導言：作為寫作愛好者，不可錯過為您精心挑選的10篇招商銀行論文，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內(nèi)容能為您提供靈感和參考。

篇1

當前在我國信用卡市場上面，行業(yè)的競爭不可謂不激烈，而且各家銀行紛紛針對自己的信用卡業(yè)務推出各類的相關(guān)活動內(nèi)容，從而不斷刺激用戶進行辦卡等業(yè)務的辦理。但是從誕生開始，招商銀行信用卡經(jīng)歷了數(shù)年的攻堅經(jīng)營，以及對整個信用卡市場的逐步占領(lǐng)之后，逐步在我國信用卡市場上嶄露頭角，并已經(jīng)展現(xiàn)出其自身所具備的強大競爭實力。那么就招商銀行在其競爭方面有哪些優(yōu)勢展現(xiàn)呢？

一、發(fā)卡量

首先，我們從發(fā)卡量上面來看。一個銀行信用卡業(yè)務的發(fā)卡量并不是隨意決定的，而是跟這家銀行所設立的信用卡業(yè)務相關(guān)聯(lián)的，特別是與本身收入的相關(guān)基礎(chǔ)條件有關(guān)。而且從整個業(yè)務角度來看，信用卡業(yè)務的消費額是與發(fā)卡量呈正相關(guān)，發(fā)卡越多消費額就越多，而且相關(guān)的貸款額度也會更加的高。同樣的，銀行信用卡業(yè)務相關(guān)聯(lián)的利息收入以及非利息的收入也會相應得到提升。根據(jù)之前中報調(diào)查的數(shù)據(jù)顯示，我們發(fā)現(xiàn)，到2009年的時候中國整個信用卡業(yè)務市場上面發(fā)卡量排名前三名的分別是中國工商銀行、中國招商銀行以及中國建設銀行。而且從發(fā)卡量來算，這三家銀行在信用卡的發(fā)卡量方面幾乎都超過了一千萬張，全部都屬于發(fā)卡的大行，在整個中國的信用卡市場上面占據(jù)了60%以上的市場占有率。而且，在這三家銀行里面，特別是招商銀行更是在其信用卡相關(guān)的業(yè)務方面做了更加細致嚴謹?shù)牟季郑约袄米陨砀觾?yōu)質(zhì)的業(yè)務服務，在短短數(shù)年之內(nèi)其發(fā)卡數(shù)量就穩(wěn)穩(wěn)居于全國市場第二位，而且單其自身就占據(jù)了18.02%的市場份額。特別是在內(nèi)地市場上面，其相關(guān)的國際標準雙幣信用卡業(yè)務已經(jīng)占據(jù)了全國市場的近三分之一的份額。

二、單卡盈利能力

在不斷實現(xiàn)業(yè)務發(fā)展的進程推進中，除了以強大的發(fā)卡數(shù)量強勢進行信用卡銀行市場份額的占據(jù)之外，招商銀行在其單卡的盈利能力方面也表現(xiàn)出了極為強大的競爭實力。而且這個能力的考核標準，最為主要的是通過其自身本身的貸款余額為標準進行參考的。

根據(jù)之前的數(shù)據(jù)內(nèi)容顯示，在2008年的時候全國信用卡業(yè)務市場之上，只有招商銀行、中信銀行以及民生銀行這三家銀行實現(xiàn)了信用卡業(yè)務的盈利，幾乎全國市場都還處在試水的階段。而招商已經(jīng)開始顯露其強大的競爭潛力。2009年的時候，根據(jù)全國信用卡業(yè)務市場所顯示的數(shù)據(jù)顯示，招商銀行經(jīng)過一年的沉淀與發(fā)展，已經(jīng)遠遠的超越了中國銀行、工商銀行、建設銀行以及交通銀行等諸多國有銀行，并且直接成為了當年銀行信用卡貸款余額最高的銀行，其年度的貸款盈利超過了330億元，而當年信用卡業(yè)務收入則已經(jīng)超過了20億元達到了23億元左右的龐大數(shù)字?？梢哉f，以超級強大的單卡盈利能力，搭配上強大的發(fā)卡數(shù)量以及市場占有率，使得招商銀行本身在占據(jù)了市場高地的基礎(chǔ)上，進一步提升銀行本身的品牌形象以及業(yè)務盈利能力。

三、超低的壞賬情況

一家銀行如何來衡量其銀行自身信用卡業(yè)務的優(yōu)劣與否呢？除了發(fā)卡量以及單卡盈利能力之外，對信用卡業(yè)務的風險控制能力也是對這家銀行的信用卡業(yè)務重要衡量指標。而這點則與銀行的壞賬情況有關(guān)。從我國國內(nèi)的銀行信用卡市場來說，如何進行信用卡風險標準的衡量主要看三個數(shù)值，就是批核率、遷徙率以及壞賬率。而在這里面，壞賬率可以說是最為重要和最為平常也與用戶息息相關(guān)的數(shù)值表現(xiàn)。所謂的壞賬率從概念上來說，其實就是銀行信用卡里面存在的超過半年時間沒有實現(xiàn)信貸額度償還的總額度占據(jù)了所有應該償還的金額額度的比例。我們看一組來自彭博社的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，到2009年的9月月底，我國國內(nèi)銀行市場在其總體的壞賬率方面的數(shù)字為3.3%。而2009年的中報里面則為我們提供了更加詳細的數(shù)據(jù)。里面針對招商銀行、中信銀行、興業(yè)銀行以及深發(fā)銀行這四家銀行機構(gòu)進行相關(guān)的信用卡業(yè)務數(shù)據(jù)公布，其中就壞賬率這一塊中信占據(jù)的最多，將近6%的數(shù)字遠遠的超過了我國國內(nèi)銀行信用卡壞賬率的平均水平；而招商則列居第二，擁有差不多3.31%左右的壞賬率，持平于國內(nèi)的平均水平。而其他兩家銀行則相對比較持平，穩(wěn)定在2.25%的數(shù)字之上。從上面這四家銀行在壞賬率的數(shù)字對比上面，我們可以看得出來招商銀行在壞賬率上面幾乎是與國內(nèi)的平均水平一致的，所以其銀行的信用卡業(yè)務在風險控制方面還處在可控制的范圍之內(nèi)。

四、結(jié)論

我們將這三項數(shù)據(jù)內(nèi)容進行綜合的對比分析，我們可以發(fā)現(xiàn)，在信用卡業(yè)務的綜合方面，招商銀行擁有者極為明顯的優(yōu)勢。不僅僅擁有全國第二的發(fā)卡數(shù)量，更擁有全國第一的強大單卡盈利能力，而且擁有全國市場第一的貸款數(shù)額以及最為出色的貸款業(yè)務，可以說，招商銀行的強大競爭實力已然彰顯無疑

篇2

獲獎理由

抓住會計工作的核算與監(jiān)督職能本質(zhì)，從“科學整合各類資源、大力發(fā)揮合力優(yōu)勢”破題，搭建戰(zhàn)略管理工具，構(gòu)筑集中營運平臺，營建全方位業(yè)績評價體系，一舉奠定了渤海銀行“責任明晰、運轉(zhuǎn)高效、保障到位、支持有力”的財務會計平臺。

多年的銀行會計從業(yè)生涯，鍛造了郭榮麗同志誠實守信、銳意進取、求實創(chuàng)新、勇攀高峰的會計作風。她提出了“財務風險管理”的理念，提出了“銀行經(jīng)營運作的核心是財務管理，財務管理需要控制風險，在風險可控的前提下追求股東利潤的最大化，才是股份制銀行真正的經(jīng)營目標”的論斷，將風險管理與財務管理的內(nèi)容、方法、手段融為一體，將財務風險管理引入操作領(lǐng)域，對我國商業(yè)銀行的財務管理方向的探索與發(fā)展具有現(xiàn)實意義和指導意義。

在招商銀行工作期間，郭榮麗致力于推進招商銀行現(xiàn)代公司治理結(jié)構(gòu)的建設工作，在財會領(lǐng)域堅持“效益、質(zhì)量、規(guī)模協(xié)調(diào)發(fā)展”的管理理念，緊緊圍繞“以經(jīng)濟效益為中心，強化激勵機制，從嚴控制費用；以改革創(chuàng)新為手段，轉(zhuǎn)變財會觀念，實現(xiàn)體制創(chuàng)新；以系統(tǒng)建設為契機，提高服務效率，打造一流體系”的基本工作思路，以“夯實百年招銀基礎(chǔ)”為行動指南，認真落實、調(diào)整、完善各項管理舉措，在系統(tǒng)建設、財務管理、結(jié)算、核算、清算各方面都取得了卓有成效的工作成績。第一，提出并參與構(gòu)建了以利潤報告系統(tǒng)這一管理會計報告系統(tǒng)為核心、以SAP財務核算系統(tǒng)為依托的策略性財務管理系統(tǒng)，有效改善了基本的財務作業(yè)流程，促進財務管理戰(zhàn)略向經(jīng)營效益的方向飛躍；第二，主持開發(fā)先進的招商銀行利潤報告系統(tǒng)，將成本、利潤核算到部門、產(chǎn)品和客戶群，為經(jīng)營決策和業(yè)績考核提供依據(jù)，從而使財務工作對業(yè)務發(fā)展的指導作用更加顯著；第三，從加快技防手段的開發(fā)推廣和建立電子化支付結(jié)算風險防護網(wǎng)入手，陸續(xù)主持開發(fā)了招商銀行電腦驗印系統(tǒng)、出納系統(tǒng)、上門收款身份認證系統(tǒng)、二維碼票據(jù)防偽系統(tǒng)、通用支付密碼系統(tǒng)，其中與金聯(lián)安公司合作研發(fā)的“二維碼票據(jù)防偽技術(shù)”通過了國家公安部防偽產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督檢驗中心的安全認證；第四，2002年招商銀行上市過程中，在出具境內(nèi)外審計報告、完成資產(chǎn)剝離等方面做了大量的工作，保障了招商銀行的順利上市。此后，負責了招商銀行上市至2005年的歷次信息披露工作。由于信息披露真實準確等原因，招商銀行連續(xù)兩年被評為“最受尊敬的上市企業(yè)”。

2005年12月31日，渤海銀行股份有限公司正式掛牌成立。作為過去10年來獲準成立的第一家全國性股份制商業(yè)銀行，如何實現(xiàn)“新理念、新機構(gòu)、新機制”的后發(fā)優(yōu)勢，創(chuàng)造一家有特色、高效率、有競爭力的現(xiàn)代商業(yè)銀行，是渤海銀行面臨的最大課題。作為主管財務會計工作的高管人員，郭榮麗抓住會計工作的核算與監(jiān)督職能本質(zhì)，從“科學整合各類資源、大力發(fā)揮合力優(yōu)勢”破題，搭建戰(zhàn)略管理工具，構(gòu)筑集中營運平臺，營建全方位業(yè)績評價體系，一舉奠定了“責任明晰、運轉(zhuǎn)高效、保障到位、支持有力”的財務會計平臺。

第一，抓住管理會計本質(zhì)，搭建以價值管理為導向的戰(zhàn)略管理工具。商業(yè)銀行管理會計工作的靈魂是業(yè)務發(fā)展戰(zhàn)略架構(gòu)。郭榮麗基于渤海銀行批發(fā)銀行業(yè)務和零售銀行業(yè)務的經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略，研究確立了分產(chǎn)品、分客戶的矩陣式管理會計體系，建立了內(nèi)部資金轉(zhuǎn)移計價、經(jīng)營成本歸集分攤和風險調(diào)整后利潤計量的管理會計主體模塊，實現(xiàn)了收益與成本的主動匹配的會計管理目標，使財務會計功能的發(fā)揮實現(xiàn)了升華。

第二，抓住銀行會計本質(zhì)，構(gòu)建“大后臺”業(yè)務營運模式。隨著信息技術(shù)的發(fā)展，傳統(tǒng)商業(yè)銀行會計工作正在經(jīng)歷由分散到集中的發(fā)展歷程。在郭榮麗的倡導和組織推動下，渤海銀行實現(xiàn)了銀行會計的“大集中”，構(gòu)建了前后臺分離的業(yè)務營運體系，使全行的業(yè)務營銷前端真正得到解放，為渤海銀行業(yè)務的加速發(fā)展和“幾何”擴張模式提供了“一步到位”的會計平臺支持。

第三，抓住業(yè)務核算本質(zhì)，建立“大集中”模式下的業(yè)務核算體系。國內(nèi)商業(yè)銀行的多級分散核算體系，在較大程度上限制了核算功能的發(fā)揮。為建立一套面向未來的財務核算體系，郭榮麗總結(jié)多年的會計從業(yè)經(jīng)驗，為渤海銀行量身打造了“一本賬”前提下的業(yè)務核算平臺，在渤海銀行率先實施了物理核算的真正集中，實現(xiàn)了“一本賬、一個準則、一套質(zhì)量控制標準”，在會計運營領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)了管理創(chuàng)新。

第四，抓住預算管理本質(zhì)，建立全面預算管理機制。郭榮麗在渤海銀行致力推行精細化預算管理方案，建立了以財務管理預算和價值中心預算分層管理的預算制度體系，在預算管理機制方面，實現(xiàn)了以價值中心為核心的預算管理體系，真正建立起以價值中心為業(yè)務開拓和成本控制的樞紐，拉近了成本控制與業(yè)務經(jīng)營的距離，建立了科學的成本控制預算傳導機制。

第五，抓住財務支持工作本質(zhì)，建立“影子”財務支持機制。為拉近財務支持與經(jīng)營前端的關(guān)系，郭榮麗根據(jù)批發(fā)銀行、零售銀行和環(huán)球市場等業(yè)務條線，研究構(gòu)建“影子”財務管理體系。對業(yè)務條線匹配業(yè)務財務人員，高效配置財務支持資源，重點協(xié)助業(yè)務部門做好決策支持、財務政策支持、經(jīng)營預算編制、財務事項處理等工作，建立支持到位、保障有力的財務服務機制，變財務管理為財務支持，順應了國際上先進商業(yè)銀行的財務會計工作發(fā)展趨勢。

第六，抓住財務會計控制本質(zhì)，建立集中的控制與監(jiān)督機制。保持財務控制的獨立性，是保障財務會計監(jiān)督工作的前提。郭榮麗基于“一個行”的財務管理理念，在分支機構(gòu)財務管理工作中量身訂做了“派駐制”財務控制與監(jiān)督機制，既在時間上和空間上保障財務管理對業(yè)務支持的工作效率，又保證了財務控制和財務監(jiān)督的獨立性。在“派駐制”財務控制與監(jiān)督機制前提下，渤海銀行建立了集中處理的財務報賬體系。通過搭建預算管理系統(tǒng)和財務報賬系統(tǒng)，建立財務事項的遠程預算管理、授權(quán)管理機制，實現(xiàn)財務事項的集中處理，建立客觀、公正、高效的成本集中控制后臺。

第七，抓住業(yè)績評價工作本質(zhì)，建立全方位業(yè)績評價平臺。郭榮麗倡導和建立了集價值中心考核、部門考核、機構(gòu)考核、客戶經(jīng)理考核和崗位考核等分層次、全方位的業(yè)績考核體系，在充分融入管理會計思想的前提下，分別從宏觀考核和微觀業(yè)績評價兩個層面開展考核工作，推動全行建立以條線管理和橫向管理最佳結(jié)合的績效考核體系，并直接組織開發(fā)了渤海銀行績效考評系統(tǒng)，實現(xiàn)了績效考核工作的系統(tǒng)化。

篇3

引言:

我國的可轉(zhuǎn)債的發(fā)展目前處于初級階段,可轉(zhuǎn)債市場還不完善,但是近幾年證券市場可轉(zhuǎn)債的數(shù)量迅速增加,可轉(zhuǎn)債的發(fā)行規(guī)模也迅速擴大。因此,需要結(jié)合我國證券市場的實際情況,對可轉(zhuǎn)債的定價進行科學、合理的分析研究,以提高市場對可轉(zhuǎn)債的認識。

一、可轉(zhuǎn)換債券的價值分析

可轉(zhuǎn)債是是以公司債券為載體、允許持有人在規(guī)定時間內(nèi)按照規(guī)定價格轉(zhuǎn)換為發(fā)債公司或其他公司股票的金融工具。

可轉(zhuǎn)債是一種極其復雜的信用衍生產(chǎn)品,除了一般的債權(quán)之外,它還包含著很多期權(quán)。其價值構(gòu)成兼有債權(quán)性和期權(quán)性特點,期債權(quán)性體現(xiàn)在它轉(zhuǎn)換成普通股之前,其持有者是發(fā)行公司的債權(quán)人,享有定期獲得固定利息收入的權(quán)利。如可轉(zhuǎn)債在到期后仍未被轉(zhuǎn)換成普通股,投資者有權(quán)收回債券的本金。其期權(quán)性表現(xiàn)在它賦予持有者一種選擇的權(quán)利,即在規(guī)定的時期內(nèi),投資者具有選擇是否將債券轉(zhuǎn)換成發(fā)行企業(yè)的普通股的權(quán)利。

因此,可轉(zhuǎn)債的價值可以由普通債券價值和看漲期權(quán)的價值兩部分構(gòu)成。

二、實證分析

下面以招商銀行發(fā)行的可轉(zhuǎn)換公司債券為例,研究可轉(zhuǎn)債的定價問題。為簡化問題的計算,假設利率期限結(jié)構(gòu)不變,不存在違約風險,不考慮債券的附屬贖回、回售條款等。

1. 普通債券價值計算

招商銀行股份有限公司可轉(zhuǎn)換公司債券簡介:

以2004年金融機構(gòu)法定五年期貸款年利率6.12%作為年實際利率r。

(1) 計算連續(xù)復利率

(2) 計算普通債券的價值

將各期現(xiàn)金流進行貼現(xiàn),加總求和(是第t期的現(xiàn)金流):

2. 計算看漲期權(quán)的價值

(1)引入Black-Scholes期權(quán)定價公式

其中,C表示看漲期權(quán)的價格,S表示標的資產(chǎn)的價格,K表示期權(quán)的執(zhí)行價格,r為無風險利率,σ表示標的資產(chǎn)價格的波動率。

(2)模型參數(shù)的估計

為第t個時間間隔末的股票價格。

是第t個時間間隔后的連續(xù)復利收益。

是股票價格的日波動率。

在計算股價的日波動率后,可以估計其年波動率:

。

以招商銀行2004年全年交易日的股票收盤價為基礎(chǔ)計算波動率:。。

從而計算調(diào)整后的股票年波動率。

由招行轉(zhuǎn)債的基本情況可知:轉(zhuǎn)股價格K=9.34,以目前金融機構(gòu)法定五年期貸款利率5.94%為參考,計算年連續(xù)復利率。招行轉(zhuǎn)債發(fā)行日2004年11月29日招商銀行的股價S=8.78元,轉(zhuǎn)債發(fā)行時的存續(xù)期為5年,將以上數(shù)據(jù)代入期權(quán)定價公式:

查證態(tài)分布表得:

所以:。

由于債券面值為100元,轉(zhuǎn)股價為9.34元,則每張債券可轉(zhuǎn)換成100/9.34股股票,那么每張債券所包含的看漲期權(quán)價值C=100/9.34*2.673=28.619元。

三、引入利率風險的三因素模型

上述對招行轉(zhuǎn)債的定價只考慮了其理論價值,但影響可轉(zhuǎn)債價值的因素還包括利率風險,即利率變動會影響可轉(zhuǎn)債的價格。

1. 三因素模型

招行轉(zhuǎn)債的價值=理論價值+利率風險價值,利率風險導致的價格波動記為,則。

因此,債券價值的三因素模型為:

其中為債券修正的久期,為債券的凸度,為利率的微小變動。

2. 久期的計算

(1) 招行轉(zhuǎn)債的久期

使用加權(quán)平均數(shù)計算債券的平均到期時間為4.85年

(2) 修正的久期

以一年記一次復利的利率計算修正的久期為4.58年。

篇4

非利息收入業(yè)務是現(xiàn)代商業(yè)銀行的一項重要業(yè)務，對于商業(yè)銀行可持續(xù)發(fā)展具有重要的意義。目前，世界主要國家的非利息收入占商業(yè)銀行全部收入中的比重一般都在20%以上，個別商業(yè)銀行甚至高達70%［1］。據(jù)Bon-sung和Woojin的統(tǒng)計，1998—2003年間，資產(chǎn)規(guī)模排在世界前131位的商業(yè)銀行非利息收入在全部收入中所占比重基本在40%左右［2］。相比較，我國商業(yè)銀行非利息收入業(yè)務剛剛起步，大部分商業(yè)銀行非利息收入占比僅為15%左右。我國商業(yè)銀行非利息收入業(yè)務還有很大的拓展空間。鄭榮年和牛慕鴻認為，近年來中國商業(yè)銀行的非利息收入增長速度大大超過利息收入增長速度，中國商業(yè)銀行的非利息業(yè)務創(chuàng)新速度逐漸加快［3］論文下載。

一、上市商業(yè)銀行非利息收入狀況

截至2009年底，在上海、深圳證券交易所上市的商業(yè)銀行共有14家。根據(jù)市場地位、信息完整性等因素，本文選取華夏銀行、興業(yè)銀行、民生銀行、上海浦東發(fā)展銀行、中信銀行、招商銀行、交通銀行、中國銀行、中國建設銀行、中國工商銀行等10家銀行進行考察，對這10家銀行非利息收入業(yè)務進行多角度分析，以此把握我國商業(yè)銀行非利息收入業(yè)務的現(xiàn)狀及變化趨勢。

1.上市銀行非利息收入的變化趨勢

圖1描述了上市銀行從2005—2009年非利息收入平均規(guī)模以及平均非利息收入占比的變化?？傮w來看，非利息收入的平均規(guī)模是逐年上升的，從2005年的平均60.8億元到2009年上升至240.31億元人民幣。非利息收入占全部營業(yè)收入的比重在2008年和2009年較前兩年有較大提高，2007年非利息收入占比11.8%，2008年上升至15.93%，2009年升至18.91%。由此，在銀行總體收入提高的情況下，非利息收入的增長速度要高于傳統(tǒng)業(yè)務收入增長速度，尤其是近兩年受金融危機影響，在央行連續(xù)降息的情況下，非利息收入對營業(yè)收入的貢獻加大，取得了更快發(fā)展。

圖1 2005—2009年上市銀行非利息收入變化

數(shù)據(jù)來源：wind咨詢。

2.上市銀行非利息收入水平

圖2描述了2008年和2009年10家上市銀行的非利息收入和非利息收入占比。2008年10家商業(yè)銀行平均非利息收入達到了192億元。非利息收入最高的是中國銀行，達到653.5億元，最低的是浦發(fā)銀行28.6億元。2009年除華夏銀行非利息收入總量下降，其他銀行非利息收入都有增加，非利息收入總量最大的是中國銀行為733.2億元。

圖2 2008年和2009年10家上市商業(yè)銀行非利息收入與占比

數(shù)據(jù)來源：wind咨詢。

從非利息收入占比來看，2008年和2009年都是中國銀行最高，分別達到28.63％和31.58%；最低是華夏銀行，2009年為7.72%。由此可以看出，大部分商業(yè)銀行非利息收入占比穩(wěn)定增長，只有華夏銀行非利息收入占比下降15.67%，民生銀行非利息收入占比提高10.11%，這兩家銀行變動幅度較大。

非利息收入水平在上市銀行之間并不平衡。從非利息收入占比看，中國銀行、建設銀行、工商銀行、招商銀行在2008、2009兩年都超過15%，并且相對穩(wěn)定。國有商業(yè)銀行主要得益于其龐大的網(wǎng)點數(shù)量，具有很突出的營銷渠道優(yōu)勢；而招商銀行是憑借其先進的管理理念和較好的市場定位，實現(xiàn)了非利息收入快速發(fā)展。兩年非利息收入占比都未超過15%的銀行分別是浦發(fā)銀行、中信銀行、興業(yè)銀行，這三家銀行相對來說資產(chǎn)規(guī)模較小，業(yè)務網(wǎng)點少，影響了其非利息收入業(yè)務的發(fā)展。

二、上市商業(yè)銀行非利息收入構(gòu)成分析

1.非利息收入構(gòu)成

我國商業(yè)銀行非利息收入主要包括手續(xù)費及傭金凈收入、投資收益、公允價值變動收益、匯兌收益、其他業(yè)務收入等。從西方銀行各項非利息收入業(yè)務發(fā)展情況來看，傳統(tǒng)非利息收入的主要形式手續(xù)費收入的比重遠低于我國。具有代表性的美國銀行1970—2002年傳統(tǒng)非利息收入占全部非利息收入的比重均低于30%［4］，而新興業(yè)務是非利息收入的主要來源。在我國上市銀行各項非利息業(yè)務中，手續(xù)費及傭金凈收入仍是非利息收入的重要組成部分，規(guī)模近年都有所增長。投資收益除個別商業(yè)銀行個別年份在非利息收入中占有較大比重外，總體比重較低，10家商業(yè)銀行投資收益只有2009年全部是正收益，其他年份個別商業(yè)銀行是負收益，其在非利息收入中的比重遠低于手續(xù)費及傭金凈收入。其他幾項收入占非利息收入的比重也很小，個別商業(yè)銀行有些年份是負值，并且波動性較大，對非利息收入的貢獻不大。

圖3 2008年和2009年各商業(yè)銀行手續(xù)費及傭金凈收入數(shù)量及占非利息收入比重

數(shù)據(jù)來源：wind咨詢。

圖3給出了2008年和2009年各家商業(yè)銀行手續(xù)費及傭金凈收入總量及占非利息收入的比重。從數(shù)量上看，2009年10家商業(yè)銀行手續(xù)費及傭金凈收入總量都有所增加，工商銀行總量最高，達到551億元；年增長速度最快的是中信銀行，接近39%，其次是交通銀行、工商銀行、建設銀行。

從占非利息收入的比重看，2008年各家商業(yè)銀行總體比較均衡，基本都超過60%，個別商業(yè)銀行超過90%。2008年只有華夏銀行手續(xù)費及傭金占非利息收入的比重很低為20%，這是由于2008年華夏銀行投資收益占非利息收入的比重較高，達到72%。2008年民生銀行該比重是102%，這主要是由于該年度民生銀行其他業(yè)務凈收益是-2.63億元，對非利息收入總量抵消過多造成的。

2009年手續(xù)費及傭金占非利息收入比重各商業(yè)銀行差距相對更小一些，基本在70%—80%左右。最高的中信銀行為87.61%，最低的民生銀行為47.49%，該年度民生銀行手續(xù)費及傭金凈收入規(guī)模并未發(fā)生大的變化，占比降低是由于投資收益猛增至49.95 億元，投資收益占非利息收入比例為50.87%。

綜上所述，除個別情況外，手續(xù)費及傭金收入占商業(yè)銀行非利息收入的比重最高，平均可以達到70%甚至更高，這部分收入來源比較穩(wěn)定，總量呈現(xiàn)逐年上升趨勢。

2.非利息收入重要業(yè)務細分

從上述分析可以看出，手續(xù)費和傭金項目是我國上市銀行非利息收入的最重要組成部分。手續(xù)費及傭金收入主要包含結(jié)算與清算手續(xù)費、業(yè)務手續(xù)費、銀行卡手續(xù)費、擔保手續(xù)費及信用承諾手續(xù)費、托管及其他受托業(yè)務傭金、顧問和咨詢費、理財收入等項目，不同商業(yè)銀行財務報表名稱略有差別，歸類統(tǒng)計到表1中各項。

銀行理財類收入統(tǒng)計各商業(yè)銀行缺失較多，比重相對較低，所以表格未計入此項。表1中空格為該項業(yè)務收入較低，財務報表中未單獨列出。10家商業(yè)銀行中交通銀行報表項目與其他銀行差異較多，所以交通銀行未列在表格中。表中“增長率”是2009年比2008年增長率，“08占比”是2008年該項業(yè)務占當年手續(xù)費及傭金收入的比重，“09占比”是2009年該項業(yè)務占當年手續(xù)費及傭金收入的比重。

（1）結(jié)算與清算業(yè)務

結(jié)算與清算業(yè)務在手續(xù)費及傭金收入中占比不高，均值在10%左右。該項業(yè)務工商銀行占比最高，2009年達到28%；興業(yè)銀行占比最低，2009年僅為2%。從增長率看，建設銀行、工商銀行2009年該項業(yè)務增長最好。建設銀行增幅達到31%，其中對公結(jié)算手續(xù)費收入28.76 億元，增幅為90%；工商銀行雖然受金融危機影響，代客結(jié)售匯業(yè)務收入有所下降，但人民幣結(jié)算、現(xiàn)金及賬戶管理等業(yè)務收入保持穩(wěn)定增長。

（2）業(yè)務

業(yè)務占手續(xù)費及傭金收入的比重較高且比較穩(wěn)定。除工商銀行外，各個商業(yè)銀行基本維持在20%左右，年度波動幅度不大。招商銀行2009年占比最高，達到27%，年增長率為52%，這主要是基金、保險及債券承銷等業(yè)務收入增長。部分商業(yè)銀行2009年業(yè)務占比下降，如建設銀行回落達到6個百分點，其主要原因是由于受金融危機和國內(nèi)資本市場巨幅波動影響，代客外匯交易和代銷基金業(yè)務手續(xù)費收入出現(xiàn)較大降幅。該項業(yè)務工商銀行占比很低，主要是因為該銀行在業(yè)務劃分上，部分業(yè)務計入理財業(yè)務和投資銀行業(yè)務，與其他商業(yè)銀行統(tǒng)計口徑差別較大。

（3）銀行卡業(yè)務

銀行卡業(yè)務是手續(xù)費及傭金收入的主要組成部分，并且非常穩(wěn)定。各銀行間差距不大，最低是中國銀行2008年占比11%，最高是招商銀行2008年占比30%。華夏銀行、興業(yè)銀行2009年增長率較高，超過45%。銀行卡業(yè)務收入除招商銀行在2009年略有下降外，其他銀行增幅都超過20%，這主要是銀行努力拓寬市場和資源投入，積極尋找優(yōu)質(zhì)客戶，自助設備交易額增長，同時隨著銀行卡消費額大幅增長，帶動了消費回傭和分期付款手續(xù)費等收入增加，以及銀行卡年費收入隨發(fā)卡量較快增長而使收入增長。

（4）擔保及信用承諾業(yè)務

擔保及信用承諾業(yè)務占比各商業(yè)銀行差異較大，興業(yè)銀行、招商銀行、建設銀行、工商銀行該項業(yè)務兩年占比均未超過10%。浦發(fā)銀行此項業(yè)務占比最高，兩年均超過35%，大于其他銀行該業(yè)務占比，這是由于浦發(fā)銀行相對其他銀行有更多的中小企業(yè)客戶，擔保業(yè)務相對較多。

（5）托管及其他受托業(yè)務

托管業(yè)務占手續(xù)費及傭金收入比重相對較低，尤其是2009年各商業(yè)銀行此業(yè)務占比基本只是持平或下降，大部分商業(yè)銀行占比不足10%。華夏銀行、中信銀行、招商銀行2009年增長率都出現(xiàn)大幅度下降。其中招商銀行2008年此業(yè)務占比高達22%，到 2009年下降至17%，其主要原因是受理財產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整的影響。相對而言，建設銀行通過優(yōu)化業(yè)務流程，積極創(chuàng)新產(chǎn)品，使此項業(yè)務快速增長，2009年增長率達到40%。

（6）顧問和咨詢業(yè)務

顧問和咨詢業(yè)務占手續(xù)費及傭金收入比重較高，列出此項業(yè)務的商業(yè)銀行該業(yè)務占比基本都超過20%。該業(yè)務增長率華夏銀行、興業(yè)銀行、建設銀行較高，超過50%，其中興業(yè)銀行2009年占比最高達到51%。統(tǒng)計中占比最低是建設銀行，2008年為17%，但建設銀行該業(yè)務2009年增幅達到57%，這是由于該行提供多元化財務顧問服務，此外受國家投資拉動，各地部分重點基礎(chǔ)建設項目陸續(xù)開工，與基本建設密切相關(guān)的造價咨詢、工程資金監(jiān)管等產(chǎn)品快速增長而帶動收入增加。

（7）個別商業(yè)銀行特殊業(yè)務

中國銀行手續(xù)費及傭金項目中含外匯買賣業(yè)務，2008年外匯買賣業(yè)務占比21%，2009年占比14%。雖然2009年該業(yè)務的比重有所下降，但是在各商業(yè)銀行中仍保持領(lǐng)先的地位。

工商銀行財務報表中把其他銀行主要歸入到業(yè)務的部分項目劃分到個人理財及私人銀行業(yè)務、對公理財業(yè)務。其中個人理財及私人銀行業(yè)務年增長16.8%，對公理財業(yè)務增長59.3%，這兩項業(yè)務合計2008年占比28.08%，2009年占比27.95%。

工商銀行手續(xù)費及傭金收入項目中還含有投資銀行業(yè)務，該項業(yè)務2009年收入125.39 億元，增長56.2%，2008年占比17%，2009年占比21%。該業(yè)務收入增長主要是銀行抓住有利市場機遇，在企業(yè)信息服務等業(yè)務收入持續(xù)增加的同時，推動投融資顧問、銀團貸款管理和企業(yè)債券承銷發(fā)行等業(yè)務。

總體看來，2009年上市銀行的各項業(yè)務除托管業(yè)務是負增長、結(jié)算與清算業(yè)務增長持平外，其他業(yè)務平均增長率均超過20%，尤其是銀行卡業(yè)務、信用及擔保、顧問咨詢業(yè)務增長較快。從各項業(yè)務占比來看，顧問咨詢業(yè)務、銀行卡業(yè)務、業(yè)務、信用及擔保業(yè)務占比較高，并且總體看來這幾項業(yè)務2008及2009年占比也較穩(wěn)定，是各商業(yè)銀行非利息收入較為穩(wěn)健的部分。

三、 非利息收入與商業(yè)銀行盈利能力相關(guān)性實證分析

非利息收入與商業(yè)銀行盈利的關(guān)系目前還存在爭議，國外有學者，如Saunders 和 Walters認為，非利息收入等銀行業(yè)務擴展會降低銀行風險從而增加銀行盈利能力［5］，而Stiroh和Rumble則認為，非利息收入波動性較強，從而抵消了風險分散的優(yōu)勢［6］。從國內(nèi)研究來看，婁迎春認為，非利息收入與銀行資產(chǎn)收益率是負相關(guān)［7］，而盛虎和王冰得出的結(jié)論是正相關(guān)，隨著我國非利息收入的增長，其對銀行盈利能力會有更深入的影響［8］。

1.變量解釋與樣本描述

本文選取10家上市銀行2005—2009年年度數(shù)據(jù)，對中國商業(yè)銀行非利息收入對銀行績效的影響進行檢驗，以確定非利息收入對我國商業(yè)銀行盈利能力的影響程度。數(shù)據(jù)來源自wind咨詢提取的銀行年度報表數(shù)據(jù)及計算整理。

計量模型的變量選擇以非利息收入占比為自變量，非利息收入占比即非利息收入占營業(yè)收入比重。商業(yè)銀行盈利能力選取兩個主要指標：資本收益率，即凈利潤占資本總額的比值；資產(chǎn)收益率，即凈利潤占總資產(chǎn)的比值。

樣本描述性統(tǒng)計中，非利息收入占比平均是14.2%，最小值是2.92%，最大值是31.58%，標準差7.54，說明我國商業(yè)銀行的非利息收入比重還比較低，各銀行間差距比較大。盈利指標資本收益率平均值是18.77，最大值36.7，最小值12.6，標準差4.956；資產(chǎn)收益率平均值是0.88，最大值1.45，最小值0.36，標準差0.288。相對于前些年銀行盈利水平，統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，該考察期銀行的資本收益率與資產(chǎn)收益率都有提高，但各個商業(yè)銀行的盈利能力仍有較大差距。

2.計量模型與回歸結(jié)果

資本收益率和資產(chǎn)收益率都是衡量企業(yè)盈利能力的指標，考察2005—2009年非利息收入占比與銀行盈利能力的關(guān)系，建立模型：

ROEit=α+βNIRit+εit（1）

ROAit=α+βNIRit+εit（2）

其中，i=1，2，…，n，代表第i家銀行；t=1，2，…，n，代表年度；NIR表示非利息收入占比；ROE表示資本收益率；ROA表示資產(chǎn)收入率。

建立面板數(shù)據(jù)，對方程進行估計。各商業(yè)銀行非利息收入存在差異，可直接使用變截距模型，并且模型僅就各銀行數(shù)據(jù)資料進行研究，適合選擇固定效用模型。使用EVIEWS軟件進行估計，在截距處理方式中選截距變動的固定效應模型Fixed effects。在模型估計方法中選Cross scetion weights，即可行的廣義最小二乘法（GLS）估計，以減少截面數(shù)據(jù)造成的異方差影響?；貧w結(jié)果如表2所示。

表2面板實證回歸結(jié)果

3.實證結(jié)果分析

模型（1）考察資本收益率與非利息收入之間的相互關(guān)系，回歸結(jié)果較好。調(diào)整后的可決系數(shù)達到0.9461，說明模型的擬合優(yōu)度較高；回歸系數(shù)通過T檢驗，是顯著的；DW值為2.2124，說明殘差無序列相關(guān)。該模型可以看出非利息收入與資本收益率成正相關(guān)，非利息收入占比增長1%，資本收益率增長0.12%。

模型2考察資產(chǎn)收益率與非利息收入之間的關(guān)系。調(diào)整后的可決系數(shù)為0.8608，模型擬合度也較好?；貧w系數(shù)T檢驗相對于模型（1）較差，顯著性受到一定影響，但P值接近0.1，可以判斷為顯著的。該模型非利息收入與資產(chǎn)收益率也是成正相關(guān)性，相關(guān)系數(shù)較小，為0.0057，說明非利息收入的增長也是可以促進資產(chǎn)收益率增長。

從非利息收入對銀行盈利能力的影響來看，與資本收益率和資產(chǎn)收益率都呈正向關(guān)系。其中對資本收益率指標解釋力度較強，模型回歸結(jié)果較好，非利息收入的增加對資本收益率增長作用更大，對資產(chǎn)收益率指標解釋力度相對差些，非利息收入增加對資產(chǎn)收益率增長的作用較小。此種差別從兩個指標的公式來看，分母的關(guān)系可以簡單表示為：總資產(chǎn)=負債+所有者權(quán)益，負債為零則兩個指標值近似相等，而非利息收入基本不是由負債產(chǎn)生，占用資產(chǎn)較少，所以非利息收入對資產(chǎn)收益率影響更小一些。兩個模型都表明，非利息收入增加有利于促進銀行盈利能力增長，所以大力發(fā)展非利息收入對商業(yè)銀行提高行業(yè)競爭力有積極的推動作用。

四、進一步推進我國商業(yè)銀行非利息收入業(yè)務發(fā)展的對策

當前，在國內(nèi)金融市場全面開放條件下，銀行業(yè)的競爭越來越激烈，商業(yè)銀行存貸款等傳統(tǒng)業(yè)務已經(jīng)受到了嚴峻挑戰(zhàn)，利潤空間不斷萎縮。面對此種形勢，商業(yè)銀行必須大力發(fā)展非利息收入業(yè)務，以此作為新的利潤增長點。只有這樣，才能在日趨激烈的競爭中占據(jù)有利地位。為此，必須采取有效措施進一步推進非利息收入業(yè)務的發(fā)展。

第一，不斷擴大非利息收入業(yè)務的規(guī)模，提高其在全部收入中的比重。目前，我國商業(yè)銀行非利息收入業(yè)務的規(guī)模還不大，在全部收入中的占比較低，同發(fā)達國家銀行相比有較大的差距。銀行應采取多種措施推動非利息收入業(yè)務快速增長。在銀行資源有限的情況下，應向非利息收入業(yè)務投放更多的資源，適當減少向傳統(tǒng)業(yè)務的投放；在業(yè)務開拓上，各級銀行都應將非利息收入業(yè)務的拓展作為主要目標；在績效考核上，應將非利息收入業(yè)務的增長作為重要考核指標，主要以此確定各級銀行及每個工作人員的工作成績。

第二，對非利息收入業(yè)務的結(jié)構(gòu)進行調(diào)整。從以上分析中可以看到，我國商業(yè)銀行非利息收入發(fā)展很不平衡，手續(xù)費及傭金收入占銀行非利息收入的比重過高，平均可以達到70%甚至更高，而其他業(yè)務發(fā)展很不充分，占比過低。過度依賴手續(xù)費及傭金收入，使非利息收入業(yè)務進一步發(fā)展受到較大限制，也容易引起社會公眾的不滿和抵制。今后在推進非利息收入業(yè)務發(fā)展過程中，要采取有效措施大力發(fā)展其它非利息收入業(yè)務，其重點應是交易業(yè)務，以此提高自主性非利息收入的比重。同時也應對手續(xù)費及傭金收入的結(jié)構(gòu)進行調(diào)整，降低各種手續(xù)費的比重，提高托管及其他受托業(yè)務傭金、顧問和咨詢費、理財收入的比重等。

第三，大力進行業(yè)務創(chuàng)新。非利息收入業(yè)務的進一步發(fā)展需要不斷進行業(yè)務創(chuàng)新，今后商業(yè)銀行應在此方面做出不懈努力。在業(yè)務方式上，銀行應利用業(yè)務網(wǎng)點多、支付清算系統(tǒng)發(fā)達、客戶資源豐富等優(yōu)勢，在現(xiàn)有的法律框架和利益共享的基礎(chǔ)上，形成規(guī)模效應。在企業(yè)和個人存款業(yè)務辦理過程中，可以將經(jīng)紀業(yè)務、代保管、資產(chǎn)服務、各種咨詢業(yè)務等進行大力推介，以使客戶熟悉和接受這些業(yè)務；在客戶關(guān)系上，銀行應努力爭取與客戶建立起固定的聯(lián)系，形成緊密的利益共同體。樹立“以客戶為中心”的經(jīng)營理念，以客戶需求為導向，根據(jù)客戶的財務狀況和具體要求，設計出公眾易于接受和樂于享受的業(yè)務及服務品種；在人才戰(zhàn)略上，銀行要培養(yǎng)一批專門從事非利息收入業(yè)務的人員，而不是由現(xiàn)有部門的人員兼職。同時可以通過與大學、研究機構(gòu)、其他金融機構(gòu)的從業(yè)人員建立起密切的聯(lián)系的方式，實現(xiàn)人才資源的共享。

參考文獻

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篇5

中圖分類號：F830 文獻標識碼：A 文章編號：1007-2101（2012）04-0041-05近20年來，隨著世界資本市場的迅猛發(fā)展，“金融脫媒”①現(xiàn)象越來越嚴重，商業(yè)銀行面臨的市場競爭日益加劇。適應環(huán)境的變化，在世界范圍內(nèi)，商業(yè)銀行普遍開始尋找傳統(tǒng)利息收入業(yè)務以外的利潤增長點。商業(yè)銀行的收入結(jié)構(gòu)正在發(fā)生變化[1]，從長期發(fā)展來看，未來商業(yè)銀行開展多元化的非利息收入業(yè)務、優(yōu)化收入結(jié)構(gòu)是應對新環(huán)境的必然選擇，是商業(yè)銀行保持競爭優(yōu)勢，提高經(jīng)營績效的重要戰(zhàn)略。

從非利息收入在商業(yè)銀行營業(yè)收入中的占比來看，歐美一些大銀行這一比例已經(jīng)超過50%，非利息收入超過傳統(tǒng)的利息收入成為商業(yè)銀行最重要的收入來源。我國商業(yè)銀行近年來非利息收入業(yè)務也有了較快的發(fā)展，非利息收入的增長速度大大超過利息收入的增長速度，但傳統(tǒng)的利息收入業(yè)務在商業(yè)銀行業(yè)務經(jīng)營中始終居于主導地位，非利息收入在商業(yè)銀行營業(yè)收入中的占比較低，截至2011年底，中國銀行非利息收入占營業(yè)收入比重為30.50，中國建設銀行為21.91%，中國工商銀行為21.58%，招商銀行為20.64%②。

從非利息收入結(jié)構(gòu)上看，發(fā)達國家商業(yè)銀行非利息收入結(jié)構(gòu)多元化。根據(jù)美國聯(lián)邦存款保險公司（FDIC）的監(jiān)管分類，美國商業(yè)銀行非利息收入大致分為四大類：一是信托業(yè)務收入，二是存款賬戶服務收入，三是交易賬戶損益，四是附加非利息收入。附加非利息收入涵蓋了投資銀行收入、風險投資收入、資產(chǎn)服務收入、證券化資產(chǎn)交易凈收入、保險業(yè)務收入、資產(chǎn)銷售盈虧等高層次的非利息收入業(yè)務領(lǐng)域。我國商業(yè)銀行非利息收入結(jié)構(gòu)比較簡單，主要包括手續(xù)費和匯兌收益、投資收益和未列入上述兩項核算的其他非利息業(yè)務收入[2]。其中，手續(xù)費和匯兌收益在非利息收入中的占比達到50%以上。我國商業(yè)銀行非利息收入還主要集中在初級的、較低層次的業(yè)務領(lǐng)域[3]。

一、文獻綜述

國外關(guān)于商業(yè)銀行經(jīng)營多元化的研究開始于20世紀80年代，大多數(shù)學者的研究集中在銀行經(jīng)營范圍擴大帶來的資產(chǎn)多樣化給銀行帶來的好處，但得出的結(jié)論并不一致。一些學者的研究結(jié)果表明非利息收入業(yè)務給商業(yè)銀行帶來好處，如DeYoung and Roland（2001）表明商業(yè)銀行經(jīng)營非利息收入業(yè)務可以在很大程度上獲得資產(chǎn)多樣化的好處，使得銀行在風險—收益的權(quán)衡中獲得更多的利益[4]；Campa和Kedia（2002），Stiroh和Rumble（2004）和De Jonghe（2009）認為商業(yè)銀行資產(chǎn)多樣化決策是一個內(nèi)生的和最優(yōu)化的過程，在理論上可以使商業(yè)銀行在擴展的效應邊界上處于更佳的位置[5][6]。但是，另外一些學者則認為，非利息收入業(yè)務并不能給銀行帶來資產(chǎn)多樣化的好處，相反，還可能增加銀行經(jīng)營的風險。例如，Demsetz和Strahan（1997）、Buiter（2009）的研究表明，商業(yè)銀行能夠在資產(chǎn)多樣化的同時持有更少的資本，發(fā)放更多的貸款，甚至通過資產(chǎn)證券化，使商業(yè)銀行承擔了更大的風險[7][8]；一些學者，如Acharya et al.，（2002）、Stiroh（2004）、Lepetit et al.，（2008）和De Jonghe（2009）認為，非利息收入業(yè)務導致商業(yè)銀行凈經(jīng)營收入增長的波動性大幅度提高[9][10]；Demsetz和Strahan（1997）研究了從1980—1993年商業(yè)銀行的股票收益率，發(fā)現(xiàn)盡管銀行增加了它們的業(yè)務品種，但由于銀行傾向于經(jīng)營風險更高的業(yè)務，同時傾向于降低它們的資本金比率，經(jīng)營的多樣化可能使銀行的經(jīng)營風險加大[7]；DeYoung和Roland（2001）發(fā)現(xiàn)商業(yè)銀行資產(chǎn)多樣化對銀行收益的波動性具有顯著的正向影響。他們認為，三種主要因素可以用來解釋風險的增加，非利息收入波動性較大，使得銀行的經(jīng)營績效波動性增大，商業(yè)銀行拓展非利息收入業(yè)務意味著固定成本的增加（例如需要額外的人員），這將增加銀行的經(jīng)營杠桿，由于銀行管理人員并不要求銀行對非利息收入業(yè)務持有資本，這將提高銀行財務杠杠進而增加銀行收入的波動性。他們還研究了1988—1995年非利息收入業(yè)務對美國大型商業(yè)銀行經(jīng)營利潤和利潤波動性的影響，得出的結(jié)論是非利息收入業(yè)務增加了銀行收入的波動性[4]。

國內(nèi)關(guān)于商業(yè)銀行經(jīng)營多元化的研究是近些年才開始的。鄒江、張維然和徐迎紅（2004）對中外商業(yè)銀行收入結(jié)構(gòu)進行了對比性研究[11]；何勇（2006）對我國商業(yè)銀行收入結(jié)構(gòu)調(diào)整進行了對策性研究；在商業(yè)銀行收入結(jié)構(gòu)與收入效率或者利潤之間的關(guān)系性方面[12]，鄧曉益、李四維（2006）認為利息收入、其他營業(yè)收入和投資收益對銀行凈利潤存在明顯的負向影響，但當考慮其與是否股份制銀行的虛擬變量的交互影響后，發(fā)現(xiàn)非利息業(yè)務收入對股份制銀行的凈利潤有顯著的正向影響[13]；遲國泰、孫秀峰、鄭杏果等人利用隨機前沿法和數(shù)據(jù)包絡法，分別評價了中國14家主要商業(yè)銀行1998—2003年的利息收入效率、非利息收入效率和總收入綜合效率，發(fā)現(xiàn)我國商業(yè)銀行各類收入的技術(shù)效率狀況不佳，股份制銀行的各類收入效率水平均高于國有銀行，非利息收入占總收入比重對國有銀行的總收入綜合效率具有負向影響，非利息收入對中國商業(yè)銀行業(yè)總收入綜合技術(shù)效率存在正向影響[14]；王志軍（2004）、薛鴻健（2006）、王家強（2007）對美國、歐盟和亞太地區(qū)銀行業(yè)的非利息收入進行了評述[15][16][17]；才宏遠（2005）和王勇等（2006）分別分析了非利息收入的主要來源和非利息業(yè)務發(fā)展存在的問題[18]；鄭榮年和牛慕鴻（2007）在探討影響商業(yè)銀行開展非利息業(yè)務因素時指出信用風險高的銀行更樂于開展非利息業(yè)務[19]；王勇、張艷和童菲等（2006）、何勇（2006）、赫國勝（2007）對我國商業(yè)銀行發(fā)展非利息收入業(yè)務的必要性進行了研究[20][21]；李琳（2009）選取2000—2008年我國13家商業(yè)銀行和美國20家商業(yè)銀行的財務數(shù)據(jù)為樣本，對非利息收入與銀行績效之間的關(guān)系作了面板回歸分析。結(jié)果顯示，我國的非利息收益對銀行績效具有負向的貢獻度，而美國則有正向的貢獻度[22]；魏世杰、倪旎、付忠名（2010）基于Bankscope數(shù)據(jù)庫中2003—2007年我國40家商業(yè)銀行非利息收入與銀行資產(chǎn)收益率數(shù)據(jù)，研究銀行非利息收入與銀行績效之間的關(guān)系，利用Robust標準誤差的固定效應和隨機效應面板回歸模型，發(fā)現(xiàn)非利息收入及其占銀行營業(yè)收益份額逐年提高，其份額的提高與銀行績效之間存在負相關(guān)。將非利息收入細分后發(fā)現(xiàn)傭金及手續(xù)費收入份額的增加有利于提高銀行績效，但是投資收入份額則表現(xiàn)出相反的效應[23]；段軍山、蘇國強（2011）以上市商業(yè)銀行為樣本，實證檢驗了我國商業(yè)銀行的非利息收入的影響因素，結(jié)果發(fā)現(xiàn)：影響商業(yè)銀行非利息收入最顯著的是銀行間國債指數(shù)，商業(yè)銀行非利息收入的債券價格彈性是-9.28%，商業(yè)銀行非利息收入的貨幣供應彈性是6.13%，大型國有商業(yè)銀行的非利息收入水平高于平均水平，總體來看，我國商業(yè)銀行非利息收入波動小，沒有出現(xiàn)突變[24]。

二、變量及數(shù)據(jù)來源

（一）變量

本文以非利息收入占營業(yè)收入的百分比來表示商業(yè)銀行非利息收入業(yè)務發(fā)展情況，用凈資產(chǎn)收益率（ROE）來表示商業(yè)銀行經(jīng)營績效。

1. 非利息收入占營業(yè)收入的百分比。非利息收入指商業(yè)銀行除利差收入之外的營業(yè)收入，主要是中間業(yè)務收入和咨詢、投資等活動產(chǎn)生的收入。

2. ROE指標。ROE（Rate of Return on Common Stockholders’ Equity）稱為凈資產(chǎn)收益率或股東權(quán)益收益率，是衡量上市公司經(jīng)營績效的一項重要財務指標，反映了股東權(quán)益的收益水平，用以衡量公司運用自由資本的效率。指標值越高，說明投資帶來的收益越高。其計算公式如下：

凈資產(chǎn)收益率=報告期凈利潤/報告期末凈資產(chǎn)

招商銀行在2002年3月27日，利用上海證券交易所系統(tǒng)，以網(wǎng)下向法人投資者配售和網(wǎng)上累計投標詢價方式發(fā)行股票，成為上市公司。因此，筆者從投資者的角度，用股權(quán)收益率（凈資產(chǎn)收益率），即ROE指標來考核招商銀行的經(jīng)營績效。

（二）數(shù)據(jù)來源

上述兩個變量，即非利息收入占營業(yè)收入百分比（NONINT）和招商銀行股權(quán)收益率（ROE）涉及的具體數(shù)據(jù)見表1。

通過Eviews6.0軟件，計算得出表1中兩變量的相關(guān)系數(shù)為0.732 034。因此，可以初步判定，兩變量之間存在較強的正相關(guān)關(guān)系。

三、實證分析

（一）平穩(wěn)性檢驗

為考察非利息收入占營業(yè)收入百分比和凈資產(chǎn)收益率兩個變量之間的關(guān)系，首先要考察這兩個時間序列的平穩(wěn)性。為了使兩個變量變得更容易平穩(wěn)，對NONINT和ROE兩個變量取對數(shù)，分別記為lnNONINT和lnROE。

通過單位根檢驗判斷LnNONINT和lnROE兩個時間序列的平穩(wěn)性。從圖1可以看出，lnNONINT和lnROE的均值都大于0，且具有一定的時間趨勢，所以對lnNONINT和lnROE進行單位根檢驗時，選擇常數(shù)項和線性趨勢；對lnNONINT和lnROE進行一階差分后，數(shù)據(jù)的時間趨勢被消除且圍繞0上下波動（見圖2），所以對lnNONINT和lnROE的差分進行檢驗時，不考慮常數(shù)項和時間趨勢。滯后階數(shù)采用AIC準則確定。

lnNONINT和lnROE的ADF單位根檢驗結(jié)果見表2。

從表2看出，lnNONINT和lnROE為非平穩(wěn)序列，經(jīng)過一次差分后，成為平穩(wěn)序列，因此，lnNONINT和lnROE均為一階單整序列，可以繼續(xù)對它們進行協(xié)整檢驗。

（二）協(xié)整檢驗

運用EG檢驗法對lnNONINT和lnROE進行協(xié)整檢驗，建立lnNONINT和lnROE之間的協(xié)整方程：

lnROE=?琢+?茁lnNONINT+?著（1）

進一步通過最小二乘法回歸，得到兩者之間的協(xié)整回歸方程：

lnROE=0.138 786+0.978 85lnNONINT+?著（2）

殘差項為：

?著t=lnROEt-0.138 786-0.978 85lnNONINTt（3）

下面對殘差項進行單位根檢驗，以判斷l(xiāng)nNONINT和lnROE之間是否存在協(xié)整關(guān)系。從圖3可以看出，殘差圍繞0上下波動，且不具有明顯的時間趨勢，所以在進行檢驗時不考慮常數(shù)和線性趨勢。

殘差項的ADF單位根檢驗結(jié)果見表3。

從表3可以看出，殘差項在5%的顯著性水平下是平穩(wěn)的，因此，lnNONINT和lnROE之間存在協(xié)整關(guān)系。

（三）Granger因果關(guān)系檢驗

lnNONINT和lnROE之間存在協(xié)整關(guān)系，表明了非利息收入與股權(quán)收益率之間存在長期穩(wěn)定的均衡關(guān)系，為進一步發(fā)現(xiàn)哪一個變量的前期信息會影響到另一個變量的當前，需要對lnNONINT和lnROE作Granger因果關(guān)系檢驗。

Granger因果關(guān)系檢驗的結(jié)果見表4。

從表4可以看出，lnNONINT構(gòu)成lnROE的Granger原因較顯著，而lnROE構(gòu)成lnNONINT的Granger原因不顯著。公式（1）表明，非利息收入在營業(yè)收入中的占比與股權(quán)收益率之間存在正向相關(guān)的關(guān)系，即隨著招商銀行非利息收入業(yè)務的發(fā)展，非利息收入在營業(yè)收入中的占比不斷提高，這在一定程度上導致了招商銀行經(jīng)營績效的改善，具體表現(xiàn)為給股東帶來的股權(quán)收益率不斷提高。而招商銀行經(jīng)營績效的改善與非利息收入之間不存在因果關(guān)系，即招商銀行經(jīng)營績效的改善不會對該行非利息收入的增加產(chǎn)生顯著影響。

（四）誤差修正模型表達式的導出

lnNONINT和lnROE之間存在協(xié)整關(guān)系，因此，它們之間必然存在誤差修正模型ECM。以lnROE為被解釋變量，lnNONINT為解釋變量，首先根據(jù)公式（2）導出誤差修正序列：

Ecm=lnROEt-0.138 786-0.978 85lnNONINTt（4）

建立誤差修正模型：

?駐lnROEt=?茁0+?茁1?駐lnNONINTt+?琢Ecmt-1+?著t（5）

通過最小二乘法估計誤差修正模型，得到：

?駐lnROEt=-0.030 134+1.393 476?駐lnNONINTt-0.194 221Ecmt-1

（6）

誤差修正模型表達式（6）表明，股權(quán)收益率ROE的短期波動由兩方面因素決定：一方面，它受非利息收入在營業(yè)收入中的占比，即NONINT短期波動的影響；另一方面，它取決于均衡誤差，即變量ROE在短期波動中偏離其長期均衡關(guān)系的程度。具體而言，非利息收入在營業(yè)收入中的占比提高1個百分點，在短期內(nèi)會使股權(quán)收益率提高1.393 476個百分點；股權(quán)收益率在短期波動中偏離其長期均衡點1個百分點，其短期波動將向相反方向波動0.194 221個百分點，從而保證其自動回歸到均衡狀態(tài)。

四、結(jié)論與啟示

通過以上實證分析，我們可以得到以下結(jié)論：

1. 商業(yè)銀行非利息收入在營業(yè)收入中占比與股權(quán)收益率之間存在協(xié)整關(guān)系，且呈現(xiàn)較為明顯的正向相關(guān)，前者是后者的格蘭杰原因，商業(yè)銀行非利息收入在營業(yè)收入中占比的預先變化會對商業(yè)銀行經(jīng)營績效產(chǎn)生影響。因此，不斷優(yōu)化收入結(jié)構(gòu)，大力發(fā)展非利息收入業(yè)務是商業(yè)銀行在日益嚴峻的競爭環(huán)境下作出的必然選擇，也是目前各國商業(yè)銀行重要的發(fā)展戰(zhàn)略。

2. 非利息收入在營業(yè)收入中占比的短期波動對商業(yè)銀行經(jīng)營績效的短期波動產(chǎn)生重要影響，商業(yè)銀行應盡量保持非利息收入業(yè)務的平穩(wěn)發(fā)展，避免非利息收入的過度波動。

3. 發(fā)達國家中很多商業(yè)銀行的非利息收入超過利息收入，成為利潤的主要來源。近年來我國商業(yè)銀行非利息收入業(yè)務發(fā)展迅速，但非利息收入在營業(yè)收入中占比仍然偏低，利潤主要來自存貸利差，即利息收入，隨著競爭的加劇，這一盈利模式不可持續(xù)，因此，必須轉(zhuǎn)變盈利模式，從以利息收入為主轉(zhuǎn)變?yōu)橐苑抢⑹杖霝橹鳌?/p>

4. 我國商業(yè)銀行近年來非利息收入在營業(yè)收入中的占比不斷提高，如非利息收入業(yè)務發(fā)展最好的中國銀行，其2005—2011年非利息收入在營業(yè)收入中的占比分別為22.2%、23.3%、21.66%、28.82%、31.70%、29.86%和30.50%；中國工商銀行分別為6.14%、9%、14.9%、14.2%、17.8%、19.13%和21.58%；中國建設銀行分別為6.57%、9.03%、14.27%、14.37%、17.99%、20.3%和21.91%；中國農(nóng)業(yè)銀行2007—2011年非利息收入在營業(yè)收入中的占比分別為12.74%、10.93%、16.40%、16%和18.20%③。盡管如此，我們還不能認為“吃息差”過活的中國銀行業(yè)已經(jīng)成功轉(zhuǎn)型。伴隨著商業(yè)銀行非利息收入快速增長的是頻頻出現(xiàn)的公眾對商業(yè)銀行“亂收費”的質(zhì)疑。我國商業(yè)銀行應認清金融中介服務于客戶的本質(zhì)，加大非利息收入業(yè)務產(chǎn)品開發(fā)和創(chuàng)新力度，取消不合理收費項目，在提升服務質(zhì)量的同時，提高非利息收入業(yè)務競爭實力，真正實現(xiàn)增長模式的成功轉(zhuǎn)型。

注釋：

①“金融脫媒”是指在金融管制的情況下，資金的供給繞開商業(yè)銀行這個媒介體系，直接輸送到需求方和融資者手里，造成資金的體外循環(huán)。隨著經(jīng)濟金融化、金融市場化進程的加快，商業(yè)銀行主要金融中介的重要地位在相對降低，儲蓄資產(chǎn)在社會金融資產(chǎn)中所占比重持續(xù)下降及由此引發(fā)的社會融資方式由間接融資為主向直、間接融資并重轉(zhuǎn)換的過程。

②各家商業(yè)銀行非利息收入在營業(yè)收入中的占比數(shù)據(jù)分別來自其官網(wǎng)公布的2011年度報告。

③全部數(shù)據(jù)來自各家銀行官網(wǎng)公布的2005—2011年的年度報告。

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篇6

一、引言

2006年12月11日我國遵守入世承諾，允許外資銀行進入我國市場，大量外資銀行的涌入給國內(nèi)金融市場帶來新的機遇與挑戰(zhàn)，我國銀行業(yè)市場競爭加劇。2009年4月，我國金融監(jiān)管部門調(diào)整城市商業(yè)銀行的市場準入政策，城市商業(yè)銀行及其分支行迅速發(fā)展遍布全國各地。隨著我國經(jīng)濟快速發(fā)展，利率市場化的推進以及互聯(lián)網(wǎng)金融迅速發(fā)展，銀行壟斷的局面逐漸被打破，我國銀行業(yè)面臨前所未有的挑戰(zhàn)。此外，自2011年以來，互聯(lián)網(wǎng)金融及我國銀行零售業(yè)務迅速發(fā)展，個人理財、個人信貸等業(yè)務大幅度增加，居民銀行客戶作為零售業(yè)務的主要消費群體必然受到銀行的重視。銀行之間對優(yōu)質(zhì)客戶資源的競爭將會越來越激烈，銀行要想在市場競爭中占優(yōu)勢，就必須要維持已有的客戶并吸引新客戶，所以要更深入地了解客戶需求。銀行在自身業(yè)務推廣方面也要更加注重以客戶為發(fā)展導向，滿足客戶的差異化需求。

二、銀行個人客戶群體偏好差異研究

為了解不同群體對不同銀行的偏好差異，本文采用問卷收集數(shù)據(jù)，使用當面調(diào)查和電子問卷發(fā)email 兩種方式，隨機抽取貴陽市商業(yè)銀行的個人客戶進行調(diào)查。印制問卷200份，回收188份，電子問卷80份全部收回。本次調(diào)研的時長達6個月，有效問卷260份，本次問卷回收率與問卷有效率均達到90%以上。在本次調(diào)研中，男女客戶信息的基本描述統(tǒng)計為：男性135次有效選擇，占51.92%，女性125次有效選擇，占48.08%，男女比例為約為108：100，這個數(shù)字與我國城市居民男女人口比例較接近，具有一定的代表性。

本文根據(jù)不同性別、不同年齡段將銀行消費群體分為八個消費群體，分別是男、女24歲及以下，男、女25-40歲，男、女41-60歲，男、女61歲及以上。根據(jù)問卷調(diào)查數(shù)據(jù)，按照消費群體選擇某家銀行的頻次，運用坐標畫出二維圖并結(jié)合向量分析思路和向量的夾角余弦定理方法對不同性別和年齡段的消費者進行比較研究。

（一）不同群體對不同銀行的偏好

從上圖2-1不同群體對不同銀行的偏好可以看出，24歲及以下的客戶比較喜歡中國建設銀行、中國農(nóng)業(yè)銀行，而招商銀行、中國工商銀行，交通銀行，民生銀行則是25歲～40歲居民客戶的偏好；61歲及以上男女居民比較喜歡農(nóng)村信用社（含農(nóng)村商業(yè)銀行，下同）；

（二）偏好排序向量分析

1.對不同銀行偏好排序（以貴陽銀行為例）。從中心向任意一個銀行做向量（以貴陽銀行為例），然后讓所有的人往這條向量及延長線上作垂線，由此得到該銀行在被這類人群選擇上的偏好排名，垂點越靠近向量正向的表示那類人群選擇該銀行的可能性越大。如下圖2-2所示。

根據(jù)垂點靠近向量正向的次序，各個群體對貴陽銀行的偏好次序，排名第一的是：男25～40歲的群體，其次是：女25～40歲的群體，之后依次為：女41～60歲，女61歲，男女24歲及以下，男女61歲以上，男41～60歲。依此方法可以分析出不同消費群體對其他銀行的偏好排序。

2.不同群體對銀行的偏好排序（以女61歲及以上為例）。從原點向任一類人群做向量（以女61歲及以上為例），然后讓所有的銀行往這條向量及延長線上作垂線，得到該群體對11個銀行的偏好排名，垂點越靠近向量正向的表示該類群體越喜歡這個銀行，選擇那個銀行的概率越大。

根據(jù)垂點越靠近向量正向的表示該類群體選擇那個銀行的可能性越大的原理，從上圖2-3不同群體對銀行的偏好排序可以看出，61歲及以上的女性客戶對各大銀行偏好的排序依次是：農(nóng)村信用社、中國農(nóng)業(yè)銀行、交通銀行、貴州銀行、中國工商銀行、中國建設銀行、貴陽銀行、中國銀行、招商銀行、中國民生銀行、浦發(fā)銀行。依此方法可以分析出其他消費群體對銀行的偏好排序。

（三）不同銀行之間的相似情況

通過向量的夾角余弦定理看不同銀行或不同群體之間的相似情況。如下圖2-4所示，可以看出，當我們從原點向任意兩個相同類別的點做向量時，夾角是銳角的話說明兩個銀行具有相似性，銳角越小越具有相似性，比如中國民生銀行與招商銀行、交通銀行與貴州銀行、中國農(nóng)業(yè)銀行與農(nóng)村信用社是相似品牌，相互之間的競爭性很強，并且兩者之間具有可替代性，如果某次消費者選擇農(nóng)村信用社不成功，那么他下次選擇中國農(nóng)業(yè)銀行的可能性較大。

（四）產(chǎn)品定位及競爭品牌（以中國農(nóng)業(yè)銀行為例）

我們可以在圖上以中國農(nóng)業(yè)銀行為定位點，以中國農(nóng)業(yè)銀行為圓心，以它的利益群體為半徑畫圓（如圖2-5所示），可以得到@樣的結(jié)論：越先被圈進來的人群就是越喜歡這個銀行的群體，對于這些群體要取能夠占有這一市場的營銷方式搶占市場；越先被圈進來的品牌越可能是競爭品牌，那么就要注意把握與該銀行的競爭策略。

從上圖2-5產(chǎn)中我們可以看出，以中國農(nóng)業(yè)銀行為圓心，先后被圈進的群體依次為女41～60歲，男、女24歲及以下，女25～40歲，女61歲及以上，男25～40歲，男61歲及以上，男41～60歲。同時可以看出中國農(nóng)業(yè)銀行的競爭品牌依次為：農(nóng)村信用社、中國工商銀行、中國建設銀行、交通銀行、中國銀行等。依此方法可以分析出其他銀行的產(chǎn)品定位和競爭品牌。

三、對商業(yè)銀行的建議

本文利用問卷調(diào)查得出不同消費群體選擇銀行的偏好差異，可以為銀行更好地了解消費者，制定相應的營銷策略提供依據(jù)。各銀行（特別是貴陽地區(qū)的銀行）應根據(jù)不同消費群體選擇銀行的偏好差異對自身業(yè)務和相應的營銷策略加以完善，進一步提高產(chǎn)品創(chuàng)新能力，針對不同消費群體，提供差異化服務。

根據(jù)分析結(jié)果可以看出，地方性銀行如貴州銀行和貴陽銀行在吸引年輕消費者上有一定優(yōu)勢，但是吸引中老年消費群體有一定欠缺，因此，地方性銀行如貴州銀行和貴陽銀行在保持該優(yōu)勢的同時，應加強研究學習農(nóng)村信用社的某些特色，因為農(nóng)信社在吸引中老年消費者方面有一定的優(yōu)勢，以便吸引更多不同年齡段的消費者。此外，根據(jù)研究結(jié)果，25歲及以下的年輕消費者（貴陽地區(qū)）比較喜歡中國建設銀行和中國工商銀行，這可能與貴陽地區(qū)建行和工行壟斷各高校有一定的關(guān)系，因此，其他商業(yè)銀行需要擁有更多的年輕客戶就應盡早進入各高校及中學。

對8類群體的銀行偏好進行排序時可用看到（以貴陽銀行為例），各個群體對貴陽銀行的偏好次序，排名第一的是：男25～40歲的群體，其次是：女25～40歲群體，之后依次為：女41～60歲，女61歲，男女24歲以下，男女61歲以上，男41～60歲。因此，對于貴陽銀行而言，在制定營銷策略的時候應先充分考25～40歲的男性消費群體的特征，其次是25～40歲及以上群體女性消費者，之后再考慮女41～60、女61歲、男女24歲以下、男女61歲以上、男41～60歲群體特征，相關(guān)營銷計劃應該區(qū)分好重點對象及其吸引客戶的難易程度。

從品牌角度看存在品牌識別度不高的情況，根據(jù)貴陽地區(qū)個人消費者調(diào)查數(shù)據(jù)，在被調(diào)查對象的反應情況顯示的具有相似特征的銀行應該盡可能提供不同于相似銀行的產(chǎn)品和服務，提升自身的可識別度。

從產(chǎn)品定位（以中國農(nóng)業(yè)銀行為例）中看，根據(jù)最先被圈進的消費群體和銀行機構(gòu)，中國農(nóng)業(yè)銀行貴陽地區(qū)的分支行在考慮吸引客戶群體的時候，應該先后考慮的次序依次為：女41～60歲，男、女24歲及以下，女25～40歲，女61歲及以上，男25～40歲，男61歲及以上的消費群體的特征，做到先后有序有效的吸引客戶群體；而中國農(nóng)業(yè)銀行貴陽地區(qū)分支行的競爭品牌依次為：農(nóng)村信用社、中國工商銀行、中國建設銀行、交通銀行、中國銀行，其在考慮超越競爭對手時要充分分析各競爭對手的特征，特別是越靠前的競爭對手的產(chǎn)品服務方面的特征，相比之后盡量提升自身的差異化服務和金融產(chǎn)品。

參考文獻

[1]Rita Martenson.Consumer Choice Criteria in Retail Bank Selection[J].International Journal ofBank Marketing.2013，3（2）：64-74.

[2]郝淵曉.商業(yè)銀行營銷管理學[M].北京：科技出版社，2009.

[3]馬智利，吳穎等.消費者行為學（M）.武漢：武漢大學出版社.2010.

[4]宋偉.中國農(nóng)業(yè)銀行山東省分行營銷策略研究[M].山東，山東大學，2013.

[5]張猛.在校大學生銀行選擇行櫚撓跋煲蛩匱芯[D].南京：南京財經(jīng)大學，2011.

篇7

    一、引言

    招商銀行和貝恩管理顧問公司聯(lián)合的《2011中國私人財富報告》指出,2011年中國私人財富市場仍將繼續(xù)保持增長勢態(tài),高凈值人群將達到59萬人左右,高凈值人群持有的個人可投資資產(chǎn)規(guī)模達到約18萬億元。但目前高凈值人士的財富目標、資產(chǎn)配置和服務需求已經(jīng)呈現(xiàn)多元化趨勢。外資銀行不斷強勢入駐,品牌效應不斷加強,而我國私人銀行由于現(xiàn)行的品種、投資方式單一,將逐步喪失本土優(yōu)勢。面對強敵,我國商業(yè)銀行應認準形勢,剖析自身,摸索出一條適合本土私人銀行發(fā)展道理。

    二、對策

    (一)轉(zhuǎn)變觀念,從“收益驅(qū)動”到“收益、成長雙驅(qū)動”

    以往我國商業(yè)銀行私人銀行主要靠收益驅(qū)動,追求收益最大化。但總結(jié)國外先進經(jīng)驗,發(fā)現(xiàn)外資銀行除了注重收益驅(qū)動,還注重成長驅(qū)動。成長驅(qū)動指私人銀行不僅關(guān)注銀行理財和投資產(chǎn)品為客戶帶來的實際收益,而且通過提供間接的金融服務幫助客戶“成長”。從“收益驅(qū)動”轉(zhuǎn)變?yōu)椤笆找妗⒊砷L雙驅(qū)動”,那么私人銀行在確?？蛻糍Y產(chǎn)的保值增值的基礎(chǔ)上,既可以為客戶提供諸如宏觀、行業(yè)等方面的數(shù)據(jù)以及專家分析報告,為客戶的經(jīng)營和決策提供有價值的參考信息;又可以通過信貸支持,幫助客戶融資,合理利用財務杠桿促進企業(yè)成長。

    (二)完善私人銀行業(yè)務的組織架構(gòu)

    私人銀行客戶分布廣泛,需求復雜多樣,服務層次要求很高,業(yè)務獨立性較強。因此構(gòu)建一種適應私人銀行業(yè)務內(nèi)在發(fā)展規(guī)律的組織架構(gòu)迫在眉睫。私人銀行部門作為零售銀行總部的一個獨立的事業(yè)部,全面負責私人銀行業(yè)務績效。分行成立相應的私人銀行中心,私人銀行中心與分行其他業(yè)務相互獨立,直接向總行私人銀行事業(yè)部匯報工作?？傂袘跔I銷和業(yè)務上賦予分行充分的自主決策權(quán)力,以便提高對客戶的服務效率。

    各分行私人銀行中心配備由客戶經(jīng)理、投資管理團隊、專家支持團隊、研究團隊等組成的專家隊伍,采取多對一的服務方式,即由一名客戶經(jīng)理和若干專家為一個客戶服務。各團隊專家隸屬于各專家團隊,當有客戶需要提供服務時,客戶經(jīng)理可以從專家各團隊中尋找若干專家,形成項目小組為客戶提供全程私人服務。若客戶的需求發(fā)生變化,客戶經(jīng)理可以根據(jù)客戶需求相應調(diào)整項目組成員。各團隊成員可以根據(jù)需要,在不同時段為不同的客戶經(jīng)理提供技術(shù)支持。

    (三)開展差異化營銷

    不同的客戶有不同的金融需求,所以私人銀行有必要對客戶進行進一步細分。

    (1)民營經(jīng)濟經(jīng)營者,包括個體戶和私營企業(yè)家。他們是中國高凈值人士的主力軍,他們大部分是第一代財富創(chuàng)造者,未來三年增長潛力最大。但是這一客戶群的需求差異較大。

    (2)企事業(yè)單位的高層管理人員。他們事務繁忙,有穩(wěn)定的經(jīng)濟收入,一般具有較高的學歷和機敏的金融頭腦;但私人時間較少,對銀行及其產(chǎn)品較為嚴謹,不大喜歡冒險。

    (3)專業(yè)投資者。學歷高、收入高,通常有豐富的金融知識和投資經(jīng)驗。他們堅持不懈地跟蹤市場動向,并相信自己的判斷,不依賴私人銀行的意見,但會重視其提供的市場信息。

    私人銀行細分客戶類型后,應制定有針對性地營銷方案。

    民營經(jīng)濟經(jīng)營者在產(chǎn)品組合上應以穩(wěn)健增長型產(chǎn)品為主,在投資決策風格上,他們大多為自主型,由自己管理資產(chǎn),所以私人銀行應定期向客戶提供各類金融產(chǎn)品盈利狀況,為客戶投資提供咨詢服務。

    企事業(yè)單位的高層管理人員由于精力有限,他們依靠私人銀行跟進市場,并需要銀行提供優(yōu)質(zhì)的投資建議或財務規(guī)劃。一些則采用全權(quán)委托的方式,請私人銀行代管他們的資產(chǎn)。

    專業(yè)投資者由于自身具備豐富的金融知識和投資經(jīng)驗,他們并不需要復雜的投資產(chǎn)品,但需要高質(zhì)量的咨詢服務。在投資決策風格上,他們大多為參與型,依靠良好的投資建議,需要客戶經(jīng)理主動識別好的投資機會。

    私人銀行不僅需要強調(diào)“量身定制”和激發(fā)客戶參與積極性,而且需要培養(yǎng)高素質(zhì)的私人銀行顧問與專家團隊,構(gòu)建適應私人銀行業(yè)務內(nèi)在發(fā)展規(guī)律的組織架構(gòu),開展差異化營銷,才能為客戶財富的保值、增值提供一流的金融服務。

    參考文獻

    [1]招商銀行搭建境外私人管理平臺[OL].caijing.com.cn/2011-04-20/110697592.html.

篇8

一、引言

招商銀行和貝恩管理顧問公司聯(lián)合的《2011中國私人財富報告》指出，2011年中國私人財富市場仍將繼續(xù)保持增長勢態(tài)，高凈值人群將達到59萬人左右，高凈值人群持有的個人可投資資產(chǎn)規(guī)模達到約18萬億元。但目前高凈值人士的財富目標、資產(chǎn)配置和服務需求已經(jīng)呈現(xiàn)多元化趨勢。外資銀行不斷強勢入駐，品牌效應不斷加強，而我國私人銀行由于現(xiàn)行的品種、投資方式單一，將逐步喪失本土優(yōu)勢。面對強敵，我國商業(yè)銀行應認準形勢，剖析自身，摸索出一條適合本土私人銀行發(fā)展道理。

二、對策

（一）轉(zhuǎn)變觀念，從“收益驅(qū)動”到“收益、成長雙驅(qū)動”

以往我國商業(yè)銀行私人銀行主要靠收益驅(qū)動，追求收益最大化。但總結(jié)國外先進經(jīng)驗，發(fā)現(xiàn)外資銀行除了注重收益驅(qū)動，還注重成長驅(qū)動。成長驅(qū)動指私人銀行不僅關(guān)注銀行理財和投資產(chǎn)品為客戶帶來的實際收益，而且通過提供間接的金融服務幫助客戶“成長”。從“收益驅(qū)動”轉(zhuǎn)變?yōu)椤笆找?、成長雙驅(qū)動”，那么私人銀行在確?？蛻糍Y產(chǎn)的保值增值的基礎(chǔ)上，既可以為客戶提供諸如宏觀、行業(yè)等方面的數(shù)據(jù)以及專家分析報告，為客戶的經(jīng)營和決策提供有價值的參考信息；又可以通過信貸支持，幫助客戶融資，合理利用財務杠桿促進企業(yè)成長。

（二）完善私人銀行業(yè)務的組織架構(gòu)

私人銀行客戶分布廣泛，需求復雜多樣，服務層次要求很高，業(yè)務獨立性較強。因此構(gòu)建一種適應私人銀行業(yè)務內(nèi)在發(fā)展規(guī)律的組織架構(gòu)迫在眉睫。私人銀行部門作為零售銀行總部的一個獨立的事業(yè)部，全面負責私人銀行業(yè)務績效。分行成立相應的私人銀行中心，私人銀行中心與分行其他業(yè)務相互獨立，直接向總行私人銀行事業(yè)部匯報工作?？傂袘跔I銷和業(yè)務上賦予分行充分的自主決策權(quán)力，以便提高對客戶的服務效率。

各分行私人銀行中心配備由客戶經(jīng)理、投資管理團隊、專家支持團隊、研究團隊等組成的專家隊伍，采取多對一的服務方式，即由一名客戶經(jīng)理和若干專家為一個客戶服務。各團隊專家隸屬于各專家團隊，當有客戶需要提供服務時，客戶經(jīng)理可以從專家各團隊中尋找若干專家，形成項目小組為客戶提供全程私人服務。若客戶的需求發(fā)生變化，客戶經(jīng)理可以根據(jù)客戶需求相應調(diào)整項目組成員。各團隊成員可以根據(jù)需要，在不同時段為不同的客戶經(jīng)理提供技術(shù)支持。

（三）開展差異化營銷

不同的客戶有不同的金融需求，所以私人銀行有必要對客戶進行進一步細分。

（1）民營經(jīng)濟經(jīng)營者，包括個體戶和私營企業(yè)家。他們是中國高凈值人士的主力軍，他們大部分是第一代財富創(chuàng)造者，未來三年增長潛力最大。但是這一客戶群的需求差異較大。

（2）企事業(yè)單位的高層管理人員。他們事務繁忙，有穩(wěn)定的經(jīng)濟收入，一般具有較高的學歷和機敏的金融頭腦；但私人時間較少，對銀行及其產(chǎn)品較為嚴謹，不大喜歡冒險。

（3）專業(yè)投資者。學歷高、收入高，通常有豐富的金融知識和投資經(jīng)驗。他們堅持不懈地跟蹤市場動向，并相信自己的判斷，不依賴私人銀行的意見，但會重視其提供的市場信息。

私人銀行細分客戶類型后，應制定有針對性地營銷方案。

民營經(jīng)濟經(jīng)營者在產(chǎn)品組合上應以穩(wěn)健增長型產(chǎn)品為主，在投資決策風格上，他們大多為自主型，由自己管理資產(chǎn)，所以私人銀行應定期向客戶提供各類金融產(chǎn)品盈利狀況，為客戶投資提供咨詢服務。

企事業(yè)單位的高層管理人員由于精力有限，他們依靠私人銀行跟進市場，并需要銀行提供優(yōu)質(zhì)的投資建議或財務規(guī)劃。一些則采用全權(quán)委托的方式，請私人銀行代管他們的資產(chǎn)。

專業(yè)投資者由于自身具備豐富的金融知識和投資經(jīng)驗，他們并不需要復雜的投資產(chǎn)品，但需要高質(zhì)量的咨詢服務。在投資決策風格上，他們大多為參與型，依靠良好的投資建議，需要客戶經(jīng)理主動識別好的投資機會。

私人銀行不僅需要強調(diào)“量身定制”和激發(fā)客戶參與積極性，而且需要培養(yǎng)高素質(zhì)的私人銀行顧問與專家團隊，構(gòu)建適應私人銀行業(yè)務內(nèi)在發(fā)展規(guī)律的組織架構(gòu)，開展差異化營銷，才能為客戶財富的保值、增值提供一流的金融服務。

參考文獻

[1]招商銀行搭建境外私人管理平臺[OL]..

[2]鄭芳.金融業(yè)全面開放背景下中資私人銀行問題研究[D].首都經(jīng)濟貿(mào)易大學碩士學位論文,2009,3.

篇9

關(guān)鍵詞：商業(yè)銀行；私人銀行；策略

一、引言

招商銀行和貝恩管理顧問公司聯(lián)合的《2011中國私人財富報告》指出，2011年中國私人財富市場仍將繼續(xù)保持增長勢態(tài)，高凈值人群將達到59萬人左右，高凈值人群持有的個人可投資資產(chǎn)規(guī)模達到約18萬億元。但目前高凈值人士的財富目標、資產(chǎn)配置和服務需求已經(jīng)呈現(xiàn)多元化趨勢。外資銀行不斷強勢入駐，品牌效應不斷加強，而我國私人銀行由于現(xiàn)行的品種、投資方式單一，將逐步喪失本土優(yōu)勢。面對強敵，我國商業(yè)銀行應認準形勢，剖析自身，摸索出一條適合本土私人銀行發(fā)展道理。

二、對策

（一）轉(zhuǎn)變觀念，從“收益驅(qū)動”到“收益、成長雙驅(qū)動”

以往我國商業(yè)銀行私人銀行主要靠收益驅(qū)動，追求收益最大化。但總結(jié)國外先進經(jīng)驗，發(fā)現(xiàn)外資銀行除了注重收益驅(qū)動，還注重成長驅(qū)動。成長驅(qū)動指私人銀行不僅關(guān)注銀行理財和投資產(chǎn)品為客戶帶來的實際收益，而且通過提供間接的金融服務幫助客戶“成長”。從“收益驅(qū)動”轉(zhuǎn)變?yōu)椤笆找?、成長雙驅(qū)動”，那么私人銀行在確?？蛻糍Y產(chǎn)的保值增值的基礎(chǔ)上，既可以為客戶提供諸如宏觀、行業(yè)等方面的數(shù)據(jù)以及專家分析報告，為客戶的經(jīng)營和決策提供有價值的參考信息；又可以通過信貸支持，幫助客戶融資，合理利用財務杠桿促進企業(yè)成長。

（二）完善私人銀行業(yè)務的組織架構(gòu)

私人銀行客戶分布廣泛，需求復雜多樣，服務層次要求很高，業(yè)務獨立性較強。因此構(gòu)建一種適應私人銀行業(yè)務內(nèi)在發(fā)展規(guī)律的組織架構(gòu)迫在眉睫。私人銀行部門作為零售銀行總部的一個獨立的事業(yè)部，全面負責私人銀行業(yè)務績效。分行成立相應的私人銀行中心，私人銀行中心與分行其他業(yè)務相互獨立，直接向總行私人銀行事業(yè)部匯報工作?？傂袘跔I銷和業(yè)務上賦予分行充分的自主決策權(quán)力，以便提高對客戶的服務效率。

各分行私人銀行中心配備由客戶經(jīng)理、投資管理團隊、專家支持團隊、研究團隊等組成的專家隊伍，采取多對一的服務方式，即由一名客戶經(jīng)理和若干專家為一個客戶服務。各團隊專家隸屬于各專家團隊，當有客戶需要提供服務時，客戶經(jīng)理可以從專家各團隊中尋找若干專家，形成項目小組為客戶提供全程私人服務。若客戶的需求發(fā)生變化，客戶經(jīng)理可以根據(jù)客戶需求相應調(diào)整項目組成員。各團隊成員可以根據(jù)需要，在不同時段為不同的客戶經(jīng)理提供技術(shù)支持。

（三）開展差異化營銷

不同的客戶有不同的金融需求，所以私人銀行有必要對客戶進行進一步細分。

（1）民營經(jīng)濟經(jīng)營者，包括個體戶和私營企業(yè)家。他們是中國高凈值人士的主力軍，他們大部分是第一代財富創(chuàng)造者，未來三年增長潛力最大。但是這一客戶群的需求差異較大。

（2）企事業(yè)單位的高層管理人員。他們事務繁忙，有穩(wěn)定的經(jīng)濟收入，一般具有較高的學歷和機敏的金融頭腦；但私人時間較少，對銀行及其產(chǎn)品較為嚴謹，不大喜歡冒險。

（3）專業(yè)投資者。學歷高、收入高，通常有豐富的金融知識和投資經(jīng)驗。他們堅持不懈地跟蹤市場動向，并相信自己的判斷，不依賴私人銀行的意見，但會重視其提供的市場信息。

私人銀行細分客戶類型后，應制定有針對性地營銷方案。

民營經(jīng)濟經(jīng)營者在產(chǎn)品組合上應以穩(wěn)健增長型產(chǎn)品為主，在投資決策風格上，他們大多為自主型，由自己管理資產(chǎn)，所以私人銀行應定期向客戶提供各類金融產(chǎn)品盈利狀況，為客戶投資提供咨詢服務。

企事業(yè)單位的高層管理人員由于精力有限，他們依靠私人銀行跟進市場，并需要銀行提供優(yōu)質(zhì)的投資建議或財務規(guī)劃。一些則采用全權(quán)委托的方式，請私人銀行代管他們的資產(chǎn)。

專業(yè)投資者由于自身具備豐富的金融知識和投資經(jīng)驗，他們并不需要復雜的投資產(chǎn)品，但需要高質(zhì)量的咨詢服務。在投資決策風格上，他們大多為參與型，依靠良好的投資建議，需要客戶經(jīng)理主動識別好的投資機會。

私人銀行不僅需要強調(diào)“量身定制”和激發(fā)客戶參與積極性，而且需要培養(yǎng)高素質(zhì)的私人銀行顧問與專家團隊，構(gòu)建適應私人銀行業(yè)務內(nèi)在發(fā)展規(guī)律的組織架構(gòu)，開展差異化營銷，才能為客戶財富的保值、增值提供一流的金融服務。

參考文獻

[1]招商銀行搭建境外私人管理平臺[ol].caijing.com.cn/2011-04-20/110697592.html.

編輯整理本文。

[2]鄭芳.金融業(yè)全面開放背景下中資私人銀行問題研究[d].首都經(jīng)濟貿(mào)易大學碩士學位論文,2009,3.

篇10

央視市場研究公司(CTR)所做的《2003-2006中國銀行市場廣告投放分析報告》顯示，從2003年開始，銀行業(yè)廣告投放一直保持高速增長，廣告投放總量的增長每年都保持在30%以上，2006年廣告市場規(guī)模達到19.6億元，是2003年的2.4倍。銀行業(yè)廣告市場規(guī)模呈現(xiàn)迅速高速增長的趨勢充分反映了市場競爭的加劇。論文百事通國有銀行保持在廣告投放總量市場份額第一的位置，在四年廣告總體投放中，占比為44%。而股份制銀行作為市場最為活躍的一群，一直面臨著較大的市場壓力，競爭意識最為強烈，從廣告投放總量上看，已經(jīng)逼近國有銀行四年總體投放，占比達到37%。廣告作為一種非人格化的溝通策略，已在國內(nèi)各商業(yè)銀行的營銷策略中得到廣泛而頻繁地使用。

一、從廣告投放看銀行業(yè)的幾個變化

(一)經(jīng)營理念的轉(zhuǎn)變。當前我國的金融市場已發(fā)生了三個方面的主要變化：一是國內(nèi)同業(yè)競爭局面已經(jīng)形成。新型股份制銀行已成為商業(yè)銀行行列中的重要力量。保險、證券、信托等金融企業(yè)在金融市場中的占有份額也逐年加大，成為國有商業(yè)銀行不容忽視的有力競爭對手。二是國際金融市場競爭態(tài)勢業(yè)已顯現(xiàn)。作為世界服務貿(mào)易總協(xié)定的簽約國之一，我國已將銀行業(yè)作為優(yōu)先開放的行業(yè)清單提交相關(guān)國家和地區(qū)。因而，國有商業(yè)銀行所面臨的外國同業(yè)競爭的壓力也越來越大。三是國內(nèi)金融市場需求多樣化已成為現(xiàn)實。隨著社會公眾現(xiàn)代金融意識不斷增強，買方市場的形成，金融市場上對金融產(chǎn)品的需求呈多樣化，如何面對不斷變化的市場需求，以具有獨家特色的金融服務去滿足各個層次的客戶需要，是各商業(yè)銀行所無法回避的嚴峻現(xiàn)實。

面對國內(nèi)金融市場的激烈競爭，各銀行都意識到需要在營銷觀念和策略上進行深層次的變革，以適應市場的需求，求得在競爭中的生存與發(fā)展。銀行必須走出去，樹立以客戶為導向的經(jīng)營觀念，讓人們充分地了解、熟悉其銀行企業(yè)，進而接受它。廣告成為其中一個重要的途徑。

(二)品牌意識加強。所謂品牌意識就是指一個企業(yè)對品牌和品牌建設的基本理念，它是一個企業(yè)的品牌價值觀、品牌資源觀、品牌權(quán)益觀、品牌競爭觀、品牌發(fā)展觀、品牌戰(zhàn)略觀和品牌建設觀的綜合反映。當一個企業(yè)非常清楚地知道“他的企業(yè)、他的產(chǎn)品和所提供的服務在市場上、在消費者中間的影響力，以及這種影響力所造成的認知度、忠誠度和聯(lián)想度，并能夠采取適當?shù)膽?zhàn)略將品牌融入消費者和潛在消費者的生活過程”時，他也就在一定的意義上培育了自己的品牌意識。品牌能有效地增加產(chǎn)品的附加值，為企業(yè)帶來更高的市場份額和新的利潤來源。品牌意識為企業(yè)制定品牌戰(zhàn)略鑄就強勢品牌提供了堅實的理性基礎(chǔ)，成為現(xiàn)代競爭經(jīng)濟中引領(lǐng)企業(yè)制勝的戰(zhàn)略性意識。

由于銀行機構(gòu)越來越多、產(chǎn)品同質(zhì)化越來越嚴重，商業(yè)銀行需要借助品牌來塑造個性，擴大知名度，增強識別性和消費者的認同性。所以品牌營銷在銀行營銷中將占據(jù)越來越重要的位置。經(jīng)營成功將依賴于對客戶需求的深層理解，而銀行品牌的廣告宣傳恰恰是與客戶之間溝通的最有效手段之一。招商銀行推出的金葵花理財服務為例，招商銀行將他所有的理財產(chǎn)品，統(tǒng)稱在這個品牌下，無論在平面和影視，都是以這個品牌來宣傳，讓消費者容易記住和形成視覺記憶，是一個比較成功的品牌推廣。

(三)產(chǎn)品多元化，盈利能力增強。隨著我國經(jīng)濟高速發(fā)展，社會福利和醫(yī)療保障及養(yǎng)老保險制度等方面的改革，居民的消費、儲蓄、投資觀念有了很大的變化，居民個人對銀行產(chǎn)品和需求也開始涉足貸款領(lǐng)域，消費信貸、住房貸款、汽車貸款等個人貸款所占的比重將越來越大，各類信用卡業(yè)務也日益增多。另外，由于股票市場與基金市場的高收益，各銀行也推出了與股票、基金掛鉤的各類理財產(chǎn)品。這些產(chǎn)品信息通過廣告?zhèn)鬟_給消費者，給消費者提供了廣泛的理財機會，同時，也增強了自身的盈利能力。銀行廣告的投入規(guī)模與增長幅度也說明了這一點。

二、銀行業(yè)廣告營銷存在的問題及營銷策略選擇

廣告是現(xiàn)代商業(yè)銀行不可或缺的營銷策略。廣告與人員推銷、公關(guān)活動、直接銷售以及贊助等都屬于促銷策略，廣告策略只是營銷策略的一個分支，其實施不僅要與同一層次的策略配套，還要與比它高一層次的策略協(xié)調(diào)，從而發(fā)揮營銷策略整體的系統(tǒng)聯(lián)動作用。廣告策略的準確運用將會極大地促進我國商業(yè)銀行在自身的發(fā)展，加強自身的競爭力。但是我國的銀行廣告還是存在一些問題。如廣告沒有全局觀，各省區(qū)各自為政，缺乏正確的企業(yè)定位，造成消費者無法形成一個連貫的品牌認知；廣告投放的隨意性強，目標消費群體不明確等。

如何充分利用廣告上的投資，來加強產(chǎn)品的吸引力，更好地塑造企業(yè)品牌形象，從而在目前混亂的廣告市場競爭環(huán)境中脫穎而出?我們認為可以從以下幾個方面進行考察。

(一)廣告策略的基礎(chǔ)

1.準確的自我認知，形成統(tǒng)一的全局觀。自我認知是指詳細了解企業(yè)內(nèi)部條件，包括企業(yè)擁有的人、財、物資源、信息資源、管理體系等等，了解本銀行企業(yè)在該市場中所處的地位，是處在市場的導入期、成熟期、衰退期中的哪個階段。因為處在不同時期的銀行采取的廣告策略有很大不同。分支行廣告要與總行廣告風格保持一致，總行要對分支行廣告監(jiān)督管理，分支行在全局觀指導下，又要針對自身的特點進行廣告策略。

2.做好客戶市場調(diào)研，有的放矢?？蛻羰袌稣{(diào)研實際上就是對消費者進行研究。首先應該對市場進行細分，這可按不同標準進行，如按客戶性質(zhì)標準把客戶分為個人客戶和團體客戶；按地域因素分為本地客戶和異地客戶；按客戶對銀行的忠誠程度分為忠誠型、不堅定型、變化型和游離型；按行為因素分為追求利益型和規(guī)避型等等。通過對市場細分，了解市場規(guī)模、位置和未來發(fā)展趨勢，為銀行選擇目標市場找出依據(jù)。其次要對消費者心理進行研究。廣告要創(chuàng)造消費者內(nèi)心所期望的產(chǎn)品或服務，使消費者達到一種內(nèi)在的滿足。相反，廣告創(chuàng)造了與人們期望不相符的東西，就會使其產(chǎn)生一種嚴重的失落感，被推銷的產(chǎn)品就會陷入困境。

3.競爭對手分析，知己知彼。競爭分析包括分析競爭對手的優(yōu)劣勢和當前定位，并把本企業(yè)目前的狀況與競爭對手比較，做到知己知彼，才能在自身企業(yè)的廣告定位上突出自身優(yōu)勢，并與其他企業(yè)差異化。

(二)廣告定位

定位理論的創(chuàng)始人艾?里斯和杰?特勞特曾指出：“定位是一種觀念，它改變了廣告的本質(zhì)”。“定位是你對未來的潛在顧客心智所下的功夫，也就是把產(chǎn)品定位在你未來潛在顧客的心中”。準確的廣告定位是說服消費者的關(guān)鍵，并有利于本企業(yè)與它企業(yè)的產(chǎn)品識別?，F(xiàn)代社會中的企業(yè)組織在企業(yè)產(chǎn)品設計開發(fā)生產(chǎn)過程中，根據(jù)客觀現(xiàn)實的需要，企業(yè)必然為自己的產(chǎn)品所針對的目標市場進行產(chǎn)品定位，以確定企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的方向，企業(yè)形象定位又是企業(yè)根據(jù)自身實際所開展的企業(yè)經(jīng)營意識、企業(yè)行為表現(xiàn)和企業(yè)外觀特征的綜合，在客觀上能夠促進企業(yè)產(chǎn)品的銷售。消費者對商品的購買，不僅是對產(chǎn)品功能和價格的選擇，更是對企業(yè)精神、經(jīng)營管理作風、企業(yè)服務水準的全面選擇。

1.企業(yè)形象廣告定位。企業(yè)形象是組織的識別系統(tǒng)在社會公眾心目中留下的印象，是企業(yè)物的要素和觀念的要素在社會上的整體反應。一般而言，不同的企業(yè)，經(jīng)營理念、經(jīng)營風格、價值觀、企業(yè)文化等等都是不一樣的，那么，企業(yè)形象廣告定位應該突出本企業(yè)在風格、理念、文化上的特征，更關(guān)鍵的是展示一種文化，標示一種期盼，表達一種精神，奉送一片溫馨，提供一種滿足，從而在公眾心目中樹立企業(yè)的品牌形象。

著名銀行品牌——瑞士銀行，其競爭力不僅是產(chǎn)品賦予的，更是其卓有特色的品牌內(nèi)涵鑄就的，它在1934年制訂的《銀行保密法》，在瑞士的大小銀行中得到了嚴格的執(zhí)行，從而使瑞士金融界在全世界樹立起“安全、穩(wěn)妥”的品牌形象，使其成為世界各地資金聚集的安全港，也成為人們喜愛的保險箱。我們國內(nèi)的某些銀行并沒有深入探究自身的企業(yè)精神與企業(yè)文化，所以在宣傳定位上意義模糊，缺少一種激動人心的感召力和清晰的品牌聚焦力。如中國工商銀行的口號是“您身邊的銀行”，原本是突出自身的網(wǎng)點優(yōu)勢，但隨著電子銀行的普及，這種優(yōu)勢也面臨挑戰(zhàn)，從而造成定位的不準確性。建設銀行的“建設現(xiàn)代生活”、中國銀行的“全球服務”等形象定位都顯得空洞，缺乏精神內(nèi)核。但是國內(nèi)有些銀行的在企業(yè)形象定位上還是比較清晰的，如農(nóng)業(yè)銀行的“大行德廣、伴您成長”、浦東發(fā)展銀行的“篤守誠信，創(chuàng)造卓越”、廣東發(fā)展銀行的“創(chuàng)造卓越、追求超越”、中信銀行“承諾于中，至任于信”、招商銀行從“水因時而變、山因勢而變、人因思而變、招商銀行，因您而變!”到“我思，故我變。”等口號都體現(xiàn)了企業(yè)的經(jīng)營理念與文化風格。

2.產(chǎn)品廣告定位?，F(xiàn)在各行推出的產(chǎn)品和服務品種繁多，拿人民幣理財產(chǎn)品來說，就有農(nóng)行的“金鑰匙”理財、光大銀行的“陽光理財”、民生銀行的“民生財富”、工行的“理財金賬戶”以及中行的“中銀理財”等等，還有各種各樣的銀行卡業(yè)務。在如此眾多的產(chǎn)品推廣戰(zhàn)中，如何讓消費者認知自身的產(chǎn)品呢?

(1)市場細分法。廣告在進行定位時，要根據(jù)市場細分的結(jié)果，進行廣告產(chǎn)品市場定位，而且不斷地調(diào)整自己的定位對象區(qū)域。只有向市場細分后的產(chǎn)品所針對的特定目標對象進行廣告宣傳，才可能取得良好的廣告效果。比如可以按消費者的年齡、抗風險能力財力和實際需求來細分，再針對目標對象制定不同的產(chǎn)品推廣計劃。中國建設銀行的房貸產(chǎn)品的口號“要買房，找建行”，非常鮮明地突出了產(chǎn)品特色。

(2)品質(zhì)定位法。如花旗銀行為了實現(xiàn)“花旗永遠不睡覺”的響亮承諾，建立了一套完善的基礎(chǔ)設施和高效穩(wěn)定的應用系統(tǒng)，確保每一個客戶打電話到呼叫中心，任何時刻都會有人接聽，而不只是電話錄音，雖然付出的代價不少，但花旗銀行由此獲得了巨大成功。

(3)功效定位法。在廣告中突出產(chǎn)品的功效，比如產(chǎn)品的收益性、安全性、便利性。金融產(chǎn)品與普通商品的最大區(qū)別就在于：它的質(zhì)量衡量標準主要體現(xiàn)在安全性、便利性和收益性三個方面。安全性是人們對金融產(chǎn)品的最基本要求，即保障資金安全，規(guī)避金融風險；便利性是指如何讓消費者享受到快速、便捷的金融服務；收益性是指在保障資金安全的基礎(chǔ)上，消費者對于獲取更多回報的要求。如今，銀行為了搶占營銷制高點，在金融產(chǎn)品包裝上可謂煞費苦心，“金鑰匙”、“樂得家”、“圓夢寶”等金融產(chǎn)品品牌相繼步入老百姓的視野。奇怪的是，多數(shù)公眾能說出產(chǎn)品名稱，卻無法說清產(chǎn)品的內(nèi)容?？梢?，銀行新產(chǎn)品的宣傳只停留在介紹產(chǎn)品名稱的階段，產(chǎn)品所包含的服務內(nèi)容卻未向公眾廣泛介紹。銀行促銷缺少通過產(chǎn)品廣告宣傳讓客戶了解產(chǎn)品內(nèi)容，引導客戶根據(jù)個人的需要選擇創(chuàng)新產(chǎn)品的環(huán)節(jié)。所以在廣告宣傳中有必要從消費者角度出發(fā)，加強產(chǎn)品內(nèi)容、功效的介紹。

3.選擇恰當?shù)拿襟w組合。在廣告定位完成以后，銀行就應根據(jù)目標選擇符合要求的媒體。其標準是花費的廣告費用最少而效果最好。廣告媒體是銀行進行產(chǎn)品廣告宣傳的物質(zhì)手段，是廣告信息的載體。廣告媒體主要有報紙和雜志、電視和廣播、計算機網(wǎng)絡、公眾傳媒、高層建筑頂部和道路兩旁的燈箱以及機動車輛的車身等戶外廣告媒體。這些媒體各有利弊，因區(qū)域、對象不同以及自身的局限性，有的廣告媒體出現(xiàn)和影響的地區(qū)很廣，而有的廣告媒體則很小，且受眾的針對性也不同，因而在宣傳效果上會產(chǎn)生很大的差異。例如，報紙和雜志的發(fā)行量大小和閱讀者廣泛程度、廣告在電視和廣播中的播出時段、路牌廣告的地點和車輛廣告流動路線的選擇、高層建筑的地理位置和醒目程度、計算機網(wǎng)絡在不同區(qū)域的覆蓋和使用情況等等。銀行在選擇廣告媒體時必須把這些差異綜合考慮進去，根據(jù)實際情況，合理進行選擇。

例如招商銀行在電梯平面媒體的運用上，可以看出招行新的品牌形象推廣策略。招行的目標受眾是生活在城市中，收入很好、生活無憂，追求從富到貴到生活品味的人。而電梯平面媒體覆蓋高檔小區(qū)和寫字樓中的高學歷、高職位、高收入、高消費這四高人群的特點，和招行的受眾恰好符合。電梯平面媒體恰恰為影響他們提供了一條高效的渠道。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示有71%的目標受眾在看過招行框架電梯平面廣告后，提升了購買招行金融產(chǎn)品的意向。同時很多消費者在接受采訪時反映，在無聊的電梯等候時間看看廣告是一種消遣。CTR對北京市場的調(diào)查顯示出該廣告投放對品牌認知帶來了積極作用。

21世紀是新經(jīng)濟時代，也是網(wǎng)絡稱雄的時代，網(wǎng)上銀行、網(wǎng)上營銷、網(wǎng)上購物，都已走進尋常百姓家。現(xiàn)在全國網(wǎng)民已經(jīng)突破1億人，銀行應當積極利用各種網(wǎng)絡資源，宣傳銀行對外形象和金融產(chǎn)品。

另外，我們還不能忽略自身媒體的宣傳功能。銀行營業(yè)網(wǎng)點的液晶顯示屏、銀行給VIP客戶定期投寄的內(nèi)部刊物等都是可以被開發(fā)利用的。在營業(yè)網(wǎng)點，液晶屏幕上及時的全球股市匯市的最新動向及財經(jīng)新聞可能會比反復放著一個穿著靚麗的美女說“XX信用卡”之類的廣告更讓整個銀行網(wǎng)點的形象高大起來。內(nèi)部刊物中財經(jīng)類的內(nèi)容會比生活類內(nèi)容更受客戶歡迎。像花旗銀行的《花旗財富貴賓?？?，是被很多專業(yè)人士奉為重要參考的。而我們的自媒體也應借此傳達和體現(xiàn)銀行獨有品牌和業(yè)務的特質(zhì)。新晨

4.及時測定廣告效果，廣告計劃穩(wěn)中有變。廣告宣傳一段時間后，銀行要及時測定廣告的效果，依據(jù)效果調(diào)整產(chǎn)品或廣告的設計，最大限度地滿足目標市場中顧客的需求。

廣告效果比率=業(yè)務量增加額/廣告費用增加額廣告費用收效率=S2-S1/P×100%(S1——廣告前的平均業(yè)務量；S2——廣告后的平均業(yè)務量；P——廣告費用)

西方商業(yè)銀行曾有一例產(chǎn)品廣告很成功的案例：英國儲蓄銀行以397280英鎊的廣告支出換取了5000萬英鎊的投資，其中有3/4來自新的投資者。按以上公式推算，英國儲蓄銀行的廣告效果比率為93.75%，收效率為94.4%。

我們國內(nèi)銀行進行產(chǎn)品廣告也要經(jīng)常及時地測定廣告效果，若效果比率、收效率偏低時就要好好總結(jié)問題出在哪兒?是定位不準，還是和消費者溝通不夠?找到問題癥結(jié)，及時調(diào)整廣告計劃，而不能一味求穩(wěn)，對效果視而不見，也不能一味求變，從而影響產(chǎn)品形象的認知。

參考文獻：