導(dǎo)言：作為寫(xiě)作愛(ài)好者，不可錯(cuò)過(guò)為您精心挑選的10篇圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案，它們將為您的寫(xiě)作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內(nèi)容能為您提供靈感和參考。

篇1

1.通過(guò)比賽增強(qiáng)學(xué)生的創(chuàng)新精神及策劃熱情，提高學(xué)生的實(shí)踐能力，使學(xué)生的綜合素質(zhì)得到進(jìn)一步的提高，培養(yǎng)學(xué)生對(duì)社會(huì)的適應(yīng)能力及對(duì)新事物的探索精神，為更好適應(yīng)工作與社會(huì)做準(zhǔn)備。

2.通過(guò)與知名企業(yè)的合作，為企業(yè)提供有助于企業(yè)開(kāi)拓廣闊市場(chǎng)及獲得更多利潤(rùn)的優(yōu)秀創(chuàng)業(yè)設(shè)計(jì)作品，為企業(yè)推薦綜合素質(zhì)較高的學(xué)生作為后備力量，進(jìn)一步鞏固企業(yè)良好社會(huì)形象并提升公眾影響力。（網(wǎng)頁(yè)/flash設(shè)計(jì)大賽活動(dòng)策劃書(shū)）

二、活動(dòng)對(duì)象：管理技術(shù)學(xué)院全體學(xué)生

三、活動(dòng)時(shí)間：三月下旬——四月底

四、主辦單位：湖北經(jīng)濟(jì)學(xué)院管理技術(shù)學(xué)院學(xué)生會(huì)

承辦單位：管理技術(shù)學(xué)院金融與貿(mào)易系學(xué)生會(huì)

媒體支持：學(xué)生都市網(wǎng)

五、活動(dòng)流程：

(一)、活動(dòng)前期準(zhǔn)備階段：

1、招商引資：即聯(lián)系貨源(貨源商家的洽談應(yīng)考慮到學(xué)校消費(fèi)群體，以及相應(yīng)的活動(dòng)贊助等)

2、宣傳方式：

①海報(bào)制作、宣傳板、宣傳單等各類(lèi)宣傳方式;

②專(zhuān)業(yè)制作資料(主要包括活動(dòng)品牌、時(shí)間、選手報(bào)名申請(qǐng)表、比賽進(jìn)程具體安排、報(bào)名方式等)。

③學(xué)生會(huì)在班級(jí)進(jìn)行宣傳

3、宣傳地點(diǎn)：

①各大食堂門(mén)口(九華廳、七品居)，

②教學(xué)區(qū)必經(jīng)之地

③其他人流量較大的地區(qū)，例如圖書(shū)館門(mén)前。

4、組織報(bào)名：

①食堂門(mén)口擺點(diǎn)

②制作報(bào)名表班級(jí)組織報(bào)名

(二)、活動(dòng)具體進(jìn)行階段：營(yíng)銷(xiāo)策劃+商業(yè)實(shí)戰(zhàn)

1、營(yíng)銷(xiāo)策劃——無(wú)限量技能挑戰(zhàn)

(1)比賽流程

①參賽選手通過(guò)PPT對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)演示;(計(jì)時(shí)五分鐘)

②回答評(píng)委提出的問(wèn)題。(計(jì)時(shí)兩分鐘)

(2)比賽要求：

①各參賽團(tuán)隊(duì)人數(shù)為3至5人，性別不限;

③紙質(zhì)版作品為營(yíng)銷(xiāo)策劃方案，結(jié)合銷(xiāo)售產(chǎn)品特點(diǎn)制定具有可行性的營(yíng)銷(xiāo)策劃方案，方案包括市場(chǎng)調(diào)研分

析報(bào)告，產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃兩個(gè)部分：

A.市場(chǎng)分析報(bào)告要求：市場(chǎng)調(diào)查分析嚴(yán)密、科學(xué);詳細(xì)闡明市場(chǎng)容量與趨勢(shì);對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況及各自優(yōu)

勢(shì)認(rèn)識(shí)清楚，分析透徹;對(duì)市場(chǎng)份額及市場(chǎng)走勢(shì)預(yù)測(cè)合理;市場(chǎng)定位準(zhǔn)確。

B.產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃要求：成本及定價(jià)合理;營(yíng)銷(xiāo)渠道通暢;促銷(xiāo)方式有效，具有吸引力;有一定創(chuàng)新。

(注：紙質(zhì)版材料一式三份。)

④比賽中參賽團(tuán)隊(duì)用PPT演示文稿形式對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)演示，并就評(píng)委提問(wèn)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)答辯;

A.團(tuán)隊(duì)要求：團(tuán)隊(duì)成員具能力互補(bǔ)且分工合理;組織結(jié)構(gòu)嚴(yán)謹(jǐn)。

B.營(yíng)銷(xiāo)策劃方案PPT演示表述要求：語(yǔ)言運(yùn)用準(zhǔn)確;表述簡(jiǎn)潔清晰、少有冗余。

C.答辯要求思路清晰，邏輯縝密，回答準(zhǔn)確。

(3)評(píng)分細(xì)則

(1)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案 滿分100分

①市場(chǎng)分析報(bào)告(50分)

市場(chǎng)調(diào)查分析嚴(yán)密、科學(xué);(10分)

詳細(xì)闡明市場(chǎng)容量與趨勢(shì);(10分)

對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況及各自優(yōu)勢(shì)認(rèn)識(shí)清楚，分析透徹;(10分)

對(duì)市場(chǎng)份額及市場(chǎng)走勢(shì)預(yù)測(cè)合理;(10分)

市場(chǎng)定位準(zhǔn)確(10分)。

②營(yíng)銷(xiāo)策略(50分)

成本及定價(jià)合理;(10分)

營(yíng)銷(xiāo)渠道通暢;(10分)

促銷(xiāo)方式有效，具有吸引力;(20分)

有一定創(chuàng)新。(10分)

(2)現(xiàn)場(chǎng)比賽 滿分100分

①創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì) (25分)

能力互補(bǔ)且分工合理;(15分)

組織結(jié)構(gòu)嚴(yán)謹(jǐn)。(10分)

②營(yíng)銷(xiāo)策劃方案PPT演示(30分)

PPT演示效果;(10分)

專(zhuān)業(yè)語(yǔ)言運(yùn)用;(10分)

表述簡(jiǎn)潔清晰、少有冗余。(10分)

③答辯(45分)

思路清晰;(10分)

邏輯縝密;(15分)

回答精準(zhǔn);(20分)

(4)最終成績(jī)

最終成績(jī)=營(yíng)銷(xiāo)策劃方案成績(jī)×40%+現(xiàn)場(chǎng)比賽成績(jī)×60%

另：賽前將有專(zhuān)業(yè)老師對(duì)選手進(jìn)行相關(guān)培訓(xùn)

2、商業(yè)實(shí)戰(zhàn)——無(wú)限量營(yíng)銷(xiāo)挑戰(zhàn)

①實(shí)戰(zhàn)要以團(tuán)隊(duì)為單位進(jìn)行比賽，綜合的考察團(tuán)隊(duì)以及團(tuán)隊(duì)各個(gè)成員的表現(xiàn);

②在營(yíng)銷(xiāo)策劃決出的選手中，對(duì)其進(jìn)行甲乙等分組;分別在東西區(qū)進(jìn)行為期兩天的銷(xiāo)售實(shí)戰(zhàn);抽簽決定PK組，勝利的隊(duì)伍晉級(jí)，進(jìn)入決賽。

③團(tuán)隊(duì)按照要求，在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)制定出此次比賽的團(tuán)隊(duì)名稱、口號(hào)、戰(zhàn)略、具體的策劃等。

④評(píng)委將通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)觀看團(tuán)隊(duì)表現(xiàn)，然后對(duì)整個(gè)過(guò)程將進(jìn)行評(píng)判;

⑤在進(jìn)入正式的實(shí)戰(zhàn)環(huán)節(jié)時(shí)，團(tuán)隊(duì)會(huì)有2至5天的準(zhǔn)備時(shí)間，這個(gè)時(shí)間為宣傳期，而團(tuán)隊(duì)要按照比賽的要求對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，宣傳的方式、效果也是考核的一個(gè)重要的方面，它更關(guān)系到正式的產(chǎn)品銷(xiāo)售環(huán)節(jié);

⑥比賽維持一天，在比賽開(kāi)始之前，各個(gè)團(tuán)隊(duì)在指定的時(shí)間到指定的地點(diǎn)領(lǐng)取比賽的相關(guān)材料以及商品;

⑦挑戰(zhàn)團(tuán)隊(duì)在接到任務(wù)后，充分發(fā)揮團(tuán)隊(duì)的主觀能動(dòng)性，利用現(xiàn)有的材料結(jié)合所劃撥的比賽經(jīng)費(fèi)，進(jìn)行產(chǎn)品的宣傳以及銷(xiāo)售促銷(xiāo)方面的策劃。

⑧參賽隊(duì)伍只能在比賽規(guī)定時(shí)間類(lèi)銷(xiāo)售商品，超過(guò)比賽時(shí)間的銷(xiāo)售不計(jì)入成績(jī)，但銷(xiāo)售額需上交;銷(xiāo)售地點(diǎn)以規(guī)定地點(diǎn)為主銷(xiāo)售點(diǎn)。

⑨以收到貨款款為銷(xiāo)售成立的條件。

⑨選手須知：

a、先由主辦方宣布挑戰(zhàn)的任務(wù)、規(guī)則和要求;

b、在接到停止命令之后相關(guān)的比賽單據(jù)收回(以最后一筆交易靠近比賽截止時(shí)間為準(zhǔn));

c、銷(xiāo)售結(jié)果以銷(xiāo)售的收據(jù)和最終財(cái)務(wù)報(bào)表的依據(jù);

d、比賽全過(guò)程跟蹤進(jìn)行攝影、記錄等。

(2)此環(huán)節(jié)評(píng)比標(biāo)準(zhǔn)：(以銷(xiāo)售產(chǎn)品獲得的收益為主)

①銷(xiāo)售的產(chǎn)品數(shù)量

②銷(xiāo)售產(chǎn)品價(jià)格

③銷(xiāo)售產(chǎn)品獲得的收益

④銷(xiāo)售同等量上的商品的效率問(wèn)題

⑤各個(gè)選手的表現(xiàn)

(3)活動(dòng)后期安排：

①整合、分析選手整體比賽表現(xiàn)及銷(xiāo)售紀(jì)錄;

②評(píng)比出銷(xiāo)售冠、亞軍團(tuán)隊(duì)各一隊(duì)、優(yōu)秀選手一名、優(yōu)秀策劃一份等;

③頒獎(jiǎng)(管理技術(shù)學(xué)院分團(tuán)委統(tǒng)一頒發(fā))

六、經(jīng)費(fèi)預(yù)算(單位：元)：

宣傳海報(bào)： 10*5=50

商業(yè)實(shí)戰(zhàn)每隊(duì)活動(dòng)資金： 50*4=200

榮譽(yù)證書(shū)： 12*4=48

獎(jiǎng) 品： 2G U盤(pán) 40*6=240

書(shū)籍 20*6=120

應(yīng)急小臺(tái)燈 25*6=150

讀卡器 5*6=30

其 他：50

篇2

產(chǎn)品經(jīng)理又稱品牌經(jīng)理，自1927年出現(xiàn)在P&G（寶潔）公司以來(lái)，逐漸在越來(lái)越多的行業(yè)中出現(xiàn)這一職位。圖書(shū)行業(yè)中的產(chǎn)品經(jīng)理崗位出現(xiàn)得較晚，崗位與職責(zé)界定得比較模糊，且不同的出版企業(yè)中產(chǎn)品經(jīng)理的職責(zé)差異較大。目前在出版社和出版公司中，產(chǎn)品經(jīng)理有的隸屬于編輯部門(mén)，有的隸屬于發(fā)行部門(mén)下屬的市場(chǎng)部，還有的隸屬于與發(fā)行部門(mén)平行的市場(chǎng)部門(mén)。從產(chǎn)品經(jīng)理的隸屬關(guān)系來(lái)看，編輯部門(mén)的產(chǎn)品經(jīng)理和市場(chǎng)部門(mén)的產(chǎn)品經(jīng)理工作側(cè)重略有不同，前者側(cè)重于產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)與終端讀者營(yíng)銷(xiāo)，后者側(cè)重于產(chǎn)品的渠道營(yíng)銷(xiāo)與產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)管理。

近年來(lái)，圖書(shū)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)加劇，對(duì)出版企業(yè)的圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)與圖書(shū)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)管理提出了挑戰(zhàn)。已經(jīng)有越來(lái)越多的出版社開(kāi)始重視圖書(shū)產(chǎn)品線運(yùn)營(yíng)管理與圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)管理，并將這兩項(xiàng)重要的職責(zé)賦予產(chǎn)品經(jīng)理這一崗位。產(chǎn)品經(jīng)理的定位與職責(zé)包含以下幾點(diǎn)。

1.產(chǎn)品經(jīng)理是產(chǎn)品與市場(chǎng)之間的雙向橋梁

如圖1所示，產(chǎn)品經(jīng)理工作中心的一端是產(chǎn)品，另一端是市場(chǎng)。產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、設(shè)計(jì)等職能在目前的出版企業(yè)中，多數(shù)還是由編輯部門(mén)承擔(dān)，產(chǎn)品經(jīng)理不論是隸屬于編輯部門(mén)還是市場(chǎng)部門(mén)，都要與圖書(shū)策劃編輯保持密切的聯(lián)系，了解圖書(shū)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)背景、作者情況、重要賣(mài)點(diǎn)等信息，并將信息加以消化、加工與整合后，傳遞到市場(chǎng)一端，市場(chǎng)一端包含出版企業(yè)自己的銷(xiāo)售人員（地區(qū)經(jīng)理與銷(xiāo)售代表）、書(shū)店的銷(xiāo)售與營(yíng)銷(xiāo)人員（信息可通過(guò)間接或直接的方式由產(chǎn)品經(jīng)理傳遞給書(shū)店銷(xiāo)售與營(yíng)銷(xiāo)人員），這時(shí)產(chǎn)品經(jīng)理是圖書(shū)信息發(fā)送的中樞。與此同時(shí)，產(chǎn)品經(jīng)理還要通過(guò)不斷進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，了解讀者的需求，結(jié)合市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局，發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)市場(chǎng)，進(jìn)而將圖書(shū)市場(chǎng)的新方向、新熱點(diǎn)反饋給編輯部門(mén)，促成新的圖書(shū)的開(kāi)發(fā)與設(shè)計(jì)，為出版企業(yè)帶來(lái)全新的增長(zhǎng)點(diǎn)。產(chǎn)品經(jīng)理還要從市場(chǎng)上收集并反饋?zhàn)x者、渠道對(duì)已上市圖書(shū)提出的建議與意見(jiàn)，為出版企業(yè)提供進(jìn)一步改善的方向。

2.產(chǎn)品經(jīng)理是產(chǎn)品線運(yùn)營(yíng)的管理者

每個(gè)出版企業(yè)的圖書(shū)產(chǎn)品都不是散亂一團(tuán)的，它們都有內(nèi)部的組織與聯(lián)系，分為幾條圖書(shū)產(chǎn)品線，不同的產(chǎn)品線交由不同的編輯部門(mén)開(kāi)發(fā)。圖書(shū)企業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)理們通常是按照產(chǎn)品線劃分管理。圖書(shū)產(chǎn)品線的運(yùn)營(yíng)管理包含圖書(shū)選題的規(guī)劃與設(shè)計(jì)、產(chǎn)品的印數(shù)（首印和重?。┑拇_定、產(chǎn)品的流轉(zhuǎn)監(jiān)控、產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)策略調(diào)整等一系列內(nèi)容。目前產(chǎn)品經(jīng)理運(yùn)營(yíng)管理的職責(zé)在不同的出版企業(yè)中有所差別，這與出版企業(yè)對(duì)產(chǎn)品經(jīng)理定位不同有關(guān)系。

3.產(chǎn)品經(jīng)理是圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目的管理者

產(chǎn)品經(jīng)理是圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)工作的主要負(fù)責(zé)人，這一點(diǎn)在眾多的出版企業(yè)中已經(jīng)達(dá)成相對(duì)的共識(shí)。產(chǎn)品經(jīng)理要為圖書(shū)產(chǎn)品提供營(yíng)銷(xiāo)解決方案，在與編輯部門(mén)共同完成圖書(shū)的選題策劃（這一點(diǎn)還有部分出版企業(yè)不能夠真正落實(shí)，圖書(shū)的選題策劃主要由編輯完成，且不征詢產(chǎn)品經(jīng)理的意見(jiàn)），共同充分挖掘圖書(shū)賣(mài)點(diǎn)，分析市場(chǎng)現(xiàn)狀與競(jìng)爭(zhēng)狀況后，針對(duì)不同的渠道、不同的人群設(shè)計(jì)不同的圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)方案，推動(dòng)各方參與人員共同實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)方案，并在營(yíng)銷(xiāo)方案實(shí)施過(guò)程中定期監(jiān)控營(yíng)銷(xiāo)效果，及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略。

二、圖書(shū)產(chǎn)品經(jīng)理的能力模型

圖書(shū)產(chǎn)品經(jīng)理的定位與職責(zé)決定了圖書(shū)產(chǎn)品經(jīng)理需要具備什么能力，圖書(shū)產(chǎn)品經(jīng)理的能力模型如圖2所示。產(chǎn)品經(jīng)理針對(duì)產(chǎn)品要與編輯部門(mén)充分協(xié)調(diào)溝通，并提出自己對(duì)產(chǎn)品線規(guī)劃的建議，并通過(guò)數(shù)據(jù)分析監(jiān)控產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)情況；產(chǎn)品經(jīng)理還要能夠針對(duì)市場(chǎng)設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)方案，與銷(xiāo)售人員溝通協(xié)調(diào)保證營(yíng)銷(xiāo)方案的落地和市場(chǎng)一線信息的收集，并能夠深入分析市場(chǎng)數(shù)據(jù)；做上述的事情，就需要具備如圖2所示的產(chǎn)品規(guī)劃能力、營(yíng)銷(xiāo)策劃能力、數(shù)據(jù)分析能力與協(xié)調(diào)溝通能力，除了這些能力之外，產(chǎn)品經(jīng)理還要具備項(xiàng)目管理能力，以推動(dòng)圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目的順利進(jìn)行。

1.產(chǎn)品規(guī)劃能力

產(chǎn)品經(jīng)理要具備的產(chǎn)品規(guī)劃能力，不同于編輯的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)能力，而是產(chǎn)品線的梳理能力，產(chǎn)品經(jīng)理經(jīng)營(yíng)的是整個(gè)產(chǎn)品線，要考慮整體產(chǎn)品線的良好運(yùn)營(yíng)，要規(guī)劃產(chǎn)品線中高端圖書(shū)與低端圖書(shū)的比例，高利潤(rùn)圖書(shū)與高銷(xiāo)量圖書(shū)的比例，高定價(jià)圖書(shū)與低定價(jià)圖書(shū)的比例，產(chǎn)品經(jīng)理還要能夠規(guī)劃產(chǎn)品線中重點(diǎn)產(chǎn)品與普通產(chǎn)品的比例，并規(guī)劃重點(diǎn)產(chǎn)品的投放進(jìn)度和投放時(shí)間。除了大的產(chǎn)品線的規(guī)劃之外，產(chǎn)品經(jīng)理也要具備圖書(shū)的開(kāi)發(fā)和設(shè)計(jì)能力，產(chǎn)品經(jīng)理不直接開(kāi)發(fā)和設(shè)計(jì)圖書(shū)，但要參與到開(kāi)發(fā)和設(shè)計(jì)圖書(shū)的過(guò)程中，根據(jù)市場(chǎng)的調(diào)研、反饋，以及對(duì)各種數(shù)據(jù)的分析，提出對(duì)圖書(shū)書(shū)名、裝幀形式、定價(jià)等產(chǎn)品要素的合理建議。

2.營(yíng)銷(xiāo)策劃能力

營(yíng)銷(xiāo)策劃能力是產(chǎn)品經(jīng)理不可或缺的能力，產(chǎn)品經(jīng)理是出版企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的中樞，是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的組織者和發(fā)起者。圖書(shū)銷(xiāo)售的成敗關(guān)鍵在于圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)方案做得是否得當(dāng)，營(yíng)銷(xiāo)方案的實(shí)施是否到位。營(yíng)銷(xiāo)策劃能力包含市場(chǎng)調(diào)研能力、圖書(shū)賣(mài)點(diǎn)挖掘和提煉的能力、媒介資源利用能力、渠道資源利用能力等。圖書(shū)的營(yíng)銷(xiāo)策劃目前形式相對(duì)簡(jiǎn)單，對(duì)產(chǎn)品經(jīng)理來(lái)講，創(chuàng)新能力和學(xué)習(xí)能力更是需要加強(qiáng)培養(yǎng)和訓(xùn)練的能力，圖書(shū)產(chǎn)品經(jīng)理不能僅僅了解書(shū)業(yè)中的營(yíng)銷(xiāo)模式，更多地應(yīng)該學(xué)習(xí)其他行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)，并結(jié)合圖書(shū)行業(yè)的特點(diǎn)，加以創(chuàng)新和靈活運(yùn)用。

3.數(shù)據(jù)分析能力

產(chǎn)品經(jīng)理必須對(duì)數(shù)據(jù)敏感，具有很強(qiáng)的數(shù)據(jù)分析能力。出版企業(yè)的產(chǎn)品比其他生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品數(shù)量要大很多，每個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理管理的產(chǎn)品線雖然不多，但每條產(chǎn)品線中的產(chǎn)品數(shù)量眾多，大型出版社中這個(gè)數(shù)量可能達(dá)到幾千。產(chǎn)品經(jīng)理必須掌握各種數(shù)據(jù)分析工具，處理大批量的數(shù)據(jù)，如發(fā)貨數(shù)據(jù)、銷(xiāo)售數(shù)據(jù)、庫(kù)存數(shù)據(jù)、退貨數(shù)據(jù)等，并通過(guò)數(shù)據(jù)分析結(jié)果發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)和市場(chǎng)銷(xiāo)售的各種問(wèn)題，用數(shù)據(jù)與編輯或銷(xiāo)售人員溝通問(wèn)題，也是最有力的溝通方式之一，只有雙方達(dá)成共識(shí)，才能共同提出解決問(wèn)題的方法。數(shù)據(jù)分析能力的關(guān)鍵不是工具的掌握，更重要的是數(shù)據(jù)分析目的和思路的確定，產(chǎn)品經(jīng)理在做分析之前，要明確分析的目的，并根據(jù)分析的目的，確定需要收集什么數(shù)據(jù)，處理成哪些結(jié)果，否則會(huì)出現(xiàn)做了大量的數(shù)據(jù)處理工作，但也不能夠說(shuō)明任何問(wèn)題。

4.協(xié)調(diào)溝通能力

產(chǎn)品經(jīng)理要協(xié)調(diào)好各種關(guān)系，包括編輯部門(mén)的領(lǐng)導(dǎo)和編輯，銷(xiāo)售部門(mén)地區(qū)經(jīng)理和銷(xiāo)售代表，有時(shí)候?qū)?nèi)還要與印制部門(mén)協(xié)調(diào)，對(duì)外與書(shū)店?duì)I銷(xiāo)與銷(xiāo)售人員溝通。產(chǎn)品經(jīng)理在工作過(guò)程與人溝通要做到積極主動(dòng)、換位思考、及時(shí)反饋。與不同部門(mén)的溝通要采取對(duì)方能夠理解的方式和術(shù)語(yǔ)，這都要在充分了解對(duì)方的基礎(chǔ)上才能得以實(shí)現(xiàn)。同編輯部門(mén)溝通，要了解編輯們的工作，也要讓編輯了解市場(chǎng)，了解發(fā)行工作的具體流程，營(yíng)銷(xiāo)工作的流程。同銷(xiāo)售部門(mén)的地區(qū)經(jīng)理和銷(xiāo)售代表溝通，就必須先了解市場(chǎng)，了解各渠道的銷(xiāo)售特點(diǎn)，才能夠和銷(xiāo)售人員清晰地溝通。除了互相理解、互相了解之外，產(chǎn)品經(jīng)理還要學(xué)會(huì)在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)候和恰當(dāng)?shù)娜苏勄‘?dāng)?shù)膯?wèn)題，只有解決好問(wèn)題才能有效地將事情向前推進(jìn)。產(chǎn)品經(jīng)理要把自己的想法非常好的表達(dá)給其他人，讓他們配合自己完成工作。

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論文關(guān)鍵詞：營(yíng)銷(xiāo)理念圖書(shū)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，圖書(shū)業(yè)已發(fā)展成為一種文化產(chǎn)業(yè)，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中有著其特殊的地位，也有著不同于其他商品的獨(dú)特之處，這決定了圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)要走自己的營(yíng)銷(xiāo)之路。尤其在市場(chǎng)產(chǎn)品極大豐富的環(huán)境下，圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)策劃應(yīng)運(yùn)而生，本文試圖將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念與圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)策劃相結(jié)合，以便更好地指導(dǎo)和解釋今后工作中出現(xiàn)的問(wèn)題，更好地開(kāi)展圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)工作。

隨著市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的日漸重要的地位的確立，營(yíng)銷(xiāo)界也在不斷更新“營(yíng)銷(xiāo)”的概念，菲利普·科特勒早期從經(jīng)濟(jì)學(xué)微觀指出，“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是與市場(chǎng)有關(guān)的人類(lèi)活動(dòng)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)意味著和市場(chǎng)打交道，為了滿足人類(lèi)需要和欲望，去實(shí)現(xiàn)潛在的交換”(《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理》第5版第13～14頁(yè))。菲利普·科特勒于1984年對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)又下了定義：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)的這種職能，“認(rèn)識(shí)目前未滿足的需要和欲望，估量和確定需求量大小，選擇和決定企業(yè)能最好地為其服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)，并決定適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、勞務(wù)和計(jì)劃(或方案)，以便為目標(biāo)市場(chǎng)服務(wù)”(《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理》序言)。這一定義講出了目前經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中營(yíng)銷(xiāo)的核心。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃正是基于這個(gè)核心概念，在企業(yè)長(zhǎng)時(shí)期的市場(chǎng)運(yùn)轉(zhuǎn)中開(kāi)展的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的總體策劃。

一、伴隨著長(zhǎng)期的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)，形成了各種營(yíng)銷(xiāo)理念，并且這種營(yíng)銷(xiāo)理念不斷更新和發(fā)展演變，大致可以分為五個(gè)階段，即：生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷(xiāo)觀念、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念和社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念。

1.生產(chǎn)觀念：生產(chǎn)觀念認(rèn)為，消費(fèi)者喜歡那些可以隨處買(mǎi)到而且價(jià)格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于提高生產(chǎn)效率和分銷(xiāo)效率，擴(kuò)大生產(chǎn)，降低成本以擴(kuò)展市場(chǎng)。這是一種重生產(chǎn)、輕市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的商業(yè)哲學(xué)，是最古老的觀念。生產(chǎn)觀念是在物資短缺、產(chǎn)品供不應(yīng)求的賣(mài)方市場(chǎng)條件下產(chǎn)生的。

2.產(chǎn)品觀念：產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于生產(chǎn)高值產(chǎn)品，并不斷加以改進(jìn)。產(chǎn)品觀念產(chǎn)生于供不應(yīng)求的賣(mài)方市場(chǎng)形勢(shì)下，最容易滋生產(chǎn)品觀念的莫過(guò)于當(dāng)企業(yè)發(fā)明了一項(xiàng)新產(chǎn)品時(shí)。

3.推銷(xiāo)觀念：推銷(xiāo)觀念認(rèn)為，消費(fèi)者具有購(gòu)買(mǎi)惰性或抗衡心理，不會(huì)足量購(gòu)買(mǎi)企業(yè)的產(chǎn)品，企業(yè)必須積極推銷(xiāo)和大力促銷(xiāo)，以刺激消費(fèi)者大量購(gòu)買(mǎi)本企業(yè)產(chǎn)品。在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下推銷(xiāo)觀念被大量用于推銷(xiāo)那些非渴求物品，許多企業(yè)在產(chǎn)品（產(chǎn)能）過(guò)剩的時(shí)候，也常常奉行推銷(xiāo)觀念。推銷(xiāo)觀念產(chǎn)生于由賣(mài)方市場(chǎng)向買(mǎi)方市場(chǎng)過(guò)渡階段。

4.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)企業(yè)各項(xiàng)目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需求和欲望，并且比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地傳送目標(biāo)市場(chǎng)所期望的物品或服務(wù)，進(jìn)而比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望。從本質(zhì)上說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念是一種以顧客需要和欲望為導(dǎo)向的哲學(xué)，是消費(fèi)者論在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理的體現(xiàn)。最優(yōu)秀的管理理論家彼·得魯克曾指出：總有人認(rèn)為推銷(xiāo)是必要的，但市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)正是使推銷(xiāo)變得不必要。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的目的是充分了解顧客，充分為顧客所了解。營(yíng)銷(xiāo)的理想結(jié)果是讓顧客樂(lè)于購(gòu)買(mǎi)。我們所要做的只是使產(chǎn)品和服務(wù)能讓顧客方便地得到。

5.社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念認(rèn)為，企業(yè)的任務(wù)是確定各個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的需要、欲望和利益，并以保護(hù)或提高消費(fèi)者和社會(huì)福利的方式，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效、更有利地向目標(biāo)市場(chǎng)提供能夠滿足其需要、欲望和利益的物品或服務(wù)。它要求市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者在制訂市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)政策時(shí)，要統(tǒng)籌兼顧三方面的利益，即企業(yè)利潤(rùn)、消費(fèi)者需求和社會(huì)利益。

這五種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念是伴隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展不斷優(yōu)化和完善的過(guò)程，而圖書(shū)作為一種商品，其銷(xiāo)售活動(dòng)自然也融入到了這種營(yíng)銷(xiāo)理念的變更發(fā)展過(guò)程當(dāng)中。我國(guó)圖書(shū)業(yè)受計(jì)劃經(jīng)濟(jì)影響較深：改革開(kāi)放以前，是以產(chǎn)品為中心，基本是“生產(chǎn)型”，只管生產(chǎn)，不考慮銷(xiāo)售和經(jīng)營(yíng)；改革開(kāi)放以后，實(shí)現(xiàn)了從“生產(chǎn)型”向“生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)型”的轉(zhuǎn)變，但經(jīng)營(yíng)觀念沒(méi)有實(shí)現(xiàn)完全轉(zhuǎn)型，停留在“以產(chǎn)定銷(xiāo)”的思想中，沒(méi)有將“銷(xiāo)售”的思想完全轉(zhuǎn)變到“營(yíng)銷(xiāo)”理念中來(lái)，導(dǎo)致產(chǎn)品生產(chǎn)與市場(chǎng)需求脫節(jié)，圖書(shū)滯銷(xiāo)現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。

二、傳統(tǒng)模式的圖書(shū)業(yè)要想擺脫這樣的困境，就要將營(yíng)銷(xiāo)理念靈活運(yùn)用于營(yíng)銷(xiāo)策劃中，擺脫過(guò)去銷(xiāo)售的觀念，從營(yíng)銷(xiāo)策劃入手，將營(yíng)銷(xiāo)策劃和營(yíng)銷(xiāo)作為企業(yè)利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)來(lái)把控，將圖書(shū)出版、發(fā)行、銷(xiāo)售各個(gè)環(huán)節(jié)都有機(jī)整合，制定出適合自身發(fā)展的營(yíng)銷(xiāo)策劃方案。筆者認(rèn)為從整個(gè)圖書(shū)業(yè)來(lái)講，應(yīng)從以下幾個(gè)方面來(lái)著手考慮：

1.圖書(shū)產(chǎn)品的針對(duì)性。圖書(shū)業(yè)的首要環(huán)節(jié)是出版社，因而從出版圖書(shū)的品種來(lái)說(shuō)，應(yīng)該以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以顧客需求為依據(jù)，這要求我們將圖書(shū)出版的市場(chǎng)調(diào)研工作提到一個(gè)重要的位置，將其作為有效營(yíng)銷(xiāo)策劃的切入點(diǎn)，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研了解圖書(shū)市場(chǎng)的需求、讀者購(gòu)買(mǎi)行為以及影響讀者購(gòu)買(mǎi)行為的因素。在調(diào)研搜集大量信息基礎(chǔ)之上，分析結(jié)果會(huì)指導(dǎo)我們的最新出版物種類(lèi)。另外圖書(shū)這種特殊的商品是文化傳承的記載，其內(nèi)容本身是對(duì)人類(lèi)知識(shí)、文化現(xiàn)象的總結(jié)、整理、記錄和傳播，賦有強(qiáng)烈的社會(huì)文化性、社會(huì)責(zé)任性，作為圖書(shū)出版、發(fā)行商來(lái)說(shuō)，我們的產(chǎn)品如何做到將讀者需求與社會(huì)利益之間的矛盾最小化的同時(shí)，使符合社會(huì)利益的產(chǎn)品同時(shí)為讀者所喜愛(ài)。

2.將服務(wù)看作是產(chǎn)品的一部分。在營(yíng)銷(xiāo)觀念由銷(xiāo)售轉(zhuǎn)為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念、賣(mài)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)向買(mǎi)方市場(chǎng)后，產(chǎn)品的概念逐漸廣泛化。為了擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，穩(wěn)定現(xiàn)有的顧客群體，越來(lái)越多的企業(yè)將服務(wù)產(chǎn)品化、將服務(wù)作為一種為顧客量身定做的個(gè)性化產(chǎn)品來(lái)經(jīng)營(yíng)。圖書(shū)業(yè)在經(jīng)歷了營(yíng)銷(xiāo)方式的變革后，服務(wù)也應(yīng)當(dāng)逐漸被我們所重視，由過(guò)去的被動(dòng)式服務(wù)逐漸轉(zhuǎn)向主動(dòng)服務(wù)。通過(guò)便捷的服務(wù)，將現(xiàn)有的圖書(shū)盡快讓讀者了解信息，盡快通過(guò)多種銷(xiāo)售渠道銷(xiāo)售到讀者手中；通過(guò)服務(wù)維系和開(kāi)發(fā)現(xiàn)有讀者的需求，開(kāi)發(fā)針對(duì)性的圖書(shū)產(chǎn)品；通過(guò)服務(wù)獲取第一手信息，開(kāi)發(fā)新的市場(chǎng)，面對(duì)新的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品。

3.開(kāi)發(fā)新的銷(xiāo)售渠道。我們要想以更快的速度占有市場(chǎng)，就要比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望，這就離不開(kāi)圖書(shū)的銷(xiāo)售渠道?，F(xiàn)有的圖書(shū)銷(xiāo)售渠道主要是零售店、圖書(shū)館和機(jī)關(guān)市場(chǎng)、大學(xué)圖書(shū)市場(chǎng)、中小學(xué)圖書(shū)市場(chǎng)、圖書(shū)批發(fā)商，傳統(tǒng)的銷(xiāo)售渠道日漸飽和，我們應(yīng)當(dāng)開(kāi)發(fā)新的銷(xiāo)售渠道，例如網(wǎng)上電子商務(wù)、讀者俱樂(lè)部、特價(jià)書(shū)讀者俱樂(lè)部等等，這些直接面向讀者的銷(xiāo)售方式已經(jīng)被很多圖書(shū)商運(yùn)用，發(fā)揮了傳統(tǒng)銷(xiāo)售模式所不具備的優(yōu)勢(shì)。例如美國(guó)的亞馬遜網(wǎng)上書(shū)店，中國(guó)的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上書(shū)店，他們拓寬了圖書(shū)零售的渠道，增加了圖書(shū)銷(xiāo)售的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。這些新的銷(xiāo)售模式有利于我們進(jìn)行有效的市場(chǎng)細(xì)分，尋找、發(fā)現(xiàn)、分析、擴(kuò)大、創(chuàng)新目標(biāo)顧客群，實(shí)現(xiàn)以顧客為導(dǎo)向的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理，使企業(yè)與顧客更有效直接地溝通，從而可以達(dá)到降低企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)成本、提高競(jìng)爭(zhēng)力的目的。

4.品牌的建立與維護(hù)：隨著出版業(yè)20年的出版改革與發(fā)展，我國(guó)的圖書(shū)業(yè)在面臨越來(lái)越激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)，也不斷意識(shí)到品牌建設(shè)的重要性。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，競(jìng)爭(zhēng)的最終歸宿，就是品牌的競(jìng)爭(zhēng)。因而我們必須努力創(chuàng)造品牌的價(jià)值，使品牌成為產(chǎn)品和服務(wù)的核心，并最終由產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)體現(xiàn)品牌的價(jià)值，用品牌來(lái)構(gòu)建一種必需的消費(fèi)體系。在圖書(shū)品牌的構(gòu)建上，應(yīng)該在圖書(shū)的規(guī)劃、策劃階段充分考慮品牌的建立、維護(hù)、延伸，將品牌真正地根植于圖書(shū)開(kāi)發(fā)全過(guò)程中。這就要求我們首先要在圖書(shū)的出版、發(fā)行、銷(xiāo)售上下功夫。其次要加強(qiáng)圖書(shū)市場(chǎng)的宣傳和銷(xiāo)售環(huán)節(jié)的延伸和擴(kuò)展。例如新的圖書(shū)出版發(fā)行，可在發(fā)行前后，策劃一系列的宣傳促銷(xiāo)活動(dòng)，從而造就一個(gè)圖書(shū)品牌的輝煌。第三，要建立讀者對(duì)圖書(shū)品牌的忠誠(chéng)度，根據(jù)國(guó)外的一項(xiàng)研究表明：品牌總的受歡迎程度與購(gòu)買(mǎi)頻率呈顯著性相關(guān)，忠誠(chéng)消費(fèi)者對(duì)品牌影響的深度與大量輕度消費(fèi)者對(duì)品牌影響的廣度共同支撐了品牌的銷(xiāo)售與利潤(rùn)，同時(shí)構(gòu)成了真正的強(qiáng)勢(shì)品牌。因而我們要在顧客第一次接觸圖書(shū)品牌到我們不能再為顧客服務(wù)時(shí)止，讓顧客時(shí)時(shí)處處感受到品牌的存在與其緊密的聯(lián)系性，在廣度和深度上全方位建立顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。

每一個(gè)快速發(fā)展的企業(yè)必定有著適合自己成長(zhǎng)的營(yíng)銷(xiāo)理念，基于此的優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)策劃是企業(yè)運(yùn)作的靈魂，給企業(yè)的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)制定出明確可行的目標(biāo)，將企業(yè)的人、財(cái)、物等資源合理整合，使其圍繞著營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)發(fā)揮其最大效用。圖書(shū)業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)策劃中的創(chuàng)新是時(shí)展的要求，是企業(yè)建立、維護(hù)品牌，迎接市場(chǎng)挑戰(zhàn)的決勝利器。圖書(shū)企業(yè)只有組合選擇最適合自己的營(yíng)銷(xiāo)策劃加以利用，因時(shí)因地制宜，才會(huì)在經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的環(huán)境下處于不敗之地。

參考文獻(xiàn)：

篇4

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，圖書(shū)業(yè)已發(fā)展成為一種文化產(chǎn)業(yè)，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中有著其特殊的地位，也有著不同于其他商品的獨(dú)特之處，這決定了圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)要走自己的營(yíng)銷(xiāo)之路。尤其在市場(chǎng)產(chǎn)品極大豐富的環(huán)境下，圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)策劃應(yīng)運(yùn)而生，本文試圖將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念與圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)策劃相結(jié)合，以便更好地指導(dǎo)和解釋今后工作中出現(xiàn)的問(wèn)題，更好地開(kāi)展圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)工作。

隨著市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的日漸重要的地位的確立，營(yíng)銷(xiāo)界也在不斷更新“營(yíng)銷(xiāo)”的概念，菲利普?科特勒早期從經(jīng)濟(jì)學(xué)微觀指出，“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是與市場(chǎng)有關(guān)的人類(lèi)活動(dòng)。論文百事通市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)意味著和市場(chǎng)打交道，為了滿足人類(lèi)需要和欲望，去實(shí)現(xiàn)潛在的交換”(《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理》第5版第13～14頁(yè))。菲利普?科特勒于1984年對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)又下了定義：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)的這種職能，“認(rèn)識(shí)目前未滿足的需要和欲望，估量和確定需求量大小，選擇和決定企業(yè)能最好地為其服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)，并決定適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、勞務(wù)和計(jì)劃(或方案)，以便為目標(biāo)市場(chǎng)服務(wù)”(《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理》序言)。這一定義講出了目前經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中營(yíng)銷(xiāo)的核心。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃正是基于這個(gè)核心概念，在企業(yè)長(zhǎng)時(shí)期的市場(chǎng)運(yùn)轉(zhuǎn)中開(kāi)展的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的總體策劃。

伴隨著長(zhǎng)期的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)，形成了各種營(yíng)銷(xiāo)理念，并且這種營(yíng)銷(xiāo)理念不斷更新和發(fā)展演變，大致可以分為五個(gè)階段，即：生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷(xiāo)觀念、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念和社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念。

1.生產(chǎn)觀念：生產(chǎn)觀念認(rèn)為，消費(fèi)者喜歡那些可以隨處買(mǎi)到而且價(jià)格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于提高生產(chǎn)效率和分銷(xiāo)效率，擴(kuò)大生產(chǎn)，降低成本以擴(kuò)展市場(chǎng)。這是一種重生產(chǎn)、輕市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的商業(yè)哲學(xué)，是最古老的觀念。生產(chǎn)觀念是在物資短缺、產(chǎn)品供不應(yīng)求的賣(mài)方市場(chǎng)條件下產(chǎn)生的。

2.產(chǎn)品觀念：產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于生產(chǎn)高值產(chǎn)品，并不斷加以改進(jìn)。產(chǎn)品觀念產(chǎn)生于供不應(yīng)求的賣(mài)方市場(chǎng)形勢(shì)下，最容易滋生產(chǎn)品觀念的莫過(guò)于當(dāng)企業(yè)發(fā)明了一項(xiàng)新產(chǎn)品時(shí)。

3.推銷(xiāo)觀念：推銷(xiāo)觀念認(rèn)為，消費(fèi)者具有購(gòu)買(mǎi)惰性或抗衡心理，不會(huì)足量購(gòu)買(mǎi)企業(yè)的產(chǎn)品，企業(yè)必須積極推銷(xiāo)和大力促銷(xiāo)，以刺激消費(fèi)者大量購(gòu)買(mǎi)本企業(yè)產(chǎn)品。在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下推銷(xiāo)觀念被大量用于推銷(xiāo)那些非渴求物品，許多企業(yè)在產(chǎn)品（產(chǎn)能）過(guò)剩的時(shí)候，也常常奉行推銷(xiāo)觀念。推銷(xiāo)觀念產(chǎn)生于由賣(mài)方市場(chǎng)向買(mǎi)方市場(chǎng)過(guò)渡階段。

4.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)企業(yè)各項(xiàng)目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需求和欲望，并且比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地傳送目標(biāo)市場(chǎng)所期望的物品或服務(wù)，進(jìn)而比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望。從本質(zhì)上說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念是一種以顧客需要和欲望為導(dǎo)向的哲學(xué)，是消費(fèi)者論在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理的體現(xiàn)。最優(yōu)秀的管理理論家彼?得魯克曾指出：總有人認(rèn)為推銷(xiāo)是必要的，但市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)正是使推銷(xiāo)變得不必要。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的目的是充分了解顧客，充分為顧客所了解。營(yíng)銷(xiāo)的理想結(jié)果是讓顧客樂(lè)于購(gòu)買(mǎi)。我們所要做的只是使產(chǎn)品和服務(wù)能讓顧客方便地得到。

5.社會(huì)市場(chǎng):營(yíng)銷(xiāo)觀念認(rèn)為，企業(yè)的任務(wù)是確定各個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的需要、欲望和利益，并以保護(hù)或提高消費(fèi)者和社會(huì)福利的方式，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效、更有利地向目標(biāo)市場(chǎng)提供能夠滿足其需要、欲望和利益的物品或服務(wù)。它要求市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者在制訂市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)政策時(shí)，要統(tǒng)籌兼顧三方面的利益，即企業(yè)利潤(rùn)、消費(fèi)者需求和社會(huì)利益。

這五種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念是伴隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展不斷優(yōu)化和完善的過(guò)程，而圖書(shū)作為一種商品，其銷(xiāo)售活動(dòng)自然也融入到了這種營(yíng)銷(xiāo)理念的變更發(fā)展過(guò)程當(dāng)中。我國(guó)圖書(shū)業(yè)受計(jì)劃經(jīng)濟(jì)影響較深：改革開(kāi)放以前，是以產(chǎn)品為中心，基本是“生產(chǎn)型”，只管生產(chǎn)，不考慮銷(xiāo)售和經(jīng)營(yíng)；改革開(kāi)放以后，實(shí)現(xiàn)了從“生產(chǎn)型”向“生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)型”的轉(zhuǎn)變，但經(jīng)營(yíng)觀念沒(méi)有實(shí)現(xiàn)完全轉(zhuǎn)型，停留在“以產(chǎn)定銷(xiāo)”的思想中，沒(méi)有將“銷(xiāo)售”的思想完全轉(zhuǎn)變到“營(yíng)銷(xiāo)”理念中來(lái)，導(dǎo)致產(chǎn)品生產(chǎn)與市場(chǎng)需求脫節(jié)，圖書(shū)滯銷(xiāo)現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。傳統(tǒng)模式的圖書(shū)業(yè)要想擺脫這樣的困境，就要將營(yíng)銷(xiāo)理念靈活運(yùn)用于營(yíng)銷(xiāo)策劃中，擺脫過(guò)去銷(xiāo)售的觀念，從營(yíng)銷(xiāo)策劃入手，將營(yíng)銷(xiāo)策劃和營(yíng)銷(xiāo)作為企業(yè)利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)來(lái)把控，將圖書(shū)出版、發(fā)行、銷(xiāo)售各個(gè)環(huán)節(jié)都有機(jī)整合，制定出適合自身發(fā)展的營(yíng)銷(xiāo)策劃方案。筆者認(rèn)為從整個(gè)圖書(shū)業(yè)來(lái)講，應(yīng)從以下幾個(gè)方面來(lái)著手考慮：

1.圖書(shū)產(chǎn)品的針對(duì)性。圖書(shū)業(yè)的首要環(huán)節(jié)是出版社，因而從出版圖書(shū)的品種來(lái)說(shuō)，應(yīng)該以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以顧客需求為依據(jù)，這要求我們將圖書(shū)出版的市場(chǎng)調(diào)研工作提到一個(gè)重要的位置，將其作為有效營(yíng)銷(xiāo)策劃的切入點(diǎn)，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研了解圖書(shū)市場(chǎng)的需求、讀者購(gòu)買(mǎi)行為以及影響讀者購(gòu)買(mǎi)行為的因素。在調(diào)研搜集大量信息基礎(chǔ)之上，分析結(jié)果會(huì)指導(dǎo)我們的最新出版物種類(lèi)。另外圖書(shū)這種特殊的商品是文化傳承的記載，其內(nèi)容本身是對(duì)人類(lèi)知識(shí)、文化現(xiàn)象的總結(jié)、整理、記錄和傳播，賦有強(qiáng)烈的社會(huì)文化性、社會(huì)責(zé)任性，作為圖書(shū)出版、發(fā)行商來(lái)說(shuō)，我們的產(chǎn)品如何做到將讀者需求與社會(huì)利益之間的矛盾最小化的同時(shí)，使符合社會(huì)利益的產(chǎn)品同時(shí)為讀者所喜愛(ài)。

2.將服務(wù)看作是產(chǎn)品的一部分。在營(yíng)銷(xiāo)觀念由銷(xiāo)售轉(zhuǎn)為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念、賣(mài)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)向買(mǎi)方市場(chǎng)后，產(chǎn)品的概念逐漸廣泛化。為了擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，穩(wěn)定現(xiàn)有的顧客群體，越來(lái)越多的企業(yè)將服務(wù)產(chǎn)品化、將服務(wù)作為一種為顧客量身定做的個(gè)性化產(chǎn)品來(lái)經(jīng)營(yíng)。圖書(shū)業(yè)在經(jīng)歷了營(yíng)銷(xiāo)方式的變革后，服務(wù)也應(yīng)當(dāng)逐漸被我們所重視，由過(guò)去的被動(dòng)式服務(wù)逐漸轉(zhuǎn)向主動(dòng)服務(wù)。通過(guò)便捷的服務(wù)，將現(xiàn)有的圖書(shū)盡快讓讀者了解信息，盡快通過(guò)多種銷(xiāo)售渠道銷(xiāo)售到讀者手中；通過(guò)服務(wù)維系和開(kāi)發(fā)現(xiàn)有讀者的需求，開(kāi)發(fā)針對(duì)性的圖書(shū)產(chǎn)品；通過(guò)服務(wù)獲取第一手信息，開(kāi)發(fā)新的市場(chǎng)，面對(duì)新的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品。

3.開(kāi)發(fā)新的銷(xiāo)售渠道。我們要想以更快的速度占有市場(chǎng)，就要比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望，這就離不開(kāi)圖書(shū)的銷(xiāo)售渠道?，F(xiàn)有的圖書(shū)銷(xiāo)售渠道主要是零售店、圖書(shū)館和機(jī)關(guān)市場(chǎng)、大學(xué)圖書(shū)市場(chǎng)、中小學(xué)圖書(shū)市場(chǎng)、圖書(shū)批發(fā)商，傳統(tǒng)的銷(xiāo)售渠道日漸飽和，我們應(yīng)當(dāng)開(kāi)發(fā)新的銷(xiāo)售渠道，例如網(wǎng)上電子商務(wù)、讀者俱樂(lè)部、特價(jià)書(shū)讀者俱樂(lè)部等等，這些直接面向讀者的銷(xiāo)售方式已經(jīng)被很多圖書(shū)商運(yùn)用，發(fā)揮了傳統(tǒng)銷(xiāo)售模式所不具備的優(yōu)勢(shì)。例如美國(guó)的亞馬遜網(wǎng)上書(shū)店，中國(guó)的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上書(shū)店，他們拓寬了圖書(shū)零售的渠道，增加了圖書(shū)銷(xiāo)售的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。這些新的銷(xiāo)售模式有利于我們進(jìn)行有效的市場(chǎng)細(xì)分，尋找、發(fā)現(xiàn)、分析、擴(kuò)大、創(chuàng)新目標(biāo)顧客群，實(shí)現(xiàn)以顧客為導(dǎo)向的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理，使企業(yè)與顧客更有效直接地溝通，從而可以達(dá)到降低企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)成本、提高競(jìng)爭(zhēng)力的目的。

4.品牌的建立與維護(hù)：隨著出版業(yè)20年的出版改革與發(fā)展，我國(guó)的圖書(shū)業(yè)在面臨越來(lái)越激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)，也不斷意識(shí)到品牌建設(shè)的重要性。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，競(jìng)爭(zhēng)的最終歸宿，就是品牌的競(jìng)爭(zhēng)。因而我們必須努力創(chuàng)造品牌的價(jià)值，使品牌成為產(chǎn)品和服務(wù)的核心，并最終由產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)體現(xiàn)品牌的價(jià)值，用品牌來(lái)構(gòu)建一種必需的消費(fèi)體系。在圖書(shū)品牌的構(gòu)建上，應(yīng)該在圖書(shū)的規(guī)劃、策劃階段充分考慮品牌的建立、維護(hù)、延伸，將品牌真正地根植于圖書(shū)開(kāi)發(fā)全過(guò)程中。這就要求我們首先要在圖書(shū)的出版、發(fā)行、銷(xiāo)售上下功夫。其次要加強(qiáng)圖書(shū)市場(chǎng)的宣傳和銷(xiāo)售環(huán)節(jié)的延伸和擴(kuò)展。例如新的圖書(shū)出版發(fā)行，可在發(fā)行前后，策劃一系列的宣傳促銷(xiāo)活動(dòng)，從而造就一個(gè)圖書(shū)品牌的輝煌。第三，要建立讀者對(duì)圖書(shū)品牌的忠誠(chéng)度，根據(jù)國(guó)外的一項(xiàng)研究表明：品牌總的受歡迎程度與購(gòu)買(mǎi)頻率呈顯著性相關(guān)，忠誠(chéng)消費(fèi)者對(duì)品牌影響的深度與大量輕度消費(fèi)者對(duì)品牌影響的廣度共同支撐了品牌的銷(xiāo)售與利潤(rùn)，同時(shí)構(gòu)成了真正的強(qiáng)勢(shì)品牌。因而我們要在顧客第一次接觸圖書(shū)品牌到我們不能再為顧客服務(wù)時(shí)止，讓顧客時(shí)時(shí)處處感受到品牌的存在與其緊密的聯(lián)系性，在廣度和深度上全方位建立顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。每一個(gè)快速發(fā)展的企業(yè)必定有著適合自己成長(zhǎng)的營(yíng)銷(xiāo)理念，基于此的優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)策劃是企業(yè)運(yùn)作的靈魂，給企業(yè)的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)制定出明確可行的目標(biāo)，將企業(yè)的人、財(cái)、物等資源合理整合，使其圍繞著營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)發(fā)揮其最大效用。圖書(shū)業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)策劃中的創(chuàng)新是時(shí)展的要求，是企業(yè)建立、維護(hù)品牌，迎接市場(chǎng)挑戰(zhàn)的決勝利器。圖書(shū)企業(yè)只有組合選擇最適合自己的營(yíng)銷(xiāo)策劃加以利用，因時(shí)因地制宜，才會(huì)在經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的環(huán)境下處于不敗之地。

參考文獻(xiàn)：

篇5

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，圖書(shū)業(yè)已發(fā)展成為一種文化產(chǎn)業(yè)，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中有著其特殊的地位，也有著不同于其他商品的獨(dú)特之處，這決定了圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)要走自己的營(yíng)銷(xiāo)之路。尤其在市場(chǎng)產(chǎn)品極大豐富的環(huán)境下，圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)策劃應(yīng)運(yùn)而生，本文試圖將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念與圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)策劃相結(jié)合，以便更好地指導(dǎo)和解釋今后工作中出現(xiàn)的問(wèn)題，更好地開(kāi)展圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)工作。

隨著市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的日漸重要的地位的確立，營(yíng)銷(xiāo)界也在不斷更新“營(yíng)銷(xiāo)”的概念，菲利普·科特勒早期從經(jīng)濟(jì)學(xué)微觀指出，“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是與市場(chǎng)有關(guān)的人類(lèi)活動(dòng)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)意味著和市場(chǎng)打交道，為了滿足人類(lèi)需要和欲望，去實(shí)現(xiàn)潛在的交換”(《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理》第5版第13～14頁(yè))。菲利普·科特勒于1984年對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)又下了定義：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)的這種職能，“認(rèn)識(shí)目前未滿足的需要和欲望，估量和確定需求量大小，選擇和決定企業(yè)能最好地為其服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)，并決定適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、勞務(wù)和計(jì)劃(或方案)，以便為目標(biāo)市場(chǎng)服務(wù)”(《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理》序言) 。這一定義講出了目前經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中營(yíng)銷(xiāo)的核心。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃正是基于這個(gè)核心概念，在企業(yè)長(zhǎng)時(shí)期的市場(chǎng)運(yùn)轉(zhuǎn)中開(kāi)展的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的總體策劃。

伴隨著長(zhǎng)期的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)，形成了各種營(yíng)銷(xiāo)理念，并且這種營(yíng)銷(xiāo)理念不斷更新和發(fā)展演變，大致可以分為五個(gè)階段，即：生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷(xiāo)觀念、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念和社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念。

1.生產(chǎn)觀念：生產(chǎn)觀念認(rèn)為，消費(fèi)者喜歡那些可以隨處買(mǎi)到而且價(jià)格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于提高生產(chǎn)效率和分銷(xiāo)效率，擴(kuò)大生產(chǎn)，降低成本以擴(kuò)展市場(chǎng)。這是一種重生產(chǎn)、輕市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的商業(yè) 哲學(xué) ，是最古老的觀念。生產(chǎn)觀念是在物資短缺、產(chǎn)品供不應(yīng)求的賣(mài)方市場(chǎng)條件下產(chǎn)生的。

2.產(chǎn)品觀念：產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于生產(chǎn)高值產(chǎn)品，并不斷加以改進(jìn)。產(chǎn)品觀念產(chǎn)生于供不應(yīng)求的賣(mài)方市場(chǎng)形勢(shì)下，最容易滋生產(chǎn)品觀念的莫過(guò)于當(dāng)企業(yè)發(fā)明了一項(xiàng)新產(chǎn)品時(shí)。

3.推銷(xiāo)觀念：推銷(xiāo)觀念認(rèn)為，消費(fèi)者具有購(gòu)買(mǎi)惰性或抗衡心理，不會(huì)足量購(gòu)買(mǎi)企業(yè)的產(chǎn)品，企業(yè)必須積極推銷(xiāo)和大力促銷(xiāo)，以刺激消費(fèi)者大量購(gòu)買(mǎi)本企業(yè)產(chǎn)品。在 現(xiàn)代 市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下推銷(xiāo)觀念被大量用于推銷(xiāo)那些非渴求物品，許多企業(yè)在產(chǎn)品（產(chǎn)能）過(guò)剩的時(shí)候，也常常奉行推銷(xiāo)觀念。推銷(xiāo)觀念產(chǎn)生于由賣(mài)方市場(chǎng)向買(mǎi)方市場(chǎng)過(guò)渡階段。

4.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)企業(yè)各項(xiàng)目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需求和欲望，并且比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地傳送目標(biāo)市場(chǎng)所期望的物品或服務(wù)，進(jìn)而比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望。從本質(zhì)上說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念是一種以顧客需要和欲望為導(dǎo)向的哲學(xué)，是消費(fèi)者主權(quán)論在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理的體現(xiàn)。最優(yōu)秀的管理理論家彼·得魯克曾指出：總有人認(rèn)為推銷(xiāo)是必要的，但市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)正是使推銷(xiāo)變得不必要。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的目的是充分了解顧客，充分為顧客所了解。營(yíng)銷(xiāo)的理想結(jié)果是讓顧客樂(lè)于購(gòu)買(mǎi)。我們所要做的只是使產(chǎn)品和服務(wù)能讓顧客方便地得到。

5.社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念認(rèn)為，企業(yè)的任務(wù)是確定各個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的需要、欲望和利益，并以保護(hù)或提高消費(fèi)者和社會(huì)福利的方式，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效、更有利地向目標(biāo)市場(chǎng)提供能夠滿足其需要、欲望和利益的物品或服務(wù)。它要求市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者在制訂市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)政策時(shí)，要統(tǒng)籌兼顧三方面的利益，即企業(yè)利潤(rùn)、消費(fèi)者需求和社會(huì)利益。

這五種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念是伴隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展不斷優(yōu)化和完善的過(guò)程，而圖書(shū)作為一種商品，其銷(xiāo)售活動(dòng) 自然 也融入到了這種營(yíng)銷(xiāo)理念的變更發(fā)展過(guò)程當(dāng)中。我國(guó)圖書(shū)業(yè)受計(jì)劃經(jīng)濟(jì)影響較深：改革開(kāi)放以前，是以產(chǎn)品為中心，基本是“生產(chǎn)型”，只管生產(chǎn)，不考慮銷(xiāo)售和經(jīng)營(yíng)；改革開(kāi)放以后，實(shí)現(xiàn)了從“生產(chǎn)型”向“生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)型”的轉(zhuǎn)變，但經(jīng)營(yíng)觀念沒(méi)有實(shí)現(xiàn)完全轉(zhuǎn)型，停留在“以產(chǎn)定銷(xiāo)”的思想中，沒(méi)有將“銷(xiāo)售”的思想完全轉(zhuǎn)變到“營(yíng)銷(xiāo)”理念中來(lái)，導(dǎo)致產(chǎn)品生產(chǎn)與市場(chǎng)需求脫節(jié)，圖書(shū)滯銷(xiāo)現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。

傳統(tǒng)模式的圖書(shū)業(yè)要想擺脫這樣的困境，就要將營(yíng)銷(xiāo)理念靈活運(yùn)用于營(yíng)銷(xiāo)策劃中，擺脫過(guò)去銷(xiāo)售的觀念，從營(yíng)銷(xiāo)策劃入手，將營(yíng)銷(xiāo)策劃和營(yíng)銷(xiāo)作為 企業(yè) 利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)來(lái)把控，將圖書(shū)出版、發(fā)行、銷(xiāo)售各個(gè)環(huán)節(jié)都有機(jī)整合，制定出適合自身 發(fā)展 的營(yíng)銷(xiāo)策劃方案。筆者認(rèn)為從整個(gè)圖書(shū)業(yè)來(lái)講，應(yīng)從以下幾個(gè)方面來(lái)著手考慮：

1.圖書(shū)產(chǎn)品的針對(duì)性。圖書(shū)業(yè)的首要環(huán)節(jié)是出版社，因而從出版圖書(shū)的品種來(lái)說(shuō)，應(yīng)該以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以顧客需求為依據(jù)，這要求我們將圖書(shū)出版的市場(chǎng)調(diào)研工作提到一個(gè)重要的位置，將其作為有效營(yíng)銷(xiāo)策劃的切入點(diǎn)，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研了解圖書(shū)市場(chǎng)的需求、讀者購(gòu)買(mǎi)行為以及影響讀者購(gòu)買(mǎi)行為的因素。在調(diào)研搜集大量信息基礎(chǔ)之上，分析結(jié)果會(huì)指導(dǎo)我們的最新出版物種類(lèi)。另外圖書(shū)這種特殊的商品是文化傳承的記載，其內(nèi)容本身是對(duì)人類(lèi)知識(shí)、文化現(xiàn)象的 總結(jié) 、整理、記錄和傳播，賦有強(qiáng)烈的社會(huì)文化性、社會(huì)責(zé)任性，作為圖書(shū)出版、發(fā)行商來(lái)說(shuō)，我們的產(chǎn)品如何做到將讀者需求與社會(huì)利益之間的矛盾最小化的同時(shí)，使符合社會(huì)利益的產(chǎn)品同時(shí)為讀者所喜愛(ài)。

2.將服務(wù)看作是產(chǎn)品的一部分。在營(yíng)銷(xiāo)觀念由銷(xiāo)售轉(zhuǎn)為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念、賣(mài)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)向買(mǎi)方市場(chǎng)后，產(chǎn)品的概念逐漸廣泛化。為了擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，穩(wěn)定現(xiàn)有的顧客群體，越來(lái)越多的企業(yè)將服務(wù)產(chǎn)品化、將服務(wù)作為一種為顧客量身定做的個(gè)性化產(chǎn)品來(lái)經(jīng)營(yíng)。圖書(shū)業(yè)在經(jīng)歷了營(yíng)銷(xiāo)方式的變革后，服務(wù)也應(yīng)當(dāng)逐漸被我們所重視，由過(guò)去的被動(dòng)式服務(wù)逐漸轉(zhuǎn)向主動(dòng)服務(wù)。通過(guò)便捷的服務(wù)，將現(xiàn)有的圖書(shū)盡快讓讀者了解信息，盡快通過(guò)多種銷(xiāo)售渠道銷(xiāo)售到讀者手中；通過(guò)服務(wù)維系和開(kāi)發(fā)現(xiàn)有讀者的需求，開(kāi)發(fā)針對(duì)性的圖書(shū)產(chǎn)品；通過(guò)服務(wù)獲取第一手信息，開(kāi)發(fā)新的市場(chǎng)，面對(duì)新的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品。

3.開(kāi)發(fā)新的銷(xiāo)售渠道。我們要想以更快的速度占有市場(chǎng)，就要比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望，這就離不開(kāi)圖書(shū)的銷(xiāo)售渠道?，F(xiàn)有的圖書(shū)銷(xiāo)售渠道主要是零售店、圖書(shū)館和機(jī)關(guān)市場(chǎng)、大學(xué)圖書(shū)市場(chǎng)、中小學(xué)圖書(shū)市場(chǎng)、圖書(shū)批發(fā)商，傳統(tǒng)的銷(xiāo)售渠道日漸飽和，我們應(yīng)當(dāng)開(kāi)發(fā)新的銷(xiāo)售渠道，例如網(wǎng)上 電子 商務(wù)、讀者俱樂(lè)部、特價(jià)書(shū)讀者俱樂(lè)部等等，這些直接面向讀者的銷(xiāo)售方式已經(jīng)被很多圖書(shū)商運(yùn)用，發(fā)揮了傳統(tǒng)銷(xiāo)售模式所不具備的優(yōu)勢(shì)。例如美國(guó)的亞馬遜網(wǎng)上書(shū)店，

篇6

過(guò)去的十年里,我國(guó)出臺(tái)了一系列鼓勵(lì)中國(guó)出版業(yè)“走出去”的政策措施。從“新聞出版業(yè)‘走出去’戰(zhàn)略”的提出、資助國(guó)外出版機(jī)構(gòu)翻譯出版中國(guó)圖書(shū)的大型工程“金水橋計(jì)劃”、“中國(guó)圖書(shū)對(duì)外推廣計(jì)劃”到“實(shí)施‘走出去’戰(zhàn)略的出版項(xiàng)目所需要的書(shū)號(hào)不限量”、“中國(guó)文化著作翻譯出版工程”等等,都充分體現(xiàn)了國(guó)家對(duì)圖書(shū)出版業(yè)“走出去”的決心和信心。與此同時(shí),通過(guò)一系列鼓勵(lì)政策的實(shí)施,我國(guó)圖書(shū)出版業(yè)在增加對(duì)外輸出版權(quán)及圖書(shū)品種的數(shù)量,縮小版權(quán)進(jìn)出口貿(mào)易比例等方面取得了可喜的成績(jī)。然而,2008年的金融危機(jī)、國(guó)際形勢(shì)的變化以及數(shù)字媒體、電子出版等新技術(shù)革命的到來(lái),都給我國(guó)的圖書(shū)出版業(yè)帶來(lái)嚴(yán)峻的考驗(yàn)。

因此,在新形勢(shì)下,我國(guó)圖書(shū)出版業(yè)如何“走出去”,是當(dāng)前要分析和研究的首要問(wèn)題。而出版營(yíng)銷(xiāo)策略在圖書(shū)“走出去”過(guò)程中起到至關(guān)重要的作用,因此,我們將以廣西為例,探討我國(guó)面向東南亞的圖書(shū)出版營(yíng)銷(xiāo)策略,試為推進(jìn)我國(guó)圖書(shū)“走出去”提供一些線索和參考。

一、區(qū)域優(yōu)勢(shì)提供“走出去”的契機(jī)

廣西與東南亞地區(qū)在民族淵源和文化交流方面有著獨(dú)特的地緣優(yōu)勢(shì)和人文優(yōu)勢(shì),許多民族跨境居住,在語(yǔ)言、風(fēng)俗等方面相近甚至相同,許多文化元素融為一體,比如越南、泰國(guó)的一些語(yǔ)言現(xiàn)象可以在我國(guó)的古漢語(yǔ)及廣西東南部的粵方言中找到典型的語(yǔ)法要素;壯族民眾在泰國(guó)的很多地區(qū)基本無(wú)語(yǔ)言障礙。在中華優(yōu)秀文化的大背景下,突出廣西地域文化元素特色,既有利于滿足東南亞地區(qū)人民了解廣西、中華的優(yōu)秀文化,又有利于促進(jìn)跨境地區(qū)之間的文化交流,增強(qiáng)中華文化對(duì)東南亞地區(qū)的影響。

“中國(guó)-東盟博覽會(huì)”永久落戶南寧,為中國(guó)、特別是廣西的出版產(chǎn)業(yè)走向東盟、走向世界提供了平臺(tái)。廣西南臨東盟,有陸上和水上通道直達(dá)東盟國(guó)家,是中國(guó)唯一與東盟海陸相連的區(qū)域,是中國(guó)與東盟、東亞與東南亞的連接點(diǎn),是促進(jìn)中國(guó)與東盟全面合作的重要橋梁和戰(zhàn)略樞紐。①與此同時(shí),隨著廣西北部灣經(jīng)濟(jì)區(qū)開(kāi)放開(kāi)發(fā)正式上升為國(guó)家戰(zhàn)略,中國(guó)―東盟自由貿(mào)易區(qū)的建成,國(guó)家已將“建設(shè)中國(guó)―東盟文化產(chǎn)品物流園區(qū)”等建議納入《國(guó)務(wù)院關(guān)于進(jìn)一步促進(jìn)廣西經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的若干意見(jiàn)》。②

毋庸置疑,廣西的區(qū)域及人文優(yōu)勢(shì)為我國(guó)圖書(shū)走向東南亞搭建了廣闊的平臺(tái),提供了難得的發(fā)展契機(jī)。

二、阻礙圖書(shū)“走出去”的內(nèi)部因素和外部環(huán)境

1、外部環(huán)境

“走出去”是中國(guó)出版業(yè)從事跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的一種經(jīng)濟(jì)活動(dòng),也是一種國(guó)際間的文化傳播行為。東南亞的一些國(guó)家對(duì)華文圖書(shū)的引進(jìn)有嚴(yán)格的把關(guān)和控制;同時(shí),境外敵對(duì)勢(shì)力一直在試圖對(duì)我國(guó)思想文化和意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域進(jìn)行滲透,這對(duì)于處于毗鄰東盟國(guó)家的廣西來(lái)說(shuō),更增加了抵御文化侵略、實(shí)施反滲透的工作難度,給廣西圖書(shū)走向東南亞帶來(lái)了嚴(yán)峻的考驗(yàn)。

2、內(nèi)部因素

首先,出版社對(duì)圖書(shū)“走出去”的熱情不高,大多數(shù)出版社仍把眼光和追求市場(chǎng)利益放在國(guó)內(nèi)需求上,他們更加熟悉國(guó)內(nèi)市場(chǎng)并對(duì)圖書(shū)出版的效益有一定的估量和可預(yù)見(jiàn)性。③因此,多數(shù)出版社不會(huì)考慮花費(fèi)大量的時(shí)間、精力、財(cái)力,集合專(zhuān)業(yè)人才去開(kāi)發(fā)陌生的、投資風(fēng)險(xiǎn)大的面向東南亞的圖書(shū)產(chǎn)品。

其次,根據(jù)新聞出版總署對(duì)新聞出版體制改革的要求,廣西在2009年已經(jīng)基本完成了多家出版企業(yè)的轉(zhuǎn)企改制,并組建了廣西出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)有限公司、廣西師范大學(xué)出版社集團(tuán)等多家出版企業(yè),但重組后的出版集團(tuán)還需一定時(shí)期的磨合,才能發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢(shì)。

第三,“外向型”出版人才的匱乏?？梢哉f(shuō),這與廣西地區(qū)及各出版單位對(duì)圖書(shū)“走出去”的重視程度不夠是有直接聯(lián)系的。我們不能單一地追求圖書(shū)品種和版權(quán)的輸出數(shù)量以及碼洋的增加,要從根本上解決圖書(shū)“走出去”的首要問(wèn)題,即“外向型”出版人才的培養(yǎng)。培養(yǎng)他們熟悉東南亞圖書(shū)市場(chǎng)的能力、對(duì)國(guó)際市場(chǎng)的調(diào)研與預(yù)測(cè)能力、高水平的翻譯能力、跨國(guó)經(jīng)營(yíng)與管理能力、新技術(shù)出版能力等方面。

三、順應(yīng)新形勢(shì)的圖書(shū)出版營(yíng)銷(xiāo)策略

1、充分的市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)

市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)是開(kāi)發(fā)任何一種產(chǎn)品的前提工作,圖書(shū)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)也不例外。當(dāng)前,東南亞地區(qū)對(duì)華文圖書(shū)的引進(jìn)仍有一定的把控,鑒于此,在開(kāi)發(fā)面向東南亞的圖書(shū)產(chǎn)品時(shí)更應(yīng)把市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)的環(huán)節(jié)提高到至關(guān)重要的位置。

宏觀上,要及時(shí)了解東南亞地區(qū)的國(guó)際動(dòng)態(tài),了解其圖書(shū)進(jìn)出口及版權(quán)貿(mào)易相關(guān)的政策、法規(guī),廣泛地收集并分析國(guó)外讀者的需求信息,掌握讀者的閱讀變化和閱讀趨勢(shì)等情況,充分調(diào)查并研究國(guó)外圖書(shū)出版的動(dòng)向,如暢銷(xiāo)書(shū)、熱點(diǎn)選題等。

微觀上,要充分調(diào)查、分析并總結(jié)國(guó)外讀者對(duì)我國(guó)經(jīng)濟(jì)、文化等方面的興趣點(diǎn),以及他們的閱讀習(xí)慣,對(duì)圖書(shū)內(nèi)容和形式的要求,可接受的圖書(shū)價(jià)格等。我們知道,東南亞各國(guó)對(duì)漢語(yǔ)語(yǔ)言學(xué)習(xí)教材的引進(jìn)較多,但并不是每種對(duì)外漢語(yǔ)教材都是成功的,究其原因,大多是對(duì)東南亞讀者的接受情況沒(méi)有進(jìn)行充分調(diào)研的結(jié)果。

同時(shí),進(jìn)行客觀的圖書(shū)出版預(yù)測(cè),增強(qiáng)抵御風(fēng)險(xiǎn)和駕馭市場(chǎng)的能力。并且,準(zhǔn)備適當(dāng)?shù)念A(yù)案,以便及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略。

2、準(zhǔn)確定位、制定詳細(xì)的營(yíng)銷(xiāo)策劃方案

準(zhǔn)確定位自己的出版領(lǐng)域,在專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域做大、做強(qiáng),這是圖書(shū)出版營(yíng)銷(xiāo)工作的基礎(chǔ)。圖書(shū)市場(chǎng)上暢銷(xiāo)什么就馬上推出類(lèi)似的品種,也許這樣做使有些出版社從中受益,但這只是出版社的一時(shí)之利,并不是長(zhǎng)久之計(jì)。要依照出版社的定位,明確出版社的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo),制定長(zhǎng)、中、短期的營(yíng)銷(xiāo)策劃方案。使每位員工都參與營(yíng)銷(xiāo)策劃中來(lái),了解營(yíng)銷(xiāo)方案的整體要求和工作方向,但任何的策劃都是一種預(yù)見(jiàn)性的,它會(huì)隨著時(shí)間和環(huán)境的變化而變化,所以,要根據(jù)當(dāng)前形勢(shì)和環(huán)境的變化隨時(shí)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)方案,使其進(jìn)入正確的軌道。

3、外向型的選題策劃是關(guān)鍵

中華文明輝煌歷史,當(dāng)代中國(guó)政治、經(jīng)濟(jì)、文化的發(fā)展,相鄰區(qū)域之間的交流與合作等等都可以作為外向型選題的范圍。據(jù)了解,目前漢語(yǔ)學(xué)習(xí)類(lèi)、中醫(yī)藥類(lèi)、旅游類(lèi)以及中國(guó)文化普及類(lèi)的選題比較受東南亞各國(guó)讀者的歡迎。雖然有一些圖書(shū)和版權(quán)已經(jīng)輸出到東南亞地區(qū),但沒(méi)有進(jìn)行及時(shí)的跟進(jìn),深挖選題資源,造成選題資源的浪費(fèi);在更大的程度上,是很多選題資源沒(méi)有被開(kāi)發(fā),制約了圖書(shū)“走出去”的步伐。選題策劃是開(kāi)發(fā)圖書(shū)內(nèi)容的第一步,做好外向型的選題策劃工作尤為重要。另外,個(gè)別出版集團(tuán)在圖書(shū)選題策劃上,實(shí)施了以國(guó)內(nèi)出版資源進(jìn)行國(guó)際組稿、編輯、設(shè)計(jì)等領(lǐng)域的廣泛合作,也是值得借鑒的。

4、多角度、全方位宣傳,拓寬銷(xiāo)售渠道

利用大眾傳媒開(kāi)展出版營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)已是出版社必不可少的工作內(nèi)容之一。如利用網(wǎng)絡(luò)、報(bào)刊、廣播電視等媒體,利用作者簽名售書(shū)、專(zhuān)題演講、書(shū)評(píng)活動(dòng)、讀書(shū)交流會(huì)、營(yíng)造公共關(guān)系事件以及網(wǎng)絡(luò)社區(qū)論壇、作者與讀者在線互動(dòng)等擴(kuò)大出版物的影響面,引導(dǎo)受眾的興趣和注意力,提升出版社的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

同時(shí),必須搭建有效的立體營(yíng)銷(xiāo)渠道。除了與東盟有關(guān)機(jī)構(gòu)合作,舉辦書(shū)展,開(kāi)辦書(shū)店外,為擴(kuò)大營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò),還可考慮在東盟各國(guó)尋找經(jīng)銷(xiāo)商,建立覆蓋東盟的電子商務(wù)系統(tǒng),通過(guò)信用卡在線支付,快速完成線上訂購(gòu),將產(chǎn)品迅速送達(dá)遍布東盟國(guó)家的用戶手中。④

盡管在跨國(guó)的圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)中,對(duì)圖書(shū)的宣傳形式和銷(xiāo)售渠道有很多制約,但是,正如接力出版社白冰先生所說(shuō),“采取多種形式多種渠道把圖書(shū)產(chǎn)品推廣出去,我們會(huì)積極地接受?chē)?guó)外媒體的采訪,平時(shí)會(huì)以多種形式把新書(shū)資訊交給版權(quán)商向國(guó)外出版機(jī)構(gòu)推薦。此外,在國(guó)際書(shū)展和全國(guó)訂貨會(huì)等展會(huì)期間,我們都會(huì)做足準(zhǔn)備工作,舉行各種推介活動(dòng),比如試讀本活動(dòng),以此來(lái)吸引出版商的關(guān)注”。

5、信息反饋環(huán)節(jié)的重要性不容忽視

現(xiàn)代信息網(wǎng)絡(luò)的通暢使出版營(yíng)銷(xiāo)工作變得更加便利,但從另一個(gè)角度看,如果不能及時(shí)、準(zhǔn)確地把握讀者的反饋信息,引導(dǎo)讀者,就很有可能導(dǎo)致出版營(yíng)銷(xiāo)策略的失誤,甚至給出版企業(yè)帶來(lái)?yè)p失。因此,出版營(yíng)銷(xiāo)工作中的信息反饋環(huán)節(jié)至關(guān)重要。尤其在面向東南亞的圖書(shū)市場(chǎng)中,國(guó)際形勢(shì)和各國(guó)出版政策不斷變化,出版社要及時(shí)掌握從選題策劃、圖書(shū)宣傳,到促銷(xiāo)、銷(xiāo)售期以及銷(xiāo)售后的市場(chǎng)和讀者的反饋信息。

在這一工作環(huán)節(jié)中,出版企業(yè)可以設(shè)立專(zhuān)門(mén)部門(mén),通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查、書(shū)評(píng)、網(wǎng)上論壇、讀者與作者互動(dòng)等形式及時(shí)收集、整理、分析并總結(jié)讀者的反饋信息,了解圖書(shū)的受歡迎程度;并且,出版業(yè)需要建立完善的信息反饋制度,要采取定期和隨機(jī)的方式對(duì)銷(xiāo)售渠道進(jìn)行走訪和考察,協(xié)助其做好讀者的信息反饋以及對(duì)讀者的引導(dǎo)和宣傳工作。通過(guò)實(shí)施以上的信息反饋工作,適時(shí)、適當(dāng)?shù)卣{(diào)整出版營(yíng)銷(xiāo)策略,做好圖書(shū)的售后和跟蹤服務(wù)。同時(shí),根據(jù)圖書(shū)產(chǎn)品的受歡迎程度,深入挖掘圖書(shū)選題資源,繼續(xù)跟進(jìn),爭(zhēng)取開(kāi)發(fā)系列產(chǎn)品或打造品牌產(chǎn)品,努力使出版業(yè)取得最大化的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。

結(jié) 語(yǔ)

在面向東南亞的圖書(shū)出版領(lǐng)域中,廣西有著不可替代的地域和人文優(yōu)勢(shì)。隨著我國(guó)加強(qiáng)對(duì)文化產(chǎn)品“走出去”的倡導(dǎo)和政策扶持,廣西更應(yīng)該抓住契機(jī),積極開(kāi)拓東南亞圖書(shū)市場(chǎng)。目前,廣西的出版業(yè)已經(jīng)整合資源,組建集團(tuán)化企業(yè),使出版業(yè)更具現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)理念的特征,但將圖書(shū)打入東南亞市場(chǎng),形成規(guī)模、創(chuàng)造品牌并占有一席之地,也非一朝一夕之事。

因此,我們不僅要對(duì)東南亞的圖書(shū)市場(chǎng)進(jìn)行充分的調(diào)研和分析,做好市場(chǎng)和選題定位,制定嚴(yán)密可行的圖書(shū)出版營(yíng)銷(xiāo)策略;另一方面,政府和新聞出版相關(guān)部門(mén)應(yīng)實(shí)施相應(yīng)的措施支持和幫助出版企業(yè),使圖書(shū)“走出去”。如組建專(zhuān)門(mén)的對(duì)外圖書(shū)出版機(jī)構(gòu),向出版企業(yè)提供最新的國(guó)際動(dòng)態(tài)及圖書(shū)市場(chǎng)信息,對(duì)出版單位的對(duì)外出版物進(jìn)行可行性分析和風(fēng)險(xiǎn)預(yù)測(cè),聯(lián)系、組織東南亞各國(guó)開(kāi)展國(guó)際性的書(shū)展、版權(quán)貿(mào)易洽談會(huì)等;加強(qiáng)“外向型”出版人才的培養(yǎng),定期組織國(guó)內(nèi)出版人員到國(guó)外學(xué)習(xí)、調(diào)研,培訓(xùn)以及加強(qiáng)翻譯人才的培養(yǎng)等等。

只有政府和出版業(yè)通力合作,發(fā)揮各自的能力和優(yōu)勢(shì),才能更好地開(kāi)拓東南亞圖書(shū)市場(chǎng),使國(guó)內(nèi)圖書(shū)“走出去”、“走得穩(wěn)”、“走得快”。■

[本文為廣西民族大學(xué)創(chuàng)新項(xiàng)目成果,本項(xiàng)目獲廣西民族大學(xué)研究生教育創(chuàng)新計(jì)劃(gxun-chx2009052)資助]

參考文獻(xiàn)

①廖麗星,《論北部灣經(jīng)濟(jì)區(qū)建設(shè)背景下的廣西出版業(yè)優(yōu)勢(shì)與發(fā)展戰(zhàn)略》,《學(xué)術(shù)論壇》,2008年第8期

②鄧純東,《在2010年廣西新聞出版(版權(quán))工作會(huì)議上的報(bào)告》

③黃健,《廣西圖書(shū)版權(quán)貿(mào)易發(fā)展現(xiàn)狀與“走出去”的若干思考》,《桂海論叢》,2007年7月第4期

篇7

最近一個(gè)時(shí)期，有關(guān)編輯責(zé)任和地位的話題引起了業(yè)內(nèi)的廣泛熱議。其中的原因有很多，但歸根結(jié)蒂源于出版內(nèi)容質(zhì)量所反映出的編輯工作的重要，以及對(duì)好編輯的渴求。內(nèi)容質(zhì)量主要包括兩個(gè)方面，一個(gè)是思想性科學(xué)性方面的質(zhì)量，一個(gè)是編校方面的質(zhì)量。思想質(zhì)量就是通常所說(shuō)的導(dǎo)向，我更愿意稱之為內(nèi)容所反映的價(jià)值觀，因?yàn)闃?shù)立和傳播價(jià)值觀是文化發(fā)展的根本任務(wù)。在網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化和商品化的浪潮下，這兩方面的質(zhì)量都面臨著挑戰(zhàn)，都存在著隱憂。實(shí)際上，這種挑戰(zhàn)和隱憂還與在新形勢(shì)下社會(huì)和編輯自身對(duì)出版規(guī)律以及編輯角色的認(rèn)識(shí)密切相關(guān)。

在中國(guó)編輯學(xué)會(huì)2011年舉行的一次活動(dòng)中，桂曉風(fēng)會(huì)長(zhǎng)在談到編輯面臨的新形勢(shì)、新任務(wù)時(shí)概括為“三大”，即“大文化、大媒體、大編輯”。我覺(jué)得這“三大”對(duì)我們?nèi)绾卫斫饩庉嬎幍男聲r(shí)期，如何在新時(shí)期做一名符合時(shí)代要求的新型編輯特別富有啟發(fā)性。

我們現(xiàn)在正處在深化文化體制改革，大力促進(jìn)社會(huì)主義文化大發(fā)展大繁榮的時(shí)期。文化的發(fā)展與繁榮已經(jīng)成為我國(guó)的國(guó)策，已經(jīng)上升到國(guó)家戰(zhàn)略的高度。一方面是因?yàn)殡S著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和綜合國(guó)力的提升，國(guó)人對(duì)我國(guó)文化發(fā)展充滿更高的期待，對(duì)文化發(fā)展有更高的需求；另一方面在經(jīng)濟(jì)全球化的同時(shí)，文化多元化趨勢(shì)越來(lái)越明顯，文化多元化中有著文化融合與文化堅(jiān)守的“兩難悖論”。如何在吸收其他國(guó)家和民族的優(yōu)秀文化為我所用的同時(shí)，堅(jiān)守和創(chuàng)新我們自己的民族文化，并讓我們的民族文化在世界上產(chǎn)生影響，成為歷史賦予我們的崇高責(zé)任。

大媒體格局的形成是由兩方面因素促成的：其一是廣播、電視、電影和新聞出版四大傳統(tǒng)媒體與以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體的融合；其二是傳統(tǒng)媒體之間的一些界限逐漸模糊甚至打破，使得媒體間的融合和跨界經(jīng)營(yíng)不僅成為一種國(guó)際趨勢(shì)，而且成為一種新格局。傳統(tǒng)媒體與新媒體之間的融合使得彼此的長(zhǎng)處或優(yōu)勢(shì)得到最大的發(fā)揮，同時(shí)各自的缺點(diǎn)或不足得到克服。傳統(tǒng)媒體與新媒體的共融共贏決定了它們之間不應(yīng)該也不可能是誰(shuí)擠垮誰(shuí)的關(guān)系，它們傳播的方式和傳播的側(cè)重點(diǎn)不同，它們滿足的是不同的受眾需求，它們之間的融合使得受眾的需求得到“立體化”和“一站式”的滿足。

大編輯是立足大出版、肩負(fù)大文化使命、面向大媒體、放眼大時(shí)代的編輯。大編輯以出版的內(nèi)容為核心，進(jìn)行相關(guān)的產(chǎn)品線延伸和產(chǎn)業(yè)鏈延伸，進(jìn)行跨媒體的生產(chǎn)和品牌經(jīng)營(yíng)。出版的核心內(nèi)容經(jīng)過(guò)編輯等環(huán)節(jié)以圖書(shū)、期刊、廣播、電視、電影、網(wǎng)絡(luò)、游戲、動(dòng)漫甚至演藝等形式，使得其價(jià)值得到最大程度的展現(xiàn)或傳播。大編輯是洞悉市場(chǎng)、了解需求的編輯。大編輯是精于產(chǎn)品設(shè)計(jì)（包括內(nèi)容選擇設(shè)計(jì)和產(chǎn)品形態(tài)、形式設(shè)計(jì)）、熟悉生產(chǎn)工藝、善于營(yíng)銷(xiāo)策劃的編輯。每一本書(shū)都是一個(gè)產(chǎn)品，每一名編輯都是一個(gè)經(jīng)理人，這是由出版社轉(zhuǎn)企改制后的出版產(chǎn)業(yè)特性所決定的。

編輯轉(zhuǎn)型主要包括三個(gè)方面：

第一個(gè)轉(zhuǎn)型，編輯在內(nèi)容的思想性或?qū)虻陌盐丈?，要由被?dòng)的承擔(dān)責(zé)任轉(zhuǎn)為主動(dòng)自覺(jué)的文化擔(dān)當(dāng)。出版工作者作為社會(huì)主義先進(jìn)文化的建設(shè)者和傳播者的定位，決定了編輯要將原來(lái)的責(zé)任意識(shí)上升為文化的自覺(jué)意識(shí)，這是符合文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律的。文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展規(guī)律表明，文化發(fā)展的根本任務(wù)就是樹(shù)立和傳播價(jià)值觀。也就是說(shuō)，我們一貫堅(jiān)持的內(nèi)容思想性或?qū)蚬芾恚獜囊环N責(zé)任要求上升為一種主動(dòng)的、自覺(jué)的文化意識(shí)，這關(guān)系到我們出版產(chǎn)業(yè)自身的發(fā)展?！拔幕杂X(jué)”這個(gè)詞是由著名學(xué)者先生于1997年提出來(lái)的。它是指“生活在一定文化中的人對(duì)其文化有‘自知之明’，明白它的來(lái)歷、形成的過(guò)程，所具有的特色和它的發(fā)展趨向”，“自知之明是為了加強(qiáng)文化轉(zhuǎn)型的自主能力，取得決定適應(yīng)新環(huán)境、新時(shí)代文化選擇的自主地位”［1］。所以，文化自覺(jué)強(qiáng)調(diào)的是堅(jiān)守和創(chuàng)新文化的主動(dòng)意識(shí)，強(qiáng)調(diào)的是包括編輯出版工作者在內(nèi)的當(dāng)代知識(shí)分子在整個(gè)文化大發(fā)展、大繁榮時(shí)期應(yīng)該主動(dòng)擔(dān)負(fù)起來(lái)的責(zé)任，即主動(dòng)擔(dān)負(fù)起對(duì)國(guó)家、對(duì)民族文化繁榮發(fā)展的責(zé)任。這種文化自覺(jué)意識(shí)是文化發(fā)展的規(guī)律所要求的，所以我們要順應(yīng)這樣一個(gè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律。

第二個(gè)轉(zhuǎn)型，編輯要從單純的文字編輯，轉(zhuǎn)型為全媒體編輯。編輯從傳統(tǒng)的文字編輯轉(zhuǎn)向全媒體編輯，這是幾年來(lái)數(shù)字出版或者全媒體出版的迅速發(fā)展給我們提出的新要求。在數(shù)字出版或全媒體出版形態(tài)下，編輯工作只能加強(qiáng)不能削弱，編輯的地位只能提高不能降低。出版家劉杲先生對(duì)此已進(jìn)行了清晰的論述。在數(shù)字產(chǎn)品形態(tài)下，對(duì)內(nèi)容的要求不是降低了而是更高了，“在內(nèi)容提供這個(gè)環(huán)節(jié)中，編輯活動(dòng)起著促使內(nèi)容創(chuàng)新創(chuàng)優(yōu)、保證內(nèi)容優(yōu)秀的關(guān)鍵作用”。不僅如此，數(shù)字產(chǎn)品由于“全新的形態(tài)和全新的結(jié)構(gòu)”，因此“在數(shù)字出版生成的過(guò)程中，同樣需要強(qiáng)化編輯活動(dòng)，需要編輯對(duì)作品進(jìn)行選擇和加工”，編輯需要“利用文字和圖片，利用音頻和視頻，利用多媒體的綜合開(kāi)發(fā)，利用快速檢索和廣泛鏈接，依托互聯(lián)網(wǎng)構(gòu)建開(kāi)放的互動(dòng)的三維空間，提供優(yōu)良的個(gè)性化服務(wù)”。有鑒于此，“如果沒(méi)有編輯的策劃、設(shè)計(jì)、組織、選擇、加工、整合直到校對(duì)等一系列能動(dòng)作用，所有資源不可能結(jié)合成為一項(xiàng)數(shù)字出版產(chǎn)品的整體，也不可能保證數(shù)字出版產(chǎn)品以及數(shù)字化服務(wù)的質(zhì)量，更不可能有隨后的不斷更新和升級(jí)換代”，“數(shù)字出版離不開(kāi)專(zhuān)業(yè)的有效的編輯活動(dòng)”。［2］

第三個(gè)轉(zhuǎn)型，由單純的編輯轉(zhuǎn)為一名生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者。隨著轉(zhuǎn)企改制的完成，出版行業(yè)正式變?yōu)槲幕a(chǎn)業(yè)當(dāng)中的一個(gè)重要組成部分，那么編輯就由原來(lái)的普通文字工作者變成了一個(gè)文化產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者。每一本書(shū)就是一個(gè)產(chǎn)品，每一位編輯就是一個(gè)經(jīng)理人。編輯不再是單純的文字編輯，也不再是單純的文化工作者，編輯是一個(gè)文化產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者，這是出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的要求。

編輯轉(zhuǎn)型后，編輯部門(mén)職能表現(xiàn)為五大“中心”。這五大“中心”即選題策劃與編輯加工中心、版權(quán)經(jīng)營(yíng)中心、營(yíng)銷(xiāo)策劃中心、文檔管理中心和利潤(rùn)中心。

編輯的核心職責(zé)、核心工作就是選題策劃和編輯加工，這是毋庸置疑的。但是在新的形勢(shì)下如何理解選題策劃與編輯加工？怎樣為我們這樣一個(gè)工作重新定位，如何來(lái)考量它的價(jià)值？回答這些問(wèn)題應(yīng)有跟以往不同的認(rèn)識(shí)。

第一個(gè)認(rèn)識(shí)，編輯工作是為他人做嫁衣裳。這個(gè)觀點(diǎn)支撐一代代的編輯為文化和出版事業(yè)默默奉獻(xiàn)。但是在文化大發(fā)展大繁榮的新形勢(shì)下，這個(gè)概念已經(jīng)不夠了，已經(jīng)不能適應(yīng)我們的新任務(wù)和新責(zé)任了。出版社已經(jīng)轉(zhuǎn)化為企業(yè)，出版業(yè)已經(jīng)轉(zhuǎn)型成為文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，文化產(chǎn)業(yè)最核心、最根本的任務(wù)就是傳播先進(jìn)文化和建設(shè)先進(jìn)文化，編輯不僅是文化的傳播者，還是文化的建設(shè)者。編輯對(duì)內(nèi)容的選擇首先體現(xiàn)的是對(duì)其價(jià)值的判斷；其次，編輯加工過(guò)程又賦予它新的價(jià)值；最后，以適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品形態(tài)和產(chǎn)品形式來(lái)傳播其價(jià)值。在文化大發(fā)展大繁榮的新形勢(shì)下，編輯是內(nèi)容價(jià)值的重要?jiǎng)?chuàng)造者，是文化的傳播者，編輯活動(dòng)不僅僅是為他人做嫁衣裳，編輯應(yīng)該有更多的自豪感。這不僅要求編輯提高認(rèn)識(shí)，更要求編輯有勇氣，有擔(dān)當(dāng)起文化創(chuàng)造者與傳播者的勇氣。

第二個(gè)認(rèn)識(shí)，如何實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。社會(huì)效益應(yīng)與經(jīng)濟(jì)效益結(jié)合，社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益發(fā)生沖突的時(shí)候，社會(huì)效益放在第一位，這是所有出版工作者都熟知的常識(shí)。但我們?nèi)绾卧谵D(zhuǎn)企新形勢(shì)下正確理解這個(gè)問(wèn)題，也就是說(shuō)如何站在企業(yè)的角度理解這個(gè)問(wèn)題，用企業(yè)管理的語(yǔ)言對(duì)它進(jìn)行解讀或闡釋呢？企業(yè)的生存和發(fā)展要靠利潤(rùn)，但“賺錢(qián)”僅僅是企業(yè)的生存手段之一，企業(yè)還有更高的生命意義和價(jià)值追求。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)應(yīng)當(dāng)勇挑社會(huì)責(zé)任和文化擔(dān)當(dāng)，將社會(huì)效益放在首位，實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益雙豐收。

第三個(gè)認(rèn)識(shí)，關(guān)于常銷(xiāo)書(shū)甚至高端學(xué)術(shù)著作和暢銷(xiāo)書(shū)之間的關(guān)系?？梢哉f(shuō)，對(duì)于暢銷(xiāo)書(shū)，我的理解是它是出版產(chǎn)業(yè)最活躍的分子和要素，它體現(xiàn)出的是出版企業(yè)的活力，是出版企業(yè)隨時(shí)展的程度。暢銷(xiāo)書(shū)可遇不可求，但是一家出版企業(yè)多少年都沒(méi)有一本暢銷(xiāo)書(shū)的話，多少年都沒(méi)有產(chǎn)品在社會(huì)上引起大的關(guān)注的話，那么其生命力和活力就會(huì)成問(wèn)題。所以，暢銷(xiāo)書(shū)不可以沒(méi)有。這是一個(gè)方面。另一個(gè)方面是，常銷(xiāo)書(shū)甚至是高端的學(xué)術(shù)書(shū)體現(xiàn)出版企業(yè)生命價(jià)值，也是其長(zhǎng)期經(jīng)濟(jì)效益的主要來(lái)源。暢銷(xiāo)書(shū)是一個(gè)活躍分子，但如果眼睛只盯著暢銷(xiāo)書(shū)，甚至完全依賴暢銷(xiāo)書(shū)的話，對(duì)于任何一個(gè)出版企業(yè)都是一件非常危險(xiǎn)的事情。一句話，沒(méi)有暢銷(xiāo)書(shū)不行，完全依賴暢銷(xiāo)書(shū)更不行！

第二，高度重視選題策劃和編輯加工。

選題策劃首先是內(nèi)容選擇和定位問(wèn)題，面對(duì)浩瀚無(wú)邊的海量信息如何作出選擇、如何進(jìn)行組織建構(gòu)和創(chuàng)新的問(wèn)題。內(nèi)容選擇、建構(gòu)和創(chuàng)新的整個(gè)過(guò)程實(shí)際上就是出版企業(yè)踐行其經(jīng)營(yíng)理念的過(guò)程，踐行其核心價(jià)值觀的過(guò)程。關(guān)于編輯加工，不僅僅是文字的修修補(bǔ)補(bǔ)，要上升到內(nèi)容的創(chuàng)新和文化價(jià)值再造的高度。這正如出版家劉杲先生所云，“編輯加工是屬于內(nèi)容再創(chuàng)新的過(guò)程，是價(jià)值再創(chuàng)造的過(guò)程”。

2.版權(quán)經(jīng)營(yíng)中心

圖書(shū)產(chǎn)品的合同都源自于編輯，而合同履行的結(jié)束節(jié)點(diǎn)也在編輯。所以整個(gè)過(guò)程中，沒(méi)有編輯的參與，就沒(méi)有辦法簽訂和履行出版合同。從談判、議價(jià)開(kāi)始，從判斷書(shū)稿價(jià)值開(kāi)始，到合同的簽訂、執(zhí)行和終止，編輯必須全程參與，全程起著主導(dǎo)作用。版權(quán)部門(mén)則主要負(fù)責(zé)合同和版權(quán)管理。編輯和編輯部門(mén)要在版權(quán)部門(mén)的指導(dǎo)下來(lái)完成合同的草擬、簽訂、執(zhí)行，從而保證所有合同的合法性、規(guī)范性以及符合出版企業(yè)的價(jià)格管理要求。編輯部門(mén)的版權(quán)經(jīng)營(yíng)權(quán)利與其所承擔(dān)的雙效責(zé)任密切相關(guān)。

3.營(yíng)銷(xiāo)策劃中心

這里所說(shuō)的編輯部門(mén)要成為營(yíng)銷(xiāo)策劃中心，不是說(shuō)要取代營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的工作，而是說(shuō)編輯是對(duì)圖書(shū)產(chǎn)品進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策劃的源頭之一，編輯要全流程地關(guān)注甚至必要時(shí)直接參與營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。編輯參與版權(quán)經(jīng)營(yíng)工作的時(shí)候，最清楚書(shū)稿價(jià)值在哪里，因此也最有發(fā)言權(quán)。要讓產(chǎn)品體現(xiàn)價(jià)值，實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化，編輯應(yīng)該有一個(gè)總體想法，由這個(gè)總體想法進(jìn)而構(gòu)成營(yíng)銷(xiāo)策劃方案。營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)則負(fù)有營(yíng)銷(xiāo)策劃方案優(yōu)化以及執(zhí)行和落實(shí)所有的營(yíng)銷(xiāo)方案的責(zé)任。所以整體營(yíng)銷(xiāo)，沒(méi)有編輯的參與做不好甚至做不下去。圖書(shū)產(chǎn)品和其他產(chǎn)品相比還有一個(gè)最大的特點(diǎn)，就是每一本書(shū)都是一個(gè)產(chǎn)品，每一個(gè)出版社品種非常多，而要求出版社的銷(xiāo)售人員對(duì)每一個(gè)產(chǎn)品、每一本書(shū)都了解得很透是根本做不到的。有編輯參與的營(yíng)銷(xiāo)策劃和沒(méi)有編輯參與的營(yíng)銷(xiāo)策劃差別很大，它關(guān)系到出版社能不能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值最大化。

4.文檔管理中心

編輯部門(mén)成為文檔管理中心來(lái)自三個(gè)方面的要求。

第一是生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的要求。版權(quán)談判來(lái)往的信件、合同、生產(chǎn)各環(huán)節(jié)產(chǎn)生的文件、讀者（經(jīng)銷(xiāo)商）反饋的信息等是我們生產(chǎn)活動(dòng)和評(píng)價(jià)的依據(jù)，沒(méi)有這些，生產(chǎn)活動(dòng)將難以持續(xù)進(jìn)行。所以文檔的管理，實(shí)際上是一個(gè)生產(chǎn)秩序的管理，是科學(xué)發(fā)展的階梯，不是簡(jiǎn)單的管這個(gè)合同、管那個(gè)信件。這是出版社生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的需要。

第二是維系作譯者關(guān)系的需要。新的作譯者一般沒(méi)有什么問(wèn)題，編輯甚至可以僅憑手機(jī)里儲(chǔ)存的電話就可以維系，但是老的或長(zhǎng)期的作譯者資源，必須通過(guò)系統(tǒng)的文檔管理的方法進(jìn)行維護(hù)。實(shí)行文檔統(tǒng)一管理還有助于消除編輯對(duì)于文檔和作譯者關(guān)系認(rèn)識(shí)上的誤差。有的編輯把作譯者攥在自己手里，認(rèn)為是自己的資源，常常導(dǎo)致其跟作譯者關(guān)系的好壞直接影響到出版社跟作譯者的關(guān)系。這是絕對(duì)錯(cuò)誤的，編輯只是維系出版社與作譯者關(guān)系的橋梁，這個(gè)關(guān)系不是編輯自己的，是出版企業(yè)的。

第三是文化建設(shè)和文化積累的需要。我們所有的歷史檔案，都將成為源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的文化，現(xiàn)在所做的檔案管理也必將成為重要的文化積累和傳承的資源。這是我們的責(zé)任所在，我們有責(zé)任把一代代出版人所走過(guò)的歷程，以檔案的形式真實(shí)地記錄下來(lái)，無(wú)愧于先人，交代于來(lái)者。

5.利潤(rùn)中心

所有生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中心最終要產(chǎn)生利潤(rùn)。編輯部門(mén)擔(dān)負(fù)著經(jīng)濟(jì)效益的責(zé)任，同時(shí)企業(yè)也賦予編輯部門(mén)相應(yīng)的權(quán)利。所以當(dāng)編輯部門(mén)為企業(yè)創(chuàng)造良好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的時(shí)候，企業(yè)就會(huì)以多種方式給予回報(bào)。利潤(rùn)中心不僅僅是指標(biāo)、責(zé)任，還有權(quán)和利。

注釋?zhuān)?/p>

篇8

中圖分類(lèi)號(hào)：G235 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1004-4914（2012）05-030-02

長(zhǎng)江文藝出版社副總編輯、著名圖書(shū)策劃人金麗紅曾說(shuō)過(guò)：“做暢銷(xiāo)書(shū)和研究暢銷(xiāo)書(shū)完全是值得的，雖然暢銷(xiāo)書(shū)做起來(lái)非常難，但是回報(bào)也相當(dāng)豐厚，投入和產(chǎn)出是成正比的，這是圖書(shū)市場(chǎng)必然的規(guī)律。”當(dāng)前雖然暢銷(xiāo)書(shū)已經(jīng)成為我國(guó)圖書(shū)市場(chǎng)的一個(gè)熱點(diǎn)，但對(duì)于暢銷(xiāo)書(shū)的概念，還存有爭(zhēng)議。市場(chǎng)銷(xiāo)售量大的書(shū)就是暢銷(xiāo)書(shū)嗎？究竟如何科學(xué)界定暢銷(xiāo)書(shū)？要想探討暢銷(xiāo)書(shū)的市場(chǎng)運(yùn)作，首先需要面對(duì)這一基本問(wèn)題。

一、對(duì)暢銷(xiāo)書(shū)概念的梳理

迄今為止，對(duì)于什么是暢銷(xiāo)書(shū)，國(guó)內(nèi)外業(yè)界同行及專(zhuān)家學(xué)者等有著不同的界定。國(guó)外方面舉例如下：英國(guó)《不列顛百科全書(shū)》（Encyclopedia Britannica，EB）給暢銷(xiāo)書(shū)下的定義是，“一定歷史時(shí)期,銷(xiāo)售量超過(guò)一般情況的書(shū)”。美國(guó)《時(shí)代周刊》（Time）、《紐約時(shí)報(bào)》（The New York Times）基本上是按照銷(xiāo)售量來(lái)決定某本書(shū)是不是暢銷(xiāo)書(shū)。法國(guó)對(duì)暢銷(xiāo)書(shū)的界定，不僅限于銷(xiāo)售量，還有其他一些規(guī)定，即由評(píng)委們一起來(lái)做一個(gè)評(píng)定，然后整體評(píng)出暢銷(xiāo)書(shū)，并且很講究圖書(shū)品味。一些西方學(xué)者認(rèn)為：“銷(xiāo)售超過(guò)一般情況,或者銷(xiāo)售量頭等的書(shū)?！?/p>

我國(guó)暢銷(xiāo)書(shū)的概念源自西方。對(duì)于暢銷(xiāo)書(shū)的定義,我國(guó)學(xué)者和出版工作者根據(jù)自身實(shí)踐也提出了不同的看法，具有代表性的觀點(diǎn)如下。孫慶國(guó)：“短期內(nèi)銷(xiāo)量巨大的書(shū)”。王宏：“暢銷(xiāo)書(shū)是指根植于已產(chǎn)生大眾文化的現(xiàn)代社會(huì),在圖書(shū)的零售市場(chǎng)中通過(guò)運(yùn)用各種營(yíng)銷(xiāo)手段,于短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)巨大銷(xiāo)量、能夠輻射整個(gè)市場(chǎng),并能通過(guò)排行榜對(duì)其銷(xiāo)量進(jìn)行量化排序的各類(lèi)圖書(shū)”。郁建興：“具有較大銷(xiāo)售量并具有正面影響力的書(shū)”。高欣：“暢銷(xiāo)書(shū),指在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下,針對(duì)市場(chǎng)細(xì)分和讀者定位,在目標(biāo)讀者群中實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量的最大化?！崩璨ǎ骸皶充N(xiāo)書(shū)是指那些最大限度到達(dá)目標(biāo)讀者的書(shū)?！薄吨腥A讀書(shū)報(bào)》總編輯梁剛建：“在一段不間斷的銷(xiāo)售過(guò)程中，持續(xù)銷(xiāo)量達(dá)到10萬(wàn)冊(cè)以上，通過(guò)開(kāi)放、自然的市場(chǎng)渠道獲得，并由讀者自主認(rèn)同、自主閱讀的圖書(shū)。其實(shí)質(zhì)是經(jīng)濟(jì)、文化交融的結(jié)果?！北本┯∷W(xué)院出版系張文紅用五個(gè)維度定義暢銷(xiāo)書(shū)：銷(xiāo)量（經(jīng)濟(jì)）維度，這是衡量暢銷(xiāo)書(shū)最直觀、最表象的衡量標(biāo)準(zhǔn)；時(shí)間維度，與其他類(lèi)別圖書(shū)相比，暢銷(xiāo)書(shū)最鮮明體現(xiàn)“時(shí)令性”和“生命周期性”；空間維度，在空間上暢銷(xiāo)書(shū)是一定空間范圍內(nèi)某類(lèi)或某本圖書(shū)的代稱；質(zhì)量（內(nèi)容）維度，暢銷(xiāo)書(shū)制度起源不僅表明暢銷(xiāo)書(shū)誕生機(jī)制中的“親經(jīng)濟(jì)性”和“輕文化性”一面，而且從暢銷(xiāo)書(shū)文本內(nèi)容角度考查，暢銷(xiāo)書(shū)主題內(nèi)容大多呈現(xiàn)為“故事性”、“奇異性”、“時(shí)尚性”、“實(shí)用性”等特點(diǎn)，而暢銷(xiāo)書(shū)敘事技法也以通俗易懂、親近大眾閱讀習(xí)慣為主要追求；社會(huì)效益維度，暢銷(xiāo)書(shū)是在一定時(shí)間、空間范圍內(nèi)引起巨大社會(huì)影響的圖書(shū)。

上述可見(jiàn)，自從出版業(yè)轉(zhuǎn)入市場(chǎng)化以來(lái)，國(guó)內(nèi)外對(duì)暢銷(xiāo)書(shū)基本上是以銷(xiāo)售數(shù)量來(lái)界定的；國(guó)內(nèi)一些學(xué)者還體現(xiàn)出注重“雙效衡量”（經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益）的特點(diǎn)。

二、暢銷(xiāo)書(shū)的市場(chǎng)運(yùn)作

暢銷(xiāo)書(shū)背后都有一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈:市場(chǎng)調(diào)研―選題策劃―作品創(chuàng)作―成品印制―營(yíng)銷(xiāo)宣傳―渠道支持―信息反饋。通過(guò)賣(mài)場(chǎng)銷(xiāo)售，到達(dá)終端讀者群。限于篇幅，本文對(duì)于暢銷(xiāo)書(shū)的市場(chǎng)運(yùn)作主要論及市場(chǎng)調(diào)研、選題策劃、營(yíng)銷(xiāo)宣傳三方面。

（一）市場(chǎng)調(diào)研

哪些書(shū)好銷(xiāo)，哪些書(shū)不好銷(xiāo)，也是有規(guī)律可循的。這就首先涉及圖書(shū)市場(chǎng)調(diào)研。暢銷(xiāo)書(shū)的市場(chǎng)調(diào)研可分為策劃前、策劃中和上市后的調(diào)研三個(gè)階段（高欣，2005）。

1.策劃前的調(diào)研。市場(chǎng)走勢(shì)。從市場(chǎng)走勢(shì)中可以分析：哪類(lèi)圖書(shū)受歡迎但市場(chǎng)已趨于飽和，哪類(lèi)圖書(shū)有市場(chǎng)前景但開(kāi)拓需要大的投入，哪類(lèi)圖書(shū)市場(chǎng)需要減少投入，等等。這對(duì)確定暢銷(xiāo)書(shū)選題策劃方向十分重要。

外部因素。如:國(guó)家推行某項(xiàng)重大政策，某種社會(huì)思潮對(duì)市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)力引起變化，讀者閱讀熱點(diǎn)的轉(zhuǎn)移、消費(fèi)觀念的變換，社會(huì)時(shí)尚引起購(gòu)買(mǎi)力的動(dòng)機(jī)等。

讀者需求。如:讀者在想什么，需要什么，對(duì)什么最感興趣；目前圖書(shū)市場(chǎng)存在哪些需求空間。要認(rèn)真了解讀者，研究讀者的閱讀需要、閱讀興趣和接受能力，以便有針對(duì)性、有目的地設(shè)計(jì)策劃選題。

策劃前的調(diào)研關(guān)鍵要與時(shí)俱進(jìn)。許多暢銷(xiāo)書(shū)的成功運(yùn)作都得益于策劃者與時(shí)俱進(jìn)的選題思路。例如，上世紀(jì)80年代末90年代初的文學(xué)書(shū)和小說(shuō)的暢銷(xiāo)，以及后來(lái)的素質(zhì)教育圖書(shū)尤其是子女教育圖書(shū)（如《哈佛女孩劉亦婷》）、理財(cái)圖書(shū)（如《誰(shuí)動(dòng)了我的奶酪》）、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)圖書(shū)（如《明朝那些事兒》）等的暢銷(xiāo)，都與所處時(shí)期讀者的閱讀需求密切相關(guān)。

2.策劃中的調(diào)研。讀者定位。主要了解暢銷(xiāo)書(shū)選題的目標(biāo)讀者的文化層次、年齡、職業(yè)、地域及欣賞興趣、閱讀水平、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)、購(gòu)買(mǎi)力等。這些因素對(duì)確定圖書(shū)的具體設(shè)計(jì)（如封面、版式、開(kāi)本、定價(jià)）十分重要。例如，《哈利?波特》的讀者主體是13～17歲的兒童少年，因?yàn)樗軡M足這一群體的閱讀興趣和好奇心，所以廣受歡迎，持續(xù)暢銷(xiāo)。

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。即要弄清所作選題有哪些競(jìng)爭(zhēng)威脅。例如，同行在該領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力、同類(lèi)書(shū)的市場(chǎng)情況、圖書(shū)運(yùn)作中的潛在競(jìng)爭(zhēng)者等。這些調(diào)研都是必須的，有利于設(shè)計(jì)選題時(shí)的正確決策。

出版優(yōu)勢(shì)。確定目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)不僅要考慮外部環(huán)境的機(jī)遇和競(jìng)爭(zhēng)，還要考慮出版社內(nèi)部的優(yōu)、劣勢(shì)所在。要根據(jù)本社自身性質(zhì)、出書(shū)特色、銷(xiāo)售渠道的特點(diǎn)等確定暢銷(xiāo)書(shū)的選題方向。

3.上市后的調(diào)研。暢銷(xiāo)書(shū)上市后主要了解其在市場(chǎng)中的銷(xiāo)售情況、讀者和媒體的反應(yīng)、圖書(shū)的策劃方案有無(wú)達(dá)到預(yù)期目標(biāo)、圖書(shū)的宣傳方式是否有效等。通過(guò)這些調(diào)研，不僅對(duì)現(xiàn)有圖書(shū)制定營(yíng)銷(xiāo)策略有幫助，還可從中分析權(quán)衡策劃方案的利弊得失，為今后調(diào)研積累經(jīng)驗(yàn)。

（二）選題策劃

1.暢銷(xiāo)書(shū)運(yùn)作對(duì)策劃編輯的要求。暢銷(xiāo)書(shū)的策劃編輯不是傳統(tǒng)意義上的文字編輯，而是需要對(duì)策劃圖書(shū)作深入細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)查，準(zhǔn)確定位讀者對(duì)象和選題特色，篩選作者并參與提綱的擬訂，幫助和督促作者寫(xiě)作，還要實(shí)施圖書(shū)品牌、市場(chǎng)宣傳和推廣等一系列營(yíng)銷(xiāo)策劃。在暢銷(xiāo)書(shū)的運(yùn)作中，策劃編輯敏銳的捕捉選題能力、高超的社會(huì)公關(guān)能力、準(zhǔn)確的市場(chǎng)判斷能力以及優(yōu)秀的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力等，具有舉足輕重的作用。金麗紅認(rèn)為，這一環(huán)節(jié)的智力投入最大，需要下功夫去挖掘和加工。

2.暢銷(xiāo)書(shū)的策劃運(yùn)作有規(guī)律可循。有人說(shuō)，做暢銷(xiāo)書(shū)如同摸彩票，很大程度上是在“撞大運(yùn)”。撞上了，便成就了一本（套）可以為出版社帶來(lái)豐厚利潤(rùn)的暢銷(xiāo)書(shū)；撞不上，只能說(shuō)明客觀實(shí)際難以把握，也就無(wú)能為力了。其實(shí)這是對(duì)暢銷(xiāo)書(shū)運(yùn)作認(rèn)識(shí)上的一個(gè)誤區(qū)。雖然暢銷(xiāo)書(shū)是一種社會(huì)現(xiàn)象，受?chē)?guó)內(nèi)外政治、經(jīng)濟(jì)、文化傳統(tǒng)、社會(huì)思潮等因素影響，但實(shí)際上不少圖書(shū)是因?yàn)橄纫鹦侣劷?、公眾的?zhēng)論或注目而暢銷(xiāo)的，貌似偶然，卻有規(guī)律可循。以作家出版社策劃出版《哈佛女孩劉亦婷》為例（張勝友，2007）。最初該社策劃編輯在成都的《都市晚報(bào)》上看到一條消息，說(shuō)高中女生劉亦婷畢業(yè)后同時(shí)收到美國(guó)最好的4所大學(xué)的錄取通知書(shū)，用全額獎(jiǎng)學(xué)金邀請(qǐng)她去讀書(shū)。而這個(gè)女孩很為難，不知去哪所大學(xué)好。她與家長(zhǎng)、同學(xué)、老師、親友一起商量，最后決定上哈佛大學(xué)。而且這個(gè)女孩來(lái)自于一個(gè)重組家庭，父母離異。策劃編輯一看到這個(gè)消息，就產(chǎn)生了可以做暢銷(xiāo)書(shū)的想法，馬上與劉亦婷母親聯(lián)系，商討如何做這本書(shū)。為什么要做這本書(shū)，策劃編輯分析這本書(shū)的賣(mài)點(diǎn)和市場(chǎng)所在：父母離婚往往給孩子帶來(lái)傷害，孩子的性格也容易變得孤僻、扭曲，成績(jī)急劇下降；劉亦婷的父母離異了，她不但沒(méi)有受到傷害，反而還健康地成長(zhǎng)，而且成了高才生。這里面就大有文章可作。策劃編輯當(dāng)時(shí)同作者商量時(shí)就談到:作為母親，應(yīng)當(dāng)怎樣更關(guān)愛(ài)自己的女兒；作為親生父親，對(duì)孩子的教育和關(guān)愛(ài)如何；作為繼父，怎樣完成這個(gè)職責(zé)；作為老師，如何盡量減少學(xué)生在心靈上受到的傷害；作為同學(xué)，又怎樣對(duì)她進(jìn)行幫助。將這些思路集中一起，就發(fā)現(xiàn)了市場(chǎng)賣(mài)點(diǎn)：離異的家庭會(huì)買(mǎi)來(lái)看，為什么人家離婚后孩子不但沒(méi)受傷害，而且成長(zhǎng)得很好；而沒(méi)有離異的家庭也想看，人家怎么能培養(yǎng)出這么優(yōu)秀的孩子；作為中學(xué)生也想買(mǎi)來(lái)看，怎樣對(duì)待學(xué)習(xí)、考上名牌大學(xué)，如何出國(guó)深造?？梢?jiàn)，暢銷(xiāo)書(shū)需要被發(fā)現(xiàn)，暢銷(xiāo)規(guī)律值得探索；要下大功夫去做，絕非簡(jiǎn)單從事就能成功。

（三）營(yíng)銷(xiāo)宣傳

說(shuō)到宣傳，有人認(rèn)為它是一種炒作并給以貶義。實(shí)際上，宣傳對(duì)書(shū)而言就是一種告知和服務(wù)性的工作。金麗紅認(rèn)為，任何一個(gè)出版社都要把做暢銷(xiāo)書(shū)當(dāng)作課題來(lái)做，要研究；宣傳是很必要的，不能當(dāng)成炒作；宣傳技巧也很重要。暢銷(xiāo)的秘密在于宣傳，暢銷(xiāo)書(shū)的宣傳本身也需要策劃。三石說(shuō)：“圖書(shū)的營(yíng)銷(xiāo)是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，是一個(gè)分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制的市場(chǎng)運(yùn)作過(guò)程。圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)應(yīng)貫穿于信息、選題、組稿、編輯、價(jià)格、設(shè)計(jì)、紙張、制版、印刷、渠道、運(yùn)輸、宣傳、銷(xiāo)售、促銷(xiāo)、信息反饋等出版系統(tǒng)流程?！睍充N(xiāo)書(shū)主要做的是營(yíng)銷(xiāo)宣傳，甚至可以說(shuō)營(yíng)銷(xiāo)宣傳是暢銷(xiāo)書(shū)成功的關(guān)鍵。比如《哈里?波特》，出版商統(tǒng)一規(guī)定在某年某月某日凌晨某點(diǎn)全世界多少個(gè)書(shū)店要賣(mài)此書(shū)，給讀者先造成懸念。當(dāng)然要提前10天和商、書(shū)店等簽下“軍令狀”，必須在什么時(shí)候才能賣(mài)這本書(shū)。到那天早晨，店員們有的扮成巫師，拿著小神燈……這是一種硬性的宣傳策劃，卻達(dá)到了預(yù)期效果，因?yàn)樗浅Ｓ刑厣?。再如，作家出版社選擇在2000年零點(diǎn)出版發(fā)行《智圣東方朔》，也是一種宣傳手段，就突破了之前的簽售、演講等傳統(tǒng)方式。這些都是事先的營(yíng)銷(xiāo)宣傳。還有一種事后的營(yíng)銷(xiāo)宣傳，如《誰(shuí)動(dòng)了我的奶酪》，最初沒(méi)做什么宣傳，后來(lái)就有報(bào)道說(shuō)中關(guān)村每一個(gè)被辭退的雇員都會(huì)收到這本書(shū)，這種“后發(fā)制人”的營(yíng)銷(xiāo)手段也非常有效。

暢銷(xiāo)書(shū)的營(yíng)銷(xiāo)宣傳還要善于“借勢(shì)”。《誰(shuí)動(dòng)了我的奶酪》封底上有一段話：全世界頭號(hào)的、前百位的大的企業(yè)的CEO都對(duì)這本書(shū)發(fā)表了自己的看法。而且每個(gè)人只有一句，一目了然。這本書(shū)最成功的地方就是用一個(gè)很淺顯的、帶有點(diǎn)寓意的故事，以一種很容易讓人接受的形式向人們指出應(yīng)該適應(yīng)變化、迎接變化，才能尋找到自己在社會(huì)上的生存點(diǎn)這樣一個(gè)道理（金麗紅，2007）。

暢銷(xiāo)書(shū)的營(yíng)銷(xiāo)宣傳更要重視市場(chǎng)細(xì)分。暢銷(xiāo)書(shū)往往都有自己的目標(biāo)群體。誰(shuí)都可以看的書(shū)，誰(shuí)都不會(huì)去看。韓寒《三重門(mén)》用高中生的眼光和心態(tài)來(lái)觀察、描寫(xiě)高中生的生活，中學(xué)生看了后就感到很親切、很可信，特別喜歡。白巖松《痛并快樂(lè)著》讀者多數(shù)為青年人，大學(xué)生尤其多。崔永元《不過(guò)如此》的女性讀者居多，且主要集中在三四十歲。筆者所在的中國(guó)海洋大學(xué)出版社隆重推出的“暢游海洋科普叢書(shū)（10冊(cè)）”讀者目標(biāo)定位中學(xué)生。據(jù)說(shuō)國(guó)外還有一本專(zhuān)門(mén)給17歲孩子辦的雜志《十七歲》，發(fā)行量也非常大。其實(shí)，做暢銷(xiāo)書(shū)注重市場(chǎng)細(xì)分，就是研究目標(biāo)讀者群體，即把讀者群體加以細(xì)分。這也是非常重要的營(yíng)銷(xiāo)手段。

三、結(jié)語(yǔ)

暢銷(xiāo)書(shū)的出版運(yùn)作是有其內(nèi)在規(guī)律可循的，發(fā)現(xiàn)并把握規(guī)律，建立成熟的暢銷(xiāo)書(shū)出版運(yùn)行機(jī)制，可使出版社自主出版一系列暢銷(xiāo)書(shū)；出版社的書(shū)暢銷(xiāo)后形成品牌，又會(huì)帶動(dòng)其他書(shū)的市場(chǎng)，從而迅速增強(qiáng)自身應(yīng)對(duì)業(yè)界競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)力。因此可以說(shuō)，暢銷(xiāo)書(shū)既是出版社走向成熟的標(biāo)志，也是出版社積極應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的標(biāo)志。出版社要努力去做暢銷(xiāo)書(shū)品牌，力爭(zhēng)“在優(yōu)秀的前提下暢銷(xiāo)，在暢銷(xiāo)的基礎(chǔ)上優(yōu)秀”，實(shí)現(xiàn)雙效共贏。

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4.呂曉東.暢銷(xiāo)書(shū)是這樣打造的.新聞出版交流，2002（9）

5.劉京京.如何做好圖書(shū)的策劃工作.出版參考，2004（3）

6.陳穎.暢銷(xiāo)書(shū)的可持續(xù)發(fā)展對(duì)策研究.四川大學(xué)碩士論文，2005.4

7.張玉.暢銷(xiāo)書(shū)何以暢銷(xiāo)――暢銷(xiāo)書(shū)構(gòu)成要素芻議.湖州職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)，2005（9）

8.孫利軍.暢銷(xiāo)書(shū)及其運(yùn)作機(jī)制初探.國(guó)際新聞界,2009(3):94-97．

篇9

這次實(shí)習(xí)主要是想通過(guò)此次的營(yíng)銷(xiāo)策劃實(shí)訓(xùn)，讓學(xué)生親自參與企業(yè)的實(shí)際(或自主創(chuàng)業(yè)主題)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，根據(jù)企業(yè)的實(shí)際情況對(duì)部分營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行策劃，形成方案或策劃書(shū)，全面提升學(xué)生的營(yíng)銷(xiāo)策劃能力，讓學(xué)生能夠掌握營(yíng)銷(xiāo)策劃的具體方法與程序;熟練掌握和運(yùn)用策劃創(chuàng)意的方法;進(jìn)一步提高學(xué)生市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的技能;培養(yǎng)學(xué)生分析市場(chǎng)、尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)、優(yōu)選企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)的能力;培養(yǎng)學(xué)生產(chǎn)品策劃的能力;培養(yǎng)學(xué)生定價(jià)策略運(yùn)用的能力，分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)的能力;培養(yǎng)學(xué)生制定促銷(xiāo)組合方案的能力以及編制營(yíng)銷(xiāo)方案預(yù)算的能力;最主要的是培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新意識(shí)，進(jìn)而具備一定的策劃書(shū)撰寫(xiě)能力.為學(xué)生即將步入社會(huì)，走向工作崗位奠定一定的基礎(chǔ).

二、選題思路

這次的實(shí)訓(xùn)需要學(xué)生自己選定企業(yè)，產(chǎn)品或者服務(wù)，然后為其撰寫(xiě)一份營(yíng)銷(xiāo)策劃案。我選擇的是“動(dòng)感地帶”的校園推廣，為什么選擇這個(gè)題目，理由如下：

1“動(dòng)感地帶”更加貼近我們的生活，我覺(jué)得寫(xiě)完全嵌入我們生活中的比寫(xiě)離得太遠(yuǎn)的那些商品企業(yè)要更有現(xiàn)實(shí)意義;

2“動(dòng)感地帶”每年9月份都會(huì)在各大高等院校舉行優(yōu)惠辦卡活動(dòng)，主要面向新生，這是個(gè)很好的策劃?rùn)C(jī)會(huì);

3“動(dòng)感地帶”方便調(diào)查，進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，因?yàn)橛脩艋颈椴夹@，網(wǎng)點(diǎn)也離我們非常近，這樣節(jié)省了很多的路上時(shí)間;

綜合以上三點(diǎn)，我選擇了“動(dòng)感地帶”。在確定題目之后翻閱了很多資料，并且在走訪了很多寢室，使用者達(dá)到了90%以上，所以材料非常廣，并且很多。再將收集到的資料整理之后我初步設(shè)定了我的題目“動(dòng)感風(fēng)暴，起航夢(mèng)想”長(zhǎng)春首屆大學(xué)生“職業(yè)化”成長(zhǎng)訓(xùn)練營(yíng)，也是一次校園行推廣活動(dòng)。通過(guò)這個(gè)活動(dòng)的舉辦，一方面為剛步入大學(xué)校園的新生進(jìn)行大學(xué)生學(xué)習(xí)生涯規(guī)劃，一方面進(jìn)行“動(dòng)感地帶”校園卡的推廣活動(dòng)。

三、實(shí)訓(xùn)過(guò)程

在進(jìn)行了實(shí)訓(xùn)動(dòng)員大會(huì)之后，大家都在思考自己到底要選什么題材，陸續(xù)的大家進(jìn)入了實(shí)訓(xùn)準(zhǔn)備階段。選定題目后我就開(kāi)始到處去調(diào)查，上網(wǎng)查詢相關(guān)資料，收集我所需要的種種資料，編輯打印調(diào)查問(wèn)卷。我的題目是“動(dòng)感風(fēng)暴，起航夢(mèng)想”長(zhǎng)春市首屆大學(xué)生“職業(yè)化”成長(zhǎng)訓(xùn)練營(yíng)。要為這個(gè)活動(dòng)制定一個(gè)完整的可行的策劃案。

市場(chǎng)背景環(huán)境分析

企業(yè)與外部環(huán)境共同形成一個(gè)大系統(tǒng)。企業(yè)內(nèi)部與外部環(huán)境是這一大系統(tǒng)中的兩個(gè)系統(tǒng)，兩者必須相互配合，才能產(chǎn)生系統(tǒng)效應(yīng)。但從企業(yè)角度來(lái)看，外部環(huán)境這一子系統(tǒng)是企業(yè)不能控制的客觀條件，時(shí)刻處于變動(dòng)之中。因此，企業(yè)必須經(jīng)常對(duì)自身系統(tǒng)進(jìn)行調(diào)整，才能適應(yīng)外部環(huán)境的變化，這正像生態(tài)學(xué)中生物體與外界環(huán)境關(guān)系一樣，也遵循“適者生存，優(yōu)勝劣汰”的原則。

外部環(huán)境變化對(duì)任何一個(gè)企業(yè)產(chǎn)生的影響，都可以從三個(gè)方面進(jìn)行分析。一是對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)有利的因素，即它對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)是環(huán)境機(jī)會(huì);二是對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不利的因素，它是對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的環(huán)境威脅;三是對(duì)該企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)無(wú)影響的因素，企業(yè)可以把它視為是中性因素。對(duì)機(jī)會(huì)和威脅，企業(yè)必須采取適當(dāng)?shù)膶?duì)應(yīng)措施，才能在環(huán)境變化中生存下來(lái)。

動(dòng)感地帶的特點(diǎn)分析

動(dòng)感地帶品牌定位在“時(shí)尚、好玩和探索”，專(zhuān)為崇尚個(gè)性、追求時(shí)尚、緊貼潮流的年輕消費(fèi)群體而設(shè)計(jì)。動(dòng)感地帶為年輕人營(yíng)造了一個(gè)個(gè)性化、充滿創(chuàng)新和趣味性的家園。相信動(dòng)感地帶將能更好地發(fā)掘后現(xiàn)代化消費(fèi)觀念，從而得到更多人的認(rèn)同和擁護(hù)。美國(guó)品牌大師大衛(wèi)愛(ài)格曾說(shuō)過(guò)，“品牌就是產(chǎn)品”。的確，久負(fù)盛名的品牌就是優(yōu)質(zhì)質(zhì)量的保證。動(dòng)感地帶也深知這個(gè)道理，瞄準(zhǔn)大學(xué)生和公司白領(lǐng)為主的年輕人市場(chǎng)，著力塑造屬于動(dòng)感地帶的品牌特性，力求獲得大眾的認(rèn)可。經(jīng)過(guò)了幾年的宣傳推廣，目前動(dòng)感地帶的品牌特性是什么呢?

在進(jìn)行了環(huán)境分析和特點(diǎn)定位之后，整合了我所需要的資料，然后進(jìn)行策劃案的正式起稿，具體內(nèi)容已經(jīng)在策劃書(shū)里闡述，這里不做詳細(xì)說(shuō)明。實(shí)訓(xùn)過(guò)程幾乎全部靠自己獨(dú)自去找去寫(xiě)去思考，寫(xiě)完策劃案和報(bào)告之后我們要進(jìn)行一個(gè)簡(jiǎn)單的答辯，也就是回答一些實(shí)訓(xùn)過(guò)程中遇到的問(wèn)題和自己的想法。

四、策劃方案

(1)、營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)戰(zhàn)略

首選：16-30歲，青少年學(xué)生、年輕白領(lǐng)

第二目標(biāo)：22-40歲，年青人、上班族

目標(biāo)受眾的特點(diǎn)要做詳細(xì)的了解和闡述。大學(xué)生的就業(yè)問(wèn)題更為突出。據(jù)2009年國(guó)家人事部的最新調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：2007年全國(guó)高校畢業(yè)生512萬(wàn)，2008年突破600萬(wàn)大關(guān)，比去年增加了88萬(wàn)，增長(zhǎng)率為24%，而全國(guó)對(duì)高校畢業(yè)生的需求預(yù)計(jì)約為256.5萬(wàn)人，比去年實(shí)際就業(yè)減少22%，這意味著將有六成應(yīng)屆畢業(yè)生面臨畢業(yè)即失業(yè)的尷尬，已經(jīng)引起了全社會(huì)的高度關(guān)注。

價(jià)格、質(zhì)量、潮流是吸引大學(xué)生消費(fèi)的主要因素。從調(diào)查結(jié)果來(lái)看，講求實(shí)際、理性消費(fèi)仍是當(dāng)前大學(xué)生主要的消費(fèi)觀念。據(jù)了解，在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)，大學(xué)生們首先考慮的因素是價(jià)格和質(zhì)量。這是因?yàn)橹袊?guó)的大學(xué)生與國(guó)外的不同，經(jīng)濟(jì)來(lái)源主要是父母的資助，自己兼職掙錢(qián)的不多，這使我們每月可支配的錢(qián)是固定的，大約300-800元之間，家境較好的一般也不超過(guò)3000元，而這筆錢(qián)主要是用來(lái)支付飲食和日常生活用品開(kāi)銷(xiāo)的。由于消費(fèi)能力有限，大學(xué)生們?cè)诨ㄥX(qián)時(shí)往往十分謹(jǐn)慎，力求“花得值”，我們會(huì)盡量搜索那些價(jià)廉物美的商品。無(wú)論是在校內(nèi)還是在校外，當(dāng)今大學(xué)生的各種社會(huì)活動(dòng)都較以前增多，加上城市生活氛圍、開(kāi)始談戀愛(ài)等諸多因素的影響，我們不會(huì)考慮那些盡管價(jià)廉但不美的商品，相反，我們比較注重自己的形象，追求品位和檔次，雖然不一定買(mǎi)名牌，但質(zhì)量顯然是我們非常關(guān)注的內(nèi)容。

(2)、策劃主題和目標(biāo)

“動(dòng)感風(fēng)暴夢(mèng)想起航”——長(zhǎng)春首屆大學(xué)生“職業(yè)化”成長(zhǎng)訓(xùn)練營(yíng)

動(dòng)感地帶主要的業(yè)務(wù)是手機(jī)通信業(yè)務(wù)，此次主要選取長(zhǎng)春市的10所高校，具有代表性，基本達(dá)到了范圍覆蓋要求。在來(lái)年的9月份進(jìn)行，主要是為了向大一新生推廣。

將“動(dòng)感地帶”的品牌打入新生群體

讓新生通過(guò)我們此次的活動(dòng)，對(duì)于動(dòng)感地帶有一個(gè)深入的了解和認(rèn)識(shí)，尤其是所以經(jīng)營(yíng)的各項(xiàng)業(yè)務(wù)，都對(duì)新生進(jìn)行詳細(xì)的講解，讓新生知道這個(gè)對(duì)他們有用，體現(xiàn)了動(dòng)感地帶與我們的大學(xué)生校園生活息息相關(guān)。體現(xiàn)中國(guó)移動(dòng)的社會(huì)責(zé)任感，從而增強(qiáng)中國(guó)移動(dòng)的品牌影響力。建立全新的校園營(yíng)銷(xiāo)渠道體系，使目標(biāo)客戶和企業(yè)緊密的聯(lián)系在一起。

親身體驗(yàn)我們的活動(dòng)

目前各個(gè)大學(xué)已經(jīng)開(kāi)始引入“職業(yè)生涯規(guī)劃”的教育，作為“教育”的下一環(huán)節(jié)，職業(yè)成長(zhǎng)”已經(jīng)成為校園標(biāo)志性的主流文化，此次活動(dòng)從大學(xué)生“就業(yè)難”、缺少工作經(jīng)驗(yàn)的角度出發(fā)，為大學(xué)生提供在校實(shí)習(xí)培訓(xùn)的機(jī)會(huì)，為大學(xué)生就業(yè)提供一個(gè)更科學(xué)的職業(yè)化成長(zhǎng)平臺(tái)。進(jìn)行職業(yè)能力強(qiáng)化訓(xùn)練，彌補(bǔ)大學(xué)生從學(xué)生向公司職員的身份轉(zhuǎn)變過(guò)程中缺失的重要環(huán)節(jié)。在實(shí)踐中把握自我，在競(jìng)爭(zhēng)中學(xué)會(huì)生存，全面提升綜合素質(zhì)，為今后的發(fā)展提供明確的目標(biāo)指向和素質(zhì)基礎(chǔ)。

(3)、媒介策劃

“動(dòng)感風(fēng)暴，起航夢(mèng)想”活動(dòng)宣傳立足校園，充分利用網(wǎng)絡(luò)傳播的宣傳，配合傳統(tǒng)媒體吸引社會(huì)輿論的廣泛關(guān)注。主要分為社會(huì)宣傳，校園宣傳和網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)。

社會(huì)宣傳----長(zhǎng)春日?qǐng)?bào)各大高校校報(bào)電臺(tái)

校園宣傳

通過(guò)校園廣播，校報(bào)，校園網(wǎng)站，社團(tuán)活動(dòng)消息

在校區(qū)各大宣傳板上張貼宣傳海報(bào)

在圖書(shū)館宿舍樓等學(xué)生活動(dòng)密集的地方發(fā)放活動(dòng)傳單

網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)

1、通過(guò)網(wǎng)絡(luò)方面(如QQ群，校內(nèi)網(wǎng)，天健網(wǎng)，豆瓣，五年四班)相關(guān)信息，引起學(xué)生的興趣和關(guān)注;

2、在公司網(wǎng)站上滾動(dòng)播出活動(dòng)的最新信息;

3、在公司網(wǎng)站開(kāi)通就業(yè)論壇，學(xué)生注冊(cè)為會(huì)員后，可以在這里文字和照片，為大學(xué)生提供一個(gè)溝通交流的平臺(tái);

4、建立校內(nèi)“動(dòng)感地帶”QQ群，學(xué)生在這里暢所欲言，討論就業(yè)的有關(guān)話題。

(4)、推進(jìn)計(jì)劃

建立校園銷(xiāo)售體系，面向中國(guó)移動(dòng)所有在校學(xué)生，提供規(guī)范、便利的銷(xiāo)售和客戶服務(wù)的實(shí)體網(wǎng)點(diǎn);增強(qiáng)動(dòng)感地帶客戶品牌歸屬感的綜合服務(wù)與體驗(yàn)場(chǎng)所;

(5)、組合策略

搶占市場(chǎng)

超前的創(chuàng)意活動(dòng)，高密度的參與人群，良好的校園宣傳形式，將會(huì)使“動(dòng)感地帶”新業(yè)務(wù)在最短的時(shí)間內(nèi)進(jìn)入并占領(lǐng)大學(xué)市場(chǎng)，也將進(jìn)一步奪回因?qū)κ侄サ氖袌?chǎng)份額

企業(yè)形象

在此次活動(dòng)中，中國(guó)移動(dòng)(長(zhǎng)春)有限公司將提供學(xué)生們渴望的就業(yè)崗位，這樣既不會(huì)引起別人的反感反而會(huì)提升企業(yè)在大學(xué)生心中的形象和企業(yè)的責(zé)任感，可謂是一舉多得的舉措。

品牌建立

雖然移動(dòng)把“動(dòng)感地帶”作為一個(gè)品牌去經(jīng)營(yíng)，但在目前的大學(xué)市場(chǎng)，大學(xué)生對(duì)此并沒(méi)有明確的認(rèn)識(shí)，通過(guò)這次活動(dòng)我們將對(duì)“動(dòng)感地帶”品牌的建立進(jìn)行不棄余力的宣傳，讓更多的學(xué)生了解“動(dòng)感地帶”價(jià)值及功能，從而在學(xué)生中起到真正的品牌效應(yīng)。

宣傳范圍

隨著長(zhǎng)春市人民生活水平的提高，長(zhǎng)春各大高校的學(xué)生手機(jī)的普及率也在逐年提升，幾乎已經(jīng)全面覆蓋了。此次活動(dòng)由于涉及到大學(xué)及周邊的中專(zhuān)院校，因此對(duì)中專(zhuān)院校的青年學(xué)生也會(huì)有很好的宣傳效果。

品牌忠誠(chéng)

篇10

策劃在中國(guó)5000年前就有了，古代叫“謀略”，現(xiàn)在逐步叫“策劃”，諸葛亮就是一個(gè)偉大的策劃大師。那么“策劃”是什么呢？

策劃是一門(mén)綜合性很強(qiáng)的邊緣學(xué)科，策劃綜合運(yùn)用了哲學(xué)、物理科學(xué)、數(shù)學(xué)、歷史、經(jīng)濟(jì)學(xué)、軍事等學(xué)科的知識(shí)和方法，也就是說(shuō)策劃是一門(mén)辦事的科學(xué)和方法，花小錢(qián)辦大事、小人物辦大事、以小博大、四兩撥千斤等一門(mén)方法。策劃的本質(zhì)是刻意創(chuàng)新、銳意求變，策劃的靈魂是靈活多變、不受拘束。

策劃按大小來(lái)分類(lèi)，分別是：術(shù)策劃、略策劃、局策劃、道策劃。道策劃是最高境界。

術(shù)策劃也稱戰(zhàn)術(shù)策劃，就是針對(duì)某些事情采取一種方法，比方說(shuō)資本策劃、廣告策劃、營(yíng)銷(xiāo)策劃、媒體策劃、人力資源策劃、管理策劃、節(jié)慶活動(dòng)策劃、會(huì)議策劃、圖書(shū)策劃、影視策劃等，這些策劃都要采用一定的戰(zhàn)術(shù)。

略策劃也稱戰(zhàn)略策劃，人們常提到戰(zhàn)略規(guī)劃，其實(shí)應(yīng)該是策劃第一、規(guī)劃第二，策劃是解決市場(chǎng)需求問(wèn)題，而規(guī)劃是解決基礎(chǔ)設(shè)施問(wèn)題，戰(zhàn)略策劃就是制定中長(zhǎng)期一個(gè)花小錢(qián)辦大事、實(shí)現(xiàn)自己目標(biāo)的一種方法。

局策劃也稱做局策劃，大到國(guó)家局，中到企業(yè)局，小到個(gè)人局。國(guó)家沿海城市要對(duì)外開(kāi)放，小平同志在南海邊劃個(gè)圈，就形成了一個(gè)對(duì)外開(kāi)放的大局，振興東北、西部開(kāi)發(fā)等都是國(guó)家經(jīng)濟(jì)布局；企業(yè)有好多種產(chǎn)品，主打哪個(gè)產(chǎn)品，打哪個(gè)市場(chǎng)，比如說(shuō)海爾有冰箱事業(yè)部、空調(diào)事業(yè)部、電視事業(yè)部、手機(jī)事業(yè)部等，市場(chǎng)又有東北市場(chǎng)、華北市場(chǎng)、西北市場(chǎng)、華中市場(chǎng)、華南市場(chǎng)、國(guó)外市場(chǎng)等，那么企業(yè)就要考慮哪個(gè)產(chǎn)品在什么時(shí)間里主打哪個(gè)市場(chǎng)，這就是企業(yè)布局；個(gè)人也一樣，學(xué)業(yè)、事業(yè)、婚姻等都要進(jìn)行合理的布局。

道策劃是策劃的最高境界，“一國(guó)兩制”四個(gè)字解決了香港、澳門(mén)等問(wèn)題，“和諧”兩二字能讓國(guó)家之間、企業(yè)之間、個(gè)人之間等都能和諧相處。

策劃境界三重天：

二、策劃怎么做

無(wú)論是術(shù)策劃、略策劃、局策劃、道策劃，還是政治策劃、外交策劃、軍事策劃、資本策劃、廣告策劃等，這個(gè)策劃該怎么做？有句話――萬(wàn)變不離其宗。無(wú)論什么策劃，都有一套很規(guī)范的科學(xué)方法，學(xué)會(huì)了這種方法，就知道策劃該怎么做了。

第一步、目標(biāo)預(yù)期

目標(biāo)預(yù)期根據(jù)主題意識(shí)、辯證求解、有限合理等來(lái)制定。

主題意識(shí)就是策劃者必須弄清委托者本意主題及要求，確定主題時(shí)避免同一化、擴(kuò)散化、共有化三種傾向。

辯證求解就是策劃以“實(shí)現(xiàn)目標(biāo)”為一方，以“資源環(huán)境”為另一方，尋找二者捷徑的工作過(guò)程，關(guān)鍵在于解放思想，實(shí)事求是。

有限合理就是在一定的條件和約束的限度內(nèi)，適于達(dá)到制定目標(biāo)的行為方式。

第二步、信息收集和處理

信息處理是策劃前期的重要工作，包括信息的收集與整理。在企業(yè)策劃中信息收集和處理表現(xiàn)為市場(chǎng)調(diào)查、環(huán)境調(diào)查、消費(fèi)者群體調(diào)查和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查等，只要掌握了完備、全面、足量、準(zhǔn)確的信息才能為創(chuàng)意決策的科學(xué)性、藝術(shù)性打下基礎(chǔ)。

信息處理中強(qiáng)調(diào)亮點(diǎn):1.信息開(kāi)發(fā)要現(xiàn)代化；2.推理方法要科學(xué)。

信息推理從邏輯思維角度可分為：歸納法和演繹法。

第三步、信息診斷

信息進(jìn)行分析后還要進(jìn)行診斷，就是診斷這些信息對(duì)這個(gè)項(xiàng)目策劃有無(wú)價(jià)值，要策劃這個(gè)項(xiàng)目，信息必須是有價(jià)值的、能有用的。

信息診斷的主要方式有整體診斷法、專(zhuān)題診斷法、圖表診斷法、演繹診斷法、試驗(yàn)診斷法、因素診斷法、歸納診斷法、綜合診斷法、因素分析法、趨勢(shì)分析法、比較分析法、結(jié)構(gòu)分析法、比率分析法層次分析法、靜態(tài)分析法、動(dòng)態(tài)分析法等。

第四步、生產(chǎn)創(chuàng)意

創(chuàng)意者要具備的十個(gè)條件：

須有“即刻反應(yīng)”能力、須有卓越的圖形感覺(jué)、須有豐富情報(bào)量、須有思路清晰的系統(tǒng)概念、須有“戰(zhàn)略構(gòu)造”能力、須有敏銳的“關(guān)聯(lián)性”反應(yīng)力、須有豐富的想象力、須有豐富的感性經(jīng)驗(yàn)、須有“多角度”的思考、須有“同時(shí)進(jìn)行多種工作的能力”。

創(chuàng)意思維的五大原理：

?綜合擇優(yōu)原理

在策劃過(guò)程中能從眾多選擇中綜合擇優(yōu)，使策劃整體功能最優(yōu)化。

?移植原理

從大量相似中找到為己可用之處，如“看板管理”辦法的產(chǎn)生。

?組合原理

創(chuàng)造性就在于系統(tǒng)要素的重新組合之中。

?逆反原理

懂得運(yùn)用逆反思維看待事物，創(chuàng)出自己的特色。

?非系統(tǒng)原理與裂變?cè)?/p>

創(chuàng)意智慧也可以裂變產(chǎn)生更多智能。

第五步、制定策劃計(jì)劃

1、方案名稱――策劃書(shū)名稱簡(jiǎn)單明確，立意新穎畫(huà)龍點(diǎn)睛。

2、項(xiàng)目成員――說(shuō)明負(fù)責(zé)策劃的單位和重要策劃實(shí)施人狀況。

3、策劃目標(biāo)――目標(biāo)表達(dá)突出創(chuàng)新準(zhǔn)確，盡量用標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)范的專(zhuān)用名詞。

4、策劃內(nèi)容――包括策劃起因，基本宗旨，問(wèn)題與機(jī)會(huì)及創(chuàng)意關(guān)鍵等。

5、費(fèi)用分析――最好列表說(shuō)明實(shí)施本策劃所需費(fèi)用細(xì)目及其依據(jù)，排除預(yù)算進(jìn)度時(shí)間表。

6、參考資料――列出完成本策劃的主要文獻(xiàn)，如報(bào)刊、雜志統(tǒng)計(jì)資料等。

7、注意事項(xiàng)――列出保證策劃方案順利執(zhí)行的必要條件，同時(shí)對(duì)其進(jìn)行演技設(shè)計(jì)。

制定策劃計(jì)劃的方法：

第六步、答辯與動(dòng)態(tài)修正

從策劃到執(zhí)行應(yīng)注意三個(gè)問(wèn)題：

1、專(zhuān)家類(lèi)型

根據(jù)策劃任務(wù)特點(diǎn)來(lái)邀請(qǐng)專(zhuān)家，要努力配備各方面、各階段專(zhuān)家，集百家之長(zhǎng)。

2、群體規(guī)模與群體行為

策劃專(zhuān)家群體由策劃的復(fù)雜程度，信息交流的難易程度及項(xiàng)目投入決定，群體行為指專(zhuān)家之間相互溝通協(xié)調(diào)一致的情況。

3、意見(jiàn)綜合與修正

將專(zhuān)家的不同意見(jiàn)程序化、規(guī)范化，可運(yùn)用一定統(tǒng)計(jì)學(xué)原理等，當(dāng)?shù)玫健笆恰钡慕Y(jié)果后就可以進(jìn)入策劃方案的實(shí)施階段。

答辯與動(dòng)態(tài)修正方法：

經(jīng)驗(yàn)判斷法、數(shù)學(xué)方法、試驗(yàn)法、物理模型分析、結(jié)構(gòu)模型、仿真模型、局部運(yùn)行、專(zhuān)家評(píng)估法。

第七步、策劃方案實(shí)施

方案執(zhí)行：

策劃方案實(shí)施時(shí)應(yīng)從構(gòu)思到行動(dòng)、終結(jié)都不斷檢查總結(jié)，落到實(shí)處不，斷發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，進(jìn)行改進(jìn)與深入。

落到實(shí)處：

1、如果策劃人不是執(zhí)行人，那么方案的執(zhí)行應(yīng)該能夠貫通策劃者的核心理念和策劃意圖。

2、策劃人不是執(zhí)行人就需要一個(gè)聯(lián)系彼此的協(xié)調(diào)反饋小組。在執(zhí)行中策劃人應(yīng)有一工作小組進(jìn)行跟蹤服務(wù)，特別的情況下，執(zhí)行過(guò)程中還會(huì)產(chǎn)生飯變形式，一次、兩次……N次直到達(dá)成目的。

策劃方案實(shí)施的方法：

個(gè)人執(zhí)行、區(qū)域協(xié)作、協(xié)調(diào)執(zhí)行、集中執(zhí)行、專(zhuān)項(xiàng)執(zhí)行、曝光執(zhí)行、內(nèi)部執(zhí)行、聯(lián)合執(zhí)行。

第八步、效果評(píng)估與反饋

1、策劃的效果評(píng)估

?投入產(chǎn)出比

?性價(jià)比

?多目標(biāo)

?社會(huì)效益

2、策劃的反饋形式

?正向正反饋

?負(fù)向負(fù)反饋

?正向負(fù)反饋

?負(fù)向正反饋

3、反饋監(jiān)測(cè)功效

?戰(zhàn)場(chǎng)監(jiān)測(cè)

?廣告效果監(jiān)測(cè)

?市場(chǎng)效率監(jiān)測(cè)

?政府效率監(jiān)測(cè)

?腐敗監(jiān)測(cè)

4、反饋監(jiān)測(cè)標(biāo)準(zhǔn)

?獨(dú)立性

?權(quán)威性

?實(shí)時(shí)性

?公正性

效果評(píng)估和反饋的方法：

自我評(píng)估、專(zhuān)家評(píng)估、同事評(píng)估、下級(jí)評(píng)估、考試法、兩兩對(duì)比、模糊評(píng)估、用戶評(píng)估。

三、策劃領(lǐng)悟――心中有劍

俗話說(shuō)，錢(qián)不是萬(wàn)能的，但沒(méi)錢(qián)萬(wàn)萬(wàn)不能；同樣，策劃不是萬(wàn)能的，但有時(shí)沒(méi)有策劃也萬(wàn)萬(wàn)不能。

而策劃要做到心中有劍，那就已經(jīng)領(lǐng)悟策劃的奧秘！

世界上最精彩的策劃往往是策劃大師獨(dú)創(chuàng)性智慧的蒸發(fā)升華，因此，一個(gè)真正的策劃人不但要“手中有劍，更要心中有劍”。策劃人如果只能手中有劍，不“修身養(yǎng)心”，以靜制動(dòng)，有所為有所不為，以不變應(yīng)萬(wàn)變，性命雙修，“手中之劍”也不會(huì)發(fā)揮最大的“力”。因?yàn)橹挥小靶闹兄Α狈侥苤蓖ㄖ呛?，“直通宇宙”，最廣寬，最深厚，才有用不完的勁。