導言：作為寫作愛好者，不可錯過為您精心挑選的10篇社交媒體營銷戰(zhàn)略，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內容能為您提供靈感和參考。

篇1

專注于一個目標

很多品牌社交戰(zhàn)略失敗的原因在于，它們既想通過社交媒體提高品牌形象，又想促進產品銷售，對社交媒體戰(zhàn)略寄予太多的期待。Twitter英國研究經理Mattew Taylor認為，在制定社交媒體戰(zhàn)略時，只要實現一個目標即可：“要么從長遠出發(fā)，提高品牌意識，即消費者對品牌的喜愛；要么就看短期的效果，向消費者傳達產品的信息?！?/p>

據IAB和PwC近期的一項調查顯示，在人們的喜愛程度和品牌考慮之間并不是一種正相關關系，相反，喜愛程度的提升可能會降低品牌考慮。例如，在Twitter上，當一個品牌關注越多的用戶時，它的購買意向就會下降。當品牌關注的用戶在1000個左右時，購買意向達到最高的15%，而隨著品牌關注的用戶數量繼續(xù)上升，購買意向就持續(xù)下降，關注數在12000左右的時候，購買意向下降到8%。

不同年齡段之間的消費者，他們在對品牌的喜愛和品牌考慮上，也呈現很大的差異，例如，18到24歲之間的消費者的品牌喜愛和品牌考慮十分接近，而65歲以上消費者的品牌喜愛度很高，但卻不太可能會考慮這個品牌。來自Twitter的報告認為，消費者對互聯網越信任，產生購買的可能性就越大。

這說明，在社交媒體上，品牌不同的目標之間可能會產生沖突，顧此失彼。因此，在制定社交媒體戰(zhàn)略時，先考慮自己的目標究竟是要提高品牌意識，還是促進產品銷售，再針對自己的目標消費者制定戰(zhàn)略。

挖掘不同社交媒體的特性

很多時候，營銷人都把社交營銷的重心放在了Facebook、Twitter這兩個大的社交媒體上，而忽略了實際上還有一些社交媒體具有著Facebook和Twitter無法替代的作用。

目前，排在前三位的使用最廣泛的社交媒體是Twit ter、Facebook和Instagram，但是看一下不同的社交媒體在用戶的“購買旅程”中扮演的不同角色，就能意識到，還有多少重要的社交媒體被營銷人忽略了。

最近，AOL及其附屬公司Convertro做了一項研究，分析了2014年上半年社交媒體上的5億次點擊、1500萬次對話和30億次印象后發(fā)現，YouTube在介紹新產品以及展開對話方面，具有其他社交媒體無法比擬的優(yōu)勢，而Google+排在第三，僅次于Facebook，但效果要好于Twit ter和Instagram。

再比如，過去人們一貫認為“社交媒體是屬于年輕人的”，但調查發(fā)現，Twtiier上增長最快的是55-64歲之間的中老年人，同時，Facebook、Google+上這個年齡段的人也在持續(xù)增加。這意味著，對于營銷人而言，當他們制定一個社交媒體戰(zhàn)略時，就需要考慮到自己的受眾在哪里、哪些社交媒體能夠幫助他們實現目標。

幫助消費者解決社交問題

社交媒體如今已經成為最活躍的網站，人們喜歡社交媒體，并非因為它能夠提供廣告、商品，而是因為通過社交媒體可以與朋友建立聯系，構架自己的社會關系。所以，在制定社交戰(zhàn)略時，不要一開始就問：我們要賣什么，在哪里賣給消費者，怎么賣得更多，因為這就不是一個社交戰(zhàn)略，而完全是一個廣告戰(zhàn)略。相反，社交戰(zhàn)略要回答的問題是：我的受眾在哪里？我怎樣才能幫到他們？即，一個成功的社交戰(zhàn)略是為消費者解決社交難題。

洛桑國際管理學院教授Mikolaj Piskorski提出，在制定一個成功的社交媒體戰(zhàn)略時，要結合“滿足”和“朋友”這兩個概念，一個成功的戰(zhàn)略既能降低成本，又能讓品牌在市場中脫穎而出。

例如，American Express的Open Forum是一個中小企業(yè)主之間結識、建立職業(yè)關系的平臺；Nike創(chuàng)立Nike+旨在幫助運動愛好者分享他們的健身運動，結識興趣相近的朋友。它們的社交戰(zhàn)略，幫助受眾實現了上社交媒體的一個目標——結識朋友，又實現了與其他品牌的區(qū)隔，讓自己在眾多競爭者中脫穎而出。

Piskorski教授同時指出，消費者需要的是朋友，他們不喜歡與公司互動。所以，公司要做的，是創(chuàng)造一個環(huán)境幫助消費者加強與朋友之間的關系，而不要參與到消費者的對話中。

同時，這種社區(qū)的價值不在于它的參與者人數的多少，而在于內部成員之間的緊密度。所以，在YouTube或者Twit ter上吸引上百萬的粉絲可能會帶來很好的傳播效果，但并不能給品牌帶來很大的價值。這對品牌來說，不僅僅是要幫助這些志趣相投的消費者創(chuàng)建社區(qū)，聚集在一起，更重要的是，要引導話題。

將社交媒體整合到整個營銷戰(zhàn)略中

社交媒體的運用，并不僅僅只局限于獲得更多粉絲、更多點贊，而需要了解所有這些消費者行為背后，在更廣泛的商業(yè)戰(zhàn)略中，究竟發(fā)揮著什么樣的作用，將社交媒體作為大戰(zhàn)略的一部分。

篇2

企業(yè)的營銷預算將增長6%,增幅大部分來自于網絡營銷,傳統(tǒng)媒體廣告預算將持續(xù)下降,品牌和客戶管理支出將繼續(xù)增長。“如果沒有消費者和品牌,企業(yè)將無法存活?！蹦柭淌谠u論說。企業(yè)還計劃增加市場調研和分析的支出,增幅達7%,這預示了企業(yè)將投資于調研,發(fā)現新增長點。

營銷預算增加的同時,營銷職位也會增加。差不多半數的受訪企業(yè)表示營銷部門會在半年內招人,而60%表示會在一年內招人,90%會在兩年內招人。企業(yè)計劃在半年內營銷部門增加8%的人手,1年內增加13%,2年內增加24%。懂得互聯網營銷、創(chuàng)新、消費者關系、品牌管理的經驗人士是最搶手的。“最近幾年,營銷部門招聘趨平。但今年情況好轉,有望回到營銷圈的好時代?！?/p>

最大的營銷預算增長發(fā)生在B2B產品企業(yè),而B2B服務企業(yè)增幅最小。相應的,營銷活動外包增長最大的是在B2B服務企業(yè)?！皩2B服務公司來說,在當前情況下,網絡營銷技術尤為重要,這也解釋了為什么B2B服務公司更偏向于將營銷外包給成熟的公司,而不是組建自己的團隊?！?/p>

隨著營銷人信心大增,營銷預算增加,招聘增多,營銷高管制定了極富野心的目標部分營銷職能被剝離回顧近三次的調查,摩爾曼教授指出有一個趨勢貫穿其中:“我們看到,越來越多的企業(yè)基于市場調研有針對性地傳遞營銷信息?！?3.1%的企業(yè)計劃加大投入營銷調研和分析,1年前只有48.5%。導致這一趨勢的原因有兩點:一是經濟衰退、預算緊縮,更加注重結果導向;二是營銷人逐步認同包括社交媒體在內的新工具。相比于其他行業(yè)的公司,B2C服務公司更偏向于收集、分享和使用消費者和競爭對手洞察,基于此制定戰(zhàn)略。

“令人吃驚的是,我們最早的研究發(fā)現,超過半數的公司營銷人不再控制定價、分銷、市場選擇和創(chuàng)新,這些往往被視為營銷的重要組成部分?！崩?定價有可能分配給經濟部門來完成,而不是在營銷部門中;分銷由采購部門執(zhí)行;創(chuàng)新由機構內不同部門協(xié)作完成?！皢栴}是,如果不是在營銷部門中統(tǒng)一完成這些本應屬于營銷范疇的工作,整個過程缺失了消費者的聲音。”摩爾曼教授說道。

增長型戰(zhàn)略預算比例每年沒有太大變化,市場滲透戰(zhàn)略(現有產品/市場)每年花費50%的營銷預算,多元化戰(zhàn)略今年有所上揚,從去年的8.4%上升至今年的10.9%。

社交媒體不可或缺

篇3

一、社交網站的出現及發(fā)展特點

社交網絡早期可以定義為它是在人類社會以互聯網為媒介結合交友、選擇、分享、服務為一體的個性化綜合網絡社交渠道。網絡社交即網絡交友給予每個人平等的權力讓其選擇合適的時間與地點在陌生人中找到自己志同道合的朋友進行溝通交流。并將現實生活中的信息擴散到網絡世界。在網絡世界中成為一種新型的宣傳媒介以更短的時間和更快的速度將信息遍及世界各地。隨著社交網站的進一步發(fā)展，它的數量與規(guī)模在互聯網上占有一定的比例，從聊天、博客等基礎的交友功能擴展到集娛樂、休閑為一體的全方位多領域的綜合平臺。社交網站呈現出多元化、寬領域、多層次的發(fā)展特點成為時代主流影響著現代社會。

二、Facebook的誕生及發(fā)展模式

Facebook在2004年由美國創(chuàng)始人馬克?扎克伯格建，以大學生為主要網絡用戶發(fā)展起來。通過實名注冊的方式了解用戶并對不同用戶的不用需要將用戶分類形成獨特的價值產業(yè)鏈。廣告商、金融機構將視線轉到網站中的普通及特殊需求用戶。經過對不同用戶的喜愛與偏好的研究在第一時間投放吸引用戶關注的產品并鼓勵用戶將產品推廣。Facebook借助廣告宣傳的方式從中獲取部分收益成為其收入的主要來源。它發(fā)展目標是追逐發(fā)展模式多樣化，首先它收入來源拓展到電子商務領域，廣告、店鋪、虛擬商品直接處于Facebook平臺上。而網絡商店及線下商店的增值服務則依附于平臺發(fā)展形成一個基于社交網絡的電子商務系統(tǒng)。其次公司與移動及第三方應用平臺合作，軟件開發(fā)者利用它的核心功能并根據商家產品特點開發(fā)特有的應用軟件，直接或間接的從用戶中獲取收益。

三、分析Facebook對企業(yè)營銷的影響

1.社交平臺的出現為企業(yè)帶來更多潛在及現有的用戶數量。在全球已有近14億人口關注Facebook?，F有的客戶通過社交群體分享自己信賴的產品引起潛在用戶關注。

2.企業(yè)以最低的成本獲取更大的收益。Facebook允許商家在投放廣告時自行控制廣告支出的費用。既可以按投放廣告的時間和次數上交費用，也可以按客戶的關注度上交，企業(yè)根據自身的發(fā)展情況選擇適當的方式擴大產品宣傳力度。

3.企業(yè)獲得了更大的品牌效應。美國市場公司調查稱在美國有四分之一的消費者通過Facebook了解商家，商家發(fā)出的信息影響超過20%消費者的購買情況。商家與粉絲互動分享擴大產品的影響力進而提升產品的知名度獲取更大的品牌效應。

4.企業(yè)最短的時間精準定位客戶滿足客戶個性化需求。與傳統(tǒng)營銷最大的區(qū)別在于企業(yè)可以第一時間收到客戶的反饋信息。根據客戶對產品提出的意見將產品改進和提升，針對不同客戶制定不同的銷售策略獲取產品更大的收益。

四、為企業(yè)營銷戰(zhàn)略提出意見

1.企業(yè)采用線上與線下相結合的分銷戰(zhàn)略擴大產品市場。分別對線上及線下進行分銷渠道管理，傳統(tǒng)線下營銷在保證客戶穩(wěn)定性的同時拓展線上渠道，利用線上渠道快捷性、便利性的特點推廣產品的銷售范圍。對不同的產品和不同地區(qū)的客戶進行市場定位后更加明確企業(yè)未來發(fā)展的方向。

2.多方位整合企業(yè)資源制定合理的價格戰(zhàn)略。由于線上營銷信息傳播速度快因此線上營銷可以作為價格促銷及折扣的良好平臺。將主營產品定時定量按試銷價格促銷，時刻關注市場供求情況選擇在合適時間制定合適的價格，不可盲目跟從競爭者抬高或降低價格。

3.企業(yè)在新時期注重產品研發(fā)與技術創(chuàng)新，采用多種營銷手段提升產品宣傳力度。充分利用線上資源引進先進技術將原有產品延伸成為新產品提高產品市場競爭力。企業(yè)更應注重客戶對產品的滿意度，解決客戶關心的質量與服務等問題進而打造品牌企業(yè)。

4.企業(yè)即時規(guī)避營銷中出現的問題，線上營銷注重對企業(yè)產品的時效性要將產品信息全方位的展示給客戶，在買賣過程中企業(yè)保證客戶隱私及利益贏得客戶對企業(yè)的信任。線下營銷保持原有的規(guī)模在滿足市場需求的同時注重產品的經營成本等費用，根據線上營銷策略適時調整線下營銷的規(guī)模。

五、結語

社交網絡的出現打破了傳統(tǒng)營銷戰(zhàn)略模式帶給企業(yè)發(fā)展的巨大機會。但是企業(yè)如何正確利用社交網絡選擇營銷策略成為各大企業(yè)關注的焦點，企業(yè)需要充分發(fā)揮社交網絡的優(yōu)勢實現真正價值，一切從實際出發(fā)綜合考慮傳統(tǒng)營銷與社交平臺的利弊，取長補短擇優(yōu)選擇利于企業(yè)發(fā)展的平臺，研發(fā)多種營銷模式將企業(yè)推向新的高度。

篇4

根據這份研究報告，76%的營銷人員認為，社交媒體對于品牌建設非常重要；72%的營銷人員認為，它對于培養(yǎng)用戶忠誠度也很重要。而且，59%的營銷人員相信，在將來不支持社交媒體的公司將難以生存。71%的營銷負責人相信，公司能夠通過社交媒體獲得競爭力；僅有33%的營銷負責人現在擁有打造社交企業(yè)的長遠戰(zhàn)略。這項研究活動對101名副總裁和營銷人員進行了網絡調查，并采訪了12名CEO、CMO和營銷副總裁。

Facebook還羅列出了一些基本的概念來定義社交性：

社交影響力：建立讓品牌用戶影響其朋友的戰(zhàn)略。在信息爆炸的時代，人們通常會向他們的朋友尋找建議，從而決定如何安排時間、精力和資金。

社交媒體：利用社交網絡為渠道來品牌信息，激勵人們參與其中并分享信息。

篇5

互聯網增長最熱的領域之一就是“社會媒體”，即具有互動性、以社區(qū)為主的網絡平臺?；ヂ摼W用戶可以利用這個平臺來建立聯系，談論興趣愛好，交換信息和內容。社交媒體營銷的關鍵是全方位的建立關系。即讓顧客或者是未來顧客參與進來，讓他們一起傳播企業(yè)的訊息，甚至是讓他們“擁有”企業(yè)的品牌塑造權。而傳播的形式，就是最有效的“口碑”。也就是說，企業(yè)主動跟顧客在各個觸點建立關系，從而讓他們成為口碑傳播的載體，加大營銷力度: 加強品牌價值、幫助促銷、增加生意額和盈利。

因此，社交媒體營銷就是利用社會化網絡、在線社區(qū)、博客、百科或者其他互聯網協(xié)作平臺媒體來進行營銷、銷售、公共關系和客戶服務維護開拓的一種方式。一般社交媒體營銷工具包括論壇、微博、博客、SNS、Flickr 和 Video 等。在網絡營銷中，社交媒體主要是指一個具有網絡性質的綜合站點，而它們的內容都是由用戶自愿提供的，而不是直接的雇傭關系。社交媒體營銷包含的三個重要方面:

1． 創(chuàng)建大量的有價值的新聞事件，視頻，tweet，博客來吸引關注，并且自然成為了病毒性內容。病毒性傳播不是通過購買廣告位，而是用戶自發(fā)傳播。

2． 建立多種渠道讓公司品牌的粉絲或者公司能夠以多種方式來推廣自己 ( 雙向的) ，比如Twitter，Myspace，Facebook 等。

3． 開展對話。社交媒體營銷不是全部都是由企業(yè)控制，允許用戶參與和對話。一個設計不好的社交媒體活動可能會產生適得其反的作用。社交媒體營銷必須要全員參與并且尊重用戶。

隨著社交媒體網站逐步流行，許多企業(yè)開始借助社交媒體進行營銷活動。在美國，有 Facebook、YouTube 和 Twitter 等網站。調查顯示，美國超過100 人的企業(yè)中，大約 80% 已經在利用社交網站做不同形式的營銷活動了，其中包括品牌塑造、客戶服務、產品服務展示、促銷、公關、整合、線下活動、電子商貿等等。美國企業(yè)利用社交媒體做營銷已經到了相對成熟的階段?，F在有許多企業(yè)都準備增加在社會化媒體營銷投入。Altimeter Group 最近的一份報告顯示: 82%的受訪者將發(fā)力品牌監(jiān)測領域; 接下來的是 77% ～ 78% 將對企業(yè)內部員工的培訓，輔導他們使用社會化媒體。從這個角度來看，美國的社交媒體營銷即將武裝到企業(yè)的全員。2011 年社交媒體營銷將向體系，流程，常態(tài)化發(fā)展。

社交媒體網站也在我國蓬勃發(fā)展。調研機構Netpop Research 2010 年 10 月的一份研究表明，92% 的中國大陸網民使用某種形式的社會媒體。新加坡管理大學李光前商學院的助理教授 MichaelNetzley( 邁克爾•奈茲利) 說，中國不僅擁有世界最大的互聯網用戶群體，而且中國網民在網上內容的制造和消費方面非常積極主動。的確，他們不僅在網上觀看視頻節(jié)目，閱讀內容或下載圖片，他們還是積極的內容貢獻者，比如發(fā)表博客，在論壇發(fā)言，上傳手機圖片和分享內容。上述調查中 76%的人說他們會把有趣的內容轉發(fā)給其他用戶。很顯然，社交媒體并非只是中國人用來娛樂的形式，還會影響消費者的購買決策，特別是當傳統(tǒng)的溝通渠道越來越失去吸引力的時候。

奧美廣告中國公司( Ogilvy China) 的數字戰(zhàn)略總監(jiān) Kaiser Guo 認為，“中國互聯網上關于品牌的交流很多其實是通過公告板( BBS) 進行的，BBS 就是人們可以就任何話題發(fā)帖，并且對帖子進行回復評論的網絡平臺?！碧峁┰诰€ BBS 服務的天涯網就開設了幾百個不同的討論版，用戶可以在社區(qū)里討論任何話題，從重大社會問題到護膚心得都可以。我國網民還是喜歡一些本土的網站，包括數百萬計的博客，在線視頻分享網站優(yōu)酷，社交巨頭 QQ 以及無數的在線論壇。由此可見，在我國社交網絡平臺在企業(yè)的產品營銷和品牌塑造中已經開始發(fā)揮作用。

二、實施社交媒體營銷的常用工具

隨著社交網站逐步流行，許多企業(yè)開始借助社交媒體進行營銷活動，以拓展網絡營銷渠道。下面提供幾種可供借鑒的社交媒體營銷工具。

( 一) Twitter 與 Facebook 狀態(tài)更新

目前，Facebook 和 Twitter 是最大的兩個社交媒體網站，其社交網絡功能隨時為企業(yè)效力。借助這兩大社交媒體網站企業(yè)可以接觸到粉絲和好友，這是依靠口碑相傳的廣告從未能達到過的效果。將這些功能為企業(yè)自己所用，比如在 Facebook 狀態(tài)更新里與本企業(yè)和產品有關的信息。通過Twitter 促銷信息，讓企業(yè)在 Twitter 上的關注者( 以及他們的關注者) 前往該企業(yè)的商店購物等。

( 二) 博客

許多人認為博客只是網絡日志而已。不過，對于企業(yè)主來說，博客還可以是非常得力的營銷工具，能讓他的顧客及時獲悉有關企業(yè)的電子商務網站的最新信息。使用博客新產品的新聞，或是一些如何使用這些產品的想法，或是商店最新的動向等。企業(yè)還可以借助博客內置的功能定時并管理博客，提供符合業(yè)內標準的 RSS 源，讓博客實現文章同步更新功能。

( 三) Facebook 商店

除了使用 Facebook 個人頁面，企業(yè)還可以為自己設立 Facebook 粉絲頁，借助它為企業(yè)網店做廣告，以此招徠用戶，并向用戶提供最新信息。不過不要止步于此。有一個 Facebook 應用能直接在企業(yè)的 Facebook 粉絲頁面上添加鏈接至企業(yè)的網絡商店。該應用將以標簽形式顯示在 Facebook 粉絲頁面。企業(yè)還可以選擇在某個特定分類( 比如特供商品、促銷商品) 下展示哪些商品等。此外，企業(yè)還可以為旗下子公司也設立網絡商店，并展示在各家子公司的 Facebook 檔案頁上，同時也能選擇將展示哪些商品。

( 四) YouTube 視頻

在產品展示頁添加視頻片段，這樣做讓企業(yè)的產品栩栩如生并改善訪客體驗。產品圖片非常重要，但產品視頻能實實在在地幫助企業(yè)售出商品。使用 YouTube 視頻集成，可以直接在企業(yè)商店網站的控制面板里搜索 YouTube 視頻，然后選擇將視頻片段立即展示在產品頁面上，比如產品評論、產品展示或是病毒式廣告視頻等。

( 五) 社交書簽

電子商務網站的訪客并不總是當時就決定購買某樣東西，但一旦準備好了，他們又會回來下訂單。企業(yè)可以給產品增加社交書簽，讓回頭客購物時更加方便。給網站上陳列的商品添加社交書簽后，顧客能立即把商品收藏到瀏覽器、電子郵件甚至是其他社交網站上，比如 Facebook 和 Twitter 等。

( 六) 移動應用

現在的手機不僅僅是手機，事實上，它們可以說是手掌上的電腦，能夠用來上網沖浪，實時與好友分享產品、信息和評論等。因此，為 iPhone 或其他智能手機用戶提供一個完整的手機網站界面也非常重要。企業(yè)需要準備為移動瀏覽而優(yōu)化過的首頁、產品頁、分類頁、查看購物車和付款功能等。這樣用戶就能用手機輕松瀏覽你的網站、將商品添加至購物車并付款購買。

三、社交媒體營銷的應用及效果

社交媒體營銷不僅能夠提高品牌的認知度，維系老客戶，還能幫助企業(yè)瞄準有自己特色的細分人群，利用他們對產品或服務的意見反饋，鼓勵客戶參與到企業(yè)產品的創(chuàng)新開發(fā)和設計過程中。因此，通過社交網站的營銷活動可以實現以下目標:

( 一) 增加品牌認知度

隨著越來越多的公司采用互聯網營銷戰(zhàn)略，品牌吸引網民眼球的競爭也更加白熱化，它們都在尋求更多的網絡宣傳手段，比如在社交網站上播放植入式廣告的視頻節(jié)目。《蘇菲日記》是一部 40 集的互聯網劇集，它給公司提供了植入式廣告的機會和吸引年輕消費者的方式。這個劇集由索尼電影( Sony Pictures) 和 中 國 電 影 集 團 ( China FilmGroup) 共同制作，主角是一個名叫蘇菲的 18 歲女孩，她搬到上海開始自己的新生活。在這個網絡電視劇中，觀眾可以進入蘇菲的博客，以在線投票的方式決定情節(jié)如何發(fā)展。《蘇菲日記》在中國各大流行的視頻網站，譬如新浪和優(yōu)酷上免費播放，在最初播放的三個月里就吸引了超過 1500 萬名觀眾。第一季的主要贊助商包括 51jobs． com 和倩碧( Clinique) 。這些公司的產品和服務都在主角的生活中自然地展現出來。

社交媒體還可以塑造品牌，以前名不見經傳的品 牌 也 從 社 交 網 站 中 嘗 到 了 甜 頭?！癕ISSNIUNIU”是一本針對年輕女士的在線雜志，創(chuàng)始人白手起家創(chuàng)建自己的品牌。由于沒有預算在電視和報紙上做昂貴的廣告，這本雜志就利用免費的社交媒體工具來吸引關注度。結果該雜志六周之內就在中國的社交網站上吸引了 135000 次訪問和 6000 多個用戶。

除此之外，社交媒體還可以提升品牌知名度，推廣試用并最終促進銷售，當企業(yè)宣傳活動形成病毒效應時尤為明顯。但是，業(yè)內人士認為，最成功的社交媒體宣傳活動應該能為消費者提供真實的價值，同時要能夠得到很好的執(zhí)行———這個因素很關鍵，因為虛假的社交媒體宣傳會很快被挑剔的網民迅速曝光。2008 年，家用電腦制造商聯想在中國的視頻分享網站上播放視頻，講述的是一位男士跟蹤“紅本女”( Red Laptop Girl) 的故事。這次網絡營銷旨在宣傳聯想的 IdeaPad 筆記本電腦，收視率也暫時急速上升。但當中國的網民發(fā)現整個故事純屬虛構后，對于聯想品牌的負面情緒也立刻在社交網絡上彌漫開來。鑒于社交媒體的傳播范圍和速度，如今一旦出現任何辜負客戶期望的事件，馬上就會讓企業(yè)嘗到苦果。可利泰的一款鎖具，價格高昂卻能夠被輕而易舉地撬開; 戴爾筆記本電腦發(fā)生自燃。這些事件由于網絡的推波助瀾，引發(fā)如潮惡評。同理，對于那些始終信守品牌承諾的企業(yè)來說，社交媒體也會弘揚它們的美譽。跟不上社交媒體發(fā)展的速度當然很危險。但是，另一個沒那么明顯卻同樣重要的危險就是，企業(yè)因為社交媒體而分心，忽略了營銷根本。

( 二) 維系老客戶

除了增加品牌認知度外，有些公司還利用在線社區(qū)來保留現有的客戶。德國的汽車生產商寶馬公司( BMW) 沒有選擇在大型的社交網站上做宣傳，而是在幾年前就推出了面向全球受眾的 BMW互聯網社區(qū)，包括 15 萬多中國的寶馬用戶在內的注冊者可以在這個社區(qū)里創(chuàng)建自己的檔案，上傳照片和視頻，討論駕車體驗以及分享對最新車型的反饋等等。

( 三) 瞄準目標群體

盡管社交媒體的潛力很大，但是公司應該如何制定有效的在線戰(zhàn)略來接近和吸引消費者是一個關鍵問題。沃頓商學院的伯格教授認為，要利用社交媒體來營銷就必須改變企業(yè)的思維定勢。“以前的方法是集中在對消費者的宣傳上，而這些新型媒體則是鼓勵雙方對話，鼓勵消費者對品牌提供反饋。而且，這些社交媒體促進了消費者之間的溝通，公司也可以更深入地了解消費者對自己產品的反響。這些工具非常有效，但也必須小心對其進行管理?！边@樣的管理要求公司要深刻理解自己的目標受眾，比如他們的喜好和傾向。Onecircle 的創(chuàng)始人熊尚文( Robert Hsiung) 認為，社交網站可以為品牌提供更細分的目標群體?！澳阋牒媚阆Ｍ咏裁礃拥娜巳?，然后選擇合適的平臺與他們交流。許多中國的社交網站現在都瞄準了有自己特色的細分人群?！?/p>

( 四) 建立互動、收集客戶反饋

企業(yè)必須準備好用開放的心態(tài)虛心聽取受眾的意見。對網民的溝通內容進行監(jiān)控只是最開始的一步。要想利用社交媒體的優(yōu)勢，就必須加入在線對話，與消費者建立聯系，無論是通過寶馬的BBS 社區(qū)或蘇菲日記等與受眾反饋同步更新的內容。同時，社交媒體戰(zhàn)略最好與公司的整體營銷戰(zhàn)略融合。加州大學斯隆研究中心的唐娜•霍夫曼教授( Donna L． Hoffman) 在最近于《麥肯錫季刊》上發(fā) 表 的 報 告 中 指 出，“公 司 不 應 該 只 是 在MySpace 上購買廣告，他們應該把社交媒體作為自己營銷計劃的一部分。”

( 五) 鼓勵消費者參與產品創(chuàng)新

咨詢公司 PlusEightStar 的創(chuàng)始人本杰明•杰斐( Benjamin Joffe) 鼓勵公司把在線渠道視為一種即能產生更多創(chuàng)新機會又能與消費者互動的形式。“品牌商需要認識到一點，消費者并不只是你的目標，而是你的利益相關人。和消費者互動的活動不應僅局限于抓住他們的眼球，讓他們觀看一部電影，而活動結束之后則煙消云散，而且對公司內部運作也沒有影響。公司應該更多地鼓勵消費者參與產品的創(chuàng)新，并對品牌本身的發(fā)展產生作用?！?/p>

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在戴騰教授看來，谷歌、Facebook、YouTube等新興互聯網平臺正在日漸改變企業(yè)和終端消費者的關系，虛擬網絡世界的界限越來越廣袤，品牌、企業(yè)和商業(yè)模式也出現了不可逆轉的趨勢，單純的現實世界和大企業(yè)的黃金時代已經一去不復返，現在是虛擬和現實交融的時代，是創(chuàng)新者生存的時代。但對時下熱門的大數據話題，這位極富前瞻性的老爺子卻持保留意見，他認為大數據是個偽命題，機器學習才是真正的趨勢。

真實是數字時代的唯一出路

您認為數字營銷戰(zhàn)略的核心要義是什么？

無論是數字營銷戰(zhàn)略還是營銷戰(zhàn)略，首先就是要出其不意，中國也有句話叫做兵不厭詐。這就像是在現實戰(zhàn)場上，你可能面臨兩條不同的行軍路線：一條是寬敞的陽光大道，還有一條山間艱險小道，你需要和敵人博弈――選的路線要讓對方揣度不到，才有可能出其不意。這之后的選擇就是戰(zhàn)術層面的問題了。

數字營銷戰(zhàn)略分兩部分。第一部分戰(zhàn)術：數字營銷的方式多種多樣，比如展示廣告、付費搜索、社交媒體、原生廣告等，很多工具可以使用。就戰(zhàn)略而言，就是如何讓整個行業(yè)、讓用戶驚喜。后者就是我們之前看到的，比如說音樂行業(yè)、出版行業(yè)的顛覆性變化。所以，戰(zhàn)略其實頗有些不可言說的意思，關鍵在于為將者的眼光和思慮，但戰(zhàn)術的整合卻體現戰(zhàn)略思維。

以奧巴馬的競選為例。奧巴馬用了很多數字營銷手段，但在初選時，就是決定誰能夠成為的總統(tǒng)候選人時，希拉里和奧巴馬同樣都使用了數字營銷的策略。他們在使用臉書、關鍵字搜索程度上并沒有明顯差異，他們也都用電郵，甚至連預算規(guī)模都類似。不同之處在于，希拉里?克林頓總是表現得高高在上，像個真正總統(tǒng)樣，錄像也都是在白宮，穿得很高貴，背后有很名貴的家具，畢竟在成為候選人之前，她是第一夫人，在白宮住過好多年。

相比之下，奧巴馬在數字競選中用的完全是另外一個策略，在希拉里靠后坐時，奧巴馬的人是往前傾的，好像隨時準備去工作的樣子，背景是一排視頻檢測器，沒有什么特別說得上的家具陳設，感覺很像一個創(chuàng)業(yè)者，胸懷大志、滿腹理想，隨時準備大干一場的樣子。

總體而言，就是一個表現的很白富美，一個表現的很潘俊J率刀園擄吐磯言也是，相對希拉里，他只是個后起之秀，他無所謂失敗，他表現出來的態(tài)度更自然簡單些，“你們需要我，我就出現在這里”。

待到奧巴馬成為正式總統(tǒng)候選人，他的數字營銷策略又完全變化，不再是潘?、兢兢业业状６莿菰诒氐?，準備得特別好的狀態(tài)。所以說戰(zhàn)略就是要出其不意攻其不備。如果希拉里意識到他們倆是如此不同，她可能采取完全不同的措施。但是，如果你是希拉里的幕僚，你又會如何建議她呢？你會建議她把辦公室弄得很亂，穿得不那么精致得體？

所以，您的意思是所有的數字營銷策略都需要走潘柯廢擼看篤笠檔母嘰笊弦丫無法生存了？

我覺得這可能是必須的，當然很難證明，對大公司而言，它們好像真的很像希拉里風格，小公司創(chuàng)業(yè)公司的確更像最初的奧巴馬，或者必須要做奧巴馬那種風格，走白手起家路線，它沒有什么基礎，但比較容易贏得同情。

所以，我和不同公司討論數字營銷策略時，會告訴它們，你必須放低身段找到一種和消費者直接溝通的姿態(tài)和語言，而不是高高在上的廣告姿勢。大公司里，我覺得多芬做得不錯，有格調但又能放下身段，仿佛自己只是一個小品牌，這樣才能真正走進百姓心里。多芬做過一個活動，它覺得公眾認為美的標準對普通女性很不公平，它覺得每個女性都是美麗的，而不是必須用××產品才變得美麗。它們找了一個長相普通女子，他們帶她去美容院，沙龍，打扮好后出來，再用好的攝影師、Photoshop，出來就是一個光彩照人的女性。它們用這種方式希望能夠創(chuàng)造出一種欲望，一種用產品很難達到的對美的追求的欲望。我認為市場營銷的作用始終沒有大的變化，乃是激起人們的欲望和渴望，而不是游說人們用某個品牌代替渴望。

在傳統(tǒng)舊世界里，我們的屏幕在前面，我們總能分得清現實與虛幻，但今天屏幕已經變得越來越小，越來越貼近我們自身，屏幕甚至變成我們一部分皮膚。這就是說，之前你可能把自己裝扮得高大上，但真實、事實是會擊敗那些潤色過的外表、虛假的東西，這個大家也都知道，社交媒體講出的事實比普通媒體要多很多，真實變成了品牌的唯一。與此同時，技術、社交媒體發(fā)展，現在毀掉一個品牌比建立一個品牌要容易得多，尤其是微博之類的工具，140個字，要辯駁、要說自己好是很難說清楚的，但要說誰不好，卻能獲得快而廣泛的傳播效果。這時候，也只有真實能夠救你于水火。

大公司時代已去，永遠的

那大公司就沒有什么辦法來對抗，只能坐以待斃了嗎？小公司可以全方位破壞性創(chuàng)新，大公司只能束手無策的情況多久會結束？

我認為這是永久性的，高大上的大媒體溝通時代已經徹底結束。在數字營銷這個市場上，確實大公司比較難實現數字突破。我之前跟一個藥物公司CEO溝通，他們馬上要上市一種新藥物，我建議他們采取奧巴馬式對自身進行顛覆的破壞型營銷。CEO當場拒絕，作為藥物，他們不能是挑戰(zhàn)者或者破壞者，他們必須中規(guī)中矩，誠信靠譜，他們代表主流，所以他們很難用破壞性的或者白手起家的方式來做這種市場營銷。

篇7

近期科特勒咨詢（KMG）的一項針對CEO和CMO的調研顯示，81%的企業(yè)認為數字營銷是自身數字化轉型的關鍵；68%的企業(yè)宣稱自己沒有系統(tǒng)的數字營銷戰(zhàn)略，更重要的是，58% 的企業(yè)宣稱數字營銷的績效沒有達到預期效果，如同戰(zhàn)略大師理查德魯梅爾特在《好戰(zhàn)略、壞戰(zhàn)略》中說，也許沒人會否認自己不擁有戰(zhàn)略，但是你的戰(zhàn)略卻未必是好的戰(zhàn)略。當我們深入與諸多企業(yè)的營銷決策層進行交流的時候，發(fā)現背后的問題出在戰(zhàn)略思維的缺失，或者稱之為“好的戰(zhàn)略思維”的缺失。

數字營銷絕對不是微信、微博、Facebook、DSP、LBS等各種營銷工具的低維組合和幾何疊加，正如人類戰(zhàn)爭史以來槍炮從來是領軍將相的“器物”一樣，更為上者乃為“兵法”，從春秋時代孫子的《孫子兵法》到普魯士時代馮克勞塞維茨的《戰(zhàn)爭論》，中西皆如此。

根據我們的咨詢經驗，CEO、CMO和其他企業(yè)高管考慮的問題和困惑有：

數字營銷如何與公司的“互聯網+”戰(zhàn)略相結合？數字營銷戰(zhàn)略在整體數字戰(zhàn)略中發(fā)揮何種功能？

數字營銷戰(zhàn)略究竟解決的是品牌與渠道的升級問題，還是整個營銷模式的顛覆？

和傳統(tǒng)營銷相比，數字營銷在營銷的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)上，究竟哪些變了，哪些沒有變？

營銷如何和數據進行結合，在哪些維度上結合？

數字時代品牌應該如何建？有沒有高速有效的“快品牌”方式？

是否要建立新的營銷組織，如果是，如何建？如何與傳統(tǒng)的職能有效融合？

數字營銷號稱ROI可追蹤，那作為高管應該如何衡量數字營銷的績效呢？

營銷的“變”與“不變”

問題是最好的養(yǎng)分。以企業(yè)高管面臨的問題為導向，結合我們在咨詢中總結的大量實踐以及反饋，我們試圖從系統(tǒng)理論到工具去架構出數字時代營銷戰(zhàn)略升級的整體操作方法，從樹木到森林，從路線到藍圖。

首先讓問題回歸本質，我認為無論營銷如何變化，營銷戰(zhàn)略的本質有三點核心是不變的，即：需求管理、建立差異化價值、建立持續(xù)交易的基礎。無論在傳統(tǒng)時代還是數字時代，這三點都是營銷戰(zhàn)略或者市場戰(zhàn)略的功能指向點。需求管理的核心是作為“較少彈性”的企業(yè)對“不斷變化”的市場的根源――需求的不確定性進行有效控制和導引，正如寶潔一百年來不變地專注于洞察與挖掘消費者的本質需求。建立差異化價值，指的是如同Seth Godin所說的“紫?！币话?，建立起區(qū)隔性、差異性的優(yōu)勢，從而從競爭者中脫穎而出，這也是Intel做要素品牌（B2B2C branding）、建立“Intel inside”的根源。持續(xù)交易的基礎是營銷可持續(xù)性的核心，同時利用創(chuàng)新性且不斷升級的軟件、硬件、服務和社群來持續(xù)黏住用戶，蘋果公司便是很好的例子。

在確定不變的基礎上，我們再來談“變”，或者說談“變化中核心的核心”。在工具層面，也許大家都用了類似的工具，然而做出來的結果天壤之別，很多情況下是因為使用這些數字工具時沒有指向“本質”。我認為，以下五點可以判斷營銷戰(zhàn)略是否真正實現了“數字化”，它們是：連接、消費者比特化、數據說話、參與、動態(tài)改進。移動互聯、萬物互聯網使得人與人、人與產品、人與信息可以實現“瞬連”和“續(xù)連”，這種高度連接產生了可以追蹤到的數據軌跡，使得消費者被比特化，營銷的每個環(huán)節(jié)可以用數據來說話，并在連接中實現消費者的參與，實現企業(yè)的動態(tài)改進。這一切的一切，都是前數字時代無法想象的。

以上五個要素拼合在一起，我們可以說數字時代的營銷真正可以實現“貫穿式顧客價值管理（Synchronizing Customer Value Management，簡稱SCVM）”。SCVM是繼CRM之后的革命性營銷范式。它的核心理念是：基于顧客全生命周期，協(xié)同組織各部門實現閉環(huán)式客戶價值管理和增值管理。在數字時代，由于客戶消費場景化，渠道多元融合化，服務和產品一體化，品牌傳播實時化，因此企業(yè)就必須打通研發(fā)、營銷、銷售和服務環(huán)節(jié)，以顧客價值為核心帶動公司的銷售收入和利潤增長。其中，關于顧客的全方面洞察和全生命周期管理成為關鍵，而獲得更多優(yōu)質客戶、提升顧客錢包份額、提升顧客終生價值就是實現業(yè)績增長的具體手段。

過去，關于顧客的營銷決策和相關數據是分散在各個品牌單元、渠道部門和區(qū)域營銷機構的，企業(yè)缺乏集中的數據管理和全方位的顧客視角，因此難以實現深入的顧客洞察，也就難以實現交叉銷售和向上銷售。如今，SCVM解決了這些營銷挑戰(zhàn)：通過建立以CMO為主導的“顧客價值中樞”型營銷組織，利用營銷協(xié)同平臺和集中的顧客數據倉庫，企業(yè)可以在組織層面把分散的顧客知識和數據集中進行管理和分析，各個品牌和渠道可以按需要獲得和分析數據以支持其營銷活動。SCVM的整合架構簡化如下：顧客數據平臺―商機挖掘―聯系管理―洞察引擎―內容定制―互動分發(fā)―多式協(xié)同―營銷指揮板。在SCVM營銷體系中，企業(yè)可以集中而又靈活地跨部門跨渠道跨品牌地識別和深入挖掘客戶價值。以迪斯尼為例，迪斯尼最近投資三十億美金打造大數據追蹤系統(tǒng)MyMagic，這套系統(tǒng)能追蹤迪斯尼樂園游客的分布、軌跡、如何進行消費、什么時候用餐以及最后購買了什么，所有消費者在迪斯尼內留下的行為最后都發(fā)生了“比特化”，根據這些行為數據，結合APP追蹤的SDK反映的位置，并依據手機線索跟蹤到的社交媒體信息，使得數據、營銷、客戶資產一體化。

從戰(zhàn)略思維的切換：營銷戰(zhàn)略環(huán)節(jié)的“變化”

基于思維的切換，我們再看如何落地。我和我的合伙人將實施系統(tǒng)分為兩個層面，一個我們稱之為“數字營銷戰(zhàn)略模式與實施系統(tǒng)”，另一個稱之為“數字營銷支撐系統(tǒng)”。

第一個系統(tǒng)中，我們具體討論的是傳統(tǒng)的營銷戰(zhàn)略“STP+4P”應該如何升級，如產品策略走向共創(chuàng)導向；價格策略變得動態(tài)化、情境化、免費化；數字化使得物理渠道和虛擬渠道之間的界限消失，多渠道整合成為關鍵；品牌出現了價值觀品牌、RTB、DMP、DSP的投放策略興起，等等。如果我們將營銷戰(zhàn)略的核心范式的三個要害：產品管理、客戶管理和品牌管理作為視角來審視的話，會發(fā)現新時代的營銷，4Ps走向了共同創(chuàng)造，STP走向了社區(qū)化，品牌塑造中個性化凸顯。具體到營銷戰(zhàn)略的各個模塊：

對營銷研究的升級

從常規(guī)調研到碎片化研究，在大數據時代，可以用低廉的調研接入成本，智能化的信息處理技術使低成本、大樣本的定量調研成為現實，可以通過網絡上基于調查對象的評論、看法等信息，推導得出消費者真實的態(tài)度。從文本觀察到行為跟蹤，新技術和普及的移動設備使得企業(yè)可以進一步實時跟蹤用戶的行為數據，如在商業(yè)零售、地產、旅游等行業(yè)，利用位置數據、音頻識別技術可以幫助企業(yè)更加了解用戶的真實需求。此外，還有眾包模式對市場調研的顛覆，從傳統(tǒng)市場研究到“泛數據分析”，以及神經營銷學的應用，都是新的系統(tǒng)研究手段。對于餐飲類店鋪來說，可以通過WIFI探針抓取客戶行動軌跡的數據，以作為其數字時代客戶關系管理CRM的重要手段，同時這些數據還可以評測團購效果：如果通過團購產生的新客戶沒有二次消費，就能認為該團購活動效果不佳。

對營銷戰(zhàn)略STP的升級

市場細分方法從目標消費者到消費者網絡，基于網絡的市場細分數字媒體和數據生產形成一種新的消費者或其他群體的共同利益和價值觀，這些人被地理、文化和隔代分歧分裂后，數字技術把他們帶到了一起，這種親和力來自于細分市場的溝通、分享和識別，通過不斷擴大彼此認同的聯鎖和相交的消費者網絡推進數字技術，因此，營銷出現了“超細分”與“動態(tài)精準化”，如淘寶網“千人千面”的排名算法就能基于每個買家的不同特征提供精準推薦。奢侈品連鎖百貨公司尼曼馬庫斯（Neiman Marcus）與之合作推出了一款名叫Snap的APP。這款APP解決了這樣一種需求：在現實生活中或者雜志上看到別人穿著的衣服、包包、鞋子很棒，卻不知道去哪里可以買到?？蛻糁恍枰南聛?，然后通過Snap就能跳轉到Neiman Marcus的電商網站找到與之類似甚至相同的商品。這款APP運用了兩個核心技術，一個是將客戶拍攝的照片轉換為計算機能夠識別的信息；另一個就是根據這一信息，通過大數據的匹配與分析，精準地找到客戶喜歡的商品。和傳統(tǒng)的關鍵詞搜索相比，Snap可以更精準地契合客戶的購買需求。

在目標市場的選擇戰(zhàn)略上出現了向小眾演進的特征，關于小眾營銷戰(zhàn)略，我曾經也提出系統(tǒng)的戰(zhàn)略實施框架，分為七大步驟，它們是：特定客群-快速連接-產品眾創(chuàng)-圈層推介-跨群擴散-分項衍伸-附加盈利（具體可以參見筆者的《還在談大眾營銷？out了，小眾營銷來了！》一文）。在目前的用戶選擇上，還需要考慮迭代與升級，以及如何利用圈層客戶的選擇，某些時候KOL的影響層的作用要顯著大于直接消費者，這對營銷傳播中如何利用傳播杠桿進行品牌傳播折射提出了挑戰(zhàn)。這也是為什么我們發(fā)現從服裝、美妝到美食，都有不少創(chuàng)業(yè)者正在嘗試從達人（KOL）角度出發(fā)，打造基于個人信用背書的移動電商平臺或品牌。

至于STP中的定位戰(zhàn)略，除了以前的“構建品類邏輯”之外，企業(yè)還需構建“連接邏輯”。如果說品類邏輯是縱向深潛，那么連接邏輯指的是橫向生長，在深潛的垂直思維下，以水平思維進行補充，增加營銷的創(chuàng)造力，打開新的市場空間。以豆瓣為例，豆瓣一直堅持著最初起家的“書、影、音”媒介基因這一“品類邏輯”，逐漸發(fā)展成今天的“中國文藝青年大本營”。進入移動互聯時代，豆瓣的幾個有想象力的動作都在以“連接邏輯”來有效橫向擴大產品邊界：“豆瓣東西”用創(chuàng)意商品導購進軍電商，“一刻”邁入媒體化、降低姿態(tài)占據大眾用戶碎片化時間等。正如我在前文中所言，數字化時代實現的是“連接紅利”，品類是成功的第一步，但是可以再升級，用連接的基礎擴展，甚至變成一個生態(tài)型的企業(yè)，當然，這是更高層面的戰(zhàn)略思維。

對4P的升級

產品戰(zhàn)略的變化反映在從洞察主導到循證主導與MVP（精益創(chuàng)業(yè)）模式，產品升級從依賴于“邊界擴展”，要變成“產品+社區(qū)”，從大創(chuàng)想的Big idea走向大數據的Big data以及產品服務化：從擁有到共享。社群經濟、大數據、共享經濟變成了產品戰(zhàn)略升級的核心。價格策略出現了“從收費到免費、補貼組合策略”，產品本身就構成企業(yè)商業(yè)模式的核心部分。由于移動互聯網的隨時可觸性，使得“動態(tài)定價+場景定價”成為定價策略的新模式，最典型的案例就是Uber針對用車高峰期首創(chuàng)的動態(tài)定價算法（Surge Pricing）。渠道戰(zhàn)略從單渠道、多渠道到O2O、O2M，同時，渠道轉型為數字觸點，所有的觸點都可以變成數字購買渠道，使營銷傳播與購買行為合一。我們前年幫助某家金融機構梳理了線上線下127個接觸點，把這些接觸點渠道化，一年銷售增長超過200%，更重要的是實現了傳播和渠道的有效整合。品牌戰(zhàn)略上，數字時代出現了從價值導向到價值觀導向，價值觀導向的品牌能在社交媒體上實現“瘋傳”，品牌從勸服者到互動者與賦能者，從硬性廣告到內容與數據營銷，大數據可以打通消費者的線上瀏覽行為與線下購買行為之間的關系，這正是過去一年很多企業(yè)建立DMP的原因。另外，品牌性格更重要，這也被稱之為魅力經濟或粉絲經濟，所謂的超級IP、網紅，背后都是這個原理。

落地系統(tǒng)：4R模式

在戰(zhàn)略思維轉變的基礎上，我們提出了數字化戰(zhàn)略平臺的營銷實施框架，將其總結為數字實施的4R系統(tǒng)：

Recognize是第一步，前數字化時代我們主要談的是目標消費者的整體分析，大多通過樣本推測與定性研究，數字化時代最大的變化在于可以通過大數據追蹤消費者的網絡行為，如對Cookie的追蹤，SDK對移動數字行為的追蹤，支付數據對購物偏好的追蹤，打通這些行為追蹤可以形成大數據的用戶畫像，這些技術手段與營銷思維的融合是數字時代最大的變化。例如京東通過消費者畫像，為其用戶列出了300多個標簽特征，海爾集團的消費者畫像則分為7個層級、143個維度、5326個節(jié)點用戶數據的標簽體系。

Reach是第二步，也是絕大多數參與數字營銷游戲企業(yè)所實施的一步。以前的觸達消費者的手段在數字時生了變化，如搜索、O2O、社交媒體、APP、智能推薦、AR、VR、 DSP等各種觸達手段，是前數字時代所完全不具備的，那么如何基于消費者畫像實施觸達，是企業(yè)需要采取營銷數據化轉型的基礎，讓技術、數據與客戶融合。

Relationship是第三步，它應該作為Reach的后續(xù)步驟。我們發(fā)現，僅僅做完前兩個R，并不能保證數字營銷的有效性，因為只解決了瞄準、觸達的問題，沒有解決如何轉化客戶資產，這其中最關鍵的一步在于你的數字營銷“是否建立了持續(xù)交易的基礎”，很多社群的建立與發(fā)展，例如MIUI這樣活躍的品牌社群，可以保證企業(yè)在“去中介化”的情境中與客戶直接發(fā)生深度聯系、互動、參與；這也是目前提到的企業(yè)2.0形態(tài)，也是菲利普科特勒在東京會議上提到的“營銷4.0：幫助客戶來自我實現”。

篇8

所以，12月6日南都全媒體主辦的“中國營銷盛典”繼續(xù)討論“數字營銷”話題時，筆者作為臺上嘉賓還是覺得詫異，畢竟南都雖然是全媒體，但主體部分還是傳統(tǒng)報刊，網絡媒體所帶來的收入僅占其很小的部分。筆者從來不相信傳統(tǒng)媒體“將死”或終將滅亡的觀點，而認為像電視、報刊、廣播由于傳統(tǒng)的體制束縛太深所致，如果未來戰(zhàn)略得當，體制和機制加以松綁變革，將會大大釋放出價值潛力。這是當下或者未來相當長的時期內網絡媒體所無法比擬的。

一個事實是，目前中國三大傳統(tǒng)媒體電視、報刊、電臺依然在企業(yè)營銷中占據

絕對的投放主置，達80%以上。而包括電子郵件、網絡（門戶、視頻、團購、社交、游戲等）的廣告投放量雖然每年增長絕對值的快速增長，但這主要是由于其基數少、廣告投放總量也在增加所決定的。因此，我經常給包括央視廣告部在內的電視、報刊運營人士講，傳統(tǒng)媒體不能天天跟這種“時髦”，要擺正自己的位置，不要跟互聯網企業(yè)的“風”，要天天大講“價值營銷”，因為傳統(tǒng)媒體是企業(yè)營銷消費者的絕對主力，費效比雖然沒有互聯網企

業(yè)計算那么清晰，但其價值絕對超過許多紅極一時的網絡。

篇9

一、尊尼獲加及其品牌文化

尊尼獲加是世界第一大烈酒集團帝亞吉歐旗下品牌，自1805年誕生以來，已經走過兩個世紀，不僅成為蘇格蘭威士忌的代表之作，而且影響和改變了全世界人們的飲酒方式及其衍生的生活理念。

在中國酒類市場，白酒占領半壁江山，啤酒占30%，洋酒市場占有率僅為2%①。尊尼獲加采取的積極的態(tài)度，在白酒文化已經根深蒂固的中國市場上大膽地推廣威士忌文化并取得了巨大的成功，而這種成功可以借數據窺得一見。2004年-2008年，尊尼獲加正式全面進入中國；2008年底，尊尼獲加的銷量已達到每年50萬箱，增幅達到2400%②。那么，他們是如何做到的呢？本文對此進行分析。

二、尊尼獲加品牌文化傳播之路

1、敏銳的消費者洞察，打響品牌整合營銷戰(zhàn)役

上世紀70年-85年出生的男性是尊尼獲加的主要消費者，他們追求夢想和成功。85后和90后也是尊尼獲加目標消費群體之一。在這一代年輕人很多沉迷于物質享受，只在意名牌和虛榮心的滿足，許多想要的夢想都沒有用力去追求和實踐，夢想對他們來說不是必備品而是奢侈品。

尊尼獲加敏銳地洞察到了這兩類消費群體的共同關鍵詞：夢想，它很快找到了自身品牌營銷戰(zhàn)略的定位。在中國市場主打“追求夢想，永遠向前”的品牌定位與尊尼獲加“keep walking”的品牌精神一拍即合，于是便有了它之后一系列的品牌形象紀錄片的誕生。

（1）時間和空間：“打動”而非“打中”消費者。自2010年“語路”計劃推出之后，尊尼獲加每一年都推出一部風格相似而內容創(chuàng)新的紀錄片，傳遞其“keep walking”的品牌精神；同樣，尊尼獲加紀錄片的媒體矩陣也遍布了社會化媒體的各個平臺，其中覆蓋了新浪微博、優(yōu)酷網站、豆瓣、官方網站、官方博客等多個平臺，但各個平臺的運用又有輕重之分，對資源進行了合理利用③。這種時間上的延續(xù)性和空間上的整合性在真正意義上與消費者進行了一次深度的心靈溝通，打動而絕非僅僅打中了消費者。

（2）夢想到實踐：尋找品牌“夢想布道者”。從“語路”計劃到“我的超越”，是一種從“夢想到實踐”的延伸。“語路”計劃用12位成功人士的經歷激勵年輕人追求夢想，永遠向前；“語路問行動”計劃旨在鼓勵年輕人用行動去實踐夢想；而“我的超越”則是告誡年輕人不要止步于眼前的成就，超越夢想，“keep walking”才是人生的真諦。尊尼獲加以這種層層遞進的方式打動觀眾的內心，使其產生共鳴，從而讓每一位觀眾都成為尊尼獲加品牌的“夢想布道者”。

2、精準的消費者細分，制定差異化媒體投放戰(zhàn)略

尊尼獲加的目標群體可以分為兩類：一是正處而立之年的80后和敢于探索的90后；二是追求身份地位的35-45歲人士，針對這兩類人群，尊尼獲加制定了差異化媒體投放戰(zhàn)略，實現精準營銷。

（1）數字媒體，拾掇碎片化的休閑時間。數字媒體是對碎片化的利用。針對80后和90后，以“語路”計劃等紀錄片為代表，不僅盯緊了目前最流行的微博、視頻網站、豆瓣等平臺進行傳播，還拾起了已經被許多人幾乎遺忘的博客，新舊數字媒體共同運用，讓“語路”計劃等記錄片有了更廣闊數字媒體平臺，更重要的是，它契合了新一代年輕人的生活方式，在信息碎片化的時代背景下，拾掇了消費者碎片化的休閑時間。

（2）高端路線，塑造成功人士的身份象征。當然，對于35-45歲人士，尤其是40歲以上的成功人士，數字媒體營銷并不見得那么管用，因為他們是一群追求身份地位抑或已經是已經成功的人士，對他們來說，生活品質是身份的象征。針對這一人群的消費習慣，尊尼獲加制定了新的營銷方式，實現差異化的目標消費者，差異化的媒體投放。

2012年9月，尊尼獲加開發(fā)了一個新的品牌系列——藍牌，它旨在呈現一種高貴、深沉和多層次的口感體驗。2012年5月，尊尼獲加尊邸建立，這里是精英人士聚集的地方，除了了解威士忌以外，也給精英人士提供了一個交流的場所。另外，尊尼獲加還贊助一些高端的體育賽事，2005年，尊尼獲加與邁凱輪F1車隊合作，尊尼獲加還贊助如高爾夫球賽等活動。

3、線上+線下，構建品牌互動營銷新格局

（1）建立視頻站點，邀請網友暢談夢想。在新浪網上搭建“語路計劃”站點，將全部視頻分批推出。邀請觀看短片的網友發(fā)表自己的“語路計劃”與夢想論談，并將優(yōu)秀語路按照70后語路、80后語路、90后語路分類呈現，非常清晰地顯示了不同年代目標人群的鮮明個性與人生理念。

（2）提出“夢想是必備品還是奢侈品”話題，引發(fā)爭議。邀請博客達人、青年作家韓寒參與“語路計劃”，拍攝“韓寒夢想”視頻，提出“夢想是必需品還是奢侈品”的話題引發(fā)爭議。同時策劃以博客為主要平臺的“語路計劃之韓寒問答”，并在其博客以及新浪站點上共同推廣。

（3）微博達人口碑傳播，營銷長尾效應可圈可點。尊尼獲加通過官方微博進行內容，并邀請名人首先分享和轉發(fā)，利用名人的關注度和影響力進行“病毒式”營銷，引發(fā)網友的關注和互動，充分創(chuàng)造了營銷長尾效應。

（4）視頻網站、豆瓣小站、官網等全面跟進，將互動進行到底。其他媒體平臺也被用于內容的推廣，例如視頻網站（如優(yōu)酷）去做視頻的擴散推廣；豆瓣小站用于活動的宣傳與展示；在官網上，網友還可以親手進行尊尼獲加方瓶的設計，包括瓶身的選擇，圖案的設計以及色彩的搭配，讓消費者可以親身感受尊尼獲加的品牌個性和魅力。

三、對尊尼獲加品牌營銷戰(zhàn)略的建議

1、微博營銷需要創(chuàng)新

應該說，尊尼獲加是較早利用新浪微博進行口碑營銷的品牌主，也是其品牌互動營銷的一個重要陣地之一。雖然尊尼獲加在O2O方面做得比較出色，但其官微運行與維護仍然有需要加強的地方。在微博上，即使不發(fā)表任何評論，只要轉發(fā)就意味著你的態(tài)度。而對尊尼獲加官方微博的觀察發(fā)現，其微博的轉發(fā)量和評論數并不令人滿意。簡單地說，尊尼獲加在微博上與消費者的互動并沒有真正建立起來，品牌微博營銷仍然需要創(chuàng)新。

2012年12月21日，是瑪雅人預言的世界末日，事實證明，這個預言純屬子虛烏有。但是這一天卻是新浪微博邁出社會化網購的第一步，5萬部小米手機2在5分14秒內被搶購一空，小米手機也因此成為社交媒體網購第一單。

“末日購手機”活動的成功讓我們反思，社交化媒體是否也能做電子商務？AIDMA法則是由美國廣告人E.S劉易斯提出的具有代表性的消費心理模式，它總結了消費者在購買商品前的心理過程：Attention（注意）——Interest（興趣）——Desire（消費欲望）——Memory（記憶）——Action（行動）④。而在微博上，前四個階段都已具備完全成立的條件，消費者只需按下購買按鈕即可生成一次買賣，并且微博還可以將傳統(tǒng)模式延伸至分享消費體驗的階段，將產品體驗和評價與他人共享，如此的商業(yè)化價值讓我們沒有理由不看好社會化電子商務的發(fā)展前景。

小米手機可以，那尊尼獲加何嘗不可？將微博作為一個電子商務平臺不僅可以實現在社會化媒體平臺上形成營銷閉環(huán)，增加產品的銷量；更重要的是，利用微博平臺廣泛的輿論傳播力量可以增強品牌的關注度和知名度，挖掘潛在消費者，更好地與受眾進行互動。

2、移動營銷渠道有待拓寬

2012年，任何行業(yè)都無法回避微博和微信，因為它們是接觸消費者的一個非常好的觸點。相對于微信而言，微博是一個完全開放的信息平臺，信息覆蓋面廣，信息者往往無法預知和控制接受終端的反應，因此許多企業(yè)對于建立微博公共賬號持謹慎態(tài)度；而微信的信息傳播僅限于好友之間，具備一定的隱密性和可控性，并且傳播的信息由用戶主動選擇、排斥性小，發(fā)送信息類型豐富，形式靈活多樣。尤其在2012年8月騰訊推出公眾平臺之后，它為企業(yè)直接接觸個體用戶提供了機會，將品牌精準營銷照進了現實。

微信的出現，使得手機成為跨屏營銷的主導者。利用微信，用戶可以直接在手機上接收文字、圖片、音頻和視頻等信息，甚至可以直接收發(fā)郵件，省去了以往必須通過電腦才能完成以上任務的程序，為用戶帶來了極大的便利。尤其是微信與二維碼的結合，成為了聯系線上、線下的神奇通道，通過掃描二維碼，可以在線上聯系商家，在線下進行消費，充分體現了移動端在O2O發(fā)展上的優(yōu)勢。并且，微信公共平臺與“朋友圈”這個新功能的結合，可以打造全新的社交關系鏈，為企業(yè)開創(chuàng)口碑傳播新方式，實現企業(yè)對用戶點對點的精準營銷。

據了解，主打人文營銷的尊尼獲加至今還未開放微信公眾帳號，應該說這是尊尼獲加品牌營銷戰(zhàn)略中的一個漏洞和缺失。對于一個在中國市場上還處于成長期的威士忌品牌來說，開通微信公共帳號，實現移動O2O互動和點對點的精準營銷迫在眉睫。

3、CRM系統(tǒng)亟待完善

從受眾角度看，根據消費行為的差異，消費者可以劃分為現有消費者和潛在消費者⑤。25-45歲階段的人群是尊尼獲加品牌目標消費群體，而18—25歲之間的人群是該品牌的潛在消費群體。尊尼獲加的營銷戰(zhàn)略，不管是以“語路”計劃為代表的針對處于而立之年的80后和敢于探索的90后的實施的數字媒體營銷戰(zhàn)略，還是以贊助高端體育賽事為代表的針對追求身份地位的35-45歲人士而制定的高端路線，其營銷戰(zhàn)略大多針對現有客戶，對潛在消費群體的挖掘有所欠缺，CRM系統(tǒng)亟待完善。

結語

品牌，是一種人為的價值設定；品牌文化，是品牌價值成長的內在源泉；品牌文化傳播，是品牌價值在市場延伸的必經之路。尊尼獲加以人文營銷為主的品牌文化傳播策略使得品牌在中國市場的成長有目共睹，“keep walking”的品牌理念深入人心。在成功的互動營銷和差異化媒體投放戰(zhàn)略的引領下，其移動營銷渠道仍有待開發(fā)，數字媒體營銷需要創(chuàng)新，CRM系統(tǒng)亦亟待完善。

【本文為2012年度國家級大學生創(chuàng)新訓練項目《新媒體環(huán)境下的品牌互動營銷研究——以“尊尼獲加”品牌為例》研究成果，項目編號為201210200099】

參考文獻

①《尊尼獲加：“對話”中國消費者》 [F].《VMARKETING》，2012（5）

②③《可感受和觸摸的品牌精神——專訪酩悅軒尼詩帝亞吉歐（MHD）旗下Jo-

hnnie Walker（尊尼獲加）品牌總監(jiān)La-

wrence Law》[F].《中國廣告》，2012（8）

④胡曉云、張健康：《現代廣告學》[F].浙江大學出版社，2009：168-169

篇10

比如說，我前面說一個很漂亮的網站，是很棒?？墒侨绻诰W站里針對一些用戶的行為加入一些獎勵的機制，你的消費者會更樂意參與和你的品牌。他們會更經常的訪問你的網站，會注冊你的網站，或者還會邀請朋友參與進去。

為什么營銷者應該重視游戲化？

游戲機制，其實這并不是什么新鮮的事了?？墒菫槭裁此鼤诮裉斓臓I銷戰(zhàn)略上這么受重視呢？這里有四個因素可以來看看：

1.用戶們喜歡游戲

在美國成年人的調查中發(fā)現，40%的成年人對于新的娛樂方式表示有興趣。消費者們希望無論在哪里都能看到有游戲的元素。60%的消費者會每周都玩在線游戲。消費者對于在線游戲和移動端末上的游戲需求一直在增大。

2.社交媒體促進了游戲化

當消費者在社交媒體上分享他們的成就，如徽章，獎杯，這個行動達到了雙向激勵用戶參與活動，與社交媒體上的朋友對此感興趣的效果。用戶更新他們的狀態(tài)，分享他們的成就，這都是形成了非常低成本的營銷活動。

3.游戲供應商實現了它

Badgeville，BigDoor和Bunchball都提供SaaS平臺，可以追逐消費和積累數據，同時還提供很好的游戲化戰(zhàn)略。這些供應商幫助更多的品牌商達到更精準的目標，同時也推進了游戲化本身的進步。

4.早起步的公司已經有了成功案例

近期，一些大品牌公司，如Chiquita，HP和Sephora在有喜歡上的努力得到了相應的回報，也很受大家的關注。因此證明，如果你可以正確的應用，游戲化戰(zhàn)略可以給你回報的。

游戲化如何幫助提升品牌參與度呢？

這里有一個問題你可能會問，“游戲化將如何幫助提升品牌參與呢？”這里有四個i打頭的關鍵詞可以給你一些參考。

Involvement(參與)

游戲化激勵了用戶更頻繁的回顧網站，增加新關顧者和注冊。通過獎勵機制也促進了口碑效應。比如，Chiquita的贊助了Rio的電影，消費者可以通過贏得徽章而觀看Rio的電影短片。這成為了一個很成功的宣傳推廣活動。在開始這個活動后，Chiquita增加了8000名新的顧客。

Interaction(互動)

我們一直希望讓光顧你的網站的用戶們能在你的品牌網站上滯留更長的時間。通過游戲化，營銷者可以設定行動獎勵來加強你希望加強的那一塊用戶的參與度。

Intimacy(親密度)

在與消費者在網站上進行實時互動的同時，消費者對于你的品牌親睞度會大大增強。更重要的是，游戲化提供了一個非常有趣還帶有獎勵機制的環(huán)境，和普通的品牌官方網站比起來，消費者們很喜歡這樣活躍的網站。比如你可以在網站的加入社交媒體分享，評論的功能，消費者們可以直接針對你的商品或者最新新聞進行評論和分享。

Influence(影響力)

口碑營銷是營銷者們自然不可忽視的重要環(huán)節(jié)。它的作用在品牌視覺化和品牌傳播力上都有很好的效果。游戲化的機制給了你的消費者傳播你的品牌的機會。消費者們可以更簡單的推薦給他們的朋友。在這樣的一個機制上，商家們不但可以看到多少消費者分享了你的信息，也可以跟蹤到在他們的社交媒體上，多少朋友回點擊了他們的分享。

可口可樂在游戲化上的應用實例：

可口可樂在品牌網站游戲化上做的非常好。

圖1，Facebook上的游戲

圖2，特種特色的積分值增加與客戶的互動

圖3，在主頁上有宣傳廣告，左右兩側充份利用了社交媒體，加強用戶參與度。

圖4，配置自己的喜歡的個性化飲料，這也是游戲化最好的實例。

譯者小結

游戲化的功能性如果你可以應用的很好的化，在品牌官方網站上的應用會有很好的效果。它可以增加你的消費者的親密度，也可以間接帶動消費者在你的網站或者是線下實體店的銷售。雖然現在社交媒體營銷仍然是熱門，游戲化的實現里與社交媒體的互動自然是不可缺少的。

但是，社交媒體的營銷，就目前而已商家是處于一個相對而已比較被動的狀態(tài)。畢竟社交媒體仍然是一般用戶的地盤，你所能做的事情會有一定的局限性，而真正做好做妙的品牌也是非常有限。而在自家的官方網站則不同了，你稍微在內容上，功能性上做一點功夫，貼點“香料”，可能效果會完全不同。

換言之，消費者們在購物上，與品牌“對話”上，他們已經受不了那種“無聊”的溝通模式了。大家希望在生活的角角落落都有娛樂的元素。用一句俗話說，你能把你的客人逗樂了，讓用戶開心了，客戶自然會給你回報。所以，游戲化在不同的應用上的效果是非常好的，而在你的品牌網站上是不是也可以下一點功夫，讓你的客戶們也娛樂一下呢？(來源：：socialbeta.cn 編譯/ @范懌Ryan）

要網購、先比購