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關(guān)鍵詞：自我概念 獨立自我 互依自我 自尊 購買動機 

摘要：隨著中國的全方位崛起,奢侈品消費領(lǐng)域異軍突起,成為了不容小覷的經(jīng)濟力量。'80后'作為奢侈品牌市場消費主力軍,其消費行為和消費心理將引領(lǐng)和決定奢侈品牌在中國市場的命運。本文從自我概念視角出發(fā),深刻剖析了我國'80后'人群對于奢侈品牌購買意愿這一構(gòu)念的形成機理。從自我建構(gòu)的視角對奢侈品消費進行了深入的研究,并明晰了該領(lǐng)域消費者的動機差異。研究表明:個人導(dǎo)向動機多存在于獨立自我占主導(dǎo)作用的消費者身上;其中個人導(dǎo)向動機的消費者其購買動機與購買意愿之間的聯(lián)系與該個體的自尊水平無顯著相關(guān)性,而社會導(dǎo)向動機的消費者其購買動機與購買意愿之間的聯(lián)系與自尊水平卻有顯著的相關(guān)性。

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