品牌負(fù)面曝光事件中的消費(fèi)者民族中心傾向
關(guān)鍵詞：消費(fèi)者民族中心傾向 負(fù)面情緒 品牌評(píng)價(jià) 產(chǎn)品傷害危機(jī)
摘要：近些年越來越多的品牌出現(xiàn)以質(zhì)量危機(jī)為核心的產(chǎn)品傷害事件,對(duì)企業(yè)的品牌資產(chǎn)、市場(chǎng)份額、財(cái)務(wù)績(jī)效造成巨大的負(fù)面影響。以往研究指出消費(fèi)者對(duì)品牌的情感可以在一定程度上促使個(gè)體對(duì)產(chǎn)品傷害事件更加包容,緩和產(chǎn)品傷害事件對(duì)品牌的負(fù)面影響,文章探討了集體主義的東方人對(duì)于基于群體的消費(fèi)者-品牌情感--消費(fèi)者民族中心傾向--對(duì)產(chǎn)品傷害危機(jī)中品牌評(píng)價(jià)的影響。通過兩組實(shí)驗(yàn),分別選取中國(guó)樣本和韓國(guó)樣本,研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者民族中心傾向并不能始終維持消費(fèi)者對(duì)本土品牌的偏愛,品牌負(fù)面信息消極程度調(diào)節(jié)民族中心傾向?qū)ζ放曝?fù)面信息認(rèn)知的影響:面對(duì)一般消極程度的品牌負(fù)面信息,相比國(guó)內(nèi)品牌,消費(fèi)者對(duì)國(guó)外品牌產(chǎn)生更多的負(fù)面情緒和負(fù)面品牌評(píng)價(jià),但是當(dāng)品牌出現(xiàn)重大負(fù)面信息時(shí),消費(fèi)者對(duì)國(guó)內(nèi)品牌的負(fù)面情緒和負(fù)面評(píng)價(jià)均顯著高于對(duì)國(guó)外品牌的負(fù)面情緒和負(fù)面評(píng)價(jià)。文章研究發(fā)現(xiàn)對(duì)于產(chǎn)品傷害危機(jī)管理和民族品牌建設(shè)具有一定的啟示意義。
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