社會身份信息一致性對消費者購買意向的影響研究——基于社交網(wǎng)絡品牌支持者的口碑情境
洪瑞陽; 吳水龍; 袁永娜; 蔣廉雄 清華大學經(jīng)濟管理學院; 北京理工大學管理與經(jīng)濟學院; 中國科學院大學公共政策與管理學院; 中山大學國際金融學院
關鍵詞：品牌支持者 社會身份 信息一致性 自我建構 購買意向
摘要：基于社會身份的消費行為研究是社會學、心理學和營銷學融合研究的新分支。本文旨在探討社交網(wǎng)絡口碑情境中,消費者社會身份與既有品牌支持者社會身份信息的一致性對消費者購買意向的影響機制與邊界。兩個遞進實驗研究結果表明:社會身份信息一致性正向影響消費者購買意向;自我建構的調(diào)節(jié)作用顯著,與自身一致的品牌支持者社會身份信息能有效提高互依自我傾向消費者的購買意向,但社會身份信息的一致性不會對獨立自我傾向消費者的購買意向產(chǎn)生顯著影響;消費者自我一品牌聯(lián)結在上述過程中發(fā)揮了完全中介作用。本文拓展了基于社會身份消費行為的理論研究,同時也為新興社交媒體環(huán)境下的品牌創(chuàng)建和營銷傳播提供了一定的實踐啟示。
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