導(dǎo)言：作為寫(xiě)作愛(ài)好者，不可錯(cuò)過(guò)為您精心挑選的10篇媒介文化論文，它們將為您的寫(xiě)作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內(nèi)容能為您提供靈感和參考。

篇1

引言

進(jìn)入21世紀(jì)后，世界各國(guó)都清楚地認(rèn)識(shí)到:國(guó)與國(guó)之間的競(jìng)爭(zhēng)和較量，不僅表現(xiàn)在政治、經(jīng)濟(jì)、軍事等方面的硬實(shí)力上，而且也表現(xiàn)在文化方面的軟實(shí)力上。動(dòng)漫是文化全球化跨文化傳播中的一支重要力量，也是當(dāng)下世界各國(guó)民族文化傳播與競(jìng)爭(zhēng)的新領(lǐng)域。動(dòng)漫作為文化領(lǐng)域的一個(gè)分支，由于其跨國(guó)界性和易傳播性，可以將一個(gè)民族的世界觀、價(jià)值觀潛移默化地灌輸給每一個(gè)受眾，并使受眾產(chǎn)生文化認(rèn)同，進(jìn)而改變?nèi)藗兊乃季S方式和行為方式。鑒于動(dòng)漫跨越疆界的文化輻射力，它在體現(xiàn)一個(gè)國(guó)家文化軟實(shí)力的同時(shí)，更肩負(fù)著樹(shù)立國(guó)家形象的職責(zé)，因此也越來(lái)越受到各個(gè)國(guó)家的高度重視。正是鑒于動(dòng)漫在跨國(guó)界文化傳播領(lǐng)域具有如此重大的作用，本文在對(duì)文化視角下動(dòng)漫的特點(diǎn)進(jìn)行詳細(xì)解讀的基礎(chǔ)上，通過(guò)充分挖掘它所具有的潛在的文化輸出功能與形式，希望能為我國(guó)動(dòng)漫作品制作中的民族文化呈現(xiàn)提供一些借鑒。

文化視角下動(dòng)漫的內(nèi)涵

動(dòng)漫是一種視覺(jué)文化。動(dòng)漫首先是一種文化，再者它是以視覺(jué)影像為中心的，是一種視覺(jué)文化。所謂視覺(jué)文化是指文化脫離了以語(yǔ)言為中心的理性主義形態(tài)，日益轉(zhuǎn)向以形象為中心，特別是以影像為中心的感性主義形態(tài)。動(dòng)漫同樣是以視覺(jué)形象為中心的，它主要憑借視覺(jué)圖像傳遞文化信息，因此從視覺(jué)文化的定義可以得出動(dòng)漫也是一種視覺(jué)文化。同時(shí)，動(dòng)漫還是一種特殊的視覺(jué)文化，它往往呈現(xiàn)出“淺顯”與“通俗”的特征，常常表現(xiàn)為一種可視化的形象狂歡，這種視覺(jué)形象所傳遞的信息很容易被廣大受眾理解與接受，也正是這種視覺(jué)上的形象狂歡使動(dòng)漫逐漸成為廣大受眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的一種視覺(jué)文化形式;作為一種特殊的視覺(jué)文化，動(dòng)漫中的視覺(jué)圖像能夠輕松地跨越不同國(guó)家和民族之間語(yǔ)言文字的障礙，而且這種視覺(jué)形象往往承載著一定的民族文化，在動(dòng)漫傳播過(guò)程中這種以?shī)蕵?lè)為目的的視覺(jué)形象能夠直達(dá)人的心靈，使受眾的思維模式、價(jià)值觀和是非善惡觀受到動(dòng)漫中所承載的他國(guó)文化的影響甚至改變，并能使傳播國(guó)的文化和價(jià)值觀體系輕松地滲透到被傳播國(guó)，甚至可以在此基礎(chǔ)上建構(gòu)起良好的國(guó)家形象。

動(dòng)漫是一種新型的文化傳播載體。美國(guó)著名學(xué)者Napier認(rèn)為，“動(dòng)漫是一種媒介，而不單單是電視或電影，更不單單是一種藝術(shù)風(fēng)格”。動(dòng)漫作為一種媒介，是對(duì)民族文化的再現(xiàn)，也是一種文化再生產(chǎn)的形式?！耙芎玫乩斫鈩?dòng)漫，對(duì)傳播國(guó)的文化有一定的了解是相當(dāng)重要的。’唱?jiǎng)勇强窟@一點(diǎn)來(lái)激發(fā)受眾產(chǎn)生了解傳播國(guó)文化的欲望，一方面它通過(guò)本身所承載的內(nèi)容來(lái)傳播文化，讓受眾通過(guò)動(dòng)漫內(nèi)容了解文化;另一方面它能夠使受眾產(chǎn)生了解傳播國(guó)文化的強(qiáng)烈欲望，即試而使受眾主動(dòng)去了解傳播國(guó)的文化。動(dòng)漫作為一種文化傳播載體，首先體現(xiàn)為一種視覺(jué)形象，需要人們通過(guò)視覺(jué)去感知，在人們感知的過(guò)程中將文化傳播出去并植人人的心靈。而作為一種新興的藝術(shù)形式和文化傳播形式，動(dòng)漫無(wú)疑也承擔(dān)起了民族文化傳播的重要責(zé)任和使命。由干動(dòng)漫有著超越國(guó)界、超越種族的巨大力量，能夠使受眾在享受視覺(jué)形象的過(guò)程中逐漸接受傳播國(guó)的文化，并使受眾的世界觀、價(jià)值觀、思維模式等受到傳播國(guó)文化的熏陶與改變，可以看出，作為一種民族文化傳播載體，動(dòng)漫有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，而且是其他文化傳播載體所不能比擬的。

動(dòng)漫中文化的傳播

題材。動(dòng)漫的題材直接關(guān)系到動(dòng)漫產(chǎn)品的故事內(nèi)容與文化氛圍，因此是動(dòng)漫傳播民族文化的主要手段。早期的動(dòng)漫作品大都改編自童話、神話、經(jīng)典小說(shuō)等，當(dāng)時(shí)在動(dòng)漫發(fā)展還不是很成熟的情況下，采用此方式可以在很大程度_L降低風(fēng)險(xiǎn)，因此各國(guó)早期的動(dòng)漫大都是通過(guò)題材來(lái)傳播本國(guó)文化的。例如，迪士尼早期的電影動(dòng)畫(huà)片大多從歐美傳統(tǒng)文化中取材，如《白雪公主》、《羅賓漢》等，這種題材取自傳統(tǒng)文化的動(dòng)畫(huà)片都打著鮮明的美國(guó)文化的印記。

動(dòng)漫題材之所以會(huì)成為動(dòng)漫傳播民族文化的主要手段，是因?yàn)閯?dòng)漫題材中往往包含著屬于一個(gè)民族的特定的文化符號(hào)，這些文化符號(hào)能夠鮮明地表現(xiàn)出一個(gè)國(guó)家的典型的民族文化背景，它本身就代表著一個(gè)民族的文化。在動(dòng)漫傳播的過(guò)程中，這種題材所代表的文化背景與受眾原有的知識(shí)背景產(chǎn)生共鳴，并對(duì)受眾記憶中的知識(shí)體系產(chǎn)生強(qiáng)化，從而使這種帶有明顯國(guó)家烙印的文化信息通過(guò)動(dòng)漫題材傳遞給每一個(gè)受眾，讓受眾在不知不覺(jué)中接受傳播國(guó)的文化。動(dòng)漫的題材雖然可以進(jìn)行文化輸出，但是在題材的選取上，一定不能照搬照抄已有的作品，不能沒(méi)有創(chuàng)新。我們?cè)谕ㄟ^(guò)動(dòng)漫題材進(jìn)行文化傳播時(shí)，既要對(duì)傳統(tǒng)題材中思想文化的精髓進(jìn)行吸收，又要根據(jù)時(shí)代的文化風(fēng)尚和意識(shí)形態(tài)進(jìn)行改編，使劇本既保留民族文化色彩又不失時(shí)尚感，這樣才能通過(guò)動(dòng)漫題材將本國(guó)的文化思想傳遍世界。

場(chǎng)景。動(dòng)漫場(chǎng)景中有些元素本身就具有一定的文化代表意義，這些元素一般都具有強(qiáng)烈的民族特色，而且這種具有民族特色的元素很容易被受眾識(shí)別，使受眾在識(shí)別的過(guò)程中潛移默化地被動(dòng)漫中的民族文化所感染，產(chǎn)生一定的文化認(rèn)同。因此，在場(chǎng)景中添加一些符合劇情大背景且具有民族特色的元素能在很大程度上反映出傳播國(guó)的文化背景，也是動(dòng)漫傳播民族文化的重要手段之一。

在場(chǎng)景中加人適當(dāng)?shù)拿褡逦幕兀@方面做得最好的應(yīng)是日本，在日本動(dòng)畫(huà)片的許多場(chǎng)景中都能看到諸如櫻花、和服、武十刀、富士山等具有強(qiáng)烈民族特色的元素。漫天飛舞的櫻花、漂亮的和服、代表英勇氣質(zhì)的武士刀以及雄偉壯觀的富十山等一系列元素不僅僅是被簡(jiǎn)單地羅列在場(chǎng)景之中，而是通過(guò)動(dòng)畫(huà)技術(shù)將這些元素的美表現(xiàn)得惟妙惟肖，使受眾在審美的過(guò)程中對(duì)這種民族文化產(chǎn)生憧憬與向往，并在受眾心中樹(shù)立起良好的國(guó)家形象。這也正是動(dòng)漫區(qū)別于其他文化傳播形式的關(guān)鍵所在，它可以通過(guò)動(dòng)畫(huà)的完美表現(xiàn)，在世界各國(guó)樹(shù)立起本國(guó)的良好形象。日本政府很早就認(rèn)識(shí)到了動(dòng)漫這種獨(dú)特的文化輸出功能，也因此提出:希望通過(guò)本國(guó)的動(dòng)漫藝術(shù)進(jìn)行“動(dòng)漫外交”和文化輸出，爭(zhēng)取做到讓人一聽(tīng)到“日本”，就立刻想到“明快、溫暖、漂亮和Cool。動(dòng)漫場(chǎng)景中的元素可以借助動(dòng)畫(huà)技術(shù)將一個(gè)民族的形象與文化表現(xiàn)得非常唯美，這也正是其他文化傳播形式所不能比擬的。

人物形象、。動(dòng)漫是一種新型的文化表現(xiàn)形式，它以動(dòng)漫形象為基礎(chǔ)，動(dòng)漫文化是通過(guò)動(dòng)漫形象來(lái)進(jìn)行提純，并將某種文化內(nèi)涵以及作者的思想情感附著在動(dòng)漫形象上由于動(dòng)漫形象能傳達(dá)角色性格、個(gè)性特征與故事情節(jié)，其氣質(zhì)個(gè)性、動(dòng)作舉止、外在形式都能散發(fā)出濃郁的文化氣息.能夠直接體現(xiàn)動(dòng)漫的藝術(shù)風(fēng)格和文化內(nèi)涵，對(duì)于受眾有著直接的吸引力，因此它也是動(dòng)漫進(jìn)行文化輸出的重要途徑。

篇2

我們所處的時(shí)代是一個(gè)文化傳播的時(shí)代，文化傳播作為人類(lèi)存在和發(fā)展的表征和特權(quán)，是人類(lèi)認(rèn)識(shí)世界和改造世界的武器和工具。文化傳播既改變了人類(lèi)也改變了世界，人類(lèi)的生存和發(fā)展一刻也離不開(kāi)文化傳播。文化傳播的關(guān)鍵是媒介文化，它決定著文化傳播的速度、內(nèi)容和范圍。所謂煤介文化是指?jìng)鞑フ呓栌脗鞑ッ浇樵趯?shí)施傳播過(guò)程中所形成的文化總和。它包括“具有多重功能的整個(gè)體系、媒介運(yùn)作方式及其中的符號(hào)、意義和價(jià)值觀，還包括媒介生存于其中的政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)結(jié)構(gòu)等多種變數(shù)”。它是一種全新的文化，它構(gòu)成了人們的日常生活和意識(shí)形態(tài)，塑造了人們關(guān)于自己和他者的觀念;它制約著人們的價(jià)值觀、情感和對(duì)世界的理解;它不斷地利用高新技術(shù)，訴求于市場(chǎng)原則和普遍的非個(gè)人化的受眾……總而言之，媒介文化把傳播和文化凝聚成一個(gè)動(dòng)力學(xué)過(guò)程，將每一個(gè)人裹挾其中。于是，媒介文化變成當(dāng)代日常生活的儀式和景觀。長(zhǎng)期以來(lái)，由于體制和觀念上的原因，人們淡薄了文化傳播，更沒(méi)有媒介文化意識(shí)。2003年黨的十六大提出了發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)以后，人們的文化傳播、媒介文化意識(shí)不斷加強(qiáng)，不僅重視了文化傳播的研究，而且也有一些學(xué)者對(duì)媒介文化的功能、作用、特性進(jìn)行探討。但研究文化傳播與媒介文化之間的關(guān)系這個(gè)問(wèn)題幾乎是空白，本文就此進(jìn)行探討，旨在更好地促進(jìn)當(dāng)今媒介文化產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展。

要弄清當(dāng)代文化傳播與媒介文化的關(guān)系，可從當(dāng)代文化傳播與媒介的關(guān)系、當(dāng)代文化的媒介化及媒介文化化等三方面人手。

一、當(dāng)代文化傳播與媒介

文化傳播是指“人類(lèi)特有的各種文化要素的傳遞擴(kuò)散和遷移繼傳現(xiàn)象，是各種文化資源和文化信息在時(shí)間和空間中的流變、共享、互動(dòng)和重組，是人類(lèi)生存符號(hào)化和社會(huì)化的過(guò)程，是傳播者的編碼和讀者的解碼互動(dòng)闡釋的過(guò)程，是主體間進(jìn)行文化交往的創(chuàng)造性的精神活動(dòng)’。一個(gè)時(shí)代的文化傳播的性質(zhì)和水平，不在乎傳播什么，而在于怎樣傳播，用什么媒介手段進(jìn)行傳播。文化發(fā)展的每一個(gè)階段都受到特定媒介的支配，每一種新的傳播方式和技術(shù)的興起都會(huì)引起文化的變革。

每一種媒介的出現(xiàn)都會(huì)給社會(huì)和文化造成很大沖擊，終于延續(xù)成為文化的一種積累。媒介經(jīng)歷了各種形式的變化、演進(jìn)與共存，在傳播文化方面起到了舉足輕重的作用，文化傳播因媒介的發(fā)展而得到同步的發(fā)展。媒介經(jīng)歷了從單一到綜合，從簡(jiǎn)單到復(fù)雜的發(fā)展過(guò)程。文化傳播也就經(jīng)歷了語(yǔ)言傳播—文字傳播—印刷傳播—電子傳播—網(wǎng)絡(luò)傳播依次遞進(jìn)和疊加的過(guò)程。例如人是文化傳播最基本、最原始的媒介，語(yǔ)言傳播成為文化傳播最初的形態(tài)，人的流動(dòng)則成為文化傳播重要媒介。后來(lái)人類(lèi)的祖先開(kāi)始用圖畫(huà)來(lái)表達(dá)思想;公元前4000年，古埃及人創(chuàng)造了雕刻文字，公元前3000年，西亞兩河流域的蘇美爾人創(chuàng)造了楔形文字，文字傳播開(kāi)始成為文化傳播的形態(tài)。人類(lèi)造紙技術(shù)和印刷技術(shù)的普及，使文字媒介得以大量印刷并大量傳播，其社會(huì)影響更為深廣。它使文化、科學(xué)、哲學(xué)、宗教思想得以廣泛傳播，從而大大地推動(dòng)了人類(lèi)文明的進(jìn)程。印刷機(jī)的發(fā)明的確是一次劃時(shí)代的科技革命，今天的報(bào)刊、雜志、書(shū)籍無(wú)一能離開(kāi)印刷術(shù)，它們?cè)趥鬟f、交流著各種不同的文化。接踵而來(lái)的是影視形象傳播的誕生與通訊技術(shù)的巨大突破:從無(wú)聲電影到有聲電影，從黑白到彩色、寬銀幕到立體聲電影;從電報(bào)到有線電話、無(wú)線電話、再到太空傳播的衛(wèi)星通信，這些成就造成了電子傳播時(shí)代的到來(lái)。電子媒介的出現(xiàn)，是人類(lèi)文化傳播歷史上的一次空前的革命，它極大地改變了文化傳播的方式，改變了文化自身的形態(tài)，甚至改變了生存于其中的人類(lèi)生活。

媒介在促進(jìn)傳統(tǒng)社會(huì)向現(xiàn)代社會(huì)的轉(zhuǎn)型中發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用。1世紀(jì)計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的產(chǎn)生和運(yùn)用使人類(lèi)文化傳播呈現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)傳播的態(tài)勢(shì):“上網(wǎng)”和“在線”使人類(lèi)真正感受到了信息化和全球化帶來(lái)的新景觀、新檔次以及勢(shì)不可擋的新趨勢(shì)，網(wǎng)絡(luò)媒介的虛擬化使當(dāng)代文化傳播形式發(fā)生了質(zhì)的變化。文化傳播形式經(jīng)網(wǎng)絡(luò)傳遍，其性質(zhì)由點(diǎn)對(duì)面的傳播變成了點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的傳播。網(wǎng)絡(luò)媒介加速了全球化和本土化的進(jìn)程。通過(guò)時(shí)空分離或時(shí)空凝縮，“地球村”應(yīng)運(yùn)而生。一方面是本地生活越來(lái)越受到遠(yuǎn)處事件的“遠(yuǎn)距作用’;另一方面本土化和民族化的意識(shí)異常凸顯。我們—他者、本土—異邦、民族性—世界性等范疇，不再是抽象的范疇，而是滲透在我們的日常工作中。當(dāng)代文化傳播媒介的出現(xiàn)和發(fā)展正在改變著人類(lèi)生存的社會(huì)文化環(huán)境及其整個(gè)生活世界。深刻地影響著人們的價(jià)值心理和價(jià)值觀念。

二、當(dāng)代文化的媒介化

在現(xiàn)代社會(huì)，媒介文化最重要的表現(xiàn)形態(tài)是文化的媒介化。媒介的滲透是當(dāng)代社會(huì)文化生活中極為重要的現(xiàn)象，技術(shù)不斷優(yōu)化、現(xiàn)代化的大眾傳播媒介負(fù)載著各種各樣的文化信息，為當(dāng)代人們構(gòu)建了媒介信息世界。各種各樣的文化樣式，無(wú)不紛紛利用大眾傳播文化作為傳播的渠道。

事實(shí)表明，技術(shù)對(duì)文化起著雙刃劍的作用。一方面，文化工業(yè)中的技術(shù)因素極大地改變了文化的傳播形態(tài)和傳播效果，媒介化的文化可以打破時(shí)空的限制而得到更迅速、更廣泛的傳播，使遠(yuǎn)距離的文化傳播成為可能。另一方面，文化工業(yè)中的復(fù)制技術(shù)實(shí)現(xiàn)了對(duì)文化產(chǎn)品的規(guī)?；a(chǎn)，推動(dòng)了文化的民主化進(jìn)程。此外，文化工業(yè)也帶來(lái)了需要引起人們關(guān)注的事項(xiàng):一是技術(shù)選擇的內(nèi)容由于遠(yuǎn)離了其原初形態(tài)而使文化信息未經(jīng)解釋的本原性喪失。生產(chǎn)技術(shù)越是完整的重負(fù)、負(fù)經(jīng)驗(yàn)對(duì)象，人們就越容易產(chǎn)生錯(cuò)覺(jué)，必然構(gòu)成強(qiáng)制性的意識(shí)形態(tài)功能。二是文化的媒介化使傳播的互動(dòng)模式變成了線性單向的過(guò)程，這在電子媒介中顯得尤為突出。有千百萬(wàn)人參與的文化工業(yè)再生產(chǎn)過(guò)程，總是在無(wú)數(shù)的地方為滿(mǎn)足相同的需要提供標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品。這不僅是文化生產(chǎn)越來(lái)越壟斷化，而且在技術(shù)的支配下，每一個(gè)自發(fā)的收聽(tīng)收看廣播電視節(jié)目的公眾，都會(huì)收到來(lái)自機(jī)器設(shè)備的控制，工具理性又一次戰(zhàn)勝了價(jià)值理性。三是大眾傳媒推動(dòng)了大眾文化的迅猛發(fā)展，它不但在規(guī)模上超過(guò)了其他文化形態(tài)，而且還以各種“文化暴力”的方式掠奪著其他文化資源。這就造成大眾文化對(duì)精英文化甚至主導(dǎo)文化的“殖民化”。

技術(shù)化生存著的人類(lèi)在功能上越來(lái)越趨于平均化，這種平均化由于削弱了人與人之間的差距而使其個(gè)性變的蕩然無(wú)存?，F(xiàn)代技術(shù)對(duì)文化主體的侵人，已使文化消費(fèi)者的想像力漸趨萎縮。文化產(chǎn)品本身，臂如較有代表性的電影、電視，就抑制了觀眾的主觀創(chuàng)造力。當(dāng)代電影、電視越來(lái)越片面強(qiáng)調(diào)技術(shù)的萬(wàn)能作用，為技術(shù)而技術(shù)，留給觀眾的除了視覺(jué)的沖擊外，腦子里一片空白;影視本身缺乏人文內(nèi)涵，故事情節(jié)蒼白，情感空洞，把觀眾帶人了技術(shù)主義的泥淖。媒介完全控制了人們的想像力，以至人們不再借助圖像進(jìn)行創(chuàng)造活動(dòng)。另外，隨著技術(shù)化在文化工業(yè)中的蔓延，各種新的娛樂(lè)方式，如歌舞廳、電子游戲廳隨處可見(jiàn)。表面上看，似乎是市民大眾在塑造大眾文化，而實(shí)際上是大眾文化在不斷地生產(chǎn)著市民大眾，而人們只能努力使自己適應(yīng)這些新的消費(fèi)方式和娛樂(lè)方式。于是，文化工業(yè)不僅決定著文化商品的生產(chǎn)，而且控制和規(guī)范著文化消費(fèi)者的需求。

然而，技術(shù)對(duì)文化的滲透越是隱蔽，它的作用反而會(huì)越強(qiáng)烈。這在文化觀念上表現(xiàn)得最為明顯。由于科技的發(fā)展.知識(shí)與產(chǎn)品迅速更新，這就要求人們的思維及觀念必須發(fā)生相應(yīng)的變化，同時(shí)也要求人們對(duì)世界的基本規(guī)定性，對(duì)人生的態(tài)度及自我認(rèn)知的方式進(jìn)行重構(gòu)。技術(shù)對(duì)文化的影響和滲透，使價(jià)值理性的主體和對(duì)象成為虛元。鮑德里亞把當(dāng)代通過(guò)媒介使社會(huì)事件無(wú)限接近地呈現(xiàn)在人們面前的這種呈現(xiàn)方式，看作是作為人性表現(xiàn)的身體的喪失。由于媒介對(duì)每個(gè)事件和政治活動(dòng)的無(wú)限接近，政治和權(quán)力的秘密性和神秘性完全暴露在大庭廣眾下，杜會(huì)人物不再神秘和深不可測(cè)。在他看來(lái)，如果身體失去了表現(xiàn)力，失去了空間性力量，也就失去了它與其他身體相區(qū)別的東西，那么這個(gè)身體就是多余的，最終成為信息傳播的障礙。技術(shù)對(duì)文化與社會(huì)生活的滲透，特別是計(jì)算機(jī)電子技術(shù)的發(fā)明與使用，使技術(shù)概念侵人人的意識(shí)和感覺(jué)中，造成了工具理性對(duì)主體的價(jià)值理性的挑戰(zhàn)。 網(wǎng)絡(luò)化的思想及信息操作的清晰度會(huì)對(duì)社會(huì)干擾產(chǎn)生令人憂慮的負(fù)面作用，這種對(duì)主體價(jià)值理性的削弱甚至拋棄所造成的文化生活對(duì)網(wǎng)絡(luò)的服從，勢(shì)必演繹成一種文化的病態(tài)?？傊F(xiàn)代技術(shù)對(duì)文化的滲透作用不僅不·會(huì)停止，反而會(huì)愈演愈烈。對(duì)此采取視而不見(jiàn)或堅(jiān)決抵制的做法，對(duì)文化的生產(chǎn)、消費(fèi)和傳播均有害。人們當(dāng)然應(yīng)該頭腦清醒，趨利避害，在文化傳播活動(dòng)中保持二者必要的張力和動(dòng)態(tài)平衡。

文化傳播的前期大多是群體對(duì)群體的傳播，因?yàn)閭€(gè)人對(duì)個(gè)人的文化傳播處于較低層面，缺少現(xiàn)代的信息工具和傳播方式，而網(wǎng)絡(luò)傳播作為信息高速公路正好填補(bǔ)了人類(lèi)的這個(gè)空缺。從整個(gè)社會(huì)角度看，網(wǎng)絡(luò)傳播就如同社會(huì)運(yùn)行的神經(jīng)一樣，對(duì)人類(lèi)的交流、交往和社會(huì)的發(fā)展起到了極其重要的作用。網(wǎng)絡(luò)在技術(shù)上給人們提供了一個(gè)十分理想的文化交往和溝通的平臺(tái)，它像一個(gè)巨大的信息超市，成為人類(lèi)大眾聚會(huì)的廣場(chǎng)，使人類(lèi)的精神家園有了一個(gè)新的棲息之地。但與此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)也使人們對(duì)傳播的內(nèi)容失去了必要的控制。網(wǎng)絡(luò)是工具理性的勝利，是技術(shù)的勝利。它強(qiáng)調(diào)的是形式，忽略的是內(nèi)容，它用形式顛覆了內(nèi)容。對(duì)此，人們必須引起高度瞥惕。

總之.當(dāng)代傳播媒介是一種社會(huì)輻射力很強(qiáng)的文化裝置，不僅影響到文化傳播的范圍、內(nèi)容及速度，成為文化傳播的強(qiáng)大動(dòng)力，而且當(dāng)代傳播媒介的諸多特點(diǎn)已進(jìn)入當(dāng)代文化的深層結(jié)構(gòu)，使當(dāng)代文化呈現(xiàn)出媒介化的特征。文化的媒介化是“文化與傳播同質(zhì)同構(gòu)”在當(dāng)代的突出表現(xiàn)。

三、媒介文化化

傳播媒介文化就其實(shí)質(zhì)而言，是媒介的文化價(jià)值。媒介本身就是文化的產(chǎn)物，它在文化社會(huì)系統(tǒng)中形成了一個(gè)亞文化系統(tǒng)，即媒介文化。研究媒介文化，實(shí)際上就是研究傳播媒介與文化及其變遷之間的關(guān)系。媒介文化離不開(kāi)媒介的存在與發(fā)展。威爾泊。施拉姆認(rèn)為:“媒介就是插入傳播過(guò)程中，用以擴(kuò)大并延伸信息傳遞的工具?！睆臍v史的發(fā)展來(lái)看，傳播媒介文化經(jīng)歷了口語(yǔ)文化、書(shū)面文化和印刷文化及電子媒介文化幾個(gè)階段。

口語(yǔ)文化是一種民主性的文化，這種文化的傳播基于人先天具備的能力，從而使每個(gè)人都可享用信息傳播所帶來(lái)的利益。但口語(yǔ)文化在傳播過(guò)程中易受時(shí)間的侵蝕而湮滅，而且它的影響往往局限于某一地域。書(shū)面文化使傳播成為一種破解和使用符號(hào)的技術(shù)，這種變化的意義是深遠(yuǎn)的?！皶?shū)面語(yǔ)出現(xiàn)是語(yǔ)言脫離了口語(yǔ)傳統(tǒng)向世俗權(quán)利轉(zhuǎn)變，結(jié)果對(duì)空間關(guān)系的強(qiáng)調(diào)超過(guò)了時(shí)間關(guān)系”。書(shū)面文化擺脫了方言所造成的文化隔離，擴(kuò)大了文化交往的范圍。電子媒介是書(shū)面文化發(fā)展的高峰，也是口語(yǔ)文化與書(shū)面文化在電子傳播方式中的融合。電子媒介使文化重新通過(guò)聲音和圖像的形式得以傳播，從而清除了書(shū)面文化的文字符號(hào)對(duì)大眾的限制。不論教育程度的高低，任何人都可以通過(guò)電子媒介的聲音與圖像和文化接觸。如同口語(yǔ)文化一樣，電子媒介從傳播方式來(lái)看，對(duì)使用者沒(méi)有任何非自然的要求，因而具有真正的平等性和民主性。

傳播媒介文化的發(fā)展固然與某種特殊的傳播技術(shù)有關(guān)，但歸根結(jié)底是由社會(huì)文化的發(fā)展所推動(dòng)的。文化與媒介文化的關(guān)系表現(xiàn)為

1.人類(lèi)創(chuàng)造了文化，同時(shí)也就學(xué)會(huì)了進(jìn)行丈化傳播

烽火、擊鼓是文化傳播;駐寄梅花、魚(yú)傳尺素，也是文化傳播。人類(lèi)文化并非得自遺傳，而是后天學(xué)習(xí)所得。人類(lèi)文化的這種后天獲得性，乃是文化變遷與發(fā)展的基礎(chǔ)。文化變遷與發(fā)展受到傳播的巨大影響。而傳播本身是一種文化現(xiàn)象。在世界范圍內(nèi)，變遷是文化的縱向發(fā)展，傳播是文化的橫向發(fā)展，兩者相結(jié)合則是世界傳播文化的進(jìn)步。

2.文化較多依技于傳播，沒(méi)有傳播，它將隨文化持有者的死亡而消失

沒(méi)有傳播，便沒(méi)有文化的增值、同化和重構(gòu)。美國(guó)文化人類(lèi)學(xué)家戈登限澤認(rèn)為，在每一個(gè)民族的文化中，都有很大的成份是由傳播而來(lái)的，而這一比例可高達(dá)90%。這就是說(shuō)，對(duì)于大多數(shù)民族或國(guó)家的文化而言，獨(dú)立創(chuàng)造的文化只有10%。人類(lèi)正是通過(guò)使用、控制傳播媒介，才使得文化得以傳承、共享、發(fā)展、延續(xù)下去，從而極大地促進(jìn)了文化的變遷和發(fā)展。

3.傳播嫌介在文化傳播的過(guò)程中起著舉足輕重的作用

傳播是文化跨時(shí)空，沖垮各式各樣的社會(huì)籬笆，不僅影響著文化的形成，而且影響著文化的變化和發(fā)展，從而形成了文化的融合、增值和變遷。

文化融合指兩種或兩種以上不同的文化經(jīng)過(guò)接觸交往后，彼此借鑒、吸收、交融而形成一種新文化的過(guò)程。文化融合是傳播的結(jié)果。這種結(jié)果可能是各種文化體系中原有文化要素有的被保存下來(lái)，有的被拋棄，有的發(fā)生變化，從而形成一種不同于原有文化體系的新文化體系。傳播不但是文化融合的前提，也是促進(jìn)文化融合的重要機(jī)制。文化同化是文化融合的主要表現(xiàn)。文化的融合于同化為原有的文化圈補(bǔ)充了新鮮的養(yǎng)分，形成了文化的更新，使得新文化的適應(yīng)、整合功能進(jìn)一步增強(qiáng)。

篇3

媒介化社會(huì)的來(lái)臨一方面讓人們享受到便利地獲取、利用和傳播信息的福音，一方面又因個(gè)體媒介素養(yǎng)的缺失而引發(fā)了一系列的問(wèn)題。這其中，與其他年齡段人群相比，在媒介文化的熏陶之下成長(zhǎng)起來(lái)的擁有特殊心理特征的青少年群體所受到的負(fù)面影響和沖擊更為嚴(yán)峻。就此，本文從人類(lèi)普適性的終極追求——“真、善、美”三個(gè)角度出發(fā)對(duì)媒介素養(yǎng)進(jìn)行了解讀，并提出要從技術(shù)、藝術(shù)、道德三個(gè)維度來(lái)提升包括青少年在內(nèi)的公民的媒介素養(yǎng)。

進(jìn)入新世紀(jì)以來(lái)，中國(guó)傳統(tǒng)社會(huì)在全球信息化浪潮的推動(dòng)下加速了向媒介化社會(huì)嬗變的進(jìn)程。在這一轉(zhuǎn)變過(guò)程中，發(fā)達(dá)的媒介技術(shù)在給人們的生活帶來(lái)極大便利的同時(shí)也引發(fā)了不少問(wèn)題。媒介誕生的初衷是為了推動(dòng)人類(lèi)社會(huì)的發(fā)展，而人們使用媒介也是為了不斷提升和完善自己的生活，這二者本來(lái)都擁有良好的出發(fā)點(diǎn)。然而，科學(xué)技術(shù)與人類(lèi)意識(shí)發(fā)展上的失衡導(dǎo)致媒介在被過(guò)度使用的過(guò)程中有時(shí)會(huì)脫離人的掌控。為了改變這一局面，在全社會(huì)范圍內(nèi)普及媒介素養(yǎng)教育以彌補(bǔ)人們?cè)诿浇橹R(shí)與媒介技能上的不足，就成了當(dāng)務(wù)之急。這其中，青少年和新媒體作為媒介化社會(huì)的構(gòu)成主體及關(guān)鍵所在，勢(shì)必成為媒介素養(yǎng)教育的主要對(duì)象。并且筆者堅(jiān)信，不斷提升個(gè)體媒介素養(yǎng)的行動(dòng)，本身也體現(xiàn)了人類(lèi)在信息傳播領(lǐng)域內(nèi)對(duì)“真、善、美”的終極追求。

一、媒介化社會(huì)的來(lái)臨

尼爾•波茲曼在其著作《娛樂(lè)至死》中向我們展示了兩種截然不同的社會(huì)景觀，分別取材于喬治•奧威爾的《1984》以及阿道司•赫胥黎的《美麗新世界》。兩位“預(yù)言家”都試圖從反烏托邦的角度來(lái)闡釋自己心中的未來(lái)圖景，然而，奧威爾之懸在人類(lèi)頭頂?shù)臉O權(quán)主義審判之劍并沒(méi)有如期而至，取而代之的是赫胥黎描繪的技術(shù)文化專(zhuān)制時(shí)代的降臨。

繼電視媒體吹響信息風(fēng)暴來(lái)臨的前奏之后，二十世紀(jì)末高速發(fā)展起來(lái)的網(wǎng)絡(luò)媒體直接將人類(lèi)卷入了從信息大爆炸到信息黑洞的周而復(fù)始的循環(huán)之中。每一天，媒介都不間斷地向我們輸送五花八門(mén)、難以計(jì)數(shù)的信息資訊，而我們也似乎習(xí)慣了這些“貼心服務(wù)”，其存在就像空氣和水一般自然，媒介甚至成為了我們身體的延伸。多數(shù)情況下，我們通過(guò)媒介的“轉(zhuǎn)述”來(lái)接觸和了解外界，通過(guò)聲音、影像傳遞過(guò)來(lái)的信息建構(gòu)自己頭腦中的全景認(rèn)知。我們的日常生活也由此受到媒介傳播潛移默化的影響和滲透，從而日益呈現(xiàn)出媒介化的特征。

顯然，在全球信息化的大背景下，傳統(tǒng)社會(huì)向媒介化社會(huì)進(jìn)化已成為不可逆轉(zhuǎn)的潮流。大多數(shù)人為此感到振奮，因?yàn)檫@不僅完全符合社會(huì)發(fā)展的規(guī)律，還真切地給他們帶來(lái)了實(shí)惠與便利。毋庸置疑，現(xiàn)代化的媒介技術(shù)與傳統(tǒng)的媒介技術(shù)相比有著不可比擬的優(yōu)越性和便捷性。以互聯(lián)網(wǎng)為例，它所具備的即時(shí)通信、信息搜索、信息存儲(chǔ)等功能較之傳統(tǒng)媒介而言有了質(zhì)的飛越。其傳播范圍可以超越國(guó)界，到達(dá)世界的各個(gè)角落，而傳播內(nèi)容更是包羅萬(wàn)象。人們只需瀏覽網(wǎng)絡(luò)上的信息，便能夠做到“足不出戶(hù)，遍觀天下”；而兩個(gè)原本相隔千里的人也能夠通過(guò)網(wǎng)絡(luò)通訊設(shè)備進(jìn)行即時(shí)的文字、聲音甚至是視頻的交流。對(duì)比媒介稀缺的傳統(tǒng)社會(huì)，在現(xiàn)代社會(huì)中獲取信息已經(jīng)變得越來(lái)越容易，這的確值得我們歡呼。然而，評(píng)判任何事物都應(yīng)該觀其兩面，我們?cè)谙硎墁F(xiàn)代化、信息化所帶來(lái)的好處的同時(shí)，也不能忽視媒介化社會(huì)所隱含的弊端。

如果說(shuō)媒介化社會(huì)帶來(lái)的利益是一目了然的，那么其弊端就好像是慢性毒藥，在不知不覺(jué)中一點(diǎn)一滴地侵蝕我們的思想和意識(shí)。技術(shù)的發(fā)展引爆了信息的泛濫，同時(shí)催生出一個(gè)比以往任何時(shí)候都要強(qiáng)大且綿延廣闊的媒介帝國(guó)，人們開(kāi)始越來(lái)越多地依賴(lài)媒介。然而，隨著媒介使用的日益頻繁，各種令人堪憂的狀況也跟著出現(xiàn)：先是信息量的急遽膨脹令人無(wú)所適從，對(duì)媒介權(quán)威的盲目迷信也使人們?cè)谔幚硇畔r(shí)變得被動(dòng)、遲緩。更糟的是，由于分析和批判能力的缺失，現(xiàn)代人裸地暴露于信息污染之下，身心健康受到了嚴(yán)重威脅。漸漸的，赫胥黎的預(yù)言在歲月洗拭中變得鮮明起來(lái)：人類(lèi)陷于五彩紛呈的聲光影像而不再熱衷于思考性的閱讀；擁有了更多的信息選擇權(quán)利卻在如海的資訊中日益變得被動(dòng)與自私；終日沉浸于無(wú)聊繁瑣的世事之間拋棄了對(duì)真理的孜孜以求；面對(duì)人類(lèi)文化向平面化、庸俗化嬗變而始終毫無(wú)自察。[1]我們可以將這些現(xiàn)象理解為技術(shù)宰制下的眾神狂歡，而它們正昭示了媒介化社會(huì)的弊端所在。

眾所周知，事物往往依靠力量之間的制衡來(lái)實(shí)現(xiàn)自身的平衡和良性運(yùn)轉(zhuǎn)，如果一味放任其朝向某一端發(fā)展，則只會(huì)造成形勢(shì)的混亂以及破壞性的后果。自然界中的生態(tài)平衡受制于這一定律，技術(shù)主導(dǎo)的媒介化社會(huì)也同樣遵循這個(gè)原理。不幸的是，在媒介化社會(huì)中，媒介技術(shù)的發(fā)展程度與人類(lèi)對(duì)媒介的了解及控制程度并不平衡，這直接導(dǎo)致了科技宰制下大眾傳媒的越位以及媒介素養(yǎng)的缺位。這也可以理解為歷史發(fā)展進(jìn)程中上層建筑與物質(zhì)基礎(chǔ)之間的斷層或錯(cuò)位。而我們今天就恰好處于這樣一個(gè)“心理斷乳期”——媒介對(duì)于人類(lèi)社會(huì)的作用已無(wú)所不在，而大多數(shù)民眾所掌握的媒介知識(shí)卻少之又少。雖然這種“脫節(jié)”經(jīng)過(guò)大眾媒介的集體粉飾在現(xiàn)階段表現(xiàn)得并不那么明顯，但是其潛在的威脅卻是巨大的。因此，盡快提高公民的媒介素養(yǎng)，克服“脫節(jié)”所帶來(lái)的各種隱患，對(duì)于今后信息傳播的改進(jìn)以及傳媒的良性發(fā)展都具有重要意義。

二、青少年、影像與媒介素養(yǎng)教育

媒介化社會(huì)的來(lái)臨對(duì)人們分析、處理信息的能力提出了新的、更高的要求。這不僅促使政府加大對(duì)媒介教育的重視，更使得信息時(shí)代中與科學(xué)文化素質(zhì)和道德素質(zhì)相比肩的另一種重要的公民素質(zhì)迅速浮出水面，那就是媒介素養(yǎng)（MediaLiteracy）。在媒介教育領(lǐng)域它指的是正確使用媒介和有效利用媒介的一種能力，是個(gè)體在現(xiàn)代社會(huì)所必須學(xué)習(xí)和具備的一種能力[2]。

在電視尚未出現(xiàn)之前的印刷時(shí)代，“聽(tīng)、說(shuō)、讀、寫(xiě)”曾被認(rèn)為是媒介素養(yǎng)所必備的幾項(xiàng)基本技能。然而，步入信息社會(huì)以來(lái)，數(shù)字媒體、網(wǎng)絡(luò)等傳播媒介成為了人們獲取信息的最主要的途徑，單純的聽(tīng)說(shuō)讀寫(xiě)能力已經(jīng)不再能夠應(yīng)付信息大爆炸給我們帶來(lái)的全新局面，學(xué)習(xí)如何高效地獲取、理解及利用媒介信息成為了新時(shí)代下媒介素養(yǎng)教育的新內(nèi)容。在媒介化社會(huì)中，人們每天花最多時(shí)間做的事就是與不計(jì)其數(shù)的信息打交道，這也意味著人們的生活已經(jīng)離不開(kāi)信息、離不開(kāi)媒介?；谶@一情況，媒介素養(yǎng)教育成為了每個(gè)人都必須接受和參與的一門(mén)通識(shí)性教育，它通過(guò)教授人們相關(guān)的媒介知識(shí)和媒介使用技能，來(lái)幫助民眾認(rèn)識(shí)媒介、了解媒介，進(jìn)而健康、合理、安全地利用媒介。而在此過(guò)程中，青少年作為一個(gè)特殊群體成了媒介素養(yǎng)教育關(guān)注的重點(diǎn)對(duì)象。

首先，誠(chéng)如一些專(zhuān)家所指出，青少年時(shí)期是個(gè)體人生觀、價(jià)值觀形成的最關(guān)鍵的時(shí)期，大眾媒介在青少年社會(huì)化的過(guò)程中起著無(wú)可替代的作用。而在此階段，青少年由于自身人格尚未發(fā)展成熟，對(duì)事物缺乏分辨力，且好奇心旺盛，擅長(zhǎng)模仿，很容易受到媒介中不良信息的影響，從而導(dǎo)致思想、行為上的偏差。

其次，出生于上世紀(jì)90年代的孩子如今正值青少年階段，他們自幼就享受著高新技術(shù)所提供的歡樂(lè)與便利，免于承受信息匱乏所帶來(lái)的困擾和焦慮。然而，作為在媒介化社會(huì)中成長(zhǎng)起來(lái)的一代，他們身上的批判性意識(shí)明顯發(fā)生了萎縮、衰退。這或許可以說(shuō)是一種先天不足。當(dāng)代的青少年沒(méi)有經(jīng)歷印刷術(shù)時(shí)代嚴(yán)密的語(yǔ)言邏輯思維的訓(xùn)練，而是直接進(jìn)入了一個(gè)以“視覺(jué)”為導(dǎo)向的快餐式閱讀時(shí)代。在那里，互聯(lián)網(wǎng)等新媒體成長(zhǎng)為最具影響力的一代“超級(jí)媒介”，而媒介融合潮流也不斷敦促傳統(tǒng)媒體朝向多媒體方向發(fā)展。一時(shí)之間，融合了文字、聲音及圖像的“超真實(shí)”類(lèi)像充斥于青少年的視野，而他們對(duì)所看到的畫(huà)面也深信不疑。圖片影像的直觀性和感官刺激性削平了其思考的深度，也在潛移默化之中扼殺了他們童年的純真和想象的翅膀。面對(duì)媒體制造的擬態(tài)環(huán)境，青少年群體普遍表現(xiàn)出缺乏辨別和分析的能力。一方面是由于他們已經(jīng)適應(yīng)和習(xí)慣了媒介化社會(huì)的生活方式，另一方面則是因?yàn)樗麄內(nèi)鄙俳邮芟到y(tǒng)的媒介素養(yǎng)教育的途徑。

此外，值得一提的是，成年人對(duì)媒介信息的分辨能力雖然大大強(qiáng)于青少年，卻在適應(yīng)新的媒介環(huán)境和媒介技術(shù)時(shí)明顯處于劣勢(shì)。例如很多成年人就因?yàn)檎莆詹涣嘶ヂ?lián)網(wǎng)的操作技術(shù)而被擋在了網(wǎng)絡(luò)媒體的門(mén)外。有鑒于此，媒介素養(yǎng)教育應(yīng)在通識(shí)教育的基礎(chǔ)上升格為一門(mén)終身教育，雖然其重點(diǎn)仍在培養(yǎng)青少年網(wǎng)絡(luò)多媒體的使用能力上，但對(duì)其他年齡段的人群也具有因人而異的指導(dǎo)和輔助功用。

行文至此，其實(shí)不難看出，媒介素養(yǎng)教育實(shí)際上是一個(gè)動(dòng)態(tài)發(fā)展的過(guò)程。隨著傳播環(huán)境的不斷改變，其內(nèi)容也在作相應(yīng)調(diào)整。而與一些純粹理論研究明顯不同的是，媒介素養(yǎng)教育從一開(kāi)始即有明確的社會(huì)目標(biāo)以及鮮明的實(shí)踐導(dǎo)向。我國(guó)傳媒學(xué)界及教育界在媒介素養(yǎng)教育的理論和實(shí)踐方面都做了不少有益的嘗試和努力。比如，復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院于2007年4月成立了一個(gè)“媒介素養(yǎng)教育行動(dòng)小組”，分別在附近的兩所小學(xué)中面向四年級(jí)學(xué)生開(kāi)展了為期一個(gè)學(xué)期的青少年媒介素養(yǎng)教育推廣行動(dòng)，收到了良好的效果[3]。而這次實(shí)踐對(duì)剛剛起步的中國(guó)媒介素養(yǎng)教育運(yùn)動(dòng)而言，無(wú)疑既是一個(gè)良好的開(kāi)端，也是一次有力的促進(jìn)。

三、技術(shù)、藝術(shù)與道德：提升媒介素養(yǎng)的三個(gè)維度

正如前文所言，媒介素養(yǎng)教育已成為信息時(shí)代中不可或缺的一門(mén)通識(shí)教育。信息過(guò)剩及信息污染等問(wèn)題對(duì)人類(lèi)，尤其是對(duì)青少年產(chǎn)生的負(fù)面影響，讓我們逐步意識(shí)到并開(kāi)始正視隱藏在媒介化社會(huì)背后的種種弊端。而要提升個(gè)體的媒介素養(yǎng)，通過(guò)系統(tǒng)的媒介教育增強(qiáng)人們分析、處理信息的能力是目前解決這些問(wèn)題最積極有效的方法。很多專(zhuān)家學(xué)者曾就“如何提升媒介素養(yǎng)”這一問(wèn)題作過(guò)深入研究，其中大多數(shù)是根據(jù)家庭、學(xué)校、政府、媒介等不同職能的機(jī)構(gòu)來(lái)劃分媒介素養(yǎng)的提升途徑，然后再具體落實(shí)到各環(huán)節(jié)在進(jìn)行媒介教育時(shí)所分別采取的策略方針。然而筆者以為，在努力推進(jìn)媒介素養(yǎng)教育的過(guò)程中，我們除了要用具體的、分解式的眼光看問(wèn)題，還應(yīng)學(xué)會(huì)運(yùn)用抽象的、涵蓋性的思維去思考問(wèn)題。畢竟，只有追根溯源，明確媒介素養(yǎng)教育真正的目標(biāo)指向，才能改善人類(lèi)被動(dòng)適應(yīng)信息環(huán)境的窘?jīng)r，做到主動(dòng)出擊，對(duì)癥下藥。筆者以為，要想提升民眾尤其是青少年的媒介素養(yǎng)，我們應(yīng)同時(shí)從技術(shù)、藝術(shù)與道德三個(gè)維度入手。

（1）求真去偽：技術(shù)發(fā)展與媒介素養(yǎng)教育

毋庸贅言，從印刷時(shí)代的報(bào)紙到電子時(shí)代的廣播電視，再到今天的網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字時(shí)代的各種新媒體，媒介形態(tài)的更新變換始終是以科技的不斷發(fā)展為前提的。作為傳播技術(shù)的派生物，媒介自身并不具備任何主觀的善或惡的傾向。它就像是一把威力無(wú)窮的雙刃劍，利用得當(dāng)則能為人類(lèi)造福，反之，則會(huì)對(duì)社會(huì)及人類(lèi)生活造成嚴(yán)重的危害。隨著信息時(shí)代的來(lái)臨，人們開(kāi)始更為頻繁地使用媒介。然而，就在越來(lái)越多的人掌握媒介操作技術(shù)的同時(shí)，也意味著人們更容易利用這些技術(shù)來(lái)、制造虛假信息以干擾和破壞傳播活動(dòng)。例如在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，人人都可以面向廣大受眾傳播自己“制造”的信息，加之互聯(lián)網(wǎng)的開(kāi)放性和網(wǎng)絡(luò)傳播的自由性大大削弱了媒介的“把關(guān)人效應(yīng)”，使得信息的真實(shí)性受到了前所未有的質(zhì)疑和沖擊。另一方面，由于對(duì)照片合成、視頻的后期制作、聲音模擬等技術(shù)的知識(shí)的缺乏，人們也更難理性、客觀地去辨別影像信息的真?zhèn)?。為此，從?shí)用主義角度出發(fā)來(lái)看，媒介素養(yǎng)教育的第一個(gè)目標(biāo)就是要教會(huì)人們?cè)谛畔⒌暮榱髦腥未嬲?。而這要求受眾必須在加深對(duì)媒介技術(shù)的認(rèn)識(shí)和了解的基礎(chǔ)上，增強(qiáng)自身的分析、判斷能力，練就一雙“火眼金睛”，從而杜絕虛假信息的傳播。

（2）美的創(chuàng)造：藝術(shù)實(shí)踐與媒介素養(yǎng)教育

雖說(shuō)媒介傳播是以技術(shù)為基礎(chǔ)，但是所傳播的媒介內(nèi)容卻往往是藝術(shù)的杰作。我們所接觸的信息常常會(huì)以影音、圖像等形式出現(xiàn)，如電視劇、電影和音樂(lè)文件……它們經(jīng)過(guò)專(zhuān)人的編輯、加工之后被搬上熒幕或者上傳到網(wǎng)絡(luò)。于是在隨后的傳播過(guò)程中，我們透過(guò)電視機(jī)、錄音機(jī)、電腦所看到和聽(tīng)到的便不再是一連串零散單調(diào)且不明所以的信息符號(hào)，而是一個(gè)個(gè)經(jīng)過(guò)精心組織和建構(gòu)，包含著制作者特殊創(chuàng)造力及想象力的信息文本。然而眾所周知，藝術(shù)傳播的過(guò)程往往包括兩個(gè)環(huán)節(jié)：在經(jīng)歷了傳播者的第一次創(chuàng)造之后，人們?cè)陂喡?tīng)和理解那些媒介產(chǎn)品時(shí)，往往會(huì)結(jié)合自身的經(jīng)歷和觀點(diǎn)對(duì)其進(jìn)行一次新的創(chuàng)造。而這第二次創(chuàng)造必須是在充分了解傳播者創(chuàng)作文本時(shí)所遵循的規(guī)則和方法的前提下才能夠順利進(jìn)行。比如，具體到某部電影或電視劇，我們相應(yīng)地需要了解的就包括畫(huà)面的“蒙太奇”剪輯方式、圖像與聲音的搭配藝術(shù)、以及導(dǎo)演的敘事手法等等。唯其如此，人們才能更好地欣賞和利用這些信息，才能在海量的信息中發(fā)現(xiàn)美，挖掘藝術(shù)的閃光點(diǎn)，從而得心應(yīng)手地接受或創(chuàng)作屬于自己的美的藝術(shù)。當(dāng)然，這也成了提升民眾媒介素養(yǎng)的第二個(gè)目標(biāo)。

（3）善的追求：道德指向與媒介素養(yǎng)教育

正如霍爾在編碼/解碼理論中所提到，信息的傳播實(shí)際上是一個(gè)意義傳遞的過(guò)程。人們?cè)谡莆樟思夹g(shù)與藝術(shù)層面的媒介素養(yǎng)之后，對(duì)于媒介傳播的理解便可上升至意識(shí)形態(tài)的層面。在傳播過(guò)程中，我們?cè)诮邮苄畔⒌耐瑫r(shí)，也在進(jìn)行意義的理解與自我建構(gòu)。那些傳遞到我們腦海中的意義以及隱含于其中的價(jià)值觀會(huì)慢慢沉淀下來(lái)，成為我們?cè)u(píng)判事物和看待人生的標(biāo)準(zhǔn)和參照。對(duì)于正值人生觀、價(jià)值觀形成的關(guān)鍵時(shí)期的青少年群體而言，媒介素養(yǎng)教育的最終指向在于能夠使其在接受信息內(nèi)容之后，從中汲取營(yíng)養(yǎng)和有益的成分構(gòu)建自身正確的價(jià)值體系，培養(yǎng)健全的人格。然而，在媒介化社會(huì)紛繁復(fù)雜的信息環(huán)境下，青少年對(duì)于是與非、黑與白、善與惡的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)并不十分清晰。他們普遍缺少批判性思維的能力，常常受到作為文本的“隱性話語(yǔ)”存在的不良意識(shí)形態(tài)的影響。為此，只有經(jīng)過(guò)系統(tǒng)的媒介素養(yǎng)教育，培養(yǎng)包括青少年在內(nèi)的人們對(duì)于信息中隱含意義的敏銳感知，提高其倫理道德水平，我們才能在未來(lái)為自己主動(dòng)創(chuàng)造一個(gè)健康、綠色的信息環(huán)境。

其實(shí)簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，媒介素養(yǎng)教育的最終目標(biāo)就是教會(huì)人們從鋪天蓋地的媒介信息中挖掘真、發(fā)現(xiàn)美、選擇善。而這也呼應(yīng)了本文從技術(shù)、藝術(shù)、道德三個(gè)維度出發(fā)對(duì)媒介素養(yǎng)教育進(jìn)行的一番全新解讀。筆者以為，在信息傳播領(lǐng)域內(nèi)對(duì)“真、善、美”的終極追求，不僅是媒介素養(yǎng)教育運(yùn)動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)，同時(shí)也是媒介素養(yǎng)教育的核心內(nèi)容，

綜上所述，媒介素養(yǎng)所要求掌握的知識(shí)技能橫跨了傳播學(xué)、美學(xué)、倫理學(xué)、教育學(xué)等多個(gè)學(xué)科，可以說(shuō)是一種綜合素質(zhì)的體現(xiàn)。而媒介素養(yǎng)教育作為媒介素養(yǎng)課題在社會(huì)實(shí)踐中的延伸與拓展，在媒介化社會(huì)中的現(xiàn)實(shí)意義及重要性更是不言自明。尤其是對(duì)于當(dāng)代青少年這一特殊群體而言，這更是關(guān)系到他們?nèi)绾卧谛畔r(shí)代生存及發(fā)展的重要問(wèn)題。當(dāng)前，在各方有識(shí)之士的推動(dòng)下，我們有信心在“真、善、美”的訴求框架下，集社會(huì)各界之力量，有效打破技術(shù)專(zhuān)制下的媒介話語(yǔ)邏輯，全面推進(jìn)媒介素養(yǎng)教育，讓民眾在媒介化社會(huì)中更為健康地生活與發(fā)展。

[注釋]

篇4

 

中國(guó)的傳統(tǒng)節(jié)日大部分起源于先秦時(shí)代，它在流行和演變過(guò)程中，吸取了儒、道、釋文化等多元因素，承載著中華民族的文化血脈和思想精華，是維系國(guó)家統(tǒng)一、民族團(tuán)結(jié)和社會(huì)和諧的重要精神紐帶。如今，更是建設(shè)社會(huì)主義先進(jìn)文化的寶貴資源，是構(gòu)建和諧社會(huì)的重要組成部分，也是實(shí)現(xiàn)社會(huì)和諧的精神動(dòng)力。 

 然而，在現(xiàn)代工業(yè)文明和外來(lái)文化的沖擊下，一個(gè)個(gè)舶來(lái)的節(jié)日，如情人節(jié)、愚人節(jié)、圣誕節(jié)，在我國(guó)的青年人中大行其道，而由于傳統(tǒng)節(jié)日的精神文化內(nèi)涵的缺失，中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日處于尷尬境地。清明節(jié)一度成了“燒紙節(jié)”，端午成了“粽子節(jié)”，中秋成了“月餅節(jié)”。這兩者的此消彼長(zhǎng)加劇了傳統(tǒng)節(jié)日文化的斷層現(xiàn)象，致使傳統(tǒng)節(jié)日文化從形式到內(nèi)涵都正在走向虛空。而電視由于其自身的特點(diǎn)和巨大的影響力，在傳播我國(guó)的傳統(tǒng)節(jié)日文化方面具有舉足輕重的作用。但是，當(dāng)前電視媒體在傳播傳統(tǒng)節(jié)日文化方面，也存在眾多問(wèn)題。 

一、當(dāng)前電視媒體在傳播傳統(tǒng)節(jié)日文化方面存在的問(wèn)題 

1、電視媒體節(jié)目形態(tài)單一 

電視節(jié)目形態(tài)是電視傳播傳統(tǒng)節(jié)日文化中的形式，而當(dāng)今，傳統(tǒng)節(jié)日文化基本上都是以文藝晚會(huì)類(lèi)節(jié)目為主，訪談對(duì)話類(lèi)節(jié)目、雜志類(lèi)節(jié)目、綜藝娛樂(lè)節(jié)目、益智游戲節(jié)目、情景劇等節(jié)目形態(tài)甚少，節(jié)目形態(tài)過(guò)于單一。 

2、電視媒體沒(méi)有將傳統(tǒng)節(jié)日文化的傳播常態(tài)化 

眾所周知，每年有春節(jié)、端午、中秋、清明等傳統(tǒng)節(jié)日，只有在特定的節(jié)日期間，電視媒體才會(huì)制作相關(guān)電視節(jié)目來(lái)弘揚(yáng)傳統(tǒng)節(jié)日文化，而節(jié)日一過(guò)則銷(xiāo)聲匿跡，這不利于電視發(fā)揮傳播傳統(tǒng)節(jié)日文化的長(zhǎng)期的、潛移默化的、“培養(yǎng)”作用。 

3、節(jié)目資源整合力度低，造成節(jié)目資源浪費(fèi)嚴(yán)重，不能達(dá)到預(yù)期的傳播效果。 

二、電視傳播傳統(tǒng)節(jié)日文化的優(yōu)勢(shì) 

1、在現(xiàn)代大眾傳播媒介當(dāng)中，電視普及率高 

我們所講的“普及性”是說(shuō)它是“雅俗共賞”的。中央電視臺(tái)一年一度的春晚，把老少幾代不同文化水平的人們都聚集到一起，共同欣賞其節(jié)目，就是最好的印證。 

2、電視傳媒所特有的視聽(tīng)兼?zhèn)洹⒙暜?huà)并茂的優(yōu)勢(shì)，使它在傳播領(lǐng)域確立了重要地位 

報(bào)紙和廣播都是單通道傳播媒介。電視的傳播符號(hào)是圖像、聲音、文字、色彩等多種符號(hào)的綜合傳播，是一種雙通道傳播媒介，具有聲畫(huà)并茂的優(yōu)勢(shì)以及強(qiáng)烈的目擊感、現(xiàn)場(chǎng)感和沖擊力。 

3、電視傳播的綜合性 

電視因其自身的傳播優(yōu)勢(shì)和技術(shù)優(yōu)勢(shì)而成為一種全新的藝術(shù)形態(tài)，電視形象直觀、生動(dòng)靈活，給受眾一種直觀形象，極具誘惑性和感染力的氛圍，因而更容易對(duì)受眾產(chǎn)生移情作用，獲得一種想象的、官能的刺激或精神的愉悅，對(duì)受眾具有強(qiáng)大的影響力。 

三、電視媒體傳播傳統(tǒng)節(jié)日文化的方式多樣 

如今，我們正在經(jīng)歷著經(jīng)濟(jì)全球化的時(shí)代，世界文化的趨同傾向是一個(gè)突出問(wèn)題，越來(lái)越多的民族文化正在漸漸淡出人們的視野，然而，無(wú)論在任何時(shí)候，深厚的傳統(tǒng)節(jié)日文化都是一筆得天獨(dú)厚的文化遺產(chǎn)，是我們民族生存和進(jìn)步的寶貴資源，我們應(yīng)去弘揚(yáng)和利用。電視媒體作為大眾獲取信息首選媒介之一，自然承擔(dān)起了傳統(tǒng)節(jié)日文化傳播的重任。 

1、推出新晚會(huì)概念——將晚會(huì)類(lèi)、綜藝娛樂(lè)類(lèi)、益智類(lèi)節(jié)目元素有機(jī)融合在一起 

伴隨著改革開(kāi)放的步伐，大量海外的電視節(jié)目形態(tài)的引進(jìn)，使節(jié)目在欄目設(shè)置、主持風(fēng)格、節(jié)目題材等諸多方面呈現(xiàn)出嚴(yán)重的趨同現(xiàn)象，缺乏差異化使節(jié)目的吸引力急劇下降，從而使節(jié)目的生命周期也大為縮短。近幾年，雖然專(zhuān)家倡導(dǎo)“弘揚(yáng)中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日、保護(hù)傳統(tǒng)節(jié)日文化”，但這并沒(méi)有引起人們對(duì)傳統(tǒng)節(jié)日的關(guān)注。 

面對(duì)這一尷尬的局面，去年的七夕節(jié)，安徽衛(wèi)視制作了一期與眾不同的電視節(jié)目——《7月7愛(ài)傳萬(wàn)家情歌會(huì)》，這場(chǎng)晚會(huì)將七夕的傳統(tǒng)浪漫情懷和晚會(huì)類(lèi)節(jié)目的現(xiàn)代元素結(jié)合在了一起。對(duì)節(jié)目主題、宣傳語(yǔ)、片頭片尾、主持人形象、演播場(chǎng)地、聲畫(huà)造型、音樂(lè)、節(jié)奏、色彩、色調(diào)。等元素進(jìn)行一系列的定位，使之與節(jié)目?jī)?nèi)容相融合。據(jù)百度數(shù)據(jù)報(bào)告，“七夕”百度搜索指數(shù)在1個(gè)月內(nèi)翻4倍，日均搜索七夕超60萬(wàn)次，網(wǎng)絡(luò)視頻點(diǎn)擊量過(guò)百萬(wàn)，安徽衛(wèi)視貼吧點(diǎn)擊量，在播出當(dāng)天成為上升量最快的貼吧之一。該節(jié)目之所以如此成功，因?yàn)樗鼣[脫了常態(tài)的晚會(huì)類(lèi)節(jié)目，將晚會(huì)類(lèi)節(jié)目、綜藝娛樂(lè)類(lèi)節(jié)目和益智類(lèi)節(jié)目元素融合在一起。節(jié)目有《愛(ài)的悠悠球》、《明星大挑戰(zhàn)》、《戀愛(ài)足球》等綜藝類(lèi)節(jié)目；主持人群推出的《鵲橋會(huì)》和魔術(shù)等娛樂(lè)節(jié)目；還有眾多的晚會(huì)類(lèi)節(jié)目，節(jié)目形態(tài)多樣，并且將各個(gè)節(jié)目都融合在了一臺(tái)晚會(huì)中，緊緊鎖定了上億觀眾的眼球。 

2、實(shí)行“編播季”節(jié)目編排策略 

多年來(lái)，電視界普遍存在的問(wèn)題是：在打造傳統(tǒng)節(jié)日時(shí)，重節(jié)目?jī)?nèi)容和質(zhì)量，而輕節(jié)目整體編排和節(jié)目資源的重新整合，這一做法無(wú)疑造成了很大的浪費(fèi)，也沒(méi)有達(dá)到預(yù)期的傳播效果。面對(duì)這一現(xiàn)狀，央視、重慶電視臺(tái)、湖南衛(wèi)視、安徽衛(wèi)視從自己的節(jié)目資源、頻道定位和品牌特色出發(fā)，實(shí)行了“編播季”的節(jié)目編排策略，取得了良好的效果。 

“編播季”節(jié)目策略是指一年分季節(jié)、分時(shí)段的編排策略，這種季節(jié)性的編排策略不僅有助于培養(yǎng)觀眾的忠誠(chéng)度，而且還可以提高電視的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，重慶電視臺(tái)是“編播季”的先行者之一。2005年暑期，重慶臺(tái)將旗下的都市頻道臨時(shí)改為“暑期頻道”率先試水，結(jié)果市場(chǎng)反映十分理想。對(duì)頻道架構(gòu)做出“改版性”的調(diào)整，此舉讓重慶衛(wèi)視在全國(guó)省級(jí)衛(wèi)視的收視排名沖至第三位。2006年初，重慶衛(wèi)視利用元旦、春節(jié)兩節(jié)緊密相連的機(jī)會(huì)，從元旦開(kāi)始，跨越春節(jié)，直至元宵節(jié)，推出了“黃金月、中國(guó)結(jié)”的編排項(xiàng)目，同時(shí)在這時(shí)提出了“編播季”的概念。這個(gè)“編播季”以元旦晚會(huì)拉開(kāi)序幕，以春晚為。2007年，又以“合家歡·中國(guó)結(jié)”作為節(jié)目編播主題，“黃金月”編播緊扣中國(guó)老百姓的審美期待，突出歡樂(lè)、團(tuán)圓、回家、感動(dòng)等關(guān)鍵詞，同時(shí)為黃金月量身定做節(jié)目，打造出一批具有高知名度的品牌節(jié)目。 

“編播季”對(duì)節(jié)目資源和頻道資源進(jìn)行變革，把過(guò)去那種單純的、靜態(tài)的、封閉的節(jié)目播出方式轉(zhuǎn)化為整體的、組合的、動(dòng)態(tài)的、開(kāi)放的播出方式，“編播季”與中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日結(jié)合起來(lái)，實(shí)現(xiàn)了各種電視資源的優(yōu)勢(shì)集合和聯(lián)動(dòng)播出，降低了成本，打造出自己特色的品牌節(jié)，同時(shí)賦予了電視傳媒更大的影響力，而且也促進(jìn)了傳統(tǒng)節(jié)日與現(xiàn)代傳播方式的互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了“互贏”局面。 

3、通過(guò)電視專(zhuān)題片的形式來(lái)傳承傳統(tǒng)節(jié)日文化 

電視對(duì)傳統(tǒng)節(jié)日文化的傳承，不能僅局限在節(jié)日的特定日子里，要形成連續(xù)的、持久的“攻勢(shì)”。因此，即使不在節(jié)日期間，電視完全可以利用專(zhuān)題片來(lái)傳承傳統(tǒng)節(jié)日文化。 

傳播傳統(tǒng)節(jié)日文化的專(zhuān)題片要力求精美的制作。專(zhuān)題片無(wú)論從畫(huà)面、配音、配樂(lè)和形式創(chuàng)新等各方面都有明顯力求精美的意識(shí)，這樣才能給觀眾留下深刻的印象，給觀眾以強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊。特別是在解說(shuō)詞的文本方面，要用深刻的、有感染力的、細(xì)致精美的解說(shuō)詞來(lái)贏得觀眾。 

2009年，寧夏衛(wèi)視頻道《印象寧夏》拍攝制作，作家郭文斌客串主持并解說(shuō)的《我們的節(jié)日：春節(jié)》十集系列專(zhuān)題節(jié)目春節(jié)期間在寧夏衛(wèi)視播出后，引起強(qiáng)烈反響。郭文斌以獨(dú)特的、精美的詩(shī)化語(yǔ)言風(fēng)格，從喜慶、團(tuán)圓、感恩、祈福（上下集）、天人合一、點(diǎn)燈時(shí)分（上下集）、傳承、興旺發(fā)達(dá)八個(gè)方面全面深入地詮釋了傳統(tǒng)春節(jié)所包涵的深厚的文化意蘊(yùn)。他從中國(guó)傳統(tǒng)文化的核心元素出發(fā)，通過(guò)對(duì)春節(jié)的闡述和發(fā)揮，循循善誘，把觀眾帶到了一個(gè)全新的文化旅行之中，聽(tīng)來(lái)回腸蕩氣，引人入勝。不少觀眾認(rèn)為，這個(gè)節(jié)目是對(duì)中國(guó)古老的春節(jié)文化的一次升華和推進(jìn)，也是對(duì)中華民族傳統(tǒng)文化的一次激發(fā)和再認(rèn)識(shí)，這期節(jié)目非常成功。 

結(jié)語(yǔ) 

面對(duì)構(gòu)建社會(huì)主義和諧社會(huì)的戰(zhàn)略任務(wù)，面對(duì)人民群眾日益增長(zhǎng)的精神文化需求和世界范圍內(nèi)各種思想文化的相互激蕩，電視媒體可以通過(guò)多樣化的傳播路徑，充分運(yùn)用民族傳統(tǒng)節(jié)日，大力弘揚(yáng)民族優(yōu)秀的節(jié)日文化，對(duì)于增強(qiáng)中華民族的凝聚力和認(rèn)同感，對(duì)于推動(dòng)和諧社會(huì)建設(shè)有重要的意義。另一方面，我國(guó)的電視媒體正在逐步走向國(guó)際化，在這個(gè)過(guò)程中，電視既能鞏固和弘揚(yáng)中華傳統(tǒng)文化，又能在國(guó)際傳播中豐富中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日文化的內(nèi)涵，并在國(guó)際范圍內(nèi)確立中華傳統(tǒng)節(jié)日文化的世界認(rèn)同，最終達(dá)到傳播中國(guó)文化的目的。 

 

參考文獻(xiàn) 

①傅德岷、 韋濟(jì)木、 馬培文：《中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日》[m].重慶出版社，2005：8 

②高曉紅、劉羽、張紹剛，《電視節(jié)目形態(tài)分析》chinardr.net/rdr 

/bbs/dispbbs.asp?boardid=9&id=2722 

篇5

英國(guó)美學(xué)家鮑山葵在《美學(xué)三講》中談到：藝術(shù)家的“受魅惑的想象就生活在他的媒介的能力里，他靠媒介來(lái)思索，來(lái)感受。媒介是他審美想象的特殊身體，而他的審美想象則是媒介的唯一特殊靈魂。”事實(shí)上，對(duì)于一個(gè)藝術(shù)家而言，他首先打交道的就是物質(zhì)材料，每一種藝術(shù)都有它特殊的物質(zhì)材料。在不同的時(shí)代，因其技術(shù)的不斷進(jìn)步，人們可能使用完全不同的材料。藝術(shù)家對(duì)待物質(zhì)材料的態(tài)度與一個(gè)普通人是不太一樣的。他注重的不是物質(zhì)的功能方面，而是它的審美方面，他認(rèn)識(shí)的研究各種物質(zhì)材料的性能，目的是從中提取適合作審美表現(xiàn)或藝術(shù)表現(xiàn)的媒介。在其“具象”的藝術(shù)作品中，構(gòu)成其作品的物質(zhì)材料性質(zhì)和效果常常被掩蓋和淡化。當(dāng)人們欣賞這些作品時(shí)，注意的焦點(diǎn)常常不是落在構(gòu)成其作品的物質(zhì)材料上面，而是落在具體的形象和復(fù)雜的形式上面；人們感興趣的不是那些實(shí)在的東西，而是那些虛構(gòu)出來(lái)的東西。在“抽象”的藝術(shù)作品中，以及那些結(jié)構(gòu)相對(duì)簡(jiǎn)單、裝飾相對(duì)較少的藝術(shù)作品中，物質(zhì)材料的效果常常被強(qiáng)化和突出?？梢赃@樣說(shuō)，抽象性的發(fā)展是把具象繪畫(huà)中媒介的被動(dòng)地位轉(zhuǎn)化為主動(dòng)狀態(tài)的過(guò)程。換句話說(shuō)，抽象性是對(duì)媒介的能動(dòng)利用。例如，中國(guó)畫(huà)里墨暈的效果，西畫(huà)中油畫(huà)色彩的艷麗等等。人們?cè)趯?duì)作品的欣賞過(guò)程中包含著對(duì)加工過(guò)的媒介物質(zhì)特征的興趣，而畫(huà)家的創(chuàng)作過(guò)程，從某個(gè)方面來(lái)看，就是對(duì)發(fā)揮媒介某些特征的思考和處理。wWw.133229.cOM與寫(xiě)實(shí)的繪畫(huà)相比，我們?nèi)菀桩a(chǎn)生這樣一個(gè)錯(cuò)覺(jué)：寫(xiě)實(shí)繪畫(huà)以其多樣的對(duì)象要求，更可以炫耀于用色、體積和空間之間的控制技巧，而對(duì)于抽象性所表現(xiàn)出來(lái)的無(wú)規(guī)律、零散隨意被認(rèn)為是不被控制的，這實(shí)在是一個(gè)錯(cuò)誤。我們知道，對(duì)于視覺(jué)藝術(shù)而言，藝術(shù)家非常重要的當(dāng)然首先是對(duì)生活的敏感，但表達(dá)語(yǔ)言的準(zhǔn)確選擇和錘煉同樣重要，因?yàn)檎Z(yǔ)言的價(jià)值在一定程度上可能影響內(nèi)涵的價(jià)值。在強(qiáng)調(diào)主觀個(gè)性繪畫(huà)中，技術(shù)性不僅僅是個(gè)人語(yǔ)言的一個(gè)支撐點(diǎn)，而且也是分辨真?zhèn)嗡囆g(shù)家的一個(gè)最低的，也是可以度量的界線。在它區(qū)別于現(xiàn)實(shí)世界而自成的藝術(shù)世界里，從一開(kāi)始，這種語(yǔ)言就沒(méi)有直接被模仿的對(duì)象，而是建立自己一套獨(dú)特的體系，產(chǎn)生一條與觀眾共鳴的紐帶。

篇6

一、中國(guó)書(shū)法藝術(shù)傳播媒介的歷史變遷

    中國(guó)書(shū)法藝術(shù)的媒介傳承變化始終受著社會(huì)發(fā)展的影響。本雅明說(shuō)，在人類(lèi)藝術(shù)活動(dòng)中，“藝術(shù)生產(chǎn)關(guān)系也一般地決定于藝術(shù)生產(chǎn)力即‘技巧’，當(dāng)藝術(shù)生產(chǎn)關(guān)系與藝術(shù)生產(chǎn)力發(fā)生矛盾、阻礙藝術(shù)生產(chǎn)力發(fā)展時(shí)，就會(huì)出現(xiàn)技術(shù)革命，新的藝術(shù)技巧(技藝)就會(huì)產(chǎn)生，打破舊的藝術(shù)生產(chǎn)關(guān)系，把藝術(shù)向前推進(jìn)”。從文字誕生之初的龜甲獸骨、銅器、竹簡(jiǎn)尺犢、青銅刻石、紙張直至當(dāng)今社會(huì)電子網(wǎng)絡(luò)媒介，可以說(shuō)書(shū)法藝術(shù)在不同的歷史發(fā)展階段，因社會(huì)發(fā)展的需要而不斷打破舊的藝術(shù)生產(chǎn)關(guān)系，催生新的傳播媒介，以適應(yīng)文化傳播的需要，擔(dān)負(fù)起書(shū)法藝術(shù)文化傳播的重任。

    作為媒介，書(shū)法藝術(shù)同時(shí)兼具了傳播文化信息和書(shū)法藝術(shù)信息的功能?？v觀書(shū)法歷史，無(wú)論是古文字時(shí)期的甲骨、青銅，還是有秦以來(lái)的刻石、竹簡(jiǎn)木犢、絹帛等，均是傳播文化信息的一種方式，這種承載方式在傳播文化信息的同時(shí)，又根據(jù)載體的不同形成了風(fēng)采各異、流傳千古的書(shū)法藝術(shù)風(fēng)格。書(shū)法藝術(shù)傳播媒介每一次的變遷都會(huì)對(duì)書(shū)法藝術(shù)傳播產(chǎn)生巨大影響?；赝麣v史，在現(xiàn)代電子網(wǎng)絡(luò)媒介出現(xiàn)以前，傳統(tǒng)意義上的書(shū)法藝術(shù)傳播媒介的傳承變化對(duì)書(shū)法傳播產(chǎn)生重大影響大至可分為三個(gè)階段。一是五代至唐的“摩拓”時(shí)期;二是宋朝的“印刷刻貼”時(shí)期;三是近代社會(huì)的“圖像印刷”時(shí)期。唐朝的摩拓是封建社會(huì)最為原始的一種摩拓復(fù)制書(shū)法藝術(shù)作品的技術(shù)，它的出現(xiàn)使一些珍貴的書(shū)法藝術(shù)作品傳播范圍的拓展成為可能，通過(guò)摩拓復(fù)制技術(shù)，使書(shū)法藝術(shù)在封建社會(huì)的文人士大夫階層得到了迅速傳播，也從而使書(shū)法藝術(shù)在唐代的上層社會(huì)迅速得到普及，書(shū)法藝術(shù)也因此居于“不朽之盛事”的地位。這也是書(shū)法藝術(shù)成為中華文化核心藝術(shù)的一次重要的傳播技術(shù)的革新。宋代的刻貼是對(duì).唐朝摩拓傳播技術(shù)的又一次創(chuàng)新，刻貼的出現(xiàn)使復(fù)制技術(shù)得到了拓展，由于刻貼復(fù)制使古代書(shū)法藝術(shù)經(jīng)典以一化身為千百，促成了書(shū)法藝術(shù)的傳播普及，同時(shí)也成為后世書(shū)法家借以“推廣”自己的一種方式。通過(guò)刻貼來(lái)印刷出版自己的書(shū)法作品集，類(lèi)似于現(xiàn)在的書(shū)法作品專(zhuān)輯。明代著名書(shū)法家董其昌就非常擅于此道，他是明朝運(yùn)用刻貼來(lái)為自己出版“作品集”最多的書(shū)法家。近代圖像印刷水平的進(jìn)步主要是指印刷和影印技術(shù)的使用，較之前者，圖像印刷逼真度、數(shù)量均是前者所不能比擬的。由于圖像印刷術(shù)的使用，越來(lái)越多的古代書(shū)寫(xiě)圖像被展示出來(lái)了，而且其傳播范圍也越來(lái)越為廣泛。

    進(jìn)人當(dāng)代社會(huì)之后，隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展，電子網(wǎng)絡(luò)傳播媒介的出現(xiàn)和應(yīng)用為書(shū)法藝術(shù)的發(fā)展提供了新的發(fā)展機(jī)遇。中國(guó)書(shū)法在當(dāng)代電子媒介的作用下已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)通俗化的階段。此時(shí)的書(shū)法藝術(shù)借助電子網(wǎng)絡(luò)媒介傳播的優(yōu)勢(shì)也出現(xiàn)了視覺(jué)轉(zhuǎn)型，書(shū)法藝術(shù)已從書(shū)法家書(shū)齋的案頭藝術(shù)逐漸走進(jìn)了大眾的視野，成為人民日常生活中喜聞樂(lè)見(jiàn)的文化藝術(shù)形式。書(shū)法藝術(shù)也不再是當(dāng)代文人的身份標(biāo)簽，更不需要古代文人的深厚文化修養(yǎng)，只要能夠認(rèn)識(shí)漢字，就能進(jìn)行書(shū)法創(chuàng)作，甚至借助電視的話語(yǔ)權(quán)而轉(zhuǎn)身成長(zhǎng)為“書(shū)法家”。書(shū)法家借助電視來(lái)推銷(xiāo)自己，已成為當(dāng)代社會(huì)書(shū)法家“增勢(shì)”的一個(gè)捷徑。同時(shí)，電視媒介也促使今人可以零距離地觀摩學(xué)習(xí)古代書(shū)跡法帖，為書(shū)法藝術(shù)的傳播提供了更加便利的條件。

二、現(xiàn)代電視媒介讓書(shū)法藝術(shù)走出書(shū)齋，走向世界

    書(shū)法藝術(shù)由古代社會(huì)文人士大夫所必備的書(shū)寫(xiě)“技能”，到現(xiàn)代社會(huì)中“視覺(jué)文化藝術(shù)”身份的悄然轉(zhuǎn)攀，是科技進(jìn)步·社會(huì)發(fā)展的必然趨勢(shì)。當(dāng)書(shū)法作為傳播文化信息的手段還停留在“技”的層面時(shí)，受傳統(tǒng)傳播媒介的影響，它只能是文化信息的載體和媒介。此時(shí)的書(shū)法是“書(shū)法家”獨(dú)居書(shū)齋相對(duì)封閉的個(gè)體勞動(dòng)產(chǎn)品，因而它只是停留在傳統(tǒng)的古代文人書(shū)齋的案頭藝術(shù)品，人際傳播是其主要傳播方式，書(shū)法藝術(shù)精英化傳播是這個(gè)時(shí)期書(shū)法藝術(shù)傳播的常態(tài)。當(dāng)科學(xué)技術(shù)發(fā)展催生電視等電子傳播媒介成為當(dāng)前社會(huì)主導(dǎo)傳播媒介的時(shí)候，電視媒介強(qiáng)大的傳播功能徹底打破了書(shū)法藝術(shù)這種延續(xù)千年的精英化的傳播態(tài)勢(shì)。同時(shí)，電視傳媒強(qiáng)大的視聽(tīng)傳播功能和跨越時(shí)空的傳播特性，讓書(shū)法藝術(shù)不再像往昔那樣“深藏閨中”。借助電視傳播的及時(shí)性、視聽(tīng)性、延時(shí)性、現(xiàn)場(chǎng)直播性和傳播范圍的廣泛性等特點(diǎn)，書(shū)法藝術(shù)迅速?gòu)奈娜说臅?shū)齋走向了人民大眾生活，成為全民族喜聞樂(lè)見(jiàn)的傳統(tǒng)文化藝術(shù)形式，人人享有書(shū)法藝術(shù)、使用書(shū)法藝術(shù)、傳播書(shū)法藝術(shù)已經(jīng)成為社會(huì)常態(tài)。

    從傳播學(xué)的角度觀照，電視作為一種現(xiàn)代的技術(shù)手段和傳播方式，由于其自身的廣泛性與普遍性而使傳播的內(nèi)容具有強(qiáng)大的社會(huì)輿論力量。這種力量雖然是無(wú)形的，但卻是極其有力的，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候和情景下，這種無(wú)形的輿論力量會(huì)轉(zhuǎn)化為不可扼制的物質(zhì)力量顯現(xiàn)出來(lái)。由此我們可以發(fā)現(xiàn)借助電視媒介傳播的功能，成長(zhǎng)為書(shū)法藝術(shù)家的歷程不再像古人那么遙遠(yuǎn)和艱辛。通過(guò)電視推廣自己和自己的書(shū)法藝術(shù)則是當(dāng)代書(shū)法藝術(shù)家首選的一條捷徑，這種媒介的力量是生活在古代社會(huì)的書(shū)法大師們所不能想象的。古代書(shū)法大師要想在書(shū)法歷史中占有一席之地，是需要他們窮其一生來(lái)為之努力的。歷史上王羲之有“暮年乃妙”，王鐸尚需“五十自華”。試想，當(dāng)明朝以董其昌為代表  的一大批書(shū)法家為使自己的書(shū)法藝術(shù)流傳千古而借助  “刻貼”的傳播方式來(lái)傳播自己的書(shū)法藝術(shù)的時(shí)候，他們?cè)趺匆膊粫?huì)想到在其身后數(shù)百年白娜代社會(huì)中，借助電視等現(xiàn)代傳播媒介來(lái)推廣自己書(shū)法藝術(shù)的廣度和深度是那樣的強(qiáng)大，社會(huì)的影響力又是那樣的深遠(yuǎn)。

   當(dāng)代的書(shū)法藝術(shù)家們借助電視等大眾傳媒的優(yōu)勢(shì)和便利，再也不用拘泥于各自的書(shū)齋案頭，他們放下了傳統(tǒng)文人的矜持，在商業(yè)大潮的裹挾下，帶著自己的書(shū)法藝術(shù)作品走進(jìn)了社會(huì)大眾生活的名利場(chǎng)之中，在作品價(jià)格的博弈中來(lái)彰顯自己書(shū)法藝術(shù)水準(zhǔn)的高低。此時(shí)的書(shū)法藝術(shù)家彼此之間的交流也是空前的頻繁，交流的方式更加多元。通過(guò)書(shū)法展覽、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、電視媒介等形式傳播書(shū)法藝術(shù)文化信息，從而促使書(shū)法的技藝空前地普及和提高。電視全程再現(xiàn)書(shū)法藝術(shù)的動(dòng)態(tài)創(chuàng)作全過(guò)程的現(xiàn)場(chǎng)直播功能，更是把書(shū)法這一書(shū)齋文化帶進(jìn)了社會(huì)大眾生活之中，讓尋常大眾欣賞書(shū)法藝術(shù)家創(chuàng)作書(shū)法過(guò)程的隨時(shí)性，成為書(shū)法學(xué)習(xí)的常態(tài)。電視媒介的最大優(yōu)點(diǎn)就是它不僅能逼真地傳遞書(shū)法作品，而且能夠把書(shū)家的創(chuàng)作過(guò)程完整地記錄保存下來(lái)，供學(xué)習(xí)者研究，這是印刷媒介所不能比擬的。面對(duì)無(wú)數(shù)“天下第一”書(shū)跡的仿真及多層面的視聽(tīng)解讀，是前人所不能想象的。

    當(dāng)前社會(huì)的信息全球化特征、深度的國(guó)際信息交流帶來(lái)了不同文化的沖擊和影響。國(guó)際傳播的最為重要的形式之一是國(guó)際交流，即通過(guò)大眾傳播媒介進(jìn)行的文化信息的交流和傳遞，其中對(duì)傳播者而言，最便利、最有效的工具就是通過(guò)天空直接傳播的媒介，即廣播和電視。電視媒介跨越國(guó)界的覆蓋范圍和傳播的面對(duì)面功能，也使書(shū)法藝術(shù)越來(lái)越受到國(guó)外朋友的關(guān)注，尤其是隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)大國(guó)地位的確立，中國(guó)在世界經(jīng)濟(jì)生活中扮演著越來(lái)越重要的角色。世界各國(guó)都在關(guān)注中國(guó)、了解中國(guó)，世界范圍內(nèi)興起了“漢語(yǔ)熱”。中國(guó)在世界各地建立了200多所孔子學(xué)院，全方位地推介中華傳統(tǒng)文化。世界上有4000余萬(wàn)外國(guó)朋友在學(xué)說(shuō)中國(guó)話，學(xué)寫(xiě)毛筆字。中國(guó)書(shū)法作為中國(guó)傳統(tǒng)文化的核心，在向全世界范圍內(nèi)推廣漢文化方面起著重要的作用。美國(guó)學(xué)者康拉德在他的《中國(guó)文明簡(jiǎn)史》一書(shū)中說(shuō):“中國(guó)的上層文化是最具有高度視覺(jué)性的，而最高形式的藝術(shù)則是書(shū)法?！睍?shū)法藝術(shù)已經(jīng)成為西方認(rèn)識(shí)中國(guó)傳統(tǒng)文化的橋梁和紐帶。在當(dāng)代社會(huì)，書(shū)法藝術(shù)已經(jīng)不再是中國(guó)人自己的藝術(shù)，它正在轉(zhuǎn)換成為全世界人民所共有的文化藝術(shù)形式。書(shū)法藝術(shù)在電視媒介的助推下走出國(guó)門(mén)，走向世界，則已成為書(shū)法藝術(shù)發(fā)展的必然趨勢(shì)。

三、電視媒介讓人學(xué)習(xí)書(shū)法藝術(shù)，回歸書(shū)法藝術(shù)原點(diǎn)

篇7

一、新媒體與廣告媒介

1.新媒體

所謂新媒體，是一個(gè)相對(duì)的概念，它主要是指報(bào)刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體以后發(fā)展起來(lái)的，具有新特征的媒體形態(tài)，比如說(shuō)網(wǎng)絡(luò)媒體、數(shù)字電視、移動(dòng)電視、手機(jī)媒體、等等，另外還有論者把博客、播客等也列入到新媒體的范圍之內(nèi)。據(jù)研究表明，新媒體是一個(gè)寬泛的概念，是利用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、寬帶局域網(wǎng)、無(wú)線通信網(wǎng)、衛(wèi)星等渠道，以及電腦、手機(jī)、數(shù)字電視機(jī)等終端，向用戶(hù)提供信息和娛樂(lè)服務(wù)的傳播形態(tài)。嚴(yán)格地說(shuō)，新媒體應(yīng)該稱(chēng)為數(shù)字化新媒體。還有學(xué)者把新媒體定義為“互動(dòng)式數(shù)字化復(fù)合媒體”。

（1）新媒體的內(nèi)容

新媒體的內(nèi)容主要有以下四類(lèi)：

①文本類(lèi)：例如文字短信，網(wǎng)絡(luò)BBS、MSN、QQ、電子書(shū)等應(yīng)屬于新媒體的文本類(lèi)。

②音頻/音樂(lè)類(lèi)：例如是手機(jī)中的彩鈴與音樂(lè)業(yè)務(wù)，以及網(wǎng)絡(luò)上可收聽(tīng)下載的音樂(lè)等。

③視圖/短片類(lèi)：包括一些圖片、Flash、二維動(dòng)畫(huà)、三維動(dòng)畫(huà)、網(wǎng)絡(luò)視頻等。

④游戲類(lèi)：指網(wǎng)絡(luò)游戲、手機(jī)游戲等。

2.新媒體的特點(diǎn)

消解性、交互性、跨時(shí)空性和大眾性是新媒體的四個(gè)主要特征。

首先是消解性，一是新媒體消解了傳統(tǒng)媒介之間的界限，例如網(wǎng)絡(luò)可以包含文字、圖片、聲音、影像視頻數(shù)據(jù)等多種信息形式，因此，網(wǎng)絡(luò)媒體實(shí)際上也就是包含了多種媒體形式的綜合型媒體；另外，新媒體也消解了國(guó)家間、地域間的邊界，消解了信息發(fā)送者與接收者之間的邊界。

其次，新媒體具有交互性。網(wǎng)絡(luò)誕生以來(lái)，媒體傳播的互動(dòng)性大大加強(qiáng)了，傳者與受者之間可實(shí)現(xiàn)即時(shí)互動(dòng)和角色轉(zhuǎn)換。

第三，新媒體的跨時(shí)空性，例如通過(guò)網(wǎng)絡(luò)我們可以超越現(xiàn)實(shí)時(shí)空限制認(rèn)識(shí)不同地域的人們，也可以知道更多的訊息。

第四，新媒體的大眾性，例如互聯(lián)網(wǎng)就是一個(gè)向公眾開(kāi)放的平臺(tái)，可以實(shí)現(xiàn)資源的共享。

2.廣告媒介

廣告媒介是指能夠借以實(shí)現(xiàn)廣告主與廣告對(duì)象之間信息傳播的物質(zhì)工具。

(1)廣告媒介的類(lèi)別

按照媒介的載體與傳播途徑劃分，有以下幾種類(lèi)別：印刷媒介，如報(bào)紙、雜志、掛歷、書(shū)籍、地圖、明信片、海報(bào)、傳單、票證、標(biāo)簽等；電子媒介，如廣播、影視、電動(dòng)廣告牌、幻燈、光導(dǎo)纖維等；通訊媒介，如手機(jī)、傳真、電子郵件等；戶(hù)外媒介，如路牌、霓虹燈、高層建筑、旗幟等；銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)媒介，如櫥窗、招牌、室內(nèi)外裝潢等；流動(dòng)媒介，如交通車(chē)船、飛機(jī)、手提袋、包裝紙、廣告衫、購(gòu)物袋、雨傘、書(shū)包等。

（2）廣告媒介的作用

廣告媒介規(guī)范了現(xiàn)代廣告的主要傳播模式。廣告的策略、定位分析、創(chuàng)意、文案一起構(gòu)成了廣告活動(dòng)的主要體系。廣告媒介定位廣告市場(chǎng)。廣告媒介在選擇和組合上，如版面大小、時(shí)段長(zhǎng)短、刊播的次數(shù)、媒介傳播時(shí)機(jī)等等，都對(duì)廣告的運(yùn)行進(jìn)行了準(zhǔn)確的把握。廣告媒介決定廣告是否能夠達(dá)到目的。廣告媒介決定廣告效果。

第五，廣告媒介推動(dòng)媒體發(fā)展

廣告媒介在自身發(fā)展的同時(shí)，在推動(dòng)媒體發(fā)展方面也起到了重要的作用。

首先，廣告促進(jìn)媒體經(jīng)營(yíng)環(huán)境的改善，廣告是各大媒體區(qū)的資金來(lái)源的一個(gè)很大方面。目前，我國(guó)電視頻道出現(xiàn)專(zhuān)業(yè)化趨勢(shì)，如專(zhuān)門(mén)的影視、音樂(lè)、體育、財(cái)經(jīng)、娛樂(lè)、生活類(lèi)頻道的出現(xiàn)。而頻道專(zhuān)業(yè)化在很大程度上來(lái)源于廣告主要求廣告實(shí)現(xiàn)“精確傳播”的需要，在廣告精播的同時(shí)，也使得觀眾在選擇感興趣的頻道節(jié)目時(shí)，也可以了解自己感興趣的廣告，這些廣告在該種播出狀態(tài)下就會(huì)受到更多的關(guān)注，從而實(shí)現(xiàn)廣告、節(jié)目的雙贏。

隨著不斷的進(jìn)化，媒體的廣告形式產(chǎn)生了新變化，那就是軟廣告的出現(xiàn)。軟廣告作為一種新型的廣告形式，因其以新聞或服務(wù)類(lèi)信息的形式出現(xiàn)，不易引起讀者的反感和排斥。服務(wù)性信息的出現(xiàn)，使媒體內(nèi)容更加實(shí)用，廣告使媒體不僅成為重大新聞事件的載體，也成為了大眾服務(wù)信息的載體。

廣告的關(guān)鍵在于創(chuàng)新，為了提高廣告效果，各種新媒體層出不窮，媒介技術(shù)日新月異。新媒體概念不僅僅局限于由科技發(fā)展帶來(lái)大的媒體形式的創(chuàng)新，更包括媒體使用方式和地點(diǎn)的創(chuàng)新。樓宇廣告、公交移動(dòng)廣告、DM雜志（免費(fèi)雜志）……在現(xiàn)代都市中，這些新媒介不斷涌現(xiàn)，其背后一個(gè)重要的動(dòng)因便是廣告。可見(jiàn)，廣告在推動(dòng)媒體發(fā)展方面有著不可磨滅的作用。

總之，在新媒體的背景下，廣告媒介也在不斷的變換，在尋求新媒體下的最優(yōu)狀態(tài)，媒體廣告的新形式、新內(nèi)容層出不窮。媒體發(fā)展促進(jìn)廣告媒介的變化，而在廣告媒介自身發(fā)展的同時(shí)，在推動(dòng)媒體發(fā)展方面也起到了重要作用。二者相輔相成，互相促進(jìn)。

二、廣告媒介在新媒體中的新形態(tài)

廣告應(yīng)用于新媒體中產(chǎn)生了一些新形態(tài)。

1.手機(jī)廣告：通過(guò)文字或彩信的方式發(fā)送廣告。

2.網(wǎng)絡(luò)廣告：通過(guò)文字或音頻、視頻等進(jìn)行表現(xiàn)，形式容易，覆蓋面廣，依據(jù)廣告在網(wǎng)絡(luò)上的載體和方式劃分，網(wǎng)絡(luò)廣告主要有網(wǎng)頁(yè)廣告、搜索引擎廣告、電子郵件廣告、在線游戲廣告、軟件廣告等幾大類(lèi)：

（1）網(wǎng)頁(yè)廣告

網(wǎng)頁(yè)廣告指打開(kāi)網(wǎng)絡(luò)瀏覽器時(shí)自動(dòng)顯示在屏幕上的廣告，一般有按鈕廣告、彈出式廣告、滾動(dòng)廣告、鏈接廣告、插播廣告等等。網(wǎng)頁(yè)廣告雖然形態(tài)豐富，易于制作，但是具有強(qiáng)制性，時(shí)應(yīng)對(duì)其數(shù)量、尺寸、顯示位置和播放時(shí)間加以適度控制，否則會(huì)干擾用戶(hù)的信息瀏覽活動(dòng)，引起用戶(hù)的反感，降低廣告的傳播效果。

搜索引擎廣告

搜索引擎廣告可以通過(guò)關(guān)鍵詞搜索和數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)把用戶(hù)輸入的關(guān)鍵詞和商家的廣告信息進(jìn)行匹配。搜索引擎廣告由于與用戶(hù)查詢(xún)的信息具有較高的相關(guān)度，因此易于被用戶(hù)接受，傳播效果顯著提高，它也逐漸成為了網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)上的主流形式。

（3）電子郵件、MSN及QQ廣告

這種廣告通過(guò)向用戶(hù)發(fā)送帶有廣告的電子郵件來(lái)達(dá)到廣告的傳播效果，發(fā)送者既可以是網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商，也可以是廣告商家。用戶(hù)也可以根據(jù)自己的興趣和喜好向廣告提供者主動(dòng)訂閱。這類(lèi)廣告針對(duì)性強(qiáng)、費(fèi)用低廉，可以包含豐富的廣告內(nèi)容。

（4）在線游戲廣告

在線游戲廣告可把廣告預(yù)先設(shè)計(jì)在互動(dòng)游戲中，在游戲開(kāi)始、中間、結(jié)束的時(shí)候，廣告隨時(shí)出現(xiàn)，也可以利用游戲中的人物、情節(jié)來(lái)設(shè)計(jì)廣告內(nèi)容。

（5）軟件廣告

軟件作者把含有廣告代碼的插件或者廣告鏈接捆綁在軟件中，在用戶(hù)安裝軟件的同時(shí)，能夠?qū)⒉寮瑫r(shí)安裝到用戶(hù)的電腦上，并能夠把廣告標(biāo)識(shí)顯示干軟件界面中。軟件使用者如果使用該軟件或者點(diǎn)擊界面上的廣告標(biāo)識(shí)，就會(huì)彈出廣告信息，或者調(diào)用瀏覽器打開(kāi)廣告信息頁(yè)面。

（6）三維廣告

三維廣告既可以應(yīng)用到手機(jī)中也可以應(yīng)用到網(wǎng)絡(luò)中。

網(wǎng)絡(luò)中可應(yīng)用大量動(dòng)態(tài)廣告，但如果僅僅是單純意義上的視頻廣告，那就與電視上的廣告相差無(wú)幾，那么我們可以利用電腦的一些特技功能，將一些三維動(dòng)畫(huà)應(yīng)用到廣告的創(chuàng)作中，相信能取得不錯(cuò)的效果。

三、網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)

網(wǎng)絡(luò)廣告作為廣告媒介在新媒體中最重要的一種形式，有哪些特點(diǎn)呢？1、廣告信息數(shù)字化。數(shù)字化的廣告信息不僅形式豐富，而且容量大、表現(xiàn)力強(qiáng)；另外，它充分吸收了電視、報(bào)刊等廣告的優(yōu)勢(shì)，以多元化的表現(xiàn)進(jìn)行傳播，如電子報(bào)刊、電子雜志、網(wǎng)上電視、網(wǎng)上廣播等等。2、廣告?zhèn)鞑ゾW(wǎng)絡(luò)化。它使得廣告面向全世界的網(wǎng)民，傳播范圍最大化。3、廣告?zhèn)鞑ソ换バ?。這是由網(wǎng)絡(luò)傳播方式的實(shí)時(shí)交互性所決定的。受眾可以在網(wǎng)上自主地選擇廣告內(nèi)容，同時(shí)還能反饋?zhàn)约旱囊庖?jiàn)給傳播者，傳播者可以隨時(shí)接收反饋的信息并與消費(fèi)者達(dá)成購(gòu)買(mǎi)意向。4、廣告?zhèn)鞑サ拇蟊娦浴Ｔ诰W(wǎng)絡(luò)媒介中，沒(méi)有地域以及身份的限制，網(wǎng)民們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)中能夠接受的信息是等同的，而關(guān)鍵在于受眾的選擇。傳統(tǒng)媒體大多受到“域”的限制，而對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)來(lái)說(shuō)，這種限制被打破了，網(wǎng)站上的廣告都能被網(wǎng)民看到。5、網(wǎng)絡(luò)廣告與營(yíng)銷(xiāo)可以一體化操作。運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)廣告的鏈接功能可以將廣告設(shè)計(jì)成為廣告及銷(xiāo)售一體化的形式，客戶(hù)在直接點(diǎn)擊感興趣的廣告后，可以進(jìn)入到購(gòu)買(mǎi)頁(yè)面，填寫(xiě)定單、簽定合同、最后進(jìn)行網(wǎng)上支付，完成消費(fèi)行為。

四、廣告媒介的轉(zhuǎn)換與發(fā)展

廣告媒介的轉(zhuǎn)換從理論上講，不是單純意義上的形式轉(zhuǎn)變，而是要配合受眾需求和審美的轉(zhuǎn)變而變化，同時(shí)也要符合大的市場(chǎng)規(guī)范，考慮當(dāng)下媒體廣告的一個(gè)大的方向，不可偏離。

廣告也是一門(mén)藝術(shù)，那么它就必須符合審美要求，當(dāng)代廣告不應(yīng)該還僅僅局限于產(chǎn)品特征的描述，它應(yīng)該從表述、色彩、構(gòu)圖、畫(huà)面等多方面進(jìn)行考慮，不論平面廣告還是動(dòng)態(tài)廣告，最主要的是，創(chuàng)作人的創(chuàng)作理念要有新意，這樣才不會(huì)造成受眾的審美疲勞。

而且，廣告創(chuàng)意不僅要達(dá)到前面講到審美的層面，還要注意廣告的效果，這才是廣告本身最主要的功能。

篇8

中圖分類(lèi)號(hào)：G12 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1005-5312（2012）18-0150-01

一、中國(guó)法定傳統(tǒng)節(jié)日

中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日時(shí)序構(gòu)成規(guī)律體現(xiàn)了中國(guó)歷史發(fā)展中農(nóng)耕文明的主導(dǎo)地位，較清晰地記錄了歷史軌跡。中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日文化尊重人，但將個(gè)體融入群體，強(qiáng)調(diào)集體主義價(jià)值取向。傳統(tǒng)節(jié)日如春節(jié)、元宵節(jié)、清明節(jié)、端午節(jié)、中秋節(jié)等，屬于中國(guó)的傳統(tǒng)文化，是人本思想的表現(xiàn)。

1.春節(jié)

農(nóng)歷正月初一，俗稱(chēng)“過(guò)年”。是我國(guó)最隆重、最熱鬧的傳統(tǒng)節(jié)日。按習(xí)俗，從臘月二十三起：熬臘八粥；送灶神；打掃揚(yáng)塵；守歲；拜年；貼春聯(lián)、貼福；吃餃子、湯圓；舞龍、舞獅；扭秧歌、踩高蹺；祭祖，一直到正月十五元宵節(jié)吃元宵，春節(jié)才算真正結(jié)束。

慶祝春節(jié)的意義在于營(yíng)造隆重、歡慶、祥和的節(jié)日氛圍，家人團(tuán)聚，共享天倫，表達(dá)來(lái)年生活安定紅火的美好愿望。

2.清明節(jié)

清明是我國(guó)二十四節(jié)氣之一，與農(nóng)業(yè)生產(chǎn)有著密切關(guān)系。然而清明作為節(jié)日，與純粹的節(jié)氣又有所不同，它包含著一定的風(fēng)俗活動(dòng)和某種紀(jì)念意義。清明節(jié)是最重要的祭祀節(jié)日，是祭祖和掃墓的日子。按習(xí)俗，掃墓時(shí)，后人要攜帶酒食果品。紙錢(qián)到先人墓地，將酒食供奉在親人墓前，把紙錢(qián)焚化，折幾枝嫩綠的新枝或青掛在墳上，磕頭祭拜，最后將酒食吃掉回家。

除了掃墓，清明節(jié)還有一項(xiàng)傳統(tǒng)習(xí)俗酒食踏青。清明時(shí)節(jié)春光明媚、草木新綠，正是人們春游踏青的好時(shí)候。因此清明節(jié)又名“踏青節(jié)”。

3.端午節(jié)

農(nóng)歷五月初五，也成“端陽(yáng)”。端午來(lái)源于紀(jì)念楚國(guó)愛(ài)國(guó)詩(shī)人屈原。屈原因政治原因投江汨羅河自盡，楚國(guó)百姓往江里投下飯團(tuán)、雞蛋、倒入雄黃酒喂食魚(yú)龍蝦蟹，以免它們啃食屈原的身體。漁夫們則劃起船只，在江上打撈屈原的真身。 由此形成了每年五月初五龍舟競(jìng)渡、吃粽子、喝雄黃酒的風(fēng)俗以紀(jì)念屈原。

4．中秋節(jié)

農(nóng)歷八月十五為中秋佳節(jié)。此夜，家人團(tuán)聚，擺家宴、設(shè)香案，擺上月餅、水果、糕點(diǎn)，仰望天空朗朗明月。遠(yuǎn)在他鄉(xiāng)的游子也借此寄托對(duì)故鄉(xiāng)和親人的思念之情。所以中秋又稱(chēng)“團(tuán)圓節(jié)”。

二、變味的傳統(tǒng)節(jié)日文化

今年來(lái)，我國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日的慶祝方式漸漸偏離了原始的慶祝初衷，偷偷地變了味。春節(jié)走親訪友時(shí)，各家攀比小孩成績(jī)的高低、送給后輩壓歲錢(qián)的多少、送給親友禮物的檔次，大人麻將桌上論身手，小孩網(wǎng)上比游戲輸贏。

中秋節(jié)成了商家進(jìn)行月餅販賣(mài)的戰(zhàn)場(chǎng)。各式各樣五花八門(mén)、價(jià)格高得離奇的月餅禮盒只為了以節(jié)日名義，滿(mǎn)足公司拉攏客戶(hù)、下級(jí)討好上級(jí)、朋友維持變異友誼而存在。這點(diǎn)從商家在中秋節(jié)當(dāng)日傍晚就開(kāi)始大力打折促銷(xiāo)幾小時(shí)前還昂貴的月餅禮盒中不難看出。

三、造成傳統(tǒng)節(jié)日文化沒(méi)落的原因

1.媒體商家因利益原因，對(duì)于傳統(tǒng)節(jié)日購(gòu)備禮品、西方情人節(jié)、圣誕節(jié)的宣傳報(bào)道過(guò)于熱情，使民眾對(duì)于購(gòu)物或贈(zèng)送禮品的注意力多于對(duì)于傳統(tǒng)節(jié)日的慶祝；

2.現(xiàn)代國(guó)人趕時(shí)髦、追求時(shí)尚心理作祟，使得西方節(jié)日比傳統(tǒng)節(jié)日日益在國(guó)內(nèi)盛行；

3.當(dāng)下獨(dú)生子女大軍來(lái)勢(shì)洶洶，家庭觀念淡薄，使得以人為本、以倡導(dǎo)家庭為本的傳統(tǒng)節(jié)日日漸失去了人心；

4.現(xiàn)代節(jié)日如五一勞動(dòng)節(jié)、國(guó)慶節(jié)，以及西方的情人節(jié)、圣誕節(jié)都以公歷時(shí)間為準(zhǔn)。而傳統(tǒng)的春節(jié)、清明節(jié)、端午節(jié)、中秋節(jié)都以中國(guó)農(nóng)歷或節(jié)氣時(shí)間為準(zhǔn)，使得絕大部分人很難準(zhǔn)確知道傳統(tǒng)節(jié)日的在公歷中的日期。

四、日益盛行的西方節(jié)日對(duì)于回歸中國(guó)傳統(tǒng)的啟示

改革開(kāi)放三十多年，國(guó)人接受西方文化的程度大大提升，節(jié)日文化是其中引人注意的典型。近年，西方情人節(jié)、圣誕節(jié)在中國(guó)日益盛行，慶祝程度已經(jīng)超越了我國(guó)傳統(tǒng)的元宵節(jié)、端午節(jié)和重陽(yáng)節(jié)。中國(guó)傳統(tǒng)文化的傳承受到威脅。熱愛(ài)祖國(guó)就應(yīng)該傳承祖國(guó)的文化、保護(hù)文化的精髓，不要讓傳統(tǒng)的東西丟失在我們這代人手里。不要等到像“端午節(jié)”變?yōu)轫n國(guó)的世界文化遺產(chǎn)時(shí)，再來(lái)唏噓感嘆我國(guó)傳統(tǒng)的流逝。

參考文獻(xiàn)：

篇9

談話類(lèi)節(jié)目開(kāi)通各種交流平臺(tái)不但使聽(tīng)眾參與廣播更加方便直接，而且實(shí)現(xiàn)了主持人和聽(tīng)眾雙向同步交流，傳授關(guān)系得到了突破性的發(fā)展。過(guò)去，廣播文藝節(jié)目一般采取錄播形式。聽(tīng)眾參與一般是靠來(lái)信或接受錄音采訪。這種參與既不方便又不廣泛，有很大的局限性。后來(lái)，出現(xiàn)主持人直播節(jié)目，主持人與聽(tīng)眾之間可以進(jìn)行心靈上的交流，但還不能在傳播過(guò)程中進(jìn)行直接對(duì)話，直到電話介入廣播才使聽(tīng)眾參與成為家常事。

任何一位聽(tīng)眾，只要掛通直播間的熱線電話就可以跟主持人進(jìn)行同步雙向交流，甚至可以跟主持人及其他聽(tīng)友進(jìn)行多向交流?，F(xiàn)在科技的發(fā)展，更是讓聽(tīng)眾可以在任何場(chǎng)合、任何時(shí)間來(lái)和主持人交流。

使用QQ和微信可以做到有話當(dāng)場(chǎng)說(shuō)、有事當(dāng)場(chǎng)問(wèn)、有要求當(dāng)場(chǎng)提、有看法當(dāng)場(chǎng)發(fā)表，非常直接，非常方便。無(wú)疑，這種面對(duì)面的交流能夠最大限度地調(diào)動(dòng)主持人的工作積極性，調(diào)動(dòng)聽(tīng)眾的收聽(tīng)意識(shí)。而微博的出現(xiàn)，可以讓聽(tīng)眾在節(jié)目之后的任何時(shí)間繼續(xù)和主持人溝通交流。

2.節(jié)目貼近實(shí)際，貼近生活，貼近聽(tīng)眾，這是辦好文藝節(jié)目的客觀要求

只有貼近實(shí)際，貼近生活，貼近聽(tīng)眾，聽(tīng)眾才會(huì)感興趣。文藝節(jié)目的主持人常常通過(guò)熱線電話、QQ和微博等第四媒體直接與聽(tīng)眾溝通思想情感，排除心理障礙。有時(shí)也會(huì)設(shè)計(jì)一些話題，請(qǐng)聽(tīng)眾來(lái)參與討論。至于討論的內(nèi)容，大多是討論當(dāng)前聽(tīng)眾關(guān)注的事情或社會(huì)上普遍存在、群眾關(guān)心、領(lǐng)導(dǎo)重視的一些熱點(diǎn)、難點(diǎn)、焦點(diǎn)、疑點(diǎn)問(wèn)題，或者討論戀愛(ài)婚姻、家庭生活、人際關(guān)系、倫理道德、理想追求等人類(lèi)社會(huì)永恒性的話題?？梢哉f(shuō)，談話類(lèi)節(jié)目的興起和開(kāi)展，無(wú)形中起了這樣一種作用：即促使廣播注意對(duì)現(xiàn)實(shí)生活的關(guān)注和反映，促使節(jié)目?jī)?nèi)容的“三貼近”。

篇10

關(guān)鍵詞 文化堅(jiān)持；市場(chǎng)融入；兩個(gè)效益

大數(shù)據(jù)時(shí)代經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下，面對(duì)飛速發(fā)展的經(jīng)濟(jì)與洶涌而至的多元文化，媒介編輯既肩負(fù)著傳播文化的使命，也肩負(fù)著開(kāi)拓市場(chǎng)的重任。對(duì)文化的堅(jiān)守，對(duì)市場(chǎng)的融入，成為媒介編輯的新課題。媒介編輯既要一如既往地?fù)?dān)當(dāng)起文化責(zé)任，傳承和弘揚(yáng)人類(lèi)優(yōu)秀文化，促進(jìn)文化的發(fā)展，又要主動(dòng)投身競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)，重視經(jīng)濟(jì)效益，為振興文化產(chǎn)業(yè)，更好地傳遞優(yōu)秀文化而拼搏。

一、媒介編輯的文化堅(jiān)持

在經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下，身處市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)大潮中的編輯，必須堅(jiān)持正確的價(jià)值導(dǎo)向與文化追求，堅(jiān)守文化本位，承擔(dān)起傳承人類(lèi)優(yōu)秀文化的重任。

文化堅(jiān)持需要不懈的文化追求。在改革的經(jīng)濟(jì)新常態(tài)時(shí)期，不同文化和不同價(jià)值觀的碰撞日益加劇，媒介編輯必須以堅(jiān)守文化為自己的畢生追求，尊重文化，敬畏文化，堅(jiān)定不移地以促進(jìn)人類(lèi)文明健康發(fā)展為目標(biāo)，用先進(jìn)、和諧的文化和人文關(guān)懷引導(dǎo)受眾確立正確的世界觀、人生觀和價(jià)值觀，以及積極樂(lè)觀的生活態(tài)度，提高人類(lèi)的精神品質(zhì)。

在傳播過(guò)程中，媒介編輯的思想，決定人類(lèi)最終讓什么樣的文化產(chǎn)品沉淀于文化長(zhǎng)河之中；決定人類(lèi)傳承下來(lái)的思想是否豐富，是否多元；也決定著文化產(chǎn)品的價(jià)值和品位。①媒介編輯在文化堅(jiān)持中不斷地追求新的文化境界，體現(xiàn)了對(duì)人類(lèi)優(yōu)秀文化的崇敬之情，以及對(duì)職業(yè)、對(duì)責(zé)任應(yīng)有的敬畏之心。這樣的媒介編輯才能編輯出符合社會(huì)主義核心價(jià)值觀、符合廣大人民精神文化需求的高質(zhì)量的文化精品。

文化堅(jiān)持體現(xiàn)堅(jiān)定的文化自信。媒介編輯對(duì)自身文化價(jià)值、文化生命力要保持堅(jiān)定的自信。這種文化自信不是盲目的從眾心理，也不是夜郎自大、自視甚高，而是來(lái)自于對(duì)人類(lèi)優(yōu)秀文化充分的肯定和準(zhǔn)確的判斷，來(lái)自于高雅的審美情趣和高尚的文化品格。

大數(shù)據(jù)時(shí)代，多元文化的碰撞加劇，特別是西方文化的不斷滲透，使得人們的文化價(jià)值觀多有偏頗。在文化傳播與交流中，媒介編輯不必對(duì)西方大加艷羨更不必自我鄙薄，要對(duì)我國(guó)綿延幾千年的傳統(tǒng)文化充滿(mǎn)自信，特別要對(duì)代表著社會(huì)主義前行方向的先進(jìn)文化充滿(mǎn)自信，要積極參與精神文明建設(shè)，把社會(huì)效益放在首位。

文化堅(jiān)持需要勇敢的文化擔(dān)當(dāng)。媒介編輯要做中國(guó)文化的脊梁。這種文化擔(dān)當(dāng)體現(xiàn)出媒介編輯深刻文化自覺(jué)的內(nèi)涵。媒介編輯勇于文化擔(dān)當(dāng)是一種文化責(zé)任，有了這種擔(dān)當(dāng)就會(huì)在文化發(fā)展過(guò)程中自覺(jué)地承擔(dān)起文化的責(zé)任，并主動(dòng)承擔(dān)起傳承優(yōu)秀文化知識(shí)成果的重任，在歷史發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)刻，運(yùn)用文化的力量，推動(dòng)人類(lèi)社會(huì)健康有序發(fā)展。

有文化擔(dān)當(dāng)?shù)拿浇榫庉嫊?huì)勇敢捍衛(wèi)人類(lèi)文明。他們具有強(qiáng)烈的質(zhì)疑和批判精神，敢于提出問(wèn)題并解決問(wèn)題，并加強(qiáng)自身創(chuàng)新能力，在踐行傳承文化、引導(dǎo)輿論的文化傳播中做好把關(guān)人，把質(zhì)量第一作為起點(diǎn)，堅(jiān)持以自己獨(dú)特的文化視角對(duì)浩如煙海的文化信息進(jìn)行整合、加工、優(yōu)化，傳播真正有文化價(jià)值的精品，把中華民族的優(yōu)秀文化傳承下去并發(fā)揚(yáng)光大。

二、媒介編輯的市場(chǎng)融入

大數(shù)據(jù)時(shí)代經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下，優(yōu)質(zhì)文化資源析出的經(jīng)濟(jì)價(jià)值非?？捎^，媒介編輯要想在競(jìng)爭(zhēng)激烈的文化市場(chǎng)脫穎而出，就必須徹底轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的文人觀念，樹(shù)立新的媒介編輯觀。一方面要堅(jiān)守文化，要有良好的職業(yè)道德、職業(yè)素養(yǎng)；另一方面要樹(shù)立正確的效益觀，尊重市場(chǎng)、敬畏市場(chǎng)，盡快融入市場(chǎng)，以獲得新的發(fā)展機(jī)遇。

媒介編輯融入市場(chǎng)需建立與市場(chǎng)相適應(yīng)的文化精神。在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)發(fā)展新常態(tài)下，面對(duì)世界經(jīng)濟(jì)、政治、文化發(fā)展新格局，媒介編輯建立與市場(chǎng)相適應(yīng)的文化精神，是審時(shí)度勢(shì)的必然選擇。媒介編輯不僅僅是一個(gè)文化的使者，還是一個(gè)市場(chǎng)斗士；不僅僅是一個(gè)優(yōu)雅的文人，還是一個(gè)精明的商人。因此媒介編輯要不斷加強(qiáng)學(xué)習(xí)，勇于實(shí)踐創(chuàng)新，既要實(shí)現(xiàn)對(duì)文化的堅(jiān)持，又要積極投身市場(chǎng)，使自己的文化產(chǎn)品適應(yīng)市場(chǎng)需求，從而進(jìn)一步擴(kuò)大傳播媒介的影響力。

文化的傳播歸根到底還是需要信息的擴(kuò)散，只有媒介信息擴(kuò)散出去、激發(fā)起人們的購(gòu)買(mǎi)欲望，媒介的內(nèi)容才能夠起到影響世人、傳播文化的作用。②面對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)大潮引發(fā)的媒介生態(tài)重塑，媒介編輯要借助市場(chǎng)傳播的魔力，將優(yōu)質(zhì)的文化產(chǎn)品在更廣闊的視野內(nèi)進(jìn)行更加深入的傳播，這應(yīng)該是媒介編輯的最高境界。當(dāng)然，內(nèi)容的好壞必須首先考慮在內(nèi)，如果只想賺錢(qián)，就違背了媒介編輯堅(jiān)守文化、傳播人類(lèi)文明的初衷，會(huì)產(chǎn)生很壞的影響。

市場(chǎng)是媒介編輯價(jià)值實(shí)現(xiàn)的有效場(chǎng)所。長(zhǎng)久以來(lái)，人們習(xí)慣于把經(jīng)濟(jì)與文化分割，媒介編輯也把堅(jiān)守文化當(dāng)作自己的責(zé)任所在。但市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，媒介作為自負(fù)盈虧的企業(yè)，必須要有經(jīng)濟(jì)效益才能不斷增強(qiáng)實(shí)力，媒介編輯有責(zé)任提高文化產(chǎn)品的效益增值。因此，媒介編輯在追求文化價(jià)值和意義的同時(shí)要更加注重對(duì)文化產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)和推廣，媒介編輯既不能摒棄人文精神，為了吸引眼球，讓斯文掃地，也不能不具備與市場(chǎng)相適應(yīng)的文化精神，編輯不僅要評(píng)估其社會(huì)效益也要預(yù)測(cè)其市場(chǎng)前景。因?yàn)橹挥姓嬲厝谌胧袌?chǎng)，才能讓優(yōu)質(zhì)的媒介產(chǎn)品傳播得更遠(yuǎn)更廣泛。

三、促進(jìn)兩個(gè)效益的共同增長(zhǎng)

在我國(guó)經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下，文化作為一種產(chǎn)業(yè)凸顯出越來(lái)越重要的地位。媒介編輯一方面要堅(jiān)守道德底線，不被經(jīng)濟(jì)利益所左右，一方面要抓住機(jī)遇，投身市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的大潮，為振興文化產(chǎn)業(yè)而做出應(yīng)有的貢獻(xiàn)。

媒介編輯肩負(fù)著文化堅(jiān)持和市場(chǎng)融入的雙重使命。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的環(huán)境下，媒介產(chǎn)品的文化價(jià)值與商業(yè)價(jià)值相輔相成。媒介編輯出品媒介產(chǎn)品既要體現(xiàn)社會(huì)主義核心價(jià)值觀和文化品格，又要適應(yīng)市場(chǎng)需求得到受眾青睞，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中媒介只有靠質(zhì)量?jī)?yōu)良、文化內(nèi)涵豐富、文化品位雅俗共賞的產(chǎn)品，才能達(dá)到社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益雙贏的價(jià)值目標(biāo)。

建立適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的價(jià)值評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。媒介編輯要適應(yīng)新的媒介業(yè)態(tài)，重振職業(yè)信心，采取適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的價(jià)值決策，在準(zhǔn)確判斷媒介產(chǎn)品的文化價(jià)值和商業(yè)價(jià)值的基礎(chǔ)上，努力創(chuàng)造產(chǎn)品本身的文化價(jià)值，并在文化市場(chǎng)中實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值。媒介產(chǎn)品即便是內(nèi)容健康向上，品位雅俗共賞，也需要營(yíng)銷(xiāo)出去才能實(shí)現(xiàn)其價(jià)值，生產(chǎn)出來(lái)的媒介產(chǎn)品能賣(mài)出去才是最好的結(jié)果。如今的媒介編輯要做到既有文化擔(dān)當(dāng)，又對(duì)市場(chǎng)了如指掌。市場(chǎng)調(diào)研、受眾分析、產(chǎn)品定位、售后服務(wù)等應(yīng)該成為媒介編輯必修課。

隨著文化市場(chǎng)的發(fā)展，輕社會(huì)效益重經(jīng)濟(jì)效益的傾向有所增多。媒介編輯如果將商業(yè)價(jià)值放在首位，追求經(jīng)濟(jì)利益，原有的文化價(jià)值取向就會(huì)發(fā)生轉(zhuǎn)變，一些思想偏激、文化媚俗，盲目跟風(fēng)、粗制濫造產(chǎn)品也會(huì)隨之而來(lái)。格羅斯認(rèn)為，編輯在維護(hù)他自己的操守上應(yīng)該忠于自己在政治、道德、倫理、社會(huì)和美學(xué)上的信念，假如一位編輯不能有所堅(jiān)持，不相信他真的能對(duì)作者、出版商、消費(fèi)大眾甚至?xí)旧砩票M職責(zé)。③媒介編輯必須清醒地認(rèn)識(shí)到，無(wú)論時(shí)代怎樣變遷，媒介編輯都應(yīng)該始終牢記自己的文化使命和文化責(zé)任。

當(dāng)然，這并不意味著編輯要放棄市場(chǎng)和經(jīng)濟(jì)利益，畢竟經(jīng)濟(jì)是基礎(chǔ)，沒(méi)有一定的經(jīng)濟(jì)支持，文化繼續(xù)發(fā)展也是紙上談兵。媒介編輯不但要策劃出有價(jià)值有市場(chǎng)的好產(chǎn)品來(lái)，對(duì)推介宣傳也責(zé)無(wú)旁貸，媒介編輯要發(fā)揮自己的文化優(yōu)勢(shì)，寫(xiě)評(píng)論、開(kāi)博客、上微信，加大宣傳力度，使媒介產(chǎn)品最大限度地被受眾接受，從而發(fā)揮出最大效益來(lái)。

媒介的文化性和商業(yè)性要兼顧而不要對(duì)立。強(qiáng)調(diào)社會(huì)效益第一，強(qiáng)調(diào)文化追求和價(jià)值導(dǎo)向，不等于否認(rèn)媒介產(chǎn)品的市場(chǎng)取向。媒介編輯要堅(jiān)守高尚社會(huì)道德，弘揚(yáng)優(yōu)秀民族文化，杜絕各種陋習(xí)侵蝕。同時(shí)要更廣泛而深入地開(kāi)掘文化資源的多重價(jià)值，承擔(dān)起文化積累和文化傳播的重任。倘若因?yàn)榭紤]文化性而在經(jīng)濟(jì)上作無(wú)限的犧牲，致使媒介運(yùn)轉(zhuǎn)不下去，生存困難，那么再奢談文化也就是多余的了。

參考文獻(xiàn)

①于媚 媒介編輯實(shí)踐活動(dòng)的文化表意特征[J]編輯之友,2014(10):36