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“新零售”背景下電商平臺系統(tǒng)式線索對消費者購買意向的影響
關鍵詞：自媒體信息質(zhì)量 線下服務水平 評論質(zhì)量 商品描述質(zhì)量 購買意向
摘要："新零售"背景下,電商平臺呈現(xiàn)出社交化及線上線下融合發(fā)展趨勢,并陸續(xù)產(chǎn)生了一些新興的信息線索,包括電商平臺系統(tǒng)式線索,而這些系統(tǒng)式線索對消費者購物決策的影響是電商平臺和商家普遍關注的問題?？苫诖碳?機體-響應模型及相關理論,以掃地機器人體驗品為例,采用情景式問卷調(diào)查法,對電商平臺商家和商品層面新增及既有重要系統(tǒng)式線索對消費者購買意向的影響(以信任和商品質(zhì)量感知為中介)進行實證分析。研究結果表明,平臺商家自媒體信息質(zhì)量及線下服務水平通過感知信任對消費者購買意向產(chǎn)生影響,但對感知商品質(zhì)量的影響不顯著;商品描述質(zhì)量、評論質(zhì)量不僅通過感知商品質(zhì)量還通過感知信任影響消費者購買意向;感知信任和感知商品質(zhì)量是影響消費者購買意向的前因變量,且感知信任的影響更大?？梢?在購買類似掃地機器人等高風險商品時,電商平臺消費者會綜合網(wǎng)店自媒體信息質(zhì)量、線下服務水平、商品描述及評論質(zhì)量等多種系統(tǒng)式線索感知網(wǎng)店可信度和商品質(zhì)量,進而形成購買決策。因此,為提高流量轉(zhuǎn)化率,對電商平臺而言,應注意開發(fā)并完善社交、線上線下互動、商品評論以及商品描述服務功能,為網(wǎng)店信任及質(zhì)量信號傳遞和消費者感知提供便利;對零售網(wǎng)店而言,應注意結合商品自身特征、營銷目標和自身條件積極應用平臺提供的社交媒體、線下服務、商品描述及評論功能,增進消費者對自身的信任以及對商品質(zhì)量的感知。
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