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篇1

TendencyofValuesofModernLandscapeArchitecture

Abstract:Asanintegratedwhole,landscapeisrealizedunderacertaineconomyconditions.Itshouldmeettheneedofthesociety,coincidewiththeruleofnature,followtheprincipleofecology,andasthesametime,italsobelongstothecategoryofart.Iflandscapeworkshavelastingvitality,theymustbethosewhichcanbalancethesefactors.Theyarecloselylinkedwiththetimessoul,absorbthehistoricalspirit,butnotimitatetheexistingstyle.Theyaccordwiththeprincipleofscience,andreflectthedemandsofsociety,thedevelopmentoftechnology,thenewideasofaestheticsandtendencyofvalues.

Keywords:landscape,society,ecology,art

生活在當(dāng)今社會(huì)的人，其實(shí)很難評(píng)判今天的作品的價(jià)值，畢竟離我們?cè)浇氖挛?，越難判斷哪些會(huì)是持續(xù)的輝煌，而哪些又僅僅是過眼云煙的短暫時(shí)尚。我們?cè)?jīng)熱衷的許多思潮，今天看來卻非常片面；而一些曾經(jīng)遠(yuǎn)離人們視線的作品，在經(jīng)歷了時(shí)間的洗禮后，卻閃爍著迷人的光芒。盡管我們很難全面、客觀地分析景觀設(shè)計(jì)的發(fā)展趨勢(shì)，但是無論過去、現(xiàn)代或是將來，我們每一個(gè)設(shè)計(jì)師在實(shí)踐過程中都無法回避一些最基本的問題，對(duì)待這些問題的態(tài)度與方式，取決于不同時(shí)代背景下景觀設(shè)計(jì)師的觀念和思想，也就決定了作品的表現(xiàn)形式，進(jìn)而影響著作品的生命力。

傳統(tǒng)與現(xiàn)代

幾乎每一個(gè)設(shè)計(jì)師都曾面對(duì)過傳統(tǒng)與現(xiàn)代的關(guān)系的困惑。早期的現(xiàn)代主義者更傾向于將二者對(duì)立起來，但在今天，越來越多的人認(rèn)識(shí)到兩者之間的必然聯(lián)系。與文化的變革一樣，景觀的發(fā)展與變革，也是在伴隨著對(duì)過去的繼承與否定中進(jìn)行的，一種新的景觀形式的產(chǎn)生，總是與其歷史上的園林文化有著千絲萬縷的聯(lián)系。任何設(shè)計(jì)師都是在一定的社會(huì)土壤中成長(zhǎng)起來的，既使將自己標(biāo)榜為最前衛(wèi)的設(shè)計(jì)師，也無法回避自己作品中沉淀的特定的文化痕跡。然而，珍視傳統(tǒng)的價(jià)值，并不是要無視社會(huì)的進(jìn)步與科技的發(fā)展，一味地模仿過去。最好的模仿也只能產(chǎn)生贗品，而不是真跡。優(yōu)秀的設(shè)計(jì)不是對(duì)傳統(tǒng)的淺薄模仿，而是將悠久的地方園林傳統(tǒng)與現(xiàn)代生活需要和美學(xué)價(jià)值很好地結(jié)合在一起，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行精煉提高的作品。這一點(diǎn)從當(dāng)代各國(guó)優(yōu)秀的景觀作品中都能深深地體會(huì)到。這些作品，無論形式多么現(xiàn)代，我們稍加品味，都不難發(fā)現(xiàn)它們所傳遞的傳統(tǒng)的信息。

巴黎的雪鐵龍公園（ParcAndrē-Citroën，1992年建成，G.Clement、P.Berger、A.Provost、J.P.Viguier、J.F.Jodry設(shè)計(jì)）、大西洋公園（LeJardinAtlantique，1994年建成，F(xiàn)rançoisBrun、MichelPéan設(shè)計(jì)）的平面布局與17世紀(jì)勒·諾特（AndreLeNôtre）的園林有相當(dāng)多的聯(lián)系（圖1、圖2）。甚至從拉·維萊特公園（ParcdelaVillette，1991年建成，BernardTschumi設(shè)計(jì)）這樣掛著解構(gòu)主義標(biāo)簽的作品中，也能看出法國(guó)園林傳統(tǒng)的影響（圖3）。模紋花壇是傳統(tǒng)西方園林要素，今天，在不同的設(shè)計(jì)師的手中，經(jīng)過現(xiàn)代設(shè)計(jì)手法重新演繹，可以產(chǎn)生完全不同的版本。慕尼黑機(jī)場(chǎng)凱賓斯基酒店花園（GardenofKempinskiHotel，1993建成，PeterWalker設(shè)計(jì)），將古典的花壇園用極簡(jiǎn)的圖案式構(gòu)圖重新組合，創(chuàng)造了一個(gè)綠色的、令人愉悅的場(chǎng)地（圖4）。荷蘭烏德勒支VSB總部花園（1995建成，AdriaanGeuze設(shè)計(jì)）里，200米長(zhǎng)的帶狀黃楊籬與紅色的碎石地面構(gòu)成一個(gè)狹長(zhǎng)的下沉式花園（圖5）。紐約亞克博·亞維茨廣場(chǎng)（JacobJavits，1996建成，MarthaSchwartz設(shè)計(jì)），以法國(guó)巴洛克園林的大花壇為創(chuàng)作原型，將長(zhǎng)椅、草丘、街燈、鋪地、欄桿等要素以出人意料的方式組合，用簡(jiǎn)單的形式獲得了豐富的廣場(chǎng)空間（圖6）。在這些作品中，景觀設(shè)計(jì)師追求的不是對(duì)過去形式的拷貝，而是將歷史上的園林文化的精神吸收過來，把它們轉(zhuǎn)換為適應(yīng)新情況的合適的表達(dá)方式。這些景觀是當(dāng)今社會(huì)的產(chǎn)物，現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)與思想、現(xiàn)代藝術(shù)、園藝水平以及人們的生活方式在環(huán)境中得到充分的展現(xiàn)。只有那些代表了當(dāng)今時(shí)代文化精髓的作品，才具有持久的魅力和生命力。

將傳統(tǒng)與現(xiàn)代結(jié)合在一起的另一層含義在于，新的景觀設(shè)計(jì)不僅要展現(xiàn)當(dāng)今社會(huì)的需要，而且它們?cè)诒Ｗo(hù)或重新塑造城市歷史地段的價(jià)值方面也扮演著越來越重要的角色。巴黎貝爾西公園（ParcBerce，1997年建成，BernardHuet、MarylèneFerrand、Jean-pierreFeugas、BernardLeRoy、IanleCaisne、PhilippeRaguin等設(shè)計(jì)），保留了地段上原有酒廠的老街區(qū)構(gòu)成的網(wǎng)格系統(tǒng)、酒窖和500棵古樹等歷史痕跡，并將這些歷史信息與現(xiàn)代設(shè)計(jì)要素疊加重合，形成歷史和現(xiàn)實(shí)的對(duì)話。公園喚起了對(duì)過去生活的記憶，使這一區(qū)域城市的發(fā)展具有了歷史的連續(xù)性（圖7）。威尼斯弗雷托廣場(chǎng)（PlazaFeretto，2000建成，GuidoZordan設(shè)計(jì)）通過精細(xì)的石材鋪裝、豐富的地面標(biāo)高的變化，以及與廣場(chǎng)周邊的教堂、文化中心、商鋪與住宅等新老建筑的和諧關(guān)系，保持了老城中心的尺度，再塑了變化豐富、充滿人情味的意大利傳統(tǒng)城市空間（圖8）。

景觀與社會(huì)

景觀的發(fā)展是與社會(huì)的發(fā)展緊密聯(lián)系的。社會(huì)的政治、經(jīng)濟(jì)、文化狀況對(duì)景觀發(fā)展有著深刻的影響?；仡櫄v史，正是工業(yè)革命帶來的社會(huì)進(jìn)步，使園林的內(nèi)容和形式發(fā)生了巨大的變化，促使了現(xiàn)代景觀的產(chǎn)生。社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、社會(huì)文化意識(shí)的進(jìn)步，促進(jìn)了景觀事業(yè)的發(fā)展和設(shè)計(jì)領(lǐng)域的不斷擴(kuò)展。嚴(yán)重的能源危機(jī)和環(huán)境污染對(duì)于無所節(jié)制的生產(chǎn)、生活方式是一個(gè)沉重的打擊，人們對(duì)自身的生存環(huán)境危機(jī)感日益加重，于是環(huán)境保護(hù)成為普遍的意識(shí)。社會(huì)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整與變遷，使得完全不同于傳統(tǒng)意義上的公園的工業(yè)之后的景觀不斷出現(xiàn)……社會(huì)的發(fā)展改變著今天景觀設(shè)計(jì)的面貌，社會(huì)因素是景觀發(fā)展的最深層的原因。

景觀的社會(huì)意義還在于，景觀應(yīng)該、也必須要滿足社會(huì)與人的需要。今天的景觀涉及到人們生活的方方面面，現(xiàn)代景觀是為了人的使用，這是它的功能主義目標(biāo)。雖然為各種各樣的目的而設(shè)計(jì)，但景觀設(shè)計(jì)最終關(guān)系到為了人類的使用而創(chuàng)造室外場(chǎng)所。為普通人提供實(shí)用、舒適、精良的設(shè)計(jì)應(yīng)該是景觀設(shè)計(jì)師追求的境界。這一點(diǎn)，北歐國(guó)家及德國(guó)的設(shè)計(jì)師已在全球樹立了榜樣，在那里，景觀的社會(huì)性是第一位的，日常生活的需要是景觀設(shè)計(jì)的重要出發(fā)點(diǎn)，設(shè)計(jì)師總是把對(duì)舒適和適用的追求放在首位，設(shè)計(jì)不追求表面的形式，不追求前衛(wèi)、精英化與視覺沖擊效果，而是著眼于追求內(nèi)在的價(jià)值和使用功能。這種功能化的、樸素的景觀設(shè)計(jì)風(fēng)格應(yīng)該贏得人們的尊敬（圖9、圖10）。

反過來，景觀對(duì)社會(huì)的積極作用也許已經(jīng)超過了歷史上的任何時(shí)期。今天，景觀設(shè)計(jì)師面對(duì)的基址越來越多的是那些看來毫無價(jià)值的廢棄地、垃圾場(chǎng)或其它被人類生產(chǎn)生活破壞了的區(qū)域，這與我們的前輩的情況完全不同，他們有更多的機(jī)會(huì)選擇那些具有良好的潛質(zhì)的地塊，具有造園價(jià)值的土地，進(jìn)行錦上添花，所謂“相地合宜，構(gòu)園得體”。然而，今天的景觀設(shè)計(jì)師更多的是在治療城市瘡疤，用景觀的方式修復(fù)城市肌膚，促進(jìn)城市各個(gè)系統(tǒng)的良性發(fā)展。在這一過程中，首先需要的不是創(chuàng)造，而是解決各種各樣的問題。這樣的景觀的積極意義不在于它創(chuàng)造了怎樣的形式和風(fēng)景，而在于它對(duì)社會(huì)發(fā)展的積極作用。

景觀的建造，可以刺激和完善社會(huì)方方面面的發(fā)展與進(jìn)步。德國(guó)魯爾區(qū)國(guó)際建筑展埃姆舍公園（IBAEmscherPark，1992年開始建造）就是很好的實(shí)例。埃姆舍河地區(qū)原為德國(guó)重要的工業(yè)基地，自1960年代以來，作為主要工業(yè)的煤礦和鐵礦開采，已無可挽回地走向衰落、倒閉，大量質(zhì)量很好的建筑也不再使用，地區(qū)人口減少，數(shù)十萬個(gè)就業(yè)崗位化為烏有。經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和環(huán)境問題促使當(dāng)?shù)卣疄榈貐^(qū)的復(fù)興采取有效措施，即建造國(guó)際建筑展埃姆舍公園，這項(xiàng)龐大的工程涉及800平方公里的區(qū)域，17個(gè)城市，250萬人口，內(nèi)容包含河流的生態(tài)再生、區(qū)域自然景觀恢復(fù)、公園綠地、居住區(qū)、科技、商務(wù)中心建造、生態(tài)環(huán)境改善、原有工業(yè)建筑整治及重新使用等。十年來，國(guó)際建筑展埃姆舍公園的建造有效地改善了區(qū)域的生態(tài)環(huán)境，刺激了城市經(jīng)濟(jì)與社會(huì)發(fā)展，并巧妙地將舊有的工業(yè)區(qū)改建成公眾休閑、娛樂的場(chǎng)所，不僅盡可能地保留了原有的工業(yè)設(shè)施，作為地區(qū)歷史的延續(xù)，并有效地節(jié)約了資源，同時(shí)又創(chuàng)造了獨(dú)特的工業(yè)景觀。這項(xiàng)環(huán)境與生態(tài)的整治工程，一定程度上解決了這一地區(qū)由于產(chǎn)業(yè)衰落而帶來的環(huán)境、就業(yè)、居住和經(jīng)濟(jì)發(fā)展等諸多方面的難題，從而賦予舊的工業(yè)基地以新的生機(jī)，為世界上其它舊工業(yè)區(qū)的改造樹立了典范（圖11）。

景觀的建設(shè)與經(jīng)濟(jì)的發(fā)展應(yīng)該是一個(gè)良性的互動(dòng)，實(shí)際上景觀建設(shè)在今天也是社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的一部分。經(jīng)濟(jì)的發(fā)展帶動(dòng)景觀的發(fā)展，反過來，景觀的建設(shè)也促進(jìn)了社會(huì)經(jīng)濟(jì)的繁榮。巴黎貝爾西公園的建造為周邊地區(qū)的開發(fā)創(chuàng)造了良好的生態(tài)環(huán)境和休閑交往場(chǎng)所。在保持地區(qū)的歷史特色的同時(shí)，提升了土地的價(jià)值及地區(qū)的競(jìng)爭(zhēng)力（圖12）。許多地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展都是通過景觀的建設(shè)為先導(dǎo)的，先有景觀環(huán)境，再有商業(yè)、城鎮(zhèn)及公用設(shè)施，一些大型的博覽會(huì)、體育盛會(huì)的舉辦，往往是城市落后的地區(qū)或未開發(fā)地區(qū)振興和發(fā)展的契機(jī)。對(duì)會(huì)址和園區(qū)的合理規(guī)劃，特別是會(huì)后該地區(qū)的發(fā)展藍(lán)圖，是博覽會(huì)或體育盛會(huì)成功的重要保證。一般而言，每一次博覽會(huì)結(jié)束后，大部分的展館、展園均被拆除，留下的是一個(gè)有著良好景觀骨架的未來城市新區(qū)。展覽是臨時(shí)的，地區(qū)的發(fā)展卻是永久的。1992年建成的荷蘭園藝博覽會(huì)公園為Zoetermeer城鎮(zhèn)的發(fā)展打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，今天，原博覽會(huì)花園已經(jīng)成為該城鎮(zhèn)的休閑公園，有些區(qū)域成為林區(qū)或自然原野，有些地區(qū)成為自然保護(hù)地，而公園的核心區(qū)域，即原來的展覽區(qū)已成為居住區(qū)。公園的建造為Zoetermeer地區(qū)帶來了深遠(yuǎn)的影響（圖13）。漢諾威2000年世界博覽會(huì)的“變換花園”（GärteninWandel，2000年建成，KamelLouafi設(shè)計(jì))把展覽會(huì)結(jié)束后的經(jīng)濟(jì)和時(shí)間因素考慮了進(jìn)去，“演進(jìn)將取代公園的維護(hù)”，公園將成為未來新的城鎮(zhèn)公共空間和中心（圖14）。

景觀與藝術(shù)

毋容置疑，景觀設(shè)計(jì)是一門藝術(shù)。它與其它藝術(shù)形式之間有著必然的聯(lián)系?，F(xiàn)代景觀設(shè)計(jì)從一開始，就從現(xiàn)代藝術(shù)中吸取了豐富的形式語言。對(duì)于尋找能夠表達(dá)當(dāng)前的科學(xué)、技術(shù)和人類意識(shí)活動(dòng)的形式語匯的設(shè)計(jì)師來說，藝術(shù)無疑提供了最直接最豐富的源泉。從現(xiàn)代藝術(shù)早期的立體主義、超現(xiàn)實(shí)主義、風(fēng)格派、構(gòu)成主義，到后來的極簡(jiǎn)藝術(shù)、波普藝術(shù)，每一種藝術(shù)思潮和藝術(shù)形式都為景觀設(shè)計(jì)師提供了可借鑒的藝術(shù)思想和形式語言。今天，藝術(shù)的概念已發(fā)生了相當(dāng)大的變化，“美”不再是藝術(shù)的目的和評(píng)判藝術(shù)的標(biāo)準(zhǔn)。藝術(shù)形式層出不窮，純藝術(shù)與其它藝術(shù)門類之間的界限日漸模糊，藝術(shù)家們吸取了電影、電視、戲劇、音樂、建筑、景觀等的創(chuàng)作手法，創(chuàng)造了如媒體藝術(shù)、行為藝術(shù)、光效應(yīng)藝術(shù)、大地藝術(shù)等等一系列新的藝術(shù)形式，而這些反過來又給其它藝術(shù)行業(yè)的從業(yè)者以很大的啟發(fā)。

繪畫由于自身的線條、塊面和色彩似乎很容易被轉(zhuǎn)化為設(shè)計(jì)平面圖中的一些要素，因而一直影響著景觀設(shè)計(jì)的發(fā)展，追求創(chuàng)新的景觀設(shè)計(jì)師們已從現(xiàn)代繪畫中獲得了無窮的靈感。荷蘭阿姆斯特丹卡拉斯科廣場(chǎng)（Carrascoplein，1998年建成，AdriaanGeuze設(shè)計(jì)），以草地、柏油路面和路面上白色的圓點(diǎn)陣列為元素，在地面上設(shè)計(jì)了一個(gè)二維的超現(xiàn)實(shí)主義的畫面，加上場(chǎng)景中奇異的光、聲和移動(dòng)的火車，使這個(gè)空間具有了超現(xiàn)實(shí)主義的神秘氣氛（圖15）。

以追求極簡(jiǎn)主義風(fēng)格而著稱的美國(guó)設(shè)計(jì)師PeterWalker，其作品在現(xiàn)代主義的基礎(chǔ)上吸取了當(dāng)代藝術(shù)的營(yíng)養(yǎng)，既新穎前衛(wèi)，又不失典雅大方。在柏林索尼中心（SonyCenter，2000年建成，PeterWalker設(shè)計(jì)）中，豐富的室內(nèi)外空間轉(zhuǎn)化和神秘的景觀變化是設(shè)計(jì)師用簡(jiǎn)單的植物種植和一些工業(yè)材料如不銹鋼和玻璃以簡(jiǎn)單、重復(fù)的形式來塑造的。與Walker的許多作品一樣，光在這里不僅僅起到照明和引導(dǎo)的作用，同時(shí)也是作為一種藝術(shù)形式而存在。這個(gè)作品中顯然可以看出當(dāng)代藝術(shù)如極簡(jiǎn)藝術(shù)、光效應(yīng)藝術(shù)的影響（圖16）。

20世紀(jì)后半葉，對(duì)景觀形式的變化與發(fā)展影響最大的藝術(shù)形式，也許是“大地藝術(shù)”。大地藝術(shù)因其將自然環(huán)境作為創(chuàng)作場(chǎng)所，使用大尺度、抽象的形式及自然材料，與景觀作品愈加接近，因而成為許多景觀設(shè)計(jì)師借鑒的形式語言，同時(shí)，藝術(shù)家也紛紛涉足景觀設(shè)計(jì)的領(lǐng)域，許多作品往往是景觀師和藝術(shù)家合作完成的，這也更促進(jìn)了景觀與雕塑兩種藝術(shù)的融合與發(fā)展，這也是目前許多景觀設(shè)計(jì)的作品同時(shí)也被認(rèn)為是藝術(shù)作品的原因。德國(guó)薩爾布呂肯市港口島公園（BürgparkHafeninsel，1989年建成，PeterLatz設(shè)計(jì)）是在二戰(zhàn)中被炸毀的煤炭運(yùn)輸碼頭上建造的，設(shè)計(jì)師用基址上的廢墟瓦礫，在公園中構(gòu)建了一個(gè)巨大的方格網(wǎng)，作為公園的骨架，以此來喚起人們對(duì)19世紀(jì)城市歷史面貌片段的回憶。在荒蕪的草叢中，還有用碎石瓦礫堆放出來的簡(jiǎn)單的幾何圖形，這些都讓人聯(lián)想到一些藝術(shù)家如RichardLong和RobertSmithson的大地藝術(shù)作品（圖17）。

大地藝術(shù)對(duì)景觀設(shè)計(jì)的一個(gè)重要影響是帶來了藝術(shù)化地形設(shè)計(jì)的觀念。荷蘭Zoetermeer園藝博覽會(huì)花園中系列三角錐形的地形塑造無疑也是從大地藝術(shù)中尋求的靈感（圖18）。在德國(guó)國(guó)際建筑展埃姆舍公園中，舊工業(yè)遺留下的眾多的巨大的矸石山都保留下來，成為大地藝術(shù)作品，作為工業(yè)紀(jì)念碑或眺望點(diǎn)。在國(guó)際建筑展埃姆舍公園的組成部分之一的北星公園（Nordstern，1997年建成，WedigPridik、AndreasFreese等設(shè)計(jì)）中，原有礦廠的廢料堆被修整為整齊的金字塔形，并覆以地被植物，形成引人注目的視覺焦點(diǎn)（圖19）。

現(xiàn)代藝術(shù)的思想與表現(xiàn)形式對(duì)景觀設(shè)計(jì)有著深遠(yuǎn)的影響，使得景觀設(shè)計(jì)的思想和手段更加豐富。與純藝術(shù)不同的是，景觀設(shè)計(jì)面臨更為復(fù)雜的社會(huì)問題和使用問題的挑戰(zhàn)，景觀設(shè)計(jì)師不能無視這些而沉浸在自己的藝術(shù)天地中。但是既然我們能夠理解“美”不再是評(píng)判藝術(shù)的標(biāo)準(zhǔn)，我們也應(yīng)該能夠理解景觀不再是意味著“如畫”，景觀可以成為某種藝術(shù)思想的載體，它可以表現(xiàn)出多樣的形式，因此我們也就可以給一些我們不甚理解的景觀作品多一份寬容。

景觀與生態(tài)

景觀的生態(tài)性并不是新鮮的概念。無論在怎樣的環(huán)境中建造，景觀都與自然發(fā)生密切的聯(lián)系，這就必然涉及到景觀與人類與自然的關(guān)系問題，只是因?yàn)榻裉斓沫h(huán)境問題更為突出，更受到關(guān)注，所以生態(tài)似乎成為最時(shí)髦的話題之一。

席卷全球的生態(tài)主義浪潮促使人們站在科學(xué)的視角上重新審視景觀行業(yè)，景觀設(shè)計(jì)師們也開始將自己的使命與整個(gè)地球生態(tài)系統(tǒng)聯(lián)系起來?，F(xiàn)在，在景觀行業(yè)發(fā)達(dá)的一些國(guó)家，生態(tài)主義的設(shè)計(jì)早已不是停留在論文和圖紙上的空談，也不再是少數(shù)設(shè)計(jì)師的實(shí)驗(yàn)，生態(tài)主義已經(jīng)成為景觀設(shè)計(jì)師內(nèi)在的和本質(zhì)的考慮。尊重自然發(fā)展過程，倡導(dǎo)能源與物質(zhì)的循環(huán)利用和場(chǎng)地的自我維持，發(fā)展可持續(xù)的處理技術(shù)等思想貫穿于景觀設(shè)計(jì)、建造和管理的始終。在設(shè)計(jì)中對(duì)生態(tài)的追求已經(jīng)與對(duì)功能和形式的追求同等重要，有時(shí)甚至超越了后兩者，占據(jù)了首要位置。生態(tài)學(xué)的引入使景觀設(shè)計(jì)的思想和方法發(fā)生了重大轉(zhuǎn)變，也大大影響甚至改變了景觀的形象。

越來越多的景觀設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)中遵循生態(tài)的原則，這些原則表現(xiàn)形式是多方面的，但具體到每個(gè)設(shè)計(jì)，可能只體現(xiàn)了一個(gè)或幾個(gè)方面。通常，只要一個(gè)設(shè)計(jì)或多或少地應(yīng)用了這些原則，都有可能被稱做“生態(tài)設(shè)計(jì)”。

設(shè)計(jì)中要盡可能使用再生原料制成的材料，盡可能將場(chǎng)地上的材料循環(huán)使用，最大限度地發(fā)揮材料的潛力，減少生產(chǎn)、加工、運(yùn)輸材料而消耗的能源，減少施工中的廢棄物，并且保留當(dāng)?shù)氐奈幕攸c(diǎn)。德國(guó)海爾布隆市磚瓦廠公園（Ziegeleipark，1995建成，KarlBauer、JörgStötzer設(shè)計(jì)），充分利用了原有的磚瓦廠的廢棄材料，礫石作為道路的基層或擋土墻的材料，或成為增加土壤中滲水性的添加劑，石材可以砌成擋土墻，舊鐵路的鐵軌作為路緣，所有這些廢舊物在利用中都獲得了新的表現(xiàn)，從而也保留了上百年的磚廠的生態(tài)的和視覺的特點(diǎn)（圖20）。

充分利用場(chǎng)地上原有的建筑和設(shè)施，賦予新的使用功能。杜伊斯堡北風(fēng)景公園的高爐等工業(yè)設(shè)施可以讓游人安全地攀登、眺望，廢棄的高架鐵路改造成為公園中的游步道，形成了立體的游覽系統(tǒng)，工廠中的一些鐵架可成為攀援植物的支架，高高的混凝土墻體改造為攀巖訓(xùn)練場(chǎng)，廠房成為展室、小賣部和旅館（圖21）。國(guó)際建筑展埃姆舍公園中眾多的原有工業(yè)設(shè)施被改造成了展覽館、音樂廳、畫廊、博物館、辦公、運(yùn)動(dòng)健身與娛樂建筑，得到了很好的利用。公園中還設(shè)置了一個(gè)完整的230公里長(zhǎng)的自行車游覽系統(tǒng)，在這條系統(tǒng)中可以最充分地了解、欣賞區(qū)域的文化和工業(yè)景觀，利用該系統(tǒng)進(jìn)行游覽，可以有效地減少對(duì)機(jī)動(dòng)車的使用，從而減少環(huán)境污染（圖22）。

高效率地用水，減少水資源消耗是生態(tài)原則的重要體現(xiàn)。目前歐洲的許多景觀作品，特別是德國(guó)的景觀設(shè)計(jì)項(xiàng)目，能夠通過雨水利用，解決大部分的景觀用水，有的甚至能夠完全自給自足，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)城市潔凈水資源的零消耗。在這些設(shè)計(jì)中，回收的雨水不僅用于水景的營(yíng)造、綠地的灌溉、還用作周邊建筑的內(nèi)部清潔。漢諾威“變換花園”的水園的水來自雨水的收集（圖23）。港口島公園將地表水會(huì)聚于高架橋下，改善了橋下陰暗的條件，形成歡快的落水景觀，并通過水的跌落和植物作用，凈化水體使水得到循環(huán)利用（圖24）。杜伊斯堡北風(fēng)景公園（LandschaftsparkDuisburgNord，1999年建成，PeterLatz設(shè)計(jì))中，設(shè)計(jì)師最大限度地保留了原鋼鐵廠的歷史信息，原工廠的舊排水渠改造成水景公園，利用新建的風(fēng)力設(shè)施帶動(dòng)凈水系統(tǒng)，將收集的雨水輸送到各個(gè)花園，用來灌溉（圖25）。柏林波茨坦廣場(chǎng)（PotsdamerPlatz，HerbertDreiseitl設(shè)計(jì)）的水景為都市帶來了濃厚的自然氣息，形成充滿活力的適合各種人需要的城市開放空間，這些水都來自于雨水的收集。地塊內(nèi)的建筑都設(shè)置了專門的系統(tǒng)，收集約5萬平方米的屋頂和場(chǎng)地上接納的雨水，用于建筑內(nèi)部衛(wèi)生潔具的沖洗、室外植物的澆灌及補(bǔ)充室外水面的用水。據(jù)統(tǒng)計(jì)，光是這一項(xiàng)每年即可節(jié)約2000萬升飲用水。水的流動(dòng)、水生植物的生長(zhǎng)都與水質(zhì)的凈化相關(guān)聯(lián)，景觀被理性地融合于生態(tài)的原則之中（圖26）。

盡管從外在表象來看，大多數(shù)的景觀或多或少地體現(xiàn)了綠色，但綠色的不一定是生態(tài)的，要花費(fèi)大量人力物力和財(cái)力才能形成和保持效果的景觀，并不是生態(tài)意義上的“綠色”的。設(shè)計(jì)中應(yīng)該多運(yùn)用鄉(xiāng)土的植物，尊重場(chǎng)地上的自然再生植被。自然有它的演變和更新的規(guī)律，從生態(tài)的角度看，自然群落比人工群落更健康、更有生命力。一些設(shè)計(jì)師認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，他們?cè)谠O(shè)計(jì)中或者充分利用基址上原有的自然植被，或者建立一個(gè)框架，為自然再生過程提供條件，這也是發(fā)揮自然系統(tǒng)能動(dòng)性的一種體現(xiàn)。德國(guó)海爾布隆市磚瓦廠公園中砌筑的干石擋土墻很好地保護(hù)著野生植物，保持著荒野的景象，自然再生的植被形成與其它城市公園不同的性格（圖27）。

生態(tài)思想在景觀中還有一些視覺化的表現(xiàn)，如在城市中一些人造的非?，F(xiàn)代的建筑環(huán)境中，種植一些美麗而未經(jīng)馴化的當(dāng)?shù)匾吧参?，與人工構(gòu)筑物形成對(duì)比。巴黎德芳斯大門旁的花園（Jardindel’ArcheGillesClément，GuillaumeGeoffroy-Dechaume設(shè)計(jì)）就反映了粗獷的自然與精致的建筑之間的對(duì)比（圖28）。

景觀設(shè)計(jì)、城市規(guī)劃、建筑學(xué)的融合

現(xiàn)代景觀早已從被圍墻圍起來的世外桃源中走了出來。今天，從傳統(tǒng)的花園、庭院、公園，到城市廣場(chǎng)、街道、街頭綠地、大學(xué)和公司園區(qū)，以及國(guó)家公園、自然保護(hù)區(qū)，甚至整個(gè)大地都是景觀設(shè)計(jì)師工作的范圍。景觀不可避免地與大自然、城市、建筑密切地聯(lián)系在一起，它們與城市之間并無明顯的界線，它屬于城市，融于城市之中。那種將景觀作為與世隔絕的世外桃源，對(duì)待城市環(huán)境采用“佳者收之、俗者屏之”的思想早已改變，景觀設(shè)計(jì)師有責(zé)任和義務(wù)通過自己的努力，將景觀融入城市，從而改善城市的生態(tài)環(huán)境和視覺環(huán)境。消除景觀設(shè)計(jì)、城市規(guī)劃和建筑設(shè)計(jì)之間存在已久的人為的界限，將人與自然，城市與自然，技術(shù)與自然融合已經(jīng)是社會(huì)發(fā)展的需要。

景觀設(shè)計(jì)、城市規(guī)劃、建筑學(xué)在實(shí)踐上有眾多的交叉，缺一不可，而在理論上又有眾多的相似之處。社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展為三者的平衡發(fā)展創(chuàng)造了條件，今天景觀設(shè)計(jì)的重要性越來越突出，景觀師在與建筑師、規(guī)劃師和其他專門人才的合作過程中扮演著越來越重要的角色，有時(shí)甚至是一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)者。在今天的社會(huì)，越來越多的工作需要三個(gè)行業(yè)的從業(yè)者緊密合作才能完成。那種城市規(guī)劃師規(guī)劃完了讓建筑師設(shè)計(jì)建筑，建筑師做完了讓景觀師來填空的工作方式是不可能建設(shè)好我們的環(huán)境的，這一點(diǎn)從北京奧林匹克公園規(guī)劃設(shè)計(jì)國(guó)際競(jìng)賽中可以看出，獲獎(jiǎng)作品均是將規(guī)劃、建筑與景觀很好地結(jié)合的作品，而且，景觀設(shè)計(jì)師在其中起了相當(dāng)大的作用。不過景觀設(shè)計(jì)師的地位在各個(gè)國(guó)家也不盡相同，在一些國(guó)家中，景觀設(shè)計(jì)項(xiàng)目還主要由建筑師來完成。這一現(xiàn)象一方面說明，景觀設(shè)計(jì)師的作用并沒有被廣泛認(rèn)同，另一方面也說明，景觀與建筑之間其實(shí)并沒有象人們想象那么有一條鴻溝。

當(dāng)今一些優(yōu)秀的城市設(shè)計(jì)或建筑設(shè)計(jì)項(xiàng)目，都是規(guī)劃師、建筑師和景觀設(shè)計(jì)師合作的結(jié)晶，如波茨坦廣場(chǎng)（1998年建成，建筑設(shè)計(jì)RenzoPiano，景觀設(shè)計(jì)HerbertDreiseitl）、柏林猶太人博物館（1999年建成，DanielLibeskind設(shè)計(jì)，Louafi參與景觀設(shè)計(jì)）、索尼中心（建筑設(shè)計(jì)HelmutJahn，景觀設(shè)計(jì)PeterWalker）（圖29、圖30、圖31）。波茨坦廣場(chǎng)上磯崎新設(shè)計(jì)具有波浪形外表的辦公建筑中心是一個(gè)充滿趣味的庭院，青翠的竹叢軟化了建筑的外形，波浪起伏的地表與建筑外部的線形相呼應(yīng)，成為庭院中最為生動(dòng)的視覺要素（圖32）。優(yōu)秀的景觀設(shè)計(jì)往往為建筑增光添輝，象烏德勒支大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院建筑(1993年建成，Mecanoo事務(wù)所設(shè)計(jì))中三個(gè)各具風(fēng)格的內(nèi)庭，由石組塑造的“禪院”、滿植竹叢郁郁蔥蔥的“林院”和流光四溢“水院”，為整座建筑賦予了輕松的風(fēng)格（圖33、圖34、圖35）。

今天，越來越多的設(shè)計(jì)事務(wù)所都融合了城市規(guī)劃、建筑學(xué)和景觀三方面的人才，許多景觀設(shè)計(jì)師有建筑學(xué)教育的背景，面對(duì)復(fù)雜項(xiàng)目的挑戰(zhàn)，不同專業(yè)的事務(wù)所常常通過合作來應(yīng)對(duì)。

社會(huì)性、藝術(shù)性、生態(tài)性的平衡

篇2

隨著技術(shù)管理人員介入高層關(guān)于公司品牌的戰(zhàn)略討論，他們開始進(jìn)入一個(gè)嶄新的領(lǐng)域。其角色已擴(kuò)展到設(shè)計(jì)和運(yùn)用工具、監(jiān)控公司品牌戰(zhàn)略的效率、以及評(píng)估品牌的表現(xiàn)，但是他們當(dāng)中有許多人仍不清楚品牌的全部含義。

一個(gè)普遍的的誤解是把品牌當(dāng)成一個(gè)徽記、一個(gè)標(biāo)簽或一幅廣告，其實(shí)這些只是對(duì)品牌的有形表述，屬于營(yíng)銷部門最基礎(chǔ)的工作。領(lǐng)先的全球企業(yè)認(rèn)識(shí)到，品牌的內(nèi)涵遠(yuǎn)不只這些。品牌是一整套期望和聯(lián)想，源于對(duì)公司、產(chǎn)品和服務(wù)的體驗(yàn)，每一個(gè)喝可樂或開卡迪拉克車的人都知道這一點(diǎn)。

測(cè)量方法的選取

好的品牌測(cè)量方法在于能用來做實(shí)際業(yè)務(wù)決策，并可以根據(jù)所得到的信息采取行動(dòng)。下面五項(xiàng)基本原則有助于幫助公司明確是否為它的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和在市場(chǎng)中的定位選擇了正確的測(cè)量方法。為了便于記憶，可以把這五項(xiàng)原則縮寫為"SMART"：

簡(jiǎn)單實(shí)用（Simpletouse）有用的測(cè)量方法是同搜集、分析和利用信息一樣直接，關(guān)鍵要將測(cè)量品牌所花的時(shí)間減到最小，把使用信息的時(shí)間用足。

有意義（Meaningful）如果沒有直接與公司的目標(biāo)或公司與顧客各個(gè)接觸點(diǎn)聯(lián)系起來，那么，這個(gè)方法也許對(duì)提升品牌和公司的表現(xiàn)幫助不大。

能付諸實(shí)施（Actionable）一個(gè)測(cè)量方法的關(guān)鍵是要優(yōu)化經(jīng)理所做的決策，如果起不到這個(gè)作用，就要用其它有效的方法。

能重復(fù)使用（Repeatable）就數(shù)據(jù)收集而言，測(cè)量方法應(yīng)該是可以重復(fù)使用的。如果你偏離上次的XYZ方法時(shí)，你也許不得不從頭開始。要有可比性，即用蘋果比蘋果才可以有效地測(cè)量品牌。測(cè)量方法每年至少要評(píng)估一次或兩次，將你的精力集中在"尖子中的尖子"上，而不是將投資分散在只能得到最小回報(bào)的地方。

要有接觸點(diǎn)（Touchpoints）將測(cè)量的方法用在一些特定的群體上，雖然沒有一個(gè)方法能夠適合所有群體，但總有一兩個(gè)方法對(duì)每個(gè)群體都重要。確定你最感興趣的接觸點(diǎn)，然后采用相應(yīng)的測(cè)量方法。

品牌測(cè)量的類別

品牌測(cè)量通常蘊(yùn)藏在兩個(gè)大類之內(nèi)："戰(zhàn)略性測(cè)量"（Strategicmetrics）和"接觸點(diǎn)測(cè)量"（Touch-pointmetric）。"戰(zhàn)略性測(cè)量"幫助團(tuán)隊(duì)評(píng)估各種品牌創(chuàng)建活動(dòng)對(duì)品牌的總體財(cái)務(wù)表現(xiàn)的影響。"接觸點(diǎn)測(cè)量"評(píng)估品牌的表現(xiàn)和品牌創(chuàng)建的主動(dòng)性。當(dāng)顧客訪問網(wǎng)站或考慮購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)的時(shí)候，顧客與品牌就緊密地聯(lián)系在一起。

"接觸點(diǎn)測(cè)量"偏重于品牌表現(xiàn)的無形方面，每種方法都有特定的目的，并被設(shè)計(jì)成了解品牌是如何影響購(gòu)買決策的。通過詢問目標(biāo)受眾的一些具體問題可以追蹤到有用的信息。

"品牌偏好衡量"（Brandpreferencemetrics）的真正價(jià)值體現(xiàn)在對(duì)市場(chǎng)反應(yīng)的跟進(jìn)。比如采訪一個(gè)公司采購(gòu)新電腦選什么牌子時(shí)，他們會(huì)說喜歡IBM產(chǎn)品，但到實(shí)際購(gòu)買時(shí)，公司可能會(huì)選別的牌子。

"品牌意識(shí)和認(rèn)知測(cè)量"（Brandawarenessandrecognition）常被同時(shí)用來顯示整個(gè)營(yíng)銷組合能否有效地展示品牌的內(nèi)涵。品牌認(rèn)知旨在讓潛在的顧客了解品牌能提供什么，以及顧客能否將品牌歸類到合適的行業(yè)、產(chǎn)品類別和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)中來。

高品牌意識(shí)和認(rèn)知說明公司在傳統(tǒng)的溝通方式上的投資可以降低一些，把資源騰出來投入到其它接觸點(diǎn)上。"戰(zhàn)略性測(cè)量"展現(xiàn)了品牌建設(shè)和管理對(duì)業(yè)務(wù)整體表現(xiàn)的影響，有些方法同盈虧有明顯的關(guān)系，另一些方法則相對(duì)間接一點(diǎn)。這些測(cè)量可以用元和分來表示，或者用對(duì)盈虧有影響的指數(shù)來表示，"戰(zhàn)略性測(cè)量"包括品牌的價(jià)格溢價(jià)（Pricepremium）和贏得顧客。

品牌的價(jià)格溢價(jià)是增加品牌收入的最好方法之一。如果一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)比同類低價(jià)產(chǎn)品或服務(wù)多賣了100美元，這個(gè)單筆銷售的價(jià)格所增加的100美元就是品牌價(jià)格溢價(jià)。

把公司與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做比較的時(shí)候，這個(gè)方法也管用。在這種情況下，主要測(cè)量品牌的價(jià)格優(yōu)勢(shì)或與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比不利的方面，所獲得的信息能幫助公司為強(qiáng)化自己的地位而制定清晰的戰(zhàn)略性目標(biāo)。

少而有針對(duì)性的測(cè)量方法對(duì)測(cè)量成功非常重要，同時(shí)，在"戰(zhàn)略性測(cè)量"和"接觸點(diǎn)測(cè)量"之間要保持平衡，保證將顧客從購(gòu)買前到購(gòu)買后的全部體驗(yàn)都包含了進(jìn)來。"戰(zhàn)略性測(cè)量"應(yīng)該根植在公司業(yè)務(wù)測(cè)量之中，這樣就能易于接受并與高層管理者聯(lián)系起來。

技術(shù)所起的作用

信息技術(shù)部門無論在制定和監(jiān)控新測(cè)量方法時(shí)，還是在向那些實(shí)際應(yīng)用的人員提供反饋時(shí)，都起著不可估量的作用。

篇3

比較狹義的課程整合通常指的是，考慮到各門原分列課程之間的有機(jī)聯(lián)系，將這些課程綜合化。

還有一種整合是相對(duì)廣義的，即課程設(shè)置的名目不變，但相關(guān)課程的課程目標(biāo)、教學(xué)與操作內(nèi)容(包括例子、練習(xí)等)、學(xué)習(xí)的手段等課程要素之間互相滲透、互相補(bǔ)充。當(dāng)這些互相滲透和補(bǔ)充的重要性并不突出，或者已經(jīng)非常自然，到了潛移默化的程度時(shí)，就沒有必要專門提“整合”了。反之，就需要強(qiáng)調(diào)“整合”。

信息技術(shù)與各學(xué)科課程的整合不是一夜之間冒出來的概念，而是國(guó)內(nèi)外計(jì)算機(jī)學(xué)科教學(xué)與應(yīng)用長(zhǎng)期探索、實(shí)踐與反思的結(jié)果。計(jì)算機(jī)有規(guī)模地進(jìn)入教育領(lǐng)域，在發(fā)達(dá)國(guó)家始于20世紀(jì)70年代，在我國(guó)，80年代初也已經(jīng)有了相當(dāng)積極的探索。在這20多年中，計(jì)算機(jī)技術(shù)本身突飛猛進(jìn)，其應(yīng)用更是迅速滲透到社會(huì)的各個(gè)領(lǐng)域。但是，盡管信息技術(shù)教育的重要性幾乎已被全世界所公認(rèn)，在學(xué)校里相對(duì)的投入也很大，計(jì)算機(jī)卻始終是“游離于教學(xué)的核心以外”。學(xué)校的主業(yè)，即各學(xué)科課程的教學(xué)，沒有享受到多少計(jì)算機(jī)帶來的效益。但通過長(zhǎng)期的實(shí)踐與理論探索，信息技術(shù)與各學(xué)科課程整合的概念逐漸清晰起來，近幾年來，更被看做是改革傳統(tǒng)教學(xué)弊端的重要舉措。

如何具體理解信息技術(shù)教育的課程整合，如何具體實(shí)現(xiàn)整合，還存在著不同的理解。不同的理解會(huì)帶來一些不同的做法，但最主要的可能還在于對(duì)課程整合的目標(biāo)價(jià)值觀的微妙差異。

目前國(guó)內(nèi)對(duì)課程整合比較主流的理解是“把計(jì)算機(jī)技術(shù)融入到各學(xué)科教學(xué)中，就像使用黑板、粉筆、紙和筆一樣自然、流暢”。這種觀點(diǎn)將課程整合的重點(diǎn)放在CAI，即計(jì)算機(jī)輔助教學(xué)上。它突出計(jì)算機(jī)作為工具，去輔助各傳統(tǒng)學(xué)科的教學(xué)。在做法上，該課題強(qiáng)調(diào)3個(gè)要點(diǎn)：一是軟件方面尋求合適的教學(xué)平臺(tái)，提倡教師利用現(xiàn)有平臺(tái)，而不提倡教師人人做課件；二是相應(yīng)的教師培訓(xùn)，一方面應(yīng)著重提倡一般化的基本技能培訓(xùn)，如對(duì)Office基本組件Word、Excel及Powerpoint的培訓(xùn)；另一方面是學(xué)科素養(yǎng)、學(xué)科教學(xué)論及教育技術(shù)理論(如教學(xué)設(shè)計(jì))方面的培訓(xùn)；三是在教師熟練掌握技術(shù)的基礎(chǔ)上，通過信息檢索、師生交流、學(xué)生自主探究學(xué)習(xí)、多媒體演示等手段實(shí)施課程整合。目前這方面的實(shí)踐比較熱門也是比較成功的例子是利用美國(guó)開發(fā)的計(jì)算機(jī)教學(xué)軟件“幾何畫板”與數(shù)學(xué)、物理課程進(jìn)行整合。從整合的目標(biāo)價(jià)值觀看，這種觀點(diǎn)看重的似乎是被輔助的其他各學(xué)科教育(包括突破難、重點(diǎn)，提高教學(xué)效率乃至改變教學(xué)模式)，而非信息技術(shù)教育本身。

另有一種對(duì)信息技術(shù)課程整合的理解主要指信息技術(shù)課程的內(nèi)部整合。例如，可以讓整體的信息技術(shù)課程由正規(guī)的學(xué)科課程(排入正規(guī)課表、教材)、活動(dòng)課程(如網(wǎng)頁制作、網(wǎng)絡(luò)知識(shí)、電腦美術(shù)、編程等興趣小組)和其他隱性課程(如學(xué)校與周邊社會(huì)的信息環(huán)境)來組合而成，并協(xié)調(diào)這些環(huán)節(jié)來培養(yǎng)學(xué)生的信息意識(shí)、信息能力。這一類課程整合有時(shí)也涵蓋調(diào)整信息技術(shù)課程的教學(xué)內(nèi)容、創(chuàng)新教學(xué)方法、改革評(píng)價(jià)方法等?？偟膩碚f，這一類整合從目標(biāo)價(jià)值觀看，主要著眼于達(dá)成信息技術(shù)教育的目標(biāo)，即培養(yǎng)學(xué)生對(duì)信息技術(shù)的興趣和意識(shí)，讓學(xué)生了解并掌握信息技術(shù)基本知識(shí)和技能，使學(xué)生具有獲取信息、傳輸信息、處理信息和應(yīng)用信息技術(shù)手段的能力，形成良好的文化素養(yǎng)，為他們適應(yīng)信息社會(huì)的學(xué)習(xí)、工作和生活打下必要的基礎(chǔ)。

從教育信息化和教育教學(xué)改革的全局出發(fā)，信息技術(shù)的課程整合，無論是其自身的，還是與其他學(xué)科課程之間的，都有其必然性。這種必然性是由信息技術(shù)學(xué)科本身的特點(diǎn)以及它確已滲透到了社會(huì)的各個(gè)領(lǐng)域這樣的事實(shí)所決定的。事實(shí)上，這一課程整合也確已成為各國(guó)信息技術(shù)教育乃至整個(gè)教育教學(xué)改革的研究熱點(diǎn)和發(fā)展趨勢(shì)?；趯?duì)取得的資料的分析，對(duì)已有實(shí)踐的思考和一些理論推測(cè)，本文就信息技術(shù)教育課程整合問題，提以下幾點(diǎn)，供有興趣的讀者進(jìn)一步思考和探討：

(1)CAI，即計(jì)算機(jī)輔助各課程教學(xué)是目前信息技術(shù)教育與其他各課程整合的主要的并且也是有效的方式，但從更完整意義的整合目標(biāo)價(jià)值觀看，這種整合方式也應(yīng)逐步體現(xiàn)信息技術(shù)教育的目標(biāo)價(jià)值。例如，在整合的環(huán)節(jié)中，可有意識(shí)地注意培養(yǎng)學(xué)生對(duì)信息技術(shù)的興趣、意識(shí)及靈活地檢索信息、傳輸信息、處理信息和展示信息的能力。從這個(gè)意義上講，目前流行的整堂課以講為主加大屏幕展示的模式，其信息技術(shù)教育方面的價(jià)值就不大，而基于光盤或網(wǎng)絡(luò)檢索的探究模式或?qū)嶒?yàn)、調(diào)查加計(jì)算機(jī)數(shù)據(jù)處理的模式價(jià)值就很高了。事實(shí)上，包括設(shè)備投入在內(nèi)，計(jì)算機(jī)輔助教學(xué)的成本相當(dāng)高，如果只計(jì)被輔助課程的目標(biāo)價(jià)值，不計(jì)信息技術(shù)教育方面的目標(biāo)價(jià)值，是很難取得令人信服的效益成本比的。

(2)信息技術(shù)學(xué)科需要單列的課程，課程設(shè)置不宜完全模仿其他傳統(tǒng)課程。一種做法是配以一定的主題活動(dòng)課程，如網(wǎng)頁設(shè)計(jì)、電腦美術(shù)等；另一種做法是干脆在課程和教材中安排這些主題，甚至安排計(jì)算機(jī)輔助的其他學(xué)科(如語言、數(shù)學(xué)、科學(xué)、歷史等)內(nèi)容的學(xué)習(xí)，這種做法其實(shí)在美國(guó)的小學(xué)中被經(jīng)常采用。信息技術(shù)學(xué)科自身課程的整合方面還有一個(gè)亟待考慮的問題是各個(gè)學(xué)習(xí)階段的課程整合問題，也即小學(xué)、初中和高中的課程如何安排和銜接。這個(gè)問題近階段會(huì)非常突出。

(3)信息技術(shù)教育的整體目標(biāo)和任務(wù)單獨(dú)依靠其課程教學(xué)本身是難以全面達(dá)成的，與其他學(xué)科課程的整合、專題活動(dòng)課程的安排、學(xué)校及周邊信息環(huán)境的建設(shè)和利用，將非常有利于信息技術(shù)教育目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

(4)在各科教材的改革中，也應(yīng)努力體現(xiàn)與信息技術(shù)學(xué)科的整合。例如，是否需要重選內(nèi)容、實(shí)例、實(shí)驗(yàn)、練習(xí)等？

篇4

從視覺上講，品牌可以被看成是客戶腦海中種種想法和聯(lián)想的網(wǎng)絡(luò)圖。服裝設(shè)計(jì)師RalphLauren通過其設(shè)計(jì)的Polo服裝，對(duì)英國(guó)鄉(xiāng)村生活、擁有土地的貴族進(jìn)行了現(xiàn)代描述。他設(shè)計(jì)的時(shí)裝意味著優(yōu)雅、傳統(tǒng)、精致和低調(diào)，這正是Polo最基本的品牌價(jià)值。與之相反的是，另一服裝品牌Levi''''s藍(lán)色牛仔褲展示的則是完全不同的一組聯(lián)想：美國(guó)式、粗曠、叛逆和充滿青春活力。

對(duì)于一個(gè)品牌而言，只有當(dāng)它所展示的這些聯(lián)想成為購(gòu)買者生活的一部分，它才真正具有價(jià)值。當(dāng)某一消費(fèi)者步入一家雜貨店，看到“可口可樂”，如果沒有絲毫關(guān)于該品牌價(jià)值的聯(lián)想，那么這一品牌分文不值。雖然品牌價(jià)值是通過產(chǎn)品設(shè)計(jì)、廣告、分銷以及企業(yè)和購(gòu)買者接觸的所有其他途徑創(chuàng)立的，但是它最終必須扎根于消費(fèi)者的腦海，否則，該品牌只不過是一個(gè)貼著毫無意義名稱的產(chǎn)品而已。

品牌的三種類型

對(duì)品牌進(jìn)行管理，首先必須知道品牌分為三種類型：功能型、形象型和體驗(yàn)型。功能型品牌的商品主要是為了滿足消費(fèi)者的某些功能性需要——洗衣、減輕痛苦、搬家等等。消費(fèi)者對(duì)這一類品牌的許多聯(lián)想，和該產(chǎn)品的物理特性和基本功能相關(guān)。

在購(gòu)買者的腦海中，成功的功能性品牌是某一產(chǎn)品類別的代名詞，它們通常具有這一產(chǎn)品類別中其它品牌的許多聯(lián)想特性。例如，“汰漬”就幾乎成了洗衣粉的代名詞。

除了滿足基本的需求以外，許多功能型品牌通過提供更佳的性能或是更優(yōu)惠的條件，在競(jìng)爭(zhēng)中獨(dú)樹一幟！

形象型品牌主要是通過凸顯某一形象來創(chuàng)建品牌價(jià)值。這些品牌之所以能與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開來，主要是因?yàn)橄M(fèi)者認(rèn)為它們提供了一組獨(dú)特的聯(lián)想或形象。一般而言，形象型品牌適用于那些產(chǎn)品不易差異化、產(chǎn)品質(zhì)量不易評(píng)估的產(chǎn)品類別，例如酒、醫(yī)療或者咨詢服務(wù)。在這樣的情況下，某個(gè)品牌身上的形象通過使該品牌與其它品牌區(qū)分開來，或者給品牌一種“標(biāo)志”，賦予一種身份和成就的象征，從而為該品牌帶來增值。

Waterman筆就是品牌形象差異化的一個(gè)例子。誠(chéng)然，Waterman筆都能完成書寫功能，但僅此一項(xiàng)功能并不足以使消費(fèi)者購(gòu)買其價(jià)格高達(dá)400美元的Edson系列的筆。實(shí)際上，消費(fèi)者之所以購(gòu)買Edson系列是因?yàn)樗且环N身份和高品位的象征。

體驗(yàn)型品牌與形象型品牌的區(qū)別主要在于二者的側(cè)重點(diǎn)不同。形象型品牌注重的是產(chǎn)品的代表性，而體驗(yàn)型品牌聚焦的則是消費(fèi)者與品牌接觸時(shí)的感覺和體會(huì)。對(duì)于品牌的體驗(yàn)是在消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)時(shí)由消費(fèi)者和品牌共同創(chuàng)建的，因此，這種品牌體驗(yàn)是獨(dú)一無二和高度個(gè)性化的。

實(shí)際上，對(duì)于同一個(gè)消費(fèi)者而言，他在不同時(shí)間對(duì)于同一品牌的體驗(yàn)也許會(huì)有不同。迪斯尼就是一個(gè)體驗(yàn)型品牌的經(jīng)典例子。實(shí)際上，游客買票參觀“迪斯尼世界”，是為了看著自己孩子臉上洋溢著幸福的一種開心體驗(yàn)，或者是使自己能夠回憶起無憂無慮的孩提時(shí)代。大家之所以購(gòu)買紀(jì)念品，主要是因?yàn)樗軌騿酒鹑藗儗?duì)幸福體驗(yàn)的記憶，而與紀(jì)念品本身毫無關(guān)系。

功能型品牌：注入新鮮的功效

創(chuàng)建和管理功能型品牌，要求企業(yè)要么將資源聚焦在產(chǎn)品之上（為了性能更佳），要么聚焦在營(yíng)銷組合的分銷和價(jià)格因素之上（為了更加經(jīng)濟(jì)）。廣告的作用則是增強(qiáng)品牌和產(chǎn)品類別之間的聯(lián)系，傳達(dá)該品牌優(yōu)越于競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的種種特點(diǎn)。廣告本身并不是差異化的基礎(chǔ)，這一點(diǎn)對(duì)于形象型品牌而言同樣如此。

為了維持其在市場(chǎng)上的強(qiáng)勢(shì)地位，功能型品牌必須在提供最佳功能和最低成本兩方面至少擁有一項(xiàng)優(yōu)勢(shì)，當(dāng)然能夠雙管齊下更是上上之策。在許多情況下，產(chǎn)品性能的不斷改善意味著在現(xiàn)有的品牌內(nèi)容上做得更好。因此，吉列剃須刀逐漸從一個(gè)刀片演化成兩個(gè)、三個(gè)，而每次增加的刀片都使得刮須更加貼面順滑，但舒服感卻絲毫未減。

然而，維持產(chǎn)品在市場(chǎng)上的差異化正變得越來越舉步維艱。企業(yè)創(chuàng)建出任何產(chǎn)品性能優(yōu)勢(shì)或者成本優(yōu)勢(shì)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都能夠更迅速地進(jìn)行模仿，于是產(chǎn)品生命周期在不斷縮短。

近年來，這一模仿主要采用了“專有標(biāo)志”（privatelabel）或像馬莎百貨（Marks&Spencer）采用的“商店品牌”（storebrands）那樣的形式。零售商利用自身與消費(fèi)者的密切接觸、能夠更清楚和準(zhǔn)確地掌握消費(fèi)者的消費(fèi)欲望這一優(yōu)勢(shì)，和制造商訂立合同生產(chǎn)各種時(shí)尚產(chǎn)品，這些產(chǎn)品紛紛貼上零售商而不是制造商的名字。就許多產(chǎn)品類別而言，專有標(biāo)志的產(chǎn)品，其質(zhì)量與那些全國(guó)性品牌的相差無幾，但零售價(jià)格卻低了許多。

面對(duì)此情此景，可供公司選擇的一個(gè)戰(zhàn)略就是創(chuàng)新，也就是給品牌注入新的功能。實(shí)際上，好多新品牌就是通過將兩種或更多種不同產(chǎn)品類別的功能捆綁在一起開發(fā)出來的。例如，寶潔公司推出的PertPlus就兼具洗發(fā)香波和護(hù)發(fā)劑兩項(xiàng)功能。

形象型品牌：撥動(dòng)消費(fèi)者的心弦

對(duì)于形象型品牌而言，要想獲得成功，它們必須和消費(fèi)者之間產(chǎn)生一種感情聯(lián)系。它們必須能夠滿足消費(fèi)者想從屬于某一更大社會(huì)群體、能夠獲得他人尊重或者按照某一特定形象塑造自我的愿望。廣告以及公關(guān)、活動(dòng)贊助和促銷等其它溝通形式在開發(fā)形象型品牌上作用巨大，這是因?yàn)檫@類品牌的價(jià)值主要來自于使用品牌的象征意義，而與產(chǎn)品特性無關(guān)。

構(gòu)建形象型品牌既需要時(shí)間，也需要相當(dāng)?shù)馁Y源投入。塑造的種種形象必須深深植入消費(fèi)者的腦海之中。就“可口可樂”之類的全球性品牌而言，這意味著創(chuàng)建既有意義又有價(jià)值的、被全球消費(fèi)者認(rèn)同的品牌形象，而這是一個(gè)具有相當(dāng)挑戰(zhàn)性和無止境的艱巨任務(wù)。每天降臨這個(gè)世界的新生兒都從未聽說過“可口可樂”，這個(gè)品牌要想獲得持續(xù)性成功，就必須不遺余力地向這些新客戶推銷自己，讓他們接受“可口可樂”的種種形象。

如果某家公司成功地創(chuàng)建并很好地維持了這些形象，那么其所擁有的這些形象型品牌將享有相當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。最顯著的利益來自于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)其形象的復(fù)制將變得既困難、代價(jià)昂貴，又未必具有競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值。為什么在存在無限大空間可去選擇其他同樣能夠提供有意義的差異化競(jìng)爭(zhēng)基礎(chǔ)的條件下，競(jìng)爭(zhēng)者還要去尋求模仿RalphLauren的形象？形象化的品牌對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者的舉動(dòng)提供了相當(dāng)程度的“絕緣”效果。

此外，形象型品牌一旦被創(chuàng)建，它還能有效地抵御價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)消費(fèi)者看重品牌形象時(shí)，價(jià)格只是購(gòu)買決策中的一個(gè)次要因素。

對(duì)于形象化型品牌而言，品牌延伸是一種行之有效的增長(zhǎng)戰(zhàn)略。強(qiáng)勢(shì)品牌的形象能夠被延伸到與該品牌總體形象相關(guān)聯(lián)的任何產(chǎn)品。例如，RalphLauren就成功地將其品牌從服裝延伸到家具、亞麻制品和餐廳。這些產(chǎn)品都描繪了一種共同的生活方式，反而增強(qiáng)了RalphLauren的品牌形象。

體驗(yàn)型品牌：應(yīng)對(duì)二重挑戰(zhàn)

體驗(yàn)型品牌面臨兩大重要挑戰(zhàn)。第一是創(chuàng)立持續(xù)性品牌體驗(yàn)的能力。體驗(yàn)型品牌通常都是勞動(dòng)力密集型的。如果公司沒有縝密的招聘、清晰的標(biāo)準(zhǔn)、必要的培訓(xùn)和恰當(dāng)?shù)募?lì)體系，員工將不可能擁有創(chuàng)立品牌體驗(yàn)所需的能力和動(dòng)力。因此，那些在創(chuàng)建體驗(yàn)型品牌方面取得成功的公司都把大量時(shí)間傾斜到員工招聘和培訓(xùn)工作中。

維京航空公司（VirginAtlanticAirways）是一個(gè)很好的例子。維京提供空運(yùn)服務(wù)，但該品牌的基礎(chǔ)卻是創(chuàng)立一種難忘的體驗(yàn)，這種體驗(yàn)不僅僅來自于空中飛行。對(duì)于頭等艙乘客而言，維京體驗(yàn)從乘坐摩托車或私人司機(jī)駕駛的豪華轎車去機(jī)場(chǎng)的路上就開始了。這一體驗(yàn)一直延伸到俱樂部會(huì)所的休息室里，在這里，乘客可以上美容院、圖書館和游戲室，還可以享用免費(fèi)的飲料和小吃。

飛行體驗(yàn)同樣花樣百出，令人稱奇。例如乘客可以享受按摩服務(wù)。降落之后，維京的乘客既可以到目的地的俱樂部會(huì)所享用桑拿浴和淋浴以減輕旅途疲勞，也可以去游泳池或體育館以排除時(shí)差反應(yīng)。在每一個(gè)階段，維京的員工都起了重要作用，不僅確保了各項(xiàng)流程正常平穩(wěn)地運(yùn)作，而且做到即使是最平凡的活動(dòng)也充滿了歡樂和戲劇性。

體驗(yàn)型品牌的第二個(gè)挑戰(zhàn)則來自于顧客可能產(chǎn)生的厭膩。例如，第三次到迪斯尼世界游玩所獲得的體驗(yàn)是否能和第一次相提并論？解決這一難題的策略之一是不斷地拓展和增強(qiáng)體驗(yàn)，而此策略的危險(xiǎn)性是，客戶的期望值總是隨著體驗(yàn)而水漲船高的，從而使?jié)M足客戶變得更加困難。

篇5

管理形式雷同性強(qiáng)是社會(huì)失范的突出癥結(jié)之一，也稱作“形式主義”。社會(huì)管理失范促生了呆板的檔案管理形式，嚴(yán)重降低了檔案的內(nèi)在價(jià)值?，F(xiàn)階段，信息互動(dòng)頻率逐漸增加，單位之間的信息互補(bǔ)性進(jìn)一步加強(qiáng)，因此，檔案管理方案和管理模式范本就會(huì)流行于各個(gè)單位之間。會(huì)議和文件是管理的主要方式，無論是領(lǐng)導(dǎo)的言論，還是文件的內(nèi)容都要求具有真實(shí)樸質(zhì)的特點(diǎn)，嚴(yán)禁出現(xiàn)“套話”和“管腔”等形式主義的語言模式，然而受社會(huì)中形式主義的影響，領(lǐng)導(dǎo)演講和文件中大多出現(xiàn)了缺乏實(shí)用性、創(chuàng)造性的觀點(diǎn)，從而導(dǎo)致檔案中出現(xiàn)重復(fù)記錄的現(xiàn)象。比如在不同級(jí)別的文件中屢次出現(xiàn)“科學(xué)發(fā)展”、“人本主義精神”和“和諧團(tuán)隊(duì)”等方面的內(nèi)容，極大地降低了檔案的保存價(jià)值。檔案管理方式也是提升檔案價(jià)值的關(guān)鍵因素之一，然而單位檔案管理模式多是沿用社會(huì)上通用的管理模式進(jìn)行管理，對(duì)增強(qiáng)單位競(jìng)爭(zhēng)力無益，不利于企業(yè)的個(gè)性化發(fā)展。

1．2檔案信息失真，可靠性降低

真實(shí)性體現(xiàn)了檔案的基本價(jià)值，但由于受各種社會(huì)失范形式的影響，檔案管理中出現(xiàn)明顯的信息失真和浮夸現(xiàn)象。比如，在現(xiàn)代社會(huì)中，某些單位為了逃避稅收，篡改經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)；有些行政領(lǐng)導(dǎo)為了減少自身責(zé)任，少報(bào)或者隱報(bào)管轄內(nèi)的安全責(zé)任事故或者自然災(zāi)害造成的損失，從而致使檔案記錄缺乏真實(shí)性，不利于國(guó)家及時(shí)做出指導(dǎo)政策。為了局部利益而背離客觀事實(shí)的做法較為常見，是形成管理失范現(xiàn)象的根源之一，客觀的社會(huì)實(shí)踐記錄才是確保檔案生命力的源泉。檔案失真包括兩個(gè)方面，即記錄內(nèi)容失真和管理過程失真，后者是前者的保障。內(nèi)容失真主要是指檔案記錄沒有真實(shí)反映社會(huì)實(shí)踐過程和實(shí)踐情況，以造假和虛構(gòu)出的文字或者數(shù)字記錄活動(dòng)情形，無實(shí)質(zhì)性的檔案價(jià)值。管理過程失真，是為達(dá)到某種不正當(dāng)?shù)哪康模鴮⒄鎸?shí)的記錄進(jìn)行銷毀或者更改，弱化檔案的原有屬性，不能真實(shí)地反映不規(guī)范的實(shí)踐過程。

1．3檔案內(nèi)容缺失，完整性差

在現(xiàn)實(shí)的社會(huì)活動(dòng)中，管理理性程度較弱，嚴(yán)重影響了檔案管理內(nèi)容的完整性。社會(huì)失范易導(dǎo)致人們做出一系列的不規(guī)范行為，比如，在會(huì)議上，某些單位領(lǐng)導(dǎo)為了推脫自身責(zé)任，而使用模棱兩可的語言作為處理意見，或者談話時(shí)避重就輕，甚至要求相關(guān)記錄人員對(duì)自己的發(fā)言不予記錄。在這種情況下，檔案內(nèi)容缺失較大，一些重大事項(xiàng)的處理決策和方案沒有得到及時(shí)、完整的記錄，或者方式較為含糊，不能為日后提供的參考依據(jù)。在社會(huì)管理缺失的環(huán)境下，各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)對(duì)檔案管理工作的重視程度普遍降低，因此，不利于日后成績(jī)的發(fā)展。受管理缺失的影響，由于各種背景因素的影響，檔案記錄長(zhǎng)期處于一種片面的記錄狀態(tài)，若不加以制止，不但降低了檔案價(jià)值，而且容易造成檔案管理短板，人們對(duì)檔案完整性的追求也會(huì)逐漸消退，對(duì)社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展及其不利。

2提升檔案價(jià)值的方法

2．1優(yōu)化管理內(nèi)容，改變虛假的記錄習(xí)慣

在不同的社會(huì)中，檔案始終發(fā)揮著重要作用，傳統(tǒng)的檔案是密閉的、獨(dú)有的，檔案中的技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)可以成為企業(yè)對(duì)外競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)，也容易導(dǎo)致企業(yè)陷入孤獨(dú)的境況。在現(xiàn)代社會(huì)中，隨著信息公開程度逐漸加深，檔案內(nèi)容日益透明化，單位之間的信息互動(dòng)越來越多，并在相互借鑒中取得共同進(jìn)步。如何使公共的檔案管理經(jīng)驗(yàn)成為單位特有的競(jìng)爭(zhēng)性力，必須結(jié)合單位實(shí)際情況，對(duì)檔案管理辦法進(jìn)行革新。比如，對(duì)于單位內(nèi)外部的技術(shù)文件、重大過失的處理方法進(jìn)行收錄，并進(jìn)行長(zhǎng)期保存，然而，檔案的保存期限并不是越長(zhǎng)越好，對(duì)于價(jià)值較為一般的檔案通過鑒定文獻(xiàn)類型，設(shè)定保存期限，同時(shí)按照國(guó)家相關(guān)檔案保存管理?xiàng)l例，定期評(píng)定檔案的價(jià)值，及時(shí)更新和消除“過期”文件。

2．2建立檔案管理體制，靈活創(chuàng)建管理機(jī)構(gòu)

開展檔案工作，必須要有相應(yīng)的組織機(jī)構(gòu)保障，專門的檔案管理部門也是提高檔案價(jià)值的重要途徑。一般情況下，檔案管理組織形式分為以下兩種，即集中式和分散式，檔案管理形式必須與企業(yè)的發(fā)展情況相對(duì)應(yīng)。目前，管理體制均有了很大的轉(zhuǎn)變，從單位的發(fā)展趨勢(shì)來看，一方面，單位內(nèi)部各部門之間的聯(lián)系日益緊密，朝著團(tuán)隊(duì)化組織方向發(fā)展，企業(yè)檔案的管理權(quán)逐漸公開化，單位領(lǐng)導(dǎo)需要進(jìn)行統(tǒng)一設(shè)定設(shè)置專業(yè)的管轄部門，強(qiáng)調(diào)檔案管理的獨(dú)立性。另一方面，越來越多的單位采取單位總部檔案管理和項(xiàng)目管理檔案管理相結(jié)合的方式，即單位內(nèi)部設(shè)立自上而下的檔案管理機(jī)構(gòu)體系，任命總部的管理人員為檔案部門主管，各項(xiàng)目的檔案管理員為部門成員，進(jìn)行綜合管理。

2．3創(chuàng)新檔案管理方法，吸收時(shí)代元素

檔案管理方法關(guān)系到信息的有效收集量和保存價(jià)值的大小，單位應(yīng)不斷更新檔案管理觀念，及時(shí)吸納優(yōu)秀的管理方法。傳統(tǒng)的檔案管理方法已經(jīng)成形若干個(gè)范式，并在相應(yīng)的時(shí)期促進(jìn)了單位的發(fā)展。但是隨著社會(huì)的不斷前進(jìn)，信息化逐漸成為當(dāng)今的發(fā)展趨勢(shì)，又創(chuàng)造出更多的檔案實(shí)體形式，為了更好地開展實(shí)體檔案和電子檔案工作，人們進(jìn)行了多次嘗試，但管理效果仍然沒有發(fā)生根本性的改變。要向同時(shí)做好不同類型的檔案管理工作，管理人員應(yīng)根據(jù)不同的檔案種類，確定相應(yīng)的檔案管理方法。比如，對(duì)于數(shù)量較大的、使用頻率高的檔案，使用膠片或者磁盤的形式進(jìn)行存儲(chǔ)，對(duì)于數(shù)據(jù)原始檔案，通過建立數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行存儲(chǔ)，對(duì)于機(jī)密性較強(qiáng)的檔案則可利用以上兩種方法進(jìn)行儲(chǔ)存。

篇6

企業(yè)改革的方向應(yīng)該是真正按照“鏈”的特征改進(jìn)企業(yè)的業(yè)務(wù)流程和組織結(jié)構(gòu)，使企業(yè)的供、產(chǎn)、銷系統(tǒng)，形成一條如珍珠項(xiàng)鏈般完整的價(jià)值鏈。價(jià)值鏈管理作為一種先進(jìn)的管理理念必須以先進(jìn)的信息技術(shù)為依托，信息軟件與價(jià)值鏈管理的理想結(jié)合起來會(huì)大大提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

企業(yè)資源計(jì)劃

企業(yè)資源計(jì)劃（ERP)是由美國(guó)GarterGroupInc.咨詢公司首先提出的。它是當(dāng)今國(guó)際上先進(jìn)的企業(yè)管理模式。其主要宗旨是對(duì)企業(yè)所擁有的人、財(cái)、物、信息、時(shí)間和空間等綜合資源進(jìn)行綜合平衡和優(yōu)化管理，面向全球市場(chǎng)，協(xié)調(diào)企業(yè)各管理部門，圍繞市場(chǎng)導(dǎo)向開展業(yè)務(wù)活動(dòng)，使得企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中全方位地發(fā)揮足夠的能力，從而取得最好的經(jīng)濟(jì)效益。ERP是建立在信息技術(shù)基礎(chǔ)上，利用現(xiàn)代企業(yè)的先進(jìn)管理思想，全面整合了企業(yè)所有資源信息，并為企業(yè)提供決策、計(jì)劃、控制與經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)評(píng)估的全方位和系統(tǒng)化的管理平臺(tái)。

ERP的核心管理思想是供應(yīng)鏈管理?，F(xiàn)代企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)上升為企業(yè)間的供應(yīng)鏈的競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)僅依靠自己的資源是不能在日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)中生存發(fā)展的，必須把生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過程中有關(guān)各方如供應(yīng)商、制造工廠、分銷網(wǎng)絡(luò)、客戶等納入一個(gè)緊密的供應(yīng)鏈，通過相互合作，以一個(gè)整合的集體力量才能在市場(chǎng)上獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，達(dá)到多方共贏。這與價(jià)值鏈管理的思想是相一致的，實(shí)際上ERP不僅僅是一種軟件，也不僅僅是模仿手工業(yè)的作業(yè)，而是一種先進(jìn)的管理思想和管理方法。作為企業(yè)資源規(guī)劃系統(tǒng)，ERP的目的，主要是對(duì)企業(yè)資源在形成價(jià)值的鏈上進(jìn)行優(yōu)化配置，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值的最大化。

ERP實(shí)施的有效性與價(jià)值鏈管理的強(qiáng)化

實(shí)施ERP不僅使企業(yè)的價(jià)值鏈管理在體制上得到了創(chuàng)新，而且在觀念上也得到了創(chuàng)新，具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

加快了價(jià)值鏈的周轉(zhuǎn)

ERP實(shí)施后，最明顯的效果是減少了原材料對(duì)資金的占用。有效實(shí)施ERP后的系統(tǒng)可以提供準(zhǔn)確的庫(kù)存信息，幫助物料部門制訂合理的采購(gòu)計(jì)劃，改過去按計(jì)劃生產(chǎn)和采購(gòu)為按需求制訂采購(gòu)計(jì)劃，降低了庫(kù)存資金的占用，提高了庫(kù)存資金周轉(zhuǎn)的次數(shù)，節(jié)約了大量的流動(dòng)資金，從而提高了企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，增加了企業(yè)的價(jià)值，提高了企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

企業(yè)內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)以優(yōu)化提高價(jià)值鏈管理的效率

價(jià)值鏈管理與企業(yè)組織、結(jié)構(gòu)是密切相關(guān)的，類似于人體與骨胳和神經(jīng)反應(yīng)系統(tǒng)的關(guān)系，實(shí)施價(jià)值鏈管理的意義就是優(yōu)化核心業(yè)務(wù)流程，降低企業(yè)組織和經(jīng)營(yíng)成本，提升企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。它旨在彌補(bǔ)我國(guó)企業(yè)長(zhǎng)期以來在組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)方面的不足，從整體上降低組織成本，提高業(yè)務(wù)管理水平，實(shí)現(xiàn)增值。ERP系統(tǒng)實(shí)施以后，基于價(jià)值鏈管理的思想大大提高了企業(yè)的運(yùn)作效率，這樣可以精減一些影響企業(yè)價(jià)值增值的環(huán)節(jié)，真正實(shí)現(xiàn)組織結(jié)構(gòu)扁平化。

未實(shí)施ERP的企業(yè)信息流動(dòng)的速度慢。利用ERP的分銷清單和自動(dòng)探索數(shù)據(jù)來源的原則能夠同步計(jì)劃整個(gè)生產(chǎn)流程，使生產(chǎn)和采購(gòu)能及時(shí)交貨、庫(kù)存產(chǎn)品積壓和庫(kù)存資金占用太多等一系列問題就能及時(shí)得到有效解決。ERP當(dāng)中的銷售定單管理還能為銷售體系建立相應(yīng)的服務(wù)策略。如果各銷售點(diǎn)能通過查詢存貨、調(diào)撥等信息，并確認(rèn)訂單的可行性，那么銷售商就能更快地向顧客推銷產(chǎn)品。提高了企業(yè)針對(duì)價(jià)值鏈做出決策的及時(shí)性

在ERP系統(tǒng)中，可以靈活地按批次、系列號(hào)和版本號(hào)等管理物流過程。例如，通過ABC分析和嚴(yán)格的周期性盤點(diǎn)使庫(kù)存保持準(zhǔn)確無誤。企業(yè)還可以運(yùn)用自動(dòng)數(shù)據(jù)采集功能捕獲所有的物料處理信息，為企業(yè)迅速提供精確度更高的物流管理信息。ERP是在物料需求計(jì)劃的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的，它通過市場(chǎng)的物料供應(yīng)情況和企業(yè)自身的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)信息，最終確定物料的采購(gòu)提前期、最佳訂貨批量和制品定額，使企業(yè)的物流、資金流和信息流在清晰明了的計(jì)算機(jī)系統(tǒng)中充分展現(xiàn)出來，這好比決策者有了指揮軍事行動(dòng)的高分辨率地形圖。ERP系統(tǒng)能以比人工管理高十倍以上的速度向管理者提供供給管理、生產(chǎn)管理、成本管理與質(zhì)量管理等等情況，這將使企業(yè)的決策者擁有比非計(jì)算機(jī)管理的企業(yè)決策人更多的決策資源。

加強(qiáng)企業(yè)的價(jià)值管理職能

凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢，價(jià)值管理中的一個(gè)重要方面即為計(jì)劃管理。ERP是由物料需求計(jì)劃發(fā)展而來，系統(tǒng)在計(jì)劃管理上體現(xiàn)了強(qiáng)大的優(yōu)勢(shì)。首先，ERP實(shí)現(xiàn)了各種數(shù)據(jù)的集成，使得計(jì)劃更具全面性。例如，在資金需求計(jì)劃管理中，采購(gòu)請(qǐng)求的產(chǎn)生代表了未來在某個(gè)時(shí)點(diǎn)潛在的資金需求，采購(gòu)訂單的建立代表了對(duì)資金的實(shí)際需求。其次，系統(tǒng)為計(jì)劃的建立和執(zhí)行情況提供了持續(xù)監(jiān)控的控制報(bào)告體系。由于價(jià)值是在業(yè)務(wù)處理中實(shí)時(shí)產(chǎn)生，這極大方便了企業(yè)的各級(jí)管理者和相關(guān)財(cái)務(wù)人員，從物料的采購(gòu)開始，對(duì)價(jià)值的形成和偏離價(jià)值目標(biāo)的差異進(jìn)行日常的控制，并對(duì)產(chǎn)生的價(jià)值異常進(jìn)行及時(shí)的糾正。

有利于形成企業(yè)價(jià)值增值鏈

企業(yè)單靠成本、生產(chǎn)率或生產(chǎn)規(guī)模的優(yōu)勢(shì)打價(jià)格戰(zhàn)是不夠的，要靠?jī)r(jià)值的優(yōu)勢(shì)打創(chuàng)新戰(zhàn)，這才是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的真正出路，而ERP系統(tǒng)的實(shí)施為企業(yè)提供了分析增值過程的工具。例如在系統(tǒng)的銷售模塊中，每一張銷售定單都伴隨著一份清晰的單據(jù)流程。流程清楚地顯示了每一筆銷售業(yè)務(wù)從定單的創(chuàng)建、產(chǎn)品揀配、銷售開發(fā)票、財(cái)務(wù)收款的整個(gè)過程。其中在揀配時(shí)，系統(tǒng)按照物料的標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格結(jié)

轉(zhuǎn)銷售成本，在開票時(shí)系統(tǒng)自動(dòng)按定單中的銷售價(jià)格記賬收入，每一筆銷售業(yè)務(wù)為企業(yè)創(chuàng)造的邊際利潤(rùn)一目了然。

此外，ERP的實(shí)施為企業(yè)提供了一個(gè)統(tǒng)一的價(jià)值管理平臺(tái)，避免了舊有系統(tǒng)在價(jià)值管理中數(shù)據(jù)的多重性。

進(jìn)一步明確企業(yè)員工的價(jià)值信息責(zé)任

高度集成的價(jià)值鏈?zhǔn)且话央p刃劍，既可以為業(yè)務(wù)處理帶來高效率，又可將管理中的種種缺陷暴露無疑。例如，一個(gè)信息源的錯(cuò)誤如果得不到及時(shí)糾正，會(huì)導(dǎo)致系統(tǒng)中相關(guān)的信息出錯(cuò)，甚至爆發(fā)“多米諾骨牌”效應(yīng)。ERP系統(tǒng)的實(shí)施，將最先進(jìn)的管理理念貫徹到整個(gè)企業(yè)，企業(yè)內(nèi)部的信息溝通大大加強(qiáng)，企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)更加明確，員工的參與感明顯提高，建立起了健康向上的企業(yè)文化。

綜上所述，企業(yè)利用價(jià)值鏈管理就是整合把各個(gè)環(huán)節(jié)，從整體上增加企業(yè)的價(jià)值，價(jià)值鏈管理的創(chuàng)新是一個(gè)機(jī)制、觀念和技術(shù)相互融合漸進(jìn)的過程。隨著信息技術(shù)的快速發(fā)展，為價(jià)值鏈管理的創(chuàng)新提供了技術(shù)保證，其中ERP的實(shí)施與企業(yè)價(jià)值鏈管理結(jié)合起來大大提高了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

參考文獻(xiàn)：

1.張繼焦.價(jià)值鏈管理：優(yōu)化業(yè)務(wù)流程與組織，提升企業(yè)綜合競(jìng)爭(zhēng)力［M］.北京：中國(guó)物價(jià)出版社，2001

篇7

一、公共政策的價(jià)值定位

一般說來,學(xué)術(shù)界對(duì)公共政策的概念性界定主要有以下幾種:其一,認(rèn)為公共政策是一種政治行為,是政府選擇的作為或不作為。其代表人物是托馬斯.戴伊;其二,認(rèn)為公共政策是一個(gè)復(fù)雜的政治過程,是一個(gè)有目的的活動(dòng)過程,而這些活動(dòng)是由一個(gè)或一批行為者,為處理某一問題或有關(guān)事務(wù)而采取的。其代表人物是詹姆斯.安德森;其三,認(rèn)為公共政策是對(duì)全社會(huì)的價(jià)值所作的權(quán)威性分配。其代表人物是戴維·伊斯頓;其四,認(rèn)為公共政策是主體與主體以及主體與周圍環(huán)境之間的一種關(guān)系,它是集體成員之間的一種默契,是鼓勵(lì)良性社會(huì)期望行為的刺激源,其代表人物是卡爾.弗里德里希等。盡管角度各異,見仁見智,但其核心要素只有兩個(gè):價(jià)值蘊(yùn)涵和利益訴求,無論公共政策是一種政治行為、政治過程、政治關(guān)系,抑或是一種政治規(guī)范,但它總是和一定的核心價(jià)值相關(guān)聯(lián),并且總是以公共利益的訴求為旨?xì)w。所謂公共利益就是指在特定社會(huì)條件下,能滿足作為共同體的人生存和發(fā)展的各種資源和條件的總和,即具有共享性的社會(huì)整體共同利益。具體來說,以公共利益價(jià)值取向下的公共政策的制定和執(zhí)行應(yīng)該遵循公正、公平、公開的原則。

首先,公正性是指公共政策的合理性、合法性。理性是現(xiàn)代公共政策的基本概念之一,也是公共政策所追求的基本價(jià)值之一。理性而又科學(xué)的決策是公共政策決定和政策合法化的基礎(chǔ)和前提。美國(guó)政治學(xué)家P.狄辛曾描述了公共政策所追求的五種理性:技術(shù)理性、經(jīng)濟(jì)理性、法理理性、社會(huì)理性、實(shí)質(zhì)理性。按照理性的原則制定公共政策時(shí),要求制定者重視“分析”的作用,占有充分的信息,重視數(shù)據(jù)和資料,建立數(shù)理模型,進(jìn)行嚴(yán)密的邏輯推理,以降低未來預(yù)測(cè)的不確定性;同時(shí),公正性也反映在公共政策的合法性上。合法性包括內(nèi)容合法性和形式合法性。內(nèi)容合法性指公共政策所做出的決定符合社會(huì)上多數(shù)人的利益,能被公眾認(rèn)可和接受,而不僅僅是維護(hù)一部分人的利益。形式合法性則指公共政策的制定過程嚴(yán)格遵守法定程序,.并且是由特定的法定主體做出的,形式上的合法性也是公眾認(rèn)可和接受公共政策的不可或缺的條件。沒有公正性,也就無從談起合法性,沒有合法性,那當(dāng)然就缺失公正性,公共政策也就喪失了存在的基礎(chǔ)。

其次,公平性指公共政策體現(xiàn)出來的公平價(jià)值觀。公平是現(xiàn)代社會(huì)個(gè)人擁有的基本權(quán)利,這種權(quán)利是與生俱來的,而不受制于政治的交易和社會(huì)利益的制約,同時(shí),公平已不僅是一種倫理價(jià)值,而且也是法律、社會(huì)制度和社會(huì)結(jié)構(gòu)的一種理性追求。美國(guó)政治哲學(xué)家羅爾斯在《正義論》中指出,作為一種公平的正義觀包括兩個(gè)最基本的原則,第一個(gè)正義原則,每個(gè)人對(duì)與所有人所擁有的最廣泛平等的基本自由體系相容的類似自由體系都應(yīng)有一種平等的權(quán)利(平等自由原則);第二個(gè)正義原則,社會(huì)的和經(jīng)濟(jì)的不平等應(yīng)這樣安排,使它們:在與正義的儲(chǔ)存原則一致的情況下,適合于最少受惠者的最大利益(差別原則);系于在機(jī)會(huì)公平平等的條件下職務(wù)和地位向所有人開放(機(jī)會(huì)的公正平等原則)。公平在公共政策中是調(diào)節(jié)社會(huì)成員權(quán)利與義務(wù)、貢獻(xiàn)與報(bào)酬的基礎(chǔ)性價(jià)值。

再次,公開性指公共政策在制定過程中的開放性和透明度,尤其是公民的參與程度。在公共領(lǐng)域和公共事務(wù)中,公民通過自我理性,而不是單純的個(gè)人偏好,對(duì)公共事務(wù)進(jìn)行關(guān)注和公開討論。現(xiàn)代社會(huì)的一個(gè)重要特征就是,民主政治的發(fā)展,民眾政治參與的擴(kuò)大。公民具有對(duì)公共政策的基一切重大社會(huì)公共事務(wù)的知情權(quán)、參與權(quán)與監(jiān)督權(quán)。公共政策的公開性價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)體現(xiàn)了公共政策的“政治性”,民主社會(huì)中很少有人全然希望放棄他們?cè)谡咧贫ㄖ械恼巫饔眉捌淅?。為了保證公共政策的公正性價(jià)值標(biāo)準(zhǔn),我們要在公共政策的制定過程中提高公民的參與程度,具體說來,可以增強(qiáng)公民的組織性,拓寬公民政治參與的渠道等等?？傊?只有具備了一定的公開性,公民及公民團(tuán)體才可能了解公共政策是否合理、合法和合公眾利益。從一定的意義上講,公共政策就是公眾政策,它是公眾的愿望和要求在公共領(lǐng)域上的公開表達(dá)。

二、轉(zhuǎn)型期公共政策價(jià)值的偏離

通過上面的分析,我們知道公共政策應(yīng)該恪守“公共精神”,體現(xiàn)公共利益。然而,由于中國(guó)社會(huì)正處于整體的轉(zhuǎn)型過程中,這是是一種全方位的社會(huì)轉(zhuǎn)型。經(jīng)濟(jì)上,逐漸由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制向社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制過渡;政治上,政府的結(jié)構(gòu)、功能在隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)改革的深入不斷調(diào)整、轉(zhuǎn)變;文化上,出現(xiàn)了文化價(jià)值多元化的現(xiàn)象,這些既存在沖突和摩擦的一面,也存在逐漸走向整合的一面。在這種背景下,公共政策在和制定執(zhí)行過程中普遍存在著價(jià)值偏離的現(xiàn)象。這主要表現(xiàn)在以下三個(gè)方面:

第一,對(duì)公正性的偏離。一方面,轉(zhuǎn)型期的社會(huì)環(huán)境處在不斷的變化之中,社會(huì)環(huán)境較之以往更加復(fù)雜。因此,政策制定者在制定公共政策的過程中,由于信息的不對(duì)稱,很難對(duì)社會(huì)環(huán)境的變化做出正確的判斷。此外,政策制定者往往是根據(jù)以前的經(jīng)驗(yàn)判斷去制定政策,而對(duì)當(dāng)前社會(huì)的現(xiàn)狀缺乏足夠的認(rèn)識(shí)和深入調(diào)查,因此,如果沒有一套行之有效的政策體制和深入調(diào)查分析的情況下,單純從主觀出發(fā)制定出的政策往往缺乏合理性。在現(xiàn)實(shí)執(zhí)行中,政策的效力就會(huì)大打折扣。另一方面,由于當(dāng)前我國(guó)法制的不健全,政策制定過程中缺乏監(jiān)督機(jī)制和責(zé)任機(jī)制,造成在公共政策的制定往往具有很大的隨意性,程序不合法的情況屢見不鮮。

第二,對(duì)公平性的偏離。公平性在我國(guó)當(dāng)前階段主要表現(xiàn)在“效率”和“公平”的價(jià)值權(quán)的權(quán)衡上。我們當(dāng)前采取的是“效率優(yōu)先,兼顧公平”的政策,甚至為了效率而在一定范圍內(nèi)可以犧牲公平。比如,中國(guó)實(shí)行改革開放政策以來,政府給與東南沿海地區(qū)較多政策優(yōu)惠,使其自我積累和發(fā)展的能力大大增強(qiáng)。這種“政策傾斜”在推動(dòng)經(jīng)濟(jì)成長(zhǎng)的積極作用方面顯而易見。但是東部地區(qū)經(jīng)濟(jì)成就是以西部地區(qū)繼續(xù)沿用計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下的舊政策為前提的,結(jié)果是西部的企業(yè)和稅收受損從而制約了西部的發(fā)展。從長(zhǎng)遠(yuǎn)看,共同富裕是政府公共政策的目標(biāo),政府希望通過東部沿海地區(qū)的率先富裕來帶動(dòng)西部地區(qū)的發(fā)展,而現(xiàn)實(shí)情況是在東部得到發(fā)展的情況下,區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的“擴(kuò)散效應(yīng)”并未出現(xiàn)。這種由功利主義原則導(dǎo)致的區(qū)域間發(fā)展的不平衡無疑是對(duì)公平的一種偏離。

第三,對(duì)公開性的偏離。公開性要求政策執(zhí)行者和公眾之間有充分的互動(dòng),要求一套健全的信息溝通機(jī)制來確保公眾對(duì)政策的了解和參與。在這個(gè)過程中,信息發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。信息子系統(tǒng)作為現(xiàn)代政策系統(tǒng)的基礎(chǔ)部分,它的主要功能就是通過各種渠道溝通領(lǐng)導(dǎo)者和執(zhí)行者,政策主體和政策客體或政策執(zhí)行系統(tǒng)和社會(huì)的關(guān)系。從信息論的角度看,公共政策執(zhí)行就是一個(gè)信息的發(fā)散和匯集的過程:一方面,政策執(zhí)行者向社會(huì)或某些社會(huì)團(tuán)體釋放和傳遞有效的信息;另一方面,也在設(shè)法不斷地從社會(huì)攝取必要的有利于政策執(zhí)行的大量信息。溝通在政策執(zhí)行過程中具有舉足輕重的地位,以至于有的學(xué)者甚至將其比作“政府的神經(jīng)”。但當(dāng)前由于我國(guó)信息溝通機(jī)制不健全,政策的制定與政策執(zhí)行時(shí)缺乏公眾參與機(jī)制,這導(dǎo)致公共政策透明度低,政策接受者在政策實(shí)施時(shí)往往對(duì)政策內(nèi)容和目標(biāo)一無所知,或者道聽途說,一知半解,因而難以在短期內(nèi)認(rèn)同這一政策,政策執(zhí)行難度和風(fēng)險(xiǎn)當(dāng)然加大。

三、公共政策價(jià)值重塑的措施

上述問題都是公共政策在制定和執(zhí)行過程中對(duì)其價(jià)值的偏離,這種偏離既是公共政策有效執(zhí)行的一個(gè)障礙,也是社會(huì)和諧發(fā)展的一大隱患。因此,我們必須采取行之有效的措施來糾正這種偏差,重塑公共政策的價(jià)值。

篇8

二、顧客資產(chǎn)的驅(qū)動(dòng)要素

Rust等（2000）提出顧客資產(chǎn)的驅(qū)動(dòng)要素模型，此模型基于顧客價(jià)值理論，與他們所提出的顧客資產(chǎn)概念相匹配。該模型指出顧客資產(chǎn)由三個(gè)驅(qū)動(dòng)要素組成，分別是價(jià)值資產(chǎn)、品牌資產(chǎn)和維系資產(chǎn)，并伴隨有11個(gè)亞驅(qū)動(dòng)要素。此后諸多學(xué)者在此模型基礎(chǔ)上研究顧客資產(chǎn)相關(guān)內(nèi)容，但在隨后的研究中，學(xué)者們發(fā)現(xiàn)一些不易被觀測(cè)的因素也在影響顧客資產(chǎn)，資深咨詢顧問FrederickReichheld（2001）發(fā)現(xiàn)推薦效應(yīng)、增量采購(gòu)、知識(shí)建議、價(jià)值溢價(jià)以及成本節(jié)約等這些重要因素影響忠誠(chéng)客戶產(chǎn)生利潤(rùn)。隨后，Berger引用弗雷德里克﹒萊希赫爾德的研究成果發(fā)現(xiàn)影響客戶現(xiàn)金流的重要驅(qū)動(dòng)要素有：時(shí)間關(guān)系客戶收入的自然增長(zhǎng)、滿意客戶的推薦收入、老顧客的成本節(jié)約和老客戶所支付的溢價(jià)。由此可以發(fā)現(xiàn)難于觀察的非購(gòu)買行為影響顧客資產(chǎn)，這些非購(gòu)買行為稱之為感知資產(chǎn)。國(guó)內(nèi)學(xué)者邵景波等（2009）對(duì)傳統(tǒng)的顧客資產(chǎn)模型進(jìn)行改進(jìn)，得到四維驅(qū)動(dòng)要素模型，這對(duì)于顧客資產(chǎn)相關(guān)研究是一個(gè)新的思路。本文借鑒Rust等人的研究結(jié)論，認(rèn)為價(jià)值資產(chǎn)的驅(qū)動(dòng)要素是質(zhì)量、價(jià)格和便利性；品牌資產(chǎn)的驅(qū)動(dòng)要素略有不同，本文認(rèn)為品牌認(rèn)知、品牌偏好以及品牌美譽(yù)度影響品牌資產(chǎn)，其中品牌認(rèn)知反映顧客對(duì)品牌認(rèn)識(shí)和了解的程度,品牌偏好是指顧客對(duì)品牌的一種偏愛，品牌聲譽(yù)、顧客對(duì)品牌的接受程度以及顧客對(duì)品牌的道德感覺組成品牌美譽(yù)度；關(guān)系資產(chǎn)的驅(qū)動(dòng)要素也略有不同，本文從關(guān)系理論出發(fā)，認(rèn)為關(guān)系資產(chǎn)是由顧客信任、顧客滿意以及顧客忠誠(chéng)這三個(gè)要素影響的，是指顧客對(duì)企業(yè)的信任程度，滿意程度以及忠誠(chéng)程度。但由于關(guān)系資產(chǎn)的特殊性，需通過具體維系活動(dòng)來表現(xiàn)其影響因素具體形態(tài)，這里筆者借鑒帕拉蘇拉曼關(guān)系營(yíng)銷的三個(gè)層次，將企業(yè)顧客維系活動(dòng)劃分為金融層面活動(dòng)、社交層面活動(dòng)和結(jié)構(gòu)層面活動(dòng)。邵景波等人（2009）提出的四維驅(qū)動(dòng)要素模型，認(rèn)為感知資產(chǎn)是由口碑宣傳和交叉購(gòu)買兩個(gè)要素影響的，本文則認(rèn)為感知資產(chǎn)是由以下五個(gè)因素影響：口碑宣傳、交叉購(gòu)買、知識(shí)建議、重復(fù)購(gòu)買以及價(jià)格溢價(jià)。其中，重復(fù)購(gòu)買和交叉購(gòu)買是相似的。重復(fù)購(gòu)買是指顧客購(gòu)買相同產(chǎn)品或服務(wù)的購(gòu)買行為。知識(shí)建議是指客戶向企業(yè)提供的信息，包括客戶滿意度信息、客戶需求信息、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息、產(chǎn)品改進(jìn)知識(shí)信息等。價(jià)格溢價(jià)是指對(duì)企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格敏感度低的忠誠(chéng)顧客購(gòu)買企業(yè)邊際利潤(rùn)大的產(chǎn)品，給企業(yè)帶來更大的利潤(rùn)。感知驅(qū)動(dòng)要素是顧客對(duì)公司產(chǎn)品整體感知結(jié)果對(duì)顧客資產(chǎn)的影響，它與其他驅(qū)動(dòng)要素共同作用影響顧客資產(chǎn)價(jià)值。

三、顧客資產(chǎn)的測(cè)量

對(duì)顧客資產(chǎn)的測(cè)量建立在顧客終身價(jià)值（CLV）計(jì)算基礎(chǔ)上。Blattberg和戴頓用以下方法來計(jì)算顧客終身價(jià)值：首先，測(cè)量每位顧客整個(gè)生命周期內(nèi)對(duì)公司的期望貢獻(xiàn)。然后，按照公司投資的目標(biāo)收益率將上一步的期望貢獻(xiàn)折現(xiàn)成凈現(xiàn)值。最后，將所有現(xiàn)存顧客折現(xiàn)后的期望貢獻(xiàn)加總得到顧客終身價(jià)值。后來諸多學(xué)者研究CLV和顧客資產(chǎn)測(cè)量問題都延續(xù)這一思路。國(guó)外學(xué)者的顧客資產(chǎn)測(cè)量方法主要是在顧客資產(chǎn)三個(gè)驅(qū)動(dòng)因素的基礎(chǔ)上，對(duì)其進(jìn)行測(cè)量和評(píng)估，分析不同方法、策略對(duì)這三個(gè)不同驅(qū)動(dòng)因素的影響，最終得以提升顧客資產(chǎn)。學(xué)者們已經(jīng)建立了諸多模型來描述顧客資產(chǎn)測(cè)量的問題。這些模型大致可分為三類。第一類是計(jì)算CLV的模型。此類模型可以概括出五種：這類模型包括計(jì)算顧客終身價(jià)值的模型和配置資源使CLV最優(yōu)化的模型。以上模型均是使用企業(yè)內(nèi)部數(shù)據(jù)庫(kù)的模型。企業(yè)內(nèi)部數(shù)據(jù)庫(kù)的數(shù)據(jù)有時(shí)間序列性，用于測(cè)量單個(gè)顧客、某個(gè)群體以及整體顧客的顧客終身價(jià)值。前三個(gè)模型需要大量個(gè)人層次的信息，若從整體層面上使用需要對(duì)每個(gè)參數(shù)進(jìn)行單獨(dú)估計(jì)。數(shù)據(jù)可用的情況下，它們的優(yōu)勢(shì)在于易于實(shí)施，但這三個(gè)模型沒有考慮參數(shù)之間的關(guān)系，也沒有考慮競(jìng)爭(zhēng)者行為，更無法模擬出顧客潛在的行為。后面兩種模型適用于顧客處于流失的情景，這種情景下很難觀察顧客是保留下來還是離開。相較于前三個(gè)模型，這兩個(gè)模型考慮了顧客購(gòu)買可能性，將顧客購(gòu)買行為的不確定性結(jié)合到測(cè)量過程中，不易觀測(cè)的行為得以顯現(xiàn)，測(cè)量結(jié)果更為精確，更加符合實(shí)際情況。以上這類模型所使用的數(shù)據(jù)可靠、具體、詳細(xì)，企業(yè)根據(jù)模型測(cè)量結(jié)果，將資源進(jìn)行分配，針對(duì)不同顧客制定不同營(yíng)銷方案，體現(xiàn)個(gè)性化，實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值最大化。但是這類模型存在以下缺點(diǎn)：首先，缺乏與競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的交易信息，沒有模擬競(jìng)爭(zhēng)的影響，所得測(cè)量結(jié)果存在偏差；另外，該類模型需要大量的個(gè)人信息數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)不詳細(xì)會(huì)導(dǎo)致測(cè)量偏差，這就要求企業(yè)需擁有較成熟的數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)，這對(duì)于規(guī)模較小的企業(yè)來說很有難度。第二類是顧客群分析模型。此類模型可以為顧客終身價(jià)值計(jì)算提供數(shù)據(jù)。Pareto/NBD模型是這一類模型的代表。Schmittlein和Peterson（1994）還提出了Pareto/NBD模型參數(shù)的合適的估計(jì)方法。此類模型是在第一類模型的基礎(chǔ)上建立的顧客群模型，所用的數(shù)據(jù)也是來自企業(yè)內(nèi)部的數(shù)據(jù)庫(kù)，只是將具體參數(shù)擴(kuò)大到群體，以整體來進(jìn)行測(cè)量。這類模型考慮了顧客購(gòu)買行為的不確定性，在測(cè)量過程中首先測(cè)量整個(gè)顧客群的過去購(gòu)買行為，以此推出下個(gè)時(shí)期顧客購(gòu)買的可能性，這樣使測(cè)量更加符合實(shí)際情況。第三類是CLV規(guī)范模型。主要是通過調(diào)查數(shù)據(jù)來計(jì)算顧客資產(chǎn)的模型。這類模型的優(yōu)點(diǎn)是，它不需要復(fù)雜數(shù)據(jù)庫(kù)中的數(shù)據(jù)和建模技術(shù)，這對(duì)于缺乏數(shù)據(jù)的小型企業(yè)更有意義。這類模型均很好地模擬了競(jìng)爭(zhēng)的影響，測(cè)量結(jié)果的準(zhǔn)確度大大提高。此外，企業(yè)通過此類模型可以明確顧客資產(chǎn)驅(qū)動(dòng)要素的重要性，資源配制得以優(yōu)化。目前對(duì)基于調(diào)查數(shù)據(jù)的模型應(yīng)用最為廣泛，因?yàn)橥ㄟ^使用調(diào)查數(shù)據(jù)建立的模型新穎、全面、真實(shí)，比較符合學(xué)術(shù)研究人員的不同要求。但是調(diào)查數(shù)據(jù)的隨機(jī)性特點(diǎn)，可能使樣本數(shù)據(jù)的質(zhì)量易受到多方因素影響，在數(shù)據(jù)收集完成后，尚需對(duì)這些因素進(jìn)行處理，增加了研究工作量。對(duì)上述測(cè)量模型比較分析，Rust等人的營(yíng)銷收益模型是最佳的，雖然仍存在諸多局限，但它已在顧客資產(chǎn)測(cè)量方面做出了巨大貢獻(xiàn)，原因有三點(diǎn)：首先，營(yíng)銷收益模型考慮現(xiàn)有顧客和潛在顧客的期望終生價(jià)值的同時(shí)，考慮了顧客的“獲得”和“保留”。在計(jì)算凈獲利時(shí)，使得顧客獲得成本更加準(zhǔn)確。其次，營(yíng)銷收益模型進(jìn)行了明確的模擬競(jìng)爭(zhēng)和品牌轉(zhuǎn)換。再次，Rust等人在提出該模型時(shí)進(jìn)行了實(shí)證研究，有詳細(xì)的統(tǒng)計(jì)過程，所用數(shù)據(jù)是穩(wěn)定且無偏。最后，營(yíng)銷收益模型根據(jù)購(gòu)買次數(shù)折現(xiàn)，而不是根據(jù)時(shí)間折現(xiàn)，這對(duì)于某些需要長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)獲利的行業(yè)來說更為合適。

四、顧客資產(chǎn)的增值

顧客資產(chǎn)增值是通過提升顧客獲利能力來實(shí)現(xiàn)的，企業(yè)將精力集中在傳遞顧客利益上，最終使企業(yè)的利潤(rùn)（即顧客支付的資金與服務(wù)于顧客的成本之間的差值）全面增加。顧客資產(chǎn)獲利能力分析有效地指導(dǎo)了企業(yè)營(yíng)銷策略的制定和實(shí)施，其成功之處就是可以確保企業(yè)能在獲取、保持與發(fā)展其目標(biāo)顧客上實(shí)現(xiàn)資源的最優(yōu)配置（即以最適當(dāng)?shù)耐度氆@取、保持和發(fā)展目標(biāo)顧客）。國(guó)外學(xué)者對(duì)顧客資產(chǎn)增值的研究主要建立在兩大基礎(chǔ)上：首先是劃分顧客群，其次是確定顧客資產(chǎn)驅(qū)動(dòng)要素。研究思路是：影響不同顧客群體的顧客資產(chǎn)驅(qū)動(dòng)因素之間存在差異，針對(duì)不同顧客制定不同營(yíng)銷策略，能夠使企業(yè)顧客資產(chǎn)增值的機(jī)會(huì)加大。國(guó)外學(xué)者Rust等（2000）通過對(duì)銀行業(yè)顧客的數(shù)據(jù)進(jìn)行調(diào)查統(tǒng)計(jì)，技術(shù)分析后得出他們的顧客金字塔營(yíng)銷理論模型在銀行業(yè)的適用性，顧客金字塔中不同層級(jí)的顧客在諸多方面存在差異。隨后，他們針對(duì)顧客金字塔模型的各個(gè)不同層級(jí)，通過價(jià)值、品牌和關(guān)系驅(qū)動(dòng)要素的影響作用制定不同的營(yíng)銷策略，把獲利能力差的顧客變成獲利能力強(qiáng)的顧客。在此基礎(chǔ)上，國(guó)內(nèi)學(xué)者鄭浩、胡正明（2005）結(jié)合PhilipKotler對(duì)全方位營(yíng)銷架構(gòu)的論述，提出了顧客資產(chǎn)增值管理的實(shí)施模型，包括價(jià)值探索過程、價(jià)值創(chuàng)造過程和價(jià)值維系過程。探索過程是指顧客資產(chǎn)份額和顧客金字塔結(jié)構(gòu)的確定過程，這是實(shí)施模型的基礎(chǔ)；創(chuàng)造過程是指價(jià)值資產(chǎn)、品牌資產(chǎn)的創(chuàng)造過程；維系過程是指維系資產(chǎn)的創(chuàng)造過程，然而此實(shí)施模型缺乏感知資產(chǎn)的創(chuàng)造過程，一些不易觀測(cè)的非購(gòu)買行為未被考慮，顧客資產(chǎn)的測(cè)量可能不準(zhǔn)確，從而影響企業(yè)制定切實(shí)的營(yíng)銷策略。劉建新、陳雪陽（2005）提出顧客資產(chǎn)增值的實(shí)施策略—顧客范圍策略，主要通過加強(qiáng)價(jià)值權(quán)益、品牌權(quán)益和關(guān)系權(quán)益的開發(fā)和管理，提高顧客的獲得率和顧客增值購(gòu)買率。近年來學(xué)者們開始嘗試新的研究思路，希望通過改進(jìn)顧客資產(chǎn)測(cè)量模型來實(shí)現(xiàn)顧客資產(chǎn)增值。邵景波等（2009）以移動(dòng)通信企業(yè)的顧客資產(chǎn)提升為例，利用四維驅(qū)動(dòng)顧客資產(chǎn)測(cè)量模型先確定了影響顧客資產(chǎn)的各亞驅(qū)動(dòng)要素的權(quán)重因子系數(shù)，隨后進(jìn)行了定性分析，提出企業(yè)顧客資產(chǎn)的相關(guān)提升策略，為顧客資產(chǎn)增值研究提供了新的研究思路。顧客資產(chǎn)增值的研究中，學(xué)者們對(duì)顧客群劃分的結(jié)果雖然有多種，但基本都是以顧客的盈利能力為劃分標(biāo)準(zhǔn)，而在確定顧客資產(chǎn)的驅(qū)動(dòng)因素時(shí)，存在不同的界定方法，這使得學(xué)者所做的實(shí)證分析數(shù)據(jù)來源標(biāo)準(zhǔn)不一，一定程度上缺乏信度，在這一點(diǎn)上仍有待學(xué)術(shù)界深入探索，形成歸于統(tǒng)一的方法。

五、結(jié)論

通過上述對(duì)已有研究的歸納、分析，顧客資產(chǎn)管理研究應(yīng)從以下方面進(jìn)行拓展和深入。

1.在會(huì)計(jì)分錄下對(duì)顧客資產(chǎn)加以衡量,增強(qiáng)模型的可操作性。

研究學(xué)者們認(rèn)為與會(huì)計(jì)分錄下的其他有形資產(chǎn)相比，顧客資產(chǎn)可以在未來較長(zhǎng)的時(shí)間為企業(yè)帶來豐厚的經(jīng)濟(jì)利益，但是顧客資產(chǎn)具有一定的不確定性、無形性等特殊性質(zhì)。目前學(xué)者們對(duì)于顧客資產(chǎn)的研究，仍只停留在理論模型和概念上的認(rèn)識(shí)，可操作性的模型甚少。且大部分研究主要針對(duì)過去靜態(tài)地去考慮顧客的經(jīng)濟(jì)獲利能力，忽略了動(dòng)態(tài)因素對(duì)它的影響。因此，要真正的在會(huì)計(jì)分錄下對(duì)顧客資產(chǎn)加以衡量，即結(jié)合實(shí)際，對(duì)測(cè)量模型的假設(shè)和相關(guān)參數(shù)予以修正，使其準(zhǔn)確反映顧客資產(chǎn)的價(jià)值，最終將顧客資產(chǎn)納入會(huì)計(jì)核算系統(tǒng)中，進(jìn)行資產(chǎn)平衡運(yùn)算。

2.基于顧客資產(chǎn)視角的企業(yè)動(dòng)態(tài)能力可以提升顧客資產(chǎn)價(jià)值。

無數(shù)事實(shí)證明顧客資產(chǎn)與企業(yè)價(jià)值之間存在著內(nèi)在聯(lián)系，企業(yè)應(yīng)將吸引、維系顧客的相關(guān)活動(dòng)與提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力聯(lián)系起來，將企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)能力與顧客資產(chǎn)的管理聯(lián)系。已有的研究通過對(duì)顧客資產(chǎn)的驅(qū)動(dòng)要素模型的改進(jìn)，對(duì)提升顧客資產(chǎn)價(jià)值進(jìn)而增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力起到了一定作用。但是，靜態(tài)的組織能力已經(jīng)不能保證企業(yè)可以獲得持續(xù)較高的顧客資產(chǎn)，必須開發(fā)動(dòng)態(tài)能力，才能應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下顧客資產(chǎn)價(jià)值提升。顧客資產(chǎn)視角的企業(yè)動(dòng)態(tài)能力影響企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)而影響顧客資產(chǎn)的價(jià)值資產(chǎn)、品牌資產(chǎn)、關(guān)系資產(chǎn)以及感知資產(chǎn)。

篇9

我國(guó)企業(yè)經(jīng)過幾十年的發(fā)展各項(xiàng)制度也日趨完善，現(xiàn)代企業(yè)的價(jià)值觀有別于傳統(tǒng)的價(jià)值觀，就在于企業(yè)不僅重視資金、設(shè)備、產(chǎn)品等有形的資產(chǎn)構(gòu)成，更應(yīng)重視企業(yè)品牌、企業(yè)形象、企業(yè)文化、管理模式、服務(wù)規(guī)范等無形資產(chǎn)的構(gòu)成，而且把后者看得更重要。在現(xiàn)代商戰(zhàn)中,商家們對(duì)顧客的爭(zhēng)奪已不單停留在產(chǎn)品品質(zhì)和價(jià)格這個(gè)層次上了,不少企業(yè)在經(jīng)營(yíng)實(shí)踐中已認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),攻心為上的道理。只有從心理上,情感上贏得消費(fèi)者,才能真正贏得市場(chǎng)。我國(guó)的酒店業(yè)也不例外。在二十多年的發(fā)展過程中,中國(guó)的酒店業(yè)已取得了令人矚目的成就,到目前為止,酒店總數(shù)已達(dá)7000多家。酒店行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也由原來的硬件和價(jià)格層面的競(jìng)爭(zhēng)上升到了建立品牌實(shí)現(xiàn)顧客忠誠(chéng)的較高層面上的競(jìng)爭(zhēng)。

1.品牌價(jià)值的概念

品牌并不單建立在功能性、標(biāo)識(shí)性的基礎(chǔ)上，而是客戶依靠自己得到的信息、感性化的認(rèn)知、豐富的聯(lián)想與想象構(gòu)成。在品牌認(rèn)知過程中，客戶將品牌所傳遞的精神、態(tài)度，通過自己的理解，融入到自己的生活場(chǎng)景中，形成了獨(dú)特的品牌定義與情感。飯店產(chǎn)品是指能夠滿足客人需要的一切經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目、設(shè)施、設(shè)備和各種服務(wù)。其核心產(chǎn)品是顧客購(gòu)買此種服務(wù)的基本利益，即顧客在購(gòu)買時(shí)所預(yù)期獲得的基本產(chǎn)品?？腿嗽陲埖曜∠伦罨镜哪康氖谦@得休息，免受饑渴之苦。期望產(chǎn)品是指消費(fèi)者期望從所購(gòu)買的服務(wù)中得到利益的具體表現(xiàn)形式。澳大利亞的TheYork酒店為了使女性商務(wù)客人(SingleFemaleTraveler)有一種安全感，培訓(xùn)酒店服務(wù)人員敏銳的悟性，而不是增加保安，把酒店變成軍營(yíng)。為了使SFT在就餐時(shí)不感到孤獨(dú)、局促，服務(wù)員會(huì)陪伴SFT聊天、喝飲料等，這些能夠滿足客人安全感、尊重感、舒適感等心理行為的服務(wù)都是期望產(chǎn)品。延伸產(chǎn)品是指該產(chǎn)品區(qū)別與同類產(chǎn)品的特色產(chǎn)品，將核心產(chǎn)品延伸產(chǎn)品和進(jìn)一步完善飯店的商務(wù)中心、體育及娛樂設(shè)施、送房服務(wù)等均屬此范疇。潛在產(chǎn)品是為了滿足個(gè)別客人的特殊要求而提供的特殊和臨時(shí)性的服務(wù)，是一種個(gè)性化的產(chǎn)品。

1.1酒店品牌價(jià)值觀

品牌的價(jià)值首先是客戶滿足價(jià)值，有客戶滿足價(jià)值才有企業(yè)、品牌、業(yè)務(wù)的價(jià)值。我們應(yīng)改變過去更多地是在傳播企業(yè)、技術(shù)、業(yè)務(wù)、資費(fèi)的主體價(jià)值的做法，而注意營(yíng)造客戶對(duì)品牌滿足的心理價(jià)值?？蛻粼趯?shí)現(xiàn)服務(wù)的過程，除了業(yè)務(wù)本身必須滿足自身的需求外，更在意整體的品牌服務(wù)滿足和人性、人本的張揚(yáng)，以及經(jīng)親身體驗(yàn)、認(rèn)知的顯現(xiàn)與潛在的價(jià)。據(jù)統(tǒng)計(jì)：100個(gè)滿意的品牌客戶會(huì)帶來25個(gè)新客戶；每一個(gè)滿意品牌客戶會(huì)與3—8人分享愉快經(jīng)歷；每收到一次品牌客戶投訴就意味著有20名有同感客戶；96%的客戶不打算投訴，這些不投訴的客戶會(huì)把不滿告訴8—10人；獲得一個(gè)新品牌客戶的成本是保持一個(gè)滿意品牌客戶之成本的5倍；向非品牌客戶推廣新業(yè)務(wù)的成功率為15%，而向現(xiàn)有品牌客戶推廣新業(yè)務(wù)成功率為50%，向非品牌客戶推廣的花費(fèi)是現(xiàn)有品牌客戶推廣花費(fèi)的6倍。以客戶為中心導(dǎo)向的公司利潤(rùn)比非以客戶為中心為導(dǎo)向的公司利潤(rùn)高出60%。對(duì)于旅游市場(chǎng)而言名牌飯店產(chǎn)品具有相當(dāng)?shù)闹?，良好的口碑使該品牌擁有一批忠誠(chéng)顧客，即品牌忠誠(chéng)顧客。對(duì)于飯店產(chǎn)品而言，名牌產(chǎn)品的“示范效應(yīng)”，使新產(chǎn)品一上市，便提供了消費(fèi)者認(rèn)識(shí)該產(chǎn)品的捷徑。眾多的新產(chǎn)品品牌成功地聚集到核心產(chǎn)品品牌下，它們不必從零開始建立品牌知名度，而是搭乘了核心名牌產(chǎn)品的“便車”，形成了“品牌傘”效應(yīng)。這種大傘效應(yīng)可以減少新品牌的營(yíng)銷費(fèi)用，降低投資成本，以無形資產(chǎn)的品牌經(jīng)營(yíng)實(shí)現(xiàn)低成本高效率擴(kuò)張。假日國(guó)際集團(tuán)的產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略是以中檔市場(chǎng)的假日飯店品牌為核心，發(fā)展了經(jīng)濟(jì)型和豪華型的假日花園、皇冠廣場(chǎng)等成功的品牌。對(duì)于飯店集團(tuán)而一言，集團(tuán)化、網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)營(yíng)應(yīng)以一個(gè)市場(chǎng)商譽(yù)高，經(jīng)濟(jì)規(guī)模大，管理水平高的飯店為核心，以資本為紐帶，將其他中小成員飯店吸附在集團(tuán)內(nèi)，形成緊密層和半緊密層的組織網(wǎng)絡(luò)。

1.2品牌與產(chǎn)品的差別

品牌是客戶情感的結(jié)晶，它存在的基礎(chǔ)和意義與消費(fèi)者情感需求息息相關(guān)、環(huán)環(huán)緊扣。品牌的載體：產(chǎn)品是實(shí)在的、客觀的與理性的。而客戶經(jīng)由體驗(yàn)產(chǎn)生不同的情緒，多次疊加、累積，成為客戶對(duì)產(chǎn)品的情感。當(dāng)某種特定情緒被不斷地在客戶中醞釀擴(kuò)散，經(jīng)由市場(chǎng)口口相傳，品牌就產(chǎn)生了。它建立在情感、形象和人文的基礎(chǔ)上。企業(yè)想要樹立品牌、推廣品牌、延續(xù)品牌，理性和感性，兩手都有要抓，兩手都要硬：沒有理性把關(guān)質(zhì)量與建立嚴(yán)謹(jǐn)?shù)南到y(tǒng)，情感沒有依托，失去歸屬，成為空談大話。而失去感性的激蕩與飛躍，理性難免淪為枯燥的數(shù)據(jù)與乏味的排列。高度同質(zhì)化的市場(chǎng)，如何成功將產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的區(qū)分開來？如何爭(zhēng)取消費(fèi)者更多的注意力？如何將潛在的客戶轉(zhuǎn)化成為實(shí)際客戶？美國(guó)品牌專家凱文·萊思·凱勒提出：“品牌來源于消費(fèi)者反映的差異，如果沒有差異發(fā)生，那么具有品牌名稱的產(chǎn)品本質(zhì)上仍是一般意義上的產(chǎn)品，而反映中的差異是消費(fèi)者對(duì)品牌理解的結(jié)果。雖然公司通過其營(yíng)銷計(jì)劃和其他行為為品牌提供了刺激，但最終品牌是留在消費(fèi)者頭腦中的東西，品牌是一個(gè)可感知的存在，根植于現(xiàn)實(shí)中，但是映射著個(gè)人的習(xí)性。”

2.飯店品牌價(jià)值的體現(xiàn)

2.1廣義的品牌價(jià)值。

廣義上來說包括兩個(gè)方面品牌的價(jià)值內(nèi)涵和價(jià)值外延。價(jià)值內(nèi)涵是指產(chǎn)品的外在消費(fèi)價(jià)值，價(jià)值內(nèi)涵是顧客精神上的需要，包括知名度和美譽(yù)度。

2.2狹義的飯店品牌價(jià)值

2.21飯店品牌所體現(xiàn)的質(zhì)量

我們已經(jīng)無法單純的用工廠的制造水平及產(chǎn)品的整體合格率來評(píng)判一件商品的拙劣與否了，品牌作為產(chǎn)品品質(zhì)的延伸已經(jīng)得到了絕對(duì)群次顧客的認(rèn)同。在購(gòu)買一件商品時(shí)，如果這個(gè)商品的品牌尚沒有形成力量，不能對(duì)顧客快速作出購(gòu)買決定起主導(dǎo)作用，我們可以視為此商品仍停留在較低層面的經(jīng)營(yíng)格局，將來的著重點(diǎn)是如何提高品牌認(rèn)知及滿意度，使商品由較低級(jí)的品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)過渡到品牌競(jìng)爭(zhēng)層面。如果沒有過硬的質(zhì)量，也難以形成品牌。品牌就代表著高質(zhì)量。所有的飯店無一例外地把服務(wù)質(zhì)量作為管理的核心。國(guó)際假日酒店集團(tuán)確信“優(yōu)質(zhì)服務(wù)最終勝利的因素”，上海錦江集團(tuán)也把服務(wù)質(zhì)量作為“錦江”品牌戰(zhàn)略的核心。現(xiàn)代質(zhì)量觀念強(qiáng)調(diào)飯店全面質(zhì)量管理，奉行“顧客第一”的宗旨，重在過程控制和質(zhì)量改進(jìn)。如果飯店提供的服務(wù)產(chǎn)品是零差錯(cuò)，將大大提高工作效率，降低成本，提高顧客的滿意度，飯店的經(jīng)營(yíng)形成良性循環(huán)。

2.22飯店品牌認(rèn)知和身份的自我歸屬

反店產(chǎn)品被顧客認(rèn)知了，才成為品牌。一個(gè)品牌被潛在的顧客認(rèn)知了，才會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買行為。同時(shí)品牌也象征了一種身份。我們通常會(huì)以為一個(gè)周身上下被種種品牌包圍的人就是一個(gè)有品位的人，其實(shí)顧客在對(duì)品牌進(jìn)行選擇時(shí)已經(jīng)受到了來自品牌暗示而自發(fā)進(jìn)行了自我歸屬。有身份的人住五星級(jí)酒店，即使他本身品牌堆砌也沒有絲毫品位可言，但他的自我定位卻是自己高高在上的有品位，卓然出眾。這就是品牌的核心價(jià)值所在，它可以暗示消費(fèi)者對(duì)自己進(jìn)行層次歸屬，用時(shí)下流行的一個(gè)詞匯表述，品牌代表的就是你生活的“圈子”，因此你無法離開品牌而獨(dú)自存活。

2.23飯店品牌的品牌聯(lián)想

品牌聯(lián)想是指記憶中同品牌相連的每一件事，麥當(dāng)勞能與諸多事情聯(lián)系起來。諸如:一個(gè)特點(diǎn)，如唐納德·麥當(dāng)勞;一個(gè)消費(fèi)群，如孩子;一種感覺，如有趣;一個(gè)產(chǎn)品特征，如服務(wù);一個(gè)符號(hào)，如黃色大“M”標(biāo)志的金拱門;一件物體，如汽車;或是一項(xiàng)活動(dòng)，如去鄰近麥當(dāng)勞的影院看電影等等。麥當(dāng)勞不僅僅是20個(gè)主要聯(lián)想和30個(gè)次要聯(lián)想，更確切地，這些聯(lián)想被組成有意義的組群，如孩子:集合、服務(wù)集合和食物集合。當(dāng)麥當(dāng)勞被提到后，還有許多圖像會(huì)在意識(shí)中出現(xiàn)，如金拱門、唐納德·麥當(dāng)勞、牛肉餅或油煎食品等。對(duì)于飯店而一言，一種穩(wěn)定而持久的形象力是硬件設(shè)施、服務(wù)水平、員工精神面貌、飯店設(shè)計(jì)等一系列形象要素的綜合體現(xiàn)。

2.24飯店品牌知名度、美譽(yù)度和傳播性

旅游飯店的名牌形象是由高質(zhì)量的服務(wù)產(chǎn)品以及高品位品牌元素的文化創(chuàng)意共同作用促成的。飯店服務(wù)產(chǎn)品的高質(zhì)量是名牌的共性，而高品位的文化創(chuàng)意是名牌的個(gè)性，共性和個(gè)性的融合就形成了讓消費(fèi)者認(rèn)同、記得住、崇拜、向往的名牌形象。品牌本身也存在著取代度的問題，一個(gè)高取代度的品牌其競(jìng)爭(zhēng)力也是很脆弱的，這類品牌往往依存于非理性消費(fèi)市場(chǎng)，消費(fèi)者由于文化及信息獲取渠道狹窄而購(gòu)買此類并沒有形成質(zhì)量保障的商品。飯店產(chǎn)品其差異性較小，基本上是同質(zhì)服務(wù)，模仿性也較強(qiáng)。一個(gè)飯店形成其品牌之后，要強(qiáng)化其品牌特性。一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌通常是具有無形資產(chǎn)的，可以變現(xiàn)，可以入股，可以被拍賣。因此，只要是具備了傳播價(jià)值的品牌，不是因?yàn)橘|(zhì)量的品牌，往往瘦死的駱駝比馬大，總可以變成錢的，這就是品牌的傳播性賦予品牌的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

2.25品牌忠誠(chéng)度

品牌忠誠(chéng)度是指消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的認(rèn)同程度，也可以理解為消費(fèi)者繼續(xù)購(gòu)買該企業(yè)產(chǎn)品的慣性程度。飯店的品牌反映了其聲望、文化及價(jià)值，而它又是建立顧客股東、員工間忠誠(chéng)關(guān)系的主要因素，所以員工一顧客一收益鏈中的一個(gè)主要環(huán)節(jié)就是忠誠(chéng)。全球著名的飯店集團(tuán)都意識(shí)到要在國(guó)內(nèi)和國(guó)際市場(chǎng)上建立顧客、員工和投資者之間的長(zhǎng)期忠誠(chéng)關(guān)系。美國(guó)哈佛大學(xué)《商業(yè)評(píng)論》所載《零變節(jié)的高品質(zhì)服務(wù)》一文指出:顧客忠誠(chéng)度提高5%，估計(jì)可提高全部利潤(rùn)的25%---85%，忠誠(chéng)顧客不僅會(huì)不斷重復(fù)購(gòu)買企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，使企業(yè)節(jié)約大量開發(fā)市場(chǎng)的費(fèi)用，而且會(huì)帶來許多新顧客，一個(gè)忠誠(chéng)顧客可以影響25個(gè)人的購(gòu)買行為。該文的結(jié)論是:以顧客忠誠(chéng)度為基礎(chǔ)建立起來的市場(chǎng)占有率的“質(zhì)”，遠(yuǎn)比市場(chǎng)占有率的"量"來的重要。

3.飯店品牌價(jià)值提升

國(guó)際知名的酒店集團(tuán)在中國(guó)酒店市場(chǎng)上，之所以能以其雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和人才優(yōu)勢(shì)作后盾，在于他們手中有兩件法寶或曰強(qiáng)大的武器：一是連鎖經(jīng)營(yíng)，帶來巨大的規(guī)模效益；二是舉世公認(rèn)的、多元化的強(qiáng)大的酒店品牌。其中品牌又具有決定性的意義。然而，中國(guó)品牌特別是酒店品牌嚴(yán)重滯后，據(jù)美國(guó)《商業(yè)周刊》2002年全球最有價(jià)值品牌的排行榜中，美國(guó)占65席、日本占6席、韓國(guó)占1席，而中國(guó)卻為零。中國(guó)企業(yè)聯(lián)合會(huì)依照世界500強(qiáng)排列慣例，也推出了2002年中國(guó)企業(yè)500強(qiáng)的排行榜，按36個(gè)行業(yè)進(jìn)行評(píng)估，旅館、旅游、娛樂業(yè)僅一家，占總數(shù)的0.2％，這與中國(guó)作為第五旅游大國(guó)的地位極不相稱。世貿(mào)的加入，申奧、申博的成功，給中國(guó)酒店業(yè)帶來了極大的商機(jī)，客流量也隨之不斷增長(zhǎng)。但是從客源來看，客人因缺乏充足的市場(chǎng)信息，對(duì)市場(chǎng)過于迷茫，尤其是來自西方的客人，他們大都傾向于選擇國(guó)際品牌酒店集團(tuán)，而對(duì)于中國(guó)酒店業(yè)的品牌，卻沒有很深的印象，缺乏顧客忠誠(chéng)度?？腿诵枰?qū)В袌?chǎng)需要有強(qiáng)勁的品牌來引導(dǎo)客人?？v觀當(dāng)今中國(guó)酒店業(yè)特別是內(nèi)資單體酒店的總體情況是：“船體”及其設(shè)備設(shè)施等“硬件”條件，至少與國(guó)外同類的酒店并無多大差異；關(guān)鍵是管理和服務(wù)等“軟件”方面的差距甚大，特別是承前所述，中國(guó)飯店品牌的嚴(yán)重滯后，已成為制約國(guó)企酒店生存和發(fā)展“瓶頸”。下面是針對(duì)我國(guó)飯店品牌的現(xiàn)狀提出的幾點(diǎn)提升途徑。

3.1市場(chǎng)定位。

企業(yè)必須在充分市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)上顧客的不同需要，結(jié)合市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的具體情況和企業(yè)自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，科學(xué)確定本企業(yè)產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)地位。企業(yè)可根據(jù)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的力量對(duì)比，采取“對(duì)抗定位”或“避強(qiáng)定位”，可根據(jù)屬性進(jìn)行定位，如假日旅館型飯店的“價(jià)格低廉定位”，假日藝苑皇冠型飯店的“功能齊全定位”，還有技術(shù)領(lǐng)先定位，服務(wù)快捷定位等。通過市場(chǎng)定位，設(shè)計(jì)出與同類產(chǎn)品具有明顯差異且有自身特色的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品，為創(chuàng)造名牌奠定基礎(chǔ)。

3.2廣告宣傳。

創(chuàng)名牌不能畢其功于一役，要依靠大量的資金投人和時(shí)間的積累與延續(xù)、企業(yè)內(nèi)外不同資源的整合及系列化、多元化、地域化等途徑來擴(kuò)展?！翱祹煾怠狈奖忝嬖诖箨懽畛?個(gè)月的廣告投人超過國(guó)內(nèi)所有方便面廠家10年的費(fèi)用。據(jù)國(guó)外一項(xiàng)研究表明，創(chuàng)一個(gè)名牌至少要投入1億美元。飯店品牌的知名度并非與生俱來的，必須充分利用時(shí)機(jī)，通過傳播媒介對(duì)名牌進(jìn)行宣傳，才能不斷體高名牌的知名度和品牌價(jià)值。

3.3提高質(zhì)量和服務(wù)水平

飯店名牌的一個(gè)最顯著的特征是能提供更高的可感覺的服務(wù)質(zhì)量。創(chuàng)造名牌和發(fā)展名牌的戰(zhàn)略從一定程度上講，首先表現(xiàn)為創(chuàng)造質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)和質(zhì)量特色的質(zhì)量戰(zhàn)略。同時(shí)提高服務(wù)水平增加產(chǎn)品的附加值至關(guān)重要，麥當(dāng)勞、UPS、FedEx等，這些企業(yè)都是通過高效的供應(yīng)鏈管理，增加服務(wù)水平來達(dá)到提高品牌附加值的目的。同時(shí)服務(wù)水平的變動(dòng)，勢(shì)必將帶來整個(gè)供應(yīng)鏈的重新設(shè)計(jì)。因此，供應(yīng)鏈的變動(dòng)間接地影響了品牌價(jià)值的變動(dòng)。產(chǎn)品的同質(zhì)化，勢(shì)必導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)將大部分體現(xiàn)在服務(wù)水平上的競(jìng)爭(zhēng)，間接的也就體現(xiàn)在了供應(yīng)鏈的競(jìng)爭(zhēng)上。通過供應(yīng)鏈的優(yōu)化設(shè)計(jì)，提高整個(gè)供應(yīng)鏈的服務(wù)水平，從而也提高了品牌的價(jià)值。

3.4品牌創(chuàng)新

品牌創(chuàng)新的基礎(chǔ)是:完整、高新、務(wù)實(shí)。完整，即企業(yè)應(yīng)圍繞核心產(chǎn)品建立完整的品牌體系，形成系列化品牌;高新，即要求企業(yè)必須圍繞核心技術(shù)設(shè)計(jì)高品質(zhì)的相關(guān)產(chǎn)品，品牌的競(jìng)爭(zhēng)要本著高水平、高質(zhì)量的現(xiàn)代化理念展開;務(wù)實(shí)，對(duì)企業(yè)的要求是扎扎實(shí)實(shí)地實(shí)施品牌戰(zhàn)略。旅游產(chǎn)品的生命周期隨著旅游者的個(gè)性化需求而日趨縮短，只有不斷地進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新、管理創(chuàng)新和技術(shù)創(chuàng)新，才能發(fā)展名牌。假日國(guó)際酒店集團(tuán)在認(rèn)真分析市場(chǎng)現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)后指出，未來只有依靠創(chuàng)新和顧客導(dǎo)向來滿足特定旅行的顧客。進(jìn)入九十年代，假日國(guó)際酒店集團(tuán)又開發(fā)了假日快運(yùn)系列、Sunspree度假村、皇冠廣場(chǎng)系列品牌飯店，使假日品牌在全球的擴(kuò)張速度令整個(gè)行業(yè)吃驚。

3.5名牌意識(shí)。

對(duì)于企業(yè)而一言，首先是保護(hù)飯店名稱。西安的唐城賓館是一家三星級(jí)賓館，以“唐城”聞名西安的服務(wù)企業(yè)還有唐城百貨大廈、唐城精品廣場(chǎng)，如此雷同的“唐城”品牌，彼此卻無任何經(jīng)營(yíng)聯(lián)系。其次是設(shè)法將細(xì)分的服務(wù)產(chǎn)品形成品牌并進(jìn)行注冊(cè)。如唐樂宮的仿唐樂舞，仿唐宮御等設(shè)計(jì)專利。假日公司將《假日飯店標(biāo)準(zhǔn)手冊(cè)》作為質(zhì)量服務(wù)的專利，每個(gè)飯店一木，各有編號(hào)，嚴(yán)格保密，不得遺失或外傳。對(duì)于政府而言，要營(yíng)造保護(hù)名牌的環(huán)境，強(qiáng)化消費(fèi)者的名牌意識(shí)。

3.6對(duì)成熟品牌實(shí)施品牌延伸戰(zhàn)略。

篇10

保險(xiǎn)產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)質(zhì)量特性，決定了保險(xiǎn)產(chǎn)品的質(zhì)量是通過消費(fèi)者從購(gòu)買、消費(fèi)這兩個(gè)過程中的體驗(yàn)來判斷的，客戶對(duì)保險(xiǎn)公司提供的產(chǎn)品以及各個(gè)環(huán)節(jié)的服務(wù)滿意與否，直接影響到對(duì)保險(xiǎn)公司誠(chéng)信的評(píng)價(jià)。在實(shí)踐中，保險(xiǎn)公司誠(chéng)信與客戶的滿意程度呈高度的正相關(guān)性，而客戶滿意是以客戶需求的滿足為標(biāo)準(zhǔn)的，保險(xiǎn)需求的滿足歸根結(jié)底取決于保險(xiǎn)產(chǎn)品(服務(wù))的價(jià)值。保險(xiǎn)產(chǎn)品的價(jià)值主要體現(xiàn)在：保障性、收益性、服務(wù)性、安全性、社會(huì)性。

一、保險(xiǎn)產(chǎn)品價(jià)值的相對(duì)性

(一)與可替代性金融產(chǎn)品的價(jià)值比較

保險(xiǎn)產(chǎn)品是一種金融產(chǎn)品，其價(jià)值是相對(duì)于其他金融產(chǎn)品而言的。任何金融產(chǎn)品都只具有相對(duì)價(jià)值優(yōu)勢(shì)，即在安全性、流動(dòng)性、收益性、保障性等方面，有著某種獨(dú)特的相對(duì)優(yōu)勢(shì)，否則，其他金融產(chǎn)品就無存在的必要和可能了。如果一種金融產(chǎn)品具有的獨(dú)特性越突出、不可替代性越強(qiáng)，相對(duì)于其他金融產(chǎn)品的價(jià)值就越高。

保險(xiǎn)產(chǎn)品的價(jià)值既相對(duì)于同業(yè)間具有可比性的保險(xiǎn)產(chǎn)品，又相對(duì)于金融行業(yè)(如銀行、證券等)有著可替代性的金融產(chǎn)品。保險(xiǎn)產(chǎn)品的基本功能是保障性，這種獨(dú)特的相對(duì)價(jià)值優(yōu)勢(shì)，是保險(xiǎn)產(chǎn)品的核心價(jià)值所在。許多保險(xiǎn)產(chǎn)品(特別是壽險(xiǎn)和投資理財(cái)產(chǎn)品)還集保障、儲(chǔ)蓄或投資功能于一體，可為客戶提供一定的收益回報(bào)，進(jìn)而增大保險(xiǎn)產(chǎn)品的整體價(jià)值。雖然壽險(xiǎn)產(chǎn)品與銀行、證券等金融產(chǎn)品存在一定的替代性，消費(fèi)者也習(xí)慣于比較各自的收益，進(jìn)而做出購(gòu)買的選擇，但壽險(xiǎn)產(chǎn)品一般期限都較長(zhǎng)，可以在一定程度上規(guī)避短期金融投資工具的再投資風(fēng)險(xiǎn)，獲得相對(duì)穩(wěn)定的長(zhǎng)期收益，因而在價(jià)值創(chuàng)造上也有著獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。

反之，如果一種保險(xiǎn)產(chǎn)品不具有相對(duì)其他金融產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，其價(jià)值就低。盡管保險(xiǎn)產(chǎn)品在風(fēng)險(xiǎn)保障(轉(zhuǎn)嫁和分散風(fēng)險(xiǎn))方面有著其他金融產(chǎn)品難以替代的價(jià)值優(yōu)勢(shì)，但對(duì)于各種巨災(zāi)風(fēng)險(xiǎn)，保險(xiǎn)則往往顯得力不從心。而且，如果保險(xiǎn)產(chǎn)品不具有經(jīng)濟(jì)性和效率性，人們也可能不購(gòu)買保險(xiǎn)。目前國(guó)內(nèi)壽險(xiǎn)業(yè)退保率高，成為影響壽險(xiǎn)業(yè)發(fā)展的一大突出問題。據(jù)《中國(guó)保險(xiǎn)業(yè)發(fā)展藍(lán)皮書(2004—2005)》顯示，2005年全國(guó)人身保險(xiǎn)退保金高達(dá)486.9億元，同比增長(zhǎng)56.18%，其中分紅險(xiǎn)占比為62.75%，同比增長(zhǎng)99.04%。導(dǎo)致壽險(xiǎn)業(yè)務(wù)大量退保的原因，既有公司經(jīng)營(yíng)不規(guī)范，也有不少銷售人員在傭金等利益驅(qū)使下誤導(dǎo)甚至欺騙消費(fèi)者所致。營(yíng)銷人員為追求個(gè)人利益誤導(dǎo)客戶固然違背職業(yè)道德，但歸根結(jié)底是一些壽險(xiǎn)產(chǎn)品的產(chǎn)品定位和客戶需求不相適應(yīng)，不能為客戶創(chuàng)造相對(duì)價(jià)值優(yōu)勢(shì)，保險(xiǎn)產(chǎn)品價(jià)值低是消費(fèi)者選擇“用腳投票”的根本原因。

(二)保險(xiǎn)產(chǎn)品價(jià)值與獲得成本的比較

投保人(被保險(xiǎn)人)獲得保險(xiǎn)公司的產(chǎn)品(服務(wù))需要一定成本，這種成本既有可用貨幣衡量的有形成本，還有難以用貨幣計(jì)量的無形成本，包括購(gòu)買保險(xiǎn)及獲得保險(xiǎn)賠付所花費(fèi)的時(shí)間、精力成本，以及保險(xiǎn)賠付具有的不確定性成本。

保險(xiǎn)產(chǎn)品的獲得成本越低，其相對(duì)價(jià)值就越高。保險(xiǎn)產(chǎn)品的獲得成本主要由兩類成本決定：

1.保險(xiǎn)產(chǎn)品價(jià)格。盡管不同種類的保險(xiǎn)產(chǎn)品定價(jià)方式不同，其價(jià)格構(gòu)成也互有差別，但從理論上大致可包括：體現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)價(jià)格的純費(fèi)率；穩(wěn)定經(jīng)營(yíng)和獲取正常利潤(rùn)的風(fēng)險(xiǎn)附加費(fèi)率；保險(xiǎn)公司經(jīng)營(yíng)管理成本的附加費(fèi)用率。通常，保險(xiǎn)產(chǎn)品以“純保費(fèi)附加保費(fèi)”的形式定價(jià)。對(duì)應(yīng)預(yù)期損失的部分稱作純保費(fèi)，它是由保險(xiǎn)標(biāo)的損失率決定的風(fēng)險(xiǎn)價(jià)格，理論上純費(fèi)率部分正好能夠補(bǔ)償保險(xiǎn)事故造成的損失，它取之于投保人、用之于被保險(xiǎn)人(收益人)，終將全部返還給全體投保者。對(duì)應(yīng)保險(xiǎn)公司營(yíng)運(yùn)成本的附加保費(fèi)則不同，對(duì)投保人來說，附加保費(fèi)是由其支付的保險(xiǎn)產(chǎn)品的獲得成本，附加保費(fèi)越少，意味著保險(xiǎn)產(chǎn)品越便宜，投保人的購(gòu)買成本就越低。

2.保險(xiǎn)契約成本。這部分成本主要是指由投保人(被保險(xiǎn)人)為訂立和執(zhí)行保險(xiǎn)合同所支付的、除保險(xiǎn)產(chǎn)品價(jià)格以外的成本，它包括簽訂保單過程中的信息搜尋成本、保險(xiǎn)契約的維護(hù)成本、保險(xiǎn)合同的執(zhí)行成本等。

市場(chǎng)交易的契約成本包括尋找成本和信息成本、談判和決策成本、監(jiān)督和實(shí)施成本，交易雙方各自都需要承擔(dān)相應(yīng)的成本。投保人(被保險(xiǎn)人)必須承擔(dān)的保險(xiǎn)契約成本包括：信息成本、契約維持成本、合同執(zhí)行成本。這些成本的構(gòu)成中，還包括由于保險(xiǎn)服務(wù)的不穩(wěn)定性和理賠結(jié)果的不確定性，給保戶造成的損失和為此付出的代價(jià)。

保險(xiǎn)人和消費(fèi)者所支付的保險(xiǎn)契約成本部分是可以互相轉(zhuǎn)嫁的。保險(xiǎn)公司提供的從承保到理賠的各種服務(wù)越細(xì)致周到，付出的代價(jià)就會(huì)越高，但保險(xiǎn)公司提供服務(wù)越到位，保戶就越容易享受到各種保險(xiǎn)服務(wù)，因而獲得保險(xiǎn)保障的成本就越低。反之就會(huì)加大投保者的成本支出。

(三)不同消費(fèi)主體間保險(xiǎn)產(chǎn)品價(jià)值的比較

雖然價(jià)值創(chuàng)造具有客觀性標(biāo)準(zhǔn)，但對(duì)每一個(gè)保險(xiǎn)消費(fèi)者而言，保險(xiǎn)產(chǎn)品和服務(wù)為其產(chǎn)生的效用滿足，卻是因人而異的。消費(fèi)者在保險(xiǎn)產(chǎn)品的價(jià)值判斷上，有著明顯的主觀性。不同的消費(fèi)者對(duì)金融產(chǎn)品的消費(fèi)偏好不同，其風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)和對(duì)待風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度也不同，因而對(duì)不同金融產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值判斷標(biāo)準(zhǔn)不同，進(jìn)而影響對(duì)金融產(chǎn)品的選擇和購(gòu)買行為。如冒險(xiǎn)型的人偏好自擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，在投資活動(dòng)中追求高風(fēng)險(xiǎn)高收益，而避險(xiǎn)型的人更傾向于將風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行轉(zhuǎn)嫁，更加看重經(jīng)濟(jì)生活的穩(wěn)定性和可預(yù)期性。影響和改變消費(fèi)者對(duì)金融產(chǎn)品的消費(fèi)偏好，也是需要成本的。

上述決定保險(xiǎn)產(chǎn)品價(jià)值的各種因素相互關(guān)聯(lián)，互相影響。例如，保險(xiǎn)產(chǎn)品的可得成本越低，其相對(duì)價(jià)值就會(huì)越高；保險(xiǎn)產(chǎn)品的相對(duì)價(jià)值越高，就越容易引導(dǎo)保險(xiǎn)消費(fèi)需求，改變消費(fèi)者的保險(xiǎn)消費(fèi)偏好，形成保險(xiǎn)消費(fèi)選擇的“鎖定”，進(jìn)而降低保險(xiǎn)產(chǎn)品的獲得成本。

二、保險(xiǎn)產(chǎn)品價(jià)值創(chuàng)造的主要方式和途徑

(一)創(chuàng)新是保險(xiǎn)產(chǎn)品價(jià)值創(chuàng)造的主要方式

保險(xiǎn)產(chǎn)品(包括服務(wù))創(chuàng)新通過對(duì)生產(chǎn)要素和生產(chǎn)條件進(jìn)行新的組合，努力在產(chǎn)品價(jià)值上創(chuàng)造出相對(duì)優(yōu)勢(shì)，以滿足新的市場(chǎng)需求，推動(dòng)業(yè)務(wù)發(fā)展。保險(xiǎn)產(chǎn)品創(chuàng)新的核心是為客戶創(chuàng)造價(jià)值，它是保險(xiǎn)產(chǎn)品價(jià)值創(chuàng)造的主要方式。

保險(xiǎn)產(chǎn)品創(chuàng)新應(yīng)以滿足保險(xiǎn)市場(chǎng)需求、提高客戶滿意度為目標(biāo)。一般而言，滿足保險(xiǎn)市場(chǎng)需求的途徑大致有三種：第一，發(fā)現(xiàn)新的保險(xiǎn)市場(chǎng)需求，并且能夠以足夠低的成本滿足這種保險(xiǎn)需求；第二，雖然保險(xiǎn)市場(chǎng)需求已被揭示，但還未完全滿足(市場(chǎng)未飽和)，設(shè)法進(jìn)一步滿足市場(chǎng)的潛在需求；第三，向現(xiàn)有保險(xiǎn)市場(chǎng)提供更加價(jià)廉質(zhì)優(yōu)的保險(xiǎn)產(chǎn)品和服務(wù)，采取更先進(jìn)的技術(shù)手段，更有效率的組織管理方式，更便利的銷售方式和渠道等措施，促使產(chǎn)品和服務(wù)升級(jí)，替代已有的保險(xiǎn)產(chǎn)品。只有通過保險(xiǎn)產(chǎn)品(服務(wù))創(chuàng)新，使保險(xiǎn)公司從經(jīng)營(yíng)理念、組織效率、管理水平、員工行為等方面表現(xiàn)出差異，才能更好地滿足保險(xiǎn)市場(chǎng)需求，為客戶創(chuàng)造出相對(duì)價(jià)值優(yōu)勢(shì)。保險(xiǎn)產(chǎn)品創(chuàng)新活動(dòng)并不僅限于開發(fā)新產(chǎn)品，如果保險(xiǎn)公司對(duì)保險(xiǎn)服務(wù)方式、業(yè)務(wù)管理模式、產(chǎn)品銷售渠道的改進(jìn)，能夠?yàn)榭蛻魟?chuàng)造價(jià)值，同樣也是產(chǎn)品創(chuàng)新活動(dòng)。

(二)保險(xiǎn)產(chǎn)品價(jià)值創(chuàng)造的途徑

1.拓展新的保險(xiǎn)服務(wù)領(lǐng)域。保險(xiǎn)公司開拓新的市場(chǎng)和服務(wù)領(lǐng)域，能夠滿足新的保險(xiǎn)市場(chǎng)需求，保險(xiǎn)產(chǎn)品的相對(duì)價(jià)值就越大。我國(guó)保險(xiǎn)業(yè)仍處于發(fā)展的初級(jí)階段，保險(xiǎn)業(yè)要堅(jiān)持以人為本，為全面建設(shè)小康社會(huì)和構(gòu)建社會(huì)主義和諧社會(huì)全局服務(wù)，不斷拓寬服務(wù)領(lǐng)域和發(fā)展空間，為不同層次、不同職業(yè)、不同地區(qū)人民群眾服務(wù)，加強(qiáng)保險(xiǎn)產(chǎn)品(服務(wù))創(chuàng)新，提高保險(xiǎn)覆蓋面，積極發(fā)展社會(huì)和人民急需的農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)、養(yǎng)老保險(xiǎn)、健康保險(xiǎn)和責(zé)任保險(xiǎn)，努力滿足社會(huì)公眾多樣化的保險(xiǎn)需求，充分發(fā)揮保險(xiǎn)的經(jīng)濟(jì)“助推器”和社會(huì)“穩(wěn)定器”作用。

2.以客戶需求為導(dǎo)向。保險(xiǎn)公司進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新必須以客戶為中心，以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，開發(fā)設(shè)計(jì)真正滿足客戶需要的保險(xiǎn)產(chǎn)品，依靠真誠(chéng)、透明、便利、快捷的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，贏得客戶和市場(chǎng)。但是，客戶真正的保險(xiǎn)需求是什么?如何發(fā)現(xiàn)和認(rèn)識(shí)千差萬別的不同客戶需求?要求保險(xiǎn)公司必須熟悉市場(chǎng)，深入細(xì)致地分析不同客戶群體的風(fēng)險(xiǎn)特點(diǎn)和保險(xiǎn)需求的差異，才能找準(zhǔn)其真實(shí)的保險(xiǎn)需求。

例如，我國(guó)每年農(nóng)村外出務(wù)工人數(shù)多達(dá)1億左右，這些人員是家庭的經(jīng)濟(jì)支柱，但得到的經(jīng)濟(jì)保障很不充分。對(duì)這些群體不僅需要增強(qiáng)其保險(xiǎn)意識(shí)，正確引導(dǎo)保險(xiǎn)消費(fèi)行為，更需要保險(xiǎn)公司開發(fā)出真正符合農(nóng)民工保障需求的保險(xiǎn)產(chǎn)品，做到保險(xiǎn)責(zé)任適度、保險(xiǎn)費(fèi)率適宜、保險(xiǎn)條款通俗易懂，并且使其能夠獲得便捷的保險(xiǎn)服務(wù)。

3.改善保險(xiǎn)服務(wù)。保險(xiǎn)公司的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)本質(zhì)上是對(duì)保險(xiǎn)標(biāo)的進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)管理的一系列服務(wù)。保險(xiǎn)公司的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，不僅是向消費(fèi)者銷售保單，以及保險(xiǎn)事故發(fā)生(或約定的保險(xiǎn)事件出現(xiàn))時(shí)向被保險(xiǎn)人及其受益人支付保險(xiǎn)金，而應(yīng)該是圍繞所承保的風(fēng)險(xiǎn)，為客戶提供貫穿于事前、事中、事后的全方位、全過程的風(fēng)險(xiǎn)管理服務(wù)，盡可能使客戶滿意，從而使客戶對(duì)購(gòu)買的保險(xiǎn)既覺得放心、安心，又感到省心、舒心。

服務(wù)活動(dòng)區(qū)別于有形產(chǎn)品的基本特征之一是服務(wù)的不穩(wěn)定性，這也是服務(wù)的最主要屬性，成為影響服務(wù)質(zhì)量和客戶滿意度的重要因素。服務(wù)的不穩(wěn)定性越大，服務(wù)的質(zhì)量就越差，客戶將支付更高的服務(wù)成本，服務(wù)的價(jià)值就越低，降低服務(wù)的不穩(wěn)定性是提升服務(wù)價(jià)值的關(guān)鍵。外在不穩(wěn)定性來自于市場(chǎng)，并且受市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的驅(qū)動(dòng)，可以通過為顧客創(chuàng)造價(jià)值和強(qiáng)化公司的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)加以解決；內(nèi)在不穩(wěn)定性則主要來自組織自身方面，如組織結(jié)構(gòu)或管理程序、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和服務(wù)過程的設(shè)計(jì)等，解決內(nèi)在不穩(wěn)定性則要靠?jī)?yōu)化組織設(shè)計(jì)，將影響服務(wù)質(zhì)量的各種不確定性減到最小。因此，保險(xiǎn)公司必須按照專業(yè)性、規(guī)范性、透明性的要求，增強(qiáng)服務(wù)的穩(wěn)定性，提升保險(xiǎn)產(chǎn)品的服務(wù)價(jià)值。

4.優(yōu)化保險(xiǎn)銷售渠道。保險(xiǎn)銷售渠道對(duì)保險(xiǎn)交易成本和保險(xiǎn)產(chǎn)品的價(jià)值決定有著重要作用。保險(xiǎn)銷售渠道優(yōu)化的標(biāo)準(zhǔn)主要有：可信性，能夠增強(qiáng)客戶群體對(duì)保險(xiǎn)產(chǎn)品的認(rèn)同和對(duì)公司的信任感，進(jìn)而對(duì)渠道網(wǎng)絡(luò)有越來越強(qiáng)的依賴性；便利性，能夠方便、快捷地獲得客戶所需要的各種服務(wù)；經(jīng)濟(jì)性，能夠以盡可能低的成本進(jìn)行銷售，進(jìn)而以低成本優(yōu)勢(shì)擴(kuò)大業(yè)務(wù)規(guī)模，產(chǎn)生盡可能大的規(guī)模效益，為客戶帶來更多的實(shí)惠和利益。

銷售渠道優(yōu)化的結(jié)果，會(huì)增強(qiáng)客戶對(duì)保險(xiǎn)公司的產(chǎn)品和服務(wù)的信任與依賴，產(chǎn)生業(yè)務(wù)渠道和客戶群體的“鎖定”效應(yīng)。但在業(yè)務(wù)渠道拓展上，應(yīng)避免借助行政手段“搭車”銷售，由于這種方式屬違背投保自愿原則的強(qiáng)買強(qiáng)賣，損害了消費(fèi)者自主選擇權(quán)，是與銷售渠道優(yōu)化相背離的。一方面，行政手段對(duì)銷售渠道的壟斷，投保者難以真正了解和熟悉保險(xiǎn)產(chǎn)品，也很難享受應(yīng)有的保險(xiǎn)服務(wù)，不利于提高消費(fèi)者的保險(xiǎn)意識(shí)，進(jìn)而對(duì)保險(xiǎn)缺乏信任和認(rèn)同；另一方面，還容易造成保險(xiǎn)公司對(duì)行政手段的依賴，不圍繞客戶做文章，而是把大量的資源投入到爭(zhēng)奪業(yè)務(wù)渠道上，引發(fā)違法違規(guī)的惡性競(jìng)爭(zhēng)，其結(jié)果會(huì)使保險(xiǎn)產(chǎn)品的價(jià)值大打折扣。

5.改進(jìn)業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)模式。隨著金融一體化程度的加深，金融業(yè)務(wù)相互交叉、滲透，保險(xiǎn)公司的業(yè)務(wù)范圍已突破傳統(tǒng)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)界限，各種衍生保險(xiǎn)服務(wù)日新月異。保險(xiǎn)公司的業(yè)務(wù)類型大致分為三類：即保險(xiǎn)型業(yè)務(wù)、資產(chǎn)管理型業(yè)務(wù)和保險(xiǎn)管理服務(wù)型(ASO)業(yè)務(wù)。傳統(tǒng)的保險(xiǎn)型業(yè)務(wù)由保險(xiǎn)公司承擔(dān)賠付風(fēng)險(xiǎn)(包括損失率風(fēng)險(xiǎn))，包括各種直接保險(xiǎn)、再保險(xiǎn)等。資產(chǎn)管理型業(yè)務(wù)是保險(xiǎn)公司以信托方式對(duì)客戶資產(chǎn)進(jìn)行投資管理，保險(xiǎn)公司承擔(dān)一定的利率風(fēng)險(xiǎn)，但沒有損失率風(fēng)險(xiǎn)，如企業(yè)年金業(yè)務(wù)等。保險(xiǎn)管理型業(yè)務(wù)是保險(xiǎn)公司對(duì)客戶的自保計(jì)劃提供理賠、核保等日常管理服務(wù)，保險(xiǎn)公司只收取服務(wù)費(fèi)，不承擔(dān)損失率風(fēng)險(xiǎn)和利率風(fēng)險(xiǎn)。業(yè)務(wù)類型的變化和經(jīng)營(yíng)管理模式的創(chuàng)新，就是要從客戶風(fēng)險(xiǎn)管理及其相關(guān)服務(wù)活動(dòng)的價(jià)值鏈中，找到保險(xiǎn)產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值優(yōu)勢(shì)。

6.注重保險(xiǎn)品牌價(jià)值。保險(xiǎn)品牌包括保險(xiǎn)公司的企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌和服務(wù)品牌，這些品牌間有著較強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性。保險(xiǎn)品牌價(jià)值是一種專用性投資，它可以減少信息費(fèi)用，引導(dǎo)消費(fèi)偏好，降低服務(wù)的不穩(wěn)定性，影響消費(fèi)者對(duì)保險(xiǎn)產(chǎn)品的價(jià)值判斷。保險(xiǎn)品牌的社會(huì)認(rèn)知度越高，保險(xiǎn)產(chǎn)品的價(jià)值就越大。保險(xiǎn)公司可以從增強(qiáng)公司實(shí)力(包括資本金、償付能力、機(jī)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)、信用評(píng)級(jí)、廣告宣傳、以及營(yíng)業(yè)場(chǎng)所等資產(chǎn))；提高高管人員、專業(yè)技術(shù)人員和營(yíng)銷服務(wù)人員的素質(zhì)；規(guī)范經(jīng)營(yíng)管理行為等方面，創(chuàng)建保險(xiǎn)品牌和提升品牌價(jià)值。

7.增強(qiáng)社會(huì)公眾的保險(xiǎn)意識(shí)。我國(guó)保險(xiǎn)市場(chǎng)很不成熟，社會(huì)公眾的風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)特別是保險(xiǎn)意識(shí)不強(qiáng)，對(duì)保險(xiǎn)原理、經(jīng)營(yíng)原則和主要險(xiǎn)種及其性質(zhì)、保障范圍、基本條款等方面知之甚少，對(duì)保險(xiǎn)功能與作用的認(rèn)識(shí)非常片面，影響了人們對(duì)保險(xiǎn)產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)。

要使消費(fèi)者樹立正確的保險(xiǎn)意識(shí)，使保險(xiǎn)的基本原理、主要條款和基本規(guī)則成為人們的“共同知識(shí)”，需要對(duì)社會(huì)公眾進(jìn)行保險(xiǎn)教育，加強(qiáng)保險(xiǎn)宣傳和普及保險(xiǎn)消費(fèi)知識(shí)。保險(xiǎn)宣傳既要有各種媒體的面上宣傳，改善保險(xiǎn)企業(yè)公共關(guān)系，擴(kuò)大保險(xiǎn)社會(huì)影響，提升公司品牌形象和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力；又要有針對(duì)具體險(xiǎn)種的深入宣傳，使老百姓能夠深入、具體地認(rèn)識(shí)和感受到保險(xiǎn)的作用，進(jìn)而產(chǎn)生相應(yīng)的保險(xiǎn)需求和促成購(gòu)買行為。

8.推進(jìn)保險(xiǎn)條款通俗化。保險(xiǎn)條款通俗化的目的是便于投保者正確理解保險(xiǎn)雙方的權(quán)利和義務(wù)，明確各自應(yīng)盡的職責(zé)、注意事項(xiàng)和程序，以及由此而產(chǎn)生的后果，減少投保過程中的信息成本，以及投保后因信息不對(duì)稱可能產(chǎn)生的不必要糾紛。保險(xiǎn)條款通俗化是為了解決保險(xiǎn)條款在結(jié)構(gòu)和表述上可能存在的晦澀難懂問題，它是相對(duì)于特定消費(fèi)群體的理解能力和消費(fèi)習(xí)慣而言的，沒有一概而論的絕對(duì)標(biāo)準(zhǔn)。保險(xiǎn)條款既不能相對(duì)于消費(fèi)者而言過于專業(yè)化，也不是越直白和口語化越好。保險(xiǎn)條款通俗化不能等同于簡(jiǎn)單化，更不能將通俗化變成了庸俗化。比如，涉外保險(xiǎn)的投保對(duì)象大多對(duì)世界保險(xiǎn)市場(chǎng)比較熟悉，對(duì)國(guó)外主要險(xiǎn)種的條款和做法比較了解，因而在險(xiǎn)種設(shè)計(jì)和條款制定上需要與國(guó)際接軌，只有這樣才能被投保者認(rèn)可和接受。但是，對(duì)那些文化水平不高，相關(guān)專業(yè)知識(shí)缺乏的農(nóng)民群體，保險(xiǎn)條款就不宜過于復(fù)雜，盡量避免使用晦澀專業(yè)術(shù)語，使保險(xiǎn)產(chǎn)品易于宣傳，易于推廣，易于管理。保險(xiǎn)條款通俗化應(yīng)針對(duì)不同性質(zhì)和類型的險(xiǎn)種，根據(jù)特定消費(fèi)群體的知識(shí)、文化、職業(yè)、習(xí)俗等方面的特點(diǎn)，使條款的通俗性切合消費(fèi)者的實(shí)際。

[參考文獻(xiàn)]