導言：作為寫作愛好者，不可錯過為您精心挑選的10篇品牌營銷傳播策劃案，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內(nèi)容能為您提供靈感和參考。

篇1

實施整合營銷的關(guān)鍵

1、要從品牌文化著眼，為市場營銷服務的一種戰(zhàn)略思考

整合品牌營銷理念的基本點是從品牌文化著眼，為創(chuàng)造產(chǎn)品銷售業(yè)績而服務的一種戰(zhàn)略思考，通過對企業(yè)和產(chǎn)品品牌進行準確定位，然后設計品牌傳播方式和策略。充分調(diào)動全國經(jīng)銷商和消費者的積極性，用唯一性和差異化的品牌文化理念占領(lǐng)消費者的心智資源。達到在茫茫大海中，用一盞特殊的明燈在黑暗中照耀著消費者的需求，達到用文化理念引領(lǐng)消費者主動消費企業(yè)產(chǎn)品的目的。

金必德為中意糖果的策劃案中，僅僅圍繞“幸福文化理念”進行傳播，牢牢抓住消費者的心理需求，取得消費者的信任，獲取企業(yè)品牌價值的提升。在食品飲料品牌營銷方面，首先產(chǎn)品的品質(zhì)要過關(guān)，重點把握文化時尚潮流的理念對消費者的吸引，牢牢把握住億萬消費者的心靈需求，活化品牌理念，用真情換真心，讓消費者跟著你的感覺走。因此，在21世紀，誰做好了文化品牌營銷，誰就能夠搶占先機，率先一步與消費者的潛在購買欲望相溝通，抓住文化營銷，就等于抓住了中國食品行業(yè)未來50年的營銷命脈!

2、要善于整合企業(yè)外部和內(nèi)部資源，實現(xiàn)用品牌拉動銷售的營銷策略

品牌整合營銷傳播不僅僅要吸引消費者的眼球，更要調(diào)動品牌策劃者和企業(yè)的整個社會資源進行整合策劃，為企業(yè)有限的廣告投入和宣傳拉動整個銷售業(yè)績的成倍增長，取得“四兩撥千斤”的顯著效果。

金必德認為，在產(chǎn)品同質(zhì)化的市場經(jīng)濟中，只有滿足消費者的心理差異化需求才是真正實現(xiàn)了“以顧客為中心”的營銷原則。金必德為中意糖果的營銷策劃就是通過獨一無二的、能夠打動眾多消費者心靈的幸福文化理念，將這一與消費者情感的幸福對話，通過湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視等電視媒體在全國進行強勢傳播，充分運用電視這一強勢宣傳媒體把“幸福從中意開始”這一情感的傳播思想做到天天傳播，重復傳播，深入傳播，直達消費者的心靈深處，創(chuàng)造更多的消費感動，并使感動持續(xù)升級，達到消費者看到中意糖果時就會聯(lián)想起幸福感覺，形成強勢的品牌文化情感聯(lián)想，這正是金必德整合營銷傳播策劃的精髓所在!

3、要整合不同的營銷傳播工具，集中優(yōu)勢兵力打殲滅戰(zhàn)

品牌整合營銷的優(yōu)勢在于整合過程中的準確性、一致性、關(guān)聯(lián)性、持續(xù)性和思想滲透性。對于營銷傳播工作，要注意整合不同的電視、報紙、雜志、網(wǎng)站等現(xiàn)代傳播工具，保證所有傳播手段都能夠傳達持續(xù)一致的聲音，傳達統(tǒng)一完整的形象。

因此，金必德充分發(fā)揮資源優(yōu)勢，調(diào)動上百家媒體，采取集中優(yōu)勢兵力，通過召開2006年中意糖果品牌戰(zhàn)略合作論壇，調(diào)動600多個經(jīng)銷商的積極性，實施集中品牌傳播，集中千種糖果產(chǎn)品展示，集中看樣訂貨，實現(xiàn)企業(yè)一次訂貨2億元的大突破，為企業(yè)創(chuàng)造新的銷售業(yè)績，終于結(jié)束了湖南省糖果行業(yè)無品牌的時代。

通過整合營銷這一強勢手段，一方面把為中意糖果所拍的很有創(chuàng)意的MTV式的電視廣告篇《偶遇篇》、《辦公室篇》分別在湖南衛(wèi)視《誰是英雄》《晚間新聞》，和浙江衛(wèi)視《新聞聯(lián)播》《太可樂了》等收視率極高的欄目播出。同時，集中優(yōu)勢兵力打好地面營銷戰(zhàn)，將大賣場、士多店作為主要銷售渠道，集中進行公關(guān)營銷，通過促銷、公關(guān)、直銷、CI、包裝、新聞媒體等一切品牌傳播活動都涵蓋到營銷活動的范圍之內(nèi)：另一方面采用“焦點聚焦法則”，使企業(yè)能夠?qū)⒔y(tǒng)一的品牌傳播資訊傳遞給消費者，使消費者對企業(yè)形成統(tǒng)一的思想認識，在腦海中形成深刻、持久的印象。所以，整合營銷傳播也被稱為“Speak With One Voice”(用一個聲音說話)即營銷傳播的一元化策略。

金必德為中意糖果所做的整合營銷中充分體現(xiàn)了營銷傳播的一元化策略，將“幸福從中意開始”這一核心文化理念傳播到企業(yè)的各個職能部門、各位員工，上下齊心塑造企業(yè)文化理念，并通過整合不同傳播工具，實現(xiàn)整合營銷傳播的最佳境界。

整合營銷經(jīng)典案例

那么，在實際操作中究竟應該如何發(fā)揮整合營銷的最大功效?下面通過金必德品牌營銷傳媒集團為湖南中意糖果所作的品牌整合營銷案例中可見一斑。

1、由外而內(nèi)的整合需求

當今社會，經(jīng)濟高速增長，每個人都面臨著購房、就業(yè)，醫(yī)療、上學等經(jīng)濟壓力，在長期的生活重壓下，很多人都有一種不幸福的感覺。在調(diào)查問卷中，特別發(fā)現(xiàn)北京、上海、廣州都是幸福指數(shù)不高的城市，渴望幸福、渴望親情成為億萬社會人的精神需求。

湖南中意食品集團生產(chǎn)的糖果是一種喜食品，人們在節(jié)假日、婚慶、升遷時都要送糖，吃糖祝賀，因此，在現(xiàn)代社會里，糖果是甜蜜的小精靈。吃糖果的感覺是什么7當代人對幸福甜蜜的渴望。

通過了解目標消費群和中意產(chǎn)品本身的特點幫助金必德找到了有效的品牌接觸點：億萬人向往的幸福理念文化。

2、整合營銷傳播通路

在確定以“幸福”這條文化傳播紐帶后，選擇幸福作品和幸福代言人就成為金必德在整合營銷傳播中的第二個關(guān)鍵。

通過對大量的調(diào)研和媒體市場的深入分析，大眾喜愛的幸福作品――“幸福像花兒一樣”的情感電視劇頓時映入了金必德專家組的眼簾，并經(jīng)過多次收看和反復詢問不同年齡的消費者和同事，發(fā)現(xiàn)大部分青年人喜歡孫儷青春靚麗的形象，在觀眾中很有知名度和美譽度。

于是，金必德將目標鎖定了當今人氣最旺、美譽度極高的清純女孩孫儷擔任中意糖果的形象代言人，并通過為中意糖果所作的電視廣告?zhèn)鞑?，將中意糖果和幸福理念緊緊聯(lián)系在一起。

篇2

?北京葉茂中營銷策劃機構(gòu)掌舵人，清華大學特聘教授；

?1997年中國最佳營銷策劃案例策劃金獎獲得者，中國十大策劃人之一；

?1998年中國十大營銷經(jīng)典案例策劃獎獲得者；

?2000年中國企業(yè)十大著名策劃案例獎獲得者，

中國企業(yè)十大策劃家之一；

?在策劃界素有“鬼才”之稱，擅長企業(yè)的營銷策劃和品牌整合設計，在實踐中形成自己的理論和動作體系，為上百家企業(yè)進行整合營銷傳播策劃，以新、奇、特的定位手段和表現(xiàn)手法屢屢為企業(yè)創(chuàng)造佳績，專著有《廣告人手記》、《轉(zhuǎn)身看策劃》、《圣象品牌整合策劃紀實》等，主編《三木營銷、廣告叢書》。

策劃、廣告實戰(zhàn)精華案例：

?1996年，為春蘭空調(diào)創(chuàng)意《臺球篇》電視廣告，以一桿打進6個臺球為廣告片記憶點，打響春蘭空調(diào)在全國的品牌知名度；為東寶空調(diào)設計“小金剛”品牌現(xiàn)象；1997年為“小雨點”飲料做的“尋找小雨點”懸念廣告，被《中國經(jīng)營報》評為當年度中國最佳市場推廣策劃案；1998年“38位諾貝爾獎獲得者與大連人”使大連珍奧核酸這一保健品在淡季上市一舉成功；1999年為湖南紅豆食品公司策劃的“勁王野戰(zhàn)飲料”一上市，便在湖南、江蘇、安徽等地大獲成功；2000年夏季的“悄悄豆”冰激凌策劃、廣告，使“悄悄豆”冰激凌單品銷售額達兩億元人民市，成為全國當年冰激凌單品銷售冠軍；2000年9月播放的“北極絨保暖內(nèi)衣”廣告策劃“外星人劫持趙本山”，引起轟動，是葉茂中引以自豪的一記“怪招”。

? 大紅鷹、白沙、金六福酒、柒牌男裝、海王金樽、雅客、蟻力神、長城油、真功夫快餐等等廣告都出自他的創(chuàng)意。

素有廣告鬼才之稱的葉茂中，在目前的中國廣告界，應屬當之無愧的大佬。通過早期的《廣告人手記》、《三木叢書》，彼時的葉茂中就已經(jīng)成為許多大專院校廣告專業(yè)學生心中的廣告“教父”。風雨十載，如今的葉茂中無論從策劃的案例積累還是自己企業(yè)的發(fā)展上，與當年不可同日而語。策劃給他帶來了名聲與口碑，帶來了財富，也帶來了一些心境的變化。8月26日，北京財富中心頂層，在葉充滿藝術(shù)氣息的辦公室里，記者走近了這位傳播奇人。

“傳播讓客戶主動找你”

記者：您認為，廣告公司在競爭中勝出的關(guān)鍵是什么？

葉茂中：做廣告，也是一種方式的傳播。我1989年拍了第一個廣告片，到1993年的時候，我明白了一個道理，那就是：你不能去找客戶，因為不知道客戶究竟在哪里，而應該讓客戶來找你。從那時開始，我就有意識地進行自我推廣，致力于“寫成名”，從最初的《廣告人手記》到《三木叢書》，形成了一定的影響；到后來成立了自己的公司，我就投入更多來進行自我形象的傳播。幾乎是一手賺了錢，一手就拿去給自己打廣告了。我是國內(nèi)第一個在航空雜志上做廣告的人，把自己的頭像放在雜志上。那時候《中國民航》一期就是十幾萬，當時很多人都不理解，覺得廣告人為什么還給自己打廣告？其實，這是必要的投入，因為你必須以此把對手甩在后面。

我的想法是，說過“乞丐不要和龍王比寶”，要找到自身的優(yōu)勢。我的公司論規(guī)模，論名氣都比不上那些大公司，但是，我可以比人。我富有激情，而有激情才能產(chǎn)生好的創(chuàng)意。我就用我個人的傳播來帶動整個公司的發(fā)展，事實證明，這條路是走成功了。我充分享受到了傳播帶來的好處，很多客戶都慕名前來，有一部分甚至是對我聞名已久，帶著感情來與我合作。傳播的到位，讓客戶知道我在哪里，主動來尋求合作，讓我的公司超越了一般的競爭。在中國出名是最劃得來的事，因為人多，傳播產(chǎn)生的影響大，獲得的收益自然就大。所以我個人認為廣告公司在競爭中勝出的關(guān)鍵其實就是傳播力，一個廣告公司既能傳播自己又能傳播客戶的品牌，就抓住了競爭的根本。

“傳播讓人獲得更多機會”

記者：您當年成名的時候正是中國廣告業(yè)的飛躍期，您認為這個時機是您成功的關(guān)鍵嗎？

葉茂中：在任何一個時期都能獲得成功，只不過我做得早，因此獲得了更多的機會而已。機會能磨練人，讓人向成功不斷靠近。而機會又是從哪里來呢？我認為是靠傳播獲得的。傳播擁有驚人的力量，能彌補時間和空間的缺憾，讓你的信息更快地到達客戶。缺乏傳播造成的狀況就是，你和你的客戶實際離得很近，卻彼此互不知曉，咫尺天涯，令人嘆惜。

“有效傳播的力量是顛覆性的”

記者：是否當初傳播的途徑更加容易，成本也更低？

葉茂中：的確如此，當初媒體的數(shù)量比較少，因而產(chǎn)生的影響相對較大。現(xiàn)在媒體數(shù)量劇增，產(chǎn)生了海量的信息，其中有很多冗余，干擾了人們對有效信息的接受。傳播產(chǎn)生最佳效果的關(guān)鍵就是，不能等所有人都明白了再去做，而要比別人做得更快，這樣才能產(chǎn)生顛覆性的成果，否則就不是成功的傳播。如何讓傳播產(chǎn)生顛覆性的成果？這就需要依靠敏銳而準確的判斷。

記者：那您認為廣告公司的傳播力是如何形成的？

葉茂中：這是一個立體傳播的時代，傳播的方式復雜多樣，關(guān)鍵是要找到適合自己的?？梢云磿r間，十年二十年如一日地堅持，慢慢累積實力，這是一種方式。但是，生命是有限的，成功的速度甚至直接決定了成功的意義。而好的傳播途徑會大大節(jié)省你成功的時間，從某種意義而言，相當于延長了你的生命。

處在綜合競爭時期，大家的基礎基本一致，那么傳播內(nèi)容的價值就決定了傳播的效果。而有價值的內(nèi)容取決于想象力和創(chuàng)造力，同時是需要積累的。我每年都要寫一本書，將全年的案例進行仔細分析，目的就是與客戶進行深入的交流，致力于提供更富價值，更具創(chuàng)意的傳播內(nèi)容，沉淀下來才能產(chǎn)生智慧。

篇3

張默聞簡歷： 中國著名營銷策劃人、廣告人、品牌專家；《廣告人》企業(yè)編委以及《月度大案》的重要策劃者之一，《廣告導報》專欄作家；2004年被國際營銷聯(lián)合會、美國科特勒營銷集團、《銷售與市場》雜志社、《中國經(jīng)營報》等機構(gòu)聯(lián)合評為中國十大杰出營銷經(jīng)理人；2005年被評為中國最具敬業(yè)力職業(yè)經(jīng)理人；2006年中國企業(yè)十大策劃案例獎(十大案例之首)獲得者。現(xiàn)為美國東方生物技術(shù)有限公司副總裁、整合營銷傳播總經(jīng)理。

前瞻觀點： 2008年注定是個“戰(zhàn)”“亂”之年。所謂“戰(zhàn)”指的是奧運戰(zhàn)爭或者說是奧運戰(zhàn)場，我們可以預見運動場上披著友誼外衣的血腥爭斗；“亂”指的是國家將對中國式營銷中的非法行動進行必要的清理，是一個以硬治“亂”的時期，更是以法治“亂”的關(guān)鍵時刻。了解更多請點擊贏銷互聯(lián)網(wǎng)站省略。2007年影響力： 2007年張默聞個人媒介成就紀念郵票發(fā)行。同時，他的個人廣告博客(張默聞IMC制造)創(chuàng)造40天5000萬的點擊量，成為中國廣告博客第二博。業(yè)界更給予了他一個十分恰當?shù)脑u論：營銷界的廣告家，廣告界的營銷家。

中國企業(yè)的市場營銷在2008年是逆風飛翔，還是偃旗息鼓？是扮演時尚營銷的締造者，還是抱殘守缺的老古董？張默聞認為，2008年的中國營銷將呈現(xiàn)趨勢，這不僅反映了中國企業(yè)的一種營銷現(xiàn)象，更能折射出中國經(jīng)濟變化的深層次問題。 第一,中國的營銷將全面進入國家大的經(jīng)濟范疇來運轉(zhuǎn)，任何漠視和孤立國家政策的營銷行為都將承擔更大的風險，甚至被無情地淘汰出局。民生營銷越來越受到關(guān)注和推崇。 第二,中國式的營銷將不可能再低頭走路，國際品牌大量涌入中國，各種花樣的品牌營銷戰(zhàn)各領(lǐng)，由于中國整體消費者的購買并沒有像童話般地集體崛起，爭奪現(xiàn)有的消費者成了在中國營銷市場上最重要的功課。 第三,來自品牌化營銷的真正機會，但同時也將付出很大代價。張默聞說，目前中國出臺了很多政策加大營銷管理，加大傳播管理，從前那個想說驢子就是馬的廣告時代已宣告結(jié)束，企業(yè)營銷必須腳踏實地實行品牌化運作。能否在激烈的競爭中建立自己的品牌，直接影響到企業(yè)能走多遠。過去城市化營銷出現(xiàn)了問題，可以再去欺負農(nóng)村消費者，現(xiàn)在中國零售的崛起和恢復，讓農(nóng)村消費者有了購買的綠色通道，黑心營銷人和營銷及策劃只能躲在棺材里哭泣。 第四個營銷趨勢就是理順渠道。中國企業(yè)的營銷健康與否，關(guān)鍵是看渠道的清潔程度，無論是國家還是企業(yè)，都在關(guān)注現(xiàn)有的經(jīng)銷商，建立新的分銷制度和健康的渠道是2008年最有特色的一項工作。企業(yè)和經(jīng)銷商那種相互防備、相互拆臺，表面繁榮、內(nèi)部利益斗爭激烈的關(guān)系必須理順，通則不痛。 第五個營銷趨勢是決勝終端。張默聞認為，決勝終端會讓中國企業(yè)的營銷肝腸寸斷。中國僅醫(yī)藥終端的數(shù)字就達10萬之多，所以，2008年回扣大戰(zhàn)將繼續(xù)火爆，就連終端海報的張貼都在競爭，整體生動化建設更是資金能力和深耕細作的聯(lián)合考驗。 第六個營銷趨勢是強化執(zhí)行力。企業(yè)的任何一場營銷就像一場，張默聞希望首先從自己所在的企業(yè)做起，像中國人民一樣建立科學有序的戰(zhàn)斗隊伍。張默聞甚至大膽斷言，中國企業(yè)的營銷將在不長的時間里，會全面進入軍事化管理狀態(tài)。這是一場沒有硝煙的戰(zhàn)爭，更是一場檢閱執(zhí)行力的戰(zhàn)爭，領(lǐng)導者要有統(tǒng)帥才能，布兵打仗，運籌帷幄。 第七個營銷趨勢則是中國的營銷將更加注重策劃，專業(yè)的營銷策劃公司將滿懷喜悅地踏進企業(yè)大門。企業(yè)本身的營銷策劃力量已不能滿足企業(yè)深度營銷的需要，外腦市場的誕生會成為2008年企業(yè)營銷的一個亮點。 第八個營銷趨勢是營銷中的金錢游戲。有了錢，營銷就會變得更加狂妄，競爭就會變得更加激烈，品牌大戰(zhàn)從某種意義上說是金錢大戰(zhàn)，也是規(guī)模大戰(zhàn)。2008年的營銷是有錢人的游戲，中小企業(yè)的營銷應該保護好自己的核心競爭力，爭取在2008年的品牌營銷大戰(zhàn)中喜獲佳績。了解更多請點擊贏銷互聯(lián)網(wǎng)站省略。 2008年，中國營銷，一路平安。

篇4

廣告在營銷活動中扮演的角色越來越重要,在高校，經(jīng)管專業(yè)已普遍開設了“廣告學”課程，市場營銷專業(yè)的“廣告學”課程正是為配合市場營銷知識而設置的。在廣告與營銷日益融合的趨勢下，市場營銷專業(yè)的“廣告學”課程必須明確課程定位，合理設置課程安排和教學內(nèi)容。

1教學中存在的問題

1.1偏重理論教學

廣告屬于市場營銷4P中促銷（Promotion）的重要組成部分，它為市場營銷服務，但又獨立于市場營銷?！皬V告學”課程也與“營銷策劃”課程一樣，本身是具有實踐指向的應用型課程，具有較強的實踐性和可操作性，從調(diào)研、策劃、創(chuàng)意到制作上“廣告學”都要求學生將理論用于實踐。然而由于市場營銷專業(yè)的學生美術(shù)基礎薄弱和教材、課堂的限制，教師在“廣告學”的教學上更偏重于理論知識，輕視廣告設計實踐，所以市場營銷專業(yè)的大多數(shù)學生對于廣告設計與運用的能力仍然比較欠缺，難以與營銷策劃等知識相互配合。另外，廣告是引導消費、傳遞信息、刺激需求、美化生活的一種產(chǎn)業(yè)，它的相關(guān)課程性質(zhì)應是能引起學生興趣、活潑生動的課程。而在“廣告學”教學中避免學生參與廣告設計實踐，則難以使廣告學與市場營銷的其他專業(yè)知識的相互對接與促進。

1.2教師專業(yè)背景問題

目前“廣告學”的教學主要形成了三大類型：藝術(shù)設計類、新聞傳播類和市場營銷類，這三種類型相關(guān)專業(yè)的教師在進行“廣告學”教學時，風格各不相同。藝術(shù)設計專業(yè)的教師在“廣告學”的教學過程中容易夸大美學藝術(shù)的作用，強調(diào)廣告的創(chuàng)意和美感；新聞傳播專業(yè)的教師則偏重于廣告活動的基本原理、廣告行業(yè)中的高層次領(lǐng)導者、管理者定位知識，而對營銷的關(guān)聯(lián)性知識和能力掌握得較少，且易于忽視廣告的策劃與設計應用；市場營銷專業(yè)的教師更強調(diào)廣告的營銷效果，推崇廣告策劃與運作，但在廣告的設計能力方面比較欠缺。很多教師在對市場營銷專業(yè)學生進行“廣告學”教學時，沒有結(jié)合市場營銷專業(yè)的特點，片面孤立地進行教學，從而使學生不明白怎樣將廣告設計與營銷策劃知識相結(jié)合，在策劃實踐時難以將所學廣告學知識進行應用，進而覺得這門課程很難學，導致學生對“廣告學”失去學習興趣。

1.3教學方式問題

填鴨式、灌輸式的教學方法嚴重。老師單一地講與學生單一地聽，這種單項傳播模式居多。1.4考核方式問題在市場營銷專業(yè)中“廣告學”課程主要是以考試試卷為考核方式，這種考核方式更偏重于理論知識，違背了“廣告學”的互動性與應用性特點，因而難以檢驗學生在學習過程中真正掌握的知識與實踐運用能力。

2教學改革

2.1特色教學法研究

本門課程將依托非廣告專業(yè)的優(yōu)勢，根據(jù)市場營銷專業(yè)學生的特點凸顯“廣告學”在教學方式、教學內(nèi)容、考核方式上的實踐性、應用性與貫通性。本門課程在教學內(nèi)容上分為理論教學和實踐教學，總學時為52學時，理論與實踐的教學課時按3:2的比例進行分配。2.1.1理論教學教學學時：32學時教學目的：隨著媒介的融合、網(wǎng)絡的廣泛應用，以網(wǎng)絡為代表的新媒體對廣告、市場營銷造成的影響越來越深遠，本門課程將通過“廣告學”的理論教學，使學生了解現(xiàn)代廣告實踐的經(jīng)驗和技巧，結(jié)合整合營銷傳播的系統(tǒng)知識，掌握“廣告學”基礎知識概念、了解廣告新媒體、學會撰寫廣告策劃案及不同傳播媒介的廣告文案，學會廣告設計的基礎理論知識，從而為學生更深入地學習市場營銷專業(yè)知識打下堅實的基礎。第一章廣告導論了解廣告的概念、作用與功能，廣告的主要參演者與類型，廣告的演變與現(xiàn)狀，重點理解廣告與整合營銷傳播的關(guān)系。第二章廣告是如何奏效的了解作為傳播方式的廣告是如何起作用的，支撐廣告有效性的廣告效果是怎樣的，廣告多面模型“感知、認知、聯(lián)想、說服、行為、文化與社會”的特征。第三章消費者受眾了解影響消費者決策的文化、社會、心理與行為因素，如何選擇正確的目標受眾。第四章廣告戰(zhàn)略性調(diào)查與戰(zhàn)略計劃學會進行廣告戰(zhàn)略性調(diào)查，了解調(diào)查的類型與方法?；镜膽?zhàn)略計劃決策中，如何進行SWOT分析、制訂廣告目標與廣告戰(zhàn)略，然后進行市場細分、選擇目標市場與市場定位，最后進行廣告的預算與評估。第五章媒介計劃了解印刷媒介與家外媒介、電波媒介、互動媒介與另類媒介、廣告媒介計劃與購買的基本概念。第六章廣告創(chuàng)意與訊息戰(zhàn)略創(chuàng)意是營銷策劃的靈魂，學會創(chuàng)意的思考，獲得創(chuàng)意的基本方法。第七章廣告文案撰寫了解廣告語言，掌握印刷、廣播、電視、網(wǎng)絡廣告文案的撰寫方法。并在此章節(jié)中，結(jié)合實驗課程為廣告設計作品撰寫一份海報廣告文案和電視廣告文案腳本。第八章廣告設計與制作結(jié)合實驗課程，講解標志、海報、包裝設計的要素與方法；重點講解企業(yè)視覺識別系統(tǒng)設計與制作的基本要求和過程；同時，教師選取不同媒介的優(yōu)秀廣告案例進行分析，使學生學會如何借鑒優(yōu)秀廣告作品進行藝術(shù)再創(chuàng)造。第九章網(wǎng)絡新媒介的運用隨著媒介的融合、網(wǎng)絡的廣泛應用，以網(wǎng)絡為代表的新媒體對廣告、市場營銷造成的影響越來越深遠，此章節(jié)將著重講解H5、微信、微博、APP等新媒介在廣告中的運用。第十章廣告效果評估了解廣告效果評估、文案測試、媒介評估、廣告活動與整合營銷傳播評估的基本概念。2.1.2實驗教學教學學時：20學時教學目的：通過實驗教學，使市場營銷專業(yè)的學生掌握VI、海報、包裝、廣告效果圖設計的基本能力，促使學生將廣告學理論知識與設計經(jīng)驗相結(jié)合，提高營銷策劃的實踐能力。實驗一VI設計結(jié)合理論課程中標志設計的草稿作業(yè)，教師演示如何將手繪標志的設計草稿通過電腦AI軟件繪制成標準標志，進而使用現(xiàn)有素材完成企業(yè)視覺識別系統(tǒng)VI的設計。學生先完成教師所給的示例圖，掌握AI標志繪制基本原理，然后根據(jù)教師所給素材完成各自的VI設計。實驗二海報設計結(jié)合理論課程中海報文案作業(yè)與海報設計的理論方法，教師通過PS軟件演示三種字體設計的方法，將圖形元素與文字進行組合、排版完成一幅海報設計。學生完成教師演示案例，并在教師的指導下根據(jù)理論課所完成的海報文案在網(wǎng)絡上尋找符合海報主題的圖形素材，然后獨立完成一幅各自選題的海報設計。實驗三包裝設計結(jié)合理論課程，教師演示包裝設計的步驟過程，講解如何在網(wǎng)絡上尋找圖片資料開啟設計靈感，然后通過PS軟件將所搜集的有用素材制作成包裝設計效果圖。學生按教師所給素材完成示例圖，并按教師所講方法完成各自選題的包裝設計效果圖。實驗四廣告效果圖設計結(jié)合三次實驗課程所繪的廣告設計圖，教師通過PS軟件演示如何配合廣告策劃的需要將所設計的廣告平面圖PS到現(xiàn)實場景，增加廣告策劃文案的可信度。

2.2學生成績考核方式改革

在“廣告學”教學中要避免講授純理論，要與市場營銷專業(yè)其他課程的知識相結(jié)合。另外，市場營銷專業(yè)的學生學習“廣告學”是為了服務于營銷，所以在授課過程中只教授廣告設計也是不正確的。在“廣告學”教學中常規(guī)的以考試試卷為主的考核方式只注重考核學生的理論知識，這樣將難以考核學生在此門課程中真正掌握的知識情況，特此在考核方式上進行改革，以“考察”為此課程的考核方式，根據(jù)教學大綱的內(nèi)容給出題目方向———以本省某品牌或產(chǎn)品為廣告策劃對象，以分組的形式（每組3人），各組自主選擇一個策劃對象，各組學生需要按階段完成作業(yè)，最終得到一個完整的廣告策劃案。具體內(nèi)容如下：第一階段作業(yè)，通過第一手資料與第二手資料進行廣告調(diào)研，對企業(yè)的品牌形象以及所售產(chǎn)品進行分析介紹，了解所要策劃對象的現(xiàn)有消費者構(gòu)成與其目標市場策略，了解企業(yè)已有的廣告宣傳手法。其次，要求通過發(fā)放問卷調(diào)查進行數(shù)據(jù)分析，進行競爭對手分析、SWOT分析，得出品牌知名度、消費者需求，最后給出結(jié)論，提出現(xiàn)存問題與給出合理化建議。作業(yè)以報告形式遞交，并在完成此階段作業(yè)后，由每組學生制作PPT并在課堂上講解，由其余學生進行評論與建議，然后由教師進行總結(jié)第二階段作業(yè)，在完成以上步驟后，理論課程應起到承上啟下的作用，在此階段根據(jù)上次作業(yè)得出的數(shù)據(jù)，學習新的內(nèi)容，將作業(yè)帶入到課堂知識中，讓學生進行分析，讓學生進行目標受眾分析與市場細分及定位，進而選擇廣告策略。同時，教師講授新媒體廣告案例，鼓勵學生運用新媒體為傳播媒介進行廣告策劃。在此階段中，要求每個小組成員撰寫一個海報廣告與一個電視腳本文案，并寫明媒介計劃與購買說明。此階段作業(yè)需要實驗課程進行配合，以便學生能夠完成海報設計與新媒介效果圖設計。作業(yè)以報告形式遞交，并選出優(yōu)秀作品請學生欣賞。第三階段作業(yè)，每組學生根據(jù)所選題目搜集所選品牌原有標志并對它進行分析，然后請每個組員各自為企業(yè)設計一個新的標志，分別為草稿版和電腦標準版，并寫出設計說明，最后完成一套企業(yè)視覺識別系統(tǒng)VI設計，以個人成果形式在班級進行展覽。第四階段作業(yè)，每組成員共同完成一個促銷策劃，并由小組成員分別獨立繪制一個POP手繪海報，并在班級進行展覽。最后，四個階段的作業(yè)形成一本完整的廣告策劃書，把需要實踐操作的教學內(nèi)容、理論知識巧妙地隱含、穿插在每個“任務”之中，鼓勵學生小組交流討論，加強學生與教師的互動。教師搜集大量的廣告案例，學生在教師的引導下提出解決問題的思路和方法，然后進行具體的實踐操作。此考核方式以廣告策劃書為主線，學生分組完成四項報告內(nèi)容，最終以一份完整的作業(yè)報告的形式評定成績。最終成績評定為：總成績=課堂出勤(總分100分，占比30%)+廣告策劃書（總分100分，占比70%）。

3結(jié)語

綜上所述，根據(jù)市場營銷專業(yè)學生的特點，本次通過“廣告學”教學改革，從教學內(nèi)容和考核方式上著重凸顯“廣告學”與“營銷策劃”的關(guān)系，以豐富優(yōu)秀的案例、生動的課程實踐體驗，把整個課程轉(zhuǎn)化為學生實踐能力訓練的過程，讓學生以分組合作的方式在選定作業(yè)中掌握廣告策劃、廣告文案的撰寫和廣告創(chuàng)意設計的能力，為大學生參加創(chuàng)業(yè)、營銷策劃類的比賽做好技術(shù)準備，最終培養(yǎng)學生成為營銷策劃專業(yè)的高素質(zhì)人才。

參考文獻

[1]許安心.市場營銷專業(yè)“廣告學”教學改革[A]//中國高等院校市場學研究2009年年會論文集[C].2009:484-497.

篇5

以上的大部分文字諸位毋庸質(zhì)疑是出自學院派專家之手，中國現(xiàn)階段到底適不適合IMC，已經(jīng)有眾多學者或業(yè)內(nèi)專家予以詳解，大致上從消費者細分，中國經(jīng)濟發(fā)展現(xiàn)狀等大的方面來論述，結(jié)論是：IMC是好東西，但不適合中國現(xiàn)狀，呼吁有中國特色的IMC出現(xiàn)。

在這里筆者無意站在更高的角度看待這個問題，而是僅以傳播行業(yè)這一冰山小角的現(xiàn)實中情況來發(fā)表一些小的看法，并試圖延伸討論一下有中國特色的IMC是什么樣的。

對于泛廣告從業(yè)者來說，IMC其實很簡單，它并不像企業(yè)需要考慮那么復雜，企業(yè)一考慮IMC就必然復雜，因此也就很難實施，因為管理體制很容易就跟不上了。對于泛廣告行業(yè)來說，IMC是必然可分的：你企業(yè)哪里缺，我就給你補上，缺VI，我給你設計一套，缺軟文，我托關(guān)系給你上點兒，只要出現(xiàn)了你企業(yè)的名字就OK，缺活動我給你想幾個活動，總體來說，提案就是IMC里的諸多方面都齊了，我的提案就是IMC的策劃案。

大家心照不宣，事實如此，并且已經(jīng)很長時間了。即便是號稱“公關(guān)第一、廣告第二”的中國公關(guān)業(yè)作為IMC的一部分也僅僅稍稍深入了點。如果不服氣，我先問一個問題：公關(guān)文章最發(fā)達的IT行業(yè)是不是都被公關(guān)公司塑造成了 “高大全”的科技形象？即便企業(yè)廣告很有個性，是不是它的公關(guān)軟文的個性與企業(yè)不協(xié)調(diào)？盡管你可以把過錯推給企業(yè)接口人，但公關(guān)公司依舊難逃其咎。

不談論局部問題的責任，我們回到初始論點：現(xiàn)在從泛廣告行業(yè)或者說傳播行業(yè)來講，拿給客戶的所謂IMC方案都是互相沒有聯(lián)系或者聯(lián)系很少的一堆東西。你問IMC的諸多元素是不是都有，答案是：有；你問這是不是IMC，答案是：不是。

好在客戶也能反過來推進傳播行業(yè)的發(fā)展。前一段時間，我們的一個一直以廣告為主的老客戶，給我們出了一個這樣的問題，他們希望我們能夠在下一次階段全案中提供一些除了廣告之外的不拘一格的有效的傳播手段。這是一個國企商用汽車生產(chǎn)企業(yè)，以前除了廣告，其他是很少讓我們插手的，我們自然想著來個IMC玩玩，對于我們來說，我以上提到的行業(yè)問題其實影響不大，沒想到事后發(fā)現(xiàn)這個客戶提出的小小要求竟然使我們反思了很長時間。

這里有必要談談IMC在我們公司的應用。我們公司主要做汽車的全案，少量涉及到其他行業(yè)的零碎工作。對于汽車這個行業(yè)，如果了解的都知道，一般上來說絕大多數(shù)企業(yè)源于國企，企業(yè)本身有一大堆能人，除了廣告的設計，諸如活動、軟文，一些脫胎于國企宣傳部的部門都可以輕松駕御，他們往往把這些東西融于營銷網(wǎng)絡中，雖然很不注意現(xiàn)場的細節(jié)，比如顏色、材質(zhì)，但操作都沒問題，讓公司插手的不多，我們一般也就是在局部出一些新的點子。而在一些新客戶的競標提案中，我們的IMC還是很注意統(tǒng)一性的，奈何你出的大方針活動，他們往往覺得層層上報不好批，要么就是成本考慮，不予采納。到了最后，我們只能在企業(yè)既定活動項目中，如新品上市和巡展上出出主意。我們覺得這個和IMC相關(guān)就不大了。

而對于這個老客戶的要求，我們一下子就嗅出了不同的意思，像以前那種東西并不是這個老客戶所要求的，它是想要一些真正有效的東西，形式雖然是活動，但未必是那種大江南北抄來抄去的試乘試駕，新聞會，巡展，主題下的歌舞表演什么的，也有可能僅靠廣告和POP就可以實現(xiàn)的。

嗅到這個味道，整個創(chuàng)作隊伍都很興奮，調(diào)子定好了，就沒必要在常規(guī)的地方兜圈子了。大家以業(yè)內(nèi)第三方專家的角度審視這個問題：就是究竟弄出怎樣的聲音對消費者才是最有效的，既能引起注意，又能實打?qū)嵉卮龠M銷售。

說著容易做著難，老客戶的商用車產(chǎn)品是有名的低利潤汽車子行業(yè)，拿出大筆錢做事情不能考慮，常規(guī)的一看就知道只能往里砸錢看不到效果的不能考慮，唯有琢磨著怎樣走出一條新路來。

篇6

戰(zhàn)國時期，群雄逐鹿，七國混戰(zhàn)連年。各國達官貴人的幕僚賓客少說數(shù)百人乃至千人，這些謀士謀的就是事。而鬼谷子只派出兩位學生，幾乎將天下搞定，一個是張儀，一個是蘇秦。張儀采取合縱的戰(zhàn)略，聯(lián)合六國對付強大的秦國，其在輝煌的時期曾經(jīng)任六國的宰相。蘇秦看似反其道而行之，實施連橫的戰(zhàn)略。無論是合縱還是連橫，玩的都是大手筆，都是在謀勢。

一.連橫：整合行業(yè)資源，異業(yè)聯(lián)盟

目前，在商業(yè)領(lǐng)域，能夠把異業(yè)聯(lián)盟做的比較好的，據(jù)筆者所知，應該就是銀行的信用卡業(yè)務了。信用卡業(yè)務之所以能夠為顧客提供龐大的服務支持，主要是其擁有龐大的顧客群體，利用其平臺，拉攏其他商家，為顧客提供更多的附件服務。其平臺，無非包括以下幾個方面：

1.賬單。無論哪家銀行，其信用卡規(guī)模都是在數(shù)十萬或數(shù)百萬以上。因此，對于其他商家而言，信用卡中心每月數(shù)十萬乃至上百萬的賬單其實就是免費的DM投遞業(yè)務，不同的是，其他DM投遞往往是目標不明確，而且使用不當還會影響企業(yè)品牌形象。你見過勞斯萊斯寄過DM單頁嗎？利用信用卡的賬單就不同了，一，不會降低品牌形象、二，目標消費群體比較集中。因此，對于商家而言，尤其是數(shù)碼類產(chǎn)品，分期付款的業(yè)務，即會拉動信用卡業(yè)務的消費，又能增加商家的銷量。因此，很多商家紛紛把目光投向了銀行的信用卡賬單業(yè)務。

2.網(wǎng)站。如果說銀行的信用卡賬單業(yè)務讓眾商家趨之若鶩的話，那么銀行網(wǎng)站就更是商家必爭之地了。信用卡賬單有其一定的局限性，并不是所有的信用卡使用者都能收到賬單，此外，部分信用卡使用者經(jīng)濟基礎并不穩(wěn)定。但銀行網(wǎng)站就不同了，網(wǎng)站上的商城簡直就小淘寶，與賬單業(yè)務相比，提供的內(nèi)容更多，受眾更廣。

3.營業(yè)廳展架。賬單和網(wǎng)站是受銀行總部控制，且的基本是全國性商家品牌。而對于區(qū)域性商家而言，銀行的營業(yè)廳展架也是宣傳的途徑之一。無論是哪家銀行，其在每個地區(qū)的營業(yè)廳都會在數(shù)十家以上，因此，是不可多得的寶貴資源之一。當顧客在銀行營業(yè)廳領(lǐng)號排隊的時候，大多數(shù)顧客會做三件事情：玩手機、看小冊子或展架、看窗口數(shù)字。

4.數(shù)據(jù)庫。此處所謂的數(shù)據(jù)庫是指顧客資料信息。商家可以根據(jù)實際需求利用其短信平臺向特定群體發(fā)送商業(yè)信息。

以上，對于大多數(shù)商家而言，賬單及網(wǎng)站的合作可能會相對困難一些，因為其面對的是全國的消費者，付出的費用也會相應比較大。但對于營業(yè)廳展架的合作及數(shù)據(jù)庫的合作，是完全可能的，筆者在連云港任職分公司負責人的時候曾經(jīng)與銀行合作過。當然，既然是異業(yè)聯(lián)盟，也就意味著資源共享、互惠互利，同時也要為銀行提供其需求的。

目前，銀行信用卡的異業(yè)聯(lián)盟是做的比較好的，除主營業(yè)主之外，還能根據(jù)用戶所屬不同群體，為用戶提供包括機票預訂、酒店預訂、醫(yī)療保險、分期購物等十多項附加服務。也就是說，銀行能夠整合更多其他行業(yè)的資源，為自己的客戶提供更好的服務。銀行異業(yè)聯(lián)盟的模式，值得其他行業(yè)學習和思考。

筆者在為某汽車4S店做營銷咨詢服務的時候，也曾經(jīng)為該4S店做過異業(yè)聯(lián)盟的合作，根據(jù)其汽車的品牌定位，洽談了與健身會所、高端商場等企業(yè)的長期合作。因在營銷傳播網(wǎng)的另外一片文章中有表述，故在此不表。

異業(yè)聯(lián)盟也有一定的原則。首先，是屬不同行業(yè)之間的合作，避免同業(yè)競爭的利益流失；其次，與本企業(yè)經(jīng)營的產(chǎn)品和業(yè)務定位相匹配，簡言之就是門當戶對；再次，并不是數(shù)量越多越好，合作的深度遠勝于數(shù)量。

二.合縱：整合消費鏈，精準營銷

談到消費鏈，筆者首先想到的就是自然界的生物鏈。自然界是很奇妙的，很多簡單的關(guān)系同樣值得我們?nèi)ニ伎?。筆者經(jīng)常把商業(yè)的競爭比作是戰(zhàn)場，以勝敗論英雄。其實，把商業(yè)的競爭關(guān)系比作是自然界的弱肉強食更為貼切些，既相互競爭，又相互依存。自然界的生物鏈關(guān)系，大家都很清楚。而企業(yè)的“生物鏈”到底是什么呢？

要想相互依存，就必須要清楚自己在消費者的“消費鏈”中的位置。談到這里，筆者首先想到的是一個小故事，非常之老套，卻有點小道理。一個年輕人再次失業(yè)了，找了工作，卻都被告知未被錄取。年輕人感到了前所未有的挫敗和失落，就在他消沉、對前途簡直絕望的時候，一個人指了指街上的人群，問年輕人：你看到了什么？年輕人回答：人啊，很多人。這個人說：對啊，有人的地方就是能賺錢的地方。之所以說老套，因為至今很多企業(yè)的營銷依然僅僅看到的是人，其實也沒錯，這是立身之本，卻非營銷之道。

扯的似乎有點遠了。營銷針對的是人，但不是個體，而是群體，所以找到有購買潛力的群體才是最關(guān)鍵的。我相信，很多企業(yè)的老板和業(yè)界同仁都在思考：我的潛在消費者到底在哪里呢？甚至很多人百思不得其解。其實，只要把思考的方向調(diào)整一下，你就會想到，就在你“生物鏈”的上一個環(huán)節(jié)。

生物鏈的簡單關(guān)系：植物、蟲子、野兔、黃鼠狼、獅子…… 所以，一個聰明的獅子會在水草豐美的地方會獲得更多的食物。消費者的消費鏈往往是這樣的：……房子、裝修材料、家具、家電、旅游、教育…… 所以，對于一個建材銷售企業(yè)而言，搞定一個新交付的樓盤很重要，而對于家具家電銷售企業(yè)而言，搞定一個建材銷售企業(yè)很重要。這是“消費鏈”決定的，消費者買了新房之后自然要裝修，需要購買建材，硬裝修結(jié)束之后自然要購買家具家居產(chǎn)品，之后就要購買全套家電產(chǎn)品。

當然，要搞定上游企業(yè)，依靠異業(yè)聯(lián)盟是無效的。因為消費順序決定的，兩個企業(yè)之間不存在優(yōu)勢互補。所以，要實現(xiàn)精準營銷，就只能依靠一定的費用投入。目前，裝修類公司找物業(yè)花錢買新房業(yè)主信息名單已經(jīng)成為常態(tài)。同樣，家電類的公司也期望能夠獲得已經(jīng)裝修完畢的業(yè)主電話及地址，因為每個裝修完畢的客戶都需要購買整套家電，便于安排特定人員一對一的進行溝通。

善垂釣之人，必知魚兒聚集之地。善營銷之人，也就能夠判斷潛在消費者的藏身之所了。

篇7

問：為什么?

答：撥錯號了。

這則腦筋急轉(zhuǎn)彎令人驚奇地回想起電話機的歷史。80年代末，好象就在一夜之間，那種容易“撥”錯號的黑色的轉(zhuǎn)盤式撥號電話(也有白色的)，被標志著“TCL”的按鍵電話取而代之。很少人注意到這個標志，但那時TCL公司卻是唯一的革命者。從TCL公司制造出中國第一部帶免提和重撥功能的按鍵電話直到現(xiàn)在，已經(jīng)十二年了，TCL公司也連續(xù)十二年保持著產(chǎn)銷量全國第一、亞洲第一、全球第三。十二年來，TCL公司在電話機領(lǐng)域出入如無人之境，是賽場上唯一的運動者和理所當然的冠軍。當其他投資者注意到這個市場時，TCL已經(jīng)遙遙領(lǐng)先得不可企及。

然而，根據(jù)我們對中國電信武漢地區(qū)用戶的抽樣調(diào)查發(fā)現(xiàn)，廣大用戶對TCL電話機的品牌識別程度相當弱，許多用戶只知有TCL王牌彩電，卻不知自己用了多年的電話機品牌，對電話機上的“TCL”標志熟視無睹。由于缺乏品牌個性的培養(yǎng)，一些新生品牌便趁虛而入，躍躍欲試地挑起戰(zhàn)來。其中，“步步高”是比較著名的挑戰(zhàn)者，憑借出色的廣告創(chuàng)作，步步高無繩電話的指名購買率很高。

如果說TCL公司亟需在如何做秀上補課的話，那么，做實卻是TCL公司與生俱來的天性。湖北省文化廳退休干部王老師家里的那部TCL HA868(3)P/T型電話機用了十幾年，至今仍然保持著良好的使用效果。無論是長袖善舞的做秀，還是敏于事而訥于言的做實，在每一年春天都得直面眾目聚焦的3.15。

2000年的3.15具有與眾不同的文化背景。如果說1999年大家都樂于展望新世紀的話，那么，已經(jīng)進入新千年的人們卻更傾向于對歲月情緣的回憶。懷舊情緒開始成為社會文化的主流，中央電視臺2000年新春歌會“同一首歌”的收視效果即是證明。我們的IDEA就從這個機會點上開始，事實證明，這是一個很不錯的IDEA。讓我們來作一次Case Study吧。 　 2、一個漂亮的IDEA

在這個策劃案中，我們把公共關(guān)系、促銷和廣告成功地進行了一次整合。策劃案分兩條主線，一條是情感線，以“尋找十二年歲月情緣中的1000名顧客”為主題展開情感訴求；一條是促銷線，口號是“情系315，驚喜四重奏”。兩條主線相輔相成，以圖在營銷傳播中實現(xiàn)“動之以情，曉之以利”的戰(zhàn)略構(gòu)想。

營銷傳播運動的主角是TCL HW868(36)P／T·SDL(LCD)來電顯示無繩電話(簡稱36型)。這款被市場部何丹小姐美譽為“無繩帥哥”的機型，幾乎囊括了當時來電顯示無繩電話技術(shù)的全部優(yōu)點，例如：①無繩手機，可隨意移動；②最多可補充至四部手機；③自動記錄來電號碼和來電時間；④大容量來電儲存；⑤自動記錄撥出號碼；⑥電話發(fā)射前預置撥號；⑦20信道全雙工通信；⑧綠色環(huán)保型包裝……等等。直到TCL美之聲清晰型無繩電話出品之前，它是市場上最好的無繩電話之一。以“尋找十二年歲月情緣中的1000名顧客”為主題展開情感訴求的營銷傳銷運動，旨在喚醒人們對TCL電話機的品牌意識，同時促進廣大電信用戶對TCL無繩電話的換代消費。至于訴求對象，是十二年間陸續(xù)進入中國電信用戶網(wǎng)的廣大消費者(在湖北地區(qū)，因為長期與中國電信合作的緣故，中國電信的用戶，大部分也同時是TCL電話機的消費者)。尤其是早期的消費者，基本上屬于“先富起來”的那“一批人”，這批人中的相當一部分至今仍然是社會經(jīng)濟的精英分子，具備不容忽視的社會影響力和換代消費的購買力。

一方面要“動之以情”，另一方面要“曉之以利”。這個“利”就是TCL公司常說的“為顧客創(chuàng)造價值”的“價值”，除了品質(zhì)和技術(shù)的提示外，很多時候還需要促銷的鈴聲。讓我們把目光投向更遠些時候，2000年第一個春節(jié)來臨時，36型電話機的零售價曾經(jīng)下調(diào)了100多元，并且繼續(xù)著低走的慣性。經(jīng)研究，我們果斷地將36型電話機的零售價恢復到春節(jié)前的670元，這種不降反升的奇怪動作讓競爭對手們嚇了一大跳和迷惑不解，而我們正在為促銷活動積極做好準備。下面就是我們定義為“情系3。15，驚喜四重奏”的系列促銷措施：

①“新千年電話機換代大行動”：無論任何機型以舊換型，或憑報紙廣告，購買36型電話機均可折算人民幣100元；

②“315酬賓大紅包”：因為恰逢新千年第一個消費者權(quán)益日，您還可獲得現(xiàn)金50元大紅包1個；

③“神秘禮品送真情”：所有以舊換新的電話機中，凡有TCL標志者均可填寫“顧客真情卡”，獲贈神秘禮品1份(全省僅限1000名)；

④“3.15驚喜狂潮大抽獎”:填寫“顧客真情卡”并領(lǐng)取神秘禮品之后，即可進入“3.15驚喜狂潮大抽獎”——我們將從“顧客真情卡”中抽出兩位顧客代表，各獎TCL“光彩21”可視電話1部。

TCL通訊設備股份有限公司武漢分公司總經(jīng)理何光峰，親自飛往總部求助，提回兩部TCL“光彩21”可視電話(目前，TCL“光彩21”可視電話尚未投放市場)。各大新聞媒體聞訊而來，紛紛以《TCL可視電話登陸武漢》為題，對TCL“光彩21”可視電話進行了搜奇式的產(chǎn)品功能介紹。我們擬定的活動時間是3月8日至18日，穿越了3.15期間的兩個雙休日。但在3月5日，策劃案的影響力已經(jīng)發(fā)生，并且升溫很快。人們絡繹不絕地前往中國電信武漢廣場營業(yè)廳，參觀TCL“光彩21”可視電話的現(xiàn)場演示。許多顧客都忍不住立即掏錢購買的沖動，而我們只能表示歉意。《今日快報》報道說：“由于TCL可視電話目前尚未正式投放市場，消費者們只能持幣觀望。而演示會中使用的兩部可視電話是非賣品，將作為獎品贈送給幸運顧客?！?　3、TCL及鋒而試

3月8日，活動開始進行。那天清晨，我乘公共汽車時發(fā)現(xiàn)，許多乘客都有些異樣。我心里一陣竊喜，向報童買了一份《楚天都市報》。打開一看，果然不錯，我們的廣告作品如期刊發(fā)：

廣告主題：尋找十二年歲月情緣中的1000名顧客

副

題：中國電信與TCL共唱心聲

正

文：就是討論姓社姓資問題的那一年，就是私營經(jīng)濟驟起的那一年，就是時尚健美褲和考托福的那一年，中國第一部免提式按鍵電話在TCL公司誕生了。從此，作為中國電信最好的合作伙伴，TCL系列優(yōu)質(zhì)電話，伴隨著“先富起來的那一批人”和老百姓的情感生活，經(jīng)歷了十二年的流金歲月。

在新千年第一個“315”即將來臨之際，TCL系列優(yōu)質(zhì)電話，謹向十二年歲月情緣中的1000名顧客獻上一片敬愛。請剪下這則廣告，或憑任何一部舊電話機，即可參加“情系3.15，驚喜四重奏”大型酬賓活動。

讓TCL成為你我之間真誠的標志，讓我們?yōu)槭甑臍q月情緣而歌唱。

隨　文：(略)

口　號：情系3.15，驚喜四重奏

在乘客們談電話機、談健美褲、談承包經(jīng)營、談如煙往事的同時，TCL通訊設備股份有限公司武漢分公司4部總機12部分機的電話鈴聲此起彼伏，所有內(nèi)勤員工全部成為熱線電話的話務員，甚至連商務部的正常外聯(lián)也受到嚴重干擾。在公司的門口、窗戶邊、樓梯上，到處是商務經(jīng)理打手機的即景。由于固定電話全面占線，商務經(jīng)理們當天的手機費大約是平日的7倍。等到我踏入Office時，公司里正熱鬧得像一鍋熱粥，何丹解釋說：“全是顧客的咨詢電話，已經(jīng)200多人次了?；鸨煤埽B話筒都要給燒焦了?！豹?/p>

在隨后的幾天時間內(nèi)，各地市級報紙媒介也相繼刊發(fā)了同一幅廣告作品。更精彩的是，市場部為全省各個售點制作的精美POP。市場部為此次活動特別招聘了一名優(yōu)秀的美工張超，這些POP就出自張超的手繪。對于現(xiàn)場管理，何丹也準備得井井有條。這是自TCL通訊設備股份有限公司武漢分公司成立市場部以來，比較成功的一次整合營銷傳播運動管理。

因為預算有限，因為偏重于銷售促進，這次活動沒有投入更多的做秀，但活動的實效令人頗為看好。值得一提的是，當活動剛一開始，步步高便立即調(diào)整價格策略，以更低的價格與TCL在銷售現(xiàn)場爭奪顧客，沒有溫情脈脈的訴說，卻有刀光血影的干凈利落。TCL專柜的營業(yè)員，常常氣得暗罵步步高專柜的營業(yè)員“不要臉”。不過，在各大商場的營業(yè)報表中，TCL依然高居第一。

篇8

既然要做送奶到戶，產(chǎn)品就要講求“純”、“鮮”、“消毒”。為此，佰康決定在產(chǎn)品中不添加任何成分，包括添加劑、水等等，并開發(fā)出消毒鮮牛奶、AD鈣鮮奶、加鋅鮮奶、加鐵鮮奶四種鮮奶產(chǎn)品。為了能夠使產(chǎn)品的品質(zhì)在價格上得到體現(xiàn)，同時為送奶到戶留下價格空間，產(chǎn)品的價格稍微高于本地其它同類產(chǎn)品。

營銷通路方面，佰康選擇了兩條：

1、公司經(jīng)銷商零售商大中型賣場終端消費者；

2、公司奶站終端消費者。

一切準備就緒，促銷整合活動便開始大規(guī)模展開。

營業(yè)推廣：在鮮奶產(chǎn)品上市的第一個月，開展“買三贈一”活動，利用消費者的求廉心理，激勵更多的人來購買，然后通過產(chǎn)品的品質(zhì)留住顧客；在產(chǎn)品上市“買三贈一”促銷結(jié)束后，采取過渡性的促銷措施“買奶中超值大獎”，以防止已有的用戶流失。獎品為彩電，僅有10臺，由用戶通過抽獎獲得，讓“小產(chǎn)品，大獎項”震動長春城；對訂奶的用戶，實行訂一年免費送一個月，讓用戶得到真正的實惠。

硬性廣告：硬性廣告投入控制在15萬元以內(nèi)，并且都將采用報紙廣告、小區(qū)廣告等形式。具體做法：選擇市內(nèi)發(fā)行量較大的《晚報》、《新文化報》市區(qū)內(nèi)送奶服務站地址、電話、產(chǎn)品信息、服務項目、服務承諾等訊息。由于送奶到戶工作還將是一項長期的工作，所以在起初的三個月攻堅戰(zhàn)期間，以密集型廣告策略為主，每周一次，共刊發(fā)十二次，此后采取間歇性策略，每月一次；小區(qū)廣告選擇在每天下班時間、周六和周日，采用宣傳單、展板、條幅等形式進行宣傳。這些廣告深入終端，費用低、效果好，

軟性廣告：在《晚報》、《新文化報》上刊發(fā)軟性文章，各篇既系列化，具有連續(xù)性，同時又獨立成篇。主題分別為：《佰康開展送奶到戶，方便千萬家》、《如何選擇送奶公司》、《佰康公司贏得萬眾之心》等等。

公關(guān)活動：（1）“尋找受害者”活動。根據(jù)調(diào)查，以前某些公司在開展送奶到戶工作中出現(xiàn)了很多損害消費者利益的問題，如收完奶款不給送奶、送變質(zhì)奶等等。鑒于此，佰康在報紙上征集受害者100名，邀請他們參觀公司奶牛基地、加工廠，并召開座談會，免費贈送一個月送奶服務，同時聘請他們來當送奶服務隊的質(zhì)量監(jiān)督員；（2）“我們的天使”形象展示活動：佰康在市大專院校招聘了100名學生，男生、女生各半，身著公司統(tǒng)一設計制作的服裝，打著公司的旗幟和為送奶到戶制作的旗幟，列隊整齊地走過長春市的主要街路，并發(fā)放傳單，大造聲勢；（3）“為了孩子的明天”征文活動。評選特等獎一名，贈飲一年的純鮮奶；一等獎五名，贈飲半年鮮牛奶；二等獎10名，贈飲三個月的鮮奶；三等獎30名，贈飲一個月的鮮牛奶，征文結(jié)果在報紙上公布；（4）“佰康獎學金”。選擇幾所高校，為其營銷專業(yè)設立“佰康獎學金”。具體這樣實施：公司與高校共設獎學金，同時倡導學生能夠勤工儉學，利用課余時間參加公司舉辦的送奶到戶宣傳、征訂活動，除了正常支付學生的日工資外，對工作業(yè)績突出的學生予以獎勵，畢業(yè)后可到佰康公司工作。

終端用戶管理：（1）建立客戶檔案，并使其具有錄入、查詢、檢索、修改、匯總等較為全面的功能；（2）對訂奶客戶實行分類管理，其中每天訂3袋以上者為關(guān)鍵客戶，每天訂2袋者為重點客戶，每天訂1袋者為一般客戶，對不同級別的客戶采取不同的回饋措施；（3）公司銷售部送奶到戶服務中心設專職人員定期或不定期地通過電話、走訪等形式聯(lián)系客戶，聽取客戶意見；（4）成立客戶投訴部門。

佰康乳品通過送奶到戶，雖然打了一場艱苦異常的“攻堅戰(zhàn)”，但事實證明，這場硬仗打得及時，打得到位，打得成功。經(jīng)過三個月的發(fā)展，雖然未達到預期目標，但已完成2600戶，十分接近目標，并且每天都有幾十個電話打到伯康乳品咨詢或訂奶。很顯然，佰康鮮奶產(chǎn)品經(jīng)過近七個月的市場運作，已是名聲在外。

點 評

在佰康乳業(yè)的營銷案例中，有兩點值得同類企業(yè)借鑒：

篇9

2、男性產(chǎn)品大多偏重于補腎為主的保健品，據(jù)全國衛(wèi)生組織統(tǒng)計，80%以上的男性均有健康受損的信號或事實。目前市場上治療男性性功能障礙的產(chǎn)品達60種之多，以保健品居多。以溫補和快速治療兩種為多，前者多以保健品出現(xiàn)，而后者多以藥品出現(xiàn)。所以性質(zhì)上和功能上定位于：一是適用于男性性功能障礙、不育等癥的治療性藥品；二是在功效上是保健強身的保健品。

3、武漢各類產(chǎn)品市場領(lǐng)先者已基本形成，少女調(diào)經(jīng)養(yǎng)顏類以田田珍珠為主，婦女調(diào)經(jīng)養(yǎng)顏類產(chǎn)品以太太口服液為主，產(chǎn)后調(diào)經(jīng)類以益母草膏為主；男性性保健品以匯仁腎寶、歡快蟲草占據(jù)相當比例的市場份額。

4、存在的問題：兩類產(chǎn)品在市場上區(qū)隔難度大，確定和傳播核心產(chǎn)品難，進而給消費者識別、選擇產(chǎn)品造成困難，這一點以男性藥品的特征為主。

點評：分析還比較詳細，主要是競爭產(chǎn)品的功能定位統(tǒng)計。不足的是沒有分析哪一類功能的需求更大，是否存在市場空隙，因此在對本產(chǎn)品的定位上看似明確，其實模糊。

二、市場占有率分析

女性藥品消費市場潛力：

據(jù)統(tǒng)計，武漢市女性人口約340萬，其中約30%的女性存在不同程度的經(jīng)期問題。消費群體為340萬×30%＝102萬，其中約10%具有快速治療、保健的趨向，故比較固定的女性消費者約為102萬×10%＝10.2萬。 潛在消費金額為10.2萬×68元×12月＝8323.2萬元。

男性藥品消費市場潛力：

據(jù)統(tǒng)計35歲以上的男性患有性功能障礙的比率高達10%。武漢市男性人口約400萬，35歲以上男性約200萬，其中性功能障礙患者為200萬×10%＝20萬人，其中又有20%的人愿意接受內(nèi)服外貼的治療方法，所以比較固定的消費者約有20萬×20%＝4萬人，潛在消費金額為4萬×50元×12月＝2400萬元。

點評：

定量的市場潛力分析非常重要，但必須準確，否則還不如不作。本案例的市場潛力分析有一定的邏輯問題，例如，10.2萬的女性消費者是否都能支付68元×12月的費用，顯然不是。再結(jié)合后文，本產(chǎn)品針對15—35歲的女性，則該部分消費者是否仍占女性總數(shù)的30%呢？不能為定量而定量，必須真正結(jié)合產(chǎn)品的特點來分析市場潛力！

三、消費者心理

1、沒病不吃藥，服用保健品心理負擔較小 ；

2、有病心太急，想立竿見影；

3、“西藥治標，中藥治本”觀念較深；

4、男性功能性藥品主要由專科醫(yī)師推薦，市場上保健品居多。

點評：該部分主要問題在于：沒有分男女消費者進行分析；只分析消費心理是不夠的，還要分析消費行為和消費過程。

四、優(yōu)劣勢分析

優(yōu)勢:

1、服用簡單，攜帶方便；

2、獨特的治療方法，純中藥制劑；

3、功效突出，治療、保健為一體；

4、產(chǎn)品附加價值潛力巨大。

劣勢：

1、同類保健品包裝精美，外觀時尚；

2、同類保健品廣告張顯個性，覆蓋面廣，宣傳力度強；

3、同類保健品營銷網(wǎng)絡健全，通路順暢。

點評：沒有針對更具體的多個競爭產(chǎn)品進行對比分析，未能突出獨特利益點；附加價值到底在何處不清楚。

五、產(chǎn)品定位

1、產(chǎn)品功能定位：治療為主，調(diào)理為輔，內(nèi)服外貼，標本兼治。

2、消費群定位：

女性藥品：根據(jù)文獻資料和市場調(diào)查結(jié)果，15-35歲之間有相關(guān)癥狀的女性，80％的人每月能拿出收入的5%作保健治療，結(jié)合產(chǎn)品價格，主要消費群應定位在月收入為800-2000元之間的女性。

男性藥品：以文獻資料和市場調(diào)查為基準，30歲以上有相關(guān)癥狀的男性50％的人每月拿出收入的10%作保健治療，結(jié)合產(chǎn)品價格，主要消費群應定位在月收入800－2000元之間的男性。

點評：產(chǎn)品功能定位應更明確體現(xiàn)對消費者的價值所在，是否應該“男女有別”？是否應該充分體現(xiàn)產(chǎn)品的優(yōu)勢，如“純中藥”？而且，還要考慮產(chǎn)品在這一市場上應該是什么樣的形象定位。

六、營銷指導思想

1、深層推銷產(chǎn)品新型治療方法，宣傳與銷售緊密結(jié)合；

2、明確產(chǎn)品主打功效，始終不偏離中心；

3、重點于終端建設，輔以其它營銷形式；

4、揚長避短，趨利弊害。

點評：有一些話是多余的，如“揚長避短，趨利弊害”。

七、風險點與關(guān)鍵點

風險點：

在引入新藥時，市場份額占有不是很明顯，應引導消費者以治療為主，導入期有一個過程。男性藥品同類產(chǎn)品過多，競爭力大。

關(guān)鍵點：

1、以“新產(chǎn)品、新價格、新的治療方法必有新的價值”使消費者信服，根據(jù)現(xiàn)在的消費者立竿見影、純中藥無副作用的心態(tài)，宣傳自己的商品；

2、要將產(chǎn)品在目標人群中做深做透。首先在一個區(qū)域市場做透，力爭在某一個區(qū)域市場占有較大市場份額；

3、重點突破，樹立形象；

除功效與其它產(chǎn)品產(chǎn)生差異外，更長、更有效的應塑造一個獨具個性的品牌形象。故此建立一套統(tǒng)一風格的形象識別系統(tǒng)是十分必要的。

4、各個環(huán)節(jié)緊密配合。在宣傳、售后服務、資金、人力資源應相互配合。

點評：該部分分析并未與前面的內(nèi)容統(tǒng)一起來。例如，此處提到了品牌形象，而品牌形象對該類市場的作用機制前面只字未提。

八、銷售渠道（略）

九、媒體宣傳（廣告創(chuàng)意）

入市初期以理性訴求為主強調(diào)功能及治療優(yōu)勢；發(fā)展期以感性訴求為主，主要以產(chǎn)品的整體形象、親和力、社會關(guān)系作為產(chǎn)品及企業(yè)的宣傳；后期主要是推產(chǎn)品新的功能、創(chuàng)新理念來引導顧客的認識提升，重新導入新產(chǎn)品。主題以關(guān)懷男（女）性健康為主，注重產(chǎn)品對男（女）性的關(guān)愛和引導。可選擇各品牌形象代言人，男、女各一名，應具有城市職業(yè)時尚的外觀及氣質(zhì)，能代表都市新男（女）性形象。

廣告語：

輕盈自在 輕松假期 輕盈美麗

調(diào)經(jīng)養(yǎng)血 健康盈美

讓美在生活中蕩漾

天然御龍丸　健康動力源

御龍丸 生命源

點評：對廣告運作的階段性有考慮。但為什么不同階段的訴求不同？前面沒有進行分析。品牌形象到底應該具備什么特性？是否真的需要品牌代言人？廣告語似乎與產(chǎn)品的功能定位也不完全一致，“男女有別”的問題并沒有解決?？傊?，“矛”、“盾”很多。

篇10

對于為企業(yè)建立新型營銷模式建立輸送人才的市場營銷專業(yè)而言，如何迎合時展，改進原有的教學內(nèi)容、教學方式和教學方法是一個值得深入探討的問題。在市場營銷專業(yè)的諸多課程中，《廣告學》課程與互聯(lián)網(wǎng)的連接尤為緊密，因此，有必要對“互聯(lián)網(wǎng)+”時代下的市場營銷專業(yè)《廣告學》課程教學進行深刻的思考和探究。

一、“互聯(lián)網(wǎng)+”時代下的市場營銷專業(yè)《廣告學》課程教學思考和探究的意義

（1）《廣告學》在市場營銷學專業(yè)所學課程中的地位。在有效的企業(yè)經(jīng)營管理中，廣告屬于市場營銷促銷環(huán)節(jié)的重要組成部分。而企業(yè)營銷策略的實施，以及企業(yè)經(jīng)營管理理念的推廣也都可以通過廣告來實現(xiàn)。首先，從企業(yè)營銷策略實施的角度來分析，對于企業(yè)產(chǎn)品或服務而言，通過廣告宣傳是最簡單直接讓消費者了解的方式，同時也能通過廣告讓消費者對企業(yè)的產(chǎn)品和服務產(chǎn)生興趣，形成積極的態(tài)度，進而產(chǎn)生消費行為；其次，越來越多的企業(yè)注重自身形象的宣傳，而在此過程中，企業(yè)形象廣告或品牌廣告的推廣都成為了企業(yè)宣傳的有效手段。因此，對于市場營銷專業(yè)來說，《廣告學》是學生在學習制定企業(yè)營銷策略的重要基礎課程，也是最簡單的對學生其他課程學習效果檢驗的方法。

（2）廣告與互聯(lián)網(wǎng)的聯(lián)系。廣告的推廣需要通過媒介來實現(xiàn)，傳統(tǒng)的廣告推廣媒介電視、廣播、報紙、雜志已經(jīng)漸漸不能成為最有效的傳播途徑，隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起，新型傳播媒介對于廣告的推廣起到了積極重要的作用。20世紀80年代中期，美國營銷大師唐·舒爾茨提出和發(fā)展了整合營銷傳播理論，正是基于互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，隨著時代的發(fā)展，廣告策劃既是一個整合營銷傳播過程的觀念開始被業(yè)內(nèi)人士所認可。提到整合，對于廣告推廣的媒介也不例外，如何有效的整合媒介資源對于一個成功的廣告策劃具有至關(guān)重要的意義。當“互聯(lián)網(wǎng)+”的概念被提出，廣告媒介的整合內(nèi)容變得更為豐富。因此，互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展對于廣告推廣媒介的意義也變得更為重大。

（3）《廣告學》課程應適應“互聯(lián)網(wǎng)+”時展的意義。目前大部分《廣告學》課程相關(guān)教材還停留在傳統(tǒng)的營銷模式，傳統(tǒng)的媒介環(huán)境下，即使提及互聯(lián)網(wǎng)也只是留于表面，沒有真正將《廣告學》課程于當下時代環(huán)境，媒介環(huán)境相結(jié)合，這也成為學生不能在實踐環(huán)節(jié)有效地運用廣告學知識的重要原因。特別是企業(yè)對于應屆畢業(yè)生的普遍反映為學生所學知識不能滿足企業(yè)的需求。培養(yǎng)現(xiàn)代營銷人才就是需要適應社會的需求，滿足企業(yè)的要求，為企業(yè)解決營銷人才緊缺的問題。因此，《廣告學》課程的教學內(nèi)容更應適應“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的發(fā)展，培養(yǎng)并向輸送有能力的、企業(yè)真正需要的營銷人才。

二、“互聯(lián)網(wǎng)+”時代下的市場營銷專業(yè)《廣告學》課程教學的建議

（1）調(diào)整課程內(nèi)容。首先，建議在廣告策劃媒體選擇章節(jié)教學中不僅應當增加新媒體內(nèi)容的篇幅，同時增加“免費策略”的教學內(nèi)容?！懊赓M策略”的概念本身并不新穎，然而在《廣告學》教學內(nèi)容中出現(xiàn)的很少。傳統(tǒng)的“免費策略”強調(diào)是免費價格策略，而免費營銷策略也越來越受關(guān)注。免費營銷策略側(cè)重的即是免費的媒體策略，在廣告推廣中的應用將會具有實質(zhì)意義，因此，在《廣告學》課程中增加“免費策略”的內(nèi)容是非常有必要的。其次，由于整體課時量有限，因此建議在原有的教學內(nèi)容縮短傳統(tǒng)媒體策略的篇幅。不是由于傳統(tǒng)媒體的策略完全過時或落后，而是由于市面上關(guān)于傳統(tǒng)媒體策略的書籍足夠多，內(nèi)容足夠豐富、足夠成熟，對于當代大學生而言，讀書自學并不是什么難事，把傳統(tǒng)媒體策略相關(guān)書籍作為給學生的推薦書籍即可解決此類問題。互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，在某種程度上早已對教學帶來了重大的沖擊，這也是我們進行教學改革的重要意義，這也標著我們的課程內(nèi)容更多的應該側(cè)重于學生很難接觸到的知識內(nèi)容，可以是教育工作者們正在進行的科研內(nèi)容，同時也可以是行業(yè)內(nèi)部正在探究實踐的方法。

綜上所述，《廣告學》課程內(nèi)容的改革即是利用隨著互聯(lián)網(wǎng)應運而生的新媒體，在教學中增加其具體內(nèi)容，使學生在日后的實踐中能充分運用和發(fā)揮所學，成為企業(yè)所真正需要的人才。

（2）調(diào)整教學方法。首先，在課堂教學中教會學生如何運用互聯(lián)網(wǎng)獲取更多的相關(guān)知識。目前，很多學科課程都在做翻轉(zhuǎn)課堂試驗，而大部分學生又不太善于使用網(wǎng)絡學習，這是在課堂上教會學生運用互聯(lián)網(wǎng)獲取更多《廣告學》課程知識的重要原因。其次，積極鼓勵學生參與到企業(yè)的實際項目中。由于專業(yè)特點和性質(zhì)，學生學習就是為了將來服務于社會，服務于企業(yè)。《廣告學》課程的特點又是實戰(zhàn)性、實踐性很強的課程，盡早安排學生融入企業(yè)是幫助學生更好的吸收和掌握知識的最簡單直接的方法。最后，響應國家號召，積極鼓勵學生參與到“互聯(lián)網(wǎng)+”大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)大賽中。企業(yè)不會對一些沒有明確預期回報和收益的創(chuàng)意想法輕易投資，而大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)大賽正是基于“互聯(lián)網(wǎng)+”時代下，為大學生創(chuàng)意實現(xiàn)提供的有機平臺。學生對《廣告學》課程的掌握情況最好的檢驗方式是通過廣告策劃，也就意味著廣告策劃案通過“互聯(lián)網(wǎng)+”大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)大賽的平臺來檢驗，可以成為學生檢驗所學，實現(xiàn)創(chuàng)意的方式。