導言：作為寫作愛好者，不可錯過為您精心挑選的10篇知識營銷，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內(nèi)容能為您提供靈感和參考。

篇1

一、知識經(jīng)濟對傳統(tǒng)營銷的沖擊

1、營銷環(huán)境的沖擊。營銷環(huán)境發(fā)生了巨大變化。中國經(jīng)濟和市場供求關系已從供給約束型向需求約束型轉變。消費者收入水平迅速提高，人均收入差距擴大，生活方式和消費者行為向多樣化、個性化發(fā)展。中國經(jīng)濟與世界市場經(jīng)濟不斷接軌，入世使中國面臨著全球經(jīng)濟的挑戰(zhàn)，經(jīng)濟已融入全球經(jīng)濟中，產(chǎn)業(yè)和市場競爭日益激烈?？鐕具M入中國意味著企業(yè)生存的環(huán)境發(fā)生了根本性的變化。其次，競爭的方式發(fā)生了變化，大家共同擁有信息技術，共享信息資源，更多地開發(fā)市場，在合作中競爭，在競爭中合作。

2、營銷產(chǎn)品的沖擊。營銷產(chǎn)品有了質(zhì)的改變，傳統(tǒng)營銷產(chǎn)品逐步被知識型產(chǎn)品所替代。對知識產(chǎn)品的營銷要求營銷者必需具有較高的知識素質(zhì)，不僅要深諳營銷技巧，同時也要掌握有關產(chǎn)品的知識，能夠把這些知識推銷給消費者，能夠提供迅速、及時和高知識含量的售后服務。

3、營銷方式的沖擊。傳統(tǒng)的營銷方式是靠媒體、廣告等向消費者傳達產(chǎn)品信息的，這種方式是單向的，營銷者往往處于主動，而消費者處于被動，信息反饋速度緩慢并且有限，成本也較高；而在知識經(jīng)濟時代，網(wǎng)絡化使營銷渠道四通八達，不僅營銷部門可通過網(wǎng)絡將產(chǎn)品信息迅速傳達給消費者，大大減少了營銷環(huán)節(jié)，降低成本，而且消費者也可通過網(wǎng)絡與營銷部門進行對話，表達自己的愿望，提出自己的要求，促使廠家生產(chǎn)出更適合市場需求的產(chǎn)品。

4、營銷觀念的沖擊。過去強調(diào)具體的策略，而現(xiàn)在整體營銷的觀念已成為競爭的基礎。現(xiàn)代企業(yè)必須通過戰(zhàn)略營銷實施來獲取其在市場中的競爭地位以及企業(yè)的長足發(fā)展。而知識作為企業(yè)的戰(zhàn)略資源之一，在企業(yè)的經(jīng)營生產(chǎn)過程中起著重要的作用。對企業(yè)而言，產(chǎn)品中知識的含量不斷增加，知識在產(chǎn)品開發(fā)中的作用越來越大，同樣知識在產(chǎn)品營銷中起著不可估量的作用。在企業(yè)的營銷部門，各種各樣的知識無時無刻不在發(fā)揮著作用。營銷員必須利用自己的知識去說服客戶，管理人員利用各種知識進行營銷決策。

5、營銷結果的沖擊。傳統(tǒng)營銷的結果往往是有利于企業(yè)和營銷者的，因為營銷的出發(fā)點和關注點在于能更多更快地推銷出自己的產(chǎn)品和服務；而今更多地關注消費者的需求，不僅有利于企業(yè)樹立良好的形象，提升品牌競爭力，也能使消費者放心地消費產(chǎn)品和服務，特別是使消費者獲得了有關產(chǎn)品的知識和使用技巧。在這種環(huán)境下，一種立意求異、求新、雙贏的營銷方式――知識營銷浮出了水面。知識營銷作為一種新型的營銷觀念和管理觀念，它的產(chǎn)生是知識經(jīng)濟迅速發(fā)展的產(chǎn)物。企業(yè)的營銷能否具有實效，關鍵看其營銷能否給消費者帶來新的利益和好處，不單是促銷期間的價格，還應該帶給他們精神上的享受、生活上的充實、知識上的提高。

二、知識營銷的涵義及特征

1、以知識為手段，強調(diào)知識重要性。知識營銷是收集、使用、儲存，提升、創(chuàng)新并轉化知識和智力的一種全新營銷觀念。知識經(jīng)濟時代，知識作為重要的消費資料，消費者更關注商品和服務背后的文化內(nèi)涵。因此，企業(yè)應以知識推動營銷，通過知識營銷與消費者形成共鳴的價值觀念，建立起穩(wěn)固的供（給）消（費）關系。例如，美國的微軟電腦公司通過成立蓋茨圖書館，幫助世界上一些低收人地區(qū)圖書館配備先進電腦，捐贈軟件讓公眾接受電腦知識等知識營銷的手法，為自己樹立了良好形象，從而獲得了巨大商機。

2、以創(chuàng)新為核心，強調(diào)知識更新。知識經(jīng)濟的一個特征就是依靠全面、持續(xù)地創(chuàng)新產(chǎn)生飛躍性地變化，不斷形成新的核心競爭力。因此，知識營銷要求企業(yè)在營銷過程中不斷創(chuàng)新，傳統(tǒng)的營銷早已跟不上時代潮流，只有密切關注市場動態(tài)，實現(xiàn)既包括制度、觀念、服務等方面創(chuàng)新，又包括營銷觀念、產(chǎn)品、渠道、組織、方式的創(chuàng)新，才能保持持久的競爭優(yōu)勢。

3、以學習為途徑，強調(diào)不斷吸取養(yǎng)分。知識經(jīng)濟是依賴于知識的積累、生產(chǎn)、擴散和應用的新型經(jīng)濟，人類必將跨人知識普及和創(chuàng)新的時代。英特爾的葛洛夫將我們的時代形容為“十倍速”生存的年代，知識經(jīng)濟條件下知識加速老化的現(xiàn)實，要求我們保持觀念更新，把握優(yōu)勢領先的前提，即不斷學習、不斷創(chuàng)新。在不進則退的今天，缺乏學習就會被時代拋棄。近年來，建立學習型企業(yè)的潮流正是這一客觀要求的體現(xiàn)。

三、知識營銷的螺旋循環(huán)

知識營銷的關鍵在于確保“知識循環(huán)”在營銷活動中的實現(xiàn)。根據(jù)知識流向我們可以把知識營銷活動分為兩種類型。一種是營銷部門從客戶得到知識，以在企業(yè)中傳播和應用的過程，這種我們可以把它稱之為知識營銷的內(nèi)化過程；另一種是營銷部門整理和開發(fā)關于企業(yè)產(chǎn)品的知識，再散播給特定的客戶，以給客戶施加對企業(yè)有利的影響的過程，這種我們可以把它稱之為知識營銷的外化過程。這兩個過程在企業(yè)中不斷交替，形成了從客戶開始創(chuàng)造知識（生產(chǎn)），并將知識傳播至整個組織（傳播），最后將知識融于企業(yè)的產(chǎn)品、服務之中（應用）的螺旋循環(huán)上升過程。企業(yè)的營銷戰(zhàn)略也在這種知識轉換的循環(huán)過程中實現(xiàn)了升級。

1、知識營銷的內(nèi)化過程。知識營銷的內(nèi)化過程就是營銷人員尋找客戶行為和屬性間的聯(lián)系以及他們在與客戶交往過程中得到的經(jīng)驗等知識，并把這些知識傳播、應用于企業(yè)創(chuàng)造價值的這樣一個過程。應該說，這樣一個從客戶流向知識型企業(yè)的過程中，所包含的知識是多種多樣的。這里舉典型的四種。（1）從客戶的購買行為中找到彼此間的聯(lián)系（即對企業(yè)經(jīng)營有用的知識）。一個典型的例子就是美國的營銷人員在一家超市連鎖店調(diào)查發(fā)現(xiàn)，啤酒和尿布的銷售量之間的存在著某種關聯(lián)，把它們放在一起出賣能使得兩種不同類型的產(chǎn)品的銷售額同時得到了增加。（2）整理客戶對企業(yè)產(chǎn)品或服務的意見或建議，從中找出可以指導企業(yè)改進或開發(fā)產(chǎn)品的知識。這個過程對于知識型企業(yè)來說是非常重要的，因為客戶是同企業(yè)產(chǎn)品或服務關系最緊密的人，因此對于產(chǎn)品或服務他們才具有最大發(fā)言權，同時他們的思想往往具有很大的創(chuàng)意。因此，可以說只有客戶的想法和渴望才是工程師產(chǎn)品創(chuàng)新和技術創(chuàng)新的最好的動力和源泉。如果營銷部門能夠及時的從客戶那里找出知識并反饋給工程設計、制造和服務部門，那么，就可以得到下一個產(chǎn)品的新創(chuàng)意，而且該產(chǎn)品具有較好的市場前景。從另一方面說，營銷不能僅僅作為單方面的談話者，而同時應作為一個積極的聽眾。客戶希望別人傾聽他們，并且希望被重視。因此，如果企業(yè)能認真傾聽客戶的意見或建議并適當?shù)丶右岳茫€能大大地提高客戶對企業(yè)的忠誠度。（3）尋找并分析潛在客戶的屬性――建立客戶數(shù)據(jù)庫。如果企業(yè)能夠對每一個客戶都有一個全面的了解，那么針對客戶的特點去開發(fā)暢銷的產(chǎn)品就不再成為難題，所謂知己知彼，百戰(zhàn)百勝就是這個道理。因此，在企業(yè)中建立一個內(nèi)容充實及時的客戶數(shù)據(jù)庫是獲得市場的一條較好的途徑。營銷人員可以通過各種方式獲得客戶的個性、脾氣、喜愛、習慣，甚至小孩的姓名等個人信息，還有有關客戶的商業(yè)信息，這樣就可以針對客戶各自的情況開發(fā)合適的產(chǎn)品或服務。（4）營銷人員在與客戶交往過程中獲得的經(jīng)驗和教訓。在工作中所獲得的經(jīng)驗和教訓是企業(yè)的一種很重要的知識。營銷人員在與客戶面對面的接觸，把自己的企業(yè)或企業(yè)產(chǎn)品推向給客戶的過程中，總會碰到一些自己意想不到的事情，也往往就是由于這些意外的事情使得自己在與客戶的交流過程中未能達到理想的效果。因此，營銷人員應定期舉行營銷心得交流會，共同交流和探討與客戶交往中碰到的問題，這樣就能在如何選擇客戶和如何與客戶交流上得到好的經(jīng)驗和教訓，以有利于下一次同客戶的交往。

2、知識營銷的外化過程。這種知識流向在以前往往被大多數(shù)企業(yè)所忽視，因為大多數(shù)企業(yè)只注重眼前的利益，而不愿在那些不能很快就能獲得效益但又很有潛力的方面進行投資。企業(yè)的隱性知識尤其是認識類的隱性知識，對企業(yè)的營銷活動特別是品牌建設有非常積極的意義。如品牌建設中就可能接觸到大量的隱性知識。在把這些隱性知識轉化為風格獨特的品牌知識的過程中存在著大量的外化工作。其次企業(yè)營銷部門專門針對客戶而開發(fā)有關企業(yè)或企業(yè)產(chǎn)品的隱性知識，并通過各種方式進行擴散，讓最大多數(shù)潛在客戶共享這些知識，這樣就能很好地培養(yǎng)客戶對產(chǎn)品或企業(yè)的好感，并大大提高客戶對企業(yè)的忠誠度?！昂阍聪椤苯q線公司是世界最大的絨線生產(chǎn)基地，它們比較早地就開始認識到了可以通過知識去影響客戶而提高企業(yè)的市場占有率。營銷人員在各類聘請的專家的幫助下對絨線和智力開發(fā)的關系作專題研究，初步結果表明，絨線編織有利于溝通感情、鍛煉意志、提高兒童智力水平；還作了研究絨線編織與預防老人癡呆癥等課題。通過這樣的研究，“恒源祥”絨線公司獲得了許多關于企業(yè)產(chǎn)品的客戶感興趣的知識，并加以積極的宣傳，這樣大大地提高了“恒源祥”絨線公司在市場中的地位。

四、實施知識營銷所需要的轉變

1、營銷重心的轉變。知識營銷管理的中心將同以往只注重業(yè)務量的增長轉向注重質(zhì)的提高；營銷管理的目標將從降低成本、提高效率轉向開拓業(yè)務、提高客戶忠誠度上；營銷人員存在的價值不再只是推銷產(chǎn)品和服務，而是充當咨詢顧問，不再是單純向顧客推銷產(chǎn)品，而應成為消費者購買的參謀。

2、營銷人員的轉變。營銷人員要適應信息化社會千變?nèi)f化的需求，了解市場的發(fā)展趨勢，對技術創(chuàng)新帶來的營銷觀念、營銷策略有一定程度的認識，還要將自己培養(yǎng)成為洞悉消費者行為、熟悉業(yè)務分析的專家。同時要在思想上形成一個明確的觀念，那就是自己是企業(yè)與客戶間的橋梁、是企業(yè)通過知識而創(chuàng)造并獲得價值的催化劑。營銷人員不僅僅要把客戶對企業(yè)經(jīng)營有利的知識傳遞給企業(yè)，同樣也要努力挖掘與企業(yè)或企業(yè)產(chǎn)品有關的知識并擴散給自己的潛在客戶，在客戶的心理上形成對企業(yè)有利的影響。

3、營銷管理工具的轉變?，F(xiàn)代社會，在世界的各個角落每天都在產(chǎn)生大量而又雜亂的信息。因此，如何在如此龐大的信息中找出與企業(yè)有關的知識是一個很迫切的問題。傳統(tǒng)的通過手工去搜尋信息的方法無論在空間距離還是速度上都不能滿足企業(yè)參與全球競爭的需求。幸運的是，信息技術和網(wǎng)絡技術的發(fā)展為知識管理提供的良好的手段。

4、全員營銷意識的貫徹。企業(yè)的所有活動可以歸結到兩個方面：實現(xiàn)顧客價值（這在過去的企業(yè)管理中往往被忽略或重視不夠）；創(chuàng)造知識價值。顯然，實現(xiàn)和創(chuàng)造這兩種價值，并不是營銷部門或其他任何職能部門單獨所能完成的，它在客觀上要求打破傳統(tǒng)的營銷界線，把職能化的營銷轉化為意識營銷，即在企業(yè)內(nèi)部全體員工中和企業(yè)與市場之間實現(xiàn)充分有效的、全面及時的信息溝通，最終形成一致的顧客價值意識和企業(yè)價值意識。事實上，企業(yè)的全部工作，包括生產(chǎn)和經(jīng)營，它們之間并不是彼此分離、互不相干的，而是相互聯(lián)系、相互促進的，共同處在企業(yè)知識流之中，為創(chuàng)造顧客價值和企業(yè)價值各司其責。而知識營銷則是企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營之間、各職能部門之間以及企業(yè)和市場之間溝通與協(xié)作的強有力的紐帶。

【參考文獻】

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[5] 谷夫：營銷的最高境界[J].企業(yè)研究，1998（1）.

篇2

目前互聯(lián)網(wǎng)時代，人們獲取信息的方式和途徑大大增多，而且網(wǎng)絡的信息量也成爆炸式增長，只要網(wǎng)民有獲取知識的需要，就可以通過網(wǎng)絡搜索獲取自己想要的信息。并且隨著國民教育的水平的提高，我國消費者的文化水平也在不斷的提高。而且網(wǎng)絡的普及，尤其是移動終端的發(fā)展，智能設備的操作越來越簡單，即時文化水平不高，也可以上網(wǎng)進行搜索。這一些變化都說明了人類已經(jīng)入的知識時代，而目前市場的經(jīng)濟競爭也變成了知識經(jīng)濟的競爭。對于企業(yè)的市場營銷也產(chǎn)生了很大的影響，企業(yè)的營銷部門必須通過研究這些市場的變化以及消費者的新特點不斷的調(diào)整企業(yè)的市場營銷策略，企業(yè)在展開知識營銷的同時，也對企業(yè)營銷管理產(chǎn)生了很大的影響。本文通過對于知識營銷對企業(yè)營銷管理的影響進行研究，希望對于企業(yè)在知識營銷方面有所啟發(fā)和幫助。

一、知識營銷的定義以及特點

所謂知識營銷，指的是企業(yè)在市場營銷的過程中，在推銷、人員促銷、廣告等各個環(huán)節(jié)都注重產(chǎn)品相關知識含量的宣傳，讓消費者在購買產(chǎn)品或者有意向購買產(chǎn)品在了解的過程中能夠獲得相關的知識，并且通過對于知識的了解增進對于產(chǎn)品的了解，從而能夠幫助消費者提高自己的生活品質(zhì)，也能夠通過這種方式擴大產(chǎn)品的知名度。知識營銷是企業(yè)在知識經(jīng)濟到來之后的一種新的營銷策略，在知識經(jīng)濟時代，消費者知識水平大大的提高，原來因為消費者的知識水平有限，獲得信息的途徑有限，導致企業(yè)和消費者之間存在信息不對稱的情況，可能對于某些產(chǎn)品消費者僅僅能通過廣告或者周圍使用者進行選擇，無法對產(chǎn)品有個全面的了解，因此當時根據(jù)當時的市場情況，企業(yè)可以在產(chǎn)品的包裝等表明上做文章，但是現(xiàn)在隨著消費者文化水平的提高，獲取信息的途徑增加，消費者對于產(chǎn)品不僅僅可以通過觀看廣告等獲取，反而是可以通過網(wǎng)絡搜集全面的了解產(chǎn)品的相關信息，不僅可以了解產(chǎn)品的相關信息，就連行業(yè)的信息也會有所了解，很多行業(yè)秘密已經(jīng)不再是秘密，而且現(xiàn)在消費者不僅僅想知道結果，還想致其所以然，因此這都給企業(yè)帶來了很多的挑戰(zhàn)。也使得企業(yè)不得不改變原來的營銷策略。開始注重對于消費者進行知識營銷。目前，知識營銷具有以下幾個特點，一是知識營銷可以幫助消費者獲得新的知識。知識營銷能夠幫助消費者獲得更多新鮮的知識，有利于提高他們的生活品質(zhì)，例如我們原來不太知道牙膏，但是現(xiàn)在牙膏廣告等都在不斷向我們科普一些口腔知識，讓我們在認識商品的時候也學到了知識，還有化妝品，現(xiàn)在化妝品都在強調(diào)美白、抗老等，化妝品會告訴你使用了什么樣的抗老成分或者美白成分，以及如何使用該產(chǎn)品才能達到更好的效果。有的產(chǎn)品配合網(wǎng)絡營銷來幫助我們獲得更多的知識,通過網(wǎng)絡營銷可以增大營銷宣傳的時間和信息含量，有些企業(yè)的營銷帳號不僅僅是對與其產(chǎn)品進行宣傳廣告，還對與產(chǎn)品的技術性以及行業(yè)的特點進行深入的剖析。二是知識營銷能夠幫助產(chǎn)品進行準確的定位，知識經(jīng)濟時代，消費者看重的不再是產(chǎn)品的表面，而是產(chǎn)品的本質(zhì)特點，以前化妝品找個年輕貌美的代言人，廣告宣傳該產(chǎn)品可以除皺，那么消費者就可能會相信，或者想買來試試。但是現(xiàn)在消費者根本不會對這樣的營銷策略感興趣。原來我們熟悉的大寶廣告的廣告詞是“要想皮膚好，天天用大寶”。那時候大寶的銷量確實很高，幾乎家家戶戶都用大寶。但是在物質(zhì)不斷豐富的今天，化妝品品牌層出不窮，再簡單的強調(diào)這種功效已經(jīng)沒什么作用了，取而代之的是用知識說話，讓消費者從本質(zhì)上去了解你的產(chǎn)品，我們可以看到，目前很多化妝品都通過知識營銷做廣告，例如膠原蛋白面膜，從產(chǎn)品名稱上就告訴消費者這款產(chǎn)品之所以能夠保濕，就是因為添加了膠原蛋白，還有氨基酸洗面奶，強調(diào)的就是氨基酸的溫和功能，以及火山泥面膜等，這都是通過知識營銷的手段告訴消費者產(chǎn)品為什么有效。產(chǎn)品通過知識營銷的方式，能夠幫助產(chǎn)品在眾多的品牌中脫穎而出，也幫助產(chǎn)品進行成功的定位，有助于塑造產(chǎn)品的品牌形象。三是知識營銷能夠挖掘顧客的潛在需求，有利于培養(yǎng)消費者，促進對產(chǎn)品進行購買。目前在冬季我國最容易出現(xiàn)的一種天氣就是霧霾，基本上目前還沒有很好的治理措施。伴隨著霧霾的產(chǎn)生也使得空氣凈化設備和空氣檢測設備開始有了很大的市場。對于霧霾天氣，影響最大的就是過敏性鼻炎患者，每當?shù)竭@個時候就會不舒服，其他人則沒有明顯的反映。那么空氣凈化設備就通過對于產(chǎn)品的知識營銷，從霧霾中的含有的有害成分談起，再告訴人們霧霾的危害，最后強調(diào)空氣凈化器的重要性，以引起消費者對于空氣凈化的重視，從而增強消費者的購買欲望，促進消費者進行購買。例如電動牙刷，曾經(jīng)我們使用的牙刷都是手動的，從來沒有用過電動的牙刷，那么電動牙刷的營銷策略就是通過對于電動牙刷科技含量的解讀幫助消費者認識電動牙刷的優(yōu)越性，從而促進消費者進行購買。

二、知識營銷對企業(yè)營銷管理的影響

知識營銷是伴隨著知識經(jīng)濟時代到來的產(chǎn)物，知識營銷首先承認的是消費者的知識水平和學習能力的整體提高，在充分尊重消費者的基礎上做出的營銷策略。知識營銷對于企業(yè)營銷管理的影響主要有以下幾個方面：一是對產(chǎn)品營銷產(chǎn)生的影響。目前市場上同類的產(chǎn)品和相關的品牌層出不窮，企業(yè)要想有所突破，就必須跳出同質(zhì)化競爭的局面，轉而尋找有自身特色的產(chǎn)品競爭方式，目前來說，知識營銷的在營銷中的比重越來越大，份量越來越重，企業(yè)應該在產(chǎn)品營銷上注重挖掘產(chǎn)品本身的技術含量，強調(diào)產(chǎn)品對于高科技的追求，這不僅僅滿足消費者的求知心理，也能夠幫助企業(yè)尋找產(chǎn)品的賣點。當然，在對產(chǎn)品進行知識營銷的時候，企業(yè)最好是能夠在新產(chǎn)品研發(fā)階段就應該對整個企業(yè)的產(chǎn)品做出營銷規(guī)劃。企業(yè)在確定自己的產(chǎn)品線的時候就需要考慮高端產(chǎn)品線、中端產(chǎn)品線和低端產(chǎn)品線的配置情況，以及挖掘產(chǎn)品的科技營銷點。企業(yè)可以選擇在高端產(chǎn)品中加入高科技含量，以增強產(chǎn)品的先進性和高端性，也能夠為企業(yè)攫取更多的市場利潤。二是市場營銷策略中應該引導消費者。原來我們在制定市場營銷策略的時候常?？紤]的是通過研究消費者的購物行為來滿足消費者的購物需求，但是現(xiàn)在企業(yè)的市場營銷活動從原來滿足消費者的購物需求變?yōu)橥诰蛳M者的購物需求或者說是引導消費者的購物需求，讓沒有需求的消費者或者僅僅有潛在需求的消費者變成擁有剛性需求的用戶。不得不承認的是一般能夠進行知識營銷的產(chǎn)品都是具有一些科技含量的，而且這些產(chǎn)品能夠幫助消費者提高自己的生活質(zhì)量?，F(xiàn)在除了空氣凈化器皿以外，還出現(xiàn)了水質(zhì)凈化的設備，原來人們都是飲用自來水，現(xiàn)在有了水質(zhì)凈化設備之后，通過對于凈化水的知識營銷，目前凈化水質(zhì)成為了人們的剛性需求，而且我們可以知道，下一個產(chǎn)品經(jīng)濟增長點必然是智能設備，原來我們使用的空調(diào)、洗衣機、熱水器等都不是智能的，但是就消費者的需求來看，這些不是傳統(tǒng)的設備也可以滿足消費者的需要，但是當這些設備都智能化了之后，消費者使用這些產(chǎn)品就變得更加方便，輕松。隨著人們對于健康的關注和生活質(zhì)量的重視，目前的企業(yè)也在充分挖掘消費者產(chǎn)品的科技含量。例如上面提到的熱水器，不僅僅能夠智能化，而且有的還增加了過濾凈化功能。這些具有知識含量的營銷增加了產(chǎn)品的賣點，滿足了消費者對于高品質(zhì)生活的追求。三是要求企業(yè)在知識營銷的過程中更加注重網(wǎng)絡營銷。目前對知識營銷重要性的強調(diào)讓企業(yè)更加重視網(wǎng)絡營銷。一般而言企業(yè)在進行知識營銷的時候會注重挖掘幾個關鍵詞作為營銷的賣點，一般而言廣告、促銷、人員推銷這些傳統(tǒng)的推銷方式中能夠針對消費者的知識營銷是很短暫的，僅僅能夠提供有限的營銷信息，但是通過網(wǎng)絡營銷，不僅可以增加信息的覆蓋面，而且還可以通過網(wǎng)絡充分的展示產(chǎn)品的信息，消費者可以利用上網(wǎng)的時間隨時實地的獲取自己想要的信息，增加和產(chǎn)品信息的接觸時間，有利于對產(chǎn)品形成深刻而又良好的印象。

三、結束語

現(xiàn)在的時代隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，目前我們的社會已經(jīng)進入了知識社會，學習不再僅僅是學校教育的事情，而是全社會的任務，人們對于學習的認識也不僅僅停留在求學的階段，而是有了終生學習、隨時學習的意識。這也影響了企業(yè)的市場營銷策略，面對消費者的變化，企業(yè)僅僅的進行知識營銷，尋找產(chǎn)品的知識賣點，滿足人們對于知識需求和高質(zhì)量生活的追求。希望本文對于知識營銷的研究能夠幫助企業(yè)在營銷管理上有所提高。

作者:姚丹 趙藝 單位:大連財經(jīng)學院

參考文獻：

[1]道仁圖雅.淺析知識經(jīng)濟對企業(yè)營銷的影響[J].中國商貿(mào),2013,21:26-27.

篇3

人類即將進入知識經(jīng)濟時代，知識經(jīng)濟時代必將對人類社會歷史進程產(chǎn)生劃時代的影響，在此背景下，一場旨在通過普及科技知識拓寬市場，為用戶提供更多的應用支持的營銷革命，在世界各大企業(yè)風起云涌，這就是知識營銷。知識營銷是指企業(yè)在營銷過程中，使企業(yè)的廣告、宣傳、公關、產(chǎn)品注入一定的知識含量與文化內(nèi)蘊，幫助顧客增加與商品相關并實用的信息與知識，激發(fā)他們提高消費水平與生活質(zhì)量的愿望，從而達到推廣產(chǎn)品、建立形象、提升品牌力的目的。它勢必成為一種新的營銷方式，成為企業(yè)獲得市場的一種重要的營銷方式。

一、知識營銷產(chǎn)生的必要性

1.市場國際化，競爭無形化

隨著信息網(wǎng)絡技術的飛速發(fā)展及世界經(jīng)濟一體化的不斷演進，“國內(nèi)市場國際化，國際競爭國內(nèi)化”將逐步成為現(xiàn)實，競爭將愈演愈烈。其次，競爭的方式也將發(fā)生變化：知識經(jīng)濟時代的競爭，是技術、知識、信息、管理、形象、商譽、服務等無形競爭，競爭的難度更大，水平更高，企業(yè)的生存和發(fā)展，取決于擁有的知識、信息和創(chuàng)造、利用知識、信息的能力，市場競爭趨向無形化。

2.知識商品化，產(chǎn)品知識化

營銷產(chǎn)品發(fā)生了質(zhì)變，傳統(tǒng)營銷產(chǎn)品逐步被知識型產(chǎn)品所替代。知識價值在產(chǎn)品總價值中所占比例較高。在知識經(jīng)濟時代，知識以知識型的實物產(chǎn)品為物質(zhì)載體，通過交換實現(xiàn)其價值，是市場競爭中的決定因素。

3.消費者的需求水平不斷提高且趨于個性化

隨著生活水平和教育程度的提高，顧客的需求也發(fā)生了變化，不僅需要一般性的服務，而且需要符合自己的特色服務。

知識營銷對我國和我國企業(yè)帶來了很大挑戰(zhàn)。與發(fā)達國家相比，我國以資源加工為主，產(chǎn)業(yè)層次低。隨著知識經(jīng)濟的到來，發(fā)達國家將大規(guī)模應用新技術，形成知識密集型企業(yè)，大大降低自然資源在投入要素中的比重，使擁有豐富天然資源的我國在經(jīng)濟上失去一大優(yōu)勢。另一方面，我國基礎設施差，網(wǎng)絡發(fā)展水平不高，覆蓋率低，我國企業(yè)缺乏創(chuàng)新能力，缺少知識營銷人才，消費者受傳統(tǒng)觀念束縛，消費層次不高。面對這一實際狀況，要求我們轉變觀念，積極開展知識營銷。本文從微觀和宏觀兩個方面談談看法。

二、微觀營銷對策

1.以知識密集型生產(chǎn)作為知識營銷前提

經(jīng)濟發(fā)展的趨勢表明，自然資源和勞動力資源在產(chǎn)品中所占的比重越來越少，產(chǎn)品的主要含量是科技。因而，衡量產(chǎn)品價值的標準產(chǎn)生了變化，即由傳統(tǒng)的以物質(zhì)為基礎轉為以知識含量為基礎進行衡量。因此，為了更好地滿足目標市場的需要，有效地占領市場，首先要搞好產(chǎn)生環(huán)節(jié)的知識營銷，把科技知識作為培養(yǎng)和塑造品牌的重要手段。

從我國近幾年的市場狀況來看，很多企業(yè)在同質(zhì)化的技術方面盲目投資、盲目生產(chǎn)，很多產(chǎn)品供過于求。于是，企業(yè)只好在價格上廝殺，去拼市場，結果使資源浪費，大傷元氣。在科技快速發(fā)展的今天，市場競爭主要是非價格的技術創(chuàng)新競爭。實踐證明，技術創(chuàng)新是企業(yè)產(chǎn)品生命力的保證。

所以，企業(yè)開展知識營銷，首先表現(xiàn)在生產(chǎn)階段的不斷創(chuàng)新，要用高新技術改造傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，提高企業(yè)產(chǎn)品的知識含量，使產(chǎn)品難以被別人所仿冒，并以獨特的產(chǎn)品優(yōu)勢占領市場。

2.用知識推動營銷，創(chuàng)造需求并以滿足需求為市場導向

知識經(jīng)濟時代，技術發(fā)展變化快，產(chǎn)品生命周期縮短，消費者萌發(fā)的消費需求常常滯后于新產(chǎn)品推出的速度。另一方面，人的知識增長速度特別對高新技術產(chǎn)品的認識水平，遠遠沒有技術發(fā)展那么迅速。消費者這種對高新技術產(chǎn)品認識的“滯后性”，就成為企業(yè)營銷的一大障礙。而且隨著產(chǎn)品科技含量的增加、信息量的豐富、功能的增多與日臻完善，產(chǎn)品的使用也日趨復雜，同一種產(chǎn)品有正副多種功能，但因人們接觸信息渠道的不同或側重點的不同，往往會造成對某一知識的無知或知之不多。消費者也不可能具備足夠的各科知識來滿足與識別自己的需求。于是他們便渴望在接觸商品或購買商品時能有一種快捷、有效、方便的途徑，去熟悉和掌握商品的性能、功能、使用方法、選購方法、保存方式和保養(yǎng)方式等。這樣，企業(yè)應一邊搞研究與開發(fā)，一邊抓知識推廣，堅持以知識營銷為先導，建立一整套與發(fā)展知識經(jīng)濟相適應的科研生產(chǎn)與營銷體系；尤其要重視做好高新技術產(chǎn)品的科普宣傳工作，通過深入淺出的知識普及，加深消費者對高新技術產(chǎn)品的了解，正確掌握使用方法，以激發(fā)其消費需求，從而為高新技術產(chǎn)品的銷售創(chuàng)造廣闊的市場空間。例如，微軟公司為低收入地區(qū)圖書館配備電腦、培訓人員、捐贈軟件，不惜耗費巨資，這種行為正是體現(xiàn)了“先激發(fā)需要，再購買產(chǎn)品”的知識營銷觀念。

3．增加營銷活動的知識含量，并注重與消費者形成共鳴的價值觀

知識經(jīng)濟時代，知識成為一種重要的消費資料，為顧客提供滿意的商品和服務，是企業(yè)的目標，也是其生存和發(fā)展的關鍵，企業(yè)在推銷產(chǎn)品的同時，要向社會傳播與產(chǎn)品有關的知識和技能，讓公眾不僅從直接的購物中獲益，還能從企業(yè)那里得到文化、知識等的熏陶。

如格蘭仕原是一家生產(chǎn)羽絨制品的廠家，1993年轉產(chǎn)微波爐。在品牌毫無知名度、中國廣大消費者還不知道微波爐為何物的時候。面對這一市場導入期的狀況，格蘭仕沒有采用大規(guī)模的形象廣告宣傳，而是獨辟蹊徑采用教育引導方式，在全國400多家報紙、電視上開設專欄，介紹微波爐的知識、菜譜、消費指南等，并借以塑造企業(yè)形象、傳播企業(yè)文化。知識營銷始終貫穿于格蘭仕市場營銷的過程之中。在家電行業(yè)大打廣告戰(zhàn)的時候，格蘭仕卻以其別具一格的“知識營銷”與成本領先戰(zhàn)略格外引人注目。用格蘭仕公司董事長兼總經(jīng)理梁慶德的話來說，別人是在用轟炸式的廣告來強占市場，而格蘭仕則是在用知識和文化來培育市場。

同時，企業(yè)的營銷能否具有實效，關鍵看其營銷能否給消費者帶來切身的利益與好處，不光是促銷期間的價格，還應帶給他們精神上的享受、生活上的充實、知識上的提高。隨著經(jīng)濟的發(fā)展和人民生活水平的提高，消費者購買商品時已不僅僅是考慮其使用價值，而且關注它所帶來的觀念價值，即日益注重商品與服務背后的文化內(nèi)涵，購買的是與之有共鳴的價值取向。例如，“金利來”打出：“男人的魅力”的廣告，體現(xiàn)出一種成熟、持重與高雅，正符合了高薪階層成功的品位，因此獲得了這部分消費者的市場。顯然，在知識經(jīng)濟時代，企業(yè)在銷售商品的同時應更注重商品與服務背后的文化內(nèi)涵，注意與消費者的價值取向形成共鳴。

4.注重與消費者建立結構層次上的營銷關系，使消費者成為自己產(chǎn)品忠實的顧客

結構層次上的營銷關系，即產(chǎn)品與顧客之間在技術結構、知識結構、習慣結構上建立起穩(wěn)固的關系，從而使顧客成為企業(yè)產(chǎn)品的長期而忠實的顧客。隨著產(chǎn)品技術含量的不斷提高，建立這種結構關系更為重要。在這個方面，美國柯達公司積累了豐富的經(jīng)驗。一般而言，一張高質(zhì)量的照片，膠卷的貢獻占30%，相機和拍攝技術占30%，沖擴占40%，柯達公司的策略就是在全世界建立建自己的沖擴網(wǎng)點，全球任何地方購買柯達膠卷的消費者都能便利地得到專門的沖擴服務，保證照片的質(zhì)量?？逻_公司由此在結構層次上與消費者建立起了穩(wěn)固的關系，柯達膠卷成為全球消費者首選的膠卷。在高科技產(chǎn)品領域，建立這種結構關系更顯重要。

5.加強營銷隊伍建設，使營銷更適合產(chǎn)品高技術含量、智能化和個性化的要求

在知識經(jīng)濟時代，企業(yè)必須用知識贏得顧客，首先要讓顧客了解并懂得如何使用產(chǎn)品，以及使用后能帶來的好處，才能激發(fā)顧客的購買欲望，從而擴大銷售。同時營銷策略要針對不同類型的顧客進行特定設計，使產(chǎn)品或服務適應顧客的消費特點、文化品位和價值觀念。而要做到這些，必須加強營銷隊伍建設，提高營銷人員素質(zhì)，知識營銷人員知識和能力水平的高低及其利用程度從根本上決定了知識營銷的成敗。營銷人員存在的價值不再只是推銷產(chǎn)品和服務,而是充當咨詢顧問,不再是單純向顧客推銷產(chǎn)品,而應成為消費者購買的參謀。因此，知識營銷人員必須樹立一種不斷學習、勇于探索和創(chuàng)新的勇氣和信心，要適應信息化社會千變?nèi)f化的需求,知識面廣且眼光獨到,了解市場的發(fā)展趨勢,對技術創(chuàng)新帶來的營銷觀念、營銷策略有一定程度的認識,還要將自己培養(yǎng)成為洞悉消費者行為、熟悉業(yè)務分析的專家。

三、宏觀對策

1.加速營銷網(wǎng)絡的基礎建設

要使我國企業(yè)盡快地實施知識營銷，必須加速營銷網(wǎng)絡的基礎建設：一是加速我國網(wǎng)絡教育的發(fā)展進程。網(wǎng)絡教育是網(wǎng)絡營銷的重要組成部分之一，其基本目標就是要通過人力資本投資，特別是網(wǎng)絡教育投資使沉重的人口包袱變成巨大的人力資源優(yōu)勢。二是加速我國政府管理與公共機構服務的網(wǎng)絡化進程。加快實施“政府及公共機構上網(wǎng)工程”，強化網(wǎng)絡在政府公共服務與支出、科研機構、各類學校以及其他公共機構的普及和應用。三是加速網(wǎng)絡技術引進、擴散和應用進程。盡快實現(xiàn)信息，技術產(chǎn)品、設備進口零關稅，取消對該類產(chǎn)品的非關稅貿(mào)易壁壘，使消費者和使用者能以最低成本獲得附加價值較高的信息技術及服務。同時鼓勵信息產(chǎn)品與服務出口，增大政府對信息技術的基礎研究的投入。四是加快信息與網(wǎng)絡市場開放進程。要使網(wǎng)絡營銷能夠實現(xiàn)良性發(fā)展，關鍵在于政府職能的轉變，從限制競爭轉向鼓勵競爭，從封閉市場轉身開放市場，從保護壟斷企業(yè)轉向打破壟斷，保護少數(shù)生產(chǎn)者轉向保護廣大消費者，由歧視非所屬企業(yè)轉向“一視同仁”，從企業(yè)找上門轉向主動為廠商服務。鼓勵和支持有線電視網(wǎng)從事網(wǎng)絡業(yè)務和種類網(wǎng)絡服務，進互聯(lián)網(wǎng)的普及率。五是改善網(wǎng)絡營銷發(fā)展的制度環(huán)境。這主要包括創(chuàng)造良好的法律環(huán)境，制定與因特網(wǎng)及電子商務發(fā)展相關的法律，在消費者保護、知識產(chǎn)權，青少年和兒童的保護以及及網(wǎng)上交易的稅收問題、關稅問題、網(wǎng)上金融活動、保險活動方面應作出相應的法律規(guī)定；信息產(chǎn)業(yè)部應當明確國家電信網(wǎng)服務公眾的基本職能，取消進網(wǎng)許可證管理辦法，實行按工商企業(yè)登記制辦法，依法制路等等。

2.知識營銷可在我國部分企業(yè)躍升開展

所謂部分躍升開展，即選擇那些基礎較好的優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)或企業(yè)作為發(fā)展重點，全面提高這些產(chǎn)業(yè)或企業(yè)的技術水平，并輔之以相應的市場、資金、人才等支持，形成領先優(yōu)勢，通過這些產(chǎn)業(yè)的升級換代和企業(yè)發(fā)展達到促進我國全面發(fā)展的目的。按照剃度理論：剃度推移并不排斥在局部地區(qū)、局部領域內(nèi)的跳躍式發(fā)展。在高剃度的地帶內(nèi)，已經(jīng)形成一定的技術場、資金場和市場，因而它們有新技術、新產(chǎn)業(yè)的吸引力，實施知識營銷已具備了條件。但低剃度地帶內(nèi)雖不具備多大的技術場、資金場和市場，但資源場較強，如某些關鍵性礦種、獨特的土地資源或淡水資源。而發(fā)達地區(qū)缺少這種資源，已制約其進一步發(fā)展。這就有可能吸引來高剃度地區(qū)的某些技術，開發(fā)某些層次較高的產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品，實現(xiàn)低剃度地帶的局部地區(qū)、局部領域內(nèi)的跳躍發(fā)展。從而使低剃度地帶具備了部分產(chǎn)業(yè)或企業(yè)跳躍式開展知識營銷的可能性。

綜上所述，知識營銷作為知識經(jīng)濟時代的一種新型的營銷方式，是知識經(jīng)濟發(fā)展的必然要求，它以其獨特思維方式和行為手段，幫助企業(yè)在知識經(jīng)濟的背景下，取得應享有的市場利益和新基點上的增長。是一種以知識為主要手段的高層次營銷方式,是知識經(jīng)濟發(fā)展的必然要求。所以知識型企業(yè)應盡早地趕上時代的發(fā)展潮流，迎接知識經(jīng)濟的挑戰(zhàn)，不斷創(chuàng)新、發(fā)展高新技術，在做好新產(chǎn)品的研究開發(fā)的同時，更新傳統(tǒng)的營銷觀念，逐步接受和吸取外國先進的營銷管理策略，走好知識營銷之路。

參考文獻：

篇4

（1）、簡均法。計算預測目標實際值在各個時期的平均數(shù)將其作為下期預測值。其計算公式如下：

其中：

（2）、加權平均法。根據(jù)不同時期的實際值對預測值影響程度的差異，分別給予不同的權數(shù)。一般地，近期實際數(shù)據(jù)的權數(shù)大些，遠期實際數(shù)據(jù)的權數(shù)小些。再進行加權平均，所得的加權平均數(shù)作為下一期的預測值，加權平均計算方法如下：

（3）、平滑預測法。對于市場營銷的短期預測，可以使用指數(shù)平滑的時間序列預測法。采用這種方法，需要三種信息：

（4）、一元回歸預測。這是一種最簡單的回歸預測法，用以分析一個自變量與一個因變量之間的關系。一元回歸方程為：

該計算方法通常是根據(jù)歷史資料，通過列表求出有關數(shù)據(jù)，先解出a、b參數(shù)值，然后帶入回歸方法求的預測值。

二、借助平面直角坐標系直觀形象描述市場營銷方案、策略和市場發(fā)展趨勢，便于營銷者在實際研究中快速領會運用。

（1）運用平面直角坐標系制作市場定位圖，使營銷人員可以直觀地了解市場狀況。在實際營銷分析時可以把企業(yè)放到“定位圖”可能選擇的不同位置，每一種位置意味著一種定位方案，分析、評價各種可能方案后選出理想的方案作為初步的定位，定位圖制作如下：

（2）運用平面直角坐標圖繪制產(chǎn)品生命周期曲線圖，直觀清晰地描述一種產(chǎn)品從投入市場開始到被市場淘汰為止，都要經(jīng)歷的產(chǎn)生、發(fā)展和衰退的過程，借助曲線圖可以了解產(chǎn)品的生命周期各階段的市場特點，便于營銷人員及時采取相應的市場對策，從而更快地擴大和占領市場。產(chǎn)品市場壽命周期曲線圖如下：

其中：OA為投入期BC為成熟期

AB為成長期C點以后為衰退期

三、借助數(shù)理計算公式能精確計算出產(chǎn)品價格，獲得適當定價策略，主要運用有以下幾種：

（1）總成本加成定價法

單位產(chǎn)品價格=單位產(chǎn)品總成本×（1+成本利潤加成率）

（2）售價成本加成定位法。是零售商的售價為基礎，按加成百分率計算售價。

（3）變動成本定價法。也稱邊際貢獻定價法。邊際貢獻就是銷售收入減去變動成本后的差額。公式如下

（4）收支平衡定價法。也稱保本點定價法。這種方法是企業(yè)按照生產(chǎn)某種產(chǎn)品的總成本和該產(chǎn)品的銷售收入保持平衡的原則來制定該產(chǎn)品的價格。計算公式如下：

篇5

二、營銷現(xiàn)狀和知識經(jīng)濟對市場營銷的影響分析

1.中國營銷現(xiàn)狀。1.1現(xiàn)代的營銷觀念尚未形成。由于計劃經(jīng)濟已經(jīng)深入人心，致使一些國有企業(yè)仍然奉行傳統(tǒng)的生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷觀念，但在目前的市場經(jīng)濟時期，由于商品供過于求，一些企業(yè)盲目推廣他們的產(chǎn)品，造成大量積壓，資金周轉困難，導致大部分企業(yè)陷入停產(chǎn)或半停產(chǎn)。雖然在知識經(jīng)濟時代，企業(yè)的營銷觀念有了很大的提升，但是與發(fā)達國家相比，還存在很大差距。主要表現(xiàn)在：對市場和客戶需求沒有清晰的認識，缺少市場調(diào)查與預測，即使對市場進行了充分的調(diào)查，由于軟硬件實力的限制，企業(yè)也很難對調(diào)查數(shù)據(jù)進行準確分析，企業(yè)不能有效發(fā)揮其實力。1.2企業(yè)缺乏創(chuàng)新意識。企業(yè)創(chuàng)新力包括多個方面，營銷創(chuàng)新力是其核心要素之一，企業(yè)必須大力開展營銷創(chuàng)新，才能更好地迎接知識經(jīng)濟的挑戰(zhàn)?，F(xiàn)實中，許多企業(yè)缺乏創(chuàng)新意識和思維，因為創(chuàng)新意味著變革，而變革必然帶來不確定性和風險。大多數(shù)企業(yè)對營銷創(chuàng)新的研究不夠深入，習慣于模仿。實際上，每一種營銷創(chuàng)新策略都有其自身的應用條件，企業(yè)制定營銷策略應與競爭對手的戰(zhàn)略相結合，簡單模仿和跟風，不僅達不到營銷策略的預期效果，還會影響整個行業(yè)的發(fā)展。1.3忽視了營銷網(wǎng)絡的功能。一位營銷專家曾經(jīng)說過，“市場，歸根結底是品牌的銷售網(wǎng)絡”。網(wǎng)絡如同人體的血管，依托強大的銷售才能完成資金循環(huán)，保證企業(yè)順利成長，其中任何部分發(fā)生意外，都可能影響企業(yè)的健康發(fā)展。在市場競爭激烈的環(huán)境中，我國的大多數(shù)企業(yè)只注重產(chǎn)品生產(chǎn)，無計劃地銷售產(chǎn)品，既浪費營銷資源，又不能獲得良好的營銷效果。如果企業(yè)不能從根本上發(fā)揮網(wǎng)絡營銷的真正價值，它將在某種程度上喪失了繼續(xù)發(fā)展的機會。2.知識經(jīng)濟對市場營銷的影響。2.1對消費者需求的影響。隨著知識經(jīng)濟時代到來，社會財富極大增加，消費者生活水平不斷提高，消費理念不斷改進，并帶來科技學術知識的創(chuàng)新，使消費行為趨于個性化和理性化。再者，由于網(wǎng)絡營銷被越來越多的消費者所接受，消費者在購買商品時具有自主選擇權，對產(chǎn)品性能要求越來越高。2.2對產(chǎn)品的影響。知識經(jīng)濟使得產(chǎn)品概念不再停留在傳統(tǒng)的物理層面，銷售的產(chǎn)品和服務的聯(lián)系越來越緊密。新產(chǎn)品一般要采用最新的研發(fā)成果，更新?lián)Q代快，需要大量研發(fā)投入，公司的營銷必須考慮下列因素：一是高科技產(chǎn)品使消費者產(chǎn)生煩惱；另一方面是快速發(fā)展的科技，縮短了產(chǎn)品設計開發(fā)的周期，在創(chuàng)新過程中需要研發(fā)部門和其他部門的密切合作。2.3對高層管理者的影響。由于企業(yè)高層管理者負責整個組織的運行，因此企業(yè)的營銷策略必須經(jīng)過高層管理者的批準，才能夠在整個公司運行下去。在知識經(jīng)濟時代，顯性知識和隱形知識的重要性更為突出。因此，在一些公司決策層，譬如知識總監(jiān)（CKO）、知識運營官等一些新興的職位開始陸續(xù)出現(xiàn)。原因很簡單：企業(yè)開始認識到，知識是一種重要的資源，他們必須設法最大限度地發(fā)揮其價值。2.4對競爭者的影響。由于知識經(jīng)濟時代的到來，智力資本代替了傳統(tǒng)的生產(chǎn)要素，成為企業(yè)最核心資產(chǎn)。主要包括：代表企業(yè)市場競爭力的資產(chǎn)，如服務、誠信、品牌等；體現(xiàn)智力勞動的資產(chǎn)，如法發(fā)明專利、商標、版權等知識產(chǎn)權；體現(xiàn)人力資源的資產(chǎn)，如員工的工作技能等。這些對企業(yè)的競爭者來說，無疑是很大的挑戰(zhàn)。

篇6

一、我國企業(yè)必須實現(xiàn)營銷理念的創(chuàng)新

1.由國內(nèi)營銷觀念轉向全球營銷觀念。隨著市場國際化程度的進一步提高,互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)結著國內(nèi)外市場,世界統(tǒng)一市場將會全面形成。企業(yè)面對的競爭對手也不僅僅是國內(nèi)同行,而是具有豐富營銷經(jīng)驗的跨國公司,許多實力雄厚的跨國公司早已把全球市場置于自己的營銷范圍內(nèi),以一種全球營銷觀念來指導公司的營銷活動。我國企業(yè)應該樹立全球營銷觀,將視野由全國擴大到全球范圍內(nèi),這樣,企業(yè)才能實現(xiàn)真正的“全球營銷戰(zhàn)略”。

2.由規(guī)模營銷觀念轉向個性化營銷觀念。過去的規(guī)模營銷方式即廠家以單一的產(chǎn)品或服務來滿足眾多消費者的需求,但目前這種無差異營銷方式已不能滿足消費者與日俱增的多目標、多層次需求的愿望,取而代之的是個性化營銷,即市場細分達到最小限度———“一對一營銷”,針對每個消費者與眾不同的個性化需求來實現(xiàn)高度的顧客滿意。企業(yè)要贏得市場,就必須根據(jù)個別消費者的具體需求,設計和生產(chǎn)個別種類、型號、規(guī)格和性能的產(chǎn)品以滿足個別消費者,才能擁有市場,誰能首先盡快采取“一對一”個性化營銷策略,誰就能捷足先登世界市場。

3.從交易營銷觀念轉向客戶關系營銷觀念。傳統(tǒng)經(jīng)濟的營銷注重的是有利可圖的直接交易,著眼于經(jīng)營業(yè)績與股東利益的高低;而新經(jīng)濟的營銷則更強調(diào)重視客戶的終身價值以及股東利益,強調(diào)通過較高的顧客滿意度與客戶保持率來維護與客戶的長期緊密關系。企業(yè)要在競爭中取勝,不僅要改善服務環(huán)境和服務態(tài)度,而且更重要的是要不斷完善服務內(nèi)容,提高服務質(zhì)量,向顧客提供“超值服務”,從而提高企業(yè)信譽,樹立良好的社會形象。

4.從單向營銷觀念轉向互動式營銷觀念。傳統(tǒng)的市場營銷是單向的,廠家通過媒體、廣告、展覽、產(chǎn)品目錄等方式向消費者傳遞信息,消費者完全處于被動的地位。網(wǎng)絡化的實現(xiàn),提供了營銷者和消費者互動交流的機會。企業(yè)和營銷者可以充分利用網(wǎng)絡互動性這一特點,推動互動市場營銷,從而使營銷者從產(chǎn)品構思、設計開始,直至生產(chǎn)、服務的全過程都體現(xiàn)以消費者為中心,使消費者也投入這一過程,這樣,不僅符合消費者的需要,而且能最大限度地提高企業(yè)的經(jīng)濟效益。

5.樹立高度重視科技、信息和智力的知識營銷觀念。隨著物質(zhì)生活的豐裕,消費者日益注重商品與服務中蘊涵的文化因素,同時要求商家與顧客間在技術結構、知識結構、習慣結構上建立穩(wěn)固的高層次戰(zhàn)略性的營銷關系,從而使顧客成為產(chǎn)品的忠實消費者。

6.樹立競爭優(yōu)勢理念。傳統(tǒng)的營銷活動往往把注意力集中在企業(yè)和顧客之間的關系上,因而容易忽視競爭對手。在科技高度發(fā)達的今天,僅僅滿足顧客的需要和向顧客提供超值的服務是不夠的,企業(yè)必須使自己強于競爭對手,必須注重研究企業(yè)和顧客及競爭對手之間的關系,善于創(chuàng)造和保持競爭優(yōu)勢。所以,企業(yè)應樹立全新競爭觀念。企業(yè)的競爭優(yōu)勢是企業(yè)的創(chuàng)新能力,是企業(yè)所具有的、獨具特色的、能夠更好地滿足顧客需要的核心能力的創(chuàng)造,它體現(xiàn)在企業(yè)的整體營銷活動之中。這種競爭優(yōu)勢是具有更先進的技術和知識水平的“和諧組合”的綜合優(yōu)勢,而不只是單純地包括技術優(yōu)勢、成本優(yōu)勢、管理優(yōu)勢、營銷優(yōu)勢等某一個單一的方面,這一競爭優(yōu)勢更多地依賴于具有學習知識能力的人的創(chuàng)造性。

二、我國企業(yè)必須實現(xiàn)營銷策略的創(chuàng)新

1.實施品牌營銷策略。知識經(jīng)濟下,市場競爭日益激烈,價格戰(zhàn)和廣告戰(zhàn)不是企業(yè)占領市場的最佳途徑,最有效的做法就是打造自身的品牌,通過強勢品牌取勝。首先,要設計好品牌名稱。品牌名稱設計得好,容易在消費者心中留下深刻的印象,也就容易打開市場銷路,增強企業(yè)和產(chǎn)品的市場競爭能力。其次,要保證品牌質(zhì)量。質(zhì)量是品牌的生命,是品牌創(chuàng)立與發(fā)展的根本保證。如果沒有嚴格的質(zhì)量管理作后盾,今天的名牌產(chǎn)品明天可能淪落為一般產(chǎn)品,甚至從市場上消失。因此,高品質(zhì)是強勢品牌的基礎,也是品牌組合營銷策略的第一要素。國際上的著名公司無一不是以其過硬的高質(zhì)量稱雄國際市場的。企業(yè)必須注重核心技術的創(chuàng)新,只有掌握了先進的產(chǎn)品與管理技術,才能使產(chǎn)品質(zhì)量維持在高水平上,才能夠保證企業(yè)戰(zhàn)勝競爭對手,使產(chǎn)品品牌最終成為強勢品牌。

2.實施服務營銷策略。隨著人民生活水平的提高,人們購買商品,不只是追求一種實物性的滿足,更是追求這些實物所包含的精神或文化。因此,21世紀的營銷,應在優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的基礎上,著眼優(yōu)質(zhì)服務,這是企業(yè)取勝的關鍵。為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務,可采取以下做法:①實施CS戰(zhàn)略,即顧客滿意戰(zhàn)略。其宗旨是把顧客需求作為公司開發(fā)產(chǎn)品的源頭,在產(chǎn)品價格、分銷、促銷以及售后服務系統(tǒng)等方面以顧客為核心,最大限度地使顧客感到滿意。21世紀的營銷不僅要以優(yōu)質(zhì)的服務爭取到直接顧客的稱贊,而且要通過服務贏得“顧客的顧客”,依靠滿意的服務質(zhì)量影響更多的潛在顧客。實施CS戰(zhàn)略,關鍵是以顧客需求為中心來設計公司的所有活動:第一,要站在顧客的立場去研究和設計產(chǎn)品,在技術創(chuàng)新階段就盡可能融入顧客的因素,事先把顧客不滿意的產(chǎn)品剔除,與其“亡羊補牢”不如“未雨綢繆”;第二,不斷完善產(chǎn)品服務體系,最大限度使顧客感到安全、放心和方便;第三,要十分重視顧客的意見,讓用戶參與決策;第四,把自己的顧客作為資源管理起來;第五,強化管理,提高內(nèi)部服務質(zhì)量。②樹立超值服務理念,實施服務營銷戰(zhàn)略。超值服務就是用愛心、誠心和耐心向消費者提供超越其心理期待的、超越常規(guī)的全方位的服務。超值服務是貫穿科研、生產(chǎn)、銷售全過程的,也就是說要“以顧客為導向”,向用戶提供最滿意的產(chǎn)品、最滿意的服務。超值服務是由售前、售中和售后超值服務三個子系統(tǒng)構成的服務體系。售前超值服務就是要按嚴格的要求和規(guī)范做好售前培訓、售前調(diào)研、售前準備和售前接觸四大環(huán)節(jié)的工作。售中超值服務就是服務人員與客戶或用戶進行交際、溝通和洽談的過程,主要包括操作規(guī)范、語言規(guī)范和姿勢規(guī)范。售后超值服務主要實行一系列服務,如服務制度、用戶溝通制度、員工服務規(guī)范、事前培訓制度和獎勵制度來實現(xiàn)。

3.實施持續(xù)營銷策略。在生產(chǎn)力高速發(fā)展的今天,生態(tài)環(huán)境也隨之惡化。人們漸漸意識到生態(tài)環(huán)境對人類的影響,因此,紛紛提出了可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略。知識經(jīng)濟下,企業(yè)必須適應新的環(huán)保形勢,制定新的營銷策略———綠色營銷。這樣,不但對企業(yè)的生存發(fā)展有利,而且還為社會做出了貢獻。首先,應建立綠色營銷信息系統(tǒng)。企業(yè)應搜索綠色信息,包括綠色技術信息、綠色消費信息、綠色法規(guī)信息、綠色組織信息、綠色文化信息、綠色產(chǎn)品占有率、綠色價格等方面的信息。信息獲得后應進行評估,以辨別信息的價值,然后將信息傳遞到合適的決策人員。其次,應制定綠色產(chǎn)品及服務戰(zhàn)略。企業(yè)在制定綠色產(chǎn)品及服務戰(zhàn)略時,應考慮綠色產(chǎn)品的種類、質(zhì)量、產(chǎn)品設計、品牌名稱、包裝、保修、退貨和服務等。企業(yè)可通過推行綠色產(chǎn)品設計,實行綠色包裝與綠色標志,實現(xiàn)綠色產(chǎn)品組合,為消費者提供綠色服務。第三,企業(yè)在制定綠色產(chǎn)品的價格時,應該考慮企業(yè)用于環(huán)保方面的綠色成本,以及綠色產(chǎn)品能給消費者帶來的綠色收益且能滿足消費者求新求異、崇尚自然的心理,因而樂于接受價格偏高,但對環(huán)境有益、對健康有益的綠色產(chǎn)品。同時企業(yè)為了更好地吸引顧客,可以考慮在信用條件、付款期限上給予顧客一定的優(yōu)惠條件。第四,選擇綠色分銷渠道,開展綠色促銷活動。企業(yè)可以直接在市場上建立自己的銷售渠道,銷售自己的綠色產(chǎn)品,以建立企業(yè)綠色產(chǎn)品的知名度,樹立企業(yè)綠色產(chǎn)品品牌。

篇7

目前互聯(lián)網(wǎng)時代，人們獲取信息的方式和途徑大大增多，而且網(wǎng)絡的信息量也成爆炸式增長，只要網(wǎng)民有獲取知識的需要，就可以通過網(wǎng)絡搜索獲取自己想要的信息。并且隨著國民教育的水平的提高，我國消費者的文化水平也在不斷的提高。而且網(wǎng)絡的普及，尤其是移動終端的發(fā)展，智能設備的操作越來越簡單，即時文化水平不高，也可以上網(wǎng)進行搜索。這一些變化都說明了人類已經(jīng)入的知識時代，而目前市場的經(jīng)濟競爭也變成了知識經(jīng)濟的競爭。對于企業(yè)的市場營銷也產(chǎn)生了很大的影響，企業(yè)的營銷部門必須通過研究這些市場的變化以及消費者的新特點不斷的調(diào)整企業(yè)的市場營銷策略，企業(yè)在展開知識營銷的同時，也對企業(yè)營銷管理產(chǎn)生了很大的影響。本文通過對于知識營銷對企業(yè)營銷管理的影響進行研究，希望對于企業(yè)在知識營銷方面有所啟發(fā)和幫助。

一、知識營銷的定義以及特點

所謂知識營銷，指的是企業(yè)在市場營銷的過程中，在推銷、人員促銷、廣告等各個環(huán)節(jié)都注重產(chǎn)品相關知識含量的宣傳，讓消費者在購買產(chǎn)品或者有意向購買產(chǎn)品在了解的過程中能夠獲得相關的知識，并且通過對于知識的了解增進對于產(chǎn)品的了解，從而能夠幫助消費者提高自己的生活品質(zhì)，也能夠通過這種方式擴大產(chǎn)品的知名度。知識營銷是企業(yè)在知識經(jīng)濟到來之后的一種新的營銷策略，在知識經(jīng)濟時代，消費者知識水平大大的提高，原來因為消費者的知識水平有限，獲得信息的途徑有限，導致企業(yè)和消費者之間存在信息不對稱的情況，可能對于某些產(chǎn)品消費者僅僅能通過廣告或者周圍使用者進行選擇，無法對產(chǎn)品有個全面的了解，因此當時根據(jù)當時的市場情況，企業(yè)可以在產(chǎn)品的包裝等表明上做文章，但是現(xiàn)在隨著消費者文化水平的提高，獲取信息的途徑增加，消費者對于產(chǎn)品不僅僅可以通過觀看廣告等獲取，反而是可以通過網(wǎng)絡搜集全面的了解產(chǎn)品的相關信息，不僅可以了解產(chǎn)品的相關信息，就連行業(yè)的信息也會有所了解，很多行業(yè)秘密已經(jīng)不再是秘密，而且現(xiàn)在消費者不僅僅想知道結果，還想致其所以然，因此這都給企業(yè)帶來了很多的挑戰(zhàn)。也使得企業(yè)不得不改變原來的營銷策略。開始注重對于消費者進行知識營銷。

目前，知識營銷具有以下幾個特點，一是知識營銷可以幫助消費者獲得新的知識。知識營銷能夠幫助消費者獲得更多新鮮的知識，有利于提高他們的生活品質(zhì)，例如我們原來不太知道牙膏，但是現(xiàn)在牙膏廣告等都在不斷向我們科普一些口腔知識，讓我們在認識商品的時候也學到了知識，還有化妝品，現(xiàn)在化妝品都在強調(diào)美白、抗老等，化妝品會告訴你使用了什么樣的抗老成分或者美白成分，以及如何使用該產(chǎn)品才能達到更好的效果。有的產(chǎn)品配合網(wǎng)絡營銷來幫助我們獲得更多的知識，通過網(wǎng)絡營銷可以增大營銷宣傳的時間和信息含量，有些企業(yè)的營銷帳號不僅僅是對與其產(chǎn)品進行宣傳廣告，還對與產(chǎn)品的技術性以及行業(yè)的特點進行深入的剖析。二是知識營銷能夠幫助產(chǎn)品進行準確的定位，知識經(jīng)濟時代，消費者看重的不再是產(chǎn)品的表面，而是產(chǎn)品的本質(zhì)特點，以前化妝品找個年輕貌美的代言人，廣告宣傳該產(chǎn)品可以除皺，那么消費者就可能會相信，或者想買來試試。但是現(xiàn)在消費者根本不會對這樣的營銷策略感興趣。原來我們熟悉的大寶廣告的廣告詞是“要想皮膚好，天天用大寶”。那時候大寶的銷量確實很高，幾乎家家戶戶都用大寶。但是在物質(zhì)不斷豐富的今天，化妝品品牌層出不窮，再簡單的強調(diào)這種功效已經(jīng)沒什么作用了，取而代之的是用知識說話，讓消費者從本質(zhì)上去了解你的產(chǎn)品，我們可以看到，目前很多化妝品都通過知識營銷做廣告，例如膠原蛋白面膜，從產(chǎn)品名稱上就告訴消費者這款產(chǎn)品之所以能夠保濕，就是因為添加了膠原蛋白，還有氨基酸洗面奶，強調(diào)的就是氨基酸的溫和功能，以及火山泥面膜等，這都是通過知識營銷的手段告訴消費者產(chǎn)品為什么有效。產(chǎn)品通過知識營銷的方式，能夠幫助產(chǎn)品在眾多的品牌中脫穎而出，也幫助產(chǎn)品進行成功的定位，有助于塑造產(chǎn)品的品牌形象。三是知識營銷能夠挖掘顧客的潛在需求，有利于培養(yǎng)消費者，促進對產(chǎn)品進行購買。目前在冬季我國最容易出現(xiàn)的一種天氣就是霧霾，基本上目前還沒有很好的治理措施。伴隨著霧霾的產(chǎn)生也使得空氣凈化設備和空氣檢測設備開始有了很大的市場。對于霧霾天氣，影響最大的就是過敏性鼻炎患者，每當?shù)竭@個時候就會不舒服，其他人則沒有明顯的反映。那么空氣凈化設備就通過對于產(chǎn)品的知識營銷，從霧霾中的含有的有害成分談起，再告訴人們霧霾的危害，最后強調(diào)空氣凈化器的重要性，以引起消費者對于空氣凈化的重視，從而增強消費者的購買欲望，促進消費者進行購買。例如電動牙刷，曾經(jīng)我們使用的牙刷都是手動的，從來沒有用過電動的牙刷，那么電動牙刷的營銷策略就是通過對于電動牙刷科技含量的解讀幫助消費者認識電動牙刷的優(yōu)越性，從而促進消費者進行購買。

二、知識營銷對企業(yè)營銷管理的影響

知識營銷是伴隨著知識經(jīng)濟時代到來的產(chǎn)物，知識營銷首先承認的是消費者的知識水平和學習能力的整體提高，在充分尊重消費者的基礎上做出的營銷策略。知識營銷對于企業(yè)營銷管理的影響主要有以下幾個方面：

一是對產(chǎn)品營銷產(chǎn)生的影響。目前市場上同類的產(chǎn)品和相關的品牌層出不窮，企業(yè)要想有所突破，就必須跳出同質(zhì)化競爭的局面，轉而尋找有自身特色的產(chǎn)品競爭方式，目前來說，知識營銷的在營銷中的比重越來越大，份量越來越重，企業(yè)應該在產(chǎn)品營銷上注重挖掘產(chǎn)品本身的技術含量，強調(diào)產(chǎn)品對于高科技的追求，這不僅僅滿足消費者的求知心理，也能夠幫助企業(yè)尋找產(chǎn)品的賣點。當然，在對產(chǎn)品進行知識營銷的時候，企業(yè)最好是能夠在新產(chǎn)品研發(fā)階段就應該對整個企業(yè)的產(chǎn)品做出營銷規(guī)劃。企業(yè)在確定自己的產(chǎn)品線的時候就需要考慮高端產(chǎn)品線、中端產(chǎn)品線和低端產(chǎn)品線的配置情況，以及挖掘產(chǎn)品的科技營銷點。企業(yè)可以選擇在高端產(chǎn)品中加入高科技含量，以增產(chǎn)品的先進性和高端性，也能夠為企業(yè)攫取更多的市場利潤。

二是市場營銷策略中應該引導消費者。原來我們在制定市場營銷策略的時候常?？紤]的是通過研究消費者的購物行為來滿足消費者的購物需求，但是現(xiàn)在企業(yè)的市場營銷活動從原來滿足消費者的購物需求變?yōu)橥诰蛳M者的購物需求或者說是引導消費者的購物需求，讓沒有需求的消費者或者僅僅有潛在需求的消費者變成擁有剛性需求的用戶。不得不承認的是一般能夠進行知識營銷的產(chǎn)品都是具有一些科技含量的，而且這些產(chǎn)品能夠幫助消費者提高自己的生活質(zhì)量?，F(xiàn)在除了空氣凈化器皿以外，還出現(xiàn)了水質(zhì)凈化的設備，原來人們都是飲用自來水，現(xiàn)在有了水質(zhì)凈化設備之后，通過對于凈化水的知識營銷，目前凈化水質(zhì)成為了人們的剛性需求，而且我們可以知道，下一個產(chǎn)品經(jīng)濟增長點必然是智能設備，原來我們使用的空調(diào)、洗衣機、熱水器等都不是智能的，但是就消費者的需求來看，這些不是傳統(tǒng)的設備也可以滿足消費者的需要，但是當這些設備都智能化了之后，消費者使用這些產(chǎn)品就變得更加方便，輕松。隨著人們對于健康的關注和生活質(zhì)量的重視，目前的企業(yè)也在充分挖掘消費者產(chǎn)品的科技含量。例如上面提到的崴器，不僅僅能夠智能化，而且有的還增加了過濾凈化功能。這些具有知識含量的營銷增加了產(chǎn)品的賣點，滿足了消費者對于高品質(zhì)生活的追求。

三是要求企業(yè)在知識營銷的過程中更加注重網(wǎng)絡營銷。目前對知識營銷重要性的強調(diào)讓企業(yè)更加重視網(wǎng)絡營銷。一般而言企業(yè)在進行知識營銷的時候會注重挖掘幾個關鍵詞作為營銷的賣點，一般而言廣告、促銷、人員推銷這些傳統(tǒng)的推銷方式中能夠針對消費者的知識營銷是很短暫的，僅僅能夠提供有限的營銷信息，但是通過網(wǎng)絡營銷，不僅可以增加信息的覆蓋面，而且還可以通過網(wǎng)絡充分的展示產(chǎn)品的信息，消費者可以利用上網(wǎng)的時間隨時實地的獲取自己想要的信息，增加和產(chǎn)品信息的接觸時間，有利于對產(chǎn)品形成深刻而又良好的印象。

三、結束語

現(xiàn)在的時代隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，目前我們的社會已經(jīng)進入了知識社會，學習不再僅僅是學校教育的事情，而是全社會的任務，人們對于學習的認識也不僅僅停留在求學的階段，而是有了終生學習、隨時學習的意識。這也影響了企業(yè)的市場營銷策略，面對消費者的變化，企業(yè)僅僅的進行知識營銷，尋找產(chǎn)品的知識賣點，滿足人們對于知識需求和高質(zhì)量生活的追求。希望本文對于知識營銷的研究能夠幫助企業(yè)在營銷管理上有所提高。

參考文獻：

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篇8

知識營銷的內(nèi)涵

所謂知識營銷是指：企業(yè)在分析本企業(yè)文化和產(chǎn)品特征的基礎上，開發(fā)的能夠體現(xiàn)企業(yè)獨一無二的文化特征和產(chǎn)品特征的知識及科普知識，并在實現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部共享的前提下，通過現(xiàn)代網(wǎng)絡信息技術平臺向廣大顧客不斷傳播該知識體系，并不斷獲得顧客知識反饋，從而不斷調(diào)整改進經(jīng)營策略的一種互動的知識交換過程。其目的在于創(chuàng)造和培育顧客需求，在實現(xiàn)顧客滿意的前提下提高產(chǎn)品銷量和企業(yè)形象，實現(xiàn)社會可持續(xù)發(fā)展和企業(yè)長期發(fā)展?；谶@個定義我們不難發(fā)現(xiàn)，知識營銷具有如下幾個方面的內(nèi)涵：

知識營銷是以先創(chuàng)造需求并滿足需求為其市場先導的。知識營銷通過與顧客知識的傳遞與溝通，發(fā)現(xiàn)并創(chuàng)造需求，引導和改變消費者的消費觀念，促使其接受新產(chǎn)品。同時積極吸納顧客的思想，時刻保持與顧客的同步。

注重知識的創(chuàng)新性和多元性，及時根據(jù)市場需求整合企業(yè)內(nèi)部知識體系。在知識更新日新月異的今天，創(chuàng)新可謂是知識營銷的靈魂。沒有創(chuàng)新，企業(yè)的知識就無法適應市場的需求，也就更談不上創(chuàng)造需求了。同時由于當今消費者的需求日趨個性化和差異化，傳統(tǒng)的統(tǒng)一定制下的大規(guī)模制造已無法適應市場需求。面對多樣化的需求，企業(yè)必須建立多元化的知識體系，以能夠根據(jù)不同消費者的需求，提供個性化的產(chǎn)品和服務。

基于信息網(wǎng)絡技術下的知識傳遞與交流的互動體系。知識營銷主要通過利用現(xiàn)代信息技術、電子技術和網(wǎng)絡技術，通過與顧客之間的信息交流，一方面及時了解每個顧客的個性化需求，及時快捷的提供給其所需的知識、信息和產(chǎn)品；另一方面通過傳遞企業(yè)的知識信息，激活和創(chuàng)造顧客需求。

知識營銷實現(xiàn)了市場導向和導向市場的統(tǒng)一。知識營銷不僅能通過及時了解市場顧客的知識信息，從而及時的去滿足市場，更能夠通過知識的傳播和互動創(chuàng)造需求，能動的影響和培育市場。

基于知識營銷的4Is組合

知識經(jīng)濟的出現(xiàn)，使得市場營銷發(fā)生了一場深刻的革命，誕生了知識營銷。傳統(tǒng)的基于4PS組合的營銷組合已不適應新形勢下的營銷需求，這主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

傳統(tǒng)的大規(guī)模定制下的集中生產(chǎn)將被非標準化，分散化，多品種小量生產(chǎn)所取代，而且前者的標準化產(chǎn)品也將為后者個性化，多樣化的產(chǎn)品所取代。這就使得傳統(tǒng)4PS中的Product即產(chǎn)品策略面臨挑戰(zhàn)。在傳統(tǒng)4PS中，產(chǎn)品策略注重產(chǎn)品的組合，生命周期和新產(chǎn)品開發(fā)。而這一切在知識營銷體系下將變得不再重要，因為在知識營銷體系下，企業(yè)每一件產(chǎn)品都是根據(jù)顧客的需求“量身定做”，每一件產(chǎn)品可以說都是“新產(chǎn)品”。一種產(chǎn)品提供給所有顧客的時代已經(jīng)一去不返。正如唐?佩伯和馬莎?羅杰斯在《1：1的未來》中所說的那樣：在1：1的未來，你自己將會發(fā)現(xiàn)在一個時間內(nèi)對一個顧客的商業(yè)競爭，你并不企圖把一種產(chǎn)品盡可能多的銷售給新顧客，代替它的是，你將會向一個顧客出售盡可能多的產(chǎn)品-它是長期和跨越不同產(chǎn)品線的。

傳統(tǒng)營銷下的價格體系發(fā)生改變。知識營銷體系下，企業(yè)將更加注重產(chǎn)品的知識和技術含量。消費者在購買商品時已不僅只考慮其使用價值，而且更加關注它所帶來的知識價值，日益注重商品和服務背后的文化內(nèi)涵。購買的是能使之增加知識含量的產(chǎn)品和相關科普知識以及與之有共鳴的價值取向。而傳統(tǒng)的以價格體現(xiàn)產(chǎn)品價值（包括價值增值和成本）的價格確定體系，卻無法準確的揭示隱藏在商品背后的知識的價值，以及因缺乏判斷知識成本的標準而造成的對作為產(chǎn)品的知識的定價困難，必然會導致交易的緩慢，甚至造成交易障礙。正因為如此，才會導致一盤正版的Windows98在商店的售價幾千元，而其在盜版市場才售價幾元錢的尷尬局面的出現(xiàn)。

知識營銷由于基于網(wǎng)絡信息技術平臺，使得傳統(tǒng)的營銷渠道也發(fā)生了變革。由于網(wǎng)絡可以不受空間和時間的限制，從而使得企業(yè)可以不必借助中間商和零售商就可以實現(xiàn)銷售。顧客只需要通過網(wǎng)絡提出要求，企業(yè)就可以依據(jù)其需求供貨。不僅如此，對知識營銷企業(yè)來說，可以減少諸多的中間環(huán)節(jié)，諸如可以不必設置大規(guī)模的產(chǎn)品安置空間和中轉倉庫。這樣就可以大大降低渠道運行費用和交易費用。由此可見傳統(tǒng)營銷組合中的渠道在這種“直接”交易面前將大大降低其作用。

針對上述傳統(tǒng)營銷的弊端，筆者認為在知識經(jīng)濟下傳統(tǒng)的營銷以4Ps為基礎的營銷策略組合方式必然進行改進和創(chuàng)新。在這里筆者提出一種基于4Is的營銷策略組合：

個性化的產(chǎn)品和服務（Individual product and service）

知識經(jīng)濟極大的改變了人們的生活方式，“消費者需求日趨個性化，情感化，人們更加重視個性的滿足，精神的愉悅。這意味著消費者的需求可從“量的消費”、“質(zhì)的消費”開始走向“感情消費”時代”。在這個時代，企業(yè)會發(fā)現(xiàn)，原來那種針對一般顧客的標準化產(chǎn)品會越來越缺乏吸引力，而那些彰顯個性的產(chǎn)品則受到消費者極大的歡迎。因此在知識經(jīng)濟時代，基于個性化的基礎上進行產(chǎn)品生產(chǎn)和服務，是企業(yè)在激烈的市場競爭中獲得生存和發(fā)展的必然要求。

基于協(xié)商下的價格約定（Price Indenture）

知識營銷下的價格體系應體現(xiàn)出價格構成及構成要素地位這些價格演進規(guī)律的新特點，即體現(xiàn)出知識的價值和其評價體系。在知識營銷下，價格應成為知識的函數(shù)，以知識含量的多少及其創(chuàng)新程度來作為價格高低的評價標準。當然由于知識含量的多少及創(chuàng)新本身就是一個很難量化的標準，因此在確定大標準的前提下，根據(jù)企業(yè)與顧客之間知識交流與共享的程度，通過他們協(xié)商來確定知識產(chǎn)品的價格不失為一個解決問題的好辦法。

基于網(wǎng)絡的信息技術平臺（The Platform Bases on Internet）

知識經(jīng)濟以網(wǎng)絡化的方式存在，以信息技術的傳遞為其方式，其目標是解決信息不對稱。網(wǎng)絡營銷是知識營銷的載體，網(wǎng)絡技術較好的解決了知識營銷下的知識產(chǎn)品傳播的時間，范圍，速度，有效性等問題。將企業(yè)知識通過一種明晰公開的標準化輸送，將知識產(chǎn)品在傳播過程中要求的立體化與及時性綜合在一起。“這一營銷方式，由于其手段應用環(huán)境的可超前性，目前已經(jīng)處于成長階段。據(jù)資料表明，美國的網(wǎng)絡營銷的收入已占總收入的20%左右，雖說進一步發(fā)展還有待時日，但目前這一借助網(wǎng)絡技術進行的與消費者溝通輔助的通路，將成為知識營銷下的主要通路”。

知識的交流（Knowledge Intercourse）

前面已經(jīng)講過，在知識經(jīng)濟時代，產(chǎn)品的知識含量將越來越高，而且作為產(chǎn)品的知識也會越來越多。企業(yè)能否順利實現(xiàn)這些產(chǎn)品的價值和創(chuàng)造需求，關鍵在于消費者的“知識”了解和理解程度。在知識經(jīng)濟條件下，產(chǎn)品的科技含量和知識密集度不斷提高，消費者知識增長速度，特別是對高新技術的認識水平，遠沒有技術發(fā)展那么迅速。消費者這種對高級技術產(chǎn)品及服務認識的“滯后性”成為企業(yè)營銷的一大障礙。因此，在營銷活動中通過知識交流，一方面“盡量使消費者能從中學到更多的知識，使消費者感覺到同樣的付出，可獲益更多”，另一方面是企業(yè)能及時了解顧客需求，把握市場脈搏。將是企業(yè)戰(zhàn)勝對手獲得競爭優(yōu)勢的關鍵所在。

4Is營銷策略組合應用的基礎

建立基于網(wǎng)絡信息平臺下的客戶關系管理系統(tǒng)

加強與顧客的雙向互動，通過顧客資料的運用與分析，設法掌握更多的顧客特性，進而開發(fā)出更多的顧客需求。由于在知識經(jīng)濟條件下，消費者的個性將得到極大的張揚和發(fā)展，其需求也將更加差異化和多元化。同時由于知識將成為主要的生產(chǎn)資料，知識產(chǎn)品將會越來越多，產(chǎn)品知識的含量也會越來越高，顧客與企業(yè)之間的買賣關系也將不會是從前那樣是一個簡單的“一手交錢，一手拿貨（或服務）”的過程，而是一個包括購買前知識溝通，購中付款交易過程，售后的跟蹤指導和知識交流過程，以及產(chǎn)品使用完后的知識評價和反饋過程等四個階段的復雜過程。因而這就要求企業(yè)根據(jù)不同顧客的不同特征，對顧客以及顧客特征進行分類，將他們及他們的喜好、興趣等進行檔案管理，根據(jù)其開發(fā)和提供相互的產(chǎn)品和服務。

改善企業(yè)的組織結構

建立其快速反應的扁平化組織結構，化原來的大規(guī)模定制方式為以偏好為劃分標準的營銷部門生產(chǎn)集群方式。在知識經(jīng)濟條件下，企業(yè)只有建立起快捷的扁平化組織結構，改變原來的大規(guī)模定制生產(chǎn)方式，實行以顧客偏好為導向的小規(guī)模的多樣化生產(chǎn)，才能更快的滿足顧客多元化的口味和需求。抓住瞬間而逝的市場機會。

構建企業(yè)的內(nèi)外部網(wǎng)絡信息系統(tǒng)

努力推進該網(wǎng)絡系統(tǒng)內(nèi)容的豐富化，信息溝通的有效性和便利性，信息溝通方式的差異性。網(wǎng)絡作為知識營銷的一個基礎工具，其作用越來越重要，他是企業(yè)內(nèi)部及企業(yè)與顧客之間進行知識傳遞和交流的重要紐帶和橋梁。較之其他通訊工具，網(wǎng)絡實現(xiàn)聲、像、文一體化的多維信息共享和人機互動功能。因而能夠很好的將企業(yè)的意圖傳遞給顧客，并及時獲得反饋，然而在眾多的網(wǎng)絡系統(tǒng)中，企業(yè)要想有效地抓住消費者的眼球，就要使得自己的網(wǎng)絡系統(tǒng)以豐富的內(nèi)容吸引人，以獨特的溝通方式打動人，以便利的操作留住人。建立起企業(yè)與顧客之間的知識生產(chǎn)與消費的長期關系。

建立一個基于知識創(chuàng)新與傳播成本的價格評價體系和價格協(xié)商制度

該體系和制度可以讓企業(yè)以更快的速度與顧客協(xié)商好價格。上面已經(jīng)提到由于知識經(jīng)濟下的價格不僅要反映原材料，人力資本等傳統(tǒng)生產(chǎn)資料的價值，更要體現(xiàn)出知識的價值。因而這就給傳統(tǒng)的價格確定機制提出了挑戰(zhàn)。在現(xiàn)實生活中，人們常會遇到這樣的困惑。許多高科技產(chǎn)品昨天還高達數(shù)千元，今天就降至百十來元，變化之大、之快往往使人應接不暇。降幅之大，使得人們在震撼的同時不僅要問：高科技產(chǎn)品，其“科技”到底值幾何？其價格又該如何確定？正是這些疑問，使得消費者對企業(yè)產(chǎn)生一種不信任感，使得他們認為企業(yè)每一次定價都包含著高額利潤的。于是，當企業(yè)每推出一項新產(chǎn)品時，大多數(shù)的消費者采取的是一種觀望和等待（等待其降價）的態(tài)度。這樣一來就使得許多企業(yè)喪失了市場先機，得不到應有的回報，從而也就喪失了再進行創(chuàng)新的資本和勇氣。因而要解決上述問題，迫切需要企業(yè)建立一個基于知識創(chuàng)新與傳播成本的價格評價和協(xié)商機制。給消費者一個明確知識價格的評價標準，然后由企業(yè)和消費者在這個標準的前提下，根據(jù)產(chǎn)品創(chuàng)新的程度進行協(xié)商定價。

建立一個敏捷集成的虛擬拓展價值網(wǎng)

通過該價值網(wǎng)可以與相關利益企業(yè)建立一個共生、共存的穩(wěn)定的戰(zhàn)略同盟。由于知識營銷從銷售開始到結束都是通過遠距離的非接觸方式進行，因此知識營銷渠道與傳統(tǒng)營銷渠道是有很大區(qū)別的。一般來說網(wǎng)上銷售主要有兩種方式。一種是交易次數(shù)相對較少，但每次交易量較大，且購買比較集中的B-B模式，即企業(yè)對企業(yè)模式。另一種是每次交易量小，交易次數(shù)較多，且購買相對分散的B-C模式，即企業(yè)對消費者模式。在Internet平臺上基于web技術的網(wǎng)絡營銷渠道最新發(fā)展主要分為兩個方向：一是基于Internet網(wǎng)絡的采購與分銷管理，實現(xiàn)企業(yè)與供應和分銷商之間的網(wǎng)上采購與分銷管理，從而為企業(yè)在增大供應商和分銷商選擇空間的同時顯著降低采購和銷售成本；一是客戶（這里主要是指供應商和分銷商）關系管理（CRM）。其定位于知識企業(yè)生產(chǎn)成品和服務的整個營銷過程的管理，包括市場活動、營銷過程與售后服務三大環(huán)節(jié)，“實現(xiàn)企業(yè)與眾多經(jīng)銷商的直接交易，即通過建立B to B或B to C 的營銷模式，消除營銷體系中的中間環(huán)節(jié)，縮短交易時間，降低交易成本。隨著ERP與SCM、DRP和CRM的集成，最終實現(xiàn)支持基于Internet/Extranet環(huán)境下敏捷虛擬組織的集成化運營?！?/p>

參考資料

1.李廉水、唐德才、施衛(wèi)東，《知識營銷需要我們做什么》，江蘇人民出版社，2000年版

2.徐沛林，《市場營銷新潮流》，中國經(jīng)濟出版社，2001版

3.謝康、吳清津、肖靜華，“企業(yè)知識分享，學習曲線與國家知識分享”，《管理科學學報》，2001年第5卷第2期

4.魏農(nóng)建，“知識經(jīng)濟與企業(yè)營銷”，《上海大學學報（社科版）》，1999年版，P5-10

篇9

市場營銷是在一個動態(tài)的全球環(huán)境中進行的，世界的飛速發(fā)展能夠迅速地使昨天的制勝戰(zhàn)略變得過時。在21世紀這個知識經(jīng)濟的時代里，中華民族正重新在世界舞臺上扮演重要角色。在國家的十五計劃里，結構調(diào)整是其主線，第三產(chǎn)業(yè)又是重點發(fā)展的行業(yè)，而第三產(chǎn)業(yè)中國家對知識服務業(yè)更是給予更大的關注和扶持。在這個前所未有的機遇和挑戰(zhàn)下，知識服務業(yè)如何抓住機遇，迎接挑戰(zhàn)是值得深思的問題。本文從營銷學的視覺就此問題作一些探討。

知識服務的內(nèi)涵及特點

知識服務的產(chǎn)生和發(fā)展

1996年聯(lián)合國經(jīng)濟合作與發(fā)展組織（OECD）在《以知識為基礎的經(jīng)濟》的報告中把人類迄今為止創(chuàng)造的知識分為事實性知識、原理性知識、技能知識、知道誰有知識等四大形態(tài)。對于前兩類知識，人們可以通過讀書、聽演講和查看數(shù)據(jù)庫而獲得，后兩類知識主要靠實踐。第四類知識被當成了“信息”，這在經(jīng)濟全球化、信息大爆炸時代，其實是一種極為重要的知識，在信息浩如煙海的互聯(lián)網(wǎng)上，人們可以自由漫游，但很少人能自由馳騁獲取所需。于是，專門為人查找、收集、分類、集成各種信息的網(wǎng)上服務商、咨詢公司以及相應的軟件便應運而生。這就是知識服務業(yè)的前身。

在我國，知識服務業(yè)是伴隨著我國市場經(jīng)濟的不斷完善和成熟而發(fā)展起來的，其發(fā)展大致經(jīng)歷了如下三個階段：

第一是20世紀80年代知識服務業(yè)的萌芽階段。70年代末，的召開，中國進入了改革開放的經(jīng)濟建設時期。

第二是20世紀90年代上半期知識服務業(yè)的初級階段。這是知識服務業(yè)初級發(fā)展階段，完全處于沒有規(guī)范、系統(tǒng)設計的無序狀態(tài)。

第三個階段是90年代下半期，小平同志南巡講話后，中國市場經(jīng)濟有了很大發(fā)展，這是服務業(yè)的成長發(fā)展階段。

知識服務的內(nèi)涵及特點

如上所述，所謂“知識服務”是擁有各種知識的機構或組織向社會公眾提供各種類型知識，并建立在服務功能和專門知識基礎上的服務，不妨稱之為廣義的“知識服務”，如公共圖書館等從事的服務即可涵蓋于此。而狹義的“知識服務”則是擁有第四類知識的機構或組織向社會公眾提供的各種培訓、資訊和咨詢服務，是以靈活的服務模式充分利用和調(diào)動知識擁有者的智慧進行的對特定問題的分析、診斷和解決為標志的特殊服務，管理咨詢便是其中的典型代表。本文所討論的知識服務是狹義的知識服務。

對比傳統(tǒng)的以“資源”為中心的信息服務工作，知識服務最突出的特點表現(xiàn)為：

無形性。同其他類型的服務一樣，知識服務也是無形的，它往往是一個概念或一個主意，這一特性使知識服務創(chuàng)新極易被模仿或復制。

時間性。在知識經(jīng)濟時代，知識的壽命極為短暫，極易被新的知識所替代。如何將這種知識迅速轉化或延長其壽命是知識服務業(yè)面臨的艱巨任務。

異質(zhì)性。同其他類型的服務一樣，知識服務也具有異質(zhì)性，尤其當咨詢公司將一部分服務轉包出去，這種異質(zhì)性就會更加明顯。

高參與性。在知識服務過程中，客戶實際上被卷入了服務的生產(chǎn)過程。

知識服務業(yè)的營銷思考

任何產(chǎn)業(yè)的運營都是建立在其功能特點和用戶利益之上的，知識服務也不例外。對知識服務業(yè)而言，其營銷的理想模式，是一種在客戶滿意基礎上建立起來的彈性工作體系和柔機制，即提供系統(tǒng)、高智能、方便、個性化、適時的一種服務?；诖?，知識服務營銷應在“一對一營銷”模式下提供一種定制化的、專業(yè)化的服務。

提供目標定制化

所謂目標定制是根據(jù)客戶所要實現(xiàn)的具體目標來實現(xiàn)的定制化，包括定制化服務結果，多樣化服務過程和個性化服務行為。

對于知識服務業(yè)而言，這種目標定制化應以“4V”營銷組合為理念，通過了解客戶，用服務定制化適應客戶的不同需要，同時做到經(jīng)常預測新的服務需要，建立牢固的客戶關系。所謂“4V”是指“差異化（Variation）”、“功能化（Versatility）”、“附加價值（Value）”、“共鳴（Vibration）”的營銷組合理論。

顧客是千差萬別的，在個性化時代，這種差異更加顯著。管理大師德魯克在描述企業(yè)的定義時曾這樣說，企業(yè)的宗旨只有一個定義，這就是創(chuàng)造顧客。從某種意義上說，創(chuàng)造顧客就是創(chuàng)造差異。對于一般商品來說，差異總是存在的，對知識服務而言，這種差異源于特殊的服務設計，包含了公司與客戶之間結構及定制化的聯(lián)系，是一種難以模仿的獨特性。

功能彈性化。服務產(chǎn)品一般包含核心產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、增值產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品四個層次，核心產(chǎn)品是由基本服務構成的，它是服務之所以存在的理由，是一項服務的核心功能；其他三個層次合稱為服務的邊緣產(chǎn)品。功能彈性化是指根據(jù)客戶要求的不同，提供不同功能的系列化服務供給，增加一些功能就變成豪華奢侈的服務（或高品位服務），減掉一些功能就變成中、低檔服務。客戶根據(jù)自己的習慣與承受能力選擇其具有相應功能的服務。

附加價值化。從企業(yè)產(chǎn)品的價值構成來分析，其價值包括基本價值與附加價值兩個組成部分，前者是由生產(chǎn)和銷售某產(chǎn)品所付出物化勞動和活勞動的消耗所決定。后者則由技術附加、營銷或服務附加和企業(yè)文化與品牌附加三部分所構成。從某種程度上講，知識服務企業(yè)提供的服務帶給客戶的是附加價值。

共鳴。共鳴是持續(xù)占領市場并保持競爭力的價值創(chuàng)新給客戶所帶來的“價值最大化”，以及由此所帶來的企業(yè)的“利潤極大化”，強調(diào)的是將服務企業(yè)的創(chuàng)新能力與客戶所珍視的價值聯(lián)系起來，通過為客戶提供價值創(chuàng)新使其獲得最大程度的滿足。從經(jīng)濟學角度看，消費者（客戶）是追求“效用最大化”者，“效用最大化”要求企業(yè)必須從價值層次為客戶提供服務，使其能夠體驗這種服務的實際價值效用。這里所強調(diào)的價值效用，是客戶追求的一種期望價值和滿意度，是服務企業(yè)對客戶基于價值層面上的一種“價值提供”，這種“價值提供”構成了服務的核心內(nèi)容，涵蓋于服務產(chǎn)品的所有層次，尤其是邊緣產(chǎn)品的價值提供。因此，當“價值提供”達到顧客要求時，顧客會樂于付出成本的全部，從而獲得“效用最大”的滿足，而服務企業(yè)因此實現(xiàn)“利潤最大化”，最終達成供求雙方的共鳴?！?V”營銷的核心內(nèi)涵，正是知識服務企業(yè)達成目標定制化的具體途徑。

運用知識營銷提供專業(yè)化服務

專業(yè)化服務的一個主要特點是利用專業(yè)知識幫助用戶解決特定問題，因而要求知識服務機構與用戶高度的交互性和服務的深入徹底性，知識營銷方式有利于實現(xiàn)這些要求。

知識營銷是向客戶傳播科學知識和理念及其對人們生活影響，從而讓客戶認識、了解接受這些知識并在生活中自覺應用這些知識的一種促銷形式。其重點在于提供相關知識，通過知識傳遞實現(xiàn)專業(yè)化的知識服務。

知識服務業(yè)利用知識營銷向客戶提供專業(yè)化服務，同時利用知識營銷的“遞延效應”營銷自己，從而達到“一箭雙雕”的效果。

綜上所述，面對越來越嚴酷的競爭，知識服務業(yè)唯有做到對市場需求變化的迅速反應，以持續(xù)不斷關注和不懈探求創(chuàng)新服務開發(fā)、為客戶提供滿意的服務并為其創(chuàng)造盡可能多的附加價值為經(jīng)營宗旨，以全新的4V營銷理念為指導向客戶提供在定制化服務，利用知識營銷位客戶提供專業(yè)化服務，以贏得客戶，進而贏得市場。

篇10

（1）、簡均法。計算預測目標實際值在各個時期的平均數(shù)將其作為下期預測值。其計算公式如下：

其中：

（2）、加權平均法。根據(jù)不同時期的實際值對預測值影響程度的差異，分別給予不同的權數(shù)。一般地，近期實際數(shù)據(jù)的權數(shù)大些，遠期實際數(shù)據(jù)的權數(shù)小些。再進行加權平均，所得的加權平均數(shù)作為下一期的預測值，加權平均計算方法如下：

（3）、平滑預測法。對于市場營銷的短期預測，可以使用指數(shù)平滑的時間序列預測法。采用這種方法，需要三種信息：

（4）、一元回歸預測。這是一種最簡單的回歸預測法，用以分析一個自變量與一個因變量之間的關系。一元回歸方程為：

該計算方法通常是根據(jù)歷史資料，通過列表求出有關數(shù)據(jù)，先解出a、b參數(shù)值，然后帶入回歸方法求的預測值。

二、借助平面直角坐標系直觀形象描述市場營銷方案、策略和市場發(fā)展趨勢，便于營銷者在實際研究中快速領會運用。

（1）運用平面直角坐標系制作市場定位圖，使營銷人員可以直觀地了解市場狀況。在實際營銷分析時可以把企業(yè)放到“定位圖”可能選擇的不同位置，每一種位置意味著一種定位方案，分析、評價各種可能方案后選出理想的方案作為初步的定位，定位圖制作如下：

（2）運用平面直角坐標圖繪制產(chǎn)品生命周期曲線圖，直觀清晰地描述一種產(chǎn)品從投入市場開始到被市場淘汰為止，都要經(jīng)歷的產(chǎn)生、發(fā)展和衰退的過程，借助曲線圖可以了解產(chǎn)品的生命周期各階段的市場特點，便于營銷人員及時采取相應的市場對策，從而更快地擴大和占領市場。產(chǎn)品市場壽命周期曲線圖如下：

其中：OA為投入期BC為成熟期

AB為成長期C點以后為衰退期

三、借助數(shù)理計算公式能精確計算出產(chǎn)品價格，獲得適當定價策略，主要運用有以下幾種：

（1）總成本加成定價法

單位產(chǎn)品價格=單位產(chǎn)品總成本×（1+成本利潤加成率）

（2）售價成本加成定位法。是零售商的售價為基礎，按加成百分率計算售價。

（3）變動成本定價法。也稱邊際貢獻定價法。邊際貢獻就是銷售收入減去變動成本后的差額。公式如下

（4）收支平衡定價法。也稱保本點定價法。這種方法是企業(yè)按照生產(chǎn)某種產(chǎn)品的總成本和該產(chǎn)品的銷售收入保持平衡的原則來制定該產(chǎn)品的價格。計算公式如下：