導(dǎo)言：作為寫(xiě)作愛(ài)好者，不可錯(cuò)過(guò)為您精心挑選的10篇新媒體廣告的發(fā)展，它們將為您的寫(xiě)作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內(nèi)容能為您提供靈感和參考。

篇1

（天津工業(yè)大學(xué) 藝術(shù)與服裝學(xué)院，天津 300387）

摘要：新媒體將人際傳播和大眾傳播融為一體，其基本技術(shù)特征是數(shù)字化，基本傳播特征是互動(dòng)性。近年來(lái)，新媒體廣告也正在逐漸沖擊和分流著傳統(tǒng)的廣告市場(chǎng)。

關(guān)鍵詞：新媒體；新媒體廣告；傳統(tǒng)媒體；媒介；傳播

新媒體廣告的產(chǎn)生是伴隨著新媒介技術(shù)的產(chǎn)生應(yīng)運(yùn)而生的。新媒體廣告從誕生之日起，就打破了地方性與全國(guó)性媒體廣告的界限，它具有了全球性媒體特征的同時(shí)，也突破了傳統(tǒng)媒體在時(shí)空上的限制、受眾群體的限制，盡管它發(fā)展迅速但也有諸多與生俱來(lái)的不足，暴露出種種問(wèn)題。

1 對(duì)比傳統(tǒng)媒體廣告，新媒體廣告的傳播

新媒體的出現(xiàn)，使得廣告?zhèn)鞑サ沫h(huán)境和規(guī)則被不可避免地重新定義和書(shū)寫(xiě)，其與傳統(tǒng)媒體最大的區(qū)別在于傳播狀態(tài)由一點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)變?yōu)槎帱c(diǎn)對(duì)多點(diǎn)。新媒體的傳播模式是以大眾傳播雙向互動(dòng)為基礎(chǔ)的，它歸納符號(hào)的信息作用，區(qū)別信息的內(nèi)容需求，發(fā)揚(yáng)交互式或準(zhǔn)交互式的雙向傳播優(yōu)勢(shì)，分門別類地對(duì)使用者按需定向傳送。因此，在新媒體環(huán)境中，傳播的通道不再是線性的，而是非線性的；傳播的載體也不再是獨(dú)立的，而是多元的。這時(shí)候，廣告作為一種傳播的通道和載體，在新媒體環(huán)境中也必然會(huì)呈現(xiàn)出新的、有別于以往的內(nèi)容和形式。這些“新廣告”的出現(xiàn)對(duì)廣告主而言意味著更多元、更立體的廣告載體選擇，對(duì)受眾而言意味著更多樣、更復(fù)雜的接受習(xí)慣。

所謂的新媒體廣告就是將新媒體作為傳播載體的廣告。新媒體廣告的產(chǎn)生是伴隨著新媒介技術(shù)的產(chǎn)生應(yīng)運(yùn)而生的。近幾年來(lái)，隨著新媒體的不斷涌現(xiàn)，在傳統(tǒng)的電視、廣播、平面媒體、戶外傳媒等廣告之外，新媒體廣告正在沖擊和分流著傳統(tǒng)的廣告市場(chǎng)，除了互聯(lián)網(wǎng)這一新興廣告平臺(tái)外，新媒體廣告的種類和形式繁多。

新媒體廣告投放的形式：

電子菜譜新媒體：以中高檔餐廳里平板電腦、pad、ipad電子菜譜為媒體，通過(guò)高清大圖、3D效果、視頻效果、音頻效果、超鏈接效果、電視節(jié)目效果來(lái)增加品牌的公眾認(rèn)知度，面對(duì)的受眾都是高收入人群，使品牌傳播達(dá)到最佳效果，充分利用時(shí)尚的概念，是到目前為止最年輕、最時(shí)尚的新媒體。

戶外新媒體：目前在戶外的新媒體廣告投放包括戶外視頻，戶外投影，戶外觸摸等，這些戶外新媒體都包含一些戶外互動(dòng)因素，以此來(lái)達(dá)到吸引人氣，提升媒體價(jià)值的目的。

移動(dòng)新媒體：以移動(dòng)電視，車載電視，地鐵電視等為主要表現(xiàn)形式，通過(guò)移動(dòng)電視節(jié)目的包裝設(shè)計(jì)，來(lái)增加受眾黏性，便于廣告投放。

手機(jī)新媒體：手機(jī)媒體是到目前為止所有媒體形式中最具普及性、最快捷、最為方便并具有一定強(qiáng)制性的平臺(tái)，它的發(fā)展空間將非常巨大。未來(lái)的兩到三年內(nèi)，3G手機(jī)逐漸普及，手機(jī)媒體將成為普通人在日常生活中獲得信息的重要手段。

2 新媒體廣告的特點(diǎn)

傳統(tǒng)媒體廣告很大程度上受地域限制，而新媒體廣告從誕生之日起，就打破了地方性與全國(guó)性媒體廣告的界限，它具有了全球性媒體特征的同時(shí)，也突破了傳統(tǒng)媒體在時(shí)空上的限制、受眾群體的限制。下面分別從交互性、跨時(shí)空、感官性強(qiáng)、受眾數(shù)量統(tǒng)計(jì)精確四個(gè)方面出發(fā)，分析新媒體環(huán)境下廣告在投放中的新特點(diǎn)。

（1）交互性

交互性是新媒體廣告的最大特點(diǎn)，它不同于其他媒體的信息單向傳播，而使信息具有了雙向交互的特點(diǎn)。當(dāng)受眾獲取他們認(rèn)為有用的信息時(shí)，廠商也可以相應(yīng)得到受眾信息的反饋。

（2）跨時(shí)空

傳統(tǒng)媒介如報(bào)紙、雜志具有很強(qiáng)的地域限制，新媒體廣告不受時(shí)空限制，傳播范圍極其廣泛?；ヂ?lián)網(wǎng)可以將全球160多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的一億多網(wǎng)民緊密地聯(lián)系起來(lái)，24小時(shí)不間斷地把廣告信息傳播到世界各地。

（3）感官性強(qiáng)

新媒體廣告通過(guò)各種先進(jìn)技術(shù)的運(yùn)用，可以使消費(fèi)者親身體驗(yàn)產(chǎn)品、服務(wù)與品牌。這種以圖、文、聲、像的形式，傳送多感官的信息，讓顧客如身臨其境般感受商品或服務(wù)。以北京地鐵隧道廣告為例，其廣告系統(tǒng)是集計(jì)算機(jī)技術(shù)、電子顯示技術(shù)、通信技術(shù)、計(jì)算機(jī)圖像工程學(xué)為一體的一種數(shù)字成像系統(tǒng)，它運(yùn)用電影的原理，通過(guò)乘客的視覺(jué)暫留，借助隧道壁面安裝的高性能的LED，使在高速運(yùn)動(dòng)的地鐵或火車上的乘客看到一系列連續(xù)的彩色動(dòng)畫(huà)廣告畫(huà)面。這種新鮮的地鐵隧道廣告以其高穩(wěn)定性、高清晰度、效果逼真的畫(huà)面，達(dá)到吸引乘客注意力，提高廣告受眾對(duì)于廣告信息傳播的興趣并強(qiáng)化了商品記憶。

（4）受眾數(shù)量統(tǒng)計(jì)精確

利用傳統(tǒng)媒體投放廣告，很難精確地知道有多少人接受到廣告信息，而在互聯(lián)網(wǎng)上可通過(guò)權(quán)威、公正的訪客流量統(tǒng)計(jì)系統(tǒng)，精確統(tǒng)計(jì)出廣告的受眾數(shù)，以及這些受眾查閱的時(shí)間和地域分布?？蛻羧后w清晰易辯，廣告行為收益也能準(zhǔn)確計(jì)量，有助于客商正確評(píng)估廣告效果，制定廣告投放策略，對(duì)廣告目標(biāo)更有把握。

3 新媒體廣告的發(fā)展與前景

新媒體的不斷涌現(xiàn)，使我國(guó)的廣告市場(chǎng)也逐漸發(fā)生了變化，傳統(tǒng)媒體的市場(chǎng)份額有所下降，特別是一些平面媒體、報(bào)紙雜志等廣告經(jīng)營(yíng)面對(duì)著新媒體的沖擊，有著嚴(yán)重的壓力，而電視媒體暫時(shí)還趨于穩(wěn)定。與此同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)廣告、戶外廣告、電臺(tái)廣告等新媒體廣告高速增長(zhǎng)。

新媒體將人際傳播和大眾傳播融為一體，其基本技術(shù)特征是數(shù)字化，基本傳播特征是互動(dòng)性。新媒體具有傳播與更新速度快、信息量大、內(nèi)容豐富、全球性和跨文化性、檢索便捷、多媒體、超文本、互動(dòng)性、成本低的優(yōu)勢(shì)。

新媒體技術(shù)手段無(wú)疑為更棒的新媒體廣告的內(nèi)容與形式留下了廣泛的空間。新媒體廣告市場(chǎng)的發(fā)育，必然要依托新媒體自身的成長(zhǎng)。現(xiàn)今我國(guó)處于由信息化帶動(dòng)的現(xiàn)代消費(fèi)型社會(huì)經(jīng)濟(jì)，互聯(lián)網(wǎng)是其關(guān)鍵的引領(lǐng)力量。社會(huì)消費(fèi)的轉(zhuǎn)變表現(xiàn)為從功用為中心轉(zhuǎn)向以價(jià)值為中心、從同質(zhì)化轉(zhuǎn)向異質(zhì)化、從理性優(yōu)先轉(zhuǎn)向感性優(yōu)先這三大趨勢(shì)。同樣，作為商品經(jīng)濟(jì)社會(huì)最具有代表性的新媒體廣告，本質(zhì)上廣告以獲得利潤(rùn)最大化而采取的一種商品促銷方式，它已經(jīng)產(chǎn)生并具有了后現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的“以價(jià)值為中心”、“異質(zhì)化”、“感性優(yōu)先”這三個(gè)基本特點(diǎn)。

近年來(lái)，新媒體廣告在我國(guó)媒體廣告產(chǎn)業(yè)中不斷發(fā)展壯大，新媒體廣告的觸角已深入到社會(huì)生活的方方面面。對(duì)于新媒體這位趕赴廣告“大餐”的后來(lái)者，盡管它發(fā)展迅速但也有諸多與生俱來(lái)的不足，暴露出種種問(wèn)題，例如：?jiǎn)畏?，違規(guī)廣告多、誠(chéng)信缺失，存在廣告欺詐、廣告粗制濫造，缺乏創(chuàng)新、手機(jī)短信廣告泛濫成災(zāi)、監(jiān)管難度大等等。

隨著新興媒體層出不窮，監(jiān)管范圍逐步擴(kuò)大，廣告監(jiān)管工作遇到更多新情況、新問(wèn)題，所以在新媒體的環(huán)境下，傳統(tǒng)廣告監(jiān)管模式必然會(huì)顯示出多方面的不適應(yīng)，諸如監(jiān)管主體配合失調(diào)、監(jiān)管對(duì)象不明確、監(jiān)管層次和水平與監(jiān)管對(duì)象和廣告活動(dòng)的新特點(diǎn)、新變化不相適應(yīng)、監(jiān)管方面的制度與法規(guī)不完善、操作體系不健全等問(wèn)題。

新的廣告形式，在市場(chǎng)需求多元化，在新媒體繼續(xù)高速發(fā)展的趨勢(shì)下，新媒體廣告的優(yōu)勢(shì)將得到越來(lái)越多的廣告商的認(rèn)可。面對(duì)已經(jīng)取得的成就，新媒體廣告行業(yè)在歡欣鼓舞的同時(shí)，還應(yīng)該積極探索網(wǎng)絡(luò)媒體的新特點(diǎn)和發(fā)展方向，適時(shí)采用新技術(shù)和新理念，開(kāi)發(fā)出更切合網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展，更適合受眾和市場(chǎng)需求的廣告形式，使網(wǎng)絡(luò)新媒體廣告的優(yōu)勢(shì)長(zhǎng)久保持下去。

4 結(jié)束語(yǔ)

數(shù)字化傳播技術(shù)的突飛猛進(jìn)，給社會(huì)生活的諸多領(lǐng)域帶來(lái)了深刻的影響。新媒介作為信息時(shí)代的一種新的傳播方式，它必將廣泛影響社會(huì)的各個(gè)層面；廣告依靠現(xiàn)代信息技術(shù)的支撐，也將體現(xiàn)出新的藝術(shù)內(nèi)涵、思維和表現(xiàn)方式，并且最終將發(fā)展出具有自己媒介特點(diǎn)的獨(dú)特的設(shè)計(jì)語(yǔ)言與形態(tài)。

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篇2

中圖分類號(hào)：J524.3 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1005-5312（2013）20-0272-02

“數(shù)字化”引發(fā)了傳媒市場(chǎng)的巨大變革，也引發(fā)廣告?zhèn)鞑ダ碚摰囊粓?chǎng)大變革，這場(chǎng)革命的起因是數(shù)字技術(shù)改變了傳播媒介和傳播過(guò)程，改變了受眾使用媒介和接受信息的途徑和方法，廣告作為一種信息傳播的方式，也深受巨大影響。創(chuàng)意是現(xiàn)代廣告創(chuàng)造的中心環(huán)節(jié)，廣告創(chuàng)意深刻影響著廣告?zhèn)鞑サ母鞣矫嫘Ч?。在新媒體環(huán)境下，廣告創(chuàng)意理論基礎(chǔ)和知識(shí)范疇被擴(kuò)展到網(wǎng)絡(luò)傳播領(lǐng)域。新興網(wǎng)絡(luò)媒體中的廣告，要想擺脫與其他新聞?lì)愋畔⑾啾鹊娜鮿?shì)地位，需要有好的創(chuàng)意。

一、新媒體的特點(diǎn)

以互聯(lián)網(wǎng)為代表的數(shù)字化媒體的出現(xiàn)對(duì)人類社會(huì)的影響不亞于紙張的發(fā)明。新媒體不僅影響了人類的思維方式和傳播方式，也對(duì)人類社會(huì)的政治、經(jīng)濟(jì)、文化等諸多領(lǐng)域產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響。新媒體的界定，不同領(lǐng)域有不同的看法，本文中的新媒體指利用數(shù)字技術(shù)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、網(wǎng)線通訊網(wǎng)等渠道，以電腦、手機(jī)等為終端，向用戶提供信息傳播的一種傳播形式。依據(jù)上述界定，新媒體重要包括七種：互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)數(shù)字電視、交互式網(wǎng)絡(luò)電視、有線數(shù)字電視、樓宇電視、網(wǎng)絡(luò)廣播。

從傳播學(xué)角度分析，新媒體具有四個(gè)特點(diǎn)，第一，數(shù)字化。數(shù)字壓縮技術(shù)讓新媒體更具表現(xiàn)力、吸引力、容量更大的特點(diǎn)。第二，定位準(zhǔn)確。在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)可以輕松追蹤用戶，準(zhǔn)確分析用戶在互聯(lián)網(wǎng)上的行為，推斷用戶的特點(diǎn)，從而有針對(duì)性的投放廣告。第三，互動(dòng)性。通過(guò)觸摸或傳感裝置，消費(fèi)者可以參與到廣告中，親身體驗(yàn)廣告產(chǎn)品。第四，打破時(shí)空限制?；ヂ?lián)網(wǎng)的使用打破了傳統(tǒng)媒體廣告所受的地域和時(shí)間限制。

二、新媒體時(shí)代廣告創(chuàng)意的發(fā)展階段

傳播方式的改變對(duì)廣告產(chǎn)生了巨大影響，大量的信息及信息獲取的便利性使消費(fèi)者的注意力分散，如果再以簡(jiǎn)單說(shuō)教的方式創(chuàng)造廣告，則很難吸引他們的注意力。

新媒體廣告起源于美國(guó)。1994年10月，美國(guó)《熱線雜志》站點(diǎn)在其主頁(yè)上了美國(guó)電話電報(bào)公司（AT&T）等14個(gè)客戶的橫幅廣告，標(biāo)志著數(shù)字媒體開(kāi)始成型，開(kāi)創(chuàng)了因特網(wǎng)廣告新時(shí)代。

2002年，互聯(lián)網(wǎng)寬帶的發(fā)展，網(wǎng)速的提高及商務(wù)費(fèi)用的降低，為中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告的長(zhǎng)足發(fā)展提高了機(jī)會(huì)。流媒體技術(shù)使得音頻、視頻網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)運(yùn)而生。雖然流媒體技術(shù)使網(wǎng)絡(luò)廣告擺脫了單純的圖片形式，使其向音頻、視頻等多種表現(xiàn)方式發(fā)展，但是，這些廣告與傳統(tǒng)媒體的廣告相比并無(wú)差異。這一時(shí)期是新媒體廣告創(chuàng)意的初步誕生階段。

2004年，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)步使網(wǎng)民數(shù)量及門戶網(wǎng)站的數(shù)量實(shí)現(xiàn)了跨越式發(fā)展。新的廣告形式如互動(dòng)廣告、博客廣告、富媒體廣告等實(shí)現(xiàn)了廣告主與消費(fèi)者的溝通與互動(dòng)?；赪eb2.0技術(shù)的廣告?zhèn)鞑?biāo)志著新媒體廣告新創(chuàng)意的誕生。

2006年，數(shù)字技術(shù)的不斷進(jìn)步帶動(dòng)了數(shù)字電視、移動(dòng)通信等新的技術(shù)的發(fā)展。至此廣告業(yè)也進(jìn)入新時(shí)代。新媒體廣告形態(tài)已進(jìn)化為互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字電視、移動(dòng)媒體為代表的三大體系。這三大體系下相應(yīng)的廣告形式和創(chuàng)意也呈現(xiàn)出新特點(diǎn)。

目前我國(guó)的手機(jī)擁有量已成為世界第一。手機(jī)作為新媒體，具有多媒體、移動(dòng)性、隨身性、交互性等特色，是理想的廣告媒體。3G手機(jī)則可以實(shí)現(xiàn)文字型廣告、圖片型廣告、音頻廣告、視頻廣告等多種廣告形式。

三、廣告創(chuàng)意理念的升級(jí)

新媒體技術(shù)的不斷發(fā)展，使廣告創(chuàng)意理念出現(xiàn)更多新特點(diǎn)。

第一、廣告創(chuàng)意流程打破傳統(tǒng)線性模式，由具體化、細(xì)節(jié)化向框架與整合轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意的誕生需要走市場(chǎng)調(diào)研部、策劃部、客戶部、創(chuàng)意部的線性模式。這種模式在傳統(tǒng)媒體廣告創(chuàng)意中長(zhǎng)期生存。在新媒體環(huán)境下，激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)使前沿的廣告創(chuàng)意人不得不擺脫傳統(tǒng)的線性束縛，延伸創(chuàng)意觸角、整合創(chuàng)意流程。

第二、受眾的參與性增強(qiáng)，互動(dòng)中成為“中心地位”。傳統(tǒng)的創(chuàng)意廣告，創(chuàng)意內(nèi)容已經(jīng)由廣告人制定好，然后經(jīng)媒體傳播后吸引消費(fèi)者并告知相關(guān)產(chǎn)品或品牌信息，消費(fèi)者就是單純的聽(tīng)眾、觀眾。

新媒體環(huán)境下，傳播技術(shù)顛覆了廣告創(chuàng)意，海量信息大量吸引了受眾的注意力和時(shí)間，這對(duì)任何廣告都是一種巨大的危機(jī)。新媒體的互動(dòng)性極強(qiáng)，消解了傳者與受眾的關(guān)系。受眾分眾化和小眾化現(xiàn)象明顯。任何一種媒體都不能像過(guò)去那樣通過(guò)自己的主體地位向消費(fèi)者單向的灌輸信息，引導(dǎo)消費(fèi)者的興趣和取向了。針對(duì)消費(fèi)者特點(diǎn)的變化一種新的分析模式“AISAS”應(yīng)運(yùn)而生。這是含有網(wǎng)絡(luò)特征的模式即注意（Attention），興趣（Interest），搜索（Search），行動(dòng)（Action）和分享（Share），取代了“AIDMA”法則，即注意（Attention），興趣（Interest），欲望（Desire），記憶（（Memory）和行動(dòng)（Action）。

搜索和分享充分顯示了互聯(lián)網(wǎng)上搜索好分享在消費(fèi)者購(gòu)買行為中的重要性，體系了互聯(lián)網(wǎng)對(duì)人們消費(fèi)行為和生活方式的巨大影響。

第三、廣告創(chuàng)意的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)由ROI（相關(guān)性、原創(chuàng)性、震撼性）轉(zhuǎn)變?yōu)镾PT（可搜索性、可參與性、可標(biāo)簽化）。在大眾傳播時(shí)代，廣告大師伯恩?巴克把廣告創(chuàng)意的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)歸結(jié)為ROI，即相關(guān)性（Relevance）、原創(chuàng)性（Originality）和沖擊力（Impact）。這種評(píng)價(jià)注重于對(duì)廣告的表現(xiàn)力的評(píng)價(jià)，適用于傳統(tǒng)媒體單向傳播模式。但Web2.0技術(shù)的出現(xiàn)徹底改變了廣告信息模式。新的媒介技術(shù)把受眾由幕后推到前臺(tái)，使其從廣告的接受者轉(zhuǎn)變?yōu)閺V告信息的者。

四、新媒體環(huán)境下廣告創(chuàng)意的新趨勢(shì)

互動(dòng)化，單向溝通的創(chuàng)意已經(jīng)越來(lái)越不能吸引消費(fèi)者。新媒體環(huán)境下，商業(yè)廣告開(kāi)始走向娛樂(lè)（Entertain）、享受（Enjoy）、體驗(yàn)（Experience）的“3E主義”，消費(fèi)者渴望從生活中享受快樂(lè)，在快樂(lè)中體驗(yàn)生活。因此互動(dòng)性廣告成為最佳的廣告創(chuàng)意模式。

廣告的娛樂(lè)化趨勢(shì)明顯。廣告的娛樂(lè)化是為了滿足消費(fèi)者精神生活的需求，這就要求創(chuàng)意思路更加寬闊，突破傳統(tǒng)媒體的框架束縛，充分激發(fā)消費(fèi)者的主動(dòng)參與意識(shí)。

廣告創(chuàng)意的整合化，整合的資源越來(lái)越復(fù)雜。新媒體平臺(tái)融合了圖像、文字、聲音、視頻、交互等多種傳播形式，極大豐富了受眾的視聽(tīng)體驗(yàn)。整合營(yíng)銷傳播理念的提出促使廣告整合各種有效元素。需要注意的是資源的整合并不代表各種媒體簡(jiǎn)單的疊加，而是有效的整合廣告媒體與創(chuàng)意內(nèi)容之間的關(guān)系，增強(qiáng)廣告的傳播效果。

新媒體正在創(chuàng)造一個(gè)創(chuàng)意平臺(tái)，讓消費(fèi)者參與廣告創(chuàng)作中。在Web2.0時(shí)代，消費(fèi)者發(fā)表意見(jiàn)、觀點(diǎn)有了技術(shù)支持。因此，作為廣告主建構(gòu)品牌所使用的廣告也有了消費(fèi)者的參與。一種顛覆性的廣告創(chuàng)意模式“品牌開(kāi)放”萌生出來(lái)。廣告人從廣告創(chuàng)作中完全抽離出來(lái)，他們僅僅是平臺(tái)的提供者，而這個(gè)平臺(tái)提供給消費(fèi)者參與互動(dòng)的可能。

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篇3

一、什么是新媒體

新媒體是新的技術(shù)支撐體系下出現(xiàn)的媒體形態(tài)，如數(shù)字雜志、數(shù)字報(bào)紙、數(shù)字廣播、手機(jī)短信、移動(dòng)電視、網(wǎng)絡(luò)、桌面視窗、數(shù)字電視、數(shù)字電影、觸摸媒體等。相對(duì)于報(bào)刊、戶外、廣播、電視四大傳統(tǒng)意義上的媒體，新媒體被形象地稱為“第五媒體”。

所謂新媒體，是相對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言的，新媒體是一個(gè)不斷變化的概念。只要媒體構(gòu)成的基本要素有別于傳統(tǒng)媒體，才能稱得上是新媒體。否則，最多也就是在原來(lái)的基礎(chǔ)上的變形或改進(jìn)提高。但并不是所有的新興媒體都是新媒體，也不是所有的新媒體都是新興媒體。一般來(lái)說(shuō)，新媒體必須具有以下幾個(gè)因素：

1、具有核心價(jià)值

就媒體本身意義而言，媒體是具備價(jià)值的信息載體。載體具備一定的受眾，具備信息傳遞的時(shí)間，具備傳遞條件，以及具備傳遞受眾的心理反應(yīng)的空間條件。這些綜合形成媒體的基本價(jià)值。這個(gè)載體本身具備其價(jià)值，加之所傳遞信息本身的價(jià)值，共同完成媒體存在的價(jià)值。這個(gè)也就是媒體存在價(jià)值。

近來(lái)來(lái)，各種媒體呈噴發(fā)式涌現(xiàn)于市場(chǎng)，但經(jīng)過(guò)考驗(yàn)得以存活并發(fā)展的僅在少數(shù)。被淘汰的媒體中，一部分就是由于缺少媒體的核心價(jià)值，或者由于某些原因，例如理念超前，令其媒體價(jià)值無(wú)法實(shí)現(xiàn)。

2、具有原創(chuàng)性

新媒體，顧名思義，“新”是它的立足之本。這里的“新”就是原創(chuàng)性。這里的原創(chuàng)性，區(qū)別于一般意義上個(gè)人或個(gè)別團(tuán)體單獨(dú)得原創(chuàng)性，應(yīng)該一段特定的時(shí)間內(nèi)時(shí)代所賦予的新的內(nèi)容的創(chuàng)造，一種區(qū)別于前面時(shí)代所具備的內(nèi)容上形式上理念上的更革新的一種創(chuàng)新。更具備廣泛意義的創(chuàng)新。

3、具有效應(yīng)

效應(yīng)是在一定環(huán)境下，因素和結(jié)果而形成的一種因果現(xiàn)象。新媒體必須具備形成特定效應(yīng)的特性?；蛘哒f(shuō)新媒體必須具備形成一種更新的效應(yīng)的特性。新媒體必須具備影響特定時(shí)間內(nèi)特定區(qū)內(nèi)的人的視覺(jué)或聽(tīng)覺(jué)反映的因素，從而導(dǎo)致產(chǎn)生相應(yīng)的結(jié)果。

4、具有生命力

新媒體作為媒體而存在，必須有一定生命力?；蜷L(zhǎng)或短必須有其存在期間的價(jià)值體現(xiàn)，而這個(gè)價(jià)值體現(xiàn)的長(zhǎng)短，就是生命周期。生命力是新媒體的立足之根本。

二、新媒體的發(fā)展現(xiàn)狀

從世界范圍內(nèi)來(lái)看，新媒體技術(shù)日趨于成熟，計(jì)算機(jī)成為新媒體傳播的中心環(huán)節(jié)，互聯(lián)網(wǎng)成為基本載體，光電傳導(dǎo)、電子紙也日趨成熟。我國(guó)新媒體傳播的硬件技術(shù)和支持條件近些年來(lái)也有了突飛猛進(jìn)的發(fā)展，全國(guó)手機(jī)用戶、網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)上升為全球第一。　據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前比較熱門的新媒體不下三十種，如數(shù)字電視、直播衛(wèi)星電視、移動(dòng)電視、IPTV、博客、播客、網(wǎng)絡(luò)電視、樓宇視屏、移動(dòng)多媒體（手機(jī)短信、手機(jī)彩信、手機(jī)游戲、手機(jī)電視、手機(jī)電臺(tái)、手機(jī)報(bào)紙等）、網(wǎng)上即時(shí)通訊群組、虛擬社區(qū)、搜索引擎、簡(jiǎn)易聚合、電子郵箱、門戶網(wǎng)站等等。　《中國(guó)新媒體產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)》顯示，2006年中國(guó)新媒體產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)總值達(dá)到1140億元，占中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)總值的近三分之一。

互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)增值作為新媒體最重要的兩個(gè)領(lǐng)域，在2007年得到了快速發(fā)展。2007年互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)400億元，并保持超過(guò)40%的年均增長(zhǎng)速度，各細(xì)分市場(chǎng)如網(wǎng)絡(luò)游戲、B2B、網(wǎng)絡(luò)教育、搜索引擎是目前盈利的主流，占59%的市場(chǎng)比例?！《旅襟w的廣告市場(chǎng)規(guī)模前進(jìn)步伐更是一日千里，據(jù)易觀近期《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)年度綜合報(bào)告2009》數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告運(yùn)營(yíng)商市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到118.1億，較2007年增長(zhǎng)67.4%。

三、新媒體廣告的種類與前景

（一）四大新媒體廣告

1、網(wǎng)絡(luò)名片

網(wǎng)絡(luò)名片是指加載在新聞頁(yè)面上的浮動(dòng)廣告，它通過(guò)關(guān)鍵詞匹配可以快速實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)覆蓋，是傳播效果最好的新媒體廣告形式。

2、公交廣告

公交車與乘客的相互流動(dòng)性是公車廣告最具魅力的所在，乘客在車內(nèi)停留的時(shí)間長(zhǎng)且處于休閑狀態(tài)，而車內(nèi)亮麗的廣告版面、詳實(shí)的文字圖案給車廂內(nèi)廣告增添了無(wú)窮的活力。車內(nèi)聚集的人群是產(chǎn)品宣傳的重要陣地，它具有較強(qiáng)的廣告沖擊力和其它媒體不可替代的廣告受眾率。

3、電子菜譜廣告

電子菜譜廣告是指利用平板電腦可視聽(tīng)化效果，充分結(jié)合當(dāng)今餐飲酒店行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，將廣告以圖片、文字、視頻、互動(dòng)的形式植入到平板電腦內(nèi)置電子菜譜當(dāng)中的一種新媒體。

4、樓宇廣告

樓宇的高層住戶每天每次上下樓梯，都會(huì)接觸一次樓宇平面廣告。它具有以他媒體所不具備的強(qiáng)制性。

篇4

從動(dòng)漫廣告的發(fā)展歷史來(lái)看，“動(dòng)漫形象在電視廣告中的運(yùn)用，最早可追溯到20世紀(jì)二三十年代的美國(guó)……我國(guó)早期的廣告常常選用漫畫(huà)的方式來(lái)進(jìn)行訴求……”①在以傳統(tǒng)媒體技術(shù)構(gòu)筑的傳播平臺(tái)上，動(dòng)漫廣告發(fā)展緩慢，產(chǎn)生的傳播效應(yīng)并不明顯。動(dòng)漫廣告黃金時(shí)代的到來(lái)可謂姍姍來(lái)遲，究其原因，在于動(dòng)漫廣告是一種需要將動(dòng)畫(huà)藝術(shù)與現(xiàn)代科技高度融合的廣告形式，只有以技術(shù)作為驅(qū)動(dòng)力，它才能真正走入大眾的視野，活躍于廣告舞臺(tái)。在21世紀(jì)的新媒體時(shí)代，技術(shù)突飛猛進(jìn)，載體層出不窮，才為動(dòng)漫廣告提供了開(kāi)放互動(dòng)的利好環(huán)境，兩者相得益彰，動(dòng)漫廣告因此進(jìn)入了成長(zhǎng)的快車道。那么，新媒體究竟給動(dòng)漫廣告帶來(lái)了怎樣的發(fā)展空間？

動(dòng)漫符號(hào)的市場(chǎng)增值力進(jìn)一步提升

“如果把從生產(chǎn)階段（生產(chǎn)加工）到營(yíng)銷階段（包裝、媒體宣傳等）視為商品成型的整個(gè)程序，符號(hào)價(jià)值便在包裝、宣傳階段產(chǎn)生了?！雹趥鞑ナ菫閯?dòng)漫符號(hào)造勢(shì)的有效手段，動(dòng)漫符號(hào)價(jià)值的積累來(lái)源于對(duì)動(dòng)漫符號(hào)的傳播，傳播的深度和廣度決定了動(dòng)漫符號(hào)在市場(chǎng)上的位置。傳播的深度即動(dòng)漫符號(hào)對(duì)受眾的吸引和感召程度，廣度指動(dòng)漫符號(hào)的知名度。在新媒體百花齊放的條件下，各種傳播方式在競(jìng)爭(zhēng)中相互促進(jìn)、相互補(bǔ)充，為同一動(dòng)漫廣告的傳播打造全方位的立體式網(wǎng)絡(luò)。用新媒體Flash技術(shù)創(chuàng)作的動(dòng)漫廣告可以在網(wǎng)絡(luò)和電視上同時(shí)播映，而傳統(tǒng)的電視動(dòng)漫廣告也可以通過(guò)Flash視頻格式在新媒體上。它們?nèi)Π鼑繕?biāo)受眾的生活方式，讓他們?cè)诟哳l率接觸的情境中對(duì)動(dòng)漫符號(hào)唾手可得，確保動(dòng)漫廣告的曝光率。而且新媒體普遍具有“分享”功能，通過(guò)用戶的鏈接轉(zhuǎn)載，能創(chuàng)造一波引起受眾主動(dòng)關(guān)注的熱潮，讓動(dòng)漫廣告贏得病毒式傳播效果。長(zhǎng)尾理論認(rèn)為，眾多的小市場(chǎng)在匯聚之后，擁有能夠和主流大市場(chǎng)相匹敵的市場(chǎng)能量。一個(gè)動(dòng)漫廣告在不同的媒體形態(tài)中重復(fù)使用播出，便擴(kuò)大了其作為一次性媒體產(chǎn)品的循環(huán)利用價(jià)值，形成長(zhǎng)尾產(chǎn)品，有效延長(zhǎng)了收益鏈。在“注意力經(jīng)濟(jì)”時(shí)代，消者的時(shí)間是稀缺資源，當(dāng)動(dòng)漫廣告中的動(dòng)漫符號(hào)被當(dāng)做熱議話題受到普遍關(guān)注時(shí)，會(huì)引來(lái)眾多廣告主對(duì)該動(dòng)漫符號(hào)市場(chǎng)潛力的挖掘。他們會(huì)不斷給動(dòng)漫符號(hào)注入新的文化內(nèi)涵，讓動(dòng)漫符號(hào)的形象更加豐滿，意義更加豐富。動(dòng)漫符號(hào)在廣告主們聯(lián)合開(kāi)發(fā)的過(guò)程中實(shí)現(xiàn)了范圍經(jīng)濟(jì)和效率經(jīng)濟(jì)，所蘊(yùn)藏的內(nèi)在價(jià)值被大大抬高。

《喜羊羊與灰太狼》是近年來(lái)卓有成效的一部動(dòng)畫(huà)片，自開(kāi)播以來(lái)已紅遍大江南北，劇中的動(dòng)漫形象更是深入人心，其衍生效應(yīng)是無(wú)可估量的。當(dāng)它在動(dòng)漫市場(chǎng)產(chǎn)生了如此強(qiáng)大的聲譽(yù)，能與一定的目標(biāo)受眾建立緊密聯(lián)系，并刺激受眾產(chǎn)生“虛幻”的消預(yù)期時(shí)，它就被很多廣告主看中并希望在合作中獲得其形象授權(quán)。諸如“維達(dá)”紙巾和“奧之妙”乳飲料此類的廣告主都以喜羊羊和灰太狼作為其廣告的形象代言人，并將這些廣告廣泛地投放于傳統(tǒng)媒體和互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等新媒體上。多媒介、多品牌對(duì)同一動(dòng)漫符號(hào)進(jìn)行投資，雖然容易導(dǎo)致受眾無(wú)法對(duì)它們進(jìn)行有效區(qū)隔，但卻增加了動(dòng)漫形象與受眾的接觸率，提高了知名度，獲得市場(chǎng)和社會(huì)公眾對(duì)其價(jià)值意義的認(rèn)可，從普通的動(dòng)漫符號(hào)一躍成為炙手可熱的明星。

動(dòng)漫廣告的內(nèi)容表現(xiàn)力大為豐富

新媒體低準(zhǔn)入門坎和寬松的監(jiān)管環(huán)境還造就了一批動(dòng)漫明星，近年來(lái)從新媒體的搖籃里誕生了像綠豆蛙、張小盒之類的動(dòng)漫明星，它們有自己的故事，而它們的故事又往往鎖定與新新人類的心理和社會(huì)文化有關(guān)的敏感話題，保持了較強(qiáng)的時(shí)尚感，凸顯親民特色，我們的生活中隨處可見(jiàn)這些廣為人知的動(dòng)漫形象。在各種傳播形式縱橫交錯(cuò)的自由地上所滋生的新媒體文化迎合了后現(xiàn)代語(yǔ)境下用戶對(duì)自由表達(dá)的追求，是動(dòng)漫廣告可持續(xù)開(kāi)發(fā)的資源。

新媒體加快了數(shù)字技術(shù)在動(dòng)漫領(lǐng)域的應(yīng)用，為廣告的創(chuàng)意與執(zhí)行提供了堅(jiān)實(shí)的技術(shù)保障。新媒體數(shù)字技術(shù)將人類帶進(jìn)后現(xiàn)代影像時(shí)代，各有所長(zhǎng)的媒介用多媒體語(yǔ)言將現(xiàn)實(shí)色彩斑斕地呈現(xiàn)于大眾面前，虛擬圖像反映并超越了現(xiàn)實(shí)，使受眾被不同的媒介景觀緊緊包圍，處于媒介所構(gòu)建的虛擬現(xiàn)實(shí)中，滿足了當(dāng)代人類對(duì)視覺(jué)的追求。即使傳統(tǒng)媒體也被卷入了數(shù)字技術(shù)的浪潮，媒體融合仍是大勢(shì)所趨。在這樣的時(shí)代，技術(shù)成為藝術(shù)作品創(chuàng)作的必要因素。將三維特技融入廣告制作，往往能在高清質(zhì)感的特寫(xiě)和宏大敘事的場(chǎng)面中向受眾傳遞發(fā)人深省的內(nèi)容，這是實(shí)拍難以實(shí)現(xiàn)的。廣而告之國(guó)際廣告有限公司制作的公益廣告《艾滋病“骨牌篇”》就是這方面的絕佳范例，它用三維制作的骨牌接連倒下來(lái)寓意病魔在人與人之間的傳播。新媒體技術(shù)讓動(dòng)漫廣告充滿活力，不單是由于它將現(xiàn)實(shí)更真實(shí)地圖像化，讓受眾能更好地感知傳播訴求，還在于它將產(chǎn)品（或服務(wù)）及其動(dòng)漫符號(hào)策略性地融入傳播過(guò)程，變“推”為“拉”。杜尚說(shuō)，“在視頻裝置的藝術(shù)空間里，藝術(shù)家鼓勵(lì)觀眾主動(dòng)參與，從而最終完成作品。”③新媒體技術(shù)讓動(dòng)漫廣告在交互性特征上表現(xiàn)得淋漓盡致，有效地消解了用戶對(duì)廣告一貫持有的抵觸和防衛(wèi)心理。瑞典郵政公司比較注重新媒體的營(yíng)銷傳播力，為了宣傳新的服務(wù)業(yè)務(wù)，即SMS advice of delivery（短信通知貨到消息），廣告以能與受眾產(chǎn)生高度互動(dòng)的“抽獎(jiǎng)”開(kāi)始。在郵局的貨架上放置著一些沒(méi)被認(rèn)領(lǐng)的物品；用戶需要瀏覽物品上的信息來(lái)了解該物品，然后點(diǎn)擊選擇自己喜愛(ài)的物品，在與其他用戶公平競(jìng)爭(zhēng)的條件下是有機(jī)會(huì)獲得的；點(diǎn)擊確認(rèn)后，即進(jìn)入一段以該物品為主角的視頻，物品小人迷路了，需要在你的說(shuō)明下找到主人――使用者自己，這時(shí)用戶需要輸入姓名、地址、選擇該件物品的原因及電話號(hào)碼等信息；如果用戶運(yùn)氣好，可能會(huì)收到一條“貨到通知”的短消息，真正擁有該獎(jiǎng)品。

目標(biāo)受眾得以精準(zhǔn)覆蓋

動(dòng)漫在我國(guó)大陸地區(qū)一度陷入低齡化的誤區(qū)?！耙恍V告公司對(duì)動(dòng)漫手法普遍持輕視態(tài)度，認(rèn)為動(dòng)漫形象只適合于兒童產(chǎn)品，無(wú)法有效承擔(dān)像金融、汽車、電器等高端產(chǎn)品的宣傳。從動(dòng)漫在我國(guó)大陸的傳播狀況來(lái)看，改革開(kāi)放后動(dòng)漫形象已“飛入尋常百姓家”，逐漸市場(chǎng)化，而70后、80后和90后的群體正是成長(zhǎng)于這樣的文化氛圍，有著較深的動(dòng)漫情結(jié)。有數(shù)據(jù)顯示，“在動(dòng)漫市場(chǎng)受眾當(dāng)中，80后、90后群體約占70%；70后群體約占20%；從事動(dòng)漫行業(yè)、專業(yè)和動(dòng)漫愛(ài)好者的群體約占10%?！雹芰碛姓{(diào)查顯示，“我國(guó)動(dòng)漫人群的實(shí)際年齡從6歲到60歲不等，其中核心受眾的年齡是10歲至35歲?！雹葸@個(gè)年齡段的70后、80后群體是社會(huì)的中堅(jiān)力量，具備消決策權(quán)，是各類商品的重度消群體。他們作為“網(wǎng)絡(luò)依賴癥”和“電視疏離癥”的一群，逐漸遠(yuǎn)離傳統(tǒng)媒體，將更多的時(shí)間和精力轉(zhuǎn)移到新媒體上。新媒體的迅猛發(fā)展帶來(lái)了人氣的聚集。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告中稱，截至2010年6月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)4.2億人，寬帶網(wǎng)民規(guī)模為36381萬(wàn)人，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)2.77億人。同時(shí)，新媒體的受眾普遍呈現(xiàn)年輕化的特點(diǎn)，20世紀(jì)70年代后出生的網(wǎng)民即占我國(guó)網(wǎng)民總數(shù)的81.9%。由此可見(jiàn)，新媒體與動(dòng)漫文化在年輕群體中有較大交集，交集部分是廣告主最關(guān)注的消群體，自然也是動(dòng)漫廣告需要捕捉的核心受眾。

2006年，張小盒的故事從互聯(lián)網(wǎng)的熱門貼圖區(qū)開(kāi)始，大半年內(nèi)迅速躥紅國(guó)內(nèi)30多個(gè)熱門網(wǎng)絡(luò)小區(qū)，成為我國(guó)最有影響力的上班族漫畫(huà)。反思張小盒一舉成名的原因，不難發(fā)現(xiàn)它成功地抓住了新媒體主要消者即上班族的注意力。在全國(guó)各大城市，由盒粉自發(fā)組建的180多個(gè)QQ、MSN互動(dòng)盒子群、自發(fā)在全國(guó)各地組織活動(dòng)的150多個(gè)盒子大使都成為上班族們互動(dòng)交流的平臺(tái)，“盒子”也因此成為上班族的代名詞。自此，一些將目標(biāo)消者定位為年輕族的知名廣告主，如新東方英語(yǔ)、搜狐奧運(yùn)官網(wǎng)、安踏、可口可樂(lè)、世界自然基金會(huì)和英特爾等都接踵而至，紛紛與張小盒結(jié)為合作伙伴。

廣告主的資本投入得以減省

在各行各業(yè)競(jìng)爭(zhēng)都異常激烈的今天，“酒香不怕巷子深”的營(yíng)銷策略早已不能適應(yīng)現(xiàn)代商戰(zhàn)的需要，企業(yè)在重視產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的同時(shí)，更認(rèn)識(shí)到廣告的價(jià)值所在，將廣告投資作為前期投入的重要組成部分，甚至遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出對(duì)產(chǎn)品的投資。盡管企業(yè)肯在廣告上下工夫，與廣告公司精心炮制一場(chǎng)廣告盛宴，但是在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，成本最小化和利潤(rùn)最大化才是廣告主所追求的終極目標(biāo)。從商業(yè)活動(dòng)的層面來(lái)看，廣告成本是至關(guān)重要的。“廣告一般是指直接或間接地為推進(jìn)企業(yè)的廣告活動(dòng)而付出的經(jīng)。包括開(kāi)展廣告活動(dòng)所需的廣告調(diào)研、廣告設(shè)計(jì)、廣告制作、廣告媒體、廣告機(jī)構(gòu)辦公與人員工資等項(xiàng)目?！雹拊谛旅襟w還沒(méi)有大量出現(xiàn)之際，廣告主因?yàn)橐袚?dān)高額的動(dòng)漫形象版權(quán)用和支付居高不下的電視媒體用，所以對(duì)動(dòng)漫廣告的投入相對(duì)較高，且用的各組成部分彈性空間小。如今，因?yàn)樾旅襟w的互動(dòng)性、多樣性和數(shù)字化等特征，廣告主對(duì)動(dòng)漫廣告的投入用變得極具彈性。

動(dòng)漫廣告從計(jì)劃、實(shí)施到評(píng)價(jià)的整個(gè)活動(dòng)過(guò)程都需要掌握受眾對(duì)作品的反饋和評(píng)價(jià)，由此論證廣告與市場(chǎng)需求的契合程度是否符合要求并及時(shí)作出修正，減少?gòu)V告投放到市場(chǎng)上不易被接受的風(fēng)險(xiǎn)。在過(guò)去，這個(gè)過(guò)程需要投入大量的人力和資金對(duì)目標(biāo)消者進(jìn)行廣泛的市場(chǎng)調(diào)查。但是在新媒體條件下，創(chuàng)作者可以直接鎖定目標(biāo)受眾，通過(guò)日?；卦L并深入溝通，及時(shí)掌握第一手資料；還可以采用新媒體技術(shù)建立潛在消者數(shù)據(jù)庫(kù)，在數(shù)據(jù)更新中階段性地總結(jié)現(xiàn)狀，預(yù)見(jiàn)趨勢(shì)，提高動(dòng)漫廣告的市場(chǎng)敏感性，在一定程度上減省廣告調(diào)研用。

制作動(dòng)漫廣告不僅是進(jìn)行藝術(shù)創(chuàng)造，更是工業(yè)化生產(chǎn)活動(dòng)。在追求藝術(shù)美的同時(shí)，更要講求制作的效率。在用傳統(tǒng)手法制作動(dòng)漫廣告時(shí)，存在大量重復(fù)操作，制作時(shí)間長(zhǎng)，需要耗很多的人力、物力和財(cái)力。但采用新媒體軟件，通過(guò)軟件自帶的固定制作模板和庫(kù)文件，可大大簡(jiǎn)化操作流程，提高效率，縮短周期，促使動(dòng)漫廣告向“小制作”的趨勢(shì)發(fā)展。再者，過(guò)去的動(dòng)漫廣告內(nèi)容往往依附于廣告媒介而存在，并且因內(nèi)容不同而必須選擇不同的傳統(tǒng)媒介，以文字和圖片來(lái)表現(xiàn)的動(dòng)漫廣告內(nèi)容依托報(bào)紙或雜志等印刷媒介，視頻類動(dòng)漫廣告內(nèi)容依靠的則是電視媒介。適合某種媒介形態(tài)的動(dòng)漫廣告內(nèi)容，要轉(zhuǎn)化為投放在另一種媒介上的動(dòng)漫廣告，必須按照其所依附的媒介的具體特性加以改造，因此，動(dòng)漫廣告跨媒介轉(zhuǎn)換的成本相當(dāng)大。隨著數(shù)字技術(shù)的廣泛應(yīng)用，動(dòng)漫廣告內(nèi)容經(jīng)過(guò)數(shù)字化編輯，轉(zhuǎn)換成在多種媒介渠道都能傳播的由“0”和“1”自由組合的編碼形式，實(shí)現(xiàn)了動(dòng)漫廣告內(nèi)容與具體媒介形態(tài)的分離，可以在各種傳輸網(wǎng)絡(luò)和媒介終端方便快捷地轉(zhuǎn)換，使得動(dòng)漫廣告的制作開(kāi)支大大縮減。

在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，媒體用占廣告開(kāi)支總和的80%左右。然而在新媒體形式豐富多樣的今天，媒體用得以最大程度的壓縮。比如，很多廣告主在新媒體網(wǎng)絡(luò)上通過(guò)開(kāi)設(shè)自己的主頁(yè)來(lái)向自己的目標(biāo)受眾傳遞信息，上傳制作好的動(dòng)畫(huà)廣告，然后采用相互鏈接的方式再將信息層層嵌套于其他的相關(guān)網(wǎng)頁(yè)上。只要通過(guò)創(chuàng)意性設(shè)計(jì)，巧妙設(shè)置懸念，就能讓用戶在求奇動(dòng)機(jī)的驅(qū)使下，不斷點(diǎn)擊相關(guān)信息點(diǎn)并最終成為動(dòng)漫廣告的受眾。

動(dòng)漫廣告公司走向?qū)I(yè)化

在傳統(tǒng)媒體主宰的時(shí)代，動(dòng)漫廣告主要依靠電視來(lái)播映，受眾范圍狹小，廣告公司或因?yàn)閷?duì)動(dòng)漫創(chuàng)作手法存在偏見(jiàn)，認(rèn)為其難登大雅之堂，或是因?yàn)椴恍湃螄?guó)內(nèi)動(dòng)漫制作方的水平，造成動(dòng)漫廣告在我國(guó)的發(fā)展遲緩，在電視廣告中出現(xiàn)的動(dòng)漫形象屈指可數(shù)。在這樣的背景下，動(dòng)漫廣告制作流程表現(xiàn)為廣告主委托廣告公司負(fù)責(zé)動(dòng)漫廣告的整體策劃和創(chuàng)意，并與動(dòng)漫形象版權(quán)方簽訂合作協(xié)議，廣告公司在接單及完成核心任務(wù)后交由動(dòng)漫制作方具體執(zhí)行。在實(shí)際運(yùn)作中，廣告公司與各方往往存在意見(jiàn)分歧和利益沖突。隨著動(dòng)漫文化逐漸向大眾生活蔓延，積極地活躍在各種媒介終端上，而新媒體技術(shù)更是讓日漸成熟的動(dòng)漫業(yè)錦上添花，動(dòng)漫在營(yíng)銷傳播中的地位和優(yōu)勢(shì)日益凸顯，引起了越來(lái)越多廣告公司對(duì)動(dòng)漫創(chuàng)作的重視。一些廣告公司以動(dòng)漫廣告的策劃和創(chuàng)意作為主要業(yè)務(wù)，并將過(guò)去動(dòng)漫形象版權(quán)方和動(dòng)漫制作方的業(yè)務(wù)收入囊中，為廣告主度身打造專業(yè)化的動(dòng)漫廣告服務(wù)，將制作分工進(jìn)一步細(xì)化和標(biāo)準(zhǔn)化，各環(huán)節(jié)有效整合，制作技術(shù)要求精益求精。其運(yùn)作流程表現(xiàn)為：廣告公司根據(jù)廣告主的需要為其設(shè)計(jì)專門的代言動(dòng)畫(huà)形象，在征得廣告主的認(rèn)可后，與專業(yè)動(dòng)漫制作公司合作完成動(dòng)漫形象的系列創(chuàng)作，經(jīng)過(guò)市場(chǎng)的前期測(cè)試檢驗(yàn)成功后再將其大范圍投放到各個(gè)媒體，進(jìn)行造勢(shì)，在整個(gè)傳播活動(dòng)中動(dòng)漫形象版權(quán)歸廣告主所有。以廣告公司為主來(lái)統(tǒng)籌動(dòng)漫廣告制作的產(chǎn)業(yè)鏈，其優(yōu)勢(shì)在于廣告公司能充分協(xié)調(diào)各部門的利益，所設(shè)計(jì)的動(dòng)漫形象更凸顯商業(yè)性，經(jīng)得起市場(chǎng)的檢驗(yàn)，將動(dòng)漫形象、產(chǎn)品賣點(diǎn)和廣告主題有效結(jié)合，讓受眾對(duì)動(dòng)漫廣告留下深刻印象，進(jìn)而強(qiáng)化動(dòng)漫形象與廣告主產(chǎn)品的聯(lián)想度，達(dá)到最終刺激受眾進(jìn)行消的目的。

相應(yīng)地，新媒體條件也促使動(dòng)漫廣告公司的經(jīng)濟(jì)模式轉(zhuǎn)為以績(jī)效（即動(dòng)漫廣告被投放到市場(chǎng)上所達(dá)到的真正成效）作為收入的衡量標(biāo)準(zhǔn)。包括動(dòng)漫廣告的下載量，收視率，被收看的平均時(shí)間，受眾收看的時(shí)間、地點(diǎn)、收看偏好等在內(nèi)的有效信息統(tǒng)統(tǒng)能被新媒體記錄下來(lái)，通過(guò)特定的分析系統(tǒng)，能將這些數(shù)據(jù)方便地轉(zhuǎn)化為易于描述動(dòng)漫廣告?zhèn)鞑コ尚У闹笜?biāo)?？梢?jiàn)，合理量化能夠?qū)?dòng)漫廣告?zhèn)鞑バЧ赡：兊贸纬?、透明。在?jī)效模式的驅(qū)使下，廣告公司的專業(yè)性能得到大幅度提高，創(chuàng)造力也會(huì)被高度激活。

注釋：

①?gòu)埌勖鳎骸秳?dòng)漫廣告：走進(jìn)技術(shù)驅(qū)動(dòng)時(shí)代》，《現(xiàn)代廣告》，2010（17）。

②石義彬：《單向度、超真實(shí)、內(nèi)爆 批判視野中的當(dāng)代西方傳播思想研究》，武漢：武漢大學(xué)出版社，2003年版。

③張朝暉、徐翎：《新媒介藝術(shù)》，北京：人民美術(shù)出版社，2004年版。

④董志：《廣告新天地：動(dòng)漫廣告迎來(lái)黃金時(shí)代》，《中華新聞報(bào)》，2007-10-16。

⑤上海市經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)：《上海市經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)學(xué)術(shù)年刊2007》，上海：格致出版社；上海：上海教育出版社，2008年版。

篇5

雖然在網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)電視等新媒體面前,廣播電視的優(yōu)越性有些黯然失色,但這并不是說(shuō)廣播電視等傳統(tǒng)媒體的市場(chǎng)淪陷,在這種新的、多元的傳播形式和傳播格局中,廣播電視必須借助新媒體謀求全新發(fā)展,以期在未來(lái)的傳播格局中建立新的優(yōu)勢(shì)。央視網(wǎng)重新整合推出中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái),打響了廣播電視利用新媒體重構(gòu)傳播格局,謀求發(fā)展的新路。鳳凰衛(wèi)視打造的鳳凰網(wǎng)已經(jīng)成為一種模式,中央人民廣播電臺(tái)主辦的中國(guó)廣播網(wǎng)也頗有規(guī)模和影響。越來(lái)越多的傳統(tǒng)媒體正在積極介入新媒體行業(yè)以期加快自身發(fā)展的步伐。

以全媒體思路開(kāi)創(chuàng)展新局面

縱觀廣播電視這些年的發(fā)展,不難看出,廣播電視對(duì)新媒體的介入從總體上是相對(duì)較晚的。除了中央、省級(jí)的一些廣電媒體外,全國(guó)大部分廣播電視媒體都是近些年來(lái)才開(kāi)始介入新媒體領(lǐng)域。從網(wǎng)絡(luò)開(kāi)始發(fā)展到2006年左右,全國(guó)幾乎是報(bào)紙媒體整體搶灘互聯(lián)網(wǎng)的格局,甚至有的報(bào)紙媒體開(kāi)始介入視頻領(lǐng)域,打算在市場(chǎng)上分一杯羹,而廣電媒體卻沒(méi)有多少家,有影響的就更少了。

應(yīng)該看到,目前一個(gè)全新的媒體時(shí)代已經(jīng)到來(lái),傳播格局已經(jīng)發(fā)生了很大的改變,不再是報(bào)紙、廣播、電視三分天下的時(shí)代,互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為第四媒體,并成為這個(gè)時(shí)代最強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)者。但當(dāng)我們回視廣電對(duì)新媒體的利用時(shí),發(fā)現(xiàn)一個(gè)令人驚訝的事實(shí),那就是很多地方才剛剛起步,甚至有的還沒(méi)有完全搭建起自己的網(wǎng)站,也不清楚應(yīng)該如何建設(shè)、如何定位、如何發(fā)展。報(bào)紙媒體利用新媒體發(fā)展已經(jīng)在全國(guó)形成氣候,取得了較為成功的發(fā)展經(jīng)驗(yàn),全國(guó)各地較有影響的新聞網(wǎng)站至少有80%都是報(bào)紙創(chuàng)辦起來(lái)的,像大眾網(wǎng)、青島新聞網(wǎng)、中國(guó)寧波網(wǎng)、大洋網(wǎng)等都取得了不錯(cuò)的發(fā)展。廣播電視這些年來(lái)也做了一些探索,像北方網(wǎng)、大連天健網(wǎng)、重慶華龍網(wǎng)等均有廣電背景,是由廣電和報(bào)紙共同打造的,但是由廣電獨(dú)立運(yùn)作,并取得較大影響的還是鳳毛麟角,尤其是全國(guó)大部分地市級(jí)廣電媒體,對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的利用還較低,并沒(méi)有形成全國(guó)遍地開(kāi)花的局面。

從總體上看,廣播電視對(duì)新媒體的探討與應(yīng)用還相對(duì)比較落后,最關(guān)鍵的一點(diǎn)就是在思路上沒(méi)有突破。一些發(fā)展比較好的廣電媒體,還抱有墨守成規(guī)的思想,認(rèn)為新媒體有前景,但“錢景”不好挖掘,目光較為短視,發(fā)展不好的可能又無(wú)暇顧及新媒體應(yīng)用,從而形成了發(fā)展空白。

網(wǎng)絡(luò)媒體已經(jīng)強(qiáng)勢(shì)介入我們的生活,無(wú)論是受眾數(shù)量,還是在受眾的心理傾向上,網(wǎng)絡(luò)從形式上已經(jīng)超越了廣播電視的影響力。2008年總書(shū)記到人民網(wǎng)與網(wǎng)友進(jìn)行了交流,總理也通過(guò)中國(guó)政府網(wǎng)、新華網(wǎng)和網(wǎng)友網(wǎng)上話民生,從而拉動(dòng)了互聯(lián)網(wǎng)的新一輪發(fā)展,在這種形勢(shì)下,我們必須突破傳統(tǒng)思路,充分開(kāi)發(fā)互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)數(shù)字電視、手機(jī)電視等新的傳播載體和形式,以新的視角、新的思維,站在新的起點(diǎn)上,開(kāi)拓廣播電視發(fā)展全新的未來(lái),爭(zhēng)得新媒體時(shí)展更大的主動(dòng)權(quán),真正打造出一流的媒體。

以高起點(diǎn)定位新媒體

對(duì)新媒體的應(yīng)用,報(bào)紙媒體起步較早,目前已經(jīng)形成了比較成熟的發(fā)展體系,開(kāi)始脫離附屬報(bào)紙時(shí)代,邁向綜合發(fā)展。廣電可以說(shuō)是經(jīng)歷了前期的迷失,下一步要利用好新媒體就必須高起點(diǎn)定位,才能贏得下一輪發(fā)展的主動(dòng)權(quán)。

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展,近幾年,網(wǎng)絡(luò)正逐漸成為傳統(tǒng)媒體重點(diǎn)介入的領(lǐng)域。與不少地方廣電還是小打小鬧建立電視臺(tái)或者電臺(tái)單純的內(nèi)部展示網(wǎng)站相比,國(guó)內(nèi)一些有前瞻性的廣播電視媒體已經(jīng)把觸角延伸到了未來(lái)的發(fā)展上,提出了綜合辦網(wǎng),全面發(fā)展的策略,強(qiáng)勢(shì)介入這一新陣地。

中央電視臺(tái)推出的央視網(wǎng),已經(jīng)成為廣播電視業(yè)的排頭兵,今年又重拳出擊,正式啟動(dòng)了中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)。齊魯網(wǎng)整合了山東電視臺(tái)的資源,致力于打造山東第一視頻門戶、山東第一開(kāi)放互動(dòng)社區(qū)、山東第一民生服務(wù)平臺(tái)。湖南衛(wèi)視的金鷹網(wǎng)、江西廣電的今視網(wǎng)等均已嶄露頭角,成為國(guó)內(nèi)或當(dāng)?shù)氐馁?。可?jiàn)只要廣電媒體下大力氣投入,高點(diǎn)定位,在新媒體領(lǐng)域是大有可為的,其前景是廣闊的。

膠東在線在一開(kāi)始建立的時(shí)候,在如何定位上著實(shí)下了一番功夫,當(dāng)時(shí)有人提出來(lái)要建立“煙臺(tái)廣電網(wǎng)”,主要以展示當(dāng)?shù)貜V播、電視的各類節(jié)目為主,最終我們否定了這一提議,高起點(diǎn)定位,取名“膠東在線”,建立綜合新聞門戶網(wǎng)站,提出了打造膠東第一網(wǎng)的目標(biāo),為網(wǎng)站以后的發(fā)展?fàn)幦〉搅俗銐虻目臻g。不僅如此,從一開(kāi)始我們就把網(wǎng)站的建設(shè)獨(dú)立出來(lái),既不隸屬于廣播,也不隸屬于電視,而是煙臺(tái)廣電系統(tǒng)一支擁有較大自的獨(dú)立實(shí)體。我們還從長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮,一開(kāi)始就建立了自己獨(dú)立的機(jī)房和寬帶出口,擺脫了機(jī)器托管帶來(lái)的技術(shù)限制,為技術(shù)發(fā)展?fàn)幦〉搅俗銐虻目臻g,為以后的技術(shù)改造和提升創(chuàng)造了有力的條件。當(dāng)時(shí)對(duì)我們來(lái)說(shuō)困難非常多,資金不足,人員不夠,但我們下定決心,要做就要做當(dāng)?shù)氐谝?沒(méi)有條件,創(chuàng)造條件也要上。

互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)新興的產(chǎn)業(yè),以新浪、搜狐、網(wǎng)易、騰訊等為代表的商業(yè)網(wǎng)站已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的巨頭,也取得了巨大的財(cái)富,面對(duì)這一有著無(wú)限潛力的行業(yè),我們從一開(kāi)始就眺出了廣播電視這一狹隘的圈子,把新媒體作為 一個(gè)廣電產(chǎn)業(yè)來(lái)發(fā)展,把眼光盡量放得長(zhǎng)遠(yuǎn),把舞臺(tái)拓展得盡量寬廣。膠東在線網(wǎng)站八年的發(fā)展也正應(yīng)驗(yàn)了我們當(dāng)初的選擇,在給廣電事業(yè)創(chuàng)造財(cái)富的同時(shí),為以后發(fā)展創(chuàng)造了更多的市場(chǎng)空間和地域空間,為我們以后向周邊城市輻射打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

全面推進(jìn)臺(tái)網(wǎng)融合

廣播電視和網(wǎng)絡(luò)實(shí)際也是共生共榮的關(guān)系。廣播電視節(jié)目轉(zhuǎn)瞬即逝,網(wǎng)絡(luò)可以很好地彌補(bǔ)這一缺陷,使得廣播電視受眾可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)一步提高對(duì)節(jié)目的關(guān)注,還可以通過(guò)留言互動(dòng)收集受眾對(duì)節(jié)目的看法和意見(jiàn),促進(jìn)廣播電視進(jìn)一步改善節(jié)目的制作和播出質(zhì)量,從而促進(jìn)了廣播電視事業(yè)的發(fā)展?？梢哉f(shuō)互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)不是限制了廣播電視的發(fā)展,而是延伸了廣播電視的傳播力,使得任何人無(wú)論天南海北,都可以關(guān)注到家鄉(xiāng)的發(fā)展變化。只要很好地利用網(wǎng)絡(luò)這一平臺(tái),就可以成為廣播電視有力的補(bǔ)充。

加強(qiáng)對(duì)音視頻資源的整合利用。廣播電視擁有豐富的音頻、視頻資源,這也是廣電類網(wǎng)站的一大資源優(yōu)勢(shì),也是優(yōu)于報(bào)紙類網(wǎng)站的地方。充分發(fā)揮這一優(yōu)勢(shì)是廣電利用互聯(lián)網(wǎng)迅速打出影響力的重要舉措。膠東在線網(wǎng)站在國(guó)內(nèi)較早地實(shí)現(xiàn)了廣播、電視的在線直播和點(diǎn)播技術(shù),推出了視頻中心及電臺(tái)兩個(gè)欄目。煙臺(tái)電視臺(tái)的30多個(gè)自辦節(jié)目播出三分鐘后實(shí)現(xiàn)全部上網(wǎng),電視臺(tái)一套、二套、四套節(jié)目以及電臺(tái)一至四套節(jié)目實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)同步直播。所有的視頻新聞都是單條采制,方便了網(wǎng)民在線點(diǎn)播查閱。

充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)直播的作用。網(wǎng)絡(luò)直播是廣播電視直播的延伸,相比較起來(lái),網(wǎng)絡(luò)直播更容易控制和操作,其形式靈活、費(fèi)用低廉、機(jī)動(dòng)性強(qiáng)、適應(yīng)性強(qiáng),并且更加平民化,甚至一場(chǎng)婚禮、企業(yè)的一場(chǎng)演講比賽都可以采用網(wǎng)絡(luò)適時(shí)播出去,并且長(zhǎng)期存放。目前國(guó)內(nèi)許多網(wǎng)絡(luò)媒體開(kāi)始紛紛涉足直播領(lǐng)域,廣電在這方面占有先天優(yōu)勢(shì),其設(shè)備專業(yè)、直播人員素質(zhì)較高,經(jīng)驗(yàn)較為豐富。充分利用這一資源,可以迅速?gòu)浹a(bǔ)廣播電視直播費(fèi)用高、機(jī)動(dòng)性不強(qiáng)的弱點(diǎn),能更多的面向大眾群體開(kāi)展業(yè)務(wù)。2007年,煙臺(tái)廣電加大了對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播的投入,啟用了山東省首輛網(wǎng)絡(luò)直播車,充分彌補(bǔ)了廣播、電視直播上的不足。目前在國(guó)內(nèi)一些有影響力的網(wǎng)絡(luò)媒體已紛紛啟用了網(wǎng)絡(luò)直播車。

全面加強(qiáng)對(duì)互動(dòng)資源的利用。這幾年來(lái),廣播電視也紛紛采用電話連線、手機(jī)短信等方式加強(qiáng)與受眾的互動(dòng)交流,但是受節(jié)目播出的時(shí)間影響較大,互動(dòng)參與的相對(duì)較少,網(wǎng)絡(luò)正好可以很好地解決這一問(wèn)題。廣播電視的很多互動(dòng)參與類節(jié)目都可以移植到網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行互動(dòng)交流。煙臺(tái)廣播、電視的許多節(jié)目如“社會(huì)廣角”、“新聞直通車”、“民生大道”、“生活圓周率”、“快樂(lè)1+1”等欄目都在膠東在線的互動(dòng)社區(qū)開(kāi)設(shè)了版塊,網(wǎng)民交流非常熱烈,尤其是“社會(huì)廣角”版塊,已經(jīng)成為煙臺(tái)電視臺(tái)該節(jié)目的一個(gè)重要報(bào)料和溝通平臺(tái),網(wǎng)民平時(shí)在該版塊發(fā)帖,為電視臺(tái)提供了許多有價(jià)值的新聞線索。節(jié)目制作人員通過(guò)與網(wǎng)民交流,大大提升和改進(jìn)了節(jié)目的質(zhì)量。

共享新聞資源,實(shí)現(xiàn)廣播電視與網(wǎng)絡(luò)的發(fā)稿聯(lián)動(dòng)。在網(wǎng)絡(luò)普遍缺乏原創(chuàng)內(nèi)容的形勢(shì)下,廣播電視內(nèi)容無(wú)疑是最好的資源。電視既有視頻,又有文字,廣播也有足夠的文字稿,這些都可以第一時(shí)間上傳到網(wǎng)絡(luò)。尤其是一些重要的采訪報(bào)道,廣播電視可以和網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行聯(lián)動(dòng)采訪,共同追蹤,擴(kuò)大宣傳報(bào)道的影響力。目前,膠東在線與系統(tǒng)內(nèi)的廣播、電視臺(tái)都建有一套傳稿機(jī)制,保證了第一時(shí)間發(fā)稿,而網(wǎng)絡(luò)獨(dú)立采寫(xiě)的稿子,也會(huì)為廣播、電視所采用。正是這種你中有我,我中有你的聯(lián)動(dòng)體系,促進(jìn)了廣播電視不斷的向前發(fā)展。隨著我們搬遷到新辦公大樓,各種軟硬件設(shè)施更加齊備,廣播電視和網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)融合成一個(gè)整體,全臺(tái)統(tǒng)一的新聞采制系統(tǒng)也將要啟用,實(shí)現(xiàn)了資源完全共享,進(jìn)一步提升了廣播電視的傳播力。

篇6

一、新媒體的定義

什么是新媒體？說(shuō)到新媒體，就不得不說(shuō)說(shuō)傳統(tǒng)媒體，傳統(tǒng)媒體是報(bào)紙、雜志、廣播、電視等傳統(tǒng)媒介形式，而新媒體則是一種傳播速度快、覆蓋面廣、互動(dòng)性強(qiáng)的新興媒介形式，它依托于無(wú)線通信和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，向大眾提供區(qū)別于傳統(tǒng)媒體形態(tài)的信息服務(wù)，使信息的傳播呈現(xiàn)出豐富多樣的發(fā)展態(tài)勢(shì)。

二、新媒體的發(fā)展現(xiàn)狀

著眼于世界，你會(huì)發(fā)現(xiàn)在人們的生活中新媒體已經(jīng)不是一個(gè)新鮮詞，在計(jì)算機(jī)成為新媒體傳播中心環(huán)節(jié)的今天，新媒體技術(shù)的發(fā)展已經(jīng)日益完善，種類也愈加豐富，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，時(shí)下流行的新媒體已經(jīng)不下三十種，而隨著新媒體的不斷發(fā)展，其給報(bào)紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體也造成了巨大的沖擊，新媒體以其傳播速度快、覆蓋面廣、互動(dòng)性強(qiáng)等特點(diǎn)不斷吸引著受眾的目光，改變著人們的視聽(tīng)習(xí)慣，而媒介領(lǐng)域的巨大革命也因此悄然的醞釀著。

可以說(shuō)報(bào)紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體有著出版時(shí)間固定、信息采集成本高等無(wú)法避免的弊端，但是新媒體的出現(xiàn)，使信息有了跨越時(shí)間和空間的可能，采用數(shù)字化的技術(shù)極大地方便了數(shù)據(jù)的記錄、傳輸和處理，甚至隨著科技的發(fā)展，新媒體在廣告市場(chǎng)中的地位也越來(lái)越高。

三、新媒體對(duì)廣告發(fā)展的作用

廣告是通過(guò)一定的媒體形式，向公眾公開(kāi)廣泛的傳遞信息，從而達(dá)到某種特定需要的宣傳手段?？梢哉f(shuō)廣告是對(duì)于商業(yè)意識(shí)形態(tài)的一種控制，而廣告也需要通過(guò)一些新穎的營(yíng)銷手段去吸引消費(fèi)者不斷挑剔的眼球，而依托于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的高速發(fā)展，新媒體這種不受地域、時(shí)間等方面限制的媒體形式，為廣告的發(fā)展提供了良好的契機(jī)。

新媒體對(duì)廣告發(fā)展的影響主要體現(xiàn)在兩方面，（1）現(xiàn)今的廣告市場(chǎng)飛速發(fā)展，日趨飽和導(dǎo)致同行間的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)劇烈，而廣告業(yè)主的素質(zhì)也隨著消費(fèi)者欣賞水平的提高而越來(lái)越注重市場(chǎng)的細(xì)分，與目標(biāo)消費(fèi)群體的有效溝通則更是變成了重中之重，甚至隨著科技的發(fā)展，對(duì)消費(fèi)群體的分析成為可能，在不同時(shí)間段可以播出不同消費(fèi)群體所需要的廣告和推出不同的產(chǎn)品，這都是新媒體對(duì)廣告作出的貢獻(xiàn)，而面向消費(fèi)者時(shí)廣告主所需要的有效傳播率和到達(dá)率也會(huì)得到很好的滿足。而新媒體因?yàn)槠涮囟ǖ膬?yōu)勢(shì)，能夠有效地針對(duì)目標(biāo)受眾進(jìn)行宣傳，并且能夠加深溝通和互動(dòng)。（2）新媒體對(duì)廣告市場(chǎng)的影響力也是巨大的，雖然很多新媒體的形式與傳統(tǒng)媒體的一些方面還是很相似的，但是可以說(shuō)新媒體不是要刻意地去做給受眾看，而是在受眾可以看到的地方達(dá)到宣傳的效果，使得廣告的發(fā)展不單單局限在廣告自己的區(qū)域之內(nèi)，與各行業(yè)產(chǎn)生合作，以更加豐富的形式為受眾提供商業(yè)信息的跨媒體傳播與跨行政區(qū)域傳播，在充分吸引觀眾眼球和調(diào)動(dòng)觀眾的互動(dòng)積極性的同時(shí)，使媒體間的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇，但是競(jìng)爭(zhēng)是進(jìn)步的源泉，可以說(shuō)新媒體對(duì)于廣告的媒體傳播的作用是無(wú)比巨大的。

對(duì)于廣告的發(fā)展來(lái)說(shuō)，新媒體在當(dāng)代的作用是巨大的，它有著傳統(tǒng)媒體所不具備的巨大優(yōu)勢(shì)，但是在發(fā)展的過(guò)程中其所面臨的問(wèn)題也是應(yīng)當(dāng)注意的。從新媒體的特性來(lái)看，其相對(duì)于傳統(tǒng)媒體，局限性已經(jīng)大大放寬，但是這也導(dǎo)致了各種文化層次的人都可以廣告信息，使得廣告的受控能力被大大減弱，進(jìn)而使得廣告的質(zhì)量也參差不齊。其次，在新媒體與廣告結(jié)合的過(guò)程中，應(yīng)當(dāng)擺脫傳統(tǒng)思維的限制，充分發(fā)揮新媒體的先進(jìn)理念，注重廣告與目標(biāo)受眾的互動(dòng)，讓受眾可以充分了解產(chǎn)品，達(dá)到宣傳的目的，也要通過(guò)新媒體的高科技元素了解受眾對(duì)產(chǎn)品的看法，使廣告人能更好地吸取優(yōu)秀思想進(jìn)行更多的優(yōu)秀創(chuàng)意。最后，在當(dāng)今社會(huì)中充斥著各種各樣的廣告，強(qiáng)迫受眾去接受，廣告人應(yīng)當(dāng)在充分利用新媒體的優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，尊重受眾的自主性，使得新媒體的廣告可以獲得良好宣傳效果的同時(shí)，不影響受眾的正常學(xué)習(xí)生活。

綜上所述，新媒體這種一對(duì)一的整合營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì)和專業(yè)化、分眾化、互動(dòng)化的發(fā)展形式，正符合了廣告媒體作為承載、傳播廣告訊息的本質(zhì)和廣告主購(gòu)買媒體是為了廣告?zhèn)鞑サ哪康?，隨著廣告主和廣告公司的重視和使用，新媒體的發(fā)展前景必然是廣闊的。

參考文獻(xiàn)：

[1]張?jiān)伻A.媒介分析：傳播技術(shù)神話的解讀.上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2002-12.

篇7

一、微電影廣告?zhèn)髅皆陔娪靶袠I(yè)發(fā)展中的重要作用

微電影廣告?zhèn)髅街饕没ヂ?lián)網(wǎng)為媒介，將聲音、畫(huà)面與企業(yè)文化進(jìn)行整合，吸引觀眾注意力。在傳統(tǒng)性質(zhì)的電影行業(yè)中，經(jīng)常在電影播放一半時(shí)，播放電影。但是，隨著科學(xué)技術(shù)與社會(huì)經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定發(fā)展，人們?yōu)榱斯?jié)約時(shí)間，越來(lái)越傾向于微電影。對(duì)于新媒體背景下，將廣告拍成微電影，不但能夠吸引人們的觀影興趣，還能夠提高電影的收視率。同時(shí)，微電影?V告將聲音、畫(huà)面與投資商的企業(yè)文化有效融合在一起，能夠讓觀眾體會(huì)到電影的魅力，保證觀影質(zhì)量，投資商也可以在聲音與畫(huà)面中宣傳企業(yè)文化，提高企業(yè)的知名度。因此，在新媒體背景下，微電影廣告?zhèn)髅骄哂泻芎玫陌l(fā)展前景。

二、微電影廣告?zhèn)髅降奶攸c(diǎn)

1.提高畫(huà)面意象

微電影廣告具有畫(huà)面意象的特點(diǎn)。在新媒體背景下，在微電影廣告中加入圖片，能夠吸引觀眾的注意力，提高人們對(duì)企業(yè)文化的重視。在微電影廣告中插播圖片，能夠有效保證觀眾接收到企業(yè)要傳播的文化，通俗來(lái)講，企業(yè)在微電影廣告中加入圖片，主要目的就是提高企業(yè)知名度，讓觀眾不斷理解企業(yè)文化，提升企業(yè)價(jià)值，從而提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。

2.改變?cè)械牟シ欧绞?/p>

微電影廣告能夠有效宣傳企業(yè)品牌，改變傳統(tǒng)廣告?zhèn)髅椒绞健Ｓ捎趪?guó)民經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，電影行業(yè)發(fā)展也特別迅速。在傳統(tǒng)電影行業(yè)中，電影只能夠在電影院中播放，電影中插入的廣告業(yè)具有一定的局限性。將電影中的廣告轉(zhuǎn)變成微電影形式，能夠有效吸引人們的注意力，提高人們對(duì)微電影廣告品牌的認(rèn)識(shí)，保證觀眾的觀影質(zhì)量。將傳統(tǒng)電影廣告變成微電影廣告，不但能夠有效減輕電影播放人員的工作壓力，還能夠提高其工作效率，從而達(dá)到宣傳企業(yè)品牌目的。

三、新媒體背景下，微電影廣告?zhèn)髅降陌l(fā)展及應(yīng)用

1.制作與播放一體化

制作與播放一體化主要指的是在新媒體背景下，各大網(wǎng)站逐漸開(kāi)始自行制作微電影廣告，然后自行播放。由于科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展，像優(yōu)酷、土豆等網(wǎng)站已經(jīng)制作出具有代表性的微電影廣告，這在一定程度上能夠有效保證網(wǎng)站正常運(yùn)行，提高企業(yè)相關(guān)工作人員的工作效率。由于各大地方臺(tái)的節(jié)目有局限性，例如，湖南電視臺(tái)有專門的網(wǎng)站，芒果TV，湖南電視臺(tái)中比較火的綜藝節(jié)目只能用芒果TV來(lái)播放。因此，各大網(wǎng)站為了吸引觀眾的注意力，通過(guò)制作微電影廣告，提高觀眾對(duì)網(wǎng)站的關(guān)注度，讓企業(yè)影視資源得到更好的利用。

在新媒體背景下，各大網(wǎng)站利用微電影廣告?zhèn)髅郊夹g(shù)，不但能夠有效保證微電影行業(yè)更好的發(fā)展，還能夠提高網(wǎng)站的經(jīng)濟(jì)效益。微電影廣告?zhèn)髅綄D片與聲音有效結(jié)合，廣告商可以在圖片中宣傳企業(yè)文化，不斷加深觀眾對(duì)企業(yè)的印象，提高企業(yè)的知名度。同時(shí)，廣告商在微電影廣告中可以加入聲音，工作人員通過(guò)調(diào)整聲色，來(lái)吸引觀眾的注意力。同時(shí)，在微電影廣告中添加圖片與聲音，能夠保證新媒體行業(yè)更好的發(fā)展，提高微電影廣告的整體質(zhì)量。

同時(shí)，將微電影廣告利用多媒體形式播出，能夠充分調(diào)動(dòng)觀眾觀影積極性，保證觀影質(zhì)量，促進(jìn)各個(gè)網(wǎng)站更好的發(fā)展。各大網(wǎng)站通過(guò)自行制作與播放微電影廣告，能夠提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，保證網(wǎng)站在競(jìng)爭(zhēng)激烈的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)中占有一席之地。各大運(yùn)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)在制作與播放微電影廣告的同時(shí)，可以在視頻中適當(dāng)添加一些企業(yè)文化，通過(guò)這種形式，不但能夠逐漸加深觀眾對(duì)企業(yè)的文化印象，還能夠有效提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，保證網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)更好的發(fā)展。

2.“陌生化”的廣告形式

在新媒體背景下，各大網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商將微電影廣告?zhèn)髅綉?yīng)用到網(wǎng)絡(luò)廣告制作中，能夠滿足觀眾對(duì)廣告的要求，提高各大運(yùn)營(yíng)網(wǎng)站的收視率。在網(wǎng)絡(luò)廣告中采用微電影廣告?zhèn)髅郊夹g(shù)，主要是在網(wǎng)絡(luò)廣告中加入新鮮元素，給觀眾煥然一新的感覺(jué)，讓觀眾感受到微電影廣告的魅力。同時(shí)，各大運(yùn)營(yíng)商在廣告制作中采用微電影廣告制作技術(shù)，不但能夠充分調(diào)動(dòng)工作人員的積極性，還能讓企業(yè)知名度得到很好的提升。

例如，各大網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商在電影播放完畢之后，可以適當(dāng)插播一段可樂(lè)微電影廣告。由于可樂(lè)商標(biāo)是紅色的，在網(wǎng)絡(luò)視頻中，工作人員可以將圖片背景變成黑色，黑色既能夠代表可樂(lè)顏色，又能夠與可樂(lè)紅色商標(biāo)形成鮮明對(duì)比，讓觀眾產(chǎn)生視覺(jué)沖突，有效吸引觀眾注意力。同時(shí)，微電影廣告制作人員可以在視頻中添加音樂(lè)，在選擇音樂(lè)的過(guò)程時(shí)，由于夏季天氣比較炎熱，可樂(lè)消耗量較大。因此，工作人員在選擇歌曲的過(guò)程中，可以選擇輕松、愉快的歌曲。因?yàn)椴捎帽容^沉悶的音樂(lè)，會(huì)給觀眾帶來(lái)不好的感受，起到適得其反的作用。因此，在實(shí)際工作中，工作人員需要根據(jù)微電影廣告的具體內(nèi)容，合理選用歌曲與影像視屏資料，讓觀眾具有良好的視覺(jué)感受與聽(tīng)覺(jué)感受，不斷吸引觀眾注意力，從而提高企業(yè)與網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商的經(jīng)濟(jì)效益。

除此之外，在微電影廣告?zhèn)髅桨l(fā)展中，由于網(wǎng)站工作人員的知識(shí)水平有限，各大網(wǎng)站的工作人員對(duì)其工作沒(méi)有足夠的重視。因此，要想有效保證“陌生化”廣告能夠更好的發(fā)展，就需要網(wǎng)站中的管理人員對(duì)工作人員進(jìn)行培訓(xùn)，提高他們對(duì)其工作的重視，從而保證微電影網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)能夠穩(wěn)定運(yùn)行，提高運(yùn)營(yíng)商的經(jīng)濟(jì)效益。例如，網(wǎng)站中的管理人員可以定期對(duì)微電影廣告?zhèn)髅焦ぷ魅藛T進(jìn)行培訓(xùn)，在培訓(xùn)的過(guò)程中，采用提問(wèn)方式，能夠了解他們?cè)趯?shí)際工作中經(jīng)常遇到的問(wèn)題，然后采取有效措施解決。

提高各大網(wǎng)絡(luò)微電影廣告?zhèn)髅焦ぷ魅藛T對(duì)其工作的重視，能夠有效提高網(wǎng)絡(luò)工作人員的工作熱情，保?C網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)的穩(wěn)定運(yùn)行。在天氣比較炎熱的夏天，可以選擇色彩差別較大的圖片背景，在天氣寒冷的冬天，可以選擇沉著穩(wěn)重的顏色。通過(guò)顏色搭配來(lái)吸引觀眾的注意力。同時(shí)，網(wǎng)站中的工作人員在選擇顏色時(shí)，也可以提前做好調(diào)查，理解觀眾的實(shí)際需求，滿足觀眾對(duì)微電影廣告?zhèn)髅降囊?，保證微電影廣告質(zhì)量。同時(shí)，微電影廣告?zhèn)髅焦ぷ魅藛T在實(shí)際工作中，需要根據(jù)觀眾喜好，選擇合適的音樂(lè)與網(wǎng)絡(luò)圖片顏色，從而保證微電影廣告“陌生化”廣告形式能夠更好的發(fā)展。

3.微電影廣告在廣告宣傳中的應(yīng)用

在電影廣告中應(yīng)用微電影廣告?zhèn)髅郊夹g(shù)，不但能夠有效保證微電影廣告?zhèn)髅郊夹g(shù)得到很好的應(yīng)用，還能夠提高影視資源的利用率。對(duì)于各個(gè)微電影廣告?zhèn)髅骄W(wǎng)站來(lái)說(shuō)，要想有效保證其正常運(yùn)行，需要相關(guān)工作人員做好網(wǎng)絡(luò)傳媒工作，提高他們對(duì)其工作的重視。各大網(wǎng)站工作人員將微電影廣告?zhèn)髅郊夹g(shù)應(yīng)用到電影廣告中，能夠有效提高網(wǎng)絡(luò)電影的整體質(zhì)量，保證網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)能夠正常運(yùn)行。

例如，微單影網(wǎng)絡(luò)中的工作人員在實(shí)際工作中，為了保證微電影廣告能夠更好的發(fā)展，可以電影播放之前適當(dāng)播放一些微電影廣告，可以先為觀眾提供一個(gè)溫馨的觀影氛圍，讓觀眾體會(huì)到影院的熱情，保證觀影質(zhì)量的同時(shí)，提高網(wǎng)站與企業(yè)的知名度。同時(shí)，在電影播放完畢之后，可以給觀眾播放一些關(guān)于零食的微電影廣告，通過(guò)這種形式，在一定程度上能夠促進(jìn)觀眾消費(fèi)，讓觀眾了解企業(yè)文化的同時(shí)，提高影院的經(jīng)濟(jì)收入。但是，在播放微電影廣告的過(guò)程中，相關(guān)工作人員需要根據(jù)觀眾的實(shí)際情況來(lái)播放，對(duì)于觀眾比較反感的廣告，應(yīng)該盡量避免，從而滿足觀眾對(duì)廣告的要求。

與此同時(shí)，在電影廣告中采用微電影廣告?zhèn)髅郊夹g(shù)，網(wǎng)站中的工作人員需要根據(jù)觀眾的實(shí)際情況，選擇合理的電影題材，保證觀眾的觀影質(zhì)量。在實(shí)際工作中，工作人員可以適當(dāng)添加當(dāng)代比較流行的網(wǎng)絡(luò)歌曲和圖片，通過(guò)這些音樂(lè)和圖片來(lái)吸引觀眾的注意力，潛移默化地將產(chǎn)品理念帶入到觀眾心中，提高觀眾對(duì)微電影廣告的重視。

篇8

1 富媒體廣告?zhèn)鞑シ绞胶吞攸c(diǎn)

富媒體廣告通常是指依托于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和寬帶技術(shù)，綜合應(yīng)用圖像、文字、音效、動(dòng)畫(huà)或視頻的設(shè)計(jì)與剪輯技巧而展示出的廣告信息傳播方式。富媒體廣告的發(fā)展與技術(shù)的進(jìn)步密切相關(guān)，由于它豐富而絢麗的表現(xiàn)形式隨著消費(fèi)市場(chǎng)的不斷成熟越來(lái)越得到諸多廣告主的喜愛(ài)與信賴。

然而近年來(lái)由于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅猛發(fā)展和消費(fèi)市場(chǎng)的繁榮，富媒體廣告的市場(chǎng)被不斷開(kāi)發(fā)，使很多網(wǎng)站出現(xiàn)了開(kāi)發(fā)過(guò)度的現(xiàn)象；另外，很多時(shí)候富媒體廣告過(guò)分依賴于其技術(shù)的表現(xiàn)，與其網(wǎng)絡(luò)與硬件技術(shù)發(fā)展相比，在藝術(shù)設(shè)計(jì)方面顯得跟不上腳步，從而致使很多富媒體廣告并沒(méi)有達(dá)到應(yīng)有的廣告?zhèn)鞑バЧ?/p>

目前我國(guó)對(duì)富媒體廣告并沒(méi)有明確的分類界定，本文通過(guò)分析整理將其分為以下五類：

（1）嵌入型

嵌入型富媒體廣告主要是指將形式豐富的富媒體廣告嵌入到傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)廣告的位置上，我們見(jiàn)到的比較有代表性的通常是超載通欄富媒體廣告和視頻畫(huà)中畫(huà)的形式。

（2）視窗型

視窗型富媒體廣告主要指用戶打開(kāi)網(wǎng)頁(yè)時(shí)，從右下角彈出的視頻播放廣告，這種視窗型富媒體廣告通常是直接利用廣告主提供的視頻素材進(jìn)行近乎無(wú)損傷的壓縮而展現(xiàn)在用戶面前的，等播放完畢后窗口會(huì)自動(dòng)關(guān)閉，并可以提供用戶下載。

（3）擴(kuò)展型

擴(kuò)展類富媒體廣告是指能夠?qū)崿F(xiàn)用戶鼠標(biāo)響應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)廣告形式，當(dāng)用戶鼠標(biāo)滑過(guò)或者點(diǎn)擊廣告時(shí)即被觸發(fā)，鼠標(biāo)移開(kāi)后，擴(kuò)展部分播放完畢即會(huì)自動(dòng)關(guān)閉，比較有代表性的擴(kuò)展型富媒體廣告有擴(kuò)展對(duì)聯(lián)、擴(kuò)展通欄、擴(kuò)展畫(huà)中畫(huà)、擴(kuò)展擎天柱等形式。

（4）浮層型

浮層型富媒體廣告是指在用戶打開(kāi)網(wǎng)頁(yè)時(shí)，以不規(guī)則動(dòng)畫(huà)等形式突然出現(xiàn)在網(wǎng)頁(yè)上吸引受眾注意的廣告形式。我們常見(jiàn)到的有撕頁(yè)、超大流媒體、視頻流媒體等形式。

（5）自媒體型

自媒體型富媒體廣告主要是指出現(xiàn)在很多個(gè)人網(wǎng)站、博客、空間、郵箱、微信朋友圈等個(gè)人媒體中的富媒體廣告形式。

2 富媒體廣告用戶體驗(yàn)調(diào)查分析

為了更好地了解富媒體廣告的用戶體驗(yàn)情況，我們對(duì)網(wǎng)絡(luò)用戶做了大量的問(wèn)卷調(diào)查，在調(diào)查中我們了解到平常接觸富媒體廣告較多的是20―40歲之間的學(xué)生和白領(lǐng)人群，大部分用戶認(rèn)為富媒體廣告比傳統(tǒng)廣告更能吸引受眾的注意，并且認(rèn)為其能吸引受眾的主要原因在于其形式新穎和感官?zèng)_擊力強(qiáng)的特點(diǎn)；然而對(duì)于網(wǎng)頁(yè)上自動(dòng)彈出的廣告有41.2%和38.9%的受眾選擇了直接關(guān)掉和只關(guān)注自己感興趣的產(chǎn)品廣告；而對(duì)于網(wǎng)頁(yè)上不能關(guān)掉的富媒體廣告有51.85%和31.48%的用戶選擇了不關(guān)注和只關(guān)注自己感興趣的產(chǎn)品；對(duì)于富媒體廣告的幾種類型，大部分用戶覺(jué)得擴(kuò)展型和自媒體類富媒體廣告更能吸引受眾注意，在調(diào)查的用戶中通過(guò)富媒體廣告購(gòu)買最多的商品種類是日用品類。

通過(guò)這些調(diào)查數(shù)據(jù)，我們發(fā)現(xiàn)富媒體廣告很多時(shí)候并沒(méi)有發(fā)揮出其應(yīng)有的廣告效應(yīng)?？梢哉f(shuō)富媒體廣告是說(shuō)有廣告類別中技術(shù)要求最高也是技術(shù)含量較高的廣告類型，其可以同時(shí)具備圖像、文字、聲效、動(dòng)畫(huà)、視頻等效果，但是由于在我國(guó)富媒體廣告發(fā)展的還不夠成熟，很多時(shí)候過(guò)分的注重其技術(shù)的發(fā)展和進(jìn)步，而忽視了對(duì)其視覺(jué)藝術(shù)設(shè)計(jì)方面的提升和發(fā)展，這就導(dǎo)致展現(xiàn)在用戶面前的富媒體廣告美感不夠，不能夠充分的吸引受眾的注意；另外很多網(wǎng)站過(guò)度的開(kāi)發(fā)富媒體廣告的市場(chǎng)，富媒體廣告投放不科學(xué)，導(dǎo)致受眾在打開(kāi)一個(gè)網(wǎng)頁(yè)的時(shí)候會(huì)看到太多的廣告信息而自動(dòng)的忽略和屏蔽了很多廣告信息，這就大大的削弱了富媒體廣告的效果；同時(shí)還有很多富媒體廣告通過(guò)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)手段使受眾強(qiáng)制接受，甚至長(zhǎng)時(shí)間的關(guān)不掉窗口，這樣反而造成了用戶的逆反心理，難以提升品牌在受眾心里的美譽(yù)度，而達(dá)不到應(yīng)有的廣告效應(yīng)。

3 改善富媒體廣告用戶體驗(yàn)建議

基于以上富媒體廣告用戶體驗(yàn)的調(diào)查分析研究，我們對(duì)于富媒體廣告的投放和設(shè)計(jì)提出以下建議：

首先，技術(shù)美與創(chuàng)意美相統(tǒng)一。富媒體廣告多樣化的展示和傳播形式是其最大的優(yōu)勢(shì)，這也就為其創(chuàng)意和設(shè)計(jì)創(chuàng)造了更加廣闊的空間，但是如果僅僅一味的追求其技術(shù)美而忽視了廣告本身的藝術(shù)美將會(huì)大大削弱富媒體廣告的效應(yīng)和生命力。要想讓富媒體廣告充分發(fā)揮其應(yīng)有的作用，就要更加注重廣告本身的創(chuàng)意美，用更新穎巧妙的廣告創(chuàng)意來(lái)吸引更多受眾的關(guān)注，讓富媒體廣告的技術(shù)美和創(chuàng)意美達(dá)到完美結(jié)合。

其次，注重富媒體廣告給受眾帶來(lái)的感官體驗(yàn)。感官體驗(yàn)即視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)、觸覺(jué)和味覺(jué)的知覺(jué)體驗(yàn)，而富媒體廣告又是一個(gè)集視聽(tīng)等知覺(jué)為一體的廣告表現(xiàn)形式和載體，這就要求我們?cè)诟幻襟w廣告設(shè)計(jì)和創(chuàng)意的時(shí)候要更加注重其給受眾帶來(lái)的感官體驗(yàn)。一則好的富媒體廣告我們通過(guò)其視聽(tīng)因素的巧妙配合與表現(xiàn)，會(huì)很好的激發(fā)受眾的觸覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)等感受，而形成聯(lián)覺(jué)效應(yīng)，從而更好地激發(fā)產(chǎn)品的附加值。

再次，要注重富媒體廣告給受眾帶來(lái)的情感體驗(yàn)。情感體驗(yàn)主要是指通過(guò)某種外界的因素來(lái)刺激用戶內(nèi)在情感和情緒的變化。而作為富媒體廣告應(yīng)該從其投放到設(shè)計(jì)都要積極關(guān)注給受眾帶來(lái)的情感體驗(yàn)，現(xiàn)在有很多富媒體廣告設(shè)計(jì)成窗口強(qiáng)制彈出的，甚至用戶在一定時(shí)間內(nèi)都無(wú)法關(guān)閉窗口，這很多時(shí)候不僅沒(méi)有得到用戶的關(guān)注，反而激發(fā)了用戶逆反的負(fù)面情緒，從而影響了產(chǎn)品或品牌的宣傳效果和給用戶的美譽(yù)度。而在設(shè)計(jì)中也有一些富媒體廣告為了吸引受眾的注意，設(shè)計(jì)成非常艷俗的效果，這樣的結(jié)果是雖然被用戶看到了，確是給用戶留下了不好的品牌印象，而達(dá)不到廣告的效果。因此富媒體廣告從其投放到設(shè)計(jì)都不能忽視用戶的情感體驗(yàn)。

4 小結(jié)

富媒體廣告以其獨(dú)特的音效、影像、動(dòng)畫(huà)等優(yōu)勢(shì)吸引了眾多廣告主的信賴，同時(shí)也吸引了眾多網(wǎng)絡(luò)用戶的關(guān)注。為了讓富媒體廣告得到更長(zhǎng)足的發(fā)展，使其充分發(fā)揮應(yīng)有的廣告效應(yīng)，我們必須更加注重其用戶體驗(yàn)的效果，無(wú)論是從感官體驗(yàn)還是情感體驗(yàn)都應(yīng)達(dá)到廣告效果與用戶體驗(yàn)的完美交融。

【參考文獻(xiàn)】

篇9

新媒體新在哪里，首先必須有新的一面，新的技術(shù)，新的形勢(shì)，新的理念，我認(rèn)為最重要的是理念的新。單純的新形勢(shì)新技術(shù)更適合于“改良”一詞，難以證明新媒體的”新”理念上的新才是新媒體定義的關(guān)鍵。從這個(gè)觀念來(lái)看的話，新媒體必須具備有價(jià)值，原創(chuàng)性，有生命力，和有效應(yīng)等的特點(diǎn)。因此，新媒體廣告也必有其自己的特點(diǎn)：

1、定向性

這一特點(diǎn)是相對(duì)于傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō)的，新媒體廣告的傳播途徑與傳統(tǒng)媒體廣告不同。傳統(tǒng)媒體在傳播時(shí)是沒(méi)有途徑可選擇的，將廣告投放到傳統(tǒng)媒體上，就注定了這個(gè)廣告的不定向性，它面對(duì)的是所有的受眾，而無(wú)法選擇它的受眾，這就使得它的廣告針對(duì)性不強(qiáng)。新媒體廣告就不同了，新媒體廣告有它自己的傳播途徑，可以選擇它的受眾來(lái)投放廣告，針對(duì)性更強(qiáng)，效率更高。如，手機(jī)廣告，廣告的者可以通過(guò)選擇它的廣告受眾，投放相應(yīng)的廣告給消費(fèi)目標(biāo)人群，達(dá)到“誰(shuí)需要給誰(shuí)”的目的來(lái)宣傳。

2、精準(zhǔn)性

與定向性相同，當(dāng)廣告主通過(guò)新媒體廣告的投放形式準(zhǔn)確的選擇好消費(fèi)人群并且發(fā)送廣告后，與其相應(yīng)的消費(fèi)者就可以收到相應(yīng)的廣告。這是新媒體廣告的最大特點(diǎn)，即直接到達(dá)接受者的手中。且這一特點(diǎn)的效率高。如，手機(jī)廣告，可實(shí)現(xiàn)廣告的一對(duì)一接收。同時(shí)有強(qiáng)制閱讀的效果，閱讀廣告的幾率可達(dá)100%。

3、細(xì)分性

新媒體廣告影響的消費(fèi)能力最強(qiáng)的消費(fèi)群體，且在新媒體廣告投放時(shí)同一產(chǎn)品會(huì)根據(jù)不同的細(xì)分對(duì)象傳遞不同的廣告內(nèi)容或信息。也就實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)群體細(xì)分的目的。如微信朋友圈中投放的廣告，通過(guò)細(xì)分不同的消費(fèi)群體在朋友圈投放不同的廣告。

4、靈活性

新媒體廣告在選擇不同消費(fèi)人群的同時(shí)還可以選擇不同的時(shí)間投放相應(yīng)的廣告。廣告主可以根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)或消費(fèi)者不同時(shí)間的不同需要來(lái)選擇合適的時(shí)間來(lái)投廣告，甚者可以規(guī)定某個(gè)時(shí)間段來(lái)發(fā)放，這樣可以達(dá)到更高的廣告效果。如我們可以選擇在午飯時(shí)間周圍某個(gè)餐館的廣告來(lái)供消費(fèi)者及時(shí)選擇。

5、互動(dòng)性

傳統(tǒng)媒體的廣告投放是單方面的，受眾無(wú)法與廣告投放者進(jìn)行交流，廣告主也無(wú)法得到反饋。新媒體廣告不同，信息接受者可以通過(guò)不同的方式回復(fù)廣告者，從而也可以及時(shí)是方便的參考其他人的信息反饋，同時(shí)這種特性也讓新媒體廣告擁有了很強(qiáng)的娛樂(lè)性。

新媒體廣告相對(duì)于傳統(tǒng)媒體廣告而言，有其不可超越的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)。這些事傳統(tǒng)媒體無(wú)法做到的。也是新媒體獨(dú)特之處。但與此同時(shí)就新媒體廣告 特點(diǎn)來(lái)首它也有許多的弊端：首先，新媒體廣告的者在提高廣告點(diǎn)擊率的同時(shí)，多以廣告接受者的被動(dòng)接受方式來(lái)完成，所以廣告接受者處于被動(dòng)接受時(shí)就會(huì)給消費(fèi)群體帶來(lái)一些不必要的麻煩。其次，新媒體廣告有著傳統(tǒng)媒體廣告難以比擬的交互性強(qiáng)、覆蓋廣、針對(duì)性強(qiáng)、便于統(tǒng)計(jì)、間隔低等優(yōu)點(diǎn)。期間的利益巨大，使得許多不法分子趁虛而入，一些虛假的違法的廣告見(jiàn)縫插孔。最后，新媒體廣告的快速發(fā)展與相關(guān)法律的滯后使得執(zhí)法機(jī)關(guān)在這方面的監(jiān)管難度加大，監(jiān)管在法律層面有所缺失。

1.2新媒體廣告的主要形式

（一）戶外新媒體廣告：顧名思義，就是投放在戶外的新興媒體宣傳廣告。具體說(shuō)來(lái)就是安放在人們一般能直接看到的公共場(chǎng)所的數(shù)字電視等新媒體，是有別于傳統(tǒng)的戶外媒體形式，如廣告牌、燈箱、車體等的新星戶外媒體。

現(xiàn)今戶外新媒體廣告的主要投放形式有戶外的視頻、戶外的投影、戶外的觸摸等。戶外新媒體廣告的互動(dòng)性比較強(qiáng)。因此，發(fā)展迅速。

戶外新媒體的在戶外視頻戶外觸摸查詢方面發(fā)展較快，占據(jù)了較大的市場(chǎng)份額。戶外視頻可以選擇時(shí)間段來(lái)播出，所以受到了一些受時(shí)間段限制的客戶的追捧，如飲食類。且戶外視頻投放地點(diǎn)也比較靈活不同地點(diǎn)防止不同的廣告內(nèi)容更是給商家?guī)?lái)了更多的選擇。因此戶外新媒體的發(fā)展前景值得傳統(tǒng)媒體的改觀。

（二）移動(dòng)新媒體廣告：這里所說(shuō)的移動(dòng)新媒體廣告主要以移動(dòng)電視、車載電視、地鐵電視等為載體來(lái)投放的廣告形式。

移動(dòng)新媒體廣告主要優(yōu)點(diǎn)是接收人群流量比較大，人群范圍也比較大。各類人群都包括在內(nèi)。且移動(dòng)新媒體廣告的投放使消費(fèi)者在接收信息時(shí)有強(qiáng)制性。無(wú)論接受者是否自愿，在乘坐交通工具時(shí)都會(huì)不自然的進(jìn)入大腦。且移動(dòng)新媒體視頻在一段時(shí)間內(nèi)會(huì)反復(fù)播放，從而是消費(fèi)者被動(dòng)接受。

（三）網(wǎng)絡(luò)新媒體廣告：是指依托于計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)媒體為平臺(tái)的廣告投放新形式，包括博客。微博微信。網(wǎng)絡(luò)視頻。電子雜志在內(nèi)的細(xì)分領(lǐng)域。

新媒體發(fā)展中最強(qiáng)勢(shì)的數(shù)網(wǎng)絡(luò)媒體。網(wǎng)絡(luò)新媒體廣告更是新媒體廣告中的重中之重。在網(wǎng)絡(luò)新媒體中，互動(dòng)成為它最明顯的特點(diǎn)。且在網(wǎng)絡(luò)新媒體中，廣告的投放范圍非常廣泛。近段時(shí)間非?；馃岬奈⑸瘫闶蔷W(wǎng)絡(luò)新媒體廣告的最大展現(xiàn)。微商是指在網(wǎng)絡(luò)交流平臺(tái)如微信微博空間等廣告消息，售賣產(chǎn)品。因?yàn)樵谶@些網(wǎng)絡(luò)交流平臺(tái)。網(wǎng)友們消息并沒(méi)有什么硬性規(guī)定，也不需要收費(fèi)，只需要注冊(cè)一個(gè)用戶來(lái)消息。且在消息之微商會(huì)加一些其廣告需求人群，因此構(gòu)成了網(wǎng)絡(luò)新媒體廣告針對(duì)性強(qiáng)的特點(diǎn)。在消息的同時(shí)，消費(fèi)者百分百能接收消息，就構(gòu)成了它的精確性特點(diǎn)。另外，微商在選擇用戶護(hù)士會(huì)充分分析它的需求，這有使得它的細(xì)分性加強(qiáng)。因此網(wǎng)絡(luò)新媒體廣告在微商的應(yīng)用下如魚(yú)得水。

網(wǎng)絡(luò)新媒體廣告還包括一些網(wǎng)頁(yè)廣告。廣告商將自己的產(chǎn)品投放到與其相關(guān)的網(wǎng)頁(yè)，網(wǎng)民在尋求自己需要的信息時(shí)點(diǎn)擊網(wǎng)頁(yè)就會(huì)被動(dòng)強(qiáng)制性的觀看到其廣告，引起消費(fèi)者的注意，與此同時(shí)潛在消費(fèi)人群產(chǎn)生，期轉(zhuǎn)變?yōu)槟繕?biāo)消費(fèi)人群的幾率就變大。如你購(gòu)買彩票時(shí)，點(diǎn)擊頁(yè)面可能會(huì)出現(xiàn)賭場(chǎng)的廣告……

網(wǎng)絡(luò)新媒體廣告可以說(shuō)是新媒體發(fā)展的必然結(jié)果。新媒體在網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展上勢(shì)如猛虎，網(wǎng)絡(luò)新媒體廣告也必然會(huì)快速發(fā)展，但網(wǎng)絡(luò)新媒體的弊端也清晰可見(jiàn)，因此新媒體網(wǎng)絡(luò)廣告也需要有新的規(guī)定來(lái)監(jiān)管它的發(fā)展。

篇10

一、　新媒體廣告概念及新媒體廣告分類

新媒體包括數(shù)字電視、網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字廣播、移動(dòng)電視、手機(jī)短信、數(shù)字報(bào)紙、數(shù)字雜志、桌面視窗、數(shù)字電影、觸摸媒體等，幾乎囊括了所有的新媒體形態(tài)。新媒體也為人們的生活帶來(lái)了很大的樂(lè)趣和方便，帶動(dòng)了整個(gè)信息產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和需要。

新媒體廣告就是指借助新興媒體為媒介進(jìn)行的廣告?zhèn)鞑バ问?。其中主要包括有?shù)字電視廣告、觸摸媒體廣告和互聯(lián)網(wǎng)廣告。

1、數(shù)字電視廣告，增強(qiáng)了廣告?zhèn)鞑ヅc受眾群體的人際互動(dòng)，服務(wù)性、娛樂(lè)性效果突出，廣告畫(huà)面清晰，內(nèi)容完整，增強(qiáng)了廣告的觀眾印象，貼近人們購(gòu)買心理。

2、觸摸媒體廣告，包括了戶外觸摸顯示頻以及智能觸摸手機(jī)，這種媒體主要迎合了年輕受眾的接受心理，以快速的，有針對(duì)性的廣告信息獲取途徑迎合了廣告受眾的需要，同時(shí)讓廣告信息傳播直接到達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者。

3、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)廣告，借助于網(wǎng)絡(luò)傳播無(wú)限廣闊的虛擬空間，使信息傳遞更加快捷、方便、多樣、廣泛。網(wǎng)絡(luò)廣告常見(jiàn)的形式有使用新聞組廣告、使用電子郵件和電子郵件列表廣告、插入式廣告、搜索引擎廣告、聊天室廣告、文本鏈接及浮動(dòng)廣告以等。

二、新媒體廣告特點(diǎn)

1、媒體的整合性特征。新媒體整合了傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢(shì)，結(jié)合報(bào)紙、廣播、電視的特點(diǎn)，使文字、圖片、聲音、影像、動(dòng)畫(huà)等要素融合起來(lái)，實(shí)現(xiàn)了平面與立體結(jié)合，使受眾有了如同親身體驗(yàn)的，因此新媒體廣告被接受度較高。此外新媒體廣告的強(qiáng)大信息檢索功能，能更直接的給受眾帶來(lái)所需要的由各種傳播符號(hào)整合而成的廣告信息。

2、媒體的互動(dòng)性特征。互動(dòng)性特征指的是在傳播過(guò)程中產(chǎn)生的雙向甚至多向的互動(dòng)傳播，是人類的傳播行為中傳播主體與客體所追求的方向，新媒體就有這樣的優(yōu)勢(shì)，其互動(dòng)性表現(xiàn)在目標(biāo)受眾具有對(duì)信息控制性的操作權(quán)和選擇權(quán)，這就改變了傳統(tǒng)媒介傳播信息過(guò)程中受眾只有被動(dòng)地收看和收聽(tīng)，也正因?yàn)檫@個(gè)，新媒體被人們快速接受。新媒體廣告用戶可以根據(jù)自己的喜好進(jìn)行選擇。對(duì)于受眾不喜歡的信息，他可以進(jìn)行操作跳過(guò)或者關(guān)閉，而對(duì)于受眾喜好的信息，他可以有針對(duì)性地進(jìn)行深入了解，甚至直接發(fā)表自己的看法。這個(gè)特征對(duì)于使用者來(lái)說(shuō)不僅給他帶來(lái)了方便和可靠，而且自由靈活的操作與選擇已經(jīng)成為人們的首選。

3、媒體的表現(xiàn)超文本性特征。新媒體融合了諸多媒體特點(diǎn)，它將藝術(shù)與科技結(jié)合在一起，其中超文本性就是網(wǎng)絡(luò)的信息組織方式，新媒體廣告借助于這一與傳統(tǒng)印刷文本不同的方式“自由運(yùn)動(dòng)的非順序?qū)懽鞣绞健?即非連續(xù)性的特點(diǎn)給予受眾展現(xiàn)其所想看見(jiàn)的多元的，富于創(chuàng)造力的廣告信息。當(dāng)然高品質(zhì)的新媒體廣告需要諸多因素的配合，不僅包括了程序設(shè)計(jì)，還需要視覺(jué)傳達(dá)方面的設(shè)計(jì)等等，正是這樣才創(chuàng)造出不同的表現(xiàn)方式。

4、媒體的傳播多層次性特征。新媒體廣告的傳播具有多層次性，主要是因?yàn)樾旅襟w傳播的多層次性，尤其是網(wǎng)絡(luò)傳播中，傳播主體與受眾的身份越來(lái)越模糊，有時(shí)候得到一條廣告信息的同時(shí)，受眾還會(huì)將這條信息迅速轉(zhuǎn)發(fā)出去，所以這樣的傳播必然是多層次的，另外新媒體廣告?zhèn)髅叫螒B(tài)多樣，可以覆蓋不同年齡、學(xué)歷、收入層次的受眾群。

三、　新媒體廣告發(fā)展現(xiàn)狀分析

1.　廣告新媒體現(xiàn)狀

媒體的經(jīng)濟(jì)命脈是廣告，新媒體廣告的多樣化和覆蓋率，得到廣告主的青睞，這樣就使傳統(tǒng)媒體的生存基礎(chǔ)——廣告市場(chǎng)遭受較大的影響。根據(jù)摩根士丹利的分析預(yù)測(cè)，目前在國(guó)內(nèi)，新媒體市值超過(guò)600億，未來(lái)五年，國(guó)內(nèi)的新媒體將以平均每年15%左右的用戶增長(zhǎng)率、30%以上的收益增長(zhǎng)率發(fā)展。2新媒體廣告已經(jīng)開(kāi)始改變著人類生活形態(tài)與行為方式，城市受眾對(duì)廣告的獲知途徑已經(jīng)悄然轉(zhuǎn)變，新媒體廣告孕含著巨大的投資價(jià)值。

2.新媒體廣告受眾接觸分析

中國(guó)傳媒大學(xué)新媒體研究院院長(zhǎng)趙子忠認(rèn)為：新媒體領(lǐng)域聚集了大量新興注意力資源。3以互聯(lián)網(wǎng)為例，互聯(lián)網(wǎng)受眾的主要年齡段為18至35歲，移動(dòng)媒體增值業(yè)務(wù)的使用者也主要集中于年輕受眾群體，年輕化受眾代表著將來(lái)的社會(huì)主流話語(yǔ)權(quán)，對(duì)這些受眾的注意力資源的掌握，是新媒體擁有的重要社會(huì)資產(chǎn)。雖然發(fā)生了上述變化和調(diào)整，這些重新聚集的社會(huì)資產(chǎn)依然需要通過(guò)貨幣化來(lái)體現(xiàn)其價(jià)值。

四、新媒體廣告的發(fā)展反思

隨著新媒體廣告慢慢被受眾接受認(rèn)可，廣告主對(duì)新媒體廣告親睞的同時(shí)還應(yīng)該留意其中很多潛在的問(wèn)題　。

第一，彌補(bǔ)公信力不足。新媒體的發(fā)展面臨著很多傳統(tǒng)媒體所沒(méi)有的優(yōu)勢(shì)，但不可否認(rèn)的是也存在著很多不足，例如其中的權(quán)威性可信度常常受到質(zhì)疑，這點(diǎn)對(duì)于廣告?zhèn)鞑?lái)說(shuō)無(wú)疑是致命的，受眾在接受廣告信息的過(guò)程中對(duì)信息信任與否直接關(guān)系到廣告的經(jīng)濟(jì)效益，因此如果新媒體，特別是網(wǎng)絡(luò)傳播信息的真假難辨，良莠不齊必然會(huì)引起受眾的排斥心理，所以新媒體廣告效果較好的往往還是在傳統(tǒng)媒體上過(guò)的，所以目前還是應(yīng)該與傳統(tǒng)媒體進(jìn)行廣告整合傳播策劃。

第二，重視廣告互動(dòng)。新媒體廣告之所以受歡迎，其中最重要的原因就是它的互動(dòng)效果，但是廣告主不能讓這種互動(dòng)形同虛設(shè)，既然能讓受眾提要求，有反饋，就應(yīng)該重視受眾的反饋信息，而不是視而不見(jiàn)，不加改進(jìn)，或者受眾反饋后沒(méi)有回應(yīng)。

第三，利用先進(jìn)手段，創(chuàng)意為王。隨著科技的日新月異，新媒體的發(fā)展必然引起新媒體廣告的進(jìn)一步興盛，這種新興的媒體形式可以使受眾接觸到更新型的廣告形式，了解更多的信息，但是在視覺(jué)與聽(tīng)覺(jué)享受的同時(shí)也需要有廣告創(chuàng)意的吸引才能讓受眾接納更多的廣告內(nèi)容。廣告主應(yīng)該注意在創(chuàng)意方面多下工夫，使受眾不僅自己接受信息還可以用作娛樂(lè)向其他人轉(zhuǎn)發(fā)信息，達(dá)到信息的二次傳播。

在新媒體時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨的今天，新媒體廣告已經(jīng)為廣告主和廣告逐漸接受，但真正將新媒體廣告的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮出來(lái)才是廣告?zhèn)鞑グl(fā)展的未來(lái)方向。

注釋：