主播網(wǎng)紅屬性對用戶參與價值共創(chuàng)意愿的影響研究
關鍵詞：主播網(wǎng)紅 網(wǎng)紅屬性 價值共創(chuàng) 情感體驗價值 程序控制
摘要：近年來,"網(wǎng)紅"逐漸由社會產(chǎn)物躍升為"網(wǎng)紅經(jīng)濟",并表現(xiàn)出"價值空間"的多元化發(fā)展。以價值共創(chuàng)理論為基礎,探討主播網(wǎng)紅屬性對用戶參與價值共創(chuàng)的意愿的影響。借鑒以往學者開發(fā)的量表,確立了主播網(wǎng)紅具有網(wǎng)絡流行性、親民性、目的性和互動性四種屬性,通過結構方程模型對237份來自直播平臺用戶的問卷進行了分析。研究表明,網(wǎng)絡流行性、親民性、互動性均顯著正向影響情感體驗價值,同時情感體驗價值對用戶參與價值共創(chuàng)意愿具有顯著正向影響,情感體驗價值在主播網(wǎng)紅網(wǎng)絡流行性、親民性、互動性對用戶參與價值共創(chuàng)意愿的影響中發(fā)揮中介作用,程序控制在主播網(wǎng)紅互動性與情感體驗價值間具有負向調(diào)節(jié)效應。
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