導(dǎo)言：作為寫(xiě)作愛(ài)好者，不可錯(cuò)過(guò)為您精心挑選的10篇初創(chuàng)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略，它們將為您的寫(xiě)作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內(nèi)容能為您提供靈感和參考。

篇1

2企業(yè)生命周期各階段的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略

2.1初創(chuàng)期

初創(chuàng)期，顧名思義，即企業(yè)處于起步階段，是從企業(yè)創(chuàng)立一直到正式運(yùn)作的一段時(shí)期。處于該時(shí)期，企業(yè)作為一個(gè)雛形，企業(yè)規(guī)劃、人員與設(shè)備配置、產(chǎn)品生產(chǎn)、產(chǎn)品投放等各個(gè)環(huán)節(jié)，均有可能發(fā)生變動(dòng)。此時(shí)，企業(yè)結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單，管理較為簡(jiǎn)便，企業(yè)職工業(yè)務(wù)水平較高，溝通性較強(qiáng)，有效保證了工作效率。然而，企業(yè)市場(chǎng)認(rèn)知度較低，無(wú)法準(zhǔn)確掌握市場(chǎng)投放目標(biāo)，以致生產(chǎn)效益、生產(chǎn)成本不平衡。所以，在該時(shí)期，企業(yè)尚未成熟，雖然靈活性較強(qiáng)、工作效率較高，然而穩(wěn)定性較弱，企業(yè)管理者、領(lǐng)導(dǎo)者處于摸索階段。因此，對(duì)于初創(chuàng)期企業(yè)，需制定如下市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。其一，提升產(chǎn)品促銷(xiāo)度。企業(yè)處于初創(chuàng)期時(shí)，因產(chǎn)品、品牌認(rèn)知度較低，產(chǎn)品生產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)力不能抗衡知名品牌。在銷(xiāo)售環(huán)節(jié)處于被動(dòng)地位。因此，需提高產(chǎn)品促銷(xiāo)度，獲得消費(fèi)者認(rèn)可。另外，提高廣告投入力度，利用廣告效應(yīng)、消費(fèi)者使用的口碑營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)現(xiàn)品牌宣傳、產(chǎn)品推廣，進(jìn)而提高產(chǎn)品知名度，擴(kuò)大產(chǎn)品銷(xiāo)售額。其二，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。企業(yè)在初創(chuàng)期，因產(chǎn)品結(jié)構(gòu)模式較為單一，為提高產(chǎn)品質(zhì)量，必須提高生產(chǎn)技術(shù)，使成本下降，確定合理定價(jià)模式，按照細(xì)分原則，將產(chǎn)品投放到市場(chǎng)，進(jìn)而提升產(chǎn)品銷(xiāo)售額。其三，集中目標(biāo)市場(chǎng)。在企業(yè)初創(chuàng)期，集中目標(biāo)市場(chǎng)十分關(guān)鍵，產(chǎn)品投放市場(chǎng)之前，必須做好市場(chǎng)調(diào)研，全方位掌握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)信息，為領(lǐng)導(dǎo)制定戰(zhàn)略決策提供真實(shí)、可靠的信息。防止大面積收集，必須針對(duì)性打開(kāi)市場(chǎng)，確定一個(gè)最佳產(chǎn)品投放市場(chǎng)，按照產(chǎn)品特點(diǎn)、市場(chǎng)特點(diǎn)，制訂最佳營(yíng)銷(xiāo)方案，再集中火力投放目標(biāo)市場(chǎng)，繼而打開(kāi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)空間，實(shí)現(xiàn)穩(wěn)步擴(kuò)張。

2.2成長(zhǎng)期

隨著企業(yè)不斷成長(zhǎng)，實(shí)施各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)策略，以及消費(fèi)者日益注重產(chǎn)品認(rèn)識(shí)并接受企業(yè)產(chǎn)品，企業(yè)利潤(rùn)迅速增長(zhǎng)，銷(xiāo)售額逐漸擴(kuò)大，企業(yè)由初創(chuàng)期轉(zhuǎn)入成長(zhǎng)期。在這個(gè)階段，企業(yè)制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，更加注重營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)、營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)發(fā)展，更重視搶占市場(chǎng)，此時(shí)必須提高營(yíng)銷(xiāo)策略決策，構(gòu)建明顯競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在成長(zhǎng)期階段，企業(yè)制定如下市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。其一，構(gòu)建多元化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。按照市場(chǎng)環(huán)境，企業(yè)構(gòu)建多元化渠道，降低單一市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)率，確保市場(chǎng)發(fā)展安全性。按照市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略要求，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員開(kāi)展全方位營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研，對(duì)投放市場(chǎng)進(jìn)行全方位分析、研究，待研究完成之后，制訂產(chǎn)品供應(yīng)渠道、產(chǎn)品生產(chǎn)計(jì)劃。其二，制定品牌策略。在當(dāng)今社會(huì)，消費(fèi)者對(duì)品牌依賴(lài)度極高，大多時(shí)候選擇購(gòu)買(mǎi)知名品牌的產(chǎn)品。處于生長(zhǎng)期時(shí)，企業(yè)需構(gòu)建健康、積極的產(chǎn)品品牌，利用廣告媒體、廣告創(chuàng)意等營(yíng)銷(xiāo)策略，將產(chǎn)品推廣給消費(fèi)者，使消費(fèi)者建立新穎、獨(dú)特的品牌認(rèn)可，進(jìn)而提升品牌忠誠(chéng)度，確保企業(yè)良性發(fā)展。營(yíng)銷(xiāo)人員在構(gòu)建品牌時(shí)，可著力構(gòu)建一個(gè)品牌或多個(gè)品牌，分配多種產(chǎn)品，確保每種產(chǎn)品的市場(chǎng)份額，獲得特色影響力，實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值最大化。如寶潔公司沙宣、潘婷等，無(wú)論哪個(gè)品牌，均具有獨(dú)特市場(chǎng)指向、市場(chǎng)定位，按照不同消費(fèi)者的不同需求，構(gòu)建不一樣的產(chǎn)品品牌形象。其三，擴(kuò)張渠道通路。企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品之后，必須與消費(fèi)者接觸，而渠道、通路是兩者接觸的唯一途徑，伴隨企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模逐漸擴(kuò)大，營(yíng)銷(xiāo)人員必須擴(kuò)大渠道通路，實(shí)現(xiàn)通路結(jié)構(gòu)的優(yōu)化升級(jí)，合理控制產(chǎn)品渠道，拓展產(chǎn)品銷(xiāo)售通路，使企業(yè)分銷(xiāo)系統(tǒng)進(jìn)一步擴(kuò)大。

2.3成熟期

企業(yè)經(jīng)過(guò)初創(chuàng)期、成長(zhǎng)期之后，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售、決策逐漸完善，轉(zhuǎn)而進(jìn)入成熟階段。處于該階段，企業(yè)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)、管理均較為成熟，控制能力日益提升，產(chǎn)品水平、技術(shù)水平日趨穩(wěn)定，但研發(fā)意識(shí)不夠。此時(shí)，企業(yè)已實(shí)現(xiàn)基本戰(zhàn)略計(jì)劃，構(gòu)建基本供銷(xiāo)渠道，市場(chǎng)敏感度較強(qiáng)。同時(shí)，成熟期作為產(chǎn)品銷(xiāo)售的重要時(shí)期，不能滿(mǎn)足既得地位、利益，必須積極進(jìn)取，制定進(jìn)攻性、擴(kuò)張性營(yíng)銷(xiāo)策略，提升市場(chǎng)份額，使產(chǎn)品壽命得以有效延長(zhǎng)。處于成熟期，企業(yè)應(yīng)制定如下市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。其一，占領(lǐng)全面市場(chǎng)。處于成熟期，企業(yè)必須立足整個(gè)市場(chǎng)角度，通過(guò)不同產(chǎn)品，有效占領(lǐng)不同市場(chǎng)，進(jìn)而全面擴(kuò)張整體市場(chǎng)。通過(guò)市場(chǎng)占領(lǐng)，確保企業(yè)長(zhǎng)期處于領(lǐng)先行列。同時(shí)，企業(yè)發(fā)展到成熟期，技術(shù)力量、經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)已較為雄厚，從一個(gè)市場(chǎng)深入到另一個(gè)市場(chǎng)，企業(yè)需投入一定技術(shù)、資金，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新，構(gòu)建價(jià)格優(yōu)勢(shì)，引起消費(fèi)者關(guān)注，促進(jìn)新市場(chǎng)占領(lǐng)、入侵。其二，實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)新。經(jīng)過(guò)初創(chuàng)期、成長(zhǎng)期，進(jìn)入成熟期，企業(yè)資金積累較多，投入經(jīng)驗(yàn)豐富，市場(chǎng)巨大回報(bào)日益體現(xiàn)。然而，企業(yè)不能放棄原有價(jià)值積累，應(yīng)努力延長(zhǎng)企業(yè)收益時(shí)間。實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)新主要是改革成熟產(chǎn)品，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，與市場(chǎng)需求變化相適應(yīng)，提升消費(fèi)者忠誠(chéng)度、滿(mǎn)意度。對(duì)于產(chǎn)品增值營(yíng)銷(xiāo)，可采取逆向思維，站在消費(fèi)者立場(chǎng)，提高產(chǎn)品質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品多樣化，升級(jí)產(chǎn)品包裝，打造產(chǎn)品品牌，適度提高產(chǎn)品價(jià)格。

2.4衰退期

企業(yè)經(jīng)過(guò)成熟期之后，發(fā)展到一定時(shí)期時(shí)，必然會(huì)遇到一些瓶頸，主要包含企業(yè)自身因素、外部市場(chǎng)環(huán)境因素等，由此造成企業(yè)衰退，使企業(yè)進(jìn)入到衰退期。在這段時(shí)期，企業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)售額日益下降，市場(chǎng)需求量降低，雖然產(chǎn)品銷(xiāo)售投入費(fèi)用逐漸增多，但銷(xiāo)售收入日益減少，銷(xiāo)售利潤(rùn)最終發(fā)生負(fù)增長(zhǎng)現(xiàn)象，嚴(yán)重影響企業(yè)財(cái)政。在這個(gè)時(shí)期，企業(yè)抵御外部風(fēng)險(xiǎn)能力降低，市場(chǎng)容量減少，加上前三段時(shí)期的問(wèn)題日益暴露、外部先進(jìn)產(chǎn)品沖擊，對(duì)企業(yè)發(fā)展、競(jìng)爭(zhēng)提出了更高要求。按照衰退期特點(diǎn)，企業(yè)應(yīng)制定如下市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。其一，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略。在該時(shí)期，企業(yè)必須重塑市場(chǎng)，重新對(duì)市場(chǎng)開(kāi)展調(diào)研活動(dòng)，發(fā)掘新消費(fèi)市場(chǎng)、消費(fèi)需求，對(duì)產(chǎn)品定位、產(chǎn)品發(fā)展進(jìn)行重新定位，制訂新發(fā)展目標(biāo)。其二，通過(guò)短期收益，使企業(yè)危機(jī)得以緩解。處于衰退期，企業(yè)產(chǎn)品前景不可能達(dá)到預(yù)期可觀目標(biāo)。因此，可適度提高產(chǎn)品銷(xiāo)售價(jià)格，降低廣告投入成本，利用短時(shí)期利潤(rùn)，使企業(yè)生存危機(jī)、財(cái)政危機(jī)得以緩解，進(jìn)而開(kāi)辟新市場(chǎng)，使衰退期損失最小化。其三，削減產(chǎn)品策略。使用該策略，必須減少產(chǎn)品部門(mén)，撤除相關(guān)關(guān)系，按照具體情況縮減產(chǎn)品數(shù)量。在該時(shí)期，企業(yè)對(duì)自身核心競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行歸攏、總結(jié)，拋棄發(fā)展無(wú)益的產(chǎn)品、市場(chǎng)，重視消費(fèi)者需求，鉆研企業(yè)的核心業(yè)務(wù)，使核心業(yè)務(wù)水平進(jìn)一步提高，進(jìn)而開(kāi)辟生產(chǎn)消費(fèi)市場(chǎng)，打造新型產(chǎn)業(yè)鏈。

2.5變革期

在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，通常只包含初創(chuàng)期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期四個(gè)階段，而變革期營(yíng)銷(xiāo)策略類(lèi)似于衰退期，作為衰退期的延續(xù)，主要目的是使企業(yè)能夠起死回生，重新占領(lǐng)市場(chǎng)。在變革期，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略眾多，如二代產(chǎn)品改良、新產(chǎn)品研發(fā)、淘汰落后產(chǎn)品、放棄原有不利策略、改變?cè)胁呗缘取Ｍㄟ^(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，促進(jìn)企業(yè)優(yōu)化改革，進(jìn)而重塑企業(yè)形象，重新占領(lǐng)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。

篇2

作為一名投資人，我工作中的一個(gè)重要部分就是與企業(yè)一起討論產(chǎn)品策略，除了關(guān)注市場(chǎng)機(jī)會(huì)、市場(chǎng)空間以及創(chuàng)始人的資歷以外，產(chǎn)品策略的銜接是光速?zèng)Q定投資一家企業(yè)與否的一個(gè)因素。

如果你去看我們之前投資的一些獲得成功的公司，或者一些我希望會(huì)成為我們被投項(xiàng)目的潛在公司，你會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)共通點(diǎn)那就是他們對(duì)于產(chǎn)品策略的重視。一家好的創(chuàng)業(yè)公司在設(shè)計(jì)他們的產(chǎn)品時(shí)一定是從最接地氣的角度去考慮，以便于他們能以最方便及最高效的模式進(jìn)入市場(chǎng)。

從投資的角度來(lái)講，我們通常都會(huì)順著市場(chǎng)導(dǎo)向去關(guān)注技術(shù)，就好比是工程師懷揣著巨大的熱情希望通過(guò)一款應(yīng)用去改變消費(fèi)者的痛點(diǎn)。我們也想去投資那些看準(zhǔn)一個(gè)機(jī)會(huì)并能給世界帶來(lái)顛覆性想法的創(chuàng)業(yè)者，同時(shí)他們能達(dá)成較好的用戶(hù)體驗(yàn)。

我認(rèn)為一個(gè)真正杰出的企業(yè)家應(yīng)該思考如何建立一個(gè)有持續(xù)領(lǐng)先行業(yè)地位的公司，而不僅僅只是停留在賺錢(qián)。在這個(gè)過(guò)程中，就要求他們能有比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更高效的銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)策略，基于此，最好的辦法是通過(guò)建立一個(gè)產(chǎn)品策略來(lái)推動(dòng)銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)的執(zhí)行。

在具體舉例說(shuō)明之前，我想先說(shuō)清楚為什么一個(gè)有效率的市場(chǎng)機(jī)制如此重要。試想一下在一個(gè)理想的狀態(tài)下創(chuàng)業(yè)公司通過(guò)零成本來(lái)建立銷(xiāo)售和市場(chǎng)體系，工程師設(shè)計(jì)一個(gè)好賣(mài)的產(chǎn)品，讓消費(fèi)者很容易為此買(mǎi)單。在這個(gè)理想狀態(tài)的場(chǎng)景里，這類(lèi)生意只需要支付足夠的工資給工程師。 然而，這只是理想，不妨回到現(xiàn)實(shí)中讓我們看些更實(shí)際的情況。99.9%的情況下人們產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為是因?yàn)橛羞@個(gè)需要，再加上潛在的市場(chǎng)在一定程度上帶動(dòng)一部分的銷(xiāo)售。在這種現(xiàn)實(shí)的情況下，資本要同時(shí)投向研發(fā)、銷(xiāo)售和市場(chǎng)。因此，如何快速有效地組建銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)是初創(chuàng)企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中最重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，如果組建過(guò)慢錯(cuò)過(guò)了最佳的時(shí)間，會(huì)影響未來(lái)的收入增長(zhǎng)。反之，如果太快或是組建效率不高的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)，只會(huì)加速燒錢(qián)的進(jìn)程。

如果企業(yè)具有高效的銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)策略則能帶來(lái)諸多的好處，那意味著企業(yè)可以以更低的資本投入但是卻可以達(dá)到更大的規(guī)模，或者換句話說(shuō)用同等的資本輸出可以產(chǎn)出更多的效益。這是一個(gè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)更為基礎(chǔ)的并可以保持長(zhǎng)遠(yuǎn)優(yōu)勢(shì)的地方，一家優(yōu)秀的公司一定會(huì)意識(shí)到通過(guò)實(shí)施產(chǎn)品策略可以推動(dòng)高效的市場(chǎng)機(jī)制。

如何看投資項(xiàng)目

接下來(lái)，讓我來(lái)具體舉例說(shuō)明。AppDynamics（光速的投資項(xiàng)目）是一款I(lǐng)T管理類(lèi)產(chǎn)品，它能提供一系列對(duì)應(yīng)用程序的容量、擴(kuò)展性、故障排除和用戶(hù)體驗(yàn)進(jìn)行管理和監(jiān)控的服務(wù)。也就是說(shuō)，如果你想知道是什么導(dǎo)致用戶(hù)有一個(gè)很糟糕的應(yīng)用體驗(yàn)，那么這個(gè)產(chǎn)品很快能告訴你問(wèn)題在哪。但這家公司在APM（應(yīng)用管理）方面面對(duì)著激烈的競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)橹辽儆幸淮虻墓驹谧鐾瑯拥氖虑椤?/p>

企業(yè)創(chuàng)始人Jyoti是一個(gè)很早就看到這個(gè)市場(chǎng)巨大需求的技術(shù)人員。同時(shí)，有別于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，他看到了建立一個(gè)更好的APM產(chǎn)品的機(jī)會(huì)。最為重要的是，他的策略是要設(shè)計(jì)一個(gè)以比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更低的成本進(jìn)入市場(chǎng)的產(chǎn)品。

Jyoti的思路是：他意識(shí)到這個(gè)產(chǎn)品的市場(chǎng)空間擁擠，而且產(chǎn)品潛在的買(mǎi)家其實(shí)是那些與我們中的大多數(shù)人一樣并不喜歡被推銷(xiāo)的人群。所以Jyoti決定避免像競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那樣通過(guò)租用昂貴的場(chǎng)地，用實(shí)體銷(xiāo)售來(lái)帶動(dòng)銷(xiāo)量的傳統(tǒng)方式。

他想到的是從產(chǎn)品本身入手。在他的設(shè)想中，AppDynamics 1.0是一個(gè)可以免費(fèi)下載使用的版本，且下載時(shí)間不超過(guò)2分鐘。Jyoti知道一旦這種方式走通了那就意味著在有良好用戶(hù)體驗(yàn)的前提下，他可以通過(guò)電話或是郵件的形式來(lái)獲取用戶(hù)量，這將是一個(gè)能高效利用資本的模式。

Jyoti認(rèn)為，如果把產(chǎn)品策略拆分為銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)的話，AppDynamics將會(huì)是一個(gè)通過(guò)相同的渠道但卻會(huì)賺取更多收益，同時(shí)能確保雄厚資本競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品。

在當(dāng)下，能突圍的初創(chuàng)企業(yè)必須是能將產(chǎn)品策略和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃緊密聯(lián)系起來(lái)的，那些杰出的企業(yè)家應(yīng)該明白，在確保產(chǎn)品與技術(shù)的前提下，他們必須在銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)方面做出創(chuàng)新。所以如果你正在創(chuàng)辦一家企業(yè)或是有創(chuàng)業(yè)的計(jì)劃，不妨問(wèn)問(wèn)你自己，你的產(chǎn)品策略是否已經(jīng)足夠好到可以主動(dòng)并有利地推動(dòng)銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)。

篇3

1.1.1市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的概念

戰(zhàn)略是企業(yè)對(duì)未來(lái)發(fā)展的全局性謀劃，其核心問(wèn)題是企業(yè)如何建立與保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是指通過(guò)企業(yè)內(nèi)部的合理規(guī)劃，有效建立企業(yè)的宗旨與長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)，讓企業(yè)內(nèi)部的資源與能力適應(yīng)日新月異的市場(chǎng)環(huán)境，進(jìn)而來(lái)制定的穩(wěn)定與長(zhǎng)期的發(fā)展規(guī)劃。其中包括三方面的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略：第一，在生產(chǎn)與銷(xiāo)售的成本中制定合理戰(zhàn)略，保證企業(yè)的投入成本最小化；第二，在整個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中制定合理戰(zhàn)略，以顯著的產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)占據(jù)市場(chǎng)，成為行業(yè)主導(dǎo)；第三，在大行業(yè)中制定細(xì)分市場(chǎng)的合理戰(zhàn)略，保證有效占據(jù)的細(xì)分后市場(chǎng)。企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略總的來(lái)說(shuō)就是一個(gè)市場(chǎng)決策，用來(lái)保證自身可以長(zhǎng)期、穩(wěn)定的發(fā)展。

1.1.2市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的特征企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略主要有三個(gè)特征：

(1)從屬性。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)作為企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)中的一部分，無(wú)論出發(fā)點(diǎn)還是具體措施都根據(jù)企業(yè)的整體營(yíng)銷(xiāo)來(lái)進(jìn)行制定，保證企業(yè)策略過(guò)程不會(huì)出現(xiàn)偏差，為企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)提供可靠的支持。

(2)獨(dú)立性。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略具備獨(dú)立發(fā)展的意義，它主要幫助企業(yè)完成市場(chǎng)策劃、保證市場(chǎng)份額，因此，企業(yè)應(yīng)該加大對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重視程度，建立獨(dú)立的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)，保證健康有序地開(kāi)展市場(chǎng)活動(dòng)。

(3)轉(zhuǎn)移性。這個(gè)特點(diǎn)是指市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略只能針對(duì)市場(chǎng)環(huán)境做出相應(yīng)的計(jì)劃與策略，而對(duì)企業(yè)的整體營(yíng)銷(xiāo)方向沒(méi)有指導(dǎo)意義。

2企業(yè)生命周期各階段的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

2.1初創(chuàng)期

企業(yè)的初創(chuàng)期是企業(yè)的起步階段，即企業(yè)創(chuàng)立到正式運(yùn)作的時(shí)期。在這一段時(shí)期企業(yè)還是一個(gè)雛形，從企業(yè)創(chuàng)立規(guī)劃、人員配置、設(shè)備配置、產(chǎn)品試生產(chǎn)和初步的投放、消費(fèi)者接受程度等各環(huán)節(jié)都有可能出現(xiàn)變動(dòng)。其正面因素主要表現(xiàn)在企業(yè)結(jié)構(gòu)不復(fù)雜、便于管理，員工也是業(yè)務(wù)水平較高的精英便于溝通，工作效率得到有效保障；但是也不能忽視了其產(chǎn)品在市場(chǎng)上的認(rèn)知度低、不能準(zhǔn)確掌握產(chǎn)品在市場(chǎng)上的投放目標(biāo)、生產(chǎn)成本與收益不能達(dá)到平衡等不確定因素。因此它是不成熟的，盡管工作效率高且靈活性強(qiáng)，但也具有穩(wěn)定性弱且不確定因素多的特點(diǎn)，這還只是一個(gè)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者和管理者在摸索生存道路的階段。所以，針對(duì)初創(chuàng)期企業(yè)的特點(diǎn)，企業(yè)應(yīng)該制定如下的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。

(1)加大產(chǎn)品促銷(xiāo)力度：企業(yè)創(chuàng)立初期，品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知度低，生產(chǎn)的產(chǎn)品在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中無(wú)法與知名品牌正面抗衡，在銷(xiāo)售過(guò)程中處于被動(dòng)地位。所以就要加大產(chǎn)品促銷(xiāo)力度，引起消費(fèi)者注意，同時(shí)增加廣告投入，通過(guò)消費(fèi)者的使用和廣告效應(yīng)達(dá)到推廣產(chǎn)品和宣傳品牌的目的，擴(kuò)大產(chǎn)品的銷(xiāo)售面和知名度。

(2)優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)：改變單一的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)模式，在提升產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，提高生產(chǎn)技術(shù)，降低成本，合理定價(jià)，根據(jù)產(chǎn)品細(xì)分投放市場(chǎng)，最終達(dá)到促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售的目的。

(3)集中針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)：這是在企業(yè)初創(chuàng)時(shí)期制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略時(shí)最關(guān)鍵的問(wèn)題。在產(chǎn)品投入市場(chǎng)前一定要對(duì)市場(chǎng)做好充分的調(diào)研工作，全面掌握市場(chǎng)信息才能夠幫助領(lǐng)導(dǎo)者做出最正確的發(fā)展戰(zhàn)略。不要大面積“撒網(wǎng)“，而應(yīng)該是“針對(duì)一點(diǎn)打開(kāi)一面”，選定一個(gè)最適合產(chǎn)品初步發(fā)展的市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，將市場(chǎng)特點(diǎn)和產(chǎn)品特點(diǎn)相結(jié)合制定最準(zhǔn)確的營(yíng)銷(xiāo)策劃方案，集中火力投入到目標(biāo)市場(chǎng)中，以此打開(kāi)市場(chǎng)空間，穩(wěn)步擴(kuò)張。

2.2成長(zhǎng)期

伴隨初創(chuàng)期企業(yè)開(kāi)展的各項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)舉措，消費(fèi)者逐漸對(duì)企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)生了認(rèn)識(shí)并逐漸接受，企業(yè)的銷(xiāo)售量與利潤(rùn)得到了快速增長(zhǎng)，同時(shí)，企業(yè)轉(zhuǎn)而進(jìn)入了成長(zhǎng)階段。這個(gè)階段的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略更需要關(guān)注營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)與營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展，但是企業(yè)也必須認(rèn)識(shí)到搶占市場(chǎng)的重要性，應(yīng)該加強(qiáng)合理的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略抉擇，建立強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這一階段的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略主要應(yīng)該注意以下幾點(diǎn)。

(1)建立多元化市場(chǎng)戰(zhàn)略：企業(yè)對(duì)市場(chǎng)渠道的多元化建立，可以避免由于單一市場(chǎng)問(wèn)題所帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)因素，保證企業(yè)在市場(chǎng)發(fā)展中的安全性。這種營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略要求企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員進(jìn)行全面的調(diào)研工作，對(duì)企業(yè)可以注入的市場(chǎng)做全方面的分析研究，在研究結(jié)束后制定合理的生產(chǎn)規(guī)劃與供應(yīng)渠道計(jì)劃。

(2)深入品牌戰(zhàn)略計(jì)劃：當(dāng)前社會(huì)中，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知程度非常高，很多時(shí)候只是依靠品牌認(rèn)知而選擇購(gòu)買(mǎi)商品。處于成長(zhǎng)階段的企業(yè)應(yīng)該格外重視塑造健康向上的產(chǎn)品品牌，并通過(guò)廣告、媒體、創(chuàng)意等合理市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略來(lái)向消費(fèi)者進(jìn)行推廣，在消費(fèi)者心目中建立獨(dú)特、新穎、正面的品牌形象，最終獲得消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，保證企業(yè)可以更好更快的發(fā)展。企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員在品牌建立時(shí)，可以著重建立一種品牌，亦可同時(shí)建立多種品牌，分配給企業(yè)中的多種產(chǎn)品，使每一種產(chǎn)品都有獨(dú)具特色的影響力和市場(chǎng)份額，最終為企業(yè)創(chuàng)造更大的價(jià)值。例如，寶潔公司建立的海飛絲、潘婷、沙宣等多個(gè)品牌，每個(gè)品牌都有獨(dú)特的定位和市場(chǎng)指向，對(duì)不同需求的消費(fèi)者建立了不一樣的品牌形象，進(jìn)而占領(lǐng)洗發(fā)水市場(chǎng)中更大份額。

(3)渠道通路的擴(kuò)張戰(zhàn)略：渠道與通路是企業(yè)產(chǎn)品與消費(fèi)者接觸的唯一通道，隨著企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員需要進(jìn)一步思考渠道與通路的擴(kuò)大方案，優(yōu)化通路的結(jié)構(gòu)，保證對(duì)渠道的有效控制，為產(chǎn)品提供更多的銷(xiāo)售機(jī)會(huì)，進(jìn)一步加大企業(yè)的分銷(xiāo)系統(tǒng)。

2.3成熟期

經(jīng)過(guò)成長(zhǎng)期的不斷探索與完善，企業(yè)便會(huì)進(jìn)入相對(duì)穩(wěn)定的成熟階段，這個(gè)階段的企業(yè)無(wú)論是企業(yè)管理或是市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)都基本趨于成熟，企業(yè)的控制能力逐漸增強(qiáng)。其具有以下兩個(gè)主要特點(diǎn)：第一，產(chǎn)品及技術(shù)水平保持穩(wěn)定，缺乏創(chuàng)造性的研發(fā)意識(shí)；第二，企業(yè)基本戰(zhàn)略計(jì)劃基本實(shí)現(xiàn)，供銷(xiāo)渠道基本建立，有很強(qiáng)的市場(chǎng)敏感。成熟期是企業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)售的黃金時(shí)期，不應(yīng)滿(mǎn)足于保持既得利益和地位，而要積極進(jìn)取，采取進(jìn)攻性的營(yíng)銷(xiāo)策略，爭(zhēng)取穩(wěn)定市場(chǎng)份額，延長(zhǎng)產(chǎn)品市場(chǎng)壽命。這一階段的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略主要從以下幾點(diǎn)進(jìn)行開(kāi)展。

(1)占領(lǐng)全面市場(chǎng)的戰(zhàn)略：占領(lǐng)全面市場(chǎng)是指成熟期的企業(yè)著眼于整個(gè)市場(chǎng)，通過(guò)不同產(chǎn)品對(duì)不同市場(chǎng)的有效占領(lǐng)來(lái)實(shí)現(xiàn)整體市場(chǎng)的全面擴(kuò)張。這種占領(lǐng)市場(chǎng)的方式，會(huì)保證企業(yè)長(zhǎng)時(shí)間的處于領(lǐng)先地位。企業(yè)發(fā)展至成熟階段，已經(jīng)奠定了良好經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)與技術(shù)力量，由一個(gè)市場(chǎng)轉(zhuǎn)向另一個(gè)市場(chǎng)的初期需要企業(yè)一定量的投入，建立價(jià)格優(yōu)勢(shì)或產(chǎn)品創(chuàng)新，對(duì)消費(fèi)者引起有效關(guān)注，最終實(shí)現(xiàn)新市場(chǎng)的入侵和占領(lǐng)。例如，臺(tái)灣頂益集團(tuán)最初能夠得到消費(fèi)者認(rèn)同的只有康師傅方便面這一種產(chǎn)品，后期伴隨企業(yè)逐漸進(jìn)入了成熟階段，逐漸有策略地深入到飲料、快餐、餅干等市場(chǎng)中去，開(kāi)發(fā)飲料初期投入較多資金建立“再來(lái)一瓶”的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃，最終成功地占領(lǐng)市場(chǎng)，打敗同行業(yè)對(duì)手，為集團(tuán)創(chuàng)造更大利益。

(2)體現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)：企業(yè)經(jīng)歷了初創(chuàng)期與成長(zhǎng)期不斷積累和投入，在成熟期逐漸體會(huì)市場(chǎng)帶來(lái)的巨大回報(bào)。但是，不能放棄對(duì)產(chǎn)品價(jià)值繼續(xù)積累，保證企業(yè)的收益時(shí)間更加長(zhǎng)久。價(jià)值創(chuàng)新體現(xiàn)在對(duì)新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和成熟產(chǎn)品的改革，進(jìn)而滿(mǎn)足市場(chǎng)需求的不斷變化，建立消費(fèi)者深厚的滿(mǎn)意度與忠誠(chéng)度。在產(chǎn)品的增值營(yíng)銷(xiāo)中，可以轉(zhuǎn)變思維逆向考慮消費(fèi)者心理，企業(yè)在提高產(chǎn)品質(zhì)量、增加花色品種、改進(jìn)包裝、創(chuàng)出品牌基礎(chǔ)上，也可適當(dāng)提高價(jià)錢(qián)。

2.4衰退期

衰退期的出現(xiàn)既有企業(yè)自身的原因也有外部市場(chǎng)的環(huán)境的原因。在一段時(shí)間內(nèi)企業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)售額在持續(xù)下降是企業(yè)進(jìn)入衰退期的表現(xiàn)，在這一段時(shí)期內(nèi)，市場(chǎng)對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的需求量在下降，產(chǎn)品銷(xiāo)售投入費(fèi)用增多而銷(xiāo)售收入?yún)s在持續(xù)減少，最后導(dǎo)致銷(xiāo)售利潤(rùn)出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，企業(yè)財(cái)政出現(xiàn)危機(jī)。而處于這個(gè)時(shí)期的企業(yè)，對(duì)外部風(fēng)險(xiǎn)的抵御能力已經(jīng)大打折扣，市場(chǎng)容量不足、受到外部先進(jìn)技術(shù)產(chǎn)品的沖擊以及前三期發(fā)展中隱藏的問(wèn)題集中暴露，無(wú)疑是雪上加霜，讓企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、發(fā)展和尋求突破的過(guò)程中面臨著更加嚴(yán)峻的考驗(yàn)。針對(duì)衰退期企業(yè)的特點(diǎn)，企業(yè)應(yīng)該制定如下的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。

(1)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)。重新對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研活動(dòng)，尋找新的消費(fèi)需求和消費(fèi)市場(chǎng)，重新定位發(fā)展道理，制定新的企業(yè)發(fā)展目標(biāo)。

(2)用短期收益緩解企業(yè)危機(jī)。企業(yè)產(chǎn)品的發(fā)展前景已經(jīng)達(dá)不到預(yù)期的可觀狀態(tài)，所以應(yīng)該適時(shí)調(diào)高售價(jià)、減少相應(yīng)投入廣告的成本，通過(guò)在短時(shí)間內(nèi)獲得高利潤(rùn)來(lái)緩解企業(yè)生產(chǎn)和財(cái)政危機(jī)，另辟蹊徑渡過(guò)衰退期。

(3)消減產(chǎn)品。這一戰(zhàn)略需要減少或撤除關(guān)系到產(chǎn)品的相應(yīng)部門(mén)，同時(shí)根據(jù)實(shí)際情況縮減產(chǎn)品生產(chǎn)數(shù)量。在這一時(shí)期企業(yè)要?dú)w攏并總結(jié)自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，放棄對(duì)企業(yè)發(fā)展無(wú)益的市場(chǎng)，充分認(rèn)識(shí)到消費(fèi)者的需求，利用這段時(shí)期鉆研核心業(yè)務(wù)，提高核心業(yè)務(wù)水平，重新打造生產(chǎn)消費(fèi)的產(chǎn)業(yè)鏈和市場(chǎng)。

2.5變革期

一般研究中只包含了前面四個(gè)階段，變革期的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略與衰退期很相似，是衰退期的延續(xù)，也是為了保證企業(yè)可以起死回生的重要手段。變革的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略有很多，包括新產(chǎn)品的研發(fā)和二代產(chǎn)品的改良，對(duì)原有策略的轉(zhuǎn)變甚至放棄，淘汰不具有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品等等。其最終目的都是依靠市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略為企業(yè)起到變革的作用，讓企業(yè)重新建立在市場(chǎng)中的地位。

篇4

有好多企業(yè)在一開(kāi)始的規(guī)模就相當(dāng)?shù)拇?，也有好多企業(yè)歷經(jīng)幾十年，甚至上百年也還是一個(gè)成熟的小企業(yè)。小企業(yè)與大企業(yè)其實(shí)并不存在競(jìng)爭(zhēng)，尤其是現(xiàn)在企業(yè)可以取得雙贏的環(huán)境下，中小企業(yè)與大企業(yè)完全可以形成戰(zhàn)略聯(lián)盟的形式。耐克就與以前與其競(jìng)爭(zhēng)的小企業(yè)之間尋求到了戰(zhàn)略上的同盟的關(guān)系。耐克主攻其已有的品牌優(yōu)勢(shì)與研發(fā)優(yōu)勢(shì)，為產(chǎn)品把住市場(chǎng)與調(diào)研兩端，而把生產(chǎn)交由小企業(yè)來(lái)做，自己只在這個(gè)過(guò)程中做監(jiān)督，以把好質(zhì)量關(guān)。以這種戰(zhàn)略聯(lián)盟的方式，兩種以前處于競(jìng)爭(zhēng)地位的企業(yè)攜起手來(lái)實(shí)現(xiàn)了企業(yè)的共生。小企業(yè)最不明智的做法就是以卵擊石，只會(huì)無(wú)果而終。

一個(gè)產(chǎn)品的生命周期包括：產(chǎn)品的導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期與衰退期。其中成熟期包括成熟前期與成熟后期。小企業(yè)在進(jìn)入該行業(yè)之前一要明確了解其所要經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品所處的在生命周期的哪一個(gè)階段。一般的情況下，導(dǎo)入期的產(chǎn)品不為市場(chǎng)所知，所以在這一個(gè)階段需要做大量的促銷(xiāo)工作，這樣的話基本企業(yè)是處于虧損狀態(tài)。這個(gè)時(shí)期企業(yè)的可以采取兩種比較極端的做法，一種是高營(yíng)銷(xiāo)投入、高價(jià)格的快速掠奪策略，另一促是低營(yíng)銷(xiāo)投入、 低營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格的緩慢滲透策略。前者適用的是技術(shù)容易被仿效的產(chǎn)品，如現(xiàn)在我們所使用的圓珠筆，發(fā)明在美國(guó)人初次登上月球之后，因?yàn)槠淇梢圆幌箐摴P那樣借助于地球的引力而在月球上寫(xiě)出字來(lái)所以取名為太空筆。一時(shí)間民族自豪感膨脹的美國(guó)消費(fèi)者不惜用高于成本幾十倍的價(jià)格來(lái)購(gòu)買(mǎi)，而當(dāng)其它競(jìng)爭(zhēng)者謀利而來(lái)的時(shí)候，圓珠筆的創(chuàng)始人已完成了其原始積累而轉(zhuǎn)向其它事業(yè)了。但對(duì)于一些產(chǎn)品來(lái)說(shuō)可能企業(yè)要有在長(zhǎng)時(shí)間之后長(zhǎng)會(huì)有贏利的打算，這時(shí)就可以設(shè)定較定的市場(chǎng)價(jià)格，無(wú)利或微利使得其它的競(jìng)爭(zhēng)者望而怯步，同時(shí)可以配以較低的促銷(xiāo)抽入，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間企業(yè)占有相當(dāng)大的市場(chǎng)份額之后就可以提高價(jià)格。

營(yíng)銷(xiāo)是所講的市場(chǎng)是消費(fèi)者群，任何一個(gè)企業(yè)也不能顧及到到整個(gè)市場(chǎng)上的所有消費(fèi)者的要求，所以在進(jìn)入市場(chǎng)之前必須進(jìn)行STP戰(zhàn)略。首先選用一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)整個(gè)市場(chǎng)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分(market segmentation)，其次根據(jù)企業(yè)的自身的情況來(lái)選擇目標(biāo)市場(chǎng)(market targeting)，最后確定好本企業(yè)產(chǎn)品想要在其顧客心目中樹(shù)立的與其它企業(yè)相區(qū)別的市場(chǎng)定位在哪里(market positioning)。這樣經(jīng)過(guò)科學(xué)的分析之后企業(yè)才真的找到了自已要進(jìn)入的市場(chǎng)在哪里，以及以什么樣的姿態(tài)進(jìn)入該市場(chǎng)。

對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)講環(huán)境不外乎是宏觀與微觀兩種，或者有些人把它們叫做直接與間接的環(huán)境因素。前者主要是企業(yè)不可控的諸如政治、法律、文化、自然等等；后者指企業(yè)的供應(yīng)商、顧客、相關(guān)群體與競(jìng)爭(zhēng)者等等。這些因素也是企業(yè)在要進(jìn)入一個(gè)市場(chǎng)時(shí)不能忽視的因素。比如戰(zhàn)爭(zhēng)，除了軍火高之外大多數(shù)的投資者都會(huì)把它列入到負(fù)面環(huán)境因素。如果企業(yè)想要進(jìn)行國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的話，則更應(yīng)重視國(guó)際間的環(huán)境的差異。中國(guó)企業(yè)在這方面失敗的例子比比皆是。芳芳口紅就曾經(jīng)出口美國(guó)，結(jié)果大敗而歸，原因是它直接用其漢語(yǔ)的拼間做其出口的商標(biāo)。而FANG在英語(yǔ)當(dāng)中是有深意的，它是狗的牙齒或蛇的毒牙的意思，美麗誠(chéng)可貴，生命價(jià)更高，自然沒(méi)有人敢冒生命的危險(xiǎn)來(lái)用這種品牌的口紅嘍。　 二、小企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略選擇

(一)、進(jìn)入的市場(chǎng)規(guī)模策略選擇

按企業(yè)所進(jìn)入的市場(chǎng)規(guī)模的大小可把企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略可分有無(wú)差異性、差異性與集中性或?qū)I(yè)化的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略?？煽诳蓸?lè)、麥當(dāng)勞說(shuō)是應(yīng)用這種策略的典型代表。

它們用一種產(chǎn)品、一種營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)進(jìn)入整個(gè)市場(chǎng)。這是企業(yè)實(shí)力很強(qiáng)的經(jīng)營(yíng)者采取的策略，有人也說(shuō)這是無(wú)差異性產(chǎn)品諸如大米、白面之類(lèi)的產(chǎn)品的統(tǒng)用營(yíng)銷(xiāo)策略。但是現(xiàn)在大米與白面的品牌也漸漸為人們所接受，并且許多已擁有了相當(dāng)多的忠實(shí)顧客。理論上的策略仍在變化的現(xiàn)實(shí)當(dāng)中應(yīng)用。第二種差異性的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略也是許多企業(yè)經(jīng)常采用的策略，他們?cè)诩?xì)分的市場(chǎng)當(dāng)中選擇兩個(gè)或兩個(gè)以上的市場(chǎng)做為自己的服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)。這種策略也是適用于較有實(shí)力的企業(yè)并且產(chǎn)品的顧客需求差異性比較明顯。小企業(yè)一般采用的就是這種以一種產(chǎn)品滿(mǎn)足一種市場(chǎng)的需求的策略。往往這個(gè)市場(chǎng)就是我們?nèi)缜八f(shuō)的市場(chǎng)的縫隙。當(dāng)然在E時(shí)代，小企業(yè)完全可通有網(wǎng)絡(luò)組織的形式與戰(zhàn)略聯(lián)盟的形式，利用企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)達(dá)到與大企業(yè)的共生，與其它競(jìng)爭(zhēng)者之間的雙贏的目的。

篇5

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)自19世紀(jì)末創(chuàng)立以來(lái)，經(jīng)歷了初創(chuàng)階段、應(yīng)用階段、繁榮階段、以及演化創(chuàng)新階段，已發(fā)展為一門(mén)綜合了經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、社會(huì)學(xué)、心理學(xué)和行為科學(xué)等學(xué)科原理，又與這些學(xué)科有著不同的研究對(duì)象和研究?jī)?nèi)容的、具有獨(dú)立體系的邊緣性應(yīng)用科學(xué)，是一門(mén)富有啟發(fā)性和社會(huì)導(dǎo)向性學(xué)科。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)產(chǎn)生與發(fā)展的過(guò)程中，人們對(duì)營(yíng)銷(xiāo)理論研究經(jīng)過(guò)了不斷的實(shí)踐、認(rèn)知、分析、修正與升華，從狹窄的商品推銷(xiāo)術(shù)研究，到寬領(lǐng)域的研究，尤其是20世紀(jì)80年代中期，世界營(yíng)銷(xiāo)權(quán)威菲利普·科特勒“大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”理論(Megmarketing)的創(chuàng)立，營(yíng)銷(xiāo)組合策略由4PS擴(kuò)展為6PS，即在產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、地點(diǎn)(Place)、促銷(xiāo)(Promotion)的基礎(chǔ)上，增加了權(quán)力(Power)和公共關(guān)系(Public-Relation)。這標(biāo)志著營(yíng)銷(xiāo)理論進(jìn)入了嶄新的階段，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)行為也完全超越了純經(jīng)濟(jì)行為，而更多地體現(xiàn)了人文主體地位的重要。

一、現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念以人文為出發(fā)點(diǎn)

傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念有生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷(xiāo)觀念，其出發(fā)點(diǎn)是一切以生產(chǎn)者為中心，企業(yè)考慮的重點(diǎn)是“我擅長(zhǎng)于生產(chǎn)什么”，經(jīng)營(yíng)手法是多生產(chǎn)、多銷(xiāo)售，并靠產(chǎn)后推銷(xiāo)甚至靠強(qiáng)買(mǎi)強(qiáng)賣(mài)之高壓銷(xiāo)售策略，以獲取利潤(rùn)。這種觀念適合于生產(chǎn)力水平低、商品短缺的賣(mài)方市場(chǎng)，因而被稱(chēng)作舊營(yíng)銷(xiāo)觀念?，F(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念包括市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念、社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念、大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念，其出發(fā)點(diǎn)是一切以消費(fèi)者為中心，企業(yè)關(guān)心的是“消費(fèi)者需要什么我就生產(chǎn)什么”，通過(guò)創(chuàng)造和傳遞既能有效地滿(mǎn)足消費(fèi)者需求，又能符合社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展利益的產(chǎn)品和服務(wù)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。這種觀念順應(yīng)社會(huì)主義進(jìn)步并不斷賦予了新的內(nèi)涵。今天的營(yíng)銷(xiāo)觀念，企業(yè)把競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)建立在提供消費(fèi)者、企業(yè)、社會(huì)利益三者的優(yōu)異價(jià)值的能力上。在現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念指導(dǎo)下，企業(yè)致力于滿(mǎn)足人類(lèi)需求、關(guān)心社會(huì)福利、促進(jìn)社會(huì)進(jìn)步為宗旨，具體研究如何適應(yīng)和刺激消費(fèi)需求，通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)分析，選擇服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)，制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，規(guī)劃市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案，加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織、執(zhí)行與控制等，從而獲取滿(mǎn)意的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。從這一點(diǎn)看現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念實(shí)質(zhì)上是一種企業(yè)文化。由于現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念是以發(fā)現(xiàn)和滿(mǎn)足人類(lèi)需求為出發(fā)點(diǎn)，所以，現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念是以人文為出發(fā)點(diǎn)。

二、現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)策略以人文化的操作為主線

盡管市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論由4PS擴(kuò)展為6PS，并且因應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境因素變化而有更多更新的內(nèi)容，但無(wú)論如何變化，在現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理論體系中的每一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)策略乃至每一個(gè)具體營(yíng)銷(xiāo)手段，都可找到人文化操作的跡象?，F(xiàn)代企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)從表象看是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的應(yīng)用與組合，是一種經(jīng)濟(jì)行為，但從深層看是人文化的操作活動(dòng)。

篇6

體育營(yíng)銷(xiāo)失敗案例:早在2000年,“第五季”決定以體育營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施提升品牌的策略,因此以3100萬(wàn)元買(mǎi)斷世界杯的央視獨(dú)家特約直播權(quán),全面推出了以世界杯為媒介的體育營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),力圖憑借世界杯的轟動(dòng)影響,達(dá)到品牌一炮走紅的效應(yīng)。但“第五季”事先沒(méi)有從品牌戰(zhàn)略的視角進(jìn)行全面規(guī)劃,因此沒(méi)有在此次體育營(yíng)銷(xiāo)之后采取持續(xù)的、相銜接的系列營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),而是在世界杯之后,其營(yíng)銷(xiāo)推介轉(zhuǎn)向了時(shí)尚、前衛(wèi)的濱崎步作為明星代言。這種前后不一的營(yíng)銷(xiāo)宣傳,使消費(fèi)者對(duì)“第五季”的品牌戰(zhàn)略認(rèn)識(shí)無(wú)所適從,前面的世界杯沖擊與后面“時(shí)尚、前衛(wèi)”的影響發(fā)生了消費(fèi)著認(rèn)識(shí)上的沖突,消費(fèi)者弄不清楚到底品牌戰(zhàn)略是什么,前后哪個(gè)才是真正的品牌文化、品牌形象,靠3100萬(wàn)元換來(lái)的“世界杯概念”這種不僅造成了資金的浪費(fèi),也沒(méi)有取得預(yù)期的效果。

體育營(yíng)銷(xiāo)成功的案例:汽車(chē)作為一種“運(yùn)動(dòng)”的商品,與足球運(yùn)動(dòng)之間具有精密的契合點(diǎn),它們?cè)谲S動(dòng)、競(jìng)技、激情、活力上存在著容易令人聯(lián)想和信服的互動(dòng)聯(lián)系。韓國(guó)現(xiàn)代汽車(chē)本來(lái)與大眾、通用、豐田等國(guó)際知名汽車(chē)品牌相比,入駐中國(guó)的市場(chǎng)較晚,但卻能在短時(shí)間迅速成長(zhǎng)中國(guó)市場(chǎng)的“新星”,這其中與現(xiàn)代汽車(chē)參與足球營(yíng)銷(xiāo)策略具有重大關(guān)系?，F(xiàn)代汽車(chē)先后贊助了2000年歐洲杯、2002年世界杯、2004年歐洲錦標(biāo)賽和2006年世界杯。2002年韓日世界杯中,他們又以重金奪得2002年世界杯官方指定贊助權(quán),并抓住時(shí)機(jī),在中國(guó)中央電視臺(tái)投放世界杯廣告,進(jìn)行企業(yè)和品牌宣傳。事實(shí)證明,現(xiàn)代汽車(chē)的足球營(yíng)銷(xiāo)策略取得了輝煌成就。2002年之后,現(xiàn)代汽車(chē)在中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售上升指數(shù)連年攀升,現(xiàn)代汽車(chē)為中國(guó)消費(fèi)者所青睞。

從上述的體育營(yíng)銷(xiāo)的案例來(lái)看,重大國(guó)際體育賽事活動(dòng),之所以能夠引起眾多企業(yè)的競(jìng)相參與,其原因在于通過(guò)體育賽事的與消費(fèi)者之間形成的巨大的眼球效應(yīng),使得與重大賽事活動(dòng)具有關(guān)聯(lián)效應(yīng)的相關(guān)的企業(yè)品牌,提供了一個(gè)絕佳的企業(yè)品牌與消費(fèi)者之間快速、有效溝通的機(jī)會(huì),從而產(chǎn)生了巨大的營(yíng)銷(xiāo)效應(yīng),最終給企業(yè)帶來(lái)了巨大的商業(yè)契機(jī)。體育營(yíng)銷(xiāo)中顯現(xiàn)出的體育活動(dòng)、企業(yè)產(chǎn)品、消費(fèi)者三個(gè)利益群體之間的緊密的互動(dòng)關(guān)系,是體育營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ),把握這種互動(dòng)關(guān)系的前提下,要著重進(jìn)行體育營(yíng)銷(xiāo)決策的關(guān)鍵性問(wèn)題思考,即企業(yè)是否具有參與體育營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值因素。一般來(lái)說(shuō)要從企業(yè)與體育賽事活動(dòng)之間來(lái)決定是否參與體育營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),包括要考慮企業(yè)文化、企業(yè)價(jià)值、品牌內(nèi)涵與體育賽事活動(dòng)的聯(lián)系,聯(lián)系越緊密參與體育營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的可信性越強(qiáng)。目前如汽車(chē)制造企業(yè)、運(yùn)動(dòng)服裝制造業(yè)、鞋類(lèi)制造企業(yè)、運(yùn)動(dòng)飲料業(yè)、啤酒類(lèi)企業(yè)、健康食品企業(yè)、航空類(lèi)企業(yè)、影像類(lèi)企業(yè)、通訊類(lèi)企業(yè)等,都與體育營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)動(dòng)有著密切的關(guān)注度,但是這一層面關(guān)系只是能否參與體育營(yíng)銷(xiāo)表面因素,還有很多更深層次的因素:

第一,從企業(yè)屬性與特定的體育賽事活動(dòng)本身的契合度,決定了企業(yè)是否適合進(jìn)行體育營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。也就是說(shuō)企業(yè)是否與特定的體育賽事活動(dòng)之間所具備的關(guān)聯(lián)度是否流暢、自然、緊密。對(duì)于企業(yè)與特定體育賽事活動(dòng)聯(lián)系比較牽強(qiáng)的,很不容易把消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)由體育運(yùn)動(dòng)轉(zhuǎn)向企業(yè)產(chǎn)品,就不適合從事參與特定的體育營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),因此,并不是所有的企業(yè)都具備這種契合度。

第二,企業(yè)是否持續(xù)采取體育營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略,也是決定企業(yè)是否可采取體育營(yíng)銷(xiāo)策略重要因素。也就是說(shuō),企業(yè)是否一開(kāi)始就采用的是體育營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略,并且保持對(duì)特定體育賽事的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),使體育營(yíng)銷(xiāo)伴隨企業(yè)的初創(chuàng)、發(fā)展、鼎盛、穩(wěn)定、創(chuàng)新等階段,保持企業(yè)在體育營(yíng)銷(xiāo)中的企業(yè)社會(huì)責(zé)任、產(chǎn)品內(nèi)涵表達(dá)的穩(wěn)定性、一致性和持久性,這樣的可持續(xù)的體育營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略才可能取得優(yōu)勢(shì)和得到效果的不斷替身。而現(xiàn)代企業(yè)汽車(chē)成功、“第五季”企業(yè)失利的實(shí)例正說(shuō)明了體育營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的重要性。

篇7

一、選題依據(jù)和目標(biāo)(該研究的目的、意義、國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì))

研究的目的：

本課題基于情感營(yíng)銷(xiāo)理論，分析哈根達(dá)斯實(shí)施情感營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀，開(kāi)展杭州城區(qū)哈根達(dá)斯的消費(fèi)者調(diào)查，進(jìn)一步探討如何提升哈根達(dá)斯品牌的情感營(yíng)銷(xiāo)策略。

研究的意義：

哈根達(dá)斯被美國(guó)紐約時(shí)報(bào)譽(yù)為“冰激凌中的勞斯萊斯”，是世界有名的冰激凌品牌之一，從它最初創(chuàng)立到現(xiàn)在已經(jīng)有了將近60年的歷史，從起初的一個(gè)家庭手工作坊的產(chǎn)品，發(fā)展到現(xiàn)在的全球第一大冰激凌品牌，哈根達(dá)斯之所以能取得如此成績(jī)，跟他合理的運(yùn)用“情感營(yíng)銷(xiāo)”的方式是分不開(kāi)的。因此，對(duì)哈根達(dá)斯情感營(yíng)銷(xiāo)策略的研究，探索如何改善哈根達(dá)斯的情感營(yíng)銷(xiāo)具有重要的意義。

國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀：

我國(guó)著名的廣告人李光斗(2011)在其文章中說(shuō)道，情感營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代“籠絡(luò)”感性和理性消費(fèi)者的一把利器。文章以“凡客體”為例，闡述了這一廣告所表達(dá)的情感訴求很好的提升了品牌知名度。而一個(gè)品牌要想獲得消費(fèi)者的芳心，就必須抓住消費(fèi)者的情感內(nèi)心世界，動(dòng)之以情才能獲得消費(fèi)者忠誠(chéng)。在感性消費(fèi)時(shí)代，企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中要抓住情感這條主線，建立產(chǎn)品和消費(fèi)者之間的情感聯(lián)系，消費(fèi)者才會(huì)慢慢愛(ài)上這個(gè)品牌，只有讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品動(dòng)心，品牌才會(huì)有持續(xù)的生命力。

陶文靜和池進(jìn)(2013)兩位學(xué)者認(rèn)為運(yùn)用情感營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行餐飲經(jīng)營(yíng)具有積極的意義。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和人們生活水平的顯著提高，人們對(duì)餐飲的選擇不僅受到產(chǎn)品質(zhì)量的影響，而且也受到消費(fèi)者情感和心理需求等因素的影響。因此餐飲經(jīng)營(yíng)者需要關(guān)注顧客的情感因素和心理需求，讓產(chǎn)品富有情感價(jià)值。同時(shí)他們還指出，情感營(yíng)銷(xiāo)作為一種注重消費(fèi)者情感、心理需求的營(yíng)銷(xiāo)方式在餐飲經(jīng)營(yíng)中運(yùn)用可以營(yíng)造良好的餐飲環(huán)境、培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)，從而為企業(yè)創(chuàng)造良好的收益。文章最后從餐飲產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、包裝、宣傳、服務(wù)等方面，為餐飲企業(yè)提出了切實(shí)可行的情感營(yíng)銷(xiāo)策略。

學(xué)者孫瑞華(2011)認(rèn)為時(shí)代呼喚情感營(yíng)銷(xiāo)，隨著時(shí)代的進(jìn)步和發(fā)展，情感營(yíng)銷(xiāo)也逐漸成為一種潮流，特別是消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)決策環(huán)節(jié)時(shí)，考慮的因素也越來(lái)越多，不僅要注重產(chǎn)品的使用價(jià)值，更重要的是滿(mǎn)足自己情感和心理上的需求和認(rèn)同。他指出情感營(yíng)銷(xiāo)最關(guān)鍵在于攻心，在激烈的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中，要想提高市場(chǎng)占有率，必須制定可行的攻心策略，為此他提出了四個(gè)攻心術(shù)，真正從消費(fèi)者角度出發(fā)，投其所好。所以，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)正是將攻心作為上策，讓消費(fèi)者從心底產(chǎn)生共鳴，從而產(chǎn)生品牌偏好，提高顧客的品牌忠誠(chéng)度，企業(yè)要想產(chǎn)品在市場(chǎng)上銷(xiāo)量暢行，就必須順應(yīng)時(shí)展潮流，根據(jù)特定時(shí)代的情感消費(fèi)需求制定企業(yè)相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。

學(xué)者許紅格、林美珍和陳秋萍(2012)對(duì)情感營(yíng)銷(xiāo)有自己的看法，文章從顧客的情感需求出發(fā)，研究企業(yè)如何在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中利用情感因素取得良好的營(yíng)銷(xiāo)效果。他們認(rèn)為在感性消費(fèi)時(shí)代，情感是消費(fèi)者決定是否購(gòu)買(mǎi)的一個(gè)重要因素，同時(shí)也是企業(yè)是否創(chuàng)造更多回頭客的決定力量。文章從情感營(yíng)銷(xiāo)的四個(gè)策略出發(fā)，分析了情感包裝、情感設(shè)計(jì)、情感服務(wù)、情感廣告對(duì)顧客情感需求的影響，指出情感作為一種特殊形式，無(wú)時(shí)無(wú)刻不在影響著消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)心理，同時(shí)也影響消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的感知。文章還從影響消費(fèi)者的情感因素出發(fā)，為企業(yè)如何提升服務(wù)質(zhì)量提出可行性的情感營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策。

學(xué)者李梅茹(2012)對(duì)于經(jīng)濟(jì)學(xué)中情感營(yíng)銷(xiāo)的策略有一定的研究。文章從三方面闡述了情感營(yíng)銷(xiāo)對(duì)企業(yè)的作用，并根據(jù)各種消費(fèi)心理提出情感營(yíng)銷(xiāo)策略。他指出企業(yè)要想獲得消費(fèi)者的長(zhǎng)期光顧和品牌忠誠(chéng)，情感營(yíng)銷(xiāo)是必不可少的策略，想辦法如何抓住消費(fèi)者的情感才是關(guān)鍵。同時(shí)他還針對(duì)不同的營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀提出了不同的策略，包括如何激發(fā)消費(fèi)者的認(rèn)同感、用情感廣告使消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴、開(kāi)感產(chǎn)品滿(mǎn)足顧客需求以及用情感商標(biāo)來(lái)刺激消費(fèi)者眼球。只有這樣才能讓消費(fèi)者的心里期望和實(shí)際感知的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量不會(huì)相差太大，以至于讓消費(fèi)者自覺(jué)的產(chǎn)生產(chǎn)品偏好，形成良好的品牌忠誠(chéng)。文章最后還指出企業(yè)要想獲得良好的經(jīng)濟(jì)收益，那么他的營(yíng)銷(xiāo)策略也要隨著消費(fèi)者行為和情感的改變而改變。

國(guó)外研究現(xiàn)狀：

追溯研究文獻(xiàn)，最早把情感全面引入營(yíng)銷(xiāo)理論中的是美國(guó)的巴里·費(fèi)格教授，他認(rèn)為形象與情感是營(yíng)銷(xiāo)世界的力量之源，想顧客之所想，滿(mǎn)顧客之所需。因此，情感營(yíng)銷(xiāo)就是企業(yè)將營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)以一種更感性的方式呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前，總的來(lái)說(shuō)，他可以通過(guò)兩種方式來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)：第一是研發(fā)出富有人情味的產(chǎn)品或服務(wù)；第二是采用富有人情味的促銷(xiāo)方式。

營(yíng)銷(xiāo)大師菲利普·科特勒曾經(jīng)根據(jù)人們以往的消費(fèi)特點(diǎn)將消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為分成三個(gè)階段：一是追求量的消費(fèi)，二是追求質(zhì)的消費(fèi)，三是追求感性的消費(fèi)。同時(shí)他還指出企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中要更多的考慮情感因素，將推銷(xiāo)和營(yíng)銷(xiāo)手段情感化才能贏得更多的消費(fèi)者。

美國(guó)推銷(xiāo)大王喬·坎多爾福曾說(shuō)過(guò)：“推銷(xiāo)工作98%是感情工作，2%是對(duì)產(chǎn)品的了解?！睂?duì)于一個(gè)推銷(xiāo)員來(lái)說(shuō)，掌握一定的推銷(xiāo)技巧是很重要的，不僅要充分的了解產(chǎn)品，而且要將自己的情感融入到推銷(xiāo)過(guò)程中，因?yàn)轭櫩唾I(mǎi)的不僅是產(chǎn)品本身，還在買(mǎi)一種心靈體驗(yàn)和感受。

文章《ANewConceptofMarketing：TheEmotionalMarketing》的作者DomenicoConsoli認(rèn)為如今情感營(yíng)銷(xiāo)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的一個(gè)新概念，他指出情感營(yíng)銷(xiāo)是研究如何誘導(dǎo)人們情緒化的購(gòu)買(mǎi)特定的產(chǎn)品或服務(wù)。文章還從心理文學(xué)的角度出發(fā)，指出情感條件影響購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的每個(gè)階段，情感在任何一種社會(huì)或商業(yè)決策中扮演著一個(gè)重要的角色。同時(shí)，情感營(yíng)銷(xiāo)策略的使用，能夠確保企業(yè)獲得長(zhǎng)期和深遠(yuǎn)的顧客忠誠(chéng)并且保持在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)地位。

作者Dr.SurenderKumarGupta和HemantSyal二人在文章《EmergineMarketingApproachestoInfluenceCustomerBuyingBehavior》中寫(xiě)道情感在顧客的購(gòu)買(mǎi)決策中扮演著至關(guān)重要的角色。成功的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)依賴(lài)于了解客戶(hù)的心理和他們的情感感受。企業(yè)將情感植入產(chǎn)品當(dāng)中，可以吸引顧客的好奇心，并引起他們強(qiáng)烈的購(gòu)買(mǎi)欲，從而增強(qiáng)顧客忠誠(chéng)度。他們指出，顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品更多的是基于該產(chǎn)品與他們的生活方式和個(gè)性的情感相兼容，而不是基于產(chǎn)品的特性。

發(fā)展趨勢(shì)：

隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的快速發(fā)展，更多同質(zhì)化的產(chǎn)品正在不斷沖擊人們的眼球，新的營(yíng)銷(xiāo)理念也應(yīng)運(yùn)而生。同時(shí)，消費(fèi)者的欲望和需求也在不斷轉(zhuǎn)變和升級(jí)，人們?cè)谌粘ＯM(fèi)過(guò)程中，不僅重視產(chǎn)品本身帶有的基本功能和利益，更多的是追求在消費(fèi)和購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中所獲得的心理滿(mǎn)足和情感表達(dá)。情感營(yíng)銷(xiāo)理論作為現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的一個(gè)新概念正在不斷的發(fā)展，現(xiàn)今越來(lái)越多的學(xué)者投身于情感營(yíng)銷(xiāo)的理論研究當(dāng)中，希望通過(guò)以此來(lái)進(jìn)行企業(yè)在情感營(yíng)銷(xiāo)策略上的改善，從而提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。因此對(duì)于哈根達(dá)斯情感營(yíng)銷(xiāo)策略的研究調(diào)查具有一定的研究意義。

二、課題關(guān)鍵問(wèn)題及難點(diǎn)

關(guān)鍵問(wèn)題：

本課題基于情感營(yíng)銷(xiāo)理論，著眼哈根達(dá)斯實(shí)施情感營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀，以杭州市的哈根達(dá)斯消費(fèi)者為研究對(duì)象，進(jìn)行哈根達(dá)斯情感營(yíng)銷(xiāo)策略的研究調(diào)查，并進(jìn)一步探討如何改善哈根達(dá)斯品牌的情感營(yíng)銷(xiāo)，更好的實(shí)施情感營(yíng)銷(xiāo)策略。

難點(diǎn)：

本課題將采用問(wèn)卷調(diào)查的方法進(jìn)行研究分析，具有以下難點(diǎn)：

(1)問(wèn)卷設(shè)計(jì)的合理性以及采用網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷的方式，被調(diào)查者對(duì)問(wèn)卷的態(tài)度、問(wèn)卷的回收率等都會(huì)對(duì)調(diào)查結(jié)果的分析有一定的影響。

(2)問(wèn)卷調(diào)查中需要使用紙質(zhì)問(wèn)卷調(diào)查方式，需要進(jìn)行實(shí)地調(diào)查，問(wèn)卷的收集、統(tǒng)計(jì)、整理工作量較大。

三、完成該課題研究已具備的條件(有關(guān)的研究工作基礎(chǔ)，儀器設(shè)備條件，經(jīng)費(fèi)情況)

研究工作基礎(chǔ)：

主觀條件：首先，本人對(duì)哈根達(dá)斯的情感營(yíng)銷(xiāo)這塊比較感興趣，而且我們當(dāng)中的一些同學(xué)自身就是哈根達(dá)斯的顧客，隨時(shí)可以感知和體驗(yàn)哈根達(dá)斯的情感營(yíng)銷(xiāo)，對(duì)這次寫(xiě)論文應(yīng)該會(huì)有一些幫助；其次，在大學(xué)三年的學(xué)習(xí)中，掌握了一定的專(zhuān)業(yè)知識(shí)和技能，同時(shí)自己又查閱了一些資料能夠完成這次論文。

客觀條件：切實(shí)利用杭州圖書(shū)館及學(xué)校圖書(shū)館關(guān)于情感營(yíng)銷(xiāo)方面的書(shū)籍，結(jié)合其他雜志期刊上的資料，再利用互聯(lián)網(wǎng)上的資訊，以及進(jìn)行必要的社會(huì)調(diào)查來(lái)論證自己的相關(guān)內(nèi)容。

儀器設(shè)備條件：學(xué)校圖書(shū)館、杭州圖書(shū)館、寢室電腦

經(jīng)費(fèi)情況(單位：元)：

網(wǎng)絡(luò)資源費(fèi)：50

復(fù)印打印費(fèi)：100

其他費(fèi)用：150共計(jì)：300

四、研究方案

1.采取的研究方法或試驗(yàn)方法及主要技術(shù)路線

研究方法：

(1)文獻(xiàn)資料法：通過(guò)在中國(guó)知網(wǎng)、中國(guó)學(xué)術(shù)期刊網(wǎng)、萬(wàn)方數(shù)據(jù)資源系統(tǒng)以及學(xué)校圖書(shū)館數(shù)據(jù)庫(kù)等中文數(shù)據(jù)庫(kù)及外文數(shù)據(jù)庫(kù)上的檢索，收集相關(guān)資料，并對(duì)收集到的材料進(jìn)行適當(dāng)?shù)臍w納整理，為論文作鋪墊。

(2)問(wèn)卷調(diào)查法：通過(guò)設(shè)計(jì)問(wèn)卷，在網(wǎng)上發(fā)放問(wèn)卷以及對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行實(shí)地調(diào)查發(fā)放問(wèn)卷，得到相關(guān)的信息。

2.進(jìn)度安排(起止時(shí)間：201X年3月1日~201X年12月31日)

201X年3月1日~201X年3月15日選導(dǎo)師

201X年3月16日~201X年5月31日征題完成開(kāi)題答辯

201X年6月1日~201X年6月30日完成外文翻譯

201X年7月1日~201X年8月31日完成綜述、資料收集

201X年9月1日~201X年9月30日撰寫(xiě)論文提綱及完成論文初稿

201X年10月1日~201X年11月30日修改論文

201X年12月1日~201X年12月31日完成畢業(yè)論文答辯、補(bǔ)答辯

五、參考文獻(xiàn)

[1]伍慶，董曼虹。傳情圣物[J].21世紀(jì)商業(yè)評(píng)論，2010，(10)：118-120.

[2]李光斗。情感營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)的溫柔一刀[J].廣告人，2011，(07)：155.

[3]陶文靜，池進(jìn)。情感營(yíng)銷(xiāo)視角下的餐飲經(jīng)營(yíng)策略研究[J].揚(yáng)州大學(xué)烹飪學(xué)報(bào)，2013，(2)：43-47.

[4]孫瑞華。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)新理念：情感營(yíng)銷(xiāo)[J].赤峰學(xué)院學(xué)報(bào)(自然科學(xué)版)，2011，(11)：75-77.

[5]許紅格，林美珍，陳秋萍。情感營(yíng)銷(xiāo)對(duì)顧客感知服務(wù)質(zhì)量的影響研究[J].企業(yè)活力，2012，(1)：33-36.

[6]李梅茹。經(jīng)濟(jì)學(xué)中情感營(yíng)銷(xiāo)的策略研究[J].中國(guó)集體經(jīng)濟(jì)，2012，(19)：76-77.

[7]張靜雅。淺析情感營(yíng)銷(xiāo)策略[J].現(xiàn)代商業(yè)，2014，(5)：43-44.[8]文征。情感營(yíng)銷(xiāo)。[M].北京市：中國(guó)物資出版社，2011，(1)：3.

[9]周高華。情感營(yíng)銷(xiāo)行之有效的營(yíng)銷(xiāo)之道。[M].北京市：電子工業(yè)出版社，2012.

篇8

Growth hacker對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的顛覆有五種方式：重塑營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支、把病毒式傳播構(gòu)建為核心戰(zhàn)略、開(kāi)發(fā)新渠道、突破傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的限制、基于產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)策略。

增長(zhǎng)第一，預(yù)算第二

Growth hacking的學(xué)習(xí)和實(shí)現(xiàn)往往憑借的是對(duì)增長(zhǎng)的激情，出于需要通常不對(duì)營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算設(shè)置上限。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)把預(yù)算花在預(yù)先設(shè)定的渠道上，growth hacker對(duì)渠道卻沒(méi)有預(yù)設(shè)想法，對(duì)為了增長(zhǎng)進(jìn)行的營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支的必要性也很開(kāi)放。試驗(yàn)、發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)新是growth hacker營(yíng)銷(xiāo)策略的核心。為什么會(huì)這樣？因?yàn)轭A(yù)算會(huì)令人發(fā)瘋，迫使他們按照傳統(tǒng)方式思考，妨礙了創(chuàng)新。一旦營(yíng)銷(xiāo)人員有了預(yù)算，他們就會(huì)忍不住想要花掉，否則的話以后就沒(méi)有了。

而growth hacker不會(huì)這樣，他們的注意力放在套利上面。Growth hacker會(huì)尋找潛能最大的渠道，但渠道是免費(fèi)還是付費(fèi)的并非其選擇的標(biāo)準(zhǔn)。Growth hacker的任務(wù)是降低獲取成本。作為初創(chuàng)企業(yè)，你玩的就是套利游戲—用戶(hù)的獲取成本相對(duì)于其客戶(hù)生命周期價(jià)值(LTV)的套利游戲。

付費(fèi)渠道的利用取決于產(chǎn)品和市場(chǎng)。并非所有的渠道都是對(duì)等的。有些產(chǎn)品本身就能找到增長(zhǎng)的特定渠道。如果從單個(gè)用戶(hù)身上就能賺很多錢(qián)，那么你可以利用付費(fèi)獲取渠道。如果分享是產(chǎn)品的核心，那么病毒式傳播可能管用，總之，你需要有針對(duì)性地進(jìn)行優(yōu)化。

開(kāi)支不是要關(guān)注的重點(diǎn)。利用好各種渠道并不重要。只有免費(fèi)用戶(hù)并不總是公司的理想目標(biāo)。最高回報(bào)才至關(guān)重要。Qualaroo的創(chuàng)始人Sean Ellis說(shuō)，“Growth hacker并不總是反對(duì)靠錢(qián)去推動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)—只是堅(jiān)持要實(shí)現(xiàn)套利的最大化而非按照固定預(yù)算來(lái)開(kāi)支?！?/p>

病毒式傳播力

“病毒式傳播”對(duì)于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)人員來(lái)說(shuō)是不可預(yù)測(cè)的，但growth hacker一天都離不開(kāi)它。Michael Birch說(shuō)：“病毒式營(yíng)銷(xiāo)是growth hacking的核心?！睂?duì)于病毒傳播，增長(zhǎng)黑客采取的是一種非常審慎、循序漸進(jìn)的做法，這種做法被設(shè)計(jì)進(jìn)了產(chǎn)品之中。Everlane的聯(lián)合創(chuàng)始人Jesse Farmer說(shuō)：“Growth hacking通常與病毒式客戶(hù)獲取聯(lián)系緊密，因?yàn)樽詈玫脑鲩L(zhǎng)黑客能夠‘策劃’病毒式增長(zhǎng)?！睂?duì)已經(jīng)優(yōu)化的領(lǐng)域采取試驗(yàn)的態(tài)度可打造出一個(gè)審慎的、可重復(fù)的獲取渠道。就好像軟件工程師按照邏輯流程開(kāi)發(fā)技術(shù)一樣。增長(zhǎng)黑客的流程是經(jīng)過(guò)深思熟慮的，是目的明確的。傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)技能在病毒式傳播方面是沒(méi)有辦法具備這種工程視角的。

脫穎而出

Growth hacking與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的不同之處在于，前者積極追求新渠道的同時(shí)也在重新構(gòu)想已有渠道。Danielle Morrill說(shuō)：“一般渠道再也不夠了，它們變成了一種日用品。Growth hacking則不斷地進(jìn)行新的試驗(yàn)來(lái)發(fā)現(xiàn)新的分發(fā)渠道。對(duì)線上領(lǐng)域，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)者運(yùn)用的是一組線下領(lǐng)域的既定戰(zhàn)術(shù)?！痹鲩L(zhǎng)黑客則去尋找令自己脫穎而出的壓倒性?xún)?yōu)勢(shì)。他們不斷研究和嘗試渠道，尋找推進(jìn)指標(biāo)的新辦法。增長(zhǎng)黑客相信，高速增長(zhǎng)來(lái)自于不常見(jiàn)、未被充分利用的渠道?？款A(yù)設(shè)渠道通常無(wú)法帶來(lái)驚人增長(zhǎng)。

突破極限

為了解封疆拓土之渴，增長(zhǎng)黑客愿意去接近SPAM領(lǐng)域。Growth hacking有時(shí)候會(huì)進(jìn)入營(yíng)銷(xiāo)的“灰色地帶”。社交網(wǎng)絡(luò)的崛起為其提供了一大片用戶(hù)群麥田，增長(zhǎng)黑客通過(guò)API的運(yùn)用可以創(chuàng)造性地大面積收割。

為了成為高產(chǎn)的收獲者，增長(zhǎng)黑客會(huì)最大限度地優(yōu)化策略，棄規(guī)則于不顧。Clarity的創(chuàng)始人Dan Martell說(shuō)：“服務(wù)條款對(duì)于大多數(shù)增長(zhǎng)黑客來(lái)說(shuō)都是次要的。增長(zhǎng)才是中心，而非規(guī)則的把握。但是，growth hack也不是每一次都能把握好分寸的。優(yōu)化過(guò)度會(huì)誤導(dǎo)用戶(hù)體驗(yàn)而導(dǎo)致事與愿違。網(wǎng)絡(luò)欺詐跟容易使用之間往往只有一線之隔。”

自頂向下

篇9

今天我們采訪到的嘉賓，他是蘿卜教育網(wǎng)聯(lián)合創(chuàng)始人，市場(chǎng)總監(jiān)，擁有8年互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)經(jīng)驗(yàn)，曾在蘇寧紅孩子、日資商企及上市集團(tuán)電商業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人，他對(duì)品牌推廣和傳統(tǒng)電商企業(yè)轉(zhuǎn)型有豐富經(jīng)驗(yàn)。他，就是李晟博。

解析

如何不花錢(qián)就做出好營(yíng)銷(xiāo)來(lái)

一、自己的口碑

二、不要喜新厭舊

三、不求立竿見(jiàn)影，但求長(zhǎng)期積累

四、多分享，多交流

所有的營(yíng)銷(xiāo)手法營(yíng)銷(xiāo)策略都是有經(jīng)典理論作支撐的。你是否理解這些營(yíng)銷(xiāo)理論，是否明白三個(gè)簡(jiǎn)單的問(wèn)題——我是誰(shuí)？我為誰(shuí)提供服務(wù)？我為他提供什么樣的服務(wù)？并不是所有的復(fù)雜都能看清事物，也并非所有的簡(jiǎn)單不能解決問(wèn)題。

1在上營(yíng)銷(xiāo)這道大菜之前，先來(lái)兩碟飯前點(diǎn)心

A、我是誰(shuí)？畫(huà)個(gè)圈，定個(gè)位

作為一個(gè)初創(chuàng)型公司，先把自己要做什么事情想清楚。無(wú)論做什么營(yíng)銷(xiāo)推廣，目標(biāo)不都是為了找目標(biāo)用戶(hù)嗎？我是做互聯(lián)網(wǎng)職業(yè)技能教育的，那么OK，不是教人做飯的，你做互聯(lián)網(wǎng)的就是我們的目標(biāo)用戶(hù)，這樣就先畫(huà)了一個(gè)圈，一個(gè)范圍。然后這里面又可以細(xì)分為很多崗位類(lèi)別，不同崗位層級(jí)。通過(guò)這樣橫向和縱向的細(xì)分，反過(guò)頭來(lái)，我們就是面向二十歲到三十歲的需要職業(yè)技能的人。這個(gè)過(guò)程是雙向的，因?yàn)槲业亩ㄎ晃胰ゴ_定我的目標(biāo)用戶(hù)，因?yàn)槲业哪繕?biāo)用戶(hù)來(lái)修正我的定位。

B、沒(méi)有多少錢(qián)？慎投廣告！

初創(chuàng)公司跟一些大型公司最簡(jiǎn)單的不同點(diǎn)就是——沒(méi)錢(qián)……你手里沒(méi)有多少子彈，沒(méi)有多少資源，投廣告，投不起！怎么說(shuō)，第一現(xiàn)在隨著公司越來(lái)越多，而資源是有限的，水漲船高，資源也更貴了。第二就是你砸廣告要砸出東西來(lái)，要有聲響。扔個(gè)小石子進(jìn)水塘，連個(gè)水花都濺不起來(lái)就沉下去了，那錢(qián)就白扔了。第三就是跟你的公司階段有關(guān)系——你的產(chǎn)品也不夠成熟，你對(duì)用戶(hù)的整體服務(wù)沒(méi)有那么完善，各方面體系都還沒(méi)有搭建完成。

這個(gè)時(shí)候投上一波廣告，可能造成幾個(gè)結(jié)果：一個(gè)就是客戶(hù)根本不理你，你誰(shuí)??；再有一個(gè)就是你過(guò)早地暴露自己公司的事情，讓人關(guān)注到你，會(huì)有很多比你強(qiáng)或者跟你是同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)的，會(huì)去copy你，研究你；三，影響自己的現(xiàn)金流。本來(lái)就這樣活著還可以——當(dāng)然很多公司都是想清楚了才去這樣做的，但是被這些費(fèi)用拖垮的的公司，屢見(jiàn)不鮮，說(shuō)白了重了營(yíng)銷(xiāo)輕了產(chǎn)品。

2正餐來(lái)了：不花錢(qián)的營(yíng)銷(xiāo)，不一定不是好營(yíng)銷(xiāo)

既然今天講創(chuàng)業(yè)型公司，我們講的就是不花錢(qián)的事情。自己的服務(wù)和用戶(hù)留存你要做好。因?yàn)槟愎具€小。不要老是想著擴(kuò)大用戶(hù)群，你要多去想怎么把你目前擁有的這一兩個(gè)用戶(hù)先留住。因?yàn)槟闱捌诜N子用戶(hù)基本就是喊來(lái)的。跟自己老東家、老同事、老朋友喊一聲，你來(lái)看一看我的產(chǎn)品，幫我宣傳宣傳，幫我拉些有需求的人來(lái)。上線前期一兩個(gè)月，你網(wǎng)站肯定什么都沒(méi)有。實(shí)打?qū)嵉臓I(yíng)銷(xiāo)是在一定階段，像產(chǎn)品研發(fā)、上線之后，才有的工作。

過(guò)早的營(yíng)銷(xiāo)推廣，會(huì)在花費(fèi)上有支出；會(huì)導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)激烈，你現(xiàn)在還很弱小呢，有的初創(chuàng)企業(yè)會(huì)說(shuō)：‘不被拿走的才是核心競(jìng)爭(zhēng)力’，那么請(qǐng)問(wèn)有什么是不能被拿走的？所以說(shuō)在言語(yǔ)上和實(shí)際中工作是有不一樣的地方。創(chuàng)業(yè)公司在前期保護(hù)好自己，并且潛心去做自己的產(chǎn)品，這是一個(gè)不小的命題。但是在做產(chǎn)品過(guò)程中，不是說(shuō)一點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)都不做，然后某一天開(kāi)始做了，然后，嘣，用戶(hù)一下子就一百萬(wàn)了。不是這樣的。

A、口碑：考驗(yàn)?zāi)闳似返臅r(shí)候到了

首先是自己口碑，跟朋友啊兄弟姐妹說(shuō)啊，我做了一件什么什么事，路過(guò)了瞥一眼，吐吐槽，提個(gè)意見(jiàn)?，F(xiàn)在也是創(chuàng)業(yè)的好時(shí)代，你總是能找到很多線下沙龍、新媒體，包括人脈的交流和知識(shí)的獲取，來(lái)幫助到你。你可以從中免費(fèi)地獲取到他們對(duì)你的產(chǎn)品的一些吐槽、建議，幫助你完善你的產(chǎn)品。在這個(gè)過(guò)程中你肯定收獲了你的第一批，都不叫種子用戶(hù)，只能說(shuō)是‘灰塵’用戶(hù)，就是像灰塵一樣細(xì)小的用戶(hù)，但是這些用戶(hù)需要你去服務(wù)好的。積累用戶(hù)的過(guò)程中，你去做一些最基本的事情。比方說(shuō)你的產(chǎn)品在上線之后，一些搜索引擎會(huì)收錄。

我們現(xiàn)在喜歡講一個(gè)自然流量，這就涉及到SEO。種樹(shù)最佳時(shí)間一個(gè)就是十年前，一個(gè)就是現(xiàn)在。為什么，你十年前種下，那你現(xiàn)在就可以收獲了；你現(xiàn)在還不種，等于說(shuō)還是沒(méi)有收獲。所以說(shuō)，你要么高瞻遠(yuǎn)見(jiàn)，提前就有所行動(dòng)，要么就是立刻行動(dòng)。所以在搜索引擎收錄過(guò)程中，不懂SEO，沒(méi)有關(guān)系。你找?guī)讉€(gè)懂SEO的人問(wèn)問(wèn)，保證自己的網(wǎng)站不要差勁到太夸張，這是一件最基本的事情。像類(lèi)似SEO這樣的需要長(zhǎng)期積累的活兒，越早干越好！

B、不求立竿見(jiàn)影但求長(zhǎng)期積累

第二個(gè)就是一些日常能做的事情，相對(duì)來(lái)說(shuō)不是很復(fù)雜的事情，比如自己給自己百度百科上加個(gè)詞條，在百度知道里自己給自己提個(gè)問(wèn)題。其實(shí)公司做大了以后，這些事情都有專(zhuān)門(mén)公司去做的。但是你是初創(chuàng)企業(yè)呀，誰(shuí)會(huì)一下子拿出幾萬(wàn)塊錢(qián)去做這個(gè)事情呀！坦白說(shuō)，相對(duì)于以后的十幾萬(wàn)二十幾萬(wàn)的市場(chǎng)廣告投入，這個(gè)價(jià)格也不貴。但是這里面有兩點(diǎn)，第一就是這個(gè)錢(qián)是連續(xù)的，第二就是這錢(qián)對(duì)于初創(chuàng)公司來(lái)說(shuō)，它也是錢(qián)，蚊子肉也是肉啊!還有，現(xiàn)在知乎不是挺流行的嘛，很多p2p的網(wǎng)站，在知乎也做得很用心啊。一些關(guān)注創(chuàng)業(yè)的新媒體、自媒體，還有像36氪、虎嗅這樣的，你可以去接觸、合作。還有就是像一些會(huì)議，大家互相見(jiàn)面互相遞名片。大家互相之間資源小小的互換。所以說(shuō)你是否能利用上這些免費(fèi)的平臺(tái)來(lái)營(yíng)銷(xiāo)推廣自己。這些事情很細(xì)碎，可能不能一下子就收到立竿見(jiàn)影的效果。這是一個(gè)長(zhǎng)期積累的過(guò)程，類(lèi)似于種樹(shù)一樣，日常沒(méi)事就澆點(diǎn)水。

C、勿喜新厭舊——夸你又罵你的才是你的良人

當(dāng)有了產(chǎn)品沉淀以后，我們就開(kāi)始做去專(zhuān)門(mén)做營(yíng)銷(xiāo)宣傳了——像剛才說(shuō)的種樹(shù)，需要使勁去扎根的時(shí)候了。這個(gè)時(shí)候就是需要更大的用戶(hù)量。前期用戶(hù)主要是靠口碑積攢下來(lái)的，現(xiàn)在需要去加大你的口碑，簡(jiǎn)單說(shuō)就是‘老帶新’——你通過(guò)怎樣的激勵(lì)機(jī)制，讓你的‘老人’去幫你來(lái)拉一些新的人進(jìn)來(lái)。比方說(shuō)滴滴紅包，你打完車(chē)以后在群里分享一個(gè)紅包。這其實(shí)是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程，老用戶(hù)拉新用戶(hù)。初創(chuàng)企業(yè)需要榜樣級(jí)用戶(hù)，粉絲級(jí)用戶(hù)，超中級(jí)用戶(hù)，他們就像是你的半個(gè)員工，這樣的用戶(hù)一定要維護(hù)好?！氵@產(chǎn)品真好用，但是還有一些balabala的問(wèn)題……’又夸你又罵你的人，才是真正愛(ài)你的人。”李晟博這樣和鹿透社說(shuō)。

D、創(chuàng)業(yè)不應(yīng)該是孤獨(dú)的——多分享，多交流

初創(chuàng)企業(yè)要多分享，多跟同行聊。窮幫窮嘛，總會(huì)有一些火花碰撞出來(lái)的。你的公司有什么資源，我的公司有什么資源，兩個(gè)公司聯(lián)合搞活動(dòng)，人力、各方面成本大家還平攤一下。所以做了很多事情以后，現(xiàn)在我們很少單獨(dú)地去做事情。比如說(shuō)我們每個(gè)月有兩次線下活動(dòng)，我們都會(huì)拉上很多很多的人一塊去做這個(gè)事情，甚至我們?cè)兴奈寮襾?lái)聯(lián)合做這個(gè)活動(dòng)，包括像網(wǎng)易、搜狐、新浪這樣的大型企業(yè)。因?yàn)榇笮推髽I(yè)也有小需求，比方說(shuō)我的產(chǎn)品里有一些工具類(lèi)的使用，那么像剛才說(shuō)的那些大公司也有便簽、筆記這類(lèi)的小工具，他們也有這些市場(chǎng)推廣需求的。所以只要在某一塊我們的目標(biāo)用戶(hù)是匹配的，我們之間又不存在著競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，那我們就可以一塊玩兒，有人提供大獎(jiǎng)，有的提供小獎(jiǎng)，有的提供場(chǎng)地，有的提供服務(wù)，大家一起來(lái)做這個(gè)事情。創(chuàng)業(yè)不應(yīng)該是孤獨(dú)地，你有時(shí)候需要抬頭看一看大家都在做什么。

3經(jīng)典菜品：“滴滴打車(chē)”優(yōu)惠補(bǔ)貼

在近些年，”補(bǔ)貼經(jīng)濟(jì)“變得常見(jiàn)。“初創(chuàng)公司可以利用諸如剛才所說(shuō)的滴滴打車(chē)的優(yōu)惠券等形式，讓老用戶(hù)活躍新用戶(hù)。它是價(jià)格歧視的一個(gè)方式。第一它讓有剛需的人繼續(xù)打車(chē)，就算沒(méi)有這個(gè)優(yōu)惠券也會(huì)打車(chē)；第二就是讓擁有這個(gè)優(yōu)惠券的人更容易去嘗試去用你的產(chǎn)品和服務(wù)。你最終還是要靠老用戶(hù)來(lái)帶動(dòng)新用戶(hù)，你怎樣讓老用戶(hù)去傳播?；ヂ?lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司最大的一個(gè)優(yōu)勢(shì)就是，往往跟你合作的人，每天跟你見(jiàn)面的人，都是你的目標(biāo)用戶(hù)，因?yàn)槟阕龅氖腔ヂ?lián)網(wǎng)的產(chǎn)品。而其他的互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者，往往是你的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的第一波種子用戶(hù)?？赡墚?dāng)中上門(mén)保潔、上門(mén)做飯、上門(mén)洗車(chē)，O2O這些，他們首先先影響的是誰(shuí)，是互聯(lián)網(wǎng)的白領(lǐng)。為什么，一是他們對(duì)各種互聯(lián)網(wǎng)軟件的使用程度非常高，有良好的工具使用能力，二對(duì)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品不排斥，比較容易產(chǎn)生信任感，三是對(duì)其他新鮮事物有好奇心，愿意去嘗試。而且他們是最挑剔的啊，他們永遠(yuǎn)追求最新的東西，”李晟博這樣對(duì)鹿透社說(shuō)到，“初創(chuàng)企業(yè)可以學(xué)習(xí)‘補(bǔ)貼經(jīng)濟(jì)’，服務(wù)于你的用戶(hù)，像餓了么、美團(tuán)、百度外賣(mài)的補(bǔ)貼成本，其實(shí)并沒(méi)有外界看起來(lái)這么高，這里面有毛利潤(rùn)、邊際成本這些存在的，所以我們還是可以拿來(lái)學(xué)以致用的?！?/p>

4加餐啦，這種好事兒我會(huì)不告訴你？！營(yíng)銷(xiāo)要適度，三觀要正，節(jié)操不掉

營(yíng)銷(xiāo)可以給產(chǎn)品錦上添花，但是毫無(wú)效果甚至起了反作用的，李晟博對(duì)鹿透社說(shuō)，“這樣的例子其實(shí)也很多的。比如借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)，就是出了某個(gè)熱點(diǎn)，跟一跟，比方說(shuō)前一陣范冰冰李晨來(lái)了一個(gè)微博‘我們’，然后你的微博和朋友圈遍地都是我們，有的是自己老公帶著老婆孩子，‘我們’，有的是兩個(gè)男同事搞怪，‘我們’，更多看到的還是公司級(jí)的利用新媒體做的‘我們’。其實(shí)公司在借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)里，也有很多問(wèn)題。比方說(shuō)前一陣的天津爆炸案。因?yàn)楣婈P(guān)注點(diǎn)是不同的。那個(gè)時(shí)候你借這個(gè)勢(shì)來(lái)營(yíng)銷(xiāo)，來(lái)推廣自己的產(chǎn)品，是容易出現(xiàn)問(wèn)題的，引起公眾對(duì)這個(gè)品牌，這個(gè)產(chǎn)品的反感——所以說(shuō)借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)要適度。由這個(gè)引申出來(lái)的就是品牌還是要有一定節(jié)操，可以以玩笑、戲謔的方式去做，但是你的三觀要正一點(diǎn)。比方說(shuō)前一陣的專(zhuān)車(chē)打架事件，對(duì)這個(gè)事件本身不去做評(píng)價(jià)，因?yàn)槿思叶际谴蠊?。但是?duì)于初創(chuàng)公司來(lái)說(shuō)，不要輕易去做這方面的嘗試，吵架、撕逼，你沒(méi)有這樣的經(jīng)驗(yàn)，你也沒(méi)有強(qiáng)大的公關(guān)部門(mén)。

篇10

1陜西漫漫時(shí)光郵局項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)的意義

漫漫時(shí)光郵局有限公司開(kāi)發(fā)的“時(shí)光郵局”系列產(chǎn)品，定義為無(wú)形服務(wù)類(lèi)產(chǎn)品。包括:為自己的未來(lái)寫(xiě)一封信、為朋友寫(xiě)一封信、放飛顧客夢(mèng)想、溫馨生日祝福、策劃浪漫表白、為顧客創(chuàng)造驚喜;浪漫咖啡屋成為免費(fèi)附加品;本項(xiàng)目立足于大學(xué)生活，對(duì)緩和人際關(guān)系、勉勵(lì)自己、祝福朋友有奇妙的作用，是一款充滿(mǎn)創(chuàng)新、浪漫、溫情的服務(wù)類(lèi)產(chǎn)品，是在互聯(lián)網(wǎng)新時(shí)代下對(duì)傳統(tǒng)郵遞業(yè)的繼承和發(fā)展，讓日漸冰冷的人際關(guān)系得到溫暖的滲透，彌補(bǔ)時(shí)代的棱角，緩和人際關(guān)系、勉勵(lì)自己、祝福朋友、滿(mǎn)足消費(fèi)者各種感性消費(fèi)需求。發(fā)揮電子產(chǎn)品正能量的傳播影響。

2陜西漫漫時(shí)光郵局項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題

2.1針對(duì)性客戶(hù)缺失項(xiàng)目在進(jìn)行推廣宣傳

時(shí)往往過(guò)于主觀，而忽視了對(duì)當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)風(fēng)俗特色的分析調(diào)查，生搬傳統(tǒng)服務(wù)行業(yè)傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)手段直接用在不同地區(qū)的客戶(hù)群體當(dāng)中，結(jié)果必然是經(jīng)營(yíng)慘淡。這就是因?yàn)榭蛻?hù)所處地區(qū)、生活習(xí)慣和收入水平的不同，會(huì)造成他們對(duì)一些事物接受程度的不同。這種情況下，如果本項(xiàng)目不能提供針對(duì)不同層次的消費(fèi)者的服務(wù)和商品，那么消費(fèi)者當(dāng)然不會(huì)認(rèn)可，這對(duì)企業(yè)的發(fā)展和贏利無(wú)疑是會(huì)有很大的影響。另外一種錯(cuò)誤的營(yíng)銷(xiāo)策略認(rèn)為標(biāo)新立異的宣傳是造勢(shì)的最佳手段，在推廣的過(guò)程中只注重了自身知名度的宣傳，而忽略了企業(yè)內(nèi)在形象的重要性，長(zhǎng)此以往，就會(huì)出現(xiàn)只重宣傳而不重服務(wù)質(zhì)量的情況。要清楚產(chǎn)品的核心是服務(wù)的質(zhì)量，所以本項(xiàng)目應(yīng)該下大力氣在出售商品服務(wù)的用戶(hù)體驗(yàn)上，這樣才能保持住消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。

2.2企業(yè)品牌意識(shí)不足

由于本項(xiàng)目的經(jīng)營(yíng)規(guī)模比較小，資金儲(chǔ)備還不夠雄厚，管理水平也處于有待提高的階段，客戶(hù)信息保存與管理系統(tǒng)薄弱，造成客戶(hù)信息丟失和產(chǎn)品安全泄密。在經(jīng)營(yíng)中往往只注重在服務(wù)質(zhì)量和銷(xiāo)量情況上，而忽視了對(duì)本項(xiàng)目品牌的建立和發(fā)展。

2.3移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略不足

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)給消費(fèi)者個(gè)人或群體獲取知識(shí)的手段增多，消費(fèi)者認(rèn)識(shí)的提高，對(duì)產(chǎn)品自身文化韻味、文化訴求、用戶(hù)體驗(yàn)等要求不斷提高。消費(fèi)者的心態(tài)更加開(kāi)放，容易接受新的觀念與服務(wù)，對(duì)品牌的忠誠(chéng)度降低。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)使得產(chǎn)品更新發(fā)展不斷加快，市場(chǎng)上的新產(chǎn)品令人眼花繚亂，有的產(chǎn)品可能只是短短的一瞬就要結(jié)束，現(xiàn)代企業(yè)賴(lài)以生存的微觀環(huán)境中的各類(lèi)參與者(同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者、潛在進(jìn)入者、供應(yīng)商、消費(fèi)者)對(duì)企業(yè)的壓力越來(lái)越大?；ヂ?lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代信息網(wǎng)絡(luò)科技的發(fā)展打破了傳統(tǒng)的區(qū)域界限，引起了人們價(jià)值觀念、消費(fèi)觀念、消費(fèi)心理和消費(fèi)行為的巨大變化。互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)服務(wù)行業(yè)推動(dòng)有可能導(dǎo)致企業(yè)市場(chǎng)的擴(kuò)大，消費(fèi)者的多樣化的消費(fèi)體驗(yàn)，將使企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)客戶(hù)在地域上逐漸分散。本項(xiàng)目由于在初創(chuàng)期可能缺乏應(yīng)對(duì)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。

2.4信息化管理難度大，信息化水平不高

顧客信息多且雜，且需要保存時(shí)間過(guò)長(zhǎng)，缺乏有效的保管手段。信息化保管和管理系統(tǒng)的缺乏使得本項(xiàng)目對(duì)市場(chǎng)需求變化的反應(yīng)速度大為下降。信息技術(shù)將成為本項(xiàng)目發(fā)展的一大瓶頸，同時(shí)也可能會(huì)成為企業(yè)發(fā)展的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，需要我們加大對(duì)信息技術(shù)的開(kāi)發(fā)力度。

3陜西漫漫時(shí)光郵局項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)解決對(duì)策

3.1明確目標(biāo)群體

本項(xiàng)目應(yīng)該根據(jù)城市的等級(jí)、當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展水平、消費(fèi)者的收入水平、生活習(xí)慣、年齡、民族、宗教等方面考慮適用于當(dāng)?shù)氐木哂斜就撂厣耐茝V戰(zhàn)略。因?yàn)橄M(fèi)者所處地域經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和人們生活習(xí)慣的不同，會(huì)造成他們對(duì)本項(xiàng)目新穎的產(chǎn)品服務(wù)可接受能力的不同。這種情況下，項(xiàng)目如果不能提供針對(duì)不同群體消費(fèi)者的營(yíng)銷(xiāo)策略、服務(wù)和商品，那么消費(fèi)者當(dāng)然不會(huì)認(rèn)可，只有充分重視了目標(biāo)群體的特殊性后，本項(xiàng)目才能真正貼近消費(fèi)者心理制定出可以吸引他們的營(yíng)銷(xiāo)手段，從而吸引更多的消費(fèi)者，然后迅速地占領(lǐng)市場(chǎng)。

3.2根據(jù)不同客戶(hù)類(lèi)型，選擇不同的營(yíng)銷(xiāo)策略

在現(xiàn)今的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)社會(huì)中，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)信息的發(fā)展千變?nèi)f化，本項(xiàng)目應(yīng)針對(duì)不同類(lèi)型客戶(hù)采取差異化的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，不同類(lèi)型的客戶(hù)主要有可發(fā)展型、潛能型、忠實(shí)型三種:可發(fā)展型是指那些正處于企業(yè)對(duì)其進(jìn)行推廣和發(fā)展的客戶(hù);潛能型是指那些已經(jīng)使用過(guò)本項(xiàng)目產(chǎn)品和服務(wù)的客戶(hù)并且具備一定消費(fèi)潛力挖掘的可能性;忠實(shí)型是指那些已經(jīng)對(duì)企業(yè)形成了消費(fèi)傾向的客戶(hù)。對(duì)這些客戶(hù)，所對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略的不同，銷(xiāo)售引導(dǎo)的方向也要有所不同。針對(duì)可發(fā)展型客戶(hù)我們可以用較低的價(jià)格向他們提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)讓其感受到服務(wù)特色。而針對(duì)潛能型的客戶(hù)我們也同樣保持較低的產(chǎn)品價(jià)格，但我們可以向其推廣更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。對(duì)于忠實(shí)型客戶(hù)我們的重點(diǎn)可以放在提高客戶(hù)的滿(mǎn)意度方面。

3.3差別化市場(chǎng)定位

首先，本項(xiàng)目應(yīng)進(jìn)行合理的市場(chǎng)區(qū)分。其次由于不同的市場(chǎng)對(duì)商品的要求會(huì)有很大差別，所以一定要考慮到這種市場(chǎng)環(huán)境的不同，并相應(yīng)采取針對(duì)性的經(jīng)營(yíng)策略。在項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)中，一定要認(rèn)真分析顧客的不同需求，比如一些顧客需求的是定制化服務(wù)，還有一些卻主要是對(duì)自己未來(lái)憧憬的感性需求等。在分析好市場(chǎng)定位后，就要對(duì)鎖定的市場(chǎng)進(jìn)行深入的分析，緊抓市場(chǎng)的需求，并要竭盡所能地滿(mǎn)足這種需求。

3.4完善信息化系統(tǒng)

建立自己的客戶(hù)信息管理系統(tǒng)，實(shí)行多重保障避免客戶(hù)信息流失。同時(shí)系統(tǒng)要根據(jù)客戶(hù)信息的變更進(jìn)行不斷的跟蹤更新客戶(hù)信息。針對(duì)繁雜的用戶(hù)信息采取電子檔案與紙質(zhì)檔案相結(jié)合的方式進(jìn)行保管。

3.5有效的營(yíng)銷(xiāo)策略

3.5.1靈活的價(jià)格策略

定價(jià)區(qū)間合理，也是影響產(chǎn)品推廣的重要因素，合理的有利于產(chǎn)品推廣的價(jià)位，應(yīng)該是合適的價(jià)位?？梢葬槍?duì)不同的地區(qū)、不同的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平進(jìn)行靈活多變的價(jià)格定位。但是產(chǎn)品的價(jià)格定位要得到產(chǎn)品的消費(fèi)群體大眾的認(rèn)同;同時(shí)產(chǎn)品的價(jià)格可以多變但所提供的產(chǎn)品價(jià)值不能變。

3.5.2品牌推廣策略

要適應(yīng)客戶(hù)求名動(dòng)機(jī)的心理，應(yīng)不斷地提升品牌的形象，就是改善和豐富影響品牌的文化內(nèi)涵，通過(guò)各種自媒體形式進(jìn)行宣傳，以提高企業(yè)知名度和影響力。提升品牌的途徑，內(nèi)在的靠產(chǎn)品的質(zhì)量和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，外在的靠營(yíng)銷(xiāo)中的高效推廣。

3.5.3自媒體推廣策略

樹(shù)立和提升品牌的社會(huì)認(rèn)可度需要各種宣傳手段對(duì)項(xiàng)目的宣傳，可以建立本企業(yè)的微信公眾號(hào)進(jìn)行微信線上宣傳，同時(shí)也可以通過(guò)擁有大量“粉絲”的微博進(jìn)行企業(yè)商品宣傳。也可以利用當(dāng)下發(fā)展較快的網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)對(duì)企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行直播宣傳。刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)需求，樹(shù)立和提升企業(yè)形象。

3.6感性營(yíng)銷(xiāo)方式的運(yùn)用

3.6.1廣告設(shè)計(jì)策略的改變

隨著感性消費(fèi)時(shí)代的到來(lái)，表達(dá)感性訴求廣告被提上日程，感性訴求廣告是相對(duì)于理性訴求廣告而言的，如告訴消費(fèi)者什么樣的冰箱制冷效果好、什么奶粉富含各種營(yíng)養(yǎng)元素等，這種被統(tǒng)稱(chēng)為理性廣告，在普通消費(fèi)品的廣告當(dāng)中較為常用。隨著企業(yè)發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)的激烈，表達(dá)感性訴求的廣告越來(lái)越得到企業(yè)的重視，也越來(lái)越顯示出它的巨大影響力。漫漫時(shí)光郵局這個(gè)項(xiàng)目可以主打情感牌，由于男女比例失調(diào)會(huì)給市場(chǎng)需求帶來(lái)性別上的差異，男性在消費(fèi)過(guò)程中具有盲目性?！皶r(shí)光郵局”可以成為一款充滿(mǎn)創(chuàng)新、浪漫、溫情的服務(wù)類(lèi)產(chǎn)品，更成為廣大男性的消費(fèi)咨詢(xún)專(zhuān)家。

3.6.2與消費(fèi)者的情感一致

極度稱(chēng)心的客戶(hù)是企業(yè)最好的銷(xiāo)售人員，并會(huì)幫助企業(yè)形成良好的企業(yè)形象。因此在本項(xiàng)目銷(xiāo)售過(guò)程中要注意每一點(diǎn)細(xì)節(jié)，要認(rèn)真誠(chéng)實(shí)地與消費(fèi)者溝通以真誠(chéng)獲取消費(fèi)者的信任。誠(chéng)實(shí)是銷(xiāo)售人員的基本素質(zhì)和職業(yè)道德。信任促使企業(yè)、銷(xiāo)售人員和客戶(hù)走向親密、展現(xiàn)產(chǎn)品的特點(diǎn)。與消費(fèi)者的情感保持一致。爭(zhēng)取消費(fèi)者的信任，并牢記這份信賴(lài)是無(wú)比脆弱的要萬(wàn)分珍惜。而一旦失去客戶(hù)的信任，企業(yè)、營(yíng)銷(xiāo)人員將會(huì)面臨巨大的生存危機(jī)，企業(yè)要時(shí)時(shí)刻刻保持危機(jī)意識(shí)。同時(shí)，員工是企業(yè)產(chǎn)品第一批購(gòu)買(mǎi)者，只有高度滿(mǎn)意的員工才會(huì)出現(xiàn)高度滿(mǎn)意的客戶(hù)，在企業(yè)內(nèi)部也必須建立有效的管理機(jī)制和獎(jiǎng)懲機(jī)制，鼓勵(lì)員工積極與客戶(hù)進(jìn)行真誠(chéng)的交流。企業(yè)想要與消費(fèi)者站在同一立場(chǎng)時(shí)，首先就要獲得客戶(hù)的充分信任，當(dāng)彼此關(guān)系處于一種相互信任的狀態(tài)時(shí)(即肯定彼此立場(chǎng)一致)，才能達(dá)到情感的一致性。因此在“時(shí)光郵局”營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中應(yīng)積極與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，要了解他們的需求，充分取得客戶(hù)的信任，主動(dòng)與客戶(hù)保持情感上的一致。

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