導(dǎo)言：作為寫(xiě)作愛(ài)好者，不可錯(cuò)過(guò)為您精心挑選的10篇白酒營(yíng)銷論文，它們將為您的寫(xiě)作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內(nèi)容能為您提供靈感和參考。

篇1

 

0 引言

目前國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)營(yíng)銷渠道模式創(chuàng)新方面的研究主要集中在微觀層次,著重于交易成本、治理關(guān)系、技術(shù)變革方面對(duì)營(yíng)銷渠道模式創(chuàng)新的影響研究，但宏觀環(huán)境對(duì)營(yíng)銷渠道模式創(chuàng)新的影響缺乏系統(tǒng)化研究。羅必良等認(rèn)為創(chuàng)新渠道模式成功與否很大程度上取決于能否以較低的交易費(fèi)用執(zhí)行渠道功能[1]。莊貴軍分析了治理結(jié)構(gòu)、控制機(jī)制和控制程度在營(yíng)銷渠道模式上的影響,認(rèn)為減少渠道交易的投機(jī)行為是渠道控制的主要目標(biāo)[2]。范小軍等認(rèn)為渠道模式創(chuàng)新和優(yōu)化中主要關(guān)注新商業(yè)模式和新技術(shù)變革帶來(lái)的各種影響[3]。梁惠瓊分析了信息化環(huán)境下渠道模式創(chuàng)新的發(fā)展趨勢(shì)、基本原則、思路以及評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)[4]。

本文認(rèn)為外部宏觀環(huán)境與營(yíng)銷渠道內(nèi)部機(jī)制的變遷是白酒營(yíng)銷渠道模式創(chuàng)新的動(dòng)因，其運(yùn)行機(jī)理為外部宏觀環(huán)境的變遷引發(fā)白酒營(yíng)銷渠道內(nèi)部機(jī)制的適應(yīng)性創(chuàng)新，即白酒企業(yè)為了適應(yīng)新的環(huán)境、降低交易成本、提高渠道效益、實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)等目標(biāo)對(duì)渠道通路的長(zhǎng)短、寬窄、渠道成員的類型以及渠道成員之間的治理關(guān)系進(jìn)行的各種調(diào)整、變革與改進(jìn)。因此，本文將從內(nèi)外環(huán)境兩方面出發(fā)分析白酒營(yíng)銷渠道模式創(chuàng)新的動(dòng)因與機(jī)理，探討白酒營(yíng)銷渠道模式創(chuàng)新的方向與思路。

1 白酒營(yíng)銷渠道現(xiàn)狀

白酒作為社會(huì)消費(fèi)品，消費(fèi)周期較短，重復(fù)消費(fèi)頻率較高，需要通過(guò)市場(chǎng)高覆蓋率以及規(guī)模的市場(chǎng)量獲得渠道成員的利潤(rùn)與價(jià)值。白酒營(yíng)銷渠道是從白酒制造企業(yè)轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的路徑和通道，白酒在渠道體系內(nèi)的轉(zhuǎn)移與流通創(chuàng)造價(jià)值效應(yīng)、實(shí)現(xiàn)白酒產(chǎn)品價(jià)值增值以及增加渠道成員的利益分配。

目前，白酒企業(yè)營(yíng)銷渠道模式主要包括傳統(tǒng)經(jīng)銷制、深度協(xié)銷、直分銷以及盤(pán)中盤(pán)模式，這些營(yíng)銷渠道模式各有特點(diǎn)（如表1），但總的來(lái)看，現(xiàn)行營(yíng)銷渠道模式存在諸多的弊端畢業(yè)論文模板，主要表現(xiàn)為渠道交易成本高、渠道關(guān)系不穩(wěn)定、渠道結(jié)構(gòu)臃腫、渠道效率低，流通業(yè)態(tài)單一，上游參與主體力量薄弱，這嚴(yán)重阻礙白酒行業(yè)的發(fā)展，因此，亟待對(duì)白酒營(yíng)銷渠道模式創(chuàng)新。

表1 白酒營(yíng)銷渠道模式分析

 

渠道模式 渠道特征

傳統(tǒng)經(jīng)銷制

篇2

品質(zhì)好，為豫酒代言

從九種糧食衍變到一瓶美酒，看似只需時(shí)間來(lái)催生的化學(xué)反應(yīng)，其實(shí)蘊(yùn)含著傳承與創(chuàng)新的奧秘。對(duì)于酒企來(lái)說(shuō)，不僅要滿足消費(fèi)者關(guān)心的品質(zhì)要求，在口感味蕾、風(fēng)格創(chuàng)新等方面，也需要付出非常多的智慧和努力。

在豫酒板塊里，提到仰韶，很自然地就能讓人聯(lián)想到“工匠精神”。其董事長(zhǎng)侯建光不僅是中國(guó)白酒工藝大師，還是國(guó)家級(jí)白酒評(píng)委，是我國(guó)最懂酒的董事長(zhǎng)；其旗下大單品彩陶坊融7000年仰韶文化于一身，品質(zhì)卓越，風(fēng)靡中原，是河南中高端白酒第一品牌。

我們酒業(yè)協(xié)會(huì)在做客情招待時(shí)，用得最多的就是仰韶彩陶坊酒。2008年以來(lái)，彩陶坊在河南上市已有8年，然而我們從未聽(tīng)到過(guò)任何有關(guān)其酒質(zhì)的負(fù)面評(píng)價(jià)。反而，在豫商界與豫媒圈里，我們聽(tīng)到最多的反饋是“這個(gè)酒好喝、不上頭、醒酒快”。我認(rèn)為，這些消費(fèi)者的真實(shí)評(píng)價(jià)，就是對(duì)仰韶人匠心釀酒的最大褒贊。

在我看來(lái)，仰韶彩陶坊的巨大成功，首先就是其品質(zhì)的成功，是其為品質(zhì)而科研攻關(guān)的成功。自江南大學(xué)釀酒研究中心、河南博士后研發(fā)基地先后落戶仰韶后，我曾多次受邀前往澠池仰韶酒廠參加各種活動(dòng)。在我的印象里，中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)副理事長(zhǎng)宋書(shū)玉、江南大學(xué)副校長(zhǎng)徐巖等國(guó)內(nèi)著名白酒專家已然成了酒廠的?？?，白酒的創(chuàng)新與科研在這里擁有肥沃的土壤、濃厚的氛圍。

通過(guò)聯(lián)合國(guó)內(nèi)一線的白酒科研機(jī)構(gòu)，仰韶酒業(yè)創(chuàng)造了“陶泥發(fā)酵、陶甑蒸餾、陶壇儲(chǔ)存、陶瓶盛裝”的四陶工藝，由此釀造出來(lái)的彩陶坊酒在北京通過(guò)專家評(píng)定，成為中國(guó)白酒的第13種香型――中華陶融型白酒，結(jié)束了豫酒無(wú)獨(dú)立自主香型的局面，開(kāi)創(chuàng)了豫酒品質(zhì)營(yíng)銷、品類營(yíng)銷、風(fēng)格營(yíng)銷的新時(shí)代。

同時(shí)，注重品質(zhì)、匠心科研，更使仰韶酒業(yè)在品質(zhì)層面展現(xiàn)出了強(qiáng)勁的生命力，并先后獲得省內(nèi)外品質(zhì)榮譽(yù)數(shù)十項(xiàng)。其中，《仰韶超高溫大曲發(fā)酵過(guò)程中微生物變化的初步分析》論文曾被授予“中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)科技進(jìn)步優(yōu)秀論文獎(jiǎng)”，填補(bǔ)了豫酒空白。

我認(rèn)為，仰韶酒業(yè)近年來(lái)所倡導(dǎo)的品質(zhì)改革，不僅為仰韶系列酒提供了強(qiáng)有力的品質(zhì)保障，而且大大加強(qiáng)了河南酒企在生物技術(shù)領(lǐng)域的科研實(shí)力，這也必將推動(dòng)河南白酒產(chǎn)業(yè)向更健康的方向發(fā)展。

模式好，連續(xù)5年逆勢(shì)增長(zhǎng)

除了品質(zhì)卓越之外，彩陶坊酒的市場(chǎng)表現(xiàn)也頗為強(qiáng)勁，2012年～2016年曾連續(xù)5年逆勢(shì)增長(zhǎng)，成就了其獨(dú)樹(shù)一幟的“彩陶坊現(xiàn)象”，并被眾多行業(yè)資深專家引為經(jīng)典案例進(jìn)行剖析解讀。

我認(rèn)為這種市場(chǎng)的成功，一方面是由于仰韶迎合了現(xiàn)在行業(yè)轉(zhuǎn)型的大趨勢(shì)，并從目前眾多處于上升階段的企業(yè)中脫穎而出，成長(zhǎng)為當(dāng)代中國(guó)酒企的標(biāo)桿性企業(yè)；而另一方面關(guān)鍵則在于仰韶能夠?qū)彆r(shí)度勢(shì)、對(duì)癥下藥，探索出了一條適合自己的營(yíng)銷之路，即“阿米巴模式”。

仰韶酒業(yè)“阿米巴模式”亮點(diǎn)主要體現(xiàn)在營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)具備獨(dú)立作戰(zhàn)能力、協(xié)同作戰(zhàn)能力和快速?gòu)?fù)制能力。其中，每個(gè)環(huán)節(jié)都設(shè)計(jì)得恰如其分，能夠充分調(diào)動(dòng)各環(huán)節(jié)的銷售積極性，這給予了仰韶酒業(yè)市場(chǎng)崛起的強(qiáng)大動(dòng)力。

幾年來(lái)，通過(guò)“阿米巴模式”運(yùn)作，仰韶酒業(yè)已與經(jīng)銷商、阿米巴伙伴共同發(fā)力，相互聯(lián)動(dòng)，快速啟動(dòng)市場(chǎng)，快速覆蓋終端，快速營(yíng)造氛圍，快速獲得效益，從而實(shí)現(xiàn)了廠商共贏、跨越發(fā)展的終極目標(biāo)。

這中間，“阿米巴模式”的靈活運(yùn)用及會(huì)議營(yíng)銷、婚慶營(yíng)銷等的實(shí)施，更是為仰韶積累起了龐大的優(yōu)質(zhì)客戶群體，成了仰韶壯大起來(lái)的重要基數(shù)，更使彩陶坊酒的市場(chǎng)份額得以不斷提升。

尤其值得一提的是仰韶獨(dú)家并且長(zhǎng)期開(kāi)展的“你喝酒，我代駕”和“工業(yè)游”等多個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)，將商業(yè)營(yíng)銷與公益活動(dòng)進(jìn)行了巧妙結(jié)合，既讓消費(fèi)者得到了真正的實(shí)惠，也讓仰韶品牌進(jìn)一步深入人心。

另外，在一些重要的商務(wù)及上，總能看到仰韶酒的身影，這與仰韶酒業(yè)深度而走心的營(yíng)銷理念更是分不開(kāi)的。

團(tuán)隊(duì)好，鑄就品牌活力

顯而易見(jiàn)，目前在河南的酒企中，仰韶酒業(yè)是最活躍的，也是成長(zhǎng)最快的，能活躍才說(shuō)明在進(jìn)步，有M步說(shuō)明才有未來(lái)。近幾年，仰韶酒業(yè)頻頻占據(jù)主流媒體顯著的位置和版面。

從在洛陽(yáng)獨(dú)家舉辦“仰韶彩陶坊百萬(wàn)助學(xué)”活動(dòng)，到在鄭州獨(dú)家承辦“2016中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)國(guó)家級(jí)白酒評(píng)委年會(huì)”，再到每年中秋與新春旺季時(shí)的數(shù)十場(chǎng)訂貨會(huì)等，仰韶營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)所凸顯出來(lái)的策劃能力、組織能力、執(zhí)行能力，都令人刮目相看。

國(guó)際著名導(dǎo)演陳凱歌、著名演唱家閻維文在參加了仰韶主辦的活動(dòng)后，就曾對(duì)仰韶營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)給予了高度評(píng)價(jià)。陳凱歌導(dǎo)演曾盛贊“仰韶的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)靈活性強(qiáng)，執(zhí)行力高”，這也從側(cè)面說(shuō)明了仰韶的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)是具有非常大的朝氣與活力的。

我認(rèn)為，品牌決定于市場(chǎng)，而市場(chǎng)決定于團(tuán)隊(duì)，團(tuán)隊(duì)決定于企業(yè)文化。與其他酒廠最大的不同點(diǎn)是，仰韶營(yíng)銷公司擁有穩(wěn)定的核心層。仰韶營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)成員雖然都來(lái)自五湖四海，但10多年來(lái)核心高層沒(méi)有一例掉隊(duì)的現(xiàn)象，這體現(xiàn)出了仰韶營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)對(duì)公司具有的高度認(rèn)同感和歸屬感。

篇3

白酒業(yè)是我國(guó)的傳統(tǒng)行業(yè)，具有歷史悠久的酒文化，經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，正在步入成熟期，從2004年開(kāi)始白酒產(chǎn)量穩(wěn)步回升，2008年突破500萬(wàn)t，整個(gè)行業(yè)從追求產(chǎn)量向提高噸酒產(chǎn)值發(fā)展，行業(yè)整合開(kāi)始加劇，競(jìng)爭(zhēng)從無(wú)序進(jìn)人有序，對(duì)品牌的重視程度日益提高，以資源為基礎(chǔ)，以品質(zhì)為核心的目標(biāo)營(yíng)銷時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。

1目前我國(guó)白酒市場(chǎng)發(fā)展的特點(diǎn)

①高端品牌競(jìng)爭(zhēng)格局穩(wěn)定，占據(jù)了行業(yè)中主要的銷售利潤(rùn)。隨著2006年的糧食白酒消費(fèi)稅比例稅率的下調(diào)，以及2008年開(kāi)始實(shí)行的兩稅合并的稅制改革，構(gòu)成對(duì)白酒行業(yè)未來(lái)的發(fā)展實(shí)質(zhì)性的利好，同時(shí)國(guó)家對(duì)優(yōu)勢(shì)白酒企業(yè)進(jìn)行扶持，實(shí)現(xiàn)行業(yè)資源的整合，近幾年隨著行業(yè)集中度日益的提高，利潤(rùn)越來(lái)越向一些全國(guó)性名酒和區(qū)域性名酒集中，2005年整個(gè)白酒行業(yè)銷售利潤(rùn)為74.78億元，而位于行業(yè)前四名的茅臺(tái)、五糧液、滬州老窖和汾酒的銷售利潤(rùn)就為35.14億元，占全行業(yè)的46.99% ; 2006年整個(gè)白酒行業(yè)的銷售利潤(rùn)為100.2億元，行業(yè)前四名的銷售利潤(rùn)就為52.78億元，占全行業(yè)的52.67% ; 2007年整個(gè)白酒行業(yè)的銷售利潤(rùn)為149.16億元，行業(yè)前四名的銷售利潤(rùn)就為84.56億元，占全行業(yè)的56.69% a 2008年白酒業(yè)的消費(fèi)總量依然在增長(zhǎng)，而高檔酒的大幅度提價(jià)，使行業(yè)利潤(rùn)更向高檔酒集中，不到10種的高端白酒占據(jù)市場(chǎng)份額的82.8%，當(dāng)今中小白酒企業(yè)的白酒品牌全國(guó)約4萬(wàn)家，幾乎全部要都?xì)w類到地方品牌的范疇，面臨著巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。其中60%的企業(yè)虧損，20%勉強(qiáng)能維持生計(jì)，15%微利，只有5%在穩(wěn)步增長(zhǎng)。在這種情況下，如何在白酒市場(chǎng)立足，對(duì)于缺乏品牌競(jìng)爭(zhēng)力和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的中小酒廠是一個(gè)巨大的考驗(yàn)。

②產(chǎn)品的高度同質(zhì)化導(dǎo)致地方小企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)無(wú)序。中低檔白酒的生產(chǎn)高度的同質(zhì)化，進(jìn)入門(mén)檻較低，在投資少、見(jiàn)效快的利益驅(qū)動(dòng)下，加之涉及到地方財(cái)政收人，地方政府的保護(hù)，在2004年以來(lái)一大批地方中小酒業(yè)紛紛進(jìn)入市場(chǎng)，在縣級(jí)以下地區(qū)占據(jù)了一定的市場(chǎng)份額，逐漸形成自己的區(qū)域性品牌。這些中低端白酒不僅在生產(chǎn)技術(shù)上同質(zhì)化，在營(yíng)銷技術(shù)、品牌地位和價(jià)格定位以及廣告?zhèn)鞑ゲ呗缘确矫嬉哺叨鹊耐|(zhì)化，使消費(fèi)者難以形成對(duì)品牌的忠誠(chéng)，生產(chǎn)企業(yè)由于規(guī)模狹小，也難以實(shí)施較大力度的營(yíng)銷規(guī)劃活動(dòng)，只能依賴終端的推介，這使生產(chǎn)企業(yè)缺乏與終端討價(jià)還價(jià)的能力，導(dǎo)致開(kāi)瓶費(fèi)、陳列費(fèi)、人場(chǎng)費(fèi)等費(fèi)用水漲船高，使終端管理完全失控，許多企業(yè)因此陷人困境。同時(shí)，由于酒類產(chǎn)品，消費(fèi)者很難鑒別其質(zhì)量，產(chǎn)品的同質(zhì)給假冒產(chǎn)品以可乘之機(jī)。

③外來(lái)資本的大量介人。白酒產(chǎn)業(yè)是中國(guó)的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，由于其行業(yè)同時(shí)具有生產(chǎn)資源的壟斷性，儲(chǔ)藏階段的升值性，以及消費(fèi)的奢侈性，這些獨(dú)特消費(fèi)特征構(gòu)成了白酒較高的持續(xù)盈利能力，同時(shí)白酒行業(yè)中低端品牌行業(yè)集中度低，企業(yè)規(guī)模小，由于各地方政府的保護(hù)，企業(yè)擴(kuò)張速度相對(duì)緩慢，同時(shí)，由于白酒行業(yè)是糧食消耗性產(chǎn)業(yè)，國(guó)家在產(chǎn)業(yè)政策上也對(duì)其進(jìn)行結(jié)構(gòu)性限制，鼓勵(lì)大型企業(yè)的發(fā)展，限制小型企業(yè)的盲目夸張，這給白酒行業(yè)未來(lái)發(fā)展提供了空間，給外來(lái)資本提供了介入的機(jī)會(huì)，一些外來(lái)資本近幾年不斷地非理性地流向白酒行業(yè)，對(duì)中低端的白酒進(jìn)行品牌整合，這給業(yè)內(nèi)帶來(lái)了新的血液，抬高了白酒行業(yè)的進(jìn)人門(mén)檻，加速了業(yè)內(nèi)的結(jié)構(gòu)整合，也改變了以往白酒的營(yíng)銷模式，標(biāo)志著白酒業(yè)品牌營(yíng)銷時(shí)代的來(lái)臨。

④白酒行業(yè)正面臨著替代品的巨大挑戰(zhàn)。當(dāng)前白酒正在受到飲料、啤酒、葡萄酒、黃酒、果酒等替代品的擠壓，其產(chǎn)銷量在飲料酒中所占比重逐年下降。隨著我國(guó)居民生活水平的日益提高，保健、低耗、營(yíng)養(yǎng)的觀念深入人心，提高了人們喝安全酒、喝高檔酒的意識(shí)，加上媒體的引導(dǎo)，人們的消費(fèi)觀念逐漸地發(fā)生了改變，白酒的銷量有所下降，而啤酒和葡萄酒的銷量連續(xù)走強(qiáng)。另外，洋酒也與其它行業(yè)中的洋品牌一樣，經(jīng)過(guò)十年中國(guó)市場(chǎng)的摸索，在中國(guó)的酒市場(chǎng)中其市場(chǎng)占有率也在穩(wěn)步的提高。

2白酒企業(yè)實(shí)施品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略中存在的問(wèn)題

①品牌缺少內(nèi)涵。一些酒廠對(duì)品牌的理解還停留在知名度階段，以為只要有知名度就能成為名牌產(chǎn)品，忽略了產(chǎn)品內(nèi)在的核心價(jià)值，隨意拉來(lái)某一名人為企業(yè)代言，與企業(yè)品牌所要傳遞的信息完全不相干，不僅造成營(yíng)銷費(fèi)用的浪費(fèi)，也無(wú)法樹(shù)立起品牌形象。

許多地方酒選擇與當(dāng)?shù)匚幕募藿?，把地理特征、地域文化作為品牌的核心價(jià)值。但由于地域特色濃郁，不具有企業(yè)特征，無(wú)法進(jìn)行自我保護(hù)，造成一個(gè)省甚至一個(gè)縣涌出十幾家小酒廠，擠兌企業(yè)品牌資產(chǎn)，企業(yè)也無(wú)法進(jìn)行品牌擴(kuò)張。區(qū)域性品牌限制了在其它地區(qū)建廠，也破壞了企業(yè)品牌的核心概念，這使區(qū)域性品牌無(wú)法走向全國(guó)。而在本土市場(chǎng)一旦遇到強(qiáng)有力的全國(guó)性品牌的競(jìng)爭(zhēng)，由于只有一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)，缺少其它區(qū)域市場(chǎng)的支持，也很容易被取而代之。

②品牌延伸過(guò)多，定位不清晰。無(wú)論是高端白酒企業(yè)還是地方白酒品牌，都在進(jìn)行品牌延伸，從幾元到幾十元以至幾百元的白酒，雖在外包裝上有所差別，但同屬一個(gè)品牌，消費(fèi)者無(wú)法明確的區(qū)分其內(nèi)在品質(zhì)的差異。有的甚至價(jià)格相近，企業(yè)自己都難以描述清楚的同宗的不同系列產(chǎn)品，相互擠壓，相互爭(zhēng)奪，造成消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知模糊混亂。

也有一些名牌企業(yè)與經(jīng)銷商或其它產(chǎn)業(yè)的企業(yè)合作生產(chǎn)白酒，冠以名酒企業(yè)的商標(biāo)，利用品牌的無(wú)形資產(chǎn)，進(jìn)行過(guò)度的品牌延伸，由于監(jiān)管不力，造成產(chǎn)品質(zhì)量無(wú)法保障，對(duì)主品牌形象造成嚴(yán)重的損害。有些是延伸品牌的定位與現(xiàn)有定位不一致，進(jìn)而讓消費(fèi)者無(wú)所適從。

③企業(yè)策略的短期化，重視終端促銷，品牌戰(zhàn)略缺位。由于酒店是中高檔白酒消費(fèi)的主要場(chǎng)所，酒店顧客是引導(dǎo)白酒消費(fèi)潮流的主要群體，因此多數(shù)企業(yè)缺少統(tǒng)一的品牌管理，以酒店促銷拉動(dòng)分銷，通常采取的促銷方式有:免費(fèi)品嘗、附帶贈(zèng)品、優(yōu)待券、酒店促銷導(dǎo)購(gòu)、開(kāi)瓶費(fèi)等。多年來(lái)許多酒廠都是這樣操作的，一些有實(shí)力的酒廠甚至采取排他性的手段買(mǎi)斷酒店促銷權(quán)以阻止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入酒店。這造成白酒進(jìn)店費(fèi)年年攀高，酒廠在酒店銷售的大面積虧損，一些酒店隨意抬高零售價(jià)格，也會(huì)抑制產(chǎn)品的銷量，而一但出現(xiàn)其它更大資本的酒廠的促銷，企業(yè)由于缺少品牌根基，往往被淘汰出局。

3制定白酒品牌戰(zhàn)略

品牌戰(zhàn)略的核心就是創(chuàng)建品牌的核心價(jià)值，所謂品牌的核心價(jià)值就是企業(yè)產(chǎn)品提供給消費(fèi)者的利益并能使消費(fèi)者清晰的識(shí)別、認(rèn)同并記憶的獨(dú)特的品牌個(gè)性。這是企業(yè)營(yíng)銷傳播活動(dòng)的中心，企業(yè)的一切價(jià)值活動(dòng)都要圍繞品牌核心價(jià)值而展開(kāi)，它是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者認(rèn)同并認(rèn)牌購(gòu)買(mǎi)的主要力量。企業(yè)要建立品牌的核心價(jià)值要從以下幾方面人手:

①企業(yè)要針對(duì)消費(fèi)群體的消費(fèi)行為進(jìn)行細(xì)分，并進(jìn)一步確定目標(biāo)顧客群的需求。許多企業(yè)都在做著細(xì)分工作，但大多是從內(nèi)向外的，是針對(duì)企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的細(xì)分。而對(duì)消費(fèi)者的心理與行為缺少深人的研究。如目標(biāo)顧客喜歡的酒的香型，度數(shù)，如何評(píng)價(jià)口感、如何選擇，在購(gòu)買(mǎi)新品時(shí)最在意哪些因素與環(huán)節(jié)等缺少深人的調(diào)研，從而企業(yè)所確立的品牌個(gè)性難以獲得消費(fèi)者的認(rèn)同。

②準(zhǔn)確地把握消費(fèi)者的心理需求與消費(fèi)習(xí)慣。費(fèi)者的心智是一個(gè)不大的容器。許多東西在消費(fèi)者的心智上是已經(jīng)存在的，關(guān)鍵是要你去了解它，并使自己的產(chǎn)品與之產(chǎn)生某種關(guān)聯(lián)，品牌就是一個(gè)掛鉤，企業(yè)品牌的核心價(jià)值要與目標(biāo)顧客群認(rèn)知的白酒相一致。才能引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)相關(guān)品牌的購(gòu)買(mǎi)。但更多企業(yè)錯(cuò)誤地將白酒定位于“綠色、健康、高科技”等概念，比如“純凈酒”、“有磁化技術(shù)，對(duì)肝臟有好處”等。這些都違背了大眾對(duì)白酒的認(rèn)知。雖然白酒企業(yè)應(yīng)重視全面質(zhì)量管理工作，重視現(xiàn)代生物技術(shù)與傳統(tǒng)釀造技術(shù)相結(jié)合，但消費(fèi)者不會(huì)接受任何現(xiàn)代機(jī)械生產(chǎn)出來(lái)的白酒，他們寧愿相信老工藝、老字號(hào)。像國(guó)外那些成功的洋酒品牌，它們?cè)诓煌５膹?qiáng)調(diào)和標(biāo)榜的是:手工生產(chǎn)、使用年老富有經(jīng)驗(yàn)的工匠、它們甚至只字不提用“精密儀器勾兌”，而是經(jīng)驗(yàn)豐富的調(diào)酒師憑靈感調(diào)制，他們給你演示的是一個(gè)個(gè)巨大的木桶，在酒窖里靜靜的沉睡著，十年、二十年……，只因在顧客心智上“酒還是陳的香!”

篇4

文化營(yíng)銷是有意識(shí)地構(gòu)建企業(yè)的個(gè)性價(jià)值觀并尋求與消費(fèi)者的個(gè)性價(jià)值觀匹配的營(yíng)銷活動(dòng)。具體而言，文化營(yíng)銷包含兩方面內(nèi)容：一是文化適應(yīng)，即通過(guò)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)文化環(huán)境的了解和體會(huì)，在營(yíng)銷過(guò)程中充分考慮其文化特點(diǎn)，避免與當(dāng)?shù)匚幕鹘y(tǒng)和宗教禁忌等相沖突。二是文化策略，其作用可以概括為：塑造營(yíng)銷的比較優(yōu)勢(shì)，打造企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力；建立良好的企業(yè)文化，為品牌建設(shè)注入新的內(nèi)容；追求社會(huì)營(yíng)銷，提升企業(yè)品牌美譽(yù)度和知名度。下面筆者從文化營(yíng)銷的角度分析了國(guó)內(nèi)品牌文化營(yíng)銷存在的問(wèn)題。

一、國(guó)內(nèi)品牌文化營(yíng)銷存在的問(wèn)題

（一）文化觀念一般化

我國(guó)企業(yè)大都樂(lè)于去做的是立項(xiàng)、籌資金、造廠房、上規(guī)模、添設(shè)備、出產(chǎn)品，這些最能看的見(jiàn)、摸的著的東西，而對(duì)于企業(yè)的理念，卻往往認(rèn)為是虛無(wú)縹緲的東西，而忽略不計(jì)，至少也是不受重視。品牌理念相對(duì)滯后，成為我們文化營(yíng)銷的一大障礙。當(dāng)企業(yè)運(yùn)做出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)，企業(yè)習(xí)慣從資金、體制方面找原因；習(xí)慣于責(zé)怪競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手太無(wú)情，卻不敢正視自己的缺陷。專心琢磨競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，卻不集中精力研究消費(fèi)者，企業(yè)缺乏系統(tǒng)的市場(chǎng)管理觀念，造成生產(chǎn)和營(yíng)銷脫節(jié)。注重產(chǎn)品生產(chǎn)和品牌外在形象，卻不重視創(chuàng)造信譽(yù)，建立企業(yè)文化，更缺少與品牌確立相配套的系統(tǒng)的文化營(yíng)銷。

（二）文化營(yíng)銷廣告化

有的企業(yè)認(rèn)為只要廣告做的多就能創(chuàng)出名氣，有名聲就能造就獨(dú)特的產(chǎn)品，也就達(dá)到了文化營(yíng)銷的目的，同時(shí)還可以提高產(chǎn)品的銷售量，可以說(shuō)一舉兩得。在這種思想的影響下，各企業(yè)踴躍試之，步入只有廣告才能打造品牌企業(yè)的誤區(qū)。其次，廣告大戰(zhàn)愈演愈烈，一些企業(yè)為造成轟動(dòng)效應(yīng)，盲目的追求新、奇、特，設(shè)計(jì)庸俗可笑的廣告，以博得觀眾的醒目結(jié)果適得其反。其實(shí)，廣告是可以提高企業(yè)的知名度，而企業(yè)產(chǎn)品美譽(yù)度的塑造要靠企業(yè)的文化營(yíng)銷，通過(guò)把獨(dú)特的文化理念，滲透到產(chǎn)品當(dāng)中，通過(guò)消費(fèi)產(chǎn)品，顧客可以得到精神需求的滿足，同時(shí)也就認(rèn)同了產(chǎn)品和企業(yè)，這樣做廣告才能達(dá)到目的。

（三）文化營(yíng)銷泛化

企業(yè)的文化營(yíng)銷活動(dòng)應(yīng)圍繞著市場(chǎng)需求進(jìn)行，這幾乎是為大家所公認(rèn)的，但是企業(yè)家們對(duì)此的理解卻不同。有的企業(yè)家以為成功的文化營(yíng)銷管理就是一種高明的推銷方法、是促銷，是廣告。他們忽視了一個(gè)很重要的因素——營(yíng)銷管理是需求管理，而需求則是對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)實(shí)質(zhì)性的要求，而不是一些華而不實(shí)的東兩。文化營(yíng)銷活動(dòng)的基石始終是產(chǎn)品、是服務(wù)，使企業(yè)能夠帶給顧客以滿足的實(shí)力。因而文化營(yíng)銷應(yīng)包含生產(chǎn)在內(nèi)的活動(dòng)，而不僅局限于銷售這一環(huán)節(jié)，核心產(chǎn)品的推廣始終是文化營(yíng)銷的主題，古語(yǔ)說(shuō)：“言而無(wú)信，行之不遠(yuǎn)”，華而不實(shí)的營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)市場(chǎng)是一種破壞，對(duì)企業(yè)的信譽(yù)是一種摧殘。

（四）文化營(yíng)銷單一化

總體營(yíng)銷水平的同質(zhì)化直接導(dǎo)致了中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷策略的單一性。在中國(guó)，不僅是手機(jī)行業(yè)，還包括家電、汽車、乳制品等許多行業(yè)，價(jià)格戰(zhàn)是最為常見(jiàn)的競(jìng)爭(zhēng)手段。為了追求市場(chǎng)份額和銷售量，價(jià)格戰(zhàn)和促銷戰(zhàn)似乎就是國(guó)內(nèi)企業(yè)的惟一策略。在價(jià)格戰(zhàn)中，中國(guó)企業(yè)利潤(rùn)在流失，實(shí)力在削弱，最后得利的還是那些外國(guó)企業(yè)。以白酒文化營(yíng)銷為例，由于受傳統(tǒng)文化思維的影響，以及白酒本身傳統(tǒng)歷史文化情結(jié)的影響，白酒的文化塑造出現(xiàn)了一個(gè)明顯的誤區(qū)，即白酒的文化必定是歷史的而且越久遠(yuǎn)越好否則就不是白酒的文化營(yíng)銷，于是眾多的白酒企業(yè)就努力在幾千年的歷史中去尋找寄托。但是，這種單一的文化構(gòu)建方式同時(shí)也阻礙了白酒深層次的文化塑造。

（五）文化營(yíng)銷片面化

任何一種文化均可看成是由表層結(jié)構(gòu)、深層結(jié)構(gòu)和意義結(jié)構(gòu)的統(tǒng)一。我國(guó)的企業(yè)所認(rèn)為的文化主要是對(duì)文化的表層結(jié)構(gòu)的含義多是文化的可感知、可觀察的感性外觀形態(tài)和載體，包括物質(zhì)形態(tài)、行為方式和表征體系。如大多數(shù)企業(yè)只追求表面的文化形式忽略了文化的深層次含義。如社會(huì)地位和身份的提示、炫耀或象征等。

二、品牌的文化營(yíng)銷策略：“4P+文化”

（一）“Product+文化”策略

所有的企業(yè)都應(yīng)該高度關(guān)注和研究客戶的需求并強(qiáng)調(diào)“以客戶的需求為導(dǎo)向”，從紛繁多樣的客戶需求中找出其中的共性或規(guī)律性。產(chǎn)品層次化策略可分為三層：第一層是質(zhì)量，第二層是服務(wù)，第三層是是精神，而文化營(yíng)銷就是精神層次上的，所以產(chǎn)品的文化策略就要求在產(chǎn)品的研發(fā)、制造、營(yíng)銷和售后服務(wù)等過(guò)程中，做到物質(zhì)要素和精神要素相互結(jié)合，從產(chǎn)品的原材料、質(zhì)地、物質(zhì)形態(tài)和功能等方面進(jìn)行建構(gòu)，突出產(chǎn)品最具特色的方面。這需要企業(yè)在客戶的關(guān)系需求和成功需求上加大功夫和力度，同時(shí)要求把產(chǎn)品與某種情感、思想或社會(huì)文化行為聯(lián)系起來(lái)，推出文化內(nèi)涵豐富、品位獨(dú)特和具有恒久魅力的產(chǎn)品，以增加消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的獨(dú)有感知價(jià)值。 轉(zhuǎn)貼于

（二）“Price+文化”策略

企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格是影響市場(chǎng)需求和購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素之一，直接關(guān)系到企業(yè)的收益。由于消費(fèi)者的社會(huì)地位、經(jīng)濟(jì)收入、文化水平、性格特點(diǎn)和價(jià)值觀念等方面存在較大差異，不同類型的消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)表現(xiàn)出不同的價(jià)格傾向，這是價(jià)格文化產(chǎn)生的心理基礎(chǔ)。現(xiàn)階段，我國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)心理呈現(xiàn)出多元化特征，既有追求商品款式新穎、功能先進(jìn)、高檔名貴的價(jià)格傾向心理，又有講求經(jīng)濟(jì)實(shí)惠、價(jià)格低廉的低價(jià)格傾向心理，還有居于兩者之間要求商品功能適用、價(jià)格適中的價(jià)格傾向心理。

（三）“Promotion+文化”策略

文化營(yíng)銷的促銷策略應(yīng)該通過(guò)對(duì)促銷活動(dòng)進(jìn)行文化包裝，賦予促銷的品牌文化個(gè)性和精神內(nèi)涵，將傳統(tǒng)文化元素和商業(yè)元素進(jìn)行有機(jī)融合和創(chuàng)新，并通過(guò)規(guī)?；倪\(yùn)作將產(chǎn)品信息傳遞給消費(fèi)群體，增加其對(duì)產(chǎn)品的獨(dú)有感知價(jià)值，從而達(dá)到刺激和引導(dǎo)消費(fèi)的營(yíng)銷目的。

1、從選擇方面來(lái)說(shuō)

（1）促銷時(shí)間的選擇，中國(guó)企業(yè)促銷的時(shí)間要體現(xiàn)文化可以根據(jù)中國(guó)的傳統(tǒng)節(jié)日來(lái)選擇。例如，端午節(jié)、中秋節(jié)等中國(guó)特有的節(jié)日，使促銷活動(dòng)可以引起消費(fèi)者共鳴，從而提升產(chǎn)品的銷售；（2）促銷地點(diǎn)的選擇。在選擇的地點(diǎn)的時(shí)候，可以選擇一些有中國(guó)特色文化的地點(diǎn)來(lái)進(jìn)行促銷活動(dòng)，例如，廟宇、地方園林、地方博物館、古城古鎮(zhèn)等中國(guó)特色建筑物或者旅游景點(diǎn)；（3）代言人的選擇。在選擇促銷活動(dòng)嘉賓、主持人和代言人的時(shí)候，盡可能選擇和自己企業(yè)文化特征有相似之處的，因?yàn)檫@樣既可以拉近代言人與品牌的感情又可以增加代言人的說(shuō)服力。

2、從實(shí)現(xiàn)途徑來(lái)說(shuō)

促銷文化策略實(shí)現(xiàn)途徑過(guò)程中有文化特色的選擇。一是利用傳統(tǒng)文化進(jìn)行促銷，事實(shí)上當(dāng)一個(gè)品牌在文化傳承的背景下印上某種文化的烙印時(shí)，再融入新的商業(yè)元素，實(shí)現(xiàn)品牌內(nèi)涵的創(chuàng)新，品牌的影響力就會(huì)與文化的生命力一樣具有極強(qiáng)的擴(kuò)張性。越來(lái)越多的中國(guó)企業(yè)在世界范圍內(nèi)進(jìn)行促銷推廣時(shí)，開(kāi)始加入中國(guó)文化元素取得了不俗的業(yè)績(jī)。如李寧運(yùn)動(dòng)鞋從趙州橋設(shè)計(jì)上獲取靈感，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中將中華民族的歷史文化與現(xiàn)代科技進(jìn)行巧妙融合，受到了許多消費(fèi)者的喜愛(ài)。二是利用流行文化進(jìn)行促銷，營(yíng)銷界已經(jīng)認(rèn)識(shí)到時(shí)尚引導(dǎo)潮流，潮流領(lǐng)導(dǎo)消費(fèi)，消費(fèi)孕育市場(chǎng)。中國(guó)的青少年文化基本都是海外文化的傳遞，比如美國(guó)的可樂(lè)文化和漢堡文化，日本的卡通文化等等，因此中國(guó)的品牌也應(yīng)該從文化入手開(kāi)展?fàn)I銷。

（四）“Place+文化”策略

篇5

于是，經(jīng)過(guò)一夜的奮戰(zhàn)，《醉糊涂2003春季糖酒交易會(huì)招商策劃》出臺(tái)了，一臺(tái)搶奪式招商活動(dòng)拉開(kāi)了序幕。 糊涂2003春季糖酒交易會(huì)招商策劃書(shū)

白酒界版塊之說(shuō)大概風(fēng)行于三年前，三年后的白酒行業(yè)與三年前相比，有了大大的不同，甚至可以說(shuō)是發(fā)生了天翻地覆的變化。醉糊涂作為新品牌，原來(lái)既缺乏系統(tǒng)的規(guī)劃，也缺乏品牌價(jià)值的支持，醉糊涂酒的產(chǎn)業(yè)之路可謂艱辛。但是，對(duì)于整體成長(zhǎng)迅速、產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)異的黔酒來(lái)說(shuō)，樹(shù)旗幟、創(chuàng)價(jià)值、挖市場(chǎng)、搶消費(fèi)的戰(zhàn)略思路成為公司品牌的戰(zhàn)略出發(fā)點(diǎn)。在品牌價(jià)值、品牌形象系統(tǒng)和品牌訴求的支撐下，樹(shù)旗幟、創(chuàng)價(jià)值、挖市場(chǎng)、搶消費(fèi)的指導(dǎo)思想必須在企業(yè)的所有經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中的得到實(shí)施。從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的深入了解，實(shí)現(xiàn)品牌對(duì)市場(chǎng)的全面占有，實(shí)現(xiàn)銷售模式的整體創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)銷售管理的全面升級(jí)，從而和經(jīng)銷商形成戰(zhàn)略合作伙伴聯(lián)盟，共同把市場(chǎng)做大，做強(qiáng)。針對(duì)2003年度成都春季糖酒交易會(huì)，我們提出：

策劃目標(biāo)：

·樹(shù)旗幟。

1、樹(shù)立黔酒品質(zhì)的旗幟；

2、樹(shù)立醉糊涂酒茅臺(tái)鎮(zhèn)原產(chǎn)地的旗幟；

3、樹(shù)立醉糊涂酒“歲月如歌，人生糊涂”的文化價(jià)值旗幟；

4、樹(shù)立醉糊涂酒業(yè)系統(tǒng)管理、強(qiáng)力助銷的營(yíng)銷技術(shù)型企業(yè)旗幟；

·創(chuàng)價(jià)值。

1、茅臺(tái)鎮(zhèn)原產(chǎn)地品牌價(jià)值；

2、醉糊涂對(duì)于人生感悟的精神價(jià)值；

3、對(duì)經(jīng)銷商全面品牌經(jīng)營(yíng)的領(lǐng)導(dǎo)價(jià)值；

4、對(duì)市場(chǎng)全面規(guī)范的創(chuàng)新價(jià)值；

·挖市場(chǎng)。

1、挖區(qū)域市場(chǎng)30歲以上事業(yè)成功人士的消費(fèi)區(qū)隔；

2、挖川酒買(mǎi)斷品牌、中小酒廠飽受不規(guī)范經(jīng)營(yíng)之苦的區(qū)域市場(chǎng)；

3、挖非專業(yè)白酒經(jīng)營(yíng)的快速消費(fèi)品客戶網(wǎng)絡(luò)資源；

4、挖區(qū)域網(wǎng)絡(luò)、物流配送中心的客戶資源；

·搶客戶。

1、搶全國(guó)各地意向規(guī)范經(jīng)營(yíng)的經(jīng)銷商客戶資源；

2、搶川酒買(mǎi)斷品牌、中小酒廠飽受不規(guī)范經(jīng)營(yíng)之苦的經(jīng)銷商資源；

3、搶非專業(yè)白酒經(jīng)營(yíng)的快速消費(fèi)品客戶資源；

4、搶區(qū)域網(wǎng)絡(luò)、物流配送中心的客戶資源；

糖酒會(huì)招商策劃要點(diǎn)：

·專業(yè)糖酒媒體運(yùn)作策劃；

《華糖商情》《糖酒快訊》由于在白酒行業(yè)具有一定的歷史，在企業(yè)、經(jīng)銷商心目中有一定地位。尤其是《華糖商情》，在華北、東北以及華東的經(jīng)銷商中發(fā)行量很大，有完善的客戶網(wǎng)絡(luò)和規(guī)范的媒體操作流程?！短蔷瓶煊崱废鄬?duì)來(lái)說(shuō)就弱一些，更多地以廠家為主，并在西南地區(qū)有一定的影響。因此，在公司原有的訂版基礎(chǔ)上，保留《糖酒快訊》《華糖商情》的廣告位，更改廣告內(nèi)容，以品牌形象訴求，配合招商主題，輔助傳播《中國(guó)白酒經(jīng)銷商論壇》以及《白酒經(jīng)銷商淘金指南》一書(shū)的發(fā)行信息，達(dá)到在行業(yè)內(nèi)制造聲勢(shì)，吸引經(jīng)銷商的目的。會(huì)后，招商傳播必須繼續(xù)進(jìn)行；通過(guò)輔助軟文宣傳和招商進(jìn)程傳播，達(dá)到不斷強(qiáng)化品牌影響力的目的；

·成都專業(yè)媒體傳播策劃；

由于糖酒會(huì)在成都舉辦，不可忽視，成都的《成都商報(bào)》《華西都市報(bào)》應(yīng)該引起我們的重視。這兩個(gè)傳媒的傳播屬于短期行為，主要是傳播《經(jīng)銷商論壇》和新書(shū)發(fā)行的內(nèi)容，引起更多參會(huì)經(jīng)銷商的注意。因此，該媒體傳播的版面不一定要大，但是一定要傳播《中國(guó)經(jīng)銷商營(yíng)銷論壇》的論題信息，輔助新聞對(duì)企業(yè)的采訪，對(duì)專家的采訪，以“關(guān)注經(jīng)銷商、關(guān)注中國(guó)白酒的終端經(jīng)營(yíng)”為主題，來(lái)吸引經(jīng)銷商的參與；

·“醉糊涂贏家沙龍”傳播策劃；

招商工作不可能依靠一個(gè)會(huì)展解決問(wèn)題，如何延續(xù)招商的影響力，并演變?yōu)閰^(qū)域市場(chǎng)的招商成果呢？“醉糊涂贏家沙龍“解決的是后續(xù)傳播的問(wèn)題。該沙龍主要的參與對(duì)象是區(qū)域市場(chǎng)的經(jīng)銷商。我們依據(jù)糖酒會(huì)上的客戶記錄和發(fā)放書(shū)刊的記錄，把各個(gè)區(qū)域的經(jīng)銷商資料庫(kù)建立起來(lái)，并選擇公司將要進(jìn)入的市場(chǎng)，選擇四、五月份分別在華東、華南、華北、東北的中心城市舉辦“醉糊涂贏家沙龍”活動(dòng)?！摆A家沙龍”配合區(qū)域市場(chǎng)的招商展示和簽約儀式，把培訓(xùn)經(jīng)銷商、引導(dǎo)經(jīng)銷商、教育經(jīng)銷商作為沙龍的主要職責(zé)，達(dá)到“授人以魚(yú)，并授人以漁”的核心目的；

·品牌形象傳播策劃；

品牌形象不僅僅是一幅畫(huà)面，而是企業(yè)印象，品牌印象，管理印象，品牌核心價(jià)值傳播的綜合體。因此，為了樹(shù)立醉糊涂的品牌旗幟，品牌形象的傳播是一個(gè)長(zhǎng)期、一貫的戰(zhàn)略。傳播什么內(nèi)容能夠給品牌形象增值呢？我們認(rèn)為，最重要的是，你的品牌形象必須打動(dòng)經(jīng)銷商，打動(dòng)消費(fèi)者，必須是大品牌，大訴求，大利益。因此，醉糊涂的品牌形象傳播要點(diǎn)是：

1、對(duì)于“歲月如歌，糊涂人生”的品牌價(jià)值挖掘，從視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、感覺(jué)上進(jìn)行傳播；

2、對(duì)于企業(yè)的整體形象，以職業(yè)經(jīng)理人和白酒區(qū)域市場(chǎng)規(guī)范經(jīng)營(yíng)者、專家群體、媒體群體以及廣大經(jīng)銷商的市場(chǎng)形象塑造來(lái)達(dá)到傳播的目的；

3、管理形象在糖酒會(huì)上主要通過(guò)招商說(shuō)明以及區(qū)域市場(chǎng)拓展手冊(cè)來(lái)完成，負(fù)責(zé)現(xiàn)場(chǎng)解答經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)中的疑慮來(lái)達(dá)到迅速達(dá)成意向的招商目標(biāo)；

4、在品牌形象策劃中，我們必須切實(shí)地把品牌的傳播細(xì)節(jié)做好，特別是傳播用品和新聞媒體的炒作；

5、大品牌，大形象往往來(lái)自于細(xì)節(jié)，更來(lái)自于管理團(tuán)隊(duì)對(duì)市場(chǎng)、對(duì)經(jīng)銷商、對(duì)消費(fèi)者的誠(chéng)實(shí)的承諾。因此，所有的品牌生動(dòng)化用品必須制作精美，極具視覺(jué)沖擊力和感染力，并引起經(jīng)銷商的注意；

·招商信息傳播策劃；

招商信息的傳播通過(guò)以下幾個(gè)途徑實(shí)現(xiàn)：

1、廣告引路?！度A糖商情》《糖酒快訊》“告訴你成為區(qū)域市場(chǎng)酒老大的秘密”專題招商宣傳；

2、現(xiàn)場(chǎng)感受?！箷?huì)的專業(yè)推介，大區(qū)經(jīng)理和營(yíng)銷總監(jiān)對(duì)市場(chǎng)的明確承諾和2003年度醉糊涂對(duì)市場(chǎng)的總體部署；

3、專家解疑。——通過(guò)《中國(guó)白酒經(jīng)銷商論壇》的現(xiàn)場(chǎng)演講和疑問(wèn)解答，完成對(duì)經(jīng)銷商的心理占有計(jì)劃；

4、沙龍簽約?！ㄟ^(guò)區(qū)域性“贏家沙龍”的互動(dòng)，達(dá)到和經(jīng)銷商零距離的溝通目的，徹底征服經(jīng)銷商，完成招商的后期工作；

·互聯(lián)網(wǎng)互動(dòng)傳播策劃；

充分利用華糖的糖酒專業(yè)網(wǎng)站，設(shè)立經(jīng)銷商咨詢網(wǎng)絡(luò)專線，隨時(shí)跟蹤招商進(jìn)展。一方面是制造聲勢(shì)，另一方面，是策動(dòng)大量原來(lái)不懂得如何經(jīng)營(yíng)品牌，經(jīng)營(yíng)區(qū)域市場(chǎng)的成長(zhǎng)性經(jīng)銷商進(jìn)入醉糊涂的品牌經(jīng)營(yíng)陣營(yíng)；

·專家、企業(yè)負(fù)責(zé)人和經(jīng)銷商面對(duì)面?zhèn)鞑ゲ邉潱?/p>

專家、企業(yè)負(fù)責(zé)人是品牌傳播的核心，也是制造明星效應(yīng)，吸引經(jīng)銷商的一個(gè)爆發(fā)點(diǎn)。專家以專業(yè)形象在高端為品牌的核心價(jià)值、品牌的傳播和經(jīng)營(yíng)的策略指明方向；企業(yè)負(fù)責(zé)人從切實(shí)解決企業(yè)經(jīng)營(yíng)問(wèn)題的角度出發(fā)，闡述經(jīng)銷商關(guān)心的政策問(wèn)題。同時(shí)，專家團(tuán)隊(duì)迅速地以自身的品牌影響，利用醉糊涂的品牌案例傳播，以論文，書(shū)籍的出版為醉糊涂的品牌增加影響力；

糖酒交易會(huì)會(huì)場(chǎng)布置：

1、布置《白酒經(jīng)銷商淘金指南》系列叢書(shū)的現(xiàn)場(chǎng)簽名活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)；

2、布置《白酒贏家俱樂(lè)部》入會(huì)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)；

3、布置品牌形象傳播現(xiàn)場(chǎng)（專用展架、展柜制作和燈光、音樂(lè)效果）；

4、系列宣傳資料的派送和禮儀、服務(wù)人員的確認(rèn)；

5、布置臨時(shí)《論壇》組織中心；

組合方案一

《白酒經(jīng)銷商淘金指南》叢書(shū)出版新聞會(huì)

1、現(xiàn)場(chǎng)確定；

2、鎖定參與會(huì)議的新聞媒體和目標(biāo)對(duì)象；

3、通過(guò)《華糖商情》、《贏周刊》和DM派發(fā)，鎖定贈(zèng)書(shū)對(duì)象，在會(huì)后以組委會(huì)電話聯(lián)絡(luò)、表格為憑據(jù)，贈(zèng)發(fā)論壇導(dǎo)刊和參加論壇的門(mén)票；憑門(mén)票換取《白酒經(jīng)銷商淘金指南》一書(shū)；

組合方案二

中國(guó)白酒經(jīng)銷商論壇

1、會(huì)場(chǎng)確定為500人左右，在人民北路到西藏飯店沿線的中型會(huì)議廳；

2、時(shí)間確定在3月19日人流的高峰期；

3、擬邀請(qǐng)國(guó)內(nèi)著名快速消費(fèi)品渠道專家陳軍、萬(wàn)科集團(tuán)高級(jí)培訓(xùn)師張思全以及我們的專家團(tuán)隊(duì)組成強(qiáng)大的講師陣容，搶在《華糖商情》20日的論壇前一天舉行；

4、專家團(tuán)隊(duì)演講提綱和論壇導(dǎo)刊的制作；

5、會(huì)場(chǎng)布置和品牌展示用品；

6、專家演講和回答問(wèn)題；

組合方案三

“醉糊涂營(yíng)銷沙龍”成立告知

1、鎖定參會(huì)經(jīng)銷商，達(dá)成參加醉糊涂營(yíng)銷沙龍的初步意向；

2、印制沙龍專刊，演繹“歲月如歌，糊涂人生”的最高生活境界；

3、明確沙龍的宗旨，安排第一次沙龍舉辦時(shí)間、地點(diǎn)和方式；

組合方案四

醉糊涂酒銷售體制和市場(chǎng)拓展模式

1、確定醉糊涂銷售體制，在確保貨款安全的前提下實(shí)施創(chuàng)新的白酒模式；

2、采用物流配送+強(qiáng)力助銷的模式來(lái)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)全面拓展；

3、渠道和終端并重的拓展模式；

組合方案五

醉糊涂酒區(qū)域市場(chǎng)招商策劃

招商計(jì)劃的組織、招商隊(duì)伍的建立和招商過(guò)程的控制

招商模式：

1、通過(guò)整合營(yíng)銷傳播，把招商計(jì)劃的實(shí)施融進(jìn)品牌知名度、企業(yè)知名度的提升中；

2、結(jié)合外部協(xié)作資源，專家以及媒體資源，以2003春季糖酒會(huì)為起跑線，開(kāi)展系統(tǒng)招商工作；

3、系統(tǒng)招商包括白酒經(jīng)銷商論壇的組織、策劃，全國(guó)性高端媒體的新聞運(yùn)作，招商部門(mén)的建立，區(qū)域市場(chǎng)的前期導(dǎo)入等具體策劃項(xiàng)目的實(shí)施；

鎖定目標(biāo)市場(chǎng)：

1、過(guò)招商的整體策劃，有計(jì)劃地選擇目標(biāo)市場(chǎng)；

2、確定全國(guó)各個(gè)區(qū)域有代表性的樣板市場(chǎng)；

鎖定目標(biāo)經(jīng)銷商：

1、中、小城市渠道商、餐飲渠道直銷商、連鎖超市供應(yīng)商；

2、具備強(qiáng)大終端拓展能力、強(qiáng)大網(wǎng)絡(luò)控制能力的集團(tuán)供應(yīng)商；；

目標(biāo)經(jīng)銷商的要求：

1、具備快速的商場(chǎng)、超市以及批發(fā)市場(chǎng)、餐飲終端鋪貨能力；

2、具備快速反應(yīng)的直銷隊(duì)伍；

3、具備團(tuán)體消費(fèi)的能力；

4、具備不低于1000件的進(jìn)貨能力；

招商廣告渠道：

1、《華糖商情》整版；

2、《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》通欄；

3、《南方周末》通欄；

4、《華糖商情網(wǎng)》《糖酒快訊網(wǎng)》《阿里巴巴網(wǎng)》；

5、軟文和營(yíng)銷案例傳播，包括國(guó)內(nèi)大型商業(yè)媒體、區(qū)域媒體的幕后運(yùn)作；

招商輔助計(jì)劃：

1、經(jīng)銷商論壇的組織、傳播；

2、招商政策、企業(yè)資源配置計(jì)劃的制訂；

3、以專家團(tuán)隊(duì)為核心的知識(shí)性顧問(wèn)團(tuán)隊(duì)對(duì)經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)刊物或書(shū)籍的出版；

4、宣傳光盤(pán)

5、醉糊涂系列酒品牌形象系統(tǒng)、區(qū)域市場(chǎng)操作以及渠道、終端實(shí)戰(zhàn)輔導(dǎo)手冊(cè)設(shè)計(jì)、編寫(xiě)；

篇6

1993年秋天，在南京電力學(xué)院讀書(shū)期間，一天，他無(wú)意之中接觸到了當(dāng)時(shí)中國(guó)最早的關(guān)于企劃的一本書(shū)《企業(yè)形象策劃》，盡管在當(dāng)時(shí)還只是一本關(guān)于CIS方面較早且較為粗淺的書(shū)籍，還沒(méi)有更多更深的關(guān)于營(yíng)銷及戰(zhàn)略管理方面的內(nèi)容。但是，就是這么短暫的接觸，卻改變了他成為電力工程師的生活方式。在“點(diǎn)子”剛起步的時(shí)代，策劃人，在當(dāng)時(shí)還是一個(gè)很陌生的詞匯和職業(yè)，但是，策劃人這一概念卻深深扎根在他的心里并開(kāi)始了相關(guān)知識(shí)的積累，也因此在同學(xué)中獲得了“策劃大師”的稱號(hào)。雖然身為工科，但是他所學(xué)的“動(dòng)力系統(tǒng)工程集中控制”專業(yè)卻給了他系統(tǒng)思考的方法。

因?yàn)椴皇强瓢鄬Ｂ殞W(xué)習(xí)營(yíng)銷與管理，他養(yǎng)成了逆向思維的習(xí)慣。如在學(xué)習(xí)策劃之初，他總是研究一些媒體上登載的成功商業(yè)案例時(shí)反問(wèn)自己：“為什么這樣做能夠成功？”正是這些問(wèn)題幫助他走向了更深的營(yíng)銷知識(shí)領(lǐng)域。

1996年大學(xué)畢業(yè)之后，他被分配到家鄉(xiāng)淮南的電廠做技術(shù)工作。工作之余他和一位朋友成立了“導(dǎo)航營(yíng)銷策劃中心”，在之后的四年里，相繼為淮南的一些企業(yè)商家提供了廣告策劃和市場(chǎng)推廣的營(yíng)銷策劃服務(wù)。這期間對(duì)營(yíng)銷和市場(chǎng)的實(shí)際操練為他打下了非常好的基礎(chǔ)。尤其是對(duì)淮南停辦三年之久的2000年中國(guó)豆腐文化節(jié)的市場(chǎng)預(yù)測(cè)、方案策劃及推廣實(shí)施，受到了淮南市委領(lǐng)導(dǎo)的高度認(rèn)可和表?yè)P(yáng)。

但是，隨著知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)的積累，對(duì)于常規(guī)營(yíng)銷理論的理解已不再停留于營(yíng)銷4P等層面的理論體系工具的運(yùn)用，又有了更深一步的問(wèn)題：為什么這些營(yíng)銷理論能夠成立并且有效？這些問(wèn)題成為了他在營(yíng)銷理論方面向經(jīng)濟(jì)學(xué)升華及日后形成自己的戰(zhàn)略營(yíng)銷理論的重要基礎(chǔ)。

策劃的天空

帶著對(duì)營(yíng)銷的探索，他于2001年初正式辭去了讓許多人羨慕的工作，成為了當(dāng)時(shí)安徽最大的廣告公司―合肥中策廣告的策劃總監(jiān)。在為廣告公司客戶提供市場(chǎng)策劃服務(wù)的同時(shí)，他參與組建運(yùn)營(yíng)的中策網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷公司成為合肥酒水業(yè)最大的經(jīng)銷商，成就了當(dāng)時(shí)華潤(rùn)零點(diǎn)系列啤酒、安徽沙河王酒、天香乳業(yè)等品牌在合肥市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位。此外，帶著對(duì)酒的理解及中策公司的資源整合的開(kāi)發(fā)，他為中策公司策劃并操盤(pán)運(yùn)營(yíng)的合肥第一款貼牌酒―源谷酒―成為了省會(huì)合肥的高端地產(chǎn)酒并成功地切入了主流白酒市場(chǎng)，其“解開(kāi)酒味之源”的廣告語(yǔ)成為當(dāng)年安徽廣告業(yè)最有意義的廣告語(yǔ)。因?yàn)閷?duì)源谷酒業(yè)及中策公司的特殊貢獻(xiàn)，他享有了中策公司特有的股權(quán)分配待遇。

2002年，他因在合肥廣告業(yè)的業(yè)績(jī)受邀加盟安徽金鵑國(guó)際廣告公司的營(yíng)銷咨詢團(tuán)隊(duì)，在對(duì)口子窖酒、九華佛茶、天方茶業(yè)、美菱電器、奇瑞汽車、江淮汽車等幾大品牌的全程營(yíng)銷合作伙伴的營(yíng)銷咨詢服務(wù)過(guò)程中，他的整合營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)能力和理論水平再次得到了提升。他獨(dú)立策劃操作的國(guó)際著名品牌“優(yōu)仙美地咖啡”在合肥的上市案例成為了業(yè)內(nèi)的經(jīng)典案例，他策劃的廣告語(yǔ)“你可以說(shuō)謊，可你的咖啡不會(huì)”也成為業(yè)內(nèi)流傳的經(jīng)典之作。而在對(duì)口子窖酒的服務(wù)過(guò)程中，從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度深悟了“盤(pán)中盤(pán)”理論的實(shí)質(zhì)。

2003年，他受邀加盟專業(yè)的營(yíng)銷咨詢機(jī)構(gòu)深圳采納營(yíng)銷策劃公司。在為中國(guó)炊具業(yè)第一家上市公司蘇泊爾炊具的成功上市前的年度服務(wù)中，對(duì)蘇泊爾在上市前的戰(zhàn)略調(diào)整、企業(yè)公信力塑造與競(jìng)爭(zhēng)傳播策略策劃與運(yùn)營(yíng)中業(yè)績(jī)突出。2004年初，他有幸成為安徽高爐家酒的項(xiàng)目經(jīng)理，使得遠(yuǎn)在家鄉(xiāng)千里之外的他再一次感觸到家鄉(xiāng)的濃濃酒香，再次勾起無(wú)限的回憶及對(duì)酒業(yè)的激情。在對(duì)高爐家酒的服務(wù)過(guò)程中，他精準(zhǔn)的策略企劃及對(duì)家文化酒的理解再次得到了市場(chǎng)檢驗(yàn)，系列營(yíng)銷策略的有效執(zhí)行為高爐家酒在當(dāng)年成功進(jìn)入深圳市場(chǎng)、穩(wěn)固在安徽本土市場(chǎng)及江蘇市場(chǎng)的市場(chǎng)地位起到了極大的作用，并助高爐家酒持續(xù)增長(zhǎng)而成為安徽白酒銷量第一品牌。在服務(wù)的過(guò)程中，他的低成本營(yíng)銷理念得到了有效的實(shí)施與提升。

2004年底，在成功服務(wù)過(guò)高爐家酒之后，他受邀加盟并操盤(pán)五糧液金葉神酒。通過(guò)企業(yè)資源、品牌本身及市場(chǎng)環(huán)境等綜合因素的分析，在產(chǎn)品上市之初，他策劃的“相對(duì)護(hù)肝論”借勢(shì)當(dāng)時(shí)社會(huì)各界正熱議的茅臺(tái)的“絕對(duì)護(hù)肝論”順勢(shì)成功上市并飽受業(yè)界關(guān)注，在極短的時(shí)間內(nèi)打開(kāi)了知名度。此外，他借五糧液聯(lián)手中國(guó)煙草二巨頭共謀酒業(yè)渠道創(chuàng)新之勢(shì)策劃的酒類煙草特通渠道概念得到了市場(chǎng)的大力支持，并成為酒類市場(chǎng)的新型主流渠道。

在市場(chǎng)推廣實(shí)踐中，他在以廊坊市場(chǎng)為中心的華北區(qū)域市場(chǎng)的啟動(dòng)中，以大客戶營(yíng)銷模式低成本啟動(dòng)區(qū)域市場(chǎng)，并以煙草業(yè)為基礎(chǔ)的“線性營(yíng)銷”模式幫助諸多酒企跨過(guò)了市場(chǎng)的區(qū)域障礙。

在操盤(pán)金葉神酒的兩年多的時(shí)間里，他不斷地從實(shí)踐中總結(jié)，發(fā)表了各類營(yíng)銷財(cái)經(jīng)論文近百篇，成為扎根于廣東酒業(yè)市場(chǎng)的資深酒類研究學(xué)者及廣東省酒協(xié)營(yíng)銷專業(yè)委員會(huì)的營(yíng)銷專家。

挖掘經(jīng)濟(jì)學(xué)的力量

知其然，更要知其所以然。也是為了給企業(yè)商家更清楚地以經(jīng)濟(jì)學(xué)詮釋出市場(chǎng)現(xiàn)象、系統(tǒng)營(yíng)銷戰(zhàn)略及操作模式的本質(zhì)所在，為了在經(jīng)濟(jì)學(xué)的營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)方面有更大的突破，他于2006年進(jìn)入中山大學(xué)的EMBA學(xué)習(xí)。

帶著對(duì)專業(yè)的思考和事業(yè)的理想，以及曾經(jīng)對(duì)于“為什么營(yíng)銷理論有用”的思考，他于2007年初成立了自己的尊贏市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)，以經(jīng)濟(jì)學(xué)為工具進(jìn)行以酒類為主的幾大行業(yè)的深度分析研究，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)的本質(zhì)規(guī)律與特性為企業(yè)的市場(chǎng)切入尋求最佳切入點(diǎn)和營(yíng)銷策略，專注于企業(yè)盈利模式整合、資源型低成本營(yíng)銷戰(zhàn)略等方面的實(shí)踐應(yīng)用，并開(kāi)創(chuàng)了營(yíng)銷博弈二維戰(zhàn)略定位法等方法體系，開(kāi)始了從使用工具到研究工具、創(chuàng)造工具的轉(zhuǎn)變。

而他的經(jīng)濟(jì)學(xué)實(shí)踐運(yùn)用思想也早在他的營(yíng)銷實(shí)踐中以文章的形式體現(xiàn)。如《高端白酒的啤酒效應(yīng)》《品牌格雷欣法則解讀諸葛釀酒的真正贏家》《帕累托法則打造地產(chǎn)白酒的根據(jù)地》等，在諸多的文章中都能夠找到經(jīng)濟(jì)學(xué)的概念法則及他的機(jī)會(huì)、理由和博弈理論的營(yíng)銷詮釋。

此外，他以創(chuàng)新的研究心態(tài)開(kāi)展實(shí)戰(zhàn)運(yùn)營(yíng)，在實(shí)戰(zhàn)中獲得了營(yíng)銷本質(zhì)的理論升華，在實(shí)踐中總結(jié)積累了多種有價(jià)值的營(yíng)銷觀點(diǎn)，包括：“經(jīng)濟(jì)學(xué)法則營(yíng)銷領(lǐng)域運(yùn)用”“資源型低成本營(yíng)銷戰(zhàn)略”“商業(yè)傳播戰(zhàn)略”“精準(zhǔn)營(yíng)銷的三點(diǎn)法則”“營(yíng)銷博弈定位法”“邊際營(yíng)銷傳播”“大客戶式啟動(dòng)市場(chǎng)營(yíng)銷模式”“價(jià)值鏈切入”“反電話營(yíng)銷”等多項(xiàng)營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，并為多家企業(yè)在營(yíng)銷戰(zhàn)略、盈利模式整合、品牌規(guī)劃、新產(chǎn)品研發(fā)策略、文化競(jìng)爭(zhēng)力建設(shè)、品牌整合傳播推廣、渠道建設(shè)、區(qū)域市場(chǎng)切入等方面提供了卓有成效的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。

幾年來(lái)，他在《銷售與市場(chǎng)》《新?tīng)I(yíng)銷》《銷售與管理》《理財(cái)》《中國(guó)中小企業(yè)》《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》及《華夏酒報(bào)》《中國(guó)酒業(yè)》《酒世界》等數(shù)十家媒體發(fā)表了逾百篇營(yíng)銷財(cái)經(jīng)類文章。

現(xiàn)為多家企業(yè)及咨詢公司的營(yíng)銷顧問(wèn)；多家財(cái)經(jīng)及行業(yè)媒體、網(wǎng)站的特約撰稿人、專欄作家。

在尊贏市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)成立的時(shí)間內(nèi)，他有效地服務(wù)了諸多品類品牌及酒類品牌。

如2007年初，有效地整合了廣東酒協(xié)資源及推動(dòng)行業(yè)協(xié)會(huì)的市場(chǎng)作用，借助重慶春交會(huì)之機(jī)推出市場(chǎng)托管營(yíng)銷模式，為九洲SOD酒、回元堂鱷魚(yú)酒、五糧液葡萄酒、茅臺(tái)鎮(zhèn)方老七內(nèi)部專用酒等品牌進(jìn)入廣東市場(chǎng)提供了一條有效的市場(chǎng)切入途徑。

其次，他成功地為有“中國(guó)第三家酒”之稱的廣東顧家酒進(jìn)行了低成本傳播市場(chǎng)推廣，在建立“顧家文化”的同時(shí)，在酒業(yè)中率先推行牌匾營(yíng)銷，為企業(yè)解決了終端形象傳播的短板。

2007年秋交會(huì)，“贏在廣東”專題論壇演講會(huì)為近百家的東北等全國(guó)各地酒企如何切入及運(yùn)作廣東市場(chǎng)做了深度的探討。

篇7

【中圖分類號(hào)】G648.4【文章標(biāo)識(shí)碼】A【文章編號(hào)】1326-3587（2011）08-0085-02

在任意一家超市，保健品展臺(tái)上的展品形形，各種品牌的競(jìng)爭(zhēng)可見(jiàn)一斑。阿膠，在原產(chǎn)地山東具有很高的認(rèn)同感和美譽(yù)度，初元立足氨基酸營(yíng)養(yǎng)液市場(chǎng)，近年來(lái)的發(fā)展勢(shì)頭也不容小窺，這些產(chǎn)品都成為了腦白金的強(qiáng)勁競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。另外隨著茅臺(tái)酒廠出品的白金酒的面市，黃金酒的銷售也面臨巨大挑戰(zhàn)。那么，如何擺脫保健品“不促不銷”甚至“促而不銷”的尷尬局面呢？腦白金和黃金酒的營(yíng)銷策略值得研究。

一、品名：大俗大雅，通俗易懂的傳遞產(chǎn)品信息

很多人在做新產(chǎn)品營(yíng)銷推廣時(shí)候，喜歡采用要么文雅要么另類的名字。但史玉柱卻不這么認(rèn)為。不管是其公司名稱“巨人”，還是“腦白金”、“黃金酒”的產(chǎn)品命名，絕對(duì)看不出一點(diǎn)高雅來(lái)。這似乎與常規(guī)有點(diǎn)違背，很多人因此詬病他的這些產(chǎn)品命名。而事實(shí)上，在中國(guó)這么多年的品牌營(yíng)銷中，耳熟能詳婦孺皆知的卻是這些產(chǎn)品。

品牌推廣一定不能脫離大多數(shù)人的認(rèn)知范圍，也就是說(shuō)在傳播或推廣過(guò)程中，要讓大多數(shù)人認(rèn)識(shí)并接受。所以不管是黃金酒的推廣還是腦白金的推廣，都是圍繞中國(guó)普羅大眾展開(kāi)的，其使用的產(chǎn)品命名連文盲都能夠理解――這個(gè)產(chǎn)品不錯(cuò)，腦白金像白金一樣珍貴，黃金酒像黃金一樣珍貴，從而通俗易懂地將產(chǎn)品的價(jià)值傳遞給消費(fèi)者。

二、定位：精確定位產(chǎn)品市場(chǎng)，把握目標(biāo)人群消費(fèi)心理

腦白金把握住了現(xiàn)代人渴望永葆青春這個(gè)深層次的心理需求，創(chuàng)出了“年輕態(tài)”的概念。其功效訴求為“潤(rùn)腸通便、改善睡眠”，并提出“年輕態(tài)，健康品”，配以大肆的廣告宣傳。這樣一來(lái)中老年人怎能不對(duì)腦白金躍躍欲試呢？ 腦白金“禮品”的定位策略，不僅僅為自己贏得了市場(chǎng)第一的位置，而且開(kāi)創(chuàng)了健康品的禮品市場(chǎng)。

和腦白金定位送禮市場(chǎng)不同，黃金酒定位的其實(shí)是孝敬市場(chǎng)。黃金酒從特質(zhì)上講，應(yīng)該是傳遞一種關(guān)愛(ài)身心的健康白酒文化，這是一種和不醉不罷休的危害身心健康的飲酒文化所不同的訴求。即使要打送禮的市場(chǎng)，當(dāng)黃金酒成為一種關(guān)愛(ài)身心健康的美好載體，又有誰(shuí)不欣然接受呢？

三、功效：提升產(chǎn)品價(jià)值，培養(yǎng)認(rèn)同感和美譽(yù)度

睡眠與腸道問(wèn)題一直是困擾中老年人的難題，因失眠而睡眠不足的人比比皆是。另外，有腸道障礙的中老年人亦不在少數(shù)。睡眼與腸道不好，可引發(fā)的病癥相當(dāng)多，這些都是腦白金的潛在需求。腦白金解決睡眠與腸道難題，效果相對(duì)較明顯，見(jiàn)效也快。功效是消費(fèi)者最關(guān)心的，老百姓買(mǎi)保健品治病的觀念仍然存在。腦白金相比，黃金酒的保健功能沒(méi)有形成很大的賣點(diǎn)。但與傳統(tǒng)的白酒相比，五種糧食六味補(bǔ)品的廣告語(yǔ)讓很多人投來(lái)關(guān)注的目光。黃金酒也得以從單純的功能訴求最終上升到關(guān)愛(ài)身心健康的白酒文化傳遞上，自然讓其品牌內(nèi)涵得到了極大的豐富，讓人更增加認(rèn)同感。

四、分銷：經(jīng)銷商必須嚴(yán)格執(zhí)行各種策略，保證分銷渠道的暢通和穩(wěn)定

公司有200多個(gè)辦事處，2000多家經(jīng)銷商，幾乎每個(gè)辦事處就有10家經(jīng)銷商。對(duì)經(jīng)銷商的選擇，原則上是在小型城市選一家經(jīng)銷商。要求對(duì)方信譽(yù)好，有固定銷售網(wǎng)絡(luò)，是該地區(qū)最有實(shí)力和影響力的人物，經(jīng)銷商與政府方面關(guān)系好。對(duì)工作要求是：所有辦事處要把代表處的經(jīng)銷商合同及有關(guān)資料傳回子公司審批；合同原件一定要寄回總部；不允許個(gè)人以任何名義與經(jīng)銷商簽合同，否則視為欺詐行為。并特別提出：及時(shí)回款、價(jià)格穩(wěn)定、不允許沖貨。這一套監(jiān)督體系和制度使得各地經(jīng)銷商能嚴(yán)格執(zhí)行“腦白金”“黃金酒”的各種策略，保證分銷渠道的暢通和穩(wěn)定。

五、終端：注重產(chǎn)品陳列，隨時(shí)掌握銷售情況

終端是銷售的最終結(jié)果，關(guān)系到營(yíng)銷的成敗。而保健品則尤其注重終端。逢年過(guò)節(jié)，只要到賣場(chǎng)、超市兜一圈，就會(huì)發(fā)現(xiàn)保健品市場(chǎng)硝煙彌漫，火藥味濃重。從終端產(chǎn)品的陳列來(lái)看，一些藥房、超市里，腦白金的終端形象就相當(dāng)突出。無(wú)論其擺放的位置、陳列面、堆場(chǎng)形象，還是POP，都顯得氣勢(shì)磅礴。

從終端來(lái)講，黃金酒下了不少工夫，牢牢抓好重點(diǎn)商超的終端促銷工作，從堆頭陳列到人員促銷到禮品等助銷工具的選擇，都是統(tǒng)一規(guī)劃，系統(tǒng)執(zhí)行，持續(xù)堅(jiān)持的。除此之外，業(yè)務(wù)員會(huì)定期到終端市場(chǎng)查看銷售情況，運(yùn)發(fā)宣傳材料。

六、廣告：大俗大雅，狂轟亂炸

現(xiàn)在很多人對(duì)腦白金的廣告開(kāi)始反感，但無(wú)可非議的是，靠著這種通俗易懂、狂轟亂炸式的廣告宣傳，腦白金由一個(gè)知名度為零、美譽(yù)度為零的保健品，短期內(nèi)迅速飆升，到產(chǎn)生效益，時(shí)間也只有幾個(gè)月。之后隨著市場(chǎng)的擴(kuò)張、資金的積累與營(yíng)銷方案的完善，腦白金全新概念的電視廣告橫空出世，以禮品定位引領(lǐng)市場(chǎng)潮流，準(zhǔn)確地抓住了國(guó)人的送禮情結(jié)，坐上了禮品市場(chǎng)的第一把交椅。同時(shí)，廣告推動(dòng)市場(chǎng)向前發(fā)展，使腦白金知名度直線上升，美譽(yù)度也相應(yīng)走上，到目前為止，腦白金歷時(shí)好幾個(gè)年頭，知名度一直在攀升。

與腦白金的“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”的廣告類似，黃金酒同樣選擇了通俗易懂幾乎是大白話的“送長(zhǎng)輩，黃金酒”作為自己的宣傳語(yǔ)。事實(shí)證明，這種大俗大雅的口號(hào)式的廣告收到了不錯(cuò)的功效，不僅讓人們?cè)诙虝r(shí)間內(nèi)接受了一種叫做“黃金酒”的商品，而且縮短了廣告的片長(zhǎng)，節(jié)約了費(fèi)用，從而使的公司有能力開(kāi)展多頻道、高頻率的廣告轟炸。

七、結(jié)合對(duì)腦白金和黃金就經(jīng)銷策略的分

析和學(xué)習(xí)，對(duì)保健品經(jīng)銷商們提出幾點(diǎn)建議

第一，在充分考察市場(chǎng)的基礎(chǔ)上推出系列產(chǎn)品，為每個(gè)不同的單品做推廣，會(huì)消耗很多的資源；第二，產(chǎn)品要跳出保健品雷同的怪圈，無(wú)論從原料成分還是工藝方面，有差異，訴求才有亮點(diǎn)；第三，廣告要有針對(duì)性，合理計(jì)算回報(bào)率；第四，在終端，你的產(chǎn)品視覺(jué)要能第一時(shí)間抓住眼球；第五，有足夠的資源去做好客戶的維護(hù)，確保銷售暢通。

綜上所述，腦白金的持久以及黃金酒的熱賣都不是一個(gè)的偶然現(xiàn)象，而是精準(zhǔn)定位、精心策劃以及理性營(yíng)銷的結(jié)果。在保健品市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)、烽煙四起的今天，如何克服產(chǎn)品的雷同，打消人們對(duì)保健品的顧慮，從而占領(lǐng)更大的市場(chǎng)份額，是每一個(gè)保健品商家必須思考的問(wèn)題。他人的成功之路當(dāng)然是不可復(fù)制的，但是我們可以從中汲取營(yíng)養(yǎng)，從而能在保健品這一方巨大的利益土壤上有所作為。

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48.“大數(shù)據(jù)”背景下?tīng)I(yíng)銷體系的解構(gòu)與重構(gòu) 

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74.關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向?qū)I(yíng)銷創(chuàng)新的影響研究 

75.傳播學(xué)視角下微信營(yíng)銷的利與弊  

76.市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)復(fù)合型人才“三位一體”培養(yǎng)模式研究——以重慶大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷特色專業(yè)建設(shè)為例 

77.金融服務(wù)營(yíng)銷的核心理念——價(jià)值的共同創(chuàng)造  

78.企業(yè)社會(huì)化媒體營(yíng)銷傳播的效果分析——以微博擴(kuò)散網(wǎng)絡(luò)為例 

79.微博營(yíng)銷信息的時(shí)空擴(kuò)散模式研究——以曲江文旅為例 

80.旅游目的地營(yíng)銷績(jī)效評(píng)價(jià)研究現(xiàn)狀與展望 

81.制度壓力、合理性營(yíng)銷戰(zhàn)略與國(guó)際化企業(yè)績(jī)效——東道國(guó)受眾多元性和企業(yè)外部依賴性的調(diào)節(jié)作用 

82.關(guān)于紅色旅游市場(chǎng)營(yíng)銷研究——以云南省為例  

83.我國(guó)自主品牌汽車的市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究 

84.傳播學(xué)視角下即時(shí)性營(yíng)銷模式與戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)——以微信營(yíng)銷為例 

85.網(wǎng)絡(luò)拓?fù)涮卣鲗?duì)病毒式營(yíng)銷傳播動(dòng)態(tài)影響的研究——基于新浪微博大數(shù)據(jù)的實(shí)證分析

86.高校圖書(shū)館微博營(yíng)銷策略研究——以清華大學(xué)圖書(shū)館為例 

87.市場(chǎng)營(yíng)銷理論、實(shí)踐、教育的創(chuàng)新與融合——2014中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷國(guó)際年會(huì)綜述

88.面向Y一代用戶的大學(xué)圖書(shū)館服務(wù)營(yíng)銷策略研究  

89.贛南臍橙三位一體營(yíng)銷戰(zhàn)略探討 

90.我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢(shì)研究 

91.關(guān)系資源對(duì)營(yíng)銷能力的影響機(jī)制:顧客導(dǎo)向和創(chuàng)新導(dǎo)向的中介效應(yīng) 

92.營(yíng)銷動(dòng)態(tài)能力的概念與量表開(kāi)發(fā) 

93.新形勢(shì)下電力市場(chǎng)營(yíng)銷模式與新型電價(jià)體系 

94.基于內(nèi)部營(yíng)銷視角的圖書(shū)館管理新策略  

95.消費(fèi)者參與社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷因素的實(shí)證分析

96.深入理解營(yíng)銷渠道研究的過(guò)去和未來(lái) 

97.關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向?qū)ζ髽I(yè)使用渠道權(quán)力的影響  

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99.基于全方位視角的企業(yè)營(yíng)銷績(jī)效評(píng)價(jià)研究  

100.基于藍(lán)海戰(zhàn)略的保險(xiǎn)營(yíng)銷創(chuàng)新研究  

101.我國(guó)汽車營(yíng)銷模式的現(xiàn)狀與創(chuàng)新方向 

102.我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的道德問(wèn)題及其對(duì)策 

103.綠色營(yíng)銷研究:內(nèi)涵、現(xiàn)狀與對(duì)策  

104.國(guó)外綠色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的特點(diǎn)及借鑒  

105.小微企業(yè)營(yíng)銷現(xiàn)狀與對(duì)策研究——以廣東省中山市為例  

106.體育賽事?tīng)I(yíng)銷的本質(zhì)及營(yíng)銷觀念創(chuàng)新研究  

107.內(nèi)部營(yíng)銷對(duì)酒店員工工作滿意的影響研究——以組織承諾為中介變量  

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109.保險(xiǎn)營(yíng)銷模式的轉(zhuǎn)變與發(fā)展——電話營(yíng)銷與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式的互補(bǔ) 

110.我國(guó)自主品牌汽車的國(guó)際化營(yíng)銷戰(zhàn)略淺析 

111.中國(guó)汽車營(yíng)銷渠道的現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢(shì) 

112.當(dāng)前中國(guó)電影營(yíng)銷的關(guān)鍵問(wèn)題研究 

113.全球化時(shí)代的城市大事件營(yíng)銷效應(yīng):基于空間生產(chǎn)視角  

114.我國(guó)高校圖書(shū)館營(yíng)銷現(xiàn)狀調(diào)查及分析 

115.IFLA圖書(shū)館國(guó)際營(yíng)銷獎(jiǎng)及其背后的營(yíng)銷理念 

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118.淺析我國(guó)保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的問(wèn)題與對(duì)策

119.營(yíng)銷策略對(duì)品牌忠誠(chéng)的影響:顧客感知價(jià)值的中介作用

120.體驗(yàn)營(yíng)銷研究前沿評(píng)介

篇9

關(guān)鍵詞:價(jià)格折讓;消費(fèi)者反應(yīng);中低端白酒市場(chǎng)

Key words: price discounts;consumer reaction;medium and low end liquor market

中圖分類號(hào):F724文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A文章編號(hào):1006-4311(2010)13-0015-02

0引言

在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,價(jià)格折讓促銷被很多企業(yè)當(dāng)作促進(jìn)短期銷售增長(zhǎng)最有效的法寶之一而頻頻采用,價(jià)格打折更能激起顧客購(gòu)買(mǎi)欲望,這種欲望對(duì)顧客在何時(shí)購(gòu)買(mǎi)、買(mǎi)什么及買(mǎi)多少等購(gòu)買(mǎi)決策都具有決定性的影響(Gupta,1992)。與此同時(shí),在促銷實(shí)踐中,企業(yè)為了短期銷售的增長(zhǎng)忽視了價(jià)格折讓促銷對(duì)消費(fèi)者的長(zhǎng)期影響,怎樣準(zhǔn)確把握消費(fèi)者對(duì)價(jià)格折讓促銷的反應(yīng)及協(xié)調(diào)二者之間的平衡,是企業(yè)面臨的難題之一。在這一背景下,營(yíng)銷的實(shí)踐者們和研究者們?yōu)榱私鉀Q這一難題開(kāi)展了大量研究,分析了價(jià)格折讓促銷與消費(fèi)者行為之間的關(guān)系。不過(guò),國(guó)外學(xué)者大都針對(duì)歐美的市場(chǎng)環(huán)境以及以歐美的消費(fèi)者開(kāi)展研究,國(guó)內(nèi)學(xué)者針對(duì)國(guó)內(nèi)特定市場(chǎng)的研究文獻(xiàn)較少,由于人口統(tǒng)計(jì)特征以及文化價(jià)值觀的差異,我國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)行為與心理必然與歐美消費(fèi)者有著較大的差異,因此有必要針對(duì)我國(guó)特定市場(chǎng)進(jìn)行實(shí)證研究。

1相關(guān)理論回顧及研究假設(shè)

1.1 消費(fèi)者接受價(jià)格折讓促銷的影響因素分析Lichtenstein Donald R. (2001) 研究了消費(fèi)者特點(diǎn)對(duì)其利用價(jià)格折讓的整個(gè)過(guò)程的影響,他們的研究結(jié)論是某些消費(fèi)者的特點(diǎn)如經(jīng)濟(jì)能力、多樣性尋求和忙碌程度在很大程度上會(huì)影響到消費(fèi)者對(duì)促銷的興趣和使用。中低端白酒作為一種快速消費(fèi)品,年齡、文化程度、月收入這三個(gè)因素基本上可以反應(yīng)消費(fèi)者個(gè)人特征,職業(yè)的選擇過(guò)于細(xì)分,且現(xiàn)有中低端白酒企業(yè)對(duì)中低端白酒的用途已經(jīng)做了很好的分類,能夠滿足不同職業(yè)人群的需求。消費(fèi)者年齡越大,對(duì)價(jià)格越敏感;消費(fèi)者文化程度越高,其品牌意識(shí)越強(qiáng)烈,一般來(lái)說(shuō)收入越高,對(duì)價(jià)格越不敏感?；谏鲜鲅芯拷Y(jié)果,我們提出以下假設(shè):H1:年齡對(duì)價(jià)格折讓促銷有正影響力。H2:文化程度對(duì)價(jià)格折讓促銷有負(fù)影響力。H3:月收入對(duì)價(jià)格折讓促銷有負(fù)影響力。

1.2 消費(fèi)者態(tài)度與價(jià)格折讓促銷Alain d'Astous等(2003)采取的總體吸引力(態(tài)度)量表:這個(gè)促銷活動(dòng)讓我感到愉悅;這是一個(gè)物有所值的促銷活動(dòng);這個(gè)促銷活動(dòng)讓我產(chǎn)生了興趣;這個(gè)促銷活動(dòng)激發(fā)我去這家電器連鎖店購(gòu)物。本文選取了購(gòu)買(mǎi)意愿;吸引力;再搜尋意愿等三個(gè)測(cè)量指標(biāo)。購(gòu)買(mǎi)意愿是指消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品的可能性;再搜尋意向是指消費(fèi)者在做出購(gòu)買(mǎi)決策以前,打算在搜尋其他價(jià)格信息的意向。之所以選擇這三個(gè)變量,是因?yàn)楦鶕?jù)同化―對(duì)比理論,這三個(gè)變量基本反映了消費(fèi)者對(duì)促銷的反應(yīng)過(guò)程,消費(fèi)者對(duì)價(jià)格折讓的吸引力做出判斷,根據(jù)吸引力大小做出購(gòu)買(mǎi)意愿初步判斷,最后根據(jù)再搜尋其它價(jià)格信息意向,做出最終判斷。研究證明用購(gòu)買(mǎi)意愿、再搜尋意愿預(yù)測(cè)消費(fèi)者未來(lái)的購(gòu)買(mǎi)行為是有效的。消費(fèi)者態(tài)度越強(qiáng)烈對(duì)價(jià)格折讓促銷越有影響力。基于此,我們提出以下假設(shè):H4:消費(fèi)者態(tài)度對(duì)價(jià)格折讓促銷有正影響力。

1.3 價(jià)格折讓促銷與品牌轉(zhuǎn)換江明華(2003)等研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)價(jià)格促銷的折扣量對(duì)品牌權(quán)益產(chǎn)生影響:價(jià)格促銷的折扣量與感知質(zhì)量、品牌忠誠(chéng)負(fù)相關(guān);與品牌轉(zhuǎn)化意向正關(guān)。Little(l983)以100個(gè)家庭為研究對(duì)象,并以咖啡為研究對(duì)象,對(duì)價(jià)格折扣促銷方法進(jìn)行實(shí)證研究。結(jié)果發(fā)現(xiàn),價(jià)格促銷與品牌轉(zhuǎn)化意向正相關(guān)?；诖?我們提出以下假設(shè):H5:價(jià)格折讓促銷對(duì)消費(fèi)者品牌轉(zhuǎn)換有正影響力。

1.4 價(jià)格折讓促銷與品牌忠誠(chéng)Yoo等(2000)研究了促銷等營(yíng)銷工具對(duì)品牌權(quán)益的三個(gè)構(gòu)成要素一一感知質(zhì)量、品牌忠誠(chéng)、品牌聯(lián)想的影響,其實(shí)證研究結(jié)果發(fā)現(xiàn),頻繁的價(jià)格促銷會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者關(guān)于品牌產(chǎn)品低質(zhì)量的推斷,降低消費(fèi)者關(guān)于該品牌的忠誠(chéng)度;同時(shí),消費(fèi)者將自己購(gòu)買(mǎi)該品牌的行為主要?dú)w因于促銷,而不是歸因于自己對(duì)該品牌產(chǎn)品的感知質(zhì)量?；诂F(xiàn)有的研究,我們提出如下假設(shè):

H6:價(jià)格折讓促銷對(duì)消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)有負(fù)影響力。

1.5 價(jià)格折讓促銷與購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)Diamond(1992)等人的研究發(fā)現(xiàn),價(jià)格促銷會(huì)刺激消費(fèi)者提前購(gòu)買(mǎi),并儲(chǔ)備存貨。一次購(gòu)買(mǎi)較大數(shù)量的產(chǎn)品會(huì)使消費(fèi)者在一段時(shí)間內(nèi)保持較高的存貨水平,無(wú)需多次重復(fù)購(gòu)買(mǎi)?；诖?我們提出以下假設(shè):H7:價(jià)格折讓促銷對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)有正影響力

1.6 價(jià)格折讓促銷與購(gòu)買(mǎi)數(shù)量Ailawadi and Neslin(1998)發(fā)現(xiàn)價(jià)格促銷誘使消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)得更多,并且消費(fèi)得更快。有些學(xué)者認(rèn)為造成促銷時(shí)銷售增長(zhǎng)的主要原因是因產(chǎn)品而異的,不同的產(chǎn)品由于促銷可能帶來(lái)的消費(fèi)增量的潛力是不同的,比如人們通常不會(huì)因?yàn)榇黉N而大幅增加米的消費(fèi)量,而零食就不同,促銷很可能會(huì)誘使顧客增加消費(fèi)量。Blattberg and Wisniewski(1989)的實(shí)證研究也證明了不同的產(chǎn)品類別之間促銷銷售增量的來(lái)源有較大的差異?；谥械投税拙剖强焖傧M(fèi)品,我們提出以下假設(shè):H8:價(jià)格折讓促銷對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)數(shù)量有正影響力。

1.7 價(jià)格折讓促銷與產(chǎn)品試用Gilbert等(2002)在以英國(guó)超市為研究對(duì)象,分析了價(jià)格促銷對(duì)品牌忠誠(chéng)、品牌轉(zhuǎn)換、購(gòu)買(mǎi)加速、購(gòu)買(mǎi)數(shù)量、產(chǎn)品試用的影響,研究發(fā)現(xiàn)價(jià)格促銷對(duì)產(chǎn)品試用有正向影響關(guān)系?；诖?我們提出以下假設(shè):H9:價(jià)格折讓促銷對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)品試用有正影響力。

綜上所述,價(jià)格折讓促銷和消費(fèi)者特征分別刺激和影響了消費(fèi)者態(tài)度,消費(fèi)者態(tài)度影響了消費(fèi)者行為,本文從品牌轉(zhuǎn)化、品牌忠誠(chéng)、購(gòu)買(mǎi)加速、購(gòu)買(mǎi)數(shù)量、產(chǎn)品試用等五個(gè)因素衡量消費(fèi)者行為,基于以上分析,借鑒Jacoby and Olson(1977)消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的感知和行為反應(yīng)過(guò)程:S-O-R。本文提出如圖1 所示的研究框架。

2數(shù)據(jù)整理與分析

為了驗(yàn)證上述研究假設(shè)的真?zhèn)?本文采用了現(xiàn)場(chǎng)問(wèn)卷調(diào)查法對(duì)鄭州中低端白酒市場(chǎng)促銷效果進(jìn)行了原始數(shù)據(jù)的收集。因?yàn)橹械投税拙频南M(fèi)者絕大部分是男性,所以調(diào)查樣本全部為男性。調(diào)查地點(diǎn)選擇在鄭州中低端白酒市場(chǎng)渠道的主流――酒店、煙酒店以及商超,每個(gè)調(diào)查地點(diǎn)隨機(jī)發(fā)放五張調(diào)查問(wèn)卷。調(diào)查時(shí)間選擇在12:00――13:00這個(gè)為中低端白酒消費(fèi)的集中時(shí)段。本次調(diào)查共發(fā)放250份調(diào)查問(wèn)卷,回收問(wèn)卷為202份,問(wèn)卷的回收率為80.8%。

2.1 被調(diào)查對(duì)象的特征分析樣本分布如下(表1-表3)。由表2-表4分析得出,調(diào)查樣本特征年齡分布多在26-50歲,占樣本的66.9%,文化程度多為高中-本科,占樣本的59.9%,收入多分布在1001-3000元,占樣本的73.8%。符合鄭州市人口統(tǒng)計(jì)特征,也符合中低端白酒消費(fèi)者的人口統(tǒng)計(jì)特征。

2.2 數(shù)據(jù)的信度與效度分析數(shù)據(jù)可靠性是衡量數(shù)據(jù)質(zhì)量的一個(gè)重要指標(biāo)。本文采用Cronbach’s A系數(shù)來(lái)測(cè)度數(shù)據(jù)質(zhì)量,結(jié)果如表4。

從上表可見(jiàn),各測(cè)量項(xiàng)目的內(nèi)部一致性大于0.6,說(shuō)明問(wèn)卷可信度較高?？梢钥闯鰷y(cè)量指標(biāo)對(duì)于相應(yīng)的應(yīng)變量具有較強(qiáng)的解釋力。

3結(jié)構(gòu)方程模型建立及分析

3.1 結(jié)構(gòu)方程模型建立依照消費(fèi)者對(duì)價(jià)格折讓促銷的反應(yīng)研究模型可以得到各觀測(cè)變量的測(cè)量模型,以及各潛在變量之間的結(jié)構(gòu)關(guān)系模型,本研究使用Amos 7.0軟件對(duì)概念模型進(jìn)行分析驗(yàn)證。下表顯示了整個(gè)模型的擬合效果。本文使用了本研究采用CMIN、DF、CMIN/DF、GFI、CFI、AGFI、RMSEA這6個(gè)數(shù)共同來(lái)評(píng)價(jià)研究模型。綜合有關(guān)研究者(溫忠麟,侯杰泰,孟慶茂,成子娟2004,2001,1999)的建議,根據(jù)結(jié)構(gòu)方程模型有效性評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)(表5)。

從表中可知假設(shè)模型,數(shù)據(jù)和模型擬合效果較好。我們可以接受理論模型(圖2)的假設(shè)模型。

3.2 研究假設(shè)的驗(yàn)證研究假設(shè)的驗(yàn)證情況如表6所示。

4研究結(jié)論

①年齡越大,對(duì)價(jià)格折讓的反應(yīng)越強(qiáng)烈,消費(fèi)心理越成熟,再搜尋意向越大。月收入和文化程度對(duì)價(jià)格折讓的影響沒(méi)有得到驗(yàn)證。②消費(fèi)者對(duì)價(jià)格折讓的反應(yīng)強(qiáng)弱順序?yàn)?品牌轉(zhuǎn)換(0.80)、購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)(0.67)、購(gòu)買(mǎi)數(shù)量(0.64)、產(chǎn)品試用(0.52)、品牌忠誠(chéng)度(-0.32)。價(jià)格折讓與品牌忠誠(chéng)度為負(fù)相關(guān)。③價(jià)格折讓的吸引力對(duì)品牌轉(zhuǎn)換、購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)、購(gòu)買(mǎi)數(shù)量、產(chǎn)品試用有影響,吸引力和購(gòu)買(mǎi)意愿負(fù)相關(guān)。企業(yè)要想達(dá)到促銷目標(biāo),必須對(duì)價(jià)格折讓的幅度設(shè)計(jì)符合消費(fèi)者的要求,折讓幅度過(guò)低會(huì)讓消費(fèi)者覺(jué)得沒(méi)有吸引力,折讓幅度過(guò)高消費(fèi)者又會(huì)覺(jué)得以前定價(jià)虛高,對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿帶來(lái)不利的影響,產(chǎn)品質(zhì)量會(huì)受到降價(jià)影響而降低,因此,在促銷時(shí)確定一個(gè)合適的折讓水平是十分重要的。

5研究局限

本研究存在一些局限性與不足,在理解研究結(jié)果時(shí),應(yīng)將這些不足之處考慮在內(nèi):①本研究的結(jié)構(gòu)方程模型建立在對(duì)鄭州中低端白酒促銷的調(diào)研,其結(jié)果是否具有一般性,還有待深入研究。②本研究只測(cè)量了消費(fèi)者態(tài)度對(duì)消費(fèi)者行為有影響,并沒(méi)有進(jìn)一步探討消費(fèi)者態(tài)度影響消費(fèi)者行為的原因。③本研究只是從品牌轉(zhuǎn)換、品牌忠誠(chéng)、購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)、購(gòu)買(mǎi)數(shù)量、產(chǎn)品試用等五個(gè)因素衡量消費(fèi)者行為,而消費(fèi)者行為是復(fù)雜和多樣的,日后研究應(yīng)加大衡量指標(biāo)的選取。

參考文獻(xiàn):

[1]Gupta, Sunil and Lee G.Cooper (1992), “The Discounting of Discounts and Promotion Thresholds,”Journal of Consumer Research,19(December),401-412.

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[3]侯杰泰,成子娟.結(jié)構(gòu)方程模型的應(yīng)用及分析策略.心理學(xué)探新. 1999,19(1):56-60.

篇10

論文摘 要：面對(duì)全球競(jìng)爭(zhēng)的加劇，我國(guó)行業(yè)要在國(guó)際市場(chǎng)上獲得一定地位，必須選擇合適的路徑，進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新。然而不同行業(yè)具有各自的特色，技術(shù)創(chuàng)新路徑的選擇不能一概而論。從行業(yè)特色入手，基于前人的研究，對(duì)影響行業(yè)技術(shù)創(chuàng)新路徑選擇的因素進(jìn)行了分析，并以酒行業(yè)技術(shù)創(chuàng)新路徑的選擇加以論證。

經(jīng)濟(jì)全球化使國(guó)內(nèi)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)擴(kuò)展到國(guó)際市場(chǎng)，面對(duì)資金雄厚、技術(shù)力量強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，我國(guó)行業(yè)要在國(guó)際市場(chǎng)上獲得一定地位，就必須充分發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)，尋找合適的路徑，提升技術(shù)能力，進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新。

1 行業(yè)技術(shù)創(chuàng)新路徑概念界定

技術(shù)創(chuàng)新路徑就是創(chuàng)新主體通過(guò)掌握自身的知識(shí)分布，判斷對(duì)內(nèi)源知識(shí)和外源知識(shí)的需求，選擇正確的組合方式，并在選擇后對(duì)創(chuàng)新進(jìn)行管理。行業(yè)技術(shù)創(chuàng)新路徑的研究是從行業(yè)的角度，從相對(duì)宏觀的視角，基于行業(yè)的特色，分析行業(yè)現(xiàn)況，挖掘、尋找內(nèi)源知識(shí)和外源知識(shí)，并對(duì)其進(jìn)行有效組合管理。

關(guān)于技術(shù)創(chuàng)新路徑選擇國(guó)內(nèi)外有很多研究。魏江認(rèn)為不同企業(yè)可采用三種不同的創(chuàng)新途徑：“技術(shù)引進(jìn)”途徑、“完全自主創(chuàng)新”途徑、“技術(shù)合作”途徑。韓輝認(rèn)為中小企業(yè)要結(jié)合自身技術(shù)創(chuàng)新的因素，合理定位，選擇合適的技術(shù)創(chuàng)新路徑。翁華強(qiáng)等，針對(duì)我國(guó)創(chuàng)新戰(zhàn)略中的失誤，對(duì)其中的創(chuàng)新路徑選擇問(wèn)題進(jìn)行了研究。以上大都以企業(yè)為研究對(duì)象，而本文借鑒上述思想從行業(yè)角度，選擇適合行業(yè)初始條件和長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的技術(shù)創(chuàng)新路徑。國(guó)外多西從技術(shù)軌道角度對(duì)企業(yè)、產(chǎn)業(yè)和國(guó)家的技術(shù)創(chuàng)新路徑進(jìn)行了研究。凱斯帕維特等學(xué)者分析了不同行業(yè)技術(shù)變革來(lái)源和方向的差異并對(duì)不同行業(yè)的創(chuàng)新路徑做出了客觀的定位。本文將在這些研究的基礎(chǔ)上，分析影響我國(guó)行業(yè)技術(shù)創(chuàng)新路徑選擇的因素，并對(duì)酒行業(yè)技術(shù)創(chuàng)新路徑進(jìn)行選擇。

2 影響行業(yè)技術(shù)創(chuàng)新路徑選擇的因素

我國(guó)國(guó)內(nèi)的各種類型的技術(shù)創(chuàng)新路徑，以我國(guó)特有的國(guó)情為背景都有其存在的合理性，行業(yè)可根據(jù)自身的性質(zhì)和條件來(lái)選擇。影響我國(guó)行業(yè)技術(shù)創(chuàng)新路徑選擇的因素分為行業(yè)內(nèi)部因素和行業(yè)外部因素，內(nèi)部因素包括行業(yè)目標(biāo)、行業(yè)內(nèi)企業(yè)家精神、行業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新資源、行業(yè)文化、市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)、行業(yè)的市場(chǎng)進(jìn)入壁壘、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和技術(shù)發(fā)展水平等，而外部因素包括市場(chǎng)需求、國(guó)家政策、社會(huì)服務(wù)環(huán)境等。對(duì)行業(yè)而言最為顯著的影響因素為：

行業(yè)目標(biāo)。行業(yè)目標(biāo)包括附加值更大化、持久成長(zhǎng)兩個(gè)方面。附加值更大化指具有明顯產(chǎn)業(yè)鏈分工的行業(yè)，如汽車、家用電器等，它們的成品需要許多零部件來(lái)完成，從而形成分工明顯的產(chǎn)業(yè)鏈，而使最后的集成者獲得最多的附加值。持久成長(zhǎng)指行業(yè)目標(biāo)是否可保持可持續(xù)性增長(zhǎng)。

行業(yè)文化。行業(yè)文化是指整個(gè)行業(yè)內(nèi)呈現(xiàn)出的對(duì)技術(shù)創(chuàng)新路徑的認(rèn)可程度。比如黃酒是我們國(guó)家的自有品牌，黃酒釀造技術(shù)在我國(guó)有著悠久的歷史，黃酒行業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新就是立足于自有技術(shù)，走自主創(chuàng)新的道路。而葡萄酒本來(lái)就是舶來(lái)之品，外加歷史原因限制了其發(fā)展，現(xiàn)在葡萄酒釀制技術(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于國(guó)外先進(jìn)技術(shù)，其創(chuàng)新的固有路徑就是引進(jìn)吸收再創(chuàng)新。

市場(chǎng)進(jìn)入壁壘。所謂行業(yè)的市場(chǎng)進(jìn)入壁壘指行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)對(duì)潛在進(jìn)入企業(yè)所具有的優(yōu)勢(shì)地位，進(jìn)入壁壘的高低表現(xiàn)為新進(jìn)入企業(yè)進(jìn)入該行業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)大小。如果行業(yè)的市場(chǎng)進(jìn)入壁壘較低，新進(jìn)入企業(yè)便會(huì)選擇創(chuàng)新難度相對(duì)小的創(chuàng)新模式進(jìn)入該市場(chǎng)，同樣我國(guó)國(guó)內(nèi)的企業(yè)可以采取同樣的方式進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，進(jìn)而提高整個(gè)行業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。相反，新進(jìn)入企業(yè)適宜通過(guò)選擇原始創(chuàng)新模式進(jìn)行產(chǎn)品技術(shù)開(kāi)發(fā)，開(kāi)辟新的市場(chǎng)。

行業(yè)的技術(shù)發(fā)展水平。它直接決定了行業(yè)技術(shù)創(chuàng)新路徑的選擇。行業(yè)技術(shù)發(fā)展隨時(shí)間的發(fā)展而表現(xiàn)出S型的演化規(guī)律，可分為四個(gè)發(fā)展階段：出現(xiàn)和緩慢增長(zhǎng)階段、快速發(fā)展階段、緩慢增長(zhǎng)階段和技術(shù)極限階段。不同行業(yè)技術(shù)發(fā)展階段，企業(yè)面臨的技術(shù)發(fā)展平臺(tái)是不同的，創(chuàng)新風(fēng)險(xiǎn)也是不同的，選擇的創(chuàng)新路徑也因此而有差異。

3 酒行業(yè)技術(shù)創(chuàng)新路徑的選擇

3.1 白酒行業(yè)

3.1.1 行業(yè)特色

我國(guó)有著悠久的釀酒文化，白酒也是世界著名的六大蒸餾酒之一。通過(guò)獨(dú)特工藝釀制的白酒色、香、味備受各界人士的青睞，尤其是名酒，風(fēng)格獨(dú)特，有著廣闊的國(guó)內(nèi)和國(guó)際市場(chǎng)。酒曲是我國(guó)在釀酒技術(shù)上的重大發(fā)明，更是世界上最早的復(fù)合酶制劑。歐洲人直到19世紀(jì)末，才了解到酒曲的作用，將其稱之為淀粉發(fā)酵法。白酒在人民日常生活中有著特殊的地位，同時(shí)白酒的歷史文化氛圍極其濃郁。白酒按香型可以分為濃香型、醬香型、米香型、清香型和其他香型五種。在目前市場(chǎng)上，每種香型的白酒都有其傳統(tǒng)的標(biāo)志性的品牌。

3.1.2 技術(shù)創(chuàng)新路徑——品類創(chuàng)新

白酒行業(yè)是我國(guó)的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，有著悠久的歷史，技術(shù)相對(duì)成熟。曾有日本學(xué)者提出，酒曲一旦離開(kāi)其原有的地理環(huán)境，便無(wú)法釀造出原來(lái)品質(zhì)的白酒，這證明了白酒技術(shù)的不可模仿性。我國(guó)大力扶植白酒行業(yè)，在資源投入上是毫不吝嗇的，在國(guó)家政策上也是開(kāi)放的。外加上白酒具有很高的市場(chǎng)需求度，所以白酒行業(yè)的創(chuàng)新是很有必要的。白酒對(duì)歷史文化具有很強(qiáng)的依附性，尤其是高檔酒，而歷史是不可創(chuàng)造的，同時(shí)其釀造技術(shù)具有很強(qiáng)的地理依賴性，這導(dǎo)致白酒行業(yè)的創(chuàng)新必須充分挖掘自我成分，側(cè)重于選擇自主創(chuàng)新路徑。傅家驥在《技術(shù)創(chuàng)新學(xué)》一書(shū)中歸納出了自主

創(chuàng)新的三個(gè)特點(diǎn)：技術(shù)突破的內(nèi)生性；知識(shí)與能力支持的內(nèi)在性；技術(shù)與市場(chǎng)的率先性。而在白酒行業(yè)進(jìn)行自主創(chuàng)新最簡(jiǎn)單的路徑便是品類創(chuàng)新，這也是市場(chǎng)所證明了的，比如保健酒的發(fā)展。

保健酒的代表—?jiǎng)啪?，從一個(gè)區(qū)域品牌脫穎而出，發(fā)展成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌。新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)的公布數(shù)據(jù)說(shuō)明，勁酒的認(rèn)知度以及提及率在全國(guó)保健酒品牌中長(zhǎng)期占據(jù)著第一的位置。勁酒依托“本草養(yǎng)生”文化，將傳統(tǒng)本草創(chuàng)新與現(xiàn)代釀造科技相結(jié)合，創(chuàng)新保健酒品類并異軍突起。勁酒制定了以“健康飲酒”為核心的整合營(yíng)銷模式。一句“勁酒雖好，可不要貪杯哦”的口號(hào)，從消費(fèi)者健康的立場(chǎng)來(lái)審視飲酒文化，體現(xiàn)了人情味，并抓住了人們對(duì)健康的訴求。勁酒所推崇的健康飲酒養(yǎng)生理念，豐富了中國(guó)的飲酒文化，提升了自身品牌的美譽(yù)度。同時(shí)勁酒也使保健酒從原來(lái)的白酒行業(yè)中脫穎而出，帶動(dòng)了一個(gè)行業(yè)的興起。

3.2 啤酒行業(yè)

3.2.1 行業(yè)特色

啤酒在世界上歷史悠久，而我國(guó)在1903年才由德國(guó)釀造師在青島建立了第一家現(xiàn)代化啤酒廠。此后，1915年才在北京出現(xiàn)第一家由中國(guó)人出資建立的啤酒廠。我國(guó)啤酒工業(yè)起步較晚，卻發(fā)展迅速，至今我國(guó)已成為世界上第二啤酒生產(chǎn)大國(guó)。我國(guó)啤酒廠數(shù)量很大，但設(shè)備、規(guī)模參差不齊。最近幾年啤酒行業(yè)不斷引進(jìn)國(guó)外先進(jìn)生產(chǎn)設(shè)備，向著規(guī)模化、效益化發(fā)展。

3.2.2 技術(shù)創(chuàng)新路徑——合并

從如上啤酒行業(yè)特色分析中可以看到啤酒的生產(chǎn)技術(shù)也相對(duì)成熟，而且生產(chǎn)方式趨于標(biāo)準(zhǔn)化，所以在啤酒行業(yè)要想在技術(shù)上有所突破比較困難。而目前我國(guó)啤酒行業(yè)缺乏國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題是我國(guó)啤酒廠品牌雜亂，不具有規(guī)模優(yōu)勢(shì)。所以我國(guó)啤酒行業(yè)可以從組織創(chuàng)新的角度來(lái)尋找創(chuàng)新路徑，采取企業(yè)合并的方式，通過(guò)多個(gè)企業(yè)組織制度上的聯(lián)合創(chuàng)新，為行業(yè)注入新的活力。

事實(shí)上我國(guó)啤酒行業(yè)通過(guò)兼并尋求技術(shù)創(chuàng)新的案例已經(jīng)為數(shù)不少。青島啤酒集團(tuán)耗資約4億元完成對(duì)分散于國(guó)內(nèi)各地的8家啤酒廠的收購(gòu)，其中對(duì)上海嘉士伯75%股權(quán)的收購(gòu)，以及對(duì)美國(guó)亞洲戰(zhàn)略投資公司在“五星”62.46%的股權(quán)和在“三環(huán)”54%的股權(quán)的收購(gòu)，使青島啤酒集團(tuán)的生產(chǎn)能力達(dá)到180萬(wàn)噸，同時(shí)也為青島啤酒贏得了全國(guó)市場(chǎng)上的“啤老大”的稱號(hào)。自2003年以來(lái)，中國(guó)啤酒市場(chǎng)上并購(gòu)事件不斷涌現(xiàn)：世界第三大啤酒釀造商比利時(shí)英特布魯收購(gòu)浙江開(kāi)開(kāi)集團(tuán)旗下啤酒業(yè)務(wù)70%的股權(quán)，丹麥啤酒集團(tuán)嘉士伯收購(gòu)云南大理啤酒，全球第二大啤酒集團(tuán)SABMiller收購(gòu)哈爾濱啤酒等。通過(guò)這些案例可以看出我國(guó)啤酒行業(yè)通過(guò)兼并實(shí)現(xiàn)組織創(chuàng)新，擴(kuò)大自身規(guī)模，搶占國(guó)際市場(chǎng)，這一發(fā)展趨勢(shì)是符合世界趨勢(shì)的。

參考文獻(xiàn)

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