導(dǎo)言：作為寫(xiě)作愛(ài)好者，不可錯(cuò)過(guò)為您精心挑選的10篇葡萄酒市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告，它們將為您的寫(xiě)作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內(nèi)容能為您提供靈感和參考。

篇1

自信的高收入消費(fèi)者——花高價(jià)買(mǎi)酒。

追求名牌的傳統(tǒng)人士——喜歡在商務(wù)場(chǎng)合飲用高價(jià)位尤其是波爾多列級(jí)酒莊酒。

社交新人——大多年輕，喜歡與朋友家人在休閑場(chǎng)合或家里飲酒，常選購(gòu)主流價(jià)格酒，主要用于享受、放松。

出于保健因素喝葡萄酒的人士——這些人占很小比例，且對(duì)價(jià)格非常敏感。

對(duì)葡萄酒不太感興趣者——不經(jīng)常喝酒，特殊場(chǎng)合除外，一般看價(jià)格買(mǎi)酒。

從事葡萄酒貿(mào)易行業(yè)的人都希望將業(yè)務(wù)拓展到中國(guó)，但是現(xiàn)在他們發(fā)現(xiàn)，縱使中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展迅猛，可要想在這個(gè)市場(chǎng)分得一杯羹也不是件容易的事。阻礙因素很多，因此成功率不高。

出口商需要拿出大部分的時(shí)間來(lái)應(yīng)付中國(guó)政府部門(mén)、解決后勤保障問(wèn)題、學(xué)習(xí)中國(guó)的商務(wù)禮儀?？傊?，有時(shí)候消費(fèi)者是最后才考慮的因素。

中國(guó)有超過(guò)13億人口，他們的消費(fèi)習(xí)慣肯定不一樣。但是，喜歡喝進(jìn)口葡萄酒的人就少得多了——約1900萬(wàn)。目前法國(guó)酒在中國(guó)進(jìn)口酒市場(chǎng)占據(jù)統(tǒng)治地位，2007-2011年法國(guó)葡萄酒在華銷(xiāo)售漲幅高達(dá)66%，其次為中國(guó)國(guó)產(chǎn)酒和澳大利亞酒。

中國(guó)消費(fèi)者對(duì)五大品種的認(rèn)知程度如下：赤霞珠（60%）、霞多麗（40%）、長(zhǎng)相思（39%）、雷司令（38%）、黑比諾（35%）。

國(guó)際著名葡萄酒調(diào)查機(jī)構(gòu)Wine Intelligence經(jīng)過(guò)數(shù)年的努力，將中國(guó)一二線(xiàn)城市的葡萄酒消費(fèi)者劃分成為六種不同的消費(fèi)群體。

通過(guò)大量的數(shù)據(jù)和面對(duì)面的采訪(fǎng)，他們終于搞清了這些“模仿者”的消費(fèi)習(xí)慣。這是國(guó)際社會(huì)第一次正式了解中國(guó)葡萄酒消費(fèi)者，他們不再是單一的群體，也不同于西方國(guó)家的老套路。

“西方國(guó)家的喜好和行為放到中國(guó)來(lái)總是被誤導(dǎo)，這樣就導(dǎo)致品牌成本上升和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)失誤。”Wine Intelligence銷(xiāo)售經(jīng)理Maria Troein說(shuō)道。

“中國(guó)市場(chǎng)還處在發(fā)展的初級(jí)階段，對(duì)許多消費(fèi)者來(lái)講，葡萄酒屬于新鮮事物。現(xiàn)在判斷他們與葡萄酒的關(guān)系會(huì)如何演變還為時(shí)尚早。”但她補(bǔ)充道，“雖然處于市場(chǎng)發(fā)展的初級(jí)階段，但已經(jīng)涌現(xiàn)出了許多與眾不同的消費(fèi)者?！?/p>

這兩個(gè)最重要的模仿群體——至少?gòu)哪壳八麄儗?duì)市場(chǎng)的影響力來(lái)看可以這么說(shuō)，被稱(chēng)為“冒險(xiǎn)鑒賞家”和“追逐名利的傳統(tǒng)主義者”。這兩類(lèi)群體占進(jìn)口酒消費(fèi)者總數(shù)的65%，但不足葡萄酒總消費(fèi)者人數(shù)的1/3。

冒險(xiǎn)鑒賞家屬于高消費(fèi)、有信心的葡萄酒愛(ài)好者，他們喜歡從葡萄酒進(jìn)口商那里購(gòu)買(mǎi)成系列的進(jìn)口酒，而不愿意選擇零售渠道。對(duì)他們來(lái)講，葡萄酒是生活中必不可少的物品。這些消費(fèi)者大部分是30歲以上的男性，他們認(rèn)為葡萄酒是精致生活方式的一部分，也是新國(guó)人的標(biāo)志。

但是，他們喜歡葡萄酒還有自己的理由：它不僅是社會(huì)地位的象征。冒險(xiǎn)鑒賞家想通過(guò)參加當(dāng)?shù)仄肪茣?huì)或者在微博等大眾化網(wǎng)絡(luò)渠道參加討論來(lái)汲取葡萄酒知識(shí)。對(duì)他們來(lái)講，品牌并不重要，他們可能傾向于歐洲葡萄酒，但也不拒絕嘗試新世界的高端產(chǎn)品。

在模仿消費(fèi)群體中，與歐洲觀(guān)察家類(lèi)似的是追逐名利的傳統(tǒng)主義者：一個(gè)富裕、保守的群體，他們?cè)谏虅?wù)生活中有很多接觸葡萄酒的機(jī)會(huì)。他們一般會(huì)選擇波爾多和勃艮第葡萄酒，因?yàn)檫@些酒會(huì)彰顯他們的地位。人們經(jīng)常會(huì)抱怨，是這類(lèi)消費(fèi)者抬高了名莊酒的價(jià)格。

但Troein說(shuō)：“這一群體貌似到了頂峰時(shí)期，在市場(chǎng)上的重要性很快就會(huì)下降?！比绻媸沁@樣，那誰(shuí)會(huì)是下一個(gè)引人關(guān)注的群體呢？

另外兩個(gè)模仿群體屬于“新興群體”，一個(gè)是年輕群體；另一個(gè)是中年群體。Troein指出，在正確鼓勵(lì)措施的推動(dòng)下，這兩個(gè)群體的數(shù)量都在不斷增長(zhǎng)。

篇2

有人說(shuō)，我會(huì)用作投資，錢(qián)生錢(qián)，賺取更多的錢(qián)。有人說(shuō)，我會(huì)停下腳步來(lái)享受人生，追求有品位的雅致生活?，F(xiàn)在，通過(guò)葡萄酒，這兩種人找到了難得的共同點(diǎn)。

葡萄酒無(wú)疑是造物主給人類(lèi)的偉大的恩賜。它的魔力，令無(wú)數(shù)人迷醉。也正因如此，作為一種重要的另類(lèi)投資方式，葡萄酒投資時(shí)代的大門(mén)在國(guó)人面前徐徐打開(kāi)。

葡萄酒投資，是指以葡萄酒為投資對(duì)象，當(dāng)期投入一定數(shù)額的資金而期望在未來(lái)獲得回報(bào)，是將貨幣低風(fēng)險(xiǎn)地轉(zhuǎn)化為較為豐厚回報(bào)的過(guò)程。它是一項(xiàng)集愛(ài)好與投資為一體的商業(yè)活動(dòng)，在國(guó)外已經(jīng)有300多年的歷史。

葡萄酒成投資新寵

近年來(lái)，隨著人們物質(zhì)財(cái)富的增長(zhǎng)和對(duì)精神財(cái)富追求的提升，葡萄酒為越來(lái)越多的投資收藏愛(ài)好者所青睞。

市場(chǎng)潛力巨大

今年3月，國(guó)際權(quán)威調(diào)研機(jī)構(gòu)麥肯錫的中國(guó)奢侈品市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告預(yù)測(cè)，到2015年中國(guó)將超過(guò)日本成為全球最大的奢侈品市場(chǎng)。另?yè)?jù)尚普咨詢(xún)預(yù)計(jì)，到2014年中國(guó)每年人均葡萄酒消費(fèi)量將超過(guò)1瓶，總消費(fèi)量達(dá)13.8億瓶，成為全球第6大消費(fèi)市場(chǎng)。

官方數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)零售規(guī)模為600億～700億元，到2013年將超過(guò)900億元?？紤]到每年數(shù)量龐大的水貨，中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)規(guī)模實(shí)際已超過(guò)1000億元，5年后有望翻一番，達(dá)到2000億元。

中國(guó)人每年喝多少葡萄酒？形象地說(shuō)，每人每年喝不到1瓶，而在法國(guó)這個(gè)數(shù)字是10瓶，沒(méi)人懷疑中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)的增長(zhǎng)潛力。

高利潤(rùn)引爆熱情

葡萄酒是個(gè)高利行業(yè)，行業(yè)平均毛利率約在60%，最高達(dá)200%。一瓶在國(guó)外標(biāo)價(jià)4～5歐元的葡萄酒，到國(guó)內(nèi)經(jīng)過(guò)各級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商層層加碼之后，賣(mài)到200～300元人民幣并非罕事。部分波爾多名莊酒的投資回報(bào)率高達(dá)90%以上。1982年出產(chǎn)的法國(guó)知名列級(jí)酒莊酒Lafite Rothschild，過(guò)去10年投資報(bào)酬率高達(dá)857%。

在近年的葡萄酒市場(chǎng)上，投資葡萄酒有相當(dāng)豐厚的利潤(rùn)，大大超過(guò)同期道瓊斯和標(biāo)準(zhǔn)普爾指數(shù)成分股的增值速度。在嘗到頂級(jí)葡萄酒的甘甜之后，越來(lái)越多的投資者開(kāi)始涌入這個(gè)市場(chǎng)，葡萄酒也從人們餐桌上佐餐的佳釀，漸漸成為一種另類(lèi)的投資新寵。

4種投資途徑

目前國(guó)際市場(chǎng)上投資葡萄酒的方式主要有4種：一是投資海外酒莊；二是現(xiàn)酒，即在葡萄酒二級(jí)市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)投資級(jí)別葡萄酒，并儲(chǔ)存在頂級(jí)酒莊的酒窖里；三是期酒；四是投資葡萄酒基金。目前后3種方式已為國(guó)內(nèi)投資者所熟知。

高端模式：投資海外酒莊

國(guó)際高級(jí)的酒莊是集種植、釀造、裝罐和貯藏等于一體，從原料到成品酒，圍繞葡萄莊園而進(jìn)行的葡萄酒生產(chǎn)方式，其中包括嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓芾矸绞揭约百F族式的經(jīng)營(yíng)模式。這種投資方式成本非常高，也最難實(shí)現(xiàn)，主要適用于機(jī)構(gòu)投資者和富豪。

投資海外酒莊在幾年前主要以投資移民為目的。從去年底開(kāi)始，一些有實(shí)力的投資者轉(zhuǎn)戰(zhàn)海外的日益增多。首要的目標(biāo)當(dāng)然是世界最著名的產(chǎn)區(qū)，波爾多就是一個(gè)非常有吸引力的地方。到目前為止，已經(jīng)有至少4家酒莊正式成為中國(guó)人的資產(chǎn)。除此之外，中糧集團(tuán)也已經(jīng)在智利收購(gòu)了葡萄園。對(duì)于某些中國(guó)投資者而言，投資酒莊其實(shí)與在國(guó)內(nèi)投資房地產(chǎn)無(wú)異，土地資源永遠(yuǎn)稀缺的屬性，致使精華產(chǎn)區(qū)的葡萄園成為不錯(cuò)的投資之選。

常規(guī)模式：現(xiàn)酒

絕大多數(shù)的投資級(jí)葡萄酒都是通過(guò)二級(jí)市場(chǎng)的拍賣(mài)而流通的。通常葡萄酒交易大多圍繞原產(chǎn)地法國(guó)等傳統(tǒng)葡萄酒生產(chǎn)國(guó)進(jìn)行，原產(chǎn)地之外的最大交易場(chǎng)所主要是英國(guó)，美國(guó)絕大部分的葡萄酒交易集中在芝加哥舉行。

葡萄酒現(xiàn)貨酒，就是所謂的瓶裝酒。如果以投資為目的，那么通常投資數(shù)量以箱為單位，一箱為12瓶。多數(shù)的葡萄酒投資者可以直接通過(guò)酒商購(gòu)買(mǎi)現(xiàn)酒，選擇有信譽(yù)的較有知名度的酒商就非常重要。比如法國(guó)酒商ProvenanceinBond，英國(guó)酒商BBR（Berry Bros.& Rudd），都是全球知名且歷史悠久的酒商。這些酒商均提供儲(chǔ)藏服務(wù)。ProvenanceinBond的儲(chǔ)藏費(fèi)是6歐元每年每箱，BBR則是10英鎊每年每箱，但有些客戶(hù)可以享受優(yōu)惠。

要拋出現(xiàn)酒可以委托酒商或者拍賣(mài)行。大型酒商，比如BBR均有自己的網(wǎng)上交易平臺(tái)。購(gòu)買(mǎi)者也大都是該酒商的顧客。酒商會(huì)收取一定的傭金。如果酒存在酒商那里，那么只要將存酒證明進(jìn)行轉(zhuǎn)手就可以了。

潛力模式：期酒

期酒，又稱(chēng)葡萄酒期貨，是指在葡萄酒完成發(fā)酵工藝后，剛剛放入橡木桶陳釀環(huán)節(jié)，酒商購(gòu)買(mǎi)其所有權(quán)，這時(shí)購(gòu)買(mǎi)的葡萄酒即為期酒。此時(shí)的葡萄酒尚不能飲用，還需要將葡萄酒存放在酒窖中，經(jīng)過(guò)18～24個(gè)月的陳釀之后，葡萄酒完全成熟，這時(shí)裝瓶出窖，才能交付給客戶(hù)飲用。

法國(guó)波爾多地區(qū)的期酒交易是全球葡萄酒市場(chǎng)價(jià)格的風(fēng)向標(biāo)。期酒上市通常始于果實(shí)收獲的第二年4月，品酒師、商及零售商到波爾多試飲初酒的橡木桶樣本。以這次試飲為基礎(chǔ)，商及零售商為酒品定期貨價(jià)，第一輪交易開(kāi)始并延續(xù)至5月底或6月初。2年之后這些酒將被裝瓶，然后運(yùn)送到顧客手中，于是就會(huì)成為現(xiàn)酒。

期酒最初銷(xiāo)售的只是一個(gè)合同，酒商拿到合同之后，就開(kāi)始在全世界進(jìn)行下一步的銷(xiāo)售。酒莊通過(guò)波爾多有資質(zhì)的經(jīng)紀(jì)公司賣(mài)給批發(fā)商，后者再向世界各地的下一級(jí)酒商發(fā)貨，直到最終買(mǎi)家。在裝瓶和終端銷(xiāo)售前，酒會(huì)被進(jìn)行數(shù)次交易，其中就包括了對(duì)它的拍賣(mài)。每個(gè)批發(fā)商的配額有限，都有自己相對(duì)固定的市場(chǎng)范圍，他們聯(lián)手將酒區(qū)全部量產(chǎn)年份酒售空。

期酒變成現(xiàn)貨酒的兩年中，酒還在釀造，品質(zhì)未知，期酒價(jià)格一般較低。和現(xiàn)酒相比，投資期酒風(fēng)險(xiǎn)要大一些，因?yàn)樵谘b瓶前氣候等因素都可能會(huì)影響價(jià)格。

由于資質(zhì)和精力有限，個(gè)人投資者直接參與國(guó)際期酒交易的難度較高，一般通過(guò)渠道商的模式間接參與。

在我國(guó)國(guó)內(nèi)，葡萄酒期酒的主要銷(xiāo)售模式是與葡萄酒基金結(jié)合，葡萄酒企業(yè)投資興建酒莊，然后由酒莊推出部分期酒，并聯(lián)合銀行和信托公司向客戶(hù)銷(xiāo)售這一理財(cái)兼消費(fèi)產(chǎn)品。

2007年6月，張?jiān)Ｍ顿Y近2億元的北京愛(ài)斐堡國(guó)際酒莊開(kāi)業(yè)，同時(shí)推出第一批共100桶期酒。2008年，國(guó)內(nèi)另一家葡萄酒巨頭中糧集團(tuán)在北京推出君頂酒莊葡萄酒收益權(quán)信托理財(cái)產(chǎn)品。2009年8月，中糧集團(tuán)聯(lián)合招行再次推出期酒理財(cái)產(chǎn)品。

期酒銷(xiāo)售定位的市場(chǎng)通常為具有一定的葡萄酒專(zhuān)業(yè)知識(shí)、擁有較高的收入和風(fēng)險(xiǎn)承受能力的人群。擁有較豐富高端客戶(hù)資源的銀行成為葡萄酒企業(yè)推介期酒的一個(gè)重要中介。比如，中糧酒業(yè)在二次推介其君頂期酒時(shí)，分別借助了工行和招行，因?yàn)檫@兩家銀行的高端客戶(hù)擁有量高并且發(fā)展速度較快。

專(zhuān)家理財(cái)：葡萄酒基金

如果對(duì)葡萄酒不甚熟悉但又想?yún)⑴c投資，可以把投資期酒的風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移到專(zhuān)業(yè)的基金公司，通過(guò)基金的形式由專(zhuān)業(yè)人士用期酒和現(xiàn)酒構(gòu)造投資組合。通過(guò)基金投資，可以降低獲取頂級(jí)酒的門(mén)檻，但基金門(mén)檻并不低，一般針對(duì)機(jī)構(gòu)投資者和私人客戶(hù)發(fā)售。投資基金后，有一定時(shí)期的投資封閉期，以便基金管理者挑選適合投資的葡萄酒。基金投資者實(shí)現(xiàn)收益通常有3個(gè)方法：拋售基金取回現(xiàn)金、提取葡萄酒享用、提取部分葡萄酒并提取部分現(xiàn)金。

專(zhuān)投投資等級(jí)葡萄酒葡萄酒基金是在歐美頗為流行的一種方式。國(guó)際市場(chǎng)上規(guī)模較大的葡萄酒基金有英國(guó)的頂級(jí)葡萄酒基金（Vintage Wine Fund）、佳釀基金（The Fine Wine Fund）和澳大利亞的國(guó)際葡萄酒投資基金（International Wine Investment Fund）。英國(guó)金融服務(wù)局（Financial Services Authority）下屬的3只葡萄酒基金的整體規(guī)模達(dá)到5000萬(wàn)英鎊。這些基金的收費(fèi)不菲，除了每年2%的管理費(fèi)外，還要根據(jù)基金表現(xiàn)收取收益的15%。但與每年兩位數(shù)的回報(bào)率相比，成本的付出還是相當(dāng)值得的。

在中國(guó)香港，總部設(shè)在法國(guó)的法國(guó)酒莊管理集團(tuán)（Chateau Management Group）是香港目前唯一一家發(fā)售葡萄酒基金的公司。它在2002年7月和2003年9月分別推出了2只葡萄酒基金，最低認(rèn)購(gòu)金額分別為1萬(wàn)和5萬(wàn)美元。2只基金各募資30萬(wàn)美元和100萬(wàn)美元，分別購(gòu)入超過(guò)1400支和2300支葡萄酒。

葡萄酒基金僅對(duì)算得上投資等級(jí)的葡萄酒投資。所謂投資等級(jí)葡萄酒是指來(lái)自頭等級(jí)的酒莊在最佳年份出產(chǎn)的非常出色或異常出色的葡萄酒。真正算得上投資級(jí)別的葡萄酒僅占全球葡萄酒產(chǎn)量的1%不到，而其中大部分產(chǎn)自法國(guó)波爾多地區(qū)，因此多數(shù)基金集中投資波爾多地區(qū)過(guò)去50年中裝瓶的品種。

國(guó)內(nèi)葡萄酒基金發(fā)展迅速近年來(lái)，中國(guó)內(nèi)地葡萄酒投資悄然興起。除了一些酒商從國(guó)外酒商手中訂購(gòu)期酒進(jìn)行投資外，一些小型私募基金開(kāi)始參與名莊酒的投資，結(jié)合期酒和現(xiàn)貨兩種方式實(shí)現(xiàn)資本的利潤(rùn)最大化。投資模式以提供固定收益率的為主，如法興銀行推出的極品葡萄酒基金、張?jiān)?ài)斐堡和工行聯(lián)手推出的張?jiān)?ài)斐堡期酒理財(cái)項(xiàng)目等。這些葡萄酒基金的年收益率在5%～8%，一般只針對(duì)私人VIP客戶(hù)和內(nèi)部銷(xiāo)售。

內(nèi)地第一家葡萄酒基金是法國(guó)興業(yè)銀行的極致葡萄酒基金。該基金至少在每年的1、2月份葡萄收獲季前發(fā)行一次，每次募集的基本資金為300萬(wàn)美元，每份最小投資額為30萬(wàn)美元，上不封頂。第一年將面臨投資封閉期，之后在每個(gè)季度投資者都會(huì)有一次選擇拋售的機(jī)會(huì)，也可以選擇繼續(xù)持有收藏，由法國(guó)興業(yè)銀行委托酒莊和專(zhuān)業(yè)葡萄酒機(jī)構(gòu)收藏保管。

篇3

大錯(cuò)之白酒之路

2013年11月企業(yè)界重磅新聞：娃哈哈集團(tuán)投資150億元，高調(diào)宣布進(jìn)軍中低端白酒業(yè)，“領(lǐng)醬國(guó)酒”即將上市。無(wú)論宗慶后如何高調(diào)、如何壯志雄心，老驥伏櫪，其領(lǐng)導(dǎo)下的娃哈哈挺進(jìn)白酒之路，注定坎坷曲折。

相對(duì)于曾經(jīng)畸形迅猛增長(zhǎng)如今拐頭持續(xù)向下的高端白酒市場(chǎng)，中低端白酒的市場(chǎng)需求比較穩(wěn)定，但競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越慘烈。目前第一和第二陣營(yíng)的白酒品牌都在傾力進(jìn)軍中低端。不幸的是，娃哈哈進(jìn)軍的恰是即將大洗牌的中低端白酒領(lǐng)域，更不幸的是，娃哈哈除了有錢(qián)，其他什么優(yōu)勢(shì)都沒(méi)有！

沒(méi)有渠道優(yōu)勢(shì)。娃哈哈貌似強(qiáng)大的飲料聯(lián)銷(xiāo)體系無(wú)法嫁接到白酒業(yè)，聯(lián)銷(xiāo)體的本質(zhì)是買(mǎi)賣(mài)自由獨(dú)立經(jīng)銷(xiāo)商制，而不是服從命令聽(tīng)指揮的營(yíng)業(yè)部/子公司制。更何況，白酒和飲料的主渠道截然不同，白酒的主渠道是餐飲，這恰恰是娃哈哈飲料聯(lián)銷(xiāo)體系的弱項(xiàng)！以己之弱攻敵所長(zhǎng)，勝算幾何？

沒(méi)有運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)。白酒和飲料雖然都是液體，但是企業(yè)運(yùn)營(yíng)和顧客消費(fèi)模式大不相同。飲料保質(zhì)期短，白酒沒(méi)有保質(zhì)期；飲料單價(jià)每瓶數(shù)元錢(qián)，白酒動(dòng)輒上百元；飲料自己喝，白酒是一群人喝；年輕人是飲料消費(fèi)主流，白酒消費(fèi)主流是中年人及老年人……娃哈哈擅長(zhǎng)的“快決策快營(yíng)銷(xiāo)”、“海陸空整合傳播”等優(yōu)勢(shì)無(wú)用武之地！

無(wú)人才優(yōu)勢(shì)。任何項(xiàng)目的成敗由操盤(pán)人決定，宗慶后是飲料業(yè)經(jīng)營(yíng)大師，不等于是白酒業(yè)經(jīng)營(yíng)大師。財(cái)大氣粗的娃哈哈本可以重金引進(jìn)白酒業(yè)高級(jí)操盤(pán)手，但是基于娃哈哈“家文化”的堅(jiān)持，基于娃哈哈無(wú)職業(yè)經(jīng)理人生存的土壤，基于宗慶后先生一貫的親力親為，宗慶后必然會(huì)讓自己的飲料業(yè)子弟兵運(yùn)營(yíng)“領(lǐng)醬國(guó)酒”的銷(xiāo)售。

娃哈哈歷史上曾經(jīng)推出“關(guān)帝酒”、“百花露酒”，曾經(jīng)銷(xiāo)售過(guò)法國(guó)葡萄酒，都大敗而歸，這次會(huì)有例外的可能嗎？

再錯(cuò)之零售之路

2012年宗慶后同樣高調(diào)宣稱(chēng)：娃哈哈要投資運(yùn)營(yíng)國(guó)際精品商場(chǎng)、兒童專(zhuān)用商場(chǎng)及集吃喝玩樂(lè)為一體的城市商業(yè)綜合體?？上涫讉€(gè)試點(diǎn)——位于杭州錢(qián)江新城的娃歐商場(chǎng)開(kāi)局不利。

在電子商務(wù)爆發(fā)性發(fā)展，傳統(tǒng)商業(yè)巨頭人人自危忙著轉(zhuǎn)型的大時(shí)代背景下，宗慶后為什么還信心百倍，逆勢(shì)而動(dòng)戰(zhàn)略性投資零售業(yè)？

貴為傳統(tǒng)飲料制造業(yè)的巨頭，娃哈哈仍然受各大商場(chǎng)進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、條碼費(fèi)、開(kāi)店費(fèi)等名目繁多巨額費(fèi)用的“剝削”，抗拒“剝削”，降低成本——這是宗慶后進(jìn)軍零售業(yè)的初衷。

宗慶后自認(rèn)為的優(yōu)勢(shì)有：資金優(yōu)勢(shì)，這毫無(wú)疑問(wèn)；成本控制經(jīng)驗(yàn)優(yōu)勢(shì)，娃哈哈持續(xù)成功的秘密之一就是總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略；政府及地方關(guān)系優(yōu)勢(shì)；影響力優(yōu)勢(shì)，憑借娃哈哈的實(shí)力和宗慶后中國(guó)首富的身份，各路合作伙伴各懷目的不請(qǐng)自來(lái)等。固然，這些優(yōu)勢(shì)有些道理，但是相比于外部威脅和競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)，這些優(yōu)勢(shì)如蚍蜉撼大樹(shù)，可忽略不計(jì)。

電商對(duì)傳統(tǒng)各類(lèi)零售業(yè)顛覆式的沖擊肯定會(huì)出乎68歲老人宗慶后的預(yù)料，沃爾瑪、百安居頻頻關(guān)店，蘇寧電器更名為蘇寧云商，銀泰百貨轉(zhuǎn)型……傳統(tǒng)零售業(yè)已是各界公認(rèn)的夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，即便是宗慶后很看好的三、四線(xiàn)城市商業(yè)綜合體也已經(jīng)日漸過(guò)剩，娃哈哈進(jìn)軍零售業(yè)的時(shí)機(jī)真不是時(shí)候。

隔行如隔山，零售業(yè)與制造業(yè)經(jīng)營(yíng)管理截然不同：企業(yè)文化，組織構(gòu)架，流程管理，人力資源等，無(wú)空降兵生存土壤，無(wú)多元化集團(tuán)管控模式，無(wú)成熟零售業(yè)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，面對(duì)沃爾瑪、家樂(lè)福、特易購(gòu)等零售巨頭，挑戰(zhàn)萬(wàn)達(dá)、華潤(rùn)、保利等城市綜合體運(yùn)營(yíng)的強(qiáng)勁對(duì)手，不知宗慶后優(yōu)勢(shì)何在？

多元經(jīng)營(yíng)之誤

遙想2002年，娃哈哈多元化經(jīng)營(yíng)元年，宗慶后進(jìn)軍童裝市場(chǎng)時(shí)豪言壯語(yǔ)：“娃哈哈童裝3個(gè)月內(nèi)組建2000家加盟連鎖店，年銷(xiāo)售額突破10億元?！?0年后，娃哈哈童裝年公開(kāi)銷(xiāo)售額只有2億元，而且已經(jīng)多年徘徊不前，真正的雞肋。

回想2010年，娃哈哈愛(ài)迪生奶粉上市，宗慶后宣稱(chēng)要沖刺年銷(xiāo)售額100億元，3年過(guò)去了，娃哈哈奶粉的年銷(xiāo)售額還是不到2億元，在嬰童奶粉業(yè)，市場(chǎng)地位連二流都算不上。

人無(wú)三頭六臂，任何企業(yè)的資源也有限。當(dāng)宗慶后及其團(tuán)隊(duì)分身分心多元化進(jìn)軍奶粉業(yè)、零售業(yè)受挫的時(shí)候，也是其飲料主業(yè)遭遇瓶頸的時(shí)候。

最近3年來(lái)娃哈哈純凈水、茶飲料、果汁飲料市場(chǎng)份額持續(xù)下滑，特別是曾經(jīng)笑傲水業(yè)江湖的娃哈哈純凈水，竟然被農(nóng)夫山泉、康師傅水陸續(xù)趕超，屈居行業(yè)老三之位。

最近3年的主力新產(chǎn)品娃哈哈啤兒茶爽、啟力、格瓦斯都是雷聲大雨點(diǎn)小，熱鬧了幾個(gè)月后逐漸無(wú)聲無(wú)息。這里面有偶然更有必然，如果沒(méi)有多元化經(jīng)營(yíng)分散了宗慶后及管理層的時(shí)間和精力，我們有充分的理由相信近年娃哈哈的飲料主業(yè)會(huì)做得更好。

宗慶后領(lǐng)導(dǎo)下的娃哈哈多元化經(jīng)營(yíng)之路持續(xù)受挫，表象是產(chǎn)品和服務(wù)定位不準(zhǔn)，經(jīng)驗(yàn)不足，執(zhí)行不力。深層次原因是：個(gè)人角度，宗慶后本人的集權(quán)及自負(fù)；組織角度，娃哈哈沒(méi)有專(zhuān)業(yè)而有經(jīng)驗(yàn)的戰(zhàn)略發(fā)展研究部門(mén)，沒(méi)有嚴(yán)謹(jǐn)科學(xué)的戰(zhàn)略決策機(jī)制。