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關(guān)鍵詞：主播網(wǎng)紅 網(wǎng)紅屬性 價(jià)值共創(chuàng) 情感體驗(yàn)價(jià)值 程序控制 

摘要：近年來,"網(wǎng)紅"逐漸由社會(huì)產(chǎn)物躍升為"網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)",并表現(xiàn)出"價(jià)值空間"的多元化發(fā)展。以價(jià)值共創(chuàng)理論為基礎(chǔ),探討主播網(wǎng)紅屬性對(duì)用戶參與價(jià)值共創(chuàng)的意愿的影響。借鑒以往學(xué)者開發(fā)的量表,確立了主播網(wǎng)紅具有網(wǎng)絡(luò)流行性、親民性、目的性和互動(dòng)性四種屬性,通過結(jié)構(gòu)方程模型對(duì)237份來自直播平臺(tái)用戶的問卷進(jìn)行了分析。研究表明,網(wǎng)絡(luò)流行性、親民性、互動(dòng)性均顯著正向影響情感體驗(yàn)價(jià)值,同時(shí)情感體驗(yàn)價(jià)值對(duì)用戶參與價(jià)值共創(chuàng)意愿具有顯著正向影響,情感體驗(yàn)價(jià)值在主播網(wǎng)紅網(wǎng)絡(luò)流行性、親民性、互動(dòng)性對(duì)用戶參與價(jià)值共創(chuàng)意愿的影響中發(fā)揮中介作用,程序控制在主播網(wǎng)紅互動(dòng)性與情感體驗(yàn)價(jià)值間具有負(fù)向調(diào)節(jié)效應(yīng)。

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