導(dǎo)言：作為寫作愛好者，不可錯(cuò)過為您精心挑選的10篇日本妖怪文化論文，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內(nèi)容能為您提供靈感和參考。

篇1

《圣經(jīng)》多次出現(xiàn)耶穌基督將人們“治愈”的記載，“治愈”這個(gè)詞本來的意思是指宗教活動(dòng)中使用超自然之力，進(jìn)行治療的動(dòng)作，是一個(gè)動(dòng)詞。在二十世紀(jì)八十年代曾出現(xiàn)了“治愈熱潮”。在那之后，“治愈”一詞便被頻繁使用。

“治愈系”在日語中寫作“Kし系”，解釋為讓人感到親切，能給人安心感，撫慰人心的?！爸斡怠弊钤绯霈F(xiàn)應(yīng)該是在日本上世紀(jì)90年代末。那時(shí)的日本在泡沫經(jīng)濟(jì)時(shí)代對(duì)追求刺激的狂熱到達(dá)到了白熱化，但是在日本泡沫經(jīng)濟(jì)破滅后，社會(huì)變得不安起來，對(duì)過激的刺激也厭倦了。激進(jìn)往往伴隨著會(huì)導(dǎo)致人身傷害的危險(xiǎn)，追求刺激是一種自虐行為。人類從本質(zhì)上來講是不喜歡攻擊的。或者也可以這么說，因?yàn)槿祟愂且环N會(huì)極力避開攻擊并設(shè)法進(jìn)行自我防衛(wèi)的生物，所以他們?yōu)榱吮荛_攻擊而尋求治愈。這種方法起了很大作用，因?yàn)槿祟悜{本能就知道自己應(yīng)當(dāng)怎么做。與其說治愈是形形人群的個(gè)人行為，不如說是時(shí)代的需求，社會(huì)自愈能力的激活?！爸斡怠蔽幕谌毡景l(fā)展成熟，形成了一個(gè)文化產(chǎn)業(yè)體系，分別在音樂、文學(xué)、動(dòng)漫、影視、經(jīng)濟(jì)等眾多領(lǐng)域中，已深入日本人的意識(shí)和日常生活中。通過這一體系的概覽，我們可以很好地了解當(dāng)今日本的許多社會(huì)文化現(xiàn)象。

一、治愈系音樂

上世紀(jì)90年代末，音樂家阪本龍一發(fā)表的單曲作為“治愈系音樂”獲得很大成功后掀起一股治愈熱，坂本龍一也有了“治愈音樂之父”的贊譽(yù)。治愈系音樂指的是那些可以令人心情放松舒緩，撫平聽者心靈創(chuàng)傷的音樂，這類音樂一般歌詞優(yōu)美，意境讓人心曠神怡，后來隨著概念的擴(kuò)大，推廣到新世紀(jì)音樂范疇，變成泛指的NewAge音樂（國(guó)內(nèi)俗稱新世紀(jì)音樂）?，F(xiàn)在在NewAge音樂領(lǐng)域最為著名的是S.E.N.S（神思者），其代表作《故宮的記憶》更是被中國(guó)大陸許多電視媒體廣泛引用。當(dāng)然，流行音樂領(lǐng)域也產(chǎn)生了許多著名的治愈系歌手，如日本人尊為“治愈系女神”的RURUTIA，其音樂具有豐富的感情，聲音輕柔，溫暖干凈，神奇的是干凈的聲音中帶有一種無形的磁性，聲線不高，所以作品的高音部分都用假音替代，但卻加入了至高的美好，雖與眾不同但又感覺十分親切。例如，她的《LOST BUTTERFLY》一開場(chǎng)，RURUTIA的聲音便如蝴蝶撲翅般輕巧地流瀉而出，隨之而來的明快前奏確定了暖融融的主基調(diào)，其中歌詞“來吧，日復(fù)一日的平常生活，漸漸變作未來，名為夢(mèng)想的蛛絲，焦急地纏繞若你羽翼燃燒，展翅飛翔連太陽也定能到達(dá)美麗地溶化殆盡便好，在微笑綻放之時(shí)?！弊屄犝叻路瓞F(xiàn)在行進(jìn)到通往未來的路途上，思緒飛翔到絢麗旋轉(zhuǎn)的想象中，而現(xiàn)在心頭洋溢著熱情和期待，急切地編織夢(mèng)想，之后飛向太陽的情景更是傳達(dá)了一種奮不顧身向著未來的目標(biāo)前行的堅(jiān)定信心，這些便是對(duì)于彷徨人們的勵(lì)志，即使最后將失敗，對(duì)于夢(mèng)想的追求，也會(huì)使人微笑著毫不后悔地面對(duì)。

二、治愈系文學(xué)

在日本，要說對(duì)治愈系文學(xué)有影響的作家，享有國(guó)際聲譽(yù)的村上春樹和吉本芭娜娜當(dāng)之無愧。村上春樹的《挪威的森林》講述主角糾纏在情緒不穩(wěn)定且患有精神疾病的直子和開朗活潑的小林綠子之間，展開了自我成長(zhǎng)的旅程和對(duì)人生的摸索，其實(shí)每個(gè)人都有屬于自己的一片森林，也許我們從來不曾去過，但它一直在那里，總會(huì)在那里，迷失的人迷失了，相逢的人會(huì)再相逢。吉本芭娜娜的《廚房》中，廚房是主人公心靈的慰藉，但櫻井并沒有長(zhǎng)久地沉浸在對(duì)痛失親人的傷痛中，將自己掩埋在悲痛交織的廚房之中，她選擇了勇敢地走出去，開始新的生活。她的勇敢和堅(jiān)強(qiáng)為生活在現(xiàn)今經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展、彌漫著迷茫浮躁的社會(huì)的青年樹立了傷而不悲的形象，對(duì)于她的堅(jiān)強(qiáng)和勇敢，可以感受到人間的情愛溫暖，感受到人的精神的堅(jiān)強(qiáng)。

除此之外，即便是以殺人案推理小說而知名的東野，每一本小說都不乏對(duì)人與人生的關(guān)懷，如他的《解憂雜貨店》，講了五個(gè)彼此獨(dú)立又相互關(guān)聯(lián)的故事，五種不同的人生交匯在一起，試著用一種態(tài)度和溫暖去改變別人，也改變自己。

三、治愈系動(dòng)漫、影視

動(dòng)漫、影視才真正讓治愈系廣泛流行、躍出日本國(guó)境。治愈系動(dòng)漫和影視作品數(shù)不勝數(shù)，如《水星領(lǐng)航員》、《夏目友人帳》、《水果籃子》、《蜂蜜與四葉草》、《千與千尋》、《蟲師》（動(dòng)漫）和《情書》、《菊次郎的夏天》、《白兔糖》（影視）等等。這些作品多為現(xiàn)實(shí)題材，情節(jié)舒緩，通過刻畫小生活細(xì)節(jié)去詮釋現(xiàn)實(shí)生活，純粹而純潔，為觀眾創(chuàng)造了一個(gè)觸手可及的心理治愈平臺(tái)。如作為治愈系的巔峰之作的《水星領(lǐng)航員》，以威尼斯為原型創(chuàng)造的AQUA，有著一群美麗的平凡的女孩子，她們希望將水星的美麗傳達(dá)給每一個(gè)來到水星的人，她們劃著貢多拉，傳達(dá)給你水星最美的東西，或許是一個(gè)最平凡的微笑，或許是一個(gè)最平凡的傻事，總之，平凡的東西可以給予你的美好，這里都可以找到，以其不同于以往幻想作品的溫和風(fēng)格吸引了一大批愛好者。

再看《夏目友人帳》，夏目貴志從祖母夏目玲子的遺物中得到了那些契約書所做成的“友人帳”，他做出了一個(gè)重要的決定：將玲子奪過來的妖怪們的名字一一歸還，在這樣的夏目的身邊，開始聚集起各種各樣的妖怪們……能看到妖怪的少年夏目貴志，與招財(cái)貓外表的妖怪貓咪老師一起，為大家講述一個(gè)奇異、悲傷、懷念、令人感動(dòng)的怪誕故事，這部動(dòng)漫讓我們看到主人公夏目和妖怪們之間從害怕到互相幫助再到別離，雖然帶著淡淡的傷感，但讓我們感覺到既然成為朋友那寶貴的記憶就不會(huì)忘記，不論走到哪里心中都會(huì)記得這份牽掛。

在治愈系動(dòng)漫、影視發(fā)展的同時(shí)，一些聲優(yōu)和演員如：小池徹平、瑛太、妻夫木聰和綾瀨遙、新垣結(jié)衣這些藝人都以此成名。

四、治愈系經(jīng)濟(jì)

治愈系還出現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)方面。日本經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同時(shí)，上班族的壓力也不斷加大，由此出現(xiàn)許多治愈系經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)撫慰上班族疲憊的心靈，如：居酒屋、卡拉OK與柏青哥等適時(shí)消解忙碌緊張的工作壓力，緩和情緒。還有各式各樣的治愈系食品、文具和玩具（如無限擠毛豆、無限擠泡泡、小盆栽、電子花草等）深受學(xué)生和上班族歡迎。日本鐵路公司推出“雪龜號(hào)”慢速車，其時(shí)速只有14公里，大約是一般列車的四分之一，可以讓乘客慢慢享受沿途景色與搭車的樂趣，推動(dòng)了治愈系旅游風(fēng)潮。

“治愈系”一詞是一種復(fù)雜的社會(huì)現(xiàn)象，并不是一時(shí)的出現(xiàn)，而是一定時(shí)期社會(huì)狀況積累的呈現(xiàn)?，F(xiàn)今，治愈系一詞不僅在日本乃至全球都在風(fēng)行，社會(huì)的動(dòng)蕩、經(jīng)濟(jì)的萎縮讓人們追求心靈的治愈與放松。因此，我們應(yīng)該正確對(duì)待治愈系文化以更好地了解日本文化。

篇2

從先秦時(shí)期的典籍到魏晉時(shí)期的志怪小說，再到后來的筆記小說、文言小說以及民間的信仰里，都有著各具風(fēng)格、面貌迥異的狐形象存在。不同的歷史時(shí)期里狐形象的轉(zhuǎn)變一方面映射出特定時(shí)期民間信仰的特點(diǎn)以及時(shí)代思潮的變遷，同時(shí)也反映了中國(guó)人思想觀念及信仰的變化。本文從狐在時(shí)代變遷中的三種形態(tài)出發(fā)，對(duì)其意象作出具體的闡釋。

一、原生態(tài)的狐意象—狐圖騰崇拜

圖騰是動(dòng)物的一種形式，是人的祖先，圖騰神大多都是以動(dòng)物的形式出現(xiàn)的。早在遠(yuǎn)古時(shí)代，人類社會(huì)處于文明的蒙昧階段，“萬物有靈”的觀念顯示萬事萬物與人類的區(qū)別在人類意識(shí)中是模糊的，人類往往以自己的形象特征來比照外界事務(wù)，從而對(duì)狐的認(rèn)識(shí)帶著半好奇半恐懼的樸素心態(tài)。在先秦典籍中已有多處提及，如:

狐死首丘(《禮記·檀弓上》)

狐假虎威(《戰(zhàn)國(guó)策·楚策一》)

有亢者狐，率彼幽草。(《詩經(jīng)·小雅·何草不黃》)

彼都人士，狐裘黃黃。(《詩經(jīng)·小雅·都人士》)

這些典籍中的狐是作為普通的動(dòng)物性狐出現(xiàn)的。

有關(guān)狐的記載最早可以追溯到《周易》和《山海經(jīng)》。這里注意的是狐不同于人而長(zhǎng)成的那條毛茸茸的大尾巴，也就出現(xiàn)了九尾狐的傳說:

《山海經(jīng)》:又東三百里，曰青丘之山…有獸焉，其狀如狐而九尾(郭璞注:即九尾狐)，其音如嬰兒，能食人。食者不蠱。(《南山首經(jīng)》)

又南三百里，曰姑逢之山。無草木，多金玉。有獸焉，其狀如狐而有翼，其音如鴻雁，其名曰撇撇。見則天下大旱。(《東次二經(jīng)》)撇撇，狐屬也。

又南五百里，曰堯麗之山。其上多金玉，其下多篇石。有獸焉，其狀如狐，而九尾、九首、虎爪，名曰鰲侄。其音如嬰兒，是食人。(《東次二經(jīng)》)

有青丘之國(guó)，有狐，九尾。(《大荒東經(jīng)》)

此類記載中的狐已具有了一些“怪異”的特征，但形象上還只是“蠢然一獸”，僅在獸形上較普通的狐多了一些東西(如頭或尾或翼之類)，顯得猙獰一點(diǎn)、異樣一點(diǎn)而已。若論狐怪作為一種能魅惑人的妖魅、靈物出現(xiàn)，則不能不提及先秦典籍中的這類“始祖型”的狐怪，即上古時(shí)期，有狐之圖騰祟拜，涂山氏、純狐氏、有蘇氏等部族均屬狐圖騰族。

自漢代始，這種一致的狐觀念發(fā)生重大變化:九尾狐作為原始狐圖騰的一種遺存，被漢代經(jīng)學(xué)家視為緯之言的載體，由吉獸升格為象征君德國(guó)運(yùn)的瑞應(yīng)之獸—這是狐在符命文化系統(tǒng)中的定位;而自然狐卻由吉獸墜為“鬼所乘之”(許慎《說文解字·犬部》)的妖獸—這時(shí)狐所傳達(dá)的獸性特征仍然沒有改變。

“上古之世，人民少而禽獸眾，人民不勝禽獸蟲蛇?！毕让駛?cè)谂c禽獸雜處的居住環(huán)境中認(rèn)識(shí)最早最多的動(dòng)物大概就是老鼠和狐貍了，但有廬舍丘墓之所便有它們的蹤跡，“城狐社鼠”一詞從某個(gè)側(cè)面看正反映了狐鼠在人居環(huán)境中與人的關(guān)系之密切。由于人們?cè)谏a(chǎn)和生活中常?？梢砸姷胶幕顒?dòng)，故而往往引起他們特別的興趣，把這些狐的活動(dòng)和習(xí)性加以總結(jié)而反映在他們的謠諺和生活認(rèn)識(shí)中。

二、次生態(tài)的狐意象—狐的怪化、妖化、神性化

狐在先秦兩漢時(shí)期，與龍、麒麟、鳳凰一起并列四大祥瑞之一。漢代石刻畫像及磚畫中，也常有九尾狐與白兔、蟾蛛、青鳥并列于西王母座旁，表示禎祥。這些都顯現(xiàn)出了狐的一種神性。但當(dāng)東漢許慎以“妖獸”釋狐時(shí)，狐瑞觀念尚在盛行的時(shí)候，狐妖觀念同時(shí)也在流行，至少一部分狐已經(jīng)從圖騰神、祥獸、瑞獸的神圣地位跌落下來，進(jìn)人了精怪的行列。

瑞獸之為妖獸，神靈之為妖精，是狐文化內(nèi)部的一個(gè)根本性的轉(zhuǎn)移。狐為妖獸之說從此延續(xù)下去，三國(guó)吳虞翻《周易注·未濟(jì)》云:“狐，野獸之妖者。”南宋朱熹《詩集傳》注《鄴風(fēng)·北風(fēng)》:“狐，獸名，似犬。黃赤色。·一皆不詳之物，人所惡見者也?！?/p>

九尾狐被妖化后，同中國(guó)歷史上商紛的王妃—姐己緊密的聯(lián)系了起來。姐己是九尾狐精，最早的資料是日本《本朝繼文粹》卷一一江大府卿《狐媚記》中記載的:“殷之姐己為九尾狐?！?《狐媚記》記康和三年事，相當(dāng)于中國(guó)北宋徽宗建中靖國(guó)元年，說明至遲在北宋末年已有姐己為九尾狐之說，并流傳至日本。這種說法的流傳結(jié)果，實(shí)在元代出現(xiàn)了講史話本《武王伐封書》(又稱《武王伐封平話》)，通過小說形式把姐己為九尾狐之說非常明確地確定了下來。姐己被說成是九尾妖狐并不是偶然的，這是女色亡國(guó)觀念和狐媚觀念結(jié)合的產(chǎn)物。狐化為媚人，姐己之流貴為后妃而媚主亡國(guó)，乃是之尤，也只能用狐妖之尤的九尾狐來配她。古人的觀念，大凡亡國(guó)之君總有個(gè)壞女人伴隨，夏粱之妹喜，商封之姐己，周幽之褒姐就是如此。

狐在這種情況下，既是美女的象征，也是惡毒女子的一種象征。

中國(guó)的民間信仰一大特點(diǎn)是“萬物有靈觀”，山川大地、龍鳳龜鶴、神鬼仙怪都是中國(guó)民間信仰的對(duì)象。先秦三代至春秋戰(zhàn)國(guó)的民間信仰是以天地風(fēng)雨自然神崇拜、祖先崇拜和上帝崇拜為主要內(nèi)容的，狐很少進(jìn)入民間信仰的視野。魏晉南北朝時(shí)期，隨著社會(huì)上一批記述神仙方術(shù)、鬼魅妖怪、殊方異物、佛法靈異等志怪小說的集中出現(xiàn)，民間流傳的有關(guān)狐的故事也被大量收錄在內(nèi)，此時(shí)的狐形象也發(fā)生了巨大的改變。

(一)怪化、妖化的狐形象

中國(guó)古人對(duì)狐的特別關(guān)注及附會(huì)診釋，為后世狐怪傳說的廣泛流傳伏下了引線。狐怪，古又稱“狐魅”、“狐妖”，或簡(jiǎn)稱為“狐”、“老狐”。其“怪”字之含義，按照《白虎通德論》的說法:異之言怪也。凡行之詭異日怪?？磥恚中蜗蟮某霈F(xiàn)與人們平時(shí)印象中狐活動(dòng)的詭異感有關(guān)。在先民的眼里，狐的活動(dòng)是十分詭異、神秘的，這種印象使人們把狐當(dāng)作了一種“悖正逆?！钡摹把被蚴恰肮帧?。“怪”在秦漢以后多指“物怪”，即各種動(dòng)植物或日常用物年深日久所成之“精”。揚(yáng)雄《太玄經(jīng)》說:怪分青、赤、白、黑、黃，皆物怪也。中國(guó)歷代所傳的狐怪即屬“物怪”之次。狐怪印象之出現(xiàn)，至遲在先秦的部分典籍中已有表現(xiàn): 《莊子·庚桑楚》:步初之丘陵，巨獸無所隱其軀，而孽狐為之祥。

《戰(zhàn)國(guó)策·秦策》:鬼神狐祥無所食。鮑彪注:狐祥，狐之為妖者。

《莊子》、《戰(zhàn)國(guó)策》中“狐祥”諸語說明當(dāng)時(shí)狐已經(jīng)在人的印象里形成了“能為妖祥”的觀念，這與后世志怪中的各類狐怪、狐魅便十分接近了。此二則材料似可視為中國(guó)狐怪傳說的濫筋所在。以后秦漢之際的“簧火狐鳴”一案，大概也多受了先秦時(shí)代這種俗說的影響。在漢代，或許是與這一時(shí)期俄緯之學(xué)的盛行有關(guān)系，其民間也巫風(fēng)大暢、鬼道頗熾，各種關(guān)于狐怪及物怪的傳言在這一時(shí)期也大暢其說，并且廣有人信。

《周禮·春官宗伯·神仕》:凡以神仕者，掌三辰之法，以猶鬼神示之居，辨其名物。以冬日至，致天神人鬼;以夏日至，致地物魅。以國(guó)之兇荒、民之禮喪。

《史記》中:黃帝以上封禪，皆致怪物與神通。(《封禪書》)

學(xué)者多言無鬼神，然言有物。(《留侯世家》)

王充《論衡》:物之老者，其精為人。亦有未老，性能變化，象人之形。(《訂鬼》)

《焦氏易林》:

三足狐鳴，靈鳴督郵，思過罰惡，自賊其家。(《小畜》之《未濟(jì)》)

老狐屈尾，東西為鬼，病我長(zhǎng)女，哭涕拙指?！额ァ分渡?

老狐多態(tài)，行為蠱怪，為魅為妖，驚我王母。(《萃》之《既濟(jì)》)

《焦氏易林》中的幾則卦詞顯示出:狐“善為妖魅”的說法在漢代已經(jīng)非常流行了，《說文》中給狐下的“妖獸”的定義可充分證明這一點(diǎn);《焦氏易林》中“老狐屈尾，東西為鬼”一條則昭示了至遲在西漢末，狐魅惑人的說法已獲認(rèn)同，這預(yù)示著，狐怪很快將以人的形象在俗說中出現(xiàn)。王充《論衡·訂鬼》中“物之老者，其精為人”一節(jié)就似乎已為魏晉六朝志怪諸說開了先河。

(二)神性化的狐形象

遠(yuǎn)古時(shí)期，人們常常根據(jù)自己的想象把一些超乎常人的本領(lǐng)強(qiáng)制的加到動(dòng)物身上去，強(qiáng)迫它成為“神”。人們對(duì)狐有著一種敬畏的心理，在古代，人們相信見到狐預(yù)示著某種征兆，或許是喜事，或許大難臨頭。如果狐跑到家中，全家人奉若神明，任其自由活動(dòng)，不能傷害。路途中看見狐會(huì)立即雙手合十向它膜拜，祈求狐保佑平安。就連日常言語中避免直呼狐名，多以“大仙”、“胡三爺”、“胡仙姑”等代替。另外人們對(duì)狐的信仰里也包含著一種功利的心理。許多研究者認(rèn)為中國(guó)人信仰神靈的基本目的和態(tài)度，就是避災(zāi)祈福，功利性非常明顯。中國(guó)古代低下的生產(chǎn)力，殘酷的自然環(huán)境，使民眾對(duì)自然界產(chǎn)生了一種敬畏感和神秘感。人們觀念中認(rèn)為人自身是無法主宰和安排周圍一切的。要得到什么，實(shí)現(xiàn)什么，只有借助神和祟拜物才能實(shí)現(xiàn)。中國(guó)人如此廣泛熱衷地信仰狐，而且歷久不衰，目的也在于此。狐在人們眼中，是法力高強(qiáng)，通天人地，無所不能的神仙。記載中的九尾狐能給國(guó)家?guī)矸睒s昌盛:“必九尾者何?九妃得其所，子孫繁息也。齡尾者何?明后當(dāng)盛也，’;“德至鳥獸，則鳳凰翔，鶯鳥舞，麒麟臻，白虎到，狐九尾?！?/p>

小說中的狐能夠隨意變幻外形，修道成仙，“狐五十歲能變化為婦人，百歲為狐女，為神巫，為丈夫，與女人交接，能知千里外事;善蠱魅，使人迷惑，失智。千歲即與天通，為天狐。”狐的生命力很強(qiáng)，人們由此認(rèn)為祭祀狐可以免除災(zāi)難疾病困擾，如:“各家于小兒種痘時(shí)，祀狐最虔，稱之為花老太。據(jù)之稍有不敬，小兒必?zé)o幸免者?！比藗兂鲇谧陨砝娴男枰叛龊?，期望借助狐的高超法術(shù)逢兇化吉，降福免災(zāi)。

明清時(shí)期，民間對(duì)狐的信仰達(dá)到頂峰，不僅眾多行業(yè)把狐作為本行業(yè)保護(hù)神供奉，清朝縣衙內(nèi)的金庫、糧倉(cāng)供奉狐來驅(qū)鬼防盜，清代各官衙為防官印被盜，常把狐作為“守印大仙’，供奉。

三、再生態(tài)的狐意象—狐妖的人性化

篇3

在“日常生活審美化”幾乎已成學(xué)界共識(shí)的今天，廣告的審美修飾早已不是什么新鮮話題。具體到電視廣告中。借助現(xiàn)代多媒體技術(shù)營(yíng)造出如真似幻的景象并能給受眾以強(qiáng)烈的視聽震撼，進(jìn)而使后者對(duì)廣告商品萌生好感、對(duì)廣告訴求采取認(rèn)同態(tài)度．這點(diǎn)也常常是其它廣告媒介所難以望其項(xiàng)背的。但我們不能不承認(rèn)，作為一種文化事項(xiàng)，廣告的創(chuàng)作和接受總是受制于一定的文化情境。廣告的傳播過程其實(shí)也是不同文化群體之間交流與對(duì)話的過程。有鑒于此．我們?cè)趯?duì)電視廣告進(jìn)行審美修飾、審美評(píng)價(jià)的同時(shí)。也要兼顧文化的因素，以免由于不同國(guó)家、地區(qū)、民族甚至不同的相關(guān)群體在文化心理和習(xí)慣上的差異而導(dǎo)致對(duì)廣告含義的理解產(chǎn)生分歧。甚至?xí)纱艘l(fā)文化上的沖突和齟齬。

在電視廣告活動(dòng)中兼顧審美的考慮和文化的考慮．這方面已有不少杰作可資借鑒。譬如：孔府家酒在劉歡的知名歌曲背后。所彰顯出的中國(guó)特有的血緣文化與人倫親情：南方黑芝麻糊廣告在富有江南地域特色的空間背景下，所傳達(dá)出的母子深情以及對(duì)童年生活的美好回憶……這些都是借助文化之力的成功案例。而相形之下。有些電視廣告因?yàn)楹鲆暳藦V告?zhèn)鞑サ奈幕榫?，或者說對(duì)受眾的文化心理及價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)的理解和判斷上存在失誤，使得廣告的投放不僅沒達(dá)到預(yù)期效果。反而引起受眾的反感。且看下面兩則例證：

其一，2004年11月下旬，耐克公司的“恐懼斗室”廣告片在央視體育頻道和地方電視臺(tái)播出。廣告內(nèi)容大致如下——

鏡頭一：nba巨星勒布朗·詹姆斯用雜耍般的動(dòng)作，擺脫一位形似中國(guó)老人的武林高手，從背后將籃球扔出，籃球經(jīng)柱子反彈將老者擊倒。鏡頭二：形似中國(guó)“飛天”的女子暖昧地向詹姆斯展開雙臂，隨著詹姆斯扣碎籃板，“飛天”形象也隨之破碎。鏡頭三：籃板前出現(xiàn)的兩條中國(guó)龍變成了吐著煙霧阻礙詹姆斯的妖怪．但后者晃過所有障礙后投籃得分。

耐克公司制作該廣告的本意是藉此鼓勵(lì)亞洲青少年直面恐懼、勇往直前，表現(xiàn)個(gè)人的籃球風(fēng)格。但是廣告播出后卻引起受眾及廣告評(píng)論界的激烈爭(zhēng)論與批駁，11月26日，《華商晨報(bào)》以《耐克廣告“中國(guó)形象”被擊敗》為題報(bào)道了耐克廣告涉嫌侮辱民族風(fēng)俗一事，事情曝光后引來一片聲討。很多人都認(rèn)為，該則廣告?zhèn)α酥袊?guó)受眾的民族感情。12月3日，鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“恐懼斗室”廣告片被國(guó)家廣電總局叫停。8日，耐克公司通過媒體向消費(fèi)者正式道歉。

耐克公司的電視廣告之所以造成非常大的負(fù)面影響，很大程度上是因?yàn)閺V告制作者在一味強(qiáng)調(diào)審美修飾的同時(shí)，忽略了廣告背后的文化意味。在中國(guó)文化傳統(tǒng)中頗具影響力甚至號(hào)召力的一些元素或符號(hào)(譬如武術(shù)、飛天、龍)，竟被置于鋪墊、揶揄甚至詆毀的境地。這肯定是中國(guó)的消費(fèi)者所萬萬不能認(rèn)同的廣告形象，其最終結(jié)果也就可想而知。

其二，2000年上半年．葉茂中營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)為傳化洗潔精所做的廣告片《小狗篇》。葉茂中當(dāng)時(shí)給傳化洗沽精的定位是：干凈，沒有味道。而創(chuàng)意大致是：家庭主婦將盤子洗好之后擱到一邊，小狗卻把它叼回來；而用傳化洗潔精洗過之后，小狗就不再把盤子叼回來了．原因是用傳化洗潔精洗過的盤子不再有氣味。這樣看似很有創(chuàng)意的廣告。播出效果卻很不理想。原因一方面在于溝通效果欠佳。很多觀眾并不明白為什么小狗剛開始去叼盤子后來卻不去叼了，廣告的寓意轉(zhuǎn)折太多：另一方面，小狗形象的使用很不恰當(dāng)。在國(guó)外，狗是家庭的一分子，是可愛而值得尊重的，人性化的。但在中國(guó)，狗的形象有時(shí)卻并不太佳?！翱撮T狗”、“喪家之犬”等諸多用語中．狗都是作為反面形象出現(xiàn)的。對(duì)于主力市場(chǎng)在農(nóng)村的傳化而言．這種文化上的認(rèn)知沖突更是嚴(yán)重。很顯然。這也是帶有幾分西化色彩的文化觀念不服中國(guó)的水土所導(dǎo)致的必然結(jié)果。

作為現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的一個(gè)必然產(chǎn)物，廣告何以能在信息傳遞與產(chǎn)品訴求的同時(shí)引發(fā)文化上的關(guān)注甚至爭(zhēng)執(zhí)．其中原因并不復(fù)雜。人類學(xué)家格爾茲曾經(jīng)提醒過我們：“由審美力量的純?nèi)滑F(xiàn)象所引起的主要問題是，如何把藝術(shù)放置到其他社會(huì)活動(dòng)的模式中，如何使它和一些特定生活范式的大背景相協(xié)調(diào)。不管藝術(shù)是用什么樣的方式以及何種可以導(dǎo)致結(jié)果的技巧來表現(xiàn)。這種措置，這種賦予藝術(shù)客體以文化意蘊(yùn)的活動(dòng)，總是一種地域性的課題?！边肺覀冸m然知道廣告是將功利性的訴求放諸首位，它與藝術(shù)和審美之間尚且存在：不少距離，但當(dāng)制作者煞費(fèi)苦心地對(duì)它們進(jìn)行審美修飾之時(shí)，廣告就已通向藝術(shù)了。所以。格爾茲關(guān)于藝術(shù)的論斷對(duì)于電視廣告同樣適用。而人類學(xué)的研究成果還告訴我們，任何族群在藝術(shù)制作方面的慣例或習(xí)俗，都是奠基于這個(gè)民族特定的生活方式和精神觀念之上，文化習(xí)俗方面的知識(shí)會(huì)時(shí)刻影響著人們對(duì)外在事物的感知。這樣一來，當(dāng)外在文化樣態(tài)和本民族的文化樣態(tài)相互接觸時(shí)，接受者必定是從一定的文化背景出發(fā)．來對(duì)外在的文化樣態(tài)做出選擇和判斷。而電視廣告活動(dòng)，作為現(xiàn)代文化傳播與交流的重要途徑之一，自然也逃不過上述規(guī)律。

從制作的角度說。廣告制作者總是從一定的文化背景出發(fā)來進(jìn)行創(chuàng)作。曾被美國(guó)《廣告時(shí)代》期刊推選為風(fēng)云人物之一的美籍華裔廣告人楊朝陽談到文化差異所導(dǎo)致的廣告手段之差異時(shí)，以美、日、中三國(guó)的廣告為例來予以說明。他指出：美國(guó)廣告文化的根是植于清教徒的倫理中的，具有強(qiáng)烈的個(gè)人主義色彩，樂觀進(jìn)取，以價(jià)值為取向，以契約關(guān)系為本，因而美國(guó)廣告重事件，用場(chǎng)景，是行為過程。日本廣告的文化是建基于神道一佛教一儒家倫理，態(tài)度保留，以人為取向．以信用關(guān)系為本，因此日本廣告著重于人，顯情緒，為情感過程。華人廣告背后的文化是道一佛一儒的倫理、宗教行為，有宿命論色彩，以整體為取向，關(guān)系建立在實(shí)證上，所以華人廣告重產(chǎn)品，講實(shí)證，為語言過程。這些例證都生動(dòng)說明文化背景對(duì)廣告制作手段的影響。而從受眾的角度說。他所處的文化背景及文化習(xí)俗肯定會(huì)影響到他對(duì)廣告的接受。

也正是因?yàn)槲幕榫硨?duì)廣告?zhèn)鞑サ闹萍s作用，所以．精明的電視廣告制作人或廣告主，在面對(duì)不同的文化受眾時(shí)，在廣告策略上也會(huì)做出相應(yīng)的調(diào)整，或者說會(huì)根據(jù)不同的文化情境來區(qū)別對(duì)待，從而做出一些本土化的努力。而這方面非常成功的例子就是可口可樂公司在中國(guó)所采取的一些策略。

篇4

在“日常生活審美化”幾乎已成學(xué)界共識(shí)的今天，廣告的審美修飾早已不是什么新鮮話題。具體到電視廣告中。論文百事通借助現(xiàn)代多媒體技術(shù)營(yíng)造出如真似幻的景象并能給受眾以強(qiáng)烈的視聽震撼，進(jìn)而使后者對(duì)廣告商品萌生好感、對(duì)廣告訴求采取認(rèn)同態(tài)度。這點(diǎn)也常常是其它廣告媒介所難以望其項(xiàng)背的。但我們不能不承認(rèn)，作為一種文化事項(xiàng)，廣告的創(chuàng)作和接受總是受制于一定的文化情境。廣告的傳播過程其實(shí)也是不同文化群體之間交流與對(duì)話的過程。有鑒于此。我們?cè)趯?duì)電視廣告進(jìn)行審美修飾、審美評(píng)價(jià)的同時(shí)。也要兼顧文化的因素，以免由于不同國(guó)家、地區(qū)、民族甚至不同的相關(guān)群體在文化心理和習(xí)慣上的差異而導(dǎo)致對(duì)廣告含義的理解產(chǎn)生分歧。甚至?xí)纱艘l(fā)文化上的沖突和齟齬。

在電視廣告活動(dòng)中兼顧審美的考慮和文化的考慮。這方面已有不少杰作可資借鑒。譬如：孔府家酒在劉歡的知名歌曲背后。所彰顯出的中國(guó)特有的血緣文化與人倫親情：南方黑芝麻糊廣告在富有江南地域特色的空間背景下，所傳達(dá)出的母子深情以及對(duì)童年生活的美好回憶。這些都是借助文化之力的成功案例。而相形之下。有些電視廣告因?yàn)楹鲆暳藦V告?zhèn)鞑サ奈幕榫?，或者說對(duì)受眾的文化心理及價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)的理解和判斷上存在失誤，使得廣告的投放不僅沒達(dá)到預(yù)期效果。反而引起受眾的反感。且看下面兩則例證：

其一，2004年11月下旬，耐克公司的“恐懼斗室”廣告片在央視體育頻道和地方電視臺(tái)播出。廣告內(nèi)容大致如下——

鏡頭一：NBA巨星勒布朗?詹姆斯用雜耍般的動(dòng)作，擺脫一位形似中國(guó)老人的武林高手，從背后將籃球扔出，籃球經(jīng)柱子反彈將老者擊倒。鏡頭二：形似中國(guó)“飛天”的女子暖昧地向詹姆斯展開雙臂，隨著詹姆斯扣碎籃板，“飛天”形象也隨之破碎。鏡頭三：籃板前出現(xiàn)的兩條中國(guó)龍變成了吐著煙霧阻礙詹姆斯的妖怪。但后者晃過所有障礙后投籃得分。

耐克公司制作該廣告的本意是藉此鼓勵(lì)亞洲青少年直面恐懼、勇往直前，表現(xiàn)個(gè)人的籃球風(fēng)格。但是廣告播出后卻引起受眾及廣告評(píng)論界的激烈爭(zhēng)論與批駁，11月26日，《華商晨報(bào)》以《耐克廣告“中國(guó)形象”被擊敗》為題報(bào)道了耐克廣告涉嫌侮辱民族風(fēng)俗一事，事情曝光后引來一片聲討。很多人都認(rèn)為，該則廣告?zhèn)α酥袊?guó)受眾的民族感情。12月3日，鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“恐懼斗室”廣告片被國(guó)家廣電總局叫停。8日，耐克公司通過媒體向消費(fèi)者正式道歉。

耐克公司的電視廣告之所以造成非常大的負(fù)面影響，很大程度上是因?yàn)閺V告制作者在一味強(qiáng)調(diào)審美修飾的同時(shí)，忽略了廣告背后的文化意味。在中國(guó)文化傳統(tǒng)中頗具影響力甚至號(hào)召力的一些元素或符號(hào)(譬如武術(shù)、飛天、龍)，竟被置于鋪墊、揶揄甚至詆毀的境地。這肯定是中國(guó)的消費(fèi)者所萬萬不能認(rèn)同的廣告形象，其最終結(jié)果也就可想而知。

其二，2000年上半年，葉茂中營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)為傳化洗潔精所做的廣告片《小狗篇》。

葉茂中當(dāng)時(shí)給傳化洗沽精的定位是：干凈，沒有味道。而創(chuàng)意大致是：家庭主婦將盤子洗好之后擱到一邊，小狗卻把它叼回來；而用傳化洗潔精洗過之后，小狗就不再把盤子叼回來了。原因是用傳化洗潔精洗過的盤子不再有氣味。這樣看似很有創(chuàng)意的廣告。播出效果卻很不理想。原因一方面在于溝通效果欠佳。很多觀眾并不明白為什么小狗剛開始去叼盤子后來卻不去叼了，廣告的寓意轉(zhuǎn)折太多：另一方面，小狗形象的使用很不恰當(dāng)。在國(guó)外，狗是家庭的一分子，是可愛而值得尊重的，人性化的。但在中國(guó)，狗的形象有時(shí)卻并不太佳?！翱撮T狗”、“喪家之犬”等諸多用語中。狗都是作為反面形象出現(xiàn)的。對(duì)于主力市場(chǎng)在農(nóng)村的傳化而言。這種文化上的認(rèn)知沖突更是嚴(yán)重。很顯然。這也是帶有幾分西化色彩的文化觀念不服中國(guó)的水土所導(dǎo)致的必然結(jié)果。

作為現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的一個(gè)必然產(chǎn)物，廣告何以能在信息傳遞與產(chǎn)品訴求的同時(shí)引發(fā)文化上的關(guān)注甚至爭(zhēng)執(zhí)。其中原因并不復(fù)雜。人類學(xué)家格爾茲曾經(jīng)提醒過我們：“由審美力量的純?nèi)滑F(xiàn)象所引起的主要問題是，如何把藝術(shù)放置到其他社會(huì)活動(dòng)的模式中，如何使它和一些特定生活范式的大背景相協(xié)調(diào)。不管藝術(shù)是用什么樣的方式以及何種可以導(dǎo)致結(jié)果的技巧來表現(xiàn)。這種措置，這種賦予藝術(shù)客體以文化意蘊(yùn)的活動(dòng)，總是一種地域性的課題。”叻我們雖然知道廣告是將功利性的訴求放諸首位，它與藝術(shù)和審美之間尚且存在：不少距離，但當(dāng)制作者煞費(fèi)苦心地對(duì)它們進(jìn)行審美修飾之時(shí)，廣告就已通向藝術(shù)了。所以。格爾茲關(guān)于藝術(shù)的論斷對(duì)于電視廣告同樣適用。而人類學(xué)的研究成果還告訴我們，任何族群在藝術(shù)制作方面的慣例或習(xí)俗，都是奠基于這個(gè)民族特定的生活方式和精神觀念之上，文化習(xí)俗方面的知識(shí)會(huì)時(shí)刻影響著人們對(duì)外在事物的感知。這樣一來，當(dāng)外在文化樣態(tài)和本民族的文化樣態(tài)相互接觸時(shí)，接受者必定是從一定的文化背景出發(fā)。來對(duì)外在的文化樣態(tài)做出選擇和判斷。而電視廣告活動(dòng)，作為現(xiàn)代文化傳播與交流的重要途徑之一，自然也逃不過上述規(guī)律。

從制作的角度說。廣告制作者總是從一定的文化背景出發(fā)來進(jìn)行創(chuàng)作。曾被美國(guó)《廣告時(shí)代》期刊推選為風(fēng)云人物之一的美籍華裔廣告人楊朝陽談到文化差異所導(dǎo)致的廣告手段之差異時(shí)，以美、日、中三國(guó)的廣告為例來予以說明。他指出：美國(guó)廣告文化的根是植于清教徒的倫理中的，具有強(qiáng)烈的個(gè)人主義色彩，樂觀進(jìn)取，以價(jià)值為取向，以契約關(guān)系為本，因而美國(guó)廣告重事件，用場(chǎng)景，是行為過程。日本廣告的文化是建基于神道一佛教一儒家倫理，態(tài)度保留，以人為取向。以信用關(guān)系為本，因此日本廣告著重于人，顯情緒，為情感過程。華人廣告背后的文化是道一佛一儒的倫理、宗教行為，有宿命論色彩，以整體為取向，關(guān)系建立在實(shí)證上，所以華人廣告重產(chǎn)品，講實(shí)證，為語言過程。這些例證都生動(dòng)說明文化背景對(duì)廣告制作手段的影響。而從受眾的角度說。他所處的文化背景及文化習(xí)俗肯定會(huì)影響到他對(duì)廣告的接受。

也正是因?yàn)槲幕榫硨?duì)廣告?zhèn)鞑サ闹萍s作用，所以。精明的電視廣告制作人或廣告主，在面對(duì)不同的文化受眾時(shí)，在廣告策略上也會(huì)做出相應(yīng)的調(diào)整，或者說會(huì)根據(jù)不同的文化情境來區(qū)別對(duì)待，從而做出一些本土化的努力。而這方面非常成功的例子就是可口可樂公司在中國(guó)所采取的一些策略。