導(dǎo)言：作為寫作愛好者，不可錯過為您精心挑選的10篇消費認知論文，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內(nèi)容能為您提供靈感和參考。

篇1

近些年，氣候變暖已經(jīng)導(dǎo)致水資源失衡、農(nóng)業(yè)減產(chǎn)、生態(tài)系統(tǒng)等嚴重損害，嚴重影響了人類環(huán)境和自然生態(tài)，對人類社會可持續(xù)發(fā)展帶來了巨大沖擊。一份來自聯(lián)合國政府間氣候變化專門委員會（IPCC）的評估報告表明：氣候變暖的原因除了自然因素影響以外，主要是歸因于人類活動，特別是與人類活動中排放二氧化碳的程度密切相關(guān)。從而，低碳消費的議題便越來越受到國際社會的關(guān)注與重視，有些國家甚至提出要推行“零碳消費”。

1.低碳消費及其人文環(huán)境的界定

低碳消費是消費者以對社會和后代負責(zé)任的態(tài)度在消費過程中積極實現(xiàn)低能耗、低污染和低排放。它是一種基于文明、科學(xué)、健康的生態(tài)化消費方式，是人類社會發(fā)展過程中的根本要求，是低碳經(jīng)濟發(fā)展的必然選擇。從經(jīng)濟學(xué)上講，低碳消費包括低碳生產(chǎn)消費和低碳非生產(chǎn)消費。

2.價值觀念對低碳消費的影響分析

價值觀念是人的大腦關(guān)于外界事物對自己、對社會的意義和重要性的認識，它對人的行為導(dǎo)向起著重要的支配、調(diào)節(jié)與定向作用，規(guī)范著人的活動，指引著社會主體向著既定的目標(biāo)前進。Gutman（1982）提出了方法——目的鏈理論來探討價值觀與消費者行為的關(guān)系，認為價值觀影響消費者對產(chǎn)品屬性重要性的判斷，從而影響消費者對產(chǎn)品的評價和購買。Richins（1994）的研究成果也表明價值觀在個體消費者的行為、態(tài)度及其決策中起著特別重要的作用。

2.1消費政策對低碳消費的宏觀導(dǎo)向作用

任何消費政策的制定都必須依據(jù)一定時期、一定區(qū)域的價值觀念，唯此才能提出社會消費的目標(biāo)和方向——抑制或鼓勵消費。方向和目標(biāo)明確，消費活動發(fā)展就快，反之，則慢。比如低碳消費，如果一段時期內(nèi)政策的低碳性指向明確，則低碳消費就能快速實現(xiàn)，否則就會停滯不前。

面對全球氣候變暖的現(xiàn)象，西方發(fā)達國家紛紛推出低碳消費的政策措施。英國在 2003 年了政府白皮書 《我們能源的未來：創(chuàng)建低碳經(jīng)濟》，將實現(xiàn)低碳經(jīng)濟作為英國能源戰(zhàn)略的首要目標(biāo)。德國政府先后出臺了 5 期能源研究計劃，以能源效率和可再生能源為重點，為“高技術(shù)戰(zhàn)略”提供資金支持，實施氣候保護高技術(shù)戰(zhàn)略。歐盟在 2007 年通過了歐盟戰(zhàn)略能源技術(shù)計劃，其目的在于促進新的低碳技術(shù)研究與開發(fā)，以達成歐盟確定的氣候變化目標(biāo)。

2.2生產(chǎn)者、消費者的價值觀對低碳消費的導(dǎo)向作用

無論是生產(chǎn)者還是消費者都有自己的價值觀，并影響著他們當(dāng)前及將來的行為。從這個意義上講，生產(chǎn)者、消費者個人樹立低碳生產(chǎn)、低碳消費的理念對于我國實現(xiàn)低碳消費具有舉足輕重的作用。首先，生產(chǎn)者必須強化低碳生產(chǎn)意識。一是生產(chǎn)過程低碳化。生產(chǎn)者在生產(chǎn)過程中必須堅持“3R”原則，即減量化（Reduce）、再使用（Reuse）和再循環(huán)（Recycle），通過技術(shù)進步提高廢棄物的回收利用率以及循環(huán)利用，實現(xiàn)生產(chǎn)的“低碳”化、“碳水”化和可循環(huán)。二是生產(chǎn)結(jié)果 （消費品） 低碳化。企業(yè)是低碳消費品的提供主體，是聯(lián)系低碳生產(chǎn)性消費和低碳非生產(chǎn)性消費的橋梁。只有企業(yè)提供了低碳節(jié)能的消費品，使公眾在超市或商場購買產(chǎn)品時根據(jù)低碳化程度有所選擇，才能有更廣泛、深入地推行全民低碳消費方式的物質(zhì)基礎(chǔ)。其次，消費者必須強化低碳消費意識。在當(dāng)今社會，個人的消費行為不同程度地對其他人以至整個社會發(fā)生影響，因而不能放縱和無度，要徹底戒除某些人以大量消耗能源、大量排放溫室氣體為代價的奢侈消費嗜好。個人的消費行為不僅要兼顧當(dāng)代人的當(dāng)前消費和長遠消費，而且要兼顧當(dāng)代人和后代人消費需要的滿足，當(dāng)代人消費的增長要以不影響后代人消費的增長為前提。

3.傳統(tǒng)文化對低碳消費的影響分析

傳統(tǒng)文化是在歷史發(fā)展過程中隨物質(zhì)條件的改變而演變、沉淀下來的觀念形態(tài)的總括。它是一定社會的政治、經(jīng)濟的反映，同時又給予社會的政治、經(jīng)濟以巨大的反作用和深遠的影響。傳統(tǒng)文化對低碳消費的影響也是異常深刻的。

3.1傳統(tǒng)文化下的節(jié)儉消費對低碳消費的影響

在現(xiàn)階段，傳統(tǒng)的節(jié)儉觀對于發(fā)展低碳消費，建立可持續(xù)消費模式，緩解人和資源、環(huán)境的緊張關(guān)系具有重要的現(xiàn)實意義。低碳消費的核心是節(jié)約，節(jié)約能源資源，自然就降低了環(huán)境污染，包括大氣污染?？偫碇赋觯涌旖ㄔO(shè)節(jié)約型社會，事關(guān)現(xiàn)代化建設(shè)進程和國家安全，事關(guān)人民群眾福祉和根本利益，事關(guān)中華民族生存和長遠發(fā)展。因此，要大力提倡節(jié)儉，尤其應(yīng)杜絕資源浪費型消費。目前，我國的人均資源占有量遠遠低于世界的平均水平，貴族學(xué)校、貴族住宅類的消費與廣大居民的節(jié)儉乃至幾千萬還沒有解決溫飽問題的貧困人口的生活水平形成鮮明的反差，容易激發(fā)社會矛盾，所以，此類消費應(yīng)加強關(guān)注、嚴加防范。

3.2傳統(tǒng)文化下的面子消費對低碳消費的影響

面子消費是以大量消耗能源、大量排放溫室氣體為代價的，它與低碳消費的宗旨背道而馳。為此，首先必須在消費內(nèi)容上合理引導(dǎo)，提高消費者在奢侈品消費上的低碳意識。其次，要積極推動消費結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級，促進消費結(jié)構(gòu)向低能耗、低污染、低浪費型轉(zhuǎn)變。低能耗要求消費者消費節(jié)能產(chǎn)品，如節(jié)能燈、節(jié)能空調(diào)等；低污染要求消費者使用消費品時減少碳排放，減少環(huán)境污染，如多乘公交車，少用煤等；低浪費則主要針對奢侈消費行為以及不節(jié)約消費行為的消費者，倡導(dǎo)及時關(guān)燈，關(guān)緊水龍頭，少去洗浴中心等。

4.結(jié)語

綜上所述，人文環(huán)境的各個要素，如價值觀、傳統(tǒng)文化、科學(xué)素養(yǎng)等，對低碳消費都具有一定的影響。從消費者產(chǎn)生消費需求、獲取產(chǎn)品信息、選擇評判，到做出購買決定以及售后評價，每一階段無不體現(xiàn)了消費者的人文因素。不論是價值觀，還是傳統(tǒng)文化、科學(xué)素養(yǎng)，都會直接或間接地影響著消費者的低碳消費行為。為此，我們認為，當(dāng)務(wù)之急是要努力營造良好的低碳消費人文環(huán)境。要喚起消費者文明消費和科學(xué)消費的意識，在全社會形成崇尚節(jié)儉、合理消費、適度消費的理念，用可持續(xù)消費的理念引導(dǎo)消費方式的變革，逐步建立于國情相適應(yīng)的文明、健康、科學(xué)的低碳消費模式。

篇2

一、現(xiàn)代廣告的勸說藝術(shù)與西方傳統(tǒng)修辭學(xué)

現(xiàn)代商業(yè)廣告的最終目的是勸說消費者購買產(chǎn)品或改變想法。廣告修辭就是研究廣告活動與消費者（受眾）相互作用過程中的心理現(xiàn)象及其規(guī)律，據(jù)此策劃廣告，制定廣告目標(biāo)，根據(jù)廣告場景，運用勸說策略，達到理想的廣告效應(yīng)。

勸說是人類生活中必不可少的行為。我們每天都在說服他人或被他人說服，每個人在社會交往中都不可避免地成為勸說者。西蒙斯（H. W Simons）在他的《社會勸說學(xué)》中明確地解釋了勸說的定義：勸說是一門人類交流的藝術(shù)，用于影響自我判斷和他人的行為。勸說是一種嘗試改變他人思想、感覺和行為的方法，但并不通過嚴刑拷打、高壓逼供之類的強迫方式達到目的，也不僅僅停留在單純的感觀認識，還包含有金錢交易和物質(zhì)的影響。勸說影響著人們對事物真假的辨認，可能或不可能的判斷，對他人和事物的評價，個人及社會的責(zé)任，甚至影響人的基本價值觀和意識形態(tài)的形成。

在西方社會，勸說自古以來就是傳統(tǒng)修辭學(xué)的核心內(nèi)容。柏拉圖的學(xué)生亞里斯多德將修辭學(xué)定義為“在任何特定場合找出所有可供使用的勸說方法的藝術(shù)”（Solmsen,）。勸說策略至今仍是修辭學(xué)研究的重點。當(dāng)談及修辭學(xué)的實際應(yīng)用時，布賴恩首先將其定義為“話語中信息性和勸說性的基本原理”（溫科學(xué)）。因此，勸說理論可以運用于多種不同的領(lǐng)域，以各種形式出現(xiàn)在人們的日常生活中，而最普遍的例子就是廣告。當(dāng)代西方新修辭學(xué)甚至認為，所有書面和非書面的表達方式都可用于勸說，包括文字、圖片、符號、動作等?，F(xiàn)代修辭學(xué)的研究對象不僅包括所有語言形式，更包括了所有非語言交流方式。美國當(dāng)代著名修辭學(xué)家博克就認為服飾代表了著裝人的社會地位，可用于修辭分析（Bizzell）。在西方國家，修辭的勸說藝術(shù)在現(xiàn)代廣告上的運用就是一個很好的寫照。

二、廣告修辭的勸說機制

廣告作為最普遍的勸說形式，其主要目的是改變或加強受眾的態(tài)度。廣告人必須首先清楚他的目標(biāo)是如何取得受眾的信任，接受廣告所倡導(dǎo)的價值觀，然后決定該如何去達到這個目標(biāo)。廣告修辭的主要研究課題之一就是勸說策略，尤其在商業(yè)廣告中，這一點十分突出。商業(yè)廣告的根本目的是推銷商品，也是廣告人獲取利益的工具。但是，要讓消費者付款并不是一件輕而易舉的事。為了說服他們，廣告人必需竭盡全力，找出最能打動消費者的地方，讓消費者相信他們所推薦的商品是值得購買的。為了使廣告的經(jīng)濟效益最大化，廣告人需要尋找最佳途徑把觀點展示給消費者，假設(shè)各種可能出現(xiàn)的情況，包括消費者的心理狀態(tài)，從而進行勸說。

廣告修辭是否發(fā)生作用，要考慮到如下四個要素：一是分析受眾對商品的感知過程，對受眾的潛意識施加影響；二是分析受眾對事物的認知過程，取得受眾的認同；三是分析受眾消費動機的形成過程，研究如何激活消費者的動機；四是分析受眾態(tài)度轉(zhuǎn)變的過程，引導(dǎo)受眾對商品的喜愛和忠誠。下面就這四個方面，結(jié)合相關(guān)的理論，分析現(xiàn)代西方廣告修辭的勸說機制。

1.受眾的感知過程與潛意識勸說論 (Consumer Perception and Subliminal Persuasive Theory)

人們深藏于意識之后的潛意識可能會受到刺激，也就是說，人們可能察覺到了這些刺激卻沒有意識到自身的行為與刺激因素之間的關(guān)系。刺激因素可能很微弱，在視覺和聽覺上很難察覺，但足以被感受細胞接受，這個過程稱為潛意思感知。

感知是對刺激因素如光、色彩和聲音的選擇、組織和詮釋的過程。感知的選擇過程指人們只需要關(guān)注很少部分的刺激因素而忽略其他因素。人類的大腦對信息的處理能力非常有限，所以消費者對他們所要關(guān)注的事物會精挑細選。

廣告有很多足以影響消費者態(tài)度的因素,包括版權(quán)、模特性別、模特姿勢、廣告篇幅大小、印刷板式,以及廣告放置的位置等。商家想方設(shè)法利用各種方式的廣告,試圖引起消費者對他們的產(chǎn)品的注意,包括在媒體上購買巨幅版面展現(xiàn)引人注目的廣告，或挖空心思地將廣告放置在人們目光能夠得到的地方，如購物卡背面、購物中心電梯、公交車等地方，以引起消費者的注意。這類廣告相對于傳統(tǒng)上印在報刊的廣告更能使消費者的目光停留。

在諸多的刺激因素中，差異對比最能吸引觀眾的注意力。廣告人經(jīng)常使用極端的引人注目的手段以獲取最大限度的差異對比，從而打動觀眾。然而，廣告不是非得標(biāo)新立異才能顯示出其與眾不同，只要與它所處的環(huán)境形成對比反差即可，例如，印刷廣告中大量使用留白，電視廣告開始時的無聲都可形成強烈反差，給消費者留下深刻印象。另外，在印刷廣告中使用經(jīng)典的黑和白來強調(diào)和突出商品，將輕而易舉地引起消費者的注意。運用超現(xiàn)實主義比喻以達到吸引眼球的效果。再者，簡潔明了也是一種很好的吸引注意力的方式，如在“PEPSI”（百事可樂）廣告中的“Ask for more（渴望無限）”。與其他華麗復(fù)雜的廣告相比，這則廣告非常簡單，卻給觀眾留下了深刻的印象。

對潛意識廣告功效的認識始于美國勸說理論家維卡利（James Vicary）。1957年維卡利在美國新澤西州一家電影院進行一個實驗，檢驗廣告對觀眾潛意識的影響。實驗的內(nèi)容是，在放映電影時每隔短暫的時間閃動一個瞬間標(biāo)語“吃爆米花”和“喝可口可樂”。這么短暫的畫面，觀眾的眼睛根本無法察覺，但結(jié)果顯示，在進行實驗的六個星期內(nèi)，爆米花的銷量增長58％，可口可樂銷量也增加了18％（Weir）。維卡利的實驗表明，廣告影響了受眾的潛意識，消費者在不覺之間接受了廣告所宣傳的商品。

上世紀70年代以后，潛意識理論得到普遍的重視，廣泛運用于商業(yè)廣告。廣告人通過視覺或聽覺兩個渠道按一定的比例進行，創(chuàng)造潛意識信息，說服消費者購買其商品。如在Giblet金酒廣告中，廣告人別出心裁地使用冰塊影響受眾的潛意識，冰塊中的字母顯示出“性”這個信息。此類廣告能夠觸發(fā)人們潛意識的情緒反應(yīng)，當(dāng)人們在商場購物時，會自然而然地想起這些廣告的商品。

除了潛意識視覺信息，消費者同樣會受到隱藏在錄音里的信息的影響。聽覺刺激被廣泛應(yīng)用于廣告中，這類勸說稱為心理聲學(xué)勸說。據(jù)說在美國，一千多家商店為預(yù)防盜竊，反復(fù)播放同一則信息“I am honest．I won't steal．Stealing is dishonest．（我很誠實，我不會盜竊，盜竊是不誠實的行為）”。九個月后，六家連鎖店被盜的案子減少將近40％，商店損失減少六十萬美元。

2.受眾的認知與可能性推敲論 (Consumer Learning and Elaboration Likelihood Model)

自1980年起，雙路徑信息處理模式在勸說理論中占著主導(dǎo)地位，這就是可能性推敲模式(elaboration likelihood model)。該模式認為人們收到信息后可能采取兩種處理途徑推敲信息并改變態(tài)度：一種是深層次處理的核心路徑（central route），另一種是淺層次處理的周邊路徑(peripheral route)。消費者透過核心路徑對信息中的資訊進行仔細的考慮和評估，從而被其中合理的觀點所打動。周邊路徑則透過低層次的推敲，通過這種路徑的消費者通常對信息不感興趣，也不會去分析信息的內(nèi)容，而更多地被信息周圍的線索所影響。

廣告人盡可能地去改變消費者的想法，因此了解消費者的思想和心理顯得極其重要，這就涉及到消費者心理的第二個過程――認知。認知是人類最基本的心理過程，包括感覺、知覺、記憶、想象、思維和語言等。人腦接受外界輸入的信息，經(jīng)過頭腦的加工處理，轉(zhuǎn)換成內(nèi)在的心理活動，進而支配人的行為，這個過程就是信息加工的過程，也就是認知過程。

根據(jù)可能性推敲理論，“推敲”是指人們認真思考相關(guān)信息的程度。推敲包括謹慎地思考、觀察、獲取相關(guān)信息、對事物進行綜合評估并最終得出有利的結(jié)論。推敲能夠產(chǎn)生說服效果，不同程度的推敲會造成不同的態(tài)度轉(zhuǎn)變過程。消費者只有在認可和贊許廣告的觀點時，才有可能被說服?？赡苄酝魄美碚撛谑袌鰻I銷中的運用隨處可見。例如，針對高端產(chǎn)品，商家需要從多種角度強調(diào)物品堅固耐用的高品質(zhì)，某汽車廣告展示的兩段文字就很有說服力：贏得2006年世界汽車大賽和2000年至2006年連續(xù)6年的大獎，可見質(zhì)量非同一般。而對于低端產(chǎn)品，重點要放在陳述的形式而非內(nèi)容，如采用名人代言或形象的符號廣告。

3.消費動機和期望值理論 (Consumer Motivation and Expectancy Theory)

當(dāng)消費者的需求被喚醒，并且希望滿足這個需求，消費動機才能形成。但是，一旦需求被激活以后，一種使消費者減弱或完全否決這種需求的焦慮感也隨之產(chǎn)生。廣告人總是嘗試著創(chuàng)造出能夠滿足消費者渴求的產(chǎn)品和服務(wù)，以此來降低消費者的焦慮感。在廣告策劃中，往往運用期望值理論來達到這個目的。

期望值理論有著悠久的歷史和很強的實用性。該理論假定，人們的期望值會受到他人言行的影響，當(dāng)傳播人的言行所傳達的信息超出接收人的期望值時，信息接收人很容易接納并高估該信息。反之亦然。期望值理論簡單有效，可應(yīng)用于所有勸說場景。

人們認識期望值在改變態(tài)度或行為的過程中的作用，源于布魯斯（R.D.Brooks）1970年公布的一項研究。他通過研究在勸說行為中應(yīng)該說的或者不該說的話，試圖“轉(zhuǎn)變先前所持態(tài)度”，以此建立一個勸說模式。期望值理論作為一個理論框架，用于解釋不同的信息源、消息和受眾在信息勸說中所具有的不同的影響。信息源變量的研究包括信任度和可信度。研究表明，高信任度的溝通者具有優(yōu)先的地位，其語言更具吸引力和說服力。而當(dāng)一個人被認定為低信任度的消息來源時，他所提供的信息的可信度和說服力就非常有限。

當(dāng)目標(biāo)市場將消息的來源視為高度可信，那么該信息將很容易影響消費者的態(tài)度，這就是信息源信任度。信息源信任度由兩種基本的參數(shù)組成：可信度和專業(yè)度。消息的來源可以是實名或者匿名的人，一個公司或組織，甚至可以不是一個活人，比如卡通角色。信息源是很重要的，因為對于同一條消息，不同的來源會使接收者做出不同的回應(yīng)。如果信息源沒有進行明顯的辯解，而是提供完整、客觀和精確的信息，就會被認為是可信任的。如果一個人被認為是專家，并且沒有明顯的動機來誤導(dǎo)大眾，則會被認為是具有影響力的信息源。

因此，被公認是可信和專業(yè)的組織及受人尊敬、崇拜的名人，在這類廣告中被廣泛使用，如美國著名籃球運動員喬丹提升了Nike品牌形象并使其銷售額大增。

4.受眾態(tài)度的轉(zhuǎn)變與認知差異論 (Consumer Attitude Change and Cognitive Dissonance Theory)

認知差異理論來源于美國社會心理學(xué)家菲斯廷格（Leon Festinger）1957年提出的一種社會認知論。認知差異論提出，人的心理存在著很多相關(guān)聯(lián)的認知，它們彼此間也許會相互矛盾，這些矛盾就會造成心理上的不協(xié)調(diào)或不適。為了消除這些不協(xié)調(diào)的感覺，人們的思想，感覺和行動會因此而改變以尋求“和諧”。不協(xié)調(diào)的感覺可能源于心理上的不適和文化差異，認知差異論的前提是消除人們因需求而引發(fā)的不協(xié)調(diào)行為的動力。對于廣告商而言，非常重要的是創(chuàng)造一種改變消費者對某種商品的態(tài)度的感覺，其中一種策略就是使人們產(chǎn)生一種認識差異。廣告的意義就在于可以創(chuàng)造出一種認識差異，使消費者對某種產(chǎn)品或者概念產(chǎn)生有利的回應(yīng)。

態(tài)度的轉(zhuǎn)變是人們對所處環(huán)境某些方面的感知、認識、誘導(dǎo)和情感狀態(tài)的一種長期的重新組織的過程。消費者的態(tài)度對于廣告商而言非常重要，因為它能夠影響廣告商對產(chǎn)品的評價。一種強烈的肯定態(tài)度可成為對一種品牌喜好或忠誠。如果不是一種強烈的態(tài)度，就算它是肯定的，也不足以讓人們采取行動。消費者對于不同的廣告展示會產(chǎn)生不同的感知（影響）和判斷（認知）。這些感知和判斷反過來又影響著消費者對廣告展示的態(tài)度和對品牌的信任。消費者對廣告的態(tài)度，以及對品牌的信任最終影響他們對品牌的態(tài)度。

廣告運用認識差異論的一種常見手段是恐懼手段。恐懼手段在態(tài)度和行動都無法獲得的情況下，利用來自負面的威脅?？謶质窃谑袌鰷贤ㄖ械囊环N頗為有效的廣告手段，因為消費者對于運用恐懼手段的廣告具有更為深刻的記憶。比如，南非一家廣告公司做的“反濫用”系列公益廣告就非常有效。廣告中一位少女神情呆滯地坐在購物中心的樓梯口，她的眼睛、鼻子、嘴唇乃至整個面部、肩膀、手臂上都充滿了紅色斑點，身邊放著一塊黑底白字的小牌，牌子上寫著：吸食，你的結(jié)局會同我一樣。這樣的廣告讓人看了不寒而栗，它運用“敲警鐘”的方法進行恐懼訴求，喚起人們的危機意識和緊張心理，促成他們的態(tài)度和行為向一定方向發(fā)生變化。

三、結(jié)語

廣告的最終目的是對受眾施加影響，說服受眾接受廣告所宣傳的觀點，這與西方傳統(tǒng)修辭學(xué)的目的一脈相承。亞里士多德建立的古典修辭學(xué)，強調(diào)以聽眾為中心的勸說作用。修辭活動以勸說為目的，早已為西方人所熟知并習(xí)以為常。修辭的勸說功能在古希臘就廣泛運用于輿論宣傳，在當(dāng)代得到發(fā)揚光大，其大顯身手的場所就是廣告。在現(xiàn)代社會中，商業(yè)廣告鋪天蓋地，其目的無非是引導(dǎo)消費者購買其產(chǎn)品。因此，廣告人需要花費大量的精力對受眾心理進行研究，將勸說理論應(yīng)用到受眾的心理反應(yīng)之中，在廣告中科學(xué)系統(tǒng)地運用不同的勸說策略，以取得廣告策劃的成功。

參考文獻：

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[8]Solmsen, F.The Rhetoric and Poetics of Aristotle[M].New York:Random house,1954

[9]Weir,W.Another look at subliminal“facts”[J].Advertising Age,1984

篇3

中圖分類號：J60 文獻標(biāo)識碼：A

Music Education Back to Body

DONG Yun

(School of Education Science, Nanjing Normal University, Nanjing, Jiangsu 210097)

自20世紀80年代以來，“身體”日益成為后現(xiàn)代哲學(xué)關(guān)注的重要視角，并進入了人文社科研究的話語領(lǐng)域。哲學(xué)的身心問題也是音樂及音樂教育的基礎(chǔ)性問題。對身心的不同態(tài)度，也影響著音樂及音樂教育的操作方式。我國現(xiàn)行的音樂教育教學(xué)范式是建立在西方認識論哲學(xué)身心二分基礎(chǔ)上的，音樂教育邁向系統(tǒng)化、規(guī)范化發(fā)展的同時也難以擺脫現(xiàn)代性固有的缺陷，凸顯出一系列問題。而后現(xiàn)代身體理論某種程度上是西方思想界對自身學(xué)術(shù)傳統(tǒng)和日益膨脹的“現(xiàn)代性”深刻反思的成果。從而，也為我們對當(dāng)前音樂教育教學(xué)范式的改進與超越，提供了新的思想?yún)⒄铡?/p>

一、后現(xiàn)代語境下的“身體”

后現(xiàn)代語境下的身體是一個有機整體。身體不僅是最原初意義上的物質(zhì)性“肉體”存在，還包括豐富的心智結(jié)構(gòu)、心靈活動和意義世界，是蘊含著豐富社會文化歷史內(nèi)容的軀體?！皩€人而言，它是身與心、感性與理性、意識與無意識的統(tǒng)一；對外界而言，它是與他者之身體相溝通、交流的支點，是主體間凝視與被凝視的相互接觸關(guān)系中的存在?！雹僖蚨?，身體既是人進行自我認識的源頭，也是溝通人與社會、自然的支點和媒介。而思維作為一種生命功能，一開始便根植于身體場中，滲透于身體實踐的始終。我們正是通過整體性的身體走向世界、感知世界、體驗世界和創(chuàng)造世界。

后現(xiàn)代身體理論認為“身體在認知中的作用是不可還原或簡約的”。我們對周圍世界的感知和認識都是以自己的身體為中心的。無論是日常生活中的吃飯穿衣、讀書寫字、琴棋書畫等等都是身體思維的結(jié)果，并不存在非具身的知覺。感知就是與我們所處的世界以及所過的生活的一種生命聯(lián)系，而世界則把感知當(dāng)做我們生活的熟悉場景呈現(xiàn)給我們。在此，一種真正意義上的理解還是通過身體完成的。為此福柯說，一個人只有通過親身體驗，才可能獲得全新的理論和認識。只有“用他的肉體、他的行為、他的感覺和熱情以及他的整個存在，才能制成一件藝術(shù)品?！雹谠谶@里，知覺的存在、身體的存在、以及經(jīng)由身體所知覺到的對象和現(xiàn)象的存在幾乎是完全融為一體。因此，“認知實質(zhì)上就是人的身體化的結(jié)果。大腦思維完全是一種整體性的身體活動，它就像能工巧匠的鬼斧神工一樣，完全是腦、眼、手、足及整個軀體的綜合性實踐。”③

由上可見，身體認知是一種與認識論哲學(xué)完全不同的思維方式。認識論思維方式把“我思”確立為認識主體，外物被對象化成認識的客體。從而形成自我意識與外物間的主客二分，并在意識自身的封閉系統(tǒng)內(nèi)，按照認知的邏輯實現(xiàn)二者的統(tǒng)一。這種認識論立場決定了人們對事物所采取的對象性的把握方式，由此決定人們對待外物的實用化和工具性態(tài)度。而身體認知思維的“知”是“體知”，即身體主體對其介入的世界所形成的具體處境的實際體驗，它既先于認知而存在，也是認知得以進行的前提，為認知活動提供了原始的情境。在此情境中，身體思維以體知為內(nèi)容和活動為依據(jù)，超越了主客二分，實現(xiàn)了身體與外物同一，從而達到了物我交融、身心一元的思維狀態(tài)。哲學(xué)的身心問題也是音樂及音樂教育的基礎(chǔ)性問題。身心關(guān)系的不同態(tài)度也影響著音樂及音樂教育的方式。后現(xiàn)代的身體理論突破了西方認識論哲學(xué)身心二分的思維模式，這也為審視當(dāng)前我國以認識論哲學(xué)為基礎(chǔ)的現(xiàn)代音樂教育范式提供了理論依據(jù)，為音樂教育研究的話語轉(zhuǎn)向提供了新的支撐點。

二、我國現(xiàn)代音樂教育范式中“身體”的缺席

自20世紀以來，我國音樂教育采用西方的音樂教育體系和模式，其發(fā)展是建立在西方認識論哲學(xué)基礎(chǔ)上的。西方傳統(tǒng)認識論哲學(xué)是以近代自然科學(xué)和理性主義哲學(xué)為基礎(chǔ)發(fā)展起來的，以此理論體系為基礎(chǔ)的音樂教育理論和實踐，有兩個基本的價值維度：技術(shù)和審美。與此相對應(yīng)，作為西方工業(yè)文明音樂教育體系的移入，技術(shù)理性的音樂教育觀和審美音樂教育的哲學(xué)理念成為我國音樂教育現(xiàn)代范式的主要表征。在“揚心抑身”的哲學(xué)觀念統(tǒng)領(lǐng)下，現(xiàn)代音樂教育話語中是關(guān)于精神、靈魂、技術(shù)、知識的體系，而身體是缺席的。工具理性宰制下的現(xiàn)代音樂教育范式，邁向系統(tǒng)化、規(guī)范化發(fā)展的同時，也無法擺脫被異化的命運。

以審美為核心的音樂教育理念，將音樂等同于音樂作品，認為靜態(tài)的音樂作品比真實的音樂過程更為重要。強調(diào)音樂的審美感知，對存在的音樂作品只能以審美的方式聆聽與欣賞，專注在像旋律、和聲、節(jié)奏等等這些為審美提供形式的音樂作品的元素和結(jié)構(gòu)特征上。審美體驗的獲得源自聽者對音樂作品審美特征的完全關(guān)注，由此可以獲得超驗的、純粹的審美體驗，卻對音樂賴以產(chǎn)生的任何道德的、社會的、情感的、個人的等文化意義避而不談。此處隱含的假設(shè)是：“音樂作品即被認識的對象，是審美的客體，學(xué)習(xí)者則是擁有審美能力的認識主體。音樂作品與學(xué)習(xí)者的關(guān)系就是審美客體與審美主體的關(guān)系?！雹苡纱丝梢?，我國審美音樂教育的觀念沒有脫離西方認識論哲學(xué)二元分離的窠臼。并且受行為主義心理學(xué)的影響，審美觀念下的音樂教學(xué)采用“刺激-反應(yīng)”模式，這種模式把人的心里活動視為人腦對客體音樂的反射活動，音樂體驗只發(fā)生在個體頭腦的心理表征中。

音樂學(xué)習(xí)就是通過音樂的刺激引導(dǎo)學(xué)生對音樂諸要素做出反應(yīng)，并培養(yǎng)以此為基礎(chǔ)的音樂表演、音樂審美等音樂行為能力。此種音樂教學(xué)模式讓人與音樂之間只是一種單純的聽賞關(guān)系，體現(xiàn)為人對音樂“物”的消費。當(dāng)我們從主體反應(yīng)或者從對蘊含意義的客體覺察的角度來理解和學(xué)習(xí)音樂時，也就是從沉默的聽眾而不是參與者的角度來理解學(xué)習(xí)過程的。作為音樂旁觀者的學(xué)習(xí)方式，獲得的音樂體驗只能是一種靜態(tài)化、平面化的意識體驗。于是，當(dāng)“思”無“身”時，音樂就被界定為“聽覺藝術(shù)”，培養(yǎng)欣賞音樂的“優(yōu)秀”的耳朵成為音樂教學(xué)的目標(biāo)，主觀思考和想象構(gòu)成了音樂體驗和理解的關(guān)鍵，而不是對現(xiàn)實世界中各種音樂過程的真實描述。造成的直接后果就是當(dāng)前音樂教學(xué)過程中身體參與和體驗的缺乏，音樂學(xué)習(xí)與真實生活的隔離，也必然造成了在這種關(guān)系的學(xué)習(xí)中重結(jié)果輕過程、重現(xiàn)成輕生成的傾向，音樂教育忽略了音樂制作的本質(zhì)及其重要性，無法向真正的音樂意義敞開。

技術(shù)理性的音樂教育觀念也與認知論哲學(xué)息息相關(guān)。我國的近現(xiàn)代音樂教育基本上是以西方音樂教育體系為模板的，而西方的音樂教育體系又是建立在“自然科學(xué)”（物理聲學(xué)概念）和“理性主義”基礎(chǔ)上的技術(shù)理性的教學(xué)體系，這也成為我國音樂教育的基礎(chǔ)。尤其是近代工業(yè)社會以來，隨著理性和知識在社會發(fā)展中價值的突顯，知識教育日益成為現(xiàn)代教育的基本特征。知識論的教育起點觀其實是理性主義的教育起點觀。理性主義的教育觀把理性視為人性的本質(zhì)，求知則是人的理性能力表現(xiàn)。所以這種教育追求的是培養(yǎng)人的理性，知識的傳遞與獲得成為教育的唯一目標(biāo)，教學(xué)就是一種認知活動。由此音樂教育也成為一種技術(shù)知識的教育。

音樂教學(xué)的認知模式也將音樂看做實體性存在，追求的僅僅是學(xué)習(xí)者音樂認知能力的提高。音樂教育的內(nèi)容淪為單純對音樂本體知識的追求、工具性的識譜、讀譜、技能訓(xùn)練注重的是音樂的邏輯結(jié)構(gòu)的認知，強調(diào)“我思”而忽略“我能”，對身體的訓(xùn)練不包括在內(nèi)。音樂教學(xué)的認知模式呈現(xiàn)出目的-結(jié)果傾向，是一種以知識傳授為中心的單向的、機械的知識灌輸和規(guī)訓(xùn)過程，音樂工藝層面的學(xué)習(xí)成為教學(xué)追求的最終目的而不是手段。片面強調(diào)“知”的精神的音樂教學(xué)導(dǎo)致了語言和邏輯成為音樂教學(xué)的唯一方式，而忽略了身體體悟?qū)τ谝魳方?jīng)驗的重要意義。在這樣的學(xué)習(xí)過程中存在“棄我”、“忘我”的現(xiàn)象，本來能體驗并能制作的音樂，以人的生命及其文化為邏輯前提的音樂被分解為純粹知性探索的各種符號與知識，并與音樂理解相提并論。

音樂教育無視學(xué)生自身對音樂的行為、態(tài)度、意圖和感受的體驗，導(dǎo)致了知識與體驗的脫節(jié)，認知與情感的失調(diào)，忽略了對音樂知識背后生活經(jīng)驗和意義的體認。然而，音樂教育的過程不同于獲知的過程，獲知的過程靠認識，是把握物性的過程，而音樂是有生命意味的形式，是一種參與其中才能生成的存在。

因此，音樂教育的過程靠理解，只有個體親歷其中才能真正的實現(xiàn)。而建立在認識論身心二元基礎(chǔ)上的理性認知模式，雖能讓學(xué)生一些掌握固化的音樂知識和技能，卻切斷了音樂活生生的體驗之流。用哈貝馬斯的話來講，這樣的教育只關(guān)注人的技術(shù)的認知，而不關(guān)注人的旨趣。音樂淪為一門知識和技藝，喪失了把握人之整體生存狀態(tài)的功能和價值，音樂教育失去“育人”的真正意義。

三、回歸“身體”的音樂教育

“當(dāng)‘思’無‘身’時，知識也就被從生活中剝離出來，失去了其鮮活性。”⑤這也是當(dāng)前我國現(xiàn)代音樂教育范式異化的病灶所在。音樂教育“即心言心”的言說路徑導(dǎo)致了音樂教育靈魂與肉體的分裂，切斷了音樂與生命和生活的血肉關(guān)聯(lián)。而后現(xiàn)代語境下的身體認知讓“我思”沉浸到身體里，成為一種整體性和生成性的身體行為，也是一種主客未分狀態(tài)下人以其整體性把握世界的生命活動。真正能進入靈魂深處的知識，只有經(jīng)過自身的身體體悟才能獲得，身體認知所要表達的正是實在與意義的統(tǒng)一體本身。因此，對于追求人文意義，促進生命發(fā)展的音樂教育來說，身體理應(yīng)成為音樂教育的基本存在狀態(tài)。

音樂教育回歸身體，就是要回歸到以身體為核心的生命體驗和生活經(jīng)驗之中，在身體的參與中將音樂和人鮮活的生命融為一體，體驗物我交融的整體性音樂經(jīng)驗，獲得真正的音樂理解?；貧w身體的音樂教育讓身體成為音樂學(xué)習(xí)的出發(fā)點，甚至是音樂學(xué)習(xí)的發(fā)生地點，并參與到學(xué)習(xí)過程中的各個階段?！吧眢w親歷學(xué)習(xí)不是傳統(tǒng)認知層面上的脫離實體的‘心理’的轉(zhuǎn)換與進步，而是生理與情感的雙重結(jié)合，是感覺意識與深入思考的雙重升華?！雹奚眢w在音樂教育中的回歸是從傳統(tǒng)認知方式的身心分離走向身心合一的狀態(tài)，強調(diào)在音樂語境中行動而不是思考。這種以學(xué)生對自己身體的直接操作為特征的認知方式在發(fā)展學(xué)生的認識能力和認識世界方面有著獨特的作用。就像邁特赫斯說的，“身體親歷學(xué)習(xí)是認知‘是什么’和‘做什么’之經(jīng)驗或體驗的具體體現(xiàn)”。

對于這一點，東方音樂及音樂教育方式可以給我們重要的啟示。實際上，就心身一元的觀念而言，東方古老的身體觀念與西方后現(xiàn)代哲學(xué)的身體論在對待人與世界的認識態(tài)度上是相一致的。像中國、印度、非洲等東方傳統(tǒng)的身體觀中，身體是指一個心身融構(gòu)的活絡(luò)整體，而不僅限于形軀之身。東方哲學(xué)的身心合一觀念形成了東方音樂觀念以及創(chuàng)作、傳承、教學(xué)方法的整體性。西方音樂觀念認為客體樂音與主體人心是分離，而“東方音樂始終是被看做人心之動而發(fā)出的聲音，音樂與生物體的感覺是一個整體，靈與肉是不可分割的。”⑦這種哲學(xué)思想反應(yīng)在音樂的學(xué)習(xí)上，不同于西方音樂的技藝訓(xùn)練。用約翰斯?蘇爾茲的話說，“是一種整體性及自生性音樂訓(xùn)練的方式，即協(xié)調(diào)所有的心智和體力，以便使身體達到最佳狀態(tài)?！雹?/p>

這種方式是以生命存在直接去感受客觀世界，強調(diào)了直覺的非理性主義傾向。由此決定了東方音樂表演與創(chuàng)作融為一體，音樂與語境不相分離的音樂“品味”體驗?zāi)Ｊ?，與西方確定性的照譜演奏演唱傳統(tǒng)和強調(diào)音樂“分析”的體驗?zāi)Ｊ讲煌?。東方音樂與詩性認知相聯(lián)，只有借助身體所有感官的參與，融入音樂的過程之中，才能獲得一種整體的音樂經(jīng)驗，獲得真正的音樂理解。至今，像我國少數(shù)民族、印度、非洲等地方的音樂傳承中，融入身體感覺的音樂體驗和音樂傳承是必不可少的。

音樂學(xué)習(xí)是在群體的音樂活動中不斷對別人身體律動的看、聽、觀察、模仿和嘗試中完成的，而不是通過解釋和分解復(fù)雜的音樂概念和技巧的方式進行。想象力、直覺和意識在音樂活動中扮演重要的角色。這種基于身體認知的感性、生活化的音樂活動和學(xué)習(xí)方式對當(dāng)前音樂教育的啟示在于：音樂是學(xué)會的，而不是教會的。學(xué)習(xí)音樂的思維方式意味著學(xué)習(xí)如何去體驗感性思維。這需要依靠身體來反復(fù)體會在音樂關(guān)系中那種細微的“恰到好處”的感覺，而不是僅僅依靠書面知識的灌輸和理論化的思考。這種生態(tài)學(xué)的、生物學(xué)的方式更符合人的本性的音樂教學(xué)。今天，我們也看到在西方音樂教育中也在重新界定和操作“音樂”，如達爾克羅茲體態(tài)律動和奧爾夫教學(xué)法，都是通過身體的律動將音樂概念內(nèi)化，促進身體本質(zhì)的自發(fā)性表達。因而，將音樂回歸整個身體，也可以說是在回歸音樂的東方性以及轉(zhuǎn)向音樂的后現(xiàn)代性。

將音樂教育回歸身體，具體在音樂教學(xué)的操作中，應(yīng)將學(xué)生的感官與身體意識充分調(diào)動起來，將教材從靜態(tài)呈現(xiàn)轉(zhuǎn)為動態(tài)表現(xiàn)，讓學(xué)生在親歷的身體體驗中獲得整體性的音樂理解。在身體參與的音樂學(xué)習(xí)中，“音樂作為可聽、可感可回味的藝術(shù)，它與精神和身體結(jié)合成一個永恒不可分割的整體。”⑨音樂不再是外在于個體自身的被認知的對象，而是在自己探索、體驗與感悟的過程中與身心完全融為一體。個體與音樂間形成了一種創(chuàng)造性的共生關(guān)系，音樂教材就變成了與學(xué)生交流和對話的“文本”，可以由學(xué)生解釋和發(fā)展，從而形構(gòu)了一個部分對象與主體，但又完全屬于個人的活生生的音樂世界。在音樂教學(xué)中強調(diào)身體參與，實現(xiàn)了一種教學(xué)觀念的轉(zhuǎn)變：從過去強調(diào)對音樂知識技能的學(xué)習(xí)，轉(zhuǎn)向了注重人對自身的認識，對生活意義的探討。

因而，音樂教育回歸身體實際上是回歸對人的關(guān)懷，回歸音樂教育的文化承載。音樂學(xué)習(xí)的方式從認知轉(zhuǎn)變到了生存的方式，回歸了音樂教育的本真狀態(tài)?？傊?，對于身體價值的彰顯，會為改變我國音樂教育技術(shù)理性化的現(xiàn)狀提供一些新的思路，讓音樂教育回歸到一種生態(tài)化和人本化的狀態(tài)。

四、結(jié)語

正如梅洛?龐蒂所言，真正的哲學(xué)就是重新學(xué)會看世界。后現(xiàn)代哲學(xué)的身體轉(zhuǎn)向不僅改變了我們認識世界的方式，還為我們重新認識音樂及音樂教育開啟了新的視界。當(dāng)前，我國音樂教育仍處于刺激-反應(yīng)這樣的現(xiàn)代主義教育范式中，并且在這一“中心范式”的占領(lǐng)下，遮蔽了本土以及其他民族的音樂教育模式。

而從身體理論的角度審視當(dāng)前音樂教育的基本原理，將會重新發(fā)現(xiàn)包括本土在內(nèi)的東方傳統(tǒng)音樂教育體系的價值與意義。因而，在當(dāng)今世界多元文化音樂并存與交流的時代，我們應(yīng)該汲取東方以及后現(xiàn)代音樂及音樂教育的智慧，為重構(gòu)本土音樂教育體系提供新的參照。（責(zé)任編輯：帥慧芳）

① 邱昆樹、閻亞軍《教育中的身體與身體教育》，《教育學(xué)術(shù)月刊》，2010年第11期。

② 張之滄《身體認知的結(jié)構(gòu)與功能分析》，《南京師范大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版）》，2010年第3期。

③ 同上。

④ 覃江梅《音樂教育哲學(xué)的審美范式與實踐范式》，南京師范大學(xué)博士學(xué)位論文，2008年，第122頁。

⑤ 閆旭蕾《教育中的肉與靈――身體社會學(xué)視角》，南京師范大學(xué)博士學(xué)位論文，2006年，第38頁。

⑥ 劉瀟陽《身體親歷學(xué)習(xí)初探》，《高等函授學(xué)報》，2010年第9期。