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購(gòu)物車(chē)(0)
企業(yè)反饋會(huì)促進(jìn)綠色重購(gòu)意向嗎?--購(gòu)后價(jià)值反饋策略對(duì)消費(fèi)者綠色重購(gòu)意向的影響研究
關(guān)鍵詞：購(gòu)后價(jià)值反饋 溫情感 反饋時(shí)機(jī) 綠色重購(gòu)意向 購(gòu)后綠色營(yíng)銷(xiāo)
摘要：通過(guò)綠色營(yíng)銷(xiāo)激發(fā)消費(fèi)者的持續(xù)綠色消費(fèi)行為是企業(yè)獲得可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、提升綠色競(jìng)爭(zhēng)力的重要源泉。但現(xiàn)有研究鮮少關(guān)注企業(yè)的購(gòu)后綠色營(yíng)銷(xiāo)對(duì)消費(fèi)者持續(xù)綠色消費(fèi)行為的影響。企業(yè)的購(gòu)后營(yíng)銷(xiāo)是否會(huì)對(duì)消費(fèi)者的綠色重購(gòu)行為形成反饋效應(yīng)?本研究基于社會(huì)交換理論、溫情理論和認(rèn)知-情感理論,通過(guò)三個(gè)實(shí)驗(yàn)探討了企業(yè)進(jìn)行購(gòu)后價(jià)值反饋(社會(huì)性vs.功能性)對(duì)消費(fèi)者綠色重購(gòu)意向的影響,并探究了上述關(guān)系中溫情感的中介作用與反饋時(shí)機(jī)的調(diào)節(jié)作用。實(shí)驗(yàn)一表明,與無(wú)價(jià)值反饋相比,購(gòu)后價(jià)值反饋能顯著提升消費(fèi)者的綠色重購(gòu)意向,且社會(huì)性?xún)r(jià)值反饋比功能性?xún)r(jià)值反饋更能增強(qiáng)消費(fèi)者的綠色重購(gòu)意向。實(shí)驗(yàn)二表明,溫情感在購(gòu)后價(jià)值反饋與消費(fèi)者綠色重購(gòu)意向的關(guān)系中起中介作用,且社會(huì)性?xún)r(jià)值反饋比功能性?xún)r(jià)值反饋更能增強(qiáng)消費(fèi)者的溫情感。實(shí)驗(yàn)三表明,溫情感在購(gòu)后價(jià)值反饋與綠色重購(gòu)意向間的中介效應(yīng)受到反饋時(shí)機(jī)的調(diào)節(jié),最終對(duì)消費(fèi)者綠色重購(gòu)意向形成有調(diào)節(jié)的中介作用。本文為推動(dòng)綠色重復(fù)消費(fèi)提供了新視角,并為企業(yè)制定有效的購(gòu)后營(yíng)銷(xiāo)策略提供了理論依據(jù)。
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