導(dǎo)言：作為寫作愛好者，不可錯過為您精心挑選的10篇對外傳播論文，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內(nèi)容能為您提供靈感和參考。

篇1

2008年中國GDP躍居世界第三位，這標(biāo)志著中國硬實(shí)力指標(biāo)已邁上一個(gè)新的臺階。然而，中國軟實(shí)力，尤其是文化軟實(shí)力卻依然處于弱勢?？v觀世界文化市場，美國占了43％，歐盟占了34％，亞太地區(qū)占了19％，其中13本占了10％，韓國占了5％，中國和其他亞太國家占了4％。中國科學(xué)院出版的《中國現(xiàn)代化報(bào)告2009)中也指出，中國的文化影響力僅居世界第七，文化競爭力更是排名世界第二十四，這與中國的經(jīng)濟(jì)大國形象相去甚遠(yuǎn)。

在全球化時(shí)代，各國對自身文化的生命力和傳播力越來越關(guān)注。越來越多的人開始思考文化的生命力和傳播力來自哪里?為什么西方文化會在傳播力方面占上風(fēng)?為什么韓劇和日本的動漫能把他們本國的文化帶到全球各地?

程曼麗認(rèn)為，只有當(dāng)自己的文化與價(jià)值觀念在國際社會廣為流傳并得到普遍認(rèn)同的時(shí)候，軟實(shí)力才真正提升了。她提出，中國必須制定科學(xué)、合理的對外傳播策略。關(guān)世杰對中國跨文化傳播研究十年進(jìn)行了回顧與反思，認(rèn)為我們再也不能停留在籠統(tǒng)地談內(nèi)外有別和外外有別。

目前，跨文化傳播的策略研究如火如荼，許多學(xué)者從教育、媒體以及文化的個(gè)性方面著手，提出了很多可行的策略方案。崔剛強(qiáng)調(diào)，在重視介紹西方文化的同時(shí)，也要重視中國文化的滲透，使學(xué)生學(xué)會使用英語介紹中國的文化與國情。汪飛舟認(rèn)為，國際大眾傳媒是思想文化全球化的主要工具，在國際傳播環(huán)境中制勝的是服務(wù)意識。縱觀以往的研究，我們發(fā)現(xiàn)對文化個(gè)性化的研究相對較突出，而對文化的共性研究卻較少。本文擬從文化共性的角度出發(fā)，根據(jù)中外文化傳播成功的案例分析中國文化傳播的有效途徑。

1基于文化共性的文化傳播的理論依據(jù)

認(rèn)知語言學(xué)認(rèn)為，人們在對周圍的世界進(jìn)行解讀和識別時(shí)，遵循的是一種體驗(yàn)哲學(xué)。由于人類擁有相似的認(rèn)知結(jié)構(gòu)、類似的生存經(jīng)驗(yàn)以及相同的生理特征，扎根于不同文化中的概念隱喻表現(xiàn)出一定的文化共性，體現(xiàn)了不同文化的共核部分，這是構(gòu)成不同文化相互理解的基礎(chǔ)，它必然有利于跨文化信息的順利傳遞和不同文化之間的交流。

自從人類進(jìn)入群居社會，不管是處于東方，還是在西方，不論生活于古代，還是現(xiàn)代，時(shí)空、地域、習(xí)俗和民族的差異，乃至文化上的差異，都不能掩蓋人類的特性和需求上的一致性及所面臨的基本生存問題的共通性。這眾多的一致性和共同性構(gòu)成了超越時(shí)空、地域和民族等界限的人類共同的價(jià)值基礎(chǔ)。

就中西方文化而言，盡管中西方各民族在思維方式、地理環(huán)境、語言體系等諸方面相去甚遠(yuǎn)，但由于人類有許多共同的生活經(jīng)歷，共同的感受，比如不同國家、不同民族的人們都有對衣、食、住、行和工作、學(xué)習(xí)、文化娛樂等的需求，都有家庭關(guān)系，都有喜、怒、哀、樂，都會經(jīng)歷生、老、病、死，都可用哭、笑、紅臉、皺眉等姿態(tài)來表達(dá)自己的情感等，因而中西方各民族之間在文化方面存在著許多“共性”。同時(shí)中西方人民對真善美的追求也一致：倡導(dǎo)教育優(yōu)先，倡導(dǎo)人的進(jìn)取精神和人道主義思想等。所以美國大片引進(jìn)到中國，我們能夠普遍接受它，是因?yàn)樗残麚P(yáng)懲惡揚(yáng)善。外宣的成功，需要盡量避開分歧，多宣傳共同的東西。中西方文化二者既有很大差異，也有一定共同之處，可以在二者之間找到匯合點(diǎn)。所以我們在中國文化對外傳播中要供給的是能夠被人認(rèn)同的“共有文化”。一旦借助大眾媒介向國際社會傳播了這些“共有觀念”，就可以讓相關(guān)國家認(rèn)同。

2文化傳播中的文化共性案例分析

目前，中國文化在對外傳播中往往過分強(qiáng)調(diào)個(gè)性，而忽視了共性。眾所周知，文化共性，是引起國外興趣點(diǎn)的重要因素。只有點(diǎn)燃西方人的興趣點(diǎn)，才能吸引他們逐漸喜歡上中國文化。如小仲馬的《茶花女》與我國《今古奇觀》中的《賣油郎獨(dú)占花魁女》非常相仿，我們完全可以利用其相似性，著手我們的文化宣傳。在文化對外傳播的過程中，中外都有不少成功的案例。

2．1青春版

昆曲藝術(shù)被認(rèn)定為“人類口頭和非物質(zhì)遺產(chǎn)代表作”。青春版《牡丹亭》不僅在中國本土掀起了昆曲熱潮。而且為昆曲在世界范圍內(nèi)的推廣做出了重要貢獻(xiàn)，成為中國傳統(tǒng)戲曲跨文化傳播的經(jīng)典個(gè)案。

青春版《牡丹亭》利用商業(yè)運(yùn)作與社會運(yùn)作相結(jié)合的戰(zhàn)略、立足本土與輻射世界的雙重定位、堅(jiān)持傳統(tǒng)與調(diào)和現(xiàn)代的審美準(zhǔn)則，為當(dāng)下中國傳統(tǒng)戲曲的跨文化傳播提供了重要的經(jīng)驗(yàn)和啟示。昆曲青春版《牡丹亭》排演四年來，不僅足跡踏遍了兩岸四地著名高校，而且于2006年9月成功訪美，在加州大學(xué)4個(gè)校區(qū)連演4輪12場，在美國引起了極大的轟動?！妒澜缛請?bào)》把青春版《牡丹亭》訪美與當(dāng)年梅蘭芳訪美演出相提并論。倫敦主流媒體認(rèn)為昆曲體現(xiàn)了中國古典文化韻味，《牡丹亭》是一出融合了莎士比亞愛情喜劇和睡美人故事的劇目。加州大學(xué)柏克萊校區(qū)馬上開設(shè)了昆曲課程，音樂系與東方語文系合作，把昆曲當(dāng)作世界性的歌劇來研究。青春版《牡丹亭》提高了昆曲藝術(shù)的國際地位，也再一次向西方世界展現(xiàn)了中國傳統(tǒng)文化的深厚底蘊(yùn)和中華民族先輩們非凡的藝術(shù)創(chuàng)造力，成為中國昆曲走向國際市場的成功范例。

從傳播方面來看，青春版《牡丹亭》定位的觀眾對象為年輕人(國外也是如此)，因?yàn)槟贻p人更加容易受影響，容易接受新鮮事物。創(chuàng)作者們考慮到。對于不熟悉古典戲曲情節(jié)的國內(nèi)外青年觀眾，片斷式的經(jīng)典折子戲無法使他們產(chǎn)生理解與共鳴，需要演全本。連續(xù)性的情節(jié)才能產(chǎn)生情感的激動與心靈的投入。另一方面演員詼諧幽默的表演方式也令國外觀眾耳目一新，非常符合西方的處世幽默觀。再者，也是重要的一點(diǎn)是中西方人們對愛情具有同樣的渴望，使得劇中纏綿四百年的愛情夢想能使國人和西方人產(chǎn)生人類心靈的共鳴。青春版

昆曲青春版《牡丹亭》的創(chuàng)始人白先勇先生說：“昆曲是唯美藝術(shù)，追求美是我的出發(fā)點(diǎn)和歸宿。我就是要叫中國的古典美還魂，以美喚醒觀眾心中的浪漫和憧憬?！彼浴安捎昧巳碌氖址▉硌堇[他們的愛情神話。”

2．2《少林武魂》在百老匯的成功上演

2009年1月15日晚，中國大型功夫劇

《少林武魂》講述少林寺武僧慧光成長的故事：戰(zhàn)亂頻起，母親懷抱嬰兒逃難，因遭遇匪徒而失散，嬰兒被少林寺眾僧救起撫養(yǎng)，取名慧光，從此在少林寺習(xí)武?；酃忾L大成人，成為身懷絕技的功夫大師，走上自我發(fā)現(xiàn)和濟(jì)世利民的人生旅途。美國觀眾凱恩斯說：“我非常喜歡該劇結(jié)尾‘家庭比功夫更重要’這句話，它讓我感受到中國人民非常懂得愛?！?/p>

武術(shù)一直為全世界人們所喜愛。以往的武術(shù)表演似乎為了武術(shù)而武術(shù)，缺乏劇情的勾勒?！渡傥浠辍氛窃谑澜缥幕脊餐J(rèn)可的“濟(jì)世利民”和熱愛家庭本身的人類共同追求的理念指導(dǎo)下向世界的?！渡倭治浠?使西方人對流傳世間1500年的少林功夫中呈現(xiàn)的禪武合一、德行感人的文化內(nèi)涵有了進(jìn)一步的了解。

2．3韓劇在中國的傳播成功與其地域性的選擇

自上世紀(jì)90年代中后期開始，韓劇以其獨(dú)特的魅力風(fēng)行國內(nèi)，深受大批中國觀眾的熱捧。韓國的影視能在中國暢銷，成功的原因之一，是他們有選擇性地采取了與中國的文化倫理道德一致的作品，并非所有的作品都傾銷而來。中韓兩國之間歷史上的相互交往，使得中韓兩國在價(jià)值觀上趨同，這給中國觀眾接受韓劇奠定了心理基礎(chǔ)。

韓國的影視作品大多以現(xiàn)實(shí)題材為主，十分注重突出本民族的文化生活特點(diǎn)，在現(xiàn)代劇中隨處可見韓國的傳統(tǒng)文化因素，如溫暖的小吃、街頭排擋常成為韓劇的場景，展示了韓國獨(dú)特的泡菜和清酒文化；女性在家庭正式聚會的場合多身穿傳統(tǒng)民族服飾；生活劇和愛情劇中，不厭其煩地出現(xiàn)吃飯場景，且都是具有韓國民族特色的飲食方式。韓國影視劇十分注重在細(xì)節(jié)上對民族文化生活特色進(jìn)行展示，在向世界各地銷售文化產(chǎn)品的同時(shí)，也使得其間附帶的所謂高麗文化逐漸為世界所認(rèn)同。其次，韓國電視劇多走親情、友情、愛情的情感路線，這些是最能超越民族和文化界限，能被不同文化背景的受眾普遍接受的影視題材，他們正是用人類世界大同的情感來博得了人們內(nèi)心自然的應(yīng)和。此外，韓劇在中國乃至東亞儒家文化圈受歡迎的一個(gè)重要原因就是在它的作品背后，往往蘊(yùn)含著深厚的儒家文化底蘊(yùn)。因此，有專家坦言，中國傳統(tǒng)儒家文化已穿上韓服，正以出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的方式在中國傾銷，以漢文化為根基的韓文化，大有成為儒家文化代言人之勢。

3如何利用文化共性進(jìn)行中國文化對外傳播

文化的共性決定了人類對于真善美的追求一致，對于新鮮事物有強(qiáng)烈的接納意識。因此在宣傳中應(yīng)以文化共性為基礎(chǔ)，逐漸打開通向另一文化的窗口。具體說來，可以從以下幾方面入手。

3．1在傳播內(nèi)容選擇上，強(qiáng)調(diào)民族性，兼顧世界性

每種文化都具有自己的顯著的特點(diǎn)，這也是吸引其它文化的重要因素。但強(qiáng)調(diào)民族性的同時(shí)，還應(yīng)兼顧其世界性。一種文化只有宣傳出去了，才能發(fā)揮其對國家軟實(shí)力發(fā)展的貢獻(xiàn)作用。其實(shí)，中國的文化博大精深，可以挖掘的東西很多，可以細(xì)化的東西也很多。比如中國的“和”文化，“和平共處”、“和平發(fā)展”、“和諧世界”等文化理念應(yīng)是傳播重點(diǎn)。中國的“親情”、“仁義”等觀念都是中國的傳統(tǒng)精髓，也是逐漸被西方人所接受并效仿的方面，應(yīng)該加以進(jìn)一步的宣傳?？傊?，中國傳統(tǒng)文化有著深厚的底蘊(yùn)，對于代代相傳的國人來說比較熟悉且易于接受，然而要使其得以廣泛對外傳播，一定要注意其內(nèi)容的選擇，把一些具有文化共性的東西宣傳出去，再帶動一些民族性的東西，逐漸滲透，從而使中國文化發(fā)揚(yáng)光大。

3．2在傳播的方式和理念選擇上，應(yīng)強(qiáng)調(diào)現(xiàn)代性

在傳播方式上，中國文化應(yīng)該更加注重文化對外傳播的現(xiàn)代性理念投入。中國文化向來具有連貫性和延續(xù)性。在現(xiàn)代化的今天，傳統(tǒng)的中國文化元素遭遇新時(shí)代的挑戰(zhàn)，但是這種文化的根是不會改的。因此，在傳播中國文化的過程中，這種根是絕對不能被忽略的。同時(shí)，我們也不能靠山吃山。必須運(yùn)用現(xiàn)代的手法對傳統(tǒng)的、能改進(jìn)的一些元素進(jìn)行加工，創(chuàng)造出屬于現(xiàn)在這個(gè)時(shí)代的特色中國文化，并根據(jù)接受國的特殊接受心理和習(xí)慣進(jìn)行改進(jìn)。如針對日韓國家動漫非常流行的現(xiàn)象，在對外漢語的教材設(shè)計(jì)上就可以增加一些動漫化的設(shè)計(jì)，輔之以一些現(xiàn)代的手段，使得中國的文字語言能融人世界的行列，進(jìn)而推動中國文化的傳播。此外。中國傳統(tǒng)文化的現(xiàn)代化詮釋將能加快中國文化傳播的步伐，例如，《孫子兵法》與商業(yè)謀略結(jié)合起來的有關(guān)書籍，在美國已成為熱銷書。

3．3加強(qiáng)交流、規(guī)避沖突，、和諧共融

沒有一種文化的傳播和接受是單向的。在傳播和接受的同時(shí)，也必定會接受對方的文化。那么加強(qiáng)兩種文化的互相交流與信任，將會有效減少對對方文化誤解和曲解，同時(shí)增加對對方文化的好感和興趣。中國和法國、俄羅斯互辦的中法、中俄文化年就很好地體現(xiàn)了這一點(diǎn)。

沒有一種文化交流是沒有沖突的，也沒有一種文化的傳播是非得靠強(qiáng)迫來讓對方接受的。中國文化在傳播過程中，與其它文化的沖突在所難免，此時(shí)就需要傳播者調(diào)整姿態(tài)以接觸和相互了解的心態(tài)規(guī)避沖突。因此，在考慮自身文化傳播的途徑時(shí)，必須考慮對方文化接受的問題。

在全球化的同時(shí)，我們也應(yīng)該看到世界文化的多樣化，中國文化向來提倡以和為貴，要與不同民族、不同性格、不同價(jià)值觀的文化共融于世界，首先得承認(rèn)彼此并理智地看清矛盾或差異的存在，尊重對方的文化，并嘗試互相理解、包容。在這個(gè)基礎(chǔ)上可以嘗試中國文化和其他文化進(jìn)行融合，比如京劇版的哈姆雷特，又比如用小提琴演奏的梁祝，、互相尊重，才能進(jìn)一步深入傳播自己的文化，直至最后互相接納、和諧共融。

篇2

新疆地處亞歐大陸腹地,與新疆接壤的8個(gè)國家中有5個(gè)國家的主體民族信仰伊斯蘭教,有6個(gè)獨(dú)立國家與新疆是同根民族,開展對外傳播擁有地域、語言等多方面的優(yōu)勢。

2004年1月,李長春同志在視察新疆人民廣播電臺時(shí)說:“這幾年,我們只注重了加強(qiáng)對歐美的外宣,卻忽略了對中亞的宣傳,這是一大失誤啊!其實(shí)中亞對我們而言非常重要,一定要盡快走出去,通過廣播落地、互聯(lián)網(wǎng)傳播等多種形式,加大對中亞外宣的力度?！雹僦链诵陆畯V播電視“走出去工程”開始運(yùn)作。

新疆廣播電視走出去是指新疆的廣播電視節(jié)目在新疆周邊國家的落地播出,分租賃頻道和整頻道落地兩種形式。2004年6月新疆廣播節(jié)目《中國之聲》開始在吉爾吉斯斯坦播出。到2009年12月31日止,已在吉爾吉斯斯坦、烏茲別克斯坦、哈薩克斯坦、蒙古、土耳其等5個(gè)國家落地。經(jīng)過多年的運(yùn)作,新疆對外傳播在對象國取得了較大影響的同時(shí),也存在對外傳播內(nèi)容的失衡和對外傳播力不足的問題。

以租賃頻道方式運(yùn)作的廣播節(jié)目《中國之聲》和電視節(jié)目《走近中國》,是為對象國受眾量身定做的對外傳播節(jié)目。因?yàn)椤熬唧w的國家形象存在于媒體的文本之中(這部分既是傳播的過程,也是形象的存在載體之一)”②,因此以下結(jié)論來自對這兩個(gè)節(jié)目所做的內(nèi)容分析。

對外傳播內(nèi)容的失衡

古來中國與開放中國內(nèi)容交織,國家形象的宣傳定位不清?！蹲呓袊?0分鐘的“商橋”節(jié)目,傳遞的是經(jīng)濟(jì)類信息;20分鐘的“走遍中國”,游歷壯麗山河,探尋歷史變遷,表現(xiàn)中國古老歷史文化。

《中國之聲》15分鐘的“中國消息”,向?qū)ο髧鼙妭鬟f了中國和新疆有關(guān)政治、經(jīng)濟(jì)、社會等方面的信息,其中經(jīng)濟(jì)類信息占比45%,占到幾乎一半,顯示了中國改革開放30多年的巨大成就,塑造了中國改革開放的形象。而15分鐘的“中國風(fēng)情”介紹中國的名勝古跡、旅游勝地,傳遞的是中國傳統(tǒng)文化。

“商橋”節(jié)目和“中國消息”的經(jīng)濟(jì)類信息,塑造的是“當(dāng)代的中國”形象,而“走遍中國”和“中國風(fēng)情”以介紹中國歷史文化為主,塑造的是“歷史的中國”形象。

中國歷史悠久,文明源遠(yuǎn)流長,是中國的寶貴財(cái)富。但是這些“歷史文化遺產(chǎn)”傳播的是一個(gè)古老的中國,一個(gè)遠(yuǎn)離現(xiàn)代化社會的還比較落后、封閉的國家。比如新疆的對外宣傳主要介紹新疆優(yōu)美獨(dú)特的自然風(fēng)光、別具一格的民族風(fēng)俗,結(jié)果導(dǎo)致很多人認(rèn)為烏魯木齊市是一片大草原,人們都住帳篷、騎馬上班上學(xué),這樣的新疆自然是落后、貧窮的地方。

租賃頻道播放時(shí)間只有1小時(shí),在1小時(shí)的時(shí)間內(nèi),兩個(gè)板塊的內(nèi)容形象定位截然不同,不能形成合力,反而互相沖突。古來中國與開放中國內(nèi)容交織,國家形象的宣傳定位不清,影響了傳播效果。

中國對外傳播的“最佳目標(biāo)”是“全面展示和平崛起、和諧發(fā)展的國家形象,消除外界對我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的負(fù)面認(rèn)識”③?！爸袊鴩倚蜗髽?gòu)成要素的復(fù)雜性要求進(jìn)行多維度的綜合定位,但可以以經(jīng)濟(jì)要素作為定位的核心。”④從這個(gè)角度講,塑造中國的快速發(fā)展的經(jīng)濟(jì)形象應(yīng)是對外傳播的主要內(nèi)容。在欄目設(shè)置上,如果能將“走遍中國”和“中國風(fēng)情”節(jié)目內(nèi)容設(shè)定為當(dāng)代中國經(jīng)濟(jì)方面的內(nèi)容,就能在形象定位上形成合力,使1個(gè)小時(shí)的對外傳播效果最優(yōu)化。

政治類信息是傳播中國政府的聲音還是傳播中國的發(fā)展模式,要淡化傳播內(nèi)容的政治性。中國的改革開放帶來的不僅是中國的強(qiáng)大,同時(shí)還帶來了從未有過的發(fā)展模式。

美國的文化產(chǎn)品向其他國家輸出的不僅是“文化霸權(quán)”,更是它的發(fā)展模式,但事實(shí)證明:無論是在蘇聯(lián)、東歐等原社會主義國家,還是在廣大發(fā)展中國家,美國模式都沒能成功,相反在不少國家和地區(qū)出現(xiàn)了工業(yè)基礎(chǔ)的崩潰、社會族群的對立,甚至國家的分裂與戰(zhàn)爭。中國以自己獨(dú)特的方式,成功地實(shí)現(xiàn)了從傳統(tǒng)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體系向現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)體系平穩(wěn)過渡,成為一個(gè)在確保經(jīng)濟(jì)高速增長、同時(shí)謀求實(shí)現(xiàn)人與人之間以及人與自然之間和諧發(fā)展的國家,其示范效應(yīng)正日益顯現(xiàn)。2004年5月,美國《時(shí)代》周刊高級編輯、高盛公司高級顧問喬舒業(yè)?庫拍?雷默發(fā)表了《北京共識》報(bào)告,闡述了中國模式的國際關(guān)系含義,即中國模式吸引別國的兩個(gè)原因。“中國模式”在世界范圍引發(fā)格外關(guān)注。⑤

在廣大發(fā)展中國家,甚至在蘇聯(lián)、東歐國家,“中國模式”或“中國經(jīng)驗(yàn)”的影響面和輻射力都在明顯增強(qiáng)。中國的發(fā)展與成功已上升到意識形態(tài)的層面。迄今為止的傳統(tǒng)大國,其成功基本上都可歸類為自由市場經(jīng)濟(jì)。⑥中國的崛起向世界展示了一個(gè)與眾不同的發(fā)展模式,為世界上絕大多數(shù)后發(fā)地區(qū)的國家提供了一種與西方模式截然不同的選擇。中國發(fā)展模式的出現(xiàn)意味著一個(gè)更加豐富多樣的世界的出現(xiàn),不是以中國式來取代西方模式,而是各種不同的發(fā)展模式共存發(fā)展、取長補(bǔ)短、競爭合作,共同造就一個(gè)“和諧的世界”,因而也是一個(gè)更加多樣、繁榮和美好的世界。這是更高層面的意義,也是中國突破美國及西方封鎖的有效途徑。⑦

如果中國能夠向別的國家輸出發(fā)展模式,那就意味著中國在國際上的地位、對國際的影響力,甚至是對重新塑造國際體系,都有著更加重大的意義。中亞國家有蘇聯(lián)體制的背景,向它們輸出中國的發(fā)展模式,可能會更加容易。經(jīng)濟(jì)類信息正是輸出中國模式的最佳手段。

在“中國消息”欄目,政治類信息占比22%,傳達(dá)中國在國際事務(wù)中的態(tài)度;社會性信息占比14%,表達(dá)中國政府解決“社會問題”的態(tài)度和方法。這兩類信息占比36%,傳播的是中國政府的聲音。

由于新聞體制的差異,西方受眾更相信民營傳媒,一些較小國家的傳媒則相信美國的主流傳媒,而對中國國有的傳媒,他們抱有一種“壞孩子印象”⑧。我們的對外傳媒雖然是國有資產(chǎn),但是不要有意無意地顯示代表官方,要避免把自己同政府發(fā)言人混為一談。要顯示本傳媒的信息來自民間,真實(shí)反映了社會現(xiàn)實(shí)。否則,會降低對外傳播的可信度,使“壞孩子印象”造成一種逆反心理,即使我們的報(bào)道是實(shí)事求是的,但傳播效果會大打折扣,正面報(bào)道無形中變成了負(fù)面報(bào)道。中國的對外傳媒要成為政府的一面擋風(fēng)墻、一塊緩沖地,傳媒不要標(biāo)榜代表政府。⑨

因此,代表政府發(fā)言,不一定有好的傳播效果。在消息快報(bào)中有這么多代表政府聲音的政治、社會性新聞,更會引起國外受眾的警惕。因此建議新疆電臺的《中國之聲》去掉政治性新聞,減少社會新聞,增加科技、經(jīng)濟(jì)、教育性新聞,并以述說新聞事實(shí)或故事為主。這樣在不知不覺中傳輸中國的發(fā)展模式,進(jìn)一步加強(qiáng)中國在世界上的影響力。

對外傳播力的不足

西方國家加強(qiáng)了在中亞地區(qū)的控制,新疆對外傳播的壓力很大。美國之音、英國BBC等在當(dāng)?shù)卦O(shè)立采編機(jī)構(gòu),任用當(dāng)?shù)厝俗鲇浾呔庉?在節(jié)目源和內(nèi)容上充分體現(xiàn)了接近性,對新疆對外節(jié)目形成了很大壓力。他們還采取“以我制我”的方式,歪曲“事實(shí)”(即用我們提供的信息,對中國報(bào)道進(jìn)行反制,發(fā)表評論,進(jìn)行反宣傳)。⑩

吉爾吉斯斯坦在進(jìn)行頻道租賃談判時(shí)常常以“美國之音”的價(jià)格與中國要價(jià),談判日益艱難,租賃頻道的價(jià)格翻倍增長。

經(jīng)費(fèi)嚴(yán)重短缺,在對外傳播體系中處于劣勢地位。中國對外傳播的整體現(xiàn)狀是傳播力量不足。新疆作為不發(fā)達(dá)的少數(shù)民族區(qū)域,傳播力量更為有限。新疆2008年在全國各省經(jīng)濟(jì)排名為全國倒數(shù)第7位。經(jīng)濟(jì)的落后制約著新疆媒體的市場化程度,新疆媒體具有影響力的、具有地域特色的自創(chuàng)節(jié)目很少。對外傳播節(jié)目源99%來自其他媒體,傳播力量嚴(yán)重不足。

從2004年,國家用于新疆對外傳播的資金為1600萬元,6年過去了,對外傳播的費(fèi)用逐年上漲,資金卻沒有增加,能保持現(xiàn)狀已屬不易,發(fā)展更是困難重重。

比如對土耳其的維語廣播主要是針對在土耳其的維族人。在土耳其很有市場,與廣電局合作的土耳其YON廣播交流公司是一家私人電臺,電臺的總裁曾受到威脅,要求他停止和中國的合作。這說明中國對土耳其的維語廣播非常有必要。但現(xiàn)在國家沒有給土耳其的廣播費(fèi)用撥款,是由廣電局自己墊付的。如果不能解決這些問題,“走出去工程”的進(jìn)一步發(fā)展是非常困難的。

新疆的對外傳播雖然取得了一定的效果,但不能適應(yīng)國際媒介市場的需求,對外傳播的影響力遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。尤其是在傳播內(nèi)容失衡和傳播力不足的情況下,新疆對外傳播的道路是艱巨而又漫長的。[本文為2008年度新疆維吾爾自治區(qū)社科基金資助重大招標(biāo)項(xiàng)目“實(shí)施文化走出去戰(zhàn)略,擴(kuò)大新疆對外傳播影響力研究”(項(xiàng)目編號:08zb017)的成果]

注釋:

①史林杰:《風(fēng)從東方來》,新疆電子出版社,2005年版,第6頁。

②④劉繼南、何輝:《當(dāng)前國家形象建構(gòu)的主要問題及對策》,《國際觀察》,2008(1)。

③程曼麗:《國際傳播學(xué)教程》,北京大學(xué)出版社,2006年版,第94頁。

⑤單紹萍:《中國軟實(shí)力提升中的對外傳播策略研究》,2008年5月,CALIS高校學(xué)位論文全文數(shù)據(jù)庫。

⑥⑦劉明、郭素萍、趙曉娜等:《當(dāng)代中國國家形象定位的核心要素》,《國家形象傳播研究論叢》,外文出版社,2008年版。

⑧⑨陳力丹:《對外傳播存在什么問題,我們?nèi)绾巫龊谩?《對外傳播》,2005(8)。

篇3

王晨表示，國際傳播能力是文化軟實(shí)力的組成部分，是維護(hù)國家形象的重要手段。新形勢、新任務(wù)要求我們必須高度重視和大力加強(qiáng)國際傳播能力建設(shè)。增強(qiáng)擴(kuò)大對外傳播能力的緊迫感和責(zé)任感；科學(xué)分析當(dāng)前國際傳播形勢，積極應(yīng)對面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)；適應(yīng)國際傳播發(fā)展需要，我國應(yīng)建設(shè)覆蓋全球的國際傳播體系。

中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會理事長、中國工程院院士胡啟恒分別從“傳播是影響社會進(jìn)步的核心元素之一、互聯(lián)網(wǎng)――變革傳播方式的偉大科技創(chuàng)新、網(wǎng)絡(luò)傳播、網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的公民文化素養(yǎng)”等方面闡述了互聯(lián)網(wǎng)的緣起、成長和逐漸成為傳播領(lǐng)域主角的過程和精彩案例。她強(qiáng)調(diào)，網(wǎng)絡(luò)信息社會必將在我國傳播事業(yè)身上加蓋鮮明的時(shí)代標(biāo)記，而網(wǎng)絡(luò)新媒體和傳統(tǒng)媒體將長期比翼雙飛，互相補(bǔ)充，為建設(shè)社會主義和諧社會做出不可替代的貢獻(xiàn)。

本次研討會論文集共收集82篇文章，其中14篇是以互聯(lián)網(wǎng)作為主題的，內(nèi)容涉及網(wǎng)絡(luò)傳播的方方面面。那些不是以互聯(lián)網(wǎng)作為主題的，但其內(nèi)文中也有很多包含網(wǎng)絡(luò)傳播的章節(jié)，仔細(xì)閱讀之后發(fā)現(xiàn)，這些學(xué)者觀察細(xì)膩，資料詳實(shí)，觀點(diǎn)不乏新穎和獨(dú)到之處。

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代國際傳播的新特征

美國是世界傳媒產(chǎn)業(yè)大國，也是互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)源地，現(xiàn)在全球80％以上的網(wǎng)上信息和95％以上的服務(wù)信息由美國提供。他們有CNN、《紐約時(shí)報(bào)》、《華盛頓郵報(bào)》、《華爾街日報(bào)》、《今日美國》等世界最具影響力的新聞網(wǎng)站，被人認(rèn)為是世界傳媒的風(fēng)向標(biāo)。他們有很強(qiáng)勢的話語權(quán)，利用其在互聯(lián)網(wǎng)上信息傳播中的支配地位對別國進(jìn)行文化滲透。近年來在媒體的“融合與滲透”方面美國動作最大?！度诤吓c滲透：網(wǎng)絡(luò)時(shí)代國際傳播的新特征和我們的機(jī)遇》是上海復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院講師、耶魯全球在線復(fù)旦版主編助理鄧建國演講的主題，也是本次研討會優(yōu)秀論文之一。

鄧建國指出，早在上世紀(jì)90年代中期，美國新聞媒體、電信公司以及信息產(chǎn)業(yè)間的跨媒體和跨地域經(jīng)營等媒體融合實(shí)踐已經(jīng)很普遍。1996年，美國政府頒布了新的電信法，為以上融合提供了幾乎是百年一遇的好機(jī)會。2003年6月2日，美國聯(lián)邦通訊委員會(FCC)宣布放松其對報(bào)紙和電視臺所有權(quán)的限制，允許同一媒體集團(tuán)同時(shí)擁有一家報(bào)紙和一家電視臺，為媒體融合注入了新的動力。2000年美國在線和時(shí)代華納的世紀(jì)并購使美國的媒體融合達(dá)到。到2008年，默多克的新聞集團(tuán)收購道瓊斯，以及加拿大的湯姆森公司收購英國路透社，媒體融合已經(jīng)成為世界傳媒界不可逆轉(zhuǎn)的趨勢。

媒體融合極大地增強(qiáng)了西方媒體的國際傳播能力。目前，8個(gè)世界媒體巨頭(時(shí)代華納、新聞集團(tuán)、迪斯尼、維亞康姆、通用電氣、威望迪一環(huán)球、索尼和貝塔斯曼)的收入超過了所有南太平洋各國的GDP總額。美國學(xué)者羅伯特?麥克切斯尼則預(yù)測，在不久的將來，5-8個(gè)巨型媒介公司將統(tǒng)治美國信息市場，50-80個(gè)媒介巨頭則將統(tǒng)治全球信息市場。這無疑將使全球籠罩在西方媒體的輿論環(huán)境下，給其他國家的國際傳播帶來了難以逾越的障礙。技術(shù)推進(jìn)著公民報(bào)道時(shí)代的到來

互聯(lián)網(wǎng)的精神本質(zhì)是自由。每個(gè)人獲取信息和提供信息的權(quán)利都可以通過技術(shù)的途徑實(shí)現(xiàn)。Web2.0技術(shù)所推動的新聞信息的傳播進(jìn)程呈現(xiàn)的形態(tài)演進(jìn)路線是：傳統(tǒng)媒體壟斷的新聞信息傳播將因公眾的參與而走向媒體與公眾共同運(yùn)營的新聞信息傳播時(shí)代。在這樣的趨勢下，著眼于傳統(tǒng)媒體不同形態(tài)所做的專業(yè)分工，著眼于一則報(bào)道、一個(gè)版面、一個(gè)節(jié)目、一個(gè)媒體的管理方式，著眼于新聞工作者個(gè)體報(bào)道技能培養(yǎng)的傳統(tǒng)新聞教育體系都必然發(fā)生改變。中國人民大學(xué)新聞學(xué)院副院長高鋼在論文中指出，中國新聞傳播能量的源頭之水，蘊(yùn)藏于推動著環(huán)境變動的社會各界的公眾之間。中國新聞傳播影響力的建構(gòu)有賴于這個(gè)豐沛源泉的開掘。今天的網(wǎng)絡(luò)數(shù)字技術(shù)，為開辟這種新的傳播境界提供了可能。

高鋼認(rèn)為：“維基(Wiki)技術(shù)是Web2.0技術(shù)時(shí)代最具革命意義的技術(shù)之一，它為人類提供了一種新的信息創(chuàng)造模式。維基的全部技術(shù)理念建立在’人的本性是創(chuàng)造而不是破壞’；‘協(xié)作是最有效的創(chuàng)造模式’；‘共享的目標(biāo)體驗(yàn)是擴(kuò)大協(xié)作規(guī)模、延續(xù)協(xié)作進(jìn)程的動力’這些前提性的信念之上。維基技術(shù)影響著新聞傳播，推進(jìn)著公民報(bào)道時(shí)代的到來。公眾將越來越多地加入新聞信息的制作與傳播過程，他們將在新聞的發(fā)現(xiàn)、細(xì)節(jié)的描述、背景的開掘、意義的分析等涉及到新聞傳播的各個(gè)環(huán)節(jié)注入他們的能量。公眾對新聞傳播的全程參與，將會極大地制約新聞信息傳播過程中由于種種原因?qū)е碌钠娕c誤差，讓新聞報(bào)道更準(zhǔn)確、更均衡、更公正、更深刻。”

關(guān)于技術(shù)催生公民媒體的話題，還有其他幾位學(xué)者的論述和列舉的案例也很精彩，如北京外國語大學(xué)英語學(xué)院國際傳播中心吳帆的《淺析以Twitter為代表的新媒體力量》一文，該篇論述的是目前最炙手可熱的Twitter。

Twitter作為微博客技術(shù)的運(yùn)用載體，以其信息的迅速性和傳播的廣泛性成為新媒體中一支重要力量。吳帆首先通過翔實(shí)的數(shù)據(jù)介紹Twitter主要受眾的特征，以及其作為社會化媒體在傳播中逐漸發(fā)揮的重要作用，并對其迅速發(fā)展的原因進(jìn)行探究，進(jìn)而總結(jié)出Twitter的特征。其次，以具體實(shí)例分別從Twitter產(chǎn)生了巨大影響的政治和新聞業(yè)兩個(gè)角度闡述以Twitter為代表的新媒體在信息傳播過程中所發(fā)揮的利弊兩方面作用，通過對每一個(gè)角度的深入分析，探究在當(dāng)前社會環(huán)境中積極利用新媒體的方法。

新技術(shù)的應(yīng)用與發(fā)展，極大地提高了網(wǎng)絡(luò)新聞受眾對新聞報(bào)道互動參與的訴求，而板起面孔一本正經(jīng)的說教式傳播時(shí)代已經(jīng)離我們遠(yuǎn)去了!

網(wǎng)絡(luò)催生國際傳播的黃金時(shí)代

“經(jīng)濟(jì)全球化，氣候變暖，溫室氣體排放，移民，反恐，金融危機(jī)，網(wǎng)絡(luò)與信息安全等等，任何一個(gè)國家獨(dú)自不可能解決。它們是生產(chǎn)國際新聞的驅(qū)動器。幾十億人要從世界各個(gè)角落提供消息，對這些問題發(fā)表意見和看法。

移動電話和互聯(lián)網(wǎng)都屬于參與技 術(shù)，在Web2.0時(shí)代，這樣的技術(shù)在全球普及，與對于國際新聞和新聞參與性的客觀需求相結(jié)合，必然產(chǎn)生出億萬新聞制造者：‘公民媒體’的發(fā)展勢不可擋。一個(gè)新的傳播業(yè)正在悄然興起。它以全新的方式制造和傳播消息和新聞，跨越國界，全球共享。

所以有人說，一個(gè)國際傳播的黃金時(shí)代正在向我們走來?！?/p>

胡啟恒的精彩演講一次又一次把與會者的思緒帶到了世界大舞臺，把視線鎖定在網(wǎng)絡(luò)傳播。眼前的現(xiàn)實(shí)告訴我們，在國際傳播中互聯(lián)網(wǎng)將不再是第四媒體，它將成為主旋律。全世界的媒體都將在同一個(gè)平臺上競爭，這對我們來說是機(jī)遇大于挑戰(zhàn)還是挑戰(zhàn)大于機(jī)遇?

王晨在發(fā)表主旨演講時(shí)指出，從新媒體發(fā)展來看，我與西方仍有相當(dāng)大的差距。世界各國都把互聯(lián)網(wǎng)作為提高對外傳播能力、擴(kuò)大國家影響力、提升文化軟實(shí)力的重要手段和有效載體，采取各種措施謀求優(yōu)勢地位，擴(kuò)大在網(wǎng)絡(luò)空間的影響，搶占文化傳播的制高點(diǎn)。

王晨強(qiáng)調(diào)，提高國際傳播能力，是順應(yīng)世界傳媒發(fā)展趨勢，實(shí)現(xiàn)我國媒體跨越式發(fā)展的需要；是更好地讓國際社會了解中國、認(rèn)識中國，向世界說明中國的需要；是積極參與國際文化競爭，增強(qiáng)我國文化軟實(shí)力的需要；是打破西方輿論壟斷，促進(jìn)世界信息傳播秩序更加公正合理的需要。

提高國際傳播力，首先要打造強(qiáng)勢媒體，強(qiáng)勢媒體的核心是人，要擁有一大批知己知彼的跨國際傳播人才，我們來得及培養(yǎng)嗎?在會議期間，筆者就這個(gè)問題采訪了著名媒體人曹景行，他斬釘截鐵的回答，跨國際傳播人才不是培養(yǎng)出來的，而是在實(shí)際工作當(dāng)中鍛煉出來的，鳳凰人就是最好的例證。

說到練，筆者立刻想到了一本書――《拉里?金溝通現(xiàn)場》，美國布萊克曼教授曾經(jīng)這樣對華裔主持人潘杰客說，如果你想了解美國的社會文化、政治經(jīng)濟(jì)和學(xué)習(xí)語言并希望進(jìn)入美國的主流社會，你就必須跟蹤這檔節(jié)目――“拉里?金溝通現(xiàn)場”。拉里‘金是溝通領(lǐng)域的一面旗幟。他之所以成為全世界最成功的廣播電視節(jié)目主持人，是因?yàn)樗粣u下問、善于溝通和尊重每一位嘉賓。他認(rèn)為成功交談的基礎(chǔ)是：“真誠、態(tài)度得體、對交談的對方感興趣、對別人敞開心扉?！?/p>

讀了這本書之后，筆者深深體會到，大到國與國之間，小到家與家之間，近到人與人之間，所有的成功因素都在溝通中產(chǎn)生，所有的失敗因素也在溝通中釀成，所有的冤仇與禍根都是在溝通當(dāng)中集結(jié)的。記者是溝通者，要想做好對外傳播，首先要學(xué)會如何與陌生人溝通。

關(guān)于如何與陌生人溝通的問題，在研討會茶歇期間，筆者采訪了中國外文局副局長、國際譯聯(lián)第一副主席黃友義。他是一位行走在東西方之間的官員和學(xué)者，經(jīng)常與各種各樣的外國人打交道，他對此有深刻的體會。黃友義說：“對外傳播的關(guān)鍵是要讓外國人對我們的意見和觀點(diǎn)聽得明白，接受的了，說到底是爭取人心的工作。

各國之間文化差異很大，千萬不要以為我們對外國人的了解比外國人對我們的了解就一定多?？赡芪覀儗ν鈬?jīng)濟(jì)、科教、歷史、風(fēng)土人情方面了解很多，但對他們的心理活動及認(rèn)識世界的觀點(diǎn)未必了解得充分了，且不說外國人之間因地緣、語言、歷史的不同也有很大差別，就是同一個(gè)國家的外國人也都極大的不同?！秉S友義強(qiáng)調(diào)，“要做好對外傳播，就要下功夫了解外國人的思維習(xí)慣、話語體系和文化背景，只有真正理解了他們‘為什么這樣想’，才能清楚我們應(yīng)該怎么說。而要做到這一點(diǎn)，非下苦功夫不可。靠忽悠打動不了外國受眾，因此，對外傳播研究的一個(gè)主要基礎(chǔ)領(lǐng)域是研究外國人的思維習(xí)慣，搞清楚我們每說一句話他們會有什么反應(yīng)，就像下棋一樣，對外交流要能分析預(yù)測到對方的反應(yīng)，從而制定有效的應(yīng)對和交流策略?！?/p>

篇4

【論文摘要】電視媒體是國家文化軟實(shí)力的重要組成部分，同時(shí)也是國家提升軟實(shí)力的重要方式。電視媒體對外傳播能力具有內(nèi)部性、能動性、運(yùn)動性、互動性和系統(tǒng)性的特點(diǎn)。電視媒體對外傳播能力的發(fā)揮和提升受到外因和內(nèi)因兩個(gè)方面的影響。其中外因包括：傳媒環(huán)境、基礎(chǔ)設(shè)施、覆蓋范圍、國外媒體與國外受眾，內(nèi)因則包括媒體的公信力、媒體傳者素質(zhì)、媒體信息傳播藝術(shù)四個(gè)方面。

何為傳播能力？美國學(xué)者特倫霍姆和延森所下的定義是：“一個(gè)人以有效而得體相宜的方式進(jìn)行傳播的能力?！蔽覈谘芯靠萍紓鞑ツ芰Φ臅r(shí)候，學(xué)者們提出這樣的概念：國家科技傳播能力就是一個(gè)國家所具有的有效整合科技傳播力量、高效配置科學(xué)技術(shù)信息資源的一種能力。由此我們可以得出，媒體傳播能力就是媒體以有效而得體的方式進(jìn)行傳播的能力。它強(qiáng)調(diào)用恰當(dāng)?shù)姆绞竭_(dá)到媒體傳播目的。

電視媒體對外傳播能力就是電視媒體以有效而得體的方式對本國之外的其他國家和地區(qū)所進(jìn)行的信息傳播的能力。它包括傳播的信息量、傳播速度與精度、信息傳播的覆蓋面以及最后產(chǎn)生的影響效果。

一、電視媒體對外傳播能力的特征

根據(jù)電視媒體對外傳播能力的定義，我們可以得出它具有如下特征。

1、內(nèi)在性

電視媒體的對外傳播能力是媒體自身所具有的，通過媒體內(nèi)部的結(jié)構(gòu)優(yōu)化、各個(gè)部門的協(xié)調(diào)運(yùn)作、媒體的理念以及工作人員的素質(zhì)和能力等方面體現(xiàn)出來。如果把電視媒體比喻為一個(gè)人，那么媒體的傳播能力就是這個(gè)“媒體人”的心理特征和掌握的各種技能，是媒體能夠順利完成一項(xiàng)對外傳播活動的主觀條件。因此，電視媒體的對外傳播是以媒體自身作為主要發(fā)力點(diǎn)來進(jìn)行的傳播，是媒體內(nèi)在的特征。

2、能動性

所謂能動性，就是對外界或內(nèi)部的刺激和影響做出積極的、有選擇的反應(yīng)或回答。人的能動性稱為主觀能動性，其特點(diǎn)是通過思維與實(shí)踐的結(jié)合，主動地、自覺地、有目的地、有計(jì)劃地反作用于外部世界①。電視媒體對外傳播能力也是如此，它是電視媒體主動的將決策、理念、戰(zhàn)略等與實(shí)踐相結(jié)合，根據(jù)具體的外部世界進(jìn)行主動的、自覺的、有目的、有計(jì)劃的傳播活動，從而產(chǎn)生一定的影響力。相反，如果電視媒體的傳播活動始終處于被動的局面，始終服從于其他媒體的議程設(shè)置，或者是成為其他媒體的傳聲筒，無法單獨(dú)采集并信息，沒有形成自己的觀點(diǎn)和立場，沒有自己的價(jià)值追求和理念，，那么這樣的電視媒體可以說不具有傳播能力，或者傳播能力低下。

3、運(yùn)動性

運(yùn)動性原理是指電視媒體對外傳播能力是動態(tài)的，其穩(wěn)定是相對的。電視媒體傳播能力內(nèi)部的聯(lián)動不是一成不變的，而是要根據(jù)具體事件做出不同的并且恰當(dāng)?shù)姆磻?yīng)。世界無時(shí)無刻不在變化和運(yùn)動，人們對信息的需求也無時(shí)無刻不在變化和更新，電視媒體若要適應(yīng)世界的變化，滿足人們的需求，就必須不斷的調(diào)整自己，適應(yīng)社會，從而走在信息時(shí)代的前列，影響并引導(dǎo)時(shí)代的發(fā)展。這恰恰也體現(xiàn)了電視媒體對外傳播能力運(yùn)動性的特點(diǎn)。

4、互動性

電視媒體對外傳播的目的就是要發(fā)出自己的聲音，從而產(chǎn)生一定的影響。電視媒體要達(dá)到對外傳播的目標(biāo)，就必須了解受眾群體的特征和需求，提供受眾想要知道的信息，而不僅僅是傳播自己想傳播的內(nèi)容，說自己想說的話。媒體與受眾之間相互聯(lián)系，不可分割。媒體內(nèi)容對不同的受眾有不同的針對性，受眾對媒體的傳播活動做出信息反饋，兩者形成互動。與受眾保持一定的互動使媒體更好的為受眾提供他們所需要的信息，這不僅是電視媒體對外傳播能力的體現(xiàn)，更有助于提升這種能力。

二、影響中國電視媒體對外傳播能力的外因

中國電視媒體對外傳播能力的發(fā)揮和提升受到多種因素的影響，主要分為主觀因素和客觀因素兩大類。在客觀因素中則包括以下幾點(diǎn)：

1、傳媒環(huán)境

傳媒環(huán)境是指一個(gè)國家或一個(gè)地區(qū)內(nèi)，大眾傳媒的發(fā)展水平，媒體的管理體制和運(yùn)行機(jī)制等。其指標(biāo)包含兩個(gè)方面：一是媒體發(fā)展水平，指傳媒的種類、數(shù)量，傳媒的覆蓋率、普及率、發(fā)行量等，還體現(xiàn)在國家對媒體資源的利用，以及媒體在受眾中的易得性。二是傳媒的社會環(huán)境，指傳播機(jī)構(gòu)的管理方式以及傳媒與國家權(quán)力的結(jié)構(gòu)關(guān)系。

傳媒環(huán)境之于電視媒體發(fā)展，猶如水之于魚的生長。良好的傳媒環(huán)境將有利于電視媒體的健康發(fā)展，有利于電視媒體傳播能力的提升和發(fā)揮。但是，傳媒環(huán)境是一個(gè)較宏觀的概念，其內(nèi)部各項(xiàng)因素對電視媒體的影響也比較復(fù)雜，因此，要多方觀察、仔細(xì)研究，針對不同領(lǐng)域、不同問題進(jìn)行具體分析，方能把握住傳媒環(huán)境與電視媒體的關(guān)系。

2、基礎(chǔ)設(shè)施

電視媒體基礎(chǔ)設(shè)施是中國電視媒體對外傳播必不可少的物質(zhì)基礎(chǔ)和前提。因此在電視媒體對外傳播能力的建設(shè)中，我們要重視基礎(chǔ)設(shè)施的作用。

我國曾深刻體會到?jīng)]有自己的傳播渠道設(shè)施的無奈。在20世紀(jì)60、70年代，我國對外傳播通過向國外寄送節(jié)目，或者租用其他國家的通訊衛(wèi)星來進(jìn)行，在這樣的情況下，對外傳播活動的開展和傳播的質(zhì)量根本得不到保證，甚至受到不法分子的干擾。再例如媒體的數(shù)字技術(shù)。在現(xiàn)代傳播中，數(shù)字技術(shù)是一項(xiàng)高質(zhì)、運(yùn)用范圍非常廣泛的技術(shù)。對于中國電視媒體來說，掌握和運(yùn)用數(shù)字技術(shù)將大大提高傳播效率，實(shí)現(xiàn)傳播現(xiàn)代化。

3、覆蓋范圍

媒體覆蓋范圍是指印刷媒體的發(fā)行范圍或電子媒體傳播所能達(dá)到的地區(qū)范圍。對于媒體來說，覆蓋范圍越廣，其信息傳播的范圍也就越廣，媒體的潛在受眾也就越多，媒體的潛在影響力也就越大。但是要明確的一點(diǎn)是，媒體的覆蓋率不等于收視率，媒體的覆蓋率高，并不等于其影響力大。媒體要進(jìn)行國際傳播，其覆蓋率必不可少。沒有覆蓋率，媒體的信息就無法到達(dá)傳播的目的地，也就無所謂國際傳播。媒體若要進(jìn)行全球性的傳播活動，就必須建立全球性的媒體覆蓋。

三、影響中國電視媒體對外傳播能力的內(nèi)因

影響電視媒體對外傳播能力的主觀因素主要包括如下三個(gè)方面。

1、媒體公信力

喻國明認(rèn)為：媒介公信力評價(jià)是公眾通過社會體驗(yàn)所形成的，是對媒介履行作為具有特殊使命的社會公共產(chǎn)品所應(yīng)承擔(dān)的社會職能的信用程度的感知、體驗(yàn)基礎(chǔ)上的評價(jià)，而媒介公信力則是指媒介所具有的贏得公眾信賴的職業(yè)品質(zhì)與能力②。

從公信力的概念和認(rèn)識中可以得出，公信力重在“信”字?！靶拧斌w現(xiàn)了媒體在傳播信息時(shí)的媒體精神和理念，是對受眾負(fù)責(zé)的表現(xiàn)。同時(shí)，“信”也體現(xiàn)了受眾對媒體的看法，是媒體在受眾心目中地位和權(quán)威性的體現(xiàn)。

電視媒體公信力的形成，取決于電視媒體所傳遞的信息。這主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：一、信息的客觀性和真實(shí)性。客觀、真實(shí)的信息是電視媒體公信力的基本也是關(guān)鍵性因素，只有客觀、真實(shí)，才能取信于民。二、信息的及時(shí)性。電視媒體的主要責(zé)任就是及時(shí)地為受眾提供各種信息，以滿足受眾對社會變動的信息的需求。三、信息的觀點(diǎn)和立場。電視媒體的觀點(diǎn)和立場是立足之本，人云亦云頂多充當(dāng)“傳聲筒”的角色，所傳遞的信息將無價(jià)值可言，無法在競爭激烈的媒體市場中占有一席之地。四、受眾的態(tài)度。電視媒體的公信力如何，歸根到底還是由受眾說了算，而這取決于受眾對電視媒體的接受和使用程度。

2、傳媒從業(yè)人員素質(zhì)

當(dāng)今的國際競爭歸根到底是人才的競爭。在傳媒領(lǐng)域，人才決定著媒體的實(shí)力。傳媒從業(yè)人員素質(zhì)的高低，關(guān)系著媒體的生存與發(fā)展。在全球傳播勢不可擋的當(dāng)下，高素質(zhì)和專業(yè)人才的缺乏成為制約中國媒體發(fā)展的重要因素。

作為一名對外傳播的媒體從業(yè)人員，光具備專業(yè)知識、職業(yè)精神和職業(yè)道德還不夠，還要具備跨文化傳播能力和良好的外語水平?？缥幕瘋鞑ツ芰Γ敲襟w從業(yè)人員面對不同文化背景的人進(jìn)行傳播的能力，它需要充分了解和認(rèn)識不同民族、不同國家人民的政治制度、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、價(jià)值觀念等，在了解的同時(shí)融入進(jìn)去，運(yùn)用其他民族和國家容易接受的傳播方式來傳遞本媒體所要傳遞的信息。只有這樣才能具有國際傳播能力。

3、媒體信息傳播藝術(shù)

如何傳播是技巧問題，是指新聞媒體在采集、制作和傳播新聞信息時(shí)所選擇的角度、方式、分寸和時(shí)機(jī)等。能否在信息的傳播中體現(xiàn)及時(shí)性、豐富性和服務(wù)性、能否對復(fù)雜的新聞事實(shí)提供有效的深度解讀，能否提供獨(dú)家的報(bào)道、評論和觀點(diǎn)，直接影響到傳播的質(zhì)量和能否滿足受眾的信息需求。在信息傳播藝術(shù)上，人的傳播方式和技巧受到他所處的文化背景的影響，處于不同的文化背景下的人們對相同的信息內(nèi)容會有不同的傳播方式，會有不同的看法和態(tài)度。

首先是信息傳播的語言藝術(shù)。媒體語言是媒體進(jìn)行傳播時(shí)所使用的社會語言，是媒體傳播的基本元素，對媒體的信息傳播有巨大影響。相同的內(nèi)容，采用不同的語言表達(dá)方式，會取得不同的效果。

其次是信息內(nèi)容傳播的角度問題。采用恰當(dāng)?shù)膫鞑シ绞?，包括敘事方式，傳播者的立場，傳播中的用詞等使得受眾容易接受，甚至是樂于接受。在跨文化傳播中，獨(dú)特的民族文化也會產(chǎn)生世界性吸引力，但作為一種具有“吸引力”的有效傳播方式，傳媒必須用國際傳媒介的通用語法，用國際社會普遍關(guān)心的核心價(jià)值去設(shè)置、評說國際社會的核心議題。■

參考文獻(xiàn)

①百度：baike.baidu.com/

view/1286.htm

篇5

如今,人類早已歷經(jīng)口頭傳播時(shí)代、手書傳播時(shí)代、印刷傳播時(shí)代、電子傳播時(shí)代,而進(jìn)入了網(wǎng)絡(luò)時(shí)代。人類活動的舞臺亦由古代的村莊、部落、民族國家,逐步延展到全球社會。在全球化時(shí)代,作為國際交往主體的國家,其實(shí)與口頭傳播、印刷傳播時(shí)代生活在村落社會中的個(gè)人一樣,其生存與發(fā)展,不僅嚴(yán)重地依賴于社會的物質(zhì)生產(chǎn)和社會交換,而且還在很大程度上仰仗著媒介及其傳播的發(fā)展水平。正如柏拉圖所說的,國家是個(gè)人的放大,個(gè)人是國家的縮小。個(gè)人的心理結(jié)構(gòu)、道德意識與國家制度是完全吻合的。現(xiàn)在的國際社會。國家與國家既相互依賴、互通有無。又在政治、軍事、經(jīng)濟(jì)乃至文化諸方面進(jìn)行著激烈的競爭。在國家與國家的綜合角力中,媒介及其傳播活動是一條極其重要的戰(zhàn)線。它雖然不如軍事戰(zhàn)場那樣火暴血腥,但絕對值得人們關(guān)注。

作為國際社會的主體。國家主導(dǎo)的對外宣傳活動,是當(dāng)今國際交往一道亮麗的風(fēng)景。通過對外傳播,可以弘揚(yáng)國家的文化,展現(xiàn)國家的風(fēng)貌,說明國家的意志,表達(dá)國家基本的利益訴求,從而在國際社會樹立國家的整體形象,爭取國際輿論的同情、理解和支持。這種對外傳播活動的影響力,相對于國家的經(jīng)濟(jì)霸權(quán)和武力炫耀,更能獲得國際社會的接納。如果說經(jīng)濟(jì)和武力所代表的是國家的硬實(shí)力,那么文化精神和對外宣傳所代表的就是國家的軟實(shí)力。在后冷戰(zhàn)時(shí)代,軟實(shí)力比起硬實(shí)力來其影響是有過之而無不及。所以,在當(dāng)今世界。幾乎所有的國家都高度重視對外宣傳。幾乎所有的政治家都把支持或推進(jìn)對外宣傳作為政府的一項(xiàng)基本職能。

近代中國的歷史,實(shí)際上是一部被動開放、逐步融人世界的過程。在不斷被動挨打、喪權(quán)辱國的歷程中,晚清政府以及后來的民國政府在綜合國力不濟(jì)的情況下,為了延續(xù)國脈,也曾利用各種手段向國際社會呼吁,甚至希望通過合縱連橫之術(shù),擺脫列強(qiáng)的欺凌。但是,單純的對外傳播行為,無法彌補(bǔ)硬實(shí)力的缺失。所謂弱國無外交,乃是政治社會的基本法則。我們雖然不樂意,但是必須接受。直到1949年10月1日,后。中國的對外宣傳才在綜合國力特別是硬實(shí)力不斷增長的基礎(chǔ)上,在全球范圍內(nèi)唱響了中國聲音,彰顯了中華民族的存在,并且讓世界認(rèn)識了中國,認(rèn)識了中國政府和中國人民,直至在理解的基礎(chǔ)上接受了中華文化和中國作為一個(gè)世界大國的崛起。

在熱點(diǎn)四起、烽煙不斷的國際社會,大國必須承擔(dān)起大國的責(zé)任,才能樹立大國的形象、大國的風(fēng)范。與此相應(yīng),大國的國民也要具備大國的心態(tài),這種心態(tài)應(yīng)該是文明的、開放的、平等的,懷抱著對人類命運(yùn)的強(qiáng)烈責(zé)任,和對于弱者的深切同情。大國形象、大國心態(tài)絕對不能是以霸權(quán)與實(shí)力為基礎(chǔ)的力量展示,更不能是無視公平、正義的傲慢表現(xiàn)。大國的基礎(chǔ)當(dāng)然在于其雄厚的綜合國力,但其在世界上的影響,主要不是基于霸道和實(shí)力,而應(yīng)該是其深厚的文化魅力、理性的說服和道義上的感召。

在高度國際化的背景下,我們要在國際社會上樹立什么樣的國家形象,我們怎樣才能夠流暢無礙地傳播中國的聲音,怎樣才能讓各國人民全面地理解中國政府的態(tài)度和民間的聲音,怎樣才能夠展示中華文化的深層魅力,讓各國人民了解和接納中華文化,是我們必須正視和解決的重大問題。因?yàn)樗苯雨P(guān)系到中國未來生存的國際環(huán)境。關(guān)系到中國未來可持續(xù)的發(fā)展,關(guān)系到人類的和平和世界的安寧。在這種情況下,我們必須加強(qiáng)對外宣傳與傳播的研究,梳理中國對外宣傳的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)。探討對外宣傳的戰(zhàn)略與策略,為中國對外宣傳的健康發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的思想基礎(chǔ)。

現(xiàn)在呈現(xiàn)在讀者面前的這本《1949-1966年中國對外宣傳史研究》,是近年來研究中國對外宣傳史的力作。該書作者習(xí)少穎博士,在新聞傳播領(lǐng)域,是少有的理論學(xué)養(yǎng)與實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)兼具的青年學(xué)者。

篇6

自20世紀(jì)90年代初美國國際政治學(xué)者約瑟夫·奈(Joseph.S.Nye，Jr)提出“軟權(quán)力”(Soft Power，又譯“軟實(shí)力”)概念以來，文化軟權(quán)力化問題引發(fā)了國際傳播學(xué)者越來越多的關(guān)注，也日益引起許多國家政府的重視。當(dāng)前，中國已經(jīng)把提高國家文化軟權(quán)力納入到國家發(fā)展戰(zhàn)略中。

一、文化軟權(quán)力化是文化傳播力的實(shí)現(xiàn)

從社會學(xué)的意義上說，權(quán)力是一個(gè)關(guān)系范疇，它表示的不是某種實(shí)體，而是一種關(guān)系，一種非對等、不均衡的壓迫性關(guān)系。而文化，按文化學(xué)者的一般性理解，是一個(gè)相對封閉的價(jià)值系統(tǒng)，帶有某種實(shí)體色彩，屬于實(shí)體范疇。由此可見，文化與權(quán)力分屬于不同的范疇，二者絕不能等同?；跈?quán)力只存在于人(國家)與人(國家)之間的關(guān)系中，那么，文化只有進(jìn)入到個(gè)人(一國)與他者(他國)關(guān)系中，才可能附帶有權(quán)力的屬性。

實(shí)際上，約瑟夫，奈是從權(quán)力資源即“無形的力量資源”的角度來界定文化(包括觀念、意識形態(tài)和國家制度，主要指價(jià)值觀念和思維方式)的，它是一種軟權(quán)力資源(Soft power resource)，以區(qū)別于軟權(quán)力(soft power)本身。他指出：“一個(gè)國家文化的全球普及性和它為主宰國際行為規(guī)范而建立有利于自身的準(zhǔn)則與制度的能力，都是它的重要的力量來源?！憋@然，文化本身并不等于軟權(quán)力一誘導(dǎo)、吸引、勸服和同化他國的“吸納力”，它并不能自動地“讓他人(他國)想做你想要對方去做的事情”。對一個(gè)國家來說，要實(shí)現(xiàn)在國際舞臺上控制他國、影響國際事件的外交目標(biāo)，首要的是讓他國民眾和國際社會認(rèn)可、追隨并分享到該國的文化價(jià)值觀，即被對方民眾所認(rèn)同，并把對方同化，進(jìn)而對對象國的對外決策施加影響，使對方按照該國的目標(biāo)、意愿、意圖或意志采取該國所預(yù)期的行動。對美國而言，就是“把他人轉(zhuǎn)化為按美國人的思維方式進(jìn)行思維的人”。可見，控制權(quán)(包括對思想、態(tài)度和行為的影響和控制)是在這種文化“認(rèn)同”和“同化”中得以實(shí)現(xiàn)的。一國的對外控制力一旦增強(qiáng)了，作為一種權(quán)力資源的該國文化也就轉(zhuǎn)化為真正的權(quán)力。由此可見，對一國來說，只有當(dāng)自己的文化觀念與價(jià)值取向在國際社會廣為傳布并為目標(biāo)國民眾所普遍接受和認(rèn)同，其文化才變?yōu)檎嬲能洐?quán)力，從而被軟權(quán)力化。

文化之所以能轉(zhuǎn)化為軟權(quán)力，或者說，能夠軟權(quán)力化，首先是由文化這種軟權(quán)力資源本身的特性決定的。不同于硬權(quán)力資源的壟斷性和排他性，擴(kuò)散性和共享性是文化軟權(quán)力資源的基本特性。硬權(quán)力資源如軍事實(shí)力或更準(zhǔn)確地說軍備只要存在，即便不使用或充其量只需炫耀，也能給目標(biāo)國施加一定的壓力，因?yàn)檐娏?yōu)勢的自然顯露就可以給對方造成不定向的心理壓力，從而產(chǎn)生政治影響力即所謂的“國際威望”。而文化軟權(quán)力資源是非壟斷的，自然地傾向于對外擴(kuò)散；而且，越是對外擴(kuò)散和推廣，其輻射力越強(qiáng)，其被認(rèn)同、分享的可能性就越大，其潛在的軟權(quán)力也就越強(qiáng)。借用培根對知識的論述，文化如同知識，“其力量不僅取決于其自身的價(jià)值大小，更取決于是否被傳播，以及被傳播的深度和廣度?！毕喾?，“如果封閉或壟斷一種文化，那么就不能使它構(gòu)成‘軟權(quán)力’的基本支柱?！辈浑y看出，文化軟權(quán)力資源的擴(kuò)散性和共享性更能反映出國際關(guān)系本來就直接表現(xiàn)為交流、傳播關(guān)系。正如美國國際關(guān)系學(xué)者艾克拉，愛里亞(Akira Iriye)從文化關(guān)系的角度解讀國際關(guān)系時(shí)所言，國際關(guān)系就是“意識的共享與傳遞……記憶、思想、感情、生活方式、學(xué)術(shù)與藝術(shù)以及其他形式符號的交流?！闭蛉绱?，國際范圍內(nèi)的文化傳播關(guān)系在國際關(guān)系中日益凸顯出來。

不過，文化的擴(kuò)散性和共享性只是為文化軟權(quán)力化提供了可能，而文化要真正轉(zhuǎn)化為軟權(quán)力，所必需的是文化傳播力的推動。所謂文化傳播力，就是推動一國文化向外傳播，使其由民族文化“泛化”(普遍適用或普適化)為世界文化的力量。在很大程度上，文化軟權(quán)力化就是文化對外傳播力的實(shí)現(xiàn)。

在信息日益全球化的時(shí)代，作為信息傳播載體的大眾媒介自然地成為文化傳播力的象征。通常，對外文化傳播通過兩種途徑來展開，一是人際傳播(表現(xiàn)為各種跨國人際交往和對外文化交流活動)；一是大眾傳播(是指運(yùn)用大眾傳媒對外傳播文化信息)。相比而言，在文化的對外傳播中，無論就傳播的深度還是廣度，大眾傳播都要優(yōu)于人際傳播，因?yàn)榇蟊妭髅酱笕萘俊⒏咚俣?、高密度的信息傳輸能使各種文化信息資源最大限度地得到展示和共享。實(shí)踐也證明，大眾傳播媒介是文化傳播最重要的媒介和載體，是推動對外文化傳播最強(qiáng)大的動力。

基于大眾傳播媒介在文化軟權(quán)力化中不可或缺的作用，約瑟夫· 奈把大眾媒介視為文化軟權(quán)力資源的有機(jī)組成部分。他指出，“特別是文化、教育、大眾媒介等方面，軟權(quán)力的性質(zhì)是無法用傳統(tǒng)的地緣政治學(xué)來解釋和評估。”在此，他把大眾媒介當(dāng)成了像文化一樣的軟權(quán)力資源來看待。從這個(gè)意義上說，一國文化軟權(quán)力化的過程最終歸結(jié)為該國大眾媒介對外文化傳播的過程。

二、文化軟權(quán)力化是國家對外傳播的戰(zhàn)略目標(biāo)

全國政協(xié)外事委員會副主任、原國務(wù)院新聞辦主任趙啟正在2006年3月的一次會議上發(fā)言中指出了中國文化的嚴(yán)重“人超”狀況。他認(rèn)為，這其中的關(guān)鍵在于中國的文化對外傳播力不強(qiáng)。而文化只有傳播，才有影響力，國家的強(qiáng)大才有持續(xù)的力量。確實(shí)，我們無法回避的一個(gè)問題是：盡管我國擁有悠久燦爛的傳統(tǒng)文化，具備豐厚的文化軟權(quán)力資源，但是文化的對外傳播力和影響力卻不大，文化的軟權(quán)力化程度還很低。之所以出現(xiàn)這種困局，除了在客觀上信息傳播技術(shù)手段還相對落后以外，更為重要的是，在主觀層面上我們尚缺乏必要的文化軟權(quán)力化的戰(zhàn)略規(guī)劃，以及相應(yīng)的制度(包括法律制度)設(shè)計(jì)和政策安排。

要想盡快改變這種文化軟權(quán)力化程度低的局面，不僅僅在于實(shí)現(xiàn)對外傳播物質(zhì)技術(shù)手段上的飛躍，也不限于構(gòu)建政府宣傳控制與媒介專業(yè)約束之間良性互動、行之有效的對外傳播機(jī)制，更為根本的是要確立起一種最能符合國家利益而一以貫之的對外傳播戰(zhàn)略目標(biāo)。

文化的軟權(quán)力化是在國家主導(dǎo)和控制下實(shí)現(xiàn)的，它具體落實(shí)到政府直接或間接從事的對外文化傳播活動上，尤其體現(xiàn)在政府指導(dǎo)大眾媒介向國際社會或目標(biāo)國傳播本國文化的行為中。在此，政府對大眾媒介的指導(dǎo)根本性地集中在對外傳播戰(zhàn)略目標(biāo)的確立上。

依國際關(guān)系學(xué)中建構(gòu)主義(constructivism)理論的理解，一國在國際社會中的國際“權(quán)威”或威望并不取決于——起碼不完全取決于——它的軍事、經(jīng)濟(jì)實(shí)力等客觀物質(zhì)性因素，而是取決于國際間的社會性觀念，即它同對象國或者說目標(biāo)國之間所達(dá)成和構(gòu)成的共有觀念或所謂的“共識”(共有知識)，它是由主觀的文化觀念(結(jié)構(gòu)或模式)社會地建構(gòu)起來的。具體來說，如果它同對方共享一種積極的合作性觀念，那它們彼此就會把對方當(dāng)朋友看待；而如果它同對方共享一種中性的競爭性觀念乃至消極的敵對性(沖突性或?qū)剐?觀念，那它們彼此就把對方當(dāng)競爭對手乃至敵人看待。由此可見，在國際社會中，每一個(gè)國家的身份都?xì)w屬于集體中的身份，是集體認(rèn)同(無論是積極的還是消極的)的產(chǎn)物。

進(jìn)一步說，建構(gòu)主義認(rèn)為，“國家利益(包括最高意義上的安全利益)源于國家身份”依賴于自我身份認(rèn)同。一國是在確立了自我身份之后，才相應(yīng)地界定和選擇自身利益，確定其利益的范圍、程度和數(shù)量?？梢?，就像國家身份，國家“利益也不是‘自在地’存在那里等待被發(fā)現(xiàn)，而是通過社會互動而建構(gòu)起來的”，或者說，是從與他國共同締結(jié)的國際社會中學(xué)習(xí)的結(jié)果。最終，國家行為又是由國家利益決定的，國家依照自身的身份和利益相應(yīng)地采取與之相符的行動?？偠灾瑹o論是國家身份、國家利益還是國家行為都是由文化觀念所建構(gòu)的，都是在“集體預(yù)期(或期望)”中完成的。作為國際社會中的成員，每一個(gè)國家都是從共有的文化觀念中首先獲知自己是誰，進(jìn)而知道最需要什么，最后懂得應(yīng)該采取什么樣的行動。

從上可以看出，對一個(gè)國家來說，對外文化傳播的戰(zhàn)略目標(biāo)應(yīng)當(dāng)是：制造和供給“共有觀念(文化)”，從而引導(dǎo)和規(guī)范相關(guān)國家確立其國家身份，定義其國家利益(包括國家安全)，支配其國家行為，最終達(dá)到在文化觀念上影響和控制目標(biāo)國的目的。

從上述意義上說，文化軟權(quán)力化的大眾傳播策略首要關(guān)注的是，運(yùn)用大眾媒介向國際社會提供“共有觀念(文化)”。為此，一國的大眾媒介要積極地通過對外傳播力促本民族文化為國際社會所廣泛接受和認(rèn)同，從而提升和轉(zhuǎn)化為相關(guān)國家共享的、作為共有觀念的國際文化乃至世界文化。

篇7

中圖分類號：G124 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

收錄日期：2017年3月31日

一、緒論

河南鈞瓷原產(chǎn)于禹州，始于唐，盛于宋，是我國北宋以來的一類重要瓷器品種。近年來，在“一帶一路”國家戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，鈞瓷發(fā)展迎來又一個(gè)新的高峰。針對其進(jìn)行的相關(guān)研究更是層出不窮，對鈞瓷進(jìn)行了多科學(xué)、多視角、多層次的探索研究。

鈞瓷文化研究著作涵蓋面較廣。例如，李建設(shè)從文獻(xiàn)學(xué)的視角看有關(guān)于鈞瓷起源的三種觀點(diǎn)，為鈞瓷起源的探究提供了一種可能性。李建峰按照歷史發(fā)展的脈絡(luò)，詳細(xì)敘述了鈞瓷的起源、衰敗和復(fù)興發(fā)展。這些研究一般從鈞瓷的產(chǎn)生、歷史、興衰等方面進(jìn)行考證。另外，重點(diǎn)研究鈞瓷制作流程的文章也比較常見。例如，謝一菡在博士論文中，以傳承為主線，剖析鈞瓷傳統(tǒng)制作技藝傳承何來、傳承何在、傳承何往等諸多問題及答案，尋求鈞瓷傳y制作技藝傳承與發(fā)展的內(nèi)在規(guī)律。除此之外，劉立勝則獨(dú)辟蹊徑，“鈞瓷工藝文化的英譯對于在海外傳播中國傳統(tǒng)瓷器具有重要意義。當(dāng)前，鈞瓷英譯還存在諸多誤譯，鈞瓷英譯應(yīng)遵循專業(yè)性、對象性及目的性原則，以助于國外游客對于鈞瓷工藝文化的深層次了解，促進(jìn)其在國外的廣泛傳播?！?/p>

以上這些研究多從發(fā)展歷程、工藝制作流程、瓷器名英譯等方面進(jìn)行研究，而針對鈞瓷文化對外傳播與形象建構(gòu)的研究文章還不多，目前多是集中在文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展概觀方面，如張自然的《鈞瓷文化精神探析》及李爭鳴的《鈞瓷文化傳播及理論構(gòu)建》。

本文主要采取了文獻(xiàn)研究、實(shí)地調(diào)查、比較分析和精讀理論的方法，收集的資料主要有期刊、書籍、相關(guān)政策、碩博士論文等，對禹州鈞瓷制作中心和禹州鈞官窯址博物館進(jìn)行了實(shí)地調(diào)查采訪，探索鈞瓷文化傳播與形象建構(gòu)的一般規(guī)律。

二、鈞瓷對外傳播中的主要問題

（一）鈞瓷外銷的地域阻礙。針對鈞瓷的熟知度和在國內(nèi)的接受度，我們選擇了中國三個(gè)不同位置的城市進(jìn)行抽樣問卷調(diào)查，分別是長春市、太原市和中山市，調(diào)查對象是受過高等教育的大學(xué)畢業(yè)生和白領(lǐng)工作者。調(diào)查結(jié)果顯示，有15%的人對鈞窯沒有任何概念，37%的人不知道鈞窯在禹州，38%的人只知道鈞瓷是種瓷器，3%的人對鈞瓷和鈞窯完全沒興趣。由此可見，真正了解鈞瓷的人寥寥無幾。而我們用景德鎮(zhèn)陶瓷做了對比調(diào)查，結(jié)果顯示76%的人知道景德鎮(zhèn)瓷器，大概了解它是“中國瓷都”，4%的人對景德鎮(zhèn)瓷器有濃厚興趣。以上數(shù)據(jù)僅是針對國內(nèi)做的調(diào)查，可見景德鎮(zhèn)瓷器相比禹州鈞瓷傳播更廣。

究其原因，地理位置不能忽略。禹州市在行政區(qū)劃上歸屬于許昌市，位于河南省中部的樞紐位置。自古以來素有“奪中原者奪天下”的說法，禹州位于河南省中部，南北各有兩大山系，環(huán)抱潁川平原，潁河貫穿城市之中，自舜時(shí)期就為華夏文明的重要城市，禹在此受封為夏伯，并稱潁河為母親河，這都清晰的表明禹州位置的重要性。禹州向東可到達(dá)洛陽，是古代路上絲綢之路的最東端，鈞瓷便由此從陸上傳向西域各國，遠(yuǎn)至非洲等地。

但對于如今的禹州鈞瓷傳播來說，上述種種優(yōu)越的地理位置，看似是優(yōu)勢，實(shí)則對鈞瓷外傳帶來阻礙。禹州地處內(nèi)陸，鄭州又是全國鐵路交通樞紐，但海運(yùn)缺陷不容小視。海運(yùn)是運(yùn)輸大宗貨物的主要渠道，其作用鐵路遠(yuǎn)不能及，這就阻礙瓷器外銷和傳播，尤其是海外傳播。相比之下，景德鎮(zhèn)也地處內(nèi)陸，但亦處東南地區(qū)，距東南沿海各港路途并不遠(yuǎn)，尤其是在景德鎮(zhèn)與廣州之間形成了一條穩(wěn)定的水路通道，景德鎮(zhèn)瓷器得以源源不斷地外輸，影響力自然高過禹州鈞瓷。

（二）鈞瓷文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展薄弱。文化事業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)是我國文化建設(shè)的重要組成部分。文化產(chǎn)業(yè)一詞最先起源于industry culture，譯為“文化工業(yè)”，也可以譯為“文化產(chǎn)業(yè)”。

篇8

隨著全球化的不斷深入和信息技術(shù)的不斷發(fā)展，“地球村”正從麥克盧漢的預(yù)言一步步變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)，各個(gè)國家和地區(qū)之間的相互交流和信息傳播越來越頻繁。在這樣的背景之下，對外傳播工作對于一個(gè)國家的國際形象、外交環(huán)境、經(jīng)濟(jì)發(fā)展和文化弘揚(yáng)，乃至對整個(gè)世界的發(fā)展與穩(wěn)定都起著非常重要的作用。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)媒體作為“第四媒體”在實(shí)時(shí)性、廣泛性、便捷性、交互性、開放性等方面的優(yōu)勢越來越凸顯，并憑借其強(qiáng)大的信息承載能力為對外傳播提供了一個(gè)巨大的平臺。特別是在我國的國際形象被長期“妖魔化”的背景下，利用英文新聞網(wǎng)站這一有力陣地進(jìn)行對外傳播就顯得尤為緊迫。1995年，網(wǎng)絡(luò)媒體真正意義上地被應(yīng)用于我國的對外傳播中?！?000年，中國網(wǎng)、人民網(wǎng)、新聞網(wǎng)、中國國際廣播電臺網(wǎng)站和《中國日報(bào)》網(wǎng)站被確定為我國首批5家中央重點(diǎn)對外宣傳網(wǎng)站，此后，我國的網(wǎng)絡(luò)對外傳播事業(yè)迅速發(fā)展壯大?！雹佟澳壳霸谖覈?，一個(gè)以中央重點(diǎn)新聞宣傳網(wǎng)站為骨干，中央各新聞宣傳網(wǎng)站、中央與地方新聞網(wǎng)站以及駐外使領(lǐng)館之間互聯(lián)互通、密切協(xié)作的國際互聯(lián)網(wǎng)新聞宣傳體系初步構(gòu)建完成?！雹?/p>

目前，我國擁有新聞權(quán)限和采編系統(tǒng)的英文新聞網(wǎng)站共有9個(gè)，包括6家國家級網(wǎng)站和3家地方性網(wǎng)站。

6家國家級英文新聞網(wǎng)站分別是：

1.人民網(wǎng)英文版（english.省略）

2.新華網(wǎng)英文版（english.省略）

3.《中國日報(bào)》網(wǎng)（省略）

4.央視國際網(wǎng)絡(luò)英文頻道（省略/01/index.shtml）

5.中國網(wǎng)英文版（省略.cn/index.htm）

6.中國國際廣播電臺網(wǎng)站英文版（english.省略）

3家地方性英文新聞網(wǎng)站分別是：

1.千龍網(wǎng)英文版（english.省略）

2.東方網(wǎng)英文版（english.省略）

3.南方網(wǎng)英文版（省略）

隨著我國綜合實(shí)力的不斷增強(qiáng)，我國的英文新聞網(wǎng)站在版面設(shè)計(jì)、內(nèi)容采編、傳播技巧和視角等方面都已經(jīng)有了很大的飛躍。然而，在取得成績的同時(shí)，我們必須看到我國的英文新聞網(wǎng)站仍然存在著一些不足之處。

部分板塊有待改進(jìn)

整體來看，我國的9大英文新聞網(wǎng)站在版面設(shè)計(jì)和安排上與國際知名的同類網(wǎng)站的差距日益縮小，但作為我國對外傳播的平臺之一，仍有需要改進(jìn)之處。

服務(wù)板塊有待深化。網(wǎng)站的服務(wù)功能是檢驗(yàn)網(wǎng)站建設(shè)情況的重要標(biāo)準(zhǔn)之一。一般來講，網(wǎng)站的服務(wù)性欄目包括信息查詢、友情鏈接、站點(diǎn)導(dǎo)航、個(gè)性化服務(wù)等。隨著我國經(jīng)濟(jì)水平和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，國內(nèi)的英文新聞網(wǎng)站在服務(wù)功能上已經(jīng)趨于同質(zhì)化，但仍有很大開發(fā)和提升的空間，如網(wǎng)站首頁的服務(wù)板塊所占比重太低且不太醒目、服務(wù)功能不太齊全等。在強(qiáng)調(diào)人性化、全方位服務(wù)的今天，網(wǎng)站應(yīng)該在深化和拓展個(gè)性化服務(wù)上下工夫，如將喜歡的文章或視頻分享到其他網(wǎng)站，向受眾提供手機(jī)版新聞和視頻等。人民網(wǎng)英文版的在線雙語詞典和文章閱讀播放器都是很好的實(shí)踐?？梢灶A(yù)測，服務(wù)板塊的深化和改進(jìn)將有助于吸引新的受眾群體和留住老用戶群，從而間接提高網(wǎng)站的傳播效果。

“China”板塊有待優(yōu)化。對外傳播的目的，概括起來就是通過介紹本國的政治、經(jīng)濟(jì)和文化等方面的情況，擴(kuò)大和爭取外部世界對本國的認(rèn)識、理解與支持。由此可見，本國的政治、經(jīng)濟(jì)、風(fēng)土人情、衣食住行等信息應(yīng)當(dāng)成為重中之重，詳細(xì)地介紹給受眾。在我國的9大英文新聞網(wǎng)站之中，絕大多數(shù)在主頁（HOME）標(biāo)簽后面都會緊跟著“China”標(biāo)簽，然而在“China”這一板塊中，有的只有關(guān)于政治、社會等方面的少量信息，而把文化、娛樂等標(biāo)簽放在與“China”標(biāo)簽并列的位置。有的網(wǎng)站，如新華網(wǎng)，在“China”板塊中有商業(yè)、衛(wèi)生、娛樂等板塊專門介紹中國的方方面面，而與“China”板塊并列的也有對應(yīng)相同板塊，這樣就顯得過于重復(fù)了。如何使“China”板塊與整個(gè)主頁的版面最優(yōu)化共存是一個(gè)值得深入探討的問題。此外，在“China”板塊中，除了政治、經(jīng)濟(jì)等硬新聞之外，有關(guān)美食、民俗、旅游等軟新聞和實(shí)用信息的更新頻率不高。

受眾研究有待深入

無論進(jìn)行何種傳播活動，首先要弄清楚傳播的對象是誰，這樣才能做到“有的放矢”，達(dá)到良好的傳播效果。在對外傳播中也是如此。我國對外傳播工作的目標(biāo)受眾主要為境外人士以及在華外國人。我們只有重視受眾、研究受眾，才會達(dá)到事半功倍的效果。然而，我國的英文新聞網(wǎng)站在受眾研究方面仍有待深入，主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：

受眾細(xì)分有待強(qiáng)化。大眾媒介的受眾具有分散性、混雜性和隱匿性等特點(diǎn)。他們分布在不同的地理區(qū)域，有著不同的年齡、職業(yè)、受教育程度、收入和社會背景等，使用媒介的目的、程度和心態(tài)也不盡相同。因此，對受眾進(jìn)行細(xì)分，是提高我國英文新聞網(wǎng)站對外傳播效果的有效手段之一。例如，有的受眾對中國的政治信息感興趣，有的想了解中國的經(jīng)濟(jì)情況，而有的只對中國的文化風(fēng)俗感興趣。再如，有的受眾喜歡閱讀有深度的文章，而有的受眾則偏向于觀看一些有趣的視頻。因此，網(wǎng)站制作人員必須通過與受眾的各種信息交流，詳細(xì)了解他們的國別、社會背景、媒介使用習(xí)慣以及瀏覽網(wǎng)站的目的等，并將這些信息進(jìn)行統(tǒng)計(jì)和整理，然后根據(jù)這些信息對網(wǎng)站的資源進(jìn)行整合以提高受眾對媒介使用的滿意度。值得一提的是，《中國日報(bào)》網(wǎng)的英文版有綜合版、美國版和歐洲版三個(gè)版本。盡管美國版和歐洲版的版面和內(nèi)容幾乎相同，只有排列順序和個(gè)別內(nèi)容上的一些微小差別，但是我們?nèi)钥梢钥吹骄W(wǎng)站制作人員在受眾分眾化上作出的嘗試與努力。

與受眾的互動有待加強(qiáng)。要詳細(xì)了解受眾的背景就必須與受眾進(jìn)行各種交流與互動，聽取他們的反饋意見。然而，目前我國的英文新聞網(wǎng)站與受眾進(jìn)行交流互動的方式卻很少，受眾只能通過對網(wǎng)站報(bào)道內(nèi)容進(jìn)行評論、發(fā)送郵件和參與少量的讀者調(diào)查的方式進(jìn)行反饋，這樣下去很可能會導(dǎo)致“南轅北轍”的情況。新華社原社長朱穆之曾經(jīng)形象地形容這種情況是“你想說的都說了，我想知道的你都未說”。要改變這種情況，網(wǎng)站可以在網(wǎng)頁上長期舉辦一些問卷調(diào)查、有獎互動等類似的活動，或者為受眾提供更加便捷的反饋平臺來加強(qiáng)與受眾的交流。這樣不但可以詳細(xì)了解受眾的背景和媒介使用目的，而且受眾也會覺得受到重視，從而在心理上得到滿足，這也將對網(wǎng)站的對外傳播效果起到一定的促進(jìn)作用。

品牌建設(shè)亟須加強(qiáng)

品牌是指“能給擁有者帶來溢價(jià)、產(chǎn)生增值的一種無形資產(chǎn)，它的載體是用以和其他競爭者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)分的名稱、術(shù)語、象征、記號或設(shè)計(jì)及其組合，增值的源泉來自于在消費(fèi)者心智中形成的關(guān)于其載體的印象”③。品牌作為一種無形資產(chǎn)對于網(wǎng)絡(luò)媒體來說同樣非常重要。尤其是在對外傳播中，品牌的樹立在一定程度上與報(bào)道、信息的權(quán)威性和公信度緊密地聯(lián)系在一起。就目前的情況來看，我國的9大英文新聞網(wǎng)站之間的差異并不十分明顯，都可以稱為綜合類英文新聞網(wǎng)站。這些網(wǎng)站表面看起來內(nèi)容豐富、無所不包，其實(shí)給人一種大同小異的感覺，沒有樹立起自己獨(dú)特的品牌。

在網(wǎng)站的整個(gè)建設(shè)過程中都應(yīng)該強(qiáng)調(diào)品牌意識的樹立，包括網(wǎng)站標(biāo)志的設(shè)計(jì)、“……選題的策劃、稿件的選擇、頁面版式等。同時(shí)，在市場宣傳上，應(yīng)該增加投入力度，增加在兄弟網(wǎng)站上的鏈接，增加網(wǎng)站的曝光度，使更多的人看到網(wǎng)站”④。除此之外，這些網(wǎng)站在建設(shè)中不應(yīng)一味地求大、求全，而應(yīng)結(jié)合自身獨(dú)特的優(yōu)勢和資源，走出一條特色化道路。其實(shí)，稍稍分析一下，我們就可以看出大多數(shù)網(wǎng)站的自身優(yōu)勢和特點(diǎn)。例如，央視國際網(wǎng)絡(luò)英文頻道以CCTV為依托，有著非常豐富的視頻資源；新華網(wǎng)英文版以新華通訊社為依托，在新聞采訪和稿件撰寫上有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢；而東方網(wǎng)英文版等地方性英文新聞網(wǎng)站對于本地的受眾有著較強(qiáng)的接近性和吸引力……因此，我國的英文新聞網(wǎng)站應(yīng)當(dāng)充分利用自身優(yōu)勢，認(rèn)真處理好網(wǎng)站建設(shè)的每一個(gè)細(xì)節(jié)，提升網(wǎng)站在受眾，尤其是在目標(biāo)受眾中的知名度和權(quán)威性，樹立起自己的品牌。

結(jié)語

本文從網(wǎng)站版面、受眾研究和品牌建設(shè)三個(gè)方面入手，分析了我國9大英文新聞網(wǎng)站在對外傳播中存在的不足，即服務(wù)板塊有待深化、“China”板塊有待優(yōu)化、受眾細(xì)分有待強(qiáng)化、與受眾的互動有待加強(qiáng)以及網(wǎng)站的品牌建設(shè)亟須加強(qiáng)。針對這些問題找出解決方案，對我國英文新聞網(wǎng)站傳播效果的提升有著重要的意義。

注 釋：

①④梁巖、謝飛：《中國英文媒體概觀》，知識產(chǎn)權(quán)出版社，2010年版。

②郭習(xí)松：《中國對外網(wǎng)絡(luò)傳播發(fā)展策略研究》，武漢大學(xué)傳播學(xué)碩士論文，2005年。

篇9

一、影視文化對外傳播的意義

文化的傳播離不開媒介。文化無論是與書章典籍相聯(lián)系，還是與報(bào)刊、雜志、電影和電視相聯(lián)系，都是要以某種媒介方式來呈現(xiàn)自身。（蔣原倫，2010）歷史發(fā)展到了今天，我們每天都處于大眾傳媒的包圍之中，電影、電視和網(wǎng)絡(luò)對文化的傳播大有鋪天蓋地之勢。在這種新形勢下，我們談中國文化的傳播就不能離開大眾傳媒這個(gè)大的語境。

影視作品往往被視為一個(gè)國家的“文化名片”，因?yàn)槠湄?fù)載著一個(gè)國家的哲學(xué)思想、文化精神以及價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)等，向世界展現(xiàn)了一個(gè)民族的文化氣質(zhì)和精神風(fēng)貌。隨著中國經(jīng)濟(jì)地位的提高，中國的國際影響力也愈加強(qiáng)大，中國影視文化的國際傳播也有了更廣闊的舞臺空間。近幾十年來，中國的影視作品無論在內(nèi)容的廣度還是思想的深度方面，都取得了不可小覷的成績，在世界舞臺上塑造了良好的中國形象。進(jìn)入新世紀(jì)，中國電影更是積極開拓海外市場，中國“第五代”導(dǎo)演們在國際影展上頻頻獲獎，不僅為中國電影贏得了關(guān)注與榮譽(yù)，也加快了中國電影對外傳播的步伐。

但在欣慰的同時(shí)，我們也應(yīng)該意識到影視文化的對外傳播并不是一件容易的事情。因?yàn)椴煌瑖抑谱鞒龅碾娪半娨暪?jié)目各具特色，無論是語言、故事還是拍攝方式都有鮮明的地域特征。因此，在某個(gè)國家走紅的電影或電視節(jié)目，在其他國家卻未必也能獲得同樣的成功。其中原因當(dāng)然是多方面的，有文化價(jià)值觀的原因，有技術(shù)限制的因素，還有一個(gè)不容忽視的原因就是語言的隔閡。中國廣播電影電視節(jié)目交易中心副總經(jīng)理程春麗女士指出，無論是他國的文化想要傳向中國，抑或中國的文化想要傳向世界，都必須遵循文化的傳播規(guī)律——進(jìn)行本土化的改造。（程春麗，2012）影視文化的本土化包括眼界視野的本土化、文化內(nèi)容的本土化、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的本土化以及語言的本土化等等。這其中，語言的本土化，亦即影視的翻譯對作品的有效傳播發(fā)揮至關(guān)重要的作用。語言的差異是跨文化傳播中一個(gè)不可跨越的障礙，是影視跨文化傳播需要解決的一個(gè)主要問題。從某種程度上說，只有解決了語言的問題，架起一座溝通語言的橋梁，中國的影視作品才能登上世界的舞臺，被外國人所理解和認(rèn)可。 例如電視劇《李小龍傳奇》制作了中文、英語、西語三個(gè)語言版本，在拉美及歐洲主流媒體順利播出，并取得了成功。電視劇《甄嬛傳》在國內(nèi)熱播之后，也翻譯制作了英文版本在美國播出。要實(shí)現(xiàn)中國影視文化的對外傳播，就必須解決好語言的本土化問題。 因此加強(qiáng)對影視文化作品的翻譯研究是擺在我們面前的一個(gè)迫切任務(wù)。

二、國內(nèi)影視翻譯研究現(xiàn)狀

在世界文明史上，翻譯研究有悠久的歷史，取得了輝煌的成就。在最近幾十年，由于全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加快，翻譯研究也取得了跨越性的發(fā)展。期間，伴隨著電影電視的出現(xiàn)和普及，影視翻譯也越來越受到學(xué)者們的重視，并在1995年最終被確立為一個(gè)獨(dú)立的研究領(lǐng)域 ?！?995年電影百年紀(jì)念活動舉辦；此后，一小部分如威爾士和加泰隆語國家等地的學(xué)者逐漸意識到研究影視翻譯大有可為；同時(shí)，科技迅速騰飛帶來了電子產(chǎn)品及服務(wù)的迅猛發(fā)展，客觀上形成了研究影視翻譯的有利條件。于是，影視翻譯進(jìn)一步蓬勃發(fā)展，成為翻譯研究的一個(gè)分支。”（ 劉大燕，2011）

影視翻譯作為獨(dú)立的研究領(lǐng)域不過短短十幾年的歷史。因此，研究成果相對較少，研究人員的數(shù)量以及相關(guān)學(xué)術(shù)論文數(shù)量都有待提高。從目前國內(nèi)公開發(fā)表的論文看，有的是對影視翻譯研究的綜述，有的是對影視翻譯原則和技巧的探討，而有的則是從跨文化視角下進(jìn)行的研究。從總體上看，對片名和字幕配音的翻譯研究大部分是關(guān)于翻譯的標(biāo)準(zhǔn)和技巧方面的探討，從社會文化視角進(jìn)行探討的文章數(shù)量不多，鮮有文章就影視翻譯對社會文化行為可能產(chǎn)生的影響方面進(jìn)行深入的研究探討。因此目前的主要問題是加強(qiáng)國內(nèi)影視翻譯研究的廣度和深度 。

從國內(nèi)整個(gè)翻譯領(lǐng)域的研究方向和趨勢來看， 對影視翻譯研究的重視程度遠(yuǎn)不及文學(xué)翻譯。我國著名影視翻譯家錢紹昌教授對此有深刻體會?！胺从吃诖髮W(xué)里有關(guān)課程之開設(shè)、學(xué)術(shù)刊物上有關(guān)論文之發(fā)表、學(xué)術(shù)團(tuán)體中有關(guān)組織之建設(shè)等等方面，均與影視翻譯的社會作用不相稱?！保ㄥX紹昌，2000） 所以，一方面是大量的國外影視作品被引進(jìn)國內(nèi)，國內(nèi)的影視作品爭先恐后要走出國門，影視翻譯正逐漸形成一個(gè)產(chǎn)業(yè)；另一方面，對影視翻譯的深度研究卻相對不足和滯后。翻譯作品和翻譯研究出現(xiàn)了失衡的局面。

三、影視翻譯的特點(diǎn)

進(jìn)行影視翻譯研究的前提和基礎(chǔ)在于整體認(rèn)識和把握影視作品的主要特征 。在影視翻譯研究的視角下，影視作品的主要特征有三點(diǎn)：（1）大眾文化娛樂產(chǎn)品的屬性。當(dāng)今社會是消費(fèi)社會，消費(fèi)社會最典型的文化特點(diǎn)之一就是大眾文化?！半娪白鳛橐婚T藝術(shù)與其他傳統(tǒng)藝術(shù)有一個(gè)本質(zhì)性的不同點(diǎn)，那就是它首先是一門工業(yè)，其次它才是一門藝術(shù)”。 （徐學(xué)萍，樸哲浩，2009）（2）文學(xué)屬性。影視作品從廣義上說也是文學(xué)作品，二者交叉所形成的新的文學(xué)樣式——“影視文學(xué)”也已經(jīng)為大家所接受和認(rèn)可。（3）語言的綜合性。影視也是一門語言藝術(shù)。影視語言要比傳統(tǒng)意義上的文學(xué)語言更豐富多彩，因?yàn)槌巳宋镎Z言還包括畫面語言?？梢哉f影視語言是由語言文本和畫面文本構(gòu)成的有機(jī)整體。

對影視作品特點(diǎn)客觀而科學(xué)的描述為影視翻譯研究打下良好理論基礎(chǔ)。從狹義上講翻譯是一種語言文字的意義用另外一種語言文字表達(dá)出來。按照卡西爾的符號觀，人是符號的動物，世界是人造的符號世界，人創(chuàng)造并使用符號進(jìn)行交流傳播。翻譯即把意義轉(zhuǎn)化為符號，又把符號還原為意義的雙向轉(zhuǎn)化過程。從文化翻譯觀來看，語言與文化唇齒相依，密不可分。語言是文化的結(jié)晶和載體，而文化又是靠語言得以傳播。翻譯作為文化交流與傳播的中介，必然同各種語言打交道，也就不能不同各自所屬的文化溝通。翻譯的過程是文化與文化之間的對話，是文化的傳播。所以翻譯不僅僅是做語言的文章，而是在講文化的故事。影視翻譯就是用不同的符號系統(tǒng)把這個(gè)故事重新講述一遍，把文化意義傳播給具有不同文化背景的受眾人群。在這個(gè)文化傳播的過程中，翻譯工作者要把握好三個(gè)方面的問題：

（一）把握作品的語言修辭藝術(shù)

修辭問題是語言翻譯必須重視和解決的根本問題。 在影視翻譯方面，這個(gè)問題顯得尤為突出。由于影視語言是由畫面與聲音有機(jī)組合而成的視聽語言， 因此影視作品語言修辭的實(shí)際含義是如何更好地運(yùn)用視聽技巧和藝術(shù)手段去傳情達(dá)意，以便更形象生動地表達(dá)影片的思想內(nèi)涵。

例如在電影《赤壁》里有這樣一句臺詞：

水陸兩軍八十萬正鋪天蓋地而來。

A ruthless army of eight hundred thousand is invading from both land and water.

“鋪天蓋地”是一個(gè)比喻兼夸張語，傳達(dá)出一種勢不可擋之氣魄。而英語里面是沒有這樣一個(gè)詞語的，直譯的處理方式會讓國外受眾感到迷惑不解，顯然不可取。因此翻譯時(shí)略去了這個(gè)修辭，直接翻譯成“from both land and water”，同時(shí)增加了“ruthless”一詞來體現(xiàn)八十萬大軍的宏大氣勢。

影視翻譯較之普通文學(xué)翻譯有更多的限制，如字?jǐn)?shù)要相當(dāng)，口形要配合，還要考慮語速。由于英漢兩種語言在表達(dá)習(xí)慣、方式和語速等方面存在著較大差異，若要取得流暢自然的譯文，必須在不影響基本內(nèi)容的前提下進(jìn)行形式上的調(diào)整。同時(shí)還要保證譯文在文化功能上與原文達(dá)成等值，減少譯制語言的夾生感。唯有如此才能做到傳播的順暢無阻。

（二）把握作品中人物性格特征

影視作品以塑造人物性格為己任，影視翻譯的重要任務(wù)之一就是做到人物性格的再現(xiàn)。 人物性格越鮮明，故事越精彩感人。例如電影《赤壁》里，仁愛待人、禮賢下士的劉備；正氣凜然、赤膽忠心的關(guān)羽；粗獷暴躁、膽識過人的張飛；奸詐狡猾、自私殘暴的曹操，等等，一張張個(gè)性鮮明的面龐賦予了故事生動的氣息，使每一幅畫面都那么逼真，給觀眾留下了難忘的印象。

準(zhǔn)確把握人物性格對影視翻譯尤為重要，是譯制作品保證生動傳神的關(guān)鍵。年齡、身份、習(xí)性以及社會地位和文化水平不同的人物各有其獨(dú)特的性格特征，他們的舉動、表情和語言也就迥然各異。在翻譯時(shí)，對人物性格把握得準(zhǔn)確、細(xì)致，就能做到言如其人，使觀眾聞其聲知其人。

（三）把握作品中文化意象的傳播

文化意象凝聚著各個(gè)民族的智慧和歷史文化的結(jié)晶。文化意象的形成是一個(gè)漫長的過程， 在一種特定的文化背景中，它們重復(fù)出現(xiàn)在人們的語言和作品里，慢慢形成一種文化符號，具有特定的文化含義。由于文化意象往往經(jīng)過各個(gè)民族歷史的積累與傳承而形成，所以它深深扎根于各個(gè)民族的生活中。同一民族成員之間對文化意象往往有一種心靈上的默契感，只要一提到某個(gè)文化意象，彼此立刻明白其含意。但是由于文化背景的不同，文化意象很難在不同民族之間傳播。換句話說，不同民族之間對于文化意象很難做到心領(lǐng)神會。這種文化意象的錯位或者缺失一直是翻譯中的一個(gè)難題。對于影視翻譯而言，這種情況還受到影視翻譯自身所特有的一些規(guī)律的制約。首先，影視作品的翻譯不能夠像普通文本那樣采用注釋之類的方法來傳達(dá)文化意象，而在字幕中增加解釋性文字的方法也不現(xiàn)實(shí)；其次，影視翻譯還要考慮演員口型標(biāo)準(zhǔn)的限制，在詞語發(fā)音、文字字?jǐn)?shù)以及音節(jié)數(shù)量方面要與原文基本保持一致；另外，還要考慮到影視語言由畫面語言與人物語言兩部分組成的特殊性。影視語言的這種特殊性就決定了在文化意象的翻譯方面，首先應(yīng)該參照相應(yīng)的影視畫面看能否有助于理解；另一方面，如果文化意象完全缺失，可采用歸化的翻譯方法，即舍棄或改變這一語言形式，使譯介的文化產(chǎn)品更適應(yīng)當(dāng)?shù)厝说目谖丁?/p>

例如電影《花樣年華》里的一句話：

阿炳：說的是啊，像我這樣的人，是個(gè)直腸子，哪有心事？

Im just an average guy.I dont have secrets like you.

“直腸子”是植根于中國文化背景里的文化意象，指想法簡單、沒有心機(jī)的人。對于這個(gè)文化意象，國外觀眾就無法理解。因此譯者采用了意譯的方法進(jìn)行了壓縮性的處理。

四、結(jié) 語

電影電視在國際文化交流方面起著十分重要的橋梁作用，而電影翻譯工作者則是架橋人，任務(wù)艱巨，使命光榮。隨著我國國際地位的提高，會有越來越多的外國人想要了解中國，學(xué)習(xí)中國文化。傳播技術(shù)的不斷發(fā)展與提高使得影視跨文化交流在規(guī)模和深度上不斷增強(qiáng)。因此，我們的電影翻譯工作者要有意識地通過電影電視把中國優(yōu)秀文化推介出去，讓更多的外國人通過影視學(xué)習(xí)、了解我們的語言文化，風(fēng)土人情。

[參考文獻(xiàn)]

[1]程春麗.中國影視節(jié)目走出去的本土化營銷策略探討[J].電視研究，2012（04）.

[2]蔣原倫.媒介文化十二講[M].北京：北京大學(xué)出版社，2010.

篇10

中圖分類號：J292.1 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-9324（2014）03-0121-03

1.關(guān)于中國歷代書法論文的選編和譯注不乏研究者，如：上海書畫出版社出版的《歷代書法論文選》、《歷代書法論文選續(xù)編》，戴丕昌的《古代書論選譯》，洪丕謨的《歷代書論選注》。但由于中國歷代書法論文內(nèi)容豐富、博大精深，無論選編還是注譯，大多整篇選編和翻譯，一般讀者望而生畏，故不利于中國書法藝術(shù)理論和技法的普及。本論文選取中國經(jīng)典書論的經(jīng)典語段進(jìn)行雙語翻譯和解讀，想通過一斑而窺全豹，為探討中國經(jīng)典書論的雙語翻譯及多元解讀提供一種可能，這將有助于中國書法藝術(shù)理論的傳承和普及，同時(shí)，也是響應(yīng)文化強(qiáng)國的口號并有益于廣大書法藝術(shù)愛好者的一項(xiàng)善舉。中國書法曾經(jīng)一度是一門專屬于華人的藝術(shù)，因?yàn)樗且詽h字為表現(xiàn)基礎(chǔ)、以“唯軟而奇怪生焉”的毛筆為表現(xiàn)工具的藝術(shù)。中國書法的獨(dú)特性與學(xué)習(xí)理解上的難度，使很多西方人在學(xué)習(xí)接受書法時(shí)望而卻步。中國書法的獨(dú)特性也讓書法的外推一度成為了一個(gè)難題，在中國的眾多藝術(shù)門類之中書法成為受西方人關(guān)注最少的藝術(shù)。書法的這種特殊地位本身就暗示了其對外傳播交流的迫切與重要。如果西方人對于中國書法始終處于無知、畏難和誤解之中，中西文化的整體交流都將會大打折扣。關(guān)于中國書法藝術(shù)理論的英文翻譯至今還沒有一本像樣的權(quán)威的專著。林語堂在1935年出版的英文著作《吾國與吾民》（My Country and My People）中有一節(jié)以“中國書法”（Chinese Calligraphy）為研究對象，向西方人粗略地介紹了中國的書法藝術(shù)。蔣彝在1938年出版的《中國書法》，是第一部用英語向西方世界廣泛傳播中國書法的書籍，以幫助那些“不需要學(xué)習(xí)中文就能欣賞書法……即使沒有熟悉的觀念，人們也能憑借對線條運(yùn)動的感受和事物結(jié)構(gòu)組織的學(xué)識來欣賞線條的美”（蔣彝：《中國書法》），因此，一度成為歐美大學(xué)教授中國書法的指定教科書。但是，這些書都是以欣賞為主的抽象性的介紹，缺少明白的具體的例子，本文研究將為中國藝術(shù)的海外傳播提供一個(gè)可資參考例子，有助于中國書法藝術(shù)的海外傳播。

2.如何讓中國經(jīng)典書論以比較易懂的語言和形式讓普通書法愛好者和海外學(xué)者輕易接受？這始終是個(gè)難題。這里有幾個(gè)比較棘手的問題。首先，古文翻譯白話的問題。中國經(jīng)典書論絕大部分是由文言文（古文）寫就的，時(shí)間跨度大，年代久遠(yuǎn)，要讓當(dāng)代書法愛好者讀懂，需要準(zhǔn)確、通達(dá)并且文雅的翻譯，這并不是件易事。它要求翻譯者有較高的古文功底，有良好的現(xiàn)代白話文的閱讀和寫作水平，還要對書法藝術(shù)有一定的造詣，不說是個(gè)書家，至少會欣賞書法藝術(shù)。這三者皆備，不能不說是個(gè)高要求。其次，中文翻譯英文的問題。雖說中文翻譯要求高，但還不至于做不到，但英文翻譯就更困難了。它要求翻譯者不光懂英文，將現(xiàn)代白話文翻譯成英文，還要此翻譯者懂古文，這樣才能不僅只看白話，還要將古文的神韻翻譯出來，當(dāng)然最好也要懂得書法藝術(shù)。比起中文翻譯者，英文翻譯者不僅要具備深厚、純熟的英文，而且還要具備中文翻譯者所該具備的素質(zhì)。再次，文字翻譯書法的問題。僅是文字翻譯，似乎于文字工作者而言，還不是最難的。但要將文字翻譯成可感的書法，也就是將抽象的文字翻譯成具象的書法，那非得書家不可。而此書家，也非得要懂古文不可。以上三個(gè)棘手的技術(shù)問題，靠一個(gè)人全部解決不僅不太可能，而且是個(gè)巨大的工程。因此，本研究課題組聯(lián)合中文、英文和書家共同做一次嘗試，以下呈現(xiàn)給大家的就是這樣一種嘗試，希望能夠?yàn)橹袊?jīng)典書論的雙語翻譯和多元解讀提供一種可能。嘗試一：【原文】書者，散也。欲書先散懷抱，任情恣性，然后書之；若迫于事，雖中山兔豪不能佳也?！獤|漢·蔡邕《筆論》?！景自挿g】書法，乃一種遣散的藝術(shù)。要想寫好字，先遣散懷抱，心無掛礙，任情感性靈恣肆，然后書寫。如果為事勢所迫，即使有用中山兔毫為材料制造出來的最好的毛筆，也寫不出好字來。【英文翻譯】Calligraphy means an art of cleaming the mind. Beautiful handwriting comes before removing the distractions and flying the emotional spirituality. One fulled with destractions cannot show the art work of calligraphy even in the best Chinese writing brush pen in the word.

【書法解讀】蔡邕（133—192），東漢文學(xué)家，書法家。字伯喈，陳留圉（今河南杞縣）人。工篆隸，尤以隸書著稱。結(jié)構(gòu)嚴(yán)整，點(diǎn)畫俯仰，體法百變，有“骨氣洞達(dá)，爽爽有神”的稱譽(yù)。此乃書之為藝術(shù)其大要。后世善教人習(xí)書者，無不以此為基本要求?！吧驯А笔侵咐锨f的虛靜狀態(tài)，無思無欲。創(chuàng)作之前要進(jìn)入這個(gè)狀態(tài)，才能到達(dá)“物化”境界，也就是物我合一，人與書通。此乃中國美學(xué)的創(chuàng)作前提：虛靜無欲，無欲則萬物通。

嘗試二：【原文】善筆力者多骨，不善筆力者多肉；多骨微肉者謂之筋書，多肉微骨者謂之墨豬；多力豐筋者圣，無力無筋者病。——東晉·衛(wèi)鑠《筆陣圖》?！景自挿g】用筆有力，字就寫得剛??；不善于用筆的人，寫出來的字就顯得肥胖。多骨而少肉的字，叫做筋書；多肉而少骨的字，叫做墨豬。字寫得力道足而富有筋骨的人，書藝高超；字寫得無力道無筋骨的人，書藝差勁?！居⑽姆g】The Character will show its own virile when created by a person who is good at transmitting the power to the one he writes properly through using the brush. The character showing the strokes of puffiness only comes under the tip of a writing brush without power given by its user. The vigour of character stroke styles likes a person who is of strong bones and muscles. The character strokes showing no power looks like a weak fat black pig. People whose handwriting with vigour should be superb skill in writing and vice versa.

【書法解讀】衛(wèi)鑠（272—349），東晉女書法家，字茂漪，河?xùn)|安邑（今山西夏縣）人。世稱衛(wèi)夫人。工書，隸書尤善，師鍾繇。王羲之少時(shí)，曾從她學(xué)書。唐代書法評論家張懷瓘在《書議》中，始將“風(fēng)骨”引入書法評論中。他說：“以風(fēng)神骨氣者居上，妍美功用者居下?！庇终摬輹f：“以風(fēng)骨為體，以變化為用。”“骨”是指字的表現(xiàn)力，也就是說，字應(yīng)該寫得剛健有力。

3.中國書論經(jīng)典文獻(xiàn)卷帙浩繁，要想將歷代書論統(tǒng)一梳理，整理出更加精練的經(jīng)典語段，然后加以英文翻譯，然后再配上書家的書法解讀，這是一項(xiàng)浩大的工程，沒有十年八載，沒有一個(gè)專家團(tuán)隊(duì)那是很難完成的。僅靠幾個(gè)書法愛好者在業(yè)余小打小鬧是不成體統(tǒng)的。本文僅僅是一種嘗試，提供一種探討的可能性，希望有機(jī)構(gòu)或組織能呼吁或發(fā)起這樣的工作，為中國書法理論的繼承和普及，以及海外的傳播多做貢獻(xiàn)。

參考文獻(xiàn)：

[1]歷代書法論文選[M].上海：上海書畫出版社，1979.

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[6]蔣彝.中國書法[M].上海：上海書畫出版社，1986.