導(dǎo)言：作為寫作愛(ài)好者，不可錯(cuò)過(guò)為您精心挑選的10篇品牌經(jīng)營(yíng)理論，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內(nèi)容能為您提供靈感和參考。

篇1

斯蒂芬o金說(shuō)："產(chǎn)品是工廠所生產(chǎn)的東西，品牌是消費(fèi)者所購(gòu)買的東西。"蘭德公司的創(chuàng)始人華特o蘭德先生說(shuō)："工廠制造產(chǎn)品，心靈創(chuàng)造品牌。"產(chǎn)品更多是物理性的，而品牌則更多是心理性的。

一、企業(yè)品牌與品牌戰(zhàn)略

1、品牌的含義及作用

品牌是生產(chǎn)者，經(jīng)營(yíng)者為了標(biāo)識(shí)其產(chǎn)品，以區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，辨認(rèn)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)而采用的顯著的標(biāo)記。品牌可以是一個(gè)名稱，一個(gè)術(shù)語(yǔ)，一種記號(hào)，一種象征或設(shè)計(jì)，也可以是上述若干因素的組合。換言之品牌是用以辨別不同企業(yè)，不同產(chǎn)品的文字，圖形或文字，圖形的有機(jī)組合等。

現(xiàn)在，品牌已不再僅僅是一個(gè)標(biāo)記了。按照營(yíng)銷學(xué)權(quán)威P·道爾的說(shuō)法，品牌是"一個(gè)名稱、標(biāo)志、圖形或它們的組合，用以區(qū)分不同企業(yè)的產(chǎn)品。"P·費(fèi)爾德維克關(guān)于品牌的解釋是："品牌是由一種保證性徽章創(chuàng)造的無(wú)形資產(chǎn)。"費(fèi)爾德維克是著名的廣告商BMP公司的執(zhí)行董事。在過(guò)去的大約20年里，該公司開(kāi)創(chuàng)性地使用較完善的研究技術(shù)來(lái)了解消費(fèi)者與品牌之間的關(guān)系。

應(yīng)注意的是，費(fèi)爾德維克所說(shuō)的"品牌"已不再等同于"標(biāo)記"，而是成為一個(gè)含義更廣、更抽象的概念。它是由一?quot;徽章"或標(biāo)記創(chuàng)造的"無(wú)形資產(chǎn)"

換句話說(shuō)，商標(biāo)不是品牌的全部，而僅僅是品牌的一種標(biāo)志或記號(hào)。

這一區(qū)分很重要，把品牌不再作為一個(gè)名稱、標(biāo)識(shí)或圖形來(lái)考慮，而是作為一組"無(wú)形資產(chǎn)"來(lái)考慮，是一種更完善更有力度的思維方式。

從這個(gè)角度來(lái)理解品牌，是20世紀(jì)90年代營(yíng)銷發(fā)展史上所取得的最重要的進(jìn)步之一。它是用來(lái)解釋成功品牌與不成功品牌之間區(qū)別的一把鑰匙。

企業(yè)品牌的作用表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

有利于產(chǎn)品參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)

首先是品牌具有識(shí)別商品的功能，為廣告宣傳等促銷活動(dòng)提供了基礎(chǔ)，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買商品起著導(dǎo)向作用。其次，有法律保護(hù)的商標(biāo)專用權(quán)，將有力遏制不法競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)的侵蝕。第三，商譽(yù)好的商標(biāo)，有利于新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)。第四，名牌商品對(duì)顧客具有更強(qiáng)的吸引力，有利于提高市場(chǎng)占有率。

有利于提高產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)形象

品牌是商品質(zhì)量?jī)?nèi)涵和市場(chǎng)價(jià)值的評(píng)估系數(shù)和識(shí)別徽記，是企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)的無(wú)形資本。企業(yè)為了在競(jìng)爭(zhēng)中取勝，必然要精心維護(hù)品牌的商譽(yù)。對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量不敢掉以輕心，害怕砸自己的牌子。創(chuàng)名牌的過(guò)程必然是產(chǎn)品質(zhì)量不斷提高和樹(shù)立良好企業(yè)形象的過(guò)程。

有利于保護(hù)消費(fèi)者利益

品牌是銷售過(guò)程中，產(chǎn)品品質(zhì)和來(lái)源的保證，有助于消費(fèi)者購(gòu)買自己偏好的品牌，以得到最大的滿足。當(dāng)產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)，有助于消費(fèi)者的損失得到補(bǔ)償。

事實(shí)證明，一個(gè)享有盛譽(yù)的品牌，將是企業(yè)一筆巨大的財(cái)富。在世界上，品牌價(jià)值雄踞榜首的Marllboro，其市場(chǎng)價(jià)值高達(dá)210億美元，第二位的CocaCola為240億美元。我國(guó)著名品牌"紅塔山"以100億元人民幣奪冠。這固然是企業(yè)長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的成果，更是由于產(chǎn)品質(zhì)地優(yōu)異和市場(chǎng)營(yíng)銷組合的得當(dāng)。經(jīng)驗(yàn)表明，品牌決策的正確、品牌設(shè)計(jì)的科學(xué)、品牌保護(hù)的得力對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)成功有十分積極的作用。

2、企業(yè)品牌戰(zhàn)略及意義

品牌戰(zhàn)略，顧名思義，是企業(yè)以品牌的營(yíng)造、使用和維護(hù)為核心，在分析研究自身?xiàng)l件和外部環(huán)境的基礎(chǔ)上所制定的企業(yè)總體行動(dòng)計(jì)劃。品牌作為一種經(jīng)濟(jì)形態(tài)要受制于一定的社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件。因此，品牌戰(zhàn)略在企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理中的地位的迅速上升有其深刻的社會(huì)和經(jīng)營(yíng)背景，品牌戰(zhàn)略的發(fā)展歷程也反映了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的演變歷程。商品經(jīng)濟(jì)初期，生產(chǎn)力水平較低，賣方市場(chǎng)特征突出，消費(fèi)者的消費(fèi)行為簡(jiǎn)單，沒(méi)有必要強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品與服務(wù)的外在特征，因而，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)主導(dǎo)著企業(yè)管理，產(chǎn)品的品牌化程度較低。買方市場(chǎng)的發(fā)展引發(fā)了消費(fèi)革命，企業(yè)和產(chǎn)品的趨同要求開(kāi)發(fā)產(chǎn)品功能之外的能使消費(fèi)者動(dòng)心的異質(zhì)特色，品牌的文化標(biāo)識(shí)功能得以彰顯，品牌戰(zhàn)略初露崢嶸。由于市場(chǎng)發(fā)展的反復(fù)和不平衡性，早期的品牌僅僅是市場(chǎng)營(yíng)銷的基本工具，甚至僅僅處于營(yíng)銷策略層次。即使企業(yè)進(jìn)入戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)后，企業(yè)管理仍緊緊圍繞營(yíng)銷的四大要素--產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)、促銷，品牌戰(zhàn)略與企業(yè)組織戰(zhàn)略、人才戰(zhàn)略、投資戰(zhàn)略、產(chǎn)品戰(zhàn)略、技術(shù)戰(zhàn)略、跨國(guó)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略等并列齊觀，成為企業(yè)諸多戰(zhàn)略選擇的一種?，F(xiàn)代生產(chǎn)力的發(fā)展推動(dòng)了市場(chǎng)的信息化進(jìn)程，市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)從企業(yè)進(jìn)一步轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中，企業(yè)淪為市場(chǎng)第二主體，市場(chǎng)配置資源的效率逾加依賴和取決于自身信息化程度高低，企業(yè)傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)管理方式面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

品牌絕不是一個(gè)單獨(dú)存在于市場(chǎng)之中的東西，它是在許多市場(chǎng)之外的東西的基礎(chǔ)上建立起來(lái)的一種信念，這種信念一旦形成，最終會(huì)在潛在消費(fèi)群體中產(chǎn)生類似迷信的概念。

品牌──我們所指的品牌是真正的品牌，哪些所謂的"不好的品牌"其實(shí)不能稱之為品牌──的內(nèi)涵體現(xiàn)在兩個(gè)最主要的方面的結(jié)合：

知名度＋美譽(yù)度

任何產(chǎn)品或服務(wù)，如果只有知名度而缺乏美譽(yù)度的話，注定要在短時(shí)間后喪失生存的能力。遺憾的是，我們的企業(yè)為了短期發(fā)展的利益，追求迅速膨脹的效果，往往專注于用巨額廣告打知名度，而不愿花費(fèi)金錢與精力培養(yǎng)美譽(yù)度。這樣做的后果是很危險(xiǎn)的，一旦有成熟的企業(yè)及品牌加入到市場(chǎng)中來(lái)，僅有知名度的企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力是不堪一擊的。

3、企業(yè)品牌戰(zhàn)略與企業(yè)運(yùn)作

我國(guó)大城市消費(fèi)者已有很強(qiáng)的品牌消費(fèi)意識(shí)，中小城市及農(nóng)村市場(chǎng)品牌意識(shí)也漸漸增強(qiáng)。年輕人以追求知名品牌的消費(fèi)來(lái)實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值，已成為一種時(shí)尚，但他們從小在消費(fèi)外國(guó)品牌如雀巢、麥當(dāng)勞中長(zhǎng)大以至于發(fā)展成以追求外國(guó)品牌為時(shí)髦，這不能不讓有識(shí)之士為國(guó)內(nèi)民族品牌擔(dān)憂。

在中國(guó)市場(chǎng)，外資品牌通過(guò)合資、獨(dú)資或兼并收購(gòu)等多種方式，創(chuàng)造了一個(gè)個(gè)成功的本土化品牌。相比之下，我國(guó)除了開(kāi)放較早、競(jìng)爭(zhēng)比較完全的行業(yè)如家電、化妝品、食品飲料等行業(yè)品牌發(fā)展較好以外，受國(guó)家政策保護(hù)及限制的行業(yè)，品牌營(yíng)銷仍是一片空白，真正的強(qiáng)勢(shì)品牌幾乎沒(méi)有。曾經(jīng)牛氣沖天的秦池、愛(ài)多、巨人等國(guó)內(nèi)民族品牌，也都是曇花一現(xiàn)。

隨著中國(guó)市場(chǎng)的不斷發(fā)展，細(xì)分化市場(chǎng)形成，針對(duì)不同消費(fèi)顧客群，進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷，以及品牌營(yíng)銷是企業(yè)營(yíng)銷的必然選擇。企業(yè)能否開(kāi)展好品牌營(yíng)銷，建立自己的強(qiáng)勢(shì)品牌，與企業(yè)的業(yè)務(wù)長(zhǎng)期戰(zhàn)略密切相關(guān)，因?yàn)?，品牌?zhàn)略取決于業(yè)務(wù)戰(zhàn)略。國(guó)內(nèi)品牌大多不長(zhǎng)久，與國(guó)內(nèi)企業(yè)缺乏長(zhǎng)期業(yè)務(wù)戰(zhàn)略有密切關(guān)系。

二、企業(yè)品牌戰(zhàn)略在我國(guó)企業(yè)運(yùn)作中的現(xiàn)狀目前，商業(yè)企業(yè)在實(shí)施品牌戰(zhàn)略上的情況是怎樣的呢？從總體來(lái)說(shuō)，對(duì)實(shí)施品牌戰(zhàn)略、發(fā)展自己的品牌商品還是剛剛意識(shí)到。這種意識(shí)一是來(lái)源于政府的引導(dǎo)，二是來(lái)源于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)踐。特別是市場(chǎng)的實(shí)踐，使許多商業(yè)企業(yè)在日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，使盡各種競(jìng)爭(zhēng)招數(shù)左沖右突而難以奏效，而看到一些同行另辟蹊徑，發(fā)展自己的品牌商品卻連連獲勝。在上海，就有三槍牌內(nèi)衣，開(kāi)開(kāi)牌服飾，古今牌胸罩，真絲大王，愛(ài)建衣料，等等，這些商業(yè)同行，由于發(fā)展了自己的品牌商品，而使企業(yè)在同樣激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，殺出重圍，轉(zhuǎn)眼之間，發(fā)展成為令人驚羨的大企業(yè)。更有鄰近的春蘭牌空調(diào)，已經(jīng)踏上了世界的征程(春蘭品牌雖是生產(chǎn)商發(fā)展的，但令商業(yè)觸類旁通)。于是許多商業(yè)企業(yè)覺(jué)悟到，商業(yè)發(fā)展到今天，再走傳統(tǒng)的道路不行了，應(yīng)走現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)之路，去實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略，發(fā)展自己的品牌商品

但是，許多商業(yè)企業(yè)意識(shí)到品牌戰(zhàn)略是一回事，在付諸實(shí)踐時(shí)又是一回事。當(dāng)前，商業(yè)企業(yè)在實(shí)踐品牌戰(zhàn)略上存在著不容忽視的一些問(wèn)題。主要是：

其一，對(duì)實(shí)施品牌戰(zhàn)略有模糊概念。不少商業(yè)企業(yè)一聽(tīng)說(shuō)應(yīng)實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略，立即把目光投向生產(chǎn)商發(fā)展的名牌商品。以為只要與這些生產(chǎn)商多取得聯(lián)系，多經(jīng)營(yíng)名牌商品，搞一些專賣、特約經(jīng)銷之類，就是實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略。其實(shí)，這是一個(gè)很大的誤解。我們不排除通過(guò)工商聯(lián)手來(lái)實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略，但商業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的直接含義是商業(yè)自己發(fā)展品牌商品，是利用商業(yè)自身貼近市場(chǎng)、主導(dǎo)市場(chǎng)的得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)發(fā)展品牌商品。這是一個(gè)龐大而繁重的系統(tǒng)工程，是要狠下功夫的，不是簡(jiǎn)單的搞拿來(lái)主義就能成功的。其二，缺乏實(shí)施品牌戰(zhàn)略的緊迫感。認(rèn)為商業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略是重要的，但現(xiàn)在企業(yè)里要做的事情很多。再說(shuō)，實(shí)施品牌戰(zhàn)略既然是一個(gè)系統(tǒng)工程，不是一蹴而就的，這件事要慢慢來(lái)。當(dāng)前最要緊的是把銷售抓上去，其它的事都要放一放。其實(shí)，把銷售抓上去誠(chéng)然重要，但怎樣抓上去呢牽不是已采取了各種擴(kuò)銷、促銷措施都收效不大嗎。與其屢戰(zhàn)屢敗，倒不如狠下心來(lái)研究品牌戰(zhàn)略，從這里找尋突破口，從而找準(zhǔn)方向。商業(yè)企業(yè)應(yīng)有實(shí)施品牌戰(zhàn)略的緊迫感。其三，不知從何著手?；蜞笥趯?shí)施品牌戰(zhàn)略的理論缺乏，或囿于企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略、發(fā)展自己的品牌商品的物質(zhì)條件不充裕，一些商業(yè)企業(yè)在當(dāng)前實(shí)施品牌戰(zhàn)略時(shí)茫然無(wú)措。其中一個(gè)迷茫的舉動(dòng)是想看別人怎么做，特別是自己的同行搞什么品牌，然后去跟著學(xué)樣。其實(shí)，這是最要不得的。因?yàn)閷?shí)施品牌戰(zhàn)略，是一個(gè)嶄新的知識(shí)，所謂是知識(shí)經(jīng)濟(jì)，并沒(méi)有太多現(xiàn)成的東西可以照搬。再說(shuō)，創(chuàng)新本身就是追求一個(gè)新字，要各顯神通才是，怎好跟在別人后面學(xué)樣。萬(wàn)事要抱定的一個(gè)宗旨，倒是要從自己的實(shí)際出發(fā)。唯有從實(shí)際出發(fā)，才能開(kāi)發(fā)出自己的具有個(gè)性的品牌商品來(lái)，那才是有生命力的。其四，缺乏相應(yīng)的機(jī)制。目前，許多商業(yè)企業(yè)正在建立現(xiàn)代企業(yè)制度。其中一個(gè)關(guān)鍵的問(wèn)題是實(shí)行資產(chǎn)所有權(quán)與經(jīng)營(yíng)權(quán)的分離。唯有實(shí)行了這種分離，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者才有獨(dú)立的人格。這對(duì)實(shí)施品牌戰(zhàn)略是必須的。但現(xiàn)在不少商業(yè)企業(yè)還沒(méi)有實(shí)行資產(chǎn)所有權(quán)與經(jīng)營(yíng)權(quán)的分離，或雖實(shí)行了分離，但界定不嚴(yán)格，不清晰，仍然使經(jīng)營(yíng)者缺乏完整的獨(dú)立人格。這在實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略時(shí)，難免產(chǎn)生短期行為。而品牌戰(zhàn)略是很忌諱短期行為的。因?yàn)槠放茟?zhàn)略是一個(gè)過(guò)程。這個(gè)過(guò)程要有連續(xù)性，短期行為，是搞不好品牌戰(zhàn)略的。所以，商業(yè)企業(yè)實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略一定要解決好企業(yè)的經(jīng)營(yíng)機(jī)制問(wèn)題。三、企業(yè)運(yùn)作中品牌戰(zhàn)略對(duì)策的靈活運(yùn)用

那么，當(dāng)前商業(yè)企業(yè)應(yīng)該怎樣實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略呢牽我以為，最主要的要做好以下幾個(gè)方面的工作：

1、要樹(shù)立強(qiáng)烈的品牌戰(zhàn)略意識(shí)

商業(yè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者，首先是大型商業(yè)企業(yè)(集團(tuán))的經(jīng)營(yíng)者，要通過(guò)學(xué)習(xí)現(xiàn)代商業(yè)知識(shí)，和了解國(guó)內(nèi)與國(guó)際商業(yè)發(fā)展的形勢(shì)，審時(shí)度勢(shì)，及時(shí)抓住機(jī)遇，實(shí)施和推進(jìn)本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。深刻認(rèn)識(shí)，實(shí)施品牌戰(zhàn)略，是現(xiàn)階段，爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，求得企業(yè)生存與發(fā)展的根本手段之一。更是商業(yè)為國(guó)家、為民族做出應(yīng)有貢獻(xiàn)的一個(gè)大途徑。有志于商業(yè)的經(jīng)營(yíng)者、企業(yè)家，應(yīng)從這樣的高度和理念，樹(shù)立起強(qiáng)烈的品牌開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略意識(shí)，以高度的政治責(zé)任心和緊迫感實(shí)施和推進(jìn)本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。2、選準(zhǔn)市場(chǎng)定位，確定戰(zhàn)略品牌

商業(yè)企業(yè)通常經(jīng)營(yíng)的商品種類，少則成百上千，多則成千上萬(wàn)。實(shí)施品牌戰(zhàn)略沒(méi)有必要、也不可能去發(fā)展這么多的品牌商品。而是經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，從本企業(yè)的實(shí)際出發(fā)，開(kāi)發(fā)一、二個(gè)品牌(通常一個(gè)品牌也就足了)。目前，全世界的大品牌也不過(guò)五百?gòu)?qiáng)，大企業(yè)集團(tuán)也不過(guò)五百?gòu)?qiáng)。關(guān)鍵是在現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)和社會(huì)化大生產(chǎn)，使消費(fèi)品越來(lái)越趨于同質(zhì)化的情況下，開(kāi)發(fā)的同質(zhì)化商品，要體現(xiàn)出異質(zhì)性。唯其這異質(zhì)性才是品牌開(kāi)發(fā)的成功之處，關(guān)鍵所在。這一異質(zhì)性是要根據(jù)市場(chǎng)的消費(fèi)需求來(lái)開(kāi)發(fā)的。所有著名品牌正是開(kāi)發(fā)到了這一在同類別產(chǎn)品中的異質(zhì)性才獲得成功的。這一異質(zhì)性就是跟著市場(chǎng)走。

3、運(yùn)用資本經(jīng)營(yíng)，加快開(kāi)發(fā)速度

開(kāi)發(fā)資金不足，可能是當(dāng)前商業(yè)企業(yè)在實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略中普遍遇到的問(wèn)題。但不能以此為理由等待，更不能因此而放棄開(kāi)發(fā)。一個(gè)發(fā)展現(xiàn)代商業(yè)國(guó)際通行的做法是運(yùn)作資本經(jīng)營(yíng)，以加快品牌開(kāi)發(fā)的步伐。資本運(yùn)作的形式是通過(guò)兼并、收購(gòu)、轉(zhuǎn)讓、特許經(jīng)營(yíng)、有償使用等方式，嫁接和引進(jìn)國(guó)際國(guó)內(nèi)現(xiàn)成的品牌。創(chuàng)立品牌是品牌發(fā)展的初級(jí)階段，經(jīng)營(yíng)品牌則是品牌發(fā)展的高級(jí)階段。從美國(guó)商品品牌的發(fā)展過(guò)程來(lái)看，已經(jīng)歷經(jīng)了創(chuàng)立品牌---經(jīng)營(yíng)品牌---買賣品牌的三步曲。我們不妨借鑒這個(gè)經(jīng)驗(yàn)，實(shí)行品牌的資本經(jīng)營(yíng)。到底是運(yùn)用資本經(jīng)營(yíng)去收購(gòu)、兼并別人的品牌，還是將自己的品牌運(yùn)用資本經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)讓、有償使用、特許經(jīng)營(yíng)出去，這要從企業(yè)的具體情況來(lái)確定。這里要強(qiáng)調(diào)的是，要有資本經(jīng)營(yíng)的理念，懂得買一個(gè)好的有市場(chǎng)的商品品牌，就等于買到了一個(gè)好的市場(chǎng)。時(shí)下，這種品牌資本運(yùn)作經(jīng)營(yíng)，在國(guó)際上已司空見(jiàn)慣，在國(guó)內(nèi)也已屢見(jiàn)不鮮。4、利用信息網(wǎng)，實(shí)施組合經(jīng)營(yíng)

品牌一經(jīng)開(kāi)發(fā)，就要以最快的速度上網(wǎng)。因?yàn)楝F(xiàn)在是信息時(shí)代，通過(guò)高速信息公路，可以實(shí)現(xiàn)最快的組合經(jīng)營(yíng)。其一，新開(kāi)發(fā)的品牌迅速上網(wǎng)，不僅可以迅速進(jìn)入新品推進(jìn)的導(dǎo)入期，推廣營(yíng)銷、拓展市場(chǎng)，還可大量節(jié)約必要的廣告宣傳投入，這種投入是開(kāi)發(fā)任何一個(gè)新品所必需的，而且是巨大的。因?yàn)樯狭司W(wǎng)，這一投入節(jié)約了，而市場(chǎng)卻開(kāi)發(fā)出來(lái)了。而且是以最快的速度開(kāi)發(fā)的。其二，新品信息上網(wǎng)，能以最廣闊的視野尋求到貿(mào)易伙伴。如果上了全球信息網(wǎng)絡(luò)，那這個(gè)視野就是全球性的。尋求到的貿(mào)易伙伴越多，那么，組合營(yíng)銷的程度就越深，收效當(dāng)然也就越大。其三，隨著信息網(wǎng)的普及，網(wǎng)上購(gòu)物將成為銷售的最佳渠道，而這又成為組合營(yíng)銷最直接的組成部分。所以，實(shí)施品牌戰(zhàn)略，不可不運(yùn)用信息網(wǎng)。

5、實(shí)施規(guī)模化、集約化經(jīng)營(yíng)

篇2

關(guān)鍵詞 企業(yè) 品牌經(jīng)營(yíng) 核心競(jìng)爭(zhēng)力

有句話說(shuō)得好：如果一種產(chǎn)品本身不具有生命力，再怎么做品牌都沒(méi)有用。這句話的背后，隱藏著品牌與企業(yè)其它方面的相互依賴關(guān)系。因此，我們應(yīng)從企業(yè)如何構(gòu)筑品牌及如何提升核心競(jìng)爭(zhēng)力入手，尋找品牌的價(jià)值來(lái)源，探究品牌經(jīng)營(yíng)與企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的內(nèi)在關(guān)系。

一、品牌的構(gòu)筑

1.準(zhǔn)確的定位。有一種觀點(diǎn)認(rèn)為，品牌成功的關(guān)鍵因素有：這個(gè)品牌的定位是否正確，它背后是否蘊(yùn)涵著深厚的文化，它的思想觀念是否領(lǐng)先。撇開(kāi)后兩者不談，至少有一點(diǎn)是可以肯定的，即品牌的定位在品牌構(gòu)筑之始，起著指明方向的作用。

2.基于品牌定位的產(chǎn)品研發(fā)。產(chǎn)品研發(fā)是樹(shù)立品牌的根本環(huán)節(jié)。除了開(kāi)辟新市場(chǎng)，建立營(yíng)銷聯(lián)盟，真正要占領(lǐng)市場(chǎng)，需要的是產(chǎn)品對(duì)路及其高品質(zhì)。要根據(jù)市場(chǎng)需求，加大產(chǎn)品開(kāi)發(fā)力度，縮短新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)周期，提高市場(chǎng)進(jìn)入壁壘。

3.品牌質(zhì)量保證。質(zhì)量是品牌的生命，品牌形象也是高品質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的象征。好的品牌有利于企業(yè)與消費(fèi)者之間信賴關(guān)系的形成，沒(méi)有消費(fèi)者的信任就談不上品牌及其資源；而這源于企業(yè)通過(guò)品牌向消費(fèi)者表達(dá)其責(zé)任感，承諾其品牌向消費(fèi)者所提供的服務(wù)是完全合乎消費(fèi)者要求的。

4.品牌的宣傳策劃。樹(shù)品牌，質(zhì)量是依托，宣傳是途徑。有了好的產(chǎn)品，還要有好的宣傳，以樹(shù)立良好的品牌形象，提高品牌的知名度和美譽(yù)度。某一具體品牌的宣傳策略要符合該品牌的市場(chǎng)定位，品牌系統(tǒng)內(nèi)各品牌的宣傳策略應(yīng)該既有差異也有相似之處。一方面使不同價(jià)值取向的消費(fèi)者能夠準(zhǔn)確認(rèn)知特定品牌，另一方面又可以保持品牌系統(tǒng)的整體性，以發(fā)揮宣傳的“聯(lián)動(dòng)效應(yīng)”。

5.品牌的形象維護(hù)。一方面，企業(yè)必須不斷開(kāi)發(fā)新技術(shù)，并能適時(shí)應(yīng)用于新產(chǎn)品，才能使其品牌在市場(chǎng)上有持久的生命力；另一方面，品牌構(gòu)筑是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程，必須不斷對(duì)品牌內(nèi)涵進(jìn)行強(qiáng)化，使其具有深厚的文化底蘊(yùn)，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候還要根據(jù)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略大膽創(chuàng)新，賦予品牌新的含義。

二、提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力

在對(duì)核心競(jìng)爭(zhēng)力特征分析中，我們可以得出度量核心競(jìng)爭(zhēng)力的兩個(gè)重要尺度：價(jià)值鏈環(huán)節(jié)的附加價(jià)值和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿難度。附加價(jià)值反映了核心競(jìng)爭(zhēng)力服務(wù)于企業(yè)的核心目標(biāo)―――利潤(rùn)；但單獨(dú)一個(gè)價(jià)值指標(biāo)不足以說(shuō)明問(wèn)題，因?yàn)槠髽I(yè)從短期的低成本優(yōu)勢(shì)中也能獲得可觀的附加價(jià)值，所以還需要模仿難度指標(biāo)相配合。

要在企業(yè)內(nèi)部培植既能帶來(lái)高附加價(jià)值又在短期內(nèi)不易被對(duì)手模仿的核心競(jìng)爭(zhēng)力，有一個(gè)不斷挖掘、開(kāi)發(fā)、保持與創(chuàng)新核心競(jìng)爭(zhēng)力的過(guò)程。

1.首先，應(yīng)尋找與挖掘企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，這其實(shí)是一個(gè)對(duì)特定企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的定位問(wèn)題。核心競(jìng)爭(zhēng)力并不等同于企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，而只是它的關(guān)鍵部分和突出環(huán)節(jié)，有可能是研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、營(yíng)銷、服務(wù)等企業(yè)價(jià)值鏈中的一個(gè)或幾個(gè)環(huán)節(jié)。因此，在認(rèn)準(zhǔn)市場(chǎng)需求、產(chǎn)品技術(shù)變化趨勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況以及自身?xiàng)l件的基礎(chǔ)上，對(duì)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行準(zhǔn)確定位，是培育企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的首要環(huán)節(jié)。

2.應(yīng)解決好如何有意識(shí)地開(kāi)發(fā)核心競(jìng)爭(zhēng)力的問(wèn)題。

（1）核心競(jìng)爭(zhēng)力是以企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力為基礎(chǔ)的，因此培育核心競(jìng)爭(zhēng)力不是單純?cè)谀硞€(gè)或某幾個(gè)環(huán)節(jié)的簡(jiǎn)單加強(qiáng)，而要講究企業(yè)價(jià)值鏈各個(gè)環(huán)節(jié)的配合。企業(yè)必須從戰(zhàn)略的角度來(lái)安排自己的價(jià)值鏈活動(dòng)，只能在完整的基礎(chǔ)上有所側(cè)重。只有研究開(kāi)發(fā)，沒(méi)有相應(yīng)的生產(chǎn)和市場(chǎng)手段相配合，或只有營(yíng)銷手段，產(chǎn)品陳舊落后，企業(yè)都是不可能獲得核心競(jìng)爭(zhēng)力的。

（2）核心競(jìng)爭(zhēng)力的開(kāi)發(fā)需要不斷地學(xué)習(xí)和積累。企業(yè)應(yīng)積極利用現(xiàn)有的知識(shí)積累、人才資源、管理能力，將核心競(jìng)爭(zhēng)力或其生長(zhǎng)點(diǎn)運(yùn)用于企業(yè)的各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，并不斷地進(jìn)行總結(jié)、分析、學(xué)習(xí)、創(chuàng)新，形成一個(gè)“學(xué)習(xí)型組織”。然后，將這種初步形成的核心競(jìng)爭(zhēng)力部署到企業(yè)的各個(gè)環(huán)節(jié)，主要是通過(guò)對(duì)“學(xué)習(xí)型”人力資源的組織和分配來(lái)達(dá)到核心競(jìng)爭(zhēng)力的部署要求。

（3）核心競(jìng)爭(zhēng)力的開(kāi)發(fā)要著重技術(shù)與營(yíng)銷環(huán)節(jié)。從核心競(jìng)爭(zhēng)力的延展特性來(lái)看，企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的延展，一般都呈現(xiàn)出以生產(chǎn)環(huán)節(jié)為起點(diǎn)向研發(fā)和營(yíng)銷兩頭延伸的特性。而在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越依賴技術(shù)的競(jìng)爭(zhēng)，它可以是專利、非專利技術(shù)和商業(yè)秘密，可以視企業(yè)智力資源條件、勢(shì)產(chǎn)業(yè)、目標(biāo)市場(chǎng)定位和發(fā)展戰(zhàn)略的特點(diǎn)作出系統(tǒng)的技術(shù)安排，力求在某一個(gè)關(guān)鍵技術(shù)環(huán)節(jié)有所突破，形成核心技術(shù)，從而構(gòu)筑核心競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)，現(xiàn)代企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)在很大程度上又是營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)，因而必須增強(qiáng)營(yíng)銷環(huán)節(jié)，才能使核心競(jìng)爭(zhēng)力落實(shí)于市場(chǎng)，才能創(chuàng)造效益。

（4）核心競(jìng)爭(zhēng)力的保持與創(chuàng)新。創(chuàng)新是現(xiàn)代企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)力的源泉，要從知識(shí)經(jīng)濟(jì)要求的出發(fā)，從市場(chǎng)要求出發(fā)，不斷創(chuàng)新技術(shù)，不斷在管理、制度等多方面創(chuàng)新。以技術(shù)創(chuàng)新為核心，加大創(chuàng)新技術(shù)的投入，改進(jìn)技術(shù)，降低成本，提高市場(chǎng)占有率和競(jìng)爭(zhēng)力。核心競(jìng)爭(zhēng)力具有階段性和層次性： 階段性是指核心競(jìng)爭(zhēng)力總是與企業(yè)成長(zhǎng)階段相聯(lián)系的，即不同的階段有不同內(nèi)容和形式的核心競(jìng)爭(zhēng)力； 層次性是指在競(jìng)爭(zhēng)范圍擴(kuò)大的過(guò)程中，低層次的核心競(jìng)爭(zhēng)力難以適應(yīng)其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要，因此需要及時(shí)地創(chuàng)新和發(fā)展。公司作為現(xiàn)今行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)先企業(yè)，在發(fā)展戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)過(guò)程中，抓住“核心技術(shù)、核心人才、核心公司、核心產(chǎn)品”四個(gè)關(guān)鍵，以國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的專業(yè)技術(shù)和布局優(yōu)勢(shì)，在完善產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級(jí)與打造新引擎、培育新動(dòng)能上，進(jìn)行有益的探索。國(guó)家相繼出臺(tái)區(qū)域性開(kāi)發(fā)開(kāi)放戰(zhàn)略，更為疏浚企業(yè)提供了廣闊的市場(chǎng)空間。深水航道和大型港口不斷涌現(xiàn)，大型深水船舶自由進(jìn)出港口成為可能；沿海大型吹填造陸方興未艾，海岸線不斷向外擴(kuò)展?？I(yè)面臨著新的挑戰(zhàn)，港口航道建設(shè)趨于飽和，新興市場(chǎng)開(kāi)發(fā)乏力；海洋環(huán)境保護(hù)日益緊迫，疏浚方式急需技術(shù)進(jìn)步。要研究方向與要解決的問(wèn)題。要對(duì)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力相關(guān)理論進(jìn)行吸收借鑒，不斷展望提出疏浚板塊構(gòu)建核心競(jìng)爭(zhēng)力的對(duì)策。

三、二者的關(guān)系

品牌經(jīng)營(yíng)與企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力提升必須同時(shí)進(jìn)行，過(guò)程基本重合，彼此難分。

1.從過(guò)程上看，品牌經(jīng)營(yíng)與核心競(jìng)爭(zhēng)力的提升，都是一個(gè)不斷積累的過(guò)程。一個(gè)品牌成為世界知名品牌往往需要幾十年的時(shí)間，有時(shí)甚至上百年的時(shí)間，保持品牌的信譽(yù)是非常艱難的。例如，由于出現(xiàn)質(zhì)量、服務(wù)等事件而處理不當(dāng)，不僅會(huì)讓企業(yè)付出巨額賠償，而且也會(huì)使著名品牌聲譽(yù)受到嚴(yán)重?fù)p害。同樣，企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的培養(yǎng)也不是短期染涂梢醞瓿傻模它是一項(xiàng)長(zhǎng)期的、根本性的戰(zhàn)略，需要企業(yè)構(gòu)建和發(fā)展一個(gè)創(chuàng)新型的學(xué)習(xí)組織，在不斷的學(xué)習(xí)、積累過(guò)程中，增加企業(yè)的有形資源和無(wú)形資源，形成競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以模仿和超越的競(jìng)爭(zhēng)力，并不斷地改進(jìn)和發(fā)展這種競(jìng)爭(zhēng)能力。因此，品牌經(jīng)營(yíng)與企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的提升在時(shí)間上是基本同步的。

2.從在手段上看，依靠企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力打造品牌，必須重視產(chǎn)品研發(fā)與營(yíng)銷。創(chuàng)造一個(gè)品牌，首先必須明白品牌自身的核心能力究竟在整個(gè)價(jià)值鏈上的哪個(gè)環(huán)節(jié)，依靠這種核心能力，才能創(chuàng)造有持久競(jìng)爭(zhēng)力的品牌。而在這些環(huán)節(jié)中，品牌經(jīng)營(yíng)與核心競(jìng)爭(zhēng)力的提升都同樣重視產(chǎn)品的研發(fā)與營(yíng)銷環(huán)節(jié)。

3.從影響范圍上看，二者都涉及企業(yè)經(jīng)營(yíng)的各個(gè)環(huán)節(jié)。對(duì)核心競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)說(shuō)，它是一組技能和技術(shù)的集合體，而非單個(gè)分散的技能或技術(shù)；它是許多不同單位和個(gè)人相互作用產(chǎn)生的，它的載體是整個(gè)企業(yè)，而不是企業(yè)的某個(gè)部門。企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的形成，必然是企業(yè)整體優(yōu)化的結(jié)果。而品牌經(jīng)營(yíng)也不僅僅是廣告的運(yùn)作，更重要的是企業(yè)文化和核心技術(shù)的整體策劃，是企業(yè)綜合實(shí)力的體現(xiàn)。企業(yè)必須要通過(guò)管理制度、技術(shù)的創(chuàng)新，不斷提高產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，從企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)、管理效率、營(yíng)銷策略等方面，全方位提升品牌價(jià)值。

篇3

關(guān)鍵詞:品牌;經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略;手機(jī)市場(chǎng)

目錄

第1章緒論

1.1論文寫作的背景和意義

1.2國(guó)內(nèi)外研究的現(xiàn)狀

1.2.1國(guó)外研究現(xiàn)狀

1.2.2國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀

1.3論文研究的內(nèi)容和方法

L4論文的創(chuàng)新之處

第2章相關(guān)理論基礎(chǔ)

2.1品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略理論

2.1.1品牌的起源、定義

2.1.2品牌經(jīng)營(yíng)的一般戰(zhàn)略

2.1.3品牌的功能特征

2.2消費(fèi)者心理與品牌

2.2.1消費(fèi)者心理與品牌定位

2.2.2消費(fèi)者心理與品牌設(shè)計(jì)

2.2.3消費(fèi)者心理與品牌創(chuàng)新

2.2.4消費(fèi)者心理與品牌文化

2.3強(qiáng)勢(shì)品牌形象的塑造

2.3.1強(qiáng)勢(shì)品牌的標(biāo)準(zhǔn)

2.3.2強(qiáng)勢(shì)品牌形象的塑造

2.4本章小結(jié)

第3章國(guó)產(chǎn)手機(jī)市場(chǎng)品牌經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀

3.1國(guó)產(chǎn)手機(jī)市場(chǎng)的發(fā)展歷程

3.2國(guó)產(chǎn)手機(jī)市場(chǎng)國(guó)內(nèi)外手機(jī)品牌現(xiàn)狀

3.2.1國(guó)產(chǎn)手機(jī)市場(chǎng)品牌格局

3.2.2國(guó)產(chǎn)手機(jī)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分析

3.2.3手機(jī)品牌消費(fèi)理念已成形、消費(fèi)行為趨于成熟

3.2.4手機(jī)行業(yè)發(fā)展已具備相當(dāng)規(guī)模、相對(duì)成熟

3.2.5手機(jī)品牌已具有一定的品牌資產(chǎn)價(jià)值

3.3手機(jī)企業(yè)在品牌運(yùn)作上的努力與嘗試

3.4本章小結(jié)

第4章中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略分析

4.1摩托羅拉、諾基亞品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略分析

4.1.1產(chǎn)品策略分析

4.1.2廣告策略分析

4.1.3品牌策略變遷分析

4.2TCL、波導(dǎo)品牌戰(zhàn)略分析

4.2.1TCL品牌戰(zhàn)略分析

4.2.2波導(dǎo)品牌戰(zhàn)略分析

4.2.3TCL、波導(dǎo)品牌中的優(yōu)缺點(diǎn)分析

4.3從國(guó)內(nèi)外手機(jī)品牌的比較研究透視品牌文化的背后

4.4本章小結(jié)

第5章展望國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌經(jīng)營(yíng)發(fā)展之路

5.1國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌運(yùn)作過(guò)程中的誤區(qū)和問(wèn)題

5.1.1國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌運(yùn)作過(guò)程中的三個(gè)品牌誤區(qū)

5.1.2國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌運(yùn)作過(guò)程中的幾個(gè)問(wèn)題

5.2對(duì)國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌競(jìng)爭(zhēng)策略的一些建議

5.2.1品牌變遷影響要素

5.2.2品牌策略思考

5.3國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)未來(lái)發(fā)展方向

5.4本章小結(jié)

結(jié)論

參考文獻(xiàn)

攻讀碩士學(xué)位期間發(fā)表的論文和取得的科研成果

致謝5

個(gè)人簡(jiǎn)歷

第1章緒論

1.1論文寫作的背景和意義

1999年，當(dāng)國(guó)產(chǎn)手機(jī)剛剛進(jìn)入中國(guó)的手機(jī)市場(chǎng)時(shí)，很少有人敢斷言國(guó)產(chǎn)手機(jī)能夠像國(guó)產(chǎn)彩電業(yè)那樣完成在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的絕地反攻，占據(jù)市場(chǎng)的主導(dǎo)地位。因?yàn)槟菚r(shí)國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)基本上被諾基亞、摩托羅拉、西門子、愛(ài)立信等國(guó)際知名品牌壟斷，而國(guó)產(chǎn)手機(jī)無(wú)論在品牌還是核心技術(shù)方面都無(wú)法與國(guó)際品牌抗衡。然而，隨著時(shí)間的推移，中國(guó)的手機(jī)市場(chǎng)正發(fā)生微妙的變化，傳統(tǒng)的三大品牌諾基亞、摩托羅拉、和愛(ài)立信的市場(chǎng)逐漸削弱，而國(guó)產(chǎn)手機(jī)的市場(chǎng)份額卻逐年上升，2000年的市場(chǎng)占有率不到80k，2001年底國(guó)產(chǎn)手機(jī)的市場(chǎng)占有率己經(jīng)達(dá)到15%，而2002年底則超過(guò)300k，實(shí)現(xiàn)了歷史性的跨越。但是從2004年開(kāi)始，國(guó)外大品牌渠道大戰(zhàn)高歌猛進(jìn)，前幾年失去的市場(chǎng)呈現(xiàn)重新奪回的氣象，恰恰相反，國(guó)產(chǎn)手機(jī)的技術(shù)卻沒(méi)有多大長(zhǎng)進(jìn)，2004年國(guó)產(chǎn)手機(jī)在新產(chǎn)品的推廣上可謂集體沉寂，不論在新品的數(shù)量上還是質(zhì)量上均無(wú)亮點(diǎn)可見(jiàn)。

2005年手機(jī)市場(chǎng)最令人沮喪的事情就是國(guó)產(chǎn)手機(jī)市場(chǎng)份額的持續(xù)下滑，國(guó)產(chǎn)手機(jī)的市場(chǎng)份額已經(jīng)由2004年的400k下跌至34%。國(guó)產(chǎn)手機(jī)份額下滑所帶來(lái)的直接影響是國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商的接連虧損，老牌國(guó)產(chǎn)品牌除了聯(lián)想等少數(shù)企業(yè)取得了不錯(cuò)的增長(zhǎng)以外，其余都虧得讓人心痛。與國(guó)內(nèi)手機(jī)品牌的窘迫相對(duì)應(yīng)的是，外資手機(jī)品牌的勢(shì)頭卻越來(lái)越猛，以諾基亞為例，諾基亞董事長(zhǎng)兼CEO約瑪·奧萊拉在訪華時(shí)宣稱，在2005年的前9個(gè)月中，諾基亞在中國(guó)銷售了2300萬(wàn)部手機(jī)，比去年同期增長(zhǎng)77%，諾基亞在中國(guó)市場(chǎng)份額超過(guò)了30%。2005年10月底國(guó)產(chǎn)手機(jī)在經(jīng)歷了一系列沖擊之后，開(kāi)始觸底反彈。數(shù)哈爾濱工程大學(xué)工商管理碩士學(xué)位論文據(jù)顯示，國(guó)產(chǎn)手機(jī)份額恢復(fù)增長(zhǎng)至43%，已經(jīng)擺脫了份額從最高的57%下滑到34%最低點(diǎn)的厄運(yùn)。雖然國(guó)產(chǎn)手機(jī)在最近幾年取得了長(zhǎng)足的進(jìn)步，但隨著國(guó)產(chǎn)品牌一些存在的問(wèn)題難以得到解決以及國(guó)外品牌營(yíng)銷策略的不斷調(diào)整，使國(guó)產(chǎn)手機(jī)的進(jìn)一步發(fā)展受到一定的威脅。從宏觀環(huán)境層面來(lái)看，中國(guó)加入WTO第一年，進(jìn)口手機(jī)的整機(jī)關(guān)稅已經(jīng)由12%降到了3%;核心配件芯片關(guān)稅由10%降到6%。目前我國(guó)國(guó)產(chǎn)手機(jī)在“核心技術(shù)”這個(gè)品牌發(fā)展的瓶頸上并沒(méi)有得到突破性的進(jìn)展，有很多國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商一直只是在做貼牌組裝，從手機(jī)發(fā)展的整體市場(chǎng)狀況來(lái)看，國(guó)產(chǎn)手機(jī)商僅僅停留在銷售的層次上，對(duì)品牌管理的觀念仍舊較為薄弱。移動(dòng)通信市場(chǎng)的核心技術(shù)掌握在幾個(gè)大的國(guó)際手機(jī)制造商和國(guó)際通信設(shè)備提供商的手中，一旦通信技術(shù)升級(jí)或者推出一個(gè)全新的技術(shù)，受益最大的往往是國(guó)際手機(jī)品牌，因?yàn)樗麄儞碛凶钕冗M(jìn)的技術(shù)，可以在最短時(shí)間內(nèi)推出最先進(jìn)的手機(jī)產(chǎn)品，從而獲得最可觀的利潤(rùn)。另外，質(zhì)量成為國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌運(yùn)作成功的一大隱患。有數(shù)字顯示，北京的國(guó)產(chǎn)手機(jī)投訴量超過(guò)2200件，上海高達(dá)2600多件，統(tǒng)計(jì)表明，目前國(guó)外品牌手機(jī)平均返修率為3%左右，而國(guó)產(chǎn)品牌高達(dá)6%，有些品牌的返修率甚至高達(dá)40%。由于國(guó)內(nèi)廠商維修網(wǎng)點(diǎn)和服務(wù)中心的向下滲透率比國(guó)外品牌好，這個(gè)隱患被國(guó)產(chǎn)手機(jī)較好地壓制了。國(guó)內(nèi)廠商急于引進(jìn)最新機(jī)型而不顧其產(chǎn)品設(shè)計(jì)和大量采用貼牌方式生產(chǎn)，致使國(guó)產(chǎn)手機(jī)量得不到保證，但是著眼于長(zhǎng)遠(yuǎn)，一個(gè)品牌背后首先是產(chǎn)品。放眼全球市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)品牌手機(jī)雖然近幾年發(fā)展迅速，但產(chǎn)品主要在國(guó)內(nèi)銷售，絕大部分沒(méi)有走向國(guó)外市場(chǎng)。由于主要受到品牌、技術(shù)、成本等方面劣勢(shì)影響，在拓展國(guó)際市場(chǎng)上，國(guó)產(chǎn)手機(jī)還沒(méi)有找到一條比較好的辦法。國(guó)產(chǎn)的手機(jī)雖然在品牌傳播、廣告運(yùn)作上都做了很多的努力與嘗試，但哈爾濱工程大學(xué)工商管理碩士學(xué)位論文是從總體和跨國(guó)公司相比，國(guó)產(chǎn)手機(jī)的的品牌形象定位依然很不明確;兩大品牌摩托羅拉、諾基亞都采用一系列的手段強(qiáng)化不同于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌形象，摩托羅拉力求立行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者形象，強(qiáng)調(diào)其科技領(lǐng)先的地位。1997年以前，它的廣告口號(hào)一直是“創(chuàng)造無(wú)止境”旨在突出其不斷創(chuàng)新、追求高科技的本色。1998年，摩托羅拉在全球投資1億美元，推出其“飛躍無(wú)限”品牌形象廣告，以人文，自由、浪漫的手法，宣傳摩托羅拉的通訊產(chǎn)品可以幫助人們擺脫時(shí)空的限制，隨時(shí)隨地與外界保持聯(lián)系;強(qiáng)調(diào)它帶給人們的無(wú)限自由，是“生活上的好幫手、好朋友”;諾基亞提出的“科技以人為本”既強(qiáng)調(diào)其是注重高科技、技術(shù)領(lǐng)先的國(guó)際公司，更強(qiáng)調(diào)其重視消費(fèi)者的需求，以為消費(fèi)者服務(wù)為己任。但是，國(guó)產(chǎn)手機(jī)在品牌的宣傳上往往不是缺乏內(nèi)涵，就是廣告定位在各時(shí)期的傳播過(guò)程中沒(méi)有得以有效整合。國(guó)產(chǎn)手機(jī)取得的市場(chǎng)業(yè)績(jī)的成功營(yíng)銷之道更多歸因于渠道策略，不少國(guó)產(chǎn)手機(jī)企業(yè)從家電業(yè)轉(zhuǎn)變而來(lái)，有經(jīng)營(yíng)多年的銷售渠道優(yōu)勢(shì)，與洋品牌的制不同，國(guó)產(chǎn)手機(jī)一般都是自建營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，點(diǎn)多面寬，銷售層次少，信息傳輸快，靈活性強(qiáng)，也便于商家及時(shí)依據(jù)市場(chǎng)情況做出決策調(diào)整。但是，隨著手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，國(guó)外品牌企業(yè)也在努力營(yíng)銷自己的營(yíng)銷渠道。因此，國(guó)產(chǎn)手機(jī)由渠道帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)將會(huì)日益削弱甚至消失，為了保持進(jìn)而提高市場(chǎng)業(yè)績(jī)，手機(jī)必須以品牌戰(zhàn)略為導(dǎo)向，加上有效的戰(zhàn)略執(zhí)行。

總之，由于國(guó)產(chǎn)手機(jī)在“核心技術(shù)”上的硬傷，產(chǎn)品質(zhì)量方面的缺陷加之宏觀環(huán)境的變動(dòng)，以及營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)的喪失，品牌戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)管理研究對(duì)國(guó)產(chǎn)手機(jī)在今后手機(jī)市場(chǎng)占有一席之地，顯得猶為重要?；谥袊?guó)手機(jī)市場(chǎng)復(fù)雜的現(xiàn)狀，本文試圖以兩個(gè)國(guó)產(chǎn)品牌波導(dǎo)、TCL和兩個(gè)國(guó)外品牌摩托羅拉、諾基亞的品牌運(yùn)作作為研究對(duì)象，通過(guò)對(duì)這四個(gè)品牌的個(gè)案研究以及對(duì)比分析，找出國(guó)產(chǎn)手機(jī)在品牌經(jīng)營(yíng)管理中的成功之道和不足之處，研究國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌與世界性品牌的差距，以期為國(guó)產(chǎn)手機(jī)的品牌經(jīng)哈爾濱工程大學(xué)工商管理碩士學(xué)位論文營(yíng)管理提出有建設(shè)性的意見(jiàn)。

.2國(guó)內(nèi)外研究的現(xiàn)狀

2.1國(guó)外研究現(xiàn)狀

國(guó)外的手機(jī)市場(chǎng)是運(yùn)營(yíng)商占有主要主導(dǎo)位置的市場(chǎng)，運(yùn)營(yíng)商利用自己在市場(chǎng)上的控制來(lái)提高競(jìng)爭(zhēng)力，吸引用戶入網(wǎng)。在運(yùn)營(yíng)商的參與下，一款手機(jī)甚至是贈(zèng)送，或者以極低廉的價(jià)格售給消費(fèi)者。這個(gè)現(xiàn)象在歐洲國(guó)家非常普遍。在我們的臨國(guó)一韓國(guó)也是如此。世界杯期間，許多國(guó)人親身體驗(yàn)了韓國(guó)CDMA手機(jī)市的火爆，這中間，運(yùn)營(yíng)商補(bǔ)貼的手機(jī)市場(chǎng)占有非常大的比重。隨著運(yùn)營(yíng)商競(jìng)爭(zhēng)的加劇，他們滲透進(jìn)手機(jī)市場(chǎng)的比重也會(huì)越來(lái)越大。據(jù)業(yè)內(nèi)人事的有關(guān)研究報(bào)告顯示:2005年世界手機(jī)用戶突破了20億，而1990年和2000年全球手機(jī)用戶分別只有1100萬(wàn)和7.5億，按照現(xiàn)在的增長(zhǎng)速度，到2010年全球手機(jī)用戶總?cè)藬?shù)將達(dá)32億。到2010年，全球手機(jī)用戶分布排名情況將會(huì)有很大變化，屆時(shí)，一些人口大國(guó)將會(huì)把歐洲這些小國(guó)家擠出排名榜前列。不過(guò)，歐洲國(guó)家的平均國(guó)民手機(jī)用戶數(shù)量還將占據(jù)領(lǐng)先地位。

2.2國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀

“沒(méi)有自己的民族工業(yè)，沒(méi)有自己的拳頭產(chǎn)品，小平)，產(chǎn)品。1996年底，我國(guó)頒布了《質(zhì)量振興綱要》，這個(gè)國(guó)家就沒(méi)有前途”(鄧明確提出了國(guó)家名牌戰(zhàn)略隨后國(guó)家經(jīng)貿(mào)委和國(guó)家技術(shù)監(jiān)督局聯(lián)合下發(fā)了的若干意見(jiàn)》，牌出口商品”外經(jīng)貿(mào)部也于1999年4月公布了首批《關(guān)于推動(dòng)企業(yè)創(chuàng)名牌“重點(diǎn)支持和發(fā)展的名名單，這些都為了我國(guó)創(chuàng)建具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的名牌提供了政策上的指導(dǎo)和支持。目前，我國(guó)一些名牌產(chǎn)品海爾、長(zhǎng)虹已經(jīng)打入國(guó)際市場(chǎng)，其中“海爾”已明確提出，它出口產(chǎn)品的目的不只是創(chuàng)匯，而是創(chuàng)國(guó)際品牌。但從1977年“海爾”的工業(yè)銷售收入來(lái)看(約合人民幣108億)，大約只及世界500強(qiáng)的最后一名的十分之一。因此，要使民族品牌真正成為世界品牌或國(guó)際名牌，仍需要在品牌經(jīng)營(yíng)管理的理論上和實(shí)踐上持之以恒的努力。中國(guó)的手機(jī)市場(chǎng)中，國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌作為市場(chǎng)的后進(jìn)者，經(jīng)過(guò)四年多的發(fā)展，從1999年3%的市場(chǎng)占有率，2000年緩慢增長(zhǎng)到8%，2001年爬升到150k，哈爾濱工程大學(xué)工商管理碩士學(xué)位論文2002年開(kāi)始進(jìn)如快速發(fā)展時(shí)期，年市場(chǎng)分額突破30%，2003年已經(jīng)占據(jù)半壁江山，而洋品牌一路下滑，摩托羅拉、諾基亞等大品牌的市場(chǎng)占有率都有較大的下降，西門子、愛(ài)立信等更是下降為二線品牌，可以說(shuō)國(guó)產(chǎn)品牌在中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)成功的的打了一場(chǎng)狙擊站?；仡櫾谶@期間國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)經(jīng)歷的歷程，從進(jìn)入之初的遭受全國(guó)大商的白眼，被迫走農(nóng)村包圍城市的道路，自己花巨資建立銷售網(wǎng)絡(luò)，逐步取得縣級(jí)商、省級(jí)商、大商的認(rèn)可，典型代表是TCL和波導(dǎo)，部分國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)已走出國(guó)門，開(kāi)始品牌全球化的進(jìn)程。手機(jī)市場(chǎng)在短短的五年中取得了驕人的成績(jī)，這一點(diǎn)固然可喜，但是歡喜之余，讓人不禁想起沒(méi)有多久以前的國(guó)產(chǎn)家電品牌，正當(dāng)國(guó)人為國(guó)產(chǎn)家電品牌戰(zhàn)勝洋品牌，在家電市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，并跨出國(guó)門而歡呼雀躍時(shí)，整個(gè)家電產(chǎn)業(yè)中的問(wèn)題暴露出來(lái)，同時(shí)價(jià)格戰(zhàn)使很多國(guó)產(chǎn)家電品牌走向了絕路，很多人業(yè)內(nèi)外人事都提出了這樣的擔(dān)憂，家電市場(chǎng)的情況是否會(huì)在手機(jī)市場(chǎng)上重新上演?應(yīng)該說(shuō)從目前手機(jī)市場(chǎng)的狀況而言，不會(huì)再有家電市場(chǎng)的這一幕，其中原由在于國(guó)產(chǎn)手機(jī)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)管理的運(yùn)作模式與家電品牌有很大的不同。但是不可否認(rèn)，國(guó)產(chǎn)手機(jī)的“瓶頸”技術(shù)問(wèn)題依舊沒(méi)有得到解決，2004年國(guó)產(chǎn)手機(jī)進(jìn)入發(fā)展高峰后開(kāi)始迅速下滑，年中以后的各項(xiàng)數(shù)據(jù)開(kāi)始暴露出國(guó)產(chǎn)手機(jī)頹勢(shì)難止。賽迪資訊顧問(wèn)有限公司基于批發(fā)數(shù)據(jù)的調(diào)查表明，國(guó)內(nèi)手機(jī)企業(yè)去年7月的市場(chǎng)占有率已從年初的500k以上跌至38%;賽諾市場(chǎng)研究公司的零售調(diào)查顯示，同期國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商的市場(chǎng)占有率從46%跌至440k。TCL、波導(dǎo)、夏新三家廠家公開(kāi)的數(shù)據(jù)顯示:銷量下滑的同時(shí)，庫(kù)存和應(yīng)收賬款卻在增加，凈利潤(rùn)也在減少，顯示各廠家的經(jīng)營(yíng)狀況在惡化。其他國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠家的情況比他們還要差，易美倒下，熊貓陷于巨額債務(wù)糾紛，中科健巨額虧損不得不轉(zhuǎn)手渠道商廣州鷹泰，大唐電信兩款手機(jī)虧損8000萬(wàn)元，多家借牌廠家悄無(wú)聲息……哈爾濱工程大學(xué)工商管理碩士學(xué)位論文國(guó)產(chǎn)手機(jī)陷入危局的呼聲越來(lái)越多，業(yè)績(jī)滑坡已成為國(guó)產(chǎn)手機(jī)2004年群體特征。紅旗易手的原因其實(shí)正是國(guó)產(chǎn)手機(jī)曾引以為豪的優(yōu)勢(shì)—因其不具有不可復(fù)制或難以模仿性，被國(guó)際品牌借鑒調(diào)整后優(yōu)勢(shì)盡失，而國(guó)際廠商所具有的優(yōu)勢(shì)卻又一時(shí)難以被國(guó)產(chǎn)手機(jī)企業(yè)模仿，市場(chǎng)天平開(kāi)始向國(guó)際企業(yè)傾斜。宏觀市場(chǎng)環(huán)境的變動(dòng)以及洋品牌在中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)上開(kāi)始實(shí)施本土戰(zhàn)略，這些都將給看似繁榮的國(guó)產(chǎn)手機(jī)行業(yè)帶來(lái)威脅。

.3論文研究的內(nèi)容和方法

本文以國(guó)產(chǎn)品牌TCL、波導(dǎo)的品牌運(yùn)作為研究對(duì)象，通過(guò)對(duì)這兩個(gè)品牌1999一2003年成功發(fā)展和2004一2005年的不穩(wěn)定業(yè)績(jī)進(jìn)行研究，以及與手機(jī)行業(yè)的領(lǐng)頭羊摩托羅拉和諾基亞的對(duì)比研究，分析國(guó)產(chǎn)手機(jī)在品牌經(jīng)營(yíng)管理中的成功之道和不足之處，研究國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌與世界性品牌之間的差距，以期為國(guó)產(chǎn)手機(jī)的經(jīng)營(yíng)管理提出建設(shè)性的意見(jiàn)。本文共分五部分，第一部分緒論;第二部分文獻(xiàn)綜述和理論研究基礎(chǔ)，主要總結(jié)與本文研究相關(guān)的品牌經(jīng)營(yíng)管理文獻(xiàn)和理論研究成果，為本文的分析和研究提供理論依據(jù);第三部分對(duì)國(guó)產(chǎn)手機(jī)市場(chǎng)品牌經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀進(jìn)行分析;

篇4

品牌是一種產(chǎn)品乃至一個(gè)企業(yè)區(qū)別于其它產(chǎn)品和企業(yè)的標(biāo)志。對(duì)企業(yè)而言,它代表了一種潛在的競(jìng)爭(zhēng)力與獲利能力;對(duì)消費(fèi)者而言,它是質(zhì)量與信譽(yù)的保證,減少了消費(fèi)者的購(gòu)買成本和風(fēng)險(xiǎn)。因此,品牌為企業(yè)帶來(lái)的利益是內(nèi)在而持久的,品牌經(jīng)營(yíng)與品牌戰(zhàn)略應(yīng)成為企業(yè)發(fā)展的根本任務(wù)。品牌戰(zhàn)略是培育企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要支撐,沒(méi)有品牌戰(zhàn)略,就難以形成持久的企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力;一般競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)未必要有品牌戰(zhàn)略,但沒(méi)有核心競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)則必然是沒(méi)有品牌戰(zhàn)略的企業(yè)。

1.概念的澄清——品牌、品牌經(jīng)營(yíng)與核心競(jìng)爭(zhēng)力

(1)品牌。營(yíng)銷大師菲利普·科特勒認(rèn)為:“品牌是一種名稱、名詞、標(biāo)記、設(shè)計(jì)或是它們的組合運(yùn)用,其目的是藉以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品,并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品區(qū)別開(kāi)來(lái)?！睆母行越嵌瓤?品牌是一個(gè)產(chǎn)品或一個(gè)企業(yè)在視覺(jué)、情感、理念和文化等方面的綜合形象,當(dāng)你見(jiàn)到IBM你會(huì)聯(lián)想到“大藍(lán)”或藍(lán)色巨人,見(jiàn)到Mcdonald會(huì)想起快樂(lè)。從品牌的定義可以得出品牌的如下特點(diǎn):

①特定的品牌只和特定的產(chǎn)品或企業(yè)聯(lián)系在一起,品牌具有排它性。品牌表達(dá)的理念和價(jià)值取向?qū)哂邢嗤砟詈蛢r(jià)值取向的消費(fèi)者有“鎖定效應(yīng)”,當(dāng)消費(fèi)者在同種或同類產(chǎn)品中進(jìn)行挑選時(shí),對(duì)一種品牌的認(rèn)同意味著對(duì)其它品牌的不認(rèn)同。

②品牌具有品牌價(jià)值。美國(guó)可口可樂(lè)公司董事長(zhǎng)伍德魯福曾說(shuō):“只要‘可口可樂(lè)’這個(gè)品牌在,如果有一天,公司在大火中化為灰燼,那么第二天早上,全世界新聞媒體的頭條消息就是各大銀行爭(zhēng)著向‘可口可樂(lè)’公司貸款”。這正是品牌的價(jià)值所在。

③品牌具有豐富的內(nèi)涵。不同于名稱或標(biāo)記外在所表現(xiàn)的那樣,品牌不僅僅是一種產(chǎn)品區(qū)別于其它產(chǎn)品的標(biāo)志,一個(gè)品牌之所以能吸引消費(fèi)者,除了它本身的產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品的一些特點(diǎn)外,在這個(gè)品牌背后更有許許多多的附加價(jià)值,或者叫無(wú)形價(jià)值。這些無(wú)形的價(jià)值包括文化、生活方式,還有一些是歷史遺產(chǎn)。這是品牌真正能吸引人的地方。

④品牌塑造需要一個(gè)過(guò)程。傳統(tǒng)理論認(rèn)為,新品牌成為名牌的成功率只有5%左右,且需巨額廣告費(fèi)支持。在美國(guó)創(chuàng)立一個(gè)名牌需要1億美元左右,在我國(guó)最少需要5000萬(wàn)元,時(shí)間至少3年以上。

(2)品牌經(jīng)營(yíng)。品牌經(jīng)營(yíng)是通過(guò)品牌實(shí)力的積累,塑造良好的品牌形象,從而建立顧客忠誠(chéng)度,形成品牌優(yōu)勢(shì);再通過(guò)品牌優(yōu)勢(shì)的維持與強(qiáng)化,最終實(shí)現(xiàn)創(chuàng)立名牌與發(fā)展名牌。

品牌經(jīng)營(yíng)與產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)不同,品牌的生命周期比產(chǎn)品長(zhǎng)得多,產(chǎn)品往往只是相對(duì)某個(gè)特定的需求時(shí)期而言。產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)主要是保證產(chǎn)品的品質(zhì)與功能,提供消費(fèi)者使用產(chǎn)品的滿意度和價(jià)值感;而品牌經(jīng)營(yíng)是一種核心的信念,貫穿于整個(gè)企業(yè)之中,形成企業(yè)文化的核心,它所經(jīng)營(yíng)的不僅僅是形象,還包括認(rèn)同,這種認(rèn)同反映了品牌的個(gè)性,體現(xiàn)了企業(yè)的實(shí)力。因此,品牌經(jīng)營(yíng)是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)繼單純的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)、服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)之后的高級(jí)階段,是多種手段的綜合。

(3)核心競(jìng)爭(zhēng)力。核心競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)獲取持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來(lái)源和基礎(chǔ)。這主要是由核心競(jìng)爭(zhēng)力本身所具有的特點(diǎn)所決定的:

①核心競(jìng)爭(zhēng)力能實(shí)現(xiàn)用戶所看重的核心價(jià)值。企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力能為用戶提供超過(guò)其他企業(yè)的更多的使用價(jià)值,能夠更好地、更全面地滿足用戶需要;同時(shí)能使企業(yè)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有更高的勞動(dòng)效率、更低的產(chǎn)品成本,從而取得更高而且長(zhǎng)期的經(jīng)濟(jì)效益,實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值最大化。

②在競(jìng)爭(zhēng)方式上,企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力具有獨(dú)特性,難以模仿和超越。

③從企業(yè)未來(lái)成長(zhǎng)的角度看,核心競(jìng)爭(zhēng)力具有延展性。企業(yè)能夠從某種核心競(jìng)爭(zhēng)力衍生出一系列產(chǎn)品與服務(wù),從而打開(kāi)多種產(chǎn)品潛在市場(chǎng)、拓展新的行業(yè)領(lǐng)域。核心競(jìng)爭(zhēng)力有從“核心競(jìng)爭(zhēng)力核心技術(shù)核心產(chǎn)品最終產(chǎn)品”的延展過(guò)程。相應(yīng)地,企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的延展,一般都呈現(xiàn)出以生產(chǎn)環(huán)節(jié)為起點(diǎn)向研發(fā)和營(yíng)銷兩頭延伸的特征。

④核心競(jìng)爭(zhēng)力具有相互關(guān)聯(lián)性。核心競(jìng)爭(zhēng)力是一組技能和技術(shù)的集合體,而非單個(gè)分散的技能或技術(shù)。

⑤核心競(jìng)爭(zhēng)力是通過(guò)學(xué)習(xí)積累得到的。核心競(jìng)爭(zhēng)力不能通過(guò)相應(yīng)要素市場(chǎng)的買賣獲得;因此,一旦企業(yè)在某項(xiàng)核心競(jìng)爭(zhēng)力上取得領(lǐng)先地位,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很難在短時(shí)間內(nèi)趕上來(lái)。

⑥企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力是動(dòng)態(tài)調(diào)整的。如果外部環(huán)境發(fā)生劇變或管理不善,企業(yè)在某階段的核心競(jìng)爭(zhēng)力到后階段會(huì)貶值成一般能力甚至流失;因此,核心競(jìng)爭(zhēng)力需要及時(shí)的保護(hù)、調(diào)整和創(chuàng)新。

2.兩者的關(guān)系——品牌經(jīng)營(yíng)與核心競(jìng)爭(zhēng)力的提升

有句話說(shuō)得好:如果一種產(chǎn)品本身不具有生命力,再怎么做品牌都沒(méi)有用。這句話的背后,隱藏著品牌與企業(yè)其它方面的相互依賴關(guān)系。因此,我們應(yīng)從企業(yè)如何構(gòu)筑品牌及如何提升核心競(jìng)爭(zhēng)力入手,尋找品牌的價(jià)值來(lái)源,探究品牌經(jīng)營(yíng)與企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的內(nèi)在關(guān)系。

(1)品牌的構(gòu)筑。需要從以下幾方面入手:

①準(zhǔn)確的定位。有一種觀點(diǎn)認(rèn)為,品牌成功的關(guān)鍵因素有:這個(gè)品牌的定位是否正確,它背后是否蘊(yùn)涵著深厚的文化,它的思想觀念是否領(lǐng)先。撇開(kāi)后兩者不談,至少有一點(diǎn)是可以肯定的,即品牌的定位在品牌構(gòu)筑之始,起著指明方向的作用。

②基于品牌定位的產(chǎn)品研發(fā)。產(chǎn)品研發(fā)是樹(shù)立品牌的根本環(huán)節(jié)。除了開(kāi)辟新市場(chǎng),建立營(yíng)銷聯(lián)盟,真正要占領(lǐng)市場(chǎng),需要的是產(chǎn)品對(duì)路及其高品質(zhì)。要根據(jù)市場(chǎng)需求,加大產(chǎn)品開(kāi)發(fā)力度,縮短新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)周期,提高市場(chǎng)進(jìn)入壁壘。

③品牌質(zhì)量保證。質(zhì)量是品牌的生命,品牌形象也是高品質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的象征。好的品牌有利于企業(yè)與消費(fèi)者之間信賴關(guān)系的形成,沒(méi)有消費(fèi)者的信任就談不上品牌及其資源;而這源于企業(yè)通過(guò)品牌向消費(fèi)者表達(dá)其責(zé)任感,承諾其品牌向消費(fèi)者所提供的服務(wù)是完全合乎消費(fèi)者要求的。

④品牌的宣傳策劃。樹(shù)品牌,質(zhì)量是依托,宣傳是途徑。有了好的產(chǎn)品,還要有好的宣傳,以樹(shù)立良好的品牌形象,提高品牌的知名度和美譽(yù)度。某一具體品牌的宣傳策略要符合該品牌的市場(chǎng)定位,品牌系統(tǒng)內(nèi)各品牌的宣傳策略應(yīng)該既有差異也有相似之處。一方面使不同價(jià)值取向的消費(fèi)者能夠準(zhǔn)確認(rèn)知特定品牌,另一方面又可以保持品牌系統(tǒng)的整體性,以發(fā)揮宣傳的“聯(lián)動(dòng)效應(yīng)”。

⑤品牌的形象維護(hù)。一方面,企業(yè)必須不斷開(kāi)發(fā)新技術(shù),并能適時(shí)應(yīng)用于新產(chǎn)品,才能使其品牌在市場(chǎng)上有持久的生命力;另一方面,品牌構(gòu)筑是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程,必須不斷對(duì)品牌內(nèi)涵進(jìn)行強(qiáng)化,使其具有深厚的文化底蘊(yùn),在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候還要根據(jù)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略大膽創(chuàng)新,賦予品牌新的含義。

(2)提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。在對(duì)核心競(jìng)爭(zhēng)力特征分析中,我們可以得出度量核心競(jìng)爭(zhēng)力的兩個(gè)重要尺度:價(jià)值鏈環(huán)節(jié)的附加價(jià)值和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿難度。附加價(jià)值反映了核心競(jìng)爭(zhēng)力服務(wù)于企業(yè)的核心目標(biāo)———利潤(rùn);但單獨(dú)一個(gè)價(jià)值指標(biāo)不足以說(shuō)明問(wèn)題,因?yàn)槠髽I(yè)從短期的低成本優(yōu)勢(shì)中也能獲得可觀的附加價(jià)值,所以還需要模仿難度指標(biāo)相配合。

要在企業(yè)內(nèi)部培植既能帶來(lái)高附加價(jià)值又在短期內(nèi)不易被對(duì)手模仿的核心競(jìng)爭(zhēng)力,有一個(gè)不斷挖掘、開(kāi)發(fā)、保持與創(chuàng)新核心競(jìng)爭(zhēng)力的過(guò)程。

①首先,應(yīng)尋找與挖掘企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力,這其實(shí)是一個(gè)對(duì)特定企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的定位問(wèn)題。核心競(jìng)爭(zhēng)力并不等同于企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力,而只是它的關(guān)鍵部分和突出環(huán)節(jié),有可能是研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、營(yíng)銷、服務(wù)等企業(yè)價(jià)值鏈中的一個(gè)或幾個(gè)環(huán)節(jié)。因此,在認(rèn)準(zhǔn)市場(chǎng)需求、產(chǎn)品技術(shù)變化趨勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況以及自身?xiàng)l件的基礎(chǔ)上,對(duì)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行準(zhǔn)確定位,是培育企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的首要環(huán)節(jié)。

②應(yīng)解決好如何有意識(shí)地開(kāi)發(fā)核心競(jìng)爭(zhēng)力的問(wèn)題。第一,核心競(jìng)爭(zhēng)力是以企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力為基礎(chǔ)的,因此培育核心競(jìng)爭(zhēng)力不是單純?cè)谀硞€(gè)或某幾個(gè)環(huán)節(jié)的簡(jiǎn)單加強(qiáng),而要講究企業(yè)價(jià)值鏈各個(gè)環(huán)節(jié)的配合。企業(yè)必須從戰(zhàn)略的角度來(lái)安排自己的價(jià)值鏈活動(dòng),只能在完整的基礎(chǔ)上有所側(cè)重。只有研究開(kāi)發(fā),沒(méi)有相應(yīng)的生產(chǎn)和市場(chǎng)手段相配合,或只有營(yíng)銷手段,產(chǎn)品陳舊落后,企業(yè)都是不可能獲得核心競(jìng)爭(zhēng)力的。第二,核心競(jìng)爭(zhēng)力的開(kāi)發(fā)需要不斷地學(xué)習(xí)和積累。企業(yè)應(yīng)積極利用現(xiàn)有的知識(shí)積累、人才資源、管理能力,將核心競(jìng)爭(zhēng)力或其生長(zhǎng)點(diǎn)運(yùn)用于企業(yè)的各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng),并不斷地進(jìn)行總結(jié)、分析、學(xué)習(xí)、創(chuàng)新,形成一個(gè)“學(xué)習(xí)型組織”。然后,將這種初步形成的核心競(jìng)爭(zhēng)力部署到企業(yè)的各個(gè)環(huán)節(jié),主要是通過(guò)對(duì)“學(xué)習(xí)型”人力資源的組織和分配來(lái)達(dá)到核心競(jìng)爭(zhēng)力的部署要求。第三,核心競(jìng)爭(zhēng)力的開(kāi)發(fā)要著重技術(shù)與營(yíng)銷環(huán)節(jié)。從核心競(jìng)爭(zhēng)力的延展特性來(lái)看,企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的延展,一般都呈現(xiàn)出以生產(chǎn)環(huán)節(jié)為起點(diǎn)向研發(fā)和營(yíng)銷兩頭延伸的特性。而在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越依賴技術(shù)的競(jìng)爭(zhēng),它可以是專利、非專利技術(shù)和商業(yè)秘密,可以視企業(yè)智力資源條件、優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)、目標(biāo)市場(chǎng)定位和發(fā)展戰(zhàn)略的特點(diǎn)作出系統(tǒng)的技術(shù)安排,力求在某一個(gè)關(guān)鍵技術(shù)環(huán)節(jié)有所突破,形成核心技術(shù),從而構(gòu)筑核心競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí),現(xiàn)代企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)在很大程度上又是營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng),因而必須增強(qiáng)營(yíng)銷環(huán)節(jié),才能使核心競(jìng)爭(zhēng)力落實(shí)于市場(chǎng),才能創(chuàng)造效益。第四,核心競(jìng)爭(zhēng)力的保持與創(chuàng)新。核心競(jìng)爭(zhēng)力具有階段性和層次性:階段性是指核心競(jìng)爭(zhēng)力總是與企業(yè)成長(zhǎng)階段相聯(lián)系的,即不同的階段有不同內(nèi)容和形式的核心競(jìng)爭(zhēng)力;層次性是指在競(jìng)爭(zhēng)范圍擴(kuò)大的過(guò)程中,低層次的核心競(jìng)爭(zhēng)力難以適應(yīng)其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要,因此需要及時(shí)地創(chuàng)新和發(fā)展。當(dāng)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力已經(jīng)形成的時(shí)候,應(yīng)該充分利用并保持其在企業(yè)中的地位和作用,創(chuàng)造出更多的最終產(chǎn)品和服務(wù);當(dāng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)范圍發(fā)生變化時(shí),應(yīng)該及時(shí)調(diào)整,進(jìn)入新一輪挖掘、培養(yǎng)階段,創(chuàng)新企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。

(3)二者的關(guān)系。品牌經(jīng)營(yíng)與企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力提升必須同時(shí)進(jìn)行,過(guò)程基本重合,彼此難分。

①?gòu)倪^(guò)程上看,品牌經(jīng)營(yíng)與核心競(jìng)爭(zhēng)力的提升,都是一個(gè)不斷積累的過(guò)程。一個(gè)品牌成為世界知名品牌往往需要幾十年的時(shí)間,有時(shí)甚至上百年的時(shí)間,保持品牌的信譽(yù)是非常艱難的。例如,由于出現(xiàn)質(zhì)量、服務(wù)等事件而處理不當(dāng),不僅會(huì)讓企業(yè)付出巨額賠償,而且也會(huì)使著名品牌聲譽(yù)受到嚴(yán)重?fù)p害。同樣,企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的培養(yǎng)也不是短期內(nèi)就可以完成的,它是一項(xiàng)長(zhǎng)期的、根本性的戰(zhàn)略,需要企業(yè)構(gòu)建和發(fā)展一個(gè)創(chuàng)新型的學(xué)習(xí)組織,在不斷的學(xué)習(xí)、積累過(guò)程中,增加企業(yè)的有形資源和無(wú)形資源,形成競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以模仿和超越的競(jìng)爭(zhēng)力,并不斷地改進(jìn)和發(fā)展這種競(jìng)爭(zhēng)能力。因此,品牌經(jīng)營(yíng)與企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的提升在時(shí)間上是基本同步的。

②從在手段上看,依靠企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力打造品牌,必須重視產(chǎn)品研發(fā)與營(yíng)銷。創(chuàng)造一個(gè)品牌,首先必須明白品牌自身的核心能力究竟在整個(gè)價(jià)值鏈上的哪個(gè)環(huán)節(jié),依靠這種核心能力,才能創(chuàng)造有持久競(jìng)爭(zhēng)力的品牌。而在這些環(huán)節(jié)中,品牌經(jīng)營(yíng)與核心競(jìng)爭(zhēng)力的提升都同樣重視產(chǎn)品的研發(fā)與營(yíng)銷環(huán)節(jié)。

③從影響范圍上看,二者都涉及企業(yè)經(jīng)營(yíng)的各個(gè)環(huán)節(jié)。對(duì)核心競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)說(shuō),它是一組技能和技術(shù)的集合體,而非單個(gè)分散的技能或技術(shù);它是許多不同單位和個(gè)人相互作用產(chǎn)生的,它的載體是整個(gè)企業(yè),而不是企業(yè)的某個(gè)部門。企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的形成,必然是企業(yè)整體優(yōu)化的結(jié)果。而品牌經(jīng)營(yíng)也不僅僅是廣告的運(yùn)作,更重要的是企業(yè)文化和核心技術(shù)的整體策劃,是企業(yè)綜合實(shí)力的體現(xiàn)。企業(yè)必須要通過(guò)管理制度、技術(shù)的創(chuàng)新,不斷提高產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量,從企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)、管理效率、營(yíng)銷策略等方面,全方位提升品牌價(jià)值。

④從實(shí)質(zhì)上看,品牌經(jīng)營(yíng)是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力提升的外在表現(xiàn),企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的提升是品牌經(jīng)營(yíng)的目的與歸宿。毋庸置疑,品牌經(jīng)營(yíng)需要企業(yè)綜合實(shí)力作后盾,而企業(yè)綜合實(shí)力的提升有賴于核心競(jìng)爭(zhēng)力的提升。如果說(shuō)企業(yè)綜合實(shí)力是品牌這幢大樓的地基,核心競(jìng)爭(zhēng)力就是其支柱。而良好的品牌反過(guò)來(lái)又作用于企業(yè),帶動(dòng)企業(yè)的管理創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、營(yíng)銷創(chuàng)新,從而提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。一個(gè)良好的品牌往往給消費(fèi)者優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的印象,而品牌樹(shù)立起來(lái)后,如在產(chǎn)品質(zhì)量和性能上不能滿足消費(fèi)者的需求,則會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)這種品牌的忠誠(chéng)度。因而需要企業(yè)不斷進(jìn)行各個(gè)環(huán)節(jié)的改進(jìn)與創(chuàng)新,優(yōu)化企業(yè)的價(jià)值鏈,從而促進(jìn)企業(yè)核心能力的形成。

3.目前我國(guó)國(guó)內(nèi)企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)的誤區(qū)

從改革開(kāi)放到現(xiàn)在,我國(guó)企業(yè)品牌的發(fā)展大致經(jīng)歷了4個(gè)階段:品牌啟蒙階段;自創(chuàng)品牌階段;品牌競(jìng)爭(zhēng)階段;品牌國(guó)際化階段。到目前為止,已形成一批如長(zhǎng)虹、海爾等知名品牌;但總的來(lái)說(shuō),和國(guó)際知名品牌相比,無(wú)論是在觀念上還是在實(shí)際操作中都存在很大差距。

(1)在經(jīng)營(yíng)觀念上,缺乏對(duì)品牌內(nèi)涵的深刻理解。品牌的內(nèi)涵涵蓋了兩方面的內(nèi)容。首先,品牌以產(chǎn)品為物質(zhì)基礎(chǔ),沒(méi)有以高品質(zhì)產(chǎn)品為支持的品牌,就是無(wú)源之水,無(wú)本之木。然而,有高質(zhì)量的產(chǎn)品,并不一定能塑造出強(qiáng)勢(shì)品牌,強(qiáng)勢(shì)品牌還需要其它優(yōu)勢(shì)來(lái)共同充實(shí),這就涉及到怎樣去做品牌。而我國(guó)的許多企業(yè),盲目地以為樹(shù)立品牌就是提高品牌的知名度,忽略了質(zhì)量問(wèn)題,結(jié)果紅火了一陣就自然被淘汰了。其次,品牌是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的心理投射。也就是說(shuō),品牌是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生的直觀感覺(jué)和聯(lián)想的總和,是消費(fèi)者想要解決某一方面需求時(shí),就自然想到的解決方案,這就涉及到品牌的定位是否符合消費(fèi)者的需求。

(2)在品牌經(jīng)營(yíng)方式上,對(duì)品牌推廣形式偏頗而又單一,除了廣告,還是廣告。不少企業(yè)把品牌的知名度擴(kuò)散、產(chǎn)品銷售量的提升寄托在重磅媒體的廣告轟炸上,只要“量”到了,其他什么都可以忽略。廣告創(chuàng)意、媒介組合、公關(guān)行銷等等充滿挑戰(zhàn)與趣味,能夠讓產(chǎn)品及品牌推廣得更好的方法,卻沒(méi)有引起更多的關(guān)注和應(yīng)用;即便是廣告本身,也是思維貧乏、創(chuàng)意雷同,質(zhì)次價(jià)高。

(3)在品牌維護(hù)上,偏重短期效益,忽略長(zhǎng)期發(fā)展。一方面,品牌的構(gòu)筑是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程。大眾傳播心理學(xué)指出,消費(fèi)者對(duì)任何產(chǎn)品都有一種潛在的抗拒心理;消除這種抗拒心理的最有效手段是讓消費(fèi)者自愿了解產(chǎn)品,而具有文化內(nèi)涵或特定理念的產(chǎn)品更容易與消費(fèi)心理磨合。這種文化或理念在消費(fèi)心理的滲透是潛移默化的,是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程。另一方面,國(guó)內(nèi)一些企業(yè)業(yè)績(jī)佳、發(fā)展勢(shì)頭好時(shí),往往掉以輕心,忽略對(duì)品牌的長(zhǎng)期維護(hù)與培育。走品牌之路,應(yīng)是一條正確而且應(yīng)長(zhǎng)期堅(jiān)持的發(fā)展戰(zhàn)略,但品牌的構(gòu)建、內(nèi)核填充、推廣、維護(hù)、提升等過(guò)程,又是一個(gè)漫長(zhǎng)而艱辛的過(guò)程,必須踏踏實(shí)實(shí),一步一個(gè)腳印,容不得半點(diǎn)短視、浮躁和投機(jī)取巧。

上述問(wèn)題,原因在于企業(yè)沒(méi)有將品牌戰(zhàn)略與企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力所代表的長(zhǎng)期的、綜合的、有特色的企業(yè)優(yōu)勢(shì)結(jié)合起來(lái)。品牌定位不準(zhǔn)確,就是對(duì)自身核心競(jìng)爭(zhēng)力的認(rèn)識(shí)不清,找不到企業(yè)能做好、市場(chǎng)也需要的產(chǎn)品或服務(wù);忽視產(chǎn)品質(zhì)量,就是將品牌經(jīng)營(yíng)看成單純的營(yíng)銷,看不到品牌背后體現(xiàn)出的企業(yè)綜合實(shí)力;追求短期效應(yīng),即是割裂品牌培育與其背后核心競(jìng)爭(zhēng)力的長(zhǎng)期成長(zhǎng)之間的相互依存關(guān)系。總之,我國(guó)企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)中存在的問(wèn)題,其源頭是觀念問(wèn)題,對(duì)其實(shí)質(zhì)的理解是解決問(wèn)題的關(guān)鍵。核心競(jìng)爭(zhēng)力既概括了品牌經(jīng)營(yíng)的實(shí)質(zhì),又將其同企業(yè)非核心競(jìng)爭(zhēng)力區(qū)別開(kāi)來(lái),避免了我國(guó)企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)中缺乏重點(diǎn)、缺乏個(gè)性的問(wèn)題,真正體現(xiàn)了品牌的魅力所在———獨(dú)有、不能簡(jiǎn)單模仿、內(nèi)涵豐富。

4.樹(shù)立我國(guó)企業(yè)品牌,提升我國(guó)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的有效途徑

從戰(zhàn)略角度來(lái)看,企業(yè)必須具備戰(zhàn)略意識(shí),企業(yè)所有的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都是在打造企業(yè)品牌,實(shí)施品牌戰(zhàn)略,這對(duì)企業(yè)是根本性的;同時(shí),要有品牌戰(zhàn)略的制度安排。一個(gè)沒(méi)有現(xiàn)代企業(yè)制度的企業(yè),不可能談得上實(shí)施品牌戰(zhàn)略。要把品牌當(dāng)作企業(yè)文化建設(shè)的根本,夯實(shí)信用基礎(chǔ);要找好著力點(diǎn),因企業(yè)而宜。但有兩點(diǎn)須注意,即企業(yè)的研究力和企業(yè)的服務(wù)力;這是企業(yè)發(fā)展的理性和應(yīng)有的形象,否則,企業(yè)就沒(méi)有核心競(jìng)爭(zhēng)力。具體可以從如下著手:

(1)轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)觀念,樹(shù)立名牌意識(shí)。企業(yè)要真正意識(shí)到品牌代表企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量、管理水平、員工素質(zhì)和商業(yè)信用,是企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力的綜合體現(xiàn),最終靠核心競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)維持。

(2)重點(diǎn)突破,合理創(chuàng)新,打造我國(guó)企業(yè)品牌。品牌的樹(shù)立以核心競(jìng)爭(zhēng)力為支柱,要靠核心競(jìng)爭(zhēng)力的提升來(lái)完成。核心競(jìng)爭(zhēng)力反映在企業(yè)某個(gè)或某幾個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)。我國(guó)企業(yè)受資金、技術(shù)、人才各方面條件限制,不可能也不必要全面出擊,而應(yīng)該集中自身優(yōu)勢(shì),如完善的銷售網(wǎng)絡(luò)、對(duì)國(guó)情的深刻了解等,集中加大對(duì)優(yōu)勢(shì)環(huán)節(jié)的投入,以創(chuàng)新來(lái)保持與發(fā)展核心競(jìng)爭(zhēng)力,進(jìn)而為品牌經(jīng)營(yíng)打好基礎(chǔ)。

(3)強(qiáng)化市場(chǎng)營(yíng)銷,在觀念上與國(guó)際接軌,在方式上進(jìn)行創(chuàng)新。市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)創(chuàng)名牌中的重要一環(huán)。國(guó)外一些知名企業(yè)都具有幾十年乃至上百年的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn),而我國(guó)在這方面可說(shuō)起步較晚,財(cái)力也有限。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō),我國(guó)的企業(yè)在營(yíng)銷方面沒(méi)有優(yōu)勢(shì),相反還很落后。因此,要以品牌合理定位為起點(diǎn),細(xì)分市場(chǎng),研究適合國(guó)情的營(yíng)銷手段,提高品牌知名度;再以品牌帶動(dòng)研發(fā)、管理等,形成品牌經(jīng)營(yíng)與提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的良好互動(dòng)關(guān)系。

(4)動(dòng)態(tài)調(diào)整企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力與品牌戰(zhàn)略,保護(hù)我國(guó)企業(yè)品牌。企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力與品牌不是一成不變的,要隨著經(jīng)濟(jì)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況、企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略不斷進(jìn)行調(diào)整,以保持企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與品牌形象。同時(shí),還有核心競(jìng)爭(zhēng)力與品牌的保護(hù)問(wèn)題。一個(gè)組織要成長(zhǎng),就必須變成學(xué)習(xí)型組織,專攻核心專長(zhǎng),然后以核心專長(zhǎng)直接指向最終用戶,不斷創(chuàng)新以抓緊最終顧客,而這些創(chuàng)新都必須有法律上的保護(hù),否則不被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿就是一句空話。

參考文獻(xiàn):

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中圖分類號(hào)：F274 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1004-4914（2011）06-295-01

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下企業(yè)之間的激烈競(jìng)爭(zhēng)，不確定、動(dòng)態(tài)變化趨勢(shì)的不斷加劇，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)逐漸從制造商品、提供服務(wù)轉(zhuǎn)向提升核心競(jìng)爭(zhēng)力上。因而，許多企業(yè)日益重視對(duì)品牌營(yíng)銷的戰(zhàn)略管理，而品牌營(yíng)銷中的基礎(chǔ)是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。反過(guò)來(lái)、品牌營(yíng)銷的發(fā)展，也會(huì)有力推動(dòng)核心競(jìng)爭(zhēng)力的提升。

一、核心競(jìng)爭(zhēng)力的內(nèi)涵

如今，產(chǎn)品生命周期越來(lái)越短，導(dǎo)致越來(lái)越多的企業(yè)日益重視品牌營(yíng)銷的戰(zhàn)略管理。品牌是構(gòu)成企業(yè)核心力的重要因素，品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略是企業(yè)戰(zhàn)略的重要組成部分，關(guān)系著企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的提升和企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的地位。

1.核心競(jìng)爭(zhēng)力的涵義與特征。核心競(jìng)爭(zhēng)力是指企業(yè)資源使用的高效率以及增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的能力，包括企業(yè)的組織能力、技術(shù)創(chuàng)新能力、經(jīng)營(yíng)能力、營(yíng)銷能力等。它具有如下特征：（1）是企業(yè)所特有的能力。（2）具有稀缺性、不可模仿性。（3）具有動(dòng)態(tài)性、延展性和層次性等。

2.提升核心競(jìng)爭(zhēng)力的目的和意義。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，企業(yè)單純依靠生產(chǎn)制造和提供服務(wù)等傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)手段已經(jīng)無(wú)法在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境中生存和發(fā)展。

從宏觀層面來(lái)看，提升核心競(jìng)爭(zhēng)力作用：（1）有利于國(guó)家整體能力和國(guó)際地位的提高。（2）有利于促進(jìn)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整。（3）有利于國(guó)家創(chuàng)新體系的建立和完善。從微觀層面來(lái)看，提升核心競(jìng)爭(zhēng)力的作用：（1）有利于提高企業(yè)的整體水平、并在此基礎(chǔ)上培育獨(dú)立的技術(shù)革新能力和創(chuàng)新能力。(2)有利于企業(yè)構(gòu)筑起較強(qiáng)的保護(hù)壁壘，從而在競(jìng)爭(zhēng)中處于有利的地位。（3）有利于企業(yè)發(fā)揮技術(shù)能力的集群效應(yīng)，從而帶動(dòng)相關(guān)技術(shù)和產(chǎn)品的發(fā)展。

二、核心競(jìng)爭(zhēng)力與品牌營(yíng)銷的關(guān)系

品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略作為企業(yè)對(duì)外部環(huán)境變化的反應(yīng)，是與提高企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力密切相關(guān)的，二者是辨證統(tǒng)一的關(guān)系。品牌營(yíng)銷不斷推動(dòng)核心競(jìng)爭(zhēng)力的提升；反過(guò)來(lái)核心競(jìng)爭(zhēng)力又會(huì)進(jìn)一步促進(jìn)品牌營(yíng)銷的發(fā)展，不斷促進(jìn)品牌的技術(shù)含量和價(jià)值含量。這是由于隨著市場(chǎng)環(huán)境的劇變，市場(chǎng)需求的層次不斷變化，導(dǎo)致了企業(yè)經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)日益由注重產(chǎn)品生產(chǎn)和提品服務(wù)，轉(zhuǎn)向注重品牌的經(jīng)營(yíng)和開(kāi)發(fā)，品牌作為企業(yè)的一種重要資源，對(duì)于企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的形成和提高具有重要的意義。因此，二者之間是互動(dòng)的關(guān)系。在當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)激烈、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品需求越來(lái)越高的市場(chǎng)條件下，企業(yè)的品牌營(yíng)銷直接關(guān)系著企業(yè)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)和核心競(jìng)爭(zhēng)力的提高。品牌是企業(yè)的重要資源和衡量企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要標(biāo)志。資源是戰(zhàn)略分析的最基本單元，資源既包括有形資源也包括無(wú)形資源，此處的有形資源是指資金、設(shè)備和人員等，無(wú)形資源是指企業(yè)聲譽(yù)、技術(shù)訣竅、品牌等，品牌是無(wú)形資源中最為重要的一種有價(jià)值的資源，企業(yè)只有擁有了這種有價(jià)值的資源，才能建立起有效的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)能力，有效阻止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)入，維護(hù)自己的市場(chǎng)份額和市場(chǎng)地位。判斷一個(gè)企業(yè)資源有效性的標(biāo)準(zhǔn)就是資源是否具有稀缺性、不易模仿、難以替代和持續(xù)擁有的特點(diǎn)。重視品牌營(yíng)銷可以使企業(yè)不斷挖掘和保持這種稀缺的、有價(jià)值的資源，在此基礎(chǔ)上不斷提高自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

從品牌營(yíng)銷的角度來(lái)看，一方面，品牌營(yíng)銷的目的是為了不斷提高企業(yè)滿足市場(chǎng)需求的能力，為消費(fèi)者提供更多更好的產(chǎn)品和服務(wù)，在此基礎(chǔ)上不斷實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值和經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。因而，在正確的品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略指引下，企業(yè)和企業(yè)家會(huì)不斷追求品牌創(chuàng)新，積極尋求新的、能更好地滿足消費(fèi)者不斷增長(zhǎng)的消費(fèi)需求的新的品牌，不斷增加企業(yè)有價(jià)值的稀缺資源，為廣大消費(fèi)者提供更多、更好的產(chǎn)品和服務(wù)，進(jìn)而不斷提高企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)，不斷實(shí)現(xiàn)把企業(yè)做大、做強(qiáng)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。

篇6

作為客戶經(jīng)理，就不能像推銷員那樣，推銷、訂貨，而是要求對(duì)客戶的“售后服務(wù)”做到滴水不漏?？蛻艚?jīng)理不僅僅只是對(duì)于客戶而言，對(duì)于管理之下的推銷員，也應(yīng)該適當(dāng)進(jìn)行培育工作，如對(duì)于某某客戶他要求過(guò)多，自己應(yīng)該如何處理，帶推銷員一起，給推銷員作出最合理的“推銷”演示。留住客戶，是客戶經(jīng)理自身利益的體現(xiàn)，也是公司最根本的目的?？蛻舻膬r(jià)值才是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)，客戶經(jīng)理的價(jià)值則是維護(hù)、促進(jìn)、改善客戶關(guān)系。制度下的客戶經(jīng)理，通過(guò)自身掌握的資料、能力等科學(xué)的引導(dǎo)煙草市場(chǎng)的發(fā)展。

二、市場(chǎng)品牌經(jīng)營(yíng)管理

我國(guó)作為世界上最大的煙草生存國(guó)家和消費(fèi)國(guó)家。煙草已經(jīng)成為社交應(yīng)酬、心理調(diào)節(jié)、消費(fèi)習(xí)慣、模仿、好奇的主要表現(xiàn)手法之一。如何使企業(yè)在中國(guó)煙草行業(yè)占到一席之地，就成為企業(yè)的奮斗目標(biāo)。

1、突出煙草自身品牌

所謂“知己知彼，放能百戰(zhàn)百勝”，客戶經(jīng)理首先就應(yīng)該了解本身產(chǎn)品的內(nèi)涵，在切合市場(chǎng)，展示給客戶本產(chǎn)品的實(shí)在價(jià)格、高回饋率、獨(dú)到的經(jīng)營(yíng)理念，提高客戶對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的信心。

2、網(wǎng)絡(luò)操作，樹(shù)立品牌形象

網(wǎng)絡(luò)的宣傳、銷售作為傳遞給客戶認(rèn)知、認(rèn)同的大前提，作為客戶經(jīng)理。熟悉網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)，首先做好產(chǎn)品的信息完善度，提供信息的時(shí)候，對(duì)介紹一些本產(chǎn)品相關(guān)的關(guān)鍵字；其次，做一款適合自身品牌的招牌，左手論壇、右手博客，寫出企業(yè)的招聘信息，證明公司業(yè)務(wù)澎泊發(fā)展，需要大量人才。最后在不同的相關(guān)業(yè)務(wù)網(wǎng)站，多發(fā)信息，從細(xì)節(jié)做起，以細(xì)節(jié)取勝。

三、從國(guó)家局“532”和“461”中體會(huì)品牌培育

在2010年全國(guó)煙草工作會(huì)議上，第一次明確提出了“532”、“461”品牌的發(fā)展目標(biāo)。中國(guó)煙草品牌的前進(jìn)的的道路逐漸清晰。對(duì)于整個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō)，“532”、“461”首先是品牌培育能力的全面檢驗(yàn)，最終是品牌發(fā)展的系統(tǒng)提升。推動(dòng)著大時(shí)代的來(lái)臨，企業(yè)的品牌如果能強(qiáng)勢(shì)勝出，產(chǎn)品質(zhì)量、市場(chǎng)表現(xiàn)、品牌的價(jià)值都會(huì)處于領(lǐng)先水平。中國(guó)的煙草產(chǎn)品都不同程度的存在著高結(jié)構(gòu)產(chǎn)品不成型，低規(guī)模的產(chǎn)品又甩不掉。在堅(jiān)定推動(dòng)“532”、“461”品牌成長(zhǎng)的信心下，深刻理解到品牌培育是銷售的第一要素。

1、上柜率的高低，直接影響品牌銷售

從“532”、“461”中不難看出，有大的銷量，必定就需要大的“上柜率”。首先，應(yīng)該減少“庫(kù)存的寬度”，在品牌銷售的前期，客戶經(jīng)理都是不斷的在外部尋找煙草市場(chǎng)空白之處，挖掘市場(chǎng)潛力，過(guò)多的關(guān)注外來(lái)流動(dòng)人員和大型基礎(chǔ)建設(shè)，而忽略了銷售工作的精細(xì)化?！霸黾庸衽_(tái)寬度”的出現(xiàn)，使得品牌培育工作得到提升，主要是通過(guò)煙草零售客戶的轉(zhuǎn)變來(lái)帶動(dòng)煙草市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變。主要采用的是，結(jié)合銷售客戶的地理位置、所在的商業(yè)范圍，增加客戶柜臺(tái)出售煙草品牌規(guī)格的寬度，讓銷售的品牌組合滿足到當(dāng)?shù)叵M(fèi)的實(shí)際需求，從而吸引消費(fèi)者的目光。引導(dǎo)客戶在對(duì)于品牌煙草擺放上作出更標(biāo)準(zhǔn)、更生動(dòng)的的形象。

篇7

商品要講品牌，企業(yè)也要講品牌，高校也不例外。高校品牌不僅是學(xué)校綜合辦學(xué)實(shí)力的反映，也是衡量一所學(xué)校是否具有生命力和廣闊發(fā)展空間的綜合評(píng)價(jià)指標(biāo)。不管是公辦高校還是高職高專院校，它們與獨(dú)立學(xué)院一樣都要講品牌和特色。獨(dú)立學(xué)院作為高等教育從精英教育向大眾教育轉(zhuǎn)型的產(chǎn)物，在當(dāng)今的形勢(shì)下，其與公辦高校之間、與其他獨(dú)立學(xué)院之間、與高職高專院校之間均存在著競(jìng)爭(zhēng)。而獨(dú)立學(xué)院能否在高等教育中占有一席之地歸根到底取決于品牌的傳播影響力。

一、品牌力量：不可忽視的自主品牌建設(shè)工程

1.品牌實(shí)力力量：衡量獨(dú)立學(xué)院綜合辦學(xué)的導(dǎo)向

著名市場(chǎng)營(yíng)銷專家菲利普·科特勒博士這樣解釋品牌：“品牌是一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或圖案，或是它們的相互組合，用以識(shí)別某個(gè)消費(fèi)者或某群消費(fèi)者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別?！本唧w到獨(dú)立學(xué)院而言，響亮的品牌是學(xué)院教學(xué)、科研和管理等綜合實(shí)力的體現(xiàn)，是社會(huì)和廣大家長(zhǎng)對(duì)獨(dú)立學(xué)院辦學(xué)特色的認(rèn)可，也是獨(dú)立學(xué)院在高等教育市場(chǎng)中搶占先機(jī)的關(guān)鍵。獨(dú)立學(xué)院只有講特色，才能有所創(chuàng)新；獨(dú)立學(xué)院只有講特色，才能強(qiáng)化品牌。如今，獨(dú)立學(xué)院品牌建設(shè)和品牌傳播越來(lái)越受到高校辦學(xué)者或管理者的重視，許多高校將學(xué)校品牌研究這一系統(tǒng)建設(shè)工程納入學(xué)校的戰(zhàn)略發(fā)展工作中。

2.品牌名片力量：贏取社會(huì)群體和個(gè)體的“口碑”

品牌的傳播使人們對(duì)品牌的觀念、接受和忠誠(chéng)度產(chǎn)生巨大的轉(zhuǎn)變，同時(shí)品牌效應(yīng)明顯增強(qiáng)。以高考為例，每年高考報(bào)考期間，高校就成為大家熱議的話題。不管是家長(zhǎng)還是考生，均a會(huì)討論“哪一所大學(xué)好”這一話題，而這個(gè)“好”就是高校品牌的濃縮，表現(xiàn)為這所大學(xué)的名片能否贏得社會(huì)群體和個(gè)體的口碑，能否吸引廣大考生向往和報(bào)考。另外，一所獨(dú)立學(xué)院的品牌的好壞并不是由某一句話就可以標(biāo)榜出來(lái)的，而是由獨(dú)立學(xué)院全體師生員工共同努力、踏踏實(shí)實(shí)“內(nèi)強(qiáng)素質(zhì)、外樹(shù)形象”，并經(jīng)歷廣大學(xué)生、家長(zhǎng)和社會(huì)人士的口碑傳播而得到認(rèn)可的。

目前，雖然有部分民辦普通高?；颡?dú)立學(xué)院并未意識(shí)到學(xué)校品牌的重要性，但是，也有越來(lái)越多的高?；颡?dú)立學(xué)院紛紛成立品牌與戰(zhàn)略發(fā)展部、信息與規(guī)劃部或品牌建設(shè)辦公室，專門從事學(xué)校品牌的研究。以廣州大學(xué)華軟軟件學(xué)院為例，該院于2009年4月就正式發(fā)文成立品牌建設(shè)委員會(huì)，下設(shè)品牌建設(shè)辦公室，負(fù)責(zé)學(xué)院品牌戰(zhàn)略的制訂、實(shí)施與管理。由此可見(jiàn)，獨(dú)立學(xué)院辦學(xué)者所制訂的諸多舉措無(wú)非是從學(xué)院這張“名片”出發(fā)，通過(guò)圍繞獨(dú)立學(xué)院舉辦具有特色的專業(yè)賽事、師生獲獎(jiǎng)、特色專業(yè)、人才培養(yǎng)、軟文宣傳、公關(guān)、人際關(guān)系等廣而告之，達(dá)到擴(kuò)大品牌戰(zhàn)略傳播影響力的目的。

3.品牌輻射力量：獨(dú)立學(xué)院優(yōu)勝劣汰的生存警鐘

不管是公辦高校還是高職高專院校，每一所學(xué)院都有自己的品牌，這所學(xué)校的品牌能否被大家認(rèn)可，這就是學(xué)校品牌的輻射力量在影響公眾的思維。對(duì)于學(xué)校品牌研究，可追溯到20世紀(jì)90年代。與企業(yè)品牌研究相比，學(xué)校品牌研究起步還是比較晚的。2004年1月，由中國(guó)新聞出版社主管的《學(xué)校品牌管理》雜志創(chuàng)刊，為國(guó)內(nèi)學(xué)校品牌研究搭建了學(xué)術(shù)交流平臺(tái)。隨著我國(guó)獨(dú)立學(xué)院的相繼出現(xiàn)和日益增多，獨(dú)立學(xué)院辦學(xué)機(jī)制、教學(xué)質(zhì)量面臨著檢驗(yàn)和考核。教育部2008年頒布了管理辦法，給獨(dú)立學(xué)院指明了今后發(fā)展的方向，合格的獨(dú)立學(xué)院將持續(xù)發(fā)展成為真正意義上的獨(dú)立學(xué)院，不合格的獨(dú)立學(xué)院將被母體學(xué)校合并或退出歷史舞臺(tái)。政策或辦法的出臺(tái)要求獨(dú)立學(xué)院“韜光養(yǎng)晦”，打造自身辦學(xué)特色，以特色強(qiáng)品牌，以創(chuàng)新求發(fā)展。這符合優(yōu)勝劣汰的自然規(guī)律。

從品牌建設(shè)來(lái)看，獨(dú)立學(xué)院應(yīng)打造自主品牌，將獨(dú)立學(xué)院的教學(xué)科研、人才培養(yǎng)模式、大學(xué)文化、就業(yè)、管理等辦學(xué)特色彰顯，形成特色鮮明、辦學(xué)機(jī)制靈活和受廣大學(xué)生、家長(zhǎng)、社會(huì)歡迎的獨(dú)立學(xué)院。然而，學(xué)校品牌的競(jìng)爭(zhēng)是所有品牌競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中更高層次、更具綜合性和挑戰(zhàn)性的競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)于獨(dú)立學(xué)院來(lái)說(shuō)，品牌的建設(shè)影響到品牌的傳播，而品牌的傳播又影響品牌的競(jìng)爭(zhēng)，它們?nèi)咧g環(huán)環(huán)相扣，互相聯(lián)系而又不可分離，從而形成品牌的輻射力量，同時(shí)又反過(guò)來(lái)鞭策自己強(qiáng)化和穩(wěn)固自身的品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力。

二、制約獨(dú)立學(xué)院品牌傳播影響力的因素

據(jù)獨(dú)立學(xué)院創(chuàng)辦模式的調(diào)查顯示，獨(dú)立學(xué)院創(chuàng)辦的模式大體有以下幾類：一是地方政府與母體高校共同舉辦，二是投資方與母體高校共同舉辦，三是地方政府、投資方與母體高校共同舉辦，等等。它們都有一個(gè)共同的特點(diǎn)——所創(chuàng)辦的獨(dú)立學(xué)院均在獨(dú)立學(xué)院前面冠以母體高校名字，即按照“××大學(xué)××學(xué)院”的模式冠名。

制約獨(dú)立學(xué)院品牌傳播的因素可以歸納為以下幾點(diǎn)：辦學(xué)理念、專業(yè)設(shè)置基本按照母體專業(yè)設(shè)置克隆，母體學(xué)校設(shè)置什么學(xué)科專業(yè)，獨(dú)立學(xué)院也跟著設(shè)置，自身沒(méi)有辦學(xué)特色；沿用母體學(xué)校的“光環(huán)效應(yīng)”，母體學(xué)校做什么，獨(dú)立學(xué)院也跟著做什么，基本是生搬照抄；對(duì)品牌意識(shí)沒(méi)有概念，對(duì)外宣傳沒(méi)有自身的一套VI系統(tǒng)；不注重學(xué)院內(nèi)涵建設(shè)，服務(wù)、管理工作跟不上；學(xué)院各教學(xué)系或部門對(duì)外宣傳沒(méi)有形成整體，缺乏整體意識(shí)。

三、獨(dú)立學(xué)院品牌傳播影響力提升的路徑

從傳播學(xué)的角度來(lái)說(shuō)，高校品牌傳播是通過(guò)運(yùn)用多種媒介對(duì)學(xué)校發(fā)展目標(biāo)、大學(xué)文化、辦學(xué)質(zhì)量等在公眾中進(jìn)行傳播，以提高學(xué)校的知名度、忠誠(chéng)度、美譽(yù)度。針對(duì)目前品牌已經(jīng)成為獨(dú)立學(xué)院發(fā)展戰(zhàn)略中不可忽視的力量以及制約獨(dú)立學(xué)院品牌傳播影響力的因素，大力推進(jìn)獨(dú)立學(xué)院的品牌建設(shè)是提升獨(dú)立學(xué)院品牌傳播影響力的最佳路徑。

1.科學(xué)定位，以特色發(fā)展促品牌建設(shè)

獨(dú)立學(xué)院要突顯特色，要對(duì)自身戰(zhàn)略發(fā)展正確、科學(xué)定位，并制訂出一套適合自身具體情況且具有可執(zhí)行性的戰(zhàn)略發(fā)展方案。獨(dú)立學(xué)院還要對(duì)自身發(fā)展優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅進(jìn)行分析，得出戰(zhàn)略實(shí)施方案和戰(zhàn)略控制評(píng)估機(jī)制，真正做到客觀、科學(xué)、準(zhǔn)確定位。截至2009年4月，全國(guó)共有322所獨(dú)立學(xué)院，而廣東省就有17所。獨(dú)立學(xué)院如何在眾多“兄弟”中獨(dú)樹(shù)一幟，如何在眾多“兄弟”的競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)現(xiàn)“特色”生存，是目前獨(dú)立學(xué)院戰(zhàn)略發(fā)展應(yīng)積極探索的問(wèn)題。“民辦獨(dú)立學(xué)院發(fā)展的第三步，就是具有自主品牌的優(yōu)質(zhì)大學(xué)，具有自己的專業(yè)品牌、質(zhì)量品牌、信譽(yù)品牌等，使品牌成為其持續(xù)發(fā)展的強(qiáng)大動(dòng)力?！豹?dú)立學(xué)院的發(fā)展應(yīng)結(jié)合自身情況，評(píng)估自身生存環(huán)境，并結(jié)合本區(qū)域經(jīng)濟(jì)情況開(kāi)設(shè)能滿足區(qū)域經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)業(yè)、社會(huì)以及市場(chǎng)需求的專業(yè)，制訂適合社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的人才培養(yǎng)方案，形成靈活而鮮明的辦學(xué)機(jī)制，開(kāi)展人性化的管理服務(wù)，使學(xué)生在優(yōu)美舒適的校園環(huán)境下學(xué)有所長(zhǎng)，逐步將此系統(tǒng)化、規(guī)范化和特色化，以特色發(fā)展來(lái)推動(dòng)獨(dú)立學(xué)院的品牌建設(shè)。

在廣東省的17所學(xué)院中，以專業(yè)性命名學(xué)院的有2所，一所是“軟件學(xué)院”，另一所是“汽車學(xué)院”。以廣州大學(xué)華軟軟件學(xué)院為例，該院自從創(chuàng)辦之日起就將學(xué)院定位為專業(yè)性的“軟件學(xué)院”，依托軟件產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，堅(jiān)持“以質(zhì)量求生存，以創(chuàng)新求發(fā)展”的辦學(xué)思路，以IT市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，以軟件技術(shù)在各行各業(yè)的應(yīng)用為立足點(diǎn)，采用完全學(xué)分制，實(shí)施信息化管理，努力建設(shè)中國(guó)著名的國(guó)際性高等院校。經(jīng)過(guò)八年的發(fā)展，目前該院成為全國(guó)300多家獨(dú)立學(xué)院中唯一的一所軟件學(xué)院，先后獲得“中國(guó)十大品牌獨(dú)立學(xué)院”、“中國(guó)十大優(yōu)勢(shì)專業(yè)院?！薄ⅰ?1世紀(jì)最具發(fā)展?jié)摿逃龣C(jī)構(gòu)”、“全國(guó)教育系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)示范單位”等榮譽(yù)稱號(hào)。該院從辦學(xué)第一天起就樹(shù)立走創(chuàng)新之路的理念，把創(chuàng)新精神落實(shí)在學(xué)院的各方面工作中，力求在創(chuàng)新中塑造“華軟教育”的特色品牌。

2.完善領(lǐng)導(dǎo)機(jī)制，統(tǒng)一實(shí)施品牌建設(shè)與傳播

品牌對(duì)于獨(dú)立學(xué)院來(lái)說(shuō)，不是說(shuō)有品牌就有品牌，它還必須有一個(gè)品牌建設(shè)領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu)來(lái)制訂、實(shí)施和推行，同時(shí)從學(xué)院的長(zhǎng)期發(fā)展和戰(zhàn)略高度上統(tǒng)一品牌傳播口徑和路徑，做到有組織、有計(jì)劃地開(kāi)展品牌建設(shè)和傳播工作。例如，獨(dú)立學(xué)院可以在品牌建設(shè)委員會(huì)下設(shè)日常辦公機(jī)構(gòu)。由于品牌建設(shè)和傳播關(guān)系到全院的生存和發(fā)展，所以，獨(dú)立學(xué)院各教學(xué)系和行政部門負(fù)責(zé)人為委員會(huì)的委員，參與到學(xué)院的品牌建設(shè)中來(lái)。

與此同時(shí)，獨(dú)立學(xué)院還可以制作學(xué)院的VI系統(tǒng)手冊(cè)并啟用，VI系統(tǒng)涉及核心部分、輔助圖形、環(huán)境風(fēng)格類、事務(wù)用品類、員工學(xué)生制服類等幾方面。而在內(nèi)涵建設(shè)方面，教學(xué)與質(zhì)量管理部門加強(qiáng)教學(xué)水平和教學(xué)質(zhì)量的管理、評(píng)估與監(jiān)測(cè)，達(dá)到“內(nèi)強(qiáng)素質(zhì)、外樹(shù)形象”的效果。學(xué)院通過(guò)扎實(shí)開(kāi)展品牌形象和內(nèi)涵質(zhì)量工作，逐步提升品牌傳播的影響力。

3.樹(shù)立以學(xué)生、教學(xué)為主體的品牌傳播鏈

在獨(dú)立學(xué)院，學(xué)生是學(xué)校受教育最直接的受惠群體，而學(xué)生就成為學(xué)院的“產(chǎn)品”，那么畢業(yè)生就是獨(dú)立學(xué)院品牌的塑造者。在校學(xué)習(xí)期間，學(xué)生從側(cè)面也成為獨(dú)立學(xué)院品牌傳播的有力媒介。例如，一所獨(dú)立學(xué)院有一萬(wàn)人，學(xué)院的品牌建設(shè)搞得風(fēng)風(fēng)火火，但是內(nèi)部管理跟不上，學(xué)生到外面?zhèn)鞑?，一傳十、十傳百，學(xué)院所做的工作都會(huì)受到質(zhì)疑。但是如果學(xué)生都滿意，那么家長(zhǎng)也滿意，學(xué)生家長(zhǎng)在生活中對(duì)獨(dú)立學(xué)院品牌的口碑傳播會(huì)產(chǎn)生巨大的正面影響。加上學(xué)校是以教學(xué)為中心，是人才培養(yǎng)的搖籃，因此，獨(dú)立學(xué)院要?jiǎng)?chuàng)新品牌傳播鏈，將學(xué)生納入品牌建設(shè)的系統(tǒng)工程中，同時(shí)回歸到以教學(xué)為中心的局面，從教學(xué)、管理服務(wù)上共同下功夫，向管理要質(zhì)量。

原中山大學(xué)校長(zhǎng)黃達(dá)人教授也說(shuō)過(guò)：“大學(xué)的行政部門要樹(shù)立為教學(xué)、科研服務(wù)的自覺(jué)意識(shí)，形成步調(diào)一致、服務(wù)大局的工作氛圍?！庇纱耍粩嗵岣呓虒W(xué)質(zhì)量才是獨(dú)立學(xué)院的立足之本、發(fā)展之源，同時(shí)要強(qiáng)化行政部門對(duì)教學(xué)一線的服務(wù)意識(shí)，發(fā)揮比較優(yōu)勢(shì)，打造以“學(xué)生”、“教學(xué)”為主體的品牌傳播鏈。

4.選擇傳播媒介，擴(kuò)大傳播渠道

品牌傳播的方式為廣告?zhèn)鞑ァ⒐P(guān)傳播、銷售傳播和人際傳播。獨(dú)立學(xué)院品牌傳播的媒介可以分為以下幾種：廣告?zhèn)鞑タ衫镁W(wǎng)站、報(bào)刊、電視等途徑提升學(xué)院在公眾的品牌形象，包括知名度、美譽(yù)度、信任度、認(rèn)可度；公關(guān)傳播可巧妙利用新聞點(diǎn)、新聞事件提升學(xué)院品牌形象，同時(shí)學(xué)會(huì)有效通過(guò)危機(jī)公關(guān)巧妙塑造品牌形象；銷售傳播在學(xué)校品牌建設(shè)中可轉(zhuǎn)化為“教育傳播”，通過(guò)人性化教育管理向?qū)W生傳播以人為本的教育理念，讓學(xué)生受益；對(duì)于人際傳播，學(xué)生和教師是獨(dú)立學(xué)院的最大群體，也是品牌傳播最有效的傳播個(gè)體，因此要提升學(xué)生和教師的素質(zhì)，塑造良好的傳播者，傳播者所傳播的信息才能為公眾所接受。

5.構(gòu)建大學(xué)文化品牌，打造特色傳播

篇8

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展以及全球市場(chǎng)的進(jìn)一步整合，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的內(nèi)容發(fā)生了深刻的變化，競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)已逐步由原來(lái)局部的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)上升為綜合性、高層次的品牌競(jìng)爭(zhēng)。品牌已經(jīng)超越了管理、人力資源、技術(shù)、資金等生產(chǎn)要素，成為企業(yè)的核心資源，品牌建設(shè)能力也成為實(shí)現(xiàn)和創(chuàng)造企業(yè)價(jià)值的核心能力。西北市場(chǎng)和企業(yè)對(duì)品牌及其建設(shè)問(wèn)題的關(guān)注達(dá)到了從未有過(guò)的高度，如何建立一個(gè)有生命力的、具有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌，已成為越來(lái)越多的企業(yè)制定其發(fā)展戰(zhàn)略的重要內(nèi)容。

一、品牌構(gòu)建理論與建設(shè)模型設(shè)計(jì)

品牌建設(shè)的各個(gè)相關(guān)環(huán)境中之間總是通過(guò)各種品牌經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)進(jìn)行著復(fù)雜和密切的物質(zhì)、資金和信息等各種資源的互換和交流。因此，有必要把關(guān)注的視線深入到互換和交流過(guò)程的各種品牌建設(shè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，特別是在各個(gè)環(huán)境之間起溝通和媒介作用能夠的各種活動(dòng)方式的組合，并進(jìn)一步了解它們的不同組合對(duì)環(huán)境的利用效率是否存在重要影響。

品牌建設(shè)通過(guò)四個(gè)方面來(lái)形成構(gòu)建理論。即：第一：圍繞品牌環(huán)境的影響要素評(píng)測(cè)品牌建設(shè)。品牌環(huán)境的影響要素有企業(yè)、顧客、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、中間商以及宏觀環(huán)境。其品牌理論更多是直接借用了戰(zhàn)略管理理論成果及消費(fèi)者品牌購(gòu)買決策的理論成果。第二：結(jié)合品牌構(gòu)成要素論證品牌建設(shè)?？ㄆ召M(fèi)雷爾的品牌本體模型把品牌以一個(gè)棱柱的6個(gè)方面來(lái)表示：外形、個(gè)性、文化、自我形象、反映、關(guān)系；而品牌金字塔模型則把品牌建設(shè)從塔底到塔尖的次序排列為：特性——利益——感情回報(bào)——價(jià)值觀——個(gè)性品質(zhì)，以此使人們迅速理解品牌的核心本質(zhì)，同時(shí)也得到了品牌核心特征的形象化表達(dá)。 第三：站在管理與策劃的范疇看品牌建設(shè)。以品牌策劃決策過(guò)程及品牌管理的價(jià)值鏈（環(huán)節(jié)） 入手。如厄普舍的品牌特性模型確定了品牌本質(zhì)與品牌特性之間的關(guān)系，品牌本質(zhì)是品牌各特性（包括品牌名稱、商標(biāo)/ 圖示體系、市場(chǎng)交流、推廣/ 商品化、產(chǎn)品/ 服務(wù)表現(xiàn)、銷售策略） 的核心。第四：從品牌經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的靜態(tài)策略模式觀測(cè)品牌建設(shè)。根據(jù)品牌的市場(chǎng)份額和產(chǎn)品的性質(zhì)（或者說(shuō)是品牌參與競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)業(yè)性質(zhì)） 2 個(gè)因素，并指出它們的風(fēng)險(xiǎn)所在，提出相應(yīng)的管理策略和資源配置計(jì)劃。

圍繞上述品牌建設(shè)理論，基于品牌構(gòu)建三個(gè)階段（知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度）劃分，將品牌推廣、品牌穩(wěn)固與品牌發(fā)展納入在模型中，即推廣品牌的顯著性定義上升為通過(guò)產(chǎn)品表現(xiàn)與品牌個(gè)性塑造；通過(guò)情感訴求與利益驅(qū)動(dòng)明確品牌定位與目標(biāo)顧客的關(guān)系；最終將顧客與企業(yè)及產(chǎn)品品牌建立相互關(guān)聯(lián)，形成獨(dú)有個(gè)性化品牌忠誠(chéng)。（見(jiàn)下圖）

二、西北本土企業(yè)品牌現(xiàn)狀及問(wèn)題歸納

1、科技含量低，創(chuàng)新能力差。中國(guó)最有價(jià)值的品牌研究報(bào)告顯示，西部品牌中的發(fā)明專利僅達(dá)1.5%，遠(yuǎn)低于全國(guó)平均水平。由于西部品牌中缺少技術(shù)含量大的優(yōu)勢(shì)，導(dǎo)致產(chǎn)品的附加值極低，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)上只能通過(guò)大量的初級(jí)產(chǎn)品或價(jià)格戰(zhàn)等形式搏擊，削弱了企業(yè)的利潤(rùn)空間和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。另外，較低的技術(shù)門檻也給假冒商品以可乘之機(jī)，使本來(lái)就很脆弱的西部甘肅品牌備受假冒偽劣商品的困擾，西部企業(yè)的合法權(quán)益受到侵害，企業(yè)和品牌信譽(yù)受損。科技創(chuàng)新能力弱是制約西部甘肅品牌發(fā)展的一個(gè)瓶頸，沒(méi)有獨(dú)占性技術(shù)和技術(shù)創(chuàng)新能力弱是西部甘肅品牌與世界品牌差距的最主要表現(xiàn)。其原因一是科技投入少，研發(fā)資金嚴(yán)重不足。二是企業(yè)科技開(kāi)發(fā)的主體地位尚未確立。

2、品質(zhì)形象差，品牌價(jià)格低。品質(zhì)形象作為消費(fèi)者對(duì)某一品牌的總體質(zhì)量感受，反映了企業(yè)在品質(zhì)方面對(duì)消費(fèi)者所作的承諾及企業(yè)為兌現(xiàn)承諾而作的各種努力。與以往相比，近年出現(xiàn)的新品牌質(zhì)量已有了相當(dāng)大的提高，但一流品質(zhì)、二流價(jià)格、三流形象的現(xiàn)象依然很普遍。

3、品牌塑造偏重于形式，且異化嚴(yán)重。與馳名品牌相比，西部地區(qū)品牌的年齡較短，缺少歷史積累。相當(dāng)多的西部企業(yè)在品牌經(jīng)營(yíng)實(shí)踐中慣用轟炸式廣告宣傳產(chǎn)品的形象和用途，專注于造勢(shì)，抄襲模仿趕時(shí)髦，品牌形象嚴(yán)重趨同。甚至一些曾經(jīng)比較知名的產(chǎn)品在經(jīng)過(guò)短期的名聲大噪后，面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)竟悄然無(wú)聲地迅速退出，壽命短、曇花一現(xiàn)似乎已成為多數(shù)西部企業(yè)跳不出去的怪圈。特別是近年來(lái)在外來(lái)品牌的強(qiáng)烈沖擊下，西部甘肅品牌還出現(xiàn)了一種品牌異化現(xiàn)象，那就是有的放棄自己原來(lái)的品牌，采取“實(shí)存名亡”、“實(shí)內(nèi)名外”的經(jīng)營(yíng)策略，將自己的產(chǎn)品改成“聯(lián)營(yíng)”或“”外來(lái)品牌甚至國(guó)外名牌。有的企業(yè)或品牌還采取先在外地注冊(cè)，然后以外來(lái)品牌殺回本地經(jīng)營(yíng)的迂回策略，如此等等。

4、品牌意識(shí)淡漠，經(jīng)營(yíng)理念滯后。由于經(jīng)營(yíng)理念落后，地方企業(yè)的品牌意識(shí)淡薄，許多企業(yè)重視眼前利益而忽視長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，重視經(jīng)濟(jì)效益而忽視社會(huì)效益，重視生產(chǎn)管理而忽視戰(zhàn)略謀劃，重視產(chǎn)品銷售而忽視品牌打造。特別是在對(duì)外開(kāi)放的強(qiáng)烈沖擊和挑戰(zhàn)下，缺乏危機(jī)意識(shí)，致使苦心打造的品牌輕易丟掉，導(dǎo)致許多本土品牌包括企業(yè)名牌、老字號(hào)、知名商標(biāo)等處于嚴(yán)重的困境之中而不能自拔。品牌的背后是企業(yè)，企業(yè)的根本在理念。如果一個(gè)企業(yè)不能確立先進(jìn)的、科學(xué)的經(jīng)營(yíng)理念，不能在戰(zhàn)略與策略的層面做出高人一籌的謀劃，而是處于低層次的傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)，固步自封，抱殘守缺，那就必然難以適應(yīng)新的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)，也就不可能打造出全國(guó)或全球的名牌來(lái)。

5、企業(yè)經(jīng)營(yíng)規(guī)模小、運(yùn)行機(jī)制不健全。經(jīng)營(yíng)規(guī)模作為企業(yè)實(shí)力與管理能力的體現(xiàn)，代表著企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和影響力。現(xiàn)代企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)更多地集中體現(xiàn)在企業(yè)規(guī)模的競(jìng)爭(zhēng)中，而西部企業(yè)的經(jīng)營(yíng)規(guī)模小，地方保護(hù)、行業(yè)壁壘、個(gè)人利益等限制了企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大。生產(chǎn)規(guī)模的限制使產(chǎn)業(yè)集中度小、生產(chǎn)能力低，無(wú)法提高規(guī)模效益，導(dǎo)致品牌的競(jìng)爭(zhēng)力很弱。另外，同行業(yè)內(nèi)眾多西部企業(yè)為各自的生存而相互惡性拼殺更使企業(yè)雪上加霜，成本高、費(fèi)用大、銷售難、經(jīng)營(yíng)虧損使企業(yè)步履維艱，不僅無(wú)力與國(guó)外品牌展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，就是與國(guó)內(nèi)品牌競(jìng)爭(zhēng)也常常處于劣勢(shì)。從外部看，目前我國(guó)公開(kāi)公正的競(jìng)爭(zhēng)制度、明晰有效的產(chǎn)權(quán)制度及靈活多樣的融資機(jī)制尚未真正建立起來(lái)，相關(guān)的政策、法律法規(guī)的規(guī)范作用及社會(huì)的監(jiān)督作用等未能有效地發(fā)揮，這從外部嚴(yán)重束縛了西部甘肅品牌的創(chuàng)新與發(fā)展。從內(nèi)部看，一方面，西部?jī)?yōu)秀的企業(yè)家和品牌經(jīng)營(yíng)人員數(shù)量少，人員梯隊(duì)建設(shè)不足，人力資源缺乏；另一方面，西部企業(yè)現(xiàn)有的激勵(lì)機(jī)制不到位、國(guó)外企業(yè)大舉進(jìn)入西部市場(chǎng)高薪聘請(qǐng)能人的情況下，西部企業(yè)必將面臨著品牌人員大量流失的嚴(yán)峻考驗(yàn)。

三、西北本土企業(yè)品牌構(gòu)建的發(fā)展戰(zhàn)略建議及措施

結(jié)合品牌構(gòu)建理論與模型，針對(duì)上述西北本土企業(yè)品牌構(gòu)建中存在的問(wèn)題歸納，特提出以下戰(zhàn)略建議及措施：

1、培養(yǎng)品牌建設(shè)環(huán)境，注重品牌與品質(zhì)的統(tǒng)一；確定品牌的核心價(jià)值，有了明確的品牌核心價(jià)值就等于推動(dòng)了西部地區(qū)品牌競(jìng)爭(zhēng)的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)；突出西部地區(qū)特色，像蒙古王酒、鄂爾多斯羊毛衫、伊利乳業(yè)、奇正藏藥、岷山當(dāng)歸、莫高香煙等，至少在品牌名稱策劃上容易在省外或國(guó)外叫響，具有特色，易給消費(fèi)者留下深刻印象；全方位展現(xiàn)西部地區(qū)品牌，展現(xiàn)品牌就是把西部地區(qū)品牌的內(nèi)在核心價(jià)值以品牌名稱為焦點(diǎn)，系統(tǒng)地展示給社會(huì)公眾并與市場(chǎng)進(jìn)行連接的過(guò)程。西部企業(yè)需要通過(guò)有效的傳播手段傳達(dá)其經(jīng)營(yíng)品牌的核心價(jià)值，期望市場(chǎng)對(duì)品牌產(chǎn)生特定的區(qū)別認(rèn)識(shí)。同時(shí)，嚴(yán)格把控產(chǎn)品質(zhì)量，塑造名副其實(shí)的名牌戰(zhàn)略。

2、強(qiáng)化品牌意識(shí)與科技創(chuàng)新能力，防止品牌老化；只有使地方品牌適應(yīng)時(shí)展的潮流并不斷賦予其新意，才能贏得市場(chǎng)的支持。在數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，迅速發(fā)展西部自己的電子商務(wù)，適應(yīng)電子商務(wù)在產(chǎn)品生產(chǎn)、產(chǎn)品更新、信息傳遞、品牌保護(hù)等方面對(duì)品牌經(jīng)營(yíng)提出的更高要求，將為西部甘肅品牌的發(fā)展開(kāi)拓一個(gè)新的空間；以名牌企業(yè)為龍頭，實(shí)施跨地區(qū)、跨行業(yè)、跨所有制及跨國(guó)家的重組聯(lián)合，立足于科學(xué)的戰(zhàn)略分析；在做強(qiáng)的基礎(chǔ)上再考慮做大，在做強(qiáng)的過(guò)程中識(shí)別和抵御各種可能誘惑，在“行業(yè)專業(yè)化、專業(yè)多元化”的框架下完成做大的使命，避免西部甘肅品牌陷入經(jīng)營(yíng)誤區(qū)，真正鞏固西部甘肅品牌在競(jìng)爭(zhēng)中的地位。建立和充實(shí)企業(yè)自主研發(fā)機(jī)構(gòu)，形成對(duì)科技成果的吸納和開(kāi)發(fā)機(jī)制及研究、引進(jìn)、開(kāi)發(fā)三位一體的創(chuàng)新體系對(duì)西部甘肅品牌的生存和發(fā)展至關(guān)重要。加大對(duì)研發(fā)的投入，提高基礎(chǔ)研究能力和實(shí)用技術(shù)開(kāi)發(fā)能力，可以增強(qiáng)地方品牌的發(fā)展后勁。

3、突出地方特色與國(guó)內(nèi)、國(guó)際市場(chǎng)的切入點(diǎn)，凸顯品牌形象獨(dú)有個(gè)性；在經(jīng)濟(jì)全球化的背景下，孤芳自賞、自我封閉只能使品牌逐漸萎縮直至消失。西部甘肅品牌的創(chuàng)建和發(fā)展必須超越狹隘的地方觀念，把品牌融入世界經(jīng)濟(jì)與文化的背景下去培養(yǎng)。這樣才能擴(kuò)大西部甘肅品牌的影響，加快西部甘肅品牌的國(guó)際化進(jìn)程。重視和保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)。一方面，要尊重他人的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，在利用他人技術(shù)推出新技術(shù)、新產(chǎn)品之前要取得許可；另一方面，應(yīng)充分利用知識(shí)產(chǎn)權(quán)的國(guó)際公約和法律手段，切實(shí)保護(hù)自己的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，在遇到侵權(quán)時(shí)懂得如何有效地抗辯和合理維權(quán)。

4、以專業(yè)化品牌為方向，建立明顯區(qū)分，增強(qiáng)顧客認(rèn)知與喜好度；西北企業(yè)結(jié)合本土特色化經(jīng)營(yíng)，打造本土品牌專業(yè)化建設(shè)，一方面營(yíng)造個(gè)性化品牌形象，另一方面與國(guó)內(nèi)同行業(yè)企業(yè)建立較強(qiáng)的差異性優(yōu)勢(shì)，逐步形成明顯的偏好度與參與度增強(qiáng)顧客美譽(yù)與喜好。

5、積極打造品牌經(jīng)營(yíng)管理人才隊(duì)伍，以人為本規(guī)范本土企業(yè)內(nèi)部運(yùn)行機(jī)制；由于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)需求的發(fā)展變化，自然要求企業(yè)必須扶持和發(fā)展多種投資的經(jīng)營(yíng)機(jī)制，打破自我封閉的體系，對(duì)相關(guān)品牌專業(yè)人才進(jìn)行理論與實(shí)踐的相互深入學(xué)習(xí)鍛煉。以市場(chǎng)為導(dǎo)向發(fā)揮這些機(jī)制在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)業(yè)升級(jí)中的基礎(chǔ)作用，努力適應(yīng)國(guó)際國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需求的變化滿足多層次、多方面消費(fèi)需求，以科技為動(dòng)力提升企業(yè)整體水平。

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篇9

美國(guó)寶潔公司是世界最大的日用消費(fèi)品公司之一,該公司實(shí)施“一品多牌”的多品牌戰(zhàn)略獲得了巨大的成功,成為世界日用消費(fèi)品市場(chǎng)的“龍頭老大”。當(dāng)然單一品牌延伸策略便于企業(yè)形象的統(tǒng)一,資金、技術(shù)的集中,減少營(yíng)銷成本,易于被顧客接受,但單一品牌不利于產(chǎn)品的延伸和擴(kuò)大,且單一品牌一榮俱榮,一損俱損。而多品牌雖營(yíng)運(yùn)成本高、風(fēng)險(xiǎn)大,但靈活,也利于市場(chǎng)細(xì)分。寶潔公司名稱P&G寶潔沒(méi)有成為任何一種產(chǎn)品和商標(biāo),而根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分洗發(fā)、護(hù)膚、口腔等幾大類,各以品牌為中心運(yùn)作。要問(wèn)世界上哪個(gè)公司的牌子最多,恐怕非寶潔公司莫屬。多品牌的頻頻出擊,使公司在顧客心目中樹(shù)立起實(shí)力雄厚的形象。從深層次分析成功的理論依據(jù)主要包括以下三點(diǎn):

一、從產(chǎn)品壽命周期理論的角度

產(chǎn)品生命周期理論是美國(guó)哈佛大學(xué)教授雷蒙德?弗農(nóng)1966年在其《產(chǎn)品周期中的國(guó)際投資與國(guó)際貿(mào)易》一文中首次提出的。產(chǎn)品生命周期是產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命,即一種新產(chǎn)品從開(kāi)始進(jìn)入市場(chǎng)到被市場(chǎng)淘汰的整個(gè)過(guò)程。費(fèi)農(nóng)認(rèn)為:產(chǎn)品生命是指市上的營(yíng)銷生命,產(chǎn)中和人的生命一樣,要經(jīng)歷形成、成長(zhǎng)、成熟、衰退這樣的周期。就產(chǎn)品而言,也就是要經(jīng)歷一個(gè)開(kāi)發(fā)、引進(jìn)、成長(zhǎng)、成熟、衰退的階段。典型的產(chǎn)品生命周期一般可以分成四個(gè)階段,即引入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期。

通過(guò)多品牌戰(zhàn)略成功的實(shí)現(xiàn)了高的市場(chǎng)占有率,高的市場(chǎng)占有率帶來(lái)的較高的市場(chǎng)銷售數(shù)量,由此帶來(lái)高額利潤(rùn),更加促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展,從而形成良性循環(huán),如上產(chǎn)品壽命周期圖所示,多條產(chǎn)品銷售曲線占領(lǐng)市場(chǎng),并且存在不斷上升的趨勢(shì)。

二、從滿足市場(chǎng)細(xì)分需求與差異化營(yíng)銷的角度

寶潔公司在對(duì)不同的消費(fèi)者市場(chǎng)進(jìn)行有效細(xì)分的基礎(chǔ)上,在一般人認(rèn)為沒(méi)有縫隙的產(chǎn)品市場(chǎng)上尋找到差異,生產(chǎn)出個(gè)性鮮明的產(chǎn)品,而且成功的運(yùn)用營(yíng)銷組合的理論,將每一個(gè)產(chǎn)品都作為一個(gè)單獨(dú)的品牌推銷給消費(fèi)者,甚至將同一產(chǎn)品的不同特色也作為一個(gè)單獨(dú)品牌,以此最大限度地覆蓋不同消費(fèi)層面的市場(chǎng)空間。

寶潔公司在市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上,創(chuàng)立了專門的市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)構(gòu),由一組專門人員負(fù)責(zé)某一品牌的管理,每一品牌都具有獨(dú)立的市場(chǎng)營(yíng)銷策略,形成了寶潔的品牌管理系統(tǒng)。在以后的發(fā)展中,寶潔公司在世界各地開(kāi)展業(yè)務(wù)前,必定先對(duì)消費(fèi)者與市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研。研究以滿足消費(fèi)者的需求為起點(diǎn),為品牌打下良好的基礎(chǔ)。作為跨國(guó)公司,寶潔公司還注意把不同國(guó)家擁有的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行比較。對(duì)于洗衣產(chǎn)品和洗發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品等全球性產(chǎn)品品類,寶潔公司不僅力爭(zhēng)滿足全球消費(fèi)者的共同需要,也盡力滿足具體市場(chǎng)的獨(dú)特需求。他們通過(guò)多種渠道與消費(fèi)者進(jìn)行交流,傾聽(tīng)消費(fèi)者的意見(jiàn)和建議。寶潔公司借此建立起龐大的數(shù)據(jù)庫(kù),及時(shí)獲得消費(fèi)者的意見(jiàn)與需求。這些信息幫助市場(chǎng)部創(chuàng)作有說(shuō)服力的廣告和制定有力的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃,幫助產(chǎn)品開(kāi)發(fā)部開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品,幫助銷售部制定銷售計(jì)劃,保證產(chǎn)品分銷到世界各地。

寶潔公司經(jīng)營(yíng)的多種品牌策略不是把一種產(chǎn)品簡(jiǎn)單地貼上幾種商標(biāo),而是追求同類產(chǎn)品不同品牌之間的差異,包括功能、包裝、宣傳等諸方面,從而形成每個(gè)品牌的鮮明個(gè)性。這樣,每個(gè)品牌有自己的發(fā)展空間,市場(chǎng)就不會(huì)重疊。以洗衣粉為例,寶潔公司設(shè)計(jì)了九種品牌的洗衣粉,占領(lǐng)了美國(guó)更多的洗滌劑市場(chǎng),目前市場(chǎng)份額已達(dá)到55%,這是單個(gè)品牌所無(wú)法達(dá)到的。

篇10

綜上所述，當(dāng)前我們所采用的很多品牌營(yíng)銷的理念和方法，特別是那些產(chǎn)生于上世紀(jì)中期的理論，并不能夠與時(shí)俱進(jìn)，現(xiàn)在已經(jīng)是過(guò)時(shí)的、不適用的，甚至是毫無(wú)價(jià)值的。根據(jù)這些理論來(lái)加大品牌建設(shè)和營(yíng)銷的投入，用再多宣傳覆蓋也不能逆轉(zhuǎn)策略的失效，結(jié)果只能是適得其反。在當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境中，信息廣泛傳播和傳導(dǎo)，而非被品牌商控制；消費(fèi)者互動(dòng)交流，而非被動(dòng)盲從廣告宣傳；消費(fèi)者手中掌握的信息，可以迅速轉(zhuǎn)化為行動(dòng)，而非只是存在于頭腦中的想法。因此，在消費(fèi)者主導(dǎo)的市場(chǎng)環(huán)境下，品牌營(yíng)銷的理論和方法必須要經(jīng)歷重構(gòu)。

因此，若要在新的環(huán)境下贏得消費(fèi)者，品牌所有者和營(yíng)銷者必須關(guān)注以下五個(gè)問(wèn)題：

1.“小眾”至上。大眾市場(chǎng)的時(shí)代已成為過(guò)去。品牌必須關(guān)注小型的消費(fèi)者社群，而并非大范圍的地域市場(chǎng)。品牌管理者需要開(kāi)始了解“小眾”市場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)趣味相投的消費(fèi)者共同喜好的商品，而不是從營(yíng)銷者和制造商的角度出發(fā)，把商品“硬推”給消費(fèi)者。在這些消費(fèi)者社群當(dāng)中，未來(lái)將會(huì)產(chǎn)生有價(jià)值的品牌。

2.內(nèi)容為王。很多品牌管理者都忙于擴(kuò)大傳播范圍和提高宣傳頻次，因而忽略了品牌傳播的關(guān)鍵是內(nèi)容。品牌是什么？代表著怎樣的價(jià)值？品牌能為消費(fèi)者帶來(lái)什么？這些重要問(wèn)題在品牌營(yíng)銷的內(nèi)容中經(jīng)常缺失。在我看來(lái)，現(xiàn)在品牌營(yíng)銷界所推崇的效率（Efficiency）遠(yuǎn)不及效力（Effectiveness）來(lái)得重要。要想有效傳播，必須在內(nèi)容上下功夫。

3.互惠共贏。品牌營(yíng)銷需要帶來(lái)利潤(rùn)，而不是止步于得到受眾的“喜歡”、“點(diǎn)擊”、或者“轉(zhuǎn)發(fā)”。企業(yè)需要從品牌的建設(shè)和經(jīng)營(yíng)當(dāng)中獲得盈利。 利潤(rùn)不是一個(gè)貶義詞。但同時(shí)，買賣雙方之間必須建立起互惠的關(guān)系，品牌建設(shè)的目標(biāo)即是互惠共贏。

4.適應(yīng)文化。一些品牌能夠很靈活地適應(yīng)不同的文化環(huán)境，另一些則不然。品牌經(jīng)營(yíng)者需要了解品牌所處的文化環(huán)境。因?yàn)槲幕牧α糠浅?qiáng)大，通常比品牌更有影響力。在全球化的市場(chǎng)格局當(dāng)中，文化更是品牌制勝的關(guān)鍵要素。如果品牌傳達(dá)的價(jià)值和所在的文化環(huán)境不相符，將會(huì)被消費(fèi)者擯棄，甚至在社交平臺(tái)上制造負(fù)面輿論。