導(dǎo)言：作為寫作愛好者，不可錯過為您精心挑選的10篇媒介經(jīng)營與管理分析，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內(nèi)容能為您提供靈感和參考。

篇1

2網(wǎng)絡(luò)資源管理系統(tǒng)核心的分析

2．1網(wǎng)絡(luò)資源的存在性

確認(rèn)是否存在某個資源，以及資源的位置、狀態(tài)、與其它資源的關(guān)系等。范圍涵蓋物理資源、邏輯資源、智能資源和非智能資源。根據(jù)各種網(wǎng)絡(luò)資源的實際屬性，建立每類資源的數(shù)據(jù)模型，建立統(tǒng)一的資源錄入、編號、命名，建“立完整、準(zhǔn)確的資源映像，有了完整的資源映像，基于資源信息的各種應(yīng)用如：查詢、統(tǒng)計、資源調(diào)度、路由分析、網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化才可實現(xiàn)。它是網(wǎng)絡(luò)資源的最基本屬性。

2.2網(wǎng)絡(luò)資源的動態(tài)性

資源的動態(tài)性體現(xiàn)在資源數(shù)據(jù)庫跟隨現(xiàn)實網(wǎng)絡(luò)變化的及時性與準(zhǔn)確性方面。為了使現(xiàn)實網(wǎng)絡(luò)中資源存在及使用狀態(tài)的變化能及時反映到數(shù)據(jù)庫中資源映像上，需要建立相應(yīng)的調(diào)度流程和組織管理模式。通過網(wǎng)絡(luò)資源管理與業(yè)務(wù)調(diào)度流程的緊密結(jié)合。

2．3網(wǎng)絡(luò)資源的使用性

資源的使用性表現(xiàn)在某一資源是否承載著上一層業(yè)務(wù)，是否被占用，被誰占用等。如管道中是否穿有光纜電纜，光纖中是否承載著傳輸系統(tǒng)，傳輸系統(tǒng)中有多少電路，電路中承載的是什么業(yè)務(wù)等都是資源使用性的表現(xiàn)。

3信息管理系統(tǒng)核心模塊的分析

3．1線路資源管理分析

（1）管道、桿路部分以GIS技術(shù)為核心，管理和維護廣播電視傳送網(wǎng)絡(luò)的底層物理網(wǎng)絡(luò)資源，提供對這些資源的圖形化錄入、編輯、查詢、定位、分析、統(tǒng)計手段，為廣播電視運營維護部門、規(guī)劃設(shè)計部門、工程建設(shè)部門、資產(chǎn)管理部門提供準(zhǔn)確的管線資源現(xiàn)狀信息。（2）電纜部分電纜網(wǎng)絡(luò)資源管理以GIS技術(shù)為手段，實現(xiàn)對城域網(wǎng)、用戶分配網(wǎng)等進行圖形化管理，完成電纜信息的錄入和編輯、電纜路由信息的管理。（3）光纜部分光纜網(wǎng)絡(luò)資源管理以GIS技術(shù)為手段，實現(xiàn)光纜網(wǎng)絡(luò)的圖形化管理。形成的光纜網(wǎng)絡(luò)拓?fù)鋱D，為數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)、HFC網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)提供傳送物理媒介層的資源。（4）線路設(shè)計部分線路設(shè)計子系統(tǒng)實現(xiàn)對現(xiàn)有管道／桿路資源的查詢，實現(xiàn)管道最佳路由分析等功能；將各種查詢和分析結(jié)果自動轉(zhuǎn)為工程管道圖和工程線纜路由圖，搭設(shè)纜線的架空部分，對管孔、接續(xù)設(shè)備進行預(yù)占，設(shè)計纜線的附屬設(shè)備的物理點，并將上述的設(shè)計結(jié)果保存在設(shè)計成功庫中。系統(tǒng)為網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃設(shè)計部門、網(wǎng)絡(luò)維護部門提供服務(wù)。

3.2網(wǎng)絡(luò)資源對象管理分析

網(wǎng)絡(luò)資源對象管理的關(guān)鍵是為了適應(yīng)廣播電視網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的需要。從廣播電視網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)生開始，這個網(wǎng)絡(luò)中的設(shè)備就在不停的發(fā)生變更，網(wǎng)絡(luò)的結(jié)構(gòu)也從單一的同軸電纜網(wǎng)絡(luò)發(fā)展到光電并存的網(wǎng)絡(luò)。隨著網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的步伐，網(wǎng)絡(luò)資源對象也在發(fā)生著巨大的變化，那么系統(tǒng)要能適應(yīng)于網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，管理更多的資源對象，那么就必須具有一定的前瞻性，這就對整個管理目標(biāo)提出了更高的要求。系統(tǒng)既要能適應(yīng)于管理現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)資源對象，也要適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展中產(chǎn)生的新資源對象，網(wǎng)絡(luò)資源對象管理的關(guān)鍵就在這里。系統(tǒng)提供專用的數(shù)據(jù)模型，將網(wǎng)絡(luò)資源按一定的方式整合起來，適應(yīng)于網(wǎng)絡(luò)的變化，資源的變更，做到這一點，才能保證系統(tǒng)管理的先進性和可持續(xù)性。

3．3工作流程管理分析

資源管理在業(yè)務(wù)運行環(huán)節(jié)中接受運營支撐系統(tǒng)的調(diào)度指令，執(zhí)行運行維護、網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃、工程建設(shè)或數(shù)據(jù)。此時，資源管理已經(jīng)成為運營商業(yè)務(wù)活動調(diào)度體系的一部分，而業(yè)務(wù)活動調(diào)度體系可以是傳統(tǒng)的，也可以是逐步信息化的。工程建設(shè)環(huán)節(jié)是資源管理自身可以閉環(huán)管理的環(huán)節(jié)，即可以將工程建設(shè)環(huán)節(jié)直接放在資源管理中處理，當(dāng)然也可以在資源管理之外獨立進行這個環(huán)節(jié)的流程管理，只要能夠達到管理目標(biāo)，形式是多樣化的。運維作業(yè)環(huán)節(jié)是系統(tǒng)內(nèi)部主要的數(shù)據(jù)維護環(huán)節(jié)，主要包括資源調(diào)度、故障維護、網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化、網(wǎng)絡(luò)調(diào)整等。盡管作業(yè)工具有一定的相似性，由于其任務(wù)來源不同，因而作業(yè)調(diào)度與管理方式不同，用作業(yè)管理來體現(xiàn)數(shù)據(jù)維護留下的痕跡。

3．4機房管理分析

利用GIS技術(shù)，實現(xiàn)各局點、站點的地理分布管理，為上述其它管理系統(tǒng)提供公用的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)及操作功能。采用CAD技術(shù)對各局點、站點內(nèi)的機房進行管理，包括機房平面圖、機房走線圖、機架設(shè)備的管理。能夠?qū)σ恍o法劃歸給某個具體的專業(yè)的資源(如電力、空調(diào)、消防設(shè)施等)進行管理。

3．5查詢分析

查詢分析主要提供給領(lǐng)導(dǎo)和管理決策部門，一線運行維護人員使用的子系統(tǒng)，它提供多種形式的對現(xiàn)狀數(shù)據(jù)的查詢、統(tǒng)計、分析功能，可實現(xiàn)跨不同專業(yè)、跨不同資源類型的各種關(guān)聯(lián)查詢。提供各種網(wǎng)絡(luò)資源的預(yù)警分析功能、資源分布狀況查詢功能、故障影響范圍分析功能、可利用資源覆蓋范圍分析功能等，為科學(xué)管理和長遠規(guī)劃提供輔助依據(jù)。

篇2

中圖分類號:F7文獻標(biāo)識碼:A

一、關(guān)系營銷的含義

所謂關(guān)系營銷,是把營銷活動看成是一個中小企業(yè)與消費者、供應(yīng)商、分銷商、競爭者、政府機構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動作用的過程,其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系。關(guān)系營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別就在于對顧客的理解。傳統(tǒng)營銷對關(guān)系的理解僅限于向顧客出售產(chǎn)品,完成交易,把顧客看作產(chǎn)品的最終使用者;關(guān)系營銷把顧客看作是有著多重利益關(guān)系、多重需求,存在潛在價值的人。關(guān)系的內(nèi)涵發(fā)展到了不斷發(fā)現(xiàn)和滿足顧客的需求,幫助顧客實現(xiàn)和擴大其價值,并建成一種長期的良好的關(guān)系基礎(chǔ)。

隨著市場的快速擴張和深化,中小企業(yè)的不斷發(fā)展,產(chǎn)品極大地豐富了,這使顧客的選擇余地大大拓展。一個中小企業(yè)若是不能及時了解、發(fā)現(xiàn)、滿足顧客的需求,無異于將顧客送給競爭對手,自斷財路。而技術(shù)條件的改善使得關(guān)系營銷從發(fā)展的要求到發(fā)展的必要成為可能。技術(shù)飛速發(fā)展,引起了信息大爆炸,信息媒體不斷地增加,在一定程度上加快了媒體的專業(yè)化,單一媒體功能被弱化了。這意味著一些中小企業(yè)必須在電視、電臺、雜志、報紙等多種媒介中大量做廣告,才能使信息盡量多地傳遞到消費者身邊。因此,許多中小企業(yè)紛紛開始建立與顧客之間的更為直接的關(guān)系。

關(guān)系營銷的本質(zhì)特征可以概括為以下幾個方面:(1)雙向溝通。在關(guān)系營銷中,溝通應(yīng)該是雙向而非單向的。只有廣泛的信息交流和信息共享,才可能使中小企業(yè)贏得各個利益相關(guān)者的支持與合作;(2)合作。一般而言,關(guān)系有兩種基本狀態(tài),即對立和合作。只有通過合作才能實現(xiàn)協(xié)同,因此合作是“雙贏”的基礎(chǔ);(3)雙贏。即關(guān)系營銷旨在通過合作增加關(guān)系各方的利益,而不是通過損害其中一方或多方的利益來增加其他各方的利益;(4)親密。關(guān)系能否得到穩(wěn)定和發(fā)展,情感因素也起著重要作用。因此,關(guān)系營銷不只是要實現(xiàn)物質(zhì)利益的互惠,還必須讓參與各方能從關(guān)系中獲得情感的需求滿足;(5)控制。關(guān)系營銷要求建立專門的部門,用以跟蹤顧客、分銷商、供應(yīng)商及營銷系統(tǒng)中其他參與者的態(tài)度,由此了解關(guān)系的動態(tài)變化,及時采取措施消除不穩(wěn)定因素和不利于關(guān)系各方利益共同增長因素。

此外,通過有效的信息反饋,也有利于中小企業(yè)及時改進產(chǎn)品和服務(wù),更好地滿足市場的需求。

二、中小企業(yè)市場營銷現(xiàn)狀

1、營銷戰(zhàn)略只是一種形式。許多民營企業(yè)即便制定了營銷戰(zhàn)略,也僅停留在喊口號的階段,無法把其貫穿于自身經(jīng)營活動中,使?fàn)I銷戰(zhàn)略成了裝點門面的東西。由于戰(zhàn)略迷失,許多企業(yè)在競爭過程中不斷被動地調(diào)整自己的發(fā)展方向,白白浪費優(yōu)勢資源。

2、先制造后銷售。許多中小企業(yè)在產(chǎn)品出廠時,連產(chǎn)品賣給誰都不清楚,就胡亂地打廣告。漁夫都明白“在有魚的地方打魚”的道理,而許多民營企業(yè)并不清楚自己的消費者在何處,更不清楚他們的喜好、消費能力、年齡、性別、社會定位等方面的內(nèi)容。

3、營銷=廣告+促銷。大量廣告漫無方向地狂投及大量買贈促銷過后,銷量仍然不盡如人意。經(jīng)銷商開始提出退貨,銷售精英紛紛流失,產(chǎn)品大量積壓面臨過期,民營企業(yè)再次陷入迷茫。難道是產(chǎn)品價格太貴了?產(chǎn)品質(zhì)量不好?始終找不到問題的答案。

4、盲目跟風(fēng)。許多企業(yè)一看到競爭對手在電視上打廣告,就迅速跟進。一看到對手聘請了“空降兵團”,自己也毫不示弱地招兵買馬。借鑒其他公司的先進營銷經(jīng)驗本無可厚非,但許多民營企業(yè)迷信知名公司的操作方式,盲目照搬其他公司的經(jīng)驗往往給自己帶來巨大損失。

三、中小企業(yè)如何有效進行關(guān)系營銷

1、利用個人溝通。所謂個人溝通就是指通過營銷人員與顧客的密切交流增進友情,強化關(guān)系。如市場營銷經(jīng)理可以邀請客戶的主管經(jīng)理參加各種活動,密切雙方關(guān)系;逢年過節(jié)的問候與祝福;私人間的相互幫忙等。需要注意的是,盡量避免企業(yè)過分依賴特定的營銷人員,個人溝通的最終目的是實現(xiàn)企業(yè)親密度的增強。

2、開展個性化營銷。個性化營銷也稱為定制營銷,是指根據(jù)不同顧客的個性化需求提供特色產(chǎn)品和服務(wù)的營銷活動。飛速發(fā)展的現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)能夠使企業(yè)大規(guī)模、高效率地生產(chǎn)非標(biāo)準(zhǔn)化或非完全標(biāo)準(zhǔn)化的個性化產(chǎn)品。另外,科學(xué)技術(shù)也使得企業(yè)的經(jīng)營成本大幅降低,企業(yè)有能力同時接受大批顧客的個性訂單,實現(xiàn)以銷定產(chǎn)。個性化營銷最大的好處就是通過提供個性化產(chǎn)品和超值服務(wù)滿足顧客需求,提高顧客的忠誠度,保持良好的顧客關(guān)系。

3、開展數(shù)據(jù)庫營銷。數(shù)據(jù)庫營銷就是指利用企業(yè)經(jīng)營過程中收集、形成的各種顧客資料,經(jīng)分析整理后作為制定營銷策略的依據(jù),并作為保持現(xiàn)有顧客資源的重要手段。數(shù)據(jù)庫營銷可以幫助企業(yè)收集大量的顧客資料,有助于個性化營銷的開展和顧客關(guān)系的管理。另外,數(shù)據(jù)庫營銷可以幫助企業(yè)分析顧客需求行為,了解顧客價值,評估顧客價值。

4、利用因特網(wǎng)。企業(yè)可以考慮通過互聯(lián)網(wǎng)建立并保持良好穩(wěn)定的客戶關(guān)系。一方面企業(yè)可以通過互聯(lián)網(wǎng)給顧客提供一些免費的產(chǎn)品或服務(wù);另一方面企業(yè)還可以開展富有創(chuàng)意的在線營銷。如,在線游戲、猜謎和設(shè)計競賽等營銷手段。通過成本低、效果好的在線營銷不但可以制造賣點,留住老顧客,而且還可以獲取許多潛在客戶的資料。

四、對我國中小企業(yè)關(guān)系營銷的啟示

1、關(guān)系營銷有助于企業(yè)營銷成本的降低。首先,關(guān)系營銷能幫助企業(yè)在內(nèi)部營造一種全民參與、全員營銷的氛圍,這將極大地減少企業(yè)的營銷費用;其次,關(guān)系營銷強調(diào)的是以顧客為中心,最大限度地滿足顧客需求,有助于建立良好的客戶關(guān)系;第三,關(guān)系營銷有利于降低交易成本。關(guān)系營銷不僅能幫助企業(yè)減少收集信息、談判、協(xié)調(diào)、行為的控制和檢查等經(jīng)營活動所需的時間,還能通過企業(yè)間的協(xié)調(diào)降低單位成本而降低價格。

2、關(guān)系營銷有助于企業(yè)間的合作。在傳統(tǒng)市場營銷中,企業(yè)間只有殘酷的競爭,這種關(guān)系既不利于經(jīng)濟的發(fā)展,也不利于企業(yè)的壯大。而關(guān)系營銷能夠加強企業(yè)間的協(xié)調(diào)與合作,這種關(guān)系不僅能幫助企業(yè)拓展市場范圍,擴大市場份額,還能增強企業(yè)的應(yīng)變能力和抵御風(fēng)險的能力。

3、關(guān)系營銷有助于建立并維持與顧客的良好關(guān)系。在競爭日趨激烈的今天,企業(yè)要想發(fā)展、壯大,就必須有大量忠實的顧客。要想擁有忠實的顧客,就必須和顧客建立良好的關(guān)系。關(guān)系營銷能幫助企業(yè)更加深入地研究顧客、更好地了解顧客需求、更好地滿足顧客需求,進而和顧客建立良好的關(guān)系。良好的顧客關(guān)系可以使顧客成為企業(yè)忠實的顧客,忠實的顧客既可以幫助企業(yè)將產(chǎn)品和服務(wù)傳播出去,又能幫助企業(yè)穩(wěn)固市場地位。

4、關(guān)系營銷有利于企業(yè)優(yōu)化資源配置。一個企業(yè)的資源是有限的,關(guān)系營銷能夠使每個企業(yè)發(fā)揮自身優(yōu)勢,共享資源,分?jǐn)傎M用,能快速地將產(chǎn)品推向市場。另外,關(guān)系營銷能夠使企業(yè)充分利用現(xiàn)有的人力、物力、財力及信息資源,有助于新產(chǎn)品研發(fā)費用的降低和研發(fā)周期的縮短。

(作者單位:陜西科技大學(xué)管理學(xué)院)

主要參考文獻:

篇3

改革開放以來，在計劃經(jīng)濟到市場經(jīng)濟轉(zhuǎn)變的過程中，高校為了解決教育經(jīng)費，轉(zhuǎn)化科技成果，走產(chǎn)學(xué)研道路，大力發(fā)展校辦企業(yè)。根據(jù)教育部科技發(fā)展中心的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2003年底，全國609所普通高校共有4839個校辦企業(yè)，2003年全國高校校辦產(chǎn)業(yè)收入總額826.67億元，比2002年度的收入總額720.08億元增加了106.59億元，增幅為14.80%，實現(xiàn)利潤總額為42.98億元，其中科技型企業(yè)占64.24%。但是隨著市場經(jīng)濟體制的不斷發(fā)展和完善，高校校辦企業(yè)逐漸暴露出一些不適應(yīng)新的經(jīng)濟運行體制的一些問題，不僅自身的發(fā)展受到嚴(yán)重制約，還把學(xué)校牽連到巨大的風(fēng)險之中。因此，結(jié)合高校校辦企業(yè)的特點和經(jīng)營環(huán)境，針對高校校辦企業(yè)危機誘因分析，防范危機發(fā)生非常重要。

1　戰(zhàn)略層面的校辦企業(yè)危機誘因

現(xiàn)在的企業(yè)越來越認(rèn)識到戰(zhàn)略對于企業(yè)的重要性，因為只有戰(zhàn)略才能產(chǎn)生持久的競爭優(yōu)勢。高校校辦企業(yè)也要及時發(fā)現(xiàn)和解決那些有關(guān)企業(yè)生死存亡、前途命運的重大戰(zhàn)略問題，戰(zhàn)略的失誤與企業(yè)的失敗緊密相連。目前，高校校辦企業(yè)在戰(zhàn)略層面的危機誘因主要表現(xiàn)在以下幾個方面。

（1）戰(zhàn)略定位模糊。高校校辦企業(yè)很多都是由80年代的校辦實習(xí)工廠發(fā)展而來的，由最初的學(xué)生實驗、實習(xí)的基地發(fā)展成為高?？萍汲晒D(zhuǎn)化、提高高科技技術(shù)水平的重要陣地。少數(shù)高校校辦企業(yè)改制上市后迅速發(fā)展成為海內(nèi)外的知名企業(yè)。但是大部分企業(yè)和學(xué)校還是行政隸屬關(guān)系，企業(yè)倒閉了職工仍然回到學(xué)校，缺乏戰(zhàn)略規(guī)劃，沒有危機意識和競爭意識。企業(yè)發(fā)展過程中急功近利，受行政行為影響明顯，短期行為過多，有時使企業(yè)在發(fā)展中蒙受重大損失，如果不能有效化解，甚至?xí)蛊髽I(yè)受到長期乃至永久的影響。

（2）戰(zhàn)略執(zhí)行不力。高校校辦企業(yè)在戰(zhàn)略制定的過程中并沒有結(jié)合企業(yè)做很好的進行分析和規(guī)劃，很多企業(yè)發(fā)展的中長期目標(biāo)都是為了例行公事，在客觀上造成戰(zhàn)略執(zhí)行的困難。另外，在目前的情勢下，校方也沒有過多的插手企業(yè)的經(jīng)營和管理，造成監(jiān)管上的真空，企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略執(zhí)行不力，一些決策貫徹不下去也不了了之。戰(zhàn)略的執(zhí)行不力使得企業(yè)對外部環(huán)境變化反映遲鈍，不僅容易錯失發(fā)展的良機，也使得企業(yè)的危機剛剛出現(xiàn)時候不能及時應(yīng)對，放任危機由小到大，最終釀成不能逆轉(zhuǎn)的結(jié)果。

（3）戰(zhàn)略評價實效。戰(zhàn)略的實施不是在短期里就可以完成的，也就不可能在短期里看到立竿見影的效果，對企業(yè)戰(zhàn)略實施的效果應(yīng)該放在一個較長的時間段里評價?，F(xiàn)在校辦企業(yè)的戰(zhàn)略評價過分注重強調(diào)短期的財務(wù)指標(biāo)，如投資回報率、產(chǎn)值增長率等，忽視中長期發(fā)展的指標(biāo)評價。戰(zhàn)略評價不科學(xué)、不準(zhǔn)確、不客觀，反而弱化企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，嚴(yán)重時會致使企業(yè)誤入迷途。

（4）外部環(huán)境惡化。迄今為止，世界500強企業(yè)己有400多家在中國投資設(shè)廠或者設(shè)立辦事機構(gòu)，這些企業(yè)一般都有專門的R＆D機構(gòu)，高校校辦企業(yè)在科技和信息方面的優(yōu)勢將逐漸改變。在國內(nèi)市場里，中小民營企業(yè)的經(jīng)營上更加靈活性。今年3月出臺的《企業(yè)所得稅法》中的“兩稅合一”會降低民營企業(yè)的名義稅負(fù)和實際稅負(fù)，因此未來一定時期里民營企業(yè)將更加活躍。而對于高校校辦企業(yè)來說，原來享受的稅收、匯率、土地等方面的優(yōu)惠將不再延續(xù)，高校校辦企業(yè)面臨著國外和國內(nèi)企業(yè)更加激烈的市場競爭。對于高校校辦企業(yè)來說，要運用戰(zhàn)略管理分析的模型，了解企業(yè)所處的狀態(tài)，充分挖掘競爭優(yōu)勢，克服不足，以避免危機的發(fā)生。

2　運營層面的校辦企業(yè)危機誘因

高校校辦企業(yè)在運營層面主要涉及財務(wù)、內(nèi)部管理、人力資源、企業(yè)形象、激勵機制等方面，在激烈的市場競爭中，如果對已經(jīng)存在隱患的問題視而不見，不引起重視，很可能誘使危機的發(fā)生，影響企業(yè)正常的經(jīng)營。

（1）財務(wù)管理混亂。財務(wù)管理本來應(yīng)在管理中起到規(guī)范企業(yè)行為的作用，財務(wù)指標(biāo)也能夠反映對企業(yè)的經(jīng)營狀況，便于企業(yè)調(diào)整和改進，以實現(xiàn)既定目標(biāo)。但是，由于體制上的原因，很多高校企業(yè)存在財務(wù)監(jiān)督、應(yīng)收賬款以及獎懲等財務(wù)管理制度不規(guī)范，管理不嚴(yán)格等現(xiàn)象，影響了企業(yè)的正常運轉(zhuǎn)和經(jīng)營。近年來，高校校辦企業(yè)會計人員違法操作的事情時有發(fā)生，給企業(yè)形象造成負(fù)面的影響，嚴(yán)重的還影響企業(yè)的生存和發(fā)展。

（2）企業(yè)產(chǎn)權(quán)不清。高校校辦企業(yè)的產(chǎn)權(quán)問題一直是各方非常關(guān)注的問題，

也是最難處理的問題，實踐證明，處理不好引起危機是很自然的事情。高校校辦企業(yè)成立之初，學(xué)校投入企業(yè)的資產(chǎn)并沒有按照國家的有關(guān)規(guī)定辦理資產(chǎn)劃轉(zhuǎn)、審批手續(xù)，高校與校辦企業(yè)之間的權(quán)責(zé)利沒有明確的規(guī)定，非經(jīng)營性資產(chǎn)與企業(yè)的經(jīng)營性資產(chǎn)混為一團，沒有合理的界定，產(chǎn)權(quán)不清，造成管理上的混亂。校辦企業(yè)與其他經(jīng)濟實體發(fā)生經(jīng)濟糾紛時，高校要承擔(dān)無限經(jīng)濟責(zé)任，出現(xiàn)校辦企業(yè)的經(jīng)濟活動中高校被告上法庭的事情。

（3）人力資源缺乏。目前大部分高校校辦企業(yè)的職工都是學(xué)校分離出來的，有很多甚至是為了安排下崗分流的人員。另外，高校并未意識到培養(yǎng)職業(yè)經(jīng)營管理人才的重要性，依靠事業(yè)單位的標(biāo)準(zhǔn)對管理人員進行任命、考核和評價，企業(yè)人員在學(xué)校還有行政職務(wù)，與企業(yè)利益相比，更關(guān)心自己的升遷。在這種人事體制下，管理者更關(guān)注任職期內(nèi)眼前且現(xiàn)實的經(jīng)濟效益，而不是企業(yè)是否具有長遠發(fā)展的潛力和市場競爭能力。

（4）資金鏈斷裂。校辦企業(yè)在成立時候，高校往往以固定資產(chǎn)和科技成果作為資本投入，缺少對企業(yè)流動資金的投入，即便有也是以貸，使得企業(yè)的資產(chǎn)負(fù)債率長期居高不下。另外，由于產(chǎn)權(quán)關(guān)系，融資渠道單一，資金的短缺使企業(yè)難以形成規(guī)模。2003年，國家開始實施宏觀調(diào)控，銀行開始收縮貸款規(guī)模，西安交通大學(xué)校開元集團的資金鏈突然斷裂，而所有的資金都壓在企業(yè)投資建成或在建的項目上，短期里難以收回，引起投資者恐慌，一時造成債主盈門，企業(yè)無法正常的經(jīng)營運作。

（5）激勵機制不全。高校校辦企業(yè)在發(fā)展的過程中，科研人員和管理人員付出了大量的心血，對企業(yè)的發(fā)展做出了巨大的貢獻。但是由于體制不順，校辦企業(yè)管理人員，特別是高層管理人員從企業(yè)發(fā)展中享受到的待遇不成比例，高校仍然參照學(xué)校的標(biāo)準(zhǔn)定薪酬，發(fā)放獎金，這嚴(yán)重挫傷了企業(yè)管理人員、科研人員和普通職工的積極性。內(nèi)部激勵機制缺乏，導(dǎo)致企業(yè)沒有活力，在很大程度上限制企業(yè)的進一步發(fā)展。有的企業(yè)管理人員心理失衡，甚至違規(guī)操作，導(dǎo)致校有資產(chǎn)流失。

（6）公共關(guān)系危機。企業(yè)在其經(jīng)營發(fā)展的過程中，都難以避免出現(xiàn)影響其自身發(fā)展甚至影響生存的突發(fā)事件。對突發(fā)事件進行的管理對于現(xiàn)代企業(yè)非常重要，一著不慎，滿盤皆輸?shù)氖虑樵谄髽I(yè)經(jīng)營中屢見不鮮。高校校辦企業(yè)要重視公共關(guān)系的應(yīng)用，應(yīng)側(cè)重在高校校辦企業(yè)如何借助傳播媒介張揚自身優(yōu)勢，消除公眾誤解、修正自身形象等方面。公共關(guān)系的應(yīng)用，并不解決組織本身經(jīng)營和發(fā)展的根本問題，但是處理不當(dāng)卻是可以影響企業(yè)的經(jīng)營和發(fā)展。高校校辦企業(yè)不僅涉及企業(yè)的問題，出現(xiàn)問題還有學(xué)校的形象問題，處理得當(dāng)，可以相得益彰，處理不好則都會受到損傷。

（7）資本運作困難。資金投入不足是高校校辦企業(yè)村在的普遍問題，對于中小企業(yè)來說問題更加突出。目前大型的校辦企業(yè)都先后選擇上市融資，已經(jīng)直接控股或參股的上市公司達30多家，但是發(fā)展?fàn)顟B(tài)幾家歡樂幾家愁。缺乏監(jiān)管、不熟悉市場運作規(guī)律是高校上市公司的通病，只不過公司出現(xiàn)虧空等重大問題時，有學(xué)校兜著，為了聲譽，再大的窟窿也得填。這種邊挖坑，邊填坑的惡性循環(huán)現(xiàn)象成了高校上市公司致命的弱點?？傊?，資本運作困難是困擾校辦企業(yè)的一個重要問題，一旦競爭壓力加大，容易成為企業(yè)危機的導(dǎo)火索。

參考文獻

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[關(guān)鍵詞]網(wǎng)絡(luò)營銷營銷模式營銷策略

一、網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展及其適用性

網(wǎng)絡(luò)營銷(0nlineMarketing或Cybermarketing)全稱是網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營銷，是指企業(yè)以電子信息技術(shù)為基礎(chǔ)，以計算機網(wǎng)絡(luò)為媒介和手段而進行的各種營銷活動(包括網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)新產(chǎn)品開發(fā)、網(wǎng)絡(luò)促銷、網(wǎng)絡(luò)分銷、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等)的總稱。

在傳統(tǒng)的市場條件下，企業(yè)根據(jù)營銷方式和特點實行的是4P的營銷組合策略，即將產(chǎn)品(Product)、價格(Price)、分銷(Place)和促銷(Promotion)四個變量作為企業(yè)營銷策略的四個因素。而在網(wǎng)絡(luò)營銷情況下，針對新的市場條件和消費者需求特點該理論已不適合。以舒爾茨教授為首的營銷學(xué)者從顧客角度提出新的營銷理論4C組合：Customer(顧客的需求和期望)；Cost(顧客的費用)；Convenience(顧客購買的方便性)；Communication(顧客與企業(yè)的溝通)，對通過網(wǎng)絡(luò)運作下的市場營銷有著重要的指導(dǎo)意義。因為，在這一理論背景下，網(wǎng)絡(luò)營銷的模式就是顧客和企業(yè)的對話，企業(yè)在清楚地了解每個顧客個性化的需求后，采取相應(yīng)的企業(yè)利潤最大化的策略：這樣，企業(yè)與顧客之間的關(guān)系是一對一的營銷關(guān)系，是密不可分、牢不可破的，網(wǎng)絡(luò)的即時交互、超越時空等特點即成為這種模式的強大技術(shù)依托。

現(xiàn)代化的網(wǎng)絡(luò)和信息技術(shù)引發(fā)了營銷理念、營銷流程、管理模式、組織結(jié)構(gòu)以及營銷方法和手段的深刻變革。企業(yè)采用網(wǎng)絡(luò)化的營銷方式其降低運營成本的方面是顯而易見的，零售商通過在線銷售可以降低運營成本(例如建立一個集中的倉庫來代替許多單個的商店)、運送更少的商品(可能從制造商那里直接將商品運送到顧客手里)、加大區(qū)域滲透、提高與顧客溝通的效果和效率。但是網(wǎng)絡(luò)營銷也存在消極的一面，零售商可能會感到建立和維護一個讓消費者們熟悉的網(wǎng)站需要相當(dāng)?shù)耐顿Y，其中包括時間、金錢以及技術(shù)上的投資。另外，一些零售商可能不愿意將產(chǎn)品的價格公布于網(wǎng)上，因為他們擔(dān)心這樣可能降低自己的利潤。對于制造商而言，網(wǎng)絡(luò)提供了一種切實有效的與顧客溝通的方法，從而使實施一對一營銷變得更加方便。而且近些年來，渠道權(quán)力從制造商轉(zhuǎn)向零售商的現(xiàn)象也促使一些制造商們開始發(fā)展直接營銷(例如網(wǎng)絡(luò)銷售)來重新獲得渠道權(quán)力。盡管如此，制造商們依然由于以下一些原因而不愿意在網(wǎng)上直接銷售產(chǎn)品：首先，他們可能會面對中間商的報復(fù)；其次，大部分制造商由于產(chǎn)品線過窄而不得不通過某些零售商來銷售產(chǎn)品；第三，現(xiàn)有渠道之間可能相互擠壓(消費者從現(xiàn)在的渠道轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)渠道)。

現(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展中，有兩類企業(yè)應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)營銷的手段較為典型：一類是在國內(nèi)享有盛名的公司，其提供的產(chǎn)品質(zhì)量較高且較有特色，但是僅進行了區(qū)域性的市場滲透，這類公司無需對店址進行大規(guī)模投資，即可利用互聯(lián)網(wǎng)吸引新的消費者而快速擴張市場；另一類是那些意欲開拓更大市場的“利基型”公司，因為在利基型市場中，產(chǎn)品或服務(wù)是專業(yè)而獨特的，買賣雙方的群體都比較小且所處地域比較分散，而網(wǎng)絡(luò)可以使這些公司無需大規(guī)模的廣告投資就能聞名世界。例如，Hothothot．com就是這樣一個專業(yè)商店，它通過互聯(lián)網(wǎng)銷售的100多種調(diào)味品，遠銷40多個國家和地區(qū)。因此，在各種各樣的網(wǎng)絡(luò)公司中，與其他公司相比，那些大而知名度高的公司以及小而專的公司更容易獲得成功。

二、網(wǎng)絡(luò)營銷的模式和策略組合

網(wǎng)上交易突破了傳統(tǒng)的以批發(fā)、零售為代表的有店鋪經(jīng)營方式，電腦網(wǎng)絡(luò)形成的媒體空間取代了物理空間，虛擬市場取代了傳統(tǒng)市場。由于是在網(wǎng)上進行交易，商業(yè)運動過程發(fā)生改變，信息流成為商業(yè)運動的主要因素，并對商流(商品價值運動)和物流(商品使用價值運動)起媒介和先導(dǎo)作用，購買者之間基本上可以無成本地通過網(wǎng)絡(luò)迅速進行信息溝通，但交易成功需建立在雙方互相信任、互相承擔(dān)義務(wù)的基礎(chǔ)上。

企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷其基本模式應(yīng)包括：網(wǎng)上的信息收集、網(wǎng)上商業(yè)宣傳、網(wǎng)上市場調(diào)研、網(wǎng)上廣告投放與、網(wǎng)上銷售、網(wǎng)上客戶支持服務(wù)等。一個完整的網(wǎng)絡(luò)營銷過程應(yīng)包括以下基本步驟：通過確定合理的目標(biāo)，明確界定網(wǎng)絡(luò)營銷的任務(wù)；根據(jù)營銷任務(wù)，確定營銷活動的內(nèi)容和營銷預(yù)算；申請域名，創(chuàng)建全面反映營銷活動內(nèi)容的網(wǎng)頁；與國際互聯(lián)網(wǎng)連接；發(fā)掘信息資源，廣泛收集網(wǎng)上信息；樹立網(wǎng)上企業(yè)形象；開展網(wǎng)上市場調(diào)研；在網(wǎng)上推銷產(chǎn)品與服務(wù)；與客戶溝通，通過網(wǎng)絡(luò)收集訂單；將上述信息反饋到企業(yè)決策和生產(chǎn)部門；通過網(wǎng)絡(luò)與分銷商聯(lián)系；促進在線銷售；使網(wǎng)絡(luò)營銷與企業(yè)的管理融為一體。購買者在網(wǎng)上獲得供應(yīng)商的商品信息，并發(fā)出購買的信息，供應(yīng)商在網(wǎng)上獲得購買信息后．通過物流企業(yè)把商品送到購買者手中，購買者則通過金融企業(yè)使資金流入供應(yīng)廠商。

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根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）的數(shù)據(jù)顯示，截至2011年底，我國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民規(guī)模已達到5.13億，越來越多的人通過網(wǎng)絡(luò)了解世界，進行文化和思想的傳播。作為信息傳播的重要媒介，網(wǎng)絡(luò)媒體這種價值文化的強大輸出力量是不容忽視，它所體現(xiàn)出價值觀念會對網(wǎng)民產(chǎn)生極大的影響。正因為如此，網(wǎng)絡(luò)媒體的社會責(zé)任才備受關(guān)注。市場的激烈競爭使得互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都在不斷求新求變，這種生存危機充斥整個行業(yè)。在此背景下，網(wǎng)絡(luò)媒體是片面追求經(jīng)濟利益還是兼顧社會責(zé)任是一個需要深入探討的問題。

一、文獻回顧

1.社會責(zé)任理論

“企業(yè)社會責(zé)任”（Corporate Social Responsibility，CSR）概念是由英國學(xué)者Oliver Sheldom于1923年最早提出的。他在《管理的哲學(xué)》中指出，工業(yè)的目標(biāo)不僅僅是生產(chǎn)商品，所采取的政策應(yīng)當(dāng)是有助于社會福利的，要創(chuàng)造人們眼中有價值的商品，還應(yīng)當(dāng)把最高的道德標(biāo)準(zhǔn)作為管理的準(zhǔn)則，從而促進社會正義的提高，他第一次把道德和企業(yè)的經(jīng)營聯(lián)系起來。直到20世紀(jì)70年代以后，關(guān)于企業(yè)社會責(zé)任形成了兩大流派：古典觀點和社會經(jīng)濟學(xué)觀點。古典觀點主張唯一的社會責(zé)任就是利潤最大化，這一觀點最有代表性的支持者是Milton Friedman。另一種是社會經(jīng)濟學(xué)觀點，主張對包括股東在內(nèi)的所有利益相關(guān)者（如股東、債權(quán)人、消費者、員工、社區(qū)等）負(fù)責(zé)，這一觀點的代表人物主要有Drucker、Archie B.Carroll、Keith Davis、Stephen P. Robbins等人。1979年，Carrol在《公司績效的三維概念模型》中提出了一個三維企業(yè)社會責(zé)任績效模型，他闡述了社會責(zé)任績效與經(jīng)濟目標(biāo)的一致性，認(rèn)為企業(yè)不僅有經(jīng)濟和法律責(zé)任，而且還有道德和慈善的責(zé)任。在1991年，他形象地提出了“社會責(zé)任金字塔”（Pyramid of Social Responsibility）模型：最底層是經(jīng)濟責(zé)任，依次是法律責(zé)任、倫理責(zé)任和慈善責(zé)任。

2.利益相關(guān)者理論

利益相關(guān)者依靠企業(yè)來實現(xiàn)其個人目標(biāo)，而企業(yè)也依靠他們來維持生存。1984年，Edward Freeman 在《戰(zhàn)略管理：利益相關(guān)者管理分析方法》一書中，明確提出利益相關(guān)者管理理論是指企業(yè)的經(jīng)營管理者為綜合平衡各個利益相關(guān)者的利益要求而進行的管理活動。它包括政府、員工、債權(quán)人、供應(yīng)商、消費者、競爭者、地方社區(qū)等。Wheeler和Sillanpaa（1997）對利益相關(guān)者進行了分類，把在企業(yè)中擁有直接權(quán)益的，對企業(yè)的成功起著直接影響作用的，歸為主要的利益相關(guān)者，包括：股東、投資者、消費者、員工和管理者；把對企業(yè)的聲譽和社會地位方面產(chǎn)生極大影響力的，歸為次要的利益相關(guān)者，包括：政府和監(jiān)督機構(gòu)、社會壓力群體、媒體和學(xué)術(shù)評論者、貿(mào)易團體、競爭者。2010年11月1日，國際標(biāo)準(zhǔn)化組織ISO（International Organization for Standardization）26000《社會責(zé)任指南》，共提出了7項社會責(zé)任核心主題：尊重人權(quán)、關(guān)心員工、愛護環(huán)境、公平競爭、保護消費者、社會及社區(qū)的可持續(xù)發(fā)展。

3.社會責(zé)任評價體系

Welford（2000）對歐洲和亞洲的企業(yè)社會責(zé)任實施情況進行比較，提出了包括企業(yè)內(nèi)部表現(xiàn)、外部表現(xiàn)、公告、公民職責(zé)和權(quán)利四個維度的社會責(zé)任評級指標(biāo)體系。其中，內(nèi)部表現(xiàn)主要是針對員工和雇員的；外部表現(xiàn)主要是針對供應(yīng)商、環(huán)保、社區(qū)、消費者等利益相關(guān)者的；公告主要是指企業(yè)社會責(zé)任信息的披露情況；公民職責(zé)和權(quán)利主要指對社會責(zé)任的支持和宣傳，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。獨立調(diào)查和評級機構(gòu)KLD(Kinder，Lydenberg，Domini&Co.Inc) 作為獨立測量企業(yè)社會責(zé)任的數(shù)據(jù)庫，主要從公司治理、產(chǎn)品、對雇員的支持、環(huán)境保護、社區(qū)支持、多樣化政策和海外運營人權(quán)保護七個維度對企業(yè)社會責(zé)任進行評價。

無論是在企業(yè)界還是學(xué)術(shù)界，關(guān)于企業(yè)社會責(zé)任的研究一直都是關(guān)注的焦點，目前在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的實證研究涉及的還很少。本文在利益相關(guān)者理論的基礎(chǔ)上，對網(wǎng)絡(luò)媒體社會責(zé)任評價指標(biāo)的構(gòu)建進行探討。

二、網(wǎng)絡(luò)媒體社會責(zé)任內(nèi)容

網(wǎng)絡(luò)媒體是指，以有線網(wǎng)、無線網(wǎng)或手機網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)為載體，通過電腦、移動電話及PSP等可上網(wǎng)裝置，將信息以文字、聲音、圖像等多種形式來傳播，并提供信息交流、反饋及交易等相關(guān)服務(wù)的網(wǎng)站平臺（勝丹，2009）。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)媒體信息傳播的及時性、海量性、全球性、互動性等特點，它承擔(dān)的社會責(zé)任內(nèi)容主要有如下六個方面。

1.對政府的責(zé)任

網(wǎng)絡(luò)媒體公司和其他企業(yè)區(qū)別的關(guān)鍵在，它是一個傳播的媒介，而且傳播范圍之廣泛比傳統(tǒng)媒體更甚，因此遵守國家有關(guān)法律法規(guī)、按時繳稅顯得尤為重要。而且要積極配合政府政策，大力宣揚社會主義價值觀，促進社會文明。

2.對股東的責(zé)任

古典經(jīng)濟學(xué)觀點認(rèn)為，股東只關(guān)心財務(wù)方面的回報和公司是否持續(xù)盈利。同時也認(rèn)為企業(yè)的經(jīng)濟利益是最重要也是最基本的社會責(zé)任，公司只有在實現(xiàn)經(jīng)濟利益的基礎(chǔ)上才能實現(xiàn)其他責(zé)任。

3.對合作商的責(zé)任

與傳統(tǒng)企業(yè)不同的是，網(wǎng)絡(luò)媒體公司通過各類信息的傳播，吸引用戶的點擊，形成一個很龐大的用戶群，很多企業(yè)就會在網(wǎng)站上投放廣告，這種和廣告商之間的合作是網(wǎng)絡(luò)媒體公司收入的主要來源。當(dāng)然它的合作商還有很多，比如視頻網(wǎng)站，其合作商就包括有廣告公司、影視公司、電視臺、企業(yè)等等，如果能夠做到互利共贏則可大大降低經(jīng)營成本。同時，網(wǎng)絡(luò)媒體公司也要嚴(yán)格履行遵守合約內(nèi)容，對合作商進行監(jiān)督等職責(zé)。

4.對員工的責(zé)任

網(wǎng)絡(luò)媒體是一個技術(shù)含量極高，涉及的范圍極廣的一個行業(yè)，對員工的社會責(zé)任直接決定了這個公司的發(fā)展。首先，要履行對員工的經(jīng)濟責(zé)任，提供合理的薪酬福利；其次，對員工進行培訓(xùn)，以適應(yīng)工作日新月異的變化；第三，關(guān)注員工的職業(yè)生涯，給員工提供一個寬廣的發(fā)展平臺；最后，尊重員工，平等地對待每一個員工。

5.對網(wǎng)民的責(zé)任

首先，網(wǎng)絡(luò)媒體公司應(yīng)該代表民眾履行監(jiān)督職能，監(jiān)督政府的執(zhí)政能力、監(jiān)督企業(yè)的道德經(jīng)營，監(jiān)督社會輿論。其次，網(wǎng)絡(luò)媒體還肩負(fù)著向社會傳遞信息責(zé)任，它所傳達的信息首先應(yīng)該是真實的，其次應(yīng)該是正面的、積極的，這樣更有利于民眾樹立正確的人生觀、價值觀。第三，還要保障網(wǎng)民的知情權(quán)、自主選擇權(quán)，當(dāng)利益受到侵害時的賠償權(quán)，提高民眾的滿意度。

6.對社會的責(zé)任

企業(yè)具有社會屬性，積極參加社會公益事業(yè)，能夠促進企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)媒體公司作為信息推廣的平臺，其慈善理念將會帶動全社會公民的慈善行為。比如現(xiàn)在新浪微博的微公益，其推廣成本低，組織成本低，傳播十分迅速，最重要的是參與公益事業(yè)的門檻也很低，可全民進行參與，“圍觀”即力量。這些公益事件看似很小，但人人參與“微公益”的背后是中國公民社會興起的“大格局”。

網(wǎng)絡(luò)媒體公司同其他的企業(yè)相比，技術(shù)含量相對較高，涉及的領(lǐng)域較廣，合作商體系十分龐大，對它們的監(jiān)督和管理難度也相對較高。同時為提高消費者（網(wǎng)民）的滿意度，在傳播真實信息的同時，進行不斷的技術(shù)創(chuàng)新是生存的根本，在技術(shù)研發(fā)的投入上比重較大。通過網(wǎng)絡(luò)媒體信息傳播，呼吁全社會關(guān)注公益事業(yè)，投身公益事業(yè)，對構(gòu)建一個和諧社會至關(guān)重要。

三、網(wǎng)絡(luò)媒體社會責(zé)任評價指標(biāo)

根據(jù)上文網(wǎng)絡(luò)媒體社會責(zé)任評價內(nèi)容的分析，結(jié)合國內(nèi)外研究，考慮數(shù)據(jù)的客觀性、科學(xué)性和可獲得性，對社會責(zé)任指標(biāo)進行量化處理。

對政府的責(zé)任主要體現(xiàn)在納稅額上，可以用所得稅稅率進行評價，該指標(biāo)能夠在一定程度上反應(yīng)網(wǎng)絡(luò)媒體公司的經(jīng)營狀況，以及對國家貢獻的大??；對股東主要是體現(xiàn)在獲利上，可以用股利支付率、凈資產(chǎn)利潤率來衡量，能夠有效的判斷該公司是否能夠給股東獲得持續(xù)的收益；對合作商的責(zé)任可以用應(yīng)付賬款周轉(zhuǎn)率來衡量，該指標(biāo)能夠準(zhǔn)確的反應(yīng)對合作商資金的占用情況；對員工的經(jīng)濟責(zé)任可以通過工資福利率進行衡量，還可以通過員工的離職率、教育投入額等來衡量員工的滿意度和受培訓(xùn)情況；要保障網(wǎng)民獲得真實可靠的信息，提高網(wǎng)民的滿意度，可以通過研發(fā)投入率和新產(chǎn)品貢獻率來衡量，網(wǎng)民的權(quán)益可以通過投訴率進行衡量；任何企業(yè)都是在社會中生存的，對社會的責(zé)任主要可以通過社會捐贈支出率進行衡量，該指標(biāo)能夠正確反映網(wǎng)絡(luò)媒體公司對社會的回饋情況。具體內(nèi)容如下表所示：

四、結(jié)論

網(wǎng)絡(luò)媒體的社會責(zé)任研究在我國還處于初步階段，由于網(wǎng)絡(luò)媒體信息傳播的及時性、海量性、全球性、互動性，它所肩負(fù)的社會責(zé)任更加重大。本文在研究利益相關(guān)者理論的基礎(chǔ)上，構(gòu)建的網(wǎng)絡(luò)媒體公司社會責(zé)任指標(biāo)體系，對于后續(xù)實證研究起到很大的作用。通過對網(wǎng)絡(luò)媒體社會責(zé)任的評價可以更有效的提高它們履行社會責(zé)任的積極性，對于傳播真實的信息和正確的價值觀十分重要。

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篇6

中圖分類號：F270 文獻標(biāo)志碼：A 文章編號：1673-291X（2014）04-0023-02

加強企業(yè)文化建設(shè)，推進企業(yè)文化管理，成為現(xiàn)代企業(yè)走向成功的強大動力和重要法寶。企業(yè)文化管理直接關(guān)系到企業(yè)的凝聚力和市場競爭力，作為企業(yè)管理者，最重要的才能就是影響、創(chuàng)造以及管理企業(yè)文化的能力，最重要的職責(zé)就是要努力建設(shè)以人為本的優(yōu)秀企業(yè)文化，努力創(chuàng)造企業(yè)文化管理的新境界。

一、企業(yè)文化管理內(nèi)涵的厘定

企業(yè)文化——是企業(yè)在經(jīng)營實踐過程中，由企業(yè)管理者倡導(dǎo)的，在大部分員工中逐漸形成的共同的價值觀念、行為模式、感覺氛圍、企業(yè)形象的總和。企業(yè)文化的建設(shè)需要滿足與戰(zhàn)略系統(tǒng)相匹配的要求和與組織能力系統(tǒng)相匹配的要求。在這個定義中，企業(yè)文化包含了四個層面的內(nèi)涵：共同的價值觀念——是企業(yè)決策者主導(dǎo)和倡導(dǎo)的，支撐企業(yè)發(fā)展的使命、宗旨、核心價值觀、戰(zhàn)略愿景等一系列價值觀念、價值主張；共同的行為模式——共同的行為模式包括由共同的行為意識、行為能力、行為實踐構(gòu)成的行為習(xí)慣和相應(yīng)的行為結(jié)果；共同的感覺氛圍——組織群體共同的心理契約，形成了大家習(xí)慣的感覺氛圍，這個氛圍也是我們通常講到的文化氛圍；外在的企業(yè)形象——企業(yè)形象是外部利益相關(guān)者對企業(yè)的感受和認(rèn)識。在共同的價值觀、行為模式和文化氛圍的作用下，企業(yè)的組織特征也會以其特定的企業(yè)形象向外部展示，向企業(yè)的客戶、供應(yīng)商、其他利益相關(guān)者展示。

二、優(yōu)化企業(yè)文化管理的意義分析

21 世紀(jì)，經(jīng)濟全球化更加洶涌澎湃，國內(nèi)外市場的競爭和企業(yè)間的兼并進一步加劇，企業(yè)要在新的形勢下謀求生存和發(fā)展，實現(xiàn)企業(yè)的奮斗目標(biāo)，沒有更加強大的企業(yè)文化，沒有卓越的企業(yè)價值觀、企業(yè)精神和企業(yè)信仰，再高明的企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略也無法成功。

1.優(yōu)化企業(yè)文化管理有助于企業(yè)價值增加。首先，企業(yè)文化可以降低交易成本。企從企業(yè)文化降低內(nèi)部交易成本看，企業(yè)文化可以降低企業(yè)內(nèi)部不確定性；可以節(jié)省有限理性；有利于釋放壓縮的信息；有利于遏制機會主義行為。從企業(yè)文化降低外部交易成本看，企業(yè)進行有意識的企業(yè)文化管理，確立一套價值觀體系，并通過行為文化和物質(zhì)文化使之得以外顯，從而使得企業(yè)在進行外部交易時，外部交易主體就可明確地感知到企業(yè)的價值體系，因而面臨較少的不確定性或復(fù)雜性，面臨更少的機會主義行為，從而節(jié)省了外部交易主體的有限理性，誘使其也減少機會主義行為，從而加大了降低外部交易成本的可能，并有利于節(jié)省交易成本。其次，企業(yè)文化降低單位價值創(chuàng)造的轉(zhuǎn)換成本，企業(yè)文化有利于提高團隊個體成員的實際生產(chǎn)率及獲取合作效益，從而有利于團隊生產(chǎn)率的提高。

2.優(yōu)化企業(yè)文化管理有助于激勵員工的工作效率。企業(yè)文化從物質(zhì)層中的“企業(yè)為員工創(chuàng)造的工作環(huán)境”，到觀念層中的“企業(yè)精神和宗旨”，再到精神層中的“預(yù)期、價值觀” 等，都對員工有著一定的激勵作用。優(yōu)秀的工作環(huán)境和良好心理預(yù)期會使企業(yè)員工從內(nèi)心產(chǎn)生一種情緒高昂、奮發(fā)進取的效應(yīng)。企業(yè)文化的作用正是通過激勵來滿足人的精神需要，使員工產(chǎn)生歸屬感、自尊感和成就感，從而調(diào)動員工的精神力量。由于它迎合了人的需要，適應(yīng)了人的本質(zhì)，因此企業(yè)文化的激勵作用比他任何形式都更有效。

3.優(yōu)化企業(yè)文化管理有助于提高企業(yè)的指導(dǎo)與凝聚力。企業(yè)文化中包括企業(yè)的奮斗目標(biāo)，企業(yè)的行為規(guī)范和企業(yè)的共有價值觀，這些都對員工的行為有著強烈的指導(dǎo)作用。如企業(yè)宗旨指導(dǎo)著員工努力方向，企業(yè)規(guī)范指導(dǎo)著員工的行為，企業(yè)的共有價值觀指導(dǎo)著員工的態(tài)度。在企業(yè)文化的指導(dǎo)下，員工跟隨著公司的軌道前進，與公司共發(fā)展，形成良好的工作氛圍，規(guī)范員工的行為，使員工能更好地融入工作去；具有良好企業(yè)文化的企業(yè)中，員工之間會有相互欣賞、相互支持、相互鼓勵的態(tài)度。它是一種極強的粘合劑，能從各個方面把員工團結(jié)起來，形成一股巨大的向心力和凝聚力。通過這種向心和凝聚作用，員工就會把個人的思想和命運與企業(yè)的興衰，與企業(yè)其他員工成功與否聯(lián)系起來，所謂“上下同欲”就是指思想、信念的一致，這是深層凝聚力的來源。

4.優(yōu)化企業(yè)文化管理有助于凸顯企業(yè)特色價值。一個企業(yè)的企業(yè)文化形成與其創(chuàng)業(yè)歷史、發(fā)展目標(biāo)、經(jīng)營理念、所處環(huán)境、企業(yè)經(jīng)營者的關(guān)系十分密切。由于不同的企業(yè)從創(chuàng)立、生存到發(fā)展所走過的道路各不相同，各個企業(yè)采用的推動企業(yè)經(jīng)營與管理的手段和方法各有差異，企業(yè)經(jīng)營者的經(jīng)歷、認(rèn)識和價值理念也迥然不同。因此，不同企業(yè)的企業(yè)文化應(yīng)該各具特色，表現(xiàn)出明顯不同于其他企業(yè)的、具有不可替代的個性化和獨特性特征。

三、加強企業(yè)文化管理建設(shè)可取路徑的提出

將現(xiàn)代的文化理念滲透到企業(yè)管理中，以文化管理推動企業(yè)管理升級，實現(xiàn)企業(yè)管理的最高境界，才能使企業(yè)保持長久的生命力。企業(yè)文化管理的建設(shè)，是企業(yè)文化建設(shè)的切實步驟，具有決定性的意義。

1.加強企業(yè)文化建設(shè)，使企業(yè)文化理念能夠落地生根。在企業(yè)文化建設(shè)中，企業(yè)文化理念具有重要的地位，如果不能使企業(yè)文化理念落地生根，深深地植根于企業(yè)廣大干部員工心目中，企業(yè)的文化建設(shè)就是一句空話，也就無法取得積極效果?；谶@一認(rèn)識，在企業(yè)文化建設(shè)中，我們應(yīng)重點做好企業(yè)文化理念的宣傳工作，立足企業(yè)實際，結(jié)合企業(yè)的發(fā)展特點，將企業(yè)文化理念與企業(yè)員工的根本利益捆綁在一起，加深員工對企業(yè)文化的理解，達到提高企業(yè)文化建設(shè)質(zhì)量的目的。

2.加強企業(yè)文化建設(shè)應(yīng)以人為本、激活企業(yè)活力。知識經(jīng)濟時代，以人為本是企業(yè)文化管理的核心理念。當(dāng)今世界的企業(yè)競爭，不再僅僅是產(chǎn)品和市場的競爭，更是人力資源的競爭，高質(zhì)量的人才才是企業(yè)最大的資源，能否最大限度地發(fā)揮廣大員工在企業(yè)中的主體作用，直接關(guān)系到企業(yè)文化管理的成敗。因此，必須樹立以人為本的管理思想，把人作為企業(yè)管理的主要議題，充分地尊重人、理解人、關(guān)心人，滿足員工的各種要求，把人的價值放在首位，而物的價值則次之。實行文化管理的著眼點在于“人”，在于人的靈魂、情感、需求、潛能和人與人、人與組織之間的和諧協(xié)調(diào)。以人為本，加強企業(yè)文化管理，就要把精力投向人，理解人、關(guān)心人。要從員工的企業(yè)主體性地位出發(fā)，充分肯定每個職工的個人價值，認(rèn)真考慮員工的需求，為他們的自我實現(xiàn)創(chuàng)造條件，使他們在共同價值觀念的作用下，陶冶情操、激發(fā)斗志，心情舒暢地努力工作，求得企業(yè)和個人的共同發(fā)展。摩托羅拉公司的企業(yè)價值觀是：尊重每一個員工作為個人的人格尊嚴(yán)，開誠布公，讓每位員工直接參與對話，使他們有機會與公司同心同德，發(fā)揮各自最大的潛能。這就是以人為本企業(yè)文化的魅力，也正是企業(yè)文化管理構(gòu)建所要追求的。

3.加強企業(yè)文化建設(shè)應(yīng)注重媒體宣傳，并完善規(guī)章制度規(guī)范。企業(yè)文化的形成是一個持續(xù)的、潛移默化的過程。必要的宣傳和教育，才能讓廣大員工認(rèn)識其重要性，才會從心里去接受，達到真正的共識。宣傳和教育可以采用報紙、廣播、電視、書刊、網(wǎng)絡(luò)、會議等現(xiàn)代傳播媒介，選擇恰當(dāng)?shù)臅r機進行分層次、分領(lǐng)域、有重點地宣傳；在推進企業(yè)文化落地過程中，企業(yè)要將企業(yè)文化內(nèi)容形成相關(guān)的企業(yè)管理制度，這就是變無形為有形，變?nèi)嵝詾閯傂裕纬梢?guī)范化、人性化的約束機制，為企業(yè)文化的持續(xù)推進提供有力的制度保證。規(guī)章制度是企業(yè)文化的一個組成部分，體現(xiàn)并強化企業(yè)的群體價值觀。在龐大的業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)中，要找出幾條主線，根據(jù)企業(yè)的實際情況，明晰企業(yè)的每一個工作流程，把復(fù)雜的東西簡單化，把簡單的東西量化，用流程來推動執(zhí)行者的工作，讓執(zhí)行者通過該流程就知道自己該做些什么，應(yīng)該怎么做，能使企業(yè)管理不斷向科學(xué)化、制度化方向發(fā)展，使企業(yè)文化真正落實到企業(yè)的各個工作流程中。

4.加強企業(yè)文化建設(shè)應(yīng)突出企業(yè)個性、創(chuàng)新學(xué)習(xí)型組織。企業(yè)文化屬于企業(yè)的共性，它需要通過一個個企業(yè)的“個體文化”表現(xiàn)出來。每個企業(yè)應(yīng)表現(xiàn)出自己獨具個性的文化色彩，才會有吸引力，即有個性才有生命力。企業(yè)文化的生命力在于它鮮明的個性和特征，只有充分個性化的企業(yè)文化才是真正具有企業(yè)自身特點的企業(yè)文化，才能增強企業(yè)核心競爭力，最終成為企業(yè)的無形財富，成為企業(yè)發(fā)展的源動力。深諳個性文化色彩之道的企業(yè)管理者在長期經(jīng)營管理實踐中都十分注重構(gòu)建富有特色、個性鮮明的優(yōu)秀企業(yè)文化，都十分注意彰顯其獨特的企業(yè)文化魅力，使其企業(yè)文化的特質(zhì)表現(xiàn)得更為淋漓盡致；面向未來的成功企業(yè)創(chuàng)建出一種新式的、有別于一般現(xiàn)有組織機構(gòu)的扁平式學(xué)習(xí)型企業(yè)組織，這有助于推進企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。學(xué)習(xí)型企業(yè)組織具有五種技能：自我超越，改善心智模式，建立共同愿景，團隊學(xué)習(xí)和系統(tǒng)思考。創(chuàng)建新型的學(xué)習(xí)型企業(yè)組織，就能在共同愿景的感召下，樹立崇高的信念與使命，追求心靈的成長和自我價值的實現(xiàn)。創(chuàng)建學(xué)習(xí)型企業(yè)文化，不僅被視為業(yè)績最佳、競爭力最強、生命力最強、最具活力的企業(yè)組織形式，更重要的是，它使人們在學(xué)習(xí)的過程中，逐漸躍上更高層次的精神境界、升華生命的意義。

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篇7

（一）產(chǎn)品認(rèn)定與資金轉(zhuǎn)移定價

工商企業(yè)最初引入“內(nèi)部轉(zhuǎn)移定價”主要解決生產(chǎn)規(guī)模擴張后企業(yè)內(nèi)部產(chǎn)品流轉(zhuǎn)中的利益分配問題。與企業(yè)引入FTP不同，商業(yè)銀行最初應(yīng)用FTP是為了應(yīng)對利率市場化沖擊下準(zhǔn)確衡量不同產(chǎn)品的盈利貢獻并相應(yīng)配置資源的內(nèi)生管理要求。與企業(yè)提供普通產(chǎn)品不同，銀行作為金融媒介經(jīng)營貨幣，資金運作來源于吸收的存款和金融債券等其他主動負(fù)債，其本身就是銀行重要的產(chǎn)品。銀行引入內(nèi)部資金轉(zhuǎn)移定價實現(xiàn)了產(chǎn)品的認(rèn)定，解決了多維度盈利核算的基本問題。FTP在銀行實踐的過程中除了分割利差的基本功能還派生出分離利率風(fēng)險、公平績效考核、優(yōu)化資源配置、引導(dǎo)產(chǎn)品定價等主要職能，可以說脫胎于工商企業(yè)的內(nèi)部資金轉(zhuǎn)移定價在銀行得到了更為廣泛和深入的應(yīng)用。

（二）風(fēng)險成本與資本成本

商業(yè)銀行是經(jīng)營風(fēng)險的特殊企業(yè)，面臨著諸如信用風(fēng)險、市場風(fēng)險和操作風(fēng)險等各類風(fēng)險，這也是銀行區(qū)別于一般企業(yè)的本質(zhì)特征。如何有效管控風(fēng)險對商業(yè)銀行實現(xiàn)盈利至關(guān)重要，只有當(dāng)經(jīng)營風(fēng)險取得的收入能夠覆蓋包括預(yù)期損失和非預(yù)期損失耗費的風(fēng)險成本和資本成本仍有盈余，才能獲得過濾風(fēng)險的真實收益。因此商業(yè)銀行必須建立一套完善的風(fēng)險控制體系以識別、計量、控制、化解風(fēng)險。

（三）運營成本

實施運營成本劃分是商業(yè)銀行推行多維度盈利核算的重要環(huán)節(jié)，目前我國商業(yè)銀行大多實行條塊結(jié)合的管理架構(gòu)，與之相適應(yīng)的運營成本劃分需要將成本核算或分?jǐn)傊翙C構(gòu)、條線、產(chǎn)品、客戶、員工（客戶經(jīng)理）、渠道等多個維度并涵蓋總分支行等多個層級，因此商業(yè)銀行的成本分?jǐn)傒^一般工商企業(yè)更為復(fù)雜。此外，工商企業(yè)在經(jīng)歷了傳統(tǒng)的成本分?jǐn)偤笳鸩綄嵺`作業(yè)成本法，以便按照產(chǎn)品消耗作業(yè)、作業(yè)消耗資源的模式明確成本承擔(dān)責(zé)任。但是商業(yè)銀行由于交易的多樣和流程的復(fù)雜決定了其難以像工商企業(yè)一樣全面推行作業(yè)成本法，但近年來商業(yè)銀行實施的流程銀行和前后臺分離改造實質(zhì)上應(yīng)用了作業(yè)成本法管理的理念以加強價值鏈管理。

（四）數(shù)據(jù)的復(fù)雜性

與傳統(tǒng)工商企業(yè)不同，銀行動輒千萬級的客戶量和上億級的交易量、交易的復(fù)雜性和縝密要求以及對信息技術(shù)的廣泛應(yīng)用使得銀行實施管理會計時普遍面臨難以逾越的數(shù)據(jù)處理難題，這一問題在中小商業(yè)銀行尤其突出?？萍紝嵙^強的大中型銀行普遍建立了數(shù)據(jù)倉庫，匯總處理各類源系統(tǒng)的數(shù)據(jù)，清洗后對外輸出供多維度盈利核算需要；部分科技實力薄弱的中小商業(yè)銀行尚未建立數(shù)據(jù)倉庫等統(tǒng)一的全行級數(shù)據(jù)處理平臺，建設(shè)管理會計系統(tǒng)時需要同時面對數(shù)據(jù)質(zhì)量參差不齊的各類源系統(tǒng)，數(shù)據(jù)清洗難度巨大。此外，即使已經(jīng)建立數(shù)據(jù)倉庫，也面臨著源頭數(shù)據(jù)缺失、終端數(shù)據(jù)要素衰減等問題：由于優(yōu)先保障財務(wù)會計核算完成交易的想法根生蒂固，導(dǎo)致交易源頭不重視保留客戶、部門等信息，匯總記賬的情況普遍存在，難以滿足多維度盈利核算的需要，且隨著數(shù)據(jù)在系統(tǒng)間的多次存儲，賬戶級核算要素逐級衰減。

二、中小商業(yè)銀行面臨的挑戰(zhàn)

（一）利率市場化加速推進

隨著2012年不對稱降息和央行首次允許存款利率執(zhí)行上浮開始，我國利率市場化推進進入“最后一公里”沖刺階段。在此背景下，受經(jīng)濟下行壓力以及銀行資產(chǎn)規(guī)模擴張放緩的影響，銀行凈息差面臨較大的縮窄壓力，倒逼銀行在負(fù)債端通過豐富場景化交易手段降低負(fù)債成本并提高資產(chǎn)端運作和定價能力。

（二）金融脫媒和互聯(lián)網(wǎng)+浪潮

隨著我國多層次資本市場的完善，企業(yè)直接融資渠道更趨多樣化，優(yōu)質(zhì)企業(yè)不限于銀行提供間接融資支持更多希望銀行提供綜合化金融服務(wù)。此外，受“影子銀行”、互聯(lián)網(wǎng)金融的沖擊，商業(yè)銀行在存款、貸款和中間業(yè)務(wù)上的“強勢不再”。銀行必須從傳統(tǒng)的資金中介迅速向服務(wù)中介轉(zhuǎn)型，建立多元化的產(chǎn)品和服務(wù)體系。

（三）資本約束不斷加強

2013年執(zhí)行的《商業(yè)銀行資本管理辦法（試行）》確立了銀行業(yè)資本和流動性監(jiān)管的新標(biāo)準(zhǔn)，監(jiān)管部門對資本的定義以及資本充足率、杠桿率、流動性比率、撥備率提出更加嚴(yán)格的監(jiān)管要求。資本作為銀行最核心的資源，國內(nèi)主流商業(yè)銀行都在積極探索優(yōu)化資本配置，提升資本回報率的可持續(xù)、輕資產(chǎn)發(fā)展道路。站在挑戰(zhàn)和機遇并存的風(fēng)口，商業(yè)銀行為應(yīng)對外部環(huán)境的變化，亟待建立起以客戶為中心的組織架構(gòu)體系。內(nèi)部管理在支撐銀行轉(zhuǎn)型的過程中需要加強對業(yè)務(wù)線、產(chǎn)品、客戶等維度“規(guī)模、效益、質(zhì)量”的準(zhǔn)確計量。管理會計工具的應(yīng)用可以滿足商業(yè)銀行預(yù)算、核算、考核等方面的量化衡量需求，商業(yè)銀行尤其是管理基礎(chǔ)較為薄弱的中小商業(yè)銀行需要加快推進管理會計工具的應(yīng)用，以順應(yīng)價值管理的大潮，提升自身核心競爭力。

三、中小商業(yè)銀行管理會計應(yīng)用現(xiàn)狀

（一）內(nèi)部轉(zhuǎn)移定價機制建設(shè)

我國商業(yè)銀行自2005年開始陸續(xù)引入內(nèi)部資金轉(zhuǎn)移定價管理（FTP），通過分割利差解決了銀行多維度盈利核算分析的核心問題。目前，大型商業(yè)銀行以及多數(shù)中型股份制銀行和城商行普遍采取了全額資金計價模式，實現(xiàn)了對不同機構(gòu)的產(chǎn)品按期限和幣種分別計價，同時其導(dǎo)向作用延伸至資源配置和產(chǎn)品定價等方面。如工商銀行已實現(xiàn)將計價結(jié)果納入核心系統(tǒng)賬務(wù)核算用于績效考核，上海銀行于2005年引入FTP管理，2008年上線FTP系統(tǒng)并將結(jié)果納入機構(gòu)考核利潤。同時，部分中小型城商行尚未實施全資產(chǎn)負(fù)債定價，存在無法公平績效考核并剝離利率風(fēng)險等問題。

（二）資本和風(fēng)險約束

隨著《商業(yè)銀行資本管理辦法（試行）》自2013年1月1日正式實施，國內(nèi)主要商業(yè)銀行都在積極探索通過優(yōu)化資本配置強化資產(chǎn)負(fù)債管理。部分中型銀行近年來將經(jīng)濟資本應(yīng)用于績效考核，根據(jù)風(fēng)險偏好策略，適時調(diào)整授信業(yè)務(wù)風(fēng)險加權(quán)系數(shù)，通過差異化的經(jīng)濟資本占用成本引導(dǎo)經(jīng)營機構(gòu)優(yōu)化資源配置，正確把握各類風(fēng)險，加強經(jīng)濟資本計量，促進客戶結(jié)構(gòu)、業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)和盈利結(jié)構(gòu)的改善，以提高銀行綜合競爭力。

（三）定價能力

貸款定價方面，隨著一年以上（不含）定期存款利率浮動上限的放開，商業(yè)銀行付息負(fù)債成本不斷提高，要維持一定的利差水平需要不斷提升資產(chǎn)端收益水平，加大高風(fēng)險高收益資產(chǎn)的配置將倒逼銀行風(fēng)險定價能力的提升。目前大中型銀行陸續(xù)開發(fā)以風(fēng)險定價為原則的貸款定價模型，如RAROC或EVA為基礎(chǔ)的定價模型。而對于小型銀行，由于管理手段和技術(shù)支撐較為薄弱多采取基準(zhǔn)利率加點法，無法針對不同客戶實施差別化的風(fēng)險定價。存款定價方面，大中型銀行按照資產(chǎn)負(fù)債匹配原則，采取量化定價模型測算不同期限存款定價底線，各行的存款定價差異性和競爭性步入常態(tài)化。相較之下，小型城商行和農(nóng)信社等地域性銀行的負(fù)債定價能力較為薄弱，為此，人民銀行專門印發(fā)《中小金融機構(gòu)存款利率定價模板》指導(dǎo)中小金融機構(gòu)按照市場化原則，參考經(jīng)營管理存款的成本和所獲取的收益確定存款利率定價，這無疑將促使中小商業(yè)銀行加強對不同期限資產(chǎn)負(fù)債產(chǎn)品盈利的經(jīng)細化核算。

（四）多維度盈利核算

商業(yè)銀行傳統(tǒng)的沖規(guī)模粗放發(fā)展模式不可持續(xù)，如何有效提升風(fēng)險過濾后的盈利水平刻不容緩。建設(shè)以多維度盈利分析為支撐的現(xiàn)代銀行管理會計體系，提升算賬能力成為商業(yè)銀行繼FTP、經(jīng)濟資本等管理工具后的又一重大管理舉措，將有助于管理會計進入系統(tǒng)化、體系化階段，通過統(tǒng)一的價值指標(biāo)實現(xiàn)全要素、多維度精細計量和全閉環(huán)管理。目前大型商業(yè)銀行以及部分中型銀行均已構(gòu)建統(tǒng)一價值標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一系統(tǒng)平臺、統(tǒng)一評價模型、統(tǒng)一度量方法的多維度核算分析體系，建立起以經(jīng)濟增加值為核心的統(tǒng)一價值評價標(biāo)準(zhǔn)，覆蓋營業(yè)毛利、運營成本、稅務(wù)成本、風(fēng)險成本以及資本成本的統(tǒng)一價值評價模型，支持對機構(gòu)、產(chǎn)品、條線（部門）、客戶、員工（客戶經(jīng)理）等多維度進行核算分析。同時，多維度盈利核算結(jié)果正逐漸對接資產(chǎn)負(fù)債管理，戰(zhàn)略層面為規(guī)模收益的條線擺布提供參考，戰(zhàn)術(shù)層面為信貸資源的客戶間分配提供依據(jù)。

（五）成本分?jǐn)?/p>

近年來隨著我國金融體制改革的不斷推進，市場競爭加劇，利潤市場化進程提速，全面成本管理的迫切性日益凸現(xiàn)。眾多上市銀行和中型銀行正全面加強成本管理，優(yōu)化成本收入比。如股份制銀行和大型城商行在精細化成本核算明確成本承擔(dān)責(zé)任的基礎(chǔ)上，廣泛引入成本分?jǐn)倷C制，將直接成本核算到網(wǎng)點、部門，將間接成本分?jǐn)偟疆a(chǎn)品、客戶和客戶經(jīng)理。

四、中小商業(yè)銀行管理會計應(yīng)用對策建議

（一）統(tǒng)一認(rèn)識是管理會計深入應(yīng)用的根本前提

目前多數(shù)中小商業(yè)銀行尚未建立健全統(tǒng)一的價值評價體系，實踐過程中運用過報表利潤、考核利潤（責(zé)任利潤）等多種評價工具。商業(yè)銀行推行多維度盈利核算的核心就是建立以經(jīng)濟增加值為核心指標(biāo)的統(tǒng)一價值評判體系，因此如何有效統(tǒng)一各級人員的認(rèn)識成為管理會計在銀行深入應(yīng)用的關(guān)鍵。建議從戰(zhàn)略制定和戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行兩個層面推進。中小銀行加快實施管理會計工具首先要在全行戰(zhàn)略層面明確其必要性和重要性，做好頂層設(shè)計并制定必要的推進路線圖，并嚴(yán)格執(zhí)行。在戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行層面，要本著責(zé)任清晰易于推廣的思路，從制度配套、隊伍建設(shè)、多層次培訓(xùn)等方面入手，在實施管理會計的初期就建立起涵蓋主要業(yè)務(wù)條線和分行級計財條線業(yè)務(wù)骨干的管理會計人才隊伍，計財部門要切實承擔(dān)引領(lǐng)全行協(xié)同推進管理會計的職責(zé)，做好知識轉(zhuǎn)化，延伸計財工作觸角。

（二）邊完善邊應(yīng)用是發(fā)揮管理會計效能的可行途徑

多維度盈利分析的深入推進既涉及業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)又涉及財務(wù)數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)量巨大。數(shù)據(jù)質(zhì)量上，由于中小商業(yè)銀行系統(tǒng)設(shè)計的前瞻性不夠，業(yè)務(wù)系統(tǒng)在交易和核算層面維度信息存不同程度的缺失，存在產(chǎn)品無法細分和損益識別不到客戶的情況。工具端建設(shè)上，不少中小商業(yè)銀行尚未建成風(fēng)險和資本管理系統(tǒng)，造成多維度盈利分析中的風(fēng)險成本和資本成本精細數(shù)據(jù)缺失；部分中小商業(yè)銀行尚未實現(xiàn)全資產(chǎn)負(fù)債的內(nèi)部轉(zhuǎn)移計價，已經(jīng)計價的業(yè)務(wù)也還存在兼顧風(fēng)險、考核等因素，無法拆分提供基礎(chǔ)資金定價的問題。上述問題對多維度盈利數(shù)據(jù)的全面應(yīng)用造成不同程度的制約。管理會計系統(tǒng)是內(nèi)部分析管理支撐系統(tǒng)，在現(xiàn)有核算數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，根據(jù)管理需要，采用管理分析工具，計算測度多種維度盈利數(shù)據(jù)，提供管理層決策參考。面對數(shù)據(jù)質(zhì)量和工具端建設(shè)上的滯后，建議采取大類分析、比率、標(biāo)準(zhǔn)等管理會計常用的模擬測算分析工具進行過渡處理。隨著源系統(tǒng)業(yè)務(wù)識別度的細化，多維度盈利核算的細度將隨之拓展。

（三）強化直接成本治理、簡化成本分?jǐn)偭鞒淌敲鞔_成本責(zé)任的基本途徑

全面成本管理的基礎(chǔ)是成本的精細化核算，這也是明確成本承擔(dān)和實施成本分?jǐn)偟谋匾疤?。成本核算治理的途徑包括直接核算和間接分?jǐn)?，在多維度成本核算中，通過成本直接核算和分割核算可以有效提升機構(gòu)、部門維度直接成本占比。對于中后臺部門提供服務(wù)消耗的間接成本可通過成本分?jǐn)偨鉀Q，建議中小商業(yè)銀行實施成本分?jǐn)偝跗诓扇ν耆杀景磳嶋H成本分?jǐn)偟姆绞?，以便明確各級責(zé)任中心成本承擔(dān)和成本分?jǐn)偟谋M快推行，待成本治理到一定程度可以逐步推進中后臺部門成本中心建設(shè)，將部門為經(jīng)營活動提供的支持如科技服務(wù)、集中核算運營服務(wù)、渠道服務(wù)的成本采取標(biāo)準(zhǔn)成本計價的方式核算至受益機構(gòu)，從而實現(xiàn)間接成本直接化。成本分?jǐn)偛皇悄康?，分?jǐn)偡绞絼?wù)求簡明可接受，有效提升直接成本占比才是判斷成本核算結(jié)果可靠性的重要標(biāo)準(zhǔn)，其目的是提升各級機構(gòu)對成本的可控性，從而調(diào)動其管理成本的能動性。

篇8

一、餐飲業(yè)的發(fā)展概況

“民以食為天，吃飯第一”，一句民間俗語，概括了餐飲業(yè)對于民生的重要作用。中國正迎來一個餐飲業(yè)大發(fā)展的時期，市場潛力巨大，前景非常廣闊。據(jù)國家統(tǒng)計局統(tǒng)計，去年，中國餐飲業(yè)營業(yè)額已突破1萬億元大關(guān)，連續(xù)16年增長率保持在10％以上，全國餐飲企業(yè)網(wǎng)點目前已超過400萬家。今年上半年，國家統(tǒng)計局公布的中國餐飲業(yè)零售額已經(jīng)超過6000億元，預(yù)計全年實現(xiàn)產(chǎn)值可達到1.2萬億元。預(yù)計2010年餐飲業(yè)零售額將達到2萬億元，人均年消費1500元。

巨大的餐飲市場同時也孕育著激烈的競爭，上世紀(jì)的末期，餐飲業(yè)市場出現(xiàn)了巨大的變化，洋快餐大舉進入中國，西餐逐漸被人們接受，傳統(tǒng)餐飲受到極大挑戰(zhàn)，餐飲的標(biāo)準(zhǔn)化、工業(yè)化興起。進入21世紀(jì)后，在市場的調(diào)節(jié)和配置下，餐飲業(yè)結(jié)構(gòu)得到很大調(diào)整，賓館餐飲突出精品戰(zhàn)略，特色餐飲體現(xiàn)中國傳統(tǒng)飲食文化，休閑餐飲適應(yīng)假日消費潮流，大眾化餐飲成為市場的主流。同時，品牌連鎖經(jīng)營發(fā)展迅速，經(jīng)營方式也由“粗放式”、“傳統(tǒng)家庭作坊式”的經(jīng)營模式向規(guī)模化、集團化經(jīng)營和職業(yè)化、信息化管理轉(zhuǎn)變，計算機技術(shù)與管理理念的結(jié)合已成為現(xiàn)代餐飲業(yè)經(jīng)營實現(xiàn)國際化的重要步驟之一。

伴隨著餐飲業(yè)競爭的加劇以及經(jīng)營理念的轉(zhuǎn)變，餐飲業(yè)的營銷觀念不斷更新、營銷力度不斷加大。從開始的餐飲業(yè)“酒香不怕巷子深”、“坐店等客”的傳統(tǒng)營銷模式，即傳統(tǒng)的4P模式（產(chǎn)品、價格、渠道、促銷），用現(xiàn)有的產(chǎn)品去尋找客人，逐步發(fā)展到以市場需求為導(dǎo)向，進行靈活營銷，如品牌營銷、整體營銷、特色營銷、文化營銷等?！?007年北京餐飲行業(yè)分析報告”調(diào)查結(jié)果公布顯示，隨著居民消費觀念的更新，大眾餐飲消費水平快速提高，消費需求向科學(xué)、營養(yǎng)、多元化餐飲轉(zhuǎn)變。同時，隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷普及與深入，網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)成為越來越多商家所熟悉并喜歡的營銷方式。

二、餐飲業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的利與弊

1.網(wǎng)路營銷概述。網(wǎng)絡(luò)營銷（OnlineMarketing或CyberMarketing）全稱是網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營銷，是指企業(yè)以電子信息技術(shù)為基礎(chǔ)，以計算機網(wǎng)絡(luò)為媒介和手段二進行的各種營銷活動（包括網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)新產(chǎn)品開發(fā)、網(wǎng)絡(luò)促銷、網(wǎng)絡(luò)分銷、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等）的總稱。傳統(tǒng)營銷觀念以4P作為企業(yè)營銷策略的四個因素，即產(chǎn)品（product）、價格（price）、分銷（place）、和促銷（promotion）。網(wǎng)絡(luò)營銷更多體現(xiàn)了新的營銷理論4C組合：Customer（顧客的需求和期望）；Cost(顧客的費用)；Convenience(顧客購買的方便性)；Communication(顧客與企業(yè)的溝通)，這樣，企業(yè)和顧客之間的關(guān)系是一對一的營銷關(guān)系。企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷基本模式應(yīng)包括：網(wǎng)上信息的搜集、網(wǎng)上商業(yè)宣傳、網(wǎng)上市場調(diào)研、網(wǎng)上廣告投放與、網(wǎng)上銷售、網(wǎng)上客戶支持服務(wù)等?；诰W(wǎng)絡(luò)營銷模式我們可以看出，企業(yè)發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷要滿足顧客的個性化需求和利潤最大化兩個目標(biāo)。

餐飲業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷，是指餐廳以互聯(lián)網(wǎng)為段，通過市場的循環(huán)營銷傳播，達到滿足消費者需求和商家需求的過程。它可以使從生產(chǎn)者到消費者之間的價值交換更便利、更充分、更有效率。

2.餐飲業(yè)網(wǎng)路營銷的優(yōu)勢

(1)消費者占據(jù)。商家在互聯(lián)網(wǎng)營銷中不再居于主體，產(chǎn)品不再由商家調(diào)研，然后制造，并進行定位定價，最后推銷給消費者。明智的消費者占據(jù)了主動權(quán)，由他們發(fā)出自己的需求信息（包括產(chǎn)品設(shè)計，零件配置信息等），商家只是按單生產(chǎn)而已。由于網(wǎng)絡(luò)的全天候和全球性，加上無線互聯(lián)技術(shù)的逐步成熟，顧客可以隨時隨地傳達自己的需求信息。在餐飲業(yè)，網(wǎng)絡(luò)銷售可以使消費者及時了解最新優(yōu)惠套餐、最新消費潮流、最新的產(chǎn)品，商家也可以利用網(wǎng)絡(luò)進行各式各樣的促銷，使之成為直接促銷和推廣的工具。

(2)網(wǎng)絡(luò)時代消費者的個性獨立，使得一對一營銷成為一種迫切的需求；而互聯(lián)網(wǎng)的低成本互動性，則使得消費者和商家一對一的親密溝通成為現(xiàn)實。也就是說，網(wǎng)絡(luò)營銷是一種柔性化定制、個性化服務(wù)的生產(chǎn)方式，而餐飲業(yè)是個大的小行業(yè)。大就大在民以食為天，小就小在它遍及大街小巷，就餐方式多樣，經(jīng)營機制靈活，價位豐儉由人，個性化特點體現(xiàn)得非常充分。特許經(jīng)營、連鎖店、品牌效應(yīng)、電子物流配送等都是網(wǎng)絡(luò)營銷的強項，正因為餐飲的分散，才特別適合于網(wǎng)絡(luò)的聚集，所以餐飲業(yè)適合發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷，而且盈利周期短。

(3)相對于傳統(tǒng)銷售，網(wǎng)絡(luò)銷售的低成本滿足了商家降低銷售成本、減少中間環(huán)節(jié)提高利潤的需求，同時對于消費者來說，也大大節(jié)省了消費者的時間、交通成本等。

(4)網(wǎng)絡(luò)銷售還具有更加規(guī)范和易于統(tǒng)計、產(chǎn)品海量、便于互動、隨時隨地、保護私人秘密等一系列優(yōu)點。

3.餐飲業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的劣勢

（1）網(wǎng)絡(luò)營銷只能通過電腦，手機等數(shù)碼終端，傳播有限。而且消費者在上網(wǎng)時對于廣告的點擊率有限，也限制了互聯(lián)網(wǎng)傳播的有效性。

(2)互聯(lián)網(wǎng)信息的接收具有一定的局限性，不能滿足消費者隨時隨地進行交易的需求。而且網(wǎng)絡(luò)銷售維護成本相對較高，不符合商家的利潤最大化需求。

(3)網(wǎng)絡(luò)營銷運營商盈利模式單一。網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)商的主要盈利來源于廣告，利潤空間小。

綜上可見，餐飲業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷具備一定的優(yōu)勢，但是對于餐飲業(yè)的大規(guī)模發(fā)展來說還存在一定的瓶頸，餐飲業(yè)的進一步發(fā)展迫切需要一種更加創(chuàng)新的銷售機制來滿足餐飲業(yè)的不斷發(fā)展。

三、餐飲業(yè)美食短信搜索系統(tǒng)的可行性

1.美食短信搜索系統(tǒng)概述。美食短信搜索系統(tǒng)是指：消費者通過在手機中編輯短信，輸入關(guān)鍵字，例如紅燒肉或者多個關(guān)鍵字組合(紅燒肉狗肉)，發(fā)送到短信平臺：例如10655777(我吃吃吃)。短信平臺在很短的時間內(nèi)將鹽城提供關(guān)鍵字菜單的餐飲店名稱，菜單價格,電話,地址發(fā)送給消費者。短信平臺提供3-5家符合條件的餐飲店。消費者發(fā)送關(guān)鍵字：紅燒肉15元，則平臺將提供該價位的餐飲店信息發(fā)送給消費者。消費者可以通過平臺預(yù)訂位置。消費者可以憑借短信享受店家提供的優(yōu)惠。使用頻率較高的消費者，平臺可發(fā)送餐飲店的廣告。平臺根據(jù)消費者的使用情形，可以評定美食家段數(shù)。消費者可以對餐飲店打分,或評判.每月可對積極消費者實行一定獎勵,例如話費,或段數(shù)提升等.

餐飲店通過互聯(lián)網(wǎng)批量錄入或更改自己的菜單；或者短信實時更新某項菜單，通過短信平臺接受消費者的預(yù)訂，短信優(yōu)惠劵，建立消費者的知識庫,記錄查詢痕跡，可以生成特定報表，銷售給餐飲店。獲取消費者對自己服務(wù)的滿意度和忠誠度報表。通過短信平臺自己的特色菜或其他一些廣告信息。

業(yè)務(wù)流程：餐飲店通過包月套餐或會員機制，通過互聯(lián)網(wǎng)注冊店的信息，錄入或修改菜單，菜單存儲到數(shù)據(jù)庫。消費者編輯短信發(fā)送到短信平臺，短信內(nèi)容為菜單關(guān)鍵字，可自由組合。短信平臺解析信息內(nèi)容，從數(shù)據(jù)庫中按照一定的規(guī)則進行檢索，將搜索信息發(fā)給消費者。消費者可選擇自己滿意的一家，可以預(yù)訂或按照地址前往就餐，甚至憑短信享受優(yōu)惠。消費者可對餐飲店進行評分，或市場調(diào)研。短信平臺記錄消費者的查詢和消費痕跡，生成報表，出售給店主，或作為會員優(yōu)惠給店主（見下圖）。短信搜索系統(tǒng)和網(wǎng)絡(luò)銷售模式具有類似的地方，同樣都需要信息源的整理。美食短信搜系統(tǒng)蘊含巨大的商業(yè)價值，速度快、自費便宜。

短信搜索系統(tǒng)具備網(wǎng)絡(luò)營銷的所有優(yōu)勢：一對一的實時傳播；易于統(tǒng)計、保護私人秘密、信息可以以文字，圖片，聲音，電影等多媒體形式傳播，全方位展示產(chǎn)品的特點，可以給消費者留下極深刻的印象；及時性和互動性等。

2.短信搜索平臺滿足信息化的發(fā)展趨勢。運用好手機短信所作的營銷推廣方式成功的例子如：中國移動通信聯(lián)合會短信網(wǎng)址聯(lián)合信息中心(MobNIC)在京的短信網(wǎng)址的全網(wǎng)統(tǒng)一服務(wù)號碼——50120。中國移動、中國聯(lián)通的手機用戶將查詢需求發(fā)送至50120，即可得到由注冊企業(yè)提供的免費信息服務(wù)。目前基于短信網(wǎng)址技術(shù)所提供的公共服務(wù)內(nèi)容已經(jīng)非常豐富，用戶將“查外匯”、“安全期”、“查航班”、“查車次”、“手機屬地”、“區(qū)號查詢”、“郵編查詢”、“今日要聞”、“財經(jīng)新聞”等幾十個短信網(wǎng)址關(guān)鍵詞發(fā)送至50120，該服務(wù)平臺會就相關(guān)內(nèi)容給予進一步的短信提示，用戶將通過互動短信咨詢，獲取相應(yīng)信息服務(wù)。

據(jù)中國移動通信聯(lián)合會副會長謝麟振介紹，目前短信網(wǎng)址的注冊用戶已經(jīng)突破10萬，基于注冊的網(wǎng)址已經(jīng)建立了大量的信息服務(wù)和企業(yè)應(yīng)用。同時已經(jīng)有上千萬家的企、事業(yè)單位黃頁信息被收錄到短信網(wǎng)址數(shù)據(jù)庫中，用戶發(fā)送任何關(guān)鍵詞或企業(yè)名稱到50120，都可以得到相應(yīng)的信息回復(fù)。據(jù)了解，50120短信網(wǎng)址的方式被喻為第五媒體，第一媒體是報紙雜志、第二媒體廣播、第三媒體是電視、第四媒體是互聯(lián)網(wǎng)。

3.短信搜索平臺更加便捷，成本更低、覆蓋面更廣，便于大規(guī)模推廣。手機目前的用戶約在4.5億用戶，互聯(lián)網(wǎng)約有1億，手機短信推廣宣傳能使消費者真正感覺到隨時隨地。

4.短信搜平臺的盈利模式多樣，如競價排名收入和廣告收入。如果按目前互聯(lián)網(wǎng)競價排名的算法，無論是光靠價高者排名高的算法，還是價高加上點擊率的算法，手機的普及性、移動性、便捷性將使手機搜索引擎的競價排名擁有更高的價值。移動搜索用戶的搜索目的性強于互聯(lián)網(wǎng)搜索網(wǎng)民，其潛在用戶更容易成為真正消費者。但是手機屏幕小，一頁顯示的搜索結(jié)果少，再加上手機上下翻頁查看結(jié)果不便利（一般搜索用戶頂多翻看兩頁結(jié)果）、流量費高等諸多不利因素，企業(yè)對于位次的競價會更激烈?？礈?zhǔn)競價排名對于加入移動搜索的企業(yè)的重要性，搜索服務(wù)商可以總結(jié)數(shù)據(jù)庫中搜索頻率高的關(guān)鍵詞進行滾動式推薦，讓目標(biāo)企業(yè)競購。如果有用戶要搜索“飯店”，那么參與競價排名的企業(yè)信息將會被首先搜索并顯示。推薦關(guān)鍵詞供企業(yè)競購，一來對搜索服務(wù)提供商來說是很好的宣傳推廣移動搜索及賺取利潤的方法，二來又幫助企業(yè)獲得更好的搜索排名，提高投資回報率。

除了競價排名和廣告收入外，搜索服務(wù)商還可以在本地搜索服務(wù)中通過與一些商家合作獲得收益。如何讓用戶滿意、企業(yè)賺錢，一個合理的盈利模式是至關(guān)重要的。盡量不轉(zhuǎn)嫁更多的費用給用戶以防止剛剛形成的用戶規(guī)模銳減，可以短信免費；企業(yè)端收費是盈利的主要途徑。

綜上可見，美食短信搜索系統(tǒng)是可以作為餐飲業(yè)新的銷售模式得到大規(guī)模的推廣。

篇9

一、餐飲業(yè)的發(fā)展概況

“民以食為天，吃飯第一”，一句民間俗語，概括了餐飲業(yè)對于民生的重要作用。中國正迎來一個餐飲業(yè)大發(fā)展的時期，市場潛力巨大，前景非常廣闊。據(jù)國家統(tǒng)計局統(tǒng)計，去年，中國餐飲業(yè)營業(yè)額已突破1萬億元大關(guān)，連續(xù)16年增長率保持在10％以上，全國餐飲企業(yè)網(wǎng)點目前已超過400萬家。今年上半年，國家統(tǒng)計局公布的中國餐飲業(yè)零售額已經(jīng)超過6000億元，預(yù)計全年實現(xiàn)產(chǎn)值可達到1.2萬億元。預(yù)計2010年餐飲業(yè)零售額將達到2萬億元，人均年消費1500元。

巨大的餐飲市場同時也孕育著激烈的競爭，上世紀(jì)的末期，餐飲業(yè)市場出現(xiàn)了巨大的變化，洋快餐大舉進入中國，西餐逐漸被人們接受，傳統(tǒng)餐飲受到極大挑戰(zhàn)，餐飲的標(biāo)準(zhǔn)化、工業(yè)化興起。進入21世紀(jì)后，在市場的調(diào)節(jié)和配置下，餐飲業(yè)結(jié)構(gòu)得到很大調(diào)整，賓館餐飲突出精品戰(zhàn)略，特色餐飲體現(xiàn)中國傳統(tǒng)飲食文化，休閑餐飲適應(yīng)假日消費潮流，大眾化餐飲成為市場的主流。同時，品牌連鎖經(jīng)營發(fā)展迅速，經(jīng)營方式也由“粗放式”、“傳統(tǒng)家庭作坊式”的經(jīng)營模式向規(guī)?；?、集團化經(jīng)營和職業(yè)化、信息化管理轉(zhuǎn)變，計算機技術(shù)與管理理念的結(jié)合已成為現(xiàn)代餐飲業(yè)經(jīng)營實現(xiàn)國際化的重要步驟之一。

伴隨著餐飲業(yè)競爭的加劇以及經(jīng)營理念的轉(zhuǎn)變，餐飲業(yè)的營銷觀念不斷更新、營銷力度不斷加大。從開始的餐飲業(yè)“酒香不怕巷子深”、“坐店等客”的傳統(tǒng)營銷模式，即傳統(tǒng)的4P模式（產(chǎn)品、價格、渠道、促銷），用現(xiàn)有的產(chǎn)品去尋找客人，逐步發(fā)展到以市場需求為導(dǎo)向，進行靈活營銷，如品牌營銷、整體營銷、特色營銷、文化營銷等。“2007年北京餐飲行業(yè)分析報告”調(diào)查結(jié)果公布顯示，隨著居民消費觀念的更新，大眾餐飲消費水平快速提高，消費需求向科學(xué)、營養(yǎng)、多元化餐飲轉(zhuǎn)變。同時，隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷普及與深入，網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)成為越來越多商家所熟悉并喜歡的營銷方式。

二、餐飲業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的利與弊

1.網(wǎng)路營銷概述。網(wǎng)絡(luò)營銷（On line Marketing 或Cyber Marketing）全稱是網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營銷，是指企業(yè)以電子信息技術(shù)為基礎(chǔ)，以計算機網(wǎng)絡(luò)為媒介和手段二進行的各種營銷活動（包括網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)新產(chǎn)品開發(fā)、網(wǎng)絡(luò)促銷、網(wǎng)絡(luò)分銷、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等）的總稱。傳統(tǒng)營銷觀念以4P作為企業(yè)營銷策略的四個因素，即產(chǎn)品（product）、價格（price）、分銷（place）、和促銷（promotion）。網(wǎng)絡(luò)營銷更多體現(xiàn)了新的營銷理論4C組合：Customer（顧客的需求和期望）；Cost(顧客的費用)；Convenience(顧客購買的方便性)；Communication(顧客與企業(yè)的溝通)，這樣，企業(yè)和顧客之間的關(guān)系是一對一的營銷關(guān)系。企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷基本模式應(yīng)包括：網(wǎng)上信息的搜集、網(wǎng)上商業(yè)宣傳、網(wǎng)上市場調(diào)研、網(wǎng)上廣告投放與、網(wǎng)上銷售、網(wǎng)上客戶支持服務(wù)等?；诰W(wǎng)絡(luò)營銷模式我們可以看出，企業(yè)發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷要滿足顧客的個性化需求和利潤最大化兩個目標(biāo)。

餐飲業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷，是指餐廳以互聯(lián)網(wǎng)為段，通過市場的循環(huán)營銷傳播，達到滿足消費者需求和商家需求的過程。它可以使從生產(chǎn)者到消費者之間的價值交換更便利、更充分、更有效率。

2.餐飲業(yè)網(wǎng)路營銷的優(yōu)勢

(1)消費者占據(jù)。商家在互聯(lián)網(wǎng)營銷中不再居于主體，產(chǎn)品不再由商家調(diào)研，然后制造，并進行定位定價，最后推銷給消費者。明智的消費者占據(jù)了主動權(quán)，由他們發(fā)出自己的需求信息（包括產(chǎn)品設(shè)計，零件配置信息等），商家只是按單生產(chǎn)而已。由于網(wǎng)絡(luò)的全天候和全球性，加上無線互聯(lián)技術(shù)的逐步成熟，顧客可以隨時隨地傳達自己的需求信息。在餐飲業(yè)，網(wǎng)絡(luò)銷售可以使消費者及時了解最新優(yōu)惠套餐、最新消費潮流、最新的產(chǎn)品，商家也可以利用網(wǎng)絡(luò)進行各式各樣的促銷，使之成為直接促銷和推廣的工具。

(2)網(wǎng)絡(luò)時代消費者的個性獨立，使得一對一營銷成為一種迫切的需求；而互聯(lián)網(wǎng)的低成本互動性，則使得消費者和商家一對一的親密溝通成為現(xiàn)實。也就是說，網(wǎng)絡(luò)營銷是一種柔性化定制、個性化服務(wù)的生產(chǎn)方式，而餐飲業(yè)是個大的小行業(yè)。大就大在民以食為天，小就小在它遍及大街小巷，就餐方式多樣，經(jīng)營機制靈活，價位豐儉由人，個性化特點體現(xiàn)得非常充分。特許經(jīng)營、連鎖店、品牌效應(yīng)、電子物流配送等都是網(wǎng)絡(luò)營銷的強項，正因為餐飲的分散，才特別適合于網(wǎng)絡(luò)的聚集，所以餐飲業(yè)適合發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷，而且盈利周期短。

(3)相對于傳統(tǒng)銷售，網(wǎng)絡(luò)銷售的低成本滿足了商家降低銷售成本、減少中間環(huán)節(jié)提高利潤的需求，同時對于消費者來說，也大大節(jié)省了消費者的時間、交通成本等。

(4)網(wǎng)絡(luò)銷售還具有更加規(guī)范和易于統(tǒng)計、產(chǎn)品海量、便于互動、隨時隨地、保護私人秘密等一系列優(yōu)點。

3.餐飲業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的劣勢

（1）網(wǎng)絡(luò)營銷只能通過電腦，手機等數(shù)碼終端，傳播有限。而且消費者在上網(wǎng)時對于廣告的點擊率有限，也限制了互聯(lián)網(wǎng)傳播的有效性。

(2)互聯(lián)網(wǎng)信息的接收具有一定的局限性，不能滿足消費者隨時隨地進行交易的需求。而且網(wǎng)絡(luò)銷售維護成本相對較高，不符合商家的利潤最大化需求。

(3)網(wǎng)絡(luò)營銷運營商盈利模式單一。網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)商的主要盈利來源于廣告，利潤空間小。

綜上可見，餐飲業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷具備一定的優(yōu)勢，但是對于餐飲業(yè)的大規(guī)模發(fā)展來說還存在一定的瓶頸，餐飲業(yè)的進一步發(fā)展迫切需要一種更加創(chuàng)新的銷售機制來滿足餐飲業(yè)的不斷發(fā)展。

三、餐飲業(yè)美食短信搜索系統(tǒng)的可行性

1.美食短信搜索系統(tǒng)概述。美食短信搜索系統(tǒng)是指：消費者通過在手機中編輯短信，輸入關(guān)鍵字，例如紅燒肉或者多個關(guān)鍵字組合(紅燒肉 狗肉)，發(fā)送到短信平臺：例如10655777(我吃吃吃)。短信平臺在很短的時間內(nèi)將鹽城提供關(guān)鍵字菜單的餐飲店名稱，菜單價格,電話,地址發(fā)送給消費者。短信平臺提供3-5家符合條件的餐飲店。消費者發(fā)送關(guān)鍵字：紅燒肉 15元，則平臺將提供該價位的餐飲店信息發(fā)送給消費者。消費者可以通過平臺預(yù)訂位置。消費者可以憑借短信享受店家提供的優(yōu)惠。使用頻率較高的消費者，平臺可發(fā)送餐飲店的廣告。平臺根據(jù)消費者的使用情形，可以評定美食家段數(shù)。消費者可以對餐飲店打分,或評判.每月可對積極消費者實行一定獎勵,例如話費,或段數(shù)提升等.

餐飲店通過互聯(lián)網(wǎng)批量錄入或更改自己的菜單；或者短信實時更新某項菜單，通過短信平臺接受消費者的預(yù)訂，短信優(yōu)惠，建立消費者的知識庫,記錄查詢痕跡，可以生成特定報表，銷售給餐飲店。獲取消費者對自己服務(wù)的滿意度和忠誠度報表。通過短信平臺自己的特色菜或其他一些廣告信息。

業(yè)務(wù)流程：餐飲店通過包月套餐或會員機制，通過互聯(lián)網(wǎng)注冊店的信息，錄入或修改菜單，菜單存儲到數(shù)據(jù)庫。消費者編輯短信發(fā)送到短信平臺，短信內(nèi)容為菜單關(guān)鍵字，可自由組合。短信平臺解析信息內(nèi)容，從數(shù)據(jù)庫中按照一定的規(guī)則進行檢索，將搜索信息發(fā)給消費者。消費者可選擇自己滿意的一家，可以預(yù)訂或按照地址前往就餐，甚至憑短信享受優(yōu)惠。消費者可對餐飲店進行評分，或市場調(diào)研。短信平臺記錄消費者的查詢和消費痕跡，生成報表，出售給店主，或作為會員優(yōu)惠給店主（見下圖）。

短信搜索系統(tǒng)和網(wǎng)絡(luò)銷售模式具有類似的地方，同樣都需要信息源的整理。美食短信搜系統(tǒng)蘊含巨大的商業(yè)價值，速度快、自費便宜。

短信搜索系統(tǒng)具備網(wǎng)絡(luò)營銷的所有優(yōu)勢：一對一的實時傳播；易于統(tǒng)計、保護私人秘密、信息可以以文字，圖片，聲音，電影等多媒體形式傳播，全方位展示產(chǎn)品的特點，可以給消費者留下極深刻的印象；及時性和互動性等。

2.短信搜索平臺滿足信息化的發(fā)展趨勢。運用好手機短信所作的營銷推廣方式成功的例子如：中國移動通信聯(lián)合會短信網(wǎng)址聯(lián)合信息中心(MobNIC)在京的短信網(wǎng)址的全網(wǎng)統(tǒng)一服務(wù)號碼――50120。中國移動、中國聯(lián)通的手機用戶將查詢需求發(fā)送至50120，即可得到由注冊企業(yè)提供的免費信息服務(wù)。目前基于短信網(wǎng)址技術(shù)所提供的公共服務(wù)內(nèi)容已經(jīng)非常豐富，用戶將“查外匯”、“安全期”、“查航班”、“查車次”、“手機屬地”、“區(qū)號查詢”、“郵編查詢”、“今日要聞”、“財經(jīng)新聞”等幾十個短信網(wǎng)址關(guān)鍵詞發(fā)送至50120，該服務(wù)平臺會就相關(guān)內(nèi)容給予進一步的短信提示，用戶將通過互動短信咨詢，獲取相應(yīng)信息服務(wù)。

據(jù)中國移動通信聯(lián)合會副會長謝麟振介紹，目前短信網(wǎng)址的注冊用戶已經(jīng)突破10萬，基于注冊的網(wǎng)址已經(jīng)建立了大量的信息服務(wù)和企業(yè)應(yīng)用。同時已經(jīng)有上千萬家的企、事業(yè)單位黃頁信息被收錄到短信網(wǎng)址數(shù)據(jù)庫中，用戶發(fā)送任何關(guān)鍵詞或企業(yè)名稱到50120，都可以得到相應(yīng)的信息回復(fù)。據(jù)了解，50120短信網(wǎng)址的方式被喻為第五媒體，第一媒體是報紙雜志、第二媒體廣播、第三媒體是電視、第四媒體是互聯(lián)網(wǎng)。

3.短信搜索平臺更加便捷，成本更低、覆蓋面更廣，便于大規(guī)模推廣。手機目前的用戶約在4.5億用戶，互聯(lián)網(wǎng)約有1億，手機短信推廣宣傳能使消費者真正感覺到隨時隨地。

4.短信搜平臺的盈利模式多樣，如競價排名收入和廣告收入。如果按目前互聯(lián)網(wǎng)競價排名的算法，無論是光靠價高者排名高的算法，還是價高加上點擊率的算法，手機的普及性、移動性、便捷性將使手機搜索引擎的競價排名擁有更高的價值。移動搜索用戶的搜索目的性強于互聯(lián)網(wǎng)搜索網(wǎng)民，其潛在用戶更容易成為真正消費者。但是手機屏幕小，一頁顯示的搜索結(jié)果少，再加上手機上下翻頁查看結(jié)果不便利（一般搜索用戶頂多翻看兩頁結(jié)果）、流量費高等諸多不利因素，企業(yè)對于位次的競價會更激烈。看準(zhǔn)競價排名對于加入移動搜索的企業(yè)的重要性，搜索服務(wù)商可以總結(jié)數(shù)據(jù)庫中搜索頻率高的關(guān)鍵詞進行滾動式推薦，讓目標(biāo)企業(yè)競購。如果有用戶要搜索“飯店”，那么參與競價排名的企業(yè)信息將會被首先搜索并顯示。推薦關(guān)鍵詞供企業(yè)競購，一來對搜索服務(wù)提供商來說是很好的宣傳推廣移動搜索及賺取利潤的方法，二來又幫助企業(yè)獲得更好的搜索排名，提高投資回報率。

除了競價排名和廣告收入外，搜索服務(wù)商還可以在本地搜索服務(wù)中通過與一些商家合作獲得收益。如何讓用戶滿意、企業(yè)賺錢，一個合理的盈利模式是至關(guān)重要的。盡量不轉(zhuǎn)嫁更多的費用給用戶以防止剛剛形成的用戶規(guī)模銳減，可以短信免費；企業(yè)端收費是盈利的主要途徑。

綜上可見，美食短信搜索系統(tǒng)是可以作為餐飲業(yè)新的銷售模式得到大規(guī)模的推廣。

篇10

一、網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展及其適用性

網(wǎng)絡(luò)營銷(0nlineMarketing或Cybermarketing)全稱是網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營銷，是指企業(yè)以電子信息技術(shù)為基礎(chǔ)，以計算機網(wǎng)絡(luò)為媒介和手段而進行的各種營銷活動(包括網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)新產(chǎn)品開發(fā)、網(wǎng)絡(luò)促銷、網(wǎng)絡(luò)分銷、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等)的總稱。

在傳統(tǒng)的市場條件下，企業(yè)根據(jù)營銷方式和特點實行的是4P的營銷組合策略，即將產(chǎn)品(Product)、價格(Price)、分銷(Place)和促銷(Promotion)四個變量作為企業(yè)營銷策略的四個因素。而在網(wǎng)絡(luò)營銷情況下，針對新的市場條件和消費者需求特點該理論已不適合。以舒爾茨教授為首的營銷學(xué)者從顧客角度提出新的營銷理論4C組合：Customer(顧客的需求和期望)；Cost(顧客的費用)；Convenience(顧客購買的方便性)；Communication(顧客與企業(yè)的溝通)，對通過網(wǎng)絡(luò)運作下的市場營銷有著重要的指導(dǎo)意義。因為，在這一理論背景下，網(wǎng)絡(luò)營銷的模式就是顧客和企業(yè)的對話，企業(yè)在清楚地了解每個顧客個性化的需求后，采取相應(yīng)的企業(yè)利潤最大化的策略：這樣，企業(yè)與顧客之間的關(guān)系是一對一的營銷關(guān)系，是密不可分、牢不可破的，網(wǎng)絡(luò)的即時交互、超越時空等特點即成為這種模式的強大技術(shù)依托。

現(xiàn)代化的網(wǎng)絡(luò)和信息技術(shù)引發(fā)了營銷理念、營銷流程、管理模式、組織結(jié)構(gòu)以及營銷方法和手段的深刻變革。企業(yè)采用網(wǎng)絡(luò)化的營銷方式其降低運營成本的方面是顯而易見的，零售商通過在線銷售可以降低運營成本(例如建立一個集中的倉庫來代替許多單個的商店)、運送更少的商品(可能從制造商那里直接將商品運送到顧客手里)、加大區(qū)域滲透、提高與顧客溝通的效果和效率。但是網(wǎng)絡(luò)營銷也存在消極的一面，零售商可能會感到建立和維護一個讓消費者們熟悉的網(wǎng)站需要相當(dāng)?shù)耐顿Y，其中包括時間、金錢以及技術(shù)上的投資。另外，一些零售商可能不愿意將產(chǎn)品的價格公布于網(wǎng)上，因為他們擔(dān)心這樣可能降低自己的利潤。對于制造商而言，網(wǎng)絡(luò)提供了一種切實有效的與顧客溝通的方法，從而使實施一對一營銷變得更加方便。而且近些年來，渠道權(quán)力從制造商轉(zhuǎn)向零售商的現(xiàn)象也促使一些制造商們開始發(fā)展直接營銷(例如網(wǎng)絡(luò)銷售)來重新獲得渠道權(quán)力。盡管如此，制造商們依然由于以下一些原因而不愿意在網(wǎng)上直接銷售產(chǎn)品：首先，他們可能會面對中間商的報復(fù)；其次，大部分制造商由于產(chǎn)品線過窄而不得不通過某些零售商來銷售產(chǎn)品；第三，現(xiàn)有渠道之間可能相互擠壓(消費者從現(xiàn)在的渠道轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)渠道)。

現(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展中，有兩類企業(yè)應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)營銷的手段較為典型：一類是在國內(nèi)享有盛名的公司，其提供的產(chǎn)品質(zhì)量較高且較有特色，但是僅進行了區(qū)域性的市場滲透，這類公司無需對店址進行大規(guī)模投資，即可利用互聯(lián)網(wǎng)吸引新的消費者而快速擴張市場；另一類是那些意欲開拓更大市場的“利基型”公司，因為在利基型市場中，產(chǎn)品或服務(wù)是專業(yè)而獨特的，買賣雙方的群體都比較小且所處地域比較分散，而網(wǎng)絡(luò)可以使這些公司無需大規(guī)模的廣告投資就能聞名世界。例如，Hothothot．com就是這樣一個專業(yè)商店，它通過互聯(lián)網(wǎng)銷售的100多種調(diào)味品，遠銷40多個國家和地區(qū)。因此，在各種各樣的網(wǎng)絡(luò)公司中，與其他公司相比，那些大而知名度高的公司以及小而專的公司更容易獲得成功。

二、網(wǎng)絡(luò)營銷的模式和策略組合

網(wǎng)上交易突破了傳統(tǒng)的以批發(fā)、零售為代表的有店鋪經(jīng)營方式，電腦網(wǎng)絡(luò)形成的媒體空間取代了物理空間，虛擬市場取代了傳統(tǒng)市場。由于是在網(wǎng)上進行交易，商業(yè)運動過程發(fā)生改變，信息流成為商業(yè)運動的主要因素，并對商流(商品價值運動)和物流(商品使用價值運動)起媒介和先導(dǎo)作用，購買者之間基本上可以無成本地通過網(wǎng)絡(luò)迅速進行信息溝通，但交易成功需建立在雙方互相信任、互相承擔(dān)義務(wù)的基礎(chǔ)上。

企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷其基本模式應(yīng)包括：網(wǎng)上的信息收集、網(wǎng)上商業(yè)宣傳、網(wǎng)上市場調(diào)研、網(wǎng)上廣告投放與、網(wǎng)上銷售、網(wǎng)上客戶支持服務(wù)等。一個完整的網(wǎng)絡(luò)營銷過程應(yīng)包括以下基本步驟：通過確定合理的目標(biāo)，明確界定網(wǎng)絡(luò)營銷的任務(wù)；根據(jù)營銷任務(wù)，確定營銷活動的內(nèi)容和營銷預(yù)算；申請域名，創(chuàng)建全面反映營銷活動內(nèi)容的網(wǎng)頁；與國際互聯(lián)網(wǎng)連接；發(fā)掘信息資源，廣泛收集網(wǎng)上信息；樹立網(wǎng)上企業(yè)形象；開展網(wǎng)上市場調(diào)研；在網(wǎng)上推銷產(chǎn)品與服務(wù)；與客戶溝通，通過網(wǎng)絡(luò)收集訂單；將上述信息反饋到企業(yè)決策和生產(chǎn)部門；通過網(wǎng)絡(luò)與分銷商聯(lián)系；促進在線銷售；使網(wǎng)絡(luò)營銷與企業(yè)的管理融為一體。購買者在網(wǎng)上獲得供應(yīng)商的商品信息，并發(fā)出購買的信息，供應(yīng)商在網(wǎng)上獲得購買信息后．通過物流企業(yè)把商品送到購買者手中，購買者則通過金融企業(yè)使資金流入供應(yīng)廠商。

基于網(wǎng)絡(luò)營銷模式我們可以看出，企業(yè)發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷要滿足顧客的個性化需求和利潤最大化的兩個目標(biāo)。因此企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷為實現(xiàn)這兩個目標(biāo)應(yīng)采取以下營銷策略，包括[1]轉(zhuǎn)變營銷觀念，企業(yè)應(yīng)從戰(zhàn)略的高度充分認(rèn)識發(fā)展中國網(wǎng)絡(luò)營銷和搶占網(wǎng)絡(luò)信息市場的必要性與緊迫性，制訂切實可行的推廣計劃，分類指導(dǎo)，逐步實施。[2]針對個體消費、愛好的營銷策略，以研究消費者的需求為中心，關(guān)注每個顧客的終身價值，努力培育顧客的忠誠度。定價策略的制定上，遵循定價模式：消費者需求產(chǎn)品功能生產(chǎn)與商業(yè)成本市場可以接受的性能價格比，即研究消費者為滿足其需求所愿付出的成本，提供合適的性能價格比給顧客。樹立企業(yè)網(wǎng)絡(luò)形象和信譽，企業(yè)要利用互聯(lián)網(wǎng)進行調(diào)研，確立恰當(dāng)?shù)脑V求目標(biāo)、訴求對象和訴求手段。企業(yè)網(wǎng)絡(luò)形象的風(fēng)格要統(tǒng)一，能夠反映企業(yè)文化特點，以便于公眾識別。產(chǎn)品的研發(fā)與定位以消費者為中心，生產(chǎn)出適合消費者所需要的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)該通過市場調(diào)研先了解消費者的意向和偏好，然后再設(shè)計產(chǎn)品，只有這樣才能使產(chǎn)品研發(fā)做到有的放矢，從而贏得顧客。制定的分銷策略，應(yīng)充分體現(xiàn)直銷的優(yōu)勢。但是這些營銷方式中，不僅是簡單的認(rèn)為它就是把網(wǎng)絡(luò)及電子技術(shù)應(yīng)用到傳統(tǒng)的營銷當(dāng)中去就可以了，只有將網(wǎng)絡(luò)及電子技術(shù)與營銷業(yè)務(wù)進行有機結(jié)合，才能帶來效益。不這樣考慮任何一項技術(shù)都不可能直接給企業(yè)帶來經(jīng)濟效益。