導(dǎo)言：作為寫作愛好者，不可錯(cuò)過為您精心挑選的10篇體育賽事營(yíng)銷方式，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內(nèi)容能為您提供靈感和參考。

篇1

一、體育營(yíng)銷特征分析

簡(jiǎn)單說來，體育營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷方式相比具有特有的長(zhǎng)期性與系統(tǒng)性、互動(dòng)性與體驗(yàn)性、公益性和廣泛性等特征，這些特征為體育營(yíng)銷創(chuàng)造了無與倫比的傳播效果。下面分別對(duì)體育營(yíng)銷的特點(diǎn)進(jìn)行解構(gòu)，以幫助讀者深入了解體育營(yíng)銷的內(nèi)涵。

（一）長(zhǎng)期性與系統(tǒng)性

作為提升品牌價(jià)值的一種戰(zhàn)略，與其他營(yíng)銷方式不同，體育營(yíng)銷依托于體育活動(dòng)作為傳播載體，將產(chǎn)品賦予體育色彩，在體育賽事和企業(yè)文化之間搭建橋梁，將品牌文化與體育文化有機(jī)融合在一起，借助于體育賽事的情感卷入功能和滲透功能，企業(yè)可通過體育這一人類共同的情感歸屬運(yùn)動(dòng)實(shí)現(xiàn)零壁壘產(chǎn)品推廣和品牌營(yíng)銷。成功的體育營(yíng)銷要求企業(yè)將品牌內(nèi)涵與特定某項(xiàng)體育賽事的精神有機(jī)整合為一體，對(duì)體育愛好者產(chǎn)生潛移默化的影響，從而實(shí)現(xiàn)高品牌認(rèn)知度，達(dá)到有效傳播的目的。要使體育賽事的情感卷入和滲透功能發(fā)揮到極致需要開展長(zhǎng)效持久的體育營(yíng)銷，以加強(qiáng)營(yíng)銷客體對(duì)營(yíng)銷內(nèi)容的認(rèn)同感。如在體育營(yíng)銷中常被用作營(yíng)銷手段的明星代言應(yīng)強(qiáng)調(diào)明星價(jià)值生命周期的管理，一旦采用某一體育明星作為品牌代言人則要以長(zhǎng)遠(yuǎn)的投資眼光密切關(guān)注該明星的職業(yè)發(fā)展規(guī)劃和賽事表現(xiàn)，將明星的個(gè)人氣質(zhì)與企業(yè)文化進(jìn)行無縫對(duì)接和整合，以同一種聲音和精神向目標(biāo)受眾傳播同一種信息。

（二）互動(dòng)性與體驗(yàn)性

我國(guó)已經(jīng)跨入體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，消費(fèi)者渴望從體驗(yàn)和互動(dòng)中感受產(chǎn)品帶來的價(jià)值和樂趣，這一特征帶動(dòng)了營(yíng)銷領(lǐng)域的新一輪變革，體育營(yíng)銷即是變革的產(chǎn)物。體育營(yíng)銷使受眾在參與體育賽事的同時(shí)將對(duì)體育的熱愛投射到企業(yè)所宣傳的產(chǎn)品和品牌中，如一些企業(yè)推出的購買產(chǎn)品贏賽事門票的有獎(jiǎng)促銷活動(dòng)，或農(nóng)夫山泉的買水申奧資助等均反映了體育營(yíng)銷的互動(dòng)性和體驗(yàn)性特點(diǎn)。

（三）公益性

體育作為全世界人民共同熱愛的活動(dòng)，是實(shí)現(xiàn)無聲交流的重要手段。體育營(yíng)銷是品牌營(yíng)銷的頂級(jí)階段，文化性、公益性以及廣泛性是其核心，作為富有文化特征的營(yíng)銷模式，體育營(yíng)銷為各大主體提供了精神傳遞與文化交流的平臺(tái)，通過發(fā)揮體育給人們帶來的積極的情感體驗(yàn)開展?fàn)I銷傳播活動(dòng)，不僅有利于提升價(jià)值觀念和品牌形象，而且有助于各個(gè)民族、國(guó)家、全世界人民跨越國(guó)界、種族的友誼的結(jié)成。

二、我國(guó)體育營(yíng)銷現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)

作為一種新型高效的營(yíng)銷方式，體育營(yíng)銷的重要性和功能早已被我國(guó)企業(yè)熟知，諸多知名品牌如李寧、聯(lián)想、海爾、步步高等均通過體育營(yíng)銷有效實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)開拓和品牌推廣，并促進(jìn)了體育市場(chǎng)的繁榮，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)和商家的雙贏。我國(guó)在開展體育營(yíng)銷過程中立足國(guó)情，根植中國(guó)文化，強(qiáng)化民族特性，在實(shí)現(xiàn)具體營(yíng)銷目標(biāo)的同時(shí)有效宣揚(yáng)了中華文明和民族精神。

隨著近期我國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式的轉(zhuǎn)變和經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，體育產(chǎn)業(yè)將迎來又一輪飛躍式發(fā)展，尤其是伴隨著消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)的到來，城鎮(zhèn)居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)中娛樂支出比重不斷上升，體育健身項(xiàng)目成為國(guó)民健康投資的熱點(diǎn)，人們對(duì)體育的關(guān)注度和忠誠度均大幅度提高，這將帶動(dòng)體育營(yíng)銷朝著縱深發(fā)展。

通過對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷和體育產(chǎn)業(yè)的深入研究和詳盡分析，筆者認(rèn)為我國(guó)體育營(yíng)銷在未來的發(fā)展趨勢(shì)有二：

（一）體育營(yíng)銷主體與傳播媒體互惠互利，互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)電視等新媒體將推動(dòng)體育營(yíng)銷進(jìn)入全面電子化時(shí)代

隨著互聯(lián)網(wǎng)的廣泛運(yùn)用以及手機(jī)等無線傳播通訊工具給人類生活帶來的影響，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷鋪天蓋地而來，極大地改變了傳統(tǒng)的以電視、報(bào)紙等大眾傳播媒體為主要媒介的市場(chǎng)營(yíng)銷模式，以互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)以及網(wǎng)絡(luò)電視為代表的新興媒體正成為體育營(yíng)銷越來越重要的傳播媒介。

篇2

1.作為廣告載體的體育賽事營(yíng)銷

作為廣告載體的體育賽事營(yíng)銷，其營(yíng)銷主體是企業(yè)，即“企業(yè)按照市場(chǎng)規(guī)律，結(jié)合企業(yè)需要，整合企業(yè)優(yōu)勢(shì)資源，借助冠名、贊助等手段，通過所贊助的體育活動(dòng)來樹立企業(yè)的形象，推廣自己的品牌，創(chuàng)造消費(fèi)需求，營(yíng)造良好的外部發(fā)展環(huán)境等營(yíng)銷目標(biāo)的一種新生獨(dú)立的營(yíng)銷手段?！睆钠涠x中可以看出，企業(yè)借助體育賽事的營(yíng)銷主要采取體育賽事贊助形式。

在該領(lǐng)域，學(xué)者已形成了完善的理論，如學(xué)者歐亞敏和詹才榮認(rèn)為，體育贊助指某一組織或個(gè)人向某一體育資產(chǎn)，例如體育場(chǎng)館、體育賽事、公益性體育活動(dòng)等，付出一定數(shù)額的現(xiàn)金或?qū)嵨?，作為與該體育資產(chǎn)合伙參與開發(fā)以達(dá)成各自目標(biāo)為目的的一種特殊的商業(yè)行為。闕劍，譚玲認(rèn)為，體育贊助是通過有針對(duì)性的贊助體育賽事、運(yùn)動(dòng)隊(duì)、運(yùn)動(dòng)員、教練員來實(shí)現(xiàn)組織的商業(yè)目的。并且，眾多企業(yè)也正是借助體育賽事營(yíng)銷而樹立了良好的品牌效應(yīng)，如耐克、阿迪達(dá)斯、可口可樂、李寧、安踏等。

2.體育賽事本身的營(yíng)銷

體育賽事本身的營(yíng)銷是指體育賽事主辦單位通過有效地整合資源，利用營(yíng)銷手段使體育賽事的社會(huì)效果、經(jīng)濟(jì)效益達(dá)到最大化。在該領(lǐng)域內(nèi)，學(xué)者的研究少之又少，僅有個(gè)別學(xué)者涉獵。其中有代表性是學(xué)者侯晉龍?zhí)岢龅摹绑w育賽事的本質(zhì)是一種整合營(yíng)銷”觀點(diǎn)，他認(rèn)為體育賽事整合了交換過程中生產(chǎn)者和消費(fèi)者的眾多資源，既有場(chǎng)內(nèi)資源，又有場(chǎng)外資源，既有觀眾帶來的經(jīng)濟(jì)效益，同時(shí)也有賽事本身所具有的潛在經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

綜合學(xué)者已有的研究成果，盡管針對(duì)體育賽事本事的營(yíng)銷已經(jīng)有了一定的研究成果，但是尚停留在傳統(tǒng)的營(yíng)銷理論上，多是觀點(diǎn)的闡述卻沒有系統(tǒng)的構(gòu)架?；诖耍疚慕柚碌恼蠣I(yíng)銷傳播理論，構(gòu)架起系統(tǒng)、完整的體育賽事整合營(yíng)銷傳播模式。

二、整合營(yíng)銷傳播理論

整合營(yíng)銷傳播最早由唐·舒爾茨提出，他認(rèn)為“整合營(yíng)銷傳播是發(fā)展和實(shí)施針對(duì)現(xiàn)有和潛在客戶的各種勸說性溝通計(jì)劃的長(zhǎng)期過程，運(yùn)用與現(xiàn)有或潛在的客戶有關(guān)并可能為其接受的一切溝通形式?！狈评?科特勒則提出，整合營(yíng)銷傳播即企業(yè)里所有部門都為了顧客利益而共同工作，既整合對(duì)外的傳播工具與傳播信息，以通過“一種聲音”提供具有良好清晰度、連貫性的信息，建立對(duì)外統(tǒng)一的“品牌形象”；又整合企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷、生產(chǎn)、研發(fā)等部門協(xié)同建立“信息源”，使消費(fèi)者在各種“信息接觸點(diǎn)”都能獲得良好感知。

總之，整合營(yíng)銷傳播是系統(tǒng)化各種傳播工具和方法，把品牌、理念、市場(chǎng)、產(chǎn)品、價(jià)值、網(wǎng)絡(luò)、促銷等整合為一體，在交換中實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值的營(yíng)銷理論與營(yíng)銷方法。因此，體育賽事的整合營(yíng)銷是以體育賽事為主題，綜合運(yùn)用各種工具、方法進(jìn)行傳播的一種營(yíng)銷方式。

三、體育賽事的整合營(yíng)銷溝通方式

整合營(yíng)銷傳播的方式包括廣告、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系、人員銷售和直復(fù)營(yíng)銷等多個(gè)方面，在體育賽事中可以運(yùn)用任何與“現(xiàn)有或潛在客戶與產(chǎn)品或服務(wù)之間發(fā)生的一切有關(guān)品牌或公司的接觸”傳遞信息，通常以體育賽事為中心，從公益、文化、熱點(diǎn)等各個(gè)角度，運(yùn)用新聞傳播、電視轉(zhuǎn)播、事件營(yíng)銷、體驗(yàn)營(yíng)銷、商業(yè)贊助、紀(jì)念品營(yíng)銷等相關(guān)營(yíng)銷活動(dòng)來進(jìn)行。

1.新聞傳播

體育賽事具有很大的新聞價(jià)值，電視、報(bào)紙、廣播媒體都會(huì)主動(dòng)地挖取有價(jià)值的新聞信息。但對(duì)于主辦方來說，更應(yīng)該主動(dòng)地利用新聞媒體，通過宣傳賽事的活動(dòng)和理念，使其在舉辦之前便引起觀眾的極大興趣。例如2008北京奧運(yùn)會(huì)還未正式舉辦，但關(guān)于奧運(yùn)籌備的新聞便一直占據(jù)各大報(bào)紙、網(wǎng)站、電視的顯要地位,所有重大新聞都在第一時(shí)間傳到了世界上的每一個(gè)角落。奧運(yùn)會(huì)主場(chǎng)館的設(shè)計(jì)方案的問世、北京為迎接奧運(yùn)所進(jìn)行的綠化、交通改造等新聞，都引起了消費(fèi)者對(duì)北京奧運(yùn)的極大關(guān)注，加強(qiáng)人們觀看奧運(yùn)的心理渴望，收到了極好的營(yíng)銷傳播效果。

2.事件營(yíng)銷

事件營(yíng)銷是營(yíng)銷者在真實(shí)和不損害公眾利益的前提下有計(jì)劃地策劃、組織、舉行和利用具有新聞價(jià)值的活動(dòng)，通過運(yùn)作有“熱點(diǎn)新療效應(yīng)”的事件來吸引媒體和社會(huì)公眾的興趣和注意以達(dá)到提高社會(huì)知名度、塑造企業(yè)良好形象和最終促進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)銷售的目的。[在體育賽事舉辦過程中，為了獲得更多的潛在觀眾的注意，可以運(yùn)用該理論進(jìn)行獨(dú)具匠心的、與賽事有關(guān)的事件營(yíng)銷活動(dòng)。例如2005年6月4日現(xiàn)任國(guó)際奧委會(huì)主席羅格來北京參加奧運(yùn)會(huì)志愿者啟動(dòng)儀式。需要注意的是，事件營(yíng)銷的策劃要與賽事的主題、理念相符合，達(dá)到“用一個(gè)聲音說話”的效果。

3.體驗(yàn)營(yíng)銷

伯恩德·H·施密特在其《體驗(yàn)式營(yíng)銷》一書中提出了適應(yīng)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的體驗(yàn)營(yíng)銷模式，他認(rèn)為應(yīng)站在消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)五個(gè)方面重新定義、設(shè)計(jì)營(yíng)銷的方式。從體育賽事的消費(fèi)過程來看，體育賽事也可以看作是一種體驗(yàn)消費(fèi)。體育賽事是一種參與程度很高的活動(dòng)，消費(fèi)者參與其中感受體育挑戰(zhàn)極限、追求超越的精深，為自己喜歡的運(yùn)動(dòng)員吶喊、助威，為賽事勝負(fù)而悲喜。而當(dāng)消費(fèi)結(jié)束的時(shí)候，消費(fèi)者又將體驗(yàn)的過程作為記憶保存起來。例如，北京奧運(yùn)會(huì)主場(chǎng)館和會(huì)徽的設(shè)計(jì)方案展開全球征集活動(dòng)，促使全球關(guān)注奧運(yùn)會(huì)的人士聯(lián)結(jié)起來投入其中，使得2008年奧運(yùn)會(huì)的理念廣為傳播。

4.商業(yè)贊助

商業(yè)贊助是指通過投資于事件或慈善事業(yè)以實(shí)現(xiàn)公司目標(biāo)，尤其是提高品牌認(rèn)知度、改善品牌形象和提高銷售量。體育賽事贊助已有成熟的運(yùn)作模式，企業(yè)贊助體育賽事的觀念也得到了極大的加強(qiáng)。例如1983年上海舉行第5屆全運(yùn)動(dòng)時(shí)，贊助金額只有11.36萬元。而到了1997年的第8屆全運(yùn)會(huì)時(shí)，贊助金額達(dá)到8921萬元，比第5屆增長(zhǎng)了785.3倍。

商業(yè)贊助的形式主要有體育賽事冠名、體育賽場(chǎng)冠名、體育賽事贊助商、體育隊(duì)伍贊助商等。通過贊助企業(yè)可以獲得賽事會(huì)徽和吉祥物的使用權(quán)、公關(guān)活動(dòng)權(quán)、獨(dú)家現(xiàn)場(chǎng)銷售權(quán)等各項(xiàng)權(quán)利，通過企業(yè)品牌與體育賽事的結(jié)合來提升了企業(yè)形象。

5.紀(jì)念品和授權(quán)產(chǎn)品營(yíng)銷

大型體育賽事發(fā)行的紀(jì)念品不僅能宣傳體育賽事，而且能使消費(fèi)者“睹物思情”，每見到紀(jì)念品即聯(lián)想起賽事，使賽事的影響力得到延伸，同時(shí)還是體育賽事主板方獲得經(jīng)濟(jì)收益、減輕賽事經(jīng)費(fèi)壓力的有效途徑。例如2008北京奧運(yùn)會(huì)發(fā)行的福娃系列紀(jì)念品、奧運(yùn)系列專題郵票，在全球刮起了一陣收藏的風(fēng)浪，不僅獲得了很好的經(jīng)濟(jì)收益，也對(duì)奧運(yùn)起到了推動(dòng)作用。

體育賽事主辦方還可以授權(quán)使用體育賽事的標(biāo)志、會(huì)徽等方式來加強(qiáng)影響。以NBA為例，它為全球100多個(gè)國(guó)家的球迷提供了授權(quán)產(chǎn)品授權(quán)商品包括運(yùn)動(dòng)服裝、運(yùn)動(dòng)用品、球員卡、文具、出版物、錄像帶和紀(jì)念品等。結(jié)果，NBA在獲得巨大收益的同時(shí)，還通過授權(quán)商品上的NBA標(biāo)志，在世界各地時(shí)時(shí)刻刻做著廣告。

6.大眾傳媒營(yíng)銷

體育賽事多在露天或室內(nèi)的體育賽場(chǎng)進(jìn)行，但是由于體育賽場(chǎng)空間、位置的限制，任何一個(gè)體育賽場(chǎng)都無法滿足所有體育消費(fèi)者的需求。于是，大眾傳媒便成了體育賽事延伸，不能前往體育賽事現(xiàn)場(chǎng)消費(fèi)的消費(fèi)者，通常會(huì)通過大眾傳媒獲得體育賽事的信息。因此，與媒體的合作是體育賽事獲得成功的關(guān)鍵。通過與世界范圍內(nèi)的電視臺(tái)、報(bào)紙、雜志、廣播等進(jìn)行全方位的合作，保證體育賽事能在全球范圍內(nèi)獲得盡可能多的收視，是體育賽事擴(kuò)大影響力的關(guān)鍵。

7.網(wǎng)絡(luò)新媒體營(yíng)銷

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是剛興起的營(yíng)銷新概念，指借助互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)信息、進(jìn)行廣告宣傳，低成本、高效率地滿足消費(fèi)者需求。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的成熟源于IT產(chǎn)業(yè)的快速擴(kuò)張，如今網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)與人們的生活融為一體，息息相關(guān)，借助網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行體育賽事的營(yíng)銷便成為一種必然而有效的營(yíng)銷方式，如網(wǎng)上直播、網(wǎng)上轉(zhuǎn)播、賽事網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)新聞、旗幟廣告和鏈接廣告。體育賽事通過網(wǎng)絡(luò)在線傳播與觀眾形成友好接觸的平臺(tái)，不僅可以提升知名度，還可以獲得不菲的收入。例如NBA的官方網(wǎng)站在2003年～2004年賽季中的瀏覽人次高達(dá)3.15億，平均每天瀏覽人次超過160萬，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷魅力由此可見一斑。

8.關(guān)系營(yíng)銷

菲利普·科特勒認(rèn)為“關(guān)系營(yíng)銷是指為了保持長(zhǎng)期的優(yōu)先權(quán)和業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)而與關(guān)鍵顧客建立長(zhǎng)期的令人滿意的關(guān)系的活動(dòng)”。體育賽事是關(guān)系到國(guó)家、社會(huì)或地區(qū)的活動(dòng)，有效地利用關(guān)系營(yíng)銷往往能取得意想不到的效果。體育賽事的利益相關(guān)者有從業(yè)人員、投資者、設(shè)備供應(yīng)商、贊助商、觀眾、公眾、社區(qū)、大眾媒體、政府等方面，通常以各種賽事及賽事進(jìn)展的新聞、記者招待會(huì)以及大型公益活動(dòng)等形式來進(jìn)行關(guān)系營(yíng)銷。并且，體育賽事主辦方可以借助公共利益相關(guān)者中影響力最大的政府的支持，與社區(qū)、大眾媒體等利益相關(guān)者搞好關(guān)系，從而推動(dòng)關(guān)系營(yíng)銷的順利、良性運(yùn)轉(zhuǎn)。

9.手機(jī)互動(dòng)營(yíng)銷

手機(jī)被營(yíng)銷學(xué)者稱為新一代媒體，隨著3G時(shí)代的到來，手機(jī)將與互聯(lián)網(wǎng)更加緊密地聯(lián)結(jié)起來，以手機(jī)為載體的精準(zhǔn)、互動(dòng)營(yíng)銷手段也逐漸豐富起來。尤其是隨著媒體娛樂化和草根一族的興起，人們更偏愛互動(dòng)性節(jié)目。表現(xiàn)在體育賽事中，則消費(fèi)者期望更多的參與，更多地體驗(yàn)到體育的刺激與激情?；诖?，體育賽事主辦方可以舉辦“冠軍競(jìng)猜”“我最喜愛的運(yùn)動(dòng)員”之類的活動(dòng)，鼓勵(lì)觀眾參與體育賽事中，使觀眾體驗(yàn)到參與體育賽事的愉悅。

四、體育賽事的整合營(yíng)銷溝通模式

體育賽事整合營(yíng)銷溝通是要以體育賽事為核心，把諸多營(yíng)銷溝通方式整合在一起，促使不同的營(yíng)銷溝通方式互為補(bǔ)充，從而更好地發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)，達(dá)到最大程度地宣傳體育賽事，并獲得最大化的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的目的。體育賽事的整合營(yíng)銷模式如下圖所示:

在體育賽事整合營(yíng)銷模式中，所有的營(yíng)銷溝通方式均圍繞著體育賽事展開，重復(fù)持續(xù)地向廣大消費(fèi)者傳遞同一個(gè)理念，突出同一個(gè)主題，最終實(shí)現(xiàn)同一個(gè)目標(biāo)，萬萬不能出現(xiàn)不同部門、不同比賽、不同方式所表達(dá)的內(nèi)容不相吻合的現(xiàn)象。在這一方面，目前奧運(yùn)會(huì)的營(yíng)銷便可以作為一個(gè)佐證，2008年奧運(yùn)會(huì)的主題是“人文奧運(yùn)、綠色奧運(yùn)、科技奧運(yùn)”，則奧運(yùn)會(huì)主場(chǎng)館的建設(shè)集中體現(xiàn)了“科技奧運(yùn)”的精神；具有濃厚的中國(guó)色彩的奧運(yùn)吉祥物“福娃”表現(xiàn)了“人文奧運(yùn)”的精神；奧運(yùn)場(chǎng)館的建設(shè)集中強(qiáng)調(diào)“綠色奧運(yùn)”。同時(shí)，不同的整合營(yíng)銷溝通方式之間存在著相互的作用，體育賽事主辦方在配置資源時(shí)，應(yīng)避免在不同溝通方式上的重復(fù)投資，而應(yīng)該依據(jù)溝通方式的投入收益率合理配置資源，使不同的營(yíng)銷溝通方式之間形成互補(bǔ)之勢(shì)，充分發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)。

五、小結(jié)

篇3

——根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心針對(duì)體育賽事網(wǎng)絡(luò)受眾行為問卷調(diào)查：目前，互聯(lián)網(wǎng)用戶對(duì)不同媒體關(guān)于體育賽事報(bào)道的滿意度統(tǒng)計(jì)中，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)“非常滿意”的比例達(dá)到65.0%，總體滿意度(非常滿意+滿意)達(dá)到92.4%，比傳統(tǒng)電視媒體的滿意度還高。體育賽事期間，獲得央視體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的視頻網(wǎng)站的訪問量激增。

——工業(yè)和信息化部數(shù)據(jù)顯示，截至2月份，我國(guó)網(wǎng)民數(shù)達(dá)2.21億人，超過美國(guó)居全球首位。

——萬瑞數(shù)據(jù)的調(diào)查結(jié)果顯示，體育賽事開幕式開始后僅10分鐘，央視網(wǎng)流量就創(chuàng)出歷史峰值。在網(wǎng)民中有90%的調(diào)查者將網(wǎng)絡(luò)作為其獲得體育賽事資訊的第一媒體，這顯然在局部區(qū)域互聯(lián)網(wǎng)的影響力已經(jīng)超過了電視。

篇4

營(yíng)銷時(shí)企業(yè)使自身生產(chǎn)的產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)其價(jià)值的主要途徑，如果某一企業(yè)能夠在同類企業(yè)營(yíng)銷中拔得頭籌，那么企業(yè)就能夠在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。觀察我國(guó)各類行業(yè)中的著名企業(yè)發(fā)展的經(jīng)過，實(shí)際上都是在與同行業(yè)企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)的過程。隨著人們對(duì)健康的重視程度提高，各行各業(yè)的企業(yè)都開始以體育營(yíng)銷作為產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷的主要方式，如何繼續(xù)發(fā)展這種營(yíng)銷模式并擴(kuò)大其營(yíng)銷價(jià)值，值得我們進(jìn)行思考和探索。

1.體育營(yíng)銷概述

體育營(yíng)銷是企業(yè)通過參與體育賽事、加盟體育產(chǎn)品或者對(duì)體育比賽進(jìn)行贊助等方式擴(kuò)大產(chǎn)品品牌影響力，進(jìn)行產(chǎn)品宣傳，以期擴(kuò)大銷售額度的一種營(yíng)銷方式。體育營(yíng)銷已經(jīng)成為各類企業(yè)的產(chǎn)品營(yíng)銷的主要途徑，也是比較受消費(fèi)者所喜歡的一種營(yíng)銷模式，通過參與體育項(xiàng)目或與相關(guān)組織合作實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷，不僅為企業(yè)盈利提供幫助，還使得企業(yè)的社會(huì)形象更加健康和積極。但是，體育營(yíng)銷也并非是完全成功的，有些企業(yè)雖然采用這種營(yíng)銷模式，但產(chǎn)品銷量始終上不去，這其中存在著一些問題，需要企業(yè)進(jìn)行深入分析和總結(jié)。

2. 體育營(yíng)銷中存在的問題

2.1 產(chǎn)品與營(yíng)銷方法之間的存在沖突

分析市場(chǎng)條件、進(jìn)行殘品宣傳、賣出產(chǎn)品并提供售后服務(wù)，是企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷的基本步驟，選擇體育營(yíng)銷的模式其根源在于能夠通過這種方法擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度，使體育愛好者和體育比賽觀看者甚至參與體育活動(dòng)的人，在運(yùn)動(dòng)過程中產(chǎn)生對(duì)某種產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性認(rèn)知，這是體育營(yíng)銷發(fā)揮作用的根本途徑。企業(yè)通過請(qǐng)?bào)w育明星代言、贊助體育賽事等作為主要的營(yíng)銷方法，但是，并非所有產(chǎn)品都適合這種營(yíng)銷方法。例如，世界羽毛球名將林丹代言的產(chǎn)品包括了功能飲料、體育用品、化妝品和牙膏等，其中，功能性飲料和體育用品的銷量在其代言期間成就了銷量新高，而化妝品和牙膏的營(yíng)銷效果就不是十分突出，這與林丹自身作為“運(yùn)動(dòng)型產(chǎn)品”的符號(hào)效應(yīng)與產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)性不符有很大關(guān)系。

2.2 體育營(yíng)銷項(xiàng)目對(duì)品牌屬性的解釋力不夠

一般來說，企業(yè)產(chǎn)品與體育關(guān)系越密切，“門當(dāng)戶對(duì)”的味道越足，目標(biāo)受眾自然就會(huì)越多，效果也就越好，所得到的回報(bào)就會(huì)越多。因此提前對(duì)所贊助項(xiàng)目做深入透徹的了解是作為贊助商所必須做的工作。反映在具體情況上，體育營(yíng)銷事件、所選擇的體育賽事、體育代言人等均要與品牌屬性一致。但是，許多企業(yè)在策劃體育營(yíng)銷項(xiàng)目時(shí)沒有考慮到營(yíng)銷項(xiàng)目對(duì)品牌屬性的解釋力。伊利和蒙牛常年對(duì)國(guó)內(nèi)和國(guó)際體育賽事進(jìn)行贊助，尤其是在奧運(yùn)會(huì)期間，伊利更是創(chuàng)下了品牌銷量，這是因?yàn)閵W運(yùn)會(huì)作為國(guó)際體育賽事，使各國(guó)體育代表團(tuán)都分外重視運(yùn)動(dòng)員的身體素質(zhì)保持和營(yíng)養(yǎng)方面問題，這與伊利奶制品的品牌屬性完全符合；廣州恒大是為中國(guó)足球球迷所熟知的球隊(duì)，但是卻很少有球迷會(huì)聯(lián)想到恒大集團(tuán)以及阿里巴巴的產(chǎn)品，如果說阿里巴巴入股恒大也是一項(xiàng)體育營(yíng)銷項(xiàng)目，那么，這個(gè)項(xiàng)目對(duì)品牌屬性的解釋力就相對(duì)欠缺。

2.3 體育營(yíng)銷缺少戰(zhàn)略性規(guī)劃

進(jìn)行體育營(yíng)銷是目前比較熱門的營(yíng)銷手段，但卻很少有企業(yè)能夠像某些知名企業(yè)一樣始終在該營(yíng)銷模式方面做得紅火，其中的大部分原因在于不少使用體育營(yíng)銷手段的企業(yè)，更像是搭上一部“營(yíng)銷快車”，企業(yè)對(duì)體育營(yíng)銷效果的期待僅限于擴(kuò)大產(chǎn)品的影響力或者通過名人效應(yīng)提高銷量，卻忽視了體育營(yíng)銷作為一種營(yíng)銷模式，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷規(guī)劃的長(zhǎng)遠(yuǎn)影響，因此，多數(shù)企業(yè)在實(shí)施體育營(yíng)銷時(shí)候，所取得的效果都十分短暫，甚至在營(yíng)銷效果消失之前，產(chǎn)品的盈利尚不能與營(yíng)銷投入保持平衡。

3.面對(duì)體育營(yíng)銷問題的應(yīng)對(duì)策略

3.1 對(duì)營(yíng)銷方法進(jìn)行合理調(diào)整

從營(yíng)銷的操作細(xì)節(jié)上講，企業(yè)請(qǐng)?bào)w育明星代言，在體育賽事直播中插入隱性廣告或者自主組建體育代表對(duì)參與體育比賽，都是體育營(yíng)銷的方法，要使體育營(yíng)銷發(fā)揮作用，企業(yè)不應(yīng)該盲目地對(duì)熱門賽事進(jìn)行投資或者請(qǐng)?bào)w育明星進(jìn)行代言，而是應(yīng)該從產(chǎn)品的功用出發(fā)，尋找其與體育活動(dòng)的切入點(diǎn)，再選擇營(yíng)銷方法。

3.2 進(jìn)行品牌屬性分析以融入體育文化

體育本身就是象征和平、進(jìn)取、拼搏、公正等積極健康的精神，而體育營(yíng)銷的特點(diǎn)正是在活動(dòng)中賦予豐富的體育文化，將體育精神融合在產(chǎn)品中，以提高公眾對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注度。這對(duì)產(chǎn)品的銷售有很好的促進(jìn)作用，提升了企業(yè)產(chǎn)品的文化品位，使得消費(fèi)者體育消費(fèi)的需求得以滿足，從而擴(kuò)大了產(chǎn)品的銷售。這種將體育宣揚(yáng)的奧林匹克精神與文化與企業(yè)品牌文化的融合，提升了產(chǎn)品的文化品位，很好地獲得消費(fèi)者的好感，從而更易提高品牌的知名度和美譽(yù)度，塑造企業(yè)良好的形象。

3.3 以整合性營(yíng)銷為體育營(yíng)銷的基本觀念

體育營(yíng)銷過程中需要突出整合營(yíng)銷理念，通過體育營(yíng)銷個(gè)體活動(dòng)與企業(yè)整體的營(yíng)銷活動(dòng)展開有效的整合，協(xié)調(diào)運(yùn)用體育廣告、體育促銷、體育文化等內(nèi)容，將企業(yè)的品牌文化以體育活動(dòng)為平臺(tái)進(jìn)行整合，實(shí)現(xiàn)體育營(yíng)銷效果的提升，達(dá)到整合營(yíng)銷的功效。體育營(yíng)銷作為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的組成部分，必須強(qiáng)調(diào)與市場(chǎng)營(yíng)銷整體的整合，保持營(yíng)銷目標(biāo)的一致，提高體育營(yíng)銷的效果，獲得更佳的效益，促進(jìn)企業(yè)更好發(fā)展。

結(jié)語

綜上所述，體育營(yíng)銷之所以能夠取得成功，其關(guān)鍵在于營(yíng)銷方式符合現(xiàn)代人接受信息的途徑和產(chǎn)品認(rèn)知需要，而體育營(yíng)銷要想獲得長(zhǎng)足發(fā)展，也必須使企業(yè)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品和營(yíng)銷活動(dòng)保持一致，只有這樣，體育營(yíng)銷才能夠真正為企業(yè)盈利提供幫助。

參考文獻(xiàn)：

[1]王瑋.體育營(yíng)銷中的問題及應(yīng)對(duì)策略探討[J].現(xiàn)代營(yíng)銷，2015（05）：121-122.

篇5

    體育贊助營(yíng)銷是指企業(yè)(體育贊助者)以向體育資源擁有者提供資金、實(shí)物、技術(shù)或勞務(wù)等的支持,從而獲得冠名、專利、廣告或促銷等權(quán)利的體育贊助活動(dòng)為中心,并且圍繞贊助展開一系列營(yíng)銷活動(dòng)。借助體育資源的影響力和社會(huì)效應(yīng),提高企業(yè)知名度和美譽(yù)度,提升贊助商的品牌形象,以獲得社會(huì)各界廣泛的好感和關(guān)注,為贊助商創(chuàng)造有利的生存環(huán)境和發(fā)展空間。

    體育贊助是體育贊助營(yíng)銷的重要組成要素,是體育贊助營(yíng)銷的核心,體育贊助營(yíng)銷只有利用好體育贊助這一要素才能更好地發(fā)揮作用。體育贊助具有可信度高、溝通面廣、社會(huì)反響大、易被接受等優(yōu)點(diǎn),現(xiàn)在很多廠商都有體育贊助營(yíng)銷的意識(shí),認(rèn)識(shí)到體育是品牌最好的廣告載體。體育贊助營(yíng)銷已成了認(rèn)同率很高的市場(chǎng)推廣策略之一。

    體育贊助對(duì)消費(fèi)者心理和行為的影響

    體育贊助通過視覺、聽覺及其他感官刺激強(qiáng)化了企業(yè)品牌形象,在營(yíng)銷過程中,企業(yè)的名稱、標(biāo)志、圖案、標(biāo)準(zhǔn)色、吉祥物在比賽場(chǎng)地以及各類媒體中反復(fù)出現(xiàn),加深了消費(fèi)者對(duì)企業(yè)、品牌的印象。體育贊助通過體育賽事,尤其是大型體育賽事的贊助,如奧運(yùn)會(huì)、世界杯等,將企業(yè)品牌及其產(chǎn)品信息傳遞給觀眾,在一定程度上解決了消費(fèi)者與企業(yè)的信息不對(duì)稱問題,加深了消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的認(rèn)知和信任,而信任感作用下的安全感、可靠感是消費(fèi)者購買行為的先決條件。同時(shí),通過體育贊助營(yíng)銷,縮短了消費(fèi)者對(duì)該類產(chǎn)品的信息搜尋成本,滿足了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品外在線索的需求,能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)與消費(fèi)者的雙贏。

    體育贊助可以利用明星效應(yīng),產(chǎn)生社會(huì)反響。體育贊助和明星形象有助于強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)贊助品牌的購買動(dòng)機(jī)。熱烈的體育活動(dòng)氣氛有助于促成消費(fèi)者的消費(fèi)偏好和購買欲望,同時(shí)體育贊助對(duì)消費(fèi)者有聯(lián)想啟發(fā)功能。消費(fèi)者將贊助商產(chǎn)品與體育精神相聯(lián)系,從而產(chǎn)生對(duì)贊助商的好感。與廣告相比,體育贊助在與消費(fèi)者的溝通過程中,表現(xiàn)自然,突出社會(huì)溝通的人性化。雖然企業(yè)進(jìn)行體育贊助的最終目的也是為了促進(jìn)產(chǎn)品的銷售,但是基于體育贊助的公益性,消費(fèi)者在心理上反而更容易接受產(chǎn)品。也就是說,體育贊助使消費(fèi)者在非商業(yè)狀態(tài)下接受了產(chǎn)品的宣傳,較為有效地避免了人們對(duì)企業(yè)產(chǎn)品廣告的逆反心理。隨著人們生活水平的提高以及體育休閑在人們?nèi)粘Ｉ钪械匚坏纳仙?體育贊助的魅力會(huì)逐漸體現(xiàn)出來,并將給無數(shù)企業(yè)帶來巨大商機(jī)。

    體育贊助營(yíng)銷的風(fēng)險(xiǎn)

    打算利用體育賽事平臺(tái)開展體育營(yíng)銷或者已經(jīng)獲得體育贊助權(quán)的企業(yè)必須認(rèn)識(shí)到,贊助體育賽事固然會(huì)給企業(yè)帶來無限商機(jī),但同時(shí)也存在著巨大的風(fēng)險(xiǎn)。這種風(fēng)險(xiǎn)主要表現(xiàn)在五個(gè)方面:

    一是贊助標(biāo)的過高。體育贊助資金投入巨大,往往在企業(yè)贊助某個(gè)項(xiàng)目后,占據(jù)了營(yíng)銷費(fèi)用的很大比重,全年基本上從資金、物力、推廣主線都圍繞著它來進(jìn)行。

    二是贊助的效果受多種因素影響,體育贊助必須保證賽事針對(duì)的目標(biāo)消費(fèi)群體與企業(yè)品牌定位、產(chǎn)品特性相符,而且要保證賽事得到社會(huì)的普遍認(rèn)同且處于上升趨勢(shì),注意企業(yè)產(chǎn)品目標(biāo)顧客的體育消費(fèi)偏好,如果企業(yè)產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)為老年群體,而贊助的體育賽事是足球、籃球等,顯然很難起到營(yíng)銷效果。

    三是資金周期很長(zhǎng),贊助收益滯后。體育贊助不可能立竿見影,企業(yè)在取得贊助資格之后,還必須經(jīng)過廣告宣傳、后續(xù)推廣、公眾接受、逐步顯效的過程。企圖通過一、二次媒體炒作,在短期內(nèi)取得明顯經(jīng)濟(jì)效益的想法是不現(xiàn)實(shí)的。

    四是產(chǎn)品(技術(shù)或服務(wù))質(zhì)量和工作失誤的范圍放大且加速傳播風(fēng)險(xiǎn)。越是世界級(jí)的體育賽事,其觀眾范圍越廣,使得贊助企業(yè)的產(chǎn)品、技術(shù)或者服務(wù)一旦出現(xiàn)質(zhì)量問題,哪怕是小小的失誤,都會(huì)借著大型體育賽事這個(gè)平臺(tái)以極快的速度傳播到世界各地,從而使贊助商的形象受到極大損害。

    五是隱性營(yíng)銷的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。盡管各種體育賽事組委都有排他權(quán)的規(guī)定,但現(xiàn)實(shí)中常有一些沒有贊助商資格、不具專營(yíng)權(quán)的公司通過各種方式把自己“偽裝”成正式贊助商,利用體育賽事進(jìn)行各種營(yíng)銷推廣活動(dòng),從而侵害正式贊助商的正當(dāng)權(quán)益。

    體育贊助營(yíng)銷實(shí)施策略

    (一)制定個(gè)性化贊助方案

    體育組織通常以單一的產(chǎn)品或服務(wù)來滿足眾多企業(yè)的贊助需求,但目前這種無差異營(yíng)銷方式已不能滿足贊助企業(yè)與日俱增的多目標(biāo)、多層次需求的愿望,取而代之的是個(gè)性化營(yíng)銷,即市場(chǎng)細(xì)分達(dá)到最小限度——“一對(duì)一營(yíng)銷”,針對(duì)每個(gè)企業(yè)與眾不同的個(gè)性化贊助需求來實(shí)現(xiàn)高度的“顧客”滿意。體育組織或賽事主辦者要贏得市場(chǎng),就必須根據(jù)不同企業(yè)的具體需求,制定個(gè)性化的贊助方案,以提高企業(yè)的滿意度。

    這就要求體育組織或賽事主辦者,通過調(diào)查,對(duì)企業(yè)的贊助需求進(jìn)行深入了解,務(wù)必將企業(yè)的品牌個(gè)性和活動(dòng)的精神相結(jié)合,這樣才能將消費(fèi)者對(duì)事件的熱情轉(zhuǎn)移給產(chǎn)品,如果關(guān)聯(lián)度不夠,甚至?xí)尡舜说钠放苾r(jià)值產(chǎn)生沖突和抵消,因此找到品牌與活動(dòng)的聯(lián)結(jié)點(diǎn)成為贊助活動(dòng)能否取得成功的關(guān)鍵,使大型活動(dòng)不脫離品牌的核心理念,并在心理和情感層面上與消費(fèi)者產(chǎn)生共振,形成品牌累積效果,實(shí)現(xiàn)雙方的資源、權(quán)益、受眾共享。

    另外,應(yīng)針對(duì)企業(yè)的贊助目的和所要傳達(dá)的信息設(shè)計(jì)體育賽事贊助方案,并結(jié)合企業(yè)的實(shí)際情況,提出完善的支付方式和回報(bào)措施,提高其方案的獨(dú)特性和針對(duì)性,使之更切合贊助企業(yè)的需求,并積極為企業(yè)參與贊助和實(shí)現(xiàn)贊助目標(biāo)提供便利條件,以協(xié)助贊助企業(yè)取得更大的贊助效益。

    (二)堅(jiān)持贊助的連續(xù)性和長(zhǎng)期性

    由于體育贊助是以心理效應(yīng)為主,各種功能只有經(jīng)過長(zhǎng)期不懈的努力方能實(shí)現(xiàn),很難一蹴而就。期待單憑一次或幾次的炒作,很難將品牌的核心文化傳遞給消費(fèi)者并讓消費(fèi)者接受或認(rèn)可。世界很多知名企業(yè)都是在贊助體育事業(yè)中樹立了全球品牌形象。比如耐克,一直以來只贊助體育活動(dòng);萬寶路至今已贊助一級(jí)方程式車賽二十余年。堅(jiān)持長(zhǎng)期穩(wěn)定的贊助,可以使品牌與某項(xiàng)體育賽事的結(jié)合更為緊密,可以用較少的投資在長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)取得良好的效果。

    如果因?yàn)闆]有任何約定(無論是法律上的或是道德上的)來維系活動(dòng)與贊助商之間的關(guān)系而喪失贊助權(quán)的話,那么所做的投資就浪費(fèi)了。而更為糟糕的是,有些活動(dòng)會(huì)繼續(xù)尋找新的贊助商,而新的贊助權(quán)很可能會(huì)是競(jìng)爭(zhēng)者。因此,體育贊助企業(yè)應(yīng)在體育贊助營(yíng)銷的實(shí)踐中,長(zhǎng)期秉承一個(gè)不變的精神理念和品牌形象。只有在長(zhǎng)期的體育贊助營(yíng)銷中保持品牌形象的統(tǒng)一性和連續(xù)性,才能給其目標(biāo)消費(fèi)者更為深刻和難忘的印象,從而提高企業(yè)品牌價(jià)值。

    (三)增強(qiáng)體育贊助風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)

    體育贊助雖然具有明顯的光環(huán)效應(yīng),但它也存在一定的風(fēng)險(xiǎn)性。我國(guó)一些企業(yè)對(duì)體育贊助的風(fēng)險(xiǎn)性認(rèn)識(shí)不足,一旦看不到體育贊助所帶來的預(yù)期效果,就失去了對(duì)體育贊助的熱情。企業(yè)在進(jìn)行體育贊助營(yíng)銷過程中,要有周詳?shù)挠?jì)劃,更要有應(yīng)對(duì)的措施,這樣才能提高投資的效益。

    首先,要保證贊助企業(yè)的規(guī)模實(shí)力與贊助的體育賽事級(jí)別相匹配,贊助企業(yè)的目標(biāo)顧客與體育賽事的觀眾具有重疊一致性,贊助企業(yè)的品牌形象要與贊助的體育賽事形象具有匹配一致性,贊助企業(yè)的文化理念要與體育精神理念具有一致性。

    其次,對(duì)于傳播風(fēng)險(xiǎn),企業(yè)要高度重視,保證企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量,同時(shí)應(yīng)與媒體建立良好的合作關(guān)系,防止對(duì)可能出現(xiàn)的質(zhì)量問題和工作失誤進(jìn)行炒作,將損失降到最低。對(duì)于不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的風(fēng)險(xiǎn),企業(yè)應(yīng)派出巡查人員,一旦發(fā)現(xiàn)隱性營(yíng)銷行為,即可通過法律手段進(jìn)行起訴。

    (四)堅(jiān)持體育贊助營(yíng)銷與其他營(yíng)銷活動(dòng)的整合

    體育贊助營(yíng)銷圍繞某一賽事及體育活動(dòng)采取一系列相關(guān)營(yíng)銷活動(dòng),從公益、文化、社會(huì)熱點(diǎn)等多個(gè)角度,運(yùn)用廣告、促銷、活動(dòng)等多種營(yíng)銷手段,通過循序漸進(jìn)的、系統(tǒng)的產(chǎn)品品牌整合過程,從而達(dá)到整合營(yíng)銷的傳播效果。體育贊助要和其他營(yíng)銷手段密切配合,才能獲取更好的經(jīng)濟(jì)效益。在實(shí)施贊助營(yíng)銷時(shí),要充分利用體育贊助這個(gè)平臺(tái),結(jié)合廣告、促銷和公關(guān)等其他營(yíng)銷手段,緊密配合、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。整合企業(yè)的營(yíng)銷過程、營(yíng)銷方式及營(yíng)銷行為,通過企業(yè)內(nèi)部各部門之間活動(dòng)的協(xié)調(diào)一致,實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷的順利實(shí)施。在贊助營(yíng)銷活動(dòng)的實(shí)施過程中,要統(tǒng)籌全局、掌握進(jìn)度,適時(shí)地調(diào)整計(jì)劃,建立贊助營(yíng)銷活動(dòng)的監(jiān)控體系。

    只有充分重視配套營(yíng)銷活動(dòng)的整合性,才能促使巨額的體育贊助資金形成提升企業(yè)形象和品牌的強(qiáng)大動(dòng)力。廣告、公共關(guān)系與宣傳、促銷活動(dòng),對(duì)于任何體育產(chǎn)品、賽事或者服務(wù)的成功都很關(guān)鍵;同樣,對(duì)于促銷組合來講也很重要。體育贊助營(yíng)銷者應(yīng)制定合理有效的體育促銷組合策略,并且需要懂得不同情形下使用不同的技巧。

篇6

在我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)等方面綜合發(fā)展的今天，我國(guó)體育行業(yè)的發(fā)展也隨之成為當(dāng)下的必然發(fā)展趨勢(shì)，而同時(shí)，其發(fā)展也同樣呈現(xiàn)了當(dāng)今社會(huì)經(jīng)濟(jì)的繁榮局面;原本這一社會(huì)運(yùn)行模式以及體育品牌的建立將會(huì)不斷推動(dòng)我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)朝著光明的發(fā)展方向前進(jìn)，但是近幾年來，隨著金融危機(jī)等各方面的影響，各行各業(yè)的經(jīng)濟(jì)模式以及營(yíng)銷利益均受到極大的影響，進(jìn)而不斷增加了企業(yè)的生存壓力，同時(shí)其傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式也已經(jīng)不能滿足其市場(chǎng)變更的競(jìng)爭(zhēng)需求，因此體育品牌要想在這一市場(chǎng)中實(shí)現(xiàn)穩(wěn)步發(fā)展的目標(biāo)，就應(yīng)該不斷研究適應(yīng)于體育市場(chǎng)的營(yíng)銷手段以及路徑，從而改變這一不良局面的困擾，力圖實(shí)現(xiàn)更良好的發(fā)展機(jī)遇，從而為社會(huì)經(jīng)濟(jì)做出更大的貢獻(xiàn)。［1］

1體育品牌的體育市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)條件以及營(yíng)銷法則

在體育產(chǎn)品紛繁、雜亂、多樣的時(shí)代，體育品牌要如何做到穩(wěn)步發(fā)展以及穩(wěn)步生存?對(duì)于一個(gè)企業(yè)、一個(gè)產(chǎn)品而言，質(zhì)量的優(yōu)劣直接影響著這一產(chǎn)品的營(yíng)銷量以及生存狀況，因而為了使體育品牌在穩(wěn)中求勝，注重質(zhì)量的把握是其核心的要素構(gòu)成;另外，放眼望去，在我國(guó)的體育競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中，質(zhì)量?jī)?yōu)越的產(chǎn)品比比皆是，因此要想在質(zhì)量中拔得頭籌不見得是一件容易的事情，隨著技術(shù)的發(fā)展，產(chǎn)品的創(chuàng)新不斷成為質(zhì)量之外的另一種重要影響因素，因而體育品牌要想做到突出，就要不斷在營(yíng)銷以及理念、技術(shù)、管理等方面做到創(chuàng)新層出不窮;隨著第三產(chǎn)業(yè)———服務(wù)行業(yè)的發(fā)展，產(chǎn)品的服務(wù)質(zhì)量也逐漸成為人們追求的一大重要因素，因此企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量也逾越成為影響其利益的重要生命線，因此體育品牌除了在質(zhì)量、創(chuàng)新等層面上做到位居前列外，還要重視服務(wù)質(zhì)量的把握，重視服務(wù)成分的比重，才能更好地促使其體育品牌得以實(shí)現(xiàn)其最終以及最佳的營(yíng)銷目的;體育品牌的建立已經(jīng)不是一種傳統(tǒng)的規(guī)模效應(yīng)以及存在歷史成就等方面的競(jìng)爭(zhēng)，因而體育品牌在隨著時(shí)代更新的環(huán)境背景下，要不斷利用時(shí)代的變革轉(zhuǎn)折點(diǎn)來把握市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的層次以及重點(diǎn)，從而才能使體育品牌不斷滿足市場(chǎng)的需求。［2］

2體育品牌在體育市場(chǎng)的營(yíng)銷路徑

2.1體育賽事

據(jù)相關(guān)的調(diào)查統(tǒng)計(jì)表明，體育產(chǎn)品的銷售量在每次舉辦的重大體育賽事中都會(huì)得到空前爆炸式的提升，因此在規(guī)劃體育品牌的營(yíng)銷路徑時(shí)，應(yīng)當(dāng)將體育賽事當(dāng)成其營(yíng)銷的首要考慮方式，而這就要求體育品牌在制定屬于自身的品牌設(shè)計(jì)以及推廣方式時(shí)，要良好地利用體育賽事進(jìn)行推廣，從而才能占領(lǐng)更多的體育市場(chǎng)，尤其是舉辦世界杯、歐冠、奧運(yùn)會(huì)、NBA總決賽等賽事時(shí)，可以充分地將體育品牌、體育理念等通過運(yùn)動(dòng)的方式展示出來，從而不僅將該體育品牌的理念灌輸給客戶，而且充分展示了該品牌的特性，加深客戶對(duì)該品牌的印象，從而影響其購買的意識(shí)。但是值得注意的是，并不是每一種體育品牌都適應(yīng)各種體育賽事，因此為了提高該品牌的營(yíng)銷量，該品牌的銷售人員應(yīng)充分了解將要舉辦賽事的性質(zhì)以及可能會(huì)展示到的產(chǎn)品類型等，從而才能更好地選擇與自身產(chǎn)品相適應(yīng)的賽事，進(jìn)而才能使其體育品牌達(dá)到最終以及最佳的營(yíng)銷目的。

2.2公益事業(yè)

隨著人們社會(huì)文化水平的整體提升，人們對(duì)公益事業(yè)的投入以及關(guān)注也逐漸增強(qiáng)，而這就為眾多的產(chǎn)品提供了新的營(yíng)銷路徑，當(dāng)然，體育品牌也不例外。［3］公益事業(yè)是一種通過直接或是間接的方式為人們提供經(jīng)濟(jì)活動(dòng)、社會(huì)活性以及居民服務(wù)等的設(shè)施，具有巨大的精神感染力以及號(hào)召力，可影響人們的情感，因此體育品牌要想實(shí)現(xiàn)其最佳的營(yíng)銷效果，就要充分利用公益事業(yè)這一新的營(yíng)銷途徑的特性來展示自己的品牌特點(diǎn)，例如將品牌與社會(huì)道德聯(lián)系在一起，尋求社會(huì)的認(rèn)同感，從而獲得消費(fèi)者的信任以及情感認(rèn)同，進(jìn)而大幅度提升體育品牌的銷售量。例如可以通過贊助的方式投身到公益事業(yè)中，將該品牌的形象以及設(shè)計(jì)理念充分提升到情感的高度上，例如“阿迪達(dá)斯•樂益會(huì)兒童發(fā)展項(xiàng)目”這一公益項(xiàng)目，從幫助貧困兒童的角度來提升整個(gè)體育品牌的另一種形象，從而加深以及提高該品牌在客戶心中的形象，進(jìn)而左右客戶對(duì)其產(chǎn)品的購買情感。

2.3公共事件

公共事件簡(jiǎn)單地說就是指一個(gè)事件成為社會(huì)輿論的焦點(diǎn)，而在當(dāng)下的社會(huì)背景里，互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的環(huán)境下，各種信息的傳播速度逐漸發(fā)展變化，傳播的媒介也不斷多樣化，因而促使更多的事件成為社會(huì)輿論的熱點(diǎn)，人們往往在這一公共事件發(fā)生的第一時(shí)間里獲得相應(yīng)的信息以及發(fā)表自身的意見;在看到公共事件這一特點(diǎn)時(shí)，又打開了體育品牌的另一種營(yíng)銷方式，因而體育品牌可以利用公共事件的傳播速度以及人們的關(guān)注度來提升自我品牌的存在感以及影響力，例如可以通過利用微信、微博等公共平臺(tái)來對(duì)公共事件進(jìn)行傳遞以及發(fā)表見解等，從而提升改體育品牌的曝光率，進(jìn)而使更多的客戶了解到該體育品牌的存在以及品牌理念，從而才能存在推動(dòng)體育品牌銷售的可能性;但是值得注意的是，在對(duì)公共事件進(jìn)行傳播以及發(fā)表見解時(shí)，要著重了解這一公共事件的性質(zhì)，從而選擇適當(dāng)?shù)姆绞竭M(jìn)行產(chǎn)品的廣告植入，否則將會(huì)適得其反，不僅不會(huì)提升該品牌的銷售量，反而會(huì)影響這一品牌的形象，進(jìn)而降低銷售量。

2.4跨界整合

隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)實(shí)現(xiàn)“引進(jìn)來，走出去”的方式，跨國(guó)、跨界的混搭營(yíng)銷方式逐漸成為近年來我國(guó)社會(huì)的時(shí)尚潮流之一，并不斷實(shí)現(xiàn)滿足客戶對(duì)新市場(chǎng)結(jié)構(gòu)日益增長(zhǎng)的需求，而這一潮流的出現(xiàn)，又給體育品牌的銷售打開了另一道有利的營(yíng)銷大門。［4］商業(yè)中所謂的跨界，就是指跨越行業(yè)的邊界，指的是通過將兩種或多種產(chǎn)品融合在一起，以整體產(chǎn)品展示的方式呈現(xiàn)出來，從而通過一種產(chǎn)品的銷售來帶動(dòng)另一種產(chǎn)品或其他產(chǎn)品的營(yíng)銷，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售的疊加利益或連帶利益;因此體育品牌應(yīng)該充分利用這一社會(huì)的潮流，從而提升其品牌的社會(huì)輻射力以及跨業(yè)影響力，例如可以通過贊助合作、賽事冠名、慈善事業(yè)等跨界方式，將其品牌的影響范圍不斷擴(kuò)大化，通過實(shí)現(xiàn)跨界地整合來實(shí)現(xiàn)使其體育品牌的體育市場(chǎng)營(yíng)銷空間不斷擴(kuò)大的目的，進(jìn)而探索體育市場(chǎng)未知的潛力容納空間，從而也為體育品牌未來的發(fā)展、營(yíng)銷奠定了有利的營(yíng)銷條件。

2.5網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)

在我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的當(dāng)下，我國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷的結(jié)構(gòu)不斷發(fā)生變化以及改進(jìn)，更多網(wǎng)絡(luò)商鋪隨著信息技術(shù)的提升而逐漸增多，為傳統(tǒng)的實(shí)體營(yíng)銷方式提供有利的整合手段，從而影響其產(chǎn)品的銷售水平，因此體育品牌想要拓寬其營(yíng)銷的道路，就要充分地把握市場(chǎng)營(yíng)銷的變化以及創(chuàng)新，例如可以借助網(wǎng)絡(luò)的平臺(tái)，重視網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)活動(dòng)，從而展開多種營(yíng)銷的手段，例如展開節(jié)日的促銷活動(dòng)，在節(jié)日中變更體育品牌的銷售理念，從而提升該體育品牌的銷售量，但是應(yīng)注意的是，體育品牌是一種具有一定品牌價(jià)值以及地位的產(chǎn)品，因此不能因?yàn)楣?jié)日的推動(dòng)而降低其品牌的身份以及忽略該品牌的價(jià)值維護(hù)，只有充分將其注意事項(xiàng)整合在一起，方能更好地使體育品牌實(shí)現(xiàn)其最佳的營(yíng)銷目的;另外，在實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)的過程中，相關(guān)的體育品牌銷售人員不應(yīng)只將其關(guān)注的焦點(diǎn)放在產(chǎn)品的銷售上，而是應(yīng)該根據(jù)網(wǎng)絡(luò)的便利性為客戶提供完整的對(duì)話機(jī)制，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)客戶在網(wǎng)絡(luò)上也可了解到該體育品牌的特點(diǎn)，從而實(shí)現(xiàn)理想的營(yíng)銷效果，提升銷售業(yè)績(jī)。

3結(jié)論

隨著我國(guó)國(guó)民健康意識(shí)的提高，我國(guó)體育行業(yè)以及體育品牌逐漸獲得更多人們的重視，從而也促使體育品牌面臨著更多的新挑戰(zhàn)，進(jìn)而使得體育市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)演變更加激烈，而體育品牌企業(yè)要想在這一激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中使其體育品牌獲得良好的發(fā)展，就要為其體育品牌研究出更多適應(yīng)于社會(huì)、市場(chǎng)以及消費(fèi)者需求的營(yíng)銷方式，從而才可能實(shí)現(xiàn)其最終的營(yíng)銷目的，因而加強(qiáng)對(duì)體育品牌的營(yíng)銷方式進(jìn)行研究尤為重要。

參考文獻(xiàn):

［1］楊敏，吳小彬.體育市場(chǎng)營(yíng)銷案例研究———AHP在啦啦操競(jìng)賽表演市場(chǎng)營(yíng)銷策略中的研究［J］．湖南社會(huì)科學(xué)，2014:288－290.

［2］張晗.體育市場(chǎng)營(yíng)銷成功與否的關(guān)鍵因素［J］．聲屏世界•廣告人，2015(1):70.

篇7

大賽和體育明星們強(qiáng)大的消費(fèi)價(jià)值，正讓這個(gè)夏天變得更加熾熱。歐洲杯、巴西奧運(yùn)會(huì)相繼而來，在這樣一個(gè)運(yùn)動(dòng)的盛夏，無數(shù)商家邁進(jìn)了“體育用品銷售季”。

每屆歐洲杯，不少鐵桿球迷都會(huì)買一件自己喜愛球隊(duì)的球衣，印上自己喜愛球員的名字和隊(duì)號(hào)，鐵桿球迷推高了球衣銷量。作為比較老牌的正品球衣商店，杭州LD球衣商鋪?zhàn)罱刻於加?0多件訂單，比平時(shí)的量要高出一截。創(chuàng)始人李磊表示，國(guó)家隊(duì)球衣一般兩年更換一次，今年由于歐洲杯的關(guān)系，出現(xiàn)了兩次銷量的，一次是在一季度，另一次就是現(xiàn)在。

線上相關(guān)體育用品銷售同樣火爆，比如在某寶上一家體育用品店鋪的銷售記錄中，運(yùn)動(dòng)球衣的銷量近一個(gè)月不斷走高。還有不少店鋪的月銷量上了四位數(shù)。更有甚者，熱門國(guó)家熱門球員的球衣已經(jīng)賣斷貨。

篇8

中圖分類號(hào)：G80-05 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2017）06-0045-03

引言

三星公司（SAMSUNG）是韓國(guó)最大的跨國(guó)公司，2013年實(shí)現(xiàn)銷售利潤(rùn)289億美元，位居世界500強(qiáng)企業(yè)第14名。20世紀(jì)70年代三星公司還是一家低端電子公司，主要還在為一些當(dāng)時(shí)的品牌電子企業(yè)代工，進(jìn)入20世紀(jì)80年代開始開發(fā)自己的三星品牌電子產(chǎn)品，產(chǎn)品在當(dāng)時(shí)總是被人們看成是仿制品，聲譽(yù)并不是很高，品牌價(jià)值也表較低，20世紀(jì)末的亞洲金融風(fēng)暴對(duì)三星的影響也比較大，當(dāng)時(shí)三星還是負(fù)債170多億美元。三星公司之所以在短短的十幾年間取得這樣驚人的業(yè)績(jī)，最為直接的原因就是三星公司在營(yíng)銷過程中采用了體育營(yíng)銷。通過贊助亞運(yùn)會(huì)、奧運(yùn)會(huì)等世界知名的體育賽事來提高企業(yè)品牌的知名度，實(shí)現(xiàn)資本增長(zhǎng)的目的。三星公司采用體育營(yíng)銷在不長(zhǎng)的時(shí)間里獲得了巨大的成功，這樣經(jīng)典的成功案例值得我國(guó)企業(yè)學(xué)習(xí)和借鑒。

一、三星品牌成功的體育營(yíng)銷之路

三星品牌的體育營(yíng)銷開始于三星公司贊助1986年漢城亞運(yùn)會(huì)，緊接著又贊助了1988年漢城奧運(yùn)會(huì)，雖然當(dāng)時(shí)只是全國(guó)的贊助商，但收獲也是巨大的。而真正的成功開始于1997年舉債參與奧運(yùn)會(huì)TOP計(jì)劃，成為奧林匹克第四期全球贊助商。參與奧運(yùn)TOP計(jì)劃，使三星成功躋身于世界一流品牌之列。

近年來，三星公司每年都會(huì)在體育營(yíng)銷方面花大量的資金，據(jù)估算至少也有4億美元，其中參與奧運(yùn)的TOP贊助活動(dòng)是最為重要的項(xiàng)目。目前，圍繞奧運(yùn)主題進(jìn)行的各種推廣、宣傳、體育贊助已成為三星公司最為重要的體育營(yíng)銷戰(zhàn)略。從1997年開始，三星先后在長(zhǎng)野、悉尼、鹽湖城作為全球合作伙伴頻繁亮相；雅典奧運(yùn)會(huì)、都靈冬季奧運(yùn)會(huì)、北京奧運(yùn)會(huì)、溫哥華奧運(yùn)會(huì)、倫敦奧運(yùn)會(huì)、索契冬奧會(huì)、里約熱內(nèi)盧奧運(yùn)會(huì)，三星都是以無線通訊設(shè)備的全球官方合作伙伴參與到全球贊助商計(jì)劃。

三星在參與奧運(yùn)TOP計(jì)劃之后，才有資格圍繞奧運(yùn)主題實(shí)施自己的營(yíng)銷活動(dòng)，也才真正有機(jī)會(huì)把自己的品牌與奧林匹克聯(lián)系在一起。這一戰(zhàn)略的成功實(shí)施，使三星的業(yè)績(jī)大幅提升，品牌價(jià)值更是屢創(chuàng)新高。全球著名品牌價(jià)值咨詢公司 Brand Finance于2014年2月發(fā)表報(bào)告稱，三星品牌價(jià)值約為792億美元，較上一年增長(zhǎng)了34%，已經(jīng)成為世界排名第二的品牌價(jià)值。三星與蘋果在品牌價(jià)值方面的差距減少約25億美元。三星品牌價(jià)值的飛速增長(zhǎng)與贊助奧運(yùn)會(huì)有非常密切的關(guān)系，有經(jīng)濟(jì)學(xué)家就指出，參與奧運(yùn)TOP計(jì)劃是三星邁向成功的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

二、三星體育營(yíng)銷的成功經(jīng)驗(yàn)

在現(xiàn)代商品經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展過程中，有很多企業(yè)都曾經(jīng)或者正在進(jìn)行體育營(yíng)銷。有三星這樣的成功者，但在我國(guó)有更多的企業(yè)沒能從體育營(yíng)銷中獲得理想的收益。梳理三星公司體育營(yíng)銷成功經(jīng)驗(yàn)，對(duì)于這些企業(yè)來說是非常有意義的。

（一）高瞻遠(yuǎn)矚實(shí)施奧運(yùn)品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略

20世紀(jì)90年代，三星公司加快了自己的品牌戰(zhàn)略，在總結(jié)前期成功營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，三星把體育作為自己最主要的營(yíng)銷載體，并將參與奧運(yùn)TOP贊助計(jì)劃作為突破點(diǎn)。國(guó)際奧委會(huì)的全球贊助商計(jì)劃是體育營(yíng)銷的全球制高點(diǎn)，即TOP計(jì)劃。雖然，三星公司從1988年就開始贊助奧運(yùn)會(huì)，但是當(dāng)時(shí)只是作為國(guó)內(nèi)供應(yīng)商，還不屬于奧運(yùn)會(huì)合作伙伴；從1994年起三星成為奧運(yùn)會(huì)合作伙伴，1997年舉債正式成為奧林匹克TOP贊助商計(jì)劃的成員，這使得三星和世界最為知名的體育盛會(huì)奧林匹克聯(lián)系在一起。在“注意力經(jīng)濟(jì)”盛行的商業(yè)時(shí)代，這是十分有效的營(yíng)銷方式，這讓更多的人開始關(guān)注三星，三星品牌的知名度借著奧林匹克這一“金字招牌”飛速提升。

（二）積極進(jìn)取采用形式多樣的體育營(yíng)銷策略

奧運(yùn)會(huì)的TOP贊助計(jì)劃是一項(xiàng)耗資巨大的贊助行為，首先，入門的贊助費(fèi)非常高，一般企業(yè)是無法承擔(dān)的，據(jù)說最近一期的入門費(fèi)已經(jīng)達(dá)到了8 000萬美元左右；其次，后期還要拿出3倍于贊助費(fèi)的資金來做好配套宣傳資金。所以說，TOP贊助是一項(xiàng)大工程。也就是體育營(yíng)銷中的“二八定律”，開始的兩塊錢是不出聲的，起作用的是后面的八元錢。

在贊助奧運(yùn)會(huì)的過程中，三星公司除了體育賽事贊助、體育賽事冠名、聘請(qǐng)?bào)w育明星做產(chǎn)品代言人等常規(guī)營(yíng)銷方式以外，三星公司還建立了三星奧運(yùn)現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)中心以展示自己最新的無線通訊技術(shù)。針對(duì)2008年北京奧運(yùn)會(huì)三星采用多種多樣的營(yíng)銷方式，主要包括三星奧運(yùn)火炬手的選拔、火炬接力活動(dòng)、啟用新的三星奧運(yùn)標(biāo)識(shí)等系列活動(dòng)。三星在做好奧運(yùn)營(yíng)銷活動(dòng)的同時(shí)，也在努力做好基層體育活動(dòng)的贊助工作，還將公益事業(yè)和體育活動(dòng)結(jié)合起來進(jìn)行宣傳?？梢哉f，三星把體育營(yíng)銷的方式做到了極致。實(shí)踐表明，三星的營(yíng)銷效果也是非常出色的。

（三）科學(xué)規(guī)劃長(zhǎng)期持續(xù)進(jìn)行

體育營(yíng)銷不是體育贊助，兩者是有本質(zhì)上的區(qū)別的。體育助一般是一項(xiàng)短期行為，而體育營(yíng)銷則是一項(xiàng)長(zhǎng)期的系統(tǒng)工程。體育營(yíng)銷作為一種特殊的營(yíng)銷方式，是長(zhǎng)期而連貫的一系列營(yíng)銷行為。要搞好體育營(yíng)銷，做好科學(xué)的規(guī)劃是非常有必要的，在實(shí)施體育營(yíng)銷過程中還要長(zhǎng)期的持續(xù)進(jìn)行。

三星的體育營(yíng)銷是經(jīng)過了科學(xué)的規(guī)劃才實(shí)施的，從1988年漢城奧運(yùn)會(huì)開始，三星就一直在贊助奧運(yùn)會(huì)，可以說在參與奧運(yùn) TOP計(jì)劃之前三星已經(jīng)有了豐富的體育營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)。1997年在國(guó)際奧委會(huì)與原合作伙伴摩托羅拉談判破裂之際，三星抓住這一時(shí)機(jī)，展開了耗時(shí)72小時(shí)馬拉松式的拉鋸談判，最終成為奧運(yùn)會(huì)無線通信設(shè)備領(lǐng)域新的合作伙伴，并持續(xù)到2016年夏季奧運(yùn)會(huì)。這一成功上位，讓三星逐步成為世界一流品牌。

從1986年漢城亞運(yùn)會(huì)開始，三星就一直是亞運(yùn)會(huì)最為穩(wěn)定的贊助商，而且贊助力度還在持續(xù)加大。三星通過參加四期的奧運(yùn)TOP贊助計(jì)劃，以及世界多個(gè)地區(qū)關(guān)注度最高體育賽事的贊助活動(dòng)，三星的體育營(yíng)銷可謂有聲有色，三星也成為影響力最為廣泛的體育贊助企業(yè)。當(dāng)然，三星的體育營(yíng)銷效果也是非常顯著的，三星的品牌價(jià)值在此期間更是飛速飆升。

（四）品牌屬性與奧運(yùn)理念高度統(tǒng)一

將體育活動(dòng)中體現(xiàn)的文化內(nèi)涵融入到企業(yè)的產(chǎn)品中去，實(shí)現(xiàn)品牌屬性與奧運(yùn)理念高度統(tǒng)一，借助奧運(yùn)會(huì)這一金字招牌宣傳自己的產(chǎn)品。諸多實(shí)踐表明，三星長(zhǎng)期的體育營(yíng)銷活動(dòng)是十分有效的，在大力贊助各級(jí)各類體育賽事和活動(dòng)的同時(shí)，也很好地塑造了自己的公益形象，而這也成為提升三星品牌價(jià)值最為有效的杠桿。

1994年成為奧運(yùn)會(huì)合作伙伴，借助奧運(yùn)會(huì)這一“金字招牌”在世界范圍內(nèi)增強(qiáng)三星品牌效應(yīng)。通過4期TOP計(jì)劃，三星品牌實(shí)現(xiàn)了與奧運(yùn)品牌的深度融合，在極大地提高品牌知名度的同時(shí)，也良好地塑造出了自己“愛運(yùn)動(dòng)、尚健康”的品牌內(nèi)涵，易于引起更多人關(guān)注三星品牌，易于強(qiáng)化三星品牌是世界一流品牌的意識(shí)。

三、三星體育營(yíng)銷成功的啟示

（一）樹立品牌意識(shí)并不斷強(qiáng)化品牌戰(zhàn)略

品牌是人們識(shí)別不同產(chǎn)品最為直接和明顯的標(biāo)識(shí)，所以，企業(yè)核心的營(yíng)銷戰(zhàn)略都是圍繞企業(yè)的品牌戰(zhàn)略而進(jìn)行的，良好的品牌也能為企業(yè)帶來豐厚的收益，這也就是企業(yè)花巨資進(jìn)行品牌推廣、宣傳、營(yíng)銷的目的所在。企業(yè)營(yíng)銷自己品牌的方式方法多種多樣、不勝枚舉，但從企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展來看，不斷強(qiáng)化自身品牌的營(yíng)銷是非常必要的。體育比賽，特別是世界級(jí)的頂級(jí)賽事，因其特有的影響力，都會(huì)成為各種企業(yè)進(jìn)行商業(yè)品牌營(yíng)銷的平臺(tái)和媒介。實(shí)踐表明，正確、合理的體育營(yíng)銷可以為企業(yè)帶來意想不到的成功，比如三星、可口可樂等知名企業(yè)；使用不當(dāng)時(shí)也會(huì)出現(xiàn)白花錢的情況，最為明顯的例子就是妄想通過一兩次聲勢(shì)浩大的體育比賽贊助完成自己的品牌戰(zhàn)略。

企業(yè)如果想借助體育賽事實(shí)現(xiàn)品牌的塑造和價(jià)值的提升，在營(yíng)銷過程中首先要樹立品牌意識(shí)，并通過多種營(yíng)銷手段不斷強(qiáng)化品牌戰(zhàn)略。三星公司就是通過贊助奧運(yùn)會(huì)，借助體育比賽實(shí)現(xiàn)了三星品牌的營(yíng)銷。自1997年以來，三星就一直是TOP贊助計(jì)劃中最為穩(wěn)定的贊助商。通過4期的TOP贊助計(jì)劃，三星品牌也早就成為全球級(jí)品牌，品牌價(jià)值高達(dá)792億美元，位居全球第二。

（二）體育營(yíng)銷的切入點(diǎn)要恰當(dāng)

企業(yè)在進(jìn)行體育營(yíng)銷時(shí)一定要根據(jù)自身的實(shí)際情況和目標(biāo)定向量力而行，合理地選擇體育營(yíng)銷的切入點(diǎn)，切不可盲目而為之。三星公司體育營(yíng)銷的切入點(diǎn)就非常恰當(dāng)，1988年漢城奧運(yùn)會(huì)，三星作為國(guó)內(nèi)供應(yīng)商開始與奧運(yùn)會(huì)進(jìn)行初步合作，不屬于 TOP贊助商，當(dāng)年三星的收入就增長(zhǎng)了27%。在贊助奧運(yùn)會(huì)之后的幾年里，三星公司的營(yíng)業(yè)收入同樣是大幅增加。三星的高管曾經(jīng)深有感慨地說：“在漢城奧運(yùn)會(huì)時(shí)，我們只是國(guó)內(nèi)贊助商。但也正是那屆奧運(yùn)會(huì)，讓我們提升了品牌形象，并從此變成一家跨國(guó)企業(yè)?！蔽覈?guó)致力于體育營(yíng)銷的企業(yè)完全可以根據(jù)自身的特點(diǎn)，有選擇地進(jìn)行體育營(yíng)銷活動(dòng)，在條件成熟的情況下再積極拓展更大的市場(chǎng)。

（三）體育營(yíng)銷行為要持續(xù)進(jìn)行

體育營(yíng)銷是一項(xiàng)長(zhǎng)期復(fù)雜的系統(tǒng)工程，并非只是通過贊助幾個(gè)體育賽事或活動(dòng)就能實(shí)現(xiàn)品牌營(yíng)銷的目的。任何對(duì)體育營(yíng)銷的曲解，都可能使企業(yè)的商業(yè)行為成為一種得不償失的“燒錢行動(dòng)”。

通過不同的方法和途徑努力擴(kuò)大自身品牌的影響，提高品牌知名度，提升品牌價(jià)值是企業(yè)從事營(yíng)銷行為最為直接的目的。體育比賽歷來都是人們關(guān)注的重要話題，依托體育比賽來宣傳自己的品牌是一種非常有效和實(shí)用的方式。抓住人們特別喜歡和關(guān)注世界頂級(jí)體育比賽的特點(diǎn)，借助頂級(jí)體育賽事實(shí)施品牌宣傳，對(duì)于企業(yè)品牌的塑造和價(jià)值的提升能起到事半功倍的效果。將自己的品牌形象與體育競(jìng)賽的理念進(jìn)行完美融合，在諸多體育觀眾心目中非常容易形成長(zhǎng)期的優(yōu)勢(shì)偏好，以達(dá)到品牌心理植入的目的。從本質(zhì)上來看，三星公司就是這樣實(shí)施他們的體育營(yíng)銷戰(zhàn)略的，在三十多年的體育營(yíng)銷過程中，三星公司從贊助亞運(yùn)會(huì)開始到后來贊助奧運(yùn)會(huì)，再到后來成為奧運(yùn)合作伙伴，三星公司的體育營(yíng)銷主要都是圍繞最為知名的體育比賽來進(jìn)行的。通過長(zhǎng)期高效的體育營(yíng)銷，三星公司創(chuàng)造出了三星品牌價(jià)值飆升的奇跡。

結(jié)語

與世界頂級(jí)體育賽事合作，成為他們核心的贊助商，并且長(zhǎng)期進(jìn)行，是三星品牌實(shí)行體育營(yíng)銷成功的關(guān)鍵所在。三星公司之所以能夠在體育營(yíng)銷方面做得如此成功、如此卓越，還在于三星公司在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間選擇了合適自身品牌發(fā)展目標(biāo)的營(yíng)銷平臺(tái)，真正做到了將企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念同奧林匹克精神高度融合，實(shí)現(xiàn)了三星品牌借助體育這一平臺(tái)來快速提升和超越。三星品牌體育營(yíng)銷成功的案例看似偶然，實(shí)則是品牌營(yíng)銷頂層設(shè)計(jì)中戰(zhàn)略選擇的成功。我國(guó)也有很多知名的大企業(yè)試圖借助體育營(yíng)銷來實(shí)現(xiàn)品牌的塑造和品牌價(jià)值的提升，但是營(yíng)銷的效果不理想。借鑒三星品牌體育營(yíng)銷成功的經(jīng)驗(yàn)，企業(yè)在實(shí)施體育營(yíng)銷時(shí)應(yīng)該從長(zhǎng)遠(yuǎn)出發(fā)，放棄那種借助一兩次賽事贊助就實(shí)現(xiàn)品牌戰(zhàn)略的想法，扎扎實(shí)實(shí)圍繞某一賽事或體育活動(dòng)展開系統(tǒng)、全面、有效的營(yíng)銷活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值和經(jīng)濟(jì)效益的最大化。

參考文獻(xiàn)：

[1] 體育營(yíng)銷并非十全十美路你走對(duì)了么[EB/OL].中國(guó)服裝款式網(wǎng)，2005-12-16.

[2] 佚名.三星攻略――贊助奧運(yùn)，讓三星品牌霸占全球目光[N].中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)，2003-10-27.

篇9

體育營(yíng)銷并非體育贊助

體育賽事營(yíng)銷首先講究心態(tài)，雙方應(yīng)是友好合作關(guān)系，而不僅僅是單純的交易；其次如果把握好一些事項(xiàng)或原則，體育營(yíng)銷完全可以成為企業(yè)快速發(fā)展的重要拉力之一。

體育營(yíng)銷有兩種理解：一種是將體育作為商品銷售的體育產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷，另外一種是借助體育活動(dòng)而進(jìn)行的其他產(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷。體育營(yíng)銷的組成元素——贊助方、體育項(xiàng)目和觀眾，可以說任何一種體育營(yíng)銷都是建立在這三者基礎(chǔ)之上，若缺任何一方都不能稱其為成功的體育營(yíng)銷。

當(dāng)前，林書豪應(yīng)該是中外各大媒體最火熱的新聞話題之一，林書豪的商業(yè)價(jià)值及體育賽事與國(guó)內(nèi)各體育產(chǎn)業(yè)息息相關(guān)。在NBA大部分賽場(chǎng)上，匯集了國(guó)內(nèi)像匹克、安踏、李寧、喬丹等這樣的知名品牌，因而，自姚明退役之后，林書豪無疑成為了這些運(yùn)動(dòng)品牌紛紛搶灘代言的首選球員之一。筆者認(rèn)為，我國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌向來都喜歡借助于球星的光芒，在國(guó)內(nèi)外運(yùn)動(dòng)品牌的消費(fèi)群體中提高知名度，如今林書豪的出現(xiàn)則意味著大部分運(yùn)動(dòng)品牌面臨新的賣點(diǎn)。

筆者認(rèn)為，體育營(yíng)銷并沒有那么復(fù)雜，不像是體育賽事贊助講究“門當(dāng)戶對(duì)”，只要懂得經(jīng)營(yíng)，體育營(yíng)銷并不是一個(gè)砸錢的營(yíng)銷方法，像現(xiàn)在最擅長(zhǎng)營(yíng)銷的公司，他們往往能用最低的營(yíng)銷成本實(shí)現(xiàn)最大化的營(yíng)銷效果，中小型企業(yè)體育營(yíng)銷也許無法與大型知名企業(yè)抗衡，但只要策略得當(dāng)、方式靈活、執(zhí)著到位，同樣可以得到事半功倍的效果。

在琳瑯滿目的國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌中，想要自身品牌脫穎而出，獨(dú)到的營(yíng)銷方式至關(guān)重要。對(duì)于那些二三線的品牌，如果缺少必要的營(yíng)銷手段，必定會(huì)被那些大品牌吞沒。采用體育營(yíng)銷的老品牌企業(yè)中匹克是值得學(xué)習(xí)的榜樣，目前，為匹克代言的十幾位NBA球星分布在各個(gè)球隊(duì)賽場(chǎng)上，大大提高了匹克品牌知名度。在借助NBA東風(fēng)的幾年時(shí)間里，匹克的銷售額年均高速增長(zhǎng)超過80％，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，大有與國(guó)際品牌耐克、阿迪達(dá)斯針鋒相對(duì)的氣魄。但是值得注意的是，企業(yè)在渴望名利雙收的同時(shí)，若過于張揚(yáng)，必會(huì)出現(xiàn)NBA球星喧賓奪主的狀況，導(dǎo)致品牌價(jià)格稀釋，達(dá)到相反作用。因此，企業(yè)在采用體育營(yíng)銷時(shí)，一定要采用適當(dāng)?shù)姆绞健⑦m當(dāng)?shù)牟呗圆拍苁範(fàn)I銷達(dá)到雙贏的效果。

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手間的營(yíng)銷智慧較量

企業(yè)除了采用與運(yùn)動(dòng)明星合作外，在營(yíng)銷活動(dòng)中也可以采取多種形式，例如運(yùn)動(dòng)廣告、促銷、活動(dòng)等等，形成營(yíng)銷的合圍之勢(shì)。最常見是開展虛擬網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)與網(wǎng)絡(luò)賽事，如籃球、街舞比賽等?？偠灾?，企業(yè)在策劃宣傳活動(dòng)時(shí)，一定要與“草根”聯(lián)系在一起，注意宣傳活動(dòng)的每一個(gè)細(xì)節(jié)，以最小的投入獲得更大的效果。另外，企業(yè)對(duì)于體育界的每一次商機(jī)應(yīng)該了如指掌，抓住時(shí)機(jī)，以最快的速度提高產(chǎn)品知名度，收回成本。這就需要企業(yè)具有敏銳的洞察力及快速反應(yīng)。林書豪的熱銷給筆者很大反思，下面我們就看看什么是體育營(yíng)銷。

體育營(yíng)銷是以體育活動(dòng)為載體來推廣自己產(chǎn)品和品牌的一種市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，是體育市場(chǎng)營(yíng)銷的一種手段。體育營(yíng)銷包括兩個(gè)層面：一是將體育本身作為產(chǎn)品營(yíng)銷。從一支球隊(duì)和它的運(yùn)動(dòng)員，到一場(chǎng)賽事、一次運(yùn)動(dòng)會(huì)，都可視為營(yíng)銷學(xué)意義上的產(chǎn)品，這個(gè)層面可以稱之為“體育產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷”。

另一層面是指運(yùn)用營(yíng)銷學(xué)的原理，以體育賽事為載體而進(jìn)行的非體育產(chǎn)品的推廣和品牌傳播等營(yíng)銷現(xiàn)象。比如我們?cè)谑澜绫兴吹劫澲痰囊磺谢顒?dòng)和身影，以及它們產(chǎn)品、品牌的巧妙展示等。

我們通常所說的體育營(yíng)銷是指后一個(gè)層面。體育消費(fèi)者傾向于將自己與體育聯(lián)系在一起，創(chuàng)造了增強(qiáng)對(duì)相關(guān)贊助產(chǎn)品品牌忠誠度的機(jī)會(huì)；而體育營(yíng)銷恰恰以其特有的公益性、互動(dòng)性和成本效益優(yōu)勢(shì)成為消費(fèi)者和商家共同青睞的品牌傳播方式。具體原因如下：

1、體育可以激發(fā)個(gè)人情感依戀，體育營(yíng)銷可將企業(yè)及產(chǎn)品的品牌與比賽的興奮、動(dòng)力及感情聯(lián)系在一起；

2、體育具備了滲透生活的所有要素，能跨越文化、信仰、種族等障礙。如果你想找一種全世界共同的交流語言，那肯定是體育。正是體育文化這種公平、平等和無邊界的溝通功能，讓體育營(yíng)銷圓了眾多商家的品牌夢(mèng)。

3、作為兼具媒體功能的體育賽事，由于賽事的群體普及程度、規(guī)格等級(jí)、吸引力不同，其傳播的能力及商業(yè)投資價(jià)值也千差萬別，作為參與投資的企業(yè)如何從中發(fā)現(xiàn)價(jià)值，贏得回報(bào)，顯得更加緊迫。

4、普通營(yíng)銷的重要趨勢(shì)之一是從“廣告型”營(yíng)銷方向向“事業(yè)型”營(yíng)銷轉(zhuǎn)變，這種轉(zhuǎn)變可以樹立企業(yè)的“道德”和“社會(huì)責(zé)任”公益形象，而體育營(yíng)銷正迎合了這一趨勢(shì)。

綜上所述，體育營(yíng)銷依托于體育活動(dòng)(贊助形式)，將產(chǎn)品(或企業(yè))與體育結(jié)合，把體育項(xiàng)目?jī)?nèi)涵賦予企業(yè)品牌，形成特有的企業(yè)識(shí)別、形象解碼轉(zhuǎn)移、品牌內(nèi)化演繹的價(jià)值增值的系統(tǒng)工程。

篇10

一、引言

長(zhǎng)久以來，體育作為一種大眾運(yùn)動(dòng)為人們喜聞樂見。競(jìng)技體育更是一直都是體育界的重頭戲，頑強(qiáng)拼搏的體育精神激勵(lì)著一代又一代人，成為人們?nèi)粘Ｉ钪薪^對(duì)不可或缺的一部分。伴隨著群眾物質(zhì)生活的持續(xù)豐富，人民群眾對(duì)精神世界的追求愈加多樣化和積極向上，競(jìng)技體育展現(xiàn)出來的昂揚(yáng)向上的精神自然收到諸多矚目。在此背景下，越來越多的企業(yè)將自身的市場(chǎng)營(yíng)銷方向轉(zhuǎn)向競(jìng)技類體育項(xiàng)目上來，體育營(yíng)銷正式誕生。這是企業(yè)應(yīng)對(duì)激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的明智選擇，是企業(yè)優(yōu)化提升自身營(yíng)銷策略的重要展現(xiàn)。體育營(yíng)銷是以體育競(jìng)技項(xiàng)目為依托的營(yíng)銷活動(dòng)。對(duì)比傳統(tǒng)的營(yíng)銷活動(dòng)來說，現(xiàn)如今的體育營(yíng)銷發(fā)展歷史較短，但發(fā)展勢(shì)頭卻十分迅猛。因?yàn)橄噍^于其他傳統(tǒng)營(yíng)銷方式，體育營(yíng)銷尤其是競(jìng)技類體育項(xiàng)目市場(chǎng)營(yíng)銷往往能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來更大的收益。因?yàn)樵谑袌?chǎng)上的優(yōu)秀表現(xiàn)，當(dāng)尚處于觀望狀態(tài)的企業(yè)關(guān)注到一些企業(yè)在競(jìng)技類體育項(xiàng)目市場(chǎng)營(yíng)銷取得成功后，紛紛跟進(jìn)，于是體育營(yíng)銷就成為企業(yè)營(yíng)銷策略選擇時(shí)的優(yōu)先選項(xiàng)。[1]

二、我國(guó)競(jìng)技類體育項(xiàng)目市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀

競(jìng)技類體育項(xiàng)目市場(chǎng)營(yíng)銷在體育營(yíng)銷中占據(jù)天然優(yōu)勢(shì)?；仡欝w育營(yíng)銷的發(fā)展脈絡(luò)，體育營(yíng)銷真正被人們重視，是從2008年北京奧運(yùn)會(huì)的成功舉辦開始的。雖然早在1980年代左右，體育營(yíng)銷已經(jīng)應(yīng)用市場(chǎng)營(yíng)銷策略，但是由于我國(guó)的國(guó)情以及經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r和群眾認(rèn)知程度等諸多限制，體育營(yíng)銷并沒能進(jìn)入大眾視野。人們對(duì)于體育的印象還是停留在競(jìng)技這一單一層面，認(rèn)為體育是國(guó)家隊(duì)隊(duì)員為國(guó)爭(zhēng)光的事情，與自己關(guān)系僅限于精神激勵(lì)層面，在產(chǎn)品這一層面沒有緊密聯(lián)系起來。直到2008年北京奧運(yùn)會(huì)的成功舉行，競(jìng)技類體育項(xiàng)目市場(chǎng)營(yíng)銷進(jìn)入了迅猛發(fā)展期。相當(dāng)多的企業(yè)借助奧運(yùn)會(huì)的東風(fēng)，依靠成功的體育營(yíng)銷策略，獲取了經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的雙重成功。從此時(shí)開始，不僅是體育企業(yè)，各行各業(yè)的企業(yè)都認(rèn)識(shí)到了體育營(yíng)銷潛藏的巨大能量，紛紛對(duì)這一領(lǐng)域開始予以深耕。今天，我國(guó)體育行業(yè)從業(yè)者數(shù)十萬人，體育產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展。每年，單就體彩銷售收入一項(xiàng)就達(dá)數(shù)千億元，體育營(yíng)銷功效卓著。[2]體育營(yíng)銷的巨大成功使得廣大企業(yè)堅(jiān)定了利用體育營(yíng)銷助推企業(yè)成功的信心。同時(shí)，實(shí)踐中也不乏大量企業(yè)通過競(jìng)技類體育項(xiàng)目市場(chǎng)營(yíng)銷獲得了成功。但是，不可否認(rèn)的是，我國(guó)體育營(yíng)銷畢竟處于起步階段，相當(dāng)多的企業(yè)僅僅認(rèn)識(shí)到了體育營(yíng)銷的強(qiáng)大作用，卻對(duì)如何利用這一強(qiáng)大工具很是迷茫，因此也出現(xiàn)了很多企業(yè)在競(jìng)技類體育項(xiàng)目市場(chǎng)營(yíng)銷中投入大量人力、財(cái)力、物力卻收效甚微的情況，這就使得研究人員不得不分析我國(guó)競(jìng)技類體育項(xiàng)目市場(chǎng)營(yíng)銷存在的不足了。

三、我國(guó)競(jìng)技類體育項(xiàng)目市場(chǎng)營(yíng)銷存在的不足

（一）營(yíng)銷方式單一

部分企業(yè)進(jìn)行體育營(yíng)銷時(shí)無法實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的原因之一就是單一的營(yíng)銷方式。現(xiàn)如今的體育營(yíng)銷方式基本躲不過對(duì)大型競(jìng)技類體育賽事的冠名和贊助，后續(xù)還包括在賽事成功舉辦后通過聘請(qǐng)冠軍得主對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行代言。雖然這一系列流程都已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了完善且流暢的運(yùn)作，但目標(biāo)群體往往在知曉賽事冠名商和贊助商的時(shí)候，已經(jīng)對(duì)企業(yè)的整個(gè)營(yíng)銷策略非常熟悉，消費(fèi)者對(duì)此種策略的新鮮感被一次一次地消磨掉。同時(shí)，這種相對(duì)單一的營(yíng)銷方式無法形成體系，不能配合新媒體時(shí)代的多種營(yíng)銷手段，由此實(shí)用性就大大降低，體育營(yíng)銷的強(qiáng)大作用就不能得到充分發(fā)揮了。[3]

（二）營(yíng)銷定位失準(zhǔn)

企業(yè)進(jìn)行競(jìng)技類體育項(xiàng)目市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)，最重要的一項(xiàng)準(zhǔn)備工作就是全面、細(xì)致地對(duì)自身產(chǎn)品和服務(wù)以及營(yíng)銷目標(biāo)群體進(jìn)行充分研究和分析。在做好上述準(zhǔn)備工作的基礎(chǔ)上，聽取專業(yè)人士的相關(guān)建議，選擇更加適合自身產(chǎn)品定位且合理可行的營(yíng)銷策略，從而實(shí)現(xiàn)體育項(xiàng)目本身與企業(yè)的共同成就。但是，上述分析只是理想狀態(tài)。實(shí)際的競(jìng)技類體育項(xiàng)目市場(chǎng)營(yíng)銷推廣過程中，部分企業(yè)采取的還是簡(jiǎn)單打折促銷?；蛘吡硪徊糠制髽I(yè)在想盡一切辦法、通過多種渠道成為競(jìng)技類體育賽事的冠名商、合作商甚至是贊助商，卻唯獨(dú)將企業(yè)的品牌、文化等核心資源無法實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)定位和使用。造成實(shí)際營(yíng)銷工作時(shí)與自身定位脫鉤嚴(yán)重，可能創(chuàng)意無限，卻無法實(shí)現(xiàn)或取得營(yíng)銷的實(shí)際效果。

（三）營(yíng)銷機(jī)制欠缺

企業(yè)進(jìn)行體育營(yíng)銷時(shí)，單純的體育營(yíng)銷并不是營(yíng)銷策略的全部。競(jìng)技類體育項(xiàng)目市場(chǎng)營(yíng)銷應(yīng)當(dāng)是企業(yè)營(yíng)銷的主題，與之配套的應(yīng)當(dāng)還有完整的營(yíng)銷機(jī)制以及體系作為支撐框架，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷過程的全方位推進(jìn)。但是，不幸的是，實(shí)際營(yíng)銷推廣時(shí)，卻存在大部分企業(yè)不重視整體營(yíng)銷策略的制定，而只是將競(jìng)技類體育項(xiàng)目市場(chǎng)營(yíng)銷視為眾多促銷活動(dòng)之一，沒有將其納入企業(yè)整體營(yíng)銷策略之中，從而導(dǎo)致整個(gè)營(yíng)銷周期內(nèi)，尤其是后期工作中不能形成宣傳合力。例如，我們?cè)谟^看體育賽事的時(shí)候，經(jīng)常能看到關(guān)于某品牌或多個(gè)品牌的多項(xiàng)廣告宣傳，但是該品牌卻與體育賽事的關(guān)聯(lián)不強(qiáng)，也沒有安排部署相應(yīng)配套的活動(dòng)，此時(shí)的營(yíng)銷宣傳就是孤立的，無法實(shí)現(xiàn)效果的。

四、優(yōu)化競(jìng)技類體育項(xiàng)目市場(chǎng)營(yíng)銷的路徑

（一）樹立正確的營(yíng)銷觀念

相關(guān)企業(yè)進(jìn)行競(jìng)技類體育項(xiàng)目市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)，務(wù)必要有全局觀念。也就是說要從戰(zhàn)略角度謀劃營(yíng)銷工作。準(zhǔn)確分析并探索企業(yè)產(chǎn)品以及相應(yīng)體育活動(dòng)之間的關(guān)系。一是全面分析企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)，做到對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)的特性和定位甚至企業(yè)自身的發(fā)展都心中有數(shù)。二是全面分析競(jìng)技類體育項(xiàng)目的特點(diǎn)、未來發(fā)展等情況，為二者的深度融合奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。三是產(chǎn)品或服務(wù)與競(jìng)技類體育項(xiàng)目的高效融合，共同推動(dòng)體育市場(chǎng)營(yíng)銷向縱深發(fā)展。實(shí)踐證明，成功的體育營(yíng)銷案例統(tǒng)統(tǒng)離不開企業(yè)全面、充分地了解自身與認(rèn)知體育，基于此才能選擇更為合理的營(yíng)銷策略，強(qiáng)化推廣效果。[4]

（二）準(zhǔn)確認(rèn)識(shí)體育營(yíng)銷

體育營(yíng)銷不是萬能的。對(duì)于相關(guān)企業(yè)來說，競(jìng)技類體育項(xiàng)目市場(chǎng)營(yíng)銷僅僅是企業(yè)對(duì)外展示自己的一個(gè)窗口，不能為其加上過重的“有色濾鏡”。對(duì)于企業(yè)來說，應(yīng)該做的是全面、認(rèn)真、細(xì)致地認(rèn)識(shí)和了解體育營(yíng)銷，并以其為契機(jī)，既實(shí)現(xiàn)企業(yè)銷售產(chǎn)品、獲取企業(yè)收益的經(jīng)濟(jì)目標(biāo)，也實(shí)現(xiàn)企業(yè)擴(kuò)大品牌影響力、提升大眾認(rèn)知度的社會(huì)效益，最終實(shí)現(xiàn)雙贏。當(dāng)?shù)卣蛘哔愂轮鬓k單位應(yīng)當(dāng)在日常監(jiān)管工作中著力加強(qiáng)將企業(yè)、產(chǎn)品、賽事予以高質(zhì)量整合，提高企業(yè)的品牌影響力，提高消費(fèi)者認(rèn)同和消費(fèi)者滿意度。

（三）對(duì)營(yíng)銷予以精準(zhǔn)定位

對(duì)營(yíng)銷工作予以精準(zhǔn)定位的前提條件或者保障機(jī)制就是前期對(duì)企業(yè)自身以及體育項(xiàng)目的準(zhǔn)確認(rèn)知。具體來說，一是具體營(yíng)銷過程中，企業(yè)要將產(chǎn)品與競(jìng)技類體育項(xiàng)目市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)涵有機(jī)地加以結(jié)合，通過透徹的了解實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品營(yíng)銷中的精準(zhǔn)定位。進(jìn)一步來說，最大程度將推廣產(chǎn)品與消費(fèi)者的多樣化需求緊密結(jié)合在一起是最優(yōu)解決途徑。其結(jié)果就是通過對(duì)產(chǎn)品的宣傳以及推廣，深化消費(fèi)者情感層面的深深共鳴，引導(dǎo)消費(fèi)者形成并表達(dá)購買偏好，提高受眾滿意度。

（四）完善體育營(yíng)銷機(jī)制