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植入式廣告顯著度對(duì)廣告效果影響的眼動(dòng)研究——以電影植入式廣告為例
關(guān)鍵詞：植入式廣告 顯著度 注意力資源分配 植入式廣告效果
摘要：本研究依據(jù)Gupta和Lord對(duì)植入式廣告顯著度的定義,運(yùn)用眼動(dòng)儀收集受眾在觀看植入式廣告過程中對(duì)植入廣告分配的注意力資源的大小,來客觀地反映植入式廣告的顯著度水平。基于有限注意力模型、信息處理流暢性理論和說服知識(shí)模型,通過曲線擬合分別構(gòu)建受眾對(duì)植入式廣告的首次進(jìn)入時(shí)間、注視時(shí)間和注視點(diǎn)個(gè)數(shù)與受眾的品牌記憶、品牌態(tài)度和品牌意動(dòng)的關(guān)系模型。研究結(jié)果表明:首次進(jìn)入時(shí)間、注視時(shí)間和注視點(diǎn)個(gè)數(shù)可以有效地反映植入式廣告的顯著度水平;隨著首次進(jìn)入時(shí)間的縮短,受眾的品牌記憶逐漸增大,而受眾的品牌態(tài)度和品牌意動(dòng)呈現(xiàn)先增大后減小的倒U形趨勢(shì);隨著注視時(shí)間的延長和注視點(diǎn)個(gè)數(shù)的增加,受眾的品牌記憶逐漸增強(qiáng),而受眾的品牌態(tài)度和品牌意動(dòng)呈現(xiàn)先增大后減小的倒U形趨勢(shì)。
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