導(dǎo)言：作為寫(xiě)作愛(ài)好者，不可錯(cuò)過(guò)為您精心挑選的10篇旅游體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)論文，它們將為您的寫(xiě)作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內(nèi)容能為您提供靈感和參考。

篇1

鄉(xiāng)村旅游起源于19世紀(jì)中期的歐洲，在20世紀(jì)80年代得到很大的發(fā)展。在我國(guó)鄉(xiāng)村旅游的迅速發(fā)展是在21世紀(jì)人們的旅游消費(fèi)觀念發(fā)生很大變化時(shí)才出現(xiàn)的。近年來(lái)，鄉(xiāng)村旅游作為一種既古老而又新穎的旅游形式，越來(lái)越受到人們的關(guān)注。鄉(xiāng)村旅游是以農(nóng)村、農(nóng)業(yè)、農(nóng)民為資源而開(kāi)發(fā)的一種新型的旅游產(chǎn)品，是以農(nóng)村獨(dú)特的生產(chǎn)形態(tài)、居住環(huán)境、生活風(fēng)情和田園風(fēng)光為對(duì)象的一種旅游形態(tài)。在鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)中，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)不可缺少。

體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是一種新型的營(yíng)銷(xiāo)模式，是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的一個(gè)最為典型的表現(xiàn)階段。1998年美國(guó)戰(zhàn)略地平線LLP公司的兩位創(chuàng)始人提出體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是指：從消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)等五個(gè)方面重新定義、設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)理念。并且認(rèn)為消費(fèi)者消費(fèi)是理性和感性兼具的，消費(fèi)者在消費(fèi)前、消費(fèi)中、消費(fèi)后的體驗(yàn)是研究消費(fèi)者行為與企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)目前不僅應(yīng)用到生產(chǎn)、流通企業(yè)，還越來(lái)越多的應(yīng)用到服務(wù)性企業(yè)中。對(duì)于鄉(xiāng)村旅游這種旅游產(chǎn)品而言，其本身也屬于服務(wù)經(jīng)濟(jì)所提供的產(chǎn)品，隨著消費(fèi)觀念的變化，人們對(duì)服務(wù)的質(zhì)量要求越來(lái)越高，提供“服務(wù)”就逐漸演變?yōu)樘峁绑w驗(yàn)”，這樣體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)就在服務(wù)業(yè)中應(yīng)運(yùn)而生。本文主要分析在鄉(xiāng)村旅游中如何應(yīng)用體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)。

一、樹(shù)立體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)觀念

隨著我國(guó)休閑經(jīng)濟(jì)和休閑產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，鄉(xiāng)村休閑旅游面臨廣闊的市場(chǎng)前景。如何在這良好的發(fā)展勢(shì)頭下取得比較好的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這是鄉(xiāng)村旅游企業(yè)不得不思考的問(wèn)題。如何吸引消費(fèi)者、如何創(chuàng)造并引導(dǎo)消費(fèi)者的需求、消費(fèi)者還有那些需求未被滿足等，這同時(shí)也是鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品要面臨的問(wèn)題。針對(duì)這些問(wèn)題，提供鄉(xiāng)村旅游服務(wù)的企業(yè)應(yīng)從營(yíng)銷(xiāo)模式的角度來(lái)考慮解決方法。

長(zhǎng)期以來(lái)，旅游產(chǎn)品提供給消費(fèi)者的只僅僅是交通工具、景點(diǎn)、文化方面的變化，消費(fèi)者只是被動(dòng)的接受旅游服務(wù)，而且對(duì)旅游產(chǎn)品的信任度也逐漸降低，因此就出現(xiàn)了“看景不如聽(tīng)景好”的俗語(yǔ)。為什么會(huì)出現(xiàn)這種問(wèn)題呢？因?yàn)橄M(fèi)者在享受旅游服務(wù)的時(shí)候只是走馬觀花，實(shí)質(zhì)性的體驗(yàn)活動(dòng)很少，因此感觸不深。這一方面是因?yàn)槁糜萎a(chǎn)品本身的局限性問(wèn)題，如旅游產(chǎn)品是受保護(hù)的文物、名勝古跡等；另一方面是旅游服務(wù)者的營(yíng)銷(xiāo)理念問(wèn)題，單純強(qiáng)調(diào)數(shù)量而忽視質(zhì)量。在鄉(xiāng)村旅游這個(gè)旅游產(chǎn)品中，產(chǎn)品本身所受的局限性不多，影響消費(fèi)者需求和旅游產(chǎn)品質(zhì)量的主要因素就是經(jīng)營(yíng)者的營(yíng)銷(xiāo)理念。因此，在鄉(xiāng)村旅游服務(wù)的提供過(guò)程中，應(yīng)強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的體驗(yàn)活動(dòng)，以體驗(yàn)來(lái)衡量服務(wù)的質(zhì)量?jī)?yōu)劣，提高消費(fèi)者的感觸度。這就要求鄉(xiāng)村旅游的提供者樹(shù)立體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)觀念，給消費(fèi)者提供一個(gè)體驗(yàn)農(nóng)家生活的機(jī)會(huì)，使消費(fèi)者有一種身在其中并難以忘懷的體驗(yàn)。

二、發(fā)掘特色體驗(yàn)產(chǎn)品，創(chuàng)造需求，創(chuàng)造市場(chǎng)

消費(fèi)者要選擇一種產(chǎn)品時(shí)，主要強(qiáng)調(diào)這種產(chǎn)品能給自己帶來(lái)的效用的大小。因此，在選擇鄉(xiāng)村旅游時(shí)，消費(fèi)者會(huì)考慮的是鄉(xiāng)村的休閑的氛圍、純樸的民風(fēng)、獨(dú)特的生活方式以及世外桃源般的居住環(huán)境。但是消費(fèi)者并不一定十分了解各地鄉(xiāng)村旅游的真實(shí)情況。所以，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品要突出自身的特色，避免和一般旅游產(chǎn)品雷同。具體而言，鄉(xiāng)村旅游中應(yīng)強(qiáng)調(diào)特色體驗(yàn)活動(dòng)，根據(jù)當(dāng)?shù)氐奶厣h(huán)境和人文條件創(chuàng)造出特色體驗(yàn)產(chǎn)品，創(chuàng)造出適合消費(fèi)者的特色需求。如在蔬菜生產(chǎn)區(qū)可提供蔬菜的種植和采摘活動(dòng)、在水果生產(chǎn)地可提供果園內(nèi)采摘銷(xiāo)售活動(dòng)、在山區(qū)可提供登山活動(dòng)等。這一些活動(dòng)都可以以鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品中的一個(gè)產(chǎn)品類(lèi)別出現(xiàn)，同時(shí)針對(duì)不同類(lèi)型的人可提供有區(qū)別的產(chǎn)品，在條件允許下可以提供“全面客戶體驗(yàn)”，讓每一個(gè)消費(fèi)者度能有親身體驗(yàn)的機(jī)會(huì)，如手工磨面、手工造紙、手工染坊等。這樣，消費(fèi)者在選擇旅游產(chǎn)品時(shí)會(huì)更多地考慮到鄉(xiāng)村旅游體驗(yàn)的特色，考慮到特色體驗(yàn)給自己帶來(lái)的可感知的價(jià)值。同時(shí)這種體驗(yàn)也會(huì)隨著消費(fèi)者的購(gòu)后行為而給經(jīng)營(yíng)者帶來(lái)良好的口碑效應(yīng)，使鄉(xiāng)村旅游的市場(chǎng)逐漸擴(kuò)大。

三、籌劃、舉辦展示產(chǎn)品體驗(yàn)的活動(dòng)，引導(dǎo)消費(fèi)者的需求

在鄉(xiāng)村旅游的消費(fèi)中，消費(fèi)者要考慮自己的體驗(yàn)價(jià)值的大小，而這種價(jià)值的大小必須要通過(guò)一定的體驗(yàn)活動(dòng)才能體現(xiàn)出來(lái)。因此，鄉(xiāng)村旅游為了吸引更多的消費(fèi)者，就必須把特色體驗(yàn)產(chǎn)品以某種活動(dòng)或某種展示的方式表現(xiàn)出來(lái)，鼓勵(lì)消費(fèi)者參與、引導(dǎo)消費(fèi)需求。在實(shí)際的操作過(guò)程中，主要考慮當(dāng)?shù)氐牡乩項(xiàng)l件、風(fēng)土人情、消費(fèi)者的需求以及活動(dòng)產(chǎn)生的效果的好壞等問(wèn)題，而且要特別強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者在活動(dòng)中會(huì)得到什么樣的體驗(yàn)、消費(fèi)者的需求是否被滿足等。如湖南常熟虞山林場(chǎng)舉辦的楊梅節(jié)，它把對(duì)林場(chǎng)的觀光和楊梅的采摘、品嘗結(jié)合到一塊，讓消費(fèi)者在觀光的同時(shí)體驗(yàn)到采摘的樂(lè)趣，在體驗(yàn)中消費(fèi)，在購(gòu)買(mǎi)中得到樂(lè)趣。通過(guò)這樣的活動(dòng)，消費(fèi)者得到的不僅是采摘到的楊梅，更多的是采摘、品嘗時(shí)的體驗(yàn)，楊梅就是消費(fèi)者可回憶的田園風(fēng)光的典型物品，一旦消費(fèi)者看到楊梅，很可能就會(huì)想到林場(chǎng)，會(huì)考慮到到林場(chǎng)去旅游，這樣消費(fèi)者的需求就被有效的引導(dǎo)起來(lái)。通過(guò)籌劃、舉辦特色體驗(yàn)活動(dòng)，使鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品在體驗(yàn)中被消費(fèi)，在消費(fèi)中使消費(fèi)者得到樂(lè)趣，使市場(chǎng)得以開(kāi)拓，消費(fèi)需求得到提高。

四、在體驗(yàn)中提升服務(wù)質(zhì)量，提高消費(fèi)者的滿意度

在鄉(xiāng)村旅游的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)中，強(qiáng)調(diào)比較多的是消費(fèi)者的體驗(yàn)，但提供這種體驗(yàn)的卻是服務(wù)人員，而一般情況下這種服務(wù)人員應(yīng)該是農(nóng)民，這樣才能體現(xiàn)鄉(xiāng)土本色。然而在現(xiàn)實(shí)情況下，提供鄉(xiāng)村旅游服務(wù)的人員素質(zhì)良莠不齊，這就導(dǎo)致服務(wù)質(zhì)量不穩(wěn)定。因此，在實(shí)際的體驗(yàn)活動(dòng)的提供過(guò)程中，要及時(shí)發(fā)現(xiàn)出現(xiàn)的問(wèn)題，及時(shí)改正，要逐步增強(qiáng)服務(wù)人員的旅游服務(wù)意識(shí)，提高服務(wù)水平，樹(shù)立服務(wù)理念，保證鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展。

在鄉(xiāng)村旅游中應(yīng)用體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)模式，可以使鄉(xiāng)村旅游的特色得到很好地體現(xiàn)，使鄉(xiāng)村旅游具有明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；同時(shí)使消費(fèi)者得到休閑娛樂(lè)的體驗(yàn)、難以忘懷的體驗(yàn)。

參考文獻(xiàn)：

篇2

我國(guó)改革開(kāi)放后,伴隨著經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展,人們的生活水平有了很大提高,城鄉(xiāng)居民普遍開(kāi)始關(guān)注和重視自己的生活質(zhì)量,于是度假、休閑等旅游需求急劇增加,國(guó)內(nèi)旅游的發(fā)展如火如荼。隨著我國(guó)改革開(kāi)放和社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)更加深入發(fā)展，新世紀(jì)的旅游業(yè)開(kāi)始從新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)邁向新的支柱產(chǎn)業(yè),從世界旅游大國(guó)邁向世界旅游強(qiáng)國(guó)。中國(guó)旅游業(yè)正處于蓬勃興旺時(shí)期，近年來(lái)取得了輝煌成就，中國(guó)旅游業(yè)已進(jìn)入了一個(gè)前所未有的大發(fā)展。各地的旅游開(kāi)發(fā)也蔚為壯觀，旅游公司如雨后春筍般興起,它們紛紛展示自己的優(yōu)勢(shì),加大宣傳力度,極力吸引游客,形成了激烈的旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)。我國(guó)大多數(shù)旅游企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)方面在許多問(wèn)題,其主要表現(xiàn)為:

一、在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中存在盲目削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題

許多旅行社把降價(jià)作為主要競(jìng)爭(zhēng)手段。拋開(kāi)套匯問(wèn)題,這一報(bào)價(jià)遠(yuǎn)低于成本。從表面上看,通過(guò)套匯賺取差額后，旅行社仍然有利可圖。且不論其做法是否違法,如果以這樣的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略長(zhǎng)期進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo),只會(huì)影響旅游企業(yè)的產(chǎn)品形象，損害旅游企業(yè)自身利益。另外,外團(tuán)降價(jià)還會(huì)影響國(guó)內(nèi)旅游收入。例,近幾年來(lái)，由于東南亞團(tuán)隊(duì)價(jià)格偏低,致使該區(qū)潛在游客減少，旅游業(yè)收入相應(yīng)減少,旅游業(yè)發(fā)展緩慢。

二、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)存在忽視售后服務(wù)問(wèn)題，導(dǎo)致游客流失

現(xiàn)代旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，旅游產(chǎn)品是一個(gè)包含核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品的整體概念。它不僅要求要給予旅游者生理上、物質(zhì)上的滿足，而且要給予旅游者心理上、精神上的滿足。這就要求旅游企業(yè)把游客視作“上帝”并為之服務(wù)，否則必將被市場(chǎng)所淘汰。現(xiàn)在絕大部分旅游企業(yè)沒(méi)有一個(gè)較好的旅游產(chǎn)品售后服務(wù)體系，許多旅游企業(yè)認(rèn)為這根本沒(méi)有必要。

三、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中存在的法制意識(shí)淡薄問(wèn)題

有的旅游企業(yè)為旅游者提供虛假的旅游服務(wù)信息,以賄賂手段拉攏顧客,詆毀其他旅游企業(yè)的聲譽(yù),有的甚至冒用其他旅游企業(yè)的品牌等等。這種做法嚴(yán)重?cái)_亂了旅游市場(chǎng)秩序,損壞了旅游企業(yè)形象,破壞了國(guó)家的法制,是旅游市場(chǎng)供需雙方都受到不必要的損害。許多旅游企業(yè)除酒店行業(yè)外,大都采用的是承包經(jīng)營(yíng)的運(yùn)作方式,特別是旅行社經(jīng)營(yíng)。許多經(jīng)營(yíng)者只顧經(jīng)濟(jì)利益而忽視法制化經(jīng)營(yíng)。經(jīng)果造成因旅游合同未能履行而發(fā)生大量糾紛和旅游投訴。加強(qiáng)法制觀念,用法律規(guī)范旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的行為,是我國(guó)旅游企業(yè)應(yīng)注意的問(wèn)題之一。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看,依法辦事是保護(hù)旅游企業(yè)和旅游消費(fèi)者雙方合法權(quán)益的必然選擇。不要為了眼前利益而置國(guó)家的法律法規(guī)于不顧,最終只會(huì)使雙方受損,并且會(huì)破壞旅游企業(yè)的對(duì)外形象,嚴(yán)重阻礙我國(guó)旅游業(yè)的健康發(fā)展。

四、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中存在科技含量低的問(wèn)題

系統(tǒng)性不強(qiáng)，沒(méi)有把網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的優(yōu)勢(shì)充分運(yùn)用到旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)中去。缺乏高質(zhì)量、高品位的旅游營(yíng)銷(xiāo)策略。沒(méi)有高科技的旅游營(yíng)銷(xiāo)支持，會(huì)制約旅游業(yè)的規(guī)范化、智能化、信息化和全球一體化的發(fā)展趨勢(shì)。許多旅游企業(yè)在經(jīng)營(yíng)運(yùn)用過(guò)程中，手工勞動(dòng)較多，缺乏對(duì)高科技、新技能的運(yùn)用。以旅行社日常業(yè)務(wù)為例，大都停留在對(duì)電話、傳真的使用上，基本沒(méi)有旅行社運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)輔助日常業(yè)務(wù)工作，在信息化高度發(fā)展的今天，這樣的營(yíng)運(yùn)模式顯然是不能跟上時(shí)展需要的。

五、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中存在追求短期銷(xiāo)售目標(biāo)問(wèn)題

中國(guó)的很多旅游企業(yè)追求的是短期的銷(xiāo)售目標(biāo)，而不是長(zhǎng)期的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。沒(méi)有幾個(gè)部門(mén)或旅游企業(yè)在年初即擁有自己完整的《年度營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃書(shū)》，更別說(shuō)近、中、長(zhǎng)期旅游營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃了。他們不熟悉旅游產(chǎn)品策略、旅游價(jià)格策略、旅游銷(xiāo)售渠道策略、旅游產(chǎn)品促銷(xiāo)策略之間微妙而又復(fù)雜的關(guān)系，不太根據(jù)消費(fèi)者需求心理去選擇適合的推廣對(duì)策、促銷(xiāo)載體。旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃尚停留在初級(jí)階段，不能深度挖掘，更不用談什么旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃控制、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)成本利潤(rùn)控制、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信譽(yù)控制和戰(zhàn)略控制。即便是對(duì)于推動(dòng)作用較大的節(jié)事活動(dòng)與公關(guān)活動(dòng)的策劃設(shè)計(jì)和執(zhí)行方面，也是如此，大家都知道一個(gè)好的節(jié)事活動(dòng)或公關(guān)活動(dòng)將帶來(lái)巨大的眼前效益和未來(lái)的間接效益，然而，更多地方卻并不深諳市場(chǎng)運(yùn)作的妙處，或者抄襲照搬別人的模式，或者在自己管轄的地盤(pán)里“鼓吹”一番，將舉辦該類(lèi)活動(dòng)的真正意義顛倒過(guò)來(lái)，結(jié)果勞民傷財(cái)，卻達(dá)不到促銷(xiāo)的真實(shí)目的。

六、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中存在忽視旅游形象問(wèn)題

旅游形象問(wèn)題已成為各地一個(gè)較為頭痛的普遍現(xiàn)象。而營(yíng)銷(xiāo)的主要訴求又是要將充分反映實(shí)際特色的旅游形象提煉出來(lái)，通過(guò)有效的營(yíng)銷(xiāo)手段傳播予目標(biāo)受眾。但近幾年國(guó)內(nèi)在大力推銷(xiāo)自身的形象特色時(shí)，由于沒(méi)有認(rèn)真分析旅游目的地文脈與地脈，不能充分根據(jù)市場(chǎng)需求來(lái)科學(xué)設(shè)計(jì)具有鮮明特色和吸引力的旅游形象，以致于促銷(xiāo)經(jīng)費(fèi)花了不少，游客量卻上不來(lái)，旅游淡、旺季差異性極大，形象宣傳口號(hào)雷同等等現(xiàn)象比比皆是，更不用說(shuō)打造旅游品牌了。

要使我國(guó)旅游事業(yè)蓬勃發(fā)展，必須用先進(jìn)的旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念來(lái)武裝自己。使中國(guó)旅游業(yè)迅速朝健康有序的軌道高速發(fā)展。中國(guó)加入WTO使中國(guó)的旅游市場(chǎng)融入世界旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中，把現(xiàn)代先進(jìn)的旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念引進(jìn)中國(guó)旅游事業(yè)，促使中國(guó)的旅游市場(chǎng)盡快走向成熟，為我國(guó)實(shí)現(xiàn)2020年旅游發(fā)展目標(biāo)，全面建設(shè)小康起到推動(dòng)作用。

篇3

研究小組利用一個(gè)可以將鼻壓轉(zhuǎn)化為電子信號(hào)的設(shè)備,成功地令“閉鎖”綜合征患者在不依賴刺激物的條件下書(shū)寫(xiě)信息,并能令截癱患者有效地操縱電子輪椅。

這種“鼻息控制器”通過(guò)一條橡皮管戴在鼻子上,這與醫(yī)院病人用于吸氧的管子沒(méi)有什么不同。但并非所有人都能使用這種鼻壓裝置,因?yàn)檠芯堪l(fā)現(xiàn)在健康對(duì)照組中有1/4的人對(duì)軟腭的控制不足。軟腭是鼻腔通道的一部分,可以讓你控制吸氣強(qiáng)度。但對(duì)那些有著足夠軟腭控制能力的人來(lái)說(shuō),鼻息控制器能讓試驗(yàn)對(duì)象享受到新的自由度。

研究者先對(duì)36位健康者通過(guò)控制鼻壓來(lái)玩電子游戲的反應(yīng)時(shí)間和精確度進(jìn)行測(cè)試,同時(shí)測(cè)試他們使用鼠標(biāo)和游戲控制桿的能力。研究小組發(fā)現(xiàn),對(duì)軟腭擁有良好控制的人,其鼻息控制的可靠度與熟練使用鼠標(biāo)和游戲控制桿的可靠度相當(dāng)。

研究小組對(duì)3名“閉鎖”綜合征患者進(jìn)行試驗(yàn),這種疾病使患者只能通過(guò)眨眼睛來(lái)和別人交流。其中2人很快就學(xué)會(huì)利用字母選擇和組詞程序進(jìn)行溝通和表達(dá)。

對(duì)那些有著行動(dòng)或交流障礙的人來(lái)說(shuō),鼻息控制器能為他們提供一種使用各種設(shè)備的方式,從而提升他們的生活品質(zhì)。

小腿粗老人患心臟病幾率低

法國(guó)科學(xué)家發(fā)現(xiàn),小腿粗并非壞事,這可能預(yù)示著心血管功能良好,發(fā)生血栓和心臟病的危險(xiǎn)也越小。

法國(guó)國(guó)家健康和醫(yī)學(xué)研究院的?蘇里克博士及其同事共同完成了這一研究。

專家調(diào)查了法國(guó)第戎蒙彼利埃及波爾多的6200多名居民,其年齡在65-84歲。

結(jié)果發(fā)現(xiàn),與小腿細(xì)的老人相比,小腿粗的老人發(fā)生頸動(dòng)脈斑塊的幾率要低29%。

專家指出,小腿的粗細(xì)與向大腦供血的關(guān)鍵通道頸動(dòng)脈密切相關(guān),小腿越粗,頸動(dòng)脈出現(xiàn)斑塊或阻塞的危險(xiǎn)就越小,發(fā)生血栓和心臟病的危險(xiǎn)也越小。

專家已將小腿周長(zhǎng)作為診斷頸動(dòng)脈硬化的新指標(biāo)。

上班路途遙遠(yuǎn)易出現(xiàn)疼痛焦慮等健康問(wèn)題

上下班路途太遠(yuǎn),耗時(shí)太長(zhǎng),是許多大城市上班族面臨的問(wèn)題。一項(xiàng)調(diào)查指出,上班路途遠(yuǎn)近,與健康密切相關(guān)。

研究者調(diào)查了近千名公司雇員,結(jié)果發(fā)現(xiàn),上下班時(shí)間單程多于90分鐘的人,超過(guò)1/3經(jīng)常出現(xiàn)脖子疼或背疼。而交通時(shí)間短于20分鐘的人,只有不到1/10的人會(huì)出現(xiàn)此種情況。此外,上班路途遙遠(yuǎn)的人更容易出現(xiàn)焦慮、失眠等問(wèn)題。對(duì)此,研究者建議,上下班時(shí)最好先步行一段路,再乘坐交通工具。(李姜)

篇4

一、傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的4P理論

美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)學(xué)者麥卡錫教授在20世紀(jì)60年代提出了著名的4P營(yíng)銷(xiāo)組合策略，即產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）和促銷(xiāo)（Promotion）組成的營(yíng)銷(xiāo)手段。4P的提出奠定了管理營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)理論框架，也成為旅游企業(yè)普遍適用的營(yíng)銷(xiāo)法則。

二、旅游體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的“4P+2C”理論

旅游體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)別主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

（一）理論基礎(chǔ)不同

傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)以“顧客為理性消費(fèi)者”作為假設(shè)前提，顧客通過(guò)理性的分析、評(píng)價(jià)，最后決策購(gòu)買(mǎi)。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)則認(rèn)為顧客是“理性與感性兼而有之”，顧客因理智和追求樂(lè)趣、刺激等的沖動(dòng)而共同決定購(gòu)買(mǎi)。

（二）價(jià)值創(chuàng)造主體不同

傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)造價(jià)值的主體是企業(yè)的生產(chǎn)者，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)則是生產(chǎn)者與消費(fèi)者共同創(chuàng)造價(jià)值。在旅游體驗(yàn)活動(dòng)中，生產(chǎn)者必需以滿足旅游者的體驗(yàn)需求作為其實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值的基礎(chǔ)，強(qiáng)調(diào)雙向、及時(shí)的信息溝通方式。

（三）營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)不同

傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)關(guān)注產(chǎn)品的分類(lèi)、產(chǎn)品的功能與特色以及企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的營(yíng)銷(xiāo)定位，從某種程度上說(shuō)是以企業(yè)自我為中心的營(yíng)銷(xiāo)；體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)側(cè)重于顧客體驗(yàn)，按照顧客的不同需求進(jìn)行生產(chǎn)和營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)滿足顧客提升企業(yè)價(jià)值，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)與消費(fèi)者的雙贏，真正是以顧客為中心的營(yíng)銷(xiāo)。

（四）營(yíng)銷(xiāo)組合策略不同

傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)以麥卡錫提出的4P營(yíng)銷(xiāo)組合作為指導(dǎo)。旅游體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)組合策略除4P外，還增加了體驗(yàn)（Experience）和氛圍（Environment）兩個(gè)層面。

三、旅游體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的具體實(shí)施

與傳統(tǒng)的4P營(yíng)銷(xiāo)組合相比，旅游體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)更加注重產(chǎn)品策略和旅游體驗(yàn)設(shè)計(jì)，其中體驗(yàn)、氛圍是旅游體驗(yàn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的基本構(gòu)成要素。因此，旅游體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)要以目標(biāo)市場(chǎng)和相應(yīng)的主題定位作為出發(fā)點(diǎn)，圍繞體驗(yàn)、氛圍、產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)等6個(gè)要素展開(kāi)，構(gòu)建旅游體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)組合模式。

（一）體驗(yàn)

體驗(yàn)的核心要求是滿足旅游者的情感需求，因此，旅游體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)以推廣某種生活方式為主要方向，強(qiáng)調(diào)游客對(duì)旅游產(chǎn)品的情感訴求。在這一基礎(chǔ)上，旅游體驗(yàn)必須主題化，即注重旅游產(chǎn)品主題和風(fēng)格的塑造，以及游客利益的增加。旅游企業(yè)在設(shè)計(jì)旅游體驗(yàn)產(chǎn)品時(shí)，一方面從內(nèi)涵角度，應(yīng)加強(qiáng)對(duì)游客心理需求的分析和對(duì)企業(yè)產(chǎn)品心理屬性的開(kāi)發(fā)，根據(jù)游客情感需求設(shè)計(jì)相應(yīng)旅游產(chǎn)品；另一方面從外延角度，還要重視旅游產(chǎn)品在品位、形象、個(gè)性、情調(diào)等方面的塑造，營(yíng)造出與目標(biāo)游客心理需求相一致的屬性。

（二）氛圍

旅游資源是游客活動(dòng)核心空間的重要組成部分，因此依托旅游資源所營(yíng)造出的旅游氛圍則影響著游客的綜合體驗(yàn)質(zhì)量。旅游景區(qū)的主要資源與周邊的自然及人文環(huán)境緊密相關(guān)，共同構(gòu)成一處處旅游景觀，融合為旅游景區(qū)的整體風(fēng)貌，這種風(fēng)貌與游客身心交流后就是游客感知的總體旅游氛圍。旅游企業(yè)要想為游客提供高質(zhì)量的旅游體驗(yàn)，必須創(chuàng)造條件營(yíng)造良好的旅游氛圍。根據(jù)旅游氛圍具有即時(shí)性、持續(xù)時(shí)間較短、管理難度大等特點(diǎn)，旅游企業(yè)只有提高耐心和細(xì)致程度，才能真正給游客提供最優(yōu)旅游體驗(yàn)。因此，成功的旅游體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)對(duì)旅游景區(qū)即時(shí)旅游氛圍的構(gòu)成因素、變化發(fā)展規(guī)律及相應(yīng)管理對(duì)策進(jìn)行深入研究。

（三）產(chǎn)品

好的產(chǎn)品是營(yíng)銷(xiāo)成功的基礎(chǔ)。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，旅游體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的首要任務(wù)就是根據(jù)旅游者的體驗(yàn)需求，分析旅游企業(yè)所提品的個(gè)性與共性特征，制定相應(yīng)的旅游目的地產(chǎn)品規(guī)劃，并有針對(duì)性的重新組合和包裝現(xiàn)有旅游產(chǎn)品，同時(shí)進(jìn)行體驗(yàn)式產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)與創(chuàng)新。傳統(tǒng)觀念主要是站在旅游企業(yè)的角度來(lái)看待旅游產(chǎn)品，認(rèn)為旅游產(chǎn)品是旅游企業(yè)提供給旅游者消費(fèi)的各種要素的組合，忽略了旅游者的體驗(yàn)需求，通常表現(xiàn)為旅游線路。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、設(shè)計(jì)必須充分考慮旅游者的體驗(yàn)需求，將“體驗(yàn)”因素融入到旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)中。

1.確立明確、獨(dú)特的體驗(yàn)主題。

體驗(yàn)主題，是產(chǎn)品設(shè)計(jì)的指導(dǎo)綱領(lǐng)。有了主題，各旅游產(chǎn)品或項(xiàng)目就有了明確的開(kāi)發(fā)目的，且層次清晰，各旅游產(chǎn)品或項(xiàng)目之間就不會(huì)產(chǎn)生沖突，而是從不同方面突出和加深了主題。主題的選擇必須與旅游者的現(xiàn)實(shí)生活和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品相異，應(yīng)該具有豐富的內(nèi)涵，飽滿且栩栩如生。旅游目的地內(nèi)的一切活動(dòng)都要依據(jù)、圍繞主題開(kāi)展，從而給旅游者留下強(qiáng)烈、美好的印象。

2.豐富體驗(yàn)產(chǎn)品的類(lèi)型

在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，旅游產(chǎn)業(yè)已經(jīng)融入人類(lèi)生活的各個(gè)方面，成為人類(lèi)的全方面體驗(yàn)。因此，旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者必須要不斷豐富產(chǎn)品的類(lèi)型，不斷設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)多樣的、個(gè)性化的、差異化的以及高參與性的，能夠吸引旅游者的體驗(yàn)產(chǎn)品。體驗(yàn)產(chǎn)品類(lèi)型越多，體驗(yàn)經(jīng)歷就越豐富，個(gè)性化旅游體驗(yàn)需求的滿足程度也就越高，這樣才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于不敗之地。同時(shí)，加強(qiáng)旅游者的參與互動(dòng)，消除旅游者與旅游產(chǎn)品之間的隔閡，增加親近感與滿足感，增加旅游產(chǎn)品的體驗(yàn)深度。

（四）價(jià)格

旅游產(chǎn)品價(jià)格是旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合因素中敏感而又難控制的部分，它在一定程度上影響著市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的接受程度，并關(guān)系到企業(yè)獲得利潤(rùn)的多少。傳統(tǒng)的定價(jià)模式不以旅游者為中心，通常采用的是成本定價(jià)法；在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，影響旅游體驗(yàn)產(chǎn)品價(jià)格的因素不僅有產(chǎn)品成本，更多的則取決于其他因素，例如游客自身情緒狀態(tài)、個(gè)性化程度、游客文化背景等。只要游客對(duì)體驗(yàn)過(guò)程滿意，不管實(shí)際成本如何，其理解價(jià)值會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于實(shí)際成本，因而也愿意支付更高的價(jià)格。由于影響游客接受價(jià)格的因素與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)有很大的不同，以及游客進(jìn)行旅游體驗(yàn)時(shí)表現(xiàn)出來(lái)的是等效用交換而非等價(jià)值交換，因此，在旅游產(chǎn)品體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，要根據(jù)其具體特點(diǎn)制定出有效的價(jià)格。常用的定價(jià)方式有兩種：一是以旅游者期望的價(jià)格提供超出或等于旅游者期望的價(jià)值，也就是說(shuō)在旅游者期望價(jià)值不變的情況下，提高旅游者體驗(yàn)到的實(shí)際價(jià)值；二是以低于旅游者期望的價(jià)格提供旅游者期望得到的價(jià)值。

（五）渠道

旅游營(yíng)銷(xiāo)渠道是指旅游產(chǎn)品從生產(chǎn)企業(yè)向游客轉(zhuǎn)移過(guò)程中所經(jīng)過(guò)的一切取得使用權(quán)或協(xié)助使用權(quán)轉(zhuǎn)移的中介組織和個(gè)人，也就是旅游產(chǎn)品使用權(quán)轉(zhuǎn)移過(guò)程中所經(jīng)過(guò)的各個(gè)環(huán)節(jié)連接起來(lái)而形成的通道。按照是否使用中間商可將營(yíng)銷(xiāo)渠道分為直接營(yíng)銷(xiāo)渠道和間接營(yíng)銷(xiāo)渠道。營(yíng)銷(xiāo)渠道模式的選擇直接影響到企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)速度和效率。旅游企業(yè)最終應(yīng)該選擇哪種渠道，需要符合下列兩項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)：一是銷(xiāo)出旅游產(chǎn)品的數(shù)量或銷(xiāo)售額；二是旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)商為維護(hù)營(yíng)銷(xiāo)渠道所必須支付的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用。體驗(yàn)背景下的旅游營(yíng)銷(xiāo)渠道策略注重以下兩種方式：

1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)

目前我國(guó)旅游行業(yè)大部分旅游產(chǎn)品主要是通過(guò)旅行社渠道進(jìn)行銷(xiāo)售，旅行社是連接旅游者與旅游目的地的中間紐帶和信息媒介，也是旅游者獲取出行信息的主要來(lái)源。隨著網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的普及，旅游企業(yè)應(yīng)該借助網(wǎng)絡(luò)渠道進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新。改變過(guò)去僅僅利用網(wǎng)絡(luò)做廣告或預(yù)訂房間等簡(jiǎn)單做法，積極開(kāi)展旅游網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的主要手段包括：第一，自建旅游網(wǎng)站；第二，與周邊旅游目的地建立合作聯(lián)盟，共同建立旅游網(wǎng)站；第三，和攜程網(wǎng)、途牛網(wǎng)、驢媽媽等旅游網(wǎng)絡(luò)商合作。

2.旅游企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)

外部營(yíng)銷(xiāo)是旅游企業(yè)針對(duì)旅游者展開(kāi)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，旅游者是旅游體驗(yàn)活動(dòng)順利完成的關(guān)鍵要素。內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)則是與外部營(yíng)銷(xiāo)相對(duì)應(yīng)的概念，主要指“成功地雇傭、訓(xùn)練和盡可能激勵(lì)員工很好對(duì)客服務(wù)的工作”（Philip Kotler）。員工的工作與游客發(fā)生著直接或間接的關(guān)系，例如景區(qū)講解員、參與型節(jié)目主持人等，他們?cè)谟慰腕w驗(yàn)消費(fèi)過(guò)程中起著傳授知識(shí)、控制進(jìn)程、角色扮演、危機(jī)管理等作用。旅游企業(yè)應(yīng)將內(nèi)部工作人員當(dāng)做消費(fèi)者，向其提供良好的服務(wù)、塑造緊密的互動(dòng)關(guān)系，使其具有顧客導(dǎo)向觀念，從而提高旅游者的滿意度與忠誠(chéng)度。同時(shí)，在旅游實(shí)踐中，大多數(shù)旅游景區(qū)都牽涉到當(dāng)?shù)鼐用瘢幚砗镁皡^(qū)與當(dāng)?shù)鼐用竦年P(guān)系，成為旅游企業(yè)不容回避的問(wèn)題。當(dāng)?shù)鼐用駞⑴c是營(yíng)造良好人文環(huán)境、提升旅游景區(qū)形象的重要因素。旅游企業(yè)應(yīng)從提升當(dāng)?shù)刂?、增加居民收入等方面加?qiáng)對(duì)當(dāng)?shù)鼐用竦臓I(yíng)銷(xiāo)力度。

（六）促銷(xiāo)

在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，親身消費(fèi)體驗(yàn)最容易讓消費(fèi)者信服，從而引發(fā)其購(gòu)買(mǎi)欲望。旅游體驗(yàn)促銷(xiāo)是指旅游企業(yè)通過(guò)誘導(dǎo)游客消費(fèi)和利用游客體驗(yàn)，推動(dòng)游客認(rèn)知產(chǎn)品，最終促進(jìn)旅游產(chǎn)品消費(fèi)的營(yíng)銷(xiāo)手段。旅游企業(yè)應(yīng)通過(guò)建立和健全企業(yè)與游客的溝通渠道，突出游客參與，加強(qiáng)企業(yè)與游客的互動(dòng)，從而實(shí)施體驗(yàn)促銷(xiāo)策略。目前常用的旅游體驗(yàn)促銷(xiāo)方式多種多樣，除傳統(tǒng)的廣告宣傳形式外，主要有口碑傳播、事件營(yíng)銷(xiāo)、旅游商品開(kāi)發(fā)等。其中，由于旅游產(chǎn)品具有無(wú)形性、生產(chǎn)和消費(fèi)同步性等特點(diǎn)，游客的口碑傳播是最關(guān)鍵性的促銷(xiāo)要素。

1.口碑傳播

口碑傳播是具有感知信息的非商業(yè)者與接受者之間的非正式信息交流，交流的信息包括產(chǎn)品、服務(wù)、品牌等。購(gòu)買(mǎi)旅游產(chǎn)品的任何一位旅游者都可以成為傳播者，傳播者對(duì)旅游產(chǎn)品具有最真實(shí)和最直接的體驗(yàn)，他們對(duì)旅游產(chǎn)品的評(píng)價(jià)將對(duì)信息接受者的消費(fèi)決策形成很大程度上的影響，而且傳播者與信息接受者的愛(ài)好和需求具有很大程度上的相似性。

2.事件營(yíng)銷(xiāo)

事件營(yíng)銷(xiāo)是指旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者通過(guò)策劃、組織、舉辦和利用具有名人效應(yīng)、新聞價(jià)值的活動(dòng)，引起媒體、社會(huì)團(tuán)體以及旅游者的興趣與注意，從而提高旅游產(chǎn)品相關(guān)構(gòu)成要素的知名度和美譽(yù)度，最終達(dá)到促進(jìn)銷(xiāo)售的目的。事件營(yíng)銷(xiāo)多見(jiàn)于旅游目的地活動(dòng)中，通過(guò)開(kāi)展一系列的主題節(jié)日活動(dòng)，可以爭(zhēng)取更多的旅游者參與到旅游活動(dòng)中，同時(shí)活動(dòng)的開(kāi)展要集中展示當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗習(xí)慣，避免同質(zhì)化，例如草原那達(dá)慕大會(huì)、傣族潑水節(jié)等。

3.旅游商品開(kāi)發(fā)

現(xiàn)代旅游企業(yè)聯(lián)合旅游目的地越來(lái)越重視旅游商品的開(kāi)發(fā)和設(shè)計(jì)。旅游商品可以豐富旅游產(chǎn)品內(nèi)容，提高旅游目的地盈利能力。可以加深旅游者的旅游體驗(yàn)，刺激其重復(fù)體驗(yàn)消費(fèi)。更重要的是旅游商品是旅游產(chǎn)品中唯一可以發(fā)生空間轉(zhuǎn)移的有形產(chǎn)品，且具有廣告價(jià)值。旅游者既可以通過(guò)購(gòu)買(mǎi)的旅游商品向身邊人講述自己的旅游美好體驗(yàn)，也可以作為禮物贈(zèng)送給他人，無(wú)形中對(duì)旅游商品和旅游目的地產(chǎn)生促銷(xiāo)作用，從而帶動(dòng)更多潛在旅游者到旅游目的地進(jìn)行體驗(yàn)消費(fèi)。旅游商品的開(kāi)發(fā)要在內(nèi)容、樣式、工藝等方面體現(xiàn)地方文化特色，且融入體驗(yàn)環(huán)節(jié)。

參考文獻(xiàn)：

[1]王榮珍.旅游體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)策略研究[D].中國(guó)優(yōu)秀碩博學(xué)位論文全文數(shù)據(jù)，2010.6

篇5

論文 聯(lián)盟網(wǎng)

隨著現(xiàn)代大眾旅游的興起,旅游模式正在經(jīng)歷一個(gè)由大規(guī)模標(biāo)準(zhǔn)化觀光游方式向小眾化個(gè)性體驗(yàn)游方式轉(zhuǎn)變的過(guò)程。旅游者已不再滿足于購(gòu)買(mǎi)傳統(tǒng)“點(diǎn)線式”旅游產(chǎn)品,而希望通過(guò)個(gè)體視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、味覺(jué)、嗅覺(jué)、觸覺(jué)等全方位的參與,獲得在某一旅游目的地游覽的獨(dú)特體驗(yàn)。“體驗(yàn)式旅游”這一命題的提出,吸引了眾多學(xué)者從事相關(guān)研究。目前,我國(guó)學(xué)術(shù)界和旅游業(yè)界對(duì)“體驗(yàn)式旅游”的研究,集中在內(nèi)涵分析、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)改進(jìn)等方面。大多數(shù)學(xué)者都是從經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)角度開(kāi)展研究的,而較少有學(xué)者從旅游的本質(zhì)出發(fā)進(jìn)行探討,因此,對(duì)“體驗(yàn)式旅游”的研究在深度和系統(tǒng)性方面仍存在一定的局限性。

本文將在體驗(yàn)旅游經(jīng)濟(jì)和人文關(guān)懷內(nèi)涵分析的基礎(chǔ)上,提出人文關(guān)懷是發(fā)展體驗(yàn)式旅游的基礎(chǔ),反映著體驗(yàn)旅游的本質(zhì)這一觀點(diǎn),并探索滲透著人文關(guān)懷精神的體驗(yàn)旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展在社會(huì)發(fā)展、生態(tài)保護(hù)等方面所帶來(lái)的廣泛效應(yīng),最后提出相關(guān)的政策性建議。

一、體驗(yàn)旅游的提出背景

(一)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)理論

1.體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)理論的提出

20世紀(jì)70年代,美國(guó)學(xué)者阿爾文·托夫勒在其所著的《第三次浪漫》一書(shū)中,預(yù)言了“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”的到來(lái),并且進(jìn)一步提出了“商家將依靠提供體驗(yàn)服務(wù)取勝”的觀點(diǎn)。隨著研究的深入,約瑟夫-派恩和詹姆斯-吉爾摩在其合著的《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》一書(shū)中認(rèn)為,體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是企業(yè)以服務(wù)為舞臺(tái),以商品為道具,以顧客為中心,以情感為紐帶,創(chuàng)造讓消費(fèi)者能夠親自參與的各種活動(dòng),從而最終滿足其體驗(yàn)需要的一種經(jīng)濟(jì)形態(tài)。…

2.體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)理論的發(fā)展

與其他任何經(jīng)濟(jì)形態(tài)不同,體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)是人性化。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)中與金錢(qián)發(fā)生交換的產(chǎn)品不再是實(shí)物或服務(wù),而是人的心情、記憶等看不見(jiàn)摸不著的感受。通常,這種感受具有不可復(fù)制和不可轉(zhuǎn)讓的特點(diǎn),使消費(fèi)者愿意為其獨(dú)特性體驗(yàn)而付費(fèi),也體現(xiàn)著“以人為本”的時(shí)代特征。

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)遵循著“顧客中心”的原則,并為其提供個(gè)性化、定制化的產(chǎn)品。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行,需要顧客參與。只有當(dāng)顧客獲得體驗(yàn),整個(gè)交易過(guò)程才能夠完成,其產(chǎn)品質(zhì)量取決于顧客的體驗(yàn)質(zhì)量。正是由于沒(méi)有兩個(gè)人可以獲得完全相同的體驗(yàn),因而要求體驗(yàn)產(chǎn)品的供應(yīng)商必須依照顧客需求提供定制化的產(chǎn)品。是否能滿足顧客個(gè)性化的體驗(yàn)需求,成為判斷體驗(yàn)產(chǎn)品生產(chǎn)者是否具有核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要依據(jù)。

(二)體驗(yàn)旅游的內(nèi)涵

1.體驗(yàn)旅游理論的研究

1996年,鄒統(tǒng)釬教授提出旅游的核心本質(zhì)是“經(jīng)歷”,是“旅游者通過(guò)對(duì)旅游目的地的事物或事件的直接觀察或參與而形成的感受與體驗(yàn)”,這一觀點(diǎn)構(gòu)成了體驗(yàn)旅游定義的雛形。在國(guó)內(nèi)旅游理論研究中,謝彥君教授率先提出了“旅游體驗(yàn)”這一命題,他認(rèn)為,就旅游個(gè)體而言,旅游體驗(yàn)是旅游者活動(dòng)的主體內(nèi)容,旅游者對(duì)其滿意程度決定了旅游的質(zhì)量感知水平;而就旅游總體而言,每個(gè)旅游者旅游體驗(yàn)的內(nèi)容、時(shí)空特點(diǎn)和結(jié)構(gòu)特性,是旅游行業(yè)規(guī)劃和管理的基本依據(jù)。

雖然目前學(xué)術(shù)界對(duì)體驗(yàn)旅游的定義并沒(méi)有形成共識(shí),但是參與性、個(gè)體化這兩個(gè)體驗(yàn)旅游所應(yīng)具備的基本屬性已得到學(xué)術(shù)界的廣泛認(rèn)同。

2.體驗(yàn)旅游的特征

馬斯洛把人的需要分為生理需要、安全需要、社會(huì)需要、受尊重需要和自我實(shí)現(xiàn)的需要五個(gè)層次,并認(rèn)為人是在滿足了低層次需要之后,才將注意力轉(zhuǎn)向更高層次的需要。同樣,為了滿足消費(fèi)者的不同需求,體驗(yàn)旅游具有層次性特征,在滿足了初級(jí)體驗(yàn)需求之后,消費(fèi)者就會(huì)產(chǎn)生更高層次體驗(yàn)的需求。

為了滿足消費(fèi)者逐步深入的體驗(yàn)需求,除了應(yīng)用營(yíng)銷(xiāo)改進(jìn)、產(chǎn)品創(chuàng)新等商業(yè)手段外,依據(jù)旅游的本質(zhì),探尋支持體驗(yàn)旅游發(fā)展的核心因素,從根源上提升整個(gè)旅游體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的層次,是達(dá)到利益相關(guān)者共贏結(jié)果的最佳方式,人文關(guān)懷的應(yīng)用對(duì)這一過(guò)程起到了重要促進(jìn)作用。

3.體驗(yàn)旅游實(shí)踐的發(fā)展

現(xiàn)代旅游市場(chǎng)中,供需雙方的關(guān)系發(fā)生了重大變化,顧客已從被動(dòng)接受轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)參與。消費(fèi)者關(guān)注的焦點(diǎn)是產(chǎn)品能夠帶來(lái)的心理滿足感,追求的是能夠引起個(gè)體共鳴或?qū)崿F(xiàn)個(gè)體價(jià)值的個(gè)性化旅游產(chǎn)品。顧客需求的變化預(yù)示著體驗(yàn)旅游時(shí)代的到來(lái)。

體驗(yàn)旅游時(shí)代的產(chǎn)品與大眾旅游時(shí)代的產(chǎn)品相比,出現(xiàn)了重大變化。從價(jià)值目標(biāo)分析,消費(fèi)者從注重產(chǎn)品內(nèi)容向注重產(chǎn)品感受轉(zhuǎn)移;從消費(fèi)內(nèi)容分析,旅游者從消費(fèi)從眾產(chǎn)品向消費(fèi)個(gè)性產(chǎn)品轉(zhuǎn)移;從消費(fèi)方式分析,人們從直接購(gòu)買(mǎi)已有產(chǎn)品向參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)制造轉(zhuǎn)移。

二、人文關(guān)懷理論與體驗(yàn)旅游經(jīng)濟(jì)

(一)人文關(guān)懷理論

14世紀(jì),西方社會(huì)在歐洲文藝復(fù)興期間興起的“人本主義”思潮反對(duì)“神權(quán)”。是對(duì)人性的彰顯,開(kāi)創(chuàng)了人文關(guān)懷的先河。在我國(guó),“人文”這一概念原意是與“天文”相對(duì),后來(lái)發(fā)展成為與“自然”或“科學(xué)技術(shù)”相對(duì)應(yīng),專門(mén)表示人類(lèi)的文明或者文化,具體則包含人的生存、尊嚴(yán)、自由、信仰和價(jià)值取向等方面內(nèi)容?！叭宋摹笔且粋€(gè)相對(duì)的概念,其精髓在于對(duì)人的根本認(rèn)識(shí)?！瓣P(guān)懷”即關(guān)心、關(guān)注的意思,是行為主體發(fā)出的動(dòng)作。

篇6

微博營(yíng)銷(xiāo)是新興起的一種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式，以微博作為營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，每個(gè)聽(tīng)眾（粉絲）都是潛在營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象，企業(yè)利用更新微博向網(wǎng)友傳播企業(yè)、產(chǎn)品的信息，樹(shù)立良好的企業(yè)形象和產(chǎn)品形象。隨著微博的傳播效益逐步顯現(xiàn)，微博已經(jīng)成為推廣旅游的利器。越來(lái)越多的旅游目的地開(kāi)始重視微博營(yíng)銷(xiāo)的作用，通過(guò)應(yīng)用微博這一社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)提升自身的影響力和競(jìng)爭(zhēng)力。

一、微博與旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)的融合

當(dāng)前，信息化浪潮仍是主要的技術(shù)革新因素之一，互聯(lián)網(wǎng)的生活化、產(chǎn)業(yè)化應(yīng)用將持續(xù)推動(dòng)整體經(jīng)濟(jì)的變革，中國(guó)在線旅游的發(fā)展面臨著深闊的藍(lán)海。旅游業(yè)作為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的主要產(chǎn)業(yè)板塊之一，微博營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展迅速。微博與旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)有以下契合點(diǎn)：

1.受眾基礎(chǔ)

《第29次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2011年12月底，我國(guó)微博用戶數(shù)達(dá)到2.5億，較2010年底增長(zhǎng)了296.0%，增長(zhǎng)率居互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用之首。網(wǎng)民中的使用率從13.8%提升到48.7%。手機(jī)網(wǎng)民使用微博的比例也從2010年底的15.5%上升至38.5%。新浪數(shù)據(jù)顯示，截至2011年9月底，其微博用戶平均每天微博8600萬(wàn)條。微博用戶基數(shù)龐大，增長(zhǎng)率高，保證了微博營(yíng)銷(xiāo)足夠大的覆蓋面，增加了與目標(biāo)受眾接觸的可能性。

艾瑞咨詢的《2010年中國(guó)微博發(fā)展現(xiàn)狀及用戶研究報(bào)告》顯示，我國(guó)微博用戶各年齡段中比例最高的為19-24歲，占29.9%，其次為25-30歲，占21.2%。微博用戶半數(shù)以上是19-30歲的中青年。這一年齡段的人群旅游頻率較高，如果他們?cè)谖⒉┲袑?duì)某一旅游目的地留有較深印象，會(huì)增加他們到該地旅游的幾率。同時(shí)，如果這些人習(xí)慣了從微博獲取旅游信息，即使他們現(xiàn)在的消費(fèi)能力有限，隨著時(shí)間的推移，他們同樣會(huì)給旅游目的地帶來(lái)可觀的利潤(rùn)。

根據(jù)易觀國(guó)際對(duì)2011年8月主要微博網(wǎng)站UV地區(qū)分布的研究，上海、廣東、北京、江蘇、浙江等發(fā)達(dá)地區(qū)是微博的主要用戶群。微博用戶集中在大城市和中心城市，一方面保證了信息擴(kuò)散的速度，另一方面，又與當(dāng)前主要旅游客源地相重疊，在一定程度上保證了微博營(yíng)銷(xiāo)的效果。

2.體驗(yàn)共性

旅游需要的體驗(yàn)傳播，而體驗(yàn)傳播離不開(kāi)網(wǎng)絡(luò)這個(gè)環(huán)境。網(wǎng)民通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、局域網(wǎng)、無(wú)線網(wǎng)等渠道，以文字、圖片、視頻、音頻等形式上傳各種信息。通過(guò)標(biāo)簽、分類(lèi)等方式創(chuàng)造虛擬社群環(huán)境，使具有相同個(gè)人興趣喜好或者共同體驗(yàn)的群體建立起某種經(jīng)常性的聯(lián)系。

微博用戶獲取旅游目的地信息主要有兩種方式：一種是關(guān)注某旅游機(jī)構(gòu)、企業(yè)或旅游者，通過(guò)微博內(nèi)容、評(píng)論轉(zhuǎn)發(fā)、活動(dòng)互動(dòng)等方式獲得旅游信息；另一種是加入旅游相關(guān)的微群，微群內(nèi)的成員共享旅游體驗(yàn)，相互傳遞信息。

旅游者在購(gòu)買(mǎi)旅游產(chǎn)品和服務(wù)前習(xí)慣于上網(wǎng)查看相關(guān)評(píng)論，在微博互動(dòng)中獲取旅游行為和旅游體驗(yàn)、心理偏好、觀光度假?zèng)Q策、分銷(xiāo)渠道選擇、目的地選擇等更加“真實(shí)”的旅游信息，影響旅游者的消費(fèi)選擇和消費(fèi)傾向。旅游是一種體驗(yàn)過(guò)程，旅游產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)是一種體驗(yàn)的購(gòu)買(mǎi)。微博與旅游的體驗(yàn)共性為它們的融合鋪平了道路。

3.信息需求

微博形式精簡(jiǎn)，操作便捷，功能強(qiáng)大，支持文字、圖片、視頻等多媒體信息，特別適合在移動(dòng)客戶端瀏覽和，與旅游“在路上”的狀態(tài)不謀而合。此外，微博信息生成群體龐大、傳播速度快，可以在第一時(shí)間告訴大家最新動(dòng)態(tài)，時(shí)效性強(qiáng)，搶鮮度高，能夠滿足旅游者對(duì)目的地信息的需求。

二、旅游目的地微博營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)

微博營(yíng)銷(xiāo)作為一種新興網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式，得到了旅游目的地的高度重視，并成為其樹(shù)立品牌形象與推進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售的重要渠道之一。旅游目的地微博營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)顯而易見(jiàn)。

1.參與互動(dòng)性強(qiáng)

每一個(gè)微博用戶都可以和任何其他用戶接觸交流。傳者在信息的同時(shí)也在接受他人所的信息。微博模糊了傳者與受者的界限。通過(guò)一對(duì)多的互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)幾何式的傳播效果。

旅游目的地通過(guò)微博旅游產(chǎn)品信息或旅游行程中的所見(jiàn)所聞，傳播給受眾。這時(shí)，直接接觸到的受眾又作為傳播者，形成一個(gè)信息樹(shù)，與周邊的受眾發(fā)生聯(lián)系，把信息傳播得更遠(yuǎn)。通過(guò)這種擴(kuò)散機(jī)制，信息擴(kuò)展的廣度和深度能夠達(dá)到一個(gè)前所未有的地步。旅游者在旅游的過(guò)程中通過(guò)自己的微博分享自己的沿途風(fēng)景，旅行社、導(dǎo)游、旅游景區(qū)、酒店的服務(wù)，也成為了消息的傳播者。旅游者在微博參與過(guò)程中傳播旅游目的地信息，在粉絲互動(dòng)中體現(xiàn)微博營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值。參與和互動(dòng)的高強(qiáng)度性是旅游目的地微博營(yíng)銷(xiāo)的鮮明特性。

2.效果實(shí)時(shí)反饋

旅游目的地微博營(yíng)銷(xiāo)以網(wǎng)絡(luò)為載體，在互動(dòng)參與的過(guò)程中傳播旅游目的地信息，達(dá)到潛移默化訴求的營(yíng)銷(xiāo)效果。旅游目的地管理機(jī)構(gòu)可以隨時(shí)獲知對(duì)微博營(yíng)銷(xiāo)的反應(yīng)狀況并且對(duì)這種反應(yīng)做出深入分析，而受眾也能夠迅捷、方便地反饋意見(jiàn)，大大提高了反饋的可信度。此外，微博的即時(shí)通訊功能非常強(qiáng)大，還可以通過(guò)手機(jī)客戶端即時(shí)更新微博，實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)通信。因此，微博營(yíng)銷(xiāo)的效果明顯，能夠得到實(shí)時(shí)反饋。

3.營(yíng)銷(xiāo)精準(zhǔn)度高

對(duì)受眾來(lái)說(shuō)，可以根據(jù)自己需要有選擇地接收信息或即時(shí)反饋信息，這樣不但保證了選擇信息和信息的自由，而且大大提高了微博營(yíng)銷(xiāo)的有效性。目前大部分旅游目的地官方微博實(shí)現(xiàn)了實(shí)名認(rèn)證，這種基于信任鏈的傳播，減少了大量沒(méi)有意義的垃圾信息的傳播，這種形式可以使用戶既能成為信息的者，又能接受到較為有效的信息，還可參與互動(dòng)溝通，提高了用戶的使用黏度。另一方面，對(duì)旅游目的地管理機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，可以主動(dòng)尋找和關(guān)注目標(biāo)用戶群并與之保持良好的互動(dòng)關(guān)系，幫助企業(yè)提高粉絲活躍度和轉(zhuǎn)化率，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。

4.營(yíng)銷(xiāo)成本較低

首先，通過(guò)微博營(yíng)銷(xiāo)，旅游目的地減少了對(duì)收費(fèi)昂貴的相關(guān)媒體（如電視）的依賴，從而為游客降低了成本。其次，微博的自媒體形式極大地降低了內(nèi)容生產(chǎn)的成本。最后，旅游目的地開(kāi)通官方微博越過(guò)了中間商，開(kāi)創(chuàng)了直接對(duì)客營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)代，解決了旅游目的地在超細(xì)分市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中面臨的高成本困境，可以為游客削減成本，增加價(jià)值，從而獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因此，旅游目的地微博營(yíng)銷(xiāo)有著以小搏大的特征，用較低的成本，實(shí)現(xiàn)迅速的傳播，這對(duì)提高旅游營(yíng)銷(xiāo)的整體性價(jià)比有著很大的幫助，其優(yōu)勢(shì)正在逐步顯現(xiàn)。

三、旅游目的地微博營(yíng)銷(xiāo)策略

微博營(yíng)銷(xiāo)在我國(guó)還屬新生事物，旅游目的地要重視微博營(yíng)銷(xiāo)。旅游目的地微博營(yíng)銷(xiāo)要想獲得更大程度上的應(yīng)用，還應(yīng)在以下幾方面有所提高。

1.強(qiáng)化服務(wù)功能

微博營(yíng)銷(xiāo)是一種基于信任的主動(dòng)傳播。在營(yíng)銷(xiāo)信息時(shí)，只有取得用戶的信任，用戶才可能轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論，才能產(chǎn)生較大的傳播效果和營(yíng)銷(xiāo)效果。

作為旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)的平臺(tái)之一，微博不應(yīng)僅僅是提供旅游信息的平臺(tái)，還應(yīng)成為提供服務(wù)的平臺(tái)。微博的使用給旅游目的地提供了一個(gè)與游客直接溝通的平臺(tái)，能夠使對(duì)方獲得被重視的感覺(jué)，使其愿意與旅游目的地官方微博建立友好的關(guān)系?？梢杂闷揭捉说恼Z(yǔ)言、貼近生活的內(nèi)容以及人性化的回復(fù)，拉近與公眾之間的距離。通過(guò)提供貼心的人性化服務(wù)，為受眾解決切實(shí)的需求，讓受眾感受到人文關(guān)懷，逐漸地讓受眾將官方微博當(dāng)作一個(gè)可信任的朋友，而不僅僅是一個(gè)官方的營(yíng)銷(xiāo)工具，贏得受眾較高的信任度和忠誠(chéng)度，這樣就能達(dá)到良好的營(yíng)銷(xiāo)結(jié)果。

2.突出專業(yè)精品

篇7

自從1989年深圳華僑城投資創(chuàng)建的“錦銹中華”景區(qū)建成開(kāi)業(yè)，到十多年來(lái)陸續(xù)建設(shè)開(kāi)業(yè)的“

三、樹(shù)立整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理念 

具備了良好的市場(chǎng)運(yùn)做方式，設(shè)計(jì)了全新的游憩方式以后，下一步就是主題公園營(yíng)銷(xiāo)。主題公園的營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該樹(shù)立“整合營(yíng)銷(xiāo)傳播”的理念，這一理念發(fā)源于20世紀(jì)80年代中期以來(lái)的“傳播合作效應(yīng)”概念，但直到20世紀(jì)90年代才得到了廣泛的關(guān)注。目前，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的理念已經(jīng)受到我國(guó) 旅游 營(yíng)銷(xiāo)界的大力追捧。它的本質(zhì)含義是：注重對(duì)營(yíng)銷(xiāo)信息傳播手段的整合以及對(duì)傳播效率的評(píng)價(jià)，而不是傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理論所注重的營(yíng)銷(xiāo)的所有環(huán)節(jié)。 

 

四、加快公園經(jīng)營(yíng)管理人才開(kāi)發(fā) 

目前，我國(guó)公園數(shù)量眾多，類(lèi)型齊全，但主題公園經(jīng)營(yíng)管理人才還相當(dāng)匱乏，而且目前還沒(méi)有專門(mén)的旅游運(yùn)營(yíng)人才培養(yǎng)體系。所以，對(duì)主題公園是運(yùn)營(yíng)人才的培養(yǎng)是十分迫切的。 

關(guān)于我國(guó)主題公園的旅游人才開(kāi)發(fā)，主要是三全開(kāi)發(fā)，即全員開(kāi)發(fā)、全程開(kāi)發(fā)、全能開(kāi)發(fā)，就是對(duì)全體員工進(jìn)行平等而有序的開(kāi)發(fā)，進(jìn)行全員培訓(xùn)和人力資源的整合。全程開(kāi)發(fā)，主要包括員工全程開(kāi)發(fā)和項(xiàng)目全程開(kāi)發(fā)，根據(jù)不同的人力資源情況和項(xiàng)目進(jìn)展情況，實(shí)施不同的開(kāi)發(fā)策略。全能開(kāi)發(fā)，即是從員工的知識(shí)技能的橫向開(kāi)發(fā)和員工職業(yè)生涯的縱向開(kāi)發(fā)。 

 

五、實(shí)現(xiàn)多元化的盈利模式 

主題公園的盈利模式：即主題公園通過(guò)投入相關(guān) 經(jīng)濟(jì) 要素后獲取經(jīng)濟(jì)收入的方式和獲取其他物質(zhì)利益手段的結(jié)合，其核心是主題公園獲得現(xiàn)金流入的途徑組合。從對(duì)主題公園產(chǎn)品系列的橫向和縱向的挖掘深度來(lái)說(shuō)：主要有以下幾種盈利模式（按產(chǎn)品開(kāi)發(fā)深度順序排列）： 

旅游門(mén)票盈利模式：即通過(guò)簡(jiǎn)單的圈起來(lái)收取門(mén)票的模式，這是主題公園最基本和最初級(jí)的盈利模式。 

游憩產(chǎn)品服務(wù)盈利模式：即提供有助于豐富體驗(yàn)（經(jīng)歷）的游憩服務(wù)以及相應(yīng)的服務(wù)體驗(yàn)來(lái)實(shí)現(xiàn)盈利的模式，它是主題公園的核心盈利模式。 

旅游綜合服務(wù)盈利模式：即是在主題公園區(qū)，通過(guò)旅游者的餐飲、住宿、購(gòu)物等相關(guān)外延服務(wù)來(lái)獲取盈利。 

公園商業(yè)盈利模式：即通過(guò)自身的節(jié)慶活動(dòng)和對(duì)外招商以及其他會(huì)展、廣告、等其他的一系列對(duì)外服務(wù)而達(dá)到盈利目的的盈利模式的組合，這是主題公園的深度開(kāi)發(fā)盈利模式。 

因此，必須結(jié)合自己的實(shí)際情況， 科學(xué) 分析遇到的實(shí)際問(wèn)題，認(rèn)真謀劃，通過(guò)多種方式來(lái)實(shí)現(xiàn)主題公園的盈利，不斷 發(fā)展 壯大我國(guó)的主題公園業(yè)，為我國(guó)旅游事業(yè)的健康快速發(fā)展做出貢獻(xiàn)，為建設(shè)和諧社會(huì)做出貢獻(xiàn)。 

篇8

一、引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，旅游者網(wǎng)上消費(fèi)增加和消費(fèi)習(xí)慣日趨網(wǎng)絡(luò)化，這給旅游目的地的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)巨大的市場(chǎng)機(jī)遇。同時(shí)隨著信息技術(shù)和數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)的發(fā)展，限制企業(yè)與大量顧客之間建立長(zhǎng)期互動(dòng)關(guān)系的因素已不復(fù)存在。因此互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下旅游服務(wù)提供商與旅游者保持長(zhǎng)久良好的關(guān)系不僅十分必要，而且有了實(shí)現(xiàn)的可能性。面臨廣闊的市場(chǎng)機(jī)遇和挑戰(zhàn)，旅游目的地服務(wù)提供商企業(yè)／機(jī)構(gòu)如何在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下進(jìn)行關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)十分值得研究。

二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)和旅游服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)研究回顧

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)生，是科學(xué)技術(shù)的發(fā)展、消費(fèi)者價(jià)值觀的變革和商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)等綜合因素所促成的。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，是為實(shí)現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營(yíng)目標(biāo)所進(jìn)行的，以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段營(yíng)造網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)環(huán)境的各種活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的理論基礎(chǔ)有網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)信息傳遞模型和傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的4P理論等。營(yíng)銷(xiāo)模式主要有4P延伸模式、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)模式和消費(fèi)者行為模式。

大多數(shù)的文獻(xiàn)認(rèn)為，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的概念最早于1983年被萊昂納德·貝瑞(Leonard Berry)引入服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)理論中。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是一種與顧客共同創(chuàng)造價(jià)值而不是將現(xiàn)成的價(jià)值分銷(xiāo)給顧客的全新的營(yíng)銷(xiāo)理念。按照這種理念，營(yíng)銷(xiāo)被視作一種顧客關(guān)系的管理過(guò)程。1995年之后關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)研究不僅僅是考慮服務(wù)提供商和顧客之間的買(mǎi)賣(mài)雙方關(guān)系，還包含了與其他眾多利益相關(guān)者的雙邊關(guān)系，并強(qiáng)調(diào)各種關(guān)系之間的網(wǎng)絡(luò)性和互動(dòng)性。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的目的是讓企業(yè)與顧客以及社會(huì)利益相關(guān)者建立起雙贏的關(guān)系，讓處于關(guān)系鏈條上的各方共同創(chuàng)造價(jià)值，它超越了傳統(tǒng)的專門(mén)職能和準(zhǔn)則的界限。顧客價(jià)值已成為理論界和企業(yè)界共同關(guān)注的焦點(diǎn)，被視為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的新來(lái)源。

在如何創(chuàng)建長(zhǎng)期的顧客關(guān)系從而實(shí)現(xiàn)顧客終身價(jià)值(Customer Lifetime value，簡(jiǎn)稱CLV)方面，克里斯廷·格羅魯斯(christian Gronroos)建議從關(guān)系生命周期的視角開(kāi)發(fā)顧客關(guān)系，并首次提出了顧客關(guān)系生命周期(Customer Relationship Lifetime)概念和3階段模型。他認(rèn)為顧客關(guān)系的生命周期包含3個(gè)階段：初始階段、購(gòu)買(mǎi)階段和消費(fèi)階段，強(qiáng)調(diào)了營(yíng)銷(xiāo)的動(dòng)態(tài)性，并將該模型結(jié)合一家提供海運(yùn)服務(wù)的運(yùn)輸公司進(jìn)行了實(shí)證研究。對(duì)于顧客終身價(jià)值的研究和測(cè)量方法有很多，典型的是顧客終身價(jià)值(LTV)模型。但多數(shù)學(xué)者是從單個(gè)顧客本身在關(guān)系維持的過(guò)程中給公司帶來(lái)的利潤(rùn)以及公司所需付出的成本角度出發(fā)來(lái)定義顧客終身價(jià)值，如博格(Berger)和納斯(Nasr)將其定義為在顧客與公司交易的整個(gè)周期里，公司從顧客所得到的凈利潤(rùn)或是凈損失，而有的學(xué)者改進(jìn)了LTV模型，計(jì)算了顧客流失和顧客潛在價(jià)值的影響，并考慮到了模型應(yīng)用的行業(yè)即無(wú)線行業(yè)的特性和顧客特征。

旅游服務(wù)業(yè)(為出門(mén)在外的顧客提供個(gè)人服務(wù)的相關(guān)組織)是服務(wù)業(yè)(主要提供個(gè)人服務(wù)的組織)的一部分，阿拉斯塔·莫里森(Alastair Morrison)結(jié)合旅游服務(wù)業(yè)的特性，如生產(chǎn)和消費(fèi)的同時(shí)性以及供給人員本身也可能是主要吸引物等，提出了旅游服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的8P營(yíng)銷(xiāo)策略。但目前從關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)角度研究旅游目的地在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略的參考模型較少。格羅魯斯的顧客關(guān)系生命周期3階段模型的生命周期視角無(wú)論對(duì)于產(chǎn)品制造行業(yè)還是服務(wù)行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)管理都很有用，但作者認(rèn)為將該模型直接應(yīng)用于旅游服務(wù)業(yè)還有兩點(diǎn)不足：首先，該模型是從單一顧客或者顧客群角度出發(fā)的，未考慮顧客／顧客群之間的影響，即顧客消費(fèi)后可能帶來(lái)的其他潛在顧客。其次，該模型是通用模型，在實(shí)際應(yīng)用中還需要結(jié)合具體行業(yè)的特性、顧客消費(fèi)的特性以及社會(huì)環(huán)境因素。故作者嘗試將顧客關(guān)系生命周期3階段模型改進(jìn)，并結(jié)合旅游服務(wù)業(yè)的特性以及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的特性，提出網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下旅游目的地的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的策略模型。

三、DABEE模型的提出

本文在克里斯廷·格羅魯斯(Christian Gronroos)顧客關(guān)系生命周期3階段模型的基礎(chǔ)上，結(jié)合旅游服務(wù)業(yè)的顧客即旅游者的特性，同時(shí)考慮了時(shí)間要素和網(wǎng)絡(luò)環(huán)境要素，補(bǔ)充了在旅游者“消費(fèi)階段”之后的旅游者“評(píng)估階段”，提出了旅游服務(wù)業(yè)適用的旅游者關(guān)系生命周期4階段動(dòng)態(tài)模型：Dynamic Attention-Transaction．Experience-Evaluation Model(簡(jiǎn)稱DATEE模型)，如圖1所示。構(gòu)建該模型的目的是為旅游目的地管理機(jī)構(gòu)和旅游提供商在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下制定關(guān)系導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)策略提供框架支持。

首先，本模型將“初始階段”修改為“注意(Attention)階段”。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，處于“初始階段”(即對(duì)旅游目的地一無(wú)所知的潛在旅游者所處的階段)的旅游者不是完全被動(dòng)地接受旅游供應(yīng)商的營(yíng)(Dynamic Attention-Transaction-Experience-Evaluation Model)銷(xiāo)從而對(duì)旅游產(chǎn)品，服務(wù)發(fā)生接觸，而可能是旅游者主動(dòng)地發(fā)起接觸。比如旅游者在出游前會(huì)主動(dòng)利用搜索引擎等網(wǎng)絡(luò)工具來(lái)進(jìn)行信息搜尋。在此階段旅游者可以無(wú)意也可以有選擇地注意旅游目的地信息，可能對(duì)某旅游產(chǎn)品／服務(wù)產(chǎn)生興趣，進(jìn)一步接觸開(kāi)始建立信任。

其次，旅游者的“消費(fèi)階段”實(shí)際上就是指旅游者在旅游目的地真實(shí)地體驗(yàn)旅游過(guò)程的階段。由于旅游產(chǎn)品具有無(wú)形性，為強(qiáng)調(diào)旅游者的主觀體驗(yàn)，模型中將“消費(fèi)”具化成“體驗(yàn)(Experience)”。在體驗(yàn)階段，旅游者感受到的旅游服務(wù)和事先感知產(chǎn)生的旅游期望會(huì)有一定的差異。

第三，增加了旅游者的“評(píng)價(jià)(Evaluation)階段”。旅游者在旅游體驗(yàn)之后會(huì)對(duì)旅游過(guò)程給出評(píng)價(jià)，形成在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的口碑傳播。此階段內(nèi)旅游者評(píng)價(jià)是否積極對(duì)發(fā)展旅游目的地的潛在顧客和減少顧客流失都非常重要。

第四，強(qiáng)調(diào)了旅游者關(guān)系生命周期中時(shí)間的要素，即動(dòng)態(tài)特性：旅游者一次旅游體驗(yàn)滿意后，會(huì)和目的地建立情感聯(lián)系，成為忠誠(chéng)的消費(fèi)者即重游者，其關(guān)系生命周期延長(zhǎng)并進(jìn)入下一個(gè)循環(huán)周期。

在DATEE模型展示的旅游者關(guān)系生命周期中的不同階段，旅游者有不同的特點(diǎn)，關(guān)鍵接觸點(diǎn)也不同，旅游目的地的運(yùn)營(yíng)組織要識(shí)別顧客或顧客群處于關(guān)系生命周期模型中的位置，并從營(yíng)銷(xiāo)的角度發(fā)現(xiàn)在顧客關(guān)系生命周期的不同階段的有效的資源和活動(dòng)，以便更好地管理與特定顧客的關(guān)系。DATEE模型中對(duì)應(yīng)的旅游者關(guān)系生命周期4階段的營(yíng)銷(xiāo)職能和目標(biāo)詳細(xì)說(shuō)明參見(jiàn)表1，旅游服務(wù)提供商可以根據(jù)該模型展示的不同階段的特點(diǎn)，在營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)術(shù)層次上通過(guò)信息技術(shù)手段如建立旅游者關(guān)系數(shù)據(jù)庫(kù)等，直接和旅游者互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值的最大化，延長(zhǎng)旅游者關(guān)系生命周期。

四、DATEE模型的應(yīng)用：互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下主題公園關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)案例

主題公園是非常依賴顧客關(guān)系管理的一種旅游產(chǎn)品，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的應(yīng)用也一直領(lǐng)先。故本節(jié)結(jié)合國(guó)外典型的主題公園實(shí)例說(shuō)明DATEE模型在旅游目的地互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用，分階段說(shuō)明營(yíng)銷(xiāo)策略要點(diǎn)。

1．注意(Attention)階段

在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，顧客注意力已成為一種稀缺資源。旅游目的地吸引旅游者注意力的關(guān)鍵是關(guān)心旅游者使用的目的和過(guò)程，設(shè)計(jì)友好的使用界面和內(nèi)容，吸引旅游者注意和興趣并促使其進(jìn)入購(gòu)買(mǎi)階段。

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論文出處(作者): 首先要保證目的地的網(wǎng)絡(luò)可達(dá)性，即讓旅游者能夠在任意時(shí)刻、任意地點(diǎn)方便地找到目的地網(wǎng)站。這可以通過(guò)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)多種方式來(lái)進(jìn)行。迪斯尼樂(lè)園于2005年9月登陸中國(guó)香港，迪斯尼品牌社會(huì)知名度已經(jīng)很高，為保證其在網(wǎng)絡(luò)上簡(jiǎn)易可達(dá)，香港迪斯尼樂(lè)園除采取傳統(tǒng)8P營(yíng)銷(xiāo)策略保證迪尼斯樂(lè)園作為其迪斯尼品牌整體組合中一部分外，還保證在主流搜索引擎谷歌(www．google．com)和百度(www．baidu．com)中輸入中文關(guān)鍵詞“迪尼斯樂(lè)園”，其網(wǎng)站排名第一。另外，與中國(guó)大陸互聯(lián)網(wǎng)門(mén)戶網(wǎng)站中娛樂(lè)特色突出的搜狐(sohu)簽訂了合作協(xié)議，共同推廣其在中國(guó)大陸網(wǎng)民中的知名度。針對(duì)旅游者訪問(wèn)網(wǎng)站的場(chǎng)所和使用的終端的多樣性，通過(guò)技術(shù)手段支持多信息終端顯示，如手機(jī)終端和旅游目的地系統(tǒng)的觸摸屏等。前者又稱移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，目前主流手段是支持短消息系統(tǒng)SMS和WAP瀏覽。香港迪斯尼樂(lè)園2005年制訂的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃中即包括與中國(guó)兩大移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商中國(guó)移動(dòng)和中國(guó)聯(lián)通的戰(zhàn)略合作。

另外，要確保目的地的網(wǎng)站簡(jiǎn)便易用。由于訪問(wèn)網(wǎng)站的旅游者經(jīng)歷不同、訪問(wèn)目的各異，網(wǎng)站應(yīng)提供方便的導(dǎo)航標(biāo)志或者通過(guò)虛擬導(dǎo)游進(jìn)行指導(dǎo)。

第三，網(wǎng)站內(nèi)容上要提供切實(shí)、有用的信息，吸引潛在旅游者，并讓網(wǎng)站的訪問(wèn)者按照自己的喜好瀏覽。構(gòu)建虛擬旅行和視點(diǎn)視頻可以吸引主題公園的潛在顧客，這方面的典型案例是2004年奧蘭多國(guó)際主題公園協(xié)會(huì)(IAAPA)的網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)銅鈴獎(jiǎng)(Brags Ring Award)獲得者、密蘇里州堪薩斯市的歡樂(lè)世界主題公園(網(wǎng)址：www．worldsoffun．com)。訪問(wèn)該公園網(wǎng)站的顧客能夠在線游覽主題公園的各個(gè)部門(mén)。通過(guò)將幾張靜態(tài)照片拼接成一張無(wú)縫圖像，在線游覽的效果就像是一個(gè)人站在該公園的某個(gè)具體的地點(diǎn)以360度的視角環(huán)顧四周。在虛擬旅行中，將會(huì)有一些“熱點(diǎn)(Hot spots)”加在照片中：當(dāng)顧客看到遠(yuǎn)處的一輛過(guò)山車(chē)時(shí)，他們可以點(diǎn)擊該車(chē)，直接進(jìn)入公園網(wǎng)站的相應(yīng)部分，隨后通過(guò)視頻“乘坐”過(guò)山車(chē)。香港迪斯尼樂(lè)園網(wǎng)站也提供了這項(xiàng)功能，在旅游者親臨現(xiàn)場(chǎng)之前激發(fā)他們的興趣，并且在他們回家之后幫助回憶他們的體驗(yàn)。

更重要的是，在整個(gè)注意階段的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中要提供個(gè)性化服務(wù)。一旦顧客對(duì)網(wǎng)站進(jìn)行了接觸，要在網(wǎng)站上通過(guò)技術(shù)手段記錄該顧客的瀏覽習(xí)慣，建立初始顧客數(shù)據(jù)庫(kù)。對(duì)重訪網(wǎng)站的老顧客，可以通過(guò)協(xié)作性過(guò)濾(collaborative filtering)，根據(jù)顧客的以往瀏覽和消費(fèi)愛(ài)好，篩選出合適的旅游產(chǎn)品推薦給顧客并提供常客優(yōu)惠，而無(wú)需詢問(wèn)顧客的私人問(wèn)題。

2．購(gòu)買(mǎi)(Transaction)階段

對(duì)于從注意階段進(jìn)人購(gòu)買(mǎi)階段的顧客，旅游服務(wù)提供商在此階段對(duì)顧客給出旅游產(chǎn)品／服務(wù)的承諾，旅游者也期待接受這些承諾。旅游服務(wù)提供商的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)是將旅游者對(duì)旅游產(chǎn)品／服務(wù)的一般興趣轉(zhuǎn)化成購(gòu)買(mǎi)行為。北美較成功的主題公園對(duì)購(gòu)買(mǎi)階段的旅游者進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，以顧客為中心，處理顧客咨詢，在主動(dòng)了解旅游者真實(shí)需求的同時(shí)，還要根據(jù)顧客需求的調(diào)整進(jìn)行即時(shí)反應(yīng)。例如，由于網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行顧客關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的低成本高效益，同為2004年度銅鈴獎(jiǎng)獲得者的俄亥俄州的海濱水上樂(lè)園(網(wǎng)址：www．thebeachwaterpark．con)和位于加拿大安大略省的安大略游樂(lè)場(chǎng)(網(wǎng)址：www．ontarioplace．com)已經(jīng)將網(wǎng)站列為未來(lái)唯一最重要的戰(zhàn)術(shù)。這兩個(gè)主題公園的網(wǎng)站目前都是顧客咨詢的頭號(hào)入口。奧蘭多歡樂(lè)世界(World of Fun)公園通過(guò)“在家打印”公園通行證服務(wù)，為顧客提供了即時(shí)服務(wù)的滿足感，并節(jié)約了旅游者在造訪當(dāng)日的排隊(duì)購(gòu)票時(shí)間，該服務(wù)帶來(lái)了業(yè)務(wù)的集劇增長(zhǎng)。該公園在線銷(xiāo)售公園通行證已有多年，但在2004年之前的網(wǎng)站系統(tǒng)只支持公園職員處理訂單之后通過(guò)郵寄將通行證發(fā)送給顧客。2004年經(jīng)過(guò)升級(jí)，該公園的網(wǎng)站可以支持顧客在家中打印入場(chǎng)券和季度通行證，從而無(wú)需等待入場(chǎng)券郵寄到家：入場(chǎng)券直接顯示在電腦屏幕上，顧客只需點(diǎn)擊“打印”按鈕然后攜帶所打印的入場(chǎng)券去公園。憑借這一轉(zhuǎn)變，歡樂(lè)世界公園的在線業(yè)務(wù)急劇增長(zhǎng)，2004年門(mén)票有20％是在線售出，比前一年提高40％。

3．體驗(yàn)(Expefience)階段

對(duì)于做出購(gòu)買(mǎi)決定并到達(dá)旅游目的地實(shí)地旅游體驗(yàn)的旅游者，旅游服務(wù)提供商要以和前一階段同樣的態(tài)度管理顧客關(guān)系。此階段存在大量的關(guān)鍵時(shí)刻和機(jī)會(huì)點(diǎn)，旅游服務(wù)提供商要通過(guò)目的地實(shí)地的服務(wù)讓顧客滿意，即旅游者在目的地親身體驗(yàn)到的服務(wù)質(zhì)量與預(yù)期的差異盡可能得小，從而使旅游者在體驗(yàn)結(jié)束后的評(píng)估階段給出積極評(píng)價(jià)。此階段的營(yíng)銷(xiāo)目的應(yīng)達(dá)到創(chuàng)建重復(fù)銷(xiāo)售、關(guān)聯(lián)銷(xiāo)售和長(zhǎng)久的顧客關(guān)系。在實(shí)地的主題公園旅游體驗(yàn)中，旅游服務(wù)人員要顯示出對(duì)旅游者的個(gè)人關(guān)注，與旅游者建立情感聯(lián)系。迪尼斯樂(lè)園是情感營(yíng)銷(xiāo)和內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)的典型成功案例，此處不再贅述。

4．評(píng)價(jià)(Evaluation)階段

如前所述，評(píng)估階段在旅游者關(guān)系生命周期中地位非常重要。此階段的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)是維持到訪過(guò)的旅游者的持久注意力、延長(zhǎng)關(guān)系生命周期，同時(shí)又要增加新的旅游者。

在此階段旅游服務(wù)提供商應(yīng)該主動(dòng)獲求旅游者反饋，研究旅游者不滿意的環(huán)節(jié)，重新定義承諾，改進(jìn)旅游產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量。同時(shí)，借助旅游者關(guān)系數(shù)據(jù)庫(kù)的數(shù)據(jù)進(jìn)行市場(chǎng)分析和顧客細(xì)分，分析旅游者消費(fèi)行為，為延長(zhǎng)旅游者顧客關(guān)系生命周期作決策支持。在評(píng)估階段，旅游者會(huì)脫離旅游供應(yīng)商網(wǎng)站通過(guò)網(wǎng)絡(luò)聊天或者發(fā)表游記攻略等方式來(lái)評(píng)價(jià)旅游體驗(yàn)。建議旅游服務(wù)提供商除了要主動(dòng)即時(shí)處理旅游者通過(guò)傳統(tǒng)途徑或者網(wǎng)絡(luò)途徑的投訴和抱怨外，要對(duì)其他途徑的旅游者評(píng)估進(jìn)行主動(dòng)收集和處理。在網(wǎng)站上建立旅游者社區(qū)鼓勵(lì)旅游者主動(dòng)進(jìn)行評(píng)價(jià)也是很好的措施。

這里列舉北美主題公園對(duì)評(píng)估階段旅游者進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的兩個(gè)案例。奧蘭多歡樂(lè)世界網(wǎng)站借助旅游者關(guān)系數(shù)據(jù)庫(kù)的支持，跟蹤互聯(lián)網(wǎng)訪客來(lái)自什么地區(qū)，然后由此調(diào)整公園的廣告計(jì)劃。派拉蒙公園依靠在線旅游者滿意度調(diào)查了解近期光顧公園的旅游者的體驗(yàn)的具體情況，每個(gè)被調(diào)查者的主動(dòng)反饋結(jié)果都被用來(lái)將該旅游者的需求個(gè)性化以及改進(jìn)公園設(shè)施和服務(wù)。派拉蒙公園的每次調(diào)查的反饋量因調(diào)查的范圍不同而從1000個(gè)到3500個(gè)樣本不等，市場(chǎng)的細(xì)分包括性別、是否有孩子、訪問(wèn)頻率、收入、是否喜歡過(guò)山車(chē)和其他多項(xiàng)因素，收集數(shù)據(jù)的時(shí)間因調(diào)查持續(xù)的時(shí)間和規(guī)模不同會(huì)從幾分鐘到幾天不等。

5．動(dòng)態(tài)性

最后強(qiáng)調(diào)的是要注重旅游者關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)在整個(gè)關(guān)系生命周期中的動(dòng)態(tài)性。與旅游者進(jìn)行互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，不斷地探測(cè)旅游者不斷變化的需求和接受的服務(wù)評(píng)價(jià)，根據(jù)反饋結(jié)果更新旅游服務(wù)內(nèi)容和方式，提高服務(wù)質(zhì)量，從而鞏固顧客關(guān)系，延長(zhǎng)顧客關(guān)系生命周期。這種互動(dòng)貫穿旅游者關(guān)系生命周期的每個(gè)階段，并可借助信息工具不斷提升服務(wù)效力。派拉蒙公司推出在線新概念調(diào)查來(lái)讓旅游者都參與到公司的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程，并經(jīng)常性地采用特別的周期性的調(diào)查來(lái)保證主題公園的項(xiàng)目不落伍。奧蘭多歡樂(lè)世界則通過(guò)記錄網(wǎng)站任意多種范疇的活躍性來(lái)判斷互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的得失并支持關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)決策。

篇9

旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合是旅游企業(yè)可以控制的經(jīng)營(yíng)手段的組合，根據(jù)自身的調(diào)研分析，設(shè)計(jì)旅游產(chǎn)品的特征、價(jià)格、質(zhì)量、數(shù)量等，自由選擇促銷(xiāo)手段，銷(xiāo)售方式和渠道，制定銷(xiāo)售預(yù)算，形成自身的企業(yè)形象[1]。根據(jù)中國(guó)旅游客源市場(chǎng)的人口學(xué)分析，目前國(guó)內(nèi)旅游基本上只啟動(dòng)40％ ，還有60％的市場(chǎng)沒(méi)有啟動(dòng)。專家魏小安指出，農(nóng)民旅游將是一個(gè)潛在的巨大市場(chǎng)，60％的旅游市場(chǎng)將有賴于農(nóng)民旅游和農(nóng)村旅游的真正啟動(dòng)，開(kāi)發(fā)農(nóng)民旅游市場(chǎng)有廣闊的前景。

1.當(dāng)前農(nóng)民旅游市場(chǎng)的問(wèn)題

1.1市場(chǎng)認(rèn)識(shí)不足。要搞活市場(chǎng)、做大市場(chǎng)，商品的多樣性與買(mǎi)方市場(chǎng)的廣泛性是不容忽視的，旅游市場(chǎng)同樣如此。就目前狀況而言，無(wú)論是旅游服務(wù)市場(chǎng)本身，還是由此所帶動(dòng)的商品市場(chǎng)，其買(mǎi)方主要是城鎮(zhèn)居民，農(nóng)民只是充當(dāng)邊緣角色，針對(duì)農(nóng)民旅游市場(chǎng)的服務(wù)極少，嚴(yán)重的阻礙了市場(chǎng)的發(fā)展。

1.2產(chǎn)品單一，品種缺乏。目前，旅游企業(yè)大都盯住收益高的入境游、出境游等高端旅游產(chǎn)品，大力宣傳度假游、森林游、生態(tài)游、科考游、商務(wù)游、修學(xué)游等新興旅游產(chǎn)品，很少顧及低端旅游產(chǎn)品。農(nóng)民旅游產(chǎn)品有效供應(yīng)嚴(yán)重不足，配套服務(wù)匱乏，極大地制約了農(nóng)民旅游。

1.3價(jià)格定位矛盾。由于歷史的原因，我國(guó)農(nóng)民長(zhǎng)期處于相對(duì)弱勢(shì)地位，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較低。據(jù)中國(guó)旅游年鑒資料，200—300元的人均旅游消費(fèi)將構(gòu)成近年農(nóng)民旅游消費(fèi)的主流，如此消費(fèi)水平僅為城市居民人均旅游消費(fèi)的35％ 。雖然有些農(nóng)民富裕了，但農(nóng)民旅游一般還是能省的錢(qián)盡量省，這樣就對(duì)旅游企業(yè)來(lái)講利潤(rùn)率偏低，這就形成了市場(chǎng)潛力大和企業(yè)利潤(rùn)率低的矛盾。同時(shí)，各地區(qū)逐漸意識(shí)到農(nóng)民旅游市場(chǎng)這塊“大蛋糕”并紛紛加入到開(kāi)發(fā)農(nóng)民旅游市場(chǎng)的行列，地區(qū)間的競(jìng)爭(zhēng)加劇。此外，旅游景區(qū)景點(diǎn)競(jìng)相漲價(jià)特別是知名度高、景色優(yōu)美或歷史文化價(jià)值高的景區(qū)(點(diǎn))、油價(jià)上漲導(dǎo)致的交通成本上升，價(jià)格偏高。

1.4宣傳途徑單薄。目前，農(nóng)民旅游在出游方式、地點(diǎn)的選擇上存在一定的盲目性，大部分是通過(guò)親友介紹或自行出游，特別是隨著農(nóng)村居民文化水平的提高，這一不足顯得更為突出。

1.5 促銷(xiāo)力度薄弱。目前農(nóng)村嚴(yán)重缺乏專門(mén)的旅游服務(wù)機(jī)構(gòu)，即使有的農(nóng)民朋友有出外旅游的想法，想要咨詢了解詳細(xì)情況，也沒(méi)法得到及時(shí)的答復(fù)和解決，而同時(shí)旅行社企業(yè)又通常將促銷(xiāo)的重點(diǎn)放在城區(qū)，忽視了向農(nóng)村市場(chǎng)的延伸，形成了促銷(xiāo)的“三無(wú)地帶”。

2.開(kāi)發(fā)農(nóng)民旅游市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略

2.1市場(chǎng)策略。旅游企業(yè)應(yīng)對(duì)農(nóng)民旅游市場(chǎng)細(xì)分，確定好目標(biāo)市場(chǎng)和目標(biāo)顧客。農(nóng)民旅游市場(chǎng)可細(xì)分為農(nóng)村青年、先富的個(gè)體戶、專業(yè)戶、鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)職員和農(nóng)村老年人、農(nóng)村婦女等市場(chǎng)。旅游企業(yè)應(yīng)重點(diǎn)對(duì)沿海、沿江農(nóng)村等經(jīng)濟(jì)活躍地區(qū)先行開(kāi)發(fā)，并作好市場(chǎng)滲透計(jì)劃，再影響其他群體；還應(yīng)對(duì)主要客源及其旅游目的、消費(fèi)行為特征、消費(fèi)偏好及客源流向等進(jìn)行深入了解，系統(tǒng)地搜集與農(nóng)民旅游需求相關(guān)的信息，制定出切實(shí)可行的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、促銷(xiāo)策略和渠道策略。

2.2產(chǎn)品策略。設(shè)計(jì)適合農(nóng)民的旅游商品。在設(shè)計(jì)旅游商品時(shí)要選好項(xiàng)目定位．開(kāi)發(fā)以下適銷(xiāo)對(duì)路的旅游商品：①都市風(fēng)光游。農(nóng)村居民喜好熱鬧．因此在選擇旅游目的地時(shí)多選擇省內(nèi)著名景點(diǎn)、著名大城市等．旅游經(jīng)營(yíng)者在旅游開(kāi)發(fā)中可以設(shè)計(jì)像都市風(fēng)光游、市內(nèi)一日游、集市購(gòu)物游等旅游項(xiàng)目。②農(nóng)村學(xué)生求知游。學(xué)生市場(chǎng)在農(nóng)村具有很大的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)空間．可利用寒暑假組織農(nóng)村學(xué)生到著名中學(xué)、著名高校進(jìn)行參觀學(xué)習(xí)，激發(fā)他們的學(xué)習(xí)興趣。對(duì)于優(yōu)秀學(xué)生可獎(jiǎng)勵(lì)他們到著名學(xué)府進(jìn)行“體驗(yàn)式”學(xué)習(xí)。③其他歡樂(lè)蜜月游、中小城鎮(zhèn)建設(shè)模式考察游等都可以考慮[2]。④農(nóng)業(yè)科技旅游。農(nóng)業(yè)科技旅游包括生態(tài)農(nóng)業(yè)游、科普游等生態(tài)農(nóng)業(yè)游是指農(nóng)民到其他比較富裕的農(nóng)村旅游。同時(shí)學(xué)習(xí)如何選種、耕種、施肥怎樣可以更環(huán)保、更高效、更科學(xué)。而科普游則推出科技農(nóng)業(yè)園 農(nóng)業(yè)博物館等項(xiàng)目，把旅游與學(xué)習(xí)生產(chǎn)技能、科技知識(shí)結(jié)合起來(lái)，吸引農(nóng)民的注意力，從而激發(fā)他們到這些地方旅游的欲望。如農(nóng)民旅游節(jié)．是把農(nóng)村商貿(mào)洽談、娛樂(lè)、趣味體育競(jìng)賽融于一體，既放松了心情又交流了農(nóng)耕經(jīng)驗(yàn)、購(gòu)置了化肥甚至預(yù)定農(nóng)耕機(jī)械等。免費(fèi)論文參考網(wǎng)。⑤農(nóng)民淡季旅游。由于農(nóng)作物生長(zhǎng)的自然規(guī)律，農(nóng)民的大部分閑暇時(shí)間集中在冬季而冬季又恰是旅游淡季，旅行社人員閑置，飯店的客房出租率比較低．旅游景點(diǎn)比較冷清。此時(shí)農(nóng)民正處于冬閑時(shí)節(jié)，因此農(nóng)民可以在這段時(shí)間出去旅游，旅行社可以利用這一機(jī)會(huì)．適時(shí)出售旅游組合產(chǎn)品并適當(dāng)降價(jià)銷(xiāo)售來(lái)吸引農(nóng)民。

2.3固有的觀念在短時(shí)間內(nèi)是難以改變的，所以旅行社企業(yè)還是應(yīng)該開(kāi)發(fā)質(zhì)優(yōu)價(jià)廉農(nóng)村旅游產(chǎn)品，來(lái)最大限度的吸引農(nóng)民旅游。農(nóng)民旅游還是選擇大眾化接待設(shè)施，降低旅游產(chǎn)品成本，必要時(shí)可為農(nóng)民提供優(yōu)惠措施，如季節(jié)折扣、適當(dāng)降低門(mén)票價(jià)格等，從心理上使農(nóng)民愿意關(guān)注旅游產(chǎn)品，使其出游愿望變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。旅游淡季時(shí)，可降低對(duì)團(tuán)隊(duì)人數(shù)要求，以吸引收入水平較低又有閑暇時(shí)間的農(nóng)民旅游。

2.4促銷(xiāo)策略。首先，要突出重點(diǎn)地區(qū)和人群。針對(duì)一些經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的地區(qū)、城郊結(jié)合部農(nóng)村和中高收入水平的農(nóng)民重點(diǎn)促銷(xiāo)，充分發(fā)揮其示范作用。第二，要選擇適當(dāng)?shù)姆绞??？刹捎秒娨暋V播、互聯(lián)網(wǎng)、報(bào)紙、雜志等對(duì)城郊結(jié)合部農(nóng)村作宣傳；對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的農(nóng)村地區(qū)可通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、報(bào)紙、雜志、建筑墻體廣告、義務(wù)咨詢、散發(fā)傳單資料等；對(duì)一般的農(nóng)村地區(qū)則廣泛采用建筑墻體廣告。第三，設(shè)計(jì)合適的、通俗易懂的、富有特色的宣傳標(biāo)語(yǔ)。如：科技致富學(xué)他鄉(xiāng)，出門(mén)旅游多看看觀望；金榜題名獎(jiǎng)勵(lì)旅游，學(xué)有所成回報(bào)家鄉(xiāng)等。一方面要采取靈活多樣的旅游宣傳促銷(xiāo)，另一方面要借助農(nóng)業(yè)旅游，以促進(jìn)農(nóng)民旅游市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)。這不僅能增加農(nóng)民收入，增強(qiáng)農(nóng)民出游能力，還能讓農(nóng)民親自體驗(yàn)旅游，提高農(nóng)民對(duì)旅游的認(rèn)識(shí)，改變過(guò)去“重積累，輕消費(fèi)”的消費(fèi)觀念，倡導(dǎo)農(nóng)民健康消費(fèi)。免費(fèi)論文參考網(wǎng)。

2.5渠道策略。建設(shè)綜合性的旅游服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。為了給農(nóng)民出游報(bào)名提供方便，旅行社要力爭(zhēng)在農(nóng)村設(shè)立報(bào)名點(diǎn)或建立銷(xiāo)售網(wǎng)。加強(qiáng)與當(dāng)?shù)氐泥]政代辦點(diǎn)、農(nóng)村信用社代辦點(diǎn)、村委會(huì)、居委會(huì)等單位或個(gè)人廣泛聯(lián)系。因?yàn)楦鶕?jù)農(nóng)民的傳統(tǒng)心理，相信熟人總比相信看不到、摸不著的旅行社(假設(shè)旅行社沒(méi)有設(shè)在農(nóng)村)和旅游產(chǎn)品會(huì)更好。從目前的情況看，以農(nóng)民旅游為主的低端旅游市場(chǎng)問(wèn)題在近期不可能從根本上得到解決，而揭開(kāi)農(nóng)民旅游發(fā)端的民間組織無(wú)疑是目前較好的替代品。各級(jí)政府主管部門(mén)應(yīng)重點(diǎn)做好引導(dǎo)和管理工作，促使其規(guī)范健康發(fā)展，以滿足農(nóng)民旅游的需求。農(nóng)民旅游市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)是旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的要求，也是一個(gè)發(fā)展機(jī)遇，更是一個(gè)挑戰(zhàn)。免費(fèi)論文參考網(wǎng)。雖然開(kāi)發(fā)才起步，但有著遠(yuǎn)大的發(fā)展前景。隨著農(nóng)民消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變、生活水平的提高，只要針對(duì)性地做好農(nóng)民旅游的合理引導(dǎo)、大力支持、規(guī)范管理，農(nóng)民旅游市場(chǎng)就將成為我國(guó)旅游市場(chǎng)的重要組成部分[3]。

參考文獻(xiàn)

篇10

旅游服務(wù)的本質(zhì)是為旅游者提供一種或多種經(jīng)歷和體驗(yàn)，可以說(shuō)體驗(yàn)與旅游有著直接的和天然的聯(lián)系，旅游者花費(fèi)時(shí)間、金錢(qián)和精力，想換取的就是一種不同于慣常生活的新鮮體驗(yàn)。在旅游產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)中引入體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的理念，實(shí)施體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)，對(duì)于提升旅游業(yè)的經(jīng)營(yíng)質(zhì)量和經(jīng)濟(jì)效益，促進(jìn)旅游業(yè)的更好發(fā)展有著重要意義。

一、旅游體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的概念及特點(diǎn)

（一）旅游體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的概念

關(guān)于體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的概念，最早出自美國(guó)專家伯恩德H.施密特（Bernd H Schmitt）的《體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)》一書(shū)。施密特博士的理論認(rèn)為，所謂體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)（Experiential Marketing）是指站在消費(fèi)者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行動(dòng)（Act）和聯(lián)想（Relate）等五個(gè)方面，重新設(shè)計(jì)、定義的一種營(yíng)銷(xiāo)方法，旨在突破傳統(tǒng)上“理性消費(fèi)者”的假設(shè)，認(rèn)為消費(fèi)者是理性與感性的結(jié)合體，其消費(fèi)前、消費(fèi)中和消費(fèi)后的“體驗(yàn)”才是購(gòu)買(mǎi)行為與消費(fèi)品牌的核心。

隨著信息產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，人們的消費(fèi)欲望和消費(fèi)形態(tài)發(fā)生了相應(yīng)變化。當(dāng)物質(zhì)極大豐富時(shí)，人們對(duì)商品的價(jià)格就變得不再敏感，產(chǎn)品和服務(wù)帶來(lái)的心理上的滿足反而變得越來(lái)越重要，精神需求逐步超越物質(zhì)需求而成為人們的主導(dǎo)需求。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)作為未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)的方向，具有一定的特征。其最主要的特點(diǎn)是以產(chǎn)品企業(yè)和消費(fèi)者之間發(fā)生行為和服務(wù)為媒介，通過(guò)心理上的互動(dòng)，從而實(shí)現(xiàn)兩者的深層認(rèn)同。企業(yè)從消費(fèi)者的感覺(jué)、感受、思維、行動(dòng)和關(guān)系五個(gè)角度重新定義和設(shè)計(jì)產(chǎn)品，形成混合的、綜合的、全面的營(yíng)銷(xiāo)體驗(yàn)價(jià)值，取代傳統(tǒng)的產(chǎn)品功能價(jià)值。

在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，旅游者的消費(fèi)需求不再簡(jiǎn)單地停留在旅游產(chǎn)品上，不僅追求旅游產(chǎn)品或服務(wù)的結(jié)果，更強(qiáng)調(diào)旅游是一個(gè)過(guò)程，旅游者是這一過(guò)程的“產(chǎn)品”，因?yàn)楫?dāng)過(guò)程結(jié)束的時(shí)候，記憶將長(zhǎng)久保存對(duì)過(guò)程的“體驗(yàn)”。旅游者的體驗(yàn)是旅游消費(fèi)者價(jià)值的主要組成部分。旅游體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是指旅游企業(yè)以滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)需求為目標(biāo)，以旅游產(chǎn)品為舞臺(tái)，以有形產(chǎn)品為載體，為他們提供高質(zhì)量體驗(yàn)產(chǎn)品的一切活動(dòng)的總稱。

（二）旅游體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)

隨著旅游業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)在旅行社業(yè)、飯店業(yè)和景區(qū)業(yè)中都得到廣泛應(yīng)用。與其他營(yíng)銷(xiāo)方式相比，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)體現(xiàn)出以下顯著特點(diǎn)。

1.以體驗(yàn)作為吸引游客的賣(mài)點(diǎn)

顧客的體驗(yàn)來(lái)自于消費(fèi)經(jīng)歷對(duì)其思想和心靈的觸動(dòng)，她把企業(yè)、品牌和顧客的生活方式聯(lián)系起來(lái)。因此，對(duì)于旅游企業(yè)來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)只有在游客的旅游體驗(yàn)深度上下功夫，才能更加吸引消費(fèi)者。旅游體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)真正關(guān)心的是游客期望獲得什么樣的體驗(yàn)，旅游產(chǎn)品對(duì)于游客的生活方式有何影響，以及游客對(duì)于這種影響的感受如何。例如旅游者到鄉(xiāng)下旅游，希望感受純樸的鄉(xiāng)土氣息、品嘗正宗的農(nóng)家飯、躺在火炕上睡覺(jué)、散步于松軟清香的泥土上、欣賞一望無(wú)際的田野，真正地體驗(yàn)一下農(nóng)村遠(yuǎn)離城市喧囂的寧?kù)o生活。這種切身體驗(yàn)是旅游營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)該深入考慮的賣(mài)點(diǎn)，而不是簡(jiǎn)單地把旅游者帶到農(nóng)村進(jìn)行觀光游覽或是體驗(yàn)一下鄉(xiāng)村招待所里的“城市日常家庭生活”。

2.以主題作為旅游場(chǎng)景的基礎(chǔ)

從體驗(yàn)的產(chǎn)生過(guò)程來(lái)看，主題是體驗(yàn)的基礎(chǔ)，任何形式的體驗(yàn)活動(dòng)都是圍繞一個(gè)體驗(yàn)主題展開(kāi)的。旅游體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)首先應(yīng)設(shè)定一個(gè)主題，即旅游體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該從一個(gè)主題出發(fā)并且所有產(chǎn)品和服務(wù)都圍繞這一主題，或者至少應(yīng)該設(shè)有一個(gè)主題場(chǎng)景，例如主題公園、主題博物館等。這些主題并非是隨意出現(xiàn)的，而是旅游體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)人員根據(jù)旅游者的需要精心設(shè)計(jì)出來(lái)的。例如廣東南國(guó)旅行社從2003年起，相繼推出的“重陽(yáng)愛(ài)心之旅――爺爺奶奶逛北京”、“我愛(ài)北京天安門(mén)”、“千名老人游上?！?、“大年換個(gè)過(guò)法怎樣”、“女人有個(gè)三八節(jié)”、“新婚蜜月之旅”、“單身男女玫瑰之旅”、“同學(xué)們，帶你看大海去”等旅游線路，都是該旅行社設(shè)計(jì)的主題旅游創(chuàng)意。

3.以體驗(yàn)作為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的導(dǎo)向

體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)必須創(chuàng)造顧客體驗(yàn)，為消費(fèi)者留下值得回憶的事件和感動(dòng)瞬間。因此，在設(shè)計(jì)、制作、銷(xiāo)售產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)必須以顧客體驗(yàn)為導(dǎo)向，產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程以及售前、售中和售后的各項(xiàng)活動(dòng)都應(yīng)該給顧客留下深刻的印象。旅游企業(yè)在宣傳和介紹產(chǎn)品時(shí)就應(yīng)該給游客美好的遐想空間，使旅游者渴望真實(shí)的旅游體驗(yàn)。例如香格里拉酒店集團(tuán)的服務(wù)口號(hào)“殷勤友好亞洲情”，很容易讓消費(fèi)者聯(lián)想到一種溫馨、舒適和體貼的服務(wù)方式，繼而心向往之。在旅游企業(yè)實(shí)際提供服務(wù)時(shí)，更要在方方面面保證旅游者的體驗(yàn)質(zhì)量。體驗(yàn)決定了消費(fèi)者對(duì)于旅游產(chǎn)品的滿意度和品牌忠誠(chéng)度。

4.以游客作為營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的中心

“游客至上”的理念貫穿于體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的始終。首先，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)要真正以滿足游客的需求為中心來(lái)指導(dǎo)旅游企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。例如，為滿足老年旅游者節(jié)奏緩慢、喜歡優(yōu)美風(fēng)景和安樂(lè)閑適的旅游需求，旅行社摒棄傳統(tǒng)的海南五日游，推出專門(mén)為老年人設(shè)計(jì)的三亞度假一月游。其次，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)要真正以顧客為中心展開(kāi)企業(yè)與顧客之間的溝通。例如，以老年游客為目標(biāo)市場(chǎng)的上海老城隍廟旅行社建立了老年俱樂(lè)部，大大加強(qiáng)了旅行社與旅游者之間的信息和情感交流，從而得以及時(shí)更新和升級(jí)旅游產(chǎn)品和服務(wù)，有效地增加了游客的體驗(yàn)，使游客在物質(zhì)和精神上得到雙重滿足。

二、旅游體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施的基本步驟

旅游企業(yè)應(yīng)在深刻把握旅游者需求的基礎(chǔ)上，制定相應(yīng)的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)策略，并通過(guò)多種途徑向旅游者提供體驗(yàn)。根據(jù)前述體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)理論，結(jié)合旅游產(chǎn)品無(wú)形性、一次性、同步性等特點(diǎn)，旅游體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施的基本步驟如下：

（一）確定體驗(yàn)主題

體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是從一個(gè)主題出發(fā)并且所有服務(wù)都圍繞這個(gè)主題展開(kāi)。主題是體驗(yàn)設(shè)計(jì)與傳遞的指導(dǎo)性綱領(lǐng)，它將企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)以及每個(gè)要素和細(xì)節(jié)有機(jī)地結(jié)合在一起，企業(yè)的所有營(yíng)銷(xiāo)手段都必須支持體驗(yàn)的主題。構(gòu)建體驗(yàn)主題是旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的基礎(chǔ)，有了主題，各體驗(yàn)項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)就會(huì)目的明確、層次清楚，各項(xiàng)目之間則互不沖突，并從不同方面加強(qiáng)和突出主題，從而給游客留下強(qiáng)烈的印象。如果缺乏明確的主題，旅游者就抓不到主軸，無(wú)法整合所有感覺(jué)到的體驗(yàn)，也就無(wú)法留下長(zhǎng)久的記憶。

首先，體驗(yàn)主題可以從旅游企業(yè)的特色中發(fā)掘。根據(jù)企業(yè)主導(dǎo)客源市場(chǎng)的需求，著眼于企業(yè)獨(dú)有的文化和資源，以差異化、獨(dú)特化為依據(jù)來(lái)確定主題。其次，體驗(yàn)主題要與企業(yè)經(jīng)營(yíng)者的核心能力一致。由于經(jīng)營(yíng)者的管理、經(jīng)營(yíng)、組織等核心能力有差異，主題選擇必須與其能力相配合才能得到有效地開(kāi)發(fā)。否則，一個(gè)好的體驗(yàn)主題也不能夠保證旅游企業(yè)的良好發(fā)展。

（二）整合多種感官刺激，建立與顧客的接觸

主題是設(shè)計(jì)體驗(yàn)的基礎(chǔ)，但它需要在旅游企業(yè)和旅游者接觸的過(guò)程中被正確地進(jìn)行傳遞，因此旅游企業(yè)應(yīng)該在與顧客接觸過(guò)程中，整合多種感官刺激，創(chuàng)造統(tǒng)一的體驗(yàn)效果。

體驗(yàn)通常不是自發(fā)而是誘發(fā)產(chǎn)生的，但誘發(fā)并非指顧客是被動(dòng)地接受，而是意味著企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員必須采取體驗(yàn)媒介，通過(guò)視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、味覺(jué)、嗅覺(jué)和觸覺(jué)等多種方式傳達(dá)產(chǎn)品信息，創(chuàng)造體驗(yàn)。旅游企業(yè)通過(guò)多個(gè)接觸點(diǎn)與旅游消費(fèi)者取得關(guān)聯(lián)，以便進(jìn)行信息、服務(wù)和產(chǎn)品的交換。各個(gè)接觸點(diǎn)都是聯(lián)系顧客、愉悅顧客、提供給顧客正確信息和豐富顧客生活的機(jī)會(huì)。旅游者在之前通過(guò)品牌體驗(yàn)建立起來(lái)的體驗(yàn)可以在接觸過(guò)程中得以提高或降低。例如，2002年希爾頓酒店集團(tuán)在上市的互動(dòng)項(xiàng)目中，首先確認(rèn)出產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)前后的17個(gè)主要接觸點(diǎn)，包括預(yù)訂、品牌溝通、銷(xiāo)售和顧客管理的溝通、到達(dá)和入住、叫醒和留言、禮賓服務(wù)、客房送餐、商務(wù)中心等。之后則立足于接觸點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)服務(wù)的個(gè)性化，培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度。

（三）加強(qiáng)體驗(yàn)效果的階段性檢驗(yàn)

由于每個(gè)旅游者的體驗(yàn)感受不同，而旅游者在企業(yè)設(shè)計(jì)的項(xiàng)目中可能感受到的是與企業(yè)最初設(shè)想不完全相同的體驗(yàn)，企業(yè)很難完全預(yù)測(cè)或完全控制消費(fèi)者的思想。因此，旅游企業(yè)必須在經(jīng)歷一段時(shí)間后，進(jìn)行體驗(yàn)效果的檢驗(yàn)。

對(duì)于旅游者體驗(yàn)的檢驗(yàn)，旅游企業(yè)一方面要調(diào)查旅游者在消費(fèi)過(guò)程中是否存在與企業(yè)當(dāng)初設(shè)計(jì)的體驗(yàn)完全違背的負(fù)體驗(yàn)；另一方面調(diào)查旅游者在消費(fèi)過(guò)程中的自我創(chuàng)新，也即旅游企業(yè)當(dāng)初沒(méi)有想到的，但對(duì)企業(yè)將來(lái)發(fā)展非常有利的全新的體驗(yàn)方式和體驗(yàn)內(nèi)容。針對(duì)負(fù)體驗(yàn)，旅游企業(yè)需要對(duì)體驗(yàn)活動(dòng)的設(shè)計(jì)進(jìn)行調(diào)整，或者是通過(guò)旅游者的反饋活動(dòng)，引導(dǎo)旅游者的思想，教育旅游者朝正方向思考并采取行動(dòng)。針對(duì)旅游者在體驗(yàn)過(guò)程中的自我創(chuàng)新，企業(yè)要抓住機(jī)會(huì)進(jìn)行評(píng)估，它可能是旅游者價(jià)值觀和意識(shí)形態(tài)變化的一種預(yù)先反映。要想使體驗(yàn)長(zhǎng)久新鮮，企業(yè)就必須了解旅游者思想變化，并適時(shí)引導(dǎo)他們。

（四）開(kāi)展旅游企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)

員工服務(wù)優(yōu)劣是游客親切感與自豪感的重要來(lái)源，優(yōu)秀的服務(wù)員不僅是服務(wù)的提供者和承擔(dān)者，更是情感的溝通者和傳遞者。在服務(wù)的過(guò)程中，旅游企業(yè)一方面可以使員工把企業(yè)的情感、價(jià)值、理念傳遞給顧客；另一方面又可以把顧客的滿意、情誼、感受反饋給企業(yè)。這種相互溝通的行為，可以使服務(wù)升華，并不斷進(jìn)入新境界。

現(xiàn)代服務(wù)業(yè)特別重視服務(wù)情景中員工與游客面對(duì)面接觸的真實(shí)時(shí)刻管理（The Moment of Truth），這一切都為了給游客一個(gè)快樂(lè)體驗(yàn)。只有快樂(lè)的人，才能創(chuàng)造出快樂(lè)并去經(jīng)營(yíng)快樂(lè)。因此，在讓旅游者快樂(lè)之前，應(yīng)先讓員工快樂(lè)起來(lái)。在體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施過(guò)程中，旅游企業(yè)需要進(jìn)行內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)，包括引導(dǎo)員工的思想轉(zhuǎn)變、使員工產(chǎn)生自覺(jué)實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的意識(shí)；設(shè)計(jì)有利于實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的組織平臺(tái)；進(jìn)行有效的員工培訓(xùn)，使員工完全融入企業(yè)，在為顧客提供滿意的體驗(yàn)之前，達(dá)到很高的企業(yè)忠誠(chéng)度和滿意度。

（五）開(kāi)發(fā)旅游紀(jì)念品

旅游紀(jì)念品是游客完整體驗(yàn)的一個(gè)不可缺少的部分，是旅游業(yè)發(fā)展的生力軍，它的開(kāi)發(fā)要承載當(dāng)?shù)氐臍v史文化內(nèi)涵，具有一定的藝術(shù)價(jià)值，代表一定的民族和民俗特色。旅游企業(yè)要充分利用旅游紀(jì)念品創(chuàng)造體驗(yàn)。紀(jì)念品的價(jià)格雖然比不具紀(jì)念價(jià)值的相同產(chǎn)品高出很多，但因?yàn)槠渚哂谢貞涹w驗(yàn)的價(jià)值，所以對(duì)于消費(fèi)者還是具有較大吸引力。例如旅游度假區(qū)的明信片會(huì)使人想起美麗的景色；印著時(shí)間和地點(diǎn)的熱門(mén)演唱會(huì)T恤衫會(huì)讓歌迷回味觀看演唱會(huì)時(shí)的盛況。如果旅游企業(yè)經(jīng)過(guò)前期制定明確主題、強(qiáng)調(diào)參與等過(guò)程，設(shè)計(jì)出精致、特別，并帶有體驗(yàn)意味的產(chǎn)品，消費(fèi)者肯定會(huì)愿意花錢(qián)買(mǎi)紀(jì)念品來(lái)回味體驗(yàn)。

參考文獻(xiàn)：

[1]周富廣.旅游體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)：涵義、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)及實(shí)施策略分析[J].樂(lè)山師范學(xué)院學(xué)報(bào)，2008（5）