導(dǎo)言：作為寫作愛好者，不可錯過為您精心挑選的10篇體育賽事管理研究綜述，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內(nèi)容能為您提供靈感和參考。

篇1

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篇2

中圖分類號：G80-05 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1006-7116（2014）01-0057-04

Progress made in researches on issues about big sports events and

ecological environment in China

YU Meng1，JING Wen2

（1.School of Urban and Environment Sciences，Liaoning Normal University，Dalian 116029，China；

2.School of Physical Education，Liaoning Normal University，Dalian 116029，China）

Abstract： The authors analyzed research theses on big sports events and ecological environment， published on China National Knowledge Infrastructure （CNKI） between 2003 and 2013. Researches on issues about big sports events and ecological environment in China mainly focused on the following aspects： big sports events and environment’s load bearing capacity as well as evaluation system construction， roles played by big sports events in improving ecological environment， hazards caused by big sports events to ecological environment， strategies for the sustainable development of big sports events and ecological environment etc. Research methods were limited to sociological research methods； ecological research methods were rarely seen. Researches henceforward should apply research methods such as ecological footprint and emergy theory in ecology etc.

Key words： sports sociology；large sports events；ecological environment；review

北京奧運(yùn)會提出“綠色奧運(yùn)”，其核心是把生態(tài)環(huán)境與大型賽事結(jié)合到一起，實(shí)現(xiàn)體育賽事與生態(tài)環(huán)境的共贏。針對大型體育賽事的生態(tài)環(huán)境問題的研究是以人與人、人與社會、人與自然的和諧共贏為目的的，是以建立可持續(xù)發(fā)展的承賽辦賽方式為內(nèi)涵，引導(dǎo)人們走上持續(xù)、和諧的發(fā)展道路為著眼點(diǎn)的。大型體育賽事的生態(tài)文明強(qiáng)調(diào)賽事承辦、經(jīng)濟(jì)發(fā)展與自然環(huán)境的相互依存、相互促進(jìn)，既追求賽事與生態(tài)的和諧，也追求賽事對社會經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)，在環(huán)境可續(xù)發(fā)展的框架之內(nèi)實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益的最大化?？梢哉f，對大型體育賽事與環(huán)境之間相互影響關(guān)系的關(guān)注，是人們對傳統(tǒng)賽事舉辦理念的深刻反思的成果，是體育賽事舉辦理念的巨大進(jìn)步。關(guān)注大型體育賽事與生態(tài)環(huán)境之間的關(guān)系成為一個有責(zé)任感的現(xiàn)代體育學(xué)人理應(yīng)關(guān)注的現(xiàn)實(shí)問題。本研究對中國知網(wǎng)（CNKI）2003—2013年關(guān)于大型體育賽事與生態(tài)環(huán)境研究的150篇論文進(jìn)行分析，探討有關(guān)我國大型體育賽事生態(tài)環(huán)境問題研究的現(xiàn)狀及發(fā)展方向。

1 大型體育賽事與生態(tài)環(huán)境問題的研究取向

1.1 大型體育賽事與環(huán)境承載力及其評估體系的構(gòu)建

在生態(tài)社會中，關(guān)于環(huán)境承載力的關(guān)注度較高。環(huán)境承載力，即生態(tài)系統(tǒng)進(jìn)行的自我維持以及自我調(diào)節(jié)的基本能力，資源及環(huán)境子系統(tǒng)容量的供給能力，及其可維持的社會經(jīng)濟(jì)活動強(qiáng)度和具有一定生活水平的人口數(shù)量[1-2]?？v觀目前的研究，大型體育賽事在申辦前、申辦、舉辦到舉辦后的不同階段中多與環(huán)境相關(guān)，它以生態(tài)環(huán)境的發(fā)展為框架，實(shí)現(xiàn)對資源要素和環(huán)境要素的合理開發(fā)和利用。當(dāng)大型體育賽事給地區(qū)生態(tài)環(huán)境造成壓力而使其不能夠自行調(diào)節(jié)時，即超過了環(huán)境承載力，這時將會給賽事所在地造成不必要的生態(tài)危機(jī)[3]。而消除這種生態(tài)危機(jī)所要付出的代價，遠(yuǎn)超過大型體育賽事所帶來的經(jīng)濟(jì)效益[4]。在生態(tài)環(huán)境承載力之內(nèi)的大型體育賽事是城市發(fā)展的助力，而超出環(huán)境承載力的大型體育賽事是城市發(fā)展的阻力。有些研究通過借鑒美國著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家?guī)炱澞氖紫忍岢龅摹叭司杖肱c環(huán)境污染指標(biāo)之間演變模擬環(huán)境”的“庫茲涅茨曲線”理論，將環(huán)境承載力分為“‘OAB型’理想發(fā)展模式、‘OFGH型’嚴(yán)重超載模式、‘OCDEB型’先發(fā)展后治理模式”，并針對大型體育賽事對環(huán)境承載力所造成的影響作出預(yù)警[5-6]。在環(huán)境評估方面，有研究根據(jù)我國社會服務(wù)業(yè)的一般環(huán)境污染源分類以及體育賽事特有的性質(zhì)，選取了“環(huán)境改善、環(huán)境風(fēng)險、城市環(huán)境治理程度、環(huán)保宣傳力度、生態(tài)環(huán)境破壞、大氣環(huán)境、水環(huán)境、噪聲環(huán)境、固廢環(huán)境、CO2排放總量、水資源消耗量、噪聲、固廢排放總量、資源消耗總量等指標(biāo)作為體育賽事環(huán)境影響的衡量指標(biāo)[7]，對賽事舉辦地環(huán)境進(jìn)行評估。

1.2 大型體育賽事對生態(tài)環(huán)境的改善作用

早在20世紀(jì) 90 年代，環(huán)境保護(hù)已成為國際奧委會特別關(guān)注的問題。國際奧委會希望通過奧運(yùn)會促進(jìn)舉辦城市及其周邊環(huán)境的保護(hù)及治理工作，增強(qiáng)當(dāng)?shù)鼐用竦沫h(huán)保意識，留下“綠色遺產(chǎn)”。大型體育賽事對城市生態(tài)環(huán)境的促進(jìn)作用體現(xiàn)在申辦前、申辦、舉辦以及舉辦后4個階段。首先在申辦前階段，大型體育賽事對生態(tài)環(huán)境的促進(jìn)作用主要體現(xiàn)在申辦城市對城市生態(tài)環(huán)境的自檢和集中治理的研究上，如大氣中的粉塵和二氧化硫的含量、水質(zhì)、噪音分貝是否達(dá)標(biāo)，上風(fēng)向是否有污染的工廠等[8]。其次是在申辦過程中體現(xiàn)出的生態(tài)理念宣傳以及綜合整治的研究上。大型體育賽事申辦過程中，必定會宣傳其相關(guān)的生態(tài)環(huán)境理念，打出相應(yīng)的宣傳口號或宣傳標(biāo)語，如北京奧運(yùn)會的“綠色奧運(yùn)”理念，漢城奧運(yùn)會的“城市美化計(jì)劃”等。在申辦過程中，在向民眾宣傳生態(tài)環(huán)保理念的同時，通過從選址規(guī)劃、科學(xué)施工、空氣質(zhì)量改善、交通清潔、城市水系整治、廢棄物管理、清潔能源使用、城市綠化等多方面入手，對環(huán)境進(jìn)行綜合治理[9]。再次則是舉辦過程中具體環(huán)保措施執(zhí)行的研究上，如北京奧運(yùn)會期間加強(qiáng)機(jī)動車管理，倡導(dǎo)“綠色出行”及環(huán)保宣傳等手段，借大型體育賽事影響之東風(fēng)，最大限度地宣傳生態(tài)環(huán)保的理念，提高民眾的環(huán)保意識[10]。最后是大型體育賽事舉辦后體現(xiàn)在對于生態(tài)環(huán)境現(xiàn)狀的持續(xù)保持以及環(huán)保理念更新的研究上。如關(guān)于漢城奧運(yùn)會“城市美化計(jì)劃”對漢江進(jìn)行的綜合治理的相關(guān)文獻(xiàn)，都強(qiáng)調(diào)其環(huán)保措施改善了漢江的水質(zhì)，最大限度地實(shí)現(xiàn)局部地區(qū)水循環(huán)系統(tǒng)的優(yōu)化等。巴塞羅那奧運(yùn)會改善海濱地區(qū)的海洋景觀、悉尼奧運(yùn)會霍姆布什灣治理工程、亞特蘭大建設(shè)水上中心和屋頂太陽能系統(tǒng)，以及在北京奧運(yùn)會后生態(tài)學(xué)知識普及等研究，都說明大型體育賽事對城市生態(tài)環(huán)境可持續(xù)發(fā)展的促進(jìn)作用[8，10-13]。

1.3 大型體育賽事對生態(tài)環(huán)境的危害

大型體育賽事的舉辦對環(huán)境的危害及其所帶來的連鎖效應(yīng)都引起多方討論。目前很多大型體育賽事的申辦、舉辦以及大型體育場館的興建都需要遞呈相關(guān)的環(huán)境評估報告，以保證賽事的舉辦、場館的建設(shè)與環(huán)境相和諧。談及大型體育賽事對環(huán)境的危害，目前學(xué)者們的研究主要集中在硬件設(shè)施對生態(tài)環(huán)境的影響、舉辦過程中對生態(tài)環(huán)境的影響以及舉辦后對生態(tài)環(huán)境的影響上。首先是關(guān)于體育場館等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)對生態(tài)環(huán)境的影響，如興建高耗能、高排污的體育場館，修建眾多的交通設(shè)施和廢棄物堆砌場等會破壞自然植被，使區(qū)域范圍內(nèi)的植被覆蓋率下降，在修建過程中的運(yùn)輸以及施工對環(huán)境造成的二次污染和人文景觀破壞等[14]，這都是對原生態(tài)自然環(huán)境的干預(yù)與損毀。其次是關(guān)于大型體育賽事舉辦過程中對生態(tài)環(huán)境的影響，研究主要集中在人口聚集所帶來的區(qū)域環(huán)境壓力增大、依托自然的賽事對環(huán)境的直接影響、賽事過程中的直接污染排放以及賽事的噪聲污染方面[15-16]。再次是關(guān)于大型體育賽事舉辦過后對生態(tài)環(huán)境的影響，主要關(guān)于資源的過度開發(fā)給生態(tài)環(huán)境造成的壓力[17-19]。

1.4 大型體育賽事生態(tài)環(huán)境可持續(xù)發(fā)展的策略

關(guān)于大型體育賽事生態(tài)環(huán)境可持續(xù)發(fā)展策略的研究，有關(guān)于可度量的環(huán)保目標(biāo)（即“-20%目標(biāo)”）以及綠色調(diào)控體系構(gòu)建的研究，有關(guān)于體育場館的科學(xué)選址以及對體育旅游合理開發(fā)的研究。首先是可度量的環(huán)保目標(biāo)的提出以及綠色調(diào)控體系的構(gòu)建。2006年德國足球世界杯期間，由德國應(yīng)用生態(tài)研究院提出具體方案的“綠色目標(biāo)”得到德國政府環(huán)境部和聯(lián)合國環(huán)境規(guī)劃署的大力支持，并引起了學(xué)界的關(guān)注。“綠色目標(biāo)”又可稱為“-20%目標(biāo)”，其具體包括水資源、廢棄物、能源和交通4個方面，整合了可量度的環(huán)境目標(biāo)，以實(shí)現(xiàn)世界杯對地球氣候零負(fù)荷的最終目標(biāo)。在水資源方面，實(shí)現(xiàn)雨水利用、節(jié)水或無水潔具、滲水性地面鋪裝、屋頂綠化、量化評估結(jié)果；在廢棄物管理方面，器具回收及重復(fù)使用、無紙辦公室、量化評估結(jié)果；在能源方面，實(shí)現(xiàn)智能化照明管理系統(tǒng)、高效能的電熱聯(lián)產(chǎn)設(shè)施、可再生能源的利用、量化統(tǒng)計(jì)結(jié)果；在交通方面，鼓勵使用公共交通、鼓勵步行和自行車交通、量化統(tǒng)計(jì)結(jié)果；在廢棄物排放方面，實(shí)現(xiàn)溫室氣體的零排放[20-21]。在提出具體的可度量的環(huán)保指標(biāo)之后，持續(xù)構(gòu)建綠色調(diào)控體系。我國大型體育賽事綠色調(diào)控體系主要包括大型體育賽事的綠色規(guī)劃與管理，大型體育賽事綠色供應(yīng)鏈與綠色物流的組織，市場經(jīng)營開發(fā)中“綠色”品牌的塑造，引人ISO14000環(huán)境管理體系進(jìn)行賽事綠色成本與效益控制[22]。其次是關(guān)于體育場館等基礎(chǔ)建設(shè)中生態(tài)環(huán)境的保護(hù)問題研究，尤以科學(xué)選址為甚。科學(xué)選址一直都是大型體育賽事與生態(tài)環(huán)境問題研究的重點(diǎn)。城市基礎(chǔ)設(shè)施和生態(tài)環(huán)境是評價一個城市形象力的基本指標(biāo)，是塑造城市形象的基礎(chǔ)。優(yōu)選體育場館位置能夠?yàn)槌鞘邪l(fā)展提供活力，極大程度地豐富居民生活內(nèi)容，提高生活層次和品位，使大型體育場館的建設(shè)在成為大型體育賽事的物質(zhì)基礎(chǔ)的同時，成為城市軟實(shí)力提高的亮點(diǎn)、居民休閑生活的聚集地[15]。在大型運(yùn)動會場館全方位建設(shè)中選好用好環(huán)保新材料及應(yīng)用技術(shù)，是大型體育賽事與生態(tài)環(huán)境和諧相處的研究熱點(diǎn)之一[3，15]。

2 研究不足與展望

我國大型體育賽事與生態(tài)環(huán)境的相關(guān)研究還處于初始階段，雖然學(xué)界在理論上已經(jīng)充分地認(rèn)識到了大型體育賽事與環(huán)境和諧發(fā)展的重要性，其相關(guān)研究也有不少。但是總體而言，在目前大型體育賽事與生態(tài)環(huán)境的研究中，處于理論研究階段的較多，在理論的分析和整合上做了很多的鋪墊，如大型體育賽事對生態(tài)環(huán)境改善作用、大型體育賽事承辦對生態(tài)環(huán)境危害、大型體育賽事生態(tài)環(huán)境可持續(xù)發(fā)展策略等。雖然有關(guān)于大型體育賽事與環(huán)境承載能力以及評估體系構(gòu)建的研究，但是沒有形成真正的符合體育賽事發(fā)展規(guī)律的、具有體育競賽特色的環(huán)境評價體系，其研究的方法也多局限在社會學(xué)的研究方法中，生態(tài)學(xué)的研究方法鮮有出現(xiàn)。目前根據(jù)生態(tài)承載力閾限和環(huán)境庫茲涅茨曲線的研究[6]已經(jīng)提出，但是可以注意到的是，其研究還是主要運(yùn)用文獻(xiàn)資料、邏輯分析和綜合歸納等方法總結(jié)出城市承辦大型體育賽事生態(tài)承載力的3種模式，其研究視角的變化預(yù)示著新的研究趨勢的出現(xiàn)，但是由于其研究方法的局限，使其研究結(jié)論仍處在理論闡述模型假設(shè)的階段。如果能夠把生態(tài)學(xué)中的生態(tài)足跡[23-24]、能值理論[25-26]等研究方法，結(jié)合社會學(xué)的理論闡述并將其應(yīng)用于大型體育賽事的研究之中，通過具體指標(biāo)體系的構(gòu)建、現(xiàn)有模型的借鑒、相關(guān)公式的整理而形成評價大型體育賽事與生態(tài)環(huán)境關(guān)系的可參照體系，則可使大型體育賽事的承辦者有理論可依據(jù)、有數(shù)據(jù)可證實(shí)、有指標(biāo)可參照。以生態(tài)足跡為例，它是一種定量測量人類對自然利用程度的新方法，通過根據(jù)區(qū)域的能源和資源消費(fèi)，將他們轉(zhuǎn)化為提供這種物質(zhì)流所必須的各種生物生產(chǎn)土地類型的面積，并同區(qū)域能提供的生物生產(chǎn)土地面積進(jìn)行比較，能定量判斷一個區(qū)域的發(fā)展是否處于生態(tài)承載力的范圍內(nèi)。生態(tài)足跡模型的構(gòu)建在建筑學(xué)和生態(tài)學(xué)中已經(jīng)較為成熟，它作為一種計(jì)算人類的生態(tài)消費(fèi)、衡量生態(tài)可持續(xù)性的測量工具，是測量可持續(xù)性的生態(tài)底線的衡量標(biāo)準(zhǔn)，是國家、地區(qū)自然資產(chǎn)核算的以一種廉價而快速的計(jì)算框架。如果能夠?qū)⑸鷳B(tài)足跡運(yùn)用于大型體育賽事與生態(tài)環(huán)境的評價當(dāng)中，則會使大型體育賽事與生態(tài)環(huán)境的評價更為科學(xué)化、系統(tǒng)化。尤其是大型體育賽事的場館可持續(xù)發(fā)展的研究，根據(jù)場館的自然條件和社會條件、工程設(shè)計(jì)的方案等方面，進(jìn)行生態(tài)足跡理論的計(jì)算從而判定場館建設(shè)、運(yùn)營的生態(tài)足跡評價以及與對生態(tài)環(huán)境的影響等。再如美國生態(tài)學(xué)家奧德姆創(chuàng)立的系統(tǒng)分析方法能值理論，它以能值為基準(zhǔn)，把不同類型、不可比較的能量，用能值轉(zhuǎn)換率轉(zhuǎn)換成能值這一可通用于自然環(huán)境和人類社會經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)來進(jìn)行比較。能值理論與分析方法有助于定量分析自然與人類、環(huán)境資源與社會經(jīng)濟(jì)的價值和相互關(guān)系而備受矚目，將其核心的計(jì)算方法應(yīng)用于大型體育賽事的場館布局與管理中將是未來必然的發(fā)展趨勢。

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篇3

關(guān)鍵詞 交通運(yùn)營 體育賽事 分析解決方法

一、前言

人們現(xiàn)場觀看體育賽事成為日常生活中的樂趣，體育類型的消費(fèi)也占國民經(jīng)濟(jì)的很大部分比重，逐年上升的勢頭?？墒鞘锥冀煌ǖ膯栴}困擾著人們，尤其是體育比賽結(jié)束后一段小高峰期內(nèi)，城區(qū)內(nèi)市民，近郊遠(yuǎn)郊球迷，以及客隊(duì)球迷如何安全有序的離開？顧慮到交通問題選擇在家觀看比賽，將使得后續(xù)的衍生體育服務(wù)銷量降低，體育消費(fèi)群體的積極性降低，也無疑對整個體育業(yè)是一個打擊。及時應(yīng)對散場后突然驟增的人群，才能吸引越碓蕉嗟娜瞬斡氳絞錐嫉奶逵賽事里來。

二、研究對象和研究方法

（一）研究對象

北京工人體育場館附近交通運(yùn)營情況。

（二）研究方法

1.文獻(xiàn)資料法

通過對核心期刊查詢，利用校內(nèi)圖書館電子檢索，以“體育賽事”“交通運(yùn)營”為關(guān)鍵詞，獲得于交通運(yùn)營對體育賽事發(fā)展影響的資料，為它體育賽事調(diào)查提供依據(jù)。

2.專家咨詢法

面談和網(wǎng)絡(luò)郵件的形式向秦皇島專家和北京市地鐵運(yùn)營有限公司的專家等進(jìn)行訪談，獲得了專家們在本領(lǐng)域的點(diǎn)撥，并且與首都體育學(xué)院的管理專業(yè)老師溝通，為我們研究進(jìn)行指導(dǎo)。

3.調(diào)查問卷法

在北京國安重大體育比賽前，隨機(jī)在北京工人體育場門口，東四十條地鐵站附近，以及進(jìn)場后的周圍觀眾中，挑選球迷填寫我們的交通運(yùn)營對體育賽事影響的調(diào)查問卷。

三、研究結(jié)果與分析

（一）體育賽事發(fā)展前景影響分析

從人口上說，2003年的北京人口1788.6萬到2013年年末2114.8萬人，常住人口變化勢必也影響體育賽事的發(fā)展。我們假設(shè)每一萬人口里會增加一個觀賽球迷，那么遷入的外省市人口也至少會增加兩千多球迷，而這兩千多球迷光用地鐵運(yùn)輸也要兩輛地鐵。所以我們把關(guān)注點(diǎn)放在了正在發(fā)展的體育賽事行業(yè)，這個行業(yè)越大力發(fā)展也就意味著他在交通方面的壓力就會越來越重。北京國安1992年建隊(duì)只有少量球迷，1994年才有固定球迷，上座率在最高峰才有幾千人。在2009年奪得了冠軍，球迷達(dá)到了一個小巔峰。今年2014年國安球迷的數(shù)量再一次達(dá)到小高峰。

（二）交通運(yùn)營現(xiàn)狀分析

比賽當(dāng)日工體周邊道路易產(chǎn)生擁堵，建議市民選擇公共交通前往觀賽。如必須駕車前往時盡量避開人口流量大的街市路口，選擇稍遠(yuǎn)或是人流量和車流量較少的路段。需要考慮建立大型的停車場位，距離工體適當(dāng)距離，建立出入口分開，預(yù)備車位為正常時期的20%，以應(yīng)對車輛激增。對停車場的車流進(jìn)行交通誘導(dǎo)，使其能夠按照規(guī)劃方案進(jìn)入到停車場。在人員密集的高速公路入出口處增加交察現(xiàn)場指揮。

（三）場館外自然認(rèn)為環(huán)境分析

鳥巢：公交328、758、108、124路到安慧北，696、運(yùn)通113、939、753、740、944、944支、656路等到亞運(yùn)村；坐地鐵8號線到奧體中心站。五棵松體育館：公交740、751、713、952、981、982、奧運(yùn)專線8路可達(dá)或坐地鐵1號線到五棵松站。

工人體育場：公交113、115、117、118、120、208夜班、3、416、431、701、758、特16可達(dá)，或坐地鐵二號線到東四十條站，或者十號線到長虹橋站。

（四）球迷因素分析

球迷素質(zhì)不高。駕車觀看比賽的球迷進(jìn)出賽場事應(yīng)根據(jù)交通規(guī)則及在交警和交通協(xié)管的指揮下按秩序進(jìn)出。但比如在散場時有些球迷著急回家，駕車時插隊(duì)搶道，導(dǎo)致其他汽車跟隨，造成車輛難以前進(jìn)，疏散困難，堵塞在路面上，難以行進(jìn)。

（五）賽事俱樂部

俱樂部出資一部分用于增加專門的線路來緩解交通，俱樂部可以以工體為中心輻射，租雇幾十輛大巴車，沿二環(huán)、三環(huán)、四環(huán)、五環(huán)分東西南北四個方向，向工體方向駛?cè)?，沿途?？?，出示球迷票?jù)或者證件，可免費(fèi)乘車。并為球迷乘客提供安全保險，具體事宜應(yīng)當(dāng)與保險公司協(xié)商。

四、結(jié)論與建議

（一）結(jié)論

1.北京作為國家的首都，積極響應(yīng)國家政策，體育賽事飛速發(fā)展并得到球迷廣泛的支持，擁有北京國安和北京金隅等體育強(qiáng)隊(duì)，發(fā)展前景十分樂觀。

2.以北京國安為例，比賽結(jié)束后人流多、交通堵塞、比賽結(jié)束時間過晚，公交車、地鐵等交通工具已停運(yùn)，遠(yuǎn)郊區(qū)球迷難以回家，甚至有外省球迷。在路面交通方面，駕車方向不同，及其容易造成堵車現(xiàn)象

3.交通不通暢，人流聚集在街上，情緒激動地球迷會發(fā)生對罵、打架、砸外地車的行為，造成財(cái)產(chǎn)的損失，嚴(yán)重會擾亂社會秩序。以及部分球迷的素質(zhì)不高，不服從交通協(xié)管，在路上隨意穿行，不利于交通通暢。

（二）建議

1.交通管理部門在比賽期間延長地鐵及公交的末班車時間。方便路遠(yuǎn)球迷回家。模仿早晚高峰限流措施，增加地鐵以及公交車的數(shù)量，方便球迷通行，并延長末班時間。比賽一般在九點(diǎn)半結(jié)束，將地鐵延長到11點(diǎn)左右。

2.俱樂部出資設(shè)立專門有經(jīng)驗(yàn)的交通管理人員，對于球迷進(jìn)場和出場進(jìn)行積極有效疏導(dǎo)。

3.加強(qiáng)對人民的素質(zhì)教育。在行駛時按秩序開車，不搶道不插隊(duì)，有序行駛，遵守交通協(xié)管、警察的指揮，遵守交通規(guī)則。為行人開辟專道供其行走，規(guī)范秩序，不可穿越機(jī)動車通道。

參考文獻(xiàn)：

篇4

中圖分類號：F590 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1673-291X（2016）21-0175-03

一、前言

體育賽事源于人類的祭祀活動，時間可以追溯到公元前3000 年的古埃及文明。體育賽事亦稱體育競賽、體育比賽或競賽表演，是一種提供競賽產(chǎn)品和相關(guān)服務(wù)產(chǎn)品的特殊事件，其規(guī)模和形式受競賽規(guī)則、傳統(tǒng)習(xí)俗和多種因素的制約，具有項(xiàng)目管理特征、組織文化背景和市場潛力，能夠迎合不同參與體分享經(jīng)歷的需求，達(dá)到多種目標(biāo)，對社會和文化、自然和環(huán)境、政治和經(jīng)濟(jì)、旅游等多個領(lǐng)域發(fā)生沖擊影響，能夠產(chǎn)生顯著的社會效益、經(jīng)濟(jì)效益和綜合效益[1]。隨著國際體育賽事的頻繁舉辦，由此促生體育旅游的發(fā)展，體育賽事的舉辦為舉辦地帶來經(jīng)濟(jì)水平和影響力，然而目前的研究不平衡，學(xué)者多偏重于經(jīng)濟(jì)影響研究，而忽略社會影響，尤其是居民的感知度研究，本文主要搜集了1985―2014年具有經(jīng)典和代表性的文獻(xiàn)，立足于大型體育旅游賽事活動舉辦地居民的影響感知，希望能為研究、申辦大型體育旅游賽事活動考察居民的熱情和參與度，進(jìn)而為辦成一場滿意的賽事活動提供策略和幫助。

通過對大量文獻(xiàn)的閱讀，借鑒國內(nèi)外許多學(xué)者對旅游地居民感知度與態(tài)度研究以期為體育旅游賽事舉辦地提供指導(dǎo)，經(jīng)過篩選和梳理，關(guān)于旅游地居民感知度與態(tài)度的研究大致可分為以下幾個方面：

二、國外研究現(xiàn)狀

旅游地居民態(tài)度與旅游發(fā)展影響研究是近年來國外旅游社會學(xué)、旅游地理學(xué)研究的主要內(nèi)容之一，并取得了許多研究成果。布倫特和考特尼（1999）總結(jié)了旅游社會影響的部分成果[2]。艾普（1992）指出，人們對旅游影響愈加關(guān)注的主要原因是：居民對旅游影響的感知和態(tài)度有可能成為成功開發(fā)、營銷、運(yùn)作現(xiàn)有或未來旅游項(xiàng)目的一個重要的規(guī)劃和政策因素[3]。Lankford 和Howard（1994）指出，關(guān)于地方居民對旅游影響感知的研究有助于地方政府了解社會影響，減少旅游者與居民間沖突，并制定規(guī)劃，以獲得居民對旅游業(yè)的支持[4]?？傮w來看，居民對旅游影響的感知和態(tài)度既有反對也有支持，程度各異。由于居民對旅游業(yè)的態(tài)度并非處于真空狀態(tài)，并受當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)、環(huán)境意識、文化等多種因素影響。因此，體現(xiàn)在個人、社區(qū)或社會等不同層次，其結(jié)果則有所區(qū)別。而針對于體育賽事社會影響的研究，Ritchie and Aitken[5]（1985）探索居民對舉辦1988年奧林匹克奧運(yùn)會的態(tài)度，研究表明居民對舉辦奧運(yùn)會有著持續(xù)的興趣，并且滿足從賽事中獲得的收益。Soutar 和Mcleod[6]利用一個時間系列設(shè)計(jì)測驗(yàn)對“美國杯”的感知，受訪者表示，舉辦大型體育旅游賽事活動使得他們的生活水平得到顯著提高，并獲取了積極的社會影響。然而，測量工具的發(fā)展并沒有在這個項(xiàng)目中運(yùn)用。Delamere et al.[7]通過測量當(dāng)?shù)鼐用駥ι鐣绊懙膽B(tài)度探索舉辦社區(qū)活動居民能獲取的更廣泛范圍的非經(jīng)濟(jì)收益和舉辦成本，研究結(jié)果為獲取舉辦賽事的社會影響提供一個基本的概念指導(dǎo)。此外，Delamere[8]開展了一個尺度發(fā)展研究，這項(xiàng)研究是以測量居民對專項(xiàng)影響態(tài)度為基礎(chǔ)的，而不是利用測量感知社會影響的概念信息來研究的，由此衍生了兩個因素（社會收益和社會成本），這項(xiàng)尺度是第一次測量居民的感知社會影響，但是由于缺乏綜合性的框架來衡量它的積極和消極影響限制了其發(fā)展運(yùn)用?？偨Y(jié)之前的研究，盡管一系列研究已經(jīng)開發(fā)了獲取社會影響的工具，但是許多都是有不足之處的，當(dāng)前獲取舉辦大型體育旅游賽事活動的社會影響的衡量工具是通過探索性因素分析的。此外，Kim and Petrick 和Kim et al.基于Delamere的概念框架開發(fā)了衡量尺度，他們僅用數(shù)信度（Cronbach’sα）系數(shù)統(tǒng)計(jì)和探索性因素分析來開發(fā)相關(guān)的尺度，他們的樣本也不符合許多推薦的標(biāo)準(zhǔn)，獲取的樣本數(shù)據(jù)也不足200個。因此，一個驗(yàn)證性分析可能會更適合開發(fā)新的衡量工具，尤其是當(dāng)現(xiàn)存文獻(xiàn)中有發(fā)展較好的概念框架和實(shí)證證據(jù)。

三、 國內(nèi)研究現(xiàn)狀

1.舉辦體育旅游賽事的作用。徐正國[9]認(rèn)為，舉辦大型體育旅游賽事活動對一個城市的建設(shè)和發(fā)展的推動作用顯而易見。憑借其巨大的經(jīng)濟(jì)和社會效益，大型體育旅游賽事活動已經(jīng)成為城市營銷的“名片”；舉辦大型體育旅游賽事活動對推動本地區(qū)群眾體育、競技體育和體育產(chǎn)業(yè)等方面產(chǎn)生的促進(jìn)作用是全方位的，并以此為鑒，促進(jìn)福建省體育事業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。劉華豐[10]從社會政治、經(jīng)濟(jì)方面、環(huán)境的改善三個方面分析大型體育旅游賽事活動對城市發(fā)展的綜合影響，但是對體育旅游開展有可能帶來的消極影響缺乏考慮。黃群玲[11]、胡軍瑯[12]、戴霞[13]等人則專門研究體育賽事對大學(xué)生帶來的價值觀等方面的影響，既有積極健康的影響，也可能帶來一些盲目的負(fù)面影響，以此給高校教育帶來指導(dǎo)。

2.研究體育賽事社會影響的方法。儲成霞[14]從大型體育旅游賽事活動舉辦后的角度，采用文獻(xiàn)資料和專家訪談法研究社會影響和評估內(nèi)容。霍德利[15]為了充分評價體育賽事舉辦中存在的風(fēng)險，首先，根據(jù)賽事的實(shí)際情況建立多層次風(fēng)險評估指標(biāo)體系；其次，運(yùn)用層次分析法確定構(gòu)建的風(fēng)險評估指標(biāo)體系中各個風(fēng)險因素的相對重要程度，并對賽事舉辦中各個風(fēng)險因素的風(fēng)險狀況進(jìn)行較為客觀的判斷；最后，根據(jù)體育賽事所面臨的風(fēng)險等級狀況提出相應(yīng)的風(fēng)險應(yīng)對策略，以確保賽事的成功舉辦。胡軍瑯[12]采用結(jié)構(gòu)式問卷，對浙江省大學(xué)生采用多階段分層隨機(jī)抽樣，以團(tuán)體自填問卷方式收集資料，并用體育統(tǒng)計(jì)學(xué)方法進(jìn)行分析和討論。

3.體育賽事與其他相關(guān)利益者關(guān)系。黃海燕、張林[16]結(jié)合體育賽事的本質(zhì)特點(diǎn)，界定賽事給舉辦地帶來的新資金。分析賽事給舉辦地帶來的新資金涉及的行業(yè)，如賽事組織籌辦的消費(fèi)和觀眾、媒體人員等賽事相關(guān)群體的消費(fèi)所影響的行業(yè)。歸納賽事給舉辦地帶來新資金的影響因素：賽事的規(guī)模、級別、類型等對舉辦地帶來的新資金有直接影響；舉辦地的文化底蘊(yùn)及旅游資源、經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)程度、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、場館設(shè)施等，也對新資金有較大影響。黃海燕、張林等[17]還通過對國內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)的研究，利用利益相關(guān)者理論，結(jié)合我國大型體育旅游賽事活動運(yùn)作的實(shí)際，構(gòu)建了體育賽事利益相關(guān)者的框架，包括賽事主辦組織、賽事所有權(quán)人、舉辦地政府、主辦社區(qū)、媒體、贊助商、賽事觀眾、賽事參與者（運(yùn)動員、裁判員及教練員）并在此基礎(chǔ)上對目前我國大型體育旅游賽事活動幾個重要的利益相關(guān)者進(jìn)行了分析。石冰、董勝利[18]認(rèn)為，體育賽事具有社會公益性和商業(yè)性的雙重特征。發(fā)展體育賽事，就必須既要以市場經(jīng)濟(jì)理念把握原有投資主體的公益行為轉(zhuǎn)化為以盈利為目的的社會商業(yè)行為過程，又要重視體育這種特殊的文化現(xiàn)象的傳播、影響、滲透的特點(diǎn)，使體育賽事不僅為滿足人們的體育消費(fèi)搭建廣闊的市場平臺；并且，通過體育所倡導(dǎo)的精神和各種實(shí)踐活動的文化理念的滲透，達(dá)到影響、促進(jìn)和提高國民綜合素質(zhì)、政務(wù)環(huán)境和社會環(huán)境，建立與社會可持續(xù)發(fā)展相一致的發(fā)展意識及和諧理念等多種目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)體育賽事與社會軟環(huán)境改善的雙贏。范成文[19]從居民感知度角度研究認(rèn)為，社區(qū)居民對大型體育旅游賽事活動的影響感知體現(xiàn)在六個方面：塑造城市形象、創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益；加劇環(huán)境和社會問題；加強(qiáng)環(huán)保和基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)；加劇經(jīng)濟(jì)和社會問題；提高居民生活質(zhì)量；帶動消費(fèi)、提升服務(wù)水準(zhǔn)。這些感知既有正面的，又有負(fù)面的。而社區(qū)居民對大型體育旅游賽事活動的態(tài)度則分為漠視、熱愛、理性和中立四種類型。而安俊英等[20]從目前研究領(lǐng)域較少的環(huán)境方面，在給出大型體育旅游賽事活動環(huán)境影響機(jī)理的基礎(chǔ)上，由賽事環(huán)境影響效應(yīng)的正反兩方面歸納出賽事環(huán)境影響評估的衡量指標(biāo)，著重探討賽事從籌備到舉辦期間各種環(huán)境污染源以及相應(yīng)的評估策略，評估時考慮到大氣環(huán)境、水環(huán)境、噪音環(huán)境和固廢環(huán)境四個方面，角度比較全面、準(zhǔn)確。彭濤等[21]認(rèn)為大型體育賽事場館設(shè)施與城市空間發(fā)展的關(guān)系密切，對城市舊區(qū)更新、新區(qū)開發(fā)以及整體空間格局都會產(chǎn)生較大的影響。郝銳軍[22]等人從體育賽事給舉辦城市的樓市帶來的影響進(jìn)行研究，認(rèn)為大型體育賽事為當(dāng)?shù)貥鞘惺袌鰩砭薮蟮呢?cái)富。

四、對當(dāng)前研究的評價與總結(jié)

隨著2008年北京奧運(yùn)會等越來越多大型體育賽事的舉辦，國內(nèi)研究體育賽事事件影響的學(xué)者也越來越多。然而與國外豐富的體育賽事事件研究成果相比，國內(nèi)學(xué)者在研究對象上重視對舉辦奧運(yùn)會、亞運(yùn)會等體育賽事的大城市的研究，如張國清[23]以北京、釜山、多哈亞運(yùn)會以及廣州市承辦大型運(yùn)動會為分析素材，從社會、文化和經(jīng)濟(jì)三個層面對廣州亞運(yùn)會體育設(shè)施建設(shè)、歷史文化名城保護(hù)與修繕、城市環(huán)境改善、嶺南文化特色的開/閉幕式、以及大眾良好意識的形成等方面進(jìn)行研究。而忽視對舉辦體育賽事的中小城市的研究；在研究內(nèi)容上更注重體育賽事的經(jīng)濟(jì)影響研究，而忽視綜合研究，特別是有關(guān)城市社區(qū)居民對大型體育旅游賽事活動事件的感知研究還比較少見。

參考文獻(xiàn)：

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篇5

局部均衡（partial equilibrium）：在其他條件不變的情況下考察單個經(jīng)濟(jì)單位或市場的分析是局部均衡分析，此時的市場均衡是局部均衡。一般均衡（general equilibrium）：將所有相互聯(lián)系的各個市場看成一個整體進(jìn)行研究的分析是一般均衡分析，此時的市場均衡是一般均衡。

一般均衡理論的基本思想：局部均衡分析，是通過對商品市場供求及決定因素的分析，討論市場局部均衡價格的決定，而一般均衡分析的基本思想，是要討論市場一般均衡價格體系的決定。一般均衡從微觀經(jīng)濟(jì)主體行為的角度出發(fā)，考察每一種商品和每一種要素的供給和需求同時達(dá)于均衡狀態(tài)所需具備的條件和相應(yīng)的均衡價格和均衡供銷量應(yīng)有的量值。經(jīng)濟(jì)學(xué)家瓦爾拉斯首創(chuàng)了一般均衡理論體系。他認(rèn)為經(jīng)濟(jì)社會是由相互聯(lián)系的各個局部組成的體系，當(dāng)消費(fèi)者偏好、要素供給和生產(chǎn)函數(shù)為已知時，就能從數(shù)學(xué)上論證所有商品市場和要素市場可以同時達(dá)到均衡狀態(tài)，即整個經(jīng)濟(jì)可以處于一般均衡狀態(tài)。其一般均衡理論闡明了經(jīng)濟(jì)中各個市場相互聯(lián)系和相互依存的一般關(guān)系。

1.2 引致需求（derived demand）

在商品市場上，需求來自消費(fèi)者。消費(fèi)者為了滿足自己的消費(fèi)需要而購買商品。因此，對商品的需求是直接需求。在要素市場上，需求來自廠商。廠商購買生產(chǎn)要素并不能直接得到效用，而只能是增加生產(chǎn)的能力，并由此來生產(chǎn)和出售滿足消費(fèi)者需求的商品以獲得利潤。因此，廠商對生產(chǎn)要素的需求是一種間接需求，或者說是一種派生需求，這種需求被稱為引致需求。即廠商對生產(chǎn)要素的需求是由消費(fèi)者對商品的需求引致的。

在要素市場上交換的是生產(chǎn)要素。市場參與者購買或銷售生產(chǎn)過程中所使用的土地、資本或勞動。在商品市場上，交換的是商品和服務(wù)。市場參與者角色顛倒過來，消費(fèi)者購買、廠商出售商品和服務(wù)。

2以體育競賽表演市場及其要素市場為例進(jìn)行分析

體育競賽表演市場是體育市場體系中的最具影響力的市場，其可觀賞性，使得體育競賽表演有著廣泛的群眾基礎(chǔ)，競賽表演市場是體育市場的中堅(jiān)市場或主導(dǎo)市場之一，以體育競賽表演市場為切入點(diǎn)比較有代表性。

2.1體育競賽表演市場的需求主體與供給主體

2.1.1需求主體：

體育競賽表演市場的需求主體即其商品的消費(fèi)者可以分為：

① 對觀眾來說：賽事本身的欣賞價值和現(xiàn)場體驗(yàn)。

② 對媒體來說：賽事的轉(zhuǎn)播價值——參賽隊(duì)伍、參賽球員、花邊新聞、比賽過程及結(jié)果、賽場背后等等。

③對贊助企業(yè)：賽事作為其產(chǎn)品或服務(wù)的目標(biāo)顧客的溝通平臺——賽事特點(diǎn)、賽事影響力和覆蓋面等。

④對整體體育界：同場競技，彼此切磋的機(jī)會。取長補(bǔ)短，共同進(jìn)步。

2.1.2供給主體：主要是各個運(yùn)動項(xiàng)目管理中心(協(xié)會)，球類俱樂部等。

2.2體育競賽表演市場的供求均衡：

體育賽事的消費(fèi)者在某一特定的時期內(nèi)，在一定體育競賽表演市場上的各種可能的價格水平上愿意并且能夠購買的體育賽事商品的數(shù)量即其需求（圖2：曲線D）。體育賽事的生產(chǎn)者在某一特定的時期內(nèi)，在一定體育競賽表演市場上的各種可能的價格水平上愿意并且能夠提供的體育賽事商品的數(shù)量即其供給（圖2：曲線S）。曲線D與曲線S交于E點(diǎn)即供需均衡點(diǎn)，在這一點(diǎn)上體育競賽表演市場的供求達(dá)到均衡，決定了一個均衡價格P*和均衡賽事場數(shù)Q*。體育競賽表演市場的均衡是體育市場體系中的單個市場均衡，屬于局部均衡。

2.3與體育競賽市場相關(guān)的要素市場——體育賽事勞動力市場的供需主體

體育賽事的生產(chǎn)要有多種生產(chǎn)要素參與。比賽的場館需要土地、比賽的舉行需要運(yùn)動員、裁判員等勞動力以及資金等要素。我們以勞動力市場為例分析其要素市場的均衡。

2.3.1.勞動力市場的需求主體：各個運(yùn)動項(xiàng)目管理中心(協(xié)會)，球類俱樂部等

2.3.2勞動力市場的供給主體：包括運(yùn)動員、教練員、裁判員等（這里以運(yùn)動員為主）

2.4體育賽事勞動力市場的供求均衡：

運(yùn)動員在某一特定的時期內(nèi)，在體育勞動力市場上的各種可能的工資水平上愿意并且能夠提供的勞動量即勞動供給（圖3：曲線S′）。體育賽事的生產(chǎn)者在某一特定的時期內(nèi)，在體育勞動力市場上的各種可能的工資水平上愿意并且能夠購買的運(yùn)動員勞動量即其勞動力需求（圖3：曲線D′）。曲線D′與曲線S′交于F點(diǎn)即供需均衡點(diǎn)，在這一點(diǎn)上體育勞動力市場的供求達(dá)到均衡，決定了一個均衡工資W*和均衡勞動量L*。體育勞動力市場的均衡也是體育市場體系中的單個市場均衡也屬于局部均衡。

2.5 將兩個市場聯(lián)系起來的一般均衡分析

由前面經(jīng)濟(jì)學(xué)一般均衡理論及引致需求概念可知，體育賽事生產(chǎn)者要聘用運(yùn)動員、教練員甚至比賽的裁判員其目的并不是直接滿足自己的消費(fèi)需要，這種對運(yùn)動人才的需求是由體育賽事消費(fèi)者包括觀眾、贊助商、媒體等對體育賽事的需要派生出來的，即是一種引致需求。體育競賽表演市場和體育勞動力市場是相互影響相互依存的兩個市場，兩個市場由體育賽事生產(chǎn)者對運(yùn)動人才的需求聯(lián)系起來，并相互作用。例如，某籃球俱樂部聘請姚明為其隊(duì)員舉辦一場籃球商業(yè)比賽，因?yàn)橐γ鬟@樣的體育明星在體育勞動力市場上是稀缺資源，只有出高價才能聘到，即W*很高，對于俱樂部而言，由于購買勞動力這一生產(chǎn)要素的花費(fèi)變高，即其生產(chǎn)成本相應(yīng)增加，在圖1中體育競賽表演市場上，供給曲線S就會左移，與聘用其他籃球運(yùn)動員舉行籃球商業(yè)比賽相比這場比賽的票價P*就會更高。即在生產(chǎn)要素市場上的要素價格變動會影響到商品市場上商品價格。另一方面，同樣一個籃球俱樂部遷移到一個絕大多數(shù)人喜歡棒球而厭惡籃球的地區(qū)進(jìn)行經(jīng)營，其競賽表演市場的需求就會變小，需求曲線D左移，進(jìn)而引致了俱樂部對籃球運(yùn)動員的需求減少，在圖2 中體育賽事勞動力市場上需求曲線D′左移，最后導(dǎo)致均衡工資率W*也隨之下降。

通過以上分析可知，在體育市場體系中，體育競賽表演市場與體育勞動力市場的相互作用會影響到兩個市場的均衡狀態(tài)，推廣到一般，體系中各個市場相互作用相互影響，不僅會影響到自身市場的均衡狀態(tài)，還會影響到整個體育市場體系的均衡狀態(tài)，進(jìn)而影響到體育市場體系的發(fā)展。

3建立健全我國體育市場體系

基于以上分析，建立健全我國剛剛起步不久的體育市場體系，使相互聯(lián)系、相互依存的體育單個市場互相促進(jìn)協(xié)調(diào)發(fā)展，充分利用市場機(jī)制配置資源，發(fā)展我國體育產(chǎn)業(yè)，增強(qiáng)市場供給能力，滿足人們多種類、多層次的體育需求有著重要的意義。

3.1發(fā)展各類體育市場

3.1.1 加強(qiáng)和完善體育要素市場的建設(shè)

在完善體育要素市場的過程中，特別要加強(qiáng)體育勞動力市場和資金市場的培育，在加強(qiáng)體育基金會和體育彩票發(fā)行的同時，大膽將股份制引進(jìn)現(xiàn)代體育企業(yè)，增強(qiáng)體育企業(yè)集資、融資能力，也可借鑒國外先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，逐步成立專門以資助體育、設(shè)施建設(shè)為主進(jìn)行體育投資的公共專業(yè)體育銀行。改革現(xiàn)行的勞動、人事制度，打破體育勞動力的部門所有制，合理開發(fā)和利用體育勞動力市場。同時，大力發(fā)展體育技術(shù)中介服務(wù)和信息咨詢業(yè)，培育體育技術(shù)信息市場和體育房地產(chǎn)市場，使各種體育要素合理配置，提高體育資源使用的效率和效益。

3.1.2開拓、發(fā)展體育專業(yè)市場

重點(diǎn)發(fā)展那些市場大、投資小、收益高的基礎(chǔ)行業(yè)。圍繞全民健身計(jì)劃，堅(jiān)持國家辦和社會辦相結(jié)合的原則，積極培育體育健身娛樂市場。結(jié)合奧運(yùn)爭光計(jì)劃，立足體育競賽體制的改革和運(yùn)行機(jī)制的轉(zhuǎn)換，積極引導(dǎo)體育競賽的經(jīng)營活動，大力發(fā)展體育競賽表演市場，逐步建立各種體育競賽中介服務(wù)機(jī)構(gòu)和經(jīng)紀(jì)人制度，并以體育競賽表演市場和健身娛樂市場為重點(diǎn)發(fā)展，帶動體育訓(xùn)練服務(wù)、體育康復(fù)、咨詢以及體育用品、體育彩票、體育旅游、體育廣告等專業(yè)市場的發(fā)展。

3.2加強(qiáng)體育市場的主體、本體與客體建設(shè)

體育市場的主體是指負(fù)責(zé)體育市場商品生產(chǎn)、銷售的體育實(shí)體，承擔(dān)這一職責(zé)的主要是各個運(yùn)動項(xiàng)目管理中心(協(xié)會)，加強(qiáng)這些協(xié)會的產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程，使其真正具有獨(dú)立的法人地位，成為自收自支的市場主體。

3.3培養(yǎng)體育市場經(jīng)營管理人才

體育市場體系的健全與發(fā)展既需要一大批懂體育技術(shù)又懂體育經(jīng)營的通用型人才，又需要一大批通曉國際體育市場經(jīng)營規(guī)范和運(yùn)動規(guī)律的人才。一方面體育院校應(yīng)重視體育經(jīng)營管理課程的設(shè)置和有關(guān)的專業(yè)教育，培養(yǎng)專門人才。另一方面，可以對現(xiàn)有的體育工作者進(jìn)行選拔培訓(xùn)，提高他們的經(jīng)營素質(zhì)和管理水平。還應(yīng)注意從國內(nèi)外引進(jìn)人才，將各種懂經(jīng)營、熱愛體育事業(yè)的人才招聘到體育部門，為體育市場體系的健全與發(fā)展作貢獻(xiàn)。

3.4維護(hù)體育市場體系的統(tǒng)一性和開放性

篇6

關(guān)鍵詞 賽事組合 競技水平 網(wǎng)球

一、概念界定

（一）競技體育賽事

田麥久將競技體育定義為：以體育競賽為主要特征，以創(chuàng)造優(yōu)異成績、奪取優(yōu)勝為主要目標(biāo)的社會體育活動?！百愂隆贬屃x為：“一種提供競技產(chǎn)品和相關(guān)服務(wù)產(chǎn)品的特殊事件，具有項(xiàng)目管理特征、組織文化背景和市場潛力，能夠產(chǎn)生顯著社會效益、經(jīng)濟(jì)效益和綜合效益?！睋?jù)此釋義，競技體育賽事是在遵守運(yùn)動規(guī)則的前提下，以運(yùn)動員和運(yùn)動隊(duì)之間的競技能力對抗為主，進(jìn)行一系列圍繞競賽的活動。

（二）賽事組合

組合包括組成要素和組合形式，不同的組合具有不同的功能和效果。賽事組合是不同的賽事結(jié)合到一起構(gòu)成的有機(jī)整體，包含單個賽事，即賽類和賽次，同時包含賽事間的相互聯(lián)系。賽事組合可以看作是不同賽事構(gòu)成的有機(jī)體，即賽事種類、次數(shù)以及單個賽事間的聯(lián)系方式的集合。

二、我國網(wǎng)球運(yùn)動發(fā)展現(xiàn)狀

（一）競技網(wǎng)球運(yùn)動開展現(xiàn)狀

近幾年我國網(wǎng)球運(yùn)動員開始在世界嶄露頭角，但我國網(wǎng)球運(yùn)動仍存在較大問題，如后備人才斷層、男女運(yùn)動員競技水平失衡、整體競技實(shí)力較低等。

1997年ATP巡回賽上海站，是我國網(wǎng)球賽事的起點(diǎn)，中國網(wǎng)球公開賽從2004年至今逐漸走向成熟，隨后武漢網(wǎng)球公開賽舉辦，我國職業(yè)網(wǎng)球賽事不斷壯大。同時我國還舉辦125K、50K、25K等級別比賽以及U12、U14、U16等青少年排名賽。

（二）世界范圍內(nèi)網(wǎng)球運(yùn)動的發(fā)展

在國際范圍內(nèi)，網(wǎng)球是世界上第二大球類運(yùn)動。國際網(wǎng)球賽事體系逐步形成以積分為基礎(chǔ)、以獎金為紐帶、以大滿貫賽為塔尖、以巡回賽為塔基和ATP、WTA各級賽事為塔腰身，層次分明、結(jié)構(gòu)穩(wěn)定的金字塔形賽事體系。它涵蓋從初級水平到世界頂尖的每一項(xiàng)比賽，為運(yùn)動員提供不同級別賽事。

三、網(wǎng)球賽事組合

（一）我國網(wǎng)球賽事組合現(xiàn)狀

我國的網(wǎng)球賽事是由上海大師賽、中國網(wǎng)球公開賽、武漢WTA超五巡回賽等賽事領(lǐng)銜，配以50K、25K、F1、F2、F3、ITF青少年巡回賽；規(guī)模上，2014年共舉辦94站比賽；從賽類上我國網(wǎng)球賽事涉及到ITF、ATP、WTA的各單類賽，中國承辦ITF賽事占總數(shù)的2%；承辦ATP賽事6-7項(xiàng)；我國自2011年承辦WTA賽事一直為兩項(xiàng)；從賽事層次上，我國目前有不同級別的網(wǎng)球賽事，有不同站點(diǎn)的挑戰(zhàn)賽、成年、青少年各級別賽。從目前情況看我國網(wǎng)球賽事種類少，賽事梯度不連貫。

（二）單一賽事的功能

單項(xiàng)賽事是檢驗(yàn)運(yùn)動員訓(xùn)練水平的重要途徑；比賽促進(jìn)運(yùn)動員心理和臨場發(fā)揮水平提高；賽事可尋找運(yùn)動項(xiàng)目技術(shù)發(fā)展趨勢；賽事是訓(xùn)練過程的導(dǎo)向標(biāo)，在賽事中出現(xiàn)的問題或展現(xiàn)的新形勢為日后的訓(xùn)練提供標(biāo)桿；單一賽事使體育資源與社會資源融合。

（三）賽事組合的關(guān)聯(lián)力

賽事組合作為有機(jī)的組織系統(tǒng)，其組合效應(yīng)不只是單一賽事的簡單累加，組合賽事之間存在著多種聯(lián)系，組合效應(yīng)研究的關(guān)鍵是探究這些聯(lián)系。根據(jù)《競賽規(guī)則》和《競賽規(guī)程》，將賽事關(guān)聯(lián)形式分為序位制、積分制、席位制，對應(yīng)的關(guān)聯(lián)力分別為競技源動力、競技促進(jìn)力、競技目標(biāo)趨向力。

三大網(wǎng)球組織的賽事體系中，都有各自積分排名體系，就是為了通過對不同賽事積分價值配重，從而對單個賽事進(jìn)行等級劃分，促進(jìn)運(yùn)動員不斷進(jìn)??；部分頂級賽事采用席位制，它能增加單個賽事之間的聯(lián)系，使不同賽事組成一個系統(tǒng)，展現(xiàn)賽事整體功能。席位制的另外一個功能就是能夠使賽事之間形成典型周期，幫助運(yùn)動員確立明確的競技目標(biāo)。

（四）賽事組合功能

賽事組合功能是通過單個賽事的合理集合發(fā)揮整體優(yōu)勢，將賽事功能發(fā)揮到最大化。賽事組合的主要功能有：1.資源整合功能，即將各單項(xiàng)賽事的功能聯(lián)合起來發(fā)揮規(guī)模效應(yīng)，擴(kuò)大賽事的影響力；2.通過合理的賽事組合可以更為系統(tǒng)、有效的進(jìn)行體育訓(xùn)練，使訓(xùn)練各階段連續(xù)，不斷提高競技水平；3.合理的賽事組合有利于國家對運(yùn)動員的持續(xù)培養(yǎng)，使后備人才無縫銜接。

四、目前我國網(wǎng)球競技體育賽事出現(xiàn)的問題

（一）賽事種類較少，供不應(yīng)求

我國，網(wǎng)球競賽場地除了一站ATPChallenger為土地以外，其他全部為硬地。中國網(wǎng)球選手身材矮小、重心低、移動快的特征適合草地比賽，賽事種類少，影響國內(nèi)球員參賽時機(jī)和競賽水平。

（二）組合結(jié)構(gòu)斷層，賽事關(guān)聯(lián)度低

我國青少年網(wǎng)球運(yùn)動員過早進(jìn)行專業(yè)化訓(xùn)練，由于參賽環(huán)境、機(jī)會的限制導(dǎo)致競技水平發(fā)展與年齡增長不能成正比。我國在不同級別的體育賽事中存在問題，且賽事的關(guān)聯(lián)度明顯低于國際性網(wǎng)球賽事的關(guān)聯(lián)度，不利于運(yùn)動員的長期培養(yǎng)。

五、結(jié)論

近年我國網(wǎng)球賽事取得了較大的發(fā)展，但相對于國際網(wǎng)球賽事而言，我國網(wǎng)球賽事種類少、賽事組合體系不完整、賽事功能挖掘不充分等問題突出。我國網(wǎng)球賽事的舉辦應(yīng)分層發(fā)展，賽事既要滿足運(yùn)動員的參賽需求，又要滿足網(wǎng)球運(yùn)動員培養(yǎng)體系的需求，更要著眼于網(wǎng)球運(yùn)動的推廣，充分發(fā)揮賽事的功能。

參考文獻(xiàn)：

篇7

中圖分類號:G811.21文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A文章編號:1004-4590(2010)01-0021-06

Abstract:Discovering and distinguishing Ambushing Marketing behavior is the basic premise of Preventing and punishing, and is also the weaknesses in the field of Ambushing Marketing research.. Ambushing Marketing behavior is different from the sports infringement of intangible assets, most of Ambushing Marketing behaviors is difficult to definite and regulate legally. Because of the high cost of Ambushing Marketing legal proceedings, market Forecasting and contract management is the main way to preventing Ambushing Marketing behavior of major sports events abroad. The Study suggested that the implementation and achievement of Ambushing Marketing behavior of major sports events is based on Image system, and also by the way of opportunities system, elements system, and space-time system.. The thesis further proposed the strategies of preventing Ambushing Marketing behavior, such as streamlining and standardizing the use of image system of large-scale sporting events and so on.

Key words: Major sports events; Ambushing Marketing; Preventive strategies

肖建忠,袁古潔在《體育與科學(xué)》(2008年第1期)發(fā)表了《以奧運(yùn)會為代表的大型體育賽事隱性市場行為研究》一文。該文主要探討了隱性市場行為的界定、產(chǎn)生的原因及基本法律規(guī)制等問題。實(shí)際上,在近年來關(guān)于隱性市場的研究中,絕大多數(shù)都是從法律視角來研究隱性市場的立法及規(guī)制等問題。然而,體育賽事隱性市場行為不同于體育賽事無形資產(chǎn)的侵權(quán)行為,大部分的體育賽事隱性市場行為很難進(jìn)行法律界定與規(guī)制。即便是一些西方體育發(fā)達(dá)國家也尚沒有專門立法對體育賽事隱性市場行為予以限制的先例[1]。由于隱性市場的法律訴訟成本較高,因此,市場預(yù)測監(jiān)控與詳盡的合同管理是國外大型體育賽事防止和規(guī)避隱性市場行為的主要方式。而目前我國對隱性市場營銷問題的研究還僅限于發(fā)表了一下描述性的文章,大多集中在隱性市場的基本概念、產(chǎn)生的原因、危害及發(fā)展等問題上;從規(guī)制防范措施看,主要是法律維度的定性與規(guī)制,而忽視了賽事組織管理學(xué)視角更為直接和富于效率的規(guī)制模式。在賽事組織管理學(xué)視角,對以奧運(yùn)會為代表的大型體育賽事隱性市場行為模式的研究,對于更好地監(jiān)控和識別體育賽事隱性市場行為及其規(guī)制策略的改進(jìn)都具有直接的指導(dǎo)意義。

1 體育賽事隱性市場行為

1.1 隱性市場行為的基本概念

“隱性市場”是來自國際奧運(yùn)會的一個概念,其對應(yīng)的英文概念A(yù)mbushing Marketing,該詞首度出現(xiàn)于1987 年M•Hiestand 在Adweek 雜志上發(fā)表的《埋伏營銷成為奧運(yùn)事件》一文中,在比較體育學(xué)和營銷學(xué)中更多的被引用為“埋伏營銷”,也翻譯為“伏擊式營銷”、“攔截式營銷”等。目前,我國學(xué)界對于起源于國外的Ambush Marketing還沒有明確和統(tǒng)一的界定。王笑冰從狹義和廣義角度對隱性市場營銷做了界定,其認(rèn)為狹義的隱性市場營銷是指未支付贊助費(fèi)的公司為了淡化、抹殺其競爭對手作為體育賽事組織官方贊助商的地位而采取的各種宣傳推官活動;廣義的隱性市場營銷行為還包括在未經(jīng)有關(guān)當(dāng)事人認(rèn)可的情況下,建立起和特定體育賽事的聯(lián)系以此來利用體育賽事的信譽(yù)、聲望的行為。趙紅梅等將隱性市場行為界定為非體育賽事贊助商實(shí)施某種伏擊營銷行為,可能使公眾誤認(rèn)為行為人為該賽事贊助商或與該賽事有直接關(guān)聯(lián)。陳峰認(rèn)為隱性營銷是指非賽事合作企業(yè)與賽事建立虛假或未經(jīng)授權(quán)的聯(lián)系,以獲得商業(yè)利益的行為,其既包括直接的法律侵權(quán)行為,也包括其他形式的虛假關(guān)聯(lián)行為。

通過概念綜述可以看出,關(guān)于隱性市場定義的主要分歧在于未經(jīng)賽事組織授權(quán)擅自使用賽事標(biāo)志、會徽等主體標(biāo)識進(jìn)行商業(yè)營銷或宣傳的行為是否屬于隱性市場行為。本研究認(rèn)為,奧林匹克標(biāo)志及會徽等主體標(biāo)識的“直接”商業(yè)侵權(quán)行為并不屬于隱性市場行為。

1.2 “隱性”的學(xué)理內(nèi)涵

根據(jù)隱性市場行為的實(shí)踐觀察與理論分析,我們認(rèn)為隱性市場中的“隱性”具有兩層基本含義。其一, “隱性”主要是指非賽事合作企業(yè)以商業(yè)目的建立賽事虛假關(guān)聯(lián)進(jìn)行市場營銷的活動及行為,不直接呈現(xiàn)于賽事組織者的合約關(guān)系等文件及賽事組織者的視野之中,即與賽事組織者之間不存在任何直接的交易與合約關(guān)系;其二,“隱性”的另一層含義是絕大多數(shù)的隱性市場行為不直接使用賽事的法定的、認(rèn)知度最高的奧運(yùn)五環(huán)、中國印會徽等賽事主體標(biāo)識,而是利用賽事相關(guān)主要賽事形象及其變形、要素、機(jī)會等系統(tǒng)與賽事建立間接性的虛假認(rèn)知關(guān)聯(lián)。這兩點(diǎn)決定了體育賽事隱性市場行為的難發(fā)現(xiàn)與難規(guī)制性。

2 大型體育賽事隱性市場行為模式聚類建構(gòu)及釋析

體育賽事隱性市場行為模式即指隱性市場營銷主體(非賽事合作企業(yè))與被隱性營銷客體(體育賽事)建立“虛假關(guān)聯(lián)”聯(lián)系的、結(jié)構(gòu)化、體系化的方式。在大型體育賽事隱性市場營銷實(shí)踐中,表現(xiàn)為形式不同、性質(zhì)不同、影響各異的多種方式。但是,在這些紛繁復(fù)雜的隱性市場行為背后,卻有共同的內(nèi)在基礎(chǔ)規(guī)律。本文根據(jù)隱性市場營銷行為發(fā)生所依賴的要素性質(zhì)的不同,將隱性市場行為歸為借助體育賽事形象系統(tǒng)、要素系統(tǒng)、時空系統(tǒng)和機(jī)會系統(tǒng)四個基本類型,其中,依賴體育賽事形象系統(tǒng)是隱性市場營銷行為的最主要及基礎(chǔ)的方式,在現(xiàn)實(shí)的隱性市場行為中,四種類型相互滲透,綜合使用,見圖1。

2.1 借助體育賽事形象系統(tǒng)是最主要、最廣泛的隱性市場行為模式之一

形象是指能引起人的思想、心理或感情活動的具體形式和表象姿態(tài)。賽事形象即指基于賽事的基本屬性、蘊(yùn)含并倡導(dǎo)的賽事價值和所堅(jiān)持的賽事宗旨等而專門設(shè)計(jì)和使用的、能夠引起人們符合賽事理念、感情、價值和宗旨的心理聯(lián)系和思想活動的、各類感知覺要素符號,包括基本色彩系統(tǒng)、各種相關(guān)的視覺圖形符號、格言口號和特定音樂等。賽事形象系統(tǒng)不但是賽事精神和價值的表達(dá)載體,也是市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下實(shí)現(xiàn)賽事商業(yè)價值主要途徑[2]。通過“體育賽事形象系統(tǒng)”實(shí)施的體育賽事隱性市場行為,主要是指那些依賴體育賽事的賽事標(biāo)志、會徽、吉祥物、口號、金牌、基本色彩系統(tǒng)等感知覺識別符號,與賽事建立“虛假關(guān)聯(lián)”公眾認(rèn)知的那部分隱性市場營銷行為。這類隱性市場行為主要以廣告的形式出現(xiàn),也是最普及、廣泛的隱性市場營銷行為,其隱性營銷的成本也相對較低。

2.1.1 大型體育賽事的形象系統(tǒng)及其隱性市場行為模式

從世界知名大型賽事的管理實(shí)踐來看,大型體育賽事的形象設(shè)計(jì)和應(yīng)用主要體現(xiàn)為四個層面,即賽事名稱、賽事標(biāo)志、賽事徽記和賽事主要形象元素。在分析賽事形象層面的問題時,選擇奧運(yùn)會的形象層次進(jìn)行分析無疑是最具說服力的。因?yàn)?奧運(yùn)會作為全球最知名和最具影響力的綜合性體育賽事,其在管理、營銷和自身發(fā)展等方面完備程度無疑都代表了世界體育賽事組織管理的最高水平。見圖2。

借助體育賽事形象系統(tǒng)是最主要和最廣泛的基礎(chǔ)隱性市場行為模式之一。在圖1的賽事形象系統(tǒng)結(jié)構(gòu)中,體育賽事的隱性市場行為伴隨著賽事名稱、賽事標(biāo)志、賽事徽記和賽事主要形象等知名度、認(rèn)知度的逐漸降低而呈現(xiàn)出隱性成本、廣泛性及易模仿性的遞升。

2.1.1.1 賽事名稱及其隱性市場行為方式

品牌化經(jīng)營是現(xiàn)代體育賽事管理的重要特點(diǎn)之一。品牌傳播理論認(rèn)為,名稱是品牌的第一要素,也是品牌傳播最簡潔、經(jīng)濟(jì)的表現(xiàn)要素。賽事名稱是賽事商業(yè)價值的一部分,是體現(xiàn)賽事所倡導(dǎo)的價值、文化內(nèi)涵和賽事宗旨的第一形象和觀念要素。賽事名稱可以在瞬間傳遞賽事承載的各種價值信息。因此,對于非賽事贊助企業(yè)來說,借助賽事名稱要素是最直接和最具效率的隱性市場行為之一。

利用賽事名稱、簡稱及內(nèi)部相關(guān)要素與其他語詞組合進(jìn)行隱性營銷是大型體育賽事隱性市場營銷的主要方式之一。以“2008年北京奧運(yùn)會”為例,很多企業(yè)及商家在廣告宣傳時使用“激情2008”、“為奧運(yùn)加油”、“2008北京見”等語詞,從而使公眾產(chǎn)生該企業(yè)與奧運(yùn)會存在某種聯(lián)系的聯(lián)想,達(dá)到隱性營銷的目的。如某世界知名計(jì)算機(jī)品牌打出“激情領(lǐng)跑2008”的口號,對公眾產(chǎn)生誤導(dǎo),以為該企業(yè)是2008年北京奧運(yùn)會的贊助商,因而對真正的計(jì)算機(jī)贊助商――聯(lián)想進(jìn)行了伏擊營銷,見下圖3。再如某啤酒品牌利用啤酒勾勒出2008的字樣,并與知名運(yùn)動員組合使用,因而在感覺上造成該企業(yè)與2008年北京奧運(yùn)會存在某種聯(lián)系的聯(lián)想,見圖4。

2.1.1.2 賽事標(biāo)志及其隱性市場行為

賽事標(biāo)志是指用以區(qū)別與其他體育賽事并體現(xiàn)賽事文化內(nèi)涵所提供的體育賽事的標(biāo)記,以特定而明確的視覺符號,將信息快速、準(zhǔn)確地傳播給社會大眾與組織。在現(xiàn)代體育賽事組織管理中,賽事標(biāo)志是體育賽事商業(yè)價值的一部分,是賽事商業(yè)價值實(shí)現(xiàn)的重要載體,也是賽事所有者(Sports Event Owner)最重要的無形資產(chǎn)。

對于賽事標(biāo)志一般具有鮮明和明確的法規(guī)保護(hù),同時用賽事標(biāo)志進(jìn)行營銷過于明顯,所以非賽事合作企業(yè)一般不會直接使用賽事的主體標(biāo)志進(jìn)行隱性市場營銷。同時,若非賽事合作企業(yè)使用賽事標(biāo)志如奧運(yùn)五環(huán)進(jìn)行市場營銷行為,其構(gòu)成了知識產(chǎn)權(quán)侵犯,賽事組織者可以直接尋求法律途徑解決,而不屬于隱性市場營銷行為范疇。在隱性市場營銷方面,有的企業(yè)一般會使用奧運(yùn)五環(huán)相似的圖形進(jìn)行市場營銷推廣活動。如國內(nèi)某知名運(yùn)動服裝制造商用顏色不同、形狀相同的、帶火焰奧的五環(huán)標(biāo)志進(jìn)行商業(yè)宣傳。還有一些企業(yè)商家借以相應(yīng)色彩的四環(huán)或者六環(huán)、或者類似奧運(yùn)五環(huán)標(biāo)志的環(huán)環(huán)相扣的底色襯板宣傳自身企業(yè)標(biāo)識等。

2.1.1.3 賽事徽記及其隱性市場

(1)賽事會徽隱性營銷

屆次賽事的承辦組織為了與往屆賽事相區(qū)別并表達(dá)舉辦地人民對賽事舉辦的獨(dú)特理解和認(rèn)識,都會設(shè)計(jì)賽事的會徽。賽事會徽的產(chǎn)權(quán)隸屬于承辦組織并接受主辦組織的監(jiān)督和指導(dǎo),并負(fù)責(zé)其全部設(shè)計(jì)、制作和享有相關(guān)的市場權(quán)益,是賽事承辦組織實(shí)現(xiàn)賽事市場價值的重要渠道和載體。如北京奧運(yùn)會會徽“中國印”。

由于賽事會徽屬于賽事組織者――組委會的主體賽事標(biāo)識,也是組委會實(shí)現(xiàn)賽事商業(yè)權(quán)利的最重要的載體,所以,對賽事會徽一般也會制定相應(yīng)的法律規(guī)制,以制止可能出現(xiàn)的侵權(quán)行為。在賽事會徽層面的隱性營銷一般也是借助于相似性標(biāo)識來實(shí)現(xiàn)的。如某知名服裝品牌在其旗下專賣店前掛出了“熱烈祝賀×××董事長擔(dān)任08奧運(yùn)火炬手”并附有類似北京奧運(yùn)會會徽“中國印”的圖形標(biāo)識,造成公眾誤以為該企業(yè)與北京奧運(yùn)會存在合作關(guān)系。該隱性市場行為并非是專賣店的個體行為,而是企業(yè)行為,涉及眾多專賣店,見圖5。

(2)賽事二級標(biāo)志及隱性市場

為了宣傳和擴(kuò)大賽事的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益,大型體育賽事舉辦都會根據(jù)本屆賽事會徽設(shè)計(jì)和開發(fā)相關(guān)的二級標(biāo)志。二級標(biāo)志是對大型體育賽事理念要素和精神主旨的進(jìn)一步表達(dá),服從于賽事會徽所表達(dá)和倡導(dǎo)的內(nèi)涵,是次級于會徽的主要標(biāo)志。以2004年的雅典奧運(yùn)會為例,其在會徽的基礎(chǔ)上創(chuàng)作了四個二級標(biāo)志,包括文化標(biāo)志、環(huán)境標(biāo)志、志愿者標(biāo)志和火炬接力標(biāo)志。賽事二級標(biāo)志也是有償提供給不同級別的贊助商使用的一種賽事無形知識產(chǎn)權(quán)資產(chǎn)。

賽事二級標(biāo)志也是受“奧林匹克條例”等法規(guī)嚴(yán)格保護(hù)的賽事標(biāo)識之一,但是在實(shí)踐中,一般不會像賽事標(biāo)志和會徽那樣進(jìn)行嚴(yán)密的法規(guī)保護(hù)和重視,因此,賽事的二級標(biāo)志是也是體育賽事隱性市場營銷中較為常見的方式之一,一般是以直接侵犯為主,同時也有一部分為變形使用。

2.1.1.4 賽事主要形象及其隱性市場

賽事的主要形象是賽事會徽和各類標(biāo)志設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)和主要形象元素。賽事主要形象包括賽事依賴的色彩系統(tǒng)、吉祥物、口號、格言、獎牌、獎杯、單項(xiàng)運(yùn)動圖標(biāo)和標(biāo)準(zhǔn)字體等等能夠體現(xiàn)賽事文化形象與內(nèi)涵的各類視聽感知要素與標(biāo)識,在奧運(yùn)會中被稱為“全景圖”。

賽事主要形象系統(tǒng)囊括了數(shù)量較多、不同類型的、與賽事密切關(guān)聯(lián)的視聽感知要素與標(biāo)識,是奧運(yùn)會隱性市場營銷最廣泛的領(lǐng)域。同時也是最難界定、監(jiān)控與防范的隱性市場營銷領(lǐng)域。比如有一些非奧運(yùn)贊助企業(yè)用火炬的形象在的火炬接力過程中做廣告;在會徽中國印推出之后,幾乎所有用到“2008”字眼進(jìn)行商業(yè)宣傳的企業(yè)都采用了奧運(yùn)會官方宣傳使用的“2008”標(biāo)準(zhǔn)字體;在湖南衛(wèi)視掀起全國收視熱潮的“奧運(yùn)向前沖”節(jié)目中,其宣傳板就同時使用了北京奧運(yùn)會賽事名稱要素、火炬祥云、紅黃綠藍(lán)黑色彩系統(tǒng)等,從而形成對奧運(yùn)會隱性營銷,見圖6。該節(jié)目開辦了很長時間才被奧組委發(fā)現(xiàn),并責(zé)令整改為“快樂向前沖”。再如國內(nèi)某著名運(yùn)動服裝品牌在其開發(fā)的運(yùn)動產(chǎn)品T恤上,將其企業(yè)標(biāo)識變形為相互環(huán)繞的五個元素,并完全采用了奧運(yùn)五環(huán)的紅、黃、綠、藍(lán)、黑基本色彩系統(tǒng),見圖7。

2.2 借助“賽事要素系統(tǒng)”是較具輻射力的隱性市場行為方式

賽事要素系統(tǒng)是指與競賽及其重要文化活動儀式相關(guān)的、具有標(biāo)志性影響的、能使人們產(chǎn)生賽事關(guān)聯(lián)性聯(lián)想的運(yùn)動員、組織團(tuán)體、標(biāo)志性建筑、特定文化影像等賽事組織要素。通過“體育賽事要素系統(tǒng)”實(shí)施的體育賽事隱性市場行為,主要是指那些依賴體育賽事舉辦所需要的運(yùn)動員、代表團(tuán)、運(yùn)動隊(duì)、奧委會、標(biāo)志性建筑、特定賽事影像等各類組織與設(shè)施資源要素,與賽事建立“關(guān)聯(lián)性”公眾認(rèn)知的那部分隱性市場營銷行為。調(diào)查發(fā)現(xiàn),由于這些具有標(biāo)志性的賽事要素與賽事貼近、曝光度高等特點(diǎn),借助這些賽事要素系統(tǒng),非賽事合作企業(yè)進(jìn)行隱性市場營銷是一種較具輻射力和影響較大的隱性市場營銷模式。

2.2.1 借助運(yùn)動員形象進(jìn)行隱性市場營銷

運(yùn)動員是體育賽事舉辦的核心主體,也是最為媒體關(guān)注的對象之一,其與體育賽事的關(guān)聯(lián)程度極高。因此,眾多企業(yè)在奧運(yùn)籌辦與舉辦期間,往往利用知名運(yùn)動員并結(jié)合其他營銷技術(shù)進(jìn)行隱性市場營銷。中國本土的體育服裝企業(yè)及部分啤酒類企業(yè)大量的使用了這一手法在奧運(yùn)期間進(jìn)行了高頻度、廣范圍的隱性市場廣告投放。例如2008年北京奧運(yùn)會期間,雪津通過贊助國家羽毛球隊(duì)獲得使用林丹等奧運(yùn)選手的肖像權(quán)進(jìn)行市場推廣活動的權(quán)利,以對百威、青島等奧運(yùn)啤酒供應(yīng)商進(jìn)行市場伏擊。

近年來國際奧委會也開始注意到利用運(yùn)動員實(shí)施的隱性市場營銷行為,并采取了一些必要的防范措施。例如國際奧委會要求在奧運(yùn)賽時,即賽事舉辦期間,所有參賽運(yùn)動員、教練員甚至官員形象的使用應(yīng)經(jīng)過國際奧委會批準(zhǔn),目前國際奧委會一般是授權(quán)組委會做一些批準(zhǔn)工作。運(yùn)動員、教練員等參加比賽,要填一個表格,這個表格其中就有一條,承諾他們的形象在比賽期間未經(jīng)批準(zhǔn)不得作為商業(yè)使用,通過這種方式就規(guī)范并限制了運(yùn)動員、教練員形象的賽時商業(yè)使用,如果不是得到國際奧委會的授權(quán),其他的商業(yè)機(jī)構(gòu)就無權(quán)使用他們的形象進(jìn)行市場營銷宣傳。但是,大型體育賽事有一個顯著地特點(diǎn),就是籌辦周期長,舉辦時間短,像奧運(yùn)會這類大型賽事籌辦周期一般需要6―7年的時間,而實(shí)際的比賽即賽事運(yùn)行僅需1―2個月的時間。尤其是賽時運(yùn)行前的1―2年時間,也是奧運(yùn)體育營銷的黃金時期。因此上述舉措很難取得實(shí)際的防范效力。

2.2.2 借助參賽代表團(tuán)或國家隊(duì)

奧運(yùn)會主要以國家為基本單位,以地區(qū)奧委會組團(tuán)參加比賽,而地區(qū)體育代表團(tuán)及參賽運(yùn)動隊(duì)可以擁有自己的贊助商。盡管其提供的奧運(yùn)營銷資源與價值相當(dāng)有限,但是在實(shí)際的宣傳營銷實(shí)踐中,借助獨(dú)特的營銷技術(shù)操作手法,能輕易地與整個賽事建立關(guān)聯(lián)。李寧公司從1992年的巴塞羅那奧運(yùn)會到2004年的雅典奧運(yùn)會,連續(xù)三屆為中國奧運(yùn)代表團(tuán)定制領(lǐng)獎裝備。伴隨中國運(yùn)動健兒們頻頻奪冠,李寧運(yùn)動服裝在世界范圍內(nèi)引起很好的反響。2000年悉尼奧運(yùn)會上李寧設(shè)計(jì)的“龍服”被評為最佳領(lǐng)獎裝備,其風(fēng)頭甚至超過了正式贊助商銳步公司。因此,近年來國際奧委會規(guī)定與奧運(yùn)TOP贊助商有競爭關(guān)系的企業(yè)不能單獨(dú)贊助運(yùn)動隊(duì)和代表團(tuán)。

國內(nèi)電子產(chǎn)品生產(chǎn)商康佳也是一個典型的奧運(yùn)隱性市場范例。首先是在2006年冠名了“康佳號”飛機(jī)、“康佳號”列車和“康佳號”帆船 ,并憑借“康佳號”帆船優(yōu)異的比賽成績成功打入奧運(yùn)會贊助商海爾根據(jù)地一一青島?？导堰€在2007年4月宣布正式成為中國帆船帆板協(xié)會帆船帆板隊(duì)的戰(zhàn)略合作伙伴和贊助商?？导巡孰姟⑹謾C(jī)和冰箱等家電產(chǎn)品也成他們的唯一指定產(chǎn)品,同期康佳也開發(fā)了奧運(yùn)電視系列產(chǎn)品并推向市場,從而對奧運(yùn)正式贊助商產(chǎn)生了伏擊效應(yīng)。

2.2.3 通過贊助地區(qū)奧委會

在這次北京奧運(yùn)會上,針對北京奧運(yùn)會的隱性營銷市場,又出現(xiàn)了一些不同以往的隱性營銷方式,即通過贊助其他國家或地區(qū)的奧委會,進(jìn)行奧運(yùn)隱性營銷。例如匹克贊助伊拉克奧委會、鴻星爾克贊助朝鮮奧委會等。在鴻星爾克的全國專賣店中,在店門的正中最醒目的位置設(shè)置了其贊助朝鮮奧委會的宣傳廣告,并通過技術(shù)手法突出了奧運(yùn)、全球合作伙伴等字眼。其將此牌置于商店的醒目位置,直至奧運(yùn)會結(jié)束后的幾個月依然存在。該企業(yè)利用字體的排列與設(shè)置,試圖將本企業(yè)與奧運(yùn)會全球合作伙伴(TOP贊助商)建立聯(lián)系;事實(shí)上,此企業(yè)和北京奧運(yùn)會無任何聯(lián)系,見圖8。因此,也必須對賽事形象系統(tǒng)中的字體顏色、比例大小、組合規(guī)范等做出保護(hù)性的規(guī)定,以更好的保護(hù)賽事贊助商的利益,這對于賽事的長期可持續(xù)發(fā)展具有重要意義。需要指出,這類營銷行為實(shí)際是明確違反《奧林匹克》的,其規(guī)定非賽事合作企業(yè)可以贊助地區(qū)奧委會,但是其營銷權(quán)利只限于地區(qū)奧委會所在區(qū)域,不得在賽事舉辦地進(jìn)行營銷。奧林匹克的市場開發(fā)是分轄區(qū)的。如果贊助了朝鮮奧委會,在朝鮮奧委會的范圍內(nèi)做不是隱性市場行為,如果在中國奧委會的轄區(qū)內(nèi)就沒有這個權(quán)利,屬于隱性市場營銷行為。

2.2.4 借助標(biāo)志性建筑形象進(jìn)行隱性市場營銷

在賽事舉辦過程中,競賽開展使用的標(biāo)志性體育建筑是與賽事關(guān)聯(lián)程度與曝光度較高的賽事元素之一。在認(rèn)知機(jī)制上,人們看到這些標(biāo)志性的建筑就容易想到奧運(yùn)會,因而也就為隱性市場營銷埋下可能的空間。如北京奧運(yùn)會的國家體育場――鳥巢,在調(diào)查中發(fā)現(xiàn),有眾多企業(yè)以“鳥巢”為基本元素實(shí)施隱性營銷行為,如以鳥巢為廣告背景打出企業(yè)標(biāo)識、開發(fā)類似鳥巢的產(chǎn)品等。如著名的世界運(yùn)動服裝制造商耐克公司,就在奧運(yùn)期間推出了以鳥巢形象為基本式樣并以“鳥巢系列”命名的運(yùn)動鞋產(chǎn)品,從而使公眾產(chǎn)生某種賽事關(guān)聯(lián)性聯(lián)想,這對北京奧運(yùn)會的實(shí)際贊助商阿迪達(dá)斯構(gòu)成了伏擊式營銷,見下圖9。

圖9 耐克公司在奧運(yùn)期間開發(fā)的“鳥巢系列”運(yùn)動鞋產(chǎn)品

2.2.5 通過特定賽事影像

有些具有重要影響的賽事標(biāo)志性元素也是非賽事贊助企業(yè)隱性市場營銷行為的重要載體之一。由于賽事的媒體聚焦功能及其獨(dú)特的文化傳播力,有些賽事影響元素及文化符號成為眾所周知的、與賽事形成共生固有聯(lián)系的獨(dú)特元素。人們見到此類元素時,不知不覺中會與賽事產(chǎn)生關(guān)聯(lián)性聯(lián)想。例如奧運(yùn)開幕式中由活字版構(gòu)成的巨大的“和”字、缶等元素。在北京至福州的高速公路兩側(cè)的廣告牌上,有諸多利用此類元素進(jìn)行奧運(yùn)隱性市場營銷的企業(yè)廣告。

其他的借助“賽事要素系統(tǒng)”是較具輻射力的隱性市場營銷方式也包括借助賽事門票、吉祥物實(shí)物等要素進(jìn)行的隱性市場行為。

2.3 借助賽事機(jī)會系統(tǒng)的隱性市場行為

賽事機(jī)會系統(tǒng)的隱性營銷是指通過貼靠、捆綁、附著于賽事舉辦各個環(huán)節(jié)的活動時機(jī),結(jié)合其他類型的隱性營銷技術(shù)進(jìn)行賽事隱性營銷。如贊助奧運(yùn)主題文化及娛樂欄目、購買賽事電視轉(zhuǎn)播時段廣告等電視及網(wǎng)絡(luò)媒體資源等。

2.3.1 非賽事合作企業(yè)老總贊助出席奧運(yùn)主題電視節(jié)目

在奧運(yùn)隱性市場行為系統(tǒng)中,非賽事贊助企業(yè)老總通過贊助獲得作為嘉賓出席“奧運(yùn)知識講壇”、“如何打好奧運(yùn)營銷牌”等電視談話節(jié)目并做主題發(fā)言和嘉賓討論,是一種隱蔽性較強(qiáng)的奧運(yùn)會隱性市場行為,同時,其隱性營銷的危害性即對正式贊助企業(yè)的傷害也較大。在公眾認(rèn)知中,企業(yè)老總尤其是那些知名的企業(yè)老總是一個企業(yè)的標(biāo)志,在訪談節(jié)目中侃侃而談“如何打好奧運(yùn)牌”此類話題,很容易使公眾誤認(rèn)為該企業(yè)與奧運(yùn)會存在贊助關(guān)系,且這種關(guān)聯(lián)性聯(lián)系認(rèn)知度及“可信度”較強(qiáng)。

2.3.2 通過直接贊助奧運(yùn)文化與娛樂媒體資源

企業(yè)直接贊助奧運(yùn)文化與娛樂媒體資源,以此來與奧運(yùn)產(chǎn)生間接關(guān)聯(lián),也是一種重要的隱性市場行為。奧運(yùn)主題欄目主要包括以奧運(yùn)名義開辦的電視訪談、知識宣傳、娛樂、賽事相關(guān)活動等。例如步步高、金浩油中王等企業(yè)就通過贊助在奧運(yùn)前夕掀起收視熱潮的湖南衛(wèi)視“奧運(yùn)向前沖”體育娛樂節(jié)目,從而與奧運(yùn)話題建立聯(lián)系,實(shí)施隱性市場營銷行為。

2.3.3 通過購買賽事電視轉(zhuǎn)播時段廣告

有些賽事非贊助企業(yè)為了擴(kuò)大企業(yè)知名度與伏擊競爭對手,刻意購買賽事轉(zhuǎn)播期間的廣告插播時段,在觀眾興趣盎然的觀看賽事正酣時,突然出現(xiàn)的插播廣告會對電視觀眾造成與賽事有贊助關(guān)系的誤導(dǎo)。同時,以往經(jīng)驗(yàn)看,此類廣告一般會借助運(yùn)動員形象、賽事標(biāo)志性元素等綜合手段進(jìn)行廣告展示?；谫愂轮辈サ谋尘胺諊佋O(shè),一般具有較強(qiáng)的隱性營銷效應(yīng)。早在1992年的巴塞羅那奧運(yùn)會上,美國的運(yùn)通公司(American Express)就通過買斷各大電視網(wǎng)的主要廣告時段,并結(jié)合奧運(yùn)關(guān)聯(lián)暗示性的廣告技術(shù)處理,對Visa奧運(yùn)官方贊助商地位造成了巨大沖擊。2007年李寧公司與中央電視臺簽訂的為期兩年的贊助合同規(guī)定,在合約期限內(nèi)所有播出的節(jié)目與賽事中出鏡的記者、主持人、學(xué)者等都必須穿帶有李寧Logo的服飾。從而對奧運(yùn)官方贊助商阿迪達(dá)斯制造了一次非常成功的奧運(yùn)隱性市場營銷?？导淹ㄟ^贊助中央電視臺熱播欄目《奧運(yùn)來了》,一方面展示自的產(chǎn)品, 同時也通過跟運(yùn)動和娛樂掛鉤成功地與奧運(yùn)建立起聯(lián)系。

雖然,在奧林匹克有關(guān)規(guī)章的約束下,經(jīng)多方協(xié)議在賽時期間停播,但是由于賽時運(yùn)行時間較短,約束效果不大。

2.3.4 通過貼靠捆綁賽事正式贊助商

有些非賽事合作企業(yè)利用賽事官方贊助商的合作關(guān)系,實(shí)施標(biāo)識“捆綁”,使自己的產(chǎn)品或企業(yè)標(biāo)識與奧運(yùn)會建立宣傳認(rèn)知關(guān)聯(lián),也是一種隱性市場營銷行為。例如某飛機(jī)制造商通過與奧運(yùn)會正式贊助商的航空公司建立商業(yè)合作關(guān)系,而擁有在產(chǎn)品上噴涂奧林匹克標(biāo)志的機(jī)會,實(shí)施隱性市場營銷行為。

還有一些企業(yè)與奧運(yùn)贊助商并無任何合作關(guān)系,而是通過對奧運(yùn)會正式贊助商的“貼靠”,實(shí)施隱性市場行為。例如某運(yùn)動品牌專賣店中,刻意掛出某襪類奧運(yùn)供應(yīng)商的產(chǎn)品,使其上面的奧運(yùn)會徽“中國印”處于醒目位置,且該產(chǎn)品經(jīng)過精心選擇,其紙質(zhì)外包裝位置具有巨大鮮紅的奧運(yùn)會徽,不仔細(xì)辨別顧客會誤以為其產(chǎn)品是奧運(yùn)贊助商品,筆者在該店中就被誤導(dǎo)。

借助賽事機(jī)會系統(tǒng)實(shí)施的隱性市場營銷行為還包括非賽事贊助企業(yè)通過奧運(yùn)倒計(jì)時等奧運(yùn)主題活動進(jìn)行的商業(yè)營銷活動。例如國內(nèi)家電生產(chǎn)商新飛集團(tuán)利用組織“新飛2008奧運(yùn)助威團(tuán)”活動實(shí)施的隱性市場營銷。該評選活動是一次以為2008北京奧運(yùn)會吶喊助威為由舉辦的大型時尚選秀活動。此次選秀活動時間為2007年4月―2008年3月,將在全國20個省級賽區(qū)、近300個地級賽區(qū)全面鋪開。吸引了成千上萬的青春、時尚、美麗的女孩,將經(jīng)過層層選拔,爭奪最后50個進(jìn)入新飛“中國之隊(duì)”的名額。該活動形成了巨大的社會關(guān)注度,對奧運(yùn)贊助商海爾實(shí)施了隱性營銷。

2.4 借助賽事時空系統(tǒng)的隱性市場行為

通過“體育賽事時空系統(tǒng)”實(shí)施的體育賽事隱性市場行為,主要是指在賽事籌辦及舉辦期間,利用賽事舉辦城市的某些核心區(qū)域如機(jī)場、車站、主干道路、重點(diǎn)場館區(qū)域、運(yùn)動員村、物流中心、賓館酒店、賽事主題文化廣場等時空資源,結(jié)合賽事形象系統(tǒng)要素所實(shí)施的戶外平面廣告展示及相關(guān)營銷活動。賽事籌辦與舉辦期間,此類時空資源人流量大(包括賽事關(guān)系人員如奧林匹克大家庭、各國運(yùn)動員、教練員、技術(shù)官員、各國媒體及公眾聚集等)的特點(diǎn)是滋生該類隱性市場的主要基礎(chǔ),因此,也是一種較為普遍的隱性市場營銷行為。

2.4.1 城市及賽事區(qū)域廣告展示及營銷活動

在奧運(yùn)會開始前及賽時運(yùn)行的時間區(qū)間內(nèi),賽事舉辦城市的某些核心區(qū)域如機(jī)場、車站、主干道路、重點(diǎn)場館區(qū)域、運(yùn)動員村、物流中心、賓館酒店、賽事主題文化廣場等人流量大的區(qū)域是進(jìn)行平面戶外廣告展示的重要平臺。一些非賽事贊助商會在此區(qū)域有目的的集中進(jìn)行與奧運(yùn)形象系統(tǒng)元素相結(jié)合的企業(yè)廣告展示及營銷活動。1996年亞特蘭大奧運(yùn)會期間,耐克公司通過在場館周圍開設(shè)旗艦店,修建耐克體驗(yàn)中心(Niketown),同時在場館周圍大做廣告,向觀眾行人派發(fā)耐克胸牌、掛繩等營銷手段,來狙擊奧運(yùn)正式合作伙伴銳步公司。在此后的一項(xiàng)調(diào)查中顯示,耐克品牌以22%的觀眾認(rèn)知率高于實(shí)際奧運(yùn)贊助商銳步品牌的16%。

再以奧運(yùn)會主題文化廣場為例,為了更好地宣傳奧運(yùn)、進(jìn)行奧林匹克教育而設(shè)計(jì)了文化廣場,在文化廣場可以觀看奧運(yùn)文化活動,也包括大型的文體比賽。一些企業(yè)往往會借助奧運(yùn)主題文化廣場的公眾認(rèn)知優(yōu)勢,同時借助口號、視覺要素、奧運(yùn)背景音樂等形象系統(tǒng)進(jìn)行商業(yè)宣傳或促銷活動,從而實(shí)施隱性市場行為。在文化廣場的設(shè)施設(shè)置中,也要注意防范隱性市場。如大屏幕,如果不是奧運(yùn)會贊助企業(yè)產(chǎn)品,就必須要把商標(biāo)予以人為遮蔽,不能顯現(xiàn)這個商標(biāo),以防止構(gòu)成隱性市場。

2.4.2 場內(nèi)帶入企業(yè)產(chǎn)品或組隊(duì)著裝展示

在以往的奧運(yùn)會或者其他體育賽事的比賽過程中,非賽事贊助商企業(yè)會有意識地組織一些觀眾會穿著非贊助商的衣服,或者是手持非贊助商品牌的飲料等產(chǎn)品,以這樣一種形式通過比賽現(xiàn)場或電視直播進(jìn)行隱性市場行為。在2004年中甲足球聯(lián)賽時,某飲料企業(yè)一次性購買了八百多張門票免費(fèi)發(fā)給員工,并給員工制作了顏色不同的統(tǒng)一服裝,在比賽開始時賽事組織者才發(fā)現(xiàn),巨大的觀眾方陣正好顯示出該企業(yè)的商業(yè)標(biāo)識。并通過比賽鏡頭轉(zhuǎn)播出去,該企業(yè)做了一次成功的隱性市場營銷。從而對賽事正式贊助商造成了強(qiáng)烈沖擊。因此,必須對此類行為予以制止。場館范圍內(nèi)是賽事奧組委能夠控制的區(qū)域,可以制定一些相關(guān)的政策在場館內(nèi)實(shí)施以制止該隱性營銷行為的發(fā)生。也可以從門票開始,在門票上提前宣傳和說明了這類情況,在醒目位置標(biāo)明在場館內(nèi)禁止的一些行為。作為持票人購買了門票進(jìn)入場館去觀賽,從法律角度就有義務(wù)遵守在門票上的規(guī)定。在場館內(nèi)也要實(shí)施檢查,比如觀眾進(jìn)場,也是出于安保的考慮,所有的飲料應(yīng)禁止帶入,進(jìn)入場館可以購買贊助企業(yè)的飲料產(chǎn)品,當(dāng)然要保證價格合理。如果有群體性的觀眾穿統(tǒng)一的服裝,也要受到限制或作相應(yīng)的處理,如用事先備好帶有賽事標(biāo)志(奧運(yùn)五環(huán))的不干膠貼住服裝商的品牌標(biāo)識。

3 體育賽事隱性市場行為的防范策略

3.1 前期的監(jiān)控識別與商業(yè)公關(guān)是規(guī)制體育賽事隱性市場行為最具效率的手段

不同于體育賽事知識產(chǎn)權(quán)的侵權(quán)行為,大部分的隱性市場營銷很難進(jìn)行嚴(yán)格的法律定性,因而其訴訟成本較高,若以法律規(guī)制與懲毖為主,那么賽事主辦與承辦組織將陷入無休止的法律訴訟之中。體育賽事隱性市場營銷行為的監(jiān)控識別與商業(yè)公關(guān),是規(guī)制體育賽事隱性市場行為最具效率的手段之一,也是對體育賽事隱性市場行為進(jìn)行法律規(guī)制的前提條件。例如可以將隱性市場行為模式體系于相關(guān)區(qū)域的工商管理部門,宣傳至轄區(qū)相關(guān)企業(yè)或簽訂保證書,不要觸犯隱性市場行為模式體系中的相關(guān)營銷行為。

3.2 精簡和規(guī)范使用賽事的形象系統(tǒng),是降低賽事隱性市場風(fēng)險的重要前提

絕大部分的隱性市場行為都是借助或者依附于體育賽事的形象系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)的。大型體大育賽事的管理經(jīng)驗(yàn)表明,賽事的二級標(biāo)志及其主要形象不宜過多,且對外宣傳要注意規(guī)范與策略。悉尼奧運(yùn)會對二級標(biāo)志的管理被實(shí)踐證明是不成功的,主要因?yàn)闃?biāo)志過多,甚至很多職能部門都有自己獨(dú)立的標(biāo)志,由于對二級標(biāo)志的認(rèn)識不足和管理不善,使得悉尼奧運(yùn)會的二級標(biāo)志多達(dá)60余個,造成了悉尼奧運(yùn)會各個形象標(biāo)志所呈現(xiàn)的品牌整體混亂,增加了隱性市場營銷的風(fēng)險。雅典和悉尼奧運(yùn)會負(fù)責(zé)賽事形象景觀部門的工作人員經(jīng)驗(yàn)認(rèn)為,賽事的二級標(biāo)志及其主要形象要合理設(shè)置,不宜過多。有些賽事形象元素可以內(nèi)部使用但不宜作為賽事形象符號對外過度宣傳,以壓縮隱性市場營銷行為借以實(shí)施的形象載體空間。

3.3 詳盡專業(yè)的合同管理是防范隱性市場營銷的重要手段

由于隱性市場的法律界定較為困難,法律訴訟成本較高,因而,體育賽事組織管理者必須在自己管控的范圍內(nèi),采取必要的防范措施。體育賽事組織者在賽事舉辦之前,對可能出現(xiàn)的隱性市場行為進(jìn)行預(yù)測,然后將所有可預(yù)測的隱及機(jī)會寫入有關(guān)的合同之中,減少體育賽事隱性市場行為發(fā)生的幾率與風(fēng)險。例如體育組織在與電視轉(zhuǎn)播機(jī)構(gòu)簽訂轉(zhuǎn)播協(xié)議合同時,可以規(guī)定在賽事轉(zhuǎn)播期間不得播放非賽事贊助企業(yè)廣告,同時賽事正式贊助商擁有廣告時段有限買斷權(quán);在與體育場館簽訂合約時,規(guī)定任何非賽事贊助商不得在規(guī)定的場館區(qū)域內(nèi)從事任何商業(yè)活動等等。

3.4 整合賽事核心時空營銷資源,壓縮隱性市場伏擊空間

諸如主辦城市機(jī)場、火車站、主干道、貴賓賓館、運(yùn)動員村等特定人群及公眾人流量較大的區(qū)域,是體育賽事隱性市場常見的滋生領(lǐng)域。作為賽事組織者必須對這些賽事舉辦期間的核心營銷時空資源進(jìn)行整合,打包提供給賽事正式合作企業(yè),壓縮隱性市場的伏擊空間。

參考文獻(xiàn):

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[4] Danny O’Brien. EVENT Image and Identity of Sydney 2000 Olympic Games. Annals of Tourism Research, Vol. 33, No.1, pp. 240-261, 2006.

篇8

1關(guān)于體育營銷的文獻(xiàn)綜述

1.1國內(nèi)外學(xué)者對“體育營銷”概念的闡述

“體育營銷”最早出現(xiàn)在西方,美國學(xué)者馬修·D·尚克在他的《體育營銷學(xué)》一書中對其概念闡述的最具有概括性,“體育營銷就是把營銷原理和過程專門運(yùn)用到體育產(chǎn)品和那些借助于體育來營銷的非體育產(chǎn)品上”。[1]這個解釋比較容易理解,被國內(nèi)學(xué)者轉(zhuǎn)引最多。

查閱國內(nèi)相關(guān)專著和文獻(xiàn),發(fā)現(xiàn)國內(nèi)首次完整提出“體育營銷”概念的文章是《經(jīng)濟(jì)導(dǎo)刊》1997年第5期中汪旭所寫的“略談體育營銷”;近年來國內(nèi)很多學(xué)者也對這一概念進(jìn)行了闡釋,其中以發(fā)表在《產(chǎn)業(yè)觀察》2004年第6期,田野所采寫的“重在參[育]”一文中鏈接所闡述的最具代表性。

1.2國內(nèi)學(xué)者關(guān)于體育營銷的研究及評價

根據(jù)對“體育營銷”概念的理解,可以把研究“體育營銷”的文章分為兩類:第一類是體育產(chǎn)業(yè)營銷;第二類是借助體育而進(jìn)行的其他產(chǎn)業(yè)營銷。關(guān)于體育產(chǎn)業(yè),通過查閱資料得出“體育產(chǎn)業(yè)是指所有生產(chǎn)體育產(chǎn)品或提供體育服務(wù)的經(jīng)濟(jì)活動的集合”[2],它所包含的內(nèi)容是隨著體育產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展而不斷充實(shí)和豐富的。目前西方發(fā)達(dá)國家的體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展比較完善,依據(jù)其現(xiàn)狀分析,主要包括兩方面:“其一是體育本體產(chǎn)業(yè),針對體育本身的經(jīng)濟(jì)功能和價值進(jìn)行的生產(chǎn)經(jīng)營活動,其二是體育相關(guān)產(chǎn)業(yè),與體育有密切關(guān)系或以體育為載體向社會提供服務(wù)的經(jīng)營活動。

第一類文章主要是把體育產(chǎn)業(yè)作為研究主體,討論體育產(chǎn)業(yè)的相關(guān)營銷問題。文章議題主要集中對體育產(chǎn)業(yè)營銷理論宏觀范疇、體育競賽和表演業(yè)營銷、體育用品業(yè)營銷、高校體育營銷、體育旅游營銷等幾個方面進(jìn)行討論。第二類文章主要是關(guān)注企業(yè)借助體育進(jìn)行的相關(guān)營銷問題。關(guān)于此方面研究的文章主要集中在體育賽事營銷、體育贊助、企業(yè)借助體育進(jìn)行營銷的注意事項(xiàng)等幾個方面的討論。

綜上所述,關(guān)于體育產(chǎn)業(yè)營銷的研究文章雖然在數(shù)量較多,但對于同一問題的認(rèn)識趨同,缺乏創(chuàng)新性觀點(diǎn),只討論了體育產(chǎn)業(yè)中幾個傳統(tǒng)部門的營銷問題,對例如體育健身、體育經(jīng)紀(jì)、體育咨詢、體育信息服務(wù)等一些新興部門的營銷問題討論甚少,而對關(guān)于借助體育所進(jìn)行的企業(yè)營銷的研究文章大部分都集中在體育賽事營銷方面,說明研究的視域還很狹窄。

2我國企業(yè)體育營銷的現(xiàn)狀

2.1企業(yè)市場定位與體育營銷的“錯位”現(xiàn)象

在消費(fèi)市場不斷細(xì)分的今天,不了解消費(fèi)者的心理行為特征和市場細(xì)分的變化,就不能吸引特定的顧客群。我國現(xiàn)在大多數(shù)企業(yè)在進(jìn)行體育營銷時暴露出與市場定位不符的混亂局面。觀察一下參與體育市場中的中國企業(yè),大多數(shù)要么盲目贊助,要么跟風(fēng)似的搶熱門體育明星代言產(chǎn)品,也不管產(chǎn)品與運(yùn)動員之間以及企業(yè)與體育之間有沒有聯(lián)系和契合點(diǎn),只是注重名人效應(yīng),這些行為混淆了產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的定位。

市場定位關(guān)系到企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)滿足哪些顧客群的需求。因此,企業(yè)在借助某項(xiàng)體育資源進(jìn)行體育營銷時,首先要正確理解體育營銷的實(shí)質(zhì),要全面把握消費(fèi)者的心理需要和行為特征,明晰自己的定位和體育賽事傳達(dá)的文化與內(nèi)涵,使二者有恰當(dāng)?shù)慕Y(jié)合點(diǎn),才能達(dá)到較為理想的效果。

2.2企業(yè)對消費(fèi)者行為和心理把握不深

體育事業(yè)具有公益性、社會性的特點(diǎn),體現(xiàn)了積極向上的人文精神,企業(yè)參與和贊助體育活動帶有隱含性,容易被大眾所接受。在具有儒家含蓄思想的中國,體育營銷起到的效果將更加明顯。通過開展體育營銷,可以塑造企業(yè)健康、權(quán)威和有實(shí)力的形象,能夠提高產(chǎn)品和品牌的美譽(yù)度和知名度,從而提高企業(yè)的形象。企業(yè)要想達(dá)到銷產(chǎn)品的目的,一定要了解目標(biāo)客戶群的心理,采取適當(dāng)?shù)臓I銷策略,激發(fā)他們對企業(yè)商品的認(rèn)知、情緒情感,使他們通過學(xué)習(xí)的過程成為企業(yè)忠誠的顧客。通過企業(yè)與消費(fèi)者對體育活動產(chǎn)生的共鳴和體育明星的名人效應(yīng),企業(yè)將體育的價值轉(zhuǎn)移到企業(yè)的產(chǎn)品上,培養(yǎng)起消費(fèi)者的忠誠度。

在國內(nèi),大多數(shù)企業(yè)從事體育營銷活動,并沒有充分理解體育的內(nèi)涵和消費(fèi)者的心理。由于企業(yè)對目標(biāo)顧客的心理需求理解不到位,很難獲得顧客對企業(yè)的認(rèn)同和忠誠。例如國內(nèi)眾多體育服飾品牌,廣告打的紅紅火火,但是消費(fèi)者的認(rèn)知仍然很模糊。他們沒有認(rèn)識到消費(fèi)者的需求變化的信號:消費(fèi)者越來越渴望更專業(yè)的產(chǎn)品和對體育更深層次的追求。而目前國內(nèi)的體育服飾品牌,多數(shù)是游離于時尚和專業(yè)運(yùn)動之間,“人群寬泛、價格寬泛、形象寬泛”,一個想賣給所有人的產(chǎn)品,最終是所有的人都不太想買,這樣的品牌很難激起消費(fèi)者的認(rèn)同。

2.3體育營銷沒有長期的戰(zhàn)略規(guī)劃,缺乏連續(xù)性,把體育營銷等同于事件營銷

事件營銷是借助某一重大事件,通過“借事”和“造勢”以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度和樹立良好的品牌形象,并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)銷售的活動,其本質(zhì)上來講應(yīng)該是一種促銷手段,并不能嚴(yán)格意義地稱之為營銷思想。而體育營銷追求的不是短期效果,是要求企業(yè)在體育營銷的指引下達(dá)到資源重新整合,實(shí)現(xiàn)體育文化、品牌文化與企業(yè)文化三者的融合,引起消費(fèi)者與企業(yè)的共鳴,在消費(fèi)者心目中形成長期的偏好,成為企業(yè)的一種競爭優(yōu)勢,這樣企業(yè)才能不斷發(fā)展壯大[3]。

體育營銷活動要求有長期性和連續(xù)性,要制定一個長期的營銷戰(zhàn)略規(guī)劃,企業(yè)應(yīng)該進(jìn)行市場狀況分析、產(chǎn)品狀況分析、競爭狀況分析、宏觀環(huán)境分析,制定一個1-5年的規(guī)劃,將企業(yè)產(chǎn)品與體育相結(jié)合,產(chǎn)生一種文化。真正執(zhí)行體育營銷的企業(yè)銷售的是一種文化、一種與消費(fèi)者共鳴的情感,這樣才能達(dá)到提高企業(yè)形象、擴(kuò)大產(chǎn)品銷售的目的。

2.4營銷策略單一,缺乏整合營銷的觀念,缺乏創(chuàng)新

國內(nèi)企業(yè)在體育營銷的過程中,往往對體育項(xiàng)目所賦予的資源和權(quán)益利用不夠,對一個體育項(xiàng)目往往只看重場地、服裝、肖像及媒體等靜態(tài)資源,忽略了體育項(xiàng)目對市場營銷資源整合的動態(tài)資源。如在體育營銷手段的應(yīng)用上,策略顯得比較單調(diào),除了廣告等單項(xiàng)的傳播方式外,缺少與消費(fèi)者的雙向互動溝通;或者只關(guān)注熱點(diǎn)賽事,花費(fèi)巨資贊助,而忽略了體育的公益活動,忽略了體育營銷的文化和情感內(nèi)涵。

體育營銷是一個系統(tǒng)工程,需要將各種營銷手段應(yīng)整合起來運(yùn)用,用整合營銷的觀念來從事體育營銷,尤其要從公益、文化、熱點(diǎn)、情感等各個角度運(yùn)用廣告、促銷的手段,從而達(dá)到整合的功效[4]。另外,體育營銷還必須具有獨(dú)特性,要能夠創(chuàng)造出與眾不同的營銷話題,醞釀出新思維、新創(chuàng)意,從而引導(dǎo)消費(fèi)。

2.5市場化程度低,缺乏職業(yè)化的機(jī)構(gòu)和專業(yè)人才

在我國,體育賽事目前基本上還是主要由政府行政部門來掌管審批權(quán)。與發(fā)達(dá)國家相比,我國體育營銷的市場化程度比較低。體育賽事不能市場化運(yùn)作是我國發(fā)展體育營銷的最大障礙之一,由此帶來對體育資源的浪費(fèi)和對體育知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)不利。同時,在我國專業(yè)從事體育營銷的機(jī)構(gòu)很少,機(jī)構(gòu)的水平不高,缺乏相應(yīng)的行業(yè)法規(guī)約束,機(jī)構(gòu)的誠信度不高,這都造成了體育營銷發(fā)展的滯后性。[4]

3國外企業(yè)進(jìn)行體育營銷的成功經(jīng)驗(yàn)因素特征分析

3.1關(guān)聯(lián)性

指企業(yè)的產(chǎn)品或品牌跟體育運(yùn)動本身的相關(guān)程度。找到一個產(chǎn)品與體育的恰當(dāng)契合點(diǎn),是一個企業(yè)做好體育營銷的關(guān)鍵所在。真正高水平的體育營銷是將體育精神和企業(yè)的品牌文化二者有機(jī)融合的營銷,高關(guān)聯(lián)度的產(chǎn)品往往能借助體育平臺實(shí)現(xiàn)品牌美譽(yù)度和銷售額的迅速擴(kuò)張。例如,百事可樂的“暢想無極限與新生代的選擇”廣告創(chuàng)意,把飲料產(chǎn)品和青少年的體育時尚很好地結(jié)合,表達(dá)出體育運(yùn)動的挑戰(zhàn)性與青少年的成功夢想,顯示著體育精神和企業(yè)品牌文化的內(nèi)涵有機(jī)統(tǒng)一,實(shí)現(xiàn)了品牌文化傳遞和刺激銷售額增長的雙重功效[5]。

3.2創(chuàng)意性

體育營銷的創(chuàng)造力是企業(yè)取得良好營銷效果的必要條件。從某種意義上講,體育營銷不是直接推銷實(shí)物,而是“創(chuàng)造”一種回憶,一種生活方式、審美情趣,這體現(xiàn)著體育營銷策劃的創(chuàng)意性。比如,2000年悉尼奧運(yùn)會,三星作為TOP合作伙伴,創(chuàng)造性地把奧運(yùn)五環(huán)的LOGO和它主推的產(chǎn)品D608聯(lián)系起來,五環(huán)LOGO附著于產(chǎn)品之中的設(shè)計(jì)使目標(biāo)受眾很容易在看到奧運(yùn)五環(huán)后就能產(chǎn)生關(guān)于三星品牌的聯(lián)想,樹立起高價高質(zhì)的市場品牌形象。

3.3整合性

整合相關(guān)資源也是體育營銷的一個主要特征。一個成功的體育營銷案例總是由協(xié)同動作、相互聯(lián)系的眾多要素組成的一個結(jié)構(gòu)復(fù)雜且不斷變化的商務(wù)活動組合,其過程涉及企業(yè)、消費(fèi)者和競爭者的多種主體的利益,構(gòu)成一個從個體效用到社會福利的橫向系統(tǒng)和價值體系。成功案例是Visa在都靈冬奧會的整體表現(xiàn)。2006年冬天,Visa運(yùn)用各種傳播工具,實(shí)施了包括電視、網(wǎng)站、報紙、廣播全方位的媒介資源整合,在最大范圍向國人傳播了Visa和中國冰雪健兒一起征戰(zhàn)都靈的信息。其中,還創(chuàng)意性地借用楊揚(yáng)等著名選手高舉V字形的勝利手勢的電視畫面,使冰雪運(yùn)動象征的速度與技巧、純潔與高貴和Visa品牌內(nèi)涵產(chǎn)生了緊密的整合效應(yīng)。

3.4持續(xù)性

持續(xù)性表明體育營銷活動要求有長期性和連續(xù)性,要制定一個長期的營銷戰(zhàn)略規(guī)劃,著眼于企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略而不是戰(zhàn)術(shù),因?yàn)轶w育營銷的功效是通過長時間在體育領(lǐng)域的投入和經(jīng)營來實(shí)現(xiàn)的,而國外體育營銷塑造市場品牌的范例,多數(shù)是靠長期堅(jiān)持體育營銷的結(jié)果。

4結(jié)束語

對于研究領(lǐng)域中相關(guān)觀點(diǎn)的整理與歸納向我們展示了目前我國體育營銷研究的現(xiàn)狀。如何使體育市場化、產(chǎn)業(yè)化,使體育營銷成為營銷領(lǐng)域中一個新的分支,是一個非常值得研究的問題。雖然體育營銷是將營銷原理和過程專門運(yùn)用到體育產(chǎn)品和那些借助于體育來營銷的非體育產(chǎn)品上,但是這種營銷原理和過程的運(yùn)用不等同于簡單地套用,體育營銷因創(chuàng)新而生,體育營銷靠創(chuàng)新而發(fā)展[6]。對于體育營銷的研究,在我國才剛剛開始,我們還需要不斷地學(xué)習(xí)和掌握國際體育營銷的理論、戰(zhàn)略、策略和經(jīng)驗(yàn),從深度和廣度上對體育營銷的研究進(jìn)行拓展,力圖做到理論研究走在實(shí)踐之前。新晨：

參考文獻(xiàn)

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篇9

1 關(guān)于體育營銷的文獻(xiàn)綜述

1.1 國內(nèi)外學(xué)者對“體育營銷”概念的闡述

“體育營銷”最早出現(xiàn)在西方，美國學(xué)者馬修·D·尚克在他的《體育營銷學(xué)》一書中對其概念闡述的最具有概括性，“體育營銷就是把營銷原理和過程專門運(yùn)用到體育產(chǎn)品和那些借助于體育來營銷的非體育產(chǎn)品上”。[1]這個解釋比較容易理解，被國內(nèi)學(xué)者轉(zhuǎn)引最多。

查閱國內(nèi)相關(guān)專著和文獻(xiàn)，發(fā)現(xiàn)國內(nèi)首次完整提出“體育營銷”概念的文章是《經(jīng)濟(jì)導(dǎo)刊》1997年第5期中汪旭所寫的“略談體育營銷”;近年來國內(nèi)很多學(xué)者也對這一概念進(jìn)行了闡釋，其中以發(fā)表在《產(chǎn)業(yè)觀察》2004年第6期，田野所采寫的“重在參[育]”一文中鏈接所闡述的最具代表性。

1.2 國內(nèi)學(xué)者關(guān)于體育營銷的研究及評價

根據(jù)對“體育營銷”概念的理解，可以把研究“體育營銷”的文章分為兩類:第一類是體育產(chǎn)業(yè)營銷;第二類是借助體育而進(jìn)行的其他產(chǎn)業(yè)營銷。關(guān)于體育產(chǎn)業(yè)，通過查閱資料得出“體育產(chǎn)業(yè)是指所有生產(chǎn)體育產(chǎn)品或提供體育服務(wù)的經(jīng)濟(jì)活動的集合”[2]，它所包含的內(nèi)容是隨著體育產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展而不斷充實(shí)和豐富的。目前西方發(fā)達(dá)國家的體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展比較完善，依據(jù)其現(xiàn)狀分析，主要包括兩方面:“其一是體育本體產(chǎn)業(yè)，針對體育本身的經(jīng)濟(jì)功能和價值進(jìn)行的生產(chǎn)經(jīng)營活動，其二是體育相關(guān)產(chǎn)業(yè)，與體育有密切關(guān)系或以體育為載體向社會提供服務(wù)的經(jīng)營活動。

第一類文章主要是把體育產(chǎn)業(yè)作為研究主體，討論體育產(chǎn)業(yè)的相關(guān)營銷問題。文章議題主要集中對體育產(chǎn)業(yè)營銷理論宏觀范疇、體育競賽和表演業(yè)營銷、體育用品業(yè)營銷、高校體育營銷、體育旅游營銷等幾個方面進(jìn)行討論。第二類文章主要是關(guān)注企業(yè)借助體育進(jìn)行的相關(guān)營銷問題。關(guān)于此方面研究的文章主要集中在體育賽事營銷、體育贊助、企業(yè)借助體育進(jìn)行營銷的注意事項(xiàng)等幾個方面的討論。

綜上所述，關(guān)于體育產(chǎn)業(yè)營銷的研究文章雖然在數(shù)量較多，但對于同一問題的認(rèn)識趨同，缺乏創(chuàng)新性觀點(diǎn)，只討論了體育產(chǎn)業(yè)中幾個傳統(tǒng)部門的營銷問題，對例如體育健身、體育經(jīng)紀(jì)、體育咨詢、體育信息服務(wù)等一些新興部門的營銷問題討論甚少，而對關(guān)于借助體育所進(jìn)行的企業(yè)營銷的研究文章大部分都集中在體育賽事營銷方面，說明研究的視域還很狹窄。

2 我國企業(yè)體育營銷的現(xiàn)狀

2.1 企業(yè)市場定位與體育營銷的“錯位”現(xiàn)象

在消費(fèi)市場不斷細(xì)分的今天，不了解消費(fèi)者的心理行為特征和市場細(xì)分的變化，就不能吸引特定的顧客群。我國現(xiàn)在大多數(shù)企業(yè)在進(jìn)行體育營銷時暴露出與市場定位不符的混亂局面。觀察一下參與體育市場中的中國企業(yè)，大多數(shù)要么盲目贊助，要么跟風(fēng)似的搶熱門體育明星代言產(chǎn)品，也不管產(chǎn)品與運(yùn)動員之間以及企業(yè)與體育之間有沒有聯(lián)系和契合點(diǎn)，只是注重名人效應(yīng)，這些行為混淆了產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的定位。

市場定位關(guān)系到企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)滿足哪些顧客群的需求。因此，企業(yè)在借助某項(xiàng)體育資源進(jìn)行體育營銷時，首先要正確理解體育營銷的實(shí)質(zhì)，要全面把握消費(fèi)者的心理需要和行為特征，明晰自己的定位和體育賽事傳達(dá)的文化與內(nèi)涵，使二者有恰當(dāng)?shù)慕Y(jié)合點(diǎn)，才能達(dá)到較為理想的效果。

2.2 企業(yè)對消費(fèi)者行為和心理把握不深

體育事業(yè)具有公益性、社會性的特點(diǎn)，體現(xiàn)了積極向上的人文精神，企業(yè)參與和贊助體育活動帶有隱含性，容易被大眾所接受。在具有儒家含蓄思想的中國，體育營銷起到的效果將更加明顯。通過開展體育營銷，可以塑造企業(yè)健康、權(quán)威和有實(shí)力的形象，能夠提高產(chǎn)品和品牌的美譽(yù)度和知名度，從而提高企業(yè)的形象。企業(yè)要想達(dá)到銷產(chǎn)品的目的，一定要了解目標(biāo)客戶群的心理，采取適當(dāng)?shù)臓I銷策略，激發(fā)他們對企業(yè)商品的認(rèn)知、情緒情感，使他們通過學(xué)習(xí)的過程成為企業(yè)忠誠的顧客。通過企業(yè)與消費(fèi)者對體育活動產(chǎn)生的共鳴和體育明星的名人效應(yīng)，企業(yè)將體育的價值轉(zhuǎn)移到企業(yè)的產(chǎn)品上，培養(yǎng)起消費(fèi)者的忠誠度。

在國內(nèi)，大多數(shù)企業(yè)從事體育營銷活動，并沒有充分理解體育的內(nèi)涵和消費(fèi)者的心理。由于企業(yè)對目標(biāo)顧客的心理需求理解不到位，很難獲得顧客對企業(yè)的認(rèn)同和忠誠。例如國內(nèi)眾多體育服飾品牌，廣告打的紅紅火火，但是消費(fèi)者的認(rèn)知仍然很模糊。他們沒有認(rèn)識到消費(fèi)者的需求變化的信號:消費(fèi)者越來越渴望更專業(yè)的產(chǎn)品和對體育更深層次的追求。而目前國內(nèi)的體育服飾品牌，多數(shù)是游離于時尚和專業(yè)運(yùn)動之間，“人群寬泛、價格寬泛、形象寬泛”，一個想賣給所有人的產(chǎn)品，最終是所有的人都不太想買，這樣的品牌很難激起消費(fèi)者的認(rèn)同。

2.3 體育營銷沒有長期的戰(zhàn)略規(guī)劃，缺乏連續(xù)性，把體育營銷等同于事件營銷

事件營銷是借助某一重大事件，通過“借事”和“造勢”以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度和樹立良好的品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)銷售的活動，其本質(zhì)上來講應(yīng)該是一種促銷手段，并不能嚴(yán)格意義地稱之為營銷思想。而體育營銷追求的不是短期效果，是要求企業(yè)在體育營銷的指引下達(dá)到資源重新整合，實(shí)現(xiàn)體育文化、品牌文化與企業(yè)文化三者的融合，引起消費(fèi)者與企業(yè)的共鳴，在消費(fèi)者心目中形成長期的偏好，成為企業(yè)的一種競爭優(yōu)勢，這樣企業(yè)才能不斷發(fā)展壯大[3]。

體育營銷活動要求有長期性和連續(xù)性，要制定一個長期的營銷戰(zhàn)略規(guī)劃，企業(yè)應(yīng)該進(jìn)行市場狀況分析、產(chǎn)品狀況分析、競爭狀況分析、宏觀環(huán)境分析，制定一個1-5年的規(guī)劃，將企業(yè)產(chǎn)品與體育相結(jié)合，產(chǎn)生一種文化。真正執(zhí)行體育營銷的企業(yè)銷售的是一種文化、一種與消費(fèi)者共鳴的情感，這樣才能達(dá)到提高企業(yè)形象、擴(kuò)大產(chǎn)品銷售的目的。

2.4 營銷策略單一，缺乏整合營銷的觀念，缺乏創(chuàng)新

國內(nèi)企業(yè)在體育營銷的過程中，往往對體育項(xiàng)目所賦予的資源和權(quán)益利用不夠，對一個體育項(xiàng)目往往只看重場地、服裝、肖像及媒體等靜態(tài)資源，忽略了體育項(xiàng)目對市場營銷資源整合的動態(tài)資源。如在體育營銷手段的應(yīng)用上，策略顯得比較單調(diào)，除了廣告等單項(xiàng)的傳播方式外，缺少與消費(fèi)者的雙向互動溝通;或者只關(guān)注熱點(diǎn)賽事，花費(fèi)巨資贊助，而忽略了體育的公益活動，忽略了體育營銷的文化和情感內(nèi)涵。

體育營銷是一個系統(tǒng)工程，需要將各種營銷手段應(yīng)整合起來運(yùn)用，用整合營銷的觀念來從事體育營銷，尤其要從公益、文化、熱點(diǎn)、情感等各個角度運(yùn)用廣告、促銷的手段，從而達(dá)到整合的功效[4]。另外，體育營銷還必須具有獨(dú)特性，要能夠創(chuàng)造出與眾不同的營銷話題，醞釀出新思維、新創(chuàng)意，從而引導(dǎo)消費(fèi)。

2.5 市場化程度低，缺乏職業(yè)化的機(jī)構(gòu)和專業(yè)人才

在我國，體育賽事目前基本上還是主要由政府行政部門來掌管審批權(quán)。與發(fā)達(dá)國家相比，我國體育營銷的市場化程度比較低。體育賽事不能市場化運(yùn)作是我國發(fā)展體育營銷的最大障礙之一，由此帶來對體育資源的浪費(fèi)和對體育知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)不利。同時，在我國專業(yè)從事體育營銷的機(jī)構(gòu)很少，機(jī)構(gòu)的水平不高，缺乏相應(yīng)的行業(yè)法規(guī)約束，機(jī)構(gòu)的誠信度不高，這都造成了體育營銷發(fā)展的滯后性。[4]

3 國外企業(yè)進(jìn)行體育營銷的成功經(jīng)驗(yàn)因素特征分析

3.1 關(guān)聯(lián)性

指企業(yè)的產(chǎn)品或品牌跟體育運(yùn)動本身的相關(guān)程度。找到一個產(chǎn)品與體育的恰當(dāng)契合點(diǎn)，是一個企業(yè)做好體育營銷的關(guān)鍵所在。真正高水平的體育營銷是將體育精神和企業(yè)的品牌文化二者有機(jī)融合的營銷，高關(guān)聯(lián)度的產(chǎn)品往往能借助體育平臺實(shí)現(xiàn)品牌美譽(yù)度和銷售額的迅速擴(kuò)張。例如，百事可樂的“暢想無極限與新生代的選擇”廣告創(chuàng)意，把飲料產(chǎn)品和青少年的體育時尚很好地結(jié)合，表達(dá)出體育運(yùn)動的挑戰(zhàn)性與青少年的成功夢想，顯示著體育精神和企業(yè)品牌文化的內(nèi)涵有機(jī)統(tǒng)一，實(shí)現(xiàn)了品牌文化傳遞和刺激銷售額增長的雙重功效[5]。

3.2 創(chuàng)意性

體育營銷的創(chuàng)造力是企業(yè)取得良好營銷效果的必要條件。從某種意義上講，體育營銷不是直接推銷實(shí)物，而是“創(chuàng)造”一種回憶，一種生活方式、審美情趣，這體現(xiàn)著體育營銷策劃的創(chuàng)意性。比如，2000年悉尼奧運(yùn)會，三星作為TOP合作伙伴，創(chuàng)造性地把奧運(yùn)五環(huán)的LOGO和它主推的產(chǎn)品D608聯(lián)系起來，五環(huán)LOGO附著于產(chǎn)品之中的設(shè)計(jì)使目標(biāo)受眾很容易在看到奧運(yùn)五環(huán)后就能產(chǎn)生關(guān)于三星品牌的聯(lián)想，樹立起高價高質(zhì)的市場品牌形象。

3.3 整合性

整合相關(guān)資源也是體育營銷的一個主要特征。一個成功的體育營銷案例總是由協(xié)同動作、相互聯(lián)系的眾多要素組成的一個結(jié)構(gòu)復(fù)雜且不斷變化的商務(wù)活動組合，其過程涉及企業(yè)、消費(fèi)者和競爭者的多種主體的利益，構(gòu)成一個從個體效用到社會福利的橫向系統(tǒng)和價值體系。成功案例是Visa在都靈冬奧會的整體表現(xiàn)。2006年冬天，Visa運(yùn)用各種傳播工具，實(shí)施了包括電視、網(wǎng)站、報紙、廣播全方位的媒介資源整合，在最大范圍向國人傳播了Visa和中國冰雪健兒一起征戰(zhàn)都靈的信息。其中，還創(chuàng)意性地借用楊揚(yáng)等著名選手高舉V字形的勝利手勢的電視畫面，使冰雪運(yùn)動象征的速度與技巧、純潔與高貴和Visa品牌內(nèi)涵產(chǎn)生了緊密的整合效應(yīng)。

3.4 持續(xù)性

持續(xù)性表明體育營銷活動要求有長期性和連續(xù)性，要制定一個長期的營銷戰(zhàn)略規(guī)劃，著眼于企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略而不是戰(zhàn)術(shù)，因?yàn)轶w育營銷的功效是通過長時間在體育領(lǐng)域的投入和經(jīng)營來實(shí)現(xiàn)的，而國外體育營銷塑造市場品牌的范例，多數(shù)是靠長期堅(jiān)持體育營銷的結(jié)果。

4 結(jié)束語

對于研究領(lǐng)域中相關(guān)觀點(diǎn)的整理與歸納向我們展示了目前我國體育營銷研究的現(xiàn)狀。如何使體育市場化、產(chǎn)業(yè)化，使體育營銷成為營銷領(lǐng)域中一個新的分支，是一個非常值得研究的問題。雖然體育營銷是將營銷原理和過程專門運(yùn)用到體育產(chǎn)品和那些借助于體育來營銷的非體育產(chǎn)品上，但是這種營銷原理和過程的運(yùn)用不等同于簡單地套用，體育營銷因創(chuàng)新而生，體育營銷靠創(chuàng)新而發(fā)展[6]。對于體育營銷的研究，在我國才剛剛開始，我們還需要不斷地學(xué)習(xí)和掌握國際體育營銷的理論、戰(zhàn)略、策略和經(jīng)驗(yàn)，從深度和廣度上對體育營銷的研究進(jìn)行拓展，力圖做到理論研究走在實(shí)踐之前。

參考文獻(xiàn)

[1] 朱建峰.體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)對體育營銷的創(chuàng)新研究[J].商場現(xiàn)代化，2005(11).

[2] 叢湖平.體育產(chǎn)業(yè)與其關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)部門結(jié)構(gòu)關(guān)聯(lián)變動機(jī)制的研究[J].體育科學(xué)，2002(5).

[3] 杜永利，孫筠.中國企業(yè)體育營銷的現(xiàn)狀和對策分析[J].石家莊經(jīng)濟(jì)學(xué)院學(xué)報，2008(2).

篇10

【關(guān)鍵詞】企業(yè)體育營銷研究

1關(guān)于體育營銷的文獻(xiàn)綜述

1.1國內(nèi)外學(xué)者對“體育營銷”概念的闡述

“體育營銷”最早出現(xiàn)在西方,美國學(xué)者馬修·D·尚克在他的《體育營銷學(xué)》一書中對其概念闡述的最具有概括性,“體育營銷就是把營銷原理和過程專門運(yùn)用到體育產(chǎn)品和那些借助于體育來營銷的非體育產(chǎn)品上”。[1]這個解釋比較容易理解,被國內(nèi)學(xué)者轉(zhuǎn)引最多。

查閱國內(nèi)相關(guān)專著和文獻(xiàn),發(fā)現(xiàn)國內(nèi)首次完整提出“體育營銷”概念的文章是《經(jīng)濟(jì)導(dǎo)刊》1997年第5期中汪旭所寫的“略談體育營銷”;近年來國內(nèi)很多學(xué)者也對這一概念進(jìn)行了闡釋,其中以發(fā)表在《產(chǎn)業(yè)觀察》2004年第6期,田野所采寫的“重在參[育]”一文中鏈接所闡述的最具代表性。

1.2國內(nèi)學(xué)者關(guān)于體育營銷的研究及評價

根據(jù)對“體育營銷”概念的理解,可以把研究“體育營銷”的文章分為兩類:第一類是體育產(chǎn)業(yè)營銷;第二類是借助體育而進(jìn)行的其他產(chǎn)業(yè)營銷。關(guān)于體育產(chǎn)業(yè),通過查閱資料得出“體育產(chǎn)業(yè)是指所有生產(chǎn)體育產(chǎn)品或提供體育服務(wù)的經(jīng)濟(jì)活動的集合”[2],它所包含的內(nèi)容是隨著體育產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展而不斷充實(shí)和豐富的。目前西方發(fā)達(dá)國家的體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展比較完善,依據(jù)其現(xiàn)狀分析,主要包括兩方面:“其一是體育本體產(chǎn)業(yè),針對體育本身的經(jīng)濟(jì)功能和價值進(jìn)行的生產(chǎn)經(jīng)營活動,其二是體育相關(guān)產(chǎn)業(yè),與體育有密切關(guān)系或以體育為載體向社會提供服務(wù)的經(jīng)營活動。

第一類文章主要是把體育產(chǎn)業(yè)作為研究主體,討論體育產(chǎn)業(yè)的相關(guān)營銷問題。文章議題主要集中對體育產(chǎn)業(yè)營銷理論宏觀范疇、體育競賽和表演業(yè)營銷、體育用品業(yè)營銷、高校體育營銷、體育旅游營銷等幾個方面進(jìn)行討論。第二類文章主要是關(guān)注企業(yè)借助體育進(jìn)行的相關(guān)營銷問題。關(guān)于此方面研究的文章主要集中在體育賽事營銷、體育贊助、企業(yè)借助體育進(jìn)行營銷的注意事項(xiàng)等幾個方面的討論。

綜上所述,關(guān)于體育產(chǎn)業(yè)營銷的研究文章雖然在數(shù)量較多,但對于同一問題的認(rèn)識趨同,缺乏創(chuàng)新性觀點(diǎn),只討論了體育產(chǎn)業(yè)中幾個傳統(tǒng)部門的營銷問題,對例如體育健身、體育經(jīng)紀(jì)、體育咨詢、體育信息服務(wù)等一些新興部門的營銷問題討論甚少,而對關(guān)于借助體育所進(jìn)行的企業(yè)營銷的研究文章大部分都集中在體育賽事營銷方面,說明研究的視域還很狹窄。

2我國企業(yè)體育營銷的現(xiàn)狀

2.1企業(yè)市場定位與體育營銷的“錯位”現(xiàn)象

在消費(fèi)市場不斷細(xì)分的今天,不了解消費(fèi)者的心理行為特征和市場細(xì)分的變化,就不能吸引特定的顧客群。我國現(xiàn)在大多數(shù)企業(yè)在進(jìn)行體育營銷時暴露出與市場定位不符的混亂局面。觀察一下參與體育市場中的中國企業(yè),大多數(shù)要么盲目贊助,要么跟風(fēng)似的搶熱門體育明星代言產(chǎn)品,也不管產(chǎn)品與運(yùn)動員之間以及企業(yè)與體育之間有沒有聯(lián)系和契合點(diǎn),只是注重名人效應(yīng),這些行為混淆了產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的定位。

市場定位關(guān)系到企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)滿足哪些顧客群的需求。因此,企業(yè)在借助某項(xiàng)體育資源進(jìn)行體育營銷時,首先要正確理解體育營銷的實(shí)質(zhì),要全面把握消費(fèi)者的心理需要和行為特征,明晰自己的定位和體育賽事傳達(dá)的文化與內(nèi)涵,使二者有恰當(dāng)?shù)慕Y(jié)合點(diǎn),才能達(dá)到較為理想的效果。

2.2企業(yè)對消費(fèi)者行為和心理把握不深

體育事業(yè)具有公益性、社會性的特點(diǎn),體現(xiàn)了積極向上的人文精神,企業(yè)參與和贊助體育活動帶有隱含性,容易被大眾所接受。在具有儒家含蓄思想的中國,體育營銷起到的效果將更加明顯。通過開展體育營銷,可以塑造企業(yè)健康、權(quán)威和有實(shí)力的形象,能夠提高產(chǎn)品和品牌的美譽(yù)度和知名度,從而提高企業(yè)的形象。企業(yè)要想達(dá)到銷產(chǎn)品的目的,一定要了解目標(biāo)客戶群的心理,采取適當(dāng)?shù)臓I銷策略,激發(fā)他們對企業(yè)商品的認(rèn)知、情緒情感,使他們通過學(xué)習(xí)的過程成為企業(yè)忠誠的顧客。通過企業(yè)與消費(fèi)者對體育活動產(chǎn)生的共鳴和體育明星的名人效應(yīng),企業(yè)將體育的價值轉(zhuǎn)移到企業(yè)的產(chǎn)品上,培養(yǎng)起消費(fèi)者的忠誠度。

在國內(nèi),大多數(shù)企業(yè)從事體育營銷活動,并沒有充分理解體育的內(nèi)涵和消費(fèi)者的心理。由于企業(yè)對目標(biāo)顧客的心理需求理解不到位,很難獲得顧客對企業(yè)的認(rèn)同和忠誠。例如國內(nèi)眾多體育服飾品牌,廣告打的紅紅火火,但是消費(fèi)者的認(rèn)知仍然很模糊。他們沒有認(rèn)識到消費(fèi)者的需求變化的信號:消費(fèi)者越來越渴望更專業(yè)的產(chǎn)品和對體育更深層次的追求。而目前國內(nèi)的體育服飾品牌,多數(shù)是游離于時尚和專業(yè)運(yùn)動之間,“人群寬泛、價格寬泛、形象寬泛”,一個想賣給所有人的產(chǎn)品,最終是所有的人都不太想買,這樣的品牌很難激起消費(fèi)者的認(rèn)同。

2.3體育營銷沒有長期的戰(zhàn)略規(guī)劃,缺乏連續(xù)性,把體育營銷等同于事件營銷

事件營銷是借助某一重大事件,通過“借事”和“造勢”以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度和樹立良好的品牌形象,并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)銷售的活動,其本質(zhì)上來講應(yīng)該是一種促銷手段,并不能嚴(yán)格意義地稱之為營銷思想。而體育營銷追求的不是短期效果,是要求企業(yè)在體育營銷的指引下達(dá)到資源重新整合,實(shí)現(xiàn)體育文化、品牌文化與企業(yè)文化三者的融合,引起消費(fèi)者與企業(yè)的共鳴,在消費(fèi)者心目中形成長期的偏好,成為企業(yè)的一種競爭優(yōu)勢,這樣企業(yè)才能不斷發(fā)展壯大[3]。

體育營銷活動要求有長期性和連續(xù)性,要制定一個長期的營銷戰(zhàn)略規(guī)劃,企業(yè)應(yīng)該進(jìn)行市場狀況分析、產(chǎn)品狀況分析、競爭狀況分析、宏觀環(huán)境分析,制定一個1-5年的規(guī)劃,將企業(yè)產(chǎn)品與體育相結(jié)合,產(chǎn)生一種文化。真正執(zhí)行體育營銷的企業(yè)銷售的是一種文化、一種與消費(fèi)者共鳴的情感,這樣才能達(dá)到提高企業(yè)形象、擴(kuò)大產(chǎn)品銷售的目的。

2.4營銷策略單一,缺乏整合營銷的觀念,缺乏創(chuàng)新

國內(nèi)企業(yè)在體育營銷的過程中,往往對體育項(xiàng)目所賦予的資源和權(quán)益利用不夠,對一個體育項(xiàng)目往往只看重場地、服裝、肖像及媒體等靜態(tài)資源,忽略了體育項(xiàng)目對市場營銷資源整合的動態(tài)資源。如在體育營銷手段的應(yīng)用上,策略顯得比較單調(diào),除了廣告等單項(xiàng)的傳播方式外,缺少與消費(fèi)者的雙向互動溝通;或者只關(guān)注熱點(diǎn)賽事,花費(fèi)巨資贊助,而忽略了體育的公益活動,忽略了體育營銷的文化和情感內(nèi)涵。

體育營銷是一個系統(tǒng)工程,需要將各種營銷手段應(yīng)整合起來運(yùn)用,用整合營銷的觀念來從事體育營銷,尤其要從公益、文化、熱點(diǎn)、情感等各個角度運(yùn)用廣告、促銷的手段,從而達(dá)到整合的功效[4]。另外,體育營銷還必須具有獨(dú)特性,要能夠創(chuàng)造出與眾不同的營銷話題,醞釀出新思維、新創(chuàng)意,從而引導(dǎo)消費(fèi)。

2.5市場化程度低,缺乏職業(yè)化的機(jī)構(gòu)和專業(yè)人才

在我國,體育賽事目前基本上還是主要由政府行政部門來掌管審批權(quán)。與發(fā)達(dá)國家相比,我國體育營銷的市場化程度比較低。體育賽事不能市場化運(yùn)作是我國發(fā)展體育營銷的最大障礙之一,由此帶來對體育資源的浪費(fèi)和對體育知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)不利。同時,在我國專業(yè)從事體育營銷的機(jī)構(gòu)很少,機(jī)構(gòu)的水平不高,缺乏相應(yīng)的行業(yè)法規(guī)約束,機(jī)構(gòu)的誠信度不高,這都造成了體育營銷發(fā)展的滯后性。[4]

3國外企業(yè)進(jìn)行體育營銷的成功經(jīng)驗(yàn)因素特征分析

3.1關(guān)聯(lián)性

指企業(yè)的產(chǎn)品或品牌跟體育運(yùn)動本身的相關(guān)程度。找到一個產(chǎn)品與體育的恰當(dāng)契合點(diǎn),是一個企業(yè)做好體育營銷的關(guān)鍵所在。真正高水平的體育營銷是將體育精神和企業(yè)的品牌文化二者有機(jī)融合的營銷,高關(guān)聯(lián)度的產(chǎn)品往往能借助體育平臺實(shí)現(xiàn)品牌美譽(yù)度和銷售額的迅速擴(kuò)張。例如,百事可樂的“暢想無極限與新生代的選擇”廣告創(chuàng)意,把飲料產(chǎn)品和青少年的體育時尚很好地結(jié)合,表達(dá)出體育運(yùn)動的挑戰(zhàn)性與青少年的成功夢想,顯示著體育精神和企業(yè)品牌文化的內(nèi)涵有機(jī)統(tǒng)一,實(shí)現(xiàn)了品牌文化傳遞和刺激銷售額增長的雙重功效[5]。

3.2創(chuàng)意性

體育營銷的創(chuàng)造力是企業(yè)取得良好營銷效果的必要條件。從某種意義上講,體育營銷不是直接推銷實(shí)物,而是“創(chuàng)造”一種回憶,一種生活方式、審美情趣,這體現(xiàn)著體育營銷策劃的創(chuàng)意性。比如,2000年悉尼奧運(yùn)會,三星作為TOP合作伙伴,創(chuàng)造性地把奧運(yùn)五環(huán)的LOGO和它主推的產(chǎn)品D608聯(lián)系起來,五環(huán)LOGO附著于產(chǎn)品之中的設(shè)計(jì)使目標(biāo)受眾很容易在看到奧運(yùn)五環(huán)后就能產(chǎn)生關(guān)于三星品牌的聯(lián)想,樹立起高價高質(zhì)的市場品牌形象。

3.3整合性

整合相關(guān)資源也是體育營銷的一個主要特征。一個成功的體育營銷案例總是由協(xié)同動作、相互聯(lián)系的眾多要素組成的一個結(jié)構(gòu)復(fù)雜且不斷變化的商務(wù)活動組合,其過程涉及企業(yè)、消費(fèi)者和競爭者的多種主體的利益,構(gòu)成一個從個體效用到社會福利的橫向系統(tǒng)和價值體系。成功案例是Visa在都靈冬奧會的整體表現(xiàn)。2006年冬天,Visa運(yùn)用各種傳播工具,實(shí)施了包括電視、網(wǎng)站、報紙、廣播全方位的媒介資源整合,在最大范圍向國人傳播了Visa和中國冰雪健兒一起征戰(zhàn)都靈的信息。其中,還創(chuàng)意性地借用楊揚(yáng)等著名選手高舉V字形的勝利手勢的電視畫面,使冰雪運(yùn)動象征的速度與技巧、純潔與高貴和Visa品牌內(nèi)涵產(chǎn)生了緊密的整合效應(yīng)。

3.4持續(xù)性

持續(xù)性表明體育營銷活動要求有長期性和連續(xù)性,要制定一個長期的營銷戰(zhàn)略規(guī)劃,著眼于企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略而不是戰(zhàn)術(shù),因?yàn)轶w育營銷的功效是通過長時間在體育領(lǐng)域的投入和經(jīng)營來實(shí)現(xiàn)的,而國外體育營銷塑造市場品牌的范例,多數(shù)是靠長期堅(jiān)持體育營銷的結(jié)果。

4結(jié)束語

對于研究領(lǐng)域中相關(guān)觀點(diǎn)的整理與歸納向我們展示了目前我國體育營銷研究的現(xiàn)狀。如何使體育市場化、產(chǎn)業(yè)化,使體育營銷成為營銷領(lǐng)域中一個新的分支,是一個非常值得研究的問題。雖然體育營銷是將營銷原理和過程專門運(yùn)用到體育產(chǎn)品和那些借助于體育來營銷的非體育產(chǎn)品上,但是這種營銷原理和過程的運(yùn)用不等同于簡單地套用,體育營銷因創(chuàng)新而生,體育營銷靠創(chuàng)新而發(fā)展[6]。對于體育營銷的研究,在我國才剛剛開始,我們還需要不斷地學(xué)習(xí)和掌握國際體育營銷的理論、戰(zhàn)略、策略和經(jīng)驗(yàn),從深度和廣度上對體育營銷的研究進(jìn)行拓展,力圖做到理論研究走在實(shí)踐之前。

參考文獻(xiàn)

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[2]叢湖平.體育產(chǎn)業(yè)與其關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)部門結(jié)構(gòu)關(guān)聯(lián)變動機(jī)制的研究[J].體育科學(xué),2002(5).

[3]杜永利,孫筠.中國企業(yè)體育營銷的現(xiàn)狀和對策分析[J].石家莊經(jīng)濟(jì)學(xué)院學(xué)報,2008(2).