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篇1

中圖分類號(hào)：G05文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1009-0118（2012）04-0172-02

文化營(yíng)銷是有意識(shí)地構(gòu)建企業(yè)的個(gè)性價(jià)值觀并尋求與消費(fèi)者的個(gè)性價(jià)值觀匹配的營(yíng)銷活動(dòng)。具體而言，文化營(yíng)銷包含兩方面內(nèi)容：一是文化適應(yīng)，即通過(guò)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)文化環(huán)境的了解和體會(huì)，在營(yíng)銷過(guò)程中充分考慮其文化特點(diǎn)，避免與當(dāng)?shù)匚幕?、傳統(tǒng)和宗教禁忌等相沖突。二是文化策略，其作用可以概括為：塑造營(yíng)銷的比較優(yōu)勢(shì)，打造企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力；建立良好的企業(yè)文化，為品牌建設(shè)注入新的內(nèi)容；追求社會(huì)營(yíng)銷，提升企業(yè)品牌美譽(yù)度和知名度。下面筆者從文化營(yíng)銷的角度分析了國(guó)內(nèi)品牌文化營(yíng)銷存在的問(wèn)題。

一、國(guó)內(nèi)品牌文化營(yíng)銷存在的問(wèn)題

（一）文化觀念一般化

我國(guó)企業(yè)大都樂(lè)于去做的是立項(xiàng)、籌資金、造廠房、上規(guī)模、添設(shè)備、出產(chǎn)品，這些最能看的見(jiàn)、摸的著的東西，而對(duì)于企業(yè)的理念，卻往往認(rèn)為是虛無(wú)縹緲的東西，而忽略不計(jì)，至少也是不受重視。品牌理念相對(duì)滯后，成為我們文化營(yíng)銷的一大障礙。當(dāng)企業(yè)運(yùn)做出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)，企業(yè)習(xí)慣從資金、體制方面找原因；習(xí)慣于責(zé)怪競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手太無(wú)情，卻不敢正視自己的缺陷。專心琢磨競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，卻不集中精力研究消費(fèi)者，企業(yè)缺乏系統(tǒng)的市場(chǎng)管理觀念，造成生產(chǎn)和營(yíng)銷脫節(jié)。注重產(chǎn)品生產(chǎn)和品牌外在形象，卻不重視創(chuàng)造信譽(yù)，建立企業(yè)文化，更缺少與品牌確立相配套的系統(tǒng)的文化營(yíng)銷。

（二）文化營(yíng)銷廣告化

有的企業(yè)認(rèn)為只要廣告做的多就能創(chuàng)出名氣，有名聲就能造就獨(dú)特的產(chǎn)品，也就達(dá)到了文化營(yíng)銷的目的，同時(shí)還可以提高產(chǎn)品的銷售量，可以說(shuō)一舉兩得。在這種思想的影響下，各企業(yè)踴躍試之，步入只有廣告才能打造品牌企業(yè)的誤區(qū)。其次，廣告大戰(zhàn)愈演愈烈，一些企業(yè)為造成轟動(dòng)效應(yīng)，盲目的追求新、奇、特，設(shè)計(jì)庸俗可笑的廣告，以博得觀眾的醒目結(jié)果適得其反。其實(shí)，廣告是可以提高企業(yè)的知名度，而企業(yè)產(chǎn)品美譽(yù)度的塑造要靠企業(yè)的文化營(yíng)銷，通過(guò)把獨(dú)特的文化理念，滲透到產(chǎn)品當(dāng)中，通過(guò)消費(fèi)產(chǎn)品，顧客可以得到精神需求的滿足，同時(shí)也就認(rèn)同了產(chǎn)品和企業(yè)，這樣做廣告才能達(dá)到目的。

（三）文化營(yíng)銷泛化

企業(yè)的文化營(yíng)銷活動(dòng)應(yīng)圍繞著市場(chǎng)需求進(jìn)行，這幾乎是為大家所公認(rèn)的，但是企業(yè)家們對(duì)此的理解卻不同。有的企業(yè)家以為成功的文化營(yíng)銷管理就是一種高明的推銷方法、是促銷，是廣告。他們忽視了一個(gè)很重要的因素——營(yíng)銷管理是需求管理，而需求則是對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)實(shí)質(zhì)性的要求，而不是一些華而不實(shí)的東兩。文化營(yíng)銷活動(dòng)的基石始終是產(chǎn)品、是服務(wù)，使企業(yè)能夠帶給顧客以滿足的實(shí)力。因而文化營(yíng)銷應(yīng)包含生產(chǎn)在內(nèi)的活動(dòng)，而不僅局限于銷售這一環(huán)節(jié)，核心產(chǎn)品的推廣始終是文化營(yíng)銷的主題，古語(yǔ)說(shuō)：“言而無(wú)信，行之不遠(yuǎn)”，華而不實(shí)的營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)市場(chǎng)是一種破壞，對(duì)企業(yè)的信譽(yù)是一種摧殘。

（四）文化營(yíng)銷單一化

總體營(yíng)銷水平的同質(zhì)化直接導(dǎo)致了中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷策略的單一性。在中國(guó)，不僅是手機(jī)行業(yè)，還包括家電、汽車、乳制品等許多行業(yè)，價(jià)格戰(zhàn)是最為常見(jiàn)的競(jìng)爭(zhēng)手段。為了追求市場(chǎng)份額和銷售量，價(jià)格戰(zhàn)和促銷戰(zhàn)似乎就是國(guó)內(nèi)企業(yè)的惟一策略。在價(jià)格戰(zhàn)中，中國(guó)企業(yè)利潤(rùn)在流失，實(shí)力在削弱，最后得利的還是那些外國(guó)企業(yè)。以白酒文化營(yíng)銷為例，由于受傳統(tǒng)文化思維的影響，以及白酒本身傳統(tǒng)歷史文化情結(jié)的影響，白酒的文化塑造出現(xiàn)了一個(gè)明顯的誤區(qū)，即白酒的文化必定是歷史的而且越久遠(yuǎn)越好否則就不是白酒的文化營(yíng)銷，于是眾多的白酒企業(yè)就努力在幾千年的歷史中去尋找寄托。但是，這種單一的文化構(gòu)建方式同時(shí)也阻礙了白酒深層次的文化塑造。

（五）文化營(yíng)銷片面化

任何一種文化均可看成是由表層結(jié)構(gòu)、深層結(jié)構(gòu)和意義結(jié)構(gòu)的統(tǒng)一。我國(guó)的企業(yè)所認(rèn)為的文化主要是對(duì)文化的表層結(jié)構(gòu)的含義多是文化的可感知、可觀察的感性外觀形態(tài)和載體，包括物質(zhì)形態(tài)、行為方式和表征體系。如大多數(shù)企業(yè)只追求表面的文化形式忽略了文化的深層次含義。如社會(huì)地位和身份的提示、炫耀或象征等。

二、品牌的文化營(yíng)銷策略：“4P+文化”

（一）“Product+文化”策略

所有的企業(yè)都應(yīng)該高度關(guān)注和研究客戶的需求并強(qiáng)調(diào)“以客戶的需求為導(dǎo)向”，從紛繁多樣的客戶需求中找出其中的共性或規(guī)律性。產(chǎn)品層次化策略可分為三層：第一層是質(zhì)量，第二層是服務(wù)，第三層是是精神，而文化營(yíng)銷就是精神層次上的，所以產(chǎn)品的文化策略就要求在產(chǎn)品的研發(fā)、制造、營(yíng)銷和售后服務(wù)等過(guò)程中，做到物質(zhì)要素和精神要素相互結(jié)合，從產(chǎn)品的原材料、質(zhì)地、物質(zhì)形態(tài)和功能等方面進(jìn)行建構(gòu)，突出產(chǎn)品最具特色的方面。這需要企業(yè)在客戶的關(guān)系需求和成功需求上加大功夫和力度，同時(shí)要求把產(chǎn)品與某種情感、思想或社會(huì)文化行為聯(lián)系起來(lái)，推出文化內(nèi)涵豐富、品位獨(dú)特和具有恒久魅力的產(chǎn)品，以增加消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的獨(dú)有感知價(jià)值。

（二）“Price+文化”策略

企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格是影響市場(chǎng)需求和購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素之一，直接關(guān)系到企業(yè)的收益。由于消費(fèi)者的社會(huì)地位、經(jīng)濟(jì)收入、文化水平、性格特點(diǎn)和價(jià)值觀念等方面存在較大差異，不同類型的消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)表現(xiàn)出不同的價(jià)格傾向，這是價(jià)格文化產(chǎn)生的心理基礎(chǔ)?，F(xiàn)階段，我國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)心理呈現(xiàn)出多元化特征，既有追求商品款式新穎、功能先進(jìn)、高檔名貴的價(jià)格傾向心理，又有講求經(jīng)濟(jì)實(shí)惠、價(jià)格低廉的低價(jià)格傾向心理，還有居于兩者之間要求商品功能適用、價(jià)格適中的價(jià)格傾向心理。

（三）“Promotion+文化”策略

文化營(yíng)銷的促銷策略應(yīng)該通過(guò)對(duì)促銷活動(dòng)進(jìn)行文化包裝，賦予促銷的品牌文化個(gè)性和精神內(nèi)涵，將傳統(tǒng)文化元素和商業(yè)元素進(jìn)行有機(jī)融合和創(chuàng)新，并通過(guò)規(guī)?；倪\(yùn)作將產(chǎn)品信息傳遞給消費(fèi)群體，增加其對(duì)產(chǎn)品的獨(dú)有感知價(jià)值，從而達(dá)到刺激和引導(dǎo)消費(fèi)的營(yíng)銷目的。

1、從選擇方面來(lái)說(shuō)

（1）促銷時(shí)間的選擇，中國(guó)企業(yè)促銷的時(shí)間要體現(xiàn)文化可以根據(jù)中國(guó)的傳統(tǒng)節(jié)日來(lái)選擇。例如，端午節(jié)、中秋節(jié)等中國(guó)特有的節(jié)日，使促銷活動(dòng)可以引起消費(fèi)者共鳴，從而提升產(chǎn)品的銷售；（2）促銷地點(diǎn)的選擇。在選擇的地點(diǎn)的時(shí)候，可以選擇一些有中國(guó)特色文化的地點(diǎn)來(lái)進(jìn)行促銷活動(dòng)，例如，廟宇、地方園林、地方博物館、古城古鎮(zhèn)等中國(guó)特色建筑物或者旅游景點(diǎn)；（3）代言人的選擇。在選擇促銷活動(dòng)嘉賓、主持人和代言人的時(shí)候，盡可能選擇和自己企業(yè)文化特征有相似之處的，因?yàn)檫@樣既可以拉近代言人與品牌的感情又可以增加代言人的說(shuō)服力。

2、從實(shí)現(xiàn)途徑來(lái)說(shuō)

促銷文化策略實(shí)現(xiàn)途徑過(guò)程中有文化特色的選擇。一是利用傳統(tǒng)文化進(jìn)行促銷，事實(shí)上當(dāng)一個(gè)品牌在文化傳承的背景下印上某種文化的烙印時(shí)，再融入新的商業(yè)元素，實(shí)現(xiàn)品牌內(nèi)涵的創(chuàng)新，品牌的影響力就會(huì)與文化的生命力一樣具有極強(qiáng)的擴(kuò)張性。越來(lái)越多的中國(guó)企業(yè)在世界范圍內(nèi)進(jìn)行促銷推廣時(shí)，開(kāi)始加入中國(guó)文化元素取得了不俗的業(yè)績(jī)。如李寧運(yùn)動(dòng)鞋從趙州橋設(shè)計(jì)上獲取靈感，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中將中華民族的歷史文化與現(xiàn)代科技進(jìn)行巧妙融合，受到了許多消費(fèi)者的喜愛(ài)。二是利用流行文化進(jìn)行促銷，營(yíng)銷界已經(jīng)認(rèn)識(shí)到時(shí)尚引導(dǎo)潮流，潮流領(lǐng)導(dǎo)消費(fèi)，消費(fèi)孕育市場(chǎng)。中國(guó)的青少年文化基本都是海外文化的傳遞，比如美國(guó)的可樂(lè)文化和漢堡文化，日本的卡通文化等等，因此中國(guó)的品牌也應(yīng)該從文化入手開(kāi)展?fàn)I銷。

（四）“Place+文化”策略

文化營(yíng)銷的場(chǎng)所策略應(yīng)該通過(guò)對(duì)營(yíng)銷場(chǎng)所、店面環(huán)境進(jìn)行文化包裝，賦予品牌文化個(gè)性和精神內(nèi)涵，將傳統(tǒng)文化元素和商業(yè)元素進(jìn)行有機(jī)融合和創(chuàng)新，并通過(guò)規(guī)?；倪\(yùn)作將自身品牌特有的信息傳遞給消費(fèi)群體，增加其對(duì)產(chǎn)品的獨(dú)有感知價(jià)值，從而達(dá)到刺激和引導(dǎo)消費(fèi)的營(yíng)銷目的。

例如星巴克，自星巴克進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，其以獨(dú)特的品牌個(gè)性、服務(wù)內(nèi)容與服務(wù)手段使大批城市白領(lǐng)成為其消費(fèi)者。人們?cè)谛前涂藸I(yíng)造的“第三空間”里愜意地看書(shū)、讀報(bào)、上網(wǎng)、會(huì)友、聊天的同時(shí)，為星巴克的文化元素浸潤(rùn)、俘獲、流連忘返、樂(lè)不思蜀……此時(shí)，咖啡已經(jīng)成為一種托辭、一種借口，星巴克以咖啡的名義所整合的文化元素在釋放心靈、回歸本我、自在率真層面上與消費(fèi)者高度契合、產(chǎn)生共鳴。星巴克作為現(xiàn)代人的心靈綠洲，在紛擾不安、喧囂紛雜的滾滾紅塵中，提供了一個(gè)靜思的環(huán)境和不具威脅的聚集場(chǎng)所，是現(xiàn)代人真正需要的第三空間。而這一點(diǎn)，恰恰才是星巴克文化營(yíng)銷的真諦與價(jià)值所在。

如今已進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代，文化營(yíng)銷也必須與時(shí)俱進(jìn)。文化營(yíng)銷，不可避免地要體現(xiàn)計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的時(shí)代特點(diǎn)。文化營(yíng)銷應(yīng)充分整合現(xiàn)代營(yíng)銷中的各種文化要素，并體現(xiàn)在各種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)中，以文化營(yíng)銷促進(jìn)企業(yè)品牌建設(shè)，不能照搬教條，必須根據(jù)具體的市場(chǎng)環(huán)境綜合運(yùn)用各種因素才能達(dá)到目的。

篇2

文化營(yíng)銷是有意識(shí)地構(gòu)建企業(yè)的個(gè)性價(jià)值觀并尋求與消費(fèi)者的個(gè)性價(jià)值觀匹配的營(yíng)銷活動(dòng)。具體而言，文化營(yíng)銷包含兩方面內(nèi)容：一是文化適應(yīng)，即通過(guò)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)文化環(huán)境的了解和體會(huì)，在營(yíng)銷過(guò)程中充分考慮其文化特點(diǎn)，避免與當(dāng)?shù)匚幕?、傳統(tǒng)和宗教禁忌等相沖突。二是文化策略，其作用可以概括為：塑造營(yíng)銷的比較優(yōu)勢(shì)，打造企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力；建立良好的企業(yè)文化，為品牌建設(shè)注入新的內(nèi)容；追求社會(huì)營(yíng)銷，提升企業(yè)品牌美譽(yù)度和知名度。下面筆者從文化營(yíng)銷的角度分析了國(guó)內(nèi)品牌文化營(yíng)銷存在的問(wèn)題。 

一、國(guó)內(nèi)品牌文化營(yíng)銷存在的問(wèn)題 

（一）文化觀念一般化 

我國(guó)企業(yè)大都樂(lè)于去做的是立項(xiàng)、籌資金、造廠房、上規(guī)模、添設(shè)備、出產(chǎn)品，這些最能看的見(jiàn)、摸的著的東西，而對(duì)于企業(yè)的理念，卻往往認(rèn)為是虛無(wú)縹緲的東西，而忽略不計(jì)，至少也是不受重視。品牌理念相對(duì)滯后，成為我們文化營(yíng)銷的一大障礙。當(dāng)企業(yè)運(yùn)做出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)，企業(yè)習(xí)慣從資金、體制方面找原因；習(xí)慣于責(zé)怪競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手太無(wú)情，卻不敢正視自己的缺陷。專心琢磨競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，卻不集中精力研究消費(fèi)者，企業(yè)缺乏系統(tǒng)的市場(chǎng)管理觀念，造成生產(chǎn)和營(yíng)銷脫節(jié)。注重產(chǎn)品生產(chǎn)和品牌外在形象，卻不重視創(chuàng)造信譽(yù)，建立企業(yè)文化，更缺少與品牌確立相配套的系統(tǒng)的文化營(yíng)銷。 

（二）文化營(yíng)銷廣告化 

有的企業(yè)認(rèn)為只要廣告做的多就能創(chuàng)出名氣，有名聲就能造就獨(dú)特的產(chǎn)品，也就達(dá)到了文化營(yíng)銷的目的，同時(shí)還可以提高產(chǎn)品的銷售量，可以說(shuō)一舉兩得。在這種思想的影響下，各企業(yè)踴躍試之，步入只有廣告才能打造品牌企業(yè)的誤區(qū)。其次，廣告大戰(zhàn)愈演愈烈，一些企業(yè)為造成轟動(dòng)效應(yīng)，盲目的追求新、奇、特，設(shè)計(jì)庸俗可笑的廣告，以博得觀眾的醒目結(jié)果適得其反。其實(shí)，廣告是可以提高企業(yè)的知名度，而企業(yè)產(chǎn)品美譽(yù)度的塑造要靠企業(yè)的文化營(yíng)銷，通過(guò)把獨(dú)特的文化理念，滲透到產(chǎn)品當(dāng)中，通過(guò)消費(fèi)產(chǎn)品，顧客可以得到精神需求的滿足，同時(shí)也就認(rèn)同了產(chǎn)品和企業(yè)，這樣做廣告才能達(dá)到目的。 

（三）文化營(yíng)銷泛化 

企業(yè)的文化營(yíng)銷活動(dòng)應(yīng)圍繞著市場(chǎng)需求進(jìn)行，這幾乎是為大家所公認(rèn)的，但是企業(yè)家們對(duì)此的理解卻不同。有的企業(yè)家以為成功的文化營(yíng)銷管理就是一種高明的推銷方法、是促銷，是廣告。他們忽視了一個(gè)很重要的因素——營(yíng)銷管理是需求管理，而需求則是對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)實(shí)質(zhì)性的要求，而不是一些華而不實(shí)的東兩。文化營(yíng)銷活動(dòng)的基石始終是產(chǎn)品、是服務(wù)，使企業(yè)能夠帶給顧客以滿足的實(shí)力。因而文化營(yíng)銷應(yīng)包含生產(chǎn)在內(nèi)的活動(dòng)，而不僅局限于銷售這一環(huán)節(jié)，核心產(chǎn)品的推廣始終是文化營(yíng)銷的主題，古語(yǔ)說(shuō)：“言而無(wú)信，行之不遠(yuǎn)”，華而不實(shí)的營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)市場(chǎng)是一種破壞，對(duì)企業(yè)的信譽(yù)是一種摧殘。 

（四）文化營(yíng)銷單一化 

總體營(yíng)銷水平的同質(zhì)化直接導(dǎo)致了中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷策略的單一性。在中國(guó)，不僅是手機(jī)行業(yè)，還包括家電、汽車、乳制品等許多行業(yè)，價(jià)格戰(zhàn)是最為常見(jiàn)的競(jìng)爭(zhēng)手段。為了追求市場(chǎng)份額和銷售量，價(jià)格戰(zhàn)和促銷戰(zhàn)似乎就是國(guó)內(nèi)企業(yè)的惟一策略。在價(jià)格戰(zhàn)中，中國(guó)企業(yè)利潤(rùn)在流失，實(shí)力在削弱，最后得利的還是那些外國(guó)企業(yè)。以白酒文化營(yíng)銷為例，由于受傳統(tǒng)文化思維的影響，以及白酒本身傳統(tǒng)歷史文化情結(jié)的影響，白酒的文化塑造出現(xiàn)了一個(gè)明顯的誤區(qū)，即白酒的文化必定是歷史的而且越久遠(yuǎn)越好否則就不是白酒的文化營(yíng)銷，于是眾多的白酒企業(yè)就努力在幾千年的歷史中去尋找寄托。但是，這種單一的文化構(gòu)建方式同時(shí)也阻礙了白酒深層次的文化塑造。 

（五）文化營(yíng)銷片面化 

任何一種文化均可看成是由表層結(jié)構(gòu)、深層結(jié)構(gòu)和意義結(jié)構(gòu)的統(tǒng)一。我國(guó)的企業(yè)所認(rèn)為的文化主要是對(duì)文化的表層結(jié)構(gòu)的含義多是文化的可感知、可觀察的感性外觀形態(tài)和載體，包括物質(zhì)形態(tài)、行為方式和表征體系。如大多數(shù)企業(yè)只追求表面的文化形式忽略了文化的深層次含義。如社會(huì)地位和身份的提示、炫耀或象征等。 

二、品牌的文化營(yíng)銷策略：“4p+文化” 

（一）“product+文化”策略 

所有的企業(yè)都應(yīng)該高度關(guān)注和研究客戶的需求并強(qiáng)調(diào)“以客戶的需求為導(dǎo)向”，從紛繁多樣的客戶需求中找出其中的共性或規(guī)律性。產(chǎn)品層次化策略可分為三層：第一層是質(zhì)量，第二層是服務(wù)，第三層是是精神，而文化營(yíng)銷就是精神層次上的，所以產(chǎn)品的文化策略就要求在產(chǎn)品的研發(fā)、制造、營(yíng)銷和售后服務(wù)等過(guò)程中，做到物質(zhì)要素和精神要素相互結(jié)合，從產(chǎn)品的原材料、質(zhì)地、物質(zhì)形態(tài)和功能等方面進(jìn)行建構(gòu)，突出產(chǎn)品最具特色的方面。這需要企業(yè)在客戶的關(guān)系需求和成功需求上加大功夫和力度，同時(shí)要求把產(chǎn)品與某種情感、思想或社會(huì)文化行為聯(lián)系起來(lái)，推出文化內(nèi)涵豐富、品位獨(dú)特和具有恒久魅力的產(chǎn)品，以增加消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的獨(dú)有感知價(jià)值。 

（二）“price+文化”策略 

企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格是影響市場(chǎng)需求和購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素之一，直接關(guān)系到企業(yè)的收益。由于消費(fèi)者的社會(huì)地位、經(jīng)濟(jì)收入、文化水平、性格特點(diǎn)和價(jià)值觀念等方面存在較大差異，不同類型的消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)表現(xiàn)出不同的價(jià)格傾向，這是價(jià)格文化產(chǎn)生的心理基礎(chǔ)?，F(xiàn)階段，我國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)心理呈現(xiàn)出多元化特征，既有追求商品款式新穎、功能先進(jìn)、高檔名貴的價(jià)格傾向心理，又有講求經(jīng)濟(jì)實(shí)惠、價(jià)格低廉的低價(jià)格傾向心理，還有居于兩者之間要求商品功能適用、價(jià)格適中的價(jià)格傾向心理。 

（三）“promotion+文化”策略 

文化營(yíng)銷的促銷策略應(yīng)該通過(guò)對(duì)促銷活動(dòng)進(jìn)行文化包裝，賦予促銷的品牌文化個(gè)性和精神內(nèi)涵，將傳統(tǒng)文化元素和商業(yè)元素進(jìn)行有機(jī)融合和創(chuàng)新，并通過(guò)規(guī)模化的運(yùn)作將產(chǎn)品信息傳遞給消費(fèi)群體，增加其對(duì)產(chǎn)品的獨(dú)有感知價(jià)值，從而達(dá)到刺激和引導(dǎo)消費(fèi)的營(yíng)銷目的。 

1、從選擇方面來(lái)說(shuō) 

（1）促銷時(shí)間的選擇，中國(guó)企業(yè)促銷的時(shí)間要體現(xiàn)文化可以根據(jù)中國(guó)的傳統(tǒng)節(jié)日來(lái)選擇。例如，端午節(jié)、中秋節(jié)等中國(guó)特有的節(jié)日，使促銷活動(dòng)可以引起消費(fèi)者共鳴，從而提升產(chǎn)品的銷售；（2）促銷地點(diǎn)的選擇。在選擇的地點(diǎn)的時(shí)候，可以選擇一些有中國(guó)特色文化的地點(diǎn)來(lái)進(jìn)行促銷活動(dòng)，例如，廟宇、地方園林、地方博物館、古城古鎮(zhèn)等中國(guó)特色建筑物或者旅游景點(diǎn)；（3）代言人的選擇。在選擇促銷活動(dòng)嘉賓、主持人和代言人的時(shí)候，盡可能選擇和自己企業(yè)文化特征有相似之處的，因?yàn)檫@樣既可以拉近代言人與品牌的感情又可以增加代言人的說(shuō)服力。 

2、從實(shí)現(xiàn)途徑來(lái)說(shuō) 

促銷文化策略實(shí)現(xiàn)途徑過(guò)程中有文化特色的選擇。一是利用傳統(tǒng)文化進(jìn)行促銷，事實(shí)上當(dāng)一個(gè)品牌在文化傳承的背景下印上某種文化的烙印時(shí)，再融入新的商業(yè)元素，實(shí)現(xiàn)品牌內(nèi)涵的創(chuàng)新，品牌的影響力就會(huì)與文化的生命力一樣具有極強(qiáng)的擴(kuò)張性。越來(lái)越多的中國(guó)企業(yè)在世界范圍內(nèi)進(jìn)行促銷推廣時(shí)，開(kāi)始加入中國(guó)文化元素取得了不俗的業(yè)績(jī)。如李寧運(yùn)動(dòng)鞋從趙州橋設(shè)計(jì)上獲取靈感，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中將中華民族的歷史文化與現(xiàn)代科技進(jìn)行巧妙融合，受到了許多消費(fèi)者的喜愛(ài)。二是利用流行文化進(jìn)行促銷，營(yíng)銷界已經(jīng)認(rèn)識(shí)到時(shí)尚引導(dǎo)潮流，潮流領(lǐng)導(dǎo)消費(fèi)，消費(fèi)孕育市場(chǎng)。中國(guó)的青少年文化基本都是海外文化的傳遞，比如美國(guó)的可樂(lè)文化和漢堡文化，日本的卡通文化等等，因此中國(guó)的品牌也應(yīng)該從文化入手開(kāi)展?fàn)I銷。 

（四）“place+文化”策略 

篇3

2.優(yōu)秀策劃案為學(xué)生就業(yè)提高競(jìng)爭(zhēng)力畢業(yè)應(yīng)聘時(shí)，以往許多同學(xué)應(yīng)聘作品多為平時(shí)課程作業(yè)和實(shí)習(xí)作業(yè)，由于作業(yè)數(shù)量太少或是作業(yè)制作不精良，無(wú)法匯總成高水準(zhǔn)的作品集。在競(jìng)賽的驅(qū)動(dòng)力下，制作一本精良而完整的營(yíng)銷策劃案可視同完成一本優(yōu)秀的作品集。策劃案在結(jié)構(gòu)上涵蓋以下幾方面：絕妙的創(chuàng)意內(nèi)容、精練的文字描述、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)牟呗越Y(jié)構(gòu)、精湛的視覺(jué)表達(dá)，整個(gè)創(chuàng)意過(guò)程就是對(duì)所學(xué)知識(shí)的最好凝練機(jī)會(huì)。在應(yīng)聘時(shí)，能夠向用人單位展示一本完整的策劃案，可快速、直觀地展示自身的專業(yè)水平。

二、藝術(shù)生在學(xué)科競(jìng)賽營(yíng)銷策劃案創(chuàng)作中容易出現(xiàn)的問(wèn)題

營(yíng)銷策劃案整個(gè)創(chuàng)作過(guò)程較為復(fù)雜，一般分為創(chuàng)意啟發(fā)、創(chuàng)意整合、創(chuàng)意文字表達(dá)、策劃案板式設(shè)計(jì)四大部分。從創(chuàng)作周期來(lái)看，無(wú)論是創(chuàng)作前期的創(chuàng)意啟發(fā)，還是創(chuàng)意中期的創(chuàng)意整合及文字?jǐn)⑹觯约皠?chuàng)作后期的策劃案版式設(shè)計(jì)的各個(gè)環(huán)節(jié)均容易出現(xiàn)問(wèn)題。

1.創(chuàng)作前期創(chuàng)意起點(diǎn)太低學(xué)生在開(kāi)始第一輪創(chuàng)作時(shí)，很少花時(shí)間研讀競(jìng)賽策略單，沒(méi)有領(lǐng)會(huì)企業(yè)的命題要求，直接造成創(chuàng)意上的偏差。由于缺少實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，創(chuàng)作的內(nèi)容多是從校園的角度出發(fā)，以校級(jí)、社團(tuán)的層面去思考，創(chuàng)意起點(diǎn)過(guò)低。藝術(shù)生在日常課程中，筆記記錄較少，且不善于記錄案例。在創(chuàng)作中，不能根據(jù)案例快速推導(dǎo)創(chuàng)意，有些創(chuàng)意則是對(duì)案例的直接復(fù)制，原創(chuàng)性弱。在創(chuàng)意初期花費(fèi)的時(shí)間過(guò)長(zhǎng)，會(huì)直接影響學(xué)生后續(xù)的競(jìng)賽熱情。

2.創(chuàng)作中期創(chuàng)意整合困難一個(gè)好的營(yíng)銷策劃案需要有一個(gè)獨(dú)到的創(chuàng)意主題。由于藝術(shù)生文化基礎(chǔ)相對(duì)較差、邏輯思維能力弱，在創(chuàng)意時(shí)更適合通過(guò)“創(chuàng)意發(fā)散法”思考零散創(chuàng)意，再進(jìn)行創(chuàng)意整合。通過(guò)教師第二輪的指導(dǎo)，學(xué)生能夠形成多個(gè)獨(dú)立的創(chuàng)意作品，但是要將多個(gè)獨(dú)立或是具有一定獨(dú)特性的創(chuàng)意點(diǎn)進(jìn)行梳理整合，再進(jìn)行創(chuàng)意主題概念的提煉難度依然較大。很多競(jìng)賽的策劃案多是缺乏鮮明的創(chuàng)意主題，無(wú)法獲得評(píng)委和企業(yè)的認(rèn)可。孤立而零散的創(chuàng)意內(nèi)容因?yàn)槿鄙俨呗孕远箘?chuàng)意表現(xiàn)力不足。

3.創(chuàng)作后期設(shè)計(jì)表現(xiàn)力不足學(xué)科競(jìng)賽對(duì)營(yíng)銷策劃案全案視覺(jué)表現(xiàn)力的要求越來(lái)越高，如書(shū)籍設(shè)計(jì)，一本策劃案需要有好的封面、封底、內(nèi)頁(yè)版式設(shè)計(jì)、字體設(shè)計(jì)。在創(chuàng)作前期、中期的高強(qiáng)度作業(yè)后，最終預(yù)留對(duì)策劃案的整體包裝設(shè)計(jì)時(shí)間有限，且此階段學(xué)生創(chuàng)作已進(jìn)入疲勞期，后期版式設(shè)計(jì)乏力，制作粗糙，甚至?xí)霈F(xiàn)配色、構(gòu)圖等基本的設(shè)計(jì)問(wèn)題。同時(shí)，前期策劃案文字方面的各種硬傷，也會(huì)直接影響策劃案版式設(shè)計(jì)進(jìn)程。

三、指導(dǎo)學(xué)科競(jìng)賽營(yíng)銷策劃案的實(shí)效性教學(xué)方法

各類學(xué)科競(jìng)賽多集中在上半年，一些重大賽事時(shí)間上還存在重合。首先，各院校應(yīng)該根據(jù)自身教學(xué)模式和師資情況，制定科學(xué)的競(jìng)賽教學(xué)策略，做好賽事統(tǒng)籌和教師的教學(xué)分工。教學(xué)上，專門(mén)設(shè)置競(jìng)賽試驗(yàn)課程，盡可能讓每一位同學(xué)參與。營(yíng)銷策劃案類別創(chuàng)作周期與其他類別作品相比周期更長(zhǎng)，一般需要5—8周時(shí)間完成，且需要5—6人團(tuán)隊(duì)合作，教師應(yīng)制定好策劃案工作進(jìn)度表。運(yùn)用實(shí)效性的教學(xué)方法指導(dǎo)學(xué)生高效高質(zhì)地完成競(jìng)賽。整個(gè)競(jìng)賽過(guò)程中，教師必須密切關(guān)注學(xué)生心理、團(tuán)隊(duì)協(xié)作等方面的情況。

1.通過(guò)案例讓學(xué)生直觀了解策劃案的形態(tài)比賽開(kāi)始，教師針對(duì)競(jìng)賽專門(mén)設(shè)置競(jìng)賽實(shí)驗(yàn)課程，挑選學(xué)生感興趣的1—3個(gè)策略單對(duì)象。課程前期，針對(duì)命題企業(yè)品牌教師可收集以下資料：企業(yè)所在的行業(yè)資料、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手資料、企業(yè)已有成功案例以及與企業(yè)品牌相似、關(guān)聯(lián)性的其他案例。課程中，首先向?qū)W生解讀策略單，通過(guò)點(diǎn)評(píng)案例，讓學(xué)生理解企業(yè)命題要求，明確創(chuàng)意方向。教師可帶領(lǐng)學(xué)生參與各競(jìng)賽的宣講會(huì)，仔細(xì)聆聽(tīng)命題企業(yè)的演講，收集整理信息。教師通過(guò)多種渠道整理往屆完整的競(jìng)賽獲獎(jiǎng)作品，讓學(xué)生直觀認(rèn)識(shí)策劃案的框架和創(chuàng)意表現(xiàn)。目前，有很多競(jìng)賽會(huì)在競(jìng)賽活動(dòng)官網(wǎng)上銷售獲獎(jiǎng)作品集，一些競(jìng)賽的決賽還會(huì)進(jìn)行視頻錄制，在視頻網(wǎng)站上播放。教師指導(dǎo)的過(guò)往參賽優(yōu)秀作品可進(jìn)行重點(diǎn)講解，特別是對(duì)競(jìng)賽的較高等級(jí)獎(jiǎng)作品可與教師過(guò)往的參賽作品進(jìn)行客觀比較，并由學(xué)生來(lái)進(jìn)行作品分析。在比較出作品差距的同時(shí)，師生也能共同探索競(jìng)賽的創(chuàng)作規(guī)律。這一輪的授課內(nèi)容，對(duì)于初次參加營(yíng)銷策劃類競(jìng)賽的學(xué)生來(lái)說(shuō)，有助于他們了解營(yíng)銷策劃案的創(chuàng)意形態(tài)，進(jìn)而給自己設(shè)定挑戰(zhàn)目標(biāo)。

2.以“創(chuàng)意頭腦風(fēng)暴”提高創(chuàng)意層次由于沒(méi)有實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，學(xué)生前期的創(chuàng)意發(fā)散引導(dǎo)工作還是應(yīng)由教師承擔(dān)。運(yùn)用“創(chuàng)意頭腦風(fēng)暴”法，教師擔(dān)當(dāng)創(chuàng)意主持人，激發(fā)學(xué)生大膽思考。這部分的教學(xué)環(huán)節(jié)，可要求學(xué)生不分組別，強(qiáng)調(diào)個(gè)人創(chuàng)意行動(dòng)，目的是集中激發(fā)學(xué)生創(chuàng)造、思考，形成積極的、零散有價(jià)值的創(chuàng)意點(diǎn)。思考的內(nèi)容可以是一句話、一件事情、一段回憶、一個(gè)物品，等等。或按照營(yíng)銷策劃所涉及的知識(shí)點(diǎn)進(jìn)行思考，教師可板書(shū)羅列出知識(shí)點(diǎn)，如：00H廣告、促銷、贈(zèng)品、新媒體、APP、MINISITE、H5等，由學(xué)生自行挑選一個(gè)知識(shí)點(diǎn)，思考方向性“小創(chuàng)意”。在多個(gè)“小創(chuàng)意”形成后，進(jìn)行“換位思考”，要求學(xué)生從消費(fèi)者參與的角度，延展“小創(chuàng)意”內(nèi)容，形成營(yíng)銷活動(dòng)并把活動(dòng)逐步分解，設(shè)計(jì)出嚴(yán)密的活動(dòng)步驟，進(jìn)而形成“大創(chuàng)意”。這樣，能夠?yàn)閷W(xué)生打下全案的基石，緩解學(xué)生的創(chuàng)意壓力，甚至獲得專業(yè)自信，更好地推動(dòng)之后的創(chuàng)意活動(dòng)。在此輪創(chuàng)意課程結(jié)束后，教師及時(shí)布置作業(yè)，要求學(xué)生對(duì)自己的創(chuàng)意內(nèi)容進(jìn)行梳理，根據(jù)策劃案的標(biāo)準(zhǔn)格式，形成文本。

3.學(xué)生分組PK，在內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)中提高創(chuàng)意水平同學(xué)們形成獨(dú)立的創(chuàng)意內(nèi)容后，教師可對(duì)學(xué)生根據(jù)創(chuàng)意類型、風(fēng)格以及創(chuàng)意關(guān)聯(lián)度進(jìn)行指定性分組。這樣的分組方式為之后營(yíng)銷策劃勾勒創(chuàng)意輪廓、明確創(chuàng)意方向提供基礎(chǔ)。分組后，教師進(jìn)行二輪“創(chuàng)意頭腦風(fēng)暴”教學(xué)，可要求學(xué)生以組為單位就座，方便組員的討論及組之間的競(jìng)爭(zhēng)。教學(xué)內(nèi)容為由教師和學(xué)生一同點(diǎn)評(píng)第一輪作業(yè)，特別是要求團(tuán)隊(duì)組員作業(yè)交互點(diǎn)評(píng)，進(jìn)而對(duì)各個(gè)創(chuàng)意再提高。同時(shí)，要求各組同學(xué)再次提出一輪創(chuàng)意中沒(méi)有思考到的創(chuàng)意點(diǎn)，教師對(duì)創(chuàng)意進(jìn)行基本性判斷，并指導(dǎo)創(chuàng)意方向，此創(chuàng)意即成為提出觀點(diǎn)同學(xué)所在小組的創(chuàng)意內(nèi)容。課堂上，教師板書(shū)出各小組的創(chuàng)意數(shù)量和內(nèi)容，建構(gòu)良好的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。小組相互啟發(fā)，在競(jìng)爭(zhēng)中不斷攀升創(chuàng)意層次，不光可以甄選出更佳創(chuàng)意，創(chuàng)意數(shù)量也將逐漸飽和。課程結(jié)束后，要求各組對(duì)創(chuàng)意主動(dòng)進(jìn)行邏輯性梳理。營(yíng)銷策劃案需要一個(gè)好的營(yíng)銷概念和適合傳播的推廣語(yǔ)，學(xué)科競(jìng)賽中營(yíng)銷策劃案概念往往就是提交的作品名稱，它是競(jìng)賽評(píng)委和企業(yè)評(píng)判作品好壞的重要標(biāo)準(zhǔn)之一。像是一盤(pán)散落的珠子，需要用一根線穿起來(lái)一樣，根據(jù)前期多個(gè)關(guān)聯(lián)創(chuàng)意進(jìn)行集合，明確創(chuàng)意方向和風(fēng)格，各競(jìng)賽小組的策劃案已基本成型，之后需用精力提煉作品名稱。概念創(chuàng)作可從當(dāng)下熱門(mén)電影、歌曲、歌詞、網(wǎng)絡(luò)熱詞等方面尋找素材，提煉出緊扣符合營(yíng)銷內(nèi)容、活潑而新銳的短語(yǔ)。最終各組的創(chuàng)意結(jié)果需保持差異性和獨(dú)特性。

4.收集各類設(shè)計(jì)素材，尋找視覺(jué)表現(xiàn)突破點(diǎn)在前期充分調(diào)動(dòng)創(chuàng)意能力和營(yíng)銷實(shí)踐能力后，競(jìng)賽后期應(yīng)充分運(yùn)用藝術(shù)生的專業(yè)優(yōu)勢(shì)，對(duì)營(yíng)銷策劃案進(jìn)行完美的視覺(jué)表達(dá)。預(yù)留兩周時(shí)間用于對(duì)策劃案版式設(shè)計(jì)和包裝，內(nèi)容包括：主題概念的字體設(shè)計(jì)、封面設(shè)計(jì)、內(nèi)頁(yè)設(shè)計(jì)、裝幀設(shè)計(jì)、作品相關(guān)廣告作品設(shè)計(jì)。就像是一本書(shū)，書(shū)的封面至關(guān)重要。策劃案封面可考慮使用特殊材質(zhì)包裝，并且著重對(duì)作品名稱進(jìn)行專門(mén)的字體設(shè)計(jì)。內(nèi)頁(yè)設(shè)計(jì)方面保證視覺(jué)統(tǒng)一性，積極運(yùn)用手繪等原創(chuàng)性視覺(jué)，強(qiáng)化作品視覺(jué)風(fēng)格。裝幀設(shè)計(jì)方面，可將冊(cè)子做成異形，爭(zhēng)取給評(píng)委留下印象。營(yíng)銷策劃案要求涵蓋平面廣告及電視廣告腳本，教師可根據(jù)前期授課的創(chuàng)意記錄，挑選好的創(chuàng)意點(diǎn)，運(yùn)用一個(gè)課時(shí)，指導(dǎo)學(xué)生快速完成此項(xiàng)內(nèi)容。最終的設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)就像是萬(wàn)米長(zhǎng)跑的最后沖刺階段，教師可讓學(xué)生暫停一兩日，一方面調(diào)整身體；同時(shí)收集整理各品牌主的視覺(jué)作品，如商場(chǎng)促銷單、品牌宣傳冊(cè)、設(shè)計(jì)雜志等。結(jié)合策劃案的內(nèi)容，從視覺(jué)作品中挑選出有價(jià)值視覺(jué)元素，運(yùn)用“舊元素、新組合”的方法進(jìn)行版式創(chuàng)作。教師要求各組提出三個(gè)整體版式設(shè)計(jì)樣稿，每個(gè)樣板制作4張，最終選擇最合適的設(shè)計(jì)版式作為策劃案的版式。另外，教師根據(jù)各組學(xué)生專業(yè)特長(zhǎng)給予制作流程分工的建議，將設(shè)計(jì)流程分成圖片素材收集處理、手繪設(shè)計(jì)素材創(chuàng)作、字體設(shè)計(jì)、裝幀設(shè)計(jì)幾大部分，工作任務(wù)分配給各位同學(xué)。由于策劃案版面頁(yè)數(shù)較多，基于流程的分工，每頁(yè)的單張?jiān)O(shè)計(jì)不能完全交至某一位同學(xué)來(lái)完成，教師可根據(jù)每組情況再進(jìn)行二次分工。

篇4

關(guān)鍵詞 房地產(chǎn) 營(yíng)銷 營(yíng)銷策略

一、房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃中現(xiàn)存的問(wèn)題

1.目標(biāo)客戶定位不準(zhǔn)確。由于高額的消費(fèi)支出、購(gòu)買(mǎi)結(jié)果的不確定性,房地產(chǎn)消費(fèi)是一種高關(guān)聯(lián)度的購(gòu)買(mǎi)行為,其購(gòu)買(mǎi)決策的環(huán)節(jié)、影響因素和時(shí)間都復(fù)雜得多,變化的可能性也大得多,所以應(yīng)該采用專業(yè)的消費(fèi)者行為調(diào)研。可是一些房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商認(rèn)為“市場(chǎng)是引導(dǎo)出來(lái)的”,正是由于房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商的這種心態(tài),使之在房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)過(guò)程中營(yíng)銷策劃者普遍忽視了對(duì)消費(fèi)者的研究,從而造成了目標(biāo)客戶定位不準(zhǔn)的現(xiàn)象。

2.缺少規(guī)范的可行性分析。眾所周知,房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)不但受諸多相關(guān)經(jīng)濟(jì)、法律和政府相關(guān)政策及其變化的約束,而且還要受許多不可預(yù)測(cè)因素的影響,這些約束和影響直接或間接地改變房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的建設(shè)費(fèi)用乃至決定項(xiàng)目的成敗。然而,有一些開(kāi)發(fā)商在前期策劃過(guò)程中不知投資分析為何物,對(duì)未來(lái)政策走勢(shì)缺乏敏銳性的分析和判斷,不做規(guī)范的項(xiàng)目可行性分析,營(yíng)銷策劃也介入過(guò)晚,導(dǎo)致投資決策失誤,有大量商品房滯銷。

3.“克隆”現(xiàn)象比較普遍。房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的興起,應(yīng)當(dāng)是由廣州、上海、深圳等沿海發(fā)達(dá)城市開(kāi)始的。多年的房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃實(shí)踐,使第一批專業(yè)策劃人員積累了豐富的策劃經(jīng)驗(yàn)和極有價(jià)值的策劃理論和思想。最近幾年來(lái),內(nèi)地城市的開(kāi)發(fā)商也開(kāi)始注重起營(yíng)銷策劃來(lái)。這些地方引入策劃的途徑有:一是派專業(yè)人員到沿海城市學(xué)習(xí)、取經(jīng)、參加各類策劃培訓(xùn)班;二是要請(qǐng)知名策劃人前往內(nèi)地房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目擔(dān)任總策劃或顧問(wèn);三是內(nèi)地舉辦各種房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃演講會(huì),并邀請(qǐng)知名策劃人參加交流,從中獲得沿海地區(qū)房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的最新理念。通過(guò)這幾種方式,內(nèi)地策劃人在策劃理念和手段上不可避免地出現(xiàn)了“克隆”現(xiàn)象。

二、房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃發(fā)展趨勢(shì)

1.強(qiáng)化品牌戰(zhàn)略。隨著房地產(chǎn)逐漸進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代,房地產(chǎn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、概念競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)而進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)階段,房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商更注重對(duì)品牌的培養(yǎng)與宣傳。因此房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃者應(yīng)注重對(duì)品牌的不斷強(qiáng)化,輸出品牌核心價(jià)值,進(jìn)行統(tǒng)一品牌之下的分品牌戰(zhàn)略;同時(shí)廣告意識(shí)要超前,推廣手段整合性強(qiáng),利用一切可以利用的傳播資源強(qiáng)化產(chǎn)品的品牌。

2.適應(yīng)消費(fèi)者個(gè)性化要求。隨著房地產(chǎn)消費(fèi)市場(chǎng)日趨理性和個(gè)性化,消費(fèi)者偶然性、沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為減弱,理性購(gòu)買(mǎi)行為增強(qiáng);各種不同類型的消費(fèi)者對(duì)樓盤(pán)的選擇逐漸建立自己的標(biāo)準(zhǔn)和喜好,消費(fèi)者對(duì)商品房的選擇會(huì)更趨“個(gè)性化”,會(huì)更加考慮自己的心理需求,尋找更加適合自己的樓盤(pán)。

3.調(diào)整營(yíng)銷模式,建立全程營(yíng)銷機(jī)制。房地產(chǎn)全程營(yíng)銷策劃是從項(xiàng)目用地的初始階段就導(dǎo)入策劃營(yíng)銷的科學(xué)方法,結(jié)合房地產(chǎn)行業(yè)的運(yùn)作流程,逐步實(shí)施。各開(kāi)發(fā)商核心能力的側(cè)重點(diǎn)不同,房地產(chǎn)營(yíng)銷組織形式也可以有其獨(dú)特性。但是,基本的框架應(yīng)該大同小異以客戶導(dǎo)向型全過(guò)程營(yíng)銷理念為指導(dǎo),營(yíng)銷機(jī)構(gòu)應(yīng)強(qiáng)化策劃和銷售部門(mén)的客戶服務(wù)和反饋功能。

三、影響房地產(chǎn)營(yíng)銷策略的有關(guān)因素分析

1.是心理因素,除了由需要引起動(dòng)機(jī)這一最重要因素外,還有知覺(jué)、學(xué)習(xí)和態(tài)度三個(gè)因素,知覺(jué)是指消費(fèi)者感官直接接觸刺激物所獲得的直觀的、形象化的反映,屬于感性認(rèn)識(shí)。任何消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品,都要根據(jù)自己的感官感覺(jué)到的印象,來(lái)決定是否購(gòu)買(mǎi),所以對(duì)樓盤(pán)的包裝、宣傳是非常重要的;學(xué)習(xí)是消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)和使用商品的實(shí)踐中,逐步獲得和積累經(jīng)驗(yàn),并根據(jù)經(jīng)驗(yàn)調(diào)整購(gòu)買(mǎi)行為的過(guò)程,房屋作為一種耐用且兼有投資的特殊商品雖不等同于一般商品,但開(kāi)發(fā)商開(kāi)發(fā)創(chuàng)意、布局以及房屋質(zhì)量的好壞,都是購(gòu)買(mǎi)者學(xué)習(xí)的對(duì)象,消費(fèi)者評(píng)價(jià)的優(yōu)、劣對(duì)開(kāi)發(fā)商的形象和信譽(yù)也有著非常大的影響,所以開(kāi)發(fā)商應(yīng)樹(shù)立品牌觀念,注重房屋質(zhì)量,讓消費(fèi)者產(chǎn)生有利于己的態(tài)度。

2.是經(jīng)濟(jì)因素,概括地說(shuō),影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為主要是經(jīng)濟(jì)因素和商品價(jià)格、消費(fèi)者收入、商品效用、房屋的價(jià)格等。

3.是社會(huì)文化因素,每個(gè)消費(fèi)者都是社會(huì)的一員,他的行為不可避免地要受到社會(huì)各方面因素的影響和制約,消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為受到社會(huì)階層、文化和亞文化、相關(guān)群體、家庭等社會(huì)因素的影響。

四、房地產(chǎn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為特征分析

1.房地產(chǎn)消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)是生活相關(guān)性最顯著的購(gòu)買(mǎi)。住房與人們的生活息息相關(guān),其功能是否齊備、環(huán)境是否舒適,反映了人們生活水平和生活質(zhì)量的高低。隨著消費(fèi)者生活水平的提高,人們的精神需求如審美、個(gè)人價(jià)值實(shí)現(xiàn)等需要也日趨重要,這些都會(huì)主導(dǎo)著人們的購(gòu)房行為。因此,購(gòu)買(mǎi)住房實(shí)際上是購(gòu)買(mǎi)一種生活,或者說(shuō)是一種生活方式。

2.房地產(chǎn)消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)是決策最困難的購(gòu)買(mǎi)。房地產(chǎn)不同于其他的商品,大多數(shù)家庭可能只有一到兩次購(gòu)買(mǎi)行為,買(mǎi)一套住房可能要使用幾十年,這使得消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)住房時(shí)十分謹(jǐn)慎。每個(gè)購(gòu)房者在購(gòu)房時(shí),都要仔細(xì)考慮諸多問(wèn)題,如:房屋產(chǎn)權(quán)是否合法、居住地段是否適宜、住房售價(jià)是否能承受、居住環(huán)境是否舒適、公共設(shè)施是否完備等等。

3.房地產(chǎn)消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)是決策參與人較多的購(gòu)買(mǎi)。房地產(chǎn)購(gòu)買(mǎi)主要是家庭型購(gòu)買(mǎi),其購(gòu)買(mǎi)行為的決策人并不是單一決策者,作為家庭核心成員的丈夫、妻子、孩子都是主要決策人員,并以家庭會(huì)議的形式討論決定。此外,有的長(zhǎng)輩和親朋好友也會(huì)參與決策。這是由于普通家庭購(gòu)買(mǎi)者缺乏專業(yè)知識(shí)、對(duì)銷售人員不太信任的原因,購(gòu)買(mǎi)者往往會(huì)依賴具有專業(yè)知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)及可信賴的親朋好友去了解情況、判斷虛實(shí),如向房地產(chǎn)行業(yè)的業(yè)內(nèi)人員或相關(guān)行業(yè)人員請(qǐng)教,或向已購(gòu)買(mǎi)住房的朋友咨詢。

4.房地產(chǎn)消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)是綜合成本較高的購(gòu)買(mǎi)。房地產(chǎn)購(gòu)買(mǎi)的綜合成本是指購(gòu)買(mǎi)房地產(chǎn)所支付的貨幣成本之外,還包括消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中所支付的時(shí)間成本和精力成本。眾所周知,房地產(chǎn)購(gòu)買(mǎi)的貨幣支出成本是巨大的,又因其購(gòu)買(mǎi)決策的過(guò)程之長(zhǎng),導(dǎo)致購(gòu)買(mǎi)者在購(gòu)買(mǎi)住房時(shí),在精神與體力方面的耗費(fèi)和支出是相當(dāng)大的,也是購(gòu)買(mǎi)其他商品多不能相比的。

五、房地產(chǎn)營(yíng)銷過(guò)程中的價(jià)值傳遞

1.價(jià)值傳遞系統(tǒng)。房地產(chǎn)營(yíng)銷目標(biāo)是通過(guò)產(chǎn)品和服務(wù),提供給消費(fèi)者高價(jià)值。所謂價(jià)值是對(duì)利益的訴求/價(jià)格。其中“利益”是指消費(fèi)者可以體驗(yàn)到的滿足其需求的要素組合,分為產(chǎn)品和服務(wù)兩大類。“高價(jià)值” 從消費(fèi)者角度出發(fā)則可理解為高性價(jià)比,高性價(jià)比產(chǎn)品具有兩大優(yōu)勢(shì):高性價(jià)比+市場(chǎng)先機(jī)=高利潤(rùn);競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)――在較為準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位條件下,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的低價(jià)策略相對(duì)失效。房地產(chǎn)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)價(jià)值傳遞系統(tǒng)是從選擇價(jià)值到提供價(jià)值過(guò)程中實(shí)現(xiàn)價(jià)值的傳遞。

(1)選擇價(jià)值。前期市場(chǎng)研究和分析:市場(chǎng)調(diào)研、區(qū)域消費(fèi)者行為調(diào)研(現(xiàn)狀和預(yù)測(cè)分析);市場(chǎng)定位:選擇目標(biāo)客戶、描述目標(biāo)客戶利益訴求(戶型、景觀、配套)、可行性評(píng)估;市場(chǎng)環(huán)境:競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析(目前和潛在)、風(fēng)險(xiǎn)預(yù)測(cè)(拓展開(kāi)發(fā)+市場(chǎng))。

(2)提供價(jià)值。設(shè)計(jì)實(shí)踐:規(guī)劃、建筑、景觀(后兩者戶型、居住環(huán)境是消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)關(guān)注點(diǎn));工程實(shí)踐:主體和環(huán)境;利用內(nèi)外部資源:集團(tuán)品牌、物業(yè)品牌、商(營(yíng)銷渠道管理)。

(3)傳遞價(jià)值。營(yíng)銷:銷售推廣、廣告包裝、價(jià)格促銷、客戶管理(尊重1線反饋信息和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況);設(shè)計(jì):產(chǎn)品信息整合/培訓(xùn)、現(xiàn)場(chǎng)效果更進(jìn);工程:施工管理(銷售配合);物業(yè):現(xiàn)場(chǎng)管理(人性化服務(wù));商:銷售管理、市場(chǎng)1線信息收集與反饋。

2.房地產(chǎn)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)實(shí)例分析。格林小城是某大型房地產(chǎn)集團(tuán)公司異地開(kāi)發(fā)的首個(gè)項(xiàng)目,工期緊、同類高端產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)激烈,同時(shí)也是為公司樹(shù)立品牌的形象工程?，F(xiàn)從價(jià)值傳遞系統(tǒng)闡述營(yíng)銷方式。

(1)選擇價(jià)值。①產(chǎn)品物業(yè)類型定位:國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)的特性決定了異地開(kāi)發(fā)潛在風(fēng)險(xiǎn)(成本)較高,主要是區(qū)域市場(chǎng)環(huán)境相對(duì)陌生造成(政策操作、人脈關(guān)系)。因此前期定位出發(fā)點(diǎn)是在滿足地產(chǎn)公司利潤(rùn)要求的前提下,綜合考慮區(qū)域市場(chǎng)環(huán)境、前期開(kāi)發(fā)成本和工期進(jìn)度諸要素而確定的,在技術(shù)層面上做到了當(dāng)時(shí)環(huán)境條件下的臨界值。后來(lái)項(xiàng)目實(shí)際用地指標(biāo)發(fā)生了改變,引起了相關(guān)技術(shù)指標(biāo)的連鎖反應(yīng),直接表現(xiàn)為物業(yè)類型和建造成本的變化。②社區(qū)配套:前期市場(chǎng)研究應(yīng)重視對(duì)銷售隱患問(wèn)題的思考(尤其是配套),前期的定性分析+消費(fèi)者行為的定量分析提出問(wèn)題+解決問(wèn)題(途徑);營(yíng)銷部和拓展部門(mén)應(yīng)及時(shí)考慮替補(bǔ)方案(如可持續(xù)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的配套補(bǔ)充、論證特色配套方案)。

格林小城項(xiàng)目的設(shè)計(jì)進(jìn)度較緊,設(shè)計(jì)人力資源配備亦不足,在此前提下產(chǎn)品生產(chǎn)尋求差異化(院落圍合式),保證較高的設(shè)計(jì)質(zhì)量難度較大(進(jìn)1步講,確保較高的價(jià)值傳遞效率難度較大)。相對(duì)萬(wàn)科東莞項(xiàng)目,1期產(chǎn)品是情景洋房,是萬(wàn)科系列化專利產(chǎn)品的更新版,設(shè)計(jì)周期大大縮短,更多的時(shí)間用于結(jié)合區(qū)域特征,揚(yáng)長(zhǎng)避短,順利完成產(chǎn)品差異化改造――這1過(guò)程中市場(chǎng)定位與產(chǎn)品差異化相互促進(jìn),實(shí)現(xiàn)了較高的價(jià)值傳遞效率。

車位和樣板房問(wèn)題屬于產(chǎn)品設(shè)計(jì)與市場(chǎng)定位錯(cuò)位,即提供價(jià)值和選擇價(jià)值錯(cuò)位,其中車位設(shè)計(jì)確實(shí)因?yàn)槠渌麠l件制約,設(shè)計(jì)部應(yīng)在設(shè)計(jì)前期主動(dòng)考慮替補(bǔ)方案(如用地面停車補(bǔ)足)并知會(huì)成本部門(mén);樣板房設(shè)計(jì)引導(dǎo)有余,風(fēng)格實(shí)在不足,其原因在于較大地超越了地域市場(chǎng)目標(biāo)消費(fèi)者的普遍認(rèn)知水平;環(huán)境問(wèn)題屬于產(chǎn)品設(shè)計(jì)與銷售展示的錯(cuò)位,也是展示重點(diǎn),其中的亮點(diǎn)部分應(yīng)兼顧銷售展示和實(shí)際使用效果。

(2)傳遞價(jià)值。設(shè)計(jì)部(價(jià)值提供部門(mén))在價(jià)值傳遞階段的重要工作是在銷售前期確保產(chǎn)品信息準(zhǔn)確及時(shí)到位,并參與現(xiàn)場(chǎng)銷售1線的培訓(xùn),在銷售過(guò)程中則提供技術(shù)性支持。伴隨這1過(guò)程,設(shè)計(jì)師獲得了1線的市場(chǎng)信息,反過(guò)來(lái)有利于產(chǎn)品的改進(jìn)。格林小城項(xiàng)目產(chǎn)品信息傳遞效率有待改進(jìn)?；A(chǔ)信息:標(biāo)準(zhǔn)層和非標(biāo)準(zhǔn)層戶型平面+面積指標(biāo)、標(biāo)準(zhǔn)層戶型總平面分布、非標(biāo)準(zhǔn)層戶型的平臺(tái)(或花園)面積及總平面分布;特殊信息:設(shè)計(jì)亮點(diǎn)、材料亮點(diǎn)(總平面及戶型內(nèi)部分布)――尤其當(dāng)設(shè)計(jì)圖紙無(wú)法標(biāo)清時(shí),應(yīng)做特別說(shuō)明或圖示。

綜上所述,結(jié)合房地產(chǎn)商品本身發(fā)展的特點(diǎn),房地產(chǎn)營(yíng)銷策略大致可分為以上幾個(gè)方面。目前我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)正處于一個(gè)嶄新的發(fā)展階段,房地產(chǎn)營(yíng)銷儼然成為地產(chǎn)開(kāi)發(fā)中的重要環(huán)節(jié),它對(duì)整個(gè)房地產(chǎn)行業(yè)而言都具有極其重要的現(xiàn)實(shí)意義。在日益嚴(yán)峻的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下,房地產(chǎn)營(yíng)銷對(duì)一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō),就如同指引房地產(chǎn)企業(yè)前進(jìn)的明燈,房地產(chǎn)企業(yè)只有開(kāi)發(fā)出適應(yīng)市場(chǎng)需求、滿足客戶需要的產(chǎn)品,才會(huì)給企業(yè)帶來(lái)生存發(fā)展的機(jī)會(huì)。可以說(shuō),房地產(chǎn)營(yíng)銷策略是關(guān)系房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)成敗的關(guān)鍵。

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篇5

關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)；房地產(chǎn)前期定位策劃；成本分析；目標(biāo)人群；產(chǎn)品定位策劃

中圖分類號(hào)：F235文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼： A 文章編號(hào)：

1 房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目前期定位策劃的意義

房地產(chǎn)項(xiàng)目的前期定位策劃是項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的重要一步，它為項(xiàng)目的發(fā)展指明了方向。合理的定位策劃有助于開(kāi)發(fā)商快速有效地進(jìn)行商業(yè)運(yùn)作，保證項(xiàng)目的順利進(jìn)行，而一味的“拍腦門(mén)”、找感覺(jué)，則可能會(huì)出現(xiàn)一招失而全盤(pán)輸?shù)木置妗Ｒ虼?，房地產(chǎn)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的前期定位策劃是一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)成功的重要一步。

2 房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目前期定位策劃的內(nèi)容和過(guò)程

2.1 房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目前期定位策劃的內(nèi)容

房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目前期定位策劃是對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng)目決策的一種輔助分析，就是根據(jù)項(xiàng)目的目標(biāo)，通過(guò)對(duì)各種相關(guān)因素的綜合分析，為決策提供理論依據(jù)，幫助企業(yè)確定開(kāi)發(fā)的方式、方法、品質(zhì)、數(shù)量以及銷售和管理等方面的問(wèn)題，以減少企業(yè)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)。實(shí)現(xiàn)企業(yè)的效益目標(biāo)一般包括三個(gè)方面的措施：盡可能地用足規(guī)劃指標(biāo)保證合理的體量、最大限度提升產(chǎn)品價(jià)值最后達(dá)到對(duì)企業(yè)價(jià)值貢獻(xiàn)最大化、盡可能控制成本減少無(wú)效支出。房地產(chǎn)產(chǎn)品定位策劃的市場(chǎng)目標(biāo)主要包括創(chuàng)造品質(zhì)優(yōu)良的品牌產(chǎn)品，利用項(xiàng)目品牌完善企業(yè)品牌的目的；創(chuàng)造有購(gòu)買(mǎi)能力的產(chǎn)品；創(chuàng)造有核心競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，達(dá)到產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力和企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力完美的結(jié)合。

2.2 房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目前期定位策劃的過(guò)程

房地產(chǎn)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)前期定位策劃是一個(gè)系統(tǒng)工程，其內(nèi)容主要包括市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)確定、市場(chǎng)定位、產(chǎn)品類型定位、價(jià)格定位和產(chǎn)品推廣。

2.2.1 市場(chǎng)調(diào)研

房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研就是有計(jì)劃、有目的的對(duì)當(dāng)前房地產(chǎn)市場(chǎng)中某種特定類型產(chǎn)品的信息進(jìn)行收集、整理和分析，為決策者提品的供需變化趨勢(shì)，以幫助決策者進(jìn)行項(xiàng)目產(chǎn)品定位決策。

2.2.2 市場(chǎng)細(xì)分

簡(jiǎn)單的說(shuō)，市場(chǎng)細(xì)分就是對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)產(chǎn)品按照一定的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分類，如住宅類、酒店類、商務(wù)辦公類等等，使整個(gè)市場(chǎng)產(chǎn)品類型清晰可見(jiàn)。

2.2.3 目標(biāo)市場(chǎng)確定

根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分的內(nèi)容以及市場(chǎng)調(diào)研的結(jié)果，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行確定。

2.2.4 市場(chǎng)定位

市場(chǎng)定位就是通過(guò)各種媒體和渠道向消費(fèi)者傳達(dá)組織或品牌的特定信息，使差異性清楚地呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前，從而引起消費(fèi)者的注意。

2.2.5 產(chǎn)品類型定位

在市場(chǎng)定位的基礎(chǔ)上，借助市場(chǎng)趨勢(shì)分析，對(duì)將來(lái)要開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品類型進(jìn)行合理定位開(kāi)發(fā)。

2.2.6 產(chǎn)品推廣

確定產(chǎn)品銷售目標(biāo)，銷售手段，將產(chǎn)品推向市場(chǎng)等，它的定位直接影響到開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)、配套標(biāo)準(zhǔn)、銷售方式及價(jià)格定位等等。

3 房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目前期定位策劃的影響因素

3.1 市場(chǎng)環(huán)境因素

指產(chǎn)品市場(chǎng)的各組成部分對(duì)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的影響，主要包括市場(chǎng)中產(chǎn)品的保有量、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)等方面。并結(jié)合這幾個(gè)方面進(jìn)行開(kāi)發(fā)的成本分析和供需分析。

3.1.1 市場(chǎng)中產(chǎn)品的保有量

市場(chǎng)保有量通常用在耐久消費(fèi)品或工業(yè)產(chǎn)品上，指某一時(shí)間段內(nèi)在市場(chǎng)上還能正常使用的產(chǎn)品數(shù)量。對(duì)于房地產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，指市場(chǎng)中某種類型住房的存在數(shù)量，它會(huì)影響到項(xiàng)目產(chǎn)品類型的定位。

3.1.2 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手優(yōu)勢(shì)

市場(chǎng)是存在競(jìng)爭(zhēng)的，目前，房地產(chǎn)市場(chǎng)火熱，每個(gè)企業(yè)都想在市場(chǎng)中獲利，在同一地區(qū)，往往存在多個(gè)相似企業(yè)，彼此之間處于激烈的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)。此時(shí)，熟悉競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)顯得尤其重要，對(duì)于大企業(yè)來(lái)說(shuō)，通過(guò)自己的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)來(lái)獲得市場(chǎng)，而對(duì)于小型企業(yè)，則需根據(jù)對(duì)手的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，避其鋒芒，使自己的利益最大化。

3.1.3 項(xiàng)目產(chǎn)品供求關(guān)系

供求關(guān)系指在商品經(jīng)濟(jì)條件下，商品供給和需求之間的相互聯(lián)系、相互制約的關(guān)系，是生產(chǎn)和消費(fèi)之間的關(guān)系在市場(chǎng)上的反映。供給和需求是價(jià)格水平形成的兩個(gè)最終因素，其他的因素通過(guò)影響供給或需求來(lái)影響價(jià)格。在一定時(shí)期里，供應(yīng)、需求不是固定不變的，它們的變化也會(huì)影響到整個(gè)系統(tǒng)的平衡。

3.1.4 企業(yè)項(xiàng)目成本影響

成本分析是利用成本核算及其他有關(guān)資料，分析成本水平與構(gòu)成的變動(dòng)情況，研究影響成本升降的各種因素及其變動(dòng)原因，尋找降低成本的途徑的分析方法。

3.2 企業(yè)自身開(kāi)發(fā)能力

企業(yè)自身開(kāi)發(fā)能力是指企業(yè)所具有的完成某項(xiàng)目的綜合能力，它是完成企業(yè)項(xiàng)目的必要條件。它包括企業(yè)的開(kāi)發(fā)資質(zhì)、企業(yè)的資金狀況、企業(yè)的項(xiàng)目運(yùn)轉(zhuǎn)能力、企業(yè)在地區(qū)中的號(hào)召力等多方面因素。在房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的前期定位策劃中，策劃人必須首要考慮的就是其本身的開(kāi)發(fā)能力，因?yàn)橹挥衅髽I(yè)有能力開(kāi)發(fā)，才能保證項(xiàng)目的順利進(jìn)行。否則，可能會(huì)在項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)過(guò)程中發(fā)生斷裂現(xiàn)象，后果嚴(yán)重。

3.3 目標(biāo)人群因素

目標(biāo)人群因素主要是指由于目標(biāo)人群不同對(duì)企業(yè)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)產(chǎn)生的影響。

3.3.1 目標(biāo)人群層次

目標(biāo)人群層次主要依據(jù)區(qū)域種類需求即確定區(qū)域中主流人群需求，例如在一個(gè)老齡化比較嚴(yán)重的區(qū)域，老年人公寓就是需求種類，而在有大量剛畢業(yè)的夾心層區(qū)域，則需要青年公寓，兩者在住房要求上有本質(zhì)的區(qū)別，前者要求舒適，各種功能齊全，盡量減少上樓高度等，而后者則對(duì)面積、舒適度要求很低，更多的是滿足居住的需要。由此可見(jiàn)，區(qū)域需求種類對(duì)項(xiàng)目產(chǎn)品的定位起到很大的影響作用。

3.3.2 地理區(qū)位

地理區(qū)位不僅表示某地在自然空間中的位置，而且反應(yīng)其和周圍重要要素之間的聯(lián)系，如商業(yè)、綠地、交通設(shè)施等，它與區(qū)域是密切相關(guān)的。

3.3.3 區(qū)域消費(fèi)水平

從宏觀上看，消費(fèi)水平就是一定時(shí)期內(nèi)整個(gè)社會(huì)用于生活消費(fèi)和服務(wù)的規(guī)模和水平；從微觀上看，消費(fèi)水平就是單個(gè)消費(fèi)者在一定時(shí)期所能接受的商品和服務(wù)消費(fèi)所達(dá)到的規(guī)模與水平。區(qū)域環(huán)境內(nèi)的整體消費(fèi)水平影響著目標(biāo)人群的數(shù)量以及產(chǎn)品的定價(jià)。

3.3.4 區(qū)域生活偏好

生活方式是一個(gè)內(nèi)容較廣泛的概念，在不同的區(qū)域，居民有著不同的生活方式，不同的生活方式也使得居民對(duì)住房的類型需求不同，因此，在選擇目標(biāo)人群之前，必須對(duì)區(qū)域的生活方式進(jìn)行認(rèn)真合理地分析。

結(jié)束語(yǔ)

隨著我國(guó)市場(chǎng)體系的完善和成熟，房地產(chǎn)前期定位策劃得到快速的發(fā)展，認(rèn)同度也得到不斷提高。本文主要介紹了房地產(chǎn)項(xiàng)目前期定位策劃的一般內(nèi)容、方法，并對(duì)相關(guān)因素進(jìn)行了重點(diǎn)分析。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目前期定位策劃是房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的重要一步.而房地產(chǎn)前期定位策劃的核心內(nèi)容還是對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)研究，對(duì)市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)決定了房地產(chǎn)策劃的質(zhì)量。本文通過(guò)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目前期定位策劃的各影響因素進(jìn)行重點(diǎn)分析，找出項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的敏感性因素,使開(kāi)發(fā)商與消費(fèi)者之間產(chǎn)生相互認(rèn)同關(guān)系，建立合理順暢的銷售渠道,才能保證項(xiàng)目的成功運(yùn)行。

參考文獻(xiàn)

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篇6

1 星級(jí)酒店的前期開(kāi)發(fā)

1.1 酒店設(shè)計(jì)應(yīng)當(dāng)更多突出所在地域的文化特色

現(xiàn)代觀點(diǎn)認(rèn)為無(wú)論是商旅客群還是度假客群，更多的需求是體驗(yàn)地方文化。我們國(guó)家由于其自有的地理特性，導(dǎo)致地域文化具有明顯差異，酒店特色同樣需要具有地方特色設(shè)計(jì)的支撐。強(qiáng)烈的地域特色以及文化沉淀能使客人達(dá)到享受、體驗(yàn)的目的。另外中國(guó)氣候差異明顯，南方氣候溫暖，需更多注重遮陽(yáng)、通風(fēng)。北方氣候干燥、冬季寒冷，對(duì)于酒店建筑的設(shè)計(jì)應(yīng)當(dāng)更多注重節(jié)能，形式上也應(yīng)體現(xiàn)地域性氣候的特點(diǎn)以及對(duì)本地材料的使用。

1.2 酒店專業(yè)設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)的提升及競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

國(guó)外投資建設(shè)酒店標(biāo)準(zhǔn)主要考慮投資回報(bào)和潛在市場(chǎng)資源等因素，而中國(guó)星級(jí)酒店有相當(dāng)數(shù)量的客戶對(duì)象是企業(yè)高管、政府官員，這部分客源追求高檔、豪華的設(shè)施，注重服務(wù)，對(duì)價(jià)格不敏感。很多高檔酒店在會(huì)議、餐飲、娛樂(lè)等服務(wù)上收入占較大比例，因此國(guó)際酒店品牌公司入華后都提高酒店檔次、進(jìn)行品牌升級(jí)。所以國(guó)內(nèi)酒店的開(kāi)發(fā)與設(shè)計(jì)，不能簡(jiǎn)單照搬國(guó)外相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，更要注意國(guó)內(nèi)客群消費(fèi)特點(diǎn)，在酒店的功能布局、面積標(biāo)準(zhǔn)、裝修檔次方面進(jìn)行調(diào)整，以適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)，爭(zhēng)取高端客群。隨著國(guó)內(nèi)酒店投資主體的多元化，高星級(jí)酒店需求的旺盛，消費(fèi)需求的升級(jí)，高星級(jí)品牌的同階層競(jìng)爭(zhēng)加劇等變化，奠定了專業(yè)酒店設(shè)計(jì)公司具備絕對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。專業(yè)設(shè)計(jì)公司具備絕對(duì)優(yōu)勢(shì)和核心競(jìng)爭(zhēng)力，不僅提高優(yōu)美的建筑形象，合理高效的使用空間，同時(shí)能有效地控制節(jié)約工程成本，降低運(yùn)營(yíng)投資成本，縮短投資回收期，增強(qiáng)酒店市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，增加經(jīng)濟(jì)收益，引領(lǐng)酒店設(shè)計(jì)向人性化、特色化、品牌化、多元化、生態(tài)化等方面創(chuàng)新與發(fā)展。

1.3 酒店管理公司的前期介入

管理公司首先要開(kāi)展系統(tǒng)的前期策劃工作，其中非常重要的一項(xiàng)工作是項(xiàng)目決策策劃。在決策策劃中，管理公司要通過(guò)科學(xué)的管理方法協(xié)助業(yè)主依次確定項(xiàng)目產(chǎn)業(yè)策劃、功能布局策劃和項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)策劃，最終形成設(shè)計(jì)要求文件（設(shè)計(jì)任務(wù)書(shū)），這些前期策劃的工作成果是后期專業(yè)設(shè)計(jì)公司開(kāi)展設(shè)計(jì)工作的重要基礎(chǔ)和依據(jù)。

因此，本人建議酒店管理公司在前期策劃階段介入，共同參與項(xiàng)目目標(biāo)及定位分析、環(huán)境調(diào)查與分析、項(xiàng)目功能、規(guī)模和標(biāo)準(zhǔn)論證等前期策劃工作，將自身具有鮮明特點(diǎn)的品牌理念或經(jīng)營(yíng)理念灌輸?shù)角捌诓邉澾^(guò)程中以指導(dǎo)后期設(shè)計(jì)工作的開(kāi)展。這樣不但可以在很大程度上避免設(shè)計(jì)過(guò)程中出現(xiàn)重大變更，減少各方損失，加快項(xiàng)目進(jìn)展，而且能夠?qū)⒕频旯芾砉镜慕?jīng)營(yíng)理念在最終交付成果中得以更好的體現(xiàn)。

2 星級(jí)酒店設(shè)計(jì)本身

2.1 國(guó)內(nèi)酒店大堂設(shè)計(jì)

設(shè)計(jì)是建筑的靈魂。大堂作為顧客進(jìn)入酒店的第一個(gè)駐足點(diǎn)，是酒店公共空間的重中之重。現(xiàn)代的國(guó)內(nèi)酒店大堂設(shè)計(jì)并不像過(guò)去一樣只講究實(shí)用，而是在保證實(shí)用性的同時(shí)大大提高了對(duì)于審美的要求，所以作為設(shè)計(jì)人員，要對(duì)國(guó)內(nèi)酒店大堂設(shè)計(jì)有自己獨(dú)到的見(jiàn)解。針對(duì)不同的酒店對(duì)其大堂進(jìn)行不同風(fēng)格的設(shè)計(jì)。本人就在這里提出一些國(guó)內(nèi)酒店大堂設(shè)計(jì)構(gòu)想。

對(duì)于國(guó)內(nèi)任何風(fēng)格的酒店，都應(yīng)該首先確定酒店大堂的流線組織以及具體布置。因?yàn)檫@一類項(xiàng)目往往要求首先考慮其酒店自身經(jīng)營(yíng)的需要，所以就要求我們?cè)谶M(jìn)行酒店大堂設(shè)計(jì)的時(shí)候，不能只顧自己的想法，任何一名設(shè)計(jì)師都希望按照自己的風(fēng)格和想法設(shè)計(jì)出完美的酒店，但是現(xiàn)實(shí)條件制約著我們，而這些現(xiàn)實(shí)條件就是設(shè)計(jì)任務(wù)書(shū)，例如資金、環(huán)境等等，這些制約條件才使酒店有了他們的獨(dú)特之處。在如今經(jīng)常出現(xiàn)的高層酒店中，在進(jìn)行酒店大堂設(shè)計(jì)時(shí)，我們可以設(shè)置兩個(gè)大堂這一設(shè)計(jì)方案解決問(wèn)題，將酒店大堂設(shè)計(jì)的首層設(shè)計(jì)中的過(guò)渡大堂作為酒店的前廳，再通過(guò)穿梭電梯這一運(yùn)輸工具將顧客送至高區(qū)的酒店大堂。

2.2 國(guó)內(nèi)酒店客房設(shè)計(jì)

國(guó)內(nèi)酒店客房設(shè)計(jì)是酒店的中心，酒店客房設(shè)計(jì)方案的好壞和是否全面，將直接決定該酒店今后的運(yùn)營(yíng)效益的高低。再加上現(xiàn)在已經(jīng)步入了信息化和數(shù)字化時(shí)代，客房的軟硬件都要上升一定高度，提高使用功能。并且根據(jù)運(yùn)營(yíng)策劃的要求，在酒店客房設(shè)計(jì)中設(shè)置標(biāo)準(zhǔn)客房、行政套房、商務(wù)套房以及總統(tǒng)套房等等。

國(guó)內(nèi)酒店客房設(shè)計(jì)中的標(biāo)準(zhǔn)客房設(shè)計(jì)是酒店的主體，所以可將標(biāo)準(zhǔn)客房設(shè)計(jì)分為多種標(biāo)準(zhǔn)客房，例如根據(jù)面積的不同，床位及家具的擺放不同，設(shè)計(jì)出不同的裝修風(fēng)格，使客人感覺(jué)到各自的不同，提高新鮮感，吸引客人。這樣不僅僅能夠滿足酒店客房使用功能，還能夠在此同時(shí).無(wú)意中將酒店客房標(biāo)準(zhǔn)客房的特色展現(xiàn)得淋漓盡致。

酒店客房設(shè)計(jì)中的行政套房設(shè)計(jì).應(yīng)該設(shè)置在酒店專門(mén)規(guī)定的行政層，并且在行政套房設(shè)計(jì)之中配備行政客廳，在進(jìn)行行政客廳設(shè)計(jì)時(shí)，要堅(jiān)持簡(jiǎn)單、莊重的原則.酒店客房設(shè)計(jì)中的商務(wù)套房設(shè)計(jì)應(yīng)該分為三個(gè)區(qū)域，這三個(gè)區(qū)域分別為：工作區(qū)、休息區(qū)以及會(huì)客區(qū)。酒店客房設(shè)計(jì)中的總統(tǒng)套房設(shè)計(jì)應(yīng)該最為私密，所以在進(jìn)行總統(tǒng)套房設(shè)計(jì)時(shí)，應(yīng)該設(shè)置高檔的只為少數(shù)貴賓進(jìn)行服務(wù)的設(shè)施。

2.3 國(guó)內(nèi)酒店消防設(shè)計(jì)

國(guó)內(nèi)酒店消防設(shè)計(jì)最應(yīng)該引起我們的重視，因?yàn)閲?guó)內(nèi)酒店消防設(shè)計(jì)能夠在危急時(shí)刻起到拯救和保護(hù)的作用，所以，在進(jìn)行國(guó)內(nèi)酒店消防設(shè)計(jì)時(shí)，酒店的消防設(shè)計(jì)往往高于相關(guān)部門(mén)對(duì)酒店消防系統(tǒng)和設(shè)施的規(guī)范和要求。例如，國(guó)內(nèi)酒店必須設(shè)置消防控制中心，并且將消防控制中心設(shè)置于首層，而國(guó)內(nèi)酒店客房設(shè)計(jì)中的客房門(mén)應(yīng)該為乙級(jí)防火門(mén)。在進(jìn)行國(guó)內(nèi)酒店消防設(shè)計(jì)時(shí)，還應(yīng)該根據(jù)實(shí)際工程的具體要求，酒店設(shè)計(jì)中的酒店部分隔墻須采用輕鋼龍骨石膏板，并且嚴(yán)格按照酒店消防規(guī)范的相關(guān)要求進(jìn)行耐火等級(jí)的選擇。

2.4 隔聲設(shè)計(jì)

在星級(jí)酒店設(shè)計(jì)中，隔聲也是非常重要的部分。宴會(huì)廳的噪聲較大，但是不能傳遞到其他空間，影響其他空間的使用；而客房設(shè)計(jì)時(shí)更要注意客房與客房之間不能互相干擾，保護(hù)隱私。例如五星級(jí)酒店的客房必須滿足隔聲量大于50dB，必須采取相應(yīng)的構(gòu)造措施做保障。

3 星級(jí)酒店的設(shè)計(jì)管理

專業(yè)設(shè)計(jì)公司除了具備提升建筑形象的能力以外，還要具備規(guī)劃、建筑、生態(tài)、室內(nèi)設(shè)計(jì)、酒店設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)等綜合知識(shí)，擁有專業(yè)整合能力，通過(guò)設(shè)計(jì)突出主題，形成酒店特色。同樣，酒店管理公司不但要具備設(shè)計(jì)管理和項(xiàng)目管理的豐富實(shí)務(wù)經(jīng)驗(yàn)，有效控制并節(jié)約工程成本、降低運(yùn)營(yíng)投資成本、縮短投資回收期、增加經(jīng)濟(jì)收益，同時(shí)還要具備酒店管理、市場(chǎng)營(yíng)銷等方面的綜合知識(shí)，對(duì)酒店住宿、娛樂(lè)、餐飲等配置提供合理建議，引領(lǐng)酒店設(shè)計(jì)向人性化、特色化、品牌化、多元化、生態(tài)化等方面創(chuàng)新與發(fā)展，增強(qiáng)酒店市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

4 結(jié)束語(yǔ)

進(jìn)行星級(jí)酒店設(shè)計(jì)的機(jī)會(huì)越來(lái)越多，希望通過(guò)對(duì)設(shè)計(jì)關(guān)注點(diǎn)的探討，能使大家對(duì)星級(jí)酒店設(shè)計(jì)加深了解，設(shè)計(jì)出更多更好的作品。

參考文獻(xiàn)

篇7

中圖分類號(hào)：F293.3 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

一、房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目前期策劃模式及合同

我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)界現(xiàn)在對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃一般分為房地產(chǎn)戰(zhàn)略策劃模式、房地產(chǎn)全程策劃模式、房地產(chǎn)品牌策劃模式、房地產(chǎn)產(chǎn)品策劃模式及房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃模式。對(duì)于房地產(chǎn)專業(yè)策劃公司而言, 通常建議房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商采取房地產(chǎn)全程策劃模式，即從房地產(chǎn)公司拿地到建設(shè)、銷售、物業(yè)移交全過(guò)程參與。該模式由原深圳萬(wàn)科馮佳先生提出, 以土地價(jià)值最大化策劃為核心, 包含市場(chǎng)研究、土地研判、項(xiàng)目分析、項(xiàng)目規(guī)劃、概念設(shè)計(jì)、形象設(shè)計(jì)、營(yíng)銷策略、物業(yè)服務(wù)、品牌培植等九個(gè)方面的內(nèi)容，時(shí)間跨度自開(kāi)發(fā)商拿地至項(xiàng)目建設(shè)、銷售、物業(yè)移交、物業(yè)管理公司開(kāi)始行使物業(yè)管理權(quán)之日止。

房地產(chǎn)項(xiàng)目的前期策劃也與房地產(chǎn)項(xiàng)目的銷售密切聯(lián)系, 許多項(xiàng)目都采取策劃合同與銷售合同合并簽訂的辦法。在很多城市, 還出現(xiàn)了房地產(chǎn)專業(yè)策劃公司免策劃服務(wù)費(fèi)、只收取銷售費(fèi)的新模式。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目前期策劃合同從法律上定性, 屬于一種技術(shù)咨詢合同。它具備技術(shù)咨詢合同的法律特征：

房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目前期策劃合同是受托人為委托人提供決策參考所訂立的合同，其中相當(dāng)大一部分屬軟科學(xué)研究，凡屬工程設(shè)計(jì)、工程驗(yàn)收、技術(shù)轉(zhuǎn)讓等實(shí)質(zhì)性技術(shù)活動(dòng)不屬此類合同調(diào)整, 它主要發(fā)生在項(xiàng)目實(shí)施之前。

房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目前期策劃屬于決策服務(wù), 合同履行的結(jié)果僅為委托人可供選擇的咨詢報(bào)告。除合同另有約定之外, 委托人將受托人提出的咨詢報(bào)告和意見(jiàn)付諸實(shí)施所發(fā)生的損失, 受托人不承擔(dān)責(zé)任。

二、房地產(chǎn)項(xiàng)目前期策劃重要性的表現(xiàn)

房地產(chǎn)項(xiàng)目前期策劃成功與否，是房地產(chǎn)項(xiàng)目成功開(kāi)發(fā)的關(guān)鍵。成功的前期策劃，能充分挖掘項(xiàng)目的價(jià)值，并實(shí)現(xiàn)企業(yè)利益大化。而失敗的前期策劃，則足以讓整個(gè)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)落敗，從而讓企業(yè)蒙受損失。在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的房地產(chǎn)市場(chǎng)，前期策劃在房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)過(guò)程中的地位顯得尤其重要。缺乏前期策劃或者前期策劃不到位往往會(huì)給項(xiàng)目帶來(lái)災(zāi)難性的影響，通常在以下四方面表現(xiàn)尤為突出。

2.1項(xiàng)目定位失誤

開(kāi)發(fā)商在高檔區(qū)域開(kāi)發(fā)低檔房, 使土地資源造成浪費(fèi), 土地的級(jí)差效益沒(méi)有充分地顯現(xiàn)出來(lái)。這種定位失誤是最為典型的缺乏前期策劃、 對(duì)區(qū)域因素缺乏研判的結(jié)果。

2.2功能定位與設(shè)計(jì)不匹配

有的商品房小區(qū)在設(shè)計(jì)功能、選料過(guò)程中與小區(qū)的功能定位脫節(jié)，或者有的高檔商品房外立面、小區(qū)規(guī)劃優(yōu)秀，但功能設(shè)計(jì)低檔、房型設(shè)計(jì)不合理, 與高檔社區(qū)本身不相匹配。

2.3房型設(shè)計(jì)與套內(nèi)面積控制的矛盾

有的剛需產(chǎn)房住宅小區(qū), 卻又追求過(guò)大的廳，過(guò)大的輔助設(shè)施面積，使套內(nèi)面積大大超出需求對(duì)象的實(shí)際消費(fèi)能力，套內(nèi)面積大，雖然單價(jià)不高，但總價(jià)都大大超過(guò)消費(fèi)承受能力。類似這種房型設(shè)計(jì)脫離市場(chǎng)定位, 套內(nèi)面積控制與房型設(shè)計(jì)自相矛盾等并不少見(jiàn)。

2.4項(xiàng)目定位與實(shí)際規(guī)劃建設(shè)不匹配

有的小區(qū)號(hào)稱經(jīng)濟(jì)適用房，但錯(cuò)誤地把城市規(guī)劃的手法用到小區(qū)規(guī)劃里, 大搞集中綠化、軸心大道丘陵式綠化、大型人工噴泉等等, 其結(jié)果是華而不實(shí)，徒然增加成本、增加購(gòu)房者負(fù)擔(dān), 而居民住宅前后綠化卻受到冷遇。

三、房地產(chǎn)項(xiàng)目前期策劃的工作內(nèi)容

房地產(chǎn)項(xiàng)目前期策劃實(shí)際上是一系列的工作過(guò)程，是開(kāi)發(fā)商通過(guò)分析自身能力和項(xiàng)目條件，了解環(huán)境特性和趨勢(shì)，制定項(xiàng)目開(kāi)發(fā)什么樣的產(chǎn)品、產(chǎn)品賣(mài)給誰(shuí)、產(chǎn)品怎么賣(mài)、項(xiàng)目什么時(shí)間開(kāi)發(fā)、項(xiàng)目怎么開(kāi)發(fā)的戰(zhàn)略部署。具體內(nèi)容如下：

3.1項(xiàng)目市場(chǎng)調(diào)查分析

（1）城市的宏觀環(huán)境：對(duì)城市經(jīng)濟(jì)、文化、交通、城市化水平、房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r，國(guó)家地方的法律法規(guī)對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的影響，城市今后發(fā)展趨勢(shì)分析。

（2）中觀環(huán)境：對(duì)項(xiàng)目所在大板塊即以區(qū)鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級(jí)為基礎(chǔ)，對(duì)此區(qū)域內(nèi)的經(jīng)濟(jì)、交通、文化、人員構(gòu)成，發(fā)展趨勢(shì)，房地產(chǎn)發(fā)展水平，發(fā)展?jié)摿ψ鲞M(jìn)一步的分析。

（3）微觀環(huán)境：本項(xiàng)目所在地塊環(huán)境分析，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況調(diào)查、同類物業(yè)情況調(diào)查，市場(chǎng)前景預(yù)測(cè)。

環(huán)境分析是從事房地產(chǎn)策劃的立足點(diǎn)和根本前提，為科學(xué)的決策提供依據(jù)。只有深入細(xì)致地對(duì)環(huán)境進(jìn)行調(diào)查研究和分析，才能準(zhǔn)確而及時(shí)地把握消費(fèi)者需求， 才能認(rèn)清本企業(yè)所處環(huán)境中的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，揚(yáng)長(zhǎng)補(bǔ)短，在競(jìng)爭(zhēng)中求得生存、在變化中謀到穩(wěn)定。

3.2目標(biāo)客戶群分析

通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，房地產(chǎn)商可以準(zhǔn)確的知道要“賣(mài)什么樣的房子”、“房子賣(mài)給誰(shuí)”、“怎樣賣(mài)房子”， 也就是說(shuō)市場(chǎng)能夠幫助房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商進(jìn)行正確的項(xiàng)目定位，這些正是一個(gè)項(xiàng)目成功與否的關(guān)鍵；市場(chǎng)調(diào)查還有助于房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查可以了解市場(chǎng)的現(xiàn)狀及其變動(dòng)趨勢(shì)，從而確定企業(yè)今后的經(jīng)營(yíng)方向；市場(chǎng)調(diào)查有利于房地產(chǎn)企業(yè)適時(shí)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品。

3.3項(xiàng)目方案策劃分析

（1）地塊情況

對(duì)項(xiàng)目地塊的交通、環(huán)境、周邊配套，區(qū)域發(fā)展現(xiàn)遠(yuǎn)景做分析，全面闡述項(xiàng)目的“SWOT”,這是整個(gè)策劃方案成功的前提，只有深刻分析地塊各個(gè)方面的特性及利弊，才能找到項(xiàng)目的突破點(diǎn)。

（2）項(xiàng)目市場(chǎng)定位

所謂定位，是指企業(yè)為適應(yīng)目標(biāo)市場(chǎng)中消費(fèi)者的特定需求，而設(shè)計(jì)和確定企業(yè)及產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)上所處的相對(duì)位置，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品及企業(yè)形象相對(duì)而言的相對(duì)位置。所以房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的市場(chǎng)定位就是在詳細(xì)的房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)和分析的基礎(chǔ)上，選定目標(biāo)市場(chǎng)，確定消費(fèi)群體，明確項(xiàng)目檔次，設(shè)計(jì)建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)，使自身的房產(chǎn)項(xiàng)目有獨(dú)獨(dú)具一格、與眾不同的特色，進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，從而鎖定目標(biāo)客戶，實(shí)現(xiàn)搶占或侵蝕市場(chǎng)的目標(biāo)。

（3）項(xiàng)目產(chǎn)品研發(fā)與設(shè)計(jì)

項(xiàng)目產(chǎn)品是提供給市場(chǎng)的能夠提供給消費(fèi)者某種需求的任何有型建筑物、構(gòu)筑物、土地和各種無(wú)形服務(wù)均為房地產(chǎn)產(chǎn)品。主要包括物業(yè)實(shí)體及其質(zhì)量、特色、類型、品牌等； 以及可以給消費(fèi)者帶來(lái)附加利益和心理上的滿足感及信任感的服務(wù)、保證、物業(yè)形象、開(kāi)發(fā)商聲譽(yù)等，即房地產(chǎn)整體產(chǎn)品=有型實(shí)體+無(wú)型服務(wù)。房地產(chǎn)整體產(chǎn)品有三個(gè)層次的內(nèi)容：核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品及延伸產(chǎn)品。

（4）開(kāi)發(fā)建設(shè)、營(yíng)銷、物管方案

對(duì)開(kāi)發(fā)建設(shè)的周期、進(jìn)度安排，開(kāi)發(fā)分布做總體規(guī)劃；對(duì)營(yíng)銷的的節(jié)點(diǎn)做出總體的進(jìn)度安排。這里著重指營(yíng)銷策略的安排，在項(xiàng)目形象導(dǎo)入期、樹(shù)立期、拉升期等不同的環(huán)節(jié)分別輔助以不同的策略組合來(lái)完成，從而實(shí)現(xiàn)總體的營(yíng)銷目標(biāo)；而在物管方面則應(yīng)以“以人為本”的思想和物業(yè)先期進(jìn)入的方法在總體上對(duì)物業(yè)進(jìn)行安排和部署。

四、房地產(chǎn)前期策劃中規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的主要措施

4.1減少項(xiàng)目開(kāi)發(fā)經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)

一個(gè)好的前期策劃方案，至少在市場(chǎng)調(diào)查分析、項(xiàng)目投資分析、項(xiàng)目規(guī)劃建議、項(xiàng)目可行性總評(píng)估分析等四個(gè)層面為開(kāi)發(fā)商提供項(xiàng)目決策依據(jù)。認(rèn)真做好開(kāi)發(fā)項(xiàng)目前期策劃工作，科學(xué)指導(dǎo)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)，能夠降低項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)。

（1）充分評(píng)估項(xiàng)目地塊特征、開(kāi)發(fā)商的實(shí)際開(kāi)發(fā)能力，提供具有前瞻性、獨(dú)創(chuàng)性、先進(jìn)性、可操作性的策劃方案，切實(shí)規(guī)避項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)。

（2）要收集好項(xiàng)目的基本情況，包括獲得開(kāi)發(fā)土地的成本、開(kāi)發(fā)地理位置、政府主管部門(mén)對(duì)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目規(guī)劃控制指標(biāo)、市政配套設(shè)施狀況，自籌資金規(guī)模、建設(shè)規(guī)模等等。

（3）注重調(diào)查數(shù)據(jù)的來(lái)源和依據(jù)，注重資料的綜合分析。分析論證要有科學(xué)性，對(duì)正式提交的方案要及時(shí)組織專家進(jìn)行審查和評(píng)定，使前期策劃方案對(duì)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目真正起到指導(dǎo)作用，從而降低風(fēng)險(xiǎn)。

4.2房地產(chǎn)政策法規(guī)和政府有關(guān)措施的政策風(fēng)險(xiǎn)

目前國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)的發(fā)展受國(guó)家政策、行業(yè)法規(guī)制約影響大，在前期策劃過(guò)程中應(yīng)充分分析國(guó)家的行業(yè)政策、稅收信貸政策，比如“9070”政策、限購(gòu)限貸政策及政府的控規(guī)調(diào)整等規(guī)避項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的政策風(fēng)險(xiǎn)。

4.3對(duì)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)

房地產(chǎn)項(xiàng)目由于建設(shè)期比較長(zhǎng)，且目前調(diào)控政策日趨嚴(yán)厲，由于市場(chǎng)供應(yīng)及行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇導(dǎo)致的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)必須嚴(yán)加控制。重視營(yíng)銷，加快出貨節(jié)湊并及時(shí)回收資金是規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的最佳方式。

4.4 前期策劃的時(shí)效性風(fēng)險(xiǎn)

篇8

中國(guó)某某集團(tuán)公司是一家具有現(xiàn)代企業(yè)特點(diǎn)的大型企業(yè)集團(tuán)，以生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)現(xiàn)代中成藥、保健品而聞名海內(nèi)外。

然而，由于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的老化，以及市場(chǎng)推廣手段的單一，使得登峰公司的總體產(chǎn)品銷售面臨滑坡的危險(xiǎn)。為了從根本上改變這一不利的局面經(jīng)過(guò)周密的前期市場(chǎng)調(diào)查，決定借企業(yè)新品鐵皮石斛顆粒的開(kāi)發(fā)，引入外腦為鐵皮新品的入市推廣進(jìn)行全案策劃與推廣。

二、策劃目標(biāo)

希望通過(guò)本案市場(chǎng)推廣策劃的導(dǎo)入，使中國(guó)某某登峰保健品通過(guò)新品鐵皮石斛顆粒的成功市場(chǎng)推廣，帶動(dòng)公司其它產(chǎn)品的市場(chǎng)銷售，并由此強(qiáng)化企業(yè)的整體終端銷售隊(duì)伍與品牌形象，并將目標(biāo)期望集中在：

1、初期主打市場(chǎng)為省城杭州，待杭州市場(chǎng)穩(wěn)固后，再向省內(nèi)其它地區(qū)或省外滲透。

2、通過(guò)8個(gè)月有效的市場(chǎng)策劃與推廣，使新品鐵皮達(dá)到1500萬(wàn)的銷售收入。

3、通過(guò)8個(gè)月有效的市場(chǎng)策劃與推廣，強(qiáng)化已有的終端銷售隊(duì)伍。

4、通過(guò)8個(gè)月有效的市場(chǎng)策劃與推廣，提升某某登峰的品牌形象與品牌信任度。

5、爭(zhēng)取8個(gè)月有效的市場(chǎng)策劃與推廣，確立通過(guò)某某登峰鐵皮的市場(chǎng)地位與聲譽(yù)。

6、在完成鐵皮產(chǎn)品的成功推廣后，對(duì)其公司其它品牌進(jìn)行包裝與品牌整合。

三、策劃方略

用半個(gè)月的時(shí)間，對(duì)登峰現(xiàn)有180家終端進(jìn)行了細(xì)致周密的調(diào)研；

用一個(gè)月的時(shí)間，對(duì)登峰數(shù)百名消費(fèi)者進(jìn)行了隨機(jī)的訪問(wèn)；

對(duì)鐵皮研制專家進(jìn)行深度產(chǎn)品知識(shí)與市場(chǎng)趨勢(shì)訪談?wù){(diào)研；

對(duì)某某登峰公司全體員工思想動(dòng)態(tài)進(jìn)行深度訪談及問(wèn)卷調(diào)研；

對(duì)某某登峰公司現(xiàn)有的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行訪談?wù){(diào)研；

對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手"立鉆"進(jìn)行全方位細(xì)致調(diào)研；

對(duì)已入市的其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手"民康"、"桐君"等同期跟蹤調(diào)研；

對(duì)即將入市的潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行市場(chǎng)搜索調(diào)研。

經(jīng)過(guò)大量細(xì)致的調(diào)研，本案的一些市場(chǎng)背景漸漸清晰起來(lái)。

四、市場(chǎng)環(huán)境分析

縱觀杭州鐵皮楓斗類產(chǎn)品市場(chǎng)，明顯存在以下特征：

產(chǎn)品品種和品牌為數(shù)尚少 ;

產(chǎn)品市場(chǎng)因未飽和而未及細(xì)分 ;

鐵皮類產(chǎn)品無(wú)明確的產(chǎn)品定位 ;

先導(dǎo)者"立鉆"牌鐵皮楓斗晶的系列產(chǎn)品一枝獨(dú)秀 ;

少數(shù)一些跟進(jìn)品牌因"立鉆"的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)而被迫處于守勢(shì)；

歷年來(lái)，鐵皮楓斗產(chǎn)品的銷售大部產(chǎn)生于禮品市場(chǎng)；

鐵皮楓斗產(chǎn)品消費(fèi)意識(shí)較強(qiáng)，但因價(jià)格高而僅限于高端消費(fèi)者；

鐵皮楓斗產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中存在一定程度的信任危機(jī)。

五、行業(yè)環(huán)境分析

由于天然鐵皮石斛對(duì)生長(zhǎng)環(huán)境的要求較高，多年來(lái)鐵皮石斛一直受供求關(guān)系的影響而價(jià)格高企。然而浙江天皇藥業(yè)的立鉆鐵皮楓斗晶因率先建立鐵皮石斛培植基地而占盡市場(chǎng)先機(jī)， 并以此為制高點(diǎn)狙擊跟進(jìn)者。

即便如此，鐵皮楓斗巨大的市場(chǎng)空間仍吸引著眾多的品牌前赴后繼欲分一杯羹。

據(jù)一些可靠的市場(chǎng)信息表明，目前鐵皮楓斗產(chǎn)品市場(chǎng)已山雨欲來(lái)。

場(chǎng)內(nèi) ：一些已生產(chǎn)鐵皮楓斗晶的企業(yè)，如浙江民康、桐君閣藥廠、森山、雷允上等正處心積慮醞釀更大的市場(chǎng)動(dòng)作。

場(chǎng)外 ：更多實(shí)力企業(yè)與品牌已虎視眈眈，瞄準(zhǔn)這一熱點(diǎn)市場(chǎng)，準(zhǔn)備投入資金與人力生產(chǎn)鐵皮楓斗，進(jìn)場(chǎng)拼搶市場(chǎng)份額。

可以預(yù)見(jiàn) ：不久的將來(lái)，鐵皮楓斗這一產(chǎn)品市場(chǎng)必將因市場(chǎng)份額的重新瓜分而烽煙四起！

六、品牌現(xiàn)狀分析

作為一個(gè)有著幾十年歷史的品牌，登峰品牌目前存在著以下優(yōu)勢(shì)與問(wèn)題：

品牌優(yōu)勢(shì)點(diǎn)

（1）品牌歷史較長(zhǎng)，在省內(nèi)有著良好的品牌知名度；

（2）母品牌某某有很強(qiáng)的品牌實(shí)力與品牌影響力

（3）有著發(fā)育成熟的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)體系；

（4）與超過(guò)180家超市與醫(yī)藥終端有良好合作關(guān)系；

（5）有一支常年活躍在終端一線的營(yíng)銷推廣隊(duì)伍。

品牌問(wèn)題點(diǎn)

（1）登峰品牌存在一定的品牌老化現(xiàn)象；

（2）登峰系列產(chǎn)品從未進(jìn)行過(guò)產(chǎn)品形象整合；

（3）登峰鐵皮石斛晶產(chǎn)品入市形象尚未明確；

（4）如何塑造登峰鐵皮石斛晶獨(dú)特的產(chǎn)品個(gè)性；

（5）如何面對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)先導(dǎo)者的市場(chǎng)狙擊；

（6）如何未雨綢繆完成產(chǎn)品市場(chǎng)的市場(chǎng)細(xì)分；

（7）企業(yè)營(yíng)銷隊(duì)伍完成整合后能否打好終端硬仗；

（8）直銷市場(chǎng)未設(shè)銷售總監(jiān)，營(yíng)銷措施的執(zhí)行力偏弱 ;

（9）如何運(yùn)用母品牌優(yōu)勢(shì)使登峰鐵皮石斛迅速獲得市場(chǎng)認(rèn)同。

七、定位措施

（1）針對(duì)常規(guī)消費(fèi)市場(chǎng)，產(chǎn)品定位于"鉆石補(bǔ)品";

（2）針對(duì)禮品市場(chǎng)，定位于"尊貴禮品";

（3）主打廣告語(yǔ)"做事我靠它"。

3、針對(duì)市場(chǎng)先導(dǎo)者制定相應(yīng)的集中市場(chǎng)要害的價(jià)格策略。（價(jià)格分為禮品，普通，常規(guī)三種）。

4、采取"高檔包裝"的包裝策略，并在制作中采用新材料，強(qiáng)化產(chǎn)品形象。

5、做好產(chǎn)品系列的開(kāi)發(fā)準(zhǔn)備，適時(shí)整合登峰品牌的整體產(chǎn)品形象。

6、制定所有終端的戶外廣告推廣策略。

7、制定大型終端的促銷推廣活動(dòng)方案，促進(jìn)品牌產(chǎn)品促銷互動(dòng)。

8、制定市中心廣場(chǎng)大型公關(guān)推廣活動(dòng)方案。

9、針對(duì)一些特殊人群，制定獨(dú)到的特通銷售。

10、舉辦"萬(wàn)人重陽(yáng)登峰活動(dòng)"，提升品牌美譽(yù)度。

八、市場(chǎng)策略

20XX年5月底，經(jīng)過(guò)前期透徹的消費(fèi)市場(chǎng)調(diào)研分析，提出了以下基本策劃思路：

1、登峰營(yíng)養(yǎng)保健品公司借助母品牌某某進(jìn)行品牌整合（某某·登峰出品）。

2、確定明確的產(chǎn)品定位（目前鐵皮市場(chǎng)無(wú)明確產(chǎn)品定位）。

篇9

我國(guó)正在快速步入老齡社會(huì)，按照國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，60歲以上人口占總?cè)丝诒戎剡_(dá)到10%，社會(huì)就意味著進(jìn)入老齡化。截止2009年，我國(guó)60歲以上人口約1.37億，已達(dá)到10%的紅線標(biāo)準(zhǔn)，據(jù)統(tǒng)計(jì)預(yù)測(cè)分析，到2025年，我國(guó)老齡化人口比重將超過(guò)25%。如果4：2：1社會(huì)結(jié)構(gòu)形成，老齡人口會(huì)占到約總?cè)丝诘?0%，老齡化社會(huì)的現(xiàn)象已不由人們不關(guān)注，那么服務(wù)于老年群體的相關(guān)產(chǎn)業(yè)群也應(yīng)該隨之應(yīng)運(yùn)而生。

專注于居住住宅建設(shè)的萬(wàn)科地產(chǎn)及綠地地產(chǎn)等機(jī)構(gòu)已經(jīng)開(kāi)始著手建立相關(guān)的老年居住社區(qū)，但由于相關(guān)的政策及盈利前景不明朗，也僅是作為大型社區(qū)的配套建設(shè)。物業(yè)管理作為房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈中的末端環(huán)節(jié)，它的每次上升都是伴隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的腳步和進(jìn)程。據(jù)筆者了解，由于當(dāng)前的開(kāi)發(fā)企業(yè)在開(kāi)發(fā)老年地產(chǎn)項(xiàng)目上經(jīng)驗(yàn)并不豐富，也正處于摸石頭過(guò)河的階段，市場(chǎng)上不多的幾例老年地產(chǎn)項(xiàng)目也出現(xiàn)了針對(duì)性不強(qiáng)，無(wú)法吸引目標(biāo)老年群體的問(wèn)題，進(jìn)而導(dǎo)致了開(kāi)發(fā)商對(duì)于老年地產(chǎn)項(xiàng)目是望而卻步。但是，經(jīng)過(guò)筆者的調(diào)查分析，老年地產(chǎn)項(xiàng)目具有與普通項(xiàng)目極大的開(kāi)發(fā)特點(diǎn)區(qū)別，而物業(yè)管理活動(dòng)在老年地產(chǎn)項(xiàng)目中的作用尤其重要，本文主要著手探討物業(yè)管理前期介入在老年地產(chǎn)項(xiàng)目中的重要意義及作用。

一、物業(yè)管理前期介入的作用

物業(yè)管理企業(yè)作為物業(yè)的最終的使用者，對(duì)各類物業(yè)的消費(fèi)者滿意度較地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)更加清楚，如果說(shuō)開(kāi)發(fā)企業(yè)是生產(chǎn)者，那么物業(yè)企業(yè)作為售后服務(wù)機(jī)構(gòu)對(duì)于產(chǎn)品的優(yōu)缺點(diǎn)及產(chǎn)品的消費(fèi)群體有更加深入的接觸及了解。當(dāng)前狀態(tài)下，物業(yè)管理活動(dòng)已經(jīng)得到了社會(huì)及開(kāi)發(fā)企業(yè)的廣泛認(rèn)同，而物業(yè)管理活動(dòng)的好與壞往往與該企業(yè)是否重視項(xiàng)目的前期介入有關(guān)。

物業(yè)企業(yè)通過(guò)前期介入可以起到幾點(diǎn)非常重要的作用，一是作為使用人，比設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)更加清楚哪些設(shè)計(jì)在業(yè)主后期的使用中會(huì)受到好評(píng)，而哪些是被詬病的，在設(shè)計(jì)階段可以提出合理化建議；二是對(duì)設(shè)施設(shè)備的后期運(yùn)行效果，物業(yè)企業(yè)有絕對(duì)的發(fā)言權(quán)，在參與設(shè)備選型上，物業(yè)企業(yè)往往能選擇物美價(jià)廉的設(shè)備；三是物業(yè)企業(yè)通過(guò)前期介入，對(duì)物業(yè)的預(yù)埋管線及設(shè)備有充分的了解，對(duì)于后期的物業(yè)管理有無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)；四是物業(yè)企業(yè)對(duì)地產(chǎn)產(chǎn)品的定位有充分的建議能力，由于物業(yè)企業(yè)與消費(fèi)群體通常有密切的接觸，這個(gè)接觸較開(kāi)發(fā)企業(yè)的策劃銷售部門(mén)更加深入，往往能判斷出開(kāi)發(fā)企業(yè)的目標(biāo)產(chǎn)品是否符合目標(biāo)消費(fèi)群體的購(gòu)買(mǎi)意愿；五是品牌良好的物業(yè)企業(yè)的前期介入會(huì)大力促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，據(jù)統(tǒng)計(jì)，物業(yè)企業(yè)品牌在地產(chǎn)產(chǎn)品的銷售價(jià)格中會(huì)占到12%的份額比。

二、物業(yè)管理前期介入的現(xiàn)狀及困境分析

當(dāng)前的物業(yè)前期介入活動(dòng)在實(shí)際上已經(jīng)為大部分的地產(chǎn)企業(yè)及業(yè)主所接受，人們也開(kāi)始受益于這個(gè)活動(dòng)。但是，物業(yè)的前期介入的現(xiàn)狀確實(shí)還存在一些發(fā)展困境及意識(shí)困境。

一是物業(yè)企業(yè)在社會(huì)中的認(rèn)知，往往是后期的管理活動(dòng)主導(dǎo)者，在前期的策劃、設(shè)計(jì)、施工階段就進(jìn)行深入的活動(dòng)與傳統(tǒng)的行為理念不符，由此導(dǎo)致的結(jié)果是，其他部門(mén)或者是其他專業(yè)人士對(duì)于物業(yè)前期介入有抵觸情緒，認(rèn)為專業(yè)的企業(yè)進(jìn)行了不專業(yè)的行為；二是由于所代表的角度不一樣，不理解的開(kāi)發(fā)企業(yè)或者相關(guān)配合單位會(huì)認(rèn)為物業(yè)企業(yè)是在故意刁難，導(dǎo)致物業(yè)企業(yè)在前期的介入活動(dòng)時(shí)常面臨尷尬的角色；三是費(fèi)用問(wèn)題，理論上物業(yè)公司的前期介入費(fèi)用應(yīng)該為開(kāi)發(fā)企業(yè)承擔(dān)，但是這里存在的風(fēng)險(xiǎn)是，有些開(kāi)發(fā)企業(yè)認(rèn)為物業(yè)前期介入就是為了后期承接業(yè)務(wù)，由此會(huì)出現(xiàn)讓物業(yè)企業(yè)墊付費(fèi)用的情形，導(dǎo)致物業(yè)企業(yè)進(jìn)行前期介入的積極性及工作投入不高，影響介入效果；四是根據(jù)物業(yè)管理?xiàng)l例，前期物業(yè)管理單位是應(yīng)當(dāng)由開(kāi)發(fā)企業(yè)進(jìn)行選聘，而這個(gè)條文導(dǎo)致的結(jié)果是開(kāi)發(fā)企業(yè)毫無(wú)疑問(wèn)的都通過(guò)各種形式規(guī)避了條例規(guī)定的招投標(biāo)程序，基本都選聘了下屬的物業(yè)企業(yè)進(jìn)行前期介入及前期物業(yè)管理。這個(gè)情況對(duì)于整個(gè)物業(yè)管理市場(chǎng)的規(guī)范化和專業(yè)化是極其影響不利的。除此之外，由于行業(yè)現(xiàn)狀決定了，物業(yè)企業(yè)在開(kāi)發(fā)企業(yè)中的話語(yǔ)權(quán)往往是受限的，那么，在前期介入階段，提出的建議及意見(jiàn)被采納的情況難以保證，導(dǎo)致前期介入流于形式，或者弱化前期介入的功能，往往成為了項(xiàng)目的參觀者及記錄者，而不是改善者或改變者。

最后一種情形是目前較為普遍的，物業(yè)企業(yè)一方面要代表業(yè)主來(lái)進(jìn)行物業(yè)的前期介入，起到監(jiān)督作用，另一方面，前期的物業(yè)管理在業(yè)委會(huì)成立之前都是開(kāi)發(fā)企業(yè)在起主導(dǎo)作用，而現(xiàn)行的物業(yè)條例又給予了開(kāi)發(fā)企業(yè)選用與自己關(guān)聯(lián)企業(yè)做為物業(yè)管理單位的空間。那么，物業(yè)企業(yè)與開(kāi)發(fā)企業(yè)聯(lián)合起來(lái)侵犯未來(lái)業(yè)主利益的事件在前期介入階段就開(kāi)始層出不窮。

三、老年地產(chǎn)項(xiàng)目物業(yè)管理前期介入的重難點(diǎn)分析

如前所述，筆者采用了較大篇幅來(lái)闡述物業(yè)企業(yè)的前期介入在地產(chǎn)項(xiàng)目中的作用及困境，但是落腳點(diǎn)卻是在老年地產(chǎn)項(xiàng)目。因?yàn)橛捎诶夏甑禺a(chǎn)項(xiàng)目未來(lái)的消費(fèi)人群是特殊人群，老年人的身體及心理隨著年齡的增加，都將發(fā)生較大的變化。老年地產(chǎn)項(xiàng)目在硬件上需要定制，即符合相關(guān)的老年建筑設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)，而在軟件上，這里著重指物業(yè)管理活動(dòng)，更加需要定制，老年群體的生活居住習(xí)慣不同于中青年，他們?cè)诶夏晟鐓^(qū)的一切活動(dòng)都會(huì)極大的依賴物業(yè)管理企業(yè)來(lái)進(jìn)行。換個(gè)角度講，專業(yè)從事老年地產(chǎn)項(xiàng)目物業(yè)管理的物業(yè)企業(yè)在老年地產(chǎn)項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)過(guò)程中，會(huì)有比未經(jīng)常從事于老年群體接觸的設(shè)計(jì)、施工、策劃人員更加有實(shí)際意義及效果的經(jīng)驗(yàn)。

總結(jié)北京太陽(yáng)城的老年物業(yè)項(xiàng)目的優(yōu)缺點(diǎn)及得失，筆者必須指出，物業(yè)管理的前期介入對(duì)于老年地產(chǎn)項(xiàng)目來(lái)講具有重要的意義。有效的介入會(huì)在定位、設(shè)計(jì)、設(shè)備選用及銷售上對(duì)老年地產(chǎn)項(xiàng)目起到關(guān)鍵作用，那么做好老年地產(chǎn)項(xiàng)目的物業(yè)前期介入有幾點(diǎn)一定需要注意。

一是前期介入主辦管理員的選用，毫不夸張的講，開(kāi)發(fā)企業(yè)的物業(yè)公司中，目前很難找到具有豐富老年群體服務(wù)經(jīng)驗(yàn)的管理及服務(wù)人員，但是進(jìn)行老年地產(chǎn)項(xiàng)目前期介入的人員如果沒(méi)有這些經(jīng)驗(yàn)，那么他的工作成果不會(huì)有特別大的意義，在整個(gè)開(kāi)發(fā)過(guò)程中也不會(huì)對(duì)開(kāi)發(fā)企業(yè)的設(shè)計(jì)及策劃人員起到良好的補(bǔ)充作用。所以，人員要定制，這里有個(gè)捷徑就是物業(yè)企業(yè)從養(yǎng)老機(jī)構(gòu)中定向招聘相關(guān)的有長(zhǎng)期工作經(jīng)驗(yàn)的人士。當(dāng)然這里也有難點(diǎn)，由于社會(huì)體制的原因，我國(guó)目前專業(yè)的公立養(yǎng)老機(jī)構(gòu)的專業(yè)管理人員往往不愿意放棄體制內(nèi)的身份，由此導(dǎo)致了招聘難的問(wèn)題。退而求其次，就是通過(guò)將物業(yè)企業(yè)的管理人員選派到專業(yè)的養(yǎng)老機(jī)構(gòu)進(jìn)行培訓(xùn)后，再委派其從事前期介入工作，起到主導(dǎo)作用，這樣才能起到預(yù)期的效果。

二是前期介入人員的設(shè)計(jì)、工程知識(shí)要過(guò)硬。老年地產(chǎn)項(xiàng)目在規(guī)劃、設(shè)計(jì)、施工、設(shè)備等領(lǐng)域都與普通項(xiàng)目有較大的區(qū)別。在產(chǎn)品整體規(guī)劃上，要考慮到人車分流，專用盲道，少用坡道或盡量采用緩坡；在建筑形態(tài)上，要考慮到鄰里空間的布局，老年群體喜熱鬧，俱獨(dú)居的特點(diǎn)要予以重視；在垂直空間的處理方面，老年地產(chǎn)項(xiàng)目要做到暢通，無(wú)阻礙；電梯的選用要寬大，考慮到輪椅的出入，有條件的物業(yè)還應(yīng)考慮擔(dān)架的出入，每棟設(shè)置一部專用醫(yī)療梯；在環(huán)境處理上，多采用長(zhǎng)青植物，且綠化群的布局要高矮間隔，行人或看護(hù)者能透過(guò)縫隙觀察到老年人的狀態(tài)，防止出現(xiàn)事故，搶救不及時(shí)的情況。 總之，物業(yè)的前期介入在工程、設(shè)計(jì)領(lǐng)域要立場(chǎng)堅(jiān)定，一切以老年群體入住后的方便使用，安全使用為原則。

三是前期介入應(yīng)在策劃階段就將老年文化及老年服務(wù)品牌植入項(xiàng)目，既從總體上把握住了項(xiàng)目方向，又可以推廣品牌，促進(jìn)銷售。前期

介入人員應(yīng)要求在項(xiàng)目的策劃方案中加入諸如專業(yè)養(yǎng)老地產(chǎn)、專業(yè)老年物業(yè)服務(wù)企業(yè)的理念，并在項(xiàng)目推廣階段就要求舉辦相關(guān)的系列老年文化活動(dòng)，吸引潛在客戶參與，既達(dá)到品牌推廣目的，又摸清楚了消費(fèi)群體的消費(fèi)意愿。在這個(gè)領(lǐng)域，筆者認(rèn)為挖掘老年群體熱衷的社區(qū)文化活動(dòng)，深入了解研究，搞清楚組織的整體過(guò)程，在今后的物業(yè)服務(wù)活動(dòng)中，也是老年地產(chǎn)項(xiàng)目的核心競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)也是專注服務(wù)于老年物業(yè)項(xiàng)目的物業(yè)企業(yè)的殺手锏。

四、結(jié)論

毋庸質(zhì)疑，老年地產(chǎn)項(xiàng)目必將成為地產(chǎn)企業(yè)未來(lái)的重要發(fā)展方向，而物業(yè)企業(yè)更應(yīng)該未雨綢繆，開(kāi)展廣泛的培訓(xùn)與學(xué)習(xí)，打造可以服務(wù)專業(yè)養(yǎng)老地產(chǎn)的專業(yè)物業(yè)管理團(tuán)隊(duì)，可以預(yù)言的是，具有專業(yè)養(yǎng)老服務(wù)理念的物業(yè)服務(wù)企業(yè)在廣闊的養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)中的作用會(huì)極大的體現(xiàn)出來(lái)，若能夠與專業(yè)養(yǎng)老機(jī)構(gòu)進(jìn)行聯(lián)合，確立專業(yè)方向，塑造養(yǎng)老服務(wù)品牌，那必將會(huì)是一件有益于社會(huì)、有利于企業(yè)的偉大事業(yè)。

參考文獻(xiàn)：

篇10

江蘇萬(wàn)誠(chéng)置業(yè)有限公司（以下簡(jiǎn)稱甲方）同南京開(kāi)啟房地產(chǎn)投資咨詢有限公司（以下簡(jiǎn)稱乙方），就雙方戰(zhàn)略聯(lián)盟合作達(dá)成以下合作意向：

一、 合作標(biāo)的

1. 甲方開(kāi)發(fā)的“錦繡華庭”項(xiàng)目待銷售的三、四組團(tuán) —— 位于江蘇省泗洪縣，規(guī)劃建筑面積約為11萬(wàn)㎡（以下簡(jiǎn)稱項(xiàng)目一）；

2. 甲方開(kāi)發(fā)的“學(xué)府文苑”項(xiàng)目待銷售部分（未售出部分） —— 位于江蘇省泗洪縣，規(guī)劃建筑面積約為13萬(wàn)㎡（以下簡(jiǎn)稱項(xiàng)目二）；

3. 甲方名下待開(kāi)發(fā)的“藍(lán)天花園”項(xiàng)目 —— 位于江蘇省泗洪縣，占地約174畝（以下簡(jiǎn)稱項(xiàng)目三）；

4. 甲方名下待開(kāi)發(fā)的“泗陽(yáng)項(xiàng)目” —— 位于江蘇省泗陽(yáng)縣，占地約450畝（以下簡(jiǎn)稱項(xiàng)目四）；

5. 甲方開(kāi)發(fā)的“銀都花園”項(xiàng)目商業(yè)裙房部分 —— 位于江蘇省泗洪縣，規(guī)劃建筑面積約為1萬(wàn)㎡（以下簡(jiǎn)稱項(xiàng)目五）。

二、 合作方式

1. 項(xiàng)目全程營(yíng)銷（不含項(xiàng)目前期策劃），合作項(xiàng)目如下：

1） 項(xiàng)目一

2） 項(xiàng)目二

2. 項(xiàng)目全程營(yíng)銷（含項(xiàng)目前期策劃），合作項(xiàng)目如下：

1） 項(xiàng)目三

2） 項(xiàng)目四

3. 項(xiàng)目全程策劃推廣及招商配合，合作項(xiàng)目如下：

1） 項(xiàng)目五

三、 合作期限

自各項(xiàng)目合作補(bǔ)充協(xié)議簽定之日起到該項(xiàng)目銷售率達(dá)到 95 %

四、 主要服務(wù)內(nèi)容概述

1. 項(xiàng)目前期策劃

1） 項(xiàng)目開(kāi)發(fā)定位及開(kāi)發(fā)建議

2） 項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)任務(wù)書(shū)

3） 項(xiàng)目規(guī)劃方案調(diào)整及市場(chǎng)化建議

4） 項(xiàng)目核心形象設(shè)計(jì)及開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略

5） 項(xiàng)目產(chǎn)品外延提示及優(yōu)化建議

2. 項(xiàng)目全程營(yíng)銷

1） 項(xiàng)目全程策劃

a、 項(xiàng)目整體市場(chǎng)定位

b、 項(xiàng)目整體營(yíng)銷概念定位

c、 項(xiàng)目整體營(yíng)銷戰(zhàn)略

d、 公關(guān)活動(dòng)的策劃組織

e、 階段性市場(chǎng)分析及連續(xù)性調(diào)研（含競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析）

f、 目標(biāo)消費(fèi)者分析

2） 項(xiàng)目整體銷售服務(wù)

a、 項(xiàng)目整體銷售總策略擬訂

b、 項(xiàng)目整體銷售戰(zhàn)略及戰(zhàn)術(shù)擬訂

c、 項(xiàng)目階段銷售策略的制定與執(zhí)行（推盤(pán)策略、價(jià)格策略、周期策略）

d、 項(xiàng)目整體銷售體系建立

e、 銷售專業(yè)隊(duì)伍的組織與管理

f、 提供3名銷售管理人員、6名銷售接待人員參與項(xiàng)目整體的銷售服務(wù)

3） 項(xiàng)目整體形象推廣

a、 項(xiàng)目整體品牌形象定位

b、 廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)及廣告包裝體系建立

c、 廣告戰(zhàn)略組團(tuán)計(jì)劃擬訂及執(zhí)行

d、 媒介計(jì)劃擬訂與執(zhí)行

3. 項(xiàng)目全程策劃推廣及招商配合

a、 項(xiàng)目整體營(yíng)銷概念定位

b、 項(xiàng)目整體營(yíng)銷戰(zhàn)略

c、 公關(guān)活動(dòng)的策劃組織

d、 階段性市場(chǎng)分析及連續(xù)性調(diào)研（含競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析）

e、 目標(biāo)消費(fèi)者分析

f、 項(xiàng)目整體品牌形象定位

g、 廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)及廣告包裝體系建立

h、 廣告戰(zhàn)略組團(tuán)計(jì)劃擬訂及執(zhí)行

i、 媒介計(jì)劃擬訂與執(zhí)行

j、 提供人員參與招商工作的執(zhí)行配合

五、 主要商務(wù)條件

1. 項(xiàng)目策劃推廣服務(wù)費(fèi)

按總銷金額的 0.5 %提取

2. 項(xiàng)目全程銷售

1） 銷售底均價(jià)

甲乙雙方可在項(xiàng)目正式開(kāi)盤(pán)前1月最終商議確定

2） 傭金