導言：作為寫作愛好者，不可錯過為您精心挑選的10篇國際市場營銷方案，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內容能為您提供靈感和參考。

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[DOI]10.13939/ki.zgsc.2017.01.096

1 紅酒電子商務相關理論

1.1 紅酒電子商務的概念

紅酒電子商務，簡單地說，可以理解為電子商務在紅酒行業(yè)中的應用。它是指紅酒的生產和銷售企業(yè)利用電腦和現代通信技術，借助互聯網完成商務活動的過程。通過對紅酒這類商品的市場深化運營，精準化市場定位，滿足紅酒消費者的特定習慣，形成更符合消費者需求的產品管理、渠道管理。

1.2 紅酒電子商務的模式

自2006年8月中國第一家以煙酒為主要銷售對象的“煙酒在線”電子商務網站上線以來，各類綜合性、專業(yè)性、酒類企業(yè)自建的電子商務網站不斷發(fā)展，以B2C模式（如煙酒在線）和C2C模式（如淘寶）為主，近年來逐漸也出現了諸如酒類團購、O2O等新形式的酒類電子商務網站。

目前中國境內經營紅酒的電子商務市場主要有兩類：一類是天貓、京東等綜合性電子商務平臺；另一類是酒仙網、也買酒等專門的酒類垂直電商平臺。不同酒類電商平臺的對比如表1所示。

從消費者的購買選擇來看26%的消費者選擇通過天貓、京東、我買網等大型電商平臺購買紅酒；18%的消費者選擇通過酒仙網、網酒網、也買酒等酒類電商平臺購買。一方面大型電商平臺依然是消費者的首選，另一方面酒類垂直平臺的崛起也逐漸成為未來紅酒銷售的重要網絡渠道。

2 紅酒電子商務市場現狀分析

2015年，我國葡萄酒行業(yè)延續(xù)了2014年起上漲的趨勢，截至2015年10月，我國葡萄酒行業(yè)實現收入357.25億元，實現利潤總額37.82億元，同比增速為14.79%。目前中國紅酒電子商務市場存在的主要問題如下。

2.1 中國紅酒消費市場價格是主導

主導大多數消費選擇的依然首先是價格，其次是品牌，最后才是質量。VINEXPO/The Iwsr市場報告預測，2012―2017年的中國紅酒消耗量增長主要集中在每瓶零售價介于5～10美元（人民幣30.3～60.6元）及10～20美元（人民幣60.6～121.2元）的產品上，預計其銷售量同期升幅分別達到64%及69.48%。與此同時，每瓶售價低于5美元的紅酒消耗量將會下跌，預料萎縮7.39%；至于每瓶售價高于20美元的紅酒增幅則會慢過市場，五年內僅上升23.58%。

2.2 消費兩極分化嚴重

消費者兩極分化，波爾多五大名莊之一的拉菲依然是市場追逐的焦點，期酒價格高達450歐元/瓶，比經典年份2005年期酒價格（300歐元）高出50%。面對高價，下單的波爾多酒商們依舊趨之若鶩，其中一大原因就是中國市場對名莊酒巨大的需求?！爸灰敿壘啤?，這是中國市場的一致呼聲，和期酒價遙相呼應的是，名莊酒的現貨價格也在大幅度攀升。

另一端酒市再現平民化熱潮，據《廈門日報》報道，在麥德龍、家樂福等超市，進口紅酒價位從2.5歐元到1000歐元不等。其中10歐元以下的在銷量方面更是占到七成左右。種種跡象表明，紅酒在追逐高端的時候，中低端產品更加值得關注。

2.3 消費渠道分散

餐飲酒店和夜場的即飲銷售占50%。根據相關專業(yè)機構提供的估算，2013年中國紅酒電商銷售額或高達73億元，比2012年增長了一倍以上。團購、網絡直銷以銷售中高檔酒為主，商超等銷售渠道競爭焦點是中低檔酒。但隨著理性消費者的增加，非即飲渠道的重要性將更加凸顯。

2.4 消費者對產品消費的趨同性明顯

（1）消費時間：中國紅酒消費的為秋冬季，特別是中國的傳統節(jié)日春節(jié)。

（2）消費動機：中國消費者選擇紅酒的動機中品牌占44%，口味、價格、原產地和包裝分別占28%、16%、8%和4%。

（3）消費者喜歡的口味：淡口味的紅酒占50%，其次有約30%的人喜歡微甜口味的紅酒，偏愛重口味、濃郁型紅酒的不足20%。

（4）消費紅酒類型：目前干酒在紅酒的消費總量中占40%左右，其中干紅80%，干白20%。紅紅酒的消費量遙遠勝于白紅酒。

（5）中國消費者對五大品種的認知程度如下：赤霞珠（60%）、霞多麗（40%）、長相思（39%）、雷司令（38%）、黑比諾（35%）。

3 t酒電子商務網絡營銷解決方案

為適應現階段的中國紅酒市場狀況，紅酒電子商務在開展的過程中應把客戶放在整個營銷活動的中心，以此為調整網絡營銷戰(zhàn)略的行動指南，并根據網絡消費者的特點形成個性化的整合營銷方案。

3.1 策劃和建設階段

目標：建設一個符合用戶友好型和搜索友好型的企業(yè)網站。

網站在策劃和建設階段雖然還沒有對外，但此時的推廣仍然很重要。這個階段的實施與控制需要由技術、設計、市場等方面的人員共同完成。不只是制作一個網站，更多地要考慮消費者的喜好和傾向，消費者的行為習慣和心理，結合關鍵詞的設計、網站代碼優(yōu)化、網頁布局視覺效果，綜合完成紅酒網站的策劃和建設。

3.2 網站初期

目標：評估確定市場突破點，獲得盡可能多的客戶認知。

從網站正式上線到對外宣傳之日開始的大約半年的時間，需要網站管理者將工作重心放在紅酒網站的運營推廣上。在不確定適合網站推廣的有效方法之前，網站管理者宜采用多種渠道進行網站推廣測試，如搜索引擎、微博、微信、團購網站、電子郵件等，并對每種推廣方法的效果進行跟蹤。通過評估分析不同平臺用戶的行為特征，有針對性地采取營銷推廣行為。

3.3 增長期

目標：由用戶認知向用戶認可轉變，提高用戶黏度。

經過初期推廣，擁有了一定的訪問量。這個階段仍然需要保持推廣力度，并通過前一階段的效果評估，針對最適合本企業(yè)網站的推廣方法進一步加大力度。采用更具有針對性，甚至是獨創(chuàng)性的網站推廣手段，才能達到效果。這個階段對推廣網站的方法和目標有了更高的要求，需要更高的專業(yè)性，重視網站推廣效果的管理反饋。這個階段對于網站進入穩(wěn)定發(fā)展階段具有至關重要的影響。

3.4 穩(wěn)定期

目標：鎖定目標客戶，培養(yǎng)忠實客戶，穩(wěn)定市場。

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[中圖分類號]G40 [文獻標識碼]A [文章編號]1009-5349（2016）20-0223-02

對于獨立學院而言，有必要推廣雙語教學，但其推廣過程中必然遇到各種問題，如學生英語水平不夠以致影響營銷專業(yè)知識的掌握、英語水平參差不齊導致雙語教學模式測評差異較大等。同時，獨立學院的I本學生，在修讀國際市場營銷課程時，也出現反應不一的情況。因此，認識和實施分層次教學尤為重要。分層次教學，即根據學生的知識、能力水平和潛力傾向把學生科學地分成幾組各自水平相近的群體并區(qū)別對待，這些群體在教師的分層策略和相互作用中得到最好的發(fā)展和提高。本文擬通過理論分析和實踐總結論證獨立學院國際市場營銷學課程實施分層次教學的問題，并提出具體方案。

一、獨立學院國際市場營銷學實施分層次教學的必要性

對于獨立學院而言，雙語教學仍處于探索階段，本三學生和專升本學生又各有特點，因此，國際市場營銷學課程有必要實施分層次教學。

（一）本三國際市場營銷學課程實施雙語教學的必要性和問題

雙語教學，即用母語和一種外語（通常指英語）兩種語言作為課堂用語進行除英語學科之外的其他專業(yè)性、知識性學科的教學。

1.本三國際市場營銷學課程實施雙語教學的必要性

首先，作為高等教育的重要組成部分，獨立學院要凸顯自己的辦學方向，培養(yǎng)應用型人才，就必須在教學中體現其特色，尤其是對于國際市場營銷等重視實踐和應用的學科，更應該注重采用雙語教學模式。其次，通過雙語教學所希望達到的目標與獨立學院人才培養(yǎng)目標是一致的；獨立學院屬于教學型高校，培養(yǎng)的應是社會急需的大量本科層次的應用型人才，而雙語教學的目的正是培養(yǎng)符合社會和經濟發(fā)展需要的既有專業(yè)知識、又有良好外語能力的應用復合型人才。最后，在國際市場營銷課程上，獨立學院有較高素質的師資隊伍作保證；近年來，越來越多的獨立學院也開始重視本院雙語教師的培養(yǎng)，引進英語水平高、學科知識強的復合型教師。

2.本三國際市場營銷學課程實施雙語教學存在的問題

在對誠毅學院國貿2007―2012級國際市場營銷學實施雙語教學的實踐中，筆者發(fā)現了一系列問題：

第一，獨立學院學生群體的素質、能力層次不齊。如誠毅學院國際市場營銷學課程設在大三下學期，但經筆者了解，各班通過英語四級的學生只占少部分。也可以說，獨立學院的學生最薄弱的環(huán)節(jié)就是英語，學生相互之間的外語水平存在著一定的差距。國際市場營銷學專業(yè)性強，專業(yè)術語多，雙語課又要求學生能運用英語對所學的專業(yè)知識進行理解和闡述。對很多學生來說，這是一個很大的挑戰(zhàn)。此外，基于中國傳統的英語教學模式，很多學生即使有一定的英語底子，卻不能用英語進行交流。因此，這些因素都為雙語教學的開展帶來了障礙。

第二，教材選用存在困難。本人先后使用過李威和王大超編的《國際市場營銷學》、沃倫?基坎所著、傅慧芬所編的《全球營銷學》。前者是國內雙語教材，對于本三學生學習國際市場營銷學的專業(yè)知識沒有難度，但對于培養(yǎng)學生使用英文學習理論、分析案例和撰寫商業(yè)策劃方面，有較大欠缺。后者是純英文教材，有標準的英文表述，但有學生反映教材偏難、閱讀起來心有余力不足，且教材案例偏舊、與中國有脫節(jié)。因此，國際市場營銷學雙語課程在教材選用上存在難度。

第三，教學方法和教學手段上欠缺。在之前對于國貿2008-2011級國際市場營銷課程采用雙語教學時，本人采用英文原版教材、60%英文授課，學生接受程度出現較大差異。其次，相對而言，國際市場營銷學課堂用語比較專業(yè)和復雜，對于獨立學院的學生而言很難理解。學生大多反映不能聽懂或理解老師講授的知識，只能依靠教案來幫助理解，如果教案還是難以理解的話，學生對雙語課的興趣和信心就大打折扣。雙語教學不僅沒有起到優(yōu)化專業(yè)學習的作用，反而成為了專業(yè)學習的絆腳石。

第四，期末考核存在爭議。爭議主要體現在試卷中英文出題比例上。從本三國貿2007級到2012級，期末試題的英文使用比例經歷了50%―100%―60%的變化，答題要求也經歷了英文出題英文答題―英文出題中文答題―英文題目中/英文答題的模式變化，學生評價不一。雙語教學的考核值得今后在理論和實踐中進一步探討案。

（二）專升本國際市場營銷學課程教學存在的問題

在對誠毅學院國貿2012―2014級專升本國際市場營銷學實施教學的實踐中，本人發(fā)現一個明顯的問題，即學生在專業(yè)來源上頗為豐富，橫跨理科、工科和文科，學生大多沒有學過經管類的先修課程。而在學習國際市場營銷課程時，經常需要用到經管類課程特別是市場營銷課程的知識，因此，學生的課堂表現和期末成績不大理想。此外，基于中國傳統的專科教學模式，很多學生懼怕看書、存在死記硬背的現象。這些因素都為國際市場營銷學課程教學的開展帶來了障礙。

可見，對于本三學生，如果一味地強調全面雙語教學，則不利于其對知識的掌握；而對于專業(yè)經歷、基礎不一的專升本學生，一味地強調同班上課，也不利于知識的吸收。因此，有必要實施分層次教學。

二、獨立學院國際市場營銷學課程分層次教學的優(yōu)勢和面臨的挑戰(zhàn)

獨立學院國際市場營銷學分層次教學可以讓每個學生在課堂上做到各盡所能，各得其所。當然，其實施面臨不少挑戰(zhàn)。

（一）獨立學院國際市場營銷學分層次教學的優(yōu)勢

1.滿足不同層次學生的要求

在國際市場營銷學雙語教學中，英語基礎差的學生在課堂上很容易產生畏難情緒和失去信心，而英語能力較強的學生則覺得過于簡單。另外，在獨立學院國際市場營銷中文教學中，也有類似問題，已修讀過市場營銷學課程的同學覺得深度不夠，未修讀過市場營銷學課程的學生，則覺得理論和案例都無從下手。實行分層次教學后，這些問題可以迎刃而解，學生可以自然融入到不同層次的學習中去。

2.因材施教

在分層次教學的過程中，教師會針對不同層次、不同學習目標的學生采取不同的教學方法和教學手段，制定不同的教學計劃與教學模式。教師在備課、講課、輔導等各個教學環(huán)節(jié)中，根據學生的個體差異進行目標分層授課，分層輔導，分層考核，極大地提高了學生的學習積極性。

3.提高教學效率

在國際市場營銷課程雙語教學中，教師在備課時得同時兼顧大部分學生、英語能力十分突出的學生和英語基礎較差的實際情況，備課任務重而效率不高。行分層次教學后，教師則可以根據不同層次學生設計不同的教學方法和教學計劃。因為各個層次的班級學生的整體水平較齊，學習目標一致，老師對學生的整體情況也容易把握，從而提高了教學效率。同樣，在國際市場營銷課程中文教學中，情況也類似。

（二）獨立學院國際市場營銷學課程分層次教學面臨的挑戰(zhàn)

1.教師的理論水平亟待提高

分層教學設計要求教師教學必須做到整體把握，高屋建瓴，才能滿足學生不同層次的學習要求。在國際市場營銷學課程的分層次教學上，要求教師有良好的英文功底、理論知識，以及能將學生分為不同層次群體的能力。可見，教師應注重學習新的教育、教學理論，以實施分層教學。

2.教師之間的合作意識需加強

分層教學設計，任務較重，教師之間的合作尤其重要，而開展集體備課有助于實現智慧和資源共享、彌補教師獨立備課的不足，保證質量。但是，由于集體備課開展的力度還不夠大，每個人對分層教學的思想認識不同，合作交流、打造和諧的團隊還尚需時日。同時，分層次教學對學校教學管理也提出較高要求，使教學管理人員工作量加大，如統計英語過級情況、組織英語水平考試以及進行課程和學分管理等，需要教學管理人員有細致、耐心的作風，以便配合好專任教師。

3.對學生的研究還不夠

研究學生與研究教材，是進行分層教學設計的關鍵。但我們對學生了解的程度遠遠不夠，對學生的英語水平、專業(yè)功底、邏輯思維、性格、興趣愛好等缺乏了解。因此，應多搜集學生相關資料，多了解學生，多與學生交流，研究其需求，才能真正做到因材施教。

三、獨立學院分層次教學的具體實施方案

分層次教學的主體是根據學生情況進行分班，按層次教學，層次分得好壞直接影響到“分層次教學”的成功與否。為此，對學生進行分層要堅持尊重學生、師生磋商、動態(tài)分層的原則，教學中注重教學目標層次化、課堂教學層次化、布置作業(yè)層次化、考核層次化，結合學分管理和鼓勵措施，力圖使學生更多地往A層（雙語教學群體）流動，以促進雙語教學的發(fā)展，同時保證大多數學生能掌握和運用該課程知識。

（一）學生層次化

學生層次化體現在授課和編班上。實施分層次教學，設置不同的學習要求，才能創(chuàng)造出良好的學習環(huán)境，激發(fā)學生的學習興趣。分層次教學中的分法是非常重要的環(huán)節(jié)，教學要求的劃分是分層教學的第一個環(huán)節(jié)，即教學目標層次化。在教學中，根據學生的入學方式、英語基礎和市場營銷專業(yè)基礎、學習能力、學習態(tài)度、學習成績的差異和提高學習效率的要求，將學生依下、中下、中上、上分為A、B、C、D四個層次：A層是本三中通過英語四級或未通過四級但通過英語水平測試的的學生，即英語底子較好能有效接受雙語教學的本三學生；B層是本三中未通過四級、未通過英語水平測試的學生，即文化素質較好但英語稍欠佳的學生；C層是專升本中有學過市場營銷的、有一定基礎的專升本學生，即能相對輕松學習國際市場營銷學課程的專升本學生；D層是專升本中未學過市場營銷的學生，即專業(yè)底子薄弱的專升本學生。其中，A層學生運用雙語教學模式，B層和C層學生采用中文授課模式和難度較大的中文教材，D層學生采用難度較低的教材以及中文授課的模式。

（二）考核和激勵方案層次化

國際市場營銷學雙語教學班（A班）：雙語出卷，難度系數0.4，獎學金評定中成績系數設為1.2，即雙語考卷成績80分相當于96分；

中文授課、中文教材難度較大的班（BC班）：中文出卷，難度系數0.4，獎學金評定中成績系數設為1.1，即考卷成績80分相當于88分；

中文授課、教材難度較低的班（D班）：中文出卷，難度系數0.3-0.4，獎學金評定中成績系數設為1，即考卷卷面成績即為實際所得分。專升本中如果確有英語水平高的，也可考慮列入雙語教學班。

（三）教學管理配合方案

首先，需要教學管理人員能夠認真細心和愿意密切配合科任老師的態(tài)度。

其次，需要教學管理人員在國際市場營銷學課程開課前的一個學期期末結束前，統計好需修讀該課程的本三學生中英語四級的通過情況和具體名單，已經通過的直接列入雙語授課班（A班）。對于未通過英語四級的本三學生，需在暑假開始后的一周內組織英語水平測試，并要求科任老師在一周內完成試卷的批改和成績登記，之后在一周內確定通過英語水平測試的名單并將其編入雙語班（A班）。其余本三學生編入中文授課、中文教材難度較大的班（BC班）。

最后，需要教學管理人員統計專升本學生的?？扑鶎W課程情況，如果?？齐A段已經修讀市場營銷課程的，直接列入BC班。其余專升本學生列入中文授課、教材難度較低的班（D）班。

【參考文獻】

[1]李益民.《國際市場營銷學》教學方法改革探析[J].南陽師范學院學報，2010（10）.

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一、進行國際市場營銷的必要性

經濟全球化的發(fā)展使得企業(yè)可以開拓更廣闊的國際市場，但針對各市場的營銷方式也應有所不同。比如，在全球化品牌建設與信息傳播過程中，企業(yè)在美洲與歐洲應針對不同的市場需求采用差異化的營銷方式，以實現最佳營銷效果。全球消費者行為因市場的不同而有所差別，企業(yè)亟需在品牌的所有溝通渠道中獲取對當地市場品牌定位與核心信息傳播的感性認識與理性認識。國際市場營銷是全球化經濟發(fā)展的必要產物，是企業(yè)在國際市場發(fā)展中的一項重要內容，國內市場也是國際市場的一項重要組成部分，國際市場是指在一國以上的國家不同的發(fā)展環(huán)境中展開的，國際市場相比國內市場更加的復雜多變。而企業(yè)對于國際市場營銷案例的分析需要企業(yè)結合自身發(fā)展情況根據國際市場的調研分析和細分市場的組合，從而實現企業(yè)的利益和經濟效益的增長。企業(yè)勢必要加入全球化的經濟中，而國際營銷也是每個企業(yè)今后發(fā)展的方向，為什么說國際市場是企業(yè)發(fā)展的必要呢，因為在一定的時期下，市場的容量是有限的，所以當企業(yè)對市場的供給超過了市場供應量，企業(yè)就需要開辟新的市場；所以，在企業(yè)經濟規(guī)模達到一定的發(fā)展以后，就必須要發(fā)展國際市場，而如今國際市場的不斷發(fā)展，國際市場的競爭也變得越來越激烈，所以就需要企業(yè)對國際市場營銷案例做出合理的分析從而合理的制定國際市場營銷方案，確定企業(yè)國際市場的發(fā)展目標和方向，明確自身定位，結合國際市場環(huán)境，使企業(yè)更有效的開拓國際市場。

二、經濟全球化背景下的國際市場營銷策略

（一）市場推廣本地化

國際市場營銷已經跨過產品競爭，進入到品牌營銷的新階段。許多國際馳名品牌已經成為一個國家的臉面和名片，一榮俱榮一損俱損。所以進行市場營銷時，要充分考慮到消費者對產品或服務的要求，與國外接軌。包裝需符合當地消費者口味：設計要有特色且實用。折扣策略：可考慮以折扣價格先打開市場，打動消費者購買，驗證產品品質。加強售后服務：消費者特別重視售后服務，尤其對于資訊、科技等產品，如能在售后服務取得其歡心，就較容易建立品牌知名度和認受性。嚴控產品品質：只有真正滿足顧客要求的產品，才能爭取消費者建立口碑。這將影響分銷渠道能否順利建立，對盈利亦有影響。選定目標市場：這對中小企尤為重要，因為中小企資源有限，此舉讓產品作針對性的推廣和銷售，在成本控制和市場監(jiān)控方面都有優(yōu)勢。重視公關活動：公關活動包括各項贊助、品牌間的聯合推廣及傳媒關系。

（二）營銷網絡化

互聯網的產生和快速發(fā)展，為全世界幾十億人提供了統一的交互和認知的平臺，任何有野心在國際市場上占據一席之地的企業(yè)都絕不可能放棄這樣一個舞臺。越來越多的跨國企業(yè)加大了網絡營銷的投入，特別是對于消費類產品企業(yè)，以及服務企業(yè)來說，假如企業(yè)在這個時代還沒有玩通互聯網，那么企業(yè)想在國際市場上占有一席之地是比較困難的。

（三）營銷高知識化

有能力負責進行跨國市場營銷的人才要求越來越高，越來越多的企業(yè)將自己的營銷工作交給專業(yè)的事務所或者營銷公司完成，跨國營銷已經引領了全行業(yè)的專業(yè)化趨勢，這也就要求了企業(yè)必須不斷提升自身在國際市場營銷中的知識累積和優(yōu)化，引進高素質營銷人才，才能保證在國際市場營銷中發(fā)揮出自身的特點。

（四）目標市場更加細化

像幾十年前福特出口一部T型小汽車時，不用考慮這輛車會被賣到墨西哥還是中國。那種一種產品打遍天下的模式現在已經越來越不好使了，不管是汽車，點子，IT還是家化行業(yè)，越來越多的跨國巨頭開始針對不同的細分市場推出針對市場打造的產品。而另一方面，產品的個人定制越來越多的開始投入應用，未來像電腦，手機，汽車這樣易于標準化的產品，個人按需定制很可能都會占據領導地位。因此，企業(yè)必須深刻挖掘自身產品的特點，將自身產品優(yōu)勢做大做強，滿足不同消費者的需求。

（五）營銷活動強調社會責任

企業(yè)應該主動把自己的企業(yè)文化和道德準則，與社會的輿論方向，以及國際主流的價值觀統一起來，讓人們在消費產品的同時為社會做出貢獻，把給自己的品牌注入更多正能量。

三、小結

對于國際市場營銷問題的分析是企業(yè)在國際市場滿足多國消費者從而滿足企業(yè)發(fā)展和利益增長需求的基礎。國際市場不同于國內市場，國內市場是國內企業(yè)熟知的環(huán)境，但相比國際市場而言，國際市場的環(huán)境更為陌生，所以需要根據分析國際市場營銷產生的各種問題通過從中的分析制定合理的計劃和方案。國際市場營銷為國際化企業(yè)的合作帶來更多的指導。我們國家的企業(yè)前有海爾等家電行業(yè)發(fā)展在國際市場中發(fā)展是最早也是最好的，而在現今經濟全球化背景下，鼓勵越來越多的企業(yè)開始往國際市場發(fā)展，才能保證企業(yè)能夠長久穩(wěn)定的發(fā)展策略，才能更好的打造全球品牌，做強做大。國際市場營銷是企業(yè)的一項重要發(fā)展活動，是保證企業(yè)未來經濟發(fā)展的一項重要決策，同時也是每個企業(yè)必不可少的一項經濟活動，是企業(yè)國際市場發(fā)展的保證。

參考文獻：

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關鍵詞:

互聯網;國際市場營銷;變革;創(chuàng)新

國際市場營銷重點以國外顧客需求為中心，針對國際市場的歷史、地理、文化、商業(yè)慣例、政治和法律環(huán)境，制定與實施國際化的營銷戰(zhàn)略?；诖耍咝ｉ_設了國際市場營銷學課程，是市場營銷學的延伸和應用，重點研究國際化的市場營銷環(huán)境、市場營銷手段及全球化的營銷戰(zhàn)略制定和實施等方面的內容。

一、互聯網環(huán)境下國際市場營銷的變革

國際市場的形成得益于交通和通訊技術的發(fā)展，國際市場營銷重點進行跨地域、跨文化的交流和營銷活動，其中通訊技術起到了至關重要的作用，20世紀60年代后，互聯網技術的商用給營銷活動帶來契機，尤其是21世紀以來，互聯網的普及、應用，改變了人與人之間溝通的模式、生活習慣等多個領域，對于國際市場營銷活動更是產生了重要的影響。

(一)互聯網跨越了傳統國際市場“地域”的界限

傳統的國際市場是以地域劃分的區(qū)域市場，一般是地緣和文化接近的相關區(qū)域，由政府強力推動，貿易保護主義和世界經濟發(fā)展的客觀需要而形成的。政治性、地域性、條塊性明顯，真正的意義是對內的開放性和對外的保護主義。“信息傳播無國界”，以互聯網為代表的信息技術的發(fā)展，一定程度上打破了傳統市場格局的地域界限，基于網絡空間形成了更加廣闊的國際市場，在這個類似于“虛擬空間”構建的市場里，供需可以更好地對接，基于經濟而非政治可以在營銷領域進行更好地合作和交流。在這個市場里，供給和需求可以無限可能地對接，可以無視地域而進行交流，對國際市場空間進行了無限的放大。

(二)互聯網使跨地域、跨文化的國際市場更加具有“溝通性”

國際市場營銷的難點之一是跨地域、跨文化。不同國家和地區(qū)的不同習慣、政治和法律等環(huán)境，使得彼此的理解和共識很難達成，歸根結底，這是學習、溝通的不方便、不充分產生的結果。互聯網為跨地域、跨文化的國際市場提供了更加便利和充分的學習和溝通平臺。一方面，互聯網的工具性、平臺性應用為跨越地域和文化的交流提供了便利，如百度、谷歌、facebook、微信、微博等工具和平臺的運用，可以為跨文化的交流和溝通提供便利。這種平臺型軟件的運用，融合了傳統的信息和語音功能，也具有現代即時性、互動性特點，還能幫助進行及時的查閱和學習，為跨文化的交流和學習提供了便利。另一方面，在這種學習和溝通的基礎上，在更深層次方面會形成基于業(yè)務領域、專業(yè)特色和興趣主題的各種群體，在這個基于互聯網空間的群體中，可以更加深入地交流和學習，甚至一些商業(yè)溝通也在這樣的基于網絡的溝通中進行。

(三)基于互聯網的營銷手段使國際市場營銷更加豐富多彩

互聯網對國際市場營銷的影響表現在以下兩個方面:一方面，互聯網工具在國際市場營銷中的運用。如企業(yè)網站、電子郵件、搜索引擎、微信微博等即時通訊工具、論壇等社交工具軟件等，通過這些工具和軟件，營銷人員可以在互聯網上進行基本信息查詢、市場調研、商務溝通、廣告促銷等多項市場營銷活動，把這些具體的工具與傳統的4C、4P、4R等營銷策略結合，這些新興的互聯網工具與傳統的市場營銷活動的結合，在發(fā)展傳統市場營銷工具和策略的同時，也形成了一系列新的營銷理念和營銷方式，如微信、搜索引擎、網絡病毒、網絡廣告等新的營銷模式。另一方面，基于互聯網工具，企業(yè)創(chuàng)造了新的商務模式。市場營銷是企業(yè)基于國際和國內市場進行的企業(yè)戰(zhàn)略和策略性活動，屬于管理學的范疇。互聯網在促進傳統營銷創(chuàng)新的同時，形成了很多新的基于互聯網的商務模式，從而在戰(zhàn)略方面形成了營銷引領創(chuàng)新的局面，可以說，這是互聯網時代市場營銷的一種變革和適應。如有的企業(yè)根據互聯網的特點和營銷模式，實行了全方位的互聯網渠道模式，如韓都衣舍、我的百家、夢芭莎等企業(yè)，摒棄了傳統的專營店、百貨等渠道，深入挖掘互聯網渠道，所有的產品和渠道都是基于網絡開發(fā);也有的傳統企業(yè)實行線上線下渠道的融合，即在傳統渠道的基礎上，開發(fā)網絡渠道;有的基于互聯網工具的營銷手段，形成了新的商務模式和群體，如微商等。

(四)互聯網使得國際市場營銷的內部管理更有效率

互聯網不僅在外部市場開拓中發(fā)揮作用，在國際市場營銷內部管理中也具有重要的作用。企業(yè)借助互聯網優(yōu)化工作計劃、生產工藝和采購流程等，尤其是在企業(yè)營銷工作和內部管理的計劃、組織、協調、控制以及人員和銷售管理等方面，互聯網使得管理更有效率。

二、國際市場營銷課程教學方法改革探討

國際市場營銷是國際商務、國際貿易、市場營銷等相關經濟和管理專業(yè)的一門專業(yè)課程，在本科和研究生相關專業(yè)中均有開設。課程具有綜合性、邊緣性、實踐性和藝術性的特征。課程用以幫助學生掌握現代國際市場營銷的基本原理，培養(yǎng)學生的市場營銷實戰(zhàn)經驗，使學生具備國際市場營銷策劃的能力、國際市場研究能力、制定國際經營戰(zhàn)略、選擇國際目標市場并進行市場定位能力、進行國際市場產品、定價、分銷、促銷決策等方面能力，提高分析和處理國際市場營銷問題的綜合能力。互聯網環(huán)境給國際市場營銷帶來了變革和契機，在教學工作中要把這種思想和背景貫穿進去，從內容方面完善國際市場營銷的體系。另一方面，在教學方法方面，結合課程特色，采用案例教學比較好。

(一)案例選擇

按照教學內容和課時的安排，建議選取3—5個案例，案例要分別覆蓋國際市場的環(huán)境分析、國際市場機會評估、全球的營銷戰(zhàn)略等方面的知識點，案例的選擇注意經典性和創(chuàng)新的結合，尤其在營銷戰(zhàn)略策略部分，要更加注重互聯網對國際市場營銷的影響方面的引導和分析。

(二)案例教學方式

1.角色轉換。

案例教學中，改變傳統教學中以教為主的教學方式，采取課堂以學生為中心的教學方式，教師是教練、培訓師的角色，負責引導和啟發(fā)，學生負責討論和分析。

2.以歸納式為主。

知識點蘊含在案例中，每個案例中蘊含的知識點的覆蓋性要強，在閱讀和分析案例的過程中，通過讓學生自學、討論的方式對知識點形成基本的認識，讓學生從案例中體會、歸納、總結和升華知識點。

3.分析能力的提升是重點。

與傳統的以知識點為核心的教學方式相比，案例式教學以探討的方式進行分析和研究，重點在于提升學生學習的興趣及對前沿性問題的關注和分析能力的提升。因此，知識點不是案例教學的最重要內容。

4.問題導向。

好的問題比結論更重要，案例教學中，問題導向是一種應用性學習，一邊用一邊學，而不是傳統教學中的先學習后應用。在學習中遇到新的知識點，啟發(fā)學生帶著問題查閱資料，使學生由被動式學習轉變?yōu)橹鲃有詫W習?？傊?，在案例教學實施過程中，過程重于結論，重點在過程中的自學和啟發(fā)式教學，案例結論本身并不重要。

(三)過程設計

選擇案例—確定知識點—設計教學方案—布置閱讀—課堂討論—過程控制—歸納總結。

1.根據教學內容選擇合適案例

盡量選擇有實踐調研的一手案例資料，并進行精心設計。

2.確定案例中需要學生掌握、分析和歸納的知識點

每個案例從不同的角度能夠容納不同的知識點，但是要明確課堂上需要掌握的知識點。

3.方案設計。

設計好問題和順序，以及提問的時點，引導學生進行分析和歸納。

4.提前閱讀。

學生需要進行提前的閱讀和準備工作，有時可以結合實際情況在課堂進行。

5.課堂討論、過程控制。

學生在圍繞知識點討論時，一個案例可以引發(fā)多種模式的思考，在發(fā)散的案例中，需要進行過程控制。

6.歸納總結。

教師和學生一起進行歸納總結，一方面，回歸于課堂教學的知識點學習，另一方面，進一步調動學生的積極性。

作者：李成鋼 單位：北京服裝學院商學院

篇5

    二、開展國際市場營銷策略研究的重要意義

    隨著對外經濟貿易的逐步增長,世界各國已經開始認識到進行對對外貿易策略研究的重要意義,并充分的研究了進行國際貿易的必需手段。市場是國際貿易中獲得經濟效益的出發(fā)點。在國際貿易實務中,要充分的結合對外貿易市場的實際情況,并根據對外貿易市場的實際情況,進行對相應的對外貿易策略的研究工作,采用合理有效的對外貿易策略進行對對外貿易的研究和分析工作,進而推動對外貿易的發(fā)展與進步,為對外貿易的發(fā)展奠定基礎。

    三、國際貿易實務中國際市場營銷的策略

    3.1時刻掌握國際貿易市場的最新動向了解與掌握國際貿易市場的最新動態(tài),有利于國家對國際貿易實務的管理與營銷,在國際貿易的進行過程之中,為了有效的提升對外貿易的經濟水平,就需要有效的把握住國際貿易的命脈就必須時刻了解國際貿易市場的動態(tài)實況,了解國際貿易的環(huán)境與情況,充分的結合自身的實際貿易情況,有針對性的促進對外貿易效率的發(fā)展,從最大限度上提升我國國際貿易實務。掌握國際貿易市場的信息與新聞更有利于出口企業(yè)對自身出口產品結構與質量的優(yōu)化,更全面地完善我國國際貿易實務的結構。對于掌握了解國際貿易市場動態(tài)信息的手段,通過國際市場動態(tài)信息調查,能夠對國際貿易實務的市場營銷策略與營銷策略進行認真的分析評估,并選擇出有效的改進手段。

    3.2對不同的目標市場實行不同營銷策略的細分在我國的國際貿易實務中,市場營銷策略是應對市場變化與市場需求,進行國際貿易實務結構優(yōu)化的手段與措施,而且市場營銷策略能夠影響國際貿易的順利進行。在當今的國際貿易實務的市場營銷策略中,主要策略的核心就是“stp營銷策略”,即重視國際貿易實務中對國際市場的正確定位與劃分,“stp營銷策略”通過對不同目標市場的精確劃分,決定實行相應的營銷策略,并且根據“stp營銷策略”,對不同目標市場的產品需求也要做到充分地了解,所以對于出口國家的內部市場的微觀細分應該做到更好的地步,出口貿易企業(yè)應該對目標市場進行科學的細分,找出目標客源市場中客戶的需求特點,抓住客戶的消費心理來進行銷售。因此在國際貿易實務中應該做到對世界不同地區(qū)之間的差異進行有效的分析總結,在進行對不同區(qū)域的經濟貿易的交流過程之中,充分的注重選擇的對外貿易策略的準確性和有效性。與此同時,對于不同區(qū)域有著不同需求的消費者,則是要求相應的管理企業(yè)能夠有效的找尋出相應的管理手段,盡可能的做到可持續(xù)發(fā)展,保證在后續(xù)的對外貿易進程之中,可以充分的保證對外貿易事務的正常運行。

篇6

適應化策略標準化策略自我參照標準

第二次世界大戰(zhàn)以來，電子計算機與信息技術已使我們的世界變得越來越

小，并推動它朝著一體化的方向發(fā)展口然而，也必須清楚地看到我們所處的仍

是一個多元化的世界，文化便是這多元化世界的重要區(qū)分因子。伴隨國與國之

間經濟往來的增加和深化，跨國性的市場營銷策略已經越來越受到人們的關注。

其中，國與國之間的文化差異是國際市場營銷所面對的最重要也是最棘手的問

題：對于跨國公司來說，處理不好外國市場與母國市場在整個營銷管理過程中

所滲透進的文化之間存在的差異，輕則會使得公司成本提高，影響其利潤；重

則會導致公司破產。因此，對于從事國際營銷的跨國公司而言，了解在不同文

化間進行營銷的原則和方法無疑是必要的，同時也是極其重要的。

一文化與營銷的關系

篇7

國際工程市場營銷必須依附與策略的創(chuàng)新與管理的創(chuàng)新,尤其是在當前國際工程企業(yè)競爭激烈、工程市場營銷管理更加具體化的條件下,國際工程市場營銷必須要通過兩條腿走路,逐漸實現營銷資源的整合,最終達到工程市場營銷的勝性。

一、國際工程市場營銷策略

筆者認為:國際工程市場營銷的策略選擇要通過科學的定位,優(yōu)化的策略,優(yōu)勢的技術聯盟以及完善的科學管理來實現的,顯然在具體的營銷管理中,策略自然成為管理的精髓所在。以下是筆者經過平時工作積累的幾點思考,還請廣大老師指正。

1.國際工程市場營銷的定位

國際工程市場營銷的基成敗首先取決與國際工程市場營銷的定位,我們都知道戰(zhàn)略對于國際化企業(yè)的重要性,往往好的戰(zhàn)略可以促進企業(yè)在國際競爭中,忽視競爭的剛性,自然地組合成優(yōu)勢競爭能,;重要的一點是良好的管理間性是在整個營銷活動中,對于市場的基本控制與整理,并通過企業(yè)營銷能力與企業(yè)自身的技術力量或者區(qū)域的產業(yè)模式來生成企業(yè)的群體影響,最終通過群體的產業(yè)規(guī)模定位,實現國際工程市場營銷的合理化資源配置。我們都知道選擇適銷對路的產品策略是實現有效出口營銷的關鍵之一,我國企業(yè)應結合自身的條件與特點,避開與強大競爭對手的直接抗衡,根據目標市場的需要開發(fā)適銷對路的產品,調整企業(yè)的差異化策略。

2.國際工程市場價格策略

長期以來,我國的人力資源相對低廉,而又缺乏技術核心,造成了在長期的國際工程項目操作中,價格策略成了競爭的主要手段,而低廉的價格可能造成的就是惡性競爭。缺乏核心技與過度競爭是我國國際工程企業(yè)目前惡性價格大戰(zhàn)的直接導因, 企業(yè)缺乏有效的產權約束與市場機制不健全則是目前惡性價格大戰(zhàn)的制度性成因。因此,我們應當在國際工程市場營銷中要通過行業(yè)自性與行業(yè)的規(guī)范進一步的整頓好市場的秩序,杜絕或者減少這種惡性競爭的局面也是非常重要的,在國際市場打造中國知名品牌,首先企業(yè)間要團結。從合作層面上看,在工程競爭高度同質化、差異很小情況下,企業(yè)可按成本、競品價格定價;第二為按國外企業(yè)的需求與能力定價;第三為按工程概念和營銷模式定價,避免國內無序競爭的局面在國際上繼續(xù)上演。

3.國際工程市場營銷的文化策略

文化策略是任何競爭環(huán)節(jié)的重要策略,無論是商品的營銷,還是技術工程,甚至國際工程的過程環(huán)節(jié),都需要相對的文化“韌性”來培育競爭的優(yōu)勢。在國際工程市場營銷策略的統籌中,文化策略是培養(yǎng)市場購買力與市場美譽度的重要手段。我們應當注重文化策略的構建,注重企業(yè)文化,行業(yè)文化與國際工程合同施工地的企業(yè)的文化相互銜接,通過文化關對資源的有效配置,實現資源的科學管理,尤其值得注意的是要關注文化的風險性規(guī)避,通過文化策略的具體實現在營銷過程中實現國際工程管理的文化營銷,同時將構建強勢的企業(yè)文化,并有機接納本土文化最終形成文化張力,以求得市場競爭的最大化效益(即:經濟效益與社會效益)。

二、國際工程市場營銷管理的創(chuàng)新思考

1.加強國際市場調研,發(fā)揮比較優(yōu)勢

研究市場、跟蹤項目、發(fā)揮比較優(yōu)勢、找到開拓國際工程承包市場的切入點是開展大客戶營銷的關鍵。國際工程企業(yè)與發(fā)達國家的企業(yè)相比在國際競爭力上還有很大差距,但仍有自己獨有的優(yōu)勢。我國人口眾多、勞動力低廉,有利于提高我國在對外承包工程和勞務合作方面的競爭力。我國國際工程承包企業(yè)應加強對國際市場的綜合調研,對國際市場發(fā)展趨勢和熱點地區(qū)應有詳盡的研究和有針對性的措施,對于如何發(fā)揮自身優(yōu)勢有一個清醒的認識,把握市場的基本特點,發(fā)揮我國企業(yè)的比較優(yōu)勢、市場優(yōu)勢、勞動力優(yōu)勢、加工能力優(yōu)勢和資源、科技的相對優(yōu)勢。我們的傳統市場是非洲、中東、東南亞和拉美等欠發(fā)達國家市場,這并不是指我國國際工程承包企業(yè)的競爭優(yōu)勢強、技術水平高或管理水平高,而是其比較優(yōu)勢同西方發(fā)達國家相比更容易被同屬發(fā)展中的國家所接受,在文化傳統上更具親和力,更容易把我國的管理、技術、勞動力比較優(yōu)勢發(fā)揮出來。

2.加強市場營銷管理,建立營銷渠道

獲取項目信息是我們開展營銷活動的核心。針對各國政府的項目,我們從其官方網站、政府工作報告、發(fā)展規(guī)劃或政府白皮書、相關政府政策咨詢機關,都可以了解到某國市場容量、項目信息的概況。對我方感興趣的某一具體項目,可向該國駐華使館、經商、經參處去函了解。 針對世行、亞行、世界500強中的企業(yè)和一些發(fā)展基金組織的項目,可以從其官方網站、年度工作計劃上了解。同時,這些組織都有專門的機構來發(fā)標和運營項目,有專門網站項目信息和項目發(fā)標通知,更為重要的一點是,這類組織一般采用備案制,對于合格物資供應商、合格分包商、合格承包商等會向其咨詢、尋價、甚至議標。針對分包單位、物資供應商、設計咨詢公司等合作單位,應建立定期的聯系和信息交流機制,及時交換項目信息,利益共享,共同承攬項目。

3.加強企業(yè)橫向聯系,發(fā)揮協同作用

如何應對“入世”后的機遇,工程承包企業(yè)需要找到“自身優(yōu)勢”與市場營銷的結合點。由于對外工程承包企業(yè)與我國其他企業(yè)相比較而言,更早接觸國際市場,更了解國際市場運行規(guī)則和國際市場行情,在其發(fā)展過程中,培育了獨有的行業(yè)優(yōu)勢,擁有豐厚的專業(yè)知識、客戶關系、公司信譽等無形資源,具有較豐富的國際市場經驗,在國際市場中往往能夠搶先一步,占領制高點,奪取主動權。這正是國內企業(yè)“走出去”所缺乏的。另外,我國工程承包企業(yè)對國內建筑市場的運作更加了解,有自己完善的網絡系統和信息渠道,這也是急于進入我國建筑市場的外國大承包商所借重的地方。我國國際工程承包企業(yè)市場營銷管理的一個重要內容,就是要在“國際競爭國內化”和“國內競爭國際化”的環(huán)境中研究市場,在充分發(fā)揮各自優(yōu)勢的基礎上聯合起來,最大程度地發(fā)揮協同作用,共享利益,共創(chuàng)繁榮。

4.鞏固客戶,提供增值服務

提供額外增值服務、推出“全面解決方案”或一攬子服務,是大客戶營銷的重要策略,是大規(guī)模定制的生產模式的要求。買方市場的發(fā)展和建筑市場的逐漸規(guī)范與成熟,使大規(guī)模定制成為可能。大規(guī)模定制使得針對定制的產品和服務進行個別的大規(guī)模生產,我國國際工程承包企業(yè)需要利用這種發(fā)展趨勢,提供符合國際分工和市場要求的差別化和專業(yè)化服務。提供增值服務的營銷方法符合英國新出版的《對建筑業(yè)業(yè)主的重新思考》的有關原理,它幫助業(yè)主在“物有所值”,而不是“低價”的基礎上簽訂合同。增值服務和全面解決方案的出發(fā)點就是要站在業(yè)主的角度,結合公司現有資源狀況,運作社會力量,搭建橋梁,對業(yè)主的項目從立項、融資、經營、當地網絡、風險規(guī)避和經營提供全過程服務、全過程營銷,通過這些增值服務、一攬子服務或全面解決方案來承攬項目,盈利大客戶,建立戰(zhàn)略合作關系,為承攬后續(xù)項目提供可能。

提供增值服務這種市場營銷的具體策略可以輔之以“差別化戰(zhàn)略”,其中“請進來”策略就是通過營銷活動將目標市場的有關業(yè)主“請入公司”,讓業(yè)主在公司內部了解企業(yè)的現狀,企業(yè)的專業(yè)分工、技術能力和管理水平,企業(yè)在相關領域的工程業(yè)績,從而突出企業(yè)在該領域的“優(yōu)勢地位”。

5.策劃項目,組裝社會資源

我國國際工程承包企業(yè)在現有各類資源有限的情況下,如何在短期內迅速提高企業(yè)的營銷能力是一件亟需研究的事情。企業(yè)的市場部門或企劃部門需要為舉辦大型市場公司營銷活動提供一個開放的平臺和載體。只有通過這些載體,通過舉辦一些大型市場公關營銷活動,研究市場,策劃項目,組裝社會資源,才能針對目標市場,主動出擊,建立健全和鞏固大客戶關系網絡和公關關系網絡,并達到“對內凝聚人心、提升經營管理;對外產生震撼、樹立企業(yè)形象”的目的。

研究市場,貼近業(yè)主,組裝資源,策劃項目,抓住投資源頭和信息源頭,建立市場營銷網絡和聯系渠道,有助于實現真正意義上的知識管理、企業(yè)資源計劃和客戶關系管理;促進建立專家群體和智囊團;促進鞏固外協單位和戰(zhàn)略合作伙伴;加深與政府相關部門的固定聯系和溝通;提升企業(yè)形象和知名度,讓潛在業(yè)主了解企業(yè)特長及其“差別化服務”,從而在專業(yè)化的市場上鞏固“差別化戰(zhàn)略”和鞏固細分目標市場,改變傳統的“守株待兔”式的市場開拓方式,實現“研究市場、策劃項目、組裝資源”的營銷戰(zhàn)略。

參考文獻:

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國際工程是指工程的主體國籍不同，并且依據國際慣例對工程進行管理的項目。國際工程企業(yè)的發(fā)展離不開市場營銷。就目前而言，我國的國際工程企業(yè)在發(fā)展中存在著很多問題，要解決這些問題，必須要改變市場營銷策略，創(chuàng)新營銷管理方式。

1國際工程市場營銷現狀

隨著國家經濟的發(fā)展和經濟全球化進程的不斷加快，國際工程項目也越來越多，國際工程企業(yè)之間的競爭愈發(fā)激烈。在這樣的背景下，國際工程市場營銷與管理的難度也在逐漸增加。目前，我國的國際工程市場營銷與管理中面臨著很多問題，主要包括市場定位不明確，營銷渠道不合理，國內企業(yè)缺乏合作，后期服務不到位等。只有找到解決這些問題的策略，創(chuàng)新營銷管理方式，才能夠使我國的國際工程市場營銷走出困境。

2國際工程市場營銷策略

2．1國際工程市場營銷的定位

營銷定位，是指企業(yè)對自己的產品進行分析，并根據分析選準市場，選擇自身產品針對的對象，并根據定位科學地開發(fā)產品，減少盲目發(fā)展給企業(yè)帶來的損失。市場營銷定位是所有企業(yè)在營銷的過程中都需要重視的問題，國際工程企業(yè)也不例外。好的定位對于企業(yè)產品的成功銷售具有重要的意義。比如人人網的定位是在校大學生，這一網站的初始名字為校內網，在建立初期，用戶數量一度攀升至社交網站前列。后來在定位轉變的過程中，企業(yè)管理人員欲將其轉變?yōu)閲鴥茸畲蟮膶嵜粕缃痪W站，但是由于這一網站沒有相應的優(yōu)勢，導致轉型失敗。到現在為止，人人網的用戶數量已經遠遠落后于微信等軟件。可見，在市場營銷中，定位非常重要，如果定位錯誤，企業(yè)便難以得到順利的發(fā)展。國際工程的市場營銷定位為：結合國內工程特點，根據國內需求與交流頻繁國家的工程需求，開發(fā)適銷對路的國際性產品，要有自身的特點，并發(fā)揮自身的優(yōu)勢，避免與其他優(yōu)勢企業(yè)直接抗衡。

2．2國際工程市場價格策略

我國的國際工程市場價格相對較低，這是我國國際工程發(fā)展中的一個優(yōu)勢。但是如果想要實現長遠的發(fā)展，單純憑借這一優(yōu)勢是遠遠不夠的。我國是發(fā)展中國家，也是人口大國，人力資源豐富，勞動力成本較低，這是我國國際工程市場價格低的一個重要原因；另一個重要原因就是我國的工程技術水平相對落后，遠遠低于其他發(fā)達國家的技術水平。目前，我國的廉價勞動力正在逐漸消失，勞動力成本逐年升高，從長遠來看，這是一個好的現象，證明我國的經濟在不斷發(fā)展。但是從另一個方面來看，勞動力成本增加，將會加大國際工程企業(yè)的壓力，導致他們價格低的優(yōu)勢消失。在未來的發(fā)展中，要想在國際競爭中取得優(yōu)勢地位，各個企業(yè)需要重新找到自身的優(yōu)勢，比如先進的技術，或者雄厚的資金、良好的口碑等等。但是目前很多企業(yè)都不具備這些優(yōu)勢。這就為我國企業(yè)的發(fā)展帶來了極大的風險。要走出困境，國內企業(yè)必須要團結一致，共同抵抗外來風險，同時要不斷的引進先進的技術，增強企業(yè)自身的實力。除此之外，企業(yè)還要打造自己的品牌，提高企業(yè)的知名度，樹立良好的企業(yè)形象，建立良好的口碑。這樣才能有希望在國際市場競爭中生存下去。當然，國家也要做好市場管理，建立市場價格管理機制，規(guī)范國內市場，避免企業(yè)無序競爭。

2．3國際工程市場營銷的文化策略

文化是企業(yè)最好的品牌。在市場營銷中，國際工程企業(yè)需要建立屬于自己的文化品牌，利用文化品牌進行營銷。在建立文化品牌時，需要將國內文化根植于企業(yè)文化之中，同時根據營銷對象適當調整文化內容，將本土文化與外來文化有效的結合。同時，還要將企業(yè)自身文化、行業(yè)文化、國家文化與國際文化有效結合起來。利用文化策略進行市場營銷，進而促進企業(yè)利益的最大化。

3國際工程市場營銷管理的創(chuàng)新思考

3．1加強國際市場調研，發(fā)揮比較優(yōu)勢

只有了解了市場，才能做好產品定位，并根據市場情況制定營銷策略。因此，在國際工程市場營銷管理中，除了進行國內市場調研工作，還要加強國際市場調研工作，比較國內市場與國際市場，發(fā)揮比較優(yōu)勢，然后根據調研情況確定市場目標。就目前來說，我國的國際工程技術與部分發(fā)達國家相比，還有很大的差距，而傳統的勞動力優(yōu)勢也逐漸消失，這使得我國的企業(yè)在國際市場中的發(fā)展舉步維艱。面對這一現狀，企業(yè)必須要做好國際市場調研，找出國際市場中同行業(yè)企業(yè)的優(yōu)勢與劣勢，并找出自身的優(yōu)勢與劣勢，然后努力彌補自身的缺陷，發(fā)揮自身的優(yōu)勢。比如，我國的國際工程企業(yè)技術方面存在差距，企業(yè)在發(fā)展中就要不斷的引進先進技術；勞動力成本雖然逐年升高，但是相對于發(fā)達國家來說，成本依然比較低廉，企業(yè)要抓住這一優(yōu)勢。與部分第三世界國家相比，我國的國際工程技術處于優(yōu)勢地位，但是勞動力成本處于劣勢地位，因此，在打開第三世界國際市場時，需要發(fā)揮技術的優(yōu)勢，同時可以借用第三世界國家的勞動力，降低勞動力成本。這樣才能夠真正發(fā)揮比較優(yōu)勢，根據市場具體情況科學合理的制定營銷方案，促進企業(yè)自身的發(fā)展。

3．2加強市場營銷管理，建立營銷渠道

創(chuàng)新市場營銷管理，還需要加強對國際工程的市場營銷管理，收集與之相關的市場信息，根據收集到的信息建立營銷渠道。在信息收集時，可以從各個國家的政府網站、專業(yè)報刊等地方了解相關國家的國際工程信息以及政府政策。當收集到有效的信息后，可以對信息進行分析，根據自身情況決定是否投資該項目，一般在做出決定前，需要進行實地考察，并向項目所在國家的負責人了解情況。對于一些大型項目，可以在網上收集相關信息，了解他們公布的項目計劃、運營計劃等，并需要密切關注他們的網站，避免因疏忽大意錯過招標信息。在建立營銷渠道時，先要分析當前的國際工程市場環(huán)境，包括國內環(huán)境和國外環(huán)境，對自身的營銷渠道進行審視，并分析競爭者的渠道，以及未來可以打通的營銷渠道；然后根據這些信息制定短期的渠道對策，包括短期營銷方案與渠道；進行國際工程行業(yè)模擬分析，建立相對比較實際的可行的營銷渠道；找出自身的差距，彌補不足，然后可以制定出比較完美的營銷計劃，選擇最佳的可行的營銷渠道。

3．3加強企業(yè)橫向聯系，發(fā)揮協同作用

國際工程企業(yè)要想在國際市場競爭中取得優(yōu)勢地位，不僅要抓住國內市場，也要抓住國際市場。目前我國的工程承包企業(yè)分為對外承包和對內承包兩種，對外承包企業(yè)主要負責國際工程的承包，對內承包企業(yè)主要承包國內工程，如果能夠將這二者有效結合起來，加強企業(yè)之間的橫向聯系，便能夠讓我國的工程企業(yè)發(fā)揮優(yōu)勢作用。具體來說，對內承包企業(yè)比較了解國內工程市場和環(huán)境，但是缺乏對國際工程的了解，這嚴重制約了企業(yè)的發(fā)展，尤其是在經濟全球化的今天，企業(yè)如果不走出去，便難以得到長遠的發(fā)展；而國際工程承包企業(yè)對海外市場比較了解，但是卻不能充分的了解國內工程市場，這使得對外工程承包企業(yè)難以獲得有效的支持。部分想進入我國工程市場的海外工程企業(yè)，迫切的需要與我國的國內工程企業(yè)合作，以獲取相關的市場信息。我國企業(yè)要想發(fā)展，必須要將對內企業(yè)與對外企業(yè)聯合起來，建立良好的合作關系，或者將企業(yè)合并，實現國內國外信息的交流與共享，只有這樣，才能減少企業(yè)進入國際市場的風險，增強企業(yè)的國際競爭力。

3．4鞏固客戶，提供增值服務

無論什么企業(yè)，在營銷的過程中都需要鞏固客戶，建立自己的客戶群?？蛻羰瞧髽I(yè)的資源，是企業(yè)無形的資產。一般來說，客戶的好評比企業(yè)的廣告更為重要。目前我國國際工程企業(yè)最大的問題在于只注重走出去，卻忽視了后期的客戶鞏固工作，導致大量的客戶流失，進而影響到了企業(yè)的進一步發(fā)展。比如，企業(yè)在完成一項住房建筑工程后，主要的目的在于將住房賣出去，聰明的企業(yè)或在賣房的過程中，通過提供增值服務等方式樹立自己的口碑，以此來建立自己的品牌，留住客戶并吸引回頭客，同時讓客戶為自己的品牌做宣傳；而有的企業(yè)卻只注重將房子賣出，使用折扣、降價等方式讓客戶簽訂合同，甚至使用欺騙的手段，這樣的企業(yè)可能會在短時間內獲利，但是卻不能得到長遠的發(fā)展。因此，國際工程企業(yè)在營銷的過程中，必須要學會鞏固客戶，讓客戶成為自己的長久顧客，成為自己品牌的宣傳者。要做到這一點，企業(yè)就必須要做好自己的產品，并且為客戶提供優(yōu)質的服務，讓客戶能夠切切實實得到利益。比如可以為客戶提供增值服務，做好后期的服務與管理，為客戶提供方便。

3．5策劃項目，組裝社會資源

做好企業(yè)的營銷管理創(chuàng)新工作，還需要結合市場情況策劃具體的營銷項目。要做好項目的營銷推廣工作，需要充分了解市場信息，并有足夠的社會資源。目前我國國際工程企業(yè)的信息資源和人力資源都相對缺乏，要解決這一問題，需要重新組裝社會資源，合理利用有限的人力和信息資源，讓有限的資源發(fā)揮出最大的價值。企業(yè)的各個部門要相互配合，企劃部要做好市場規(guī)劃，市場部要做好市場調研工作，并收集市場信息，人力資源部要充分調動企業(yè)內部各個工作人員的積極性，讓每一位員工都發(fā)揮出最大的價值。各個部門通力合作，舉辦大型的市場營銷活動，在營銷的過程中推廣企業(yè)的產品，打響企業(yè)的旗號，最終實現建立企業(yè)品牌的目的。在社會資源的組裝過程中，除了利用企業(yè)內部資源，也要學會利用政府資源、行業(yè)資源，要與國內企業(yè)合作，實現信息交流與共享，避免內部惡性競爭，同時還要與政府部門搞好關系，及時掌握政策的變化；除此之外，企業(yè)還要充分利用客戶資源，建立良好的客戶關系。在此基礎上，企業(yè)要擁有自己的特色，要有與其他企業(yè)的不同之處。

4結語

總之，我國的國際工程企業(yè)要想在國際市場的競爭中取得優(yōu)勢地位，必須要掌握市場營銷的策略，創(chuàng)新營銷管理方式。具體來說，企業(yè)需要有科學的定位，并合理運用價格策略和文化策略；同時，還要做好市場調研工作，充分了解市場，建立營銷渠道，加強與國內企業(yè)的聯系，建立企業(yè)客戶群，為客戶提供良好服務；除此之外，還要策劃營銷項目，合理運用社會資源。

參考文獻

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文章編號：1006-0278（2015）03-020-01

一、前言

當今社會的競爭越發(fā)激烈，特別是國際市場中的各種營銷活動，實際上，項目管理在市場營銷中發(fā)揮了不可忽視的作用，當企業(yè)為了提升白身價值和產品價值而加大市場營銷成本時，這個企業(yè)就需要有一個完善的項目管理體制。

國際營銷活動的最終結果是否能夠達到企業(yè)宣傳和推廣的目標，是由目標國家市場和消費者的消費理念決定的，這就關系到營銷理念的問題，只有迎合消費者消費心理的營銷理念，才是企業(yè)真正需要的營銷理念。所以，在開展國際營銷活動之前，企業(yè)可以進行普遍的市場調研，先探析清楚當下目標國家市場的主要情況，然后依照調研結果，對消費者的需求做進一步分析，最終整理出適合白身產品的一套營銷方案。

二、項目管理對國際市場營銷的重要性

國際營銷是跨越國境的一種雙向營銷活動，其與國內市場營銷的運作方式差不多，包括企業(yè)文化、市場定位、市場細分、市場調研、營銷目標、營銷計劃等等，企業(yè)的國際營銷活動主要是對外營銷戰(zhàn)略的制定與實施。國際營銷活動是以國際市場狀況為前提，包括國際市場的運作方式、國際市場的貿易規(guī)則等等，這其中有一定的風險性、差異性與復雜性。

在現實社會中，國際營銷對整個社會都產生了一定的影響，新產品的推廣，或者是顧客的認可，這些實際上都離不開企業(yè)的項目管理體系。首先，項目管理可以對市場營銷做出正確的引導，并使其發(fā)揮積極的作用，一般來說，企業(yè)部門開展市場營銷活動的前提，是企業(yè)部門對產品的整個市場有一定的了解和把握，如果部門對市場缺乏分析和了解，很有可能導致產品推廣的失敗，造成資金浪費等現象，而正確的營銷觀念則可以有效促進產品的推廣和開發(fā)，為企業(yè)打開更加廣闊的市場。

國際營銷受各國文化差異的影響較大，過去的營銷理念實際上是不科學的，企業(yè)往往會由白身的產品出發(fā)考慮營銷方案，而現實與企業(yè)的設想恰恰相反，一旦企業(yè)過于關注白身的產品，那么消費者的偏好就會被忽略，當營銷理念與消費者的需求產生偏離時，產品的營銷就很容易出現問題。而如今的營銷理念已經有所變化，各大品牌在推出新產品之前或之后，都會進行市場調查，并根據消費者的反饋作出調整，這樣的營銷理念越來越關注消費者的需求，以消費者的需求作為產品改良的依據，從而不斷優(yōu)化項目管理機制，長此以往，企業(yè)的國際競爭力增強，國際營銷水平也提到了提升。

三、項目管理在國際市場營銷中的應用

在國際營銷活動中，項目管理的應用較為普遍，其中最為20常見的是4P營銷分析理論，4P即產品、價格、促銷、地點，在現代營銷管理中，4P有了新的定義，即人員、流程、項目、績效，這實際上將營銷理念和項目管理進行了結合，使得項目管理對市場營銷作出更加準確的指導。下而將按照國際營銷活動的流程來分析項目管理的應用：

（一）項目計劃的制定

如今，經濟全球化程度加深，市場國際化的趨勢使得國際營銷成為當代潮流。國際營銷包括對企業(yè)營銷戰(zhàn)略的調整、營銷計劃的制定等等，一般來說，國際營銷有二個主要內容：市場定位、營銷方式、營銷成本，這主要是從消費者的需求和企業(yè)效益兩個方而考慮的。

在國際營銷活動中，項目管理的應用是為了指導營銷活動制定出有遠見的、富有創(chuàng)造力的營銷戰(zhàn)略和營銷計劃，一般而言，制定能夠經受時間考驗的、正確的營銷戰(zhàn)略，往往需要把規(guī)范性和靈活性有機地結合在一起。一方而，企業(yè)必須要堅持一種有效的戰(zhàn)略，另一方而，企業(yè)也需要應用新的方法和措施來改進白己的戰(zhàn)略，同時，企業(yè)還要對內部的一系列產品和服務制定出相應的營銷戰(zhàn)略。

成功的營銷計劃要求企業(yè)具有了解、洞察、交付、捕捉以及可以維持顧客價值的能力，在國際營銷活動中，“顧客就是上帝”的營銷觀念成為國際營銷活動的主旨，這使得企業(yè)的國際營銷活動以顧客為中心，從而能夠對不斷變化的顧客需求作出及時、有效的反應，并使企業(yè)擁有了一批優(yōu)秀的營銷人才。

營銷計劃是協調和指導國際市場營銷的核心工具，它包括戰(zhàn)略營銷計劃和戰(zhàn)術營銷計劃，這些計劃實際上都是為了企業(yè)可以完成一定的目標，例如，制造汽車、提供貸款和提供住宿等等。隨著時間的改變，國際營銷活動組織部門的使命很可能發(fā)生變化，這有利于企業(yè)把握新的機會，并對新的市場條件作出應對。制定營銷計劃和變更使命的目的，是為了使得國際營銷管理人員、企業(yè)員工以及各國消費者可以有著共同的理念，從而達到對某一事物的、統一的認同感，提升企業(yè)國際營銷水平，促進國際貿易。

（二）項目計劃責任的分配

國際營銷包括國際市場調研活動，其中最主要是調查報告的編制，不同國家的市場定位調查報告都不相同，企業(yè)在進行計劃制定和任務分配的同時，需要關注各個國際市場的調查情況，依據國際細分市場的調查研究，作出詳細的任務分配，并按照產品規(guī)格和功能的不同進行任務規(guī)劃，采用不同的營銷方式進行推廣和宣傳。

營銷計劃都是由各部分組成的，每個部分都有不同的任務要完成，而每個任務都必須有一個負責人，這樣一來，在營銷活動出現問題時，可以保證有相關任務的負責人出而進行商議和解決，并在第一時間處理問題，保證了國際營銷活動的整體進度，同時，也減少了企業(yè)在國際營銷中的經濟損失和風險。產品的價格需要根據各個國家的經濟水平，各國定位人群的收入支出水平、產品成本價值、時間成本價值等因素來確定，以做到合理定價、嚴格標價，從而提升企業(yè)營銷的誠信度，拓展產品的潛在國際市場。項目計劃的實施就是以調研活動為前提的，依照整個計劃的流程做進一步的分析之后，就需要企業(yè)的執(zhí)行部門將這一計劃落實到實踐，特別是一些細節(jié)性的問題尤其需要注意，這樣才能保證營銷計劃的嚴密性和成功率。

（三）計劃的實施和執(zhí)行

任務分配完成之后，各部門需要針對不同國家的特定情況進行產品推廣，這實際上是國際市場營銷最重要的環(huán)節(jié)，也是項目管理在國際市場營銷中應用最為廣泛的環(huán)節(jié)。

首先，執(zhí)行部門需要對市場的變化進行大致的預測，盡量做到準確快速，當今社會的市場競爭非常激烈，稍有失誤就可能功虧一簣，所以在進行實際操作時就要更加小心謹慎，但與此同時，還需要以最快的速度將產品推銷上市，以博得最重要的首發(fā)地位。另外，價格的變動也是影響國際營銷活動的重要因素，一旦市場價格出現波動，都有可能給企業(yè)帶來意想不到的結果，所以，實時關注國際市場訊息，并以最快的速度作出調整，才能使企業(yè)在國際營銷中拔得頭籌。

（四）項目管理中的風險管理

營銷活動都存在一定的風險，特別是國際營銷活動，其每個營銷計劃的執(zhí)行都伴隨著失敗的可能性，所以，前期的風險預測也很重要。一般而言，企業(yè)的風險取決于企業(yè)產品與營銷計劃的可行性與科學性，但實際上，目標國家市場的波動性、政策的出臺以及大型事故的發(fā)生都可能導致營銷計劃受到影響，所以，后期的應急處理措施也非常的重要。

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1相關概念

1.1國際市場營銷

進行國際市場營銷的企業(yè)在全球選擇目標市場，并滿足該市場中消費者需求，是市場營銷適應不同國家或文化背景下的消費者需求的產物，實際上是商品和服務的跨國流動。

1.2工業(yè)設計

工業(yè)設計是起源于19世紀德國的一個跨學科專業(yè)，通過對新技術、商業(yè)模式、創(chuàng)新意識及消費者的結合研究，將需解決的問題、提出的解決方案進行整合，探索解決問題的新方法，為產品和服務尋找新的競爭優(yōu)勢。工業(yè)設計涵蓋產品設計、環(huán)境設計、傳播設計、管理設計四個方面。

2工業(yè)設計對國際市場營銷適應文化環(huán)境的作用

文化由八部分組成，分別是社會組織、待人接物的態(tài)度、教育、宗教、語言、審美觀、法律和政治、技術及物質文化。不同國家、不同文化背景的消費者對同一種商品的需求很可能是不一樣的，因此在以消費者需求為導向的現代工業(yè)設計中，重點考慮的不是怎樣設計，而是為什么設計，為誰設計。例如，在產品設計上，為歐美人設計的衣服款式比較開放，尺寸也比亞洲人大；為亞洲人設計的衣服款式則較為保守，尺寸也較小。同樣款式的衣服，在亞洲銷售得好，不代表在歐美也受歡迎；要出口的服裝尺碼要適應歐美人的身材。再如在管理設計上，歐美人的企業(yè)工作環(huán)境較為寬松，不提倡加班，上下級關系不太明顯；但在亞洲國家，工作環(huán)境相對嚴謹，上下級等級分明，在日本，加班甚至成為一種企業(yè)文化。跨國公司在不同國家設立分支機構時要充分考慮文化差異，避免文化沖突，更好的貫徹企業(yè)文化。

3工業(yè)設計在國際市場營銷策略中的作用

3.1工業(yè)設計在國際市場營銷產品策略的作用

國際市場營銷的產品策略分為標準化營銷策略和差異化營銷策略。標準化營銷策略是指企業(yè)無論在國內市場還是其他國家和地區(qū)都提供同一種產品。瑞典家居用品企業(yè)宜家是世界四大家具品牌之一，其賣場環(huán)境設計以人性化為核心思想，動線設計使顧客走遍賣場的每處區(qū)域，以貼近生活的環(huán)境設計激發(fā)顧客的購買欲望。差異化營銷策略是指向不同的國家、地區(qū)的市場提供不同的或經過調整改進的產品。在不同的文化和地域背景下，宜家因地制宜設計與當地消費者需求相適應的產品和賣場環(huán)境。例如在北京，大部分的居民居住空間不像歐美國家那樣寬敞，無法放置結構復雜而占地空間大的家具及用品，宜家的產品設計就以小巧美觀實用為主，在有限的空間內設計了58個小巧的家居室“樣板間”，向人們展示小戶型的布置方式。

3.2工業(yè)設計在國際市場營銷價格策略中的作用

在國際市場上的產品價格除了與成本有關之外，還涉及關稅、運輸成本、融資、通貨膨脹及匯率波動成本等，但歸根結底，產品定價的決定因素在于產品的成本。工業(yè)設計的主要作用在于通過產品設計、生產流程設計、管理設計等降低產品的成本。同時，在產品組合定價時，可以通過設計一系列連帶產品而增加銷售額和利潤。比如單個芭比娃娃的售價并不高，但其是系列產品，有很多不同款式的娃娃，并且可以不斷推出新品。而芭比娃娃的衣服和配飾是娃娃的連帶品，擁有娃娃的消費者不可避免要進行購買，不斷推出的新娃娃和新衣服掏空了消費者的口袋。擁有芭比玩偶版權的美泰兒公司，已將芭比娃娃銷往世界上150多個國家，總銷售額超過10億元，由此衍生出的一系列影視作品、小游戲及周邊產品也為美泰兒公司帶來了巨額利潤。

3.3工業(yè)設計在國際市場營銷渠道策略中的作用

國際市場營銷渠道是指產品從一國生產企業(yè)到達國外最終購買者所經過的各個環(huán)節(jié)和途徑。產品或服務可以通過標準化渠道或差異化渠道到達消費者手中，然而不管是哪種渠道，都要經過從制造商開始直到最終消費者的全過程。工業(yè)設計可以通過設計營銷渠道的結構，縮短渠道，從而降低風險和成本。雅芳進入中國是為了適應市場將營銷渠道設計為“工廠倉庫—各分公司倉庫—經銷商自提”，由此迅速鋪開了銷售網絡。到2000年，雅芳在中國已經有了5000多家專賣店，1600多個專柜及多個零售網點，2001年的銷售收入達8億元人民幣。但隨著市場規(guī)模越來越大，庫存額也越來越大，貨物和資金周轉緩慢，倉儲成本越來越高，經銷商和客戶滿意度也在下降。2000年末，雅芳決定重新設計整合供應鏈，將供應鏈體系轉變“工廠生產—地區(qū)倉儲中心—送達經銷商”模式，使雅芳的營運成本從占收入的8%降低到了6%。

3.4工業(yè)設計在國際市場營銷促銷策略中的作用

國際市場營銷促銷策略是指跨國企業(yè)以多種方式向國際目標市場傳遞企業(yè)及其產品信息，通過加強與消費者的溝通，吸引并促成顧客購買企業(yè)產品的一切活動。促銷可以使用廣告、人員推銷、營業(yè)推廣、公關關系等方式，但要想取得好的營銷效果，同一產品在不同國家的促銷方式不盡相同。比如日本消費者對人員推銷的接受度非常高，采用此種方式能取得良好的營銷效果，但我國消費者對人員推銷的信任度不高，將之等同于傳銷甚至騙子，這是營銷模式設計時要充分考慮到的問題。而在絕大部分國家和地區(qū)，廣告的受眾面積最廣、消費者接受度最高，但在進行廣告設計時要充分考慮不同國家的文化差異，同一種產品在不同文化中采用的廣告要因地制宜。

參考文獻