導(dǎo)言：作為寫作愛好者，不可錯(cuò)過為您精心挑選的10篇網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)環(huán)境分析，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內(nèi)容能為您提供靈感和參考。

篇1

互聯(lián)網(wǎng)的廣泛普及和應(yīng)用，讓社會(huì)經(jīng)濟(jì)也日漸向網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展。企業(yè)要想在市場(chǎng)中獲得持續(xù)發(fā)展，就應(yīng)當(dāng)重視網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)并在營銷方式和策略上作出調(diào)整，充分運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營銷。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的市場(chǎng)營銷，利用互聯(lián)網(wǎng)的便利性和傳播性，充分把握市場(chǎng)的時(shí)機(jī)，通過適當(dāng)?shù)臓I銷手段，達(dá)到營銷的效果和目的。企業(yè)在面臨著巨大機(jī)遇的同時(shí)，還面臨著不小的壓力和挑戰(zhàn)。只有在充分認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的特殊性，并能夠熟練掌握和運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)，才能使企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營銷利潤的最大化，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長(zhǎng)足發(fā)展。

1.網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下市場(chǎng)營銷的優(yōu)勢(shì)

1.1營銷成本較低，不受時(shí)空限制。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的市場(chǎng)營銷完全改變了傳統(tǒng)的營銷模式，不再受到時(shí)間和地點(diǎn)的限制，更加自由化和便捷化，也在企業(yè)的成本節(jié)約上大大提高。同時(shí)，由于不需要在實(shí)體材料上花費(fèi)較大資金，只通過網(wǎng)絡(luò)信息流通實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的展示和推廣，顧客和消費(fèi)者運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)就能實(shí)時(shí)看到產(chǎn)品的信息和使用說明，便利快捷，不受時(shí)空的限制。消費(fèi)者還能夠直接與企業(yè)進(jìn)行實(shí)時(shí)聯(lián)系和交流，向企業(yè)反映意見建議以及自身的需求，提高了雙方的默契度，保證了企業(yè)在產(chǎn)品的改進(jìn)和服務(wù)質(zhì)量的提高[1]。

1.2營銷環(huán)節(jié)減少，節(jié)約時(shí)間成本。通過互聯(lián)網(wǎng)，企業(yè)能夠直接而快速地與顧客進(jìn)行信息交流，將企業(yè)自身的信息最快速地傳遞給顧客，滿足顧客的需求，這樣就省去了市場(chǎng)營銷當(dāng)中的諸多環(huán)節(jié)，讓企業(yè)直接面對(duì)消費(fèi)者。不僅縮短了企業(yè)與顧客之間的距離，讓企業(yè)在市場(chǎng)上領(lǐng)先于其它企業(yè)，還有效地節(jié)約了時(shí)間成本，讓企業(yè)以最快的速度實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷售，并快速贏得市場(chǎng)利潤。

1.3改變企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)基礎(chǔ)和方式。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境進(jìn)行市場(chǎng)營銷，大企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中不能夠只依靠自身的巨大實(shí)力和品牌效應(yīng)，還需要具備獨(dú)特性和創(chuàng)新性。大企業(yè)往往在獨(dú)特性和個(gè)性化發(fā)展上不具備優(yōu)勢(shì)，單純依靠實(shí)體營銷和廣告效應(yīng)[2]。而中小企業(yè)由于市場(chǎng)的巨大壓力，在壓力的趨勢(shì)下必須進(jìn)行個(gè)性化和創(chuàng)新式的營銷，以新奇和獨(dú)創(chuàng)的方式吸引消費(fèi)者，并借由此逐步擴(kuò)大影響力和市場(chǎng)占有率。中小企業(yè)往往能夠借由互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行個(gè)性化營銷，能夠取得意想不到的營銷效果。因此，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的市場(chǎng)營銷改變了企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)和方式，讓企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)更加具備公平性和多樣性。

1.4擴(kuò)大市場(chǎng)范圍，贏得國際市場(chǎng)?；ヂ?lián)網(wǎng)能夠消除地域限制，讓國內(nèi)與國際市場(chǎng)對(duì)接融合，快速而無障礙。企業(yè)借助互聯(lián)網(wǎng)，能夠便捷地在國際上進(jìn)行市場(chǎng)營銷和產(chǎn)品推廣，把企業(yè)的市場(chǎng)范圍擴(kuò)大到國際范圍。在互聯(lián)網(wǎng)的幫助下，地域和國別以及種族、等都不會(huì)對(duì)貿(mào)易產(chǎn)生很大影響，實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)的最大化。

2.網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下市場(chǎng)營銷策略

網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的市場(chǎng)營銷策略涉及到各個(gè)方面，除了對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行優(yōu)化之外，還要在價(jià)格、促銷和渠道上進(jìn)行策略指定，并重視客戶關(guān)系在營銷策略上的重要性。

2.1在產(chǎn)品上的策略。要想實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷的成功，最根本的，應(yīng)當(dāng)是產(chǎn)品的質(zhì)量和品質(zhì)。只有保證了產(chǎn)品的質(zhì)量，讓產(chǎn)品滿足人們的需求，才能夠?qū)崿F(xiàn)營銷上的成功。因此，應(yīng)當(dāng)在產(chǎn)品策略上充分重視，根據(jù)社會(huì)發(fā)展和市場(chǎng)需求，不斷對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)和創(chuàng)新，保證產(chǎn)品的質(zhì)量和品質(zhì)。同時(shí)，隨著人們對(duì)產(chǎn)品需求的變化，應(yīng)當(dāng)注重產(chǎn)品的多樣性和豐富性，時(shí)刻關(guān)注市場(chǎng)需求和顧客需求，保證產(chǎn)品的先進(jìn)性。

2.2在價(jià)格上的策略。網(wǎng)絡(luò)營銷不同于實(shí)際市場(chǎng)營銷，不能簡(jiǎn)單地實(shí)行統(tǒng)一定價(jià)。應(yīng)當(dāng)運(yùn)用多種定價(jià)方式，滿足不同的營銷需求和顧客需求。首先，因網(wǎng)絡(luò)上的產(chǎn)品較豐富，且信息公開，消費(fèi)者能夠在全面比較之后再進(jìn)行消費(fèi)，因此，應(yīng)當(dāng)在定價(jià)時(shí)實(shí)行低價(jià)營銷。在相同物品和相同質(zhì)量品質(zhì)的比較時(shí)，消費(fèi)者自然會(huì)選擇價(jià)格相對(duì)較低的產(chǎn)品。企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷時(shí)，可以利用低價(jià)優(yōu)勢(shì)，吸引更多消費(fèi)者消費(fèi)。既收獲了銷售利潤，還最大化擴(kuò)大了產(chǎn)品的影響。其次，還可實(shí)行個(gè)性化服務(wù)，對(duì)定制需求進(jìn)行特別價(jià)格優(yōu)惠。有些消費(fèi)者或者組織團(tuán)體需要定制批量的個(gè)性化產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)當(dāng)相應(yīng)地予以價(jià)格優(yōu)惠，進(jìn)行定制營銷的定價(jià)策略。

2.3制定網(wǎng)絡(luò)促銷策略。促銷的方式在實(shí)際市場(chǎng)營銷當(dāng)中也被經(jīng)常利用，而在網(wǎng)絡(luò)營銷中也能夠充分利用。由于互聯(lián)網(wǎng)的廣泛傳播性，在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行促銷能夠起到很好的作用。通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行產(chǎn)品信息的傳播和推廣，吸引消費(fèi)者的注意力并激發(fā)其消費(fèi)沖動(dòng)和欲望，并進(jìn)一步實(shí)施消費(fèi)行為[3]。網(wǎng)絡(luò)促銷形式較多，除一般性的網(wǎng)絡(luò)廣告促銷，還包括企業(yè)網(wǎng)站的推廣，網(wǎng)絡(luò)營業(yè)推廣和通過提供免費(fèi)服務(wù)附加促銷的方式。企業(yè)建立并完善自身的網(wǎng)站，借由網(wǎng)絡(luò)營銷進(jìn)行網(wǎng)站的推廣，擴(kuò)大企業(yè)的影響和知名度。在網(wǎng)絡(luò)上向消費(fèi)者提供優(yōu)惠折扣和優(yōu)惠券等，吸引消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)。

2.4制定客戶關(guān)系管理策略。在一系列的營銷方式當(dāng)中，對(duì)客戶關(guān)系的管理是其中的重要部分?？蛻糇鳛槠髽I(yè)賴以生存的主體，保證與客戶的長(zhǎng)期合作交易關(guān)系，是企業(yè)在營銷時(shí)必須關(guān)注的問題?？蛻羰瞧髽I(yè)在發(fā)展中一點(diǎn)一點(diǎn)積累起來的，在不斷的交易中逐漸熟悉并形成默契，有一定的粘黏度[4]。因此，既要對(duì)客戶信息進(jìn)行管理和總結(jié)，還要不斷地維護(hù)與客戶的良好關(guān)系。在客戶關(guān)系管理中，既牽涉到老客戶的維系，又牽涉到新客戶的獲取和增加。充分運(yùn)用各種獲取手段和方式，如問卷和促銷等，獲取客戶的信息，并通過一個(gè)客戶輻射到許多客戶，并及時(shí)將客戶信息進(jìn)行匯總和管理，挖掘有價(jià)值的客戶，并運(yùn)用營銷手段吸引客戶參與到企業(yè)的活動(dòng)當(dāng)中。

2.5制定網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略。在營銷渠道上，應(yīng)借用互聯(lián)網(wǎng)的便捷性和多樣性，充分開發(fā)營銷渠道。與傳統(tǒng)的營銷相比，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的市場(chǎng)營銷，能夠讓企業(yè)直接與顧客進(jìn)行信息溝通和交流，如借由企業(yè)網(wǎng)站留言平臺(tái)、電子郵箱和微博、博客等。企業(yè)不僅能夠充分了解顧客的需求意見，還能夠?qū)⒆陨淼男畔⒓皶r(shí)傳遞給顧客，實(shí)現(xiàn)雙方的信息對(duì)接，保證供求雙方的默契度，讓企業(yè)能夠更加準(zhǔn)確地制定營銷策略，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營銷效果的最大化。

3.結(jié)語

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代帶來了社會(huì)經(jīng)濟(jì)的巨大變化，也改變了市場(chǎng)營銷方式。企業(yè)要在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中獲得市場(chǎng)營銷上的成功，就應(yīng)當(dāng)充分認(rèn)識(shí)并了解網(wǎng)絡(luò)化境下市場(chǎng)營銷的優(yōu)勢(shì)，并充分利用和發(fā)揮這些優(yōu)勢(shì)，把互聯(lián)網(wǎng)的便利性和快捷性發(fā)揮到最大化。及時(shí)制定網(wǎng)絡(luò)營銷策略，結(jié)合實(shí)際市場(chǎng)中的營銷經(jīng)驗(yàn)，在產(chǎn)品上保證其優(yōu)質(zhì)性和創(chuàng)造性，在價(jià)格上實(shí)施多種制定方案，加大網(wǎng)絡(luò)促銷的力度，并在客戶關(guān)系管理上下大力氣。保證網(wǎng)絡(luò)營銷策略的全面實(shí)施，使企業(yè)在面對(duì)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境帶來營銷上巨大挑戰(zhàn)的同時(shí)，能夠?qū)崿F(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷價(jià)值的最大化。（作者單位：西安郵電大學(xué)）

參考文獻(xiàn)：

[1]孔光宇，楊薇.淺析網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的市場(chǎng)營銷[J].煤礦現(xiàn)代化.2007（04）

篇2

可支持性(充足的理由是什么)

可操作性(如何保證成功)

可贏利性(能否帶來預(yù)期的回報(bào))

可持續(xù)性(我們能生存多久)

創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書六大關(guān)注重點(diǎn)

項(xiàng)目的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)

市場(chǎng)機(jī)會(huì)與切入點(diǎn)分析

問題及其對(duì)策

投入,產(chǎn)出與贏利預(yù)測(cè)

如何保持可持續(xù)發(fā)展的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)變策略

確立創(chuàng)業(yè)目標(biāo)應(yīng)考慮的因素(6M方法)

商品(Merchandise):所要賣的商品與服務(wù)最重要的那些利益是什么

市場(chǎng)(Markets):要影響的人們是誰

動(dòng)機(jī)(Motives):他們?yōu)楹我I,或者為何不買

信息(Messages):所傳達(dá)的主要想法,信息與態(tài)度是什么

媒介(Media):怎樣才能達(dá)到這些潛在顧客

測(cè)定(Measurements):以什么準(zhǔn)則測(cè)定所傳達(dá)的成果和所要預(yù)期達(dá)成的目標(biāo)

創(chuàng)業(yè)計(jì)劃團(tuán)隊(duì)的最佳組合

專業(yè)技術(shù)人員

市場(chǎng)調(diào)查人員

營銷策劃人員

財(cái)務(wù)分析人員

公關(guān)執(zhí)行人員

創(chuàng)意表述人員

創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書的寫作大綱

項(xiàng)目概述

市場(chǎng)分析

定位策略

營銷組合策略

風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)變策略

財(cái)務(wù)計(jì)劃與投資收益分析

附件:1,市場(chǎng)調(diào)查分析報(bào)告

2,相關(guān)的企業(yè),產(chǎn)品和市場(chǎng)資料

項(xiàng)目概述

項(xiàng)目提出的背景

項(xiàng)目概念與獨(dú)特優(yōu)勢(shì)

項(xiàng)目成功的關(guān)鍵要素

資源,能力與競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力

資金保證與贏利預(yù)測(cè)

二,市場(chǎng)分析

市場(chǎng)環(huán)境分析

消費(fèi)者分析

產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力分析

問題及其對(duì)策

(一)市場(chǎng)環(huán)境分析

宏觀環(huán)境分析——PEST模型

行業(yè)環(huán)境分析——波特模型

競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析

SWOT綜合分析技術(shù)

宏觀環(huán)境分析——PEST模型

行業(yè)環(huán)境分析——波特模型

競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析——市場(chǎng)障礙

直接競(jìng)爭(zhēng)者分析

間接競(jìng)爭(zhēng)者分析

競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析——市場(chǎng)空檔

競(jìng)爭(zhēng)分析中優(yōu)劣勢(shì)的對(duì)比評(píng)價(jià)項(xiàng)目

競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析——市場(chǎng)地位

市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者

市場(chǎng)挑戰(zhàn)者

市場(chǎng)追隨者

市場(chǎng)補(bǔ)缺者

SWOT綜合分析技術(shù)

(二)消費(fèi)者分析

消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢(shì);

現(xiàn)有消費(fèi)者分析:包括現(xiàn)有消費(fèi)群體的構(gòu)成,消費(fèi)行為和態(tài)度,使用習(xí)慣,主要問題點(diǎn)和主要機(jī)會(huì)點(diǎn);

潛在消費(fèi)者分析:包括潛在消費(fèi)者的特性,購買行為和潛在消費(fèi)者的品牌偏好以及機(jī)會(huì)點(diǎn)等.

(三)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力分析

產(chǎn)品特征分析

包括產(chǎn)品的性能,質(zhì)量,價(jià)格,材質(zhì),生產(chǎn)工藝,外觀和包裝;與同類產(chǎn)品的比較優(yōu)勢(shì)及現(xiàn)處生命階段分析

產(chǎn)品品牌形象分析

包括企業(yè)賦予產(chǎn)品的形象特性分析和消費(fèi)對(duì)產(chǎn)品形象的認(rèn)知分析

產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力分析(SWOT分析法)

三,定位策略

戰(zhàn)略定位

市場(chǎng)定位

產(chǎn)品定位

傳播定位

(一)戰(zhàn)略定位

(二)市場(chǎng)定位

目標(biāo)市場(chǎng)

購買需求與購買習(xí)慣都類似的一群人

生活方式相同的一類人群

目標(biāo)市場(chǎng)的定位方法

將整個(gè)市場(chǎng)細(xì)分化

確定主要和次要的目標(biāo)市場(chǎng)

(二)市場(chǎng)定位

將整個(gè)市場(chǎng)細(xì)分化

地理變量:地區(qū)/城市規(guī)模/人口密度/氣候

人口變量:年齡/性別/家庭規(guī)模/家庭月收入 職業(yè)/教育程度/種族/宗教/國籍

心理變量:社會(huì)階層/生活方式/個(gè)性

行為變量:購買時(shí)機(jī)/追求的利益/使用地位

(二)市場(chǎng)定位

確定主要和次要的目標(biāo)市場(chǎng)

可盈利性

可計(jì)量性

可進(jìn)入性

規(guī)模性

可適應(yīng)性(公司的目標(biāo)與資源)

(三)產(chǎn)品定位

整體產(chǎn)品的概念

核心產(chǎn)品:核心利益與服務(wù)形式產(chǎn)品:包裝,品質(zhì),品牌,式樣,價(jià)格

附加產(chǎn)品:安裝,運(yùn)送,服務(wù),保證,心理滿足

(三)產(chǎn)品定位

品牌形象定位

產(chǎn)品功能定位

(三)產(chǎn)品定位

產(chǎn)品定位要考慮的三個(gè)問題

何種顧客會(huì)來買這個(gè)產(chǎn)品 ——確定目標(biāo)群體

這些顧客為什么要來買這個(gè)產(chǎn)品 ——確定產(chǎn)品的差異性

顧客會(huì)以這一產(chǎn)品替代何種產(chǎn)品 ——確定競(jìng)爭(zhēng)者是誰

(三)產(chǎn)品定位

有效發(fā)展市場(chǎng)空隙的產(chǎn)品定位策略

大小

價(jià)位

顧客性別

包裝

顏色

品牌

(四)傳播定位

理性訴求

感性訴求

四,營銷組合(4P組合)策略

產(chǎn)品策略

定價(jià)策略

渠道策略

促銷策略

(一)產(chǎn)品策略

產(chǎn)品組合策略

包裝策略

新產(chǎn)品開發(fā)策略

(二)定價(jià)策略

吸脂定價(jià)策略

滲透定價(jià)策略

滿意定價(jià)策略

心理定價(jià)策略

(三)渠道策略/ 渠道的選擇

直接銷售:訂購,直銷,專賣店,展覽,聯(lián)營銷售

間接銷售:

批發(fā)商:專業(yè)批發(fā)商,綜合批發(fā)商,多功能批發(fā)商,工業(yè)批發(fā)商

零售商:百貨商店,專業(yè)商店,超級(jí)市場(chǎng),便利店,折扣商店,倉儲(chǔ)式銷售店,樣本商店,無店鋪零售 (電話,直郵,網(wǎng)絡(luò)商店,電視購物廣場(chǎng)),自動(dòng)售貨機(jī)

銷售組織:連鎖店,消費(fèi)合作社(會(huì)員制消費(fèi)組織)特許專賣店,商,委托交易市場(chǎng)

(三)渠道策略/渠道的管理

給予合理的利潤和折扣

交易中予以特殊照顧

竟銷額外獎(jiǎng)金

合作廣告補(bǔ)助和展覽津貼

經(jīng)銷店內(nèi)外裝潢資金援助

給予技術(shù)支持

代辦財(cái)務(wù)分析和市場(chǎng)分析

共同規(guī)劃營銷目標(biāo),存貨水平,場(chǎng)地,形象,銷售人員的培訓(xùn),廣告與促銷計(jì)劃

創(chuàng)辦"經(jīng)銷商"刊物

(四)促銷策略

優(yōu)待券

附贈(zèng)贈(zèng)品

競(jìng)賽或抽獎(jiǎng)

加量不加價(jià)

集點(diǎn)優(yōu)待

降價(jià)促銷

(四)促銷策略/廣告與公關(guān)策略

廣告目的

廣告對(duì)象

廣告地區(qū)

廣告主題與創(chuàng)意

廣告表現(xiàn)

廣告階段策略

媒介組合

廣告預(yù)算及分配

廣告效果預(yù)測(cè)

五,風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)變策略

外部風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)變策略

政策環(huán)境的變化 經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化

法律環(huán)境的變化 人文/風(fēng)俗的抵觸

科技的發(fā)展/專利與知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)

內(nèi)部風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)變策略

資金的問題 市場(chǎng)的問題 管理的問題

公關(guān)的問題 人員的問題

六,財(cái)務(wù)計(jì)劃與投資收益分析

投資效益分析

項(xiàng)目總投資預(yù)算

資金來源分析

產(chǎn)品成本計(jì)算

經(jīng)濟(jì)效益分析

靜態(tài)經(jīng)濟(jì)效益指標(biāo)

動(dòng)態(tài)經(jīng)濟(jì)效益指標(biāo)

市場(chǎng)推廣費(fèi)用預(yù)算分配

附件

市場(chǎng)調(diào)查分析報(bào)告

篇3

一、引言

2012年是安卓系統(tǒng)風(fēng)靡市場(chǎng)的一年，一瞬間安卓智能機(jī)占據(jù)了大半個(gè)市場(chǎng)，把系統(tǒng)落后的諾基亞擠了出去。小米也正是在這個(gè)時(shí)期進(jìn)入智能機(jī)市場(chǎng)，其高配低價(jià)受到了中國廣大青年朋友們的青睞。

二、.小米手機(jī)市場(chǎng)環(huán)境分析

（一）微觀環(huán)境分析

1.顧客

首先對(duì)小米手機(jī)的顧客需求進(jìn)行分析。智能機(jī)除了具備普通手機(jī)最基本的短信和通話功能以外，還具備了掌上電腦的很多功能，特別是可用網(wǎng)絡(luò)的瀏覽器和可安裝的各種特色功能的應(yīng)用軟件，為用戶提供了很大便利，也使得智能手機(jī)成為一個(gè)功能強(qiáng)大的手持終端設(shè)備，包括語音通話、影視娛樂、視訊短信、信息管理、無線網(wǎng)絡(luò)接入等功能，這對(duì)青年人是具有很大吸引力的；其次對(duì)顧客的購買模式進(jìn)行分析?？焖侔l(fā)展的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)改變了消費(fèi)者許多行為習(xí)慣，使得越來越多的人開始使用電腦和移動(dòng)通訊工具上網(wǎng)，也進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物。[4]小米手機(jī)采用的是全線網(wǎng)絡(luò)銷售的方式，而青年人正是互聯(lián)網(wǎng)購物的主力軍。由此看來，高配置、低價(jià)、網(wǎng)絡(luò)銷售的小米手機(jī)的顧客對(duì)象正是青年消費(fèi)者。

2.競(jìng)爭(zhēng)者

從硬件性能上來看，三星、蘋果和htc是小米的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這三個(gè)品牌研發(fā)智能機(jī)的時(shí)間長(zhǎng)，運(yùn)行穩(wěn)定性能完善，也有了大批的追隨者，相比而言小米的優(yōu)勢(shì)則在于相同配置下的價(jià)錢更便宜；從軟件配置上來看，以魅族為首的國產(chǎn)智能機(jī)是小米的最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，配置、價(jià)錢都和小米不相上下，甚至外形更為美觀，魅族的M8、M9機(jī)型在市場(chǎng)上也受到了眾多好評(píng)。華為和中興也占據(jù)著一部分市場(chǎng)，但是走的是低端低價(jià)路線，與小米不具備可比性。

（二）宏觀環(huán)境分析

1.政治環(huán)境分析

一個(gè)國家的政治環(huán)境直接影響著這個(gè)國家企業(yè)的經(jīng)營狀況。目前，我國政局相對(duì)來說比較穩(wěn)定，收入基本穩(wěn)定，并且呈現(xiàn)上升趨勢(shì)，這給企業(yè)營銷營造了良好的發(fā)展環(huán)境?？偟膩碚f，現(xiàn)在寬松和平的政治環(huán)境為小米手機(jī)的發(fā)展提供了機(jī)遇。

2.經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析

目前，我國國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，居民的可支配收入的不斷增加，社會(huì)購買力的不斷增長(zhǎng)，使得人們對(duì)于手機(jī)等通訊工具的需求也成倍增長(zhǎng)。隨著人們經(jīng)濟(jì)生活的富裕，人們對(duì)于手機(jī)的功能需求也傾向于智能化，手機(jī)不僅僅是一個(gè)通訊工具，而且是一架照相機(jī)，一個(gè)錄像機(jī)，一個(gè)微型電腦，一個(gè)游戲機(jī)，追求多樣化的手機(jī)功能已經(jīng)成為一個(gè)不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)，這為小米這樣的智能機(jī)的發(fā)展奠定了一個(gè)良好的基礎(chǔ)。

3.人口環(huán)境分析

我國人口基數(shù)大，人口規(guī)模還在繼續(xù)不斷擴(kuò)大，手機(jī)日益成為人們生活中的必需品，對(duì)于手機(jī)的需求量也在不斷增加，致使手機(jī)市場(chǎng)規(guī)模也在不斷擴(kuò)大。老齡化加劇，但是年輕人的購買力正在不斷增強(qiáng)，購機(jī)者年齡趨于年輕化，而小米也正是為年輕人打造的“發(fā)燒機(jī)”，有著很廣闊的“發(fā)燒”粉絲人群。

4.科技水平分析

科學(xué)技術(shù)水平的提高為小米手機(jī)的研發(fā)提供了可能。隨著科技的進(jìn)步，液晶屏和電容屏多點(diǎn)觸控技術(shù)逐漸成熟，給手機(jī)帶來了可視角度和顯示像素的極佳視覺體驗(yàn)，安卓平臺(tái)的完美操作性，使得手機(jī)支持眾多的游戲和應(yīng)用，給消費(fèi)者帶來了很多樂趣與方便，小米手機(jī)正是搭載小米自主研發(fā)的基于安卓的MIUI操作系統(tǒng)和雙核1.5GHz實(shí)現(xiàn)了手機(jī)的完美運(yùn)行，這是小米與其他品牌手機(jī)競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)優(yōu)勢(shì)。

三、4ps營銷策略分析

1.產(chǎn)品（Product）

小米手機(jī)定位于發(fā)燒友手機(jī)，產(chǎn)品研發(fā)采用用戶參與模式，手機(jī)硬件均由一流供應(yīng)商（三星、夏普等）提供，生產(chǎn)組裝是由極具實(shí)力的代工廠（英華達(dá)、富士康）代工。手機(jī)采用由Android原生系統(tǒng)深度開發(fā)的MIUI系統(tǒng)，適合中國用戶的使用習(xí)慣，原創(chuàng)特色的全套UI體系，而且系統(tǒng)研發(fā)小組根據(jù)測(cè)試用戶的反饋意見，每周五持續(xù)改進(jìn)更新系統(tǒng)。

2.價(jià)格（Price）

1999元的零售價(jià)，對(duì)于想要購買高配智能手機(jī)的中低端的消費(fèi)者來說，是極具誘惑力的。而且后期新的產(chǎn)品出來以后，老產(chǎn)品價(jià)格又降到1499元更是不可思議。相比于蘋果和三星等品牌的高價(jià)高端智能機(jī)，使得小米更加親民。

3.渠道（Place）

小米的官方網(wǎng)站是小米手機(jī)銷售的的主陣地，微博是第二渠道，官網(wǎng)上第一時(shí)間新產(chǎn)品新信息，也有發(fā)燒友交流區(qū)和廠家與發(fā)燒友的互動(dòng)活動(dòng)，微博上同步消息以及與公眾互動(dòng)積累口碑。[4]借著全線的網(wǎng)絡(luò)銷售，不僅節(jié)約了成本，而且也突出個(gè)性，營銷效果更好。另外小米在全國配有420余家售后服務(wù)點(diǎn)，方便用戶出現(xiàn)問題時(shí)的解決與及時(shí)溝通；和凡客的如風(fēng)達(dá)物流公司合作，使得手機(jī)配送更加安全、及時(shí)。

4.促銷（promotion）

從以來小米在促銷方面就表現(xiàn)出了自己獨(dú)特的特點(diǎn)，使其短時(shí)間內(nèi)在市場(chǎng)上獲得較大影響力，具體表現(xiàn)為高調(diào)炒作與饑渴營銷。會(huì)高調(diào)開展、自己制造炒作話題這為小米手機(jī)賺足眼球和注意力；采取網(wǎng)絡(luò)限量訂購方式，這樣的饑渴營銷吊足了消費(fèi)者的胃口，也使得小米手機(jī)顯得更為神秘；線上和聯(lián)通電信的合約機(jī)實(shí)際上也是小米的第二次銷售。

四、總結(jié)

基于以上從環(huán)境和4ps對(duì)小米手機(jī)的營銷策略的分析，我們可以看出，有效的營銷策略對(duì)于小米的成功是起著很大的作用的，小米可以說是在產(chǎn)品定位精準(zhǔn)的情況下搭配著合適的價(jià)格、合適的銷售渠道以及合適的促銷策略出現(xiàn)的，小米的成功自然也是理所當(dāng)然了。（作者單位：西南民族大學(xué)管理學(xué)院）

參考文獻(xiàn)

[1]菲利普·科特勒.營銷管理[M].第十版.中國人民出版社.2001

[2]鄧璐楠.社會(huì)化媒體發(fā)展背景下的小米手機(jī)營銷策略研究[D].華東理工大學(xué).2012.

篇4

電力市場(chǎng)在改革后，由傳統(tǒng)的壟斷行業(yè)逐漸向競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制轉(zhuǎn)變，形成電力買方市場(chǎng)，改變了過去電力供應(yīng)短缺，或階段性供需關(guān)系差異較大等問題。但是，我國現(xiàn)在電力資源分布不夠均勻，有的地方電力建設(shè)比較落后，地區(qū)不平衡現(xiàn)象屢屢存在，從總體平均水平看，電力供應(yīng)水平遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到社會(huì)需求，我國電力消費(fèi)占一次能源消費(fèi)的比例僅僅為百分之三十四，這與世界發(fā)達(dá)國家相比差距還是較大的。

（二）電力市場(chǎng)環(huán)境分析

電力市場(chǎng)環(huán)境是由供電公司、市場(chǎng)營銷輔助機(jī)構(gòu)、電力市場(chǎng)、能源競(jìng)爭(zhēng)參與者以及社會(huì)公眾共同組成的。供電公司負(fù)責(zé)對(duì)配電所、維修系統(tǒng)等職能部門進(jìn)行管理，市場(chǎng)營銷輔助機(jī)構(gòu)包括電力供應(yīng)商、輔助設(shè)備供應(yīng)商、擁有權(quán)限的各級(jí)售電、供電企業(yè)等。電力市場(chǎng)又分為消費(fèi)電力市場(chǎng)和生產(chǎn)電力市場(chǎng)，消費(fèi)電力市場(chǎng)通常指?jìng)€(gè)人消費(fèi)，生產(chǎn)電力市場(chǎng)是指購買電力的目的是為了用于工業(yè)、農(nóng)業(yè)、建筑、制造、交通、通信、金融等等方面的運(yùn)轉(zhuǎn)，另外，還有一種售電供電企業(yè)，是為了通過購買電力再轉(zhuǎn)售給其他客戶，以獲取利潤差價(jià)，本文主要就是闡述這種購電所需承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)?？傮w來說，電力環(huán)境隨著體制改革的穩(wěn)定發(fā)展，電網(wǎng)主輔分開已經(jīng)到位，但是電網(wǎng)壟斷體制還尚未打破，電力市場(chǎng)的權(quán)益機(jī)制和習(xí)慣思維仍在發(fā)揮強(qiáng)大的影響作用。

（三）未來電力市場(chǎng)環(huán)境發(fā)展分析

由于我國城鎮(zhèn)化和工業(yè)化的發(fā)展，未來社會(huì)用電增速將會(huì)提高，那么電力工業(yè)規(guī)模投資也會(huì)加大，在電源投資、電網(wǎng)投資等方面，都會(huì)考慮資源結(jié)構(gòu)進(jìn)一步優(yōu)化，如電源投資向西部欠發(fā)達(dá)地區(qū)傾斜，電網(wǎng)投資向主網(wǎng)架和配電網(wǎng)傾斜等。未來隨著電力市場(chǎng)的發(fā)展，電力體制改革也將進(jìn)一步深化，如電價(jià)改革、深化資源性產(chǎn)品價(jià)格體制改革、實(shí)施居民階梯電價(jià)改革、開展競(jìng)價(jià)上網(wǎng)和輸電配電價(jià)格改革、完善水電、核電及可再生能源的發(fā)電定價(jià)機(jī)制、促進(jìn)節(jié)能減排項(xiàng)目發(fā)展、發(fā)展清潔能源發(fā)電技術(shù)、開發(fā)太陽能、生物質(zhì)能、地?zé)崮艿绕渌履茉?，這些都是未來電力市場(chǎng)環(huán)境的發(fā)展趨勢(shì)。

二、電力市場(chǎng)環(huán)境下供電公司的購電風(fēng)險(xiǎn)分析

當(dāng)前的電力市場(chǎng)環(huán)境下，垂直壟斷被徹底打破，供電企業(yè)作為獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)實(shí)體，參與到電力市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中來，面臨的風(fēng)險(xiǎn)也是很多的。電力系統(tǒng)中，由于自身的特點(diǎn)，各部分的相互影響非常復(fù)雜，存在不可避免的網(wǎng)絡(luò)制約和輸電損耗，其面臨的風(fēng)險(xiǎn)也具有特殊性。做好對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的有效控制，減少風(fēng)險(xiǎn)給供電企業(yè)帶來的經(jīng)濟(jì)損失，使供電公司和發(fā)電企業(yè)成為利益協(xié)作共贏的局面，從而創(chuàng)造更多的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。

（一）電力價(jià)格波動(dòng)給供電公司帶來的購電風(fēng)險(xiǎn)

供電公司購電是基于電力金融市場(chǎng)中的衍生品交易，對(duì)于供電公司來說，購電所面臨的風(fēng)險(xiǎn)，主要是由于購電電價(jià)的波動(dòng)，即不確定性。電價(jià)波動(dòng)給電力市場(chǎng)的安全和穩(wěn)定運(yùn)營帶來很大影響，因此需要對(duì)電力市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行正確的度量和評(píng)估，使供電公司的購電風(fēng)險(xiǎn)建立在一個(gè)有效的管理體系之中，以確保電力市場(chǎng)的健康發(fā)展。當(dāng)購買電力的方式和電力價(jià)格的波動(dòng)劇烈，銷售價(jià)格聯(lián)動(dòng)機(jī)制沒有建立相應(yīng)的用戶側(cè)電價(jià)，那么供電公司就會(huì)承擔(dān)相應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)上網(wǎng)電價(jià)上升，銷售電價(jià)下降時(shí)，購電公司的利潤就會(huì)減少，上網(wǎng)電價(jià)同時(shí)也受到燃料價(jià)格等外部因素的影響，這就需要購電企業(yè)有一定的交易策略，以此來應(yīng)對(duì)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。

（二）購電量的市場(chǎng)分配風(fēng)險(xiǎn)

在電力市場(chǎng)環(huán)境下，供電公司可以在市場(chǎng)上通過不同的方式購買電力，同時(shí)，公司制訂一定的購電分配策略，以實(shí)現(xiàn)利潤最大的預(yù)期。然而，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)帶來諸多不確定因素的風(fēng)險(xiǎn)，供電公司如果對(duì)購電量的購買計(jì)劃預(yù)測(cè)失誤，將會(huì)帶來巨大的經(jīng)濟(jì)損失。供電公司在市場(chǎng)購買所需電量，一個(gè)是實(shí)時(shí)市場(chǎng)，一個(gè)是遠(yuǎn)期市場(chǎng)，兩個(gè)市場(chǎng)的價(jià)格波動(dòng)是不一樣的，由于市場(chǎng)中多方參與電力買賣，那么公司的購電策略就顯得尤為重要。

（三）負(fù)荷預(yù)測(cè)的不確定性風(fēng)險(xiǎn)

我國的電力市場(chǎng)中，發(fā)電企業(yè)和電網(wǎng)公司是市場(chǎng)購電的兩個(gè)主體，各個(gè)發(fā)電公司只能將電力賣給電網(wǎng)公司，一般用戶是不能與發(fā)電企業(yè)直接進(jìn)行電力交易的。因此電網(wǎng)公司必須對(duì)電力負(fù)荷進(jìn)行較為準(zhǔn)確的預(yù)測(cè)，然后再跟發(fā)電企業(yè)購買電力，這樣才能保持電網(wǎng)供需功率的平衡。如果負(fù)荷預(yù)測(cè)不準(zhǔn)，就會(huì)出現(xiàn)差額電量，那么差額電量無法儲(chǔ)存，必須在實(shí)時(shí)市場(chǎng)進(jìn)行交易，而實(shí)時(shí)市場(chǎng)的電價(jià)比遠(yuǎn)期合同市場(chǎng)電價(jià)要高，這樣供電公司就會(huì)付出更高的成本，產(chǎn)生一定的購電風(fēng)險(xiǎn)。

篇5

Abstract: under the conditions of market economy, the construction industry competition is intense, how to grasp the market marketing mode become each construction enterprise in an invincible position, win an important means of profit. This paper from the market environment and customer needs two latitude system analysis influence architecture enterprise marketing mode of the main factors, which make the enterprise better grasp the market marketing model.

Keywords: building construction; Enterprise; Marketing mode

中圖分類號(hào)：TU7文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2095-2104（2013）

前言：

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)變化莫測(cè),營銷模式多種多樣,面對(duì)不同的環(huán)境,不同的客戶,不同的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,其模式也在不斷變化,真可謂“事事如棋、局局新”。因此市場(chǎng)營銷模式在業(yè)內(nèi)人士心中便是“仁者見仁、智者見智”,自有其獨(dú)自見解和駕馭方法。

以筆者所在企業(yè)發(fā)展為例,公司成立至今已近50周年,經(jīng)歷了改革開放前后的不同經(jīng)濟(jì)體制,在改革開放后特別是西部大開發(fā)的經(jīng)濟(jì)浪潮中乘風(fēng)破浪,獲得了巨大的發(fā)展。公司營銷業(yè)績(jī)從10年前的4億元左右,猛增至今天的50億元左右,順利跨入中國建筑業(yè)500強(qiáng),這驚人的增長(zhǎng)隱藏著無數(shù)的成功案例,凝聚著公司營銷團(tuán)隊(duì)的智慧、汗水，充分體現(xiàn)了公司決策者的對(duì)營銷模式的準(zhǔn)確把握。

分析近年來公司營銷模式,不難發(fā)現(xiàn)公司營銷模式的三大轉(zhuǎn)變： 一是公司營銷模式從優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、提高訂單品質(zhì)為核心，強(qiáng)化經(jīng)營工作的“建設(shè)品牌”向“品牌營銷”即運(yùn)用品牌的營銷模式轉(zhuǎn)變;二是注重全體員工共同參與的“全員營銷”到“系統(tǒng)運(yùn)銷”的營銷模式轉(zhuǎn)變；三是以“單一訂單任務(wù)開發(fā)”到“擴(kuò)大管理輸出規(guī)?！痹俚健皯?zhàn)略營銷”的轉(zhuǎn)變,這些營銷模式的變化適應(yīng)了市場(chǎng)的變化,推動(dòng)了公司的快速發(fā)展。

因此確有必要分析以前的成功經(jīng)驗(yàn),歸納影響市場(chǎng)營銷模式的主要因素,以便企業(yè)在面臨不同的政治、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、不同的地域、不同客戶需求，采用不同的營銷模式。

建筑施工企業(yè)市場(chǎng)營銷模式，筆者認(rèn)為就是幫助建筑施工企業(yè)在特定的建筑市場(chǎng)環(huán)境下,獲取發(fā)展需要的市場(chǎng)份額的完整的方案,包含企業(yè)的市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略、經(jīng)營管理模式和營銷手段。從決策系統(tǒng)來講,要準(zhǔn)確把握市場(chǎng)營銷模式,就必須把握建筑企業(yè)市場(chǎng)營銷面臨的環(huán)境,把握顧客的不同需求,審時(shí)度勢(shì),科學(xué)決策。

下面筆者從市場(chǎng)環(huán)境與顧客需求二個(gè)緯度系統(tǒng)分析影響建筑企業(yè)市場(chǎng)營銷模式的主要因素,從而幫助同行把握市場(chǎng)營銷模式。

1、緯度一、建筑市場(chǎng)環(huán)境分析:

建筑施工企業(yè)市場(chǎng)營銷離不開市場(chǎng)環(huán)境, 市場(chǎng)環(huán)境可以從宏觀環(huán)境、行業(yè)環(huán)境、內(nèi)部環(huán)境等三個(gè)層面分析。

1.1層面一、宏觀環(huán)境分析: 宏觀環(huán)境包涵國際國內(nèi)政治法律環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會(huì)環(huán)境及技術(shù)環(huán)境。宏觀環(huán)境的變化影響著企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃及生產(chǎn)經(jīng)營格局,從而直接影響著企業(yè)經(jīng)營模式,因此大的營銷戰(zhàn)略布局必須看宏觀環(huán)境。具體分析見表一:

表一

1.2層面二、行業(yè)環(huán)境分析: 在宏觀環(huán)境背景下,制定大的營銷戰(zhàn)略,而建筑行業(yè)環(huán)境卻直接影響著企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及營銷戰(zhàn)術(shù),同時(shí)也影響著營銷手段,因此全面分析行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)、行業(yè)的規(guī)范程度、產(chǎn)業(yè)集中度、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)程度顯得尤為重要。具體分析見表二:

表二

1.3層面三、內(nèi)部環(huán)境分析:

在分析了外部宏觀環(huán)境、行業(yè)環(huán)境后,要準(zhǔn)確制定營銷戰(zhàn)略,制定合理的產(chǎn)品結(jié)構(gòu),還必須清晰掌握自身的內(nèi)部環(huán)境,企業(yè)的上級(jí)公司的營銷戰(zhàn)略,企業(yè)自身影響力,核心競(jìng)爭(zhēng)力,人力資源狀況及財(cái)務(wù)實(shí)力均與企業(yè)戰(zhàn)略,產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及營銷手段息息相關(guān),因此應(yīng)對(duì)內(nèi)部環(huán)境加以分析研究,以便制定準(zhǔn)確的營銷模式。具體分析見表三:

表三

2.緯度二、顧客需求分析:

在準(zhǔn)確制定企業(yè)模式后,營銷工作者所有的精力都必須面對(duì)顧客,現(xiàn)代營銷管理學(xué)及實(shí)際營銷經(jīng)驗(yàn)告訴我們,營銷管理的發(fā)展已從最初的重視生產(chǎn)效率為根本的產(chǎn)品理念發(fā)展到重視產(chǎn)品功能的產(chǎn)品理念時(shí)代,再到以推銷為基礎(chǔ)的銷售理念,最終發(fā)展到以充分關(guān)注消費(fèi)需求、欲望的消費(fèi)導(dǎo)向和注重長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的社會(huì)營銷理念,與此同時(shí)逐步形成了以顧客需求導(dǎo)向?yàn)橹行牡臓I銷理念,因此顧客是營銷管理的終端,也是營銷模式的落腳點(diǎn)。

顧客的性質(zhì)不一,地域不一,甚至職業(yè)經(jīng)理人的不同,其顧客需求也不相同,因此營銷工作者必須準(zhǔn)確分析顧客需求,努力滿足顧客需求,以此來贏得顧客,獲得訂單,確保自身的利益。下面筆者以工程投資主體性質(zhì)不同為例,以主要合同要約條件為顧客需求,簡(jiǎn)要分析顧客的需求變化,從而提醒營銷工作者廣泛關(guān)注顧客需求,加大服務(wù)力度,以確保營銷模式落地,從而推動(dòng)企業(yè)發(fā)展。具體分析見表四:

表四

未來營銷理念的發(fā)展將伴隨國際國內(nèi)環(huán)境變化、行業(yè)環(huán)境變化、科技進(jìn)步、資本化、網(wǎng)絡(luò)化程度日新月異，營銷工作者必須清醒把握外部環(huán)境，不斷完善內(nèi)部制度，大力提煉打造企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，量體裁衣，科學(xué)制定營銷模式。

篇6

關(guān)鍵詞：房地產(chǎn) 三維營銷體系 建構(gòu)

房地產(chǎn)市場(chǎng)營銷體系現(xiàn)狀分析

我國房地產(chǎn)行業(yè)經(jīng)過30多年的發(fā)展，形成了符合科特勒市場(chǎng)營銷理論、具有中國特色的房地產(chǎn)營銷體系，這一體系包括市場(chǎng)環(huán)境分析、研究和選擇目標(biāo)市場(chǎng)、確立營銷戰(zhàn)略、制定營銷方案和管理營銷活動(dòng)等五個(gè)基本部分。各部分基本任務(wù)如下：

市場(chǎng)營銷環(huán)境分析。目的在于房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)現(xiàn)、分析、評(píng)估市場(chǎng)機(jī)會(huì)，一般包括宏觀環(huán)境分析、行業(yè)特點(diǎn)分析、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析、企業(yè)內(nèi)部分析和客戶需求分析等部分。

研究和選擇目標(biāo)市場(chǎng)。企業(yè)經(jīng)過分析和評(píng)估，選定符合企業(yè)目標(biāo)和資源的營銷機(jī)會(huì)后，還要對(duì)這一市場(chǎng)特性和市場(chǎng)結(jié)構(gòu)做進(jìn)一步分析，以縮小選擇范圍，對(duì)準(zhǔn)備為之服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)準(zhǔn)確定位，并同時(shí)確定進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)機(jī)、地點(diǎn)與方式。

確立營銷戰(zhàn)略。在選定了目標(biāo)市場(chǎng)，進(jìn)行了準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位后，營銷工作還要確立企業(yè)營銷戰(zhàn)略，主要工作有確定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、樓盤產(chǎn)品和建筑設(shè)計(jì)定位、市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略、確定物業(yè)管理方案等。

制定營銷策略。房地產(chǎn)企業(yè)針對(duì)市場(chǎng)的需要，對(duì)可控制的各種營銷因素如樓盤、價(jià)格、促銷手段等進(jìn)行優(yōu)化組合和綜合利用，使之協(xié)調(diào)配合，以取得最好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。具體的營銷策略可包括樓盤產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、促銷策略、服務(wù)策略、關(guān)系營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、整合營銷手段等。

營銷管理活動(dòng)的組織執(zhí)行與控制。市場(chǎng)營銷的管理活動(dòng)包括三個(gè)方面：一是制定市場(chǎng)營銷計(jì)劃，包括企業(yè)的營銷目標(biāo)以及達(dá)到這些目標(biāo)的途徑或手段、營銷活動(dòng)程序、營銷預(yù)算等過程。二是市場(chǎng)營銷實(shí)施過程：包括制定詳細(xì)的行動(dòng)方案、建立合理有效的組織結(jié)構(gòu)、設(shè)計(jì)相應(yīng)的決策和報(bào)酬機(jī)制、開發(fā)并合理調(diào)配人力資源等過程。三是市場(chǎng)營銷控制系統(tǒng)：通過控制系統(tǒng)可以及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題，分析原因，反饋信息，加以糾正。

在房地產(chǎn)市場(chǎng)營銷實(shí)踐中營銷體系逐漸完善，形成了地產(chǎn)戰(zhàn)略、市場(chǎng)調(diào)研、項(xiàng)目定位、營銷組織、價(jià)格戰(zhàn)略、營銷推廣等業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)。目前我國房地產(chǎn)開發(fā)商大都采用這種既體現(xiàn)營銷理論又保證業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)流轉(zhuǎn)順暢的實(shí)踐型營銷體系。

但是這一體系的設(shè)計(jì)是以開發(fā)項(xiàng)目為單元，缺乏企業(yè)整體運(yùn)營的管理理念；側(cè)重房地產(chǎn)產(chǎn)品功能利益而忽視了其他盈利方式；重視單一的直接消費(fèi)群而忽略了不同類型顧客的不同利益點(diǎn)。在賣方市場(chǎng)階段，這些問題的存在并不影響銷售實(shí)現(xiàn)，不影響房地產(chǎn)企業(yè)的迅猛發(fā)展。然而當(dāng)市場(chǎng)發(fā)生變化后，體系中的缺陷就會(huì)立刻顯現(xiàn)，成為企業(yè)持續(xù)發(fā)展的短板。因此建構(gòu)一個(gè)以開發(fā)商、房產(chǎn)中介商和消費(fèi)者三者利益為主體的三維營銷體系，是目前環(huán)境下完善房地產(chǎn)市場(chǎng)營銷體系的一個(gè)有效方式。

房地產(chǎn)三維營銷體系的構(gòu)成

麥肯錫咨詢公司的研究表明，企業(yè)、企業(yè)所提供的產(chǎn)品與服務(wù)以及顧客三者之間除了存在功能利益以外，還存在流程利益及關(guān)系利益；而且大多數(shù)顧客既關(guān)注功能利益，也關(guān)注流程利益和關(guān)系利益，但對(duì)這三種利益的價(jià)值取向分布卻又并不完全相同，功能利益、流程利益和關(guān)系利益構(gòu)成了三維市場(chǎng)營銷的三個(gè)支點(diǎn)。功能利益是指企業(yè)所提供的產(chǎn)品與服務(wù)中能為顧客帶來什么樣的享受或取代部分勞動(dòng)并蘊(yùn)含在產(chǎn)品中的一些東西。流程利益是指各種使買賣雙方的交易變得更為簡(jiǎn)單、快捷、便利、經(jīng)濟(jì)的交易流程和交易措施，以增加顧客的自由度，減輕了顧客在交易過程中的各種麻煩或不便利因素。關(guān)系利益是指對(duì)那些愿意透露自身情況、顯示他們購買行為的顧客給予回報(bào)，它加強(qiáng)了企業(yè)與顧客之間的關(guān)系，使他們成為一個(gè)緊密的利益共同體。在現(xiàn)行的房地產(chǎn)營銷中，雖然關(guān)注流程利益和關(guān)系利益的營銷模式時(shí)有出現(xiàn)，但對(duì)三種利益關(guān)系進(jìn)行創(chuàng)造性組合，并針對(duì)不同顧客群體采取個(gè)性化的三維組合式市場(chǎng)營銷模式卻并未引起產(chǎn)業(yè)界的廣泛重視。

房地產(chǎn)三維市場(chǎng)營銷體系的建立，目的是最大程度的滿足不同客戶的不同需求。體系的建立首先要打破平均化的客戶關(guān)系，有效地細(xì)分客戶群體，向不同類型的群體提供相應(yīng)的三維營銷服務(wù)。根據(jù)房地產(chǎn)行業(yè)特征和營銷實(shí)踐，可以將房地產(chǎn)營銷的客戶分為潛在消費(fèi)者、房產(chǎn)中介商、已簽約購買業(yè)主三個(gè)群體。在不同的開發(fā)項(xiàng)目中，三個(gè)客戶群的作用不同，所采用的三維營銷組合方式也不同。三維營銷體系是以企業(yè)整體運(yùn)營管理為前提的營銷活動(dòng)，而不是以某個(gè)開發(fā)項(xiàng)目為主體，其優(yōu)勢(shì)在于充分優(yōu)化整合企業(yè)整體營銷資源，降低項(xiàng)目營銷成本。在三維營銷體系中，業(yè)務(wù)流程除了現(xiàn)行的五項(xiàng)基本任務(wù)外，制定營銷戰(zhàn)略時(shí)，還必須分析項(xiàng)目細(xì)分客戶群體各類型的重要程度，對(duì)不同客戶類型的市場(chǎng)采用不同的三維營銷組合策略。對(duì)于潛在消費(fèi)者市場(chǎng)，對(duì)應(yīng)的需要以產(chǎn)品功能利益為主要訴求點(diǎn)；對(duì)中介商群體，則主要以流程利益為營銷手段；對(duì)已簽約購買了房產(chǎn)的業(yè)主，則應(yīng)強(qiáng)調(diào)關(guān)系利益。對(duì)房地產(chǎn)功能利益的闡述已經(jīng)相當(dāng)豐富，在此不再累述。下面對(duì)房地產(chǎn)的流程利益和關(guān)系利益加以分析。

在房地產(chǎn)行業(yè)中，除了開發(fā)商之外，還有其他處于不同產(chǎn)業(yè)鏈位置的企業(yè)，比如顧問公司、營銷中介商、衍生服務(wù)行業(yè)等，他們也在以各自不同的角度去時(shí)刻關(guān)注著與自身相關(guān)的營銷手段和對(duì)象。而目前絕大部分開發(fā)商都采用了以直接銷售為主的營銷模式。最常見的是在現(xiàn)場(chǎng)售樓處“坐銷”的形式。這種銷售模式的優(yōu)點(diǎn)在于場(chǎng)所固定，顧客有目的地去詢問和購買，并且專業(yè)度、權(quán)威度、可信度、服務(wù)的全方位程度都很高。但隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象越來越嚴(yán)重，消費(fèi)需求多樣化趨勢(shì)更為顯著，“坐銷”的形式在營銷環(huán)節(jié)中愈加顯得被動(dòng)。因此多層次銷售渠道建設(shè)的目的便從降低銷售成本轉(zhuǎn)為以客戶為中心，體現(xiàn)客戶需求為主要目的。在制定針對(duì)客戶群體的營銷策略時(shí)，要充分體現(xiàn)出交易流程上可以提供的附加利益。比如為各銷售商建立銷售網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，網(wǎng)絡(luò)中不但可以準(zhǔn)確提供各項(xiàng)目的整體規(guī)劃、不同銷售單元的動(dòng)畫效果等資料，還可以通過門戶動(dòng)態(tài)的反映各項(xiàng)目的銷控狀況，并進(jìn)行交易操作；設(shè)立各個(gè)點(diǎn)直通各個(gè)項(xiàng)目的交通樓巴，方便散落在不同點(diǎn)的購房人現(xiàn)場(chǎng)看房的需要；針對(duì)性的提供廣告和公共關(guān)系等促銷支持。例如華納豪園項(xiàng)目主要對(duì)象是高端客戶群，項(xiàng)目銷售面積大、單價(jià)高，給銷售帶來了很大難度。但開發(fā)商充分利用了商的客戶資源，通過開發(fā)商自身在項(xiàng)目附近的高爾夫球場(chǎng)及其會(huì)館的資源，采用“體驗(yàn)式”的營銷手段，讓客戶提前體驗(yàn)和品味到在高檔生活區(qū)居住的感受，把購房者的思維提前引入到未來的生活中，讓他們充滿對(duì)此種生活方式的憧憬和認(rèn)可，成功地完成銷售目標(biāo)。

房地產(chǎn)營銷的一大特點(diǎn)是口碑效應(yīng)顯著。老顧客所具有的營銷價(jià)值非?？捎^，他們有固定的朋友圈子，有基于親戚關(guān)系的網(wǎng)絡(luò)資源。面對(duì)這一客戶群，關(guān)系利益成為主要的聯(lián)系紐帶。為了追求利益，他們希望發(fā)揮其所掌握渠道資源的效益，以獲得個(gè)人收益，因此有動(dòng)機(jī)作為個(gè)人營銷，對(duì)于開發(fā)商來說，老顧客是可充分利用的口碑渠道資源。但目前許多開發(fā)商更多的把這一群體看成權(quán)宜之計(jì)，并沒有設(shè)計(jì)相應(yīng)的營銷戰(zhàn)略。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，企業(yè)應(yīng)該把個(gè)人渠道完整的納入其營銷體系中，把現(xiàn)實(shí)、潛在與將來的關(guān)系顧客固化在目標(biāo)群中。在策劃關(guān)系利益時(shí)，可以從以下三方面入手：一是應(yīng)制定出切實(shí)可行的營銷策略，吸引個(gè)人加盟，納入渠道網(wǎng)絡(luò)布局；如通過VIP會(huì)員制等形式，建立起基于利益上的對(duì)公司的忠誠度。二是通過對(duì)首批入伙的業(yè)主裝修提供指導(dǎo)和支持凸顯示范效應(yīng)，鼓勵(lì)業(yè)主邀請(qǐng)親朋好友上門參觀并提供交通飲食等方面的便利，達(dá)到行為引領(lǐng)和心理暗示作用。三是公司通過個(gè)人的利益依附于開發(fā)商整體利益的實(shí)現(xiàn)和提高來控制個(gè)人的營銷行為。相對(duì)應(yīng)于個(gè)人的服務(wù)流程要便捷和靈活，公司應(yīng)對(duì)個(gè)人進(jìn)行有效地扶持，特別在營銷分成兌現(xiàn)上應(yīng)尤其重視。

房地產(chǎn)三維營銷體系的組織與運(yùn)營

現(xiàn)有的房地產(chǎn)營銷體系，對(duì)應(yīng)了相應(yīng)的營銷組織結(jié)構(gòu)，其基本構(gòu)架如圖1所示。

這種體系采用的組織構(gòu)架大多是項(xiàng)目制或事業(yè)部制。顯然三維營銷體系的業(yè)務(wù)內(nèi)涵更加豐富，組織結(jié)構(gòu)也更加復(fù)雜，營銷組織的基本構(gòu)架以大部制結(jié)合項(xiàng)目制為主，如圖2所示。

各環(huán)節(jié)的基本工作職責(zé)為：

營銷決策層：主要職責(zé)是規(guī)劃企業(yè)營銷總戰(zhàn)略、制定營銷計(jì)劃、督促和指導(dǎo)各部門完成各自的工作任務(wù)、營銷人員管理、營銷制度的制定與執(zhí)行等。

項(xiàng)目投資管理部：負(fù)責(zé)營銷環(huán)境分析、市場(chǎng)調(diào)查、項(xiàng)目目標(biāo)市場(chǎng)研究、產(chǎn)品開發(fā)、消費(fèi)者分析。

營銷部：負(fù)責(zé)項(xiàng)目營銷策劃、市場(chǎng)推廣策劃、三維價(jià)值分析、營銷組織、銷售管理與控制、客戶服務(wù)。其中又分解為直接銷售分部：負(fù)責(zé)潛在消費(fèi)者的營銷活動(dòng)，以產(chǎn)品功能利益為價(jià)值切入點(diǎn)；渠道服務(wù)部：負(fù)責(zé)針對(duì)與企業(yè)合作的各種中介商的營銷活動(dòng)，在合作協(xié)議的框架下，以流程利益為主要營銷手段；個(gè)人客戶部：負(fù)責(zé)個(gè)人銷售網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)與管理、與物業(yè)管理公司的溝通與聯(lián)系。

營銷保障部：負(fù)責(zé)營銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)與維護(hù)、信息管理、樓巴調(diào)度與管理。

資源管理部：負(fù)責(zé)成品維護(hù)與管理、合同管理、協(xié)調(diào)三維渠道供貨控制與管理。

具體的人員設(shè)置就要看各企業(yè)的具體工作目標(biāo)確定，當(dāng)然體系化的營銷工作的運(yùn)作，尚需要人力資源部門、財(cái)務(wù)部門甚至法律法規(guī)部門的協(xié)助和管理。

房地產(chǎn)三維營銷體系的運(yùn)行狀況，可以用圖3所示的模擬圖表示。

綜合上述，房地產(chǎn)三維營銷體系的建構(gòu)，不僅在營銷理論上必要，而且實(shí)踐中切實(shí)可行。

參考文獻(xiàn)：

篇7

中圖分類號(hào)：F27

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1672-3198（2013）24-0080-02

1 甘肅鐵通寬帶業(yè)務(wù)的營銷環(huán)境分析

1.1 行業(yè)環(huán)境分析

結(jié)合目前甘肅省通信市場(chǎng)的主要環(huán)境，甘肅鐵通目前主要面臨的不足主要存在于以下幾個(gè)方面：接入方式落后導(dǎo)致寬帶用戶流失嚴(yán)重，建設(shè)資金壓力；網(wǎng)間結(jié)算價(jià)格過高；流量訪問繞轉(zhuǎn)，影響用戶感知度提升；資源不斷擴(kuò)容帶來的壓力；網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量問題，造成用戶流失嚴(yán)重；面對(duì)全業(yè)務(wù)捆綁競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)應(yīng)對(duì)措施匱乏。

1.2 宏觀環(huán)境分析

結(jié)合當(dāng)前整體宏觀環(huán)境，分析得出甘肅鐵通目前主要遇到的機(jī)會(huì)是：在國民經(jīng)濟(jì)的持續(xù)快速發(fā)展，鐵通并入中國移動(dòng)通信的背景下，預(yù)期會(huì)形成了潛力巨大的市場(chǎng)需求。電信業(yè)法律法規(guī)不斷健全完善，電信業(yè)將進(jìn)入依法管理的新階段，為甘肅鐵通的發(fā)展創(chuàng)造了公平、有序的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。甘肅鐵通在借鑒國外公司的管理經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上，應(yīng)該積極地推進(jìn)技術(shù)、體制創(chuàng)新，降低成本，完善服務(wù)質(zhì)量，改進(jìn)營銷策略，不斷增強(qiáng)自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

1.3 微觀環(huán)境分析

（1）甘肅電信業(yè)的內(nèi)部環(huán)境分析。

通過比較與其它電信運(yùn)營商的差異，同時(shí)結(jié)合甘肅省內(nèi)通信市場(chǎng)環(huán)境和政策的變化，甘肅鐵通的主要優(yōu)勢(shì)表現(xiàn)為：①通信網(wǎng)絡(luò)相對(duì)完整，能夠提供綜合服務(wù)。②客戶資源基礎(chǔ)穩(wěn)定。③無形資產(chǎn)不斷累積，客戶信譽(yù)優(yōu)良。④有中國移動(dòng)的品牌和雄厚的資金的基礎(chǔ)；⑤員工隊(duì)伍經(jīng)驗(yàn)豐富。

（2）競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析。

利用“五種競(jìng)爭(zhēng)力”模型，對(duì)甘肅鐵通外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境主要有：現(xiàn)有企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)；供方的議價(jià)能力；買方的議價(jià)能力；行業(yè)新進(jìn)入者的威脅；替代威脅等方面。

1.4 甘肅鐵通內(nèi)部資源分析

始建于2002年的中國鐵通骨干互聯(lián)網(wǎng)（以下簡(jiǎn)稱為CTTNET），主要承載撥號(hào)接入、寬帶接入（XDSL、LAN、XPON等）、專線接入、MPLS VPN、IDC等互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)。已經(jīng)通過五期工程的建設(shè)，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)覆蓋外的全國30個(gè)省市自治區(qū)，形成一個(gè)全國性的高速寬帶IP骨干網(wǎng)絡(luò)。

2 甘肅鐵通寬帶業(yè)務(wù)的營銷策略設(shè)計(jì)

2.1 甘肅鐵通寬帶業(yè)務(wù)營銷策略制定的原則和目標(biāo)

營銷策略的制定需要符合以下幾個(gè)原則：（1）基礎(chǔ)性營銷原則：采用激勵(lì)手段，促使內(nèi)部各部門的工作人員，發(fā)揮出內(nèi)部營銷的巨大力量。（2）利益原則：企業(yè)營銷策略的制定要以產(chǎn)生利益為目的，以市場(chǎng)檢驗(yàn)為標(biāo)準(zhǔn)。（3）循序漸進(jìn)原則：循序漸進(jìn)開展業(yè)務(wù)，避免操之過急，出現(xiàn)混亂。（4）廣泛合作原則：甘肅鐵通在開展業(yè)務(wù)的過程中，要與政府部門、行業(yè)協(xié)會(huì)等機(jī)構(gòu)合作。利用自身優(yōu)勢(shì)，通過與社會(huì)其他部門相互協(xié)作，逐步達(dá)到公司業(yè)務(wù)發(fā)展，并且逐步擴(kuò)大的目標(biāo)。

甘肅鐵通主要目標(biāo)包括：（1）寬帶用戶規(guī)模高速增長(zhǎng)；（2）實(shí)現(xiàn)品牌用戶突破性增長(zhǎng)；（3）實(shí)現(xiàn)主營業(yè)務(wù)收入大幅增長(zhǎng)，拉動(dòng)收入增長(zhǎng)4.25%，寬帶業(yè)務(wù)收入占比超過60%。

2.2 甘肅鐵通寬帶業(yè)務(wù)營銷目標(biāo)市場(chǎng)的選擇與定位

甘肅鐵通應(yīng)該根據(jù)自己所處的內(nèi)外部環(huán)境，依據(jù)以上劃分標(biāo)準(zhǔn)完成目標(biāo)市場(chǎng)中選擇自己的目標(biāo)市場(chǎng)。根據(jù)寬帶業(yè)務(wù)的優(yōu)勢(shì)，通過分析，甘肅鐵通公司目標(biāo)市場(chǎng)選擇應(yīng)該遵循選擇專業(yè)化的方式，選擇政府機(jī)關(guān)用戶、企事業(yè)用戶、高校用戶、個(gè)人用戶等。

3 甘肅鐵通寬帶業(yè)務(wù)營銷組合策略的制定

3.1 產(chǎn)品策略

為解決現(xiàn)存問題，豐富產(chǎn)品種類，避免既有產(chǎn)品存在問題的再次發(fā)生，對(duì)組成寬帶產(chǎn)品的各個(gè)元素定義做出如下規(guī)范。在此規(guī)范基礎(chǔ)上，可以結(jié)合用戶需求策劃定義新產(chǎn)品，逐步完善寬帶接入產(chǎn)品。

3.2 寬帶接入產(chǎn)品體系

為填補(bǔ)寬帶接入產(chǎn)品空白，解決現(xiàn)存問題，優(yōu)化產(chǎn)品用戶收入結(jié)構(gòu)，建立完善寬帶接入產(chǎn)品體系，拓展?jié)撛谑袌?chǎng)，推出跳檔類、時(shí)段類、自定義類寬帶接入產(chǎn)品。

3.3 價(jià)格策略

（1）純寬帶價(jià)格策略。

（2）“易享”套餐價(jià)格策略。

考慮目前語音、寬帶計(jì)費(fèi)網(wǎng)的支撐能力以及操作層面的諸多技術(shù)障礙。目前“易享”套餐值的檔位暫設(shè)定58元、68元、88元、108元四個(gè)檔位。其中：58元、68元屬暢聊型（地市公司根據(jù)用戶消費(fèi)能力選擇其中一項(xiàng)）、88元、108元屬暢游型。移動(dòng)手機(jī)捆綁套餐（鑒于支撐網(wǎng)未能全部融合等因素，目前此類套餐只能在校園用戶中開展）。

3.4 渠道策略

（1）加強(qiáng)營業(yè)廳建設(shè)。

營業(yè)廳成為用戶最直接了解企業(yè)及相關(guān)產(chǎn)品的形象窗口，也是進(jìn)行對(duì)外公眾市場(chǎng)營銷的重要和首選場(chǎng)所。在成本允許的條件下，可以進(jìn)一步擴(kuò)大營業(yè)廳的規(guī)模和數(shù)量，在網(wǎng)絡(luò)覆蓋的重點(diǎn)區(qū)域新建甘肅鐵通營業(yè)廳，同時(shí)加快與當(dāng)?shù)匾苿?dòng)公司的渠道融合力度，利用甘肅移動(dòng)充足的渠道資源發(fā)展寬帶業(yè)務(wù)。

（2）完善10050客服熱線和網(wǎng)上營業(yè)廳的功能。

呼叫中心類的客服熱線越來越受到眾多企業(yè)的重視，對(duì)甘肅鐵通而言，10050客服熱線（具備電話營銷的職責(zé)）并沒有發(fā)揮應(yīng)有的效果，目前還停留在簡(jiǎn)單的故障受理等方面。

（3）完善營銷管理體系。

甘肅鐵通在現(xiàn)有的營銷管理體系上還有待加強(qiáng)和完善，還有一些關(guān)鍵的原因制約著整個(gè)營銷體系的建立，市場(chǎng)一線營銷人員的主動(dòng)營銷能力還有待提高，經(jīng)營一線的各種營銷體系亟待改善。

3.5 促銷策略

甘肅鐵通在寬帶市場(chǎng)占有足夠的市場(chǎng)份額，在推出新產(chǎn)品的初級(jí)階段，應(yīng)當(dāng)采納多種產(chǎn)品促銷策略。

（1）媒體促銷。

由于甘肅鐵通目前還不是盈利公司，企業(yè)處于虧損狀態(tài)，所以每年在媒體投放數(shù)量上是非常有限的，考慮到媒體投資的成本和收益比，甘肅鐵通應(yīng)當(dāng)設(shè)計(jì)更加合理和具有可操作性的媒體促銷方案，最大程度的提高媒體效果。

（2）實(shí)體促銷。

任何產(chǎn)品的推廣都必須依附在實(shí)體渠道上，尤其在業(yè)務(wù)發(fā)展的不同階段，要針對(duì)不同的目標(biāo)客戶和消費(fèi)群體，運(yùn)用不同的實(shí)體來配合各種各樣的媒體營銷，根據(jù)促銷活動(dòng)的實(shí)際市場(chǎng)反應(yīng)情況，不斷調(diào)整不同的實(shí)體促銷策略，這樣才能夠保證實(shí)體促銷取得最大的收獲。

（3）關(guān)系促銷。

在目前市場(chǎng)化的營銷情況下，企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力將逐步轉(zhuǎn)化為服務(wù)與品牌層面的較量，企業(yè)文化、產(chǎn)品用意成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的重要因素，甘肅鐵通應(yīng)利用好前期與中國石油、甘肅電力、省內(nèi)銀行等客戶長(zhǎng)期良好的合作關(guān)系，進(jìn)一步對(duì)這類行業(yè)客戶進(jìn)行營銷，發(fā)揮關(guān)系營銷的優(yōu)勢(shì)；同時(shí)深度開展與甘肅移動(dòng)上市公司的協(xié)同業(yè)務(wù)，利用中國移動(dòng)強(qiáng)有力的品牌和廣泛的渠道，通過雙方支撐系統(tǒng)的深度改造和融合，擴(kuò)大鐵通寬帶業(yè)務(wù)。

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[8]林有宏.電信行業(yè)精確營銷方法與案例（第2版）[M].北京：人民郵電出版社，2009.

篇8

企業(yè)網(wǎng)站建立之后，還需做好網(wǎng)絡(luò)營銷推廣，當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)無處不在，做好網(wǎng)站只是成功一半，推廣出去才是關(guān)鍵。要做好宣傳推廣，必須重視以下方面。

一、訪客分析

訪客有多種情況，有的是偶然搜索到，有的是專門搜索需要的內(nèi)容，對(duì)公司網(wǎng)站訪客來源要分析。很多人上網(wǎng)的目的是尋求需求的信息（39.1%）和娛樂休閑（35.7%），所以它對(duì)產(chǎn)品企業(yè)相關(guān)的大多信息是不感興趣的。訪客中有潛在客戶，關(guān)注和分析這些人的想法和需求極為重要，這也是網(wǎng)站內(nèi)容的導(dǎo)向。應(yīng)該考慮做一些調(diào)查，分析出公司的客戶關(guān)注什么，需求什么。關(guān)鍵字分析，思考訪客會(huì)搜索什么關(guān)鍵字。

二、網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境分析

在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，市場(chǎng)的性質(zhì)發(fā)生了深刻的變化，廠商和消費(fèi)者可以通過網(wǎng)絡(luò)直接進(jìn)行商品交易，市場(chǎng)將更加趨于多樣化、個(gè)性化，并實(shí)現(xiàn)徹底的市場(chǎng)細(xì)分。消費(fèi)者的行為也將發(fā)生一些變化，消費(fèi)者將更多、更廣泛地參與企業(yè)的市場(chǎng)營銷過程，消費(fèi)者的消費(fèi)行為將更趨理性化、個(gè)性化。

在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，通過電子商務(wù)這種手段，產(chǎn)品的生產(chǎn)者會(huì)更多地直接面對(duì)消費(fèi)者，原先那種層層批轉(zhuǎn)的中間商業(yè)機(jī)構(gòu)的作用將逐漸淡化，這將引起市場(chǎng)性質(zhì)的變化，主要表現(xiàn)在： 生產(chǎn)者和消費(fèi)者的直接網(wǎng)上交易。在電子商務(wù)下，生產(chǎn)廠商和消費(fèi)者可以通過網(wǎng)絡(luò)直接進(jìn)行商品交易，這種交易避開了某些傳統(tǒng)的流通環(huán)節(jié)，因而更加直接、面對(duì)面和自由化。這對(duì)于以傳統(tǒng)商業(yè)運(yùn)作為主的市場(chǎng)模式產(chǎn)生了巨大的沖擊。

市場(chǎng)的多樣化、個(gè)性化和時(shí)變化。原有的以商業(yè)為主要運(yùn)作模式的市場(chǎng)機(jī)制將部分地被基于網(wǎng)絡(luò)的電子商務(wù)所替代，市場(chǎng)將更加趨于多樣化，不同的企業(yè)、不同的產(chǎn)品將千方百計(jì)地在網(wǎng)上營造自己的營銷模式以吸引顧客。由于網(wǎng)絡(luò)雙向和動(dòng)態(tài)的特點(diǎn)，市場(chǎng)會(huì)更顯個(gè)性化和時(shí)變化。

市場(chǎng)細(xì)分的徹底化。目前市場(chǎng)變化主要體現(xiàn)在市場(chǎng)的劃分越來越細(xì)和越來越個(gè)性化這兩個(gè)方面。但是在傳統(tǒng)的市場(chǎng)環(huán)境中，這兩種方式無論如何發(fā)展，其最終結(jié)果還是針對(duì)某一定的消費(fèi)者群體。只有在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，才有可能把這兩方面的趨勢(shì)推向極點(diǎn)，演變?yōu)橐粓?chǎng)針對(duì)每個(gè)消費(fèi)者的營銷，即微營銷。

三、網(wǎng)絡(luò)營銷、推廣定位

模式定位：根據(jù)公司情況，定位為o2o、B2B或者B2C等等。

內(nèi)容定位：根據(jù)企業(yè)具體情況進(jìn)行分析和定位。

提供個(gè)性化服務(wù)，要想挽留顧客的心，除了專業(yè)以外，還要有個(gè)性化服務(wù)，可以與顧客之間建立穩(wěn)定、長(zhǎng)久的關(guān)系。

四、網(wǎng)站推廣策略

五、網(wǎng)絡(luò)營銷意義

網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，是建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)之上、借助于互聯(lián)網(wǎng)手段來實(shí)現(xiàn)一定目標(biāo)（如品牌或銷售額）的一種營銷手段。

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）的中國互聯(lián)網(wǎng)統(tǒng)計(jì)報(bào)告，截至2015年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.68億。網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用已經(jīng)從生活?yuàn)蕵分鸩较蛏鐣?huì)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域滲透，網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)絡(luò)信任和安全的要求也日漸提高。

網(wǎng)絡(luò)購物的用戶規(guī)模在經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)中逆勢(shì)上揚(yáng)，2015年7月24日 -中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）7月23日《第36次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，網(wǎng)絡(luò)購物截至2015年6月，我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)到3.74億。

很多企業(yè)都把網(wǎng)絡(luò)營銷作為重要營銷手段，設(shè)置有專門網(wǎng)絡(luò)營銷人員，網(wǎng)絡(luò)推廣、網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)成為一個(gè)新的職業(yè)。

搜索引擎優(yōu)化（SEO）已經(jīng)成為一門學(xué)問，很多人在進(jìn)行研究。

即使剛開始做的時(shí)候，銷量可能上不去，但是只要公司的產(chǎn)品在各大購物網(wǎng)站上出現(xiàn)了，就是一個(gè)成功，對(duì)于擴(kuò)大公司知名度，增加公司品牌無形資產(chǎn)都有很大意義。

六、網(wǎng)絡(luò)營銷計(jì)劃

企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷當(dāng)前熱門是o2o，傳統(tǒng)的b2c及b2b兩種模式也可以做；收集分析全國知名網(wǎng)站，選定部分網(wǎng)站作為銷售平臺(tái)；制定合理的產(chǎn)品價(jià)格體系；制定網(wǎng)絡(luò)廣告投放計(jì)劃書。

七、網(wǎng)絡(luò)營銷SWOT分析

篇9

1、中國入世，關(guān)稅下調(diào)，手機(jī)制造成本降低，出口環(huán)境有望進(jìn)一步優(yōu)化。

2002年是中國加入WTO并履行關(guān)稅減讓承諾的第一年，中國政府已于2001年12月11日公布了2002年5300多種商品關(guān)稅下調(diào)方案。其中電子產(chǎn)品關(guān)稅下調(diào)幅度為10.7%，這對(duì)于主要元器件都依賴進(jìn)口的手機(jī)產(chǎn)業(yè)來講，制造成本將有望顯著降低。同時(shí)，中國入世，將改善國產(chǎn)手機(jī)出口的國際貿(mào)易環(huán)境，在國際市場(chǎng)上獲得較為公平合理的待遇，獲得更多的出口機(jī)會(huì)。

2、中國政府進(jìn)一步放松行業(yè)管制，電信服務(wù)商的競(jìng)爭(zhēng)將加劇，為用戶提供更多的服務(wù)內(nèi)容，手機(jī)銷售利好。

按照中國政府承諾，未來6年將全方位放開外資企業(yè)在電信行業(yè)中的限制，形成競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)格局。2002年將初步開放網(wǎng)絡(luò)服務(wù)業(yè)（主要是ISP），這對(duì)手機(jī)銷售是利好消息。

3、手機(jī)三包政策出臺(tái)，有利于增強(qiáng)消費(fèi)者的消費(fèi)信心。

2001年11月，中國政府正式出臺(tái)“手機(jī)三包政策”，各廠家也紛紛出臺(tái)了自己的三包承諾，同時(shí)加大對(duì)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的投資力度和加快服務(wù)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)進(jìn)程。這些措施將會(huì)進(jìn)一步緩解手機(jī)消費(fèi)者對(duì)售后服務(wù)的疑慮。

（二） 經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析

1、 2002年中國經(jīng)濟(jì)將繼續(xù)保持穩(wěn)定增長(zhǎng)，居民購買力相對(duì)增加，對(duì)電信的支出將會(huì)進(jìn)一步加大。預(yù)計(jì)2002年，中國繼續(xù)保持7%的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度，物價(jià)將繼續(xù)保持穩(wěn)定，居民收入提高，購買力增加，對(duì)電信的支出可能會(huì)進(jìn)一步加大。

2、 2002年國外手機(jī)廠商投資力度將會(huì)加大，積極尋求國內(nèi)合作，挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存。

中國入世和經(jīng)濟(jì)的持續(xù)高速發(fā)展，必然引起國外手機(jī)企業(yè)對(duì)中國市場(chǎng)新一輪的大規(guī)模投資熱潮。預(yù)計(jì)2002年，尋求與國內(nèi)企業(yè)合作的外資企業(yè)將會(huì)顯著增加。競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)更加激烈。同時(shí)，由于中國政府對(duì)手機(jī)行業(yè)實(shí)行許可證制度，未拿到經(jīng)營牌照的手機(jī)行業(yè)巨頭將會(huì)在貨物貿(mào)易、服務(wù)貿(mào)易、知識(shí)產(chǎn)權(quán)、投資方式、金融貨幣等多諸多領(lǐng)域?qū)で笸瑖鴥?nèi)企業(yè)的合作，并有可能充當(dāng)國內(nèi)企業(yè)的OEM、ODM商。對(duì)于國內(nèi)企業(yè)來講，挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存。

（三） 社會(huì)文化環(huán)境分析

消費(fèi)理念呈現(xiàn)多元化發(fā)展趨勢(shì)，為國產(chǎn)手機(jī)創(chuàng)造了更大的生存空間。受中國入世的沖擊，中國居民的消費(fèi)理念將會(huì)進(jìn)一步多樣化，對(duì)手機(jī)的外觀、色彩、功能等要求更加豐富，可供國產(chǎn)品牌手機(jī)發(fā)展的空間會(huì)進(jìn)一步放大，國產(chǎn)品牌將會(huì)繼續(xù)發(fā)揮對(duì)中國消費(fèi)者消費(fèi)心理正確理解的優(yōu)勢(shì)，開發(fā)出更加適合國人喜愛的產(chǎn)品。另外，隨著手機(jī)更新?lián)Q代的速度加快，換機(jī)市場(chǎng)也將會(huì)有較大的擴(kuò)張。目前，中國手機(jī)市場(chǎng)的普及率僅為9.8%（上海已達(dá)到1/3），市場(chǎng)潛力巨大。

（四） 技術(shù)環(huán)境分析

1、 核心元器件、材料、注塑技術(shù)和軟件技術(shù)有望進(jìn)一步發(fā)展，手機(jī)性價(jià)比將進(jìn)一步提高。

2002年，隨著世界通信技術(shù)的發(fā)展，將會(huì)創(chuàng)造出性價(jià)比更高的手機(jī)芯片、射頻模塊等關(guān)鍵部件，采購成本可能會(huì)更低，性能可能會(huì)更好。同時(shí)，材料工業(yè)和注塑開模工藝技術(shù)水平的提高也可能會(huì)給手機(jī)制造業(yè)增加新的亮點(diǎn)。同時(shí)，可供選擇的軟件產(chǎn)品也會(huì)更加豐富。

2、2002年， GPRS和CDMA之爭(zhēng)，將為中國手機(jī)行業(yè)注入新的發(fā)展活力。

2002年，中國兩大電信運(yùn)營商中國移動(dòng)和中國聯(lián)通將分別開通2.5G網(wǎng)絡(luò)GPRS和CDMA系統(tǒng)。這兩種技術(shù)發(fā)展方案不管誰將勝出，都會(huì)給中國手機(jī)行業(yè)注入新的活力。預(yù)計(jì)未來5年內(nèi)，GSM手機(jī)仍將是中國市場(chǎng)的主流，但GPRS和CDMA手機(jī)作為未來技術(shù)發(fā)展方向，將逐漸占據(jù)主導(dǎo)地位（截止到今年第三季度，全球CDMA用戶達(dá)到9500萬戶，比2000年增長(zhǎng)10%，預(yù)計(jì)年底將突破1億戶），現(xiàn)階段應(yīng)采取積極的跟進(jìn)策略。

3、應(yīng)用技術(shù)將逐漸成熟，PDA、YAMAHA音樂、游戲、彩屏、MP3、FM功能將逐漸成為新的賣點(diǎn)，移動(dòng)增值服務(wù)業(yè)務(wù)將開始起步，商務(wù)機(jī)需求將增加。

(五)市場(chǎng)容量預(yù)測(cè)

1、2001年市場(chǎng)盤點(diǎn)

盤點(diǎn)2001年世界手機(jī)市場(chǎng)，整體銷售首次出現(xiàn)下滑。預(yù)計(jì)全年銷量3.8億部，同比2000年4.05億部銷量有所下降。其中歐洲市場(chǎng)大幅下跌，拉丁美洲疲軟，北美保持穩(wěn)定增長(zhǎng)，亞洲成為新亮點(diǎn)，中國成為全球最大移動(dòng)電話市場(chǎng)。本年中國市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)銷售8000萬部，其中新機(jī)市場(chǎng)為5000萬部，換機(jī)市場(chǎng)為3000萬部。市場(chǎng)總?cè)萘窟_(dá)到1.5億部。

2、2002年市場(chǎng)展望

2002年世界手機(jī)市場(chǎng)將止跌攀升，全年銷售量預(yù)計(jì)將達(dá)到4.2-4.6億部，預(yù)計(jì)比2001年增長(zhǎng)10%- 15%。GPRS、CDMA等2.5G技術(shù)將取得長(zhǎng)足進(jìn)展，3G手機(jī)將隆重登場(chǎng)，中國將繼續(xù)作為世界第一市場(chǎng)保持年均21.6%的增長(zhǎng)速度。預(yù)計(jì)2002年，全年銷售將實(shí)現(xiàn)1億部，其中新機(jī)市場(chǎng)為5500萬部，換機(jī)市場(chǎng)為4500萬部。市場(chǎng)總?cè)萘窟_(dá)到2億部。

二、 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析

（一） 2002年世界手機(jī)廠商群雄逐鹿，爭(zhēng)奪中國市場(chǎng)的慘烈戰(zhàn)役將會(huì)史無前例。第一集團(tuán)代表企業(yè)仍將處于市場(chǎng)主導(dǎo)地位，但增長(zhǎng)速度放緩，整體市場(chǎng)占有率將會(huì)進(jìn)一步下降。

1、 諾基亞2002年全球增長(zhǎng)目標(biāo)是15%，中國是其重要市場(chǎng)，預(yù)計(jì)2002年推出新機(jī)速度加快，下半年將會(huì)推出3G手機(jī)，搶占技術(shù)制高點(diǎn)。其產(chǎn)品定位依然秉承時(shí)尚和科技的理念，同時(shí)進(jìn)一步加強(qiáng)服務(wù)建設(shè)，誓在與摩托羅拉的競(jìng)爭(zhēng)中勝出。

2、 摩托羅拉做為中國最大的外商投資企業(yè)，其目標(biāo)是5年內(nèi)實(shí)現(xiàn)本地采購、產(chǎn)值、累計(jì)投資各100億美元。作為中國政府唯一授權(quán)生產(chǎn)CDMA的外資生產(chǎn)商，2002年其在GPRS和CDMA手機(jī)生產(chǎn)上都將憑借原有的品牌和科技實(shí)力強(qiáng)勢(shì)切入，同時(shí)加快建立“一站式”售后服務(wù)系統(tǒng)，通過豐富多彩的品牌推廣活動(dòng)構(gòu)建顧客忠誠。

3、愛立信與索尼2001年合并手機(jī)業(yè)務(wù)，成立各占50%股份的合資公司，目標(biāo)定位于5年內(nèi)成為行業(yè)花魁。合并前愛立信計(jì)劃5年內(nèi)將其在中國的投資額上升到51億美元，合并后可能會(huì)進(jìn)一步增加。中國市場(chǎng)已經(jīng)成為愛立信的供應(yīng)中樞，是合資公司實(shí)現(xiàn)全球戰(zhàn)略的關(guān)鍵。預(yù)計(jì)2002年，將會(huì)繼續(xù)推進(jìn)藍(lán)牙技術(shù)在手機(jī)中的應(yīng)用，下半年主推GPRS、和3G手機(jī)。

（二） 三星、NEC等日韓企業(yè)增勢(shì)強(qiáng)勁，市場(chǎng)占有率逐步提升，在CDMA和3G領(lǐng)域成長(zhǎng)迅速。

（三） 臺(tái)灣的手機(jī)制造企業(yè)憑借其強(qiáng)大的制造能力，虎視中國大陸生產(chǎn)許可證的解除，移師內(nèi)地的決心明顯。 三、國產(chǎn)手機(jī)企業(yè)評(píng)述

2001年國產(chǎn)手機(jī)企業(yè)得到長(zhǎng)足發(fā)展，整體市場(chǎng)占有率將達(dá)到15%。2002年各主要生產(chǎn)廠家將繼續(xù)加大投資力度，借助中國高速增長(zhǎng)的龐大市場(chǎng)前景，力爭(zhēng)大幅擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，產(chǎn)品開發(fā)重心有向中高端延伸的趨勢(shì)，同時(shí)也加緊開發(fā)超低價(jià)位的手機(jī)。從相關(guān)媒體上，我們可以略微看到幾個(gè)生產(chǎn)廠家的戰(zhàn)略動(dòng)向。

1、波導(dǎo)。波導(dǎo)事實(shí)上已成長(zhǎng)為國產(chǎn)手機(jī)企業(yè)的強(qiáng)勢(shì)品牌，2001年發(fā)展迅速，市場(chǎng)份額將超過3%，位居中國市場(chǎng)第五位，推出新品的節(jié)奏加快，現(xiàn)已開發(fā)出多種定位的機(jī)型。目前正在實(shí)施“第一風(fēng)暴運(yùn)動(dòng)”，即開展唯美運(yùn)動(dòng)，建立和優(yōu)化產(chǎn)品矩陣，擴(kuò)大優(yōu)化銷售通路，降低渠道重心，實(shí)施品牌跳躍計(jì)劃。市場(chǎng)攻勢(shì)異常兇猛。

2、TCL。TCL借助其家電營銷的成功經(jīng)驗(yàn)，在市場(chǎng)造勢(shì)上獨(dú)樹一幟。2001年優(yōu)秀的經(jīng)營業(yè)績(jī)將為其提供強(qiáng)大的財(cái)政支持。預(yù)計(jì)在2002年將會(huì)繼續(xù)展開更加強(qiáng)大的市場(chǎng)推廣攻勢(shì)，推出新機(jī)的速度將會(huì)加快，在CDMA領(lǐng)域也會(huì)有上佳表現(xiàn)。

3、科健?？平?001年市場(chǎng)表現(xiàn)不俗，取得了過百萬部的銷售業(yè)績(jī)。據(jù)稱2002年將推出擁有自己核心技術(shù)的超低價(jià)格的手機(jī)。神州數(shù)碼的介入，將會(huì)進(jìn)一步增強(qiáng)其銷售實(shí)力，其專注于研發(fā)的策略逐漸明晰。在CDMA領(lǐng)域，韓國三星的技術(shù)，將為其帶來巨大的推力。在品牌宣傳上引入電腦人物“艾”，試圖創(chuàng)造品牌聯(lián)想，建立品牌個(gè)性。

4、海爾。海爾在2001年漸漸呈現(xiàn)出了雄厚的實(shí)力，其產(chǎn)品1/3出口，顯示出海爾盈利模式的靈活性。海爾近期的產(chǎn)品開發(fā)重心漸漸向中高端進(jìn)軍，加強(qiáng)了其產(chǎn)品線的豐富度和外觀的美感。

5、海信。海信投巨資興建CDMA生產(chǎn)基地，并率先推出CDMA手機(jī)的樣機(jī)，其準(zhǔn)備把賭注押在CDMA手機(jī)上的策略明顯。

目前，國家計(jì)委已經(jīng)批準(zhǔn)的GSM手機(jī)定點(diǎn)廠家有30家，其中，中國企業(yè)有20家，外國企業(yè)有10家；CDMA手機(jī)定點(diǎn)廠家有19家，只有摩托羅拉一家外企拿到生產(chǎn)牌照。由于中國政府對(duì)手機(jī)行業(yè)實(shí)行的許可證制度，沒有拿到許可證的企業(yè)將會(huì)謀求合作的機(jī)會(huì)，尤其是與手機(jī)巨頭的合作。因?yàn)椴⒎敲恳粋€(gè)拿到牌照的企業(yè)都有足夠的實(shí)力取得強(qiáng)勢(shì)地位。尤其對(duì)于國產(chǎn)企業(yè)來講，目前還沒有哪一家成為市場(chǎng)領(lǐng)頭羊，這兩年市場(chǎng)賽跑的結(jié)局將有可能奠定以后的市場(chǎng)格局，誰讓這個(gè)行業(yè)是屬于贏家通吃的行業(yè)呢？因此，亂世中的爭(zhēng)斗將會(huì)異常激烈，燒錢運(yùn)動(dòng)一定會(huì)出現(xiàn)在2002年的中國手機(jī)企業(yè)之間。

篇10

一、湖北周黑鴨食品有限公司簡(jiǎn)介

湖北周黑鴨食品有限公司，是一家專業(yè)從事鴨類、鵝類、鴨副產(chǎn)品和素食產(chǎn)品等的熟鹵制品生產(chǎn)的品牌企業(yè)，主要經(jīng)營“周黑鴨”系列產(chǎn)品。目前在武漢市內(nèi)擁有40家直營門店，基本遍布武漢三鎮(zhèn)一類商圈，產(chǎn)品享譽(yù)全江城。目前，公司正致力于包裝產(chǎn)品的上市和全國市場(chǎng)的開發(fā)。經(jīng)過十多年發(fā)展，成為武漢市場(chǎng)擁有一定品牌知名度與市場(chǎng)影響力的鴨類鹵味品牌周黑鴨。

二、公司環(huán)境分析

（一）宏觀環(huán)境分析

1、政治法律環(huán)境分析

國家積極鼓勵(lì)企業(yè)利用電子商務(wù)這一網(wǎng)絡(luò)商業(yè)行為，大力發(fā)展安全、健康、符合人民需要的食品和合理、有效的食品銷售模式來抓住消費(fèi)者，提高企業(yè)在國內(nèi)外市場(chǎng)的影響力和競(jìng)爭(zhēng)力，加速國內(nèi)整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析

21世紀(jì)初至今，休閑食品質(zhì)量大大提高，休閑食品市場(chǎng)規(guī)模近年來正呈幾何級(jí)的速度增長(zhǎng)，增長(zhǎng)速度高出食品市場(chǎng)平均增長(zhǎng)率20個(gè)百分點(diǎn)，在我國食品市場(chǎng)的地位日益重要。同時(shí)，休閑食品的品種和類別也大幅度增多。[1]而“周黑鴨”作為其中的一員就得抓住這一環(huán)境同本身的優(yōu)勢(shì)結(jié)合在一起，壯大發(fā)展，突破地域的局限性，為成為在這個(gè)行業(yè)知名品牌鋪路。

3、社會(huì)文化環(huán)境

在市場(chǎng)大量無法滿足的消費(fèi)者需求和有限的消費(fèi)市場(chǎng)環(huán)境的矛盾下，人們開始積極主動(dòng)地尋找多種渠道進(jìn)行消費(fèi)，目前消費(fèi)者不再是靜靜地等待從市場(chǎng)或周圍親朋友人獲得消費(fèi)信息而選擇消費(fèi)，更多的是積極主動(dòng)地從各個(gè)方面、渠道來獲得信息，并且品牌對(duì)于消費(fèi)者購買決策的影響越來越大，消費(fèi)者品牌意識(shí)不斷增強(qiáng)。[2]同時(shí)消費(fèi)娛樂化的傾向越來越明顯，全民娛樂時(shí)代到來，周黑鴨必須適應(yīng)這一潮流。

4、技術(shù)環(huán)境

技術(shù)環(huán)境包括一些影響周黑鴨產(chǎn)品生產(chǎn)、包裝以購買渠道、宣傳渠道的技術(shù)因素，主要有：

（1）食品保鮮技術(shù)

隨著現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步和發(fā)展，食品保鮮技術(shù)的研究和開發(fā)提供了更加有力的技術(shù)條件和設(shè)備保障，使得這門高新技術(shù)獲得了更加快速的發(fā)展。周黑鴨作為需要儲(chǔ)藏的一類鹵制食品，這種技術(shù)提供了很好的支持。

（2）真空包裝技術(shù)

中國食品包裝業(yè)正積極擺脫數(shù)量多、技術(shù)含量低的形象，并向多功能化、控制智能化等方向發(fā)展。其技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)主要體現(xiàn)在高生產(chǎn)率、自動(dòng)化、單機(jī)多功能、組成生產(chǎn)線、采用相關(guān)新技術(shù)這5個(gè)方面。周黑鴨也可以以此為契機(jī)，不斷在技術(shù)上跟進(jìn)，保持產(chǎn)品的環(huán)保與健康。

（3）新媒體技術(shù)層出不窮

互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，智能手機(jī)的大量普及，使新的媒體宣傳方式漸漸成為主戰(zhàn)場(chǎng)。微博、博客和微信營銷受到企業(yè)極大關(guān)注。

（二）競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析

1、外部競(jìng)爭(zhēng)者

由調(diào)查分析得到，在同類鹵制品黑鴨王、武漢黑鴨王、精武鴨脖、久久精武、漢口精武、紫燕百味雞、寥記棒棒雞、閔記鴨鎖骨、小胡鴨、絕味、周黑鴨11個(gè)品牌中，周黑鴨在知曉度、嘗試指數(shù)、購買行為、喜好度都是高于其他10個(gè)品牌的。

2、內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)者

周黑鴨的假冒者明目張膽，從門店招牌、價(jià)格表、食品包裝袋到認(rèn)證標(biāo)志等，全面復(fù)制正宗周黑鴨，有些連包裝袋上的地址、電話、公司名稱甚至員工服飾都全套克隆。此時(shí)此刻，面對(duì)山寨周黑鴨的泛濫，由于沒有具有排他性的注冊(cè)商標(biāo)作后盾，湖北周黑鴨公司維權(quán)底氣不足。[3]

三、運(yùn)用SWOT及AHP模型對(duì)企業(yè)營銷策略的選擇進(jìn)行分析

（一）SWOT分析

SWOT 分析是以企業(yè)內(nèi)外環(huán)境為依據(jù)，通過分析概括，總結(jié)出影響企業(yè)發(fā)展的四種關(guān)鍵要素，機(jī)會(huì)、威脅、優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。目的在于使決策者充分了解企業(yè)所將面臨的威脅和機(jī)遇，及企業(yè)所具有的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，這對(duì)于決策者進(jìn)行決策具有十分重要的意義。

1、優(yōu)勢(shì)：①品類較多，富有特色 ②干凈衛(wèi)生，符合潮流 ③投入電商，渠道多樣⑤品牌忠誠度和知名度較高

2、劣勢(shì)：①品牌定位模糊 ②價(jià)格相對(duì)較高 ④推廣宣傳影響有限 ⑤品牌形象設(shè)計(jì)亮點(diǎn)不足

3、機(jī)會(huì)：①鹵制品市場(chǎng)擴(kuò)張 ②休閑食品需求增加 ③食品電子商務(wù)大力發(fā)展 ④消費(fèi)者預(yù)期較好

4、威脅：①模仿眾多，競(jìng)爭(zhēng)激烈 ②消費(fèi)者對(duì)山寨品牌態(tài)度曖昧 ③物價(jià)上漲，面臨成本壓力 ④食品安全問題揮之不去

（二）建立層次結(jié)構(gòu)圖

根據(jù)前面 SWOT 分析可建立下圖所示的層次結(jié)構(gòu)模型，其中，“湖北周黑鴨食品有限公司營銷策略選擇”是最高層即目標(biāo)層；層次結(jié)構(gòu)中的中間層即準(zhǔn)則層由四個(gè)一級(jí)指標(biāo)及子指標(biāo)構(gòu)成，它們分別是“優(yōu)勢(shì)”、“劣勢(shì)”、“機(jī)會(huì)”和“威脅”，四個(gè)一級(jí)指標(biāo)下分別有 4 個(gè)子指標(biāo)最底層是四個(gè)備選方案：產(chǎn)品戰(zhàn)略、價(jià)格戰(zhàn)略、渠道戰(zhàn)略、促銷戰(zhàn)略。 [4]

（三）構(gòu)造判斷矩陣并進(jìn)行層次單排序及一致性檢驗(yàn)

按照層次分析法的步驟，發(fā)放問卷，收集專家（消費(fèi)者代表）對(duì)于各個(gè)影響要素和備選方案重要性的看法，為后來判斷矩陣的建立提供依據(jù)。首先對(duì)“優(yōu)勢(shì)”、“劣勢(shì)”、“機(jī)會(huì)”和“威脅”這四大評(píng)價(jià)指標(biāo)的重要性進(jìn)行比較，然后分別對(duì)這四大評(píng)價(jià)指標(biāo)下的 4 個(gè)子指標(biāo)進(jìn)行兩兩比較。因篇幅有限，計(jì)算過程省略。[5]

（四）備選方案比較

根據(jù)構(gòu)造的判斷矩陣，最終得出如下結(jié)果。各備選方案最終得分如下：

四、企業(yè)營銷策略最優(yōu)方案選擇

由表2可知：產(chǎn)品戰(zhàn)略總得分為0.3816，價(jià)格戰(zhàn)略的總得分為0.3388，渠道戰(zhàn)略的總得分為0.1747，促銷戰(zhàn)略的總得分為0.1048。 由各方案的最終總得分為四種備選戰(zhàn)略做排序可得：產(chǎn)品戰(zhàn)略>價(jià)格戰(zhàn)略>渠道戰(zhàn)略>促銷戰(zhàn)略，故周黑鴨食品有限公司的最優(yōu)方案是產(chǎn)品戰(zhàn)略，其次是價(jià)格戰(zhàn)略。

五、小結(jié)

本文以湖北周黑鴨食品有限公司為例，運(yùn)用SWOT及AHP模型對(duì)企業(yè)營銷策略選擇進(jìn)行研究，為企業(yè)營銷策略的選擇提供了一種簡(jiǎn)單而易行的方法，使定性分析和定量分析得到較好的融合。

參考文獻(xiàn)：

[1]王雪娟.食品工業(yè)總產(chǎn)值破4.9萬億元[N].成都日?qǐng)?bào)，2010-03-21（03）

[2]楊曼韻.優(yōu)化和發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷模式：“周黑鴨”上網(wǎng)記[N].科技風(fēng)，2012