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篇1

中圖分類號(hào)：F830.33 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1001-828X（2012）02-0-01

隨著國內(nèi)銀行數(shù)量的不斷增加和外資銀行的不斷涌入，各家商業(yè)銀行逐步認(rèn)識(shí)到市場營銷對(duì)擴(kuò)大市場份額、提高盈利水平的重要性，均加大了對(duì)市場營銷的資源配置，增設(shè)專門的職能小組、引進(jìn)專業(yè)的營銷人才，投入大量的人力物力。但從目前商業(yè)銀行的市場營銷活動(dòng)來看，各家銀行大都將重點(diǎn)放在了市場營銷本身，對(duì)市場營銷效果、效率等的評(píng)價(jià)基本處于缺失狀態(tài)，導(dǎo)致市場營銷投入產(chǎn)出不配比，資源浪費(fèi)的情況比較嚴(yán)重。營銷審計(jì)的應(yīng)用則可以有效解決這一問題。

一、商業(yè)銀行營銷審計(jì)及其特點(diǎn)

隨著我國金融體制改革的不斷深化，商業(yè)銀行的所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)逐步分離，所有者和經(jīng)營者之間的委托關(guān)系隨之建立。由于市場營銷被認(rèn)為是提高包括商業(yè)銀行在內(nèi)的所有企業(yè)效益的有效法寶，經(jīng)營者即受托經(jīng)營人出于擴(kuò)大份額，增加收入，提高業(yè)績，以獲得委托人認(rèn)可等自身利益的考慮，會(huì)授權(quán)其下屬機(jī)構(gòu)或職能部門進(jìn)行市場營銷。但由于各委托方和方信息的不對(duì)稱性，導(dǎo)致市場營銷活動(dòng)的透明度不高，只有當(dāng)營銷活動(dòng)的各項(xiàng)投入過大或其效果、效率等不盡如人意時(shí)才會(huì)引起委托方的關(guān)注?；谝陨显?，委托方迫切需要對(duì)方的營銷活動(dòng)進(jìn)行評(píng)價(jià)，商業(yè)銀行營銷審計(jì)便應(yīng)運(yùn)而生。

“現(xiàn)代營銷學(xué)之父”菲利普?科特勒將營銷審計(jì)定義為：營銷審計(jì)是對(duì)公司業(yè)務(wù)單位的營銷環(huán)境、目標(biāo)、戰(zhàn)略和活動(dòng)進(jìn)行全面的、系統(tǒng)的、獨(dú)立的、周期性的檢測，旨在確定公司的問題和機(jī)遇所在，并據(jù)此推行一系列行動(dòng)方案來提高公司的營銷績效[1]。從以上定義可以看出，商業(yè)銀行營銷審計(jì)必須全面，需要涉及商業(yè)銀行市場營銷活動(dòng)的所有主要方面以實(shí)現(xiàn)審計(jì)范圍的全覆蓋；必須系統(tǒng)、獨(dú)立、定期。

此外，商業(yè)銀行歸類于金融服務(wù)行業(yè)，提供的金融服務(wù)產(chǎn)品有別于一般實(shí)物產(chǎn)品，無法感知、無法存儲(chǔ)、易于復(fù)制、銀行生產(chǎn)過程就是客戶消費(fèi)過程?；谝陨戏?wù)的眾多特性，與一般生產(chǎn)制造企業(yè)的營銷審計(jì)不同，商業(yè)銀行營銷審計(jì)還應(yīng)包括對(duì)服務(wù)人員、過程和有形展示的檢查評(píng)價(jià)，這也是商業(yè)銀行營銷審計(jì)的又一特點(diǎn)。

二、商業(yè)銀行營銷審計(jì)流程和主要內(nèi)容

商業(yè)銀行營銷審計(jì)是對(duì)商業(yè)銀行的各項(xiàng)市場營銷活動(dòng)進(jìn)行的審計(jì)，歸根結(jié)底仍是審計(jì)，所以其工作流程與一般審計(jì)大致相同。首先要確定審計(jì)目標(biāo)、范圍、時(shí)限等，并據(jù)此制定工作計(jì)劃；其次要根據(jù)工作計(jì)劃定時(shí)、定量、有序開展工作，收集信息、數(shù)據(jù)并進(jìn)行分析；最后是出具審計(jì)報(bào)告，并對(duì)發(fā)現(xiàn)問題提出針對(duì)性的建議。

審計(jì)內(nèi)容上，雖然商業(yè)銀行提供的產(chǎn)品與生產(chǎn)制造企業(yè)相比具有特殊性，但審計(jì)的主要內(nèi)容是基本相通的，只是具體內(nèi)容有所區(qū)別。

(一)營銷環(huán)境審計(jì)

商業(yè)銀行的營銷活動(dòng)必須與其所處的內(nèi)外部環(huán)境相適應(yīng)，才能發(fā)揮應(yīng)有的作用，所以審計(jì)的首要內(nèi)容就是要研究商業(yè)銀行所處的環(huán)境。營銷環(huán)境審計(jì)主要分析環(huán)境因素給商業(yè)銀行帶來的影響，以及銀行采取的對(duì)策等；國家產(chǎn)業(yè)政策也會(huì)影響商業(yè)銀行目標(biāo)市場的選擇；客戶評(píng)價(jià)會(huì)影響銀行營銷策略的使用，那么客戶評(píng)價(jià)如何，被審計(jì)人針對(duì)不滿意的事項(xiàng)如何反應(yīng)等。

(二)營銷戰(zhàn)略審計(jì)

營銷戰(zhàn)略主要包括市場細(xì)分、市場選擇、產(chǎn)品定位等，它會(huì)直接影響銀行營銷策略的選擇、新產(chǎn)品功能、特性等的設(shè)計(jì)。營銷戰(zhàn)略審計(jì)主要分析商業(yè)銀行的營銷戰(zhàn)略是否符合銀行的整體戰(zhàn)略，市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)是否合理，細(xì)分的市場是否明確，市場定位是否合適，營銷戰(zhàn)略選用是否恰當(dāng)?shù)葍?nèi)容。

(三)營銷組織審計(jì)

架構(gòu)合理、分工明確、運(yùn)行高效的營銷組織是商業(yè)銀行營銷活動(dòng)取得成功的關(guān)鍵，所以營銷組織審計(jì)要著重研究銀行的營銷組織架構(gòu)、職能和崗位的分工情況、考核激勵(lì)措施等是否合理、明確，行內(nèi)工作流程是否順暢，部門間協(xié)作有無障礙，團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力如何等內(nèi)容。

(四)營銷系統(tǒng)審計(jì)

營銷系統(tǒng)包括信息、計(jì)劃、控制、新產(chǎn)品開發(fā)系統(tǒng)，它們是營銷活動(dòng)高效開展的保障。其審計(jì)內(nèi)容主要包括銀行信息系統(tǒng)的信息收集是否及時(shí)、全面、準(zhǔn)確，銀行營銷計(jì)劃及其制定是否合理，監(jiān)督評(píng)價(jià)體系是否建立、功能發(fā)揮如何，行內(nèi)新產(chǎn)品開發(fā)是否進(jìn)行足夠調(diào)研、可行性分析如何、風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估是否完善等。

(五)營銷策略審計(jì)

營銷策略包括產(chǎn)品、定價(jià)、促銷、分銷策略，而商業(yè)銀行作為金融服務(wù)行業(yè)，其營銷策略還應(yīng)包括人員、過程、有形展示策略。營銷策略審計(jì)內(nèi)容包括商業(yè)銀行現(xiàn)有產(chǎn)品是否能滿足客戶需求，與競爭對(duì)手相比優(yōu)劣勢如何；定價(jià)是否合理、是否符合相關(guān)的政策，與競爭對(duì)手相比優(yōu)劣勢如何，各級(jí)機(jī)構(gòu)執(zhí)行情況如何、是否符合規(guī)定；銀行的廣告、促銷等目標(biāo)是什么、是否合理、成本是否合適，銀行客戶評(píng)價(jià)如何，預(yù)算是否合理、審批流程是否合規(guī)；網(wǎng)點(diǎn)、自助機(jī)具等分銷渠道布局是否合理，網(wǎng)點(diǎn)柜員等是否定期接受培訓(xùn)、是否合規(guī)等。

(六)營銷績效審計(jì)

營銷績效包括商業(yè)銀行盈利能力、市場份額、投入產(chǎn)出率等績效指標(biāo)，其審計(jì)內(nèi)容包括商業(yè)銀行各產(chǎn)品的盈利能力、市場份額如何，客戶質(zhì)量如客戶忠誠度、滲透率、動(dòng)戶率等如何，營銷費(fèi)用占比是否合理，投入產(chǎn)出如何等。

三、商業(yè)銀行營銷中存在的問題及改進(jìn)建議

按照以上營銷審計(jì)內(nèi)容，結(jié)合筆者多年的銀行從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，對(duì)我國商業(yè)銀行特別是國有商業(yè)銀行的營銷活動(dòng)進(jìn)行研究，不難發(fā)現(xiàn)商業(yè)銀行營銷活動(dòng)存在諸多問題。

(一)組織架構(gòu)不合理

從國內(nèi)商業(yè)銀行特別是國有商業(yè)銀行的組織架構(gòu)來看，沒有統(tǒng)一的營銷管理部門，各機(jī)構(gòu)、部門單獨(dú)作戰(zhàn)，各自為政，聯(lián)動(dòng)協(xié)作能力差，甚至出現(xiàn)同一銀行的不同網(wǎng)點(diǎn)搶奪同一客戶的現(xiàn)象，造成重復(fù)營銷和資源的大量浪費(fèi)。為改善這一情況，應(yīng)按照“以客戶為中心”的導(dǎo)向重新構(gòu)架商業(yè)銀行的組織體系，將散落的營銷職能集中到統(tǒng)一的營銷管理部門，由其統(tǒng)轄管理包括營銷戰(zhàn)略、計(jì)劃、策略等在內(nèi)的營銷活動(dòng)，其他專業(yè)部門則為其提供支持，以提高團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力，提高資源利用率。

(二)營銷效率不高

目前商業(yè)銀行特別是國有商業(yè)銀行，機(jī)構(gòu)大都按行政區(qū)域進(jìn)行設(shè)置，一般有總行、省行、市行、支行、網(wǎng)點(diǎn)五級(jí)機(jī)構(gòu)，營銷計(jì)劃從制定到實(shí)施環(huán)節(jié)過多，越到直接接觸客戶的基層支行、網(wǎng)點(diǎn)，其權(quán)限越小，對(duì)客戶提出的需求需層層報(bào)批，等批復(fù)下達(dá)，客戶已轉(zhuǎn)投他行，營銷效率低下。為此，商業(yè)銀行對(duì)客戶特別是對(duì)公類客戶應(yīng)實(shí)行分層對(duì)等營銷，如對(duì)財(cái)政、電力、通訊、教育、保險(xiǎn)等系統(tǒng)性大客戶由總、省行直接切入營銷，制定統(tǒng)一、全面的營銷方案，提高營銷效率。同時(shí)，強(qiáng)化組織內(nèi)部的溝通協(xié)調(diào)，加快從需求到產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化速度，提高工作效率。

(三)營銷計(jì)劃系統(tǒng)不合理

目前大部分商業(yè)銀行銷售任務(wù)的制定是單純按照市場份額提高率、收入增長率等進(jìn)行簡單計(jì)算，未考慮內(nèi)外部環(huán)境影響、往年實(shí)際情況、銀行實(shí)際能力等，造成各級(jí)機(jī)構(gòu)“就任務(wù)論成績”，過度追求數(shù)量和規(guī)模，一定程度上助長了弄虛作假、短期行為的發(fā)生，導(dǎo)致客戶動(dòng)戶率、回報(bào)率等營銷績效指標(biāo)不理想，給銀行業(yè)務(wù)帶來了較大的風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)此，商業(yè)銀行應(yīng)樹立持續(xù)、健康發(fā)展的意識(shí)，將眼光放長遠(yuǎn)，結(jié)合市場營銷理論，加快營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)建，全面分析評(píng)價(jià)營銷環(huán)境，合理確定銷售指標(biāo)及任務(wù)，使?fàn)I銷計(jì)劃系統(tǒng)更具科學(xué)性。

(四)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重

由于商業(yè)銀行產(chǎn)品易于復(fù)制，所以各家銀行的產(chǎn)品趨于同質(zhì)化，缺乏差異性，與客戶保持長期合作的基礎(chǔ)不牢，客戶流失率高。為此，商業(yè)銀行應(yīng)加強(qiáng)品牌建設(shè)、企業(yè)文化建設(shè)，實(shí)行差異化營銷，塑造自身特色，要加強(qiáng)一線員工的業(yè)務(wù)、銷售技巧等培訓(xùn)，從客戶角度加強(qiáng)網(wǎng)點(diǎn)環(huán)境、設(shè)施方面的建設(shè)，完善售后服務(wù)，持續(xù)提高服務(wù)水平，以優(yōu)質(zhì)服務(wù)贏得客戶。

四、結(jié)論

商業(yè)銀行的快速發(fā)展離不開市場營銷，而市場營銷效果、效率的檢查評(píng)價(jià)更需要營銷審計(jì)的介入，因此，對(duì)商業(yè)銀行的營銷審計(jì)進(jìn)行研究是非常迫切和必要的，它通過對(duì)市場營銷的檢查評(píng)價(jià)，能夠幫助商業(yè)銀行找到問題，發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)，改進(jìn)工作，提高效率，提升競爭力。

參考文獻(xiàn)：

[1]菲利普?科特勒,凱文?萊恩?凱勒,著.營銷管理[M].王永貴,于洪彥,何佳訊,陳榮,譯.上海:上海人民出版社,2009.

篇2

中圖分類號(hào)：F830文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào):1003－9031(2011)06－0081－04DOI:10.3969/j.issn.1003-9031.2011.06.20

銀行營銷是商業(yè)銀行以金融市場為導(dǎo)向，利用自己的資源優(yōu)勢，通過運(yùn)用各種營銷手段，把可盈利的銀行金融產(chǎn)品和服務(wù)銷售給客戶，以滿足客戶的需求并實(shí)現(xiàn)銀行利潤最大化為目標(biāo)的一系列活動(dòng)。商業(yè)銀行營銷管理理論是20世紀(jì)60年代開始在西方國家逐漸興起的，在我國起步較晚。雖然近幾年來我國商業(yè)銀行營銷管理發(fā)展較為迅速，但與國際商業(yè)銀行相比尚有許多不足。隨著我國金融全球化進(jìn)程加快和金融開放擴(kuò)大，商業(yè)銀行面臨日益激烈的市場競爭。因此，借鑒發(fā)達(dá)國家成熟市場營銷管理的經(jīng)驗(yàn)，探索我國商業(yè)銀行營銷管理策略顯得尤為重要。

一、國際商業(yè)銀行營銷管理的主要特點(diǎn)

從1958年全美銀行業(yè)聯(lián)合會(huì)議上市場營銷觀念的提出，到20世紀(jì)60年達(dá)國家普遍發(fā)起的“銀行零售革命”，至目前轟轟烈烈的“銀行再造”，商業(yè)銀行市場營銷經(jīng)歷了廣告宣傳階段、友好服務(wù)階段、金融創(chuàng)新階段、服務(wù)定位階段和計(jì)劃控制階段，形成了一整套市場營銷理論和營銷文化。其主要特點(diǎn)具有以下幾個(gè)：

（一）以客戶滿意為主導(dǎo)

20世紀(jì)80年代后期，CS戰(zhàn)略問世。CS戰(zhàn)略即客戶滿意戰(zhàn)略，核心內(nèi)容是站在顧客立場考慮問題，把顧客需要放在首位。這一理論隨之被迅速傳播，“誰贏得了客戶，誰就是贏家”。在激烈的競爭中，國際商業(yè)銀行運(yùn)用整體營銷手段，綜合市場營銷要素，以目標(biāo)客戶為基礎(chǔ)，有差別、有選擇地進(jìn)行金融產(chǎn)品營銷，對(duì)不同等級(jí)的客戶提供不同的服務(wù)，把資源用于能帶來巨大市場和利潤的重點(diǎn)優(yōu)質(zhì)客戶，在發(fā)展中取得了成功?？傮w上看，商業(yè)銀行主要爭取三類客戶：一是公司客戶，包括跨國公司、大企業(yè)、效益良好的企業(yè)；二是機(jī)構(gòu)客戶，包括證券公司、保險(xiǎn)公司和投資基金等；三是個(gè)人客戶，主要是中、高收入階層。

（二）明確的市場定位

通過實(shí)施市場定位策略，樹立風(fēng)格和展示實(shí)力，制造一種“市場定勢”占領(lǐng)公眾心理，樹立良好獨(dú)特的形象，在經(jīng)營觀念上主要以精神標(biāo)語和宣傳口號(hào)體現(xiàn)銀行的經(jīng)營理念和目標(biāo)。如花旗銀行市場目標(biāo)是：金融潮流的創(chuàng)造者；定位是：富有進(jìn)取心的銀行、向您提供高效便捷的服務(wù)，其市場定位在美國及全球中、高收入階層。在亞洲，重點(diǎn)對(duì)象是占人口總數(shù)20%左右的高收入階層，提供系列產(chǎn)品服務(wù)。對(duì)重點(diǎn)客戶采取不同的服務(wù)，對(duì)金卡顧客實(shí)施免收年費(fèi)的優(yōu)惠措施，針對(duì)歐美和亞洲消費(fèi)者的不同特點(diǎn)，銀行卡功能有所不同。

（三）不斷進(jìn)行新產(chǎn)品的開發(fā)

產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略是為客戶提供各具特色的金融商品和相關(guān)服務(wù)，它以市場為導(dǎo)向，根據(jù)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、公眾觀念和需求變化情況，不斷開發(fā)新產(chǎn)品，形成“金融超市”。通過擴(kuò)展外延提高產(chǎn)品附加功能，如銀行信用卡，除了支付結(jié)算功能外，還有旅游、保險(xiǎn)等功能。具有這樣的戰(zhàn)略，銀行能釋放出產(chǎn)品研發(fā)和產(chǎn)品擴(kuò)張的巨大能量，代之以市場滲透戰(zhàn)略和產(chǎn)品差異戰(zhàn)略，將各種創(chuàng)新產(chǎn)品推銷給客戶，或在原有產(chǎn)品組合中增加新產(chǎn)品，充分利用現(xiàn)有資源和潛在資源使獲利能力最大化。

（四）強(qiáng)化銀行的品牌形象

除了在全球推行統(tǒng)一品牌外，商業(yè)銀行將其零售產(chǎn)品設(shè)計(jì)成一種身份象征，依靠精心打造的廣告突出這一特征，使許多客戶將擁有其產(chǎn)品成為一種愿望和驕傲。例如對(duì)信用卡的營銷除了突出服務(wù)功能外，特別是塑造成功形象，對(duì)客戶產(chǎn)生了巨大吸引力。

二、國際商業(yè)銀行營銷管理的啟示

通過對(duì)國際商業(yè)銀行營銷管理的分析得到了一些啟示，對(duì)于金融開放環(huán)境下我國商業(yè)銀行有針對(duì)性的吸收借鑒，有效地開展市場營銷具有積極意義。

（一）以客戶市場為中心實(shí)現(xiàn)利潤最大化

商業(yè)銀行發(fā)展以客戶市場為軸心，管理方式靈活多樣，主要采用市場化、利潤導(dǎo)向的管理方式。美國的商業(yè)銀行注重于向客戶提供系列化業(yè)務(wù)服務(wù)、針對(duì)性的服務(wù)和“關(guān)系”經(jīng)理的服務(wù)。如花旗銀行，為實(shí)現(xiàn)其業(yè)務(wù)發(fā)展目標(biāo)，公開提出了集團(tuán)的三大責(zé)任，即對(duì)客戶負(fù)責(zé)、對(duì)彼此負(fù)責(zé)、對(duì)使命負(fù)責(zé)。對(duì)客戶負(fù)責(zé)理念的核心是遵循最高誠信準(zhǔn)則，以客戶需求為中心，提供一流的咨詢、產(chǎn)品和服務(wù)，則是服務(wù)的最高目標(biāo)。德國的商業(yè)銀行注重于運(yùn)用客戶關(guān)系管理、采用客戶價(jià)值分類管理、倚重客戶經(jīng)理和市場營銷流程，以達(dá)到其利潤最大化的經(jīng)營目標(biāo)。日本的商業(yè)銀行根據(jù)客戶需要，重組面向客戶的分支網(wǎng)點(diǎn)，建立有效的營銷渠道，諸如建立百貨公司型的“金融廣場”，在消費(fèi)者市場中開辟“家庭銀行業(yè)務(wù)”，在批發(fā)市場開辟現(xiàn)金管理系統(tǒng)和電子數(shù)據(jù)交換系統(tǒng)，通過靈活多樣的服務(wù)，實(shí)現(xiàn)利潤最大化。

（二）打造市場品牌和培育有吸引力的銀行文化

全方位精心設(shè)計(jì)銀行形象，通過各種媒體宣傳擴(kuò)大社會(huì)影響，按照市場定位有針對(duì)性的確定潛在客戶群中樹立銀行地位和感染力。發(fā)達(dá)國家商業(yè)銀行特別注重公眾輿論態(tài)度的變化，認(rèn)為加強(qiáng)公共關(guān)系、贏得公眾好評(píng)是銀行服務(wù)的基礎(chǔ)。因此，商業(yè)銀行從不放棄任何通過報(bào)刊、會(huì)議、商談以及其他各種媒介活動(dòng)進(jìn)行宣傳報(bào)道的機(jī)會(huì)，大力推介其品牌和文化，努力塑造良好的公眾形象。

（三）培育激勵(lì)機(jī)制和相對(duì)寬松的人文環(huán)境

通過培訓(xùn)體制和教育投入，使員工有較多學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)，對(duì)優(yōu)秀人才構(gòu)成很強(qiáng)的吸引力，提高整個(gè)銀行員工的素質(zhì)和文化品位。發(fā)達(dá)國家商業(yè)銀行把員工視為“內(nèi)部客戶、第一位客戶、最寶貴的財(cái)富、最重要的資源”，認(rèn)為員工的優(yōu)質(zhì)服務(wù)是最重要的。因此，商業(yè)銀行花大量精力進(jìn)行員工培訓(xùn)，把提供高級(jí)培訓(xùn)機(jī)會(huì)作為對(duì)表現(xiàn)出色員工的獎(jiǎng)勵(lì)，員工把這種機(jī)會(huì)看作是一種榮耀。同時(shí)，商業(yè)銀行大力倡導(dǎo)團(tuán)隊(duì)合作精神，上下級(jí)之間、部門之間、員工之間的支持和配合，在全行形成良好的協(xié)作機(jī)制。在這種氛圍下，客戶經(jīng)理、理財(cái)經(jīng)理、私人銀行家等一批高級(jí)人才脫穎而出。

（四）采用先進(jìn)技術(shù)提高服務(wù)的科技含量

以計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)建立共享客戶檔案庫，對(duì)客戶進(jìn)行分層次、個(gè)性化服務(wù)。建立廣泛的機(jī)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)體系，實(shí)現(xiàn)國內(nèi)外聯(lián)行資金及時(shí)調(diào)度，憑借快捷的信息渠道為客戶提供全球24小時(shí)金融服務(wù)?？蛻艄芾矸矫妫饕ㄟ^客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（CRM）對(duì)客戶材料進(jìn)行分析，為客戶提供服務(wù)，來提高客戶滿意程度。它主要包含：客戶概況分析、忠誠度分析、利潤分析、性能分析、未來分析、產(chǎn)品分析、促銷分析等。商業(yè)銀行通過客戶關(guān)系管理數(shù)據(jù)庫實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶一系列的管理，如客戶聯(lián)系方式、企業(yè)結(jié)構(gòu)、行業(yè)信息、訂單情況、客戶活動(dòng)、產(chǎn)品廣告、效果評(píng)估和監(jiān)控等。同時(shí)，商業(yè)銀行的網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)相當(dāng)發(fā)達(dá)，網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)涵蓋網(wǎng)上結(jié)算、網(wǎng)上證券交易、網(wǎng)上借貸等服務(wù)項(xiàng)目，全球客戶24小時(shí)均可通過網(wǎng)上銀行快捷辦理各種金融業(yè)務(wù)。

（五）充分利用國際市場和國際慣例

及時(shí)準(zhǔn)確掌握國際規(guī)則、金融發(fā)展和市場變化，熟悉現(xiàn)代經(jīng)營模式和前沿管理手段，充分利用世界各國金融制度和政策調(diào)整的機(jī)會(huì)，保持“領(lǐng)先一步”，使其觸角遍及全球主要國家，在國際競爭中贏得主動(dòng)。發(fā)達(dá)國家商業(yè)銀行非常重視對(duì)國際市場和國際慣例的研究，有專門研究國際市場和國際慣例的人員，對(duì)主要國家的政策、金融市場進(jìn)行研究分析，并將結(jié)果報(bào)告給管理決策層，管理決策層根據(jù)研究報(bào)告及時(shí)調(diào)整經(jīng)營策略、開拓國外市場。

（六）在控制金融風(fēng)險(xiǎn)的前提下開展市場營銷

金融產(chǎn)品創(chuàng)新和市場營銷必須堅(jiān)持以嚴(yán)格控制風(fēng)險(xiǎn)為前提，建立科學(xué)的財(cái)務(wù)指標(biāo)和風(fēng)險(xiǎn)管理體系，不能盲目地迎合客戶的要求（銀行也不可能滿足所有客戶的所有要求），更不能放棄安全性追求市場份額和追求利潤。發(fā)達(dá)國家商業(yè)銀行十分重視風(fēng)險(xiǎn)管理，一切經(jīng)營活動(dòng)均以安全性為前提，構(gòu)建了全球的風(fēng)險(xiǎn)管理體系和全程的風(fēng)險(xiǎn)管理過程，利用評(píng)估工具對(duì)經(jīng)營活動(dòng)進(jìn)行評(píng)價(jià)。如法國興業(yè)銀行，市場營銷定價(jià)體系以“可能損失理論”為基礎(chǔ)，以風(fēng)險(xiǎn)大小與收益多少衡量交易的必要性，在風(fēng)險(xiǎn)與收益配比原則上更多注重風(fēng)險(xiǎn)控制，把客戶信用和風(fēng)險(xiǎn)評(píng)價(jià)置于銀行市場營銷的核心地位，在此基礎(chǔ)上采用“風(fēng)險(xiǎn)調(diào)整資本收益”定價(jià)方法，將每一筆貸款收益按其風(fēng)險(xiǎn)程度進(jìn)行測定，并相應(yīng)準(zhǔn)備一定數(shù)量的風(fēng)險(xiǎn)資本，及時(shí)測量風(fēng)險(xiǎn)業(yè)務(wù)實(shí)際收益率是否達(dá)到預(yù)定資本收益率。

目前我國商業(yè)銀行發(fā)展比較特殊。主要體現(xiàn)在：國家控股的股份制商業(yè)銀行（工、農(nóng)、中、建四大銀行）、股份制商業(yè)銀行和地方商業(yè)銀行共存；金融發(fā)展創(chuàng)新不足與金融競爭無序過度交織；加快金融自由化與強(qiáng)化金融監(jiān)管并需；集團(tuán)注重創(chuàng)新品牌形象與一般企業(yè)普遍信用缺失混雜。所以各家商業(yè)銀行在確定市場營銷策略時(shí)，一定要十分注重風(fēng)險(xiǎn)與收益配比原則，根據(jù)本身的特點(diǎn)和優(yōu)勢，認(rèn)真研究所處的市場環(huán)境、客戶需求和企業(yè)信用等，有選擇地借鑒國外商業(yè)銀行市場營銷的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，在加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)管理的基礎(chǔ)上保持安全性和盈利性的協(xié)調(diào)。

三、我國商業(yè)銀行營銷管理中存在的問題

商業(yè)銀行營銷所銷售的產(chǎn)品主要是銀行的金融產(chǎn)品和服務(wù)。近年來在我國盡管受到競爭壓力的影響，銀行營銷管理有了長足進(jìn)步，但銀行營銷中仍存在不少問題。其中最為明顯的是商業(yè)銀行在營銷策略上普遍缺乏整體的規(guī)劃和創(chuàng)意，營銷過程具有盲目性和隨意性，具體表現(xiàn)以下幾點(diǎn)。

（一）目標(biāo)市場定位不明確

我國商業(yè)銀行往往不是去開發(fā)新的客戶群體和業(yè)務(wù)領(lǐng)域，而是簡單地跟隨金融市場競爭的潮流，缺乏對(duì)顧客潛在需求的系統(tǒng)分析，無法進(jìn)行科學(xué)的市場細(xì)分，因而也無法進(jìn)行科學(xué)的目標(biāo)市場定位和進(jìn)行選擇適當(dāng)?shù)氖袌瞿繕?biāo)。同時(shí)，由于市場定位不明確也導(dǎo)致商業(yè)銀行缺乏對(duì)業(yè)務(wù)重點(diǎn)和增長點(diǎn)的全面規(guī)劃。

（二）市場營銷缺乏總體規(guī)劃

市場營銷要圍繞銀行總體經(jīng)營戰(zhàn)略，進(jìn)行精確市場定位和周密營銷策劃。我國商業(yè)銀行普遍缺乏從長遠(yuǎn)把握對(duì)市場分析、定位與控制，隨金融市場競爭潮流被動(dòng)零散地運(yùn)用促銷營銷手段；銀行營銷戰(zhàn)略目標(biāo)和營銷策略缺乏針對(duì)性、主動(dòng)性和創(chuàng)造性，業(yè)務(wù)創(chuàng)新思維狹窄、形式單調(diào)和發(fā)展緩慢；業(yè)務(wù)拓展以公關(guān)、促銷為基本手段，與營銷管理的多樣化相距甚遠(yuǎn)；分銷渠道擴(kuò)展策略仍以營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)為主要方法，與銀行內(nèi)涵集約式發(fā)展道路相悖。

（三）金融制度環(huán)境不寬松

按照我國《商業(yè)銀行法》的規(guī)定，國內(nèi)商業(yè)銀行不允許開展投資業(yè)務(wù)，這樣雖然便于金融監(jiān)管，但卻制約了我國金融業(yè)務(wù)的全面發(fā)展。由于實(shí)行分業(yè)經(jīng)營，銀行提供的金融商品不多，盈利主要靠貸款利息收入，盈利渠道不多，銀行業(yè)務(wù)主要被限制在存貸款領(lǐng)域。

（四）金融市場不完善

工商銀行、農(nóng)業(yè)銀行、中國銀行、建設(shè)銀行四大股份制商業(yè)銀行在一定程度上仍承擔(dān)著社會(huì)職能，監(jiān)管部門對(duì)商業(yè)銀行特別是對(duì)四大銀行的管制比較嚴(yán)格。我國商業(yè)銀行特別是四大股份制商業(yè)銀行在機(jī)構(gòu)管理、業(yè)務(wù)經(jīng)營、用工機(jī)制及分配方式等方面都要執(zhí)行上級(jí)統(tǒng)一規(guī)定，金融創(chuàng)新空間小和動(dòng)力不足，限制了市場營銷的提升。我國金融業(yè)還沒有完全按照市場原則、競爭原則和效率原則進(jìn)行管理，金融開放程度低，大部分商業(yè)銀行分支機(jī)構(gòu)不熟悉國際慣例，不適應(yīng)在“統(tǒng)一規(guī)則”下的發(fā)展規(guī)律。

（五）市場營銷機(jī)構(gòu)缺位

市場營銷要求有健全的組織機(jī)構(gòu)和完善的運(yùn)行體系，但到目前為止，我國商業(yè)銀行在組織機(jī)構(gòu)設(shè)置中普遍沒有設(shè)立專門負(fù)責(zé)市場調(diào)查、市場定位以及新產(chǎn)品設(shè)計(jì)推廣的營銷部門。

（六）營銷人員素質(zhì)不高

營銷人員不僅要精通營銷，還要懂心理學(xué)、管理學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)、會(huì)計(jì)學(xué)等，還要強(qiáng)調(diào)職業(yè)道德。目前我國商業(yè)銀行營銷人員的專業(yè)知識(shí)和綜合素質(zhì)不能適應(yīng)現(xiàn)代市場營銷要求，營銷活動(dòng)不規(guī)范，營銷行為異化甚至偏差，直接影響市場拓展效果。

四、對(duì)我國商業(yè)銀行營銷管理的建議

借鑒國際商業(yè)銀行的營銷管理經(jīng)驗(yàn)，針對(duì)我國商業(yè)銀行在營銷管理中存在的不足，對(duì)我國商業(yè)銀行營銷管理提出以下建議。

（一）堅(jiān)持客戶導(dǎo)向策略

商業(yè)銀行要靠優(yōu)質(zhì)的客戶服務(wù)贏得競爭主動(dòng)，必須樹立以客戶為中心的經(jīng)營理念。目前外資銀行在境內(nèi)的競爭戰(zhàn)略是搶占優(yōu)質(zhì)客戶，再以優(yōu)質(zhì)服務(wù)穩(wěn)定客戶資源。應(yīng)對(duì)激烈的市場競爭，必須真正樹立客戶導(dǎo)向的經(jīng)營理念，深入調(diào)研客戶需求，并以此為依據(jù)安排銀行的組織結(jié)構(gòu)、作業(yè)流程、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、服務(wù)手段和溝通方式，用銀行信譽(yù)穩(wěn)定優(yōu)質(zhì)客戶，減少銀行人員變動(dòng)引發(fā)的客戶轉(zhuǎn)移。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，國內(nèi)商業(yè)銀行應(yīng)積極借鑒客戶關(guān)系管理（CRM）新方式，通過CRM客戶管理、客戶服務(wù)和營銷管理等多方面的功能，更完整地建立客戶資源庫，有針對(duì)性地了解客戶需求，提供量身定制的個(gè)性化金融服務(wù)方案，建立銀行與客戶之間持久的互相信任關(guān)系。

（二）加強(qiáng)金融創(chuàng)新力度

開展金融創(chuàng)新業(yè)務(wù)不僅是競爭的需要，也是突破傳統(tǒng)約束尋求利潤源泉的要求。在發(fā)達(dá)國家，中間業(yè)務(wù)已成為銀行利潤的重要來源。在金融自由化、銀行綜合化發(fā)展背景下，具有穩(wěn)定收益的中間業(yè)務(wù)已成為商業(yè)銀行業(yè)務(wù)發(fā)展的重點(diǎn)。我國商業(yè)銀行必須從戰(zhàn)略高度審視中間業(yè)務(wù)，把發(fā)展中間業(yè)務(wù)作為調(diào)整業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)增強(qiáng)銀行盈利能力和提高市場競爭力的重要措施；加快技術(shù)創(chuàng)新和業(yè)務(wù)流程再造，不斷完善新一代業(yè)務(wù)操作系統(tǒng)和信息管理系統(tǒng)；在業(yè)務(wù)開發(fā)設(shè)計(jì)時(shí)充分考慮風(fēng)險(xiǎn)防范，加強(qiáng)內(nèi)部控制，加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)分析和預(yù)測，堅(jiān)持穩(wěn)健經(jīng)營和規(guī)范發(fā)展。

（三）重視金融品牌建設(shè)

現(xiàn)代市場競爭是品牌競爭。J.P摩根銀行無論在美國還是在國際金融市場，不是最大但卻是最好的銀行之一，2001年《財(cái)富》雜志排行榜全球前1000家企業(yè)中99%是它的客戶，J.P摩根銀行口碑享譽(yù)全球。我國商業(yè)銀行在品牌策略推行過程中需要注意：創(chuàng)立品牌是一項(xiàng)長期工程，不能急功近利，銀行競爭手段專利性差、模仿性強(qiáng)，要形成經(jīng)營特色有較大難度；銀行品牌是一個(gè)整體概念和系統(tǒng)工程，要求制定品牌戰(zhàn)略，明確服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范，使每個(gè)部門、個(gè)人都意識(shí)到每項(xiàng)工作均是品牌創(chuàng)造的有機(jī)組成部分，共同打造銀行品牌；銀行品牌策略實(shí)施必須有銀行文化支撐，缺乏文化的品牌戰(zhàn)略難以長久。

（四）進(jìn)行科學(xué)的市場細(xì)分

從長遠(yuǎn)角度把握對(duì)市場的分析、定位，銀行應(yīng)正確認(rèn)識(shí)自身的缺陷，走出營銷誤區(qū)。商業(yè)銀行的顧客一般可粗略地分為兩大類：即工商業(yè)和個(gè)人，通常所說的對(duì)公服務(wù)和對(duì)私服務(wù)兩大類。在這兩個(gè)大類中進(jìn)行市場細(xì)分，確立可以為之服務(wù)的細(xì)小市場。在對(duì)公服務(wù)中應(yīng)通過細(xì)分市場，向中小工商企業(yè)、大型工商業(yè)、跨國公司提供特定的服務(wù)項(xiàng)目，培育一批忠誠顧客群。對(duì)私服務(wù)方面，也應(yīng)根據(jù)市場研究，提供與競爭者有區(qū)別的零售服務(wù)項(xiàng)目。向大眾市場提供有特色的大眾化服務(wù)；對(duì)高收入階層，提供私人業(yè)務(wù)；為富有的中上階層提供昂貴的更加個(gè)人化的服務(wù)。在顧客需求多樣化以及需求不斷演變，銀行應(yīng)強(qiáng)化市場細(xì)分工作，確立自己在市場中的位置。

（五）進(jìn)行差異化的市場定位

清晰的市場定位是建立商業(yè)銀行金融營銷策略的前提，也是商業(yè)銀行形成自身營銷市場特色的關(guān)鍵。使顧客了解相互競爭的各個(gè)商業(yè)銀行之間的差異，便于挑選對(duì)他們最為適合的銀行。在當(dāng)前銀行業(yè)務(wù)種類、創(chuàng)新產(chǎn)品、目標(biāo)客戶，甚至經(jīng)營理念、經(jīng)營戰(zhàn)略“同質(zhì)化”現(xiàn)象嚴(yán)重的情況下，要取得營銷成功，推行差異化市場定位至關(guān)重要。商業(yè)銀行進(jìn)行市場定位的方式、方法很多，包括產(chǎn)品定位、品牌定位、區(qū)位定位、業(yè)域定位、位次定位、特色定位、重心定位等。特別要注重以下兩個(gè)層次的定位：一是立足于核心能力進(jìn)行的發(fā)展定位，如選擇“全能型銀行”、“零售銀行”、“批發(fā)銀行”、“貿(mào)易融資專業(yè)銀行”等作為自己的發(fā)展定位；二是在產(chǎn)品定位上要從功能性定位盡快轉(zhuǎn)向感性象征定位，賦予銀行產(chǎn)品更多的心理、情感、文化、社會(huì)地位等方面的象征特點(diǎn)。

（六）加速發(fā)展網(wǎng)絡(luò)金融業(yè)務(wù)

外資銀行進(jìn)入我國一般不采用鋪攤設(shè)點(diǎn)、擴(kuò)張機(jī)構(gòu)的競爭策略，主要利用網(wǎng)絡(luò)金融服務(wù)作為競爭方式，強(qiáng)占市場份額。鑒于此，我國商業(yè)銀行應(yīng)明確電子時(shí)代對(duì)傳統(tǒng)銀行改造的重要性，積極發(fā)展網(wǎng)絡(luò)金融服務(wù)，密切跟蹤網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展方向。加快網(wǎng)絡(luò)金融人才的培養(yǎng)，積極開展網(wǎng)上業(yè)務(wù)創(chuàng)新活動(dòng)，提供多樣化、個(gè)性化的金融產(chǎn)品和服務(wù)，利用先進(jìn)技術(shù)及時(shí)掌握客戶現(xiàn)實(shí)和潛在需求，通過業(yè)務(wù)創(chuàng)新吸引客戶。網(wǎng)絡(luò)金融活動(dòng)存在如安全風(fēng)險(xiǎn)、信用風(fēng)險(xiǎn)、法律風(fēng)險(xiǎn)、信譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)等。因此，有效控制與防范網(wǎng)絡(luò)風(fēng)險(xiǎn)是重要環(huán)節(jié)。

（七）加強(qiáng)合作互補(bǔ)發(fā)展

在經(jīng)營觀念上要突破國界概念，特別是中小商業(yè)銀行要有國際化發(fā)展眼光，積極主動(dòng)與國際著名商業(yè)銀行進(jìn)行包括資本注入、聘任高管、業(yè)務(wù)和交流培訓(xùn)等合作。對(duì)處于開放進(jìn)程中的中國金融，商業(yè)銀行與國際著名商業(yè)銀行的“嫁接”，比自身“培育”和“移植”管理機(jī)制，無論是效率還是效果都要明顯得多。目前國內(nèi)中外商業(yè)銀行的參股合作直接觸動(dòng)了商業(yè)銀行的董事會(huì)，使決策層理念發(fā)生一定的改觀。在經(jīng)營管理、市場營銷和風(fēng)險(xiǎn)防范等各個(gè)方面都有顯著提高。隨著我國金融監(jiān)管制度逐步與國際接軌，金融監(jiān)管政策的相對(duì)寬松，商業(yè)銀行的合作互補(bǔ)發(fā)展策略肯定會(huì)有更大的拓展空間，立足國內(nèi)的金融國際化將成為現(xiàn)實(shí)。

參考文獻(xiàn)：

篇3

一、引言

20世紀(jì)90年代后，銀行業(yè)務(wù)范圍不斷擴(kuò)大，金融機(jī)構(gòu)數(shù)量大幅增加，銀行業(yè)的競爭日益激烈，商業(yè)銀行不得不面對(duì)市場不斷調(diào)整經(jīng)營策略，增強(qiáng)創(chuàng)新能力，為客戶提供多元化的服務(wù)以滿足不同的需求，以求在競爭中占據(jù)一席之地。樹立營銷觀念，加強(qiáng)營銷管理已成為商業(yè)銀行拓展業(yè)務(wù)、改善經(jīng)營、提高效益的重要一環(huán)。當(dāng)前，我國的商業(yè)銀行營銷管理尚處于初級(jí)階段，銀行對(duì)營銷理論的運(yùn)用也不系統(tǒng)、不全面，這就要求我們學(xué)習(xí)和借鑒西方銀行業(yè)在營銷活動(dòng)中的理論和經(jīng)驗(yàn)，積極推進(jìn)我國的銀行營銷管理工作。

二、商業(yè)銀行營銷管理的概念

1972年8月，英國的《銀行家雜志》(The Bankers)對(duì)商業(yè)銀行營銷管理作出以下定義：“所謂銀行營銷管理是指把可盈利的銀行服務(wù)引向經(jīng)過選擇的客戶的一種管理活動(dòng)?！?從這個(gè)定義中我們可以看出，商業(yè)銀行營銷管理是銀行以金融市場為導(dǎo)向，利用自己的資源優(yōu)勢，通過運(yùn)用各種營銷手段，把銀行產(chǎn)品和服務(wù)銷售給客戶，以滿足客戶的需求并實(shí)現(xiàn)銀行盈利目標(biāo)的一系列活動(dòng)。

三、商業(yè)銀行營銷管理策略

1.市場營銷策略制定

根據(jù)美國著名管理學(xué)家邁克爾.波特的競爭戰(zhàn)略理論，商業(yè)銀行可通過以下三種策略來達(dá)到營銷目的。

(1)低成本策略

低成本策略強(qiáng)調(diào)降低銀行成本，使銀行保持令人滿意的邊際利潤，同時(shí)成為一個(gè)低成本競爭者。然而，低成本并不一定等同于低價(jià)格。銀行在成本領(lǐng)先基礎(chǔ)上的競爭旨在取得產(chǎn)品的效益，避開邊際利潤甚薄的曲線，增加大額交易的客戶，并減少銀行在銷售費(fèi)用和服務(wù)上的投資，預(yù)算和總體成本得到非常嚴(yán)格的控制。在顧客對(duì)價(jià)格十分敏感的情況下，競爭基本上是在價(jià)格上展開的，此時(shí)成本領(lǐng)先戰(zhàn)略特別奏效。

(2)產(chǎn)品差異策略

以差異性為基礎(chǔ)的營銷策略力求在顧客的心目中樹立一種獨(dú)特的觀念，并以這種獨(dú)特性為基礎(chǔ)，將它運(yùn)用到市場競爭中?？梢酝ㄟ^諸如形象設(shè)計(jì)或特殊顧客服務(wù)等許多途徑來實(shí)現(xiàn)差異化。當(dāng)銀行運(yùn)用對(duì)客戶需求有價(jià)值的方法把自己區(qū)別于競爭對(duì)手，而且競爭對(duì)手使用的差異化服務(wù)的數(shù)目少于有效的差異的數(shù)目時(shí)，差異化策略就特別奏效。

(3)專業(yè)化策略

專業(yè)化策略要求銀行在所選市場的一個(gè)或幾個(gè)部分中加強(qiáng)競爭力度。從根本上來說，專業(yè)化策略建立在對(duì)產(chǎn)業(yè)內(nèi)一個(gè)狹窄的競爭范圍的選擇上。當(dāng)一家銀行的實(shí)力范圍狹窄、資源很有限，或是面對(duì)著強(qiáng)大的競爭對(duì)手時(shí)，專業(yè)化策略可能就是它唯一可行的選擇。專業(yè)化戰(zhàn)略旨在：專注于某個(gè)服務(wù)領(lǐng)域；瞄準(zhǔn)特定細(xì)分市場；針對(duì)特定地理區(qū)域。

2.市場營銷策略實(shí)施

(1)產(chǎn)品營銷

市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展至今，銀行業(yè)的競爭也日益激烈，創(chuàng)新產(chǎn)品層出不窮，能否推陳出新成為眾多銀行競相追求以至取勝的法寶。但對(duì)銀行來說，存款、貸款和中間業(yè)務(wù)三項(xiàng)傳統(tǒng)產(chǎn)品的市場份額在總業(yè)務(wù)量的市場份額中仍占據(jù)支配地位，因此在這三項(xiàng)業(yè)務(wù)中脫穎而出才是制勝的關(guān)鍵。

在存款業(yè)務(wù)中，近幾年存款利率處于低谷，同業(yè)競爭的加劇，使得儲(chǔ)蓄存款競爭十分激烈。因此，應(yīng)意識(shí)到：①提高服務(wù)質(zhì)量是競爭取勝的基礎(chǔ)，要更新服務(wù)觀念，樹立送“服務(wù)上門”的主動(dòng)服務(wù)觀念，柜面要提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。②創(chuàng)新儲(chǔ)蓄是競爭的有力措施，要增設(shè)新儲(chǔ)種，如增加住房儲(chǔ)蓄、大額存單、獨(dú)生子女儲(chǔ)蓄等等。

在貸款業(yè)務(wù)中要明確貸款的管理目標(biāo)，提高貸款服務(wù)質(zhì)量，向優(yōu)質(zhì)客戶提供優(yōu)惠的貸款價(jià)格（包括貸款利率、貸款隱含價(jià)格和貸款補(bǔ)償余額）。提高信貸人員的素質(zhì)，成立不良貸款管理部門，盡可能提高不良貸款的回收率，提高銀行的資金周轉(zhuǎn)率。

另外，據(jù)一些發(fā)達(dá)國家的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，中間業(yè)務(wù)已成為相當(dāng)一部分商業(yè)銀行利潤的支柱產(chǎn)品，所形成的利潤占到銀行利潤的50%～70%，中間業(yè)務(wù)的拓展已成為21世紀(jì)商業(yè)銀行發(fā)展業(yè)務(wù)的重要舉措。中間業(yè)務(wù)的營銷策略包括調(diào)整組織機(jī)構(gòu)，制定中間業(yè)務(wù)發(fā)展規(guī)劃，根據(jù)銀行自身優(yōu)勢和特點(diǎn)，瞄準(zhǔn)市場熱點(diǎn)，制定明確的業(yè)務(wù)發(fā)展規(guī)劃，有計(jì)劃，分層次，有選擇，因地制宜地開展中間業(yè)務(wù)。

(2)制定銀行產(chǎn)品定價(jià)

①銀行產(chǎn)品定價(jià)的內(nèi)容

根據(jù)銀行提供服務(wù)的不同，價(jià)格可以分為三類：利率、匯率和手續(xù)費(fèi)

利率利率是銀行產(chǎn)品最主要的價(jià)格，對(duì)于銀行資金的提供者，銀行需要付利息，而對(duì)于資金的運(yùn)用，銀行可以獲得利差，利息收入構(gòu)成了銀行絕大部分盈利來源。因此，衡量利息多少的利率在銀行價(jià)格中顯得格外重要。

匯率隨著各國經(jīng)濟(jì)，金融出現(xiàn)一體化現(xiàn)象，國際間資本流動(dòng)越來越活躍，銀行業(yè)務(wù)也出現(xiàn)了國際化趨勢，從而使得匯率成為銀行營銷活動(dòng)中必須考慮的價(jià)格因素之一。

手續(xù)費(fèi)銀行利用自身的資金，技術(shù)，人才等優(yōu)勢為客戶提供多種多樣的其他金融服務(wù)，從中可以收取手續(xù)費(fèi)或傭金。目前手續(xù)費(fèi)收入已成為銀行利潤的一個(gè)重要來源，如美國大通曼哈頓銀行1997年的總收入中，非利息收入占到31%，是扣除利息支出后的凈利息收入的1.07倍，其中，結(jié)算占21%，管理占20%，咨詢類服務(wù)占19%，表外業(yè)務(wù)占39%。

②銀行產(chǎn)品定價(jià)的目標(biāo)

銀行管理者在制定營銷策略時(shí)，價(jià)格是幾種最有力的武器之一。為了確定價(jià)格，銀行必須先建立與銀行整體目標(biāo)或任務(wù)相一致的定價(jià)目標(biāo)。其中包括利潤、投資回報(bào)、市場份額等。

利潤 利潤最大化目標(biāo)并不一定意味著高價(jià)格。如果競爭對(duì)手提供較好的替代產(chǎn)品，而且市場需求彈性較大，一些銀行會(huì)通過低價(jià)政策來實(shí)現(xiàn)當(dāng)前利潤最大化。因?yàn)榈蛢r(jià)可能擴(kuò)大市場份額，從而降低成本增加收人和利潤。利潤最大化通常是一種短期策略，它要求銀行在設(shè)備更新及技術(shù)方面投資最小化，以此提高銀行收益水平。因此，銀行追求的往往是令人滿意的利潤而不是利潤最大化。

投資回報(bào)率 管理層一般會(huì)對(duì)內(nèi)部籌集及借入的資金確定一個(gè)目標(biāo)投資回報(bào)率。影響目標(biāo)投資回報(bào)率的因素很多，包括目前及將來的競爭態(tài)勢等。如果一家銀行希望阻止競爭對(duì)手進(jìn)入市場，那么它可以制定一個(gè)低回報(bào)目標(biāo)。如果預(yù)期未來的競爭威脅幾乎不存在，那么就可以制定一個(gè)高投資回報(bào)目標(biāo)。

市場份額 市場份額目標(biāo)致力于在成長的市場中獲得市場份額、搶奪競爭對(duì)手的市場份額或保持現(xiàn)有的份額。要根據(jù)不同的客戶，采取不同的定價(jià)策略，根據(jù)客戶的性質(zhì)、業(yè)務(wù)量、信用狀況、所屬的行業(yè)及對(duì)銀行利益的大小變量來確定產(chǎn)品的價(jià)格，從而換取所期望的市場份額。

(3)促銷策略

銀行實(shí)現(xiàn)自己的定位與目標(biāo)市場之間溝通的關(guān)鍵是促銷。促銷計(jì)劃不僅需要支持整體競爭策略，還必須符合定價(jià)策略及有關(guān)其他市場組合變量的決策。促銷擔(dān)負(fù)著市場營銷的宣傳與交流功能，并不僅限于信息，只有當(dāng)客戶掌握了信息并做出反應(yīng)時(shí)促銷才產(chǎn)生功效。促銷戰(zhàn)略的實(shí)施途徑有廣告、宣傳、公共關(guān)系、個(gè)人推銷和推銷等。

四、我國商業(yè)銀行營銷管理的現(xiàn)狀

1.營銷觀念落后

相當(dāng)數(shù)量的銀行從業(yè)人員認(rèn)為營銷就是推銷，就是想辦法使顧客接受銀行提供的各項(xiàng)服務(wù)或認(rèn)為營銷是銀行內(nèi)某一個(gè)部門的事，而沒有認(rèn)識(shí)到“營銷是發(fā)現(xiàn)市場尚未滿足的需求，而設(shè)法去滿足這一需求”的過程；沒有樹立起大營銷觀念，即把營銷當(dāng)作全行各部門工作的指導(dǎo)，無論從事哪方面的工作都應(yīng)以顧客的需求為中心，每一次與顧客接觸都努力給顧客留下良好的形象。

2.對(duì)產(chǎn)品整體概念認(rèn)識(shí)不足

在產(chǎn)品整體的三個(gè)層次中(即核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品、增廣產(chǎn)品)只重視了有形產(chǎn)品，而沒有顧及另外兩個(gè)層次，即核心產(chǎn)品和增廣產(chǎn)品層次。只注意滿足顧客的物質(zhì)方面的需要，沒能很好滿足其精神方面的需要；只注意滿足顧客在某一方面的需要，沒能很好地滿足與其相關(guān)的其他方面需要。例如，人們?cè)阢y行里存款，希望得到的不只是利息，同時(shí)還希望得到取款的方便。同時(shí)，希望有一種被尊重的感覺。

3.銀行的發(fā)展采取粗放經(jīng)營的方式較多，采取集約經(jīng)營的方式較少

只重視擴(kuò)大網(wǎng)點(diǎn)，增加人力，沒有注重現(xiàn)有網(wǎng)點(diǎn)、人力資源潛力的充分挖掘。對(duì)網(wǎng)點(diǎn)未來的經(jīng)濟(jì)效益缺乏評(píng)估分析與戰(zhàn)略構(gòu)思，造成銀行整體經(jīng)濟(jì)效益持續(xù)下降。如工商銀行通過機(jī)構(gòu)擴(kuò)張，資產(chǎn)規(guī)模從1989年的7,725.35億擴(kuò)張到1998年的31,976.12億，10年資產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)大了4.14倍，但稅前資產(chǎn)收益率卻由1991年的1.97%下降到1998年的0.106%，下降了94.6%。

4.缺乏個(gè)性化的服務(wù)，特色不鮮明，企業(yè)文化不發(fā)達(dá)。

各家銀行都沒能注意在公眾中樹立良好的銀行形象。各種宣傳，公關(guān)活動(dòng)不夠。在商品經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)時(shí)期，人們一般只關(guān)注產(chǎn)品(服務(wù))的實(shí)用功能，實(shí)在品質(zhì)。隨著商品的日益豐富，人們的消費(fèi)水平逐漸提高，已有不少人在選擇購買某種產(chǎn)品(服務(wù))時(shí)不再只注重其物質(zhì)方面的品質(zhì)，同時(shí)開始注意精神方面、心理方面的品質(zhì)。銀行服務(wù)也是一樣，那種眾行―面的形象已經(jīng)不能很好地滿足人們的需要了。

5.低水平銷售多，高水平銷售少

所謂低水平銷售，是指顧客已存在某種需求，營銷人員通過銷售活動(dòng)去滿足它。高水平銷售則不然，它是指通過營銷人員的營銷活動(dòng)使原本沒有需求的人產(chǎn)生需求，即創(chuàng)造需求。一般而言，文化層次低，經(jīng)濟(jì)發(fā)展比較落后地區(qū)的人們金融意識(shí)比較薄弱，這就需要銀行人員深入到這些人中間去宜傳，去說服，去激發(fā)他們的金融需求。

6.服務(wù)品種少，金融創(chuàng)新不力，不能充分滿足顧客多元化的需求

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們收入水平開始拉開檔次，人們的金融需要向多元化發(fā)展。然而，我國商業(yè)銀行金融產(chǎn)品品種較少，不能很好滿足人們?nèi)找娑鄻踊慕鹑谛枨?，這就要求銀行努力開發(fā)新產(chǎn)品，開發(fā)新的服務(wù)項(xiàng)目。

五、完善我國商業(yè)銀行營銷管理的對(duì)策

1.樹立起大營銷管理理念

當(dāng)前國內(nèi)許多銀行經(jīng)理人員認(rèn)為營銷管理不過是由銀行市場部的相關(guān)人員擬定計(jì)劃并具體執(zhí)行的一些特殊活動(dòng)，即市場調(diào)研、公共關(guān)系、廣告宣傳等。實(shí)際上，這種理解是片面的。這些“特殊活動(dòng)”只是實(shí)施營銷管理策略的一些具體工具而已，營銷管理本身則是一種觀念、一種思維方式，是一種必須滲透至商業(yè)銀行各個(gè)部門、各個(gè)角落的理念與思維方式。每一位銀行職員都是營銷人員，回答顧客的問詢、柜臺(tái)上與存款者的交流都是營銷活動(dòng)。因此，更確切說市場營銷是一種態(tài)度、一種企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)，商業(yè)銀行營銷管理這一概念首先需要銀行所有與顧客有關(guān)的活動(dòng)必須和營銷部門經(jīng)營決策完全聯(lián)系在一起，也就是說，市場營銷的思維方式必須滲透至銀行業(yè)的各個(gè)領(lǐng)域，并在此基礎(chǔ)上建立起市場定位的經(jīng)營體制。

2.建立營銷管理部門負(fù)責(zé)全盤規(guī)劃，重視運(yùn)用分銷渠道策略，合理設(shè)立營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)

在商業(yè)銀行營銷管理的過程中關(guān)鍵的問題是要形成一個(gè)有效的組織體制以應(yīng)付市場環(huán)境的變化，而一個(gè)有調(diào)配能力的組織機(jī)構(gòu)則是這一組織體系中不可或缺的重要組成部分。這一組織必須兼分析、計(jì)劃與控制于一身，它是營銷管理的決策機(jī)構(gòu)，負(fù)有宏觀調(diào)控的職能。由于我國商業(yè)銀行長期以來實(shí)行粗放型經(jīng)營，導(dǎo)致經(jīng)營規(guī)模過大、網(wǎng)點(diǎn)設(shè)置占位率過高，使銀行經(jīng)營成本居高不下。如中國工商銀行與中國農(nóng)業(yè)銀行的營業(yè)性分支機(jī)構(gòu)分別超過3萬個(gè)與5萬個(gè)。而人均資產(chǎn)持有量卻僅為60.87萬美元與35.5萬美元，日本三和銀行的分支機(jī)構(gòu)不到300個(gè)，其人均資產(chǎn)持有量卻達(dá)到了3,298.28萬美元。由此，可以看出我國銀行的網(wǎng)點(diǎn)規(guī)模過于龐大而效率偏低。為了提高商業(yè)銀行資本的經(jīng)營效率，銀行必須實(shí)行集約化經(jīng)營，包括資本經(jīng)營的集約化。商業(yè)銀行應(yīng)根據(jù)經(jīng)濟(jì)合理的原則對(duì)現(xiàn)有的營業(yè)機(jī)構(gòu)予以重組，對(duì)資本格局進(jìn)行調(diào)整，提高資本配置效率。

3.商業(yè)銀行要有清晰的自身市場定位

我國商業(yè)銀行由于長期在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下開展經(jīng)營，金融產(chǎn)品、金融服務(wù)品種單一，特別是幾乎沒有針對(duì)普通家庭以及中低收入階層的零售銀行業(yè)服務(wù)產(chǎn)品。金融中介工具的多樣化使得居民存款大量流入股市、債市，而居民的初始存款卻恰恰是商業(yè)銀行信用擴(kuò)張的基礎(chǔ)，也就是銀行經(jīng)營的基礎(chǔ)。另外，由于國有企業(yè)還款能力差，勢必還有必要開發(fā)新的資金使用渠道。因此，商業(yè)銀行首先需要進(jìn)行周密的市場分析，利用本身的優(yōu)勢，找到新的增長點(diǎn)，也就是說，要有清晰的市場定位，在逐漸開發(fā)零售銀行業(yè)市場的過程中，樹立在新的細(xì)分市場中的優(yōu)勢地位。

4.重視運(yùn)用產(chǎn)品與服務(wù)策略，使銀行不斷向新業(yè)務(wù)要效益

商業(yè)銀行業(yè)務(wù)多元化是提高經(jīng)濟(jì)效益的重要途徑。長期以來貸款一直是國有商業(yè)銀行的主要資產(chǎn)形式，而風(fēng)險(xiǎn)小、知識(shí)含量高、收益好的國債、貼現(xiàn)、抵押、擔(dān)保等資產(chǎn)所占比重極小。這種單一的經(jīng)營方式既不利于分散銀行的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，也不利于提高銀行資產(chǎn)的收益率。因此，商業(yè)銀行要適應(yīng)市場發(fā)展與客戶需求，運(yùn)用產(chǎn)品與服務(wù)策略，不斷開拓金融創(chuàng)新，以增強(qiáng)銀行的競爭力，吸引更多客戶，從而提高銀行效益。

總之，我國商業(yè)銀行營銷管理的觀念和水平的發(fā)展仍滯后，思路狹窄，形式單調(diào)，還沒體現(xiàn)出長遠(yuǎn)的發(fā)展戰(zhàn)略。但是，金融改革和銀行競爭為我國商業(yè)銀行的營銷管理提供了廣闊的實(shí)踐背景。

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篇4

隨著市場經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展完善，從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制中發(fā)展而來的銀行業(yè)逐步轉(zhuǎn)變?yōu)椤百I方市場”，面對(duì)國內(nèi)買方市場與外資銀行涌入的雙重壓力，銀行業(yè)競爭愈演愈烈，市場營銷成為商業(yè)銀行獲得競爭優(yōu)勢，參與國際金融競爭，建立銀行核心競爭力的必然選擇，商業(yè)銀行步入營銷時(shí)代。

一、商業(yè)銀行營銷

一般來說，商業(yè)銀行被看作是經(jīng)營貨幣的特殊企業(yè)，就其本質(zhì)而言，商業(yè)銀行是提供服務(wù)的企業(yè)，貨幣或金融產(chǎn)品只是其提供服務(wù)的一種載體。但是，處于國家金融政策嚴(yán)厲管制下的商業(yè)銀行區(qū)別與一般的服務(wù)企業(yè)，有其特殊性，具體表現(xiàn)為提供的服務(wù)受基準(zhǔn)利率限制，同質(zhì)化現(xiàn)象突出，創(chuàng)新有限，易模仿。商業(yè)銀行受其業(yè)務(wù)特殊性的限制，一直難以走出“盈利能力差”的困境。

愈演愈烈的市場競爭使商業(yè)銀行生存環(huán)境更加惡化，突破“同質(zhì)化”壁壘，創(chuàng)造自身核心價(jià)值，已成為商業(yè)銀行在激烈的競爭中求得生存，獲得發(fā)展的唯一出路。而突破“同質(zhì)化”壁壘，就要求商業(yè)銀行必須推行差異化營銷，根據(jù)不同細(xì)分市場的不同需求，不斷推出新的服務(wù)，滿足客戶個(gè)性化、多樣化的需求，這樣才能在市場競爭中保持市場領(lǐng)先地位。

二、商業(yè)銀行營銷的差異化戰(zhàn)略

（一）差異化營銷含義

商業(yè)銀行的差異化營銷，是指銀行在提供金融服務(wù)時(shí)，通過科學(xué)的市場細(xì)分，評(píng)估自身的實(shí)力和所處的具體市場環(huán)境，針對(duì)不同的細(xì)分市場內(nèi)不同客戶的金融需求，提供不同的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，采取不同的營銷組合策略，最大限度地滿足顧客的需求。差異化營銷有利于解決開放環(huán)境下顧客日益?zhèn)€性化、多樣化的需求和有限的銀行內(nèi)部資源能力之間的矛盾，符合市場發(fā)展趨勢。營銷大師菲利普·科特勒也曾對(duì)金融服務(wù)業(yè)的范式轉(zhuǎn)變發(fā)表過自己的預(yù)測：“銀行應(yīng)被看作是具有柔性生產(chǎn)能力的車間，而不是提供標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)的裝配線。銀行的中心是一個(gè)完整的客戶數(shù)據(jù)庫和產(chǎn)品利潤數(shù)據(jù)庫。銀行將能識(shí)別用于任何客戶的所有服務(wù)、有關(guān)這些服務(wù)的利潤（或虧損）以及能為客戶創(chuàng)造潛在利潤的服務(wù)?！?/p>

（二）差異化營銷基礎(chǔ)

商業(yè)銀行推行差異化營銷，需要按照“市場細(xì)分目標(biāo)市場選擇市場定位”的原則，從銀行內(nèi)部資源能力、外部競爭、客戶需求等多方面考慮，科學(xué)確定商業(yè)銀行的目標(biāo)市場，明確市場定位，從而實(shí)現(xiàn)商業(yè)銀行差異化營銷。

1．市場細(xì)分

針對(duì)商業(yè)銀行“水少船多，網(wǎng)大無魚”的問題，市場可以區(qū)分為更細(xì)小的市場、客戶群體或區(qū)分為具有不同特征的目標(biāo)市場。而銀行服務(wù)市場細(xì)分變量的選擇，應(yīng)根據(jù)行業(yè)、企業(yè)、市場、消費(fèi)者等方面的具體情況而定，必須具有可衡量性、可占領(lǐng)性和效益性。具體來說，銀行個(gè)人客戶在年齡、性別、職業(yè)、收入、文化程度、業(yè)務(wù)特點(diǎn)、經(jīng)營狀況、風(fēng)險(xiǎn)大小等方面存在著差異，他們對(duì)銀行金融產(chǎn)品和服務(wù)的需求也各不相同，故可依據(jù)上述變量將個(gè)人客戶市場分割為具有不同特征客戶的集合。

2．目標(biāo)市場選擇

在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，商業(yè)銀行可從眾多細(xì)分市場中選擇與銀行內(nèi)部資源能力相匹配，并且能為銀行帶來良好獲利機(jī)會(huì)的子市場，將其確定為銀行的目標(biāo)市場，重點(diǎn)針對(duì)目標(biāo)市場需求投入產(chǎn)品和服務(wù)。商業(yè)銀行選擇目標(biāo)市場時(shí)需綜合考慮自身實(shí)力、規(guī)模服務(wù)優(yōu)勢、軟硬件水平、員工素質(zhì)等各方面的因素，還要考慮同行競爭對(duì)手的市場定位、服務(wù)優(yōu)勢、公司實(shí)力等。目標(biāo)市場的選擇是否正確，關(guān)系到銀行能否充分發(fā)揮自身資源能力優(yōu)勢，能否與競爭對(duì)手有所區(qū)別，能否在競爭中處于優(yōu)勢地位。

3．市場定位

建立科學(xué)的市場定位，選擇適合自己特點(diǎn)的客戶群，實(shí)施相應(yīng)的營銷策略，才能在激烈的競爭中掌握主動(dòng)權(quán)。因此，實(shí)施不同的營銷策略和方法，而且根據(jù)自身的戰(zhàn)略定位，判定和選擇相應(yīng)的市場組合，才能作到銀行營銷的市場定位準(zhǔn)確，從而達(dá)到營銷的預(yù)期效果。

根據(jù)目標(biāo)市場的不同，采取相應(yīng)的市場競爭策略，對(duì)優(yōu)質(zhì)特大型客戶宜采取集中性目標(biāo)市場策略，對(duì)現(xiàn)有優(yōu)質(zhì)大中型客戶宜采取差異性目標(biāo)市場策略和防御性競爭策略，對(duì)新興行業(yè)和新型企業(yè)優(yōu)質(zhì)客戶宜采取拓展性競爭策略。

4．差異化營銷深化

金融產(chǎn)品不享有專利權(quán)且易模仿，所以金融產(chǎn)品的差異主要體現(xiàn)在產(chǎn)品的品牌和銀行的形象上。作為無形資產(chǎn)的品牌創(chuàng)造以及與此密切相連的形象設(shè)計(jì)，將對(duì)一個(gè)銀行的競爭能力產(chǎn)生長遠(yuǎn)的影響，形象和品牌是商業(yè)銀行真正的靈魂。

樹立商業(yè)銀行品牌是一個(gè)整體概念和系統(tǒng)工程，要加大管理力度，一是不遺余力地塑造和提升核心品牌；二是注重品牌發(fā)展的科學(xué)規(guī)劃；三是重視以品牌為中心的整合營銷傳播運(yùn)作，使客戶能夠正確地選擇適合自己的金融產(chǎn)品。通過銀行形象、金融產(chǎn)品特征、優(yōu)質(zhì)服務(wù)等形式，努力創(chuàng)造產(chǎn)品特色，以便自身的產(chǎn)品與競爭對(duì)手的產(chǎn)品區(qū)分開來，使用戶建立起品牌偏好與忠誠，使客戶在第一次購買時(shí)愿意試用，經(jīng)常購買后由于轉(zhuǎn)換的主觀成本較高而很難放棄使用。在服務(wù)舉措上，向良好的整體形象塑造發(fā)展，把CIS導(dǎo)入銀行競爭，在經(jīng)營、服務(wù)、形象上創(chuàng)造出自己的特色，這是我國銀行品牌創(chuàng)造和形象設(shè)計(jì)的現(xiàn)實(shí)選擇。

5．差異化營銷內(nèi)涵

銀行的企業(yè)文化是差異化營銷的內(nèi)涵。企業(yè)文化是企業(yè)成員思想觀念、思維方式、行為方式以及企業(yè)規(guī)范、企業(yè)生存氛圍的總和，涉及三個(gè)層面：精神層（共同目標(biāo)、價(jià)值觀、企業(yè)精神、服務(wù)理念等），行為層(各種規(guī)章制度、經(jīng)營活動(dòng)等)，物質(zhì)層（銀行形象識(shí)別系統(tǒng)）。銀行在實(shí)施差異化營銷過程中，應(yīng)培育和發(fā)揮自身獨(dú)特的企業(yè)文化。將企業(yè)文化注入營銷活動(dòng)中，有助于傳遞商業(yè)銀行的差別優(yōu)勢，吸引和穩(wěn)固目標(biāo)客戶群，從深層次樹立目標(biāo)客戶對(duì)企業(yè)的認(rèn)同。

篇5

由于金融改革的推進(jìn)，我國的商業(yè)銀行也采取了一些營銷措施，但只是零散的運(yùn)用了廣告等促銷等手段，缺乏對(duì)顧客潛在需求的系統(tǒng)分析，基本上還沒有市場營銷管理理念，無法進(jìn)行科學(xué)的市場細(xì)分，因而也無法進(jìn)行科學(xué)的目標(biāo)市場定位和在此基礎(chǔ)上進(jìn)行的選擇適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)市場。近年來，一些商業(yè)銀行在一些媒體進(jìn)行廣告宣傳和在服務(wù)上推行微笑服務(wù)等等，但這些策略沒有與銀行的市場營銷目標(biāo)結(jié)合起來，所以缺乏針對(duì)性，主動(dòng)性和創(chuàng)造性。同時(shí)，由于目標(biāo)定位不明確也導(dǎo)致商業(yè)銀行缺乏對(duì)業(yè)務(wù)重點(diǎn)和增長點(diǎn)的全面規(guī)劃。

（二）:缺乏對(duì)“二八”原則的把握

“二八”原則是指20%的客戶帶來80%的業(yè)務(wù)，而另外80%的客戶只帶來20%的業(yè)務(wù)。簡而言之，就是絕大部分的業(yè)務(wù)由極少部分的客戶提供，而絕大部分的客戶只提供極少部分的業(yè)務(wù)。這樣的規(guī)律在銀行業(yè)同樣成立。一般來說，4%的黃金客戶提供了50%的儲(chǔ)蓄額，16%的富殷客戶則提供了另外48%的儲(chǔ)蓄額，這兩大客戶群能夠給銀行帶來資金和盈利。而剩下的80%的儲(chǔ)蓄客戶，只能提供8%的儲(chǔ)蓄額。同時(shí)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，管理50元的賬戶的成本和管理一個(gè)50萬元賬戶的成本相差無幾。但是，50萬元的客戶至少可以給銀行帶來3%的存貸利差。而50元以下的賬戶，銀行不僅無利可得，甚至?xí)r本。我國商業(yè)銀行大量存在低額帳戶。例如，2004年12月，中國工商銀行50元以下的賬戶占5.14%，平均存款額只有14元。正因?yàn)槿绱?，我們的商業(yè)銀行在經(jīng)營中對(duì)重要客戶缺乏明確的識(shí)別，銀行客戶服務(wù)缺乏針對(duì)性。這種結(jié)果的出現(xiàn)是由于商業(yè)銀行沒有很好的把握“二八”原則造成的。

（三）促銷方式單一，手段缺乏合理性

近年來,我國商業(yè)銀行在促銷活動(dòng)中廣泛運(yùn)用了廣告促銷手段,同時(shí)開展了微笑服務(wù)、限時(shí)服務(wù)、承諾服務(wù)等一系列優(yōu)質(zhì)服務(wù)活動(dòng),提高了服務(wù)水平。但是，促銷手段還包括營業(yè)推廣和公共關(guān)系等。銀行通過新聞媒介作有關(guān)報(bào)道,同時(shí)進(jìn)行一些公益活動(dòng)等。但是，商業(yè)銀行廣告的數(shù)量、質(zhì)量和選擇廣告媒體方面與工商企業(yè)相比仍存在一定差距,沒有與其相關(guān)的各類公眾建立良好的公共關(guān)系。同時(shí)，由于缺乏市場調(diào)研的針對(duì)性和有效性，廣告創(chuàng)意水平不高，甚至產(chǎn)生一些負(fù)面影響，結(jié)果造成銀行的公眾地位和社會(huì)形象在下降。

（四）銷售渠道不夠完善

1，物理網(wǎng)點(diǎn)設(shè)計(jì)不夠完善。近年來，物理網(wǎng)點(diǎn)設(shè)計(jì)功能相似性過大，所采用的營銷組合也相差無幾。從地域上看，隨著城市中心城區(qū)的改造，出現(xiàn)大量居民向城市遷移的態(tài)勢，致使老城區(qū)一些網(wǎng)點(diǎn)存款余額出現(xiàn)不同程度的下滑現(xiàn)象。同時(shí)，郊區(qū)和小城鎮(zhèn)的網(wǎng)點(diǎn)又不能滿足顧客的需要，經(jīng)常出現(xiàn)取款排長隊(duì)的現(xiàn)象，沒有很好的方便顧客，這將會(huì)極大地影響顧客滿意度與忠誠度。

2，我國的網(wǎng)絡(luò)銀行發(fā)展不夠成熟。網(wǎng)絡(luò)安全和核心技術(shù)是困擾我國網(wǎng)絡(luò)銀行發(fā)展的首要問題。

（五）業(yè)務(wù)和組織的創(chuàng)新能力不足

1，業(yè)務(wù)創(chuàng)新不足?？v觀我國商業(yè)銀行的金融產(chǎn)品，各商業(yè)銀行的金融產(chǎn)品相似性太大，重疊的產(chǎn)品太多，差異性不明顯。在金融產(chǎn)品設(shè)計(jì)和開發(fā)上沒有一定的超前意識(shí)。這造成了商業(yè)銀行的客戶不集中，缺乏大量的忠實(shí)顧客，因而影響了顧客對(duì)品牌的忠誠和銀行經(jīng)濟(jì)效益的提高。另一方面，各商業(yè)銀行的同業(yè)間合作不夠，金融產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)不一，業(yè)務(wù)規(guī)則不一。這不利于顧客對(duì)金融產(chǎn)品業(yè)務(wù)的了解，影響了顧客對(duì)金融產(chǎn)品特別是新產(chǎn)品的使用，因而不利于新產(chǎn)品的推廣與普及。

2，市場營銷部門長期得不到重視。我國商業(yè)銀行由于受計(jì)劃經(jīng)濟(jì)觀念的影響，市場部門力量很脆弱，有的分行甚至沒有獨(dú)立的市場營銷部門。而且，在商業(yè)銀行中市場營銷人員職業(yè)不穩(wěn)定，收入不穩(wěn)定，地位不穩(wěn)定。我國商業(yè)銀行的營銷部門還沒有實(shí)現(xiàn)市場促銷、市場預(yù)測與產(chǎn)品和市場開發(fā)的整體營銷功能。

二，商業(yè)銀行營銷策略建議

（一）進(jìn)行科學(xué)的市場細(xì)分，選擇合適的目標(biāo)市場

差異化是市場細(xì)分的基礎(chǔ)，也是市場定位的依據(jù)。我們選擇的目標(biāo)市場要具有可占領(lǐng)性，可接近性和穩(wěn)定性。西方的商業(yè)銀行具有清晰的市場定位，通過實(shí)施CI戰(zhàn)略、品牌策略和市場細(xì)分策略，樹立自己的風(fēng)格，展示自己的實(shí)力，制造一種“定勢”去占領(lǐng)公眾的心理空間，在公眾中樹立良好而獨(dú)特的形象，提高競爭力。企業(yè)的經(jīng)營哲學(xué)和經(jīng)營觀念的定位，主要以精神標(biāo)語和宣傳口號(hào)來體現(xiàn)銀行的經(jīng)營理念和目標(biāo)。如花旗銀行以“金融潮流的創(chuàng)造者”為戰(zhàn)略目標(biāo)，它定位為“富有進(jìn)取心的銀行，向您提供高效便捷的服務(wù)”。而我國銀行則缺乏這種明晰的定位，在選擇目標(biāo)市場時(shí)沒有足夠的分析顧客的需求特點(diǎn)及消費(fèi)趨勢，因而無法充分發(fā)掘和利用自己的資源優(yōu)勢。因此，我國的商業(yè)銀行除了按照國家的政策進(jìn)行方向性定位外,還要根據(jù)自身的特點(diǎn)提出更明確更可操作的定位,比如以銀行工具,客戶收入為依據(jù)進(jìn)行市場定位等。而且市場定位是一個(gè)發(fā)展的、動(dòng)態(tài)的過程,在經(jīng)營中需要適時(shí)微調(diào)以不斷的擴(kuò)大目標(biāo)顧客.

(二)以顧客為中心，提高顧客滿意度

20世紀(jì)80年代，一種新的營銷理念在西方國家興起，那就是顧客滿意度。顧客滿意度以顧客讓渡價(jià)值最大化為基礎(chǔ)。顧客讓渡價(jià)值是指顧客消費(fèi)某種產(chǎn)品時(shí)，由于消費(fèi)產(chǎn)品帶來的整體顧客價(jià)值與整體顧客成本的差額。商業(yè)銀行的營銷目標(biāo)的是提高期望，同時(shí)提高績效，兩者結(jié)合，使顧客讓渡價(jià)值最大化，追求“整體顧客滿意”。為此，商業(yè)銀行要建立“以市場為導(dǎo)向以客戶為中心”的經(jīng)營理念，把滿意營銷作為銀行發(fā)展忠誠客戶的策劃過程，著眼于感情消費(fèi)時(shí)代的到來不。不僅要注重金融產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格、形象,而且要看其是否能給客戶帶來心靈上的滿足。

在操作層面上，首先，商業(yè)銀行要提高服務(wù)水平，打造商業(yè)銀行服務(wù)品牌，力爭做到服務(wù)特色化、服務(wù)產(chǎn)品人性化、優(yōu)質(zhì)服務(wù)全程化和售后服務(wù)完善化。另一方面，要注重品牌營銷爭創(chuàng)商業(yè)銀行特色品牌；重視提高品牌營銷的科技含量；提升中國金融品牌、市場征戰(zhàn)能力，使其成為不同個(gè)性的消費(fèi)者所普遍接受的、富有競爭力的國際金融品牌。

（三）進(jìn)行全方位的促銷

1，商業(yè)銀行促銷是一項(xiàng)系統(tǒng)工程。從公共關(guān)系理論上講，銀行員工是銀行的內(nèi)部公眾。營銷決不是某個(gè)部門的職責(zé)，需要全行各部門、多兵種協(xié)同作戰(zhàn)。各種營銷職能、營銷部門與其它部門必須從客戶角度出發(fā)彼此協(xié)調(diào)。當(dāng)所有員工都重視他們?cè)谑箍蛻魸M意上所起的作用時(shí)，所有部門都能為銀行利益服務(wù)時(shí)，這時(shí)的商業(yè)銀行才實(shí)現(xiàn)了整合營銷和全員營銷。

2，商業(yè)銀行促銷的實(shí)質(zhì)是一種信息傳遞過程，其目的在于刺激和指導(dǎo)顧客的欲望。目前，國有商業(yè)銀行的促銷手段基本上是以廣告和友好服務(wù)為主，忽略了對(duì)人員推銷、營業(yè)推廣、公共關(guān)系等其他促銷方式的應(yīng)用。商業(yè)銀行要實(shí)現(xiàn)科學(xué)的營銷管理，提高營銷的效果，必須重視人員推銷，營業(yè)推廣和公共關(guān)系，把它們看作一個(gè)完整的整體。

（四）建立科學(xué)完善的銷售渠道

1，完善物理網(wǎng)點(diǎn)的營銷職能。針對(duì)網(wǎng)點(diǎn)的地域特性重新設(shè)計(jì)營銷組合。商業(yè)銀行必須根據(jù)自己處地域的特點(diǎn)，推出不同功能的物理網(wǎng)點(diǎn)，進(jìn)而設(shè)計(jì)不同的營銷組合。盡快從單純的吸儲(chǔ)功能拓展到積極發(fā)展個(gè)人業(yè)務(wù),個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)個(gè)人咨詢業(yè)務(wù)等新型零售業(yè)務(wù)的軌道上來。同時(shí)，增加在郊區(qū)和小城鎮(zhèn)的業(yè)務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，雖然一時(shí)可能銀行的收益可能不是很大，但對(duì)于擴(kuò)大自身影響力和提高顧客滿意度及忠誠度極為有利。

2，要解決好網(wǎng)絡(luò)技術(shù)及其安全性問題。商業(yè)銀行需要與信息產(chǎn)業(yè)部門充分合作，把網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)和現(xiàn)代密碼技術(shù)相結(jié)合，使網(wǎng)上支付方式更為安全,快捷。美國的網(wǎng)絡(luò)銀行所采用的作業(yè)系統(tǒng)采用三重安全防護(hù)措施客戶終端瀏覽器碼處理技術(shù),防火墻技術(shù)保護(hù)交易中樞不被入侵的可信賴操作系統(tǒng)，為我國商業(yè)銀行發(fā)展網(wǎng)絡(luò)銀行提供了借鑒。

（五）增強(qiáng)業(yè)務(wù)和組織的創(chuàng)新能力

1，業(yè)務(wù)創(chuàng)新。隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的到來，銀行業(yè)務(wù)也將向著更低價(jià)格,大批量的標(biāo)準(zhǔn)化方向發(fā)展。同時(shí)也給個(gè)性化的金融服務(wù)提供了契機(jī)，特別是理財(cái)和咨詢業(yè)務(wù)。第一，在產(chǎn)品開發(fā)上，既要有品種創(chuàng)新又要有結(jié)構(gòu)創(chuàng)新。商業(yè)銀行要加強(qiáng)市場調(diào)研和市場預(yù)測，在金融產(chǎn)品開發(fā)與設(shè)計(jì)上，應(yīng)該適度超前，把握公眾消費(fèi)的潮流。第二，各商業(yè)銀行在大力發(fā)展網(wǎng)絡(luò)銀行的同時(shí)，應(yīng)積極參與同業(yè)間合作，共同制定行業(yè)性產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)和業(yè)務(wù)規(guī)則。

2，組織創(chuàng)新。管理也是生產(chǎn)力。組織結(jié)構(gòu)的創(chuàng)新有利于提高組織的運(yùn)轉(zhuǎn)效率和創(chuàng)造和諧的工作環(huán)境。我國商業(yè)銀行要加強(qiáng)市場營銷必須把市場營銷部門提升到更重要的位置，成立市場部和開發(fā)部，負(fù)責(zé)市場促銷，市場分析預(yù)測，金融產(chǎn)品的開發(fā)等工作。賦予市場營銷部門更大更自，最好由銀行副職領(lǐng)導(dǎo)直接負(fù)責(zé)營銷部門的管理，對(duì)最高決策層負(fù)責(zé)。同時(shí)要提高市場營銷人員的待遇，改善工作環(huán)境，提高他們?cè)阢y行中的地位。

結(jié)語

總之，我國商業(yè)銀行市場營銷是一個(gè)系統(tǒng)工程，要求我們從銀行營銷的現(xiàn)狀出發(fā)，既看到它所存在的問題和缺陷，辨認(rèn)金融大環(huán)境和營銷小環(huán)境，分析不斷變化的市場趨勢和捕捉市場機(jī)會(huì)。同時(shí)，在發(fā)現(xiàn)問題的基礎(chǔ)上，銀行應(yīng)結(jié)合自身實(shí)際，科學(xué)的制定與戰(zhàn)略目標(biāo)和營銷策略。商業(yè)銀行要以顧客讓渡價(jià)值最大化為導(dǎo)向，運(yùn)用整體營銷手段向客戶提供金融產(chǎn)品和服務(wù)，完善銷售渠道，從而在提高客戶滿意度的過程中實(shí)現(xiàn)銀行“企業(yè)價(jià)值最大化”，使我國商業(yè)銀行在我國的經(jīng)濟(jì)生活中發(fā)揮積極更加重要的作用，為建設(shè)社會(huì)主義和諧社會(huì)服務(wù)。

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3，林義相.《金融產(chǎn)品與金融創(chuàng)新》.北京大學(xué)出版社.1999年

篇6

愈演愈烈的市場競爭使商業(yè)銀行生存環(huán)境更加惡化，突破“同質(zhì)化”壁壘，創(chuàng)造自身核心價(jià)值，已成為商業(yè)銀行在激烈的競爭中求得生存，獲得發(fā)展的唯一出路。而突破“同質(zhì)化”壁壘，就要求商業(yè)銀行必須推行差異化營銷，根據(jù)不同細(xì)分市場的不同需求，不斷推出新的服務(wù)，滿足客戶個(gè)性化、多樣化的需求，這樣才能在市場競爭中保持市場領(lǐng)先地位。

二、商業(yè)銀行營銷的差異化戰(zhàn)略

（一）差異化營銷含義

商業(yè)銀行的差異化營銷，是指銀行在提供金融服務(wù)時(shí)，通過科學(xué)的市場細(xì)分，評(píng)估自身的實(shí)力和所處的具體市場環(huán)境，針對(duì)不同的細(xì)分市場內(nèi)不同客戶的金融需求，提供不同的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，采取不同的營銷組合策略，最大限度地滿足顧客的需求。差異化營銷有利于解決開放環(huán)境下顧客日益?zhèn)€性化、多樣化的需求和有限的銀行內(nèi)部資源能力之間的矛盾，符合市場發(fā)展趨勢。營銷大師菲利普·科特勒也曾對(duì)金融服務(wù)業(yè)的范式轉(zhuǎn)變發(fā)表過自己的預(yù)測：“銀行應(yīng)被看作是具有柔性生產(chǎn)能力的車間，而不是提供標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)的裝配線。銀行的中心是一個(gè)完整的客戶數(shù)據(jù)庫和產(chǎn)品利潤數(shù)據(jù)庫。銀行將能識(shí)別用于任何客戶的所有服務(wù)、有關(guān)這些服務(wù)的利潤（或虧損）以及能為客戶創(chuàng)造潛在利潤的服務(wù)?！?/p>

（二）差異化營銷基礎(chǔ)

商業(yè)銀行推行差異化營銷，需要按照“市場細(xì)分目標(biāo)市場選擇市場定位”的原則，從銀行內(nèi)部資源能力、外部競爭、客戶需求等多方面考慮，科學(xué)確定商業(yè)銀行的目標(biāo)市場，明確市場定位，從而實(shí)現(xiàn)商業(yè)銀行差異化營銷。

1．市場細(xì)分

針對(duì)商業(yè)銀行“水少船多，網(wǎng)大無魚”的問題，市場可以區(qū)分為更細(xì)小的市場、客戶群體或區(qū)分為具有不同特征的目標(biāo)市場。而銀行服務(wù)市場細(xì)分變量的選擇，應(yīng)根據(jù)行業(yè)、企業(yè)、市場、消費(fèi)者等方面的具體情況而定，必須具有可衡量性、可占領(lǐng)性和效益性。具體來說，銀行個(gè)人客戶在年齡、性別、職業(yè)、收入、文化程度、業(yè)務(wù)特點(diǎn)、經(jīng)營狀況、風(fēng)險(xiǎn)大小等方面存在著差異，他們對(duì)銀行金融產(chǎn)品和服務(wù)的需求也各不相同，故可依據(jù)上述變量將個(gè)人客戶市場分割為具有不同特征客戶的集合。

2．目標(biāo)市場選擇

在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，商業(yè)銀行可從眾多細(xì)分市場中選擇與銀行內(nèi)部資源能力相匹配，并且能為銀行帶來良好獲利機(jī)會(huì)的子市場，將其確定為銀行的目標(biāo)市場，重點(diǎn)針對(duì)目標(biāo)市場需求投入產(chǎn)品和服務(wù)。商業(yè)銀行選擇目標(biāo)市場時(shí)需綜合考慮自身實(shí)力、規(guī)模服務(wù)優(yōu)勢、軟硬件水平、員工素質(zhì)等各方面的因素，還要考慮同行競爭對(duì)手的市場定位、服務(wù)優(yōu)勢、公司實(shí)力等。目標(biāo)市場的選擇是否正確，關(guān)系到銀行能否充分發(fā)揮自身資源能力優(yōu)勢，能否與競爭對(duì)手有所區(qū)別，能否在競爭中處于優(yōu)勢地位。

3．市場定位

建立科學(xué)的市場定位，選擇適合自己特點(diǎn)的客戶群，實(shí)施相應(yīng)的營銷策略，才能在激烈的競爭中掌握主動(dòng)權(quán)。因此，實(shí)施不同的營銷策略和方法，而且根據(jù)自身的戰(zhàn)略定位，判定和選擇相應(yīng)的市場組合，才能作到銀行營銷的市場定位準(zhǔn)確，從而達(dá)到營銷的預(yù)期效果。

根據(jù)目標(biāo)市場的不同，采取相應(yīng)的市場競爭策略，對(duì)優(yōu)質(zhì)特大型客戶宜采取集中性目標(biāo)市場策略，對(duì)現(xiàn)有優(yōu)質(zhì)大中型客戶宜采取差異性目標(biāo)市場策略和防御性競爭策略，對(duì)新興行業(yè)和新型企業(yè)優(yōu)質(zhì)客戶宜采取拓展性競爭策略。

4．差異化營銷深化

金融產(chǎn)品不享有專利權(quán)且易模仿，所以金融產(chǎn)品的差異主要體現(xiàn)在產(chǎn)品的品牌和銀行的形象上。作為無形資產(chǎn)的品牌創(chuàng)造以及與此密切相連的形象設(shè)計(jì)，將對(duì)一個(gè)銀行的競爭能力產(chǎn)生長遠(yuǎn)的影響，形象和品牌是商業(yè)銀行真正的靈魂。

樹立商業(yè)銀行品牌是一個(gè)整體概念和系統(tǒng)工程，要加大管理力度，一是不遺余力地塑造和提升核心品牌；二是注重品牌發(fā)展的科學(xué)規(guī)劃；三是重視以品牌為中心的整合營銷傳播運(yùn)作，使客戶能夠正確地選擇適合自己的金融產(chǎn)品。通過銀行形象、金融產(chǎn)品特征、優(yōu)質(zhì)服務(wù)等形式，努力創(chuàng)造產(chǎn)品特色，以便自身的產(chǎn)品與競爭對(duì)手的產(chǎn)品區(qū)分開來，使用戶建立起品牌偏好與忠誠，使客戶在第一次購買時(shí)愿意試用，經(jīng)常購買后由于轉(zhuǎn)換的主觀成本較高而很難放棄使用。在服務(wù)舉措上，向良好的整體形象塑造發(fā)展，把CIS導(dǎo)入銀行競爭，在經(jīng)營、服務(wù)、形象上創(chuàng)造出自己的特色，這是我國銀行品牌創(chuàng)造和形象設(shè)計(jì)的現(xiàn)實(shí)選擇。

5．差異化營銷內(nèi)涵

銀行的企業(yè)文化是差異化營銷的內(nèi)涵。企業(yè)文化是企業(yè)成員思想觀念、思維方式、行為方式以及企業(yè)規(guī)范、企業(yè)生存氛圍的總和，涉及三個(gè)層面：精神層（共同目標(biāo)、價(jià)值觀、企業(yè)精神、服務(wù)理念等），行為層(各種規(guī)章制度、經(jīng)營活動(dòng)等)，物質(zhì)層（銀行形象識(shí)別系統(tǒng)）。銀行在實(shí)施差異化營銷過程中，應(yīng)培育和發(fā)揮自身獨(dú)特的企業(yè)文化。將企業(yè)文化注入營銷活動(dòng)中，有助于傳遞商業(yè)銀行的差別優(yōu)勢，吸引和穩(wěn)固目標(biāo)客戶群，從深層次樹立目標(biāo)客戶對(duì)企業(yè)的認(rèn)同。

三、結(jié)論

通過科學(xué)的市場細(xì)分，商業(yè)銀行選擇與銀行資源價(jià)值相匹配且具有良好市場機(jī)會(huì)的目標(biāo)市場，明確其市場定位，為銀行實(shí)行差異化戰(zhàn)略奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。在目標(biāo)市場戰(zhàn)略準(zhǔn)確的基礎(chǔ)上，銀行可通過樹立優(yōu)質(zhì)形象，提升品牌認(rèn)同進(jìn)一步深化其差異化戰(zhàn)略，使客戶建立品牌偏好與忠誠度。銀行的企業(yè)文化是支撐差異化的軟競爭力，銀行要想實(shí)現(xiàn)持續(xù)的差異化，企業(yè)文化是根本。

值得注意的是，差異化營銷策略是一個(gè)動(dòng)態(tài)的營銷過程，任何“差異”都不是一成不變的。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)和科學(xué)技術(shù)的迅猛發(fā)展，銀行客戶的多元化需求也會(huì)不斷改變，昨天的差異化會(huì)變成今天的一般化。而且，競爭對(duì)手也是在不斷變化的，任何銀行的形象、風(fēng)格、廣告和服務(wù)營銷策略都是很容易被那些實(shí)施跟進(jìn)策略的銀行模仿的，任何差異都不會(huì)一勞永逸，所以，要想在競爭中立于不敗之地，必須根據(jù)時(shí)代的變化不斷進(jìn)行營銷創(chuàng)新，尋求差異之路，用不斷的創(chuàng)新去戰(zhàn)勝對(duì)手的跟進(jìn)策略，用創(chuàng)新的理念去指導(dǎo)營銷實(shí)踐以適應(yīng)需求的變化。

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篇7

1中小商業(yè)銀行營銷存在的問題

(1)營銷網(wǎng)點(diǎn)設(shè)置的盲目跟風(fēng)，單網(wǎng)點(diǎn)效益差。目前中小商業(yè)銀行極少考慮整體經(jīng)濟(jì)效率問題，通常只是僅僅考察絕對(duì)市場占有率、資產(chǎn)規(guī)模、網(wǎng)點(diǎn)分布多寡等較為直觀的數(shù)量指標(biāo)，沒有足夠注重自己的運(yùn)作成本——效益比的提升。而且通常的考核也只是依據(jù)總量考核，所以中小商業(yè)銀行尤其全國性股份制商業(yè)銀行紛紛擴(kuò)建自己的網(wǎng)點(diǎn)，盲目跟風(fēng)建設(shè)，實(shí)行粗放式的擴(kuò)張，在諸多銀行已經(jīng)進(jìn)入的城市竟相設(shè)置網(wǎng)點(diǎn)。

(2)管理架構(gòu)設(shè)置傳統(tǒng)，機(jī)構(gòu)運(yùn)行效率低下。中小商業(yè)銀行在機(jī)構(gòu)設(shè)置上要么依據(jù)國有商業(yè)銀行的機(jī)構(gòu)設(shè)置方法進(jìn)行設(shè)置，要么根據(jù)臨時(shí)需要設(shè)置機(jī)構(gòu)爾后重疊運(yùn)作，由于不能很好的解決機(jī)構(gòu)設(shè)置中的內(nèi)部溝通問題，致使經(jīng)營管理效率低下。

(3)人才引進(jìn)和運(yùn)用方面存在較多問題。例如不顧市場需求片面增加一些“國外專家”的引進(jìn)，忽視對(duì)本土文化精通人才的引進(jìn)等，這都將嚴(yán)重影響經(jīng)營管理效率和經(jīng)濟(jì)效益的提高。

(4)產(chǎn)品創(chuàng)新動(dòng)力不足并與市場需求及發(fā)展趨勢有些脫離。

2存在問題的原因分析

(1)中小商業(yè)銀行尚未達(dá)到真正的商業(yè)化，只經(jīng)歷了不長的市場競爭風(fēng)險(xiǎn)期，其內(nèi)部經(jīng)營機(jī)制尚未完全理順，所有權(quán)人對(duì)經(jīng)營管理人員的約束與激勵(lì)機(jī)制還很不完善，致使商業(yè)銀行的經(jīng)營活動(dòng)普遍存長遠(yuǎn)目標(biāo)與責(zé)任不明確，經(jīng)營行為短期化。因而，不關(guān)心市場營銷和經(jīng)營業(yè)績也就自然了。目前中小商業(yè)銀行業(yè)務(wù)量占的比例不大，其營銷意識(shí)的緩慢發(fā)展大大影響了其他商業(yè)銀行體系營銷觀念的樹立與策略的實(shí)施。

(2)西方營銷管理觀念和策略在國內(nèi)經(jīng)濟(jì)生活中尚未得到廣泛地重視和運(yùn)用。工商業(yè)市場營銷觀念和策略主要還只是在東南沿海發(fā)達(dá)地區(qū)受到一定重視，廣大中西部地區(qū)市場基本處于賣方市場，市場營銷觀念淡薄，即使有，也只是淺層次的廣告、公關(guān)、削價(jià)等策略。歷史上，服務(wù)業(yè)在應(yīng)用營銷管理方面要落后于工商業(yè)，因而，在國內(nèi)經(jīng)濟(jì)生活中尚未樹立完整的營銷理念時(shí)，銀行業(yè)營銷觀念自然受，到限制。但是，這一點(diǎn)又是商業(yè)銀行在業(yè)務(wù)經(jīng)營中可以主動(dòng)解決的問題，商業(yè)銀行可以從國孫同業(yè)引進(jìn)先進(jìn)的營銷技術(shù)與理念，形成適合自身的銀行營銷策略。

(3)我國商業(yè)銀行尚未形成規(guī)范的市場競爭，抑制了營銷觀念的應(yīng)用。這主要因?yàn)?，國家?duì)銀行業(yè)務(wù)活動(dòng)的行政管理仍然比較嚴(yán)格，金融活動(dòng)的市場機(jī)制尚未真正形成，金融業(yè)、銀行業(yè)的競爭規(guī)則和秩序也未形成完整的體系，致使銀行和其它金融機(jī)構(gòu)的業(yè)務(wù)競爭多以不規(guī)范、不正當(dāng)?shù)男问竭M(jìn)行，業(yè)務(wù)的正常創(chuàng)新和營銷策略的應(yīng)用自然受到抑制。

(4)在經(jīng)濟(jì)政策開放條件下中小商業(yè)銀行的市場營銷應(yīng)該是特色化經(jīng)營，中小商業(yè)銀行必須根據(jù)其內(nèi)部條件和外部因素慎重選擇市場營銷戰(zhàn)略。根據(jù)中國經(jīng)濟(jì)改革與發(fā)展的進(jìn)程和國有商業(yè)銀行、外資商業(yè)銀行的現(xiàn)狀，中小商業(yè)銀行應(yīng)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上實(shí)施特色營銷戰(zhàn)略

3中小商業(yè)銀行應(yīng)該采取的一般性營銷策略

3.1針對(duì)不同客戶群體實(shí)施不同的策略

(1)穩(wěn)定的國有大中型企業(yè)或集團(tuán)客戶或上市公司。這類客戶規(guī)模大，其對(duì)金融業(yè)務(wù)的需求具有批發(fā)的特點(diǎn)。同時(shí)較一般企業(yè)而言，其除了有傳統(tǒng)的存、貸、匯銀行業(yè)務(wù)需求外，還伴隨有資本運(yùn)作、對(duì)外融資、商人銀行、財(cái)務(wù)顧問等綜合金融服務(wù)需求。因此，辦理這類客戶的金融業(yè)務(wù)既可獲得規(guī)模效益，又可獲取中間業(yè)務(wù)收入，取得綜合收益。但與此同時(shí)，這類客戶的上、下游企業(yè)分布廣、時(shí)空跨度大，產(chǎn)品生產(chǎn)周期較長、資金需求量大，而且要求銀行提供的服務(wù)必須更加貼身、靈活。這就要求各中小商業(yè)銀行必須盡快落實(shí)以客戶需求為中心的運(yùn)作機(jī)制，如客戶經(jīng)理制等；提高業(yè)務(wù)人員的綜合素質(zhì)，要求他們既要具備前臺(tái)業(yè)務(wù)操作技能，又要具有后臺(tái)管理能力，既要精通金融行業(yè)，又要熟悉產(chǎn)業(yè)狀況，既要知曉銀行業(yè)務(wù)流程，又要了解生產(chǎn)工序環(huán)節(jié)，既要熟悉資金市場的基本原理，又要通曉資本市場的基本運(yùn)作，對(duì)跨學(xué)科的知識(shí)都要有一定的了解。在具體客戶的選擇上要按“有所為有所不為”的原則在全國范圍內(nèi)進(jìn)行篩選，量不在多而在精。然后加大各銀行總行直接經(jīng)營力度，集中有限的資金，對(duì)擬重點(diǎn)扶持的客戶進(jìn)行合理的投入，確保用好每筆資金。再輔以科技手段，以網(wǎng)絡(luò)結(jié)合網(wǎng)點(diǎn)給企業(yè)提供從上游到下游，從外部到內(nèi)部，全流域、多方位的貼身個(gè)性化服務(wù)。在條件許可的情況下，甚至可以與企業(yè)相互參股，以最大限度地密切銀企關(guān)系，發(fā)展培育自身穩(wěn)固健康的客戶群體。

(2)私人銀行業(yè)務(wù)客戶。由于改革開放，我國經(jīng)濟(jì)快速增長，國民收入水平逐年提高，個(gè)人金融資產(chǎn)在全國總金融資產(chǎn)中的比重逐年上升，而且憑著服務(wù)與技術(shù)的不斷進(jìn)步，該市場潛力巨大的很。此外個(gè)人對(duì)金融服務(wù)需求日趨多樣化，個(gè)人消費(fèi)觀念與結(jié)構(gòu)的改變都要求商業(yè)銀行必須提供種類齊全的、定制性的金融服務(wù)。如開展各種個(gè)人代收費(fèi)項(xiàng)目，提供理財(cái)工具和最佳的個(gè)人投資組合，獲取較理想的個(gè)人融資等等。可以說，市場需求非常旺盛。目前，我國的私人銀行業(yè)務(wù)還處于起步階段，雖然近兩年取得了引人矚目的發(fā)展，但其規(guī)模、品種、功能還十分有限，是一個(gè)新興的領(lǐng)域，市場空白比較多；尤其是私人銀行業(yè)務(wù)的競爭環(huán)境較好，不像對(duì)公業(yè)務(wù)，有許多政策保護(hù)著國有銀行的利益和指定給國有銀行的大客戶。私人銀行業(yè)務(wù)是以其服務(wù)的優(yōu)勢、技術(shù)手段的先進(jìn)、方便、快速、安全而進(jìn)行市場的分配?？梢哉f在這個(gè)市場面前，國內(nèi)所有的銀行基本是站在同一起跑線上。這對(duì)規(guī)模較小的中小商業(yè)銀行，無疑是一個(gè)業(yè)務(wù)發(fā)展的突破口和難得的市場爭奪戰(zhàn)機(jī)。

3.2相關(guān)產(chǎn)品的策略

一般的銀行業(yè)產(chǎn)品主要有各種存款、貸款或開立信用證等，中小商業(yè)銀行要在激烈的金融市場競爭中占有一席之地，必須在做好這些產(chǎn)品整合的同時(shí)，緊跟市場需求，向國際先進(jìn)同業(yè)學(xué)習(xí)，以客戶為中心，以科技手段為先導(dǎo)，為客戶提供貼身化、個(gè)性化的產(chǎn)品，做好市場創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、政策創(chuàng)新、工具創(chuàng)新?？梢圆扇∝泿湃谫Y產(chǎn)品與資本融資產(chǎn)品的連結(jié)，短期融資產(chǎn)品與長期融資產(chǎn)品的連結(jié)，權(quán)益性投資與資本性投資的連結(jié)，金融同業(yè)間產(chǎn)品的連結(jié)，金融產(chǎn)品同產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的連結(jié)等方式，不斷推出創(chuàng)新業(yè)務(wù)品種，將中間業(yè)務(wù)、國際結(jié)算業(yè)務(wù)、商人銀行業(yè)務(wù)、表外業(yè)務(wù)、對(duì)私銀行業(yè)務(wù)作為自身的業(yè)務(wù)特色，建立起自己的核心競爭力和比較競爭優(yōu)勢。

3.3制定價(jià)格策略

雖然目前我國仍然實(shí)行固定價(jià)格或允許在固定價(jià)格上下浮動(dòng)一定比例的金融產(chǎn)品定價(jià)模式，如：貸款利率、存款利率等。但人民幣利率自由化是長期趨勢，因此適當(dāng)?shù)母鶕?jù)自身的特點(diǎn)調(diào)整某些項(xiàng)目的價(jià)格，上下浮動(dòng)一定比例來利于本銀行的業(yè)務(wù)。

3.4有利的促銷策略

中小商業(yè)銀行，由于市場影響力較小，極大地束縛了市場拓展工作，因此進(jìn)行必要的促銷策略是很有效果的拓展方式。如在節(jié)假日里或國家的某項(xiàng)政策出臺(tái)時(shí)立刻進(jìn)行有效的促銷宣傳活動(dòng)，主要在新聞媒體廣告或室外視覺廣告上陪合一定的商業(yè)活動(dòng)。各中小商業(yè)銀行應(yīng)進(jìn)一步提高對(duì)促銷工作重要性的認(rèn)識(shí)，實(shí)際上促銷過程也是企業(yè)無形資產(chǎn)的積累過程，與銀行現(xiàn)實(shí)的資產(chǎn)、負(fù)債業(yè)務(wù)具有同等的重要性，從可持續(xù)發(fā)展的角度看前者的意義還甚于后者。因此，此項(xiàng)工作務(wù)必要做到高水準(zhǔn)、高起點(diǎn)、立意新、創(chuàng)意好。

4中小商業(yè)銀行的新性營銷策略

篇8

銀行營銷是商業(yè)銀行以金融市場為導(dǎo)向，利用自己的資源優(yōu)勢，通過運(yùn)用各種營銷手段，把可盈利的銀行金融產(chǎn)品和服務(wù)銷售給客戶，以滿足客戶的需求并實(shí)現(xiàn)銀行利潤最大化為目標(biāo)的一系列活動(dòng)。商業(yè)銀行營銷是20世紀(jì)60年代開始在西方國家逐漸興起的，在我國起步較晚。雖然近幾年來我國商業(yè)銀行營銷管理發(fā)展較為迅速，但與國際商業(yè)銀行相比尚有許多不足。隨著我國金融全球化進(jìn)程加快和金融開放擴(kuò)大，商業(yè)銀行面臨日益激烈的市場競爭。因此，借鑒發(fā)達(dá)國家成熟市場營銷管理的經(jīng)驗(yàn)，探索我國商業(yè)銀行營銷管理策略顯得尤為重要。

一、國際商業(yè)銀行營銷管理的主要特點(diǎn)

（一）以客戶滿意為主導(dǎo)

20世紀(jì)80年代后期，CS戰(zhàn)略問世。CS戰(zhàn)略即客戶滿意戰(zhàn)略，核心內(nèi)容是站在顧客立場考慮問題，把顧客需要放在首位。這一理論隨之被迅速，“誰贏得了客戶，誰就是贏家”。在激烈的競爭中，國際商業(yè)銀行運(yùn)用整體營銷手段，綜合市場營銷要素，以目標(biāo)客戶為基礎(chǔ)，有差別、有選擇地進(jìn)行金融產(chǎn)品營銷，對(duì)不同等級(jí)的客戶提供不同的服務(wù)，把資源用于能帶來巨大市場和利潤的重點(diǎn)優(yōu)質(zhì)客戶，在發(fā)展中取得了成功?？傮w上看，商業(yè)銀行主要爭取三類客戶：一是公司客戶，包括、大企業(yè)、效益良好的企業(yè)；二是機(jī)構(gòu)客戶，包括公司、公司和基金等；三是個(gè)人客戶，主要是中、高收入階層。

（二）明確的市場定位

通過實(shí)施市場定位策略，樹立風(fēng)格和展示實(shí)力，制造一種“市場定勢”占領(lǐng)公眾，樹立良好獨(dú)特的形象，在經(jīng)營觀念上主要以精神標(biāo)語和宣傳口號(hào)體現(xiàn)銀行的經(jīng)營理念和目標(biāo)。如花旗銀行市場目標(biāo)是：金融潮流的創(chuàng)造者；定位是：富有進(jìn)取心的銀行、向您提供高效便捷的服務(wù)，其市場定位在美國及全球中、高收入階層。在亞洲，重點(diǎn)對(duì)象是占總數(shù)20%左右的高收入階層，提供系列產(chǎn)品服務(wù)。對(duì)重點(diǎn)客戶采取不同的服務(wù)，對(duì)金卡顧客實(shí)施免收年費(fèi)的優(yōu)惠措施，針對(duì)歐美和亞洲消費(fèi)者的不同特點(diǎn)，銀行卡功能有所不同。

（三）不斷進(jìn)行新產(chǎn)品的開發(fā)

產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略是為客戶提供各具特色的金融商品和相關(guān)服務(wù)，它以市場為導(dǎo)向，根據(jù)發(fā)展、公眾觀念和需求變化情況，不斷開發(fā)新產(chǎn)品，形成“金融超市”。通過擴(kuò)展外延提高產(chǎn)品附加功能，如銀行信用卡，除了支付結(jié)算功能外，還有、保險(xiǎn)等功能。具有這樣的戰(zhàn)略，銀行能釋放出產(chǎn)品研發(fā)和產(chǎn)品擴(kuò)張的巨大能量，代之以市場滲透戰(zhàn)略和產(chǎn)品差異戰(zhàn)略，將各種創(chuàng)新產(chǎn)品推銷給客戶，或在原有產(chǎn)品組合中增加新產(chǎn)品，充分利用現(xiàn)有資源和潛在資源使獲利能力最大化。

（四）強(qiáng)化銀行的品牌形象

除了在全球推行統(tǒng)一品牌外，商業(yè)銀行將其零售產(chǎn)品設(shè)計(jì)成一種身份象征，依靠精心打造的廣告突出這一特征，使許多客戶將擁有其產(chǎn)品成為一種愿望和驕傲。例如對(duì)信用卡的營銷除了突出服務(wù)功能外，特別是塑造成功形象，對(duì)客戶產(chǎn)生了巨大吸引力。

二、國際商業(yè)銀行營銷管理的啟示

通過對(duì)國際商業(yè)銀行營銷管理的分析得到了一些啟示，對(duì)于金融開放下我國商業(yè)銀行有針對(duì)性的吸收借鑒，有效地開展市場營銷具有積極意義。

（一）以客戶市場為中心實(shí)現(xiàn)利潤最大化

商業(yè)銀行發(fā)展以客戶市場為軸心，管理方式靈活多樣，主要采用市場化、利潤導(dǎo)向的管理方式。美國的商業(yè)銀行注重于向客戶提供系列化業(yè)務(wù)服務(wù)、針對(duì)性的服務(wù)和“關(guān)系”經(jīng)理的服務(wù)。如花旗銀行，為實(shí)現(xiàn)其業(yè)務(wù)發(fā)展目標(biāo)，公開提出了集團(tuán)的三大責(zé)任，即對(duì)客戶負(fù)責(zé)、對(duì)彼此負(fù)責(zé)、對(duì)使命負(fù)責(zé)。對(duì)客戶負(fù)責(zé)理念的核心是遵循最高誠信準(zhǔn)則，以客戶需求為中心，提供一流的咨詢、產(chǎn)品和服務(wù)，則是服務(wù)的最高目標(biāo)。德國的商業(yè)銀行注重于運(yùn)用客戶關(guān)系管理、采用客戶價(jià)值分類管理、倚重客戶經(jīng)理和市場營銷流程，以達(dá)到其利潤最大化的經(jīng)營目標(biāo)。日本的商業(yè)銀行根據(jù)客戶需要，重組面向客戶的分支網(wǎng)點(diǎn)，建立有效的營銷渠道，諸如建立百貨公司型的“金融廣場”，在消費(fèi)者市場中開辟“家庭銀行業(yè)務(wù)”，在批發(fā)市場開辟現(xiàn)金管理系統(tǒng)和數(shù)據(jù)交換系統(tǒng)，通過靈活多樣的服務(wù)，實(shí)現(xiàn)利潤最大化。

（二）打造市場品牌和培育有吸引力的銀行文化

全方位精心設(shè)計(jì)銀行形象，通過各種媒體宣傳擴(kuò)大影響，按照市場定位有針對(duì)性的確定潛在客戶群中樹立銀行地位和感染力。發(fā)達(dá)國家商業(yè)銀行特別注重公眾輿論態(tài)度的變化，認(rèn)為加強(qiáng)關(guān)系、贏得公眾好評(píng)是銀行服務(wù)的基礎(chǔ)。因此，商業(yè)銀行從不放棄任何通過報(bào)刊、會(huì)議、商談以及其他各種媒介活動(dòng)進(jìn)行宣傳報(bào)道的機(jī)會(huì)，大力推介其品牌和文化，努力塑造良好的公眾形象。

（三）培育激勵(lì)機(jī)制和相對(duì)寬松的人文環(huán)境

通過培訓(xùn)體制和投入，使員工有較多學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)，對(duì)優(yōu)秀人才構(gòu)成很強(qiáng)的吸引力，提高整個(gè)銀行員工的素質(zhì)和文化品位。發(fā)達(dá)國家商業(yè)銀行把員工視為“內(nèi)部客戶、第一位客戶、最寶貴的財(cái)富、最重要的資源”，認(rèn)為員工的優(yōu)質(zhì)服務(wù)是最重要的。因此，商業(yè)銀行花大量精力進(jìn)行員工培訓(xùn)，把提供高級(jí)培訓(xùn)機(jī)會(huì)作為對(duì)表現(xiàn)出色員工的獎(jiǎng)勵(lì)，員工把這種機(jī)會(huì)看作是一種榮耀。同時(shí)，商業(yè)銀行大力倡導(dǎo)團(tuán)隊(duì)合作精神，上下級(jí)之間、部門之間、員工之間的支持和配合，在全行形成良好的協(xié)作機(jī)制。在這種氛圍下，客戶經(jīng)理、理財(cái)經(jīng)理、私人銀行家等一批高級(jí)人才脫穎而出。

（四）采用先進(jìn)技術(shù)提高服務(wù)的科技含量

以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)建立共享客戶庫，對(duì)客戶進(jìn)行分層次、個(gè)性化服務(wù)。建立廣泛的機(jī)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)體系，實(shí)現(xiàn)國內(nèi)外聯(lián)行資金及時(shí)調(diào)度，憑借快捷的信息渠道為客戶提供全球24小時(shí)金融服務(wù)?？蛻艄芾矸矫?，主要通過客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（CRM）對(duì)客戶進(jìn)行分析，為客戶提供服務(wù)，來提高客戶滿意程度。它主要包含：客戶概況分析、忠誠度分析、利潤分析、性能分析、未來分析、產(chǎn)品分析、促銷分析等。商業(yè)銀行通過客戶關(guān)系管理數(shù)據(jù)庫實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶一系列的管理，如客戶聯(lián)系方式、企業(yè)結(jié)構(gòu)、行業(yè)信息、訂單情況、客戶活動(dòng)、產(chǎn)品廣告、效果評(píng)估和監(jiān)控等。同時(shí)，商業(yè)銀行的網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)相當(dāng)發(fā)達(dá)，網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)涵蓋網(wǎng)上結(jié)算、網(wǎng)上證券交易、網(wǎng)上借貸等服務(wù)項(xiàng)目，全球客戶24小時(shí)均可通過網(wǎng)上銀行快捷辦理各種金融業(yè)務(wù)。

（五）充分利用國際和國際慣例

及時(shí)準(zhǔn)確掌握國際規(guī)則、發(fā)展和市場變化，熟悉現(xiàn)代經(jīng)營模式和前沿手段，充分利用世界各國金融制度和政策調(diào)整的機(jī)會(huì)，保持“領(lǐng)先一步”，使其觸角遍及全球主要國家，在國際競爭中贏得主動(dòng)。發(fā)達(dá)國家商業(yè)非常重視對(duì)國際市場和國際慣例的研究，有專門研究國際市場和國際慣例的人員，對(duì)主要國家的政策、金融市場進(jìn)行研究分析，并將結(jié)果報(bào)告給管理決策層，管理決策層根據(jù)研究報(bào)告及時(shí)調(diào)整經(jīng)營策略、開拓國外市場。

（六）在控制金融風(fēng)險(xiǎn)的前提下開展市場

金融產(chǎn)品創(chuàng)新和市場營銷必須堅(jiān)持以嚴(yán)格控制風(fēng)險(xiǎn)為前提，建立科學(xué)的指標(biāo)和風(fēng)險(xiǎn)管理體系，不能盲目地迎合客戶的要求（銀行也不可能滿足所有客戶的所有要求），更不能放棄安全性追求市場份額和追求利潤。發(fā)達(dá)國家商業(yè)銀行十分重視風(fēng)險(xiǎn)管理，一切經(jīng)營活動(dòng)均以安全性為前提，構(gòu)建了全球的風(fēng)險(xiǎn)管理體系和全程的風(fēng)險(xiǎn)管理過程，利用評(píng)估工具對(duì)經(jīng)營活動(dòng)進(jìn)行評(píng)價(jià)。如法國興業(yè)銀行，市場營銷定價(jià)體系以“可能損失理論”為基礎(chǔ)，以風(fēng)險(xiǎn)大小與收益多少衡量交易的必要性，在風(fēng)險(xiǎn)與收益配比原則上更多注重風(fēng)險(xiǎn)控制，把客戶信用和風(fēng)險(xiǎn)評(píng)價(jià)置于銀行市場營銷的核心地位，在此基礎(chǔ)上采用“風(fēng)險(xiǎn)調(diào)整資本收益”定價(jià)方法，將每一筆貸款收益按其風(fēng)險(xiǎn)程度進(jìn)行測定，并相應(yīng)準(zhǔn)備一定數(shù)量的風(fēng)險(xiǎn)資本，及時(shí)測量風(fēng)險(xiǎn)業(yè)務(wù)實(shí)際收益率是否達(dá)到預(yù)定資本收益率。

目前我國商業(yè)銀行發(fā)展比較特殊。主要體現(xiàn)在：國家控股的股份制商業(yè)銀行（工、農(nóng)、中、建四大銀行）、股份制商業(yè)銀行和地方商業(yè)銀行共存；金融發(fā)展創(chuàng)新不足與金融競爭無序過度交織；加快金融自由化與強(qiáng)化金融監(jiān)管并需；集團(tuán)注重創(chuàng)新品牌形象與一般企業(yè)普遍信用缺失混雜。所以各家商業(yè)銀行在確定市場營銷策略時(shí)，一定要十分注重風(fēng)險(xiǎn)與收益配比原則，根據(jù)本身的特點(diǎn)和優(yōu)勢，認(rèn)真研究所處的市場、客戶需求和企業(yè)信用等，有選擇地借鑒國外商業(yè)銀行市場營銷的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，在加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)管理的基礎(chǔ)上保持安全性和盈利性的協(xié)調(diào)。

三、我國商業(yè)銀行營銷管理中存在的問題

商業(yè)銀行營銷所銷售的產(chǎn)品主要是銀行的金融產(chǎn)品和服務(wù)。近年來在我國盡管受到競爭壓力的影響，銀行營銷管理有了長足進(jìn)步，但銀行營銷中仍存在不少問題。其中最為明顯的是商業(yè)銀行在營銷策略上普遍缺乏整體的規(guī)劃和創(chuàng)意，營銷過程具有盲目性和隨意性，具體表現(xiàn)以下幾點(diǎn)。

（一）目標(biāo)市場定位不明確

我國商業(yè)銀行往往不是去開發(fā)新的客戶群體和業(yè)務(wù)領(lǐng)域，而是簡單地跟隨金融市場競爭的潮流，缺乏對(duì)顧客潛在需求的系統(tǒng)分析，無法進(jìn)行科學(xué)的市場細(xì)分，因而也無法進(jìn)行科學(xué)的目標(biāo)市場定位和進(jìn)行選擇適當(dāng)?shù)氖袌瞿繕?biāo)。同時(shí)，由于市場定位不明確也導(dǎo)致商業(yè)銀行缺乏對(duì)業(yè)務(wù)重點(diǎn)和增長點(diǎn)的全面規(guī)劃。

（二）市場營銷缺乏總體規(guī)劃

市場營銷要圍繞銀行總體經(jīng)營戰(zhàn)略，進(jìn)行精確市場定位和周密營銷策劃。我國商業(yè)銀行普遍缺乏從長遠(yuǎn)把握對(duì)市場分析、定位與控制，隨金融市場競爭潮流被動(dòng)零散地運(yùn)用促銷營銷手段；銀行營銷戰(zhàn)略目標(biāo)和營銷策略缺乏針對(duì)性、主動(dòng)性和創(chuàng)造性，業(yè)務(wù)創(chuàng)新思維狹窄、形式單調(diào)和發(fā)展緩慢；業(yè)務(wù)拓展以公關(guān)、促銷為基本手段，與營銷管理的多樣化相距甚遠(yuǎn)；分銷渠道擴(kuò)展策略仍以營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)為主要方法，與銀行內(nèi)涵集約式發(fā)展道路相悖。

（三）金融制度環(huán)境不寬松

按照我國《商業(yè)銀行法》的規(guī)定，國內(nèi)商業(yè)銀行不允許開展業(yè)務(wù)，這樣雖然便于金融監(jiān)管，但卻制約了我國金融業(yè)務(wù)的全面發(fā)展。由于實(shí)行分業(yè)經(jīng)營，銀行提供的金融商品不多，盈利主要靠貸款利息收入，盈利渠道不多，銀行業(yè)務(wù)主要被限制在存貸款領(lǐng)域。

（四）金融市場不完善

銀行、銀行、中國銀行、建設(shè)銀行四大股份制商業(yè)銀行在一定程度上仍承擔(dān)著職能，監(jiān)管部門對(duì)商業(yè)銀行特別是對(duì)四大銀行的管制比較嚴(yán)格。我國商業(yè)銀行特別是四大股份制商業(yè)銀行在機(jī)構(gòu)管理、業(yè)務(wù)經(jīng)營、用工機(jī)制及分配方式等方面都要執(zhí)行上級(jí)統(tǒng)一規(guī)定，空間小和動(dòng)力不足，限制了市場營銷的提升。我國金融業(yè)還沒有完全按照市場原則、競爭原則和效率原則進(jìn)行管理，金融開放程度低，大部分商業(yè)銀行分支機(jī)構(gòu)不熟悉國際慣例，不適應(yīng)在“統(tǒng)一規(guī)則”下的發(fā)展規(guī)律。

（五）市場營銷機(jī)構(gòu)缺位

市場營銷要求有健全的組織機(jī)構(gòu)和完善的運(yùn)行體系，但到目前為止，我國商業(yè)銀行在組織機(jī)構(gòu)設(shè)置中普遍沒有設(shè)立專門負(fù)責(zé)市場、市場定位以及新產(chǎn)品設(shè)計(jì)推廣的營銷部門。

（六）營銷人員素質(zhì)不高

營銷人員不僅要精通營銷，還要懂學(xué)、管、學(xué)、學(xué)等，還要強(qiáng)調(diào)職業(yè)。目前我國商業(yè)銀行營銷人員的專業(yè)知識(shí)和綜合素質(zhì)不能適應(yīng)現(xiàn)代市場營銷要求，營銷活動(dòng)不規(guī)范，營銷行為異化甚至偏差，直接影響市場拓展效果。

四、對(duì)我國商業(yè)銀行營銷管理的建議

借鑒國際商業(yè)銀行的營銷管理經(jīng)驗(yàn)，針對(duì)我國商業(yè)銀行在營銷管理中存在的不足，對(duì)我國商業(yè)銀行營銷管理提出以下建議。

（一）堅(jiān)持客戶導(dǎo)向策略

商業(yè)銀行要靠優(yōu)質(zhì)的客戶服務(wù)贏得競爭主動(dòng)，必須樹立以客戶為中心的經(jīng)營理念。目前外資銀行在境內(nèi)的競爭戰(zhàn)略是搶占優(yōu)質(zhì)客戶，再以優(yōu)質(zhì)服務(wù)穩(wěn)定客戶資源。應(yīng)對(duì)激烈的市場競爭，必須真正樹立客戶導(dǎo)向的經(jīng)營理念，深入調(diào)研客戶需求，并以此為依據(jù)安排銀行的組織結(jié)構(gòu)、作業(yè)流程、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、服務(wù)手段和溝通方式，用銀行信譽(yù)穩(wěn)定優(yōu)質(zhì)客戶，減少銀行人員變動(dòng)引發(fā)的客戶轉(zhuǎn)移。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，國內(nèi)商業(yè)銀行應(yīng)積極借鑒客戶關(guān)系管理（CRM）新方式，通過CRM客戶管理、客戶服務(wù)和營銷管理等多方面的功能，更完整地建立客戶資源庫，有針對(duì)性地了解客戶需求，提供量身定制的個(gè)性化金融服務(wù)方案，建立銀行與客戶之間持久的互相信任關(guān)系。

（二）加強(qiáng)創(chuàng)新力度

開展金融創(chuàng)新業(yè)務(wù)不僅是競爭的需要，也是突破傳統(tǒng)約束尋求利潤源泉的要求。在發(fā)達(dá)國家，中間業(yè)務(wù)已成為利潤的重要來源。在金融自由化、銀行綜合化發(fā)展背景下，具有穩(wěn)定收益的中間業(yè)務(wù)已成為商業(yè)銀行業(yè)務(wù)發(fā)展的重點(diǎn)。我國商業(yè)銀行必須從戰(zhàn)略高度審視中間業(yè)務(wù)，把發(fā)展中間業(yè)務(wù)作為調(diào)整業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)增強(qiáng)銀行盈利能力和提高競爭力的重要措施；加快技術(shù)創(chuàng)新和業(yè)務(wù)流程再造，不斷完善新一代業(yè)務(wù)操作系統(tǒng)和信息系統(tǒng)；在業(yè)務(wù)開發(fā)設(shè)計(jì)時(shí)充分考慮風(fēng)險(xiǎn)防范，加強(qiáng)內(nèi)部控制，加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)分析和預(yù)測，堅(jiān)持穩(wěn)健經(jīng)營和規(guī)范發(fā)展。

（三）重視金融品牌建設(shè)

現(xiàn)代市場競爭是品牌競爭。J.P摩根銀行無論在美國還是在國際金融市場，不是最大但卻是最好的銀行之一，2001年《財(cái)富》雜志排行榜全球前1000家企業(yè)中99%是它的客戶，J.P摩根銀行口碑享譽(yù)全球。我國商業(yè)銀行在品牌策略推行過程中需要注意：創(chuàng)立品牌是一項(xiàng)長期工程，不能急功近利，銀行競爭手段專利性差、模仿性強(qiáng)，要形成經(jīng)營特色有較大難度；銀行品牌是一個(gè)整體概念和系統(tǒng)工程，要求制定品牌戰(zhàn)略，明確服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范，使每個(gè)部門、個(gè)人都意識(shí)到每項(xiàng)工作均是品牌創(chuàng)造的有機(jī)組成部分，共同打造銀行品牌；銀行品牌策略實(shí)施必須有銀行支撐，缺乏文化的品牌戰(zhàn)略難以長久。

（四）進(jìn)行科學(xué)的市場細(xì)分

從長遠(yuǎn)角度把握對(duì)市場的分析、定位，銀行應(yīng)正確認(rèn)識(shí)自身的缺陷，走出誤區(qū)。商業(yè)銀行的顧客一般可粗略地分為兩大類：即業(yè)和個(gè)人，通常所說的對(duì)公服務(wù)和對(duì)私服務(wù)兩大類。在這兩個(gè)大類中進(jìn)行市場細(xì)分，確立可以為之服務(wù)的細(xì)小市場。在對(duì)公服務(wù)中應(yīng)通過細(xì)分市場，向中小工商企業(yè)、大型工商業(yè)、提供特定的服務(wù)項(xiàng)目，培育一批忠誠顧客群。對(duì)私服務(wù)方面，也應(yīng)根據(jù)市場研究，提供與競爭者有區(qū)別的零售服務(wù)項(xiàng)目。向大眾市場提供有特色的大眾化服務(wù)；對(duì)高收入階層，提供私人業(yè)務(wù)；為富有的中上階層提供昂貴的更加個(gè)人化的服務(wù)。在顧客需求多樣化以及需求不斷演變，銀行應(yīng)強(qiáng)化市場細(xì)分工作，確立自己在市場中的位置。

（五）進(jìn)行差異化的市場定位

清晰的市場定位是建立商業(yè)銀行金融營銷策略的前提，也是商業(yè)銀行形成自身營銷市場特色的關(guān)鍵。使顧客了解相互競爭的各個(gè)商業(yè)銀行之間的差異，便于挑選對(duì)他們最為適合的銀行。在當(dāng)前銀行業(yè)務(wù)種類、創(chuàng)新產(chǎn)品、目標(biāo)客戶，甚至經(jīng)營理念、經(jīng)營戰(zhàn)略“同質(zhì)化”現(xiàn)象嚴(yán)重的情況下，要取得營銷成功，推行差異化市場定位至關(guān)重要。商業(yè)銀行進(jìn)行市場定位的方式、方法很多，包括產(chǎn)品定位、品牌定位、區(qū)位定位、業(yè)域定位、位次定位、特色定位、重心定位等。特別要注重以下兩個(gè)層次的定位：一是立足于核心能力進(jìn)行的發(fā)展定位，如選擇“全能型銀行”、“零售銀行”、“批發(fā)銀行”、“貿(mào)易專業(yè)銀行”等作為自己的發(fā)展定位；二是在產(chǎn)品定位上要從功能性定位盡快轉(zhuǎn)向感性象征定位，賦予銀行產(chǎn)品更多的、情感、文化、地位等方面的象征特點(diǎn)。

（六）加速發(fā)展網(wǎng)絡(luò)金融業(yè)務(wù)

外資銀行進(jìn)入我國一般不采用鋪攤設(shè)點(diǎn)、擴(kuò)張機(jī)構(gòu)的競爭策略，主要利用網(wǎng)絡(luò)金融服務(wù)作為競爭方式，強(qiáng)占市場份額。鑒于此，我國商業(yè)銀行應(yīng)明確時(shí)代對(duì)傳統(tǒng)銀行改造的重要性，積極發(fā)展網(wǎng)絡(luò)金融服務(wù)，密切跟蹤網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展方向。加快網(wǎng)絡(luò)金融人才的培養(yǎng)，積極開展網(wǎng)上業(yè)務(wù)創(chuàng)新活動(dòng)，提供多樣化、個(gè)性化的金融產(chǎn)品和服務(wù)，利用先進(jìn)技術(shù)及時(shí)掌握客戶現(xiàn)實(shí)和潛在需求，通過業(yè)務(wù)創(chuàng)新吸引客戶。網(wǎng)絡(luò)金融活動(dòng)存在如安全風(fēng)險(xiǎn)、信用風(fēng)險(xiǎn)、風(fēng)險(xiǎn)、信譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)等。因此，有效控制與防范網(wǎng)絡(luò)風(fēng)險(xiǎn)是重要環(huán)節(jié)。

（七）加強(qiáng)合作互補(bǔ)發(fā)展

在經(jīng)營觀念上要突破國界概念，特別是中小商業(yè)銀行要有國際化發(fā)展眼光，積極主動(dòng)與國際著名商業(yè)銀行進(jìn)行包括資本注入、聘任高管、業(yè)務(wù)和交流培訓(xùn)等合作。對(duì)處于開放進(jìn)程中的中國金融，商業(yè)銀行與國際著名商業(yè)銀行的“嫁接”，比自身“培育”和“移植”管理機(jī)制，無論是效率還是效果都要明顯得多。目前國內(nèi)中外商業(yè)銀行的參股合作直接觸動(dòng)了商業(yè)銀行的董事會(huì)，使決策層理念發(fā)生一定的改觀。在經(jīng)營管理、市場營銷和風(fēng)險(xiǎn)防范等各個(gè)方面都有顯著提高。隨著我國金融監(jiān)管制度逐步與國際接軌，金融監(jiān)管政策的相對(duì)寬松，商業(yè)銀行的合作互補(bǔ)發(fā)展策略肯定會(huì)有更大的拓展空間，立足國內(nèi)的金融國際化將成為現(xiàn)實(shí)。

參考文獻(xiàn)：

篇9

一、引言

所謂銀行營銷，即利用自身資源優(yōu)勢，充分發(fā)揮金融市場的導(dǎo)向作用，通過市場營銷手段，將可支配金額投放市場，從而在滿足客戶需求的同時(shí)獲取利潤的最大化。營銷與商業(yè)銀行發(fā)展策略的有機(jī)結(jié)合勢必會(huì)增強(qiáng)我國商業(yè)銀行的競爭實(shí)力，為我國商業(yè)銀行的長期發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，增強(qiáng)其競爭力。經(jīng)濟(jì)全球化在帶來一系列可觀利益的同時(shí)，也帶來了更大的競爭和挑戰(zhàn)，而這也日益暴露出我國商業(yè)銀行發(fā)展的不足之處，針對(duì)這種情況，我們必須以國外銀行先進(jìn)管理經(jīng)驗(yàn)為指導(dǎo)，切實(shí)為我國商業(yè)銀行量身定做適合自身發(fā)展的商業(yè)銀行營銷戰(zhàn)略。下面，筆者從我國商業(yè)銀行營銷戰(zhàn)略現(xiàn)狀入手，通過對(duì)現(xiàn)狀的深入闡釋分析，相應(yīng)提出改觀措施，更好地促進(jìn)我國商業(yè)銀行的改革。

二、我國商業(yè)銀行營銷戰(zhàn)略現(xiàn)狀

（一）傳統(tǒng)觀念僵化，束縛商業(yè)銀行發(fā)展前景

通過調(diào)查，不難看出，我國商業(yè)銀行的不斷發(fā)展是在舊的經(jīng)濟(jì)體制中緩慢改革而來，這在一定程度上決定了我國商業(yè)銀行的保守性，而經(jīng)濟(jì)危機(jī)對(duì)商業(yè)銀行的沖擊更是將這一點(diǎn)暴露無疑。鑒于此，我國商業(yè)銀行必須摒棄傳統(tǒng)保守觀念，借鑒吸收西方先進(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn)，立足自身實(shí)際，制定適合我國商業(yè)銀行長遠(yuǎn)發(fā)展的宏觀策略。面對(duì)經(jīng)濟(jì)危機(jī)沖擊，很多商業(yè)銀行選擇采取保守方法力圖全身而退，試圖在動(dòng)蕩的經(jīng)濟(jì)大環(huán)境中獨(dú)善其身不受干擾，短期來看這似乎有利于保存銀行實(shí)力，但從長遠(yuǎn)來看，采用保守的方法規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，只會(huì)慢慢與先進(jìn)的管理理念脫離，逐漸與世界脫軌，最終會(huì)被世界淘汰。因此，我國商業(yè)銀行的下一步發(fā)展策略，應(yīng)該著重改變傳統(tǒng)觀念，大膽轉(zhuǎn)型，走向世界。

（二）營銷策略宏觀化，沒有細(xì)致嚴(yán)謹(jǐn)?shù)耐暾到y(tǒng)

現(xiàn)多數(shù)銀行與時(shí)俱進(jìn)，著力于商業(yè)銀行內(nèi)部改革，在引薦西方先進(jìn)管理理念的同時(shí)，卻空引西方管理方法表層，沒有聯(lián)系實(shí)際，缺乏實(shí)際性的突破。目前，我國商業(yè)銀行營銷策略呈現(xiàn)粗放式格局，缺乏完整的市場調(diào)研機(jī)制，客戶資源開發(fā)力度不夠，僅在商業(yè)銀行原有業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上開發(fā)了一些其他相關(guān)卻實(shí)際意義不大的業(yè)務(wù)，由于沒有廣泛的群眾基礎(chǔ)，新推出業(yè)務(wù)缺少客戶回應(yīng)，在浪費(fèi)經(jīng)費(fèi)的同時(shí)，勞民傷財(cái)，無法達(dá)到預(yù)期效果。

（三）營銷策略受本國局限，國際化程度較低

中國的閉關(guān)保守特性根深蒂固，改革開放以來，我國開放程度雖然不斷提高，但仍有一些國有企業(yè)的重要改革不觸動(dòng)根本，不出臺(tái)相關(guān)海外市場開拓戰(zhàn)略。中國所有商業(yè)銀行，普遍存在國際化程度較低的問題，哪怕是開放程度最高的中國人民銀行，在海外業(yè)務(wù)比重中仍然較低。勇敢地走出去，是提高國際化程度的第一步，然而，受困于諸多因素，中國商業(yè)銀行的海外戰(zhàn)略的實(shí)施任重道遠(yuǎn)。

三、我國商業(yè)銀行營銷戰(zhàn)略的改進(jìn)策略

充分認(rèn)識(shí)中國商業(yè)銀行營銷戰(zhàn)略現(xiàn)狀，明晰其存在的不足之處，對(duì)于商業(yè)銀行日后持久、更好發(fā)展意義重大。我國商業(yè)銀行營銷戰(zhàn)略的改進(jìn)無疑會(huì)對(duì)商業(yè)銀行的進(jìn)一步發(fā)展具有重要影響，短期看，不僅有助于自身經(jīng)濟(jì)實(shí)力、競爭力的提高，長遠(yuǎn)看，更有助于我國國民經(jīng)濟(jì)的平穩(wěn)快速發(fā)展，筆者以自己淺薄經(jīng)驗(yàn)為基礎(chǔ)，在分析、思考商業(yè)銀行營銷策略的不足之處的同時(shí)參考查閱了眾多商業(yè)銀行營銷戰(zhàn)略相關(guān)資料，筆者作出以下改觀建議：

（一）增強(qiáng)銀行的綜合性職能，著重推動(dòng)區(qū)域化支行建設(shè)

銀行發(fā)展過程中要本著人性化理念，以顧客需求為銀行建設(shè)的出發(fā)點(diǎn)，增強(qiáng)銀行的綜合性職能，在為銀行配備無人自主存取款機(jī)、基層服務(wù)區(qū)等一系列基礎(chǔ)服務(wù)的同時(shí)，著重推出網(wǎng)上銀行、電話銀行等現(xiàn)代化業(yè)務(wù)，此外，要注意銀行設(shè)點(diǎn)的區(qū)域性影響，拓展基層網(wǎng)點(diǎn)的業(yè)務(wù)范圍，確保每個(gè)區(qū)域都設(shè)立相關(guān)支行為人民大眾服務(wù)。這一系列人性化措施的施行，將會(huì)增強(qiáng)人民群眾的心理愉悅度，這也有利于商業(yè)銀行贏得更高的民眾支持率，收獲更多客戶，無論是短期效益還是長遠(yuǎn)發(fā)展，都有著重大意義。

（二）冷靜面對(duì)同行競爭，打造本銀行自身特色

我國商業(yè)銀行系統(tǒng)龐雜、品牌眾多，不同銀行之間為爭取更多客戶、謀求利潤的同時(shí)難免會(huì)發(fā)生摩擦，此時(shí)，商業(yè)銀行之間要理性冷靜面對(duì)競爭，防止因惡性競爭造成兩敗俱傷局面，讓一些不法分子有機(jī)可乘。面對(duì)同行的競爭，要在應(yīng)戰(zhàn)的同時(shí)，應(yīng)該堅(jiān)持不懈地為提高自身信譽(yù)度而努力，冷靜分析自身優(yōu)勢，以民眾需求為本，打造本行特色，不戰(zhàn)而屈人之兵。

（三）完善市場調(diào)研體系，對(duì)市場營銷進(jìn)行深入研究

毫無疑問，市場調(diào)研對(duì)于每一個(gè)商業(yè)銀行的重大決策具有重要影響，通過市場調(diào)研，接收大眾的回饋信息，從而了解市場動(dòng)向，使得營銷活動(dòng)靈活適應(yīng)市場需求，從而在繁雜的市場競爭中贏得主動(dòng)權(quán)，提高自身競爭力。針對(duì)我國商業(yè)銀行市場調(diào)研不是十分健全、完備的情形，加強(qiáng)對(duì)金融市場以及宏觀環(huán)境的深入剖析，這不僅有利于吸引客戶，贏得客戶青睞，無疑更助于商業(yè)銀行的長遠(yuǎn)發(fā)展。

（四）改變傳統(tǒng)保守觀念，推陳出新，勇敢“走出去”

受經(jīng)濟(jì)全球化大趨勢影響，世界經(jīng)濟(jì)慢慢融為一體，牽一發(fā)而動(dòng)全身，這在增加了經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí)，也為眾多企業(yè)提供了更好的發(fā)展機(jī)遇。商業(yè)銀行要加強(qiáng)對(duì)外部環(huán)境的研究，及時(shí)出臺(tái)相關(guān)海外戰(zhàn)略，提高國際聲譽(yù)，適時(shí)出擊，勇敢打出中國商業(yè)銀行的品牌，更好地在國際社會(huì)中立足。因此，我們?cè)诩訌?qiáng)自身內(nèi)部改革的同時(shí)，要樹立品牌營銷策略，積極運(yùn)用現(xiàn)代手段推廣本行業(yè)特色品牌，推銷本行業(yè)產(chǎn)品，占取更廣大的市場份額。

四、結(jié)語

在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)全球化的大背景下，宏觀環(huán)境動(dòng)蕩、不穩(wěn)定，內(nèi)部機(jī)制不完善、不健全，中國商業(yè)銀行的發(fā)展可謂是十分艱難，所謂亂世出英雄，我國商業(yè)銀行只要瞅準(zhǔn)戰(zhàn)機(jī)，深化內(nèi)部體制改革，迎合市場大眾需求，必然會(huì)在嚴(yán)峻的社會(huì)挑戰(zhàn)中脫穎而出。筆者衷心希望，我國商業(yè)銀行樹立市場營銷意識(shí)，加快現(xiàn)代化步伐，完善基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，在嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)中愈行愈好、愈行愈遠(yuǎn)。

篇10

隨著市場經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展完善，從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制中發(fā)展而來的銀行業(yè)逐步轉(zhuǎn)變?yōu)椤百I方市場”，面對(duì)國內(nèi)買方市場與外資銀行涌入的雙重壓力，銀行業(yè)競爭愈演愈烈，市場營銷成為商業(yè)銀行獲得競爭優(yōu)勢，參與國際金融競爭，建立銀行核心競爭力的必然選擇，商業(yè)銀行步入營銷時(shí)代。

一、商業(yè)銀行營銷

一般來說，商業(yè)銀行被看作是經(jīng)營貨幣的特殊企業(yè)，就其本質(zhì)而言，商業(yè)銀行是提供服務(wù)的企業(yè)，貨幣或金融產(chǎn)品只是其提供服務(wù)的一種載體。但是，處于國家金融政策嚴(yán)厲管制下的商業(yè)銀行區(qū)別與一般的服務(wù)企業(yè)，有其特殊性，具體表現(xiàn)為提供的服務(wù)受基準(zhǔn)利率限制，同質(zhì)化現(xiàn)象突出，創(chuàng)新有限，易模仿。商業(yè)銀行受其業(yè)務(wù)特殊性的限制，一直難以走出“盈利能力差”的困境。

愈演愈烈的市場競爭使商業(yè)銀行生存環(huán)境更加惡化，突破“同質(zhì)化”壁壘，創(chuàng)造自身核心價(jià)值，已成為商業(yè)銀行在激烈的競爭中求得生存，獲得發(fā)展的唯一出路。而突破“同質(zhì)化”壁壘，就要求商業(yè)銀行必須推行差異化營銷，根據(jù)不同細(xì)分市場的不同需求，不斷推出新的服務(wù)，滿足客戶個(gè)性化、多樣化的需求，這樣才能在市場競爭中保持市場領(lǐng)先地位。

二、商業(yè)銀行營銷的差異化戰(zhàn)略

（一）差異化營銷含義

商業(yè)銀行的差異化營銷，是指銀行在提供金融服務(wù)時(shí)，通過科學(xué)的市場細(xì)分，評(píng)估自身的實(shí)力和所處的具體市場環(huán)境，針對(duì)不同的細(xì)分市場內(nèi)不同客戶的金融需求，提供不同的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，采取不同的營銷組合策略，最大限度地滿足顧客的需求。差異化營銷有利于解決開放環(huán)境下顧客日益?zhèn)€性化、多樣化的需求和有限的銀行內(nèi)部資源能力之間的矛盾，符合市場發(fā)展趨勢。營銷大師菲利普·科特勒也曾對(duì)金融服務(wù)業(yè)的范式轉(zhuǎn)變發(fā)表過自己的預(yù)測：“銀行應(yīng)被看作是具有柔性生產(chǎn)能力的車間，而不是提供標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)的裝配線。銀行的中心是一個(gè)完整的客戶數(shù)據(jù)庫和產(chǎn)品利潤數(shù)據(jù)庫。銀行將能識(shí)別用于任何客戶的所有服務(wù)、有關(guān)這些服務(wù)的利潤（或虧損）以及能為客戶創(chuàng)造潛在利潤的服務(wù)。”

（二）差異化營銷基礎(chǔ)

商業(yè)銀行推行差異化營銷，需要按照“市場細(xì)分目標(biāo)市場選擇市場定位”的原則，從銀行內(nèi)部資源能力、外部競爭、客戶需求等多方面考慮，科學(xué)確定商業(yè)銀行的目標(biāo)市場，明確市場定位，從而實(shí)現(xiàn)商業(yè)銀行差異化營銷。

1．市場細(xì)分

針對(duì)商業(yè)銀行“水少船多，網(wǎng)大無魚”的問題，市場可以區(qū)分為更細(xì)小的市場、客戶群體或區(qū)分為具有不同特征的目標(biāo)市場。而銀行服務(wù)市場細(xì)分變量的選擇，應(yīng)根據(jù)行業(yè)、企業(yè)、市場、消費(fèi)者等方面的具體情況而定，必須具有可衡量性、可占領(lǐng)性和效益性。具體來說，銀行個(gè)人客戶在年齡、性別、職業(yè)、收入、文化程度、業(yè)務(wù)特點(diǎn)、經(jīng)營狀況、風(fēng)險(xiǎn)大小等方面存在著差異，他們對(duì)銀行金融產(chǎn)品和服務(wù)的需求也各不相同，故可依據(jù)上述變量將個(gè)人客戶市場分割為具有不同特征客戶的集合。

2．目標(biāo)市場選擇

在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，商業(yè)銀行可從眾多細(xì)分市場中選擇與銀行內(nèi)部資源能力相匹配，并且能為銀行帶來良好獲利機(jī)會(huì)的子市場，將其確定為銀行的目標(biāo)市場，重點(diǎn)針對(duì)目標(biāo)市場需求投入產(chǎn)品和服務(wù)。商業(yè)銀行選擇目標(biāo)市場時(shí)需綜合考慮自身實(shí)力、規(guī)模服務(wù)優(yōu)勢、軟硬件水平、員工素質(zhì)等各方面的因素，還要考慮同行競爭對(duì)手的市場定位、服務(wù)優(yōu)勢、公司實(shí)力等。目標(biāo)市場的選擇是否正確，關(guān)系到銀行能否充分發(fā)揮自身資源能力優(yōu)勢，能否與競爭對(duì)手有所區(qū)別，能否在競爭中處于優(yōu)勢地位。

3．市場定位

建立科學(xué)的市場定位，選擇適合自己特點(diǎn)的客戶群，實(shí)施相應(yīng)的營銷策略，才能在激烈的競爭中掌握主動(dòng)權(quán)。因此，實(shí)施不同的營銷策略和方法，而且根據(jù)自身的戰(zhàn)略定位，判定和選擇相應(yīng)的市場組合，才能作到銀行營銷的市場定位準(zhǔn)確，從而達(dá)到營銷的預(yù)期效果。

根據(jù)目標(biāo)市場的不同，采取相應(yīng)的市場競爭策略，對(duì)優(yōu)質(zhì)特大型客戶宜采取集中性目標(biāo)市場策略，對(duì)現(xiàn)有優(yōu)質(zhì)大中型客戶宜采取差異性目標(biāo)市場策略和防御性競爭策略，對(duì)新興行業(yè)和新型企業(yè)優(yōu)質(zhì)客戶宜采取拓展性競爭策略。

4．差異化營銷深化

金融產(chǎn)品不享有專利權(quán)且易模仿，所以金融產(chǎn)品的差異主要體現(xiàn)在產(chǎn)品的品牌和銀行的形象上。作為無形資產(chǎn)的品牌創(chuàng)造以及與此密切相連的形象設(shè)計(jì)，將對(duì)一個(gè)銀行的競爭能力產(chǎn)生長遠(yuǎn)的影響，形象和品牌是商業(yè)銀行真正的靈魂。

樹立商業(yè)銀行品牌是一個(gè)整體概念和系統(tǒng)工程，要加大管理力度，一是不遺余力地塑造和提升核心品牌；二是注重品牌發(fā)展的科學(xué)規(guī)劃；三是重視以品牌為中心的整合營銷傳播運(yùn)作，使客戶能夠正確地選擇適合自己的金融產(chǎn)品。通過銀行形象、金融產(chǎn)品特征、優(yōu)質(zhì)服務(wù)等形式，努力創(chuàng)造產(chǎn)品特色，以便自身的產(chǎn)品與競爭對(duì)手的產(chǎn)品區(qū)分開來，使用戶建立起品牌偏好與忠誠，使客戶在第一次購買時(shí)愿意試用，經(jīng)常購買后由于轉(zhuǎn)換的主觀成本較高而很難放棄使用。在服務(wù)舉措上，向良好的整體形象塑造發(fā)展，把CIS導(dǎo)入銀行競爭，在經(jīng)營、服務(wù)、形象上創(chuàng)造出自己的特色，這是我國銀行品牌創(chuàng)造和形象設(shè)計(jì)的現(xiàn)實(shí)選擇。新晨

5．差異化營銷內(nèi)涵

銀行的企業(yè)文化是差異化營銷的內(nèi)涵。企業(yè)文化是企業(yè)成員思想觀念、思維方式、行為方式以及企業(yè)規(guī)范、企業(yè)生存氛圍的總和，涉及三個(gè)層面：精神層（共同目標(biāo)、價(jià)值觀、企業(yè)精神、服務(wù)理念等），行為層(各種規(guī)章制度、經(jīng)營活動(dòng)等)，物質(zhì)層（銀行形象識(shí)別系統(tǒng)）。銀行在實(shí)施差異化營銷過程中，應(yīng)培育和發(fā)揮自身獨(dú)特的企業(yè)文化。將企業(yè)文化注入營銷活動(dòng)中，有助于傳遞商業(yè)銀行的差別優(yōu)勢，吸引和穩(wěn)固目標(biāo)客戶群，從深層次樹立目標(biāo)客戶對(duì)企業(yè)的認(rèn)同。