導(dǎo)言：作為寫(xiě)作愛(ài)好者，不可錯(cuò)過(guò)為您精心挑選的10篇消費(fèi)者行為論文，它們將為您的寫(xiě)作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內(nèi)容能為您提供靈感和參考。

篇1

（二）消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的總體評(píng)價(jià)在對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的總體評(píng)價(jià)中，26.9%的消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品價(jià)格比較貴或非常貴，13.5%的消費(fèi)者認(rèn)為很難說(shuō)，也有59.6%的消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品價(jià)格非常便宜或比較便宜。不過(guò)，這一總體數(shù)據(jù)難以反映不同購(gòu)物場(chǎng)所的結(jié)構(gòu)性差異，研究發(fā)現(xiàn)，國(guó)際知名品牌會(huì)員制超市的消費(fèi)者中，有77.1%的受訪(fǎng)者認(rèn)為該購(gòu)物場(chǎng)所的產(chǎn)品價(jià)格比較貴或非常貴，這一數(shù)據(jù)在本土連鎖超市的受訪(fǎng)消費(fèi)者中占16.7%，小商品市場(chǎng)則是6.7%，赴港購(gòu)物消費(fèi)者對(duì)香港產(chǎn)品價(jià)格的評(píng)價(jià)中只有7.8%的認(rèn)為比較貴。由此可見(jiàn)，從消費(fèi)者的角度來(lái)看，一方面，國(guó)際知名品牌會(huì)員制超市、本土連鎖超市和小商品市場(chǎng)的產(chǎn)品價(jià)格呈由高到低的差異變化。另一方面，香港的產(chǎn)品價(jià)格在匯率和產(chǎn)品自由貿(mào)易等因素的影響下，相對(duì)于內(nèi)地產(chǎn)品價(jià)格而言比較低。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格評(píng)價(jià)是主觀心理行為，會(huì)受到收入等因素的影響。通過(guò)對(duì)不同購(gòu)物場(chǎng)所消費(fèi)者的家庭年總收入對(duì)比發(fā)現(xiàn)，在國(guó)際知名品牌會(huì)員制超市購(gòu)物的消費(fèi)者家庭年總收入相對(duì)較高，有83.5%的消費(fèi)者稱(chēng)家庭年總收入達(dá)12萬(wàn)元以上，其次是赴港購(gòu)物的消費(fèi)者，為81.3%，再次是本土連鎖超市，為58.3%，在小商品市場(chǎng)購(gòu)物的消費(fèi)者僅為48.3%。在這一收入效應(yīng)的作用下，前面所分析的不同購(gòu)物場(chǎng)所消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的總體評(píng)價(jià)可能存在更大的差異，國(guó)際知名品牌會(huì)員制超市的消費(fèi)者雖然總體收入較高，但仍認(rèn)為該購(gòu)物場(chǎng)所產(chǎn)品價(jià)格較貴或很貴，可能更加凸顯出相對(duì)于其他購(gòu)物場(chǎng)所而言的產(chǎn)品價(jià)格問(wèn)題。

（三）消費(fèi)者了解產(chǎn)品質(zhì)量信息的難易程度在了解產(chǎn)品質(zhì)量信息的難易程度方面，大部分赴港購(gòu)物的消費(fèi)者認(rèn)為香港市場(chǎng)的產(chǎn)品質(zhì)量信息比較容易了解，其中39.1%的認(rèn)為非常容易，50%的認(rèn)為比較容易；其次是國(guó)際知名品牌會(huì)員制超市，21.3%的消費(fèi)者認(rèn)為非常容易了解，65.6%的認(rèn)為比較容易；而本土連鎖超市的產(chǎn)品質(zhì)量信息則存在很大不確定性，其中48.3%的消費(fèi)者認(rèn)為“很難說(shuō)”，只有1.7%的認(rèn)為“非常容易”，35%的認(rèn)為“比較容易”，也有13.3%的消費(fèi)者認(rèn)為比較難以了解；小商品市場(chǎng)產(chǎn)品質(zhì)量信息的了解最困難，65%的受訪(fǎng)者表示“比較難”。四類(lèi)購(gòu)物場(chǎng)所在產(chǎn)品質(zhì)量信息的了解上之所以存在差異，可能與產(chǎn)品的質(zhì)量管理、市場(chǎng)的信譽(yù)、市場(chǎng)的法制水平以及真實(shí)披露產(chǎn)品質(zhì)量信息的內(nèi)在激勵(lì)等因素有關(guān)。

（四）影響消費(fèi)者選擇購(gòu)物場(chǎng)所的最重要的因素在問(wèn)到“你之所以選擇來(lái)這里購(gòu)物，主要考慮的因素是什么？”問(wèn)題時(shí)，不同購(gòu)物場(chǎng)所的消費(fèi)者給出了不同的回答：國(guó)際知名品牌會(huì)員制超市的受訪(fǎng)者中有75.4%的認(rèn)為“商家的品牌信譽(yù)好”是他們來(lái)這里購(gòu)物的最重要的原因，13.1%的認(rèn)為是“產(chǎn)品質(zhì)量有保障”，這兩個(gè)因素都直接或間接地與產(chǎn)品質(zhì)量有關(guān)；本土連鎖超市的受訪(fǎng)者中93.3%的認(rèn)為是因?yàn)椤半x居住地的距離近”；小商品市場(chǎng)60%的受訪(fǎng)者也認(rèn)為是因?yàn)椤半x居住地的距離近”，除此之外，也有28.3%的受訪(fǎng)者認(rèn)為是因?yàn)椤爱a(chǎn)品價(jià)格便宜”；赴港購(gòu)物的消費(fèi)者中，達(dá)到40.6%的受訪(fǎng)者認(rèn)為是因?yàn)椤爱a(chǎn)品質(zhì)量有保障”，32.8%的認(rèn)為是“商家的品牌信譽(yù)好”，18.8%的認(rèn)為“能買(mǎi)到自己需要的品牌”。

（五）消費(fèi)者最關(guān)注的產(chǎn)品信息不同購(gòu)物場(chǎng)所的消費(fèi)者在購(gòu)物過(guò)程中，對(duì)于所購(gòu)產(chǎn)品相關(guān)信息關(guān)注的側(cè)重點(diǎn)和關(guān)注程度是存在差異的。國(guó)際知名品牌會(huì)員制超市的消費(fèi)者中，非常關(guān)注的信息主要是產(chǎn)品的生產(chǎn)日期和有效期限（98.4%）、包裝是否完好（96.7%）、是否是知名品牌（95.1%）和有沒(méi)有質(zhì)量合格等認(rèn)證標(biāo)志（91.8%）；本土連鎖超市的受訪(fǎng)者非常關(guān)注的產(chǎn)品信息則主要是產(chǎn)品的包裝是否完好（95.0%）、產(chǎn)品的生產(chǎn)日期和有效期限（80.0%）、是否是知名品牌（68.3%）和有沒(méi)有質(zhì)量合格等認(rèn)證標(biāo)志（68.3%）；小商品市場(chǎng)的受訪(fǎng)者非常關(guān)注的產(chǎn)品信息主要是包裝是否完好（73.3%）、產(chǎn)品的價(jià)格（43.3%）和產(chǎn)品的生產(chǎn)日期和有效期限（31.7%）；赴香港購(gòu)物的受訪(fǎng)者非常關(guān)注的產(chǎn)品信息則主要是產(chǎn)品的生產(chǎn)日期和產(chǎn)品有效期限（85.9%）、是否是知名品牌（71.9%）、外形是否美觀（51.6%）等。

（六）消費(fèi)者獲取產(chǎn)品質(zhì)量信息的主要途徑關(guān)于獲取產(chǎn)品質(zhì)量信息的主要途徑，對(duì)于國(guó)際知名品牌會(huì)員制超市、本土連鎖超市以及赴港購(gòu)物的消費(fèi)者而言，大多數(shù)受訪(fǎng)者表示通過(guò)“看是否為知名品牌”進(jìn)行判斷，比重分別達(dá)到75.4%、51.7%和64.1%，由此可見(jiàn)知名品牌不僅是產(chǎn)品的符號(hào)，在大多數(shù)消費(fèi)者看來(lái)，也是判斷產(chǎn)品質(zhì)量的一個(gè)非常重要的線(xiàn)索。對(duì)于小商品市場(chǎng)的消費(fèi)者而言，73.3%的受訪(fǎng)者表示是根據(jù)自己經(jīng)多次購(gòu)買(mǎi)而積累的經(jīng)驗(yàn)來(lái)獲取產(chǎn)品質(zhì)量信息，這種基于個(gè)人經(jīng)驗(yàn)獲取產(chǎn)品質(zhì)量信息的做法，可能是披露的產(chǎn)品質(zhì)量信息缺乏可信度的市場(chǎng)環(huán)境所逼，也將由于個(gè)人經(jīng)驗(yàn)的差異而面臨更多的不確定性。

（七）購(gòu)物過(guò)程中遇到最多的產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題消費(fèi)者對(duì)于“遇到最多的產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題”的回答中，國(guó)際知名品牌會(huì)員制超市以及赴港購(gòu)物的受訪(fǎng)者均認(rèn)為主要是存在“以次充好”，分別占到13.1%和14.1%；本土連鎖超市的受訪(fǎng)者則認(rèn)為存在“過(guò)期產(chǎn)品仍銷(xiāo)售”、“虛假或錯(cuò)誤標(biāo)簽標(biāo)識(shí)”等問(wèn)題，分別占21.7%和16.7%；小商品市場(chǎng)的產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題更為多樣化，存在“以次充好”、“短斤少兩”、“過(guò)期產(chǎn)品仍銷(xiāo)售”等多種問(wèn)題。

（八）遇到產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題時(shí)采取的措施在購(gòu)物過(guò)程中遇到產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題時(shí)，絕大部分消費(fèi)者一般都傾向于采取直接找產(chǎn)品銷(xiāo)售人員理論的辦法，這可能是消費(fèi)者遇到問(wèn)題時(shí)的一種本能性反應(yīng)。只有部分赴港購(gòu)物和國(guó)際知名品牌會(huì)員制超市的消費(fèi)者會(huì)向質(zhì)量管理部門(mén)投訴，而本土連鎖超市和小商品市場(chǎng)的消費(fèi)者較少采用這種較為理性的維權(quán)方法，可能是消費(fèi)者對(duì)于質(zhì)量管理部門(mén)的信任度上存在差異。值得注意的是，在本土連鎖超市、小商品市場(chǎng)以及赴港購(gòu)物的受訪(fǎng)者中，有不少人對(duì)于遇到產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題時(shí)“自認(rèn)倒霉”，分別占36.7%、30%和23.4%，這可能反映了消費(fèi)者對(duì)于維權(quán)知識(shí)或能力的缺失，或者對(duì)于維權(quán)的效果缺乏信心，對(duì)于赴港購(gòu)物而言，可能對(duì)于香港的權(quán)利救濟(jì)方法不了解。

二、主要結(jié)論與政策建議

篇2

一、消費(fèi)者行為分析的理論基礎(chǔ)

炫耀性消費(fèi)。所謂炫耀性消費(fèi)是指主要為了夸示財(cái)富而不是滿(mǎn)足真實(shí)需求的消費(fèi)活動(dòng)，這種消費(fèi)的動(dòng)機(jī)是謀求某種社會(huì)地位，其深層含義是人與人之間在需求和效用上存在相互影響．．

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)。約瑟夫·派恩11(BJosephPiFie11)和詹姆斯·吉爾摩(JamesHGilmore)曾在《哈佛商業(yè)評(píng)論》上發(fā)表文章預(yù)見(jiàn)了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，1999年在他們合著的《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》一書(shū)中，進(jìn)一步詮釋了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的實(shí)質(zhì)。所謂體驗(yàn)是一種創(chuàng)造難忘經(jīng)歷的活動(dòng)，是企業(yè)以服務(wù)為舞臺(tái)、商品為道具，圍繞消費(fèi)者創(chuàng)造出值得消費(fèi)者回憶的活動(dòng)。消費(fèi)者在消費(fèi)前、消費(fèi)中和消費(fèi)后的體驗(yàn)，是研究消費(fèi)者行為與企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的主要區(qū)別表現(xiàn)在體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)為顧客是理性和感性的復(fù)雜結(jié)合者，注重干考察消費(fèi)場(chǎng)景，關(guān)注顧客的購(gòu)物體驗(yàn)。

生活形態(tài)理論。生活形態(tài)的概念由心理學(xué)家Adler(1927)首先提出的，它是個(gè)人認(rèn)知干一定的社會(huì)、文化空間下所顯現(xiàn)的外在形態(tài)。隨后，米歇爾(1978)基于大約1600戶(hù)美國(guó)家庭的調(diào)查研究，設(shè)計(jì)出了稱(chēng)為VALS(valuesaFIdlifestyles)的系統(tǒng)，開(kāi)始應(yīng)用干商業(yè)并被國(guó)外200多家公司和廣告商運(yùn)用于營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中近幾年來(lái)，我國(guó)多家大型市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)、企業(yè)為了適應(yīng)分層與分眾的消費(fèi)趨勢(shì)，開(kāi)始運(yùn)用實(shí)證的、定量的研究方法并陸續(xù)取得了一定程度的應(yīng)用成果。例如，向采發(fā)(1999)研究了上海市消費(fèi)者的生活方式，定量分析出六類(lèi)群體。何建新等(2001)基于16400個(gè)居民調(diào)查進(jìn)行了消費(fèi)者層的劃分及應(yīng)用研究。

注意力限制理論。該理論認(rèn)為消費(fèi)者具有注意力的限制，消費(fèi)者最多可以同時(shí)注意7個(gè)(±2個(gè))單位的信息，太多的信息會(huì)使消費(fèi)者不知所措。面對(duì)數(shù)以百計(jì)的商品組合，大多數(shù)消費(fèi)者是不會(huì)花費(fèi)時(shí)間和精力在比較了所有的品牌和包裝的產(chǎn)品說(shuō)明和價(jià)格后再進(jìn)行明智的選擇的，一旦消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)自己的選擇錯(cuò)誤，就有一種后悔甚至被欺騙的感覺(jué)，這將不利于零售企業(yè)的銷(xiāo)售以及企業(yè)忠誠(chéng)度的建立。

二、當(dāng)代我國(guó)消費(fèi)者行為特點(diǎn)分析

1我國(guó)消費(fèi)型態(tài)的變化

1M1在《多種形態(tài)的我國(guó)城市消費(fèi)者》一書(shū)中，運(yùn)用VALS分析方法，將我國(guó)城市消費(fèi)者細(xì)分為如下7類(lèi)：平實(shí)型消費(fèi)人群；潛力消費(fèi)人群；消極消費(fèi)人群；實(shí)力消費(fèi)人群；中堅(jiān)消費(fèi)人群；弱勢(shì)消費(fèi)人群；經(jīng)濟(jì)型消費(fèi)人群。并對(duì)各個(gè)消費(fèi)群體的消費(fèi)特征以及在各消費(fèi)領(lǐng)域的消費(fèi)偏好進(jìn)行了具體的描述。這些劃分有利干零售企業(yè)更透徹的研究某一細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者的生活形態(tài)，把握其價(jià)值觀、消費(fèi)傾向、業(yè)余活動(dòng)等將成為廣大商家營(yíng)銷(xiāo)策略的設(shè)計(jì)基礎(chǔ)。

2消費(fèi)需求的變化

隨著社會(huì)發(fā)展和時(shí)尚的變遷，生產(chǎn)企業(yè)的研發(fā)能力不斷增強(qiáng)，形式各樣的商品不斷推向市場(chǎng)，消費(fèi)者的求變心理越來(lái)越明顯，與此同時(shí)，隨著不同的收入群體的形成，消費(fèi)需求多元化的態(tài)勢(shì)也很明顯，高、中、低各消費(fèi)群體形成了不同的消費(fèi)特征，另一方面，隨著我國(guó)與世界經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步融合，更多的國(guó)外品牌、服務(wù)將落戶(hù)我國(guó)，使我國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)形態(tài)，生活方式的國(guó)。際化趨勢(shì)日益明顯.

3消費(fèi)意識(shí)的變化

消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí)有了明顯的變化，消費(fèi)行為更加理性化，質(zhì)量觀念和維護(hù)自己權(quán)益的意識(shí)日益增強(qiáng)?這種消費(fèi)意識(shí)的轉(zhuǎn)變表現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)商品的選擇性的增強(qiáng)上，消費(fèi)者在進(jìn)行消費(fèi)時(shí)變得“苛刻”而“復(fù)雜”，對(duì)于商品和服務(wù)的廠家、價(jià)格、品質(zhì)、品牌、地點(diǎn)等因素進(jìn)行比較，選擇最佳的因素進(jìn)行組合，決定消費(fèi)一國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)消費(fèi)者超市購(gòu)買(mǎi)行為的調(diào)查研究也表明消費(fèi)者的價(jià)值導(dǎo)向越來(lái)越強(qiáng)：消費(fèi)者選擇性的增強(qiáng)，表明消費(fèi)者的消費(fèi)行為更加理性化。

4消費(fèi)者對(duì)商店忠誠(chéng)度的變化

隨著消費(fèi)者價(jià)值導(dǎo)向增強(qiáng)、購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)增多，相對(duì)于對(duì)產(chǎn)品品牌的忠誠(chéng)度，對(duì)商店的忠誠(chéng)度比較低：根據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)組織的相關(guān)調(diào)查，在我國(guó)超市業(yè)，顧客的忠誠(chéng)度偏低，只有18％的顧客表示在通常情況下，自己只固定去一家超市，而固定去2～3家超市的顧客占到444％。

篇3

pricingresearchbaseonConsumerbehavior

Abstract:Inthemoreintensemarketcompetition,themarketmanagementofanyproductorserviceneedfixingprice.Manycompaniesmakemistakeinfixingpriceallthetime,theyignoretheconsumersvalueorientationandtheconditionofthemarketcompetition,theresulttheenterprisesprofitdecreasingandproblemsofenterprisessurviveanddevelopment.howtofixpricebecomethemostpopulartopic.Thisarticlefromvariouslylaunchestheelaborationontheconsumerbehaviorfixedprice,istoexpeditesthemostsuperiorfixedpricemethod--consumerbehaviorfixedpriceinthefreecompetitionmarketmechanismtomakesomediscussions:Theconsumertoeachkindofproductpricepsychologicalfeelingexistencehugedifference,isanytypereasoncreates;Aftercreatessuchpsychologicalfeelingdifference,howpurchasebehaviorcantheconsumercausetheconsumertohave;occordingtodiscussestheconsumersbehaviorinmanyaspects,includingtheanalysisoftheconsumersbehavior,thepricestrategyeffect,sensitivefactorsofconsumerpriceanddirectingenterpriseshowtofixreasonablepriceattheconsumerswill.

Keywords:pricesensitivity、economicvalue、referencevalue、pricesegmentation

前言

“定價(jià)是極其重要的——整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的聚焦點(diǎn)就在于定價(jià)決策。”

當(dāng)雷曼德·考利（RaymondCorey）在本世紀(jì)60年代早期于哈佛商學(xué)院寫(xiě)下這句話(huà)的時(shí)候，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)作為企業(yè)的強(qiáng)勁驅(qū)動(dòng)力還剛剛被大家認(rèn)識(shí)。遺憾的是，很少有實(shí)業(yè)家把考利的話(huà)放在心上。由于實(shí)業(yè)家有影響公司戰(zhàn)略的聲譽(yù)和能力。他們不愿意讓財(cái)務(wù)因素限制他們的“戰(zhàn)略”思想，而把精力放在爭(zhēng)取市場(chǎng)份額和保持顧客滿(mǎn)意方面，并相信高額利潤(rùn)自然會(huì)隨之而來(lái)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的學(xué)術(shù)界也不重視定價(jià)問(wèn)題，對(duì)此研究不多，也很少有這方面的課程。每當(dāng)定價(jià)問(wèn)題確實(shí)出現(xiàn)時(shí)，教授們會(huì)使學(xué)生確信，所有問(wèn)題都可以通過(guò)加強(qiáng)產(chǎn)品和服務(wù)的差別而間接得到解決。

在現(xiàn)今日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，產(chǎn)品定價(jià)已經(jīng)是企業(yè)最重要的決策之一，這種看法已經(jīng)成為人們的共識(shí)。一方面，是由于價(jià)格的高低對(duì)需求有重大影響；另一方面，是由于在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)的價(jià)格策略同其他競(jìng)爭(zhēng)策略相比具有不可替代的作用。像價(jià)格再競(jìng)爭(zhēng)中的靈活性，價(jià)格對(duì)消費(fèi)者的心理作用，以及價(jià)格對(duì)企業(yè)財(cái)務(wù)狀況的影響等，都直接關(guān)系到企業(yè)能否有效地實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。我們甚至可以說(shuō)，在某種程度上，企業(yè)的各種競(jìng)爭(zhēng)策略最終都將在定價(jià)決策上得到體現(xiàn)。企業(yè)定價(jià)策略是否適當(dāng)，往往決定產(chǎn)品能否為市場(chǎng)所接受，直接影響產(chǎn)品在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)地位與所占份額，從而關(guān)系到企業(yè)的興衰成敗。

然而，在早些時(shí)候，消費(fèi)者的因素一直被我們的定價(jià)企業(yè)在定價(jià)中所忽略。他們一般是通過(guò)生產(chǎn)成本、爭(zhēng)競(jìng)對(duì)手、以及自己的經(jīng)營(yíng)目的等一些根據(jù)來(lái)定價(jià)。結(jié)果多年以來(lái)其價(jià)格策略又漸漸失去人們期待的效應(yīng)。早在80年代就有專(zhuān)家提出定價(jià)策略能否達(dá)到預(yù)期目的，與其是否透徹地了解、嫻熟地把握消費(fèi)者行為心理息息相關(guān)。因?yàn)楸M管定價(jià)策略多種多樣，受多種因素影響，但它總是通過(guò)人（消費(fèi)者）起作用的。對(duì)消費(fèi)者心理的任何忽視，都將招致銷(xiāo)售量的銳減，甚至定價(jià)策略的完全失敗。因此，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)定價(jià)策略的制定，必須以認(rèn)真研究消費(fèi)者心理活動(dòng)及其指向性為基礎(chǔ)。例如，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)需求層次趨向多樣化和個(gè)性化，消費(fèi)者對(duì)商品和勞務(wù)的購(gòu)買(mǎi)，已不再是從無(wú)到有的過(guò)程，而是追求完美與展示個(gè)性。由于消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)收入、文化程度、社會(huì)階層及個(gè)性特征各不相同，其對(duì)商品的心理價(jià)值的評(píng)定，會(huì)大相徑庭。因而，滿(mǎn)足他們不同層次的需要，應(yīng)有不同的定價(jià)策略。一件昂貴的時(shí)裝，對(duì)于追求實(shí)用、實(shí)惠的經(jīng)濟(jì)型消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，會(huì)覺(jué)得不可理解，不值；但對(duì)追求時(shí)尚與象征意義的消費(fèi)者，卻覺(jué)得穿在身上體面、瀟灑，物有所值，不貴。由此可見(jiàn)，在適當(dāng)?shù)匿N(xiāo)售場(chǎng)所，針對(duì)目標(biāo)顧客，制定符合其心理要求的價(jià)格，就能成功，否則，只能受到冷遇。

經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為研究消費(fèi)者“經(jīng)濟(jì)價(jià)值”是制定有效定價(jià)策略的關(guān)鍵。消費(fèi)者“經(jīng)濟(jì)價(jià)值”受消費(fèi)者心理產(chǎn)生的對(duì)產(chǎn)品的“參考價(jià)值”和“差異價(jià)值”兩個(gè)因素影響。但是，大多數(shù)消費(fèi)者并不是完全像經(jīng)濟(jì)價(jià)值分析的那樣進(jìn)行理性計(jì)算然后做出購(gòu)買(mǎi)決策。盡管獲得一個(gè)良好的價(jià)值是購(gòu)買(mǎi)要考慮的重要因素，消費(fèi)者并不總是選擇他所付價(jià)格能買(mǎi)到的最好的價(jià)值。還有很多因素會(huì)影響經(jīng)濟(jì)價(jià)值模型對(duì)實(shí)際購(gòu)買(mǎi)決策的作用，產(chǎn)品的獨(dú)特價(jià)值、各個(gè)品牌的對(duì)比困難、價(jià)格－質(zhì)量效應(yīng)和最終利益的派生需求效應(yīng)、消費(fèi)者的支出－收入比例、購(gòu)買(mǎi)的分擔(dān)成本、公平、最終利益的總成本比例都影響著消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的價(jià)格敏感性。同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的反應(yīng)并不僅僅決定于他們對(duì)產(chǎn)品價(jià)格和產(chǎn)品本身的評(píng)價(jià)，而且還取決于他們?cè)谡麄€(gè)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中的感受。這樣消費(fèi)者的心理，也成為我們重點(diǎn)研究項(xiàng)目。據(jù)調(diào)查，心理活動(dòng)也會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的感受。然而，怎樣為企業(yè)制定一個(gè)最優(yōu)的價(jià)格策略呢？首先應(yīng)該從宏觀上對(duì)消費(fèi)群體進(jìn)行價(jià)格細(xì)分，然后根據(jù)各個(gè)細(xì)分群體對(duì)價(jià)格的不同敏感性提供不同的產(chǎn)品和服務(wù)，同時(shí)制定差異化的價(jià)格策略。

影響消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的感受的因素很多，又非常之微妙。因此根據(jù)消費(fèi)者行為定價(jià)顯得復(fù)雜、藝術(shù)?，F(xiàn)在企業(yè)都有意識(shí)先前定價(jià)方法已經(jīng)不適應(yīng)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，但又苦惱高效定價(jià)無(wú)從下手。即使在理論上，消費(fèi)者行為定價(jià)還不系統(tǒng)，沒(méi)有一套完整的操作程序和方法，還需要專(zhuān)家學(xué)者們大量的研究探討。本文將就消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的行為心理反應(yīng)及企業(yè)應(yīng)采取的定價(jià)策略，作些探討。

一、消費(fèi)者行為定價(jià)及其意義

定價(jià)，是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的六大支柱（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)、公共關(guān)系、政治權(quán)力）之一，是現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)特別是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中不可忽視的重要手段，是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的重要組成部分。且價(jià)格的重要性和定價(jià)所具有的買(mǎi)賣(mài)雙方雙向決策的特征，都使定價(jià)策略成為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合中最難確定的一個(gè)部分。定價(jià)，不但強(qiáng)烈影響著產(chǎn)品或服務(wù)在市場(chǎng)上被接受的程度、影響產(chǎn)品能否順利的銷(xiāo)售；同時(shí)還影響競(jìng)爭(zhēng)者的行動(dòng)；當(dāng)然，價(jià)格最終影響著企業(yè)的利潤(rùn)、收益的大小——價(jià)格的提高或降低，都可能帶來(lái)銷(xiāo)售收入的增多或減少。總的來(lái)說(shuō)，企業(yè)定價(jià)要從實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略目標(biāo)出發(fā)，確定恰當(dāng)?shù)亩▋r(jià)目標(biāo)，綜合分析產(chǎn)品成本、市場(chǎng)需求、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等影響因素，運(yùn)用科學(xué)的方法、靈活的策略，制定消費(fèi)者能夠接受的價(jià)格。

一直以來(lái)許多企業(yè)常常在產(chǎn)品定價(jià)方面出現(xiàn)失誤，從而導(dǎo)致利潤(rùn)率下降，或產(chǎn)品積壓，甚至企業(yè)的生存與發(fā)展出現(xiàn)危機(jī)。根據(jù)有關(guān)機(jī)構(gòu)調(diào)查研究，我國(guó)企業(yè)在定價(jià)反應(yīng)的主要問(wèn)題表現(xiàn)在成本導(dǎo)向定價(jià)傾向，忽視市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和消費(fèi)者的價(jià)值取向。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下，供給大于需求成為一種常態(tài)，消費(fèi)者要在企業(yè)及其產(chǎn)品之間進(jìn)行選擇。因此，企業(yè)必須根據(jù)消費(fèi)者的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)和競(jìng)爭(zhēng)狀況為其產(chǎn)品定價(jià)，否則，就將在競(jìng)爭(zhēng)中被淘汰。

在自由競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，企業(yè)只有根據(jù)消費(fèi)者行為定價(jià)可以更好的適應(yīng)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，獲取最大利潤(rùn)促進(jìn)企業(yè)長(zhǎng)足發(fā)展。整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)體制進(jìn)化到自由競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)機(jī)制就必然催生出最優(yōu)的定價(jià)方法——消費(fèi)者行為定價(jià)。企業(yè)采用消費(fèi)者行為定價(jià)方法對(duì)企業(yè)有著十分重要的意義。

（一）使企業(yè)利潤(rùn)達(dá)到最大化

根據(jù)消費(fèi)者的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)為企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)，可以避免因產(chǎn)品定價(jià)過(guò)高而導(dǎo)致消費(fèi)者難以接受造成產(chǎn)品積壓給企業(yè)帶來(lái)虧損；同時(shí)也可以避免因產(chǎn)品定價(jià)過(guò)底給企業(yè)造成少贏利，無(wú)法使企業(yè)利潤(rùn)達(dá)到最大。

（二）維護(hù)企業(yè)信譽(yù)，造就企業(yè)品牌

根據(jù)消費(fèi)者的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)為企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)，企業(yè)產(chǎn)品給消費(fèi)者以誠(chéng)信無(wú)欺的感覺(jué)。為企業(yè)產(chǎn)品長(zhǎng)期贏利和長(zhǎng)期品牌的打造提供基礎(chǔ)。

（三）增強(qiáng)產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力，擴(kuò)大產(chǎn)品銷(xiāo)售，贏得競(jìng)爭(zhēng)

企業(yè)在市場(chǎng)中憑自己產(chǎn)品的優(yōu)劣及價(jià)格是否合理，展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，這既為企業(yè)提供了種種機(jī)會(huì)，也對(duì)企業(yè)造成種種威脅。根據(jù)消費(fèi)者合理的定價(jià)，產(chǎn)品在價(jià)格因素上贏過(guò)對(duì)手產(chǎn)品，增強(qiáng)了產(chǎn)品本身的競(jìng)爭(zhēng)力。在價(jià)格上贏得顧客的認(rèn)同，擴(kuò)大了市場(chǎng)占有率，在與對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)中搶占上風(fēng)，贏得同行競(jìng)爭(zhēng)。

二、經(jīng)濟(jì)價(jià)值與企業(yè)定價(jià)

從一般意義上講，價(jià)值反映了消費(fèi)者從產(chǎn)品中獲得的全部利益或滿(mǎn)足。經(jīng)濟(jì)學(xué)家稱(chēng)之為從產(chǎn)品中獲得的使用價(jià)值或效用。在炎熱夏日的海灘上，冷飲對(duì)大多數(shù)人來(lái)講“使用價(jià)值”會(huì)特別高——每瓶冰鎮(zhèn)的可樂(lè)或某一名牌啤酒價(jià)值15元。但是，這些信息對(duì)于在海灘上賣(mài)冷飲的小販來(lái)說(shuō)是沒(méi)用的，因?yàn)楹苌儆袧撛诘南M(fèi)者樂(lè)意支付這樣高的價(jià)格。

篇4

影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的不安全心理因素分析

消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為主要包括認(rèn)知需要、搜集信息、選擇評(píng)價(jià)方案、做出購(gòu)買(mǎi)決策、購(gòu)后評(píng)價(jià)等幾個(gè)環(huán)節(jié)。消費(fèi)者在做出購(gòu)買(mǎi)決策時(shí),都會(huì)因購(gòu)買(mǎi)行為不同程度的不確定性和風(fēng)險(xiǎn)感,從而產(chǎn)生不安全心理,不安全心理就成為制約其消費(fèi)行為的重要因素。當(dāng)前消費(fèi)品市場(chǎng)中影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的不安全心理因素主要表現(xiàn)在:

因信息不對(duì)稱(chēng)而引發(fā)的不安全感

信息不對(duì)稱(chēng)是指在交易活動(dòng)中,交易雙方中有一方擁有另一方所不知道的信息。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō),所掌握的與交易行為和交易結(jié)果有關(guān)的信息可分為公開(kāi)信息與隱蔽信息兩種。所謂公開(kāi)信息是指參與交易的雙方都能擁有和掌握的信息,它具有對(duì)稱(chēng)分布的特征;而隱蔽信息是一方擁有而另一方無(wú)法擁有的信息,它是以分散、不對(duì)稱(chēng)的形式存在的。企業(yè)生產(chǎn)商品的生產(chǎn)環(huán)境、操作規(guī)程、所用原料、技術(shù)含量、定價(jià)依據(jù)等,對(duì)于消費(fèi)者而言都是一種隱蔽信息。消費(fèi)者靠已有的知識(shí)水平、購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)對(duì)此類(lèi)不透明的信息無(wú)法準(zhǔn)確把握,故在決策時(shí)容易猶豫不決。在信息不對(duì)稱(chēng)的市場(chǎng)中,廠商為了獲得交易中的主動(dòng)地位,具有強(qiáng)烈的“說(shuō)假話(huà)”動(dòng)機(jī),即隱瞞自己的真實(shí)信息,向消費(fèi)者傳遞對(duì)自己最有利的信息,以此提高消費(fèi)者對(duì)自己的信任程度。在信息不完全和不對(duì)稱(chēng)的情況下,消費(fèi)者得不到準(zhǔn)確的信息,安全風(fēng)險(xiǎn)就難以防范。一般來(lái)說(shuō),某種商品和服務(wù)信息透明度越高,消費(fèi)者知覺(jué)到的安全風(fēng)險(xiǎn)越小,不安全心理程度也就越低,反之則反。

因商業(yè)信用缺失而引發(fā)的不安全感

近幾年來(lái),我國(guó)在推進(jìn)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的過(guò)程中,由于缺乏對(duì)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者不良行為進(jìn)行必要的法律與道德的約束,致使假冒偽劣商品泛濫成災(zāi)、商業(yè)欺詐行為涉及人們生活的方方面面,只要與經(jīng)濟(jì)利益相關(guān)的商品與服務(wù),都與虛假分不開(kāi)。商業(yè)信用的缺失,引起了嚴(yán)重的商業(yè)信任危機(jī),造成消費(fèi)者對(duì)商品生產(chǎn)者和服務(wù)提供者所提供的商品和服務(wù)產(chǎn)生極度不信任感。這種不信任感進(jìn)而形成消費(fèi)者的不安全心理。

有關(guān)測(cè)算表明,每年我國(guó)假冒偽劣商品總值高達(dá)1300多億元,幾乎占國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值的1.4%。一些瘋狂的造假者甚至不顧基本的人倫道德,所制售的偽劣商品對(duì)消費(fèi)者人身和生命安全構(gòu)成嚴(yán)重威脅和傷害,假藥、瘦肉精、注水肉、毒大米四處流動(dòng),特別是阜陽(yáng)劣質(zhì)奶粉事件給人們帶來(lái)了很大的震動(dòng),消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品產(chǎn)生了嚴(yán)重的信任危機(jī),消費(fèi)品市場(chǎng)中的不安全心理通過(guò)各類(lèi)媒體的傳播而不斷被強(qiáng)化。

因名牌產(chǎn)品頻曝安全事件而引發(fā)的不安全感

名牌產(chǎn)品在消費(fèi)者心目當(dāng)中是質(zhì)量和信譽(yù)的象征。近年來(lái),從媒體曝出南京冠生園用陳餡做月餅導(dǎo)致全國(guó)冠生園品牌的損毀開(kāi)始,光明加工回收奶再銷(xiāo)售、雀巢碘超標(biāo)、高露潔牙膏和強(qiáng)生嬰兒化妝品致癌、肯德基和亨氏涉“紅”、聯(lián)合利華公司的立頓速溶茶中所含氟化物超標(biāo)等等諸多知名品牌集中爆發(fā)一系列的產(chǎn)品安全事件,強(qiáng)烈沖擊著消費(fèi)者的消費(fèi)心理。連知名品牌的產(chǎn)品都不可信,那么還有哪些產(chǎn)品可讓人放心呢?

據(jù)最新消費(fèi)安全調(diào)查顯示:有超過(guò)九成的消費(fèi)者將因?yàn)楫a(chǎn)品安全危機(jī)而改變消費(fèi)習(xí)慣,在經(jīng)歷過(guò)多的產(chǎn)品安全事件后,68%的消費(fèi)者對(duì)當(dāng)前的消費(fèi)環(huán)境沒(méi)有安全感而缺乏信心。當(dāng)國(guó)內(nèi)媒體“高露潔牙膏可能含致癌成份”的報(bào)道公開(kāi)后,高露潔在中國(guó)消費(fèi)者中的品牌信任度來(lái)了一個(gè)大轉(zhuǎn)彎,據(jù)新浪網(wǎng)2005年4月19日的網(wǎng)上調(diào)查表明,產(chǎn)品危機(jī)事件后,選擇繼續(xù)使用該品牌牙膏的消費(fèi)者不到10%。

為什么消費(fèi)安全問(wèn)題在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的今天會(huì)如此突出?經(jīng)研究發(fā)現(xiàn),造成消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)行為中的不安全心理加重的原因是多方面的:

一是整個(gè)社會(huì)的誠(chéng)信體系缺失,造成不誠(chéng)信行為所付出的成本過(guò)低而收益過(guò)高,致使假冒偽劣屢禁不止;二是由于隨著生活由溫飽轉(zhuǎn)向富足,安全和健康因素正在人們消費(fèi)觀念中占據(jù)越來(lái)越大的比重,在解決基本生理需要之后,在消費(fèi)者心中將生命安全看的更加重要,消費(fèi)安全無(wú)小事;三是隨著買(mǎi)方市場(chǎng)的逐漸形成,廠商之間的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈,促使消費(fèi)者的意識(shí)增強(qiáng),他們不斷爭(zhēng)取在交易活動(dòng)中至少與產(chǎn)品和服務(wù)提供者平等的、能夠討價(jià)還價(jià)的地位;四是傳媒報(bào)道大眾化,對(duì)造成消費(fèi)者權(quán)益損害的產(chǎn)品和企業(yè)的曝光影響越來(lái)越大;五是反映了管理上還存在著許多漏洞,如我國(guó)在產(chǎn)品檢測(cè)方面的漏洞、消費(fèi)安全法律法規(guī)和質(zhì)量技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)體系建設(shè)滯后、體制上監(jiān)管不到位和企業(yè)缺乏公眾安全意識(shí)等,都是安全隱患產(chǎn)品得以上市流通的主要原因。

不安全心理對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響

不安全的消費(fèi)心理對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)觀念和信心造成嚴(yán)重的打擊,對(duì)其購(gòu)買(mǎi)行為造成了一系列的消極影響,表現(xiàn)在越來(lái)越多的產(chǎn)品安全危機(jī)事件將使消費(fèi)者消費(fèi)行為更加慎重。

調(diào)查顯示,在經(jīng)歷了一連串的產(chǎn)品安全危機(jī)事件以后,只有6%的消費(fèi)者表示“不會(huì)改變消費(fèi)習(xí)慣,該做什么就做什么”,四成消費(fèi)者明確表示“今后會(huì)慎重選擇”,另有接近四成的消費(fèi)者表示“越來(lái)越失去安全感和信任感”。消費(fèi)者在對(duì)某些產(chǎn)品失去安全感以后,最基本的反映是持幣觀望、或拒絕消費(fèi)該產(chǎn)品、或選擇競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品。消費(fèi)者為確保在消費(fèi)過(guò)程中各方面利益不受損害,就要最大程度地避免或減少這種安全風(fēng)險(xiǎn),保障安全消費(fèi)?？梢酝ㄟ^(guò)以下辦法:

廣泛收集信息,增加知識(shí)。消費(fèi)者收集到的有關(guān)信息越多,掌握的知識(shí)越多,消費(fèi)者判斷能力越強(qiáng),選擇決策方案的自信心就越強(qiáng),知覺(jué)到的安全風(fēng)險(xiǎn)就越低,安全心理也就越強(qiáng)。因此消費(fèi)者在安全心理驅(qū)使下會(huì)通過(guò)多渠道來(lái)收集信息,尤其是個(gè)人信息,以便對(duì)產(chǎn)品內(nèi)在的質(zhì)量、價(jià)格與功能做出識(shí)別與區(qū)分,以便做出正確的購(gòu)買(mǎi)決策,降低安全風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)消費(fèi)者知覺(jué)到的安全風(fēng)險(xiǎn)高且難以獲得準(zhǔn)確的外部信息來(lái)源或是信息搜尋的成本過(guò)高時(shí),消費(fèi)者就往往會(huì)選擇多數(shù)人購(gòu)買(mǎi)的牌子商品。

尋求較高價(jià)格商品。在消費(fèi)品市場(chǎng)上,許多消費(fèi)者都相信“一分錢(qián)一分貨”。因?yàn)樾畔⒌牟粚?duì)稱(chēng),消費(fèi)者缺乏對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的實(shí)際了解,便傾向于用價(jià)格高低來(lái)衡量產(chǎn)品質(zhì)量的好壞和服務(wù)的優(yōu)劣,尤其對(duì)某些產(chǎn)品或服務(wù)知覺(jué)的安全風(fēng)險(xiǎn)較高而又無(wú)法消除時(shí),消費(fèi)者便容易采用高價(jià)格這一簡(jiǎn)便易行的方法。使用這種方法的前提是要謹(jǐn)防有人利用這一點(diǎn)對(duì)消費(fèi)者實(shí)施新的侵害。

選擇良好的銷(xiāo)售渠道和銷(xiāo)售場(chǎng)所。消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)尤其是與自身健康和安全緊密相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)時(shí),往往會(huì)通過(guò)安全度高、有信譽(yù)的銷(xiāo)售渠道購(gòu)買(mǎi)以尋求安全保證,如企業(yè)提供的退貨制度、權(quán)威機(jī)構(gòu)的檢測(cè)報(bào)告、保險(xiǎn)公司的質(zhì)量保險(xiǎn)或免費(fèi)試用等。大部分消費(fèi)者寧愿花更多的錢(qián)從一家值得信任的商家購(gòu)買(mǎi)商品,也不愿從一家不了解的商家購(gòu)買(mǎi)便宜貨。

增強(qiáng)消費(fèi)者權(quán)益的維權(quán)意識(shí)。消費(fèi)者的利益要靠自己來(lái)保護(hù),維權(quán)意識(shí)覺(jué)醒能形成一種強(qiáng)大的社會(huì)力量,迫使企業(yè)自律,推動(dòng)政府有所作為。健全的法制將逼著企業(yè)注重消費(fèi)者權(quán)益保護(hù),而挑剔的消費(fèi)者主張自身的權(quán)利也將使消費(fèi)環(huán)境更加安全,使企業(yè)更加重視社會(huì)的公眾形象。

企業(yè)構(gòu)建消費(fèi)者心理安全的對(duì)策

消費(fèi)者在消費(fèi)中感知到的安全風(fēng)險(xiǎn)是購(gòu)買(mǎi)商品或服務(wù)能否對(duì)自己或他人造成傷害。由于消費(fèi)者知覺(jué)的安全風(fēng)險(xiǎn)直接關(guān)系到他們對(duì)商品的接受程度,因此,企業(yè)應(yīng)該采取多種策略降低消費(fèi)者所感知到的安全風(fēng)險(xiǎn),滿(mǎn)足他們安全心理的需求。企業(yè)可以從以下幾方面努力來(lái)構(gòu)建消費(fèi)者的心理安全:

使消費(fèi)者建立對(duì)品牌的信賴(lài)

對(duì)于構(gòu)建消費(fèi)者的心理安全,品牌起著非常重要的作用。品牌最根本的作用就是幫助消費(fèi)者降低搜索信息的成本并降低感知風(fēng)險(xiǎn),而消費(fèi)者對(duì)任何一個(gè)品牌的信賴(lài)都是建立在良好體驗(yàn)基礎(chǔ)上的。當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)了某種商品或享受了某種服務(wù)后,如果他感到滿(mǎn)意,就不僅可以產(chǎn)生重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的行為,還可以把這種滿(mǎn)意感傳給他人,這樣就可能建立對(duì)品牌的信賴(lài)。一旦消費(fèi)者信賴(lài)或忠實(shí)于某一品牌時(shí),他們的安全心理就會(huì)大大加強(qiáng)。

在現(xiàn)實(shí)生活中,當(dāng)人們對(duì)其購(gòu)買(mǎi)的服務(wù)或產(chǎn)品存在不安全心理時(shí),往往依據(jù)對(duì)品牌的聲譽(yù)和對(duì)名牌產(chǎn)品的認(rèn)可做出購(gòu)買(mǎi)決策,而不輕易購(gòu)買(mǎi)不熟悉或是從沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)的產(chǎn)品,以此來(lái)規(guī)避安全風(fēng)險(xiǎn),滿(mǎn)足其安全心理的需要。因此,品牌在消費(fèi)者心目中形成良好的形象,是打消其顧慮的根本辦法。

只有使消費(fèi)者建立對(duì)品牌的信賴(lài),才能夠獲得消費(fèi)者的高度認(rèn)同、信賴(lài)和忠誠(chéng),讓消費(fèi)者感覺(jué)到安全。為此,一是要采取多種渠道和形式建立良好的品牌形象,選擇與產(chǎn)品特點(diǎn)相適應(yīng)的多種媒體進(jìn)行全方位的廣告投放,如電視、路牌、網(wǎng)絡(luò)等,不但可以展示品牌形象,還可以擴(kuò)大與潛在消費(fèi)者的接觸,但企業(yè)要注意各種渠道廣告?zhèn)鬟f信息的一致性;二是注重誠(chéng)信營(yíng)銷(xiāo),有些企業(yè)為達(dá)到促銷(xiāo)的目的,在廣告宣傳方面播放欺騙性廣告推銷(xiāo)產(chǎn)品,使消費(fèi)者做出錯(cuò)誤的購(gòu)買(mǎi)決策,或?yàn)榱苏T惑消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)自己產(chǎn)品而制作夸大其詞或隱瞞缺陷的廣告,或是采用含糊其辭、模棱兩可的語(yǔ)言和文字作廣告宣傳,從而引起消費(fèi)者對(duì)廣告內(nèi)容真實(shí)含義的誤解,或是廣告宣傳的欺詐性承諾,這都是違背誠(chéng)信營(yíng)銷(xiāo)的原則,并會(huì)損害企業(yè)的品牌形象。

在宣傳產(chǎn)品信息方面突出安全性

由于消費(fèi)者收集信息階段是其決策的基礎(chǔ),因此企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中應(yīng)注重安全性的訴求,達(dá)到消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品安全性的認(rèn)知目的,主要有以下幾種途徑:

一是在營(yíng)銷(xiāo)中適當(dāng)運(yùn)用實(shí)像傳播。對(duì)于消費(fèi)者心存安全疑慮的產(chǎn)品,適當(dāng)?shù)膶?shí)像傳播可以在較大程度上消除消費(fèi)者的安全風(fēng)險(xiǎn)。實(shí)像傳播引導(dǎo)消費(fèi)者通過(guò)自己的感知去了解商品的安全性,比平面廣告具有更強(qiáng)的說(shuō)服力。二是產(chǎn)品的試用和權(quán)威機(jī)構(gòu)的鑒定。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的親身體驗(yàn)是其收集信息的重要來(lái)源,因此企業(yè)可通過(guò)試用產(chǎn)品的方式來(lái)幫助消費(fèi)者收集最直觀的信息,有助于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的認(rèn)同。

對(duì)許多產(chǎn)品和服務(wù),消費(fèi)者并不能直觀地對(duì)質(zhì)量和安全性做出正確的判斷,消費(fèi)者往往依靠外部因素來(lái)評(píng)價(jià)產(chǎn)品質(zhì)量,如通過(guò)權(quán)威機(jī)構(gòu)的質(zhì)量認(rèn)證、專(zhuān)家推薦等來(lái)介紹產(chǎn)品的優(yōu)良性能來(lái)弱化消費(fèi)者的不安全心理。企業(yè)在產(chǎn)品的廣告宣傳中也應(yīng)突出產(chǎn)品的品質(zhì)、衛(wèi)生、環(huán)保等方面所獲得的機(jī)構(gòu)認(rèn)證,強(qiáng)調(diào)其安全性和可靠性,并提供詳盡的商品說(shuō)明書(shū),以較高的可信度來(lái)贏得廣大消費(fèi)者的認(rèn)可,以消除消費(fèi)者的安全風(fēng)險(xiǎn)。

選擇有信譽(yù)的渠道來(lái)銷(xiāo)售產(chǎn)品和提供服務(wù)

對(duì)于企業(yè)來(lái)講,產(chǎn)品的質(zhì)量再好,沒(méi)有通暢的銷(xiāo)售渠道必然會(huì)影響到產(chǎn)品的銷(xiāo)量。企業(yè)在設(shè)計(jì)銷(xiāo)售渠道和選擇具體的銷(xiāo)售場(chǎng)所等方面要考慮消費(fèi)者安全心理的特點(diǎn)。選擇有信譽(yù)的銷(xiāo)售渠道和良好的銷(xiāo)售場(chǎng)所來(lái)銷(xiāo)售產(chǎn)品和服務(wù),使消費(fèi)者買(mǎi)得放心。銷(xiāo)售渠道因消費(fèi)品的種類(lèi)而異,如對(duì)于服裝和家電可以采用設(shè)立專(zhuān)柜或?qū)Ｙu(mài)店的方式。銷(xiāo)售人員的態(tài)度和專(zhuān)業(yè)知識(shí)水平也會(huì)影響到消費(fèi)者的安全心理,如果銷(xiāo)售人員的態(tài)度不當(dāng),不能有效傳遞消費(fèi)者利益至上的信息,消費(fèi)者便很難放心購(gòu)買(mǎi);銷(xiāo)售人員的專(zhuān)業(yè)知識(shí)水平越高,越能有效強(qiáng)化消費(fèi)者決策時(shí)的安全心理。因此,企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中同時(shí)要注重銷(xiāo)售人員素質(zhì)的提高。

積極應(yīng)對(duì)危機(jī)事件

雖然企業(yè)并不希望危害事件的發(fā)生,但即使是信譽(yù)卓著的企業(yè)有時(shí)也難免發(fā)生這類(lèi)事件。危害事件發(fā)生后,企業(yè)如何應(yīng)對(duì),直接影響到品牌資產(chǎn)和消費(fèi)者對(duì)品牌的信任。積極采取措施防止事態(tài)發(fā)展的企業(yè)采取明確承擔(dān)責(zé)任的做法,不一定造成品牌資產(chǎn)的損失,但采用模棱兩可或明確推卸責(zé)任的做法,則會(huì)損害品牌資產(chǎn)。

企業(yè)有很高預(yù)期的情況下,出現(xiàn)產(chǎn)品危害時(shí)不一定必然帶來(lái)品牌資產(chǎn)的損失,如果反應(yīng)得當(dāng),還可能將危機(jī)變契機(jī),提升品牌資產(chǎn)。事前的嚴(yán)格檢測(cè)和事后的主動(dòng)召回應(yīng)是企業(yè)處理隱患產(chǎn)品的根本措施。

20世紀(jì)70年代雀巢公司的奶粉安全事件中,雀巢公司采取“死不認(rèn)罪”的態(tài)度,導(dǎo)致美國(guó)對(duì)雀巢產(chǎn)品的抵制達(dá)10年之久,僅嬰兒乳制品損失就達(dá)4000萬(wàn)美元,顛覆了雀巢公司花費(fèi)重金在消費(fèi)者心里樹(shù)立的“可靠、親情”形象,品牌損失難以估算。反觀雀巢的中國(guó)奶粉“碘超標(biāo)”危機(jī),似乎雀巢并沒(méi)有吸取教訓(xùn)。

而肯德基應(yīng)對(duì)“蘇丹紅”事件則是積極完成“蘇丹紅事件”的所有檢測(cè)、處理工作,并負(fù)責(zé)任地向全國(guó)消費(fèi)者保證:肯德基所有產(chǎn)品都不含蘇丹紅成份,完全可以放心食用。百勝集團(tuán)還表示將成立一個(gè)現(xiàn)代化的食品安全檢測(cè)研究中心,對(duì)所有產(chǎn)品及使用原料進(jìn)行安全抽檢。這些積極措施的采取并沒(méi)有損害肯德基的品牌形象,產(chǎn)品的危機(jī)事件也沒(méi)有影響到消費(fèi)者對(duì)它的品牌信任。

事實(shí)說(shuō)明,積極地應(yīng)對(duì)危機(jī)事件能進(jìn)一步培育消費(fèi)者對(duì)品牌的信任,提升品牌價(jià)值。

參考文獻(xiàn):

1.王官誠(chéng).消費(fèi)心理學(xué)[M].電子工業(yè)出版社,2004

2.龔振.消費(fèi)者行為學(xué)[M].廣東高等教育出版社,2004

篇5

引言

隨著“低碳經(jīng)濟(jì)”概念的興起，發(fā)展“低碳經(jīng)濟(jì)”已開(kāi)始成為各國(guó)關(guān)注的焦點(diǎn)，一種新經(jīng)濟(jì)模式的興起必然引發(fā)了社會(huì)生產(chǎn)與消費(fèi)方式的變革。然而對(duì)于“低碳消費(fèi)”，消費(fèi)者普遍認(rèn)為將會(huì)犧牲和降低現(xiàn)有生活質(zhì)量并造成個(gè)人生活不便，因而不愿意改變現(xiàn)有生活方式和習(xí)慣。面對(duì)與環(huán)境有關(guān)的消費(fèi)中，這種類(lèi)似于社會(huì)規(guī)范的消費(fèi)模式限制了個(gè)人選擇余地（張浩，2012），并且成為阻礙低碳社會(huì)構(gòu)建的重要原因。

加拿大環(huán)境心理學(xué)家Mohr提出了基于社區(qū)的社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)理論（community-based social marketing，簡(jiǎn)稱(chēng)CBSM），它是指出通過(guò)基于社區(qū)的團(tuán)隊(duì)力量，加強(qiáng)個(gè)體之間的合作與監(jiān)督，改變舊的行為方式與習(xí)慣，從而能夠有效促進(jìn)個(gè)體踐行可持續(xù)性的生活方式。歐美國(guó)家一直領(lǐng)導(dǎo)著世界的低碳運(yùn)動(dòng)，而在web2.0時(shí)代下隨著網(wǎng)絡(luò)新媒體等技術(shù)的發(fā)展，虛擬低碳社區(qū)逐漸形成，并且有越來(lái)越多的消費(fèi)者加入其中。相關(guān)的實(shí)踐證明，這種方式比大眾營(yíng)銷(xiāo)（mass marketing）更為有效。本文以計(jì)劃行為理論為基礎(chǔ)，分析影響消費(fèi)者參與虛擬低碳社區(qū)的因素，以便能夠深入了解消費(fèi)者心理，為日后制定引導(dǎo)路徑提供思路。

虛擬低碳社區(qū)

（一）虛擬低碳社區(qū)定義

一直以來(lái)在促進(jìn)環(huán)境保護(hù)和可持續(xù)發(fā)展方面，都是從改變個(gè)體行為的角度尋找解決問(wèn)題的方法。然而近幾年許多歐洲國(guó)家開(kāi)始將注意力轉(zhuǎn)向構(gòu)建一個(gè)社區(qū)，將消費(fèi)者聯(lián)合起來(lái)視為一個(gè)“組織”，運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)的思路來(lái)改變消費(fèi)者行為。Moloney（2010）指出建立新的社會(huì)組織來(lái)形成新的社會(huì)規(guī)范，讓每個(gè)人都參與進(jìn)來(lái)，以社區(qū)的形式來(lái)促進(jìn)行為的改變更有效且可持續(xù)性強(qiáng)。低碳社區(qū)（low carbon community）提供了一種新的情景環(huán)境來(lái)解決促進(jìn)低碳消費(fèi)行為過(guò)程中的關(guān)鍵問(wèn)題。從實(shí)踐來(lái)看，有四類(lèi)典型的低碳社區(qū)：基于地理空間的低碳社區(qū)（urban community）；基于企業(yè)、行業(yè)內(nèi)部的低碳社區(qū)（sector community）；基于共同興趣的低碳社區(qū)（interest community）；以及利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的虛擬的低碳社區(qū)（virtual community）。

虛擬社區(qū)是隨著Web2.0技術(shù)的不斷發(fā)展，在互聯(lián)網(wǎng)上開(kāi)始大量出現(xiàn)，并改變了社會(huì)的方方面面。Preece（2000）指出虛擬社區(qū)是由一群具有共同興趣、相同目的的人組成的，他們彼此默認(rèn)一定形式的規(guī)則、方案、儀式和法律，他們的互動(dòng)遵循這種規(guī)則，成員借助計(jì)算機(jī)系統(tǒng)支持他們之間的互動(dòng)，從而促進(jìn)歸屬感的形成。針對(duì)參與者對(duì)虛擬社區(qū)需求的不同，可以劃分為以下五類(lèi)社區(qū)：興趣型社區(qū)，如各類(lèi)論壇；關(guān)系型社區(qū)，如人人網(wǎng)；幻想型社區(qū)，如網(wǎng)絡(luò)游戲平臺(tái)；交易型社區(qū)，如淘寶網(wǎng)；創(chuàng)作型社區(qū)，如新浪博客。而虛擬低碳社區(qū)（virtual low carbon community）正是基于虛擬社區(qū)平臺(tái)上的，一種具備相同興趣、相同社會(huì)經(jīng)濟(jì)特征的團(tuán)體或組織，個(gè)人通過(guò)參與團(tuán)隊(duì)的方式彼此合作，旨在減少成員的生活方式的碳強(qiáng)度，最終目的是逐步形成整個(gè)社會(huì)可接受的一種低碳消費(fèi)模式。

（二）虛擬低碳社區(qū)的發(fā)展

國(guó)外虛擬低碳社區(qū)中一個(gè)較為典型的案例是Carrotmob，一個(gè)虛擬性的組織，致力于通過(guò)聯(lián)合消費(fèi)者個(gè)體的力量以促進(jìn)二氧化碳減排，利用借助新媒體宣傳的線(xiàn)上線(xiàn)下活動(dòng)相結(jié)合的方式，聯(lián)合個(gè)體消費(fèi)者開(kāi)展社區(qū)活動(dòng)，以減輕個(gè)體在實(shí)現(xiàn)低碳消費(fèi)過(guò)程中的無(wú)助感。這些多變的交流傳播方式的意義主要在于觀點(diǎn)的分享、成員招新、活動(dòng)協(xié)調(diào)組織、經(jīng)歷報(bào)道，以及各個(gè)活動(dòng)間的互相鼓勵(lì)。目前國(guó)內(nèi)虛擬低碳社區(qū)主要形式為豆瓣小組、認(rèn)證微博、人人網(wǎng)公共主頁(yè)以及個(gè)別環(huán)保組織獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的網(wǎng)站及論壇，其中濟(jì)溪環(huán)境交流網(wǎng)絡(luò)由一群年輕的中國(guó)環(huán)境保護(hù)志愿者于2004年12月創(chuàng)立，目前已經(jīng)成為中國(guó)最活躍的青年環(huán)境組織交流平臺(tái)，組織主要結(jié)合在線(xiàn)平臺(tái)建設(shè)，與其他機(jī)構(gòu)開(kāi)展交流合作，打造有針對(duì)性和專(zhuān)業(yè)性的線(xiàn)下活動(dòng)。通過(guò)與國(guó)內(nèi)虛擬低碳社區(qū)管理者深入訪(fǎng)談發(fā)現(xiàn)，參與者對(duì)于該類(lèi)社區(qū)參與度尚處于較低水平，參與者較多扮演瀏覽者和潛水者角色。大部分參與者主要進(jìn)行信息瀏覽，較少進(jìn)行回復(fù)與互動(dòng)，信息分享與傳播不足。線(xiàn)上互動(dòng)有限直接導(dǎo)致眾多線(xiàn)下活動(dòng)無(wú)法有效開(kāi)展，因而使得虛擬低碳社區(qū)無(wú)法有效將個(gè)體集中起來(lái)，無(wú)法從本質(zhì)上起到改變行為的作用。而有必要分析影響消費(fèi)者參與虛擬低碳社區(qū)的因素，以尋找激發(fā)消費(fèi)者參與的策略，從而更好地開(kāi)展虛擬社區(qū)運(yùn)作。

影響消費(fèi)者參與虛擬低碳社區(qū)的因素

Ajzen（1991）提出的“計(jì)劃行為理論”（The Theory of Planned Behavior）是基于“理理論”（Theory of Reasoned Action）之上延伸拓展而提出的，被認(rèn)為是行為領(lǐng)域研究的經(jīng)典理論模型，廣泛用于分析和預(yù)測(cè)親環(huán)境行為、健康飲食、體育鍛煉等。

計(jì)劃行為理論TPB理論認(rèn)為決定行為的最直接因素是執(zhí)行行為的意向，而意向又由三個(gè)因素決定。首先是態(tài)度（attitude），指?jìng)€(gè)人對(duì)某個(gè)行為贊成或反對(duì)的評(píng)價(jià)，包括認(rèn)知評(píng)價(jià)以及情感評(píng)價(jià)。其次是主觀規(guī)范（subjective norms），指?jìng)€(gè)人考慮是否執(zhí)行某個(gè)行為過(guò)程中對(duì)他人及社會(huì)態(tài)度的感知。而知覺(jué)行為控制（perceived behavioral control）是個(gè)人對(duì)執(zhí)行某一行為難易程度的認(rèn)識(shí)以及對(duì)自我行為控制能力的判斷，Ajzen發(fā)現(xiàn)人的行為并不是百分百地出于自愿，而是處在控制之下。具體包括兩個(gè)方面，一個(gè)是便利條件（facility），反映了行為中需要的客觀資源的便利性，比如時(shí)間、金錢(qián)、基本設(shè)施等；另一個(gè)是自我效能（self-efficacy），指?jìng)€(gè)人對(duì)執(zhí)行某一行為對(duì)自我能力的自信程度。該理論同樣可用于分析消費(fèi)者參與虛擬低碳社區(qū)的行為，將影響行為的因素納入到TPB綜合模型中（見(jiàn)圖1），從而更系統(tǒng)的認(rèn)識(shí)和分析參與行為。

（一）態(tài)度

整體來(lái)說(shuō)消費(fèi)者對(duì)“低碳”的態(tài)度將影響是否會(huì)參與虛擬低碳社區(qū)，態(tài)度越積極越有可能參與其中。而影響態(tài)度的因素可以概括為兩個(gè)，分別是個(gè)人利益于社會(huì)利益（劉宇偉，2008）。根據(jù)已有文獻(xiàn)研究，個(gè)人利益可體現(xiàn)在參與虛擬低碳社區(qū)能夠帶來(lái)實(shí)際利益，包括消費(fèi)者可獲取的信息、經(jīng)濟(jì)利益、解決問(wèn)題方法等；以及情感上利益，包括在虛擬社區(qū)中得到的分享與幫助的樂(lè)趣、社會(huì)價(jià)值感滿(mǎn)足等。而社會(huì)利益則是通過(guò)參與者自身相關(guān)知識(shí)水平范圍內(nèi)感知到的低碳消費(fèi)能夠?yàn)樯鐣?huì)帶來(lái)的直接利益。認(rèn)為利益越大，越能夠產(chǎn)生積極態(tài)度。

（二）主觀規(guī)范

影響參與虛擬低碳社區(qū)的規(guī)范可以分為社區(qū)外的社會(huì)規(guī)范以及社區(qū)內(nèi)的組織規(guī)范。社會(huì)規(guī)范是通過(guò)社會(huì)成員的交互演變而來(lái)，并通過(guò)技術(shù)、營(yíng)銷(xiāo)和媒體等商業(yè)體系來(lái)強(qiáng)化的，最終形成一個(gè)社會(huì)的消費(fèi)模式，可以稱(chēng)之為“社會(huì)消費(fèi)習(xí)慣”。因而目前社會(huì)普遍的消費(fèi)習(xí)慣以及信息宣傳將影響消費(fèi)者參與虛擬低碳社區(qū)的決策。而虛擬低碳社區(qū)是一個(gè)相對(duì)的組織，其內(nèi)部成員之間也有內(nèi)部規(guī)范，有效的內(nèi)部規(guī)范能夠促進(jìn)社區(qū)內(nèi)成員的認(rèn)可感，加強(qiáng)成員凝聚力，提高參與意愿。當(dāng)成員具有歸屬感時(shí)，會(huì)愿意遵守社區(qū)內(nèi)規(guī)范（徐小龍，2012）。

（二）知覺(jué)行為控制

在消費(fèi)者參與虛擬低碳社區(qū)的行為中，對(duì)參與難易程度的判斷直接影響了消費(fèi)者是否參與社區(qū)活動(dòng)以及參與的程度。一方面體現(xiàn)在對(duì)虛擬低碳社區(qū)便利條件的感知上，Internet設(shè)備是否便利可及，虛擬低碳社區(qū)運(yùn)行是否正常，界面是否友好，社區(qū)分享內(nèi)容及資源是否容易理解且可靠都會(huì)影響消費(fèi)者的參與。而便利條件作為外部因素并不必然引發(fā)行為，自我效能是對(duì)自我完成某種特定行為能力的判斷。當(dāng)消費(fèi)者關(guān)心環(huán)境問(wèn)題，同時(shí)認(rèn)為通過(guò)加入虛擬低碳社區(qū)能夠?qū)⒆约号c其他成員共同促進(jìn)改變行為，將會(huì)更加積極投入社區(qū)貢獻(xiàn)自己的力量。此外，針對(duì)參與虛擬低碳社區(qū)的消費(fèi)者，還涉及到與社區(qū)成員間的線(xiàn)上線(xiàn)下合作，因而對(duì)社區(qū)成員和管理者的信任感也將影響消費(fèi)者的參與，同時(shí)將有助于社區(qū)內(nèi)的互動(dòng)。

（四）個(gè)人習(xí)慣

此外，社會(huì)心理學(xué)家發(fā)現(xiàn)個(gè)人日常習(xí)慣在親環(huán)境行為中起到重要的作用，隨著研究的發(fā)展與深入，發(fā)現(xiàn)習(xí)慣具有無(wú)意識(shí)的、自動(dòng)的特點(diǎn)，同時(shí)是在特定情境-反應(yīng)連接中建立的。實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)把過(guò)去行為加入到計(jì)劃行為理論模型中時(shí)，過(guò)去行為加強(qiáng)了解釋度。因而消費(fèi)者過(guò)去參與虛擬低碳社區(qū)的行為習(xí)慣強(qiáng)度越強(qiáng)，參與程度越高，在行為意向到行為過(guò)程中起到調(diào)節(jié)作用。

結(jié)論

基于計(jì)劃行為理論視角，影響消費(fèi)者參與虛擬低碳社區(qū)的因素分別由態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺(jué)行為控制以及個(gè)人習(xí)慣。其中態(tài)度又受到個(gè)人利益和社會(huì)利益影響，主觀規(guī)范受社區(qū)外的社會(huì)規(guī)范影響以及社區(qū)內(nèi)的組織規(guī)范影響，知覺(jué)行為控制受社區(qū)便利條件、自我效能以及信任感影響，最后個(gè)人習(xí)慣具有調(diào)節(jié)作用。由于虛擬低碳社區(qū)概念出現(xiàn)不久，本文分別根據(jù)已有對(duì)虛擬社區(qū)以及環(huán)境行為兩個(gè)領(lǐng)域的文獻(xiàn)進(jìn)行梳理，構(gòu)建了理論模型，相關(guān)的實(shí)證研究還有待于下一步進(jìn)行。虛擬低碳社區(qū)是全面構(gòu)建低碳社會(huì)的一個(gè)有益嘗試，從個(gè)體消費(fèi)者角度轉(zhuǎn)向“組織”的角度，深入分析影響參與行為的因素能夠?yàn)橹贫ǜ深A(yù)行為的引導(dǎo)路徑提供思路（段文婷等，2008），希望能夠引起更多學(xué)者的興趣和關(guān)注。

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篇6

1.引言

繼產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)時(shí)代和服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代之后，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨，二十一世紀(jì)已經(jīng)進(jìn)入了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代（B.JosephPine11和JamesH.Gilmore，1998），消費(fèi)者的需求發(fā)生了很大的變化。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，伴隨著物質(zhì)文明的進(jìn)步，人們的生活水平和消費(fèi)需求也在不斷升級(jí)，從最基本的生理層次，上升到精神層次，而體驗(yàn)正是實(shí)現(xiàn)這種精神層次需求的載體。隨著消費(fèi)者行為和訴求的變化，品牌忠誠(chéng)的影響因素也發(fā)生改變。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)下如何提高品牌的忠誠(chéng)度成為學(xué)者與企業(yè)管理者們共同關(guān)注的問(wèn)題。

2.品牌忠誠(chéng)與品牌忠誠(chéng)度的概念綜述

品牌忠誠(chéng)的概念是從市場(chǎng)實(shí)踐中來(lái)的，隨著市場(chǎng)環(huán)境和產(chǎn)品特征的不斷變化，對(duì)于品牌忠誠(chéng)的定義也不斷發(fā)展。根據(jù)測(cè)量方法和對(duì)象的不同，主要分成四種流派：行為論觀點(diǎn)、態(tài)度論觀點(diǎn)、認(rèn)知論觀點(diǎn)和綜合論觀點(diǎn)。本研究認(rèn)為，對(duì)品牌忠誠(chéng)的內(nèi)涵界定不僅要求能夠描述品牌忠誠(chéng)的行為特征（如重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為），而且也要強(qiáng)調(diào)品牌忠誠(chéng)的態(tài)度特征（如對(duì)品牌的偏愛(ài)和信賴(lài)）。

品牌忠誠(chéng)度從上世紀(jì)60年代己成為消費(fèi)行為領(lǐng)域的研究熱點(diǎn)，延續(xù)至今。但是由于品牌忠誠(chéng)度的概念從市場(chǎng)實(shí)踐中來(lái)，所以一直未有統(tǒng)一定義。奧立弗（Oliver，1997）定義品牌忠誠(chéng)度為“一種對(duì)偏愛(ài)的產(chǎn)品和服務(wù)的深深承諾，在未來(lái)都持續(xù)一致地重復(fù)購(gòu)買(mǎi)和光顧，因此產(chǎn)生了反復(fù)購(gòu)買(mǎi)同一個(gè)品牌或一個(gè)品牌系列的行為，而不管情境和營(yíng)銷(xiāo)力量的影響，不會(huì)產(chǎn)生轉(zhuǎn)換行為。[1]國(guó)際上比較通用的品牌忠誠(chéng)度定義是指“由于質(zhì)量、價(jià)格等諸因素的影響，使消費(fèi)者對(duì)某一品牌產(chǎn)生感情，形成偏愛(ài)并長(zhǎng)期重復(fù)購(gòu)買(mǎi)該品牌產(chǎn)品。”

3.提高品牌忠誠(chéng)度的價(jià)值和意義

3.1 有利于降低營(yíng)銷(xiāo)成本，增加利潤(rùn)

營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中著名的“二八定律”告訴我們總量卻僅占20%的關(guān)鍵客戶(hù)卻能給企業(yè)帶來(lái)80%利潤(rùn)。尋找新客戶(hù)對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)很重要，但維持一個(gè)老客戶(hù)的成本僅僅為開(kāi)發(fā)一個(gè)新客戶(hù)的七分之一?，F(xiàn)實(shí)中很多企業(yè)把絕大部分的人力、物力和財(cái)力放在尋找新客戶(hù)上，而無(wú)視已有客戶(hù)的滿(mǎn)意度與忠誠(chéng)度。忠誠(chéng)的消費(fèi)者流失率低、重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率高、對(duì)價(jià)格的敏感程度低，不僅保證了本品牌基本的市場(chǎng)占有率，而且大大降低了營(yíng)銷(xiāo)成本、實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的增加。

3.2 有利于吸引新的消費(fèi)者

根據(jù)“250原則”，每位消費(fèi)者的背后都站著大約250個(gè)和他關(guān)系比較親近的人，品牌忠誠(chéng)度高的消費(fèi)者會(huì)向身邊的人介紹和推薦自己購(gòu)買(mǎi)的品牌，會(huì)將一些品牌的基本信息以及使用感受傳達(dá)給新的消費(fèi)者，在信息化快速發(fā)展的現(xiàn)代社會(huì)中，消費(fèi)者對(duì)親自體驗(yàn)和自己信任的人傳達(dá)的信息的信任程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝過(guò)廣告等直接來(lái)自品牌的說(shuō)教。

3.3 有利于提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力

品牌忠誠(chéng)度高的企業(yè)能有力地阻擋競(jìng)爭(zhēng)者加入，能有效提高銷(xiāo)售渠道的拓展能力。在消費(fèi)者需求越來(lái)越多元化和個(gè)性化的市場(chǎng)環(huán)境下，企業(yè)通過(guò)品牌忠誠(chéng)度的建立，塑造特有的企業(yè)價(jià)值觀、品牌文化、個(gè)性和品質(zhì)，形成差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很難模仿和超越，從而提高企業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

3.4 有利于發(fā)揮貿(mào)易杠桿作用

對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商和零售商而言，高品牌忠誠(chéng)度的品牌具有很強(qiáng)大的吸引力，只有保證這些品牌擁有足夠的貨架空間，才能增加客流量，因?yàn)橄M(fèi)者寧愿多花錢(qián)來(lái)購(gòu)買(mǎi)這些品牌，這使得商家不敢輕視此類(lèi)品牌，常常會(huì)在貨物的陳列和提供的折扣上提供優(yōu)惠的政策。當(dāng)引進(jìn)新規(guī)格、新種類(lèi)、新變化的品牌或品牌擴(kuò)展時(shí)，貿(mào)易杠桿作用尤其重要。

4.體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)下品牌忠誠(chéng)度提升中存在的問(wèn)題

4.1 品牌參與互動(dòng)程度低

有些企業(yè)僅僅在媒體上做廣告，希望通過(guò)大量的視覺(jué)沖擊來(lái)贏得消費(fèi)者的關(guān)注，并以此來(lái)獲得品牌忠誠(chéng)。這種做法也許有一定的效果，但是消費(fèi)者對(duì)品牌的參與和互動(dòng)程度太低，而消費(fèi)者的主動(dòng)參與比被動(dòng)觀察學(xué)到的東西更多。事實(shí)上，消費(fèi)者的需求是多種多樣的，只有通過(guò)與消費(fèi)者的近距離接觸，企業(yè)才可以全面、深層次地了解目標(biāo)顧客，深度的洞察目標(biāo)顧客如何體驗(yàn)品牌旗幟下的產(chǎn)品和服務(wù)，獲得品牌忠誠(chéng)。

4.2 混淆了顧客滿(mǎn)意度和品牌忠誠(chéng)度

一些企業(yè)把顧客滿(mǎn)意和與品牌忠誠(chéng)度混淆起來(lái)，認(rèn)為顧客滿(mǎn)意了就會(huì)實(shí)現(xiàn)品牌忠誠(chéng)。實(shí)際上，顧客滿(mǎn)意度和品牌忠誠(chéng)度是兩個(gè)不同的概念，前者屬于交易情況描述，是短期的；后者屬于行為學(xué)的范疇，是長(zhǎng)效的。企業(yè)可以通過(guò)提高顧客的滿(mǎn)意度來(lái)提高品牌的價(jià)值從而提高顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，這是一種提高品牌忠誠(chéng)度的方式。

4.3 沒(méi)有建立起融洽的品牌關(guān)系

一些企業(yè)僅僅是站在自己盈利的角度去做營(yíng)銷(xiāo)，而忽視了品牌和消費(fèi)者直接的關(guān)系。他們認(rèn)為通過(guò)價(jià)格折扣和消費(fèi)積分等形式來(lái)吸引顧客重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，就可以獲得品牌忠誠(chéng)。這樣可能在短期內(nèi)非常有效，但是并不能極大地提升顧客的長(zhǎng)期忠誠(chéng)度。企業(yè)通過(guò)吸引消費(fèi)者進(jìn)行品牌體驗(yàn)，建立起雙方的感情紐帶，從而形成融洽的品牌關(guān)系，能有效提高消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。

5.體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)下品牌忠誠(chéng)度的提升策略

5.1 提高消費(fèi)者的品牌參與程度

從體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的角度看，消費(fèi)者對(duì)品牌的參與越多，對(duì)品牌的體驗(yàn)就越豐富，和品牌的關(guān)系也越密切，忠誠(chéng)度就有可能越高。品牌按參與程度的不同分為不同的層次，從下到上依次分為：產(chǎn)品階段、概念化品牌階段、公司理念階段、品牌文化階段和品牌精神階段。品牌的價(jià)值等級(jí)反映了品牌在消費(fèi)者心中的穩(wěn)固程度，其最終的定位是讓目標(biāo)消費(fèi)群將該品牌認(rèn)知為一個(gè)品牌精神。品牌價(jià)值的關(guān)鍵是其高度參與性，高參與度是未來(lái)成功的關(guān)鍵――消費(fèi)者的品牌參與度越高，他們就越愿意為該品牌付出，購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品，該品牌的市場(chǎng)地位就越大，其所獲得的價(jià)值就越高。[2]

5.2 和消費(fèi)者進(jìn)行有效的溝通和互動(dòng)

企業(yè)通過(guò)與消費(fèi)者的有效溝通和互動(dòng)來(lái)維持和提高品牌忠誠(chéng)度，如建立顧客資料庫(kù)、定期回訪(fǎng)、公共關(guān)系、廣告等。建立顧客資料庫(kù)，將顧客進(jìn)行分類(lèi)，有保留價(jià)值的顧客，制定忠誠(chéng)客戶(hù)計(jì)劃，尋找挖掘潛在的忠誠(chéng)客戶(hù)，培養(yǎng)其忠誠(chéng)度；定期回訪(fǎng)，了解顧客的感受、需求并有效滿(mǎn)足顧客所需；與顧客建立長(zhǎng)期而穩(wěn)定的互需、互助的關(guān)聯(lián)關(guān)系。廣告形式的各種媒體傳播，能提升消費(fèi)者對(duì)品牌的熟悉和信賴(lài)感，使消費(fèi)者從感知角度產(chǎn)生對(duì)品牌的摯愛(ài)與忠誠(chéng)。

5.3 把滿(mǎn)意度上升為忠誠(chéng)度

顧客滿(mǎn)意、顧客忠誠(chéng)是兩個(gè)完全不同的概念，滿(mǎn)意度不斷增加并不代表顧客對(duì)你的忠誠(chéng)度也在增加，所以顧客滿(mǎn)意的最高目標(biāo)是提升顧客的忠誠(chéng)度，而不是滿(mǎn)意度，兩者的區(qū)別在于：品牌生產(chǎn)者提供的可使顧客滿(mǎn)意的產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)是在顧客的期望范圍之內(nèi)，顧客認(rèn)為你是應(yīng)該或者可以提供的，而可提高顧客忠誠(chéng)度的產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)是超出顧客想象范圍的、令顧客感到吃驚的、興奮的服務(wù)，這樣，品牌生產(chǎn)者不能僅僅是滿(mǎn)足顧客需求，還要?jiǎng)?chuàng)造需求，服務(wù)應(yīng)具有超前性，要不斷創(chuàng)新。

5.4 創(chuàng)造快樂(lè)的體驗(yàn)氛圍，升華品牌關(guān)系

快樂(lè)是人類(lèi)最原始的體驗(yàn)之一，每個(gè)人天生都愿意尋求歡樂(lè)而避免痛苦。品牌體驗(yàn)就是要通過(guò)精心設(shè)計(jì)的能體現(xiàn)品牌個(gè)性的活動(dòng)吸引人們來(lái)參與，在參與的過(guò)程中達(dá)到身心愉悅。中國(guó)移動(dòng)針對(duì)喜歡個(gè)性，追求時(shí)尚，崇尚自由的年輕人群，傾力打造了第一個(gè)客戶(hù)品牌――動(dòng)感地帶。動(dòng)感地帶以“我的地盤(pán)，聽(tīng)我的”等口號(hào)為訴求點(diǎn)，以會(huì)員制形式著力打造“動(dòng)感社區(qū)”，為年輕人提供一起玩樂(lè)的機(jī)會(huì)。通過(guò)這些品牌體驗(yàn)，動(dòng)感地帶成功營(yíng)造了一個(gè)充滿(mǎn)個(gè)性和趣味無(wú)窮的年輕人的互動(dòng)平臺(tái)，升華了品牌和消費(fèi)者之間的關(guān)系，使消費(fèi)者產(chǎn)生品牌信任，最終提高品牌忠誠(chéng)度。

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作者簡(jiǎn)介：