導(dǎo)言：作為寫(xiě)作愛(ài)好者，不可錯(cuò)過(guò)為您精心挑選的10篇數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)案例，它們將為您的寫(xiě)作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內(nèi)容能為您提供靈感和參考。

篇1

這些研發(fā)和合作都來(lái)自耐克位于美國(guó)俄勒岡州比弗頓市的總部的一個(gè)神秘部門(mén)，按照《金融時(shí)報(bào)》的說(shuō)法，即使耐克本公司的員工也不清楚里面的工作人員都在干什么。部門(mén)門(mén)口掛著一塊牌子：“禁區(qū)：我們聽(tīng)到你敲門(mén)了，但我們不能讓你進(jìn)來(lái)?！?/p>

它是耐克數(shù)字運(yùn)動(dòng)部門(mén)(Nike Digital Sports)，整個(gè)團(tuán)隊(duì)有240人，最有名的產(chǎn)品是Nike+.從2006年至今，這個(gè)比成人拇指蓋大一圈的芯片產(chǎn)品一直在全球各大蘋(píng)果店有售。如果你把它放進(jìn)Nike特制的跑鞋里，它可以追蹤你包括時(shí)間、距離和能量消耗在內(nèi)等各項(xiàng)運(yùn)動(dòng)數(shù)據(jù)，并鼓勵(lì)你把數(shù)據(jù)傳輸?shù)絥ikeplus.com上面，在那兒你可以得到一些訓(xùn)練建議，還能和朋友分享自己所得。自那以后，耐克了Nike+ GPS和Nike+ Training的App，還有一個(gè)叫Nike+ SportWatch GPS的設(shè)備和針對(duì)專(zhuān)門(mén)領(lǐng)域的Nike+ Basketball等。它們的功能與原始的Nike+芯片類(lèi)似：追蹤、記錄和分享。

“我們有這樣一種感覺(jué)，我們知道未來(lái)顧客在參與使用這個(gè)產(chǎn)品的過(guò)程當(dāng)中，他會(huì)希望獲得更豐富的產(chǎn)品體驗(yàn)，所以我們也希望賦予我們的產(chǎn)品這樣一種能力，能夠通過(guò)數(shù)字來(lái)給消費(fèi)者提供更豐富的體驗(yàn)，正如今天我們展示的技術(shù)，讓大家看到之前一些不可見(jiàn)的信息，現(xiàn)在已經(jīng)是可見(jiàn)了?！蹦涂似放瓶偛肅harlie Denson說(shuō)。

在過(guò)去的3年中，耐克花在傳統(tǒng)媒體的廣告預(yù)算下降了40%，盡管它的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算在2011年創(chuàng)紀(jì)錄地達(dá)到了24億美元。調(diào)查公司廣告時(shí)代(Advertising Age)數(shù)據(jù)顯示，耐克在2010年的非傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算達(dá)8億美元，所占總營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算比例在美國(guó)廣告主中名列第一.“邁克爾·喬丹火了，他的鞋也會(huì)火”的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了，背后的一個(gè)原因是，它的核心用戶(hù)─年輕人從電視移到了互聯(lián)網(wǎng)上。耐克不滿(mǎn)足于通過(guò)4A公司來(lái)影響這群人，它們想直接和顧客發(fā)生關(guān)系，置身于他們的生活之中，掌握他們的數(shù)據(jù)，準(zhǔn)確把握他們的需求，更有效地影響他們。

換句話(huà)說(shuō)，耐克發(fā)展配飾業(yè)務(wù)不是在乎用其賺錢(qián)，盡管1000元買(mǎi)一個(gè)FuelBand也著實(shí)不是平價(jià)消費(fèi)，但耐克更在意的是搭建一個(gè)數(shù)字和實(shí)境的客戶(hù)關(guān)系，不斷帶入新客戶(hù)，創(chuàng)造品牌忠誠(chéng)度。耐克北京的一位店長(zhǎng)表示，就北京市場(chǎng)而言，大概有40%左右的Nike+用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)了耐克品牌的跑步鞋，并會(huì)持續(xù)購(gòu)買(mǎi)其他裝備。

按照耐克披露的數(shù)字，現(xiàn)在全球大約有500萬(wàn)名跑步愛(ài)好者登錄耐克網(wǎng)站，并查看自己的表現(xiàn)。如果算上Facebook和Twitter的粉絲，耐克擁有一個(gè)龐大的社交網(wǎng)絡(luò)：以前它一天最多擁有過(guò)2億人的關(guān)注─那出現(xiàn)在美國(guó)超級(jí)碗(Super Bowl)比賽上─現(xiàn)在耐克每天都能輕易達(dá)到這個(gè)數(shù)量級(jí)。雖然沒(méi)有關(guān)于Nike+的財(cái)務(wù)細(xì)節(jié)，但分析師稱(chēng)，Nike+的會(huì)員數(shù)在2011年增加了55%，而其跑步業(yè)務(wù)營(yíng)收增長(zhǎng)高達(dá)30%，至28億美元，Nike+功不可沒(méi)。

如果你在Facebook里分享過(guò)Nike+數(shù)據(jù)，你會(huì)知道Nike+ GPS另外一個(gè)社交功能：耐克推出了Nike+ GPS的Cheer Me On的插件，把它和Facebook賬戶(hù)相連，你的跑步的狀態(tài)會(huì)實(shí)時(shí)更新到帳戶(hù)里，朋友可以評(píng)論并點(diǎn)擊一個(gè)“鼓掌”按鈕─神奇的是，這樣你在跑步的時(shí)候便能夠在音樂(lè)中聽(tīng)到朋友們的鼓掌聲。隨著跑步者不斷上傳自己的跑步路線，耐克也掌握了主要城市里最佳跑步路線的數(shù)據(jù)庫(kù)。

正如耐克燃料腕帶時(shí)的那句廣告詞：一切皆可計(jì)量(Everything Counts)。雖然從技術(shù)角度而言，燃料腕帶沒(méi)有變得更強(qiáng)大─它只是一個(gè)黑灰色的帶有20個(gè)微型LED燈的腕帶，靠藍(lán)牙與iPhone相連，內(nèi)置一枚叫做三軸加速器的芯片，算法會(huì)根據(jù)你的動(dòng)作自動(dòng)匹配各種運(yùn)動(dòng)種類(lèi)。事情從這里開(kāi)始變得有趣，燃料腕帶并不僅僅是一個(gè)測(cè)量跑步或者籃球的運(yùn)動(dòng)配飾，它測(cè)量一切“運(yùn)動(dòng)”：包括洗碗、爬樓梯、玩Xbox Kinect和泡吧。這意味著你時(shí)時(shí)刻刻可以戴著這個(gè)玩意，而LED燈由紅至綠閃爍則表示你正在消耗越來(lái)越多的卡路里。

耐克不喜歡卡路里這個(gè)說(shuō)法，它們的叫法是“燃料值”(NikeFuel)。“我們想創(chuàng)造一個(gè)通用的能量單位，這樣你總能意識(shí)到你在做運(yùn)動(dòng)這件事上有多活躍?！蹦涂擞脩?hù)體驗(yàn)總監(jiān)Ricky Engelberg說(shuō)：“NikeFuel提供標(biāo)準(zhǔn)化的計(jì)量單位，即不論身體構(gòu)造有何不同，相同的活動(dòng)總是會(huì)獲得相同的分?jǐn)?shù)?！?/p>

燃料腕帶抹去了Nike+各個(gè)產(chǎn)品線之間的隔閡，也為用戶(hù)各自的表現(xiàn)提供了一個(gè)衡量標(biāo)準(zhǔn)。以前Nike+芯片和Nike+ GPS只能測(cè)量跑步的數(shù)據(jù)，而Nike+ Basketball可以記錄你的彈跳記錄，Nike+ Training的App又有獨(dú)立的操作界面。燃料腕帶用一個(gè)簡(jiǎn)單的交互方式解決了這個(gè)問(wèn)題：不同色彩的LED燈和統(tǒng)一的燃料值。在Nike+的網(wǎng)站上，你能看到24小時(shí)不停滾動(dòng)的Nike+用戶(hù)燃料值總量。

篇2

進(jìn)入20世紀(jì)末期，對(duì)于撲面而來(lái)的信息化的應(yīng)對(duì)，企業(yè)專(zhuān)為此設(shè)立了一個(gè)叫做“首席信息官（CIO）”的職位，這個(gè)職位或?qū)⒃庵峦瑯拥拿\(yùn)。正如今天的互聯(lián)網(wǎng)，在可見(jiàn)的不遠(yuǎn)處，它必將無(wú)比豐裕，也如此重要，重要到人們完全忽略了它的存在，一如空氣和陽(yáng)光。

“廣告”正演化為“窄告”，一切傳統(tǒng)媒體都面臨著互聯(lián)網(wǎng)引發(fā)的永久性改變，忙著給報(bào)紙下死亡診斷書(shū)的預(yù)言家們正在一次又一次將報(bào)紙的死亡日期提前，甚至新聞本身的定義也正在改變……我們正身處于我們事業(yè)的過(guò)去與未來(lái)之間。

一旦某個(gè)產(chǎn)業(yè)被卷入到數(shù)字化的進(jìn)程中，就必須遵循由比特取代原子的成本邏輯——成本和價(jià)格將會(huì)不可避免得趨近于零——這個(gè)邏輯迄今仍是整個(gè)傳媒業(yè)面臨的最大的挑戰(zhàn)。數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)同樣要遵循互聯(lián)網(wǎng)的邏輯、數(shù)字化的邏輯。林景新先生在《實(shí)戰(zhàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)：最佳網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)案例全解讀》一書(shū)中所遴選的近期發(fā)生在全球和中國(guó)的大量豐富生動(dòng)的數(shù)字傳播的案例，為我們勾勒出了一個(gè)簡(jiǎn)潔而有趣的數(shù)字傳播的邏輯圖譜，并聚合成傳播業(yè)正在發(fā)生的價(jià)值轉(zhuǎn)移的有力注解。

聲譽(yù)時(shí)代的到來(lái)

建立良好的關(guān)系——與員工、客戶(hù)、供應(yīng)商、合作伙伴等——在數(shù)字時(shí)代顯得愈發(fā)重要，品牌、標(biāo)識(shí)和宣傳語(yǔ)的關(guān)系已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上建立和傳遞信任感和聲譽(yù)那么重要，而后者越來(lái)越成為企業(yè)建立和維護(hù)公眾信任與聲譽(yù)的手段。在數(shù)字時(shí)代，所有的人都在實(shí)時(shí)得參與企業(yè)品牌的建立與消解，所有的人都在實(shí)時(shí)得參與企業(yè)聲譽(yù)的塑造與毀滅。

互聯(lián)網(wǎng)所具備的“長(zhǎng)尾效應(yīng)”使得人們能夠以近乎零成本獲得幾乎是任何的冷僻信息——這種信息對(duì)某些人毫無(wú)價(jià)值，但卻能改變某些人的關(guān)鍵決策，包括購(gòu)買(mǎi)決策。任何人都可能通過(guò)搜索技術(shù)查找到企業(yè)的在網(wǎng)絡(luò)上的幾乎所有的負(fù)面報(bào)道。

在傳統(tǒng)媒體的傳播模式從“一點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)”轉(zhuǎn)換到數(shù)字媒體“多點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)”的時(shí)代，企業(yè)試圖尋找“數(shù)字橡皮擦”進(jìn)行“祛斑除痕”的努力是徒勞的。這給精于“形象化妝術(shù)”的企業(yè)市場(chǎng)部門(mén)和傳播商帶來(lái)了煩惱困擾的同時(shí)，也讓我們又機(jī)會(huì)刷新新環(huán)境下傳播的“道”與“術(shù)”。

沒(méi)有對(duì)話(huà)，信任將失去材料，沒(méi)有信任，聲譽(yù)將是沙丘之塔。傳播機(jī)構(gòu)將從信息的單向推送者，演變?yōu)槌呻p向信息流的設(shè)計(jì)者，成為客戶(hù)以及客戶(hù)的客戶(hù)進(jìn)行對(duì)話(huà)的話(huà)題與價(jià)值的發(fā)現(xiàn)與設(shè)計(jì)者、對(duì)話(huà)平臺(tái)的搭建與維護(hù)者，企業(yè)與消費(fèi)者之間信息流的構(gòu)建與整合者。更重要的事情是與企業(yè)一起成為“部落”的建立與領(lǐng)導(dǎo)者——

傳播環(huán)境的“重新部落化”

由于互聯(lián)網(wǎng)的誕生，人類(lèi)又開(kāi)始了“重新村落化”的過(guò)程。人群是沒(méi)有交流和領(lǐng)導(dǎo)者的部落，而部落是內(nèi)部可以進(jìn)行多點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)的交流、擁有一呼百應(yīng)的領(lǐng)導(dǎo)、更加持久和高效的人群。

在美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者賽斯高汀看來(lái)，“多數(shù)組織將時(shí)間花在針對(duì)所謂目標(biāo)人群的營(yíng)銷(xiāo)上，聰明的組織創(chuàng)建部落?！痹诓柯浠氖袌?chǎng)中，市場(chǎng)已經(jīng)提高了自己的發(fā)言權(quán)。因此，2007年的《廣告時(shí)代》雜志將“消費(fèi)者”選為“年度廣告商”。

互聯(lián)網(wǎng)被視為是“自由工作者的黃金國(guó)度”，但是這并不意味著組織會(huì)走向末路。組織比以前更加重要，組織讓我們擁有了創(chuàng)造復(fù)雜產(chǎn)品和服務(wù)的能力，以及創(chuàng)造部落的能力。

這也不意味著傳播與營(yíng)銷(xiāo)的難度加大，恰恰相反，互聯(lián)網(wǎng)和社會(huì)媒體的激增使得傳播比以往更容易。蘋(píng)果公司的喬布斯想盡辦法讓蘋(píng)果愛(ài)好者部落更加穩(wěn)固，制造大量?jī)?yōu)質(zhì)的新產(chǎn)品并在網(wǎng)上，將日變?yōu)樘O(píng)果粉絲所期待的節(jié)日。粉絲們會(huì)在新產(chǎn)品前就繪制產(chǎn)品的想象圖并分享圖片，甚至?xí)瞿切┠：膶?zhuān)利去支持他們的觀點(diǎn)——善于找到適合部落的新工具、新技術(shù)、新溝通方式不是什么難事，在本書(shū)中你可以找到大量的部落積聚方式和“病毒”營(yíng)造方式，從中定會(huì)獲得諸多啟示。

作為傳播主體的人

艾倫格林斯潘認(rèn)為，“如果GDP或者附加值按不變價(jià)格計(jì)算，迄今為止推動(dòng)它增長(zhǎng)的最大力量是思想——影響物質(zhì)現(xiàn)實(shí)的觀點(diǎn)?！边@正是后工業(yè)經(jīng)濟(jì)中的微言大義，價(jià)值的創(chuàng)造越來(lái)越依靠知識(shí)、思想、才智和創(chuàng)新。作為傳播主體的人，我們和我們所處的組織首先是一個(gè)知識(shí)的整合和生產(chǎn)者。但是，一個(gè)組織的知識(shí)在該組織的利潤(rùn)率或者資產(chǎn)損益表上恰恰是看不到的。

在數(shù)字傳播時(shí)代，有一個(gè)更重要的指標(biāo)，同樣在財(cái)務(wù)報(bào)表上看不到，那就是我們的職業(yè)道德。

2008年11月，我曾給公司的高層寫(xiě)過(guò)一封名為《我們的道德觀》的信，提醒我們的同事，“為了短期的商業(yè)利益而采取一些不合乎主流道德規(guī)范的做法，是非常危險(xiǎn)的事情，不僅僅損害我們的價(jià)值觀，破壞我們自己的信仰，同時(shí)在長(zhǎng)期商業(yè)利益上也可能造成嚴(yán)重的損失；我們永遠(yuǎn)不要以為我們比別人聰明，以為我們可以做一些或大或小的錯(cuò)事可以不被發(fā)現(xiàn)或者受到懲罰……”

那些協(xié)助客戶(hù)成為謊言編造者的公司，并不是在幫助他們的客戶(hù)，而恰恰是在將他們自己與客戶(hù)帶向深淵。在公司為服務(wù)費(fèi)而說(shuō)服客戶(hù)編造謊言、或者企業(yè)主唆使公司編造謊言的時(shí)候，公眾不信任的泥石流將以比特的速度沖毀雙方最后的一塊立錐之地。在這一點(diǎn)上，數(shù)字傳播時(shí)代給我們提出了更高的要求，甚至可以說(shuō)是全新的要求。

篇3

中國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)人員普遍認(rèn)可數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的積極作用，97%的中國(guó)受訪者堅(jiān)信數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)能給企業(yè)帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。不過(guò)，在數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的資金投入上，中國(guó)企業(yè)遠(yuǎn)低于亞洲平均水平。近一半的中國(guó)受訪者計(jì)劃在2014年增加這方面投入，同時(shí)他們也普遍表示，缺乏成功的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)案例是說(shuō)服高層申請(qǐng)經(jīng)費(fèi)時(shí)遭遇的最大障礙。

Adobe公司亞太區(qū)首席數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)官寶拉?帕克女士認(rèn)為：“打造有說(shuō)服力的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)案例，需要有效的衡量工具和技能。中國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)人員在數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)結(jié)果的評(píng)估方面有待加強(qiáng)。如果沒(méi)有能力深入分析數(shù)據(jù)，就無(wú)法提供戰(zhàn)略執(zhí)行中所需的洞察力，中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)人員也就無(wú)法縮小自身與西方同行間的差距，更無(wú)法向高層說(shuō)明投資回報(bào)率?！?/p>

篇4

營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)的書(shū)最常見(jiàn)的不外兩種，講理論的和分析案例的。前者對(duì)于準(zhǔn)從業(yè)者來(lái)說(shuō)只能算是知識(shí)普及，勉強(qiáng)幫助進(jìn)入行業(yè)門(mén)檻；對(duì)于從業(yè)者來(lái)說(shuō)則無(wú)半點(diǎn)價(jià)值。而后者對(duì)于準(zhǔn)從業(yè)者來(lái)說(shuō)完全是成功勵(lì)志的故事，對(duì)于從業(yè)者也只能算是改進(jìn)的標(biāo)桿或模仿的例子。

對(duì)于準(zhǔn)從業(yè)者來(lái)說(shuō)，他們不僅需要知道基本的理論，還需要了解最新的應(yīng)用和發(fā)展。同時(shí)一些實(shí)際操作的過(guò)程和方法對(duì)他們迅速進(jìn)入行業(yè)也是很有幫助的。對(duì)于從業(yè)者來(lái)說(shuō)，他們最需要的是成功的捷徑。而最好的捷徑就是別人用大量時(shí)間、精力、資金換來(lái)的成功經(jīng)驗(yàn)和失敗教訓(xùn)，以及來(lái)自權(quán)威專(zhuān)家的指導(dǎo)。

助理分析師龐敏麗認(rèn)為該書(shū)適合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人士閱讀。

通過(guò)對(duì)生意寶旗下比購(gòu)寶(Boogle.cn)——“網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物第一站”收錄的博庫(kù)書(shū)城、淘寶網(wǎng)、京東商城、亞馬遜、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、拍拍網(wǎng)、文軒網(wǎng)、中國(guó)互動(dòng)出版網(wǎng)、99網(wǎng)上書(shū)城等眾多含圖書(shū)銷(xiāo)售的網(wǎng)站，價(jià)格搜索顯示，目前，亞馬遜該書(shū)為最低價(jià)，推薦購(gòu)買(mǎi)。

目錄

1

媒體趨勢(shì)與營(yíng)銷(xiāo)變革 肖明超

媒體格局之變

媒體受眾之變

信息碎片化與實(shí)時(shí)化傳播

關(guān)系碎片化與社會(huì)化趨勢(shì)

時(shí)空碎片化與移動(dòng)化趨勢(shì)

智能化的數(shù)字無(wú)縫連接

數(shù)字化消費(fèi)模式

新媒體時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)

營(yíng)銷(xiāo)思維的轉(zhuǎn)變

新媒體營(yíng)銷(xiāo)案例

互動(dòng)環(huán)節(jié)

2

微博營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵路徑 呂本富

微博的影響力

微博的特征

微博營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵路徑

互動(dòng)環(huán)節(jié)

3

自媒體 我營(yíng)銷(xiāo)——解析社會(huì)機(jī)構(gòu)如何利用新媒體進(jìn)行形象營(yíng)銷(xiāo) 欒軼玫

新媒體時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)的幾個(gè)變化

新媒體營(yíng)銷(xiāo)的十個(gè)特點(diǎn)

互動(dòng)環(huán)節(jié)

4

如何做到最佳的網(wǎng)絡(luò)公關(guān) 陳墨

網(wǎng)絡(luò)公關(guān)如何分類(lèi)

傳統(tǒng)公關(guān)公司介入網(wǎng)絡(luò)公關(guān)時(shí)機(jī)已晚

如何評(píng)價(jià)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)效果

如何確定網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的費(fèi)用

企業(yè)尋找網(wǎng)絡(luò)公關(guān)服務(wù)商的幾種方式

如何做到最佳的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)

互動(dòng)環(huán)節(jié)

5

用調(diào)查數(shù)據(jù)把脈2011年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng) 傅志華 彭勝君

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)總體市場(chǎng)現(xiàn)狀與趨向

中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)與趨向

2012年網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展趨勢(shì)

微博究竟在搶誰(shuí)的市場(chǎng)

微博用戶(hù)最希望增加的功能和應(yīng)用

經(jīng)典案例分享

互動(dòng)環(huán)節(jié)

6

網(wǎng)絡(luò)紅人的營(yíng)銷(xiāo)傳播效應(yīng) 浪兄

互動(dòng)環(huán)節(jié)

7

網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn) 立二拆四

網(wǎng)絡(luò)推手仇視精英，鄙視資源

用HTTP考核標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量網(wǎng)絡(luò)推廣的效果

幾個(gè)成功案例

互動(dòng)環(huán)節(jié)

8

網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo)和管理之道 高宏森

互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的新消費(fèi)模式

網(wǎng)絡(luò)口碑的影響范圍

什么是真正的網(wǎng)絡(luò)口碑

口碑營(yíng)銷(xiāo)管理之道

網(wǎng)絡(luò)口碑的激發(fā)

互動(dòng)環(huán)節(jié)

9

網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)兵器譜 劉東明

網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)崛起

網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)兵器譜

網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)功

互動(dòng)環(huán)節(jié)

10

互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)傳播案例實(shí)戰(zhàn)解析 于健波

互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)

惠普案例解析

口碑營(yíng)銷(xiāo)的必要性

風(fēng)行案例解析

互動(dòng)環(huán)節(jié)

11

網(wǎng)絡(luò)口碑的起源和影響分析 周蕾

口碑不僅僅是消費(fèi)者的反饋

廣告對(duì)口碑的建立影響巨大

如何評(píng)估互聯(lián)網(wǎng)口碑對(duì)業(yè)務(wù)的影響

互動(dòng)環(huán)節(jié)

12

企業(yè)微博運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷(xiāo)探究 唐興通

微博和女朋友，你會(huì)選擇哪一個(gè)？

微博的商業(yè)價(jià)值

微博粉絲多少錢(qián)一個(gè)

如何經(jīng)營(yíng)微博

微博營(yíng)銷(xiāo)案例解析

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寒冬后的回暖，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)新發(fā)現(xiàn) 王芳

中國(guó)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀

中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀

中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展趨勢(shì)

互動(dòng)環(huán)節(jié)

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社會(huì)化媒體及網(wǎng)絡(luò)口碑研究中的技術(shù)驅(qū)動(dòng)力 余敏瑋

網(wǎng)民貢獻(xiàn)網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)造力

如何采集網(wǎng)絡(luò)口碑信息

CIC如何對(duì)采集數(shù)據(jù)進(jìn)行分析

互動(dòng)環(huán)節(jié)

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碎片化營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下的整合傳播趨勢(shì) 崔莉莉、崔延寧、佘賢君、尹敬業(yè)、

篇5

訊：每天早晨，一只非洲羚羊醒來(lái)，她知道必須跑得比獅子還要快，否則她就會(huì)被吃掉；而每天早晨，一只非洲獅子醒來(lái)，他知道必須跑得比羚羊還要快，否則他就會(huì)餓死。所以不管你是獅子還是羚羊，太陽(yáng)升起的時(shí)候你就得開(kāi)始奔跑、追逐、生存……在這個(gè)發(fā)展迅速的“數(shù)字化”時(shí)代，面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，任何企業(yè)都必須時(shí)刻保持“警惕”，做最早奔跑起來(lái)的那一個(gè)，才能夠立于不敗之地。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)作為“數(shù)字時(shí)代”的又一個(gè)“網(wǎng)絡(luò)奇跡”，憑借其快速、精準(zhǔn)、互動(dòng)、高覆蓋等特點(diǎn)，讓所有不甘落后的廣告主“垂涎”。如今，在琳瑯滿(mǎn)目的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)案例中，我們已經(jīng)可以看到大眾汽車(chē)、味全、雅詩(shī)蘭黛、德芙、可口可樂(lè)、太平洋保險(xiǎn)等各個(gè)領(lǐng)域知名品牌的身影。其中，快消品廠商試水網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是所有行業(yè)廠商中的之最。據(jù)了解，快消品行業(yè)由于其消費(fèi)周期短、消費(fèi)人群廣、產(chǎn)品趨向于視覺(jué)化造成其用戶(hù)對(duì)品牌的忠誠(chéng)度不高，并且由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的現(xiàn)狀使得快消品在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的道路上步履維艱，而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的出現(xiàn)正可以幫助其走出了這一“瓶頸”。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的如火如荼之時(shí)，快消品行業(yè)乘勝直追，在06-08年度快消品在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的輔助下迎來(lái)了第一個(gè)銷(xiāo)售井噴。

正當(dāng)快消品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)之路步入正軌，趨于穩(wěn)定之時(shí)，逐漸擁擠的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)以及趨于同質(zhì)化的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式，使廣告主們認(rèn)識(shí)到單純粗放式的網(wǎng)絡(luò)投放已無(wú)法為他們帶來(lái)更多的利潤(rùn)。鑒于快消品行業(yè)的特點(diǎn)，要跑得快，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)陣地絕不能失。因此，如何讓網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)再次成為快消品行業(yè)的“救命稻草”，值得深思。在這種形勢(shì)下，誰(shuí)能夠首先打破這種格局，快一步走出營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新模式，誰(shuí)就將成為領(lǐng)域內(nèi)的王者。因此，很多快消知名品牌開(kāi)始注重網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的策略，實(shí)現(xiàn)快速轉(zhuǎn)型。

作為健康飲品領(lǐng)域的佼佼者——味全，面對(duì)這個(gè)“燃眉之急”，決不懈怠，積極開(kāi)辟“創(chuàng)新之路”。以“健康、優(yōu)質(zhì)”為品牌口號(hào)的味全優(yōu)酪乳一上市，就選擇牽手老朋友傳漾科技，以人們關(guān)注的公益事業(yè)為突破口，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷(xiāo)來(lái)打造新品。傳漾根據(jù)味全的新品特點(diǎn)，特地將“味全優(yōu)酪乳，幸福三行書(shū)！匯集5萬(wàn)份愛(ài)心，為貧困孩子建一座幸福圖書(shū)館！”的主題植入到創(chuàng)意中，使整個(gè)創(chuàng)意融入愛(ài)心、溫暖的元素，更加貼合受眾的情感訴求。同時(shí)，為了讓更多的人參與到活動(dòng)中來(lái)，在創(chuàng)意中，傳漾還添加了一個(gè)“立即撰寫(xiě)”的互動(dòng)按鈕，在做好公益事業(yè)的同時(shí)，也進(jìn)一步拉近了受眾與產(chǎn)品的距離。這次的親密合作，全面深化了味全優(yōu)酪乳的品牌內(nèi)涵，吸引了大批網(wǎng)民的關(guān)注和參與，直接促進(jìn)了味全產(chǎn)品的銷(xiāo)售成績(jī)。使之成為快消品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型的典型案例。

一個(gè)企業(yè)如果永遠(yuǎn)留戀于以往的光輝，停滯不前，會(huì)被“快魚(yú)吃慢魚(yú)”的社會(huì)法則所淘汰?？煜沸袠I(yè)作為“快消”一族，需要提早奔跑起來(lái)，傳漾科技作為業(yè)界領(lǐng)先的智能化數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)是這些行業(yè)企業(yè)的“助跑器”，為他們的營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)推波助瀾。

篇6

寶潔大中華區(qū)電子商務(wù)總裁、媒體及品牌運(yùn)營(yíng)總裁

1997年加入寶潔，擁有19年的跨6個(gè)品類(lèi)、7個(gè)品牌的品牌管理經(jīng)驗(yàn)；不僅對(duì)中國(guó)市場(chǎng)有深入了解，也曾管理過(guò)寶潔在日、韓等亞太市場(chǎng)的業(yè)務(wù)。寶潔中國(guó)電商業(yè)務(wù)在其帶領(lǐng)下，實(shí)現(xiàn)了全品類(lèi)業(yè)務(wù)的快速增長(zhǎng)和發(fā)展；有效地整合了各數(shù)字化媒體平臺(tái)及傳播機(jī)構(gòu)，借助大數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，打造了許多極具影響力的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)案例。

移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，電商平臺(tái)成為了品牌方了解、觸達(dá)消費(fèi)者的重要渠道。2016年，寶潔緊跟消費(fèi)者腳步，屢次在電商平臺(tái)發(fā)力。我們利用電商平臺(tái)積攢大數(shù)據(jù)，深化對(duì)消費(fèi)者的了解，通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)背后的洞察，我們更精準(zhǔn)地了解到不同消費(fèi)群體的需求，進(jìn)而從產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)模式、媒介投放等方面為不同的消費(fèi)者提供更為個(gè)性化的消費(fèi)體驗(yàn)，真正地向精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)邁進(jìn)。對(duì)寶潔來(lái)說(shuō)，電商平臺(tái)不僅是銷(xiāo)售渠道，同時(shí)也是品牌建設(shè)、產(chǎn)品創(chuàng)新、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)甚至組織力提升的加速器。

關(guān)于數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)：針對(duì)不同的品牌，寶潔根據(jù)其市場(chǎng)定位和受眾不同，會(huì)選擇不同的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)。例如：

吉列的品牌受眾主要為活躍于數(shù)字媒體的男性，他們樂(lè)于在微博、微信這樣的社交平臺(tái)上分享資訊，因此，寶潔把吉列的營(yíng)銷(xiāo)重心放在了社交平臺(tái)上。

幫寶適的品牌受眾主要是年輕媽媽?zhuān)齻兓钴S于母嬰類(lèi)電商平臺(tái)，寶潔選擇了與領(lǐng)先的母嬰平臺(tái)進(jìn)行合作，更好地滿(mǎn)足該消費(fèi)群體的體驗(yàn)。

展望2017年：過(guò)去品牌方和消費(fèi)者最主要的觸點(diǎn)是產(chǎn)品，隨著品牌方和消費(fèi)者在電商平臺(tái)上的接觸增多，新技術(shù)也成為了新的觸點(diǎn)之一。2016年，我們利用VR和AR等新技術(shù)讓消費(fèi)者在線上體會(huì)到了在線下購(gòu)物的真實(shí)感。

從渠道層面，我們將會(huì)繼續(xù)推動(dòng)柔性的供應(yīng)鏈，依托互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)更好地實(shí)現(xiàn)智能分倉(cāng)、智能生產(chǎn)和智能庫(kù)存管理，優(yōu)化供應(yīng)鏈。這樣即便在“雙11”等訂單量激增的購(gòu)物節(jié)里，也能從容應(yīng)對(duì)，滿(mǎn)足全國(guó)消費(fèi)者的渴望。

傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)是大屏、大投入，如今的消費(fèi)者是多屏互動(dòng)，而且是全時(shí)在線。今天寶潔在媒體投放上，已經(jīng)用到消費(fèi)者的習(xí)慣數(shù)據(jù)和購(gòu)物數(shù)據(jù)在做精準(zhǔn)投放。下一步我們將嘗試通過(guò)數(shù)據(jù)背后的洞察，進(jìn)行動(dòng)態(tài)創(chuàng)意，讓每個(gè)消費(fèi)者看到的廣告和創(chuàng)意都是不同的。

“熱縈銷(xiāo)”將會(huì)是一個(gè)機(jī)會(huì)。因?yàn)榧夹g(shù)和平臺(tái)固然可以幫助品牌更好地觸及消費(fèi)者，但如何與他們對(duì)話(huà)溝通，能否打動(dòng)人心的關(guān)鍵在于內(nèi)容。如今很多消費(fèi)者已經(jīng)不想看到廣告，甚至付錢(qián)回避廣告，真正有亮點(diǎn)、有情感和有個(gè)性的內(nèi)容才能為品牌贏得消費(fèi)者，賺得好口碑。因此2017年，寶潔會(huì)加強(qiáng)與合作伙伴及媒體的合作，生產(chǎn)出更有質(zhì)量的產(chǎn)品，來(lái)滿(mǎn)足消費(fèi)者需求。

2017營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵詞

千人千面+定制化

時(shí)下的消費(fèi)者越來(lái)越“去中心化”，個(gè)性化，對(duì)產(chǎn)品和品牌的要求也有很大差異。因此，寶潔會(huì)利用大數(shù)據(jù)從產(chǎn)品、技術(shù)和渠道一同發(fā)力，更精準(zhǔn)地為消費(fèi)者提供更加個(gè)性化的產(chǎn)品和體驗(yàn)。

2016營(yíng)銷(xiāo)感悟

篇7

北京電通首席執(zhí)行官

在日本及全球市場(chǎng)擁有近30年的豐富經(jīng)驗(yàn)。2016年6月1日起任北京電通首席執(zhí)行官。于1987年畢業(yè)于東京大學(xué)后，入職株式會(huì)社電通，歷任市場(chǎng)局策略企劃、電通總研主任研究員/咨詢(xún)顧問(wèn)、電通傳媒（泰國(guó)）CEO、電通全球媒介及數(shù)碼業(yè)務(wù)室室長(zhǎng)、電通全球統(tǒng)括局局次長(zhǎng)、電通倫敦事務(wù)所所長(zhǎng)、電通安吉斯集團(tuán)事業(yè)局局長(zhǎng)兼電通傳媒全球總裁、電通全球事業(yè)中心中心長(zhǎng)兼電通傳媒全球總裁。

“Good Innovation”是電通集團(tuán)的企業(yè)理念，一直以來(lái)，日本電通總部致力于引領(lǐng)世界營(yíng)銷(xiāo)傳播行業(yè)的創(chuàng)新潮流。在2016年里約奧運(yùn)會(huì)閉幕式上播放的2020年?yáng)|京奧運(yùn)會(huì)宣傳片，引起了全世界范圍內(nèi)的關(guān)注，而2020年?yáng)|京奧運(yùn)會(huì)的宣傳活動(dòng)正是電通總部深度參與的一個(gè)項(xiàng)目。

成立于1994年的北京電通繼承了電通總部的DNA，并始終引領(lǐng)廣告公司業(yè)務(wù)的創(chuàng)新。2016年，北京電通針對(duì)社會(huì)課題，用創(chuàng)意手法提出獨(dú)特的解決方案，打造Changing Room（C&A）、FAMI-NAVI（東風(fēng)雪鐵龍）等案例獲得包括國(guó)際獎(jiǎng)在內(nèi)的諸多廣告獎(jiǎng)項(xiàng)。其中，Happy Pocky Face（格力高）的營(yíng)銷(xiāo)案例，運(yùn)用人臉R別的創(chuàng)新技術(shù)，不僅幫助客戶(hù)提高市場(chǎng)銷(xiāo)售額，也贏得了國(guó)內(nèi)外諸多獎(jiǎng)項(xiàng)。

此外，娛樂(lè)和體育內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)也是北京電通的強(qiáng)項(xiàng)，我們?cè)趲椭⒗锇桶统蔀閲?guó)際足聯(lián)世俱杯冠名贊助商的同時(shí)，開(kāi)發(fā)以日本內(nèi)容為中心的IP業(yè)務(wù)，并積極開(kāi)展了娛樂(lè)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)。

最近，有種論調(diào)說(shuō)“4A已死”，這是有失偏頗的。當(dāng)客戶(hù)追求創(chuàng)造可持續(xù)的強(qiáng)有力品牌時(shí)，北京電通致力于為他們提供整合營(yíng)銷(xiāo)傳播服務(wù)，并不斷完善和升級(jí)。北京電通有兩個(gè)強(qiáng)有力的武器，一是以營(yíng)業(yè)為中心的“整合統(tǒng)籌能力”，二是以之為前提的“營(yíng)銷(xiāo)策劃能力”。北京電通以及電通安吉斯集團(tuán)的強(qiáng)項(xiàng)正是面對(duì)日益復(fù)雜的客戶(hù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課題，運(yùn)用各種專(zhuān)業(yè)知識(shí)的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行整合應(yīng)對(duì)。去年六月我就任北京電通CEO后，著手對(duì)北京電通進(jìn)行改革，在加強(qiáng)“整合統(tǒng)籌能力”和“營(yíng)銷(xiāo)策劃能力”兩方面的同時(shí)，結(jié)合數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)，根據(jù)客戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)傳播課題做出精準(zhǔn)反應(yīng)。

新一年，我們將著重關(guān)注“數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)”和“內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)”兩方面。特別是“數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)”與我們的強(qiáng)項(xiàng)“營(yíng)銷(xiāo)策劃能力”相結(jié)合，能更有效地為客戶(hù)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)傳播PDCA（Plan/Do/Check/Action）。電通安吉斯集團(tuán)去年收購(gòu)了總部在北美的CRM商MERKLE，而北京電通擁有為多個(gè)客戶(hù)提供CRM業(yè)務(wù)解決方案的業(yè)績(jī)，未來(lái)希望通過(guò)與MERKLE在數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的緊密合作，為更多客戶(hù)提供更先進(jìn)的服務(wù)。

2017營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵詞

數(shù)字化

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方向毋庸置疑是“100%數(shù)字化”，但對(duì)此的理解，我認(rèn)為包括商務(wù)在內(nèi)的所有市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，并不是要100%的轉(zhuǎn)向線上，而是將線上和線下有效結(jié)合，并進(jìn)行綜合管理。2017年初，阿里巴巴集團(tuán)提出了對(duì)大型百貨商店銀泰商業(yè)集團(tuán)的收購(gòu)方案，正顯示出上述趨勢(shì)。在線上與線下的結(jié)合中，品牌價(jià)值變得更加重要。綜上所述，北京電通將繼續(xù)努力為客戶(hù)創(chuàng)造可持續(xù)的強(qiáng)有力品牌，提供整合營(yíng)銷(xiāo)傳播服務(wù)。

案例工具書(shū)

篇8

訊：現(xiàn)今，越來(lái)越多的企業(yè)將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)作為廣告必不可少的一部分。何所謂網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)(On-line Marketing或E-Marketing)?它就是以國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性來(lái)輔助營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的一種新型的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式。各種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)形式紛紛登場(chǎng)，連我們的體操王子李寧也建立了自己的企業(yè)博客以作為和消費(fèi)者溝通的直接渠道。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式有很多，除搜索引擎優(yōu)化、IM營(yíng)銷(xiāo)、博客營(yíng)銷(xiāo)、論壇營(yíng)銷(xiāo)等這些常見(jiàn)方式，海爾又另辟蹊徑，采用了更適合自己的組合式網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式，將論壇營(yíng)銷(xiāo)和IM營(yíng)銷(xiāo)結(jié)合在一起，取得了良好成效。大體過(guò)程是這樣的：海爾首先以論壇營(yíng)銷(xiāo)的方式，從網(wǎng)民回帖中發(fā)掘產(chǎn)品的潛在用戶(hù)。爾后，以工作人員的身份，回復(fù)，爭(zhēng)取獲得與潛在用戶(hù)直接在線交流溝通的機(jī)會(huì)(BBS、郵件、QQ交流)，一對(duì)一的聊天中，深入了解潛在用戶(hù)的需求，解答潛在用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的疑問(wèn)，最后努力促成潛在用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。

海爾的這個(gè)組合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式，產(chǎn)生了一個(gè)最為突出的成功案例——李先生。他通過(guò)與海爾工作人員直接的在線溝通，終于在今年國(guó)慶促銷(xiāo)周，購(gòu)買(mǎi)了海爾的整套家電。并且將自己的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程，產(chǎn)品體驗(yàn)，以網(wǎng)民中流行的“曬物帖”形式在國(guó)內(nèi)某知名家裝論壇上，與眾多網(wǎng)友分享。海爾通過(guò)這種營(yíng)銷(xiāo)方式成功的促成了家電銷(xiāo)售，而李先生的主動(dòng)分享又讓海爾在網(wǎng)絡(luò)上獲得了更好的美譽(yù)，是一次很成功的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)案例。

在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)遍地開(kāi)花的今天，如何讓將虛擬世界的網(wǎng)絡(luò)受眾落實(shí)到現(xiàn)實(shí)世界的實(shí)體店來(lái)，從而真正促進(jìn)銷(xiāo)售?這是所有商家都在考慮的問(wèn)題。海爾采用的這種組合營(yíng)銷(xiāo)方式，很值得大家借鑒。觀察因論壇營(yíng)銷(xiāo)而得到的回帖信息，找到潛在用戶(hù)，跟蹤潛在用戶(hù)，讓網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)有持續(xù)性;工作人員對(duì)潛在用戶(hù)細(xì)心全面的解答，講析，服務(wù)態(tài)度良好，又博得了網(wǎng)友好感，讓品牌美譽(yù)度大大提升;最重要的是，潛在用戶(hù)通過(guò)和工作人員的在線交流，接觸了自己對(duì)產(chǎn)品的疑惑，詳細(xì)了解到了促銷(xiāo)信息，實(shí)實(shí)在在的實(shí)現(xiàn)了化虛擬為現(xiàn)實(shí)，產(chǎn)生了最終銷(xiāo)售。而這，正是所有品牌最想達(dá)到的目的。（來(lái)源 天極網(wǎng)）

篇9

正在經(jīng)歷的數(shù)字化浪潮

數(shù)字化浪潮帶來(lái)了結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)變?；ヂ?lián)網(wǎng)變得無(wú)處不在―中國(guó)已經(jīng)發(fā)展成為全球網(wǎng)民數(shù)量第一的互聯(lián)網(wǎng)大國(guó)。2012年，中國(guó)新增網(wǎng)民5090萬(wàn)，網(wǎng)民總數(shù)達(dá)到5.64億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為42.1%。在中國(guó)，媒體的數(shù)字化進(jìn)程，不僅僅是互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，還同時(shí)伴隨著電視、報(bào)紙等所有媒體幾乎同步進(jìn)行的數(shù)字化進(jìn)程。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展。據(jù)CNNIC數(shù)據(jù)，2012年中國(guó)移動(dòng)網(wǎng)民達(dá)到了4.2億，2014年中國(guó)移動(dòng)網(wǎng)民將達(dá)到6億，超過(guò)寬帶網(wǎng)民。目前，中國(guó)iOS和Android設(shè)備已經(jīng)超過(guò)了美國(guó)，成為全球第一大智能手機(jī)大國(guó)。

“無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)是騰訊未來(lái)發(fā)展的重要領(lǐng)域之一?！眲倭x表示，微信作為騰訊的代表產(chǎn)品，曾在27個(gè)國(guó)家和地區(qū)的APP store排行榜上名列第一。2013年1月15日，微信突破3億注冊(cè)賬戶(hù)，而這距離突破2億才過(guò)去124天。微信用戶(hù)的增長(zhǎng)速度，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了Twitter和Facebook。

無(wú)障礙交互漸入佳境。在數(shù)字領(lǐng)域，我們不得不關(guān)注到的另一個(gè)趨勢(shì)是交互界面已從文本、圖形界面，發(fā)展到觸摸、聲音和動(dòng)作交互。劉勝義指出，交互界面的變革，可以從觸屏產(chǎn)業(yè)的繁榮體現(xiàn)出來(lái)。2012年，全球觸摸屏產(chǎn)業(yè)的收入達(dá)到160億美元，手機(jī)觸摸屏的出貨量達(dá)12億塊。以觸摸、聲音和動(dòng)作為代表的新的交互界面突破了語(yǔ)言和身體機(jī)能的障礙，讓更多的人可以更加方便地連接到數(shù)字媒體。

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)以7倍于GDP的速度快速增長(zhǎng)，超級(jí)數(shù)字媒體的力量即將覆蓋到所有消費(fèi)者，使他們?cè)谌魏螘r(shí)間、任何地點(diǎn)都可以接入。蓬勃發(fā)展的超級(jí)數(shù)字媒體，已經(jīng)改變了中國(guó)消費(fèi)者的生活。

迎接新的變化與挑戰(zhàn)

消費(fèi)者、媒體的改變，使數(shù)字化中國(guó)成就了新的商業(yè)模式和營(yíng)銷(xiāo)邏輯。劉勝義認(rèn)為，消費(fèi)者的在線生活已經(jīng)成為一種lifestyle，電子商務(wù)已成為商業(yè)的未來(lái)，新媒體已經(jīng)成為最受關(guān)注的媒體，而數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)也將成為下一代的營(yíng)銷(xiāo)。這一切并不是進(jìn)化，而是劇烈的變化。

在這種劇烈的媒體環(huán)境變化下，營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)業(yè)鏈上的各方都在發(fā)生新的改變并迎接新的挑戰(zhàn)。首先，品牌主對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)角色的看法變化了，他們不再滿(mǎn)足于營(yíng)銷(xiāo)此前“做品牌影響力”的價(jià)值，而是更關(guān)注營(yíng)銷(xiāo)的ROI。

其次，在數(shù)字時(shí)代，媒體的地位越來(lái)越重要。尤其是網(wǎng)絡(luò)媒體，正在利用技術(shù)引領(lǐng)營(yíng)銷(xiāo)變革。媒體掌握了海量的用戶(hù)數(shù)據(jù)，如Google的獨(dú)立用戶(hù)超過(guò)10億、Facebook月活躍賬戶(hù)數(shù)達(dá)到10.56億、QQ月活躍賬戶(hù)數(shù)達(dá)到7.84億等，成為開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)新的競(jìng)爭(zhēng)力。通過(guò)數(shù)據(jù)分析，用戶(hù)網(wǎng)上行為能夠被更為精確地“讀懂”，這些由媒體掌握的第一手?jǐn)?shù)據(jù)，改變了整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)鏈條，并創(chuàng)造更高的商業(yè)價(jià)值。此外，技術(shù)型第三方公司正在崛起并在營(yíng)銷(xiāo)中扮演越來(lái)越重要的角色，也是值得關(guān)注的變化趨勢(shì)。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代消費(fèi)者洞察依賴(lài)于全面的用戶(hù)行為數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)是基于用戶(hù)的興趣、社交、搜索、購(gòu)買(mǎi)等行為的標(biāo)簽化實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)，可信度高。在這樣的背景下，傳統(tǒng)的市場(chǎng)調(diào)研在消費(fèi)者洞察中發(fā)揮的價(jià)值越來(lái)越邊緣，而依賴(lài)于市場(chǎng)調(diào)研的傳統(tǒng)公司也受到新媒體、大數(shù)據(jù)分析與挖掘的強(qiáng)大沖擊。同時(shí)，隨著互聯(lián)網(wǎng)媒體技術(shù)的發(fā)展與用戶(hù)數(shù)據(jù)的積累，媒體可以實(shí)現(xiàn)針對(duì)每一個(gè)用戶(hù)的精確匹配、實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)價(jià)格的變化，并以不同的方式售賣(mài)全量資源，價(jià)格越來(lái)越趨向于價(jià)值，傳統(tǒng)公司以往所發(fā)揮的渠道價(jià)值和議價(jià)能力受到威脅。

社會(huì)化媒體時(shí)代，品牌獲得了與消費(fèi)者實(shí)時(shí)互動(dòng)和反饋的機(jī)會(huì)，借助媒體與第三方公司的技術(shù)與工具，品牌越來(lái)越傾向于自主掌控互動(dòng)的自主操作，從而降低風(fēng)險(xiǎn)，提升效率。這對(duì)公司在品牌互動(dòng)體驗(yàn)的策劃層面也提出了新的挑戰(zhàn)。

數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)，如何向前？

在當(dāng)前的環(huán)境下，營(yíng)銷(xiāo)究竟要扮演怎樣的角色，才能更好地?fù)肀?shù)字化浪潮？

“數(shù)字媒體不只是可以利用的新工具或新媒介組合，更應(yīng)該是新的營(yíng)銷(xiāo)思維。我想這是我們營(yíng)銷(xiāo)人，必須要時(shí)刻記住的一點(diǎn)?！贬槍?duì)新的數(shù)字化浪潮，劉勝義基于騰訊全媒體平臺(tái)的發(fā)展提出了三點(diǎn)思考。

第一，用戶(hù)洞察不是問(wèn)出來(lái)的，而從他們的行為數(shù)據(jù)中分析出來(lái)的。

喬布斯有一句名言，不要問(wèn)消費(fèi)者他們想要什么。在數(shù)字媒體時(shí)代尤為如此。數(shù)字媒體為我們提供了用戶(hù)洞察的數(shù)據(jù)金礦，我們可以通過(guò)他們的各類(lèi)行為，得到更加實(shí)時(shí)、準(zhǔn)確的用戶(hù)洞察。以?shī)W巴馬競(jìng)選營(yíng)銷(xiāo)分析為例，通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘分析，針對(duì)每個(gè)潛在選民，做“用戶(hù)微分”，并制定一對(duì)一的溝通計(jì)劃，是他獲勝的關(guān)鍵。奧巴馬團(tuán)隊(duì)通過(guò)創(chuàng)造與選民的互動(dòng)，來(lái)獲取盡可能多的數(shù)據(jù)。而奧巴馬在各類(lèi)社交媒體上的人氣，則直接影響他所獲取的數(shù)據(jù)量和信息量。

第二，進(jìn)一步加強(qiáng)協(xié)作，以更好地開(kāi)展更為復(fù)雜的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)。

隨著用戶(hù)行為的碎片化，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)無(wú)疑將成為需要做整合的重點(diǎn)。從行業(yè)對(duì)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的態(tài)度來(lái)看，全球93%的營(yíng)銷(xiāo)人和71%的公司正在或?qū)⒁獙?shí)施內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。

內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)需要協(xié)作與分享，需要基于不同機(jī)構(gòu)和組織之間的協(xié)作以及消費(fèi)者需求數(shù)據(jù)的共享，進(jìn)而制定適應(yīng)用戶(hù)需求的有用信息，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化互動(dòng)，滿(mǎn)足用戶(hù)個(gè)性化需求。騰訊在倫敦奧運(yùn)會(huì)期間，與寶潔合作了一個(gè)整合內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)案例―《奧運(yùn)父母匯》。與以往做創(chuàng)意不同，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)更需要媒體、與廣告主緊密合作，因此騰訊在節(jié)目的初創(chuàng)階段，就邀請(qǐng)寶潔參與，最終取得了非常好的效果。《奧運(yùn)父母匯》相關(guān)視頻總播放量達(dá)到1.6億次，寶潔品牌總曝光近75億次，覆蓋人數(shù)超過(guò)1500萬(wàn)。

篇10

究竟什么是售點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)呢？它對(duì)于消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程有怎樣的影響？有哪些成功的售點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)案例可供營(yíng)銷(xiāo)者借鑒？西方國(guó)家的售點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展情況又如何？帶著種種疑問(wèn)，《成功營(yíng)銷(xiāo)》采訪了意大利米蘭工業(yè)大學(xué)商學(xué)院的Giuliano Noci 教授，他的研究領(lǐng)域之一就是體驗(yàn)在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策中的作用。

《成功營(yíng)銷(xiāo)》：請(qǐng)您談?wù)勈裁词鞘埸c(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)？它與體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)，店面POP廣告有什么關(guān)聯(lián)？

Giuliano Noci：根據(jù)美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)的營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)詞典，售點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)是指通過(guò)店內(nèi)設(shè)計(jì)、商品廣告，視覺(jué)展示，或是店內(nèi)促銷(xiāo)等形式在零售終端店內(nèi)所進(jìn)行的營(yíng)銷(xiāo)。由于售點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)所運(yùn)用的營(yíng)銷(xiāo)手段或工具可以改進(jìn)購(gòu)物體驗(yàn)，進(jìn)而提高顧客對(duì)某一品牌或產(chǎn)品的整體體驗(yàn)，所以從這一層面講，它同體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)密切關(guān)聯(lián)。

《成功營(yíng)銷(xiāo)》：同電視廣告、PR以及戶(hù)外廣告等傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式相比，售點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)何在？

Giuliano Noci：售點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算無(wú)法代替企業(yè)在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方面的支出，把它們視為互相補(bǔ)充的關(guān)系更為合適。終端零售店之外的傳播，特別是廣告，公關(guān)和活動(dòng)，可以強(qiáng)化顧客對(duì)于品牌的認(rèn)知和識(shí)別，而售點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)則重點(diǎn)關(guān)注購(gòu)物者，以及他/她在店內(nèi)直接與商品發(fā)生接觸時(shí)的體驗(yàn)。將它們恰當(dāng)?shù)卣峡梢赃_(dá)到最好的營(yíng)銷(xiāo)效果，因?yàn)樗苏麄€(gè)售前，售中和商品消費(fèi)的過(guò)程。最近，有人提出了售點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)的新定義，將客戶(hù)關(guān)系管理和忠誠(chéng)計(jì)劃也歸入售點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)范疇當(dāng)中，總稱(chēng)為購(gòu)物者營(yíng)銷(xiāo)。與基于產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)相比，利用終身客戶(hù)價(jià)值，與顧客建立牢固私人化關(guān)系的購(gòu)物者營(yíng)銷(xiāo)相對(duì)更有優(yōu)勢(shì)。

《成功營(yíng)銷(xiāo)》：售點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)顧客的購(gòu)買(mǎi)決定，以及對(duì)品牌的認(rèn)知會(huì)產(chǎn)生怎樣的影響？

Giuliano Noci：零售店內(nèi)商品如何擺放，整個(gè)店鋪的購(gòu)物氛圍如何，以及店內(nèi)各種促銷(xiāo)活動(dòng)，這些因素都會(huì)影響顧客對(duì)品牌的認(rèn)知。在店內(nèi)，顧客通過(guò)視、聽(tīng)、觸甚至嗅、味等各種感官來(lái)體驗(yàn)產(chǎn)品和品牌，進(jìn)而改變或是強(qiáng)化他們以前對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)值的看法。如果產(chǎn)品展示不當(dāng)，可能會(huì)損害顧客已有的對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量和設(shè)計(jì)的認(rèn)知，而這些認(rèn)知是通過(guò)之前的廣告、公關(guān)活動(dòng)確立起來(lái)。

《成功營(yíng)銷(xiāo)》：請(qǐng)您談?wù)勈埸c(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)在美國(guó)和歐洲的發(fā)展情況？

Giuliano Noci：在過(guò)去十年里，隨著企業(yè)對(duì)顧客注意力和參與度的爭(zhēng)奪日趨激烈，西方國(guó)家的售點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算大幅增長(zhǎng)。而創(chuàng)造品牌獨(dú)特的購(gòu)物氛圍，讓顧客能夠?qū)τ谄放苾r(jià)值和品牌識(shí)別有一個(gè)深刻和有意義的體驗(yàn)，是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)成功與否的關(guān)鍵。從這種意義上講，無(wú)論是零售商，還是產(chǎn)品生產(chǎn)商都希望借助售點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)手段，投資打造零售終端店內(nèi)卓越的顧客體驗(yàn)。追溯到2005年，售點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)是美國(guó)零售商優(yōu)先考慮的重點(diǎn)。目前，售點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)在整個(gè)歐洲的發(fā)展也獲得強(qiáng)有力的推動(dòng)。

《成功營(yíng)銷(xiāo)》：在您看來(lái)，售點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)成功的關(guān)鍵何在？請(qǐng)舉一個(gè)西方國(guó)家成功的例子。

Giuliano Noci：美國(guó)紐約曼哈頓Prada旗艦店的成功經(jīng)驗(yàn)被認(rèn)為是售點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展史上的里程碑，它完美地融合了顧客服務(wù)，店面設(shè)計(jì)，（不可見(jiàn)）的數(shù)字技術(shù)和卓越的客戶(hù)體驗(yàn)。我認(rèn)為，從這種意義上講，零售行業(yè)要想制定一個(gè)有效營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，其關(guān)鍵就在于將重點(diǎn)放在打造獨(dú)特和有價(jià)值的客戶(hù)體驗(yàn)上面，而不僅僅是專(zhuān)注于商品展示和促銷(xiāo)。

《成功營(yíng)銷(xiāo)》：就我所知，國(guó)外許多零售商已經(jīng)在零售店中使用觸摸式電子售貨亭，以及電子指示牌等技術(shù)。您是如何看待售點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域出現(xiàn)的新技術(shù)？它們將如何幫助營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)？