導言：作為寫作愛好者，不可錯過為您精心挑選的10篇電視文化論文，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內(nèi)容能為您提供靈感和參考。

篇1

1.媒體特點聲音語言和圖像語言是電視廣告的主要傳播通道，其主要的特點是聲像并茂，這也使得電視廣告成為大眾媒體中獨具優(yōu)勢的媒體，電視廣告最大的優(yōu)點在于直接信息與間接信息的雙重輸出。

2.傳播特點電視是我國最龐大的大眾媒體，是一種線性結(jié)構(gòu)，按照時間順序播出。觀眾在收看電視廣告時，中途中斷就不能夠接受到全部的信息。這與傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體以及互聯(lián)網(wǎng)媒體有很大的不同和差距，這種特點也在一定程度上影響了電視的收看效果。

3.內(nèi)容制作特點電視廣告具有視覺沖擊和反復播放的特征，這也決定了電視廣告的發(fā)展空間，同時也在一定程度上限制了電視廣告的發(fā)展。電視廣告播放的時間限制使得在制作中，必須在有限的時間內(nèi)吸引消費者的注意，激發(fā)消費者的購買欲望，只有這樣才能夠?qū)崿F(xiàn)電視廣告的商業(yè)目的。

二對消費文化的影響

以電視廣告為代表的大眾媒體是消費文化影響因素中最為重要的部分，在信息化的時代，大眾媒體已經(jīng)成為引領(lǐng)社會消費的主要力量。一方面，電視廣告對于豐富消費文化的內(nèi)涵具有至關(guān)重要的作用，在信息化快速發(fā)展的今天，電視廣告能夠在一定程度上促進正確消費價值觀念的形成；另一方面，電視廣告的商業(yè)特性使得電視廣告的內(nèi)容可能出現(xiàn)虛假信息，對消費者的正確選擇產(chǎn)生負面的影響。

1.對物質(zhì)層面的影響電視廣告能夠影響消費者對消費品的選擇。電視廣告為廣大消費者提供了眾多的消費信息，通過精心的制作為消費者傳遞商品信息、企業(yè)文化以及品牌等影響，在一定程度上節(jié)省了消費者選擇商品的時間。從積極的意義來講，電視廣告促進了市場信息的快速傳播和信息交流，推動了潛在消費市場的開發(fā)和發(fā)展，進一個人物符號，以及TiffanyKeys商品符號，揭示出TiffanyKeys的鑰匙符號代表著李娜、李宇春、章子怡開辟新領(lǐng)域、開啟人生新階段的勇氣和一種成功的人生。而廣告中的文字有一個共同特點：它脫離描述產(chǎn)品本身，主要表達一種人生、生活、情感上的感性意義。如六神花露水“我們的本色”，多樂士彩漆“我知道你想要的是我們在一起的家”，脈動“精彩由我”，以及上述TiffanyKeys“開啟無限可能”等都是脫離商品本身的一種感性意義的表達。這種意義的產(chǎn)生依靠上述廣告場景、人物以及產(chǎn)品符號的組合聯(lián)結(jié)，是精心策劃的。從本質(zhì)上說這種意義是武斷的，是一種幻象。

篇2

一、電視文化的社會影響

西方曾有實驗證明：沒有電視，人們幾乎無法生活下去。其實質(zhì)是電視文化對人類生存的影響力。2000年8月份有關(guān)媒體報道：“電視塔燒了，俄羅斯痛了”：540米高的莫斯科奧斯坦基塔電視塔失火給莫斯科地區(qū)造成的損失是巨大的，且不說別的，僅廣播電視中斷，就使1500萬莫斯科人無法收看電視。沒有電視的日字怎么過？且看俄羅斯人的內(nèi)心“獨白”：“我發(fā)現(xiàn)，沒有電視，好像我們突然與世隔絕了一樣?！薄皼]有了電視，我的生活突然出現(xiàn)了一塊空白。”“電視是我唯一負擔得起的消費。我不知道這么長時間看不到它，我怎么過得下去?！薄叭绻麩o電視可看的情況繼續(xù)下去，人們會十分煩惱。”一位婦女按捺不住情緒，竟然因為看不上電視而痛哭失聲。可見，人們對于電視的依賴已達了到很深的地步。

有關(guān)資料表明，統(tǒng)計至2000年6月30日，我國電視機的擁有量已達3·1億臺（占總?cè)丝诘?/4還多）；有線電視用戶達8000萬戶，占全球第一；“村村通”計劃正在加快。廣播電視依然是中國廣大百姓獲取信息的主要來源。至2000年8月，電視界制播分離政策出臺僅僅一年光景，我國民間電視節(jié)目制作公司數(shù)量比國有電視臺多出2倍以上；2000年10月底的上海電視節(jié)是中國規(guī)模最大的國際電視節(jié)之一，來自世界上46個國家和地區(qū)的660多家電視、電影、制作、發(fā)行和廣告公司的3000多位中外來賓相聚上海，出席電視節(jié)的各項活動。影視節(jié)目爭奇斗妍、讓人耳目一新，影視器械令人目不暇接。電視的文化產(chǎn)業(yè)意識正在形成，電視的生態(tài)環(huán)境正從整體上得到優(yōu)化，與大眾社會文化的心理距離越來越接近。北京、上海、廣州、深圳、青島、大連、南京、蘇州等有線電視臺已實驗開通高速接入國際互聯(lián)網(wǎng)、計算機網(wǎng)、視頻點播、可視電話、音頻點播、網(wǎng)上購物、電話、電視會議等等。作為工具的電視媒體，將會繼續(xù)深入地為人們的社會生活服務；作為文化的電視節(jié)目內(nèi)容，將繼續(xù)與科學知識一起，改變?nèi)藗兊囊庾R、觀念，提高人們的文化素養(yǎng)。

二、互聯(lián)網(wǎng)文化的發(fā)展及對社會文化的碰擊

當大部分人還陶醉在電視“熒屏大餐”前時，互聯(lián)網(wǎng)卻鋪天蓋地、迎面襲來?；ヂ?lián)網(wǎng)從推出、發(fā)展、壯大，僅“炒炸”了4、5年的時間，就把在傳統(tǒng)媒體和電視媒體前的年輕人拉走了大部分，真可謂“一石激起千層浪”：“最快的信息源頭在網(wǎng)絡”，“聊天室讓年輕人留戀忘返”，“不上網(wǎng)，不聊天，已無言與伙伴交流”．．．．．．急速又自然形成的“互聯(lián)網(wǎng)文化”如直瀉的飛流，正有力地擊打著年輕人的心靈，并以她的“新、奇、異”誘惑著年輕一代?；ヂ?lián)網(wǎng)正在使世界成為真正意義上的“地球村”。

但是，互聯(lián)網(wǎng)畢竟只是一個載體，互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的真實、內(nèi)容的多寡、內(nèi)容受歡迎的程度等是互聯(lián)網(wǎng)進一步生存和發(fā)展的根本。由于低估和忽視了互聯(lián)網(wǎng)文化的人文影響力，當互聯(lián)網(wǎng)在全球“無孔不入”時、聊天室的“隱形”（不是面對面交談的遠程實時對話）使得人與人之間的交流變得“不假思索、不負責任”、“亦正亦幻、難以識別”、“視若無睹、置若罔聞”，在那里，“騙人無所顧忌，不惜偽裝自己”，有時候聊天室?guī)缀醭闪恕爸e言家的集中營”?！昂闷妗?、“新鮮”、“刺激”使得人們尤其是青少年上網(wǎng)“成隱”。聊天室已使少數(shù)“意志薄弱者”“神志不清者”，做出了沒有公德、不利家庭、不利社會的行動。少數(shù)學生則終日沉靦于互聯(lián)網(wǎng)，而對學習無精打采（有調(diào)查表明：住大學城集體宿舍學生的學習態(tài)度和成績明顯好于住公寓的學生）。2000年11月初，美國因特網(wǎng)兒童周公布：美國9－17歲的學生有2／3不看電視而是熱衷上網(wǎng)遨游，75％以上的學生喜歡在計算機屏幕前消磨時光，特別喜歡聊天，而不喜歡看電視。這種狀況也已在我國現(xiàn)露，網(wǎng)上的“新鮮內(nèi)容”很多，很容易吸引注意，導致精神萎靡不振，學習精力分散。有關(guān)部門應該看到：學生盲目上網(wǎng)瀏覽，會比“放學不準時回家”的現(xiàn)象更嚴重！“用眼睛思維的一代人”很容易接受新事物，尋求新刺激，并企圖繼續(xù)制定互聯(lián)網(wǎng)的游戲規(guī)則。可以說，幾十年構(gòu)筑的傳統(tǒng)封閉的教育“圍墻”，在“一夜之間”幾乎有“墻塌地裂”之勢。無論從眼前還是長遠看，互聯(lián)網(wǎng)的文化傳播影響是極大的，現(xiàn)在已經(jīng)到了必須把她作為一門獨立的文化來認識和重視的時候了。

三、網(wǎng)絡文化與電視文化的碰擊和重構(gòu)

作為技術(shù)的互聯(lián)網(wǎng)“破壞”了傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)，促進了社會資產(chǎn)重組，創(chuàng)立了產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的新格局，并將繼續(xù)對社會作出貢獻，有人因此說，作為工具性的互聯(lián)網(wǎng)是最具創(chuàng)新力的“破壞者”?；ヂ?lián)網(wǎng)作用于社會的另一面是她的內(nèi)容——作為傳播介質(zhì)的互聯(lián)網(wǎng)文化也“破壞”了傳統(tǒng)文化的格局、文化習俗和意識形態(tài)。事實上，互聯(lián)網(wǎng)因的發(fā)散性使她的文化“自由”和“不可收斂”，電視媒體的可控性則使得電視文化顯得傳統(tǒng)和保守?；ヂ?lián)網(wǎng)的到來不僅打破了已經(jīng)穩(wěn)定的多種傳媒的結(jié)構(gòu)格局，也打破了相對穩(wěn)定的文化平衡?！皞鹘y(tǒng)的、線性的、自甘束縛的”電視思維方式遭到嚴重碰擊，現(xiàn)行的社會結(jié)構(gòu)、社會文化及至人們的習俗都將不得不重新調(diào)整和定位，這也許是社會在發(fā)展過程中本應經(jīng)歷的一次“新陳代謝”。

互聯(lián)網(wǎng)媒體一經(jīng)出現(xiàn)在信息社會之中，就顯示出他的無比的威力，新媒體以全新的方式、樣式和內(nèi)容奪走了屏幕前一大批觀眾，尤其是年輕的和有文化的觀眾。其實，一種新媒體所以會對社會有這么大的影響力，自有他優(yōu)秀的和受人喜愛的突出之處：如媒體自身的潛能、潛伏在大眾中的某種欲望等。但是從目前看，人們對互聯(lián)網(wǎng)的認識還大大落后于她的發(fā)展速度，對于由她帶來的沖擊力和破壞力的認識還顯得“遲鈍和茫然”。新興的互聯(lián)網(wǎng)媒體還不是十全十美：互聯(lián)網(wǎng)上的聊天室給人以“愉悅”也給了人“虛偽”；大千世界什么人都有，廣交朋友讓人開心，但卻無法了解對方的真情與實意；電子郵件快捷便利，但“見信如見人”的手書家信沒有了；網(wǎng)絡求助曾救助了一位患了重病的大學生，但網(wǎng)民的冷漠也使人意志薄弱、精神不振；網(wǎng)絡是一種服務、她便利高效，但目前服務項目不完善，而且花費太高、安全性差．．．．．．現(xiàn)在是“窄帶互聯(lián)網(wǎng)”階段，兩三年后“寬帶互聯(lián)網(wǎng)”就會被推出，那時候完全可能出現(xiàn)另一種景象。

由互聯(lián)網(wǎng)構(gòu)造的網(wǎng)絡化是全球化的重要標志，全球化又給人類社會的發(fā)展注入了新能率，尤其是人的個體意識大大增強，但全球經(jīng)濟發(fā)展的聯(lián)動性更加明顯，全球文化發(fā)展的滲透性更加突出。教育工作者應該認真研究并關(guān)注轉(zhuǎn)型期的社會道德和社會教育問題，如在分析社會的變化、流動、均衡、結(jié)構(gòu)、分層和社會發(fā)展模式等問題的基礎(chǔ)上，研究并建立“社會預警制度”、及時疏導和化解社會矛盾，充分利用互聯(lián)網(wǎng)文化和電視文化給予社會發(fā)展的積極經(jīng)驗，避免在社會轉(zhuǎn)型期中可能出現(xiàn)的“動蕩”現(xiàn)象，使我們的社會能在穩(wěn)定的軌道中和諧發(fā)展。

社會需要物質(zhì)文明，也需要精神文明。文化需要建立、需要認同、需要傳播、觀念形成需要過程。如同報紙和雜志的關(guān)系一樣，相信互聯(lián)網(wǎng)媒體、電視媒體、其他媒體及其文化是可以共存共容的，也應該是共存共容的。

電視與互聯(lián)網(wǎng)的比較

類別電視互聯(lián)網(wǎng)

內(nèi)容的傳播形式

內(nèi)容的制作風格

內(nèi)容的信息載體

語言文化特點

對文化語言的要求

對內(nèi)容的接收工具（目前）

交互能力

可控性

影響對象（目前）

影響度/影響面

特點（教育方面）

政府參與度（目前）

內(nèi)容的可信度

傳播特點

工具性特點

操作特點衛(wèi)星、有線和無線網(wǎng)絡

嚴格

以圖像為主，輔以解說

影視藝術(shù)語言

嚴格規(guī)范視聽語言

電視機

正在完善（等待數(shù)字化）

易

對不同年齡均具影響

很大/很大

傳統(tǒng)、線性

大

大

實時、真實記錄、傳播一次過（等待數(shù)字化后改進）

大眾化

易有線網(wǎng)絡（目前）

嚴格與自由

以文字為主、圖片

大眾文化語言

自由發(fā)揮、難以規(guī)范

計算機

具較強交互能力

難

（發(fā)達地區(qū)）青少年、知識界

很深/可能會更大

自由、自主、發(fā)散

小

稍遜

實時稍遜、評價即時、信息量大、可隨時查閱

比較專業(yè)

（對目前而言）有一定要求

Abstract:TheappearanceofInternetmediaknocksagainsttraditionalmedia,andespeciallyagainstTVmediagreatly.Itsinfluencehasbeenonmanyaspectssuchastechnologiescontained,societystructure,societyculture,societyequilibriumanddevelopment.

Ingeneral,thewordof“civilization”referstoakindofinvisiblequalityformwhenasocietyreachesthecomparativesuperiorgrade,knowledge,civilization,culturalorhistoricalrelicsandsoon.“Civilization”referstothesumofsubstanceandspiritwealthcreatedbymankindduringthecourseofsocietydevelopment,whichparticularlyindicatespiritwealth,e.g.Literature,Art,Education,andScience.Onthecontrary,basedonthesubstancewealth,thecohesivenessofthesocietyspiritwouldpushtheprogressofsciencetechnologyandsocietydevelopmentahead.

TVcivilizationwasbrilliantnotlongbefore,yetitisuntimelytosaythatTVcivilizationisout-of-date.Asakindofsocietyform,thecivilizationbuiltbyInternetisjustshiftinghumansocietycontactandsocietylivingfashiondeeply.ItisaffirmativethatInternethasbeencultivatedthesocietycivilizationvalue.Internetcivilizationisexactlybecominganimportantsymbolofglobaltrend.However,digitaltechnologynotonlypromotesthedevelopingandgrowingofInternetrapidly,butalsoimprovesTVtechnologyathighspeedinthesameway.

Thepaperdeemsthatinthefaceoffavorablecircumstances(opportunity)andchallenge,weshouldseeclearlythatitgivesallkindsofmediawiththesameexistingchance;andpaycloseattentiontotheeffectuponsocietyduringthetimeofshifting.

篇3

在文化學視域里，文化身份一般被建構(gòu)為一種社會構(gòu)成現(xiàn)象，它標識著相關(guān)文化的存在位置及其話語的成立方式與作用力度。對文化身份的探究和判斷，意味著在其所屬領(lǐng)域文化本體論推導的結(jié)束和對其社會歷史成因多元化的認可。文化身份研究所能給予文化觀察者的實驗條件，主要在于多維度的視角和對其所在系統(tǒng)生命性聯(lián)系的提示。因此，諸多看似互相矛盾、各執(zhí)一端的說法，并非區(qū)分理論是非的簡單依據(jù)，表象的混亂狀態(tài)往往更能見出電視文化身份研究必然存在的多維度的合理性及其關(guān)聯(lián)的復雜性。

本文試圖從俯視、后視、外視、側(cè)視、內(nèi)視、前視幾個角度，對電視文化身份予以全息式觀照和審視，進而嘗試讓觀照的過程本身成為一種推導的方法，以期電視文化身份的本質(zhì)在紛呈的現(xiàn)實表象中漸漸浮出。

俯視：在人類文化學的整一系統(tǒng)中審視電視文化身份。

文化，是人類留下的痕跡，是人類特定條件下的生存方式。從區(qū)域的大小而言，文化一般隱含著三種意義：“一是指人類在社會歷史過程中所創(chuàng)造的一切物質(zhì)財富和精神財富；二是指意識形態(tài)，以及與此相適應的典章制度、政治和社會組織以及思想、信仰、風習、藝術(shù)等；三是指與政治、經(jīng)濟并列的一種形態(tài)，并由此又派生出一種更狹小的含義，即指認字與學習?！保ㄗⅲ簠⒁姀埑玷≈逗喢髦袊糯幕贰犯拭C人民出版社1994年版）文化的存在狀態(tài)是一種雙向的動態(tài)過程，即“人化”與“化人”，其驅(qū)動力源自人類的創(chuàng)造精神。

從文化的本體概念出發(fā)，則不難認同，討論“電視有沒有文化”、“電視是高級文化還是低級文化”等問題只能降低我們理論研究的水準。任何一種文化的價值，首先在于其形態(tài)的存在而非身份的高低貴賤。在整個文化系統(tǒng)中我們需要相對確定“電視是一種什么樣的文化”，而非對其莽撞地取消或意氣用事地貶損抑或盲目膜拜。

電視，作為20世紀科學技術(shù)的結(jié)晶，是人類文化發(fā)展進程中的現(xiàn)代文化形態(tài)之一，它可以成為文化學研究的素材，但不是目的。在這個視域里，所容易發(fā)生的偏差往往在于：研究者將各類文化形態(tài)作為既有的方法以推論電視文化，從而通過衡量其中他文化的各種成分與含量是否全面和飽滿，來確定電視本體文化的性質(zhì)，使研究的出發(fā)點與歸結(jié)點發(fā)生倒錯。在整個文化系統(tǒng)中，電視文化作為一種技術(shù)的出現(xiàn)與存在，其技術(shù)性能塑造了其身份的與眾不同。它呈現(xiàn)出一種全能文化形態(tài)：

首先，它不能像任何一種文化形態(tài)，邊界較為清晰地歸屬某一文化區(qū)域，但它自身大于人類自然力量的技術(shù)整合力，又使它在文化的任何一個區(qū)域得以兼跨。亦即文化系統(tǒng)所包含的三個區(qū)域的內(nèi)容，都可能與之輕易結(jié)合，從而成為其文化構(gòu)成。政治文化、經(jīng)濟文化、藝術(shù)文化等任何一種文化形態(tài)，都有機會在電視文化的身份證上簽名。

其次，它不能像任何一種文化形態(tài)，由一種相對穩(wěn)定的文化思維方式來支撐。人類的思維方式是多樣的：時間性思維和空間性思維；抽象思維和形象思維；經(jīng)驗性思維與創(chuàng)造性思維，等等。但語言出現(xiàn)以后，各種思維方式大體為語言思維方式所整合，紛紛融化于語言思維的海洋，亦即語言已成為人類基本的思維媒介。語言思維是人類基本的文化思維方式。電視文化的出現(xiàn)，將人類帶進了一個全新的思維王國?；灸玫嚼碚摗白o照”的界定：電視思維是“可聞可見的四維思維方式（立體的空間＋時間＝視聽的運動）”。（注：周傳基著《電影·電視·廣播中的聲音》第44頁，中國電影出版社1991年版）這個界定，有其技術(shù)分析的可確定性，但未能留出文化思維中模糊思維可能存在的余地。電視文化，宣告了一種全能思維方式的出現(xiàn)：如果說，視聽是其思維的主要構(gòu)成部分，那么數(shù)字式（點式）思維、以“語言”方式積淀在人腦中的“原型思維”，就是電視文化創(chuàng)造與接受過程中無法離析但又與視聽思維同在的模糊思維構(gòu)成。我們應該避免襲用“單一思維方式”支持下的電視思維界說，才能允許電視對各種思維方式創(chuàng)造性地開掘、互動和使用的事實進入我們的理論視野。

第三，電視文化不能像相異文化形態(tài)那樣具備相對穩(wěn)定的某一種屬性。斷定電視文化是大眾文化，顯然過于籠統(tǒng)。大眾文化屬于現(xiàn)代文化的范疇，是隨一系列大眾傳媒的崛起而登場的。大眾文化以“文化大眾”為旨歸，宣告了文化消費時代的垂臨?！按蟊娢幕芯克治龅拇蟊娢幕且粋€特定范疇，它主要是指與當代大工業(yè)生產(chǎn)密切相關(guān)（因此往往必然地與當代資本主義密切相關(guān)），并且以工業(yè)方式大批量生產(chǎn)、復制消費性文化商品的文化形式”，（注：戴錦華著《隱性書寫》第3頁，江蘇人民出版社1999年版）它意欲消解文化的階級性、階層性和壟斷性，是一切現(xiàn)代文化形態(tài)均有的屬性。即使是精英文化或高雅文化，也只有千方百計地搭乘大眾文化快車，才有可能傳播到位。大眾文化并非精英文化的二元式對立存在，其胸襟具有吞吐一切文化形態(tài)的氣象，所謂文化的終極必然趨向大眾。因此，在大眾文化的疆界內(nèi)，電視文化一方面更多地體現(xiàn)著大眾文化精神，同時也以大眾文化的豁達，熔精英文化與世俗文化、高雅文化與娛樂文化于一爐，從而呈現(xiàn)出一種全能文化的姿態(tài)。

后視：在中國傳統(tǒng)文化的基點上審視電視文化身份。

中國傳統(tǒng)文化，是我們這個東方偉大民族史性存在的見證，又是我們現(xiàn)代文化的根底。其“天人合一，以人為本；諸家兼容，以儒為主；多神并敬，無神為常；德能統(tǒng)觀，以德為重；述作共倡，述為號召”（注：參見張崇琛著《簡明中國古代文化史》第11-20頁，甘肅人民出版社1994年版）的本體特征，既標識著中國傳統(tǒng)文化在一定社會歷史時期所到達的文化高度和所拓展的文化廣度，同時又作為民族文化心理的厚重積淀，以“神來之手”，不可遏止地參與到了我們對現(xiàn)代文化靈魂的塑捏中。

從這個視角把握電視文化身份，其理論眼光必然充盈著殷殷的懷古憂思，所展開的文化研究則更多地羅織著批評的維度：一方面，其固化自身文化本體地位的心理訴求，促使其素樸地以自身的特點來限定電視文化身份，如，從文化集權(quán)觀念出發(fā)設(shè)定電視文化機構(gòu)嚴格的行政等級制度、為電視文化增設(shè)劃一的評判標準，對電視作為大眾文化意欲突破文化等級、展開文化自由競爭的沖動予以約束；另一方面，則以自身為比照基準，止于對電視文化中傳統(tǒng)文化特質(zhì)的缺失或變異的指指點點，從而推斷出電視文化身份缺席的結(jié)論。這種批評，徘徊于對電視文化功能的客觀解析與主觀期望兩相矛盾的游離地帶，表現(xiàn)在對電視文化的內(nèi)部研究上，就有將“陽春白雪”與“下里巴人”的傳統(tǒng)文化鴻溝置換為電視屏幕上“精英文化”與“世俗文化”、“高雅文化”與“娛樂文化”的爭執(zhí)不休；表現(xiàn)在對電視文化的外部研究上，則出現(xiàn)了“電視文化應成為弘揚傳統(tǒng)文化工具”的呼聲，從而強調(diào)對電視文化身份的“介質(zhì)”性理解與使用，而忽視了其文化本體的存在與特質(zhì)。

在這個視角觀照電視文化身份，難能可貴之處應在于對傳統(tǒng)文化中既有的歷史發(fā)展眼光的擇取。傳統(tǒng)文化并不特指某一既定的過去時段，其存在本身蘊含著過去、現(xiàn)在、未來縱向發(fā)展的脈絡，是一種動態(tài)的存在過程。就傳統(tǒng)文化而言，不同的生產(chǎn)力水平?jīng)Q定著其在不同社會環(huán)境中不同的主體形態(tài)，就像巖畫——戲劇——詩——小說出現(xiàn)的秩序那樣，明擺著石器——青銅器——甲骨、竹簡、羊皮紙——造紙術(shù)——印刷術(shù)的文化生產(chǎn)鏈條；機械時代只能創(chuàng)造資產(chǎn)階級或中產(chǎn)階級生活方式，而信息時代必然釀造大眾文化的甘醇。如果從這種發(fā)展的路線上延展開去，也許走不了很遠，就會有人將電視文化視為傳統(tǒng)文化來審度?！叭祟愇幕偸翘幱趧?chuàng)造與消解之中，一切貌似永恒的本質(zhì)總是受到挑戰(zhàn)”（注：參見1999年3月11日《文藝報〈文化本真性的幻覺與建設(shè)〉》），因此，傳統(tǒng)文化視角下的電視文化身份必將是傳統(tǒng)文化發(fā)展鏈條上現(xiàn)在時段主體形態(tài)的顯現(xiàn)者，它在完成“傳承文明、溝通未來”（注：CCTV-1頻道形象廣告詞）的使命中凸現(xiàn)自我，更多的體現(xiàn)出對文化發(fā)展縱向度的聚合：一，它聚合了文化時間的過去、現(xiàn)在與未來，使文化時間的不同維度得以自由流淌，極大地體現(xiàn)出了文化時間來龍去脈的連貫與不可分割，亦即電視文化對文化時間的自由把握與自由使用；二，它聚合了傳統(tǒng)文化已有的多種形態(tài)與特征，亦即電視文化的出現(xiàn)不是空中樓閣的出現(xiàn)，它必然在其技術(shù)構(gòu)成的基座上，將中國傳統(tǒng)文化的本質(zhì)予以現(xiàn)代性的重構(gòu)與詮釋，在電視文化的每一種構(gòu)成上總是閃爍著傳統(tǒng)文化的光澤，同時也衍射著未來文化的輝光。所以在這個視角，電視文化身份表現(xiàn)出了聚合文化的形態(tài)。

外視：從社會化生存系統(tǒng)審視電視文化身份。

社會生活，意指人類群的生活方式。“群”是文化學中的一個基本概念，文化的生成與存在是以“群”的內(nèi)部關(guān)系為前提的?！叭骸笔侨说纳鐣嫦到y(tǒng)，小至家庭、大至民族，“故人生不能無群”（《荀子·王制》）。在一定范圍的“群”中，人們會在調(diào)適文化觀念、價值取向的過程中結(jié)成形態(tài)相對穩(wěn)定的“同文化群落”：政治（黨派、社團）群落、經(jīng)濟（企業(yè)、財團）群落、“文化”群落（狹義的文化藝術(shù)性組織、機構(gòu)）、宗教群落，個人自組織群落（個體的人對屬群的自我定位）等等。如果說社會是人類生存的“公共空間”，那么，任何一個“同文化群落”都是在搶占“公共空間”份額的過程中建立自身的話語權(quán)力和話語方式的。

在這個視角，可以看到“電視”是各個“同文化群落”走向“公共空間”、搶占“公共空間”份額的現(xiàn)代化武庫，電視的文化身份無疑被塑造成了一個“千面人”，具有很強的可易性和復雜的多面性。亦即電視文化身份不是一個單純的現(xiàn)象性存在所能影響和決定的，而是由整個社會系統(tǒng)的內(nèi)部活動和外部活動以及各要素之間的關(guān)系所決定的。這使得電視文化身份由“實物決定論”走向“關(guān)系決定論”。存在于社會生活巨系統(tǒng)中的電視文化，各個“同文化群落”的力量會讓它發(fā)展的方向發(fā)生變動或轉(zhuǎn)移，如：政治群落希望它是政令、解釋政策、傳播政見的“喉舌”；經(jīng)濟群落則希望它姓“商”、成為塑造企業(yè)形象、營銷商品的“自由市場”；文化群落則希望它屬于純文化，成為人類精神品格的塑造者、思想道德的完善者和崇高情感的激勵者；而作為個人的個體自組織群落則可能希望它有一個“百家姓”，是千里眼、順風耳，又是表達個人意志與精神的喉舌；是其精神追求的寄托、又是文化娛樂的場所；是信息人，又是生活的向?qū)Ш褪陶摺Ｒ虼?，電視文化身份在社會系統(tǒng)中由整合力最強的要素（群落）來決定，但同時，會在其他要素（群落）的干預下，以合力運動的方式合規(guī)律性的變化與發(fā)展。亦即，在一定的時間區(qū)域內(nèi)，其身份具有很強的易變性和不穩(wěn)定性，而從長遠看，則與社會的進步力量同向度、共屬性。

用系統(tǒng)解構(gòu)的方法，可以將各“同文化群落”對電視媒介的作用力，大致分為三種：1)投入者；2)媒介自組織者；3)接受者。投入者，由權(quán)力投入（政府行為的支持、含政策與財政投入）、純財力投入（企業(yè)、財團的經(jīng)濟行為）以及純文化投入（文化界學術(shù)界的智性投入）組合而成。這部分作用力，對電視文化身份的影響最直接、最具干預性，它支配著另外兩種作用力。媒介自組織者，包括媒介經(jīng)營者（所有者）的利益及意志、從業(yè)者（制片人和一般工作人員）的利益及價值觀念，以及創(chuàng)作者（編、導、攝、主持人等）的價值觀念。這部分作用力是以媒介主體形式存在的，是對投入者與接受者兩種力量的貫通與遇合；同時又具有濃郁的機構(gòu)文化色彩，會以隱在的方式，借投入者與接受者的力量闡發(fā)機構(gòu)意志。接受者，則層面多而人數(shù)眾，其力量的體現(xiàn)是通過投入者與媒介自組織力量的實現(xiàn)與否來表達的。從表象看，它具有被動性并缺乏凝聚力，而實質(zhì)上它是前兩種力產(chǎn)生的原動力，既是其出發(fā)點又是其歸結(jié)點。前兩種力的發(fā)生以到達它為目的。因此，接受者的作用力以回饋的方式成為衡量前兩種作用力實現(xiàn)程度的標準，從而成為三種力中無形的最大作用力。這三種作用力的施放不是均衡的。在不同的社會制度中，各種力的向度與強弱會發(fā)生相應的游移、遇合與分解。如在意識形態(tài)壟斷社會一切文化形態(tài)的前提下，政治投入就會變得強而有力，會以政府干預的方式使電視文化成為政治制度的替身；在自由競爭的市場經(jīng)濟前提下，純財資投入則會對電視文化發(fā)揮強勢干預，會使其屬性傾向于商業(yè)文化色彩，傾向于經(jīng)濟利益的取舍；同樣，在講求民主、崇尚人文精神的社會條件下，純文化力量和媒介自組織力量中的精神品性則會得到最大限度的張揚，會影響權(quán)力投入者、財資投入者以及媒介經(jīng)營者的價值觀念，接受者也不會被當作商品信息與精神產(chǎn)品的簡單“貨倉”，而會煥發(fā)出參與媒介活動的自覺力量，從而形成三種作用力同向度的合力運動，使電視文化的身份在各種關(guān)系的運動中突現(xiàn)出來。

所以，在這個視角，電視文化更為明顯地體現(xiàn)出了對多元文化的綜合與兼容，其身份呈現(xiàn)出多元文化的形態(tài)。

側(cè)視：在各種文化形態(tài)的橫向隊列中審視電視文化身份。

“在報紙、雜志、電視這三大媒體中，電視群體的文化素質(zhì)最低。這其實很好理解。首先，報紙雜志有其漫長的歷史承傳、有規(guī)矩、有氛圍、有熏陶；電視不然，它是在走進尋常百姓家的短短十幾年中一下子暴發(fā)起來的”（注：參見1997年1月24日《南方周末〈學者與電視〉》）。長期以來，電視文化就是這樣被相鄰的姊妹文化側(cè)目而視。這種視角下發(fā)生的理論成見不言自明。其實，任何一種文化形態(tài)的成熟與發(fā)達抑或所表現(xiàn)的文化素質(zhì)的高低，都不能簡單地以其形成時間的長短來測定。在文化形態(tài)的生成速度上，時代愈演進，其生成與發(fā)展速度則越快。從前文字時代到文字時代，人類走過了千萬年，而從報刊文化出現(xiàn)到影視文化的出現(xiàn)不過百年而已，報刊文化的真正成熟與發(fā)達幾乎是與影視文化同步的；其次，“因為報刊有文化，從而電視無文化”之間并無必然的因果邏輯關(guān)系，且類比失當，就像指責玫瑰為什么不具備洋蔥的辛辣那樣；再次；報刊文化傳承的是文字文化的血脈，而電視文化是電子時代視聽文化的創(chuàng)新。電視人掌握的是另一種全新的知識體系，否定者只能明證其對電視文化的視覺盲點：報刊文化是文字文化的大眾傳播方式，而電視文化在大眾傳播方式之外還創(chuàng)造出了新的語言體系，比方小說、詩歌，被報刊登載依舊是小說、依舊是詩歌本身；而進入電視則小說非小說、詩歌非詩歌，是具有詩性或小說性的電視藝術(shù)。

因此，這個視角的占踞者應該是擁有獨特語言方式、堪與電視相并列的文化形態(tài)，如文學、戲劇、音樂、繪畫、雕塑、電影等。這幾種文化形態(tài)的語言方式是藝術(shù)的語言方式，所以，我們可以從這個視角來審度電視作為藝術(shù)文化形態(tài)的特征。藝術(shù)，文化區(qū)域內(nèi)的重要組成部分，它集中體現(xiàn)了人類的文化精神。如果說，大量的文物、遺址以凝固的方式保存了人類文化成果，那么藝術(shù)則以鮮活的生命方式滾動著人類文化的成果，使人類的文化之樹果實常新。占踞這個視角的各類藝術(shù)，在審視電視時目光多少有些不安。這種不安，長期以來一方面被歸結(jié)為電視作為藝術(shù)，其語言、表達方式、傳播方式的與眾不同；另一方面，則被歸結(jié)為電視藝術(shù)對其他藝術(shù)的技術(shù)性掠奪。但這兩種歸結(jié)前者止于冷靜的技術(shù)分析，后者則止于激情的籠統(tǒng)印象。任何一種藝術(shù)，都因擁有獨特的語言方式、表達方式、傳播方式才得以確立而且被認同。就像文字不對繪畫的線條造成威脅，雕塑的造型并不消解詩歌的表現(xiàn)，音樂的時間聯(lián)想并不會沖擊戲劇的空間再現(xiàn)那樣，電視聲光色的語言成分及其語法規(guī)則，并不能動搖任何藝術(shù)形態(tài)固有的“樹形結(jié)構(gòu)”。而電視對各類藝術(shù)的技術(shù)性掠奪，毋寧說是各類藝術(shù)對電視技術(shù)的使用。電視彌合了其他藝術(shù)傳播方式中時間傳播與空間傳播的塹濠，改變了間接傳播與直接傳播之間的兩相分立，成為“間接傳播中的直接傳播”。這種來自技術(shù)的魅力，終成各類藝術(shù)突破既有風范的谷口。這似不應給各類藝術(shù)帶來不安，而應該額手稱慶。

不安，實則來自電視對既有藝術(shù)理念根本的搖動。首先，馬克思在《政治經(jīng)濟學批判〈導言〉》中提出人類對世界的四種掌握方式：科學的、實踐－精神的、宗教的、藝術(shù)的。這是哲學思想和美學思想的重要組成部分。但電視出乎意料地橫空出世，使這幾種把握方式面臨重寫或重新理解的格局，它一方面模糊了四種掌握方式的邊界，一方面提出了新的把握世界的方式：多維度把握。其次，黑格爾美學思想中關(guān)于藝術(shù)發(fā)展規(guī)律也有以下的結(jié)論：藝術(shù)的發(fā)展過程是精神不斷壓倒物質(zhì)、內(nèi)容不斷沖破形式、理念愈益充分顯露的過程，并把藝術(shù)歸納為象征型、古典型、浪漫型三種，其中物質(zhì)的比重由大到小而精神的比重由小到大，如建筑——雕塑——詩歌。但電視卻使這一被普遍認同的線路出現(xiàn)了波折。電視藝術(shù)中，物質(zhì)的成分不是減輕了而是加重了，精神對物質(zhì)的依賴不是減弱了而是加強了，內(nèi)容不僅無法沖破形式而且形式大于內(nèi)容，理念不是愈益顯露而是愈益隱蔽。再次，電視以外的各種藝術(shù)，其生命價值得以實現(xiàn)的前提是作品的獨一無二和審美意識對作品產(chǎn)生環(huán)境的先天依賴。亦即它追求藝術(shù)作品個體的“惟一”價值和作品價值得以實現(xiàn)的特殊語境。如宮廷藝術(shù)審美的前提是宮廷的“語境”；宗教藝術(shù)審美的前提是宗教的“語境”；所謂“紅樓十二釵”也只有在大觀園的語境下才得以生氣灌注，具有獨到的審美價值。藝術(shù)的個體作品不是放之四海而皆“美”的。但電視不然，它技術(shù)性地使藝術(shù)作品的復制具有了合法性，真品與膺品的差異走向了零度，并且使藝術(shù)美感賴以產(chǎn)生的語境獲得了重構(gòu)。它將其他藝術(shù)所依賴的純粹審美空間推至紛擾迭起的世界：開放的意義即為家庭日常生活空間；封閉的意義則指電視機“機體”空間，即相互間并無多少關(guān)聯(lián)的各類節(jié)目所連綴的假定性空間。對此，德國美學家本雅明在《機械復制時代的藝術(shù)作品》中發(fā)出了“阿烏拉”(AURA)（注：本雅明把傳統(tǒng)藝術(shù)稱為有韻味的藝術(shù)，認為有韻味的藝術(shù)具有鮮明的獨一無二性。對它無法進行復制，即使勉強復制，復制品也不能與原作相媲美，因為即使最完美的藝術(shù)復制品中也會缺少一種成分：藝術(shù)品的現(xiàn)時現(xiàn)地性，即它在問世地點的獨一無二性。并且認為復制藝術(shù)的出現(xiàn)讓有韻味的藝術(shù)崩潰了。）不復存在的嘆息。

因此，這個視角審視下的電視文化，是又一種把握世界的方式；對世界的多維度把握；同時，它在逃逸出傳統(tǒng)美學范式的前提下，以復制的合法性，將傳統(tǒng)美學加以現(xiàn)代美學意義上重建，其身份必然呈現(xiàn)出重構(gòu)文化的姿態(tài)。

內(nèi)視：從電視文化本體來審視電視文化身份。

從內(nèi)部解析開來，電視文化有三大組成部分：機構(gòu)文化、成員文化、節(jié)目文化。機構(gòu)文化，在經(jīng)歷了微波傳輸時代行政式逐級到達觀眾的階段以后，目前正進入衛(wèi)星時代，通過制、播分離，由“生產(chǎn)文化型”向“消費文化型”轉(zhuǎn)軌的階段。電視機構(gòu)由政府和納稅人供養(yǎng)的生存機制也正在向機構(gòu)產(chǎn)業(yè)化的自造血機制轉(zhuǎn)換。這個轉(zhuǎn)換，必然帶動電視文化向“產(chǎn)經(jīng)”文化和“商經(jīng)”文化發(fā)展，電視文化身份本位也開始發(fā)生易位，從單一的宣教式存在走向多元的宣教經(jīng)營式生存，成員文化，往往因為電視從業(yè)人員的職業(yè)身份過多的依賴其他文化藝術(shù)從業(yè)人員的名稱：如：編輯、編劇、導演、剪輯、錄音、作曲等，在身份稱謂上沒有自己的“獨立人格”，包括專業(yè)技術(shù)職稱也是如此；加之電視從業(yè)人員對自身以及電視文化身份的塑造缺乏行為上的自覺，要么把自己裝扮為“政府發(fā)言人”；要么把自己定位于“傳道授業(yè)解惑”的先知先覺者；要么從高處彎下腰來俯視蕓蕓眾生做出平民化的平視姿態(tài)（骨子里在說我是貴族）；要么就是為不知其內(nèi)里的商品做了營銷員；并且由于規(guī)約電視文化行為的法規(guī)法度不健全或不成立，致使違背電視文化建設(shè)的個體操作和群體操作大行其道：如推崇“大投入大制作”的背后隱藏的是機構(gòu)或個人牟取暴利的私欲；“平民化通俗化”的背后潛藏著對文化大眾作為市場的利用，從而引發(fā)了社會對電視成員各種不滿與指責，導致了電視與文化無關(guān)的言論。在這個層面上，公眾心目中的電視人和電視機構(gòu)因為是一種技術(shù)的掌握者與壟斷者，所以變得高高在上甚至有些跋扈，這也助長了電視人對扭曲電視文化身份的現(xiàn)象視而不見。但是，電視成員在這種駁雜的表象背后，還是在走一條有序而必由的發(fā)展之路：從編導演中心制到制片人中心制到策劃人中心制，大致勾畫出了其由創(chuàng)作型向生產(chǎn)型、由作品型向商品型、由局部意志型向群體意志型演繹的總向度。

關(guān)于節(jié)目文化，理論的熱情較多地止于電視文化的語言學分析，對其語言的構(gòu)成元素、構(gòu)成材料及其使用的語法規(guī)則和技巧以及解讀方法作出深入細致的研究，并嘗試將之與其他文化語言區(qū)分開來，特別是電影文化語言。這方面的努力，對于電視作為一種新興的文化現(xiàn)象是重要的，而且所取得的成果也頗為斐然。但是，這個層面的局限也是明顯的，它使電視節(jié)目文化傾向于技術(shù)性的構(gòu)成，而忽略了對其文化特質(zhì)的整體性把握。誠然，電視本體首先是一種技術(shù)的存在。在這個層面，技術(shù)大于人，是技術(shù)賦予人相對的思維自由和行為自由，同時又限定了其思維與行為的絕對不自由：在電視文化中不存在離開技術(shù)的思維與行為。首先，技術(shù)讓電視文化擁有了時空上的相對自由、電視文化突破了通約幾千年的文化創(chuàng)造與傳播規(guī)則而得以自由地把握時空；但電視文化因技術(shù)的限定，又都是“拍出來”、“編出來”、“做出來”的，在技術(shù)的客觀存在以外，其文化形態(tài)及內(nèi)容都是假定性或虛擬性存在，如建筑文化使我們可以生活于其中而電視文化只給我們以氛圍化生存，任何人都不可能真正地生活于其中，而只能生存于電視文化的氛圍中。前不久，CCTV-1在晚間新聞中播報：世界第一位由網(wǎng)絡制造推出的電視虛擬主持人已經(jīng)誕生。這意味著“人類按照自己的模樣創(chuàng)造上帝”的時代真正到來了。技術(shù)使電視文化有了生命，但缺失了有實感的肌體。其實，技術(shù)給予電視重構(gòu)文化的可能，但同時限定了其文化屬性的非獨立品格。人，“是從事構(gòu)造化活動的動物”（注：參見劉xīn＠①著《電視重構(gòu)論》第3頁，中國廣播電視出版社1999年版），人類文化的進步在于其不斷地向理想的構(gòu)造漸近。任何文化終究都是對人自身及社會生活的“同質(zhì)異構(gòu)”。電視的技術(shù)魅力，打破了其他文化形態(tài)固有的邊界，啟動了一場前所未有的大規(guī)模的文化整合運動，但任何文化形態(tài)都不可能百分之百地無衰減無變異地通過電視而抵達受眾，即電視不是一個無機通道，而是一個有機通道。在電視的“場”中，所有的文化形態(tài)獲得重構(gòu)成為電視文化的本體組織。

因此，從這個視角解析，電視文化體現(xiàn)出來的本質(zhì)是各種文化藝術(shù)的綜合特征與邊緣特征：一方面，電視因技術(shù)而獲得的文化重構(gòu)“場”，具有極大的寬容度和兼容性，它可以將文化藝術(shù)的時間流和空間場綜合起來，也可以將各種文化藝術(shù)綜合為一體，從而體現(xiàn)出時空的綜合和各種文化藝術(shù)的綜合特征；另一方面，綜合意味著取舍而非雜湊，如果從文化藝術(shù)的時間特征來審視，電視則是以空間來表現(xiàn)時間，體現(xiàn)的是時間與空間的邊緣特征；如果從文化藝術(shù)的空間角度來審視，電視又不單純是空間文化，而是通過時間的流動實現(xiàn)空間的擴展與建構(gòu)，從而體現(xiàn)的是空間與時間交錯的邊緣特征。用藝術(shù)做譬：電視可以表達戲劇，但從戲劇的角度來審視，它只體現(xiàn)了戲劇的邊緣特征而非本質(zhì)特征；電視對文學、音樂、繪畫等藝術(shù)的使用與表達都是如此，它不可能體現(xiàn)各種藝術(shù)的本體特征而只能體現(xiàn)其邊緣特征。到此為止，所有言說電視在糟蹋各種文化藝術(shù)的誤會應該結(jié)束了，其怨言來自用其他藝術(shù)的本質(zhì)特征取代電視文化本質(zhì)特征而必然發(fā)生的失落感。試想，如果文學電視表現(xiàn)出的是“文學”的本質(zhì)特征，讓“文學”滿足的話，那么電視的身份就徹底不復存在了。因此，在這個視角的審度下，電視文化身份所體現(xiàn)的是綜合文化和邊緣文化的形態(tài)。

前視：從人類文化發(fā)展的未來審視電視文化身份。

在20世紀最后的幾年中，“網(wǎng)絡”，以毋庸商量的霸氣從未來世界幻影迷離的天幕上磅礴升起；而與此同時，“傳統(tǒng)電視”這樣的詞匯出現(xiàn)在了文化的卷宗上。也許電視自己也未曾料想：現(xiàn)代與傳統(tǒng)之間的距離竟如此之近，近到只有70年。

理論的慌亂，從對“網(wǎng)絡時代電視的身份將會如何”等等的預測中略見一斑。這也是文化理論所遇到的前所未有的挑戰(zhàn)：理論不再意味著“過去時”，而更重要的在于它的“正式進行時”和“將來時”。

1999年歲末，在地球的西方發(fā)生于一件關(guān)乎媒介文化的大事：美國在線以1840億美元的天價收購了華納兄弟影視集團。這似乎是一則預言：人類的“全媒體”時代即將蒞臨。

有理論將20世紀出現(xiàn)的媒介文化排了座次：印刷文化、廣播文化、電視文化、網(wǎng)絡文化。但網(wǎng)絡是否可以被稱作“第四媒體”目前還爭執(zhí)不下，難見端倪。爭論的表面似乎是其作為文化是否已經(jīng)成熟，實則是雙方對文化發(fā)展規(guī)律的簡單排列。問題并不在于媒體的序號性存在，而在于媒體文化本體性狀的存在：任何一種文化形態(tài)，較之其他文化形態(tài)都有空間上的組合關(guān)系，較之本文化脈系則都存在著時間上的聚合關(guān)系。就像電視文化曾對（我們對電視開始使用過去時態(tài)）橫向的其他文化進行組合，創(chuàng)造出雜志性電視欄目、報紙性電視新聞等等；在縱向度上，今天的電視已非20世紀30年代貝爾德實驗室里的電視，但它卻縱向聚合了電視文化演進過程中的每一個優(yōu)秀環(huán)節(jié)：如更清晰、更直接、更便捷。目前顯示的狀況也是如此，并非各種媒介安分守己地排隊出行、輪番坐莊，而是紛紛搶灘網(wǎng)絡。網(wǎng)絡也在施展自身的魅力以期吸引更多的文化成分，從而造就自己的文化品格。這猶似當年的電視。今年4月，在中國電視文化轉(zhuǎn)型中立下汗馬功勞的“東方時空”欄目，在7周年慶典之際，舉行了中國電視的首次網(wǎng)上直播。如果說美國在線與華納兄弟公司正在以“機構(gòu)”方式走向“全媒體”時代，那么中國電視則正在以“節(jié)目”方式輕輕地點擊“全媒體”的門環(huán)。

在“全媒體”化的過程中，究竟誰能占上風，現(xiàn)在還不得而知，但從文化發(fā)展的規(guī)律來看，勝者將是整合力最強的一方。站在“全媒體”時代的角度分析電視肌體整合力的強弱，則很可能推導出它在未來文化中的身份與地位。亨廷頓在其“文明沖突論”中提出“文化和文化身份，也即在最寬泛層次上的文明身份，正在形成冷戰(zhàn)世界的同一性、解體及沖突的范式”，他所指認的范式即在冷戰(zhàn)結(jié)束后，世界范圍內(nèi)經(jīng)濟與政治的沖突將被文化的沖突所取代。撇開其文化沖突所隱含的經(jīng)濟與政治沖突的“禍心”不論，就文化沖突本身而言，文化沖突的趨勢終究會走向技術(shù)的整合與化解。這意味著文化空間與文化內(nèi)涵的全球性共享。從網(wǎng)絡的角度審視，網(wǎng)絡所追求的是個人化的文化言說與個人化的文化分享，是對電視文化播遷向度的增設(shè)和對電視文化人格“趨同”、個性喪失的補救。但是，從人類既有的發(fā)展軌跡預見：文化趨同是必然的，文化個性只能在同一中求得一般允許下的特殊生存。不論是語言還是文字，不論是機械還是電子，任何一種媒介的誕生都是為了人類能夠更好地溝通。溝通，則為了趨同；趨同，則為了合力運動的可行?！妒ソ?jīng)》中有人類在語言同一的情況下建造“巴貝爾塔”（通天塔）以便直接到達上帝的傳說。其實，人類自誕生以來，共同建造巴貝爾塔的理想從來都沒有停止過。也正是技術(shù)的一次次飛越，使得人類共同的巴貝爾塔漸漸增高。支撐著文化學理論的“單線進化論”、“普遍進化論”和“特殊進化論”雖然存在探討文化進化過程的視角差異，但無不首肯技術(shù)是文化進化的動因。所有文化沖突的解決最后都取決于技術(shù)的調(diào)和，技術(shù)讓不同的文化更易于溝通、易于互解，從而化干戈為玉帛、互塑共生地走向未來。從這個意義上講，電視文化所具備的群體參與方式、時空共享方式都是人類社會化程度不斷提高，文化走向全球化過程中必需的方式與手段。就目前網(wǎng)絡運行的特征看，網(wǎng)絡顯然難以承擔電視所能承載的人類對于文化共同利益的社會責任，并難以取代電視所能帶給人們的活生生的生命的直感。如電視直播對場效應的全方位公開、對各種場元素間生命聯(lián)系的集約式發(fā)送。也許，我們對電視擁有過多的“懷舊”情感，所以網(wǎng)絡的出現(xiàn)并不讓我們理解為電視技術(shù)的停滯不前。技術(shù)的多元并進，可能會導致“全媒體”時代的到來，“彼電視”定然不是今天的“此電視”，但電視的文化身份不會退場，在這個視角下，它必定要顯示其“全球文化”的形態(tài)。

篇4

第二，娛樂化傾向的凸現(xiàn)。隨著生活、工作壓力的日益增大，社會對于娛樂休閑的需求顯著增強。民眾逐漸遠離精英文化、公共話題，轉(zhuǎn)而獲取趣味性、娛樂性強的信息，在消費這些娛樂產(chǎn)品的時候，獲得精神的宣泄和情感的釋放。媒體也在此時迎合了受眾“娛樂至上”的需求，制造了大量的娛樂節(jié)目，滿足不同類型受眾的多樣化娛樂需求。

第三，拜金主義的泛濫。在當下中國的社會轉(zhuǎn)型過程中，經(jīng)濟發(fā)展帶給民眾一種“焦慮”的情緒，這種焦慮很大一部分來源于財富分配不均后出現(xiàn)的一種“相對剝奪感”，社會對于金錢的崇拜異常劇烈，伴隨產(chǎn)生的是一系列傳統(tǒng)道德的解構(gòu)、人類情感的貶值。如今，電視娛樂節(jié)目中也同樣充斥著拜金、浮華，通過給觀眾構(gòu)建出一個虛擬的浮華世界，從而滿足了一部分民眾的感官的虛榮。在《非誠勿擾》“拜金女”馬諾事件中，女主角“寧在寶馬中哭泣”的言論是浮華世界最好的注腳。

電視娛樂節(jié)目的審美追求康德曾經(jīng)把人的愉快歸納為兩類：一是經(jīng)由感官或者鑒賞獲得的“感性的愉快”，二是通過概念或者理念表現(xiàn)出來的“智性的愉快”。而目前的電視娛樂節(jié)目多注重文化消費層面上的游戲、娛樂、炫耀和歡愉，旨在逃避現(xiàn)實生活和調(diào)節(jié)世俗，而作為審美層次上的“智性的愉快”卻往往被忽略。挖掘隱私、諷刺人物外形、突出感觀刺激等大行其道，成為電視娛樂節(jié)目的慣用伎倆，大大顛覆了傳統(tǒng)的審美價值，走向了傳統(tǒng)審美的對立面。

電視娛樂節(jié)目出現(xiàn)審美缺失的原因是復雜的，既有深刻的社會背景，也有電視臺自身的問題。一方面，商業(yè)邏輯制約著媒介運作和媒介倫理，電視臺的商業(yè)運營性質(zhì)在討伐聲中備受責難。另一方面，電視受眾的審美和價值追求發(fā)生變化。作為文化消費者的觀眾，手拿遙控器投票的商業(yè)化運作性質(zhì)使得電視節(jié)目將受眾的口味和興趣放在第一位，因此，受眾的審美追求和價值訴求在很大程度上影響了電視娛樂節(jié)目的走向和底線。

審美，作為一種體驗，是人在心理上超越了異化的存在狀態(tài)。審美是滿足人們對美的高級需求，而不是對本能的低級滿足。僅僅把審美對象當作一種本身無需道德判斷的東西，就失去了審美的基礎(chǔ)。②筆者認為，電視娛樂節(jié)目的審美追求應當涵蓋以下幾個方面：第一，電視娛樂節(jié)目需要有正確的審美觀，媒介不能盲目地迎合受眾偏激的需求，更不能讓不健康的審美價值觀通過媒介向大眾傳播，造成不良影響。

電視娛樂節(jié)目的根本目標還是應該放在滿足廣大電視觀眾文化需求，提升社會大眾的文化品位的層面上。電視娛樂節(jié)目能夠給觀眾們一種精神美的享受。

第二，電視娛樂節(jié)目的主題要貫徹三貼近的原則。電視娛樂節(jié)目的興起，真實地反映了受眾力圖擺脫傳統(tǒng)類電視節(jié)目中精英文化“宏大敘事”的模式和框架的意圖?！败饺亟憬恪薄ⅰ跋纭?、“鳳姐”等人物符號的流行和傳播在一定程度上是因為其主流話語渠道的偏差，沒有傳統(tǒng)精英分子的學識、財富等等，沒有過多的包裝和修飾，反而給人一種相對真實的感覺，也更容易引發(fā)受眾的關(guān)注度。

電視娛樂節(jié)目需要做到在世俗化與低俗化之間尋找到平衡點，真實再現(xiàn)普通民眾的“原生態(tài)”生活，在柴米油鹽的感性生存體驗中展示人的悲歡離合、酸甜苦辣的人生境遇，從中挖掘出值得回味的戲劇性、趣味性和娛樂性。但是同時也要避免過度世俗化所引發(fā)的低俗化的隱憂，在應有的思想深度和品質(zhì)格調(diào)上疏于要求而喪失其在整個社會背景下的意義真實。

第三，電視娛樂節(jié)目技術(shù)環(huán)節(jié)方面，注重舞臺設(shè)計、燈光配置、音樂效果、畫面切換、節(jié)奏把握等等。

審美最基本的也是最直觀的就是視覺美，一個節(jié)目的場景設(shè)計對于一個節(jié)目的成功與否非常重要，華麗但又樸實的場景布局加上高科技手段的裝飾，給人們一種新穎的美，而在節(jié)目各個環(huán)節(jié)的安排上也要環(huán)環(huán)相扣，將內(nèi)容緊密整齊地連貫起來。

電視娛樂節(jié)目的價值定位目前，青年人是娛樂節(jié)目的主要受眾群，觀看節(jié)目的過程也是對青年人的價值觀、婚戀觀進行再塑造的過程，因此娛樂節(jié)目的價值定位有著較為重要的社會影響。選擇“娛樂至上”的純粹娛樂價值還是選擇寓教于娛樂之中的價值，決定了電視娛樂節(jié)目的品位和層次。就媒體的“教育引導”功能來看，我們的選擇當然是明確的，寓教于樂的形式最符合社會文化健康發(fā)展的需要?！皬母旧险f，娛樂節(jié)目的教育功能是那種能夠影響人的思想感情、倫理觀念、精神品格的人生境界的力量，是那種能夠凈化人的靈魂、激勵人的意志、陶冶人的情操、培養(yǎng)人的素質(zhì)，從而實現(xiàn)改造世界重鑄自我的功能?！雹酃P者認為，電視娛樂節(jié)目在策劃制作過程中應當努力達到以下幾方面要求：第一，倡導健康向上的價值觀。這種價值觀應當立足于民族優(yōu)秀文化傳統(tǒng)、道德傳統(tǒng)，弘揚時代先進理念，表現(xiàn)出一種催人上進、奮發(fā)努力的精神氣質(zhì)，能夠體現(xiàn)社會主義核心價值。

第二，注重社會效益的實現(xiàn)。媒體有自身的社會責任，這種責任要求媒體在實現(xiàn)自身經(jīng)濟價值的同時，為豐富社會文化、加強精神文明建設(shè)、塑造民族性等方面做出應有的貢獻。電視娛樂節(jié)目也是如此，娛樂不是目的，只是手段，電視娛樂節(jié)目的根本目標還是應該放在發(fā)揚傳統(tǒng)文化，提升社會大眾的文化品位的層面上，滿足廣大電視觀眾文化需求。

第三，不斷進行節(jié)目內(nèi)容與形式的創(chuàng)新、超越。

由于諸多歷史與現(xiàn)實原因，我國的電視媒體原創(chuàng)能力不強，引進吸收電視強國的節(jié)目形態(tài)和創(chuàng)意是有效解決我國電視節(jié)目形態(tài)老化問題的好辦法。④但我們同樣要強調(diào)自主創(chuàng)新，即使引進節(jié)目，也要注意本土化的完善和創(chuàng)新，不能全盤照抄。在節(jié)目發(fā)展起來后，也應當不斷創(chuàng)新，加入新的內(nèi)容，不能一直走老路。另外，主持人要追求個性風格多樣化，時刻給觀眾新鮮感。

觀眾在觀看娛樂節(jié)目時，心情一般都是輕松愉悅的，很多信息就在潛移默化中影響著觀眾。所以娛樂節(jié)目給自身一個健康的價值定位的基礎(chǔ)上，擔負起社會責任，才能在寓教于樂中營造良好的娛樂氛圍，提高全社會的欣賞品位。

參考文獻：①謝耘耕、唐禾：《2006年中國電視娛樂節(jié)目報告》，《現(xiàn)代傳播》2006年第6期。

②田維鋼、：《真人秀電視節(jié)目的

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社會文化視角：以往對電視文化的研究常常局限于文本本身，而忽略了這一文化活動的社會過程全身。隨著中國社會文明進程的演變，電視文化已走出象牙塔，融入廣大民眾真實生動的生活中，成為社會生活不可或缺的一個重要內(nèi)容，具有了更廣闊的社會文化的品格。作為當代社會生活的一個重要方面和社會公共事業(yè)，社會學視角、人類文化學視角的關(guān)注，也許能使我們穿越數(shù)量眾多龐雜、質(zhì)量良莠不齊的電視文本，抵達社會意義、文化意義的剖析。在這其中，意識形態(tài)視角的分析尤為重要，因為一切文化在本質(zhì)上都是一種意識形態(tài)的“代碼”。從到法蘭克福學派、精神分析學說、文化研究學派、后現(xiàn)代主義，意識形態(tài)批評無不是這些理論的重心。

大眾文化視角：電視文化所表現(xiàn)出的商業(yè)性、消費性、大眾娛樂性、通俗性（甚至媚俗性）、技術(shù)性、可復制性、程式化、無深度感正是大眾文化所追求的基本目標，體現(xiàn)出與電視文化與大眾文化的一致性、同質(zhì)性。因此，在對電視文化的研究中，借鑒西方某些學術(shù)思潮對大眾文化已有的研究成果，雖不能祈望徹底解決中國電視文化存在的問題，也不是無益的。如法蘭克福學派的社會批判理論，在使我們認識到電子傳播作為生產(chǎn)力給對電視文化生產(chǎn)帶來巨大促進作用的同時，也使我們認識到技術(shù)進步對人造成的新的控制，認識到其意識形態(tài)的操縱性、欺騙性的一面；后現(xiàn)代主義理論讓我們對電視文化的世俗性、扁平性、游戲性、狂歡化獲得了一種哲學上的認識高度；后殖民主義理論則令我們對電視文化、大眾文化中的全球化傾向、文化同質(zhì)化傾向保持高度警惕；新歷史主義提醒我們，以“戲說”為代表的電視文化可能導致的危險；文化研究學派以它與社會的廣泛聯(lián)系和跨學科的學術(shù)膽識，啟示我們以宏觀的社會文化研究與微觀的文本研究相結(jié)合，在微觀的文本研究的基礎(chǔ)上展開宏觀的文化研究……這些理論奠定了以大眾文化的視角來審理電視文化的理論基礎(chǔ)。

傳播文化視角：電視文化與印刷媒體、廣播媒體等其它大眾文化形態(tài)的主要區(qū)別，在于它以科技含量極高的影像的傳播與接受方式創(chuàng)造了一種新型的視聽文化，并對其它形態(tài)的大眾文化形成強大沖擊，獲得了存在的獨特性和優(yōu)勢性——影像傳播文化的特性。所以說，傳播學理論從電視傳播的全過程來考察電視文化與社會的關(guān)系，為電視文化的理論研究開辟一條更切實有效的新路。正如高鑫先生所說：“研究電視理論，首先要研究‘電視傳播學’，因為電視本身就是作為信息傳播的媒介和載體而存在的，可以毫不夸張地說，所有的電視節(jié)目，統(tǒng)統(tǒng)鮮明地烙印著信息的‘印記’。因此，抓住‘傳播’也就抓住了電視理論研究的根本?！睙o可質(zhì)疑，隨著從播放型到數(shù)字化、新媒介的傳播模式的全新構(gòu)型，電視文化將會發(fā)生更為深刻的革命，因為傳播模式的改變必將影響所傳播的文化本身。

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和眾多未上星的地市電視臺一樣，從縱向看，昌吉電視臺的媒體影響力，社會資源和平臺資源基礎(chǔ)較薄弱；但從橫向看，昌吉電視臺收視群體大部分是本地居民，其收視傾向于鄉(xiāng)土氣息豐富的本土文化節(jié)目?！暗胤降厥信_受地域條件限制，在傳遞大事要聞上沒有信息優(yōu)勢，其重點在于依托貼近群眾的地緣優(yōu)勢，以當?shù)匕傩障猜剺芬姷男问絺鞑ハ冗M文化、進行社會教育，服務地域經(jīng)濟，提供綜合多樣的實用信息?！辈娨暸_作為昌吉州最具權(quán)威性的電視媒體，是展示昌吉州地域文化藝術(shù)、風土人情、文化發(fā)展動態(tài)和藝術(shù)品位的重要窗口。開辦《藝覽昌吉》節(jié)目也是昌吉州社會發(fā)展的需要。在當今信息化社會里，人們除了關(guān)注大眾文化以外，對本土文化的發(fā)展會特別關(guān)注。因此，昌吉電視臺具有開辦文化節(jié)目的必要性，其文化節(jié)目的定位和立足點應放在本土文化上，直觀反映本地自然風貌和風土人情、歷史內(nèi)涵和文化形態(tài)，從而形成穩(wěn)固的受眾群體。

2.地域文化藝術(shù)基礎(chǔ)決定開辦文化節(jié)目的充分性

昌吉回族自治州是全國兩個回族自治州之一，享有“觀音故里”、“中國回民小吃之鄉(xiāng)”，“新疆休閑之都”的美譽。這里以回族花兒、新疆曲子為代表的民族民俗文化在全國都具有一定的影響力，其中維吾爾族的塔河麥西熱甫被列為國家級的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。同時還有北庭都護府遺址、康家石門子巖畫等文物遺址400多處等人文和自然景觀，蘊含著豐富的人文故事。正是昌吉州獨特的文化資源和底蘊，為昌吉電視臺開辦《藝覽昌吉》這樣的文化欄目提供了較為廣闊的發(fā)展空間。

二、打造民族地區(qū)文化節(jié)目必須因地制宜

1.揚長避短，保持媒體平臺特點

作為地市電視臺，要認清自身媒體平臺的客觀條件，揚長避短。昌吉電視臺的《藝覽昌吉》節(jié)目的設(shè)計初衷就是要立足本土，靠近基層，貼近百姓生活和民風民俗，銳意創(chuàng)新，突出昌吉州文化文藝特色和個性，這也是《藝覽昌吉》欄目的靈魂和根基所在。

2.注重選題，提升節(jié)目質(zhì)量與品位

優(yōu)秀的文藝節(jié)目必須包含一定的文化底蘊。對文化節(jié)目組織者而言，在提高導演和主持人的自身文化修養(yǎng)和提升知識儲備的基礎(chǔ)上，更要在題材和主題上下功夫?！端囉[昌吉》作為一檔時長20分鐘的周播地方文化節(jié)目，采用演播室樣式，主持人與嘉賓現(xiàn)場訪談、演繹并結(jié)合部分短片。目前已制作的100期節(jié)目，至少有百名昌吉州各行各業(yè)的文化藝術(shù)名人、團體做客演播室。通過《藝覽昌吉》，這些名人名家被更多的百姓所了解、所認知、所認同。好的文化節(jié)目應有自己的特色，而提高節(jié)目獨特性最根本的方法就是遴選節(jié)目主題。每一期的《藝覽昌吉》節(jié)目設(shè)計方案始終關(guān)注昌吉州特有的文化背景。如在設(shè)計《奔放的山歌》——“塔合麥西熱甫”這期節(jié)目時，節(jié)目組就特意選取新疆維吾爾族山區(qū)草原文化中具有典型意義的“塔合麥西熱甫”作為節(jié)目的題材，全部選用當?shù)氐霓r(nóng)牧民演唱，保留了“塔合麥西熱甫”文化中現(xiàn)場即拉即唱的特質(zhì)。另外，通過短片讓觀眾更多了解演唱“塔合麥西熱甫”人目前的生活狀況與發(fā)展前景。表面上看這只是一個地域性的題材，但是經(jīng)過精心策劃、制作提煉，這種藝術(shù)上升到了一個較高的水平。這對繼續(xù)發(fā)掘、保護、傳承“塔合麥西熱甫”藝術(shù)，在活躍本土居民文化生活、維系民族精神、增進民族團結(jié)、構(gòu)建和諧社會等方面都具有一定的現(xiàn)實意義。

3.加強互動，提升節(jié)目影響力

隨著電視媒體自身發(fā)展和新媒體的出現(xiàn)消解了傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性，受眾開始傾向于希望在傳播中得到更多的權(quán)利。因此，掌握收視心理也是節(jié)目策劃與制作的方向，實現(xiàn)參與者有滿足的快樂，觀看者有觀賽的樂趣的目的。2012年《藝覽昌吉》節(jié)目制作組大膽嘗試走出演播室到田間地頭去，文化節(jié)目在和觀眾的互動中見證了文化藝術(shù)來自勞動中的美。村民們喜歡明星，更喜歡飽含濃郁鄉(xiāng)土氣息的本土文化藝術(shù)。比如《藝覽昌吉》有一期《流動的舞臺》——記濱湖鎮(zhèn)新疆曲子表演隊，這期節(jié)目主要突出一個主題——文化惠農(nóng)，觀眾不但可以欣賞純正地道的新疆曲子唱段，臺上臺下互動熱烈，還能看到很多如葫蘆雕刻以及刺繡這樣出自農(nóng)民之手的手工藝品。積極和觀眾進行互動和交流，增加了與觀眾之間的黏性，有效得到觀眾的反饋和意見。

4.勵志溫暖，向觀眾傳播社會正能量

電視文化節(jié)目承擔著大眾傳媒、公共服務角色，擔負著傳播社會正能量的作用。在這一理念下，2013年《藝覽昌吉》欄目提出：讓熒屏前的觀眾，通過欄目感受到各種溫暖的社會正能量，感受到積極向上的生活態(tài)度，從而傳遞人性“真善美”，感受強大正能量的目標。在播出的節(jié)目中，觀眾不僅可以欣賞到純粹的音樂、舞蹈等節(jié)目，得到美的享受，還能在表演者的故事中引發(fā)共鳴，讓大家感受到一股勵志而快樂的能量?！端囉[昌吉》介紹過因幼年患小兒麻痹癥而行動不便的本土作家李建，他的長篇小說《木壘河》被稱為新疆版的《白鹿原》。還有因患眼疾而雙目失明的著名花兒歌手丁占剛等藝術(shù)家不畏艱苦，為藝術(shù)獻身，堅持用藝術(shù)傳遞快樂的感人故事。這些故事一次次激勵著觀眾，讓觀眾在他們的藝術(shù)中感受到積極生活的一面和未來的無限美好。欄目還通過邀請部分本土明星積極參與，傳播本土文化，呼喚社會愛心，這些節(jié)目的播出收到了良好的社會效果，彰顯出《藝覽昌吉》的品牌價值。

三、根植本土文化藝術(shù)打造民族文化的世界性

《藝覽昌吉》開辦兩周年來始終秉承弘揚本土文化為己任的理念，一方面始終遵循立足本土特色，汲取本土營養(yǎng)，從本地悠久的歷史和文化傳統(tǒng)中挖掘新的文化內(nèi)涵，制作了一系列具有濃郁昌吉地域特色的節(jié)目，帶動了更多以昌吉州為特色的題材的文藝作品的創(chuàng)作與生產(chǎn)，節(jié)目也產(chǎn)生了較強的影響力，受到本地觀眾的普遍認同。事實上，民族文化在全球化、流行文化興盛的今天，不但沒有因為地域限制而被人遺忘，反而因為當代人個性意識的膨脹刺激了民族藝術(shù)文化的創(chuàng)作，文化環(huán)境的開放與包容、觀眾對地域文化的理解和欣賞共同營造了民族文化生存的土壤，而這正如魯迅先生在《且介亭雜文集》中所說：“只有民族的，才是世界的。”由此可見，打造民族地區(qū)的文化節(jié)目有其特殊之處，不同的地區(qū)有不同的民族，不同的民族擁有不同的文化，不同的文化需要不同的表現(xiàn)方式。不能生搬硬套同類節(jié)目的制作模式，而是要以展現(xiàn)和挖掘本土文化為目的，以區(qū)域的歷史文化為背景，立足社會現(xiàn)實和當?shù)赜^眾的收視習慣及需要，策劃和制作出具有地方特色和風格的文藝節(jié)目。同時，要及時認識到當下傳播媒介和傳播語境的改變，主動傾聽觀眾的反饋，增加與觀眾互動的機會和方式，積極改變節(jié)目的形式，賦予傳統(tǒng)藝術(shù)嶄新生命。當前，在全球化的大潮之下，一個國家、一個民族的內(nèi)在精神往往體現(xiàn)在民族文化之中。全世界不同民族的生活習慣，文化傳統(tǒng)不盡相同，但人類的本性、人類的精神是共通的。因此，作為民族地區(qū)的電視文藝工作者，面對全球化的思潮，不但應該主動迎合本土觀眾的收視心理需求和審美情趣，還應該致力于打造適合本土觀眾喜聞樂見的節(jié)目內(nèi)容與形式，通過傳承、發(fā)掘、創(chuàng)新讓民族地區(qū)電視文藝文化節(jié)目綻放別樣光彩。麥西熱甫又稱麥西來甫，是“聚會、場所”的意思，它是維吾爾族牧民最喜愛的一種集歌唱、舞蹈、音樂于一體的大型綜合藝術(shù)形式。塔合麥西熱甫也叫維吾爾山歌，主要分布在木壘哈薩克自治縣博斯坦、平頂山、沈家溝等維吾爾族聚居地，是新疆維吾爾族文化中典型山區(qū)草原文化的象征，同時也是新疆維吾爾族文化中比較獨特的一種文化現(xiàn)象，在歷史學、民族學、民俗學等方面均有重要的研究價值，豐富多彩的舞蹈音樂也具有不可替代的藝術(shù)價值。

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在文化學視域里，文化身份一般被建構(gòu)為一種社會構(gòu)成現(xiàn)象，它標識著相關(guān)文化的存在位置及其話語的成立方式與作用力度。對文化身份的探究和判斷，意味著在其所屬領(lǐng)域文化本體論推導的結(jié)束和對其社會歷史成因多元化的認可。文化身份研究所能給予文化觀察者的實驗條件，主要在于多維度的視角和對其所在系統(tǒng)生命性聯(lián)系的提示。因此，諸多看似互相矛盾、各執(zhí)一端的說法，并非區(qū)分理論是非的簡單依據(jù)，表象的混亂狀態(tài)往往更能見出電視文化身份研究必然存在的多維度的合理性及其關(guān)聯(lián)的復雜性。

本文試圖從俯視、后視、外視、側(cè)視、內(nèi)視、前視幾個角度，對電視文化身份予以全息式觀照和審視，進而嘗試讓觀照的過程本身成為一種推導的方法，以期電視文化身份的本質(zhì)在紛呈的現(xiàn)實表象中漸漸浮出。

俯視：在人類文化學的整一系統(tǒng)中審視電視文化身份。

文化，是人類留下的痕跡，是人類特定條件下的生存方式。從區(qū)域的大小而言，文化一般隱含著三種意義：“一是指人類在社會歷史過程中所創(chuàng)造的一切物質(zhì)財富和精神財富；二是指意識形態(tài)，以及與此相適應的典章制度、政治和社會組織以及思想、信仰、風習、藝術(shù)等；三是指與政治、經(jīng)濟并列的一種形態(tài)，并由此又派生出一種更狹小的含義，即指認字與學習?！保ㄗⅲ簠⒁姀埑玷≈逗喢髦袊糯幕贰犯拭C人民出版社1994年版）文化的存在狀態(tài)是一種雙向的動態(tài)過程，即“人化”與“化人”，其驅(qū)動力源自人類的創(chuàng)造精神。

從文化的本體概念出發(fā)，則不難認同，討論“電視有沒有文化”、“電視是高級文化還是低級文化”等問題只能降低我們理論研究的水準。任何一種文化的價值，首先在于其形態(tài)的存在而非身份的高低貴賤。在整個文化系統(tǒng)中我們需要相對確定“電視是一種什么樣的文化”，而非對其莽撞地取消或意氣用事地貶損抑或盲目膜拜。

電視，作為20世紀科學技術(shù)的結(jié)晶，是人類文化發(fā)展進程中的現(xiàn)代文化形態(tài)之一，它可以成為文化學研究的素材，但不是目的。在這個視域里，所容易發(fā)生的偏差往往在于：研究者將各類文化形態(tài)作為既有的方法以推論電視文化，從而通過衡量其中他文化的各種成分與含量是否全面和飽滿，來確定電視本體文化的性質(zhì)，使研究的出發(fā)點與歸結(jié)點發(fā)生倒錯。在整個文化系統(tǒng)中，電視文化作為一種技術(shù)的出現(xiàn)與存在，其技術(shù)性能塑造了其身份的與眾不同。它呈現(xiàn)出一種全能文化形態(tài)：

首先，它不能像任何一種文化形態(tài)，邊界較為清晰地歸屬某一文化區(qū)域，但它自身大于人類自然力量的技術(shù)整合力，又使它在文化的任何一個區(qū)域得以兼跨。亦即文化系統(tǒng)所包含的三個區(qū)域的內(nèi)容，都可能與之輕易結(jié)合，從而成為其文化構(gòu)成。政治文化、經(jīng)濟文化、藝術(shù)文化等任何一種文化形態(tài)，都有機會在電視文化的身份證上簽名。

其次，它不能像任何一種文化形態(tài)，由一種相對穩(wěn)定的文化思維方式來支撐。人類的思維方式是多樣的：時間性思維和空間性思維；抽象思維和形象思維；經(jīng)驗性思維與創(chuàng)造性思維，等等。但語言出現(xiàn)以后，各種思維方式大體為語言思維方式所整合，紛紛融化于語言思維的海洋，亦即語言已成為人類基本的思維媒介。語言思維是人類基本的文化思維方式。電視文化的出現(xiàn)，將人類帶進了一個全新的思維王國?；灸玫嚼碚摗白o照”的界定：電視思維是“可聞可見的四維思維方式（立體的空間＋時間＝視聽的運動）”。（注：周傳基著《電影·電視·廣播中的聲音》第44頁，中國電影出版社1991年版）這個界定，有其技術(shù)分析的可確定性，但未能留出文化思維中模糊思維可能存在的余地。電視文化，宣告了一種全能思維方式的出現(xiàn)：如果說，視聽是其思維的主要構(gòu)成部分，那么數(shù)字式（點式）思維、以“語言”方式積淀在人腦中的“原型思維”，就是電視文化創(chuàng)造與接受過程中無法離析但又與視聽思維同在的模糊思維構(gòu)成。我們應該避免襲用“單一思維方式”支持下的電視思維界說，才能允許電視對各種思維方式創(chuàng)造性地開掘、互動和使用的事實進入我們的理論視野。

第三，電視文化不能像相異文化形態(tài)那樣具備相對穩(wěn)定的某一種屬性。斷定電視文化是大眾文化，顯然過于籠統(tǒng)。大眾文化屬于現(xiàn)代文化的范疇，是隨一系列大眾傳媒的崛起而登場的。大眾文化以“文化大眾”為旨歸，宣告了文化消費時代的垂臨。“大眾文化研究所分析的大眾文化是一個特定范疇，它主要是指與當代大工業(yè)生產(chǎn)密切相關(guān)（因此往往必然地與當代資本主義密切相關(guān)），并且以工業(yè)方式大批量生產(chǎn)、復制消費性文化商品的文化形式”，（注：戴錦華著《隱性書寫》第3頁，江蘇人民出版社1999年版）它意欲消解文化的階級性、階層性和壟斷性，是一切現(xiàn)代文化形態(tài)均有的屬性。即使是精英文化或高雅文化，也只有千方百計地搭乘大眾文化快車，才有可能傳播到位。大眾文化并非精英文化的二元式對立存在，其胸襟具有吞吐一切文化形態(tài)的氣象，所謂文化的終極必然趨向大眾。因此，在大眾文化的疆界內(nèi)，電視文化一方面更多地體現(xiàn)著大眾文化精神，同時也以大眾文化的豁達，熔精英文化與世俗文化、高雅文化與娛樂文化于一爐，從而呈現(xiàn)出一種全能文化的姿態(tài)。

后視：在中國傳統(tǒng)文化的基點上審視電視文化身份。

中國傳統(tǒng)文化，是我們這個東方偉大民族史性存在的見證，又是我們現(xiàn)代文化的根底。其“天人合一，以人為本；諸家兼容，以儒為主；多神并敬，無神為常；德能統(tǒng)觀，以德為重；述作共倡，述為號召”（注：參見張崇琛著《簡明中國古代文化史》第11-20頁，甘肅人民出版社1994年版）的本體特征，既標識著中國傳統(tǒng)文化在一定社會歷史時期所到達的文化高度和所拓展的文化廣度，同時又作為民族文化心理的厚重積淀，以“神來之手”，不可遏止地參與到了我們對現(xiàn)代文化靈魂的塑捏中。

從這個視角把握電視文化身份，其理論眼光必然充盈著殷殷的懷古憂思，所展開的文化研究則更多地羅織著批評的維度：一方面，其固化自身文化本體地位的心理訴求，促使其素樸地以自身的特點來限定電視文化身份，如，從文化集權(quán)觀念出發(fā)設(shè)定電視文化機構(gòu)嚴格的行政等級制度、為電視文化增設(shè)劃一的評判標準，對電視作為大眾文化意欲突破文化等級、展開文化自由競爭的沖動予以約束；另一方面，則以自身為比照基準，止于對電視文化中傳統(tǒng)文化特質(zhì)的缺失或變異的指指點點，從而推斷出電視文化身份缺席的結(jié)論。這種批評，徘徊于對電視文化功能的客觀解析與主觀期望兩相矛盾的游離地帶，表現(xiàn)在對電視文化的內(nèi)部研究上，就有將“陽春白雪”與“下里巴人”的傳統(tǒng)文化鴻溝置換為電視屏幕上“精英文化”與“世俗文化”、“高雅文化”與“娛樂文化”的爭執(zhí)不休；表現(xiàn)在對電視文化的外部研究上，則出現(xiàn)了“電視文化應成為弘揚傳統(tǒng)文化工具”的呼聲，從而強調(diào)對電視文化身份的“介質(zhì)”性理解與使用，而忽視了其文化本體的存在

與特質(zhì)。

在這個視角觀照電視文化身份，難能可貴之處應在于對傳統(tǒng)文化中既有的歷史發(fā)展眼光的擇取。傳統(tǒng)文化并不特指某一既定的過去時段，其存在本身蘊含著過去、現(xiàn)在、未來縱向發(fā)展的脈絡，是一種動態(tài)的存在過程。就傳統(tǒng)文化而言，不同的生產(chǎn)力水平?jīng)Q定著其在不同社會環(huán)境中不同的主體形態(tài)，就像巖畫——戲劇——詩——小說出現(xiàn)的秩序那樣，明擺著石器——青銅器——甲骨、竹簡、羊皮紙——造紙術(shù)——印刷術(shù)的文化生產(chǎn)鏈條；機械時代只能創(chuàng)造資產(chǎn)階級或中產(chǎn)階級生活方式，而信息時代必然釀造大眾文化的甘醇。如果從這種發(fā)展的路線上延展開去，也許走不了很遠，就會有人將電視文化視為傳統(tǒng)文化來審度?！叭祟愇幕偸翘幱趧?chuàng)造與消解之中，一切貌似永恒的本質(zhì)總是受到挑戰(zhàn)”（注：參見1999年3月11日《文藝報〈文化本真性的幻覺與建設(shè)〉》），因此，傳統(tǒng)文化視角下的電視文化身份必將是傳統(tǒng)文化發(fā)展鏈條上現(xiàn)在時段主體形態(tài)的顯現(xiàn)者，它在完成“傳承文明、溝通未來”（注：CCTV-1頻道形象廣告詞）的使命中凸現(xiàn)自我，更多的體現(xiàn)出對文化發(fā)展縱向度的聚合：一，它聚合了文化時間的過去、現(xiàn)在與未來，使文化時間的不同維度得以自由流淌，極大地體現(xiàn)出了文化時間來龍去脈的連貫與不可分割，亦即電視文化對文化時間的自由把握與自由使用；二，它聚合了傳統(tǒng)文化已有的多種形態(tài)與特征，亦即電視文化的出現(xiàn)不是空中樓閣的出現(xiàn)，它必然在其技術(shù)構(gòu)成的基座上，將中國傳統(tǒng)文化的本質(zhì)予以現(xiàn)代性的重構(gòu)與詮釋，在電視文化的每一種構(gòu)成上總是閃爍著傳統(tǒng)文化的光澤，同時也衍射著未來文化的輝光。所以在這個視角，電視文化身份表現(xiàn)出了聚合文化的形態(tài)。

外視：從社會化生存系統(tǒng)審視電視文化身份。

社會生活，意指人類群的生活方式?！叭骸笔俏幕瘜W中的一個基本概念，文化的生成與存在是以“群”的內(nèi)部關(guān)系為前提的?！叭骸笔侨说纳鐣嫦到y(tǒng)，小至家庭、大至民族，“故人生不能無群”（《荀子·王制》）。在一定范圍的“群”中，人們會在調(diào)適文化觀念、價值取向的過程中結(jié)成形態(tài)相對穩(wěn)定的“同文化群落”：政治（黨派、社團）群落、經(jīng)濟（企業(yè)、財團）群落、“文化”群落（狹義的文化藝術(shù)性組織、機構(gòu)）、宗教群落，個人自組織群落（個體的人對屬群的自我定位）等等。如果說社會是人類生存的“公共空間”，那么，任何一個“同文化群落”都是在搶占“公共空間”份額的過程中建立自身的話語權(quán)力和話語方式的。

在這個視角，可以看到“電視”是各個“同文化群落”走向“公共空間”、搶占“公共空間”份額的現(xiàn)代化武庫，電視的文化身份無疑被塑造成了一個“千面人”，具有很強的可易性和復雜的多面性。亦即電視文化身份不是一個單純的現(xiàn)象性存在所能影響和決定的，而是由整個社會系統(tǒng)的內(nèi)部活動和外部活動以及各要素之間的關(guān)系所決定的。這使得電視文化身份由“實物決定論”走向“關(guān)系決定論”。存在于社會生活巨系統(tǒng)中的電視文化，各個“同文化群落”的力量會讓它發(fā)展的方向發(fā)生變動或轉(zhuǎn)移，如：政治群落希望它是政令、解釋政策、傳播政見的“喉舌”；經(jīng)濟群落則希望它姓“商”、成為塑造企業(yè)形象、營銷商品的“自由市場”；文化群落則希望它屬于純文化，成為人類精神品格的塑造者、思想道德的完善者和崇高情感的激勵者；而作為個人的個體自組織群落則可能希望它有一個“百家姓”，是千里眼、順風耳，又是表達個人意志與精神的喉舌；是其精神追求的寄托、又是文化娛樂的場所；是信息人，又是生活的向?qū)Ш褪陶?。因此，電視文化身份在社會系統(tǒng)中由整合力最強的要素（群落）來決定，但同時，會在其他要素（群落）的干預下，以合力運動的方式合規(guī)律性的變化與發(fā)展。亦即，在一定的時間區(qū)域內(nèi)，其身份具有很強的易變性和不穩(wěn)定性，而從長遠看，則與社會的進步力量同向度、共屬性。

用系統(tǒng)解構(gòu)的方法，可以將各“同文化群落”對電視媒介的作用力，大致分為三種：1)投入者；2)媒介自組織者；3)接受者。投入者，由權(quán)力投入（政府行為的支持、含政策與財政投入）、純財力投入（企業(yè)、財團的經(jīng)濟行為）以及純文化投入（文化界學術(shù)界的智性投入）組合而成。這部分作用力，對電視文化身份的影響最直接、最具干預性，它支配著另外兩種作用力。媒介自組織者，包括媒介經(jīng)營者（所有者）的利益及意志、從業(yè)者（制片人和一般工作人員）的利益及價值觀念，以及創(chuàng)作者（編、導、攝、主持人等）的價值觀念。這部分作用力是以媒介主體形式存在的，是對投入者與接受者兩種力量的貫通與遇合；同時又具有濃郁的機構(gòu)文化色彩，會以隱在的方式，借投入者與接受者的力量闡發(fā)機構(gòu)意志。接受者，則層面多而人數(shù)眾，其力量的體現(xiàn)是通過投入者與媒介自組織力量的實現(xiàn)與否來表達的。從表象看，它具有被動性并缺乏凝聚力，而實質(zhì)上它是前兩種力產(chǎn)生的原動力，既是其出發(fā)點又是其歸結(jié)點。前兩種力的發(fā)生以到達它為目的。因此，接受者的作用力以回饋的方式成為衡量前兩種作用力實現(xiàn)程度的標準，從而成為三種力中無形的最大作用力。這三種作用力的施放不是均衡的。在不同的社會制度中，各種力的向度與強弱會發(fā)生相應的游移、遇合與分解。如在意識形態(tài)壟斷社會一切文化形態(tài)的前提下，政治投入就會變得強而有力，會以政府干預的方式使電視文化成為政治制度的替身；在自由競爭的市場經(jīng)濟前提下，純財資投入則會對電視文化發(fā)揮強勢干預，會使其屬性傾向于商業(yè)文化色彩，傾向于經(jīng)濟利益的取舍；同樣，在講求民主、崇尚人文精神的社會條件下，純文化力量和媒介自組織力量中的精神品性則會得到最大限度的張揚，會影響權(quán)力投入者、財資投入者以及媒介經(jīng)營者的價值觀念，接受者也不會被當作商品信息與精神產(chǎn)品的簡單“貨倉”，而會煥發(fā)出參與媒介活動的自覺力量，從而形成三種作用力同向度的合力運動，使電視文化的身份在各種關(guān)系的運動中突現(xiàn)出來。

所以，在這個視角，電視文化更為明顯地體現(xiàn)出了對多元文化的綜合與兼容，其身份呈現(xiàn)出多元文化的形態(tài)。

側(cè)視：在各種文化形態(tài)的橫向隊列中審視電視文化身份。

“在報紙、雜志、電視這三大媒體中，電視群體的文化素質(zhì)最低。這其實很好理解。首先，報紙雜志有其漫長的歷史承傳、有規(guī)矩、有氛圍、有熏陶；電視不然，它是在走進尋常百姓家的短短十幾年中一下子暴發(fā)起來的”（注：參見1997年1月24日《南方周末〈學者與電視〉》）。長期以來，電視文化就是這樣被相鄰的姊妹文化側(cè)目而視。這種視角下發(fā)生的理論成見不言自明。其實，任何一種文化形態(tài)的成熟與發(fā)達抑或所表現(xiàn)的文化素質(zhì)的高低，都不能簡單地以其形成時間的長短來測定。在文化形態(tài)的生成速度上，時代愈演進，其生成與發(fā)展速度則越快。從前文字時代到文字時代，人類走過了千萬年，而從報刊文化出現(xiàn)到影視文化的出現(xiàn)不過百年而已，報刊文化的真正成熟與發(fā)達幾乎是與影視文化同步的；其次，“因為報刊有文化，從而電視無文化”之間并無必然的因果邏輯關(guān)系，且類比失當，就像指責玫瑰為什么不具備洋蔥的辛辣那樣；再次；報刊文化傳承的是文字文化的血脈，而電視文化是電子時代視聽文化的創(chuàng)新。電視人掌握的是另一種全新的知識體系，否定者只能明證其對電視文化的視覺盲點：報刊文化是文字文化的大眾傳播方式，而電視文化在大眾傳播方式之外還創(chuàng)造出了新的語言體系，比方小說、詩歌，被報刊登載依舊是小說、依舊是詩歌本身；而進入電視踞者應該是擁有獨特語言方式、堪與電視相并列的文化形態(tài)，如文學、戲劇、音樂、繪畫、雕塑、電影等。這幾種文化形態(tài)的語言方式是藝術(shù)的語言方式，所以，我們可以從這個視角來審度電視作為藝術(shù)文化形態(tài)的特征。藝術(shù)，文化區(qū)域內(nèi)的重要組成部分，它集中體現(xiàn)了人類的文化精神。如果說，大量的文物、遺址以凝固的方式保存了人類文化成果，那么藝術(shù)則以鮮活的生命方式滾動著人類文化的成果，使人類的文化之樹果實常新。占踞這個視角的各類藝術(shù)，在審視電視時目光多少有些不安。這種不安，長期以來一方面被歸結(jié)為電視作為藝術(shù)，其語言、表達方式、傳播方式的與眾不同；另一方面，則被歸結(jié)為電視藝術(shù)對其他藝術(shù)的技術(shù)性掠奪。但這兩種歸結(jié)前者止于冷靜的技術(shù)分析，后者則止于激情的籠統(tǒng)印象。任何一種藝術(shù)，都因擁有獨特的語言方式、表達方式、傳播方式才得以確立而且被認同。就像文字不對繪畫的線條造成威脅，雕塑的造型并不消解詩歌的表現(xiàn)，音樂的時間聯(lián)想并不會沖擊戲劇的空間再現(xiàn)那樣，電視聲光色的語言成分及其語法規(guī)則，并不能動搖任何藝術(shù)形態(tài)固有的“樹形結(jié)構(gòu)”。而電視對各類藝術(shù)的技術(shù)性掠奪，毋寧說是各類藝術(shù)對電視技術(shù)的使用。電視彌合了其他藝術(shù)傳播方式中時間傳播與空間傳播的塹濠，改變了間接傳播與直接傳播之間的兩相分立，成為“間接傳播中的直接傳播”。這種來自技術(shù)的魅力，終成各類藝術(shù)突破既有風范的谷口。這似不應給各類藝術(shù)帶來不安，而應該額手稱慶。

不安，實則來自電視對既有藝術(shù)理念根本的搖動。首先，馬克思在《政治經(jīng)濟學批判〈導言〉》中提出人類對世界的四種掌握方式：科學的、實踐－精神的、宗教的、藝術(shù)的。這是哲學思想和美學思想的重要組成部分。但電視出乎意料地橫空出世，使這幾種把握方式面臨重寫或重新理解的格局，它一方面模糊了四種掌握方式的邊界，一方面提出了新的把握世界的方式：多維度把握。其次，黑格爾美學思想中關(guān)于藝術(shù)發(fā)展規(guī)律也有以下的結(jié)論：藝術(shù)的發(fā)展過程是精神不斷壓倒物質(zhì)、內(nèi)容不斷沖破形式、理念愈益充分顯露的過程，并把藝術(shù)歸納為象征型、古典型、浪漫型三種，其中物質(zhì)的比重由大到小而精神的比重由小到大，如建筑——雕塑——詩歌。但電視卻使這一被普遍認同的線路出現(xiàn)了波折。電視藝術(shù)中，物質(zhì)的成分不是減輕了而是加重了，精神對物質(zhì)的依賴不是減弱了而是加強了，內(nèi)容不僅無法沖破形式而且形式大于內(nèi)容，理念不是愈益顯露而是愈益隱蔽。再次，電視以外的各種藝術(shù)，其生命價值得以實現(xiàn)的前提是作品的獨一無二和審美意識對作品產(chǎn)生環(huán)境的先天依賴。亦即它追求藝術(shù)作品個體的“惟一”價值和作品價值得以實現(xiàn)的特殊語境。如宮廷藝術(shù)審美的前提是宮廷的“語境”；宗教藝術(shù)審美的前提是宗教的“語境”；所謂“紅樓十二釵”也只有在大觀園的語境下才得以生氣灌注，具有獨到的審美價值。藝術(shù)的個體作品不是放之四海而皆“美”的。但電視不然，它技術(shù)性地使藝術(shù)作品的復制具有了合法性，真品與膺品的差異走向了零度，并且使藝術(shù)美感賴以產(chǎn)生的語境獲得了重構(gòu)。它將其他藝術(shù)所依賴的純粹審美空間推至紛擾迭起的世界：開放的意義即為家庭日常生活空間；封閉的意義則指電視機“機體”空間，即相互間并無多少關(guān)聯(lián)的各類節(jié)目所連綴的假定性空間。對此，德國美學家本雅明在《機械復制時代的藝術(shù)作品》中發(fā)出了“阿烏拉”(AURA)（注：本雅明把傳統(tǒng)藝術(shù)稱為有韻味的藝術(shù)，認為有韻味的藝術(shù)具有鮮明的獨一無二性。對它無法進行復制，即使勉強復制，復制品也不能與原作相媲美，因為即使最完美的藝術(shù)復制品中也會缺少一種成分：藝術(shù)品的現(xiàn)時現(xiàn)地性，即它在問世地點的獨一無二性。并且認為復制藝術(shù)的出現(xiàn)讓有韻味的藝術(shù)崩潰了。）不復存在的嘆息。

因此，這個視角審視下的電視文化，是又一種把握世界的方式；對世界的多維度把握；同時，它在逃逸出傳統(tǒng)美學范式的前提下，以復制的合法性，將傳統(tǒng)美學加以現(xiàn)代美學意義上重建，其身份必然呈現(xiàn)出重構(gòu)文化的姿態(tài)。

內(nèi)視：從電視文化本體來審視電視文化身份。

從內(nèi)部解析開來，電視文化有三大組成部分：機構(gòu)文化、成員文化、節(jié)目文化。機構(gòu)文化，在經(jīng)歷了微波傳輸時代行政式逐級到達觀眾的階段以后，目前正進入衛(wèi)星時代，通過制、播分離，由“生產(chǎn)文化型”向“消費文化型”轉(zhuǎn)軌的階段。電視機構(gòu)由政府和納稅人供養(yǎng)的生存機制也正在向機構(gòu)產(chǎn)業(yè)化的自造血機制轉(zhuǎn)換。這個轉(zhuǎn)換，必然帶動電視文化向“產(chǎn)經(jīng)”文化和“商經(jīng)”文化發(fā)展，電視文化身份本位也開始發(fā)生易位，從單一的宣教式存在走向多元的宣教經(jīng)營式生存，成員文化，往往因為電視從業(yè)人員的職業(yè)身份過多的依賴其他文化藝術(shù)從業(yè)人員的名稱：如：編輯、編劇、導演、剪輯、錄音、作曲等，在身份稱謂上沒有自己的“獨立人格”，包括專業(yè)技術(shù)職稱也是如此；加之電視從業(yè)人員對自身以及電視文化身份的塑造缺乏行為上的自覺，要么把自己裝扮為“政府發(fā)言人”；要么把自己定位于“傳道授業(yè)解惑”的先知先覺者；要么從高處彎下腰來俯視蕓蕓眾生做出平民化的平視姿態(tài)（骨子里在說我是貴族）；要么就是為不知其內(nèi)里的商品做了營銷員；并且由于規(guī)約電視文化行為的法規(guī)法度不健全或不成立，致使違背電視文化建設(shè)的個體操作和群體操作大行其道：如推崇“大投入大制作”的背后隱藏的是機構(gòu)或個人牟取暴利的私欲；“平民化通俗化”的背后潛藏著對文化大眾作為市場的利用，從而引發(fā)了社會對電視成員各種不滿與指責，導致了電視與文化無關(guān)的言論。在這個層面上，公眾心目中的電視人和電視機構(gòu)因為是一種技術(shù)的掌握者與壟斷者，所以變得高高在上甚至有些跋扈，這也助長了電視人對扭曲電視文化身份的現(xiàn)象視而不見。但是，電視成員在這種駁雜的表象背后，還是在走一條有序而必由的發(fā)展之路：從編導演中心制到制片人中心制到策劃人中心制，大致勾畫出了其由創(chuàng)作型向生產(chǎn)型、由作品型向商品型、由局部意志型向群體意志型演繹的總向度。

關(guān)于節(jié)目文化，理論的熱情較多地止于電視文化的語言學分析，對其語言的構(gòu)成元素、構(gòu)成材料及其使用的語法規(guī)則和技巧以及解讀方法作出深入細致的研究，并嘗試將之與其他文化語言區(qū)分開來，特別是電影文化語言。這方面的努力，對于電視作為一種新興的文化現(xiàn)象是重要的，而且所取得的成果也頗為斐然。但是，這個層面的局限也是明顯的，它使電視節(jié)目文化傾向于技術(shù)性的構(gòu)成，而忽略了對其文化特質(zhì)的整體性把握。誠然，電視本體首先是一種技術(shù)的存在。在這個層面，技術(shù)大于人，是技術(shù)賦予人相對的思維自由和行為自由，同時又限定了其思維與行為的絕對不自由：在電視文化中不存在離開技術(shù)的思維與行為。首先，技術(shù)讓電視文化擁有了時空上的相對自由、電視文化突破了通約幾千年的文化創(chuàng)造與傳播規(guī)則而得以自由地把握時空；但電視文化因技術(shù)的限定，又都是“拍出來”、“編出來”、“做出來”的，在技術(shù)的客觀存在以外，其文化形態(tài)及內(nèi)容都是假定性或虛擬性存在，如建筑文化使我們可以生活于其中而電視文化只給我們以氛圍化生存，任何人都不可能真正地生活于其中，而只能生存于電視文化的氛圍中。前不久，CCTV-1在晚間新聞中播報：世界第一位由網(wǎng)絡制造推出的電視虛擬主持人已經(jīng)誕生。這意味著“人類按照自己的模樣創(chuàng)造上帝”的時代真正到來了。技術(shù)使電視文化有了生命，但缺失了有實感的肌體。其實，技術(shù)給予電視重構(gòu)文化的可能，但同時限定了其文化屬性的非獨立品格。人，“是從事構(gòu)造化活動的動物”（注：參見劉xīn＠①著《電視重構(gòu)論》第3頁，

中國廣播電視出版社1999年版），人類文化的進步在于其不斷地向理想的構(gòu)造漸近。任何文化終究都是對人自身及社會生活的“同質(zhì)異構(gòu)”。電視的技術(shù)魅力，打破了其他文化形態(tài)固有的邊界，啟動了一場前所未有的大規(guī)模的文化整合運動，但任何文化形態(tài)都不可能百分之百地無衰減無變異地通過電視而抵達受眾，即電視不是一個無機通道，而是一個有機通道。在電視的“場”中，所有的文化形態(tài)獲得重構(gòu)成為電視文化的本體組織。

因此，從這個視角解析，電視文化體現(xiàn)出來的本質(zhì)是各種文化藝術(shù)的綜合特征與邊緣特征：一方面，電視因技術(shù)而獲得的文化重構(gòu)“場”，具有極大的寬容度和兼容性，它可以將文化藝術(shù)的時間流和空間場綜合起來，也可以將各種文化藝術(shù)綜合為一體，從而體現(xiàn)出時空的綜合和各種文化藝術(shù)的綜合特征；另一方面，綜合意味著取舍而非雜湊，如果從文化藝術(shù)的時間特征來審視，電視則是以空間來表現(xiàn)時間，體現(xiàn)的是時間與空間的邊緣特征；如果從文化藝術(shù)的空間角度來審視，電視又不單純是空間文化，而是通過時間的流動實現(xiàn)空間的擴展與建構(gòu)，從而體現(xiàn)的是空間與時間交錯的邊緣特征。用藝術(shù)做譬：電視可以表達戲劇，但從戲劇的角度來審視，它只體現(xiàn)了戲劇的邊緣特征而非本質(zhì)特征；電視對文學、音樂、繪畫等藝術(shù)的使用與表達都是如此，它不可能體現(xiàn)各種藝術(shù)的本體特征而只能體現(xiàn)其邊緣特征。到此為止，所有言說電視在糟蹋各種文化藝術(shù)的誤會應該結(jié)束了，其怨言來自用其他藝術(shù)的本質(zhì)特征取代電視文化本質(zhì)特征而必然發(fā)生的失落感。試想，如果文學電視表現(xiàn)出的是“文學”的本質(zhì)特征，讓“文學”滿足的話，那么電視的身份就徹底不復存在了。因此，在這個視角的審度下，電視文化身份所體現(xiàn)的是綜合文化和邊緣文化的形態(tài)。

前視：從人類文化發(fā)展的未來審視電視文化身份。

在20世紀最后的幾年中，“網(wǎng)絡”，以毋庸商量的霸氣從未來世界幻影迷離的天幕上磅礴升起；而與此同時，“傳統(tǒng)電視”這樣的詞匯出現(xiàn)在了文化的卷宗上。也許電視自己也未曾料想：現(xiàn)代與傳統(tǒng)之間的距離竟如此之近，近到只有70年。

理論的慌亂，從對“網(wǎng)絡時代電視的身份將會如何”等等的預測中略見一斑。這也是文化理論所遇到的前所未有的挑戰(zhàn)：理論不再意味著“過去時”，而更重要的在于它的“正式進行時”和“將來時”。

1999年歲末，在地球的西方發(fā)生于一件關(guān)乎媒介文化的大事：美國在線以1840億美元的天價收購了華納兄弟影視集團。這似乎是一則預言：人類的“全媒體”時代即將蒞臨。

有理論將20世紀出現(xiàn)的媒介文化排了座次：印刷文化、廣播文化、電視文化、網(wǎng)絡文化。但網(wǎng)絡是否可以被稱作“第四媒體”目前還爭執(zhí)不下，難見端倪。爭論的表面似乎是其作為文化是否已經(jīng)成熟，實則是雙方對文化發(fā)展規(guī)律的簡單排列。問題并不在于媒體的序號性存在，而在于媒體文化本體性狀的存在：任何一種文化形態(tài)，較之其他文化形態(tài)都有空間上的組合關(guān)系，較之本文化脈系則都存在著時間上的聚合關(guān)系。就像電視文化曾對（我們對電視開始使用過去時態(tài)）橫向的其他文化進行組合，創(chuàng)造出雜志性電視欄目、報紙性電視新聞等等；在縱向度上，今天的電視已非20世紀30年代貝爾德實驗室里的電視，但它卻縱向聚合了電視文化演進過程中的每一個優(yōu)秀環(huán)節(jié)：如更清晰、更直接、更便捷。目前顯示的狀況也是如此，并非各種媒介安分守己地排隊出行、輪番坐莊，而是紛紛搶灘網(wǎng)絡。網(wǎng)絡也在施展自身的魅力以期吸引更多的文化成分，從而造就自己的文化品格。這猶似當年的電視。今年4月，在中國電視文化轉(zhuǎn)型中立下汗馬功勞的“東方時空”欄目，在7周年慶典之際，舉行了中國電視的首次網(wǎng)上直播。如果說美國在線與華納兄弟公司正在以“機構(gòu)”方式走向“全媒體”時代，那么中國電視則正在以“節(jié)目”方式輕輕地點擊“全媒體”的門環(huán)。

在“全媒體”化的過程中，究竟誰能占上風，現(xiàn)在還不得而知，但從文化發(fā)展的規(guī)律來看，勝者將是整合力最強的一方。站在“全媒體”時代的角度分析電視肌體整合力的強弱，則很可能推導出它在未來文化中的身份與地位。亨廷頓在其“文明沖突論”中提出“文化和文化身份，也即在最寬泛層次上的文明身份，正在形成冷戰(zhàn)世界的同一性、解體及沖突的范式”，他所指認的范式即在冷戰(zhàn)結(jié)束后，世界范圍內(nèi)經(jīng)濟與政治的沖突將被文化的沖突所取代。撇開其文化沖突所隱含的經(jīng)濟與政治沖突的“禍心”不論，就文化沖突本身而言，文化沖突的趨勢終究會走向技術(shù)的整合與化解。這意味著文化空間與文化內(nèi)涵的全球性共享。從網(wǎng)絡的角度審視，網(wǎng)絡所追求的是個人化的文化言說與個人化的文化分享，是對電視文化播遷向度的增設(shè)和對電視文化人格“趨同”、個性喪失的補救。但是，從人類既有的發(fā)展軌跡預見：文化趨同是必然的，文化個性只能在同一中求得一般允許下的特殊生存。不論是語言還是文字，不論是機械還是電子，任何一種媒介的誕生都是為了人類能夠更好地溝通。溝通，則為了趨同；趨同，則為了合力運動的可行?！妒ソ?jīng)》中有人類在語言同一的情況下建造“巴貝爾塔”（通天塔）以便直接到達上帝的傳說。其實，人類自誕生以來，共同建造巴貝爾塔的理想從來都沒有停止過。也正是技術(shù)的一次次飛越，使得人類共同的巴貝爾塔漸漸增高。支撐著文化學理論的“單線進化論”、“普遍進化論”和“特殊進化論”雖然存在探討文化進化過程的視角差異，但無不首肯技術(shù)是文化進化的動因。所有文化沖突的解決最后都取決于技術(shù)的調(diào)和，技術(shù)讓不同的文化更易于溝通、易于互解，從而化干戈為玉帛、互塑共生地走向未來。從這個意義上講，電視文化所具備的群體參與方式、時空共享方式都是人類社會化程度不斷提高，文化走向全球化過程中必需的方式與手段。就目前網(wǎng)絡運行的特征看，網(wǎng)絡顯然難以承擔電視所能承載的人類對于文化共同利益的社會責任，并難以取代電視所能帶給人們的活生生的生命的直感。如電視直播對場效應的全方位公開、對各種場元素間生命聯(lián)系的集約式發(fā)送。也許，我們對電視擁有過多的“懷舊”情感，所以網(wǎng)絡的出現(xiàn)并不讓我們理解為電視技術(shù)的停滯不前。技術(shù)的多元并進，可能會導致“全媒體”時代的到來，“彼電視”定然不是今天的“此電視”，但電視的文化身份不會退場，在這個視角下，它必定要顯示其“全球文化”的形態(tài)。

以上，我們從不同的視角分別審視了電視文化在特定語境下所呈現(xiàn)出來的身份特征。這似有研究上采用“多機拍攝”的效果。事實也是如此，我們所倚重的并非哪一個“機位”，而是各“機位”間存在的關(guān)系及其共同“攝制”完成的主旨。對不同視角的逐一觀照。鏈接成了對電視文化身份加以全方位觀照的一個有機過程，其中包含了我們對電視文化理論研究的動態(tài)眼光和理論推導的有機趨向：從我們審視電視文化身份的動態(tài)眼光則不難發(fā)現(xiàn)，以往諸多關(guān)于電視文化身份的界說都具有一定的“相對真理”性，是相對于各自所踞的角度、層面而具有一定正確意義的靜態(tài)界定。各種界說，之所以長期以來呈現(xiàn)出一種難以相互諒解、紛爭不休的場面，即因為各種界說在自己的前提下都是正確的而在相異的前提下又都是片面的甚至錯誤的。這種似是而又非是的理論紛爭，根本上反映出對電視文化身份長期缺乏理論認識的清醒與辯證，并緣此而走向創(chuàng)作實踐與文化接受兩個環(huán)節(jié)上的靜態(tài)化片面化扭曲，諸如“是快餐”則必定粗制濫造；“是通俗”則必定媚俗無度；“是娛樂”則必定游戲人生；反之，“是引導”則必定充斥宣教；“是藝術(shù)”則必定高高在上；“是精品”則必定遠離大

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（二）發(fā)展期（1991年-2007年）契機：衛(wèi)星技術(shù)的大發(fā)展、2001年廣播電視“走出去”戰(zhàn)略上世紀90年代，伴隨著衛(wèi)星技術(shù)的迅速發(fā)展，中國在這一大環(huán)境下大力提倡電視外銷。1994年，中國官方開始通過舉辦“中國電視周”將中國電視劇推銷到全世界。于1984年成立的中國國際電視總公司在1997年進行資產(chǎn)重組和機構(gòu)調(diào)整，一直保持穩(wěn)速發(fā)展，為中外電視劇交流提供服務，也開始了電視劇海外商業(yè)銷售的探索。這一時期，中國創(chuàng)作的許多歷史題材電視劇如《三國演義》、《水滸》銷往日本市場，現(xiàn)實題材的《北京人在紐約》也銷售給日本電視臺。由于地緣近，關(guān)于中國傳統(tǒng)文化題材的電視劇在日本容易被接受，而《北京人在紐約》這類現(xiàn)實題材對于同樣具有東方文明背景的日本人民來說，在面對異文化中的愛情、事業(yè)、家庭、婚姻的選擇問題時，中日兩國人民的感情是有共鳴的。進入21世紀，中央開始在我國各個方面提出“走出去”戰(zhàn)略，作為傳播文化的擁有廣泛受眾基礎(chǔ)的電視劇必然也得順應此趨勢。2001年國家廣電總局正式提出了廣播電視“走出去”工程。在此背景下，各種劇作題材豐富，為對外傳播提供了良好的條件。2005年，臺版《流星花園》在日本播出后反響熱烈。日本在這之后也拍了《流星花園》（日本播放名為《花より男子》）。同年，張紀中版的一系列中國古裝武俠劇《神雕俠侶》等在日本播出。在日本一大批中國武俠迷就這樣應運而生。[3]日本的各大論壇都開始對中國武俠劇展開討論，中國武俠電視劇往往場面恢弘，制作投資大，而日本的電視劇往往都是小成本，多進行室內(nèi)拍攝，在這一點上成為中國電視劇吸引日本受眾的重要原因之一。日本觀眾將武俠劇稱為“華流”，在日本的電視網(wǎng)絡宣傳時，往往為中國這類武俠劇打上“華流”的標簽，借此吸引觀眾。以《神雕俠侶》、《碧血劍》、《天龍八部》為代表的金庸系列，以及古龍系列、梁羽生系列等作品紛紛進入日本市場。[4]“華流”一詞逐漸在日本流行起來，成為日本人心目中的中華文化代表之詞，這也對兩國人民的交流理解帶來積極影響。據(jù)統(tǒng)計，近年來，每年都有4萬多名日本高中生去中國“修學旅行”，比去美國的將近多了一半。其中原因除中國離日本較近外，更重要的是對中國文化的越來越強烈的向往。[5]2007年，日本NHK電視臺收購了電視劇《新上海灘》（日本播放名為《新•上海グランド》）在日本的播放權(quán)，中國電視劇第一次在日本的主流電視臺成功落地，并且獲得了1.8%的高收視率。[6]但是，在這一時期，由于韓劇的強勢來襲，中國電視劇在日本的發(fā)展并不是那么順利。“韓流”和“華流”在日本此消彼長。

（三）現(xiàn)狀（2008年—今）2008年，國家廣電總局組織了“影視文化產(chǎn)品海外營銷研討會”，邀請日本等國家和地區(qū)的專家與國內(nèi)業(yè)界進行交流。[7]中國在不斷地積極對外開展對話，對海外的影響也逐漸擴大。我國的電視劇的銷路也更加順暢，價格也是水漲船高，2009年，《新三國》在日本賣到9萬美元一集。[8]中國電視劇曾經(jīng)一度因為低質(zhì)量畫面而無法在日本電視臺播放，而近幾年中國高清數(shù)字電視普及，中國電視劇的制作水平也越來越高。這也為中國電視劇走向日本提供了非常有利的條件。優(yōu)良的電視制作始終是中國電視走向日本的重中之重。這一時期，中國繼續(xù)和日本進行合作拍攝，利用中國元素和世界元素的融合，力求得到兩國人民的共同喜愛。非常引人矚目的便是中日合拍劇《蒼穹之昴》，不僅是日本NHK高清頻道的開年大戲還是收視大戲，其收視率遠遠超過同年日本著名演員主演的歷史劇。近幾年在中國廣受歡迎的電視劇例如《宮》、《陸貞傳奇》、《蘭陵王》、《步步驚心》、《甄嬛傳》等也銷往日本，BSJAPAN電視臺從2012年10月8日開始，每周一到周四10：00播放一集《步步驚心》（日本播放名為《宮廷女官若曦》），這部在中日兩國人氣都極高的電視劇一經(jīng)播放，就立刻在網(wǎng)絡上掀起了討論的浪潮。開始播放不久就立刻成為該電視臺訪問量最多的節(jié)目（這電視臺放的基本都是韓?。旱诙?。[9]包括很多現(xiàn)代題材的電視劇例如《就想賴著你》（日本播放名為《君に絕對戀してない》）、《泡沫之夏》、《我可能不會愛你》（日本播放名為《イタズラな戀愛白書》）等也不斷登陸日本主流媒體。近前，中國很多電視劇的播放模式也開始實行一周一播或者是一周更新兩次這樣的模式。例如2014年湖南衛(wèi)視的《古劍奇譚》、《風中奇緣》，周三、周四晚上十點開始播放，一周更新四集。這些電視劇的熱播事實證明，在中國，30多集的電視連續(xù)劇即使周播也仍然能夠獲得市場，這和日本的電視劇周播模式很接近。而日本電視劇往往都是10集左右，一周播放一集。之前曾因為播放模式問題而無法有效獲得日本市場，中國電視劇動輒30多集如果一周更新一集的話將無法獲得受眾。而播放模式的變革也為中國電視劇今后走進日本市場提供良好的條件。

二、啟示

要讓中國劇更好地銷往日本，就得從遇到的問題著手，2009年，國家廣電總局對海外銷售難度進行調(diào)研，以下為調(diào)研結(jié)果。由此表可以看出，中國電視劇要更好地走出去要做到以下幾點：

（一）政府的推廣及鼓勵政策，改善傳播環(huán)境由上表可以看出，中國電視劇銷往日本的最大困難在于電視劇制作上缺少政府的相應扶持。其實有很多國家政策已經(jīng)出臺，但因為出臺時間短而未具體細化也沒有開設(shè)有關(guān)機構(gòu)進行政策的落實。這需要政府從國家文化戰(zhàn)略高度做好政策上的引導和推廣工作，需要設(shè)立專門的機構(gòu)組織。[10]電視劇是最有人氣最喜聞樂見的大眾文化形式之一，也是中日民間交流的重要手段，同時更是中國文化“走出去”，加強中國文化軟實力的手段，應當受到重視。反觀日本、韓國這兩個國家，他們的文化傳播的優(yōu)秀經(jīng)驗很值得我們借鑒。韓國成立文化產(chǎn)業(yè)振興院，在各個國家設(shè)立辦事處，不僅對出口電視劇免稅，還有完善的鼓勵文化產(chǎn)業(yè)出口機制以及優(yōu)秀的后期運作團隊；日本也是積極推進動漫、電視劇的對外發(fā)展。中國的電視劇對日傳播雖然在近幾年取得了很大的發(fā)展，但是比起日劇、韓劇的影響力還是遠遠不夠，在這一點上，可以借鑒日韓的優(yōu)秀經(jīng)驗。中國要做到“文化立國”，要充分發(fā)揚中華文化的優(yōu)勢，應當形成從制作到推廣的鏈條機制。各企業(yè)的品牌、廣告都需要通過電視媒體來獲得消費者。[11]目前中國電視劇市場，推廣效果并不佳，這需要政府積極促進，完善鼓勵對日傳播機制，大力向日本市場推廣優(yōu)秀的中國電視劇作品，減少對日傳播阻力。

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【Keywords】TVads;consumerculture;spiritual在全球一體化信息時代的今天，信息業(yè)被稱之為新興崛起的“第四產(chǎn)業(yè)”。人們的社會觀念、思維方式、生產(chǎn)模式和消費習慣也隨之不斷變革與創(chuàng)新。廣告作為商品社會至為重要的信息承載點，可謂是締造當代社會生活的不可或缺的要素。企業(yè)運用廣告推廣宣傳各種生活與服務信息，藉此營造消費環(huán)境、改善消費條件、豐富人民的消費生活。消費者則通過廣告來接收各種商品、服務信息，結(jié)合自身的需求特點做出購買決策，在改善生活消費水平的同時，亦可減少消費的盲目性，提高消費質(zhì)量。

電視廣告既向社會和民眾提供大量的商品信息、品牌信息，展示企業(yè)形象，又提供科技、就業(yè)、醫(yī)療等大量關(guān)系民眾生活的勞務信息。人們從電視傳播的各種商品廣告、品牌廣告中，經(jīng)過對同類商品的比較或?qū)δ撤N商品、某種品牌的權(quán)衡，選定自己購買的商品。可見，電視廣告對人們的現(xiàn)代消費具有一定程度的導向作用。

雖然我國電視廣告的歷史很短，但由于它所依賴的電視媒體是目前最有影響力、最具優(yōu)勢的媒體之一，所以電視廣告在對消費者消費文化方面的影響卻發(fā)揮著舉足輕重的作用。消費文化就是人類所創(chuàng)造的各類消費相關(guān)因素的綜合。簡單的說，消費文化包括三個基本層面：消費觀念、消費品和消費方式。這三個層面相輔相成、相互影響，共同構(gòu)成了消費文化的內(nèi)涵。電視廣告也在全方位影響并促使著消費文化的改變。不管人們是否有時間或者是否愿意，電視廣告都在使受眾感知、閱讀，使得人們自覺或不自覺地在不同程度上接受著廣告所產(chǎn)生的心理滲透和影響。

電視廣告對消費文化物質(zhì)層面的影響，主要體現(xiàn)在對消費品的影響上，廣告帶給消費者的最基本的也是最重要的一個作用就是消費導向作用，它為人們提供豐富的商品信息，介紹各類商品的質(zhì)量和特點，甚至提供廣告內(nèi)容所涉及的勞務服務，促使人們購買到自己所需要的商品或勞務，豐富人們的物質(zhì)文化生活。另一方面，一部分電視廣告內(nèi)容上的失真和夸張，造成了消費品廣告信息與實際情況的不對稱，不僅導致了虛假信息的傳播，干擾了消費者的實際判斷，也不利于正確、科學消費觀的形成，最終損害了廣大消費者的切身利益。

一、塑造消費品品牌品牌的競爭力已不容忽視

在日益多變的市場條件下，品牌已經(jīng)成為贏得顧客忠誠和企業(yè)求得長期生存與成長的關(guān)鍵。越來越多的企業(yè)在激烈的市場競爭中領(lǐng)悟到品牌的價值。品牌是可以增值的，是能夠為企業(yè)發(fā)展帶來生命力的，越來越多的消費者出于對品牌的認同選擇具體的消費品，從品牌的角度判斷優(yōu)劣。品牌作為一種關(guān)系，是基于企業(yè)和消費者之間相互信任的前提條件下而建立起來的，所以，品牌管理的策略應該是感性的。與消費者培養(yǎng)和塑造一個感性的、富有個性色彩的品牌關(guān)系有這樣幾個要點：首先要讓消費者獲得足夠的信息能夠充分地了解品牌，也就是說要有知名度；其次，要獲得消費者對品牌的尊重，贏得消費者的信任；最后，由信任而建立對品牌的忠誠。由此不難看出，每則廣告都是對企業(yè)品牌形象長期投資的一部分。①如果說品牌是一個不斷成長的過程，那么電視廣告則是塑造品牌的一個重要途徑和手段，表現(xiàn)在品牌創(chuàng)立之初，很多成功的消費品品牌都是通過一則電視廣告而家喻戶曉。例如樂百氏純凈水，27層凈化，這是當代中國廣告里經(jīng)典理性訴求的廣告之一，鮮明的訴求點令人印象深刻。雖然“27層凈化”并不是一個獨特的概念，也并非其他品牌的飲用水就一定達不到27層凈化的標準，但樂百氏卻是第一個提出來的，并把這個概念發(fā)揮到極致，形成了品牌概念獨享。廣告大師大衛(wèi)奧格威在其《一個廣告人的自白》中系統(tǒng)而簡要的闡述了關(guān)于品牌形象的觀點，他認為致力于在廣告中明確突出性格品牌形象的廠商會在市場上擴大占有率和利潤。隨著媒體環(huán)境日趨復雜，廣告效益大幅度降低，發(fā)展新品牌變得不易，維護和發(fā)展己有的品牌變得日益重要。再例如寶潔這樣具有百年歷史的國外品牌，在不斷的推出新產(chǎn)品的同時，非常注重本土化電視廣告的制作。請周迅、梁朝偉等明星制作一系列常規(guī)電視廣告，并與中國健康教育協(xié)會合作開展“天天洗頭運動”，通過電視廣告的形式進行推廣?？梢娨粋€品牌創(chuàng)立后，仍需要電視廣告的支持與維護。

二、商品信息的虛假或不對稱盡管大多數(shù)電視廣告都致力于傳遞商品的有效信息，在合理的范圍內(nèi)增加關(guān)于產(chǎn)品的說服力，但仍存在部分電視廣告弄虛作假，夸張失實，造成了嚴重的信息不對稱

據(jù)國家工商總局公布的2004年第二季度全國衛(wèi)星電視廣告監(jiān)測情況顯示，全國除以外的30個省級衛(wèi)星電視頻道中，共檢查保健食品、醫(yī)療服務、藥品廣告6565條次，發(fā)現(xiàn)違法或者涉嫌違法廣告1005條次。在這些打著“專家”旗號的醫(yī)藥廣告中，“患者”現(xiàn)身說法，“專家”有求必應，電視廣告名為溝通，實則不溝通。這種有利于廣告主而可能不利于消費者的宣傳方式，是一種以經(jīng)濟利益為動力而缺乏真實的宣傳。電視直銷廣告近年來也呈現(xiàn)出產(chǎn)品信息嚴重不符實的現(xiàn)象，尤其是減肥、美容產(chǎn)品的廣告，夸張的解說詞和極富煽動力的表現(xiàn)形式，誤導了許多消費者，嚴重者甚至付出了健康的巨大代價。之前被曝光的“鍋王胡師傅”，在電視廣告中品質(zhì)一流，表現(xiàn)出色，得到了一致的稱贊和推薦，實際使用中卻根本達不到廣告中所說的無油煙效果。這些嚴重缺乏電視廣告誠信的問題，暴露出我國電視廣告的隱憂。尤其是一些質(zhì)量存在嚴重問題的商品，不但利用虛假的電視廣告掩蓋商品缺陷，還虛構(gòu)出許多根本不存在的效果和有利之處，誘騙消費者上當。這些事實告誡和警示我們，必須高度關(guān)注和重視電視廣告的傳播導向作用，從電視廣告的制作、播出這些源頭制止這樣類似的廣告與消費者見面。:

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幼兒對電視具有某種特殊感情，其原因是與幼兒自身的認知特點、電視的特殊功能以及家庭因素分不開的。

(一)幼兒認知特點與注意傾向

皮亞杰曾用大量令人信服的實驗材料證明了兒童的認知與成人有著質(zhì)的不同，而且不同年齡階段兒童的認知結(jié)構(gòu)也各具特點。幼兒心理發(fā)展具有認識活動的具體形象性、心理活動及行為的無意性、初具個性傾向等三個一般特點，但也存在幼兒初、中、晚各個時期的不同。其中“無意性”最為顯著，其各種心理活動都表現(xiàn)出無意注意、無意記憶、無意想像等典型特征。

發(fā)展心理學認為，引起幼兒無意注意的因素有三：客觀事物的特征(刺激強度、活動變化、新異性、生動性等)、刺激物與主體興趣愛好的關(guān)系以及主體的情緒與需要狀態(tài)。幼兒對于新穎的、鮮艷的、強烈的、活動的、多變的、具體形象的以及能夠引起他們興趣和需要的對象，才集中注意力，但又很容易受更加強烈的新異刺激物的影響而轉(zhuǎn)移。幼兒能自然而然、毫不費力地記住多次重復的信息和場景，同時對其進行一些簡單的復制和模仿。這種無意識心理活動基礎(chǔ)上的認知行為，是幼兒獲得知識和解決問題的主要方式。

(二)電視適應于幼兒的獨特“刺激”功能

維果茨基的“最近發(fā)展區(qū)”理論揭示了教學的本質(zhì)特征不在于訓練、強化兒童業(yè)已形成的內(nèi)部心理機能，而在于激發(fā)、形成其目前還不存在的心理機能。電視作為最直觀、最早闖入幼兒視野的娛樂媒介，起到了激發(fā)、形成其心理機能的特殊作用，理所當然地與幼兒建立起“深厚的情誼”。研究已經(jīng)證實，嬰兒一生下來就有了視、聽、嗅、味等各種感知能力，并且逐漸有了顏色知覺、深度知覺等復雜的知覺能力。研究者同時認為，3－6的幼兒獲得外界刺激的主要渠道是視聽覺，學習時主要依賴大量生動有趣的視聽形象提供的信息來獲取較為膚淺的概念和直接的經(jīng)驗。幼兒易于接受的刺激信號，必須是適合其認知特點的。“一個刺激之所以能成為一個刺激，只能限于這個刺激是具有意義的，而它之所以能有意義也只限于存在著一個允許其同化的結(jié)構(gòu)?！彪娨暿紫纫詩蕵穫鬟f者的身份掌握了幼兒的心理，避免了父母言教可能使其產(chǎn)生的某些抵觸情緒，成了幼兒樂于接受的、有意義的刺激信號來源。換言之，幼兒的認知結(jié)構(gòu)很容易被電視提供的刺激信號所“同化”，因為電視節(jié)目保證了他樂于理解、容易理解的信息和場景。電視聲音、圖像、色彩、動作俱全，內(nèi)容豐富多彩，通俗易懂，有很強的感染力和娛樂性，能使同一信息和場景反復呈現(xiàn)，這對注意力易分散、知識經(jīng)驗不足、理解能力差尤其是還不識字的幼兒來說，極易引起他們的注意和興趣。

研究還指出，嬰幼兒兩三個月時會無意地掃一兩眼電視，稍大開始注意畫面，一歲左右看到有趣畫面會笑或手舞足蹈，一歲半會自己開電視，二歲時有了連續(xù)注意，二三歲時可以自己辨認熟悉或感興趣的事物，“由此形成了最初步的選擇能力”。電視作為教育媒介，對嬰幼兒語言學習、詞匯擴充及認識事物和社會角色方面有很大幫助，在移情訓練、親社會行為訓練方面的影響甚至超過了父母和老師。這進一步說明，電視對于幼兒具有特別的吸引力和作用。

(三)家庭因素促使幼兒與電視的結(jié)合

國內(nèi)有人曾對某鄉(xiāng)鎮(zhèn)中心幼兒園近500名幼兒進行了調(diào)查，結(jié)果是擁有電視機的家庭占98.5％，4-5歲幼兒每天看電視的時間平均為2－2.5小時，多數(shù)幼兒晚上及星期天的主要活動便是和家人一起看電視。就是說在嬰幼兒所接觸的家庭媒介中，電視成了最主要的。客觀地說，現(xiàn)在父母或社會最擔心的還不是嬰幼兒對電視的偏好，而是其童年后期甚至整個青少年期對電視或其他媒體如電腦的沉溺。往往存在這樣的事實：在某些家庭中父母會為幼兒經(jīng)常能“陪”他們看電視感到高興；又或者由于一些原因，有些父母有時只好拿電視充當看管孩子的“保姆”。生活在農(nóng)村的人可能對此深有感觸。嬰幼兒從出生到走進幼兒園之前的三四年中，活動范圍僅限于“家”，自然無法避免與電視的高頻率接觸，除非不打開電視或沒有電視，而這在大多數(shù)情況下又是不可能的。條件略差的地方，一直到7歲左右上小學前，孩子都處于這種自然沉浸于電視中的狀態(tài)。

二、電視文化對幼兒發(fā)展有著雙重的影響

（一）電視文化信息傳播的多渠道對幼兒能力的發(fā)展有積極的作用。

電視文化所容納的知識類型多樣、視野開闊、視角新穎，創(chuàng)造了一個現(xiàn)代文化活動方式，開闊了幼兒學習的文化環(huán)境，對幼兒身心發(fā)展起到“春風化雨、潤物無聲”的良好效果。

其一，電視文化集納廣泛，對豐富幼兒的知識，經(jīng)驗和技能有著直接的作用。電視具有百科全書式集納廣泛的特點，在形式上從文藝、娛樂、宣傳、教育、科技等無所不包，在內(nèi)容上社會科學，自然科學等無所不有。這樣就使得幼兒在觀看電視的過程中獲得了許多知識和經(jīng)驗。

其二，有利于幼兒言語能力的發(fā)展。幼兒的言語是在后天社會環(huán)境中，通過言語實踐逐步發(fā)展起來的。語言交往實踐的多少，對幼兒言語的發(fā)展有很大作用。研究表明，從小受到較多言語刺激的幼兒，其言語發(fā)展也較快。電視文化的特殊聲音藝術(shù)，為幼兒提供了豐富的言語刺激，幼兒在這種良好的刺激中，能逐步掌握正確的發(fā)音、發(fā)聲技巧和規(guī)范的語法，還能豐富作為語言“建筑材料”的詞匯。

其三，有利于幼兒的注意能力的發(fā)展。幼兒的注意通常是無意識注意占優(yōu)勢地位。鮮明、直觀、具體、形象、生動的刺激物以及刺激物突然的、顯著的變化，最易引起幼兒的無意注意，電視正具有引發(fā)幼兒無意注意的這些“元素”。因此，幼兒在觀看符合“口味”的電視節(jié)目時，能長時間集中自己的注意，這樣對提高注意的穩(wěn)定性有著積極的作用。另外，多種感官的共同參與也能促使幼兒注意的合理分配。

其四，有利于幼兒想象能力的發(fā)展。幼兒期是想象發(fā)展比較迅速的時期，而幼兒想象的產(chǎn)生往往是由外界刺激直接引起的，外界的刺激越豐富，就越有利于幼兒想象能力的發(fā)展。電視播放的動畫片、藝術(shù)表演、音樂欣賞、兒歌朗誦……為幼兒想象力的發(fā)展提供了豐富的刺激。另外，電視文化對幼兒感知能力、思維能力及審美能力等等的提高也有很大的幫助。

其五，電視文化的教育功能，對幼兒良好心理品德及健全人格的形成也會產(chǎn)生積極作用。人類的正義感、是非感、審美感、羞恥感等諸如此類的心理以及道德與良心、偉大與崇高、鄙俗與渺小等所謂人格的形成與產(chǎn)生，都離不開大眾文化的教化。幼兒道德品德、行為習慣的形成主要是通過簡單的重復、模仿、有意練習和與壞習慣作斗爭等方式獲得的，而電視為幼兒重復和模仿提供了具體的“榜樣”?！翱兹谧尷妗钡碾娨暺膳囵B(yǎng)幼兒先人后己、尊敬長輩的良好品德。“龜兔賽跑”則教育幼兒不要驕傲自滿，而要象烏龜一樣勤勤懇懇，有吃苦耐勞的精神?！袄莵砹恕眲t教育幼兒要做誠實的好孩子……

（二）電視文化帶來的消極影響

美國傳播學者威爾伯·施拉姆和威廉·波特說過：“所有電視都是教育的電視，唯一的差別是它在教什么。”由于電視文化的內(nèi)涵十分豐富，在對幼兒發(fā)展發(fā)生積極作用的同時，也不可避免地帶來了消極影響。

其一，電視文化的不可規(guī)定性，容易導致幼兒榜樣選擇的偏差，而使行為失范。幼兒的是非判別能力差，對電視呈現(xiàn)出的各種信息無法做出正確選擇，只是從自己的興趣出發(fā)加以接受，因而出現(xiàn)了一些錯誤的行為模仿?！吨袊逃龍蟆?993年1月20日“電視的憂慮”載，某幼兒園的一個男孩子強行抱住女孩接吻，在教師批評他時，卻振振有詞地申辯“電視里就這樣”。

其二，電視文化中一些低品味的節(jié)目對幼兒知識的掌握、審美的取向產(chǎn)生了誤導。近年來，一些電視片為迎合一些人的低級趣味，片面追求娛樂、新奇，傳播一些藝術(shù)性差、審美層次低、缺乏歷史真實性、違背科學規(guī)律的內(nèi)容，影響了幼兒審美能力的發(fā)展和正確概念的形成。以致于3歲幼兒也開始學著某“歌星”的樣子，拿腔拿調(diào)，歷盡滄桑似的：“我拿青春賭明天……”。

其三，幼兒在電視機前的時間激增，容易導致心理障礙。幼兒過多地觀看電視，勢必會減少與同輩友伴和親子之間的交往時間，削弱了家庭生活中形成人格所需的成員之間相互聯(lián)系的密切程度，喪失較多的進行社會比較和社會適應的機會。人際直接交往的減少，造成幼兒社會心理的分離而變得孤癖、抑郁。

其四，電視文化中大量的“舶來品”，不利于幼兒民族自信心的確立?！柏埡屠鲜蟆薄ⅰ皺C器貓”、“米老鼠和唐老鴨”……等等一大批“兒童片”均來自外國。廣告片同樣不甘示弱，日本電器、巴黎時裝、美國可樂……過多的外來片，容易誘發(fā)幼兒的心理，形成“外國月亮比中國圓”的錯誤心理定勢，這便出現(xiàn)了幼兒的吃、穿、玩均以“外國貨”為榮的現(xiàn)象，以致于到了“只有開水是中國產(chǎn)”的危險地步。另外，過多地觀看電視對幼兒視覺，聽覺及人體其它各部分的正常發(fā)育都會造成不良影響。

三、加強對電視文化的規(guī)范，揚長避短促進幼兒的健康發(fā)展

電視文化對幼兒的發(fā)展存在著各種有利或不利的影響，從幼兒身心健康的角度出發(fā)，作為家長與教師的我們應該正確的對待電視文化所帶來的問題，處理好電視與幼兒的關(guān)系，趨利避害利用電視文化的正面影響，避免負面影響以更好的促進幼兒的發(fā)展。要做到這些需要做到以下幾點：

首先，增強“傳播者”的教育意識。電視節(jié)目的制作者要精心制作出有利于幼兒身心發(fā)展的優(yōu)秀節(jié)目，為幼兒發(fā)展提供豐富的、有價值的精神食糧。從幼兒的生活特點出發(fā)，科學地安排電視節(jié)目的播放時間和順序，保證幼兒能接受到積極的、有效的教育。:

其次，父母要肩負起“守門者”的職責。

(一)注意控制幼兒的收視時間

(二)為幼兒選擇好的電視節(jié)目

(三)教育幼兒對電視中出現(xiàn)的事物不可以全部相信

(四)將幼兒的注意力調(diào)離電視

做到這一點有很多的方法可以應用，下面簡單的介紹幾種：

1.陪伴幼兒收看電視