校友捐贈(zèng)效用與持續(xù)捐贈(zèng)意愿的關(guān)系研究——來(lái)自“非雙一流”高校的實(shí)證依據(jù)
關(guān)鍵詞：高校 校友捐贈(zèng) 捐贈(zèng)效用 持續(xù)捐贈(zèng)意愿
摘要：本研究基于社會(huì)交換理論和關(guān)系營(yíng)銷相關(guān)觀點(diǎn),以非雙一流普通高校為研究背景,利用699份已捐贈(zèng)校友調(diào)查問(wèn)卷,實(shí)證檢驗(yàn)捐贈(zèng)效用對(duì)高校校友持續(xù)捐贈(zèng)意愿的作用機(jī)制。研究表明:校友捐贈(zèng)效用主要分為顯性效用和情感效用,其中顯性效用負(fù)向影響校友持續(xù)捐贈(zèng)意愿,而情感效用正向影響校友持續(xù)捐贈(zèng)意愿;信任、組織關(guān)系和人際關(guān)系起到不同程度的調(diào)節(jié)作用。為此,高校應(yīng)樹立“營(yíng)銷式”服務(wù)校友的理念,加強(qiáng)對(duì)已捐贈(zèng)校友的情感維系,多渠道整合以增進(jìn)校友對(duì)高校管理捐贈(zèng)資金的信任,以及在分類管理校友資源的同時(shí)提高關(guān)系管理的針對(duì)性。
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