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篇1

壽險需求是指在一定時期內(nèi)，消費者在各種可能的價格下愿意并且能夠購買人壽保險的數(shù)量。影響個人壽險需求的因素既有主觀的，又有客觀因素的；既有連續(xù)變化的，又有突然變化的。突然變化因素是指那些在一定時期內(nèi)相對穩(wěn)定的，如經(jīng)濟制度，經(jīng)濟體制等因素；而連續(xù)變化因素則是指那些隨著時間的變化不斷變動的，如人口、GDP等因素。連續(xù)變化因素是促使保險需求規(guī)律性變化的動力，而突然變化的因素則是使保險需求產(chǎn)生波動的主要因素。然而，隨著世界經(jīng)濟金融化，金融自由化，以及個性化金融需求的日趨多元化，推動了貨幣市場、資本市場、信托市場和保險市場間的互動，影響壽險需求的各種因素的交互作用，影響機理更加復雜，需求更加多變，保險產(chǎn)品創(chuàng)新難度增大。本文僅就個人壽險需求的影響因素作初步探討，將各種影響因素分成主觀與客觀兩類，期望通過對這兩類影響因素的特點和變化規(guī)律的分析，為壽險產(chǎn)品開發(fā)設計提供參考依據(jù)。

一、影響個人壽險需求的客觀因素

(一)風險是影響個人壽險需求的根本因素

風險是決定和影響壽險需求眾多影響因素中的根本因素。保險公司正是通過把生命風險(死得太早或活得太久)開發(fā)設計成壽險產(chǎn)品出售給投保人來取得經(jīng)營利潤的。保險商品表現(xiàn)為確定的精神消費與不確定的物質(zhì)消費(一種或有索取權，或期得利益)統(tǒng)一的特殊使用價值，而不確定的物質(zhì)消費與風險損失發(fā)生的概率分布一致。被保險公司開發(fā)設計成各種壽險金融衍生產(chǎn)品，一部分進入生產(chǎn)領域，如企業(yè)團體壽險、企業(yè)年金等保險保障類企業(yè)員工福利計劃計人生產(chǎn)成本，而另外一部分則進入了消費領域，如居民個人儲蓄性養(yǎng)老保險消費，從而參與到整個社會經(jīng)濟系統(tǒng)的物質(zhì)再生產(chǎn)與精神再生產(chǎn)過程中。因此，可保的人壽風險是保險公司經(jīng)營中最基本的生產(chǎn)要素，是保險業(yè)賴以存在和發(fā)展的必要條件和基礎。沒有風險，就不會有保險需求，更不會有保險。

(二)收入水平對壽險需求的影響

1.收入對壽險需求的影響

收入水平的高低影響著保險需求量的大小。收入水平越高，社會對保費的支撐力越強，保險需求會增加。反之減少。但是，由邊際效用遞減理論知，當其它因素不變的條件下，隨著家庭收入的增長，壽險需求會先增長，達到某種水平后則會出現(xiàn)下降。這就是越窮與越富的人保險需求反而低的原因。其次，由馬斯洛需求層次論知，保險滿足的是人們對安全需求。收入水平增加，消費結構會發(fā)生變化，以生存需要為主的單一消費模式轉(zhuǎn)向消費多樣化。在總消費中，生存消費的比重逐步下降，安全保障的需求成為人們?nèi)粘ＯM中不可缺少的部分，并在消費結構中占有越來越重要的地位。當人們的這部分需求能被壽險所滿足時，他們的注意力就會轉(zhuǎn)向更高層次的需求，再多的壽險需求對他們來說都是多余的，過多的壽險需求給人們帶來的只是負的邊際效用。因此，在其它因素(比如人口)不變的條件下，隨著收入增加，壽險需求會先隨之增長，達到某種水平后甚至會出現(xiàn)下降。顯然，盡管保費收入是居民可支配收入的正函數(shù)，但不是單增函數(shù)。

2.壽險需求收入彈性的特征

一個發(fā)展中國家逐步變?yōu)橹械仁杖雵一蛴尚】祰蚁蚋辉肄D(zhuǎn)變的過程中，隨著收入的增長，保險需求也在增長，而且其增長幅度較大，即保險需求的收入彈性系數(shù)大于零，尤其在臨界點1(如圖1)，窮國變?yōu)樾】凳杖雵业碾A段，彈性系數(shù)值更大。因為在臨界點1的左邊，收入增長基本上用于生存消費，不產(chǎn)生保險有效需求；而在臨界點1的右邊，任何新增收入都會帶來一定的保險需求。這就是處在經(jīng)濟起飛、轉(zhuǎn)軌階段的國家，保險需求的增長比國民生產(chǎn)總值的增長要快許多的緣由?，F(xiàn)今世界上各國都處于臨界點1與臨界點2之間，如果說到達臨界點2則意味著這個國家?guī)缀跛腥硕家呀?jīng)超出了對安全需求的層次，而上升到了對更高層次的需求了。如果社會物品極豐富后，實現(xiàn)按需分配，這樣，商業(yè)壽險需求就趨向減少了。

(三)壽險產(chǎn)品及其替代品、互補品對壽險需求的影響

1.保險業(yè)發(fā)展階段及產(chǎn)品豐富度對壽險需求的影響

保險業(yè)發(fā)展所處階段、市場結構特征和產(chǎn)品豐富度有著高度關聯(lián)，是影響需求的重要因素。壽險產(chǎn)品對保險需求的影響常常取決于市場發(fā)育的階段。在保險業(yè)發(fā)展初期，市場處于賣方市場階段，壽險公司較少，產(chǎn)品單一，如壟斷市場，保險需求在短期內(nèi)釋放，消費者饑不擇食，需求量較大，很難分清優(yōu)劣，壽險產(chǎn)品因素對需求的影響將不太明顯。但當市場發(fā)展到一定階段轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場時，市場主體增多，壽險品種豐富多樣，如壟斷競爭市場。此時消費者比較成熟，產(chǎn)品豐富度就成了一個影響因素。

2.替代品對壽險需求的影響

首先，從風險管理功能角度看，保險作為一種風險管理手段，任何其它風險管理工具都是其替代晶。被保險人進行風險管理總是會選擇成本最小而保障效用最大的方法。盡管避免風險無疑是最節(jié)省成本的一種方法，但這在實際中是不可能的。當風險事故所能造成的損失不是很大，影響不是嚴重時，選擇保留風險則可以降低成本，因為通常收取的保費總是大于期望損失的。比如感冒發(fā)生頻率高，損失(所需醫(yī)療費用)較低，可以在時間上自然分攤其損失，并等于期望損失，因此，保留小型風險可以降低成本。但對于損失大影響嚴重的風險，保留風險就是不可行的了。預防和抑制都是減小風險發(fā)生概率或損失程度，而并未將風險規(guī)避。風險轉(zhuǎn)移對于轉(zhuǎn)出風險方無疑成本最低，但它要受到合同條款的限制，而對轉(zhuǎn)人方，仍然要對風險進行管理，比如公費醫(yī)療就是個人家庭與單位間的風險轉(zhuǎn)移。而單位將風險轉(zhuǎn)移給保險公司，保險公司運用科學的手段將風險集中處理，分散風險，化解風險，將大的不確定的損失轉(zhuǎn)化為小的確定的損失，雖然有一定的成本，但確實是對風險最有效的管理辦法，如單位委托保險公司舉辦團體壽險。

可見，對于風險管理手段來講，替代品使得保險的潛在需求減少，但是對于那些難以避免的，損失較大、影響較嚴重的，難以轉(zhuǎn)移給其他單位或轉(zhuǎn)移成本較大的風險，在其他風險管理失效時，保險就成為科學處理風險的有效手段。

其次，從保障功能角度看，社會保險和商業(yè)壽險存在相互替代關系。社會保險所提供的保障，可以減少人們對個人風險的擔憂，從而減小商業(yè)壽險方面的需求。另外，在社會總資源一定，用于社會保險增多，用于商業(yè)壽險就必然減少。比如，社會醫(yī)療保險支付醫(yī)療費用比例越多，商業(yè)保險自然少人問津。韓國學者Kim曾對中國的研究表明，政府的人均社會安全和社會援助支出每增加100美元，則人均壽險保費要減少6.9美元。

總之，社會保障水平較高，人們就不愿意多花錢自己購買商業(yè)壽險。相反，人們就不得不購買商業(yè)保險作為社會保險不足的部分補充。最后，從儲蓄投資功能角度看，隨著混業(yè)經(jīng)營趨勢加劇，引發(fā)了貨幣市場、資本市場、信托市場和保險市場伺的互動，兼具儲蓄、投資、理財和保障等多種功能的壽險金融衍生產(chǎn)品的創(chuàng)新層出不窮，如子女婚嫁教育險與教育儲蓄存款、證券開放式基金與投資連結保險等，吸引大批投資欲望高的消費者?？梢?，在人們追求資金保值增值，尋求資金投資收益比尋求保險保障更強的今天，金融產(chǎn)品間具有很強的替代性，這對保險需求產(chǎn)生了強大的替代效應。

另外，保險是金融產(chǎn)品中唯一具有轉(zhuǎn)移風險功能的產(chǎn)品。保險的保障作用主要表現(xiàn)在初期當個人資產(chǎn)積累不足時，對遭受損失的個人給予的補償(見圖2)。在初期，當個人資產(chǎn)積累有限時，保險的保障功能比較突出。而當擁有一定的資產(chǎn)(如在保額以上)的水平時，個人可承受一定的經(jīng)濟損失，保險保障作用就降低了，對保險的需求則會降低。隨著金融資產(chǎn)變現(xiàn)能力提高，對保險的替代作用也越強。個人擁有的金融資產(chǎn)數(shù)量，也決定了個人風險的承受能力，從而影響其對風險轉(zhuǎn)移的需求。

3.互補品對壽險需求的影響。任何與壽險需求成同向變化的保險產(chǎn)品，都是壽險的互補品?；パa晶越多，壽險需求就越強烈。比如，附加險需求增加會導致主險需求增多。住院附加險需求增加會導致醫(yī)療險需求增多。其次，社會保險與商業(yè)保險間存在著相互替代關系。在一定的經(jīng)濟發(fā)展水平下，社會保障程度越高，它對商業(yè)保險的替代效應越大，反之相反。另外，保險與儲蓄產(chǎn)品間存在明顯的替代關系。在其他條件不變的情況下，利率上調(diào)，使得保險需求下降，儲蓄需求上升。保單持有者通常將以保單抵押取得現(xiàn)金，或直接退保以取得現(xiàn)金向其他貨幣市場或資本市場投資。反之，利率下調(diào)，使得保險需求上升，儲蓄需求下降，由于保險公司調(diào)整保單利率具有遲延性，人們通常會積極投保，利用時間差獲得低價格高收益的保障。同時，由于利率調(diào)整，迫使各公司調(diào)整壽險產(chǎn)品預定利率，推出新款保單，從而引起新舊產(chǎn)品價格的變化。如果遇到通貨膨脹所引起的心理預期的影響，又會推波助瀾強化這種波動。利率上升將導致保險產(chǎn)品價格下降，從而增強其產(chǎn)品的競爭力；利率下降，將導致保險產(chǎn)品價格上升，從而使其產(chǎn)品喪失競爭力，需求下降。

(四)營銷對壽險需求的影響

人們的風險意識和保險意識弱，保險行為就被動，反之則主動。在保險發(fā)展初級階段，居民保險知識缺乏，甚至仍有些人不知道保險和保險產(chǎn)品，更不要說對保險合同的具體條款內(nèi)容的了解。此時，只要借助有效的營銷手段，就能讓潛在需求有效化。如采取營銷體制創(chuàng)新，拓寬營銷渠道，傳播普及保險知識，讓保險深入人心，則能顯著增加保險需求。1992年引入美國友邦營銷體制后，我國保險業(yè)以35%以上的年遞增率的長期高速增長。保險營銷員從無到有，十來年就發(fā)展到目前130多萬人，是他們開拓了銀行、郵政、網(wǎng)絡、電話等營銷渠道，以及各種營銷手段和方法創(chuàng)新，是他們創(chuàng)造了中國保險業(yè)發(fā)展的奇跡和各種神話。當然，盡管最不受歡迎的營銷手段是業(yè)務人員上門推銷，但目前大多數(shù)保險公司產(chǎn)生業(yè)績的主要手段仍是業(yè)務人員上門推銷。

(五)人口因素對壽險需求的影響

人口因素的影響具體表現(xiàn)在總量和結構。人口總量是形成壽險需求的基礎，眾多的人口數(shù)量標志著潛在保險市場巨大。人口結構決定了壽險的有效需求及差異?，F(xiàn)代社會人口的老齡化、家庭結構趨小及多樣化的趨勢，將帶給商業(yè)壽險較大的發(fā)展空間。首先，人口老齡化已成為世界各國人口結構變化的總趨勢，在社會保險和企業(yè)年金保險一定時，隨著老年人口所占比例上升，對壽險商品的需求也將上升。因為，壽命延長所造成的人口結構老齡化也是一種風險，壽命的延長意味著一個人年老退休后生存的時間更長了，所需的養(yǎng)老費用也就更多了，那么，老年人不得不更多地依靠自己年輕時的個人儲蓄性商業(yè)養(yǎng)老保險以對付活得太久的風險。

其次，在人口總量一定的情況下，家庭結構也是影響壽險需求的因素。家庭成員越多，老幼相扶、相助和相養(yǎng)的功能就越大。在社會經(jīng)濟不很發(fā)達時，家庭則是最有力量的保障。但是，隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，社會分工的細化和人口遷移的頻繁，家庭結構的日益趨小和單一化，核心家庭由夫妻及其未成年子女組成，人數(shù)較少，經(jīng)濟條件較好、家庭成員教育水平較高，而單親家庭增多，家庭成員之間的相互扶助作用很有限，傳統(tǒng)家庭的保障功能大大減弱，以往“養(yǎng)兒防老，多子多?！钡南敕ㄗ兊迷絹碓讲滑F(xiàn)實，人們越來越依賴于社會化的辦法來解決自己所面臨的各種風險。因此，在社會保險與企業(yè)年金保險一定水平下，商業(yè)壽險就成為家庭未來保障方式的首選。

(六)社會經(jīng)濟、政治、法律和文化發(fā)展環(huán)境對壽險需求的影響

1.經(jīng)濟體制與政策

保險業(yè)是社會經(jīng)濟政策敏感度很強的一個行業(yè)，社會經(jīng)濟發(fā)展環(huán)境的變化將對保險需求產(chǎn)生直接的影響。首先，不同經(jīng)濟體制下，承擔風險的主體不同，商業(yè)保險需求差異就很大。在計劃經(jīng)濟時代，國家是承擔風險的主體，不僅把職工的生、老、病、死全部包下來，甚至還為其親屬提供了不同程度的社會保障。那時的商業(yè)壽險需求很小。市場化改革后，個人成為承擔風險的主體，生老病死問題必須個人自己解決，企業(yè)年金保險和個人家庭的儲蓄性商業(yè)養(yǎng)老保險就自然成為個人家庭壽險需求的必選?？梢?，體制變遷使承擔風險的主體發(fā)生了變化，創(chuàng)造出來巨大的商業(yè)保險需求。

其次，經(jīng)濟政策和發(fā)展規(guī)劃對保險需求影響巨大。如中國改革開放后藏富于民政策和全面建設小康社會的社會經(jīng)濟發(fā)展目標的實施，則整個社會經(jīng)濟總量和增長速度在持續(xù)提高條件下，居民可支配收入不斷增多，培育了較強的消費能力，大量中間層的形成，引起消費結構、消費方式的變化。中間階層已是保險消費的主體。另外，如中國構建和諧社會的社會經(jīng)濟發(fā)展目標對保險需求的影響也是明顯的，因為，構建和諧社會，有利于增加對保險的需求。一是引起政府和民眾對自然災害、意外事故、社會風險等風險問題的重視，并增加保險供給能力的投人。二是保險業(yè)在構建和諧社會中，可以發(fā)揮自己特有的社會功能，從而為保險業(yè)的發(fā)展帶來機遇。

2.社會保障制度

一個國家社會保障體系的完善程度，直接影響到商業(yè)人壽保險的需求。以社會基本養(yǎng)老保險為主體的國家年金、以企業(yè)團體養(yǎng)老保險的企業(yè)員工福利計劃為主體的企業(yè)年金，以個人儲蓄性商業(yè)養(yǎng)老保險為主體的個人年金的“三支柱”社會養(yǎng)老保障體系逐步確立，目前，已成為員工退休后生活質(zhì)量能與時俱進的堅強基石。今后，隨著社會保障體系的逐步完善，廣覆蓋低保障的社會基本養(yǎng)老保險只能為社會成員提供最基本的生活保障，不足部分必然要通過企業(yè)年金和個人年金解決。

從世界各國社會保障制度的演化和發(fā)展改革經(jīng)驗看，各國由于政治經(jīng)濟制度、經(jīng)濟發(fā)展階段、價值取向、法律文化傳統(tǒng)等方面的不同，社會保障的內(nèi)容體系各有差異，但減輕政府財政負擔的，廣覆蓋低保障的改革方向卻是一致的。因此，隨著社會保障制度改革深入，會刺激企業(yè)員工福利保險計劃和個人儲蓄性商業(yè)保險的大量需求，為商業(yè)保險開辟廣闊的市場空間。

3.稅收政策

稅收政策能左右保險購買行為，稅收優(yōu)惠政策會刺激保險需求升高，反之降低。通常做法是稅法規(guī)定投保人所獲得的保險賠償金或補償，免繳個人所得攜，以及采取減免或延期賦稅的辦法來刺激對保險商品的需求，促進保險業(yè)的發(fā)展。如對于企業(yè)交納的團體保險費稅前列入成本，對于個人用于交納年金保險費的收入給予稅收減免或延期至年金給付時征收。另外，國家給予那些積極參與國家社會改革管理的保險公司稅收優(yōu)惠政策，激勵供給間接的刺激了保險需求。顯然，稅優(yōu)政策對保險當事人雙方的好處是明顯的，對企業(yè)和政府的好處更是長遠的。

4.金融政策

具有儲蓄性質(zhì)的人壽保險受金融政策的變動影響較大，金融政策的稍微波動將影響到人們在保險商品與其他金融商品間的選擇。這主要是通過利率的波動對保險產(chǎn)品價格的影響來影響需求的。在壽險產(chǎn)品定價過程中主要的影響變量分別為預定利率、預定死亡率和預定管理費率。其中，各公司的預定管理費率基本穩(wěn)定，而死亡率在生命表統(tǒng)一的情況下，這兩個變量就是一定的，此時壽險產(chǎn)品的預定利率就成為決定壽險產(chǎn)品價格的主要因素。

當然，放寬保險資金運用限制，鼓勵保險與證券、銀行間的合作，推進貨幣市場、資本市場、保險市場間的互動等一系列金融政策的出臺，無疑也會使新型投資保障兼具的壽險產(chǎn)品比一般其它金融產(chǎn)品具有更多的波動性。特別是在混業(yè)經(jīng)營趨勢下，影響壽險需求的各種因素的交互作用，影響機理更加復雜，需求也更復雜多變。

5.產(chǎn)業(yè)政策

產(chǎn)業(yè)政策對壽險需求的影響巨大。如Stalson把美國19世紀60年代壽險業(yè)的巨大發(fā)展歸功于政府有力的產(chǎn)業(yè)引導。二戰(zhàn)前，美國保險產(chǎn)業(yè)結構單一、國際化程度很低，是典型的內(nèi)向型發(fā)展模式。二戰(zhàn)后，美國采取了充分對外開放的國際化政策和一系列產(chǎn)業(yè)引導的發(fā)展戰(zhàn)略。因此，盡管美國的保險發(fā)展歷史不長，但發(fā)展速度非?？?，到19世紀90年，美國不但是世界上最大的保險市場，而且還是世界六大再保險中心(百慕大、英國、德國、瑞士、法國)之一，保險產(chǎn)業(yè)十分發(fā)達。另外，韓國學者Kim認為韓國60--70年代壽險業(yè)的飛速發(fā)展，并很快躋身世界壽險業(yè)先進國家行列的原因，也主要得益于國家產(chǎn)業(yè)政策的重要作用。

改革開放前，我國強制停辦保險20多年，那段時期保險業(yè)發(fā)展倒退，有需求無保險，-恢復保險后，長期以35%年增長率快速發(fā)展。強調(diào)科學發(fā)展觀后，中國保險業(yè)努力培育自主創(chuàng)新能力，一系列既能滿足日益多樣化消費需求又適應社會經(jīng)濟發(fā)展要求，又有利于保險業(yè)持續(xù)健康發(fā)展的產(chǎn)業(yè)政策不斷出臺，無疑對推動整個保險業(yè)結構的升級和國際競爭力的提升意義重大。

6.法制環(huán)境

保險是保險公司對未來事件的承諾，如果壽險公司屆時不能履行承諾，則被保險人不僅失去支付的保險費，而且也無法獲得應該得到的保障。因此，大多數(shù)國家對保險經(jīng)營的組織形態(tài)、財務狀況等從制度和法律方面進行不同形式和不同程度的監(jiān)管，保證保險人合法經(jīng)營，切實保障投保兒被保險人／受益人的利益。如通過最低注冊資本的限度，把一些無競爭力的經(jīng)營者排除在市場之外。對投資的限制能減小保險經(jīng)營的風險，從而增加對保險的需求。

因此，法制環(huán)境的完善程度，如市場經(jīng)濟的法制化進程、對公司治理結構的完善，對企業(yè)的約束從經(jīng)濟層面上升到法制層面等，必然會導致市場經(jīng)濟的成熟與發(fā)展，法制化的市場經(jīng)濟必然會使保險有效需求增加。另外，執(zhí)法部門對保險合同糾紛的正確處理，甚至消委會和新聞輿論部門對公眾的保險意識的正確引導，以及對不同保險公司的信譽及險種的評價和推薦的公正透明與合理化，均會誘發(fā)保險需求的擴大。

7.文化意識

文化方面主要指一個社會中人們的習俗、、道德規(guī)范、價值觀念等。一個國家特有的社會文化環(huán)境可能影響人們對風險的態(tài)度以及對所面臨風險的管理措施，從而對壽險需求產(chǎn)生影響。觀念習俗等方面的因素多通過對消費者需求偏好的改變來影響需求。這些影響因素內(nèi)容十分廣泛。

保險的基本功能是分散風險，提供保障，但不同文化意識下，保險需求差異較大。在東亞一些國家，由于居民崇尚勤儉和傾向較安定生活的文化意識，通常把保險看作儲蓄保障工具。而同處在亞洲的一些中東國家居民，由于方面的原因，保險被認為是不合適的，因此需求極小。西方國家居民由于祟尚個人自由和注重自我救濟等價值取向，對保險需求較大。

不同文化程度者對風險和保險的認識不同，保險的平均購買份數(shù)也不同。受教育程度越高其保險需求越旺盛，具有較高文化程度的人對人壽保險需求敏感度較高，而迷信、愚昧的人可能相信神靈保佑，卻不相信風險的客觀存在，祈求神靈保佑則是其主要的風險管理辦法。此外，在一個大的文化之中可能包括一些較小的亞文化群，不同亞文化群的人雖同屬一種文化，但也存在一定的差異。如不同職業(yè)的人其保險需求不一樣。從事危險工作的人們，可能比其他人更需要人身意外保險。來自相同的亞文化群體、相同的社會階層甚至同一職業(yè)，但有不同的生活習俗的人也有著不同的保險需求。

二、影響個人壽險需求的主觀因素

因為人們會面臨著疾病、意外傷害、衰老等死得太早，或者活得太久的風險，從而帶來經(jīng)濟收入的不確定性。這不僅會構成家庭或個人較為嚴重的經(jīng)濟負擔，而且還可能增加個人或家庭生活的精神和心理壓力。

面對未來的不確定性，通過保險安排可使可能的經(jīng)濟收入下降或損失能在一定程度上得到補償，使個人心理得到安慰，實現(xiàn)安全保障。而獲得的保險商品消費效用，也會強化人們的風險和保險意識。因此，在其它因素不考慮時，影響和決定保險需求的，是由人們對人壽保險消費需求心理所決定的。

(一)從風險意識看壽險需求的行為心理

盡管心理學發(fā)現(xiàn)每個人的風險偏好空間曲線的形態(tài)基本相同，但是會在不同的風險程度上達到風險偏好函數(shù)的頂點，即不同人需要不同的風險刺激。一些人只需較低的風險水平就能達到其風險偏好需求，而另一些人則需較高風險水平才能達到匹配的風險程度，顯然后一部分人要比前者對風險的意識更趨冒險性。阿羅把人們對風險的態(tài)度分為好冒風險的“冒險型”、回避風險的“避險型”、漠視風險的“中性”。正是由于對風險的不同意識，才導致購買保險也分為偏愛、肯定、冷淡和拒絕等幾種消費意識和行為，從而影響保險需求。進一步看，人們對風險的不同意識取決于每個人的人格心理結構，個人的心理結構是思維和性格傾向的成份組成在每個人身上表現(xiàn)的程度不同，從而形成人們面臨同樣風險時具有不同的心理和行為特征，這些行為特征實際上就是個人的風險決策。比如，攻擊性和表現(xiàn)欲強烈的人對風險意識是好冒風險的，這些人對風險的可接受水平比一般人高，認為在低風險的決策中取勝的機會與一般人差不多，而傾向于冒更高的風險，才能感到心理愉悅。

其次，人們對風險的意識也取決于前述的社會政治、經(jīng)濟和文化等環(huán)境的心理積淀，實質(zhì)上是這些背景和外部環(huán)境下的社會心理因素對個人人格心理結構的形成所起的作用。實際上，構成人格心理結構的過程是從社會定向的性格向個人定向的性格演變。比如由于中國幾千年的封建專制，中國人民深受封建制度的剝削和壓迫，傳統(tǒng)的社會倫理，文化中的儒家訓誡等等，使中國人的意志偏于過分的自抑、忍耐和保守，因此中國人對風險的意識大多數(shù)屬于“避險性”。而美國人開放，敢于抗爭和冒險等等，他們對風險的意識與中國人形成鮮明的對比。

另外，人們厭惡風險的假設是保險的潛在需求的主觀前提，這是基于保險是以一個小量的確定的損失(保費)代替一個大量的不確定的損失。當保費等于損失期望時，選擇保險的人屬于風險中性者；當保費大于損失期望時，選擇投保的人屬于風險厭惡者。而一般公司收取的保費除用于損失補償外還要提留公司利潤和費用，因此，可以粗略地認為保費大于損失期望(這里我們忽略公司的投資所得，或者假設個人投資收益率與公司投資收益率相等)。所以，認為有保險需求的人一定是一位風險厭惡者。而風險喜好者，寧愿選擇承受大量的不確定性的損失，甚至主動制造風險，如賭博。而保險的有效需求，其產(chǎn)生的基礎是生產(chǎn)力發(fā)展到一定水平的產(chǎn)物。原始社會生產(chǎn)力極其低下，飽暖尚不能滿足，則不會有剩余社會產(chǎn)品用于補償損失。因此，即使人們有風險意識，保險的潛在需求也不能轉(zhuǎn)化為保險的有效需求?？傊?，人們越是厭惡風險的存在，越希望穩(wěn)健的經(jīng)營和安定的生活，保險的潛在需求就越強烈；相反，若越喜歡投機，喜歡刺激，往往保險的潛在需求越小。

此時，很難衡量某個因素與需求的量化關系。因此，在研究影響保險需求的因素時，即使該因素是影響保險的潛在需求，也只能通過研究其影響潛在需求心理行為而得到對有效需求量行為結果的影響。當然，通過排除經(jīng)濟因素的影響后，可估計其對潛在需求心理的影響力，而對保險的有效需求行為結果，可用保費收入作為衡量指標，則很容易研究保險有效需求行為結果與其影響因素間的數(shù)量關系。

(二)從保險意識看壽險需求的行為心理

風險的客觀存在和人們厭惡風險的心理行為決定了保險潛在需求的存在。風險的存在是保險潛在需求的客觀前提，人們厭惡風險的假設是保險潛在需求的主觀前提。潛在需求是不以知不知道、愿不愿意或能不能夠通過保險手段來化解風險為基礎的，而是以風險的客觀存在和人們對風險的意識與評價為基礎的，保險意識則是將保險潛在需求轉(zhuǎn)化為有效需求的動力之一。由于一些條件的限制，使得一些人可能并沒有意識到要用保險來化解風險，但其自身對保險的潛在需求仍然是客觀存在的，此時其較低的保險意識就成為了阻礙保險潛在需求向有效需求轉(zhuǎn)化的一個因素。

一般來說，文化教育程度的高低影響著人們對風險認識、預測和處理的水平，決定著人們是否有用保險手段來化解風險的意識與行為。當然，由于保險消費者社會地位、經(jīng)濟基礎、文化背景不同，對壽險需求的行為表現(xiàn)也相應不同，在需求心理行為上的差異也很大，根據(jù)需求心理行為表現(xiàn)的差異可將個人投保人分為三大類。

1.滿足基本需求的心理行為表現(xiàn)

特征是交費相對較低，獲得保障為主，希望保險手續(xù)簡便、交費方便可靠、理賠容易迅速。這類尋求基本利益的投保人與保險公司打交道時，對保險服務的需求是被動接受的，只要方便、規(guī)范、高效就行。這類投保人約占總數(shù)的70%。

2.滿足較高層次需求的心理行為表現(xiàn)

特征是投保人有一定社會地位，個人收入和文化修養(yǎng)都達到了一定水平，比較理智，希望提供良好的服務。因此，這類投保人在滿足其基本需求的情況下，對險種搭配的靈活性，保障范圍的適用性有明顯的需求偏好，對保險的服務行為有自己的評價標準。他們對保險服務的需求介于被動與主動之間。這類投保人約占總數(shù)的20%。

3.滿足高層次需求的心理行為表現(xiàn)

由于他們事業(yè)有成，收入頗豐，保險意識強，對個性化服務較重視，保險需求是多元化的。因此，需要保險、證券、銀行、信托等到綜合金融服務，對保險服務十分挑剔，特別需要綜合-的保險產(chǎn)品組合設計服務，強調(diào)自我，要求優(yōu)質(zhì)服務和保密要求，屬于主動型投保人。這類投保人約占總數(shù)的10%。

篇2

在個人財務活動中，對收益的追求無可厚非，但是由于財務風險存在的客觀性、財務環(huán)境和財務活動本身的復雜性、人們對風險認識的滯后性等原因，個人財務活動中的風險損失和風險收益很難平衡，這就需要進行個人財務風險管理。

一、個人財務風險管理概述

1.個人財務風險管理的相關定義。個人財務風險是指個人在整個財務活動的過程中，由于各種難以預料或無法控制的因素，使個人實際收益與預期收益發(fā)生偏離的不確定性。需要指出的是，與傳統(tǒng)意義上人們對財務風險的認知不同，個人財務風險不僅僅指的是個人財務損失，也可能會帶來個人財務收益。個人財務風險包括個人投資風險、個人籌資風險和個人信用風險。另外，個人財務風險的存在具有客觀性、發(fā)生與否具有不確定性、個人財務損益的雙面性和個人財務風險的動態(tài)可變性。個人財務風險管理是指個人在財務活動過程中，通過一定的方法和措施，對財務風險進行分析、處理和防范，從而將財務風險控制在一定的范圍內(nèi)，盡可能多地實現(xiàn)風險收益，減少風險損失，保持財務狀況穩(wěn)定，甚至改善財務狀況的一項全面綜合的管理活動。2.個人財務風險管理的職能。（1）個人財務風險分析。個人財務風險分析是指通過發(fā)現(xiàn)和判斷個人所面臨的各種財務風險，推斷個人財務風險發(fā)生的概率和損失程度，從而得出相應的個人財務風險決策，以防范風險的發(fā)生和降低損失的可能。個人財務風險分析包括個人財務風險識別、個人財務風險推斷、個人財務風險決策三個部分。（2）個人財務風險處理。個人財務風險處理是指在進行個人財務分析的前提下，確定了個人財務風險決策以后，對于正在發(fā)生的風險進行應急處理，對于已經(jīng)發(fā)生的風險進行補救，以盡量控制風險發(fā)生對個人財務狀況的影響程度，尤其是在減輕對個人的財務損失的方面。（3）個人財務風險防范。個人財務風險防范是指在個人財務風險發(fā)生之前，根據(jù)個人財務風險分析的結果，提前采取財務風險預防、財務風險轉(zhuǎn)移、財務風險回避等方法分散或降低個人財務風險的措施。3.個人財務風險管理的作用。（1）個人財務風險管理有利于優(yōu)化個人資源配置。在整個經(jīng)濟系統(tǒng)中，每個人都在不斷地努力追求資源、擁有資源、享受和使用資源，同時個人也是風險的承擔者，個人財務狀況和資源配置效率的高低，影響著整個社會經(jīng)濟系統(tǒng)資源配置，良好的個人財務風險管理對提高社會的經(jīng)濟資源配置效率有著重要影響。如果個人無視風險的存在，盲目投資，在風險發(fā)生時便有可能潰不成軍，從而造成資產(chǎn)質(zhì)量的下降，甚至可能會影響到個人生活；如果對風險采取過度消極的回避態(tài)度，則可能會錯失很多投資甚至盈利的機會，從而使個人的投資回報降低，也不利于個人資源配置。（2）個人財務風險管理有利于降低個人的財務危機成本。在財務風險發(fā)生之前，個人財務風險管理可以利用保險或非保險的手段將風險轉(zhuǎn)移出去、采用風險較小的投資或籌資方案將部分風險回避掉、通過調(diào)整財務結構增強個人抵御風險損失的能力等等辦法。在財務風險來臨時，個人財務風險管理可以起到很好的防護作用，從而有效地降低了個人的財務危機成本。（3）個人財務風險管理有利于增加個人財富。個人財務風險管理通過有效的個人財務風險分析、個人財務風險處理和個人財務風險防范，可以幫助個人做出正確合理的的財務決策，降低投資和籌資風險，減少風險損失，降低個人財務危機成本，提高個人財富管理的信心，增加個人財富。

二、個人財務風險管理的現(xiàn)狀

1.對個人財務風險管理的認識不足?，F(xiàn)實生活中，許多人風險意識不足，對個人財務風險管理的認識就更少。在進行財務決策時，更多依靠的是以往經(jīng)驗和個人判斷，對決策對象缺乏細致的認知、分析和推斷，更不用提風險防范與控制了。在風險發(fā)生時，其危害往往是連鎖式，不僅會影響到個人生活品質(zhì)，還會影響個人的財務決策自信，嚴重的會對個人心理造成陰影，危害家庭，極端的例子是會危害到個人的生命。據(jù)《新安晚報》報道，2015年1月4日晚9點30分，節(jié)儉一生的周承英奶奶，在將自己和老伴的畢生積蓄70萬元投給安徽鑫圣德投資管理公司被卷走之后，在維護自己的權益過程中，倒地去世，永遠地離開了。在投資之初，為了降低風險，老兩口還特意選擇了3個月期限的最短期限，然而，錢還是被投資管理公司卷走了，從發(fā)現(xiàn)被騙到去世僅僅22天，結局令人唏噓。2.財務經(jīng)營目標設定過高，決策缺乏科學性。有些人在進行財務活動時，在對財務收益的追求上急功近利，在進行投資活動的時候，將投資回報率作為非常重要的考量因素，把投資回報率設在一個相對較高的位置（這里的相對較高，是相對于同類項目而言），而且喜歡短期內(nèi)獲利較大的投資，選擇風險大收益高的項目。而且，在進行投資時，不進行相應的項目考察分析，往往腦門一熱按照以往的經(jīng)驗或者主觀判斷就匆忙進行投資了，甚至于賣房投資、借債投資，決策的科學性非常缺乏。幾個月前，上海的周先生將自己226平方米的自有房產(chǎn)以1000多萬元的價格掛牌出售了。賣房之后，因為股市大好，周先生集中精力炒股，希望炒股受益能夠讓他換套豪宅，或者一套變兩套。然而在6月底7月初，一周的時間，他的購房款被套進去了，損失超過300萬。300萬從樓市轉(zhuǎn)移到股市，周先生可稱得上是光榮的“接盤俠”了。3.盲目投資，個人投資管理帶有短視性和被動性。個人投資風險是指個人投資收益達不到預期效果，從而影響個人資產(chǎn)盈利水平和個人償債能力的風險。有的人在投資前不進行科學的可行性分析和論證，帶有較大的盲目性，往往投資時重視短期利益，而選擇何種投資、投資多少很大程度上帶有被動性，較為迷信機構推薦和所謂的投資高手。由于財務活動本身的復雜性，資本市場的瞬息萬變、變幻莫測，以及人們對風險的敏感度不同，大部分人往往事后才會有對風險所帶來結果有所認知，這個時候，風險已經(jīng)來臨，損失不可避免，從而降低了資產(chǎn)盈利能力和個人償債能力，財務狀況變得不理想。很多投資者，在看到投資增長時，心里很開心，認為自己今天又賺了多少，需要說明的是，除了分紅以外，投資本身的增長只有在變現(xiàn)之后，才是真正賺到的錢，那些起伏的數(shù)字的變化，可以帶來收益，同時也能變成損失。這就使很多人在炒股的時候，大盤好的時候，收益上漲，大盤下跌的時候，一夜回到“解放前”，很多股民被套牢，有些股民甚至不得不“割肉”。4.風險加大，個人負債經(jīng)營的比例在逐步增大。個人債務籌資風險是指個人的債務籌資行為給個人帶來的風險，主要包括個人舉債經(jīng)營導致流動性不足而喪失償債能力、或者由于個人舉債后資金使用不當而導致個人遭受損失的可能。有調(diào)查顯示，在國內(nèi)貸款買房的人群中，有超過三成的房貸族月供占到收入的50%以上，由于一段時期內(nèi)，個人收入相對固定，而家庭分裂速度的增快，使得個人對于住房的需求的剛性進一步提高，隨著按揭購房的日益普遍，這一數(shù)字還會進一步上升。50%是一個什么樣的概念呢？一般來說，個人負債率最好低于50%，低于30%是安全的；高于30%低于50%，個人生活會受到一定影響；而高于50%則可能使個人陷入財務危機；若是高于1，在嚴格意義上來說，這個人已經(jīng)破產(chǎn)了。

三、產(chǎn)生個人財務風險管理現(xiàn)狀的原因

1.缺乏個人財務風險管理的意識。資本市場瞬息萬變、風起云涌，風險無處不在、無時不有，任何財務活動，都不是穩(wěn)賺不賠的，個人作為資本市場的重要參與者，一定要有財務風險管理的意識。然而，現(xiàn)實生活中，很多人風險管理意識淡薄，比如在進行股票投資時，投資的原因多半是最近股市行情好，大家都看好后續(xù)的股市發(fā)展，一股腦地將自己的資產(chǎn)放到股市當中，覺得自己一定不是在最高峰買入的，一定有錢賺，完全不考慮股市震蕩可能帶來的風險損失，更不用說進行個人財務風險管理了。2.財務經(jīng)營目標與財務能力不協(xié)調(diào)。當今耳熟能詳?shù)囊痪湓捑褪牵澳悴焕碡?，財不理你”，很多人在不具備相應的財務能力時，將財務經(jīng)營目標定得很高，把自己的血汗錢放到了收益率很高的理財產(chǎn)品上，認為這些理財產(chǎn)品是有保障的，比炒股收益穩(wěn)定又保險。但是，在理財?shù)倪x擇上，選擇的是非保本型的產(chǎn)品，結果賠得一塌糊涂。3.逐利心理、僥幸心理嚴重。在個人財務活動中，逐利心理和僥幸心理普遍存在。今天的投資收益在賬面上翻了一番，明天會再翻一番吧，后天會繼續(xù)上漲吧，行情這么好，倒霉的一定不是我吧“，理想很豐滿，現(xiàn)實很骨感”，結果遇到風險，投資收益大幅縮水，一夜回到“解放前”，成為華麗的“接盤俠”的人大有人在。4.缺乏對風險和收益的適度權衡。在個人的財務風險管理過程中，夸大收益的可能，忽視風險的可能，盲目進行決策，缺乏對風險和收益的適度權衡，往往輸在一個“貪”字上。四、加強個人財務風險管理的措施1.多多學習，增強對個人財務風險管理的認識。在對減少個人財務風險損失的輿論宣傳方面，政府和媒體做了大量的工作，幾乎每個人都知道“股市有風險，入市需謹慎”這樣的警示，也都知道傳銷的危害，也了解不少理財陷阱，對一般的電信網(wǎng)絡詐騙也有一定的識別能力，但是，隨著股市震蕩向好、傳銷組織不斷地改頭換面、理財陷阱防不勝防、電信網(wǎng)絡詐騙花樣翻新，在紛繁復雜的利益誘惑面前，人們的風險識別能力沒有相應跟上，不少人還是栽了跟頭。因此，增強對個人財務風險管理迫在眉睫。通過學習個人財務風險管理方面的知識，進行有效的財務風險的分析、識別、推斷，可以顯著降低個人財務風險的發(fā)生概率，從而減少個人財務風險損失。2.調(diào)整心態(tài)，轉(zhuǎn)變觀念，采取穩(wěn)妥的財務風險管理策略。在個人財務風險損失的案例中，人們財務風險管理的心態(tài)和財務風險管理的觀念，在對財務風險管理策略的選擇上，有很明顯的影響作用。僥幸心理加上急于求成冒進的財務管理觀念，再加上個人本身對風險刺激的追求，便會很容易采取投機性強的風險管理策略，這樣財務管理風險自然加大；而回避心理加上消極的財務管理觀念，再加上個人本身對風險刺激的厭惡，一般會選擇消極的風險管理策略，會錯失很多投資獲利的機會，資產(chǎn)的保值增值效果也不明顯，個人財務狀況得不到很好的改善。因此，調(diào)整心態(tài)，轉(zhuǎn)變觀念，采取穩(wěn)妥的財務風險管理策略是非常有必要的。在財務風險管理的心態(tài)上一定要平和，財務風險管理的觀念上一定要穩(wěn)，采取穩(wěn)妥的財務風險管理策略，有助于有效平衡風險與收益，在降低個人財務風險損失的同時，增加個人財務風險收益。3.實施正確的投資策略，合理進行資本配置。不同的人會選擇不同的投資策略，而不同的投資策略，決定了不同的資本配置組合：風險追求者往往會選擇高風險高收益的投資策略，在資本配置上喜好風險資產(chǎn)，無風險資產(chǎn)比重較小；風險回避者則喜歡選擇低風險低收益的投資策略，在資本配置上偏好無風險資產(chǎn)，風險資產(chǎn)比重較?。欢L險中立者則介于兩者之間。需要說明的是，不同的投資策略和資本配置組合本身并沒有好壞之分，能區(qū)分好與不好的，只有個人投資的心理效用，也就是說某一個風險追求者即使在某一次投資中失利，損失很大，由于其風險承受能力較強，喜歡風險變化帶來的刺激，在本次投資中，雖然損失很大，但是在心理上并沒有過多地造成不利影響，那么這個風險追求者在本次投資中的個人投資的心理效用便不為負。需要警惕的是，本身是風險厭惡者，在某一段時期，卻選擇了風險資產(chǎn)占大多數(shù)的投資組合，這是十分危險的，巨大的投資收益帶來的狂喜和巨大的投資損失帶來的心理失衡，都不是好的個人投資的心理效用。4.平衡風險與收益，降低負債經(jīng)營風險。眾所周知，個人負債經(jīng)營是把雙刃劍，一方面，個人負債經(jīng)營能保持對資產(chǎn)的控制權、保持良好的現(xiàn)金流、減少通貨膨脹風險；另一方面，個人負債經(jīng)營也可能會產(chǎn)生過度負債，進而產(chǎn)生無力償付和再籌資風險。在收入限制與剛性需求的矛盾之間，個人負債經(jīng)營已經(jīng)越來越普遍，從日常消費的信用卡到各家銀行都在做的按揭貸款，一方面滿足了人們的需求，另一方面潛在風險也在加大，這就需要我們在負債經(jīng)營過程中，平衡收益和風險，降低個人負債經(jīng)營的風險。在負債的時候，一定要充分考慮自身收入的穩(wěn)定性、個人的償還能力、負債的期限和利率結構、每月還貸占收入的比例、再籌資的可能、違約的可能等等，在充分權衡了負債經(jīng)營帶來的風險和收益后，選擇適度的負債，積極進行償還。

作者:張立霞 單位:山西林業(yè)職業(yè)技術學院

參考文獻：

篇3

前言隨著中國經(jīng)濟的大幅度增長，似乎人們的思想也一下子開闊起來了。各種各樣的造星運動一浪接一浪，從而也催生了各種各樣的所謂的明星。他們卻有著不同的命運，有的如曇花一現(xiàn)，即刻消失的無影無蹤；有的卻能在星途中左右逢源，游刃有余。有的星們代言了N種產(chǎn)品，從藥品、運動器械、食品、保健品等等，但最后卻星光黯淡；而有的星們只代言某一類符合自身形象的產(chǎn)品，卻能長久不衰，久而彌堅。是什么導致是這些天壤般的差別呢？本文認為這是對個人品牌無續(xù)過度開發(fā)造成的。但是，個人品牌開發(fā)究竟要遵循什么樣的規(guī)律呢？應該如何開發(fā)個人品牌？

一、個人品牌的概念

1、品牌的定義

從營銷的角度來講，品牌是一個符號，是這個符號帶來的感受和價值。關于品牌這一名詞的具體定義，在《品牌學》一書中，作者陳放對品牌的定義是：“品牌”是企業(yè)或品牌主體（包括城市、個人等）一切無形資產(chǎn)總和的全息濃縮，而“這一濃縮”又可以以特定的“符號”來識別；它是主體與客體，主體與社會，企業(yè)與消費者相互作用的產(chǎn)物。

從市場角度看，企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品，但品牌存在于社會環(huán)境及消費者的心理，這個品牌又屬企業(yè)所有。而對于那些具有極高社會知名度的體育及娛樂明星，以及最近紅的發(fā)紫的網(wǎng)絡明星而言，他們的品牌在于他們的個人魅力以及對社會的影響力。這個品牌屬于明星們個人所有，謂之個人品牌。

2、個人品牌的概念

根據(jù)品牌的本體特征劃分，可將品牌劃分為個人品牌、企業(yè)品牌、城市品牌、國家品牌、國際品牌等。如劉曉慶、姚明、張藝謀、劉翔等屬于個人品牌。個人品牌也是品牌領域內(nèi)的一個重要分支。明星本身實際上是一個品牌，其品牌價值高低直接取決于他的人氣指數(shù)、以及對社會的影響力和社會大眾對他的信任度。他的效益通過他們對于商家的產(chǎn)品代言及各種活動和事件來取得。

3、個人品牌的內(nèi)涵

個人品牌必須代表某種東西，它們必須與眾不同并且要具有自己的觀點。個人品牌的建立與企業(yè)品牌建立其實是異曲同工之妙：獨特性成就差異化，而差異化的價值可以讓品牌的迅速從蕓蕓眾生脫穎而出。個人品牌代表的東西能夠與他人認為重要的東西聯(lián)系起來。個人的行為、處世風格、態(tài)度具有持續(xù)的一致性。成功的個人品牌代表一種信譽、一種鮮明的個人印記，而在這背后，離不開這三方面特性的相輔相承。

二、個人品牌開發(fā)中的幾個問題

從經(jīng)濟學角度看，明星是一種稀缺性資源，因此市場需求旺盛，營銷潛力及其龐大。而國內(nèi)的廠家也極其熱忠于明星代言，根據(jù)Millwardbrown（全球著名的時常研究公司）最新的一項調(diào)查結果，中國企業(yè)在廣告中使用明星的比例在全球排第三位，僅次于日本和韓國。雖然各大明星們本身具有極大的個人品牌和誘人的潛在經(jīng)濟價值，但是，如果開發(fā)不當則會造成毀滅性的后果，輕則稀釋個人品牌，重則造成這些明星們身敗名裂?？梢园l(fā)現(xiàn)，目前國內(nèi)個人品牌開發(fā)成功者寥寥無幾，很少看到某個明星專門成立個人品牌開發(fā)團隊，專門對個人品牌進行發(fā)掘，像姚明、李寧這樣的成功者更是鳳毛麟角。因此，有必要對個人品牌開發(fā)進行研究。只有認識到問題，才能更好地進行個人品牌開發(fā)。

近來，明星個人品牌開發(fā)中常見的問題有以下幾種：

1、形象匹配的問題

在明星個人品牌開發(fā)的過程中，明星的個人品牌應與其所代言的產(chǎn)品形象（產(chǎn)品典型使用者的形象）相一致。有研究表明，名人形象與商品形象的一致性是影響廣告效果的德重要因素，同時，也是明星個人品牌開發(fā)成功的關鍵。因為如果明星的形象與所代言的產(chǎn)品形象不一致，則會給消費者一種錯覺，即該明星是為了廣告費才為商家代言，而自己卻沒使用過該產(chǎn)品。從而對該產(chǎn)品產(chǎn)生不信任感，代言沒有多少效果。而明星也會因為代言不符合自己形象的產(chǎn)品而遭到人們質(zhì)疑，從而嚴重損害自己的個人品牌形象。

一個典型例子就是劉翔代言白莎集團的案例。劉翔是男子110米欄的奧運會冠軍、平世界紀錄的超級飛人。具有極高的個人品牌價值，但是，劉翔的個人品牌開發(fā)卻一度陷入誤區(qū)。我們知道，劉翔是中國田徑的新生力量，積極向上，健康，陽光，這些是他的個人品牌的核心。而就是這么健康向上的從不抽煙的劉翔卻稀里糊涂地代言了以煙草為主打產(chǎn)品的白莎集團，給人以莫名其妙的感覺。許多觀眾看了都很憤怒，甚至要求劉翔道歉。

顯然，劉翔代言白莎嚴重偏離自己已經(jīng)樹立的健康向上的個人品牌形象，給白莎沒有帶來多少名人效應，卻嚴重損害了自己的個人形象。因此，只有符合自己個人品牌形象的產(chǎn)品代言才能使個人品牌增值。

2、名利抉擇問題

有時候，大把的鈔票擺在面前，人很容易就會放棄自己的原則。明星們也是人，也會有欲望，有時也很難抵擋誘惑。在巨額利益的誘惑下，難免也會做出違背自己意愿的事情。

在明星個人品牌開發(fā)時，要堅持原則。沒有原則，僅僅為了利益而代言品牌，往往會毀了自己的品牌。這就給明星品牌開發(fā)敲響了警鐘，在名利發(fā)生沖突時，舍利而趨名者，名更名，否則，極有可能名利盡失。

3、創(chuàng)造自己品牌的問題

明星是稀缺資源，開發(fā)潛力巨大。但是，現(xiàn)在的明星個人品牌開發(fā)也僅僅局限在代言產(chǎn)品這個初級層面上，有為別人做嫁衣之嫌。對于自己的品牌開發(fā)的深度不夠，往往難以形成自己特有的個人品牌。

尤其是那些娛樂明星更是如此，好像除了代言別的產(chǎn)品品牌，就不知道該怎么開發(fā)個人品牌。通過媒體的炒作，知名度大增，卻沒有好好地利用自己的知名度。在這方面做得比較好的有國內(nèi)的李寧，他是一個體操運動員，多次獲得世界金牌，擁有極高的個人知名度，退役后，創(chuàng)辦李寧體育用品公司，利用自己的個人品牌，創(chuàng)造了巨大的經(jīng)濟效益。在進行商業(yè)推廣的過程中，特別注重培養(yǎng)李寧個人品牌，極為成功。

三、個人品牌開發(fā)中的原則

一個明星好不容易獲得了成功，擁有了常人所不具備的極高知名度，成為了一種稀缺資源。在對明星進行個人品牌開發(fā)的過程中，應該遵循一些原則，這樣才不至于在開發(fā)個人品牌的過程中迷失自己，浪費資源。

總的來說，在明星個人品牌開發(fā)的過程中應該遵循以下幾個原則：

1、加強個人思想道德修養(yǎng)，提高素質(zhì)?，F(xiàn)在的有些娛樂明星們，靠緋聞發(fā)家，靠不正當?shù)年P系謀求名利。個人思想素質(zhì)低下，耍大牌，這些都不利于其個人品牌的發(fā)展。真正的有魅力的人，往往是得益于其個人素質(zhì)，個人的思想品質(zhì)。走得正，坦坦蕩蕩的。

因此，一個明星要想紅的長久，不至于成為流星，就應該加強自己的思想素質(zhì)修養(yǎng)。贏得廣大粉絲們由衷地敬佩。

2、聘請“專業(yè)品牌管理團隊”來打造個人品牌。明星們一般都是忙人，很少有時間來系統(tǒng)研究怎么開發(fā)自己的個人品牌。這時候，一個專業(yè)的、結構合理、方法科學的國際化品牌管理團隊就顯得尤為重要。這樣一個組織不僅可以使明星們獲取更大的商業(yè)價值，而且還承載著品牌形象管理、公共關系、媒體管理和法律服務的使命，使其品牌形象日趨完善。

個人品牌的建立確實不易，因此，一旦形成就要想方設法地加以維護，把每一次的代言看作是品牌價值的一次提升。不能見利忘名，使多年努力付之一炬。

3、積極的培養(yǎng)個人的美譽度。有時候，一個明星具有很高的知名度，卻沒有相應的美譽度。章子怡的知名度夠高的，可是，她和很多商品一樣，存在一個巨大的遺憾：知名度高、美譽度不高！而《藝妓回憶錄》，不但降低了它的美譽度，還使她落得罵名一片。

德藝雙馨的藝術家，我們會永遠記得他。這就是說，明星們在塑造個人品牌的時候，要注意正面形象的培養(yǎng)。多參加一些對社會有益的活動，塑造一種積極向上的、健康的形象。

4、把自己符號化。個人品牌的定位很重要，當你談道一個人時，馬上就聯(lián)想到積極向上、健康時尚的時候，他的個人品牌的塑造就是成功的。這可以和符號學相聯(lián)系起來，當你提到A事物的時候，馬上就可以聯(lián)想到B事物，這就是符號的意義。其實，明星個人品牌的實質(zhì)與符號有極大聯(lián)系，謂之個人符號，把明星符號化。姚明的個人符號即是：籃球、向上、陽光、直面挑戰(zhàn)、英雄主義等。這樣，簡潔明了的幾個字就概括的姚明的個人符號，非常具體，利于姚明的個人品牌的推廣和開發(fā)。

四、個人品牌開發(fā)的評價體系

明星個人品牌開發(fā)的效果到底怎么樣？這需要一個標準來衡量。根據(jù)“名人廣告效果心理評價研究”的成果，名人形象與商品形象的一致性程度越高，廣告效果越好。應用到明星個人品牌開發(fā)中就是名人的個人形象與其所代言的產(chǎn)品或服務的形象應該一致，一致性越好，對明星個人品牌開發(fā)越有利，同樣對于商家建立品牌知名度和打開市場功不可沒。

可以基于科特勒教授的品牌資產(chǎn)管理理論，按照人類對事物從認識到喜愛的心理過程，研究品牌資產(chǎn)的現(xiàn)有狀況，并對其進行評估和健康診斷。其實，明星的個人品牌和企業(yè)的品牌有相似之處，評價企業(yè)品牌價值的時候，會考慮到企業(yè)品牌的目標受眾的認知和心理感受。在評知名品牌的時候，往往會把消費者對該品牌的滿意程度考慮進去。只有消費者認可的品牌才是好牌子。

同樣，在評價明星個人品牌價值的時候，也要考慮它的目標受眾的心理。在明星品牌價值評價方面有突出成就的是智道公司，他們提出了品牌資產(chǎn)研究的“5認”模型，即認識——認知認可——認同認購，從品牌資產(chǎn)和信息作用過程兩方面出發(fā)來評價明星個人品牌價值。

這個模型是用來評價明星廣告價值的，其實，可以借鑒用來評價明星個人品牌價值。明星代言的優(yōu)勢在于他們的知名度、喜好度和綜合形象指數(shù)。這個模型中的熟知度包含了更深層次的內(nèi)容：人們對明星的熟悉和了解程度。相當于“5認”模型中的認識和認知研究。越多的人熟悉和了解他們，他們才能影響和吸引更多的人，他們的個人品牌才更有價值，品牌開發(fā)才會越成功。

另一方面，人們對明星的喜愛度也是評價明星個人品牌價值的重要方面。喜愛度就是喜愛程度，相當于“5認”模型中的認可研究。明星道德品質(zhì)高尚，正直，誹聞少，多做社會公益事業(yè)，對于提高公眾對明星的喜愛度會很有幫助。喜愛度高了，明星說話才會有分量，他們推薦的產(chǎn)品才會有人買，代言才會有效果，相應的他們的個人品牌價值才會高。

最后是明星的綜合形象指數(shù)。相當于上面“5認”模型中的認同研究。這是目標受眾經(jīng)過了熟知和喜好之后，對明星的綜合評價，反映了明星在受眾心目中的認同程度，綜合形象指數(shù)越高，則明星的品牌價值越高，明星個人品牌開發(fā)是成功的。

可見在明星個人品牌開發(fā)的評價體系中，受眾占據(jù)著中心地位，這里講的受眾指的是和明星直接或間接發(fā)生關系的社會成員，包括明星們的Fans、他們所代言的商家、代言產(chǎn)品的購買者或潛在購買者等。他們最有發(fā)言權，他們對明星的熟知度、喜好度以及由此形成的明星的綜合形象指數(shù)，是評價明星個人品牌開發(fā)成功與否的量度。如圖4.1所示。其中，受眾的熟知度、喜好度與明星的綜合形象是正相關的關系，而明星的綜合形象直接影響著明星的個人品牌價值。所以，明星們?nèi)粝氤晒Φ亻_發(fā)個人品牌，則必須跟受眾關系融洽，提高他們的熟知度和喜愛度。

五、總結

個人品牌如產(chǎn)品品牌，不能無序開發(fā)，也不能過度開發(fā)，要有一個度，一個不能邊的準則。否則，個人品牌將會貶值，甚至會身敗名裂。

個人知名度可能是曇花一現(xiàn)，但品牌的影響力卻是持久的——社會如大浪淘沙，多少風流人物盛極一時但最終也難免落入被人遺忘的地位。在另一方面，也有一些人，他們畢業(yè)致力于推動社會進步、為社會謀求福利、為國家創(chuàng)造價值,或許他們沒有顯赫的地位、驚人的財富，甚至個人價值在生前未被認可，但這并不妨礙他們在社會發(fā)展的長河中樹立起鮮明的個人品牌形象。從這個角度講，如果成名之后的郎咸平能夠真正將自己定位為國有資產(chǎn)的守護者、并畢生為之奮斗，利用自己的學識為國家、為社會創(chuàng)造價值，努力打造個人美譽度，那么他的個人品牌形象將是持久而不是短暫的。

從愛迪生、松下幸之助、到韋爾奇、比爾蓋茨，這些成功者的個人影響力，已經(jīng)遠遠超越他所在的企業(yè)、社會、國家甚至時代——不管世界潮流如何變化，他們個人品牌的光芒卻永遠锃亮如新，而這正是成功者之所以真正成功所在。

篇4

人力資源管理是一門理論性、實踐性、應用性、政策性很強的管理類課程，其主要內(nèi)容包括人力資源規(guī)劃、工作分析、員工招聘與使用、培訓與開發(fā)、績效考核、薪酬福利管理、勞動關系管理等方面。這些內(nèi)容緊貼人力資源管理實際，因而其實踐性非常突出。這就要求人力資源管理的教學過程應該注重實踐環(huán)節(jié)、注重學生能力與素質(zhì)的培養(yǎng)。根據(jù)人力資源管理的課程特點，我們必須樹立教學服務于學生的理念，必須重視采用體驗式教學方法，設計出更符合課程要求的教學模式。案例教學具有很強的針對性、實踐性、開放性和師生互動性，是一種較為成功的教學方法。

案例教學可以根據(jù)不同的教學對象、案例的長短、覆蓋的內(nèi)容及其重要性等因素有機地、靈活地采用不同的方法，如研討式、討論式、分析式和誘導式等等。不同方法的使用可以獲得不同的效果。我們在人力資源管理案例教學實踐中，主要使用兩種方法:一種是研討式，即案例介紹和課堂討論;另一種為分析綜合式，即先由學生們閱讀分析案例，再根據(jù)案例進行討論并撰寫分析報告，然后在課堂上進行匯報和總結，最后模擬實施人力資源管理方案。以下是分析綜合式在人力資源管理案例教學中的實施過程。

一、選擇案例、設計問題

選擇合適的案例是搞好人力資源管理案例教學的首要環(huán)節(jié)。一般而言，適用的案例應是教師自己能把握的、易為學生所接受的、同時也是質(zhì)量上乘的案例。案例的形式可以多種多樣，而不應該拘泥于一種或幾種形式。一些短小精悍的案例，形式上可能不完美，但由于具備了優(yōu)秀案例所應具備的一些基本特點，因而也能取得良好的教學效果。以下面的案例為例加以說明:

工作職責分歧。一個機床操作工把大量的液體灑在他機床周圍的地板上，車間主任叫操作工把灑在地板上的液體打掃干凈，操作工拒絕執(zhí)行，理由是任職說明書里并沒有包括清掃的條文。車間主任顧不上去查任職說明書上的原文，就找來一名服務工來做清掃工作。但服務工同樣拒絕，他的理由是任職說明書里同樣也沒有包括這一類工作，這個工作應由勤雜工來完成，因為勤雜工的責任之一是做好清掃工作。車間主任威脅服務工說要把他解雇，因為服務工是分配到車間來做雜務的臨時工。服務工勉強同意，但是干完后立即向公司投訴。

有關人員看了投訴后，審閱了這三類人員的任職說明書：機床操作工、服務工和勤雜工。機床操作工的任職說明書規(guī)定：操作工有責任保持機床的清潔，使之處于可操作的狀態(tài)，但并未提及清掃地板。服務工的任職說明書規(guī)定：服務工有責任以各種方式協(xié)助操作工，如領取原料和工具，隨叫隨到，即時服務，但也沒有包括清掃工作。勤雜工的任職說明書確實包括了各種形式的清掃工作，但他的工作時間是從正常工作下班以后開始。

思考題：試分析造成本案例無人打掃灑落液體的原因？你認為應如何杜絕此類問題的再發(fā)生？

該案例篇幅短小，文字簡潔，情節(jié)也不復雜。案例的問題是精心設計的，很專業(yè)的設問很快將學生引入案例需要討論的主題。這個案例經(jīng)過多次課堂運用，都取得了很好的教學效果。

二、閱讀案例、綜合分析

這是一個基礎環(huán)節(jié)，是學生熟悉案例、理解消化案例所提供信息的過程，是調(diào)動以往相關知識和經(jīng)驗進行獨立思考的過程。這個基礎打不牢，就會影響到整個案例教學的效果。在這個環(huán)節(jié)，重點是指導學生認真閱讀案例提供的情節(jié)內(nèi)容和相關的背景資料，掌握影響人力資源管理的背景因素，以及這些因素是如何對人力資源管理產(chǎn)生影響的。關鍵是培養(yǎng)他們獲取所需要的信息和分析信息的方法，提高他們的分析、判斷、歸納和推理等方面的能力。學生在綜合分析的基礎上找出主導問題，尋找解決問題的突破口，策劃備選人力資源管理方案，培養(yǎng)人力資源管理的決策能力。

例如對上述案例，學生閱讀后基本明確本案例涉及人力資源管理中的工作分析這部分的內(nèi)容。案例中出現(xiàn)的問題，關鍵在于各崗位的工作職責界定不清，一旦出了問題，機床操作工、服務工和勤雜工便相互推卸責任。工作分析是人力資源管理最基本的作業(yè)環(huán)節(jié)，是人力資源管理的基礎，因而必須做到位、做好。工作分析的結果是形成工作說明書，包括工作描述和工作規(guī)范。其中工作描述具體說明了工作的物質(zhì)特點和環(huán)境特點，主要的工作內(nèi)容與特征、工作責任與權利、工作目的與結果、工作標準與要求、工作時間與地點、工作崗位與條件、工作流程與規(guī)范等問題；工作規(guī)范也即任職要求，它說明擔任某項職務的人員必須具備的生理要求和心理要求。學生在回顧了相關知識內(nèi)容后，再根據(jù)本案例提供的情節(jié)內(nèi)容和相關背景資料進行綜合分析，形成自己的一些看法。

三、小組討論、形成共識

分組進行討論，是案例教學成功的關鍵環(huán)節(jié)。在這個環(huán)節(jié)，我們把全班學生分成幾個案例分析小組，每小組規(guī)模以6人左右為合適。選好小組長，并指定一人做好案例討論記錄。在小組討論過程中，組內(nèi)成員各抒己見，充分表達各自的想法和意見。每個學生因為個人價值觀、偏愛或?qū)θ肆Y源管理等問題認識的不同，可能會產(chǎn)生多種不同的看法。例如在上述案例中，就“導致液體大量灑落和無人清掃”這個問題，有些學生可能會認為對機床操作工的任職要求不夠具體和嚴格，僅作了“操作工有責任保持機床的清潔”，顯然約束力不夠，從而導致大量液體灑落；有些學生可能認為對機床操作工、服務工和勤雜工所擔任的工作標準與要求、工作內(nèi)容與職責、工作時間與地點等并未作相應明確的說明，即對三類人員所擔任的工作未作具體描述。對于第二個問題，學生們能提出的解決問題的方案就更多了。各小組經(jīng)過學生們陳述自己的理由和依據(jù)，并就不同的方案進行分析比較，集思廣益，最終達成共識，并形成案例分析報告。

這個階段必須充分展開，教師也不能置身事外，而應該到各小組走走、聽聽、看看。有的小組可能比較沉悶，教師應給子適當?shù)膯l(fā)與提示，避免“冷場”;有的小組可能被一種意見約束了大家的思考，教師應點撥開拓大家的思路;有的小組討論得積極而又熱烈，教師就不要打擾他們?？傊?，教師應根據(jù)各小組的不同情況采取不同的引導方法。教師還應注意小組中各成員的行為表現(xiàn)，幫助學生克服性別不同、性格不同、身份不同帶來的溝通障礙。有的學生性格外向、好表現(xiàn)，往往主導小組的討論，教師要加以引導;有的學生性格內(nèi)向、不善或羞于表達，教師要給予適當?shù)墓膭?有些學生喜歡與關系密切的或熟悉的同學分在一組，教師不應迎合這樣的要求，因為案例教學的目的之一就是要培養(yǎng)學生與不同類型的人進行溝通交流的能力。

四、全班交流、分享成果

全班交流是課堂教學的，是形成教學結果的重要環(huán)節(jié)，是個人分析和小組討論都無法體驗和收獲的。首先，案例分析小組所有成員走上講臺，對本小組的案例分析結果進行陳述，并接受和回答其他小組成員的提問和質(zhì)疑?？梢赃x出代表對分析結果進行講解，小組其他同學可作補充；也可以組內(nèi)每一成員各陳述其中一部分內(nèi)容，讓每一學生都能得到演講的鍛煉機會。在這個階段，會有學生之間不同意見和觀點的相互爭論。特別是在各組學生充當不同角色時，爭論的程度還可能更加激烈。由于學生的理論素養(yǎng)或語言表達方面的欠缺，教師要及時準確地歸納各小組的觀點。有時，教師要有意突出各小組觀點矛盾沖突之處，使學生之間思維的碰撞不斷加強。這時全體學生的情緒都非常高昂，學習的參與度和專注程度很高，常常會碰撞出智慧的火花。這樣的體驗式教學對學生而言是非常重要和難得，充分激發(fā)了他們蘊涵的潛力，學會從不同角度來思考同一問題的思維習慣，提高了分析和解決問題的能力。

從評價教學的角度來說，也達到了良好的境界。各個小組把案例分析成果拿出來，與全班同學進行交流、分享，符合人類心理及思維的發(fā)展規(guī)律，有助于擴展學生視野，激發(fā)學生豐富的想象力和創(chuàng)造力，調(diào)動學生學習的積極性與主動性，使學生個性得到體現(xiàn)，理論知識得到鞏固，分析和解決問題的能力得到提高。

五、總結歸納、深化提高

在這個過程中教師的角色扮演非常重要。通常教師都知道要對課堂教學的全過程進行歸納、總結，但關鍵的是把握好總結的分寸。一些教師的通常做法是對全班的觀點進行簡單概括后就將案例的答案或結局交給學生，例如在上述案例中，有些教師可能就告訴學生，解決問題的措施就是進一步完善工作分析、增強對員工不良行為的約束力、對工作說明書作宣傳解釋以引起員工的重視和執(zhí)行，等等。這種僅僅交代一個簡單結果的做法是難以取得好的效果的，容易使學生形成慣性思維，即老師是權威、書本是權威，而難以培養(yǎng)學生質(zhì)疑和創(chuàng)新的思維，這是違背案例教學法的宗旨的。教師的總結應是著重講清理由，評析學生每一種觀點或結論的獨到之處和尚存在的缺陷，鼓勵這種獨到之處，也承認和尊重存在的缺陷。

教師的總結還應該留給學生進一步思考的余地，引導學生反思從案例教學的內(nèi)容和過程中，感悟到了什么，得到哪些有價值的啟示，是否通過案例學習啟發(fā)和掌握了處理問題的新思路、新方法，以及如何在今后的生活和工作中加以應用，以實現(xiàn)學生知識、技能、態(tài)度和行為三個層次的改變和提高。教師要及時收集學生對教學的評價和反饋，以利鞏固或調(diào)整教學的內(nèi)容和方式。

這個階段的歸納總結過程，也絕不僅僅是教師的一言堂，不能簡單地下結論或給出評判，還應該是集體評議。學生們還有什么更好的建議和補充，都應該讓他們講出來，深化、豐富或澄清他們的認識。

六、實施方案、強化技能

總結歸納的過程還不是人力資源管理案例教學過程的結束，最后的階段是模擬實施人力資源管理方案，強化人力資源管理技能訓練，更是對人力資源管理理念和技能運用的內(nèi)化過程。一般來講，找出問題的解決方案后，案例學習就基本結束了。但是，因為人力資源管理具有很強的實踐性、應用性、政策性，學習它是為了使用它，如何實施人力資源管理方案仍是非常重要的教學內(nèi)容。在案例背景下，進行人力資源管理技能的訓練，使學生們在技能訓練中強化人力資源管理理念，更深刻地理解人力資源管理的理論與方法。人力資源管理技能訓練要以案例為背景，符合案例中解決方案的要求。其主要方法有:工作說明書的制定、模擬面試、人才測評、公文寫作、會議管理、考核談話、工作滿意感訪談、薪酬設計、激勵因素反饋問卷的設計，等等。關鍵是要求學生能夠按照案例中的某個人物角色來完成這些人力資源管理任務。例如在上述案例中，教師可以讓學生分別對機床操作工、服務工和勤雜工三種不同的工作崗位制定好工作說明書。

參考文獻:

篇5

（一）建立個人資信登記體系

金融機構發(fā)放個人貸款前，需要查詢了解借款人的資信狀況，按照這個要求，資信登記的內(nèi)容應該包含：個人身份信息；投資及經(jīng)營活動信息（包括買賣股票、債券、收藏品、商業(yè)經(jīng)營等）；商業(yè)信用記錄信息（包括銀行貸款、償還記錄、個人信用卡信息等記錄）；社會公共信息記錄（個人收入及繳納個人所得稅信息、個人保險信息、個人養(yǎng)老積金、失業(yè)保險金、個人住房公積金、個人房產(chǎn)等信息）；影響個人信用狀況的其他信息（包括涉及民事、刑事、行政訴訟和行政處罰的特別記錄，即違反工商、稅務、公安行政法規(guī)，惡意逃債、偷逃稅費、欺詐行為等民事處罰和刑事犯罪信息）。

實行個人信用密碼制。公安部門對個人身份證實現(xiàn)惟一化，在目前公民身份證編碼系統(tǒng)的基礎上，可考慮實行IC卡身份證，借此進行個人信用的實碼制，即將可證明、解釋和驗查的個人信用資料鎖定在一個固定的編碼上，個人所有必要的資料都可存在該編碼下。在個人需要向相關者提供自己信用情況時，只要出示個人的信用實碼，對方就可以查詢到所需的資料。

建立個人信用賬戶。所謂個人信用賬戶，就是居民個人在銀行儲蓄實名制的基礎上開立的綜合性信用賬戶。這個賬戶以IC卡身份證的名字為準，按身份證編碼一人一號，依托于高度發(fā)達的電子信息網(wǎng)絡系統(tǒng)，將個人的一切資金往來置于這一基本賬戶下，統(tǒng)一管理個人的資產(chǎn)、負債業(yè)務，為個人提供所需的一切金融服務。實施IC卡多功能網(wǎng)絡身份證后，每個人的個人資產(chǎn)信用情況都被適時地一一記錄在一張惟一的加密過的IC卡上和相應的數(shù)據(jù)庫中。全國各地銀行可以隨時調(diào)閱這個人的資信情況。在具體操作上，應把個人的收入（含工薪收入）從現(xiàn)金交易逐步通過轉(zhuǎn)賬記人其個人信用卡賬戶，而銀行個人信用卡開戶又必須以其個人終生惟一的信用號碼為依據(jù)。

IC卡多功能網(wǎng)絡的實施，一個人某一時點的資產(chǎn)、負債情況，某一時期的經(jīng)營損益情況和現(xiàn)金流量情況（我們可以把個人的一切收支都視同為經(jīng)營）就可以編制資產(chǎn)負債表、損益表及現(xiàn)金流量表，為資信評估及貸款風險預警打下基礎。

（二）制定科學嚴謹?shù)脑u價指標體系

對個人資信進行科學評估，建立科學嚴謹?shù)脑u價指標體系，不僅是發(fā)展個人消費信貸、個人金融、家庭理財?shù)葮I(yè)務的必然選擇，也是建立社會主義市場經(jīng)濟的有效補充。個人信用評估就是通過對不同客戶評級模型，運用科學合理的評估方法，在建立個人信用檔案的基礎上對每個客戶的授信內(nèi)容進行科學準確的信用風險評級。

個人信用評價指標體系可分為信譽體系，資產(chǎn)負債價值體系和基本情況體系。信譽體系，包括個人商業(yè)信譽、金融信譽、司法信譽等。資產(chǎn)負債價值體系，包括流動資產(chǎn)（現(xiàn)金、銀行存款、應收賬款、一年內(nèi)到期的債券、存貨）、投資（股票、債券、收藏物品）、固定資產(chǎn)（房屋、車輛、機器設備）、無形資產(chǎn)（土地使用權、專利、商標、著作版權、專有技術）；流動負債（短期借款及應付款、欠交稅費）、長期負債。投資、固定資產(chǎn)、土地使用權的市場價值，采用收益現(xiàn)值法、現(xiàn)行市價法進行量化評定；個人無形資產(chǎn)中的專利、商標、著作版權、專有技術，根據(jù)在投資中的使用方式，采取提成收益法及成本加成法進行評估。基本情況體系包括年齡、學歷、職稱、職業(yè)、婚姻及健康狀態(tài)、家庭年收入支出情況等。對不同的指標體系指標賦予不同的分值進行量化處理，建立完整的個人信用評分系列，然后根據(jù)評估的總分情況劃分個人的信用等級。個人信用評估的關鍵在于評價指標的選取和其權重的設定，指標的選取原則上以上述指標為基礎，權重的設定采用國際上制定不確定性決策的通行辦法——特爾非法（選擇專家咨詢意見）。信用等級可采用百分制按層次劃分為AAA、AA、A、BB、B、C、D級（計分標準略）。

在此基礎上，可編制個人信用評級的網(wǎng)絡軟件。

（三）建立完備的個人信用法律支持體系。

篇6

由于電影發(fā)源于戲劇與攝影，在19世紀末戲劇與攝影都不被認為是美學創(chuàng)作，所以電影也很難歸類于美學欣賞的范疇。隨著電影攝影機的小型化，人們有可能購買與占有電影攝影機，按自己的美學意愿拍攝與制作電影。地下電影無疑是非常個人化的。正如電影制作人與評論家喬納斯•梅卡斯說的，這些電影源自拍片人的內(nèi)心，猶如他們脈搏與心跳，眼睛與手指的延伸。他說，“我們想提醒人們在世界上還有一個稱之為家的地方，在那里他可以獨處，可以與他愛的人呆在一起，可以獨自面對自己的靈魂——這就是家庭電影的含意，也就是我們拍攝電影的視角?！毕蠕h的家庭電影表述個人視野，家庭事件與社區(qū)交往的經(jīng)驗。因此，在這一意義上，很難區(qū)分職業(yè)的與業(yè)余的，區(qū)分藝術家與個人趣味愛好者。電影成為真正的媒介，在這一媒介中，擁有攝影機的人們不僅生而平等，而且成為事實上的平等。沒有人可以說他的夢想好一些，更藝術一些，因為它們是內(nèi)心的表述，是唯一的，與眾不同的，因此也就沒有可比性。

在電影評論家看來，這種電影拍攝的民主化理論往往不起作用。有的個人電影極佳，但也有十分無聊和煩人的，有的具有很高的藝術性，但也有粗制濫造的。雖然所有的人都可以到新美國電影運動放映室放映自己的電影，但個人電影的良莠還是有區(qū)別的，藝術家與業(yè)余愛好者還是有區(qū)別的。對于業(yè)余愛好者來說，電影是記錄個人經(jīng)驗的手段。如研究地下電影的帕克•泰勒說的，它完成了電影攝影機最被忽視的功能，即侵入并記錄禁忌的領域，這些領域?qū)τ跀z影來說太隱秘了，太震撼人了，太不道德了。70年代的商業(yè)性的性電影借鑒了個人電影的這方面的功能。

新美國電影運動藝術家給電影帶來了新的目標和期望。他們希冀做其他領域現(xiàn)代藝術家已經(jīng)嘗試做的事情，不僅使人見到形象，還要創(chuàng)造使人看見形象的新的手法。他們要求在現(xiàn)代主義的傳統(tǒng)這一問題上，與詩歌、繪畫和小說處于平等的地位。電影制作人斯坦•布雷克海奇認為，在電影中有一種追求語言之外的知識的傾向，這種知識基于視覺傳播之上，它要求視覺心理的發(fā)育。在目前，有很少一部分人繼續(xù)這一視覺過程，將他們的靈感訴諸于電影經(jīng)驗之中。他們創(chuàng)造了一種新的語言，這種語言由移動的形象構成。布雷克海奇和梅卡斯的觀點是相左的。梅卡斯反對現(xiàn)代主義，直接反對布雷克海奇所規(guī)范的電影藝術家。梅卡斯說，“我們需要光的藝術。”他要求電影具有讓人滿足的和自我發(fā)展的形象。雖然梅卡斯以拍攝痛苦的與快樂的電影來區(qū)分藝術家與業(yè)余愛好者，實際上這種區(qū)分并不正確。所有新的視角從某種意義上說是痛苦的，觀者必須經(jīng)受從眼到腦，再從腦到眼的咀嚼和消化。正基于此，新美國電影的藝術對于有教養(yǎng)的、學識淵博的和有敏銳觀察力的觀者是一種何等樣的滿足。在個人電影領域中，從抽象的獨自一人完成的電影到商業(yè)性故事片，最明顯的最具有意義的區(qū)別就在于一個是藝術的，一個是非藝術的。只有藝術才具有力量，無論它描述的是什么主題，它表述的手法是什么，它能給觀眾一種情緒上的感動。

美國戰(zhàn)后的個人電影，本質(zhì)上是先鋒派的藝術。他們的美學傳統(tǒng)相互影響，使他們制作的電影有許多共同點。他們都追求藝術的現(xiàn)代主義運動，他們沒有錢，卻在一項昂貴的媒介——電影中從事自己的事業(yè)，所以他們的電影風格是浪漫主義的，電影主題充滿了浪漫個人主義。

根據(jù)P•亞當•西特尼所著的《幻覺電影：美國先鋒派》（1974），許多重要的個人電影是用廢棄的膠片和租賃來的攝影機拍攝的，有些杰作由于資金匱乏只好截短。但是，和舊金山北海灘或紐約格林威治村的波希米亞詩人或小說家比較起來，他們卻似乎是富豪了。由于資金的缺乏，地下電影的制作者們不得不借助于權宜的技術手段，這反而幫助形成了電影的新的美學方向。新美國電影運動從夢幻電影演變到世俗性電影，從迷惘電影演變到神話創(chuàng)作。在60年代，在新美國電影運動中有一股激進的力量與神話創(chuàng)作決裂，便產(chǎn)生了結構主義電影。結構主義電影強調(diào)攝影工具優(yōu)于電影制作人的眼睛，它結束了個人電影的抒情的和神話的形式。

美國早期地下電影的主題和同期的好萊塢主流電影有許多相似之處。新美國電影運動40年代的迷惘電影比同期的好萊塢的幽閉恐怖癥的戲劇探索了更深層的、更隱秘的無意識狀態(tài)。有些最重要的地下電影，如瑪雅•德倫的《下午之網(wǎng)》（1943），肯尼思•安杰的《煙花》（1947），格雷戈理•馬科波羅斯的《鄉(xiāng)下情郎》（1950）的制作多少與好萊塢有關系。德倫的丈夫是好萊塢的職業(yè)電影從業(yè)人員，安杰在好萊塢當過童星，馬科波羅斯在南加州大學電影課程中接受了約瑟夫•馮•斯騰伯格的教育。所謂的迷惘電影從本質(zhì)上講是一種對性的探索，探索者不是一個夢想者就是一個瘋狂的處于幻覺中的人。迷惘電影通過夢幻涉及了禁忌的領域，如安杰在《煙花》中描述了同性戀，斯坦•布雷克海奇在《清晨之肉體》（1956）中描述了，德倫在《下午之網(wǎng)》中討論了對死亡的預感。迷惘電影是唯我主義的電影，表述內(nèi)心心理。迷惘電影將觀眾帶進主人公的內(nèi)心世界。它們否定電影的視覺性質(zhì)。在50年代末，先鋒派電影制作人拋棄了迷惘電影。這可以在斯坦•布雷克海奇的作品中得到印證。布雷克海奇發(fā)展了一種新的風格，在這種風格的電影中，視覺動作不是發(fā)生在銀幕主人公身上，而是發(fā)生在電影制作人身上。他創(chuàng)造了一種視覺風格，觀者可以運用他的想像力。他認為，作為一個觀者，他在理解電影的含義方面和所有的觀者是一樣的。在放映他的舊日的電影時，他總是強調(diào)他不是藝術家，他只是觀者之一而已。他的這一立場避免了傳統(tǒng)的浪漫主義學派的關于視覺藝術家的權威主義立場，重申社會性是個性的一個不可或缺的組成部分，民主是先鋒電影的重要含義。但不是所有地下電影的制作者同意布雷克海奇的觀點。有的人則希冀在電影中表述神秘的通神論和神秘主義。對于安杰來說，電影制片人是占星家，他將觀眾帶進神的神秘的境地；對于哈里•史密斯來說，電影制作人是神的使者。他說，他的電影是上帝制作的，他僅僅是媒介而已。所有神話電影的主要思想源自西方的文學傳統(tǒng)，布雷克海奇和馬科波羅斯都認為自己是創(chuàng)造者而不是中介。安杰的輝煌的電影《愉悅教堂的落成》（1966）從神秘主義者阿萊斯脫•克勞利處獲得靈感，哈里•史密斯的《第12》（60年代初）則從猶太神秘主義得到啟示，布雷克海奇的《狗星人》（1965）和馬科波羅斯的《兩次成人》（1963）則取材于經(jīng)典神話。這些源泉使神話電影的內(nèi)容具有異乎尋常的深度和豐富性，不再象迷惘電影那么蒼白。

電影本身是現(xiàn)代大眾文化的新的神話源泉，好萊塢也為神話先鋒電影提供靈感。杰克•史密斯的《著火的人》（1963）是對約瑟夫•馮•斯騰伯格30年代電影視覺形象結構的一個評論與贊頌。安杰爾的《天蝎座升起》（1963）是一部公然表述好萊塢神話的電影；它創(chuàng)造了美國摩托車騎手的神話，這個神話不是從經(jīng)典的或神秘傳統(tǒng)汲取源泉，而是從電影制作人的視覺感受汲取源泉。布魯斯•康納用好萊塢的舊片剪輯、制作了《一部電影》（1958）、《宇宙線》（1961）。他在電影中用一種復雜的、諷諭的手法將情景處于對比之中，以撩起觀者對熟悉的形象的回應，以取得比銀幕效果更大的或迥然相反的效果。

最早作個人或地下電影實驗的有四位導演：馬雅•德倫（《攝影研究》1945）、肯尼思•安杰（《煙花》1947）、柯蒂斯•哈林頓（《在邊緣》1949和《斷裂的尋覓》1946）、格雷戈里•馬科波羅斯（《精神病人》1948）。他們自己出錢攝制影片，影片十分個人化，十分大膽，抒發(fā)關于性的夢幻。每一部電影都反映了40年代的不安情緒，40年代的驚惶不安，性自由，政治觀點，個人夢幻和對周圍世界的批判。在50年代有喬納斯•梅卡斯，肯尼思•雅各布，羅恩•賴斯，斯坦•布雷克海奇，和瑪麗•門肯。60年代出現(xiàn)了布魯斯•貝利，卡爾•林德，本•凡•米特，和羅伯特•奈爾遜。他們運用電影來表述抽象的美，表述視覺的設計、形式、運動和時空。個人電影拒絕順應公眾趣味，拒絕審片的標準，它們無視現(xiàn)存的習俗，大膽表現(xiàn)瘋癲，和。因為導演自己出資，他們無須受電影制片廠控制，可以無視電視生產(chǎn)規(guī)則，也不用與脾氣大的明星打交道。他們不遵循任何現(xiàn)成的關于主題或攝影技巧的規(guī)則。和法國的新浪潮導演一樣，這些拍攝非敘事的意象主義電影的美國導演在報紙上刊登廣告，闡明他們拍片的初衷和想法，表明他們的電影個人的，十分與眾不同的，十分稀少的風格。有的導演干脆聲言，他們的電影不是為廣大觀眾而拍的，而只是為一小部分精英攝制的。

最具有代表意義的個人地下電影要算是肯尼思•安杰爾的《天蝎座升起》（1962-64）。電影的故事、攝影和聲道代表了60年代初的個人地下電影。這部電影是一部研究暴力的作品（31分鐘長），表現(xiàn)了摩托文化，波普歌曲，和同性戀。對于他來說，這些東西是社會的動力。他的作品表現(xiàn)了青春、死亡和黑色幽默。電影的長處就在于它的剪輯和沙聲的配樂。在影片中，青年人穿摩托衫，似乎把它們視作圣品一般。影片映出了閃閃發(fā)光的腰帶，腰扣，手蜀，頭盔，性器官象征物，和納粹旗幟。在那場全是男性的性聚會上，影片穿插了基督和他的信徒步入耶路撒冷的鏡頭。主人公“天蝎座”兼有希特勒、馬龍•白蘭度和詹姆斯•迪安的特點。電影用閃光拍了一張又一張摩托車手的臉，配之以喧鬧浮躁的音樂，預示這些摩托車手跨上摩托車正在走向滅亡。公眾對這部影片反應強烈，影片對以后的個人地下電影產(chǎn)生了巨大的影響。斯坦•布雷克海奇對地下電影類型也產(chǎn)生了巨大的影響。他拒絕超現(xiàn)實主義和為激動而激動的宗旨，賦予影片以一種個人性。他制作電影描述自己的人生，如《窗戶水孩在移動》，描寫他的孩子的降生。他最好的電影是《狗星人》（1965），78分鐘長，十分復雜，充滿了意象。

美國藝術家安迪•沃霍爾是地下電影導演中最為人知的。他的電影流傳也較為廣泛。他使用了一個女替身制作了《》（1965）和《我的》，在影片中，他表現(xiàn)了同性戀者，男裝癖者，街狂，吸毒者。在1966年，他完成了《切爾西的姑娘們》，是個人地下電影中最有名的。這部電影在全美放映，獲票房1百萬美元。影片3個半小時，其中獨白對宗教、社會和作了評論。有的電影評論家贊揚了影片，而有的則給予譴責。而大部分觀眾認為十分沉悶。美國重要的先鋒電影制作人安迪•沃霍爾在60年代中期創(chuàng)立了結構電影，完全擺脫好萊塢電影故事的束縛。沃霍爾的早期電影是對創(chuàng)造性想像問題的回應，是對觀眾反應的回應。這些問題是由地下迷惘電影過渡到神話電影而造成的。這些電影到底能表述多少電影制作人作為主角、藝術家和神話制造者的想像呢？到底能沖擊多少觀者的想像力呢？沃霍爾的回答是電影制片人應完全避免起藝術家的作用。在《睡眠》（1963）和《帝國大廈》（1964）中，他將攝影機固定在一個地方，拍攝一個睡眠的人和帝國大廈，讓膠卷轉(zhuǎn)動拍攝直到轉(zhuǎn)完為止。然后，裝上新的膠卷，再讓它轉(zhuǎn)動?！端摺贩庞?小時，目標一直是一個睡著的人，《帝國大廈》放映8小時，目標也一直是帝國大廈。沃霍爾在延續(xù)的時間內(nèi)創(chuàng)造了觀眾回應的框架。同一形象的長度本身使觀者獲得新的視覺經(jīng)驗。沃霍爾后來轉(zhuǎn)向敘述人際關系和性格，如《切爾西姑娘們》（1966），它仍然是拍攝固定形象，但已是二個并排的形象。其他電影制作人發(fā)展了沃霍爾的結構電影。如邁克爾•斯諾的《波長》（1967）。這是部45分鐘長的電影，用緩慢變焦鏡頭從一個固定位置拍攝的，緩慢移動的變焦鏡頭成為意識移動的一種比喻。在《中央地區(qū)》（1971），斯諾用360度的搖動鏡頭從一個固定位置拍攝一片荒蕪的土地。在這部影片中，他比迷惘電影更深入到自我的內(nèi)心之中，深入到完全與世不相關的意識之中。

在當時先鋒電影流派中還有所謂的圖解電影。在圖解電影中，攝影機僅僅是一個紀錄性的工具。早期在歐洲，漢斯•里克特拍攝了《節(jié)奏21》（1921），瓦伊金•埃格林的《對角線的交響樂》（1921-1924）在電影中象動畫片似地展現(xiàn)他們的圖像，都是靜物形象。英國的萊恩•萊創(chuàng)作了《彩盒》（1937），他是第一位抽象電影制作人，在電影膠卷表面直接繪畫。于是，動畫和在電影膠卷上繪畫技術成為先鋒電影藝術家們，如哈利•史密的藝術的一部分。圖解電影在擴展式電影發(fā)展之后才得以發(fā)揮其意義深遠的作用。對于擴展式電影制作人來說，創(chuàng)造性藝術并不主要靠攝影機和膠片創(chuàng)造出來，而是靠計算機、錄像設備和激光創(chuàng)造的。擴展式電影超越單一形象的在一個橫向的反射型的屏幕上的放映，而達到新的布景和情景的電影效果，如大大加大的屏幕，垂直屏幕，360度屏幕，電影與戲劇在同一視野中的結合，等等。在有些展覽會和迪斯尼樂園中，人們甚至使用空間的三維形象的全息放映技術，以創(chuàng)造最大的幻覺。由于費用昂貴，不易獲得所需的技術，在70年代中期擴展式電影僅局限于一小部分人。大部分設備和技術知識由私人公司掌握。先導者，如約翰•惠特尼，斯坦•范德比克和斯科特•巴特利特，都是在公司的資助下完成他們的電影的。如約翰•惠特尼得IBM的幫助，范德比克獲貝爾電話公司的資助，巴特利特獲準使用加州一家電視臺的控制室。巴特利特的杰出的視頻電影可以被認為是美國先鋒電影制作人的富有代表意義的作品。但傳統(tǒng)的關于創(chuàng)造性的概念并不包括電影制作人可以用光筆在計算機顯示屏幕上工作，或者可以在錄像控制板上混成形象。約翰•惠特尼說，要在計算機上動情地創(chuàng)造性地工作是極其不易的。

到60年代，被認為是的個人地下電影獲得了越來越多的公開放映的機會。而美國公眾對此變化也是有心理準備的。由于新浪潮和新現(xiàn)實主義電影的侵入，美國觀眾已變得更為老練，對于不落俗套的手法和對的直率表述也已能平靜接受。于是個人地下電影從地下浮到了地上，成為仇人娛樂的一部分，后來又成為好萊塢商業(yè)片的一部分。原來正統(tǒng)好萊塢認為、穢語、性幻想和大膽的主題是令人生厭的，而到60年代它們則成為當代大眾電影的經(jīng)常性內(nèi)容。于是再也沒有必要存在地下電影了。先鋒的、實驗性的和地下電影被容納進了整個商業(yè)電影的體制之中。

根據(jù)吉恩•楊布拉德，他在《擴展的電影》（1970）中說，技術可以將藝術家解放出來專心致志于想像性創(chuàng)造。在新的概念性藝術中，藝術家的思想是重要的，而不是他操縱媒介的技術能力。在另一方面，由于電腦能夠在諸多的選擇中作出自主的決定，它最終將決定藝術作品的結果。

電影一直是大眾了解社會與人的行為的信息的主要源泉。它是傳播與交往的一個重要的媒介，它理應反映主流的思想和利益。美國電影正是這樣做的。然而，美國電影在其發(fā)展的過程中，對美國社會中強大的社會與文化價值提出了挑戰(zhàn)，對世界的認識與理解提出了自己的看法。在美國社會各階層中都有人對美國電影所傳達的信息不屑一顧，他們找出電影的毛病，如電影的程式，電影不真實的地方，電影規(guī)避的問題，等等。其實這些問題與美國社會中其他信息傳播的媒介，如課本、報紙、政治宣言、布道的缺陷是相關聯(lián)的。問題在于人們對于娛樂、故事、虛構的男女主人公的文化判斷。根據(jù)羅伯脫•斯克拉，許多美國電影平庸，腐敗或者虛假，主要是由于利潤動機造成的。談論改革商業(yè)性娛樂而不觸及社會思想是短視的。美國電影中有一部分作品，由于它們的質(zhì)量值得保存與收藏，它們是美國思想、藝術和文化中的瑰寶。

個人電影的興起其意義是重要的。它表明了電影藝術家的能力，表明他們能夠發(fā)展一種新的視覺語言，并擴展觀眾的意識。由于電影設備為更多的人所擁有，吉恩•楊布拉德預言電影將成為未來的語言，成為未來形象交換的交往方式。他說，通過擴展的電影藝術和技術，我們將在地球上創(chuàng)造天堂。

在理想主義的60年代，電影不僅被視作一種娛樂，而且也被視為一種民主的藝術。先鋒派作品，家庭錄像片和好萊塢影片都得到同樣的重視。但先鋒派作品和家庭錄像片得到更大的珍惜，因為它們代表一種新的視野，人際的視覺交往的一個新的工具。70年代《大白鯊》和《星球大戰(zhàn)》的成功從反面顯示了60年代的空虛與蒼白。電影制作人開始拋棄60年代的理想主義，認為實驗性電影在60年代就結束了，主流電影汲取了它的某些風格上的優(yōu)點而兀自向前發(fā)展了。年輕的一代電影制作人開始從事多種的風格的嘗試，有故事片，記錄片，并有錄像藝術。頗有成就的電影制作人不再按共同的美學標準和風格而依附于一個社團，他們強調(diào)在美國社會中正強烈孕育的多元文化的認同。他們可能是女性主義者，同性戀者，非洲裔美國人，印第安人，亞裔美國人，拉丁裔美國人，等等。多元文化的認同是重要的，而他們究竟從事故事片、記錄片或錄像片創(chuàng)作卻并不重要。身份認同本身成為一種風格類型片，它可以集實驗主義與現(xiàn)實主義、虛構與寫實于一體。身份認同類型片也打開了觀眾的視野。先鋒派類型片將觀眾和電影制片人看作是先鋒的一族，是由先鋒的美學觀將大家聚集在一起。個人電影也意味著個人的，而不是大眾的傳媒和交流。雖然身份認同類型片主要描述一個族裔，但它們?nèi)匀会槍V泛的觀眾。在70年代末，當好萊塢重整雄風之后，身份認同類型片促使獨立電影制作人組織在一起以加強他們在電影文化中的地位。此時，產(chǎn)生了“獨立故事片計劃”和羅伯脫•雷德福的森德斯學院，幫助獨立電影制作人。80年代在美國出現(xiàn)了專門放映獨立電影制作人的作品的影院。同時，電纜電視和錄像帶出租商店的出現(xiàn)和繁榮，對電影的需求猛增。好萊塢的年生產(chǎn)量已無法滿足它們的需要。于是，發(fā)行系統(tǒng)開始發(fā)行低廉制作的故事片，以應付市場的增長。在低成本制作的電影中，最佼佼者要算史蒂文•索德伯格的《性、諾言和錄像帶》（1989），租賃費賺了1千億美元。墨西哥裔美國電影制作人羅伯脫•羅德里格茲僅花費7千美元拍攝了《流浪樂隊》（1992），他自編、自導，自己拍攝，自己剪輯。

在90年代初期，獨立制作影片在美國方興未艾。獨立影片制作人制作仿效老的好萊塢的B級電影，加以改造成新的適合有教養(yǎng)的中產(chǎn)階級觀看的電影。少數(shù)種裔的電影制片人希冀重蹈前人的足跡獲得好萊塢的輝煌。先鋒的和個人的電影具有一種無視一切傳統(tǒng)和習俗的精神，以追求新的真實的視覺。它們拒絕一切程式的東西，一切傳統(tǒng)的美學含意。自70年代以來的先鋒和個人電影的成就說明，它們改變了實驗電影的精神和思想，為在電影中表現(xiàn)人生提供了更為廣闊的圖景和可能。在這個演變的過程中，最具代表性的為伊馮娜•雷娜。在60年代，她是一位先鋒派的舞蹈演員。她開始時，拍攝短片作為她演出舞蹈時的背景。1972年，她開始獨立拍故事片《演員生活》，這是她從事實驗藝術、社會抗議運動和女性主義運動的一個成果。她的女性主義是60年末的社會運動的一個延續(xù)，她試圖將藝術與政治融合在一起。當男性先鋒派人士正進入一個形式主義的解構電影創(chuàng)作時期時，她希冀在電影中表述情感經(jīng)驗，她想直接面對美學的和激進的先鋒派人士的性別歧視。雷納的第二部故事片《關于一個女人的故事》（1974）成為后先鋒派獨立制作影片的開山之作。故事片的主題就是性關系和個人操縱政治的力量。雷納用音響與形象的并置來表述她的主題。當影片空白時，傳來幕外音，而形象出現(xiàn)時，又全然沒有音響了。同時，她還使用靜景。電影上顯現(xiàn)不完整的印刷文字和不完整的幕外音，彩色片與黑白片交叉。這些打破現(xiàn)實主義傳統(tǒng)的風格突現(xiàn)了一種關于性關系的悲觀觀點：既然聲響與形象都無法融合，遑論男人與女人的關系了。在影片中，她使故事人物聆聽貝利尼1831年創(chuàng)作的歌劇《夢游女》，夢游女逃避了死亡，而與情人重聚。在以后的創(chuàng)作中，她更趨向現(xiàn)實的視覺風格以表述十分難于表述的主題?！都导膳说哪腥恕罚?985）探索當論，如福柯的理論與政治行動，如紐約的階級和種族問題之間的復雜關系。她的《特權》（1990）運用熟悉的記錄影片的形式在一部關于婦女年齡老化問題的電影中關注更年期。雷納認為，她制作電影的目的就是使她的形象服務于情感。她說，《夢游女》最好表述了她的目的：在極端絕望的情景下，仍然存在情感生活。在70年代后期，有一批女獨立電影制作人繼承了雷納的衣缽。她們的文化環(huán)境斷然拒絕60年代。她們的文化環(huán)境充滿了失望感，朋克和搖滾藝術盛行于世。人與人之間的關系政治化了，而政治本身卻變成了一份鬧劇。她們的風格既有虛構敘事的，也有自傳性的，散文式的。其代表人物為維維恩•迪克，貝絲•B和蘇•弗里德里克。在80年代獨立女電影制作人作品包括：利齊•博登的女性主義的政治片《在烈火中誕生》（1983），特林•T•敏花的自傳體電影《名字叫越南》（1989）。敏花1970年離開越南，在美國成為一位少數(shù)族裔的電影制作人和理論家。

70年代末的非洲裔電影制作人對于好萊塢拍攝挖掘黑人題材的影片的消亡更為關注。好萊塢挖掘黑人題材的影片專事拍攝城區(qū)的犯罪與暴力，而很少涉及黑人的日常生活。非洲裔電影制作人反其道而行之，追求社會現(xiàn)實主義。查爾斯•伯內(nèi)特在1977年拍攝了《羊屠夫》。《羊屠夫》在風格上受意大利新現(xiàn)實主義的影響。黑白影片在開頭部分就攝取了在南洛杉磯街上嬉戲的黑人孩子的鏡頭，這使人想起德•西卡的《偷自行車的人》。在他早期的影片中，伯內(nèi)特采取了一種道德的立場。他使用的特寫鏡頭往往令人覺得無奈和尷尬。他顯示他的人物們的背、腳，或者是從一種冷冰冰的中距離的視角來審視他的人物。他鏡頭下的人物似乎永遠得不到寧靜與閑適。伯內(nèi)特將他鏡頭中的下層黑人勞動男女比喻為在屠宰場屠殺的羊。伯內(nèi)特和其他洛杉磯的非洲裔電影制作人被稱為“洛杉磯叛逆者”。他們實際上叛逆的是好萊塢的主流電影。這群藝術家包括：埃塞俄比亞移民海爾•格里瑪（《樹叢媽媽》1976），拉里•克拉克（《過路》1977），比利•伍德伯里（《為他們小小的心靈祝?！?984）。他們完全在主流電影發(fā)行渠道之外運作，在博物館和大學播映他們的作品。80年代后期，伯內(nèi)特獲得資助拍攝《屯憤怒共眠》（1990），得以在主流渠道發(fā)行。在這部影片中他將他的視線集中在黑人中產(chǎn)階級身上。有一天，哈利來到一家富裕的中年的黑人家庭。好客的黑人夫婦收留了他。不料，哈利是一個誘惑者，給這家人帶來無窮的麻煩。哈利的形象意在表現(xiàn)即使殷實的非洲裔中產(chǎn)階級的安全感也是十分脆弱的。但影片的票房價值不高。人們一方面懷疑主流發(fā)行渠道是否真正愿意全力發(fā)行一部非洲裔人拍攝的電影；另一方面，人們也懷疑黑人觀眾是否真正喜歡伯內(nèi)特拍的有社會意義的電影。在“洛杉磯叛逆者”中有一位非洲裔婦女，她的名字叫朱莉•達什。她從紐約來到洛杉磯，就讀于美國電影學院。在美國電影學院，達什拍了一部34分鐘的黑白故事片《幻覺》（1983）。它描述一個黑人婦女，在兩次世界大戰(zhàn)期間在好萊塢工作。她對人充作白人。這是當時最佳的短片之一。達什通過攝影、幻光、布置和服飾將黑與白并置。她甚至還利用音響，在黑人歌唱家錄制聲音時，在銀幕上顯現(xiàn)白人演員在用咀唇吟唱。當黑人歌唱家穿著白色的外衣，頭上戴著一朵白花坐著時，對比度使人物的影像模糊不清，黑人的身影猶如幻像一般。達什的第一部作品《塵土的女兒》（1992）寫的是南卡羅萊納州和喬治亞州外海島上的黑人婦女在20世紀初的生活。她希冀由此重現(xiàn)仍然保持非洲傳統(tǒng)和文化的黑人社區(qū)的生活，在那里，黑人的方言、烹調(diào)和社會習俗仍然沒有受到現(xiàn)代文明的侵襲。這是非洲裔婦女制作的第一部由主流商業(yè)渠道發(fā)行的故事影片。同性戀者制作電影在70年代以及嗣后的歲月在多元文化主義的運動中起了十分重要的作用。但同性戀者獨立制作電影并不是一件新鮮的事兒。早在二次大戰(zhàn)之后，在實驗電影的運動中，先鋒派電影從肯尼思•安杰爾的《煙花》（1947）到安迪•沃霍爾的60年代的電影就在探索個人的與禁忌的主題中涉及了同性戀。雖然放映的范圍有限，但同性戀獨立電影制作人制作的電影可以達到它們目標的觀眾，不象非洲裔電影制作人制作的電影很難達到他們心目中的非洲族裔觀眾。80年代中期，人們對愛滋病的知識的廣泛了解，促使人們廣泛關注同性戀問題。這時，記錄片《哈維•米爾克的時代》（1984）便應運而生。它描述舊金山一位同性戀民選官員哈維•米爾克的生活和死亡。這部由羅伯脫•愛潑斯坦導演的記錄片獲奧斯卡記錄片獎。電影的成功之處就在于它通過專訪描繪了米爾克1977年被選為舊金山行政官員的情景。同他一起被選上的有一位華裔，一位黑人婦女，一位白種女性主義性。米爾克被認為是美國第一個公開承認同性戀的城市官員。米爾克主持通過了舊金山同性戀權利法案。該城行政官員丹•懷特因此憤而辭職。后來，他又改變了主意，希望得到重新任命，但受到了指責，于是對市長喬治•莫斯科恩和米爾克心懷不滿，在市政廳開槍殺死了他們。這部記錄片幫助開創(chuàng)了一個同性戀獨立制片的運動。其中最著名的為珍妮•利文斯頓導演的《巴黎在燃燒》（1990），探索紐約黑人與拉丁裔族的異性模仿欲者的文化；馬龍•里格斯導演的《自由之舌》，主要描寫他自己作為一個黑人同性戀者的經(jīng)歷（他1994年死于愛滋?。焕畎矊а莸摹痘檠纭罚?993），描寫一個亞裔與白種男子之間的同性戀關系與中國家庭傳統(tǒng)的沖突。

繼故事片發(fā)展的第2時期、同聲的第3時期和1946-1964好萊塢發(fā)展的第4時期之后，好萊塢進入了復興時期。美國電影于此進入了一個新的時期。這一時期的發(fā)韌是以以下作品為標志的：《邦尼與克萊德》（1967）、《數(shù)秒之間》（1966）、《當鋪老板》（1965）、《奇愛博士》（1964）、《大衛(wèi)與麗莎》（1963）、《勇敢的人是孤獨的》（1962）、《》（1961）、《精神病患者》（1960）。它們有著一些共同的特點。它們都是以非主流的異類的反英雄為主角，他們生活于其中的社會是腐朽的，無能的。影片都以直露式的描寫來處理的沖突和心理問題。它們描述的當代現(xiàn)實生活是吸引人而花哨的。影片往往將笑料與嚴肅結合在一起。同時，它們出色地運用了最新時代的電影特技，如慢鏡頭，快速切割，畫面與聲音的并置以產(chǎn)生諷諭性的效果。

在電影批評家看來，這一時期的電影的主題基本上是性與暴力。雖然電影在歷史上一直是在描寫性，一直是在描寫暴力的，但在如何利用性與暴力的問題上，這一時期的電影是與眾不同的。圖解式的性事鏡頭和好萊塢的新的暴力電影，對以往好萊塢的傳統(tǒng)的類型電影是采取懷疑態(tài)度的，認為它們的過于樂觀的結論將美國社會中存在的無法解決的分裂簡單化了。這是一種新的美國電影。新的美國電影的形式是有它的原因的。以往樂于看電影的觀眾都成為坐在家里看電視的觀眾了。所以，電影必須尋找新的觀眾，不是那些偶爾為之的觀眾，而是每星期都要進電影院的觀眾。這些觀眾仍然熱愛電影，認為電影對他們社會與休閑經(jīng)驗是重要的，并樂于觀看電視不允許播映的只適合成年人的對話與處理。歐洲的新電影改變了美國電影制片人的觀念。戈達爾、特呂福和安東尼奧尼對電影新的處理方法征服了新一代的電影制作人和觀眾。特呂福和安東尼奧尼拍攝的電影贏得了大量的利潤。1959-1961對于美國未來的電影來說是重要的，因為人們看到經(jīng)典性的電影《凝神屏息》、《四百下》、《槍殺那鋼琴演奏家》、《奇遇》、《甜蜜的生活》和《廣島，我的愛》。同時，雖然好萊塢主流電影一直在嘲笑地下電影，但地下電影卻最終在好萊塢贏得一席之地。地下電影不僅在商業(yè)上的成就超過了好萊塢，而且造就了一代年輕的電影觀眾，他們懂得并接受電影技術上的、視覺刺激上的和手法上的創(chuàng)新。這些熱心的年輕的觀眾正是好萊塢所希冀擁有的。于是，美國電影在精英層發(fā)現(xiàn)了它的電影觀眾。與其拍一部所有的人都喜歡的大眾電影，還不如為具有特殊趣味的特殊群體拍攝特殊電影。他們?yōu)橐恍┨厥獾挠^眾拍攝了一些家庭影片，拍攝了為黑人觀眾所喜愛的警察—強盜片，為不同性方向的人（同性戀的，對男女兩性都有興趣的和異的）拍攝了電影，并滿足了他們的窺私欲。《瓊斯小姐心中的魔鬼》（1973）、《深喉》（1972）和《沙中的男孩們》（1971）是三部商業(yè)上最為成功的這類故事片。他們甚至還為年輕的半夜看電影的“怪人們”拍攝了特殊的電影，如菲力浦•德•布羅卡的《心中之王》（1966），亞山大羅•喬多羅斯基的《老鼠》（1969），約翰•沃特斯的《粉紅的火烈鳥》（1971），吉姆•沙曼的《落基山恐怖片》（1975）和大衛(wèi)•林奇的《消磁磁頭》（1977）。美國電影制片人還將目標定格在諸如亞瑟•佩恩、邁克•尼科爾斯等拍的“藝術電影”上，喜歡藝術電影是一小部分人，也僅僅是電影觀眾中極小的一部分人。然而，正是這些藝術電影代表了電影藝術，代表了美國電影在其發(fā)展的第5個時期的成就。這些藝術電影所描述的性的與社會的價值反映了這一時期美國人一般崇尚的觀點。當時，藝術電影的熱心觀眾美國的大學生關于性事的觀點發(fā)生了巨大的變化，他們發(fā)現(xiàn)肉體快樂構成了他們快樂人生的一個很重要的方面，并在相互沖突的價值觀之間找到了契合點。亞瑟•佩恩的《邦尼與克萊德》也許是新電影價值的最早的代表。它是繼法國的《凝神屏息》和意大利《不設防的城市》之后在美國電影界最具影響的一部電影。其后，它的許多創(chuàng)新成為新電影的規(guī)范。在大部分情況下，新電影的主人公是社會的異類，流浪者或者罪犯，這些匪徒之幫卻是社會正義的可敬的捍衛(wèi)者。舊電影里的壞人成了新電影中的好人。在《邦尼和克萊德》之中令人驚訝的是這些謀殺者都是一些具有魅力的、富有同情心的和詼諧的人物。而職業(yè)的追逐犯人的人們卻是一群毫無幽默感的、非人性的人們。即使在《畢業(yè)生》中，一群非職業(yè)的追逐罪犯的人也是毫無幽默感，毫無公正和愛心的人。同時，新電影的結局一般是悲劇性的：主人公死亡，而法律戰(zhàn)勝了放浪無羈。實際上，善并沒有戰(zhàn)勝惡，因為法與善往往是相對的。也有反文化的電影結尾是圓滿的，快樂的，如《提秤布魯斯》（1973）。問題并不在于反英雄們都在結局中死亡，因為死亡對于所有的人都是難免的，問題在于這些反英雄們自由自在地生活，放浪不羈，沒有任何虛偽之情。然而，盡管時代的價值觀發(fā)生了巨變，美國電影仍然不失其浪漫主義、理想主義的成份，就象這一時期的美國文化一樣。在電影中，仍然有過著美麗人生的好人，和過著罪惡生活的壞人，即使關于美和惡的概念發(fā)生了變化。

新電影并不要求人們認為它是真實的，正相反，它不時宣稱自己是人為的，是設造的。新電影的新導演們使用許多電影技術增強電影的情緒，同時也讓觀眾不時明白他們終究是在觀看電影，觀看虛假的真實。他們使用所有可能的技術，如慢鏡頭，靜止，跳躍式剪輯，將黑白片與彩片混合，等等。這些手法具有極大的感情力量。和電視相比，電影的優(yōu)越之處就在于它的大屏幕具有更大的催眠作用，而它的立體聲效果更為真切和有力。電影在放映的過程中不可能有商業(yè)廣告打斷。按電影評論家的話說，電視是一個比電影更為冷峻的媒體，距離觀眾更遠，也就是說，電視與觀眾的距離感更大。電影的快速剪輯，在時空上快速變換，在內(nèi)心與現(xiàn)實之間的快速交替更迭，破壞了一般的時空觀念，一般的現(xiàn)實與幻想的界限，一般的故事的線性進展。新電影同時也充分利用了音響新技術。按照以往的電影原則，電影往往運用背景音樂以增加鏡頭的情感力量。在新電影中，很少再有這種背景音樂。如果有音樂，新電影將使觀眾感到這音樂是來自電影中的無線電或錄音機，或者干脆是一種明顯與電影情景融合或反襯的音樂。例如，科波拉的《現(xiàn)代啟示錄》（1979）一開頭就使用多爾演唱的《末日》，它一方面與電影開端正好相反，同時又加強了現(xiàn)代啟示錄的形象效果。在哈斯克爾•韋克斯勒的《酷媒體》（1969）中年會上的愛國講演和歌曲伴隨格蘭特公園學生和警察的對峙和騷亂。奧爾特曼的《象我們一樣的佟罰?974）使用的聲道集中了30年代的無線電廣播聲，表明30年代的美國生活與無線電之間的關系是多么緊密。有的新電影故意扭曲聲響，有的則全然沉寂，和歌曲與噪聲成一個顯明的強烈的對照。搖滾樂和爵士樂作曲家為許多新電影譜曲，最享盛名的樂隊演奏這些作品。新電影使用了相當多的搖滾樂，如《逍遙騎手》，馬丁•斯科塞斯的《卑賤的街區(qū)》（1973），喬治•盧卡斯的《美國人格拉菲蒂》（1973）實際上集中了當時最流行的搖滾樂之大成。這是因為搖滾樂正是新電影年輕觀眾所喜愛的。斯科塞斯在《好伙計們》（1990）中繼續(xù)運用搖滾樂作為電影的音響，以表明他的人物的情感世界與社會的特征。

新電影對于風格十分關注，謹慎地選用服裝、道具，并注意運用當時的俚語與土語。它們善于用特定的鏡頭和音響將風格表現(xiàn)出來。新電影的電影導演們喜歡實地拍攝。傳統(tǒng)的好萊塢講究完美——完美無瑕的房間，不均勻的采光，背景的噪聲，但新電影卻崇尚不完美，不完美的視覺效果，不完美的人的境遇。新浪潮的用光風格影響了整整一代美國電影攝影師。新電影深受法國、意大利、捷克、英國電影的影響，同時也受到地下電影和先鋒電影的影響。和歐洲電影一樣，新美國電影不僅僅是描繪動作，而且描繪動作是如何被感受的。這樣，人物變得比情節(jié)更重要了，更處于中心的位置了。它們往往描寫大的社會與政治問題。然而，不管美國電影是如何被歐化，它們?nèi)匀恢矣诤萌R塢的僵硬的類型程式，認為已經(jīng)被實踐證明成功的類型與程式不能輕易放棄。因此，在《邦尼與克萊德》之后仍然產(chǎn)生了一大批描寫有同情心的俚牡纈埃輝凇犢褚暗囊話鎩分蟛艘淮笈櫳蠢媳囈撓捌輝凇斗ü范就分?，产生了一大批脵纱警察追著|送降撓捌輝凇督談浮分?，产生了一大批脵纱贩毒王国祿习片］x凇緞喬虼笳健分蟛艘淮笈蘋錳較盞撓捌2還茉趺囪?，新道i笆搶系睦嘈偷暮蠹陶擼俏韃科⒎稅鍥?、警察片、怪仍A簿縉嘈偷暮蠹陶摺T諦碌纈爸?，大的分野遍`淺鞘釁拖緙淦T謖飭街擲嘈橢饣褂辛骼說纈埃ā跺幸F鍤幀罰植賴囊巴獾纈埃ā痘釧廊酥埂?968）和幻想世界電影（《巧克力工廠》1971）。城市電影描述美國快節(jié)奏的城市生活，描述冷酷的，虛假的，人工雕塑的城市形象：高聳入云的水泥森林和霓虹燈。它們的主題往往將城市的做作與殘酷，鄉(xiāng)野的自由自在與開闊無垠作一個對照，如《午夜牛仔》描述一個城市老鼠與鄉(xiāng)下老鼠的故事。這些電影顯然繼承了黑的傳統(tǒng)。黑描述的是無法無天，爾虞我詐，而新的好萊塢城市電影描述的則是一幅地獄的圖畫。汽車在風馳電掣般的追逐中成為了死亡的工具，如彼得•耶茨導演的《布利特》（1968）和威廉•弗里德金導演的《法國販毒網(wǎng)》（1971）。無論舊金山的噪音，如《對話》還是紐約的景色：煙霧，蒸汽，水泥森林，如馬丁•斯科塞斯的《出租車司機》（1976）都描述了城市是如何滋生顛狂和幻想的。和城市電影相關的還有郊區(qū)電影，它的形成與美國白人中產(chǎn)階級從城市中心逃逸到富裕的郊外同時產(chǎn)生，如《畢業(yè)生》，保羅•馬祖斯基的《鮑勃、卡羅爾、特德與愛麗斯》（1969），羅梅羅的《死亡的曙光》（1978），保羅•施拉德的《吃軟飯的美國人》（1980）。許多郊區(qū)電影運用電影中心洛杉磯的郊外作為電影的背景和比喻。和臃腫的舊的城市加以比較，這些新的郊外城鎮(zhèn)潔凈，空曠，明亮，但它們沒有根，沒有靈魂，既沒有地理上的也沒有精神文化上的中心可言。即使這些不直接描寫沒有人性的城市生活的郊外電影仍然利用曼哈頓的真實背景來表述槍擊的場面，如《一千個小丑》（1965）、《你是一個大孩子了》（1966）、《制片人》（1968）、《襲擊明斯基家的那夜》（1968）、《小謀殺者》（1971）、《下一站格林威冶村》（1976）和《曼哈頓》（1979）。新的試驗性的西部電影，也即與城市電影相對而言的鄉(xiāng)下電影，如薩姆•佩金帕的《狂野的一幫》（1969），喬治•羅伊•希爾的《布徹•卡西迪和跳太陽舞的孩子》（1969）和羅伯特•奧爾特曼的《麥凱布和米勒夫人》（1971），表明從原來外向類型已轉(zhuǎn)向內(nèi)向和感官化。對于新的鄉(xiāng)下電影而言，美國廣袤的西部，草原和沙漠，河谷和森林，是美國人開拓精神和自由意志的最后疆土了。鄉(xiāng)下電影同樣需要城市作為反襯，需要城市中的警察、法官、銀行家和商人作為狂野的流浪的反襯。《狂野的一幫》和《布徹•卡西迪》都是產(chǎn)生于舊的西部正在衰落、新的西部正在興起的時期。新的西部遵循的是城市的價值。但這兩部電影的主人公都不愿放棄舊的西部的價值，他們寧可選擇與時代相悖的生活方式，而不愿選擇城市式的體面的生活方式。電影中的連續(xù)的慢鏡頭加強了死亡時刻的氛圍，并使這種死亡氛圍具有一種抒情的意味。新的西部電影與老的西部電影不同不僅在于它更加殘暴，而且將死亡的時刻賦以情感的力量。老的西部電影中的主人公依靠的是馬，騎著馬兒在空曠的荒野馳騁，但在新的描寫西部和鄉(xiāng)間犯罪的電影中，主人公駕駛汽車在草原上瘋狂作案，如《邦尼與克萊德》、《象我們一樣的賊》和特倫斯•馬立克的《壞土地》（1973）。在這些類型的電影中，人們看到過去與現(xiàn)在，城市與鄉(xiāng)間的對照。邦尼和克萊德的幸福的自由生活與大蕭條帶來的饑餓和貧困相對照，與破壞了人們生活秩序的政治制度相對照。在《象我們一樣的賊》中，鮑伊、梅斯菲爾德和奇克索的幸福的自由自在的生活與中產(chǎn)階級令人煩悶的客廳和餐桌生活相對照，與他們的無聊的廣播劇相對照，它顯示一個有保障的純物質(zhì)主義的生活無疑是一種活死人的生活。

新好萊塢電影與老好萊塢電影之間的過渡在70年代表現(xiàn)在一批后現(xiàn)代的電影之中。它們可謂好萊塢類型電影中的類型電影，模仿30、40年代老好萊塢電影的情節(jié)結構、風格和演技。在這些電影中最為突出的便算《中國城》（1974）了。這部電影并不是由一個美國人導演的。羅曼•波倫斯基，波倫斯基的妻子，通過對納粹集中營到曼森的殘酷的謀殺的描寫，表述了她對世界和人生的看法，這種看法也許并不代表美國人的。電影的編劇是羅伯特•湯。這部電影雖然也討論30年代的價值，一般認為這種價值較為完美，代表了美國的目的和未來走向，但它反其道而行之，卻暴露與鞭撻這種價值的虛偽性。從表面上看，《中國城》是一部偵探片，背景是洛杉磯。影片通過對一系列令人困惑的謀殺和骯臟的的描寫直接批判了美國社會生活中的道德腐敗。攝影的技術很好，鏡頭給人以很美的感覺，波倫斯基正是通過這些表面的美反襯出深層的令人栗然的丑惡。美國夢原來是權力、與金錢交織在一起的一場噩夢?！吨袊恰繁磉_了整整一個時代的躁動情緒。

新電影不僅在導演手段上創(chuàng)新，而且在運用30年代電影材料和小說的主題與形象上進行創(chuàng)新。30年代電影廠時代的電影主要是室內(nèi)拍攝，以對話為主，而新電影則走向室外，以真實的背景為主。它們不再強調(diào)故事結構，而是強調(diào)動作、光線和音樂。最好的新電影每每有一個很好的統(tǒng)一的故事情節(jié)和洞察力，在主題的表述上，影片的立場更為隱晦，而攝影的技巧則更為高超和華美。

很多好萊塢復興時期的電影針砭美國生活中的社會的、道德的、性的與政治的問題，揭穿關于美國的文化神話，這種文化神話在生活中幾乎被認為是真理了。這種電影現(xiàn)象是與這一時期美國整個的政治發(fā)展趨向是一致的。在這一時期，連續(xù)數(shù)個與社會改革休戚相關的人物——肯尼迪總統(tǒng)、路德•金和馬爾科姆•X遭到了暗殺，美國參與了許多人反對的越南戰(zhàn)爭，在越南的戰(zhàn)場上越陷越深，最終又以水門事件而告終。這一切加深了人們對美國政體中最高決策的人們的懷疑和不滿。整個時代的情緒：憤懣和懷疑取代了30年代和戰(zhàn)時的樂觀主義。那些反對美國政體最激烈的青年人正是美國電影的日常的觀眾。美國電影在這種情況下順應他們的激進情緒就不足為怪了。

美國先鋒電影十分個人化，詩化，制作時不帶任何商業(yè)目的，在結構、視覺技術方面和理智態(tài)度方面取十分進取的、先鋒的、革命的態(tài)度。它們在50年末開始引起社會的廣泛關注。但實際上，美國詩化的先鋒電影并非是50年代或60年代特有的運動。先鋒電影制作傳統(tǒng)在20年代就已存在，并受到歐洲先鋒派的極大影響。對于先鋒電影有3種態(tài)度：1.有的批評家認為，它們是一群神經(jīng)兮兮的人自戀式的視覺成品，與嚴肅的電影藝術發(fā)展無關；2.有人將個人獨立制作的先鋒電影作為一種技術與技巧的試驗地，以備日后主流電影運用。如，慢鏡頭，鏡頭重疊，速搖，搖滾樂，計算機圖象，斷裂畫面，等，都是在先鋒電影中首先運用而后正式進入主流的；3.有人認為先鋒電影是美國電影唯一當之無愧的藝術，因為它們沒有商業(yè)目的，完全由一個人按自己的美學觀點制作，并與現(xiàn)代藝術、現(xiàn)代音樂和現(xiàn)代詩歌同時產(chǎn)生。先鋒電影完全關注視覺，也就是說，電影藝術的手段關注如何幫助、擴展和充實一個人正視與觀察內(nèi)心和外在世界的能力。這也是所有現(xiàn)代藝術家追求的目標。美國先鋒電影在瑪雅•德倫和瑪麗•門肯的影響下，由于8mm和16mm膠片的普及，在50年代中期形成一個運動，一大批主要的電影制作人得到承認。約瑟夫•康奈爾在1939年制作了他的第一部先鋒電影。在其后，肯尼思•安杰，詹姆斯•布勞頓，瑪雅•德倫，柯蒂斯•哈林頓，海•赫希，伊恩•雨果，威拉德•馬斯，格雷戈里•馬科波羅斯，瑪麗•門肯，西德尼•彼得森，詹姆斯•惠特尼和約翰•惠特尼在40年代開始制作先鋒電影并一直延續(xù)到50年代。約旦•貝爾森，斯坦恩•布雷克海奇，羅伯特•布里爾，雪莉•克拉克，布羅斯•康納，詹姆斯•杰維斯，肯•雅各布斯，拉里•約里，凱特•克雷恩，彼得•庫布外匯券我，克里斯朵夫•麥克萊恩，羅恩•賴斯，哈利•史密斯，杰克•史密斯和斯坦恩•范德比克在50年代制作了他們的處女作。在60年代，又出現(xiàn)了布羅斯•貝利，杰克•錢伯斯，布羅斯•埃爾德等。從50年代起，美國先鋒電影大致可分為以下幾種類型：正式的主流類型，社會批評類型，類型，反省類型。當然，它們之間的界限并不是絕對的，在許多情況下，它們往往重疊。例如一部完全按照視覺要求制作的電影有可能是社會批評性的或反省性的，如羅伯特•布里爾的《詹姆斯城》（1957）和《拳頭之戰(zhàn)》（1964），一部電影也可能批評主流的價值觀，如肯尼斯•安杰爾的《天蝎座升起》（1963），而反省類型的電影往往十分關注視覺技巧。

篇7

（一）需求方：客戶理財需求日益增長

麥肯錫公司曾預計，2002年中國個人金融理財服務市場的稅前利潤將達310億美元，成為繼美國、日本和德國之后極具潛力的國家。雖然這一預計顯然高估了一些，但國內(nèi)“理財熱”的興起卻是顯而易見的。分析表明，理財熱的興起至少有以下幾點因素：

1.居民可支配收入不斷增長，恩格爾系數(shù)下降加快。據(jù)國家統(tǒng)計局資料表明：1978—2001年城鎮(zhèn)居民人均可支配收入由1978年的343.4元增加到2001年的6859.6元，年均實際增長達到6.4％。在居民可支配收入不斷增長的同時，恩格爾系數(shù)下降加快。2001年我國城鎮(zhèn)居民家庭恩格爾系數(shù)為37.9％，與1978年的57.5％相比下降了19.6個百分點。特別是1996年至2001年，恩格爾系數(shù)下降速度明顯加快，共計10.7％，年均下降2.1％。顯而易見，人們的貨幣支付能力大大增強之后，在滿足基本消費的同時，有了更多的資金滿足其他方面的消費。

2.住房、醫(yī)療、教育、養(yǎng)老等體制改革激發(fā)了居民的理財需求。最近幾年國家推出的貨幣分房化、教育產(chǎn)業(yè)化以及醫(yī)療和養(yǎng)老保險制度的改革，徹底改變了人們的生活和消費觀念，也激發(fā)了居民理財?shù)男枨?。也就是說，現(xiàn)在人們必須自己面對怎樣實現(xiàn)家庭的購房計劃、保障下一代受到良好的教育、保障自己的健康以及安享晚年等人生中的一系列重大問題。要解決這些問題，就必須要建立一套全面的、相互協(xié)調(diào)的家庭財務計劃和投資計劃，即我們常說的理財規(guī)劃。

3.金融產(chǎn)品的日漸豐富提高了人們的投資理財意識。20世紀的最后10年，我國證券市場從無到有，從小到大，走過了西方國家資本市場近百年的歷程。從金融品種看，股票基金債券等常見的投資工具都初具規(guī)模。截止2002年9月，我國深滬兩市總市值達4.4萬億元，上市公司數(shù)有1200多家，投資者開戶數(shù)達6850萬戶。金融產(chǎn)品的日漸豐富既提高了人們的投資理財意識，又為人們的理財規(guī)劃提供了可實施的投資渠道。據(jù)中國社會調(diào)查事務所在北京、天津、上海、廣州四地對800人做的專項問卷調(diào)查結果顯示：74％的人對個人理財服務感興趣，41％的人需要個人理財服務。PA18個人理財網(wǎng)站專業(yè)調(diào)查顯示：50％以上的人是無計劃分配資產(chǎn)的；78％的人愿意接受專家顧問意見，自己理財；25％的人愿意接受服務委托理財；70％的人認為有必要時常對自己的投資績效進行評估；50％以上的人愿意支付顧問費。由此可見，我國居民的個人理財規(guī)劃服務需求是熱切而且比較成熟的。

（二）供給方：應對市場競爭，提供增值服務

我國保險市場競爭加劇已經(jīng)成為業(yè)界共識，而分紅投資類保險品種，成為各公司最有力的競爭武器。近兩年來，分紅投資類保險品種，成為我國壽險業(yè)的高速增長的主力軍。中國保監(jiān)會最新統(tǒng)計顯示，截止2002年10月底，全國保險公司壽險業(yè)務保費收入為1832.4億元，同比增長約70％。分紅類保險等新產(chǎn)品成為新的增長點，2002年上半年分紅險保費收入達624.06億元，市場占有率52.58％，同比增長1057.48％。國外成熟市場表明：無論是分紅險還是投連險，該類非傳統(tǒng)壽險都是未來保險市場上的主流產(chǎn)品，而該類產(chǎn)品的成功銷售非常需要銷售人員提供全面的理財規(guī)劃服務，綜合分析客戶的風險偏好和資金狀況等因素，將產(chǎn)品銷售給能夠承受投資風險，有理財觀念和理財需求的客戶，否則后患無窮，國外市場經(jīng)驗就是如此。

此外，在我國加入WTO后，外資保險機構全面進入國內(nèi)市場，其參與競爭的重點主要就是提供理財服務等一系列中間業(yè)務，而在這方面，外資保險具有更雄厚的技術和人才優(yōu)勢。國內(nèi)的保險公司要想保持或擴大自己的市場份額，就必須采取切實可行的措施，不斷壯大自己的個人理財服務隊伍，提供優(yōu)質(zhì)的個人理財規(guī)劃服務。

（三）中介方：未來潛在的理財服務供給者

雖然我國新興的保險中介機構數(shù)量和規(guī)模都在不斷發(fā)展壯大，但是迄今為止，沒有任何一家專業(yè)中介公司找到了長久穩(wěn)定、附加值高的主營收入。據(jù)悉，多家保險中介機構都在積極策劃提供專業(yè)的理財規(guī)劃服務，以中介人的獨特位置來彰現(xiàn)自己從事理財業(yè)務的獨立性、專業(yè)性和客觀性，以此作為公司發(fā)展的有效武器。

二、國際上壽險業(yè)個人理財規(guī)劃服務概況

（一）CFP服務理念對壽險業(yè)的影響

研究個人理財規(guī)劃服務，就不能不研究CFP（CertifiedFinancialPlanner）。CFP是國際金融領域最權威和流行的理財規(guī)劃職業(yè)資格，2001年全美職業(yè)資格中排名第一。盡管CFP不是壽險專業(yè)從業(yè)證書，但是在國外，獲得CFP證書的人中，有70％以上同時持有保險經(jīng)紀人和證券經(jīng)紀人資格證書，CFP天然地同壽險公司的產(chǎn)品和服務相聯(lián)系。雖然壽險從業(yè)人員中CFP的總量有限，但CFP所倡導的“以客戶需求為中心”全方位的理財服務理念卻深入人心。國外的壽險公司，如友邦、紐約人壽等公司一直致力于理財規(guī)劃服務的研究和開拓，并建立起了自己的個人理財規(guī)劃服務隊伍，為客戶提供理財規(guī)劃服務。

（二）亞太地區(qū)壽險業(yè)個人理財規(guī)劃服務狀況

在亞太地區(qū)，人們習慣稱理財規(guī)劃為“財務規(guī)劃”。馬來西亞、新加坡、韓國、日本等國都是國際CFP理事會成員，因此這幾個國家的壽險業(yè)個人理財規(guī)劃服務漸成規(guī)模，以財務顧問的身份為客戶進行理財規(guī)劃正成為新世紀壽險業(yè)務員的轉(zhuǎn)型目標。在剛剛落幕的第六屆亞太壽險大會上，理財規(guī)劃的挑戰(zhàn)與角色定位成為此次大會的主軸。馬來西亞2002年推出了“最佳建議規(guī)范”和“獨立財務顧問”制度，要求壽險業(yè)務員必須收集客戶充裕的資訊以后，才能提出適當?shù)慕ㄗh和壽險產(chǎn)品給客戶。新加坡從1988年要求壽險業(yè)務員開始運用理財規(guī)劃為客戶進行資產(chǎn)分配，自2001年7月1日開始，新加坡金融管理局規(guī)定所有壽險業(yè)務員在提呈建議書的同時，必須讓客戶知道自己賺取了多少傭金。傭金透明的目的在于讓保險業(yè)務員像醫(yī)生、律師般收取專業(yè)的服務費用，提高業(yè)務員的形象和地位。

三、壽險業(yè)開展個人理財規(guī)劃服務的內(nèi)容及影響

（一）壽險業(yè)個人理財規(guī)劃服務的基本內(nèi)容

全面的個人理財規(guī)劃涉及各類金融產(chǎn)品，但并不意味著某個理財規(guī)劃師要提供從提出理財建議到完成具體投資操作全過程中的一站式服務。從成熟的歐美壽險個人理財市場服務看，個人理財規(guī)劃服務首先是某位理財規(guī)劃師提出“理財建議”，然后再尋找各專業(yè)領域的專家來具體實施理財規(guī)劃方案。

從服務內(nèi)容上看，壽險業(yè)理財規(guī)劃服務主要包括：保險、投資、稅務、退休、教育、遺產(chǎn)等六大方面。提供上述六方面的全部規(guī)劃也稱為全方位的理財規(guī)劃。事實上，提供理財規(guī)劃服務并不一定要求面對所有客戶時都提供如此全面的規(guī)劃，按照客戶需求和壽險業(yè)務員的個人專業(yè)水平，也可以就某一個財務問題提供單一的解決方案（單方位財務規(guī)劃），也可以主要提供保險、投資和稅務方面的規(guī)劃（多方位財務規(guī)劃）。

從實施過程分析，CFP的標準執(zhí)行程序共六步：第一、設定目標，目標必須有時間性、實際且明確；第二、收集客戶資料；第三、分析個人財務狀況，找出其長處和短處；第四、根據(jù)客戶能力和理財目標，制訂理財建議；第五、實行規(guī)劃，因為行動最重要；第六、定期檢查，因為理財規(guī)劃是動態(tài)變化的。

從壽險業(yè)務員的角度看，其實可以將以上六步劃分為兩個主要階段，從第一步到第四步為第一階段，即提出規(guī)劃建議階段；后面兩步為第二階段，即理財建議的實施和績效考核階段。不同專業(yè)背景的業(yè)務員可以在兩個階段中扮演不同重要程度的角色，但是無論如何，在第一階段，壽險業(yè)務員必須要為客戶制定一套全面的、互相協(xié)調(diào)的、可操作的理財建議，在這個階段，壽險業(yè)務員就相當于客戶的“軍師”，要提出戰(zhàn)略性的資產(chǎn)分配建議。并在該大前提下，為客戶制定更具體的保險規(guī)劃，同時推薦其他領域的專家來協(xié)助客戶實施其全面的理財計劃。

（二）壽險業(yè)推行個人理財規(guī)劃服務的影響

從直接的產(chǎn)品推銷轉(zhuǎn)變?yōu)閲@客戶需求來組織生產(chǎn)和銷售，這個過程本身可以說是行銷史上具有質(zhì)變意義的一大步，壽險業(yè)推行個人理財規(guī)劃服務具有劃時代的意義，將對整個壽險業(yè)、壽險公司、人及中介機構以及壽險客戶本身產(chǎn)生重要的影響并帶來多贏結果。

1.對壽險業(yè)的影響。整個服務模式的轉(zhuǎn)變有助于提升保險在公眾心中的形象，提高公眾的保險理財意識，避免少數(shù)不良人的行為影響到整個市場的健康發(fā)展。可以說，個人理財規(guī)劃服務的推行，也是壽險業(yè)規(guī)范化、制度化、國際化的標志之一。

2.對壽險公司的影響。個人理財服務有助于開拓中高端客戶市場。通過客戶保險需求的深度挖掘，提高客戶的口袋占有率，不僅可以給公司提供源源不斷的業(yè)務收入，而且可以以客戶需求為導向，開發(fā)出最令客戶滿意的新產(chǎn)品，占據(jù)市場先機。同時，要滿足客戶的綜合理財服務需求勢必引起壽險公司與銀行、證券等跨行業(yè)金融企業(yè)的合作，通過客戶資源共享，創(chuàng)造更多的主營業(yè)務及其他業(yè)務收入。尤其對具有綜合性的金融集團背景的壽險公司更為有利。

3.對壽險人及中介機構的影響。實施理財規(guī)劃服務，要求業(yè)務員具備較高的素質(zhì)和專業(yè)水平。按照CFP的“4E”標準，實施理財規(guī)劃服務必須要求從業(yè)人員在考試、教育、經(jīng)驗和職業(yè)道德四個方面達到較高水準，才可能滿足客戶的需求。因此，在壽險業(yè)推行理財規(guī)劃服務，必然會推動業(yè)務員提高自己素質(zhì)，轉(zhuǎn)變自己的角色，重新規(guī)劃自己的人生，朝CFP的最高職業(yè)資格邁進。如果能夠出臺強制性的法規(guī)，規(guī)定人銷售保險產(chǎn)品必須提供全面的財務建議，則效果將會更加明顯。另外，保險中介機構也有機會分到一杯羹，以提供理財咨詢、培訓和收取產(chǎn)品傭金找到立足之本。

4.對壽險客戶的影響。毫無疑問，壽險客戶也是真正的受益者，通過接受理財服務，他們可以明白自己的財務狀況，明白自己究竟需不需要保險，需要多少保險以及需要什么樣的保險；同時他們還可以明白自己的理財目標和生活目標是否合理，通過家庭資源的合理分配，以最經(jīng)濟的成本實現(xiàn)自己的綜合理財計劃，從而做到“明明白白消費，輕輕松松理財！”

四、我國個人理財規(guī)劃服務的缺陷和發(fā)展趨勢

（一）目前國內(nèi)壽險業(yè)個人理財規(guī)劃服務的缺陷

1.個人理財規(guī)劃服務市場尚處在初級階段，有效的理財需求和供給都不充分。雖然國內(nèi)個人理財規(guī)劃服務需求日益顯現(xiàn)，少數(shù)公司也進行了有益的嘗試，但總體上講理財市場尚處于初級階段。初級階段意味著理財服務市場本身并沒有巨大的理財服務的主動性市場需求。雖然潛在需求很大，但現(xiàn)時的有效需求很少，普通的壽險業(yè)務員仍然可以用傳統(tǒng)的產(chǎn)品推銷式的方法獲得客戶。與此同時，理財服務的供給者也是風毛麟角，同時受制于人隊伍總體素質(zhì)低下等原因，所提供的理財服務層次較低。

2.個人理財規(guī)劃服務資格認證體系尚未建立，市場影響力有限。由于個人理財規(guī)劃服務資格認證體系尚未建立，雖然各保險公司可以選拔自己的精英業(yè)務員進行理財規(guī)劃方面的培訓，并嘗試為客戶提供個人理財服務，但由于沒有系統(tǒng)的培訓體系和專門統(tǒng)一的培訓教材，也沒有權威、中立和專業(yè)的個人理財規(guī)劃服務資格認證證書，這些理財規(guī)劃人員的理財規(guī)劃技能和服務品質(zhì)都難以獲得市場的廣泛認同，市場影響力有限。

3.現(xiàn)時金融產(chǎn)品的數(shù)量和品種不能完全滿足個人理財規(guī)劃服務的要求。雖然國內(nèi)各項理財金融品種已經(jīng)相繼出現(xiàn)，但各領域的金融品種都相對初級，如股票市場不規(guī)范、銀行產(chǎn)品簡單、基金投資風格趨同、保險產(chǎn)品流行一陣風等，這些都制約著理財規(guī)劃的制定和實施效果。

4.現(xiàn)行法律法規(guī)尚不健全。國內(nèi)金融業(yè)分業(yè)經(jīng)營的法律監(jiān)管體系，個人稅法的不完善，遺產(chǎn)繼承等方面法律制度的空白，以及壽險行業(yè)理財規(guī)劃服務的行業(yè)標準欠缺等，從制度的層面制約著綜合個人理財規(guī)劃服務的發(fā)展。

（二）國內(nèi)壽險業(yè)個人理財規(guī)劃服務的發(fā)展趨勢

1.壽險業(yè)開展個人理財規(guī)劃服務所需的法律法規(guī)正逐漸健全和完善。個人理財規(guī)劃服務的良性發(fā)展需要一個相對健全的法制環(huán)境，由于“理財”的專業(yè)性、復雜性、可操作性和隱私性，需要銀行、保險、證券、稅務、遺產(chǎn)等方面法律法規(guī)的約束和保護，良好的制度環(huán)境是個人理財規(guī)劃服務發(fā)展的前提條件。如同馬來西亞和新加坡一樣，實施財務規(guī)劃服務的保險監(jiān)管部門規(guī)章也有可能出臺。

篇8

1.工資類別

此兩種軟件均按工資類別進行薪酬管理，必須至少先建立一個工資類別才能開始業(yè)務流程。用友T3標準版有兩種方法可建立工資類別：其一，如是初次實施工資管理模塊，點擊“工資管理”后，系統(tǒng)自動選定“新建工資類別”，進入工資類別向?qū)?，錄入工資類別名稱、選擇所管理的部門，并確定當前工資類別的啟用日期。至此，系統(tǒng)才會顯示出“工資管理”模塊下設的全部功能項，并打開新建的工資類別。其二，如已有一個工資類別，擬增設第二個甚至更多個工資類別，執(zhí)行“工資工資類別新建工資類別”命令。該命令只有在關閉工資類別的前提下才會顯示在“工資”菜單中。若賬套所需處理的工資類別為多個，操作具體業(yè)務前，必須先執(zhí)行“工資工資類別打開工資類別”命令，將要操作的工資類別打開，但在主界面上無法直觀地看出打開了何種工資類別。金蝶KIS專業(yè)版選擇“工資管理”下“類別管理”，點擊“新建”按鈕，只需錄入工資類別名稱，年度、期間自動設定為與整個系統(tǒng)的單位賬套期間一致。在“類別管理”窗口，將光標定位于某一工資類別行，點擊“選擇”按鈕，可將該工資類別設定為當前工資類別。設定完成后，該工資類別會清晰地顯示在主界面的下側(cè)。

2.部門檔案

用友T3標準版執(zhí)行“基礎設置機構設置部門檔案”命令，所錄入的部門信息可供總賬系統(tǒng)與其他業(yè)務系統(tǒng)公用，無需重復輸入；可設上下級部門，只要部門代碼符合在“系統(tǒng)管理”中預設的分類編碼規(guī)則，系統(tǒng)會自動將下級部門歸入所屬的上級部門。金蝶KIS專業(yè)版選擇“基礎設置>核算項目>部門”可設置部門檔案。該操作主要便于在總賬系統(tǒng)中對會計科目進行項目核算，通常將工薪費用科目建立部門輔助核算，填制憑證時才能選取對應科目的部門信息。但在核算項目中添加的部門信息不會自動傳遞到“工資管理”模塊，必須手動引入，選擇“工資管理”下“部門”，點擊“引入”按鈕，選擇“總賬數(shù)據(jù)”導入數(shù)據(jù)源，依次點擊“全選”“導入”按鈕可一次性完成從總賬中引入所有部門的操作；也可有選擇地從總賬中引入部分部門，或從其他工資類別引入。引入完畢后，系統(tǒng)提示“所導入的部門信息可能不完全”，可點擊“修改”按鈕進行補充。

3.人員檔案與類別

用友T3標準版執(zhí)行“基礎設置機構設置職員檔案”命令，部門檔案與職員檔案存在先后操作順序約束，先設部門（部門負責人暫不設）；后設職員；再修改部門信息，補設部門負責人。該操作主要用于在總賬系統(tǒng)中對會計科目添加個人往來的輔助核算項，填制憑證時才能選取對應科目的人員信息。在該操作中添加的職員信息不會自動傳遞到“工資管理”模塊，需要執(zhí)行“工資設置人員檔案”命令重新設置，且必須在打開某一工資類別的前提下才會顯示該命令。點擊“批量從職員檔案中引入人員”按鈕，可選取參與工資核算的人員；職員資料允許直接修改，點擊“人員信息修改”按鈕，進行檔案信息變更操作。如有職工不參與工資核算，在人員檔案中可勾記“停發(fā)工資”屬性。如需將人員類別添加到人員檔案中，在操作人員檔案前，先執(zhí)行“工資設置人員類別設置”命令。如需定義其他需要歸檔的職工信息自由項，在操作人員檔案前，先執(zhí)行“工資設置人員附加信息設置”命令，才能在人員檔案中顯示相應欄目。金蝶KIS專業(yè)版選擇“基礎設置>核算項目>職員”可設置職員檔案，所起作用類似于部門核算項目。該操作所設職員信息不會自動傳遞到“工資管理”模塊，選擇“工資管理>職員”，點擊“引入”按鈕，選擇“總賬數(shù)據(jù)”導入數(shù)據(jù)源，依次點擊“全選”“導入”按鈕可一次性完成從總賬中引入所有職員的操作；也可有選擇地從總賬中引入部分職員，或從其他工資類別引入。部門與職員的引入操作雖不受先后操作順序約束，仍建議先引入部門，原因在于如先引入職員，職員屬性中只有代碼、姓名、性別，所在部門需要手動補充。引入完畢后，系統(tǒng)提示“所導入職員的職員類別可能不完全”，職員資料不允許直接修改，必須選擇“工資管理>職員變動”處理，可選擇人員對職員項目進行逐一或批量變動，且可復選“禁用職員”，并在變動當期生效。未單獨設計可集中管理人員類別的功能項，選擇“工資管理>職員”，點擊“修改”按鈕進入“職員—修改”窗口，在“職員類別”欄只有點擊F7鍵可執(zhí)行職員類別的新增、修改等操作，操作完成后才能下拉顯示職員類別備選項。

（二）系統(tǒng)參數(shù)與權限設置用友T3標準版

如是初次實施工資管理模塊，打開“工資建立工資套”窗口，可從扣零設置、扣稅設置（是否從工資中代扣個人所得稅）、參數(shù)設置（工資類別個數(shù)為單一或多個、幣別名稱）、人員編碼（人員編碼長度、工資賬套啟用日期）這四個方面勾選工資系統(tǒng)運行的基本規(guī)則。設置完畢后，執(zhí)行“工資設置選項”命令可對部分參數(shù)進行修改，但必須在打開某一工資類別的前提下才會顯示該命令。執(zhí)行“工資設置權限設置”命令，可賦予用戶工資類別主管、部門管理權限、工資項目管理權限。金蝶KIS專業(yè)版。未設專門的能夠完成類似操作的工資系統(tǒng)設置、權限設置的功能項。無需進行工資類別個數(shù)預設；系統(tǒng)默認從工資中代扣個人所得稅；選擇“工資管理>工資錄入”，在添加工資錄入方案（輸入過濾器）后，在“工資數(shù)據(jù)錄入”窗口點擊“設置”按鈕，可執(zhí)行扣零設置。增設了工序設置、產(chǎn)品設置、工種設置的基礎資料預設功能，且產(chǎn)品設置必須在工序設置之后進行；工種設置、產(chǎn)品設置分別是增加計時工資單、計件工資單之前的關聯(lián)操作，既體現(xiàn)了業(yè)務流程的數(shù)據(jù)流轉(zhuǎn)控制，也為有計件產(chǎn)品生產(chǎn)或有各類工種工作的業(yè)務場景提供了基礎信息準備。

（三）核算方法設計

1.工資項目用友T3標準版

執(zhí)行“工資設置工資項目設置”命令，點擊“增加”按鈕，在新增的一空白行手動輸入工資項目名稱，雙擊選擇類型（數(shù)字或字符）、長度、小數(shù)位數(shù)、增減項（增項、減項、其他），再點擊“”移動按鈕，按照工資計算先后順序調(diào)整排列位置。該操作必須在關閉工資類別的前提下才能執(zhí)行，簡言之針對所有工資類別執(zhí)行操作。如需更改工資項目類型，必須刪除該工資項目后重新增加；無論貨幣性項目，還是非貨幣性項目，只要參與工資計算，只能選定為數(shù)字型；類型選定為字符型的，自動默認增減項為其他；工資項目中如有代扣稅、本月扣零、上月扣零，是由系統(tǒng)參數(shù)的扣零設置、扣稅設置自動產(chǎn)生的，通過修改選項設置后可刪除。不同工資類別相互獨立，工資項目需要分別設置。所有工資項目設完后，打開某一工資類別，再次執(zhí)行“工資設置工資項目設置”命令，點擊“增加”按鈕，借助“名稱參照”，選定適用于該工資類別的工資項目。該操作解決了企業(yè)針對不同工資類別分設不同工資項目的核算要求。金蝶KIS專業(yè)版。選擇“工資項目設置”，預設且不可刪除的工資項目較多，諸如：計時工資、計件工資、扣零工資等。點擊“新增”按鈕，手動輸入或下拉選擇工資項目名稱，下拉選擇類型（邏輯、日期、文本、整數(shù)、實數(shù)或貨幣）、長度（除實數(shù)類型可手動修改，其他類型均設定默認不可改）、小數(shù)位數(shù)；未設增減項屬性，增設了固定項目與可變項目選擇欄。類型劃分較為細致，貨幣性項目選定為貨幣，如需參與工資計算的非貨幣性項目，選定為整數(shù)或?qū)崝?shù)；依次點擊“排序”“上移”或“下移”按鈕，按照工資計算先后順序調(diào)整排列位置。不同工資類別的工資項目可共用，不支持按照不同工資類別進行不同工資項目管理。

2.工資計算公式

用友T3標準版。不同工資類別相互獨立，工資計算公式需要分別設置。執(zhí)行“工資設置工資項目設置”命令，選擇“公式設置”標簽頁，該標簽頁必須在打開某一工資類別的前提下才能顯示，解決了企業(yè)針對不同工資類別分設不同工資計算方法的核算要求。根據(jù)工資項目的排列位置和增減性質(zhì)，系統(tǒng)自動給出了應發(fā)合計、扣款合計、實發(fā)合計項目公式。以事假扣款=事假天數(shù)×50為例，在工資項目區(qū)，點擊“增加”按鈕，下拉選擇需定義公式的“事假扣款”項目，且調(diào)整排列位置；在公式定義區(qū)，除0-9數(shù)字手動錄入外，單擊選擇工資項目、運算符進行公式快捷定義，只需定義等式右邊的因式。如有條件函數(shù)，諸如：銷售人員的交通補貼為200元，其他人員均《中文核心期刊要目總覽》會計類核心期刊為100元，可點擊“函數(shù)公式向?qū)л斎搿狈植皆O計公式：iff(人員類別="銷售人員",200,100)。還特設了abs、exp、sqr、字符串函數(shù)。每設完一個項目公式，都要點擊“公式確認”按鈕保存。金蝶KIS專業(yè)版。不同工資類別的工資計算公式可共用。選擇“工資管理>公式設置”，系統(tǒng)未提供任何工資項目的預設公式。點擊“新增”按鈕，先為公式命名，公式名稱需手動輸入，無法通過工資項目名稱參照獲??；在計算方法區(qū)，雙擊選擇工資項目、單擊選擇運算符進行公式快捷定義，且運算符和數(shù)字自動顯示為紅字，需要完整定義等式的左右兩邊。設有專門定義條件語句的按鈕區(qū)域，如有上例的條件函數(shù)，點擊“如果...否則...”按鈕，公式如下：如果職員類別=“銷售人員”，則交通補貼=200，否則交通補貼=100，如果完。此外，支持報警函數(shù)，諸如：事假天數(shù)不能超過月工作日，可手動直接輸入，或者依次點擊“選擇函數(shù)”按鈕“報警”輔助定義公式：ALERT(“事假天數(shù)不能超過月工作日”)；還特設了Min、Max、Sum、Avg、Count、Pow-er、Extract數(shù)學函數(shù)，以及公式語法錯誤檢查功能。每設完一個項目公式，都要點擊“保存”按鈕，否則只能保存最后一個公式。

二、日常業(yè)務的主要實施差異

（一）工資數(shù)據(jù)變動用友T3標準版

選擇“工資管理>工資變動”，系統(tǒng)自動顯示所打開工資類別下的人員編號、姓名、人員類別、工資項目。不支持工資數(shù)據(jù)引入。雙擊單元格可直接手動輸入白色區(qū)域的工資數(shù)據(jù)，所有需由計算公式求得的工資項目區(qū)域均顯示為黃色，不可直接輸入，可由系統(tǒng)統(tǒng)一計算。輸入完畢后，依次點擊“重新計算”“匯總”按鈕，系統(tǒng)會自動按照設定公式求得計算結果顯示在黃色區(qū)域的相應工資項目欄內(nèi)。凡由公式計算的結果不能手動修改數(shù)據(jù)。如有工資項目數(shù)據(jù)批量變動的，諸如：每位銷售人員的獎金增加300元，點擊“數(shù)據(jù)替換”按鈕，選定待替換項目“獎金”，在替換框內(nèi)直接手動輸入“獎金+300”，設定替換條件為人員類別=銷售人員，可執(zhí)行數(shù)據(jù)批量變更。錄入完畢后，系統(tǒng)自動保存，無需進行審核?！敖鸬鸎IS專業(yè)版”選擇“工資管理>工資錄入”，系統(tǒng)不會立即顯示工資數(shù)據(jù)錄入界面，需要先設定工資數(shù)據(jù)錄入方案（輸入過濾器），點擊“增加”按鈕，勾選工資項目、計算公式等過濾條件定義。該操作讓用戶可自定義需要顯示的工資項目信息及其排列順序，增強了靈活性。工資錄入方案設定完畢后，點擊“確定”按鈕才能進入工資數(shù)據(jù)錄入界面，且只有一列帶計算公式的工資項目顯示為黃色。支持多文件類型（.DBF，.MDB，.XLS)的工資數(shù)據(jù)引入。有兩種方法可實現(xiàn)帶計算公式項目的自動計算：其一，在“工資錄入”中執(zhí)行。一個輸入過濾器每次只能選定一個工資項目作為當前計算公式（顯示為黃色）由系統(tǒng)自動計算結果，其他帶計算公式的工資項目自動轉(zhuǎn)換為處于手動錄入狀態(tài)的工資數(shù)據(jù)欄（顯示為白色），故而，如需由系統(tǒng)自動求得所有帶計算公式的工資項目結果，按照工資項目計算的前后順序，反復依次點擊“過濾”“編輯”按鈕，選擇不同的計算公式，再點擊“重算”按鈕執(zhí)行工資重算。既設定了公式的工資項目，又實現(xiàn)了針對個別人員執(zhí)行手動修改工資數(shù)據(jù)的需求。其二，選擇“工資管理>工資計算”，可依據(jù)計算公式和工資項目設置多個計算方案，進行工資重算。以計件工資單和計時工資單作為業(yè)務處理的可選性起始環(huán)節(jié)。如果輸入方案選擇了計時（或計件）工資項目，只有在添加并審核計時（或計件）工資單后，才根據(jù)職員將數(shù)據(jù)自動傳遞到工資錄入界面中“計件（計時）工資”項目欄中。如有上例的工資項目數(shù)據(jù)批量變動，先點擊“區(qū)選”按鈕，選中“獎金”欄中需批量變更數(shù)據(jù)的連續(xù)區(qū)域，再點擊“計算器”按鈕，變動公式為“+300”，設定職員范圍為當前選定范圍，可執(zhí)行數(shù)據(jù)批量變更；如需對所有人員一致性變動某一項目數(shù)據(jù)，無需先執(zhí)行區(qū)選，設定職員范圍為全部即可。錄入完畢后，點擊“保存”按鈕，并點擊“審核”按鈕，執(zhí)行審核操作。

（二）個人所得稅計報用友T3標準版

選擇“工資管理>扣繳個人所得稅”，個人所得稅申報表的所得項目默認為“工資”（可重命名），收入額合計項對應的工資項目默認為“實發(fā)合計”（可重選，但只能在已設的數(shù)字型工資項目中選擇）；進入“個人所得稅扣繳申報表”窗口，點擊“稅率表”按鈕，系統(tǒng)自動提供預設的基數(shù)、附加費用、計算公式，如與現(xiàn)行稅率不一致的，可手動修改，七級超額累進計算必須由低稅率至高稅率方向雙擊修改。調(diào)整完畢后，系統(tǒng)提示重新計算個人所得稅申報表；未設保存功能，再次進入必須重新計算。如要將個人所得稅數(shù)據(jù)回填至工資變動表，再次選擇“工資管理>工資變動”，依次點擊“重新計算”“匯總”按鈕，系統(tǒng)才能導入扣繳個人所得稅數(shù)據(jù)，并自動重算所有關聯(lián)性工資項目。金蝶KIS專業(yè)版。選擇“工資管理>所得稅計算”，輸入過濾器提供預設的標準格式（可編輯或新增其他方案）；進入“個人所得稅數(shù)據(jù)錄入”窗口，點擊“設置”按鈕，進行個人所得稅初始設置。系統(tǒng)未自動提供稅率、基數(shù)等數(shù)據(jù)，必須手動設計個人所得稅的梯級稅率及計算關系。如是初次實施工資管理模塊，稅率類別、稅率項目、所得計算是必設項，且都必須為所作設置命名后才能保存；雙擊稅率類別欄，進入“稅率設置”窗口，點擊“新增”按鈕，系統(tǒng)提示“是否使用‘預設稅率’”，才能導入超額累進稅率計算公式；稅率項目不是只對應某一個工資項目，可設定為若干個工資項目增減后的數(shù)據(jù)，更能滿足實發(fā)工資與工資薪金所得個人所得稅應稅項目之間差異調(diào)整的核算要求。初始完成后，系統(tǒng)提示重新計算工資數(shù)據(jù)、稅率及納稅額；增設了“保存”按鈕，退出前需手動保存；增設了“計算器”按鈕，可批量變動選定職員范圍的個人所得稅計算項目。如要將個人所得稅數(shù)據(jù)回填至工資變動表，再次選擇“工資管理>工資錄入”，光標置于代扣稅欄，點擊“所得稅”按鈕，系統(tǒng)才能導入扣繳個人所得稅數(shù)據(jù)，但系統(tǒng)不會自動重算那些受代扣稅影響的關聯(lián)性工資項目，必須依次手動選定后逐一重算，或者在“工資計算”中一次性選定不同方案統(tǒng)一計算。

（三）工資分攤與相關經(jīng)費計

提此兩種軟件均以工資費用分配作為工資系統(tǒng)與總賬系統(tǒng)的數(shù)據(jù)接口，處理結算應付工資、計提各種費用（諸如：計提福利費、計提工會經(jīng)費、教育經(jīng)費）、自定義計提（按國家規(guī)定的計提比例計提社會保險費、住房公積金）等業(yè)務，計入當期損益或相關資產(chǎn)成本，并確認應付職工薪酬。以建立分配方案的形式，分攤計提比例默認100%，如按應付工資總額的X%計提的，分攤計提比例可作相應調(diào)整。用友T3標準版。選擇“工資管理>工資分攤”，依次點擊“工資分攤設置”“增加”按鈕，命名計提費用類型，按照部門、人員類別分行設置；科目欄表述為借方科目、貸方科目，選定后只顯示科目代碼；只需選到最末級科目，如有下設核算項目的不用選；未提供插行功能，如需刪行，選中待刪除行，單擊鼠標右鍵執(zhí)行“刪除當期行”命令；方案設完后，點擊“完成”按鈕。生成憑證時，先選中方案，還必須選擇進行分攤的部門、計提分配方式（分配到部門或個人），該操作可實現(xiàn)針對不同部門分別生成多張計提工資憑證的核算要求。支持“明細到工資項目”選項，且只有勾選該項才能將方案所設科目傳遞到應付工資一覽表；如未勾選，系統(tǒng)提示“數(shù)據(jù)不完整，不能制單”。點擊“制單”按鈕，在“記賬憑證”窗口設定憑證字，摘要默認反映為“部門+類型名稱”，點擊“保存”按鈕，在憑證左上角顯示“已生成”字樣表示操作完畢。當期已生成憑證的計提費用類型不可重復制單，只有執(zhí)行“工資統(tǒng)計分析憑證查詢”命令，刪除已生成憑證后才能重新制單。金蝶KIS專業(yè)版。選擇“工資管理>費用分配”，點擊“新增”按鈕，設置方案時，可預設憑證字、摘要；科目欄表述為費用科目、工資科目，選定后顯示科目代碼與名稱；如有下設核算項目的科目，系統(tǒng)會有提示且必須選定對應項目；設有“插入一行”、“刪除當前行”按鈕，支持插行、刪行操作；方案設完后，點擊“保存”按鈕。生成憑證時，先選中方案，再點擊“生成憑證”按鈕，系統(tǒng)出具生成了×字×號憑證的報告，自動生成憑證到總賬系統(tǒng)，無需專門執(zhí)行憑證保存操作。點擊“憑證管理”按鈕，可參看會計分錄序時簿，再雙擊才能查看憑證界面。當期已生成憑證的費用分配類型可重復制單，還支持生成紅字沖減憑證。

三、期末業(yè)務的主要實施差異

（一）統(tǒng)計管理報表用友T3標準版

執(zhí)行“工資統(tǒng)計分析賬表我的賬表”命令，下設“工資表”、“工資分析表”，點擊＋展開。每次只能打開一張報表，必須退出后重新執(zhí)行上述命令方可查看其他報表，操作不夠便捷。支持多文件類型的數(shù)據(jù)輸出。部分報表可先設查詢條件，但過濾功能較為粗略，諸如：工資發(fā)放條只能依次選擇部門職員；按部門或按人員類別形成單張的工資匯總表，也可以選定的工資項目，配合條件值生成；人均工資在“工資統(tǒng)計表”中查詢，有單獨的條件明細表可查看工資明細。大部分報表沒有過濾方案保存功能，且界面不統(tǒng)一，增加了用戶的操作難度。提供了多種工資報表分析功能，如對某一工資項目分部門各月的趨勢分析；本月與上月數(shù)據(jù)、對某一部門各月與上年同期工資數(shù)據(jù)增長水平的比較分析；分人員類別將某一工資項目與實發(fā)工資計算比重的結構分析。金蝶KIS專業(yè)版。選擇“工資管理”右側(cè)的報表區(qū)域。報表多界面可同時打開，且相互切換操作。不支持引出操作。所有報表查詢都提供過濾方案保存功能，且界面統(tǒng)一，方便用戶按基本信息、條件、排序自定義報表生成方案。在“工資匯總表”中點擊“人均”、“職員”按鈕，可聯(lián)查到人均工資數(shù)據(jù)、顯示職員明細數(shù)據(jù)。增設了工資費用分配表、計時（計件）工資表、職員臺賬等報表。工資報表分析相對較為簡單，提供了對某一工資項目，分性別各期間的人員工資結構分析，以及年齡工齡分析。

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二、知識員工的個人知識管理研究的不足

繼組織知識管理研究領域獲得蓬勃發(fā)展之后,知識員工個人知識管理研究經(jīng)過近二十年的發(fā)展,已經(jīng)初步形成了自己的理論體系和研究熱點,學者們對知識員工的個人知識管理的內(nèi)容、流程、作用、方法、原則、技能等方面也都有相應的研究,并且出現(xiàn)了越來越多的實證研究,這些理論和實證研究將研究推向了深入發(fā)展。同時,研究中存在的不足也是較為明顯的。首先,研究群體不夠豐富。知識員工的個人知識管理滲透于現(xiàn)在所有的知識工作中,但是目前,學者們研究比較多的是教師、圖書館員等,而對于企業(yè)中大量的知識員工并沒有太多的研究,企業(yè)知識員工的個人知識管理對于提高企業(yè)效率,增強其競爭力起著非常關鍵的作用,因此這是現(xiàn)有研究中的一個缺陷。第二,缺少對于知識員工個人知識管理的影響因素的系統(tǒng)性的研究。影響個人知識管理的因素很多,但是目前研究中欠缺對于影響個人知識管理能力的系統(tǒng)性的研究。第三,是實證研究的缺乏。目前,對于知識員工個人知識管理方面的研究大部分都是理論方面的,實證研究較少,在知識員工個人知識管理的影響機理、與組織知識管理的關系、與組織績效的關系等許多方面都缺乏相應的實證研究。

三、知識員工的個人知識管理研究的發(fā)展趨勢

對于知識員工個人知識管理研究的發(fā)展趨勢,本文認為主要有以下幾個方面:

(一)知識員工的個人知識管理的理論體系將更加豐富和深入

個人知識管理研究最初來自于對大學生群體的個人知識管理的技術的研究,經(jīng)過發(fā)展,逐漸上升到更深更廣的理論研究,包括對個人知識管理的內(nèi)容、原則、流程、個人隱性知識顯性化等問題的研究。但是目前對于知識員工個人知識管理的理論體系還不夠豐富,與其他領域進行融合的研究還不夠。因此今后,知識員工個人知識管理的理論體系將更加豐富和深入,與其他領域融合的研究也將更多的出現(xiàn),從而使得人們對于知識員工個人知識管理的認知和應用更加的深入。

(二)從最初的對大學生、教師的知識管理研究擴展到企業(yè)知識型員工的個人知識管理研究

最初對個人知識管理的研究來自于對大學生人群的相關發(fā)現(xiàn),在對教師、大學生、圖書館員等具體人群的個人知識管理進行較多的分析和研究之后,人們將研究目標擴展到了企業(yè)中的知識員工。一些關于企業(yè)中的管理人員的個人知識管理研究已經(jīng)出現(xiàn),但是數(shù)量較少。隨著人們對于員工個人的知識管理重要性認識的加深,以后關于企業(yè)知識員工的個人知識管理的研究在數(shù)量上會更多,在質(zhì)量上也會更加精細化。針對不同類型的知識員工,其個人知識管理的重點、方法、工具是有所區(qū)別的,因此在未來應該會出現(xiàn)關于不同行業(yè)、不同組織類型的知識員工的個人知識管理理論研究。

(三)知識員工的個人知識管理對于組織的作用將進一步被挖掘

對個人知識管理作為一個領域進行專門的研究才短短二十年,之前的研究都聚焦于組織的知識管理。因此,作為一門較新的理論,對其作用和規(guī)律的把握和認識還比較粗淺。掌握知識的個人始終是創(chuàng)造組織財富的源泉,目前關于知識員工的個人知識管理與組織知識管理的關系,尤其是與組織績效的關系的研究數(shù)量不多,在深度方面更是欠缺。國內(nèi)僅有少量文獻對個人知識管理與組織創(chuàng)新、組織績效的關系進行了研究。從實際操作中來看,個人知識管理能力的提高對于組織創(chuàng)新、組織績效的作用不可忽視,起著非常關鍵的作用。相信在未來,個人知識管理與組織知識管理的互動以及其對于組織績效作用的研究將更為豐富,關于這些作用的影響機制和路徑都將成為以后研究的重點。

(四)知識員工的個人知識管理將進一步與最新的信息技術發(fā)展相融合

縱觀個人知識管理理論發(fā)展的歷程,研究者們將blog、wiki、SNS等技術都融入了個人知識管理中。有學者的提出了將“云計算”技術融入個人知識管理中。已有研究將混搭社會性軟件引入知識員工個人知識管理領域,提出基于混搭社會性軟件的網(wǎng)絡學習者的個人知識管理模型?；齑钌鐣攒浖ㄉ鐣詴?、即時通訊、社會性網(wǎng)絡服務、微博和博客等。對于Web2.0與個人知識管理的研究已經(jīng)非常豐富,現(xiàn)在開始轉(zhuǎn)向Web3.0與個人知識管理進行融合的研究。一些學者提出了基于Web3.0的個人知識管理平臺建設等問題。Web3.0是互聯(lián)網(wǎng)第三代的簡稱,與第二代相比,Web3.0更加融合個性化的信息、更注重跨平臺和跨語言的信息交互、信息搜索更為精準和智能化、服務更加整合化和高效。從個人知識管理的研究發(fā)展軌跡來看,個人知識管理的發(fā)展與最新的信息技術的發(fā)展是密不可分的,二者相互促進,共同創(chuàng)造更多的知識財富,推動人類知識傳播與發(fā)展。

(五)識員工的個人知識共享問題

知識共享是個人知識管理中的一個重要環(huán)節(jié),如何將個人的知識進行有效的共享,促進組織的發(fā)展,這是一個難點問題。對于個人而言,知識是具有獨占性和專有性的,一旦共享,變成大家共有的知識,那么知識的獨占性會降低,個人會感覺自己的知識權利喪失,可能會影響個人在組織的地位。而在越來越動態(tài)化的環(huán)境中,個人面臨的競爭壓力也越來越大。這時,個人對于自己所辛苦獲取和掌握的知識,會擔心由于分享之后,轉(zhuǎn)化為組織的知識,其個人的核心競爭力和優(yōu)勢將削弱。因此個人可能會選擇不將自己所掌握的核心知識進行分享,以保持自己的競爭優(yōu)勢。因此很多人不愿意將自己獨有的知識進行共享。如何促進員工的知識共享,使員工能夠從自己對別人的知識共享中獲得價值,需要組織采取相應的有效措施。

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二、我國個人境外投資政策現(xiàn)狀

目前符合我國法律規(guī)定的個人境外投資渠道有限，主要有以下幾種：通過持有特殊目的公司開展個人境外投資。特殊目的公司是指境內(nèi)居民（含境內(nèi)機構和境內(nèi)居民個人）以投融資為目的，以其合法持有的境內(nèi)企業(yè)資產(chǎn)和權益，或者以其合法持有的境外資產(chǎn)或權益，在境外設立或間接控制的境外企業(yè)。這類業(yè)務主要集中于北京、上海等資本活躍的大城市；股權激勵計劃，包括員工持股計劃、股票期權計劃等法律、法規(guī)允許的股權激勵方式；QDII項下的境外投資，QDII即合格境內(nèi)機構投資者，QDII產(chǎn)品的投放使中國境內(nèi)個人投資者有機會借助全球資本平臺進行資本配置，從而豐富投資品種，拓寬收益渠道。

三、國際經(jīng)驗借鑒及建議