導(dǎo)言：作為寫作愛好者，不可錯過為您精心挑選的10篇營銷風(fēng)險管理，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內(nèi)容能為您提供靈感和參考。

篇1

（一）終端渠道或區(qū)域市場丟失的風(fēng)險。在一個完整的營銷體系中，一級營銷渠道最基本的職能是作為物流和資金運作的平臺，為廠商提供順暢的銷售通路。為了保證渠道間維持一個有序的競爭環(huán)境，廠商會以地域鎖定或終端渠道鎖定的方式，為所有的一級營銷渠道劃分領(lǐng)地。但這種劃分同時也會帶來風(fēng)險，一旦某些一級渠道出現(xiàn)資金鏈斷裂等風(fēng)險，則其所覆蓋的區(qū)域或終端渠道將會面臨全面丟失的風(fēng)險，競爭對手將會乘虛而入。曾經(jīng)叱咤一時的PC廠商AST被當(dāng)時其在中國最大的渠道——聯(lián)想所顛覆的事實，正是對這種風(fēng)險最好的詮釋。

（二）廠商應(yīng)得利益被侵饋的風(fēng)險。這種風(fēng)險是隨著渠道的規(guī)模擴張、專業(yè)化能力提升和集中度提高而產(chǎn)生的，隨著渠道實力的不斷增強，廠商對少數(shù)核心渠道的依賴程度越來越高，渠道與廠商之間進行博弈的籌碼也越來越重。格力電器總經(jīng)理董明珠有一句話在業(yè)界很出名：“如果跟國美等大賣場大面積合作，可能很多企業(yè)死得更快。”顯然，渠道為了獲取更高的利潤，通過各種手段來壓榨廠商的利益，例如家電連鎖賣場的進場費、選位費、終端促銷費、節(jié)慶費等等，常常讓廠家顆粒無收。這就使廠商的可持續(xù)發(fā)展能力大打折扣，如不得不因為利潤率的下降而減少研發(fā)費用。類似格力、聯(lián)想等擁有自建渠道體系的企業(yè)，在核心渠道地位逐漸提高之后，也同樣會面臨來自渠道的威脅。

（三）價格秩序混亂的風(fēng)險。由于INTEL、AMD兩大CPU廠商的激烈競爭，2006年的PC市場也同樣出現(xiàn)了白熱化的價格戰(zhàn)。但業(yè)內(nèi)人士非常清楚，除了廠商的自主降價之外，由渠道引發(fā)的價格跳水更加的波瀾壯闊。部分渠道為了實現(xiàn)套利，惡意以超低價格拋貨，從而導(dǎo)致整個市場價格秩序的失控，部分主導(dǎo)渠道從中尋機套利，而大量渠道為了緩解庫存壓力不得不跟隨低價拋貨，從而形成大部分渠道虧損的局面。盛極一時的康柏由巔峰走向被并購的結(jié)局，與對渠道價格秩序的控制失效有著直接的聯(lián)系。

（四）信用風(fēng)險。對渠道進行賒銷或提供信用支持是廠商慣例性的做法，由此而產(chǎn)生的信用風(fēng)險也是目前渠道風(fēng)險中最突出和研究最多的領(lǐng)域。2004年中關(guān)村佳企天創(chuàng)詐騙案僅僅是諸多類似案例中的一個。在一個多層次的渠道體系中，賒銷給企業(yè)的銷售量帶來了幾倍甚至幾十倍的放大效應(yīng)，但同樣，一旦出現(xiàn)渠道的信用風(fēng)險，這個風(fēng)險也會以相應(yīng)的比例被放大，成為廠商難以承受之重。信用風(fēng)險與銷量增長成為廠商面對的一個主要矛盾。

二、渠道風(fēng)險管理體系設(shè)計

渠道風(fēng)險不只是信用風(fēng)險，引發(fā)風(fēng)險的因素也同樣會有不同的類型，因此，渠道風(fēng)險的管理與控制必須有一個完整的體系，否則，只能導(dǎo)致風(fēng)險轉(zhuǎn)移，而不能有效地化解風(fēng)險。針對以上所論述的市場丟失、利益侵蝕、價格秩序、信用風(fēng)險等四個方面的風(fēng)險，廠商必須從渠道的實力和忠誠度為根本的出發(fā)點建立渠道風(fēng)險管理體系，同時，建立專業(yè)的風(fēng)險監(jiān)控、規(guī)避、處置機制，保證將渠道風(fēng)險控制在最低程度。

（一）渠道競爭力提升。保證渠道與廠商的共同利益是雙方合作的根本基礎(chǔ)，而渠道的競爭力是保證雙方利益的共同基礎(chǔ)。渠道的物流運作水平、資金運作能力、營銷人員素質(zhì)、店面盈利能力、企業(yè)管理水平、二級渠道管理能力等共同構(gòu)成其核心競爭力。因此，廠商有必要對渠道競爭力的提升提供必要的指導(dǎo)與支持，如渠道業(yè)務(wù)人員的技能培訓(xùn)、管理人員的知識培訓(xùn)等都是必要的。給予渠道以合理的讓利，以雙方協(xié)議約定的方式，保證渠道將特定的支持資源用于競爭力的持續(xù)提升是一種有效的方式，如渠道競爭力建設(shè)基金等。

（二）渠道忠誠度培育。提高渠道忠誠度對控制各類渠道風(fēng)險都是有效的手段。提升與維護渠道忠誠度要求廠商必須做好以下幾個方面的工作：（1）利益共享，保證渠道正常盈利；（2）風(fēng)險共擔(dān)，特殊時期給予渠道特殊補償與支持，如遇有價格調(diào)整時，給予渠道一定的價格保護期限和補償；（3）共同發(fā)展，以廠商長期穩(wěn)定的發(fā)展帶動渠道的發(fā)展，保證渠道足夠的成長空間；（4）策略關(guān)懷，通過成立渠道顧問委員會、評選并獎勵優(yōu)秀渠道等方式，給予渠道精神層面的激勵。

（三）渠道風(fēng)險的監(jiān)控。在風(fēng)險管理體系中，風(fēng)險的日常監(jiān)控具有舉足輕重的作用，有效的監(jiān)控可以把風(fēng)險化解在萌芽階段。筆者認(rèn)為有效的監(jiān)控體系需要有以下幾個要素作為支撐：（1）設(shè)立獨立于營銷部門與財務(wù)部門的信用風(fēng)險管理部門；（2）信息化的管理系統(tǒng)保證信息傳遞的準(zhǔn)確性與及時性，建立完善的渠道檔案管理系統(tǒng)；（3）設(shè)計符合企業(yè)實際的渠道風(fēng)險評價模型（或指標(biāo)體系），通過關(guān)鍵KPI的監(jiān)控準(zhǔn)確預(yù)測風(fēng)險，如庫存周轉(zhuǎn)率、應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率、自有資金投入率、客戶滿意度、終端渠道滿意度等指標(biāo)均可作為考核的KPI。

（四）渠道風(fēng)險規(guī)避。風(fēng)險監(jiān)控是一個風(fēng)險發(fā)現(xiàn)的過程，要做到有效控制風(fēng)險，必須有相應(yīng)的風(fēng)險規(guī)避機制。渠道風(fēng)險規(guī)避機制由以下幾個要素構(gòu)成：（1）建立基于渠道實力與歷史信用數(shù)據(jù)的信用分級制度，科學(xué)確定渠道的信用金額度及賒銷賬期，合理使用現(xiàn)金點獎勵等縮小信用風(fēng)險的手段；（2）建立基于渠道綜合競爭力評價的渠道動態(tài)分級制度，提升廠商對渠道的管理能力，促進渠道之間良性競爭，便于及時發(fā)現(xiàn)重點關(guān)注級渠道；（3）建立問題渠道助長機制，保證渠道短板逐漸彌補；（4）建立渠道儲備機制作為最后的防線，有效分散風(fēng)險，注重發(fā)現(xiàn)與培養(yǎng)候選渠道，避免因個別渠道退出后造成的市場真空。

（五）渠道風(fēng)險處置。完善的風(fēng)險管理體系只能最大限度地降低渠道風(fēng)險出現(xiàn)的概率，并不代表著風(fēng)險可以完全規(guī)避。因此，渠道風(fēng)險處置也是風(fēng)險管理體系中一個不可或缺的部分：（1）建立儲備渠道遞補機制，以最快的速度彌補空白市場；（2）設(shè)立專業(yè)法務(wù)部門，在風(fēng)險、糾紛出現(xiàn)時以法律手段追索賠償；（3）公布黑名單，對于給廠商造成重大損失的渠道，給予永久性不合作的警示性處罰。

篇2

論文摘要：電力營銷風(fēng)險管理包含風(fēng)險識別、風(fēng)險估測、風(fēng)險控制與處理、風(fēng)險管理效果評價等一系列活動;營銷稽查是電力營銷風(fēng)險管理的重要內(nèi)容和有效途徑;電力營銷稽查的方法有常態(tài)稽查和專項稽查，常態(tài)稽查是最基本、最有效的方法。

電力營銷風(fēng)險管理是指在電能產(chǎn)品銷售、供電服務(wù)等環(huán)節(jié)運用風(fēng)險管理方法，防范營銷管理中風(fēng)險的發(fā)生。營銷稽查作為營銷管理的日常監(jiān)督機制，目的是強化營銷及服務(wù)管理的可控、在控能力，增強防錯和糾偏功能，促進營銷和服務(wù)管理的規(guī)范化，是營銷風(fēng)險管理的有效途徑之一。

1.風(fēng)險管理

1.1風(fēng)險識別

風(fēng)險識別是指對面臨及潛在的風(fēng)險加以判斷、分類和鑒定的過程。

1.1.1服務(wù)風(fēng)險識別

電力服務(wù)風(fēng)險的關(guān)鍵點在服務(wù)規(guī)范、服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)安全。(1)規(guī)范化服務(wù)。各類業(yè)務(wù)是否按規(guī)定時限內(nèi)辦結(jié)，是否按程序辦理，有無違規(guī)收費行為，是否存在違反十項承諾及十個不準(zhǔn)的行為，是否有違反有關(guān)法律規(guī)章的行為。(2)服務(wù)質(zhì)量。是否建立服務(wù)質(zhì)量分析制度，是否有服務(wù)質(zhì)量責(zé)任追究制度，對各類投訴、舉報的處理及答復(fù)程序是否合理、是否有服務(wù)改進的舉措等。(3)客戶安全服務(wù)。合同中是否明確供用電雙方的安全責(zé)任、是否有對客戶端安全檢查評價的措施、是否建立客戶安全防范措施等。

1.1.2經(jīng)營風(fēng)險識別

電力營銷經(jīng)營風(fēng)險的關(guān)鍵點在量、價、費、損等基本環(huán)節(jié)，這也是供電企業(yè)經(jīng)營和發(fā)展的基礎(chǔ)。(1)電費回收。是否制定有電費回收內(nèi)部管控制度，是否按期編制電力產(chǎn)品銷售明細(xì)表，電費應(yīng)收、實收、未收統(tǒng)計表準(zhǔn)確性有無監(jiān)控措施，營銷部門是否隨時掌握未收電費情況，對欠費情況是否定期統(tǒng)計并制定合理催繳措施，電費回收是否進入專用帳戶，電費延期繳納、違約用電等是否按規(guī)定加收電費及違約金，電費發(fā)票管理是否建立制度、合同中對電費繳納是否約定明確等。(2)電價管理。是否按核準(zhǔn)的電價收費，電價執(zhí)行有無監(jiān)督和考核辦法，電價檢查是否按期開展，對違價行為是否有處罰措施、電價業(yè)務(wù)隊伍素質(zhì)是否滿足要求等。(3)電量和線損管理。線損管理制度是否健全，用電管理內(nèi)控制度是否健全，抄核收管理結(jié)構(gòu)和職責(zé)是否科學(xué)，定期抄表及抄表質(zhì)量是否符合要求，各供電關(guān)口、線路、臺變、用戶電能計量裝置配置、管理是否符合要求，竊電查處是否有效開展等。

1.2風(fēng)險估測

風(fēng)險估測是在風(fēng)險識別的基礎(chǔ)上，估計和預(yù)測風(fēng)險發(fā)生的概率和損害程度。對電力營銷工作而言，風(fēng)險估測的步驟可依照上述風(fēng)險識別的條目有針對性地進行調(diào)研，根據(jù)調(diào)研結(jié)果，預(yù)測發(fā)生的可能性，并按程度排列優(yōu)先隊列。估測的方法可采取綜合檢查、專項檢查、自評和外部評估、對目標(biāo)管理和基礎(chǔ)管理情況進行常態(tài)檢查等方法實現(xiàn)，并對結(jié)果進行分析評估，衡量風(fēng)險的程度，以確定是否需要處理及處理程序，對需處理的問題采取提示、預(yù)警、限期整改等措施?？梢詫σ粋€周期內(nèi)客戶反映較多的問題進行重點調(diào)查，如繳費難問題，是個案還是普遍存在，評估導(dǎo)致事件發(fā)生的內(nèi)控制度上的深層次原因，并對處理效果進行評估。

1.3風(fēng)險處理

風(fēng)險處理是解決風(fēng)險評估中發(fā)現(xiàn)的問題，從而消除預(yù)知風(fēng)險。隨著營銷模式的確立，電力營銷工作專業(yè)化分工日益加強，營銷管理部門應(yīng)加大對營銷各專業(yè)部門風(fēng)險處理結(jié)果的檢查、考核、反饋力度，以點評、排序、專項報告、整改意見書等形式及時告知，解決在制度建設(shè)和管理行為上存在的深層次原因，從而實現(xiàn)風(fēng)險的有效控制。

1.4風(fēng)險管理效果評價

是指對風(fēng)險管理技術(shù)實用性及其收益性情況的定期分析檢查、修正與評估，可以保證風(fēng)險管理技術(shù)適應(yīng)變化了的情況的需要，使風(fēng)險管理效益最佳。通過不斷的評價修正，使風(fēng)險管理處于循環(huán)上升的狀態(tài)，從而促進風(fēng)險管理的效果。

2.營銷稽查是營銷風(fēng)險管理的有效途徑

實現(xiàn)營銷業(yè)務(wù)和供電服務(wù)工作內(nèi)部監(jiān)督機制的健全完善。成立營銷稽查處，將營銷稽查明確為繼審計、監(jiān)察、安全之后的第四種監(jiān)督，定位在對營銷服務(wù)工作的過程和結(jié)果的質(zhì)量監(jiān)督。從營銷稽查的工作內(nèi)容及方法中可以看得很清晰，它與營銷風(fēng)險管理的內(nèi)容與過程是一一對應(yīng)的。

2.1營銷稽查的風(fēng)險識別功能

風(fēng)險識別最重要的途徑是對客觀資料進行大量的統(tǒng)計分析整理。通過營銷稽查，使管理人員識別其中的風(fēng)險。

2.2營銷稽查的風(fēng)險估測功能

基于常態(tài)營銷稽查記錄的整理分析，下一步是對每個周期內(nèi)發(fā)現(xiàn)的各類預(yù)知風(fēng)險作進一步調(diào)研，對異常現(xiàn)象發(fā)生的概率、損害程度等統(tǒng)計分析排序。采取的形式可以是月度分析、季度分析、專項分析等。

2.3營銷稽查的風(fēng)險處理功能

營銷稽查的目的就是為促進營銷和服務(wù)管理水平，增強糾錯和防控功能。對稽查中發(fā)現(xiàn)的問題，依據(jù)相關(guān)法律法規(guī)、各類標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范，通過文件下達相關(guān)部門，將稽查中發(fā)現(xiàn)問題及其整改情況作為各部門經(jīng)濟責(zé)任考核和績效考核的重要依據(jù)。對稽查情況還應(yīng)以簡報、分析等形式及時向相關(guān)部門反饋，促進其提高管理水平。

3.依據(jù)風(fēng)險管理理論，開展好常態(tài)稽查

營銷稽查是營銷風(fēng)險管理的有效途徑。營銷稽查的內(nèi)部監(jiān)控職能得到加強，也就相當(dāng)程度上防范了各類營銷風(fēng)險的發(fā)生。一般來說，稽查的方法有常態(tài)稽查和專項稽查兩類，但從過程控制的角度來看，常態(tài)稽查是最基本也是最有效的方法。

3.1常態(tài)稽查的必要性

這是由風(fēng)險是客觀存在的特點所決定的，舊的風(fēng)險消除，新的風(fēng)險產(chǎn)生，風(fēng)險管理的幾個步驟要連續(xù)不斷的進行下去，才能形成有效的監(jiān)控機制。

3.2常態(tài)稽查的重要性，掌握常態(tài)稽查的方法

常態(tài)稽查是對營銷中風(fēng)險的過程控制，開展得好，可以用最小的成本獲得最大的安全保障。常態(tài)稽查本身也要注重過程管理，即首先要有“量”作保證，要完成相應(yīng)的稽查采樣量，分析是否準(zhǔn)確就是以常態(tài)稽查中大量的調(diào)研資料為基礎(chǔ)的;其次要對資料、記錄進行及時的整理、篩選，找出引起評估指標(biāo)變化的關(guān)鍵原因，找到風(fēng)險點和關(guān)鍵控制點，為選擇科學(xué)的風(fēng)險處理技術(shù)提供依據(jù)。

3.3要著眼于促進管理上的完善

風(fēng)險不可能降為零，電力營銷管理涉及面廣，工作繁雜且具有重復(fù)性，營銷稽查不可能期望發(fā)現(xiàn)所有的具體問題，處理所有的風(fēng)險。風(fēng)險管理是要最大程度預(yù)防風(fēng)險的發(fā)生，減少損害的程度，營銷稽查的最終目的也是要促進營銷和服務(wù)管理的完善，而不是發(fā)現(xiàn)、處理具體問題。

3.4對管理效果及時評價修正

風(fēng)險管理的步驟是一個不斷循環(huán)的過程，對采取的管理技術(shù)是否有效要及時評價，這樣才能促進其效果循環(huán)上升。營銷稽查要注重評價分析，要善于對稽查成效進行定期總結(jié)，如采用季度綜合分析等形式，及時修正，使管理更有成效。

4.結(jié)束語

營銷風(fēng)險管理的涵蓋面比營銷稽查更廣，但營銷稽查是強化營銷風(fēng)險管理的一項有效舉措。以風(fēng)險管理理論為指導(dǎo)，開展好營銷稽查，不僅可以很大程度上防范、處理營銷風(fēng)險，促進營銷管理的規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化，提升管理水平。

參考文獻

篇3

風(fēng)險管理是一個廣泛的概念，主要是進行風(fēng)險的識別、評估、控制和處理，同時對每次風(fēng)險管理的效果加以評價。而電力營銷的風(fēng)險管理就是將電能產(chǎn)品的銷售、服務(wù)的環(huán)節(jié)，采用風(fēng)險管理的方法，對電力營銷中的風(fēng)險進行防范。因為電力企業(yè)的營銷活動涉及范圍特別廣，大至企事業(yè)單位、工廠，小至千家萬戶，電力營銷已經(jīng)成為廣受關(guān)注的對象。隨著國家針對電力企業(yè)的監(jiān)管力度加強，電力部門自身發(fā)展的需要等新形勢的出現(xiàn)，電力營銷的風(fēng)險管理已經(jīng)成為電力工作人員重點研究的課題。

1 電力營銷風(fēng)險管理

按照風(fēng)險管理的主要理論，電力營銷中的風(fēng)險管理主要由風(fēng)險識別、風(fēng)險估測、風(fēng)險處理及效果評價幾個主要的環(huán)節(jié)。

1.1 風(fēng)險識別 風(fēng)險識別工作要完成對潛在風(fēng)險的判斷、分類、鑒定的工作。主要是對經(jīng)營和服中產(chǎn)生的風(fēng)險進行識別。

經(jīng)營風(fēng)險：供電企業(yè)經(jīng)營的基礎(chǔ)是電量、電價和電費三個方面，這三個基礎(chǔ)也成為了電力營銷風(fēng)險的關(guān)鍵。①電費。對電費的回收的風(fēng)險識別細(xì)節(jié)的工作很多，主要的工作有：監(jiān)測電力部門是否制定的有專門的電費回收內(nèi)部管理制度和按期電力產(chǎn)品銷售明細(xì)表。對回收的電費金額管理中，是否對電費的收繳、繳納情況了如指掌，對電費的應(yīng)收、實收和未收的相關(guān)統(tǒng)計表有沒有監(jiān)控措施，換言之就是對整個電費的收繳到后期的催費等有沒有一個完整的、系統(tǒng)的管理機制。在電費風(fēng)險評估中尤其是電費收繳后的資金管理，是否有專門的賬戶和發(fā)票制度管理。②電價。對電價的制定標(biāo)準(zhǔn)進行考核，同時在電價執(zhí)行的過程中，有沒有建立相應(yīng)的監(jiān)督和管理機制，電價檢查是否在按期進行，有無違反價格規(guī)定的相應(yīng)處罰，電價業(yè)務(wù)工作人員素質(zhì)能否達到要求。③電量。電量風(fēng)險管理依賴于線損管理。主要考核的對象是線損管理制度是否完善，在線損管理普遍運用的四分管理是否進行了真實準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)統(tǒng)計。用電管理的內(nèi)控制度完善情況以及抄表工作的科學(xué)性能否滿足要求。同時還要對各個供電關(guān)口、線路、變壓器、計量表的裝置和管理是否合理進行考核；查處竊電和損壞電力設(shè)備的力度等是否滿足相關(guān)要求。這些是經(jīng)營風(fēng)險識別的主要方面，也是影響電力企業(yè)效益關(guān)鍵的幾個方面。

服務(wù)風(fēng)險：電力服務(wù)的風(fēng)險是針對客戶來將，服務(wù)的質(zhì)量、規(guī)范和安全三個方面。電力服務(wù)的質(zhì)量主要是電力部門針對客戶的投訴、舉報進行處理和答復(fù)的程序，是否能在真正意義上實現(xiàn)及時為用戶排憂解難。服務(wù)要規(guī)范，就要依據(jù)《電力監(jiān)管條例》和相關(guān)的其他法律及規(guī)章制度監(jiān)管電力營銷中的各類服務(wù)，是否有違規(guī)收費的行為和違規(guī)辦理業(yè)務(wù)的情況?？蛻舭踩婪洞胧┖涂蛻舳税踩珯z查和評價措施是否建立也是客戶安全風(fēng)險中的重要組成部分。

1.2 風(fēng)險估測 風(fēng)險識別工作完成后，就要進行風(fēng)險估測，風(fēng)險估測是工作人員以風(fēng)險識別后的材料分析為基礎(chǔ)，估計和預(yù)測風(fēng)險發(fā)生的概率和可能的損害程度。風(fēng)險估測要按照一定的程序進行，同時要依據(jù)風(fēng)險識別的條目進行針對性估測。風(fēng)險估測有自己的估測方法，主要包括綜合檢查、專項檢查、自評以及外部評估等，通過這一系列的檢查，實現(xiàn)對管理目標(biāo)常的常態(tài)檢查。完成了風(fēng)險估測的步驟之后就可以將結(jié)果進行分析，確定風(fēng)險的程度，并初步確定風(fēng)險的處理程序。

1.3 風(fēng)險處理 一步三中心模式，實現(xiàn)了營銷的專業(yè)化分工，所以風(fēng)險的處理要結(jié)合營銷每個細(xì)節(jié)的不同特點，對電力部門中專業(yè)部門等閑處理結(jié)果進行檢查、考核和反饋，以點評、排序和整改意見書的形式將風(fēng)險處理步驟進行完善，完成對風(fēng)險的控制。

1.4 效果評價 風(fēng)險管理的收益性和實用性要進行定期的評估，這就是風(fēng)險管理的效果評價。這樣可以有效的對其中的缺陷進行修正，并且可以通過效果評價檢測風(fēng)險評估是否適應(yīng)了條件的變化，保證風(fēng)險管理可以取得最好的效果，收到最好的效益，風(fēng)險管理效果評價同時也使電力營銷的風(fēng)險管理水平處于不斷上升的狀態(tài)。

2 營銷稽查

各地的電業(yè)部門在完善經(jīng)營風(fēng)險管理措施中，會設(shè)立專門的營銷稽查管理處，并明確其稽查的主要任務(wù)。這也是是營銷管理中的日常監(jiān)督機制，可以有效的強化電力部門的服務(wù)、管理的可控能力以及在控能力?？梢哉f，電力稽查是營銷風(fēng)險管理最有效的途徑之一。營銷稽查工作從職能定位上，實質(zhì)就是造風(fēng)險管理的理念上，對營銷工作和營銷后的服務(wù)進行風(fēng)險識別、風(fēng)險估測和風(fēng)險處理。由此可知，營銷稽查的工作內(nèi)容和方法很清晰、明確。

2.1 營銷稽查風(fēng)險識別 風(fēng)險識別要將客觀資料進行大量統(tǒng)計和分析，電力營銷管理的涉及面廣，工作量大，稽查工作可以將經(jīng)營風(fēng)險和服務(wù)風(fēng)險的各個方面整合為稽查工作的幾個主要工作內(nèi)容，比如供電服務(wù)質(zhì)量稽查、電價執(zhí)行業(yè)務(wù)稽查、業(yè)務(wù)變更稽查等等?；楣ぷ鞯姆绞绞沁M行樣本或者隨機抽查，對所有的業(yè)務(wù)情況進行稽查，準(zhǔn)確分析各個業(yè)務(wù)的現(xiàn)狀，對出現(xiàn)的異常和故障進行稽查，為下一步的風(fēng)險評估提供數(shù)據(jù)支撐。

2.2 營銷稽查風(fēng)險估測 常態(tài)營銷稽查的后會以一個月為周期，對常態(tài)記錄的所有數(shù)據(jù)進行分析，實現(xiàn)各類預(yù)知風(fēng)險的后期跟進和調(diào)研，對預(yù)知的異?，F(xiàn)象發(fā)生概率和損害程度進行排序。同時，分析的情況要按照月和季度或者項目的不同進行管理，分析中一定要建立在事實的基礎(chǔ)上，將出現(xiàn)的問題進行深層次的剖析，而不是單純的停留在表面，才能真正找到問題的切入點，科學(xué)的規(guī)劃整改方案。問題的分析是稽查工作的難點，比如，出現(xiàn)了抄錯現(xiàn)象，就要對抄錯現(xiàn)象的發(fā)生時間、次數(shù)和原因進行全方位的分析；出現(xiàn)了停送電超時的情況，就要分析這種現(xiàn)象產(chǎn)生的原因是管理問題還是電網(wǎng)架構(gòu)的技術(shù)問題。實際上通過這些工作就可以看出，營銷稽查實際上是營銷風(fēng)險估測的具體實施過程。

2.3 營銷稽查風(fēng)險處理 營銷稽查是為了提高電力部門的營銷管理水平。營銷稽查中發(fā)現(xiàn)的問題要根據(jù)相關(guān)的規(guī)范，將具體的整改措施以指令的方式下達給相關(guān)的部門，并且要將稽查中的問題整改情況作為依據(jù)進行相關(guān)部門的經(jīng)濟考核、績效考核?；楣ぷ魍瓿珊?，對所有的情況要用簡報和分析的形式向有關(guān)部門進行反饋，以此提高部門的管理水平。通過這些都可以看出，稽查工作中的整改和考核就是一種有效的風(fēng)險控制技術(shù)，能將營銷中的風(fēng)險進行科學(xué)有效的處理。

3 常態(tài)稽查的方法

營銷風(fēng)險管理離不開營銷稽查的良好開展，各類營銷風(fēng)險的防范和控制，得益于營銷稽查的內(nèi)部監(jiān)控職能。營銷稽查的主要操作主要是常態(tài)稽查、專項稽查，二者從過程上看，常態(tài)稽查是較為有效的一種稽查方法。常態(tài)稽查開展的必要性是由電力營銷中的客觀特點決定，舊風(fēng)險消除，新風(fēng)險又誕生，風(fēng)險管理的步驟就會不斷的連續(xù)進行，才能保證形成有效的監(jiān)控機制。在電力營銷中普遍會面臨的一個風(fēng)險就是欠費，如果監(jiān)控機制不完善，一筆欠費不及時追回，馬上會產(chǎn)生新的欠費情況。忽視小的風(fēng)險必定帶來風(fēng)險的擴大，所以常態(tài)稽查就應(yīng)該時刻進行，保障其持續(xù)性。常態(tài)稽查是對營銷風(fēng)險的過程進行控制，風(fēng)險的防范遠遠勝過風(fēng)險的處理，如果做好常態(tài)稽查，就可以通過風(fēng)險的管理中用小成本獲取大收益。當(dāng)然，常態(tài)稽查本身也要進行控制和管理，首先要做好稽查中的“量”，完成相應(yīng)的數(shù)據(jù)采集和分析，資料的歸類整理工作。

電力營銷和其他的營銷一樣，利用常態(tài)稽查只是達到降低風(fēng)險的目的，而不是消除風(fēng)險，常態(tài)稽查可以將風(fēng)險管理工作具體化和系統(tǒng)化，但是不能將所有的風(fēng)險都評估出來解決掉，如果在稽查中只是著眼于稽查的作用，而不注重稽查本身制度的完善，就很有可能造成工作效能的降低，使常態(tài)稽查工作的效果大打折扣。

4 結(jié)束語

電力營銷的風(fēng)險管理是一項需要不斷在循環(huán)中進行升級的管理工作，相應(yīng)的營銷稽查又是強化這種管理的有效措施，以風(fēng)險管理的理論為指導(dǎo)，完善營銷稽查手段，無疑是提升電力部門營銷風(fēng)險管理的有力手段。

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篇4

一、營銷稽查與電力營銷風(fēng)險管理

電力營銷風(fēng)險，存在于電力企業(yè)的日常經(jīng)營管理和服務(wù)業(yè)務(wù)等方面，具體來說，就是電力企業(yè)在日常的電力產(chǎn)品銷售和供電服務(wù)等方面過程中，可能遇到的不穩(wěn)定性和意外事故，而這些意外事故會給自身以及社會人員帶來一定的損害，甚至危及生命，因此，伴隨著社會經(jīng)濟水平的不斷提升，以及社會經(jīng)濟發(fā)展速度的加快，電力營銷風(fēng)險已經(jīng)進入民眾的視野，成為人們密切關(guān)注的問題。

而營銷稽查，則是一種監(jiān)督機制，是源于強化電力營銷服務(wù)質(zhì)量，提升企業(yè)業(yè)務(wù)水平，而逐步產(chǎn)生的，這種監(jiān)督機制，能夠幫助電力企業(yè)在日常的經(jīng)營管理中及時發(fā)現(xiàn)問題，并將問題進行及時的糾正，從而促使企業(yè)整體的運營能力不斷提升，促使整個企業(yè)的供電能力和安全性提高，從而減少電力營銷風(fēng)險的存在；所以，在電力行業(yè)當(dāng)中，營銷稽查是電力營銷風(fēng)險管理的重要途徑之一。

二、營銷稽查在電力營銷風(fēng)險管理中的有效應(yīng)用

在電力企業(yè)當(dāng)中，營銷風(fēng)險的存在主要表現(xiàn)在四個方面，即電力營銷業(yè)務(wù)、服務(wù)和風(fēng)險處理以及風(fēng)險效果評估，電力營銷業(yè)務(wù)風(fēng)險，包括電費的收取和電價的管理，以及電量和各種線路的損耗管理；服務(wù)風(fēng)險，則是服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)范化和服務(wù)質(zhì)量以及安全等風(fēng)險；風(fēng)險處理則是以上兩種風(fēng)險發(fā)生之后，電力企業(yè)對于風(fēng)險所造成損失的賠償，以及各類電路損壞等問題處理的態(tài)度和效率；風(fēng)險效果評估，則是對風(fēng)險發(fā)生的損失和風(fēng)險處理的滿意度進行總結(jié)和分析，找出其中的優(yōu)點和不足之處。那么，營銷稽查作為一種監(jiān)督機制，可以說，在電力營銷風(fēng)險的四個方面，都會有用武之地。

首先，營銷稽查能夠促使電力營銷風(fēng)險識別能力的提高。在電力行業(yè)當(dāng)中，營銷風(fēng)險的識別，最主要是通過客戶，因此，就需要對客戶的資料和意見進行有效的收集和整理，而營銷稽查的內(nèi)容，就包括各類業(yè)務(wù)的變更、電能計算、電表抄寫、合同管理、服務(wù)質(zhì)量審核、故障處理等等的考察和核實，在這個過程中，營銷稽查通過隨機抽樣的稽查方式，對電力企業(yè)的日常經(jīng)營管理業(yè)務(wù)和服務(wù)情況進行檢查、評估，那么，為了獲得更好更準(zhǔn)確的監(jiān)察和評估結(jié)果，營銷稽查部門就要全面收集客戶的資料，并對各項業(yè)務(wù)的處理情況進行調(diào)查分析，這就讓營銷稽查能夠及時準(zhǔn)確發(fā)現(xiàn)電力營銷過程中可能存在的風(fēng)險。

其次，營銷稽查能夠幫助電力營銷風(fēng)險管理快速提出有效的風(fēng)險應(yīng)對措施。盡管營銷稽查能夠幫助電力企業(yè)在經(jīng)營管理過程中，找出其中存在的問題，并給與指導(dǎo)糾正，防止風(fēng)險的擴大蔓延，但是，在這個過程中，必然會存在不可控的客觀因素，那么，由此也會為風(fēng)險的存在提供可能，那么，在風(fēng)險發(fā)生之后，電力企業(yè)就必須要對這些問題及時進行處理，恢復(fù)供電的正常，或者恢復(fù)企業(yè)經(jīng)營管理的健康運轉(zhuǎn)，在這個時候，營銷稽查能夠發(fā)揮巨大作用，一方面，在日常的經(jīng)營管理中，營銷稽查能夠在日常的工作中，及時對電力企業(yè)的風(fēng)險處理部門進行整頓和優(yōu)化，提升電力企業(yè)自身的風(fēng)險應(yīng)對能力，另一方面，在風(fēng)險發(fā)生之后，營銷稽查部門能夠從已經(jīng)掌握的資料當(dāng)中，及時找出問題所存在的原因，為電力企業(yè)應(yīng)對風(fēng)險提供參考

最后，營銷稽查能夠促使電力營銷管理的風(fēng)險預(yù)估和評估能力不斷提升。在電力企業(yè)當(dāng)中，營銷風(fēng)險管理有一個專業(yè)的風(fēng)險管理部門，在這個部門當(dāng)中，是針對電力行業(yè)的優(yōu)秀電力企業(yè)，他們有著電力風(fēng)險處理的豐富經(jīng)驗，但是，這些部門的運作機制還不完善，整體來說管理制度也都還都不健全，這也就讓整個風(fēng)險管理部門在人員管理和風(fēng)險預(yù)估等程序方面，存在一定的漏洞，那么，營銷稽查就能夠通過不定期的抽查和檢測，發(fā)現(xiàn)其中存在的問題，促使風(fēng)險管理部門的運作機制不斷健全，從而也就能夠讓整個部門運作的嚴(yán)密度有所提升，從而讓風(fēng)險管理部門在對風(fēng)險因素等的評估當(dāng)中，更加嚴(yán)密和準(zhǔn)確，并且，營銷稽查過程中會調(diào)差客戶的客觀資料，因此，營銷稽查也能夠為風(fēng)險管理部門的風(fēng)險評估提供有效的正確可靠的信息，最終讓風(fēng)險管理部門的風(fēng)險評估和預(yù)測能力逐步穩(wěn)定提升。

三、在電力營銷風(fēng)險管理中推行營銷稽查的有效措施

要發(fā)揮營銷稽查在電力營銷風(fēng)險管理中的作用，必須要讓營銷稽查在一個制度規(guī)范、權(quán)責(zé)明確、賞罰分明的一個環(huán)境中。

首先，針對營銷稽查工作的順利展開，電力企業(yè)必須要針對自己的經(jīng)營管理業(yè)務(wù)，做好總體目標(biāo)的制定和管理，將企業(yè)整體的目標(biāo)進行由上而下的分解，落實到每個部門，每個人員的身上，這樣就能夠在調(diào)動員工參與營銷稽查工作主動性的同時，也能夠讓企業(yè)的崗位劃分明確，并讓每個崗位的工作職責(zé)明確到位，那么，在這樣的條件下，營銷稽查工作就能夠做到有理有據(jù)并有針對性，也就是說，電力企業(yè)將員工崗位職責(zé)明確了，營銷稽查人員就有了稽查考核評估的依據(jù)，這也是營銷稽查人員開展工作的基本標(biāo)準(zhǔn)，在稽查的過程中，也能夠明確找到可以稽查的人員，任何一個環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，營銷稽查人員都能顧找到對應(yīng)的負(fù)責(zé)人，這也就讓營銷稽查具備了開展的客觀條件。

其次，要促使?fàn)I銷稽查工作的順利展開，還必須要做好必要的績效考核和獎懲管理；績效考核，就是為企業(yè)每個員工確定基本崗位職責(zé)，明確員工在崗位上的日常工作行為，這些標(biāo)準(zhǔn)符合基本的崗位標(biāo)準(zhǔn)，并為員工所接手，通過確定績效考核，能夠讓企業(yè)的營銷稽查工作更加明確而有方向，表現(xiàn)為營銷稽查人員能夠按照績效考核的基本標(biāo)準(zhǔn)，對人員進行定量的考核，而確定有效的獎懲制度，能夠提高營銷稽查的效率和權(quán)威性，也能夠調(diào)動員工配合營銷稽查的積極性和自覺性，也能夠通過這樣的方式，讓員工感覺的危急性和嚴(yán)重性，從而能夠讓電表抄寫人員更加認(rèn)真地抄寫電表，讓供電人員更加標(biāo)準(zhǔn)地進行電力供應(yīng)，讓服務(wù)人員更加熱情地為顧客服務(wù)。

最后，為了讓營銷稽查工作能夠在電力風(fēng)險管理中發(fā)揮作用，還必須建立有效的內(nèi)部監(jiān)督管理控制體制，具體來說，電力企業(yè)有營業(yè)部門、電力供應(yīng)部門、風(fēng)險處理部門等等，其實，在整個電力供應(yīng)的環(huán)節(jié)中，這些部門是整個鏈條上相互牽制的部門，例如，營業(yè)部門對外辦理業(yè)務(wù)，他所受理的每個顧客都將由電力供應(yīng)部門和風(fēng)險處理部門等，來進行售后的一系列售后供電和維護工作，如果營業(yè)部門在辦理過程中，沒有給客戶進行詳盡的業(yè)務(wù)講解，一旦在售后發(fā)生業(yè)務(wù)上的糾紛，其它部門將代替營業(yè)部門承接客戶的抱怨，這就讓其它部門具備了對營業(yè)部門監(jiān)督的可能性，而內(nèi)部監(jiān)督管理控制體制，就是通過部門之間相互獨立卻又彼此關(guān)聯(lián)的狀況，來實現(xiàn)部門之間的相互監(jiān)督。

四、結(jié)語

營銷稽查是電力營銷風(fēng)險管理的有效途徑之一，因此，在未來的經(jīng)營管理中，電力企業(yè)一定要不斷完善營銷稽查的企業(yè)環(huán)境，發(fā)揮營銷稽查的作用，促使電力營銷風(fēng)險管理的不斷提升，減少電力的風(fēng)險損傷，提升電力供應(yīng)的安全性，維護社會穩(wěn)定，提高人們的生活水平。

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篇5

2.來源于分銷渠道中的風(fēng)險在營銷活動中，零售商往往根據(jù)對歷史銷量及現(xiàn)實銷售情況的預(yù)測，確定一個較客觀的訂貨量，但為了保證這個訂貨量是及時可得的，并且能夠適應(yīng)顧客需求增量的變化，他們通常會將預(yù)測訂貨量做一定放大后向批發(fā)商訂貨，批發(fā)商出于同樣的考慮，也會在匯總零售商訂貨量的基礎(chǔ)上再做一定的放大后向銷售中心訂貨。這樣，雖然顧客需求量并沒有大的波動，但經(jīng)過零售商和批發(fā)商的訂貨放大后，訂貨量就一級一級地放大了。這就是營銷活動中的需求變異放大現(xiàn)象，這種需求變異放大效應(yīng)無形中也加大了企業(yè)的風(fēng)險。

3.來源于經(jīng)銷商和客戶的風(fēng)險我國，由于商業(yè)信用普遍不高，企業(yè)的風(fēng)險很多是由于經(jīng)銷商造成的。特別是在當(dāng)前皮包公司、騙子公司滿天飛的情況下，如稍不注意，就可能造成款貨無歸。一些信用度較差的客戶和交易價值不大的客戶因為企業(yè)的盲目開發(fā)，缺少準(zhǔn)確的信用風(fēng)險評估放松了交易條件而產(chǎn)生業(yè)務(wù)為日后收款帶來隱患。

篇6

企業(yè)要想進行風(fēng)險管理，首先要對企業(yè)市場銷售風(fēng)險進行識別。識別風(fēng)險時要按部就班的穩(wěn)步前行，做到不遺漏、不著急。市場營銷可以分為四大類，分別是：戰(zhàn)略性風(fēng)險、操作性風(fēng)險、財務(wù)性風(fēng)險以及企業(yè)部門風(fēng)險管理的監(jiān)督與協(xié)調(diào)。戰(zhàn)略性風(fēng)險主要是由企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層負(fù)責(zé)對風(fēng)險進行識別，內(nèi)容主要有內(nèi)部與外部環(huán)境的風(fēng)險、營銷戰(zhàn)略上的風(fēng)險，以及人力資源的風(fēng)險等；操作性風(fēng)險主要由市場部的工作人員負(fù)責(zé)識別，對市場定位風(fēng)險、產(chǎn)品質(zhì)量風(fēng)險以及價格風(fēng)險等；財務(wù)性風(fēng)險是以企業(yè)的財務(wù)部為主，對結(jié)算風(fēng)險、財務(wù)風(fēng)險等風(fēng)險進行識別。具體的識別方法有財務(wù)審查法、意見表法、流程圖法、資料綜合法、專家咨詢法以及頭腦風(fēng)暴法。財務(wù)審查法是對企業(yè)的賬目以及企業(yè)的經(jīng)營狀況進行查核，根據(jù)企業(yè)的需要制訂查核規(guī)律，以及時發(fā)現(xiàn)風(fēng)險的存在。意見表法指的是為可能預(yù)測的的風(fēng)險項目做好清單，然后根據(jù)企業(yè)第一線的工作人員意見，進行風(fēng)險識別。流程圖法指的是把關(guān)于企業(yè)所經(jīng)營項目繪制成流程圖，然后按照順序一一進行分析，避免遺漏項。資料綜合法指的是將公司所有的關(guān)于風(fēng)險統(tǒng)計的報告，與相關(guān)的國家政策資料相結(jié)合進行綜合分析。專家咨詢法指的是邀請相關(guān)方面的專業(yè)人士，為公司提供專業(yè)的風(fēng)險識別。

2.市場營銷風(fēng)險分析

當(dāng)風(fēng)險經(jīng)識別出來后，就要按部就班的按照危險輕重來分析，為解決措施的尋找做好鋪墊。具體方法有：歸類法、邏輯推理法和調(diào)查法、故障樹法、篩選-監(jiān)測-診斷法、德爾菲法（又稱專家意見法）以及專家會議法。3.市場營銷風(fēng)險評估風(fēng)險經(jīng)過識別分析后，必須將相關(guān)資料整理收集，進行對比評估，根據(jù)風(fēng)險的輕重緩急按部就班的采取措施。企業(yè)風(fēng)險評估的傳統(tǒng)方法有概率分析法、敏感分析法、經(jīng)驗估計法以及盈虧平衡分析法。

二、市場營銷風(fēng)險的防范

1.風(fēng)險回避

風(fēng)險回避可以分為兩類，風(fēng)險的積極回避和消極回避。積極回避一般是根據(jù)自身和外界的具體狀況，結(jié)合風(fēng)險產(chǎn)生的原因和重要程度，對方案的內(nèi)容進行調(diào)整，以此來回避所發(fā)現(xiàn)的風(fēng)險；消極回避指的是對原方案的立即終止或放棄，來實現(xiàn)風(fēng)險的回避。

2.風(fēng)險控制

當(dāng)企業(yè)已經(jīng)找到風(fēng)險因素產(chǎn)生的原因時，在可行的范圍內(nèi)對其進行控制，并采取措施以達到控制風(fēng)險的目的。對風(fēng)險的控制可以將企業(yè)的損失降到最低，因而成為企業(yè)經(jīng)常選擇的方法。比如當(dāng)企業(yè)進行重大決策時，一定要對客戶的信譽指數(shù)進行細(xì)致的分析，然后建立客戶的相關(guān)檔案，對決策的可行性進行研究，做到及時發(fā)現(xiàn)、及時控制，避免企業(yè)受到嚴(yán)重的經(jīng)濟損失。

3.風(fēng)險分散

風(fēng)險分散包括兩種方式，分散投資和項目結(jié)合。分散投資的各個項目是不相關(guān)的，這樣可以將風(fēng)險分散，但是由于分散投資的資源不能共享，增加了企業(yè)的內(nèi)部成本，從而影響了企業(yè)的經(jīng)濟效益。項目結(jié)合恰恰與分散投資相反，項目之間是存在關(guān)聯(lián)的，可以實現(xiàn)資源共享。

4.風(fēng)險分?jǐn)?/p>

風(fēng)險分?jǐn)傊傅氖窃黾油顿Y人，減少每個投資者所要承擔(dān)的風(fēng)險，從整體上降低項目的風(fēng)險。5.風(fēng)險轉(zhuǎn)移風(fēng)險轉(zhuǎn)移可以分為財務(wù)轉(zhuǎn)移和非財務(wù)轉(zhuǎn)移兩個方面，指的是將風(fēng)險的承擔(dān)由一個承擔(dān)主體轉(zhuǎn)向另一個主體，達到降低自身風(fēng)險的承擔(dān)。風(fēng)險的財務(wù)轉(zhuǎn)移指的是承擔(dān)風(fēng)險的主體不變，將風(fēng)險轉(zhuǎn)給了客戶、擔(dān)保人或保險公司；風(fēng)險的非財務(wù)轉(zhuǎn)移指的是經(jīng)過委托、招標(biāo)、出售等方式使承擔(dān)風(fēng)險的主體和財務(wù)都轉(zhuǎn)移到其他企業(yè)后者個人，以降低自身的風(fēng)險。

三、市場營銷的基本準(zhǔn)則

由于市場營銷風(fēng)險管理是一項復(fù)雜且處于動態(tài)的管理，因此，要想做好市場營銷風(fēng)險的管理工作，需要遵循市場營銷的基本準(zhǔn)則。第一，以市場導(dǎo)向為準(zhǔn)；第二，加強企業(yè)的信息系統(tǒng)建設(shè)，以保護企業(yè)的商業(yè)秘密；第三，將宏觀管理與具體管理相結(jié)合；第四，在建立風(fēng)險管理體系時，一定要做到責(zé)任與利益呼應(yīng)；第五，堅持以人為本的發(fā)展理念，企業(yè)要加強員工的團隊合作精神，重視企業(yè)的文化建設(shè)；第六，企業(yè)管理決策要權(quán)衡好各方面的關(guān)系，用發(fā)展的、全面的眼光看問題。

四、市場營銷風(fēng)險管理的對策

1.關(guān)于市場營銷環(huán)境風(fēng)險的管理對策

由于中國加入世貿(mào)組織，市場經(jīng)濟與國際化接軌，市場營銷的國際化是中國企業(yè)面臨的機遇和挑戰(zhàn)，市場環(huán)境的變化使企業(yè)營銷面臨的風(fēng)險是企業(yè)最大的挑戰(zhàn)。企業(yè)實行國際化的經(jīng)營方式成為企業(yè)防范風(fēng)險的最好方式，雖然企業(yè)實現(xiàn)國際化經(jīng)營方式可以拓寬市場，在降低成本的基礎(chǔ)上實現(xiàn)高質(zhì)量生產(chǎn)經(jīng)營，但與此同時，也會為企業(yè)帶來新的挑戰(zhàn)，如何管理經(jīng)營，如何控制成本，如何在新的環(huán)境里應(yīng)對各種不確定因素，這些都要求企業(yè)及時提高企業(yè)自身的知識水平。在國際化營銷的大環(huán)境里，怎樣能使企業(yè)跟上國際化的步伐，需要實施什么樣的戰(zhàn)略方針，怎計劃并實施企業(yè)的計劃，在實施的過程中到底有哪些潛在的風(fēng)險需要企業(yè)做好防范。企業(yè)研究并計劃好如何應(yīng)對以上問題，有利于企業(yè)與國際化市場接軌時，降低自身的風(fēng)險，在挑戰(zhàn)機遇的同時，抓住機遇，使企業(yè)更好的前進。在市場國際化的同時，信息的網(wǎng)絡(luò)化、國際化緊隨而至，這就要求企業(yè)必須及時的投入到信息網(wǎng)絡(luò)化的大環(huán)境中，抓住機遇，比如應(yīng)用電子商務(wù)來收集管理儲存信息，但使用電子商務(wù)進行資料的額管理，也是存在風(fēng)險的，比如信息泄露風(fēng)險以及結(jié)算風(fēng)險等。

2.關(guān)于市場營銷定位風(fēng)險的管理對策

市場營銷是建立在市場細(xì)分基礎(chǔ)上的目標(biāo)選擇市場和市場定位，目標(biāo)市場營銷就是開發(fā)市場的有利條件和選擇目標(biāo)市場和市場群，針對市場進行產(chǎn)品開發(fā)，產(chǎn)品包裝，產(chǎn)品銷售，然后針對有興趣的群體進行銷售。但目前我國企業(yè)大多數(shù)實行多產(chǎn)品銷售的手段，缺乏嚴(yán)格意義上的目標(biāo)市場銷售。多產(chǎn)品銷售的產(chǎn)皮沒有針對性，只用品牌的新鮮感來吸引顧客，實現(xiàn)短期效益。這種銷售方式顯然不利于企業(yè)產(chǎn)品的品牌建設(shè)。由于我國大多數(shù)企業(yè)只注重產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售操作，往往對市場細(xì)分視而不見，長期的忽視行為導(dǎo)致企業(yè)陷入盲目的營銷狀態(tài)，最終陷入行銷的風(fēng)險之中。隨著市場經(jīng)濟國際化的競爭日益加劇，企業(yè)要想對此類的風(fēng)險進行防范，就必須重視市場細(xì)分的重要性，制定有效的市場細(xì)分制度，把責(zé)任明確到各部門及部門每個員工，并對市場細(xì)分的結(jié)果進行考核研究，制定可行性報告。有效的市場細(xì)分需要具備以下特點：第一，可測量性，對可以測量的因素的基本狀況做測量；第二，可接近性，在對產(chǎn)品進行定位和組合時，需要保證市場能夠提供銷售產(chǎn)品；第三，實質(zhì)性，作為子市場，規(guī)模要足夠大到可以值得企業(yè)專門去做營銷策略和組合方案，以此才能保證企業(yè)的盈利；第四，可行性，銷售產(chǎn)品的銷售計劃必須能夠吸引顧客群體，并能服務(wù)于市場。評估目標(biāo)市場時，要求企業(yè)要制定有針對性的、具體的營銷戰(zhàn)略定位，這就要求企業(yè)首先要對目標(biāo)市場的相關(guān)資料進行仔細(xì)分析，包括目標(biāo)市場的銷售額、銷售利潤以及銷售的增長率等。增長速度快的目標(biāo)市場往往是不適合小企業(yè)的，這樣會增大風(fēng)險，他們會選擇相對吸引力小的，但是卻是有利潤空間的目標(biāo)市場。對于目標(biāo)市場所存在的結(jié)構(gòu)優(yōu)勢進行細(xì)分，如果目標(biāo)市場的規(guī)模夠大，發(fā)展夠理想，但是利潤空間卻小，那這個目標(biāo)市場就可能缺乏發(fā)展的優(yōu)勢。企業(yè)要選擇的目標(biāo)市場必須吻合企業(yè)的長期發(fā)展的戰(zhàn)略計劃，如果不符合，會分散企業(yè)的精力和資源，會制約企業(yè)的發(fā)展。企業(yè)只有在激烈的市場競爭中，為市場提供的價值和優(yōu)勢都超過競爭對手，才會立足于目標(biāo)市場。企業(yè)在選擇市場覆蓋率上，有三種方式：無差異營銷、有差異營銷、集中式營銷。為了避免企業(yè)陷入市場覆蓋率的危險中，產(chǎn)生競爭失敗或錯失良機的后果，企業(yè)應(yīng)該做到如下幾個方面：第一，要看公司的資源是否與目標(biāo)市場需求的資源相符并能滿足目標(biāo)市場，如果出現(xiàn)企業(yè)資源有限的情況，應(yīng)該選擇集中式的處理方法；第二，在選擇無差異性營銷手段時，要看產(chǎn)品的設(shè)計種類，單一產(chǎn)品適合無差異性營銷，復(fù)合型分散種類的產(chǎn)品適合集中式營銷，第三，考慮產(chǎn)品的生命周期；第四，市場的變化和競爭對手策略的變更。在市場進行定位時，要做到三步：定位應(yīng)該形成的優(yōu)勢；選擇其中正確的優(yōu)勢；對市場進行正確的定位。在定位的過程中，應(yīng)該有效的避免以下三種錯誤定位：過高定位、過低定位；模糊定位。如果企業(yè)的定位必須進行調(diào)整，那就一定要按部就班的來調(diào)整，這樣才能有效地避免顧客因定位變化所產(chǎn)生的困惑。

3.關(guān)于市場營銷組合風(fēng)險的管理對策

營銷組合所存在的風(fēng)險包括：第一，營銷組合與市場的定位和競爭策略沒有一一對應(yīng)，這就要求企業(yè)要根據(jù)是企業(yè)的營銷原則進行銷售產(chǎn)品組合，并隨時根據(jù)企業(yè)競爭策略的變化進行調(diào)整。第二，營銷組合的各個方面因各種原因沒有形成整體。營銷產(chǎn)品的風(fēng)險主要包括：產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品設(shè)計、產(chǎn)品質(zhì)量以及整個產(chǎn)品的品牌策略。這里我們著重針對產(chǎn)品設(shè)計上風(fēng)險的管理對策進行分析研究。產(chǎn)品設(shè)計對企業(yè)來說也是非常重要的手段之一，如果產(chǎn)品設(shè)計上顯現(xiàn)的太單一，會是企業(yè)陷入風(fēng)險中。這就要求企業(yè)首先要明確造成風(fēng)險的原因，風(fēng)險成因可以總結(jié)成以下四點：首先，就是產(chǎn)品的設(shè)計觀念，容易出現(xiàn)超越消費目標(biāo)需求的產(chǎn)品設(shè)計，產(chǎn)生錯誤的觀念；其次，產(chǎn)品生產(chǎn)對設(shè)計要求不嚴(yán)。這樣容易引風(fēng)險，導(dǎo)致起企業(yè)的損失和浪費。再次，企業(yè)的研發(fā)設(shè)計團隊的組合呈現(xiàn)出不合理因素。最后，企業(yè)缺少獎罰機制。面對設(shè)計上所存在的風(fēng)險，企業(yè)就應(yīng)該首先做到高度重視并嚴(yán)格貫徹研究設(shè)計的思想，并以滿足顧客需求為宗旨，以超過競爭者為目標(biāo)，最終獲得市場的有利條件。企業(yè)要嚴(yán)格要求產(chǎn)品的設(shè)計，提高設(shè)計標(biāo)準(zhǔn)與設(shè)計理念，遵守設(shè)計程序，滿足市場的需求。對已經(jīng)投入市場的產(chǎn)品設(shè)計，公司要定期做好回饋意見，對所存在的問題進行及時的調(diào)整，以滿足市場和消費群體的大眾化要求，如果在投入市場之前，要首先對產(chǎn)品的設(shè)計進行檢驗，如果不合理，將決不要對產(chǎn)品進行下一步生產(chǎn)，應(yīng)立刻中止原計劃的進行，避免成品問世進行銷售時所出現(xiàn)的風(fēng)險。在品牌策略上，手下企業(yè)要了解品牌的四個層次，價值、屬性、利益和個性，品牌策略的難點是開發(fā)品牌深層次的價值和個性。不同的品牌要采取不同的策略，如果企業(yè)建立了品牌并且認(rèn)定這個品牌，就要進行保護，如果半途而廢，會導(dǎo)致企業(yè)損失之前在品牌上所投入的注意力和物力，同時企業(yè)還需要重新建立品牌呢，重新制定品牌策略，這對企業(yè)的發(fā)展是最為不利的。企業(yè)在對所銷售的產(chǎn)品進行宣傳時，廣告的重要作用就隨著而來了，廣告的設(shè)計要根據(jù)消費者的購買需求進行設(shè)計，這樣才能在廣告的宣傳中培養(yǎng)消費者的忠誠度。有很多企業(yè)所做的關(guān)于產(chǎn)品的廣告缺乏新意，導(dǎo)致消費者對廣告產(chǎn)生逆反心理，討厭這個廣告的同時，討厭生產(chǎn)的廠家，從而影響了銷售；還有的廣告正與其相反，廣告做的好，但是產(chǎn)品做的差，產(chǎn)生失信的行為。因此，企業(yè)在管理產(chǎn)品廣告時。一定要在制定之前，考慮到產(chǎn)品的生命周期和產(chǎn)品在市場所占的份額，在播出時，要考慮到廣告播出時的競爭與干擾以及廣告播出時的次數(shù)問題。

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企業(yè)的營銷風(fēng)險源很多，如來自本企業(yè)銷售人員的風(fēng)險，來自競爭對手的風(fēng)險，來自企業(yè)經(jīng)銷商、供應(yīng)商的風(fēng)險，來自顧客的風(fēng)險，促銷風(fēng)險，市場預(yù)測風(fēng)險，新產(chǎn)品上市風(fēng)險等等。從市場營銷組合的角度可把市場營銷風(fēng)險分為四大類。

1、產(chǎn)品風(fēng)險。產(chǎn)品風(fēng)險是指產(chǎn)品在市場上處于不適銷對路時的狀態(tài)。產(chǎn)品風(fēng)險又包括產(chǎn)品設(shè)計風(fēng)險、產(chǎn)品功能質(zhì)量風(fēng)險、產(chǎn)品入市時機選擇風(fēng)險和產(chǎn)品市場定位風(fēng)險、產(chǎn)品品牌商標(biāo)風(fēng)險等。（1）產(chǎn)品設(shè)計風(fēng)險是指企業(yè)所設(shè)計的產(chǎn)品過時或者過于超前，不適應(yīng)市場顧客的需要。（2）產(chǎn)品功能質(zhì)量風(fēng)險主要是指企業(yè)所銷售的產(chǎn)品，功能質(zhì)量不足或產(chǎn)品功能質(zhì)量過剩，不能完全滿足用戶需求。（3）產(chǎn)品入市時機選擇風(fēng)險是指產(chǎn)品進入市場時間的選擇出現(xiàn)不當(dāng)。（4）產(chǎn)品市場定位風(fēng)險是指產(chǎn)品的特色等與市場顧客要求不相符合。（5）產(chǎn)品品牌商標(biāo)風(fēng)險是指產(chǎn)品的牌品被侵權(quán)、維護不當(dāng)或延伸不當(dāng)，使牌品信譽受損害時的狀態(tài)。

2、定價風(fēng)險。定價風(fēng)險是指企業(yè)為產(chǎn)品所制訂的價格不當(dāng)導(dǎo)致市場競爭加劇，或用戶利益受損，或企業(yè)利潤受損的狀態(tài)。定價風(fēng)險包括：（1）低價風(fēng)險。低價是指將產(chǎn)品的價格定得較低。產(chǎn)品定低價，一方面會使消費者懷疑產(chǎn)品的質(zhì)量，另一方面，使企業(yè)營銷活動中價格降低的空間縮小，銷售難度增加。其次是產(chǎn)品定低價依賴于消費需求量的廣泛且較長時間內(nèi)穩(wěn)定不變。而實際上，消費者需求每時每刻都在變動之中，因此企業(yè)這種價格的依賴性是非常脆弱的。（2）高價風(fēng)險。主要表現(xiàn)為：一是加劇市場競爭導(dǎo)致高價目標(biāo)失效；二是高價為產(chǎn)品營銷制造了困難，因為低收入者會因商品價高而望而卻步；三是訂高價也容易使顧客利益受損。（3）價格變動的風(fēng)險。價格變動主要有三種形式，一是降價；二是提價；三是因市場競爭產(chǎn)品價格發(fā)生變動，本企業(yè)的產(chǎn)品價格維持不變。在企業(yè)營銷活動中，實施價格變動時，若處置不當(dāng)，往往也會產(chǎn)生不利的局面，如惡性價格戰(zhàn)、導(dǎo)致顧客流失等。

3、分銷渠道風(fēng)險。分銷渠道風(fēng)險是指企業(yè)所選擇的分銷渠道不能履行分銷責(zé)任和不能滿足分銷目標(biāo)及由此造成的一系列不良后果。分銷渠道風(fēng)險包括分銷商風(fēng)險、儲運風(fēng)險和貨款回收風(fēng)險等。（1）分銷商風(fēng)險。主要表現(xiàn)為：分銷商的實力不適應(yīng)企業(yè)產(chǎn)品銷售條件、分銷商的地理位置不好、各分銷商之間不能協(xié)調(diào)甚至相互傾軋、分銷商的其他違約行為等。（2）儲運風(fēng)險。儲運風(fēng)險主要是指由于商品在儲運、運輸過程中導(dǎo)致的商品數(shù)量、質(zhì)量或供應(yīng)時間上的損失。（3）貨物回收風(fēng)險。主要是指企業(yè)不能按約定從分銷商處及時地收回貨款而產(chǎn)生的貨款被占用、損失等現(xiàn)象。

4、促銷風(fēng)險。主要是指企業(yè)在開展促銷活動過程中，由于促銷行為不當(dāng)或干擾促銷活動的不利因素的出現(xiàn)，而導(dǎo)致企業(yè)促銷活動受阻、受損甚至失敗的狀態(tài)。促銷風(fēng)險包括廣告風(fēng)險、人員推銷風(fēng)險、營業(yè)推廣風(fēng)險及公共關(guān)系風(fēng)險等。（1）廣告風(fēng)險。主要是指企業(yè)利用廣告進行促銷而沒有達到預(yù)期結(jié)果。（2）人員推銷風(fēng)險。是指由于主客觀因素造成推銷人員推銷產(chǎn)品不成功的狀態(tài)。人員推銷雖然是一種傳統(tǒng)有效的促銷方式，如使用不當(dāng)，同樣會給企業(yè)帶來損失。（3）營銷推廣風(fēng)險。企業(yè)營銷推廣的內(nèi)容、方式及時間若選擇不當(dāng)，則難以達到預(yù)期的效果。（4）公共關(guān)系風(fēng)險。企業(yè)開展公共關(guān)系，目的是為企業(yè)或其產(chǎn)品樹立一個良好的社會形象，為市場營銷開辟一個寬松的社會環(huán)境空間。開展公共關(guān)系需要支付成本，如果該費用支出達不到預(yù)期的效果，甚至無效果或負(fù)效果，則形成公共關(guān)系風(fēng)險。

二、市場營銷風(fēng)險成因分析

從實質(zhì)上分析，市場營銷風(fēng)險的成因主要有兩種：一種是企業(yè)主觀因素造成的，另一種是市場環(huán)境的客觀因素形成的。

1、市場營銷風(fēng)險的主觀因素成因。從市場營銷風(fēng)險及所表現(xiàn)出來的幾種現(xiàn)象看，之所以產(chǎn)生風(fēng)險，首先是企業(yè)營銷觀念錯誤。企業(yè)如果奉行傳統(tǒng)的營銷觀念，必然導(dǎo)致市場行為錯誤，錯誤的行為就會產(chǎn)生風(fēng)險。其次，企業(yè)決策者習(xí)慣于憑主觀想象做出營銷決策。最終將會導(dǎo)致產(chǎn)品積壓，資金擱淺。第三，企業(yè)營銷管理者和營銷人員不了解市場規(guī)則、規(guī)范或法規(guī)，也極易引發(fā)市場營銷風(fēng)險。如果某一企業(yè)的營銷活動違反了市場規(guī)則規(guī)范，重者則受到國家法律的制裁，輕者則受到同行其他企業(yè)的抵制、封殺和聯(lián)合反擊，最終使企業(yè)敗北。第四，企業(yè)缺乏處理市場營銷風(fēng)險的經(jīng)驗和知識。當(dāng)企業(yè)產(chǎn)生營銷風(fēng)險后，由于缺乏處理營銷風(fēng)險的經(jīng)驗和知識，風(fēng)險就不能被及時控制。第五，企業(yè)對市場營銷風(fēng)險的危害認(rèn)識不足。在我國企業(yè)組織機構(gòu)中，很難找到有關(guān)處理風(fēng)險危機的機構(gòu)，企業(yè)營銷管理中關(guān)于風(fēng)險危機的管理也往往被輕視，這些都是對風(fēng)險危害缺乏警惕的表現(xiàn)。第六，企業(yè)信息不靈，也是產(chǎn)生風(fēng)險的重要原因。企業(yè)沒有及時足量地了解搜集用戶、中間商、競爭者等有關(guān)信息資料，沒有對交易對象進行信譽調(diào)查，盲目發(fā)生業(yè)務(wù)往來，最終產(chǎn)生風(fēng)險。當(dāng)前市場上發(fā)生的大量受騙上當(dāng)?shù)氖吕紝俅肆小?/p>

2、市場營銷風(fēng)險的客觀成因。市場營銷活動受到企業(yè)外部各種環(huán)境因素的影響和干擾，并由此而引發(fā)市場營銷的風(fēng)險。對此類原因，企業(yè)必須加以研究。

（1）市場需求變化的客觀性，是導(dǎo)致市場營銷風(fēng)險客觀存在的首要因素。隨著我國市場經(jīng)濟體制的建立、發(fā)展和完善，企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動愈來愈受制于市場需求。而市場需求則是一個不斷發(fā)生變化的不可控因素。我國企業(yè)所面對的市場需求正朝著個性化需求演進。市場需求由低層次向高層次變化、由數(shù)量型向質(zhì)量型變化、由群體共同性向個體獨特性變化，是一種客觀存在的趨勢，不充分認(rèn)識其客觀性，并努力調(diào)整市場營銷活動，就不可避免地產(chǎn)生營銷風(fēng)險。

（2）經(jīng)濟形勢與經(jīng)濟政策變化產(chǎn)生市場營銷風(fēng)險。經(jīng)濟形勢無論是循序漸進式的變化還是因突發(fā)事件產(chǎn)生的劇烈變化，都會直接或間接地影響并決定企業(yè)的市場營銷活動。當(dāng)某種變化呈現(xiàn)不利因素時，就會產(chǎn)生營銷風(fēng)險。如中國入世后，企業(yè)面對的不僅僅是國內(nèi)的同行的競爭，更有實力強大的國際同行的競爭，因此市場營銷的難度將加大，風(fēng)險將提高。此外，各國政府為了適應(yīng)經(jīng)濟形勢的變化，推動經(jīng)濟的發(fā)展，其指導(dǎo)經(jīng)濟的政策也在發(fā)生變化。如我國政府在二十世紀(jì)九十年代初實行經(jīng)濟緊縮政策，到了二十世紀(jì)九十年代中后期，又改為實行經(jīng)濟擴張性政策。國家經(jīng)濟政策的變化導(dǎo)致了經(jīng)濟形勢及市場需求發(fā)生變化，進而也會給企業(yè)的市場營銷活動帶來風(fēng)險。

（3）科技進步是導(dǎo)致市場營銷風(fēng)險的又一因素。科學(xué)技術(shù)的變革，對企業(yè)的市場營銷活動具有雙重作用：一方面，科技進步為企業(yè)的市場營銷活動提供了新的機遇、新的方式和方法，豐富和發(fā)展了企業(yè)的市場營銷活動；另一方面，每一次新技術(shù)的變革，同時也意味著原有技術(shù)的淘汰，從這個角度上講，也給企業(yè)的市場營銷活動帶來了威脅。比較典型的如電子計算機技術(shù)互聯(lián)網(wǎng)，以及在此基礎(chǔ)上產(chǎn)生的網(wǎng)絡(luò)營銷。網(wǎng)絡(luò)營銷對傳統(tǒng)營銷帶來的沖擊是十分猛烈的，不懂網(wǎng)絡(luò)營銷，可能就會使企業(yè)處于十分危險的境地，科學(xué)技術(shù)的進步，對企業(yè)的營銷組織結(jié)構(gòu)、營銷人員結(jié)構(gòu)、營銷戰(zhàn)略與策略、營銷的方式和方法等，都將產(chǎn)生巨大的影響進而導(dǎo)致變革，變革不僅意味著新的機遇，更意味著風(fēng)險。

（4）外部的其他因素。政治因素、軍事因素等都會間接產(chǎn)生市場營銷風(fēng)險，如“9.11”事件引發(fā)的美國對阿富汗的戰(zhàn)爭，以及由此導(dǎo)致的美國經(jīng)濟由上升轉(zhuǎn)下滑，間接地影響了一些企業(yè)的市場營銷結(jié)果；國家內(nèi)部的政局穩(wěn)定與否，國家與國家間的外交與合作關(guān)系等，也都會影響并產(chǎn)生國內(nèi)市場營銷風(fēng)險和國際市場營銷風(fēng)險。

三、市場營銷風(fēng)險的控制

1、加強市場營銷環(huán)境的調(diào)查研究，是市場營銷風(fēng)險控制的根本性措施。企業(yè)從設(shè)計產(chǎn)品開始，到定位、分銷和促銷活動的全過程，都必須深入市場，進行調(diào)查研究。通過市場的調(diào)研活動，掌握相關(guān)的情報資料信息，包括顧客需求信息、競爭者信息、國家宏觀經(jīng)濟及相應(yīng)的政策信息、國際政治與經(jīng)濟形勢以及其他信息。企業(yè)的營銷活動，必須在充分掌握了相關(guān)信息資料的基礎(chǔ)上才能順利展開，否則企業(yè)營銷活動就會產(chǎn)生風(fēng)險。

2、建立風(fēng)險防范與處理機構(gòu)。在變化的市場環(huán)境下，企業(yè)在運營中風(fēng)險隨時都可能發(fā)生，因此建立風(fēng)險防范與處理機構(gòu)就如同建立營銷機構(gòu)一樣重要。風(fēng)險防范與處理小組的工作應(yīng)包括以下幾個方面：一是在企業(yè)內(nèi)部建立風(fēng)險預(yù)防的規(guī)章制度，并督促制度的貫徹執(zhí)行；二是調(diào)查研究相關(guān)信息資料，對公司客戶的信息和能力進行分析和評定；三是在日常管理工作中進行風(fēng)險處理演練，以提高對風(fēng)險處理的應(yīng)對能力，強化職工的風(fēng)險防范意識；四是在企業(yè)出現(xiàn)風(fēng)險后，由風(fēng)險防范與處理機構(gòu)統(tǒng)一處理風(fēng)險事件。

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中圖分類號：F279.23 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：1001-828X（2013）08-0-01

一、風(fēng)險管理對于企業(yè)的重大意義

風(fēng)險管理是管理領(lǐng)域內(nèi)的一門新興學(xué)科，其研究內(nèi)容是風(fēng)險發(fā)生的概率和控制風(fēng)險能力等相關(guān)內(nèi)容。各個企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營活動之初，企業(yè)管理者對企業(yè)即將面臨的各種困難進行風(fēng)險識別，之后對可能存在的風(fēng)險進行評估，由此評估結(jié)果來制定企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略和指導(dǎo)方針，施行有效的風(fēng)險控制機制，降低風(fēng)險來臨后所造成的損失，最大可能地保障企業(yè)的安全。

企業(yè)管理者最應(yīng)該關(guān)注的兩個重要問題就是創(chuàng)造價值與風(fēng)險控制。但是國內(nèi)絕大多數(shù)企業(yè)在盲目的追求價值最大化，往往忽略甚至是無視對企業(yè)風(fēng)險的管理，下面的統(tǒng)計數(shù)據(jù)可以證明這一點：歐美國家企業(yè)的生存年限是40年，日本企業(yè)的生存年限是30年，國內(nèi)企業(yè)的生存年限是7年，而國內(nèi)民營企業(yè)的平均壽命只有3年。專家研究證明國內(nèi)企業(yè)通常“短命”的主要原因是不重視風(fēng)險管理。企業(yè)不重視風(fēng)險管理就好比人不重視自身的健康，那么他生病的概率就要遠大于他人，因此也很難長壽，兩者道理是一樣的。

二、營銷渠道管理風(fēng)險的重要性

我國正式加入世界貿(mào)易組織之后，眾多跨國企業(yè)進入國內(nèi)市場，使得國內(nèi)企業(yè)所面臨的競爭壓力加大，我國的企業(yè)迎來了機遇但也面臨著很大的挑戰(zhàn)。在激烈的市場競爭環(huán)境下，營銷渠道環(huán)節(jié)的價值越來越明顯，它作為市場營銷中的最為重要的環(huán)節(jié)，它不僅對企業(yè)的擴大再生產(chǎn)起著關(guān)鍵的作用，也是企業(yè)利潤的重要保證，更是成為企業(yè)對外競爭力的核心因素之一。據(jù)統(tǒng)計得出，企業(yè)七成以上的的營銷業(yè)績靠的是渠道，同時企業(yè)在營銷渠道環(huán)節(jié)所花費的費用也要占該行業(yè)的商品或者服務(wù)價格的兩成到三成，這也就意味著如果企業(yè)想大幅度降低成本、提高產(chǎn)品或者服務(wù)的利潤率、增加競爭優(yōu)勢，是可以通過改進營銷渠道來實現(xiàn)的。因此可理解為營銷渠道風(fēng)險管理也可以創(chuàng)造價值，而且是非常重要且行之有效的手段。營銷渠道風(fēng)險管理合理，不僅可以降低企業(yè)的管理成本、減少了內(nèi)部損耗，還可以提高企業(yè)的經(jīng)營管理效率，并且能夠提升該企業(yè)的品牌效應(yīng)，最終提高了企業(yè)的核心競爭力，真可謂是一舉多得。

三、當(dāng)前國內(nèi)企業(yè)在營銷渠道風(fēng)險管理方面的不足

國內(nèi)大部分企業(yè)家盲目的追求價值最大化，往往忽略了、甚至是無視對企業(yè)營銷渠道風(fēng)險的管理，因此造成國內(nèi)大多數(shù)企業(yè)頻頻爆發(fā)風(fēng)險而“短命”。經(jīng)研究證明，國內(nèi)企業(yè)在營銷渠道風(fēng)險管理方面有如下不足：

1.對營銷渠道風(fēng)險管理的認(rèn)識度不足，國內(nèi)大多數(shù)企業(yè)家并沒有很多營銷渠道風(fēng)險管理的意識，因此對營銷渠道的風(fēng)險管理也無從談起了；

2.對營銷渠道風(fēng)險管理的投入不足，國外大型企業(yè)在營銷渠道風(fēng)險管理中投入的資金達到全年營業(yè)收入的百分之一，而國內(nèi)企業(yè)在此項上的投入只有萬分之二，遠遠低于國外大型企業(yè)；

3.相對于發(fā)達國家，國內(nèi)的經(jīng)濟正處于市場經(jīng)濟初期，相應(yīng)的法律體系仍然不完善，市場法律體系仍然不夠健全，這種狀況加大了風(fēng)險因素；

4.我國加入世界貿(mào)易組織時間尚短，對國際貿(mào)易的規(guī)則并不完全熟悉，因此導(dǎo)致貿(mào)易風(fēng)險系數(shù)加大，貿(mào)易風(fēng)險頻繁發(fā)生；

5.在營銷渠道風(fēng)險管理的理論知識不足，對企業(yè)在營銷渠道風(fēng)險方面的教育也就不足，因此在對風(fēng)險管理方面的服務(wù)也不夠系統(tǒng)；

總的來說，是因為我國市場經(jīng)濟發(fā)展的時間太短，市場發(fā)育、市場體系及相應(yīng)的法律法規(guī)都不夠完善，而且國內(nèi)企業(yè)家的風(fēng)險意識也不夠敏感，還仍然忙于盲目地追求價值，因此還需要加強理論知識的學(xué)習(xí)，在實踐中多多磨練，在摸爬滾打的過程中提高風(fēng)險意識，這需要一個過程。

四、提高國內(nèi)企業(yè)營銷渠道風(fēng)險管理的必要措施

隨著現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營范圍的不斷擴張，大型的跨國壟斷集團大量涌現(xiàn)，不僅企業(yè)之間的經(jīng)濟關(guān)系更加復(fù)雜，加劇了市場的競爭狀態(tài)，而且也加大了國內(nèi)企業(yè)所面臨的管理風(fēng)險。迫使國內(nèi)企業(yè)采取必要的措施，以提高國內(nèi)企業(yè)營銷渠道風(fēng)險的管理能力。

1.提高營銷渠道風(fēng)險意識

由于企業(yè)營銷渠道風(fēng)險管理關(guān)乎企業(yè)的經(jīng)營成本和利潤實現(xiàn)，甚至關(guān)乎企業(yè)的生死存亡，因此也是企業(yè)戰(zhàn)略管理的重要組成部分，因此要求企業(yè)的全體員工，尤其是企業(yè)的高層管理者要對其風(fēng)險管理的重要性有充分的認(rèn)識，進而形成有企業(yè)自身特色的企業(yè)營銷渠道風(fēng)險管理文化，納入企業(yè)的日常鬼城當(dāng)中。

2.充分評估企業(yè)所處的風(fēng)險環(huán)境

充分評估企業(yè)所處的風(fēng)險環(huán)境，全面識別企業(yè)有可能存在的風(fēng)險，將風(fēng)險區(qū)分為重大風(fēng)險、重要風(fēng)險、一般風(fēng)險幾個級別，對每個級別的風(fēng)險采取不同的應(yīng)對措施。再聘請專家對制定的措施進行評估，建立專門的體系對措施進行監(jiān)督，及時發(fā)現(xiàn)問題并予以改進，形成閉環(huán)的、切實有效的系統(tǒng)。

3.建立完善的企業(yè)風(fēng)險管理體系

建立完善的企業(yè)風(fēng)險管理體系，其中包括風(fēng)險管理組織、風(fēng)險管理職責(zé)權(quán)限、企業(yè)風(fēng)險文化氛圍、企業(yè)風(fēng)險識別評估體系、專業(yè)風(fēng)險審查制度、風(fēng)險管理獎懲機制等，使企業(yè)營銷渠道風(fēng)險管理真正成為企業(yè)戰(zhàn)略管理的重要組成部分，使管理成為常態(tài)化，達到減少、甚至避免企業(yè)營銷渠道風(fēng)險的發(fā)生。

隨著企業(yè)營銷渠道風(fēng)險管理的不斷深入，企業(yè)所面臨的營銷渠道風(fēng)險會隨著環(huán)境而變化，這些變化的情況應(yīng)該及時反饋給企業(yè)的管理者，使企業(yè)的風(fēng)險管理體系能夠?qū)π聽顩r及時地進行風(fēng)險評估，制定相應(yīng)的處理措施，形成一個閉環(huán)的系統(tǒng)，達到風(fēng)險管理的預(yù)期目標(biāo)。

總結(jié)

企業(yè)進行市場經(jīng)營活動，營銷渠道難免遇到風(fēng)險，不可能完全避免，只要建立完善的風(fēng)險管理體系，提高風(fēng)險意識，做好預(yù)先評估和制定相應(yīng)的處理措施，可以降低或避免風(fēng)險來臨時造成的損失，收貨風(fēng)險所帶來的利益。

篇9

1 房地產(chǎn)市場營銷管理的意義

房地產(chǎn)行業(yè)具有投資大、開發(fā)周期長、設(shè)計環(huán)節(jié)多等特點，又處于這種不斷變換的外部環(huán)境下，房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)歷的風(fēng)險就比較多，在社會主義市場經(jīng)濟體系的建構(gòu)和完善的今天，市場營銷學(xué)發(fā)展迅速，市場營銷學(xué)的進步著實影響著房地產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展，也推動著國民經(jīng)濟的發(fā)展。在激烈的市場競爭中不存在沒有風(fēng)險的機會，而在企業(yè)所遭遇的各種風(fēng)險中，營銷風(fēng)險的危害最大，也最難預(yù)料和預(yù)防。因此，要想在這復(fù)雜的環(huán)境生存發(fā)展，就需要加強房地產(chǎn)市場營銷的風(fēng)險管理，對其進行探索研究，用科學(xué)的方法對其進行規(guī)范管理，有著極其重要的意義。

回避營銷風(fēng)險可以節(jié)約企業(yè)成本。市場營銷風(fēng)險者最經(jīng)濟的手段為就可能發(fā)生的風(fēng)險做好準(zhǔn)備，運用最合適的、最佳的技術(shù)手段降低管理成本。以最適合的市場營銷風(fēng)險工具，及有關(guān)的安全計劃，以最合理的處置方式，把損失控制到最低限，以盡可能低的管理成本，達到最大的安全保障，取得控制風(fēng)險的最佳效果。促進房地產(chǎn)企業(yè)風(fēng)險管理水平的提高，使其在日趨激烈的競爭中立于不敗之地。

2 房地產(chǎn)市場營銷風(fēng)險的形成和成因

從實質(zhì)上分析，市場營銷風(fēng)險的成因主要有兩種：一種是企業(yè)主觀因素造成的，另一種是市場環(huán)境的客觀因素形成的。

2.1 房地產(chǎn)市場營銷風(fēng)險的主觀因素成因

（1）企業(yè)未擺脫傳統(tǒng)計劃經(jīng)濟體制的影響，仍然保持傳統(tǒng)的市場營銷觀念。計劃經(jīng)濟時期商品供不應(yīng)求，傳統(tǒng)的營銷觀念奉行的是以產(chǎn)定銷原則?，F(xiàn)代市場營銷觀念奉行按需生產(chǎn)、以銷定產(chǎn)原則，強調(diào)根據(jù)市場需求組織生產(chǎn)經(jīng)營活動。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下，商品供應(yīng)相對過剩，消費是一種屬于消費者的行為。企業(yè)營銷觀念錯誤，導(dǎo)致行為錯誤，因而產(chǎn)生風(fēng)險。

（2）企業(yè)決策者習(xí)慣于憑主觀想象作出營銷決策。最終將會導(dǎo)致產(chǎn)品滯銷，資金擱淺。

（3）企業(yè)營銷管理者和營銷人員不了解市場規(guī)則、規(guī)范或法規(guī)，也極易引發(fā)市場營銷風(fēng)險。

在市場經(jīng)濟體制下，為了維護公平的競爭環(huán)境，長期以來形成了一系列規(guī)則規(guī)范、法律法規(guī)（如國家有關(guān)的法律法規(guī)、行業(yè)行為規(guī)范、慣例等），如果某一企業(yè)的營銷活動違反了市場規(guī)則規(guī)范，重者則受到國家法律的制裁，輕者則受到同行其他企業(yè)的抵制、封殺和聯(lián)合反擊，最終使企業(yè)敗北。

（4）企業(yè)缺乏處理市場營銷風(fēng)險的經(jīng)驗和知識。當(dāng)企業(yè)產(chǎn)生營銷風(fēng)險后，由于缺乏處理營銷風(fēng)險的經(jīng)驗和知識，風(fēng)險就不能被及時控制并化險為夷。

2.2 房地產(chǎn)市場營銷風(fēng)險的客觀成因

市場營銷活動受到企業(yè)外部各種環(huán)境因素的影響和干擾，并由此而引發(fā)市場營銷的風(fēng)險。對此類原因，企業(yè)必須加以研究。

（1）市場需求變化的客觀性，是導(dǎo)致市場營銷風(fēng)險客觀存在的首要因素。隨著我國市場經(jīng)濟體制的建立、發(fā)展和完善，企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動愈來愈受制于市場需求。而市場需求則是一個不斷發(fā)生變化的不可控因素。我國企業(yè)所面對的市場需求，已經(jīng)由數(shù)量型需求轉(zhuǎn)變?yōu)橘|(zhì)量型需求，并且正朝著個性化需求演進。

（2）經(jīng)濟形勢與經(jīng)濟政策變化產(chǎn)生市場營銷風(fēng)險。近幾年來，我國的社會經(jīng)濟形勢可以說發(fā)生了翻天履地的變化：縱觀我國經(jīng)濟的方方面面，無一不在快速變化中，并繼續(xù)快速變化著。從全球經(jīng)濟形勢看，各國經(jīng)濟之間的相互聯(lián)系度和影響度也在進一步上升，世界上某一國家的經(jīng)濟形勢的變化，也導(dǎo)致其他國家的經(jīng)濟形勢發(fā)生變化。

3 房地產(chǎn)市場營銷風(fēng)險管理的種類

3.1 內(nèi)部環(huán)境的風(fēng)險管理

企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境包括企業(yè)體制、運行機制、企業(yè)營銷政策、營銷體系、營銷環(huán)境等方面的因素。企業(yè)中市場營銷體系內(nèi)部環(huán)境又是市場營銷風(fēng)險管理的基礎(chǔ)，沒有良好的內(nèi)部環(huán)境，風(fēng)險管理很難發(fā)揮有效的作用，所以改善公司內(nèi)部環(huán)境對提高公司內(nèi)部營銷風(fēng)險管理能力有著非常重要的意義。其中內(nèi)部環(huán)境有：

（1）風(fēng)險管理理念的強化。如房地產(chǎn)公司風(fēng)險管理理念淡薄，遇到問題再處理，不總結(jié)經(jīng)驗教訓(xùn)，上升不到風(fēng)險管理的階段，內(nèi)部員工欠缺風(fēng)險的意識等一系列問題的思想理念的強化。

（2）部門權(quán)利和職責(zé)。權(quán)利和職責(zé)的清晰分配，各盡其責(zé)。

（3）制定合適的人力資源準(zhǔn)則。人力資源部制定雇傭、定位、培訓(xùn)、評價、指導(dǎo)、晉升、薪酬和補償措施的準(zhǔn)則，統(tǒng)一評定標(biāo)準(zhǔn)，實行精細(xì)化管理。

3.2 市場監(jiān)控的風(fēng)險管理

市場唯一不變的法則，就是市場永遠在變。關(guān)注市場的當(dāng)前情況的同時，關(guān)注市場的變化，這包括對國家市場政策和競爭者的情況的監(jiān)控。把握好市場變化的法則，預(yù)測市場變化所帶來的影響，對市場供求平衡的準(zhǔn)確分析。

（1）信息傳遞，有效的溝通。建立信息系統(tǒng)，對市場及時監(jiān)控與數(shù)據(jù)獲取、采集、分析。管理層與員工之間有效溝通。

（2）建立風(fēng)險評估工具。風(fēng)險評估技術(shù)需要利用眾多數(shù)據(jù)來比對，要重視搜集關(guān)于風(fēng)險的歷史數(shù)據(jù)，遇到風(fēng)險時及時記錄，使其形成歷史數(shù)據(jù)，作為以后的風(fēng)險評估工具。

（3）有效的監(jiān)控。風(fēng)險管理是隨著時間而變化的，原來有效的風(fēng)險應(yīng)對可能對現(xiàn)在不起作用，控制活動也失去作用，需要對市場政策環(huán)境等進行及時監(jiān)控和數(shù)據(jù)分析。

3.3 產(chǎn)品的風(fēng)險管理

產(chǎn)品風(fēng)險是指產(chǎn)品在市場上處于不適銷對路時的狀態(tài)。產(chǎn)品風(fēng)險包括產(chǎn)品自身風(fēng)險、產(chǎn)品質(zhì)量風(fēng)險、產(chǎn)品入市時機選擇風(fēng)險和產(chǎn)品市場定位風(fēng)險、產(chǎn)品品牌風(fēng)險等。產(chǎn)品自身風(fēng)險又包括：建筑、結(jié)構(gòu)、裝修、材料、小區(qū)規(guī)劃、綠化、配套、位置、文化差異等等。

4 市場營銷風(fēng)險管理的控制

在房地產(chǎn)營銷過程中，不論哪種風(fēng)險都必須有針對性的進行規(guī)避和管理，因此房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)設(shè)立門的人員或機構(gòu)進行企業(yè)風(fēng)險管理活動，系統(tǒng)性、全局性對風(fēng)險進行定期的復(fù)核和評估：

（1）提高風(fēng)險意識，將風(fēng)險管理納入企業(yè)的經(jīng)營管理之中。將風(fēng)險管理納入日常的經(jīng)營管理工作中去，尤其是對于那些不可控因素如體制、政策、市場等造成的風(fēng)險，更要有清醒的認(rèn)識和管理措施。

（2）建立合理的風(fēng)險管理組織。為了使風(fēng)險管理成為企業(yè)持續(xù)不斷的管理活動，有條件的企業(yè)應(yīng)建立相應(yīng)的風(fēng)險管理機構(gòu)，條件不成熟的企業(yè)也應(yīng)設(shè)專人進行風(fēng)險管理。同時，企業(yè)也要充分利用“外腦”即利用專業(yè)風(fēng)險管理咨詢公司為房地產(chǎn)企業(yè)服務(wù)，做好企業(yè)的風(fēng)險管理工作。

（3）創(chuàng)建高效的風(fēng)險管理信息系統(tǒng)。運用這一系統(tǒng)可以在合適的時間把合適的信息傳送到需要此信息的人員那里。這樣的信息既包括風(fēng)險管理理論與方法的管理支持信息，還包括房地產(chǎn)行業(yè)和企業(yè)自身風(fēng)險及風(fēng)險管理政策的信息，以及企業(yè)外部可以給企業(yè)風(fēng)險管理提供支持的信息，是一種全方位立體性的信息網(wǎng)絡(luò)。企業(yè)可以利用現(xiàn)代先進技術(shù)，特別是企業(yè)區(qū)域網(wǎng)絡(luò)來建立風(fēng)險信息管理系統(tǒng)。

篇10

一、前言

在市場經(jīng)濟快速發(fā)展之下，企業(yè)面臨的市場環(huán)境越來越復(fù)雜多變，而企業(yè)往往由于對市場信息把握不全面，以及企業(yè)內(nèi)部的主、客觀因素等方面，造成企業(yè)決策的判斷出現(xiàn)失誤，引發(fā)企業(yè)風(fēng)險。企業(yè)風(fēng)險無所不在，每一個行為或每一個決策都可能帶來風(fēng)險。隨著經(jīng)濟全球化的發(fā)展，企業(yè)生存環(huán)境變得日趨激烈，從而企業(yè)市場營銷在企業(yè)中發(fā)揮著越來越重要的地位，企業(yè)近幾年開始注重市場營銷風(fēng)險。營銷風(fēng)險管理是營銷風(fēng)險和風(fēng)險管理兩個獨立學(xué)科的結(jié)合體，它既是風(fēng)險管理在營銷領(lǐng)域的運用，又是風(fēng)險管理理論的延伸和拓展。目前有關(guān)營銷風(fēng)險管理的探討比較少，相關(guān)的理論研究才剛剛起步，本文作者在一定的實踐基礎(chǔ)之上，結(jié)合現(xiàn)有的相關(guān)理論研究，提出自己的一些看法。

二、市場營銷風(fēng)險管理概述

1.市場營銷風(fēng)險管理涵義

風(fēng)險管理的實踐和理論起始于20世紀(jì)30年代的美國保險業(yè)，于50年展成為一門管理科學(xué)。隨著經(jīng)濟技術(shù)的迅速發(fā)展，風(fēng)險管理先后在發(fā)達國家和發(fā)展中國家逐步普及到許多的企業(yè)。企業(yè)風(fēng)險管理是對企業(yè)內(nèi)可能產(chǎn)生的各種風(fēng)險進行識別、衡量、分析、評價，并適時采取及時有效的方法進行防范和控制，用最經(jīng)濟合理的方法來綜合處理風(fēng)險，以實現(xiàn)最大安全保障的一種科學(xué)管理方法。企業(yè)風(fēng)險是指由于企業(yè)內(nèi)外環(huán)境的不確定性、生產(chǎn)經(jīng)營活動的復(fù)雜性和企業(yè)能力的有限性而導(dǎo)致企業(yè)的實際收益達不到預(yù)期收益，甚至導(dǎo)致企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動失敗的可能性。

市場營銷風(fēng)險是指企業(yè)由于內(nèi)外環(huán)境的不確定性和變化而存在于市場營銷各環(huán)節(jié)及其管理過程的各種風(fēng)險，它主要來自市場的變化。據(jù)調(diào)查，目前營銷風(fēng)險已經(jīng)成為影響企業(yè)發(fā)展的主要風(fēng)險，所以企業(yè)必須深刻認(rèn)識到營銷風(fēng)險，并對各種風(fēng)險實施有效的管理。

2.探討營銷風(fēng)險管理的意義

企業(yè)目前面臨的社會環(huán)境、市場環(huán)境與以往相比是極其復(fù)雜的，在運營中難免會因種種原因而陷入困境，從而導(dǎo)致企業(yè)承受諸多風(fēng)險。導(dǎo)致企業(yè)面臨風(fēng)險的因素很多，比如宏觀環(huán)境的多變、消費者需求的變化、企業(yè)自身的能力等，哪方面處理不當(dāng)都會使企業(yè)面臨危機。因此，加強企業(yè)營銷風(fēng)險管理，成為企業(yè)管理中較為重要的環(huán)節(jié)。作為企業(yè)營銷管理一部分的營銷風(fēng)險管理，其管理思想和管理方法的發(fā)展和變革，直接體現(xiàn)到企業(yè)營銷管理的實際行為當(dāng)中，而風(fēng)險管理也成為企業(yè)營銷管理在新的環(huán)境中不斷發(fā)展和變化的主要形式之一。加強企業(yè)風(fēng)險管理一方面可以使企業(yè)結(jié)合自身實際，分析營銷管理的風(fēng)險和問題，規(guī)避在營銷過程中可能出現(xiàn)的風(fēng)險，從而保證企業(yè)整體營銷活動順利進行。另一方面，另一方面，通過加強企業(yè)營銷風(fēng)險管理，也可以促進企業(yè)整體的經(jīng)營管理實力，促進企業(yè)健康可持續(xù)發(fā)展。

三、企業(yè)市場營銷風(fēng)險產(chǎn)生的主要原因

1.主觀原因

目前情況來看，市場營銷風(fēng)險產(chǎn)生的主觀原因有幾個方面。第一，由于造成一些企業(yè)發(fā)展經(jīng)營理念沒有緊跟信息化、網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展趨勢，營銷觀念落后，“以市場為中心”的市場定位不明確，導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營與市場狀況不協(xié)調(diào)，產(chǎn)生風(fēng)險。第二，企業(yè)經(jīng)營者對市場的判斷主要憑借自己的主觀經(jīng)驗，缺少科學(xué)的分析方法。一旦判斷失誤做出錯誤決策就會誘發(fā)營銷風(fēng)險。第三，企業(yè)危機意識不足，很多企業(yè)在市場營銷風(fēng)險管理上認(rèn)識不足，不夠重視，營銷人員風(fēng)險意識淡薄，缺乏警惕性，從而失去了很多營銷機會。第四，面對目前高度信息化的市場環(huán)境，企業(yè)缺乏必要科學(xué)的市場信息收集和市場調(diào)查，對市場信息的掌握存在很大的片面性，對營銷活動的了解不充分，往往也會導(dǎo)致判斷失誤引發(fā)決策性錯誤。

2.客觀原因

市場營銷風(fēng)險產(chǎn)生的客觀原因有兩個方面：一方面是社會環(huán)境的不斷變化，社會環(huán)境包括經(jīng)濟環(huán)境、政治環(huán)境、法律環(huán)境、自然環(huán)境等。首先，自然環(huán)境是人類不可抵抗的，自然界的發(fā)展運動過程中會給人類帶來各種自然災(zāi)害，它使生命財產(chǎn)遭受巨大損失，從而阻擾營銷過程和營銷目標(biāo)的實現(xiàn)。其次，任何企業(yè)的發(fā)展都不可能不受經(jīng)濟政治活動的影響。社會的政治、經(jīng)濟體制、宏觀政策一旦發(fā)生變化就必然會引發(fā)企業(yè)的管理方式、生產(chǎn)方式的變革，從而給企業(yè)營銷活動帶來風(fēng)險。第二方面是消費者市場的變化，隨著人們生活水平的不斷提高，人們在消費方式、消費能力等方面發(fā)生了翻天覆地的變化，對企業(yè)的服務(wù)提出了更高要求，如果企業(yè)不能及時調(diào)整快速反應(yīng)，就會帶來市場風(fēng)險。

四、企業(yè)市場營銷的風(fēng)險來源

1.來自企業(yè)產(chǎn)品本身的風(fēng)險

企業(yè)的產(chǎn)品是企業(yè)賴以生存和發(fā)展的基礎(chǔ)條件，所以無論是生產(chǎn)企業(yè)還是流通性企業(yè)，產(chǎn)品在市場上的認(rèn)可度和美譽度都是至關(guān)重要的。據(jù)資料顯示，由于對市場調(diào)研不深入、對消費者了解不全面等因素造成很多企業(yè)在產(chǎn)品方面出現(xiàn)問題，從而引發(fā)營銷風(fēng)險。比如食品質(zhì)量問題，由于企業(yè)采購人員所購原材料不合格導(dǎo)致所生產(chǎn)出來的產(chǎn)品無法保證質(zhì)量，投放到市場上造成消費者食物中毒，在市場上引起恐慌和對企業(yè)的負(fù)面影響；企業(yè)由于對市場把握不準(zhǔn)備，導(dǎo)致產(chǎn)品定價過高，造成投放到市場上無人問津的局面，從而使企業(yè)陷入營銷風(fēng)險；產(chǎn)品的更新率過低，無法滿足現(xiàn)代消費者求新求異的心理，造成生產(chǎn)出來的大量產(chǎn)品積壓，影響企業(yè)正常生產(chǎn)和經(jīng)營，帶企業(yè)帶來風(fēng)險。產(chǎn)品本身是企業(yè)生存的關(guān)鍵，但很多企業(yè)在管理過程中沒有足夠重視產(chǎn)品本身給企業(yè)帶來的營銷風(fēng)險，當(dāng)企業(yè)面臨困難時更多的是從外部找原因，這是很多企業(yè)需要糾正的問題。

2.來自企業(yè)自身市場定位的風(fēng)險

沒有任何一家企業(yè)可以向所有人提供所有產(chǎn)品。在消費者市場上選擇適合企業(yè)自身的細(xì)分市場進行服務(wù)是必要的。一般情況下消費者市場劃分的標(biāo)準(zhǔn)有很多，比如以女裝為例，按照款式可以劃分為職業(yè)裝、休閑裝，休閑裝又可以根據(jù)消費能力劃分為中高低檔，企業(yè)在女裝市場中不可能同時滿足所有女性對服裝的需求，只能有針對性的選擇細(xì)分市場服務(wù)，這就要求企業(yè)有靈敏的市場嗅覺，可以選擇出有潛力的市場進入，一旦選擇不當(dāng)，勢必會使企業(yè)經(jīng)營陷入風(fēng)險之中。

3.來自營銷渠道的控制風(fēng)險

營銷渠道是實現(xiàn)企業(yè)營銷戰(zhàn)略目標(biāo)的重要平臺，因此，加強對企業(yè)營銷渠道的風(fēng)險控制，對于防范企業(yè)的營銷風(fēng)險具有重要意義。在營銷渠道風(fēng)險控制中，主要的風(fēng)險有：一是分銷商的風(fēng)險。一部分分銷商由于經(jīng)營管理經(jīng)驗不足，市場營銷缺乏新意等原因造成產(chǎn)品銷售出現(xiàn)問題；二是產(chǎn)品的儲運風(fēng)險，目前很多企業(yè)的儲運都委托物流公司承擔(dān)，由物流公司負(fù)責(zé)儲運，雖然為企業(yè)節(jié)省了時間成本和資金成本，但企業(yè)往往沒有辦法掌控產(chǎn)品的運輸過程和儲存過程，在運輸過程中一旦發(fā)生風(fēng)險也難以得到及時處理；三是產(chǎn)品銷售后的收款風(fēng)險。

4.企業(yè)開展促銷活動的風(fēng)險

在現(xiàn)今競爭激烈的市場環(huán)境中，企業(yè)日益認(rèn)識到與現(xiàn)有消費者和潛在消費者溝通的重要性。通過各種類型的促銷來影響消費者的態(tài)度和偏好，說服購買產(chǎn)品，使客戶對產(chǎn)品和企業(yè)留下良好的形象。通過一系列有效溝通的促銷活動，吸引消費者接近產(chǎn)品，完成企業(yè)的目標(biāo)。企業(yè)開展促銷活動是營銷戰(zhàn)略中的重要內(nèi)容，如果前期由于企業(yè)營銷策劃和市場調(diào)研問題不準(zhǔn)確，導(dǎo)致促銷活動沒有收到一定的效果，將會對企業(yè)的聲譽以及資金造成一定的損失。在促銷環(huán)節(jié)的風(fēng)險控制，主要包括以下幾個方面：一是由廣告帶來的風(fēng)險，比如投放內(nèi)容沒有符合消費者的需求，投放媒體不合適等；二是人力推銷帶來的風(fēng)險；比如人力成本問題、推銷方法問題和推銷人員技能技巧等。三是企業(yè)營銷推廣的風(fēng)險；四是由公共關(guān)系帶來的風(fēng)險。比如在營銷過程中沒有做好預(yù)案，出現(xiàn)了突況，給企業(yè)的聲譽造成影響，而沒有能夠及時處理導(dǎo)致的風(fēng)險。

五、企業(yè)市場營銷風(fēng)險的控制策略

1.提升企業(yè)應(yīng)變市場的能力

當(dāng)今市場環(huán)境變化莫測，對于企業(yè)來說如何應(yīng)對不斷變化的市場環(huán)境是企業(yè)能力的反映。企業(yè)應(yīng)該做好市場調(diào)研和前期的市場預(yù)測，不斷捕捉市場信息并對信息進行整理篩選，提煉出對企業(yè)有用的信息進行研究，這樣能提前預(yù)測市場變化，對于市場突況也會有較好的防御措施，可以減少企業(yè)營銷風(fēng)險。比如：企業(yè)進行市場調(diào)研了解消費者需求及國家相關(guān)的形勢政策，這樣才能增強企業(yè)對環(huán)境多變的適應(yīng)能力。另外，企業(yè)也可以進行必要的風(fēng)險模擬演練來提升企業(yè)的自身防范意識。

2.構(gòu)建風(fēng)險防范機制和處理措施

面對當(dāng)前我國復(fù)雜的經(jīng)濟形勢和市場市場環(huán)境，加強企業(yè)風(fēng)險控制必須努力構(gòu)建相應(yīng)的風(fēng)險防范措施，來規(guī)避企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險，促進企業(yè)科學(xué)健康發(fā)展。此前一些知名企業(yè)在風(fēng)險處理上值得很多企業(yè)學(xué)習(xí)，他們在面對風(fēng)險時可以較好的分析風(fēng)險產(chǎn)生的原因、企業(yè)目前面臨的問題以及企業(yè)當(dāng)下應(yīng)該怎么做，從而提出較好的解決方案，這點是值得其他企業(yè)學(xué)習(xí)的。在風(fēng)險防范方面，制定切實有效的企業(yè)規(guī)章制度，約束不規(guī)范的企業(yè)行為，貫徹企業(yè)的風(fēng)險防范機制有效開展。

3.擺正心態(tài)，正確及時處理營銷風(fēng)險

風(fēng)險既然是不可避免的， 那么作為企業(yè)首先要將自身心態(tài)擺正，通過分析風(fēng)險，提出解決的途徑，確保將損失降至最低。在營銷風(fēng)險處理方面，作為企業(yè)需要拿起法律的武器，依法辦事、當(dāng)機立斷， 通過有效的法律途徑來緩解企業(yè)面臨的風(fēng)險。其二， 面對市場營銷風(fēng)險， 企業(yè)要以誠相待，誠懇承認(rèn)錯誤，勇于擔(dān)當(dāng)所要承擔(dān)的責(zé)任。

4.強化對企業(yè)員工素質(zhì)的培訓(xùn)

加強企業(yè)員工的技能和知識培訓(xùn)，提高員工防范企業(yè)市場營銷的風(fēng)險能力，對于企業(yè)防范各類風(fēng)險具有重要意義。員工是企業(yè)的無形資產(chǎn)，但當(dāng)前一些企業(yè)不太注重員工的培養(yǎng)和教育，沒有長遠發(fā)展規(guī)劃，留不住人才，造成企業(yè)人力資源方面的問題，同時也會在企業(yè)的市場戰(zhàn)略的制定上出現(xiàn)偏差，給企業(yè)營銷的實現(xiàn)帶來阻礙。因此，從企業(yè)整體發(fā)展角度考慮，應(yīng)加強企業(yè)員工基本技能、業(yè)務(wù)素質(zhì)、職業(yè)道德等方面的教育和培訓(xùn)，將員工培訓(xùn)作為企業(yè)發(fā)展的一項重點工作來抓。同時，在對企業(yè)營銷人員進行考核時，要將員工的營銷業(yè)績與其自身的態(tài)度和責(zé)任心進行統(tǒng)一，全面從企業(yè)營銷人員的綜合素質(zhì)上來實現(xiàn)對企業(yè)營銷戰(zhàn)略的有力支撐。

六、結(jié)論

總之，隨著全球經(jīng)濟一體化的發(fā)展，我國企業(yè)將面臨更加復(fù)雜的內(nèi)外部環(huán)境，企業(yè)市場營銷在企業(yè)中起著至關(guān)重要的作用。市場營銷活動過程中會給企業(yè)帶來一系列不可預(yù)知的風(fēng)險，所以對于企業(yè)而言，市場營銷風(fēng)險管理是企業(yè)目前工作的重中之重。企業(yè)在營銷過程中面對的來自于產(chǎn)品本身、營銷渠道和促銷活動的風(fēng)險，實際上都可以通過一系列先進的風(fēng)險管理策略加以規(guī)避。希望能夠為企業(yè)營銷管理風(fēng)險管理活動的開展提供幫助和建議。

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