導(dǎo)言：作為寫(xiě)作愛(ài)好者，不可錯(cuò)過(guò)為您精心挑選的1篇電商平臺(tái)智能客服與人工客服探討，它們將為您的寫(xiě)作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內(nèi)容能為您提供靈感和參考。

隨著電子商務(wù)的不斷發(fā)展，我國(guó)每年的網(wǎng)購(gòu)數(shù)不斷創(chuàng)新高。數(shù)據(jù)顯示，到2021年12月，中國(guó)網(wǎng)購(gòu)用戶人數(shù)為8.42億人，網(wǎng)購(gòu)使用率為81.6%。億萬(wàn)網(wǎng)購(gòu)人數(shù)給電商客服帶來(lái)了新的挑戰(zhàn)，人工客服面臨前所未有的困境。此外，近幾年隨著人工智能的發(fā)展，智能客服發(fā)展迅猛，特別是在電商行業(yè)，智能客服機(jī)器人能對(duì)客戶發(fā)送的文字、圖片、語(yǔ)音等進(jìn)行快速識(shí)別并做出響應(yīng)。但是我們也不得不承認(rèn)，雖然智能客服節(jié)約了人工成本，給商家和顧客都帶來(lái)了便利，但是智能客服缺乏“人情味”、由于技術(shù)問(wèn)題導(dǎo)致經(jīng)常答非所問(wèn)，所以顧客對(duì)智能客服的體驗(yàn)感較差。中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)發(fā)布的《2021年全國(guó)消協(xié)組織受理投訴情況分析》顯示，智能客服不“智能”是消費(fèi)者投訴的一大熱點(diǎn)，問(wèn)題主要集中在智能客服對(duì)消費(fèi)者問(wèn)的問(wèn)題循環(huán)重復(fù)；無(wú)法及時(shí)聯(lián)系人工客服，等待時(shí)間較長(zhǎng)；智能客服對(duì)老年消費(fèi)者不友好等等。因此有必要深入分析電商行業(yè)智能客服與人工客服在顧客感知價(jià)值方面的對(duì)比，從而為電商客服提供理論基礎(chǔ)。

1顧客感知價(jià)值理論及維度模型

1.1顧客感知價(jià)值

對(duì)于顧客感知價(jià)值的研究已經(jīng)有幾十年的歷史，早在1954年，Drucket就提出顧客購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)的絕不是產(chǎn)品，而是價(jià)值；Zaithaml(1988)首次從顧客角度提出了顧客感知價(jià)值理論，她認(rèn)為顧客感知價(jià)值就是顧客在獲取產(chǎn)品或服務(wù)的過(guò)程中所感知到的得與失進(jìn)行衡量后對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)效用的評(píng)價(jià)[1]；Monroe(1990)認(rèn)為，顧客感知價(jià)值就是顧客感知利得與感知利失之間的比例[2]；Woodruff(1997)從顧客認(rèn)知價(jià)值變化的角度提出“顧客感知價(jià)值是指顧客在一定的使用環(huán)境中對(duì)產(chǎn)品性能、產(chǎn)品屬性的表現(xiàn)以及使用結(jié)果達(dá)成或阻礙其購(gòu)買(mǎi)意圖的感知偏好的評(píng)價(jià)”[3]。白長(zhǎng)虹(2001)認(rèn)為，顧客在購(gòu)物過(guò)程中并非只是關(guān)心價(jià)格，而是會(huì)根據(jù)感受價(jià)值做出購(gòu)買(mǎi)決定[4]；武永紅，范秀成(2004)認(rèn)為，顧客價(jià)值是指顧客感知企業(yè)提供的產(chǎn)品在滿足其需求的過(guò)程中能夠得到的利益和為得到這些利益所付出的成本，對(duì)利益和成本進(jìn)行比較后的總體評(píng)價(jià)[5]。綜合以上研究和電子商務(wù)的特點(diǎn)，本文將顧客感知價(jià)值定義為顧客在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或享受服務(wù)的過(guò)程中衡量所得到的好處，以及得到這些好處所付出的成本之后對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的總體評(píng)價(jià)。

1.2顧客感知價(jià)值理論模型及假設(shè)

關(guān)于顧客感知價(jià)值維度，Sweeney&Soutar(1999)根據(jù)Sheth量表利用實(shí)證研究提出，顧客感知價(jià)值包括質(zhì)量?jī)r(jià)值、情感價(jià)值、價(jià)格價(jià)值和社會(huì)價(jià)值四個(gè)維度[6]。Chen&Dubinsky(2003)從B2C電子商務(wù)角度出發(fā)，認(rèn)為顧客感知價(jià)值包括顧客參與網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的好感、感知產(chǎn)品質(zhì)量、感知成本三個(gè)維度，其中顧客感知成本包括商品的價(jià)格和顧客感知風(fēng)險(xiǎn)[7]。成海清(2007)認(rèn)為，顧客感知價(jià)值由產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值和體驗(yàn)價(jià)值三個(gè)核心驅(qū)動(dòng)要素組成，顧客感知成本驅(qū)動(dòng)要素則包括貨幣成本、精力成本和心理成本[8]；朱振達(dá)(2016)提出了在B2C電子商務(wù)模式下顧客感知利得的八個(gè)價(jià)值維度及顧客感知利失的四個(gè)成本維度。八個(gè)價(jià)值維度為形象價(jià)值、產(chǎn)品價(jià)值、價(jià)格價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、客服人員價(jià)值、夢(mèng)想價(jià)值、便利價(jià)值和情感價(jià)值，四個(gè)成本維度為貨幣損失、精力和時(shí)間成本、情緒成本、風(fēng)險(xiǎn)成本[9]。結(jié)合電子商務(wù)客服交互性的特點(diǎn)，基于上述研究分析，本文提出電商平臺(tái)客服顧客感知價(jià)值的四個(gè)維度：功能價(jià)值、情感價(jià)值、體驗(yàn)性價(jià)值、感知成本，構(gòu)建顧客感知價(jià)值模型。同時(shí)提出對(duì)應(yīng)四個(gè)維度價(jià)值測(cè)量指標(biāo)，功能價(jià)值主要體現(xiàn)在客服響應(yīng)速度、識(shí)別問(wèn)題的準(zhǔn)確性和有效性及安全性等；情感價(jià)值主要體現(xiàn)在是否能感知消費(fèi)者情緒變化、理解消費(fèi)者情感需求并做出回應(yīng)；體驗(yàn)性價(jià)值主要體現(xiàn)在是否能讓網(wǎng)購(gòu)變得簡(jiǎn)單和便利，讓消費(fèi)者享受購(gòu)物過(guò)程；感知成本主要體現(xiàn)在消費(fèi)者咨詢客服所花費(fèi)的時(shí)間成本和精力成本等。本文提出以下假設(shè)：智能客服與人工客服顧客感知價(jià)值存在差異；顧客在體驗(yàn)智能客服與人工客服服務(wù)中功能價(jià)值與顧客感知價(jià)值成正相關(guān)；情感價(jià)值與顧客感知價(jià)值成正相關(guān)；體驗(yàn)性價(jià)值與顧客感知價(jià)值成正相關(guān)；感知成本與顧客感知價(jià)值成負(fù)相關(guān)。

2問(wèn)卷設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)收集

2.1問(wèn)卷設(shè)計(jì)

本文基于相關(guān)文獻(xiàn)設(shè)計(jì)調(diào)研問(wèn)卷，為保證調(diào)查能夠更有效地反映電商平臺(tái)智能客服與人工客服在顧客感知價(jià)值方面的差異，本文對(duì)有客服實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的大二電子商務(wù)專業(yè)學(xué)生進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查。他們分別參加了大一時(shí)期的“雙十一”客服實(shí)訓(xùn)及大二期間的“6·18”實(shí)訓(xùn)，有人工客服實(shí)訓(xùn)經(jīng)驗(yàn)。同時(shí)，作為網(wǎng)上購(gòu)物的主要消費(fèi)群體，他們同時(shí)有著豐富的購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)。問(wèn)卷設(shè)有12個(gè)測(cè)項(xiàng)，分別對(duì)四個(gè)維度及整體的顧客感知價(jià)值進(jìn)行衡量。

2.2數(shù)據(jù)收集

筆者共發(fā)放問(wèn)卷200份，收回180份，其中無(wú)效問(wèn)卷7份，有效率為86.5%。問(wèn)卷設(shè)計(jì)采用5級(jí)李克特量表，1分表示很不符合，2分表示不符合，3分表示一般符合，4分表示符合，5分表示很符合。運(yùn)用Excel軟件和SPSS軟件對(duì)顧客感知價(jià)值的四個(gè)維度相對(duì)應(yīng)的12個(gè)指標(biāo)及整體的顧客感知價(jià)值進(jìn)行統(tǒng)計(jì)和分析。

3數(shù)據(jù)分析與假設(shè)檢驗(yàn)

3.1信度與效度檢驗(yàn)

本文采用Cronbach'salpha系數(shù)進(jìn)行信度分析，有效問(wèn)卷信度系數(shù)Alpha值為0.961，信度很好。采用巴特利特球形檢驗(yàn)和KMO指數(shù)對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行效度分析，其結(jié)果如表1所示，檢驗(yàn)結(jié)果顯示數(shù)據(jù)有效且差異性顯著。

3.2相關(guān)分析

將四個(gè)維度各自所包含的測(cè)量指標(biāo)進(jìn)行加權(quán)平均，平均值之和除以各個(gè)維度測(cè)量指標(biāo)的個(gè)數(shù)，得到四個(gè)維度的平均值，然后用智能客服每個(gè)維度的平均值減去人工客服每個(gè)維度的平均值，得到差值(見(jiàn)表2)。在對(duì)智能客服與人工客服的四個(gè)維度對(duì)比中，前三個(gè)差值為負(fù)數(shù)，說(shuō)明智能客服在功能價(jià)值、情感價(jià)值、體驗(yàn)性價(jià)值這三個(gè)維度中相對(duì)于人工客服都較差。特別是從情感價(jià)值來(lái)說(shuō)，智能客服與人工客服差值在三個(gè)維度中最大，說(shuō)明就目前來(lái)說(shuō)，智能客服在情感價(jià)值方面還與人工客服存在較大差距，這也和當(dāng)前人工智能技術(shù)發(fā)展瓶頸有關(guān)。功能價(jià)值和體驗(yàn)價(jià)值方面，智能客服和人工客服差值較小。從顧客成本來(lái)看，智能客服得分比人工客服高0.08，差距不大。從總體的顧客感知價(jià)值來(lái)看，智能客服與人工客服存在差異。

3.3各維度與顧客感知價(jià)值相關(guān)分析

本文分別檢驗(yàn)智能客服與人工客服四個(gè)維度對(duì)顧客感知價(jià)值的影響程度并進(jìn)行對(duì)比分析，形成表3。從表3可以看出，功能價(jià)值、情感價(jià)值、體驗(yàn)性價(jià)值與顧客成本都與顧客感知價(jià)值有著很強(qiáng)的相關(guān)性。其中功能價(jià)值、情感價(jià)值、體驗(yàn)性價(jià)值與顧客感知價(jià)值存在正相關(guān)，顧客成本與顧客感知價(jià)值存在負(fù)相關(guān)，假設(shè)驗(yàn)證。同時(shí)，人工客服的各維度與顧客感知價(jià)值的相關(guān)性都高于智能客服，智能客服顧客感知價(jià)值還有待提高。

4結(jié)語(yǔ)

4.1結(jié)論

綜上所述，電商平臺(tái)智能客服與人工客服在顧客感知價(jià)值方面存在差異。在顧客感知價(jià)值三個(gè)價(jià)值維度中智能客服都低于人工客服。其中，情感價(jià)值相差較大，雖然智能客服可以通過(guò)自然語(yǔ)言處理和語(yǔ)義分析技術(shù)提供高擬人化服務(wù)，但是“高仿”始終代替不了真人，智能客服在給予顧客的情感價(jià)值方面仍與人工客服有較大差距；功能價(jià)值和體驗(yàn)性價(jià)值差值較小，隨著信息技術(shù)和人工智能技術(shù)的不斷升級(jí)，人工智能在反應(yīng)速度、回答問(wèn)題的準(zhǔn)確性上會(huì)有很大的提升，相對(duì)的消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)也會(huì)得到提升。智能客服和人工客服在功能價(jià)值和體驗(yàn)價(jià)值兩方面的差值會(huì)變得越來(lái)越小。四個(gè)維度與顧客感知價(jià)值的相關(guān)性存在差異，人工客服的四個(gè)維度與顧客感知價(jià)值的相關(guān)性都高于智能客服。需要注意的是，在顧客成本中，人工客服顧客成本與顧客感知價(jià)值的相關(guān)性高于智能客服，這與前面的研究相符，智能客服在回答簡(jiǎn)單、重復(fù)性的問(wèn)題時(shí)比人工客服花費(fèi)的時(shí)間少。

4.2啟示

本文研究對(duì)于提高電商平臺(tái)客服顧客感知價(jià)值有重要啟示：第一，對(duì)于智能客服技術(shù)的研究應(yīng)更多地關(guān)注于智能客服的“感情”研究，讓智能客服變得更有溫度，能與消費(fèi)者之間產(chǎn)生情感共鳴，提高智能客服情感價(jià)值。第二，基于智能客服和人工客服各自的優(yōu)缺點(diǎn)，為了更好地服務(wù)消費(fèi)者，提高顧客感知價(jià)值，電商平臺(tái)商家應(yīng)設(shè)置智能客服和人工客服可以隨時(shí)切換，消費(fèi)者可根據(jù)自己的意愿去選擇智能客服或者人工客服，提高顧客功能價(jià)值和體驗(yàn)性價(jià)值。第三，為了更好地降低消費(fèi)者的時(shí)間成本和精力成本，提高顧客感知價(jià)值，商家可通過(guò)后臺(tái)數(shù)據(jù)匯總近期消費(fèi)者對(duì)于店鋪產(chǎn)品或服務(wù)關(guān)心最多的問(wèn)題，將問(wèn)題設(shè)置到詳情頁(yè)中，減少消費(fèi)者的咨詢，降低消費(fèi)者購(gòu)物成本。

參考文獻(xiàn)

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作者:宋倩茜 馬雙 單位:濰坊工程職業(yè)學(xué)院