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篇1

中圖分類號(hào)：G647 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-3791（2016）11（a）-0000-00

高校在長(zhǎng)期的發(fā)展中積累了各類檔案資料，這些檔案是高校發(fā)展的歷史、是時(shí)間的積淀。在社會(huì)公共文化體系中，高校作為重要的組成，其歷史、和發(fā)展過(guò)程具有著一定的品格及內(nèi)涵，因而高校檔案是非常重要的文化遺產(chǎn)，是高校文化建設(shè)中不可或缺的資源，這些檔案?jìng)鞒兄凰咝５奈幕?，是校園文明發(fā)展的基礎(chǔ)動(dòng)力。因而越來(lái)越多的高校開(kāi)始意識(shí)到高校檔案對(duì)于校園文化建O的影響，以及這些檔案在公共文化服務(wù)體系中的意義。而隨著科技的發(fā)展，越來(lái)越多的信息開(kāi)始轉(zhuǎn)變?yōu)閿?shù)字化信息，以現(xiàn)代計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為背景，數(shù)據(jù)庫(kù)式的檔案管理模式開(kāi)始在諸多領(lǐng)域推廣開(kāi)來(lái)。在這樣的大背景下，如何將現(xiàn)代化的檔案管理工作同文化建設(shè)有機(jī)融合，如何有效利用更加高效的管理方式令高效檔案更好的服務(wù)于高校文化建設(shè)，開(kāi)始成為高校檔案管理工作所面臨的新挑戰(zhàn)。

1現(xiàn)代化檔案管理的意義

隨著人類社會(huì)信息化進(jìn)程的推進(jìn)，現(xiàn)代管理理論開(kāi)始想著系統(tǒng)論方向發(fā)展，人類已經(jīng)全面進(jìn)入信息化、數(shù)字化時(shí)代。檔案管理中，傳統(tǒng)的紙質(zhì)、實(shí)物檔案開(kāi)始被數(shù)字化、智能化檔案取代，并向著多元化、定量化方向發(fā)展，檔案管理步入了一個(gè)新的發(fā)展平臺(tái)。但是，發(fā)展的同時(shí)也必須清楚的認(rèn)識(shí)到，現(xiàn)代化的檔案管理工作也面臨著更多的挑戰(zhàn)及難題。

現(xiàn)代化的檔案管理同傳統(tǒng)檔案管理最大的區(qū)別在于管理對(duì)象的數(shù)字化，即檔案的數(shù)字化；管理手段更加先進(jìn)、高效；管理模式更加趨于多元化，具有更廣泛的適應(yīng)性。利用現(xiàn)代化管理技術(shù)后高校的檔案管理工作質(zhì)量得到了顯著提升，工作效率較之從前有了很大的提高，并且數(shù)字化的檔案信息更容易獲取和管理，電子文件開(kāi)始成為高校檔案的重要形式。另外隨著檔案管理工作的革新，一些先進(jìn)的理念被引進(jìn)管理工作中，因而傳統(tǒng)的管理流程、體系都需要進(jìn)行創(chuàng)新、改革。在現(xiàn)代化的檔案管理理念中全程管理及前段控制尤為重要，這些先進(jìn)的理念以及管理模式共同為檔案管理工作開(kāi)創(chuàng)了新的發(fā)展空間。檔案本身就是從人類重大歷史變革、活動(dòng)、行為、事件中收集整理而來(lái)，并服務(wù)于社會(huì)。

2校園文化建設(shè)中高校檔案的獨(dú)特地位

檔案是一種直接性的歷史記錄，是實(shí)踐活動(dòng)存在的載體，是各類主體存在并參與活動(dòng)的證明，這個(gè)主體可以是國(guó)家機(jī)關(guān)可以是社會(huì)組織，也可以是獨(dú)立的個(gè)體。因此可以說(shuō)檔案是最原始的記錄，是信息的伊始，是歷史軌跡的推動(dòng)的基礎(chǔ)。因此社會(huì)記憶的完整性會(huì)直接受到檔案完整性的影響。對(duì)于高校，檔案同樣是其存在和發(fā)展的原始記錄，是其科研、教學(xué)以及各類活動(dòng)的原始記載。各高校通過(guò)文字、影響、圖片等方式形成的最原始的記錄。高校的檔案是不同時(shí)期高校各個(gè)層面的發(fā)展奮斗歷程，也是學(xué)校精神面貌及文化建設(shè)的發(fā)展全貌。

文化是指人類在認(rèn)識(shí)和改造世界的過(guò)程中，在社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)中所創(chuàng)造的物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總和。校園文化是以校園為主要空間，以師生為主要群體，以課堂內(nèi)外文化活動(dòng)為主要內(nèi)容，以校園精神為主要特征的一種群體文化，其中校園精神居于核心地位。校園文化從本質(zhì)上而言是師生共同創(chuàng)造出來(lái)、具有鮮明特色的人文環(huán)境，是直接影響師生學(xué)習(xí)生活的軟環(huán)境。校園文化是一個(gè)學(xué)校的靈魂，是學(xué)校辦學(xué)理念和文化底蘊(yùn)的體現(xiàn)。

一般而言，校園文化表現(xiàn)為4個(gè)層次：以校園建筑、教學(xué)科研條件、校容校貌等為載體出現(xiàn)的物質(zhì)文化；以規(guī)范教學(xué)科研等活動(dòng)的管理規(guī)章為形式的制度文化；以校風(fēng)學(xué)風(fēng)、校園精神、校園價(jià)值觀等形式出現(xiàn)的精神文化；以學(xué)生群體特有的思維方式和行為方式為特征的行為文化。在4種文化層次中，精神文化是校園文化的核心。

高校檔案是校園文化建設(shè)的獨(dú)特資源，為校園文化建設(shè)提供了信息資源、建設(shè)資源等多方面支撐。我們應(yīng)該充分利用高校檔案資源，發(fā)揮高校檔案在校園文化建設(shè)中的作用，并通過(guò)多種途徑使其不斷參與到校園文化建設(shè)中。高校檔案與校園文化建設(shè)相融合是高校育人工作和高等教育發(fā)展的必然要求，也是培養(yǎng)高素質(zhì)創(chuàng)新人才的內(nèi)在要求，兩者的融合有其必要性。

3現(xiàn)代化檔案管理對(duì)高校文化建設(shè)的影響

在當(dāng)今時(shí)代，隨著以互聯(lián)網(wǎng)為媒介的新一代通信技術(shù)的普及應(yīng)用，以及我國(guó)電子政務(wù)事業(yè)推廣的方興未艾，高校檔案管理必須采用現(xiàn)代化的管理方式和技術(shù)手段，實(shí)現(xiàn)由手工操作方式向自動(dòng)化管理轉(zhuǎn)變，使檔案管理實(shí)現(xiàn)信息化、系統(tǒng)化和智能化，為高校提供全方位精確便捷的服務(wù)，更好地服務(wù)校園文化建設(shè)。具體而言，實(shí)現(xiàn)檔案管理現(xiàn)代化可以為校園文化4個(gè)層面的建設(shè)服務(wù)。

3.1在物質(zhì)文化建設(shè)中的作用

通過(guò)先進(jìn)的管理技術(shù)以及現(xiàn)代化的管理手段，高校檔案管理能夠借助計(jì)算機(jī)、網(wǎng)絡(luò)、多媒體等先進(jìn)技術(shù)將高校檔案進(jìn)行“改造”，令原本枯燥的學(xué)校史料以現(xiàn)代師生更加樂(lè)于接受的方式呈現(xiàn)在人們眼前，形成新的物質(zhì)文化體系。并且通過(guò)網(wǎng)絡(luò)的共享功能進(jìn)行傳播，生動(dòng)形象的讓學(xué)生了解學(xué)校的發(fā)展歷程、文化建設(shè)歷史。若高校還是沿用傳統(tǒng)的方式，不與時(shí)俱進(jìn)，只是通過(guò)陳列展覽的方式，用枯燥的宣傳欄向?qū)W生展示校史，不但無(wú)法獲得預(yù)期效果，還會(huì)令珍貴的檔案資料無(wú)法發(fā)揮其應(yīng)有的作用，無(wú)法有效推進(jìn)文化建設(shè)。

3.2在精神文化建設(shè)中的作用

校園文化重點(diǎn)圍繞精神文化發(fā)展，而檔案是高校文化建設(shè)中最寶貴的精神財(cái)富。學(xué)校的檔案中保存著大量的文字、圖片甚至是錄音、影像，在傳統(tǒng)的管理工作中，通過(guò)歸類對(duì)其進(jìn)行管理。但是對(duì)于一些歷史悠久的高校，由于檔案資料數(shù)量龐大，管理?xiàng)l件有限，在查閱、尋找資料上存在極大的不便，尤其針對(duì)一些特殊文件的調(diào)閱。但是隨著檔案管理現(xiàn)代化程度的加深，通過(guò)數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)，將檔案資料進(jìn)行數(shù)字化處理，并按照時(shí)間、空間、事件、人物等對(duì)檔案資料進(jìn)行分類，通過(guò)數(shù)據(jù)庫(kù)的分類檢索功能，訪問(wèn)者可以快速的了解到想要獲取的檔案資料，讓廣大師生更加便捷的了解到學(xué)校在發(fā)展過(guò)程中的輝煌成就，這對(duì)于學(xué)校精神文明的推廣意義重大。

3.3在制度文化建設(shè)中的作用

制度是規(guī)范行為的基礎(chǔ)，高校科教、學(xué)習(xí)等活動(dòng)同樣也需要規(guī)范制度予以約束。高校制度檔案不僅僅反映了高校在發(fā)展過(guò)程中管理制度的變革，同樣也為高校管理各項(xiàng)工作提供了重要的參考。另外，高校在制度文化建設(shè)過(guò)程中，制度檔案可以為制度文化建設(shè)規(guī)劃方向，成為其發(fā)展的重要依據(jù)?，F(xiàn)代化檔案管理不但健全了檔案管理制度，同時(shí)也完善著管理制度體系，依照學(xué)校的實(shí)際發(fā)展需要，制定更加科學(xué)合理的規(guī)章制度。

3.4在行為文化建設(shè)中的作用

高校學(xué)風(fēng)、教風(fēng)通過(guò)校園行為文化體現(xiàn)出來(lái)，因而可以說(shuō)行為文化是一所高校師生精神風(fēng)貌的直接體現(xiàn)。檔案管理的現(xiàn)代化使得檔案管理平臺(tái)更加開(kāi)放，檔案的利用更加的便捷，訪問(wèn)者可以通過(guò)更加多元化的渠道獲取檔案信息，不但縮短了檔案查詢調(diào)取的時(shí)間，更降低了管理成本，是的檔案得到了有效的利用。網(wǎng)絡(luò)化的管理模式令廣大師生可以更加便捷的檢索前人的寶貴經(jīng)驗(yàn)，繼承學(xué)校優(yōu)良的教學(xué)精神、科研精神、學(xué)習(xí)精神，形成良好的教風(fēng)學(xué)風(fēng)，有效促進(jìn)文化建設(shè)。

參考文獻(xiàn)：

篇2

1、聯(lián)網(wǎng)型可視對(duì)講(含一體化門禁)子系統(tǒng)

聯(lián)網(wǎng)型智能小區(qū)管理系統(tǒng)是安居寶公司的拳頭產(chǎn)品。文明花園設(shè)有可視大門口機(jī)(DF2000ATVB(A)/1)兩臺(tái)，監(jiān)控中心設(shè)有可視管理機(jī)(DF-2000-2V大門口機(jī)可以與監(jiān)控中心及小區(qū)以內(nèi)任意一戶進(jìn)行可視對(duì)講開(kāi)門， 同時(shí)大門口機(jī)內(nèi)置大容量的一體化門禁，業(yè)主則可以憑刷卡進(jìn)門，這樣既方便了業(yè)主又方便了訪客。

各單元設(shè)有單元門口機(jī)(DF2000ATV()A/1，單元門口機(jī)能與單元內(nèi)部分機(jī)、管理機(jī)可視對(duì)講開(kāi)門，門口機(jī)同樣也集成了一體化門禁、住戶憑刷卡或密碼可以方便進(jìn)出單元門的同時(shí)還可以對(duì)自己分機(jī)撤防，與大門口機(jī)配合使用時(shí)，達(dá)到了雙重驗(yàn)證管理，最大限度地發(fā)揮出安全、高效的人性化管理特點(diǎn)。

2、聯(lián)網(wǎng)型家居報(bào)警子系統(tǒng)

小區(qū)內(nèi)的住戶分機(jī)選用的型號(hào)為ST―20IBVX(11)，此分機(jī)可以外接八組探頭輸入，其中1～6防區(qū)分別接紅外、門磁、窗磁探頭，7～8防區(qū)分別接煙感、煤氣探頭。住戶可以憑密碼、刷卡能方便地實(shí)現(xiàn)布撤防，報(bào)警數(shù)據(jù)信號(hào)通過(guò)可靠的AJB現(xiàn)場(chǎng)總線統(tǒng)一聯(lián)網(wǎng)，集中向監(jiān)控中心的管理機(jī)、智能管理系統(tǒng)計(jì)算機(jī)報(bào)警，管理機(jī)及計(jì)算機(jī)均能直觀明了地顯示出報(bào)警房號(hào)等詳細(xì)資料， 以確保保安人員以最快速度反應(yīng)出警趕赴現(xiàn)場(chǎng)處理緊急情況，實(shí)現(xiàn)技防十人防的安全防范新模式，從而及時(shí)有力地保證了住戶的生命財(cái)產(chǎn)安全．是廣大住戶名副其實(shí)的保護(hù)神。

3、電子巡更子系統(tǒng)

文明花園的電子巡更系統(tǒng)的應(yīng)用在對(duì)保安人員的規(guī)范管理方面取得了良好的效果。

該子系統(tǒng)共設(shè)有巡更點(diǎn)38個(gè)。巡更棒3支，軟件一套，管理計(jì)算機(jī)與家居報(bào)警管理計(jì)算機(jī)共用．符合合理高效原則。巡更點(diǎn)預(yù)置于38個(gè)比較隱蔽的角落?最大限度地減少治安死角，今保安工作更具嚴(yán)格規(guī)范的特點(diǎn)。

篇3

【中圖分類號(hào)】G641

一、暗示效應(yīng)及問(wèn)題學(xué)生的涵義

暗示效應(yīng)，最早源于古西臘一個(gè)著名的神話，稱為“皮革馬利翁效應(yīng)”。1968年，美國(guó)著名心理學(xué)家羅森塔爾做了一個(gè)著名的實(shí)驗(yàn)，證明了暗示效應(yīng)的存在，即人或環(huán)境向個(gè)體發(fā)出某種暗示，使個(gè)體在無(wú)意間受到這種暗示的影響，則個(gè)體會(huì)在心理上竭力向?qū)Ψ剿凳镜姆较虬l(fā)展。

問(wèn)題學(xué)生則是指那些與同齡學(xué)生相比，由于受到家庭、社會(huì)、學(xué)校等不同方面的不良影響而存在自身有待改進(jìn)的因素，從而導(dǎo)致其在心理和行為等方面偏離常態(tài)，需要在他人幫助下才能解決問(wèn)題的學(xué)生。筆者認(rèn)為，在大學(xué)校園里，問(wèn)題學(xué)生主要可以分槿類：

第一類，品德型問(wèn)題生。由于他們獨(dú)特的心理特點(diǎn)和不良的社會(huì)影響，這類同學(xué)一般都不愿意讀書(shū)，他們?cè)趯W(xué)校的目的就是“混”，有自己的小團(tuán)體，把老師看作是“眼中釘”，逆反心理很強(qiáng)，教師的批評(píng)常常起反作用，他們無(wú)視學(xué)校規(guī)章制度，曠課逃課、考試作弊對(duì)他們來(lái)說(shuō)是“家常便飯”，同時(shí)，這類學(xué)生還有很強(qiáng)的自尊心，最惱火別人把他們“看死”了，一旦發(fā)現(xiàn)別人用有色眼光來(lái)看待他們，他們就會(huì)破罐子破摔，更加惹是生非，自甘墮落。

第二類，心理型問(wèn)題生。這類學(xué)生通常都很“怪”，他們的思維方式和常人不同，通常不愿意向人敞開(kāi)心扉，習(xí)慣壓抑自己的情緒，因此經(jīng)常做出違反常態(tài)的行為，一旦被某個(gè)事件刺激到，甚至容易采取過(guò)激的攻擊，這種攻擊可能是對(duì)他人，也可能是對(duì)自己。

第三類，行為習(xí)慣類問(wèn)題生。這類學(xué)生有一個(gè)很大的特點(diǎn)就是“懶”，他們也許很聰明，也許很單純，但是他們做事總是三分鐘熱度，習(xí)慣依賴別人，知錯(cuò)認(rèn)錯(cuò)，但是屢教不改。他們一般對(duì)教師都沒(méi)有敵意，但是卻經(jīng)常會(huì)給教師帶來(lái)數(shù)不盡的麻煩，例如上課遲到，寢室衛(wèi)生較差等。

通過(guò)上述分析，我們可以看到，問(wèn)題生并不是無(wú)藥可救，只要輔導(dǎo)員針對(duì)不同的問(wèn)題生，了解他們出現(xiàn)問(wèn)題的原因，采取不同的教育方法，一定有助于問(wèn)題生的轉(zhuǎn)化。

二、暗示效應(yīng)在問(wèn)題生轉(zhuǎn)化中的應(yīng)用

輔導(dǎo)員作為教師的特殊群體，有別于以傳授知識(shí)為主的專職教師，肩負(fù)知識(shí)與情感溝通的雙重責(zé)任，針對(duì)以上三類問(wèn)題生，輔導(dǎo)員可以通過(guò)有效利用“暗示效應(yīng)”，以含蓄的、間接的方式對(duì)問(wèn)題生的心理和行為施加影響，變“正面交鋒”為“遷回作戰(zhàn)”，最大限度地保護(hù)問(wèn)題生的自尊心，培養(yǎng)他們的自信心，激發(fā)他們的進(jìn)取心，從而使問(wèn)題生轉(zhuǎn)化收到曲徑通幽之奇效。①下面筆者就根據(jù)問(wèn)題生的特點(diǎn)，運(yùn)用心理學(xué)理論及相關(guān)案例，淺談暗示效應(yīng)如何促進(jìn)問(wèn)題生的轉(zhuǎn)化。

（一）運(yùn)用暗示，優(yōu)化首因效應(yīng)

所謂首因效應(yīng)，是指認(rèn)識(shí)客體所提供的“第一印象”對(duì)認(rèn)識(shí)主體認(rèn)識(shí)過(guò)程所產(chǎn)生的心理影響，它往往對(duì)人的心理、行為起著主要的甚至是決定性的影響。對(duì)于一些品德型問(wèn)題生，輔導(dǎo)員可以充分利用首因效應(yīng)，借助剛步入大學(xué)、分班、轉(zhuǎn)專業(yè)等契機(jī)，忽略品德型問(wèn)題生的“前科”，幫助其在班級(jí)同學(xué)面前營(yíng)造良好的“第一印象”，暗示其以“全新的‘我’”出現(xiàn)于“全新的環(huán)境”之中，以優(yōu)化首因效應(yīng)。若沒(méi)有這些契機(jī)，面對(duì)這類學(xué)生，輔導(dǎo)員還需要采取某些特殊手段，運(yùn)用謀略制造“巧合”，發(fā)現(xiàn)他們身上的閃光點(diǎn)，例如“聰明”、“有魄力”、“有干勁”等，為他們量身定做一些“職位”，暗示他們也能夠“被人欣賞”，從而達(dá)到教育目的。

（二）運(yùn)用暗示，發(fā)揮移情效應(yīng)

對(duì)于心理型問(wèn)題生，輔導(dǎo)員要結(jié)合心理學(xué)知識(shí)，找到問(wèn)題“癥結(jié)”，對(duì)癥下藥。同時(shí)，面對(duì)他們的封閉心理，輔導(dǎo)員必須充分利用情感因素，從關(guān)心他們的點(diǎn)滴生活開(kāi)始，以“朋友的身份”經(jīng)常做情感溝通，讓這類學(xué)生感受到關(guān)懷和疼愛(ài)，直到其產(chǎn)生移情效應(yīng)，愿意向輔導(dǎo)員敞開(kāi)心扉，表露心聲為止。當(dāng)然，輔導(dǎo)員在這一過(guò)程中一定要真誠(chéng)付出，持之以恒。心理型問(wèn)題生異常脆弱和敏感，一旦被他們捕捉到一點(diǎn)“不真誠(chéng)”的蛛絲馬跡，則其轉(zhuǎn)化教育將會(huì)前功盡棄，甚至適得其反。

（三）運(yùn)用暗示，強(qiáng)化激勵(lì)效應(yīng)

對(duì)于行為習(xí)慣類問(wèn)題生，輔導(dǎo)員要充分利用暗示效應(yīng)，見(jiàn)招拆招。所謂冰凍三尺絕非一日之寒，他們的很多問(wèn)題都是從小養(yǎng)成的，而且這些壞習(xí)慣一旦養(yǎng)成就很難改正。因此，輔導(dǎo)員除了要對(duì)其進(jìn)行日常的管理和教育之外，還要聯(lián)合父母“打配合戰(zhàn)”，并通過(guò)深入了解找到這類學(xué)生的“軟肋”，以此激勵(lì)他們培養(yǎng)良好的行為習(xí)慣。需要注意的是，樹(shù)立想要改掉壞習(xí)慣的決心并不難，難的是他們能否堅(jiān)持到底，因此輔導(dǎo)員切忌急于求成，應(yīng)將對(duì)他們的暗示滲透到日常生活的點(diǎn)滴和小事之中，一旦成功一小步就及時(shí)對(duì)他們予以獎(jiǎng)勵(lì)和肯定，以此強(qiáng)化激勵(lì)效應(yīng)。

四、總結(jié)

通過(guò)以上的分析，我們可以看出問(wèn)題生形成的原因很多。作為輔導(dǎo)員，要善于觀察、分析，弄清學(xué)生變“差”的真正原因，在教育實(shí)踐中，不少輔導(dǎo)員對(duì)問(wèn)題生缺乏客觀、科學(xué)的分析。問(wèn)題生的復(fù)雜性告訴我們，針對(duì)問(wèn)題生的特點(diǎn)，運(yùn)用種種暗示方法確實(shí)是一種有效的教育策略。轉(zhuǎn)化問(wèn)題生是教育工作中的一項(xiàng)重要內(nèi)容，如何根據(jù)問(wèn)題生的個(gè)別特點(diǎn)用不同的方法更好地進(jìn)行教育轉(zhuǎn)化是筆者需要進(jìn)一步探索的問(wèn)題。

參考文獻(xiàn)：

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[3]李自維、武曉紅.“皮格馬利翁效應(yīng)”對(duì)高校輔導(dǎo)員工作的啟示[J].學(xué)理論，2015，27：118-119.

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篇4

一、研究背景

案例教學(xué)法是《市場(chǎng)營(yíng)銷》教學(xué)中常用的一種方法，是一種綜合型的教學(xué)方法,這種教學(xué)方法具有真實(shí)性、實(shí)踐性、啟發(fā)性,能夠使學(xué)生進(jìn)入情景,全面提升學(xué)生的判斷能力、分析能力、思考能力和解決問(wèn)題的能力。學(xué)生也對(duì)案例教學(xué)表現(xiàn)出了極其濃厚的興趣,希望能夠在案例教學(xué)中,理論聯(lián)系實(shí)際,模擬處理案例中的情況,提高實(shí)踐水平。

湖州是長(zhǎng)三角中樞的唯一以太湖命名的城市，素有“絲綢之府、魚(yú)米之鄉(xiāng)、文化之邦”的美譽(yù)，是湖筆文化的誕生地、絲綢文化的發(fā)源地、茶文化的發(fā)祥地。近幾年隨著湖州經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和湖商的不斷壯大，出現(xiàn)了許多如湖筆文化節(jié)、香飄飄、老娘舅等成功的市場(chǎng)營(yíng)銷案例。

通過(guò)搜集、整理湖州本土的市場(chǎng)營(yíng)銷案例，運(yùn)用到市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)，使課堂貼近生活、走進(jìn)生活，提高學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，增強(qiáng)課堂教學(xué)的有效性。并能學(xué)以致用，解決實(shí)際問(wèn)題。為商業(yè)類專業(yè)培養(yǎng)輸送實(shí)用型人才，更好地為當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)建設(shè)服務(wù)。

二、現(xiàn)狀分析

案例教學(xué)法，又稱個(gè)案研究法，由哈佛大學(xué)于1880年開(kāi)發(fā)完成，后被哈佛商學(xué)院用于培養(yǎng)高級(jí)經(jīng)理和管理精英的教育實(shí)踐，逐漸發(fā)展為今天的“案例分析法”。 哈佛商學(xué)院的MBA沒(méi)有教材，完全通過(guò)案例學(xué)習(xí)來(lái)領(lǐng)悟其中的道理。

《市場(chǎng)營(yíng)銷》教材中也積累了很多比較經(jīng)典的案例，但很多都是國(guó)外或國(guó)內(nèi)其他地方的，離學(xué)生實(shí)際較遠(yuǎn)。由于大多數(shù)學(xué)生的生活一直都是在學(xué)校中，對(duì)那些年代久遠(yuǎn)的案例，學(xué)生也難以體會(huì)當(dāng)時(shí)事情發(fā)生的背景，有些甚至被學(xué)生認(rèn)為過(guò)時(shí)了，對(duì)現(xiàn)實(shí)的指導(dǎo)意義不大，從而失去分析討論的熱情。

本著職業(yè)教育必須同當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)相結(jié)合，必須為當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)服務(wù)的宗旨，有必要建立適合地方的本土教學(xué)案例庫(kù)。發(fā)掘身邊的營(yíng)銷案例，增強(qiáng)教學(xué)的針對(duì)性，有效地提高學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，提高教學(xué)效果。

國(guó)內(nèi)外，關(guān)于案例教學(xué)法在《市場(chǎng)營(yíng)銷》教學(xué)中的應(yīng)用、開(kāi)發(fā)市場(chǎng)營(yíng)銷本土案例的研究比較多。但具體在《市場(chǎng)營(yíng)銷》教學(xué)中運(yùn)用湖州當(dāng)?shù)乇就涟咐难芯窟€沒(méi)有。利用湖州本地的特色產(chǎn)業(yè)，闡述一些特定的營(yíng)銷案例，弘揚(yáng)湖商文化，體現(xiàn)地方特色，作為研究還是首次。

三、概念界定

本土化案例即指教師在采用案例教學(xué)法的過(guò)程中，將在學(xué)校所在地或相鄰地區(qū)、學(xué)生家庭居住的集中地，已經(jīng)發(fā)生或正在發(fā)生的、當(dāng)?shù)靥厣r明的、具有代表性的市場(chǎng)營(yíng)銷案例，通過(guò)文字、圖片等方法，呈現(xiàn)在學(xué)生面前，作為講解、分析、討論、評(píng)價(jià)的對(duì)象。既給學(xué)生帶來(lái)真實(shí)感和親切感，又能帶給學(xué)生更大沖擊力，學(xué)生更愿意投入到熟悉事物的討論之中。

四、策略研究與實(shí)踐

（一）湖州本土案例的搜集、整理

本土案例的搜集要把握生活化和有用性的原則，多渠道、多層次地搜集、整理、挖掘與市場(chǎng)營(yíng)銷課程內(nèi)容相匹配的素材，并加以提煉。

1.查閱資料、網(wǎng)絡(luò)收集積累。充分利用現(xiàn)代信息技術(shù)，查閱《湖州日?qǐng)?bào)》、《湖州晚報(bào)》、《湖商》等報(bào)紙雜志和湖州在線等網(wǎng)站，搜集、整理湖州市場(chǎng)營(yíng)銷成功的本土案例，研究湖商的發(fā)展概況。

2.實(shí)地調(diào)研、考察企業(yè)營(yíng)銷。實(shí)地走訪調(diào)查香飄飄、老娘舅等湖州知名企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷狀況，并進(jìn)行分析研究。這是獲得湖州本土案例第一手資料的最直接途徑。

3.和高職院校（如湖州師范學(xué)院、湖州職業(yè)技術(shù)學(xué)院）市場(chǎng)營(yíng)銷專家掛鉤，了解市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)科信息以及湖州本土市場(chǎng)營(yíng)銷前沿動(dòng)態(tài)。

4.有計(jì)劃地向在校生和畢業(yè)工作的學(xué)生搜集教學(xué)案例?？梢酝ㄟ^(guò)問(wèn)卷調(diào)查、個(gè)別訪問(wèn)、教學(xué)實(shí)習(xí)以及對(duì)畢業(yè)生的追蹤調(diào)查獲取案例，廣泛發(fā)動(dòng)學(xué)生，讓學(xué)生在尋找案例中學(xué)習(xí)，并通過(guò)一屆一屆的積累，積累符合教學(xué)內(nèi)容和學(xué)生認(rèn)知規(guī)律的案例。

5.教師要多渠道收集、編寫(xiě)、交流案例，形成適用的本土案例庫(kù)?？梢愿鶕?jù)各類報(bào)告文學(xué)、通訊、經(jīng)濟(jì)和管理類論文，甚至是新聞報(bào)道中所提供的真實(shí)素材編寫(xiě)。這就要求教師在授課之余，應(yīng)做到“三勤”，即勤看經(jīng)濟(jì)類書(shū)報(bào)和電視節(jié)目，勤記案例、勤剪輯整理。

（二）湖州本土案例在營(yíng)銷教學(xué)中的應(yīng)用

把搜集的案例按項(xiàng)目、知識(shí)模塊歸類，形成適用的校本案例庫(kù)。把營(yíng)銷理論知識(shí)和本土案例整合，在《市場(chǎng)營(yíng)銷》各項(xiàng)目教學(xué)中分別運(yùn)用湖州本土案例，闡明課程各基本知識(shí)點(diǎn)和理論，激發(fā)學(xué)生興趣，形成一整套典型教案。

1.本土案例應(yīng)用方式的選擇

（1）導(dǎo)入型案例應(yīng)用。在講解每一章、每一節(jié)新的內(nèi)容或理論點(diǎn)時(shí)，都先給出一個(gè)引導(dǎo)案例，通過(guò)案例的學(xué)習(xí)，引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行思考進(jìn)而總結(jié)得出本節(jié)所要學(xué)習(xí)的新知識(shí)點(diǎn)。

（2）注解型案例應(yīng)用。知識(shí)點(diǎn)學(xué)習(xí)后，通過(guò)案例加以解釋，深化學(xué)生對(duì)知識(shí)的認(rèn)識(shí)和理解。

（3）綜合型案例應(yīng)用。當(dāng)需要對(duì)一系列相互關(guān)聯(lián)的內(nèi)容進(jìn)行全面講解時(shí)，可以采用綜合分析型案例。綜合型案例應(yīng)用對(duì)教師和學(xué)生都提出了較高的要求。

2.本土案例在營(yíng)銷教學(xué)中的具體應(yīng)用

分知識(shí)模塊精選案例，結(jié)合學(xué)生具有的特點(diǎn)，只有選擇與他們現(xiàn)在或?qū)?lái)密切相關(guān)的案例才能真正引起他們的興趣和思考，才能達(dá)到教學(xué)目的。在選擇案例時(shí)應(yīng)注意以下問(wèn)題：第一，案例的選擇要難易結(jié)合，與學(xué)生的特點(diǎn)及教學(xué)目的相匹配。第二，案例的選擇要具有時(shí)效性，使?fàn)I銷理論能與實(shí)踐相結(jié)合，最大限度地貼近實(shí)際，以減少理論的滯后性。第三，案例的選擇應(yīng)具有典型性、趣味性，激發(fā)學(xué)生對(duì)案例教學(xué)的興趣，加深學(xué)生對(duì)營(yíng)銷理論和實(shí)踐的認(rèn)識(shí)。

現(xiàn)以《市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)》（第二版，主編：馮金祥、張?jiān)僦t，高等教育出版社）浙江省高職考商業(yè)類專業(yè)考綱要求的內(nèi)容為例：

（1）市場(chǎng)營(yíng)銷概述: 企業(yè)必須樹(shù)立正確的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，以消費(fèi)者需求為中心。

講解這一知識(shí)模塊時(shí)，筆者引用了湖州旅游營(yíng)銷的本土案例。“行遍江南清麗地，人生只合住湖州”，湖州以“清麗山水、生態(tài)湖州”為主題，樹(shù)立了現(xiàn)代營(yíng)銷觀念，成功舉辦了五屆湖筆文化節(jié)，文化節(jié)以“文化為經(jīng)濟(jì)服務(wù)，經(jīng)濟(jì)促進(jìn)文化發(fā)展”為宗旨，以“筆”為媒，以有鮮明地域特色的“湖筆文化”為品牌，集中展示湖州文化淵源；以“節(jié)”為體，擴(kuò)大湖州對(duì)外的經(jīng)濟(jì)文化交流，促進(jìn)湖州經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展，提高城市的知名度和美譽(yù)度。策劃舉辦了湖州形象小姐大賽、“尋找湖州最美的村莊”等多種營(yíng)銷活動(dòng)，以消費(fèi)者的需求為中心，從而不斷提升湖州城市形象，擴(kuò)大城市的知名度和影響力。

（2）市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析：市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境包括宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境，企業(yè)應(yīng)適應(yīng)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的變化，作出營(yíng)銷策略的調(diào)整，提高應(yīng)變能力。

在進(jìn)行這一項(xiàng)目教學(xué)時(shí)，筆者運(yùn)用了本土案例：織里童裝市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析。讓學(xué)生分析織里童裝市場(chǎng)面臨的宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境，預(yù)測(cè)童裝市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，結(jié)合童裝市場(chǎng)營(yíng)銷的環(huán)境的變化，有針對(duì)性地策劃營(yíng)銷策略，做到市場(chǎng)營(yíng)銷策略與市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境相適應(yīng)，便于更有效地、可行地開(kāi)展童裝市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，使童裝企業(yè)的營(yíng)銷策略能迎合消費(fèi)需求心理和促進(jìn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)效益的提高。

在講解SWOT分析法時(shí)，提到了學(xué)生非常熟悉的湖州本土案例：老娘舅。2000年11月老娘舅公司在浙江湖州成立，本著“做健康快餐，創(chuàng)民族品牌”的經(jīng)營(yíng)宗旨，按照標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化、科學(xué)化的運(yùn)作模式運(yùn)營(yíng)和管理快餐連鎖餐廳。目前除湖州外，老娘舅已覆蓋長(zhǎng)三角主要城市，如上海、杭州、蘇州、嘉興、無(wú)錫、常州、寧波、金華等地。讓學(xué)生對(duì)老娘舅面臨的優(yōu)勢(shì)（Strength）、劣勢(shì)（Weakness）、機(jī)遇（Opportunity）、威脅（Threat）親自進(jìn)行分析。這些發(fā)生在學(xué)生身邊的案例，可以有效地提高學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，提高教學(xué)效果。

（3）市場(chǎng)分析：包括消費(fèi)品市場(chǎng)分析和生產(chǎn)資料市場(chǎng)分析等。

如筆者在講到“影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素”中的社會(huì)因素時(shí)，在解釋相關(guān)群體時(shí)，聯(lián)系到了香飄飄的形象代言人――陳好。香飄飄食品有限公司是湖州的本土企業(yè)，創(chuàng)辦于2005年8月，短短幾年時(shí)間，成功走紅市場(chǎng)，已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)主要杯裝奶茶的代名詞。所謂相關(guān)群體是指對(duì)某個(gè)人的態(tài)度或行為有直接或間接影響的群體。陳好的昵稱是“萬(wàn)人迷”，與香飄飄的品牌調(diào)性和市場(chǎng)目標(biāo)不謀而合，陳好為香飄飄的騰飛插上了翅膀。憑借陳好廣泛的知名度，再配合動(dòng)感的翅膀，使之扮演的香飄飄仙子的形象深入消費(fèi)者心中，尤其成為許多女孩子喜歡的形象。同時(shí)讓學(xué)生舉出自己生活中常見(jiàn)的由于某一名人、明星的廣告效應(yīng)，而影響到人們的購(gòu)買行為的實(shí)際例子,來(lái)充分證明相關(guān)群體這一因素對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響。

（4）市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)：企業(yè)根據(jù)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行合理細(xì)分，選擇所要進(jìn)入的目標(biāo)市場(chǎng)，準(zhǔn)確進(jìn)行市場(chǎng)定位。

例如：老娘舅快餐通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分后選擇目標(biāo)市場(chǎng)為工薪階層、上班族、學(xué)生。他們的消費(fèi)水平不是很高，但又經(jīng)常在外就餐，通過(guò)提供優(yōu)秀的產(chǎn)品和服務(wù)，深受各地消費(fèi)者歡迎。再如：香飄飄奶茶對(duì)消費(fèi)群體不同年齡段、不同生活背景、不同職業(yè)背景的女性細(xì)分，得出了“香飄飄奶茶”的定位應(yīng)該是健康情趣奶茶的結(jié)論。

（5）產(chǎn)品策略（Product）：產(chǎn)品策略是市場(chǎng)營(yíng)銷組合4Ps中的基礎(chǔ)。產(chǎn)品策略包括：產(chǎn)品整體概念（核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品）、產(chǎn)品生命周期（投入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期）、新產(chǎn)品策略、品牌策略等。

如在教學(xué)品牌保護(hù)這一內(nèi)容時(shí)，筆者導(dǎo)入了“烏氈帽”商標(biāo)的吳越之爭(zhēng)?？吹綖鯕置?，就會(huì)想到黃酒之鄉(xiāng)紹興。如今，這頂承載著紹興鮮明地域特色、濃重歷史文化內(nèi)涵的“烏氈帽”，戴在了湖州安吉竹鄉(xiāng)黃酒上。紹興曾出價(jià)300萬(wàn)元，想“回收”商標(biāo)，三次均未果。讓學(xué)生從身邊的案例看到品牌注冊(cè)保護(hù)的重要性。

（6）定價(jià)策略（Price）：定價(jià)策略有新產(chǎn)品定價(jià)策略、階段定價(jià)策略、差別定價(jià)策略、折扣定價(jià)策略、心理定價(jià)策略、隨行就市定價(jià)策略等。

例如：凡澤機(jī)構(gòu)營(yíng)銷策劃的湖州第一大盤(pán)西南新城標(biāo)桿――星匯半島，2008年年底開(kāi)盤(pán)，逆勢(shì)熱銷，滲透定價(jià)策略創(chuàng)造了湖州房地產(chǎn)前所未有的銷售神話。

（7）分銷渠道策略（Place）：可供企業(yè)選擇的分銷渠道類型有直接銷售渠道或間接銷售渠道、長(zhǎng)渠道或短渠道、寬渠道或窄渠道。

可以讓學(xué)生了解湖州大潤(rùn)發(fā)、樂(lè)購(gòu)、農(nóng)工商等超市中各類產(chǎn)品的分銷渠道。平時(shí)講課時(shí)，可從當(dāng)?shù)氐膱?bào)刊上選取最新案例，如翻開(kāi)2012年2月29日的《湖州晚報(bào)》：新聞“老字號(hào)搭上直銷快車，震遠(yuǎn)同迎來(lái)第22、23家連鎖專賣店”本身就是講解渠道策略的本土案例，“震遠(yuǎn)同這一百年老字號(hào)除了沿用傳統(tǒng)分銷模式外，正將直接面對(duì)市場(chǎng)終端的新通路越拓越寬，將美味送到湖州百姓的家門口?！?/p>

（8）促銷策略（Promotion）：促銷方式有人員推銷、廣告、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系、宣傳報(bào)道等，企業(yè)要根據(jù)實(shí)際情況，綜合運(yùn)用促銷組合策略。

“上有天堂，下有蘇杭；天堂中央，湖州風(fēng)光”其實(shí)就是湖州的營(yíng)銷廣告；讓學(xué)生觀察浙北大廈、湖州星火服裝大廈等節(jié)日促銷策略；關(guān)注移動(dòng)湖州分公司的促銷等。體現(xiàn)了營(yíng)銷即生活，有生活處便有營(yíng)銷。

4Ps綜合案例應(yīng)用舉例：2011年浙江省高等職業(yè)技術(shù)教育招生考試商業(yè)類試卷壓軸題，就用到了湖州的本土案例。

“老恒和”是湖州的一個(gè)老字號(hào)，擁有136年的歷史，主要經(jīng)營(yíng)油鹽醬醋等調(diào)味品。“老恒和”的知名產(chǎn)品包括：全國(guó)最辣的辣醬、獲首屆西博會(huì)金獎(jiǎng)的玫瑰腐乳、中國(guó)四大名醋之一的玫瑰米醋、作為中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)名廚專業(yè)委員會(huì)專用產(chǎn)品的料酒等。延續(xù)老字號(hào)的生命力并將其發(fā)揚(yáng)光大，是每一位中國(guó)人的責(zé)任。請(qǐng)運(yùn)用所學(xué)的市場(chǎng)營(yíng)銷相關(guān)知識(shí)，從產(chǎn)品、定價(jià)、渠道、促銷四個(gè)方面為“老恒和”提出策略建議。

案例解析：①產(chǎn)品策略：運(yùn)用產(chǎn)品線、產(chǎn)品項(xiàng)目、產(chǎn)品線寬度、產(chǎn)品線深度、相容度、產(chǎn)品生命周期等知識(shí)為“老恒和”開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品；運(yùn)用品牌含義中的屬性、利益、承諾、價(jià)值、文化等知識(shí)塑造“老恒和”品牌；運(yùn)用品牌統(tǒng)分策略的相關(guān)知識(shí)為“老恒和”設(shè)計(jì)品牌策略；運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)域名策略的相關(guān)知識(shí)注冊(cè)、保護(hù)“老恒和”的域名。②定價(jià)策略：為“老恒和”合理選擇定價(jià)目標(biāo)；根據(jù)“老恒和”產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性，合理選擇理解價(jià)格定價(jià)法、需求差異定價(jià)法、通行價(jià)格定價(jià)法、主動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法；靈活運(yùn)用階段定價(jià)策略、差別定價(jià)策略、折扣定價(jià)策略、心理定價(jià)策略、隨行就市定價(jià)策略。③渠道策略：根據(jù)“老恒和”的產(chǎn)品特點(diǎn)和市場(chǎng)需求特點(diǎn)合理設(shè)計(jì)渠道類型；合理選擇各類中間商。④促銷策略：根據(jù)“老恒和”的客戶特點(diǎn)和產(chǎn)品特點(diǎn)，靈活運(yùn)用人員推銷、廣告、營(yíng)業(yè)推廣等促銷方式。

相關(guān)延伸，湖州的老字號(hào)還有：周生記的餛飩、諸老大的豆沙棕、丁蓮芳的千張包……這些同學(xué)們耳熟能詳，都可以作為市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)的本土案例。

（三）開(kāi)展?fàn)I銷實(shí)訓(xùn)實(shí)踐活動(dòng)，服務(wù)地方經(jīng)濟(jì)

本土案例來(lái)自本土、面向本土、服務(wù)本土。開(kāi)展多種形式的營(yíng)銷實(shí)訓(xùn)實(shí)踐活動(dòng)，通過(guò)體驗(yàn)營(yíng)銷形成本土案例。

創(chuàng)建實(shí)驗(yàn)室文化，讓學(xué)生親自創(chuàng)作校各專業(yè)實(shí)驗(yàn)室的墻壁標(biāo)語(yǔ)；讓學(xué)生參與湖州星火服裝大廈30周年慶典的標(biāo)志和廣告語(yǔ)設(shè)計(jì)、湖州博創(chuàng)園林綠化有限公司（筆者所在學(xué)校學(xué)生實(shí)訓(xùn)基地）的標(biāo)志設(shè)計(jì)；針對(duì)周邊企業(yè)面臨的實(shí)際營(yíng)銷難題，組織學(xué)生舉辦營(yíng)銷策劃大賽，撰寫(xiě)埭溪特產(chǎn)莫家柵粉絲、老虎潭農(nóng)家樂(lè)的營(yíng)銷策劃書(shū)；帶學(xué)生去埭溪工業(yè)園區(qū)參與珀萊雅（湖州）化妝品有限公司廣告宣傳片的拍攝；參與學(xué)校招生宣傳營(yíng)銷策劃，向《湖州晚報(bào)》多次投稿寫(xiě)作宣傳報(bào)道；參加“香飄飄杯?商標(biāo)故事”征文活動(dòng)等。也可以利用校外的實(shí)訓(xùn)基地進(jìn)行頂崗實(shí)習(xí)，組織學(xué)生進(jìn)行“柜臺(tái)推銷”或“上門推銷”，讓學(xué)生扮演“營(yíng)業(yè)員”或“推銷員”，利用其所學(xué)的推銷技巧向“顧客”推銷商品。讓學(xué)生在淘寶上嘗試開(kāi)一網(wǎng)店，并進(jìn)行微博營(yíng)銷。

在營(yíng)銷實(shí)訓(xùn)實(shí)踐中充實(shí)和豐富本土案例的內(nèi)容，使之不斷地補(bǔ)充和完善，并服務(wù)地方經(jīng)濟(jì)。

五、初步效果及反思

本土案例使教學(xué)生活化，促進(jìn)了市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)質(zhì)量的提升，提高了教師的教學(xué)水平和課堂組織能力。大大提高了學(xué)生學(xué)習(xí)的興趣和參與度，培養(yǎng)了學(xué)生的營(yíng)銷技能、增強(qiáng)了學(xué)生的社會(huì)適應(yīng)能力。同時(shí)，激發(fā)了學(xué)生熱愛(ài)家鄉(xiāng)、建設(shè)湖州的情感。

在探究過(guò)程中，編寫(xiě)了《湖州本土市場(chǎng)營(yíng)銷案例集》草稿，初步形成了市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)本土案例庫(kù)，從而有效地促進(jìn)了《市場(chǎng)營(yíng)銷》的教學(xué)。

嘗試把湖州本土案例應(yīng)用到市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)中，取得了一定成效，但也有很多不足的地方。比如，有些案例的選取與教材內(nèi)容聯(lián)系不夠緊密，對(duì)湖州市場(chǎng)營(yíng)銷本土案例的搜集不夠完整全面、挖掘還不夠深，運(yùn)用還不那么流暢。因此，今后還要多了解湖州經(jīng)濟(jì)，研究湖商文化，把湖州本土案例更好地運(yùn)用于市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)的實(shí)踐當(dāng)中。要積極開(kāi)發(fā)和利用本地的教育資源，不斷加以提煉，完善本土案例庫(kù)，使教學(xué)內(nèi)容與時(shí)俱進(jìn)。

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[4]金彤.案例教學(xué)法在中職市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)中的應(yīng)用[J].學(xué)園，2011.1

[5]李佳林.高職管理類教學(xué)中本土化案例建設(shè)的探討[J].中國(guó)經(jīng)貿(mào)，2008.20

[6]孫建國(guó).清麗湖州[M].杭州：浙江教育出版社，2006

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購(gòu)買推薦

圖書(shū)分析師龐敏麗認(rèn)為該書(shū)適合企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人員閱讀。通過(guò)生意寶旗下比購(gòu)寶(Boogle.cn)——“網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物第一站”價(jià)格搜索顯示，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的該書(shū)為全網(wǎng)最低價(jià)，推薦購(gòu)買。

目

錄

第1章 社會(huì)化營(yíng)銷：將關(guān)系進(jìn)行到底

創(chuàng)意案例 優(yōu)衣庫(kù)：與顧客生活在一起的品牌

愛(ài)的距離： 0.02mm

第2章 創(chuàng)意就是“哇”

創(chuàng)意案例 黛安芬：撒嬌模式8成有效

可口可樂(lè)：直播度假村的快樂(lè)

漢堡包王：朋友貴還是面包貴？

第3章 社交網(wǎng)站：以好友分享深化關(guān)系

創(chuàng)意案例 培根鹽：先有訂單后有產(chǎn)品的發(fā)明

建設(shè)鮮活的品牌：Chick-fil-A怎樣深化顧客關(guān)系？

優(yōu)衣庫(kù)：130萬(wàn)人排隊(duì)抽獎(jiǎng)

第4章 微博：以話題交流驅(qū)動(dòng)口碑效應(yīng)

創(chuàng)意案例 《近乎正?！罚嚎縯witter功成名就！

戴爾：最成功的微博商務(wù)專家

神州租車：微博營(yíng)銷作為公司新文化

第5章 視頻分享：點(diǎn)對(duì)點(diǎn)刺激眼球，引起話題

創(chuàng)意案例 Blendtec攪拌機(jī) 用視頻顯示產(chǎn)品威力

世界上最好的工作：大堡礁漢看護(hù)員

有誠(chéng)意的道歉視頻

第6章 定位服務(wù)網(wǎng)站：基于位置的移動(dòng)營(yíng)銷

創(chuàng)意案例 到南極簽到：獲得獨(dú)一無(wú)二的禮物

新店開(kāi)幕：路易威登推廣倫敦文化

虛擬游戲：迷你汽車牽動(dòng)的城市狂奔

第7章 品牌的社區(qū)網(wǎng)站：粉絲的分享地盤(pán)

創(chuàng)意案例 我的星巴克主意：讓顧客當(dāng)家做主

百思買：以顧客為中心線上全面服務(wù)

大眾汽車：做好玩的事情，讓世界更美好

第8章 整合式社會(huì)化營(yíng)銷是王道

創(chuàng)意案例 佳能EOS：?jiǎn)l(fā)創(chuàng)意的“照片鏈”

Build-A-Bear Workshop：從線下回到線上

科羅娜：要成為全北美最多人喜歡的啤酒

第9章 未來(lái)營(yíng)銷的5大生態(tài)

微博問(wèn)答

媒體評(píng)論

中國(guó)的社會(huì)化媒體營(yíng)銷還處于起步階段，市場(chǎng)不成熟，營(yíng)銷水平也不高。本書(shū)介紹了很多國(guó)外極具啟發(fā)性的創(chuàng)意案例，非常值得國(guó)內(nèi)企業(yè)借鑒和學(xué)習(xí)。書(shū)中提到的關(guān)于社會(huì)化媒體營(yíng)銷的未來(lái)趨勢(shì)，更讓企業(yè)高級(jí)管理人員反思有關(guān)企業(yè)文化的問(wèn)題。我一氣呵成看完本書(shū)，仍然覺(jué)得意猶未盡！

——陳一枬 威漢營(yíng)銷傳播集團(tuán)主席兼首席執(zhí)行官

有研究表明，朋友推薦的消費(fèi)信息比一般品牌廣告信息的有效率高十幾倍。社會(huì)化網(wǎng)站發(fā)展如火如荼，它為朋友之間推薦消費(fèi)信息提供了一個(gè)便捷渠道。本書(shū)全面系統(tǒng)地分析了社會(huì)化營(yíng)銷的起因、現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢(shì)，更涵蓋了諸多充滿創(chuàng)意的精彩案例，這確實(shí)是一本不可多得的好書(shū)，推薦大家學(xué)習(xí)！

——楊偉慶 艾瑞咨詢集團(tuán)總裁

陳亮途先生是我見(jiàn)過(guò)的最資深、最有創(chuàng)意的媒體人，也是業(yè)界最早進(jìn)入社會(huì)化媒體的營(yíng)銷專家。本書(shū)是陳先生的親筆力作，也是第一部全面揭示社會(huì)化營(yíng)銷應(yīng)用的著作，書(shū)中不但匯集了全球最新、最有創(chuàng)意和最成功的案例，還詳細(xì)闡述了各種社會(huì)化媒體和網(wǎng)站的特性。本書(shū)可讀性極高，非常值得推薦。

——?jiǎng)⑿→?中國(guó)長(zhǎng)遠(yuǎn)控股有限公司主席兼首席執(zhí)行官

全書(shū)從社會(huì)化媒體給企業(yè)和營(yíng)銷帶來(lái)的變化說(shuō)起，沒(méi)有干巴巴的大道理，讀來(lái)仿佛是在聽(tīng)Hugo講故事。如果你想看這本書(shū)，我想請(qǐng)你先去關(guān)注下Hugo的微博，看看寫(xiě)這本書(shū)的人是怎樣的一個(gè)人，因?yàn)槟憧磿?shū)的時(shí)候會(huì)想到這四個(gè)字：文如其人。

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文化故事

故事側(cè)重于事情過(guò)程的描述，強(qiáng)調(diào)情節(jié)跌宕起伏，從而闡發(fā)道理或者價(jià)值觀。而文化故事主要是結(jié)合企業(yè)的中醫(yī)藥背景編寫(xiě)的具有中醫(yī)藥特色的內(nèi)容，它是通過(guò)手冊(cè)、視頻或者FLASH動(dòng)畫(huà)等載體進(jìn)行表現(xiàn)和傳達(dá)。但同樣它是闡發(fā)中醫(yī)藥的價(jià)值觀、思維模式及行為方式。

案例分析：地處醫(yī)圣故里的宛西制藥，打造仲景品牌，采用仲景經(jīng)方，制造仲景名藥，所以它可以將仲景文化與企業(yè)文化有機(jī)結(jié)合起來(lái)，編寫(xiě)成完整的具有傳統(tǒng)中醫(yī)藥文化元素的故事，借中醫(yī)藥文化傳播企業(yè)的價(jià)值觀、思維模式及行為方式。筆者認(rèn)為這一文化故事在中醫(yī)藥文化推廣中很具有代表性，成功之后則成為一經(jīng)典案例。

產(chǎn)品故事

有了文化故事，產(chǎn)品故事也是同理，只是產(chǎn)品故事是從產(chǎn)品的角度去描述，從產(chǎn)品的角度上編寫(xiě)與產(chǎn)品相關(guān)的具有中醫(yī)藥特色的內(nèi)容，也是通過(guò)手冊(cè)、視頻或者FLASH動(dòng)畫(huà)等載體進(jìn)行表現(xiàn)和傳達(dá)。但故事只是一個(gè)引子，重點(diǎn)描述的還是產(chǎn)品本身的相關(guān)中醫(yī)藥信息。包括產(chǎn)品的經(jīng)典驗(yàn)方與產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)，以及驗(yàn)方背后古代名醫(yī)潛心研究的事例，都可以編寫(xiě)成生動(dòng)的故事，借中醫(yī)藥文化突出產(chǎn)品的差異性及產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力。

案例分析：步長(zhǎng)腦心通膠囊是在經(jīng)典驗(yàn)方“補(bǔ)陽(yáng)還五湯”處方的基礎(chǔ)上增加了三味蟲(chóng)類藥水蛭、地龍、全蝎，采用了“植物藥＋蟲(chóng)類藥物”的方法治療中風(fēng)、冠心病。那么，將此典故通過(guò)藝術(shù)加工成情節(jié)跌宕起伏的視頻或者FLASH動(dòng)畫(huà)故事進(jìn)行傳播。既有產(chǎn)品信息的推介，又有中醫(yī)藥文化的傳承，也是經(jīng)典的文化營(yíng)銷案例。

文化項(xiàng)目

文化項(xiàng)目相對(duì)文化故事、產(chǎn)品故事，它的范圍擴(kuò)大了許多。它是從整體性來(lái)策劃的中醫(yī)藥文化內(nèi)容，并且要有一定的文化平臺(tái)進(jìn)行傳播，而且它是一個(gè)持續(xù)性的文化內(nèi)容。

案例分析：東阿阿膠舉行的中國(guó)阿膠文化節(jié)，是弘揚(yáng)傳統(tǒng)中醫(yī)藥文化的盛會(huì)，將阿膠豐富的養(yǎng)生保健價(jià)值變成產(chǎn)品和服務(wù)，護(hù)佑眾生。另外東阿阿膠把阿膠文化苑建設(shè)成為高標(biāo)準(zhǔn)4A級(jí)健康文化景區(qū)、中醫(yī)藥文化健康教育基地、傳統(tǒng)阿膠制作工坊、養(yǎng)顏養(yǎng)生館等旅游景點(diǎn)和文化工程，為國(guó)內(nèi)外人士提供各種健康服務(wù)。東阿阿膠打造的這種將企業(yè)產(chǎn)品與傳統(tǒng)中醫(yī)藥文化結(jié)合的項(xiàng)目，又是文化營(yíng)銷的一個(gè)經(jīng)典案例。

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工業(yè)品營(yíng)銷，贏在信任，這已經(jīng)成為行業(yè)共識(shí)。建立客戶信任度依賴多方面的工作，其中實(shí)實(shí)在在的案例展示，尤其能讓客戶信服。從案例上客戶仿佛找到了自己的影子，想象著與你合作給自己帶來(lái)的成功。這就是案例的魅力所在！

除直接建立客戶信任度外，有效的案例傳播還給工業(yè)品企業(yè)帶來(lái)三大好處：

1．提升品牌形象。無(wú)疑，服務(wù)大品牌、高難項(xiàng)目、高端客戶，能夠?yàn)槟愕钠放萍臃?，提升你在潛在客戶心中的地位。你所服?wù)的客戶和品牌在行業(yè)里的影響力越大、你服務(wù)的越有深度，就越能決定你在潛在客戶心中的地位、高度和品牌含金量。俗話說(shuō)，人以類聚，物以群分，說(shuō)的就是這個(gè)道理。

2. 明確企業(yè)定位。對(duì)工業(yè)品企業(yè)來(lái)說(shuō)，你服務(wù)的客戶結(jié)構(gòu)決定著你的企業(yè)定位。因此，服務(wù)什么樣的客戶，展示什么樣的案例，直接體現(xiàn)著你的定位。如果你想爭(zhēng)取的是大客戶，那么應(yīng)該向其展示大客戶的案例，中小客戶的案例對(duì)大客戶是沒(méi)有意義的，相反還會(huì)模糊你在客戶心中的定位，讓大客戶認(rèn)為你只能服務(wù)中小客戶，而沒(méi)有能力服務(wù)他們。

3. 傳遞發(fā)展戰(zhàn)略。案例從某種程度上，反映出企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略是否清晰，是否得到一致性的貫徹。如果你呈現(xiàn)給客戶的案例性質(zhì)不一，良莠不齊，缺乏有機(jī)聯(lián)系，就會(huì)被客戶認(rèn)為你沒(méi)有核心發(fā)展戰(zhàn)略，發(fā)展目標(biāo)不明確，核心價(jià)值不清晰。

正因?yàn)榘咐齻鞑?duì)工業(yè)品企業(yè)如此重要，所以絕大多數(shù)工業(yè)品企業(yè)都會(huì)利用案例進(jìn)行營(yíng)銷和推廣。那么如何使用好案例、編寫(xiě)好案例、挖掘好案例呢？下面我基于長(zhǎng)期的工作實(shí)踐和思考，同大家做一分享。

要區(qū)分出金牌案例和一般性案例。什么是金牌案例呢？金牌案例就是能夠提升你的公司形象、證明你的產(chǎn)品具有過(guò)硬的品質(zhì)和領(lǐng)先的技術(shù)水平的案例。它就像尖刀連和突擊隊(duì)，助你在市場(chǎng)開(kāi)疆拓土。

我認(rèn)為，這樣的案例必須具備兩個(gè)條件：

1. 要服務(wù)于行業(yè)標(biāo)桿企業(yè)。行業(yè)標(biāo)桿企業(yè)代表著行業(yè)內(nèi)的最高發(fā)展水平，如果連標(biāo)桿企業(yè)都對(duì)你的產(chǎn)品和服務(wù)認(rèn)可了，毫無(wú)疑問(wèn)就證明了你的能力。工業(yè)品行業(yè)中，對(duì)標(biāo)桿企業(yè)的研究是大多數(shù)企業(yè)的必備功課，甚至標(biāo)桿企業(yè)的一舉一動(dòng)都被關(guān)注和效仿。因此，向潛在客戶展示標(biāo)桿企業(yè)的案例，自然能證明了你的實(shí)力和專業(yè)水準(zhǔn)，得到潛在客戶的信賴。

2，案例相關(guān)性要很強(qiáng)。向潛在客戶展示案例，一定要拿出最相關(guān)的案例。相似程度越高，客戶的信任度也越高。如果展示的案例與客戶需要解決的問(wèn)題相差較遠(yuǎn)，甚至風(fēng)馬牛不相及，那么案例就失去了銷售力。

我認(rèn)為，只有同時(shí)滿足這兩個(gè)條件的案例才稱得上是金牌案例。

要對(duì)金牌案例和一般性案例進(jìn)行有效組合。金牌案例畢竟是稀缺的，如果只拿它進(jìn)行宣傳，雖然尖銳，但遺憾的是數(shù)量少、力量薄弱，因此必須輔以一般性案例。這樣既有高度，又有力度。

案例的傳播往往是通過(guò)傳播工具并基于客戶接觸點(diǎn)的管理來(lái)進(jìn)行的。工業(yè)品企業(yè)必須在傳播工具中將案例作為一個(gè)重要元素向潛在客戶宣傳。必須充分利用公司介紹PPT、宣傳冊(cè)、樣本、網(wǎng)站、宣傳片、展覽、展廳、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境等各種載體，在多種客戶接觸點(diǎn)上進(jìn)行傳播。甚至某些傳播工具本身就是案例介紹。比如做建筑工程的企業(yè)，大多有工程案例畫(huà)冊(cè)。關(guān)于客戶接觸點(diǎn)的品牌化管理工作，我已在《談?wù)劰I(yè)品牌營(yíng)銷的核心工作——客戶接觸點(diǎn)的品牌化管理》一文中有過(guò)論述，感興趣的朋友可以閱讀。

案例特別是金牌案例如此重要，那么如何編寫(xiě)呢？

說(shuō)句實(shí)話，很多工業(yè)品企業(yè)都有很好的案例素材，其中也不乏金牌案例的素材，但鮮有編寫(xiě)的很好的案例。我認(rèn)為，編寫(xiě)案例一定要時(shí)刻站在潛在客戶的角度來(lái)對(duì)素材進(jìn)行梳理和提煉。要將案例中涉及到的客戶面臨的問(wèn)題、擔(dān)心與困惑，以及你的優(yōu)勢(shì)、解決方案和客戶價(jià)值用精煉的語(yǔ)言呈現(xiàn)出來(lái)。要能夠讓有類似問(wèn)題的潛在客戶從中看到自己的影子和未來(lái)，對(duì)你產(chǎn)生進(jìn)一步了解、甚至合作的期待。這種方法屢見(jiàn)不鮮地被跨國(guó)公司采用，比如IBM在“智慧的地球”的廣告運(yùn)動(dòng)中頻頻使用這種方式；又如施耐德電氣會(huì)針對(duì)不同行業(yè)拍攝案例式宣傳片，以配合在該行業(yè)的營(yíng)銷推廣。

但是我們?cè)谑袌?chǎng)上看得最多的卻是那種“面無(wú)表情、枯燥生厭”的案例，它們僅有一張照片和一個(gè)項(xiàng)目名稱。這種案例的表現(xiàn)方式非常失敗，只有空洞的軀殼，沒(méi)有豐滿的血肉，不會(huì)令人產(chǎn)生深刻的印象。

案例的篇幅長(zhǎng)短要根據(jù)不同傳播工具的性質(zhì)來(lái)安排。但無(wú)論篇幅是長(zhǎng)還是短，上述原則和思想是一定要堅(jiān)持和貫穿的。

篇8

【中圖分類號(hào)】G642 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【文章編號(hào)】1674-4810（2014）33-0075-02

隨著經(jīng)濟(jì)全球化的步伐不斷加快，中國(guó)融入世界經(jīng)濟(jì)的深度和廣度持續(xù)增加，中國(guó)企業(yè)參與國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的深度和廣度不斷增加。與外國(guó)企業(yè)同臺(tái)競(jìng)技，中國(guó)企業(yè)需要了解國(guó)際市場(chǎng)的運(yùn)作規(guī)律，需要具有一定實(shí)踐能力的國(guó)際營(yíng)銷人才。這對(duì)中國(guó)高等院校國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的教學(xué)工作提出了更高的要求。如何將這一門具有應(yīng)用靈活性的課程講授得生動(dòng)有趣，提高學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性和能力，需要教師在教學(xué)中嘗試多種教學(xué)方法。

一 互動(dòng)教學(xué)

國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程具有理論系統(tǒng)性和應(yīng)用靈活性的特點(diǎn)，單純由教師講授，往往會(huì)使學(xué)生感覺(jué)十分乏味，從而難以達(dá)到有效的教學(xué)效果。對(duì)于這樣一門理論性與應(yīng)用性相結(jié)合的課程，采用互動(dòng)式教學(xué)是一種不錯(cuò)的選擇。互動(dòng)式教學(xué)，就是通過(guò)營(yíng)造多邊互動(dòng)的教學(xué)環(huán)境，在教學(xué)雙方平等交流探討的過(guò)程中，不同觀點(diǎn)碰撞交融，進(jìn)而激發(fā)教學(xué)雙方的主動(dòng)性和探索性，達(dá)成提高教學(xué)效果的一種教學(xué)方式。

在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教學(xué)中，教師可以引導(dǎo)學(xué)生參與教學(xué)過(guò)程的設(shè)計(jì)和實(shí)施，提高他們的學(xué)習(xí)興趣和主動(dòng)參與程度。首先，教師應(yīng)讓學(xué)生參與到課程的設(shè)計(jì)中，在每章節(jié)教學(xué)開(kāi)始之前，讓學(xué)生明確各章節(jié)學(xué)習(xí)的主要任務(wù)，可供參考的主要書(shū)目及網(wǎng)上學(xué)習(xí)資源。與學(xué)生討論，是否有部分內(nèi)容需要修改，怎樣修改;課程教學(xué)之前及過(guò)程中學(xué)生可以、應(yīng)該做哪些工作。這樣可以使學(xué)生明確課程學(xué)習(xí)目的，圍繞學(xué)習(xí)內(nèi)容做好充分的準(zhǔn)備工作，有計(jì)劃地安排自己的學(xué)習(xí)。其次，在課上，教師可以根據(jù)授課內(nèi)容采取提問(wèn)、課堂小組討論、辯論、案例辨析等方式，與學(xué)生進(jìn)行交互式的教學(xué)。在活躍課堂氣氛的同時(shí)，讓學(xué)生能更深刻地理解所學(xué)知識(shí)。此外，根據(jù)授課內(nèi)容布置形式多樣的課后作業(yè)，幫助學(xué)生在課下鞏固課堂知識(shí)，促使他們主動(dòng)學(xué)習(xí)。

二 案例教學(xué)

國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)具有很強(qiáng)的實(shí)踐性，為了做到理論聯(lián)系實(shí)際，在課堂教學(xué)中采用案例教學(xué)法是各高校授課中普遍采用的方法之一。案例法使用得當(dāng)，不但可以增添課堂教學(xué)的亮點(diǎn)，而且可以讓學(xué)生對(duì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的相關(guān)理論及方法的實(shí)際運(yùn)用有所體會(huì)。

首先，在案例教學(xué)中，如何選擇案例、選擇怎樣的案例十分重要。有些授課內(nèi)容，只需要配合理論知識(shí)，講一些簡(jiǎn)短精悍的小案例，如學(xué)習(xí)“國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的文化環(huán)境”時(shí)，對(duì)于各種環(huán)境文化因素的學(xué)習(xí)，最好配合各種小案例進(jìn)行說(shuō)明，這樣能讓學(xué)生更深刻地意識(shí)到國(guó)際營(yíng)銷環(huán)境與國(guó)內(nèi)營(yíng)銷環(huán)境存在的差異及其給營(yíng)銷活動(dòng)帶來(lái)的復(fù)雜性。小案例所花時(shí)間不多，卻能很好地增加課堂教學(xué)的趣味性，同時(shí)讓學(xué)生看到國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的實(shí)際用途。其次，案例要緊跟時(shí)展，避免陳舊。采用的案例緊跟時(shí)代的發(fā)展，才能更好地激發(fā)學(xué)生的興趣，如學(xué)習(xí)“國(guó)際營(yíng)銷的政治風(fēng)險(xiǎn)”時(shí)，可聯(lián)系案例2013年韓朝關(guān)系緊張對(duì)在朝鮮投資的韓國(guó)企業(yè)營(yíng)銷帶來(lái)的影響;講“國(guó)際包裝策略”時(shí)，可以采用案例“百事敢為中國(guó)紅”等。案例具有時(shí)代性，能夠使學(xué)生對(duì)當(dāng)前國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷中可能面臨的問(wèn)題有更真實(shí)的了解，從而增加他們的學(xué)習(xí)興趣。最后，要采用一些經(jīng)典的綜合性案例，引導(dǎo)學(xué)生對(duì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行分析和討論，從而讓他們能夠?qū)⑺鶎W(xué)的知識(shí)融會(huì)貫通，提高其分析問(wèn)題、解決問(wèn)題的綜合能力。對(duì)此，需要教師課前精心挑選案例，將其發(fā)放給學(xué)生，提出一些引導(dǎo)性的問(wèn)題，讓學(xué)生通過(guò)查找資料，結(jié)合自己的理解來(lái)對(duì)案例進(jìn)行解析。隨后，在課堂上讓學(xué)生們各抒己見(jiàn)，對(duì)案例進(jìn)行討論，教師則結(jié)合學(xué)生們的觀點(diǎn)進(jìn)行有效的點(diǎn)評(píng)。

三 多媒體教學(xué)

伴隨著學(xué)校教學(xué)條件的不斷改善，長(zhǎng)江大學(xué)已經(jīng)具備了開(kāi)展多媒體教學(xué)的條件。在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的教學(xué)中，借助于多媒體進(jìn)行教學(xué)，運(yùn)用視頻、圖片、表格等教學(xué)手段，可以把刻板的知識(shí)以更加直觀、生動(dòng)的方式展現(xiàn)給學(xué)生，對(duì)學(xué)生的吸引力很強(qiáng)。如在講授“國(guó)際包裝策略和品牌策略”時(shí)，采用各種產(chǎn)品包裝圖片對(duì)包裝策略及其品牌進(jìn)行說(shuō)明;講授“國(guó)際渠道策略”時(shí)，利用結(jié)構(gòu)圖將某些國(guó)家的特定產(chǎn)品市場(chǎng)渠道直觀地展現(xiàn)在屏幕上。在講授“國(guó)際市場(chǎng)的進(jìn)入方式”時(shí)，選擇播放央視紀(jì)錄片《跨國(guó)并購(gòu)》第3集《兩種文化》，這段視頻能夠很好地說(shuō)明企業(yè)在進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)時(shí)，如何選擇適宜的進(jìn)入策略，深刻印證了已學(xué)過(guò)的知識(shí)――國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境對(duì)營(yíng)銷的影響。播放完視頻，請(qǐng)學(xué)生對(duì)視頻中所涉及的知識(shí)點(diǎn)進(jìn)行梳理，并讓他們分析這種進(jìn)入策略下企業(yè)考慮的主要因素、獲得的主要利益、可能面臨的問(wèn)題等。學(xué)生們對(duì)此積極性很高，課堂氣氛很熱烈。

有時(shí)，筆者也會(huì)要求學(xué)生自己制作PPT，以帶動(dòng)他們更多地參與到課程的學(xué)習(xí)中來(lái)。在前述綜合案例的分析學(xué)習(xí)中，我要求學(xué)生將他們要闡述、分析的內(nèi)容制作成PPT，然后運(yùn)用多媒體展示給大家，進(jìn)行分析。學(xué)生的創(chuàng)意以及他們對(duì)問(wèn)題的見(jiàn)解往往是多種多樣的，有些學(xué)生制作的PPT音、色、形俱佳，讓人眼前為之一亮，有些學(xué)生的分析很有個(gè)人見(jiàn)地，往往會(huì)得到同學(xué)們的喝彩。這在增加課堂學(xué)習(xí)趣味性的同時(shí)，也提高了他們的能力。

篇9

可口可樂(lè)前總裁闡述營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)：“用更高的價(jià)格把更多的產(chǎn)品更頻繁的賣給更多的人”。誠(chéng)然，成功選擇營(yíng)銷模式，首先在于對(duì)市場(chǎng)的精準(zhǔn)認(rèn)識(shí)，其次是對(duì)自身的深刻了解，最合適的才是最好的。參照經(jīng)典的4P理論（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷）和4C理論（需求、成本、便利性、溝通），深入剖析目前盛行的各種營(yíng)銷模式的利弊操作方法，必然對(duì)美容企業(yè)有所啟發(fā)。

概念營(yíng)銷

市場(chǎng)背景：起源于保健品行業(yè)，盛行于美容行業(yè)。是不同企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中試圖塑造出與眾不同的產(chǎn)品賣點(diǎn)，達(dá)到產(chǎn)品暢銷品牌增值的效果。

操作要點(diǎn)：企業(yè)的品牌定位、背景、產(chǎn)品、技術(shù)及成分、功效、營(yíng)銷支持、服務(wù)品質(zhì)、團(tuán)隊(duì)力量等均可以作為概念實(shí)施的支撐點(diǎn)。概念的塑造一要新穎二要典型三要通俗，通過(guò)新穎的產(chǎn)品概念與大眾的護(hù)膚潮流、審美觀念的結(jié)合，從而易于識(shí)記，節(jié)省廣告費(fèi)用，延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期，達(dá)到與眾不同的效果。

利弊分析：追求“新鮮”，趨于“生僻”，用各種專業(yè)詞匯營(yíng)造高深的產(chǎn)品背景，忽視了消費(fèi)者的視聽(tīng)習(xí)慣和審美需求，造成信息交流不對(duì)稱，品牌缺乏親和力，美譽(yù)度無(wú)法有效累積。

案例：秀媛堂3-SPA

SPA市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，如火如荼。各大廠商都在將重心落在塑造自己的SPA品牌的故事與療程特色上，在產(chǎn)品概念在受眾上并沒(méi)有區(qū)間。秀媛堂的3-SPA是按美容院（CLUB SPA）、辦公室（OFFICE SPA）、家庭HOME SPA）進(jìn)行產(chǎn)品細(xì)分，對(duì)不同人群采取不同的系列開(kāi)發(fā)策略，賣點(diǎn)非常清晰，容易獲得共鳴。

差異化營(yíng)銷

市場(chǎng)背景：OEM導(dǎo)致產(chǎn)品同質(zhì)化，小品牌跟風(fēng)現(xiàn)象異常嚴(yán)重，同等規(guī)格的廣告支持、促銷推廣難以提高產(chǎn)品矚目率，生命周期短。

操作要點(diǎn)：一是深入了解自己產(chǎn)品特性、流通渠道、功效技術(shù)、推廣資源等信息，二是了解同行業(yè)同類產(chǎn)品在運(yùn)作、賣點(diǎn)、促銷等方面的情況。三是集中優(yōu)勢(shì)資源，避開(kāi)主流方式，以獨(dú)辟蹊徑的方式制造產(chǎn)品概念或者銷售通路，制造戰(zhàn)以奇勝的效果。

利弊分析：差異得過(guò)于偏僻，有個(gè)性而無(wú)共性，需要重新造勢(shì)才能獲取市場(chǎng)認(rèn)同；差異得不徹底，在一段時(shí)間之后又回歸于大眾通用的老路。

案例：可采渠道差異化

可采上市，按照保健品的營(yíng)銷方式做市場(chǎng)，消費(fèi)者的防御心理少。渠道創(chuàng)新，走藥房終端，減少前期成本，避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)，減少了通路成本，增強(qiáng)了眼貼膜的功效可信度，待品牌知名度上升，有了一定的銷量后，再進(jìn)軍超市、商場(chǎng)，步步為營(yíng)穩(wěn)中求勝，2002年的可采大放異彩的同時(shí)也成為了差異化營(yíng)銷經(jīng)典。

事件營(yíng)銷

市場(chǎng)背景：軟性炒作與借勢(shì)發(fā)揮已成為推廣的又一途徑被廣泛認(rèn)可，品牌傳播需求多元化。

操作要點(diǎn)：關(guān)注公眾話題與新聞事件，整合資源快速反應(yīng)尋求借“事”造“勢(shì)”。挑選的事件必須具備轟動(dòng)性，才有可能獲得媒體爭(zhēng)相報(bào)道引起注意；其核心的技巧是抓住事件本質(zhì)，做前人未做說(shuō)別人未說(shuō)，這樣來(lái)打破人們記憶密集，借勢(shì)炒作，在公眾關(guān)心的話題中“插播”自己品牌的信息，促成記憶。

利弊分析：事件的發(fā)展有不可預(yù)知性，往往會(huì)超出企業(yè)對(duì)事件策劃的掌控能力，暗藏風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)立場(chǎng)不易明確；即時(shí)性很強(qiáng)，對(duì)操作者的執(zhí)行力要求很高，預(yù)算彈性大。

案例：祖絲“非典”公關(guān)

2003年非典期間，醫(yī)護(hù)人員的高風(fēng)亮節(jié)引起了無(wú)數(shù)人的關(guān)切。恰逢5月12日是“國(guó)際護(hù)士節(jié)”，透過(guò)各地紅十字會(huì)向全國(guó)農(nóng)村醫(yī)療機(jī)構(gòu)捐贈(zèng)祖絲健康除菌洗手液。同時(shí)，詩(shī)維婭在全國(guó)開(kāi)展了“祖絲手選健康行”活動(dòng)，向眾多醫(yī)療機(jī)構(gòu)捐贈(zèng)衛(wèi)生用品，捐贈(zèng)活動(dòng)所承載的特別含義，讓老“祖絲”也煥發(fā)了新活力。

服務(wù)營(yíng)銷

市場(chǎng)背景：從賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)的轉(zhuǎn)移，競(jìng)爭(zhēng)幾乎白熱化，要求企業(yè)必須提品之外的優(yōu)質(zhì)服務(wù)來(lái)贏得市場(chǎng)的持續(xù)認(rèn)可，獲得相應(yīng)的生存空間。

操作要點(diǎn)：盡量站在消費(fèi)者的角度提供專業(yè)咨詢、心里滿足、購(gòu)買方便、使用指導(dǎo)、使用價(jià)值跟蹤等營(yíng)銷行為的準(zhǔn)終結(jié)環(huán)節(jié)，增加商品的使用價(jià)值。保證服務(wù)深度在技術(shù)創(chuàng)新、新品開(kāi)發(fā)、銷售通路、價(jià)格策略、促銷手段等方面完美鍥合，增強(qiáng)產(chǎn)品附加值，以滿意和雙贏為最高境界。

利弊分析：美容行業(yè)的服務(wù)營(yíng)銷開(kāi)始流于形式，服務(wù)的實(shí)質(zhì)多數(shù)停留在口號(hào)層面，實(shí)際的投入與個(gè)性化嚴(yán)重不足，僅有的服務(wù)之間也趨于同質(zhì)化。

案例：蝶戀花先期賠付

2003年9，蝶戀花公司以化妝品行業(yè)建康發(fā)展的倡導(dǎo)者，開(kāi)行業(yè)先河，聯(lián)同廣州消費(fèi)者委員會(huì)在中國(guó)化妝品行業(yè)率先推出20萬(wàn)元“質(zhì)量先期賠付基金”。在行業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量頻頻曝光的背景下，此舉無(wú)疑是對(duì)自身的嚴(yán)格要求，同時(shí)也是對(duì)自己產(chǎn)品一種充滿自信的表現(xiàn)，達(dá)到了品牌宣傳與保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的雙贏效果。

組合營(yíng)銷

市場(chǎng)背景：?jiǎn)我坏臓I(yíng)銷模式不能帶來(lái)更高的利潤(rùn)空間，市場(chǎng)刺激也明顯乏力，而且有隨時(shí)淘汰的可能性，于是期待強(qiáng)勁的營(yíng)銷組合來(lái)成為新的利益增長(zhǎng)點(diǎn)。

操作要點(diǎn)：在熟練運(yùn)用不同環(huán)節(jié)的單一模式之后，各取所長(zhǎng)，追求1+1＞2的效果。一般可以是多種文化、多種管理方法、多種經(jīng)營(yíng)模式共同結(jié)合，互補(bǔ)協(xié)調(diào)，各取所長(zhǎng)來(lái)達(dá)到最佳組合營(yíng)銷的效果。例如在系列的市場(chǎng)行為中，教育營(yíng)銷與情感營(yíng)銷的組合合，概念營(yíng)銷與服務(wù)營(yíng)銷的組合，事件營(yíng)銷與公關(guān)營(yíng)銷的組合，都能創(chuàng)造出更加輝煌的銷售效果。

利弊分析：一種行為模式還么有吃透，就進(jìn)行強(qiáng)硬組合，結(jié)果造成0.9x0.9＜0.9的后果，浪費(fèi)了推廣費(fèi)用；或者死硬的將不同性質(zhì)的營(yíng)銷手法進(jìn)行粘合，給一線執(zhí)行帶來(lái)難度。

案例：安利的直銷

安利的直銷作為一種模式被人研究模仿，但鮮有成功的。關(guān)鍵在于安利的直銷成功是多種營(yíng)銷模式組合的結(jié)果，以網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)為例，把人員召集起來(lái)培訓(xùn)是典型的會(huì)務(wù)營(yíng)銷、教育營(yíng)銷的結(jié)合，培訓(xùn)對(duì)象的選擇是通過(guò)朋友、同事、親人之間的情感營(yíng)銷來(lái)完成，產(chǎn)品高效濃縮的賣點(diǎn)通過(guò)概念營(yíng)銷來(lái)樹(shù)立，組合營(yíng)銷的威力才是安利直銷成功的基礎(chǔ)。

文化營(yíng)銷

市場(chǎng)背景：概念營(yíng)銷、教育營(yíng)銷等營(yíng)銷模式解決的都是企業(yè)的戰(zhàn)術(shù)問(wèn)題，容易被同行所模仿抄襲，只有文化營(yíng)銷的建立才是推動(dòng)品牌經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略問(wèn)題。

操作要點(diǎn)：文化營(yíng)銷關(guān)注的是企業(yè)理念，行為準(zhǔn)則、制度文化、人文氛圍和價(jià)值觀等企業(yè)文化問(wèn)題，并通過(guò)有效的傳播途徑讓外界了解自身的種種行為，在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、服務(wù)推廣、情感溝通等經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中有助于消費(fèi)者的認(rèn)可。文化內(nèi)涵的在文化營(yíng)銷中的運(yùn)用關(guān)鍵，通過(guò)文化驅(qū)動(dòng)、文化復(fù)制、文化傳播、文化滲透，最終賦予品牌不可忽視的恒久生命力。

利弊分析：文化營(yíng)銷是一種長(zhǎng)期性行為，而且現(xiàn)實(shí)存在與企業(yè)之中，不是為了做給外人看而標(biāo)榜的一層外衣；脫離規(guī)范的企業(yè)管理與人文氛圍的經(jīng)營(yíng)，文化營(yíng)銷最終會(huì)成為一個(gè)“概念”。

案例：雅麗思醋文化

雅麗思對(duì)“本草美顏”醋療系列產(chǎn)品進(jìn)行了包裝，策劃設(shè)計(jì)第一本《醋文化》的企業(yè)手冊(cè)。為了讓更多消費(fèi)者了解雅麗思的“醋文化”，公司出版制作了《醋家小錦囊》。此外，還對(duì)雅麗思的“醋療文化”作了闡述，使雅麗思的產(chǎn)品在功效之外找到了歷史的淵源，借文化的張力增加了品牌的厚度與生命力。

教育營(yíng)銷

市場(chǎng)背景：品牌眾多，產(chǎn)品概念與服務(wù)力度彰顯品牌日漸困難，以教育的形式強(qiáng)化對(duì)渠道的控制，刺激消費(fèi)。

操作要點(diǎn)：以營(yíng)銷、技術(shù)專家、講師、美容專家組成講師隊(duì)伍，通過(guò)演示會(huì)、產(chǎn)品會(huì)等形式，培育消費(fèi)者的消費(fèi)需求，激發(fā)加盟商的經(jīng)銷欲望。一是針對(duì)終端消費(fèi)者，以教育作為促銷的手段，完成產(chǎn)品推銷的目的。二是針對(duì)經(jīng)銷商，以傳授營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)作為內(nèi)容，將傳統(tǒng)的招商會(huì)演變?yōu)閷W(xué)習(xí)會(huì)、洗腦會(huì)，提升渠道的管理、經(jīng)銷水準(zhǔn)，達(dá)到刺激銷售的效果。

利弊分析：教育流于形式，以追求進(jìn)貨額為目的，并不真正關(guān)心渠道管理水平的提高；教育課程停留在低水平層面，造成不同企業(yè)間培訓(xùn)內(nèi)容的同質(zhì)化，成效不足。

案例：慧妮的培訓(xùn)

從2002年7月11日開(kāi)始，廣州慧妮公司對(duì)其全國(guó)加盟連鎖店進(jìn)行為期15天的封閉式的培訓(xùn)活動(dòng)，岳慧女士親自操刀主講。另外，它還針對(duì)全國(guó)800多家加盟店進(jìn)行為期一個(gè)月的一次大規(guī)模教育培訓(xùn)活動(dòng)，對(duì)象覆蓋了美容院的各階層，培訓(xùn)內(nèi)容包括專業(yè)技術(shù)、經(jīng)營(yíng)管理、促銷、客源開(kāi)發(fā)等。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

市場(chǎng)背景：傳統(tǒng)的資訊交流平臺(tái)與機(jī)制過(guò)于單一，靈活性和快捷性相對(duì)滯后，跨時(shí)空溝通極其不便。

操作要點(diǎn)：針對(duì)現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)特征，結(jié)合企業(yè)的運(yùn)作流程與業(yè)務(wù)方向，建立完善可行的網(wǎng)上平臺(tái)，把品牌、產(chǎn)品、文化、技術(shù)、招商、客服等資訊都展現(xiàn)出來(lái)。通過(guò)權(quán)限控制經(jīng)銷商與觀眾分別瀏覽訂貨政策、產(chǎn)品陳列，銷售指導(dǎo)等機(jī)密信息和促銷活動(dòng)、產(chǎn)品功效、品牌新訊等網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容，借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的時(shí)尚、快捷、互動(dòng)等特性，資源整合，提高服務(wù)力。

利弊分析：不少企業(yè)的網(wǎng)站“名片化”，形象力不足，欄目設(shè)置強(qiáng)調(diào)自己“想說(shuō)什么”而非顧客“想看什么”；信息交流嚴(yán)重不足，留言無(wú)反饋內(nèi)容無(wú)更新，反而給企業(yè)造成負(fù)面影響。

案例：名門閨秀網(wǎng)站

名門閨秀網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已經(jīng)成功實(shí)現(xiàn)總部與經(jīng)銷商的互動(dòng)式溝通，及時(shí)掌握市場(chǎng)一線的動(dòng)態(tài)，及時(shí)作出反應(yīng)。產(chǎn)品信息、陳列規(guī)范、訂貨、售后服務(wù)、調(diào)查咨詢等10多個(gè)環(huán)節(jié)的問(wèn)題都圍繞網(wǎng)絡(luò)展開(kāi)，極大的降低了管理成本。其留言區(qū)的成功建設(shè)，吸引了數(shù)千個(gè)準(zhǔn)加盟商的留言，在招商中取到了不可替代的作用。

情感營(yíng)銷

市場(chǎng)背景：品牌多產(chǎn)品多，廣告建立的“知名度”與顧客選擇的“指名度”嚴(yán)重失衡，情感營(yíng)銷旨在感情維系，樹(shù)立消費(fèi)忠誠(chéng)。

操作要點(diǎn)：針對(duì)美容消費(fèi)的主體是女性，感性消費(fèi)色彩濃重，從馬斯洛的需求層次學(xué)說(shuō)出發(fā)，注重情感溝通，心靈的共鳴會(huì)消除客商的對(duì)抗心理。推銷感情，關(guān)鍵是把握好開(kāi)場(chǎng)白技巧，如果過(guò)渡較平衡，推銷工作將會(huì)在無(wú)聲無(wú)息中完成。顧客在自然接受產(chǎn)品和服務(wù)中，細(xì)節(jié)的塑造會(huì)強(qiáng)化品牌形象與消費(fèi)者感情的互動(dòng)。

利弊分析：成功的情感交流有助于客情維護(hù)，但并不能代替消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品功效、品質(zhì)、服務(wù)的需求，一味的夸大情感而忽視產(chǎn)品效果，反而容易造成顧客的被欺騙感。

案例：露華濃的香水

香水只不過(guò)是很好聞的化學(xué)混合物，但露華濃知道出售香水永遠(yuǎn)不止是液體本身；而是芳香的氣味所帶來(lái)的魅力。于是，在開(kāi)發(fā)過(guò)程中確定香味是最后的環(huán)節(jié)，露華濃首先調(diào)查的是婦女的價(jià)值觀、理想和生活方式對(duì)應(yīng)的新香水概念。這種情感溝通讓它的一個(gè)叫“Charlie”在不同時(shí)期都符合了女性的情感需求，并成為了世界上最暢銷的香水。

會(huì)務(wù)營(yíng)銷

市場(chǎng)背景：與美博會(huì)相結(jié)合的伴生產(chǎn)物，見(jiàn)效短平快，一次成功的操作可以支撐中小美容企業(yè)的半年運(yùn)作，是圈地運(yùn)動(dòng)在美容行業(yè)的微縮版。

操作要點(diǎn)：把服務(wù)理念的貫穿于售前、售中、售后的每一個(gè)環(huán)節(jié)，通過(guò)完整可行的時(shí)間安排開(kāi)展會(huì)務(wù)，包括廣告宣傳、客戶邀約、會(huì)址聯(lián)系、人員培訓(xùn)、餐飲住宿等不同環(huán)節(jié)的完美配合，鞏固客情關(guān)系、招商、推廣和培訓(xùn)等工作，在封閉式的和諧環(huán)境中造出振奮的氣氛，并迅速完成招商與市場(chǎng)培育。 利弊分析：成交短時(shí)間、低成本、高效率， 營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)低，現(xiàn)場(chǎng)銷售環(huán)境好；涉及餐飲、娛樂(lè)、住宿、會(huì)務(wù)組織環(huán)節(jié)多難度大，處理失妥會(huì)造成抵觸情緒，暴露企業(yè)執(zhí)行薄弱的毛病。

案例：悠蘭招商

柏蘭企業(yè)旗下的男士護(hù)膚品牌悠蘭，在第20屆美博會(huì)前夕以題為“男士美容，掘金正當(dāng)時(shí)”的招商廣告、會(huì)務(wù)活動(dòng)廣告在十余個(gè)媒體密集宣傳，經(jīng)過(guò)嚴(yán)密策劃充分組織，3月16日如期在廣東花都芙蓉度假村舉行了“財(cái)富會(huì)盟招商會(huì)”一炮走紅，順利簽單200多萬(wàn)，充分利用會(huì)務(wù)營(yíng)銷打開(kāi)局面，成功躋身為男士護(hù)膚的新貴。

公關(guān)營(yíng)銷

市場(chǎng)背景：廣告的傳播已經(jīng)無(wú)法滿足企業(yè)對(duì)美譽(yù)度的需求，以公關(guān)手段來(lái)提升品牌形象將是美容企業(yè)需求形象突圍的利器。

篇10

中圖分類號(hào)：G424 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

The Practice and Exploration of Marketing Teaching on

Foreign Students under Multicultural Background

ZHA Donglan

(College of Economic and Management, Nanjing University of

Aeronautics and Astronautics, Nanjing, Jiangsu 211106)

Abstract Marketing is a subject requires large numbers of practices and applications. The present paper based on author's real experience from classroom, lists features and difficulties in teaching overseas students the course of Marketing and come up with ideas from many dimensions about how to improve quality of teaching outcomes.

Key words marketing; foreign students; multi-culture

0 引言

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、國(guó)際化水平的提升，國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力和影響力不斷增強(qiáng)，對(duì)外開(kāi)放的國(guó)內(nèi)外環(huán)境和條件發(fā)生了深刻的變化。其中教育開(kāi)始步入從單純的輸出型轉(zhuǎn)向了輸出與輸入并重、從教育大國(guó)向教育強(qiáng)國(guó)、從人力資源大國(guó)向人力資源強(qiáng)國(guó)邁進(jìn)的新階段。特別是“十一五”期間，在高校國(guó)際化辦學(xué)大趨勢(shì)與對(duì)外開(kāi)放辦學(xué)戰(zhàn)略的指引下，來(lái)華留學(xué)生規(guī)模迅猛增長(zhǎng)，如圖1所示。其中，在校人數(shù)2005年為78323萬(wàn)人，而到2009年已達(dá)到117548萬(wàn)人。根據(jù)教育部網(wǎng)站消息，2010年全年在華學(xué)習(xí)的外國(guó)留學(xué)人員總數(shù)首次突破26萬(wàn)人。他們來(lái)自194個(gè)國(guó)家的各類來(lái)華留學(xué)人員，分布在全國(guó)31個(gè)省、自治區(qū)、直轄市的620所高等學(xué)校、科研院所和其他教學(xué)機(jī)構(gòu)。教育部《留學(xué)中國(guó)計(jì)劃》中提出，到2020年要爭(zhēng)取全國(guó)當(dāng)年外國(guó)留學(xué)生人員數(shù)量達(dá)到50萬(wàn)，使我國(guó)成為亞洲最大的國(guó)際學(xué)生流動(dòng)目的地國(guó)家。這些數(shù)據(jù)反映從留學(xué)生招生來(lái)看，來(lái)華留學(xué)生數(shù)量上不斷上升，并出現(xiàn)較快增長(zhǎng)的趨勢(shì)。但從教育的視角來(lái)看，除了有量的增長(zhǎng)，還需要質(zhì)的提高。學(xué)校改善來(lái)華留學(xué)的硬環(huán)境和軟環(huán)境，提高留學(xué)生教育質(zhì)量才是重中之重。當(dāng)前，從全國(guó)范圍來(lái)看留學(xué)生在專業(yè)設(shè)置上是文理齊頭并進(jìn)。以經(jīng)管為例，國(guó)內(nèi)代表性的大學(xué)都設(shè)置了相應(yīng)的專業(yè)，如清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院針對(duì)留學(xué)生開(kāi)設(shè)了本科經(jīng)濟(jì)與金融（含保險(xiǎn)方向）、工商管理類―會(huì)計(jì)學(xué)、工商管理類―信息管理與信息系統(tǒng)三個(gè)專業(yè)。南京大學(xué)商學(xué)院設(shè)置了經(jīng)濟(jì)學(xué)、國(guó)際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易、電子商務(wù)、工商管理、會(huì)計(jì)學(xué)、財(cái)務(wù)管理、金融學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷和保險(xiǎn)學(xué)等。筆者所在學(xué)校的經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院面向留學(xué)生開(kāi)設(shè)了國(guó)際商務(wù)專業(yè)，自2007年招生以來(lái)，目前在校學(xué)生規(guī)模已達(dá)157人，經(jīng)過(guò)四年的努力，面向留學(xué)生的教學(xué)組織工作正逐步變得規(guī)范有序。

圖1 留學(xué)生規(guī)模趨勢(shì)圖（數(shù)據(jù)來(lái)源：教育部網(wǎng)站統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)）

作為管理學(xué)科的重要專業(yè)課程之一，《市場(chǎng)營(yíng)銷》是一門主要研究營(yíng)銷活動(dòng)科學(xué)性和藝術(shù)性的學(xué)科，具有較強(qiáng)的實(shí)踐性、應(yīng)用性和操作性。與面向國(guó)內(nèi)學(xué)生授課相比，留學(xué)生專業(yè)課教學(xué)看似只是授課語(yǔ)言不同，將傳統(tǒng)的漢語(yǔ)教學(xué)改為英語(yǔ)教學(xué)，但事實(shí)是面對(duì)不同文化背景，不同英語(yǔ)水平的學(xué)生，尤其是像市場(chǎng)營(yíng)銷這門藝術(shù)性較強(qiáng)、宏觀背景較廣的學(xué)科，教學(xué)方式和組織形式上有了本質(zhì)的變化。另外，留學(xué)生教學(xué)也不同于國(guó)內(nèi)的雙語(yǔ)教學(xué)，后者是英語(yǔ)和漢語(yǔ)的結(jié)合，授課對(duì)象具有相同的文化背景和類似的知識(shí)儲(chǔ)備，而留學(xué)生教學(xué)不具備此類條件。目前從國(guó)內(nèi)已有研究成果來(lái)看，關(guān)于留學(xué)生管理的文獻(xiàn)較多，關(guān)于留學(xué)生教學(xué)的偏少；關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷雙語(yǔ)教學(xué)的相關(guān)論文較多，而關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷留學(xué)生教學(xué)的研究相對(duì)貧乏。

1 多元文化背景下市場(chǎng)營(yíng)銷留學(xué)生教學(xué)的特征

1.1 授課對(duì)象的差異性

目前針對(duì)留學(xué)生的本科招生還尚未形成規(guī)模性的入學(xué)考試，考核標(biāo)準(zhǔn)僅限于其在本國(guó)高中階段的表現(xiàn)，而每個(gè)國(guó)家的高中教學(xué)質(zhì)量和所授知識(shí)存在差異，學(xué)生知識(shí)儲(chǔ)備表現(xiàn)層次不齊。例如筆者在講授“基于成本的定價(jià)策略”時(shí)，部分學(xué)生對(duì)于盈虧平衡價(jià)格的確定百思不得其解，需要幫助其回顧基本的數(shù)學(xué)推導(dǎo)，這就減慢了教學(xué)的進(jìn)度。其次，英語(yǔ)水平的差異也是影響教學(xué)進(jìn)程的主要因素是，目前從全國(guó)范圍來(lái)看，來(lái)自亞洲的留學(xué)生占來(lái)華留學(xué)生總數(shù)的66.32%，位于首位，其次是歐洲、美洲、非洲、大洋洲。來(lái)華留學(xué)生人數(shù)名列前十的國(guó)家是韓國(guó)、美國(guó)、日本、泰國(guó)、越南、俄羅斯、印度尼西亞、印度、哈薩克斯坦和巴基斯坦。大部分亞洲國(guó)家英語(yǔ)為第二語(yǔ)言，在英語(yǔ)表達(dá)和理解上明顯弱于英語(yǔ)為母語(yǔ)或官方語(yǔ)言國(guó)家的學(xué)生。筆者所授課的班級(jí)，有近一半來(lái)自非洲國(guó)家，其次是亞洲國(guó)家。市場(chǎng)營(yíng)銷課程的性質(zhì)決定了教學(xué)過(guò)程中涉及的知識(shí)面廣、詞匯量多、案例篇幅較長(zhǎng)等特點(diǎn)。尤其是教材案例中涉及大量的專有英文名詞，如跨國(guó)公司名稱、商標(biāo)名稱、人名地名等，或是會(huì)遇到一些生僻詞或俚語(yǔ)等。在課堂教學(xué)過(guò)程中可以發(fā)現(xiàn)，不少非英語(yǔ)國(guó)家學(xué)生上課時(shí)會(huì)時(shí)不時(shí)求助電子辭典，或表現(xiàn)出不理解，大大影響聽(tīng)課效果。在授課時(shí)也經(jīng)常需要占用時(shí)間來(lái)解釋英語(yǔ)單詞本身的意思，而對(duì)來(lái)自英語(yǔ)國(guó)家的學(xué)生來(lái)說(shuō)則是多余。另外，由于學(xué)生來(lái)自不同的國(guó)家，經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度和文化的差異導(dǎo)致學(xué)生間已有信息量的積累參差不齊。市場(chǎng)營(yíng)銷是一門與實(shí)際密切結(jié)合的課程，需要在掌握理論知識(shí)的基礎(chǔ)上去解決實(shí)際的問(wèn)題。當(dāng)講到某個(gè)知識(shí)點(diǎn)時(shí)，有些學(xué)生能及時(shí)做出反應(yīng)，舉出相對(duì)應(yīng)的實(shí)例；而有些學(xué)生尚未接觸過(guò)此類信息，互動(dòng)也就無(wú)從談起。例如，當(dāng)講到“新產(chǎn)品生命周期戰(zhàn)略”時(shí)，筆者以3D電視為例，當(dāng)時(shí)就有學(xué)生提出什么是3D電視的問(wèn)題，顯然這與學(xué)生已有信息的獲得和知識(shí)儲(chǔ)備密切相關(guān)。

1.2 本土教材的缺失

國(guó)內(nèi)“市場(chǎng)營(yíng)銷”課程的教材建設(shè)起步較晚，目前針對(duì)留學(xué)生的教學(xué)，教材主要采用的是國(guó)外教材的印影版或國(guó)內(nèi)出版社發(fā)行的英文版?？偨Y(jié)近期國(guó)內(nèi)出版社的市場(chǎng)營(yíng)銷英文教材，如表1所示。

在筆者的教學(xué)過(guò)程中，一直采用的是科特勒和阿姆斯特朗編寫(xiě)的《市場(chǎng)營(yíng)銷原理》。但直到2010-2011第二學(xué)期，所用的教材仍舊是國(guó)內(nèi)2009年出版的，原因就在于國(guó)內(nèi)出版的英文版市場(chǎng)營(yíng)銷還未能實(shí)現(xiàn)與國(guó)際同步。這就帶來(lái)知識(shí)陳舊的問(wèn)題，尤其是案例和數(shù)據(jù)資料方面，例如書(shū)中提到有些數(shù)據(jù)是對(duì)2010年的預(yù)測(cè)，顯然這已是事實(shí)了，在講授時(shí)就缺乏說(shuō)服力。若要采用英文最新的原版教材，成本又較高，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)資源查詢到該書(shū)的原版教材Amazon的價(jià)格是92.77美元，以當(dāng)前人民幣兌美元匯率來(lái)算，目前對(duì)于大部分留學(xué)生的經(jīng)濟(jì)承受能力來(lái)講尚不可行，因此唯有采用國(guó)內(nèi)發(fā)行的教材。另外，盡管該書(shū)一直被世界各國(guó)主要的工商管理學(xué)院作為市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)必修課的教材，但其在案例的選擇上偏向以發(fā)達(dá)國(guó)家為背景，尤其以美國(guó)居多。例如教材中關(guān)于人口環(huán)境中年齡結(jié)構(gòu)、影響消費(fèi)者行為文化因素中的例子，均大篇幅圍繞美國(guó)的文化展開(kāi)詳細(xì)描述，這些題材的選擇與作者所處的環(huán)境有關(guān)。而目前留學(xué)生主要來(lái)自經(jīng)濟(jì)水平相對(duì)落后的國(guó)家，留學(xué)生對(duì)部分案例的理解難度較大，價(jià)值觀和理解的差異使得理論缺乏一定的操作性。當(dāng)然，教材在編寫(xiě)過(guò)程中不可能以每個(gè)國(guó)家各自舉例。根據(jù)筆者的調(diào)查，留學(xué)生更熟悉本國(guó)情況，或更關(guān)注中國(guó)的市場(chǎng)，希望以中國(guó)為例來(lái)講解知識(shí)點(diǎn)。原因就在于一是目前他們生活在中國(guó)，其次是不少學(xué)生在讀期間已經(jīng)在從事或希望找到與所學(xué)專業(yè)相關(guān)的兼職工作，畢業(yè)后能留在中國(guó)就業(yè)。因此針對(duì)留學(xué)生當(dāng)前的需求，目前本土化的英文教材還缺失。

1.3 教學(xué)方式單一

受中文授課的影響，目前英文授課大部分還是按照傳統(tǒng)的教學(xué)思路和教學(xué)方法，老師授課、學(xué)生被動(dòng)接受的方式，即侵入式教學(xué)。盡管留學(xué)生課堂表現(xiàn)相對(duì)活躍，但若要連續(xù)性的講述概念、理論，就難以激發(fā)他們學(xué)習(xí)的興趣，更不用說(shuō)能夠?qū)κ袌?chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐進(jìn)行思考，學(xué)生對(duì)知識(shí)點(diǎn)的把握主要靠上課時(shí)的即時(shí)記憶。在筆者的不完全調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，學(xué)生對(duì)所學(xué)內(nèi)容記憶最深的是讓其收集資料，準(zhǔn)備案例和做過(guò)課堂演講的部分。因此在市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)中要充分發(fā)揮學(xué)生的自主性，理論多聯(lián)系實(shí)際。

2 多元文化背景下市場(chǎng)營(yíng)銷留學(xué)生教學(xué)的探索

大學(xué)教育的目的之一就是要使學(xué)生具備在社會(huì)中解決實(shí)際問(wèn)題的能力，“市場(chǎng)營(yíng)銷”作為管理、經(jīng)濟(jì)類學(xué)科中的一門重要的專業(yè)基礎(chǔ)課，實(shí)踐性更為突出。而當(dāng)授課對(duì)象為留學(xué)生時(shí)，他們的所見(jiàn)所聞和所感都迥然不同，如在教學(xué)過(guò)程中各種方法手段運(yùn)用得當(dāng)，更能激發(fā)他們學(xué)習(xí)的興趣和發(fā)揮自主學(xué)習(xí)的能力。

2.1 課前準(zhǔn)備

與其他任何課程都有一致的要求，備課工作是否充分到位，直接影響教師上課的流暢性、邏輯性和充實(shí)程度。但留學(xué)生教學(xué)不僅要求教師具有扎實(shí)的專業(yè)知識(shí)，還需有過(guò)硬的英語(yǔ)聽(tīng)說(shuō)讀寫(xiě)的基本功底。更加需要強(qiáng)調(diào)的是，市場(chǎng)營(yíng)銷課程會(huì)涉及與市場(chǎng)有關(guān)的方方面面，包括宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境，因此對(duì)教師的詞匯量也是一大挑戰(zhàn)。在案例教學(xué)中，除了案例本身，還要了解案例的背景，甚至案例相關(guān)企業(yè)所在國(guó)的社會(huì)文化、經(jīng)濟(jì)狀況、風(fēng)土人情。唯有這樣，才能更好地解釋所舉案例的代表性，確保語(yǔ)言得體，應(yīng)用恰當(dāng)。也可選擇內(nèi)容較為貼近的中文教材中的案例事先翻譯成英文，再在課堂上討論。

2.2 授課過(guò)程

授課過(guò)程中，尤其強(qiáng)調(diào)與學(xué)生的互動(dòng)、關(guān)注學(xué)生的反應(yīng)、課后積極與學(xué)生溝通授課效果和及時(shí)獲得學(xué)生信息反饋。印象較深的一次是筆者以“發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)”為題，讓留學(xué)生以小組形式做演講。留學(xué)生對(duì)自己本國(guó)市場(chǎng)非常熟悉，在中國(guó)已生活了兩年多，對(duì)中國(guó)市場(chǎng)也有了很直觀的了解，在對(duì)這兩國(guó)的市場(chǎng)比較中，發(fā)現(xiàn)了不少頗具市場(chǎng)潛力的商機(jī)。在問(wèn)答環(huán)節(jié)基于同學(xué)們不同的文化背景、所見(jiàn)所聞，不同國(guó)家學(xué)生之間的討論更能產(chǎn)生思想的碰撞。經(jīng)過(guò)這次課堂練習(xí)，有些學(xué)生現(xiàn)成初步的創(chuàng)業(yè)計(jì)劃，并撰寫(xiě)了詳細(xì)的計(jì)劃書(shū)。這種教學(xué)形式不僅活躍了課堂氣氛，也激發(fā)了他們學(xué)習(xí)的興趣。另外，在有些實(shí)踐性強(qiáng)的章節(jié)可直接采用PBL（problem-based learning，PBL）的方法，即基于問(wèn)題的學(xué)習(xí)，教師課前提出問(wèn)題―學(xué)生收集資料―分組討論―教師總結(jié)的方法。通常，留學(xué)生課堂表現(xiàn)較為活躍，自信心足，愿意在課堂上與老師和同學(xué)展開(kāi)互動(dòng)，PBL法教學(xué)正符合留學(xué)生的特點(diǎn)。

在授課中還可充分利用網(wǎng)絡(luò)資源。教材案例中涉及大量跨國(guó)公司、新產(chǎn)品以及品牌等名詞。當(dāng)大部分學(xué)生對(duì)之不了解時(shí)，可以打開(kāi)與之相關(guān)的網(wǎng)站，直接以公司主頁(yè)，新產(chǎn)品圖片等形式展示，可以加深學(xué)生的印象，加大課堂教學(xué)的信息量，增強(qiáng)教學(xué)效果。

2.3 課后任務(wù)

針對(duì)“市場(chǎng)營(yíng)銷”課本上尤其是案例中詞匯量多和涉及領(lǐng)域廣的特點(diǎn)，學(xué)生英語(yǔ)水平和學(xué)習(xí)能力存在差異的情況下，可以布置學(xué)生做好預(yù)習(xí)工作。每章布置小組案例和個(gè)人作業(yè)，有條件的安排學(xué)生開(kāi)展調(diào)研。例如在講授產(chǎn)品線的長(zhǎng)度、寬度以及深度時(shí)，可以就近選擇某個(gè)超市，讓學(xué)生去開(kāi)展實(shí)地考察。另外，借助已有教材配套的軟件，如TestGen，可以定期考察學(xué)生對(duì)知識(shí)點(diǎn)的把握程度。

2.4 教材編寫(xiě)

從長(zhǎng)期來(lái)看，在西方經(jīng)典市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教材的基礎(chǔ)上，以教師引導(dǎo)、學(xué)生自主學(xué)習(xí)為出發(fā)點(diǎn)，兼顧實(shí)際需要編寫(xiě)本土化的教材，融入與理論緊密結(jié)合的本土案例。例如市場(chǎng)營(yíng)銷原理（亞洲版）就選擇大量亞洲國(guó)家的案例，而我們可以編寫(xiě)以中國(guó)案例為主的市場(chǎng)營(yíng)銷英文教材。在整個(gè)教材的編寫(xiě)過(guò)程中可以聘請(qǐng)國(guó)外的專業(yè)人士參與工作，既可以使教材中的理論和觀點(diǎn)與國(guó)際接軌，又可保證教材語(yǔ)言的規(guī)范性。

3 結(jié)語(yǔ)

當(dāng)前，我國(guó)留學(xué)生專業(yè)課教學(xué)還在起步中摸索，處于從不成熟到成熟的過(guò)程中。在留學(xué)生專業(yè)課教學(xué)中同樣需要堅(jiān)持一切為教學(xué)服務(wù)，培養(yǎng)高素質(zhì)的人才為理念。本文以筆者講授留學(xué)生市場(chǎng)營(yíng)銷課程的實(shí)際經(jīng)驗(yàn)為基礎(chǔ)，總結(jié)了該課程留學(xué)生教學(xué)的特征，從多角度提出改進(jìn)的思路。在留學(xué)生市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)中，由于文化背景和社會(huì)經(jīng)歷的不同，如果教學(xué)過(guò)程中能運(yùn)用適當(dāng)?shù)募?lì)策略和控制技巧，更能觸發(fā)留學(xué)生對(duì)市場(chǎng)的敏感性，也更能加強(qiáng)學(xué)生之間的互動(dòng)交流。提高專業(yè)課學(xué)習(xí)的能動(dòng)性，使理論知識(shí)真正轉(zhuǎn)化為他們的基本素質(zhì)和實(shí)踐技能。筆者也呼吁學(xué)校要鼓勵(lì)和支持留學(xué)生教學(xué)的老師在國(guó)際知名學(xué)校旁聽(tīng)同學(xué)科的課程，以增強(qiáng)教師直觀的認(rèn)識(shí)以及同行之間的交流，提高教學(xué)質(zhì)量，真正做到教學(xué)的國(guó)際化。

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