導(dǎo)言：作為寫作愛好者，不可錯過為您精心挑選的10篇直復(fù)營銷論文，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內(nèi)容能為您提供靈感和參考。

篇1

1中國進入3G時代

2008年4月1日中國移動通信集團公司在北京、上海、天津、沈陽、廣州、深圳、廈門和秦皇島8個城市，啟動第三代移動通信（3G）“中國標(biāo)準(zhǔn)”TD－SCDMA社會化業(yè)務(wù)測試和試商用，其號段為157，標(biāo)志著我國第三代移動通信(3G)標(biāo)準(zhǔn)TD的商業(yè)化應(yīng)用正式起航。2009年1月7日14:30，工業(yè)和信息化部為中國移動、中國電信和中國聯(lián)通發(fā)放3張第三代移動通信(3G)牌照，此舉標(biāo)志著我國正式進入3G時代。

2直復(fù)營銷概述

2.1直復(fù)營銷的內(nèi)涵

許多人從不同角度給直復(fù)營銷下過許多不同的定義。其中,最為廣泛接受的是美國直復(fù)營銷協(xié)會下的定義，直復(fù)營銷是指一種為了在任何地方產(chǎn)生可度量的反應(yīng)和或達成交易而使用一種或多種廣告媒體互相作用的市場營銷體系。直復(fù)營銷的內(nèi)涵是整體供應(yīng)鏈的優(yōu)化其一是建立與客戶的聯(lián)盟,通過各種媒體與客戶隨時保持互動了解客戶訂單的最新需求,爭取在第一時間滿足客戶的各種個性化的要求其二是建立一套客戶聯(lián)系的渠道,由客戶直接向公司發(fā)訂單,公司按單生產(chǎn),其三是實現(xiàn)各環(huán)節(jié)的零庫存,以信息代替存貨,保證低成本運作。直復(fù)營銷的核心優(yōu)勢是基于現(xiàn)代信息技術(shù)條件下從采集客戶信息并迅速反應(yīng)、快速傳遞客戶信息、產(chǎn)品設(shè)計、備件采購、產(chǎn)品裝酒己、減少材料庫存到物濟酒己送的系統(tǒng)優(yōu)化。

2.2直復(fù)營銷的類型

①直接郵購營銷。直接郵購營銷是指經(jīng)營者自身或委托廣告公司制作宣傳信函，分發(fā)給目標(biāo)顧客，引起顧客對商品的興趣，再通過信函或其他媒體進行訂貨和發(fā)貨，最終完成銷售行為的營銷過程。②目錄營銷。目錄營銷是指經(jīng)營者編制商品目錄，并通過一定的途徑分發(fā)到顧客手中，由此接受訂貨并發(fā)貨的銷售行為。目錄營銷實際上是從郵購營銷演化而來的，兩者的最大區(qū)別就在于目錄營銷適用于經(jīng)營一條或多條完整產(chǎn)品線的企業(yè)。③電話營銷。電話營銷是指經(jīng)營者通過電話向顧客提供商品與服務(wù)信息，顧客再借助電話提出交易要求的營銷行為。④電視營銷。電視營銷是指營銷者購買一定時段的電視時間，播放某些產(chǎn)品的錄像，介紹功能，告示價格，從而使顧客產(chǎn)生購買意向并最終達成交易的行為。其實質(zhì)是電視廣告的延伸。

33G時代下直復(fù)營銷新發(fā)展

3.1拓寬直復(fù)營銷的渠道

3G時代里，人們可以盡情地享受高速網(wǎng)絡(luò)帶來的便利，人們可以利用手機訂閱對自己有用的電視購物節(jié)目，而不用再擔(dān)心錯過時間，還可以通過無線網(wǎng)絡(luò)搜索到更多的購物信息，并可以輕松便捷的訂購，因此這些都很大程度上拓寬了直復(fù)營銷的渠道，而且使渠道的覆蓋面也拓寬了，使商家能夠更好地利用消費者的瀏覽習(xí)慣來定向地為消費者提供訂購服務(wù)。

3.2增多直復(fù)營銷的回饋信息

由于直復(fù)營銷是廠商直接與消費者接觸從而完成銷售，因此消費者的回饋信息將對廠商下一步的銷售起到非常重要的作用，而3G時代下，就是讓人們可以無時無刻地與網(wǎng)絡(luò)無限聯(lián)通，在這樣的環(huán)境下，廠商就可以采取一些激勵方式來激發(fā)消費者提供反饋信息，而手機的普及和網(wǎng)路的發(fā)達可以使消費者很容易的就完成這些信息的反饋。

3.3加強顧客對直復(fù)營銷的認(rèn)同

由于直復(fù)營銷在中國大陸還不是主流的營銷方式，因此在大眾心理還存在一定的戒備，而當(dāng)大家都在利用3G方便的訂購自己喜愛的產(chǎn)品時候，直復(fù)營銷將能夠在消費者心里留下更多的印象，而這種便利性和低成本也定會受到大眾的歡迎的，從而對直復(fù)營銷的認(rèn)同感也加強了。

3.4催生新的直復(fù)營銷模式

隨著3G時代的來臨，直復(fù)營銷也會隨著新時代的發(fā)展而變化，因此在此變化過程中也會出新新的特點，而隨著人們的消費方式的改變一定會催生新的直復(fù)營銷模式。例如:等直復(fù)營銷在中國已成一定氣候之后，那些專門從事直復(fù)營銷的企業(yè)就可以建立一些聯(lián)盟，一起推出相應(yīng)的廣告策略，建立顧客檔案庫等。

4結(jié)語

由此可見，3G時代將為直復(fù)營銷帶來新的發(fā)展，而隨著大家網(wǎng)絡(luò)意識的不斷提高，大家對直復(fù)營銷也將會有新的看法，因此在未來的時間里直復(fù)營銷定會取得更大的發(fā)展。為

篇2

1.相關(guān)性分析

根據(jù)皮爾遜相關(guān)系數(shù)來看，各維度與服務(wù)質(zhì)量之間存在顯著的正相關(guān)性，各個維度能夠相互獨立的解釋變量，即服務(wù)質(zhì)量；各維度與服務(wù)質(zhì)量之間的Sig.值均小于0.05，達到顯著性水平，這與影響服務(wù)質(zhì)量因素的認(rèn)識是一致的，同時驗證了服務(wù)質(zhì)量評價維度與服務(wù)質(zhì)量之間的相關(guān)關(guān)系假設(shè)。問卷設(shè)計的后兩個題項為“服務(wù)質(zhì)量感知”和“滿意度”，運用相關(guān)檢驗進行分析，皮爾遜相關(guān)系數(shù)為0.825，“服務(wù)質(zhì)量感知”與“滿意度”顯著正相關(guān)。將學(xué)生的性別和年級作為自變量，對樣本數(shù)據(jù)進行雙因素方差分析，P1、P2＞0.05，F(xiàn)1、F2＜10，無顯著影響，可以剔除性別和年級這兩個變量。

2.服務(wù)質(zhì)量維度分析

在進行因子分析前，需要用KMO樣本測度來檢驗數(shù)據(jù)是否適合做因子分析。KMO是Kaiser-Meyer-Olkin的取樣適當(dāng)性指標(biāo)，KMO越接近1，表明變量間的共同因素越多，數(shù)據(jù)越適合做因子分析。Bartlett球形檢驗用于檢驗整個評價指標(biāo)相關(guān)矩陣是否為單位矩陣，如果是單位矩陣，則不適合作因子分析。本研究中KMO和Bartlett球形檢驗的結(jié)果為KMO值為0.867，Bartlett球體檢驗的顯著性概率是0.000＜0.01，說明數(shù)據(jù)適宜做因子分析，問卷設(shè)計有30個題項評價服務(wù)質(zhì)量，以因子分析的主成份分析法萃取出7個共同因子。為了方便共同因子的辨認(rèn)和命名，使用最大方差轉(zhuǎn)軸法進行正交旋轉(zhuǎn)，優(yōu)點在于各因子仍然保持正交的狀態(tài)，但盡量使各因子的方差差異達到最大，從而方便對因子的解釋，建立高職教育服務(wù)質(zhì)量評價維度及項目。因子選擇的標(biāo)準(zhǔn)是刪除因子載荷小于0.5的問項；排除只有單一問項的因素。為了便于觀察，在運用因子分析過程中已設(shè)定將因子載荷小于0.5的載荷值都省略不顯示。通過因子分析的結(jié)果可以看出，余下28個指標(biāo)的因子載荷均超過0.51，問項的分布呈現(xiàn)出很明顯的7個成分結(jié)構(gòu)模式，將它們分別命名為：課堂教學(xué)質(zhì)量、基礎(chǔ)服務(wù)質(zhì)量、人才培養(yǎng)質(zhì)量、校園環(huán)境、學(xué)校品牌形象、安全管理、學(xué)生個人發(fā)展，

3.信度與效度分析

信度是指問卷的可靠性和穩(wěn)定性，是指一群被訪問者在同一份問卷上測試結(jié)果的一致性。調(diào)查時使用的Cronbachα系數(shù)衡量信度，數(shù)據(jù)見表3的α系數(shù)，該系數(shù)越大不同受測者之間的一致性越高。說明問卷信度符合要求，這也是應(yīng)用最廣的衡量信度的方法，α系數(shù)越高，說明各題項的結(jié)果越趨于一致，問卷的信度越高。當(dāng)α值介于0.7～0.8時，表明問卷的信度相當(dāng)高，問卷設(shè)計合理?？偭勘淼摩林禐?.9286，有六個因子的α值均大于0.7，第四個因子的α值0.6979也大于0.6，該量表信度較高。效度表示一種測驗或量表能夠用來測量目標(biāo)的準(zhǔn)確程度。效度的研究意義在于實際測量與所要研究的問題的概念是否一致，并且概念是否被準(zhǔn)確測量，公共因子的“方差貢獻率”能夠反映效度。本文研究中由7個維度和28個指標(biāo)所組成的量表，其累積方差貢獻率達到66.468%（如表3所示），說明評價量表是有效的。

二、服務(wù)質(zhì)量測評模型的建立

1.回歸分析

以服務(wù)質(zhì)量為因變量，7個維度為自變量，利用回歸分析來獲得總體的顯著性檢驗結(jié)果。多元回歸方程確定后，需對回歸方程進行檢驗，以確定建立的數(shù)學(xué)模型是否很好的擬合了原始數(shù)據(jù)。多元回歸采用方差分析法對回歸方程進行檢驗，檢驗的假設(shè)是總體的回歸系數(shù)均為0或不都為0，使用統(tǒng)計量F進行檢驗，結(jié)果為70.314，顯著性水平為0.000（＜0.050)，即該回歸方程是有意義的。如表4所示，相關(guān)系數(shù)顯示，7個變量的相對重要性由高到低依次為課堂教學(xué)質(zhì)量、基礎(chǔ)服務(wù)質(zhì)量、人才培養(yǎng)質(zhì)量、校園環(huán)境、學(xué)校品牌形象、安全管理和學(xué)生個人發(fā)展。

篇3

服務(wù)是一種非常復(fù)雜的社會現(xiàn)象，有多種含義，從對個人的服務(wù)到一種產(chǎn)品，而且還可以更廣泛。它是由一系列或多或少具有無形性的活動所構(gòu)成的過程，這種過程是在顧客與服務(wù)提供者、有形資源的互動關(guān)系中進行的，這些有形的資源或有形的產(chǎn)品、有形的系統(tǒng)是作為顧客問題的解決方案而提供給顧客的。通過更深入的考察我們發(fā)現(xiàn)，原來許多看似常規(guī)性的管理活動，如開發(fā)票或處理客戶投訴，實際上對于顧客來說都是服務(wù)，在企業(yè)實踐中，管理者通常并不將其視為服務(wù)，而是一種給企業(yè)帶來麻煩的活動。很顯然，如果企業(yè)能充分認(rèn)識到并利用這些隱，他們將獲得競爭優(yōu)勢。對于絕大多數(shù)服務(wù)來說，最重要的特性有：它是由活動或一系列活動而不是有形物所構(gòu)成的過程；它具有一定程度的生產(chǎn)與消費的不可分割性；顧客或多或少地參與服務(wù)的生產(chǎn)過程。服務(wù)是無法儲存的，也不涉及所有權(quán)的轉(zhuǎn)移，最重要的特性是過程性。然而在眾多特性中，服務(wù)有異質(zhì)性，這給服務(wù)管理帶來了一個非常嚴(yán)峻的問題，即如何生產(chǎn)和向顧客提供具有一致性質(zhì)量的服務(wù)。

1.2服務(wù)營銷的產(chǎn)生與初步發(fā)展

當(dāng)我們研究消費品的構(gòu)成時———如天然消費品（林業(yè)、農(nóng)業(yè)等），工業(yè)消費品（鞋、汽車和機械等）和服務(wù)消費品（銀行服務(wù)、飯店服務(wù)、管理咨詢等），我們發(fā)現(xiàn)，從20世紀(jì)后半葉以來，服務(wù)已逐漸成為發(fā)達國家中最為重要的消費品。在過去20年里，伴隨著服務(wù)在經(jīng)濟領(lǐng)域的重要性逐步提高，服務(wù)營銷也相應(yīng)的成為市場營銷研究的主要對象。由于服務(wù)企業(yè)市場營銷的特殊性，市場營銷過程往往是企業(yè)價值的核心驅(qū)動因素。因此對于服務(wù)供應(yīng)商來說，成功的關(guān)鍵是以創(chuàng)造價值為導(dǎo)向開展市場營銷活動?？v觀服務(wù)營銷在各個行業(yè)中的激烈競爭，銀行正在專門化的經(jīng)濟活動中展開經(jīng)營活動，低成本的航空業(yè)在最近幾年將會經(jīng)歷企業(yè)合并和市場集中的熱潮，多廳影院也開始與當(dāng)?shù)氐钠渌\營商展開直接的競爭，大型運營商將會投入數(shù)以千萬的資金到綜合影院的建議與裝潢之中，旅游業(yè)也逐漸擴大了旅游項目。最初的服務(wù)營銷活動在1960年左右就已經(jīng)出現(xiàn)了，但在25年前，服務(wù)營銷還僅僅是營銷學(xué)術(shù)界中的次要角色。20世紀(jì)60年代，對服務(wù)做了一個界定，服務(wù)營銷的主要收益是通過服務(wù)過程創(chuàng)造的。20世紀(jì)70年代，在服務(wù)營銷研究的這一階段里，研究的重心演變?yōu)殚_發(fā)服務(wù)營銷觀念。在末期達到了顛峰。這一階段的研究主要集中在把服務(wù)相對于產(chǎn)品所具有的特殊性轉(zhuǎn)變?yōu)獒槍Ψ?wù)的市場營銷觀念，也漸漸界定了服務(wù)營銷的基本框架。20世紀(jì)80年代，服務(wù)營銷質(zhì)量的概念誕生了，并成為服務(wù)企業(yè)的主要挑戰(zhàn)。人們花費了很大的努力來界定服務(wù)質(zhì)量以及理解與測量服務(wù)質(zhì)量，其中，服務(wù)質(zhì)量的差距模型(GAP)流傳最為廣泛。該模型認(rèn)為由于存在著四個內(nèi)部缺口，所以在顧客期望與感知之間存在著差距，正是這種差距決定了服務(wù)質(zhì)量的水平。眾所周知的SERVQUAL方法就是基于GAP模型的測量工具。判斷質(zhì)量所能帶來的回報水平也是該階段的研究內(nèi)容之一。20世紀(jì)90年代，對贏利率和成本的日漸關(guān)注，促使人們更加深入的去研究服務(wù)營銷的運營問題，這類研究的起點就是對服務(wù)生產(chǎn)率進行分析，考察服務(wù)生產(chǎn)過程中的投入—產(chǎn)出關(guān)系。而今天，隨著價值在一般管理中關(guān)聯(lián)度的日益增加，服務(wù)營銷領(lǐng)域的研究也開始著重于服務(wù)的價值貢獻。一個研究方向就是感知服務(wù)價值。

2服務(wù)營銷中品牌塑造和溝通

2.1服務(wù)品牌的構(gòu)建

服務(wù)品牌是指企業(yè)用來區(qū)別于其他企業(yè)服務(wù)產(chǎn)品的名稱、符號、象征或設(shè)計，它由服務(wù)晶牌名稱和展示晶牌的標(biāo)識語、顏色、圖案、符號、制服、設(shè)備等可見性要素構(gòu)成。創(chuàng)服務(wù)名牌，是服務(wù)企業(yè)提高規(guī)模經(jīng)濟效益的一項重要措施。因而，企業(yè)應(yīng)注意服務(wù)品牌的研究，通過創(chuàng)名牌來樹立自己獨特的形象，以建立和鞏固企業(yè)特殊的市場地位，在競爭中保持領(lǐng)先的優(yōu)勢。盡管品牌構(gòu)建是消費品市場中的傳統(tǒng)營銷工具,但也有許多服務(wù)企業(yè)建立了廣為人知的服務(wù)品牌,如麥當(dāng)勞、肯德基、沃爾瑪、華潤蘇果等。當(dāng)然除了上述例子外，還有許多成功的服務(wù)品牌。關(guān)于品牌對象———與品牌密切聯(lián)系在一起的要素，在服務(wù)營銷行業(yè)中，有公司層面的品牌，此時，品牌并不關(guān)注單個的服務(wù)，而是關(guān)注整個服務(wù)供應(yīng)商。在消費品行業(yè)中，這是很常見的，如寶潔是一個制造商，而海飛絲則是一個產(chǎn)品層面的品牌。不過服務(wù)商有時也會為某些服務(wù)要素構(gòu)建品牌，如麥當(dāng)勞的“遠端桌面總管”，然而與顧客最為密切的還是企業(yè)或者公司品牌。在許多服務(wù)營銷行業(yè)中，品牌都是企業(yè)的一項重要資產(chǎn)，也是企業(yè)競爭優(yōu)勢和價值的源泉。品牌驅(qū)動顧客的行為，在許多購買決策中，顧客往往選擇最后的品牌。品牌所指的往往不只是狹義上的品牌，如品牌名稱或品牌標(biāo)志。在品牌評估方面，重要的是顧客對品牌形象的感知和評價。品牌形象是對顧客與品牌名稱聯(lián)系在一起的一系列屬性或聯(lián)想。與品牌相關(guān)的利潤鏈：品牌形象是一項無形資產(chǎn)，由于它是在顧客感知的基礎(chǔ)上構(gòu)建起來的，所以它的創(chuàng)建十分復(fù)雜而且很難規(guī)劃。因此，在計劃塑造某個品牌形象時，對顧客的感知進行開發(fā)和探索是切實可行的。隨著中國經(jīng)濟的騰飛，中國轎車市場的井噴已是有目共睹的事實。但隨之而來的是全世界所有著名汽車品牌的生產(chǎn)廠家?guī)缀跬瑫r來到中國。競爭隨之立即激烈。很多消費者都在意汽車的品牌，很多消費者側(cè)重于購買品牌打的比較響的汽車。一些高端的汽車品牌家喻戶曉，在消費者的心理上取得了一個競爭優(yōu)勢。如勞斯萊斯、寶馬等。再比如說，吃的方面，當(dāng)請客吃飯時，都會尋找知名度較高的飯店餐廳，在心理上就覺得有品牌知名度的才能上得了臺面?？梢?，對于賣家來說，打響知名度，建立品牌是對服務(wù)營銷有多么大的影響力。

2.2服務(wù)溝通的手段

在服務(wù)營銷業(yè)中，供應(yīng)商需要管理各種各樣的服務(wù)溝通手段、工具。因為顧客和員工之間存在直接溝通。首先服務(wù)溝通刺激了購買，并影響了品牌形象。其次，服務(wù)商、供應(yīng)商可以利用互動溝通、關(guān)系溝通及品牌溝通。我們常見的一些溝通有面對面溝通、媒體溝通、定制化溝通如直接郵件、網(wǎng)絡(luò)溝通、大眾溝通等。主要針對面對面溝通做一些了解，面對面溝通發(fā)生在員工和顧客之間。由于面對面溝通的本質(zhì)，每一次溝通都是獨立的。它分為：作為銷售活動的面對面溝通和作為服務(wù)交付活動的面對面溝通（即顧客首先開始進行溝通）。在大多數(shù)活動中，兩者往往存在著強烈的相互依賴性，難以分開。舉一個簡單的例子，在一次銀行咨詢員和顧客之間的咨詢會議中無疑會進行交付溝通。但大多數(shù)情況下，咨詢員同時也在銷售銀行的業(yè)務(wù)，這不意味著咨詢員會展現(xiàn)出一種很夸張的銷售導(dǎo)向，而是記著銀行的利益。面對面溝通也有其特定的好處，可以使用非語言交流的模式，這是其他溝通方式不能做到的。通過面對面溝通，可以從對方的肢體動作，輔助語言，空間關(guān)系和實體外觀來體現(xiàn)人內(nèi)心真實的想法和欲望。

3服務(wù)營銷與市場

3.1通過國際服務(wù)營銷進行市場開發(fā)

在服務(wù)營銷領(lǐng)域,有很多因素影響著服務(wù)供應(yīng)商的國際服務(wù)營銷策略。其中,主要的影響因素是市場狀況,在高度競爭的飽和市場中,服務(wù)供應(yīng)商很難持續(xù)的創(chuàng)造價值。通過把重點拓展到其他國家,往往可以把大量的新的收入轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實。在很多情況下,企業(yè)的國際化也需要向顧客提供國際化的服務(wù)。比如說，咨詢公司很可能會追隨顧客企業(yè)的擴張進入自己以前沒有開展業(yè)務(wù)的國外市場，另外，通過國際化戰(zhàn)略可以實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟和協(xié)同效應(yīng)。有一個很貼切的例子，國際保險公司進軍中國市場。自中國加入世界貿(mào)易組織的承諾中，中國政府承諾解除現(xiàn)有的30家國外公司及其合資企業(yè)在地理和產(chǎn)品方面的限制。自那時起，諸如安聯(lián)保險集團、保誠保險集團等國外保險公司就已經(jīng)開始為其在中國的擴張打基礎(chǔ)了，以便把握住新的、大規(guī)模市場自由化所創(chuàng)造的機會。目前，中國是亞洲第三大保險市場，中國市場的進一步開放必將促使國內(nèi)本土企業(yè)逐漸強化其競爭能力。如今國外競爭者已經(jīng)占有了14%的市場份額。香港的一位本土分析家指出：“這不是一件是否能獲得30%的市場份額的事，因為他們根本不想那么做。他們更關(guān)心的是應(yīng)該如何在中國推銷那些能夠創(chuàng)造利潤的產(chǎn)品?！?/p>

3.2服務(wù)網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)略

服務(wù)網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)略是服務(wù)供應(yīng)商利用自己與其他供應(yīng)商之間的關(guān)系的一種戰(zhàn)略。在具體的內(nèi)部和外部過程方面，服務(wù)網(wǎng)絡(luò)中包含著與其他服務(wù)供應(yīng)商的協(xié)作。其中內(nèi)在過程涉及由一家以上的企業(yè)（顧客并沒有意識到是不同的服務(wù)供應(yīng)商）提供服務(wù)資源；外部過程涉及各種顧客參與其中的活動。比如說顧客預(yù)訂到美國的班機，先是選擇中國航空公司的航班，并計劃先到英國，然后再通過德國的航空公司到達美國。在服務(wù)網(wǎng)絡(luò)中，幾個供應(yīng)商分別完成幾項不同的服務(wù)交付任務(wù)———這是一種合作群體，是一種外部合作，而不是外包。

篇4

2高職院校圖書館服務(wù)營銷存在的問題

2.1圖書館員營銷觀念淡薄。意識決定行為，高職圖書館館員營銷理念不強是高職圖書館服務(wù)水平不高的原因之一。在高職院校的發(fā)展過程中，招生和就業(yè)一直是學(xué)校的頭等大事，圖書館的地位偏低，得不到領(lǐng)導(dǎo)的重視。圖書館從業(yè)人員大多不是畢業(yè)于圖書館專業(yè)，而是從其他專業(yè)轉(zhuǎn)過來的，人員素質(zhì)和能力滯后于高職圖書館的發(fā)展。而且圖書館工作人員工作清閑穩(wěn)定，思想較為保守，不愿意改變現(xiàn)狀。在服務(wù)上以等待用戶上門為主，很少主動宣傳，營銷觀念十分淡漠。

2.2服務(wù)形式單一。目前高職圖書館服務(wù)大多停留在傳統(tǒng)服務(wù)的層次，大多數(shù)高職院校圖書館都是以藏書為主，圖書館內(nèi)部機構(gòu)設(shè)置也主要由采、編、流、閱等各部門組成，基本沿襲傳統(tǒng)的組織機構(gòu)設(shè)置方式。雖然很多高職院校也定制了數(shù)字化資源，供學(xué)生和老師在線閱讀或者下載，但由于高職學(xué)生對科研不感興趣，也沒有科研動力，因此數(shù)字化資源利用率不高。而且由于互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和智能手機的普及，高職圖書館的讀者流失愈發(fā)嚴(yán)重，根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，高職院校到館人數(shù)每年下滑11%左右，高職圖書館讀者日益減少，這與圖書館服務(wù)形式單一有很大關(guān)系。

2.3圖書館自身宣傳不夠。正是由于坐等客戶上門的慣常思維影響，高職圖書館缺乏對自身的宣傳，沒有及時準(zhǔn)確的將自身的特點和優(yōu)勢向廣大學(xué)生宣傳，很多高職學(xué)生甚至連圖書館有哪些服務(wù)都不知曉。圖書館也沒有對新到的圖書、期刊、數(shù)據(jù)庫制定可行的營銷戰(zhàn)略，高職學(xué)生對圖書館圖書更新狀況無法及時了解，很多學(xué)生不了解學(xué)校的信息資源產(chǎn)品，也不會利用工具來檢索數(shù)據(jù)庫等，造成大量的數(shù)字資源浪費。

3高職圖書館信息服務(wù)營銷策略

3.1宣傳服務(wù)戰(zhàn)略。高職圖書館應(yīng)該加大宣傳推廣力度，多方位、全面的宣傳圖書館，讓更多的高職師生了解高職圖書館的服務(wù)形式和服務(wù)內(nèi)容。具體可以借助學(xué)校的門戶網(wǎng)站、校園廣播和宣傳欄等形式，宣傳圖書館的服務(wù)項目，提高圖書館的知名度，讓更多的師生主動消費圖書館的服務(wù)。例如廣西某職業(yè)學(xué)院，為了做好圖書館的宣傳工作，圖書館專門向?qū)W校申請了一些兼職通訊員，讓他們走進學(xué)生中間，真實、客觀的了解學(xué)生們對圖書館讀者服務(wù)、資源建設(shè)等意見和建議。圖書館還發(fā)動學(xué)生撰寫和圖書館相關(guān)的文章，并向?qū)W校雜志和網(wǎng)站投稿，對于錄用稿件的同學(xué)給予一定的物質(zhì)和精神獎勵。保證每個月在學(xué)校網(wǎng)站首頁上都有兩篇以上關(guān)于圖書館建設(shè)的文章。為了進一步提高圖書館的服務(wù)水平和質(zhì)量，高職圖書館要定期舉報師生座談會，有針對性的回答師生提出的問題，聽取師生對圖書館信息服務(wù)的建議，有針對性的進行整改。

3.2產(chǎn)品開發(fā)策略。圖書館提供的產(chǎn)品是信息產(chǎn)品，高職圖書館的產(chǎn)品開發(fā)策略主要是根據(jù)用戶的信息需求來進行信息產(chǎn)品的生產(chǎn)，并將其轉(zhuǎn)化成有效的信息成果。一是文獻信息資源，與本科教育不同，高職教育有著自己的特點，高職教育的目的是培養(yǎng)大量實踐能力強的一線人才，對學(xué)生的實踐能力要求高于理論知識，因此高職圖書館要找準(zhǔn)定位，根據(jù)高職院校的辦學(xué)特色和專業(yè)設(shè)置特點，來進行文獻資源產(chǎn)品的提供。文獻資源要與學(xué)校重點學(xué)科、特色專業(yè)相契合，包括各種行業(yè)發(fā)展前沿和歷史的資料等，來滿足高職師生的知識需求。二是文獻信息服務(wù)，文獻信息資源是信息服務(wù)的基礎(chǔ)，高職院校有了充實的文獻資源后，要發(fā)揮文獻資源的價值就需要加強文獻信息服務(wù)。圖書館工作人員應(yīng)該改變坐等用戶上門的服務(wù)模式，主動深入到各系部中，了解各專業(yè)的辦學(xué)特點和實驗實訓(xùn)過程，聽取師生們對信息服務(wù)的要求。根據(jù)用戶需求來開發(fā)和提高文獻資源的導(dǎo)航服務(wù)，開展定題信息和咨詢服務(wù)，編制各種專題索引；及時、準(zhǔn)確地把最新文獻傳遞到師生手中，使圖書館的服務(wù)更直接、更有針對性。另外高職學(xué)生是圖書館信息服務(wù)的主要使用者和需求者，為了讓圖書館的信息服務(wù)更加貼近學(xué)生需求，圖書館要在學(xué)生入校時、專業(yè)課學(xué)習(xí)、實驗實訓(xùn)和頂崗實習(xí)不同階段提供不同的信息服務(wù)，滿足不同階段學(xué)生的不同需要。三是建立適合學(xué)生需求的專題閱覽室。很多高職院校都開設(shè)有專題閱覽室，給學(xué)生閱讀和學(xué)習(xí)提供了很大方便。但我們也發(fā)現(xiàn)，很多高職閱覽室上座率不高，學(xué)生積極性不高，導(dǎo)致閱覽室的功能大打折扣，這與閱覽室功能不到位有很大的關(guān)系。實際上，在高職院校，考取各種資格證書是學(xué)生主要的學(xué)習(xí)任務(wù)之一，例如計算機等級證書、物流師、營銷師、初級會計師、導(dǎo)游證、報檢員等等，圖書館應(yīng)該滿足學(xué)生考取資格證書的需求，專門設(shè)置考證專題閱覽室，讓有需要的同學(xué)來學(xué)習(xí)。另外，與本科教學(xué)模式不同，高職教育要求學(xué)生理論知識夠用即可，不需要培養(yǎng)科研型人才，而是更加注重技能的培養(yǎng)，因此高職教學(xué)方法主要以項目導(dǎo)向和任務(wù)驅(qū)動法為主，要求學(xué)生獨立或者以團隊為單位來完成項目化的教學(xué)任務(wù)，學(xué)生需要以調(diào)研報告、工作方案、設(shè)計書等方式上交成果。圖書館可以收集優(yōu)秀的學(xué)生成果，陳列于閱覽室中，集中進行收藏和展示，讓更多的同學(xué)來翻閱、借鑒和學(xué)習(xí)。三是建立行業(yè)館際聯(lián)盟。信息化社會，知識更新?lián)Q代的速度不斷加快，這就需要高職圖書館要不斷更新和購買新的圖書或者信息資源，給高職院校帶來了巨大的資金壓力和工作負擔(dān)。為此高職院校之間可以結(jié)成館際聯(lián)盟，集合大家的力量來共建特色數(shù)據(jù)庫，加大力度完整系統(tǒng)地收集本專業(yè)信息資源，形成人無我有、人獨我全的某一專業(yè)特色館藏。

3.3網(wǎng)絡(luò)營銷策略。網(wǎng)絡(luò)營銷是以互聯(lián)網(wǎng)為媒體，用文字、圖片、視頻等信息和互聯(lián)網(wǎng)的交互性來輔助營銷目標(biāo)實現(xiàn)的一種新型的營銷方式。隨著網(wǎng)絡(luò)的日益普及，信息傳遞手段和方式發(fā)生了根本性的變化，上網(wǎng)成為高職學(xué)生主要的休閑方式，網(wǎng)絡(luò)改變了高職學(xué)生生活和工作方式，網(wǎng)絡(luò)已成為高職學(xué)生獲取信息的重要途徑，網(wǎng)絡(luò)的普及為高職教育帶來了壓力和挑戰(zhàn)，同時網(wǎng)絡(luò)傳播的便利性和快捷性為高職圖書館網(wǎng)絡(luò)營銷提供了條件，高職圖書館開展網(wǎng)絡(luò)服務(wù)營銷也是大勢所趨。高職圖書館可以充分網(wǎng)絡(luò)的便利條件，建設(shè)圖書館網(wǎng)站并各種館藏信息，如新書推薦、開發(fā)的專題文獻目錄、數(shù)字化信息資源、各種特色數(shù)據(jù)庫、圖書館服務(wù)項目與服務(wù)內(nèi)容等；通過開設(shè)微信、微博、Email、QQ等方式收集學(xué)生的意見，幫助圖書館改善服務(wù)水平、提高服務(wù)質(zhì)量。讀者可通過互聯(lián)網(wǎng)與圖書館員取得聯(lián)系，并可以通過QQ、Email等工具遠程解決問題；在網(wǎng)上建立讀者與圖書館的交互系統(tǒng)，開展信息導(dǎo)航等。在營銷過程中，應(yīng)將電話、傳真、掃描、打印、電子郵件等多種功能有效結(jié)合。

3.4形象展示策略。環(huán)境心理學(xué)基礎(chǔ)理論證明，顧客利用感官對與服務(wù)相關(guān)的有形事物感知及由此獲得的印象，將直接影響顧客對服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量及服務(wù)企業(yè)形象的認(rèn)識和評價。因此，高職圖書館通過有形展示體現(xiàn)以人為本的理念，設(shè)身處地地為讀者著想。首先，高職學(xué)生多為“90后”，他們好動活潑，喜歡新生事物，不喜歡古板嚴(yán)肅的東西，喜歡新鮮休閑的氛圍。為此高職圖書館要改變以前過于嚴(yán)肅的形象，可以在形象設(shè)計上突出休閑溫馨的學(xué)習(xí)氛圍，如把樹木、山石、花草請進室內(nèi),把圖書館建在美麗的湖畔等，在閱讀的同時也可賞景，使圖書館成為具有豐富人文內(nèi)涵的休閑審美空間。其次，提供休閑服務(wù)。圖書館布局也要考慮為學(xué)生提供簡單的生活服務(wù)，如讀者餐廳、飲用水、茶水、咖啡等，使圖書館象家一樣溫暖舒適，使學(xué)生在無拘無束、輕松愉快的氛圍中學(xué)習(xí)和閱讀。

篇5

一、保險具有的服務(wù)產(chǎn)品特征

產(chǎn)品是能夠滿足人們欲望和需要，并可在市場上獲得的一切東西，包括物質(zhì)、服務(wù)、地點、事件、經(jīng)驗、觀念、人員等內(nèi)容。相對于其它產(chǎn)品來說，保險產(chǎn)品首先是一種服務(wù)產(chǎn)品，因此自然帶有服務(wù)產(chǎn)品的一些共同特征。服務(wù)產(chǎn)品是一方提供給另一方的無形活動和利益。這些特征影響著保險產(chǎn)品營銷策略的選擇。

（一）無形性

與物質(zhì)產(chǎn)品不同，服務(wù)產(chǎn)品是無形的，顧客在購買之前看不見、聽不著、嗅不出、摸不到。人們在購買彩電之前，可以看到一個實實在在的彩電，試聽彩電的聲音，試看彩電的畫面，觸摸彩電的外殼，最終購買的是自己反復(fù)挑選的那一臺。人們在購買保險之前，是看不見成效的，也無法預(yù)知結(jié)果，會通過各種信息符號來判斷保險的服務(wù)質(zhì)量，因此保險經(jīng)營者就不能像營銷有形產(chǎn)品那樣營銷保險產(chǎn)品。用一句話來概括：營銷有形的彩電產(chǎn)品，可以讓顧客去嘗試和感覺，而營銷無形的保險產(chǎn)品，只能讓顧客去聯(lián)想和預(yù)測。引起顧客聯(lián)想和預(yù)測的因素有保險公司的地點環(huán)境、人員素質(zhì)、辦公設(shè)備、廣告格調(diào)、標(biāo)識招牌等。

保險服務(wù)的無形性特征，給我們提供兩點營銷方面的啟示：第一是用符號化無形為有形。美國一些保險公司，就是用廣告?zhèn)鞑ビ行畏枺瑯淞⒘俗约邯毺氐男蜗?，如全美保險公司（AllState）的舒心服務(wù)，寶德信保險公司（Prudential）的可靠服務(wù)，國家農(nóng)場保險公司（StmeFarm）的親切服務(wù)。第二是關(guān)注顧客的主觀價值判斷。有形產(chǎn)品質(zhì)量一般可以通過客觀手段檢測出來，但是無形的保險服務(wù)質(zhì)量只能通過顧客的主觀評價確定，這就要求保險公司提供的服務(wù)恰好與顧客關(guān)注的價值相吻合，否則花費昂貴成本提供的服務(wù)可能令顧客不屑一顧。就如同你去釣魚，把自己喜歡的冰淇淋掛在了魚鉤上，而魚喜歡吃的是蚯蚓，自然無法取得理想的效果。

（二）現(xiàn)場性

與物質(zhì)產(chǎn)品不同，服務(wù)產(chǎn)品是當(dāng)著顧客的面進行現(xiàn)場生產(chǎn)，生產(chǎn)和消費同時進行。作為有形產(chǎn)品的彩電生產(chǎn)出來后，放人倉庫，隨后運到商場銷售，最后消費。保險公司雖可以在銷售之前對保險產(chǎn)品進行周密的規(guī)劃，但是現(xiàn)實服務(wù)產(chǎn)品的出現(xiàn)恰恰在服務(wù)過程之中，營銷人員與顧客共在現(xiàn)場，生產(chǎn)和消費同時進行，這就使保險服務(wù)與其他服務(wù)一樣，具有產(chǎn)品的易消失性和服務(wù)的直接接觸性。因此，保險經(jīng)營者與顧客現(xiàn)場的相互作用是服務(wù)營銷的一個重要特征。

保險服務(wù)的現(xiàn)場性，要求營銷在兩方面與其相適應(yīng)：第一，產(chǎn)品的易消失性，要求保險經(jīng)營者善于把握營銷時機和供求平衡。例如，“非典”時期推出的“非典險”，必須及時地售出，否則前期已經(jīng)進行的投入就難以收回。同時也不能讓顧客想買而買不到，因為余下的潛在產(chǎn)品無法儲存，“非典”時期一過，“非典險”基本會處于停產(chǎn)停售的狀態(tài)。第二，服務(wù)的直接接觸性，要求保險公司善用關(guān)系營銷方法，使員工竭誠地為保戶服務(wù)。一位彩電流水線上的督導(dǎo)員脾氣壞，可能與顧客最終體驗到的服務(wù)質(zhì)量無關(guān)。但是，一位缺乏耐心的保險營銷人員就會直接影響顧客感受到的保險服務(wù)水平。這里的關(guān)鍵在于公司對營銷人員實行科學(xué)化管理，構(gòu)建企業(yè)的學(xué)習(xí)型組織，給員工以成就感和事業(yè)感，提供合理的薪金報酬。

（三）差異性

與物質(zhì)產(chǎn)品不同，服務(wù)產(chǎn)品是由不同的營銷人員、在不同的地點和時間、向不同的顧客提供的，因此就必然帶來服務(wù)產(chǎn)品的巨大差異性。作為物質(zhì)產(chǎn)品的彩電，是通過標(biāo)準(zhǔn)化的流水線生產(chǎn)出來的，質(zhì)量一致，在運輸和保管過程中不出現(xiàn)問題，消費者感受到的某一個品牌和規(guī)格的彩電質(zhì)量是一樣的。保險產(chǎn)品則不然，同樣一個險種，由不同的公司推出，不同的人去營銷，在不同的地區(qū)和時間向不同的顧客營銷，會有不同的服務(wù)質(zhì)量。

保險服務(wù)的差異性，對保險服務(wù)營銷提出了規(guī)范化和服務(wù)質(zhì)量控制的要求。營銷教授菲利普·科特勒（PhilipKotler）認(rèn)為，對服務(wù)質(zhì)量控制一般采取三個步驟：第一步是投資于優(yōu)秀人才選拔和培訓(xùn)，第二步是將服務(wù)過程標(biāo)準(zhǔn)化，第三步是追蹤顧客的滿意反饋，及時進行調(diào)整。減少服務(wù)差異副作用的另一個方法是，提供適當(dāng)?shù)姆?wù)保證，并監(jiān)督營銷人員實現(xiàn)所做出的保證。

二、保險具有的金融產(chǎn)品特征

與其它服務(wù)產(chǎn)品相比，保險產(chǎn)品是一種金融產(chǎn)品，因此必然有金融產(chǎn)品的一些共同特征。金融營銷專家亞瑟·梅丹（ArthurMeidan）認(rèn)為，金融服務(wù)產(chǎn)品是金融機構(gòu)運用貨幣交易手段融通有價物品向金融活動參與者和顧客提供的共同受益、獲取滿足的活動。這些金融產(chǎn)品的共同特征也會對保險營銷產(chǎn)生重要的影響。但是，大多數(shù)金融文獻是用服務(wù)的一般特征來說明金融服務(wù)的特征，顯然這遠遠不能為金融和保險營銷提供可靠的決策依據(jù)?！诒ｋU營銷中，研究金融產(chǎn)品的共同特征是十分重要的。

（一）金融性

金融服務(wù)與其他服務(wù)最為顯著的區(qū)別在于金融性。餐飲服務(wù)提供餐飲，娛樂服務(wù)提供娛樂，修理服務(wù)提供維修，而金融服務(wù)提供金融產(chǎn)品，體現(xiàn)為錢或財富的保值與增值，業(yè)務(wù)內(nèi)容包括現(xiàn)金保管、現(xiàn)金提取、貨幣轉(zhuǎn)賬、保險產(chǎn)品、抵押貸款等。他比一般的餐飲、娛樂、維修等服務(wù)，有著更強的技術(shù)性、信息不對稱性和顧客的重視性。消費者不像了解洗發(fā)水那樣了解金融產(chǎn)品，但“消費者從這些服務(wù)功能中獲得的滿足遠遠大于他們從物品所有權(quán)中獲得的滿足”。“‘因此，金融和保險產(chǎn)品的營銷需要建立與其它服務(wù)不同的流程，需要對顧客更加耐心和反復(fù)提供服務(wù)，其中會有一些服務(wù)沒有達成交易，這也是金融和保險營銷的正?，F(xiàn)象，因為金融和保險產(chǎn)品啟動市場的時間會長于其它服務(wù)產(chǎn)品，顧客對金融產(chǎn)品的認(rèn)知過程要大大長于一頓晚餐。

（二）持續(xù)性

與其它服務(wù)相比，金融服務(wù)體現(xiàn)了金融企業(yè)與顧客之間的長期固定關(guān)系，大多是一種持續(xù)的服務(wù)行為。人們?nèi)隹匆粓鲅莩觯ダ戆l(fā)館剪一次頭發(fā)，去飯店享用一次美餐，大多是隨機性的，沒有長期契約關(guān)系，提供的服務(wù)也是一次性的，更是間斷性的。金融服務(wù)則不然，金融企業(yè)一旦與顧客形成服務(wù)與被服務(wù)的關(guān)系，就天然地形成長期契約或是會員的關(guān)系，金融企業(yè)為顧客提供的是持續(xù)的24小時不間斷的服務(wù)。

金融服務(wù)對象的固定化和持續(xù)性，使相應(yīng)的營銷效率可以大大提高。保險公司可以充分利用完備的顧客信息資料做好三件事：一是與顧客保持密切和良好的關(guān)系，不斷培養(yǎng)忠誠性顧客；二是對已有的顧客群體進行市場細分，為其提供有良好營銷前景的保險產(chǎn)品；三是為一些大客戶提供定制產(chǎn)品，滿足顧客的個性化需求。（三）風(fēng)險性

與其它服務(wù)相比，金融服務(wù)對買賣雙方都存在較大的風(fēng)險性。人們?nèi)隹戳艘粓霾粷M意的演出，去餐館吃了一頓不可口的飯菜，去理發(fā)店理了一個失望的發(fā)型，大不了損失的是一場演出、一頓飯和一個發(fā)型，但是一次金融服務(wù)的選擇失誤，就可能使巨資失之交臂，也有可能使服務(wù)享受者傾家蕩產(chǎn)。金融企業(yè)在服務(wù)中也存在著比其它服務(wù)企業(yè)更大的風(fēng)險，進行科學(xué)的成本和交易核算，避免和化解金融服務(wù)風(fēng)險異常重要。

保險服務(wù)的金融風(fēng)險性更為突出，因此保險公司在營銷活動中必須一身兼二任：既要為顧客化解風(fēng)險，為其實現(xiàn)盡可能大的利益，又要避免自己陷入風(fēng)險的泥潭。其方法是由經(jīng)驗性決策過渡為科學(xué)性決策，由險種的價格競爭擴展至整體營銷組合的競爭，由互相模仿的營銷招數(shù)較量轉(zhuǎn)變?yōu)闋I銷定位的差異化，最終實現(xiàn)保險公司和顧客的雙贏。相反，一方盈利的增加建立在另一方利潤損失的基礎(chǔ)上，就不是成功的營銷。

三、保險具有的保險產(chǎn)品特征

金融產(chǎn)品有共性特征，但每一種金融產(chǎn)品也有著自己的個性特征。對于保險營銷來說，僅了解服務(wù)的一般特點不夠，了解了金融服務(wù)的特點也不夠，還必須研究保險產(chǎn)品的個性特征，否則不可能制定出切實可行的營銷規(guī)劃方案。

（一）保障性

銀行主要提供獲取現(xiàn)金、資產(chǎn)保管、貨幣轉(zhuǎn)移、延期支付和金融顧問等方面的服務(wù)。與其不同，保險的目的主要在于提供保障和投資，而提供保障是其主要功能。因此風(fēng)險是保險存在和發(fā)展的基礎(chǔ)，也是保險需求產(chǎn)生的原因。風(fēng)險是一種客觀存在，依保險營銷專家的分析，社會、自然、技術(shù)三個方面的因素都會導(dǎo)致風(fēng)險。社會因素導(dǎo)致的風(fēng)險有盜竊、縱火、暴力、騷亂、綁架和失業(yè)等，自然因素導(dǎo)致的風(fēng)險有水災(zāi)、風(fēng)災(zāi)、雪災(zāi)、雹災(zāi)、雷災(zāi)和震災(zāi)等，技術(shù)因素導(dǎo)致的風(fēng)險有火災(zāi)、爆炸、污染、輻射、傳染、撞擊等。保險的功能不是避免這些災(zāi)害發(fā)生的咒語，而是在這些災(zāi)害發(fā)生時使損失降低的措施，保障受災(zāi)人擺脫困境。

保險市場的需求規(guī)模和結(jié)構(gòu)受人們對風(fēng)險、災(zāi)害發(fā)生的判斷，以及保險產(chǎn)品價格成本的影響。從營銷角度講，保險公司銷售的是一種保障，一種安全感。這種保障和安全感，使保險產(chǎn)品的售前服務(wù)變得非常重要，使保險產(chǎn)品的價格富有彈性，使保險產(chǎn)品的銷售難度比其他金融產(chǎn)品更大，更需要營銷過程和服務(wù)過程的系統(tǒng)性。

（二）延后性

對于大多數(shù)金融服務(wù)來說，顧客購買后立即可以感受到相應(yīng)的服務(wù)回報，例如現(xiàn)金存到銀行里，顧客馬上就獲得利息，同時也有了安全感。雖然保險合同簽訂時就表明交易的達成，從理論上保險公司的服務(wù)業(yè)已經(jīng)開始，但是顧客真正感受到實實在在的利益服務(wù)是在未來，并且是在風(fēng)險發(fā)生的時候。套用中國的一句俗語來說，就是“養(yǎng)險千日，用險一時”。

保險產(chǎn)品的這種延后性，使顧客購買的是未來可能的服務(wù)，保險公司將在未來風(fēng)險發(fā)生時提供具體的核心服務(wù)。這就使保險營銷過程必須建立在長期戰(zhàn)略和良好信譽的基礎(chǔ)上。前者要求保險公司不能為了爭搶顧客而采取低于成本的價格競爭戰(zhàn)術(shù)，否則會導(dǎo)致未來沒有能力提供事前承諾的服務(wù)，換一句話說，今天良好的保險經(jīng)營業(yè)績有可能恰恰是明天公司關(guān)門倒閉的“定時炸彈”。實際上，一個保險公司的競爭能力不是爭搶保單的能力，而是在顧客需要服務(wù)時理賠付現(xiàn)的能力。同時，顧客決定花錢購買一個未來看不到的東西，晶牌信譽非常重要。保險公司競相花費巨資在媒體狂打一些口號性廣告，至多會提升知名度，但不會增加多少美譽度，更不會培育顧客的忠誠度。實際上，廣告費的過多投入是對理賠能力的削弱，最終會導(dǎo)致顧客不滿意。晶牌信譽提升的基礎(chǔ)是顧客滿意。顧客滿意是使顧客享受保險服務(wù)時的收益大于它的期望。保險產(chǎn)品的延后性，使顧客的滿意需要一個相當(dāng)長的時間才能判斷，因為保險營銷的核心不是賣出保險，而是體現(xiàn)在一個長期的服務(wù)過程。

（三）差異性

許多金融產(chǎn)品的差異性不是十分明顯，常常是推出一個產(chǎn)品賣給許多人，銀行服務(wù)也是坐店等客。但是保險產(chǎn)品具有很大的差異性，生活中有千難萬險，保險產(chǎn)品也可以有千變?nèi)f化，不同的顧客極有可能購買不同的保險產(chǎn)品組合。西方發(fā)達國家的許多險種依需求而定。我們不妨列舉幾例：電視劇《神探俏娃》主演華科拉茜為她的小翹鼻子投保7.5萬美元，英國明星沙曼杰·芙克絲為自己91厘米的胸圍投保37萬美元，明星伊麗莎白·泰勒為自己一雙紫藍色眼睛投保100萬美元，鋼琴家克萊德曼為雙手投保50萬美元，著名小號手密利斯·杰維斯為雙唇投保50萬美元。

保險產(chǎn)品的差異性，要求保險公司推出豐富而又靈活的產(chǎn)品，在提供共同性產(chǎn)品同時，還必須設(shè)計和提供個性化產(chǎn)品。同時，保險產(chǎn)品的差異性加大了技術(shù)性，需要營銷人員對顧客進行詳盡、細致和耐心的說明，使一對一營銷方式成為保險營銷的最重要方式。保險營銷人員常常不像銀行職員那樣在分公司或是儲蓄所為顧客服務(wù)，而是在流動場所分別為顧客服務(wù)，他們不僅是保險服務(wù)產(chǎn)品的生產(chǎn)者，也是銷售者，更是服務(wù)者，幾乎成為保險公司品牌和產(chǎn)品品牌的唯一標(biāo)志，因此擁有一支高素質(zhì)的保險營銷（不是推銷）隊伍非常重要。

總之，產(chǎn)品特征影響甚至決定營銷策略。保險具有服務(wù)、金融和保險本身三方面的特征，我們還需要對保險的三重特征進一步地研究和分析，找到更為切實可行的營銷方法。這是應(yīng)對激烈保險市場競爭的重要方法之一。

篇6

一、顧客價值的涵義

關(guān)于價值的涵義,人們的理解千差萬別。作為管理學(xué)的一個獨特分支,營銷學(xué)主要研究處于競爭中的企業(yè)與顧客之間的關(guān)系,營銷學(xué)中的價值主要是指顧客價值(customernvalue)。早在1980年代初,德魯克就提出:“營銷的真正意義在于了解對顧客來說,什么是有價值的?！痹诖酥?特別是80年代末、90年代初以來,隨著競爭的不斷加劇,越來越多的企業(yè)將視角轉(zhuǎn)移至顧客價值,考慮通過價值分析,擴大企業(yè)所能夠提供的顧客價值。但是,人們對如何理解顧客價值卻遠未取得一致。概念的不統(tǒng)一往往導(dǎo)致學(xué)術(shù)討論上的混亂,不僅不同學(xué)者在不同意義上使用同一名詞,有時甚至出現(xiàn)同一學(xué)者在同一著作中使用同一名詞含義也不一致的情形。關(guān)于顧客價值的涵義,尚需在理論上做進一步的分析。

科特勒在《營銷管理》一書中提出了幾個不同的價值概念。他認(rèn)為,“顧客讓渡價值是指總顧客價值與總顧客成本之差?？傤櫩蛢r值就是顧客期望從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的一組利益。而總顧客成本是在評估、獲得和使用該產(chǎn)品或服務(wù)時引起的顧客的預(yù)計費用?！逼渲?總顧客價值包括了產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值和形象價值四個方面;總顧客成本則包括了貨幣價值、時間成本、精力成本和體力成本等四個方面

。他認(rèn)為,顧客讓渡價值可以用絕對數(shù)表示,也可以用相對數(shù)表示?！爱?dāng)用相對數(shù)來比較供應(yīng)品時,他們通常被稱為價值/價格比?！?/p>

蓋爾在其著作《管理顧客價值》一書中,借助于質(zhì)量來定義顧客價值。他認(rèn)為,市場感知質(zhì)量(market-perceivedquality)是顧客將你的產(chǎn)品(或服務(wù))與競爭者的產(chǎn)品(或服務(wù))相比較時的評價。而顧客價值則是對企業(yè)產(chǎn)品的相對價格進行調(diào)整后的市場感知質(zhì)量。

和科特勒教授同在美國西北大學(xué)任教的安德森教授與在威克森林大學(xué)任教的納路斯教授在其共同的著作《組織市場管理———理解、創(chuàng)造和交付價值》一書中,則將組織市場上的顧客價值理解為:“組織市場上的價值就是以貨幣額來衡量的顧客付出價格后從企業(yè)所得到的經(jīng)濟、技術(shù)、服務(wù)和社會利益?！彼麄兲岢龅睦媸侵浮翱鄢祟櫩驮讷@取期望利益的過程中所發(fā)生的除價格之外的各種成本的凈利益?！痹谧髁诉@一規(guī)定后,他們認(rèn)為,看待某一企業(yè)的市場供給(marketoffering),主要看兩個基本特征,即價值和價格。在此基礎(chǔ)上,他們還提出了一個基本的價值表達式:

(企業(yè)產(chǎn)品價值-企業(yè)產(chǎn)品價格)>(競爭產(chǎn)品價值-競爭產(chǎn)品價格)

式中,左邊代表某特定企業(yè)的市場供給的價值和價格,右邊則代表其競爭者提供的次優(yōu)選擇(市場供給)的價值和價格。

我們認(rèn)為,顧客價值是由于作為供應(yīng)商的企業(yè)以一定的方式參與到顧客的生產(chǎn)經(jīng)營活動過程中而能夠為其顧客帶來的利益。顧客獲得的總利益扣除其需要付出的總成本后的余額,即顧客實際獲得的利益,也可稱為凈顧客價值。作為供應(yīng)商,企業(yè)可以以多種形式參與到顧客的經(jīng)營活動中,如與顧客共同進行產(chǎn)品設(shè)計、為改進顧客的生產(chǎn)經(jīng)營過程提供咨詢建議等。不論其以何種方式、何種程度參與,我們假定,在企業(yè)S沒有參與之前,顧客C的利益函數(shù)為:

TB1=f(X1,X2,X3……)

成本函數(shù)為:

TC1=f(λ1,λ2,λ3……)

在S參與后,假設(shè)其他條件不變,但由于S的參與,C的利益函數(shù)發(fā)生了變化,成為:

TB2=f(X1,X2,X3……S)

成本函數(shù)為:

TC2=f(λ1,λ2,λ3……S)

則S參與后顧客C實際獲得的利益(凈顧客價值)為:

CV=(TB2-TC2)

由于S的參與而能為顧客C帶來的利益增量為:

ΔCV=(TB2-TC2)-(TB1-TC1)

以上各式中,X1、X2、X3……代表在S未參與之前影響顧客C的利益的各種變量;

λ1,λ2,λ3……代表在S未參與之前影響C的成本的各種變量。

TB1代表在S未參與之前顧客C的總收益;

TC1代表在S未參與之前顧客C的總成本;

TB2代表在S參與后顧客C的總收益;

TC2代表在S參與后顧客C的總成本;

CV代表S參與后C獲得的顧客價值;

ΔCV是供應(yīng)商S能夠為其顧客C帶來的額外的顧客價值。

在這里,ΔCV必須大于零,至少從長期來看,必須是如此。否則,S就沒有參加“游戲”的理由。

關(guān)于這一概念,可以從以下幾個方面理解。

第一,供應(yīng)商通過參與到企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動之中,能夠為顧客帶來多種形式的利益。換言之,顧客價值的內(nèi)容和形式是十分豐富的,它既可能是顧客的物質(zhì)利益的增加,可以表現(xiàn)為貨幣收益,如顧客生產(chǎn)經(jīng)營成本的降低、盈利狀況的改善等;也可以表現(xiàn)為顧客的心理滿足,以及與顧客的經(jīng)濟效益間接相關(guān)的各方面情況的改善,如對顧客的市場形象的改善、顧客企業(yè)內(nèi)部的溝通效率的提高等。

第二,我們贊成安德森教授等提出的以貨幣額度來表示顧客價值的觀點。盡管在現(xiàn)實生活中,要將顧客從消費某個特定企業(yè)所提供的某種商品或服務(wù)過程中所獲得的利益全部量化困難很大,但是,不進行這種量化,理論分析就很難展開。進一步而言,這種量化也并非絕對不可能。事實上,科特勒提出的扣除總顧客成本后得到顧客讓渡價值的概念中,也隱含了量化這種假設(shè)。

第三,在考察顧客價值,研究企業(yè)的競爭戰(zhàn)略問題時,我們不主張將價格排除在顧客為獲取利益所付出的成本之外。企業(yè)與顧客之間發(fā)生的是一種交換關(guān)系。企業(yè)為顧客提供一定的價值,為了獲取這種價值,顧客也付出了一定的代價,盡管顧客所付出的代價并不等于企業(yè)所得,但是,由于顧客的付出直接關(guān)系到其購買選擇,因此,企業(yè)必須要從總體上關(guān)心顧客為獲得一定價值所付出的代價的大小,而不僅僅是自身所得(主要表現(xiàn)為價格)。把顧客付出的其他成本與價格分開,容易使企業(yè)忽視顧客所付出的其他成本。

第四,我們認(rèn)為,盡管供應(yīng)商在顧客價值創(chuàng)造過程中經(jīng)常處于主導(dǎo)地位,但供應(yīng)商為顧客所帶來的顧客價值并不一定完全是由供應(yīng)商單獨創(chuàng)造的。在供應(yīng)商以特定形式參與到顧客的生產(chǎn)經(jīng)營過程中之后,顧客能夠獲得的利益的大小除了取決于供應(yīng)商的投入程度、其所提供的產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量等因素外,還取決于顧客的配合程度。顧客價值的擴大也可能是顧客積極配合的結(jié)果。供應(yīng)商S對顧客C的活動的介入有多種形式,如只是增加了顧客C的購買選擇,從而加大了其與其他供應(yīng)商討價還價的余地;或是供應(yīng)商S能夠向C提供更有效的市場供給,從而可能會降低C為其顧客服務(wù)的成本等。無論以何種形式參與,ΔCV都必須要大于零。顧客價值產(chǎn)生的這一特性決定了供應(yīng)商與顧客合作的重要性。

第五,正如科特勒教授所提出的,“顧客是價值最大化追求者”。盡管顧客價值并非全部由企業(yè)來創(chuàng)造,但企業(yè)必須謀求在顧客價值創(chuàng)造方面的競爭優(yōu)勢,即要謀求能比其競爭對手為顧客帶來更大的價值。

設(shè)某客戶C擬開發(fā)一個新的項目,其有兩種可能的技術(shù)選擇,一是使用I企業(yè)的技術(shù)ti,二是使用J企業(yè)的技術(shù)tj。為簡單起見,我們假定C在使用技術(shù)ti和tj時不存在其他成本差異。在其他條件不變的情況下,C使用ti和tj所獲得的顧客價值分別為

CV(ti)=TB(ti)-TC(ti)

CV(tj)=TB(tj)-TC(tj)

I企業(yè)要擁有競爭優(yōu)勢,必須使CVti>CVtj

即:TB(ti)-TC(ti)>TB(tj)-TC(tj)

式中,CV(ti)代表顧客C使用I企業(yè)的技術(shù)所能獲得的顧客價值;

CV(tj)代表顧客C使用J企業(yè)的技術(shù)所能獲得的顧客價值;

TB(ti)代表顧客C使用I企業(yè)的技術(shù)所能獲得的總收益;

TC(ti)代表顧客C為使用I企業(yè)的技術(shù)而需付出的總成本;

TB(tj)代表顧客C使用J企業(yè)的技術(shù)所能獲得的總收益;

TC(tj)代表顧客C為使用J企業(yè)的技術(shù)而需付出的總成本。

對于顧客而言,從一個供應(yīng)商轉(zhuǎn)向另一個供應(yīng)商經(jīng)常會發(fā)生轉(zhuǎn)移成本(SwitchingCost,SC),而這個轉(zhuǎn)移成本就是現(xiàn)有的供應(yīng)商為其提供的顧客價值。當(dāng)I企業(yè)試圖競爭J企業(yè)已經(jīng)擁有的顧客時,必須做到TB(ti)-TC(ti)>TB(tj)-TC(tj)。

第六,對顧客價值的考察,必須從顧客角度展開。企業(yè)為顧客所能帶來的潛在利益帶有一定的客觀性,但這種具有一定客觀性的潛在利益的實現(xiàn)程度卻取決于多方面因素。不僅如此,對顧客來說,供應(yīng)商的參與所能帶來的利益的有用性還取決于顧客的評價。有鑒于此,科特勒提出:“價值是指消費者對產(chǎn)品滿足各種需要的能力的評價?！逼髽I(yè)的某種市場供給可能給其顧客C帶來一定的利益,我們將其定義為潛在顧客價值,顧客在作出選擇哪個供應(yīng)商的決定之前,對各供應(yīng)商能夠給其帶來的利益也會作出判斷,我們將這種判斷定義為顧客知覺價值。而由于供應(yīng)商S的參與使顧客C獲得了一定數(shù)量的實際利益,我們則將其定義為實際實現(xiàn)的顧客價值。為了更好地贏得目標(biāo)市場,供應(yīng)商需要分析市場,分析其提供顧客價值的能力,但是,值得注意的是,供應(yīng)商對其潛在顧客價值提供能力的判斷必須從顧客角度展開,而不是從供應(yīng)商自身展開,對顧客而言,不符合其利益訴求的供應(yīng)商的能力是意義不大的。“除非消費者能夠認(rèn)識到你的(產(chǎn)品)質(zhì)量比競爭者的好,否則,‘質(zhì)量’幾乎沒有意義。

二、顧客價值與相關(guān)概念辨析

1.顧客價值與顧客感知價值

顧客價值是由于企業(yè)的參與而能夠為顧客帶來的利益。在營銷過程中,對于同一商品或服務(wù),作為供應(yīng)商的企業(yè)的知覺與顧客的知覺往往存在著差異。這里的差異既可能是對生產(chǎn)或提供商品的成本而言的,也可能是對商品或服務(wù)所能帶來的利益而言的。組織行為學(xué)中的歸因理論認(rèn)為,人們往往傾向于將成功的原因主要歸結(jié)為自身的努力,而將失敗的原因歸結(jié)為條件的不成熟。將這一理論運用于營銷實踐,我們很容易發(fā)現(xiàn),作為供應(yīng)商的顧客往往會強調(diào)其生產(chǎn)的高成本和產(chǎn)品的高價值,而顧客則傾向于低估產(chǎn)品生產(chǎn)的成本及其能夠帶來的利益。供求雙方知覺上的這種差異為交易的進行設(shè)置了障礙,但從另一個側(cè)面來看,正是因為供求雙方具有不同的文化背景,處于不同的條件,存在不同的需求,他們對同一種產(chǎn)品或服務(wù)的作用的認(rèn)識差異,才使雙方之間的交易有可能發(fā)生。這種差異用數(shù)學(xué)語言可以簡單地表示為:

從需求方來說,存在Vd(G)>Vd(M),即他認(rèn)為賣方提供的商品比其手中持有的一定數(shù)量的貨幣更重要;

從供應(yīng)方來說,存在Vs(M)>Vs(G),即他認(rèn)為買方愿意付出的貨幣額比其持有的一定數(shù)量的商品更重要。

式中,M為商品價格所代表的貨幣額;Vd(M)表示買方對為購買特定商品而要付出的貨幣額的評價;Vs(M)表示賣方對銷售特定商品所能獲得的貨幣額的評價。G代表商品;Vd(G)表示持有某種商品對買方的意義;Vs(G)表示持有某種商品對賣方的意義。

有關(guān)交易雙方交易發(fā)生的條件及供求雙方知覺差異的各種組合情形,我們在此不作進一步的討論。從以上的討論可以看出,供應(yīng)商和顧客對同樣的市場供給的價值的知覺是不一樣的,即Vd(G)≠Vs(G)。這種現(xiàn)象的存在喻示著在營銷過程中區(qū)分顧客價值和顧客感知價值的必要性。顧客感知價值是為顧客所認(rèn)識的購買某種產(chǎn)品或服務(wù)可能為其帶來的利益。供應(yīng)商對其所提供的產(chǎn)品或服務(wù)能夠為顧客帶來的利益與顧客的認(rèn)識經(jīng)常是不一致的。當(dāng)企業(yè)沒有能夠使顧客充分認(rèn)識到產(chǎn)品或服務(wù)客觀上能夠為其帶來的利益時,企業(yè)的銷售就難以達到應(yīng)該達到的水平;而當(dāng)顧客所認(rèn)識到的產(chǎn)品或服務(wù)能為其帶來的利益超過其實際能夠得到的利益時,則實際消費感受達不到預(yù)期(期望),會導(dǎo)致顧客消費后的失望,從而導(dǎo)致不良口碑,影響企業(yè)的聲譽和未來銷售。因此,企業(yè)必須要注意區(qū)分顧客價值和顧客感知價值,并注意通過宣傳、展示等手段,影響顧客感知價值及其期望。

2.潛在顧客價值與實際實現(xiàn)的顧客價值

潛在顧客價值是指某種產(chǎn)品或服務(wù)可能為顧客提供的利益,而實際實現(xiàn)的顧客價值則是顧客在購買并消費某種產(chǎn)品或服務(wù)后實際獲得的利益。注意區(qū)分這兩個概念也是十分必要的。潛在顧客價值與實際實現(xiàn)的顧客價值之間經(jīng)常也是不一致的。造成這種差異的原因往往是因為不同的顧客有不同的條件,在使用產(chǎn)品或服務(wù)的過程中的配合程度不同。以目前正在我國企業(yè)界興起的ERP(企業(yè)資源計劃)系統(tǒng)為例。作為一個高度集成、整合的管理系統(tǒng),在各方面條件具備的情況下,使用這一系統(tǒng)能夠帶來的利益是巨大的。但這一系統(tǒng)的使用對企業(yè)的各方面條件都有很高的要求。有些條件較好的企業(yè)在引入這一系統(tǒng)后,取得了明顯的成效,有些尚不具備條件的企業(yè)在引入這一系統(tǒng)后,則幾乎在花費了巨大代價后,沒有取得任何實質(zhì)性成效。鑒于潛在顧客價值與實際實現(xiàn)的顧客價值之間的區(qū)別,企業(yè)不僅要充分地向顧客揭示其產(chǎn)品或服務(wù)能為顧客帶來的利益,而且要選擇適當(dāng)?shù)姆?wù)對象,幫助顧客獲得各種可能的潛在利益。

3.顧客價值與消費者剩余

消費者剩余等于買者的支付意愿扣除買者的實際支付量。人們很容易將消費者剩余與顧客價值混為一體。事實上,消費者剩余與顧客價值的聯(lián)系表現(xiàn)在兩個方面:一是支付意愿,支付意愿是消費者感知價值(包括總顧客價值和凈顧客價值)的函數(shù)。顧客對某種產(chǎn)品的感知價值越高,其為得到該產(chǎn)品而愿意付出的價格就越高。二是價格,即實際支付量,實際支付量與消費者剩余和凈顧客價值之間均呈反比關(guān)系。價格越高,即要求顧客為得到產(chǎn)品而付出的貨幣成本越高,則消費者剩余越小,凈顧客價值也越小。顧客價值與消費者剩余不同的是,“消費者剩余衡量買者參與市場的收益”,而顧客價值是供應(yīng)商參與能為顧客帶來的利益。消費者剩余的大小與市場總體供求狀況有密切關(guān)系。市場供不應(yīng)求,價格會發(fā)生變化,消費者的支付意愿也會發(fā)生變化。顧客價值的大小則與微觀因素,特別是供應(yīng)商為顧客提供利益的意愿和能力有密切關(guān)系。

三、顧客價值優(yōu)勢的關(guān)鍵意義

在上文中,我們將顧客價值定義為由于供應(yīng)商的參與而能夠為顧客帶來的利益。企業(yè)在競爭中可以形成多種不同的優(yōu)勢,如技術(shù)優(yōu)勢、人才優(yōu)勢等,這些優(yōu)勢在企業(yè)發(fā)展中是十分重要的,但是,我們認(rèn)為,在充分肯定這些優(yōu)勢的重要性的同時,必須認(rèn)識到,顧客價值優(yōu)勢才是企業(yè)生存和發(fā)展的關(guān)鍵優(yōu)勢。

1.從營銷本質(zhì)看顧客價值優(yōu)勢

營銷導(dǎo)向的最終目的是企業(yè)利益的最大化,但其區(qū)別于其他企業(yè)經(jīng)營導(dǎo)向的本質(zhì)特征在于:營銷強調(diào)通過滿足顧客需求來實現(xiàn)企業(yè)利益的最大化。而如何才能滿足顧客需求呢?滿足顧客需求的最佳辦法不外乎向顧客提供他們希望獲得的利益,包括物質(zhì)的和精神的。市場營銷強調(diào)以顧客需求為中心展開整個企業(yè)的經(jīng)營活動,所有營銷組合策略的制定均應(yīng)圍繞著顧客需求這個中心,具體而言,圍繞著顧客需求,實際上就是要使每一個因素都能成為顧客價值增加的驅(qū)動因素。企業(yè)采用任何一個營銷組合策略,包括產(chǎn)品策略、渠道策略、促銷策略和價格策略等,如果不能起到直接或間接增加顧客價值的作用,則都是不成功的。廣而言之,企業(yè)內(nèi)部的各項活動的開展,也應(yīng)當(dāng)圍繞著增加顧客價值、形成顧客價值優(yōu)勢這一中心展開。建立和強化顧客價值優(yōu)勢,是營銷導(dǎo)向的本質(zhì)要求,是營銷觀念的真正體現(xiàn)。

2.從企業(yè)持續(xù)發(fā)展看顧客價值優(yōu)勢

在市場經(jīng)濟條件下,企業(yè)的生存和發(fā)展必須要得到各種相關(guān)利益群體(stakeholders),如投資者、員工、政府、顧客等的支持。而得到他們支持的前提條件是能夠為他們提供一定的利益。多雷與多諾萬認(rèn)為,可以根據(jù)為相關(guān)利益群體服務(wù)的方式對成功企業(yè)和失敗企業(yè)進行區(qū)分。企業(yè)必須讓對其充滿信心的投資者獲得回報,為購買其產(chǎn)品或服務(wù)的顧客提供價值,為其所處的經(jīng)濟和社區(qū)服務(wù),為員工提供利益。在對大量企業(yè)發(fā)展的狀況進行研究后,多雷與多諾萬發(fā)現(xiàn),高增長企業(yè)對顧客的回報相當(dāng)于低增長企業(yè)的5倍,高增長企業(yè)為顧客推出的新產(chǎn)品和服務(wù)約相當(dāng)于正常水平的2倍;對員工來說,盡管在高增長企業(yè)工作時,跟上節(jié)奏的壓力非常大,但高增長企業(yè)卻是最令員工滿意的工作場所,對整個經(jīng)濟來說,為數(shù)不多的高增長企業(yè)創(chuàng)造了大量的工作機會。誠然,如前所述,一個成功的企業(yè)應(yīng)當(dāng)為所有利益相關(guān)者提供理想的利益,因為企業(yè)的發(fā)展需要得到所有利益相關(guān)者,包括投資者、員工、顧客及整個社會的支持。但是,顯而易見的是,在所有這些利益相關(guān)者中,顧客或許是最不需要向企業(yè)承諾任何忠誠和責(zé)任的一個利益相關(guān)者,具備一定的顧客價值創(chuàng)造能力,能夠向顧客提供一定的利益,是企業(yè)向其他所有利益相關(guān)者提供合理利益的基礎(chǔ)。在競爭市場上,企業(yè)不具備顧客價值優(yōu)勢,不能向顧客提供理想的利益,就不可能從顧客那里得到理想的回報,從而為投資者、員工及整個社會提供利益就失去了基礎(chǔ),給投資者的分紅將失去來源,企業(yè)也難以向員工支付令其滿意的報酬,就業(yè)機會的擴大也難以實現(xiàn)。

企業(yè)要持續(xù)發(fā)展必須得到持續(xù)的資金支持和員工的承諾。就資金問題而言,企業(yè)的資金投入一方面可以來自外部新的投資,也就是股東的追加投入;另一方面是企業(yè)自身的積累。這兩方面都在很大程度上依賴于顧客價值優(yōu)勢。在競爭市場上,企業(yè)可以獲得的銷售收入回報與其向顧客提供的顧客價值的大小直接相關(guān)。股東投入與顧客價值優(yōu)勢之間的關(guān)系則表現(xiàn)在:第一,通過向顧客提供滿意的顧客價值,可以獲得顧客對企業(yè)的理想回報,進而企業(yè)可以向股東提供理想的回報,從而吸引其加大投入;第二,通過向顧客提供滿意的顧客價值,也可以樹立良好的市場形象,建立股東對企業(yè)投資的信心,從而股東也會加大投入。企業(yè)的持續(xù)發(fā)展離不開優(yōu)秀員工對企業(yè)發(fā)展的承諾和投入。而員工對企業(yè)發(fā)展的可能承諾和投入程度與理想的顧客價值的提供也有密切關(guān)系。這種關(guān)系主要表現(xiàn)在:第一,建立在顧客價值基礎(chǔ)上的較高的銷售收入和企業(yè)凈收益為企業(yè)向其員工提供理想回報奠定了基礎(chǔ),可以加大企業(yè)對現(xiàn)有員工和外部優(yōu)秀員工的吸引力;第二,建立在顧客價值基礎(chǔ)上的企業(yè)聲譽能夠提高員工對組織的認(rèn)同度;第三,向顧客提供理想的顧客價值,對員工來說是一種挑戰(zhàn),會加大其工作的壓力,但根據(jù)多雷與多諾萬的有關(guān)研究,隨著企業(yè)的不斷增長,要求員工完成的工作越來越多,員工的壓力雖然加大,但大多數(shù)員工對此的反應(yīng)卻是:“我們工作得越努力,感覺越好?！?/p>

以上我們討論了企業(yè)持續(xù)發(fā)展過程中,建立顧客價值優(yōu)勢對爭取股東和員工支持的重要性,同樣,在爭取社會支持,為社會提供回報方面,道理也是一樣的。一個有市場、有效益的企業(yè),才能夠較好地履行其稅收義務(wù),更好地支持各項社會事業(yè)。

顧客價值優(yōu)勢是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵所在。有鑒于此,謀求建立顧客價值優(yōu)勢,就應(yīng)當(dāng)是制定企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的核心,企業(yè)的一切戰(zhàn)略,都應(yīng)當(dāng)圍繞著如何強化這種優(yōu)勢、提高企業(yè)的競爭力和后續(xù)發(fā)展的能力而展開。

3.從優(yōu)勢轉(zhuǎn)化看顧客價值優(yōu)勢

企業(yè)具備的競爭優(yōu)勢可以區(qū)分為多種不同的層次,基礎(chǔ)層次的優(yōu)勢可能但并不必然會轉(zhuǎn)化為高層次的優(yōu)勢。在謀求由基礎(chǔ)層次優(yōu)勢向高層次優(yōu)勢轉(zhuǎn)化的過程中,存在著各種各樣的障礙,如觀念障礙、相關(guān)技術(shù)障礙、資源障礙、市場判斷能力障礙等。尤其值得一提的是觀念障礙。在很多情況下,人們意識到建立競爭優(yōu)勢的重要性,但往往只是將優(yōu)勢理解為自身擁有某種資源或技術(shù)能力上的優(yōu)勢,理解為與競爭者相比的一種更好的狀態(tài),而不是從顧客需求出發(fā)來定義自身的優(yōu)勢。這種觀念的存在就注定企業(yè)不會化很大精力去研究基礎(chǔ)層次優(yōu)勢向顧客價值優(yōu)勢轉(zhuǎn)化的問題

,轉(zhuǎn)化也就很難發(fā)生。唐豐義等提出的經(jīng)營力理論也可以幫助我們說明顧客價值優(yōu)勢的關(guān)鍵地位。

自古典經(jīng)濟學(xué)以來的各種經(jīng)濟學(xué)說提出了六種不同的生產(chǎn)要素,其中包括馬歇爾以前的古典經(jīng)濟學(xué)家提出的生產(chǎn)力三要素:勞動力(A)、資本力要素(B)和資源稟賦力要素(C);馬歇爾提出的組織力要素(D);以及后來的學(xué)者提出的科技力要素(E)和知識力要素(F)等。一般情況下,擁有這些生產(chǎn)力要素對企業(yè)產(chǎn)出都可以起到促進作用。即假設(shè)企業(yè)的生產(chǎn)函數(shù)為:

F(X)=f(A,B,C,D,E,F)

則有?F(x)/?a>0,?F(X)/?B>O,?F(X)/9C>0,?F(X)/?D>0,?F(X)/?E>0,?F

(X)/?F>0。

式中,?F(X)/?A表示勞動力對產(chǎn)出的貢獻率;

?F(X)/?B表示資本力對產(chǎn)出的貢獻率;

?F(X)/?9C表示資源稟賦力對產(chǎn)出的貢獻率;

?F(X)/?D表示組織力對產(chǎn)出的貢獻率;

?F(X)/?E表示科技力對產(chǎn)出的貢獻率;

?F(X)/?F表示知識力對產(chǎn)出的貢獻率。

但值得注意的是,在運用所有六種生產(chǎn)力要素的過程中,為了實現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)出的最大化,必須要注意六種要素之間的合理組合。在其他各種要素不變,而只是大量增加某種要素的投入量時,該生產(chǎn)力要素投入量的增加對產(chǎn)出函數(shù)的貢獻就可能是負的。顧客價值是從顧客視角來看的企業(yè)產(chǎn)出。擁有一定量的某種生產(chǎn)力要素,并不等于就一定能夠?qū)⑵滢D(zhuǎn)化為能為企業(yè)帶來利益的顧客價值。企業(yè)經(jīng)營的關(guān)鍵在于要在能夠利用的各種資源總量有限的情況下,通過合理的經(jīng)營,通過對各種生產(chǎn)力要素的合理使用,產(chǎn)生出足夠大的顧客價值,以便為企業(yè)帶來生存和發(fā)展所必須的回報。企業(yè)競爭是一種合力競爭,而不是單種力量的角逐。

在企業(yè)經(jīng)營實踐中,我們可以發(fā)現(xiàn)大量下述情形:某企業(yè)擁有行業(yè)內(nèi)最好的技術(shù)隊伍,但其經(jīng)營效果卻遠遠差于業(yè)內(nèi)其他許多企業(yè);某企業(yè)引進了最好的設(shè)備,但在新設(shè)備投入運營后,經(jīng)營卻很快陷入了困境。這種情形可以表述為:

在兩個企業(yè)的技術(shù)力量相當(dāng)?shù)那闆r下,?F1(X)/?E>?F2(X)/?E,即技術(shù)要素對企業(yè)產(chǎn)出的貢獻是不相等的。

明確了以上邏輯關(guān)系后,我們認(rèn)為,企業(yè)經(jīng)營的邏輯應(yīng)當(dāng)是首先考慮其在特定的內(nèi)外部環(huán)境條件下,應(yīng)當(dāng)提供怎樣的顧客價值,謀求怎樣的顧客價值優(yōu)勢;其次,為了構(gòu)建特定的顧客價值優(yōu)勢,應(yīng)當(dāng)謀求怎樣的支持企業(yè)獲得顧客價值優(yōu)勢的內(nèi)在層次優(yōu)勢,如技術(shù)優(yōu)勢、人才優(yōu)勢等。對特定的技術(shù)和人才等資源的使用造就了顧客價值優(yōu)勢,但是,如果對技術(shù)和人才等資源的使用不能產(chǎn)生顧客價值優(yōu)勢,則擁有這些技術(shù)和人才等資源對企業(yè)來說就是沒有意義的,甚至是一種負擔(dān)。企業(yè)生存的首要條件是其具有對市場的適應(yīng)性。如果企業(yè)不能以恰當(dāng)?shù)某杀緸槭袌鎏峁┻m應(yīng)其需要的產(chǎn)品或服務(wù),則企業(yè)就無法生存,更談不上發(fā)展。因此,只有當(dāng)以上各種優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為顧客價值優(yōu)勢時,這種優(yōu)勢才能夠支撐企業(yè)的發(fā)展。否則,這種優(yōu)勢就只是一種企業(yè)內(nèi)在的優(yōu)勢,而不是市場化的優(yōu)勢;只是可能耗費企業(yè)資源的優(yōu)勢,而不能為企業(yè)帶來足夠的收益。

4.從創(chuàng)新成敗看顧客價值優(yōu)勢

在現(xiàn)代市場競爭中,創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展的靈魂。立足于市場,任何創(chuàng)新的成功與否,首先在于其能否為創(chuàng)新成果的使用者帶來新的利益。面向企業(yè)內(nèi)部的創(chuàng)新是如此,面向外部市場的創(chuàng)新更是如此。企業(yè)經(jīng)營模式創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新成功的關(guān)鍵在于,與傳統(tǒng)模式或產(chǎn)品相比,其要能夠為顧客帶來更多的利益。由于創(chuàng)新模式或產(chǎn)品能夠為顧客帶來更多的利益,因而使其具備了替代傳統(tǒng)模式和產(chǎn)品的競爭力,創(chuàng)新成果具有了成功的市場基礎(chǔ)。也正是從這一意義上說,熊彼特將創(chuàng)新稱為一種破壞性的創(chuàng)造。

零售業(yè)經(jīng)營模式的不斷創(chuàng)新充分說明了顧客價值優(yōu)勢是創(chuàng)新成功的前提,一種新的零售經(jīng)營形式若不能為顧客提供比原有形式更多或更適合顧客需要的利益,就不可能取得成功。在零售業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)中,始終存在四個要素,即幫助消費者以適當(dāng)?shù)膬r格、在適當(dāng)?shù)牡攸c和適當(dāng)?shù)臅r間獲得適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品。在西方社會,最初居主導(dǎo)地位的零售業(yè)態(tài)是經(jīng)營范圍局限于當(dāng)?shù)氐纳痰?受交通運輸條件的限制,為了滿足顧客對品種的需要,這些商店往往持有很大數(shù)量的存貨,可為顧客提供賒賬服務(wù),營業(yè)人員與顧客之間相互很熟悉,但高存貨導(dǎo)致了平均一年僅兩次的極低的存貨周轉(zhuǎn)率,零售商不得不通過提高價格來維持生存。在19世紀(jì)晚期和20世紀(jì)初期,百貨商店的興起導(dǎo)致了零售業(yè)的第一次破壞性革新。雖然百貨商店的員工與顧客之間的關(guān)系不像傳統(tǒng)商店員工與顧客之間那樣密切,但隨著鐵路的興建和交通條件的改善,百貨商店有條件在一定零售空間集聚各種品種的商品,為消費者提供了更多的選擇機會,同時大批顧客和大量的商品也使得百貨商店的存貨周轉(zhuǎn)速度提高,從而能以較低的價格向顧客提品。經(jīng)營成功的百貨商店的平均存貨周轉(zhuǎn)率為每年3次,毛利率為40%。以低成本、高存貨周轉(zhuǎn)為特征的折扣商店的興起是零售業(yè)的第二次破壞性革新。其年存貨周轉(zhuǎn)率達5次以上,毛利率為23%,可以以更低的價格銷售商品,為消費者提供更多的經(jīng)濟實惠。網(wǎng)上商店的出現(xiàn)被視作新一輪零售商業(yè)革命的開始。借助于現(xiàn)代信息技術(shù),其突破了零售活動中的許多時間和空間限制,能夠為消費者提供更多的品種選擇和每天24小時的服務(wù),依托于現(xiàn)代管理技術(shù),其高存貨周轉(zhuǎn)率也為消費者提供更多的直接的經(jīng)濟利益提供了可能。亞馬遜公司()的存貨周轉(zhuǎn)率達每年25次,這意味著其要獲得與傳統(tǒng)式經(jīng)營企業(yè)相當(dāng)?shù)睦麧?只需要獲取5%的毛利即可?？梢韵胍?一旦各方面的條件成熟,網(wǎng)上商店對傳統(tǒng)零售業(yè)的“破壞”將是十分驚人的。

四、顧客價值領(lǐng)先策略

顧客價值優(yōu)勢是關(guān)系企業(yè)生存和發(fā)展的關(guān)鍵優(yōu)勢。謀求建立顧客價值優(yōu)勢的策略即顧客價值領(lǐng)先策略。在前文中,我們將顧客價值定義為由于企業(yè)的參與而能為其顧客帶來利益。在經(jīng)營實踐中,企業(yè)為顧客提供利益的途徑和方法是多種多樣的,顧客知覺利益的程度也是多變的,不同顧客對不同類型利益的敏感性也存在明顯差異。在謀求建立顧客價值優(yōu)勢的過程中,企業(yè)可以采取的策略不外乎兩種,即總顧客價值領(lǐng)先策略和獨特顧客價值領(lǐng)先策略。所謂總顧客價值領(lǐng)先,即指企業(yè)謀求顧客價值總量的最大化,以求藉此贏得消費者。而獨特顧客價值領(lǐng)先,則是指企業(yè)努力謀求在某一方面為其顧客提供最大化利益,以求最好地適應(yīng)特定目標(biāo)市場顧客的需求。獨特顧客價值領(lǐng)先實際上是總顧客價值領(lǐng)先的一種特殊形式。顧客價值可以表述為企業(yè)所提供的一系列利益的總和,即:

總顧客價值=∑(A+B+C+……)

其中,A、B、C等分別代表不同的利益,例如零售商店提供的多品種選擇利益、低價格利益、方便利益等?？傤櫩蛢r值領(lǐng)先即謀求各種利益總和的最大化,而獨特顧客價值領(lǐng)先則是指謀求A或B等某一種或某幾種利益的最大化。對消費需求差異不大的市場,總顧客價值領(lǐng)先是一種較為有效的策略。對不同細分市場需求差異性較大的市場,顧客對某些獨特的利益需求的敏感性較強,則往往需要企業(yè)采取獨特價值領(lǐng)先策略。不同產(chǎn)業(yè)市場、不同顧客群體對不同類型價值的敏感性不同,企業(yè)必須要根據(jù)其對顧客價值敏感性的分析,以及目標(biāo)市場規(guī)模的分析,選擇合適的戰(zhàn)略。

在零售行業(yè),一個商店提供的商品品種的多少(同一類商店比較)、購物方便程度(表現(xiàn)為距離遠近、交通是否方便等)、價格高低、商店牌譽等都會影響到消費者購物所獲得的利益。在一般情況下,假定qi、qj分別代表I和J兩店提供選擇的商品數(shù)量,其中qi>qj,Vqi代表I商店的可選擇商品數(shù)量給顧客帶來的滿足,Vqj代表J商店的可選擇商品數(shù)量給顧客帶來的滿足,則不等式Vqi>Vqj成立。同樣,假定ci、cj分別代表兩店對購物者而言的方便程度,其中到I店更為方便,則不等式Vci>Vcj也能成立。在此情況下,必然有Vqi+Vci>Vqj+Vcj。但如果兩家商店各自擁有一個方面的優(yōu)勢,如I店擁有品種優(yōu)勢,J店擁有區(qū)位優(yōu)勢,則顧客到底選擇哪一家商店購物呢?企業(yè)又應(yīng)當(dāng)采取怎樣的競爭戰(zhàn)略呢?這就取決于消費者對不同利益的敏感程度,要考慮企業(yè)本身的條件。一方面,部分企業(yè)可以謀求獨特價值領(lǐng)先,傳統(tǒng)的“夫妻店”、方便店等就是依靠空間上靠近消費者或是為消費者提供更長時間的服務(wù),來贏得部分較看重這些利益的消費者。另一方面,部分企業(yè)也可以謀求總顧客價值優(yōu)勢,那些盡可能擴大經(jīng)營的品種范圍,努力為消費者提供多種選擇,盡可能增加為消費者服務(wù)的時間,甚至提供交易服務(wù)的商店,正是采用這種策略。他們試圖從總體上的改進,避免自己在某些方面缺乏明顯優(yōu)勢所帶來的不利影響。[1][2][3]

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篇7

2實現(xiàn)電力市場營銷的有效策略

2.1價格營銷策略

在電力資源的市場營銷工作中，要從電力產(chǎn)品本身入手，形成一種相對比較統(tǒng)一化的產(chǎn)品類型，并且將涉及到的差異性來進行明確。如果營銷的電能處于同網(wǎng)狀態(tài)下，那么企業(yè)就應(yīng)該將電力產(chǎn)品的價格進行統(tǒng)一，這樣做的主要目的就是要對整個電力市場的環(huán)境進行優(yōu)化，并且不斷拓展電力行業(yè)的發(fā)展范圍。另外，還需要對市場的具體發(fā)展?fàn)顩r來進行劃分。根據(jù)用電客戶以及用電量的不同來進行差異性的定價，逐漸實現(xiàn)利益的最大化。

2.2品牌營銷策略

所謂的品牌營銷策略就是在電力營銷的過程中，電力企業(yè)要不斷實行品牌戰(zhàn)略，建立獨特的品牌意識，并且將多數(shù)的用電知識進行普及，還應(yīng)該對消費者的認(rèn)知理念進行完善，在發(fā)乎企業(yè)經(jīng)營優(yōu)勢的基礎(chǔ)上樹立形象。從電力用戶的本身出發(fā)，對市場營銷的策略進行掌握和應(yīng)用。用優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來打動消費中，不斷擴大戰(zhàn)略市場，將電力品牌進行推廣和宣傳，實現(xiàn)電力企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

2.3服務(wù)營銷策略

現(xiàn)如今，在電力市場上出現(xiàn)的眾多電力產(chǎn)品的主要特征就是產(chǎn)品的質(zhì)量都達到了一定的標(biāo)準(zhǔn)。因此，服務(wù)就是提升電力企業(yè)營銷競爭力的重要因素。從服務(wù)營銷上看，首先應(yīng)該對具體的服務(wù)實施進行完善，對用電客戶的需求進行最大限度地滿足。對于不同的客戶要不同對待，盡量為客戶提供更加完善的服務(wù)。不僅如此，電力企業(yè)還要對輸電網(wǎng)不斷進行改造，將優(yōu)質(zhì)穩(wěn)定的電能傳遞要用電客戶處。只有這樣，才能夠做到和客戶之間的詳細溝通，電力企業(yè)的服務(wù)營銷很快就會被用戶認(rèn)可。

3電力優(yōu)質(zhì)服務(wù)在營銷中的作用分析

可以說，電力優(yōu)質(zhì)服務(wù)作為電力營銷中的核心組成部分，對于拓展電力營銷市場有著至關(guān)重要的影響。伴隨著電力企業(yè)壟斷形式的逐漸瓦解，電網(wǎng)結(jié)構(gòu)的分離改革也在不斷加快，再加之現(xiàn)代市場化競爭如此激烈，電力企業(yè)如果再不提高電力優(yōu)質(zhì)服務(wù)水平，就很難在電力市場中占據(jù)一定的優(yōu)勢。需要電力企業(yè)必須根據(jù)客戶的實際需求，為其提供更加優(yōu)質(zhì)的電力服務(wù)，因此，電力企業(yè)在運行過程中，必須高度重視電力優(yōu)質(zhì)服務(wù)問題，注重對電力人員素質(zhì)修養(yǎng)方面的培訓(xùn)教育，從而增強用戶對電力企業(yè)的信任感，放心購買電力產(chǎn)品，有效的促進電力市場消費。

篇8

1導(dǎo)言

營銷質(zhì)量管理體系由四個關(guān)鍵因素組成：管理者職責(zé)、人力資源、質(zhì)量結(jié)構(gòu)以及接觸顧客，圖1表明了它們之間的關(guān)系。

由圖1表明，顧客是該體系之核心，連線表明四要素之間是有聯(lián)系的。因此，使顧客滿意是企業(yè)中每個員工為之努力工作的主要動力，同時也是服務(wù)企業(yè)的最高目標(biāo)。

2管理者職責(zé)

企業(yè)的管理者要對質(zhì)量體系的開發(fā)和運行負全責(zé)，使該營銷企業(yè)的質(zhì)量方針能成功實施。管理者職責(zé)包括：制定質(zhì)量方針，明確質(zhì)量目標(biāo)，規(guī)定質(zhì)量職責(zé)和職權(quán)，負責(zé)管理者評審。

2.1制定質(zhì)量方針

質(zhì)量方針最好是具體的，根據(jù)不同企業(yè)而不同，一般內(nèi)容包括：打算在市場樹立質(zhì)量形象和信譽；保證對承諾質(zhì)量的實現(xiàn)能力；在追求質(zhì)量目標(biāo)中所采取的最主要的措施；方針應(yīng)涉及到企業(yè)內(nèi)的全體人員。

2.2明確營銷質(zhì)量目標(biāo)

質(zhì)量目標(biāo)就是營銷活動所要達到的目標(biāo)，一般包括：用適當(dāng)?shù)馁|(zhì)量量度明確規(guī)定顧客的需要；避免顧客不滿意；優(yōu)化營銷成本；提高企業(yè)經(jīng)濟效益；在企業(yè)內(nèi)形成對營銷質(zhì)量共同承擔(dān)義務(wù)的風(fēng)氣；預(yù)防企業(yè)對社會和環(huán)境產(chǎn)生不利的措施。

2.3規(guī)定質(zhì)量職責(zé)與職權(quán)

管理者應(yīng)當(dāng)采用建立一個營銷質(zhì)量委員會的機構(gòu)，且對該機構(gòu)中所有人明確其職責(zé)和職權(quán)，使他們在一定崗位上都做到有責(zé)有權(quán)，在工作中建立必要的權(quán)威，確保質(zhì)量體系的有效運行。

2.4負責(zé)管理者評審

評審是對營銷質(zhì)量活動的評價。這是一項不可缺少的工作。通過評審，管理者知道哪兒的質(zhì)量出現(xiàn)問題，如何解決。

3人力資源

現(xiàn)代各個國家的經(jīng)濟增長數(shù)據(jù)表明，在各種資源中作為第一資源的人力資源，無疑對經(jīng)濟的增長起著越來越重要的作用。如何提高人力資源質(zhì)量，對營銷質(zhì)量起著至關(guān)重要的作用。

3.1激勵員工工作積極性

可以從以下幾方面入手：聘選合適人員；通過制度和非制度措施促使員工發(fā)揮其潛力；經(jīng)常評定激勵員工提高營銷質(zhì)量的因素。

3.2培訓(xùn)和開發(fā)

對員工的培訓(xùn)和開發(fā)要形成制度，培訓(xùn)和開發(fā)的重要方面有：質(zhì)量負責(zé)人培訓(xùn)；對員工進行營銷質(zhì)量方針、目標(biāo)和顧客滿意等方面培訓(xùn)；對員工的業(yè)績進行評價。

4營銷質(zhì)量結(jié)構(gòu)

營銷質(zhì)量環(huán)一個合理的質(zhì)量結(jié)構(gòu)能夠?qū)τ绊憼I銷的全部作業(yè)過程進行恰當(dāng)而連續(xù)地控制。對問題有預(yù)防性和出現(xiàn)問題后作出反應(yīng)和糾正的能力。營銷質(zhì)量結(jié)構(gòu)包括營銷質(zhì)量環(huán)、質(zhì)量文件和記錄、內(nèi)部質(zhì)量審核等。

4.1營銷質(zhì)量環(huán)

營銷質(zhì)量環(huán)從質(zhì)量改進的原理上清晰闡明了營銷質(zhì)量體系的組成要素。它以輸入顧客需要開始，一直到最終輸出滿足顧客需要的服務(wù)結(jié)果為止，充分體現(xiàn)了“顧客至上”的服務(wù)宗旨。

4.2質(zhì)量文件和記錄

文件體系。組成營銷質(zhì)量體系的全部要素、要求和規(guī)定均應(yīng)明確并形成文件。質(zhì)量體系的文件應(yīng)包括：質(zhì)量手冊、質(zhì)量計劃、質(zhì)量程序、質(zhì)量記錄。

文件管理。所有的質(zhì)量文件都應(yīng)字跡清楚，注明日期，內(nèi)容明確，易于識別和具有權(quán)威性。根據(jù)質(zhì)量文件管理程序，所有文件都應(yīng)保證做到：由授權(quán)人員批準(zhǔn)；在需要資料的范圍內(nèi)發(fā)放和保證其有效；使用者能夠理解和接受；對任何必要的修訂進行評審；文件作廢時予以撤銷。

4.3內(nèi)部質(zhì)量審核

企業(yè)定期進行內(nèi)部質(zhì)量審核是為了驗證質(zhì)量體系的實施情況及有效性，以及是否堅持遵守營銷規(guī)范和提供營銷規(guī)范。這是質(zhì)量體系有效運行所必須遵循的重要原則之一。內(nèi)部質(zhì)量審核也應(yīng)按照已成文的質(zhì)量審核程序，由與被審核活動或領(lǐng)域無關(guān)的、能勝任的人員，有計劃地完成，并記錄存檔。最終的審核結(jié)論應(yīng)形成書面文件，提交上級管理者。

5接觸顧客

接觸顧客是企業(yè)實現(xiàn)其目標(biāo)的焦點。它既是營銷全過程的出發(fā)點，又是營銷全過程程序的最后歸宿。這就是說，對大多數(shù)企業(yè)來說，顧客所感受到的營銷質(zhì)量對每個企業(yè)都是至關(guān)重要的。一個企業(yè)的管理者就必須基于滿足顧客需要的活動不斷創(chuàng)造良好的企業(yè)形象來影響顧客的感受。

接觸顧客有七種典型的方法：耐心、細致、正確描述提供的服務(wù)，服務(wù)范圍的可用性和及時性；說明服務(wù)費用的多少；解釋服務(wù)、服務(wù)提供和費用三者之間的相互關(guān)系；向顧客解釋一旦發(fā)現(xiàn)問題的后果和解決它們的方法；保證顧客也意識到他們對服務(wù)質(zhì)量的貢獻；確定所提供的服務(wù)與顧客的真正需要之間的關(guān)系；提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)是現(xiàn)代市場競爭的一項重要內(nèi)容。

篇9

(1)對于電力營銷工作而言，提升優(yōu)質(zhì)服務(wù)品質(zhì)本身就是營銷理念中的核心組成部分，也是電力營銷工作的基本要求，只有提升了企業(yè)優(yōu)質(zhì)服務(wù)才能夠確保營銷的效果，并且當(dāng)前很多的電力企業(yè)已經(jīng)把提升優(yōu)質(zhì)服務(wù)作為一種較為有效的手段來提高營銷工作的質(zhì)量，就當(dāng)前應(yīng)用現(xiàn)狀來看，效果極好，為企業(yè)之間的競爭確保了較大的優(yōu)勢;

(2)在電力營銷中提升優(yōu)質(zhì)服務(wù)還是企業(yè)必須要承擔(dān)的一項社會責(zé)任，對于電力企業(yè)來說，雖然當(dāng)前市場性和經(jīng)濟性得到了充分的體現(xiàn)，但是其服務(wù)屬性還是較為深刻的，尤其是其對于社會發(fā)展的重要性決定了電力企業(yè)必須承擔(dān)起相應(yīng)的社會責(zé)任，而提升優(yōu)質(zhì)服務(wù)就是社會責(zé)任的一個重要組成部分和核心內(nèi)容;

(3)在電力營銷中提升優(yōu)質(zhì)服務(wù)有利于電力企業(yè)的長遠發(fā)展，就目前現(xiàn)狀來看，雖然提升優(yōu)質(zhì)服務(wù)確實耗費了電力企業(yè)的一些資源，但是其重要作用不容忽視，尤其是對于電力企業(yè)的長遠發(fā)展來說更是極為關(guān)鍵，做好電力企業(yè)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)就能夠密切電力企業(yè)和消費者之間的關(guān)系，緩解當(dāng)前電力供應(yīng)中存在的諸多矛盾，進而有效促進電力企業(yè)的長遠發(fā)展。

2．在電力營銷中提升優(yōu)質(zhì)服務(wù)的策略

在電力營銷中提升優(yōu)質(zhì)服務(wù)的重要性上文中已經(jīng)進行了詳細的分析，但是如何在具體的電力營銷中提升優(yōu)質(zhì)服務(wù)還需要我們進一步的深思，結(jié)合自身的工作經(jīng)驗，我們可以從以下幾個方面來采取措施提升電力營銷優(yōu)質(zhì)服務(wù)水平。

2．1加大宣傳力度

對于電力營銷優(yōu)質(zhì)服務(wù)工作來說，其中存在的最為明顯的困擾就是電力企業(yè)和消費者之間相互不了解，這就可能造成消費者對電力企業(yè)的誤解，進而也就無從做好優(yōu)質(zhì)服務(wù)工作，所以首先我們要解決的問題就是提高消費者對于電力企業(yè)的了解程度，通過加強宣傳力度的方式使消費者能夠?qū)τ陔娏ζ髽I(yè)的職能有一個完善的了解，尤其是要加強電力企業(yè)優(yōu)質(zhì)服務(wù)的宣傳力度，是消費者了解電力企業(yè)能夠提供什么樣的服務(wù)，進而才能在后續(xù)的實際營銷服務(wù)中有所表現(xiàn)。

2．2樹立優(yōu)質(zhì)服務(wù)意識

對于電力企業(yè)來說，在電力營銷中做好優(yōu)質(zhì)服務(wù)工作首先要確保的就是相關(guān)服務(wù)人員都具備優(yōu)質(zhì)服務(wù)意識，只有在電力企業(yè)服務(wù)人員內(nèi)心樹立了優(yōu)質(zhì)服務(wù)意識才能夠減少電力企業(yè)服務(wù)人員的抵觸心理，最終確保電力企業(yè)營銷優(yōu)質(zhì)服務(wù)工作的順利開展，當(dāng)前在電力企業(yè)內(nèi)部存在的一個主要問題就是很多服務(wù)人員還是以自我為中心，沒有切實的把消費者擺在相應(yīng)的地位，也沒有明確自身的服務(wù)定位，進而也就做不好服務(wù)工作，所以說，要想提升電力營銷優(yōu)質(zhì)服務(wù)就必須首先在電力企業(yè)服務(wù)人員內(nèi)部樹立優(yōu)質(zhì)服務(wù)意識。

2．3提高服務(wù)人員的素質(zhì)

當(dāng)前電力營銷優(yōu)質(zhì)服務(wù)過程中存在的一個重要影響因素就是相關(guān)服務(wù)人員素質(zhì)較低，進而影響了其服務(wù)的質(zhì)量，尤其是在新形勢下，面對著消費者越來越高的要求，電力企業(yè)服務(wù)人員的素質(zhì)明顯不能滿足這一現(xiàn)狀，所以提升相關(guān)工作人員的素質(zhì)勢在必行。對于電力企業(yè)服務(wù)人員來說，提升其素質(zhì)首先要加強培訓(xùn)和教育，尤其是針對電力營銷優(yōu)質(zhì)服務(wù)的專業(yè)技能進行相關(guān)培訓(xùn)，提高電力工作人員的營銷服務(wù)能力，此外，還應(yīng)該加強電力營銷服務(wù)人員的道德素質(zhì)和職業(yè)素質(zhì)培訓(xùn)教育工作，切實提高電力營銷優(yōu)質(zhì)服務(wù)水平。

2．4完善營銷服務(wù)管理體系

做好電力營銷優(yōu)質(zhì)服務(wù)工作還必須依賴于相應(yīng)的管理體制和管理系統(tǒng)，所以，我們必須完善當(dāng)前我國營銷服務(wù)管理系統(tǒng)。電力營銷優(yōu)質(zhì)服務(wù)是較為復(fù)雜的，其具體的工作內(nèi)容可能涉及到了電力企業(yè)的方方面面，這就給我們的相關(guān)營銷服務(wù)管理體系建設(shè)提出了更高的要求，就當(dāng)前的現(xiàn)狀來看，在營銷服務(wù)體系構(gòu)建過程中需要我們重點考慮的內(nèi)容主要應(yīng)該包括電費管理方面、報修管理方面、投訴管理方面等，進而全面提升電力營銷優(yōu)質(zhì)服務(wù)的水準(zhǔn)。

2．5做好電力營銷售后服務(wù)

在電力營銷優(yōu)質(zhì)服務(wù)中，售后服務(wù)是很重要的一個組成部分，也是消費者極為關(guān)注的環(huán)節(jié)，所以我們必須加強對于電力售后服務(wù)的管理，切實做好電力營銷售后服務(wù)工作。強化電力營銷售后服務(wù)，我們首先應(yīng)該完善售后服務(wù)渠道，確保消費者的售后服務(wù)途徑，另外還應(yīng)該提高電力工作人員的售后服務(wù)效率，提高售后服務(wù)水平。

篇10

2.電力營銷模式滯后雖然說電力企業(yè)在長期的發(fā)展過程中建立了相應(yīng)的營銷模式，但是，隨著我國信息技術(shù)的高速發(fā)展，電力企業(yè)的營銷模式卻未能緊跟當(dāng)前信息化建設(shè)的步伐。電力企業(yè)在進行信息化建設(shè)時，為了能實現(xiàn)在管理工作中的便捷、高效性，還是依然使用較為傳統(tǒng)的用電營銷機制，而這種傳統(tǒng)的電力營銷機制往往在程序上相當(dāng)復(fù)雜，且與當(dāng)前信息化建設(shè)格格不符，由于電力企業(yè)發(fā)展的過程中在基礎(chǔ)管理方面存在著一定缺陷，因此導(dǎo)致在用戶基礎(chǔ)資料上出現(xiàn)了一些問題，繼而制約了電力企業(yè)在運營過程中對信息資源的利用，無法有效實現(xiàn)信息的共享。

3.營銷管理系統(tǒng)存在漏洞隨著電力企業(yè)的不斷發(fā)展，應(yīng)該同時進行對電力營銷信息管理系統(tǒng)的更新與完善，盡量規(guī)避其中存在的風(fēng)險漏洞。電力營銷信息管理系統(tǒng)在運行的過程中存在著諸多風(fēng)險漏洞，具體表現(xiàn)在以下幾個方面：首先，技術(shù)風(fēng)險，在進行對電力營銷信息管理系統(tǒng)設(shè)計的時候，必定其中會存在著一定缺陷，這樣就會直接導(dǎo)致整個系統(tǒng)在運行過程中表現(xiàn)出不穩(wěn)定性，比如說存在著的大量漏洞會使系統(tǒng)面臨著黑客的侵入，造成電力信息的毀壞或丟失，阻礙電力企業(yè)的順利運行；其次，人為風(fēng)險，電力工作者在進行對管理系統(tǒng)的操作時，也會容易導(dǎo)致誤操作風(fēng)險的發(fā)生，主要是由于在工作過程中開小差，造成系統(tǒng)出現(xiàn)一定問題。由于在電力企業(yè)運行的時候，電價會隨著市場的變化而發(fā)生變化，因此在修改電價的時候如果出現(xiàn)了誤操作就會造成電費計算錯誤的問題。

二、提高電力營銷服務(wù)質(zhì)量的措施

1.促進電力營銷的專業(yè)化管理隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，電力企業(yè)也應(yīng)該隨之對營銷組織架構(gòu)與管理職責(zé)進行更新與完善，在進行對營銷組織架構(gòu)的設(shè)計與建立時，摒棄落后的營銷理念，對電力業(yè)務(wù)、營銷與服務(wù)等相關(guān)活動予以優(yōu)化組合，對傳統(tǒng)的配電、抄表、服務(wù)等活動予以專業(yè)性的劃分；將傳統(tǒng)的所屬地抄表方法轉(zhuǎn)變?yōu)榫C合性管理，實現(xiàn)將抄表業(yè)務(wù)從供電所中分離出來，并建立切實有效的抄表中心，同時還要兼顧對電網(wǎng)實際運行的維護與營銷管理。另外，促進電力企業(yè)人力資源方面的專業(yè)化管理，解決由于人力資源結(jié)構(gòu)方面而導(dǎo)致發(fā)生的各種問題。在實現(xiàn)人力資源專業(yè)化管理的過程中，應(yīng)該對電力分布特點、設(shè)備條件以及供電規(guī)模等各項數(shù)據(jù)予以綜合分析，以期可以在投入最少成本的基礎(chǔ)上提高電力營銷服務(wù)質(zhì)量。

2.及時予以電網(wǎng)的完善與優(yōu)化就電力企業(yè)長期的發(fā)展來看，電網(wǎng)不科學(xué)的建設(shè)或管理不僅會阻礙電力市場的進一步發(fā)展，而且也會為電力營銷服務(wù)質(zhì)量帶來諸多弊端。基于此，各電力企業(yè)不僅需要依據(jù)當(dāng)前極速發(fā)展的信息技術(shù)保證電力產(chǎn)品質(zhì)量，而且還要不斷完善營銷策略，提高營銷服務(wù)質(zhì)量；通過對電力營銷管理體系的不斷更新與完善，起到規(guī)范用電流程、簡化工作程序的有效作用，尤其是對于電力企業(yè)內(nèi)部來說，必須要構(gòu)建一套科學(xué)、完善的業(yè)擴報裝管理流程，通過此項流程來實現(xiàn)送電與用電報裝間隔時間的縮短，為用戶提供更快捷、方便的服務(wù)。另外，就電力營銷窗口的服務(wù)質(zhì)量來說也要不斷加強，構(gòu)建一套集營業(yè)、咨詢、監(jiān)督等內(nèi)容為一體的服務(wù)體系，以此來實現(xiàn)電力營銷服務(wù)質(zhì)量的提高。

3.構(gòu)建現(xiàn)代化的營銷管理體系在著力提高電力服務(wù)水平的同時，還要求電力企業(yè)不斷樹立需求管理意識，對電力市場進行深度的調(diào)查，對各地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展情況、用電需求等相關(guān)內(nèi)容予以分析、研究，以此為基礎(chǔ)做出適合當(dāng)?shù)氐碾娏?yīng)情況。在規(guī)范用電報裝業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上不斷拓寬服務(wù)渠道，比如說上門報裝、電話報裝等等，逐漸實現(xiàn)電力企業(yè)的多元化、高品質(zhì)服務(wù)。