導言：作為寫作愛好者，不可錯過為您精心挑選的10篇品牌宣傳推廣策略，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內容能為您提供靈感和參考。

篇1

塑造品牌形象，培育品牌優(yōu)勢，不僅需要企業(yè)全體員工牢固樹立和不斷堅持質量觀和品牌觀，而且需要全體員工不斷增強的品牌意識以及對本企業(yè)品牌的認同感、自豪感和責任感，使塑造品牌形象、培育品牌優(yōu)勢成為企業(yè)全員共同的價值追求和自覺行動。

在塑造品牌形象、培育品牌優(yōu)勢的過程中，企業(yè)全體員工需要牢固確立的品牌意識主要包括如下五個方面：

1．樹立品牌危機意識。為強化品牌實力，應對品牌大戰(zhàn)，企業(yè)全員必須時刻保持強烈的品牌危機意識，既要致力于超越其它競爭品牌，同時又要高度警惕被其它競爭品牌所超越。

2．樹立品牌培育意識。企業(yè)要自覺從推進技術進步、強化企業(yè)管理、提高產品質量、搞好客戶服務、滿足客戶需求等各個方面入手，為塑造品牌形象增光添彩，為提高品牌知名度、美譽度和信譽度而建功立業(yè)。

3．樹立品牌文化意識。強調品牌文化意識，就是要求企業(yè)全員要深刻認識到加強企業(yè)文化建設對于塑造品牌形象的重要意義，從而不斷增強品牌文化意識，自覺參與企業(yè)文化建設的各項事業(yè)，自覺參與企業(yè)文化戰(zhàn)略的實施過程，自覺為培育優(yōu)秀企業(yè)文化和創(chuàng)建企業(yè)文化優(yōu)勢奉獻自己的聰明才智，以自己的實際行動賦予品牌豐富的文化內涵。

4．樹立品牌傳播意識。企業(yè)不僅需要有規(guī)劃、有步驟、有策略地進行品牌形象的傳播，而且企業(yè)全體員工也必須自覺利用各種時機，采取各種途徑，積極主動地進行品牌形象的宣傳推廣，不斷拓展品牌形象的傳播渠道和傳播范圍。

5．樹立品牌維護意識。品牌是公司最重要的無形資產，全體員工要像愛惜自己眼睛一樣愛惜企業(yè)的品牌，要像維護自身的形象一樣維護企業(yè)的品牌形象，防止和杜絕一切有損于品牌形象的行為，從本崗位出發(fā)，從本職工作入手，自覺當好企業(yè)品牌形象的忠實衛(wèi)士。

二、堅持塑造品牌形象的基本原則

品牌形象，所反映的是品牌的知名度、美譽度和信譽度。企業(yè)在塑造品牌形象過程中，需要堅持如下三項基本原則：

1．特色性原則。特色性，就是指在塑造品牌形象過程中，必須突出塑造品牌獨特的、鮮明的個性特征。沒有個性特色的品牌，很難被社會公眾和廣大客戶所識別、所認知并留下深刻的印象。因此，這個品牌也就很難造就成為享譽世界的馳名品牌。

強調特色性原則，就是要通過塑造不同于其它競爭品牌的品牌特色，充分體現(xiàn)出品牌的可識別性，以加深社會公眾和廣大客戶的印象，增強品牌的認知效果和傳播效應。為此，企業(yè)在塑造品牌形象時，必須始終如一地堅持特色性原則，注重對品牌特色的塑造和培育，在品牌名稱策劃、品牌文化策劃、品牌標志設計、品牌廣告設計和廣告語言設計，以及品牌所標識各類產品的產品功能設計、產品外觀設計、產品質量設計、產品物性規(guī)格設計、產品包裝設計、產品標簽設計等反映品牌形象的各個方面，都要充分表現(xiàn)出企業(yè)獨有的鮮明的個性特色。同時，在企業(yè)文化、企業(yè)形象、企業(yè)管理、市場營銷和客戶服務等間接反映品牌形象的各個方面，也要盡可能地表現(xiàn)出企業(yè)獨有的鮮明的個性特色。

2．一致性原則。一致性，就是指在塑造品牌形象過程中，必須使構成品牌形象的諸要素之間保持協(xié)調一致和高度統(tǒng)一，以賦予品牌完美、和諧的整體形象，充分體現(xiàn)出品牌的整體識別特征。堅持一致性原則，主要包括以下四個方面的內容：

第一，品牌宣傳推廣必須與品牌形象策略保持一致性，即品牌廣告的宣傳內容不能偏離和脫離品牌形象策略。

第二，承諾履行能力必須與廣告宣傳內容保持一致性，否則，將會被客戶認為是虛假廣告而嚴重損害企業(yè)的品牌形象。

第三，產品價值必須與品牌價值保持一致性，否則，就會導致企業(yè)品牌在客戶中間出現(xiàn)信用危機，以致制約企業(yè)品牌價值的提升。

第四，產品形象必須與品牌形象保持一致性，否則，將會導致客戶由于對產品形象缺乏認同而影響到企業(yè)品牌形象的塑造和傳播效果。

3．系統(tǒng)性原則。系統(tǒng)性，就是指在塑造品牌形象過程中，必須從整體出發(fā)，統(tǒng)籌考慮，全面規(guī)劃，有計劃、有步驟、有措施地進行企業(yè)品牌形象的塑造，這樣才能全面增強品牌的可識別性，不斷提升品牌的知名度、美譽度和信譽度。堅持系統(tǒng)性原則，主要包括以下三個方面內容：

第一，企業(yè)須對企業(yè)品牌涵蓋的所有產品都要確定塑造品牌形象的近期、中期、長期目標，有目標地進行品牌形象的塑造，避免盲目性。同時，還要制定塑造品牌形象的具體規(guī)劃和實施方案，做到計劃落實，任務落實，措施落實，責任落實，效果落實。

第二，企業(yè)至上而下都要健全塑造品牌形象的組織保證體系、制度保證體系和效果評價體系，有組織有規(guī)范有評價地進行塑造企業(yè)品牌形象。同時，還要定期對企業(yè)品牌形象的塑造效果進行總結評價，根據存在的問題和偏差，有針對性地制定整改措施。

第三，企業(yè)在進行品牌形象塑造過程中，既要注重企業(yè)品牌的宣傳推廣，更要注重產品檔次、產品質量、服務質量、管理水平、企業(yè)文化、企業(yè)形象等所有構成企業(yè)品牌形象的諸要素的優(yōu)化和提升，做到企業(yè)品牌形象構成諸要素的整體優(yōu)化，全面領先，防止顧此失彼。

三、把握塑造品牌形象的謀略和對策

為增強品牌形象的宣傳推廣效果，確保實現(xiàn)品牌形象廣告預期的宣傳推廣目標，企業(yè)在進行品牌形象的宣傳推廣時，需要注重正確選擇品牌形象廣告的策略及對策。

1．傳播運籌策略。在企業(yè)內部各個產品生產部門不能各自為戰(zhàn)，自行負責開展品牌形象廣告業(yè)務。在品牌形象的傳播運籌策略上，企業(yè)應該采取一體化運作策略，即明確企業(yè)有關責任部門統(tǒng)一負責企業(yè)品牌形象的宣傳推廣，對整體企業(yè)品牌形象廣告實行統(tǒng)籌管理，統(tǒng)一規(guī)劃，集中資源，協(xié)同采取行動。

2．市場導入策略。企業(yè)品牌在進入市場之初，由于缺乏知名度，不被社會公眾和廣大客戶所認知。在企業(yè)品牌導入市場之際，一方面可以采取召開新聞會的形式，隆重進行企業(yè)品牌的推出，以營造聲勢，掀起轟動效應；另一方面需要選擇影響力大、覆蓋面廣、收視率高的電視臺，以及一些權威性高、發(fā)行量大的中央及地方報刊，集中一段時間持續(xù)企業(yè)品牌形象廣告，以使社會公眾和廣大客戶迅速了解，迅速建立起對企業(yè)品牌形象的深刻印象。

3．形象提升策略。在企業(yè)品牌導入市場之后，還必須繼續(xù)提升企業(yè)品牌知名度，不斷擴大企業(yè)品牌影響力。應更多地采取戶外廣告形式，有選擇、有重點地在人口密集的大城市、國家級高速公路、交通繁忙的火車站和飛機場等地點建立廣告牌，利用這種廣告形式進行企業(yè)品牌形象的宣傳推廣。

同時，還可以適當選擇一些其它形式和廣告媒體進行企業(yè)品牌形象的宣傳推廣。

4．優(yōu)勢鞏固策略。在企業(yè)品牌建立起超越其它競爭品牌的優(yōu)勢地位之后，企業(yè)在品牌形象宣傳推廣策略方面，重點是要鞏固和強化企業(yè)品牌形象的優(yōu)勢地位。一方面要善于及時了解掌握競爭對手的品牌形象策略和宣傳推廣策略；另一方面要善于根據競爭對手品牌形象宣傳推廣策略的變化，及時調整和改變品牌形象的宣傳推廣策略，力求在策略上勝過競爭對手。

四、建立塑造品牌形象的支持系統(tǒng)

塑造品牌形象，還必須注重建立和完善塑造品牌形象的支持系統(tǒng)。

1．全面塑造產品形象。產品是品牌的載體，所以，必須清醒地認識到，良好的品牌形象直接取決于良好的產品形象，塑造品牌形象必然要求產品形象具有強大的支撐能力。企業(yè)需要及早采取積極有效的措施，加快產品形象的塑造，通過優(yōu)化產品設計、調整產品結構、改進產品質量、提高產品檔次、美化產品外觀、改善產品包裝等途徑，全面提升產品形象，從而為品牌形象的塑造提供強大的支持能力。

2．全面塑造營銷形象。營銷形象也是一種直接面向社會公眾和廣大客戶的形象。企業(yè)營銷活動不僅是向目標客戶銷售產品的過程，也是直接向目標客戶傳播品牌形象的過程。由于營銷直接面向社會公眾和廣大客戶，因此營銷形象的優(yōu)劣，社會公眾和廣大客戶能夠直接做出判斷，并且容易產生非常深刻的印象。

例如，營銷人員有意誤導客戶或蒙騙客戶，這種惡劣的營銷形象，將會直接導致客戶對企業(yè)品牌形象的反感和歧視，企業(yè)也就無從建立起良好的品牌形象。假如，企業(yè)營銷活動始終如一地堅持客戶至上的理念，時時處處為客戶著想，千方百計為客戶提供便利，這種良好的營銷形象，必然會為品牌形象增添燦爛奪目的光彩。因此說，在一定程度上營銷形象好壞直接決定著品牌形象塑造的成功與否。正是基于這一認識，眾多名牌企業(yè)在塑造品牌形象過程中，非常重視營銷形象的塑造，通過樹立良好的營銷形象來樹立良好的品牌形象。為此，企業(yè)在塑造品牌形象過程中，必須高度重視企業(yè)營銷形象的培育和塑造，通過樹立美好的營銷形象，為品牌形象增光添彩。

3．全面塑造企業(yè)形象。良好的企業(yè)形象能夠保證和促進品牌形象的塑造，并且能夠直接提升品牌形象的知名度、美譽度和信譽度。反之，不好的企業(yè)形象則會直接影響到品牌形象的塑造和提升。

比如，企業(yè)經營作風惡劣和管理水平低下，這種不好的企業(yè)形象必然會嚴重制約品牌形象的塑造，甚至根本就不可能塑造出良好的品牌形象。正是由于企業(yè)形象對于品牌形象的塑造起著決定性的作用，因此眾多企業(yè)在塑造品牌形象過程中，特別注重同時進行企業(yè)形象的培育和塑造。

篇2

在當今這個宣傳先行的時代，一個欄目在推出前后都需要大量的宣傳推廣工作。從某種意義上說，電視欄目的宣傳推廣活動應該當作品牌推廣來對待，制定相關的策略，由專人負責，擁有實施的計劃和必備的資源。

開播前為了獲得觀眾的期待，新欄目的宣傳應該有步驟、有策略地進行：在開播前半年左右，欄目就應該在宣傳上有一些小動作，例如，通過一些媒體進行放風，在網站和報紙上預報等。在開播前3個月左右，欄目就應該在本頻道和相關媒體播出宣傳片。在開播前1個月左右，欄目的宣傳攻勢逐步加大力度，在電視、報紙、雜志和網絡全方位展開。

開播后在國內節(jié)目量倍增、欄目嚴重同質化的今天，宣傳推廣不失為讓自己脫穎而出的捷徑之一。電視欄目除了可以利用本節(jié)目、本頻道進行自我宣傳之外，還可以主動出擊，廣泛地與其他平面媒體、網絡媒體進行良性互動，從而實現(xiàn)自身傳播效果的最大化。不過，目前國內多數電視欄目還固守著節(jié)目“策劃-制作-播出”的單一生產模式，所關注的只是節(jié)目收視率，沒有意識到節(jié)目宣傳推廣的重要性。一個側面就是，對欄目網站的忽視。在中央電視臺，各個欄目雖然都有網頁，但是大多疏于維護，或者說不便于維護，導致訪問量不多，錯失了一個大好資源。

節(jié)目宣傳的另一個方面就是在活動上做文章。有學者提出，電視欄目要“由策劃而運作”、 “由參與而互動”。節(jié)目活動化，活動節(jié)目化，以活動成就品牌，已經成為現(xiàn)代傳媒出奇制勝、吸引受眾眼球的法寶之一。比較常見的有三種活動：策劃而成的主題活動，策劃而成的公益活動，突發(fā)的公益活動。2006年4月，《華人世界》以數期節(jié)目持續(xù)關注南非腎病患兒小緯緯的病情發(fā)展及協(xié)助救治的情況，創(chuàng)下了年度收視率的最高。下圖是《華人世界》2006年的收視率走勢圖。

在上圖可以明顯地看到，CCTV4《華人世界》的最高收視率都在有關小緯緯的節(jié)目播出期間。而事后，通過百度或者Google的搜索引擎，可以發(fā)現(xiàn)無數媒體轉載了《華人世界》提供的報道，由此可見，活動對于欄目收視本身以及宣傳推廣的巨大作用。

途徑：品牌建設和延伸

品牌是一個營銷學概念，品牌對于電視欄目而言意義非凡。所謂三流公司賣產品，二流公司賣服務，一流公司賣品牌。因此，欄目不僅僅是制作和播出一期或者幾期節(jié)目，而應從創(chuàng)辦之初就以品牌的概念加以經營。

品牌建設欄目要注重品牌創(chuàng)造和管理，其中就包括打造知名版塊，培養(yǎng)名記者、名編輯、名主持人，創(chuàng)辦欄目品牌活動等。

中央電視臺中文國際頻道為了提升《華人世界》的影響力和發(fā)展空間，2006年6月就依托該欄目主辦了首屆全球華語電視媒體協(xié)作會，包括新傳媒、美國中文電視、新西蘭中華電視網等在內的五大洲16個國家和地區(qū)的22家華語電視媒體出席。活動的舉行大大提升了《華人世界》的影響力，對于品牌建設也發(fā)揮了重要作用。

品牌維護品牌的維護對于欄目的發(fā)展十分重要，制度允許的話，欄目有必要設置一個相當于品牌經理的職位，專門從事品牌推廣活動的策劃與實施。對于欄目而言，可以通過積極參與社會活動、策劃特別節(jié)目、與媒體聯(lián)動、與觀眾互動等多個方面來進行品牌推廣。

品牌延伸一個欄目每一期節(jié)目理想的工作流程應該是：“調研-策劃-制作-播出-品牌推廣-后續(xù)開發(fā)（品牌延伸）”。從“調研”到“播出”是體內循環(huán)，“品牌推廣”與“后續(xù)開發(fā)”是體外循環(huán)。目前內地大多數電視欄目注意較多的是節(jié)目制作和播出，而忽視品牌推廣和延伸，這其中相當大一部分原因是制度使然。每一個欄目的每一期節(jié)目都是全體工作人員智慧的結晶，如果僅僅在屏幕上一閃而過，實在可惜。電視欄目應該通過與其他欄目或者網站、報紙、雜志等聯(lián)動，對于節(jié)目內容進行二次開發(fā)利用，既達到品牌推廣的目的，又可以收獲品牌延伸帶來的利益。

根本：資源發(fā)掘、拓展與維護

對于一個新創(chuàng)電視欄目，資源的發(fā)掘、拓展和維護是至關重要的。在欄目創(chuàng)建前，資源就應該已經準備妥當。

節(jié)目資源電視欄目最為關鍵的就是要有充分的節(jié)目資源。無論是自采還是改編，節(jié)目來源渠道的建立至關重要?！度A人世界》在節(jié)目開播前幾個月，就通過各種渠道與全球上百家華文媒體達成了節(jié)目供應協(xié)議。如果在欄目開播前沒有準備或者無法預見充分的節(jié)目資源，則欄目不宜上馬。資源不足是導致《環(huán)球360》湮滅的原因之一。

關系資源對于中國的傳媒而言，關系資源是眾多資源中最具有現(xiàn)實價值的。因此，通過聘請顧問等形式與政府、學術單位以及其他社會機構建立穩(wěn)固的關系是欄目生存發(fā)展不可或缺一個方面。關系資源可以分為兩種，一種是高端的關系資源，另一種是智囊型的關系資源。禮節(jié)性、儀式性的場合適宜于前者，后者則可以在日常的節(jié)目策劃、評審等方面發(fā)揮作用。

人力資源新創(chuàng)電視欄目的發(fā)展在很大程度上依賴于創(chuàng)作班底的實力和活力。如果節(jié)目內容缺少新意、創(chuàng)意和張力，則難以對觀眾形成吸引力，而人力資源就是關鍵。因此，新創(chuàng)欄目在人的選擇上一定要定位明確、量才而用并給予充分的創(chuàng)作空間和相應的保障機制。

篇3

1．要樹立品牌意識

國外在節(jié)日經濟營銷中非常重視品牌建設，而在我國恰恰忽視了這一點。實際上，品牌是一個節(jié)日的無形資產，一旦消費者和某個民族節(jié)日建立了無形的情感關系，讓其產生信任、喜愛、回憶和擁有的感覺，那么這個節(jié)日在消費者心中就變成了一個品牌。在市場經濟中，品牌意識奠定了競爭理念的基礎。當地政府、企業(yè)、民眾要樹立統(tǒng)一的民族節(jié)日品牌意識，建立全民營銷觀念，努力尋求與市場需求一致的品牌定位。

2．要樹立創(chuàng)新意識

毋庸置疑，民族節(jié)日營銷需要與當地的歷史、文化、傳統(tǒng)風俗和自然風光相結合，但是，如果歷年的主題和活動雷同，就會在市場競爭中漸漸失去吸引力。從總體來看，云南民族節(jié)日活動還處于不成熟階段，缺乏好的理念和創(chuàng)意，導致多數民族節(jié)日知名度低，吸引力小，無法保持持久、旺盛的生命力。當地組織者要樹立牢固的創(chuàng)新意識，要把當地資源和民族節(jié)日的文化內涵與節(jié)日活動結合起來，找到多個創(chuàng)新點，要讓民族節(jié)日常辦常新，這樣才能讓其一直保持強大的吸引力。

3．要對民族節(jié)日實行市場化推廣

民族節(jié)日活動不能僅依靠政府投入和籌措，應開拓市場化運行模式。要讓市場主體參與到民族節(jié)日的投資、規(guī)劃、推廣、服務等經營活動中來。只有有了市場主體的參與，才能更加注重節(jié)日市場的需求，才能充分調動政府、企業(yè)、民眾的積極性，把節(jié)日辦好。

二、品牌營銷策略在民族節(jié)日營銷中的應用

1．對節(jié)日品牌進行基于文化的精準定位

品牌定位是指為某個特定品牌確定一個適當的市場位置，使商品在消費者的心中占領一個特殊的位置。品牌定位非常重要，它是品牌經營的首要任務，是品牌建設的基礎，是品牌經營成功的前提。民族節(jié)日品牌定位首先就是要挖掘出民族文化的內涵和底蘊。深厚的民族文化是民族節(jié)日的靈魂，它能像磁場一樣吸引著來來往往的眾多消費者，使其產生發(fā)自心底的共鳴。有了文化沉淀的品牌定位，就能讓節(jié)日與所對應的目標消費者建立一種內在的聯(lián)系。云南滄源縣“中國佤族司崗里—摸你黑狂歡節(jié)”的品牌定位就是在挖掘出佤族人民摸黑滿臉，代表著向往幸福生活、祈愿平安和吉祥的文化內涵后，將其定位為“與中國最‘野’的民族一起撒野”，使品牌具備了鮮明的文化和定位點，打動了有著同樣追求的目標消費者，從而讓“摸你黑狂歡節(jié)”成了拉動當地經濟發(fā)展的一個大型旅游文化節(jié)慶活動。

2．大力宣傳推廣民族節(jié)日品牌

有了精準的品牌定位之后，就需要大力開展節(jié)日宣傳推廣工作。民族節(jié)日的宣傳，就要像企業(yè)宣傳產品一樣，通過電視、報紙、網絡等媒介，采取打廣告、搞公關、制造新聞事件等方式，以更強有力的方式來進行宣傳。例如，云南壯族三月三民族文化節(jié)的推廣就可以通過以下幾種方式進行：首先，組織者在報刊和網絡平臺上刊登介紹壯族文化、傳統(tǒng)習俗以及壯族三月三文化節(jié)的短文，同時通過廣播、電視來宣傳活動時間、地點和特色活動內容。其次，讓政府官員做客新聞事件討論群和廣大媒體朋友交流壯族三月三民族文化節(jié)的準備情況和舉辦民族文化節(jié)的意義。最后，還可以通過銷售民族特色產品來拉動節(jié)日推廣工作。只有開展多種渠道和多種方式的宣傳推廣，才能讓民族節(jié)日品牌的競爭力得到提升。

3．做好節(jié)慶期間的服務工作

當消費者被吸引到節(jié)日舉辦地時，是否能為其提供高質量的服務就成為樹立民族節(jié)日品牌的一個關鍵點。隨著我國生活水平的不斷提高，各類消費者的需求也在逐漸發(fā)生變化，需求層次也相應提高，服務的理念也越來越深入人心。節(jié)慶活動要求舉辦者提供良好的“軟硬服務”。“軟服務”是指舉辦地的民眾有良好的文明禮儀以及服務意識，能帶給消費者賓至如歸的感覺。“硬服務”是指舉辦地能夠提供便利的交通、住宿、醫(yī)療等基礎性設施，同時綠化和衛(wèi)生條件較好。由于地理和歷史的因素，云南的民族聚集地多為經濟不發(fā)達地區(qū)，改善“軟硬服務”質量就成為當務之急。舉辦地政府要大力提高民眾素質，開展文明禮儀教育活動，同時完善基礎設施功能。只有提供了讓顧客滿意的各種服務，才能保留住老顧客，吸引到新顧客，才能打造民族節(jié)日品牌的核心競爭力。

篇4

去年以來，在音樂類節(jié)目扎堆、“海外模式”扎堆的背景下，安徽衛(wèi)視推出一檔名為《超級演說家》的原創(chuàng)節(jié)目。這檔大型語言競技真人秀節(jié)目，目前已經播出兩季，在《中國好聲音》、《快樂男聲》、《爸爸去哪兒》等“現(xiàn)象級節(jié)目”的合圍夾擊下，取得了不俗的收視成績和口碑影響，節(jié)目更是被業(yè)內專家譽為“語言類節(jié)目新標桿”，提升了安徽衛(wèi)視的品牌影響力。

《超級演說家》走紅并引發(fā)線上線下多屏共振，除了節(jié)目模式的差異化、節(jié)目制作精良等原因，與獨具特色的節(jié)目跨屏整合宣傳推廣，也有著密不可分的聯(lián)系。

一、聚合優(yōu)質資源形成全媒體合力

“酒香也怕巷子深”。在綜藝節(jié)目競爭越發(fā)激烈的當下，除了在節(jié)目創(chuàng)意、制作水準上下功夫外，跨屏營銷已然成為常態(tài)，多屏合圍之勢則更為顯著。

《超級演說家》兩季節(jié)目在宣傳推廣上，也采用了這一做法，通過各類媒體資源的大規(guī)模釋放，形成集束式的關注效應，引發(fā)跨屏營銷推廣的極致化效果，實現(xiàn)了資源的規(guī)模疊加效應和多屏共振的效果。

《超級演說家》的宣傳推廣，主打“全媒體”概念。所謂“全媒體”，就是將各種優(yōu)質媒體資源予以整合，并最終形成合力，打造出全媒體360度立體推廣效果。在《超級演說家》的推廣過程中，通過對電視、報紙、廣播、戶外廣告、線下推廣活動等傳統(tǒng)資源的應用，以及對微博、微信、QQ彈窗、新聞迷你頁、網易郵箱文字鏈接、360導航、新聞客戶端、百度貼吧等各種新媒體資源的應用，節(jié)目在各種媒體平臺上得以充分曝光。一些和節(jié)目相關的新聞，引發(fā)了網友的極大關注和討論，甚至形成了全民關注、熱議的話題，提升了節(jié)目的熱度和受關注度。兩季節(jié)目的百度指數不斷提高，網絡視頻的總播放量也不斷攀升。

二、微博矩陣引發(fā)集束關注效應

傳統(tǒng)媒體資源固然重要，但僅僅運用傳統(tǒng)媒體，已經不能滿足節(jié)目推廣的要求。越來越多的事實證明了微博、微信等社會化營銷載體的重要性。社交網絡的助推器功能，可以讓“小眾熱點”變成大眾娛樂狂歡，在放大節(jié)目影響力的同時，也會讓商業(yè)價值無限放大。

去年夏天開始，微博推出了一款名為“瘋狂綜藝季”的產品。這款產品直接體現(xiàn)了各大綜藝節(jié)目在微博上的熱度排名。事實上，由于觀眾習慣一邊收看節(jié)目一邊參與微博互動、討論。不知不覺間，微博已經成為各大節(jié)目宣傳推廣的一個重要陣地。節(jié)目在微博上的熱度，直接折射了一檔節(jié)目的火爆程度。

兩季《超級演說家》播出期間，林志穎、周立波、袁詠儀、陸琪等100多位明星名人通過微博對節(jié)目給予關注，帶動了粉絲的跟風關注。另外，包括三聯(lián)生活周刊、南方日報、廣州日報、新聞晨報、京華時報、東方早報、新浪娛樂、搜狐視頻在內的數十家媒體官方微博對節(jié)目給予長期的關注和評論，極大地提升了節(jié)目的影響力和口碑效應。

除了明星、名人微博、媒體官方微博外，在微博宣傳推廣方面，《超級演說家》兩季節(jié)目，還動用了傳媒業(yè)內微博、草根大號微博、臺內微博等。這些微博集群共同組成了微博傳播矩陣，微博粉絲覆蓋數量高達數億，迅速形成集束轟炸式的效應。

正是因為采取了這種集束式、高密度的微博宣傳推廣方式，使《超級演說家》的曝光量迅速增大，并引發(fā)網友的持續(xù)圍觀。僅第一季節(jié)目首播當晚，在微博矩陣的帶動和號召下，微博上有關《超級演說家》的話題討論量極速攀升至120多萬。這個數字，直接將《超級演說家》推到了微博影視熱搜榜第一位、微博綜藝節(jié)目榜第一位，引發(fā)更多網友對節(jié)目的關注。

三、媒企共振搭建共贏新平臺

在碎片化、海量化的傳播時代，某幾個渠道或持續(xù)不斷的內容、話題，都很難從成千上萬個聲音中脫穎而出。因此，單靠電視媒體的一方資源，很難在推廣高地上占領傳播制高點。而身處大數據時代，廣告客戶對精準化、個性化營銷的需求更加明確。其中最顯著的表現(xiàn)就是，如今，廣告客戶更注重專項的營銷服務和整合化的營銷效果，力圖綁定節(jié)目品牌提升企業(yè)品牌，達到互贏共振。

《超級演說家》自籌備開始，就被很多廣告商看好，兩季節(jié)目的冠名都提前敲定。隨著節(jié)目的熱播，又有一些企業(yè)陸續(xù)投放廣告。正是考慮到廣告客戶對整合化營銷效果的重視，《超級演說家》在宣傳推廣的過程中，主動和廣告客戶相互合作、借力，最后形成媒企聯(lián)動，實現(xiàn)節(jié)目推廣和企業(yè)品牌宣傳的雙豐收。

篇5

加想集團十余年，目前擔任聯(lián)想集團品牌溝通宣傳推廣總監(jiān)，主要負責聯(lián)想中國區(qū)媒體關系開拓與維護，策劃實施公司品牌推廣活動，并通過整合多種推廣手段促進企業(yè)品牌形象提升。

2011年，盡管聯(lián)想在研發(fā)和品牌推廣方面增加了投入，但費用率還是比上個季度下降了近一個百分點。

2011年，聯(lián)想在中國市場的業(yè)務獲得了非常迅猛的增長，其中平板電腦市場，聯(lián)想以16.5%的市場份額排名第二，而在智能手機領域，聯(lián)想首次突破了10%，而在電腦市場，市場份額突破了35%，運營利潤比2010年同期增長了57%。

在營銷策略上，隨著市場的不斷變化，PC、智能手機、平板電腦的使用者變得越來越年輕，使用的場所也越來越私人化2008年，聯(lián)想了全球消費策略，并且啟動了獨立的Idea消費子品牌，從2010年開始，聯(lián)想在國內推動移動互聯(lián)網終端的概念，并先后樂Phone、樂Pad，同時正式開始傳播“樂自由我”的品牌理念。

總的來說，我們希望在品牌上做到“橫豎”兩件事情，橫向上來看是擴大聯(lián)想品牌橫向的人群覆蓋，品類上來說從電腦消費者到手機消費者，年齡上來說從較為成熟的商用人群到更年輕的消費群體。在縱向上來講，要更加深入地提煉聯(lián)想品牌背后的訴求，包括創(chuàng)新精神、企業(yè)社會責任、品質感等各個方面，比如我們會比較注重產品的主視覺，使用了紅色、白色、銀色等色彩，我們希望在品牌延展和品牌內涵的提煉及表達上做得更好。

2011年，在樂Pad的推廣上，我們聯(lián)合湖南衛(wèi)視《快樂女聲》，將樂Pad植入到節(jié)目的臺前幕后，并為10強“快女”配備樂Pad，將品牌滲透到“快女”比賽現(xiàn)場的各個角落。一方面聯(lián)想“樂自由我”的品牌精神和《快樂女聲》傳達的精神有很高的契合度；另一方面，《快樂女聲》所擁有的強大粉絲團，也是聯(lián)想非?？粗氐牡胤健Ｍㄟ^快女們用樂Pad自拍并上傳照片和粉絲分享，樂Pad的品牌認知度及好感度由此得到很大提升。

在PC推廣上，電影營銷是我們的重點投入項目。在7月份聯(lián)想聯(lián)合好萊塢電影《變形金剛3》進行植入合作，推廣聯(lián)想商務筆記本ThinkPad Edge系列；而在12月份聯(lián)想又繼《杜拉拉升職記》后第二次和徐靜蕾導演合作，在《親密敵人》中重點推廣聯(lián)想首個超級本產品Ideapad U300s，而且除了超級本之外，聯(lián)想的樂Phone、樂Pad、ThinkPad X等系列都進行了植入曝光，這部電影的主要受眾是辦公室白領，正是聯(lián)想的目標消費群體。

篇6

1國際茶產業(yè)生產貿易現(xiàn)狀

1.1茶葉生產基本情況

2014年，世界茶葉總產量達到了51.73億kg，主要生產國家和地區(qū)有中國、印度、非洲、斯里蘭卡、土耳其等。中國是綠茶產量最大的國家，占綠茶總產量的85%，產量較大的國家還有越南、日本；紅茶的生產主要集中在印度、斯里蘭卡、越南、孟加拉國等，其中印度是唯一大量生產CTC紅茶（紅碎茶，一般制成茶包）的國家，斯里蘭卡是傳統(tǒng)紅茶的主要生產國家。

1.2貿易市場基本情況

2014年，世界茶葉貿易總量達到18.24億kg，交易價格同往年相比較為平穩(wěn)，主要茶葉交易市場的拍賣價格呈現(xiàn)顯著的差異。主要的茶葉出口國有肯尼亞、中國、斯里蘭卡、印度?？夏醽喪羌t茶的最大出口國，斯里蘭卡是傳統(tǒng)茶葉和預包裝茶葉的最大出口國。茶葉的主要進口地區(qū)有亞洲、非洲、俄羅斯聯(lián)邦等。

2茶產業(yè)生產貿易概況

我國是世界茶葉第一大種植國、第一大消費國和第三大出口國。2014年，我國茶園種植面積為274萬hm2，茶葉總產量為209.2萬t，較2013年增產了10.3%。2014年，我國茶葉出口量約為30.1萬t，金額為12.7億美元，雖然出口金額創(chuàng)出歷史新高，但是出口量同比下滑度達到近10年來的最大值。主要原因是出口產品價值低、出口成本上升削弱了國際市場競爭力，以及歐盟和日本等主要市場嚴格的農殘標準。我國茶葉出口市場相對比較集中，出口產品結構仍以大宗散裝原料茶為主，出口超過萬噸的有摩洛哥、多哥、烏茲別克斯坦、美國、阿爾及利亞、日本等11個國家及地區(qū)，出口摩洛哥的茶葉量長期穩(wěn)居首位，約占中國茶葉出口總量的20%，出口茶葉量前11位的國家和地區(qū)占出口總量的66.5%。

3茶葉消費市場特征和發(fā)展趨勢

一是國內外茶葉消費呈現(xiàn)方便化、多樣化特征。袋泡茶、速溶茶、純茶飲料、調味茶（冰茶）等占世界茶飲料消費總量的30%。二是紅茶（尤其是紅碎茶）消費仍然占據了世界茶葉消費的絕對主導地位；伴隨著中華文化的復興以及綠茶健康飲品形象的傳播，綠茶消費量呈現(xiàn)緩慢增長趨勢，價格也達到200元/kg，這為宜賓大宗綠茶提供了出口機遇；特色茶葉消費增加勢頭明顯。三是世界人均茶葉消費量仍然處于低水平，而且各國消費極不平衡，人均消費較多的國家是利比亞、英國、卡塔爾、愛爾蘭、斯里蘭卡、埃及、中國；經濟發(fā)達地區(qū)的茶葉消費高于欠發(fā)達地區(qū)。四是國際茶飲料主要消費市場被聯(lián)合利華等少數跨國企業(yè)壟斷。

4宜賓茶產業(yè)發(fā)展對策建議

4.1生產安全、生態(tài)、健康產品

一方面隨著生活水平的不斷提升，人們更加關注食品安全和品質；另一方面國際主要茶葉消費國家對茶葉貿易在質量安全要求上有著更加嚴格甚至是苛刻的執(zhí)行標準。宜賓茶葉產業(yè)要生存，要持續(xù)、健康地發(fā)展壯大，就需要順應發(fā)展趨勢，將質量安全上升到茶業(yè)轉型升級的底部支撐戰(zhàn)略高度。因此，一方面應從政府層面，執(zhí)行嚴格的環(huán)境保護措施，保證主要茶葉產區(qū)優(yōu)良的生態(tài)環(huán)境；對主要的茶葉公共品牌建立標準化生產體系和衛(wèi)生安全體系；建立完善的質量監(jiān)控和追溯體系。另一方面應從企業(yè)層面清楚認識市場，制定正確的發(fā)展戰(zhàn)略，嚴格地執(zhí)行質量安全規(guī)定，在生產安全產品的基礎上大力發(fā)展生態(tài)、健康產品。

4.2深耕國內市場，選擇性開發(fā)國際市場

我國是綠茶的最大生產國和消費國，在國際市場上綠茶消費還處于培育階段。紅茶的主要生產國在斯里蘭卡、印度、肯尼亞等國家，主要消費市場在歐美、非洲、西亞、中亞、南亞等地區(qū)。綠茶消費市場呈現(xiàn)高度集中性，面對這樣的市場，產銷企業(yè)面臨激烈的競爭和挑戰(zhàn)，但是也存在眾多的機遇，更有利于企業(yè)制定和實施中長期營銷策略。綜合利弊關系，建議宜賓茶企把開拓市場的著重點放在國內市場，在鞏固以往消費市場的基礎上，充分發(fā)揮宜賓早茶、生態(tài)茶、特色茶的優(yōu)勢，積極開發(fā)和培育新興市場；在對外貿易方面遵循循序漸進、量力而行的原則，特別是在紅茶營銷上，優(yōu)先選擇對外來品牌接受能力強、價格敏感度相對較小的新興市場，在取得一定國際影響力后再向傳統(tǒng)茶葉消費大國滲透。

4.3制定大品牌發(fā)展戰(zhàn)略

品牌是推動產業(yè)不斷發(fā)展的核心驅動力之一。宜賓茶企多、茶葉品牌多，宜賓茶葉產業(yè)同國內其他茶葉主產區(qū)比較，在地緣經濟、茶葉文化積淀、產業(yè)發(fā)展、市場開拓等方面都存在較大的差距，要想在眾多茶葉品牌中脫穎而出，成為行業(yè)的翹楚，既需要好的產品，也需要正確的品牌戰(zhàn)略作為依托?！捌髽I(yè)集團化，品牌公共化”是國內諸多茶葉知名品牌在制定品牌戰(zhàn)略方面的思路和成功模板。一是重點推廣打造“宜賓早茶”“川紅功夫”“屏山炒青”“筠連苦丁茶”公共品牌。要制定品牌推廣的中長期規(guī)劃；要深度挖掘品牌內涵，將茶葉品牌融入到宜賓城市名片的宣傳推廣中；要嚴格管理公共品牌，規(guī)范授權和使用。二是推動企業(yè)的整合，打造3～4個企業(yè)集團品牌。大品牌的打造，將會使小品牌進一步被邊緣化，企業(yè)要發(fā)展生存，就必須自覺、主動地融入大品牌戰(zhàn)略中，尋求并建立利益聯(lián)合體，組建集團企業(yè)，進一步消除本區(qū)域同業(yè)競爭、降低運營成本、合理利用有限資源，實現(xiàn)規(guī)?；洜I，以獲取規(guī)?；б?。

4.4深度挖掘宜賓茶文化內涵

宜賓有3000多年茶葉種植歷史，是世界茶葉的發(fā)源地之一，茶葉歷史上最早的貢茶——僰道貢茶出自宜賓，這些源遠流長的歷史積蘊是提升宜賓茶葉附加值和市場競爭力的重要基礎，急需我們去系統(tǒng)整理和開發(fā)。一是編著宜賓茶葉發(fā)展歷史文獻。系統(tǒng)收集整理宜賓茶葉發(fā)展歷史資料，全面、詳實介紹宜賓茶文化內涵。二是將品牌推廣和茶文化傳播進行緊密結合。三是啟動宜賓茶葉文化保護和認證工作。

4.5大力發(fā)展茶葉精深加工產業(yè)

從各大茶葉博覽會上觀察到，國際茶葉技術創(chuàng)新不斷發(fā)展，如雀巢、聯(lián)合利華推出的單杯式制茶機。國內主要茶葉生產企業(yè)為了不斷拓展市場份額，滿足各類消費群體關于茶飲的新需求，吸引新群體的關注和消費，也都在積極進行產品創(chuàng)新探索。在茶葉包裝上，不局限于傳統(tǒng)的塑料、鐵盒等包裝；在包裝設計上，更注重與社會、文化、經濟現(xiàn)象和熱點相結合；在產品內容開發(fā)上，向健康、保健、功能性茶飲、低咖啡堿茶、復合型口味茶飲、茶元素添加食品等方向發(fā)展。宜賓茶葉企業(yè)要適應消費市場的變化，不顛覆傳統(tǒng)產品，但也不要被其束縛；要解放思想，積極創(chuàng)新，結合自身實際，不斷豐富自己的產品結構，滿足消費者在感官、功能等方面的多樣化需求。一是對茶葉消費市場進行充分的調查研究，分析茶飲消費的變化、需求、發(fā)展趨勢。二是根據企業(yè)實際情況和產品特點，在維護和鞏固好傳統(tǒng)市場的基礎上，選擇性地細分市場，進行重點開發(fā)。三是引進或者委托利用先進的包裝、加工工藝設備，加強產品深度開發(fā)，不斷提升產品綜合品質。四是積極與國內茶葉研究機構、高等院校合作，分享和轉化科技研究成果。

4.6加大整體宣傳推廣力度

宜賓盛產早茶，宜賓盛產好茶，但茶香自散閨中，未能遠飄全國，這是我們面臨的現(xiàn)狀。好的產品，沒有好的策劃包裝、宣傳推廣，就不可能成為好的商品。宜賓茶葉急需加大整體宣傳推廣力度，采取的方式應是立體的、綜合的，而不是單一的，選擇的媒介應是多樣的，但重點是互聯(lián)網絡平臺。一是政府要建立統(tǒng)一的茶葉宣傳推廣平臺，對宜賓的茶葉發(fā)展歷史、茶葉自然資源、茶葉經濟資源進行系統(tǒng)、詳盡的介紹。二是政府要將茶葉的宣傳推廣納入宜賓城市名片的傳播中，與本地的優(yōu)勢旅游資源、文化資源、經濟資源相結合。三是企業(yè)要善用互聯(lián)網平臺，建設自己的宣傳陣地。四是要充分開發(fā)、巧妙利用互聯(lián)網，如微博、微信等新媒介的傳播力。五是要與知名的網絡媒體開展深度合作，形成常態(tài)化的宣傳推廣模式。

篇7

2008年以來，制造型中小企業(yè)經歷了次貸危機、勞動力成本大幅上升、原材料價格上漲、融資困難等一系列不利因素沖擊，許多中小企業(yè)艱難生存，2011年甚至出現(xiàn)了中小企業(yè)老板的“跑路潮”。許多制造型中小企業(yè)出現(xiàn)有利潤沒銷量，有銷量沒利潤，有銷量難回款的惡性運作狀態(tài)。中小企業(yè)的品牌競爭力不足，已經成為其發(fā)展壯大最嚴重的瓶頸。為此，制造型中小企業(yè)必需樹立品牌意識和進行品牌建設。

1 制造型中小企業(yè)品牌建設的必要性

1.1 有利于取得消費者認可

品牌是對消費者的承諾，品牌是產品品質和服務的保障。消費者就是因為看中品牌對消費者在消費產品時的放心和安全而購買。而且，一旦“企業(yè)擁有知名品牌就可以贏得消費者的信賴，從而使中小企業(yè)迅速打開市場并獲得發(fā)展?！盵1]

1.2 有利于中小企業(yè)獲得政府與金融機構的扶持

制造型中小企業(yè)自身實力有限，要做大企業(yè)并獲得更快發(fā)展，就必需借助政府和金融機構的力量，獲得金融機構的融資支持和政府的政策支持。中央出臺政策支持中小企業(yè)發(fā)展，并不是一般中小企業(yè)都能夠享受此待遇，只有做好品牌建設，有一定品牌知名度的品牌企業(yè)才能享受。 “2009 年國家出臺了四萬億刺激經濟政策，中央財政將中小企業(yè)發(fā)展資金從39億元增加到96億元。這些扶持政策不是扶貧，而是扶持品牌產品、品牌企業(yè)做大做強。有品牌的企業(yè)更容易獲得或得到更多的扶持政策”[2]，“有影響力的品牌將有利于企業(yè)得到當地政府和金融部門等相關機構的支持，從而在資金、土地等生產要素方面得到幫助”[3]。因此，中小企業(yè)進行品牌建設，是獲得當地政府政策和金融機構的支持、扶植和幫助的重要途徑。

1.3 走出價格戰(zhàn)的誤區(qū)，提升產品附加值

制造型中小企業(yè)往往認為自己沒有知名度、沒有資金實力、沒有營銷能力，無法打造品牌。因此，在企業(yè)發(fā)展過程中，往往通過低價銷售來實現(xiàn)產品的銷量，通過賺取薄如刀片的利潤來維持企業(yè)的生存和取得企業(yè)緩慢地發(fā)展。如果中小企業(yè)通過品牌建設，以優(yōu)質的產品和服務向消費者承諾，實現(xiàn)差異化營銷策略，就可以走出價格戰(zhàn)的誤區(qū)，提升產品的附加值。“因為品牌是企業(yè)的核心競爭力之一，也是企業(yè)的利潤增長點?！盵4]

1.4 有利于企業(yè)招商，進一步打開市場

制造型中小企業(yè)普遍存在著招商難，市場拓展難的現(xiàn)象。因為經銷商擔心中小企業(yè)發(fā)展不穩(wěn)定，經銷商政策不穩(wěn)定，產品知名度低，期望的利益不能實現(xiàn)，銷售人員素質低與不穩(wěn)定，消費者認同率低等。要消除經銷商的擔心和顧慮，必須讓經銷商看到希望和利益，讓經銷商的利益得到保障，品牌企業(yè)的品牌產品是經銷商最樂意經銷的產品。

1.5 通過品牌建設，提高經銷商的忠誠度

經銷商不敢向消費者首推中小企業(yè)的產品，主要是擔心其產品的品質和服務缺乏保障。而經銷商不敢首推或主推中小企業(yè)的產品，不僅嚴重影響中小企業(yè)產品的銷售，更主要的是中小企業(yè)無法借助經銷商的貨架資源、POP資源、經銷商銷售人員的資源，打造中小企業(yè)的品牌。如果中小企業(yè)進行品牌建設，有一定的知名度，由于銷售政策的靈活性比大企業(yè)好，就會充分調動經銷商經銷中小企業(yè)產品的積極性。因為經銷商知道，經銷中小企業(yè)的產品，差價大、返利高和利潤高，而經銷大企業(yè)產品，雖然名氣大但利潤低。因此，就能充分調動經銷商的積極性，使經銷商樂于經銷中小企業(yè)的產品，就必需進行品牌建設。

2 制造型中小企業(yè)品牌打造的營銷策略

2.1 樹立品牌建設的意識

既然品牌建設對中小企業(yè)意義重大，就必須樹立品牌建設的意識。“從企業(yè)的角度講，品牌是企業(yè)向目標市場傳遞企業(yè)形象、企業(yè)文化、產品概念等信息，并與目標消費群體建立穩(wěn)固關系的一種載體和一種產品品質的擔保及履行職責的承諾”[5]。為此，中小企業(yè)平時在加強企業(yè)硬件形象建設的同時，更要加強企業(yè)形象軟件建設，如海爾的砸冰箱故事、真誠到永遠的服務意識；積極建設企業(yè)文化，通過點滴積累的企業(yè)文化，讓客戶對企業(yè)產生好感和信任；通過提煉產品賣點，塑造產品的差異化，占領市場的制高點，樹立產品的形象；通過承諾服務和細節(jié)服務，提升服務形象。

2.2 做好品牌規(guī)劃，有步驟有計劃地打造品牌

中小企業(yè)一般都資金有限，往往難以支持大規(guī)模的、廣泛的品牌推廣宣傳，必須集中企業(yè)的資金，有步驟有計劃地打造品牌，做好品牌建設的規(guī)劃。

2.2.1 要克服品牌打造的二誤區(qū)，認為中小企業(yè)沒有能力打造品牌。一是傳統(tǒng)理論認為，新品牌成為名牌的成功率只有5%左右，且需巨額廣告費支持。在美國創(chuàng)立一個名牌需要1億美元左右，在我國最少需要5000萬元，時間至少3年以上。因此，中小企業(yè)往往被大企業(yè)恐嚇住，認為自己沒有能力打造品牌。二是要避免全國招商的誤區(qū)。如果實行全國招商的營銷渠道戰(zhàn)略，中小企業(yè)就沒有資金在全國范圍內進行宣傳推廣活動。即使進行了宣傳推廣活動，由于宣傳推廣不到位，無法形成產品的知名度，就無法打造品牌，這就是“慢火燒不開水”的道理。

2.2.2 一定要做好品牌規(guī)劃，并持之以恒。品牌是一項長期投資，需要不斷地宣傳和推廣，這就需要企業(yè)資源的長期支持。為此，中小企業(yè)要規(guī)劃好是打造小區(qū)域品牌、大區(qū)域品牌，還是全國品牌；規(guī)劃好品牌傳播的內容；規(guī)劃好品牌傳播的媒體；規(guī)劃好每年宣傳推廣投入的費用等。

2.2.3 聚焦企業(yè)資源，先打造小區(qū)域品牌，再擴展到大區(qū)域品牌。只有這樣，才能使企業(yè)資源得到而有效用在品牌打造上，真正打造中小企業(yè)品牌。

2.3 尋找適合中小企業(yè)特點的低成本品牌打造策略

大企業(yè)實力雄厚，常常通過大規(guī)模地電視廣告和整版的報紙廣告宣傳推廣打造品牌。而資金實力有限的中小企業(yè)，必需根據企業(yè)自身的特點和能力，采用低成本策略打造品牌。

2.3.1 通過提供特色服務打造品牌。首先，一定要避免同質化的服務。同質化的服務定位已經被大品牌企業(yè)壟斷，消費者往往會認為大品牌企業(yè)的服務好。因此，中小企業(yè)即使同質化的服務做得再好都沒有優(yōu)勢。當然同質性的服務必須做好，讓顧客滿意。其次，強調服務的差異化特色化。只有差異化特色化的服務，才能搶占市場制高點，搶占消費者心智的定位，打造服務品牌。如海爾創(chuàng)名牌個性化零距離的1234服務，小天鵝“12345”的服務模式，榮事達的“紅地毯”的“三大紀律，八項注意”服務。

2.3.2 通過市場細分，提煉產品賣點打造品牌。產品同質化時代，要讓中小企業(yè)的產品引起消費者的注意，就必須制造出產品的亮點。通過市場細分，提煉產品賣點，從而搶占市場制高點。所謂賣點，也就是產品的購買理由，最好的賣點就是最好的購買理由。提煉產品賣點，是中小企業(yè)快速打造品牌的一個重要途徑。如在補血市場上，“紅桃K”旗幟鮮明地提出了“補血快”的功能特點，并很快就得到了消費者的認可，很快成為我國補血市場上的第一品牌。7年后的血爾針對紅桃K“補血快”的缺陷，高舉著“補血功效更持久”的旗幟，又成為補血市場的焦點和第一品牌。

2.3.3 通過事件營銷打造品牌。事件營銷最重要的特性是利用現(xiàn)有的非常完善的新聞機器，來達到傳播的目的。由于所有的新聞都是免費的，所以新聞營銷或事件營銷不需要花錢，中小企業(yè)可以借此打造品牌。

2.4 借助網絡營銷打造品牌

2.4.1 網站營銷。做好企業(yè)網站，一定要把企業(yè)網站建設成為營銷型網站，發(fā)揮營銷的功能。借助網站的即時通訊工具在線，如阿里旺旺、MSN、QQ等，向客戶及時企業(yè)的信息，并及時了解客戶的需求和不滿，來贏得客戶的信任和支持。

2.4.2 微博、輕博、博客營銷。企業(yè)通過建立微博、輕博、博客營銷的好處在于：互動傳播性強，信任程度高，口碑效應好；影響力大，引導網絡輿論潮流；大大降低傳播成本；有利于長遠利益和培育忠實用戶。

2.4.3 論壇營銷。論壇營銷就是在論壇里產品和服務信息的帖子，宣傳企業(yè)的產品和服務，利用論壇這種互聯(lián)網平臺開展企業(yè)的營銷活動。借助論壇里的TOP貼，培養(yǎng)知名ID，做后續(xù)長期營銷，達到品牌建設的目的。

2.4.4 搜索引擎營銷。即根據客戶使用搜索引擎的習慣，采用付費形式或免費形式，使網頁在關鍵詞搜索結果中排名靠前，引導客戶點擊，從而達到激發(fā)客戶購買和實現(xiàn)企業(yè)品牌的目的。

2.5 借助軟文營銷打造品牌。所謂“軟文”，就是指通過特定的概念訴求、以擺事實講道理的方式使消費者走進企業(yè)設定的“思維圈”，以強有力的針對性心理攻擊迅速實現(xiàn)產品銷售的文字模式和口頭傳播。比如新聞、第三方評論、訪談、采訪、口碑。軟文從本質上來說，它是企業(yè)軟性滲透的商業(yè)策略在廣告形式上的實現(xiàn)，通常借助文字表達與輿論傳播使消費者認同某種概念、觀點和分析思路，從而達到企業(yè)品牌宣傳、產品銷售的目的。

3 結論

在價格戰(zhàn)、服務戰(zhàn)、品牌戰(zhàn)等競爭激烈的時代，中小企業(yè)必需轉變經營理念，樹立品牌意識，做好品牌建設。不要借口沒錢打造品牌，因為打造品牌的方式和策略很多，中小企業(yè)可以根據自身的特點和能力，通過營銷策劃，找到品牌打造之路，實現(xiàn)品牌建設和達到企業(yè)長遠發(fā)展之目的。

參考文獻：

[1]李月華.論中小企業(yè)品牌建設[J].企業(yè)管理，2006，(04).

[2]林成喜.中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略探究[J].中國商貿，2010，(09).

[4]林陽.突出自身優(yōu)勢將中小企業(yè)品牌建設落到實處[J].武漢交通職業(yè)學院學報，2006，(03).

[4]許志良，中小企業(yè)品牌建設的出路[J].商場現(xiàn)代化，2008，(09).

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［中圖分類號］G250［文獻標志碼］B［文章編號］1005-6041（2012）06-0071-04

1微博與公共圖書館宣傳推廣

微博，即微博客（MicroBlog）的簡稱，是一個基于用戶關系的信息分享、傳播以及獲取平臺，用戶可以通過Web、WAP以及各種客戶端組件個人社區(qū)，以140字左右的文字更新信息，并實現(xiàn)即時分享［1］。我國微博發(fā)展相比于歐美雖然起步較晚，但自2009年8月知名門戶網站新浪推出　“新浪微博”以來，微博已經以其簡單、及時、開放等特點在我國社會各界受到廣泛的關注和應用，發(fā)展迅速。

公共圖書館作為信息傳遞、文化交流和學習的中心，對學習型社會、和諧社會的構建以及全民閱讀的推廣有著極其重要的意義，同時，公共圖書館作為文化休閑的重要場所，對豐富廣大人民群眾的精神生活發(fā)揮著重要的作用。因此，為了讓公共圖書館更好地發(fā)揮職能，提高圖書館資源的利用效率，公共圖書館宣傳推廣工作的創(chuàng)新和與時俱進就顯得極為必要。

隨著Web2.0時代的到來，近年來公共圖書館服務理念、服務手段的不斷發(fā)展完善，微博這一新生網絡工具也逐步在宣傳推廣工作中為公共圖書館接受和應用，并扮演著越來越重要的角色。

2公共圖書館微博的發(fā)展現(xiàn)狀

2.1　從時間和數量上看

曾有學者在2010年8月對國內圖書館微博進行了統(tǒng)計，當時只有14個圖書館開通了微博，并且集中在新浪微博，開通時間相對較短，時間最長的不足一年，其余大多開通時間在3至4個月左右［2］，而到了2011年5月31日，兩大微博平臺――新浪微博和騰訊微博上的圖書館微博用戶總數已經達到了245個［3］。由此可以看出，2010年6月至2011年6月是圖書館微博集中建立應用的時期，短短一年時間，圖書館微博數量幾乎翻了20倍。但在這驚人的發(fā)展速度背后，我們也同時注意到，面向公眾服務的公共圖書館微博數量僅為115個，占圖書館微博總數的46%，落后于高校圖書館的數量和比重。

2.2　從內容上看

綜合目前各公共圖書館微博的內容來看，主要可以分為三大板塊：

一是館內新聞公告的。館內各項活動的預告，節(jié)假日的開放時間，甚至人性化的提醒讀者到館交通的變化等。例如金陵圖書館［4］利用微博對每周的各項活動進行預告，杭州圖書館［5］不但對活動進行預告，還會新書推薦，借閱排行，等等。二是業(yè)界交流。主要關注圖書館界的最新動態(tài)，通過微博和轉發(fā)，引發(fā)業(yè)界同行的關注和探討，實現(xiàn)相互交流，促進共同發(fā)展。而一些國外圖書館的外觀和內部布局設計，也是業(yè)界熱衷分享的熱點。三是讀者互動。通過解答讀者對于圖書館的提問、建議及意見，實現(xiàn)與讀者的交流，而另一種互動存在于對于館內活動的微博直播，通過分享活動的現(xiàn)場情況和整個過程，與讀者進行互動，例如2012年初，金陵圖書館就通過微博直播了閭丘露薇的講座的全過程。

3公共圖書館微博宣傳推廣工作的SWOT分析

雖然近年來有越來越多的公共圖書館選擇微博作為網絡宣傳推廣的工具，但從公共圖書館微博的發(fā)展現(xiàn)狀和宣傳推廣效果來看并不理想，因此，如何利用好微博，充分發(fā)揮微博帶來的宣傳效應，是一個值得深思的問題?，F(xiàn)在我們借助SWOT分析工具，分析公共圖書館微博宣傳推廣工作所面臨的內、外部狀況，以此分析、制定出合適的公共圖書館微博宣傳推廣策略。

3.1　優(yōu)勢（Strengths）分析

3.1.1　微博使用簡單方便。微博只需一個郵箱地址就能注冊成用戶，并且可以通過微博運營商設置的資質審核申請實名認證，成為官方微博。在使用微博開展宣傳推廣工作時，無需像網站運行那樣在后臺添加、管理內容，只需在設計簡單明了的和管理界面進行操作即可。同時，微博還允許用戶通過手機、IM軟件（例如QQ）、Web等方式消息、圖片、視頻等，消除了設備和地域的限制。

3.1.2　微博半廣播半實時的交互性。如果讀者想了解圖書館的最新動態(tài)，可以選擇關注圖書館的微博，圖書館的每一條信息都會在第一時間發(fā)送給該讀者，讀者可以隨時了解圖書館的動態(tài)。圖書館微博上的所有更新信息都會主動傳送給該讀者，不需要讀者再主動地花費時間和精力對所更新信息進行跟蹤查找［6］。

3.1.3　交流的互動性。微博同樣具有即時通訊的功能，用戶只要雙方同時在線，即可通過評論或者私信的方式進行及時的交流互動，圖書館也可以及時了解讀者的需求、建議和意見，并第一時間給予解答。

3.1.4　蒲公英式傳播。信息從一個微博賬號進行傳播后，多個其他博主轉發(fā)，以其他微博博主為中心再次進行擴散。一條質量好的微博信息瀏覽之后就會被轉載分享，這種人人都愛的分享方式是蒲公英的分享，就像蒲公英的種子，人人都愛　“吹一口氣”幫助它傳播。微博的影響越來越大，會讓每個人成為信息的源頭，這種蒲公英式的放射狀傳播模式加速了信息的傳播速度。蒲公英式傳播利用轉發(fā)，有效利用整體優(yōu)勢擴大信息的覆蓋面，信息可以多次到達用戶，形成持續(xù)的影響，加深用戶印象。

3.2　劣勢（Weaknesses）分析

3.2.1　宣傳意識不強，缺乏專業(yè)的宣傳推廣隊伍。作為公益性單位，很多圖書館工作人員抱著“多一事不如少一事”的心態(tài)，僅僅著眼于做好手頭的工作，即便面臨著網絡、書店等服務競爭的壓力，仍然缺少競爭意識和危機意識，使得宣傳推廣工作開展缺乏活力，往往成為臨時應付的工作或者被動工作。不少公共圖書館宣傳隊伍相對薄弱，使得宣傳工作缺乏長期整體規(guī)劃和活力。在微博飛速發(fā)展的今天，如果在宣傳推廣工作中抓不住機遇，缺乏創(chuàng)意，仍然以傳統(tǒng)的通知、說明形式進行宣傳，就很難吸引讀者的眼球，引起讀者的共鳴和響應。

3.2.2　微博目標受眾有局限性。使用微博開展宣傳推廣工作，必然面臨目標受眾局限性的問題，微博需要通過網絡、智能手機等方式進行查看和交流，在使用群體上，基本上集中在18至45歲的年齡階段，在一定程度上排除了大部分老年和低齡讀者。老年讀者受能力限制，低齡讀者受家庭教育和管理的限制，很難通過微博了解到公共圖書館的動態(tài)。

3.2.3　公共圖書館受關注度有限。微博的曝光度和受關注度很大程度上取決于該用戶的知名度。公共圖書館作為公益性的服務窗口，既沒有影視明星的高曝光度和炒作動機，也沒有大型企業(yè)、政府部門以及媒體的高關注度，人氣較低，很難與動輒百萬粉絲的明星微博、企業(yè)微博相抗衡。

3.3　機會（Opportunities）分析

3.3.1　微博尚處于發(fā)展上升階段。我國微博發(fā)展起步落后于歐美，但是在2011年進入了實熱階段，微博用戶數量的暴增也推動著微博這一互聯(lián)網新媒體不斷發(fā)展，不斷改進和完善。隨著微博平臺的日趨成熟，微博的功能也將日趨強大，例如雅虎公司推出的Meme，其字數限制已經達到2　000字，遠遠超過了我們熟悉的140字［7］。

3.3.2　手機和3G技術的發(fā)展和普及。近年來，智能手機的普及和3G網絡的發(fā)展，為微博的發(fā)展提供了良好的載體。通過微博手機客戶端，讀者可以不受時間、地點的限制，充分利用碎片化時間了解公共圖書館的最新動態(tài)。CNNIC（中國互聯(lián)網絡信息中心）調查顯示，截至2011年底，我國手機網民規(guī)模達到了3.56億，其中，智能手機網民規(guī)模達到1.9億，手機即時通信和手機微博作為交流溝通類應用的代表，是現(xiàn)階段推動移動互聯(lián)網發(fā)展的主流應用。其中手機微博是使用率增幅最高的手機應用，同比增長了23%。如此龐大的手機網民數量為微博的發(fā)展提供了巨大的空間，也為公共圖書館微博帶來了極大的開發(fā)潛力。

3.3.3　讀者需求旺盛。隨著讀者閱讀需求的變化，“淺閱讀”“輕閱讀”正在逐步取代過去的閱讀方式，而微博短小精煉的篇幅和圖文并茂的閱讀界面，恰好滿足了讀者目前的閱讀需求。而作為公共圖書館，還可以在打造微博閱讀的同時，做好導讀工作，將“淺閱讀”“輕閱讀”導向“深思考”和“深閱讀”。

3.3.4　豐富的合作對象和方式。隨著微博用戶數量的飛速增長，越來越多的組織、企業(yè)和個人加入到微博平臺中來，也為公共圖書館微博宣傳推廣工作帶來新的契機。通過微博平臺上的合作，例如與本地媒體、本地政府部門以及作家等進行多元化的合作，擴大公共圖書館的知名度，提高公共圖書館微博的關注度，使微博宣傳推廣的效應最大化。

3.4　風險（Threats）分析

3.4.1　網絡安全問題。微博基于網絡的應用平臺，自然會產生網絡安全問題。近期新浪微博盜號現(xiàn)象一直屢見不鮮。作為公共圖書館來說，一旦賬號出現(xiàn)類似問題，內容和管理都將失去控制，而盜號者通過圖書館微博賬號從事一些低俗甚至違反網絡安全規(guī)定的內容，必然對圖書館的形象帶來極大的損害，同時也會引起關注者的反感。

3.4.2　危機處理能力。微博的互動性允許關注者在公共圖書館的微博上進行留言、轉發(fā)等操作。除了常規(guī)的讀者咨詢和讀者建議，往往還會出現(xiàn)讀者投訴、抱怨等情況。如果微博管理員沒有危機公關意識，缺乏處理類似事件的能力，一旦處理失當，就容易使得事件升級擴散，而由于微博的裂變式傳播特性，極易引起社會的廣泛關注，帶來巨大的負面影響。

3.5　公共圖書館微博宣傳推廣的SWOT矩陣（見表1）

4基于SWOT分析的圖書館微博宣傳推廣策略選擇

4.1　SO（優(yōu)勢―機遇）策略

公共圖書館應該充分利用微博自身的優(yōu)勢，緊緊抓住當下微博迅猛發(fā)展的機遇，從以下兩個方面建設、完善本館微博。

4.1.1　抓住機遇，合理定位。從上文中提到的調查數據可以看出，微博的發(fā)展在2011年進入了一個黃金時間，公共圖書館應當借助網絡的助推力，強化圖書館微博的建設。同時，對于本館微博需要進行合理精確的定位，把微博打造成一個官方消息、讀者互動、業(yè)界交流學習、信息咨詢服務、閱讀推廣和文化活動的綜合體，并將活動預告、讀者互動、業(yè)界交流等板塊內容加以細分和標識，使得讀者在瀏覽本館微博時能夠一目了然，輕松獲取所需信息。

4.1.2　打造公共圖書館品牌形象。公共圖書館微博的品牌形象應與本館館舍內的標識體系保持一致：圖書館微博的頭像應該采用LOGO圖案或標志性建筑物等嚴謹規(guī)范的圖案；昵稱應使用真實名稱，最好采用全稱，可使讀者清楚辨認并更加信任該微博，并可防止與其他微博賬號相似而出現(xiàn)誤解，同時要申請賬號認證，被微博運營商官方認證，會獲得系統(tǒng)推薦，更有權威性而可吸引更多的粉絲；背景模板圖片承載圖書館服務理念進行文化宣傳，則應力求簡潔大方，并配合圖書館CI形象識別系統(tǒng)進行規(guī)范設計，力求突出圖書館形象LOGO、辦館理念、本館人文環(huán)境等。

4.2　WO（劣勢―機遇）策略

公共圖書館應當借助外部機遇，揚長避短，使得微博在日常的宣傳推廣工作中發(fā)揮更多更重要的作用，具體策略如下。

4.2.1　增加跨界合作。由于公共圖書館在社會知名度和受關注程度上相對有限，如果不積極借助外力，很難獲得更好更廣泛的宣傳效果。在目前的微博平臺上，存在著大量的可以為宣傳推廣工作所用的用戶，例如媒體、作家等公眾單位和個人都擁有以十萬百萬計的關注人群。公共圖書館應該主動尋求合作，通過與本地媒體（包括報紙、電臺、電視臺）、本地名人的跨界合作和互動，利用微博蒲公英式傳播的特征，實現(xiàn)本館信息的放射性傳播，而由于媒體除了微博還可以通過自身的傳播媒介活動信息，彌補了微博受眾群體的局限性，在本地獲得良好的宣傳效果。

4.2.2　豐富微博互動形式。讀者通過微博接收到的關于公共圖書館發(fā)出的各類信息，多數屬于被動接受，即你發(fā)我看，缺乏主動的互動和刺激讀者與圖書館主動互動的誘因，因此，需要通過形式多樣的微博互動提高讀者的參與度，“微活動”就是一種良好的互動形式。“微博+微活動”本是商業(yè)用戶為了促進產品推廣和銷售的一種組合營銷形式，通過話題炒作或有獎活動，通過關注微博，@若干好友，轉發(fā)，評論等方式，迅速擴展與外界的聯(lián)通，將關注群體擴大。公共圖書館可以借鑒這樣的方式，與書商合作，以諸如作家簽名圖書、熱銷圖書等為獎品，利用讀書節(jié)、講座等機會通過微博舉辦“微活動”，通過關注本館微博，@若干位好友并轉發(fā)，促進宣傳工作的開展。

4.3　ST（優(yōu)勢―風險）策略與WT（劣勢―風險）策略

互聯(lián)網網絡安全問題一直是困擾網絡用戶的永恒話題，也是依托于網絡運行的微博平臺必須要面對的問題。作為公共圖書館宣傳推廣工作的窗口之一，稍有不慎，微博極有可能變成一把雙刃劍，而宣傳推廣力量本身并不強大的公共圖書館如何避免出現(xiàn)這些情況，就需要采取ST策略和WT策略來彌補劣勢，規(guī)避風險。

4.3.1　完善網絡安全保障。目前各大公共圖書館的網絡安全保障措施相對較為完善，網絡安全性較好，微博在館內本地電腦上的運行較為安全。但是，由于公共圖書館舉辦的一些活動、讀者在非工作時間提出的問題反饋和咨詢需要通過智能手機、平板電腦的微博客戶端進行，這就要求圖書館微博的管理人員自身強化網絡安全意識，對可能用于圖書館微博的移動設備安裝必要的防護和殺毒軟件，定期對移動設備的網絡安全狀況進行自查，保證圖書館微博賬號的安全。

4.3.2　注重微博內容質量。公共圖書館作為社會公共服務部門，其微博的內容代表著官方的整體形象，因此，圖書館微博管理者需要對的內容進行嚴格的把關，避免有歧義的、不恰當的文字、圖片等通過微博出來，并在網絡上廣泛傳播，引起不必要的爭議，損害圖書館的形象和聲譽。值得一提的是，近年來網絡詞語、創(chuàng)新詞匯層出不窮，受到網民的追捧，當然，這些詞語中有的是吸引眼球的、體現(xiàn)圖書館微博親民性的閃光點，有些卻顯得低級庸俗，容易引起爭議，公共圖書館在使用這些詞語時需要特別留意。而在創(chuàng)造炒作熱點的時候，也需要考慮到這些內容是否會出現(xiàn)負面的影響，盡量避免這些爭議話題的出現(xiàn)。

4.3.3　完善宣傳隊伍建設。公共圖書館應當不斷強化危機意識和營銷理念，打造一支充滿活力和創(chuàng)意的專業(yè)宣傳隊伍，把全館的宣傳工作統(tǒng)籌起來，建立長期的宣傳推廣計劃，積極尋找宣傳推廣工作所需的閃光點，增加圖書館微博的曝光度和關注度，把微博宣傳和傳統(tǒng)宣傳方式結合起來，把宣傳內容做得更加貼近時代、更具新鮮感和人情味兒。

4.3.4　建立快速應對機制。在網絡與信息結合的微博時代，圖書館作為公共服務部門，應當強化樹立圖書館微博危機意識，建立危機預警、快速反應和化解的公關機制，在為讀者提供全方位的圖書館服務的同時，通過對微博輿情的監(jiān)測，第一時間關注讀者投訴、讀者建議等問題，并通過館內相關部門的溝通協(xié)調，真誠地溝通，開放、透明的信息反饋，取得微博關注者的理解，快速化解危機，維護圖書館的良好公共形象。

5結語

公共圖書館微博的應用伴隨著微博平臺的誕生和發(fā)展，也在不斷地成長和完善，雖然大多數圖書館微博尚處于起步階段，但隨著圖書館界對微博平臺認知和重視程度的不斷提高，以及公共圖書館在實際宣傳推廣工作中對微博應用的不斷嘗試和經驗積累，通過揚長避短，結合本館實際充分利用好微博，微博平臺必將憑借其獨特的傳播優(yōu)勢和巨大的潛能成為公共圖書館讀者服務和宣傳推廣的重要方式。

［參考文獻］

［1］　孔　淼.國內圖書館微博服務現(xiàn)狀研究―以新浪微博為例［J］.農業(yè)圖書情報學刊，2011（12）：204―208.

［2］　王妙婭.國內圖書館微博應用現(xiàn)狀及建議［J］.圖書館學研究，2010（12）：37―41.

［3］　劉曉艷.圖書館微博服務調查與思考［J］.圖書館學研究，2011（9）：74―78.

［4］　金陵圖書館圖書館［EB/OL］.［2012-05-05］.　http：///jllib.

篇9

一、

求生存不得不打的“價格戰(zhàn)”

眾多學者、觀察家對李書福降價策略的質疑，實際上都脫離了吉利的實際狀況。從實現(xiàn)狀況出發(fā)可以發(fā)現(xiàn)這是一場不得不打的價格戰(zhàn)。因為，李書福收購沃爾沃的價格是18億美元，在談判的最后階段，沃爾沃又追加了15億美元的后期投資，而吉利的收購資金主要來自資本市場，中國銀行浙江分行與倫敦分行牽頭組成的財團為吉利提供5年期貸款，金額近10億美元。吉利還與中國進出口銀行簽署貸款協(xié)議。此外，還有部分資金可能來自歐盟銀行的低息貸款。

在豪華車市場上，沃爾沃受到奔馳和寶馬的夾擊，市場占有率在逐年下降，這種格局在短期內根本我法改變。吉利收購沃爾沃之后帶來的最大優(yōu)勢，就是汽車配件在中國本土生產，大幅度降低整車成本。

巨額貸款帶來的資金壓力，在豪華車市場上的欲振乏力，為了使沃爾沃在兩年內的扭虧為盈利，價格戰(zhàn)是李書福的必選項而不是可選項。

二、

品牌資產“保衛(wèi)戰(zhàn)”

沃爾沃經過百年的努力才以“安全”訴求，在消費者的頭腦中占據獨特的地位，成為安全的代名詞。沃爾沃的購買者愿意用高昂的價格來換取高安全性，高價格是高安全性的有力支撐。而這次降價風潮使消費者的信心受到動搖，沃爾沃不再代表世界上最安全的豪華汽車，沃爾沃的不在具有鮮明的特征，不在與眾不同。同時吉利原有的低端品牌形象根深蒂固，雖然李書福通過換標、高調推出豪華車型來拉升品牌形象，但是在短時間內仍無法改變消費者心目中根深蒂固的印記，而沃爾沃降價讓消費者有理由相信沃爾沃也將步入低檔路線，從而加劇了沃爾沃品牌價值的流失。

在價格戰(zhàn)以成必然，品牌資產損失無法避免的情況下，吉利因該通過空中的宣傳推廣、地面的消費者溝通來維持其高端產品形象，減少品牌資產的損耗，主要有以下措施。

1、

在宣傳推廣中弱化價格因素，以“安全”作為主要訴求點，以“沃爾沃-世界最安全汽車”的為核心理念，采取多變的媒介、豐富的內容不斷深化消費者對沃爾沃的品牌印記。

2、

在宣傳推廣中弱化沃爾沃和吉利之間的連系，突出強調沃爾沃來自瑞典的精工品質、百年技術沉淀，維持其原來品牌形象。避免像聯(lián)想收購ThinkPad之后，ThinkPad所代表的高科技、卓越品質、商務人群首選的形象蕩然無存，淪落為毫無特點的二流品牌。

3、

加大對消費者的教育工作，一方面通過碰撞試驗、各種技術參數來證明沃爾沃卓越的品質；另一方面通過對汽車安全知識的普及、推廣來讓消費者充分認識“安全”對于駕駛的重要意義。

三、

后積薄發(fā)的“爭奪戰(zhàn)”

如果前兩戰(zhàn)能夠取得不錯的效果，即在沃爾沃品牌資產損失最小的情況下，實現(xiàn)扭虧為贏，那么就要積攢實力進行豪華車市場上的爭奪戰(zhàn)。

沃爾沃在于奔馳、寶馬等豪華車的較量中，越來越處于下風。那么在沃爾沃成功站穩(wěn)腳跟后，如何才能有效地在豪華車市場上爭奪份額？主要有兩大因素。

1.

產品因素

品質是豪華車競爭的前提條件，沃爾沃必須不斷發(fā)展自己的核心技術，不斷改善顧客的駕車體驗，才能具有競爭優(yōu)勢。

2.

營銷因素

?

對具有新賣點、新標準的車型，提高價格使沃爾沃重返豪華車陣營。

篇10

中圖分類號:G22 文獻標識碼:B 文章編號:1009-9166(2009)020(c)-0133-01

近幾年,電視植入式廣告發(fā)展迅速,得到了廣告客戶和電視媒體的廣泛關注,可以說,“植入式”是廣告發(fā)展的必然趨勢。植入式廣告又稱植入式營銷,是指將產品或品牌及其代表性的視覺符號甚至服務內容策略性融入電影、電視劇或電視節(jié)目內容中,通過場景的再現(xiàn),讓觀眾留下對產品及品牌印象,繼而達到營銷的目的。植入式廣告與傳媒載體相互融合,共同建構出受眾的現(xiàn)實生活或理想情境一部分,將商品或服務信息以非廣告的表現(xiàn)方法,在受眾無意識的情態(tài)下,悄無聲息地灌輸給受眾。隨著新媒體、新技術的發(fā)展,植入式廣告運用所涉及的媒體幾乎無所不包,從傳統(tǒng)媒體到因特網、手機乃至直郵和戶外媒體,只要是能傳遞信息的介質,就可以成為植入式廣告的載體。

一、電視欄目中植入式廣告的植入流程。第一步,腳本/劇本分析。主要從以下幾個方面來著手:1、分析該節(jié)目腳本/影視劇本的目標受眾,比如《家庭演播室》(東方衛(wèi)視)和《快樂男生》(湖南衛(wèi)視)的目標受眾是完全不同的;2、對于導演、制片人及起用的主持人、主要演員等進行了解,估計該節(jié)目/電視劇是否可以順利完成、播出日期、范圍及受眾規(guī)模;3、明確該節(jié)目/電視劇所涉及的內容是否合法;4、明確制片方是否具有廣告植入的資格,是否有契約。第二步,闡述植入的創(chuàng)意關注點。通過節(jié)目/電視劇內容的分析和解讀,理出節(jié)目/電視劇中關鍵植入點并進行初步的植入創(chuàng)意。第三步,開發(fā)客戶。首先是確定客戶方向,比如《家有兒女》客戶方向就是童裝、文具用品、家電等行業(yè),而《我型我SHOW》則主要是時裝、化妝品、數碼電子產品和唱片專輯等等。根據節(jié)目/電視劇內容和目標受眾,客戶也要分首席贊助、主要贊助、一般贊助等幾個層次,最后確定潛在客戶的名單,并與之聯(lián)系?？蛻糸_發(fā)要堅持在同一行業(yè)中獨家植入原則和客戶控制原則,即產品或品牌植入不宜過度。第四步,宣傳推廣的預先策劃。主要從兩個方面進行策劃,一方面是制片方,即電視節(jié)目、電視劇的推廣宣傳;另一方面是植入方,即企業(yè),如何運用植入節(jié)目/電視劇及其人物來更好地宣傳推廣其產品和品牌。策劃一些宣傳項目將節(jié)目/電視劇宣傳與企業(yè)的產品或品牌宣傳推廣結合在一起,由企業(yè)來承擔費用,制片方則讓演員/主持/嘉賓參加。第五步植入執(zhí)行中的協(xié)調。電視植入式廣告運作是一個繁復的過程,公司要做好制片、導演等內容制作方與產品、品牌植入方的協(xié)調工作。在保證節(jié)目/電視劇質量的前提下,充分滿足企業(yè)方的要求。

除了以上五個步驟,植入式廣告跟其他的項目運作一樣,必須簽訂合同,尤其對于內容版權和商標的使用要進行約定。

二、電視欄目中廣告成功植入的策略。(1)內容本位策略。內容本位策略是指在已有劇本的情況下,廣告露出不能凌駕于內容之上。植入式廣告是一種將廣告融入到娛樂節(jié)目內容中的努力,兩者之中內容是本位性,廣告處在一個相對次要的位置。廣告的出現(xiàn)要以內容的需要為前提,即使在內容選擇上可有可無的情況也要以不損害內容為原則,因為不符合情節(jié)的廣告露出會引起受眾的反感,不能為了露出而露出。內容本位策略并不代表我們不可以為產品或品牌量身編寫一部劇本。寶馬公司就為它的一款經典車型Mini Cooper量身定做了一部電影《偷天換日》。2003年上映后,觀眾對于影片三輛寶馬Mini Cooper的優(yōu)越性能印象深刻。為某一品牌量身定做一部電影的情況比較少,在大多數情況下,適合品牌的植入機會是“可遇不可求”的。(2)生活真實性策略。影視作品是對生活的反映,大量的影視劇需要對現(xiàn)實生活場景的模擬。這樣的模擬過程可以為品牌帶來植入的機會,但品牌的植入不能讓人有不真實的感覺。品牌的植入如果讓人感覺是脫離生活實際的,首先會引起受眾的反感,其次也會影響品牌植入的效果。在廣告策劃研究中。對于電視廣告中廣告產品出現(xiàn)場合的選擇是非常謹慎的。力求能夠符合消費者的生活實際。這樣,消費者在生活中遇到相似需求時才能想到該產品。例如,王老吉針對它“去火”的特點,在最新的廣告中場景就選擇了野外燒烤和網吧。這一點在植入式廣告中也是一樣,在《史密斯夫婦》中,出現(xiàn)了一款松下CF-29堅固型筆記本。這款筆記本的出現(xiàn)是符合生活實際的。在當前的歐美,其中各種安全部門,其中50%以上的部門都在使用松下堅固型筆記本。這樣的植入能夠讓觀眾在生活中對堅固型筆記本電腦有需求時想起松下。(3)品牌差異性策略。從目前的植入式廣告實踐來看,主要是一些成熟的知名品牌對于這一形式 較為熱衷,投入較大。新進入市場的尚不為消費者所熟悉的品牌應用植入式廣告的案例很少。也有不少研究者通過對植入式廣告?zhèn)鞑ヌ匦缘难芯空J為,植入式廣告這種形式只適合知名品牌,對于新進的非知名品牌沒有效果。對于新進的非知名品牌而言,植入式廣告不是能不能做的問題,而是如何 做的問題。事實是在植入式廣告的歷史上,有過小品牌通過在影片而迅速擴大知名度、提高銷量、獲得成功的案例。比如《外星人》中植入好時的“里斯”的巧克力。

三、結束語。當然,植入式廣告并不是萬能的。品牌的形成要靠不斷的傳播和提升,沒有連續(xù)性的傳播和提升,就不會有品牌。要把植入式廣告作為一種輔助的廣告形式,尚需要做更多的連續(xù)性和后續(xù)性傳播。還有我們知道,廣告需要不斷的重復,才能對消費者的消費心理產生影響,而電影、電視劇等載體的植入最明顯的一個劣勢就是重復性比較低,所以我們要把植入式廣告、傳統(tǒng)廣告或其他傳播方法統(tǒng)一起來,將品牌塑造放在一個完整的傳播鏈中才會起到更好的效果。

作者單位:深圳廣播電影電視集團

參考文獻: