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篇1

據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示，2007年，排量小于1.3L的車型共銷售73.02萬輛，占轎車銷售總量的11.60%，與上年同期相比，市場占有率下降了3.7%。而排量小于1.0L的車型，僅銷售25.17萬輛，同比下降30.9%。這與我國大排量轎車銷售量大幅度上漲形成鮮明對照，說明節(jié)油減排效果明顯的小排量車型，市場占有率呈現(xiàn)逐年萎縮的態(tài)勢。

為了更好地分析小排量汽車市場下滑的原因，制定相應(yīng)的營銷策略，有必要先分析小排量汽車的營銷環(huán)境。

一、小排量汽車營銷環(huán)境分析

1.經(jīng)濟(jì)環(huán)境對小排量汽車影響至關(guān)重要，利弊兼有。有利的方面有：一是國內(nèi)經(jīng)濟(jì)增長較快。2007年，全年國內(nèi)生產(chǎn)總值246619億元，比上年增長11.4%，連續(xù)五年增速達(dá)到或超過10%，國民經(jīng)濟(jì)保持平穩(wěn)快速發(fā)展；二是居民收入有很大的提高。2007年城鎮(zhèn)居民人均可支配收入13786元，扣除價格因素，實(shí)際增長12.2%；農(nóng)村居民人均純收入4140元，扣除價格因素，實(shí)際增長9.5%；三是國內(nèi)油價居高不下。汽車最常用的93號汽油價格從2005年初的每升3.92元上漲到2007年的每升5.34元，漲幅達(dá)到36%。這些對小排量汽車的市場發(fā)展是一個不可多得的機(jī)會。不利的方面是其他消費(fèi)品價格上漲較快。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2007年居民消費(fèi)價格上漲4.8%，漲幅比上年提高3.3個百分點(diǎn)，商品零售價格上漲3.8%。這種物價不斷的上漲直接或間接降低了消費(fèi)者對汽車尤其是小排量汽車的購買力。

2.消費(fèi)者對小排量汽車需求存在誤區(qū)。一般來說，小排量汽車具有節(jié)能、環(huán)保等優(yōu)勢，因此，在國際油價頻頻上漲，我國石油消費(fèi)壓力日增之際，消費(fèi)者應(yīng)該會更加青睞小排量汽車?？墒聦?shí)上，消費(fèi)者選擇的不是環(huán)保節(jié)能的小排量汽車，而更多的是選擇被號稱為“油老虎”的某些大排量的汽車。造成消費(fèi)者對小排量汽車需求誤區(qū)的原因主要有以下幾點(diǎn)。一是購車者認(rèn)為“小排量”就是劣質(zhì)的代名詞。其實(shí)，“排量”大小并不能反映車輛質(zhì)量好壞，小排量汽車也可以是質(zhì)量很好、技術(shù)水平很高的汽車。二是消費(fèi)者購車主要是追求名利，張揚(yáng)個性。很多消費(fèi)者認(rèn)同大排量汽車駕駛時很過癮，能充分展現(xiàn)自己的個性，滿足自己的虛榮心；而小排量汽車在這方面則不能與之相提并論。

3.政府政策沒有真正惠及到小排量汽車。目前，盡管國家出臺能源環(huán)保政策并進(jìn)行了汽車消費(fèi)稅調(diào)整的改革，但小排量車型市場表現(xiàn)仍處于低迷狀態(tài)，究其原因，還是政府政策沒有真正惠及到小排量汽車。首先，早在2004年，國家將低稅率檔次由原來的排量小于1.0L提高到排量小于1.5L，這樣就使得排量小于1.0L的汽車失去了競爭優(yōu)勢；其次，國家對小排量汽車的購置稅沒有實(shí)行補(bǔ)貼、減免稅費(fèi)等優(yōu)惠政策，而是實(shí)行和其他大排量車一樣上繳諸如保險稅、路橋稅、車船稅等的政策；第三，部分地方政府制定對小排量汽車限制行駛路線、限制行駛時間等歧視政策?？梢姡瑖覍Νh(huán)保節(jié)能的小排量汽車基本上沒有明確的優(yōu)惠政策，而且有些政策還無形中限制了小排量汽車銷售和發(fā)展。

從上面營銷環(huán)境分析看出，小排量汽車市場之路依然坎坷，因此，企業(yè)必須要主動采取行之有效的營銷策略，才能有效地開拓市場。本文主要從產(chǎn)品策略、廣告策略和公關(guān)策略三個方面來闡述。

二、小排量汽車的產(chǎn)品策略

要想擴(kuò)大小排量汽車市場份額，關(guān)鍵要提高產(chǎn)品的價值，這樣才能讓市場接受，讓消費(fèi)者接受，真正打破消費(fèi)者心目中的“小排量”就是劣質(zhì)品的認(rèn)識誤區(qū)。

1.提高小排量汽車的質(zhì)量。目前，我國小排量汽車整體上看存在質(zhì)量不高、技術(shù)含量低的情況。因此，必須采取以下措施，提高產(chǎn)品質(zhì)量。一是加大科研資金投入，增加小排量汽車技術(shù)含量，提高核心產(chǎn)品質(zhì)量；二是按照消費(fèi)者個性化需求設(shè)計(jì)外觀，提高形式產(chǎn)品質(zhì)量；三是注重品牌建設(shè)。汽車品牌尤其是名牌汽車，其本身就具有很高的市場價值，能滿足消費(fèi)者追求名利的消費(fèi)心理，因此，注重品牌建設(shè)有利于提高小排量汽車的附加價值。

2.提高產(chǎn)品售后服務(wù)水平。售后服務(wù)是否完善，會直接影響小排量汽車期望質(zhì)量的高低。目前，由于服務(wù)人員技術(shù)不精湛和企業(yè)服務(wù)措施不到位，使得許多汽車售后服務(wù)水平偏低，因此，必須采取有效措施，提高小排量汽車的售后服務(wù)水平。一是大力培訓(xùn)售后服務(wù)人員，提高他們的服務(wù)水平和維修技術(shù)；二是在售后服務(wù)過程中，采取某些相應(yīng)措施給修車者提供便利，如提供代步車，以方便那些因修車而暫時無車使用的消費(fèi)者。

三、小排量汽車的廣告策略

小排量汽車企業(yè)和經(jīng)銷商在廣告上投入少，制作草率，缺乏創(chuàng)意，影響了廣告的效果，因此，企業(yè)制作廣告時必須精心策劃，以提高廣告的效果。

1.慎重選擇廣告媒介。企業(yè)和經(jīng)銷商應(yīng)該根據(jù)消費(fèi)者的基本情況，對不同消費(fèi)群體選擇不同的廣告媒介，如對知識型白領(lǐng)，由于其工作時間大部分在室內(nèi)，加之其比較喜歡讀書看報(bào)，采用報(bào)紙和雜志比較合適；而對經(jīng)常外出的消費(fèi)者可采用以墻體廣告、廣播為主，也可輔以報(bào)紙雜志廣告，這樣廣告效果相對來說要好一點(diǎn)。

2.廣告設(shè)計(jì)要有創(chuàng)意。一個成功有創(chuàng)意的廣告，能最大限度吸引消費(fèi)者的注意力，并使之產(chǎn)生共鳴。首先，廣告設(shè)計(jì)要精心挑選形象代言人，如挑選大家公認(rèn)的成功人士做轎車代言人，這樣給人的聯(lián)想是：擁有這樣的車是成功的象征。其次，廣告設(shè)計(jì)還要能表現(xiàn)汽車?yán)鎸傩?，如寶馬廣告有這樣一組畫面：在冰封雪地的海岸上，一只企鵝遠(yuǎn)遠(yuǎn)望著一輛快速奔馳寶馬轎車，自愧不如，這則廣告將寶馬“完美的駕駛工具”的屬性表現(xiàn)得淋漓盡致，這是小排量汽車進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)值得借鑒的。

3.廣告投放地要以城鎮(zhèn)為主，不斷向城鄉(xiāng)結(jié)合地帶擴(kuò)散。由前述可知，隨著國民經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，農(nóng)村居民收入也有了很大的提高，這為他們購買小排量汽車奠定了堅(jiān)實(shí)的物質(zhì)基礎(chǔ)。依據(jù)相關(guān)人士預(yù)測，當(dāng)前使用低速貨車、摩托車的農(nóng)民將會是今后小排量車的一大消費(fèi)群體。因此，小排量汽車廣告不能忽略農(nóng)村，否則，從長遠(yuǎn)來看，其廣告效果要大打折扣。

四、小排量汽車公關(guān)策略

我國很多小排量汽車企業(yè)和經(jīng)銷商沒有采取行之有效的公關(guān)策略，這也是導(dǎo)致小排量汽車沒有真正享受到政府優(yōu)惠政策、沒有被消費(fèi)者接受的原因之一。因此，企業(yè)有必要采取相應(yīng)的公關(guān)策略，提高小排量汽車的整體形象，改變政府和消費(fèi)者對小排量汽車的態(tài)度。

1.有效進(jìn)行政府公關(guān)。小排量汽車企業(yè)應(yīng)該精心策劃，對政府進(jìn)行有效的公關(guān)活動，做到合情、合理、合法，具體可采用以下措施。一是綠色環(huán)保原則。企業(yè)應(yīng)該向政府部門強(qiáng)調(diào)小排量汽車節(jié)能、環(huán)保，并出處具體的相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)和數(shù)據(jù)，說明小排量汽車是節(jié)能環(huán)保的“護(hù)花使者”；二是公平原則。一般來說，高耗能高污染產(chǎn)品應(yīng)該課以重稅，而低耗能低污染理應(yīng)征收低稅，這是放之四海而皆準(zhǔn)的道理。企業(yè)以此為突破口，運(yùn)用適當(dāng)?shù)姆椒ê图记?，相信政府部門會做出適當(dāng)?shù)目紤]，并制定出對不同排量車型征收不同稅收的法律法規(guī)。

2.提升整體形象公關(guān)策略。首先，企業(yè)可利用重大事件或制造重大事件，邀請某些政府部門主管領(lǐng)導(dǎo)或者當(dāng)紅明星參加，并運(yùn)用適當(dāng)方法，免費(fèi)贈送為他們量身定做的小排量汽車，讓這些領(lǐng)導(dǎo)者或明星愉快的乘坐小排量汽車。這樣小排量汽車就會以“高檔優(yōu)質(zhì)”的形象出現(xiàn)，并得到極好的宣傳，就不會出現(xiàn)某些地方領(lǐng)導(dǎo)為了提高城市形象，做出禁止小排量汽車通行的決定；其次，企業(yè)要熱衷于社會公益事業(yè)，如提供綠化贊助，給為綠化做出很大貢獻(xiàn)的人頒獎；為貧困學(xué)子設(shè)立助學(xué)基金等。這些公關(guān)活動一方面將會給很多消費(fèi)者帶來實(shí)惠，另一方面會使人認(rèn)為這樣的企業(yè)是一個道德感和責(zé)任感很強(qiáng)的企業(yè)，企業(yè)和產(chǎn)品的良好形象將會因此而永遠(yuǎn)留在收益者和相關(guān)人群的心中。

總之，在機(jī)會和威脅并存的營銷環(huán)境下，小排量汽車企業(yè)只有主動出擊，制定上述有效的營銷策略，才能真正保持并擴(kuò)大其市場份額。

參考文獻(xiàn):

篇2

歷經(jīng)多年的發(fā)展，我國汽車營銷模式取得了長足的進(jìn)步。企業(yè)營銷模式正在向多樣化方向發(fā)展，這符合當(dāng)前汽車市場發(fā)展階段的特點(diǎn)和汽車消費(fèi)群體的不同需求，適應(yīng)市場差異化、消費(fèi)個性化的要求。從客觀上講，我國汽車營銷總體上處于產(chǎn)品不斷更新、價格不斷下降、宣傳手段不斷創(chuàng)新、渠道服務(wù)不斷拓展提升的階段。中國在經(jīng)濟(jì)騰飛的30年內(nèi)，汽車銷售的方式有了很大的改觀，由原先單一的供求銷售模式發(fā)展到現(xiàn)在多元化的產(chǎn)銷模式，形成了一系列具有中國特色的銷售策略。

在全球經(jīng)濟(jì)化的大潮中，如何借鑒合資品牌的成功經(jīng)驗(yàn)，發(fā)展出具有自身特色的營銷管理，怎么樣調(diào)整與進(jìn)一步創(chuàng)新自身品牌的營銷策略是自主品牌車企需要思考和研究的課題。

一汽車營銷現(xiàn)狀

在品牌塑造或產(chǎn)品推廣的初級階段，大部分的企業(yè)采取多種媒介、渠道，從各個方面影響消費(fèi)者的視聽感受，借力于各種營銷活動，加強(qiáng)與消費(fèi)者之間的互動，重視客戶關(guān)系的管理。客戶關(guān)系管理的概念最早由美國的Gartner Group于1993年提出，歷經(jīng)十幾年的發(fā)展，CRM已經(jīng)發(fā)展成為了一個獨(dú)立的“研究群”，并結(jié)合敏捷制造、生態(tài)學(xué)、生物學(xué)、行為科學(xué)及統(tǒng)計(jì)學(xué)等學(xué)科知識相應(yīng)發(fā)展出了e-CRM，d-CRM，a-CRM，z-CRM，b-CRM等一系列新的客戶關(guān)系管理體系和分支，CRM已經(jīng)成為了提高企業(yè)核心競爭力和增加獲利的強(qiáng)有力手段。

中國汽車市場尤其是轎車市場近年來的井噴式增長中，引發(fā)了外資品牌和自主品牌的激烈廝殺。幾個回合下來，幾家歡喜幾家憂。如今中國汽車的產(chǎn)銷量已快速突破千萬輛，產(chǎn)品競爭愈加激烈，而文化營銷、娛樂營銷，公益營銷、體育營銷等新型的營銷方式很受到商家的青睞，而適合長久發(fā)展與品牌培養(yǎng)的口碑營銷、責(zé)任營銷等也逐漸興起，并在日漸成熟的中國市場取得了初步的成績，經(jīng)營、銷售和服務(wù)都比較規(guī)范的特許經(jīng)營專賣店，是目前汽車廠家積極推行的主要營銷模式，這類規(guī)模宏達(dá)、服務(wù)齊全的3S或4S店得到廣泛推廣。

企業(yè)的不斷進(jìn)一步發(fā)展又需要品牌提供強(qiáng)勁動力。在汽車的售后服務(wù)行業(yè)中，發(fā)展前景光明且具有高回報(bào)率，因此引起了商家瘋狂的“圈地”。目前，越來越多的國內(nèi)消費(fèi)者不僅關(guān)注汽車的購買價值，更加地注重汽車的使用價值。消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，導(dǎo)致了汽車行業(yè)的買方市場的特征日趨明顯。要發(fā)揮品牌的持續(xù)影響力，汽車行業(yè)不能僅僅停留在產(chǎn)品銷售這一初級階段，而應(yīng)該在提高產(chǎn)品質(zhì)量的同時，傳遞企業(yè)文化，完善服務(wù)管理。唯有如此，才能增加消費(fèi)者對品牌的認(rèn)可度，從而有利于長期的品牌塑造與品牌維護(hù)，達(dá)到既鞏固原有的老客戶，又能發(fā)展更多的有潛力的新客戶的目的。

關(guān)注消費(fèi)體驗(yàn)，倡導(dǎo)五感行銷。在體驗(yàn)式營銷過程中，應(yīng)適時根據(jù)諸如營銷環(huán)境等外界因素的變化，做出合理的調(diào)整，以保證其后的銷售工作順利進(jìn)行。除了需要考慮在產(chǎn)品與服務(wù)中增加消費(fèi)者產(chǎn)品體驗(yàn)外，還應(yīng)該注意到購物場所等對外的窗口部門的裝潢設(shè)計(jì)，以提高對客戶體驗(yàn)的直接影響。在開展?fàn)I銷活動方面，奧迪百年華誕慶典的舉辦，及一系列營銷舉措的實(shí)施，顯示了一個百年成功企業(yè)的雄厚實(shí)力和品牌內(nèi)涵，使消費(fèi)者對其品牌認(rèn)知度和忠誠度大幅提高。在大的硬件環(huán)境與人文環(huán)境中產(chǎn)生影響，形成一種氛圍，使消費(fèi)者形成一種情感共鳴，以達(dá)到加深印象，獲得深刻體驗(yàn)的目的。

二汽車市場營銷中存在的問題

從現(xiàn)在中國的整體的市場營銷狀況與營銷趨勢來說，存在著諸多問題，它們的誕生是隨著中國這個特殊的銷售市場的情況決定的。

目前，中國的營銷的手段和技術(shù)，與全球營銷競爭和發(fā)展趨勢相比，特別是從全球營銷理論創(chuàng)新與發(fā)展趨勢角度，存在的一定的差距。一批創(chuàng)新性的企業(yè)，如韓國現(xiàn)代、起亞，能夠在短時間內(nèi)迅速崛起，其實(shí)很大程度上得益于他們打破了傳統(tǒng)常規(guī)的營銷思想和思路，在理論和體系上，符合更新一代的營銷思想所致。

在中國的整體汽車營銷存在著幾點(diǎn)明顯的不足，說明中國的汽車營銷方面還有極大的創(chuàng)新與升值空間，需要進(jìn)一步地提升水平。

1、企業(yè)缺乏戰(zhàn)略性營銷的理念與管理方式。汽車營銷的首要問題是基本思路問題，市場營銷觀念要求企業(yè)須結(jié)合自身成本，以消費(fèi)者的需求作為企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動的出發(fā)點(diǎn)，明確界定產(chǎn)品對消費(fèi)者的價值。

營銷觀念的滯后，不進(jìn)行系統(tǒng)的理論和實(shí)踐規(guī)劃，只是進(jìn)行操作層面和技術(shù)層面的改進(jìn)，是無法從根本上解決問題的。由于企業(yè)缺乏對目標(biāo)市場的分析研究，確定產(chǎn)品定位，建立合理的開發(fā)、設(shè)計(jì)汽車需求戰(zhàn)略管理的規(guī)范體系，從而導(dǎo)致自主品牌企業(yè)的市場的占有率逐步萎縮。因此，自主品牌車企急需建立長期的發(fā)展戰(zhàn)略，形成強(qiáng)大而且穩(wěn)定的優(yōu)勢。

2、低市場占有率，尚不足以形成規(guī)模效應(yīng)。盡管中國企業(yè)界已經(jīng)認(rèn)識到規(guī)模非常關(guān)鍵，并把規(guī)模目標(biāo)看成是企業(yè)的關(guān)鍵目標(biāo)，放在財(cái)務(wù)目標(biāo)之上，但是中國企業(yè)還不具備明確的競爭優(yōu)勢，沒有形成固有的細(xì)分市場，對于合資品牌的圍追堵截采取消極回避和收縮的策略。雖有大量自主品牌不斷問世，例如廣汽傳祺、一汽風(fēng)神等，但是產(chǎn)品銷量卻不盡如人意，市場占有率低下，難以形成規(guī)模效應(yīng)。

3、汽車產(chǎn)業(yè)營銷從根本上講，沒有很好的解決市場需求管理問題。自主品牌車企大多停留在粗放式營銷階段，對消費(fèi)者的需求洞察不夠，對消費(fèi)者的需求管理滯后，我國是一個擁有五千年?duì)N爛歷史的文明古國，在悠久的歷史中形成了獨(dú)特的名族文化和習(xí)俗。對我國消費(fèi)者的研究不能局限于拿來主義，照搬照抄西方的研究方法，甚至是研究成果。需要深入田間地頭，走街串巷掌握一手資料。只有深入剖析國人的文化淵源，消費(fèi)理念，才能做到有的放矢。此外，對消費(fèi)者汽車消費(fèi)心理和行為的管理是一個系統(tǒng)工程，涉及造車?yán)砟睢⒀邪l(fā)生產(chǎn)和營銷、消費(fèi)者購車前、購車中和購車后等方方面面的管理。

4、促銷手段單一，局限于新聞會、（巡回）展覽、試乘試駕“三板斧”。汽車上市策劃是一個系統(tǒng)工程，而且環(huán)環(huán)相扣，“三板斧”固然要舞，但是要把它作為一個不可或缺部分放入汽車策劃方案中綜合考慮，而且還須立足營銷調(diào)研大膽創(chuàng)新。在媒體大爆炸時代，為自主品牌進(jìn)行營銷創(chuàng)新提供了土壤。網(wǎng)絡(luò)成為繼傳統(tǒng)四大媒體之后又一新興媒體，隨著硬件的升級和軟件的豐富，網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢得以日益突出，如何利用網(wǎng)絡(luò)這一媒體傳遞企業(yè)文化、塑造品牌形象、定制車型、完善服務(wù)等，是自主品牌車企需要深入研究的課題。

5、共贏的渠道管理模式的缺位。作為渠道成員的廠商和經(jīng)銷商不是把對方看成合作伙伴，而是看成博弈對手，各自為各自不同的利益相互爭執(zhí)，以致營銷策略執(zhí)行不下去或在執(zhí)行過程中大打折扣。在汽車渠道中，廠商一般會是渠道領(lǐng)導(dǎo)者，其強(qiáng)調(diào)對渠道的絕對控制，但控制力卻相當(dāng)有限，廠商通常只能采用給子較高的利潤來維持經(jīng)銷商的忠誠度。此舉雖能轉(zhuǎn)嫁生產(chǎn)企業(yè)的庫存壓力，完成年初制定的銷售目標(biāo)，但是，這是以犧牲合作伙伴利益為代價的，同時消費(fèi)者面對商家的降價行為，由于擔(dān)心蒙受損失而持幣觀望。豐田在歷史上曾經(jīng)推出消費(fèi)者第一、經(jīng)銷商第二、企業(yè)第三的企業(yè)理念，重視消費(fèi)者和合作伙伴是企業(yè)事業(yè)成功的基石。而事實(shí)是很多自主品牌車企仍然以自我為中心，致使越來越多的經(jīng)銷商抱怨車企對其自身的嚴(yán)苛限制。雙方的地位懸殊，經(jīng)銷商苦不堪言。作為車企服務(wù)于消費(fèi)者的窗口，經(jīng)銷商承受著來自車企巨大壓力，又怎能為消費(fèi)者提供周詳?shù)姆?wù)。

三自主品牌汽車營銷策略

現(xiàn)在的中國汽車市場，民族企業(yè)需要與時俱進(jìn)的根據(jù)市場的發(fā)展動向進(jìn)行自我方向與策略的調(diào)整，才能適應(yīng)不斷變化的市場環(huán)境，形成具有自身特色的企業(yè)營銷理念。

1、精耕汽車銷售渠道，豐富消費(fèi)方式。作為主流渠道模式的4S專賣店盡管在汽車分銷上有許多優(yōu)勢，但其劣勢也非常明顯。建立4S專賣店的大量資金投入使得經(jīng)銷商面臨很大風(fēng)險，有估算如要在中國大城市建立4S店，單固定資產(chǎn)投資就在1 000萬到1 500萬之間，且可能要5-8年的時間才能收回其投資。一些弱勢品牌的4S店的依靠單一品牌的銷售與收益不足以支持一個龐大的4S店的日常運(yùn)營與發(fā)展。這種現(xiàn)象在部分合資品牌4S店中同樣存在。因此，廣開銷售渠道，豐富消費(fèi)方式是當(dāng)下的自主品牌車企的當(dāng)務(wù)之急。在線下，要增加產(chǎn)品的暴露頻次和場所，在人流量密集的機(jī)場、酒店、商場、高校等大眾場所進(jìn)行產(chǎn)品展示和體驗(yàn)。在線上，要提供三維產(chǎn)品展示平臺，并通過論壇、游戲和網(wǎng)絡(luò)模式駕駛等形式增加消費(fèi)者體驗(yàn)。銷售模式扁平化、多元化，建設(shè)直銷銷售隊(duì)伍，及時提品信息，跟蹤產(chǎn)品使用狀況，化解消費(fèi)矛盾，培養(yǎng)忠實(shí)消費(fèi)者。

2、踐行新型營銷觀念，樹立品牌形象。新型營銷觀念由于具有鮮明時代特征，迎合當(dāng)代消費(fèi)者心理需求而備受推崇。新型營銷觀念其優(yōu)勢不僅僅局限在產(chǎn)品的競爭意義上，而是進(jìn)一步提高品牌的價值與形象。例如比亞迪的綠色營銷，隨著國家《促進(jìn)新能源汽車消費(fèi)的支持政策》出臺，新能源遂成為當(dāng)下汽車行業(yè)最熱門的話題，同時也昭示著汽車行業(yè)未來的發(fā)展趨勢。比亞迪作為國內(nèi)最早研制電動車的企業(yè)，早在政策公布天下前便開始研發(fā)具有劃時代意義的F3DM雙模電動車并成功推向市場。又如一汽大眾高爾夫的文化營銷，由一汽-大眾生產(chǎn)的第六代高爾夫上市，為配合上市，“高爾夫 發(fā)現(xiàn)完美之旅”在德國沃爾夫斯堡正式啟程?；顒油緩綒W亞大陸多個文化名城，最終抵達(dá)中國長春。大眾高爾夫成功之處在于實(shí)現(xiàn)了價值與文化的雙重體驗(yàn)。

3、創(chuàng)新服務(wù)方式，完善服務(wù)機(jī)制。服務(wù)是中國汽車產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新的重大機(jī)會，服務(wù)將成為塑造汽車品牌差異化的基礎(chǔ)性手段，只有抓好服務(wù)才能真正長久地抓住消費(fèi)者的心。當(dāng)然在提出先進(jìn)服務(wù)理念的同時，應(yīng)該有相應(yīng)的支持服務(wù)理念的服務(wù)各環(huán)節(jié)的操作流程、管理工具和方法手段設(shè)計(jì)，只有將這些流程與手段設(shè)計(jì)到位，對相關(guān)的人員進(jìn)行培訓(xùn)，并建立起相應(yīng)的管理制度、獎懲制度，并在實(shí)踐中不斷地提升改進(jìn)，才能正直地將服務(wù)水平提升上去，才能建立起一套品牌服務(wù)操作體系。在具體服務(wù)內(nèi)容上既要做到作息傳統(tǒng)服務(wù)，更要提供特色服務(wù)，進(jìn)行服務(wù)項(xiàng)目創(chuàng)新。例如汽車維修視頻監(jiān)控，代駕維修保養(yǎng)，汽車美容設(shè)計(jì)，客戶專員問詢等。

4、構(gòu)建高水平的客戶關(guān)系管理體系，強(qiáng)化服務(wù)的執(zhí)行力。整體上講，客戶關(guān)系管理在汽車營銷領(lǐng)域仍然處于初級階段。目前汽車市場普遍只是做到在服務(wù)上解決客戶的問題，而并沒有在關(guān)系上，建立起客戶對品牌和對汽車企業(yè)的信任，這是我們的企業(yè)在客戶關(guān)系管理方面存在的重大問題。顯然這樣一處客戶關(guān)系的管理水平和體系，是無法滿足民族自主品牌汽車發(fā)展要求的。企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動的最終目的還須回歸到滿足消費(fèi)者所需所欲上來。因此，深入剖析消費(fèi)者需求，并通過生產(chǎn)研發(fā)和配套服務(wù)來達(dá)到消費(fèi)者滿意是企業(yè)的使命。

5、以塑造品牌形象為中心，整合運(yùn)用促銷策略。產(chǎn)品推向市場，須從產(chǎn)品一開始就利用各方媒體對消費(fèi)市場采取全方面、多角度的廣告宣傳造勢，傳統(tǒng)媒體廣告、新興媒體要拿捏到位。例如：在報(bào)紙雜志上大面積地刊登平面廣告與廣告軟文，在網(wǎng)絡(luò)廣告中除了投放常規(guī)的平面與功能性廣告，還有投放密集的流媒體廣告。此外，還應(yīng)該開展大型的網(wǎng)絡(luò)互動流活動、戶外活動等消費(fèi)者體驗(yàn)活動提升品牌形象。

因此，車企除了高調(diào)進(jìn)行各種品牌營銷活動，塑造品牌形象外，還須全方位地經(jīng)營事件，每一個營銷環(huán)節(jié)都經(jīng)過精心的設(shè)計(jì)，且營銷手段廣告策略多呈現(xiàn)與中國特有的經(jīng)濟(jì)市場緊密結(jié)合的狀況，以智慧和風(fēng)尚來全面的開拓未來市場。

四結(jié)語

我國現(xiàn)階段經(jīng)濟(jì)處在快速發(fā)展時期，汽車行業(yè)要有長足性的發(fā)展，首先要將自身的質(zhì)量、品牌做好，提供人性化的服務(wù)，以客戶為宗旨，力求完美，永遠(yuǎn)想在客戶之前。當(dāng)企業(yè)本身的產(chǎn)品服務(wù)要做到最好，再加上一流的銷售渠道，建立一個完善的產(chǎn)銷服體系，建立健全產(chǎn)品售后服務(wù)體系。在此基礎(chǔ)上，依托產(chǎn)品上市，展開立體式廣告策略，傳統(tǒng)廣告媒介的廣告投放不放松，同時開展全國性的產(chǎn)品互動活動，并在重點(diǎn)城市展開大型的針對性強(qiáng)的營銷推廣活動，讓消費(fèi)者體驗(yàn)產(chǎn)品，提高購買欲。并盡可能的利用事件、制造事件，擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度，從而達(dá)到預(yù)期的銷售目標(biāo)。

要想在汽車行業(yè)有長足性的發(fā)展，不論是國外在中國的合資品牌還是新興的中國自主品牌都必需在完善自身的品質(zhì)的基礎(chǔ)上開展?fàn)I銷活動，這是一切營銷工作的基石。企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動是為了滿足特定消費(fèi)者的特定需求，而產(chǎn)品的包裝與推廣其根本目的是刺激消費(fèi)者需求，促進(jìn)銷售并塑造品牌形象，因此，創(chuàng)新技術(shù)、革新產(chǎn)品，打造產(chǎn)品的核心競爭力企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動的根本。

本文為江西省社科 “十一五”規(guī)劃項(xiàng)目《江西乘用車市場發(fā)展戰(zhàn)略研究》的研究成果。

注釋：

3S技術(shù)：英文遙感技術(shù)（Remote Senescing RS）、地理信息系統(tǒng)（Geographical information System GIS）、全球定位系統(tǒng)（Global Positioning System GPS）這三種技術(shù)名詞中最后一個單詞字頭的統(tǒng)稱。

4S：是四個英文單詞的首寫字母。這四個以S開頭的英文單詞分別代表如下含義：整車銷售（Sale）、零配件（Sparepart）、售后服務(wù)（Service）、信息反饋（Survey）。

參考文獻(xiàn)：

篇3

汽車視頻短片是介于汽車視頻廣告與視頻短劇之間的一種“視頻自助餐”式短片。汽車視頻短片往往出自“民間”，或許不高雅，拍攝效果也不專業(yè)，但是貼近生活，有平民情調(diào)。無論是劇本的創(chuàng)作、演員的選擇、拍攝的設(shè)備與后期的制作，都很平民化。正是這種草根性使汽車視頻短片的創(chuàng)作與傳播都更加便利，使參與汽車視頻短片創(chuàng)作、表演、制作以及、傳播的人更多更廣，草根性搭建了汽車企業(yè)口碑營銷的廣闊舞臺。

汽車視頻營銷的“點(diǎn)”狀傳播

2001年，寶馬汽車率先試水網(wǎng)絡(luò)視頻營銷。寶馬北美汽車公司成立寶馬電影網(wǎng)站作為其產(chǎn)品宣傳的全新平臺，率先整合網(wǎng)絡(luò)媒體資源進(jìn)行電影營銷，集結(jié)了八位世界級一流導(dǎo)演，拍攝八部超炫的網(wǎng)絡(luò)廣告短片。

寶馬網(wǎng)絡(luò)電影很好地實(shí)現(xiàn)了品牌信息的植入和產(chǎn)品特性的演繹，但是其“大導(dǎo)演+大制作”的運(yùn)作模式為其他品牌的進(jìn)入設(shè)置了過高的門檻，而且這種網(wǎng)絡(luò)電影和電視廣告一樣依然是完全的“品牌導(dǎo)向型”傳播，盡管人們會因?yàn)槠涫谴髮?dǎo)演制作或故事情節(jié)吸引而熱捧其網(wǎng)絡(luò)電影，但是從視頻內(nèi)容本質(zhì)上說這只是單純的廣告?zhèn)鞑ァ?/p>

如果說寶馬網(wǎng)絡(luò)電影開啟了汽車網(wǎng)絡(luò)視頻營銷的新時代，那么web2.0視頻共享平臺的出現(xiàn)以及web2.0信息環(huán)境下的草根崛起為汽車視頻營銷“走人尋常百姓家”起到了推波助瀾的作用，開啟了汽車視頻營銷的盛世。

該階段的汽車視頻主要有以下特點(diǎn)：1　商業(yè)信息的淡化，通過娛樂性和故事性吸引受眾的注意力；2　視頻拍攝制作的草根性，拍攝設(shè)備簡單，制作粗糙；3　視頻內(nèi)容的病毒性得到強(qiáng)化，有效激發(fā)了受眾參與傳播，實(shí)現(xiàn)視頻的蔓延擴(kuò)散。

視頻的目的是為了傳遞品牌信息，其視頻拍攝制作、視頻內(nèi)容都具有良好的網(wǎng)絡(luò)病毒性，為其在網(wǎng)絡(luò)的傳播蔓延預(yù)埋了導(dǎo)線。但是從品牌營銷傳播的目標(biāo)來說，這一時期的病毒視頻主要集中表現(xiàn)產(chǎn)品的某一特性，并不能為受眾全面了解汽車的特性提供全方位的支撐，盡管汽車病毒視頻創(chuàng)造了汽車視頻營銷的盛世，但是從營銷傳播性質(zhì)來說，病毒視頻依然只是“點(diǎn)”狀的傳播，并未給品牌帶來全“面”的品牌演繹。

汽車視頻營銷的全面整合

新浪汽車頻道推出的情景試車，更加重視用戶的體驗(yàn)感與個性意識，把交互式的網(wǎng)絡(luò)營銷進(jìn)一步深化，形成了以產(chǎn)品為主線，體驗(yàn)為重點(diǎn)，廣泛的信息資源庫和信息搜索為一體的體系，確立了更強(qiáng)大、更互動、更顯著的傳播理念。

情景試車不再是單獨(dú)的一個視頻短片，結(jié)合圖、文、聲、畫，把汽車的參數(shù)、美文、視頻故事以及圖片、上市報(bào)道等組合在一個專題之下，形成了豐富的信息，真是“人在車中，車在生活中”。

以“新天籟”為例，視頻短片講述了這樣一個故事：女孩的耳朵聽不見，她在網(wǎng)上認(rèn)識了峰，他們相愛了，也見面了，乘著天籟，兩人享受著幸福而憂傷的時光，但是女孩最終因?yàn)樽约旱娜毕輿]有接受峰，在經(jīng)過了漫長的等待之后，兩人終于又在一起了，他們駕駛著天籟，開在幸福的路上。

故事主角在車內(nèi)的活動構(gòu)成了故事的主體，在這個過程中，反復(fù)展現(xiàn)了天籟的漂亮外觀以及內(nèi)部結(jié)構(gòu)，比如前大燈、儀表盤、導(dǎo)航、駕駛席座椅、后排設(shè)計(jì)、無鑰匙啟動系統(tǒng)等，對天籟做了全方位的展示，把對車的展示與對兩人情感描述融合得恰到好處。

在通過視頻表現(xiàn)汽車的品牌內(nèi)涵、產(chǎn)品特性的同時，還通過圖片、汽車參數(shù)介紹、車型介紹等欄目對天籟產(chǎn)品進(jìn)行了全方位的展示和介紹，為受眾全方位了解天籟汽車產(chǎn)品提供了良好的整合平臺。

汽車視頻短片戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的統(tǒng)一

汽車視頻短片在質(zhì)量、創(chuàng)意、資金投入以及媒體投放上都無法與汽車廣告相比，所以好的汽車視頻短片應(yīng)該尋找到一個適合生存的范圍與環(huán)境。視頻短片要有助于品牌信息的傳達(dá)，有效服務(wù)品牌發(fā)展戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)品牌形象的塑造和產(chǎn)品銷量的提升。

一、契合受眾信息消費(fèi)習(xí)慣

汽車視頻短片的營銷目的是為了把受眾轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)者。汽車視頻短片的誕生是消費(fèi)者的需要帶來的聯(lián)動效應(yīng)，不同于傳統(tǒng)媒體廣告，也不同于一般的網(wǎng)絡(luò)視頻廣告，網(wǎng)絡(luò)視頻短片以草根形式出現(xiàn)，其最大的賣點(diǎn)正是非權(quán)威性和草根性。視頻短片要想取得理想效果，首先內(nèi)容要比較草根。其次要貼近生活，盡量使“人在車中，車在生活中，用有趣創(chuàng)造有效的傳播”。最后，內(nèi)容要簡單。網(wǎng)民的閱讀習(xí)慣正在向“淺閱讀”轉(zhuǎn)移。從傳統(tǒng)閱讀到“淺閱讀”，標(biāo)志著人們的閱讀需求正在轉(zhuǎn)向輕松、輕快、輕靈的閱讀氛圍。汽車視頻短片的要點(diǎn)就是簡單的詮釋信息。

二、優(yōu)化汽車營銷ROI

網(wǎng)絡(luò)在某種程度上的無限性，使網(wǎng)絡(luò)視頻短片彌補(bǔ)了傳統(tǒng)媒體廣告資源不足的缺點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)汽車短片相比傳統(tǒng)媒體廣告而言，其明顯的缺點(diǎn)是作品瀏覽量少，受眾分散。雖然網(wǎng)絡(luò)視頻短片受眾不集中，效果也有限，但其低廉的制作價格可以造成短片創(chuàng)造的擴(kuò)大化。廠商把遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)廣告投放費(fèi)用的資金投入到汽車視頻短片領(lǐng)域，就可以做出相當(dāng)數(shù)量的短片。多一個成品多一個機(jī)會，下一個成品就可能帶來成功。

這種新的營銷手段，既縮減了開支又因?yàn)槠涞统杀緺I銷降低了汽車企業(yè)的經(jīng)濟(jì)壓力，值得汽車廠商嘗試。

三、擴(kuò)展載體與傳播渠道

篇4

網(wǎng)上交易確實(shí)有著許多優(yōu)點(diǎn)。節(jié)約時間，這是顯而易見的。對于經(jīng)銷商說，這種交易方式越來越成為吸引客戶的一種途徑，人們慢慢地接受它，并表示認(rèn)可。同時，網(wǎng)上交易還減少了許多開支，其中包括員工、管理、市場等方面的花費(fèi)，而節(jié)省下的費(fèi)用又可在汽車配件售價上使顧客受益。

這是國外汽車配件經(jīng)營實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化銷售的一個實(shí)例。這種通過互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上經(jīng)營，對我國的汽車配件銷售業(yè)，具有非常重要的借鑒意義。從目前我國的汽車配件銷售狀況來看，整個汽配流通領(lǐng)域的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)還很不健全，還是處在一種內(nèi)部局域網(wǎng)的狀況。這種網(wǎng)絡(luò)的設(shè)置大都是為了企業(yè)內(nèi)部的協(xié)調(diào)和日常管理，而非電子商務(wù)。

我國開展網(wǎng)上配件銷售的前景，也可以從國外汽車配件網(wǎng)上銷售的發(fā)展中得到啟迪。在國外的汽車配件銷售中，怎樣才能做到“零公里”銷售？怎樣才能為顧客提供最滿意的服務(wù)？有了互聯(lián)網(wǎng)，上述兩個問題可大大緩解?，F(xiàn)在，全世界尤其是歐美發(fā)達(dá)國家通過互聯(lián)網(wǎng)來購買汽車配件的人正在快速增加。

二、汽車配件網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)營的優(yōu)點(diǎn)

網(wǎng)上購買汽車配件車不管對于顧客、經(jīng)銷商，還是對于汽車配件生產(chǎn)企業(yè)來說，都是一件大好事。首先，對于汽車配件生產(chǎn)企業(yè)來說，互聯(lián)網(wǎng)可以更方便地收集顧客購買汽車配件過程中所提的各種問題，并及時將這些信息反饋給汽車配件生產(chǎn)企業(yè)。生產(chǎn)企業(yè)可以據(jù)此分析出顧客的購買意愿，從而盡早生產(chǎn)出符合市場需求的汽車配件。這樣既節(jié)約了時間和費(fèi)用，又搶得了市場先機(jī)。其次，利用互聯(lián)網(wǎng)的信息和便捷服務(wù)，生產(chǎn)企業(yè)可以及時得知配件銷售商的庫存情況和銷售情況，從而調(diào)整自己的生產(chǎn)和汽車配件調(diào)配計(jì)劃。汽車配件銷售商減少了庫存，加快了資金流通，獲得了較滿意的收益。對用戶來說，他們可以通過互聯(lián)網(wǎng)，象“點(diǎn)菜單”似的隨意選取自己所需要的汽車配件。

市場信息對于汽車配件生產(chǎn)企業(yè)和銷售商來說至關(guān)重要，而通過互聯(lián)網(wǎng)即可輕松獲得。互聯(lián)網(wǎng)汽車配件銷售商可以給生產(chǎn)企業(yè)提供顧客實(shí)時實(shí)地的信息。這種需求意愿的信息可以幫助生產(chǎn)企業(yè)降低汽車配件銷售費(fèi)用，而這種費(fèi)用通常將占到汽車配件最終銷售價格的15%左右。如果算上促銷費(fèi)用的話，這種費(fèi)用所占比例就更高了。事實(shí)上，互聯(lián)網(wǎng)還可起到一定的廣告促銷作用。

以前，銷售商所經(jīng)銷的汽車配件中總有一部分暢銷，而另一部分滯銷。滯銷部分占用資金所引起的費(fèi)用就要分?jǐn)偟劫u出去的汽車配件上。通過互聯(lián)網(wǎng)，生產(chǎn)企業(yè)和銷售商都可以及時避免生產(chǎn)和銷售市場銷售不好的汽車配件。有了互聯(lián)網(wǎng)的便捷服務(wù)，不僅僅節(jié)約了時間和費(fèi)用，更重要的是，互聯(lián)網(wǎng)還可引起一種觀念的變革，使汽車配件生產(chǎn)企業(yè)、銷售商和顧客貼得更近。

三、我國汽車配件網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)營的發(fā)展趨勢

我國的汽車配件網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)營和電子商務(wù)，已經(jīng)開始呈現(xiàn)發(fā)展的趨勢。目前國內(nèi)的許多大中型汽車修理企業(yè)建立電腦管理系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)了內(nèi)部聯(lián)網(wǎng)。這種網(wǎng)絡(luò)覆蓋了整個維修業(yè)務(wù)。從業(yè)務(wù)接待到派工領(lǐng)料，再到檢驗(yàn)結(jié)算。電腦化的實(shí)時控制使經(jīng)營者可隨時了解到廠內(nèi)的實(shí)時狀態(tài)，從而可以進(jìn)行監(jiān)控，并且大大提高每位員工的工作效率，更重要的是可取代手工做帳和對帳，加強(qiáng)配件管理。

與此同時，眼下一些經(jīng)營規(guī)模較大、業(yè)績較好的汽車配件經(jīng)銷商也引入了電腦化管理。由于汽車配件產(chǎn)品種類繁多，因此對使用此類管理軟件的人員要求較高，必須經(jīng)過一段時期的培訓(xùn)才能上崗。此類汽配經(jīng)營管理網(wǎng)絡(luò)涵蓋了汽配經(jīng)營的全流程。從產(chǎn)品入庫、確定零售和批發(fā)價格以及按車型、編號等方式分類管理，最后到出貨、結(jié)算乃至做帳、銷帳。連鎖經(jīng)營搞得比較好的經(jīng)銷商已把這種網(wǎng)絡(luò)管理擴(kuò)大到了它的整個分銷點(diǎn)，形成了一定規(guī)模的網(wǎng)內(nèi)網(wǎng)。許多汽車配件經(jīng)銷商都從網(wǎng)絡(luò)管理中獲得了較好的收益。其最顯著的特點(diǎn)就體現(xiàn)在商品的調(diào)撥上，通過網(wǎng)絡(luò)管理，可達(dá)到事半功倍的效果。

此外，近幾年舊的汽車配件流通體制逐漸被打破，各地汽配件市場蓬勃發(fā)展，不斷成熟壯大。一些有遠(yuǎn)見、有見地的經(jīng)營者已感覺到了網(wǎng)絡(luò)時代的臨近，紛紛建立和啟動市場網(wǎng)絡(luò)。象長春汽車配件城、北京西郊汽車配件城、上海汽車配件城等市場都把網(wǎng)絡(luò)化建設(shè)和虛擬市場作為2000年的發(fā)展重點(diǎn)。但就現(xiàn)實(shí)來看，這種網(wǎng)絡(luò)還是相當(dāng)稚嫩的，當(dāng)然更無法實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上交易和服務(wù)。

隨著我國“入世”步伐的加快，業(yè)內(nèi)人士為之稱道的“三位一體”的銷售模式也逐漸落戶中華大地。譬如，上海通用在選擇各地經(jīng)銷商時候，就以是否具備“三位一體”的銷售能力來最終確定對象的，這種“三位一體”銷售模式正是整個汽車配件流通領(lǐng)域網(wǎng)絡(luò)化的一個縮影。因?yàn)樗藦恼囦N售、配件供應(yīng)以及維修保養(yǎng)的全過程。

提起汽車配件網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)營和電子商務(wù)，有人認(rèn)為，汽車配件電話購物其實(shí)也是電子商務(wù)，因?yàn)閮烧咧g只是通訊平臺不同，后臺的操作基本上是一樣的。其實(shí)這種理解并不準(zhǔn)確，電話商務(wù)和電子商務(wù)更象是近親，在許多方面，電話商務(wù)先天不足。首先，消費(fèi)者從電話中了解的信息很有限，無法充分滿足客戶要求。其次，如果發(fā)廣告，或印刷配件目錄給客戶，由于銷售的配件越來越多，使得印刷成本越來越高，而更新速度卻越來越慢。另外，在電話中交流時，由于環(huán)境、語音、語速、方言等因素的影響，使電話業(yè)務(wù)人員的工作難度和出錯率不斷增加。僅僅作電話商務(wù)，經(jīng)營內(nèi)容在深度和廣度方面進(jìn)一步發(fā)展就會受到限制。

四、汽車配件配送系統(tǒng)和網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)營的構(gòu)建

眾所周知，如今在網(wǎng)上實(shí)現(xiàn)成功交易的有形產(chǎn)品如圖書、音像制品、成衣等等，而汽車配件作為一種有一定科技含量、某些產(chǎn)品還有國家強(qiáng)制性標(biāo)準(zhǔn)的工業(yè)產(chǎn)品，要實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上交易，較之其他工業(yè)產(chǎn)品，更有其優(yōu)勢，銷售者和購買者只要在互聯(lián)網(wǎng)上和輸入汽車配件的有關(guān)信息，例如車型、車款、配件名稱、零件編號、生產(chǎn)地、價格、數(shù)量等，即可實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上銷售或購買。要真正實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)概念的網(wǎng)上銷售，除了解決買賣雙方的“誠信”等問題外，還必須建立一整套完整高效的物流配送系統(tǒng)。以前說起限制電子商務(wù)發(fā)展的因素，不外乎支付手段、安全認(rèn)證等方面，真正做起來，才會發(fā)現(xiàn)汽車配件物流配送系統(tǒng)是最難、最花力氣、最花錢的一塊。許多汽車配件電子商務(wù)企業(yè)試圖尋找現(xiàn)有的實(shí)體網(wǎng)絡(luò)，比如郵政、快遞甚至送報(bào)公司作為配送系統(tǒng)。但是，一個適合與電子商務(wù)的汽車配件配送系統(tǒng)應(yīng)該是什么樣子？什么條件的實(shí)體網(wǎng)絡(luò)能改造成為電子商務(wù)的汽車配件配送系統(tǒng)才會成本最低？

在商場購買大件商品，商場可以為顧客送貨，連鎖超市、連鎖專賣店也有自己的配送系統(tǒng)。但商場送貨都是一次，客戶也不是固定的，說到底只是個服務(wù)概念，不是網(wǎng)絡(luò)概念。同一客戶再次需要商場的送貨服務(wù)時，對商場而言，這又是一個新客戶。連鎖店的配送網(wǎng)絡(luò)只連接起不同的店鋪，真正到客戶家里或汽車維修廠的“最后一公里”還是個空白。被人看好的郵政、速遞、送報(bào)公司，能將觸角伸到老百姓家里，可是每天基本上只送一次，而且不太可能遞送體積和重量較大的汽車配件。所以，如果汽車配件配送系統(tǒng)不能真正建立，實(shí)現(xiàn)配件網(wǎng)上經(jīng)營就無法實(shí)現(xiàn)。因?yàn)?，一方面入網(wǎng)的修理廠家希望通過互聯(lián)網(wǎng)找到價格合適的汽配產(chǎn)品，以實(shí)現(xiàn)零庫存的最佳狀態(tài)，但被選擇的汽配產(chǎn)品如果不能及時送達(dá)目的地，那網(wǎng)上交易實(shí)質(zhì)上就無法實(shí)現(xiàn)；另一方面，當(dāng)那些零部件制造企業(yè)發(fā)現(xiàn)通過提高勞動生產(chǎn)率不再容易時，就會想到通過互聯(lián)網(wǎng)的集約化配送來降低其流通成本，也就希望有這樣一套完整的物流配送體系。同時，目前汽車配件流通領(lǐng)域內(nèi)供大于求的狀況，在短期內(nèi)還根本無法改變，許多配件經(jīng)銷商存在著不同程度的貨物積壓，因此很需要通過網(wǎng)上完成過剩產(chǎn)品的交易，但這一目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)必須有高效的物流配送系統(tǒng)作保證，否則網(wǎng)上交易也就名存實(shí)亡。

應(yīng)該看到，單憑各企業(yè)自己去建立這樣一套配送系統(tǒng)是絕對劃不來的，所以可以預(yù)見隨著汽車配件流通領(lǐng)域網(wǎng)絡(luò)化進(jìn)程的加快，必將帶動這項(xiàng)服務(wù)領(lǐng)域的發(fā)展。而如何利用現(xiàn)有實(shí)體網(wǎng)絡(luò)或自己建立配件配送系統(tǒng)，將是我國汽車配件流通領(lǐng)域要解決的關(guān)鍵。

那么，假如在擁有這樣的物流配送系統(tǒng)的前提下，如何來實(shí)現(xiàn)汽配流通領(lǐng)域的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)呢？

1、汽配市場的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)必須堅(jiān)持“小市場、大流通”的方針。比如在汽配城內(nèi)建成完整的導(dǎo)購系統(tǒng)，客戶入城后便能通過觸摸式電腦對城內(nèi)商家布局、產(chǎn)品價格和分類有詳細(xì)地了解，使購物做到有的放矢，得心應(yīng)手。不僅如此，汽配城還必須把各自城內(nèi)信息通過專業(yè)汽配互聯(lián)網(wǎng)站發(fā)送出去，與全國其他汽配市場實(shí)現(xiàn)信息共享，以擴(kuò)大各自城內(nèi)商戶的交易面。

2、汽配經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營。各地的汽配經(jīng)銷商在完善各自的內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)管理、調(diào)配的基礎(chǔ)上，通過專業(yè)汽配網(wǎng)站及時提品價格目錄和品牌目錄，以供廣大用戶（主要是修理廠和大用戶）進(jìn)行選擇、定購，最終實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上交易。現(xiàn)階段，在配送服務(wù)還不完善的狀況下，最可行的就是把一些比較特殊的產(chǎn)品和一些發(fā)達(dá)地區(qū)可能已經(jīng)淘汰的過剩產(chǎn)品通過專業(yè)網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)按需交易。新晨

篇5

近些年，我國汽車工業(yè)發(fā)展已取得重大進(jìn)步，汽車工業(yè)的生產(chǎn)布局和產(chǎn)品系列已經(jīng)發(fā)展的比較健全。我國汽車市場已形成了以一汽集團(tuán)，上汽集團(tuán)，東風(fēng)集團(tuán)，長安集團(tuán)等大型汽車產(chǎn)業(yè)為中心的發(fā)展格局。目前，國家全面實(shí)施節(jié)能減排重點(diǎn)工程，控制到污染機(jī)動車發(fā)展，嚴(yán)格執(zhí)行機(jī)動車尾氣排放標(biāo)準(zhǔn)。另一方面，我國汽車人均占有率仍然較低，截至2000年末，我國每千人汽車保有量為58輛，不及世界平均水平的一半。雖然國產(chǎn)汽車在市場上已經(jīng)有一定的地位，但仍然需要進(jìn)行產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，推動汽車產(chǎn)業(yè)節(jié)能減排的發(fā)展。同時創(chuàng)新營銷策略也是汽車產(chǎn)業(yè)獲得長遠(yuǎn)發(fā)展的重要手段之一。

一、低碳經(jīng)濟(jì)概述

隨著全球氣候變暖，能源緊缺等因素的影響，以低耗能、低排放、低污染為基礎(chǔ)的“低碳經(jīng)濟(jì)”已經(jīng)得到世界各國的重視。低碳經(jīng)濟(jì)的特征是以減少溫室氣體排放為目標(biāo)，構(gòu)筑低耗能、低污染為基礎(chǔ)的發(fā)展體系，包括風(fēng)能、太陽能、核能、地?zé)崮芎蜕镔|(zhì)能等替代煤、石油等化石能源以減少二氧化碳的排放。低碳經(jīng)濟(jì)的內(nèi)涵是一種從生產(chǎn)、流通到消費(fèi)和廢物回收這一系列社會活動中實(shí)現(xiàn)低碳發(fā)展的經(jīng)濟(jì)模式，具體來講，低碳經(jīng)濟(jì)是指可持續(xù)發(fā)展理念指導(dǎo)下，通過理念創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、制度創(chuàng)新、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)創(chuàng)新、經(jīng)營創(chuàng)新、新能源開發(fā)利用等多種手段，提高能源生產(chǎn)和使用的效率以及增加低碳或非碳燃料的生產(chǎn)和利用的比例、盡可能的減少對于煤炭石油等高碳能源的消耗，同時積極探索碳封存技術(shù)的研發(fā)和利用途徑，從而實(shí)現(xiàn)減緩大氣中二氧化碳濃度增長的目標(biāo)，最終達(dá)到經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展與生態(tài)環(huán)境保護(hù)雙贏局面的一種經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式。

低碳經(jīng)濟(jì)最早是由英國提出來的，見諸于英國2003年的政府文件《我們能源的未來：創(chuàng)建低碳經(jīng)濟(jì)》。英國是工業(yè)革命的搖籃和現(xiàn)代高碳經(jīng)濟(jì)的開拓者，已經(jīng)較為深刻的認(rèn)識到自身經(jīng)濟(jì)的發(fā)展對全球環(huán)境造成的破壞，努力承擔(dān)起改善全球環(huán)境的責(zé)任，所以率先在世界上高舉發(fā)展低碳經(jīng)濟(jì)的旗幟，成為發(fā)展低碳經(jīng)濟(jì)最為積極的倡導(dǎo)者和實(shí)踐者。

發(fā)展中的中國不能走資本主義國家工業(yè)化的的老路， 中國作為負(fù)責(zé)任的社會主義大國，發(fā)展低碳經(jīng)濟(jì)，控制溫室氣體排放，是中國保護(hù)全球環(huán)境的責(zé)任，也是中國走可持續(xù)發(fā)展的必經(jīng)之路。2007年，國家節(jié)能減排綜合性工作方案和中國應(yīng)對氣候變化國家方案相繼出臺，堅(jiān)定了中國走低碳經(jīng)濟(jì)之路的決心。中國加強(qiáng)了與世界各國的合作，引進(jìn)了國外先進(jìn)的節(jié)能減排技術(shù)和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，發(fā)展低碳經(jīng)濟(jì)。同時中國也積極進(jìn)行產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，提高能源使用效率，控制人口增長，植樹造林為節(jié)能減排做出了卓越的貢獻(xiàn)。

二、低碳經(jīng)濟(jì)為汽車營銷帶來的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

低碳經(jīng)濟(jì)下，汽車營銷面臨著重大的機(jī)遇。國家財(cái)政將對新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供充足的資金支持和技術(shù)支持。中央財(cái)政對新能源汽車行業(yè)提供了補(bǔ)貼政策，支持新能源汽車在大城市的示范和推廣，鼓勵消費(fèi)者購買新能源汽車。低碳已經(jīng)不僅僅是一個抽象的概念，它與人們的生活息息相關(guān)。隨著科技的不斷進(jìn)步，尾氣排放量大的價格昂貴的貴族汽車將被價格較低的平民化的新型節(jié)能汽車所取代。我國近年來經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，GDP不斷增長，人們的購買力也隨之提高了，汽車將走進(jìn)千家萬戶。同時，國家大力宣傳節(jié)能減排、保護(hù)環(huán)境的低碳理念，人們的環(huán)保意識顯著增強(qiáng)。越來越多的人將選擇購買低耗能、低污染的綠色環(huán)保汽車，這些都有利于低碳經(jīng)濟(jì)下汽車的營銷。

另一方面，汽車企業(yè)在實(shí)現(xiàn)低碳之路上還面臨著諸多困難，汽車行業(yè)的發(fā)展受到了環(huán)境保護(hù)政策的限制，國家環(huán)境政策提出要進(jìn)一步完善大氣污染物排放標(biāo)準(zhǔn)體系，我國環(huán)境政策越來越趨向嚴(yán)厲，今后尾氣排放標(biāo)準(zhǔn)將會提高，對汽車行業(yè)的發(fā)展將產(chǎn)生一定的影響。目前我國新能源技術(shù)還不成熟，發(fā)達(dá)國家想通過技術(shù)壟斷把中國排出在核心先進(jìn)技術(shù)之外。大多數(shù)人并不理解低碳這一概念，低碳對他們來說很抽象，即使低碳汽車進(jìn)入市場，他們還是會選擇傳統(tǒng)的高耗能汽車[1]。當(dāng)今世界性汽車產(chǎn)能過剩，汽車產(chǎn)業(yè)競爭日益加劇。我國的汽車產(chǎn)業(yè)的技術(shù)實(shí)力不及發(fā)達(dá)國家，在國際市場的占有率也比較低。

三、汽車營銷策略分析

1.樹立綠色營銷理念

綠色營銷就是要求汽車企業(yè)在發(fā)展過程堅(jiān)持科學(xué)發(fā)展觀，堅(jiān)持全面協(xié)調(diào)可持續(xù)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益和社會效益的統(tǒng)一。首先要為新能源汽車制定合理的價格，價值決定價格，新能源汽車在研發(fā)過程中投入了大量的資金，汽車成本也會提高，但隨著科技的發(fā)展和各種環(huán)保設(shè)施的完善，新能源汽車的價格將趨向穩(wěn)定[2]。這時候?yàn)樾履茉雌囍贫ㄒ粋€合理的價格，讓大多數(shù)消費(fèi)者能夠承擔(dān)的起。其次要做好綠色廣告，通過廣告對新能源汽車進(jìn)行價值定位，促進(jìn)消費(fèi)者對低碳綠色理念的理解。要營造綠色消費(fèi)的大環(huán)境，讓消費(fèi)者對新能源汽車產(chǎn)生需求，引發(fā)他們的購買欲望。最后打造良好健康的企業(yè)形象，企業(yè)只有樹立健康的形象才能在激烈的競爭中立于不敗之地，獲得長遠(yuǎn)的發(fā)展。

2.為客戶建立完善的售后服務(wù)系統(tǒng)

建立完善的售后服務(wù)體系是促進(jìn)低碳經(jīng)濟(jì)下汽車營銷的重要策略。這要求汽車產(chǎn)業(yè)必須以消費(fèi)者為中心，堅(jiān)持客戶至上的原則，以服務(wù)為宗旨，以滿意為標(biāo)準(zhǔn)，建立一套完善的售后服務(wù)體系[3]。這就要做到以下幾點(diǎn)，提高汽車從業(yè)人員的技術(shù)水平和服務(wù)水平，加強(qiáng)汽車銷售服務(wù)的管理，提倡個性化服務(wù)，還應(yīng)積極開展汽車維修，保養(yǎng)業(yè)務(wù)和技術(shù)培訓(xùn)業(yè)務(wù)。除此之外，利用互聯(lián)網(wǎng)，建立強(qiáng)大的營銷網(wǎng)絡(luò)也十分重要。自從我國加入WTO之后，面臨著更為激烈的商業(yè)競爭，因此我國應(yīng)積極利用互聯(lián)網(wǎng)及時發(fā)現(xiàn)商機(jī)，抓住商機(jī)，在市場競爭中取得優(yōu)勢，獲得市場占有率。

3.重視新型汽車產(chǎn)品的研發(fā)

汽車是對安全性能要求較高的產(chǎn)品，同時在使用過程中對環(huán)境的污染也比較大。這些問題在新型汽車的研發(fā)過程中應(yīng)給予高度重視。研發(fā)后的新型汽車要減少或不用非可再生資源，無污染環(huán)境的尾氣排放，不危害自然環(huán)境和消費(fèi)者的身心健康。與此同上，新型汽車的安全性能還要不斷提高，汽車的款式多種多樣，滿足不同消費(fèi)者的需求。

4.國家應(yīng)給予一定的資金、政策支持

低碳經(jīng)濟(jì)下我國對汽車行業(yè)提供了政策支持，主要表現(xiàn)在以下幾個方面：鼓勵扶持國內(nèi)汽車產(chǎn)業(yè)集團(tuán)化發(fā)展、堅(jiān)持鼓勵生產(chǎn)和消費(fèi)節(jié)能環(huán)保型汽車、鼓勵研究開發(fā)節(jié)能環(huán)保型汽車和新燃料汽車、建立了汽車生產(chǎn)的準(zhǔn)入管理制度，提高準(zhǔn)入門檻、鼓勵汽車技術(shù)的研發(fā)，增強(qiáng)其核心競爭力。通過這些政策的實(shí)施，使我國新能源汽車又好又快發(fā)展，為節(jié)能減排和保護(hù)環(huán)境做出重大貢獻(xiàn)。

四、結(jié)束語

本文本著理論和實(shí)踐相結(jié)合的理念，通過對以上幾點(diǎn)原因的分析，得出了低碳經(jīng)濟(jì)下，汽車營銷必須走綠色環(huán)保之路。汽車尾氣的排放是當(dāng)今全球氣候變暖的重要因素，同時汽車的使用也加劇了世界性石油危機(jī)。低碳經(jīng)濟(jì)下的汽車營銷既面臨了機(jī)遇也遭遇了挑戰(zhàn)，在這種情況下我國汽車產(chǎn)業(yè)應(yīng)該抓住機(jī)遇，迎接挑戰(zhàn)，規(guī)避風(fēng)險，制定行之有效的營銷策略，以便能站在汽車行業(yè)發(fā)展的制高點(diǎn)?！?/p>

參考文獻(xiàn)

篇6

進(jìn)入21世紀(jì)以來，中國經(jīng)濟(jì)得到了快速發(fā)展，國民的消費(fèi)水平大幅增長，人們對于汽車的需求也與日俱增，所以，我國的汽車行業(yè)正在穩(wěn)步發(fā)展，我國的汽車產(chǎn)量和汽車銷量也在連年增長，每年都在實(shí)現(xiàn)自我突破。由于汽車行業(yè)自身的不斷發(fā)展，消費(fèi)者對于車輛的需求也越來越苛刻，消費(fèi)者的自我保護(hù)意識不斷增加，正在朝著理性化的方向不斷發(fā)展，客戶越來越注重汽車的質(zhì)量和價格之間的關(guān)系，于是，汽車行業(yè)受到這種潮流的影響，其營銷模式開始發(fā)生轉(zhuǎn)變，正在朝著多樣化發(fā)展，并且不斷地去滿足消費(fèi)者的各種個性化需求。就當(dāng)前情況來看，我國的汽車行業(yè)營銷模式已經(jīng)發(fā)生了巨大的轉(zhuǎn)變，并且已經(jīng)初見成效，但是，在營銷理念以及基本理論體系方面仍然存在著許多需要創(chuàng)新發(fā)展的地方，還存在著一些不足的地方，比如汽車服務(wù)意識比較差，存在大量的不規(guī)范的服務(wù)，銷售軟實(shí)力十分缺乏，十分缺乏管理理念，不能夠切實(shí)滿足客戶需求，品牌核心體系弱，不能夠足夠吸引客戶等等。

一、我國汽車銷售中的客戶需求

（一）客戶對于精神的不斷追求

進(jìn)入現(xiàn)代社會以后，汽車已經(jīng)不僅僅是以前的交通工具了，它更是一種人類的情感工具。在當(dāng)前個性化十分強(qiáng)的現(xiàn)代社會，消費(fèi)者對于汽車的認(rèn)識已經(jīng)發(fā)生了轉(zhuǎn)變，從最開始的汽車角度思考問題，到現(xiàn)如今的為個人的需要去思考問題，更加注重對汽車的情感需求，以及對于自身個性化的精神需求。

（二）正在進(jìn)行轉(zhuǎn)變的客戶需求

在最開始的時候，人們對于汽車沒有像現(xiàn)在這么關(guān)注和了解，購買汽車的時候，人們通常會買那些大品牌，比較注重口碑，然后比較在意汽車的質(zhì)量和價格等。然而，進(jìn)入21世紀(jì)后，伴隨著汽車行業(yè)的不斷發(fā)展，人們對于汽車的購買有了更多的選擇。人們的需求逐漸向著汽車的服務(wù)質(zhì)量發(fā)展，比如購買前的介紹，購買后的保障等等，這些都是當(dāng)前消費(fèi)者所面臨的選擇。

（三）更加注重時尚的低碳生活

在當(dāng)今社會，人們的個人素質(zhì)越來越高，對于自然保護(hù)的意識也越來越高，伴隨著國家相關(guān)低碳政策的，人們紛紛開始追求低碳生活。所以，當(dāng)前消費(fèi)者在購買汽車的時候，更加注重節(jié)能減排，那些環(huán)保、節(jié)能減排的汽車更容易被消費(fèi)者所選擇。

二、開展創(chuàng)新營銷新模式，積極滿足客戶要求

（一）確立創(chuàng)新營銷新理念

對于汽車企業(yè)來說，最為重要的不是資金，而是客戶，因此，汽車企業(yè)務(wù)必要建立以客戶為中心的基本經(jīng)營理念。汽車企業(yè)在營銷過程中，必須要考慮到廣大客戶對于汽車的多樣化和獨(dú)特性，并且將其視為一個重點(diǎn)。可以說，要想真正在汽車行業(yè)占得先機(jī)，必須要拿下客戶這一關(guān)鍵所在。顧客就是上帝，現(xiàn)在已經(jīng)有了不同的定義。也就是說，在銷售過程中，必須要對客戶的需求引起足夠的重視，積極發(fā)展客戶新關(guān)系，做好溝通工作，努力提升客戶量，進(jìn)而帶動銷售額的增加；此外，無必要做好售后工作，樹立一個誠信企業(yè)品牌形象，以便贏得客戶的信任。

（二）開展創(chuàng)新營銷新模式

微信營銷。微信在如今的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中已經(jīng)越來越火，可以說已經(jīng)達(dá)到了一種火熱的狀態(tài)，所以，微信營銷絕對是一種新型的企業(yè)營銷模式。由于微信本身的互聯(lián)網(wǎng)特性，汽車企業(yè)可以通過提供用戶需要的信息，進(jìn)而推廣自己的產(chǎn)品。對于汽車行業(yè)來說，首先要建立一個微信公眾平臺，然后利用微信龐大的用戶群，將信息推送到用戶的視野中，并且對客戶積極地推送更新的產(chǎn)品信息。但是汽車企業(yè)需要特別注意的是要考慮用戶的感受，不能夠強(qiáng)行推送消息，從而使客戶產(chǎn)生厭煩心理，得不償失。

何為軟文營銷？現(xiàn)如今，越來越多的廣告植入被強(qiáng)行植入，人們早已經(jīng)開始厭煩，并且對這種現(xiàn)象進(jìn)行自動屏蔽，所以在當(dāng)今社會，硬性廣告的作用已經(jīng)大不如從前。所以，汽車企業(yè)十分有必要進(jìn)行軟文廣告的宣傳，相比傳統(tǒng)的硬性廣告，軟文廣告相信能夠起到一種意想不到的效果。所以汽車行業(yè)應(yīng)當(dāng)充分利用這一特性，剖析消費(fèi)者的心理，講汽車軟文營銷做到極致。比如，可以通過在網(wǎng)上宣傳一些汽車性能的信息，讓消費(fèi)者去評論，然后幫助他們?nèi)シ治鱿嚓P(guān)的專業(yè)信息，這樣便能夠間接的介紹汽車的信息，使得消費(fèi)者在心理上得到認(rèn)同，一舉兩得。

所謂體驗(yàn)式營銷，指的是當(dāng)前比較流行的讓客戶去親身體驗(yàn)產(chǎn)品的一種新型營銷模式。這種營銷模式能夠讓客戶切實(shí)地感受到產(chǎn)品的品質(zhì)和性能，從而增加客戶的好感度，進(jìn)而達(dá)到促進(jìn)消費(fèi)的目的。

結(jié)語

綜上所述，伴隨著時代以及經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，汽車踏入廣大家庭的趨勢已經(jīng)不可避免。因此，對于汽車行業(yè)之間的競爭也會越來越大，所以，汽車企業(yè)間要積極地轉(zhuǎn)變營銷思路和策略，找準(zhǔn)定位，不斷去滿足消費(fèi)者對于個性化和多樣化的需求，針對在客戶視角下的營銷策略進(jìn)行創(chuàng)新，在未來的競爭中占得先機(jī)。

參考文獻(xiàn)：

[1]許晶.基于客戶需求的汽車營銷策略創(chuàng)新[J].現(xiàn)代營銷（下旬刊），2014，09：59.

[2]姚麗霞.物流企業(yè)基于供應(yīng)鏈的營銷管理創(chuàng)新分析[J].物流技術(shù)，2014，21：121-123.

篇7

2004年以前，中國汽車音響市場雖然一片繁榮景象，但汽車音響市場和整車市場一樣，中高端市場份額絕大部分都被國外品牌所占，國內(nèi)企業(yè)只是充當(dāng)汽車音響的和組裝角色，中國汽車音響市場這塊蛋糕被“八國聯(lián)軍”搶食，先鋒、松下、索尼、阿爾派、歌樂、Jvc、建伍、飛利浦等國外品牌先后進(jìn)入中國，并在國內(nèi)設(shè)立工廠生產(chǎn)汽車音響，其整體占有率約為國內(nèi)市場的90％。國外品牌的優(yōu)勢則是主機(jī)做工精細(xì)，勇于革新、設(shè)計(jì)新穎、品質(zhì)穩(wěn)定，在市場上占有絕對優(yōu)勢。國產(chǎn)品牌成為做工粗糙和質(zhì)量差的代名詞，國內(nèi)企業(yè)基本是低價、賒銷的方式銷售產(chǎn)品，占據(jù)10％左右的市場。

但是，隨著國內(nèi)企業(yè)的發(fā)展，2004年后汽車音響市場風(fēng)云漸變，國內(nèi)企業(yè)通過技術(shù)和營銷創(chuàng)新等手段努力打造自身品牌，開始向中高端市場邁進(jìn)。2004年8月，華陽通過在全國范圍開展“車載DVD普及風(fēng)暴”活動，以其超低的價格導(dǎo)致汽車影音產(chǎn)品市場激烈震蕩，標(biāo)志著平民消費(fèi)市場來臨，消費(fèi)者可以以車載VCD的價格獲取車載DVD，進(jìn)一步加快了中國企業(yè)影音市場的進(jìn)程。在華陽的帶領(lǐng)下，國內(nèi)企業(yè)開始逐步被渠道商和消費(fèi)者接受。借此機(jī)會，從2006年開始，用專用機(jī)作為競爭利器，以導(dǎo)航作為最大賣點(diǎn)，國內(nèi)音響企業(yè)開始向國際品牌發(fā)起強(qiáng)有力的挑戰(zhàn)。歷經(jīng)3年抗戰(zhàn)，國內(nèi)音響企業(yè)擊退索尼、建伍、先鋒、阿爾派、JVC、松下、西門子、歌樂等“八國聯(lián)軍”。從2009年起，除飛利浦借華陽集團(tuán)之力“王者歸來”外，國內(nèi)后裝市場基本成為國產(chǎn)機(jī)的天下。令人振奮的是，2010年9月，華陽FORYOu品牌^選亞洲品牌五百強(qiáng)企業(yè)，是國內(nèi)唯一入選的汽車零部件企業(yè)，成為國內(nèi)汽車音響企業(yè)的標(biāo)桿。同期入選的還有建伍、先鋒、阿爾派、JVc、松下、索尼等汽車音響品牌。從這個角度看，中國音響企業(yè)走出國門，有一定影響力的品牌還只有華陽集團(tuán)的FORYOU品牌。

短短幾年時間，國內(nèi)音響企業(yè)實(shí)現(xiàn)了新的跨越，但是發(fā)展契機(jī)和壓力并存，如何借此良機(jī)實(shí)現(xiàn)銷量和品牌的升級顯得尤為重要。渠道多樣化引發(fā)多品牌競爭

目前，國內(nèi)汽車音響市場主要分整車配套、4S店、后裝改裝店等3塊。產(chǎn)品從CD、DVD主機(jī)到車載導(dǎo)航、車載信息系統(tǒng)等。除整車配套市場可以不考慮品牌外，其他兩個市場對產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù)、渠道利潤等方面要求差異較大，于是，很多音響企業(yè)悄然啟動多品牌策略，以應(yīng)對不同的銷售渠道。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，汽車音響行業(yè)目前有200多家汽車音響品牌，其中絕大部分企業(yè)有2個以上品牌：

華陽集團(tuán)：3個品牌――ADAY0、FORYOu、PASSION

好幫手：3個品牌――CASK．A、KOGND、HBS

索凌：索萊特、DHD

凱越：路特仕、圖音、現(xiàn)代、4S店專供

路暢：IBOOK、暢新

所謂多品牌戰(zhàn)略是指一個企業(yè)發(fā)展到一定程度后，利用自己創(chuàng)建起來的一個知名品牌延伸到開發(fā)發(fā)展出多個知名品牌的戰(zhàn)略計(jì)劃，并且多個品牌相互獨(dú)立，而又存在一定的關(guān)聯(lián)，不是毫不相干、相互脫離的。這一點(diǎn)在國內(nèi)汽車音響企業(yè)身上體現(xiàn)得則不明顯。

眾多音響企業(yè)實(shí)施多品牌策略，除華陽等少數(shù)企業(yè)是真正在經(jīng)營品牌外，絕大多數(shù)企業(yè)只能說是進(jìn)行多品牌營銷，品牌更主要的是為了區(qū)分渠道，占領(lǐng)不同的市場，不同品牌的產(chǎn)品本質(zhì)上差異并不大。

汽車音響企業(yè)實(shí)施多品牌的原因是市場需求不同，而為滿足不同的細(xì)分市場，首要的是根據(jù)需求進(jìn)行品牌定位。品牌定位不同，決定了產(chǎn)品的不同。比如4s店產(chǎn)品，更多強(qiáng)調(diào)的是質(zhì)量和服務(wù)，價格不是主要的，因此對應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)也應(yīng)該不同。國內(nèi)一些企業(yè)將產(chǎn)品簡單地?fù)Q一個品牌，直接供給4S店。結(jié)果鬧出不少糾紛，一些在4s店買了汽車音響的車主發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量有問題，投訴不斷，甚至遭到媒體對4s店購買的低質(zhì)量汽車音響進(jìn)行曝光。究其原因就是品牌定位不清及沒有符合定位的產(chǎn)品。所以汽車音響企業(yè)要想實(shí)施多品牌，就要從定位做起。

汽車音響企業(yè)多品牌的利弊

企業(yè)實(shí)施多品牌策略，對企業(yè)團(tuán)隊(duì)營銷能力的要求非常高。每個品牌的定位、產(chǎn)品特性以及定價都要設(shè)定周全。保持每個品牌的獨(dú)立以及差異性，精準(zhǔn)把握目標(biāo)消費(fèi)群。

不管怎么說，目前品牌建設(shè)對于音響企業(yè)的重要性顯得尤為重要，而一個企業(yè)的品牌是不是越多越好呢?汽車音響企業(yè)的多品牌策略有哪些利弊?

多品牌策略的優(yōu)勢

由于消費(fèi)者要求日趨多樣化、差異化．多品牌策略將不同品牌定位于不同的細(xì)分市場，有助于滿足不同的消費(fèi)需求。一個品牌有一個恰當(dāng)定位，可以贏得某一個消費(fèi)群，多個品牌有多種特色，可以廣泛占領(lǐng)市場。同時，可以增強(qiáng)企業(yè)抗風(fēng)險能力。多品牌策略可以將企業(yè)市場競爭的風(fēng)險分?jǐn)傇诓煌钠放粕希總€品牌又都相對獨(dú)立，這樣，一旦個別品牌出了問題，也不至于殃及其他品牌及企業(yè)整體形象。也可作為攻守兼?zhèn)涞膽?zhàn)略手段，通過多品牌戰(zhàn)略可提高市場占有率，增強(qiáng)企業(yè)競爭力，多品牌策略是打擊競爭對手、保護(hù)自己的銳利武器。它有兩方面含義：一方面，多品牌樹起企業(yè)實(shí)力雄厚的形象；另一方面，多品牌策略可以占據(jù)不同的細(xì)分市場和銷售渠道，滿足不同消費(fèi)者的需求，實(shí)施嚴(yán)密而有效的防御，使競爭者難以插足。

企業(yè)在實(shí)施多品牌過程中，多種品牌之間的銷售和市場是完全分開進(jìn)行的，但它的研發(fā)生產(chǎn)和組織管理是資源共享的，這無疑優(yōu)化了資源，使企業(yè)資源得到充分利用。用不同定位的產(chǎn)品去爭取更大市場，細(xì)分汽車音響產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的蛋糕，用不同的品牌去占領(lǐng)后裝經(jīng)銷商、4S店等渠道，使整個市場的占有率得以提高。有的企業(yè)由于將不同品牌交給2支隊(duì)伍來操作，鼓勵企業(yè)內(nèi)部資源的合理分配和品牌錯位的合理競爭，激發(fā)員工士氣，營造內(nèi)部競爭的企業(yè)文化。從目前的現(xiàn)狀看，不少企業(yè)實(shí)行多品牌后整體銷量確實(shí)增加了，不僅擴(kuò)大了企業(yè)在行業(yè)內(nèi)的影響力，更實(shí)現(xiàn)了利益的最大化。

多品牌策略的劣勢

企業(yè)實(shí)施多品牌策略雖然可以有效搶占市場份額，但是由于品牌眾多難以讓消費(fèi)者記住。如果多個品牌之間的定位模糊，或者差異性不明顯，就達(dá)不到擴(kuò)充消費(fèi)群和市場份額的目的，甚至?xí)鹂蛻袅魇В放浦艺\度下降等負(fù)面結(jié)果。加之現(xiàn)在市場產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，多品牌經(jīng)營將會沖淡企業(yè)品牌在消費(fèi)者心中的印象，不利于品牌建設(shè)。同時企業(yè)既要宣傳幾個品牌之間的差異性，又要宣傳品牌之間的共性從而花費(fèi)巨大的廣告公關(guān)等市場推廣費(fèi)用，既增加了企

業(yè)廣告宣傳費(fèi)用，又造成營銷資源分散，所以多品牌策略比較適合較大規(guī)模的企業(yè)運(yùn)作，如果是推出全新品牌，就需要更多的營銷成本，品牌形象也要重新確立。由于品牌之間的差異化定位及區(qū)域市場覆蓋的不重疊性使得在渠道上的不能共享，會導(dǎo)致銷售費(fèi)用的增加。而如果各個品牌之間沒有嚴(yán)格的市場區(qū)隔和協(xié)同對外的團(tuán)隊(duì)意識，會造成在市場上企業(yè)自身備品牌之間相互打架和市場份額的相互擠壓，并使市場份額此消彼長，不但不能形成合力，還會拖累整個企業(yè)競爭力下降。這種現(xiàn)象在一些企業(yè)已非常明顯，在一些區(qū)域市場同一家企業(yè)的2個品牌為爭奪市場甚至大打出手。時至今天，汽車音響渠道內(nèi)通常還用公司名稱在區(qū)別或稱呼產(chǎn)品，可見目前很多企業(yè)的品牌甚至連代表產(chǎn)品的符號都做不到。所以，企業(yè)實(shí)施多品牌策略，對企業(yè)團(tuán)隊(duì)營銷能力的要求非常高，每個品牌的定位、產(chǎn)品特性以及定價都要設(shè)定周全，保持每個品牌的獨(dú)立以及差異性，精準(zhǔn)把握目標(biāo)消費(fèi)群。

塑造“單一品牌”才是出路

從汽車音響品牌發(fā)展的現(xiàn)狀看，被消費(fèi)者所熟知的汽車音響品牌少之又少。汽車音響行業(yè)的品牌建設(shè)處于滯后狀態(tài)。所以，從產(chǎn)品特點(diǎn)看，汽車音響產(chǎn)品適合采用“單一品牌”策略。

從市場調(diào)查，到產(chǎn)品推出，再到廣告宣傳，每一項(xiàng)工作都要耗費(fèi)企業(yè)大量的人力物力。這對一些在市場上立足未穩(wěn)的企業(yè)來講無疑是一個很大的考驗(yàn)，運(yùn)用多品牌策略一定要慎之又慎。一般來說，以下兩種類型的企業(yè)推行多品牌策略成功的機(jī)會相對較大。

行業(yè)領(lǐng)先品牌

盡管該類品牌沒有強(qiáng)大到可以壟斷市場的地步，但相對于競爭品牌無論是品牌知名度還是市場份額，都有領(lǐng)先優(yōu)勢。由于行業(yè)性質(zhì)所限，它們的成長速度越來越緩慢，成長空間越來越小。然而，由于它們在成本、技術(shù)、管理、服務(wù)、價格、渠道、形象等一個方面或多個方面的相對優(yōu)勢，使它們具備了推行多品牌策略的必要條件。推行多品牌策略的目的十分明顯：謀求更大的市場份額，拉大與其他品牌的距離，努力成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者。

行業(yè)挑戰(zhàn)品牌

一些行業(yè)挑戰(zhàn)品牌在運(yùn)作過程中發(fā)現(xiàn)，靠單一品牌的力量，很難追上并超越比它們更具優(yōu)勢的領(lǐng)先品牌。假如同時擁有幾個定位和消費(fèi)訴求各不相同的品牌，不僅可以更大程度地占有市場份額，而且還可以給領(lǐng)先品牌帶來如同狼群圍攻老虎時的威脅。行業(yè)挑戰(zhàn)品牌推行多品牌策略的目的也變得非常清晰：以多敵少，打敗領(lǐng)先品牌，成為領(lǐng)先品牌。

但是，從汽車音響品牌發(fā)展的現(xiàn)狀看，被消費(fèi)者所熟知的汽車音響品牌少之又少，汽車音響行業(yè)的品牌建設(shè)處于滯后狀態(tài)。所以，從產(chǎn)品特點(diǎn)看，汽車音響行業(yè)適合采用“單一品牌”策略。

相對而言，快速消費(fèi)品和日化用品適合采用“多品牌”策略，因?yàn)檫@些產(chǎn)品類別本身壽命周期很短。而對于汽車音響這樣的耐用消費(fèi)品來說，產(chǎn)品壽命周期本身就很長的特點(diǎn)使其更適合單一品牌策略。從全球家電業(yè)品牌應(yīng)用實(shí)踐來看，家電行業(yè)本身很少采用“多品牌”策略。同行業(yè)中，阿爾派、先鋒、健伍、歌樂等汽車音響產(chǎn)品也都使用統(tǒng)一的品牌。

國內(nèi)最大的汽車電子裝備企業(yè)華陽雖然現(xiàn)在采取了多品牌的經(jīng)營策略，但是華陽已經(jīng)認(rèn)識到多品牌經(jīng)營會分散企業(yè)的品牌資源，不利于增強(qiáng)企業(yè)整體競爭力。其現(xiàn)階段的做法無非是出于品牌過渡的需要，短時間的多品牌策略顯然只是過渡性的品牌策略，單一品牌策略才是其最終的選擇。

篇8

一、前言

隨著經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的需要，人們對資源的需求也越來越多，而對資源的開采以及相關(guān)工業(yè)的發(fā)展對環(huán)境造成的破壞也越來越嚴(yán)重。傳統(tǒng)汽車所使用的發(fā)動能源為石油，并且能耗比較大，隨著石油資源的日益枯竭，為了進(jìn)一步改善汽車的功效，新能源汽車在市面上逐漸出現(xiàn)。但由于各方面因素的影響，新能源汽車在市面上的銷售量并沒有達(dá)到良好的突破。因此合適的營銷策略對于新能源汽車的銷售以及推廣具有相當(dāng)重要的作用。

二、銷售的現(xiàn)狀

隨著我國發(fā)展的需求以及能源的需要，國家頒布了相關(guān)政策來幫助新能源汽車的推廣，目前我國新能源汽車的技術(shù)水平可以和發(fā)達(dá)國家的相比，并在很多重要的場合進(jìn)行了展示。但是由于相關(guān)條件的限制，使得新能源汽車在我國的市場銷售當(dāng)中還未能達(dá)到良好的業(yè)績。目前對新能源汽車銷售產(chǎn)生限制的主要因素有：（1）消費(fèi)者在使用的過程當(dāng)中所需要的成本比較高。由于新能源汽車所使用的是新技術(shù)，因此在生產(chǎn)的過程當(dāng)中所投入的成本比較大，在銷售時的價格一直居高不下，這對于經(jīng)濟(jì)能力不夠?qū)捲５南M(fèi)者來說是一項(xiàng)很大的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，并且其核心部件一旦損壞其更換的花費(fèi)也比較高；（2）消費(fèi)者的認(rèn)知水平不足。由于新能源汽車面世的時間比較短，許多消費(fèi)者對其了解不足不能明白新能源汽車所帶來的優(yōu)點(diǎn)，并且有一部分新能源汽車只在展臺上進(jìn)行展示，這更加阻礙了消費(fèi)者對其具體的了解；（3）消費(fèi)者的駕駛技術(shù)習(xí)慣。目前廣大消費(fèi)者對傳統(tǒng)汽車的性能以及駕駛技術(shù)比較熟悉，如果要更換新能源汽車，需要他們重新學(xué)習(xí)新的駕駛技術(shù)以及相關(guān)的保養(yǎng)知識，因此大部分消費(fèi)者遵從于自身的習(xí)慣還是會選擇購買傳統(tǒng)的汽車。

三、市場營銷的策略

根據(jù)目前銷售市場所存在的問題，可以采取以下的營銷策略。

（一）做好相關(guān)的廣告以及公關(guān)營銷

一件產(chǎn)品要想讓廣大的消費(fèi)者從陌生到熟悉，就必須做好相關(guān)的廣告以及公關(guān)的工作。由于目前廣大消費(fèi)者對于新能源汽車的了解還比較少，因此相關(guān)的銷售商家要在廣告和公關(guān)方面下功夫，策劃能夠引人注目的廣告文案和采用適合的廣告方式，引起消費(fèi)者的興趣，當(dāng)消費(fèi)者來到實(shí)體店對新能源汽車進(jìn)行觀察時，相關(guān)的銷售人員要對其性能優(yōu)點(diǎn)等進(jìn)行講解和宣傳，加深消費(fèi)者對新能源汽車的印象以及了解。

（二）采取體驗(yàn)的營銷方式

實(shí)踐是檢驗(yàn)真理的唯一標(biāo)準(zhǔn)，這一條定律在市場營銷上同樣具有作用。讓消費(fèi)者對新能源汽車進(jìn)行直接了解的方式是讓其進(jìn)行親身的體驗(yàn)。相關(guān)的商家可以開展相關(guān)的參觀活動，讓消費(fèi)者對新能源汽車生產(chǎn)的流水線進(jìn)行參觀，同時在銷售人員的帶領(lǐng)下，親自駕駛新能源汽車來進(jìn)行汽車性能的體驗(yàn)，在體驗(yàn)的過程中如果有什么疑問也能及時向銷售人員提出，同時可以拉近銷售人員和消費(fèi)者之間的距離。消費(fèi)者的親身體驗(yàn)?zāi)軐π履茉雌嚨膬?yōu)點(diǎn)有進(jìn)一步的了解，能增強(qiáng)其購買的欲望。

（三）開展適當(dāng)?shù)木W(wǎng)絡(luò)營銷

隨著信息技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為了解各種信息的主要途徑之一，在新能源汽車的市場營銷方面網(wǎng)絡(luò)是一個很好的營銷平臺。在以往網(wǎng)絡(luò)不發(fā)達(dá)的年代，人們對一個新事物的了解過程是漫長而零碎的，但現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)為人們了解新事物提供了相當(dāng)便利的渠道，商家可以將新能源汽車的信息進(jìn)行整合之后放在相關(guān)的網(wǎng)站上供消費(fèi)者進(jìn)行瀏覽，通過圖片和文字等對新能源汽車各方面的新能、銷售以及售后等進(jìn)行詳細(xì)的描述；同時還能把用戶體驗(yàn)總結(jié)放在網(wǎng)絡(luò)平臺上，這樣縮短了消費(fèi)者對新能源汽車進(jìn)行了解的時間，也能增強(qiáng)其購買的欲望。

（四）進(jìn)行優(yōu)惠的營銷

由于新能源汽車價格較高，這成為阻礙其市場銷售的原因之一，相關(guān)商家可以通過展開相關(guān)的優(yōu)惠活動來吸引消費(fèi)者的購買欲望，比如在節(jié)日期間開展優(yōu)惠活動并贈送相關(guān)的售后服務(wù)等，這些營銷策略都能很好的吸引消費(fèi)者的注意力。

四、結(jié)束語

新能源汽車能緩解對石油的損耗并降低對環(huán)境的破壞，其廣泛的運(yùn)用是勢在必行的狀態(tài)。在目前的市場營銷中由于消費(fèi)者對新能源汽車缺乏一定的了解，自身的消費(fèi)習(xí)慣以及價格等因素的影響，其銷售出現(xiàn)一定的困境。針對上述問題在市場營銷中可以采用體驗(yàn)，廣告，網(wǎng)絡(luò)以及優(yōu)惠等營銷策略，來促進(jìn)消費(fèi)者的購買欲望。

參考文獻(xiàn)

[1]沈玲.新能源汽車市場環(huán)境分析及目標(biāo)客戶營銷策略[J].上海汽車,2013,05(11):6-10.

篇9

傳統(tǒng)市場營銷中的營銷要素可概括為四個方面，即產(chǎn)品（Product），價格（Price），分銷（Place）和促銷（Promotion）。這四方面的因素是企業(yè)營銷活動的主要手段，一般稱為營銷因素或市場因素。而汽車作為一種特殊的產(chǎn)品，它的市場營銷活動除了上述四個因素外，同優(yōu)質(zhì)的銷售服務(wù)也是分不開的。這五個因素對汽車企業(yè)來說，其自身是可以控制的，也就是說汽車企業(yè)可以根據(jù)市場的需要，決定自己的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，制定產(chǎn)品價格，選擇分銷渠道和促銷方法，提供銷售服務(wù)，因?yàn)閷@些營銷手段的應(yīng)用，企業(yè)有自。

2.我國汽車營銷研究的必要性

市場營銷就是企業(yè)為了更好更大限度地滿足市場需要而達(dá)到企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的一系列活動。其基本任務(wù)有兩個：一是尋找市場（需求）。二是實(shí)施一系列更好地滿足需要的活動（營銷活動）。我國的市場經(jīng)濟(jì)處于初級發(fā)展階段，根據(jù)我國的國情、民情、商情等，研究我國汽車營銷的必要性表現(xiàn)如下：第一，我國正處于市場經(jīng)濟(jì)建立的過程中，舊體制將被徹底打破，新體制將逐步確立，我國汽車營銷將面臨最重要的市場營銷環(huán)境變化。社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制的建立，將逐步為企業(yè)創(chuàng)造一個公平競爭的營銷環(huán)境，同時使企業(yè)成為市場的主體，并享有作為相對獨(dú)立的商品生產(chǎn)者和經(jīng)營者應(yīng)有的各種營銷權(quán)利。市場作用的發(fā)揮，經(jīng)營自的落實(shí)，有利于促進(jìn)資源的流動和合理配置，增強(qiáng)企業(yè)活力。對汽車工業(yè)來說，一些長期阻礙其健康發(fā)展的因素，隨著市場經(jīng)濟(jì)體制的逐步到位將在很大程度上得到解決。最終在市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律的作用下，我國汽車工業(yè)必然按照自身的特點(diǎn)和世界汽車工業(yè)的一般規(guī)律，向高度集約化、集團(tuán)化的方向高速發(fā)展。如果企業(yè)能夠敏銳地窺見并積極主動地順應(yīng)這一歷史趨勢，抓住營銷機(jī)會，就可能爭取到更多的發(fā)展機(jī)會。第二，我國汽車工業(yè)將必然走向世界，被迫同國際大公司展開競爭。這場競爭實(shí)質(zhì)上是一場市場營銷戰(zhàn)。據(jù)國際權(quán)威人士預(yù)測，未來的20年，世界汽車產(chǎn)量將增加50%。這些新增需求將大部分集中在包括中國在內(nèi)的新興發(fā)展中國家。另一方面，中國經(jīng)濟(jì)將同世界經(jīng)濟(jì)接軌，標(biāo)志著中國將要全面參與國際經(jīng)濟(jì)大循環(huán)。為了提高競爭實(shí)力，國外一些汽車公司紛紛改組、合并，世界汽車工業(yè)進(jìn)一步走向集中和壟斷，國際汽車工業(yè)巨頭發(fā)現(xiàn)中國是一個巨大的潛在市場，中國汽車工業(yè)面臨來自國際競爭對手日趨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。中國汽車工業(yè)將被迫在國際、國內(nèi)兩個汽車市場上同國際汽車企業(yè)展開營銷戰(zhàn)。第三，目前我國的汽車營銷正處于以產(chǎn)品，價格和宣傳為主流的營銷手段轉(zhuǎn)向品牌營銷的過渡期。根據(jù)世界貿(mào)易組織的要求，進(jìn)入2008年后，中國的汽車企業(yè)已經(jīng)沒有了國家的關(guān)稅保護(hù)政策。為了更好地應(yīng)對來自國際市場的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，提高中國汽車企業(yè)的自身素質(zhì)，我們必須深入研究市場營銷的規(guī)律，借鑒國外優(yōu)秀的營銷策略，結(jié)合自身的特色，創(chuàng)造出新營銷方法，促進(jìn)我國汽車市場及營銷水平的健康快速發(fā)展。

二、中國汽車營銷水平

中國在1992年之前，由于產(chǎn)品非常有限，合資引進(jìn)的車型只有一個桑塔納轎車，這個階段的后期，1991年引進(jìn)了奧迪100，但是總體上看，產(chǎn)品數(shù)量有限，供不應(yīng)求。1993年之后，汽車市場處于相對疲軟狀態(tài)，合資引進(jìn)的車型初期并沒有被消費(fèi)者充分接受，捷達(dá)轎車等品牌碰到了前所未有的困難，在這種背景之下，企業(yè)開始嘗試營銷創(chuàng)新。由于產(chǎn)品、價格要由中、外股東共同確定，能夠進(jìn)行營銷創(chuàng)新的領(lǐng)域，是品牌宣傳和渠道建設(shè)。從1999年開始，由于跨國汽車公司大量進(jìn)入中國，為跨國公司提供服務(wù)的營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)，如廣告、公關(guān)公司也涌入中國市場，他們帶來了整合營銷理論為核心的一些營銷方法。2002年到2003年間，中國汽車產(chǎn)銷量達(dá)到“井噴”狀態(tài)。到2004年，汽車增長速度開始減慢，出現(xiàn)產(chǎn)能過?，F(xiàn)象?？偭窟^剩帶來三個結(jié)果：第一，競爭將在未來幾年，保持激烈；第二，一部分企業(yè)將必然走向邊緣化，而邊緣化的特點(diǎn)，首先是品牌的邊緣化，然后，是企業(yè)被擠出市場；第三，部分強(qiáng)勢企業(yè)在這種情況下，進(jìn)行低成本的擴(kuò)張。2005年，中國汽車工業(yè)已經(jīng)進(jìn)入平穩(wěn)增長的階段，汽車營銷仍然以產(chǎn)品創(chuàng)新為主。新產(chǎn)品與優(yōu)勢價格，仍然是主流的營銷手段。但是，2005年也是汽車產(chǎn)業(yè)從產(chǎn)品創(chuàng)新到品牌創(chuàng)新的觀念轉(zhuǎn)變之年，一批企業(yè)引入了品牌戰(zhàn)役營銷的概念，取得了一些成功，主流企業(yè)家已經(jīng)認(rèn)識到目前的營銷并非真正的品牌營銷。根據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會的數(shù)據(jù)，2006年中國汽車業(yè)又開始了高速增長，進(jìn)入2007年，中國汽車產(chǎn)業(yè)仍在快速增長。然而伴隨著市場的快速增長，汽車產(chǎn)能整體過剩局面并沒有改變，競爭激烈程度也在加劇。2007年是中國汽車界的營銷實(shí)踐年，中國汽車營銷呈現(xiàn)出明顯的幾大特征：

1.品牌和價格的雙優(yōu)模式，成為上半年中國汽車營銷的主流，捷達(dá)、桑塔納等老款車型降價后引領(lǐng)市場。老款車型降價，成為中國汽車產(chǎn)業(yè)的主流特征，并且成為影響車市的重要因素，特別是強(qiáng)勢品牌降價，對中低端品牌構(gòu)成巨大影響。這表明，隨著汽車市場不斷成熟和發(fā)展，強(qiáng)勢品牌逐漸降低價格，已經(jīng)成為汽車產(chǎn)業(yè)的基本趨勢。完全依靠低價格而不積極塑造品牌的汽車企業(yè)，將面對生死存亡的境地。

2.強(qiáng)勢品牌的營銷策略與結(jié)構(gòu)性價格-產(chǎn)品調(diào)整成為基本銷售模式。強(qiáng)勢品牌2007年一個明顯特征，就是首先利用品牌在相對的市場價格空間內(nèi)高舉高打，塑造品牌，然后逐漸降價，直到推出替代型產(chǎn)品。通用汽車在中國，就是這樣一個不斷提升品牌與淘汰過時產(chǎn)品的品牌塑造與管理模式的實(shí)例。通用汽車針對中國汽車市場的需求和競爭狀態(tài)，迅速推出新的能夠滿足市場需求的車型，然后通過本土化的營銷手段，快速擴(kuò)大產(chǎn)銷量，在產(chǎn)銷量擴(kuò)大的基礎(chǔ)上，領(lǐng)先于競爭對手進(jìn)行降價，以獲得進(jìn)一步的競爭優(yōu)勢，當(dāng)產(chǎn)量達(dá)到一定規(guī)模，價格下降到一定程度之后，便會有下一款新車推出，以彌補(bǔ)由于前一車型降價而留下的市場空間。這樣一個周期一般在4～5年，隨著競爭的加劇，這樣的周期還有可能縮短。

3.品牌價值定位和價格優(yōu)勢，成為自主汽車新品牌崛起的主要模式，2007年一批自主品牌車型如奇瑞、中華、比亞迪等轎車強(qiáng)勁增長，證明了這種模式的成功。而價值比附定位技術(shù)，成為拉抬自主品牌價值的有效手段。

4.單純優(yōu)勢產(chǎn)品加低價格的雙優(yōu)模式，能夠獲得短期的突破，而不能形成長期的競爭優(yōu)勢。創(chuàng)建具有價值特征的品牌，賦予產(chǎn)品以特色利益和價值的品牌競爭，已經(jīng)成為下一階段汽車營銷戰(zhàn)略和創(chuàng)新的主戰(zhàn)場。

5.單純依靠價格或者產(chǎn)品單一優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)銷售突破，已經(jīng)逐漸變得不再可能。東南汽車請成龍代言，推出的新車三菱戈藍(lán)，遭遇了這樣的尷尬，盡管它剛剛上市的價位優(yōu)勢明顯，2.4L排量定價在19.98萬到21.98萬，但是，凱美瑞與本田等汽車的價格大規(guī)模調(diào)整，導(dǎo)致它的銷售一路下滑，上半年只銷售了4062輛。這充分表明即使是全球頂尖品牌，在中低端市場中，僅依靠品牌產(chǎn)品，而不是產(chǎn)品加價格兩大手段同時突擊，都無法實(shí)現(xiàn)突破。而弱勢品牌必須承認(rèn)自己的不足，暫時以低價格入市才能實(shí)現(xiàn)突破。

三、從實(shí)踐中得到的啟示

篇10

銷售淡季“淡”在什么地方？這是筆者在與很多汽車經(jīng)銷商朋友交流時，他們對筆者說的最多的話語之一。俗話說“對癥下藥”，只有知道了銷售淡季的相關(guān)表現(xiàn)形態(tài)，再根據(jù)這些表現(xiàn)形態(tài)進(jìn)行有針對性的治理，就有可能在銷售淡季這個令大家談之色變的無法避免的周期，探尋到一些可以做到淡季不淡的營銷策略或者思路。

在筆者看來，銷售淡季的“淡”表現(xiàn)在以下幾個方面：

1、銷售量減少。這是在汽車消費(fèi)淡季，汽車經(jīng)銷商面臨銷售淡季反應(yīng)的最直接問題之一。在銷售淡季，消費(fèi)者就是不進(jìn)門，平時門庭若市的場景不見了，平時銷售顧問緊張的工作狀態(tài)不見了，平時繁忙的汽車進(jìn)進(jìn)出出的場景不見了。取而代之的是每天少得可憐的看車人員，訂單就更加少得可憐，銷售人員耷拉著臉，無精打采，擺在展廳里的樣車都起了灰層也沒有被人訂走。

2、現(xiàn)金流減少。這是銷售淡季最直接的表現(xiàn)。由于訂單減少，帶來直接的現(xiàn)金流減少，造成流動性資金不足，讓經(jīng)銷商面臨巨大的資金壓力。

3、消費(fèi)者消費(fèi)疲軟。在消費(fèi)淡季，消費(fèi)者好像都看緊了自己的口袋似的，很難使他們產(chǎn)生實(shí)際購買行為。有時汽車經(jīng)銷商組織的看車團(tuán)，有人已經(jīng)來看過幾撥了，試駕也進(jìn)行了很多次，并且與銷售顧問也進(jìn)行了很好的溝通了，就是將口袋捂得緊緊的，不產(chǎn)生實(shí)際購買行為。這也難怪，中國的消費(fèi)者素來就有“扎堆消費(fèi)”的效應(yīng)，越是消費(fèi)淡季，消費(fèi)者捂袋旁觀的心態(tài)就越嚴(yán)重。

4、人員積極性不高。在銷售淡季，望著外面毒辣的太陽和少的可憐的行人，銷售顧問都瞇起眼睛，懶洋洋地在那里要么喝咖啡，要么在看報(bào)紙，店里面基本上也是自己公司的工作人員，大家都彼此很漠然了，看車的客戶是少的可憐，所以更多的銷售顧問是坐在那里吹空調(diào)。不像銷售旺季，所有的銷售顧問像上了鏈條的馬達(dá)，是馬不停蹄地在忙碌，也為日記本里飄紅的業(yè)績而喜形于色。

5、廠家支持減少。作為廠家來說，是根據(jù)實(shí)際提貨量或者終端消化量來統(tǒng)計(jì)銷售費(fèi)用的。那么在銷售淡季，經(jīng)銷商的提貨量和終端消化量都會減少，那么作為廠家，在促銷費(fèi)用的支持這一塊，也會相應(yīng)地減少。這也是很多經(jīng)銷商在銷售淡季，不敢大規(guī)模進(jìn)行市場推廣的原因，因?yàn)槿绻诘就钢В敲吹搅虽N售旺季，就沒有相應(yīng)的費(fèi)用來進(jìn)行大規(guī)模的促銷了，要是完不成廠家約定的最低銷量，那損失就更大了。

二、銷售淡季的誤區(qū)

進(jìn)入銷售淡季，很多汽車經(jīng)銷商覺得這是不可避免的時間周期，即使自己花大力氣想做到“淡季不淡”，但總覺得可能性太少，或者覺得也沒有必要，心想在銷售淡季的時候，就好好放松一下，以便于養(yǎng)精蓄銳，等到銷售旺季的時候，再做全力沖刺，把一個人當(dāng)作幾個人用，完成廠家規(guī)定的銷售目標(biāo)。這在客觀上造成了銷售淡季的一些誤區(qū)。事實(shí)上，抱著這種想法的汽車經(jīng)銷商還不少，他們對銷售淡季的認(rèn)識還是存在一些誤區(qū)，主要表現(xiàn)在：

1、銷售隊(duì)伍的松懈。這是汽車經(jīng)銷商在銷售淡季最容易犯的錯誤，也是最容易出現(xiàn)問題的環(huán)節(jié)。進(jìn)入銷售淡季，銷售人員普遍認(rèn)為進(jìn)入淡季就是進(jìn)入了休息的季節(jié)了，于是在思想上出現(xiàn)了松懈麻痹。甚至有時連銷售經(jīng)理都會有這種想法，認(rèn)為自己手上的這幫兄弟經(jīng)過銷售旺季的拼搏后，在銷售淡季的時候，可以適當(dāng)?shù)胤潘闪?，而且把銷量調(diào)低一點(diǎn)，休養(yǎng)生息，準(zhǔn)備為旺季做準(zhǔn)備，于是出現(xiàn)了上邊疏于管理，下邊等于放羊的管理現(xiàn)象。

2、價格促銷。在銷售淡季，為了拉動銷售，汽車經(jīng)銷商普遍的想法就是，以降價來直接拉動銷售，這樣對客戶最直接，效果也最好，其他的什么廣告投放以及促銷都不管用。在內(nèi)心深處樹立了“降價才是促銷的硬道理”的促銷思想。但是，我們也知道，價格促銷是一把雙刃劍，無限制的價格促銷對自身的傷害也是巨大的。而且，客戶對經(jīng)銷商的這種降價行為已經(jīng)產(chǎn)生了厭煩的心理，從內(nèi)心深處比較排斥，總為自己將要產(chǎn)生的實(shí)際購買行為尋找借口，總是在等待經(jīng)銷商的降價促銷。

3、過度壓縮費(fèi)用。現(xiàn)在似乎有一種不成文的規(guī)定，到銷售淡季的時候，普遍的汽車經(jīng)銷商是會壓縮促銷費(fèi)用的。覺得在銷售淡季的時候，進(jìn)行促銷，效果也不是特別明顯，還不如等到銷售旺季的時候，把這部分費(fèi)用挪到銷售旺季去使用，可以取得更好的效果。但是，很明顯的是，在銷售淡季過度壓縮費(fèi)用，使得銷售的壓力越來越大，使得淡季更淡。同時，費(fèi)用的壓縮也會造成促銷力度的頻率降低，人員流失等很多問題，而等到銷售旺季到來的時候，經(jīng)銷商還要重新招聘新的人手來進(jìn)行銷售，造成青黃不接，使得銷售旺季的壓力也陡然增大。

三、 銷售淡季的營銷策略

其實(shí)，在面對銷售淡季時，汽車經(jīng)銷商也不應(yīng)該是束手無策的。其實(shí)對于一個行業(yè)而言，基本上都有淡旺季之分。汽車行業(yè)如此，空調(diào)行業(yè)，快速消費(fèi)品行業(yè)，服裝行業(yè)，莫不如此。關(guān)鍵是在銷售淡季的時候，如何做好淡季營銷。其實(shí)淡季也有很多機(jī)會，因?yàn)榇蟛糠制髽I(yè)在這時候都開始休整了，市場競爭的程度遠(yuǎn)不如旺季激烈，有很多企業(yè)就是抓住了淡季中的機(jī)會，取得了在旺季中無法實(shí)現(xiàn)的成功。所謂的“銷售淡季”并不是市場營銷活動的淡季，因?yàn)閷τ谝粋€精明的、成熟的企業(yè)家來說，某些商品的消費(fèi)有淡季和旺季之別，但對于企業(yè)的市場營銷活動來說，永遠(yuǎn)沒淡季。誰能夠耕耘好市場淡季，誰就能在即將來臨的市場旺季中先行一步。

“旺季取利，淡季取勢”，這是銷售淡季的核心營銷思想。取利，就是要爭取最大銷量，取勢，就是要獲取制高點(diǎn)，爭取長期的戰(zhàn)略優(yōu)勢。俗話說：“石處于山底，大而無力，置于山頂，則小而有勢?！币韵率瞧嚱?jīng)銷商面對銷售淡季時普遍采取的營銷策略：

1、加強(qiáng)對銷售隊(duì)伍的目標(biāo)管理。中國有句俗話，叫做“養(yǎng)兵千日，用兵一時?！碑?dāng)銷售淡季到來時，是到了養(yǎng)兵的時候，但卻不是“放養(yǎng)”，而是“培養(yǎng)”。而對于汽車經(jīng)銷商來說，對于銷售隊(duì)伍如何培養(yǎng)呢？培養(yǎng)的一個方式就是考核方式的轉(zhuǎn)變。在銷售旺季的時候，銷售顧問的一切考核都是以完成銷量為目標(biāo)，經(jīng)銷商也為每個銷售顧問設(shè)定了每個月每個人必須完成多少輛整車銷售的業(yè)績目標(biāo)。那么到了銷售淡季的時候，在考核指標(biāo)上可以做適當(dāng)?shù)母淖儯@樣既可以使銷售顧問一直處于戰(zhàn)斗狀態(tài)，又可以將在銷售旺季容易忽視的環(huán)節(jié)得以提升。比如考核成交率、顧客滿意度的建立數(shù)量，客服工作的提升程度，行政工作的及時準(zhǔn)確性等。

2、開拓淡季渠道。大家知道物極必反的道理，就像地球一樣，東半球夜色迷茫的時候，西半球卻是陽光普照。當(dāng)一個產(chǎn)品進(jìn)入銷售淡季的時候，正常的銷售渠道都已經(jīng)萎縮，但是卻是另外一些銷售渠道產(chǎn)生機(jī)會點(diǎn)的時候。比如有些經(jīng)銷商在淡季的時候，推出“周末公園車展”。周末的公園一般都是人流量比較集中的地方，“公園周末車展”其實(shí)就是通過更加人性化的一種汽車營銷方式，讓消費(fèi)者在輕松的休閑過程中完成汽車的選購，這種方式取得了良好的銷售業(yè)績。這種良好的效果也說明，經(jīng)銷商只要組織切實(shí)有效的各種營銷活動，淡季是完全可以避免的，甚至可以比所謂的旺季銷售更好。只要需求存在，市場存在，企業(yè)就可以創(chuàng)造銷售奇跡。

3、合理進(jìn)行促銷并對促銷費(fèi)用進(jìn)行有效使用。在銷售淡季，經(jīng)銷商的促銷費(fèi)用是有限的，如何將有效的促銷費(fèi)用在銷售淡季取得最好的促銷效果，在淡季絕對促銷費(fèi)用降低的情況下，如何更加有效使用，進(jìn)行有針對性的促銷，是擺在每個汽車經(jīng)銷商面前的課題。

在汽車銷售淡季到來的時候，東風(fēng)日產(chǎn)深圳經(jīng)銷商針對深圳市場的特點(diǎn)和天籟這款車的特點(diǎn)，在深圳市場策劃了“保值回購”概念的營銷活動，取得了良好的效果。改活動針對2007年8月31日前購買天籟的客戶承諾，自購買天籟轎車之日起一年內(nèi)，可以按照發(fā)票金額的80%進(jìn)行車輛回購。以天籟御系列轎車為例，當(dāng)時天籟御230JK自動豪華型裸車價格為23.38萬元，一年后以8折賣出相當(dāng)于每個月花費(fèi)約為3900元，甚至平過打的士或者租車。而根據(jù)當(dāng)時深圳市場的租車價格，租用天籟同級別車系的平均價格為8000元到9000元每月。該活動推出后，在行業(yè)中產(chǎn)生了巨大的影響，也取得了良好的促銷效果。