導言：作為寫作愛好者，不可錯過為您精心挑選的10篇價值創(chuàng)造與商業(yè)模式，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內(nèi)容能為您提供靈感和參考。

篇1

2007年底，美國《商業(yè)周刊》斷言:由于公眾對環(huán)境問題的進一步關(guān)注，加之多數(shù)企業(yè)都未必能夠?qū)崿F(xiàn)之前的環(huán)境承諾，2008年商業(yè)世界可能爆發(fā)大規(guī)模的“綠色危機”。事實上，中國企業(yè)的綠色危機在2007年便初露端倪，越來越多的政策和法律，正令那些以往不必支付的隱性生態(tài)成本，逐漸變得剛性起來?！吧鷳B(tài)文明”的提出，中國政府對環(huán)保問題所下的非?！皣谰钡呐袛啵?008年“綠色”奧運的承諾，都讓中國企業(yè)受到了前所未有的環(huán)保壓力。在如此嚴峻的綠色危機背景下，中國企業(yè)如果延續(xù)以往解決環(huán)境問題的思路，恐難以奏效。在以往，履行環(huán)保責任更多被企業(yè)當作一種可做可不做的公益行為，或是用來改善公共關(guān)系的“善舉營銷”和“公益營銷”，企業(yè)將之視為錦上添花，或是一種迫于公眾或者政策壓力下的“投入(成本)”，有的企業(yè)一邊行善，一邊仍在經(jīng)營中無視甚至濫用環(huán)境資源以攫取巨額利潤。在這種思路下，在“綠色(環(huán)保)”和“競爭優(yōu)勢與商業(yè)利潤”之間是一種典型的零和游戲。本文試在探討中國企業(yè)在綠色環(huán)保壓力下的出路，提出要真正解決綠色危機和進行綠色營銷，中國企業(yè)在對待綠色營銷的理念和環(huán)境問題的思路需扭轉(zhuǎn)過來，將“綠色”戰(zhàn)略變?yōu)樽约焊偁巸?yōu)勢的一部分，實現(xiàn)從現(xiàn)在點綴性的或者被迫的“綠色(環(huán)保)”舉措，過渡到從環(huán)保上獲取企業(yè)的競爭力以及商業(yè)利潤。中國企業(yè)可以通過改變原來的能源和資源使用模式，通過重新設計原有的產(chǎn)品、服務和商業(yè)模式，變“綠色危機”為“綠金”，更重要的是促進企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

一、綠色營銷是未來市場可持續(xù)發(fā)展的最重要途徑

市場的運行狀況直接關(guān)系著人類經(jīng)濟的今天與未來。市場能否持續(xù)發(fā)展，實際上就是經(jīng)濟能否持續(xù)發(fā)展。進一步說，在現(xiàn)代社會，可持續(xù)發(fā)展問題歸根結(jié)蒂是市場可持續(xù)發(fā)展問題?？沙掷m(xù)發(fā)展的提出，最初就是因為市場活動中的一些個體行為造成了對環(huán)境的明顯破壞，從而直接損害了生存于其中的人們的利益。過去，市場主體犯有一個共同的指導思想上的錯誤，就是將社會經(jīng)濟發(fā)展與收入或國民生產(chǎn)總值的增長等同起來，而沒有考慮資源的有價性，更沒有將環(huán)境損失納入到經(jīng)濟核算尤其是成本核算體系中，從而將收入或產(chǎn)值的數(shù)量增長作為社會經(jīng)濟發(fā)展的唯一指標。而這種傳統(tǒng)的發(fā)展觀念的直接后果，就是以高投入、高消耗為手段和途徑，以高消費、高享受為其發(fā)展目標和推動力，片面地過分強調(diào)市場發(fā)展的短麗經(jīng)濟目標油長速度和增長數(shù)量，忽視對資源的合理有效的永續(xù)使用、環(huán)境污染的防治、人口的控制和生態(tài)環(huán)境的保護，不注重環(huán)境與發(fā)展的協(xié)調(diào)共進關(guān)系以及發(fā)展經(jīng)濟的質(zhì)量，致使自然界對人類日益頻繁的報復和嚴重的生態(tài)環(huán)境危機、自然資源枯竭、社會經(jīng)濟發(fā)展后勁不足。這種以犧牲整體利益來追求局部利益、犧牲未來持續(xù)發(fā)展來實現(xiàn)眼前短期的經(jīng)濟高速增長的作法給人類經(jīng)濟的未來發(fā)展造成了長久的威脅。

國際社會八十年代末期提出“持續(xù)發(fā)展”概念，目前已成為世界各國最重要的新發(fā)展理論和社會發(fā)展模式。這種理論認為，發(fā)展是一種改善人民生活的事業(yè)或進程，持續(xù)發(fā)展與單純的經(jīng)濟增長不同，它強調(diào)人類追求健康而富有生產(chǎn)成果的權(quán)利應當是一與“發(fā)展與環(huán)境相協(xié)調(diào)”的方式的統(tǒng)一，而不應該是憑借著人們手中的技術(shù)和資本，采取耗竭資源、破壞生態(tài)和污染環(huán)境的方式來追求這種發(fā)展權(quán)利的實現(xiàn)。另外，它還強調(diào)當代人在創(chuàng)造今世發(fā)展與消費的同時應承認并努力做到使自己的機會與后代人的機會相平等，當代人不能一味地、片面地和自私地為了追求今天的發(fā)展與消費，從而剝奪后代人木應享有的同等發(fā)展和消費的機會?？傊?，市場經(jīng)濟發(fā)展到今天，己到了緊急的轉(zhuǎn)折時期。為了使市場能夠長遠持久地發(fā)展繁榮，人們必須在市場觀念、市場行為、市場政策等諸方面進行調(diào)整。否則，必將在新的市場競爭形勢下被淘汰。在市場運行中，營銷是連接生產(chǎn)與消費的基本環(huán)節(jié)。消費者的市場需求通過營銷環(huán)節(jié)向生產(chǎn)者傳達訊息，生產(chǎn)者的成果和利益通過營銷得到實現(xiàn)。因此，要使市場真正可持續(xù)發(fā)展，就必須大力推行以環(huán)境保護為宗旨的營銷方式，換言之，綠色營銷是實現(xiàn)市場可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的基本途徑。

二、基于價值創(chuàng)造的綠色營銷戰(zhàn)略選擇探索

綠色營銷(環(huán)保營銷)是指企業(yè)在人類社會可持續(xù)發(fā)展觀的要求下，在市場營銷中充分體現(xiàn)環(huán)保意識和社會意識，從承擔社會責任、保護環(huán)境、充分利用資源等角度出發(fā)，在產(chǎn)品研制、開發(fā)、生產(chǎn)、銷售、售后服務等全過程中，采取相應措施，引導和滿足消費者的綠色消費，促進企業(yè)的可持續(xù)生產(chǎn)，實現(xiàn)企業(yè)營銷目標的活動。也即是指企業(yè)在營銷活動中要體現(xiàn)“綠色”，即在營銷中要注重地球生態(tài)環(huán)境的保護，促進經(jīng)濟與生態(tài)的協(xié)調(diào)發(fā)展，為實現(xiàn)企業(yè)自身利益、消費者和社會利益以及生態(tài)環(huán)境利益的統(tǒng)一而對其產(chǎn)品、定價、分銷和促銷的策劃與實施過程。直觀地說，就是把“無廢無污”和“無任何不良成份”及“無任何副作用”貫串于整個營銷活動之中，這就是“綠色”營銷。但是企業(yè)在傳統(tǒng)的競爭優(yōu)勢上又加上“環(huán)?！币痪S，似乎是給自己增加了一道限制，而限制意味著更多的成本和更少的盈利空間，也即是說“綠色(環(huán)保)”成本與“商業(yè)利潤”是一個典型的零和游戲，他們分別處于蹺蹺板的兩端，在環(huán)保上的投入成為侵蝕利潤的成本，而利潤的增長就意味著削減了環(huán)保成本。此外，這也好象是“綠色(環(huán)保)”成木與“競爭優(yōu)勢”之間的此消彼長式的關(guān)系。因此，企業(yè)如何從單純關(guān)注企業(yè)自身的價值到關(guān)注環(huán)境和社會價值而突破價值壁壘并獲取競爭優(yōu)勢從而能制定可執(zhí)行及實現(xiàn)企業(yè)目標的綠色營銷戰(zhàn)略?產(chǎn)品的環(huán)境價值與商業(yè)價值的此消彼長只是特定資源生產(chǎn)力框架下出現(xiàn)的情形，在特定的行業(yè)假設、行業(yè)標準和慣例下，要想從綠色行動中獲取高額回報，出路可從技術(shù)和商業(yè)模式上探索。

1、基于綠色營銷戰(zhàn)略的環(huán)境技術(shù)開發(fā)，創(chuàng)造綠色產(chǎn)品價值。在企業(yè)的生產(chǎn)運營過程中，減少或者杜絕廢物的產(chǎn)生，進行有效的污染預防措施，這只是綠色營銷戰(zhàn)略的第一個階段。將綠色營銷戰(zhàn)略和可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略作為經(jīng)營戰(zhàn)略的企業(yè)，不僅承擔企業(yè)自身生產(chǎn)環(huán)境的環(huán)保責任，還承擔外部的產(chǎn)品責任，即承擔整個產(chǎn)品生命周期內(nèi)的環(huán)境責任，也即是說，企業(yè)不僅是以環(huán)保的方式生產(chǎn)，還要生產(chǎn)環(huán)保的產(chǎn)品，提供環(huán)保的服務，讓客戶通過使用性能大大提高而使用成本大大降低的產(chǎn)品與服務，在客戶層面實現(xiàn)業(yè)務績效與環(huán)境績效的雙贏。基于此企業(yè)無論是產(chǎn)品研發(fā)還是工序設計都木著綠色營銷戰(zhàn)略而進行“環(huán)境導向型設計”，即在產(chǎn)品的設計階段就針對該產(chǎn)品“從搖籃到墳墓”的全過程對環(huán)境可能造成的所有影響進行分析，進而開發(fā)更環(huán)保、更節(jié)能、更具有“環(huán)境親和型”特質(zhì)的產(chǎn)品與服務。在這樣的過程中，企業(yè)不僅承擔起產(chǎn)品的環(huán)境責任，又以技術(shù)創(chuàng)新能力實現(xiàn)了綠色產(chǎn)品價值，更實現(xiàn)了客戶價值利益。所以在這個意義上，借助于克勞斯在總結(jié)“全面質(zhì)量管理”時提出了著名的命題“質(zhì)量是免費的”，則可以說“綠色是免費的”。

2、基于綠色營梢戰(zhàn)略的商業(yè)模式創(chuàng)新，創(chuàng)造突破性競爭優(yōu)勢。環(huán)保技術(shù)的創(chuàng)新的確能讓企業(yè)獲得產(chǎn)品優(yōu)勢和環(huán)保競爭優(yōu)勢，但其著眼點仍然是戰(zhàn)術(shù)性和改變性的，因而這種優(yōu)勢上相對有限的，也是較容易被競爭對手所模仿和超越。能讓企業(yè)在業(yè)務績效和環(huán)?？冃汐@得巨大的、突破性的競爭優(yōu)勢，是通過對產(chǎn)品、服務和商業(yè)模式的“重新設計”和對產(chǎn)業(yè)內(nèi)涵的“重新想象”來實現(xiàn)的。如某以生產(chǎn)打印機和復印機為主營產(chǎn)品的企業(yè)，現(xiàn)在重新定義自己的業(yè)務，透視客戶打印圖文“動機背后的動機”，提出幫助業(yè)務實現(xiàn)無紙辦公的設想。這不是自掘墳墓，而是通過對既有業(yè)務模式的“創(chuàng)造性破壞”，不僅拓展了自己的業(yè)務空間和利潤空間，而且在大大提高自己和客戶的價值和環(huán)境績效的同時，更使競爭對手在短時間內(nèi)難以超越，因為商業(yè)模式的創(chuàng)新是根植于企業(yè)的整體性和結(jié)構(gòu)性有能力，競爭對手短期內(nèi)或單從任何一個局部，是很難撼動其優(yōu)勢的。同時，這更有助于企業(yè)實現(xiàn)進行可持續(xù)發(fā)展的良性循環(huán)。

3、綠色價值傳播，讓綠色價值被感知。當然，這里的“傳播”不是簡單的廣告宣傳，而是綠色營銷必須展現(xiàn)自己的商業(yè)魅力。要想綠色戰(zhàn)略成為成功的戰(zhàn)略，第一步就要將模糊籠統(tǒng)的“綠色”轉(zhuǎn)化為可量化、易理解，便于進行管理和銷售的“價值”。因為如果不能將其量化成數(shù)字和指標，就沒有辦法制定目標，進行監(jiān)測，統(tǒng)計結(jié)果，管理者就無處著手。這條原理并不只對管理者有效，有時顧客也有同樣的需要，一款被稱為綠色產(chǎn)品的東西到底有多“綠”?或者兩款產(chǎn)品誰更“綠，’?不是技術(shù)專家的人常常很難理解其中的奧妙。因此，要想把綠色產(chǎn)品銷售出去，就必須把產(chǎn)品具有的環(huán)境效益，變得能像“發(fā)電多少瓦”或是“發(fā)動機每分鐘多少轉(zhuǎn)”一樣一目了然。例如，美國GE通過與一家名為GreeOrde:的評估公司合作，GE建立了一套針對綠色價值的產(chǎn)品認證過程和評分標準。GE的認證程序首先要求根據(jù)兩項指標為“綠色”產(chǎn)品制定了明確的標準，這兩項指標是:(1)能夠提高客戶的業(yè)績或價值主張;(2)能顯著改善客戶環(huán)境方面的表現(xiàn)或者是那些能切實幫助實現(xiàn)以上改進的服務。根據(jù)這套標準，GE通過比照競爭企業(yè)的產(chǎn)品、原有產(chǎn)品、法定標準和歷史業(yè)績等基準數(shù)據(jù)對每一種產(chǎn)品的環(huán)境屬性加以分析，就能夠?qū)γ恳环N產(chǎn)品的環(huán)境效益進行衡量，甚至得出一個評分表。無論是客戶、投資人還是產(chǎn)品經(jīng)理，想了解產(chǎn)品到底蘊含多大的環(huán)保(綠色)價值，一張表格便能表達的一清二楚。通過這套指標，企業(yè)內(nèi)部便在對技術(shù)進行投資時，有了更具操作性的選擇工具。基于此制定的綠色營銷清晰準確地將“綠色”價值傳達給客戶，并也建立了與之相匹配的新商業(yè)模式，中國企業(yè)可作。 三、基于綠色營銷戰(zhàn)略的新商業(yè)模式實施基本思路分析

在上述作了基于價值創(chuàng)造的綠色營銷戰(zhàn)略選擇探索，從綠色營銷理念的轉(zhuǎn)變到“綠色技術(shù)導向”產(chǎn)品的開發(fā)，再到(客戶)價值創(chuàng)造，是嘗試構(gòu)建一條可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略路線。但再好的戰(zhàn)略其價值要通過正確的實施或執(zhí)行來證明:綠色營銷帶給企業(yè)的不只是削減成本、降低風險，而是可以實實在在地成為企業(yè)價值源泉，這就要找到能實施戰(zhàn)略目標的基本路徑和商業(yè)模式，可從以下思路出發(fā)分析。

1、樹立企業(yè)綠色營銷觀念。綠色營銷觀念是綠色營銷的指導思想。企業(yè)要寓綠色意識于企業(yè)的經(jīng)營決策之中，更好地保持企業(yè)市場競爭力。企業(yè)在營銷時能切實把環(huán)境保護貫穿于新產(chǎn)品的開發(fā)、設計、制造、包裝、使用以及服務等各項環(huán)節(jié)中，不僅保證自己在滿足消費者需求的基礎(chǔ)上獲得利潤，同時還達到社會、經(jīng)濟與生態(tài)環(huán)境協(xié)調(diào)發(fā)展的目標。同時，在企業(yè)內(nèi)部還需對全體員工進行綠色教育，使職工充分認識環(huán)保的重要性和戰(zhàn)略價值。隨著消費者對綠色消費需求的日益增長和保護生態(tài)平衡運動的日益高漲，企業(yè)只有及時調(diào)整營銷觀念，才能成為市場營銷中的勝利者并能實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

2，制定企業(yè)綠色營銷戰(zhàn)略。企業(yè)綠色營銷戰(zhàn)略，是根據(jù)消費者和社會綠色消費及環(huán)保的要求，并結(jié)合企業(yè)現(xiàn)狀及其長遠的經(jīng)營目標，對市場營銷活動制定的長期性、全局性、系統(tǒng)性的方案。制定綠色營銷戰(zhàn)略要求企業(yè)從了解消費者的綠色需求入手，建立有效、快捷的情報信息網(wǎng)絡，搜集相關(guān)的綠色信息，采取相應的措施，深入研究信息的真實性和可行性，并對信息進行綜合處理，分析綠色市場變化動向、綠色消費發(fā)展趨勢，為企業(yè)實施綠色營銷提供依據(jù)。

3、開發(fā)綠色產(chǎn)品。綠色產(chǎn)品的開發(fā)是綠色營銷的價值支撐點。開發(fā)綠色產(chǎn)品，必須從產(chǎn)品的設計、生產(chǎn)、包裝、使用、廢棄物的處理等方面考慮對環(huán)境的影響。企業(yè)應加大技術(shù)開發(fā)、引進、消化、吸收和改造的力度，提高技術(shù)水平和生產(chǎn)力，特別是提高節(jié)能降耗水平和環(huán)保能力，努力使產(chǎn)品既符合環(huán)境保護的要求，同時具有一定的科技含量并能將技術(shù)價值轉(zhuǎn)變?yōu)樯虡I(yè)價值以及能早日對未來的技術(shù)進行規(guī)劃與投資。

4、制定綠色價格。綠色產(chǎn)品在成木構(gòu)成方面與一般產(chǎn)品有所不同，它除了包括生產(chǎn)經(jīng)營過程中發(fā)生的一般成本之外，還包括與保護環(huán)境及改善環(huán)境有關(guān)的成本支出，綠色產(chǎn)品的生產(chǎn)成本常高于常規(guī)產(chǎn)品。目前，價格因素仍是影響消費者購買的最敏感的因素之一，因而降低經(jīng)營成本，制定合理的綠色價格是綠色營梢成功與否的關(guān)鍵之一，因此，如何參照GE為客戶創(chuàng)造價值制定綠色產(chǎn)品價格是重要的策略之一。

5、獲取綠色標志。綠色標志又稱環(huán)保標志，它表明該產(chǎn)品的生產(chǎn)、使用及處理過程皆符合環(huán)境保護的要求，不危害人體健康，產(chǎn)生的垃圾無害或危害極小，有利于資源再生和回收利用，它被譽為產(chǎn)品通往市場的綠色簽證。通過綠色認證，獲取綠色標志是企業(yè)實施綠色營銷的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。獲取綠色標志，能有效地贏得消費者的信任，才能真正沖破國外的綠色貿(mào)易壁壘。

篇2

著名管理學大師彼得•德魯克說 ：“當今企業(yè)之間的競爭，不是產(chǎn)品之間的競爭，而是商業(yè)模式之間的競爭”。在經(jīng)濟日益信息化和全球化的今天，商業(yè)模式的重要作用已經(jīng)得到社會各界的高度重視。但對于商業(yè)模式的理論研究尚不夠系統(tǒng)、完善，本文對商業(yè)模式的相關(guān)理論進行綜述，希望能夠?qū)罄m(xù)研究有所幫助。

商業(yè)模式的含義

關(guān)于商業(yè)模式（又稱商務模式）的真正含義，理論界沒有形成統(tǒng)一的權(quán)威解釋，歸納起來大致可以分為三類：

盈利模式論。此種理論認為商業(yè)模式就是企業(yè)的運營模式、盈利模式。埃森哲公司的王波、彭亞利（2002）認為，對商業(yè)模式可以有兩種理解：一是經(jīng)營性商業(yè)模式，即企業(yè)的運營機制。二是戰(zhàn)略性商業(yè)模式，指一個企業(yè)在動態(tài)的環(huán)境中怎樣改變自身以達到持續(xù)盈利的目的。邁克爾•拉帕（2004）認為，“商業(yè)模式就其最基本的意義而言，是指做生意的方法，是一個公司賴以生存的模式，一種能夠為企業(yè)帶來收益的模式。他認為，商業(yè)模式規(guī)定了公司在價值鏈中的位置，并指導其如何賺錢。

價值創(chuàng)造模式論。此類理論認為商業(yè)模式就是企業(yè)創(chuàng)造價值的模式。阿米特和左特（2000）認為，商業(yè)模式是企業(yè)創(chuàng)新的焦點和企業(yè)為自己、供應商、合作伙伴及客戶創(chuàng)造價值的決定性來源。Petrovic等（2001）認為商業(yè)模式是一個通過一系列業(yè)務過程創(chuàng)造價值的商務系統(tǒng)。馬格利•杜波森等人（2002）認為，商業(yè)模式是企業(yè)為了進行價值創(chuàng)造、價值營銷和價值提供所形成的企業(yè)結(jié)構(gòu)及其合作伙伴網(wǎng)絡，以產(chǎn)生有利可圖且得以維持收益流的客戶關(guān)系資本。阿福亞赫和圖西（2000）提出，應當把商業(yè)模式看成是公司運作的秩序以及公司為自己、供應商、合作伙伴及客戶創(chuàng)造價值的決定性來源，公司依據(jù)它使用其資源、超越競爭者和向客戶提供更大的價值。

體系論。此類理論認為商業(yè)模式是一個由很多因素構(gòu)成的系統(tǒng)，是一個體系或集合。馬哈迪溫（2000）認為，商業(yè)模式是對企業(yè)至關(guān)重要的三種流量―― 價值流、收益流和物流的惟一混合體。托馬斯（2001）認為，商業(yè)模式是開辦一項有利可圖的業(yè)務所涉及流程、客戶、供應商、渠道、資源和能力的總體構(gòu)造。貝因霍克和卡普蘭（2003）強調(diào)了商業(yè)模式的綜合性、直覺和創(chuàng)造精神。翁君奕把商業(yè)模式界定為由價值主張、價值支撐、價值保持構(gòu)成的價值分析體系，提供了商業(yè)模式創(chuàng)意構(gòu)思和決策的一種思維方法。羅珉、曾濤和周思偉（2005）認為，商業(yè)模式是一個組織在明確外部假設條件、內(nèi)部資源和能力的前提下，用于整合組織本身、顧客、供應鏈伙伴、員工、股東或利益相關(guān)者來獲取超額利潤的一種戰(zhàn)略創(chuàng)新意圖和可實現(xiàn)的結(jié)構(gòu)體系以及制度安排的集合；商業(yè)模式至少包括三個層面的含義：①任何組織的商業(yè)模式都隱含有一個假設成立的前提條件，如經(jīng)營環(huán)境的延續(xù)性，市場和需求屬性在某個時期的相對穩(wěn)定性以及競爭態(tài)勢等等，這些條件構(gòu)成了商業(yè)模式存在的合理性。②商業(yè)模式是一個結(jié)構(gòu)或體系，包括組織內(nèi)部結(jié)構(gòu)和組織與外界要素的關(guān)系結(jié)構(gòu)，這些結(jié)構(gòu)的各組成部分存在內(nèi)在聯(lián)系，它們相互作用形成了模式的各種運動。③商業(yè)模式本身就是一種戰(zhàn)略創(chuàng)新或變革，是使組織能夠獲得長期優(yōu)勢的制度結(jié)構(gòu)的連續(xù)體。袁新龍和吳清烈（2005）認為，商業(yè)模式可以概括為一個系統(tǒng)，它由不同部分、各部分之間的聯(lián)系及其互動機制組成 ；它是指企業(yè)能為客戶提供價值，同時企業(yè)和其他參與者又能分享利益的有機體系；它包括產(chǎn)品及服務流、信息流和資金流的結(jié)構(gòu)，包括對不同商業(yè)參與者及其角色的描述，還包括不同商業(yè)參與者收益及其分配的劃分。

三類理論從不同的角度論述了商業(yè)模式的內(nèi)涵。盈利模式論從企業(yè)運營的角度切入，認為商業(yè)模式就是企業(yè)如何因應環(huán)境變化合理配置內(nèi)部資源實現(xiàn)盈利的方式，比較淺顯易懂。價值創(chuàng)造模式論主要從價值創(chuàng)造的視角來考察商業(yè)模式，認為商業(yè)模式是企業(yè)創(chuàng)造價值的決定性來源。體系論強調(diào)了商業(yè)模式的綜合性，研究的視角更寬泛、更全面，能夠從各個維度更系統(tǒng)地詮釋商業(yè)模式的實質(zhì)，應是我們研究的重點。

商業(yè)模式的功能

在業(yè)界流傳著很多依靠獨特的商業(yè)模式而大獲成功的故事，那么商業(yè)模式的功能到底是什么呢？

Paul Timmers(1998)認為商業(yè)模式要指明各參與者及其角色、潛在利益和收入來源。

阿福亞赫和圖西（2000）認為，商業(yè)模式必須明確向顧客提供什么樣的價值，向哪些客戶提供價值，如何為提供的價值定價，如何提供價值以及如何在提供的價值中保持優(yōu)勢。

JoanMagretta(2002)認為商業(yè)模式應該解決以下問題：誰是客戶?客戶的價值是什么?如何在這種商務中賺錢?將這種價值以合適的成本交付給客戶的根本經(jīng)濟邏輯是什么?

Chesbrough和Rosenbloom（2002）則認為商務模式是連接技術(shù)開發(fā)和經(jīng)濟價值創(chuàng)造的媒介（如圖1）。他們認為商業(yè)模式的功能包括:明確價值主張；確定市場分割；定義價值鏈結(jié)構(gòu)；估計成本結(jié)構(gòu)和利潤潛力；描述其在價值網(wǎng)絡中的位置；闡明競爭戰(zhàn)略。商業(yè)模式調(diào)和價值創(chuàng)造過程的構(gòu)造。

商業(yè)模式的構(gòu)成要素

既然傾向于把商業(yè)模式看作是一個系統(tǒng)，那么就必須弄清商業(yè)模式的構(gòu)成要素。對此，理論界也有一些不同的觀點。拉里•博西迪、拉姆•查蘭在《轉(zhuǎn)型》一書中認為，商業(yè)模式是從整體角度考慮企業(yè)的一種工具。商業(yè)模式的三個組成部分是外部現(xiàn)實情形，財務目標以及內(nèi)部活動。羅珉教授認為， 一個商業(yè)運作模式應該由三部分構(gòu)成， 即： 公司對經(jīng)營環(huán)境的假設、公司對自身宗旨的假設和確認公司的核心能力。公司的商業(yè)運作模式至少要滿足兩個必要條件 ：公司的商業(yè)運作模式必須是一個由各種要素組成的整體， 必須是一個結(jié)構(gòu)， 而不僅僅是一個單一的因素 ；公司的商業(yè)運作模式的組成部分之間必須有內(nèi)在聯(lián)系， 這個內(nèi)在聯(lián)系把各組成部分有機地串聯(lián)起來， 使它們互相支持， 共同作用， 形成一個良性的循環(huán)。

Rainer Alt和Hans-Dieter Zimmermann（2001）指出，使命（Mission）、結(jié)構(gòu)(Structure)、過程(Processes)、收入(Revenue)、法律事務(Legal Issues)和技術(shù)(Technology)是商業(yè)模式的6個要素（圖2）。他們認為使命是商業(yè)模式最為關(guān)鍵的因素，結(jié)構(gòu)決定了行業(yè)、客戶和產(chǎn)品的重點；過程提供了商業(yè)模式的使命和結(jié)構(gòu)的更詳細的觀點，表明了價值創(chuàng)造過程的因素；收入是商業(yè)模式的底線，收入來源和所需投資必須從短期和中期做仔細的分析 ；法律問題是商業(yè)模式必須考慮的因素 ；技術(shù)既是驅(qū)動力也是約束。他們提出，商業(yè)模式是由多個維度組成的，不存在單一的商業(yè)模式。這6個因素是建立商業(yè)模式的一種框架。

阿福亞赫和圖西（2000）認為，商業(yè)模式由客戶價值、范圍、定價、收入來源、關(guān)聯(lián)活動、實現(xiàn)、能力、持久性組成。

客戶價值（Customer value）：企業(yè)為客戶提供的價值。

范圍(Scope)：企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務的目標客戶群體。

定價(Pricing strategy)：價格策略。

收入來源(Revenue sources)：收入的來源。

關(guān)聯(lián)活動(Connected activities)：為客戶提供價值所必需的一些相關(guān)活動。

實現(xiàn)(Implementation)：商業(yè)模式各組成要素的實現(xiàn)。

能力(Capabilities)：企業(yè)的各種活動要求所必須具備的能力。

持久性(Sustainability)：維持企業(yè)的競爭優(yōu)勢。

Chesbrough和Rosenbloom（2002）則認為商業(yè)模式有六個要素，分別是：價值主張、市場分割、價值鏈結(jié)構(gòu)、收入來源和成本結(jié)構(gòu)、價值網(wǎng)中的位置以及競爭戰(zhàn)略。

價值主張（Value proposition）：描述客戶的需求、滿足客戶需求的產(chǎn)品以及從客戶角度來看產(chǎn)品的價值。

市場分割（Market segment）：明確市場定位和具體的細分市場。

價值鏈結(jié)構(gòu)（Value chain structure）：企業(yè)在價值鏈中的位置和價值活動。

收入來源與成本結(jié)構(gòu)（Revenue generation and margins）：如何獲取收入，成本結(jié)構(gòu)以及目標利潤率。

價值網(wǎng)中的位置（position in value network）：明晰競爭者、互補者以及有助于提升客戶價值的網(wǎng)絡效應。

競爭戰(zhàn)略（Competitive strategy）：公司如何建立持續(xù)的競爭優(yōu)勢。

Osterwalder & Pigneur對商業(yè)模式組成要素的理解如圖3，他們認為商業(yè)模式由服務理念（包括價值主張、目標客戶）、技術(shù)結(jié)構(gòu)（包括服務提供、系統(tǒng)）、組織安排（包括網(wǎng)絡策略、角色分配）以及財務安排（即收入來源）4個要素組成，他們緊密聯(lián)系組成一個有機的整體，共同為客戶和業(yè)務提供者創(chuàng)造價值。

以上是關(guān)于商業(yè)模式組成要素的一些主要觀點，盡管側(cè)重點不同，但都在不同程度上體現(xiàn)了對客戶價值、市場定位、收入、能力等關(guān)鍵要素的重視，較好地詮釋了商業(yè)活動的規(guī)律和訴求。

商業(yè)模式的特點

雖然各種理論對商業(yè)模式的定義還無法達成共識，但對于商業(yè)模式具有的下述特性的認識較為一致。普遍認為，成功的商業(yè)模式具有如下共同特點：

有效性。商業(yè)模式的有效性，一方面是指能夠較好地識別并滿足客戶需求，做到客戶滿意，不斷挖掘并提升客戶的價值。另一方面，商業(yè)模式的有效性還指通過模式的運行能夠提高自身和合作伙伴的價值，創(chuàng)造良好的經(jīng)濟效益。同時，也包含具有超越競爭者的，體現(xiàn)在競爭全過程的競爭優(yōu)勢，即商業(yè)模式應能夠有效地平衡企業(yè)、客戶、合作伙伴和競爭者之間的關(guān)系，既要關(guān)注客戶，又要企業(yè)盈利，還要比競爭對手更好地滿足市場需求。

整體性。好的商業(yè)模式至少要滿足兩個必要條件：第一，商業(yè)模式必須是一個整體，有一定結(jié)構(gòu)，而不僅僅是一個單一的組成因素；第二，商業(yè)模式的組成部分之間必須有內(nèi)在聯(lián)系，這個內(nèi)在聯(lián)系把各組成部分有機地關(guān)聯(lián)起來，使它們互相支持，共同作用，形成一個良性的循環(huán)。戴爾的直銷模式之所以成功，其重要原因之一是戴爾具有低于4 天的存貨周轉(zhuǎn)期，這種高周轉(zhuǎn)率直接帶來了低資金占用率和低成本效益，使得戴爾的產(chǎn)品價格低，具有競爭對手不可比的優(yōu)勢。戴爾的低庫存高周轉(zhuǎn)效率正是來自于其核心生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)采購，產(chǎn)品設計，訂貨和存貨管理，制造商及服務支持等一系列生態(tài)鏈中的相關(guān)活動的整體聯(lián)動所產(chǎn)生的協(xié)同作用，這是其真正的核心競爭力所在。

差異性。商業(yè)模式的差異性是指既具有不同于原有的任何模式的特點，又不容易被競爭對手復制，保持差異，取得競爭優(yōu)勢。這就要求商業(yè)模式本身必須具有相對于競爭者而言較為獨特的價值取向、以及不易被其他競爭對手在短時間內(nèi)復制和超越的創(chuàng)新特性。戴爾的直銷模式重新定義了顧客對速度及成本價值的衡量方式，創(chuàng)造了阻礙競爭對手模仿的障礙。同樣，美國西南航空的商業(yè)模式所選擇的特定服務航線和目標顧客，也使得對手只能模仿其中的某一個環(huán)節(jié)而無法模仿全部。差異性的存在使得試圖學習戴爾和西南航空的企業(yè)，從未有過成功的例子。

適應性。商業(yè)模式的適應性，是指其應付變化多端的客戶需求、宏觀環(huán)境變化以及市場競爭環(huán)境的能力。商業(yè)模式是一個動態(tài)的概念，今天的模式也許明天被演變成不適用的，甚至成為阻礙企業(yè)正常發(fā)展的障礙。好的商業(yè)模式必須始終保持必要的靈活性和應變能力，具有動態(tài)匹配的商業(yè)模式的企業(yè)才能獲得成功。

篇3

【中圖分類號】 F270 【文獻標識碼】 A 【文章編號】 1004-5937（2017）01-0014-06

一、引言

21世紀進入了互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟時代，互聯(lián)網(wǎng)裹挾顛覆激活了商業(yè)模式創(chuàng)新的熱情。在交易層面，互聯(lián)網(wǎng)改變了交易場所、拓展了交易時間、豐富了交易品類、加快了交易速度、減少了中間環(huán)節(jié)[1]，在由互聯(lián)網(wǎng)精神、互聯(lián)網(wǎng)理念、互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟組成的互聯(lián)網(wǎng)思維的指導下，各種商業(yè)模式創(chuàng)新層出不窮，跨界、迭代、速度、極致、簡約等互聯(lián)網(wǎng)思維正在充斥整個商業(yè)世界。Amazon、Facebook、京東、阿里巴巴等一大批基于互聯(lián)網(wǎng)的新興商業(yè)模式企業(yè)迅速崛起，激活了學者對商業(yè)模式研究的熱情。然而，從其本源看，商業(yè)模式與財務管理屬于“業(yè)務與財務”關(guān)系的范疇，根據(jù)“業(yè)務決定財務，財務反作用于業(yè)務”的邏輯，商業(yè)模式應該而且肯定會與企業(yè)財務產(chǎn)生千z萬縷的聯(lián)系，令人遺憾的是無論學界還是實務界，鮮有探討商業(yè)模式與企業(yè)財務的聯(lián)系。本文聚焦商業(yè)模式與財務管理的聯(lián)系，通過對商業(yè)模式要素及其表達方式的文獻梳理，提煉出商業(yè)模式中的財務要素，以期激活學界對商業(yè)模式與財務管理聯(lián)系的研究熱情，為后續(xù)研究提供基礎(chǔ)。

本文研究意義主要有：其一，提煉商業(yè)模式中財務管理要素，為后續(xù)基于財務視角的商業(yè)模式研究提供基礎(chǔ)。其二，指出財務要素“弱嵌入”商業(yè)模式之中，即商業(yè)模式中的財務要素具有相對獨立性，對“財務反作用于業(yè)務”提供了新的闡釋。

二、文獻回顧

Hamel[2]是最早使用結(jié)構(gòu)化表達商業(yè)模式構(gòu)成要素的學者之一，他以顧客界面、核心戰(zhàn)略、戰(zhàn)略資源、價值網(wǎng)絡為一階要素建立了橋接模型，認為商業(yè)模式有以上四大構(gòu)成要素，每個元素又包含若干子元素，這四大元素由顧客價值、結(jié)構(gòu)配置與企業(yè)邊界這三座“橋梁”連接起來，且依靠效率（Efficiency）、獨特性（Uniqueness）、配稱（Fit）和利潤推進器（Profit Booster）來作為支撐。盡管Hamel提出了商業(yè)模式四個要素及其之間的關(guān)系，但是并沒有直接刻畫商業(yè)模式的財務要素，從“利潤推進器”這一和財務相關(guān)度最高的概念看，橋接模型只是將財務要素作為商業(yè)模式的支撐要素。

Zott and Amit[3]重點關(guān)注創(chuàng)造價值的方式，建立了包括設計要素和設計主題為要素的運營系統(tǒng)模型，即企業(yè)通過運營系統(tǒng)創(chuàng)造價值，但運營系統(tǒng)模型沒有提及明確的財務要素。Osterwalder et al.[4]以顧客、產(chǎn)品、財務和內(nèi)部管理為一階要素，構(gòu)建了BM2L模型，在重點考查了“發(fā)現(xiàn)價值”“創(chuàng)造價值”“獲取價值”后，認為商業(yè)模式是企業(yè)創(chuàng)造價值、傳遞價值以及獲取價值的原理，并且認為商業(yè)模式由九個構(gòu)造塊（Building Blocks）組成。（1）顧客方面，分為客戶關(guān)系（Customer Relationship）、客戶細分（Customer Segments）和渠道通路（Channels）；（2）產(chǎn)品方面只包括價值主張（Value Propositions）；（3）內(nèi)部管理方面分為核心資源（Key Resources）、關(guān)鍵業(yè)務（Key Activities）、重要合作（Key partnerships）；（4）財務方面，包括收入來源（Revenue Streams）和成本結(jié)構(gòu)（Cost Structure）。四者的關(guān)系如圖1所示，BM2L模型提到了明確的財務要素，將其分解為收入和成本，從其構(gòu)造的模型結(jié)構(gòu)可以推測，他們認為財務方面是商業(yè)模式其他要素的結(jié)果。

Mark et al.[5]也有類似的貢獻，他們以顧客價值、盈利模式、關(guān)鍵資源、關(guān)鍵流程為一階要素，建立了四要素模型，重點說明商業(yè)模式怎樣洞察價值、創(chuàng)造價值、傳遞價值和獲取價值。他們把商業(yè)模式劃分為四個方面：顧客價值主張、盈利模式、關(guān)鍵資源和關(guān)鍵流程。其中，與財務管理相關(guān)度最高的當屬盈利模式，其內(nèi)容包括收益模式、成本結(jié)構(gòu)、利潤模式、資源利用和周轉(zhuǎn)速度等四個方面，如圖2所示。

Demil and Lecocq[6]重點關(guān)注了商業(yè)模式的財務方面，從財務學角度構(gòu)建了RCOV模型，即收入（Revenue）-成本（Cost）-組織（Organization）-價值（Value）模型，他們認為商業(yè)模式的三個要素是資源和能力、價值主張、企業(yè)內(nèi)部和外部的組織，其中，價值主張決定了收入規(guī)模和結(jié)構(gòu)，反映價值或企業(yè)邊界的內(nèi)部和外部組織決定了成本規(guī)模和結(jié)構(gòu)，最后收入規(guī)模結(jié)構(gòu)與成本規(guī)模結(jié)構(gòu)決定了利潤，如圖3所示。

顯然，在RCOV模型中，與財務相關(guān)的要素包括收入規(guī)模和結(jié)構(gòu)、成本規(guī)模和結(jié)構(gòu)以及二者共同決定的利潤，盡管該模型揭示了價值主張與收入規(guī)模和結(jié)構(gòu)、內(nèi)部外部組織與成本規(guī)模和結(jié)構(gòu)之間的因果關(guān)系，但是并沒有揭示商業(yè)模式中財務要素對業(yè)務要素的影響。

最簡潔的商業(yè)模式模型當屬Itami and Nishino[7]建立的二要素模型，他們認為：商業(yè)模式=盈利模式+業(yè)務系統(tǒng)。其中，盈利模式反映企業(yè)獲取利潤的邏輯；業(yè)務系統(tǒng)包括傳遞系統(tǒng)和學習系統(tǒng)，是為了向顧客傳遞自己的產(chǎn)品或服務而設計，兩個要素的目標均為創(chuàng)造價值和獲取價值。二要素模型將商業(yè)模式劃分為業(yè)務與財務兩個平行的系統(tǒng)，簡潔清晰，但是沒有闡明盈利模式和業(yè)務系統(tǒng)的關(guān)系。

Shafer et al.[8]認為商業(yè)模式是“企業(yè)為了在價值網(wǎng)絡中創(chuàng)造并獲取價值而遵循的潛在邏輯和做出的戰(zhàn)略選擇”，并以此為基礎(chǔ)構(gòu)建了核心邏輯模型，對商業(yè)模式構(gòu)成要素及其關(guān)系進行刻畫，他把商業(yè)模式解讀為一種反映企業(yè)家對因果關(guān)系基本假定的核心邏輯，由戰(zhàn)略選擇、價值網(wǎng)絡、價值創(chuàng)造和價值獲取四個要素組成。通過戰(zhàn)略選擇進行定位，通過營運活動創(chuàng)造價值，通過財務（成本、財務方面、利潤）獲取價值，所有的這些活動均在價值網(wǎng)絡中進行，如圖4所示。

Chesbrough[9]首次將技術(shù)引入商業(yè)模式，構(gòu)建了啟發(fā)邏輯模型，認為商業(yè)模式是將技術(shù)的潛在價值轉(zhuǎn)化為顧客價值的一系列流程，包括價值主張、市場、價值鏈、成本和利潤、價值網(wǎng)競爭優(yōu)勢等要素。Teece[10]提出環(huán)狀邏輯模型，將顧客放在商業(yè)模式的核心位置，認為商業(yè)模式是反映企業(yè)如何創(chuàng)造價值、向顧客傳遞價值并獲取價值，是確定企業(yè)向顧客傳遞價值、誘使顧客支付價款，并將其轉(zhuǎn)化為利潤的方式。環(huán)狀邏輯模型以價值為中心，指出了企業(yè)向顧客創(chuàng)造價值、傳遞價值和獲取價值的價值實現(xiàn)路徑，并且認為伴隨價值創(chuàng)造與向顧客傳遞價值過程，商業(yè)模式誘使顧客付款，從而實現(xiàn)企業(yè)價值。顯然，啟發(fā)邏輯模型的財務要素是成本和利潤；環(huán)狀邏輯模型的財務要素是價值和利潤，并且實現(xiàn)利潤是企業(yè)獲取價值的路徑。

由哈佛大學教授約翰遜（Mark Johnson）、克里斯坦森（Clayton Christensen）和SAP公司的CEO孔翰寧（Henning Kagermann）共同撰寫了《商業(yè)模式創(chuàng)新白皮書》，他們將商業(yè)模式概括為三個要素：“客戶價值主張”，指在一個既定價格上企業(yè)向用戶提品或服務時所需要完成的任務；“資源和生產(chǎn)過程”，即支持客戶價值主張和盈利模式的具體經(jīng)營模式；“盈利公式”，即企業(yè)創(chuàng)造利潤的方法，它是為股東實現(xiàn)經(jīng)濟價值的過程。據(jù)此，商業(yè)模式可以歸納為由“客戶價值主張、關(guān)鍵資源和能力、盈利模式”組成的三維立方體，筆者稱之為“三維立體模型”。成功的商業(yè)模式一定是基于企業(yè)獨特的關(guān)鍵資源和能力，為用戶創(chuàng)造了價值且一定能為企業(yè)帶來盈利的模式。特不一定會帶來商業(yè)價值，但優(yōu)秀的商業(yè)模式必須是獨特的，我國學者吳伯凡將優(yōu)秀商業(yè)模式的內(nèi)容概括為：獨特的客戶價值主張、獨擅的關(guān)鍵資源和能力、獨享的盈利模式。約翰遜和克里斯坦森版的商業(yè)模式研究維度如圖5所示。

基于商業(yè)模式是利益相關(guān)者交易結(jié)構(gòu)的邏輯，魏煒和朱武祥[11-12]認為商業(yè)模式是連接顧客價值和企業(yè)價值的橋梁，它由定位、業(yè)務系統(tǒng)、關(guān)鍵資源能力、盈利模式、自由現(xiàn)金流結(jié)構(gòu)、企業(yè)價值六個要素有機組成，其中，關(guān)鍵資源能力、盈利模式、自由現(xiàn)金流結(jié)構(gòu)、企業(yè)價值四個要素均為財務要素。顯然，魏朱模型是以財務要素為主導的商業(yè)模式模型，彰顯出財務要素在商業(yè)模式中的重要性，如圖6所示。

王雪東和董大海[13]在系統(tǒng)研究商業(yè)模式的九種模型化表達方式后，借鑒計算機層級網(wǎng)絡中三層網(wǎng)絡等級概念，將商業(yè)模式模型化地表達為三層：核心層、匯聚層、接入層，可將其概括為“134”模型，即一個核心層內(nèi)容：顧客；三個匯聚層內(nèi)容：顧客價值、企業(yè)價值、伙伴價值；四個接入層內(nèi)容：洞察價值（價值模式）、創(chuàng)造價值（運營模式）、傳遞價值（營銷模式）、獲取價值（盈利模式）?！?34”模型是基于價值的商業(yè)模式表達，提出企業(yè)獲取價值的同時，強調(diào)企業(yè)與顧客和合作伙伴的共生共贏。可以看出，其二階要素中的“企業(yè)價值”和三階要素中的“創(chuàng)造價值”和“獲取價值”，均為與財務管理緊密相關(guān)的要素。

三、商業(yè)模式中財務要素的提煉

（一）商業(yè)模式和財務具有天然的血緣關(guān)系

通過研究學者構(gòu)造的商業(yè)模式模型發(fā)現(xiàn)，與財務最相關(guān)商業(yè)模式構(gòu)成要素有Hamel橋接模型中的“戰(zhàn)略資源”①，BM2L模型中的“財務方面”和“內(nèi)部管理方面”，財務方面分為“收入”“成本”和“利潤”，內(nèi)部管理方面主要是指“關(guān)鍵資源”；Johnson and Christensen四要素模型中的“盈利模式”和“關(guān)鍵資源”，盈利模式分為“收益模式”“成本結(jié)構(gòu)”、“利潤模式”和“資源利用周轉(zhuǎn)速度”，關(guān)鍵資源分為人員、技術(shù)、產(chǎn)品、設備、信息、渠道、品牌、合作伙伴與聯(lián)盟；Demil and Lecocq構(gòu)建的RCOV模型中的“資源和能力”“收入規(guī)模和結(jié)構(gòu)”“成本規(guī)模和結(jié)構(gòu)”“利潤”；Itami and Nishinoz創(chuàng)建的雙要素模型中的“盈利模式”，Shafer的核心邏輯模型中的“創(chuàng)造價值”與“獲取價值”，創(chuàng)造價值包括資源，獲取價值包括成本、財務方面、利潤；Teece的環(huán)狀邏輯模型中的“為顧客創(chuàng)造價值，吸收付款，并把他們轉(zhuǎn)化為利潤”；魏朱模型中的“關(guān)鍵資源能力”“盈利模式”“自由現(xiàn)金流結(jié)構(gòu)”“企業(yè)價值”等。

（二）商業(yè)模式包含財務要素

通過對商業(yè)模式中與財務相關(guān)要素的提煉，發(fā)現(xiàn)“收入”“成本”“利潤”“關(guān)鍵資源”等出現(xiàn)頻率較高，盡管“資源利用和周轉(zhuǎn)速度”要素只在BM2L模型中提到，但它不僅是唯一的關(guān)于效率的要素，并且還是連接資產(chǎn)負債表和利潤表、體現(xiàn)商業(yè)模式綜合性的要素，筆者認為也應將其歸入商業(yè)模式與財務相關(guān)的要素中。據(jù)此，可以提煉出六個與財務管理相關(guān)的商業(yè)模式要素：收入、成本、利潤、關(guān)鍵資源、資源利用和周轉(zhuǎn)速度、現(xiàn)金流結(jié)構(gòu)。其中“收入、成本、利潤”與利潤表相對應，“關(guān)鍵資源”與資產(chǎn)負債表相對應，“資源利用和周轉(zhuǎn)速度”是資產(chǎn)負債表與利潤表相匹配的要素，主要體現(xiàn)運營效率；“現(xiàn)金流結(jié)構(gòu)”與現(xiàn)金流量表相對應，體現(xiàn)收益質(zhì)量與公司價值。商業(yè)模式中的財務要素的提煉如表1所示。

（三）盈利模式在商業(yè)模式要素中舉足輕重

任何商業(yè)模式在財務上均需要解決三個基本問題，企業(yè)盈利的模式和驅(qū)動力是什么？資源（資產(chǎn)）如何進行配置？價值怎樣創(chuàng)造和獲?。繜o論多么優(yōu)秀的商業(yè)模式，獲得了多少活躍用戶，市場占有率有多高，最終都必須回歸商業(yè)活動的本質(zhì)：盈利。在商業(yè)活動中，盡管獲取利潤和取得市場占有率之間存在著動態(tài)博弈關(guān)系，追求市場占有率往往會以犧牲利潤為代價，但無利潤區(qū)是所有企業(yè)的黑洞，以產(chǎn)品為中心、重視市場占有率的舊世界已轉(zhuǎn)換為以客戶和利潤為中心的新世界[14]。因此，獲利是商業(yè)模式在財務方面的內(nèi)在要求，獲取利潤驅(qū)動力是企業(yè)目標在商業(yè)模式上的本質(zhì)體現(xiàn)，而財務要素是商業(yè)模式“落地”的關(guān)鍵，創(chuàng)新盈利模式是企業(yè)將核心資源和能力轉(zhuǎn)化為企業(yè)營業(yè)收入的主要路徑，盡管商業(yè)模式中本身就包含著盈利模式，但盈利模式并不是商業(yè)模式設計的第一要素。如360董事長周鴻將商業(yè)模式依次劃分為四個模式：產(chǎn)品模式、用戶模式、推廣模式和收入模式[15]，盡管將收入模式排在最末位，但這并不意味著其認為盈利模式不重要，而是認為盈利模式建立的基礎(chǔ)是產(chǎn)品模式、用戶模式、推廣模式，也可以解讀為：企業(yè)為目標客戶提供了優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、定位了特定用戶群體并采用合理的方法加以推廣，收入自然就會產(chǎn)生，即利潤模式是產(chǎn)品模式、用戶模式、推廣模式的結(jié)果。雖然各個企業(yè)獲取收入的方法各不相同，但一般可將互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的盈利模式劃分為三種：互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)、廣告收入、免費加增值服務模式（Freemium）②。

（四）商業(yè)模式目標與財務目標具有同質(zhì)性

通過分析商業(yè)模式模型的文獻發(fā)現(xiàn)，構(gòu)建基于價值創(chuàng)造和價值獲取商業(yè)模式模型代表著未來的方向，而財務管理目標是企業(yè)價值最大化，商業(yè)模式目標與財務管理目標具有本質(zhì)上的一致性。在商業(yè)模式目標中，無論是交易類還是價值類定義，均以創(chuàng)造和實現(xiàn)價值為最終目標，據(jù)此可以推斷，判斷商業(yè)模式優(yōu)劣的標準是：是否為用戶創(chuàng)造價值進而實現(xiàn)了企業(yè)自身價值，而圍繞價值的創(chuàng)造（形成）、傳遞、分配、實現(xiàn)形成一條完整的價值鏈。首先，價值創(chuàng)造是價值鏈的首要環(huán)節(jié)，一般由商品或服務的供應方通過營運活動完成；其次，在價值傳遞過程中，進行價值分配，一般由企業(yè)營銷活動完成；最后，價值實現(xiàn)由供需雙方通過合理的盈利模式、匹配的成本結(jié)構(gòu)和利潤來實現(xiàn)。

（五）商業(yè)模式構(gòu)成要素研究需與商業(yè)實踐共進

仔細梳理文獻發(fā)現(xiàn)，無論是商業(yè)模式的結(jié)構(gòu)化表達方式還是邏輯化表達方式，均不能充分體現(xiàn)當前最新的商業(yè)模式――平臺和生態(tài)圈商業(yè)模式的特征，平臺的商業(yè)模式最本質(zhì)的特點是連接，其盈利模式建立在連接紅利（Linkage dividend）[16-17]的基礎(chǔ)之上，如何獲取連接紅利是創(chuàng)造價值和獲取價值的關(guān)鍵，因此，研究最新商業(yè)模式表達方式需要深入研究平臺和生態(tài)圈商業(yè)模式的特征，并采用體現(xiàn)各要素因果關(guān)系的表達方式。

四、結(jié)論

商業(yè)模式與財務管理的關(guān)系歸屬于業(yè)務與財務的關(guān)系，二者如影隨行，具有天然的血親聯(lián)系。一方面，商業(yè)模式中的財務要素包括“收入、成本、利潤、關(guān)鍵資源、資源利用和周轉(zhuǎn)速度”六個要素，其中“收入、成本、利潤”與利潤表相對應，反映企業(yè)盈利模式；“關(guān)鍵資源”與資產(chǎn)負債表相對應，反映企業(yè)資源和能力；“資源利用和周轉(zhuǎn)速度”連接資產(chǎn)負債表和利潤表，反映企業(yè)運營效率；“現(xiàn)金流結(jié)構(gòu)”與現(xiàn)金流量表相對應，反映企業(yè)價值與收益質(zhì)量。另一方面，財務要素“弱嵌入”商業(yè)模式之中，根據(jù)嵌入強度劃分為：零嵌入、弱嵌入、強嵌入。零嵌入是指財務要素獨立于商業(yè)模式而存在，即財務不受商業(yè)模式的影響；弱嵌入是指財務要素既嵌入于商業(yè)模式中之中，受到商業(yè)模式選擇的影響，但又不是商業(yè)模式的附庸，具有相對自主性和能動性；強嵌入是指財務要素是商業(yè)模式的附庸，即商業(yè)模式完全包含和覆蓋了財務要素，財務沒有自主性和獨立性。

盡管有關(guān)商業(yè)模式的研究文獻汗牛充棟，但是研究討論商業(yè)模式對財務活動影響的文獻屈指可數(shù)，具有創(chuàng)新性、啟迪性的主張和觀點更是鳳毛麟角，究其原因，主要是研究者沒有梳理出商業(yè)模式對財務活動產(chǎn)生影響的概念框架，使得該領(lǐng)域的研究缺少理論基礎(chǔ)。因此，搭建商業(yè)模式與財務管理關(guān)系的理論框架是后續(xù)開展研究的基礎(chǔ)。

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篇4

基金項目：國家自然科學基金資助項目“轉(zhuǎn)型經(jīng)濟中戰(zhàn)略企業(yè)家能力對高成長型中小企業(yè)成長的作用模式及機理研究”（70702039）；國家自然科學基金資助項目“基于利益相關(guān)者理論的企業(yè)經(jīng)營績效綜合評價體系研究”（70472076）；浙江省社會科學基金重點項目“制度變遷中的企業(yè)家能力和企業(yè)成長：‘浙商’崛起和創(chuàng)造的戰(zhàn)略透視”（07JDZS12Z）；浙江省社科聯(lián)重點項目“外資并購背景下浙江民營行業(yè)龍頭企業(yè)國際競爭力提升研究”（07Z09）

作者簡介：項國鵬（1975-），男，浙江富陽人，浙江工商大學“浙商”研究中心企業(yè)家和企業(yè)發(fā)展研究所研究人員，工商管理學院副教授，管理學博士，主要從事企業(yè)戰(zhàn)略管理研究。

“浙商”是浙江籍人士在浙江省內(nèi)外從事經(jīng)營管理活動并正在成為中國最大創(chuàng)業(yè)團體之一的商人群和企業(yè)群，是建設浙江民營經(jīng)濟的主力軍和先鋒隊，是促進浙江從初級市場經(jīng)濟向現(xiàn)代市場經(jīng)濟轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵主體①。但是，在要素驅(qū)動和投資驅(qū)動的粗放型經(jīng)濟增長方式的影響下，“浙商”成長暴露出“高投入、高能耗、高排放、低效益”的弊端。由此而生的對不可再生的生產(chǎn)要素的利潤貢獻的強烈依賴使自然環(huán)境已經(jīng)難以承載“浙商”的高速發(fā)展。在資源環(huán)境約束效應日益強化的現(xiàn)實背景下，“浙商”如果要拓展利潤空間，應該高度重視企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新。

企業(yè)商業(yè)模式的本質(zhì)是企業(yè)利潤實現(xiàn)機制和價值創(chuàng)造機制。企業(yè)存在的基礎(chǔ)是價值創(chuàng)造，只有不斷創(chuàng)造價值的企業(yè)才能立于不敗之地。本文將從價值創(chuàng)造視角切入，分析價值創(chuàng)造視角下企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的內(nèi)涵，構(gòu)建企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新模型，據(jù)此剖析“浙商”通過企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新克服資源環(huán)境約束的實踐，為更多的“浙商”企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新提供理論啟示。

一、基于價值創(chuàng)造的企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新研究的簡要回顧

關(guān)于企業(yè)商業(yè)模式的定義可謂眾說紛紜，基本可以歸納為四種角度的分析：系統(tǒng)角度、經(jīng)營角度、戰(zhàn)略角度和價值創(chuàng)造角度。其中，不少國內(nèi)外學者已經(jīng)意識到從價值創(chuàng)造角度來理解企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的重要性。Chesbrough和Rosenbloom提出，企業(yè)商業(yè)模式是由價值主張、內(nèi)部價值鏈結(jié)構(gòu)、價值網(wǎng)絡等六個要素構(gòu)成［1］。在Afuah和Tucci看來，企業(yè)商業(yè)模式更是企業(yè)為客戶、供應商、合作伙伴等創(chuàng)造價值的決定性來源［2］。Amit和Zott建立了企業(yè)價值創(chuàng)造來源的四要素驅(qū)動模型［3］。Magretta認為新的企業(yè)商業(yè)模式都是對現(xiàn)有價值鏈的調(diào)整［4］。Afuah指出，企業(yè)商業(yè)模式是企業(yè)為了創(chuàng)造卓越的客戶價值并以此指導企業(yè)價值創(chuàng)造的活動集合［5］。Rappa主張，企業(yè)商業(yè)模式揭示了企業(yè)創(chuàng)造價值的活動類型和如何安排企業(yè)價值鏈類型［6］。Chesbrough則更加直接地提出，企業(yè)商業(yè)模式有兩大作用：價值創(chuàng)造、價值獲?。?］。

國內(nèi)學者對此也提出了頗有新意的觀點。結(jié)合AMIT的企業(yè)商業(yè)模式中價值來源的模型，李卓剛認為，交易效率是主要的價值驅(qū)動因素之一，交易結(jié)構(gòu)創(chuàng)新是價值創(chuàng)造的重要來源［8］。羅珉主張，隨著網(wǎng)絡經(jīng)濟的出現(xiàn)，關(guān)于價值創(chuàng)造的基本邏輯已經(jīng)開始改變，新銳的企業(yè)轉(zhuǎn)而去營造價值星系［9］。高闖等以企業(yè)價值鏈為分析工具，根據(jù)價值鏈活動的變化，把企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新分為價值鏈延展型、價值鏈分拆型、價值創(chuàng)新型、價值鏈延展與分拆相結(jié)合型以及混合創(chuàng)新型［10］?；凇吧虡I(yè)模式從根本上講是企業(yè)價值創(chuàng)造的邏輯”，原磊提出了企業(yè)商業(yè)模式變革的三種基本途徑：基于價值模塊的企業(yè)商業(yè)模式變革路徑，基于界面規(guī)則的企業(yè)商業(yè)模式變革路徑，以及基于二者混合的企業(yè)商業(yè)模式變革路徑［11］。根據(jù)三種路徑，將企業(yè)商業(yè)模式變革劃分為四種類型：完善型、調(diào)整型、改變型、重構(gòu)型。

綜上所述，基于價值創(chuàng)造的企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新研究已經(jīng)取得明顯進展，但是還存在一些問題。首先，尚未明確界定價值創(chuàng)造內(nèi)涵和從價值創(chuàng)造視角透視企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的必要性；其次，缺乏基于價值創(chuàng)造的企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的具體層次或維度的劃分；最后，對企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新機制的案例分析力度不強。這些問題就導致了對企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新潛力、有效性、可復制性等問題的論證乏力。然而，正是這三個問題，是從價值創(chuàng)造視角透視企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的重要內(nèi)容。因此，通過闡釋企業(yè)價值創(chuàng)造的內(nèi)涵以及從價值創(chuàng)造視角透視企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的必要性，構(gòu)建企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新系統(tǒng)，進而對各維度條件下的相關(guān)變量的作用機理進行深入解剖，將有助于全面揭示“浙商”企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的動力要素，進而對資源環(huán)境約束下的“浙商”成長提供理論創(chuàng)新服務。

二、CESS價值創(chuàng)造模型

(一)CESS價值創(chuàng)造模型內(nèi)涵

在價值創(chuàng)造視角中，企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的目的是形成優(yōu)化資源協(xié)同的穩(wěn)定機制。它包含兩層涵義：第一，企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新追求資源轉(zhuǎn)化中協(xié)同度的優(yōu)化，使企業(yè)發(fā)掘既定資源組合的潛力，把潛力轉(zhuǎn)化到企業(yè)價值增值之中；第二，企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新要使得這種增值的資源組合轉(zhuǎn)化成為持續(xù)穩(wěn)定的價值創(chuàng)造機制。為了達到這個目的，企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新可以遵循以下六個步驟：第一，通過對企業(yè)價值內(nèi)涵的再定義，調(diào)整原有資源組合；第二，評價新資源組合的價值潛力，確保企業(yè)有獲得價值增值空間的可能性；第三，對新組合的要素按重要性重新排序，根據(jù)主導要素確定企業(yè)新的價值導向；第四，根據(jù)新導向，重新定位企業(yè)價值實現(xiàn)領(lǐng)域，確定新領(lǐng)域的邊界；第五，形成新價值創(chuàng)造機制，使前面四步所確立的新價值能夠反復變現(xiàn)；第六，拓展新機制，保障價值創(chuàng)造的持續(xù)穩(wěn)定性。

翁君奕提出由價值主張、價值支撐、價值保持三個維度組成的價值創(chuàng)造分析體系［12］。李卓剛沿用這個體系分析企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新［8］。原磊則把它演化為價值主張、價值網(wǎng)絡、價值維護、價值實現(xiàn)四個維度［11］。在綜合多種觀點基礎(chǔ)上，我們把價值創(chuàng)造歸納為一個四維體模型：價值主張（Value Claim）、價值評定（Value Evaluation）、價值支撐（Value Support）、價值維護（Value Sustenance）。

1．價值主張（Value Claim，簡稱VC）。價值主張是企業(yè)相關(guān)利益主體因?qū)ζ髽I(yè)進行資源要素投入而產(chǎn)生的價值回報要求的總和。企業(yè)的價值創(chuàng)造活動源于資源利用。一切向企業(yè)提供了資源的主體就形成了企業(yè)利益的相關(guān)主體，必然產(chǎn)生價值主張。價值主張越呈現(xiàn)多樣化，表明企業(yè)相關(guān)利益主體越多，企業(yè)可供整合轉(zhuǎn)化的資源類型也就越多。

2．價值評定（Value Evaluation，簡稱VE）。價值評定是指企業(yè)基于價值主張大小對主體重要性進行排序，從而確立企業(yè)的價值導向及價值領(lǐng)域定位。通過價值評定，企業(yè)能減少因價值主張的沖突而導致的價值損失，按最優(yōu)價值主張確定價值導向，使各主體價值主張協(xié)同一致，從而達到價值主張總和最大化。

3．價值支撐（Value Support，簡稱VS1）。價值支撐是指企業(yè)為實現(xiàn)有明確導向的價值主張體系而必須采取的要素組合。所有企業(yè)的價值支撐必然包含兩大基本要素：技術(shù)和網(wǎng)絡。技術(shù)是實現(xiàn)資源轉(zhuǎn)化進而被企業(yè)整合為最終價值的載體；網(wǎng)絡則是價值傳導機制。

4．價值維護（Value Sustenance，簡稱VS2）。穩(wěn)定的價值創(chuàng)造機制還需經(jīng)歷時間檢驗，以確定其持續(xù)性。所以，在原有三維空間基礎(chǔ)上，還需引入價值維護這個維度。價值維護是指，對三維體系下的價值創(chuàng)造機制中的各變量進行實時監(jiān)控測評，發(fā)現(xiàn)消長變化，為保障價值創(chuàng)造的可持續(xù)發(fā)展，引導變量在既定價值創(chuàng)造機制下有序運行。

因此，在價值主張、價值評定、價值支撐、價值維護構(gòu)成的CESS價值創(chuàng)造模型視閾中，企業(yè)價值創(chuàng)造就表現(xiàn)為三維空間下的一個靜態(tài)四面體沿VS2維度軸掃過的體積之和。

(二)基于CESS價值創(chuàng)造模型的企業(yè)價值創(chuàng)新途徑

基于價值創(chuàng)造的企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的本質(zhì)是價值創(chuàng)新，因此，可以在CESS價值創(chuàng)造模型的各個維度中找到對應關(guān)系，見圖1。

圖1企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新與CESS各個維度的對應關(guān)系

基于CESS的四個維度，價值創(chuàng)新有四種基本途徑：價值主張創(chuàng)新、價值評定創(chuàng)新、價值支撐創(chuàng)新、價值維護創(chuàng)新。價值主張創(chuàng)新是通過對向企業(yè)提供可轉(zhuǎn)換資源并對企業(yè)提出價值主張的主體變量進行調(diào)整，拓展或緊縮企業(yè)的價值主張內(nèi)容，進而對企業(yè)價值內(nèi)涵進行重新定義；價值評定創(chuàng)新是通過改變價值主張主體間的結(jié)構(gòu)關(guān)系，促使企業(yè)更加充分利用較高的價值主張主體所提供的資源；價值支撐創(chuàng)新是基于價值內(nèi)涵對支撐價值創(chuàng)造的基本要素創(chuàng)新，特別是通過對技術(shù)與網(wǎng)絡兩大要素的創(chuàng)新，提高資源轉(zhuǎn)化效率并減少價值傳導損失率；價值維護創(chuàng)新是對舊有體系下價值維護維度的三大相關(guān)作用變量賦值的改變，從而改變價值創(chuàng)新速度，保障價值創(chuàng)造機制的持續(xù)更新和動態(tài)穩(wěn)定。

三、基于CESS價值創(chuàng)造模型的“浙商”企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新模式

（一)創(chuàng)意價值化型企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新

這是將創(chuàng)意（創(chuàng)業(yè)構(gòu)思）轉(zhuǎn)化成價值創(chuàng)造的企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新。創(chuàng)意本身無法實現(xiàn)價值創(chuàng)造，需要吸納足夠的資源承載才能轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實價值。這種企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新實際上是以全新觀念來發(fā)掘新價值，開拓新產(chǎn)業(yè)，重構(gòu)企業(yè)商業(yè)模式。分眾傳媒是這種創(chuàng)新模式的典型企業(yè)。

從價值主張維度看，分眾模式的成功在于迅速實現(xiàn)了價值主張的多樣化。分眾重新定義了顧客的概念。傳統(tǒng)廣告業(yè)僅將直接支付其廣告價值的客戶視為顧客，分眾則融合了兩部分顧客的價值主張：一是目標受眾充實精神需求的價值主張；二是廣告客戶提高廣告效率的價值主張。從價值評定維度看，分眾模式的成功在于以顧客價值為導向協(xié)調(diào)利益相關(guān)者主體。分眾的客戶選擇分眾的目的是，集中向中高收入群體有效傳播產(chǎn)品信息，因此，顧客價值主張在于以盡可能少的成本提高廣告的有效性。分眾將概念擴展到“生活圈媒體群”。而對另一大主要價值主張主體――股東的利益，分眾則通過不斷提升股票價值展現(xiàn)資源整合后的企業(yè)價值。公司2005年上市時的股票發(fā)行價為17美元［13］，2007年8月27日收盤價為39．07美元，2年來股票價值增長129．8%。從價值支撐維度看，樓宇廣告的媒介承載技術(shù)多趨于同質(zhì)化，因此，分眾模式特別強調(diào)網(wǎng)絡擴展。為實現(xiàn)“生活圈媒體群”的構(gòu)建，以先發(fā)的資本優(yōu)勢為依托，通過“現(xiàn)金+股票”的方式開展并購?；趦r值維護維度，分眾的并購與拓展實際上是對價值支撐維度下的變量更新。因此，分眾模式對新概念的價值化在于通過對每一維度的創(chuàng)新而全面重構(gòu)價值創(chuàng)造機制，造就了新型產(chǎn)業(yè)價值模式。

(二)價值升級型企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新

這是一種模糊價值定位領(lǐng)域，通過吸納環(huán)境變化趨勢并不斷擴充產(chǎn)業(yè)邊界，從而提升企業(yè)價值創(chuàng)造的企業(yè)商業(yè)模式。這種企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新在提升企業(yè)價值創(chuàng)造的同時，也在擴充產(chǎn)業(yè)價值創(chuàng)造的邊界，所以是一種典型的產(chǎn)業(yè)升級模式。這種模式本質(zhì)上是企業(yè)基于價值維護維度的創(chuàng)新，通過嚴密監(jiān)測影響價值創(chuàng)造的外部趨勢，不斷吸納新的價值創(chuàng)造來源。阿里巴巴是這種創(chuàng)新模式的典型企業(yè)。

從價值主張維度看，阿里巴巴的價值主張主體主要包含顧客、投資者、管理者、員工、政府、以及社會。這點與大部分互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)非常類似。從價值評定維度看，阿里巴巴在以中小企業(yè)顧客為價值導向的基礎(chǔ)上，將此導向擴充為期待直接交易的消費者。阿里巴巴認為，B2B，B2C，C2C電子商務的界限并不明確，任何一種形式的發(fā)展壯大都可能擴展到其他兩種形式［14］。憑借這種價值內(nèi)涵的界定，阿里巴巴迅速建立價值防御機制，用淘寶在中國C2C市場擊敗易趣。根據(jù)易觀國際的B2B躍遷模型，阿里巴巴正處于從“產(chǎn)生交易”向“管理交易”躍遷的拐點階段阿里軟件昭示B2B躍遷和分化趨勢.資料來源：itzxw.net/exec/2007_5/30/200753015720.shtml，阿里巴巴的電子商務最終會向定制化商務管理轉(zhuǎn)變，是融合B2B，B2C，C2C的價值流動大平臺。價值支撐維度的創(chuàng)新是阿里巴巴模式能夠不斷價值拓展的重要基礎(chǔ)。誠信通、支付寶等認證和交易工具的成功開發(fā)及實際應用，使誠信也轉(zhuǎn)化為價值創(chuàng)造中的一種重要資源；與雅虎的聯(lián)姻是阿里巴巴對“搜索+商務”模式創(chuàng)新的一種嘗試，使在線交易信息傳輸效率提高；而阿里軟件的開發(fā)為其打通三種電子商務模式的界限提供支持。同時，阿里巴巴還通過網(wǎng)絡建設創(chuàng)新提高價值實現(xiàn)效率。

阿里巴巴的三個空間維度中的創(chuàng)新，特別是價值支撐維度創(chuàng)新的根本立足點，在于價值維護的創(chuàng)新。阿里巴巴的領(lǐng)導團隊善于運用動態(tài)的思維來“假設+驗證”電子商務發(fā)展的趨勢。這實際上是對產(chǎn)業(yè)動態(tài)變化的預測――通過搶占產(chǎn)業(yè)制高點，獲取價值升級的優(yōu)勢。

(三)價值共享型企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新

企業(yè)價值創(chuàng)造活動中對資源轉(zhuǎn)化的效率并非100%，有些資源會被忽視，有些資源會被浪費。企業(yè)將這些被忽視或浪費的資源提供給需要利用或者利用率更高的企業(yè)，用以換回本企業(yè)所需的并且利用率較高的價值創(chuàng)造資源，這樣的資源共享模式實質(zhì)是一種價值共享模式。以綠盛集團與天暢科技發(fā)起的“R&V”企業(yè)商業(yè)模式是這種創(chuàng)新模式的成功典范。

“R&V”模式的實質(zhì)是企業(yè)通過非競爭性戰(zhàn)略聯(lián)盟，實現(xiàn)區(qū)域資源優(yōu)化配置，促進價值創(chuàng)造?！癛&V”企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新主要體現(xiàn)在價值主張維度的創(chuàng)新。在“R&V”戰(zhàn)略聯(lián)盟下，聯(lián)盟內(nèi)部企業(yè)的價值主張主體并沒有發(fā)生變化，對涉及各方企業(yè)價值創(chuàng)造的核心資源并沒有產(chǎn)生影響，而是對互相需要的限制資源展開了優(yōu)化配置。因而這種聯(lián)盟性企業(yè)商業(yè)模式是非競爭性的［15］。綠盛與天暢都將自身產(chǎn)品植入對方產(chǎn)品中。兩者在價值主張總和不變的前提下，擴充了可供轉(zhuǎn)化的資源量，這對企業(yè)的價值創(chuàng)造模式無疑是一種創(chuàng)新。

其次，雙方獲得的新資源要轉(zhuǎn)化成價值還需通過新的價值支撐來實現(xiàn)。為此，綠盛改進設計了包裝袋，將《大唐風云》的主要人物形象印在上面。同時，綠盛開發(fā)了基于“R&V”模式的3N食品―綠盛QQ能量棗。在網(wǎng)絡建設創(chuàng)新上，除了《大唐風云》中專門開設了綠盛牛肉店，綠盛與天暢還建立了基于QQ能量棗的第三方物流配送系統(tǒng)。通過技術(shù)與網(wǎng)絡創(chuàng)新的支撐，兩者共享的新資源真正融入了各自企業(yè)的價值創(chuàng)造。

最后，“R&V”模式的不斷擴充（共合網(wǎng)的誕生）能使聯(lián)盟成員間可供相互利用的資源集合越來越豐富，更有利于聯(lián)盟內(nèi)部成員的優(yōu)化配置。這是對價值維護維度的創(chuàng)新。

四、“浙商”企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的動力要素

通過基于CESS價值創(chuàng)造模型對“浙商”企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新模式的案例解析，可以揭示下列“浙商”企業(yè)商業(yè)

模式創(chuàng)新的動力要素。

(一)企業(yè)家創(chuàng)業(yè)意識和創(chuàng)新能力驅(qū)動商業(yè)智慧的迸發(fā)，并使其成為創(chuàng)新的價值主張

從分眾的江南春到阿里巴巴的馬云，再到“R&V”模式締造者的林東和郭羽，強烈進取、銳意創(chuàng)新的企業(yè)家精神在他們身上都得到鮮明印證。這些企業(yè)家的創(chuàng)造性思維是“浙商”商業(yè)智慧的生動體現(xiàn)，是企業(yè)價值創(chuàng)造的異質(zhì)性資源。楊俊認為，企業(yè)家資源稟賦與創(chuàng)業(yè)機會異質(zhì)性的交互作用導致了微觀層次創(chuàng)業(yè)行為的異質(zhì)性［16］。同時，無論創(chuàng)新主體是個人還是組織，創(chuàng)新動機、決策、實施及承擔后果的責任都只能統(tǒng)一于一個主體，所以世界上不可能存在“不自主”的創(chuàng)新路風.走向自主創(chuàng)新――尋求中國力量的源泉［M］.桂林：廣西師范大學出版社.2006：28.。因此，“浙商”企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新實質(zhì)上是企業(yè)自主創(chuàng)新的重要形式。

（二)基于本土差異化市場需求的顧客價值導向，保證價值主張的多元化

顧客價值是企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的源泉?；趦r值評定角度的解析，“浙商”企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新必然以顧客價值為主導。在資源環(huán)境約束效應日益強化的情境下，無論是要素驅(qū)動或資本驅(qū)動的“浙商”企業(yè)成長方式，單純依靠自然資源的價值創(chuàng)造空間已經(jīng)大幅縮水。值得指出的是，“浙商”的顧客價值導向堅持了以本土差異化市場需求為基礎(chǔ)，這明顯提升了企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的可行性。

另外，三個案例還體現(xiàn)了價值主張多樣化的重要性。三個案例中的企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新都重視除了顧客之外的利益相關(guān)者（供應商、合作伙伴等）的利益。把多種利益主體的價值主張融入企業(yè)價值體系，并通過價值評定確立重要性序列，這是“浙商”企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新實踐的一大亮點。

（三)堅實的戰(zhàn)略執(zhí)行推進價值支撐建設

在“浙商”企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新中，技術(shù)研發(fā)和網(wǎng)絡拓展是企業(yè)戰(zhàn)略得以堅實執(zhí)行的結(jié)果。無論是分眾、阿里巴巴、還是“R&V”，價值支撐都需要戰(zhàn)略制定、戰(zhàn)略執(zhí)行和戰(zhàn)略評價的有力依托。在戰(zhàn)略制定過程中，企業(yè)要針對公司、業(yè)務、職能各個層面制定具體的戰(zhàn)略執(zhí)行內(nèi)容，保證圍繞價值創(chuàng)造來構(gòu)建價值支撐要素。應該看到，即使有了創(chuàng)造性的企業(yè)家創(chuàng)業(yè)構(gòu)思，空想式的企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新也是毫無意義的。企業(yè)應該積極以企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新為出發(fā)點，制定企業(yè)戰(zhàn)略，并保證戰(zhàn)略執(zhí)行的有效性和企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的可行性。

（四）團隊文化提供了動態(tài)的價值維護資源

從永怡到分眾，江南春能夠成功轉(zhuǎn)型，離不開全員團隊的支持。郭羽和林東并肩作戰(zhàn)。阿里巴巴的案例更具有代表性。從中國黃頁到阿里巴巴，八個伙伴始終追隨馬云。以馬云為核心的領(lǐng)導團隊一直在公司內(nèi)部推行著一種“不確定文化”，促使大家一起共同尋找產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新的突破口。這種“不確定文化”對阿里巴巴以超前思維動態(tài)地審視電子商務行業(yè)的發(fā)展，創(chuàng)新企業(yè)商業(yè)模式起到了重要的推動作用。因此，如果成功的企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新具備特殊的團隊文化內(nèi)涵，那么這種文化內(nèi)涵應該作為動態(tài)的異質(zhì)資源而納入價值維護維度。

篇5

一、商業(yè)模式的概念界定

商業(yè)模式一詞雖然早在1957年就出現(xiàn)了，但其作為一個獨立的研究領(lǐng)域卻是90年代以后的事了，隨著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的興起，商業(yè)模式備受廣大研究者的關(guān)注。在理論研究中，各個研究者從自己的視角對商業(yè)模式提出定義，雖然這一詞的出現(xiàn)頻率極高，但到目前為止，關(guān)于它的定義仍然沒有一個普遍被接受的權(quán)威版本。

（一）國外學者對商業(yè)模式概念的界定

Timmers（1998）認為，商業(yè)模式是由產(chǎn)品、服務與信息流構(gòu)成的一個系統(tǒng)流程，能對企業(yè)商業(yè)活動參與者的利益與企業(yè)的利潤來源進行描述。Stewart（2000）認為，商業(yè)模式是描述企業(yè)獲得并且保持其持續(xù)收益流的邏輯陳述。Mahadeven（2000）認為，商業(yè)模式是企業(yè)與相關(guān)利益方之間價值流、收入流和物流的唯一混合體。Hamel（2000）認為，商業(yè)模式是存在于經(jīng)營者頭腦中關(guān)于如何經(jīng)營、如何滿足顧客需求的并且已經(jīng)付諸實踐的概念。Amit和Zott（2001）認為，商業(yè)模式是企業(yè)創(chuàng)新的焦點，是企業(yè)為自己和利益相關(guān)者創(chuàng)造價值的決定性來源。Afuah等（2001）認為，商業(yè)模式是企業(yè)獲取并利用資源，為顧客創(chuàng)造比競爭對手更多的價值以賺取利潤的方法。Dubosson-Torbay（2001）認為，商業(yè)模式是企業(yè)為了對價值進行創(chuàng)造、營銷和提供所形成的企業(yè)結(jié)構(gòu)及其合作伙伴網(wǎng)絡，是產(chǎn)生有利可圖且得以維持的收益流的客戶關(guān)系資本的描述。Applegate（2001）認為，商業(yè)模式是對復雜商業(yè)現(xiàn)實的簡化，通過這種簡化，商業(yè)模式可用來分析商業(yè)活動的結(jié)構(gòu)、結(jié)構(gòu)元素之間的關(guān)系以及商業(yè)活動響應現(xiàn)實世界的方式。Petrovic（2001）認為，商業(yè)模式是企業(yè)價值創(chuàng)造的邏輯，其目的在于為顧客創(chuàng)造價值，它存在于真實商業(yè)活動的背后，是企業(yè)戰(zhàn)略在抽象層面的一個概念化描述，在企業(yè)商業(yè)執(zhí)行過程中起基礎(chǔ)性作用。Weill等（2001）認為，商業(yè)模式是對企業(yè)的顧客、合作伙伴與供應商等利益相關(guān)者關(guān)系與角色的描述，目的在于辨認主要產(chǎn)品、信息和資金的流向以及參與主體能獲得的主要利益。Magretta（2002）認為，商業(yè)模式從根本上來說就是關(guān)于企業(yè)如何運作的解釋。Morris等（2003）將商業(yè)模式的定義為一種簡單的陳述，旨在說明企業(yè)如何對戰(zhàn)略方向、運營結(jié)構(gòu)和經(jīng)濟邏輯等方面一系列具有內(nèi)部關(guān)聯(lián)性的變量進行定位和整合，以便在特定的市場上建立競爭優(yōu)勢。Osterwalder等（2005）認為，商業(yè)模式是一種建立在許多構(gòu)成要素及其關(guān)系之上、用來說明特定企業(yè)商業(yè)邏輯的概念性工具。Doz&Kosonen（2010） 從兩種角度對商業(yè)模式進行定義，商業(yè)模式客觀上體現(xiàn)企業(yè)與客戶、供應商、互補者、合作者及其他股東之間結(jié)構(gòu)性的且相互依存的業(yè)務關(guān)系，同時也反映了企業(yè)內(nèi)部單元或部門之間的關(guān)系；主觀上體現(xiàn)企業(yè)如何理解所處環(huán)境并展示企業(yè)與環(huán)境之間的關(guān)系的機制。

（二）國內(nèi)學者對商業(yè)模式概念的界定

王波和彭亞利（2002） 提出了對商業(yè)模式的兩種理解： 一是經(jīng)營性商業(yè)模式，即企業(yè)的運營機制；二是戰(zhàn)略性商業(yè)模式，指一個企業(yè)在動態(tài)環(huán)境中怎樣改變自身以達到持續(xù)盈利的目的。翁君奕（2004）將商業(yè)模式定義為核心界面要素形態(tài)的有意義組合，即客戶界面、內(nèi)部構(gòu)造和伙伴界面的各環(huán)節(jié)要素的可能組合，而每一種有意義的形態(tài)組合稱為商業(yè)模式原型。羅珉等（ 2005） 認為企業(yè)的商業(yè)模式是指一個企業(yè)建立以及運作的那些基礎(chǔ)假設條件和經(jīng)營行為手段和措施。馬君（2007）認為，商業(yè)模式是一個組織在明確的外部假設條件、內(nèi)部資源和能力的前提下，用于整合組織本身、顧客、供應鏈伙伴、員工、股東或利益相關(guān)者來獲取超額利潤的一種戰(zhàn)略創(chuàng)新意圖和可實現(xiàn)的結(jié)構(gòu)體系以及制度安排的集合。李振勇（2009）認為，商業(yè)模式是為了實現(xiàn)客戶價值最大化，把能使企業(yè)運行的內(nèi)外要素整合起來，形成一個完整的、內(nèi)部化的，或者利益相關(guān)的、高效率的、具有獨特核心競爭力的運行系統(tǒng)，并通過最優(yōu)實現(xiàn)形式滿足客戶需求、實現(xiàn)客戶價值，同時使系統(tǒng)達成持續(xù)盈利目的的整體解決方案。魏煒和朱武祥（2010）認為，商業(yè)模式是本質(zhì)上就是利益相關(guān)者的交易結(jié)構(gòu)。

本文認為，商業(yè)模式是一種包含了一系列要素及其關(guān)系的概念性工具，用以闡明某個特定實體的商業(yè)邏輯，它描述了公司所能為客戶提供的價值以及公司的內(nèi)部結(jié)構(gòu)、合作伙伴網(wǎng)絡和關(guān)系資本等借以實現(xiàn)這一價值并產(chǎn)生可持續(xù)盈利收人的條件。

二、商業(yè)模式的要素

由于商業(yè)模式概念的多樣性及研究者對商業(yè)模式認識的側(cè)重點不同，商業(yè)模式構(gòu)成要素的劃分也呈現(xiàn)出高度的差異性。

各個研究者由于采用不同的歸納方法，以及考察深度和廣度不同，商業(yè)模式構(gòu)成要素的數(shù)量差別較大，但有些要素是被重復提到的，如價值主張、經(jīng)濟模式、顧客界面/關(guān)系、伙伴網(wǎng)絡/角色、內(nèi)部結(jié)構(gòu)/關(guān)聯(lián)行為和目標市場等。本文從價值流向完整過程的角度出發(fā)，將商業(yè)模式劃分為四個板塊：價值主張、價值創(chuàng)造、價值傳遞和價值維護，每個版塊包括一些要素，如圖1所示。

圖1 商業(yè)模式的四大板塊

表1 商業(yè)模式構(gòu)成板塊和要素

構(gòu)成模塊 構(gòu)成要素

價值 目標客戶定位

主張 客戶需求定位

價值 確定業(yè)務范圍

創(chuàng)造 設計盈利模式

價 品牌模式

值 渠道模式

傳 服務模式

遞 客戶關(guān)系管理

價值 整合產(chǎn)業(yè)鏈

篇6

隨著國內(nèi)外對商業(yè)模式研究的深入，商業(yè)模式與競爭戰(zhàn)略的關(guān)系問題日益突出（李東，2010）。二者關(guān)系的模糊，使管理者在經(jīng)營管理中對使用戰(zhàn)略還是使用商業(yè)模式感到困惑。有的管理者撇開戰(zhàn)略，在沒有任何戰(zhàn)略意圖的情況下單獨使用商業(yè)模式，這給企業(yè)經(jīng)營帶來了很大危險（Mansfield and Fourie，2003）。所以厘清商業(yè)模式與戰(zhàn)略的關(guān)系變得非常重要。對商業(yè)模式和戰(zhàn)略的關(guān)系的深刻揭示也有助于對商業(yè)模式本質(zhì)及其相關(guān)理論的理解。文章借助已有的理論或研究結(jié)論，在對商業(yè)模式形成過程進行案例說明的基礎(chǔ)上，分析和揭示了商業(yè)模式與戰(zhàn)略的具體關(guān)系。

一、文獻回顧與總結(jié)

（一）商業(yè)模式的概念

Morris，Schindehutte and Allen（2003）通過對30個商業(yè)模式定義的歸納，認為，商業(yè)模式的定義可分為三個層面：經(jīng)濟（盈利）層面、運營層面、戰(zhàn)略層面。經(jīng)濟層定義將商業(yè)模式描述為企業(yè)的經(jīng)濟模式或盈利模式，其本質(zhì)內(nèi)涵為企業(yè)獲取利潤的邏輯；運營層定義把商業(yè)模式描述為企業(yè)的運營結(jié)構(gòu)，重點說明企業(yè)通過何種內(nèi)部流程和基本構(gòu)造設計來創(chuàng)造價值；戰(zhàn)略層定義把商業(yè)模式描述為對不同企業(yè)戰(zhàn)略方向的總體考察，涉及市場主張、組織行為、增長機會、競爭優(yōu)勢和可持續(xù)性等。模式應該揭示經(jīng)營系統(tǒng)如何協(xié)調(diào)凝聚起來的本質(zhì)，于是Morris， Schindehutteb and Allen提出了一個整合性的概念，商業(yè)模式是一種簡潔的表述，旨在說明企業(yè)如何對企業(yè)戰(zhàn)略、運營結(jié)構(gòu)和經(jīng)濟邏輯等方面一系列具有內(nèi)部關(guān)聯(lián)性的變量進行定位和整合，以便在特定的市場上建立可持續(xù)競爭優(yōu)勢。

本文使用Morris等的整合性定義，不過為使該定義表述得更全面和確切，對運營結(jié)構(gòu)的描述應從內(nèi)部流程擴展到外部，包括與外部的交易和合作流程，并將運營結(jié)構(gòu)改稱為“運營邏輯”。從戰(zhàn)略層面的定義和變量可以看出，戰(zhàn)略層包含了運營邏輯甚至經(jīng)濟邏輯。為了避免內(nèi)容的重復，本文用“戰(zhàn)略方向”來表達戰(zhàn)略層面的內(nèi)容，并規(guī)定它僅包含戰(zhàn)略原則（包括使命、戰(zhàn)略目標、定位、競爭戰(zhàn)略、核心競爭力等），這并不影響商業(yè)模式概念及構(gòu)成要素的完整性。所以，商業(yè)模式包括三個層面的邏輯，即經(jīng)濟邏輯、運營邏輯、戰(zhàn)略方向。

（二）戰(zhàn)略的概念

希特等（2009）認為，戰(zhàn)略就是設計用來開發(fā)核心競爭力、獲取競爭優(yōu)勢的一系列綜合的、協(xié)調(diào)的約定和行動。

（三）商業(yè)模式與戰(zhàn)略的關(guān)系

研究商業(yè)模式與戰(zhàn)略關(guān)系的文獻較少，且僅限于淺層次的探討，尚未對兩者的關(guān)系本質(zhì)和結(jié)構(gòu)進行深入揭示。

1.商業(yè)模式與戰(zhàn)略是高度一致的。梁曉雅、陸雄文（2009）通過系統(tǒng)分析中國本土企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新及路徑選擇，指出商業(yè)模式是對戰(zhàn)略的具體化，兩者高度一致。

2.商業(yè)模式和戰(zhàn)略是相近和互補的。Mansfield and Fourie （2003）認為商業(yè)模式與戰(zhàn)略非常接近，但戰(zhàn)略的很多內(nèi)容是商業(yè)模式所缺少的，兩者必須結(jié)合使用。商業(yè)模式描寫價值創(chuàng)造的邏輯，而戰(zhàn)略內(nèi)容中也包含了對價值的創(chuàng)造的策略，比如波特的價值鏈模型就是對價值創(chuàng)造過程的描述，同時他們認為戰(zhàn)略的資源基礎(chǔ)觀點也非常接近于商業(yè)模式的概念，資源基礎(chǔ)觀點認為企業(yè)通過內(nèi)部資源和能力創(chuàng)造價值并獲得競爭優(yōu)勢。Casadesus-Masanell and Ricart（2010）通過研究發(fā)現(xiàn)，在簡單的競爭環(huán)境中，戰(zhàn)略和商業(yè)模式是一一對應和難以區(qū)分的概念，環(huán)境變化時，變革戰(zhàn)略是商業(yè)模式所不具備的。

二、商業(yè)模式與戰(zhàn)略的關(guān)系研究

很多文獻在研究商業(yè)模式與戰(zhàn)略的關(guān)系時，將戰(zhàn)略理論等同于戰(zhàn)略內(nèi)容，或?qū)?zhàn)略原則等同于全部戰(zhàn)略內(nèi)容，與商業(yè)模式相比較，于是得出了片面的或錯位的結(jié)論。所以，有必要將戰(zhàn)略理論和戰(zhàn)略內(nèi)容區(qū)分開，本文也將從理論和內(nèi)容兩個層次上對商業(yè)模式和戰(zhàn)略的關(guān)系進行研究。

（一）案例說明與模型構(gòu)建

本部分，首先通過案例說明商業(yè)模式的形成過程，由此提出商業(yè)模式與戰(zhàn)略的關(guān)系，并構(gòu)建關(guān)系模型。在商業(yè)模式概念出現(xiàn)之前，企業(yè)主要依據(jù)戰(zhàn)略安排所有的價值活動。當商業(yè)模式概念出現(xiàn)后，研究人員開始對成功企業(yè)的價值活動方式進行研究，并歸納成某種所謂的商業(yè)模式。具體商業(yè)模式形成過程通過圖1和案例來說明。

從圖1可以看出，首先，企業(yè)按照戰(zhàn)略理論制定出具體戰(zhàn)略內(nèi)容；然后，研究者通過對企業(yè)已實施的戰(zhàn)略措施體系的分析和比較，歸納出三種商業(yè)模式（只針對前六家企業(yè)），即商業(yè)模式A、B、C。

圖1商業(yè)模式形成過程

在商業(yè)模式概念尚未應用于企業(yè)管理，以及國美電器具有較大市場影響力之前，我們從未提及國美具有某種商業(yè)模式，而國美自身也從未依據(jù)商業(yè)模式構(gòu)建自己的價值活動，它只是運用戰(zhàn)略工具規(guī)劃、安排自己的活動?？梢詫徱曇幌聡赖膽?zhàn)略制定過程。第一步，制定戰(zhàn)略目標，即國美在家電銷售零售行業(yè)的領(lǐng)導地位以及為利益相關(guān)者帶來的預期利益或收益。第二步，國美通過SWOT分析和戰(zhàn)略定位，認為中國經(jīng)濟的持續(xù)發(fā)展將增加消費者對電器的需求。八、九十年代，家電主要由百貨大樓銷售，購物缺乏便利性。國美電器于是發(fā)現(xiàn)了這個難得的機會，開始自建連鎖商店，方便顧客購買，由此給顧客帶來更高的價值，國美的戰(zhàn)略定位是家用電器的便捷傳遞者和服務者。第三步，選擇業(yè)務競爭戰(zhàn)略。通過對家電產(chǎn)品特點的分析，發(fā)現(xiàn)家電產(chǎn)品的差異性很小，零售經(jīng)營過程也很難實施可持久的差異化，而且自身的經(jīng)營成本比百貨大樓低，所以業(yè)務競爭戰(zhàn)略必須采取低成本戰(zhàn)略。第四步，對價值鏈進行分析，發(fā)現(xiàn)核心競爭力來源，并構(gòu)建競爭優(yōu)勢。國美認識到零售行業(yè)最大的競爭優(yōu)勢就是終端（渠道）控制，于是，國美通過密布的連鎖賣場建立起了強大的競爭優(yōu)勢，使其在價值鏈中處于主導地位。第五步，圍繞業(yè)務戰(zhàn)略和競爭優(yōu)勢構(gòu)建具體的職能戰(zhàn)略。采購和供應上，它采用信息化和整合的供應鏈，與外部利益相關(guān)者合作，這些都降低了經(jīng)營成本；銷售上，采用低價策略、標準化的服務；財務上，將收入來源定位于場位費、銷售返利、房產(chǎn)增值等，并高效利用對供應商的延遲付款帶來的財務資源（案例來源：根據(jù)作者長期對零售業(yè)的考察并結(jié)合參考文獻[7]整理而成）。以上戰(zhàn)略措施經(jīng)過實施，構(gòu)成了國美電器價值活動方式。當國美發(fā)展成行業(yè)領(lǐng)導者時，人們開始關(guān)注國美的經(jīng)營模式，研究的焦點集中于這些具有可視性的價值活動方式即職能戰(zhàn)略措施體系，歸納出其所包含的經(jīng)濟邏輯、運營邏輯及其所體現(xiàn)的戰(zhàn)略方向等，并把這些內(nèi)容稱為國美模式。實際上，我們往往簡單地把以上戰(zhàn)略措施稱為國美模式。

因為只有（職能）戰(zhàn)略措施直接表現(xiàn)為企業(yè)的價值活動方式，使命、戰(zhàn)略目標、定位、競爭戰(zhàn)略、核心競爭力等只是指導戰(zhàn)略措施的構(gòu)建，并不直接表現(xiàn)為價值活動方式，所以，本文將這些戰(zhàn)略內(nèi)容歸為戰(zhàn)略原則。因此，戰(zhàn)略內(nèi)容包括戰(zhàn)略原則和戰(zhàn)略措施體系兩部分。

圖2 商業(yè)模式與戰(zhàn)略的關(guān)系模型

（二）商業(yè)模式與戰(zhàn)略的聯(lián)

1．商業(yè)模式與戰(zhàn)略具有相同的本質(zhì)。Elliot（2002），Magretta（2002）和Chesbrough（2010）等認為商業(yè)模式與戰(zhàn)略是不同的，它們的區(qū)別主要在于，商業(yè)模式是“價值創(chuàng)造”導向，戰(zhàn)略是“建立競爭優(yōu)勢”導向。然而，從商業(yè)模式概念的遞進過程可以看出，這兩種導向應是相互依存和不分割的。Morris,Schindehutte and Allen（2003）認為，從經(jīng)濟層面到運營層面再到戰(zhàn)略層面，定義的綜合性是遞進的。目前來看，國外對商業(yè)模式的定義大部分屬于戰(zhàn)略層面（原磊，2007）。

“價值創(chuàng)造”導向是基于經(jīng)濟層面和運營層面的定義而對商業(yè)模式的定位，其中經(jīng)濟層面描述的是對企業(yè)價值的創(chuàng)造（包括成本控制和收入來源），運營層面描述的是對顧客價值的創(chuàng)造。這兩個層面的定義未強調(diào)所創(chuàng)造的價值必須具有獨特性、不可模仿、不可替代，由于缺乏這三個特點的價值是不可持續(xù)的，這樣的商業(yè)模式無法持久（Mansfield and Fourie ,2003），是不值得研究的。所以商業(yè)模式的概念進一步發(fā)展，出現(xiàn)了戰(zhàn)略層面的商業(yè)模式定義，即商業(yè)模式是符合以上三個特點的價值創(chuàng)造邏輯，能為企業(yè)建立競爭優(yōu)勢?？梢姡瑧?zhàn)略層面的商業(yè)模式的本質(zhì)，是對能夠獲得競爭優(yōu)勢的價值創(chuàng)造活動的描述（經(jīng)濟邏輯、運營邏輯、戰(zhàn)略方向分別描述了價值活動開展方式及其所遵循的戰(zhàn)略原則）。盡管Mansfield and Fourie后來又提出了整合性定義，但其與戰(zhàn)略層定義實質(zhì)是相同的，只是在內(nèi)容描述上顯得更飽滿些。戰(zhàn)略是通過對企業(yè)行為的謀劃獲取競爭優(yōu)勢（希特，2009），而競爭優(yōu)勢來自于企業(yè)價值鏈的某些環(huán)節(jié)（波特，1985），這些環(huán)節(jié)能夠創(chuàng)造獨特的、不可替代的、不可模仿的價值，可以看出，戰(zhàn)略的本質(zhì)是通過對符合以上三個特點的價值創(chuàng)造活動的規(guī)劃，為企業(yè)贏得競爭優(yōu)勢。由以上分析可知，商業(yè)模式和戰(zhàn)略的本質(zhì)是相同的，從價值活動實施前的角度定義，它們都是對能夠獲得競爭優(yōu)勢的價值創(chuàng)造活動的規(guī)劃或設計；從實施后的角度，它們就成了對帶來了競爭優(yōu)勢的價值創(chuàng)造活動的描述。

2．商業(yè)模式是對已實施的戰(zhàn)略的描述，與戰(zhàn)略在內(nèi)容上高度一致。商業(yè)模式的內(nèi)容可以通過其構(gòu)成要素或三個邏輯層面來描述，構(gòu)成要素和三個邏輯層面是完全一致的，它們可以歸入不同的邏輯層面。

（1）商業(yè)模式是對已實施的戰(zhàn)略的描述。我們將價值鏈上的價值活動方式作為中介（中間變量），來對商業(yè)模式和戰(zhàn)略的內(nèi)容進行比較分析。價值活動方式包含了價值創(chuàng)造過程中所有的價值活動、結(jié)構(gòu)及價值璉中的伙伴關(guān)系。首先，經(jīng)濟邏輯和運營邏輯是對戰(zhàn)略措施體系的描述，它們是等價的。價值鏈各環(huán)節(jié)由企業(yè)的各種職能構(gòu)成，職能戰(zhàn)略是對價值鏈上所有價值活動的具體規(guī)劃，實施后的（職能）戰(zhàn)略措施體系直接表現(xiàn)為企業(yè)價值璉上的價值活動方式。根據(jù)商業(yè)模式的定義，運營邏輯和經(jīng)濟邏輯是對價值活動方式的描述，所以它們實際上就是對已實施的戰(zhàn)略措施體系的描述。正如前面案例和圖1所示，運營邏輯和經(jīng)濟邏輯是從已實施的戰(zhàn)略措施體系（價值活動方式）中歸納而來，是戰(zhàn)略措施體系本身所具有的。需要說明的是，經(jīng)濟邏輯描述了企業(yè)在價值璉環(huán)節(jié)上的盈利方式，而盈利實際上是對企業(yè)價值的體現(xiàn)或回報，所以經(jīng)濟邏輯可以看做是對企業(yè)價值的創(chuàng)造過程。經(jīng)濟邏輯和運營邏輯包含了企業(yè)價值和顧客價值創(chuàng)造方式，是對戰(zhàn)略措施體系的全面描述，所以它們是等價的。其次，（商業(yè)模式中的）戰(zhàn)略方向描述了戰(zhàn)略原則。因為商業(yè)模式來自于對價值活動方式的描述和分析，商業(yè)模式中的戰(zhàn)略方向必然從價值活動方式中得到。盡管價值鏈活動方式是對戰(zhàn)略措施體系的直接體現(xiàn)，但企業(yè)戰(zhàn)略、業(yè)務戰(zhàn)略、核心競爭力又體現(xiàn)在戰(zhàn)略措施體系上，所以可以通過可視的價值鏈活動來察覺這些戰(zhàn)略原則。通過對價值活動的分析可能無法察覺所有戰(zhàn)略原則，但這并不影響戰(zhàn)略方向與戰(zhàn)略原則的高度一致性。

（2）商業(yè)模式和戰(zhàn)略在內(nèi)容上高度一致。因為商業(yè)模式是對戰(zhàn)略的描述，兩者在內(nèi)容上必然一致。下面結(jié)合案例進行說明。Morris，Schindehutte and Allen（2003）經(jīng)過對19個文獻中提到的商業(yè)模式構(gòu)成要素的匯總分析，認為能夠獲得競爭優(yōu)勢的商業(yè)模式，包含三個方面的八個要素：價值定位（產(chǎn)品或服務內(nèi)容、目標顧客、基本市場競爭戰(zhàn)略）；價值創(chuàng)造和傳遞系統(tǒng)（資源和能力、價值創(chuàng)造過程、價值鏈中的定位）；價值獲?。ㄊ杖雭碓?、企業(yè)經(jīng)濟）。根據(jù)前面的案例，國美電器的采購、供應、銷售、人力資源管理等職能戰(zhàn)略措施，都屬于價值活動方式，它們構(gòu)成了“價值創(chuàng)造過程”。國美在“價值鏈中的定位”是通過控制終端而占據(jù)價值鏈中的主導地位；“產(chǎn)品和服務內(nèi)容、目標顧客、基本市場競爭戰(zhàn)略、資源和能力”等要素可在國美的戰(zhàn)略定位、低成本戰(zhàn)略、核心競爭力等戰(zhàn)略內(nèi)容中完全體現(xiàn)；“收入來源、企業(yè)經(jīng)濟”指國美在財務上的收入和運作方式。可以看出，商業(yè)模式的構(gòu)成要素與戰(zhàn)略內(nèi)容一一對應且高度一致。

3．商業(yè)模式理論屬于戰(zhàn)略理論范疇。既然商業(yè)模式與戰(zhàn)略在本質(zhì)和內(nèi)容上是一致的，商業(yè)模式理論必然屬于戰(zhàn)略理論范疇。明茨伯格等（2002）將戰(zhàn)略理論歸為十大學派。其中學習學派將戰(zhàn)略視為一種模式，模式是對已實施的戰(zhàn)略的描述。學習學派認為戰(zhàn)略無法提前設計，只有根據(jù)變化的環(huán)境及不斷的試錯，即經(jīng)歷持續(xù)的學習過程，才能得到一個有效的模式。這些觀點，將商業(yè)模式理論與學習學派聯(lián)系了起來。由于競爭的強化和新技術(shù)的不斷涌現(xiàn)，新的商業(yè)模式層出不窮，為了建立有效或更好的商業(yè)模式，不斷的試錯或?qū)W習也是不可避免的。然而，隨著商業(yè)模式理論的發(fā)展，更多的戰(zhàn)略理論，如核心競爭力，市場定位等被其吸納了進來，這些都是為了設計具有競爭優(yōu)勢的商業(yè)模式的需要，在直觀的經(jīng)濟邏輯、運營邏輯基礎(chǔ)上增加的。這使得商業(yè)模式理論與設計和定位學派等更多的學派產(chǎn)生了聯(lián)系，并逐漸顯示出與這些學派的理論的趨同?？傊猩虡I(yè)模式理論內(nèi)容均可從戰(zhàn)略理論中尋蹤溯源。

（三）商業(yè)模式與戰(zhàn)略的區(qū)別

1．商業(yè)模式理論與戰(zhàn)略理論研究的側(cè)重點不同。由于新技術(shù)（如互聯(lián)網(wǎng)）、新觀念（如價值網(wǎng)絡）的不斷涌現(xiàn)，企業(yè)在制定戰(zhàn)略措施體系時可以有更多選擇，于是很多別具特色的（職能）戰(zhàn)略措施體系出現(xiàn)了。這引起了人們對戰(zhàn)略措施體系及其所呈現(xiàn)的商業(yè)模式的研究的興趣，商業(yè)模式理論的主要研究對象或側(cè)重點就是這些別具特色的戰(zhàn)略措施體系。從圖1可以看出，商業(yè)模式理論從戰(zhàn)略制定的結(jié)果處開始研究，著重于對特定（屬于某個企業(yè)的）戰(zhàn)略措施體系的分析，歸納出其包含的各種內(nèi)在邏輯特別是價值創(chuàng)造邏輯，不同的邏輯呈現(xiàn)出不同的商業(yè)模式。商業(yè)模式所包含的邏輯關(guān)系對企業(yè)構(gòu)建具體的戰(zhàn)略措施具有很好的指導作用，這是戰(zhàn)略理論所欠缺的。戰(zhàn)略理論從戰(zhàn)略制定的源頭開始研究，主要研究戰(zhàn)略制定方法及形成過程，缺少對具體戰(zhàn)略措施的研究。因為戰(zhàn)略理論缺少對具體戰(zhàn)略措施體系內(nèi)在邏輯的研究，人們并沒意識到運營邏輯和經(jīng)濟邏輯是戰(zhàn)略措施體系本身所包含或應該包含的，所以往往認為商業(yè)模式和戰(zhàn)略是兩回事。

2．商業(yè)模式和戰(zhàn)略在概念表述上不同。由于理論研究的側(cè)重點不同，造成它們在概念表述上不同。商業(yè)模式從戰(zhàn)略措施層面著手研究，所以在概念表述上，除了戰(zhàn)略方向，還包含從戰(zhàn)略措施體系中得到的經(jīng)濟、運營邏輯，這與戰(zhàn)略的概念表述區(qū)別很大。特別是經(jīng)濟層面或運營層面的商業(yè)模式定義，不包含戰(zhàn)略方向，讓人覺得商業(yè)模式無任何戰(zhàn)略意圖。

3．商業(yè)模式理論擁有戰(zhàn)略理論所不具備的特點。由于難以歸類，商業(yè)模式常常通過案例來描述，比如國美模式、京東模式等，這賦予了商業(yè)模式理論的具體性和形象性特點。這些特點使商業(yè)模式理論對管理者更具指導性，更易于接受和產(chǎn)生興趣。企業(yè)可以借鑒這些具體的模式來構(gòu)建自己的戰(zhàn)略措施。另外，由于商業(yè)模式的直觀性，基于對商業(yè)模式的分析和創(chuàng)新可以更好地尋找企業(yè)核心競爭力來源。

4．戰(zhàn)略理論的很多重要內(nèi)容是商業(yè)模式理論所不具備的。比如波士頓矩陣、SWOT分析等分析工具，并未出現(xiàn)在商業(yè)模式理論中，另外很多戰(zhàn)略學派的重要戰(zhàn)略理論或觀點也是商業(yè)模式理論所未涉足的。由于以上區(qū)別，戰(zhàn)略制定過程中，應將商業(yè)模式理論與戰(zhàn)略理論相結(jié)合。理論側(cè)重點的不同，并不影響商業(yè)模式與戰(zhàn)略在內(nèi)容上的一致，只是內(nèi)容的形成方法不同而已。

本文使用理論研究方法并結(jié)合案例對商業(yè)模式和戰(zhàn)略的關(guān)系進行了深入揭示，所形成的各種結(jié)論或觀點對于戰(zhàn)略理論和商業(yè)模式理論的發(fā)展具有重要的啟發(fā)作用。盡管本文是以商業(yè)模式的最初形成過程為基礎(chǔ)展開的論述，但所得結(jié)論在商業(yè)模式重塑或創(chuàng)新情況下也是適用的。這是因為，商業(yè)模式的重塑或創(chuàng)新可以視為新的戰(zhàn)略措施體系的構(gòu)建，這基本重復了商業(yè)模式的最初形成過程，唯一不同的是，新的戰(zhàn)略措施體系的構(gòu)建需要商業(yè)模式理論與戰(zhàn)略理論相結(jié)合，但這并不影響本文中所得出的各種結(jié)論。

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商業(yè)模式（businessmodel）作為管理學領(lǐng)域一個新的研究熱點，已經(jīng)引起了學術(shù)界的高度關(guān)注。從國外的研究成果來看，商業(yè)模式研究已經(jīng)具有一定的深度，從早期的商業(yè)模式概念、要素、分類研究逐漸轉(zhuǎn)向商業(yè)模式創(chuàng)新研究。在梳理相關(guān)文獻的基礎(chǔ)上，本文化零為整，從宏觀層面深度分析商業(yè)模式中的整個系統(tǒng)性資源的整合，指出現(xiàn)有研究仍存在的問題，并提出了今后的研究方向。

在《企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新：基于租金理論的解釋》一文中，作者打破了關(guān)于商業(yè)模式的傳統(tǒng)觀念，企業(yè)不再僅僅關(guān)注產(chǎn)品的市場占有率，商業(yè)模式呈現(xiàn)多樣化，除了占有率外，企業(yè)也開始關(guān)注品牌、利益相關(guān)者和客戶滿意最大化等方面，而且，企業(yè)也不再滿足于現(xiàn)有商業(yè)模式的逐步調(diào)整，而是隨著市場環(huán)境的變化、利益共同體的聯(lián)系日益緊密，企業(yè)期待對現(xiàn)有商業(yè)模式進行破壞性創(chuàng)新，力圖發(fā)展出一種或多種更具吸引力的商業(yè)模式。

在現(xiàn)在的商業(yè)模式創(chuàng)新中，企業(yè)不再作為一個單獨的個體來通過商業(yè)模式獲利，而是處于與利益相關(guān)群體所形成的整個網(wǎng)絡中綜合考慮其他群體來共同吸引更多顧客、實現(xiàn)共同目標。經(jīng)濟租金理論修正了交易成本理論存在的一些缺陷，它更關(guān)注企業(yè)自身及所處的利益群體網(wǎng)絡，而且，經(jīng)濟租金提出的"超額剩余"概念實際上指的是企業(yè)收益，通過企業(yè)的努力可以不斷增加，但是交易成本的減少與節(jié)約理論上講是有限的、可以窮盡的，因此經(jīng)濟租金理論能夠更好的解釋企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的內(nèi)涵。

在這篇論文中，作者指出企業(yè)不再作為單獨個體來創(chuàng)新商業(yè)模式，而是應該對整個系統(tǒng)（包括內(nèi)部和外部）進行價值鏈分析，這與《基于價值網(wǎng)絡重構(gòu)的企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新》一文的觀點不謀而合，不僅如此，這篇論文還對其進行了發(fā)展補充。

在《基于價值網(wǎng)絡重構(gòu)的企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新》中，作者指出，企業(yè)不再是依靠單純的線性思維，通過在價值鏈上降低生產(chǎn)成本、與對手競爭吸引更多顧客來建立商業(yè)模式，賺取利潤，而是認為合作和競爭同樣重要，企業(yè)如果一味的注重競爭，可能會忽略利益相關(guān)者關(guān)心的問題，從而失去相關(guān)方的支持，最終難以創(chuàng)造更大利潤，獲得更廣闊的市場。

企業(yè)關(guān)心的不僅僅是自身的利益，還應該考慮價值網(wǎng)內(nèi)其他主體的收益，以實現(xiàn)多方共贏，通過集合各個主體的資源、優(yōu)勢和能力，獲取更大的市場份額。另外，在價值網(wǎng)觀點下，企業(yè)不僅要與顧客、供應商、互補者之間展開競爭以獲得價值（價值分配的過程），更要與顧客、供應商及互補者合作以實現(xiàn)雙贏并創(chuàng)造出更高的價值（價值創(chuàng)造的過程）。

本文著重探討了重構(gòu)模式下的商業(yè)模式創(chuàng)新，企業(yè)在塑造商業(yè)模式時，必須考慮的兩個問題是如何創(chuàng)造/傳遞顧客價值和如何實現(xiàn)企業(yè)盈利，傳統(tǒng)模式下，顧客習慣付高價來獲得高質(zhì)量的產(chǎn)品或服務，企業(yè)需要關(guān)心的是如何通過創(chuàng)造客戶價值來實現(xiàn)企業(yè)盈利，但是，隨著電子商務、全球化、競爭加劇等，顧客漸漸開始希望以低價甚至是免費獲取高質(zhì)量產(chǎn)品和服務，企業(yè)創(chuàng)造客戶價值和實現(xiàn)盈利的過程逐漸分離，即使企業(yè)吸引了更多的客戶也未必能夠?qū)崿F(xiàn)盈利，這就對企業(yè)現(xiàn)有的商業(yè)模式進行解構(gòu)和重構(gòu)：主導產(chǎn)品未必給企業(yè)帶來收入，企業(yè)要獲利就必須重構(gòu)產(chǎn)品組合或服務組合；目標顧客未必給企業(yè)帶來收入，企業(yè)必須重構(gòu)用戶組合以拓展新的收入源。主要途徑有組合價值、附加產(chǎn)品、顧客分類、第三方市場等。

Fuller&Morgan（2010）把商業(yè)模式的構(gòu)成要素稱為"菜單"，認為它給管理人員和學者們提供了一種方式，來描述和區(qū)分我們在現(xiàn)實世界中發(fā)現(xiàn)的不同類型的企業(yè)行為，從而為他們提供已經(jīng)嘗試過或試驗過的理想類型的商業(yè)模式的例子，理論上其它企業(yè)可以跟隨。從1998年對商業(yè)模式的構(gòu)成要素進行研究開始，學者們就把供應商、顧客納入商業(yè)模式的研究范圍，Ostenwalder，PigIleur&Tucci（2005）研究中提出顧客界面（目標顧客、配送渠道、顧客關(guān)系）和架構(gòu)管理（價值結(jié)構(gòu)、核心能力、伙伴網(wǎng)絡）是商業(yè)模式創(chuàng)新的重要組成部分。但是，商業(yè)模式并不是各構(gòu)成要素的簡單相加，還應包括各要素間的規(guī)則集及作用關(guān)系，只有這樣才能有特定的產(chǎn)出。Amit&Zott（2012）指出，商業(yè)模式的變革可能是細微的，甚至它們還沒有潛力破壞一個產(chǎn)業(yè)，但它們?nèi)阅軐?chuàng)新者產(chǎn)生重要的收益。他們認為，商業(yè)模式創(chuàng)新形式之一就是通過增加新穎的活動，如前向或后向一體化，他們把這種形式的商業(yè)模式創(chuàng)新稱為新活動體系的"內(nèi)容"。

姚偉峰，魯桐（2011）指出，利益相關(guān)者管理理論認為，企業(yè)的經(jīng)營管理者為綜合平衡各個利益相關(guān)者的利益要求而進行管理活動，企業(yè)追求的是利益相關(guān)者的整體利益，而不僅僅是某些主體的利益。當企業(yè)為謀求發(fā)展進行商業(yè)模式創(chuàng)新時，需考慮利益相關(guān)者的需求，在各方利益間尋找平衡感。王鑫鑫、王宗軍在《國外商業(yè)模式創(chuàng)新研究綜述》一文中，對商業(yè)模式創(chuàng)新途徑的方向性做了研究，研究指出從企業(yè)組織形式出發(fā)考察企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新途徑問題，并認為企業(yè)間合作經(jīng)營是推動企業(yè)商業(yè)模式持續(xù)創(chuàng)新的動力和方向。

理論應該隨著存在于案例及其背后內(nèi)在邏輯中的各種新型關(guān)系模式的出現(xiàn)而不斷發(fā)展。本文正是在文獻研究的基礎(chǔ)上，首先分篇總結(jié)商業(yè)模式價值創(chuàng)新系統(tǒng)的不同渠道，然后對企業(yè)整體商業(yè)模式創(chuàng)新的機理進行了系統(tǒng)思考，主要涌現(xiàn)出以下結(jié)論與啟示。

一，這種方向性研究的優(yōu)點是拓寬了研究企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新途徑的思路，但這種方向性研究離實施還有一定距離，還不足以指導企業(yè)的實踐。

二，商業(yè)模式及其創(chuàng)新價值難以做出科學評價。商業(yè)模式及其創(chuàng)新價值評價是商業(yè)模式研究的一個重要環(huán)節(jié)，這方面需要解決的主要問題是建立一套科學的商業(yè)模式及其創(chuàng)新價值評價指標體系和量化方法，對商業(yè)模式及其創(chuàng)新價值進行評估，從而為企業(yè)決定是否進行商業(yè)模式創(chuàng)新、選擇商業(yè)模式創(chuàng)新的方向以及評價商業(yè)模式創(chuàng)新的結(jié)果提供依據(jù)。

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文章編號1008-5807（2011）02-001-02

20世紀70年代中期，Konczal和Dottore在討論數(shù)據(jù)和流程的建模時，開始使用商業(yè)模式（Business model）這一術(shù)語；20世紀80年代，商業(yè)模式的概念開始出現(xiàn)在反映IT行業(yè)動態(tài)的文獻中；1999年以后，商業(yè)模式才正式作為一個獨立研究領(lǐng)域引起研究者廣泛關(guān)注。

一、 商業(yè)模式的研究視角

商業(yè)模式具有概括性和整合性的特點，而研究者從各自的專業(yè)領(lǐng)域出發(fā)來開展對商業(yè)模式的研究，呈現(xiàn)出見仁見智的現(xiàn)狀，仍可以將現(xiàn)有研究按照其核心邏輯將分為以下4類：

（一）財務邏輯的視角

Stewart and Zhao （2000）認為，商業(yè)模式就是說明一個企業(yè)是如何賺錢并隨著時間的推移持續(xù)地維持其利潤來源。Rappa（2004）認為商業(yè)模式是指做生意的方法，是一個公司賴以生存的模式，能夠為企業(yè)帶來收益的一種模式。

（二）組織運營的視角

Amit and Zott（2001）描述商業(yè)模式是一種事務組成要素的體系結(jié)構(gòu)，用來設計并利用商業(yè)機會，用來描述了由公司、供應商、候補者和客戶所組成的網(wǎng)絡運作事務的方式。

（三）戰(zhàn)略選擇的視角

Michael Morris（2005）認為商業(yè)模式是一種簡單化的描述，描述企業(yè)在戰(zhàn)略方向、運營結(jié)構(gòu)和經(jīng)濟邏輯相關(guān)領(lǐng)域的決策變量，以及他們?nèi)绾味ㄎ缓团渲眠@些變量并在確定的市場上創(chuàng)造持續(xù)的競爭優(yōu)勢。Scott M.Shafer等(2005)認為商業(yè)模式就是創(chuàng)造價值并能從這個價值中獲得回報，他們把商業(yè)模式定義為企業(yè)在一個價值網(wǎng)絡中創(chuàng)造和獲取價值的潛在核心邏輯和戰(zhàn)略選擇。

（四）價值系統(tǒng)的視角

周輝和劉紅纓（2007）認為商業(yè)模式是企業(yè)以在網(wǎng)絡價值中的定位為基礎(chǔ)，設計出價值創(chuàng)造和價值實現(xiàn)的內(nèi)在邏輯關(guān)系，并通過內(nèi)部管理的整合謀求自身價值鏈的協(xié)調(diào)一致性，以確保企業(yè)獲得持續(xù)利潤的企業(yè)戰(zhàn)略實現(xiàn)的一整套具體范式。

綜上，不同視角的研究側(cè)重點均有所不同。財務邏輯的視角從企業(yè)的收入和成本等核心財務要素方面來研究商業(yè)模式，使商業(yè)模式的研究易于聚焦并容易理解，但是僅僅從財務要素進行研究視角過于狹窄，對如何引起財務要素變化及變化過程重視不足；組織運營的視角從企業(yè)的產(chǎn)品、服務、流程等運營方面來研究商業(yè)模式，開始重視財務和價值創(chuàng)造的載體和過程，但是其對市場環(huán)境和價值主張的選擇不甚明了；戰(zhàn)略選擇的視角從企業(yè)的戰(zhàn)略要素方面來研究商業(yè)模式，能較好的反映企業(yè)價值創(chuàng)造的邏輯體系，但是對價值的收割和獲取重視不足；從價值系統(tǒng)的視角來研究商業(yè)模式，通過追蹤價值流的思路來進行分析和研究，能較好地揭示和反映整個價值過程。這四類研究呈現(xiàn)出研究范圍不斷延伸擴展，整合性不斷提高并各有交叉的特點，因此本文將從價值系統(tǒng)的角度來開展商業(yè)模式分析框架的構(gòu)建。

二、 商業(yè)模式要素結(jié)構(gòu)

商業(yè)模式是一個結(jié)構(gòu)或體系，包括組織內(nèi)部結(jié)構(gòu)和組織與外界要素的關(guān)系結(jié)構(gòu)，這些結(jié)構(gòu)的各組成部分存在內(nèi)在聯(lián)系，它們相互作用形成了模式的各種運動（羅珉等，2005）。因此，對商業(yè)模式要素的研究經(jīng)歷了3個階段。

（1）橫向羅列式階段。研究者對商業(yè)模式要素進行橫向羅列的方式開展研究，對商業(yè)模式構(gòu)成要素的重要性不加區(qū)分，屬于商業(yè)模式研究的初級階段。

（2）分層細分式階段。研究者對商業(yè)模式要素進行分層細化的方式來推進研究：首先分為幾大主要素，進而細分為子要素，體現(xiàn)出要素結(jié)構(gòu)上的細分層次性，如原磊（2007）的3-4-8體系；這一階段的研究更加深入，為企業(yè)管理者提供了思考和分析的框架，為理論研究者進行網(wǎng)絡建模提供了要素理論基礎(chǔ)。

（3）網(wǎng)絡建模階段。重點研究商業(yè)模式要素的價值地位，要素間的影響關(guān)系，通過模擬建模的方式分析商業(yè)模式中價值要素間的關(guān)系，并研究要素與企業(yè)績效之間的影響關(guān)系，如Gordijn（2003）基于-value、Osterwalder A.（2004）基于BMO（business model ontology）的商業(yè)模式研究。

基于上述分析，本文認為；商業(yè)模式一種建立在價值構(gòu)成要素及其聯(lián)系結(jié)構(gòu)之上的，用來概括性描述企業(yè)價值邏輯的理論工具，以反映企業(yè)如何進行價值選擇，并通過價值網(wǎng)絡實現(xiàn)價值創(chuàng)造過程，最終實現(xiàn)價值傳遞和獲取。

三、 IT服務外包

IT服務外包就是把企業(yè)的信息化建設工作交給外部專業(yè)化服務公司來做，從企業(yè)內(nèi)部剝離，通過簽訂服務水平協(xié)議交由專業(yè)服務商完成的一種管理模式。IT服務外包企業(yè)是指向提供IT外包服務的供應商，根據(jù)其與客戶簽訂的中長期服務合同，基于已詳細定義和可測量的方法來執(zhí)行。IT服務外包企業(yè)具有區(qū)別于一般企業(yè)的特點：（1）服務導向型，非產(chǎn)品導向型；（2）客戶來自不同的地域和行業(yè)領(lǐng)域；（3）處于并行、協(xié)同創(chuàng)造價值的網(wǎng)絡中。

IT服務外包企業(yè)在提供服務的過程中，與后端的互補商、前端的客戶企業(yè)協(xié)同、并行進行價值創(chuàng)造，嵌入了外包方的原有價值創(chuàng)造系統(tǒng)，或履行著客戶某一職能板塊的功能，或者互補實現(xiàn)某一流程的順利運營，服務的網(wǎng)絡協(xié)作直接影響到客戶企業(yè)的業(yè)務運營。因此，IT服務外包企業(yè)的價值網(wǎng)絡能力（包括嵌入和構(gòu)建）和整合能力將對其價值實現(xiàn)尤為重要；具有較強的網(wǎng)絡擴展性，才能覆蓋更多的價值域。

四、 IT服務外包企業(yè)商業(yè)模式分析框架

IT服務外包企業(yè)更多的體現(xiàn)出價值網(wǎng)絡特性。Shafer的商業(yè)模式要素體系以價值為中心，提出商業(yè)模式要素包括戰(zhàn)略選擇、價值網(wǎng)絡、創(chuàng)造價值、獲取價值等主要要素，并將企業(yè)進行價值創(chuàng)造的平臺--價值網(wǎng)絡置于同價值創(chuàng)造同等的地位。Morris et al.的商業(yè)模式要素層次框架具有較強的整合性，通過將要素在不同層的具體表現(xiàn)來研究商業(yè)模式，從基礎(chǔ)層向規(guī)則層的演進能闡述商業(yè)模式的動力演進機制，能更好的對企業(yè)商業(yè)模式的要素、組合、執(zhí)行進行分析研究。因此，本文基于Shafer和Morris et al.的商業(yè)模式理論基礎(chǔ)，并結(jié)IT服務外包企業(yè)特點，構(gòu)建其商業(yè)模式分析框架，見表1：

縱向上，包括IT服務外包企業(yè)商業(yè)模式的主要要素及細分要素，而橫向上表示各要素在不同層次的不同表現(xiàn)。其中細分要素有：

（1）目標市場：是指選擇服務的目標企業(yè)客戶；（2）價值主張：是指對客戶企業(yè)的價值承諾，與目標市場密切相關(guān)；（3）資產(chǎn)/資源：是指自身所擁有的資產(chǎn)，以及在價值創(chuàng)造過程中其可以調(diào)用的資源，IT服務外包企業(yè)中人力資源和創(chuàng)新技術(shù)是其重要資源；（4）流程/活動：是指基于資產(chǎn)/資源，進行價值創(chuàng)造的流程及流程中的價值活動，是否有對資產(chǎn)資源的獨特性利用；（5）價值主體：是指價值網(wǎng)絡中，與IT服務外包企業(yè)協(xié)作的個人或機構(gòu)主體，可以反映IT服務外包企業(yè)的價值整合能力；（6）治理機制：是指價值網(wǎng)絡中價值主體的協(xié)同、運行機制，如股權(quán)控制、技術(shù)協(xié)議等；（7）收入模式：是指實現(xiàn)價值獲取的方式，包括收入來源、收入結(jié)構(gòu)、收入時限等；（8）成本管理：是指在價值創(chuàng)造過程中對成本的管理控制，如成本要素、成本結(jié)構(gòu)、成本管控等。

五、 小結(jié)

IT服務外包企業(yè)可以基于此分析框架，進行要素獨特組合的創(chuàng)新探索，進而創(chuàng)新商業(yè)模式；也可以基于此框架，建立企業(yè)的商業(yè)模式評估體系，以進行歷史和橫向的對比；也可以基于此框架提高商業(yè)模式的執(zhí)行力和成熟度，完成從特有層到規(guī)則層的構(gòu)建和完善。

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篇9

（一）盈利模式論

持此類觀點的研究認為，商業(yè)模式的本質(zhì)就是企業(yè)的運營模式、賺錢方式，既包括確保企業(yè)獲利的運營機制，也包括企業(yè)在動態(tài)的環(huán)境中為達到持續(xù)盈利的目的進行的一系列戰(zhàn)略調(diào)整（Stewart，2000； Linder，2000；Amit & Zott，2001王波等，2002；邁克爾·拉帕，2004）。由此認為，商業(yè)模式創(chuàng)新即企業(yè)在動態(tài)環(huán)境中為確保持續(xù)獲利而進行的降低成本、拓展客戶源、調(diào)整產(chǎn)品或服務的供應模式等系列改變。

盈利模式論對商業(yè)模式創(chuàng)新動力的解釋也更多偏向于競爭壓力以及新的市場機會等方面。如Malhotra（2000）指出，為適應動態(tài)的、不連續(xù)的、激進變革的商業(yè)環(huán)境，就必須創(chuàng)新商業(yè)模式。Sosna等（2010）認為，新創(chuàng)新者、競爭者和規(guī)則的出現(xiàn)導致現(xiàn)存商業(yè)模式缺乏盈利性，迫使企業(yè)只能通過持續(xù)不斷的商業(yè)模式創(chuàng)新保持競爭力。也有一些研究認為，商業(yè)模式創(chuàng)新很多時候是為滿足新的市場機會進行的。例如，德勤咨詢公司（2002）在對15家企業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新進行研究后發(fā)現(xiàn)，商業(yè)模式創(chuàng)新的主要動力是為滿足消費者長期擁有但被忽視或未得到滿足的需求，比如美國西南航空提供的廉價短途航空旅行服務等。也有一些創(chuàng)新是為抓住特定時期的市場機會。例如，Lindgardt（2009）認為，商業(yè)模式創(chuàng)新能夠幫助企業(yè)抓住在經(jīng)濟倒退時特定的商業(yè)機會，那些在經(jīng)濟倒退時期表現(xiàn)出色的公司都是利用危機提供的機會重新煥發(fā)生機。

關(guān)于商業(yè)模式創(chuàng)新的實施途徑，盈利模式論認為主要是依靠企業(yè)制定戰(zhàn)略并付諸實踐實現(xiàn)。Mitchell等（2003）通過研究得出結(jié)論，一個成功的企業(yè)必須能夠?qū)⒊掷m(xù)有效的戰(zhàn)略和強有力的商業(yè)模式創(chuàng)新密切結(jié)合，這些戰(zhàn)略目標包括：建立在低成本基礎(chǔ)上的低價格、更吸引人的產(chǎn)品和服務、更多的選擇和信息、密切的客戶關(guān)系。還有一些研究指出，商業(yè)模式創(chuàng)新的實施必然經(jīng)歷一個循序漸進的過程。

（二）價值創(chuàng)造論

價值創(chuàng)造論更強調(diào)商業(yè)模式創(chuàng)新的外部效益。按照價值創(chuàng)造論的觀點，商業(yè)模式創(chuàng)新就是企業(yè)及其上下游供應商、客戶以及橫向合作伙伴創(chuàng)造價值模式的改變（Linder、Cantrell，2000），這種轉(zhuǎn)變可能表現(xiàn)為一系列業(yè)務過程的更新、一套新的買賣機制、一種新的營銷方案等（Petrovic，2001；馬格利·杜波森，2002等），核心是能夠通過重新組合資源，不僅能夠超越競爭對手，還能為自己、上下游企業(yè)、合作伙伴和客戶創(chuàng)造更多的價值（Afuah、Tucci，2003）。

價值創(chuàng)造論者對驅(qū)動商業(yè)模式創(chuàng)新的因素歸解為多個方面，即涵蓋前述盈利模式論提出的市場競爭壓力驅(qū)動、需求拉動等，也包括新技術(shù)產(chǎn)業(yè)化的驅(qū)動以及具有戰(zhàn)略思維的企業(yè)家推動等因素。Christensen（1997）針對“突破性技術(shù)”的商業(yè)化過程進行研究，認為，與持久性技術(shù)相比，突破性技術(shù)是一種比較激進的技術(shù)創(chuàng)新，依靠傳統(tǒng)的商業(yè)模式實現(xiàn)商業(yè)化是不可能的。Gambardella和McGahan（2009）分析了生物制藥企業(yè)技術(shù)授權(quán)模式的產(chǎn)生過程：即傳統(tǒng)商業(yè)模式下，上游企業(yè)只能將其技術(shù)出售給為數(shù)有限的幾家下游企業(yè)，導致上游創(chuàng)新企業(yè)的利潤受到限制，并在談判中失去討價還價的能力。為擺脫這種局面，上游企業(yè)投資開發(fā)出更具普遍應用性的技術(shù)，并進行商業(yè)模式創(chuàng)新。這樣既確保上游企業(yè)增加獲利，又帶動了全行業(yè)的技術(shù)進步。

也有一些研究分析了富有冒險精神和戰(zhàn)略思維的企業(yè)家通過創(chuàng)新商業(yè)模式為企業(yè)乃至行業(yè)創(chuàng)造更多價值的案例。例如，Linder和Cantrell（2000）訪談了約70名企業(yè)高管，受調(diào)查者表示其至少有30%的創(chuàng)新是集中于商業(yè)模式。IBM（2006）對全球765個CEO或公司高管進行調(diào)查，結(jié)果發(fā)現(xiàn)約40%的受訪對象希望自己能夠參與和掌控所在行業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新，他們認為，這種創(chuàng)新完全有可能從根本上改變行業(yè)發(fā)展前景。

與盈利模式論者相類似，價值創(chuàng)造論者也認為商業(yè)模式創(chuàng)新的主體是企業(yè)，但是更加強調(diào)商業(yè)模式創(chuàng)新是一個漸進的過程，這一過程可能經(jīng)歷不間斷的試錯、學習和再實踐，同時，由于知識的擴散可以一定程度上抵消商業(yè)模式創(chuàng)新錯誤的負面影響，這種試錯和學習的過程應該得到鼓勵（Sosna，2010）。因此，商業(yè)模式創(chuàng)新的實施將至少經(jīng)歷四個步驟：一是初始商業(yè)模式的設計和測試；二是新商業(yè)模式的發(fā)展過程；三是精煉和改進新商業(yè)模式的過程；四是通過組織和學習保持商業(yè)模式不斷成長（Sosna，2010；McGrath，2010）。

（三）體系論

體系論者的研究與盈利模式論、價值創(chuàng)造論最顯著的差異在于，強調(diào)商業(yè)模式創(chuàng)新的主體不限于個別的企業(yè)，而是涉及流程、客戶、供應商、渠道、資源等相關(guān)者，圍繞持續(xù)獲利、創(chuàng)造價值、鞏固或提高競爭優(yōu)勢等目標進行資源重組和機制調(diào)整等各類制度安排的變革。較早的研究指出，商業(yè)模式是對企業(yè)至關(guān)重要的三種流量——價值流、收益流和物流——的混合體（Mahadevan，2000）。Amit等（2001）認為，商業(yè)模式創(chuàng)新是一種利用商業(yè)機會創(chuàng)造價值的交易內(nèi)容、結(jié)構(gòu)和治理架構(gòu)，包括由公司、供應商、候補者和客戶組成的網(wǎng)絡運作方式。Osterwalder（2005）認為，商業(yè)模式是一種建立在許多構(gòu)成要素及其關(guān)系上，用來說明特定企業(yè)商業(yè)邏輯的概念性工具，可以解釋企業(yè)如何通過創(chuàng)造顧客價值、建立內(nèi)部結(jié)構(gòu)以及與伙伴形成網(wǎng)絡關(guān)系來開拓市場、傳遞信息、創(chuàng)造關(guān)系資本、獲得利潤并維持現(xiàn)金流。

關(guān)于商業(yè)模式創(chuàng)新的動力，體系論認為個別的動力都無法解釋企業(yè)推動商業(yè)模式創(chuàng)新的動機。例如，Mahadevan（2004）考查了不同因素對商業(yè)模式創(chuàng)新的影響，結(jié)果表明，伴隨行業(yè)內(nèi)競爭加劇和現(xiàn)有客戶需求的變化，企業(yè)現(xiàn)有商業(yè)模式的價值趨于減小，迫使企業(yè)采用新技術(shù)或利用外部環(huán)境變化帶來的機會實施創(chuàng)造價值的新策略，實現(xiàn)商業(yè)模式創(chuàng)新。Venkatraman和Henderson（2008）從壓力逼迫的角度分析了商業(yè)模式創(chuàng)新的動力，得出結(jié)論認為技術(shù)和經(jīng)營方式的變化會給企業(yè)帶來壓力，當這種壓力達到臨界點時，企業(yè)就會產(chǎn)生商業(yè)模式創(chuàng)新的需要。

體系論者從多個角度探討了商業(yè)模式創(chuàng)新實施的途徑。一部分研究側(cè)重于強調(diào)改變商業(yè)模式構(gòu)成要素及其之間的關(guān)系來實現(xiàn)商業(yè)模式創(chuàng)新。例如，Weill等（2001）提出了“原子商業(yè)模式”概念，指出每個原子商業(yè)模式都具有戰(zhàn)略目標、營收來源、關(guān)鍵成功因素和必須具備的核心競爭力這四個特征，通過改變原子商業(yè)模式的組合方式可以構(gòu)成新的商業(yè)模式。Osterwalder（2004、2007）指出，企業(yè)可以通過改變價值主張、目標客戶、分銷渠道、顧客關(guān)系、核心能力、價值結(jié)構(gòu)、伙伴承諾、收入流和成本結(jié)構(gòu)等因素激發(fā)商業(yè)模式創(chuàng)新。Amit和Zott（2009）最近的研究強調(diào)從系統(tǒng)的視角研究商業(yè)模式創(chuàng)新。他們認為，涉及商業(yè)模式活動各環(huán)節(jié)的參與者應從以下兩個維度著手商業(yè)模式創(chuàng)新：一是設計組成因素，包括內(nèi)容、結(jié)構(gòu)和治理；二是設計主題，包括新穎性、鎖定性、互補性和效率，這部分是商業(yè)模式活動系統(tǒng)價值創(chuàng)造的源泉。

（四）小結(jié)

商業(yè)模式創(chuàng)新的內(nèi)涵有狹義、廣義之分。狹義的商業(yè)模式創(chuàng)新主要指企業(yè)為獲利并保持競爭優(yōu)勢而進行的戰(zhàn)略方向調(diào)整以及生產(chǎn)經(jīng)營模式變革，如前述盈利模式論。廣義的商業(yè)模式創(chuàng)新是指企業(yè)及其上下游、橫向合作者以及競爭者共同參與的，圍繞創(chuàng)造客戶價值、建立新的供求關(guān)系和運營網(wǎng)絡進行的市場開拓、價值傳遞、資本關(guān)系創(chuàng)造、利潤獲取等系列活動，如前述價值創(chuàng)造論和體系論。就解釋商業(yè)模式創(chuàng)新如何促進新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展這一問題而言，廣義的概念及其對于創(chuàng)新動因、實施路徑的解釋更為合適。

二、商業(yè)模式創(chuàng)新與新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展

（一）新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展是商業(yè)模式創(chuàng)新的重要動力

關(guān)于新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展推動商業(yè)模式創(chuàng)新的研究，早期多以總結(jié)信息技術(shù)驅(qū)動商業(yè)模式創(chuàng)新的案例為基礎(chǔ)。Timmers（1998）、 Kodama（2004）、Venkatraman（2008）等都強調(diào)信息技術(shù)體系在推動商業(yè)模式創(chuàng)新中的作用。魏江（2012）等指出，正是伴隨信息技術(shù)與電子商務的迅猛發(fā)展，商業(yè)模式創(chuàng)新才成為理論和實踐界的熱門話題。有關(guān)商業(yè)模式創(chuàng)新的研究從開始聚焦于電子商務領(lǐng)域，到后來互聯(lián)網(wǎng)泡沫破滅，大量電子商務企業(yè)倒閉，戴爾等一批非互聯(lián)網(wǎng)公司依靠其獨特的商業(yè)模式崛起，逐漸擴展到非信息領(lǐng)域，從創(chuàng)業(yè)型企業(yè)擴展到成熟企業(yè)。也有一些研究將商業(yè)模式分解成客戶價值主張、企業(yè)資源和能力以及盈利模式等幾個關(guān)鍵環(huán)節(jié)，逐一分析信息技術(shù)對各個環(huán)節(jié)的影響，進而證明信息技術(shù)是商業(yè)模式創(chuàng)新的潛在驅(qū)動力（王茜，2011）。

（二）新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展壯大迫切需要商業(yè)模式創(chuàng)新

苗圩（2011）多次強調(diào)，在現(xiàn)代市場條件下，商業(yè)模式創(chuàng)新與科技創(chuàng)新、企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新同等重要，特別是制造業(yè)、現(xiàn)代服務業(yè)的加速融合，推動生產(chǎn)體系的重構(gòu)，已經(jīng)成為新經(jīng)濟的顯著特點。陳志（2012）認為，商業(yè)模式是產(chǎn)業(yè)形成的必要條件，因為技術(shù)本身沒有任何經(jīng)濟價值，只有將其商業(yè)化才有“產(chǎn)業(yè)”的形成；此外，新興產(chǎn)業(yè)的技術(shù)路線尚未確定，可替代技術(shù)之間的激烈競爭、不斷上升的研發(fā)成本意味著再先進的技術(shù)也需要通過商業(yè)化獲得滿意的經(jīng)濟回報。汪克強（2013）指出，技術(shù)進步之后的商業(yè)缺失，往往制約了產(chǎn)業(yè)利潤的積累和對持續(xù)創(chuàng)新的投入，影響了創(chuàng)新能力的再提升和產(chǎn)業(yè)發(fā)展的良性循環(huán)，只有創(chuàng)新商業(yè)模式才能為新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供持久活力和強大動力。也有一些研究在總結(jié)近年來蘋果、谷歌等企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新案例的基礎(chǔ)上，認為新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展必然帶來全新的商業(yè)模式。

（三）小結(jié)

綜上述，商業(yè)模式創(chuàng)新有利于推動新技術(shù)實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化，也有利于基于新技術(shù)衍生的新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展壯大并持續(xù)保持競爭優(yōu)勢。反過來，新興產(chǎn)業(yè)在經(jīng)歷科學發(fā)現(xiàn)技術(shù)發(fā)明到產(chǎn)業(yè)化、發(fā)展壯大的過程中，也不斷激勵企業(yè)嘗試創(chuàng)造新的商業(yè)模式，以適應新的技術(shù)、創(chuàng)造新的客戶價值、塑造新的競爭優(yōu)勢、形成新的供求關(guān)系和產(chǎn)銷網(wǎng)絡?？梢哉J為，商業(yè)模式創(chuàng)新與新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展——尤其是基于新技術(shù)衍生發(fā)展的新興產(chǎn)業(yè)——之間具有密切的正相關(guān)聯(lián)系。但現(xiàn)有研究針對兩者之間如何相互促進發(fā)展的機理和路徑方面的研究仍然比較缺乏。

三、新興產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的障礙與制約

（一）來自決策者內(nèi)部的阻力

一些研究表明，企業(yè)管理部門在決策是否改變現(xiàn)有商業(yè)模式的過程中，往往會受諸多因素的影響最終放棄計劃創(chuàng)新的初衷。這可能是決策層主觀判斷的結(jié)果。例如Sosna（2010）指出，管理層已經(jīng)形成的基于現(xiàn)有環(huán)境的思維方式和不完備的認知反應會對商業(yè)模式創(chuàng)新試驗產(chǎn)生阻礙。Chesbrough（2002）認為，企業(yè)內(nèi)已經(jīng)建立的商業(yè)模式會強烈影響管理者在進行創(chuàng)新商業(yè)模式?jīng)Q策過程中所需要的信息。也可能是受到企業(yè)組織結(jié)構(gòu)、管理層人員變動等客觀因素的影響。例如Sosna（2010）的研究表明，商業(yè)模式創(chuàng)新與企業(yè)組織結(jié)構(gòu)內(nèi)部權(quán)力結(jié)構(gòu)的現(xiàn)狀有關(guān)，分散的權(quán)力中心不利于商業(yè)模式創(chuàng)新的實施。Chesbrough（2009）指出，一些大公司的部門經(jīng)理可能推動商業(yè)模式創(chuàng)新的實施，但是他們往往頻繁調(diào)動，以致商業(yè)模式創(chuàng)新的實施缺乏連續(xù)性而最終失敗。

（二）來自利益集團、制度安排等外部環(huán)境的制約

篇10

商業(yè)模式和企業(yè)戰(zhàn)略的概念和策略都反映了企業(yè)如何規(guī)劃并制定一系列的規(guī)則使組織獲得成長和發(fā)展，在內(nèi)容和要領(lǐng)上存在很多相近之處。近年來，隨著亞馬遜，雅虎等企業(yè)的發(fā)展，商業(yè)模式備受關(guān)注，很多學者往往將商業(yè)模式與戰(zhàn)略混為一談， 而不少企業(yè)更是無法分清。因此， 辨析兩者之間的關(guān)系，使企業(yè)和研究者們能有的放矢地為企業(yè)制定成功的商業(yè)模式和戰(zhàn)略成了管理領(lǐng)域亟需解決的問題。

一、商業(yè)模式與企業(yè)戰(zhàn)略的關(guān)系

事實上，對商業(yè)模式與企業(yè)戰(zhàn)略關(guān)系認識也是一個漸進的過程。在研究初始階段，學者們認為二者是相互包涵的關(guān)系。隨著研究的深入，學者發(fā)現(xiàn)他們是企業(yè)的兩個不同方面并且在邏輯和內(nèi)容上是互補的。

（一）商業(yè)模式是戰(zhàn)略的具體反應：由于戰(zhàn)略的概念出現(xiàn)較早，而且更傾向于宏觀的長期規(guī)劃， 而商業(yè)模式更傾向于具體價值創(chuàng)造規(guī)則的制定與實現(xiàn)。因此，一些學者認為商業(yè)模式是戰(zhàn)略的一種具體表現(xiàn)。Seddon等指出企業(yè)商業(yè)模式是Porter的企業(yè)競爭戰(zhàn)略的一種縮影，它概述了企業(yè)以其各種利益相關(guān)者的價值主張為目標并為客戶創(chuàng)造和提供價值的活動系統(tǒng)的基本細節(jié)。Santos等（2009）認為商業(yè)模式回答的是戰(zhàn)略概念中如何創(chuàng)造價值的問題，只是戰(zhàn)略的一部分；由于這種觀點在對評價企業(yè)在戰(zhàn)略指導下如何運用商業(yè)模式盈利非常有啟發(fā)， 吸引了眾多研究者的關(guān)注。

（二）戰(zhàn)略是商業(yè)模式的組成部分：有些學者則提出了完全相反的觀點，哈默爾（2000）、Afuah（2003）提出戰(zhàn)略是商業(yè)模式的重要組成部分，商業(yè)模式包括了戰(zhàn)略和運營有效性的利潤導向等各個方面。Morris等進一步深化，認為戰(zhàn)略是關(guān)于績效的， 而商業(yè)模式與方式有關(guān)， 商業(yè)模式包括戰(zhàn)略和運營有效性的利潤導向等各個方面，與企業(yè)戰(zhàn)略息息相關(guān)。

（三）企業(yè)戰(zhàn)略和商業(yè)模式互補：事實上，戰(zhàn)略和商業(yè)模式是完全不同的兩個概念， 并非一個詞的兩種含義。戰(zhàn)略與商業(yè)模式是企業(yè)的兩個側(cè)面，相互之間是無法替代、互補共生的。從內(nèi)容來看，商業(yè)模式側(cè)重是企業(yè)創(chuàng)造價值的內(nèi)在邏輯，關(guān)注內(nèi)部結(jié)構(gòu)和價值實現(xiàn)，主要內(nèi)容是如何具體的經(jīng)營企業(yè)從而實現(xiàn)顧客和企業(yè)價值的最大化，包括結(jié)構(gòu)體系和價值體系。而企業(yè)戰(zhàn)略關(guān)注外部環(huán)境和競爭優(yōu)勢，是對企業(yè)的長遠謀劃，主要內(nèi)容是為企業(yè)的發(fā)展制定方向，包含目標體系和行動體系。

在作用方面，兩者都具有全局性，都面向整個企業(yè)；都具有系統(tǒng)性。戰(zhàn)略分析本身就是商業(yè)模式創(chuàng)新的邏輯起點與重要組成部分，企業(yè)對現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)的界定、是否進入新產(chǎn)業(yè)或創(chuàng)造一個新產(chǎn)業(yè)，首先須依靠戰(zhàn)略分析來把握所處的競爭環(huán)境，而這個過程就是商業(yè)模式的創(chuàng)新過程。JM?ETLA（2002）等認為戰(zhàn)略思考始于良好的商業(yè)模式，商業(yè)模式系統(tǒng)是完成組織特定目標的核心經(jīng)濟關(guān)系，新的商業(yè)模式能夠改變產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟性，且難被復制，能夠創(chuàng)造出強大競爭優(yōu)勢。國內(nèi)外許多學者的研究也證實了這一點。Magretta，Chesbroug具體分析了商業(yè)模式與戰(zhàn)略在如何創(chuàng)造價值、為誰創(chuàng)造價值，如何處理與競爭對手之間的關(guān)系三個方面存在不同而又互補的內(nèi)容。馬君、Mitchell 等（2003）研究指出最成功的公司就是那些能夠?qū)⒊掷m(xù)、有效的戰(zhàn)略和強有力的商業(yè)模式創(chuàng)新結(jié)合在一起作為發(fā)展基礎(chǔ)的公司。

二、商業(yè)模式與戰(zhàn)略的匹配觀

在綜合了上述思考的基礎(chǔ)上，近年來學者們開始將商業(yè)模式與戰(zhàn)略之間是互補而非替代關(guān)系的觀點向前推進， 提出了商業(yè)模式與戰(zhàn)略之間匹配觀。分析以上這些觀點， 盡管存在不同之處， 但它們都強調(diào)商業(yè)模式與戰(zhàn)略是相互影響又相互補充的。如果能將商業(yè)模式建立在企業(yè)戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上， 將外部競爭與內(nèi)部經(jīng)營互補的進行匹配， 就會為企業(yè)獲得績效、創(chuàng)造價值， 使企業(yè)獲得持續(xù)競爭優(yōu)勢。所以， 從匹配的視角探討商業(yè)模式與戰(zhàn)略的關(guān)系顯得尤為重要。Zott 和Amit在考察了企業(yè)的產(chǎn)品市場戰(zhàn)略與商業(yè)模式的匹配關(guān)系后指出商業(yè)模式與市場戰(zhàn)略之間不是相互替代的關(guān)系而是互補的匹配關(guān)系。李東等也指出商業(yè)模式是一個容器，企業(yè)須通過戰(zhàn)略的制定和實施才能將潛在的容器效應轉(zhuǎn)化為真正的企業(yè)績效。在具體匹配方面，Yip 指出常規(guī)戰(zhàn)略能夠改變企業(yè)市場定位， 提高企業(yè)的市場份額；但環(huán)境的突變能引起的激進戰(zhàn)略變革，使商業(yè)模式根本性的改變，有效地匹配沖突的戰(zhàn)略， 形成動態(tài)核心競爭能力，產(chǎn)生持續(xù)優(yōu)勢。通過以上學者的研究可以發(fā)現(xiàn)商業(yè)模式與戰(zhàn)略的匹配是企業(yè)發(fā)展的必然要求。商業(yè)模式為戰(zhàn)略的實施創(chuàng)造了具體的企業(yè)情景；戰(zhàn)略又為商業(yè)模式的設計提供了長期愿景和價值主張。兩者的有機匹配是實現(xiàn)企業(yè)持續(xù)競爭優(yōu)勢的重要途徑。

三、企業(yè)戰(zhàn)略與商業(yè)模式如何匹配

商業(yè)模式和戰(zhàn)略的有效匹配有助于學術(shù)界清晰界定商業(yè)模式和戰(zhàn)略的關(guān)系， 指導企業(yè)界制定成功的商業(yè)模式和戰(zhàn)略， 增強企業(yè)核心競爭力及持續(xù)競爭優(yōu)勢。二者的有效匹配包括以下兩個方面。

（一）商業(yè)模式支撐并影響戰(zhàn)略：在企業(yè)確立戰(zhàn)略定位之后，應采取相應的競爭模式及商業(yè)流程。正確的戰(zhàn)略定位本身不能保證企業(yè)盈利，還需要合理的商業(yè)模式支持。張文松認為一個戰(zhàn)略最終能否成功，很大程度上取決于企業(yè)能力與所采取的商業(yè)模式是否相適應，商業(yè)模式此時解決的是企業(yè)戰(zhàn)略制定后的策略，商業(yè)模式是連接客戶價值和企業(yè)價值的橋梁，將各方交易活動相互連接，對企業(yè)的戰(zhàn)略起到支撐作用。商業(yè)模式為戰(zhàn)略的實施創(chuàng)造了具體的企業(yè)情景，因此商業(yè)模式對戰(zhàn)略選擇和戰(zhàn)略變革有強烈的指導作用。其次，商業(yè)模式強調(diào)平衡協(xié)調(diào)，這是企業(yè)經(jīng)營的本質(zhì)，同樣適用于企業(yè)戰(zhàn)略并有助于克服戰(zhàn)略盲點。

商業(yè)模式影響戰(zhàn)略貫徹的實施效率與成本。商業(yè)模式的價值創(chuàng)造規(guī)則體系可形成對顧客行為及競爭與合作者行為的可預見性， 實施環(huán)境的可預見性將影響到戰(zhàn)略的均衡性與穩(wěn)定性。同時，商業(yè)模式影響戰(zhàn)略調(diào)整的成本及控制效率。當商業(yè)模式對市場穩(wěn)定性的支撐狀況， 將影響到企業(yè)如何利用經(jīng)驗曲線以產(chǎn)生規(guī)模效益。企業(yè)更容易做出有關(guān)擴大產(chǎn)量、設施投資等方面的安排，這些均有利于企業(yè)對市場的預測及把握。

（二）企業(yè)戰(zhàn)略對商業(yè)模式的引導作用：商業(yè)模式主要理論基礎(chǔ)就是價值鏈、資源、戰(zhàn)略網(wǎng)絡、合作戰(zhàn)略、交易成本等企業(yè)戰(zhàn)略及創(chuàng)新理論。而這些理論一直蘊涵于企業(yè)戰(zhàn)略理論之中。從錢德勒的結(jié)構(gòu)跟隨戰(zhàn)略到波特的定位理論，Prahalad 等的企業(yè)核心能力等理對企業(yè)價值鏈的分析，交易成本有深入研究；Gulati（2000）等的信息、資源、市場和技術(shù)的關(guān)鍵渠道的戰(zhàn)略網(wǎng)絡，Elliot（2002）提出企業(yè)戰(zhàn)略可以解釋商業(yè)模式如何外部市場上實現(xiàn)企業(yè)間的差異化，以使企業(yè)與竟爭對手相區(qū)別并取得優(yōu)異績效。這樣，商業(yè)模式創(chuàng)新就可以擺脫以往對直覺和經(jīng)驗的依賴，而可以充分借鑒企業(yè)競爭優(yōu)勢等企業(yè)戰(zhàn)略的理論成果。因此可以說，戰(zhàn)略為商業(yè)模式設計提供了長期愿景及價值主張。企業(yè)戰(zhàn)略對于模式設計和創(chuàng)新具有很強的實踐性意義，企業(yè)戰(zhàn)略的通權(quán)達變的思想有助于模式設計并完善其不足。

四、生態(tài)位評價能夠?qū)⑸虡I(yè)模式，企業(yè)戰(zhàn)略有效結(jié)合

現(xiàn)代技術(shù)革命發(fā)展刺激經(jīng)濟增量空間形成及存量空間的管理變革，主要表現(xiàn)為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的重塑以及新興產(chǎn)業(yè)的開發(fā)問題。變革和創(chuàng)新是永恒不變的主題，這決定了商業(yè)模式與戰(zhàn)略的匹配也是一個有生命力的不斷的動態(tài)創(chuàng)新與變革的過程。理論上，商業(yè)模式與戰(zhàn)略有效匹配的途徑有： 通過設計商業(yè)模式的包容性， 提高主動性和增強靈活性和通過超越戰(zhàn)略的路徑依賴， 培育戰(zhàn)略柔性和打破戰(zhàn)略慣性來促進戰(zhàn)略變革與創(chuàng)新。

現(xiàn)實中，在匹配的過程中， 最佳的戰(zhàn)略與商業(yè)模式選擇會隨各種匹配因素變化而變化。由此，在未來的商業(yè)模式與戰(zhàn)略關(guān)系的研究中應考慮它們之間的動態(tài)關(guān)系， 亟需更系統(tǒng)精確的分析框架和更具普適性的評價措施體系。特別是在實證研究中應將時間變量加入到商業(yè)模式與戰(zhàn)略關(guān)系的函數(shù)中。正是基于以上原因，本文提出基于生態(tài)位的商業(yè)模式與戰(zhàn)略匹配模型，試圖將通過生態(tài)位將商業(yè)模式，企業(yè)戰(zhàn)略匹配起來并進行量化分析和評價，以期指導企業(yè)的策略選擇和發(fā)展方向。模型主要內(nèi)容如下：當企業(yè)的內(nèi)外外部因素（ 資源、技術(shù)、需求、文化環(huán)境） 發(fā)生變化（正、負兩種影響）會驅(qū)動企業(yè)開始尋求商業(yè)模式和戰(zhàn)略的創(chuàng)新。首先，企業(yè)應對自身現(xiàn)狀及能力進行客觀地、科學、全面分析， 尋求企業(yè)的戰(zhàn)略和商業(yè)模式的匹配?；谏鷳B(tài)位視角，將生態(tài)位與戰(zhàn)略結(jié)合，把握生態(tài)位競爭戰(zhàn)略；將生態(tài)位與商業(yè)模式結(jié)合，尋求基于生態(tài)位的商業(yè)模式創(chuàng)新。利用生態(tài)位評價對企業(yè)進行可有效的，動態(tài)的客觀評價，若企業(yè)獲得良好的生態(tài)位則可確定企業(yè)已創(chuàng)新成功，企業(yè)獲得持續(xù)的生態(tài)位競爭優(yōu)勢，經(jīng)濟租金增加。當內(nèi)外部環(huán)境再次發(fā)生關(guān)鍵性變化時， 企業(yè)又開始進入新一輪的創(chuàng)新。通過這樣周而復始的循環(huán)就形成了企業(yè)的不斷演進。

商業(yè)模式評估的關(guān)鍵在于評估商業(yè)模式的有效性與匹配性。Morris 等（2003）認為匹配包括內(nèi)部匹配和外部匹配。內(nèi)部匹配指商業(yè)模式構(gòu)成因素內(nèi)部和之間的相互匹配；外部主要指商業(yè)模式構(gòu)成因素與外部環(huán)境之間的匹配。匹配就需要對對商業(yè)模式和企業(yè)戰(zhàn)略的評估，以往的研究要么是定性的、思辨性的或總結(jié)性的（Tucker， 2001；Shelton 等， 2005），對企業(yè)來說更多是思路啟發(fā)， 但缺乏具體的指導意義； 要么需要復雜科學、計算機網(wǎng)絡技術(shù)及復雜模型為工具，帶有強烈的技術(shù)色彩， 操作困難或難以為缺乏相關(guān)知識的管理者理解和接收（Gordijn，2001；徐迪， 2005）。生態(tài)位評價可有效的克服這些問題，首先，生態(tài)位評價給出了如何評價商業(yè)模式的落腳點和分析點，其次，從生態(tài)位評價可將企業(yè)戰(zhàn)略具體化為生態(tài)位戰(zhàn)略，更容易理解和操作。生態(tài)位評價將企業(yè)的評價方式從盲目注重創(chuàng)新方法或技術(shù)的先進性轉(zhuǎn)移到實用性上來。翁鋼民（2009）等學者對具體的生態(tài)位評價在這方面的研究取得了系統(tǒng)的成果，主要表現(xiàn)在評價指標設計， 在嚴格邏輯的基礎(chǔ)上， 建立一套科學的簡潔、高效商業(yè)模式評價指標體系，把創(chuàng)新要素歸納位較少的限度，并對評價指標進行量化，使不同商業(yè)模式，戰(zhàn)略之間的評價和比較成為可能。同時，注重與企業(yè)實踐相結(jié)合，創(chuàng)新的方法從實踐中來并指導實踐。

五、研究展望

在動態(tài)的環(huán)境中，企業(yè)需要持續(xù)變革才能獲得它獨特的持久生命力與競爭優(yōu)勢，正如權(quán)變理論所指出的，最佳的選擇會隨各種匹配因素變化而變化。成功的企業(yè)必然有一個成功的企業(yè)戰(zhàn)略， 而且也必然有成熟的商業(yè)模式予以支撐， 企業(yè)追求商業(yè)模式與戰(zhàn)略匹配的不斷變革與創(chuàng)新的過程是一個持續(xù)發(fā)展并不斷接近最優(yōu)的過程。商業(yè)模式的弱包容性、惰性、固化效應，戰(zhàn)略的路徑依賴性、客觀剛性，組織阻力等都需要客觀準確的評價方式來克服，本文引出生態(tài)位評價是對定量研究的探索，后續(xù)研究可繼續(xù)深入挖掘。

參考文獻：

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