導言：作為寫作愛好者，不可錯過為您精心挑選的10篇市場營銷定量分析，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內(nèi)容能為您提供靈感和參考。

篇1

一、定量分析的理解

定量分析方法這一概念出自分析化學，是指對化合物或混合物組分的相對比例進行測定。定量分析方法是自然科學的一種基本方法，從哲學的角度看，社會科學和自然科學在方法論上是相通的，科學的發(fā)現(xiàn)遵循相同的邏輯和過程，兩者有時可使用相同的手段，只要對人類社會的研究采用了科學的、可靠的、能夠重復和檢驗的方法，那么這種研究所獲得的知識也是科學。當代自然科學普遍使用實證、推理的研究方法。首先提出假說，然后嘗試用經(jīng)驗性的證據(jù)來驗證。量化是自然科學研究的基本特征之一，而定量分析(qMantitative analysis)是分析一個被研究對象所包含成分的數(shù)量關(guān)系或所具備性質(zhì)問的數(shù)量關(guān)系；也可以對幾個對象的某些性質(zhì)、特征、相互聯(lián)系從數(shù)量上進行分析比較，研究的結(jié)果也用“數(shù)量”加以描述。

二、定量資料分析的方法的應用

1、國防方面  在國防經(jīng)濟學研究中，將軍事學、經(jīng)濟學、系統(tǒng)科學，現(xiàn)代數(shù)學、統(tǒng)計學和計算機技術(shù)結(jié)合起來，共同研究國防經(jīng)濟現(xiàn)象的數(shù)量表現(xiàn)。而運用統(tǒng)計學中定量分析方法，可使國防經(jīng)濟的研究得到更準確和有效的定性結(jié)論，以化人們對國防經(jīng)濟問題的認識，優(yōu)化相關(guān)決策，促進國防經(jīng)濟學的科學化和規(guī)范化。經(jīng)濟學中阿羅不可能性定理是用數(shù)量化和形式化的分析方法得到定性結(jié)論的一個典型，它的理論意義和實際意義都很明顯。用系統(tǒng)聚類方法對國防經(jīng)濟、軍事格局的研究也具有這樣的特點。對國防經(jīng)濟問題進行認識、判斷和決策，依賴于對基本情況與基本規(guī)律的準確了解和對未來變化的可靠預測，這需要有實用和精密的理論，要求采用定量研究方法幫助提高理論的準確程度和實用程度。例如，國防經(jīng)濟學家認為，一國國防經(jīng)濟實力的強弱是決定一國地位的重要因素之一，這里的強弱應該是一個相對量。國防經(jīng)濟實力的對比是更為重要的因素，而要對國家之間的國防經(jīng)濟實力進行對比，就需要進行定量分析和比較。否則，這種比較就成為主觀的和無根據(jù)的東西。運用定量分析的方法還可以使國防經(jīng)濟學科走向成熟，有利用開闊研究人員的視野和方法，拓寬國防經(jīng)濟的研究領(lǐng)域。

2、醫(yī)學方面  定量資料是醫(yī)學科研及論文中涉及較廣的一類資料 ,其定義為測定每觀察單位某項指標的大小而獲得的資料 ,其變量值是定量的 ,正確合理地選用定量資料的分析方法關(guān)系到論文及科研成果的科學性與嚴謹性，可以使醫(yī)學更明確快速的發(fā)展，。

3、旅游方面    對旅游資源進行必要而準確的定量分析，不是可有可無，更不能隨心所欲（或者憑長官意志）。在整個社會所處于的市場經(jīng)濟中，旅游文化市場是一個特殊的市場，它有著本身所固有的不以人的意志為轉(zhuǎn)移的活動規(guī)律。對現(xiàn)今社會，旅游資源的定位分析是從客觀方面所作出的價值判斷，而我們需要對他作出的定量分析，就是從主觀方面的一種價格定位，也就是可以進入旅游市場的文化產(chǎn)品作出明確的、可以浮動的價格審定。通過定量資料分析，得出具有主導性的清晰、明確的認知之后，才能根據(jù)結(jié)果發(fā)掘出更好更有潛力的旅游資源。

4、市場營銷方面  為順應市場競爭形勢的改變，越來越多的企業(yè)認識到精確營銷的重要性，而實現(xiàn)精確營銷目標的前提是對市場做出精準的認識和判斷，因此市場研究也就越來越為現(xiàn)代企業(yè)所依賴。統(tǒng)計分析是認識事物的重要工具，一旦有效地運用于市場營銷就會為營銷決策者提供精準指導。因此，有效的將定量資料分析運用到市場營銷中并分析得出準確清晰的分析判斷，是順應現(xiàn)代市場形勢變化的必要條件。

5、教學方面    隨著我國經(jīng)濟、政治、文化等各方面改革的深入展，高等教育在社會中的作用日益突出，高教研究逐步受到重視。但高等教育學是一門實踐性很強的學科，光有理論還不足以學有所用同時還要有教育實踐。高等教育研究采用多學科的研究方法就是把多種學科領(lǐng)域中的基本理論和方法作為工具來分析和表述在教育理論和實踐中的問題。將統(tǒng)計學的相關(guān)理論應用在高等教育中的一個比較特殊的教學實踐中，用定性研究與定量研究相結(jié)合的方法來探討差異素質(zhì)學生的教育，為如何因材施教提供方便的方法。

6、市場服務(wù)方面    服務(wù)行業(yè)的質(zhì)量提升涉及方方面面，量化指標是改進工作中的基礎(chǔ)組成部分，對服務(wù)時限的控制又是其中的重要一環(huán)，因為在業(yè)內(nèi)人士中流傳著一句諺語：遲到的服務(wù)就像是雨過送傘。養(yǎng)成以客戶為導向、以數(shù)據(jù)分析為手段的理念對我們尋找影響服務(wù)過程質(zhì)量的關(guān)鍵因素來說意義深遠。市場經(jīng)濟下，市場競爭實際上是人才的競爭。通過定量分析數(shù)據(jù)得出加強專業(yè)人才的教育和培養(yǎng)的方式，為服務(wù)業(yè)的發(fā)展提供智力資源，建立完善的人才培養(yǎng)和引進機制，大力培養(yǎng)復合型人才，努力提高其綜合素質(zhì)，提高服務(wù)業(yè)的經(jīng)營管理水平。

7、投資與能源消耗方面  改革開放至今，我國經(jīng)濟取得了巨大成就，但粗放型的增長方式造成了高投入、高消耗、低能源利用率、低產(chǎn)出的現(xiàn)象。國家提倡節(jié)能減排，必然會要求對能源的需求量下降，從而會放緩經(jīng)濟的增長速度。通過利用定量資料的分析，可以對我國GDP與能源消耗、投資長期均衡和短期調(diào)整狀況進行實證分析，為我國能源政策的制定提供指導，實現(xiàn)節(jié)能降耗與經(jīng)濟增長的雙贏。

參考文獻：

[1]鄭學詳李劍華.軍事經(jīng)濟研究方法[M].解放軍出版社，2007.

[2]庫桂生. 沈志華.國防經(jīng)濟學[M].北京:國防大學出版社.

[3]孫振球,徐勇勇.醫(yī)學統(tǒng)計學[M].北京:人民衛(wèi)生出版社,2002.3.

[4]潘懋元.中國高等教育研究的歷史與未來(M).中國地質(zhì)大學學報(社會科學版),2006(9).

篇2

中圖分類號：F405 文獻標識碼：C 文章編號：1006-1533（2017）13-0052-04

Discussion on the application of marketing engineering in pharmaceuticals marketing decisions

HE Junfang*

（Shanghai Xudonghaipu Pharmaceutical Co. Ltd.， Shanghai 201206， China）

ABSTRACT Marketing engineering involves developing and using interactive and customizable computer-decision models for analyzing， planning and implementing marketing strategies and tactics. Marketing engineering belongs to the quantitative tool of marketing and the traditional marketing theory is its theoretical basis. Taking STP strategy decision model for example， the application of medicine marketing decisions is described in this article.

KEY WORDS STP strategy； marketing engineering； marketing decision

我們現(xiàn)在所處的時代是一個各類數(shù)據(jù)爆炸的時代，而作為企業(yè)的市場營銷部門，掌握的數(shù)據(jù)越來越多，包括客戶交易信息、客戶選擇偏好、分銷商的銷售數(shù)據(jù)、各地的市場份額以及廣告營銷相關(guān)數(shù)據(jù)等等。面對紛繁雜亂的各類信息數(shù)據(jù)，如果我們還是借助經(jīng)驗判斷，難免由于偏見或計算能力有限發(fā)生很多偏差或決策失誤而不自知，導致營銷資源投入的巨大浪費。經(jīng)驗判斷更多的依賴定性分析，而借助定量分析可以作出準確的分析判斷進行更加精確的營銷決策，而營銷工程（marketing engineering）正是這樣的定量分析工具，可以幫助醫(yī)藥經(jīng)理人洞察營銷現(xiàn)象的本質(zhì)，改進影響市場產(chǎn)出的營銷決策。

1 營銷工程概述

營銷工程是研究開發(fā)和使用交互式、定制化的計算機決策模型用于分析、規(guī)劃、實施市場營銷戰(zhàn)略及其策略[1]。加里?L?利連教授、阿溫德?朗格斯瓦米教授等為營銷工程的發(fā)展和成熟作出了非常重要的貢獻。

營銷工程建立各類模型的理論依據(jù)即經(jīng)典的市場營銷理論，比如菲利普?科特勒等所著的《營銷管理》等。市場營銷中非常重要的STP戰(zhàn)略，即市場細分（segmenting）-目標市場選擇（targeting）-定位（positioning）戰(zhàn)略，是營銷戰(zhàn)略的重要組成之一，營銷工程皆有相應的模型與之對應，能極大地幫助醫(yī)藥經(jīng)理人作出精確的營銷決策。

本文主要以STP戰(zhàn)略決策模型為例，主要包括市場細分的聚類分析（segmentation cluster analysis）和定位的品牌圖因子分析（brand map factor analysis），闡述營銷工程在醫(yī)藥營銷決策中的具體應用。

2 市場細分和目標市場選擇

市魷阜質(zhì)鞘侗鴆⒚杌娉鲆蛐枰和需求不同而形成的獨特購買者群體。市場營銷人員需要識別劃分細分市場的合適維度，進行市場細分，找出與細分市場相對應的市場需求，并決定以哪一個細分市場為目標市場。市場細分必須在5個關(guān)鍵指標上表現(xiàn)良好：可測量、足夠大、可進入、可區(qū)分和可操作，才能達到有效市場細分的目的。在評估不同的細分市場時，必須考慮兩方面因素：細分市場的總體吸引力和公司的目標與資源。細分市場是否具備使其擁有一般吸引力的特征，比如規(guī)模、成長性、盈利性、規(guī)模經(jīng)濟和低風險，同時兼顧公司的目標、能力和資源。目標市場決策有4種主要層次：覆蓋整個市場、多維度細分市場、單一（或利基）細分市場和個體細分市場，規(guī)模非常大的公司可以使用覆蓋整個市場的策略的，而很多公司都傾向于多維度細分市場[2]。

在醫(yī)藥領(lǐng)域，一般取地區(qū)和臨床應用為細分的兩個維度進行市場細分，然后找出產(chǎn)品的特點與哪個細分市場契合度比較高就選擇其為該產(chǎn)品的目標細分市場。這樣的市場細分仍然比較粗淺，主要是由于個體客戶數(shù)據(jù)缺乏或者數(shù)據(jù)不全無法進行進一步的定量分析，也就無法進行精準的營銷資源投入。如果市場細分的維度過多（>3）的話，而且缺乏聚類分析，簡單的排列組合形成的細分市場數(shù)量過多，從而每個細分市場的規(guī)模也會變小，企業(yè)可能面臨同時進入多個目標細分市場的問題，營銷資源投入分散。

通過營銷工程細分市場的聚類分析，可以做到純粹以客戶特性進行深入地市場細分，而不拘泥于幾個維度簡單地排列組合，另外還可以與客戶關(guān)系管理數(shù)據(jù)結(jié)合使用。舉例來說，某個皮炎外用藥軟膏，根據(jù)傳統(tǒng)的營銷細分市場理論，考慮到價格因素，主要在一線城市用于治療過敏性皮炎，那么皮膚科醫(yī)師是否都是目標醫(yī)師？有沒有競爭產(chǎn)品的忠誠客戶？一般情況下醫(yī)師在處方該類藥物時考慮的主要內(nèi)容包括六個方面：品牌效應、藥品安全性/療效、價格敏感性、劑型優(yōu)勢、學術(shù)推廣以及醫(yī)師本人嘗試使用新藥的意愿強烈與否?？梢愿鶕?jù)各位醫(yī)師的傾向，分別進行打分（1～5分）：比如嘗試使用新藥的意愿，很弱的打1分，無所謂打3分，意愿最強烈的打5分；不注重品牌效應打1分，非常注重的打5分；偏重藥品安全性打1分，偏重療效打5分；價格非常敏感的打1分，最不敏感的打5分；非常關(guān)注劑型優(yōu)勢相應會帶來療效顯著提升的打5分；非常關(guān)注產(chǎn)品的學術(shù)推廣的打5分。具體分值評估見表1。

將采集的50位醫(yī)師的特性數(shù)據(jù)通過K-means分析，發(fā)現(xiàn)分為3個細分市場為宜，之后運行細分市場的聚類分析（表2）。第一類醫(yī)師群體（13位，占26%）：不太關(guān)心品牌效應，可能看藥品通用名成分進行用藥，其他方面表現(xiàn)不顯著；第二類醫(yī)師群體（15位，占30%）：非常有特征，用藥注重品牌效應、考慮療效多于安全性以及關(guān)注產(chǎn)品學術(shù)推廣的力度；第三類醫(yī)師群體（22位，占44%）：這是占比最大的醫(yī)師群體，用藥比較謹慎，他們處方藥品時首先考慮的是安全性，其他特征不明顯，這也是目前臨床上較多醫(yī)師的用藥特征，在目前的醫(yī)療環(huán)境下這樣可以較少引發(fā)與患者之間的糾紛。

結(jié)合客戶關(guān)系管理的資料，運行判別分析（discriminant analysis），即可找出上述三類醫(yī)師的個人特征，如醫(yī)院級別、性別、年齡、工作年限、職稱、個人愛好等，如果此時再有新的客戶出現(xiàn)，只需對照個人特征即可知道其屬于哪一個細分市場。通過營銷工程細分市場的聚類分析和判別分析，可對目標群體進行進一步的細分，便于鎖定目標客戶，提高營銷資源投入的效率。

選擇某個細分市場作為目標市場，仍以上述的皮膚科藥品為例，從營銷工程的角度來看，在細分市場的基礎(chǔ)上，如果產(chǎn)品屬于品牌知名度高、療效好并且公司的學術(shù)推廣力度比較大，那么第二類醫(yī)師群體即是目標群體，可以針對這類醫(yī)師的特征進行相應的營銷投入。

3 定位決策

定位是你在預期客艫耐紡岳鋦自己公司的產(chǎn)品定位，確保產(chǎn)品在預期客戶頭腦里占據(jù)一個真正有價值的地位；定位的基本方法是改變客戶頭腦里早已存在的聯(lián)系，并把這些聯(lián)系重新連接到一起；定位是要在預期客戶的頭腦里尋找解決問題的方法[3]。當消費者對現(xiàn)有產(chǎn)品的態(tài)度發(fā)生變化、技術(shù)的進步使得現(xiàn)有產(chǎn)品變得落后、產(chǎn)品偏離了固有觀念等，對產(chǎn)品進行重新定位是必然的事情[4]。

定位過程包括：確定一個競爭性參考框架，在該框架下正確識別目標市場和相關(guān)競爭者、識別品牌聯(lián)想的最佳共同點與差異點以及創(chuàng)造可以概括定位的品牌格言。在選擇特定利益作為共同點和差異點進行產(chǎn)品定位時，可以借用感知圖。感知圖（perceptual map），又稱品牌圖，是一種空間表示法，它將各種競爭產(chǎn)品表示在一張平面圖中，直觀形象地再現(xiàn)市場競爭結(jié)構(gòu)，便于進行定位決策和差異化決策[1]138-163。

以常見的用于治療胃炎和消化性潰瘍病的胃黏膜保護劑為例，運行品牌圖，作出定位決策以及驗證競爭結(jié)構(gòu)和定位認知。該品牌圖設(shè)立了6個特征向量：品牌認知度、療效認可度、日治療費用、不良反應發(fā)生率、劑型優(yōu)勢以及學術(shù)推廣力度，并以各品牌藥品的市場份額折算成偏好分值，涵蓋了目前醫(yī)院市場最常見的6個胃黏膜保護劑，用字母代替6個品牌藥品。特征向量之間的夾角越小表示關(guān)系緊密（正相關(guān)），夾角為180°表示兩個特征向量關(guān)系相反，夾角近似90°表明沒有關(guān)系；各品牌在各特征向量上的值以該品牌在該特征向量上的投影距離衡量，值越大特征越明顯；而兩個品牌之間的位置越接近，品牌相似性越高，競爭越激烈。

客戶對6個胃黏膜保護劑的品牌感知如圖1所示，品牌A的劑型優(yōu)勢、療效以及較低的不良反應發(fā)生率在客戶心目中有較高的分值，但品牌認知度低、學術(shù)推廣力度弱，因此也影響了客戶對該品牌的偏好；品牌B是6個產(chǎn)品中客戶偏好度最高的，具有較高的品牌認知、較強的學術(shù)推廣能力，以及劑型優(yōu)勢、療效認可、不良反應發(fā)生率低；品牌C只在日治療費用這一特征向量上有一定的分值，但客戶對胃黏膜保護劑的日治療費用其實并不是很關(guān)注，體現(xiàn)在品牌圖中該特征向量長度最短，且與偏好向量方向相反；品牌D也是客戶偏好的品牌，學術(shù)推廣力度比較強；品牌E、F位置接近，表明客戶認為該兩個品牌特點相近；客戶偏好的品牌需要具備一定的品牌認知度或?qū)W術(shù)推廣力度。

我們以品牌A為例說明定位決策，品牌A在劑型優(yōu)勢這一特征向量上有最高的分值，定位決策時應特別突出劑型優(yōu)勢，另外由于客戶偏好的特征向量靠近品牌知名度以及學術(shù)推廣，故品牌A需加大學術(shù)推廣以及品牌宣傳力度。在按該定位決策實施了一定時間后重新運行品牌圖，驗證營銷資源的投入是否獲得了相應的客戶感知，同時可以查看市場競爭結(jié)構(gòu)有無發(fā)生相應改變。

總之，品牌圖作為一種空間表示法，將各種競爭產(chǎn)品表示在一張平面圖中，直觀表示客戶對相互競爭的產(chǎn)品的看法及客戶對這些產(chǎn)品的偏好，幫助確定產(chǎn)品在客戶心目中的定位、從客戶的角度看待市場的競爭結(jié)構(gòu)以及就這種市場結(jié)構(gòu)形成原因及如何充分利用這種市場結(jié)構(gòu)。感知圖的實際應用廣泛，除了可以用于定位決策、驗證競爭結(jié)構(gòu)和定位認知以外，還可以輔助新產(chǎn)品決策、識別競爭者以及品牌形象或聲望研究。

傳統(tǒng)的市場營銷理論側(cè)重于營銷的概念、經(jīng)驗或定性分析領(lǐng)域，為了應對數(shù)據(jù)量的爆炸性增長的現(xiàn)狀，醫(yī)藥經(jīng)理人不但需要掌握傳統(tǒng)的營銷管理理論，還需要熟練應用營銷工程這一定量分析和計算機輔助決策建模技術(shù)，作出正確的營銷決策或改正現(xiàn)有的營銷決策，精確地投入營銷資源，提高市場產(chǎn)出。營銷工程除了與STP戰(zhàn)略對應的市場細分的聚類分析和定位的品牌圖因子分析以外，還有著名的GE矩陣分析（GE-McKinsey matrix analysis）、客戶選擇模型（choice model）等模型。熟練掌握這些模型，能極大地提高醫(yī)藥經(jīng)理人的營銷決策水平。

參考文獻

[1] 加里?L?利連， 阿溫德?朗格斯瓦米. 營銷工程與應用[M]. 魏立原， 成棟， 譯. 北京： 中國人民大學出版社， 2005： 4-8.

篇3

隨著中國經(jīng)濟的不斷發(fā)展，同時國家對于第一產(chǎn)業(yè)的大力支持，茶葉產(chǎn)業(yè)的發(fā)展得到長足的發(fā)展，與此同時，茶葉的市場營銷成為了廣泛關(guān)注的焦點。茶葉市場的開放和搞活以后，茶葉消費者的購買茶葉的欲望和行為都對茶葉企業(yè)的經(jīng)營和發(fā)展有著非常大的影響。通過市場營銷的決策分析，能夠有效進行茶葉的市場營銷，當然，此時的市場營銷決策就顯得至關(guān)重要了。在茶葉企業(yè)和產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)營銷過程中，有很多消費行為（消費動機、消費偏好、消費習慣、消費心理）是人基于對事物和屬性的認識和判斷進行評價的，因而無法進行準確估量，采用傳統(tǒng)的數(shù)學方法已經(jīng)不適用當前的市場營銷環(huán)境了，而通過采用模糊數(shù)學方法進行分析和研究能夠?qū)⒐逃械男纬啥糠治鱿蚨ㄐ苑治龇较虬l(fā)展，更好地做好茶葉市場營銷工作。

1模糊數(shù)學的概念和定義

在傳統(tǒng)的數(shù)學方法中，體現(xiàn)的是嚴密的邏輯性和抽象性，嚴密性是指在數(shù)學方法的研究中對事物的屬性進行準確嚴格的判斷，在數(shù)學中，比如說像“大于”這個概念，只能是兩個事物數(shù)量進行比較的過程，4大于3，這是準確的大于概念的表達，但是如果是“不小于”的概念的話，就包括了等于和大于，4不小于4，或者4不小于3這兩種闡述都是對數(shù)學邏輯性的嚴密判斷，是不存在“牛角尖”的，毫無爭議的。但是在現(xiàn)實中的很多事物中，盡管人們對其外在的表現(xiàn)和內(nèi)在的屬性有足夠的了解和認識，但是這種了解和認識對有局限性的，是非常不確定的，這種不確定性在數(shù)學研究方法中就稱之為模糊性。模糊性數(shù)學概念的提出和發(fā)展是基于1965年美國著名數(shù)學家查德的模糊集合概念理論的提出作為標志的，主要體現(xiàn)在對于事物屬性和描述上的定性分析。比如說以“長得肥胖的人”進行概念闡述就非常具有不確定性，有的人認為超過了70kg就算肥胖了，有的人認為超過80kg才算肥胖，但是如果對于身高達到2米的運動員來說，80kg顯然只能算是“營養(yǎng)不良”了，這種準確的以定量分析評價標準顯然是不行的。又比如說“，有錢人”，多少錢才算有錢，1億是有錢人，100萬也是有錢人，但是在貧困山區(qū)或者在數(shù)十年前1萬甚至1千都算是有錢人了，在不同的社會環(huán)境或生活環(huán)境，對于“有錢人”的概念的理解都會有差異。這種概念和邏輯如果在傳統(tǒng)意義上進行數(shù)學定量分析，那么顯然無法準確判斷，而這種屬性對于人的思維來說，要判斷起來并非是難事，對于肥胖、有錢人等概念都會有清楚地判斷，因而這種模糊性是具有規(guī)律性質(zhì)的。當前，模糊性數(shù)學在很多自然科學和社會科學領(lǐng)域中都得到了廣泛的應用，很多人可能會對于模糊數(shù)學的理解是將數(shù)學問題模糊化，肯定就是不合邏輯、漏洞百出的，其實不然，模糊數(shù)學的研究并沒有因為對研究對象屬性的模糊而致使模糊數(shù)學本身變得“模糊不清”，它是在打破傳統(tǒng)數(shù)學研究的禁錮的時候依然具有嚴密邏輯性的數(shù)學分支。

2模糊數(shù)學在茶葉市場營銷決策中的現(xiàn)狀

隨著茶葉市場打破了過去茶葉市場的計劃性之后，茶葉主體地位由賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變，在茶葉市場中茶葉消費者的購買行為和購買習慣對于茶葉企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營有著重要的影響，為了更好地做好茶葉的生產(chǎn)營銷工作，茶葉企業(yè)需要對茶葉市場營銷工作有更為全面和準確的了解和判斷，作出更有利的決策。而當前，很多茶葉生產(chǎn)營銷企業(yè)一般都設(shè)在離茶葉種植園或者茶葉加工基地，而通常這些茶葉生產(chǎn)的地方離山區(qū)較近，這些茶葉企業(yè)領(lǐng)導或者負責人很多都來自于當?shù)兀瑢τ谑袌鰻I銷專業(yè)知識不是很了解，可能只是單純地對茶葉市場有一個略微的了解之后憑借著經(jīng)驗對茶葉如何進行市場營銷進行決策，這種市場營銷決策往往具有很強的主觀性和隨意性，因而對于市場營銷決策的提出和執(zhí)行都較為落后，更別說使用模糊數(shù)學對茶葉市場的營銷狀況進行專業(yè)營銷分析。受制于茶葉企業(yè)的地理位置和領(lǐng)導負責人的知識限制，模糊數(shù)學在當前茶葉市場營銷的決策中應用還不夠廣泛。

3模糊數(shù)學在茶葉市場營銷決策中的方法步驟

第一、初步分析調(diào)查。對于茶葉市場中，要了解和分析目標市場中茶葉消費者的茶葉購買消費特點，對于茶葉消費者所飲用的茶葉的種類是白茶、花茶、綠茶、紅茶、全發(fā)酵茶、半發(fā)酵茶、不發(fā)酵茶，飲用茶葉的品牌是鐵觀音、龍井、大紅袍、普洱、烏龍茶，飲用茶葉的包裝是袋裝的、罐裝的、散稱的等等，還有茶葉生產(chǎn)加工的飲料的基本情況并將數(shù)據(jù)予以記錄，對茶葉消費者的茶葉消費傾向進行確定，以便于后面工作的開展。第二、正式分析調(diào)查。在確定茶葉目標市場之后，接下來的工作就是要收集目標市場消費者的茶葉消費資料了。對于消費者茶葉消費習慣可以有通過問卷調(diào)查法、街頭采訪、實地走訪、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查等方式對消費者的茶葉消費進行了解，對于問卷調(diào)查要注意包含有消費者平常愛不愛喝茶、喝的是何種茶葉、對于茶葉的價格要求、茶葉的口味質(zhì)量用選擇題的方式進行確定以便于消費者選擇，對于采訪、調(diào)查的方式要注意采訪數(shù)量與采訪范圍，要盡可能多地包含人群種類、地區(qū)分布、年齡大小，對于實地走訪要盡可能地挖掘消費者的真實消費訴求，并注意在數(shù)據(jù)采集的時候使用抽樣、隨機、分層等方式相結(jié)合。第三、分析和研究調(diào)查結(jié)果。對于收集到的資料，進行模糊統(tǒng)計。在收集到的信息處理過程中，肯定存在有很多的現(xiàn)象和數(shù)據(jù)記錄又模糊性，比如說喜歡龍井茶的人群可能在收集資料的過程當中，采訪的人數(shù)沒有達到，很多可能喜歡龍井茶的消費者沒有被采訪到，這樣記錄反映的龍井茶的消費行為習慣可能就有失偏頗，得到的結(jié)果就需要進行定性的結(jié)果分析處理，這樣以信息性質(zhì)進行模糊數(shù)學的方法，得到的結(jié)果處理才能更科學有依據(jù)。第四、市場營銷決策。在茶葉市場營銷的結(jié)果分析處理完成之后，通過模糊數(shù)學的定性分析法了解到在某一地區(qū)的茶葉消費者可能存在偏愛某一種或者幾種茶葉的情況，茶葉生產(chǎn)企業(yè)就會明白在具體某地區(qū)所重點生產(chǎn)的某一種或幾種茶葉進行重點營銷推廣，加大在市場上的投放量和占有率。比如說A地區(qū)茶葉消費者愛喝茶，大部分都有喝綠茶的飲茶習慣或者說飲茶趨勢，茶葉企業(yè)就應該及時作出判斷，擴大A地區(qū)的茶葉市場的綠茶市場占有率；又比如，M地區(qū)的茶葉消費者對于茶葉的包裝比較喜歡瓷器罐裝的，M地區(qū)當?shù)厝罕姸急容^喜歡瓷器，因此對于茶葉的包裝比較喜歡用瓷器罐裝，茶葉生產(chǎn)企業(yè)就要注意茶葉的銷售包裝，以瓷器的精美襯托出茶葉銷售的質(zhì)量，達到理想的茶業(yè)營銷效果。

4模糊數(shù)學在茶葉市場營銷決策的應用前景

模糊數(shù)學在我國茶葉研究應用領(lǐng)域中始于80年代，迄今也只有30年，可以這樣說，我國的茶葉市場營銷對于模糊數(shù)學的應用還不夠，具體處理操作過程還有待完善。盡管起步較晚，但是無論是社會茶葉專家、茶葉生產(chǎn)營銷企業(yè)、茶業(yè)市場都看到了模糊數(shù)學在茶葉市場營銷決策中的應用前景。隨著我國茶葉學科在很多高等院校逐步開設(shè)專業(yè)課程，以及茶葉學科加大與其他學科的開展合作交流，模糊數(shù)學模型的日漸完善將會有助于其在茶葉市場營銷決策中發(fā)揮出更大的作用。第一、對于茶葉生產(chǎn)的品種。在茶葉的市場營銷中，茶葉的品質(zhì)和質(zhì)量是其中最為關(guān)鍵和重要的條件，只有茶葉的口味、茶葉沖泡后形成的顏色、香味、茶葉的醇度都有很高的質(zhì)量的時候，才會吸引更多的茶葉消費者。因此對于茶葉的品種和質(zhì)量要求至關(guān)重要。當前我國茶葉生產(chǎn)品種繁多，質(zhì)量參差不齊，依靠肉眼和經(jīng)驗進行識別難度較大，此時，通過將茶葉所有的技術(shù)參數(shù)通過計算機應用模糊數(shù)學模式板塊進行遠距離匹配，就可以將茶葉品種的主要信息存貯在計算機中，從而使其他未知名的或者難以判斷的茶葉信息，輸入計算機中進行模糊識別達到甄別茶葉品質(zhì)的效果。第二、對于茶葉的性能。茶葉消費者對于茶葉消費考慮的另外一層要素就是茶葉的性能，包括茶葉的經(jīng)濟性能（價格因素）、人體吸收性能、安全性能等，因而對于茶葉的性能通過模糊數(shù)學模型建立總體性能評價模式，運用計算指標權(quán)重和其他各項指標隸屬的函數(shù)，而后對指標價值進行量化，比如說茶葉中所含有的微量元素，建立總體上的性能評價評價函數(shù)模型，這樣根據(jù)這種評價模型可以對茶葉的總體性能進行優(yōu)劣評估，為以后茶葉的市場營銷進行更好的指導和建議。

5結(jié)語

茶葉市場新營銷逐步進入到一個更為高級、要求更多的狀態(tài)，因此，要注重對茶葉市場營銷的應用模式進行創(chuàng)新，模糊數(shù)學作為一個重要的創(chuàng)新方向，通過加大模糊數(shù)學和市場營銷融合，使得茶葉市場銷售決策能夠有更加美好的前景。

作者:張琳 單位:四川現(xiàn)代職業(yè)學院

參考文獻

[1]黃斌,曾憲唐.模糊數(shù)學在茶葉市場營銷決策中的應用———我院茶葉教師消費市場調(diào)查研究[J].茶葉科學簡報,1990,02:7-9-47.

篇4

后來接觸到了專業(yè)調(diào)查公司，發(fā)現(xiàn)他們的調(diào)研從專業(yè)性和科學性角度看是滴水不漏，值得欽佩，他們拿出來的報告也確實令你無懈可擊，但是，接著我就產(chǎn)生了一個另類的想法：這樣的調(diào)研方法和調(diào)研報告究竟適合于哪類企業(yè)？其一，這樣的定量調(diào)查需要大量的樣本才能有足夠的論據(jù)，而大量的樣本需要很大一筆調(diào)研費用！按照調(diào)研公司的一般收費標準，每個城市大約需要10萬到20萬的費用，甚至有的調(diào)研公司的調(diào)研報告還得另外收費。

很顯然，如果我們要為我們的企業(yè)客戶做這樣的調(diào)研，企業(yè)為此需要支付幾十萬的調(diào)研費用，按照我們的調(diào)研結(jié)構(gòu)，至少2個一級城市3個地級城市，每個城市不低于600的消費者樣本，再加上渠道經(jīng)銷商、分銷商、終端商以及其它相關(guān)機構(gòu)，加上調(diào)研結(jié)果的分析和報告成型，這個調(diào)查工程起碼得耗費1—2個月的時間，大量的資金和時間，企業(yè)能承受得起嗎？同時，這樣調(diào)研出來的結(jié)果真的可信嗎？

另一個是我對定量分析方法在策劃項目中的意義的反思，我發(fā)現(xiàn)，類似調(diào)研公司常用的那種以定量分析為核心的調(diào)研只是一個公正的客觀的數(shù)據(jù)反映，數(shù)據(jù)分析本身只是客觀呈現(xiàn)而不是創(chuàng)造，所以，對于我們策劃公司來說，這樣的調(diào)研方法肯定沒有任何意義，因為我們不是要告訴客戶這個市場現(xiàn)在是怎么樣的或者為什么是這樣的？因為企業(yè)有時候?qū)κ袌龅牧私膺h遠勝過我們！

這樣的想法顯然是在對約定俗成的做法進行破局，一定會引發(fā)很多的反對之聲，因為我沈坤看上去又在向已經(jīng)定型的科學進行叛逆了。但是，因為我的核心能力是要為合作的企業(yè)客戶創(chuàng)造真正的市場業(yè)績，所以，要怎么樣去了解市場或了解些什么才能找到市場破局的方法我是最有發(fā)言權(quán)的，所以我想以自己認定的定性調(diào)研的調(diào)研方法來論證我所反對的以定量為核心的調(diào)研方法的正確性。

以飲料這個行業(yè)來舉例，通常我調(diào)研的對象分為三種，一是渠道商（經(jīng)銷商、分銷商、終端商），二是消費者、三是競爭對手；調(diào)研的手法也因為目標對象的不同而有所不同，譬如對經(jīng)銷商，我基本上進行面對面的深入交流，并查看經(jīng)銷商的經(jīng)營隊伍和產(chǎn)品品類；對顧客的調(diào)研方法我采用兩種，一種是針對性目標顧客的座談會，二是終端貨架蹲點，直接觀察消費者的消費行為；而競爭對手的調(diào)查也分為兩個部分，其一是觀察對手產(chǎn)品在終端上的表現(xiàn)及廣告?zhèn)鞑ド系脑V求點和活動頻率，其次是通過內(nèi)外部的資料分析他們正在采取的策略和可能采取的下一步策略。渠道商的走訪就不必說了，大家都知道該了解些什么，關(guān)鍵是消費者的調(diào)查，我這里主要提示一點就是終端蹲點的效果，我通常會在終端幾個小時甚至連續(xù)幾天的觀察中發(fā)現(xiàn)消費者購買時的一些不易覺察的行為特征，并以此來分析消費者購買時最在乎的是什么？是哪一點影響了他的購買行為等等！

雖然這樣的觀察也需要一定的樣本數(shù)量，但是，通常有一些代表性的或者平時容易被忽略掉的行為就會影響到我的思考，所以這跟一味地追求一定數(shù)量才能定性的定量調(diào)研有這本質(zhì)的區(qū)別，可以這么說，我們策劃公司所采取的調(diào)研，就是要帶著疑問到市場中去尋求答案，或者去市場中去發(fā)現(xiàn)新的機會點，所以有些調(diào)研我們不出報告，只給出通過調(diào)研后的某些結(jié)論和因為結(jié)論而誕生的營銷創(chuàng)意結(jié)果。

有很多策劃項目的調(diào)研任務(wù)我都親自去，大部分項目的策略都是我在走訪市場的過程中想到了，譬如“亞瑟王智能防爆鎖”的警察形象、“琥珀金茶”的反茶文化以及華淳葡萄酒公司的“純園釀”健康酒概念，都是在尚未調(diào)研完市場就在頭腦里形成了這些策略性思維，這再次證明了，我們策劃公司調(diào)研的價值。

但是，我們的做法和想法畢竟太前衛(wèi)，有些企業(yè)不是很容易接受我們的觀點，譬如最近我們合作的一個飲料客戶，我們通過調(diào)研已經(jīng)找到了問題的癥結(jié)，并且通過我們的水平思維創(chuàng)意法找到了解決這一問題的策略點，客戶方也有一點認可我們的策略點，但是，他們依然對我們的調(diào)研結(jié)果耿耿于懷，并且希望我們能給出這個策略點的科學依據(jù)，等于是要我們拿出完全科學和邏輯縝密的理由來，否則，即便是很好的創(chuàng)意，他們也不敢貿(mào)然接受，這初看企業(yè)似乎也沒有什么可指責的，但仔細一想不對！這等于是一個饑餓的人，收到一個好心人的施舍，他還一定要這個好心施舍的人回答清楚，自己為什么要施舍給他！但我能這么告訴客戶嗎？顯然不能！

我們雙劍在很多做法上是另類的甚至在正常人眼里是怪異的，我們的思想和行為可以怪異，但我們提供的方案一定要在顧客的思維中是符合邏輯的，不然企業(yè)客戶就不能接受！這是我們最苦惱的地方，也是我們未來需要進一步努力的地方！

篇5

層次分析法（AnalyticHierarchyProcess,簡稱AHP）將與決策有關(guān)的元素分解成目標、準則、方案等層次，用兩兩比較的方法確定方案相對重要性的定性定量分析方法。

2.層次分析法的步驟。

2.1建立層次結(jié)構(gòu)模型。

將決策目標、考慮因素和決策對象按其之間的相互關(guān)系分為最高層、中間層和最低層，繪出層次結(jié)構(gòu)圖。

2.2構(gòu)造判斷矩陣。

確定各層次各因素之間的權(quán)重，構(gòu)造出兩兩相互比較的判斷矩陣，該矩陣表示本層所有因素針對上一層某一個因素的相對重要性。

2.3層次排序及其一致性檢驗。

對每個判斷矩陣計算最大特征值及其特征向量，進行一致性檢驗。若檢驗通過，特征向量為權(quán)向量，計算最下層對最上層總排序的權(quán)向量；若通不過，需要重新構(gòu)造判斷矩陣。

二、基于AHP的高職營銷人才能力需求模型

也有部分學者對高職市場專業(yè)人才的能力結(jié)構(gòu)進行了分析，楊群祥將高職類市場營銷人才應具備的技能分為：策劃能力、商務(wù)談判能力、市場調(diào)查與預測的能力、銷售管理能力、公共關(guān)系能力、電子商務(wù)應用技術(shù)能力等12項能力。羅生芳認為高職營銷人員為適應市場應具備自我驅(qū)動力、溝通能力、創(chuàng)新能力、行動能力、學習能力、專業(yè)服務(wù)能力等10項能力。本文作者經(jīng)對家電銷售、連鎖經(jīng)營、奢侈品銷售、網(wǎng)絡(luò)營銷等多個行業(yè)的企業(yè)進行專項調(diào)查并匯總，認為當前高職營銷人才的需求量是巨大的，但是人才素質(zhì)需要改善，將影響高職營銷人才能力的因素劃為個人素養(yǎng)、營銷專業(yè)技能、社會拓展能力三方面，并進行了細分。

三、高職營銷人才能力需求影響因素分析

通過層次分析法的定量比較，下面對高職營銷人才能力需求的三類影響因素及其之間的關(guān)系進行簡要的分析。在這三大類指標中，權(quán)重最大的是營銷專業(yè)技能，其次是社會拓展能力，權(quán)重值最小的是個人素養(yǎng)。這說明高職畢業(yè)生在營銷崗位能持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵還是其自身具備營銷的專業(yè)技能，有職場發(fā)展的目標，最基本的是能很好地實現(xiàn)學生到社會人的素質(zhì)轉(zhuǎn)變。從單個因素權(quán)重值的排名來看，排在前幾位的依次是“銷售管理（C5）”、“持續(xù)學習（C8）”、“營銷策劃（C6）”。銷售管理和營銷策劃同時屬于實踐應用范疇，在高職營銷人才職業(yè)發(fā)展中是最重要的，但隨著社會大趨勢的信息更新加速，對新事物和新知識的理解掌握應用也顯得尤為重要，所以營銷人才也要不斷地加強學習，工作不只是靠老師傳授的理論，還要能在具體問題下自己學習找辦法解決，這樣的員工對企業(yè)來說也是“高效集約型”的，是受到企業(yè)歡迎的精英。后面的六種因素對高職營銷人才的發(fā)展也起著鞏固推進的作用，在市場營銷活動中，隨著經(jīng)驗的積累，為營銷理論賦予新的內(nèi)容并應用到實踐，根據(jù)對該行業(yè)的靈敏度去尋找新理念、新產(chǎn)品、新市場，這也是高職學生能夠通過自身發(fā)展一步步去實現(xiàn)的。在工作中，端正態(tài)度，將營銷實踐作為一門藝術(shù)性的學問去體驗，逐漸熱愛它，也能為高職學生贏得應有的形象和地位。

篇6

市場營銷能力是企業(yè)在引導產(chǎn)品及勞務(wù)從生產(chǎn)者到達消費者或使用者手中這一轉(zhuǎn)移過程中所具有的經(jīng)營管理能力。

目前理論界對營銷能力主要進行的是定性分析，進行的定量分析很少。而定量分析在評價企業(yè)營銷能力方面有著廣泛的現(xiàn)實意義，它使對營銷能力的評價從企業(yè)內(nèi)部擴展到企業(yè)之間，進而使企業(yè)之間營銷能力的對比更客觀、簡單、易于操作。

本文以營銷能力形式的邏輯框架為基礎(chǔ)，構(gòu)建全面的、可操作的企業(yè)營銷能力評價指標體系，并對企業(yè)營銷能力指標的合理性、可靠性與相關(guān)性進行統(tǒng)計檢驗。

營銷能力形成的邏輯框架

假設(shè)條件

營銷信息系統(tǒng)的完善程度和順利運行保證了企業(yè)營銷能力的正常發(fā)揮。企業(yè)的營銷信息系統(tǒng)收集各種市場信息，其中包括競爭者情況、消費者需求、政策法規(guī)等，為管理者決策提供了科學依據(jù)，使企業(yè)營銷活動有的放矢，從而避免了盲目營銷帶來的資源浪費，進而保證了營銷能力的正常發(fā)揮。

營銷戰(zhàn)略規(guī)定了營銷活動的基本方向，從而使營銷能力聚焦，進而使營銷能力得到最大程度的發(fā)揮。

營銷策略是企業(yè)營銷能力的具體體現(xiàn)，對營銷能力起決定作用。營銷策略是實現(xiàn)營銷目標的手段，是使產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費者的紐帶，手段高不高明，能不能很好地轉(zhuǎn)移產(chǎn)品，實質(zhì)上就體現(xiàn)了營銷能力的大小。因此，可以這么說營銷策略選擇適當與否決定了企業(yè)營銷能力的大小。

營銷實施保證使營銷能力付諸實踐，保證了營銷能力的順利發(fā)揮，營銷實施保證是對營銷活動過程的實施保證，而營銷活動進行的過程就是營銷能力得到體現(xiàn)的過程，從而可以說營銷實施保證對營銷能力的大小起一定的決定作用。

營銷效益反映了營銷能力的執(zhí)行效果與利益，并量化了營銷能力，使其更具體、更直觀。

企業(yè)營銷能力評價指標之間互不兼容、不存在相關(guān)性。

邏輯框架

根據(jù)假設(shè)條件，可知營銷能力的形成受到營銷信息系統(tǒng)、營銷戰(zhàn)略、營銷策略、營銷實施保證、營銷效益的影響，從而得出以下假設(shè)模型，如圖1所示。邏輯框架可以被解釋為：

企業(yè)的營銷能力受到營銷信息系統(tǒng)完善程度和順利運行、營銷戰(zhàn)略的正確與否、營銷策略的組合選擇、營銷實施保證的真正執(zhí)行、營銷效益高低的影響；而營銷能力的各個影響因素之間是互不相關(guān)的。

營銷信息系統(tǒng)的運行過程由信息收集、信息分析、信息使用三個環(huán)節(jié)組成，營銷信息系統(tǒng)新收集來的原始信息是零散的，必須輸入信息分析系統(tǒng)進行分析、評估，經(jīng)過分析、評估后的信息就具有了使用價值，要及時地傳送到營銷管理者手中以供其決策時使用；企業(yè)的戰(zhàn)略目標確定了營銷活動的方向，然后企業(yè)在這戰(zhàn)略目標的指導下對市場進行市場細分，選擇目標市場，針對目標市場要進行具有獨特性的市場定位，確定企業(yè)產(chǎn)品在顧客心目中的位置，最后將以上各項書面化、具體化綜合成一份易于操作的營銷戰(zhàn)略規(guī)劃；營銷策略由產(chǎn)品策略、定價策略、分銷策略、促銷策略組成，各策略之間是不相關(guān)的；營銷實施保證需要人力、物力、財力的保證支持，三者之間不具有相關(guān)性；市場效益從企業(yè)的市場開拓能力方面反映了企業(yè)的營銷效益，銷售效益從贏利能力、銷售成長方面反映了企業(yè)的營銷效益。

營銷能力評價指標體系

我們根據(jù)前文的邏輯框架，轉(zhuǎn)化、擴展出更系統(tǒng)、全面、易于操作的營銷能力評價指標體系。企業(yè)營銷能力評價指標體系由1個一級指標、5個二級指標、17個三級指標構(gòu)成，見表1。

評價指標的量化。營銷能力評價的本質(zhì)是一個量化分析的過程，即用數(shù)字來反映企業(yè)的營銷能力，因此需要對評價指標進行量化。由于本研究在評價指標檢驗過程中，依據(jù)的是專家學者和企業(yè)營銷主管對各評價指標可靠性、合理性和相關(guān)性的看法與判斷，所以使用態(tài)度測量技術(shù)對評價指標進行量化。量表中用數(shù)字表征營銷能力水平是出于兩個目的，首先，數(shù)字便于統(tǒng)計分析；其次，數(shù)字使營銷能力評價活動本身變得容易、清楚和明確。

由于李克特量表比較容易設(shè)計和處理，調(diào)查對象也容易理解，在郵寄問卷、電話訪問和人員訪談中都適用，本研究使用5級順序量表李克特量表。將營銷能力評價指標對營銷能力的影響與決定作用的大小分為：很大、較大、一般、較小、很小，相應賦值為5，4，3，2，1。

指標體系的統(tǒng)計檢驗

營銷能力評價指標體系在其邏輯框架基礎(chǔ)上形成，說明其具有了一定的邏輯性，但我們所選指標是否具有可靠性、合理性及相關(guān)性，還需要通過統(tǒng)計檢驗更進一步地證明。

本研究將設(shè)計營銷能力評價指標問卷，分發(fā)給營銷專家學者和企業(yè)營銷主管，把他們關(guān)于指標對營銷能力影響程度的看法與判斷進行統(tǒng)計，以此來檢驗營銷能力指標的可靠性、合理性和相關(guān)性。

營銷能力評價指標問卷的設(shè)計

我們根據(jù)指標體系中的第二級和第三級指標的內(nèi)容，直接展開為調(diào)查問卷上的問題，進行了營銷能力評價指標調(diào)查問卷的設(shè)計與測試工作。最后確定的問卷由22個5級的順序量表構(gòu)成。

問卷數(shù)據(jù)的收集

我們對廈門大學營銷碩士生和企業(yè)營銷主管進行了問卷調(diào)查。共發(fā)放150份問卷，回收120份，其中有效問卷120份，有效問卷回收率80%。

統(tǒng)計檢驗

可靠性分析 就本研究而言，可靠性是指營銷能力評價指標體系調(diào)查問卷中設(shè)置的指標反映企業(yè)營銷能力的可靠程度。估計可靠性的方法很多，不同的方法得到的結(jié)果說明的可靠性的不同方面，我們采用問卷分析中最常用的克朗巴哈α可靠性系數(shù)法來檢驗問卷的可靠性。

我們使用SPSS11.0統(tǒng)計軟件對調(diào)查收集到的數(shù)據(jù)進行可靠性分析，得到的結(jié)果α=0.7714，一般認為在0.7以上問卷的可靠性較高。據(jù)此可以認為，前文提出的5個二級指標是影響一級指標的重要因素。

合理性分析 我們使用SPSS11.0統(tǒng)計軟件進行因子分析。我們根據(jù)評價指標的共同度檢驗每一項指標對營銷能力的影響程度。共同度越大，表示該指標對公因子的共同依賴程度越大，也就是說用這些公因子來解釋該評價指標就越有效。一般來說，當共同度大于0.4時，公因子就能很好地解釋評價指標了，而相對較小的根據(jù)經(jīng)驗可以剔除。分析結(jié)果見表2。

因子分析結(jié)果顯示，問卷各項評價指標因子的共同度都大于0.511，說明問卷中設(shè)置的評價指標對營銷能力的影響是顯著的，沒有必要刪除任何指標。

相關(guān)性分析 為了研究5個指標之間的關(guān)系，我們對這5個一級指標進行了相關(guān)分析，數(shù)據(jù)見表3。

對以上結(jié)果顯示，5個二級之間既存在正相關(guān)也存在負相關(guān)，但總體而言，它們都小于0.3。一般來說，相關(guān)性大于0.8，則認為兩變量之間具有較強的線性相關(guān)關(guān)系，如果小于0.3，則認為兩變量之間具有較弱的線性相關(guān)關(guān)系。因此，可以將較弱的相關(guān)關(guān)系忽略，說明前文提出的假設(shè)條件，5個評價指標之間是互相獨立，不存在相關(guān)性的假設(shè)是基本成立的。

通過以上各項的統(tǒng)計分析，我們可以得到一個結(jié)論：前文提出的指標體系邏輯框架的假設(shè)條件基本成立，營銷能力評價指標體系各指標的選擇是基本適用、合理的。

指標權(quán)重的測定

上海質(zhì)量管理科學研究院的研究成果表明：從調(diào)查的實際數(shù)據(jù)出發(fā)確定權(quán)重，從數(shù)據(jù)本身提取相關(guān)信息，能充分體現(xiàn)顧客的意愿。其客觀性較強，不易受其他主觀因素的影響。他們用數(shù)據(jù)確定權(quán)重的有效方法有平均賦值法、主成分法、因子分析法，研究發(fā)現(xiàn)平均賦值法的計算結(jié)果與營銷能力的相關(guān)性最高，其次是因子分析法，相關(guān)性最低的是主成分法，但是三種計算方法的標準差都不大。

由于因子分析方法的客觀性比較強，我們采用因子分析法來確定各項二級指標在評價企業(yè)營銷能力中的權(quán)重。根據(jù)因子分析的數(shù)據(jù)輸出，使用共同度百分比的方法計算二級指標權(quán)重。結(jié)果見表4。

確定了二級指標的權(quán)重，通過營銷專家學者為二級指標打分，最后加權(quán)平均，就能得到一級評價指標企業(yè)營銷能力了。

目前理論界對營銷能力還沒有比較統(tǒng)一的定義。而對營銷能力的分析主要是定性的。本文以營銷能力形成的邏輯框架為基礎(chǔ)，構(gòu)建了一個全面的、易于操作的包括了1個一級指標，5個二級指標和17個三級指標的營銷能力評價指標體系。

本研究采用李克特量表對評價指標進行量化，并將反饋回來的問卷信息進行統(tǒng)計檢驗，證明了所選指標的可靠性、合理性和相關(guān)性。

參考文獻：

1.菲利普•科特勒.營銷管理:分析、計劃、執(zhí)行、和控制[M].上海人民出版社,1997

2.吳見平，田劍，姚慧麗，吳定龍.市場營銷學教程[M].科學出版社，2004

3.王方華，顧鋒.市場營銷學[M].上海人民出版社，2003

4.[美]John Brown博士著，郭成譯.市場營銷管理[M].鄭州大學出版社，2004

5.馮振環(huán)，羅永泰.隱性營銷績效評價指標體系與方法研究.生產(chǎn)力研究[J]，2004(3)

篇7

    營銷成本的特點

    ①外向性 營銷管理相對于企業(yè)的一般管理具有更明顯的外向性,即營銷管理更加注重企業(yè)外部信息的收集與分析,更加注重外部供應鏈環(huán)境的變化和企業(yè)生命周期的變化,并適時進行調(diào)整和變通。②長期性 企業(yè)的營銷成本投入中不僅存在當其可以計量的費用,還存在很多針對企業(yè)長期目標的實現(xiàn)而進行的投入。③廣泛性 很多人認為的營銷成本側(cè)重于銷售中的成本,其實不然,營銷成本包含的內(nèi)容十分廣泛。

    2 不同的管理會計方法在營銷成本管理中的應用探索

    2.1 全面預算控制法下的營銷預算控制 預算控制具有綜合推進成本降低的積極功能。企業(yè)要實現(xiàn)目標利潤,必須把預算控制放在資本運營的重要地位。

    2.2 定額成本法下的營銷成本費用控制 按照一般規(guī)律,營銷費用投入越多,預期的銷售量越大。然而,營銷費用的增加不可能是無限的,受市場需求容量、行業(yè)競爭狀況因素的影響,則需要解決最佳營銷費用分配的問題。同時,在營銷費用一定的條件下,要將這些預算按不同的比例分配到營銷組合的不同項目上和銷售利潤上。掌握和協(xié)調(diào)好銷售數(shù)量與營銷費用組合過程項目之間的關(guān)系,是現(xiàn)代營銷成本控制所要解決的問題。

    第一,營銷成本最低化控制。在企業(yè)技術(shù)裝備條件不變的條件下,一種產(chǎn)品的邊際成本與平均成本,在開始時都是隨產(chǎn)銷量的增加而遞減;但當產(chǎn)銷量擴大到一定限度,就由于“報酬遞減規(guī)律”的作用轉(zhuǎn)為遞增。

    第二,營銷利潤最大化控制。在橫坐標上移動產(chǎn)銷量的值,使產(chǎn)銷量與價格乘積達到最大時(即總收益的最大值),得到的不是最大利潤;由于邊際報酬遞減規(guī)律作用,產(chǎn)銷量增加,邊際成本由遞減轉(zhuǎn)為遞增,而使總成本急劇遞增,故邊際成本最低時也得不到最大利潤。所以,只有在邊際總收益等于邊際成本時,也就是產(chǎn)銷量的某一微量增加點,總收益的增量等于總成本的增量,兩個函數(shù)的導數(shù)相等時,這兩條曲線之間的距離最大,才達到最大利潤,才能找到最合理的生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模。

    2.3 作業(yè)成本法在營銷成本中的應用

    2.3.1 從營銷活動過程的步驟來分析營銷過程中的作業(yè) 營銷過程包括以下步驟:分析市場機會、選擇目標市場、設(shè)計市場營銷組合和管理市場營銷活動。其中分析市場機會和選擇目標市場需要營銷人員進行大量的市場調(diào)研工作和制定營銷計劃,而圍繞著目標市場展開的營銷組合的設(shè)計正是現(xiàn)代市場營銷的重點和關(guān)鍵環(huán)節(jié)。市場營銷組合包括企業(yè)為影響對其產(chǎn)品的需求而采用的營銷手段,通?？梢苑譃樗慕M變量:產(chǎn)品、價格、地點和促銷。

    2.3.2 成本動因的選擇和成本動因量的統(tǒng)計 一般在制造業(yè)產(chǎn)品成本計算過程中,作業(yè)成本計算將作業(yè)劃分為單位水平作業(yè)、批水平作業(yè)、產(chǎn)品水平作業(yè)及維持水平作業(yè)四種類型。

    成本動因的選擇

    在上述作業(yè)分類的基礎(chǔ)上,根據(jù)各種類型作業(yè)的不同特點,其相應的成本動因也隨之不同。

篇8

2015年01月10日(星期六)

2015年01月11日(星期日)

09:00-11:30

14:30-17:00

09:00-11:30

14:30-17:00

A020105 金融

00041 基礎(chǔ)會計學

A020201

工商企業(yè)管理

00058 市場營銷學

00147 人力資源管理(一)

00041 基礎(chǔ)會計學

A020203 會計

00067 財務(wù)管理學

00041 基礎(chǔ)會計學

A020207

市場營銷

00058 市場營銷學

00041 基礎(chǔ)會計學

00182

公共關(guān)系學

A020215 電子商務(wù)

00896 電子商務(wù)概論

00041 基礎(chǔ)會計學

A020228

物流管理

11178 物流管理基礎(chǔ)

08094 倉儲學

03997 采購與供應管理

07802 采購管理與庫存控制

A030301

行政管理

00147 人力資源管理(一)

00182

公共關(guān)系學

A040101 學前教育

00383 學前教育學

00386 幼兒文學

A040103

小學教育

00410 小學語文教學論

A040106

教育管理

00442 教育學(二)

02111 教育心理學

00182

公共關(guān)系學

A050102

秘書

00058 市場營銷學

00182

公共關(guān)系學

A080777

通信信息管理

09016 移動通信原理與應用

06032 電信業(yè)務(wù)與管理

A080801

房屋建筑工程

02394

房屋建筑學

A081208

應用化學

02070 微生物學

02483 工業(yè)分析

02173 無機化學(二)

03475 環(huán)境化學

08220

定量分析化學

A082207

計算機信息管理

00041 基礎(chǔ)會計學

A082214

工程造價管理

00708 裝飾材料與構(gòu)造

06958 建筑工程識圖與構(gòu)造

06960

合同法與合同管理

A100701

護理學

02113 醫(yī)學心理學

02998 內(nèi)科護理學(一)

C030112 法律

00261 行政法學

00245 刑法學

C050114

漢語言文學

00533 中國古代文學作品選(二)

C050207 英語

00596 英語閱讀(二)

G020106

金融

07250 投資學原理

00067 財務(wù)管理學

08390 金融風險控制與管理

00041 基礎(chǔ)會計學

00054

管理學原理

G020204

會計

00058 市場營銷學

07250 投資學原理

00067 財務(wù)管理學

00149 國際貿(mào)易理論與實務(wù)

00041 基礎(chǔ)會計學

篇9

一般商家都會用到消費者定性分析策略，例如，密切關(guān)注消費你商品的群體，區(qū)分你的顧客和競爭對手的顧客有哪些差別，這些會幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)一些“隱藏的信號”。現(xiàn)在，除了定性分析，很多商家也會用到定量分析方法。

商家是否也希望更改游戲規(guī)則?如果對于消費者的理解可以基于一組數(shù)據(jù)，而非一些零碎的研究結(jié)果，甚至直覺，那事情是不是會有所不同?當下，一種新型的數(shù)據(jù)驅(qū)動型市場分析平臺正在悄然出現(xiàn)。

通過多渠道的信息獲得，這一平臺的出現(xiàn)第一次讓商家可以做精準的決定。運用搜集到的數(shù)據(jù)，商家能夠非常清楚地了解自己是在和什么樣的消費者打交道，這些消費者潛在的購買動機是什么。當然，直覺在商家的市場營銷戰(zhàn)略中也占有一席之地，特別是在涉及創(chuàng)新的時候。如果能夠透過高度碎片化的數(shù)據(jù)和迅速變化的市場戰(zhàn)略真實地感知消費者對于商品和服務(wù)的真正態(tài)度，那么商家就可以準確判斷自己的直覺是否準確。如果商家能夠看到自己發(fā)出的信息可以馬上被消費者接收到呢?畢竟此地此時的信息傳播可以實現(xiàn)信息利用的最大化。將所有的數(shù)據(jù)放在一個大的視野和平臺下會增加對數(shù)據(jù)的關(guān)注度，并最終提高銷售活動的效率。

這個平臺可以幫助準確理解什么是消費者認為的有效的參與，什么是商家認為的有效的參與，這兩者之間有很明顯的差異。例如，消費者眼里的營銷就是自身對于廣告的感受及廣告中的哪些元素會吸引購買，而在商家看來，則是如何通過市場執(zhí)行測量消費者參與程度，以及何種創(chuàng)新能夠?qū)崿F(xiàn)市場銷售的目標。

我們希望研究結(jié)果能夠啟發(fā)商家換個角度思考如何根據(jù)需求獲得信息來更好地了解消費者，同時提高商家揣摩消費者意圖的能力，以便更有效地制定營銷戰(zhàn)略。

篇10

從面粉、蛋漿、松餅粉和原料的采購與產(chǎn)品的配送開始，唐恩都樂的TMS物流管理系統(tǒng)就開始運用高級算法來為貨車和司機分配路線，優(yōu)化運輸資源，尤其是考慮到復雜的天氣因素造成的對物流的影響。在銷售環(huán)節(jié)，唐恩都樂采用高級數(shù)字菜單，在客人點單的同時，后臺生成的銷售數(shù)據(jù)可以讓合作伙伴及時掌握消費者的購買動態(tài)，通過數(shù)據(jù)分析更好地掌握消費者的購買行為。

當然這些都是隱形的數(shù)字化管理，對John 而言，真正的主戰(zhàn)場已經(jīng)從實體店延伸到消費者的智能手機中。

唐恩都樂新近為iOS系統(tǒng)和Android系統(tǒng)開發(fā)的支付軟件正在大行其道。消費者下載應用軟件之后，通過手機支付購買唐恩都樂的數(shù)字DD卡，在實體店消費時憑二維碼掃描即可完成支付，隨后余額會立即顯示在手機上。這個想法最初來源于John與Facebook、Twitter以及自己網(wǎng)站上粉絲的對話，無數(shù)的粉絲都在表達希望通過手機支付。更為重要的是，這一手機應用給特許經(jīng)營商帶來了真正的好處，讓他們更快地服務(wù)消費者，特別是在早晨繁忙的時間段，極大地提升了消費者體驗。如今這一應用已經(jīng)在全美7000多家門店實施。

手機應用還給了唐恩都樂了解每一位消費者消費行為的機會，了解每一位消費者會對哪類產(chǎn)品或促銷有反應，從而可以通過數(shù)據(jù)分析優(yōu)化顧客的消費體驗。同樣是手機支付，與全美的老牌競爭對手相比，唐恩都樂的功能還略多一些，可以將數(shù)字DD卡作為禮物通過Facebook、郵件或是文本發(fā)送給朋友，這些DD卡的面額從2美元到100美元不等。