導(dǎo)言：作為寫作愛好者，不可錯(cuò)過為您精心挑選的10篇常見的營(yíng)銷策略，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內(nèi)容能為您提供靈感和參考。

篇1

隨著人們生活水平的提高，消費(fèi)需求模式也在發(fā)生變化?，F(xiàn)在國(guó)內(nèi)外產(chǎn)生了一種新的消費(fèi)需求――體驗(yàn)需求，體驗(yàn)需求正引起越來越多企業(yè)的關(guān)注，它為企業(yè)創(chuàng)造新的營(yíng)銷機(jī)會(huì)，是企業(yè)未來進(jìn)行國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷一個(gè)潛力巨大的新領(lǐng)域。

1.體驗(yàn)營(yíng)銷的內(nèi)涵

體驗(yàn)營(yíng)銷是指企業(yè)通過采用讓目標(biāo)顧客觀摩、聆聽、嘗試、試用等方式使其親身體驗(yàn)企業(yè)提供的產(chǎn)品，讓顧客實(shí)際感知產(chǎn)品的品質(zhì)和性能，促使顧客認(rèn)知、喜歡并購(gòu)買這種產(chǎn)品，最終創(chuàng)造滿意交換，實(shí)現(xiàn)雙贏目標(biāo)的一種營(yíng)銷方式。在產(chǎn)品和服務(wù)日趨同質(zhì)的今天，如何吸引新顧客和保留老顧客成為營(yíng)銷的首要任務(wù)。在這種情況下，企業(yè)要關(guān)注體驗(yàn)營(yíng)銷這種新的營(yíng)銷思維，通過向顧客提供各種體驗(yàn)來提高經(jīng)營(yíng)績(jī)效。

從消費(fèi)者心理學(xué)角度看，“體驗(yàn)”是理解體驗(yàn)營(yíng)銷的前提。消費(fèi)心理認(rèn)為，體驗(yàn)是一種客觀存在的心理需要，每個(gè)人或明或暗，或多或少都有這樣的心理需要。企業(yè)的成功營(yíng)銷就是要滿足消費(fèi)者這種心理需求，給消費(fèi)者這種體驗(yàn)。目前，體驗(yàn)營(yíng)銷逐漸成為全球營(yíng)銷的核心內(nèi)容，越來越受到企業(yè)的青睞，并成為企業(yè)用以“拉近”同消費(fèi)者距離的一種重要營(yíng)銷手段。

2.體驗(yàn)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的區(qū)別

在產(chǎn)品或服務(wù)的特色上的區(qū)別。傳統(tǒng)營(yíng)銷主要強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的功能強(qiáng)大、外形美觀、價(jià)格便宜。而在體驗(yàn)營(yíng)銷中，企業(yè)提供的不僅僅是商品或服務(wù)，它提供最終體驗(yàn)，并充滿了感情的力量，給消費(fèi)者留下了難以忘懷的愉快記憶。消費(fèi)者不再限于購(gòu)買實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)品以及購(gòu)買產(chǎn)品后所獲得的美好體驗(yàn)，而是更加側(cè)重于在消費(fèi)過程中甚至企業(yè)生產(chǎn)過程中所獲取的一種情緒上、體力上、智力上，甚至精神上的“美好體驗(yàn)”。

在產(chǎn)品的效應(yīng)上的區(qū)別。傳統(tǒng)營(yíng)銷在很大程度上僅專注于產(chǎn)品的特色以及產(chǎn)品帶來的物質(zhì)利益，認(rèn)為國(guó)際市場(chǎng)上的消費(fèi)者進(jìn)行的都是理性消費(fèi)。按重要性、實(shí)用性原則衡量產(chǎn)品的功能，判定產(chǎn)品“比較優(yōu)勢(shì)”，從而選擇整體效用最大的產(chǎn)品。體驗(yàn)營(yíng)銷不僅僅為消費(fèi)者提供滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，還要為消費(fèi)者提供全方位的體驗(yàn)，從生活與情境出發(fā)，塑造感官體驗(yàn)及思維認(rèn)同。以此引起消費(fèi)者的注意，改變消費(fèi)者的消費(fèi)行為，并為產(chǎn)品找到新的生存價(jià)值與空間，讓消費(fèi)者在廣泛的社會(huì)文化背景中檢驗(yàn)消費(fèi)體驗(yàn)。

在消費(fèi)行為上的區(qū)別。傳統(tǒng)營(yíng)銷關(guān)心的是如何說服消費(fèi)者購(gòu)買，對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為不太關(guān)心，特別是購(gòu)買之后的問題就變得無足輕重。而體驗(yàn)營(yíng)銷認(rèn)為消費(fèi)者是理智的感情動(dòng)物，消費(fèi)者在進(jìn)行具體的消費(fèi)品的選擇時(shí)，以對(duì)產(chǎn)品的直觀、感覺、情感、主觀偏好和象征意義作為消費(fèi)選擇的原則。在既定的產(chǎn)品客觀性能的前提下，產(chǎn)品的外觀、形狀、款式、體積、色彩等感性特征以及產(chǎn)品品牌價(jià)值和符號(hào)象征成為產(chǎn)品選擇的首要考慮因素。體驗(yàn)營(yíng)銷既注重產(chǎn)品所引起的感官愉悅，也強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品形式是否符合消費(fèi)者的品位、理念、價(jià)值和偏好，這時(shí)的消費(fèi)實(shí)際上就是一種心理和精神性的消費(fèi)。

3.體驗(yàn)營(yíng)銷常見的應(yīng)用策略

3.1“享受”型營(yíng)銷策略，即以享受不同生活方式為目標(biāo)的體驗(yàn)營(yíng)銷。在國(guó)際市場(chǎng)上，不同的人其生活方式也不盡相同，如有尋求冒險(xiǎn)和挑戰(zhàn)的，有追求豪華與尊貴的，有鐘情無拘無束的，有喜歡平淡與安逸的等等。

3.2“娛樂”型營(yíng)銷策略，以滿足顧客娛樂活動(dòng)為目標(biāo)的體驗(yàn)營(yíng)銷。以滿足顧客娛樂活動(dòng)為目標(biāo)的體驗(yàn)營(yíng)銷是通過愉悅顧客而有效地達(dá)到營(yíng)銷目標(biāo)。人們生來都愿意尋求歡樂并避免痛苦，幾乎沒有人會(huì)排斥促使其開心大笑的娛樂瞬間，所以企業(yè)可以巧妙地把營(yíng)銷寓于娛樂之中，通過為顧客創(chuàng)造獨(dú)一無二的娛樂體驗(yàn)，來捕捉顧客的注意力，達(dá)到刺激顧客購(gòu)買和消費(fèi)的目的。近年來，在國(guó)際市場(chǎng)上興起的娛樂購(gòu)物、娛樂化零售和娛樂性促銷活動(dòng)，就是體驗(yàn)營(yíng)銷策略的表現(xiàn)之一。其最大的特點(diǎn)在于它改變了傳統(tǒng)營(yíng)銷活動(dòng)中嚴(yán)肅、呆板的形式，使促銷變得親切、輕松和生動(dòng)起來，因而比傳統(tǒng)營(yíng)銷方式更能激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。

3.3審美”型營(yíng)銷策略，即以迎合顧客審美情趣為目標(biāo)的體驗(yàn)營(yíng)銷。以迎合顧客審美情趣為目標(biāo)的體驗(yàn)營(yíng)銷就是通過知覺刺激，而讓顧客受到美的愉悅、興奮、享受與滿足，從而有效地達(dá)到營(yíng)銷的目的。企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷中，可以通過選擇利用美的因素，如色彩、音樂、形狀、圖案等，美的風(fēng)格，如時(shí)尚、華麗、簡(jiǎn)潔等。再配以美的主題，來迎合消費(fèi)者的審美需求，誘發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買興趣并增加產(chǎn)品的附加值。在產(chǎn)品或服務(wù)越來越同質(zhì)化的今天，這種營(yíng)銷能夠有效地吸引消費(fèi)者的目光，實(shí)現(xiàn)企業(yè)及其產(chǎn)品服務(wù)在市場(chǎng)上的差異化，從而贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

3.4“情感”型營(yíng)銷策略，即以呵護(hù)顧客內(nèi)在情感為目標(biāo)的體驗(yàn)營(yíng)銷。以呵護(hù)顧客內(nèi)在情感為目標(biāo)的體驗(yàn)營(yíng)銷就是通過激發(fā)和滿足消費(fèi)者的情感體驗(yàn)來實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)。人們的情感可分為感情與情緒兩個(gè)方面，從正面的情緒到負(fù)面的感受，從溫和的心情到強(qiáng)烈的感情，從喜怒哀樂到愛恨悲愁，都可納入情感的范疇。而企業(yè)的任務(wù)就在于，認(rèn)真探究消費(fèi)者的情感反應(yīng)模式，努力為他們創(chuàng)造正面的情感體驗(yàn)，避免或去除其負(fù)面感受，從而引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)公司及其產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生良好印象，直至形成偏愛的態(tài)度。這種營(yíng)銷，能真正從消費(fèi)者的感受出發(fā)，細(xì)心體察與呵護(hù)消費(fèi)者的情感，是一種人性化的營(yíng)銷方式。

篇2

中圖分類號(hào)：G718.5 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1001-828X（2013）11-0-01

如今開設(shè)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的高等院校很多，每年向社會(huì)輸送的市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)畢業(yè)生數(shù)量巨大。用人單位在人才篩選過程中對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)畢業(yè)生能力和素質(zhì)提出了具體和實(shí)際的要求。對(duì)于ZT學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)來說，將營(yíng)銷策略4P組合理論引入專業(yè)建設(shè)具有十分重要的意義。其中產(chǎn)品策略是市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)建設(shè)活動(dòng)的基石和支柱。

一、提高人才產(chǎn)品原材料的質(zhì)量

生源即是營(yíng)銷人才產(chǎn)品的原材料，生源質(zhì)量決定了市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才再加工工作的起點(diǎn)，影響著市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的人才培養(yǎng)質(zhì)量。

（一）傳播多元化的招生宣傳。市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)老師和學(xué)生要通過多元化的途徑來對(duì)專業(yè)進(jìn)行傳播，以此來提高市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的知名度。傳播的途徑主要有：組織專業(yè)教師、學(xué)生和外部公眾開展交往，如開展企業(yè)參觀、調(diào)研和訪問，邀請(qǐng)中學(xué)生來校參觀和訪問。通過座談、訪問、通信等方式將市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的有關(guān)信息傳播出去。還可以舉辦一些市場(chǎng)營(yíng)銷專場(chǎng)招聘會(huì)、專業(yè)教育教研成果報(bào)告會(huì)、學(xué)生實(shí)習(xí)動(dòng)員大會(huì)和成果匯報(bào)、市場(chǎng)營(yíng)銷策劃大賽等，并邀請(qǐng)中學(xué)代表和企業(yè)代表前來參加，以此擴(kuò)大專業(yè)的知名度和美譽(yù)度，并將專業(yè)建設(shè)的有關(guān)信息傳播出去。

（二）開拓更廣闊的招生范圍。隨著我國(guó)高等教育逐年擴(kuò)招并從“精英化”發(fā)展為“大眾化”，高職院校的生源相對(duì)減少而且生源競(jìng)爭(zhēng)也異常激烈。在將應(yīng)屆高考畢業(yè)生作為招生生源的同時(shí)，市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)也可以將招生范圍拓展到中職院校對(duì)口專業(yè)畢業(yè)生中。

（三）建立人性化的招生政策。人性化的招生政策可以從兩方面來看，一方面是招生制度和程序的人性化，這一般都是招生管理部門制定的，具有較強(qiáng)的政策性。從2003年開始，我國(guó)就通過實(shí)施高校自主招生來探索人才選拔制度的改革。目前自主招生模式也在一些高職院校開始實(shí)施。市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)也能夠采取自主招生的方式，有針對(duì)性的進(jìn)行招生選拔，提高生源質(zhì)量。

二、改進(jìn)人才產(chǎn)品的加工過程

高職教育相當(dāng)于人才產(chǎn)品的加工過程，將通過各種招生途徑錄取的“原材料”，經(jīng)過教育培養(yǎng)加工為符合社會(huì)和企業(yè)需要的高技能型營(yíng)銷專門人才。

（一）確定市場(chǎng)營(yíng)銷人才的職業(yè)面向。根據(jù)高職教育“以人才需求為中心、以職業(yè)能力為導(dǎo)向”的辦學(xué)思想，在人才培養(yǎng)之前必須要確認(rèn)人才將來的職業(yè)面向。ZT學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)將營(yíng)銷人才崗位面向分為：初始崗位（終端銷售員、渠道銷售員、市場(chǎng)調(diào)研員）、目標(biāo)崗位（店長(zhǎng)/主管、營(yíng)銷策劃員）、發(fā)展崗位（營(yíng)銷經(jīng)理、區(qū)域銷售經(jīng)理）。

（二）制定“分段式”的培養(yǎng)模式。所謂“分段式”人才培養(yǎng)模式是指打破原有的傳統(tǒng)三年制6學(xué)期培養(yǎng)模式，按照“工學(xué)結(jié)合、職業(yè)活動(dòng)導(dǎo)向、突出能力目標(biāo)”的原則，并與企業(yè)建立合作機(jī)制，將三年學(xué)制分為5個(gè)階段：

第一階段：校內(nèi)理實(shí)一體化課程學(xué)習(xí)階段；第二階段：市場(chǎng)營(yíng)銷策劃實(shí)習(xí)環(huán)節(jié)；第三階段：營(yíng)銷崗位專項(xiàng)技能實(shí)習(xí)；第四階段：企業(yè)頂崗實(shí)習(xí)；第五階段：畢業(yè)設(shè)計(jì)。

（三）設(shè)計(jì)以“以工作過程為導(dǎo)向”的課程體系。ZT學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)基于營(yíng)銷職業(yè)面向和崗位要求，設(shè)計(jì)了“以工作過程為導(dǎo)向，基于職業(yè)能力要求”的課程體系。構(gòu)建理論課程體系時(shí)，把技術(shù)應(yīng)用能力和基本素質(zhì)培養(yǎng)放在課程體系的核心位置。實(shí)踐課程體系中，取消了課程實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目改為營(yíng)銷綜合實(shí)訓(xùn)，增加營(yíng)銷崗位專項(xiàng)技能實(shí)習(xí)，與原有的企業(yè)頂崗實(shí)習(xí)，組成了學(xué)生校外實(shí)習(xí)部分。

（四）實(shí)行“項(xiàng)目化”的課程標(biāo)準(zhǔn)。在整個(gè)課程體系建立之后，每一門課的教學(xué)也應(yīng)該遵循“工學(xué)結(jié)合”的總體思想，強(qiáng)調(diào)“教、學(xué)、做”一體化，按照項(xiàng)目教學(xué)模式。在單科課程教學(xué)過程中，也應(yīng)該注重學(xué)生理論與實(shí)踐的結(jié)合。

以市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)主干課程之一的廣告實(shí)務(wù)為例。本課程按照項(xiàng)目教學(xué)法，將課程全部?jī)?nèi)容按照“廣告策劃”、“廣告制作”2個(gè)工作過程，分為9個(gè)項(xiàng)目，每個(gè)項(xiàng)目3-4個(gè)任務(wù)，共29個(gè)任務(wù)，56學(xué)時(shí)。通過這些相關(guān)訓(xùn)練，讓學(xué)生提高實(shí)際操作能力，縮短與廣告策劃類崗位的距離。

（五）構(gòu)建具有實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的“雙師型”教學(xué)團(tuán)隊(duì)。要提高教師的實(shí)踐教學(xué)能力，必須定期安排教師到企業(yè)營(yíng)銷部門掛職鍛煉，并將此作為教師工作量的一部分；把營(yíng)銷實(shí)踐操作能力作為考核教師的指標(biāo)，并計(jì)入教師當(dāng)年考核成績(jī)；定期組織教師參加行業(yè)、專業(yè)的培訓(xùn)，鼓勵(lì)教師取得營(yíng)銷相關(guān)技能證書；鼓勵(lì)教師參與企業(yè)技術(shù)開發(fā)與技術(shù)服務(wù)并將此納入教師科研項(xiàng)目考核標(biāo)準(zhǔn)中。另外，對(duì)于兼職教師隊(duì)伍應(yīng)該秉承“實(shí)踐能力優(yōu)先”的原則，盡可能聘請(qǐng)一些企業(yè)專家或者有經(jīng)驗(yàn)的營(yíng)銷工作人員來?；蛘哌M(jìn)行企業(yè)現(xiàn)場(chǎng)教學(xué)。

三、加強(qiáng)人才產(chǎn)品質(zhì)量管理

篇3

[中圖分類號(hào)] F713.5 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] B

[文章編號(hào)] 1009-6043（2017）02-0031-03

市場(chǎng)是多元化、開放式的經(jīng)濟(jì)集合體，現(xiàn)代企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，如何創(chuàng)設(shè)良好的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)資源，關(guān)鍵在于戰(zhàn)略性營(yíng)銷策略的搭建?！笆袌?chǎng)細(xì)分”理論是新時(shí)期市場(chǎng)營(yíng)銷策略構(gòu)建的重要理論依托，強(qiáng)調(diào)以市場(chǎng)為導(dǎo)向，提供市場(chǎng)個(gè)性化、專業(yè)化營(yíng)銷，以滿足不同市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)需求。因此，基于市場(chǎng)細(xì)分理論下營(yíng)銷策略的搭建，應(yīng)緊扣市場(chǎng)細(xì)分理論，從差異性營(yíng)銷策略、集中性營(yíng)銷策略等方面，夯實(shí)現(xiàn)代企業(yè)戰(zhàn)略性營(yíng)銷策略的搭建，進(jìn)而深化企業(yè)的改革發(fā)展。

一、市場(chǎng)細(xì)分理論概述

（一）市場(chǎng)細(xì)分概念

市場(chǎng)是一個(gè)整體，有不同的市場(chǎng)元素、不同的消費(fèi)群體，如何在龐大的整體之中，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)的分門別類，提供更加細(xì)化的營(yíng)銷服務(wù)，成為現(xiàn)代企業(yè)戰(zhàn)略性營(yíng)銷的重要基礎(chǔ)。如，基于消費(fèi)群體的心理、購(gòu)買行為，提供差異。因此，“市場(chǎng)細(xì)分”即以消費(fèi)群體的某些特征作為市場(chǎng)細(xì)分依據(jù)，區(qū)分具有不同購(gòu)買行為、不同需求的群體，已形成若干子市場(chǎng)。因此，市場(chǎng)細(xì)分對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷有了更多要求，差異性、組合式、集中性營(yíng)銷策略的搭建，無疑是實(shí)現(xiàn)細(xì)分市場(chǎng)戰(zhàn)略性發(fā)展的重要保障，提高企業(yè)在細(xì)分市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

（二）市場(chǎng)細(xì)分的應(yīng)用發(fā)展

二十世紀(jì)五十年代，美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)家溫德爾.史密斯提出了“市場(chǎng)細(xì)分”理論，并在不斷地發(fā)展中，已廣泛應(yīng)用于現(xiàn)代企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理之中。市場(chǎng)營(yíng)銷理論經(jīng)歷了以下發(fā)展階段：一是大量營(yíng)銷階段。該階段的營(yíng)銷模式突出“量大”，通過大眾化的營(yíng)銷渠道，為市場(chǎng)輸送大批量產(chǎn)品。這就讓企業(yè)在營(yíng)銷之中，需要降低產(chǎn)品價(jià)格，而為了獲得利益職能降低成本；二是產(chǎn)品差異化營(yíng)銷階段。該階段發(fā)生于上世紀(jì)30年代，由于產(chǎn)品過剩所帶導(dǎo)致的問題，強(qiáng)調(diào)企業(yè)要轉(zhuǎn)變營(yíng)銷模式，以適應(yīng)當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境。為此，市場(chǎng)無法滿足大量銷售的情況之下，企業(yè)只能選擇差異化營(yíng)銷，通過產(chǎn)品、服務(wù)等的差異化構(gòu)建，提高產(chǎn)品對(duì)市場(chǎng)的占有率；三是目標(biāo)營(yíng)銷階段。該階段的出現(xiàn)是在差異性營(yíng)銷的基礎(chǔ)之上，以試產(chǎn)供需求為導(dǎo)向，通過市場(chǎng)調(diào)節(jié)營(yíng)銷及生產(chǎn)，強(qiáng)化與市場(chǎng)的配合度；四是市場(chǎng)細(xì)分理論。多元化的市場(chǎng)環(huán)境，對(duì)營(yíng)銷服務(wù)反而更加“挑剔”，市場(chǎng)細(xì)分下的戰(zhàn)略性營(yíng)銷構(gòu)建，強(qiáng)調(diào)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，以針對(duì)不同的消費(fèi)群體，提供更加個(gè)性化、專業(yè)化等領(lǐng)域的營(yíng)銷服務(wù)。

二、市場(chǎng)細(xì)分理論下營(yíng)銷策略的影響因素

在多元化的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，顧客對(duì)市場(chǎng)產(chǎn)品的“挑剔”程度增加，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，越來越注重產(chǎn)品專業(yè)化、消費(fèi)個(gè)性化。因此，市場(chǎng)細(xì)分是當(dāng)前市場(chǎng)營(yíng)銷策略構(gòu)建的重要依據(jù)，強(qiáng)調(diào)以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以消費(fèi)群體為核心，構(gòu)建具有活力的營(yíng)銷模式。但是，在市場(chǎng)細(xì)分營(yíng)銷策略的構(gòu)建中，產(chǎn)品性質(zhì)、市場(chǎng)同質(zhì)情況、產(chǎn)品生命周期，都是市場(chǎng)細(xì)分理論下營(yíng)銷策略戰(zhàn)略性構(gòu)建的重要影響因素。

（一）產(chǎn)品性質(zhì)

以品牌戰(zhàn)略化為導(dǎo)向的營(yíng)銷策略，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的差異化，以獲得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)。但是，由于產(chǎn)品技術(shù)、市場(chǎng)堡壘等內(nèi)在影子的存在，導(dǎo)致市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在產(chǎn)品差異化上的你追我趕，市場(chǎng)細(xì)化的大背景之下，僅僅依托產(chǎn)品差異化，是難以實(shí)現(xiàn)可持續(xù)性的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。因此，對(duì)于現(xiàn)代企業(yè)而言，精準(zhǔn)的市場(chǎng)品牌定位，通過具有獨(dú)特個(gè)性的品牌元素，讓產(chǎn)品差異化內(nèi)涵進(jìn)一步凸顯，品牌建設(shè)全面推進(jìn)，這才是企業(yè)贏得市場(chǎng)，獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵所在。

（二）市場(chǎng)同質(zhì)

市場(chǎng)同質(zhì)對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略性市場(chǎng)營(yíng)銷而言，往往是“致命”的。市場(chǎng)面對(duì)同質(zhì)市場(chǎng)，采用無差異營(yíng)銷，相同的購(gòu)買行為、相同的營(yíng)銷方案，這些同質(zhì)化的市場(chǎng)要素，決定了市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略缺乏競(jìng)爭(zhēng)性。特別是市場(chǎng)同質(zhì)化的加劇，極易造成市場(chǎng)缺乏活力，細(xì)分下的市場(chǎng)會(huì)不具備細(xì)分的特質(zhì)。因此，如何在多元化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，破解市場(chǎng)同質(zhì)帶來的發(fā)展禁錮，而更多地是基于市場(chǎng)細(xì)分，實(shí)施差異化營(yíng)銷，提高自身品牌及產(chǎn)品的特質(zhì)，這樣更能激發(fā)企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

（三）產(chǎn)品生命周期

市場(chǎng)快節(jié)奏的發(fā)展，讓產(chǎn)品生命周期逐漸縮短，產(chǎn)品生命周期對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的構(gòu)建，起到至關(guān)重要的作用。對(duì)于成長(zhǎng)期新產(chǎn)品，由于缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，單一的產(chǎn)品地位。企業(yè)可以運(yùn)用無差異性市場(chǎng)策略，通過對(duì)市場(chǎng)需求量的探測(cè)，以進(jìn)一步構(gòu)建營(yíng)銷策略。當(dāng)產(chǎn)品逐漸成熟，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)逐漸加劇，無差異性營(yíng)銷顯然無法獲得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)性，這時(shí)應(yīng)采用差異性營(yíng)銷，以“差異”制造“新市場(chǎng)”，進(jìn)而獲得較大的市場(chǎng)占有率，延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期。

三、市場(chǎng)細(xì)分理論下營(yíng)銷策略的搭建

市場(chǎng)細(xì)分理論下戰(zhàn)略性營(yíng)銷策略的搭建，關(guān)鍵在于實(shí)施差異性市場(chǎng)營(yíng)銷策略，通過服務(wù)對(duì)象、市場(chǎng)的細(xì)分，強(qiáng)化產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力；依托市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略，以更好地滿足不同群體的消費(fèi)需求，進(jìn)而降低企業(yè)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)；基于市場(chǎng)細(xì)分，實(shí)施集中性市場(chǎng)營(yíng)銷，通過目標(biāo)市場(chǎng)的營(yíng)銷活動(dòng)，以更好地了解細(xì)分市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)需求，優(yōu)化與調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷策略，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。無論是市場(chǎng)如何自動(dòng)調(diào)節(jié)帶來變化，都強(qiáng)調(diào)企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷策略的搭建中，充分發(fā)揮好主觀能動(dòng)性，能夠主動(dòng)適應(yīng)市場(chǎng)、滿足消費(fèi)群體，提供更優(yōu)質(zhì)的市場(chǎng)營(yíng)銷服務(wù)，這是獲得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵所在，也是以市場(chǎng)為導(dǎo)向、消費(fèi)者為中心的營(yíng)銷模式。

（一）實(shí)施“差異性”營(yíng)銷策略，提高市場(chǎng)營(yíng)銷效率

當(dāng)前市場(chǎng)的多元化，反而強(qiáng)調(diào)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)施的有效性。市場(chǎng)細(xì)分之后，整體市場(chǎng)轉(zhuǎn)化為細(xì)分市場(chǎng)，實(shí)施差異性營(yíng)銷策略，能夠契合市場(chǎng)需求、客戶需求，滿足個(gè)性化的商品服務(wù)。如圖1所示，是差異化營(yíng)銷戰(zhàn)略的價(jià)值體系圖。從中可以知道，差異性營(yíng)銷的核心在于產(chǎn)品、價(jià)格、推廣及渠道等的差異性化，創(chuàng)造并夯實(shí)差異化價(jià)格。因此，對(duì)于企業(yè)而言，應(yīng)立足于細(xì)分市場(chǎng)，針對(duì)不同消費(fèi)群體，實(shí)施差異性營(yíng)銷，突出“產(chǎn)品+市場(chǎng)”、“產(chǎn)品+群體”的營(yíng)銷模式，提高市場(chǎng)營(yíng)銷效率。市場(chǎng)具有自動(dòng)調(diào)節(jié)功能，企業(yè)產(chǎn)品在投放于市場(chǎng)的過程中，應(yīng)基于市場(chǎng)的不同需求、消費(fèi)群體的不同個(gè)性要求，進(jìn)行差異性營(yíng)銷，進(jìn)而既滿足市場(chǎng)發(fā)展要求，又為“挑剔”的消費(fèi)群體提供個(gè)性化的產(chǎn)品服務(wù)。

（二）實(shí)施“營(yíng)銷組合”策略，分散市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)

機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)的并存關(guān)系，要求企業(yè)在細(xì)分市場(chǎng)下的營(yíng)銷戰(zhàn)略，更應(yīng)強(qiáng)調(diào)“營(yíng)銷組合”策略的搭建，針對(duì)多個(gè)市場(chǎng)的不同需求，推廣相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。不同的市場(chǎng)，有著不同的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，如何在營(yíng)銷中科學(xué)降低或化解風(fēng)險(xiǎn)，就要求如何針對(duì)消費(fèi)者行為的差異性、市場(chǎng)的差異性，提供相應(yīng)的營(yíng)銷策略。如圖2所示，是“營(yíng)銷組合”策略的模型圖。從中可以知道，在市場(chǎng)細(xì)分之下，基于組合營(yíng)銷戰(zhàn)略，提高市場(chǎng)營(yíng)銷的科學(xué)性，分散市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。細(xì)分下的不同子市場(chǎng)，針對(duì)相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷組合，“組合+細(xì)分”的營(yíng)銷模式，更具有市場(chǎng)活力。

（三）實(shí)施“集中性”營(yíng)銷策略，提高市場(chǎng)營(yíng)銷的專業(yè)化

市場(chǎng)細(xì)化之后，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的專業(yè)性要求更高，如何在細(xì)分后的市場(chǎng)提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，關(guān)鍵在于實(shí)施“集中性”營(yíng)銷戰(zhàn)略，強(qiáng)化企業(yè)在對(duì)細(xì)分市場(chǎng)了解的基礎(chǔ)之上，發(fā)揮好企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷中的專業(yè)優(yōu)勢(shì)，夯實(shí)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷中的優(yōu)勢(shì)地位。首先，集中營(yíng)銷強(qiáng)化了“集中性”，能夠集中優(yōu)勢(shì)營(yíng)銷資源的，對(duì)細(xì)分市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)專業(yè)化、高效的營(yíng)銷；其次，特定的細(xì)分市場(chǎng)，需要提供優(yōu)質(zhì)的營(yíng)銷資源，這就要求在“集中營(yíng)銷”策略的構(gòu)建之下，確保營(yíng)銷策略滿足市場(chǎng)發(fā)展的需求；再次，不同的消費(fèi)群體，有著不同的利益訴求，不同的市場(chǎng)有著不同的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)因素，這些不同因素的存在，要求企業(yè)在面臨市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的過程，不僅要以創(chuàng)新發(fā)展為驅(qū)動(dòng)，提高市場(chǎng)營(yíng)銷策略的科學(xué)性和有效性，而且要在集中性營(yíng)銷策略的構(gòu)建之下，創(chuàng)設(shè)市場(chǎng)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)資源，對(duì)于市場(chǎng)、消費(fèi)者的不同訴求，提供更優(yōu)質(zhì)的營(yíng)銷服務(wù)，這就比其他競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)為市場(chǎng)和消費(fèi)者提供更多的營(yíng)銷服務(wù)。

綜上所述，現(xiàn)代企業(yè)所面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)因素日益多元化，市場(chǎng)占有的推進(jìn)，直接關(guān)系到企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的實(shí)現(xiàn)。為此，企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷的戰(zhàn)略性構(gòu)建中，應(yīng)充分立足“市場(chǎng)細(xì)分”理論，對(duì)多元化的市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，細(xì)分消費(fèi)群體、分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，進(jìn)而提高企業(yè)在品牌建設(shè)、戰(zhàn)略性發(fā)展中的競(jìng)爭(zhēng)力。當(dāng)前，企業(yè)在細(xì)分市場(chǎng)下實(shí)施的營(yíng)銷策略主要有差異性營(yíng)銷策略、組合式營(yíng)銷策略和集中性營(yíng)銷策略。無論是哪種營(yíng)銷策略的搭建，都強(qiáng)調(diào)以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以消費(fèi)者為核心，提高市場(chǎng)營(yíng)銷的科學(xué)性，適應(yīng)細(xì)分市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)需求，滿足“挑剔”的消費(fèi)群體。

[參 考 文 獻(xiàn)]

[1]趙遠(yuǎn)勝.市場(chǎng)細(xì)分下市場(chǎng)營(yíng)銷策略的構(gòu)建分析[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)，2016（13）

[2]邱強(qiáng).基于市場(chǎng)細(xì)分理論的蘋果手機(jī)在華營(yíng)銷策略研究[D].大連海事大學(xué)，2015

篇4

二、通訊行業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷存在的問題

（一）市場(chǎng)營(yíng)銷的觀念一成不變、品牌營(yíng)銷意識(shí)薄弱

在實(shí)際的市場(chǎng)營(yíng)銷過程中，過分依懶廣告宣傳模式、同時(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷的觀念落后、品牌營(yíng)銷意識(shí)薄弱，這就導(dǎo)致了通訊廣告宣傳手法單一、沒有樹立通訊品牌營(yíng)銷的意識(shí)、在市場(chǎng)營(yíng)銷的過程中只是追求短期的效益等現(xiàn)象的存在。這種單一的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念忽視了通訊業(yè)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、忽略了通訊業(yè)未來的發(fā)展。

（二）受到傳統(tǒng)推銷理念的影響，通訊市場(chǎng)營(yíng)銷管理不系統(tǒng)化

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，通訊公司的領(lǐng)導(dǎo)對(duì)于通訊市場(chǎng)營(yíng)銷工作也是很重視的，但是在實(shí)際的公司運(yùn)行中，很多部門認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷和自己部門工作關(guān)系不大，因此對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷工作表現(xiàn)出不關(guān)心的態(tài)度，就可能導(dǎo)致很多關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷的問題得不到及時(shí)有效的解決。這種企業(yè)內(nèi)部管理不系統(tǒng)化的現(xiàn)象，必然影響通訊行業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)的發(fā)揮，也會(huì)影響到營(yíng)銷人員的工作積極性，肯定導(dǎo)致通訊企業(yè)效益的下降。

（三）市場(chǎng)營(yíng)銷人員發(fā)展新客戶和呼維護(hù)老客戶的能力不足

開發(fā)市場(chǎng)、占據(jù)更多的市場(chǎng)份額等是每一個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷人員和企業(yè)最大的愿望。由于對(duì)于新市場(chǎng)沒有一個(gè)詳細(xì)的調(diào)查和研究，導(dǎo)致很多營(yíng)銷人員不知從哪一步開始做起，市場(chǎng)開發(fā)存在一定的盲目性。正是由于這些因素，很多市場(chǎng)營(yíng)銷人員雖然都有理想，但是最后都沒有付諸于行動(dòng)。同時(shí)，有的市場(chǎng)營(yíng)銷人員，只是守著原來已經(jīng)開發(fā)成功的市場(chǎng)，采取維護(hù)老客戶的方式來保持市場(chǎng)占有率，由于通訊產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度很快，開發(fā)的市場(chǎng)肯定會(huì)在產(chǎn)品的變更、顧客消費(fèi)模式改變等原因的影響下而消失。

（四）人事招聘和培訓(xùn)不完善，市場(chǎng)銷售人員業(yè)務(wù)水平不高

由于通訊企業(yè)人事招聘制度的不完善、新進(jìn)員工培訓(xùn)模式的落后。導(dǎo)致很多市場(chǎng)營(yíng)銷人員業(yè)務(wù)水平落后，認(rèn)為營(yíng)銷就是推銷，就是把產(chǎn)品成功的推銷給客戶。在實(shí)際的通訊產(chǎn)品營(yíng)銷過程中，沒有意識(shí)到市場(chǎng)營(yíng)銷是一種企業(yè)文化的營(yíng)銷，是一種包括產(chǎn)品、服務(wù)等綜合方面的營(yíng)銷。對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷沒有一個(gè)準(zhǔn)確的定義，那么在實(shí)際的營(yíng)銷過程中肯定會(huì)影響到企業(yè)的效益。

三、強(qiáng)化通訊市場(chǎng)營(yíng)銷的策略

（一）創(chuàng)新營(yíng)銷的理念、樹立品牌意識(shí)

打破通訊業(yè)以往依賴報(bào)紙、廣告牌等宣傳推廣的營(yíng)銷模式，根據(jù)通訊行業(yè)的特點(diǎn)、結(jié)合企業(yè)自身的發(fā)展來制定合理的市場(chǎng)營(yíng)銷模式、不斷地創(chuàng)新營(yíng)銷的觀念，樹立品牌的意識(shí)。通訊行業(yè)是一個(gè)技術(shù)密集型的行業(yè)，先進(jìn)的通信技術(shù)、良好的服務(wù)、大量新業(yè)務(wù)的推出等都是通訊行業(yè)的優(yōu)勢(shì)，隨著時(shí)代的發(fā)展，消費(fèi)者越來越重視消費(fèi)服務(wù)的質(zhì)量、細(xì)節(jié)、態(tài)度等，因此，在以后的發(fā)展中，通訊行業(yè)可以從服務(wù)的質(zhì)量、細(xì)節(jié)、態(tài)度等方面著手，結(jié)合新產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)在營(yíng)銷過程中樹立起品牌營(yíng)銷的意識(shí)。

（二）完善企業(yè)人事招聘制度和培養(yǎng)模式，不斷提高營(yíng)銷人員的業(yè)務(wù)素質(zhì)

在未來的企業(yè)發(fā)展中，人力資源是企業(yè)未來發(fā)展的動(dòng)力。企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)要轉(zhuǎn)變現(xiàn)有的觀念，給予企業(yè)人力資源管理足夠的重視，要根據(jù)企業(yè)發(fā)展的計(jì)劃和自身情況、滿足企業(yè)管理的需求等因素，來科學(xué)合理的制定企業(yè)的人力資源管理制度。在以后的工作中，加強(qiáng)人力資源的管理，規(guī)劃性的進(jìn)行未來人力資源的積累和培養(yǎng)，主動(dòng)滿足企業(yè)對(duì)于各個(gè)崗位人才的需要，為通訊行業(yè)提供更多高水平的市場(chǎng)營(yíng)銷人員。

篇5

許多小學(xué)生二十六個(gè)字母書寫混亂，哪個(gè)字母站哪幾個(gè)格；哪該大寫哪該小寫；做作業(yè)時(shí)涂改、劃擦的現(xiàn)象嚴(yán)重，對(duì)于這種現(xiàn)象，教師應(yīng)首先突出二十六個(gè)字母的規(guī)范書寫教學(xué)，用較長(zhǎng)時(shí)間進(jìn)行書寫教學(xué)，以后進(jìn)行再其他知識(shí)的教學(xué)時(shí)，字母的規(guī)范書寫教學(xué)仍不容忽視。在學(xué)習(xí)句子時(shí)，教師黑板上每對(duì)課時(shí)的重點(diǎn)句進(jìn)行書寫示范，然后應(yīng)布置相應(yīng)的抄寫作業(yè)。同時(shí)應(yīng)要求學(xué)生平時(shí)認(rèn)真做作業(yè)，不涂改劃擦，想好看清楚再寫。對(duì)于學(xué)生作文，要求學(xué)生打好草稿再騰正。所以入門階段應(yīng)把規(guī)范書寫教學(xué)作為首當(dāng)其沖的教學(xué)任務(wù)。若是中途接手的班級(jí)，發(fā)現(xiàn)學(xué)生的書寫較差，必須用一到兩周糾正學(xué)生的書寫，后來的教學(xué)中還應(yīng)經(jīng)常強(qiáng)調(diào)字母的規(guī)范書寫，這對(duì)提高教學(xué)效率和教學(xué)成績(jī)有一箭雙雕之效。因?yàn)閷W(xué)生英語書寫的好壞直接影響著學(xué)生今后的英語學(xué)習(xí)。我們決不能因?yàn)閷W(xué)生書寫已成習(xí)慣，改變不了而放棄規(guī)范書寫教學(xué)。殊不知這是磨刀不誤砍柴功。

二、教給學(xué)生音標(biāo)知識(shí)，這是改變學(xué)生記單詞難，記不住單詞的現(xiàn)象

很多小學(xué)生最頭疼的是記單詞，感覺單詞記不住，或前記后忘。究其原因是教師未交給學(xué)生記單詞的方法。教學(xué)生音標(biāo)知識(shí)就是解決學(xué)生記不住單詞的一個(gè)有效方法。我們不能因?yàn)榻虒W(xué)生音標(biāo)費(fèi)時(shí)費(fèi)力，而直接教學(xué)生的單詞讀音。切莫忘記，授人以魚，不如授之以漁。教給學(xué)生學(xué)習(xí)的方法遠(yuǎn)比只傳授知識(shí)重要。我們今天的教是為了明天的不教。要讓學(xué)生自主的學(xué)習(xí)，必須交給學(xué)生學(xué)習(xí)的方法。所以入門階段或中途接手的班級(jí)，應(yīng)注重音標(biāo)教學(xué)。

三、學(xué)生學(xué)英語時(shí)，老走不出英語思維的影子怎么辦？

許多學(xué)生學(xué)英語時(shí)，老想著我們的漢語是怎么說的，然后順著漢語去思考英 語句子，這樣久而久之，學(xué)英語不僅感到很困難，而且學(xué)習(xí)效力很低，反思后發(fā)現(xiàn)是我們教師的誤導(dǎo)造成的。我們的教師習(xí)慣讓學(xué)生先思考漢語怎么說，再去思考英語句子。例如：教師讓做連詞成句題時(shí)，總是讓學(xué)生先去翻譯每個(gè)單詞的意思，然后把他們學(xué)生連成一個(gè)通順的漢語句子，再根據(jù)漢語意思把這些單詞連起來。結(jié)果學(xué)生費(fèi)了九牛二虎之力才做出一個(gè)題，且這個(gè)題不一定做得正確。因?yàn)樗前凑諠h語說話的習(xí)慣連成的。對(duì)于這種情況，我們應(yīng)直接教學(xué)生英語句子，讓他們多讀、多背，培養(yǎng)他們英語學(xué)習(xí)的語感，一遇到句子，他們一讀就很順口的寫出來了。

篇6

中小企業(yè)是國(guó)民經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，在促進(jìn)行業(yè)發(fā)展，創(chuàng)造社會(huì)價(jià)值上發(fā)揮著不可替代的重要作用。有調(diào)查顯示我國(guó)中小企業(yè)的平均壽命不足五年，在買方市場(chǎng)條件下中小企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)更大，也暴露出其營(yíng)銷策略的不足與問題，現(xiàn)有必要對(duì)這一問題加以分析與探討，以期找到應(yīng)對(duì)之策和持續(xù)的發(fā)展動(dòng)力。

1.買方市場(chǎng)條件下中小企業(yè)營(yíng)銷策略存在的問題

1.1 市場(chǎng)細(xì)分不當(dāng)，市場(chǎng)定位不夠明確

中小企業(yè)由于自身規(guī)模小、資源相對(duì)有限，無力經(jīng)營(yíng)多種產(chǎn)品，產(chǎn)品種類往往比較單一，集中面向某地域范圍或所有人群進(jìn)行銷售，缺乏細(xì)分客戶的需求分析，從而在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中不能準(zhǔn)確抓住特定的目標(biāo)客戶，面臨較大的風(fēng)險(xiǎn)。此外，行業(yè)中存在大量的同質(zhì)化產(chǎn)品，有限的市場(chǎng)容量更加劇了企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)一時(shí)難以發(fā)掘自身及產(chǎn)品的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，無法有效地與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手加以區(qū)別，困入同質(zhì)化的怪圈。中小企業(yè)往往遇到發(fā)展的瓶頸，這可能與中小企業(yè)的市場(chǎng)細(xì)分不當(dāng)，市場(chǎng)定位不夠明確有關(guān)。

1.2 產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力不足，依靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)獲取市場(chǎng)

在買方市場(chǎng)條件下，產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)是企業(yè)技術(shù)、產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)等的綜合競(jìng)爭(zhēng)。有的中小企業(yè)產(chǎn)品往往缺乏技術(shù)含量，或者其技術(shù)或質(zhì)量所帶來的特征與優(yōu)勢(shì)相對(duì)短暫的，容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿。中小企業(yè)既不能形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)獲得成本優(yōu)勢(shì)，也缺乏獨(dú)特的魅力，比如被廣泛接受的品牌、完善的售后服務(wù)、突出的創(chuàng)新能力等，因而未能擁有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。為了贏得客戶，中小企業(yè)往往以降低產(chǎn)品價(jià)格來獲取銷售業(yè)績(jī)，而不是通過關(guān)注和培養(yǎng)價(jià)值鏈上的其他環(huán)節(jié)獲得核心競(jìng)爭(zhēng)力。顯而易見的，這或許能短暫的吸引顧客，保有眼下的業(yè)務(wù)，但不能維持長(zhǎng)期、穩(wěn)定的客戶關(guān)系。面對(duì)不斷變化的市場(chǎng)格局和客戶需求，依靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)來獲得市場(chǎng)將更加乏力。

1.3 渠道管理薄弱，營(yíng)銷人員素質(zhì)參差不齊

中小企業(yè)在渠道的構(gòu)建與管理上往往存在著很多問題。經(jīng)銷商在渠道的構(gòu)建過程中起著非常重要的作用。很多中小企業(yè)并不注重經(jīng)銷商的服務(wù)，不對(duì)經(jīng)銷商加以規(guī)范，只注重經(jīng)銷商的銷售業(yè)績(jī)。另外，很多中小企業(yè)的營(yíng)銷人員缺乏系統(tǒng)且專業(yè)化的培訓(xùn)，在多變的買方市場(chǎng)環(huán)境中，很難適應(yīng)變化，做出及時(shí)正確的應(yīng)對(duì)。這給中小企業(yè)的發(fā)展與壯大造成了嚴(yán)重的阻礙。

1.4 營(yíng)銷手段不夠新穎

中小企業(yè)的營(yíng)銷手段創(chuàng)新力不足，以人員推銷為主，常規(guī)采用投入大量資金做廣告、促銷、折扣等形式。但在這個(gè)創(chuàng)新改變一切的買方市場(chǎng)中，不僅要考慮增加的企業(yè)成本，顯得有些過時(shí)的營(yíng)銷手段也難以“粘”住客戶的眼球，達(dá)不到預(yù)期的效果，阻礙了企業(yè)及產(chǎn)品影響力的擴(kuò)大。

1.5 缺乏清晰有效的營(yíng)銷戰(zhàn)略

戰(zhàn)略簡(jiǎn)化來說就是企業(yè)要達(dá)到長(zhǎng)期目標(biāo)所作出的規(guī)劃。營(yíng)銷戰(zhàn)略的缺乏表現(xiàn)在中小企業(yè)往往只樹立短期的業(yè)績(jī)目標(biāo)，為了短期銷售業(yè)績(jī)的最大化而忽略企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展。同時(shí)也意味著企業(yè)在出現(xiàn)問題時(shí)，往往“頭痛醫(yī)頭，腳痛醫(yī)腳”，被動(dòng)的對(duì)抗問題，而沒有通盤考慮企業(yè)遠(yuǎn)期和近期的發(fā)展規(guī)劃。比如中小企業(yè)往往更加重視現(xiàn)有大客戶，未能及時(shí)建立起有效的客戶梯隊(duì)，也沒有豐富的產(chǎn)品線。一旦該客戶的預(yù)算突然縮減或降低對(duì)產(chǎn)品的需求，企業(yè)會(huì)立刻面臨銷售收入銳減，生存維艱的境地。吃透?jìng)€(gè)別客戶或者“一招鮮”可能會(huì)給企業(yè)帶來一時(shí)的發(fā)展，但是如果沒有可持續(xù)發(fā)展的布局，企業(yè)抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力薄弱，不能積極開拓客戶和市場(chǎng)，必然損害企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展。

1.6 營(yíng)銷策略缺乏理論指導(dǎo)

很多中小企業(yè)雖然意識(shí)到營(yíng)銷策略對(duì)于企業(yè)發(fā)展的重要性，但是由于缺乏理論的指導(dǎo)，營(yíng)銷策略的制定只能依靠管理人員的經(jīng)驗(yàn)與直覺，這在一定程度上造成了經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的不穩(wěn)定性，沒能形成科學(xué)有效的營(yíng)銷策略。

2.中小企業(yè)營(yíng)銷策略的建議

市場(chǎng)環(huán)境已由賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場(chǎng)，中小企業(yè)的營(yíng)銷策略也應(yīng)該有所加強(qiáng)和轉(zhuǎn)變。中小企業(yè)的營(yíng)銷策略選擇的建議主要圍繞解決以下幾種問題而提出：其一，中小企業(yè)要注重市場(chǎng)的調(diào)研，準(zhǔn)確抓住目標(biāo)顧客的需求，而非盲目的生產(chǎn)和銷售。其二，中小企業(yè)的銷售重視渠道分銷，同時(shí)可充分整合企業(yè)資源，大膽采用新的銷售模式，引進(jìn)新的活力。其三，中小企業(yè)應(yīng)該在能力范圍內(nèi)盡可能的做好產(chǎn)品的研發(fā)，在提高產(chǎn)品多樣性的同時(shí)，提高產(chǎn)品質(zhì)量、附加值以及售后服務(wù)質(zhì)量，提高產(chǎn)品的綜合競(jìng)爭(zhēng)力，盡量避免價(jià)格戰(zhàn)而采取差異化營(yíng)銷戰(zhàn)略。其四，中小企業(yè)的營(yíng)銷手段往往缺乏創(chuàng)新性，應(yīng)改革中小企業(yè)的宣傳策略，以新取勝。具體的營(yíng)銷策略建議如下。

2.1 把握市場(chǎng)的供求關(guān)系，準(zhǔn)確定位目標(biāo)市場(chǎng)

在買方市場(chǎng)環(huán)境下，供大于求，也就是說在一定程度上市場(chǎng)的需求決定了企業(yè)的生產(chǎn)。市場(chǎng)的需求受到多方面因素的影響，比如自然因素、人口因素、社會(huì)因素等。所以中小企業(yè)應(yīng)該在充分了解市場(chǎng)需求的情況下，確定目標(biāo)市場(chǎng)，然后根據(jù)具體的顧客要求，生產(chǎn)質(zhì)量合格的產(chǎn)品，繼而確定相應(yīng)的營(yíng)銷策略，保障企業(yè)長(zhǎng)期穩(wěn)定的發(fā)展。

2.2 充分了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，確定自身優(yōu)勢(shì)

在買方市場(chǎng)中，一個(gè)行業(yè)可能存在很多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。對(duì)于中小企業(yè)來說，中小企業(yè)所在的行業(yè)往往進(jìn)入壁壘較低，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，在行業(yè)中占據(jù)著競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)，其自身也有其他企業(yè)沒有的優(yōu)勢(shì)。所以對(duì)于中小企業(yè)來說，充分了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，揚(yáng)長(zhǎng)避短，充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，在行業(yè)中主動(dòng)占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位對(duì)于企業(yè)的發(fā)展具有重要的作用。要充分了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，就應(yīng)該對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品優(yōu)缺點(diǎn)，市場(chǎng)占有率以及價(jià)格等方面加以了解，并跟自身的情況作對(duì)比，找出自身的優(yōu)勢(shì)。

2.3 實(shí)施差異化戰(zhàn)略

價(jià)格戰(zhàn)往往會(huì)使競(jìng)爭(zhēng)雙方兩敗俱傷，過度的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)會(huì)讓中小企業(yè)忽視價(jià)值鏈的其他環(huán)節(jié)，只注重降低成本。為了達(dá)到降低成本的目標(biāo)，中小企業(yè)很可能會(huì)降低產(chǎn)品質(zhì)量，或者超出企業(yè)的可承受范圍。從長(zhǎng)期來看，不僅會(huì)損害顧客的利益，更不利于企業(yè)的良性持續(xù)發(fā)展。這就要求中小企業(yè)盡量避免用價(jià)格戰(zhàn)的策略來吸引客戶，而是要發(fā)現(xiàn)客戶的特殊需求，開發(fā)新穎的產(chǎn)品或服務(wù)吸引客戶。這也就是采取差異化戰(zhàn)略，讓自身的產(chǎn)品或者服務(wù)區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，形成難以讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿的核心競(jìng)爭(zhēng)力。自身產(chǎn)品的差異化可以有效培養(yǎng)和維護(hù)顧客對(duì)于公司產(chǎn)品的忠誠(chéng)度，對(duì)于企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展、戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)具有重大的意義和作用。

2.4 品牌化營(yíng)銷，樹立企業(yè)形象

為社會(huì)提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)是企業(yè)樹立良好形象需要首先打造的“基本功”，此外還需要多方面的塑造和傳播；品牌的樹立更是一個(gè)長(zhǎng)期積累的過程。很多中小企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到了企業(yè)形象和品牌對(duì)促進(jìn)銷售增長(zhǎng)，提升企業(yè)影響力的重要意義。比如有的企業(yè)堅(jiān)持 “不帶金”銷售，不觸碰不成文的“行業(yè)規(guī)則”，其營(yíng)銷人員始終以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和專業(yè)的素質(zhì)來贏得口碑與訂單，在激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，始終立有不敗之地，并且成為業(yè)內(nèi)值得尊敬的標(biāo)桿。所以中小企業(yè)應(yīng)該注意正向的傳播，樹立健康的企業(yè)形象和品牌，使之成為企業(yè)發(fā)展的重要積極因子。

2.5 適應(yīng)市場(chǎng)轉(zhuǎn)變，注重網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式注重分銷渠道的開發(fā)，但也出現(xiàn)一些局限性，如不能整合企業(yè)資源，不能很好地與企業(yè)其他的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)相關(guān)聯(lián)等。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是通過交互式的網(wǎng)絡(luò)將顧客意見、產(chǎn)品信息以及售后服務(wù)等各方面的信息整合在一起，以最快的速度進(jìn)行信息的溝通的營(yíng)銷手段。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不受時(shí)間和地域的限制，可以在第一時(shí)間獲取顧客意見，企業(yè)有充足的時(shí)間整合企業(yè)資源去解決顧客的問題。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以以較低的成本解決產(chǎn)品推廣過程中存在的很多問題，以較低的成本去挖掘潛在的顧客，并能較好的維持顧客，培養(yǎng)顧客對(duì)于產(chǎn)品的忠誠(chéng)度。

2.6 廣告注重創(chuàng)新

目前中小企業(yè)的廣告形式較為單一，成本也相對(duì)較高，但取得的效果卻不是很理想。這就要求中小企業(yè)的廣告要注重創(chuàng)新。比如利用微信平臺(tái)進(jìn)行推廣，不僅效果好而且成本低廉，是一種比較好的廣告創(chuàng)新形式。

2.7 樹立辯證的買方市場(chǎng)觀

目前的市場(chǎng)環(huán)境已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場(chǎng)，這種狀況暫時(shí)不會(huì)改變，中小企業(yè)應(yīng)該適應(yīng)環(huán)境樹立辯證的買方市場(chǎng)觀。中小企業(yè)在市場(chǎng)環(huán)境中既扮演著賣方角色也扮演著買方角色，中小企業(yè)在購(gòu)進(jìn)原材料時(shí)可以貨比三家，選擇質(zhì)量好，價(jià)格合適的原材料，制造成本相對(duì)較低的產(chǎn)品。所以中小企業(yè)不應(yīng)只關(guān)注自身賣方的角色，可以更多的利用買方角色來調(diào)節(jié)產(chǎn)品的成本，樹立辯證的買方市場(chǎng)觀。

結(jié)語

市場(chǎng)環(huán)境的轉(zhuǎn)變，也促使著中小企業(yè)營(yíng)銷觀念的轉(zhuǎn)變，為了應(yīng)對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的轉(zhuǎn)變，中小企業(yè)的營(yíng)銷策略也應(yīng)該隨之調(diào)整，通過分析中小企業(yè)目前營(yíng)銷策略存在的問題，有針對(duì)性地提出改進(jìn)的建議，能夠有效地梳理和改進(jìn)營(yíng)銷策略，使之適應(yīng)買方市場(chǎng)環(huán)境，為中小企業(yè)的發(fā)展與壯大提供有力的支持。

參考文獻(xiàn)：

[1]梁文潮.中小企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理：制度?戰(zhàn)略?營(yíng)銷實(shí)務(wù)[M].武漢：武漢大學(xué)出版社，2003

篇7

一、引言

沖動(dòng)性購(gòu)買行為是消費(fèi)者日常購(gòu)買過程中經(jīng)常發(fā)生的一種行為。歸納研究人員關(guān)于沖動(dòng)性購(gòu)買行為提及較多的特質(zhì),可以把這一行為描述為:一種非計(jì)劃性的但出于自由意愿的,因強(qiáng)烈的外在刺激激發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈的情感反應(yīng)，引發(fā)消費(fèi)者新的或潛在的欲求,進(jìn)而產(chǎn)生不能抑制的購(gòu)買愿望，最終發(fā)生缺乏意志力與理智的控制的購(gòu)買行動(dòng),購(gòu)后有時(shí)甚至?xí)姓J(rèn)知失調(diào)的情形發(fā)生。

二、沖動(dòng)性購(gòu)買決策過程

消費(fèi)者問題解決的一般性購(gòu)買決策過程(CDP)經(jīng)過認(rèn)識(shí)問題、收集信息、評(píng)估篩選、購(gòu)買、購(gòu)后行為五個(gè)階段，其前提基于理性人假定。沖動(dòng)性購(gòu)買行為決策模式與一般消費(fèi)者行為理論中的理性決策模式不同（wood，1998），前者缺少一般的問題解決型的購(gòu)買行為過程的購(gòu)買前階段。

就發(fā)生根源看，一般的問題解決型的購(gòu)買行為源于消費(fèi)者生理或心理的需要，屬于“問題解決”，沖動(dòng)性購(gòu)買行為直接誘因主要是外部刺激。刺激因素包括了直接誘因和情境因素兩個(gè)方面。一般來說直接誘因主要是店內(nèi)刺激和產(chǎn)品本身，屬于營(yíng)銷者可控的影響因素。店內(nèi)刺激主要有：購(gòu)買地點(diǎn)和終端展示、賣場(chǎng)的商品陳設(shè)或氣氛、廣告或促銷活動(dòng)、營(yíng)銷人員的建議或提醒等。購(gòu)買時(shí)情境因素屬于購(gòu)買時(shí)營(yíng)銷者不可控的外生影響因素，包括:時(shí)間壓力、經(jīng)濟(jì)壓力、延遲購(gòu)買的時(shí)間間隔長(zhǎng)度、購(gòu)買時(shí)的心情等。

從信息收集來看，一般的問題解決型的購(gòu)買行為過程中，當(dāng)消費(fèi)者的需要達(dá)到一定程度產(chǎn)生某種焦慮感時(shí)信息的收集就開始了，信息收集的途徑多樣化；沖動(dòng)性購(gòu)買行為信息的收集主要發(fā)生于外部刺激呈現(xiàn)之后，且信息的收集途徑主要來自現(xiàn)場(chǎng)的產(chǎn)品與服務(wù)、銷售人員解釋、宣傳材料和相關(guān)群體。

在評(píng)估選擇方面，一般的問題解決型的購(gòu)買行為都有一個(gè)相對(duì)比較慎重的方案評(píng)估過程；沖動(dòng)性購(gòu)買行為過程伴隨有強(qiáng)烈的情感反應(yīng)，感覺系統(tǒng)的情感反應(yīng)將影響認(rèn)知系統(tǒng)執(zhí)行理解、評(píng)價(jià)、計(jì)劃、決定和思考等高級(jí)的智力活動(dòng)，從而表現(xiàn)出未經(jīng)深思熟慮、認(rèn)知評(píng)估能力降低、低度認(rèn)知控制等特點(diǎn)，消費(fèi)者的外顯行為表現(xiàn)出“高效”、“迅速”和“較少理性”。

購(gòu)后評(píng)價(jià)方面，一般的問題解決型的購(gòu)買行為過程中，消費(fèi)者通常都是在適度喚起水平下的情緒反應(yīng)，認(rèn)知系統(tǒng)的反應(yīng)在心理反應(yīng)中占據(jù)主導(dǎo)地位；沖動(dòng)性購(gòu)買行為過程有強(qiáng)烈的情感介入，購(gòu)后評(píng)價(jià)中認(rèn)知的失調(diào)程度也就強(qiáng)于一般的問題解決型的購(gòu)買行為。

三、營(yíng)銷策略與沖動(dòng)性購(gòu)買

1.利用刺激物因素影響顧客的注意

簡(jiǎn)化信息，感性訴求。根據(jù)哈佛大學(xué)心理學(xué)家George Miller（1956）的理論，人們可以同時(shí)注意7個(gè)（加或減2個(gè)）單位的信息，人們對(duì)情緒性刺激的反應(yīng)閾限較高（McGinnies，1949）。在購(gòu)買現(xiàn)場(chǎng)，消費(fèi)者突然面對(duì)大量的來自產(chǎn)品或服務(wù)、營(yíng)業(yè)推廣、銷售員勸說等方面的信息，由于注意力限制只能就很小的一部分商業(yè)信息進(jìn)行注意，而且往往是對(duì)情緒性刺激優(yōu)先反應(yīng)。

顯著性與形象生動(dòng)性刺激吸引注意。注意具有選擇性，當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)入賣場(chǎng)這一特定的環(huán)境，顯著刺激和形象生動(dòng)性刺激可以自動(dòng)地與非自愿地吸引消費(fèi)者注意力（Kisielius，Sternthal，1984，1986）。新穎的、不同尋常的、強(qiáng)烈的、綜合的顯著性刺激（Fiske，Taylor，1991）以及“感情上個(gè)人感興趣的，具體有形并且激發(fā)想象的，在感覺、時(shí)間或空間方面最接近”的形象生動(dòng)性刺激（Nisbett，Ross，1980，p.45）在營(yíng)銷實(shí)踐中常被用來吸引消費(fèi)者的注意。

2.積極發(fā)揮情緒、情感因素的促進(jìn)作用。

情境因素中的個(gè)體情緒、情感因素常常被用來影響顧客的注意、理解、態(tài)度與決策。

個(gè)體對(duì)于環(huán)境的第一個(gè)反應(yīng)層次是情感（Ittelson，1973）。情緒對(duì)認(rèn)知起著定向、選擇、調(diào)節(jié)和啟動(dòng)的作用。消費(fèi)者處于正面情緒狀態(tài)時(shí)比處于負(fù)面狀態(tài)時(shí)更易從事沖動(dòng)購(gòu)買(Rook & Gardner,1993)。當(dāng)生理喚起或交感神經(jīng)系統(tǒng)興奮伴隨情感體驗(yàn)時(shí)，感情體驗(yàn)還會(huì)被強(qiáng)化。而且，由一個(gè)刺激產(chǎn)生的喚起或興奮能夠轉(zhuǎn)移到并強(qiáng)化另一個(gè)刺激產(chǎn)生的興奮，如果接受的刺激過多，情緒還將會(huì)壓倒認(rèn)知。

根據(jù)Zanna和Rempel（1998）模型，態(tài)度可根據(jù)信念（認(rèn)識(shí)）、感情（感覺、心情、情緒等）、行為或者信念、感情和行為的綜合因素來形成。在態(tài)度的認(rèn)知、情感、意向三項(xiàng)成分當(dāng)中，情感與意向的相關(guān)性通常高于其余兩項(xiàng)的相關(guān)性。通過選擇性感知過程，態(tài)度對(duì)我們所見的對(duì)象涂上自己的顏色（Fazil，Powell，＆ Herr，1983），喜歡的態(tài)度使人們關(guān)注產(chǎn)品的好的方面，忽略其不好的方面。當(dāng)好的方面被突出時(shí)，接近就容易發(fā)生。另外，即時(shí)情緒可以直接影響決策行為，影響認(rèn)知評(píng)估。正性情緒對(duì)經(jīng)濟(jì)決策、問題解決和行為都有著明顯影響（Hermalin.B.E. ＆ Lsen.A.M，2003）作用。

3.應(yīng)用稀有性原理增加顧客購(gòu)買欲

稀有性原理表明稀有的東西就被認(rèn)為是有價(jià)值的，減少可獲得性會(huì)增加渴求度。即使簡(jiǎn)單的控制，也會(huì)對(duì)一種產(chǎn)品渴求度產(chǎn)生強(qiáng)烈的影響（Worchel，Lee & Adewole，1975）。限時(shí)、限量營(yíng)業(yè)推廣活動(dòng)都是在“減少”商品的“可獲得性”，因此在實(shí)際購(gòu)買過程中，限時(shí)、限量促銷活動(dòng)與消費(fèi)者的沖動(dòng)性購(gòu)買行為的相關(guān)度較不限時(shí)、不限量的促銷活動(dòng)與消費(fèi)者的沖動(dòng)性購(gòu)買行為的相關(guān)度要高。

4.注意解決情景因素中的個(gè)體時(shí)間壓力問題應(yīng)對(duì)信息超載的影響

信息被注意之后就開始了信息的理解過程。理解和相信是密不可分的（Gilbert，1991），面對(duì)刺激，最初消費(fèi)者相信他們看到和聽到的任何事情，之后他們才不相信或拒絕假話（或許瞬間之后）。在“相不相信由你”的情況下，消費(fèi)者更容易選擇相信。在理解之后，消費(fèi)者才會(huì)再次不相信或拒絕無法接受的信息。面對(duì)時(shí)間壓力與信息超載，消費(fèi)者不得不在有限的時(shí)間快速作出判斷和決策時(shí)，消費(fèi)者很少能夠付出不相信假話所要付出的努力，因而更容易相信并非正確的言論（Gilbert et al.，1993）。在購(gòu)買現(xiàn)場(chǎng)，來自人的、物的，真實(shí)的、夸張的、甚至不真實(shí)的信息都在對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行強(qiáng)強(qiáng)弱弱的刺激，注意力被分散的受試者不相信虛假陳述是很難的（Gilbert etal.，1993）。因此，在賣場(chǎng)開展促銷活動(dòng)時(shí)，面對(duì)信息超載，商家要注意恰當(dāng)安排促銷活動(dòng)的時(shí)間長(zhǎng)度以及時(shí)間點(diǎn)，保證真實(shí)信息的準(zhǔn)確理解，避免虛假信息的干擾。

5.利用熟悉信息與重復(fù)增加信息的可信度

“大腦只接受與先有知識(shí)或經(jīng)驗(yàn)相適應(yīng)的東西。新的不同的東西必須與原有的東西相關(guān)，否則在人們的頭腦里沒有立足之地”（Jack?Trout，1981）。當(dāng)消費(fèi)者需要做出判斷時(shí)，往往依賴快速得到的信息，或是最先想到的東西，從記憶中最先搜尋到的信息往往成為判斷的依據(jù)。通常熟悉的言論容易被認(rèn)為是正確的。消費(fèi)者在面對(duì)一組描述某事件的信息時(shí)，經(jīng)常會(huì)忽略掉不熟悉或是看不懂的信息，只憑自己能夠理解的、熟悉的信息去做判斷，出現(xiàn)可得性幻覺。特別是一些冗余的信息，容易引起消費(fèi)者的注意。同時(shí)重復(fù)也增加了評(píng)述的可理解性（Hawkins和 Hoch，1992）。由于重復(fù)使人們對(duì)評(píng)述更加熟悉，隨之也就增加了評(píng)述的可信度。

6.避免顧客實(shí)用推斷以提高顧客滿意度

實(shí)際中對(duì)那些字面上正確但引申意上錯(cuò)誤的言論的假定（Harris，1977；Harris，Monaco，1978）稱為實(shí)用推斷。在購(gòu)買現(xiàn)場(chǎng)促使消費(fèi)者形成實(shí)用推斷的誤導(dǎo)信息很多，如不完整數(shù)據(jù)、比較省略等。消費(fèi)者理解和解釋摸棱兩可信息的依據(jù)只是日常經(jīng)驗(yàn)和常識(shí)。大多數(shù)消費(fèi)者沒有接受過培訓(xùn)，在購(gòu)買現(xiàn)場(chǎng)也沒有時(shí)間和精力來仔細(xì)思考每一項(xiàng)信息的言外之意。消費(fèi)者在不完全準(zhǔn)確、全面的信息支持下進(jìn)行了沖動(dòng)性購(gòu)買，購(gòu)后許多時(shí)候便出現(xiàn)認(rèn)知失調(diào)、自我埋怨和對(duì)廠商的抱怨。因此商家傳播的信息要盡量準(zhǔn)確、全面、完整，避免顧客產(chǎn)生實(shí)用推斷影響購(gòu)后評(píng)價(jià)與滿意度。

7.研究和引導(dǎo)相關(guān)群體來影響顧客購(gòu)買

社會(huì)證實(shí)原理說明支持一種想法的人數(shù)越多，消費(fèi)者就越感到這種想法正確。其他人的看法能極大地增加消費(fèi)者的見識(shí)，特別是消費(fèi)者的想法模糊或不確定的情況下（Kruglanski & Mayseless，1987，1990）。相關(guān)群體是影響顧客購(gòu)買行為的社會(huì)性因素之一，其信息傳播屬于人際信息來源的一種，顧客對(duì)該類信息的信任度遠(yuǎn)高于商業(yè)來源。相關(guān)群體的言行對(duì)購(gòu)買者行為的積極或消極促進(jìn)作用是商家需要高度重視的因素之一。

8.通過促銷人員的正面闡述促使顧客態(tài)度極化

態(tài)度極化是沖動(dòng)性購(gòu)買行為中經(jīng)常出現(xiàn)的現(xiàn)象。單純思考一件物品能使消費(fèi)者對(duì)這件物品的看法更加極端，而與最初看法不一致的信息容易被忽略、懷疑、甚至被曲解（Tesser，1978）。當(dāng)消費(fèi)者要對(duì)自己的態(tài)度負(fù)責(zé)的時(shí)候，就會(huì)更加有可能發(fā)生僅僅思考效應(yīng)（Tesser & Millar，1989）。當(dāng)消費(fèi)者考慮他們喜歡的一件產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者越想就越喜歡它。被吸引聚集在展示物周圍的消費(fèi)者的言論通常會(huì)圍繞著產(chǎn)品和服務(wù)來進(jìn)行。實(shí)際中可以觀察到，此時(shí)部分消費(fèi)者的反面信息通常是以疑問句的形式表述的，這在很大程度上是輕微的否定和正面求證的表達(dá)。在這一情境下就不能忽視廠商的銷售人員的正面闡述。

9.高水平喚起來加強(qiáng)注意促進(jìn)決策

喚起水平和績(jī)效間存在著倒U型曲線的關(guān)系（Hebb，1955）。當(dāng)喚起狀態(tài)低的時(shí)候，用來處理信息的認(rèn)知能力和智力資源的數(shù)量也是低的。當(dāng)喚起處于中度狀態(tài)時(shí)，認(rèn)知能力達(dá)到最大化。當(dāng)喚起進(jìn)入高狀態(tài)時(shí)，認(rèn)知能力再次降到低水平。這一曲線預(yù)測(cè)太低或太高的喚起水平都會(huì)損害績(jī)效。強(qiáng)烈的營(yíng)削刺激導(dǎo)致高水平的喚起，從而影響消費(fèi)者注意的信息數(shù)量，降低消費(fèi)者的認(rèn)知能力。高喚起水平也有利于消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)的形成，促使消費(fèi)者傾向于快速做出購(gòu)買決策。

四、結(jié)束語

關(guān)于沖動(dòng)性購(gòu)買行為心理過程及規(guī)律的研究即可以指導(dǎo)商家更好地為顧客服務(wù)，同時(shí)又會(huì)在不妥當(dāng)?shù)氖褂弥幸痤櫩蛷?qiáng)烈的購(gòu)后認(rèn)知失調(diào)，影響顧客滿意度與重復(fù)購(gòu)買。市場(chǎng)的發(fā)展是一個(gè)由消費(fèi)者決定，而由生產(chǎn)者推動(dòng)的動(dòng)態(tài)過程。買賣雙方的關(guān)系是相互依存與相互促進(jìn)，希望對(duì)某一行為的更深理解能促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買活動(dòng)和廠商營(yíng)銷活動(dòng)的共同進(jìn)步。

參考文獻(xiàn):

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[4]彭聃齡 張必隱:認(rèn)知心理學(xué)[M]．浙江:浙江教育出版社．2004:10

篇8

近年來，隨著小學(xué)英語課程改革的深入開展，小學(xué)英語教學(xué)已經(jīng)取得了很大的成就，并逐步納入到了基礎(chǔ)教育課程體系當(dāng)中，但是關(guān)于小學(xué)英語教學(xué)的效果與效益問題則成為全社會(huì)普遍關(guān)注的話題。小學(xué)英語教學(xué)活動(dòng)的開展，應(yīng)當(dāng)在遵循小學(xué)生心理特點(diǎn)和發(fā)展需求的基礎(chǔ)上，充分激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣和積極性，樹立學(xué)習(xí)的信心，培養(yǎng)學(xué)生一定的語感和良好的語音、語調(diào)基礎(chǔ)，懂得如何用英語進(jìn)行簡(jiǎn)單的交流，為未來的英語學(xué)習(xí)奠定良好的基礎(chǔ)。

一、小學(xué)英語教學(xué)中的常見問題分析

（一）教育教學(xué)觀念上的偏差

目前，由于受應(yīng)試教育等傳統(tǒng)思想的影響，很多學(xué)校對(duì)小學(xué)英語課程的設(shè)置和教學(xué)還沒有引起足夠的重視，存在課程開設(shè)時(shí)間不統(tǒng)一、授課過程比較隨意、教學(xué)評(píng)價(jià)不科學(xué)等問題，甚至很多教師認(rèn)為小學(xué)英語的開設(shè)比較簡(jiǎn)單，教學(xué)重點(diǎn)還是應(yīng)當(dāng)以語文、數(shù)學(xué)為主。此外，在英語課堂上，基本是英語教師的單向知識(shí)灌輸，未能保證學(xué)生在課堂上的主體地位，與學(xué)生的互動(dòng)非常少，導(dǎo)致學(xué)生的語言知識(shí)運(yùn)用能力非常薄弱。

（二）教學(xué)設(shè)備和教學(xué)資源的利用程度偏低

英語是一門應(yīng)用性、實(shí)踐性很強(qiáng)的學(xué)科，而小學(xué)階段的英語學(xué)習(xí)，主要還是處于啟蒙階段，因此需要有良好的語言學(xué)習(xí)環(huán)境和實(shí)踐環(huán)境，因此很多學(xué)校都陸續(xù)配備了語音室、多媒體教學(xué)設(shè)備等現(xiàn)代教育設(shè)施，但是很多小學(xué)英語教師的信息化素質(zhì)偏低，不善于利用現(xiàn)代化的英語教學(xué)設(shè)備和教學(xué)資源，這在一定程度上限制了小學(xué)英語教學(xué)活動(dòng)的有效開展。

（三）小學(xué)英語教師隊(duì)伍的整體素質(zhì)有待進(jìn)一步提高

小學(xué)英語教學(xué)的專業(yè)素質(zhì)和教學(xué)能力，在很大程度上決定了小學(xué)英語教學(xué)的質(zhì)量和水平。但從整體上看，我國(guó)小學(xué)英語專業(yè)教師的數(shù)量是相對(duì)不足的，有些學(xué)校的小學(xué)英語教師是由其他學(xué)科教師兼任的，他們大都沒有經(jīng)過英語教育理論的系統(tǒng)學(xué)習(xí)，導(dǎo)致教師的專業(yè)素質(zhì)不是很強(qiáng)，經(jīng)常出現(xiàn)英語教師發(fā)音不標(biāo)準(zhǔn)、聽說能力有限等情況。同時(shí)，還有的小學(xué)英語教師的教學(xué)素質(zhì)相對(duì)低下，缺乏必要的教育技能和手段，不懂得課堂教學(xué)氛圍的營(yíng)造，導(dǎo)致小學(xué)英語課堂氣氛不夠活躍、學(xué)生學(xué)習(xí)興趣下降、“啞巴英語”等一系列問題。

（四）很多學(xué)生存在英語學(xué)習(xí)上的心理障礙

受地域條件的限制，很多家長(zhǎng)對(duì)孩子的教育缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃，甚至受到一些英語讀書“無用論”等錯(cuò)誤思想的影響，使得很多學(xué)生學(xué)習(xí)英語的驅(qū)動(dòng)力不強(qiáng)，學(xué)習(xí)態(tài)度不夠端正，性格內(nèi)向，害怕出現(xiàn)錯(cuò)誤，當(dāng)遭遇英語學(xué)習(xí)上的困難和挫折時(shí)，很容易失去英語學(xué)習(xí)的自信心，產(chǎn)生厭學(xué)、畏難等方面的心理障礙，而這并沒有引起學(xué)校和家長(zhǎng)的足夠重視。

二、提高小學(xué)英語教學(xué)有效性的改進(jìn)對(duì)策

（一）積極轉(zhuǎn)變教育教學(xué)觀念

要想徹底改變小學(xué)英語教學(xué)的現(xiàn)狀，不斷提高小學(xué)英語的教學(xué)質(zhì)量，必須首先實(shí)現(xiàn)教育教學(xué)觀念上的轉(zhuǎn)變，充分認(rèn)識(shí)到小學(xué)英語教學(xué)的重要性，認(rèn)真貫徹執(zhí)行新課改以及小學(xué)英語課程教學(xué)的基本精神，優(yōu)化課堂教學(xué)環(huán)境，多加強(qiáng)對(duì)小學(xué)英語教學(xué)的引導(dǎo)和管理，制定更加完善的教學(xué)評(píng)價(jià)制度，這樣才能將小學(xué)英語教學(xué)逐步引入正確的發(fā)展軌道。

（二）改善并利用好現(xiàn)有的教學(xué)資源

目前，大部分學(xué)校的英語教學(xué)設(shè)施和教育資源都比較完善，它們?yōu)樾W(xué)英語高效教學(xué)活動(dòng)的開展奠定了重要的基礎(chǔ)，因此小學(xué)英語教師要懂得如何進(jìn)行科學(xué)有效的利用。一方面，學(xué)校要多加強(qiáng)同授課教師之間的聯(lián)系，有效協(xié)調(diào)好不同年級(jí)和班級(jí)之間英語教育資源與其他教育資源之間的協(xié)調(diào)配置；另一方面，學(xué)校要有計(jì)劃地提高小學(xué)英語教師的信息化素質(zhì)，讓教師具備營(yíng)造視聽結(jié)合、生動(dòng)形象的英語教學(xué)環(huán)境。

（三）優(yōu)化教師隊(duì)伍建設(shè)，提高教師綜合素質(zhì)

針對(duì)小學(xué)專業(yè)英語教師短缺和教師隊(duì)伍整體素質(zhì)不高的現(xiàn)狀，教育主管部門應(yīng)加大政策支持力度，通過有效的引導(dǎo)措施，為社會(huì)輸送更多的高素質(zhì)英語教師。同時(shí)，要加大對(duì)小學(xué)英語教師的培訓(xùn)力度，幫助小學(xué)英語教師樹立正確的教學(xué)觀念，掌握正確的教學(xué)方法，不斷提高自己的專業(yè)素質(zhì)和教育技能，使其能夠更好地滿足當(dāng)前素質(zhì)教育和新課改的各種需要。

（四）加強(qiáng)對(duì)學(xué)生的關(guān)心和心理上的疏導(dǎo)

針對(duì)小學(xué)生在英語學(xué)習(xí)中經(jīng)常出現(xiàn)的心理障礙，教師要敢于對(duì)現(xiàn)有的教學(xué)評(píng)價(jià)機(jī)制進(jìn)行創(chuàng)新，通過多樣性的教學(xué)評(píng)價(jià)手段，重點(diǎn)培養(yǎng)學(xué)生學(xué)習(xí)英語的興趣和自信心，樹立自主學(xué)習(xí)和終身學(xué)習(xí)的學(xué)習(xí)意識(shí)，引導(dǎo)學(xué)生養(yǎng)成良好的英語學(xué)習(xí)習(xí)慣，幫助學(xué)生克服英語學(xué)習(xí)中遇到的各種困難、阻力和心理障礙，這樣才能確保小學(xué)英語教學(xué)目標(biāo)的順利實(shí)現(xiàn)。

結(jié)語

綜上所述，小學(xué)英語教學(xué)中的常見問題是由多方面因素共同導(dǎo)致的，這就要求教育主管部門在加大小學(xué)英語教育投入和改革力度的同時(shí)，重視師資隊(duì)伍的建設(shè)，積極轉(zhuǎn)變教師的教育教學(xué)觀念，努力將小學(xué)英語新課程標(biāo)準(zhǔn)和素質(zhì)教育的各項(xiàng)要求進(jìn)行深入的貫徹，并結(jié)合小學(xué)生的學(xué)齡特點(diǎn)，制定更加積極有效的教學(xué)策略，使小學(xué)生能夠喜歡英語、學(xué)好英語、用好英語，譜寫出小學(xué)英語教學(xué)的新篇章。

【參考文獻(xiàn)】

篇9

抄錯(cuò)數(shù)字：如，把362抄成326；把題目的已知量、運(yùn)算過程中的中間量、草稿紙上的計(jì)算結(jié)果抄錯(cuò)。

大數(shù)的計(jì)算容易出錯(cuò)：如，9576×792。

要求看反了：如，把“從小到大排序”做成“從大到小排序”。

題目看不完整：如，“對(duì)的打‘√’，錯(cuò)的打‘×’并訂正”往往沒注意到訂正，應(yīng)用題有兩個(gè)問題只解答了一個(gè)問題。

受思維定勢(shì)干擾：如，選擇題要求填寫答案結(jié)果按習(xí)慣寫成了答案的序號(hào)。

丟三落四：如，豎式計(jì)算后忘了把計(jì)算結(jié)果寫到算式上，忘了寫單位。

只看空格作答：有些題目沒有空格也不顯眼，學(xué)生整題都沒看到，失分慘重。

理解數(shù)量關(guān)系張冠李戴：如，把“甲數(shù)是30，乙數(shù)是丙數(shù)的3倍……”中的甲乙丙混淆。

掉進(jìn)考題的陷阱：如，單位不統(tǒng)一就進(jìn)行運(yùn)算；判斷題“求邊長(zhǎng)4cm正方形的周長(zhǎng)和面積都用4×4，所以它的周長(zhǎng)和面積相等”。

思維不嚴(yán)密：如，“0除以任何數(shù)都得0”中把0這個(gè)任何數(shù)忽略了，而它不能作為除數(shù)。

……

這些粗心是什么原因造成的呢？可以從心理因素和知識(shí)因素兩方面找。

心理因素：小學(xué)生處于思維發(fā)展的基礎(chǔ)階段，思考問題往往是隨意和片面的，數(shù)學(xué)恰恰是一門抽象和嚴(yán)密的學(xué)科，學(xué)生不容易想好方方面面；有的學(xué)生容易受思維定勢(shì)的影響；有的學(xué)生爭(zhēng)強(qiáng)好勝，做作業(yè)比快不比好，養(yǎng)成了有問題沒考慮周全就妄下結(jié)論的毛??；有的學(xué)生平時(shí)做作業(yè)不認(rèn)真，字跡潦草，有錯(cuò)亂涂亂改，形成馬虎不嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶W(xué)習(xí)態(tài)度。

知識(shí)因素：學(xué)習(xí)基礎(chǔ)不扎實(shí)、知識(shí)點(diǎn)模棱兩可、運(yùn)算生澀缺乏技巧、審題能力薄弱、識(shí)字量少閱讀理解能力差。

避免粗心是一個(gè)大課題，除了打好扎實(shí)的知識(shí)基礎(chǔ)外，下面從書寫、計(jì)算、審題、答卷四個(gè)方面談?wù)剳?yīng)對(duì)粗心的策略。

一、注重良好書寫習(xí)慣的培養(yǎng)，形成一絲不茍的學(xué)習(xí)態(tài)度。

習(xí)慣是在長(zhǎng)期反復(fù)的活動(dòng)中逐漸形成的一種行為方式，一旦形成，就難以改變，不管是好習(xí)慣或壞習(xí)慣都直接對(duì)學(xué)習(xí)造成影響。作業(yè)的書寫要求是重點(diǎn)。字跡一定要工整，寧可稍慢也要保證端正；有錯(cuò)字要整個(gè)字擦干凈，不能擦個(gè)部首或胡亂涂改；作業(yè)紙要平整完好；書寫格式要規(guī)范，間距適度，大小統(tǒng)一；草稿要一樣工整有序，不能隨便在課桌上、手上、碎紙上打草稿；不能一心二用，中途隨意離開。達(dá)不到要求的嚴(yán)肅整改規(guī)范。久而久之，學(xué)生不僅把字寫好后不容易看錯(cuò)，還能形成一絲不茍的學(xué)習(xí)態(tài)度，有利于避免粗心而出錯(cuò)。

二、提高運(yùn)算能力，形成運(yùn)算技巧，提高計(jì)算的準(zhǔn)確率。

計(jì)算分布在各種題型中，在考卷上的比重遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過中間部分那40多分，學(xué)生在考試過程中要進(jìn)行大量計(jì)算。計(jì)算是相對(duì)簡(jiǎn)單的環(huán)節(jié)，可往往越是簡(jiǎn)單越容易放松警惕。思想上讓學(xué)生認(rèn)識(shí)到要想取得好成績(jī)，連最簡(jiǎn)單比重最大的計(jì)算都搞不定，更別說其他的了。要根據(jù)口算、豎式計(jì)算、四則混合運(yùn)算，簡(jiǎn)便計(jì)算，小數(shù)、分?jǐn)?shù)計(jì)算中存在的問題進(jìn)行練習(xí)，做到量少有針對(duì)性，形式多樣有趣味，定期舉行計(jì)算競(jìng)賽，讓學(xué)生認(rèn)識(shí)到計(jì)算的重要性，感受計(jì)算的樂趣，喜歡上計(jì)算。

三、提高審題能力，嚴(yán)密數(shù)學(xué)思維。

學(xué)生喜歡把做錯(cuò)題籠統(tǒng)地認(rèn)為是粗心造成的，事實(shí)上很多是因?yàn)閷忣}能力差導(dǎo)致粗心，提高學(xué)生的審題能力是細(xì)心解題的關(guān)鍵所在。

多讀是審題的第一步，我經(jīng)常遇到這樣的情況：學(xué)生拿著題目問我說怎么做，我看了后覺得他不至于不會(huì)做這道題，就要他再讀幾遍想想，結(jié)果他不好意思地跟我說會(huì)了。“讀書百遍，其義自見”，對(duì)于數(shù)學(xué)也不例外。

畫圖是審題的重要輔助方法。找方程的等量關(guān)系，分析分?jǐn)?shù)應(yīng)用題中數(shù)量對(duì)應(yīng)的分率，抽象的幾何圖形題，都需要借助線段圖或示意圖把抽象的條件形象化，避免因抽象引起的粗心。

四、掌握答卷技巧，不給粗心機(jī)會(huì)。

1.做好充分準(zhǔn)備，為集中注意力創(chuàng)造條件?？记皠?dòng)員可以讓學(xué)生樹立信心，在心理上做好準(zhǔn)備，學(xué)生還可以在考前自我心理暗示，為自己鼓勁?？荚囉镁?、草稿紙不僅要備齊，更要備好，忘了帶戒尺、容易斷芯的筆、書寫太淡的芯、擦不干凈的橡皮擦、存在缺口的尺子都會(huì)影響考試的心情，導(dǎo)致把寶貴的精力分散到不必要的事情上，給粗心提供土壤。

2.充分利用好考前的10分鐘閱卷。根據(jù)要求開考前學(xué)生都有10分鐘的閱卷時(shí)間，這個(gè)階段是學(xué)生思維最放松、大腦最清醒的時(shí)候，要把這些精力先用到看懂看清題目要求上。閱卷的時(shí)候如果不動(dòng)筆那么效果是會(huì)大打折扣的。集中精力按一定的順序看下來，看到有把握的題目增加信心，看到陌生的題型做個(gè)記號(hào)心里有底，答卷時(shí)看到記號(hào)就留心下；看到容易粗心的題目把關(guān)鍵字圈起來，如“第4題寫出驗(yàn)算過程”中把驗(yàn)算這兩個(gè)字圈起來。

3.先從計(jì)算題做起。正常情況下計(jì)算題是最簡(jiǎn)單的，先做計(jì)算題就貫徹了先易后難的原則，精力旺盛時(shí)不容易粗心，又能夠吃下定心丸，萬一在難題上花過多時(shí)間也不至于慌亂。如果等做了較多題型后再做計(jì)算題，恐怕就不是開考時(shí)的心理狀態(tài)了。

4.邊做邊用大腦快速核對(duì)。答卷時(shí)要讓大腦快速運(yùn)轉(zhuǎn)起來，不管是抄寫來自題目或者運(yùn)算過程中或者草稿紙上的數(shù)字都必須迅速地核對(duì)一遍，末尾有幾個(gè)零抄過來就要再算下寫了幾個(gè)零，計(jì)算時(shí)還可以每步都最少計(jì)算兩遍，只要注意力集中，這些核對(duì)工作是在瞬間完成的，不至于影響考試的時(shí)間，如果怕時(shí)間不夠放棄這樣的核對(duì)工作，就是在一味追求快速，效果是很難保證的?？焖贆z驗(yàn)不僅能夠提高準(zhǔn)確度，還能夠時(shí)刻集中注意力，并保持思維的活躍性。

5.合理安排時(shí)間，穩(wěn)定心理狀態(tài)，避免過急出現(xiàn)粗心。時(shí)間不夠心理緊張是粗心的導(dǎo)火索。遇到難題要懂得先繞開，等其他題目有把握了再回來，在攻克難題和避免粗心的抉擇上還是提倡以后者為基礎(chǔ)，寧可放棄難題也不能在會(huì)的題目上粗心。

篇10

1.武術(shù)套路健身娛樂市場(chǎng)的現(xiàn)狀分析

武術(shù)套路的健身娛樂市場(chǎng)是指武術(shù)套路用以滿足人們健身娛樂的需求，提供體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目有償消費(fèi)的場(chǎng)所，主要提供武術(shù)套路的教學(xué)、輔導(dǎo)、訓(xùn)練服務(wù)，使消費(fèi)者掌握體育運(yùn)動(dòng)的知識(shí)、技術(shù)和技能等，主要有館校、俱樂部、會(huì)所等形式。它的出現(xiàn)使武術(shù)套路具有了健身、娛樂、競(jìng)技、表演、技擊等多方面的豐富內(nèi)涵，適應(yīng)了現(xiàn)代社會(huì)人們廣泛的價(jià)值追求，豐富了人們的文化生活。但是當(dāng)前跆拳道作為外國(guó)技擊術(shù)，其健身娛樂場(chǎng)所遍布城市的街頭巷尾，而武術(shù)套路健身娛樂場(chǎng)所的數(shù)量稀少，兩者形成巨大反差。筆者以我國(guó)中等發(fā)達(dá)城市武漢市的跆拳道和武術(shù)健身娛樂場(chǎng)所為調(diào)查對(duì)象，通過實(shí)地調(diào)查和咨詢相關(guān)機(jī)構(gòu)，發(fā)現(xiàn)兩者具有巨大差異：跆拳道健身娛樂市場(chǎng)遍布武漢市的大小街道、社區(qū)，估計(jì)有近百所，每所有學(xué)員人數(shù)在30至300不等；而武術(shù)套路健身娛樂市場(chǎng)十分少見，目前發(fā)現(xiàn)有洪山體育館武術(shù)套路培訓(xùn)班、K-1搏擊俱樂部武術(shù)套路培訓(xùn)班等18所，學(xué)員人數(shù)在10至40之間。

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，人們對(duì)這兩種同樣具有民族傳統(tǒng)文化內(nèi)涵的技擊性項(xiàng)目進(jìn)行選擇時(shí)，一方面要考慮自身的經(jīng)濟(jì)條件、客觀環(huán)境、價(jià)值需求和周圍人的影響等，另一方面還要綜觀武術(shù)套路與跆拳道兩者的健身娛樂市場(chǎng)的產(chǎn)品策略方面的差異。為了吸引更多的顧客，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的條件下得以生長(zhǎng)與發(fā)展，武術(shù)套路健身娛樂市場(chǎng)必須設(shè)計(jì)適合市場(chǎng)需要的產(chǎn)品，并配置良好的設(shè)施與環(huán)境，提供周到的服務(wù)，從而擴(kuò)大自己的市場(chǎng)份額。

2.武術(shù)套路健身娛樂市場(chǎng)的產(chǎn)品營(yíng)銷策略調(diào)查研究

武漢市武術(shù)套路健身娛樂場(chǎng)館較跆拳道數(shù)量稀少，學(xué)員人數(shù)不多的情況，是全國(guó)跆拳道熱的部分反映。針對(duì)這種情況，北京體育大學(xué)劉衛(wèi)軍博士認(rèn)為，跆拳道在中國(guó)的火爆現(xiàn)象并不表明跆拳道就勝過中國(guó)武術(shù)，關(guān)鍵問題在中國(guó)武術(shù)本身，“跆拳道等技擊類項(xiàng)目都有過迎合市場(chǎng)需要的改造經(jīng)歷，例如道服、段位制的改造，而武術(shù)還沒有做出可以迎合市場(chǎng)需要的改變”。［1］為此，筆者通過制定問卷調(diào)查表，對(duì)武漢市跆拳道健身娛樂場(chǎng)館的學(xué)員發(fā)放問卷1000份，回收972份，回收率97.2%；對(duì)武術(shù)套路健身娛樂場(chǎng)館的學(xué)員發(fā)放問卷300份，回收288份，回收率96%，將武術(shù)套路和跆拳道健身娛樂市場(chǎng)營(yíng)銷策略的產(chǎn)品內(nèi)容、包裝、品牌等方面進(jìn)行對(duì)比，探索兩者的優(yōu)劣勢(shì)，為前者的發(fā)展提供依據(jù)。

2.1產(chǎn)品內(nèi)容方面。

武術(shù)套路健身娛樂市場(chǎng)的產(chǎn)品內(nèi)容，即武術(shù)套路的教學(xué)、輔導(dǎo)、訓(xùn)練服務(wù)，主要有武術(shù)理論、基本動(dòng)作、柔韌性的腰腿背功、力量性的樁功、穩(wěn)定性的平衡功、靈活性的翻騰跳躍、套路、素質(zhì)，而跆拳道健身娛樂市場(chǎng)的產(chǎn)品內(nèi)容主要有跆拳道理論、基本技術(shù)、擊破、實(shí)戰(zhàn)、品勢(shì)、素質(zhì)，兩者的區(qū)別是武術(shù)套路健身娛樂市場(chǎng)的腰腿背功、樁功、平衡功、翻騰跳躍所構(gòu)成的基本功是跆拳道健身娛樂市場(chǎng)產(chǎn)品線中所沒有的，而跆拳道健身娛樂市場(chǎng)的擊破、實(shí)戰(zhàn)也是武術(shù)套路產(chǎn)品線所沒有的。武術(shù)套路健身娛樂市場(chǎng)的套路是“以技擊動(dòng)作為素材，以攻守進(jìn)退、動(dòng)靜疾徐、剛?cè)崽搶?shí)等矛盾運(yùn)動(dòng)的變化規(guī)律編成的整套練習(xí)形式”，［2］類似于跆拳道的品勢(shì)，即“以技擊動(dòng)作的攻守進(jìn)退為素材，通過特定運(yùn)動(dòng)的規(guī)律變化而編排的整套練習(xí)形式”。［3］鑒于此，筆者對(duì)有區(qū)別的三項(xiàng)進(jìn)行了調(diào)查，發(fā)現(xiàn)武術(shù)套路健身娛樂市場(chǎng)的學(xué)員對(duì)基本功的滿意度只有35.4%，不滿意的原因主要是內(nèi)容繁多、動(dòng)作難度大，而跆拳道健身娛樂市場(chǎng)的學(xué)員對(duì)擊破、實(shí)戰(zhàn)的滿意度是89.5%，主要原因是有趣味性、動(dòng)作難度不大。

2.2包裝策略。

武術(shù)套路健身娛樂市場(chǎng)的學(xué)員穿著武術(shù)表演服與跆拳道健身娛樂市場(chǎng)的學(xué)員穿著道服形成對(duì)照。同時(shí)，跆拳道健身娛樂市場(chǎng)的學(xué)員服裝的腰帶配合段位制，實(shí)行差異包裝策略，以區(qū)分學(xué)員的不同級(jí)別水平，成為跆拳道健身娛樂市場(chǎng)的一大特色。武術(shù)也實(shí)行段位制，但武術(shù)套路健身娛樂市場(chǎng)尚未引進(jìn)武術(shù)段位制，而普遍采用考試的辦法來評(píng)定學(xué)員水平。跆拳道段位制級(jí)別分明，配合不同腰帶顏色，給人一種不斷晉升、不斷上進(jìn)的感覺，在心理上對(duì)練習(xí)者是一種激勵(lì)和推動(dòng)。筆者在調(diào)查時(shí)發(fā)現(xiàn)，學(xué)員對(duì)跆拳道段位制和武術(shù)比賽的滿意度極高，愿意參加跆拳道段位制的占92.8%，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于武術(shù)套路的58.3%。可見，跆拳道腰帶的包裝較武術(shù)套路更易于提升學(xué)員學(xué)習(xí)的積極性。

2.3品牌方面。

品牌的實(shí)質(zhì)是產(chǎn)品、消費(fèi)者和企業(yè)三者之間關(guān)系的總和，在本質(zhì)上代表著賣者對(duì)交付給買者的產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)的一貫性承諾。營(yíng)銷專家菲利浦?科特勒的“品牌六要素”理論揭示了品牌的整體含義，據(jù)此對(duì)武術(shù)套路和跆拳道健身娛樂市場(chǎng)的產(chǎn)品品牌進(jìn)行比較如下：

2.3.1屬性?！捌放剖紫仁谷藗兿氲侥撤N屬性，這是品牌的最基本含義”。［4］武術(shù)和跆拳道都是民族傳統(tǒng)技擊術(shù)，在當(dāng)代又作為體育項(xiàng)目，這是其基本屬性。

2.3.2利益?！捌放撇恢挂馕吨徽讓傩?，顧客不是在買屬性，其實(shí)質(zhì)是在購(gòu)買某種特定的利益，屬性需要轉(zhuǎn)化為某種功能性或情感性的利益”。［4］武術(shù)和跆拳道的基本屬性：傳統(tǒng)技擊術(shù)和體育項(xiàng)目不是顧客所需求的，其屬性需要轉(zhuǎn)化為功能性利益，即健身、防身。

2.3.3價(jià)值?！捌放埔舱f明了一些生產(chǎn)者價(jià)值”。［4］如習(xí)武者具有的俠義精神、愛國(guó)精神，以及尊師重道、講禮守信、堅(jiān)忍不拔等品質(zhì)；跆拳道練習(xí)者具有的“禮儀、廉恥、忍耐、克己、百折不撓”的跆拳道精神。筆者在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，武術(shù)套路健身娛樂市場(chǎng)的學(xué)員主要認(rèn)為武術(shù)的價(jià)值定位糟粕與精華并存，糟粕如俠義思想中的殺富濟(jì)貧違背了社會(huì)公德，精華如尊師重道、講禮守信、堅(jiān)忍不拔為社會(huì)所推崇；跆拳道健身娛樂市場(chǎng)的學(xué)員主要認(rèn)為跆拳道的價(jià)值定位符合社會(huì)公德，為大眾所推崇。

2.3.4文化?！捌放七€代表著特定的文化”。［4］武術(shù)和跆拳道作為中國(guó)和韓國(guó)的民族技擊術(shù)，廣泛地滲透進(jìn)了兩國(guó)的民族文化。

2.3.5個(gè)性?！捌放埔卜从骋欢ǖ膫€(gè)性，不同的品牌會(huì)使人們產(chǎn)生不同的品牌個(gè)性聯(lián)想”。［4］武術(shù)分套路和搏斗兩種運(yùn)動(dòng)形式，套路形式側(cè)重于表現(xiàn)武術(shù)動(dòng)作的攻守進(jìn)退、動(dòng)靜疾徐、剛?cè)崽搶?shí)等矛盾運(yùn)動(dòng)的變換規(guī)律，搏斗形式側(cè)重于技擊格斗。而跆拳道更側(cè)重于表現(xiàn)技擊格斗，尤其是腿法眾多、靈活多變，號(hào)稱“腿的藝術(shù)”。筆者在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，武術(shù)套路健身娛樂市場(chǎng)75.7%的學(xué)員主要認(rèn)為其彰顯了中國(guó)傳統(tǒng)文化的博大精深，卻忽視了技擊格斗這一武術(shù)的本質(zhì)屬性；跆拳道健身娛樂市場(chǎng)的93.8%學(xué)員主要認(rèn)為“拳是兩扇門，全靠腿打人”，眾多靈活多變的腿法可以作為健身、防身的技術(shù)。

2.3.6用戶?！捌放瓢岛速?gòu)買或使用產(chǎn)品的消費(fèi)者類型”。［4］武術(shù)套路和跆拳道的健身娛樂市場(chǎng)均是面向人民大眾的。

由以上分析可見，武術(shù)套路和跆拳道健身娛樂市場(chǎng)的品牌含義中的價(jià)值、文化和個(gè)性有所區(qū)別。在價(jià)值、個(gè)性方面，跆拳道更適合當(dāng)今大眾的健身、防身和心理上的需要，其品牌效果要優(yōu)于武術(shù)套路；文化方面，跆拳道作為時(shí)尚之一，易于為人們接受，而武術(shù)套路蘊(yùn)涵深厚文化底蘊(yùn)，各有所長(zhǎng)。

3.結(jié)論與建議

3.1簡(jiǎn)化武術(shù)套路健身娛樂市場(chǎng)的產(chǎn)品內(nèi)容。

基本功是武術(shù)訓(xùn)練的基礎(chǔ)部分，“通過基本功和基本動(dòng)作的練習(xí)，可使身體各部分得到較全面的訓(xùn)練，并能較快地發(fā)展武術(shù)運(yùn)動(dòng)的專選身體素質(zhì)，為學(xué)習(xí)拳術(shù)和器械套路，為提高技術(shù)水平打下良好的基礎(chǔ)”。［5］而在健身娛樂市場(chǎng)中，消費(fèi)群體是人民大眾，他們利用武術(shù)套路來健身、防身及鍛煉意志等，并非要求具有像專業(yè)運(yùn)動(dòng)員一般較高的技術(shù)水平，也非貪大求全，學(xué)會(huì)所有的技術(shù)動(dòng)作，而是以套路內(nèi)容為依托來學(xué)會(huì)一些健身、防身的方法。據(jù)此，基本功的訓(xùn)練在強(qiáng)度上不宜過高，密度上不宜太大，應(yīng)根據(jù)學(xué)員情況作出調(diào)整。另外，教學(xué)方法多樣化可調(diào)動(dòng)學(xué)員的學(xué)習(xí)積極性，提高學(xué)習(xí)效率，如變化組合練習(xí)，采用木板、腳靶、沙袋等輔助器材，廣泛滲透游戲法、比賽法等。

3.2服裝配合段位制，精神融入禮儀的包裝策略。

包裝策略不僅可傳遞產(chǎn)品信息，而且有利于品牌形象的樹立，如今跆拳道健身娛樂市場(chǎng)段位制的實(shí)施，腰帶顏色的包裝，以及精神的包裝，無疑提供了很好的借鑒實(shí)例，武術(shù)套路也有段位制及相應(yīng)服裝上的包裝要求，只是沒有在健身娛樂市場(chǎng)實(shí)施，相關(guān)部門應(yīng)根據(jù)健身娛樂市場(chǎng)的實(shí)際情況研究段位制的實(shí)施，以及對(duì)相應(yīng)服裝的包裝要求，一方面，規(guī)定各段位的套路內(nèi)容水平，并使各段位在內(nèi)容上互相銜接，實(shí)現(xiàn)考評(píng)辦法上的優(yōu)化。另一方面，配合服裝的包裝要求，從外在形式上使學(xué)員感知自己的技術(shù)層次，從而具有“成就感”。

3.3滿足大眾的價(jià)值需求，凸顯套路個(gè)性的品牌策略。

武漢市跆拳道健身娛樂市場(chǎng)對(duì)品牌策略在價(jià)值、個(gè)性含義上的效果優(yōu)于武術(shù)套路，首先其價(jià)值更能滿足大眾的價(jià)值需求，通過場(chǎng)館的廣告標(biāo)志語、宣傳畫反復(fù)出現(xiàn)“禮儀、廉恥、忍耐、克己、百折不撓”的跆拳道精神，實(shí)質(zhì)是對(duì)社會(huì)公德一個(gè)側(cè)面的反映；而習(xí)武者的精神品質(zhì)在漫長(zhǎng)的歷史長(zhǎng)河中融入了許多文化因素，在現(xiàn)代社會(huì)部分內(nèi)容與社會(huì)公德相違背，難以為人們所接受，應(yīng)該剔除，如俠義思想中的殺富濟(jì)貧等。故此，習(xí)武者的精神價(jià)值導(dǎo)向應(yīng)以大眾的價(jià)值需求為主，繼承和發(fā)揚(yáng)其與社會(huì)公德相通的精華部分。

其次，武術(shù)套路健身娛樂市場(chǎng)品牌的個(gè)性的凸顯要結(jié)合學(xué)員的興趣和需求。如今跆拳道健身娛樂市場(chǎng)中腿法內(nèi)容占70%，被稱為“腿的藝術(shù)”，形成了自身特色，凸顯了個(gè)性。武術(shù)套路健身娛樂市場(chǎng)的學(xué)員對(duì)教學(xué)內(nèi)容中感興趣程度高的是“套路”，而他們的學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)主要是“學(xué)會(huì)格斗技能，防身自衛(wèi)”、“健身”，為此，在教學(xué)內(nèi)容安排上套路傳授與練習(xí)時(shí)間要占多數(shù)，才能迎合學(xué)員的需求；在教學(xué)組織上廣泛穿插技擊內(nèi)容和健身方法，才能滿足學(xué)員的動(dòng)機(jī)要求，如變換教學(xué)方法，采用踢打沙袋、腳靶、模板的方法，兩人遞招、喂招的練習(xí)。

參考文獻(xiàn)：

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